Pospeševanje prodaje kozmetičnim salonom
2012 ZAKLJUČNO DELO ZAKLJUČNO DELO JURČAK Polona Polona Jurčak Celje, 2012 MEDNARODNA FAKULTETA ZA DRUŽBENE IN POSLOVNE ŠTUDIJE Visokošolski študijski program 1. stopnje Poslovanje v sodobni družbi Zaključno delo POSPEŠEVANJE PRODAJE KOZMETIČNIM SALONOM Polona Jurčak Celje, 2012 Za strokovno pomoč, dragocene nasvete, usmeritve in napotke pri nastajanju zaključnega dela se iskreno zahvaljujem mentorju, mag. Vladimirju Gabrijanu. Zahvala gre tudi Žigu Pfeiferju in moji družini, ki so mi vedno stali ob strani, me bodrili ter verjeli vame in v moj uspeh. Mentor: viš. pred. mag. Vladimir Gabrijan IZJAVA O AVTORSTVU Spodaj podpisana študentka Mednarodne fakultete za družbene in poslovne študije Polona Jurčak, z vpisno številko 301080901023, sem avtorica zaključnega dela z naslovom: Pospeševanje prodaje kozmetičnim salonom. S to izjavo zagotavljam, da: - sem avtorica zaključnega dela, - da je zaključno delo izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela, - da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki sem jih uporabljala v svojem delu, ustrezno navedena oziroma citirana v skladu z vsemi fakultetnimi navodili ter navedena v seznamu literature, - da je predloženo delo izvirno in še ni bilo predloženo za pridobitev drugih strokovnih in znanstvenih naslovov, - da je elektronska oblika tega zaključnega dela identična s tiskano obliko zaključnega dela, - da soglašam z objavo zaključnega dela na svetovnem spletu, - da sem za še neobjavljena gradiva, tabele, slike in ostali material, ki sem ga uporabila v zaključnem delu, pridobila soglasje avtorja, - da sem poskrbela za tehnično, oblikovno, jezikovno in slovnično pravilnost zaključnega dela v skladu z vsemi fakultetnimi pravilniki in navodili v postopku diplomiranja na 1. stopnji. V __________, dne ____________ . Podpis avtorice: _________________ POVZETEK Osnovni namen mojega zaključnega dela je bilo ugotoviti in analizirati odnos ponudnikov oziroma dobaviteljev kozmetičnih izdelkov kozmetičnim salonom ter njihov način prodaje. Zanimalo me je predvsem, kakšnih metod pospeševanja prodaje se večina dobaviteljev poslužuje. V teoretičnem delu sem najprej opredelila pojem marketing in marketinški splet, kjer sem opisala vidike ter koncepte različnih avtorjev. V tem poglavju sem opisala tudi pojem pospeševanja prodaje, cilje ter metode, ki je ključno znanje za nadaljnji empirični del zaključne naloge. Teoretičnemu delu sledi empirični del, kjer sem na podlagi dobljenih rezultatov ankete komentirala hipoteze, ki sem si jih zastavila na začetku pisanja naloge. Ugotovila sem, da se večina večjih in manjših podjetij poslužuje metod pospeševanja prodaje. Skupno jim je, da so najpogostejše orodje pospeševanja prodaje vzorci, razlikujejo se pa predvsem po uporabi ostalih metod pospeševanja prodaje. Ključne besede: pospeševanje prodaje, marketing, marketinški splet, kozmetični saloni, kozmetični izdelki. ABSTRACT The primary purpose of my diploma thesis (final work) was to identify and analyze the relationship of providers and suppliers of cosmetic products to beauty salons, and their method of sale. We were particularly interested in what types of sales promotion methods are applied by majority of suppliers. In the theoretical part we initially identified the term marketing and marketing mix, where we described the aspects and the concepts of different authors. This chapter also describes the concept of sales promotion, objectives and methods, which represent the crucial knowledge for the further empirical part of our diploma thesis (final work). Theoretical part is followed by the empirical part, where we used the obtained results of the conducted interview for commenting the hypotheses set at the beginning of writing this diploma thesis. We found that most of companies, both large as well as smallsized companies use sales promotion methods. One feature they share is the fact that the most frequent sales promotion tool they apply represent samples, and they mainly differ in using other sales promotion methods. Key words: sales promotion, marketing, marketing mix, beauty salons, cosmetic products. IV VSEBINA 1 Uvod ................................................................................................................................ 1 1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč..................................... 1 1.2 Opredelitev namena in ciljev raziskave ....................................................................... 1 1.3 Uporabljene hipoteze ali raziskovalna vprašanja ........................................................ 2 1.4 Uporabljene raziskovalne metode ............................................................................... 2 Teoretična proučitev pospeševanja prodaje .................................................................... 4 2 2.1 Opredelitev marketinga ............................................................................................... 4 2.2 Marketinški splet ......................................................................................................... 4 2.2.1 Splet izdelka ......................................................................................................... 5 2.2.2 Splet marketinških poti......................................................................................... 7 2.2.3 Splet marketinškega komuniciranja ..................................................................... 9 2.3 Pospeševanje prodaje ................................................................................................. 17 2.3.1 Opredelitev pospeševanja prodaje ...................................................................... 17 2.3.2 Cilji pospeševanja prodaje ................................................................................. 20 2.3.3 Metode pospeševanja prodaje ............................................................................ 23 2.3.4 Prednosti in slabosti pospeševanja prodaje ........................................................ 31 2.3.5 Zakonske omejitve pri pospeševanju prodaje .................................................... 33 Empirična raziskava ...................................................................................................... 35 3 3.1 Uvod .......................................................................................................................... 35 3.2 Analiza odgovorov .................................................................................................... 36 4 Sklep in predlogi ........................................................................................................... 50 5 LITERATURA IN VIRI ............................................................................................... 53 PRILOGE ................................................................................................................................. 55 Priloga A: Anketni vprašalnik V SLIKE Slika 2.1: Sestavine izbranega marketinškega spleta ................................................................. 5 Slika 2.2: Ravni izdelka ............................................................................................................. 6 Slika 2.3: Štiri vrste tržnih poti .................................................................................................. 8 Slika 2.4: Marketinško komuniciranje ..................................................................................... 10 Slika 2.5: Mediji, preko katerih poteka oglaševanje ................................................................ 11 Slika 2.6: Cilji oglaševanja....................................................................................................... 12 Slika 2.7: Orodja pospeševanja prodaje ................................................................................... 14 Slika 2.8: Orodja odnosov z javnostmi in publicitete .............................................................. 15 Slika 2.9: Orodja neposrednega (direktnega) marketinga ........................................................ 16 Slika 2.10: Usmeritve pospeševanja nabave/prodaje ............................................................... 19 Slika 2.11: Usmeritve pospeševanja prodaje ............................................................................ 20 Slika 2.12: Orodja in cilji pospeševanja prodaje ...................................................................... 21 Slika 2.13: Metode pospeševanja prodaje glede na njihovo usmerjenost ................................ 23 Slika 2.14: Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na uporabnike ...................................... 24 Slika 2.15: Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na trgovske posrednike........................ 29 Slika 2.16: Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno in nabavno osebje . 30 Slika 3.1: Pogostost nabavljanja kozmetičnih izdelkov za uporabo v kozmetičnem salonu ... 38 Slika 3.2: Uporaba orodij pospeševanja prodaje manjših dobaviteljev za vsak izdelek, ki ga prodajo ...................................................................................................................................... 40 Slika 3.3: Uporaba orodij pospeševanja prodaje večjih dobaviteljev za vsak izdelek, ki ga prodajo ...................................................................................................................................... 42 Slika 3.4: Nakup izdelka, ki je ali ni vključen v akcije pospeševanja prodaje ......................... 43 Slika 3.5: Vpliv izobraževanja kozmetičark ............................................................................ 45 Slika 3.6: Dejavnost, ki jo podjetje večkrat opravi .................................................................. 46 Slika 3.7: Dejavnost, ki podjetju prinese večji dobiček ........................................................... 47 Slika 3.8: Pravna oblika podjetja.............................................................................................. 47 Slika 3.9: Število zaposlenih v kozmetičnem salonu ............................................................... 48 Slika 3.10: Velikost podjetja .................................................................................................... 49 VI PREGLEDNICE Preglednica 3.1: Pogostost lastnega proizvajanja oziroma nabavljanja kozmetičnih izdelkov (za uporabo v kozmetičnem salonu) od različnih dobaviteljev ................................................ 37 Preglednica 3.2: Pogostost nabavljanja kozmetičnih izdelkov za uporabo v kozmetičnem salonu ....................................................................................................................................... 37 Preglednica 3.3: Kako pogosto vaši manjši dobavitelji kozmetičnih izdelkov v odnosu do vas uporabljajo posamezne metode pospeševanja prodaje ............................................................. 39 Preglednica 3.4: Uporaba orodij pospeševanja prodaje manjših dobaviteljev za vsak izdelek, ki ga prodajo ............................................................................................................................. 40 Preglednica 3.5: Kako pogosto vaši večji dobavitelji kozmetičnih izdelkov v odnosu do vas uporabljajo posamezne metode pospeševanja prodaje? ........................................................... 41 Preglednica 3.6: Uporaba orodij pospeševanja prodaje večjih dobaviteljev za vsak izdelek, ki ga prodajo ................................................................................................................................. 42 Preglednica 3.7: Nakup izdelka, ki je ali ni vključen v akcije pospeševanja prodaje ............. 42 Preglednica 3.8: Ocenitev navedenih metod pospeševanja prodaje glede na njihovo učinkovitost .............................................................................................................................. 44 Preglednica 3.9: Vpliv izobraževanja kozmetičark ................................................................. 45 Preglednica 3.10: Dejavnost, ki jo podjetje večkrat opravi ..................................................... 46 Preglednica 3.11: Dejavnost, ki podjetju prinese večji dobiček .............................................. 46 Preglednica 3.12: Pravna oblika podjetja ................................................................................ 47 Preglednica 3.13: Število zaposlenih v kozmetičnem salonu .................................................. 48 Preglednica 3.14: Velikost podjetja......................................................................................... 49 VII 1 UVOD 1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč Podjetja se pri prodaji svojih izdelkov srečujejo z vedno večjo in ostrejšo konkurenco. Prisotnost konkurence podjetja spodbuja k iskanju novih možnosti in idej, s ciljem, kako obdržati dosedanje kupce in pridobiti nove. Izvajalci marketinga so spoznali, da tradicionalno oglaševanje samo ni vedno dovolj, da izdelke prodajo tako kupcem oziroma uporabnikom kot tudi posrednikom. Osnovni namen pospeševanja prodaje je posredno ali neposredno vplivati na pospešeno prodajo izdelkov, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane prodajne cilje, trajno naraščanje prodaje in zadovoljstvo ter zvestobo porabnikov. Podjetja pospeševanje prodaje pogosto kombinirajo z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja, predvsem z oglaševanjem ter odnosi z javnostjo. V zaključnem delu obravnavam marketing in marketinško komuniciranje s poudarkom na pospeševanja prodaje. Na podlagi opravljene raziskave v sklepu naloge predlagam metode pospeševanja prodaje za ponudnike oziroma dobavitelje kozmetičnih izdelkov, ki so po mojem mišljenju najprimernejše za dosego najboljših rezultatov prodaje kozmetičnim salonom. Obravnavana tematika me je še posebej pritegnila zaradi želje, da bi opravljala delo trgovskega potnika kozmetičnih izdelkov. 1.2 Opredelitev namena in ciljev raziskave Namen zaključnega dela je, da ugotovim in analiziram odnos ponudnikov oziroma dobaviteljev kozmetičnih izdelkov kozmetičnim salonom, njihov način prodaje ter predvsem načine (metode) pospeševanja prodaje, katerih se poslužujejo. Glavni cilj zaključnega dela, pripravljenega na podlagi znanstvene in strokovne literature, rezultatov ankete ter lastnih prepričanj, je, da predstavim tiste metode pospeševanja prodaje, ki so najučinkovitejše v odnosu ponudnikov oziroma dobaviteljev kozmetičnih izdelkov do kozmetičnih salonov. Poleg glavnega cilja sem z nalogo skušala doseči še naslednje specifične cilje: - C1: s pomočjo teoretičnih osnov opredeliti in med seboj razmejiti pojme marketing, marketinško komuniciranje in pospeševanje prodaje; - C2: izdelava tržne raziskave, s katero sem skušala ugotoviti, katere načine pospeševanja prodaje uporabljajo podjetja pri prodaji kozmetičnim salonom; - C3: ugotovitev slabosti in prednosti ugotovljenih načinov pospeševanja prodaje. 1 1.3 Uporabljene hipoteze ali raziskovalna vprašanja Temeljna hipoteza zaključnega dela je, da se morajo ponudniki oziroma dobavitelji kozmetičnih izdelkov zaradi ostrega konkuriranja na trgu posluževati raznih metod pospeševanja prodaja, s končnim ciljem povečanja prodaje izdelkov kozmetičnim salonom. Poleg temeljne hipoteze sem z nalogo skušala dokazati še spodaj naštete specifične hipoteze. - H1: Izkušnje več kot 80 % proučevanih kozmetičnih salonov so, da večji ponudniki oziroma dobavitelji kozmetičnih izdelkov za vsak izdelek vsaj enkrat uporabljajo orodja pospeševanja prodaje. - H2: Več kot 60 % poslovodij kozmetičnih salonov meni, da se raje odločajo za nakup izdelkov, ki so vključeni v pospeševalno prodajne akcije. - H3: Najpogostejša metoda pospeševanja prodaje dobaviteljev oziroma ponudnikov kozmetičnih izdelkov kozmetičnim salonom so brezplačni vzorci (testerji). - H4: Več kot 50 % poslovodij kozmetičnih salonov meni, da so sejmi najučinkovitejša metoda pospeševanja prodaje kozmetičnim salonom. - H5: Več kot 65 % poslovodij kozmetičnih salonov meni, da izobraževanje kozmetičark, ki ga izvajajo dobavitelji kozmetičnih izdelkov, pozitivno vpliva na povečanje prodaje izdelkov in storitev v kozmetičnih salonih. 1.4 Uporabljene raziskovalne metode Zaključno delo je dinamična aplikativna raziskava, ki podaja rešitve za lažje obvladovanje prodaje kozmetičnih izdelkov kozmetičnim salonom. Čeprav se je moje delo naslanjalo na teoretične postavke o marketingu in pospeševanju prodaje, ki so predstavljene v prvem delu zaključnega dela, je v večji meri pomembna aplikacija teoretičnih postavk v kombinaciji z analizo opravljene raziskave. Gre torej za kombinacijo teoretičnega in empiričnega raziskovalnega dela. Dobljene ugotovitve bom s pridom uporabila pri iskanju zaposlitve na področju marketinga oziroma kot trgovski potnik. Pri raziskovanju sem uporabila vrsto metod v sklopu deskriptivnega in analitičnega pristopa ter tudi ostale metode, ki niso tipične za omenjena pristopa k raziskovanju. V okviru deskriptivnega pristopa raziskovanja sem se naslonila na naslednje metode: - Metodo deskripcije: z njo sem preko opazovanja na enostaven način opisala teorijo in pojme ter ugotovljena dejstva. - Metodo komparacije: z uporabo te metode sem primerjala definicije marketinga in marketinškega komuniciranja različnih avtorjev, primerjala različne oblike metod pospeševanja prodaje ter odkrivala razlike in podobnosti med njimi. - Metodo kompilacije: do lastnih zaključkov in ugotovitev sem prišla tudi z uporabo te metode, s katero sem povzemala opazovanja, zaključke, spoznanja in rezultate znanstvenoraziskovalnega dela drugih avtorjev, ki sem jih navedla v zadnjem poglavju. 2 V okviru analitičnega pristopa raziskovanja sem se naslonila na: - Induktivno metodo sklepanja na splošno, s katero sem na podlagi opravljene ankete sklepala na splošno o uporabnosti ugotovljenega v tržni raziskavi. - Deduktivno metodo sklepanja iz splošnega na posamično, s katero sem v sklepu preverjala postavljene hipoteze in kritično ocenjevala zanesljivost, delovanje ter uporabnost predlaganih metod pospeševanja prodaje, ki so zame najprimernejše za uporabo. Poleg naštetih metod raziskovanja, ki so tipične za omenjena pristopa raziskovanju, sem se pri pisanju zaključnega dela posluževala predvsem še izkustvene metode, ki izhaja iz lastnih izkušenj pri dosedanjem počitniškem delu v zvezi s kozmetičnimi storitvami. Teoretični del zaključnega dela sem pripravila na podlagi zbranih sekundarnih podatkov, aplikativni del pa na podlagi primarnih podatkov. Sekundarne podatke sem zbirala s pomočjo namiznega raziskovanja. Sistematično sem zbirala in analizirala podatke, ki so že na razpolago preko internetnih virov, javnih dokumentov, strokovne literature tujih in domačih avtorjev, člankov s področja marketinga, kozmetike in podobno. Namizno raziskovanje mi je omogočilo osnovno informiranje o raziskovalnem problemu, spremljanje dogodkov in sledenje temam, spremljanje vseh za raziskovalni problem ključnih nosilcev in pojasnjevanje njihovih stališč do raziskovalnega problema ter historično opredeljevanje ključnih dogodkov ob uporabi vseh dostopnih dokumentov. Spoznanja sem prenesla v svojo nalogo in jih podkrepila s svojim znanjem, pridobljenim med študijem ter pri izvajanju počitniškega dela v povezavi s kozmetičnimi storitvami (promocija ipd.). Pridobljeno teoretično znanje je bilo podlaga za pripravo drugega, aplikativnega dela naloge. Ta del sem dodatno nadgradila še z zbranimi primarnimi podatki, ki sem jih pridobila preko izvedene tržne raziskave z anketnim vprašalnikom. V tem delu zbiranja podatkov sem se še posebej posvetila oblikovanju vprašanj, da sem na koncu lahko resnično pridobila uporabne odgovore. Podatke, pridobljene z anketo, sem obdelala z uporabo statističnega programa SPSS 17.0. Dobljene rezultate iz programa SPSS 17.0 pa sem predstavila v obliki tabel in grafov. 3 2 TEORETIČNA PROUČITEV POSPEŠEVANJA PRODAJE 2.1 Opredelitev marketinga Izraz marketing pogosto zamenjujemo z oglaševanjem, promocijo, prodajo ali reklamo. Ti izrazi sicer označujejo posamezne elemente marketinga, vendar pa marketing pokriva veliko širše področje. AMA (American Marketing Association) iz leta 2007 opredeljuje marketing kot aktivnost, ki jo vodijo in upravljajo organizacije in posamezniki, ki delujejo s skupkom institucij in procesov za ustvarjanje, komuniciranje, dostavljanje in menjavanje tržnih ponudb, ki imajo vrednost za odjemalce, kliente, izvajalce marketinga in družbo kot celoto (Gabrijan in Snoj, 2009, str. 13). Gabrijan in Snoj (2009, str. 13) opredeljujeta marketing kot: - veščino, spretnost, - splet ciljnih aktivnosti, dejavnost, proces, - poslovno funkcijo, - sistem, - organizacijsko tvorbo, strukturo, - miselnost, filozofijo, koncepcijo, miselno naravnanost, - znanost, vedo, znanstveno disciplino, teorijo. 2.2 Marketinški splet Marketinški splet je kombinacija aktivnosti marketinga in njihovih učinkov, s katerimi deluje organizacija na izbrane ciljne trge. Med njegove sestavine prištevamo aktivnosti in učinke marketinškega značaja na področjih (Gabrijan in Snoj, 2009, str. 84–85): - izdelka (asortimenta), - marketinškega komuniciranja in - marketinških poti (nabavnih in prodajnih). Pri izbiri najustreznejšega marketinškega spleta bi naj upoštevali razmerja med potrebnimi resursi in pričakovanimi učinki. V zvezi s tem je smiselno upoštevati uspešnost in učinkovitost marketinškega spleta. V sklopu marketinškega spleta gre za kombinacijo marketinških spremenljivk, ki jih mora podjetje kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na izbranem ciljnem trgu. Vse spremenljivke marketinškega spleta so enakopravne in pomembne za uspešen nastop na trgu. Če so te sestavine skladne in dobro organizirane, ustvarjajo dobre pogoje za poslovanje. 4 Sestavine udejanjanja marketinškega spleta: - resursi, ki so potrebni za izvajanje; - postopki izvajanja aktivnosti, opredeljeni s časovnimi roki; - odgovornosti, pristojnosti in naloge izvajalcev; - način komuniciranja med sodelujočimi; - nadzor izvajanja in načini intervencije pri odstopanjih od načrtovanega itd. Slika 2.1: Sestavine izbranega marketinškega spleta Vir: povzeto po Gabrijan in Snoj, 2009, str. 87. 2.2.1 Splet izdelka Izdelek1 je gospodarska dobrina, v katero je vloženo človeško delo. Z vidika namembnosti ločimo izdelke, namenjene lastni uporabi (pro)izvajalca, ter izdelke, ki jih (pro)izvajalec namenja za menjavo. Izdelki, namenjeni menjavi, so lahko takšni, pri katerih osnovna korist izhaja tako iz otipljivih sestavin (proizvodi oz. produkti) kot tudi neotipljivih sestavin (storitev) (Gabrijan in Snoj, 2011, str. 141). Snoj in Gabrijan (2011, str. 119) razlagata, da splet izdelka zajema celoto dopolnjujočih sestavin, s katerimi organizacija – izvajalec marketinga ustvarja koristi za ciljno skupino z namenom doseganja ustrezne reakcije. V različnih okoliščinah uporablja različne kombinacije teh sestavin za dosego različnih ciljev. 1 V nadaljevanju dela bom z izrazom izdelki označevala izdelke iz otipljivih sestavin, z izrazom storitve pa izdelke iz neotipljivih sestavin. 5 Pojavne oblike sestavine izdelka Pri odločanju o sestavinah izdelka je bistveno upoštevati njihovo soodvisnost v kombiniranju v celoto – izdelek. Gabrijan in Snoj (2011, str. 151) obravnavata pojavne oblike sestavin izdelka, kot so: dizajn izdelka, cena izdelka in kupoprodajni pogoji, prostor, kakovost in imidž izdelka, embalažo, znamko izdelka in podobno. Kot zanimivost v nadaljevanju navajam še nekaj opredelitev izdelka drugih avtorjev, ki v nasprotju z Gabrijanom in Snojem predstavljajo izdelek kot fizični predmet. Izdelek je nekakšen fizični predmet, ki ima svojo obliko, tehnične in funkcionalne lastnosti. Kotler, Armstrong in Saunders (1996, str. 432) pravijo, da je izdelek najosnovnejši in najpomembnejši element marketinškega spleta 4P in je namenjen zadovoljevanju želja in potreb potrošnikov. Izdelki, ki se tržijo, vključujejo fizične izdelke, storitve, doživetja, dogodke, osebe, kraje, premoženje, organizacije, informacije in ideje. Poleg fizičnega izdelka, kar je oprijemljivi del izdelka, vsak izdelek vsebuje tudi storitvene lastnosti (Kotler, 2004, str. 407). Damjan in Možina (1995, str. 134) pravita, da je izdelek »vse, kar se lahko ponudi na trgu za uporabo, nakup ali potrošnjo in zadovolji željo ali potrebo«. Generičen (izvoren) izdelek Pričakovan izdelek - Še primeren pričakovan izdelek - Realen pričakovan izdelek - Želen pričakovan izdelek Razširjen izdelek Možen (potencialen) izdelek Slika 2.2: Ravni izdelka Vir: povzeto po Gabrijan in Snoj, 2011, str. 148. 6 Gabrijan in Snoj (2009, str. 96–97) se zavzemata za opredelitev ravni izdelka po Levittu. Izdelki se razdelijo na štiri ravni: - generičen izdelek vsebuje sestavine, njihovo delovanje in rezultate, ki so potrebni, da izdelek lahko obstane na trgu; - pričakovan izdelek vsebuje razen generičnih sestavin, njihovega delovanja in rezultatov še dodatne sestavine, delovanje in rezultate delovanja, s katerimi zadovoljuje odjemalčeva pričakovanja; - razširjen izdelek vsebuje razen generičnega in pričakovanega izdelka še vse tiste njegove sestavine, funkcije in rezultate delovanja, ki so nad pričakovanji odjemalca; - možen izdelek vsebuje razen prej omenjenih ravni še vse, kar bi lahko izvajalec marketinga storil, da pritegne ter obdrži odjemalce, in kar presega njihova pričakovanja. Pri vsem tem pa nikakor ne smemo pozabiti na življenjski ciklus izdelka. Nek vonj ali barva ličila je atraktivna nekaj časa, običajno je to daljše obdobje, zato na trgu ne smemo »ponikniti«, ampak je izdelke potrebno nadomeščati z novimi, jih posodobiti oz. jih prilagoditi trgu. 2.2.2 Splet marketinških poti »Eden izmed osnovnih pogojev za uresničitev menjave določenega izdelka je, da je vsak udeleženec v menjavi sposoben povpraševati in pridobiti na svojem nabavnem področju izdelek, ki ga potrebuje, ter na svojem prodajnem področju določen izdelek ponuditi in predati z namenom, da pridobi izdelke, ki jih potrebuje« (Gabrijan in Snoj, 2009, str. 138). Tržna ali prodajna pot, imenovana tudi distribucijski kanal, igra pri trženju izdelkov pomembno vlogo. Devetak (2007, str. 147) pravi, da je »naloga razpečave v tem, da koordinira, vodi in organizira prevoz izdelkov od proizvajalca do kupca po ustreznih prodajnih poteh ali distribucijskih kanalih. Razpečevanje lahko poteka neposredno od proizvajalca do potrošnika ali pa posredno preko enega ali več posrednikov. Bistvo politike distribucije je v tem, da ponudimo kupcu izdelke pravočasno, v pravih količinah in na pravem mestu. Z vidika proizvodnega podjetja delimo distribucijo na izbiro tržnih poti in na fizično razpečavo«. Pri izdelkih široke potrošnje razlikujemo štiri vrste distributivnih poti, ki jih prikazujem v naslednji sliki (glej sliko 2.3). 7 Slika 2.3: Štiri vrste tržnih poti Vir: povzeto po Devetak, 2007, str. 147. V prodajne poti se vključujejo tudi posredniki, da olajšajo pretok blaga. Izbrani posredniki sestavljajo tržno ali prodajno pot izdelka (Kotler idr., 1996, str. 525). Posredniki se vključijo, kadar so razdalje med proizvajalci in kupci velike, vrednost posameznega nakupa pa je nizka, kadar imamo veliko kupcev, kadar se veča prodajni asortiment in iz podobnih razlogov. Avtorji navajajo različne tipi posrednikov, kot so na primer: distributerji, trgovci, agenti, franšize in veletrgovci. Cohen (1995, str. 64–65) navaja šest dejavnikov za izbiro prodajne poti izdelka: - posredne ali neposredne poti, - eden ali več kanalov, - dolžina kanala, - tip posredništva, - število distributerjev na vsaki stopnji, - izbor posrednikov. Posredni distributerji, kot so prodajalci na debelo in drobno, nižajo maržo, vendar nudijo večji doseg kupcev. Odločitev je odvisna tudi od narave izdelka, saj bi se na primer pokvarljivi izdelki lahko pokvarili, če bi uporabili veliko število kanalov za doseg uporabnika. Izbira več tržnih poti je pogojena s finančnim stanjem podjetja, saj je večje število tržnih poti povezano z višjimi stroški. Pogosto so različni posredniki med seboj tekmeci, kar pomeni, da 8 niso vedno zainteresirani za sodelovanje, če vidijo izdelek, ki ga nudijo sami tudi v konkurenčnem podjetju. Dolžina tržne poti je število posrednikov na poti od proizvajalca do uporabnika. Dejavniki, ki vplivajo na dolžino tržne poti, so geografska razporejenost kupcev, povprečna velikost naročila, sezonska narava izdelka, geografska razdalja proizvajalca od kupcev ter rok trajanja izdelka. Pri izbiri tipa posrednika je potrebno upoštevati cilje, ki jih zasleduje podjetje. Kadar želi podjetje doseči veliko potrošnikov, ki so porazdeljeni po širši regiji, bo izbralo grosista. Če to ni cilj, lahko izbere lokalne trgovce na drobno. Večje število distributerjev je smiselno pri izdelkih, kjer je frekvenca nakupa visoka, potreba po zalogah večja, diferenciacija izdelka pomembna, tržni potencial visok, geografska koncentracija nizka, konkurenca ozka in izdelek tehnološko zapleten. Izdelki, ki teh lastnosti nimajo, zahtevajo manjše število distributerjev (Cohen, 1995, str. 64–65). 2.2.3 Splet marketinškega komuniciranja Komuniciranje v pravem pomenu besede pomeni izmenjavo informacij med dvema ali več osebami, in sicer na podlagi skupnih interesov. Gabrijan in Snoj (2009, str. 119) opredeljujeta marketinško komuniciranje kot proces, s katerim organizacija – izvajalec marketinga ciljnim skupinam ciljno pošilja sporočila in nanje sprejema odzive. »Namen marketinškega komuniciranja je s sporočanjem ustvariti, stimulirati, olajševati in usklajevati menjalne procese izvajalca marketinga z okoljem« (Gabrijan in Snoj, 2009, str. 119). Marketinško komuniciranje je sestavina marketinškega spleta in je sestavljena iz instrumentov, ki jih uporabljajo podjetja za komunikacijo z odjemalci (Gabrijan in Snoj, 2009, str. 121): - nabavljanje in prodajanje, - oglaševanje, - pospeševanje nabave/prodaje, - odnosi z javnostmi, - direktni marketing. Vsak instrument je primeren za določen izdelek ali storitev, katerega pa bomo izbrali, je odvisno od številnih faktorjev. Priporočljiva je tudi uporaba več instrumentov hkrati. Ker je na trgu veliko konkurence, postaja marketinško komuniciranje za podjetja nuja in predstavlja 9 vedno pomembnejšo funkcijo marketinškega spleta. Zavedati se je treba, da je ključnega pomena predvsem pravilna izbira marketinškega komuniciranja pri doseganju dobrih poslovnih rezultatov in ciljev. Slika 2.4: Marketinško komuniciranje Vir: povzeto po Gabrijan in Snoj, 2009, str. 121. Z izrazom marketinško komuniciranje razumemo vrsto različnih aktivnosti, namenjenih pridobivanju in zadržanju odjemalcev. Do komunikacije prihaja tam, kjer se vzpostavlja odnos med ljudmi in odnos posameznika do samega sebe. Tako imenujemo komunikacijo med ljudmi zunanja komunikacija in komunikacijo v posamezniku notranja komunikacija. Pri marketinškem komuniciranju je pošiljatelj sporočila praviloma podjetje, njegovo sporočilo pa je namenjeno odjemalcu. Namen aktivnosti marketinškega komuniciranja je vzpostavitev zveze med proizvajalcem in odjemalcem (Mumel, 2008, str. 33). Vidic (2000, str. 163) navaja, da na izbiro instrumentov marketinškega komuniciranja vplivajo dejavniki notranjega in zunanjega okolja. Med njimi so zlasti pomembni: - sestava ciljne skupine; - sredstva, namenjena marketinškemu komuniciranju (koliko sredstev podjetje nameni za komuniciranje ter na kakšen način določa sredstva); - promocijsko sporočilo (je tisto, s katerim želimo s komunikacijskim spletom doseči čim večji učinek, izbiramo pa ga glede na sestavo komunikacijskega spleta); - sporočilo na oglasu, plakatu (v osebni prodaji mora biti prilagojeno danim razmeram); - sestava izdelčnega spleta in storitev; - velikost trga in geografska področja (sta dejavnika, ki vplivata na velikost investicije in tudi na izbiro medijev in sporočil); - prodajne poti (so ključni element marketinškega komuniciranja, na podlagi katerih prilagodimo komunikacijski splet); - življenjski cikel izdelka (sporočilo mora biti prilagojeno razvojni fazi podjetja); - pristopi v fazi uvajanja na trg se razlikujejo od pristopov v fazi zrelosti; - konkurenca (bitka za tržni delež s konkurenco je ena ključnih postavk pri oblikovanju komunikacijskega spleta, saj v kolikor podjetje nima dovolj sredstev za vodenje konkurenčne strategije komuniciranja, glede na konkurenco, mora poiskati druge načine komuniciranja). 10 Nabavljanje in prodajanje »Nabavljanje je proces povpraševanja po izdelkih dobaviteljev, ki zanimajo organizacijo – odjemalca, obenem pa tudi proces ponujanja lastne protivrednosti za to ponudbo (Gabrijan in Snoj, 2009, str. 125).« »Prodajanje je proces ponujanja izdelkov odjemalcem, obenem pa povpraševanje po protivrednostih, ki jih ponujajo v zameno ti odjemalci« (Gabrijan in Snoj, 2009, str. 125). Oglaševanje »Oglaševanje je plačano komuniciranje izvajalca marketinga s ciljnimi skupinami preko množičnih medijev« (Gabrijan in Snoj, 2009, str. 128). Oglaševanje je eno izmed petih orodij in je plačana oblika predstavitve, promocije izdelkov ter storitev v množičnih medijih s strani znanega naročnika. Pogosto ga jemljemo kot najpomembnejše orodje marketinškega komuniciranja. Z oglaševanjem lahko hitro dosežemo veliko ljudi, vendar je njegova slabost, da je neosebna, enosmerna in pogosto tudi draga oblika komuniciranja (Ecetera, b. l.). Plačana oblika odseva dejstvo, da morata biti prostor in čas oglaševanja kupljena. Izjema je javno obvestilo, čigar oglaševalni prostor podarjajo sredstva množičnega obveščanja (Belch in Belch, 1998, str. 14–15). Podjetje z oglaševanjem promovira sebe in svoje izdelke, spodbuja povpraševanje, spominja na izdelke, se spopada s konkurenti in minimizira nihanja pri prodaji (Potočnik, 2002, str. 134). Uporabljajo ga za prenos sporočil, s katerim komunicirajo z odjemalci oziroma s ciljnim občinstvom. Slika 2.5: Mediji, preko katerih poteka oglaševanje 11 Oglaševanje poteka preko različnih medijev, kot so na primer tiskani mediji, televizijski in radijski oglasi, avdiovizualni materiali, filmi, panoji itd. V današnjem času pa je zaradi sodobne tehnologije eno najmočnejših oglaševalskih orodij internet. Zanj se odloča vedno več podjetij, saj je stroškovno ugodnejši in učinkovitejši način. Ciljne javnosti lahko dosežemo tudi z oglaševanjem v katalogih, prospektih, na plakatih, letakih, zgibankah, na reklamnih tablah, televiziji, radiu in drugo. Oglaševanje je javni način sporočanja. Z vsebino in obliko lahko naredimo oglas izrazitejši in izvirnejši od konkurence. Prav tako je oglaševanje neosebno v primerjavi s prodajnim zastopnikom, saj se odjemalcu ni potrebno neposredno odzvati nanj (Kotler, 2004, str. 615). Z oglaševanjem dosežemo veliko število lokalno razpršenih odjemalcev ob nizkih stroških za posamezno izpostavitev oglasu. Nekatere oblike oglaševanja, kot so npr. televizijski ali radijski oglasi, lahko zahtevajo več sredstev, medtem ko je recimo časopisno oglaševanje lahko dokaj poceni. Odjemalci imajo občutek, da je izdelek ali storitev, ki se pogosteje pojavlja v oglasih, bolj kakovosten, saj drugače oglaševalci ne bi porabili toliko denarja za njihovo oglaševanje (Kotler, 2004, str. 615). Slika 2.6: Cilji oglaševanja Vir: povzeto po Kotler, 1998, str. 629. 12 Pospeševanje nabave/prodaje Gabrijan in Snoj (2009, str. 130) pojasnjujeta, da pospeševanje nabave/prodaje zajema aktivnosti marketinškega komuniciranja, ki jih organizacija – izvajalec marketinga uporabi z namenom ustvarjanja takojšnjih in kratkoročnih učinkov pri ciljnih skupinah (lastnega osebja, primarnih in sekundarnih udeležencev). V nasprotju z večino drugih avtorjev, ki se v marketinški literaturi posvečajo predvsem pospeševanju prodaje, Gabrijan in Snoj (2009, str. 130) dodatno opredeljujeta tako pospeševanje prodaje kot tudi nabave. Namen pospeševanja nabave naj bi bilo spodbuditi udeležence na nabavnih poteh, da želene izdelke prodajo in dobavijo, namen pospeševanja prodaje pa spodbuditi udeležence na prodajnih poteh, da kupijo izdelke. »Pospeševanje prodaje je eden izmed temeljnih instrumentov marketinškega komuniciranja, ki jih podjetje lahko uspešno uporabi za doseganje zastavljenih ciljev. Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da spodbudijo porabnike k takojšnjemu nakupu izdelka ali storitve. Izvaja se neposredno, kratkoročno in načrtovano. S pospeševanjem prodaje poudarjajo ugodnosti pri nakupu svojih izdelkov in skušajo povečati prodajo« (Kotler idr., 1996, str. 666). Ker so stroški oglaševanja v medijih (TV, radio ipd.) visoki, se vse več podjetij odloča za druge oblike marketinškega komuniciranja. Pospeševanje prodaje je orodje marketinškega komuniciranja, ki prinaša enake rezultate z manj stroški in manj vloženega dela. Pri pospeševanju prodaje potrošnikom so glavni cilji, da spodbudimo potrošnika k ponovnemu nakupu, h količinsko večjemu nakupu, da pridobimo nove uporabnike in spodbudimo potrošnike k nakupu izven sezone. 13 Slika 2.7: Orodja pospeševanja prodaje Več o pospeševanju prodaje predstavljam v naslednjem podpoglavju, ki je v celoti namenjeno pospeševanju prodaje. Odnosi z javnostmi in publiciteta »Odnosi z javnostmi so komuniciranje med organizacijo – izvajalcem marketinga in različnimi ciljnimi skupinami v zvezi z njo in njeno dejavnostjo. Odnosi z javnostmi so veščina in znanost informiranja, vplivanja, spreminjanja ali nevtraliziranja javnega mnenja« (Gabrijan in Snoj, 2009, str. 132). »Odnosi z javnostmi predstavljajo vez med podjetjem in javnostmi, bistveni sestavni del pa je oblikovanje imidža podjetja. Ko dosežemo dober ugled, lažje pritegnemo k sodelovanju nove sposobne strokovne kadre« (Kotler idr., 1996, str. 596). Odnosi z javnostmi so tisti, ki tvorijo most med dogajanjem znotraj in zunaj organizacije. 14 Največkrat uporabljena orodja odnosov z javnostmi in publiciteto so seminarji, publikacije, dogodki, sponzorstva itd. Preko naštetih podjetja podajajo javnosti informacije o podjetju ali znamki. Glavni cilj pri stikih z javnostjo je širjenje informacij v javnost, uspešno komuniciranje z javnostjo pa na dolgi rok prinaša povečanje prodaje in ustvarjanje dobička. Publiciteta je neplačana oblika odnosov z javnostmi, kar pomeni, da je vsaka načrtovana oblika pojavljanja novic in sporočil o njegovem življenju ter delovanju, ki poteka preko množičnih medijev (Starman, 1996, str. 19). Slika 2.8: Orodja odnosov z javnostmi in publicitete Direktni marketing Direktni marketing se najpogosteje opredeljuje kot oblika marketinga, pri kateri organizacija izključi vse posrednike na prodajnih poteh izdelka, pri tem pa zahteva vodenje baz informacij o osebnih podatkih dejanskih in možnih odjemalcev in sredstva za vzdrževanje neposrednega komuniciranja z odjemalci (Gabrijan in Snoj, 2009; povzeto po Bradley, 1995, str. 677–678). »Pomen direktnega marketinga je v tem, da čim hitreje seznanimo potrošnika s ponujenim izdelkom. Pri tem se poslužujemo metod, kot so: osebna prodaja od vrat do vrat, prodaja po pošti, telemarketing ali prodaja po telefonu, prodaja s pomočjo avdiovizualnih sredstev, prodaja po katalogu« (Kotler idr., 1996, str. 596). 15 Slika 2.9: Orodja neposrednega (direktnega) marketinga Direktni marketing vsebuje tudi nekaj orodij (Habjanič in Ušaj, 2003, str. 115). - Osebna prodaja Najstarejša oblika prodaje je prodajni obisk. Nekatera podjetja so se odločila za direktni marketing in prodajo od vrat do vrat kot edino obliko marketinga. Marketing so organizirala preko poslovne mreže ljudi, kar imenujemo mrežno trženje. Organizacije, ki tržijo na tak način, se zavedajo pomena ljudi v tej mreži. - Kataloški marketing Veliki trgovci na drobno pošiljajo kataloge, ki imajo širok prodajni program. Uspešne kataloške hiše so uspele pripraviti privlačen izbor izdelkov v katalogu, posebno tehniko tiskanja, brezplačno telefonsko številko naročanja, ki deluje 24 ur na dan, plačilo s kreditno kartico in hitro dostavo blaga na dom. - Direktni marketing po pošti Naslovljene poštne pošiljke lahko vsebujejo predstavitvena in prodajna pisma, obvestila, zloženke ter podobno. Osebno naslavljanje omogoča boljši izbor možnih kupcev, omogoča preizkušanje in merjenje rezultatov. Pisma so osebna in prilagojena posamezniku. Največje učinke dosega direktni marketing pri prodaji knjig, zbiranju naročnikov revij, prodaji zavarovanj, prodaji novih izdelkov ipd. - Telefonski marketing Uporaba telefona se pojavlja v dveh oblikah. V prvi obliki oglasi, naslovljene pošiljke ali katalogi spodbujajo naročanje blaga in storitev preko brezplačnih telefonskih številk. Drugi način uporabe telefona je neposredna prodaja po telefonu uporabnikom ali organizacijam. - Direktni marketing po televiziji Televizija je vse bolj uporaben medij za marketing. S pomočjo televizijskih oglasov, ki prikazujejo izdelek in prodajajo brezplačno telefonsko številko, nudi podporo telefonskemu 16 marketingu. Drug način uporabe televizije so nakupovalni televizijski kanali, ki omogočajo nakupovanje doma. - Elektronski marketing Razvili sta se dve vrsti elektronskih poti. Prva je komercialna elektronska pot – podjetje vzpostavi elektronske in trženjske storitve, do katerih pridejo tisti, ki so se pojavili kot uporabniki in plačujejo mesečno naročnino. Podjetje ponuja informacije, nakupovanje, zabavo, elektronsko pošto za sporočila. Druga vrsta pa je internet. Internet je svetovno računalniško omrežje, ki razen komercialnih ponuja tudi veliko drugih vsebin. Storitve, ki jih ponuja internet, so med drugim elektronska pošta, spletne strani, konference, forumi … - Marketing na osnovi baz podatkov Marketing na osnovi baz podatkov presega direktni marketing. Pomeni uporabo tehnologije na področju baz podatkov skupaj z metodami direktnega marketinga. Baza vsebuje zraven zbirk imen, naslovov in telefonskih številk še veliko drugih podatkov. Med njimi so starost, izobrazba, spol, družinski člani, odnos do izdelka, pretekli nakupi ipd. Dobra baza pomaga podjetju vnaprej ugotoviti potrebe, najti dobre možne kupce na osnovi preteklih podatkov in nagrajevati zveste odjemalce npr. s posebnimi popusti. Snoj, Vrčon-Tratar in Podovšnik (Gabrijan in Snoj, 2009; povzeto po Snoj, Vrčon-Tratar in Podovšnik, 2002) ugotavljajo, da te in druge opredelitve direktnega marketinga ter navajanje njegovih aktivnosti in orodij kažejo na zmedo pri opredeljevanju. V številnih primerih aktivnosti in orodij, ki jih avtorji vključujejo v direktni marketing, namreč ne gre za neposredni odnos med prodajalcem in kupcem. Aktivnosti in orodja direktnega marketinga velikokrat vključujejo tudi posrednike, kot so npr. pošta, telefon, internet, TV in radijske postaje, časopisne hiše, raznašalci pošiljk ipd. 2.3 Pospeševanje prodaje 2.3.1 Opredelitev pospeševanja prodaje Avtorji različno interpretirajo pojem pospeševanje prodaje zato v nadaljevanju predstavljam nekatere izmed pomembnejših definicij. »Pospeševanje nabave/prodaje zajema aktivnosti marketinškega komuniciranja, ki jih organizacija – izvajalec marketinga uporabi z namenom ustvarjanja takojšnjih in kratkoročnih učinkov pri ciljnih skupinah (lastnega osebja, primarnih in sekundarnih udeležencev)« (Gabrijan in Snoj, 2009, str. 130). Pospeševanje nabave/prodaje neposredno stimulira k menjavi in ima neposreden in pozitiven vpliv na nabavne in prodajne rezultate, omogoča takojšnjo reakcijo ciljne skupine, omogoča relativno enostavno merljivost učinkov ter zajema raznovrstnost aktivnosti (Gabrijan in Snoj, 2009, str. 131). 17 Kotlerjeva (2004, str. 664) definicija pospeševanja prodaje pravi, da gre pri tem za enega izmed temeljnih instrumentov marketinškega komuniciranja, ki je sestavljeno iz zbirke večinoma kratkoročnih orodij, katerih namen je spodbuditi ter prepričati različne odjemalce, pa tudi trgovine, k hitrejšim ali večjim nakupom določenega izdelka ali storitve ter motivirati in spodbuditi prodajno osebje k bolj agresivni prodaji. Pospeševanje prodaje ponudi spodbudo za nakup in vključuje orodja za pospeševanje prodaje porabnikom, trgovini in lastnemu prodajnemu osebju. Belch in Belch (1998, str. 479) dodajata še, da gre pri pospeševanju prodaje za tiste kratkoročne dejavnosti marketinga, ki z različnimi dodatnimi dejavnostmi spodbujajo posrednike k nabavi in nadaljnji skrbi za izdelek, potrošnike pa k nakupu teh izdelkov, tako pa povečujemo prodajne rezultate na kratek rok. Ameriško združenje za marketing (AMA - American Marketing Association) opredeljuje pospeševanje prodaje kot javni in osebni marketinški pritisk, ki ga podjetje izvaja v naprej določenem in časovno omejenem obdobju z namenom spodbuditi k poskusu izdelka oziroma storitve, povečati pospeševanje ali izboljšati kakovost izdelka oziroma storitve (Toroš, 1996, str. 24). Pospeševanje prodaje je skupek aktivnosti, ki posredno in neposredno vplivajo na vse sodelujoče v prodajno-nakupnem procesu. Omenjene aktivnosti porabnike obveščajo, izobražujejo in jim svetujejo ter olajšajo, pospešujejo in povečajo prodajo izdelkov in storitev (Meler, 1997, str. 189). Shimp (1997, str. 11) opredeljuje pospeševanje prodaje kot skupek marketinških aktivnosti, ki poskušajo spodbuditi hiter porabnikov odziv na takojšen nakup izdelka. Lahko je usmerjeno na trgovce na debelo in drobno in tudi na kupce. V zadnjih letih pospeševanje prodaje beleži precejšnjo rast, medtem ko se pomen oglaševanja manjša. Je podpora oglaševanju, medijski pozornosti in osebni prodaji, hkrati pa je oblika posebne ponudbe. Medtem ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, pospeševanje prodaje ponudi spodbudo za nakup. Danes pospeševanje prodaje igra veliko večjo vlogo kot samo oglaševanje. Uporablja jo večina organizacij, vključno s proizvajalci, trgovci na debelo in drobno ter neprofitne organizacije. Pospeševanje prodaje ima danes takšen pomen, da si ne moremo predstavljati uspešnega podjetja, ki ne bi izvajalo tega instrumenta v marketinškem komuniciranju. Namen pospeševanja prodaje je posredni in neposredni vpliv na hitro in povečano prodajo in s tem doseganje začrtanih prodajnih ciljev podjetja (Potočnik, 2002, str. 341). Po Gabrijanu in Snoju (2009, str. 130), ki razlikujeta med pospeševanjem prodaje in pospeševanjem nabave, je namen pospeševanja nabave spodbuditi udeležence na nabavnih 18 poteh, da želene izdelke prodajo in dobavijo, namen pospeševanja prodaje pa spodbuditi udeležence na prodajnih poteh, da kupijo izdelke. Naloga pospeševanja prodaje je obveščanje, svetovanje in stimuliranje z namenom, da pripelje potrošnike, torej kupce ter odjemalce, do izdelkov ali storitev in jim pri tem pomaga pri izbiri oziroma odločitvi za nakup. Če želi podjetje doseči omenjene aktivnosti, je potrebno, da izobražuje in vzgaja strokovnjake, saj so zraven marketinških veščin pomembna tudi znanja s področja psihologije prodaje. V vsakdanji praksi je pospeševanje prodaje znana in pogosta marketinška aktivnost (Devetak, 2000, str. 118). Podjetja se poslužujejo različnih oblik pospeševanja prodaje, zato obstaja velika nevarnost, da se kupci ne bodo odzivali. Izbrati je potrebno pravilno obliko pospeševanja prodaje, prilagoditi in spremljati svoje prodajno pospeševalne akcije, skladno s trenutnimi razmerami na trgu. Pospeševanje prodaje vključuje različne metode oziroma orodja, ki so usmerjena na posamezne sklope oziroma ciljne skupine. Gabrijan in Snoj (2009, str. 130) metode ločujeta na tiste, ki so usmerjene na lastno osebje ter na primarne in sekundarne udeležence2 pri nabavi oziroma prodaji so: Slika 2.10: Usmeritve pospeševanja nabave/prodaje Vir: povzeto po Gabrijan in Snoj, 2009, str. 130. Glede na to, da je sekundarnih udeležencev predvsem v kompleksnih menjalnih procesih zelo veliko, v nadaljevanju uporabljam ločevanje oziroma usmeritve metod, ki jih uporablja večino drugih avtorjev, tj. usmeritev pospeševanja prodaje na uporabnike, trgovino (trgovske potnike) in na lastno prodajno osebje. 2 Primarni udeleženci so tiste organizacije, ki se pojavljajo v vseh menjalnih tokovih v zvezi z določenim izdelkom, sekundarni udeleženci pa tiste organizacije, ki se vključujejo le v določene menjalne tokove in s svojo specializacijo omogočajo, olajšujejo ter pospešujejo menjalne procese (Gabrijan in Snoj, 2009, str. 31). 19 Slika 2.11: Usmeritve pospeševanja prodaje V povezavi z usmeritvami, ki jih navajata Gabrijan in Snoj, predpostavljam, da so v menjalnih procesih primarni udeleženci tako trgovski potniki kot tudi uporabniki. 2.3.2 Cilji pospeševanja prodaje Kotler (2004, str. 609) pravi, da so cilji pospeševanja prodaje izpeljani iz širših ciljev marketinškega komuniciranja, ti pa so izpeljani iz bolj temeljnih marketinških ciljev, ki jih podjetje določi v zvezi z izdelkom. Različni avtorji cilje pospeševanja prodaje opredeljujejo glede na ciljno skupino, na katero želi podjetje vplivati. Ker je pospeševanje prodaje lahko namenjeno uporabnikom, trgovcem oziroma posrednikom ali lastnemu prodajnemu osebju, tudi cilje pospeševanja prodaje ločimo glede na usmeritve na uporabnike, trgovske potnike ter na lastno prodajno osebje. Orodja, ki jih uporabljamo pri pospeševanju prodaje, se razlikujejo prav po svojih ciljih in so delno opredeljena tudi v spodnji sliki (slika 2.12). 20 Slika 2.12: Orodja in cilji pospeševanja prodaje Vir: povzeto po Habjanič in Ušaj, 2003, str. 110. 21 Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na uporabnike Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na uporabnike, so (Starman, 1996, str. 21): - pridobiti kupca za nakup novega izdelka; - spodbuditi odjemalca k ponovnim nakupom oziroma k ponovnemu obisku prodajalne; - spodbujanje nakupa večjih količin; - spodbujanje pogostejših nakupov in nakupov izven sezone; - doseči, da bodo tisti, ki niso uporabniki določenih izdelkov, te vsaj poskusili; - spodbuditi prvi nakup s strani neuporabnikov; - pritegniti odjemalce konkurenčnih izdelkov ter tiste, ki menjajo blagovne znamke; - dodatno informirati porabnike in odjemalce o izdelku ali pa jih le opomniti, da je izdelek še vedno na tržišču; - obdržati sedanje porabnike izdelkov tudi na dolgi rok; - pripraviti odjemalca, da zahteva dodatne informacije. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na trgovske posrednike Cilji pospeševanja prodaje, namenjeni trgovskim posrednikom, so (Starman, 1996, str. 21): - spodbuditi trgovce na debelo, da bolje sodelujejo s trgovci na drobno, s ciljem pridobiti čim več koristnih povratnih informacij; - spodbuditi trgovce na drobno k sprejemanju novih izdelkov in količinsko povečati posamezna naročila; - doseči lojalnost trgovcev na drobno do določenih blagovnih znamk; - doseči čim boljši prodajni prostor na prodajnih policah; - utrditi položaj pri trgovskih posrednikih in izboljšati odnos z njimi; - pridobiti in razširiti trgovske poti; - spodbujati trgovce k sprejemanju nove ali izboljšane izdelke v prodajni asortiment. Ciljev pospeševanja prodaje je še veliko več, vendar si podjetje postavi takšne, ki so zanj najpomembnejši. Cilji morajo biti opredeljeni, preden podjetja izberejo orodja pospeševanja prodaje. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na lastno prodajno in nabavno osebje Namen pospeševanja prodaje, ki je usmerjeno na lastno prodajno in nabavno osebje, je spodbuda k boljši prodaji, cilji pa so naslednji (Starman, 1996, str. 21): - spodbuditi podporo novim izdelkom in modelom; - doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novih izdelkov; - spodbuda pri prodaji izven sezone; - doseči pozornost za izdelke, s katerimi skušamo podaljšati življenjski ciklus izdelka; 22 - doseči dodatne pozornosti izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski ciklus; - povečati obseg prodaje določenih izdelkov, predvsem tistih, ki so zelo donosni; - zmanjšati zaloge. 2.3.3 Metode pospeševanja prodaje Pri opredeljevanju metod oziroma orodij pospeševanja prodaje so avtorji neenotni na tem področju in navajajo metode pospeševanja prodaje različno. Kljub temu da enake metode različni avtorji uvrščajo v drugačne skupine, sem v nadaljevanju poskusila uvrstiti ključne metode v eno izmed treh skupin glede na njihovo usmerjenost. Slika 2.13: Metode pospeševanja prodaje glede na njihovo usmerjenost Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na uporabnike Za doseganje ciljev pospeševanja prodaje, usmerjenih na uporabnike (potrošnike) izdelkov, se podjetja poslužujejo različnih metod oziroma orodij, s katerimi direktno vplivajo na uporabnike izdelkov in storitev. 23 Slika 2.14: Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na uporabnike - Cenovni paketi Metoda cenovnega paketa se uporablja pod pogoji, da je izdelek ločljiv in deljiv, tako da lahko oblikujemo posamezne pakete. Kotler (2004, str. 612) pravi, da cenovni paketi predstavljajo znižanje cen za zavitek ali vezane zavitke (dva izdelka/storitvi za ceno enega). Cenovni paketi so zelo učinkoviti in bistveno bolj pospešijo prodajo na kratek rok kot kuponi. Tako kot vsaka stvar pa ima tudi ta metoda slabo plat. Ponudba cenovnih paketov bo dosegla tudi tiste kupce, ki bi sicer kupovali blagovno znamko (Shimp, 1997, str. 511). - Darila Darilo je blago, ki ga ponudimo brezplačno ali zelo cenovno ugodno in je spodbuda za nakup določenega izdelka. Darilo lahko spremlja izdelek v embalaži ali na zavitku, biti mora privlačno, stimulativno in imeti mora vrednost, ki kupca motivira (Kotler, 2004, str. 612). Podjetja želijo z darili, ki jih priložijo oziroma dodajo svojim izdelkom, nagraditi lojalnost porabnikov do njihovih izdelkov ter jih dodatno spodbuditi k ponovnemu nakupu (Belch in Belch, 2001, str. 553). 24 - Finančna pomoč Ta metoda je pogosto uporabljena pri pospeševanju prodaje. Ker se potrošnik za nakup teh izdelkov ne odloči impulzivno, marveč o nakupu več mesecev preudarno razmišlja, je zainteresiran za njihovo mesečno odplačevanje. Proizvajalec mu dodatno ponudi tudi razne ugodnosti, kot so nižja obrestna mera, možnost obročnega odplačevanja, dodaten material po ugodni ceni in podobno (Administrator, 2009). - Garancija za izdelke Po Kotlerjevi (1998, str. 670) opredelitvi so izdelčne garancije pomembno promocijsko orodje, še zlasti, ker so porabniki postali vse bolj občutljivi na kakovost. Podjetja se morajo o marsičem odločiti in premisliti, preden ponudijo garancije. Pazljivo morajo oceniti, koliko bo garancija prispevala k prodaji, in to primerjati z njenimi možnimi stroški. - Kuponi Kotler (2004, str. 216) navaja, da so kuponi ena najstarejših, najcenejših in tudi najpogosteje uporabljenih oblik pospeševanja prodaje. So nekakšna potrdila, ki dajejo potrošniku ugodnost pri nakupu izdelka. Pošiljajo se po pošti, priloženi ali pripeti so k drugim izdelkom, oglasom v časopisih in revijah. Kuponi zagotavljajo potrošniku določen prihranek ob nakupu določenih izdelkov bodisi s strani proizvajalca ali posrednika. Poznamo več vrst kuponov, kot so nagradni, premijski, promocijski in vrednostni. Priporočljivo je, da se kuponi uporabljajo v kombinaciji z ostalimi orodji marketinškega komuniciranja. Strokovnjaki trdijo, da je ta metoda uspešna, če bo porabnikom zagotovila od 15 do 20-odstotni prihranek (Kotler idr., 1996, str. 669). - Merchandising Uporaba merchandisinga je v tujini poznana že več desetletij, pri nas pa je še dokaj nova metoda. Večina avtorjev navaja, da je merchandising doseganje istega cilja, povečevanje prodaje in podobno. Gre za psihološki proces pozicioniranja izdelkov, tako da so ob pravem času na pravem mestu ter da olajšajo porabnikom sprehod po trgovini, njihovo izbiranje želenih izdelkov ter nakup le-teh. S postavljanjem izdelkov na prehodno mesto na višino porabnikovih oči ima proizvajalec konkurenčno prednost. Vendar pa je to težko doseči, kajti vsi proizvajalci bi radi imeli svoje izdelke na najboljši možni lokaciji (Needham in Dransfield, 1995, str. 214). - Nagradne igre in tekmovanja Nagrade lahko pridobijo potrošniki z žrebom, s sodelovanjem pri igrah in tekmovanjih. Gre za možnost, da dobijo nagrado v obliki gotovine, potovanja ali blaga. Če so nagrade ustrezno izbrane, pritegnemo večjo pozornost kupca kot s kuponi in darili. Kadar je konkurenca na trgu močna, porabniki pa se zaradi raznovrstne ponudbe podobnih ali enakih izdelkov ne zanimajo za posamezno blagovno znamko, takrat so lahko nagradne igre izredno močno orožje za pridobivanje potrošnikov (Habjanič in Ušaj, 2003, str. 110). 25 Kotler (1998, str. 669) pravi, da so lahko nagrade v gotovini ali drugih oblikah in so skladne s številom stalnih strank nekega prodajalca ali skupine prodajalcev. Tudi znamke so nagrade za zvestobo. Kupci dobijo znamke, ki jih lahko zamenjajo za blago na označenih mestih. - Nižanje cen, popusti To metodo je najbolje uporabiti pri uvajanju novega izdelka na trg, ko želimo s posebnimi spodbudami povečati število poskusnih nakupov in zvestih potrošnikov. Proizvajalec da na trg določeno količino izdelkov po nižji ceni, ki je razvidno označena na embalaži (Sudar in Keller, 1991, str. 279). Wells, Burnett in Moriarty (1998, str. 597) navajajo metodo nižanja kot kratkoročno znižanje cene izdelka. Ta metoda se navadno uporablja za spodbudo preizkusa novega izdelka, da bi dejanski uporabniki kupovali večje količine izdelkov, in za pridobivanje konkurentovih potrošnikov. S pomočjo popustov lahko proizvajalci dobijo nove uporabnike svojih izdelkov, spodbudijo uporabnike drugih blagovnih znamk, da začnejo s uporabo njihovega izdelka, spodbudijo ponovni nakup ali pa lahko z njimi ponudijo potrošnikom le začasno znižanje cen (Belch in Belch, 1998, str. 552–553) - Oglasni material Namen materialov, ki ga oblikuje proizvajalec, je promoviranje njegove blagovne znamke ali skupine izdelkov. Oglasni material se pojavlja v obliki plakatov, brošur, prospektov, stojal, zastavic in podobno, saj je z njim pospeševanje prodaje bolj učinkovito (Wells idr., 1998, 607). Pri tem proizvajalci velikokrat uporabijo skupne oglaševalske akcije za svoj asortiment izdelkov oziroma storitev, ki služijo kot pospeševanje prodaje za vse njihove trgovske posrednike. - Ponudba z vračilom gotovine Proizvajalec povrne kupcu določen znesek izdelka, vendar le v primeru, ko kupec pošlje proizvajalcu dokazilo o nakupu določenega izdelka (Belch in Belch, 1998, str. 551–552) Te ponudbe ponujajo cenovno znižanje po nakupu, vendar ne v trgovini. Potrošnik pošlje določeno dokazilo o nakupu proizvajalcu, ta pa mu povrne del nakupne cene po pošti (Kotler idr., 1996, str. 742). Ponudba z vračilom gotovine se uporablja za oglaševanje prvega poizkusa izdelka in ima relativno nizke stroške. Mnogi potrošniki imajo negativen odnos, ker menijo, da so to novi, nepreizkušeni izdelki ali izdelki, ki se ne prodajajo najbolje, kar pa lahko negativno vpliva na ugled izdelka in nižje povpraševanje po njem (Dibb, Lyndon, Wiliam in Ferrell, 1997, str. 494). 26 - Posebno oglaševanje Je neobvezno, a učinkovito poklanjanje reklamnih predmetov z logotipom ali drugim oglasnim sporočilom, ki jih prodajno osebje deli ob različnih priložnostih svojim potencialnim kupcem in poslovnim partnerjem ter pripomore k dobremu razpoloženju kupca. Večinoma se podarjajo majice, pisala, koledarji, vžigalniki, dežniki, notesi in drugi promocijski izdelki. Od prej omenjenih daril se razlikujejo v tem, da porabniku ni potrebno opraviti nakupa, da bi jih prejel. Ta metoda je lahko zelo učinkovita, še posebej zato, ker bo te izdelke videlo veliko ljudi, po drugi strani pa s tem naredimo potrošnike zadovoljne (Kotler 1998, str. 673). - Predstavitve – demonstracija izdelkov na prodajnih mestih Predstavitev oziroma demonstracija pomeni neposreden stik med predstavnikom proizvajalca ter kupci. Proizvajalci se velikokrat sami ponudijo, da bodo uredili prodajni prostor ali organizirali predstavitve in preizkušnje izdelkov v prodajalni (Habjanič in Ušaj, 2003, str. 110). Demonstracije potekajo na prodajnih ali nakupnih mestih. Izpelje jih posebej izobraženo osebje podjetja ali drugo angažirano osebje. Žal se številni trgovci ne marajo ukvarjati z takšnimi prikazi, znaki in plakati, ki jih pošiljajo proizvajalci. Proizvajalci se na to odzovejo tako, da izdelajo boljše gradivo za predstavitve in demonstracije, jih povežejo s televizijskimi sporočili ali sporočili v tisku in se ponudijo, da bodo sami uredili prostor (Kotler, 2004, str. 669–670). - Prodaja »staro za novo« Pospeševanje prodaje v okviru prodaje »staro za novo« vključuje nakup prodajalca rabljenega blaga kupca v zameno za prodajo novega blaga. Pri tem mora v večini primerov uporabnik še doplačati razliko med starim in novim blagom. Takšna oblika pospeševanja prodaje je zelo uporabna predvsem pri prodaji tistih izdelkov, ki se težje prodajajo (npr. avtomobili, bela tehnika ipd.). - Programi zvestobe Večina oblik pospeševanja prodaje je kratkoročne narave in prinaša takojšnjo korist uporabnikom. Na pomenu pridobivajo razne oblike programov zvestob, pri katerih gre za to, da se mora doseči najprej neko minimalno število nakupov ali obiskov (npr. za izvedene storitve), preden uporabnik dobi nagradno ali kakšno drugo korist (East, 1997, str. 92). - Sejmi in poslovne razstave Sejmi in razne razstave so prikaz zadnjih dosežkov ponudbe izdelkov podjetja. Pomembni so za proizvajalca, saj sebe in izdelke predstavijo tako trgovcem kot tudi uporabnikom. Sejmi in razstave so odlična priložnost seznanjanja in soočanja s konkurenco. Sejemska predstavitev ne želi samo informirati, ampak tudi vplivati, prepričati in utrjevati podobo podjetja. Proizvajalec ima pri razstavljanju možnost, da potrošnike pritegne k povečanemu 27 povpraševanju po razstavljenih izdelkih. Ta metoda je pomembna pri uvajanju novih izdelkov na tržišče, saj daje potrošnikom dodatne informacije o izdelku, ki jih s predhodno propagando ni bilo mogoče prenesti. Predstavitve morajo biti kratke, podrobne in posebej učinkovite (Habjanič in Ušaj, 2003, str. 113). - Vezano pospeševanje prodaje Ta metoda je sestavljena iz dveh ali več blagovnih znamk ali podjetij, ki se povežejo glede kuponov, povračila gotovine in natečajev, da bi pritegnili porabnike. Podjetja združujejo sredstva, ker upajo, da bodo tako širše predstavljena, medtem ko prodajno osebje z dajanjem dodatnih spodbud prelaga tovrstno pospeševanje prodaje na detajliste, ki naj namenijo njihovim izdelkom več razstavnega prostora in prostora za oglase (Kotler, 1998, str. 670). - Vzorci, testerji Vzorci so brezplačna oblika določene količine izdelka ali storitve (Kotler, 2004, str. 612). Habjanič in Ušaj (2003, str. 110) pojasnjujeta, da so vzorci zelo praktična oblika pospeševanja prodaje, učinkoviti in hkrati najdražje orodje za spodbujanje porabnikov, da poskusijo izdelek. Dostavljamo jih lahko od vrat do vrat, pošiljamo po pošti, delimo v trgovinah, na sejmih, vezani so lahko na drug izdelek oziroma se pojavijo kot dodatek k oglasni listini. Vzorci spodbujajo distribucijo izdelka, saj porabnik, ki vzorec preizkusi, začne povpraševati v prodajalnah, prav tako pa je pošiljanje vzorcev najučinkovitejši in hkrati najdražji način uvajanja novega izdelka. - Vzporedna ponudba Pri tem gre za ponudbo izdelka poleg drugega izdelka. Takšno pospeševanje prodaje je možno izvajati na tri načine (Završnik in Mumel, 2003, str. 90): - Proizvajalec lahko svojemu izdelku, ki se uspešno prodaja, doda svoj drugi izdelek, katerega prodajo želi pospešiti. - Proizvajalec se lahko z drugim proizvajalcem v okviru iste panoge sporazume, da doda svoj izdelek njegovemu izdelku. - Proizvajalec se lahko s proizvajalcem iz druge panoge dogovori, da poleg njegovega izdelka ponudi svoj izdelek. Pogoj za takšno sodelovanje je določena zveza med izdelki (npr. pomivalni stroj in prašek za strojno pomivanje posode). Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na trgovske posrednike Za doseganje ciljev pospeševanja prodaje, usmerjenih na trgovine oziroma trgovske potnike, se podjetja poslužujejo podobnih metod kot pri doseganju ciljev, usmerjenih na uporabnike. Kljub temu v tem delu zaznamo še nekatere druge metode, ki jih dodatno opisujem. 28 Slika 2.15: Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na trgovske posrednike - Brezplačno blago Kotler (2004, str. 613) opredeljuje metodo brezplačnega blaga kot dodatno blago za posrednike, ki kupijo določeno količino izdelkov. Proizvajalec lahko ponudi namesto dodatnega blaga tudi druga darila. - Dodatki za oglaševanje in razstavljanje Dodatek je znesek, ki ga proizvajalec odobri trgovcu za oglaševanje ali za predstavitve njegovega izdelka v trgovini oziroma prodajalni. Dodatek za oglaševanje nadomesti trgovcu stroške oglaševanja proizvajalčevega izdelka (Habjanič in Ušaj, 2003, str. 133). - Izobraževalni programi za trgovce Proizvajalci večkrat ponudijo trgovcem pomoč v obliki izobraževalnih usposabljanj. Izobraževanja potekajo s pomočjo proizvajalčevega notranjega ali zunanjega osebja. Takoj po usposabljanjih se zazna večja pripadnost trgovcem, predstavljeni blagovni znamki in poveča se stopnja zaupanja (Kotler, 2004, str. 613). - Nižanje cen, popusti Nižjo ceno ali popust ali rabat proizvajalec ponudi trgovcu pri vsakem nakupu v določenem obdobju ali za nakup določene (večje) količine. Ponudba spodbuja trgovce, da kupujejo količinsko in osvojijo nov artikel, ki ga sicer ne bi kupili (Habjanič in Ušaj, 2003, str. 113). Gre za kratkoročno znižanje cene izdelka. Ta metoda se navadno uporablja za spodbudo preizkusa novega izdelka, da bi dejanski uporabniki kupovali večje količine izdelkov, in za pridobivanje konkurentovih potrošnikov (Wells idr., 1998, str. 597). 29 - Tekmovanja v prodaji med trgovci Prodajna tekmovanja pritegnejo in spodbudijo trgovce, da povečajo prodajo v določenem obdobju z nagradami za tiste, ki se posebej izkažejo. Nagrade so lahko v smislu nižje nabavne cene, večjega števila brezplačnega blaga in podobno. Tako lahko ugotovimo, da gre pri tej metodi za povezovanje z drugimi metodami pospeševanja prodaje. - Zabavne prireditve Namen zabavnih prireditev, druženj in piknikov je spoznavanje vseh trgovskih potnikov, prodajalcev in sodelavcev pri proizvodnji in prodaji blaga, s končnim ciljem motivacije, zadovoljstva ter dobrega opravljanja nadaljnjega dela vseh vpletenih. Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno in nabavno osebje Podjetje lahko s pomočjo orodij pospeševanja prodaje spodbudi prodajno osebje k hitrejšemu in bolj učinkovitemu doseganju številnih ciljev. Ta orodja uporabljajo za zbiranje podatkov, ki lahko olajšajo prodajo, za nagrade odjemalcem, za ustvarjanje vtisa pri odjemalcih in za spodbujanje prodajnega osebja k večjim prodajnim naporom (Starman, 1996, str. 21). Najpomembnejša orodja za pospeševanja prodaje, usmerjena na lastno prodajno in nabavno osebje, so opredeljena v spodnji tabeli. Slika 2.16: Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno in nabavno osebje - Izobraževanje prodajnega osebja Izobraževanje prodajnega osebja poteka v obliki tečajev, kjer zaposleni lahko pridobijo več znanja o samih izdelkih. Na teh tečajih se predstavljajo razne informacije in ideje o tem, kako prodajati proizvajalčeve izdelke, trgovci pa pridobijo tudi motivacijo za prodajo. Lahko pa organizirajo tudi proizvajalci izdelkov programe izobraževanja za prodajno osebje, zaposlene. 30 Med oblike izobraževanja prodajnega osebja sodijo prodajni sestanki, prodajna poročila, usposabljanje na terenu in formalno usposabljanje, ki poteka z raznimi tečaji, s seminarji in podobno (Snoj, 2005, str. 189–190). - Sejmi in poslovne razstave Ta metoda je bolj značilna pri pospeševanju prodaje trgovskim posrednikom, vendar smo jo v to skupimo vključili tudi zato, ker se bodo zaposleni, ki se bodo z veseljem udeležili predstavitev svojih izdelkov in storitev na raznih poslovnih sejmih in konvencijah, počutili še bolj pripadni podjetju in njihovemu prodajnemu asortimentu, kar posledično lahko vodi tudi v njihov nakup. - Tekmovanja v prodaji med trgovci Prodajna tekmovanja pritegnejo in vspodbudijo zaposlene, da povečajo prodajo v določenem obdobju z nagradami za tiste, ki se posebej izkažejo. Večina podjetij sponzorira letna ali celo pogostejša prodajna tekmovanja za svoje zaposlene. Namen tekmovanj je motivacija prodajnega oseba in podelitev priznanj za odlično poslovanje. S tem dosežemo zadovoljstvo zaposlenih in dobro opravljanje nadaljnjega dela (Kotler, 2004, str. 619). 2.3.4 Prednosti in slabosti pospeševanja prodaje Prednosti pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje ima nekaj prednosti pred ostalimi oblikami marketinškega komuniciranja. Podjetje lahko s pospeševanjem prodaje hitro pridobi kupce in s tem poveča zvestobo izdelku ali blagovni znamki, izboljša pa se tudi sodelovanje med udeleženci na tržni poti (Potočnik, 2006, str. 342). Shimp (1993, str. 449–451) je opredelil pospeševanje prodaje kot pomemben instrument komuniciranja v marketingu, saj nudi številne prednosti, omogoča pridobivanje novih kupcev, ki so porabniki konkurenčnih izdelkov, pospešuje uvajanje novih izdelkov, lajša in pospešuje prodajo izdelkov, spodbuja sedanje kupce in potrošnike, poveča prodajo ne samo na določenem izdelku, ampak vpliva tudi na prodajo ostalega asortimana izdelkov itd. Kotler (2004, str. 668) navaja še nekaj prednosti pospeševanja prodaje: - pospeševanje prodaje omogoča proizvajalcem, da se prilagodijo hitrim spremembam v ponudbi in povpraševanju ter zaračunavajo višjo ceno, da vidijo, kako visoko se lahko povzpne; - odjemalce pripravi do preizkusa novih izdelkov; - pripelje do pestrejših oblik prodaje na drobno, kot so trgovine z vsakodnevnimi nizkimi cenami in trgovine s promocijskimi cenami, ter tako ponudi porabnikom večjo izbiro; - pospešuje tudi cenovno ozaveščenost kupcev; 31 - proizvajalcem ponudi priložnost, da prodajo več, kot bi kdaj koli prodali po ceni v ceniku, in če imajo še prihranke obsega, potem se znižajo tudi stroški na enoto izdelka; - proizvajalci lahko prilagodijo program različnim segmentom odjemalcev; - odjemalci so deležni tudi posebnega zadovoljstva, ker se imajo za preudarne; - nakupovalce, kadar kupujejo po teh posebnih akcijskih cenah. Slabosti pospeševanja prodaje Pri pospeševanju prodaje pa lahko naletimo tudi na določene slabosti in pomanjkljivosti. Potrošniki se bolj zanimajo za koristi nekega izdelka (npr. kuponi s popusti) kot pa za same izdelke. Kakor hitro bodo oblike pospeševanja prodaje pri konkurenci za potrošnike ugodnejše, se bodo takšni kupci hitro preusmerili h konkurentom. Vsiljivo pospeševanje prodaje ima pogosto obraten učinek, saj se pri kupcih ustvari vtis, da gre za slab, nedovršen izdelek. Podjetja ne uspejo vedno s to obliko komuniciranja, saj ne more nadomestiti oglaševanja, prav tako pa tudi ne prikriti napak izdelkov ali pomanjkljivosti drugih sestavin marketinškega spleta (Potočnik, 2006, str. 342). Shimp (2003, str. 475–480) pravi, da pospeševanje prodaje ne more: - nadomestiti slabo izobraženega prodajnega osebja ali pomanjkanja oglaševanja; - ponuditi trgovini ali potrošnikom dolgoročni razlog za nadaljevanje nakupa določene znamke; - zaustaviti padanje prodajnega trenda uveljavljene znamke ali spremeniti osnovnega nesprejemanja nezaželenega izdelka. Kotler (2004, str. 668) navaja naslednje slabosti pospeševanja prodaje: - prodajalci vidijo pospeševanje prodaje kot dejavnik, ki razdre zvestobo blagovni znamki na dolgi rok, ker postanejo odjemalci bolj ogreti za akcije kot za oglaševanje; - kadar je blagovna znamka preveč cenovno promovirana, začne porabnik misliti, da je blagovna znamka cenena in bi jo kupil le ob akciji; - ne prinese novih kupcev na dolgi rok na zrelih trgih, ker privlači zgolj tiste porabnike, ki so nagnjeni k akcijam in preidejo na drugo blagovno znamko, ko se pojavijo akcije; - promocijske cene dolgoročno ne pripomorejo k celotnemu obsegu prodaje, saj navadno zgradijo obseg le na kratek rok, ki pa se ne obdrži; - vse večja občutljivost porabnikov na cene; - nekatere akcije jezijo trgovce na drobno, zato ti zahtevajo dodatne ugodnosti ali pa zavrnejo sodelovanje v akciji; - pospeševanje prodaje je lahko dražje, kot je prvotno videti; - obstajajo tudi skriti stroški. 32 2.3.5 Zakonske omejitve pri pospeševanju prodaje Pri organiziranju in izvajanju različnih metod pospeševanja prodaje se proizvajalec sreča z različnimi tržnimi in tudi zakonskimi omejitvami. Zakoni, ki urejajo tržna razmerja na področju Republike Slovenije, so: - Zakon o varstvu konkurence, - Zakon o varstvu potrošnikov, - Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje. - Zakon o varstvu konkurence (Uradni list RS, št 18/1993) Zakon o varstvu konkurence (ZVK) prepoveduje dejanja, ki v nasprotju z zakonom omejujejo konkurenco na trgu ali nasprotujejo dobrim poslovnim običajem pri nastopanju na trgu ali pomenijo nedovoljeno špekulacijo. Ta zakon velja za pravne in fizične osebe, ki opravljajo gospodarsko dejavnost, ne glede na njihovo pravnoorganizacijsko obliko in lastninsko pripadnost. Kot gospodarska dejavnost se šteje vsaka dejavnost, ki se opravlja na trgu, zlasti pa: nakup in prodaja blaga, proizvodnja, prevozne, turistične, gradbene, blagovno prometne in kakršne koli druge storitve, pa tudi bančni, finančni, zavarovalni in podobni posli. Določbe tega zakona se uporabljajo tudi za posle javnih podjetij, če njihovo ravnanje ni določeno z zakonom ali aktom pristojnega državnega organa. Zakon o varstvu konkurence se prav tako uporablja za podjetja in osebe, ki imajo svoj sedež oziroma prebivališče zunaj Republike Slovenije, če njihova dejanja učinkujejo na ozemlju Republike Slovenije. - Zakon o varstvu potrošnikov (Uradni list RS, št 20/1998) Zakon o varstvu potrošnikov (ZVPot) ureja pravice odjemalcev pri ponujanju, prodajanju in drugih oblikah marketinškega blaga in storitev s strani podjetij ter določa dolžnosti državnih organov in drugih subjektov, da te pravice zagotavljajo. Zakon o varstvu potrošnikov zavezuje podjetja, da morajo oglaševanje blaga in storitev izvajati v slovenskem jeziku in v skladu z zakonom. Oglaševanje ne sme vsebovati sestavin, ki so žaljive za odjemalce, bralce, poslušalce, za gledalce, ali sestavin, ki nasprotujejo morali in je kot nedostojno oziroma zavajajoče opredeljeno v kodeksu Slovenske oglaševalske 33 zbornice. Oglaševanje ne sme vsebovati sestavin, ki bi lahko povzročile telesno, duševno ali drugačno škodo pri otrocih, in sestavin, ki izkoriščajo njihovo zaupljivost in pomanjkanje izkušenj. Zavajajoče oglaševanje pomeni kakršno koli oglaševanje, ki na kakršen koli način zavaja ali lahko zavaja porabnika. Je zlasti oglaševanje, ki izkorišča ali bi lahko izkoriščalo porabnikovo neizkušenost in neznanje v dobičkonosne namene, ki vsebujejo nejasnosti, čezmerna pretiravanja ali druge sestavine, ki porabnika zavajajo ali bi ga lahko zavajale. Zakon ščiti odjemalce tudi v zvezi z lastnostmi blaga, ki ga je kupil (reklamacije zaradi napak blaga, pretečenega roka uporabnosti, lažnega zniževanja cen blaga, škodljivosti blaga zdravju ali okolju porabnika …). - Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje (Gasar, 1994, str. 27) Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje nadaljuje uveljavljeno politiko Mednarodne trgovinske zbornice, da spodbuja tak način marketinga, ki si s samodiscipliniranjem, neodvisno od državne in mednarodne zakonodaje, postavlja visoka etična merila. Kodeks, ki je prvič izšel leta 1973, dokazuje, da se trgovina in industrija zavedata svojih obveznosti do odjemalca in družbe. Temeljna pravica in interes celotne družbe je, da si poslovni svet, upoštevaje osnovne zakonitosti lojalne konkurence, izbira različne metode marketinga. Ta kodeks naj bi z nadaljnjim usklajevanjem meril, ki veljajo za dejavnost pospeševanja prodaje, olajšal pretok blaga in storitev preko državnih meja, v dobro porabnika ter skupnosti. Kodeks se nanaša na sredstva in metode marketinga, ki z zagotavljanjem dodatnih ugodnosti v gotovini in blagu oziroma storitvah ali z spodbujanjem pričakovanja takih ugodnosti naredi blago in storitve privlačnejše. Kodeks pospeševanja prodaje se nanaša tudi na metode za pospeševanje prodaje in spodbujanje trgovanja nasploh, na oglase v tisku in na tiste, ki jih prenašajo avdiovizualni mediji. Metode oglaševanj so časovno omejene dejavnosti, vendar pa se kodeks nanaša tudi na dolgoročno in redno uporabo pospeševalnih metod. Med drugim pokriva kodeks tudi take oblike pospeševanja prodaje, kot so vse vrste posebnih ponudb s spodbujevalnimi popusti ali darili, ponudbe po znižanih cenah in brezplačne ponudbe, razdeljevanje znamkic, kuponov, bonov in vzorcev, akcije, oglaševanja, povezana z dobrodelnimi akcijami, in prodajne akcije z nagradnimi igrami vseh vrst, vključno s spremljevalnimi programi. Dejavnosti, namenjene pospeševanju prodaje, morajo biti zakonite, spodobne, poštene, resnične in morajo ustrezati načelu lojalne konkurence, ki je v poslovnem svetu na splošno uveljavljeno. 34 3 EMPIRIČNA RAZISKAVA 3.1 Uvod Teoretične osnove, predstavljene v prejšnjem poglavju, so bile izhodišče za pripravo aplikativnega dela zaključne naloge, ki ga predstavljam v poglavju Empirična raziskava, ter delno še v sklepu naloge, kjer povzemam celotno opravljeno delo in navajam vse ključne ugotovitve. Empirično raziskavo sem izvedla z anketnim vprašalnikom. Ker neposrednih stikov s proizvajalci kozmetičnih izdelkov nisem uspela navezati, sem anketirala posamezne kozmetične salone oziroma njihove poslovodje ter na takšen način pridobila vsaj posredne odgovore na postavljene hipoteze. V anketi me je zanimalo, od katerih dobaviteljev poslovodje kozmetičnih salonov največkrat nakupujejo kozmetične izdelke, kako pogost je njihov nakup, metode pospeševanja prodaje manjših in večjih dobaviteljev v odnosu do kozmetičnih salonov, učinkovitost pospeševanja prodaje, ali izobraževanje kozmetičark vpliva na pospeševanje prodaje in katera je dejavnost, ki jo podjetje opravlja v večji meri in mu prinese večji dobiček. Še pred pričetkom izvajanja ankete sem se posebej posvetila oblikovanju vprašanj v anketi, da sem na koncu lahko resnično pridobila uporabne odgovore. Vprašanja v vprašalniku zajemajo vprašanja o dejstvih in vprašanja o mnenjih. Vsa vprašanja so zaprtega tipa, kjer so anketiranci izbirali ustrezen odgovor. V anketi sem uporabila tri tipe oziroma merske lestvice spremenljivk (Šuster, 2008, str. 5–6): - nominalne ali imenske spremenljivke (nominal); - ordinalne ali urejenostne spremenljivke (ordinal) in - intervalne ali razmične spremenljivke (scale). Nominalne spremenljivke so najenostavnejše, saj zgolj ugotavljajo enakosti ali neenakosti med vrednostmi enot, ki sem jih primerjala (uporaba pospeševanja prodaje manjših in večjih dobaviteljev, primernejša trditev, pravna oblika podjetja, število zaposlenih, velikost podjetja). Ordinalne spremenljivke urejajo enote opazovanja po velikosti v zaporedju (pogostost nabave kozmetičnih izdelkov). Razmične lestvice poleg ugotavljanja enakosti in razvrščanja enot omogočajo tudi merjenje razlike v razvrstitvi (razdalje) v enakih enotah, pri čemer je določitev ničelne vrednosti arbitrarna (vprašanja s 5-stopenjsko Likertovo lestvico ter preostala vprašanja, ki niso zajeta v sklop nominalnih in ordinalnih spremenljivk) (Šuster, 2008, str. 5–6). Anketo sem izvajala v oktobru 2011. Anketni vprašalnik je izpolnilo 13 poslovodij iz različnih kozmetičnih salonov. 35 Podatke, pridobljene z anketo, sem obdelala z uporabo statističnega programa SPSS 17.0 ter jih predstavila v obliki tabel in grafov. V postopku obdelave sem uporabila enotno bazo podatkov, ki je vsebovala odgovore na vsa zastavljena vprašanja v anketi. Enotna baza podatkov je omogočila izločanje soodvisnosti in povezav med različnimi skupinami odgovorov. Ker sem za analizo postavljenih hipotez potrebovala samo analize posameznih vprašanj oziroma posameznih spremenljivk, lahko mojo analizo uvrstimo med univariatne analize. Pri vprašanjih o dejstvih sem uporabila frekvenčno porazdelitev v obliki tabele frekvenc (število pravilnih odgovorov), rezultate pa dodatno ponazorila še grafično s tortnim grafom. Za analizo vprašanj, ki se nanašajo na mnenja, sem uporabila naslednje opisne statistike (Šuster, 2008, str. 17): - minimum: najnižja vrednost; - maximum: najvišja vrednost; - mean: aritmetična sredina oz. povprečna vrednost. Pri obdelavi vprašanj sem uporabila še nekaj statističnih izrazov, ki so v nadaljevanju prikazani v angleškem jeziku (Šuster, 2008, str. 17): - range: mesto, na katerem se nahaja določena vrednost; - frequency: odstotek, ki pove odstotek odgovorjenih odgovorov glede na celotno število anketirancev (13); - percent: odstotek; - valid percent: odstotek veljavnih, ki nam pove odstotek odgovorov od števila anketirancev, ki so odgovarjali na obravnavano vprašanje; - sum oz. total je vsota vrednosti spremenljivke. 3.2 Analiza odgovorov V nadaljevanju predstavljam analize posameznih vprašanj v anketi. Na osnovi rezultatov analize, ki je narejena na izbranem vzorcu, sem sklepala, de je tako v vseh kozmetičnih salonih. Vprašanje 1: Označite pogostost lastnega proizvajanja oziroma nabavljanja kozmetičnih izdelkov (za uporabo v kozmetičnem salonu) od različnih dobaviteljev. Anketiranci so imeli pri prvem vprašanju v skladu s 5-stopenjsko Likertovo lestvico na voljo 5 različnih odgovorov, za vsak tip dobavitelja posebej. Možni so bili naslednji odgovori: 1 – nikoli, 2 – redko, 3 – včasih, 4 – večkrat, 5 – vedno. 36 Preglednica 3.1: Pogostost lastnega proizvajanja oziroma nabavljanja kozmetičnih izdelkov (za uporabo v kozmetičnem salonu) od različnih dobaviteljev N Neposredno od dobaviteljev posameznih znamk. Od trgovskih potnikov, ki zastopajo po več različnih znamk kozmetičnih izdelkov. V drogerijah. V specializiranih trgovinah za prodajo kozmetičnih izdelkov. V tovarni proizvajalca. V supermarketih. Kozmetične izdelke proizvajamo sami. Valid N (listwise). Range Minimum Maximum Mean 13 3,00 2,00 5,00 4,4615 13 4,00 1,00 5,00 3,8462 13 4,00 1,00 5,00 2,8462 13 4,00 1,00 5,00 2,6154 13 13 4,00 3,00 1,00 1,00 5,00 4,00 2,4615 1,8462 13 4,00 1,00 5,00 1,6154 13 Iz rezultatov ankete ugotavljam, da največ kozmetičnih salonov kupuje neposredno od dobaviteljev posameznih znamk (aritmetična sredina z rezultatom 4,4615) ter od trgovskih potnikov (aritmetična sredina z rezultatom 3,8462). Kozmetični saloni najmanjkrat nabavljajo v supermarketih oziroma ugotavljam, da se najredkeje odločajo za lastno proizvodnjo. Vprašanje 2: Kako pogosto nabavljate kozmetične izdelke za uporabo v kozmetičnem salonu? Pri tem vprašanju je bilo možnih 5 odgovorov. Lahko so izbrali: nikoli, ker jih proizvajamo sami, dnevno, tedensko, mesečno, letno. Preglednica 3.2: Pogostost nabavljanja kozmetičnih izdelkov za uporabo v kozmetičnem salonu Frequency Percent Valid Percent Tedensko 2 15,4 15,4 Mesečno 11 84,6 84,6 Total 13 100,0 100,0 Iz ankete ugotavljam, da od 13 anketirancev 2 anketiranca kozmetične izdelke nabavljata tedensko, kar 11 pa mesečno. Na ostale možne odgovore ni odgovoril nihče. 37 Slika 3.1: Pogostost nabavljanja kozmetičnih izdelkov za uporabo v kozmetičnem salonu Vprašanje 3: Označite, kako pogosto vaši manjši dobavitelji (manj znana podjetja, ki imajo manjši asortiment izdelkov slabše kvalitete) kozmetičnih izdelkov v odnosu do vas uporabljajo posamezne metode pospeševanja prodaje. Anketiranci so imeli pri tretjem vprašanju na voljo 5 različnih odgovorov, za vsako metodo pospeševanja prodaje posebej. Možni odgovori so bili: 1 – nikoli, 2 – redko, 3 – včasih, 4 – večkrat, 5 – zelo velikokrat. 38 Preglednica 3.3: Kako pogosto vaši manjši dobavitelji kozmetičnih izdelkov v odnosu do vas uporabljajo posamezne metode pospeševanja prodaje N Range Minimum Maximum Mean 13 4,00 1,00 5,00 3,6154 13 3,00 2,00 5,00 3,3846 13 2,00 2,00 4,00 3,3846 13 4,00 1,00 5,00 3,0769 13 4,00 1,00 5,00 3,0769 13 2,00 2,00 4,00 3,0769 13 3,00 1,00 4,00 2,8462 13 4,00 1,00 5,00 2,8462 13 4,00 1,00 5,00 2,6923 13 4,00 1,00 5,00 2,5385 13 1,00 2,00 3,00 2,3077 13 4,00 1,00 5,00 2,3077 vzorci, testerji oglasni material brezplačno blago predstavitve, demonstracije izobraževalni programi za trgovce darila cenovni paketi (npr. kupiš 2, dobiš 3) sejmi in poslovne razstave garancije za izdelke vzporedna ponudba nižanje cen, popusti dodatki za oglaševanje in razstavljanje finančna pomoč (npr. obročno odplačevanje, nizka obrestna posojila …) zabavne prireditve programi zvestobe posebno oglaševanje prodaja "staro za novo" vezano pospeševanje prodaje ponudba z vračilom gotovine tekmovanja v prodaji med trgovci merchandising nagradne igre in tekmovanja kuponi Valid N (listwise) 13 3,00 1,00 4,00 1,9231 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 2,00 1,00 1,00 1,00 3,00 1,00 2,00 1,00 2,00 ,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 3,00 2,00 2,00 2,00 4,00 2,00 3,00 2,00 3,00 1,00 1,6923 1,4615 1,4615 1,3846 1,3077 1,2308 1,2308 1,1538 1,1538 1,0000 Pri tretjem vprašanju je največ anketirancev odgovorilo, da njihovi manjši dobavitelji v odnosu do njih največkrat uporabljajo vzorce kot metodo pospeševanja prodaje. Temu je z največ odgovori sledilo: oglasni material, brezplačno blago, predstavitve, demonstracije itd. (tako, kot je razvidno iz tabele). Ugotovila sem, da se manjši dobavitelji nikoli ne poslužujejo metode pospeševanja s kuponi. 39 Vprašanje 4: Ali vaši manjši dobavitelji v odnosu do vas za vsak izdelek, ki vam ga prodajo, uporabljajo orodja pospeševanja prodaje? Preglednica 3.4: Uporaba orodij pospeševanja prodaje manjših dobaviteljev za vsak izdelek, ki ga prodajo Da Ne Total Frequency Percent Valid Percent 8 61,5 61,5 5 38,5 38,5 13 100,0 100,0 Pri četrtem vprašanju sta bila možna odgovora da ali ne. 8 anketirancev je odgovorilo, da manjši dobavitelji za vsak izdelek, ki jim ga prodajo, uporabljajo orodja pospeševanja prodaje, 5 anketirancev pa je odgovorilo, da manjši dobavitelji ne uporabljajo vedno orodja pospeševanja prodaje. Slika 3.2: Uporaba orodij pospeševanja prodaje manjših dobaviteljev za vsak izdelek, ki ga prodajo Vprašanje 5: Označite, kako pogosto vaši večji dobavitelji (svetovno znani in v Sloveniji priznani dobavitelji) kozmetičnih izdelkov v odnosu do vas uporabljajo posamezne metode pospeševanja prodaje. Pri petem vprašanju je bilo možnih 5 različnih odgovorov, za vsako metodo pospeševanja prodaje posebej. Možni odgovori so bili: 1 – nikoli, 2 – redko, 3 – včasih, 4 – večkrat, 5 – zelo velikokrat. 40 Preglednica 3.5: Kako pogosto vaši večji dobavitelji kozmetičnih izdelkov v odnosu do vas uporabljajo posamezne metode pospeševanja prodaje? vzorci, testerji izobraževalni programi za trgovce brezplačno blago garancije za izdelke darila dodatki za oglaševanje in razstavljanje cenovni paketi (npr. kupiš 2, dobiš 3) predstavitve, demonstracije posebno oglaševanje oglasni material nižanje cen, popusti programi zvestobe vzporedna ponudba vezano pospeševanje prodaje finančna pomoč (npr. obročno odplačevanje, nizka obrestna posojila …) sejmi in poslovne razstave zabavne prireditve tekmovanja v prodaji med trgovci nagradne igre in tekmovanja ponudba z vračilom gotovine prodaja "staro za novo" kuponi merchandising Valid N (listwise) N 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 Range Minimum Maximum 4,00 1,00 5,00 3,00 2,00 5,00 2,00 3,00 5,00 4,00 1,00 5,00 3,00 2,00 5,00 3,00 2,00 5,00 1,00 3,00 4,00 3,00 2,00 5,00 4,00 1,00 5,00 4,00 1,00 5,00 2,00 2,00 4,00 3,00 1,00 4,00 4,00 1,00 5,00 3,00 1,00 4,00 Mean 4,3333 4,2500 4,1667 3,7500 3,6667 3,3333 3,3333 3,1667 2,9167 2,8333 2,7500 2,5833 2,5833 2,5000 12 3,00 1,00 4,00 2,4167 12 12 12 12 12 12 12 12 12 4,00 2,00 2,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 5,00 3,00 3,00 2,00 3,00 2,00 2,00 2,00 2,2500 2,1667 1,6667 1,5000 1,4167 1,3333 1,2500 1,1667 Pri tem vprašanju nas je zanimalo, kakšne metode pospeševanja prodaje največkrat uporabljajo večji dobavitelji kozmetičnih salonov. Od 13 anketiranih jih je na to vprašanje odgovorilo 12. Sklepam, da tisti anketiranec, ki ni odgovoril na to vprašanje, nabavlja (kupuje) blago samo pri manjših dobaviteljih. Anketiranci so največkrat odgovorili, da večji dobavitelji največkrat uporabljajo kot metodo pospeševanja prodaje vzorce, testerje. Iz tabele je razvidno, da uporabljajo tudi izobraževalne programe za trgovce, brezplačno blago, garancije na izdelke, razna darila idr. Metode pospeševanja prodaje, ki se je večji dobavitelji najredkeje poslužujejo, so prodaja »staro za novo«, kuponi in merchandising. 41 Vprašanje 6: Ali vaši večji dobavitelji v odnosu do vas za vsak izdelek, ki vam ga prodajo, uporabljajo orodja pospeševanja prodaje? Preglednica 3.6: Uporaba orodij pospeševanja prodaje večjih dobaviteljev za vsak izdelek, ki ga prodajo Valid Missing Frequency 10 2 12 1 13 Da. Ne. Total System Total Percent 76,9 15,4 92,3 7,7 100,0 Valid Percent 83,3 16,7 100,0 Pri tem vprašanju nas je zanimalo, ali večji dobavitelji vedno uporabljajo orodja pospeševanja prodaje. Od 13 anketiranih jih je 10 odgovorilo, da večji dobavitelji vedno uporabljajo orodja pospeševanja prodaje, 2 anketirana, da se večji dobavitelji ne poslužujejo vedno orodij pospeševanja prodaje, 1 anketiranec pa ni odgovoril na to vprašanje. Slika 3.3: Uporaba orodij pospeševanja prodaje večjih dobaviteljev za vsak izdelek, ki ga prodajo Vprašanje 7: Obkrožite trditev, ki se vam zdi primernejša. Preglednica 3.7: Nakup izdelka, ki je ali ni vključen v akcije pospeševanja prodaje Raje kupujem izdelke, ki so vključeni v akcije pospeševanja prodaje. Raje kupujem izdelke klasične prodaje, ki niso vključeni v posebne akcije. Total 42 Frequency Percent Valid Percent 11 84,6 84,6 2 15,4 15,4 13 100,0 100,0 Od 13 anketiranih jih je 11 odgovorilo, da raje kupujejo izdelke, ki so vključeni v akcije pospeševanja prodaje, in le 2, da raje kupujeta izdelke klasične prodaje, ki niso vključeni v posebne akcije. Slika 3.4: Nakup izdelka, ki je ali ni vključen v akcije pospeševanja prodaje Vprašanje 8: Ocenite navedene metode pospeševanja prodaje glede na njihovo učinkovitost. Pri osmem vprašanju je bilo na voljo 5 različnih odgovorov, za vsako metodo pospeševanja prodaje posebej. Možni odgovori so bili: 1 – nikoli, 2 – redko, 3 – včasih, 4 – večkrat, 5 – zelo velikokrat. 43 Preglednica 3.8: Ocenitev navedenih metod pospeševanja prodaje glede na njihovo učinkovitost vzorci, testerji garancije za izdelke cenovni paketi (npr. kupiš 2, dobiš 3) izobraževalni programi za trgovce nižanje cen, popusti predstavitve, demonstracije brezplačno blago finančna pomoč (npr. obročno odplačevanje, nizka obrestna posojila …) oglasni material darila sejmi in poslovne razstave ponudba z vračilom gotovine vzporedna ponudba vezano pospeševanje prodaje programi zvestobe posebno oglaševanje dodatki za oglaševanje in razstavljanje tekmovanja v prodaji med trgovci kuponi nagradne igre in tekmovanja prodaja "staro za novo" merchandising zabavne prireditve Valid N (listwise) N 13 13 13 13 13 13 13 Range Minimum Maximum 2,00 3,00 5,00 3,00 2,00 5,00 2,00 3,00 5,00 2,00 3,00 5,00 2,00 3,00 5,00 2,00 2,00 4,00 4,00 1,00 5,00 Mean 4,2308 4,1538 3,9231 3,7692 3,6923 3,6154 3,6154 13 2,00 2,00 4,00 3,3077 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 3,00 4,00 2,00 4,00 3,00 3,00 2,00 3,00 3,00 3,00 3,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 5,00 5,00 4,00 5,00 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,3077 2,8462 2,7692 2,6154 2,5385 2,4615 2,4615 2,3846 2,3077 2,0000 1,6923 1,6154 1,5385 1,3846 1,3077 Na to vprašanje je odgovorilo vseh 13 anketirancev. Po mnenju anketirancev je najbolj učinkovita metoda pospeševanja prodaje z vzorci, sledijo ji garancija na izdelke, cenovni paketi (npr. kupiš 2, dobiš 3) itn. Kot najmanj uspešne metode pospeševanja prodaje so navedli prodaja "staro za novo", merchandising in zabavne prireditve. 44 Vprašanje 9: Menite, da izobraževanje kozmetičark v vašem kozmetičnem salonu, ki ga izvajajo dobavitelji kozmetičnih izdelkov, pozitivno vpliva na povečanje prodaje izdelkov in storitev v vašem kozmetičnem salonu? Pri devetem vprašanju so bili možni trije odgovori: da; ne poveča prodaje izdelkov, vendar pa poveča učinkovitost izvedenih storitev; ne. Preglednica 3.9: Vpliv izobraževanja kozmetičark Da. Ne poveča prodaje izdelkov, vendar pa poveča učinkovitost izvedenih storitev. Total Frequency 10 Percent Valid Percent 76,9 76,9 3 23,1 23,1 13 100,0 100,0 Iz tabele je razvidno, da 10 anketirancev meni, da izobraževanje kozmetičark pozitivno vpliva na povečanje prodaje izdelkov in storitev v njihovem kozmetičnem salonu. Le 3 anketiranci menijo, da izobraževanje kozmetičark ne poveča prodaje izdelkov, vendar pa poveča učinkovitost izvedenih storitev, noben anketiranec pa ne meni, da izobraževanje kozmetičark negativno vpliva na povečanje prodaje izdelkov in storitev v njihovem kozmetičnem salonu. Slika 3.5: Vpliv izobraževanja kozmetičark Vprašanje 10: Obkrožite dejavnost, ki jo vaše podjetje številčno opravi večkrat. Na voljo sta bila možna dva odgovora, in sicer prodaja otipljivih kozmetičnih izdelkov (npr. čistilno mleko, krema …) in prodaja kozmetičnih storitev (npr. čiščenje obraza, depilacija nog …). 45 Preglednica 3.10: Dejavnost, ki jo podjetje večkrat opravi Frequency Percent Valid Percent 1 7,7 7,7 12 92,3 92,3 13 100,0 100,0 Prodaja otipljivih kozmetičnih proizvodov (npr. čistilno mleko, krema …) Prodaja kozmetičnih storitev (npr. čiščenje obraza, depilacija nog …) Total Od 13 anketiranih jih je 12 odgovorilo, da njihovo podjetje številčno opravi večkrat prodajo kozmetičnih storitev (npr. čiščenje obraza, depilacija nog …) in le 1 anketiranec, da se večkrat srečuje s prodajo otipljivih kozmetičnih izdelkov (npr. čistilno mleko, krema …). Slika 3.6: Dejavnost, ki jo podjetje večkrat opravi Vprašanje 11: Obkrožite dejavnost, ki vašemu podjetju prinese večji dobiček. Pri enajstem vprašanju sta bila na voljo dva možna odgovora: prodaja otipljivih kozmetičnih izdelkov (npr. čistilno mleko, krema …) in prodaja kozmetičnih storitev (npr. čiščenje obraza, depilacija nog …). Preglednica 3.11: Dejavnost, ki podjetju prinese večji dobiček Prodaja otipljivih kozmetičnih izdelkov (npr. čistilno mleko, krema …). Prodaja kozmetičnih storitev (npr. čiščenje obraza, depilacija nog …). Total 46 Frequency Percent Valid Percent 5 38,5 38,5 8 61,5 61,5 13 100,0 100,0 8 anketiranih je na to vprašanje odgovorilo, da njihovemu podjetju prinese največji dobiček prodaja kozmetičnih storitev (npr. čiščenje obraza, depilacija nog …), 5 anketiranih pa pravi, da imajo večji dobiček s prodajo otipljivih kozmetičnih izdelkov (npr. čistilno mleko, krema …). Slika 3.7: Dejavnost, ki podjetju prinese večji dobiček Vprašanje 12: Pravna oblika vašega podjetja. Pri dvanajstem vprašanju je bilo na voljo več možnih odgovorov. Zanimalo nas je oblika podjetja kozmetičnega salona. Preglednica 3.12: Pravna oblika podjetja Frequency 7 6 13 Samostojni podjetnik (s. p.). Družba z omejeno odgovornostjo (d. o. o.). Total Percent 53,8 46,2 100,0 Valid Percent 53,8 46,2 100,0 Od 13 anketiranih ima 7 anketirancev obliko podjetja samostojni podjetnik (s. p.) in 6 anketiranih družbo z omejeno odgovornostjo (d. o. o.). Slika 3.8: Pravna oblika podjetja 47 Vprašanje 13: Število zaposlenih v vašem kozmetičnem salonu. 13. vprašanje se je nanašalo na število zaposlenih v podjetju, kjer smo anketirali poslovodjo. Na to vprašanje je bilo možnih več odgovorov (1 zaposlen, 2 zaposlena, 3-5 zaposlenih, 5-10 zaposlenih, 10-20 zaposlenih, 20-50 zaposlenih, več kot 50 zaposlenih). Preglednica 3.13: Število zaposlenih v kozmetičnem salonu Frequency 4 4 4 1 13 1 zaposlen 3 zaposleni 10-20 zaposlenih 20-50 zaposlenih Total Percent 30,8 30,8 30,8 7,7 100,0 Valid Percent 30,8 30,8 30,8 7,7 100,0 Od 13 anketirancev so 4 anketirani odgovorili, da imajo v podjetju zaposleno samo eno osebo, 4 osebe so odgovorile, da imajo 3 zaposlene, štirje, da imajo 10-20 zaposlenih, in eden, da imajo v njihovem podjetju 20-50 zaposlenih. Slika 3.9: Število zaposlenih v kozmetičnem salonu Vprašanje 14: Velikost vašega podjetja. Pri zadnjem vprašanju nas je zanimala velikost podjetja anketiranih. Možni odgovori so bili: mikrodružba, majhna družba, srednje velika družba, velika družba. 48 Preglednica 3.14: Velikost podjetja Mikrodružba Majhna družba Srednje velika družba Total Frequency 8 4 1 13 Percent 61,5 30,8 7,7 100,0 Valid Percent 61,5 30,8 7,7 100,0 Od 13 anketiranih dela 8 oseb v mikrodružbi, 4 osebe v majhni družbi in ena oseba v srednje veliki družbi. Slika 3.10: Velikost podjetja 49 4 SKLEP IN PREDLOGI Pospeševanje prodaje je skupek marketinških aktivnosti, ki posredno in neposredno vplivajo na vse sodelujoče v prodajnem procesu. Vključujemo ga med osnovne instrumente marketinškega komuniciranja, ki so eden izmed najpomembnejših spremenljivk marketinškega spleta. Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da spodbudijo potrošnika k takojšnjemu nakupu izdelka ali storitve, k ponovnemu nakupu, h količinsko večjemu nakupu, pridobijo nove uporabnike in spodbudijo potrošnike k nakupu izven sezone ter na takšen način lažje dosegajo zastavljene cilje. Izvaja se neposredno, kratkoročno in načrtovano. Pospeševanje prodaje vključuje različne metode oziroma orodja, ki so usmerjena na uporabnike, trgovino (trgovske potnike) in na lastno prodajno osebje. Za pospeševanje prodaje kozmetičnim salonom je potrebno uporabiti tako metode, usmerjene k trgovinam oziroma trgovskim posrednikom, kot tudi tiste, ki so usmerjene na uporabnike. Po eni strani kozmetični saloni predstavljajo posrednika med proizvajalci kozmetike in uporabniki. Obiskovalci kozmetičnih salonov lahko na lokaciji kozmetičnega salona kupijo kozmetične izdelke (npr. čistilno mleko, krema …), ki se tam prodajajo. Bolj kot s prodajo kozmetičnih izdelkov pa se kozmetični saloni ukvarjajo s prodajo kozmetičnih storitev (npr. čiščenje obraza, nega obraza, depilacija nog …). Iz analize ankete (10. vprašanje) je razvidno, da je razmerje med prodajo kozmetičnih izdelkov in prodajo kozmetičnih storitev 1:12, kar pomeni, da se kozmetični saloni 12-krat bolj ukvarjajo s prodajo kozmetičnih storitev kot pa s samo prodajo kozmetičnih izdelkov. Manj izrazito je razmerje med ustvarjenim dobičkom, saj prodaja kozmetičnih storitev prinese kozmetičnim salonom približno 1,6-krat več dobička kot pa prodaja kozmetičnih izdelkov. V primeru izvajanja kozmetičnih storitev je uporabnik kozmetičnih izdelkov kozmetični salon, ki jih uporablja pri izvedbi svojih storitev, zato je potrebno pri pospeševanju prodaje kozmetičnim salonom biti pozoren tudi na metode iz sklopa, namenjenega uporabnikom. V zaključnem delu sem na podlagi preučitve teorije o marketingu, marketinškem komuniciranju, kozmetike ter predvsem na podlagi izvedene tržne raziskave analizirala odnos ponudnikov oziroma dobaviteljev kozmetičnih izdelkov kozmetičnim salonom. Ugotovila sem, da največ kozmetičnih salonov kupuje izdelke, ki jih uporablja za prodajo svojim strankam in tudi za izvajanje kozmetičnih storitev, neposredno od dobaviteljev posameznih znamk ter preko trgovskih potnikov, ki zastopajo po več različnih znamk kozmetičnih izdelkov. Prav ti se morajo v sklopu marketinga posluževati raznih instrumentov marketinškega spleta, med katerimi je tudi pospeševanje prodaje. Iz analize sedmega vprašanja ankete sem ugotovila, da kar 84,6 % anketiranih poslovodij kozmetičnih salonov raje kupuje kozmetične izdelke, ki so vključeni v akcije pospeševanja prodaje kot pa tiste, ki niso. Glede na to, da kozmetični saloni nabavljajo blago mesečno, je pomembno, da izvirni dobavitelji (proizvajalci kozmetičnih izdelkov) ter trgovski potniki uporabijo pravilne metode 50 pospeševanja prodaje, saj bodo v primeru neuspeha morali na naslednje naročilo čakati več mesecev. S frekvenčno tabelo sem v četrtem in šestem vprašanju ankete ugotovila, da večina (manjših in večjih) ponudnikov oziroma dobaviteljev kozmetičnih izdelkov tudi dejansko za vsak izdelek, ki ga prodaja kozmetičnim salonom, vsaj enkrat uporablja orodja pospeševanja prodaje. Glede na to, da sem na začetku pisanja zaključnega dela trdila, da so izkušnje več kot 80 % proučevanih kozmetičnih salonov, da večji ponudniki oziroma dobavitelji kozmetičnih izdelkov za vsak izdelek vsaj enkrat uporabljajo orodja pospeševanja prodaje, lahko prvo postavljeno hipotezo (H1) skoraj v celoti potrdim, saj podatki prikazujejo, da 76,9 % večjih dobaviteljev v odnosu do kozmetičnih salonov za vsak izdelek, ki mu ga prodajo, uporabljajo orodja pospeševanja prodaje. V primerjavi med večjimi in manjšimi dobavitelji sem ugotovila, da se večji dobavitelji pogosteje odločajo za uporabo pospeševanja prodaje kot manjši, ki se za vsak izdelek, ki ga prodajo kozmetičnim salonom, odločijo uporabiti instrument pospeševanja prodaje v 61,5 %. Ker sem na podlagi izvedene analize petega vprašanja ankete s frekvenčno tabelo ugotovila, da kar 84,6 % anketiranih raje kupuje izdelke, ki so vključeni v akcije pospeševanja prodaje, je torej tudi na ta način dokazano, da se morajo izvirni dobavitelji in trgovski potniki čim večkrat posluževati orodij pospeševanja prodaje. Ob tej ugotovitvi potrjujem drugo postavljeno hipotezo (H2), pri kateri sem trdila, da več kot 60 % poslovodij kozmetičnih salonov meni, da se raje odločajo za nakup izdelkov, ki so vključeni v pospeševalno prodajne akcije. Poleg proučitve potreb uporabe orodij pospeševanja prodaje dobaviteljev in trgovskih potnikov v odnosu do kozmetičnih salonov je bila ključna naloga oziroma glavni cilj mojega zaključnega dela, da predstavim najučinkovitejše metode pospeševanja prodaje. V povezavi s tem sem si tudi postavila hipotezo štiri (H4) v kateri sem trdila, da več kot 50 % poslovodij kozmetičnih salonov meni, da so sejmi najučinkovitejša metoda pospeševanja prodaje kozmetičnim salonom. Aritmetična sredina odgovorov v anketi prikazuje, da so po mnenju poslovodij kozmetičnih salonom najučinkovitejša metoda pospeševanja prodaje kozmetičnim salonom vzorci, garancije na izdelke, cenovni paketi (npr. kupiš 2, dobiš 3), izobraževalni programi za trgovce itn. Tako moramo to postavljeno hipotezo zavrniti. Za povečanje prodaje kozmetičnih izdelkov dobaviteljev in trgovskih potnikov je smotrno, da uporabljajo v največji meri omenjene metode. Kljub posploševanju odgovorov ankete na vse kozmetične salone je pomemben podatek, da sem tržno analizo z anketo opravljala v večini samo na Celjskem. Tako ni nujno, da so opisane metode najprimernejše prav za vse kozmetične salone v Sloveniji in drugod. V nadaljevanju pa sem ugotovila, da trgovski potniki oziroma izvirni dobavitelji že sedaj v večji meri uporabljajo pravilne oziroma najučinkovitejše metode pospeševanja prodaje. Z izračunom aritmetične sredine tretjega in petega vprašanja, postavljenega v anketi, tako potrjujem tudi tretjo postavljeno hipotezo (H3). Kot že rečeno, sem namreč ugotovila, da je po 51 ocenah poslovodij kozmetičnih salonov najpogostejša metoda tako malih kot tudi večjih dobaviteljev prav uporaba vzorcev, ki so ocenjeni tudi kot najučinkovitejša metoda pospeševanja prodaje. Tem metodam sledijo: oglasni material, brezplačno blago, predstavitve – demonstracija izdelkov na prodajnih mestih, izobraževalni programi za trgovce, garancije za izdelke itd. Če podrobneje pogledam metodo pospeševanja prodaje izobraževalni programi za trgovce, ugotavljam, da sem pravilno postavila tudi zadnjo hipotezo (H5), v kateri sem trdila, da več kot 65 % poslovodij kozmetičnih salonov meni, da izobraževanje kozmetičark, ki ga izvajajo dobavitelji kozmetičnih izdelkov, pozitivno vpliva na povečanje prodaje izdelkov in storitev v kozmetičnih salonih. Z analizo devetega vprašanja sem namreč ugotovila, da kar 76,9 % oziroma 10 anketiranih poslovodij meni, da je takšna metoda zelo koristna za doseganje njihovega zadovoljstva. Na koncu zaključnega dela ugotavljam, da sem dosegla glavni cilj, saj sem predstavila metode pospeševanja prodaje, ki so najučinkovitejše v odnosu ponudnikov oziroma dobaviteljev kozmetičnih izdelkov do kozmetičnih salonov. Poleg tega sem dosegla tudi vse tri specifične cilje, saj sem s pomočjo teoretičnih osnov opredelila pojme marketing, marketinško komuniciranje in pospeševanje prodaje, izdelala tržno raziskavo, s katero sem ugotovila, katere načine pospeševanja prodaje uporabljajo podjetja pri prodaji kozmetičnim salonom. Prav tako sem ugotovila tudi slabosti in prednosti ugotovljenih metod pospeševanja prodaje. Iz premis, zbranih v tem zaključnem delu, ugotavljam, da se morajo dobavitelji (proizvajalci) ter trgovski potniki pri prodaji kozmetičnih izdelkov kozmetičnim salonom posluževati metod pospeševanja prodaje, saj bodo z njimi spodbudili kozmetične salone k nakupu svojih izdelkov, k ponovnemu nakupu, h količinsko večjemu nakupu ter na tak način pridobili tudi nove kupce. Najučinkovitejše metode so vzorci, testerji, garancije za izdelke, cenovni paketi (npr. kupiš 2, dobiš 3), izobraževalni programi za trgovce, nižanje cen, popusti, predstavitve, demonstracije ter brezplačno blago. 52 5 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. LITERATURA IN VIRI Administrator. (2009). Kako pripraviti stranko do nakupa? Pridobljeno s http://www.poslovnisvet.si/clanki/marketing/kako-pripraviti-stranko-do-nakupa. Belch, G. E., in Belch, M. A. (1998). Advertising in Promotion: an integrated marketing communiciations perspective. Boston: Irwin: McGraw-Hill. Belch, G. E., in Belch, M. A. (2001). Advertising in Promotion: an integrated marketing communiciations perspective, 7th ed. Boston: Irwin: McGraw-Hill. Bradley, F. (1995). Marketing Management – Providing, Communicating and Delivering Value. New Jersey: Prentice–Hall. Cohen, W. A. (1995). The marketing plan. New York: Wiley & Sons. Damjan, J., in Možina, S. (1995.) Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. Devetak, G. (2000). Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka šola za management. Devetak, G. (2007). Marketing management. Koper: Univerza na Primorskem, Fakulteta za management. Dibb, S., Lyndon, S., Wiliam, M. P., in Ferrell, O.C. (1997). Marketing. Zagreb: Mate d.o.o. Zagreb. East, R. (1997). Consumer behaviour. Advances and Applications in Marketing. Hertfordshire: Prentice Hall. Ecetera, družba za komuniciranje. (b.l.). Neposredno trženje. Pridobljeno s http://www.ecetera.si/znamo-in-zmoremo/trzno-komuniciranje/neposredno-trzenje. Gabrijan, V., in Snoj, B. (2009). Trženje – študijsko gradivo. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije. Gabrijan, V., in Snoj, B. (2011). Osnove marketinga – študijsko gradivo. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije. Gasar, I. (1994). Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje. Ljubljana: Center marketing International. Habjanič, D., in Ušaj, T. (2003). Osnove trženja. Ljubljana: Založba DZS. Kotler, P., Armstrong G., in Saunders J. (1996). Marketing Management – Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga. Kotler, P. (1998). Marketing Management – Trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV založba. Meler, M. (1997). Promocija. Osijek: Ekonomski fakultet. Mumel, D. (2008). Komuniciranje v poslovnem okolju. Maribor: De Vesta. Needham, D., in Dransfield, R. (1995). Marketing: Everybodys business. Oxford: Heinemann. Potočnik, V. (2002). Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV založba. Potočnik, V. (2006). Študijsko gradivo iz knjige Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba. 53 24. Shimp, T. A. (1993). Promotional Management And Marketing Communications. Orlando, Florida: The Dryden Press. 25. Shimp, T. A. (1997). Advertising and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications 4th ed.. Orlando: The Dryden press. 26. Shimp, T. A. (2003). Advertising and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. Orlando: The Dryden press. 27. Snoj, B., Vrčon-Tratar, N., in Podošovnik, E. (2002). The attitudes of customers towards the tool of »direct mail« in Slovenia. Zagreb: Graduate School of Economics and Business. 28. Snoj, B. (2005) Management prodaje – zbrano gradivo. Maribor: Ekonomsko–poslovna fakulteta. 29. Snoj, B., in Gabrijan, V. (2011). Marketing – študijsko gradivo. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije. 30. Starman, D. (1996). Tržno komuniciranje: izbirna poglavja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 31. Sudar, J., in Keller, G. (1991). Promocija: ekonomska propaganda, unapređenje prodaje, osobna prodaja, odnosi s javnošču, ekonomski publicitet. Zagreb: Informator. 32. Šuster, E. H. (2008). Analiza podatkov s SPSS 16.0. Celje: Visoka komercialna šola Celje. 33. Toroš, J. (1996). Kako prodati več? Ljubljana: Market Magazin. 34. Vidic, F. (2000). Trženje za podjetnike. Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo. 35. Wells, W., Burnett J., in Moriarty, S. (1998). Advertising: Principles and Practice. New Jersey: Prentice–Hall. 36. Zakon o varstvu konkurence. Uradni list RS št. 18/1993. 37. Zakon o varstvu potrošnikov. Uradni list RS št. 20/1998. 38. Završnik, B., in Mumel, D. (2003). Marketinško komuniciranje: zbrano gradivo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 54 PRILOGE Priloga A: Anketni vprašalnik 55 Priloga A: Anketni vprašalnik ANKETA Moje ime je Polona Jurčak in sem študentka Mednarodne fakultete za družbene in poslovne študije Celje. Pripravljam zaključno delo z naslovom Pospeševanje prodaje kozmetičnim salonom in sem se odločila anketirati nekaj poslovodij v kozmetičnih salonih. Naprošam Vas, da mi odgovorite na naslednja zastavljena vprašanja. Vaše sodelovanje mi bo v veliko pomoč in se Vam že vnaprej zahvaljujem. Anketa je anonimna, ugotovljeni rezultati pa bodo na voljo v zaključnem delu. 1. Označite pogostost lastnega proizvajanja oziroma nabavljanja kozmetičnih izdelkov (za uporabo v kozmetičnem salonu) od različnih dobaviteljev). (1 – nikoli, 2 – redko, 3 – včasih, 4 – večkrat, 5 – zelo velikokrat). Kozmetične izdelke proizvajamo sami. V tovarni proizvajalca. Neposredno od dobaviteljev posameznih znamk. Od trgovskih potnikov, ki zastopajo po več različnih znamk kozmetičnih izdelkov. V specializiranih trgovinah za prodajo kozmetičnih izdelkov. V drogerijah. V supermarketih. 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 2. Kako pogosto nabavljate kozmetične izdelke za uporabo v kozmetičnem salonu? a) Nikoli, ker jih proizvajamo sami. b) Dnevno. c) Tedensko. d) Mesečno. e) Letno. 3. Označite, kako pogosto vaši manjši dobavitelji (manj znana podjetja, ki imajo manjši asortiment izdelkov slabše kvalitete) kozmetičnih izdelkov v odnosu do vas uporabljajo posamezne metode pospeševanja prodaje. (1 – nikoli, 2 – redko, 3 – včasih, 4 – večkrat, 5 – zelo velikokrat). brezplačno blago cenovni paketi (npr. kupiš 2, dobiš 3) darila dodatki za oglaševanje in razstavljanje finančna pomoč (npr. obročno odplačevanje, nizka obrestna posojila,…) garancije za izdelke izobraževalni programi za trgovce 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 1 2 3 4 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 kuponi merchandising nagradne igre in tekmovanja nižanje cen, popusti oglasni material ponudba z vračilom gotovine posebno oglaševanje predstavitve, demonstracije prodaja "staro za novo" programi zvestobe sejmi in poslovne razstave tekmovanja v prodaji med trgovci vezano pospeševanje prodaje vzorci, testerji vzporedna ponudba zabavne prireditve 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4. Ali vaši manjši dobavitelji v odnosu do vas za vsak izdelek, ki vam ga prodajajo, uporabljajo orodja pospeševanja prodaje? a) Da. b) Ne. 5. Označite, kako pogosto vaši večji dobavitelji (svetovno znani in v Sloveniji priznani dobavitelji) kozmetičnih izdelkov v odnosu do vas uporabljajo posamezne metode pospeševanja prodaje. (1 – nikoli, 2 – redko, 3 – včasih, 4 – večkrat, 5 – zelo velikokrat). brezplačno blago cenovni paketi (npr. kupiš 2, dobiš 3) darila dodatki za oglaševanje in razstavljanje finančna pomoč (npr. obročno odplačevanje, nizka obrestna posojila …) garancije za izdelke izobraževalni programi za trgovce kuponi merchandising nagradne igre in tekmovanja nižanje cen, popusti oglasni material ponudba z vračilom gotovine posebno oglaševanje predstavitve, demonstracije prodaja "staro za novo" programi zvestobe sejmi in poslovne razstave tekmovanja v prodaji med trgovci 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 1 2 3 4 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 vezano pospeševanje prodaje vzorci, testerji vzporedna ponudba zabavne prireditve 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6. Ali vaši večji dobavitelji v odnosu do vas za vsak izdelek, ki vam ga prodajo, uporabljajo orodja pospeševanja prodaje? a) Da. b) Ne. 7. Obkrožite trditev, ki se vam zdi primernejša. a) Raje kupujem izdelke, ki so vključeni v akcije pospeševanja prodaje. b) Raje kupujem izdelke klasične prodaje, ki niso vključeni v posebne akcije. 8. Ocenite navedene metode pospeševanja prodaje glede na njihovo učinkovitost. (1 – najmanj učinkovita metoda, ki te ne more prepričati v nakup izdelkov pri tvojem dobavitelju, 2 – malo učinkovita metoda, ki te le s težavo prepriča v nakup, 3 – srednje učinkovita metoda, ki te delno prepriča v nakup, 4 – učinkovita metoda, ki te večkrat prepriča v nakup, 5 – najučinkovitejša metoda, ki te skoraj vedno prepriča v (dodaten) nakup izdelkov pri tvojem dobavitelju). brezplačno blago cenovni paketi (npr. kupiš 2, dobiš 3) darila dodatki za oglaševanje in razstavljanje finančna pomoč (npr. obročno odplačevanje, nizka obrestna posojila …) garancije za izdelke izobraževalni programi za trgovce kuponi merchandising nagradne igre in tekmovanja nižanje cen, popusti oglasni material ponudba z vračilom gotovine posebno oglaševanje predstavitve, demonstracije prodaja "staro za novo" programi zvestobe sejmi in poslovne razstave tekmovanja v prodaji med trgovci vezano pospeševanje prodaje vzorci, testerji vzporedna ponudba zabavne prireditve 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 1 2 3 4 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 9. Menite, da izobraževanje kozmetičark v vašem kozmetičnem salonu, ki ga izvajajo dobavitelji kozmetičnih izdelkov, pozitivno vpliva na povečanje prodaje izdelkov in storitev v vašem kozmetičnem salonu? a) Da. b) Ne poveča prodaje izdelkov, vendar pa poveča učinkovitost izvedenih storitev. c) Ne. 10. Obkrožite dejavnost, ki jo vaše podjetje številčno opravi večkrat. a) Prodaja otipljivih kozmetičnih izdelkov (npr. čistilno mleko, krema …) b) Prodaja kozmetičnih storitev (npr. čiščenje obraza, depilacija nog …) 11. Obkrožite dejavnost, ki vašem podjetju prinese večji dobiček. a) Prodaja otipljivih kozmetičnih izdelkov (npr. čistilno mleko, krema …) b) Prodaja kozmetičnih storitev (npr. čiščenje obraza, depilacija nog …) 12. Pravna oblika vašega podjetja. a) Samostojni podjetnik (s. p.). b) Družba z omejeno odgovornostjo (d. o. o.). c) Družba z neomejeno odgovornostjo (d. n. o.). d) Delniška družba (d. d.). 13. Število zaposlenih v vašem kozmetičnem salonu. a) 1. b) 2. c) 3-5. d) 5-10. e) 10-20. f) 20-50. g) Več kot 50. 14. Velikost vašega podjetja. a) Mikrodružba. b) Majhna družba. c) Srednje velika družba. d) Velika družba.
© Copyright 2024