Analiza položaja in prepoznavnosti blagovne znamke x na
2012 DIPLOMSKO DELO DIPLOMSKO DELO ČADEJ Lidija Lidija Čadej C Celje, 2012 MEDNARODNA FAKULTETA ZA DRUŽBENE IN POSLOVNE ŠTUDIJE Univerzitetni študijski program 1. stopnje Ekonomija v sodobni družbi Diplomsko delo ANALIZA POLOŽAJA IN PREPOZNAVNOSTI BLAGOVNE ZNAMKE COCKTA NA SLOVENSKEM TRŽIŠČU Lidija Čadej Celje, 2012 Mentor: doc. dr. Tina Vukasovič IZJAVA O AVTORSTVU Spodaj podpisani/-a študent/-ka Mednarodne fakultete za družbene in poslovne študije Lidija Čadej z vpisno številko 101070801061, sem avtor/-ica diplomskega dela z naslovom: Analiza položaja in prepoznavnosti blagovne znamke Cockta na slovenskem tržišču. S to izjavo zagotavljam: da sem avtor/-ica diplomskega dela, da je diplomsko delo izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela, da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki sem jih uporabljal/-a v svojem delu, ustrezno navedena oziroma citirana v skladu z vsemi fakultetnimi navodili ter navedena v seznamu literature, da je predloženo delo izvirno in še ni bilo predloženo za pridobitev drugih strokovnih in znanstvenih naslovov, da je elektronska oblika tega diplomskega dela identična s tiskano obliko diplomskega dela in soglašam z objavo diplomskega dela na svetovnem spletu, da sem za še ne objavljena gradiva, tabele, slike in ostali material, ki sem ga uporabil/a v diplomskem delu, pridobil/-a soglasje avtorja, da sem poskrbel/-a za tehnično, oblikovno, jezikovno in slovnično pravilnost diplomskega dela v skladu z vsemi fakultetnimi pravilniki in navodili v postopku diplomiranja na 1. stopnji. V __________, dne ___________. Podpis avtorja/-ice: ___________________ POVZETEK Cilj diplomske naloge je bil analizirati trg in prepoznavnost blagovne znamke Cockta. Pri tem smo s teoretičnega vidika prikazali opredelitev in pomen blagovne znamke. Zanimalo nas je, kako se potrošniki zavedajo in odzivajo na blagovno znamko ter kakšne posledice ima to za podjetje. V nadaljevanju teoretičnega dela diplomske naloge smo se osredotočili na proces pozicioniranosti blagovne znamke. V empiričnem delu smo ugotavljali prepoznavnost in položaj blagovne znamke Cockta na slovenskem tržišču. Uporabili smo deskriptivne in analitične metode raziskovanja.Z raziskavo smo dobili določene informacije in ugotovitve, ki kažejo, kako se blagovna znamka Cockta odraža v očeh potrošnikov. Ključne besede: analiza trga, poziconiranost, prepoznavnost blagovne znamke, blagovna znamka ABSTRACT The aim of this work was to analyze the market and brand awareness Cockta. Here we show the theoretical point of view the definition and importance of trademarks. We were interested in how consumers are aware of and responsive to the brand, and what implications this has for the company. The following theoretical thesis we focused on the process of positioning the brand. In the empirical part of the thesis, we evaluated the visibility and position the brand Cockta on the Slovenian market. The thesis is therefore composed of theoretical and empirical work. We used descriptive and analytical research methods. The investigation was to obtain information and findings that show how the brand Cockta reflected in the eyes of consumers. Keywords: analysis of the market, positioning, the visibility of the brand, trademark III VSEBINA 1 UVOD ..................................................................................................................................... 1 1.1Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč .......................................... 1 1.2Opredelitev namena in ciljev raziskave ............................................................................. 2 1.3 Predvidene hipoteze ali raziskovalna vprašanja, predpostavke in omejitve pri obravnavanju problema .......................................................................................................... 2 1.4 Raziskovalne metode ........................................................................................................ 3 1.5 Izvirni prispevek k stroki in teoriji ................................................................................... 3 2 BLAGOVNA ZNAMKA ........................................................................................................ 5 2.1 Opredelitev blagovne znamke .......................................................................................... 5 2.1.1 Zanimanje za blagovne znamke ................................................................................. 7 2.1.2 Uravnotežen pogled na blagovne znamke ................................................................. 7 2.1.3 Zaposleni in oblikovanje blagovnih znamk ............................................................... 8 2.2 Prednosti blagovne znamke za proizvajalca in kupca ...................................................... 8 2.3 Različna tolmačenja blagovne znamke............................................................................. 9 2.3.1 Tolmačenja blagovne znamke, ki izhajajo iz vstopnih dejavnikov ........................... 9 2.3.2 Tolmačenja blagovne znamke, ki izhajajo iz izstopnih dejavnikov ........................ 12 2.3.3 Časovno utemeljena tolmačenja blagovne znamke ................................................. 13 2.4 Poimenovanje blagovne znamke .................................................................................... 13 2.5 Premoženje blagovne znamke ........................................................................................ 14 2.6 Povezave med identiteto in podobo blagovne znamke ................................................... 15 2.7 Prepoznavnost blagovne znamke.................................................................................... 16 2.8 Dolgoročni in kratkoročni cilji blagovne znamke .......................................................... 16 2.8.1 Dolgoročni cilji blagovne znamke ........................................................................... 16 2.8.2 Kratkoročni cilji blagovne znamke .......................................................................... 17 3 POZICIONIRANJE .............................................................................................................. 18 3.1 Proces pozicioniranja ...................................................................................................... 18 3.2 Strategije pozicioniranja ................................................................................................ 20 3.3 Obveščanje potrošnikov o želeni poziciji ....................................................................... 21 3.4 Napake pri pozicioniranju .............................................................................................. 21 3.5 Repozicioniranje ............................................................................................................. 22 4 EMPIRIČNI DEL .................................................................................................................. 23 4.1 Predstavitev blagovne znamke Cockta ........................................................................... 23 4.2 Opredelitev problema in cilji raziskave .......................................................................... 23 4.3 Metodologija in vzorec raziskave ................................................................................... 24 4.4 Obdelava podatkov in rezultati raziskave ....................................................................... 24 4.5 Ugotovitve raziskave in priporočila podjetju ................................................................. 31 4.6 Preverjanje hipotez ......................................................................................................... 32 5 ZAKLJUČEK ........................................................................................................................ 34 6 LITERATURA IN VIRI ....................................................................................................... 35 PRILOGE ................................................................................................................................. 37 IV SLIKE Slika 2.1: Blagovna znamka s simbolom in brez ..................................................................... 15 Slika 3.1: Proces raziskav pozicioniranja ................................................................................ 19 Slika 4.1: Pogostost nakupa gaziranih pijač ............................................................................. 25 Slika 4.2: Priklic blagovnih znamk .......................................................................................... 26 Slika 4.3: Najbolj znana gazirana pijača na slovenskem trgu .................................................. 26 Slika 4.4: Pogostost nakupa določene blagovne znamke ......................................................... 27 Slika 4.5: Odnos do blagovnih znamk ...................................................................................... 28 Slika 4.6: Razlog za izbiro blagovne znamke Cockta .............................................................. 28 Slika 4.7: Všečnost oglasa blagovne znamke Cockta .............................................................. 29 Slika 4.8: Zanimivosti v oglasih ............................................................................................... 29 Slika 4.9: Vpliv dejavnikov na prepoznavnost blagovne znamke Cockta ............................... 30 Slika 4.10: Pozicioniranost blagovne znamke Cockta ............................................................. 30 Slika 4.11: Starostne skupine ................................................................................................... 31 Slika 4.12: Regije ..................................................................................................................... 31 V 1 UVOD 1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč Dandanes, ko se svet in ljudje bliskovito spreminjamo in razvijamo, dosegamo vedno večje, včasih celo neverjetne dosežke na vseh področjih. Vsi si želimo uspeti na področju, kjer delujemo. V takšnih ali v podobnih situacijah se znajdejo tudi podjetja, ki želijo uspeti s svojimi izdelki in storitvami in z njimi zadovoljiti širok krog potrošnikov. Da bi dosegli cilje, ki si jih zastavijo, pa morajo biti izdelki podjetja prepoznavni med ogromno množico konkurenčnih izdelkov, potrošniki si jih morajo želeti in jih potrebovati. Tukaj ima velik pomen blagovna znamka izbranega izdelka oziroma storitve. American Marketing Association (Kotler, 1996, str. 444) opredeljuje blagovno znamko kot ime, izraz, simbol, obliko ali kombinacijo naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih. Ali kot pravi Devetak (2007, str. 302–303), izdelki in storitve, ki so označeni in zavarovani z blagovno znamko, na trgu bolj izstopajo, zlasti če vanje vlagamo več sredstev za oglaševanje. »Kakovostna storitev ali izdelek predstavljata le jedro, ki mu je potrebno vdahniti tudi življenje. Podjetje, izdelek ali storitev je potrebno ustrezno poimenovati, ga obleči v embalažo ter mu vdahniti osebnost in slog« (Korelc, 2006, str. 13). Ker je torej blagovna znamka tako pomembna za podjetje, morajo vanjo vložiti veliko truda, časa in denarja, vedno znova se je treba truditi, da ostaja zanimiva in da jo ima potrošnik vedno nekje v mislih. Predvsem pa ne sme izgubiti na kakovosti. Priporočljivo je tudi, da ima blagovna znamka prepoznaven logotip, saj to pripomore k večji prepoznavnosti in prisotnosti blagovne znamke na trgu. Med poplavami izdelkov, ki so si med seboj podobni ali celo identični, blagovna znamka pripomore k lažji izbiri in odločitvi za nakup, saj so nekateri čustveno navezani nanjo, nekaterim je všeč prestiž, ki ga znamka predstavlja, spet drugi prisegajo na njeno kakovost in tradicijo … Skratka, še bi lahko naštevali. Ne smemo pa zanemariti, da blagovna znamka ni edini dejavnik nakupa izdelka. Poznamo še mnogo drugih, kot so na primer akcije, cenovna znižanja … Podjetje mora v boju s konkurenti paziti tudi na pozicioniranje oziroma na postopek oblikovanja ponudbe, in sicer tako, da bo izdelek privlačen za potrošnika. Pozicioniranje je dandanes za vsako podjetje čedalje pomembnejša naloga, saj se konkurenca nenehno povečuje. Posledica tega je velika izbira med sabo podobnih ali celo popolnoma identičnih izdelkov ali storitev, zato se mora vsako podjetje boriti za večjo in boljšo prepoznavnost svoje blagovne znamke na trgu. Podjetje se poskuša s svojo ponudbo blagovnih znamk približati potrošnikom, jim nuditi možnost izbire ter zadovoljitev njihovih potreb, na drugi strani pa mora poskrbeti za ravnotežje, svoje cilje in ponudbo. Uspešno pozicioniranje bo privedlo do jasnega razloga, zakaj naj bi naša ciljna skupina potrošnikov kupovala naš izdelek. Neuspešno pozicioniranje pa lahko že v osnovi uniči naš izdelek oziroma storitev, saj potrošniki ne bodo vedeli in ne bodo prepričani, zakaj naj bi kupili naš izdelek oziroma storitev. V diplomski nalogi bomo izvedli raziskavo o analizi položaja in prepoznavnosti blagovne znamke Cockta na slovenskem tržišču. 1 1.2 Opredelitev namena in ciljev raziskave Namen diplomske naloge je s teoretičnega vidika prikazati opredelitev in pomen blagovne znamke. Zanima nas, kako se potrošniki zavedajo prepoznavnosti blagovne znamke in se nanjo odzivajo ter kakšne posledice ima le-to za podjetje. V nadaljevanju teoretičnega dela diplomske naloge se bomo osredotočili na proces pozicioniranosti blagovne znamke. V empiričnem delu diplomske naloge bomo ugotavljali prepoznavnost in položaj blagovne znamke Cockta na slovenskem tržišču. Diplomska naloga je sestavljena iz teoretičnega in empiričnega dela. Cilji teoretičnega dela diplomske naloge so: primerjati poglede več različnih domačih in tujih avtorjev, ki v literaturi obravnavajo področje, prepoznavnost in pozicioniranje blagovnih znamk, preučiti ustrezno domačo in tujo znanstveno in strokovno literaturo obravnavanih področij, nadgraditi teoretična spoznanja s praktičnimi izkušnjami preučevane blagovne znamke. Cilji empiričnega dela diplomske naloge so: analizirati blagovno znamko Cockta, ugotoviti nakupne navade slovenskih potrošnikov, ki kupujejo gazirane pijače, ugotoviti prepoznavnost in položaj blagovne znamke Cockta in njenih konkurenčnih blagovnih znamk na slovenskem trgu, ugotoviti, katera je najbolj prepoznavna blagovna znamka gaziranih pijač v Sloveniji, ugotoviti, v kakšni meri izbrani dejavniki vplivajo na prepoznavnost preučevane blagovne znamke, ugotoviti lojalnost slovenskih potrošnikov do blagovne znamke Cockta ter prikazati profil lojalnega potrošnika blagovni znamki Cockta. 1.3 Predvidene hipoteze ali raziskovalna vprašanja, predpostavke in omejitve pri obravnavanju problema Z namenom doseganja zastavljenih ciljev diplomske naloge, bomo potrdili ali zavrnili naslednje hipoteze: H1: Anketirani bolj zaupajo in so zvesti blagovni znamki Cockta, ker je slovenska blagovna znamka. H2: Med izbranimi blagovnimi znamkami gaziranih pijač, bo največ anketiranih poznalo blagovno znamko Coca-Cola, sledila bo blagovna znamka Cockta. H2a: Med moškimi in ženskimi anketiranimi obstajajo statistično pomembne razlike pri oceni najbolj prepoznavne blagovne znamke gaziranih pijač. H2b: Med starostnimi skupinami anketiranih obstajajo statistične razlike pri oceni najbolj prepoznavne blagovne znamke gaziranih pijač. H3: Anketirani bodo med dejavniki, ki vplivajo na prepoznavnost blagovne znamke gaziranih pijač, prisodili dejavniku oglaševanje najvišjo povprečno oceno na lestvici od 1 do 5 (1 najmanj vpliva in 5 najbolj vpliva). H4: Pozicioniranost blagovne znamke Cockta je dobra, vendar jo lahko podjetje še izboljša. 2 V diplomski nalogi bodo upoštevane nekatere predpostavke, ki jih ne bomo preverjali. Predpostavljamo, da bodo anketirani iskreno odgovarjali na zastavljena vprašanja. Predpostavljamo, da bodo odgovori anketiranih, ki jih bomo pridobili v času opravljanja ankete, realen odsev stanja ponudbe gaziranih pijač na trgu v Sloveniji. Prav tako predpostavljamo, da prepoznavnost obravnavane blagovne znamke vpliva na prodajni uspeh podjetja in konkurenčni položaj na slovenskem trgu. Med omejitve diplomske naloge štejemo dejstvo, da bo anketa narejena za blagovne znamke izdelkov gaziranih pijač, ki so na trgu v Sloveniji najpogosteje prisotne. Raziskava bo omejena na relativno nizek in nereprezentativen priložnostni vzorec – 100 anketiranih, kar je vezano na samostojno izvedbo raziskave in s tem povezanimi stroški in časovno omejitvijo. Iz navedenega razloga rezultatov empiričnega dela diplomske naloge ne moremo širše posploševati. 1.4 Raziskovalne metode V diplomski nalogi bomo uporabili deskriptivne in analitične metode raziskovanja. V okviru deskriptivnega pristopa bomo uporabili naslednje metode: metodo kompilacije, kjer bomo s povzemanjem stališč drugih avtorjev v zvezi z izbranim raziskovalnim problemom prišli do oblikovanja novih stališč, metodo komparacije, kjer bomo primerjali dela različnih avtorjev, metodo deskripcije, s katero bomo opisovali teorijo in pojme ter ugotovljena dejstva, metodo klasifikacije, kjer bomo definirali pojme. V okviru analitičnega pristopa bomo uporabili naslednje metode: kvantitativno metodo raziskovanja – strukturirano spraševanje s pomočjo anketnega vprašalnika, samostojno induktivno sklepanje na podlagi pridobljenih podatkov, metodo sinteze in analize, kjer bomo povezovali teoretične poglede in preverjene rezultate iz prakse v celoto. Vire za pripravo teoretičnega dela diplomske naloge bomo zbrali s pomočjo interneta, gradiva iz knjižnic ter z mentorjevimi nasveti. Pri tem si bomo pomagali tudi z znanjem, pridobljenem v času študija. Za zbiranje primarnih podatkov empiričnega dela diplomske naloge bomo uporabili kvantitativno metodo raziskovanja. Podatke bomo zbrali s pomočjo strukturiranega anketnega vprašalnika in jih obdelali ter analizirali s pomočjo statističnega paketa SPSS. Na osnovi dobljenih rezultatov v empiričnem delu diplomske naloge bomo potrdili oziroma zavrnili postavljene hipoteze. 1.5 Izvirni prispevek k stroki in teoriji Glede na to, da v vsaki panogi obstaja veliko substitutov (tudi ta ni nobena izjema), mora podjetje prilagoditi svojo ponudbo in tako ohranjati svoj položaj na tržišču. Za tržnike je pomembno, da znajo oblikovati, ohraniti in zaščititi bistvene značilnosti blagovne znamke. Tako bodo potrošniki vedno vedeli, kakšen izdelek lahko kupijo in kje. Če bodo z njim zadovoljni, mu bodo ostali zvesti. Ker podjetje Atlantic Grupa, pred tem Droga Kolinska, v zadnjem času ni izvajalo raziskav, kako uspešne so njihove ponudba, prepoznavnost in pozicioniranost blagovne znamke 3 Cockta, predpostavljamo, da bi bilo v njihovem interesu, pa tudi v pomoč, da se tržna raziskava dejansko izvede (Droga Kolinska, 2008). 4 2 BLAGOVNA ZNAMKA » Dober izdelek je danes premajhna prednost na trgu. Samo znamke lahko zlezejo pod kožo potrošnikom in se povežejo z njimi.« J. Lord, M. Brown 2.1 Opredelitev blagovne znamke V teoriji opredeljujemo blagovno znamko na več načinov. Že prej smo omenili, da American Marketing Association pravi, da je blagovna znamka ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih. Kapferer (1995, str. 25) trdi, da blagovna znamka ni izdelek, temveč poreklo le-tega, Upshaw (1995, str. 6) pa navaja, da je blagovna znamka simbol, ki služi za razlikovanje izdelkov ali storitev enega podjetja od drugih in ima dve osnovni funkciji: razlikuje izdelke med seboj in opredeljuje poreklo izdelka. Pompe in Vidic (2008, str. 67–68) opredeljujeta blagovno znamko kot produkt. Ko produkt (izdelek ali storitev) postane tržna osebnost, pridobi status blagovne znamke. Biti tržna osebnost pa pomeni biti znan, imeti določen položaj in zaznavnost v očeh potrošnikov. Bolj je ta enkratna, večjo tržno moč ima. Korelc (2006, str. 15) pravi, da je blagovna znamka veliko več kot zgolj šminka, kajti še tako lepa zunanjost brez duše in osebnosti je le obleka na stojalu, mrtva in brez življenja. Blagovne znamke obstajajo samo in izključno v glavah in srcih ljudi, kar pomeni, da je blagovna znamka predvsem psihološki konstrukt, ki zahteva psihološko orožje. Razlikovanje med posameznimi konkurenčnimi blagovnimi znamkami sicer lahko deloma izhaja iz »trdih delov«, kot je kakovost izdelkov ali storitev, toda najsubstilnejše razlike izhajajo iz njenih »mehkih delov«, kot so vrednote, stališča, temperament, značaj in slog, asociacije ter občutki. De Chernatony (2002, str. 28) ugotavlja, da so blagovne znamke pomembne tako za podjetja kot za odjemalce. Kolikšen prihodek bodo ustvarjale, je odvisno od načina, kako podjetja dodajajo vrednote življenju potrošnikov. Po svojem bistvu so blagovne znamke sklopi funkcionalnih in čustvenih vrednot. Upravljanje blagovnih znamk je tradicionalno izhajalo od zunaj in je skušalo spoznati vedenje potrošnikov, da bi oblikovali splet vrednot, s katerimi bi nato nadgradilo njihov življenjski slog. Z naraščanjem obsega dejavnosti v storitvenih panogah in pomembnosti storitve pri izdelčnih blagovnih znamkah se je povečala tudi pogostost stikov med potrošniki in zaposlenimi.»Uspešna blagovna znamka je prepoznaven izdelek, storitev, oseba ali kraj, ki je nadgrajen tako, da kupec ali uporabnik zaznava zanj pomembne, posebne ali trajne dodane vrednote, ki se kar najbolj ujemajo z njegovimi potrebami« (de Chernatony in McDonald, 1998). Devetak (2007, str. 303–304) navaja tudi vrste blagovnih znamk: 1. Glede na lastnika: blagovna znamka proizvajalca, blagovna znamka trgovine; 2. Glede na izdelek ali storitev: blagovna znamka za posamezen izdelek ali storitev, blagovna znamka za skupino izdelkov ali storitev; 3. Glede na prostor: regionalna blagovna znamka, nacionalna blagovna znamka, 5 mednarodna blagovna znamka. Po Kotlerju (1998, str. 444–445) ima lahko blagovna znamka do šest pomenov. Vsak posamezen je podkrepljen s primerom obravnavane blagovne znamke Cockta. Lastnosti: Blagovna znamka nas najprej spomni na določeno lastnost. Na primer: vsi izdelki Cockte so odličnega okusa in imajo prepoznavno embalažo. Koristi: Lastnosti morajo biti prenesene v uporabne in/ali čustvene koristi. Na primer: lastnost »zdravo« se lahko odraža kot uporabna korist v smislu: »Ko spijem tole, si lahko privoščim še eno stekleničko«. Lastnost »poceni« lahko prenesemo v čustveno korist: »Cockta je cenejša od piva, torej pijem zdravo pijačo in še prihranim«. Lastnost »dobrega okusa« lahko označimo kot uporabno: »Tole pa odžeja in še poteši željo po sladkem«. Vrednote: Blagovna znamka nam pove tudi nekaj o vrednotah proizvajalca. Za Cockto je značilno, da je sicer poskušala posnemati Coca-Colo. Ima dober okus in pijemo jo lahko brez slabe vesti. Kultura: Blagovna znamka lahko predstavlja tudi neko kulturo. Pri Cockti so izpeljali slogan: »Cockta – pijača vaše in naše mladosti«, kar nekako povezuje mlajše in starejše generacije, kar pa je za Slovence značilno. Kasneje so dodali še en slogan: »Prve ne pozabiš nikoli«. Osebnost: Če bi bila blagovna znamka oseba, žival ali predmet, kaj bi si predstavljali? Kot osebo bi si lahko predstavljali malo punčko, ki se igra v peskovniku, ali pa starejšo gospo, ki počiva v naslonjaču v vrtu in opazuje naravo. Kot žival bi to lahko bila mlada črna mucka, ki se veselo muza in pleše okoli naših nog. Včasih pa blagovna znamka enostavno prevzame podobo kakšne slavne osebnosti. Uporabnik: Blagovna znamka nam nakaže, kakšen uporabnik kupuje in uporablja izdelek. Cockto pijejo tako mladi in stari kot tudi revni in bogati. Kadar se tržniki odločajo, kaj vse bodo opredelili kot identiteto blagovne znamke, morajo upoštevati več ravni, ne le eno. Kot pravi Kotler (1998, str. 445), so najbolj trajni pomeni blagovne znamke njene vrednote, kultura in osebnost. Blagovna znamka je posrednik med potrošnikom in ponudnikom. Izraža vsa ponudnikova hotenja ponuditi potrošnikom nekaj, kar se ne le sklada z njihovimi željami in potrebami, temveč izpolnjuje tudi njihova povsem nefunkcionalna pričakovanja. Če lahko za izdelek rečemo, da s svojimi lastnostmi zadovoljuje povsem otipljive in na zunaj prepoznavne potrebe, potem za blagovno znamko velja, da jo potrošnik kupuje tudi zato, ker izpolnjuje potrošnikove čustvene potrebe, vrednote ter pričakovanja in se v takih primerih lahko z njo poistoveti ter v njej najde refleksijo določenih miselnih in duhovnih podrobnosti. Če izdelek dejansko zadovoljuje z »otipljivimi« argumenti, blagovna znamka nadgrajuje z »neotipljivimi«. Blagovna znamka je torej izdelek ali več izdelkov, oplemenitenih z zadovoljevanjem čustvenih potreb. In če pomislimo, da so študije pokazale, da je prek 90 odstotkov vseh človekovih odločitev pogojeno s čustvi, je jasno, zakaj so se blagovne znamke tako zelo razvile. V smislu zadovoljevanja potreb je blagovna znamka tako za ponudnika kot za potrošnika priložnost. Potrošnik s pomočjo blagovne znamke zadovoljuje različne ravni potreb, proizvajalec pa oblikuje znamko tako, da potrošnik poseže po njej in omogoča njeno prodajo in s tem realizacijo podjetniškega bogastva. Tako preprosto deluje to na prvi pogled. Ampak blagovna znamka mora »vžgati«. Zato jo moramo narediti primerno opazno (Pompe in Vidic, 2008, str. 68). 6 2.1.1 Zanimanje za blagovne znamke »Če bi bilo treba to podjetje razdeliti, bi z veseljem vzel blagovne znamke, zaščitne znake in dobro ime, vam pa bi pustil vse opredmeteno premoženje – in bolje bi se mi godilo kot vam!« (John Stuart, nekdanji predsednik uprave družbe Quaker Oats Ltd.) Ta izjava je zelo zgovorna, kar se tiče oblikovanja blagovnih znamk, saj opozarja, da so te dragoceno premoženje, ki ob ustreznem upravljanju lahko zagotovijo stalen dotok prihodka. Ko berete poslovni tisk, se nedvomno zavedate finančne vrednosti blagovnih znamk. V agenciji Intrebrand Newell & Sorrell razlikujejo tri vrste premoženja, ki so vir zaslužka, namreč premoženje v obliki stvari, blagovne znamke in druga neopredmetena sredstva (na primer pristajalne pravice na določenih letališčih, ki jih imajo v lasti letalski prevozniki). Glede na trg lahko do 70 odstotkov prihodka pripišemo blagovnim znamkam (Perrier, 1997; povzeto po de Chernatony, 2002, str. 18). Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže velik ugled, ki povečuje zaupanje kupcev in uporabnikov. Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi podjetjem, tudi ko se znajdejo v hudih razmerah. John Charlton Collins se je pri tem spomnil reka: Prijatelja spoznaš v nesreči. Močni blagovni znamki, kot sta Mars in Tylenol, sta po odkritju nepravilnosti v proizvodnem procesu hitro spet dosegli vodilni položaj, ne le zaradi hitrih in učinkovitih ukrepov, ki sta jih sprejeli, temveč tudi zaradi ugleda, ki sta si ga pridobili v letih skrbnega oblikovanja. Toda ugled blagovnih znamk ne izhaja le iz vrednosti, ki jo imajo za podjetja, temveč tudi iz dejstva, da prispevajo h kakovosti življenja. Na primer znamke oblek, ki jih nosimo, ali avtomobilov, ki jih vozimo, govorijo o naši osebnosti. Potrošniki izbiramo določene blagovne znamke ne le zaradi njihove uporabnosti, ampak tudi zato, ker številni izmed izdelki oziroma storitvami izražajo nekatere značilnosti osebnosti njihovih uporabnikov. Vzemimo primer vakuumskega sesalnika Hoover, ki je v 50. letih dvajsetega stoletja olajšal pospravljanje stanovanja, Applovega računalnika Mac, ki je v 90. letih označeval ustvarjalnost svojih lastnikov. Blagovne znamke pomagajo potrošnikom tudi pri ohranjanju njihovega prepričanja. Ko podjetja določeni ustanovi podarijo denar v dobrodelne namene, tega ne storijo le zato, da bi zadovoljili le potrebe po usmiljenju ali celo ublažili občutek krivde, temveč tudi zato, ker bolj verjamejo vrednotam te ustanove kot vrednotam drugih, konkurenčnih ustanov (de Chernatony, 2002, str. 18–19). 2.1.2 Uravnotežen pogled na blagovne znamke Blagovne znamke so tako močno sredstvo, ker se v njih povezujejo funkcionalne vrednote, ki izhajajo iz kakovosti in jih presojamo razumsko, ter čustvene vrednote, ki jih presojamo s čustvenimi merili. Tako na primer avtomobil Jaguar lahko tekmuje z drugimi avtomobilskimi znamkami po razumsko ovrednotenih merilih kakovosti, nakup pa bodo sprožila čustvena merila oziroma ugled, ki ga znamka uživa. Ko so na novo imenovanega direktorja vprašali, zakaj si je za službeno vozilo izbral avtomobil znamke Jaguar, je njegov odgovor jasno pokazal čustveno stran vrednotenja: »Ker si to lahko privoščim.« Vse več organizacij ugotavlja, da lahko tekmeci hitro odkrijejo posebne funkcionalne značilnosti blagovne znamke in funkcionalno prednost nato ne le posnemajo, temveč tudi presežejo. Na primer, če želi manager izboljšati donosnost svoje naložbe v blagovno znamko,bo najprej utrdil zaupanje potrošnikov v funkcionalno premoč znamke, nato pa skušal oblikovati še zavest o posameznih čustvenih značilnostih. Funkcionalne vrednote blagovne znamke so na primer učinkovitost, uporabnost, kakovost … Čustvene vrednote pa so denimo poštenost, ambicioznost, 7 previdnost … Zanimanje za vrednote je povečalo zlasti spoznanje, da potrošniki izbirajo blagovne znamke glede na to, kako se vrednote, ki jih znamke predstavljajo, ujemajo z njihovim življenjskim slogom in kako lahko z njimi zadovoljijo svoje potrebe. V preteklosti je bilo oglaševanje zelo učinkovit način tako za seznanjanje s funkcionalnimi vrednotami blagovne znamke kot tudi za oblikovanje njenih čustvenih vrednot in obveščanje potrošnikov o njih. V dobi, ko je storitveni sektor postal pomembnejši od proizvodnega, pa na vtis, ki ga dobijo ljudje o blagovnih znamkah, čedalje močneje vpliva osebje, s katerim prihajajo v stik. Vedenje zaposlenih, njihov slog oblačenja, govor, mnenje in odnos do strank v možganih potrošnikov oblikujejo podobo o vrednotah blagovne znamke. V sodobnem poslovnem okolju razlike med konkurenčnimi blagovnimi znamkami niso več toliko odvisne od tega, »kaj potrošnik dobi«, torej od funkcionalnosti, ampak vse bolj od načina, »kako potrošnik dobi«, kar kupi, z večjim poudarkom na čustvenih vrednotah. V preteklosti naj bi predsedniki družb utelešali blagovne znamke, danes pa vsi zaposleni – še posebno tisti, ki imajo neposredno opraviti s strankami. Podjetja so pri zaposlovanju vedno poudarjala znanje in izkušnje, saj so to bistveni dejavniki pri zagotavljanju funkcionalnih vrednot. Toda če so zaposleni odsev blagovne znamke, bodo potrošniki njihove individualne vrednote zaznavali kot vrednote znamke. Eden od sodobnih izzivov pri upravljanju blagovne znamke je zagotoviti, da bo osebje zagovarjalo vrednote, ki se ujemajo z vrednotami blagovnih znamk podjetja. Pri upravljanju blagovnih znamk oziroma upravljanju izrečenih obljub moramo torej upoštevati tudi zaposlene. Če so delavci iskreno zavezani nekemu spletu vrednot, je precej bolj verjetno, da bodo izpolnili obljube, ki jih daje blagovna znamka (prav tam, 2002, str. 20–22). 2.1.3 Zaposleni in oblikovanje blagovnih znamk Ko managerji začnejo dojemati blagovne znamke hkrati kot zunanje in notranje označevalce, dobijo na eni strani osnovo za utemeljitev obljub potrošnikom, na drugi strani pa sredstvo za spodbujanje zaposlenih. Tako vsi vpleteni lahko ugotovijo, kakšno vedenje se od njih pričakuje. Enotna oblika takšnega označevalca predstavlja skupek vrednot, značilnih za blagovno znamko, in s tem kulturo organizacije, ki zagotavlja, da se bodo vsi dosledno odzivali na določen način. Ob vse večji zemljepisni razpršenosti zaposlenih kultura deluje kot nevidno lepilo, ki povezuje oddaljene delavce in jim omogoča, da na podlagi pripadnosti s strankami povsod poslujejo podobno. Zaposleni od močnih voditeljev pričakujejo usmerjanje in za močne blagovne znamke so značilni zanesenjaški voditelji, ki strastno verjamejo v določene vrednote. Ko voditelji o teh vrednotah ne le govorijo, ampak tudi živijo v skladu z njimi, lahko zaposleni presodijo, ali so pristne, in jih nato še sami bolj zavzeto sprejmejo. Zaposlene je seveda treba opozarjati, da služijo potrošnikom, toda če želimo v njih utrditi prepričanje, da je to pomembna vrednota, se morajo ustrezno vesti tudi njihovi nadrejeni. Če notranjemu upravljanju blagovne znamke namenimo večjo pozornost, tako da čim bolje uskladimo vrednote zaposlenih z vrednotami blagovne znamke, lahko zelo zmanjšamo pogosto navedeno težavo razhajanja med zaposlenimi v kakovosti dela. To omogoča tudi bolj enotno vedenje, kar zmanjšuje možnost, da bi potrošniki pri različnih zaposlenih dobili različne informacije o blagovni znamki. Potrošniki si vse pogosteje želijo vedeti, »kaj se skriva« za blagovno znamko, in ugotoviti, ali se podjetje ravna po določenih načelih (prav tam, 2002, str. 19–20). 2.2 Prednosti blagovne znamke za proizvajalca in kupca Blagovna znamka omogoča prepoznavnost izdelkov po tistih lastnostih, ki jih konkurenčni izdelki nimajo. Če je blagovna znamka močna in uveljavljena, lahko proizvajalcu prinese 8 veliko prednosti. Po Kotlerju (1996, str. 448) so prednosti za proizvajalca v tem, da blagovna znamka olajša proizvajalcu obdelavo naročil in ugotavljanje napak. Prav tako zagotavlja pravno zaščito posebnim značilnostim izdelka, ki bi jih sicer hitro posnemali konkurenti. Proizvajalcu daje možnost, da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino potrošnikov, mu pomaga segmentirati trge in zgraditi podobo podjetja. Seveda pa blagovna znamka daje koristi tudi potrošnikom, med katerimi (de Chernatony, 2002, str. 48–49): daje potrošnikom mnogo informacij o izdelku, poenostavlja proces izbiranja in odločanja za nakup, olajša in pospeši odločanje ter jamstvo za kakovost izdelka. 2.3 Različna tolmačenja blagovne znamke De Chernatony (2002, str. 34–63) ugotavlja, da obstajajo številne razlage izraza blagovna znamk, in sicer glede na: vstopne dejavnike, izstopne dejavnike in časovno omejitev. 2.3.1 Tolmačenja blagovne znamke, ki izhajajo iz vstopnih dejavnikov Blagovna znamka kot logotip Eno od bolj uveljavljenih opredelitev blagovne znamke je leta 1960 podalo Ameriško združenje za trženje (kar pa je navedeno že v poglavju 2.1). Opredelitev poudarja vlogo logotipa in vidnih označevalcev kot osnove za potrebe razlikovanja oziroma diferenciacije. Ime, znak, simbol ali oblika oziroma kombinacija naštetih, katerih namen je identifikacija izdelkov ali storitev prodajalca ali skupine prodajalcev ter njihova diferenciacija glede na konkurente. Čeprav to tolmačenje govori o pomembni sestavini oblikovanja blagovne znamke, logotipu ne bi smeli pripisovati prednostnega pomena. Diferenciacija blagovne znamke pomeni več kot le zagotovilo, da se znamka razlikuje od drugih. Bistveno je najti lastnost, ki je pomembna za potrošnike in nato to lastnost donosno ohranjati (de Chernatony, 2002, str. 37). Blagovna znamka kot pravno sredstvo Eno preprostejših tolmačenj blagovne znamke govori o zagotavljanju pravno zaščitene izjave o lastništvu. Pri blagovni znamki gre za naložbo, podjetja pa zahtevajo pravno varstvo lastništva, da bi se zavarovala pred posnemovalci. Registracija zaščitnih znakov sicer delno zagotavlja pravno zaščito blagovnih znamk, toda posnetki oziroma »ponaredki« lastnih znamk v maloprodaji razkrivajo, da je preveliko zanašanje na zakonodajo kot obrambo pred konkurenti vprašljivo. Kapferer (1995) se je domislil novega načina, kako oceniti stopnjo tekmečeve kršitve pravic do blagovne znamke. Potrošnike posadijo pred računalniški zaslon in jim predvajajo zabrisano podobo embalaže ponaredka ter jih povprašajo, ali lahko povedo, za kateri izdelek gre. Nato sliko postopno ostrijo in potrošnike na vsaki stopnji vprašajo, ali lahko določijo blagovno znamko. Ocena zamenjave izhaja iz deleža potrošnikov, ki so trdili, da vidijo izvirnik, čeprav so imeli pred sabo ponaredek(prav tam, 2002, str. 37–38). 9 Blagovna znamka kot ime podjetja Na enem koncu je korporacijsko označevanje, pri katerem vsako označevanje z blagovno znamko temelji na celotnem podjetju oziroma gospodarski družbi. To je značilno za finančne storitve, kjer podjetje prevlada nad kakršnokoli strategijo blagovne znamke, in kjer se šteje, da se vrednote celotne organizacije lahko nanašajo na različne izdelčne skupine. Na drugi strani spektra so blagovne znamke s povsem neodvisnimi imeni, ki jih ni lahko povezati z določenim podjetjem. Primera sta pralni prašek Ariel Color in tekoči detergent Fairy Liquid, ki sta sicer izdelka družbe Procter & Gamble, vendar to ugotovimo šele ob zelo pozornem branju etikete. Med obema opisanima skrajnostima so blagovne znamke, ki se bodisi bolj bodisi manj zatekajo k podpori podjetja (prav tam, 2002, str. 38). Blagovna znamka kot okrajšava ali bližnjica Človekove sposobnosti iskanja, obdelovanja in ocenjevanja informacij so omejene. Pa vendar lahko na internetu zasledimo, da podjetja dosti več pozornosti namenjajo količini kot pa kakovosti informacij. Miller (1977) je raziskoval, kako možgani kodirajo informacije, na podlagi teh raziskav in raziskav, ki so jih opravili Jacoby, Szybillo in Busato-Sehach (1977) ter Bettnem (1979), lahko danes sklepamo, kaj se pri tem dogaja. Če možgane primerjamo z računalnikom, lahko količino informacij, s katerimi se sreča potrošnik, izrazimo kot število »bitov« oziroma delcev. Na embalaži prehrambenega izdelka je včasih tudi več kot sto delcev. Raziskave so pokazale, da zmorejo človekovi možgani hkrati obdelati največ sedem delcev informacij. Naloga tržnika je olajšati potrošniku obdelavo informacij o blagovnih znamkah, tako da se lahko v spominu tvorijo čedalje večje informacijske gmote, do katerih je mogoče – ko so dokončno oblikovane – hitro priti s pomočjo asociacij na podlagi blagovne znamke. Zasnova blagovnih znamk kot okrajšav ali bližnjic sili managerje, da v celotnem komuniciranju o blagovni znamki večji poudarek namenijo kakovosti in količini informacij(prav tam, 2002, str. 42). Blagovna znamka kot sredstvo za zmanjšanje tveganja Ko ljudje izbirajo med blagovnimi znamkami, se ne odločajo vedno po načelu, da je treba izbrati tisto, ki je najbolj uporabna – kot narekuje ekonomska teorija. Pogosti so nakupni položaji, ko potrošniki zaznavajo tveganje, na primer možnost, da prijateljem njihov slog oblačenja ne bo všeč. Rado se zgodi, da se potrošnik pri izbiri med konkurenčnima znamkama odloči za tisto, pri kateri zaznava manjše tveganje. Eden prvih avtorjev, ki so govorili o tem, je bil Bauer (1960), sledila pa mu je še vrsta raziskovalcev, ki so opozarjali na vprašanje zaznanega tveganja, ki ga potrošnik zaznava glede tega, ali se bo nakup neke blagovne znamke izkazal za dobrega ali ne. Če želijo tržniki prikazati blagovno znamko kot dejavnik za zmanjšanje tveganja, morajo razdeliti porabnike po vrstah znanega tveganja. Podjetje naj se odloči za to strategijo, če ima posamezen segment dovolj odjemalcev in če lahko dobičkonosno postavi blagovno znamko kot zmanjševalca tveganja ter s tem odgovor na potrebe segmenta (prav tam, 2002, str. 44). Blagovna znamka kot sredstvo pozicioniranja oziroma umestitve Nekateri managerji blagovno znamko tolmačijo s stališča umestitve, torej zagotavljanja, da potrošnik ob imenu znamke nemudoma dobi asociacijo na določeno funkcionalno korist ali zelo omejeno število koristi, na primer: zmogljivost pri znamki BMW ali varnost pri znamki Volvo. V informacijski dobi ljudi nenehno bombardirajo z velikimi količinami podatkov in možnih izbir. Strategija umestitve s pomočjo blagovne znamke ima več značilnosti. Najprej jo je treba osrediniti – če je le mogoče – okoli ene funkcionalne lastnosti oziroma – če je res nujno – okoli dveh; več lastnosti vključimo, težje jih je zasidrati v potrošnikove možgane. 10 Zatem je treba upoštevati, kot poudarjata Ries in Trout (1986), da umestitev ni nekaj, kar storimo z blagovno znamko, temveč tisto, kakšna podoba nastane v potrošnikovih možganih. Najprej ugotovimo, kaj v zvezi z znamko si potrošnik zapomni, nato pa je potrebno natančno uglasiti znamko, tako da uskladimo želeno umestitev z dejansko. Blagovna znamka kot osebnost Z uporabo sodobne tehnologije in z zadostnimi vlaganji lahko konkurenti danes posnemajo funkcionalno prednost vodilne blagovne znamke in jo prehitijo. Eden od načinov za zaščito izvirnosti znamke je, da jo zavijemo v čustvene vrednote, ki jih potrošniki včasih cenijo bolj kot funkcionalne. O čustvenih vrednotah blagovne znamke lahko sklepamo tudi iz oblikovanja in iz embalaže, hkrati z drugimi znaki, na katere vplivajo tržniki, na primer ceno ali z vrsto prodajnega kanala. Ko potrošniki izbirajo med konkurenčnimi znamkami, pravzaprav ocenjujejo, koliko se osebnosti, ki jih izražajo blagovne znamke, ujemajo s tistimi, ki jih sami želijo projicirati. Glede na okoliščine, v katerih so, lahko gre za: »jaz«, za katerega so prepričani, da jim je lasten (npr. blagovne znamke oblačil, ki jih manager izbere za službo); »jaz«, ki si ga želijo doseči (npr. blagovne znamke obleke, ki jo nosi mladi diplomant, ko gre takoj po opravljeni diplomi na pogovor za službo); situacijski »jaz« (npr. blagovne znamke mladega moža, ki gre k zaročenki na obisk, na katerem bo spoznal njene starše). Ko skušamo prikazati čustvene vrednote blagovne znamke, je torej pomembno, da razumemo čustveno vlogo, ki jo od znamke pričakujejo možni potrošniki(de Chernatony, 2002, str. 48– 50). Blagovna znamka kot sklop vrednosti Po tem tolmačenju je blagovna znamka sklop več vrednot. Sir Richard Branson pravi, da je znamka Virgin sklop naslednjih petih vrednot: kakovost, inovativnost, primerna storitev za primerno plačilo, zabava in veselje do novih izzivov. Pri presoji, ali naj znamka vstopi na nov trg, morajo imeti vsaj štiri ključne lastnosti od petih, da je širitev odobrena. Ko blagovno znamko vidimo kot sklop vrednot, imamo dobro podlago, da ustvarimo znamko, ki se razlikuje od drugih. Tako se kljub številnim znamkam terenskih vozil na štirikolesni pogon na trgu znamka Land Rover razlikuje od drugih po vrednotah – individualizem, verodostojnost in svoboda (prav tam, 2002, str. 50). Blagovna znamka kot vizija Naslednje managersko tolmačenje blagovnih znamk je podobno delovanju svetilnika, katerega svetloba popotniku kaže pravo smer. Torej, blagovne znamke so znamenje vizije, kakršno ima vodilno poslovodstvo, ko želi izboljšati svet. Na podlagi takšne vizije lahko določimo vlogo, ki naj jo igra blagovna znamka. S tega stališča je upravljanje blagovne znamke stvar vodilnih managerjev, ki si vzamejo čas in si oblikujejo predstavo o svetu, kakršnega želijo ustvariti s pomočjo svoje znamke (prav tam, 2002, str. 51). Blagovna znamka kot sredstvo za dodajanje vrednosti To tolmačenje blagovnih znamk upošteva posebne, osnovnemu izdelku ali storitvi dodane koristi, ki jih kupci cenijo. Takšne dodane lastnosti so lahko funkcionalne – ki jih je sicer 11 težko ohranjati dalj časa – ali čustvene. Dodana vrednost potrošnikom omogoča nakup, pri katerem izhajajo iz prednosti pred konkurenčnimi blagovnimi znamkami. Potrošniki lahko tudi ocenijo, koliko se je znamka v določenem časovnem obdobju izboljšala ali poslabšala. Eden od načinov, da preverimo, kakšne so možnosti za dodajanje vrednosti znamk, je spremljanje potrošnikov med nakupom in pri uporabi blagovne znamke (prav tam, 2002, str. 53). Blagovna znamka kot sredstvo za prikaz identitete Po opredelitvi skupine International Corporate Identity Group (van Riel in Balmer, 1997) gre pri identiteti za navade, cilje in vrednote, ki kažejo značilnosti nosilca in s tem blagovni znamki omogočajo diferenciacijo. Kadar podjetje označuje svojo ponudbo z imenom družbe ali takrat, ko podjetje močno podpira znamko, to zahteva veliko notranjega »brskanja po duši«, da bi ugotovili, katere vrednote so značilne za podjetje in kako naj jih udejanji v celotni paleti izdelkov ali storitev. Za primer vzemimo računalniško podjetje Apple, kjer so prepričani, da lahko storilnost zaposlenih povečajo tako, da se spoprimejo s prirojenim odporom do sprememb. Takšno identiteto podjetja ponazarja tudi odgriznjeno jabolko – prepovedan sad, obarvan v barve mavrice v nepravilnem zaporedju. Opisano videnje blagovne znamke je v popolnem nasprotju s stališčem o znamki kot o »pravnem sredstvu« ali »zaščitnem znaku«(prav tam, 2002, str. 53–54). 2.3.2 Tolmačenja blagovne znamke, ki izhajajo iz izstopnih dejavnikov Blagovna znamka kot podoba Ljudje se ne odzivajo na stvarnost samo, temveč na tisto, kar zaznavajo kot stvarnost. Takšen pogled spodbuja bolj k potrošniku usmerjeno tolmačenje blagovne znamke kot niza asociacij, ki jih v daljšem časovnem obdobju zaznava posameznik, izhajajoč iz neposrednega ali posrednega izkustva z blagovno znamko. Gre lahko za asociacije na funkcionalne lastnosti, ljudi ali dogodke. Malo verjetno je, da bi dve osebi imeli povsem enako podobo blagovne znamke (saj niti dva človeka ne moreta imeti istega izkustva), toda njuni podobi se morda ujemata v nekaterih skupnih značilnostih. Če se poslovodstvo odloči za tolmačenje blagovne znamke kot podobe, mora upoštevati tudi potrošnikovo zaznavanje; zaradi zaznavnih procesov se utegne zgoditi, da poslano sporočilo ni razumljeno, kot je bilo mišljeno. To stališče zato zahteva preverjanje zaznavanja med potrošniki in izvajanje dejavnosti, ki naj spodbudijo naklonjeno zaznavanje. V kategorijah s šibko zaznavnostjo, kjer potrošniki kupujejo znamko iz navade oziroma ne iščejo izčrpnih informacij, podoba blagovne znamke izhaja iz celostnega vtisa o njenem položaju glede na zaznane tekmece (prav tam, 2002, str. 53). Blagovna znamka kot odnos Tolmačenje blagovne znamke kot odnos je logična razrešitev stališča o osebnosti znamke: če je mogoče znamki pripisati osebnost, so lahko potrošniki z njo tudi v odnosu. Raziskave so pokazale (npr. Fournier, 1998), da so odnosi smiselni in da obema stranema omogočajo izražanje nekega pomena. Potrošniki se odločajo za blagovne znamke delno tudi zato, ker iščejo razlago lastnega »jaza« in si želijo te vidike posredovati drugim. Ko potrošnik vzpostavi odnos, pa čeprav le za kratek čas, si lahko odgovori na vprašanja o »jazu«. Tolmačenje blagovne znamke glede na odnose, ki jih spodbuja, omogoča managerjem, da zaposlene bolj vključijo v proces upravljanja blagovne znamke. 12 2.3.3 Časovno utemeljena tolmačenja blagovne znamke Blagovne znamke so dinamična danost. Ker odsevajo spreminjajoče se zahteve potrošnikov, ki si nabirajo vedno nove izkušnje, se morajo razvijati tudi same, hkrati pa vztrajno ohranjati močan položaj nasproti nenehno razvijajoči se konkurenci. Bistvene vrednote blagovne znamke se le redko spremenijo, medtem ko so spremembe obrobnih vrednot pogostejše. Vzemimo za primer modno industrijo, kjer sta bistveni vrednoti oblikovalske hiše – dostojnost in slog – vedno isti, dolžina in barva oblek pa se čez čas spreminja. Bistvena vrednota je tista, ki ji podjetje vedno ostane zvesto ne glede na zunanje spremembe. Obrobna vrednota pa je tista, ki je drugotnega pomena in ji podjetje ni tako naklonjeno. Blagovna znamka se mora prilagajati spremembam okolja (prav tam, 2002, str. 60–61). 2.4 Poimenovanje blagovne znamke Po Kotlerju (1996, str. 451) imajo proizvajalci, ki opremijo svoje izdelke z blagovno znamko, na voljo štiri strategije za določanje imena blagovne znamke: Posamično ime blagovne znamke: to strategijo uporablja General Mills (Bisquits, Gold, Medal, Betty Crocker, Nature Valley). Krovno družinsko ime za vse izdelke: to strategijo uporabljata Heinz in General Electric. Ločena družinska imena za vse izdelke: to strategijo uporablja Sears (Kenmore za gospodinjske aparate, Craftsman za orodja in Homart za večje hišne inštalacije). Zaščitni znak podjetja, povezan s posameznim imenom izdelka: to strategijo uporablja Kellogg's (Kellogg's Rice Crispies, Kellogg's Raisin Bran in Kellogg's Corn Flakes). Prednost strategije posamičnega imena blagovne znamke je, da podjetje ne veže svojega slovesa na potrošnikovo sprejemanje izdelka. Če izdelek propade ali se izkaže, da je nizke kakovosti, ne škoduje imenu proizvajalca. Strategija posamičnega imena blagovne znamke dovoljuje podjetju, da poišče najboljše ime za vsak novi izdelek. Novo ime povzroči novo zanimanje in omogoča novo prepričevanje. Tudi krovno družinsko ime ima svoje prednosti. Razvoj je cenejši, ker ni potrebe po imenski raziskavi ali po visokih izdatkih za oglaševanje z namenom prepoznavanja blagovne znamke. Če podjetje izdeluje popolnoma različne izdelke, ni zaželeno uporabljati zgolj eno krovno družinsko ime. Podjetja pogosto izdelajo različna družinska imena za skupine izdelkov različne kakovosti znotraj istega razreda izdelkov. Nekateri proizvajalci povežejo ime svojega podjetja s posameznim imenom za vsak izdelek (Kotler, 1996, str. 451–452). Ko se podjetje odloči za strategijo blagovne znamke, se mora odločiti za ime blagovne znamke. Podjetje lahko izbere ime osebe, geografsko ime, kakovost, življenjski slog ali izmišljeno ime. Kotler (1996, str. 452) pravi, da naj bi imelo ime blagovne znamke naslednje lastnosti: omeni naj koristi izdelka: Coldsport, Beautyrest …; omeni naj lastnosti izdelka, kot so delovanje in barva: Duz, Firebird …; naj se preprosto izgovarja, prepozna in zapomni: kratka imena so boljša – na primer Tide, Crest …; loči naj se od ostalih imen: Kodak, Mustang …; naj nima neustreznega pomena v drugih državah ali jezikih:Novajeslabo ime za špansko govoreče države, saj tam ta beseda pomeni »ne dela«. 13 2.5 Premoženje blagovne znamke Aaker pravi, da je premoženje blagovne znamke tem višje, čim višja je: Zvestoba blagovni znamki: je pripadnost potrošnika blagovni znamki, ki se meri s ponovnimi nakupi in zmanjšano pripravljenostjo potrošnika preusmeritve k drugi blagovni znamki. V vsaki dejavnosti je pridobitev novih potrošnikov draga, relativno poceni pa je ohranitev že obstoječih, še posebej, če so ti zadovoljni z znamko (Aaker, 1991, str. 61). Zavedanje o obstoju blagovne znamke: je zmožnost potencialnega potrošnika, da neko znamko prepozna in jo povezuje z določeno kategorijo izdelkov. Ljudje bodo pogosto kupovali znane blagovne znamke, ker so bolj zanesljive, zato imajo pogosto pri izbiri blagovne znamke prednost pred manj znanimi (Aaker, 1991, str. 61). Keller pa pravi, da je zavedanje tudi zmožnost potrošnika, da blagovno znamko prikliče v spomin. Sposobnost njenega priklica v spomin pomeni, da se potrošnik spomni blagovne znamke, ko vidi določen izdelek le-te (Keller, 1993, str. 1–5). Zaznana kakovost blagovne znamke: pomeni potrošnikovo zaznavanje kakovosti ali superiornosti izdelka. Vpliva na nakupne odločitve in zvestobo blagovni znamki, še posebno takrat, ko potrošnik ni motiviran. Lahko je osnova za širitev blagovne znamke, vpliva pa tudi na jakost asociacij blagovne znamke in na dobičkonosnost izdelka (Aaker, 1991, str. 85). Moč asociacij v zvezi z blagovno znamko: asociacije so podobe v zvezi z določeno blagovno znamko, ki predstavlja spodbudo za nakup, in vodijo k zvestobi potrošnikov (Aaker, 191, str. 110–111). Predstava oziroma podoba blagovne znamke je celota asociacij, mnenj in vtisov, ki jih posameznik pripisuje posamezni blagovni znamki. Potrošnik pripisuje znamki značilnosti, ki so vezane na izdelek ali na ostale atribute, ki vsebujejo informacije o ceni, embalaži, vrsti uporabnikov izdelka in situacije, v katerih se izdelek uporablja. Potrošnik si ustvari svoje mnenje o znamki tudi na podlagi uporabnosti izdelka, ta pa je lahko funkcionalna, izkustvena ali simbolna (Keller, 1993, str. 1–5). »Med premoženje blagovne znamke bi lahko šteli tudi močan ali vodilni položaj na trgu, pretekle pozitivne izkušnje z blagovno znamko ciljnih skupin in njihovo zadovoljstvo« (Korelc, 2006, str. 19). Visoko premoženje blagovne znamke zagotavlja podjetju visoko konkurenčnost. Stroški za trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe potrošnikov manjši. Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno, od katerih potrošniki pričakujejo, da bodo imeli blagovno znamko. Prav tako lahko podjetje zaračunava višjo ceno kot konkurenti, ker ima znamka višjo zaznano kakovost. Lažje tudi razširi blagovno znamko, ker ima le-ta veliko verodostojnost. Predvsem pa blagovna znamka nudi podjetju obrambo pred močno cenovno konkurenco. Blagovno znamko kot premoženje podjetja je potrebno pravilno upravljati, da se vrednost ne zmanjša (Kotler, 1998, str. 446). Premoženje mora podjetje upravljati, ga vzdrževati, nadgrajevati in nadzorovati (Kotler idr., 1992, str. 17). 14 2.6 Povezave med identiteto in podobo blagovne znamke Identiteta blagovne znamke je sporočilo, ki ga pošilja blagovna znamka potrošniku skozi izdelek, ime, logotip, znak, oglaševanje in podobno. Podoba blagovne znamke pa se nanaša na podobo, ki jo imajo o le-tej potrošniki (Doyle, 1998, str. 172). Podoba je posledica potrošnikovega vrednotenja ter primerjave blagovne znamke s konkurenčnimi. Identiteta blagovne znamke je najvplivnejši in najmočnejši del njene ločljivosti od drugih blagovnih znamk in naredi le-to edinstveno (Kapferer, 1992, str. 31–32). Podjetje identiteto blagovne znamke predstavi svojim potrošnikom tako, da pove, kaj so njene vrednote, kaj jim nudi oziroma zagotavlja. Ti nato na podlagi pridobljenih informacij o blagovni znamki izoblikujejo subjektivno percepcijo znamke, njeno podobo. Potrošniki dobijo informacije iz najrazličnejših virov (oglaševanje, simboli, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, osebna prodaja, itd.). Pompe in Vidic (2008, str. 77) pravita, da je vprašanje podobe blagovne znamke tesno povezano z naravo izdelka, ki naj bi ga označili z znamko (oznamčili), in ciljno populacijo,ki ji je izdelek namenjen. Pravzaprav je velik del podobe tako imenovana vidna koda, ki jo ciljna publika prepoznava in se nanjo odziva. Vidno kodo sestavljajo vse sestavine znamke, ki jo zaznamo z vidom: simbol, črkovni material, barve. Vidna pojavnost blagovne znamke je lahko sestavljena iz vseh treh elementov, pogosto pa ima le dva elementa – značilne črke in barvna koda v določeni kombinaciji tvorijo nov simbol. Simbol pa se navadno pojavlja skupaj z razširjenim zapisom imena, pogosto pa kombinacija imena in barve tvorita simbol. Simbol imenujemo tudi znak in naj bi služil kot prepoznavni element tudi brez branja, saj naj bi učinkoval asociativno na naš spomin, ki ob videnju simbola prikliče tudi njegovo ime (Pompe in Vidic, 2008, str. 77). Kot smo že prej omenili, sta pri vidni pojavnosti pomembna dva elementa, ki sta tudi najpogostejša. To sta tipografija in barve. Slika 2.1: Blagovna znamka s simbolom in brez Vir: Logopedia, 2011. Pri tipografiji govorimo o črkah, s katerimi zapišemo ime blagovne znamke. Tukaj ne moremo mimo dejstva, da ima vsaka pisava neke lastnosti in da vsaka črka, iz katerih je sestavljeno neko ime, vzbuja določene občutke tako pri ponudnikih kot pri potrošnikih. Vsi vemo, da imajo barve velik vpliv na človeka. Določene barve nas odbijajo, druge privlačijo. Mnogo subtilnejše stvari pa se dogajajo, kadar naredimo določene barvne kombinacije. Barvna koda je tako močan element, da lahko, če jo blagovna znamka zelo močno poudarja in z njo komunicira, ljudje začnejo to barvno kombinacijo oz. kodo enačiti z znamko (Pompe in Vidic, 2008, str. 78–79). 15 2.7 Prepoznavnost blagovne znamke Prepoznavnost blagovne znamke omogoča podjetju manj truda s pozicioniranjem, kar posledično pomeni nižje stroške, saj potrošniki že poznajo in prepoznajo blagovno znamko med ogromno ponudbo ostalih konkurenčnih izdelkov. Ko se vprašamo, kaj pri neki blagovni znamki »vžge«, se nam odgovori pri znanih in cenjenih znamkah ponudijo kar sami. Označujejo jih prepoznavnost, dobro ime, privlačen videz, kakovost izdelka in storitev. Ampak vse to je posledica verige dejanj, ki so bila potrebna, da je rezultat takšen, kot je danes pri McDonald'su, Adidasu, Microsoftu, Radenski, Cockti ... (Pompe in Vidic, 2008, str. 73). Strokovnjaki ameriške oglaševalske agencije Young and Rubicam pravijo, da je treba pri gradnji in prepoznavnosti blagovne znamke upoštevati štiri korake oziroma dejavnike. Prvi korak pri močni blagovni znamki je razlikovanje, kar je zaznana različnost blagovne znamke, ki nastopajo v okolju. Šele pozitivno zaznana različnost rodi blagovno znamko. Zato je prvo vprašanje, ki si ga morajo zastaviti ustvarjalci blagovne znamke, kaj loči našo blagovno znamko od ostalih. Ni pomembno le, da ljudje poznajo blagovno znamko, marveč se mora ta blagovna znamka od konkurentov tudi kakovostno ločiti. Drugi temelj pri ustvarjanju blagovne znamke je relavantnost blagovne znamke. Uporabniki se vedno podzavestno ali zavestno sprašujejo, ali jih ta blagovna znamka nagovarja, jim ustreza, ali je skladna z njihovim življenjskim motom in slogom … Gre za skladnost blagovne znamke s ciljnimi skupinami. Nekdo se zelo dobro zaveda, za kaj se neka blagovna znamka zavzema, ne da bi se osebno zanimal za nakup ali se želel z njo tako ali drugače zaplesti. Neka blagovna znamka se lahko zelo razlikuje od ostalih blagovnih znamk, vendar z visokim razločevanjem (skladnostjo s potrebami ljudi) ne bo nagovorila ljudi. Na drugi strani je blagovna znamka lahko pomembna za veliko potrošnikov, a se od ostalih ne razlikuje. V takem primeru se blagovna znamka »izgubi«. Tretji dejavnik, ki vpliva na moč in prepoznavnost blagovne znamke, je spoštovanje do blagovne znamke, ki pokaže, kako visoko cenijo potrošniki neko blagovno znamko. To je tesno povezano s priljubljenostjo in zaznavo kakovosti blagovne znamke. Četrti dejavnik je poznavanje blagovne znamke, ki pomeni potrošnikovo razumevanje notranjosti in notranjega delovanja blagovne znamke. Visoko prepoznavanje namiguje na intimnost ter tesno povezanost potrošnikov z blagovno znamko ter izkušnje z njo (Korelc, 2006, str. 20–21). 2.8 Dolgoročni in kratkoročni cilji blagovne znamke Iz vizije blagovne znamke mora biti jasna njena usmeritev. V drobnoprodajni verigi Kingsfisher na področju programov »naredi si sam« so si zastavili naslednji vseobsegajoči cilj: bolje kot katerikoli drug ponudnik na svetu pomagati ljudem, da bodo uživali v svojem domu in življenjskem slogu. Gre za daljnosežen cilj, ki ima pomembne posledice za strategijo blagovne znamke (de Chernatony, 2002, str. 175). 2.8.1 Dolgoročni cilji blagovne znamke Smisel blagovne znamke Boeing je biti in ostati na vodilnem mestu v aeronavtični industriji. Collins in Porras (1996) predstavljata, kako je ta del Boeingove vizije pripeljal do vrste dolgoročnih ciljev te znamke. Leta 1952 se je v Boeingu krepilo prepričanje, da bodo imela vsa letala v prihodnosti reakcijske motorje. V tistem času je družba veliko proizvajala za 16 vojaški trg in med letalskimi družbami je veljala predvsem za proizvajalca bombnikov. Ocenili so tudi, da bi razvoj prototipa reaktivnega letala stal približno četrtino čiste vrednosti celotnega podjetja. Prepričani, da njihova predstava o prihodnjem okolju, v katerem bodo potniška letala poganjali reakcijski motorji, drži, so si v Boeingu zastavili dolgoročni cilj izdelati potniško reaktivno letalo. Rezultat je bilo prvo reaktivno letalo na komercialnem trgu – Boeing 707. Po uspešni predstavitvi tega letala so letalski prevozniki začeli postavljati nove, še večje zahteve. V družbi Estern Airlines se jim je porodila zelo pogumna zamisel – zaželeli so si reaktivno letalo, ki bi lahko pristajalo na krajši stezi in bi lahko prepeljalo 131 potnikov. Glede na to, da so pri Boeingu izpolnili prvi dolgoročni cilj na komercialnem trgu reaktivnih letal, so v skladu s svojimi vrednotami, smislom blagovne znamke in predstavo o prihodnjem okolju sprejeli neverjetni izziv in si ga zastavili kot novi dolgoročni cilj. Čez čas so predstavili letalo Boeing 727. Na podlagi teh in drugih zgledov lahko vidimo, kako pomembni so dolgoročni cilji. Ti morajo biti predvsem razumljivi, vsi zaposleni morajo občutiti željo, da bi sodelovali, razumeti morajo, na kaj naj osredotočijo svoja prizadevanja, zastavljeni cilj pa mora delovati kot notranji katalizator. Kajti namen je, da bi imeli pred sabo ne le cilj, temveč dolgoročni izziv. K močnemu dolgoročnemu cilju se v procesu oblikovanja blagovne znamke nenehno vračamo in tako odkrivamo poti k novim zanimivim dolgoročnim ciljem. Močni dolgoročni cilji so odlična motivacija, učinkovitejša in bolj »obstojna« kot karizmatični vodja. Toda cilj mora biti vedno v skladu s tremi sestavinami vizije blagovne znamke (de Chernatony, 2002, str. 177–178). 2.8.2 Kratkoročni cilji blagovne znamke Iz dolgoročnega cilja ni vedno lahko sklepati, kako naj bi predstavo o prihodnosti razvili nazaj do sedanjosti in s tem managerjem pokazali, kako naj ravnajo v prihodnje, tako kot problem ni več problem, ko ga razstavimo na posamezne sestavine, tudi dolgoročni cilj postane lažje obvladljiv, ko ga razčlenimo na več kratkoročnih ciljev (de Chernatony, 2002, str. 179). 17 3 POZICIONIRANJE »Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podjetja z namenom, da v očeh ciljnih potrošnikov pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo« (Kotler, 1996, str. 307). Devetak (2007, str. 81) primerja ustvarjanje pozicije z gledalci nogometne tekme, ki si običajno zapomnijo zmagovalca. Tako si tudi potrošniki vtisnejo v spomin določen kakovosten izdelek, ki tako zavzame določeno pozicijo. Prav tako si zapomnijo tudi nekakovostne izdelke in neresne dobavitelje. Če si potrošniki v zavesti oblikujejo dobro mnenje o izdelku, bo trženje dosti enostavneje in obratno. Zelo težko je popraviti slab vtis oz. izkušnjo. Gabrijan in Snoj (1997, str. 98) pravita, da gre pri pozicioniranju za soočenje s konkurenti v psihi posameznih segmentov javnosti in za konkurenčni boj za mnenje potrošnikov in ostalih segmentov javnosti. Gabrijan in Snoj (1997, str. 147) poudarja, da na proces pozicioniranja ne smemo gledati kot na izolirano aktivnost, ki se prične izvajati, ko se konča neka druga tržna aktivnost, temveč se procesi izvajajo sočasno in se prepletajo z aktivnostmi določanja ciljnih tržišč in strategij trženja. Mnoge aktivnosti tržnega pozicioniranja se odvijajo znotraj prej omenjenih aktivnosti in so tako tudi njihova sestavina. Koncept pozicioniranja se je s časom spreminjal. Najprej so potrošnikove misli primerjali z banko podatkov, med katerimi so tudi pozicije za vsako konkurenčno znamko. Vsaka znamka je ovrednotena glede na obseg prodaje; to so primerjali s prečkami na lestvi, kjer najvišja predstavlja vodilnega na trgu. Strategi za različne izdelke lahko razvijejo to idejo na več načinov (Crawford, 1987, str. 395–396): ustvarimo novo tržišče in si zagotovimo najvišjo prečko na novi lestvi, prekosimo vodilno podjetje na tržišču in mu odvzamemo mesto vodilnega v ciljnem segmentu, poudarjamo pozicijo tik pod vrhom in se obenem borimo za boljšo »spodnjo prečko«, repozicioniramo svoj izdelek s posnemanjem vodilnega ali katerega drugega udeleženca na trgu, po katerem je veliko povpraševanje, diferenciramo svoj izdelek od vodilnega in ustvarimo prostor za dva ali več vodilnih, vendar je vsak vodilni v svoje segmentu. Prvotni koncept pozicioniranja je bil v zadnjem času spremenjen (Crawford, 1987, str. 396): Ideja z voditeljem in prečkami na lestvi se ni obdržala. Relativno rangiranje je uporaben koncept, vendar moramo danes za nov izdelek iskati unikatno pozicijo, ki temelji na mnogih faktorjih, ne le na obsegu prodaje in tržnem deležu. Izdelka ne pozicioniramo več v bližino vodilnega. Na pozicioniranje so začeli gledati kot na sestavino celostne trženjske strategije, ne le kot na promocijski podvig. Izdelek, znamka, cena, promocija in distribucija so vsi potencialna orodja za pozicioniranje in zato morajo biti skladni. 3.1 Proces pozicioniranja Gabrijan (1997, str. 97) opisuje proces strateškega pozicioniranja z naslednjimi stopnjami: Analiza in diagnoza obstoječih pozicij: našega izdelka (oz. podjetja kot celote), konkurenčnih izdelkov (oz. podjetij), idealne pozicije izdelka (oz. podjetja). Opredelitev možnih pozicij: 18 sposobnosti podjetja, pozicije konkurenčnih izdelkov, idealno pozicijo za tovrstni izdelek, predvidene stroške vsake alternativne pozicije, zmožnosti ohranitve položaja na vsaki alternativni poziciji. Izbira najpomembnejše pozicije: pozicioniranje na osnovi strategije imitacije (posnemanje konkurentov), pozicioniranje na osnovi strategije eksterne diferenciacije (razlikovanje od konkurentov). Devetak (2007, str. 83) trdi da ima proces pri tržnem pozicioniranju več stopenj. Najprej opredelimo tržne cilje, nato sledijo koraki procesa pozicioniranja (prirejeno po Hill in O'Sullivan, 1996, str. 135): opredelimo najpomembnejše značilnosti ključnega izdelka, pripravimo osnutek zaznav o nastanku potreb, opredelimo se za konkurenčno strategijo, določimo atribute s pripadajočimi lastnostmi, vztrajamo pri konkurenčni prednosti, pozicioniranje na osnovi strategije imitacije (posnemanje konkurentov), pozicioniranje na osnovi strategije eksterne diferenciacije (razlikovanje od konkurentov). Ugotavljanje konkurence Ugotavljanje konkurenčnih dimenzij Ugotavljanje pozicij konkurentov Ugotavljanje pozicij potrošnikov Odločitve o pozicioniranju Spremljanje pozicije Slika 3.1: Proces raziskav pozicioniranja Vir: povzeto po Hooley in Saunders, 1993, str. 173. Potrošniki lahko upoštevajo mnogo lastnosti za ocenjevanje izdelka, vendar pri vrednotenju in odločitvi za nakup običajno upoštevajo majhno število lastnosti, in sicer le tiste, ki se jih zavedajo. Tudi pomembnost, ki jih pripisujemo posameznim lastnostim, pogosto niha. Nekateri npr. ocenjujejo hotel po tem, katero znamko mila imajo nameščene v toaletnih prostorih, vendar se zelo redko odločajo za izbiro na podlagi te lastnosti. Po drugi strani pa nekatere zelo pomembne lastnosti ne vplivajo na njihovo vrednotenje izdelka, ker te lastnosti vsebujejo vse alternativne znamke (Walker, Boyd in Larreche,1995, str. 179–190). 19 Mnogo izdelkov ima zelo medlo pozicijo v zavesti potrošnikov, ali pa je sploh nima. Ti se večkrat zavedajo le treh ali štirih znamk, čeprav je na trgu dosegljivih tudi do 20 ali več različnih. Prvi korak pri pridobivanju intenzivne pozicije izdelka je torej izgradnja zavedanja o izdelku. Kako torej ugotovimo, ali določen izdelek zavzema močno pozicijo glede neke lastnosti? Edina pot je, da zberemo informacije z raziskavami trga in jih preučimo z uporabo mnogih tehnik, ki so na voljo za analizo tovrstnih podatkov (faktorska, diskriminantna, conjoint analiza, idr.) (Walker, Boyd in Larreche, 1995, str. 179–190). Analiza trenutne pozicije izdelka je zelo uporabna tudi,saj z njo pridobivamo informacije o priložnostih na trgu in tako lažje pozicioniramo novi ali repozicioniramo že obstoječi izdelek. Obstaja mnogo načinov za merjenje potrošnikovih preferenc z namenom, da jih vključimo v analizo pozicioniranja. Anketirance prosimo, naj si zamislijo idealen izdelek – hipotetičen izdelek ima torej iz stališča vprašanega popolno kombinacijo preferiranih lastnosti. Alternativni pristop k temu je, da anketirance prosimo tudi, da podajo mnenje glede pomembnosti vsake preferirane lastnosti za izdelek (prav tam, 1995, str. 179–190). Končna odločitev o tem, kako pozicionirati nov izdelek, mora bazirati na analizi segmentacije tržišča in na analizi tržnega pozicioniranja. Izbrana pozicija se mora ujemati s preferencami izbranega tržnega segmenta in upoštevati tudi obstoječo pozicijo konkurenčnih znamk. Prav tako moramo poznati sedanjo in prihodnjo aktivnost tržnega segmenta (njegovo velikost, pričakovano rast, vplive okolja) ter prednosti in slabosti konkurentov. Te informacije, skupaj z analizo stroškov, ki so potrebni za zagotovitev in ohranitev izbrane pozicije, pomagajo ovrednotiti ekonomske posledice različnih strategij tržnega pozicioniranja (prav tam, 1995, str. 179–190). 3.2 Strategije pozicioniranja Res je, da niso vse razlike enako pomembne in enakovredne, saj vsaka nima raziskovalne vloge. Ima pa vsaka razlika možnost, da ustvari stroške ali pa prednost za podjetje ali za potrošnika. Zato mora podjetje skrbno izbrati načine, s katerimi se bo razlikovalo od svojih tekmecev, razliko je vsekakor vredno razviti do te mere, da bo ustrezala naslednjim merilom (Kotler, 1998, str. 306): pomembnost: v očeh dovolj visokega števila potrošnikov ima razlika vrednost, prepoznavnost: drugi tekmeci razlike niso ponudili ali pa podjetje svojo razliko ponuja na opaznejši način, nadpovprečnost: razlika izstopa od drugih načinov za doseganje enake prednosti, komunikativnost: o razliki je mogoče komunicirati in je za potrošnika prepoznavna izključna prednost: posnemanje razlike izdelka je za konkurente zelo težko izvedljivo, dosegljiva cena: potrošnik je zmožen plačati razliko v ceni, donosnost: uvajanje razlike bo za podjetje donosno. Podjetja pa čedalje bolj poudarjajo razlike v primerjavi s konkurenti, kot na primer okolju prijazna tehnologija, ki jo uporabljajo v proizvodnem procesu, nižja cena izdelkov, visoka kakovost in zanesljivost izdelkov ter storitev, povezane z uporabo izdelkov (Potočnik, 1998, str. 62). 20 3.3 Obveščanje potrošnikov o želeni poziciji Vsako sporočilo oziroma glas, ki ga oblikuje podjetje, da z njim obvešča potrošnike, mora na splošno upoštevati naslednje ugotovitve (Damjan, 1998, str. 183): biti mora oblikovano in posredovano, da pritegne pozornost ciljne javnosti, uporabiti mora znake, ki se nanašajo na skupne izkušnje oddajnika in sprejemnika, da lahko posredujemo pomen, vzbuditi mora osebnostne potrebe prejemnika in nakazovati poti za zadovoljitev teh potreb, predlagati mora načine za zadovoljitev potreb, ki so primerni položaju, v katerem se znajde prejemnik, ki takrat želi opraviti želeni odgovor oziroma zadovoljitev potreb. Na komunikacijo blagovne znamke poleg samega oglaševanja nedvomno vpliva več dejavnikov. White (2000, str. 317) prikazuje elemente, ki vplivajo na odločitve potrošnika: ime blagovne znamke, oblika embalaže, prodajno promocijski material, prodaja, cena, tržne poti, pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi. Vse našteto vpliva na to, ali bo potrošnik sprejel blagovno znamko in se nato odločil za nakup. Pomembno je, da podjetje ne komunicira le z zvestimi potrošniki, temveč poskuša z različnimi tržnimi strategijami doseči tudi tiste, ki bi lahko postali redni in zvesti uporabniki blagovne znamke. Kotler (1998, str. 596) pravi, da v podjetju komunicirajo s posredniki, porabniki in različnimi javnostmi. Posredniki komunicirajo s porabniki in javnostmi, porabniki ustno prenašajo informacije drugim porabnikom in javnostim. Ves čas poteka tudi povratno sporočanje med naštetimi skupinami. 3.4 Napake pri pozicioniranju Ko podjetja povečajo število trditev o prednostih blagovne znamke, hitro tvegajo nezaupanje potrošnikov ali celo izgubo jasnega pozicioniranja. Podjetja se morajo izogibati štirim glavnim napakam (Kotler, 1996, str. 309–310): Preslabo pozicioniranje: nekatera podjetja ugotovijo, da imajo potrošniki zelo nejasno predstavo o blagovni znamki. O tej znamki ne zaznavajo ničesar posebnega. Premočno pozicioniranje: potrošniki imajo preozko predstavo o blagovni znamki, na primer mislijo, da je najnižja cena diamantnih prstanov pri Tiffaniju 5000 dolarjev, dejansko pa je dandanes možno pri Tiffaniju kupiti diamantni prstan že za zmerno nizko ceno. Nejasno pozicioniranje: potrošnik ima zmedeno, nejasno predstavo o blagovni znamki zaradi prevelikega števila trditev o prednostih izdelka ali pa prepogostega spreminjanja pozicioniranja blagovne znamke. Dvomljivo pozicioniranje: potrošniki včasih neradi verjamejo trditvam o značilnostih, ceni, proizvajalcu blagovne znamke. Da se izognemo napakam pri pozicioniranju, je potrebno proces razumeti kot projekt izbiranja gradiva, ki ima najboljše pogoje za uspeh. Avtor predlaga naslednje (Ries in Trout, 1986, str. 5–9): osredotočenje tržnih sporočil na ozek cilj in ozek segment, 21 uporaba poenostavljenih sporočil – sporočilo je potrebno poenostaviti in izostriti, da se vtisne v zavest potrošnikov in doseže dolgoročen vtis (na primer: Cockta se je z zanimivim sloganom »pijača vaše in naše mladosti« vtisnila v spomin uporabnikom). 3.5 Repozicioniranje Osnovni namen repozicioniranja oziroma ponovna opredelitev želenega položaja v potrošnikovi zavesti je v prilagajanju pozicije spremenjenim razmeram na trgu. Potreba po spreminjanju se pokaže v trenutku, ko prične prodaja izdelka padati. Podjetje ugotovi, da pozicija znamke ne ustreza več predstavam potrošnikov in da bi s spremembo pozicije zadržalo stare in pridobilo nove potrošnike (Likar, 1995, str. 60). Razlogi za repozicioniranje izdelka ali blagovne znamke so lahko (Kotler, 1996, str. 456): nov izdelek na našem ciljnem trgu potrošnikov, ki pomeni zmanjšanje povpraševanja po našem izdelku, sprememba v preferencah potrošnikov, kar ima za posledico zmanjšanje povpraševanja po našem izdelku. Rivkin in Trout pa navajata še nekatere razloge za ponovno pozicioniranje (Rivkin in Trout, 1996, str. 51): neustreznost prvotne strategije pozicioniranja zaradi nejasne predstave o izdelku, preusmerjanje podjetij iz manj v bolj dobičkonosne segmente, prilagajanje tehnološkim spremembam in vse močnejši globalni konkurenci. Ker so torej podjetja nezadovoljna s trenutno pozicijo njihovega izdelka na trgu, se odločijo za repozicioniranje. Odločitev, ali se bo podjetje odločilo za repozicioniranje ali ne, je odvisna od dveh osnovnih dejavnikov (Kotler, 1998, str. 457): Stroškov repozicioniranja v nek drug segment, ki ga podjetje trenutno ne pokriva. Stroški vključujejo spremembo kakovosti izdelka, embaliranje, oglaševanje in podobno. Prihodka, ki bi ga podjetje dobilo z novim pozicioniranjem. Prihodek je odvisen od števila potrošnikov v segmentu, ki je njihov najpomembnejši, od povprečnih nakupov, od števila in moči konkurentov v segmentu in cene blagovnih znamk v segmentu. Repozicioniranje blagovne znamke ali izdelka je lahko zahtevno, tvegano in drago. Z raziskavami morajo tržniki ugotoviti, ali bodo potrošniki sploh zaznali spremembo in jo sprejeli. Od tega bo posledično odvisen prihodek podjetja, njegov obstoj na trgu in prednost pred konkurenco. 22 4 EMPIRIČNI DEL 4.1 Predstavitev blagovne znamke Cockta Cockta je gazirana brezalkoholna osvežilna pijača in blagovna znamka ljubljanskega podjetja Kolinska. Ime izhaja iz angleške besede cocktail in si ga je leta 1953 izmislil »oče« te pijače, Emerik Zelinka. Ime je izbral zato, ker ponazarja mešanico naravnih sestavin, ki jih je uporabil pri izdelavi te pijače. Osnovne sestavine Cockte so voda, karameliziran sladkor, plodovi šipka, vitamin C in različna zelišča. Cockto so javnosti prvič predstavili 8. marca 1953 v Planici, njen namen pa je bil vpeljati zahodni življenjski slog, katerega simbol je bila takrat Coca-Cola. Za razliko od nje Cockta ne vsebuje ortofosforne kisline, kljub temu pa ohranja izgled in strukturo te pijače. Pijača se je v tedanji Jugoslaviji hitro razširila in so jo že v prvem letu napolnili več kot milijon litrov. Prvih štirinajst let je Cockta dosegala 25-odstotno letno rast prodaje. Leta 1967 so v Slovinu, ki je proizvajal pijačo, letno proizvedli kar 80 milijonov stekleničk Cockte. Pijača je kot eden prvih jugoslovanskih proizvodov postala izvozni artikel in so jo dve leti prodajali tudi na Nizozemskem. Konec 1960. se je z odpiranjem jugoslovanskega trga in prihodom tujih blagovnih znamk prodaja Cockte zmanjšala. To je prisililo proizvajalca, da je leta 1975 začel Cockto polniti tudi v litrske steklenice in začel izdelek močneje oglaševati. Oglaševalska kampanja in zanimiv slogan »Cockta – pijača naše in vaše mladosti« je povzročila nov porast prodaje, tako da je konec sedemdesetih let 20. stoletja le-ta dosegla rekord, 37 milijonov litrov prodane pijače letno. Med letoma 1983 in 1994 je prodaja Cockte močno upadla, k čemur so pripomogli zunanji vplivi in razpad Jugoslavije ter s tem krčenje trga. Gospodarska kriza razpadle Jugoslavije je vodila tudi v propad podjetja Slovin. Proizvodnjo Cockte je leta 1996 nadaljevalo podjetje Slovenijavino, ki je spet začelo močno oglaševalsko kampanjo z nostalgičnimi toni. Prodaja Cockte je začela spet naraščati. Leta 2000 je blagovno znamko Cockta odkupilo ljubljansko podjetje Kolinska, ki je prenovilo celostno podobo Cockte in spet začelo močno oglaševalsko kampanjo, ki je prav tako temeljila na nostalgičnih tonih. Nov slogan je postal »Prve ne pozabiš nikoli«. Leta 2001 je prodaja spet začela rahlo naraščati, Cockta pa se je znova uveljavila na slovenskem trgu in začela spet prodirati tudi na trge nekdanje Jugoslavije. V oglaševalsko kampanjo so v Kolinski pritegnili tudi nekatere znane slovenske športnike, kot sta bila takrat izjemno priljubljena Srečko Katanec in Zlatko Zahovič. V nekem obdobju je Cockta celo prehitela Coca-Colo po tržnem deležu v Sloveniji (Cockta, b. l.).Leta 2004 so začeli Cockto polniti tudi v 0,33 litrske plastenke, leta 2005 so začeli proizvajati tudi umetno slajeno Cockto Light, kasneje pa so v prodajo lansirali še Cockto z okusom rdeče pomaranče in limete (Cockta, b.l). 4.2 Opredelitev problema in cilji raziskave Namen diplomske naloge je s teoretičnega vidika prikazati opredelitev in pomen blagovne znamke. Zanima nas, kako se potrošniki zavedajo in odzivajo na blagovno znamko, ter kakšne posledice ima to za podjetje. 23 V empiričnem delu diplomske naloge bomo ugotavljali prepoznavnost in položaj blagovne znamke Cockta na slovenskem tržišču. Cilji empiričnega dela diplomske naloge so: analizirati blagovno znamko Cockta, ugotoviti nakupne navade slovenskih potrošnikov, ki kupujejo gazirane pijače, ugotoviti prepoznavnost in položaj blagovne znamke Cockta in njenih konkurenčnih blagovnih znamk na slovenskem trgu, ugotoviti, katera je najbolj prepoznavna blagovna znamka gaziranih pijač v Sloveniji, ugotoviti, v kakšni meri izbrani dejavniki vplivajo na prepoznavnost preučevane blagovne znamke, ugotoviti lojalnost slovenskih potrošnikov do blagovne znamke Cockta ter prikazati profil lojalnega potrošnika blagovni znamki. 4.3 Metodologija in vzorec raziskave V diplomski nalogi smo uporabili deskriptivne in analitične metode raziskovanja. V okviru deskriptivnega pristopa smo uporabili naslednje metode: metodo kompilacije, kjer smo s povzemanjem stališč drugih avtorjev v zvezi z izbranim raziskovalnim problemom prišli do oblikovanja novih stališč, metodo komparacije, kjer smo primerjali dela različnih avtorjev, metodo deskripcije, s katero smo opisovali teorijo in pojme ter ugotovljena dejstva, metodo klasifikacije, kjer smo definirali pojme. V okviru analitičnega pristopa smo uporabili naslednje metode: kvantitativno metodo raziskovanja – strukturirano spraševanje s pomočjo anketnega vprašalnika, samostojno induktivno sklepanje na podlagi pridobljenih podatkov, metodo sinteze in analize, kjer smo povezovali teoretične poglede in preverjene rezultate iz prakse v celoto. Vire za pripravo teoretičnega dela diplomske naloge smo zbrali s pomočjo interneta, gradiva iz knjižnic ter z mentorjevimi nasveti. Pri tem smo si pomagali tudi z znanjem, pridobljenem v času študija. Za zbiranje primarnih podatkov empiričnega dela diplomske naloge smo uporabili kvantitativno metodo raziskovanja. Podatke smo zbrali s pomočjo strukturiranega anketnega vprašalnika. Tako zbrane podatke smo obdelali in analizirali s pomočjo statističnega paketa SPSS. Na osnovi dobljenih rezultatov v empiričnem delu diplomske naloge smo potrdili oziroma zavrnili postavljene hipoteze. 4.4 Obdelava podatkov in rezultati raziskave Vprašalnik smo statistično obdelali tako, da so najprej prikazani rezultati analiz po posameznih vprašanjih, v naslednjem delu pa še analiza povezav med posameznimi spremenljivkami. 24 1.vprašanje: Kdaj kupujete gazirane pijače? Obkrožite en odgovor. Prvo vprašanje je bilo zastavljeno na način, da smo lahko razbrali, kako pogosto Slovenci kupujemo gazirane pijače. Kot je razvidno iz grafa, se odgovori (v odstotkih) med sabo ne razlikujejo kaj dosti. Pravzaprav so si precej blizu. Največ anketirancev kupuje gazirano pijačo 2–3x na teden (to je 18 %), vsak dan gazirano pijačo kupuje 11 %, 1x na teden in 1x na mesec le-to kupuje 17 % anketirancev, odgovor 2x do 3x na mesec je dosegel 14 %. 1x na 2 do 3 mesece gazirano pijačo kupuje 16 %, še redkeje kot 1x na 2–3 mesece pa gazirano pijačo kupuje 7 % anketirancev. Slika 4.1: Pogostost nakupa gaziranih pijač 2. vprašanje: Prosim, pomislite na blagovne znamke gaziranih pijač. Naštejte 3 blagovne znamke gaziranih pijač, ki se jih najprej spomnite! To vprašanje je bilo namenjeno ugotavljanju zavedanja, katere so tiste blagovne znamke gaziranih pijač, ki so se porabnikom najbolj vtisnile v zavest. Zavedanje smo ugotavljali s priklicem treh blagovnih znamk. Aaker (1991, str. 64) navaja štiri razloge za uspešen priklic blagovne znamke, in sicer podjetje (lastnik blagovne znamke) obsežno oglašuje, podjetje je na trgu že dolgo časa, izdelki so prisotni v velikem številu razpoložljivih prodajnih enot in blagovna znamka je »uspešna«, saj jo uporabljajo tudi ostali potrošniki. Rezultati naše analize so prikazani na spodnji sliki, na kateri je prvih osem blagovnih znamk po priklicu. Kot vidimo, je Coca-Cola z 29 % na prvem mestu, takoj za njo je Cockta z 22 %, sledita Shweppes in Fanta z 16 %, Sprite ima 10 %, nato še Radenska in Bibita, ki imata vsaka po 3 %, in na koncu je Ora, ki je dosegla le 1 %. 25 Slika 4.2: Priklic blagovnih znamk 3. vprašanje: Katera blagovna znamka gaziranih pijač je po vašem mnenju najbolj prepoznavna na slovenskem trgu? Obkrožite en odgovor. Pri tem vprašanju je potrjena hipoteza H2, da je Coca-Cola najbolj poznana blagovna znamka gaziranih pijač na slovenskem trgu, saj je kar 64 % anketirancev obkrožilo to blagovno znamko. Daleč za njo je Cockta, saj je dosegla skromnih 14 %, čeprav smo pričakovali, da bo odstotek višji, kajti ta blagovna znamka je že dolgo na trgu, ima tradicijo in je slovenskega porekla. Sledita Shweppes z 10 % in sprite s 7 %. Bibita je dosegla le 1 %, medtem ko je 4 % anketirancev obkrožilo odgovor »drugo«. To vprašanje nam je razkrilo rezultate za H2, kjer smo trdili, da bo med izbranimi blagovnimi znamkami gaziranih pijač največ anketiranih poznalo blagovno znamko Coca-Cola, sledila bo blagovna znamka Cockta. Analiza je pokazala, da se je za Coca-Colo odločilo 64 % anketirancev, medtem ko je na drugem mestu pristala Cockta s 14 %. Slika 4.3: Najbolj znana gazirana pijača na slovenskem trgu 26 4. vprašanje: Za nakup gazirane pijače katere od zgoraj naštetih blagovnih znamk se največkrat odločite vi? Pri tem vprašanju je ponovno Coca-Cola tista blagovna znamka, ki je dobila največ odstotkov (to je 32 %), za njo je Cockta z 27 %, kar pomeni, da slovenska blagovna znamka na slovenskem trgu ne zaostaja veliko za svetovno znano ameriško blagovno znamko Coca-Cola. Sledi Shweppes s 17 %, nato Sprite z 11 %, za Fanto se odloča 9 % vprašanih, ostane še Bibita z 1 %, 3% vprašanih pa se največkrat odloča za druge blagovne znamke gaziranih pijač. Slika 4.4: Pogostost nakupa določene blagovne znamke 5. vprašanje: Katera od trditev najbolje opisuje vaš odnos do blagovnih znamk gaziranih pijač? Pri tem vprašanju nas je zanimalo, kakšen odnos imajo anketiranci do blagovnih znamk. Ugotovili smo, da kar 55 % anketiranih po navadi kupi isto znamko gaziranih pijač, toda včasih kupijo tudi druge, kar kaže na precejšnjo zvestobo potrošnikov do blagovnih znamk. 17 % vprašanih je odgovorilo, da vedno kupijo isto znamko gaziranih pijač, 16 % kupuje različne blagovne znamke, medtem ko preostalim 12 % ni pomembno, katere znamke so gazirane pijače. 27 Slika 4.5: Odnos do blagovnih znamk 6. vprašanje: Zakaj izberete blagovno znamko Cockta, ko kupujete gazirane pijače?Možnih je več odgovorov. Na vprašanje, zakaj izberejo blagovno znamko Cockta, je največ anketirancev odgovorilo, da so izdelki kakovostni in jim dajejo zadovoljstvo. Ta možen odgovor je dobil 33 %.Odgovor o priporočilu sorodnikov/znancev/prijateljev je nanesel 15 %, odgovor, da imajo izdelki te blagovne znamke ugodno razmerje med ceno in kvaliteto, pa je dosegel 10 %. Vsi ostali odgovori so dosegli manj kot 10 %. Slika 4.6: Razlog za izbiro blagovne znamke Cockta 28 7. vprašanje: Zagotovo se spomnite katerega od oglasov, s katerimi se je Cockta predstavljala na televiziji. Ali vam je bil oglas všeč? Pri tem vprašanju je 85 % vprašanih odgovorilo, da se spomni vsaj enega izmed oglasov, ki so se vrteli na televiziji ter da jim je bil oglas všeč, medtem ko se ostalih 15 % oglasov ne spomni. Slika 4.7: Všečnost oglasa blagovne znamke Cockta 8. vprašanje: Kaj vas je pri oglasu najbolj pritegnilo? Obkrožite en odgovor! Tukaj je največ odstotkov (48 %) dobil odgovor, ki kaže na zanimivost sloganov »Pijača naše in vaše mladosti« in »Prve ne pozabiš nikoli«, medtem ko sta odgovora o dobri glasbi v ozadju in prepoznavni vsebini oglasa dobila vsak po 20 %. Preostala dva odgovora štejeta vsak po 4 %. Slika 4.8: Zanimivosti v oglasih 9. vprašanje: Kateri dejavnik po vašem najbolj vpliva na prepoznavnost blagovne znamke Cockta? (Če se morate odločiti na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1-najmanj vpliva in 5najbolj vpliva). Razvrstite dejavnike od 1 do 5! Ta sklop vprašanj je vseboval pet dejavnikov za nakup gaziranih pijač. Anketiranci so ocenjevali posamezne dejavnike z ocenami od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni, da dejavnik 29 »najmanj vpliva«, 5 pa »najbolj vpliva«. Iz spodnjega grafa je razvidno, kakšen vpliv imajo dejavniki po mnenju anketirancev. Največji vpliv na prepoznavnost blagovne znamke Cockta imata dostopnost izdelkov v trgovinah ter oglaševanje in slogan. Slika 4.9: Vpliv dejavnikov na prepoznavnost blagovne znamke Cockta 10. vprašanje: Kaj menite o poziciji blagovne znamke Cockta na slovenskem trgu? Obkrožite! Iz tega vprašanja je razvidno, da 63 % vprašanih meni, da bi Cockta lahko svojo pozicijo na slovenskem trgu še izboljšala, medtem ko ostalih 37 % meni, da je ta blagovna znamka na slovenskem trgu že dosegla svojo najboljšo pozicijo in bi jo v prihodnosti težko še izboljšala. Slika 4.10: Pozicioniranost blagovne znamke Cockta SOCIODEMOGRAFIJA V raziskavi je sodelovalo 100 anketirancev. 50 % je bilo moškega, 50 % pa ženskega spola. Zajeli smo vzorec ljudi, starih od 18–50 ali več let. Iz grafa je razvidno, da je 16 % vprašanih 30 starih od 18–25 let, 21 % je starih od 26–33 let, 19 % spadajo v skupino od 34–41 let, 19 % je starih od 42–49 let, 25 % pa je starih 50 let in več. Slika 4.11: Starostne skupine V raziskavi smo zajeli tudi vse slovenske regije. Ugotovili smo, da v naštetih regijah ni odstopanj ali posebnosti. Slika 4.12: Regije 4.5 Ugotovitve raziskave in priporočila podjetju S pomočjo raziskave je bilo ugotovljeno naslednje: Slovenci v povprečjukupujemogaziranopijačo2–3x na teden. Slovencem najbolj poznana blagovna znamka gaziranih pijač je Coca-Cola, takoj za njo je Cockta. 31 Prav tako se najpogosteje pri nakupu gaziranih pijač na slovenskem trgu odločamo za Coca-Colo. Odnos Slovencev do blagovnih znamk je takšen, da ponavadi kupimo isto znamko gaziranih pijač, le včasih kupimo druge znamke. Ko se potrošniki odločajo za nakup blagovne znamke Cockta, k temu najbolj pripomore razlog, da so izdelki kakovostni in dajejo zadovoljstvo ter priporočila sorodnikov, znancev in prijateljev. Potrošniki se v veliki meri spomnijo reklamnih oglasov za Cockto, ki so jim všeč. Najbolj sta jih pritegnila slogana, takoj za tem dobra glasba v ozadju ter prepoznavna vsebina oglasa. Po mnenju anketirancev za nakup Cockte najbolj vplivata dostopnost izdelkov v trgovini, slogan in oglaševanje. 63 % anketiranih meni, da bi Cockta lahko svojo pozicijo na slovenskem trgu izboljšala, kar pa je tudi zanimanja vredno dejstvo. Z raziskavo smo dobili določene informacije in ugotovitve, ki kažejo, kako se blagovna znamka Cockta odraža v očeh potrošnikov. Po priklicu je Cockta na drugem mestu, kar kaže na dobro pozicioniranost le-te. Podjetju bi svetovali, da poskuša z raznimi akcijami in dodatnimi reklamami še izboljšati svojo pozicijo, da morda razširijo svojo ponudbo in na trg dajo kakšen nov izdelek, kajti novosti so za potrošnike zanimive in privlačne. Na trg je sicer prišel nov izdelek – Cockta Rossa, vendar je premalo reklamirana, zato tudi (še) ni znana širšemu krogu potrošnikov. Zanimivo je, da se anketiranci v večini spomnijo oglasov, predvsem pa sloganov, ki so enostavni in privlačni. Iz lastnih opažanj je razvidno, da starši svojim otrokom mnogo raje priporočijo Cockto kot pa kakšno drugo gazirano pijačo (npr. Coca-Colo) z utemeljitvijo, da je ta pijača bolj zdrava od drugih gaziranih pijač. To je dodatna pozitivna točka za podjetje. Predlagamo, naj podjetje dela v tej smeri, da bi svojo ponudbo še bolj približalo mlajšim starostnim skupinam. Z analizo vprašalnika smo razkrili, da ni posebne razlike tako med starostnimi skupinami, regijami kot tudi med moškim ter ženskim spolom. Cockta je torej na slovenskem trgu priljubljena pijača, ki jo pijejo tako mladi kot stari in tako ženske kot moški. 4.6 Preverjanje hipotez H1: Anketirani bolj zaupajo in so zvesti blagovni znamki Cockta, ker je slovenska blagovna znamka. Pri tej hipotezi smo s pomočjo rezultatov raziskave prišli do sklepa, da ta trditev drži, saj je na to vprašanje pozitivno odgovorilo 7 % anketirancev. H2: Med izbranimi blagovnimi znamkami gaziranih pijač, bo največ anketiranih poznalo blagovno znamko Coca-Cola, sledila bo blagovna znamka Cockta. Ta hipoteza v celoti drži. Analiza je pokazala, da je za Coca-Colo glasovalo 64 % anketirancev, Cockta je dosegla 14 %. H2a: Med moškimi in ženskimi anketiranimi obstajajo statistično pomembne razlike pri oceni najbolj prepoznavne blagovne znamke gaziranih pijač. Ta hipoteza ne drži, saj ni opazne razlike med moškimi in ženskimi anketiranci pri oceni najbolj prepoznavne blagovne znamke gaziranih pijač. H2b: Med starostnimi skupinami anketiranih obstajajo statistične razlike pri oceni najbolj prepoznavne blagovne znamke gaziranih pijač. 32 Ta hipoteza prav tako ne drži, saj so v večini vsi anketiranci obkrožili (tako mladi kot stari) najprej za Coca-Colo, nato za Cockto. H3: Anketirani bodo med dejavniki, ki vplivajo na prepoznavnost blagovne znamke gaziranih pijač, prisodili dejavniku oglaševanje najvišjo povprečno oceno na lestvici od 1 do 5 (kar pomeni 1 najmanj vpliva in 5 najbolj vpliva). Ta hipoteza delno drži, saj sta dejavnika »oglaševanje in slogan« ter »dostopnost izdelkov v trgovinah« dosegla enako število točk. H4: Pozicioniranost blagovne znamke Cockta je dobra, vendar jo lahko podjetje še izboljša. Ta hipoteza drži, saj 63 % anketiranih meni, da bi Cockta lahko izboljšalo svojo pozicijo na slovenskem trgu. 33 5 ZAKLJUČEK Na slovenskem trgu obstaja velika ponudba blagovnih znamk gaziranih pijač. Podjetja se trudijo na razne načine, da bi bili boljši od konkurence, zato so prisiljeni vedno znova in znova analizirati trge, izboljševati pozicije svojih izdelkov, na trg poslati še boljši in okusnejši izdelek, ki bo prekašal konkurenčnega, hkrati pa mora biti to vse še cenovno ugodno in dostopno za potrošnike. Cilj naloge je bil analizirati tržni položaj in prepoznavnost blagovne znamke Cockta. Ugotovili smo, da je položaj zadovoljiv, saj je Cockta vselej med prvimi tremi (natančneje na drugem mestu), prekaša jo le svetovno znana in popularna Coca-Cola. Iz tega lahko sklepamo, da je Cockta na slovenskem trgu zelo prepoznavna. S tem je seveda pridobila zelo ugledno mesto med slovenskimi blagovnimi znamkami gaziranih pijač. Če bi želeli prehiteti Coca-Colo, bi bilo potrebno veliko sredstev in predvsem veliko oglaševanja, pa bi bilo kljub temu zelo težko premagati tekmeca svetovnega formata, čeprav je Cockti v nekem obdobju to že uspelo, a le za kratek čas. Iz lastnih opažanj je razvidno, da starši svojim otrokom mnogo raje priporočijo Cockto kot pa kakšno drugo gazirano pijačo (npr. Coca-Colo) z utemeljitvijo, da je ta pijača bolj zdrava od drugih gaziranih pijač. To je dodatna pozitivna točka za podjetje. Predlagamo, naj podjetje dela v tej smeri, da bi svojo ponudbo še bolj približalo mlajšim starostnim skupinam. Podjetje bi moralo še naprej oglaševati kakovost in dober okus te pijače, ki hkrati spominja na Coca-Colo, a je unikaten. Morda bi tudi razširili in posodobili internetno stran, da bi bila zanimiva za potrošnike, saj bi na ta način tudi lažje zaznali in prepoznali njihove želje in potrebe. Menimo, da smo z raziskavo dobili koristne informacije, ki bi podjetju Atlantic Grupa zelo koristilo, saj imamo pregled nad tem, kaj potrošniki menijo o blagovni znamki Cockta. Zavedamo pa se, da so bile pri pisanju diplomske naloge določene omejitve, ki jih je treba upoštevati pri presoji veljavnosti in zanesljivosti rezultatov. 34 6 LITERATURA IN VIRI 1. Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. United States of America: Library of Congress Cataloging-in-Publication Data. Pridobljeno s http://www.google.si/books?hl=sl&lr=&id=r_TSY5sxnO8C&oi=fnd&pg=PT1&dq=Managin g+Brand+Equity:+Capitalizing+on+the+Value+of+a+Brand+Name.&ots=Au1NihvVZ5&sig =hXUFxGUcUz3O92fI_N9gxW_W1kE&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false 2. Bauer, R. A. (1960). Dynamic marketing for a changing world. Consumer behavior as risktaking. Chicago: American Marketing Association, str. 389-398. 3. Collins, J. C., in Porras, J. I. (1997). Building your company's vision. Harward Business Review. Pridobljeno s http://hbr.org/1996/09/building-your-companys-vision/ar/1 3. Crawford, C. M. (1987). New products management. Homewood, Ill.: Irwin. Pridobljeno s http://books.google.si/books/about/New_products_management.html?id=FW2AAAAIAAJ&redir_esc=y 4. Damjan, J. (1998). Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 5. De Chernatony, L. (2002). Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja. Ljubljana: GV založba. 6. De Chernatony, L., in McDonald, M. (1998). Creating Powerful Brands.Oxford: Butterworth – Heinemann. Pridobljeno s http://www.google.si/books?hl=sl&lr=&id=q87vukS10s4C&oi=fnd&pg=PP2&dq=Creating+ Powerful+Brands&ots=J9UEJn1dEs&sig=lAqcMMk5EZCFOO3Fulr2HJ8ZEAY&redir 7. Devetak, G. (2007). Marketing management. Koper: Fakultetaza management. 8. Doyle, P. (1998). Marketing Management and Strategy. London: Prentice Hall Europe. 9. Droga Kolinska, d. d. (2008). Blagovne znamke. Pridobljeno shttp://www.drogakolinska.com/sl/blagovne_znamke/pijace/cockta 10. Gabrijan, V., in Snoj, B. (1997). Dodatno študijsko gradivo pri predmetu Osnove marketinga. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 11. Gabrijan, V. (1992). Image in strateško pozicioniranje izdelka: tema 29. Prispevek na konferenci. 12. Hill, E., in O'Sullivan, T. (1996). Marketing. London, New York: Longman. 13. Hooley, G., in Sauders, J. (1993). Competive positioning. New York: Prentice Hall. 14. Kapferer, J. (1995). Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity. London: Kogan Page Limited. Pridobljeno s http://www.google.si/books?hl=sl&lr=&id=8PoItiB7bicC&oi=fnd&pg=PR5&dq=Strategic+B rand+Management:+New+Approaches+to+Creating+and+Evaluating+Brand+Equity.&ots=e wYe3CrFWC&sig=1lhnV2b9FIwoTxxGUP0SiwIMY94&redir_esc=y#v=onepage&q=Strate gic%20Brand%20Management%3A%20New%20Approaches%20to%20Creating%20and%2 0Evaluating%20Brand%20Equity.&f=false 15. Keller, K. (1993). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity.Upper Saddle River, New York: Prentice Hall. 16. Korelc, T. (2006). Moč blagovne znamke. Ljubljana. 17. Kotler, P., Fahey, L., in Somkid, J. (1992). Nova konkurenca: srečanje z marketinškim izzivom z Daljnega vzhoda. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 18. Kotler, P. (1996). Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 19. Kotler, P. (1998). Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 35 20. Likar, I. (1995). Upravljanje blagovnih in storitvenih znamk v mednarodnem marketingu. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 21. Miller, M. E. (1977). Risk, Uncertainty, and Divergence of Opinion. The Journal of Finance. (4), 1151–1168. 22. Pompe, A., in Vidic, F. (2008). Vodnik po marketinški galaksiji. Ljubljana: GV Založba. 23. Potočnik, V. (1998). Komercialno poslovanje z osnovami trženja 2.Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 24. Radonjič, I. (2011). Strateški marketing. Velenje: Založba Pozoj. 25. Ries, A., in Trout J. (1986). Positioning: The Battle for your Mind. New York:McGrawHill International Editions. 26. Rivkin, S., in Trout, J. (1996). The New Positioning: The Latest on the World's No 1 Business Strategy. New York: McGraw. 27. Upshaw, Lynn B. (1995). Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace. New York: J. Wiley & Sons. 28. Van Riel, B. M., in Balmer, J. M. T. (1997). Corporate identity: the concept, its measurement and management. European Journal of Marketing. 31(5/6), 340–355. 29. Walker, C., Boyd, H., in Larreche, J. C. (1995). Marketing Strategy: Planing and Implementation. New York: McGraw-Hill Companies. 30. White, R. (2000). Advertising. London: McGraw-Hill Book Company. 31. Wikia. Logopedia. (2011). Pridobljeno s http://logos.wikia.com/wiki 32. Wikipedia. (2002). Cockta. Pridobljeno s http://sl.wikipedia.org/wiki/Cockta 36 PRILOGE Priloga A: Anketa - Prepoznavnost blagovne znamke Cockta 37 38 Priloga A: Anketa – Prepoznavnost blagovne znamke Cockta ANKETNI VPRAŠALNIK Spoštovani! Sem Lidija Čadej, študentka ekonomije na Mednarodni fakulteti za družbene in poslovne študije v Celju. Za diplomsko delo preučujem prepoznavnost blagovne znamke Cockta na slovenskem trgu. Prosim, če si vzamete 5 minut časa in izpolnite spodnji vprašalnik. S tem mi boste veliko pripomogli k izdelavi diplomskega dela. Vprašalnik je anonimen, za sodelovanje pa se vam najlepše zahvaljujem. 1. Kdaj kupujete gazirane pijače? Obkrožite en odgovor. a) b) c) d) e) f) g) Vsak dan. 2–3x na teden. 1x na teden. 2 do 3x na mesec. 1x na mesec. 1x na 2 do 3 mesece. Redkeje:_________________________ 2. Prosim, pomislite na blagovne znamke gaziranih pijač. Naštejte 3 blagovne znamke gaziranih pijač, ki se jih najprej spomnite! 3. Katera blagovna znamka gaziranih pijač je po vašem mnenju najbolj poznana na slovenskem trgu? Obkrožite en odgovor. a) b) c) d) e) f) Coca-Cola. Sprite. Cockta. Bibita. Shweppes. Drugo: ___________________________ 4. Za nakup gazirane pijače katere od zgoraj naštetih blagovnih znamk se največkrat odločite vi? 5. Katera od trditev najbolje opisuje vaš odnos do blagovnih znamk gaziranih pijač? a) Vedno kupim isto znamko gaziranih pijač. b) Ponavadi kupim isto znamko gaziranih pijač, toda včasih kupim tudi druge znamke. c) Kupujem nekaj različnih znamk gaziranih pijač. d) Ni pomembno, katere znamke so gazirane pijače. SEDAJ ODGOVARJAJO SAMO TISTI, KI SO POD ČETRTIM VPRAŠANJEM ODGOVORILI Z »COCKTA«! 6. Zakaj izberete blagovno znamko Cockta, ko kupujete gazirane pijače?Možnih je več odgovorov. a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) Ker je to blagovna znamka s tradicijo. Ker je slovenska blagovna znamka in ji zaupam. Iz navade. Ker so mi jo priporočili sorodniki/znanci/prijatelji. Ker ima všečne oglase. Ker so izdelki kakovostni in mi dajejo zadovoljstvo. Ker ima širok asortiment izdelkov. Ker je embalaža izdelkov primerne velikosti. Ker imajo izdelki te blagovne znamke ugodno razmerje med ceno in kvaliteto. Drugo:__________________________________________________ 7. Zagotovo se spomnite katerega od oglasov, s katerimi se je Cockta predstavljala na televiziji. Ali vam je bil oglas všeč? DA NE 8. Kaj vas je pri oglasu najbolj pritegnilo? Obkrožite en odgovor! a) b) c) d) e) Dobra glasba v oglasu. Prepoznavna vsebina oglasa. Slogana oglasa ''Pijača naše in vaše mladosti'' ali/in »Prve ne pozabiš nikoli«. Oglas za to znamko se razlikuje od drugih oglasov za gazirane pijače. Drugo: __________________________________________________________________ 9. Kateri dejavnik po vašem najbolj vpliva na prepoznavnost blagovne znamke Cockta? (Če se morate odločiti na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – najmanj vpliva in 5 – najbolj vpliva). Razvrstite dejavnike od 1 do 5! ___Oglaševanje in slogan. ___Tradicija in slovensko poreklo. ___ Kakovost izdelkov, ki jo zagotavlja blagovna znamke. ___ Priljubljenost blagovne znamke pri otrocih. ___ Dostopnost izdelkov v trgovinah. 10. Kaj menite o poziciji blagovne znamke Cockta na slovenskem trgu? Obkrožite! a) Cockta lahko svojo pozicijo na slovenskem trgu še izboljša. b) Blagovna znamka Cocktaje na slovenskem trgu dosegla svojo najboljšo pozicijo in bi jo v prihodnosti težko še izboljšala. SOCIODEMOGRAFIJA Obkrožite: Spol: Moški Ženski Starost: 18–25 let 50 let in več Regija: 26–33 let 34–41 let 42–49 let a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) Podravsko-pomurska, Koroška, Savinjska, Zasavska, Dolenjska, Osrednja Slovenska, Gorenjska, Notranjskokraška, Goriška, Obalnokraška.
© Copyright 2024