1. No category

VSŠ
VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR
POSLOVNI SEKRETAR
DIPLOMSKA NALOGA
KRISTINA DAJČMAN
Maribor 2008
DOBA
EVROPSKO POSLOVNO IZOBRAŽEVALNO SREDIŠČE
VSŠ
VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR
POSLOVNI SEKRETAR
DEJAVNIKI UČINKOVITOSTI
KOMUNIKACIJE V PODJETJU
EKOSYSTEM D. O. O.
KRISTINA DAJČMAN
Predavateljica - mentorica:
Mentorica praktičnega
izobraževanja v organizaciji:
Organizacija:
Lektor
Prevod v tuji jezik:
Suzana Strmšek Turk, univ .dipl. soc. pedag.
Tjaša Šutovič, mag. podjet.
Ekosystem d.o.o.
Gregor Golob, univ .dipl. prof. slov. jezika
Helena Kozar, univ. dipl. prof. nem. in ang.
jezika
Maribor 2008
DOBA
EVROPSKO POSLOVNO IZOBRAŽEVALNO SREDIŠČE
ZAHVALA
Ob zaključku diplomske naloge se iskreno zahvaljujem svoji mentorici, gospe Suzani Strmšek
Turk, univ .dipl. soc. pedagoginji, ki me je strokovno in potrpežljivo vodila skozi pripravo
in izdelavo diplomske naloge.
Zahvaljujem se gospe Tjaši Šutovič, mag. podjetništva za mentorstvo v podjetju; za izredno
pripravljenost pomoči in njenim strokovnim nasvetom, ki sem jih potrebovala pri pisanju
diplomske naloge, čeprav nisem članica njihovega podjetja.
Hvala tudi vodstvu in zaposlenim podjetja Ekosystem d. o. o., ki so mi z izpolnitvijo ankete
pomagali do podatkov za pripravo diplomskega dela.
Posebno zahvalo namenjam svoji družini – možu, hčerki in sinu, saj so mi z veliko
mero potrpljenja, razumevanja in vzpodbujanja bili v moralno podporo in vsestransko pomoč.
POVZETEK
V diplomski nalogi sem raziskala katere vrste komunikacije uporabljajo zaposleni v podjetju
Ekosystem d.o.o., kako uspešno in učinkovito je njihovo komuniciranje – tudi z naročniki njihovih
storitev.
Komuniciranje je prenos sprejetih simbolov med ljudmi. Ko ljudje komunicirajo med seboj,
prenašajo sporočila s pomočjo besed, kretenj, slik ali govorice telesa. Komuniciranje je lahko
besedno in nebesedno komuniciranje ter formalno in neformalno komuniciranje.
Komunikacija je dejansko nujna na vseh področjih in brez nje praktično ne moremo doseči pravega
učinka.
Mirno lahko trdimo, da je z učinkovito in uspešno komunikacijo v podjetju in zunaj njega,
opravljena že vsaj polovica planiranega dela. Prav zato je potrebno odpraviti čim več motenj in
morebitnih napak v komunikaciji, če pa se že pojavijo, jih je potrebno vsaj omiliti ali omejiti.
Po analizi rezultatov ankete sem v empiričnem delu naloge ugotovila, da zaposlenim v Ekosystemu
beseda komuniciranje pomeni predvsem izmenjavo informacij, nato pogovor in tudi sodelovanje.
Prav tako pa se zaposleni tudi zavedajo, da veščine komunikacije, ki jih obvladajo, vplivajo na
njihovo uspešnost in učinkovitost dela, kot tudi na uspešnost celotnega podjetja.
Ključne besede: komunikacija, komuniciranje, podjetje, zaposleni, motnje, uspešnost,
učinkovitost.
ZUSAMMENFASSUNG
In meiner Diplomarbeit habe ich mir zur Aufgabe gemacht die Arten der Kommunikation der
Angestellten in der Firma Ekosystem GmbH zu erforschen. Dabei habe ich besonderen Wert
darauf gelegt, wie erfolgreich ihre Kommunikation ist - auch mit ihren Auftraggebern.
Kommunikation ist die Verständigung zwischen Menschen besonders mithilfe von Sprache und
Zeichen. Wenn Menschen miteinander kommunizieren, übermitteln sie Nachrichten mithilfe von
Wörtern, Gestik, Bildern und Körpersprache. Kommunikation kann sprachlich oder nonverbal,
offiziell oder inoffiziell sein.
Kommunikation ist in der Tat auf allen Bereichen notwendig und ohne sie kann der gewünschte
Effekt nicht erreicht werden.
Wir können ruhigen Gewissens behaupten, dass mit einer effektiven und erfolgreichen
Kommunikation in und außerhalb einer Firma die Hälfte der Arbeit schon getan ist. Deshalb ist es
nötig so viele Kommunikationsstörungen wie nur möglich zu beseitigen. Falls es dennoch zu
welchen kommt, sollten sie so gut wie mögliche eingeschränkt werden.
Nach der Analyse der Umfrageergebnisse habe ich im empirischen Teil der Diplomarbeit
herausgefunden, dass die Angestellten von Ekosystem GmbH unter dem Wort kommunizieren vor
allem Informationsaustausch, ein Gespräch führen und Mitarbeit verstehen. Den Angestellten ist es
außerdem klar, dass sich gute Kommunikationsfähigkeiten sowohl auf den Erfolg und die
Effektivität ihrer Arbeit, als auch auf den Erfolg der ganzen Firma auswirken.
Schlüsselwörter: Kommunikation, kommunizieren, die Firma, die Angestellten, die Störungen, der
Erfolg, die Effektivität.
KAZALO
ZAHVALA
POVZETEK
ZUSAMMENFASSUNG
1 UVOD........................................................................................................................................... 5
1.1 Namen diplomske naloge ...................................................................................................... 5
1.2 Cilji in osnovne trditve diplomske naloge ............................................................................ 5
1.3 Uporabljene metode dela diplomske naloge......................................................................... 6
2 OSNOVE POSLOVNEGA KOMUNICIRANJA ...................................................................... 7
2.1 Opredelitev in cilji poslovnega komuniciranja..................................................................... 7
2.2 Načela in pogoji poslovnega komuniciranja ........................................................................ 9
2.3 Motnje pri komuniciranju in njihovo odpravljanje ............................................................ 13
2.4 Besedno komuniciranje ...................................................................................................... 14
2.5 Nebesedno komuniciranje .................................................................................................. 15
2.6 Formalno komuniciranje .................................................................................................... 16
2.7 Neformalno komuniciranje ................................................................................................. 17
3 PRODAJA KOT INSTRUMENT MARKETINŠKEGA komuniciranja................................. 19
3.1 Instrumenti marketinškega komuniciranja ......................................................................... 19
3.2 Osebna »prodaja« ............................................................................................................... 20
3.2.1 Opredelitev in značilnosti osebne prodaje ................................................................... 20
3.2.2 Prodajno osebje ........................................................................................................... 22
4 KOMUNICIRANJE V EKOSYSTEMU D. O. O. ................................................................... 24
4.1 Predstavitev družbe Ekosystem d. o. o. ............................................................................. 24
4.2 Vrste komunikacij, ki jih uporabljajo zaposleni ................................................................. 26
5 RAZISKAVA S PODROČJA KOMUNIKACIJE V PODJETJU EKOSYSTEM D. O. O. .... 27
5.1 Izvedba ankete: Kako uspešna je komunikacija zaposlenih med seboj in z naročniki storitev
................................................................................................................................................... 27
5.1.1 Rezultati anketiranja .................................................................................................... 27
5.1.2 Bistvene ugotovitve analize o obstoječem stanju komuniciranja v podjetju Ekosystem
d. o. o. .................................................................................................................................... 40
5.1.3 Preverjanje zastavljenih trditev diplomske naloge ...................................................... 41
6 PREDLOGI IN SMERNICE ZA IZBOLJŠAVE NA PODROČJU KOMUNICIRANJA V
EKOSYSTEMU d. o. o. ................................................................................................................ 43
7 ZAKLJUČEK ............................................................................................................................ 44
8 SEZNAM LITERATURE IN VIROV ...................................................................................... 45
9 IZJAVA O AVTORSTVU ........................................................................................................ 47
10 PRILOGE ................................................................................................................................ 48
10.1 ANKETA .......................................................................................................................... 48
KAZALO PREGLEDNIC
Preglednica 1: Spol zaposlenih v Ekosystemu d. o. o. ................................................................. 28
Preglednica 2: Starost zaposlenih ................................................................................................. 28
Preglednica 3: Delovni staž zaposlenih v podjetju ....................................................................... 28
Preglednica 4: Stopnja izobrazbe zaposlenih ............................................................................... 28
Preglednica 5: Kakšen je za zaposlene pomen besede komuniciranje ......................................... 29
Preglednica 6: Najpogostejši vzrok slabih odnosov med sodelavci ............................................. 30
Preglednica 7: Način pridobivanja informacij, ki so potrebne za delo ......................................... 30
Preglednica 8: Vpliv stopnje informiranosti zaposlenih na delo .................................................. 31
Preglednica 9: Oblike in pogostost komuniciranja pri delu zaposlenih ....................................... 32
Preglednica 10: Pripravljenost na komuniciranje s strankami...................................................... 33
Preglednica 11: Prilagoditev informacije sogovorniku, oz. stranki.............................................. 33
Preglednica 12: Preverjanje povratne informacije (feedback) ..................................................... 34
Preglednica 13: Pomen strokovnosti pri delu in komuniciranju zaposlenih ................................ 35
Preglednica 14: Urejenost odnosov v Ekosystemu ...................................................................... 36
Preglednica 15: Vpliv veščin komuniciranja na uspešnost in učinkovitost dela .......................... 38
Preglednica 16: Vpliv učinkovite komunikacije na medsebojne odnose zaposlenih ................... 38
Preglednica 17: Vpliv učinkovite komunikacije na uspešnost podjetja ....................................... 39
KAZALO GRAFOV
Graf 1: Pomen besede komuniciranje........................................................................................... 29
Graf 2: Najpogostejši vzrok slabih odnosov med sodelavci......................................................... 30
Graf 3: Pridobitev informacij potrebnih za delo ........................................................................... 31
Graf 4: Vpliv stopnje informiranosti zaposlenih na delo ............................................................. 31
Graf 5: Oblike in pogostost komuniciranja pri delu zaposlenih ................................................... 32
Graf 6: Pripravljenost na komuniciranje s strankami ................................................................... 33
Graf 7: Prilagoditev informacije sogovorniku, oz. stranki ........................................................... 34
Graf 8: Preverjanje povratne informacije (feedback) ................................................................... 34
Graf 9: Pomen strokovnosti pri delu in komuniciranju zaposlenih .............................................. 35
Graf 10: Reševanje konfliktov s komunikacijo ............................................................................ 36
Graf 11: Možnost podajanja rešitev.............................................................................................. 37
Graf 12: Izmenjava informacij in opozorila na probleme ............................................................ 37
Graf 13: Vpliv veščin komuniciranja na uspešnost in učinkovitost dela ..................................... 38
Graf 14: Vpliv učinkovite komunikacije na medsebojne odnose zaposlenih............................... 39
Graf 15: Vpliv učinkovite komunikacije na uspešnost podjetja ................................................... 39
KAZALO SLIK
Slika 1: Naslovna stran kataloga družbe Ekosystem d.o.o. ........................................................... 25
1 UVOD
Področje raziskovanja se je nanašalo na predmet Koncepti in veščine komuniciranja. V diplomski
nalogi sem raziskala katere vrste komunikacije uporabljajo zaposleni in kako uspešna je ta.
Komunikacija je proces sporazumevanja, kjer morajo biti osebe, ki medsebojno komunicirajo, med
seboj »uglašene«, kajti le tako bodo dosegle svoj namen in cilj. Z njo želimo vedno nekaj doseči, je
bistvenega pomena za uspešnost podjetja. Zaradi neuspešne komunikacije prihaja do različnih
konfliktov in včasih celo do izgube naročila storitev.
1.1 Namen diplomske naloge
Namen pisanja diplomske naloge je bil, v preučitvi učinkovitosti in uspešnosti komunikacije med
zaposlenimi v Ekosystemu ter naročniki njihovih storitev, predvsem pa komunikacijo med
zaposlenimi; na osnovi znanja, ki sem ga pridobila v času študija, literature, drugih virov in
praktičnega znanja, sem želela podati predloge in morebitne smernice za izboljšanje komunikacije
zaposlenih. Učinkovita in uspešna komunikacija je za podjetje zelo pomembna, zato sem na
podlagi ankete opravila raziskavo, ki do sedaj še ni bila narejena.
1.2 Cilji in osnovne trditve diplomske naloge
Cilji diplomske naloge so bili:
•
opredeliti pomembnost učinkovite in uspešne komunikacije,
•
opredeliti najpogostejše motnje in napake v komunikaciji,
•
analizirati načine obstoječe komunikacije med zaposlenimi in uporabniki njihovih storitev;
•
analizirati načine obstoječe komunikacije med vodstvom in zaposlenimi,
•
predstaviti končne ugotovitve analize o obstoječem stanju komuniciranja,
•
oblikovati predloge in smernice za izboljšanje na področju komuniciranja v
Ekosystemu d. o. o.
Osnovne trditve diplomske naloge:
•
veščine komunikacij, ki jih obvladamo, vplivajo na uspešnost in učinkovitost dela,
•
učinkovita komunikacija vpliva na medsebojne odnose zaposlenih,
5
•
učinkovita komunikacija vpliva na uspešnost podjetja,
•
prednosti komuniciranja v podjetju so predvsem v dobrih odnosih med sodelavci, saj le-ti
vplivajo tudi na uspeh podjetja,
•
ljudje, predvsem zaposleni, imamo premalo časa za druženje in neformalno komuniciranje.
1.3 Uporabljene metode dela diplomske naloge
V prvem delu diplomske naloge sem na osnovi obstoječe literature, z metodo deskripcije pojasnila
osnovne pojme. Na osnovi različnih virov sem pojme primerjala ter združila.
V drugem – empiričnem delu, sem izvedla anketiranje zaposlenih, vključno z vodstvom podjetja
Ekosystem d.o.o. Na tej osnovi sem nato z metodo analize podala morebitne pomanjkljivosti. S
pomočjo sinteze sem predstavila končne ugotovitve. Podatke sem prikazala s tabelami in grafi, ki
sem jih obdelala s pomočjo programa Excel. Po raziskavi sem predlagala smernice za izboljšave, ki
izhajajo iz teorije, ugotovitev opravljene raziskave in dolgoletnega praktičnega dela.
6
2 OSNOVE POSLOVNEGA KOMUNICIRANJA
Pojem »komuniciranje« izhaja iz latinske besede »communicare« in pomeni posvetovati se,
razpravljati, vprašati za nasvet. To pomeni, da udeleženci s komuniciranjem izmenjujejo tako
informacije, kot tudi znanje in izkušnje (Možina, et al., 2004, str. 20).
Ugotovimo lahko, da je komunikacija praktično nujna na vseh področjih in da brez nje praktično
ne moremo doseči pravega učinka. Kakršnokoli delo opravljamo, ali komuniciramo posredno ali
neposredno, na vsak način komuniciramo. Tudi kadar ne rečemo nič, komuniciramo, včasih še bolj
zgovorno, kot če bi govorili. Dejstvo je, da z vsem kar smo, komuniciramo od trenutka, ko smo se
rodili, tekom življenja, pa vse do smrti, nekateri pa menda ne odnehajo še celo po smrti.
Po podjetjih, v šolah, bankah, po tovarnah in v vseh drugih organizacijah se vedno kaže velika
potreba po uspešni komunikaciji. Komunikacija ima v organizaciji podobno vlogo, kot jo ima
krvni obtok pri človeku. Če človekove žile otrdijo, lahko pride do zdravstvenih težav. Podobno
lahko razvoj neustreznih in neuspešnih načinov komuniciranja v organizaciji privede do manjše
produktivnosti. Človeško življenje je v skrajnem primeru včasih mogoče rešiti z operacijo srca, v
organizaciji pa je treba za preživetje prenoviti komunikacijski sistem (Možina, 1994, str. 559).
Menedžerji in strokovnjaki nasploh komunicirajo zato, da bi informirali sodelavce in druge, da bi
pridobivali koristne informacije, in predvsem zato, da bi vplivali na sodelavce ter posameznike in
skupine zunaj svoje organizacije. Skorajda ni dejavnosti v organizaciji, ki bi mogla potekati brez
komuniciranja (Možina et al., 2004, str. 17).
2.1 Opredelitev in cilji poslovnega komuniciranja
Poslovno komuniciranje je pomemben del dejavnosti članov vsake organizacije, namenjeno pa je
postavljanju ciljev organizacije ter doseganju teh ciljev, skratka politiki organizacije.
Poslovno komuniciranje poteka navzven ali znotraj organizacije. Navzven poteka iz organizacije v
zunanje okolje - komuniciranje z odjemalci in dobavitelji, s konkurenti, oblastmi itd. Znotraj
organizacije pa komuniciranje poteka med ravnmi v organizaciji, med deli organizacije, kot tudi
med funkcijami organizacije.
7
Menedžerji in strokovnjaki komunicirajo zato, da bi informirali sodelavce in druge, da bi
pridobivali koristne informacije, da bi vplivali na sodelavce ter posameznike in skupine zunaj svoje
organizacije (ibidem, str 16-17)..
Različne oblike komuniciranja omogočajo (ibidem, str. 17):
•
dajanje in dobivanje informacij,
•
reševanje tekočih in potencialnih problemov,
•
pregled, usmerjanje in usklajevanje tržnih poslov, dejavnosti,
•
medsebojno izmenjavo podatkov, mnenj,
•
vzdrževanje poslovnih, tržnih stikov,
•
delovanje in prenos idej, zamisli, rešitev,
•
začenjanje, razvoj in končanje dela,
•
nabavo, prodajo, pogodbe,
•
raziskovalno in razvojno dejavnost itd.
Katere oblike in metode komuniciranja uporabljamo, je odvisno od namena in cilja, ki si ga
postavimo, vsebine, ki jo želimo podati, števila ljudi, ki sodelujejo, njihove izobrazbe, izkušenj,
motiviranosti, časa, ki ga imamo na razpolago, od našega znanja in sposobnosti, da uporabljamo
različne načine komuniciranja (Možina et al., 1998, str .19).
Poslovno komuniciranje je dejavnost menedžerjev in drugih strokovnjakov v organizaciji. Od
družabnega komuniciranja, ki je namenjeno predvsem razvedrilu, se razlikuje po ciljih. Poslovno
komuniciranje je ciljna dejavnost, namenjena doseganju za organizacijo koristnih ciljev. (Možina,
et al., 2004, str. 17).
Cilji komuniciranja v organizaciji naj bodo predvsem: (ibidem, str. 17)
o merljivi: ko komuniciramo, moramo vedeti, ali to počnemo dobro in prav,
o dosegljivi: postavljanje nerealnih ciljev je škodljivo, saj jalova prizadevanja, da bi jih
dosegali, porabljajo moč udeležencev in sredstva organizacije,
o izzivni: dobro komuniciranje je odvisno od udeležencev, ti pa si zanj ne bodo kaj
bistvenega prizadevali, če jim ne bo izziv.
Cilji sami so le namere, želje, sami so le malo koristni. Uspešno je le komuniciranje, ki zastavljene
8
cilje tudi dosega. Zato je strategija komuniciranja za doseganje ciljev komuniciranja vsaj tako
pomembna kot cilji sami.
2.2 Načela in pogoji poslovnega komuniciranja
V medosebni komunikaciji je potencial dobre ali učinkovite komunikacije odvisen od skupnega
polja izkušenj ljudi, ki so vpleteni v proces komuniciranja. Slovenec in Korejec, ki ne govorita
skupnega jezika, ne moreta uspešno komunicirati na verbalni ravni. Podobno velja za principe
oglaševanja. Učinkovit oglaševalec mora »govoriti jezik« javnosti, uporabljati simbole, slike,
besede in ideje, ki so znane njenim članom. Strategija oglaševanja se mora začeti s pozornim
proučevanjem jezika, norm in vrednot javnosti ter njihovo zvezo z oglaševanim izdelkom ali
blagovno znamko.
Drugo osnovno načelo komunikacije je, da so komunicirane informacije, ideje ali stališča, vedno
pod vplivom velikega števila dražljajev. V medosebni komunikaciji so vključena vsa čutila (vid,
zvok, celo dotik in vonj). Izrazi na obrazu, gibanje rok, ton glasu itd. imajo vlogo dopolnjevanja.
Po drugi strani pa je posameznikovo »vedenje« naslednji pomemben vidik procesa komuniciranja.
Podobno velja za oglaševalce. Teoretiki komuniciranja trdijo, da komunicira vse, kar oglaševalec
naredi. Torej tudi to, da ne naredi ničesar! Za javnost je torej pomembno, kaj vedo o blagovni
znamki, podjetju, ko jo izdeluje, mediju-prenašalcu sporočila, sliki ali zvoku itd.
Navedeni dve načeli sta osnova za vse oblike človeškega komuniciranja. Prav tako pa sta tudi
osnova za oblikovanje strategije besedila in izbora medijev, prenašalcev besedila ter z njimi
povezanih odločitev (Ule in Kline 1996, str. 64).
Pogoji uspešnega komuniciranja so (Kotler, 1996, str. 597):
1. Sporočilo mora biti oblikovano in posredovano tako, da vzbudi zanimanje in doseže svoj
»namen ali cilj«, to pa je posameznikovo poslušanje, gledanje ali branje..
2. Sporočilo mora vsebovati znake, ki so skupni viru in sprejemniku.
3. Sporočilo mora pri posamezniku vzbuditi potrebe in posredovati nek način soočanja z njimi.
Če ti pogoji niso zadovoljeni, je komunikacija neuspešna. Proces, ki poteka od vira do cilja in iz
prejemnika izvabi želeni odgovor oziroma reakcijo, pomeni, da je komunikacija uspešna. Vir
poskuša zakodirati sporočilo tako, da ga bo ciljni prejemnik čim lažje dekodiral. V jeziku tega
modela to pomeni, da »je treba sporočilo prilagoditi izkušnjam ciljne javnosti«.
9
Tržnik mora razumeti, kako poteka komunikacija oziroma sporočanje.
Aktualnih je devet prvin komunikacijskega modela; dve prvini pa sta poglavitna udeleženca v
komunikaciji, to sta oddajnik in naslovnik. Ostale prvine so še: sporočilo in kanal, komunikacijske
funkcije – zakodiranje in odkodiranje, odziv in povratna informacija ter motnje (ibidem, str. 597).
Oddajnik.
Oddajnik je oseba ali naprava, ki proizvaja (pošiljatelj) in oddaja sporočila.
Pri tem mora upoštevati določena pravila komuniciranja, da bi s procesom komunikacije dosegla
svoj namen, kar pomeni (Možina in Damjan, 1992, str. 5):
o sporočilo mora biti razumljivo,
o oddajnik mora vedeti, kaj želi doseči s sporočanjem, razumeti mora tiste ljudi, katerim
sporočilo posreduje,
o oddajnik mora opazovati tudi lastno ravnanje v procesu komuniciranja.
Če ti pogoji niso zadovoljeni, je komunikacija neuspešna. Proces, ki poteka od oddajnika
(pošiljatelja) do cilja in iz prejemnika izvabi želeni odgovor oziroma reakcijo, pomeni, da je
komunikacija uspešna.
Oddajnik mora vedeti, katerega naslovnika želi doseči in kakšne odzive pričakuje od njega. Pri
zakodiranju sporočila upošteva, kako ciljno občinstvo običajno razkodira sporočila.
Komunikacijski kanal mora izbrati tako, da bo dosegel ciljno občinstvo. Omogočiti mora tudi
povratne kanale, da bo lahko sprejemal odzive občinstva na svoja sporočila.
Naloga oddajnika je, da sporočilo vkodira na tak način, da bo zagotovo razumljeno na
prejemnikovi strani; da bo uporabil tiste besede, znake in simbole, ki so znani, domači in
razumljivi tudi ciljni javnosti. Takšne, ki jih lahko prepozna in torej tudi pozna.
Oddajnikova naloga je tudi, da svoje sporočilo posreduje naslovniku. Upoštevati je treba, da je v
okolju precej motenj - ljudje so vsak dan izpostavljeni več sto komercialnim sporočilom. Za to, da
ciljno občinstvo ne sprejme nekega sporočila, so možni trije vzroki: selektivna pozornost, zaradi
katere naslovnik ne zazna vseh sporočil, selektivno izkrivljanje, pri katerem pride do popačenja
sporočila, tako da naslovnik ne sliši tisto, kar želi slišati in selektivna ohranitev, zaradi katere
naslovnik ohrani v spominu le del vseh sporočil, ki ga dosežejo. Sporočevalec mora oblikovati
sporočilo tako, da vzbudi pozornost kljub motnjam v okolju (Kotler, 1996, str. 597-598).
10
Sprejemnik (naslovnik).
Sprejemnik je oseba ali naprava, ki ji je sporočilo namenjeno in ki sporočilo sprejme.
Prav tako, kot mora imeti oddajnik sposobnosti oddajanja, mora sprejemnik imeti sposobnost
sprejemanja sporočil, da bi bila komunikacija sploh mogoča (Možina in Damjan, 1992, str. 5-6).
Povedano preprosteje, to pomeni, da prejemnik pravilno razume in interpretira to, kar je oddajalec
sporočila želel prenesti oziroma sporočiti.
V splošnem so sprejemniki potrošniki, javnost ali trg, ki ga skuša podjetje doseči in berejo,
poslušajo ali gledajo oddajnikovo sporočilo ter ga tudi dekodirajo.
Oglaševalci v svetu porabijo velikanske vsote denarja predvsem za psihološko raziskovanje svojih
ciljnih javnosti. Njihovi rezultati so namreč nujen pogoj za prepričanje, da potrošnike tudi
razumejo. Poleg tega porabijo veliko denarja in časa za predtestiranje sporočil. Z njihovo pomočjo
se prepričajo, da jih potrošniki razumejo, jih dekodirajo na način, kot so to želeli in načrtovali
oglaševalci oziroma njihove agencije (Ule in Kline 1996, str. 68).
Sporočilo.
Sporočilo vsebuje dejstvo, mnenje, željo, skratka informacije, ki jih želi pošiljatelj prenesti
prejemniku. Izrazimo ga z besedami, gibi ali drugačnimi znaki, zato ga pogosto imenujemo kar
signal. Sporočilo naj bo razumljivo, da bo prejemnik vede, kaj želi pošiljatelj povedati. Naj bo tudi
jedrnato, brez nepotrebnih fraz in odvečnih besed (Možina et al., 2004, str. 51).
Sporočilo je lahko verbalno ali neverbalno, v pisni ali govorjeni obliki, v obliki simbola, znaka ali
njihove poljubne kombinacije. V vsakem primeru pa mora biti v takšni obliki, da je primerno za
načrtovani komunikacijski kanal. V oglaševanju je to nekaj besed, ki se preberejo kot sporočilo na
radiu ali produkcija kompleksnega TV oglasa. Pogosto v takšnih oglasih za njihovo učinkovitost
niso bistvenega pomena besede, vključene v sporočilo, temveč vtis ali podoba, ki ga naredi na
posameznega prejemnika oglas v celoti. Podoba, ki jo projicira oglas, pogosto sporoči več, kot to
storijo uporabljene besede v sporočilu (Ule in Kline 1996, str. 66).
Komunikacijska pot.
Komunikacijska pot je kanal, po katerem sporočilo potuje od oddajnika k sprejemniku.
Lahko so to telefonske linije, pisma, neposredni stiki in podobno.
Komunikacijski kanal sicer lahko obstaja tehnično, a zaživi v organizacijskem smislu šele tedaj, ko
11
je uporabljen za komuniciranje (Možina et al., 2004, str. 51).
V najširšem smislu jih razvrščamo v dva tipa komunikacijskih kanalov. To so osebni in neosebni
kanali.
Osebni komunikacijski kanali pomenijo obliko medosebnega stika med posamezniki ali skupinami
iz ciljne skupine. Zastopniki, prodajalci so takšen osebni komunikacijski kanal.
Neosebni kanali komuniciranja so tisti, ki prenašajo sporočilo brez vključevanja osebnega stika
med pošiljateljem in prejemnikom sporočila. Neosebni kanali se praviloma nanašajo na množične
medije ali množično komuniciranje, ker se eno sporočilo sočasno pošilja velikemu številu
posameznikov oziroma prejemnikom (Ule in Kline, 1996, str. 66-67).
Zakodiranje in razkodiranje sporočila.
Sporočila sestavljajo znaki, ki jih mora naslovnik prepoznati. Bolj ko se oddajnikovo izkustveno
polje prekriva z naslovnikovim, učinkovitejše bo sporočilo. »Oddajnik lahko zakodira sporočilo in
naslovnik ga lahko razkodira samo na podlagi izkušenj, ki jih imata«. To dejstvo je lahko moteče,
kadar sporočevalci iz enega družbenega sloja komunicirajo z drugim družbenim slojem (Kotler,
1996, str. 597).
Razkodiranje je proces transformiranja in interpretiranja oddajnikovega sporočila v prejemnikove
misli. Ta proces je pod močnim vplivom prejemnikovega okvira razmišljanja ali polja izkušenj. Ta
se nanaša predvsem na izkušnje, stališča in vrednote, ki se pojavljajo v komunikacijski situaciji.
Za učinkovito komuniciranje je torej pogoj, da se proces prejemnikovega razkodiranja izenači
oziroma uskladi z oddajnikovim zakodiranjem. S tem je tudi jasno poudarjen pomen proučevanja
vedenja oziroma psihologije potrošnika in komuniciranja v fazi priprave sporočila kot tudi med
preverjanjem njegove učinkovitosti.
Medtem ko v fazi prejema naslovnik zazna le obliko sporočila, pri razkodiranju zazna tudi njegovo
vsebino. Bistvo je, da naslovnik sporočilo razume, vendar ne po svoje, temveč tako, da ima vsebina
zanj isti pomen kot za oddajnika.
V praksi se pogosto dogaja, da pomen, ki ga ima sporočilo za naslovnika, ni istoveten s pomenom,
ki ga je sporočilu namenil oddajnik. Naslovnik uporabi pri razkodiranju sporočila svoj lasten
referenčni okvir ali izkustveno polje, ki se bistveno razlikuje od oddajnikovega.
Če se simboli ne ujemajo, pomeni, da so nastopile motnje. Naslovnik je sporočilo prejel, vendar ga
ni v celoti ali delno razkodiral (Možina in Damjan, 1992, str. 8).
12
Odziv.
Skupek reakcij prejemnika, ki sledijo sprejemu sporočila, imenujemo odgovor odziv. Gre za
odgovore v najširšem pomenu besede, saj so le-ti lahko vidni ali nevidni. Vidni odgovori izražajo
konkretno njegovo obnašanje - naslovnik odgovori na sporočilo z dejanjem. Pri nevidnih
odgovorih pa je naslovnikovo obnašanje prikrito: sporočilo »odloži« v svoj spomin. Gre za
duševno obnašanje sprejemnika. Naročanje oglaševanega izdelka takoj po objavi je primer takšne
reakcije (ibidem, str. 8).
Povratna informacija je v bistvu zadnja in hkrati začetna faza procesa komuniciranja. Začetna zato,
ker odgovor sprejemnika pomeni njegovo reagiranje na sporočilo, ki lahko oddajniku služi kot
podlaga za oblikovanje novega sporočila.
2.3 Motnje pri komuniciranju in njihovo odpravljanje
Vedno komuniciranje ne poteka tako učinkovito, kot bi si želela pošiljatelj in naslovnik.
Motnje se lahko pojavijo pri oddajniku, naslovniku ali v komunikacijskem kanalu.
Motnje, ki izvirajo iz oddajnika, nastanejo, ker oddajnik govori naslovniku v njemu nerazumljivem
jeziku ali se izraža tako dvoumno, da ga naslovnik bodisi ne more natančno razumeti bodisi ga
lahko razume na različne načine. Za motnje se šteje tudi, če se poleg stvarnega sporočila oddajajo
kakšna nepomembna sporočila, saj pri tem naslovniku pogosto ne more razbrati, katero sporočilo
je pomembno in katero ne.
Še posebej pomembne so motnje, ki izvirajo iz naslovnika. Velikokrat se zgodi, da do dekodiranja
sporočila sploh ne pride, čeprav je sprejemnik sporočilo prejel. Pri tem gre za delovanje naslednjih
motenj:
•
naslovnik za sporočilo nima interesa,
•
sporočil je preveč, zato vseh ne more razkodirati,
•
določeno sporočilo je po vsebini preobsežno,
•
naslovnik zaznava druga sporočila v okolju, ki so zanj pomembnejša,
•
naslovnik sporočila ne razume enako kot oddajnik in mu pripisuje drugačen pomen.
Motnje lahko nastanejo tudi v komunikacijskem kanalu. Za tovrstne motnje štejemo vse, kar se
prenaša po kanalu poleg sporočila, ki ga želi poslati oddajnik. Motnje na televiziji, pri telefonskih
13
razgovorih, hrup v delavniških prostorih in podobno, so le nekateri primeri (Možina in Damjan,
1992, str. 13-14).
Motnjam pri komuniciranju se v celoti ni mogoče izogniti. Obstaja pa nekaj načinov, kako jih vsaj
omiliti ali omejiti. Ena od najbolj pogosto uporabljenih možnosti je, da oddajnik ponovi sporočilo,
lahko celo večkrat. S tem skuša zmanjšati vpliv objektivnih in subjektivnih dejavnikov, ki
povzročajo motnje pri sprejemu.
Naslednja možnost za omejitev motenj je šifriranje sporočil, ki se uporablja v primeru omejenih
zmogljivosti ali zahtev komunikacijskega kanala ali tajnih sporočil. S šifriranjem se z isto
komunikacijo prenese veliko več informacij, kapaciteta komunikacijskega kanala se poveča, večja
je tudi natančnost komuniciranja.
Pomembnejša sporočila lahko kombiniramo tako, da pisnemu sporočilu sledi še ustna razlaga.
Naslovnik lahko del informacij sporoči nazaj oddajniku ter s tem potrdi, da je sporočilo pravilno
sprejel - gre za povratne informacije. Posledica tega je manjša kapaciteta komunikacijskega kanala,
vendar se hkrati močno poveča natančnost prenosa sporočila.
Nazadnje lahko kot način omejevanja motenj omenimo še selekcijo sporočil tako na strani
oddajnika kot na strani naslovnika. Oddajnik daje v kanal samo nujna sporočila, naslovnik pa
sprejema samo tista, ki so po njegovem zanj pomembna (ibidem, str. 14).
2.4 Besedno komuniciranje
Za prenos sporočil uporabljamo besede. Pri tem komuniciranju uporabljamo jezik kot sredstvo za
prenašanje sporočil.
Besedno komuniciranje je (Kavčič, 1999, str. 50) lahko:
1) Govorno komuniciranje: neposredno ali z uporabo tehničnih sredstev (telefon, radio, ipd.).
Obsega nagovore, formalizirane razgovore med dvema osebama, razgovore v skupini oziroma z
njo in neformalne govorice.
Katere so prednosti in katere slabosti govornega komuniciranja?
Prednosti se kažejo v sočasnem komuniciranju z več ljudmi, je hitro, večinoma pa obsega tudi
povratne informacije in omogoča sočasno komuniciranje z več ljudmi.
Slabosti: se pokažejo takrat, kadar si sporočilo podaja daljša vrsta ljudi. Čim več ljudi sodeluje v
prenašanju sporočila, tem več je možnosti, da se bo v komuniciranju pojavila neurejenost ali
14
entropija: sporočilo, ki doseže prejemnika, se lahko močno razlikuje od poslanega sporočila
(Možina et al., 2004, str. 54).
2) Pisno komuniciranje: za prenos besed uporabljamo pisavo in temu ustrezna sredstva.
Takšno komuniciranje poteka preko pisem, časopisov ali revij, oglasnih plošč ter mnogih drugih
priprav, zlasti elektronskih in optičnih, ki prenašajo sporočila, ki so zapisana z besedami, simboli,
risbami ipd. (ibidem, str. 54)
Prednosti oziroma slabosti pisnega komuniciranja:
Prednosti: jasnost in nazornost sporočila, ki ga je mogoče tudi kasneje preverjati, značilna je tudi
trajnost. Pošiljatelju in prejemniku ostaja dokumentiran zapis sporočila, ki ga lahko hranita
neomejeno dolgo. Pisne komunikacije so običajno bolj dodelane, logične in jasne kot govorne;
pošiljatelj lahko najprej premisli, kaj bo napisal, z namenom, da bo iz zapisa jasna vsebina, ki jo je
pošiljatelj želel sporočiti.
Slabosti: pri nastanku sporočila v končni obliki je porabljeno (pre)več časa. Pošiljatelj sporoči
prejemniku z govorjenjem več informacij kot s pisanjem, z vidika časovne omejenosti, saj je
govorjenje je hitrejše od pisanja (ibidem, str. 54-55).
2.5 Nebesedno komuniciranje
Ne poteka niti v pisni niti v govorni obliki. Nebesedno komuniciranje se lahko opiše z naslednjimi
oblikami (Možina et al., 2004, str. 55-61):
•
govorica telesa, ki obsega proksemiko (položaj in gibanje ljudi v prostoru), držo in hojo
ljudi, gestikulacijo (kretnje rok, nog, glave) in mimiko (izraz obraza, oči). Vsak
posameznik, pa naj bo to poslovnež ali ne, naj bi se zavedal svojih glavnih značilnosti v
nebesednem komuniciranju. Nekaj mu povedo tisti, ki so mu blizu in ki jim zaupa, največ
pa mora odkrivati sam. Pri tem procesu tehta svoje uspehe in napake ter se vedno znova uči.
Vsak posameznik mora sam presoditi, kdaj bo reagiral emocionalno oziroma racionalno in
do katerih stvari bo zadržan oziroma zagnan.
•
osebni videz in urejenost - uspeh v zasebnem in poslovnem življenju je zelo pogosto
odvisen tudi od posameznikovega videza in nastopa. K temu vsekakor sodi obleka. Obleka
lahko nakaže določene človekove osebnostne lastnosti.
•
zvoki in drugo, kar zaznamo - zvočni vtis govora sodi v nebesedno komuniciranje, čeprav
je na prvi pogled videti drugače. Najboljši preizkus je televizijska oddaja v jeziku, ki ga ne
15
razumemo; če vidimo le sliko brez zvoka, razumemo mnogo manj, kot če slišimo zvok nam
sicer tuje govorice. Ne glede na vsebino je govorica lahko glasna ali tiha, počasna ali hitra,
mehka ali trda, jasna ali neizrazita, v sopranu ali basu, z rastočimi, padajočimi ali
spremenljivimi poudarki ali monotona ali še kaj (ibidem, str. 61).
2.6 Formalno komuniciranje
Formalno komuniciranje se nanaša na komunikacijo prek uradno oblikovanih kanalov sporočanja
med različnimi ravnmi, oddelki in enotami organizacije. Koncept hierarhičnosti je tesno povezan s
takim sistemom komuniciranja, saj formalno komuniciranje glede na tok sporočil znotraj hierarhije
najpogosteje delimo na komuniciranje navzdol, navzgor in horizontalno komuniciranje.
Komuniciranje navzdol pomeni prenos sporočil od zgornjih (višjih) k spodnjim (nižjim) ravnem
organizacijske hierarhije - od menedžerjev do zaposlenih (pri tem z zaposlenimi mislimo na
pripadnike organizacije brez vodstvenih ali nadzornih nalog). Katz in Kahn (Berlogar 1999, str.
116) ločita pet tipov sporočil, ponavadi izraženih v komuniciranju navzdol:
•
delovna navodila, ki vključujejo vrsto dela in navodila za njegovo izvršitev,
•
obrazložitev delovne naloge, namena in povezave z ostalimi dejavnostmi in cilji,
•
informacije o postopkih in navadah, povezanih z organizacijsko politiko, pravili in
ugodnostmi,
•
povratne informacije zaposlenim glede ocene njihove uspešnosti,
•
indoktrinacija organizacijske ideologije, ki ima nalogo doseči privrženost zaposlenih
organizacijskim vrednotam in ciljem.
V mnogih organizacijah je prav ta dimenzija formalnega komuniciranja neučinkovita. Poglavitni
vzroki za tako stanje so neustreznost informacij, neustreznost sredstev za njihovo razširjanje,
filtriranje informacij in splošna klima dominacije na eni ter podrejenosti na drugi strani, ki je
značilna za komuniciranje navzdol.
Komuniciranje navzgor vključuje prenos sporočil z nižjih na višje organizacijske ravni, skratka,
gre za komuniciranje podrejenih (in z njihove strani začeto) z nadrejenimi. Komuniciranje navzgor
je namreč pogoj za vključevanje zaposlenih v odločanje, reševanje problemov in razvijanje politike
ter postopkov. Istočasno pa je komunikacija od podrejenega k nadrejenemu pravzaprav potrebna za
16
uspešnega vodjo. Na njeni osnovi nadrejeni spoznava podrejenega, lahko pravočasno zazna
napačno percepcijo ciljev, na podlagi tako pridobljenih sporočil lahko nadrejeni ugotavlja svojo
vlogo, pa tudi to, kako ga vidijo in dojemajo podrejeni, in jo zato po potrebi tudi spreminja.
Komuniciranje navzgor zagotavlja nadrejenim informacije glede (ibidem, str. 117):
o uspešnosti dela in problemov, povezanih z njim,
o dela in problemov sodelavcev,
o tega, kako podrejeni sprejemajo politiko organizacije in njeno delovanje,
o opravil in postopkov za izpolnjevanje oziroma zagotavljanje omenjenega,
o zagotavlja pritok koristnih idej podrejenih,
o omogoča nadrejenim preverjanje sprejetja in razumevanja sporočil navzdol (feedback),
o služi kot splošna pomoč pri odločanju, s sodelovanjem podrejenih in zagotavljanjem
boljšega pregleda nad delom in problemi organizacije.
Horizontalno komuniciranje poteka med zaposlenimi v organizaciji, ki so na isti hierarhični stopnji.
Horizontalno komuniciranje sodi med pomemben, a pogosto spregledan, formalni kanal
komuniciranja, ki (ibidem, str. 118-119):
•
zagotavlja koordinacijo dela s tem, da zaposlenim omogoča razviti ustrezne
medsebojne odnose na podlagi implicitnih pogodb,
•
zagotavlja način pridobivanja relevantnih in za sodelavce skupnih informacij,
•
je formalni komunikacijski kanal za reševanje problemov med sodelavci,
•
omogoča sodelavcem medsebojno podporo,
•
v organizacijsko strukturo vnaša fleksibilnost in pomeni način ustvarjanja ustrezne
organizacijske klime ter preprečevanje konfliktov,
•
predstavlja temeljni pogoj participativnega odločanja in prilagodljivosti organizacije.
2.7 Neformalno komuniciranje
Neformalno komuniciranje je tisto, ki se med zaposlenimi pojavlja nenačrtovano in ni predpisano s
formalno organizacijsko strukturo ter hierarhijo, ampak je vzrok zanj radovednost, medsebojna
privlačnost, socialna interakcija.
Da bi si ustvarili ustrezno predstavo o organizacijskem življenju, zaposleni potrebujejo ustrezno,
17
zanesljivo in poglobljeno informacijo. Če je ne dobijo prek formalnih kanalov komuniciranja, si jo
poiščejo drugje. Vendar pa je tudi res, da še tako popoln formalni sistem komuniciranja ne more v
celoti izpodriniti neformalnega, posebno njegove družbene funkcije ne.
Informacija je moč. Tega spoznanja se še posebej zavedajo tisti, ki v formalni hierarhiji ne zasedajo
želenega položaja in neformalno komuniciranje postane priložnost, da moč dosežejo z zbiranjem
informacij prek neformalnih kanalov ter postanejo neformalni vodje. Mogoče prav zaradi tega
menedžment pogosto obravnava neformalno komuniciranje kot zlo in devianten del
organizacijskega komuniciranja, ki ga je zato treba omejiti. Omejevanje samo še povečuje
negotovost in potrebo po informiranju. Namesto podcenjevanja, zavračanja ali celo preganjanja
neformalnega komuniciranja bi se bilo treba zavedati, da gre za močan, pa tudi koristen
komunikacijski kanal, ki mnogo hitreje in točneje prenaša sporočilo. Res pa je tudi, da je meje med
formalnim in neformalnim komuniciranjem pogosto težko določiti. Mintzberg (Berlogar, 1999, str.
123) navaja dva temeljna vzroka za pojav neformalnega komuniciranja. Prvi je povezan z delom,
drugi je družbenega značaja. V zvezi s prvim Mintzberg trdi, da večina organizacij ne more shajati
brez neformalnega komuniciranja, saj je življenje preveč zapleteno in kompleksno, da bi ga lahko v
vsem regulirali in nadzorovali. Celo menedžerji porabijo tudi za neformalno komuniciranje prav
toliko časa kot za formalno in gradijo lastne mreže neformalnih stikov, izven uradnega
informacijskega sistema.
Drugi razlog za obstoj neformalnega komuniciranja je socialen po svoji naravi.
Ljudje so družbena bitja in se morajo medsebojno povezovati kot ljudje in ne le kot zaposleni,
povezujejo se zaradi prijateljstva ali zaradi skupnih interesov. Tako mnogo neformalnega
komuniciranja ni povezanega z delom v organizaciji, a je vendarle vitalno za uspeh v organizaciji.
Njegov pomen zato ni nič manjši od pomena formalnega komuniciranja.
18
3 PRODAJA KOT INSTRUMENT MARKETINŠKEGA
KOMUNICIRANJA
Vloga, mesto in pomen marketinškega komuniciranja je v tem, da seznanimo pretekle in bodoče
odjemalce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo. Pri marketinškem komuniciranju imamo tudi
ustrezne strategije.
Sicer pa moramo pri nadzoru in vrednotenju omenjenega komuniciranja upoštevati zlasti:
•
čemu je namenjeno vrednotenje in kdo bo koristil rezultate oziroma učinke,
•
cilje in merila vrednotenja,
•
izvajanje meritev in zbiranje potrebnih informacij,
•
analizo informacij, podatkov.
Na osnovi tega je potrebno pripraviti celovito poročilo o doseženih učinkih oziroma rezultatih
vlaganj v tržno komuniciranje (Devetak, 2001, str. 205-206).
3.1 Instrumenti marketinškega komuniciranja
Po avtorju Kotlerju so najpomembnejši instrumenti marketinškega komuniciranja (Kotler, 1996,
str. 596):
•
oglaševanje,
•
pospeševanje prodaje,
•
odnosi z javnostjo in publiciteta,
•
osebna prodaja,
•
neposredni marketing.
Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebnega predstavljanja zamisli, izdelkov in storitev, ki jo
plača znani naročnik. Z oglaševanjem dosežemo veliko število geografsko razpršenih porabnikov.
Obsežno in pogosto oglaševanje govori o velikosti in moči oglaševalca. Porabniki imajo občutek,
da je blagovna znamka, ki se pogosto pojavlja v oglasih, kakovostna. Poleg tega porabnik primerja
oglase konkurenčnih ponudnikov. Bistvo oglaševanja je v tem, da celovito informiramo možne
kupce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo (ibidem, str. 615).
19
S pospeševanjem prodaje skuša dobavitelj spodbuditi kupca ali osebo, ki odloča o nakupih pri
odjemalcu, da bi se odločila za nakup. Pospeševanje prodaje je neposredno, kratkoročno, taktično
spodbujanje prodaje z dobrinami, ki niso del tržnih proizvodov in ki jih dobavitelj namenja
potrošnikom, tržnim potem in prodajalcem (Tavčar, 2000, str. 117).
Odnosi z javnostjo (PR - Public Relations) predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo oziroma
reakcijo javnosti nasproti podjetju. Z ustreznimi aktivnostmi moramo ustvarjati zaupanje javnosti
do podjetja. Pri izvajanju aktivnosti odnosov z javnostjo težimo za dvosmeren proces
komuniciranja med podjetjem in javnostjo. S tem dosegamo imidž (za izdelke in organizacijo), kar
prispeva k boljši prodaji. Najpogostejša orodja za trženjske stike z javnostjo so: tiskovna poročila,
letna poročila in letna srečanja, dobrodelna darila ter dnevi odprtih vrat, izdaja internih glasil.
Poleg tega se lahko dosežejo izredno ugodni rezultati z javnostjo na raznih seminarjih, kjer
predstavniki proizvajalcev strokovno predstavijo, ne samo izdelke in storitve, ampak tudi druge
rešitve konkretnih problemov. Poleg tega so v praksi poznane najrazličnejše objave (konkursi), s
pomočjo katerih objavljamo določene potrebe ali celo razpisujemo nagrade za reševanje določenih
problemov (inovacijskih, imena novih izdelkov itd.) (Devetak, 2001, str. 187-188).
3.2 Osebna »prodaja«
Osebna prodaja je sestavni del tako taktike kot tudi strategije celotnega komuniciranja. Njene
lastnosti in značilnosti je raziskovalo mnogo strokovnjakov, med njimi tudi Griffin (1993, str. 36
-391), ki ugotavlja naslednje:
»Osebna prodaja je bila že v preteklosti ena izmed osnovnih sestavin marketinga in marketinškega
proračuna. Popolnoma enako je sedaj in predvideva se, da bo tudi v prihodnje ostalo tako. V
bodoče je na področju porabniškega sektorja celo pričakovati, da se bodo tako v Ameriki kakor
tudi po vsem ostalem svetu, aktivnosti osebne prodaje pričele povečevati, to pa pomeni hkrati
povečanje deleža tega instrumenta v celotnem marketinškem proračunu.«
3.2.1 Opredelitev in značilnosti osebne prodaje
Osnovna značilnost osebne prodaje je, da za izvajanje svojih aktivnosti uporablja fizične osebe, ki
se imenujejo prodajalci. To so ljudje, ki stalno ali občasno prihajajo v stik s strankami in z njimi
komunicirajo.
20
Nekatere aktivnosti iz trženjskega komuniciranja so si tako podobne (nekatere se med seboj
dopolnjujejo), da je včasih težko postaviti ločnico npr. med aktivnostmi pospeševanja prodaje in
med osebno prodajo. Pri osebni prodaji imamo ustno prezentiranje izdelkov ali storitev v pogovoru
z enim ali več potencialnimi kupci, vse to z namenom doseči ugodno prodajo.
Na veliko področjih prodaje ima osebna prodaja še vedno pomembno vlogo, zlasti takrat, ko nakup
vključuje pogajanje ali izmenjavo informacij med prodajalcem in kupcem na samem prodajnem
mestu.
Upoštevajoč zanašanja potrošnikov na prodajno osebje kot vir informacij je še posebno pomembno
pri načrtovanju predstavitvenih strategij (Ule, Kline 1996, str. 235).
Osebno prodajo lahko organiziramo na podlagi geografskih, proizvodnih, tržno segmentacijskih ali
kombiniranih kriterijev. Nekateri strokovnjaki priporočajo kombiniran kriterij, ker ima določene
prednosti.
Kljub temu, da je osebna prodaja razmeroma draga, je izredno učinkovita. Ta zajema (Devetak,
1999, 120-121):
o prodajne predstavitve,
o prodajna srečanja,
o številne spodbujevalne programe,
o prodajne vzorce, ki jih ponudijo pooblaščeni predstavniki.
Prednosti osebne prodaje bi po Devetak (ibidem, str. 121) bile:
o Osebna prodaja pritegne relativno visoko stopnjo kupčeve pozornosti.
o Prodajalcu omogoča, da prilagodi svojo prodajno predstavitev posameznikovim željam in
potrebam kupca.
o Dvosmerna komunikacija pri osebni prodaji zagotavlja takojšnje povratne informacije.
o Prodajalec lahko predstavi kupcu več in kompleksnejše informacije o izdelku.
o Prodajalec ima več možnosti za demonstracijo funkcij in značilnosti izdelka.
o Pogosti stiki s kupcem omogočajo razvoj trajnejšega sodelovanja za uspešno prodajo.
Glavna pomanjkljivost pa so predvsem relativno visoki stroški.
Osebna prodaja zajema tudi več marketinških aktivnosti, med drugim tudi ustno predstavitev,
katere cilj je prodaja. Tudi na nekaterih sejmih in prodajnih razstavah lahko organiziramo osebno
21
prodajo, zlasti takrat, ko predstavljamo blago široke potrošnje (Devetak, 1999, str. 121).
3.2.2 Prodajno osebje
Prodajno osebje se deli na dve vrsti prodajalcev (Lorbek, 1991, str. 206):
1. Prodajalci locirani v matičnem podjetju. Med to prodajno osebje se uvršča direktorje,
vodilno osebje, tehnični strokovnjaki, osebe odgovorne za mednarodno trženje, samostojni
referenti izvoza, itd.
2. Prodajalci v tujini. V to skupino prodajnega osebja spadajo ljudje, ki se nahajajo v navadnih
in konsignacijskih skladiščih, prodajalnah, servisnih službah, lastnih trgovinskih in
proizvodnih podjetjih v tujini. Za to skupino je značilno tudi to, da se v podjetjih, ki
nastopajo na tujih tržiščih, zaposluje domače in tuje državljane.
Glede na dejavnike mednarodnega okolja in posebnosti obnašanja kupcev obstajajo naslednje
značilnosti taktike osebne prodaje (ibidem, str. 207):
•
Zaradi posebnosti tujih tržišč mora prodajno osebje imeti empatične in kreativne
sposobnosti. Med empatične sposobnosti se šteje zmožnost prilagajanja obnašanja pri
komuniciranju s stranko. To pomeni, da prodajno osebje zna prevzemati tuje običaje,
kulturo, poslovne značilnosti, jezik, način oblačenja, hrano, itd. Kreativne sposobnosti pa
so tiste, ki prodajnemu osebju omogočajo, da zna pravilno reševati strankine probleme,
konstruktivno svetovati, motivirati, itd.
•
Zaradi močne mednarodne konkurence, zakonskih omejitev ekonomske propagande v
razvitih državah, nerazvitosti množičnih medijev in nizkih osebnih dohodkov v državah v
razvoju, mora biti osebna prodaja na tujem trgu pomembnejša od tiste na domačem trgu, saj
je možno s pomočjo osebnih stikov doseči veliko boljše rezultate.
•
Zaradi zahtevnosti in posebnosti tujih tržišč taktika osebne prodaje dovoljuje zaposlovanje
samo visoko kvalificiranega, kvalitetnega, strokovnega kadra. Le na ta način se je namreč
možno ustrezno boriti proti konkurenci.
•
Prodajno osebje v tujini se mora ustrezno nagrajevati, saj ga je možno le na ta način
obdržati na istem mestu in ga motivirati za nadaljnje uspešne tržne akcije.
Oblikovanje vsebine sporočila pri taktiki prodajnega osebja se vedno izvaja glede na lastnosti
izbrane ciljne skupine in predmete komuniciranja. Pri tem igra veliko vlogo načelo enotnosti in
22
komplementarnosti, ki zahteva, da so na tržišču posredovane informacije podjetja, popolnoma
poenotene. To je možno doseči z vnaprejšnjo pripravo navodil komuniciranja, besedil, priročnikov,
katalogov, itd. (ibidem, str. 208).
Poseben poudarek se pri taktiki osebne prodaje namenja še na področju izbiranja, izobraževanja in
urjenja osebja. Kandidate se ocenjuje in selekcionira s pomočjo vprašalnikov, izobraževanje in
urjenje pa se izvaja na seminarjih. Namen tečajev je predvsem poučevanje o podjetju, njegovih
izdelkih in storitvah, tehnoloških lastnostih, učinkih, vzdrževanju in uporabi, prodajnih metodah,
itd. (ibidem, str. 209).
O značilnostih in lastnostih osebne prodaje piše tudi Kotler (1996, str. 785), ki jo predstavlja z
naslednjimi besedami: »Veliko podjetij se pri svojem poslovanju poslužuje prodajnega osebja in
večina izmed teh podjetij zagovarja trditev, da ima ključni pomen v marketing mixu prav
instrument osebne prodaje. Ker se pri tovrstnem instrumentu lahko pojavljajo visoki stroški
prodajnega osebja, ga je potrebno maksimalno optimizirati. Takšen proces optimizacije se sestoji
iz naslednjih šestih korakov: določitev prodajnega osebja; oblikovanje njihove strategije, strukture,
velikosti in nadomestitve; nabor in izbor; izobraževanje; nadziranje in ocenjevanje.«
Ob povedanem je smiselno predstaviti še osebne lastnosti uspešnega prodajalca.
Uspešen prodajalec mora dobro poznati izdelke, ki jih ponuja, in razumeti interese in želje kupcev.
Mora biti tudi zaupanja vreden, pošten, zanesljiv, tankočuten in občutljiv. Ključne za uspešno
prodajo so naslednje osebnostne lastnosti prodajalca (Dovžan, 1997, str. 32):
•
zmožnost hitrih odločitev,
•
smisel za organiziranje dela in časa,
•
obvladovanje umetnosti poslušanja med prodajnim pogovorom,
•
ustvarjalno reševanje problemov,
•
obvladovanje umetnosti komuniciranja,
•
smisel za opažanje podrobnosti v celoti,
•
empatija - sposobnost vživljanja v kupca kot osebnost,
•
zvitost - sposobnost ocenjevanja položaja, obvladovanje tehnike postavljanja vprašanj,
•
upoštevanje načela iskrenosti; priznati kaj negativnega, da bo kupec o njem mislil
pozitivno.
23
4 KOMUNICIRANJE V EKOSYSTEMU D. O. O.
4.1 Predstavitev družbe Ekosystem d. o. o.
Družba Ekosystem d. o. o. je zavod za ekološki in varstveni inženiring, ki opravlja dejavnosti s
področij varnosti in zdravja pri delu, ekologije in varstva okolja, varstva pred požarom in gradbene
fizike.
Družba Ekosystem d .o. o. je bila ustanovljena 23. 2. 1993. Akreditirana je kot kontrolni organ in
preizkusni laboratorij.
V letu 2002 je pričela delovati enota Ljubljana in v letu 2006 enota v Kopru.
V Ekosystemu d. o. o. so zaposleni strokovnjaki različnih strok, ki so usposobljeni skladno z
zahtevami standardov za kontrolni organ in preizkusni laboratorij.
Svojim naročnikom in partnerjem zagotavljajo: celovitost storitev, sodobno merilno in programsko
opremo, strokovnost in visok nivo svetovanja, korektno izpolnjevanje dogovorov ter sledljivost
postopkov skladno s standardi za preizkusne laboratorije in kontrolne organe.
Aktivnosti, ki jih izvaja družba so (Katalog Ekosystem d. o. o.):
• Projektiva, kamor sodi izdelovanje načrtov, elaboratov, študij, poročil, ocen in poslovnikov,
ki so del projektne in tehnične dokumentacije za vodilno mapo in so pogoj za pridobitev
gradbenega dovoljenja po Zakonu o graditvi objektov.
•
Ekologija in varstvo okolja.
•
Varnost in zdravje pri delu.
•
Varnost in zdravje pri delu na gradbiščih.
•
Pregledi in preizkusi dvigal.
•
Varstvo pred požarom.
•
Pregledi in preizkusi zaklonišč.
•
Gradbena fizika.
•
Termovizija, kjer gre za metodo infrardeče termografije, s katero izvajajo brezkontaktne
meritve temperature in prikaza porazdelitve toplote po površini elementa, naprave oziroma
objekta.
•
Termični pregledi objektov po Zakonu o graditvi objektov.
Sodelujejo tudi z Ministrstvom za okolje in prostor, Ministrstvom za delo, družino in socialne
24
zadeve RS, Ministrstvom za obrambo in Ministrstvom za gospodarstvo.
Njihovo dosedanje delo šteje izdelanih več kot 2000 poročil vplivov na okolje, študij varstva pred
požarom, elaboratov gradbene fizike, elaboratov eksplozijske ogroženosti, varnostnih načrtov itd.,
izdelanih je več kot 1000 izjav o varnosti z oceno tveganja, izdelanih je več kot 100 revizij poročil
vplivov na okolje, 1000 evakuacijskih načrtov in požarnih redov, merjeno več kot 6000 merilnih
mest emisij snovi v zrak, hrupa in elektromagnetnih sevanj v naravnem in življenjskem okolju,
merjeno več kot 15000 merilnih mest parametrov delovnega okolja, merjeno več kot 300 meritev
zvočne in toplotne izoliranosti objektov, pregledano več kot 5000 kosov delovne opreme,
pregledano več kot 20000 vgrajenih sistemov aktivne požarne zaščite, pregledano več kot 200
objektov v komisijah za tehnične preglede po Zakonu o graditvi objektov, pregledano več kot 1000
objektov v komisijah za izdajanje dovoljenj za delo po Zakonu o družbah, sklenjeno več kot 200
pogodb za izvajanje predpisanih strokovnih nalog pooblaščenca varnosti in zdravja pri delu ter
varstva pred požarom (ibidem, str. 12).
Slika 1: Naslovna stran kataloga družbe Ekosystem d.o.o.
Vir: Katalog Ekosystem d. o. o. 2008
25
4.2 Vrste komunikacij, ki jih uporabljajo zaposleni
Zaposleni v družbi Ekosystem d. o. o. nasploh komunicirajo zato, da bi informirali sodelavce in
druge, da bi pridobivali koristne informacije, in predvsem zato, da bi vplivali na sodelavce ter
posameznike in skupine zunaj organizacije.
Uporabljajo besedno in nebesedno komunikacijo ter formalno in neformalno komunikacijo.
Pri svojem delu uporabljajo simbole, slike, besede in ideje, ki so znane tako samim zaposlenim, kot
tudi uporabnikom zunaj organizacije. V medosebni komunikaciji so vključena tudi čutila, kot so:
vid, zvok, in vonj. Izrazi na obrazu, gibanje rok, ton glasu imajo vlogo dopolnjevanja. Trudijo se,
da je sporočilo oblikovano in posredovano tako, da vzbudi zanimanje in doseže svoj namen ali cilj.
Postavlja se vprašanje, kaj zaposlenim sploh pomeni beseda komunikacija, katere oblike
komuniciranja uporabljajo, ali pri svojem delu kdaj vprašajo za povratno informacijo (feedback),
da ugotovijo, kako je prejemnik sporočilo razumel in preoblikoval. Kaj pa izmenjava informacij in
reševanje morebitnih konfliktov?
Na ta vprašanja naj bi dali odgovore rezultati ankete, ki je predstavljena v nadaljevanju.
26
5 RAZISKAVA S PODROČJA KOMUNIKACIJE V PODJETJU
EKOSYSTEM D. O. O.
Preden sem oblikovala anketni vprašalnik za anketiranje zaposlenih v podjetju Ekosystem d. o. o.,
sem si zastavila v uvodu predstavljeni cilj, ki naj bi ga dosegla iz pridobljenih podatkov in
postavljenih hipotez.
Vzorec ankete, ki sem ga uporabila pri raziskavi, opravljeni za Ekosystem d. o. o., se nahaja v
prilogi diplomske naloge. Anketo sem izvedla v mesecu juniju. Zbrane podatke sem obdelala ročno,
jih prikazala s tabelami in grafi, ki sem jih naredila s pomočjo programa Excel.
Sodelovalo je 14 zaposlenih (od 20), nekaj delavcev je bilo na dopustu.
5.1 Izvedba ankete: Kako uspešna je komunikacija zaposlenih med seboj in z naročniki
storitev
Pri empirični raziskavi o uspešnosti komunikacije zaposlenih med seboj in z naročniki storitev sem
uporabila metodo neposrednega zbiranja podatkov, to je metodo pisnega anketiranja. Uporabila
sem deskriptivno metodo. To pomeni, da gre za strukturiran vprašalnik predvsem zaprtega tipa s
ponujenimi odgovori in odkritim namenom raziskovanja, ki omogoča lažjo analizo in
interpretacijo rezultatov.
Eno vprašanje s podvprašanji pa je bilo odprtega tipa. Vprašanja so bila sestavljena tudi tako, da so
lahko anketirani na podlagi stopenjske lestvice izrazili svoje mnenje. Anketna vprašanja so bila
anonimna in enaka za vse zaposlene v podjetju.
5.1.1 Rezultati anketiranja
Osnovni podatki.
Najprej sem analizirala nekaj osnovnih, splošnih vprašanj, ki se nanašajo na: spol, starost, delovni
staž v podjetju in izobrazbo zaposlenih.
27
Preglednica 1: Spol zaposlenih v Ekosystemu d. o. o.
Moški spol
Ženski spol
Skupaj
Spol
število
12
2
14
odstotek
86 %
14 %
100 %
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Preglednica 2: Starost zaposlenih
20 – 30 let
31 – 40 let
41 – 50 let
51 let in več
Skupaj
Starost
število
1
8
4
1
14
odstotek
7%
57 %
29 %
7%
100 %
Vir: Lastna raziskava – anketni vprašalnik
Preglednica 3: Delovni staž zaposlenih v podjetju
0 – 5 let
6 – 10 let
11 – 20 let
21 – 30 let
31 let in več
Skupaj
Delovni staž v podjetju
število
4
7
3
0
0
14
odstotek
29 %
50 %
21 %
0%
0%
100 %
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Preglednica 4: Stopnja izobrazbe zaposlenih
Četrta stopnja
Peta stopnja
Višji / visokošolski
študij
Univerzitetna
Magisterij ali
doktorat
Skupaj
Stopnja izobrazbe
število
0
1
0
odstotek
0%
7%
0%
10
3
72 %
21 %
14
100 %
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
28
Anketirani so bili pretežno moškega spola, starost zaposlenih je pretežno med 31 in 50 let, kar
pomeni obdobje zrelosti in največje ustvarjalnosti. Stopnja izobrazbe je predvsem univerzitetna,
nekaj zaposlenih ima dokončan tudi magisterij oziroma doktorat.
Vsebinska vprašanja
Preglednica 5: Kakšen je za zaposlene pomen besede komuniciranje
Pomen besede komuniciranje
število
odstotek
8
29 %
13
46 %
Pogovarjanje
Izmenjava
informacij
Sodelovanje
Posvetovanje
Vprašati za nasvet
Drugo
Skupaj
6
1
0
0
28
21 %
4%
0%
0%
100 %
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Graf 1: Pomen besede komuniciranje
Pomen besede komuniciranje za zaposlene
0%
4%
pogovarjanje
0%
21%
izmenjava informacij
29%
sodelovanje
posvetovanje
vprašati za nasvet
46%
drugo
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
29
Preglednica 6: Najpogostejši vzrok slabih odnosov med sodelavci
Najpogostejši
Vedno / Pogosto / Včasih /
vzrok
v%
v%
v%
Nekomunikativnost 8 / 17 % 3 / 6 %
Negativen pristop
5 / 11 % 2 / 5 %
3/6%
Skrivanje informacij 3 / 6 %
1/2%
Nereševanje
problemov
Osebna nesoglasja
Drugo
Nikoli /
v%
Skupaj /
v%
11 / 23 %
10 / 22 %
4/8%
7 / 15 %
5 / 11 %
12 / 26 %
7 / 15 %
3/6%
10 / 21 %
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Graf 2: Najpogostejši vzrok slabih odnosov med sodelavci
Najpogostejši vzroki slabih odnosov med sodelavci
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Vedno
Pogosto
Včasih
cij
a
op
ov
o st
lasj
rma
rist
em
iv n
o
t
p
f
a
n
n
s og
k
o bl
i
e
r
i
e
n
n
v
p
e
u
e
nj
ati
b na
anj
iva
k om
Neg
Ose
še v
Ne
Sk r
e
r
Ne
go
Dr u
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Preglednica 7: Način pridobivanja informacij, ki so potrebne za delo
Pridobitev informacij potrebnih za delo
število
odstotek
Od vodje
10
36 %
Od sodelavcev
12
43 %
Na sestankih
6
21 %
Od podrejenih
0
0%
Na internetni strani
0
0%
Drugo
0
0%
Skupaj
28
100 %
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
30
Nikoli
Graf 3: Pridobitev informacij potrebnih za delo
Pridobitev informacij potrebnih za delo
Od vodje
21%
0%
Od sodelavcev
36%
Na sestankih
Od podrejenih
Na internetni strani
43%
Drugo
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Preglednica 8: Vpliv stopnje informiranosti zaposlenih na delo
Vpliv stopnje informiranosti na delo
število
odstotek
Da, zelo vpliva
8
57 %
Ima srednji vpliv
6
43 %
Ima manjši vpliv
0
0%
Ne vpliva
0
0%
Drugo
0
0%
Skupaj
14
100 %
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Graf 4: Vpliv stopnje informiranosti zaposlenih na delo
Vpliv stopnje informiranosti zaposlenih na delo
0%
Da, zelo vpliva
Ima srednji vpliv
43%
Ima manjši vpliv
57%
Ne vpliva
Drugo
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
31
Preglednica 9: Oblike in pogostost komuniciranja pri delu zaposlenih
Oblika
komuniciranja
Telefon
GSM
Sestanek
Poslovni
pogovor
Neformalni
pogovor
Pisno obvestilo
Oglasna deska
Elektronska
pošta
Drugo
Vedno /
v%
12 / 10 %
13 / 11 %
8/7%
Pogosto /
v%
2/2%
1/1%
5/3%
10 / 8 %
4/3%
8/7%
4/3%
2/2%
14 / 12 %
10 / 8 %
3/3%
3/3%
1/1%
7/6%
14 / 12 %
14 / 12 %
12 / 10 %
Včasih /
v%
Nikoli / v %
1/1%
14 / 11 %
4/3%
2/2%
14 / 12 %
7/6%
7/6%
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Graf 5: Oblike in pogostost komuniciranja pri delu zaposlenih
Oblike in pogostost komuniciranja pri delu zaposlenih
Vedno
Pogosto
Včasih
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
32
Dr
ug
o
Se
Po
sta
slo
ne
vn
k
ip
Ne
og
fo
ov
rm
or
al
ni
po
go
Pi
vo
sn
o
r
ob
ve
s ti
Og
lo
las
na
El
de
ek
sk
tr o
a
ns
ka
po
šta
Nikoli
GS
M
lef
on
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Te
Skupaj /
v%
14 / 12 %
14 / 12 %
14 / 11 %
Preglednica 10: Pripravljenost na komuniciranje s strankami
Pripravljenost na komuniciranje s strankami
število
odstotek
Vedno
4
29 %
Včasih
9
64 %
Redno
0
0%
Nikoli
1
7%
Drugo
0
0%
Skupaj
14
100 %
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Graf 6: Pripravljenost na komuniciranje s strankami
Pripravljenost na komuniciranje s strankami
7%
0%
Vedno
0%
29%
Včasih
Redno
Nikoli
64%
Drugo
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Preglednica 11: Prilagoditev informacije sogovorniku, oz. stranki
Prilagoditev informacije sogovorniku, oz. stranki
Število
Odstotek
Da, vedno
3
21 %
Včasih
10
72 %
Nikoli
1
7%
Drugo
0
0%
Skupaj
14
100 %
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
33
Graf 7: Prilagoditev informacije sogovorniku, oz. stranki
Prilagoditev informacij sogovorniku, oz. stranki
7%
0%
21%
Da, vedno
Včasih
Nikoli
Drugo
72%
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Preglednica 12: Preverjanje povratne informacije (feedback)
Preverjanje povratne informacije (feedback )
Število
Odstotek
Večinoma
14
100 %
Redkokdaj
0
0%
Nikoli
0
0%
Drugo
0
0%
Skupaj
14
100 %
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Graf 8: Preverjanje povratne informacije (feedback)
Preverjanje povratne informacije
( feedback )
Večinoma
0%
Redkokdaj
Nikoli
Drugo
100%
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
34
Preglednica 13: Pomen strokovnosti pri delu in komuniciranju zaposlenih
Pomen strokovnosti pri delu in komuniciranju
Število
Odstotek
Veliko
10
71 %
Nekaj
4
29 %
Malo
0
0%
Drugo
0
0%
Skupaj
14
100 %
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Graf 9: Pomen strokovnosti pri delu in komuniciranju zaposlenih
Pomen strokovnosti pri delu in komuniciranju
0%
0%
Veliko
29%
Nekaj
Malo
71%
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
35
Drugo
Preglednica 14: Urejenost odnosov v Ekosystemu
Urejenost odnosov v Ekosystemu
Število
Odstotek
Reševanje
konfliktov s
Komunikacijo /
s pogovori
Izkušnje z
izmenjavo
informacij so
dobre / odlične
Možnost
podajanj
rešitev je / ni
mogoča
Opozorila na
probleme pri
delu so sprejeta
dobro / odlično
Skupaj
0 / 14
0 % / 100 %
100 %
11 / 3
79 % / 21 %
100 %
14 / 0
100 % / 0 %
100 %
11 / 3
79 % / 21 %
100 %
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Graf 10: Reševanje konfliktov s komunikacijo
Reševanje konfliktov s komunikacijo
0%
Komunikacija
Pogovori
100%
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
36
Graf 11: Možnost podajanja rešitev
Možnost podajanja rešitev
0%
Je mogoča
Ni mogoča
100%
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Graf 12: Izmenjava informacij in opozorila na probleme
Izmenjava informacij in opozorila na probleme
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Dobre
Odlične
Izkušnje z
izmenjavo
informacij
Sprejemanje
opozoril na
probleme pri
delu
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
37
Preglednica 15: Vpliv veščin komuniciranja na uspešnost in učinkovitost dela
Da, vedno
Včasih
Nikoli
Drugo
Skupaj
Vpliv veščin komuniciranja
Število
Odstotek
6
43 %
8
57 %
0
0%
0
0%
14
100 %
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Graf 13: Vpliv veščin komuniciranja na uspešnost in učinkovitost dela
Vpliv veščin komuniciranja na uspešnost in
učinkovitost dela
0%
0%
Da, vedno
43%
Včasih
57%
Nikoli
Drugo
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Preglednica 16: Vpliv učinkovite komunikacije na medsebojne odnose zaposlenih
Vpliv učinkovite komunikacije, na medsebojne odnose
zaposlenih
Število
Odstotek
Da, vedno
11
79 %
Včasih
3
21 %
Nikoli
0
0%
Drugo
0
0%
Skupaj
14
100 %
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
38
Graf 14: Vpliv učinkovite komunikacije na medsebojne odnose zaposlenih
Vpliv učinkovite komunikacije, na medsebojne
odnose zaposlenih
0%
0%
21%
Da, vedno
Včasih
Nikoli
79%
Drugo
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Preglednica 17: Vpliv učinkovite komunikacije na uspešnost podjetja
Vpliv učinkovite komunikacije na uspešnost podjetja
Število
Odstotek
Da, vedno
10
71 %
Včasih
4
29 %
Nikoli
0
0%
Drugo
0
0%
Skupaj
14
100 %
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
Graf 15: Vpliv učinkovite komunikacije na uspešnost podjetja
Vpliv učinkovite komunikacije na uspešnost podjetja
0%
0%
Da, vedno
29%
Včasih
Nikoli
Drugo
71%
Vir: lastna raziskava – anketni vprašalnik
39
5.1.2 Bistvene ugotovitve analize o obstoječem stanju komuniciranja v podjetju Ekosystem
d. o. o.
Zaposlenim pomeni beseda komuniciranje v prvi vrsti izmenjavo informacij, potem pogovor in
sodelovanje.
Ker so dobri odnosi med zaposlenimi izredno pomembni za celoten uspeh podjetja, so zaposleni
ugotovili, da je zanje najpogostejši vzrok slabih odnosov nekomunikativnost, nereševanje
problemov in osebna nesoglasja, v manjši meri pa tudi negativen pristop.
Anketirani v Ekosystemu pridobivajo največ informacij, ki so potrebne za delo, od sodelavcev in
vodij ter v manjši meri na sestankih. Interneta za pridobitev informacij ne uporabljajo.
Stopnja informiranosti je za vse anketirane zelo pomembna, saj ima nanje velik in vsaj srednji
vpliv.
Zaposleni najpogosteje pri svojem komuniciranju na delu uporabljajo telefon – predvsem mobitel,
elektronsko pošto; zmerno uporabljajo pa tudi še ostale oblike komuniciranja, kot so: poslovni
pogovor, pisna obvestila, sestanke, neformalne pogovore, manj pa oglasno desko.
V komuniciranju s strankami oziroma z naročniki storitev se zaposleni le v neki meri posebno
pripravijo na komuniciranje z njimi, še bolj pa je odvisno od njihovih naročnikov ter njihovih
vprašanj.
Na vprašanje ali zaposleni pri komuniciranju s strankami sporočilo oziroma informacijo
prilagodijo, kar pomeni, da pojasnijo drugače strokovnjaku oziroma laiku. Sogovorniku, je le nekaj
zaposlenih odgovorilo, da vedno, večina to stori včasih, eden pa nikoli.
Zaposleni večinoma pri svojem delu s strankami in med sodelavci vprašajo za povratno
informacijo (feedback), da ugotovijo, kako je prejemnik sporočilo razumel in preoblikoval.
Večini anketiranim, zaposlenim v Ekosystemu d. o. o. strokovnost pri njihovem delu in
komuniciranju veliko pomeni, oziroma nikomur ne pomeni malo ali nič, kar je izrednega pomena
tako pri sami komunikaciji, kot tudi za uspešnost podjetja.
Vsi anketirani so mnenja, da se konflikti lahko rešujejo le s komunikacijo – pogovori.
Izkušnje zaposlenih z vodstvom pri izmenjavi informacij oziroma feedbacku so večinoma dobre,
marsikdaj odlične.
Opozorila na probleme pri delu so sprejeta večinoma dobro, tudi odlično.
Na vprašanje ali veščine komunikacije, ki jih anketirani obvladajo, vplivajo na njihovo uspešnost
in učinkovitost dela, so vsi odgovorili pozitivno.
40
Večina anketiranih meni, da učinkovita komunikacija vpliva na medsebojne odnose zaposlenih –
vedno, nekaj pa jih meni, da včasih.
Anketirani so tudi vsi po vrsti mnenja, da učinkovita komunikacija res vpliva na uspešnost
podjetja.
Po mnenju zaposlenih so prednosti in pomanjkljivosti komuniciranja v podjetju (lastna
raziskava-anketni vprašalnik):
•
Prednosti komuniciranja so v dobrih odnosih med sodelavci, udeležba na tedenskem
kolegiju ter redno spremljanje zadanih nalog.
•
Pomanjkljivosti so predvsem v časovnih stiskah; prisotno je premalo druženja oziroma
neformalnega komuniciranja.
5.1.3 Preverjanje zastavljenih trditev diplomske naloge
Zastavljene trditve:
TRDITEV 1: Veščine komunikacij, ki jih obvladamo, vplivajo na uspešnost in učinkovitost dela.
Za preverjanje te hipoteze sem uporabila vprašanji 5 in 11 v anketnem vprašalniku. Zanimalo me
je, katero obliko komuniciranja pri svojem delu srečujejo zaposleni v Ekosystemu in kako pogosto.
Pokazalo se je, da zaposleni uporabljajo in obvladajo vse veščine komunikacij z namenom, da so
čimbolj uspešni in učinkoviti.
Trditev 1 sem potrdila.
TRDITEV 2: Učinkovita komunikacija vpliva na medsebojne odnose zaposlenih.
Za preverjanje te hipoteze sem uporabila vprašanje 2 v anketnem vprašalniku. Tu sem z
vprašanjem kaj je po mnenju zaposlenih najpogostejši vzrok slabih odnosov med sodelavci
preverjala svojo hipotezo na tak način, da niso dobili direktnega vprašanja, ampak so v bistvu sami
ugotovili, kateri so lahko vzroki za slabe odnose med njimi. Večina je odgovorila, da je prav
nekomunikativnost glavni vzrok za slabe odnose ter nereševanje problemov – kar se rešuje z
učinkovito komunikacijo.
To hipotezo potrjuje tudi vprašanje 10/a (preglednica 14 in graf 10) – kako se rešujejo konflikti,
41
kjer so vsi odgovorili, da s komunikacijo in pogovori, odgovor na hipotezo pa daje tudi vprašanje
12.
Trditev 2 sem potrdila.
TRDITEV 3: Učinkovita komunikacija vpliva na uspešnost podjetja. Za preverjanje te hipoteze
sem uporabila vprašanje 13 v anketnem vprašalniku. 71 % zaposlenih je prepričanih, da učinkovita
komunikacija vpliva na uspešnost podjetja – vedno, 29 % pa jih meni, da včasih; nihče pa ne meni,
da ne vpliva.
Trditev 3 sem potrdila.
TRDITEV 4: Prednosti komuniciranja v podjetju so predvsem v dobrih odnosih med sodelavci, saj
le-ti vplivajo na uspeh podjetja.
Prednosti so zlasti v dobrih odnosih med sodelavci, udeležba na tedenskem kolegiju ter redno
spremljanje zadanih nalog. Zaposleni se dobro zavedajo pomena komuniciranja, tako za dobre
medsebojne odnose, kot tudi za uspeh podjetja.
Trditev 4 sem potrdila.
TRDITEV 5: Ljudje, predvsem zaposleni, imamo premalo časa za druženje in neformalno
komuniciranje.
Ker so pomanjkljivosti predvsem v časovnih stiskah; prisotno pa je premalo druženja oziroma
neformalnega komuniciranja, je aktualno dejstvo, da imamo ljudje, predvsem zaposleni, premalo
časa za druženje in neformalno komuniciranje, kar ni dobro – tako v smislu boljšega komuniciranja,
kot tudi medsebojnega razumevanja ter spoznavanja.
Trditev 5 sem potrdila.
42
6 PREDLOGI IN SMERNICE ZA IZBOLJŠAVE NA PODROČJU
KOMUNICIRANJA V EKOSYSTEMU D. O. O.
Smernice ali predlogi, ki bi po mnenju anketiranih koristili izboljšanju komunikacije v podjetju so
v:
•
odprtih pisarnah, kar pomeni še boljšo pretočnost informacij, manj togosti, prav tako ni
tako zelo prisotna niti hierarhija v delovnih odnosih,
•
skupnih malicah – marsikdaj katera komunikacija ostane nedorečena in je prav skupna
malica tista, ki pomaga, da se le-ta dopolni, lahko pa se s skupno malico tudi poglobijo
medsebojni odnosi ali pa je to čas za kakšno šalo in sprostitev,
•
druženju in neformalnem komuniciranju, na primer kakšnih piknikih ipd., saj se
marsikatera ustvarjalna ideja porodi v neformalnih pogovorih, ko izgine napetost in
negativen stres, ki je sicer prisoten v hitenju in lovljenju časovnih rokov,
•
boljši izrabi časa, kar pomeni, da zaposlenim kot strokovnjakom ne bi bilo treba opravljati
določenih »ne bodi jih treba« administrativnih opravil, ki so zamudna.
Zakaj so nekateri ljudje tako uspešni? Spremeniti znajo strah v samozavest, bojazen in negotovost
v jasne cilje in izbrati pot, da to dosežejo. Pot do uspešnejšega komuniciranja pa je, da se vsak
posameznik trudi zagotoviti osebnostne spremembe in izboljšati svoje komunikacijske spretnosti.
Treba je pričeti z novim načinom razmišljanja, nadzorovanjem čustev, spreminjanjem vedenja in
boljšim razumevanjem ljudi. Pri vsem tem je pomembno ugotoviti, kako se odločamo, kako
komuniciramo in kakšne cilje si postavljamo. Na ta način ugotovimo, kaj si želimo spremeniti.
Pomembno je spoznati in vedeti, kako tisto, kar zaznavamo s čuti, deluje na naše možgane, in se
pravilno naučiti uporabljati jezik. Spremembe naj bi se začele v okolju. Treba se je znebiti
preteklosti, da se ustvari možnost za sedanjost in prihodnost. Ugotoviti je potrebno (Zidar Gale,
2005, str. 15-17):
o kaj si želiš in ali to tudi imaš,
o kaj si želiš, vendar tega nimaš,
o česa ne želiš, a imaš,
o česa ne želiš, pa na srečo nimaš.
43
7 ZAKLJUČEK
V diplomski nalogi sem raziskovala učinkovitost in uspešnost komunikacije med zaposlenimi v
Ekosystemu ter naročniki njihovih storitev, predvsem pa komunikacijo med samimi zaposlenimi.
V teoretičnem delu sem opredelila pomembnost učinkovite in uspešne komunikacije; najprej sem
opredelila pojem in cilje poslovnega komuniciranja ter načela in ravni poslovnega komuniciranja.
Če ne poznamo osnov komunikacije, ni mogoče govoriti o njeni učinkovitosti in uspešnosti.
Preučila sem tudi motnje komuniciranja in njihovo odpravljanje. Pomembno je, da ugotovimo, za
katere motnje gre: morda naslovnik za sporočilo nima interesa, lahko je preveč sporočil, zato vseh
ne more razkodirati, določeno sporočilo je po vsebini lahko preobsežno, ali pa naslovnik zaznava
druga sporočila v okolju, ki so zanj pomembnejša,
Marsikdaj pa naslovnik sporočila ne razume enako kot oddajnik in mu pripisuje drugačen pomen.
Motnje lahko nastanejo tudi v komunikacijskem kanalu.
Motnjam pri komuniciranju se v celoti ni mogoče izogniti, obstaja pa nekaj načinov, da se jih vsaj
omili ali da se jih omeji.
Poznamo več vrst oziroma oblik komuniciranja in vse naštete – besedno in nebesedno
komuniciranje ter formalno in neformalno komuniciranje - se uporablja tudi v marketinškem
komuniciranju; uporabljajo pa ga tudi zaposleni v podjetju Ekosystem d. o. o., ki sem ga v
empiričnem delu predstavila in z zaposlenimi izvedla anketo o uspešnosti komunikacije v
njihovem podjetju ter kako se to odraža z uporabniki njihovih storitev. Vseh zaposlenih v njihovih
enotah je 20, uspelo mi je anketirati 14 zaposlenih.
Razveseljivo in kar očitno je, da zaposleni menijo, da veščine komunikacije, ki jih obvladajo,
vplivajo na njihovo uspešnost in učinkovitost dela, kot tudi na uspešnost celotnega podjetja.
Prepričani so tudi, da učinkovita komunikacija vpliva na medsebojne odnose.
Pri tako uspešnem podjetju kot je Ekosystem d. o. o. je še posebej vzpodbudno to, da kljub zelo
učinkoviti in uspešni komunikaciji vendarle najdejo tudi šibke točke in pomanjkljivosti, kar samo
podjetje zagotovo vodi v nadaljnje uspehe, saj nimajo problemov s samozadovoljnostjo, ki je
marsikdaj velik zaviralec uspeha.
44
8 SEZNAM LITERATURE IN VIROV
•
Berlogar, J. (1999). Organizacijsko komuniciranje. Ljubljana: Gospodarski vestnik.
•
Cvetko, H. (2001). Koncepti in veščine komuniciranja. Maribor, Doba, Zavod za
izobraževanje p.o.
•
Devetak, G. (1999). Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper, Visoka šola za
management.
•
Devetak, G. (2001). Evropski marketing storitev. Kranj, Modema organizacija.
•
Dovžan, H. (1997). Priročnik za uspešno prodajo. Ljubljana, Gospodarski vestnik.
•
Goman, C. K. (1992). Ustvarjalnost in poslovna uspešnost. Maribor, Založba Mladinska
knjiga.
•
Griffin, T. (1993). V International Marketing Communications. Oxford, ButterworthHeinemann Ltd ..
•
Kotler, P. (1996). Marketing management - Trženjsko upravljanje. Ljubljana, Slovenska
knjiga.
•
Lipičnik, B. (1998). Ravnanje z ljudmi pri delu. Ljubljana, Gospodarski vestnik.
•
Lorbek, F. (1991). Komuniciranje v mednarodnem trženju. Ljubljana, Tangram.
•
Možina, S. (1994). Management. Radovljica, Didakta.
•
Možina, S., Tavčar, M., Kneževič, A. N. (1998). Poslovno komuniciranje. Maribor,
Založba Obzorja.
•
Možina, S., Damjan, J. (1992). Poslovno komuniciranje. Ljubljana, Ekonomska fakulteta.
•
Možina, S., Tavčar, M., Zupan, N., Kneževič, A. N. (2004). Poslovno komuniciranje.
Maribor, Obzorja, založništvo in izobraževanje.
•
Osredečki, E. (1993). Poslovni bonton. Ljubljana, Tehniška založba.
•
Planko, S. (2004). Zaupanje in ustrezno delovno vzdušje – temeljna za dobro delo.
•
Sagadin, Leskovar, D. (2006). Prijazna javna uprava. Maribor, Inštitut za lokalno
samoupravo in javna naročila.
•
Tavčar, Mitja 1. 2000. Strategija trženja. Koper: Visoka šola za management.
•
Ule, M., Kline, M. (1996). Psihologija trženja. Ljubljana, Fakulteta za družbene vede.
•
Zidar Gale, T. (2005). Medosebno komuniciranje na delovnem mestu. Ljubljana, GV
Izobraževanje.
45
•
Zupan, N. (2001). Nagradite uspešne. Ljubljana: GV Založba.
Viri:
•
Katalog Ekosystem d. o. o. 2008 (dostopno: www.ekosystem.si, 17.5.2008).
•
Relacije, let. 10, št. 4, december 2004 (dostopno: www.relacije.com, 9. 4. 2008).
•
Zakon o varnosti in zdravju pri delu Uradni list RS, št. 56/99 in 64/01.
46
9 IZJAVA O AVTORSTVU
Podpisana Kristina Dajčman, študentka Višje strokovne šole DOBA Maribor (poslovni sekretar),
izjavljam, da je diplomsko delo z naslovom Dejavniki učinkovitosti komunikacije v podjetju
Ekosystem d. o. o. pri mentorici Suzani Strmšek Turk, univ. dipl. soc. pedag., moje avtorsko delo.
Podpis avtorja
47
10 PRILOGE
Priloga 1:
10.1 ANKETA
Cilj ankete je izvedeti, kako uslužbenci Ekosystem d.o.o. ocenjujejo dejavnike učinkovitosti pri
svojem delu in to v odnosih s strankami (naročniki storitev) in v medsebojnih odnosih.
Podatki anketiranih oseb so anonimni, pomembni so le odgovori.
Osnovni podatki:
Spol (obkrožite):
M
Ž
Starost (obkrožite):
20-30 let; 31-40 let; 41-50 let; 51 in več let
Delovni staž v podjetju: 0-5 let; 6- 10 let; 11-20 let; 21-30 let; 31 in več let
Stopnja izobrazbe: Četrta stopnja; peta stopnja; višji/visokošolski študij;
univerzitetna; magisterij ali doktorat
Vsebinska vprašanja:
1. Kaj vam pomeni beseda komuniciranje? (obkrožite največ dva odgovora.
a) Pogovarjanje,
b) Izmenjava informacij,
c) Sodelovanje,
d) Posvetovanje,
e) Vprašati za nasvet.
f) Drugo _________________
48
2. Označite z X, kaj je po vašem mnenju najpogostejši vzrok slabih odnosov med sodelavci?
Najpogostejši vzrok
Vedno
Pogosto Včasih
Nikoli
Nekomunikativnost
Negativen pristop
Skrivanje informacij
Nereševanje problemov
Osebna nesoglasja
Drugo
3. Na kakšen način pridobite največ informacij, ki so potrebne za delo? (obkrožite)
a) od vodje,
b) od sodelavcev,
c) na sestankih,
d) od podrejenih,
e) na internetni strani.
f) drugo _________________
4. Ali vpliva stopnja informiranosti na vaše delo? (obkrožite)
a) da, zelo vpliva,
b) ima srednji vpliv,
c) ima manjši vpliv,
d) ne vpliva.
e) drugo __________________
49
5. Označite z X, s katero obliko komuniciranja se pri svojem delu srečujete in kako pogosto?
Oblika komuniciranja
Vedno
Pogosto
Včasih
Nikoli
Telefon
GSM
Sestanek
Poslovni pogovor
Neformalni pogovor
Pisno obvestilo
Oglasna deska
Elektronska pošta
Drugo _______________
6. Se na komuniciranje s strankami (naročniki) posebno (ustrezno) pripravite?
a) vedno,
b) včasih,
c) redno,
d) nikoli,
e) drugo _________________
7. Ali pri komuniciranju s strankami sporočilo oziroma informacijo prilagodite (pojasnite drugače
strokovnjaku oziroma laiku) sogovorniku?
a) da vedno,
b) včasih,
c) nikoli,
d) drugo _________________
50
8. Ali pri svojem delu s strankami in med sodelavci kdaj vprašate za povratno informacijo
(feedback), da ugotovite, kako je prejemnik sporočilo razumel in preoblikoval?
a) večinoma,
b) redkokdaj,
c) nikoli,
d) drugo _________________
9. Koliko vam pomeni strokovnost pri vašem delu in pri komuniciranju?
a) veliko,
b) nekaj,
c) malo,
d) drugo _________________
10. S kratkim odgovorom opišite kako so v Ekosystemu (po vašem mnenju) urejeni odnosi:
a) Reševanje konfliktov, ali in kako se rešujejo?
b) Kakšne so vaše izkušnje z vodstvom pri izmenjavi informacij oziroma feedbacku?
c) Ali imate možnost podajanja idej in vaših rešitev?
d) Kako so sprejeta opozorila na probleme pri delu?
51
11. Ali menite, da veščine komunikacije, ki jih obvladate, vplivajo na Vašo uspešnost in
učinkovitost dela?
a) da vedno,
b) včasih,
c) nikoli,
d) drugo _________________
12. Ali menite, da učinkovita komunikacija vpliva na medsebojne odnose zaposlenih?
a) da vedno,
b) včasih,
c) nikoli,
d) drugo _________________
13. Ali menite, da učinkovita komunikacija vpliva na uspešnost podjetja?
a) da vedno,
b) včasih,
c) nikoli,
d) drugo _________
14. Katere so po vašem mnenju –
o Prednosti,
o Pomanjkljivosti
- komuniciranja v podjetju? (opišite z nekaj besedami)
52
15. Katere smernice ali predlogi bi po vašem mnenju koristili izboljšanju komunikacije v podjetju?
53