IRENA VIHER1
OCENJEVANJE VREDNOSTI BLAGOVNIH ZNAMK
1.
BLAGOVNE
ZNAMKE
BLAGOVNIH ZNAMK
IN
PRAVICA
DO
UPORABE
Izdelek je tisto, kar naredijo v tovarni. Blagovna znamka je nekaj, kar stranka kupi. Izdelek
lahko drugi proizvajalci ponaredijo, znamke ne morejo. Izdelek lahko hitro zapade v pozabo,
dobra znamka pa je večna (Stephen King WPP Group, London).
Najenostavnejši namen blagovne znamke, ki se je ohranjal skozi stoletja, je prepoznavanje
določenega izdelka, storitve ali ideje, ki ima povsem samosvojo, v nečem značilno tehnološko
in psihološko vrednost, po kateri se razlikuje od konkurenčnih izdelkov, storitev ali idej.
Daleč v preteklost sega namen blagovne znamke, da sporoča in brani lastništvo, avtorstvo ali
izvor izdelkov in storitev.
Kotler2 opredeljuje blagovno znamko kot ime, izraz, simbol, risbo ali kombinacijo teh
elementov, katerih namen je prepoznavanje izdelka enega proizvajalca ali skupine
proizvajalcev in hkrati razlikovanje teh izdelkov od konkurentov. Pri tem razlikuje tri
temeljne elemente blagovne znamke:
 ime znamke kot tisti del blagovne znamke, ki se lahko izgovori;
 znak znamke kot tisti del blagovne znamke, ki ga lahko prepoznamo, vendar ga ne
moremo izgovoriti (simboli, oblika, barve);
 zaščitni znak, ki pomeni z zakonom zaščiteno blagovno znamko in varuje pravice
uporabnikov in lastnika blagovne znamke pred zlorabo s strani konkurence.
Aaker3 v svoji knjigi Managing Brand Equity piše, da je blagovna znamka razlikovalno ime
oziroma simbol (logotip, trgovska znamka ali oblika), ki hoče prepoznati izdelke ali storitve
enega prodajalca ali več prodajalcev in razlikovati te izdelke ali storitve od konkurenčnih.
Blagovna znamka signalizira potrošniku poreklo izdelka in s tem zaščiti tako potrošnika kot
proizvajalca pred konkurenti, ki bi skušali prikazati svoje izdelke ali storitve kot identične.
Kapferer4 dodaja definiciji blagovne znamke novo dimenzijo, ko pravi, da blagovna znamka
ni le izdelek, ampak je bistvo izdelka, njegov pomen in njegova usmeritev in tako definira
njegovo identiteto v času in prostoru. Avtorica razlikuje med identiteto in imidžem blagovne
znamke. Identiteta blagovne znamke je njena strategija in trdno povezana vizija, njen koncept.
To so izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi značilnostmi in vrednostmi, simbolno opremo
(ime, logotip, simboli, oblika, barve itd.) in formalnopravno zaščito. Imidž blagovne znamke
1
Irena Viher, univ. dipl. ekon., pooblaščena ocenjevalka vrednosti podjetij, direktorica podjetja ABECEDA
SVETOVANJE d.o.o., predavateljica na Visoki šoli za računovodstvo.
2
KOTLER, Philip. 1996. Marketing Management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in
nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
3
AAKER,David A. 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
4
KAPFERER, Jean-Noel. 1992. Strategic Brand Management. London: Kogan Page
pa je njena predstava pri posameznikih iz različnih javnosti (celostna podoba blagovne
znamke).
Ime, verbalni simbol organizacije, je najpomembnejša stalnica celostne grafične podobe
organizacije. Postavlja se znotraj verbalnih in vidnih komunikacij organizacije ter se kot
dražljaj pojavlja pogosteje in v vseh elementih simbolnega identitetnega sistema, ne le v
celostni grafični podobi, ki sproža le vidne zaznavne procese.
Sprememba imena organizacije sodi pogosto med najtežje in najbolj odgovorne odločitve
menedžmenta organizacije. Skorajda nemogoče je razmišljati o spremembi imena
organizacije, ki je bilo hkrati uporabljano kot blagovna znamka izdelkov, storitev ali idej
organizacije, še posebej, če je podjetje dolga leta investiralo v zaščito in pozicioniranje
imena. Poznano, ustrezno pozicionirano ime se v globalnem trženju pogosto proda dražje, kot
pa zgradbe ali druga oprema, ki je v lasti podjetja.
Imidž imena, blagovne znamke, ki se je dolga leta utrjeval skozi vse vrste komunikacij, ostaja
skorajda nespremenjen, četudi podjetje zaide v kratkoročne finančne težave.
2.
KDAJ SE POJAVI POTREBA PO OCENJEVANJU BLAGOVNIH
ZNAMK
Obstaja mnogo situacij v katerih se pojavi potreba po ocenjevanju blagovnih znamk.
Najpogostejše so:
- prodaja ali nakup blagovne znamke,
- izkazovanje blagovne znamke v računovodskih izkazih (v skladu s SRS je možno
blagovno znamko izkazati med neopredmetnimi dolgoročnimi sredstvi le v primeru,
če jo je podjetje kupilo oziroma pridobilo v postopku pripojitve drugega podjetja;
blagovne znamke, ki jo je podjetje samo razvilo pa ne more izkazati v računovodskih
izkazih),
- licenciranje blagovne znamke,
- prodaja blagovne znamke v primeru stečaja podjetja….
3.
METODE OCENJEVANJA VREDNOSTI BLAGOVNIH ZNAMK5
V teoriji ocenjevanja poznamo razne načine in v okviru načinov različne metode, ki se
uporabljajo pri vrednotenju blagovnih znamk. V nadaljevanju podajamo osnovne načine in v
okviru njih metode:
1. Vrednotenje na podlagi stroškovnega načina (Cost Approach):
 Vrednotenje na podlagi zbira preteklih stroškov, ki so nastali zaradi vzpostavitve
blagovne znamke (med stroške vzpostavitve blagovne znamke spadajo npr. stroški
razvoja, svetovanja, raziskovanja, preliminarnega testiranja kupcev, dizajna
embalaže, komercialnega planiranja in registriranja, sponzoriranja ter stroški
oglaševanja preko različnih medijev).
 Vrednotenje na podlagi nadomestitvene vrednosti (metoda je uporabna v primeru, ko
obstajajo podatki o blagovni znamki, ki ima podobne značilnosti).
5
SMITH, Gordon V.1997. Trademark Valuation. New York: John Wiley & Sons. str 129-158.

Vrednotenje na podlagi zbira preteklih stroškov z upoštevanjem ekonomske
zastarelosti blagovne znamke (je težko uporabljiva, ker je ekonomsko zastaranje zelo
težko določiti).
Stroškovne metode se pri ocenjevanju ponavadi uporabljajo kot kontrolne metode. Vrednost
dobljeno s stroškovno metodo primerjamo z vrednostmi, ki jih dobimo na podlagi drugih
metod vrednotenja blagovnih znamk.
2. Vrednotenje na podlagi podatkov s trga (Market Approach)
Pogoj za uporabo tega načina vrednotenja je obstoj aktivnega trga primerljive lastnine, obstoj
podatkov o cenah in trgovanju s podobno lastnino in transakcije med neodvisnimi partnerji.
Zaradi pomanjkanja podatkov je ta metoda težko uporabljiva.
3. Vrednotenje na donosu zasnovanem načinu (Income Approach). V okviru tega načina
obstaja večje število metod:
 Vrednotenje blagovne znamke skozi preostanek vrednosti (Trademark Valuation by
Residual), kjer predstavlja vrednost blagovne znamke vrednost podjetja od katerega
odštejemo vrednost denarnih sredstev, vrednost opredmetenih sredstev in ostalih
neopredmetenih sredstev.
 Vrednotenje blagovne znamke z uporabo premije na ceno (Valuation Using a
Premium Price), kjer vrednost blagovne znamke predstavlja razliko v prodajni ceni
istega proizvoda z blagovno znamko in brez blagovne znamke.
 Vrednotenje blagovne znamke z uporabo podatkov o kosmatem poslovnem izidu iz
prodaje (Valuation Using Gross Profit Advantage), kjer predstavlja vrednost blagovne
znamke razliko v kosmatem poslovnem izidu z blagovno znamko in brez blagovne
znamke.
 Vrednotenje blagovne znamke z uporabo podatkov o dobičku iz poslovanja (Valuation
Using Operating Profit Advantage), kjer predstavlja vrednost blagovne znamke razliko
v dobičku iz poslovanja z blagovno znamko in brez blagovne znamke.
 Vrednotenje na podlagi metode kapitalizacije licenčnine (Valuatin Using »Relief
From Royalty«), kjer predstavlja vrednost blagovne znamke na sedanjo vrednost
preračunana licenčnina, na podlagi dejanskih podatkov ali pa na podlagi povprečnih
licenčnin v panogi.
 Vrednotenje z metodo diskontiranega denarnega toka (Valuatin Using Discounted
Cash Flow Model), kjer predstavlja vrednost blagovne znamke sedanjo vrednost
denarnega toka blagovne znamke (od neto denarnega doka podjetja v posameznem
letu je potrebno odšteti zahtevane donose na obratni kapital, stalna sredstva in ostala
neopredmetena sredstva).
 Ostale metode, ki temeljijo na metodi diskontiranega denarnega toka (Other DCFBased Techniques) s katerimi lahko izračunamo vrednost blagovne znamke tako, da
od vrednosti podjetja z blagovno znamko odštejemo vrednost podjetja brez blagovne
znamke ali od zaslužka z blagovno znamko odštejemo zaslužek brez blagovne
znamke.
 Ostale metode.
Vrednotenje na podlagi stroškovnega načina je v današnji praksi zastarelo, saj je obrnjeno v
preteklost in je v nasprotju z dohodkovnim načinom, kjer je vrednost blagovne znamke
odvisna od tega koliko bomo lahko v bodoče lahko zaslužili z njo. Dohodkovni način je v
praksi ocenjevanja tudi najpogosteje uporabljan.
4.
LICENČNINE ZA UPORABO BLAGOVNE ZNAMKE6
Priljubljen pristop za določitev stopnje licenčnine (v nadaljevanju: ličenčnine) je primerjava
licenčnin, ki so bile dogovorjene v različnih transakcijah na tržišču. Pri tem se srečujemo z
dvema viroma informacij:
1. Ocenjevalci vrednosti in drugi finančni strokovnjaki se srečujejo z različnimi
transakcijami, ki vsebujejo licenčnine, pri vsakodnevnem opravljanju svojega posla.
Na žalost pa so tako pridobljene informacije zaupne narave in jih ne morejo uporabiti
v odnosu do tretjih oseb (naročnikov). Takšnih informacij ne smejo uporabiti kot
statistično oporo pri vrednotenju blagovnih znamk drugih naročnikov.
2. Informacije pridobljene iz različnih javnih dokumentov in publikacij, kot so sodni
spisi, letna poročila podjetij, poročila drugih pristojnih institucij ter strokovni članki in
publikacije.
Ob tem moramo upoštevati nekatera pomembna dejstva:
tovrstne transakcije se odvijajo v največji tajnosti, saj imajo pogosto bistven vpliv na
poslovanje podjetij,
v javnost »pricurljajo« le informacije o transakcijah med največjimi in
najpomembnejšimi udeleženci svetovnega trga, tako da ostanejo pri 90% transakcij
tovrstne informacije neobjavljene oziroma širši javnosti nedostopne.
Kljub navedenim omejitvam oz. pomanjkljivostim pri tržnih podatkih o licenčninah, obstajajo
nekatere raziskave, ki obravnavajo tovrstno problematiko. Avtorji knjige Trademark
Valuation so analizirali okoli 300 licenčnih transakcij. Pri tem niso primerjali transakcij z
vidika pogojev licenčnine, geografskega področja, minimalnih in maksimalnih licenčnin ter
raznih zavarovanj ali garancij, ki bi jih dala ena ali druga stranka. Prav tako niso iskali
oziroma ločevali kakšnih posebnih razmerij pri strankah udeleženih v poslu (npr. posli med
povezanimi osebami – »arms length transaction«). V analizi so vključene tudi licenčnine
številnih junakov iz risank, zvezdnikov, športnih moštev in raznih zabavnih skupin.
Že pred izvedbo analize so domnevali, da obstajajo razlike med licenčninami za različne tipe
blagovnih znamk. Tekom analize so ugotovili, da se licenčnine razlikujejo glede na dejavnost,
v kateri podjetje deluje in glede na vrsto proizvoda, ki je predmet licence. Rezultati analize so
prikazani v naslednjih treh tabelah.
Najnižje licenčnine za uporabo blagovne znamke
vrsta blagovne znamke
institucija
pravna oseba, izdelek
moda
slavna oseba
znak
šport
6
trgovsko
industrijska
0,25
potrošniški
izdelek
6,0
1,0
3,0
6,0
4,0
8,5
potrošniški
servis
1,0
4,0
SMITH, Gordon V.1997. Trademark Valuation. New York: John Wiley & Sons. str 159-183.
igrače, igre,
zabava
oblačila
hrana
1,0
7,0
10,0
5,0
2,5
5,0
2,0
10,0
2,0
4,5
4,0
3,5
3,0
6,0
Najvišje licenčnine za uporabo blagovne znamke
vrsta blagovne znamke
institucija
pravna oseba, izdelek
moda
slavna oseba
znak
šport
potrošniški potrošniški
hrana
izdelek
servis
10,0
5,0
10,0
6,0
3,0
10,0
15,0
12,0
4,0
15,0
trgovsko
industrijska
igrače, igre,
zabava
oblačila
15,0
7,0
10,0
5,0
10,0
10,0
8,0
12,0
15,0
15,0
6,0
10,0
12,0
12,0
Povprečne licenčnine za uporabo blagovne znamke
vrsta blagovne znamke
institucija
pravna oseba, izdelek
moda
slavna oseba
znak
šport
potrošniški potrošniški
hrana
izdelek
servis
7,7
3,4
4,6
3,2
6,0
12,0
8,6
4,0
9,9
trgovsko
industrijska
igrače, igre,
zabava
oblačila
5,1
7,0
10,0
5,0
6,1
6,9
5,5
11,0
8,0
7,8
5,0
8,6
8,4
9,0
Ugotovili so, da so licenčnine nižje pri industrijski proizvodnji in pri potrošniških servisih
(kot npr. montaža, inštalacije…). Višje licenčnine se pojavljajo kadar so zvezdniki (slavne
osebe), razni drugi liki (risanke…) ter osebnosti ali bitja s sveta športa in zabave vključeni v
potrošniške proizvode, hrano in proizvode in storitve za zabavo in prosti čas.
5.
OCENJEVANJE BLAGOVNE ZNAMKE V PRIMERU STEČAJA
PODJETJA7
V primeru stečaja podjetja se blagovna znamka ocenjuje pod predpostavko likvidacije.
Razlika med vrednostjo blagovne znamke v uporabi in vrednostjo blagovne znamke v
likvidaciji je, zaradi nelikvidnosti neopredmetenih sredstev in s tem tudi blagovne znamke,
visoka. Na vrednost blagovne znamke v stečaju vpliva tudi čas trajanja stečaja.
V primeru ocenjevanja blagovne znamke na podlagi donosa je v primeru stečaja potrebno
vpliv stečaja upoštevati v napovedi donosov, ki izhajajo iz vrednosti blagovne znamke.
Potrebno je ugotoviti koliko časa bo preteklo, da bo blagovna znamka zopet prinašala koristi.
7
SMITH, Gordon V.1997. Trademark Valuation. New York: John Wiley & Sons. str 215-224.