Sodobni komunikacijski kanali za pospeševanje prodaje v podjetju x
2013 ZAKLJUČNO DELO KOVAČEVIČ Maksida ZAKLJUČNO DELO Maksida Kovačević Celje, 2013 MEDNARODNA FAKULTETA ZA DRUŽBENE IN POSLOVNE ŠTUDIJE Visokošolski strokovni študijski program 1. stopnje Poslovanje v sodobni družbi Zaključno delo SODOBNI KOMUNIKACIJSKI KANALI ZA POSPEŠEVANJE PRODAJE V PODJETJU X Maksida Kovačević Celje, 2013 Mentor: pred. mag. Gregor Jagodič Zahvaljujem se mentorju mag. Gregorju Jagodiču za strokovno pomoč, usmeritve, napotke in koristne nasvete pri izdelavi zaključnega dela. Zahvaljujem se tudi celotnemu kolektivu trgovine Jager Velenje, posebej poslovodjema za pomoč pri pridobivanju vseh informacij in podatkov. Posebna zahvala gre tudi najbližjim in sicer družini, prijateljicam in partnerju, ki so mi skozi študij stali ob strani, verjeli vame ter me spodbujali. IZJAVA O AVTORSTVU Spodaj podpisana študentka Mednarodne fakultete za družbene in poslovne študije Maksida Kovačević z vpisno številko 3010910020, sem avtorica zaključnega dela z naslovom: Sodobni komunikacijski kanali za pospeševanje prodaje v podjetju X. S to izjavo zagotavljam: da sem avtorica zaključnega dela, da je zaključno delo izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela, da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki sem jih uporabljal/-a v svojem delu, ustrezno navedena oziroma citirana v skladu z vsemi fakultetnimi navodili ter navedena v seznamu literature, da je predloženo delo izvirno in še ni bilo predloženo za pridobitev drugih strokovnih in znanstvenih naslovov, da je elektronska oblika tega zaključnega dela identična s tiskano obliko zaključnega dela in soglašam z objavo zaključnega dela na svetovnem spletu, da sem za še ne objavljena gradiva, tabele, slike in ostali material, ki sem ga uporabil/a v zaključnem delu, pridobila soglasje avtorja, da sem poskrbela za tehnično, oblikovno, jezikovno in slovnično pravilnost zaključnega dela v skladu z vsemi fakultetnimi pravilniki in navodili v postopku diplomiranja na 1. stopnji. V __________, dne ____________. Podpis avtorice: ___________________ POVZETEK Prodaja v podjetju predstavlja eno izmed najpomembnejših funkcij, saj ta oddelek podjetju prinaša denar. Moramo se zavedati, da brez komunikacije in stikov s kupcem ni prodaje. Komunikacija je bistvenega pomena v splošnem življenju, še posebej v družbenem, da ne bi prišlo do kakršnih koli nejasnosti in nesporazumov. Komunikacijski kanali nam omogočajo prenos in delitev informacij, tako ožjemu kot tudi širšemu krogu udeležencev. V teoretičnem delu zaključne naloge smo najprej opredelili komunikacijske kanale in njihov današnji pomen. V nadaljevanju smo opisali vse povezane pojme, kot so marketing, oglaševanje, strategija prodaje, elektronsko poslovanje, da bi uspešno prišli do sodobnih načinov pospeševanja prodaje. V empiričnem delu smo najprej predstavili podjetje, nato smo opisali potek komunikacije in opisali načine, ki jih podjetje uporablja za pospeševanje prodaje. Osredotočili smo se na ugotavljanje zastavljenih hipotez, ki so predstavljale motiv za pisanje zaključne naloge. Ugotovitve in podatke smo pridobili z anketo. Obnašanje zaposlenih oz. načini komunikacije in prodaje v trgovini so zanimivi in uspešni, kar bi priporočila vsem podjetjem. Ključne besede: komuniciranje, sodobni komunikacijski kanali, marketing, elektronsko poslovanje, prodaja in pospeševanje prodaje. ABSTRACT Sales department has one of the most important functions, in the company because it brings money. We need to realize that without communication and contacts with the buyer there is no selling. Communication has an essential role in everyday life, especially on the field of social connections and it helps to avoid any confusion and misunderstanding. Communication channels allows us to transfer and share information, to the narrow and also to a wider range of participants. In the theoretical part of the final work, we have defined communication channels and their today’s importance. In the following we described all related concepts, such as marketing, advertising, sales strategies, online business, in order to successfully come up with modern methods of sales promotion. In empirical part, we presented company, and then we described the communication and ways which are used in a company to promote sales. We were focused to identify the set of hypotheses, which represented our aim for writing a thesis. Conclusion and data were gathered from the survey. Behavior of employees or methods of communication and trade turnover are interesting and successful, for which I would recommend to all businesses. Keywords: communication, modern communication channels, marketing, online business, selling and sales promotion. IV VSEBINA 1 UVOD ................................................................................................................................ 1 1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč ................................... 1 1.2 Opredelitev namena in ciljev raziskave ..................................................................... 1 1.3 Zastavljene hipoteze ................................................................................................... 2 1.4 Raziskovalne metode.................................................................................................. 2 1.5 Omejitve raziskave ..................................................................................................... 3 2 KOMUNICIRANJE IN SODOBNI KOMUNIKACIJSKI KANALI ............................... 4 2.1 Definicije komuniciranja ............................................................................................ 4 2.1.1 Namen komuniciranja ........................................................................................ 5 2.1.2 Opredelitev poslovnega komuniciranja in sporazumevanja za poslovno rabo .. 6 2.1.3 Vloga poslovnega komuniciranja ....................................................................... 7 2.1.4 Prednostne naloge poslovnega komuniciranja ................................................... 8 2.2 Umetnost spraševanja in umetnost poslušanja ........................................................... 8 2.3 Komunikacijski kanali................................................................................................ 9 2.3.1 Osebni komunikacijski kanal ............................................................................. 9 2.3.2 Neosebni komunikacijski kanal ....................................................................... 10 2.4 Primerjava načinov komuniciranja........................................................................... 10 3 MARKETING IN MOŽNE STRATEGIJE PRODAJE................................................... 12 3.1 Opredelitev marketinga ............................................................................................ 12 3.2 Najpogostejše obravnave marketinga....................................................................... 13 3.2.1 Marketing kot veščina ...................................................................................... 14 3.2.2 Marketing kot splet ciljnih aktivnosti............................................................... 14 3.2.3 Marketing kot proces ........................................................................................ 15 3.2.4 Marketing kot sistem ........................................................................................ 15 3.2.5 Marketing kot organizacijska tvorba ................................................................ 16 3.2.6 Marketing kot miselnost ................................................................................... 16 3.2.7 Marketing kot znanost ...................................................................................... 16 3.3 Opredelitev oglaševanja ........................................................................................... 17 3.4 Opredelitev ciljev oglaševanja ................................................................................. 18 3.5 Oglaševalski trikotnik .............................................................................................. 19 3.6 Vrste oglaševanja ..................................................................................................... 20 3.6.1 Tradicionalne oblike oglaševanja ..................................................................... 20 3.6.2 Nove oblike oglaševanja .................................................................................. 21 3.7 Osebna prodaja ......................................................................................................... 22 3.8 Odnosi do kupcev ..................................................................................................... 23 3.9 Prodaja po telefonu................................................................................................... 24 3.10 Pospeševanje prodaje ............................................................................................... 24 3.10.1 Instrumenti pospeševanja prodaje za področje prodajnih zastopnikov ............ 25 3.10.2 Instrumenti pospeševanja prodaje na področju posrednik prodaje – trgovina . 25 3.10.3 Instrumenti pospeševanja prodaje na področju porabnika ............................... 26 V 3.10.4 Izpostavitev izdelka .......................................................................................... 26 4 ELEKTRONSKO POSLOVANJE .................................................................................. 28 4.1 Pojem elektronsko poslovanje .................................................................................. 28 4.2 Povezave med subjekti e-poslovanja........................................................................ 29 4.3 Družbeni vidiki uporabe informacijsko - komunikacijske tehnologije .................... 29 4.4 Oblike elektronskega poslovanja ............................................................................. 30 4.4.1 Prednosti elektronskega poslovanja ................................................................. 31 4.4.2 Slabosti elektronskega poslovanja ................................................................... 31 5 PRAKTIČEN PRIMER POVEČANJA PRODAJE V PODJETJU JAGER ................... 32 5.1 Predstavitev podjetja ................................................................................................ 32 5.2 Potek komunikacije v podjetju ................................................................................. 33 5.2.1 Prvi vtis ............................................................................................................ 33 5.2.2 Spraševanje....................................................................................................... 34 5.2.3 Predstavitev ...................................................................................................... 34 5.2.4 Ugovori............................................................................................................. 34 5.2.5 Zaključevanje ................................................................................................... 35 5.2.6 Zaključek prodajnega proces pri blagajni ........................................................ 35 5.2.7 Slovo od kupca ................................................................................................. 35 5.3 Načini povečanja prodaje ......................................................................................... 36 5.3.1 Pospeševanje prodaje s prodajanjem sorodnih izdelkov .................................. 36 5.3.2 Ponujanje izdelkov za zadovoljstvo kupca....................................................... 36 5.3.3 Načrtovanje prodaje sezonskih artiklov z določenimi popusti......................... 36 5.3.4 Pospeševanje prodaje z aranžiranjem izdelkov ................................................ 36 5.4 Sodobni načini pospeševanja prodaje ...................................................................... 37 5.4.1 Letaki, ki jih dobimo na dom in kuponi v letakih ............................................ 37 5.4.2 Kartice zvestobe in brezplačna sporočila o akcijah ......................................... 37 5.4.3 Spletna stran podjetja in urejeno razstavljanje izdelkov .................................. 37 5.4.4 Oglasi na radiu in televiziji ter ohranjanje stikov po telefonu ......................... 38 6 VZOREC IN PREVERJANJE HIPOTEZ ....................................................................... 39 6.1 Opis in predstavitev vzorca ...................................................................................... 39 6.2 Rezultati raziskave ................................................................................................... 40 6.3 Preverjanje hipotez ................................................................................................... 43 6.3.1 Preverjanje hipoteze H1 ................................................................................... 43 6.3.2 Preverjanje hipoteze H2 ................................................................................... 43 6.3.3 Preverjanje hipoteze H3 ................................................................................... 44 6.3.4 Preverjanje hipoteze H4 ................................................................................... 44 6.3.5 Preverjanje hipoteze H5 ................................................................................... 45 6.3.6 Preverjanje hipoteze H6 ................................................................................... 45 7 ZAKLJUČEK ................................................................................................................... 46 8 LITERATURA IN VIRI .................................................................................................. 48 PRILOGE ................................................................................................................................. 50 Priloga A: anketni vprašalnik VI SLIKE Slika 2.1: Proces sporočanja od oddajnika do sprejemnika ....................................................... 5 Slika 3.1: Marketing kot proces ............................................................................................... 15 Slika 3.2: Oglaševalski trikotnik .............................................................................................. 19 Slika 3.3: Multimedijske mobilne pisarne................................................................................ 22 Slika 6.1: Prikaz najpomembnejših odgovorov za nakup ........................................................ 40 Slika 6.2: Prikaz najpomembnejših razlogov za nakup............................................................ 40 Slika 6.3: Ali dober odnos prodajalca do kupca vpliva na nakup ............................................ 40 Slika 6.4: Prikaz najpomembnejših medijev, ki pritegnejo kupce v trgovino.......................... 41 Slika 6.5: Prikaz odgovorov v odstotkih na vprašanje, ali se kupci na podlagi akcijskih letakov, ki jih dobijo na dom odločijo za nakup ...................................................................... 42 Slika 6.6: Prikaz rezultatov v odstotkih za vprašanje, ali ljudje kupujejo samo izdelke za katere so dejansko prišli v trgovino.......................................................................................... 42 PREGLEDNICE Preglednica 4.1: Prednosti elektronskega poslovanja ............................................................. 31 Preglednica 5.1: Osnovni podatki o podjetju .......................................................................... 32 Preglednica 6.1: Prikaz sposlov anketirancev v odstotkih ...................................................... 39 Preglednica 6.2: Prikaz starosti anketirancev v odstotkih ....................................................... 39 Preglednica 6.3: Prikaz odgovorov na predpostavke v odstotkih ........................................... 41 Preglednica 6.4:Prikaz odgovorov na vprašanje, če izdelka ne potrebujete, ali se s strani prodajalca pustite prepričati v nasprotno? ................................................................................ 41 Preglednica 6.5: Prikaz odgovorov na zastavljena vprašanja.................................................. 41 Preglednica 6.6: Prikaz odgovorov v odstotkih na zastavljene predpostavke ......................... 42 VII 1 1.1 UVOD Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč V današnjih časih je postala prodaja zelo zahtevna. Konkurenca na trgu daje kupcem možnost večje izbire. Kako doseči, da bo ravno vaše podjetje izbrano med vsemi ponudniki, kako postati dober prodajalec in s tem nadgraditi svoje vedenje, da bi bili uspešni pri prodaji, katere elemente uporabiti za povečanje prodaje, kakšna naj bodo stališča prodajalcev v interakciji s kupcem, pa je odvisno od vsakega ponudnika posebej. Vse te probleme želimo predstaviti v okviru raziskave in vsebine tega zaključnega dela. Osrednji del zaključnega dela predstavlja praktičen del povečanja prodaje v podjetju Jager d.o.o.. Z izkušnjami, ki sem jih pridobila v trgovskem centru Jager Velenje, želim opisati in pojasniti potek prodaje in komunikacije v izbranem podjetju ter primerjati teoretično znanje s prakso. Tema zaključnega dela je povezana s strokovnimi predmeti v okviru študijskega programa Poslovanje v sodobni družbi in delovnim področjem, na katerem opravljam študentsko delo (oddelek prodaje). Moji interesi so povezati strokovno teoretično literaturo z znanjem, ki sem ga pridobila na Mednarodni fakulteti za družbene in poslovne študije, ter nadgraditi znanje na področju prodaje. 1.2 Opredelitev namena in ciljev raziskave Namen zaključnega dela je predstaviti možne strategije prodaje, načine, kako povečati prodajo, predstaviti vrste komunikacijskih kanalov za povečanje prodaje, razložiti, kaj je uspešna prodaja in to pokazati na praktičnem primeru. Namen zaključnega dela je tudi predstaviti podjetje Jager d.o.o. oziroma eno izmed njihovih poslovalnic. Izbrano poslovalnico predstavlja trgovinski center Jager Velenje, ki deluje šele štiri leta in predstavlja močno konkurenco drugim trgovinam. V nalogi smo se še posebej osredotočili na oddelek tehnike, ker je prodaja na tem oddelku najbolj dinamična. Zaključno delo je namenjeno vsem prodajalcem ter podjetjem, ki se ukvarjajo s prodajo. Vsi smo lahko prodajalci - talenta za ta poklic ne pridobimo ob rojstvu, temveč se veščin prodaje naučimo skozi življenje. Zato je zaključno delo namenjeno vsem, ki želijo spoznati: umetnost prodaje, vrste komunikacije za uspešno prodajo ter poti do povečanja prodaje. Cilji zaključnega dela so, da s proučevanjem strokovne literature predstavimo komunikacijske kanale, ugotovimo razlike in izvedemo primerjavo med klasičnimi in sodobnimi komunikacijskimi kanali. Opredelili bomo strategije prodaje ter predstavili, kaj je sodobno 1 pospeševanje prodaje. Glavni cilj zaključnega dela je predstaviti potek komunikacije v trgovinah Jager, katere metode uporabljajo za uspešno prodajo ter načine, kako bodo lahko povečali prodajo. 1.3 Zastavljene hipoteze Pri zaključnem delu smo si zastavili naslednje hipoteze: H1: Če je odnos prodajalca do vas kot stranke dober, to v več kot 65% vpliva na vašo odločitev, da izdelek ali storitev tudi dejansko kupite. H2: V več kot 30% je kupec pripravljen kupiti izdelek tudi v primeru, če ga prodajalec v trenutku prodaje nima na zalogi (kupec bo po plačilu izdelka počakal, da ga bo prodajalec nabavil in ga obvestil o tem, da ga lahko pride prevzet ali mu ga v skladu z dogovorom dostavi na dom). H3: Cena izdelka v več kot 60% primerov vpliva na kupčevo namero o nakupu. H4: Vsak, v trgovini razstavljen izdelek, mora biti dobro viden, saj je povečanje prodaje tega izdelka v več kot 45% odvisno od njegove izpostavitve potencialnim kupcem. H5: Sodobni komunikacijski kanali so v več kot 50% uporabljeni za pospeševanje prodaje. H6: V več kot 50% najpogostejšo metodo pospeševanja prodaje v trgovinah, predstavljajo letaki, ki jih dobimo na dom. 1.4 Raziskovalne metode Zaključno delo je sestavljeno iz teoretičnega dela, ki ga predstavljajo sekundarni podatki, ter empiričnega dela, ki se nanaša na raziskovanje - praktičen primer na izbrani organizaciji. Da bi lažje razumeli vse navedene pojme v zaključnem delu, smo v teoretičnem delu uporabili naslednje metode: Komparativna metoda: primerjali smo definicije komuniciranja različnih avtorjev ter načine komuniciranja klasični - sodobni. Pri metodah pospeševanja prodaje smo izvedli primerjavo teorije in prakse. Metoda deskripcije: za razumevanje vseh pojmov, kot so: pospeševanje prodaje in njegove metode, osebna prodaja, komunikacijski kanali, ipd., smo uporabili metodo opisovanja na podlagi sekundarnih virov. Metoda kompilacije: povzemanje znanj, mnenj in razmišljanj drugih avtorjev, smo uporabili v okviru teoretičnega dela, da bi uspešno prišli do sklepnih ugotovitvah. Sintetična metoda: metoda združevanja od splošnih pojmov k sestavljenim pojmom oziroma strnitev različnih pojmov v celoto. Mnenja različnih avtorjev za posamezne pojme, kot so pospeševanje prodaje, sodobna komunikacija, marketing itd., smo združili z ugotovitvami, ki jih dobimo s pomočjo rezultatov raziskave v empiričnem delu. 2 Empirični del zaključnega dela predstavlja proučevanje organizacije v obliki študije primera. V tem delu je predstavljena organizacija ter njene temeljne značilnosti, kar smo dosegli s pogovorom s poslovodjo izbrane poslovalnice. Za raziskovalni del smo uporabili primarne, z anketnim vprašalnikom zbrane podatke. Anketni vprašalnik smo razdelili med kupce prodajnega centra Jager Velenje. Zaposlene smo opazovali pri prodaji in načinu komunikacije, ter s tem zbirali podatke o odnosih do kupcev. Ugotovili smo načine, kako zaposleni prodajajo, kaj uporabljajo pri komunikaciji, kakšnim ciljem sledijo in kako ustvarjajo ter ohranjajo odnose do kupcev. V empiričnem delu smo združili sekundarne in primarno pridobljene podatke. Da bi lažje prišli do ciljev zaključnega dela in končnih ugotovitev, smo uporabili induktivno - deduktivno metodo: metoda sklepanja iz posameznih primerov v splošno in obratno iz splošnega v posamezni primer. Z zbranimi podatki iz strokovne literature in s podatki, ki smo jih pridobili z opazovanjem, smo ugotovili, katere komunikacijske kanale in metode pospeševanja prodaje uporablja obravnavana organizacija za uspešno prodajo. Pri tem smo primerjali teoretične metode pospeševanja prodaje z metodami, ki jih v praksi resnično uporabljajo. Z ugotovitvami primerjalnega dela in odgovori pridobljene z anketnim vprašalnikom oziroma z anketnimi rezultati, smo uspešno prišli do sklepnih ugotovitvah in ciljev zaključnega dela. 1.5 Omejitve raziskave Pri pripravi in izdelavi zaključnega dela smo zasledili, da večina avtorjev uporablja besedo tržnik namesto prodajalec. Trženje in prodaja sta različna pojma, ki sta zelo povezana in nam s tem predstavljata omejitev pri ugotavljanju točnih definicij enega in drugega pojma. Kot omejitev zaključnega dela lahko navedemo še odgovore kupcev, ki smo jih dobili s postavljeno anketo. Možno je, da niso vsi odgovori anketiranih iskreni ali, da si niso vzeli dovolj časa za podrobnosti ankete, ki so zelo pomembne za preverjanje hipotez zaključnega dela. 3 2 KOMUNICIRANJE IN SODOBNI KOMUNIKACIJSKI KANALI Komuniciranje predstavlja orožje, s katerim ustvarjamo zamišljene cilje. Celo življenje komuniciramo, da bi se nečesa naučili, da bi vzdrževali medosebne odnose, izražali svoje občutke, mnenja, ideje, dogodke, pomisleke itd. Z navedenim dokazujemo, da je komunikacija življenjskega pomena za človeka in jo uporabljamo vsak dan. To počnemo s pogovorom ali preko telesne govorice. Najpogosteje uporabljamo nebesedno komunikacijo. Z mimiko obraza povemo veliko več kot si mislimo. Danes je zelo pomembno ali se znamo v družbi pravilno izražati, sodelovati in obnašati. Zato bomo v tem poglavju predstavili, definicije komuniciranja, poslovno komuniciranje in sporazumevanje za poslovno rabo. Opisali bomo tudi umetnosti komuniciranja in komunikacijske kanale. 2.1 Definicije komuniciranja Zavedamo se, da je komunikacija več kot govorjenje in da je ne - komunicirati nemogoče. Beseda »komunikacija« izhaja iz latinskega glagola communicare in pomeni razpravljati, posvetovati se, ter vprašati za nasvet. Povezana je z latinsko besedo communitas, ki pomeni skupnost in pravičnost v ravnanju človeka s človekom (Orešnik, 1970, str 16). Avtorji Tavčar, Možina in Kneževič (1998, str. 22, 23) v svoji knjigi opredeljujejo komuniciranje kot izmenjavo informacij, posredovanje misli, oziroma kot proces sporazumevanja, katerega bistvo je doseči namen in cilj komunikacije. Komunikacija ne poteka samo med ljudmi, ampak tudi znotraj vsakega posameznika. Tako Ule in Kline (1996, str. 24) ločujeta med: zunanjo komunikacijo - komunikacijo med ljudmi: medosebna (interobjektivna); nadosebna (množično); notranjo komunikacijo - komunikacija v posamezniku - znotrajosebno (intrasubjektivno). Notranje komunikacije se večinoma ne zavedamo. To je pogovor posameznika s samim seboj. Najpogosteje uporabljamo notranjo komunikacijo pri razmišljanju, zaznavanju samega sebe, načrtovanjem svojih dejanj ipd. Osnovna razlika med medosebno in znotrajosebno komunikacijo je v opažanju napak. Izjemno težko je zaznati napake lastnih sporočil in jih popraviti, če sploh pride do tega. Medosebna komunikacija poteka med eno ali več osebami, ki opazujejo medsebojna dejanja in sporočajo emocije ter občutke. Odvija se spontano, nenačrtno in le rahlo organizirano, včasih celo proti pravilom jezika. Pri medsebojni komunikaciji se združujejo glavni načini komunikacije: verbalna in neverbalna, neformalna in formalna, komunikacija o vsebini in komunikacija o odnosu itd., povratne informacije pa so takojšnje (Ule in Kline, 1996, str. 26, 27). 4 Nadosebna komunikacija je lahko skupinska in množična. Skupinska komunikacija poteka v skupinah ljudi, ki imajo skupen cilj. Pri tej komunikaciji ni hitre in stalne izmenjave vlog govorca in poslušalca. Člani skupin predstavljajo za druge tudi kanale komunikacije, saj nekateri posamezniki sprejmejo le vlogo poslušalca ali govorca. Posebna oblika nadosebnih komunikacij so množične komunikacije. To so komunikacije preko tiska, radia, televizije, torej množičnih medijev (Ule in Kline, 1996, str. 28, 29). Vsi avtorji definirajo komuniciranje z različnimi besedami. Opisujejo ga kot proces sporočanja od oddajnika do prejemnika, preko komunikacijski kanalov, ki omogočajo izmenjavo ozirom posredovanje informacij, pri čem je najbolj pomembno razumevanje sporočila. To prikazuje tudi Slika 2.1. Slika 2.1: Proces sporočanja od oddajnika do sprejemnika Vir: Tavčar, 1995, str. 13. Komunikacija povezuje ljudi in ustvarja stike med njimi. Svojo komunikacijo izboljšujemo iz dneva v dan in se jo učimo z določenim namenom. Pri tem se takoj spomnim pregovora »več veš več veljaš«. Možno, da je to razlog, zakaj ljudje vlagamo v sebe in v svoje znanje. Svoja znanja, sposobnosti, čustva in vrednote izražamo in pridobivamo s komuniciranjem ter z različnimi komunikacijskimi kanali, zato je danes zelo pomembna primerna komunikacija. 2.1.1 Namen komuniciranja Komunikacija je odvisna od namena. Namen si določimo sami in pri tem odgovarjamo na vprašanje, kaj hočemo doseči, katere cilje smo si zastavili oziroma katero potrebo želimo zadovoljiti s komunikacijo (npr.:.namen učiteljeve komunikacije je poučiti učence o določeni tematiki - prenašanje znanja). Namen komuniciranja v osebnem življenju in v družbi se skriva v sodelovanju, potrebah, pripadnosti ipd. Skupinska komunikacija je večinoma ciljno namensko usmerjena, medtem ko je medosebna komunikacija lahko tudi sama sebi namen (Ule in Kline, 1996, str. 28). Namen poslovnega komuniciranja se nanaša na poslovanje organizacije. Poslovno komuniciranje je pomemben del dejavnosti članov vsake organizacije in je namenjeno postavljanju ciljev organizacije, ter doseganju teh ciljev, torej politiki organizacije. Cilji sami 5 so namere in želje po komunikaciji, zato je strategija komuniciranja za doseganje ciljev komuniciranja, tako pomembna kot cilji sami. Uspešno je le komuniciranje, ki zastavljene cilje tudi dosega (Možina, Tavčar in Kneževič, 1998, str. 18). Strategija komuniciranja obsega (Možina, Tavčar in Kneževič, 1998, str. 19–20): načine - usmeritve komuniciranja, dejavnosti -izvajanje komuniciranja, sredstva - materialna in nematerialna sredstva za komuniciranje. 2.1.2 Opredelitev poslovnega komuniciranja in sporazumevanja za poslovno rabo Poslovno komuniciranje poteka v organizacijah in med organizacijami, v katerih se komunikacija razvija med udeleženci (pošiljatelj in prejemniki). Skupina ljudi, ki ne sodelujejo predstavljajo le seštevek. Razumevanje v organizaciji se gradi na medsebojnem zaupanju. Več komuniciranja prinaša boljše razumevanje, če temelji na pozitivnih stališčih, sodelovanje pa terja sporazumevanje (Možina, Tavčar in Kneževič, 1998, str. 23). Sporazumevanje pomeni, da z dogovarjanjem prihajamo do medsebojnega razumevanja, sodelovanja in izmenjavanja, posredovanja misli ter informacij. Poslovno sporazumevanje je ciljno početje - cilji so koristi posameznika, skupine, podjetja ali druge organizacije. Poslovno komuniciranje je sredstvo za doseganje ciljev delovanja in poslovanja (Tavčar, 1995, str. 11). Poslovna komunikacija poteka (Možina, Tavčar in Kneževič, 1998, str. 18): Navzven, iz organizacije v zunanja okolja: to je npr.: komuniciranje z odjemalci in dobavitelji, s konkurenti itd. Znotraj v organizaciji: med ravnmi v organizacijami, med deli organizacije in med funkcijami organizacije. Ni dejavnosti v organizaciji niti organizacije, ki bi lahko potekala brez komuniciranja. Možina, Tavčar in Kneževič (1998, str. 19) navajajo dejanja v organizaciji, ki jih razne oblike komuniciranja omogočajo: dajanje ali dobivanje informacij, medsebojno izmenjavo podatkov, mnenj, vzdrževanje poslovnih, tržnih stikov, delovanje in prenos idej, zamisli, rešitev, začenjanje, razvoj in končanje dela, nabavo, prodajo, pregled usmerjanje in usklajevanje tržnih poslov, reševanje tekočih in potencialnih problemov, itd. 6 Učinkovitost poslovnega komuniciranja lahko presojamo na dva načina. Prvi je ekonomičnost komuniciranja, ki nam pove koliko imamo skupnih stroškov za opravljeno komuniciranje, drugi je produktivnost komuniciranja, ki pove, kakšni so izidi vsake sestavine in vsakega udeleženca komuniciranja (Možina idr., 1998, str. 21). 2.1.3 Vloga poslovnega komuniciranja Bistvo učinkovite poslovne komunikacije je jasen prenos sporočila, ideje, misli od tvorca do prejemnika, ki bi moral sporočilo razumeti tako, kot ga razume sam pošiljatelj. Odnosi v poslovnem okolju, so za razliko od družbenih v zadnjem času veliko pridobili na pomenu. Pri poslovnem komuniciranju smo zelo pozorni na naše misli in izražanje le - teh. Tiste besede, ki jih želimo povedati, moramo dobro premisliti. Najbolj pomemben element pri poslovnem komuniciranju predstavlja govorna kultura, saj naša komunikacija močno vpliva na naš zgled v splošnem poslovanju, ter veliko pripomore k uspešnosti v poslovnem življenju. Da bi uspešno odgovarjali na vprašanja naših odjemalcev v poslovnem okolju, moramo besede preoblikovati v učinkovita sporočila. Pogovor v takih okoliščinah zahteva iskrenost in direktnost. Pri tem se s poslovno komunikacijo trudimo za dober vtis, ki bo spremenil razmišljanje in delovanje prejemnika. Največja umetnost je prepričati ljudje oziroma spremeniti njihovo vedenje (najpogosteje uporabljamo v prodaji, ko prepričujemo ljudje, da kupijo izdelke). Najverjetneje ne obstaja posameznik, ki ni še ničesar prodal v svojemu življenju. Pomembno je, kako prodajamo in kaj želimo doseči z našo komunikacijo, razen če ne nameravamo nečesa prodati samo enkrat in potem nikoli več (Osredečki, 1994, str. 96). Komunikacijo s kupci in oziroma poslovno komunikacijo v prodaji imenujemo trženjsko komuniciranje, ki poteka med vpletenimi udeleženci in ne med organizacijami. Vloga poslovnega komuniciranja na področju prodaje je informirati udeležence o trženjski ponudbi ter vplivati na udeležence, da bi ravnali v prid trženjskih ciljev organizacije (Možina idr., 1998, str. 352–356). Trženjska komunikacija obsega (Možina idr., 1998, str. 352 - 356): Oglaševanje - to so vsa sporočila o organizaciji i njeni dejavnosti, ki jih zasledimo v različnimi mediji - npr. oglasi v časopisih, radijske in televizijske objav, plakati, letaki itd. Pospeševanje prodaje, ki obsega spodbujanje prodaje s pripomočki ali drugimi sredstvi kot so: sejmi in razstave, posvetovanja in predstavitve, tekmovanja itd. Publiciteto, ki obsega vsa sporočila za katere podjetje ne plačuje npr. ugodne govorice med uporabniki. Osebna prodaja, ki poteka med udeleženci v neposrednem stiku, po telefonu ali z dopisovanjem. 7 V trženjskem komuniciranju se najpogosteje uporabljajo tri osnovne oblike komuniciranja: ustno, po telefonu, pisno. V podpoglavju komunikacijski kanali bomo podrobneje predstavili oblike komuniciranja in izvedli primerjavo med klasičnimi in sodobnimi komunikacijskimi kanali. 2.1.4 Prednostne naloge poslovnega komuniciranja Prednostna naloga poslovnega komuniciranja je vplivanje. Komuniciranje je seveda dajanje in prejemanje informacij, oboje pa je podrejeno vplivanju. To je eden izmed temeljnih namenov poslovnega komuniciranja, drugi nameni so še informiranje, poučevanje, prepričevanje itd. (Možina idr., 1998, str. 26). Poslovno komuniciranje je uspešno, če vpliva na stališča in delovanje posameznikov in skupin tako, da organizacija dosega zastavljene cilje. Vsak posameznik ima tudi svoje lastne cilje, ki jih skuša uresničiti v podjetju ali prek podjetja. Nadrejeni v podjetju skušajo spremeniti vedenje zaposlenih in jih s pomočjo vplivanja usmeriti k doseganju, tako lastnih, kot tudi organizacijskih ciljev. Učinkovita poslovna komunikacija mora doseči zadovoljitev obojestranskih potreb, saj brez zadovoljstva lastnih potreb, ni volje za dosego drugih ciljev. Pri vplivanju na posameznika je pomembno, kaj vse vemo o njem, poznavanje njegovih interesov, kako pridobiti njegovo zaupanje ter na kakšen način mu spremeniti interese. Metode spraševanja in poslušanja pomagajo v vseh primerih, zato jih bomo v nadaljevanju tudi opisali (Možina idr., 1998, str. 26). 2.2 Umetnost spraševanja in umetnost poslušanja Poleg izražanja med osnovne spretnosti komuniciranja uvršamo tudi poslušanje. Poslušanje je proces, ki se da kontrolirati npr.: poslušamo to, kar hočemo slišati, kar je zanimivo in kar nas zanima. Sporazumevanje je negotov proces, saj nikoli ne vemo ali smo dovolj jasno razložili naše misli, ter ali smo pravilno razumeli, kaj nam je nekdo skušal sporočiti. »Kdor ne ve, ta raziskuje, poizveduje, sprašuje.« Tavčar (1996, str. 62) opisuje, da to velja za sporazumevanje na sploh in še posebej za trženjsko sporazumevanje. Med dajanjem in sprejemanjem sporočil, moramo najti ravnotežje. To pomeni, da moramo pozorno sprejemati dosegljive informacije ter po dodatnih tudi spraševati. »Staro pravilo pravi, da je v razgovorih uspešen tisti, ki več posluša kot govori.« (Tavčar, 1995, str. 29). Vedno si želimo več dobiti za to, kar ponujamo. Izkušeni znajo to uporabiti tudi pri komunikaciji s pomočjo poslušanja. Dovolj so potrpežljivi in pustijo sogovornika do besede ga ne prekinjajo, sledijo njegovimi besedami in načrtujejo svoje. To velja uporabiti tudi v poslovnem svetu. 8 Giblin (2000, str. 30–31) navaja pet pravil dobrega poslušanja: Osebo, ki govori, glejte v oči (koga je vredno poslušati je vredno tudi gledati). Nagnite se h govorniku in mu pozorno prisluhnite (naj bo videti, kot da ne želite zamuditi niti eno njegovo besedo). Postavljajte vprašanja (to sporoča, da poslušate osebo, ki govori). Držite se sogovornikove teme in mu ne segajte v besedo (ne spreminjate teme dokler sogovornik ne pove vsega). Uporabljajte sogovornikovi besedi - »vi« in »vaše« (če uporabljate besede »jaz, moje, mene«, preusmerjate pozornost s sogovornika nase). Ko poslušamo osebo, dobimo veliko več informacij o njihovih potrebah. Če nam to uspe, lažje vplivamo nanjo. Ko odkrijemo sogovornikove želje jih lahko pripravimo, da storijo tisto, kar si želimo sami. Velika skrivnost vplivanja na ljudi je prav v tem - ko vemo, kaj iščejo, tudi vemo kaj želijo slišati, to pa lahko obrnemo v našo korist. 2.3 Komunikacijski kanali Poti, ki so namenjeni prenosu komunikacije med pošiljateljem in prejemnikom imenujemo komunikacijski kanali. Splošno, uporabljamo različne komunikacijske kanale pri stiku z drugimi osebami, ne glede ali bo komunikacija potekala med dvema ali več osebami. Poleg direktne komunikacije uporabljamo tudi različna sredstva za uspešen prenos komuniciranja, kot so: telefon, mobitel, mediji, računalnik, internet, pisma oziroma elektronska pošta in drugi tehnološki izumi (Kotler, 1996, str. 608). Pogovor ali stik z določeno osebo lahko poteka direktno (oči v oči), po telefonu ali prek e pošte oziroma pisno. Govoriti z množico ljudi pa zahteva dodatna ustrezna sredstva. Primer tega sta televizija in radio, ki nam prikazujeta in nas obveščata o vseh novosti. S pomočjo interneta, danes ni potrebno sedeti pred televizijo, da bi bili obveščeni o novostih. Določene naprave, ki imajo dostopnost do interneta in omogočajo komuniciranje, so prav zaradi svojih sposobnosti postali pomemben del sodobnega življenja ter sodobnega komuniciranja. Kot primer lahko navedemo osebni oziroma mobilni telefon. Kotler (1996, str. 608), loči med dvema temeljnim skupinam komunikacijskih kanalov in znotraj teh razvršča še več kanalov: osebni komunikacijski kanal in neosebni komunikacijski kanal. 2.3.1 Osebni komunikacijski kanal O osebnem komunikacijskem kanalu govorimo, kadar med pošiljateljem in prejemnikom sporočila ni nobenega posrednika, isto kot pri neposrednem komuniciranju. To je potek 9 pogovora dveh ali več oseb. Ta način komuniciranj predstavlja najbogatejši komunikacijski kanal, saj poleg besedne komunikacije zaznava tudi nebesedno komunikacijo. Povratna informacija je takojšnja, kar pomeni da je komunikacija dvosmerna. Udeleženca takoj reagirata, vplivata drug na drugega in se dopolnjujeta. Komunikacija je lahko tudi večsmerna, če se ta nanaša na poslovne sestanke oziroma na pogovor med večjo skupino oseb. Pri tem načinu komuniciranja se enosmerna komunikacija ne pojavlja. Enosmerno komuniciranje pomeni, da poteka le v eni smeri, povratne informacije pa ni. V tem primeru ne gre za osebno komunikacijo, saj prejemnik nima vpliva na pošiljatelja. Pod osebnim komunikacijskim kanalom ločimo tudi družbene (prijatelji, sosedje, družinski člani), strokovne (neodvisni strokovnjaki) in zastopniške (prodajni zastopniki podjetja), komunikacijske kanale (Kotler, 1996, str. 608). 2.3.2 Neosebni komunikacijski kanal Neosebni kanali so tisti, ki ne vključujejo osebnega stika med udeleženci komuniciranja. Takšen način komuniciranja se praviloma nanaša na množične medije, saj se eno sporočilo sočasno pošilja velikemu številu posameznikov. Je manj učinkovito od neposrednega načina, saj takojšnja povratna informacija praviloma ni možna, na učinkovitost pa vplivajo tudi motnje v komunikacijskemu kanalu. Ta skupina kanalov se deli na elektronske in tiskane medije. Prvi še na radio, TV, multimedijske prenosnike (CD ROM, internet - globalno omrežje, itd., drugi pa na dnevnike, revije, direktno pošto, plakate, letake itd. (Ule in Kline 1996, str. 67). Kotler (1996, str. 610) razvršča neosebni komunikacijski kanal na tri prepričevalne kanale: občila: so tiskana (časopisi, revije itd), na daljavo (televizija, radio), elektronska (e pošta, e - oglasi), in prikazna (oglasne deske, plakati itd.); ozračje ustvarjajo okolja, ki spodbujajo porabnikovo zavzetost za nakup; dogodki so priložnost, ki naj ciljnemu občinstvu posredujejo določena sporočila. Kot smo že napisali, enosmerna komunikacija ni namenjena osebni komunikaciji temveč je idealna za neosebno komunikacijo. Pri enosmerni komunikacije gre za posredovanje sporočil večjemu številu prejemnikov. Sporočila so po navadi kratka, jasna in preprosta. Enosmerne so vse vrste medijskih in masovnih komunikacij. Namen takih sporočil je spodbujati posameznike k drugačnemu ravnanju ali razmišljanju. 2.4 Primerjava načinov komuniciranja V tem poglavju smo naredili primerjavo med klasičnim in sodobnim komuniciranjem. Klasično komuniciranje, lahko rečemo, da sega po starih časih, kar v bistvu ni bilo v daljni preteklosti. Mislim, da se večina še spomni časov, ko ni bilo mobilnih telefonov. Kot otroci pa 10 smo so se srečevali vsak dan ob določeni uri, da bi se lahko skupaj igrali. Večino podatkov in informacij smo pridobili preko ustnega ali pisnega sporočanja. Danes so razmere povsem drugačne in tehnologija je toliko napredovala, da si lahko z raznimi omrežji privoščimo pogovor ob kavi s sestrično, čeprav se sestrična nahaja v drugi državi. Moderni časi so prinesli nove tehnologije. Danes si lahko vse podatke in novice, ki nas zanimajo, pregledamo na internetu, prej smo morali prebrati časopis. Podobno je tudi pri televiziji. Mislim, da si še danes večina ljudi ne predstavlja življenje brez televizije. So tudi izjeme, saj se lahko zgodi, da nam kljub dvesto kanalom, ki jih imamo na razpolago, ne ustreza noben. V takih situacijah imamo možnost, da se usedemo za računalnik ali prenosni računalnik, tablico ali mobilni telefon (z večjim ekranom) in si pogledamo priljubljeni film. Glede na to, lahko rečemo, da nam danes veliko moč zagotavljajo informacije, ki si lahko zagotovimo kadarkoli in kjerkoli. Sodobno komunikacijo označuje tehnologija in omrežje, ki nam omogočata dostop do interneta. Lahko rečemo, da je sodobna komunikacija pravzaprav internet ali elektronsko poslovanje. Največjo prednost v sodobnih komunikacijah vidijo organizacije. Res je, da s sodobno komunikacijo izgubljamo osebne stike, vendar lahko vzpostavljamo in ohranjujemo odnose z večjim številom ljudi in organizacijami. Strinjamo se, da je zaradi dostopnosti sodobna komunikacija boljša od klasične, priznati pa moramo, da pogrešamo stare čase, ko tega ni bilo. 11 3 MARKETING IN MOŽNE STRATEGIJE PRODAJE Marketing, oglaševanje in prodaja imajo skupen cilj, to je zadovoljiti potrebe udeležencev. V tem poglavju je opredeljen vsak pojem od navedenih, izvedena je tudi primerjava tradicionalnih in novih medijev, obrazložena osebna prodaja, prodaja po telefonu, pospeševanje prodaje, odnosi do kupcev in pomen izpostavitve izdelka. 3.1 Opredelitev marketinga Marketing je angleški izraz, ki v slovenščini pomeni trženje. Nanaša se na vrsto procesov, ki se odvijajo med ponudniki in odjemalci. Cilj teh procesov je zadovoljiti potrebe tako odjemalcev, kot ponudnikov. Prvi teoretiki marketinga so definirali marketing kot proces menjave. Čez leta je definicija marketinga dobivala vedno večji pomen. Alderson je že leta 1975, definiral marketing, kot proces menjave in postavil zakon menjave, ki se glasi: »Če je X element množice A, in Y element množice A2, je X zamenljiv z Y, v kolikor in samo če so izpolnjeni trije pogoji (Vidic, 2000, str. 46): X je drugačen od Y, vrednost množice A1 se poveča, če oddamo X in pridobimo Y in vrednost množice A2 se poveča, če dodamo X in oddamo Y.« Marketing izhaja iz menjave. »Menjava pa pomeni, da dobimo želeni artikel od osebe, ki ga ima, tako da ponudimo nekaj v zameno.« (Kotler, 1996, str. 9). Cilj menjave je, da sta obe strani na koncu na boljšem, kot pred menjavo. Zato je pomembno upoštevati pogoje menjave. Kotler (1996, str. 9) navaja pet osnovnih pogojev, ki jih je potrebno izpolniti, da bi uspešno prišlo do menjave: Pri menjavi obstajata najmanj dva udeleženca. Vsak od udeležencev ima nekaj vrednega za nasprotno stran. Vsaka stran je sposobna komunikacije in dostave. Vsak udeleženec ima možnost sprejema ali zavrnitve ponudbe. Vsaka stran verjame, da bo s kupčijo zadovoljene obojestranske potrebe. Pri tem poudarja, da marketing kot proces menjave ne poteka le v obliki blago - denar, temveč nastopa tudi v politiki, izobraževanju, dobrodelnih dejavnostih, v družini, prijateljskih skupinah itd. Marketing se izvaja vsak trenutek, ob vsakodnevnih dogodkih. Izvaja ga lahko posameznik, podjetja ali neformalne organizacije. Ne obstaja posameznik, ki v življenju ni izvajal marketing. To počenemo vsak dan tako, da se tržimo določenim osebam, kot primer: dijaki profesorju, podrejeni nadrejenim, prijatelji med seboj, svojim staršem ipd. Tržiti sebe pomeni prodajati svoje sposobnosti, znanje oziroma svoje vrednote. Da bi lažje razumeli 12 pomen trženja, smo opredelili še dodatne pojme kot so: potreba, želja, povpraševanje, izdelek, vrednost, zadovoljstvo, transakcija, odnosi, trgi in tržniki (Kotler, 1996, str. 9). Ljudje imamo potrebe po hrani, vodi, zraku, pripadnosti itd., kar predstavlja naše nujne potrebe za preživetje. Želimo veliko več - želimo uspeh, znanje, ugled, denar in druge stvari, ki nam pomagajo pri vzpostavljanju višjih ciljev ne pomagajo pa nam doseči osebnega zadovoljstva. Potreba je stanje, ki jo zaznamo, kadar smo prikrajšani za osnovno zadovoljstvo, npr.: potreba po hrani (lakota). Želja predstavlja hrepenenje, po izpolnitvi najbolj skritih potreb. Naše želje so odvisne od naše znanosti oziroma razširjenosti ponudbe, npr.: če poznamo več vrsti jed, si želimo določeno vrsto, ki smo si jo zamislili. Želja je odvisna tudi od tega, če si jo lahko privoščimo. Ne samo pri hrani, temveč tudi pri drugih stvareh prvo pogledamo na našo nakupno moč. Če našo željo po določenem izdelku, ki zadovoljuje našo potrebo, podpira še nakupna sposobnost govorimo o povpraševanju. Z nakupno močjo se želja spremeni v povpraševanje. Naloga vsakega prodajalca je pridobiti odgovor od kupcev, koliko so pripravljeni plačat za izdelke, ter kaj pričakujejo od izdelka (Kotler, 1996, str. 9). Izdelek lahko definiramo, kot nekaj, kar zadovolji naše potrebe in želje. Izdelki imajo koristi za nas, ne kupujemo jih samo zato, da bi jih imeli, temveč da bi jih lahko tudi uporabljali. Zato je zelo pomembno kaj nam izdelek ponuja, oziroma kaj v bistvu kupujemo. »Fizični izdelek je le embalaža za njegovo korist. Naloga prodajalca je, da proda koristi, ki jih prinaša fizični izdelek, namesto da le opisuje njegove fizične lastnosti.« (Kotler, 1996, str. 8). Primer je lahko žarnica - ko kupujemo žarnico v bistvu kupujemo svetlobo. Danes se srečujemo z številnimi izdelki, pri katerih je potrebno poznati njihove lastnosti in pričakovanja kupcev. Vrednost izdelka v očeh kupca se ne skriva le v njegovi ceni, pomembna je tudi kvaliteta, življenjska doba, dodatni stroški, garancija, zadovoljstvo itd.. Želje po vrednosti izdelka se razlikujejo od kupca do kupca, vendar jih moramo odkriti/poznati pri menjalnem procesu, da bi zagotovili obojestransko zadovoljstvo. Osebo, ki si želi imeti določeni izdelek imenujemo možni kupec. Trg sestavlja število oseb, ki so pripravljeni izpeljati menjavo, da bi zadovoljili svoje potrebe. Tržniki so tisti, ki ponujajo izdelke. Ko pride do dogovora o menjavi in menjavo izpeljemo, rečemo da je transakcija sklenjena. Transakcija pomeni, da dve strani trgujeta med sabo s stvarmi, ki imajo vrednost (Kotler, 1996, str. 9). 3.2 Najpogostejše obravnave marketinga Danes, je marketing zelo razvita tematika in se izvaja skoraj pri vseh poslih, ki jih obravnavamo. Zelo pomemben je za organizacije. Lahko rečemo, da v današnjem času 13 organizacija, ki ne vlaga v marketing in ga ne izvaja, ne bo obstala na trgu. Gabrijan in Snoj (1986, str. 9) navajata najpogosteje obravnave marketinga: marketing kot veščina, spretnost, marketing kot splet ciljnih aktivnosti, marketing kot proces, marketing kot sistem, marketing kot organizacijska tvorba, struktura, marketing kot miselnost, marketing kot znanost. 3.2.1 Marketing kot veščina Marketing vidimo kot veščino, ker vsebuje odnose med ljudmi v menjalnih procesih. S komuniciranjem, tako besednim kot tudi nebesednim vzpostavljamo odnose z ljudmi. Na ta način predstavljamo sebe, podjetje ali izdelke. Za vzpostavitev dobrih odnosov in dobrega ugleda, je marketing kot veščina zelo pomemben pri komuniciranju udeležencev v menjalnih situacijah. Marketing kot veščino uporabljajo komercialisti (potniki oziroma zastopniki določenih podjetji), ki predstavljajo svoje podjetje in izdelke trgovinam. Predstavljajo jim tudi načine kako poudariti vrednost izdelka oziroma storitve, da bi jih lažje prodajali naprej. Uporabo marketinga kot veščino zasledimo tudi pri branjevkah na tržnici, predavateljih in drugih (Gabrijan in Snoj, 2008, str. 15). 3.2.2 Marketing kot splet ciljnih aktivnosti »Marketing je celota posebnih aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so usmerjene k zadovoljevanju potreb« (Gabrijan in Snoj, 2008, str. 15). Podjetje z aktivnostmi ustvarja informacije za potrebe marketinga in oblikuje informacijsko osnovo za ostale marketinške aktivnosti, s katerimi vpliva na ciljne skupine. Organizacije se lahko pojavljajo kot dobavitelji, prodajalci, ponudniki, povpraševalci, kupci, odjemalci, uporabniki, sprejemniki, stranke, komitenti, gosti ipd.. Organizacijo, ki aktivno išče reakcijo druge organizacije z marketinških aktivnosti, imenujemo izvajalec marketinga. Ciljne skupine so organizacije, ki ustrezno reagirajo na marketinške aktivnosti izvajalca marketinga (Gabrijan in Snoj, 2008, str. 19). Marketinški splet sestavljamo iz glavnih elementov, ki lahko vplivajo na ciljne skupine. To so 4P: izdelek (product), cena (price), prostor (place), promocija (promotion). Marketinški splet je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih mora podjetje kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem trgu. O marketingu na nabavnem področju govorimo, ko skuša organizacija (izvajalec marketinga) s celoto marketinških aktivnosti aktivno oblikovati raven in sestavo ponudbe izdelkov, po 14 katerih povprašuje. O marketingu na prodajnem področju govorimo, ko organizacija (izvajalec marketinga) poskuša s celoto marketinških aktivnosti aktivno oblikovati raven in sestavo povpraševanja po svojem izdelku (Gabrijan in Snoj, 2008, str. 19). 3.2.3 Marketing kot proces Marketing opredeljujemo kot proces, ker je v vsakem poslu usmerjen v cilje podjetja oziroma v donosnost. Proces pomeni, da obstaja določena pot med dvema ali več udeleženci, ki jo sledijo za dosego svojih ciljev. Za doseganje zastavljenih ciljev imajo zastavljene tudi meje, ki jih ne prisegajo zaradi svojih koristi in pogoje po katerih ravnajo, se pogajajo v svojo korist. Podjetja pri tem vlagajo v komunikacijske kanale in odnose, da seznanijo ciljne skupine o svoji ponudbi, ter raziskujejo trge, da bi ugotovili še druge želje kupcev. V marketinški proces vključujemo še marketinški splet, saj ta vsebuje osnovne sestavine za vplivanje marketinga na ciljne skupine. Marketing kot proces je prikazan tudi na Sliki 3.1. Slika 3.1: Marketing kot proces Vir: Gabrijan in Snoj 2008, str. 17. 3.2.4 Marketing kot sistem Marketing kot sistem je celota sestavin in povezav med njimi. Marketing v sistem povezujejo informacije oziroma ljudje, oprema in postopki za zbiranje, razvrščanje, analiziranje, ocenjevanje ustreznih, pravočasnih in točnih informacij. Informacije so zelo pomembne pri poslovnih odločitvah v marketingu. Na osnovi teh informacij sledi priprava tržnih aktivnosti in izvajanje, spremljanje ter kontrola uspešnosti tržnih aktivnosti. Pomembna je stalna povezanost med informacijami, marketingom in aktivnostmi podjetja. S to povezavo podjetje vpliva na svoje prednosti, zbira informacije in raziskuje trg, konkurenco, ustvarja nove trende itd. (Devetak, 1995, str. 19). 15 3.2.5 Marketing kot organizacijska tvorba Marketing je zelo pomemben za poslovno okolje, še posebej v današnji družbi, ko se srečujemo s številno konkurenco. Zato je pametno vlagati v marketing in ga širiti kot aktivnost. Smiselno je tudi te aktivnosti oblikovati kot organizacijske enote: delovna mesta, oddelek, sektor ali kako drugače. Da bi lahko bili vodilni na tem področju si lahko pomagamo s temeljnim načelom marketinga, ki glasi: Bodi drugačen in boljši. To načelo je izpeljano iz temeljnega Darwinovega zakona narave: »Preživijo najbolj prilagojeni« (Gabrijan in Snoj, 2008, str. 4). 3.2.6 Marketing kot miselnost Miselnost deluje kot pravilo v sklopu katerega lahko razvijamo ideje, ki bodo temelj uspešne marketinške usmerjenosti. V nadaljevanju bomo opisali nekatere marketinške miselnosti. Marketing je ključ do dobičkonosnosti naših dejavnosti. Ne predstavlja enkratnega opravila, ampak trajajoči proces. Posvetiti mu je potrebno dovolj pozornosti, skozi ves čas trajanja poslovanja, pri razvoju izdelkov ali storitev, v nabavi, v proizvodnji, financiranju in pridobivanju delavcev. Marketing temelji na ugotavljanju potreb obstoječih in potencialnih kupcev. Temelji na dejanju, kako pritegniti kupce, da se bodo podzavestno in ne prisilno odločili za naše izdelke ali storitve (Yinyang, b.l.). Razmišljati moramo kot tržniki in ne kot poslovneži. Namesto, da svoje kupce prepričujemo, jim moramo ponuditi tisto, kar resnično potrebujejo. Svoje potencialne kupce moramo razumeti bolje kot oni razumejo same sebe. Uspešen marketing pomeni uspešen tržni sistem in posledično poslovno uspešnost. Ustvariti je treba idejo, zaradi katerega se bodo kupci vedno znova vračali k nam po nove izkušnje. Vrednost naših izdelkov ali storitev moramo prevesti v jezik, na podlagi katerega bo kupec sam dojel, da smo prav mi tisti, ki zadovoljujemo njihove potrebe (Yinyang, b.l.). 3.2.7 Marketing kot znanost »Marketing kot znanost je sistematično in celovito proučevanje marketinških pojavov: menjalnih procesov, udeležencev v teh procesih in odnosov med njimi« (Gabrijan in Snoj, 2008, str. 18). Marketing obstaja že od nekdaj, točni podatki o njegovem nastanku niso znani, teorije in mnenja različnih avtorjev o rojstvu marketinga pa se močno razlikujejo. Eno od boljših teorij o marketingu sta predstavila Gabrijan in Snoj (2008, str. 8), ki pravi »marketing je zgodovinski pojav in ga je kot takega tudi potrebno obravnavati, saj se ni pojavil čez noč, temveč ima svoj specifičen razvoj« Začetke znanstvenega proučevanja marketinških pojavov 16 najdemo v prvem desetletju 20. stoletja. V današnjem času doživlja znanstveno proučevanje marketinga izjemen razmah. Ta razmah prinaša dodatne izvedenke marketinga, kot so: Globalni marketing, ki ga uporablja organizacija pri svojem delovanju na čim več trgih. E - marketing, ki temelji na elektronskih (računalniških) povezavah med udeleženci v menjalnih procesih. Marketing na osnovi podatkovnih baz, temelji na uporabi računalniških bank podatkov o udeležencih v menjalnih procesih. Marketing, oblikovan po meri, je prilagojen čim manjši možni ciljni skupini. Ekstremna oblika takšnega marketinga je individualizirani marketing, ki je prilagojen posameznemu udeležencu v menjalnem procesu. Marketing, naravnan na trajnejše odnose (Gabrijan in Snoj, 2008, str. 8). 3.3 Opredelitev oglaševanja Oglaševanje uvrščamo v splet trženjske komunikacije, ki predstavlja vse oblike predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki se plačujejo. Vidic (2000, str. 160), opredeljuje oglaševanje med najpomembnejšo dejavnost tržnega komuniciranja, ki ima nalogo, da seznanja potencialne kupce, jim spodbudi zanimanje in jih hkrati navduši za nakup. Vse oblike oglaševanje, ki jih za nas izvajajo drugi npr.: mediji, so plačljive. Pri oglaševanju je najbolj pomemben namen. Namen pa je, preko množičnih medijev komunicirati s ciljnimi skupinami o različnih ponudbah. Podjetja morajo zastaviti cilje oglaševanja oziroma kaj z oglaševanjem želijo doseči. Večinoma si podjetja zastavljajo cilje po večji prodaji, večji znanosti, dobremu imenu in drugo. Za takšne dragocenosti je potrebno plačati in izbrati način oglaševanja (radio, televizija, plakat, …) (Vrenčur, Repas in Zajc, 2005, str. 186). Poleg odločitve za vsoto denarja, ki bo vložena v oglaševanje je potrebno oblikovati sporočilo oglaševanja oziroma kaj želimo sporočiti javnosti. Sporočila, ki se pojavljajo v različnih medijih in različnih oblikah predstavljajo povezavo med ponudniki in kupci. Ko povežemo vse navedeno dobimo temeljno nalogo oglaševanja. Oglaševati pomeni, širjenje in posredovanje informacij o podjetju, izdelkih, storitvah, idejah podjetju, o cenah, kakovosti, znamkah itd. Namen je tudi predstaviti podjetje »v najlepši luči«, da bi pritegnilo pozornost in zanimanje potencialnih kupcev (Vrenčur, Repas in Zajc, 2005, str. 186). Oglaševanje ima več funkcij in koristi tako podjetjem, trgovini, medijem kot kupcem in družbi nasploh. V prvi vrsti je pripomoček podjetjem pri večji prodaji, zmanjševanju njihovih zalog, ter pri povečanju možnosti za uveljavitev novih proizvodov na trgu. Trgovini pomaga pri hitrejšem pretoku blaga. Medijem omogoča pomemben vir sredstev za poslovanje in prispeva k njihovi informiranosti. Kupcem omogoča, da se seznanijo z različnimi izdelki in 17 kakovostnim izborom med izdelkih posameznih ponudnikov. Kar zadeva družbo, pa pospešuje gospodarski razvoj ter spodbuja tekmovalnost v kakovosti izdelkov (Vrenčur, Repas in Zajc, 2005, str. 186). 3.4 Opredelitev ciljev oglaševanja Prva naloga oglaševanja je opredeliti cilje oglaševanja, ki je odvisna od ciljnega trga, tržne pozicije in trženjskega spleta. Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na njihov namen oziroma kaj želimo z oglaševanjem doseči. To je lahko sporočilo s katerim želimo obvestiti, prepričati ali opomniti ciljno skupino za nakup (Tratnik, 2006): Obveščevalno oglaševanje je pomembno, pri uvajanju novih izdelkov na določen trg. Z obveščevalnim oglaševanjem želimo spodbuditi povpraševanje po novem izdelku. Potrebno je predstaviti prednosti novega izdelka, da bi informirali in pritegnili kupce k nakupu. Prepričevalno oglaševanje je pomembno za obstoječe konkurente. Pri tej obliki oglaševanja je cilj podjetja, oblikovati povpraševanje po določeni blagovni znamki. Danes, na primer trgovine (ki so posredniki med proizvajalci in končnimi potrošniki) oblikujejo svoje blagovne znamke in jih skušajo v čim večjih količinah prodati. Ti izdelki so po navadi cenejši od znanih, obstoječih znamk in jim hkrati predstavljajo substitute. Ljudje se v vse več primerih odločajo zanje kot za obstoječe izdelke. S tem, obstoječi izdelki izgubljajo na vrednosti, substituti pa pridobivajo (primer Coca - Cola, in Cola Jager). Opominjevalno oglaševanje je pomembno, ko se izdelek nahaja na stopnji zrelosti, kar pomeni, da se izdelek kupuje pogosto in ni potrebno kupce obveščati ter prepričevati, da ti obstajajo, temveč samo opomniti, da jih lahko kupijo. Vsi avtorji navajajo ali drugače imenujejo cilje oglaševanja. Kot primer lahko navedemo razvrstitev ciljev oglaševanja v učbeniku osnove marketinga (Gabrijan in Snoj, 2008, str 171). Cilji oglaševanja so: cilji informiranja, kamor sodijo obveščanje o novem izdelku, o novih načinih uporabe obstoječih izdelkov, o spremembah v ceni, razlage o delovanju izdelka, spreminjanje napačnih vtisov, zmanjševanje dvomov o kakovosti izdelka, pomen dobrega imena, razlaga kupoprodajnih pogojev, itd. cilji prepričevanja, kamor lahko uvrstimo spodbujanje nakupovanja oglaševalčevih izdelkov (odjemalec sprejme ponudbo) namesto izdelkov konkurentov, spreminjanje zaznavanja ciljne skupine o pomenu različnih značilnosti izdelka, itd. cilji spominjanja (na nekaj) kamor sodi obveščanje ciljnih skupin, da bodo izdelek mogoče v bodočnosti potrebovale, kje je izdelke možno nabaviti itd. in cilji podpiranja že sprejete odločitve, kar zajema prepričevanje ciljne skupine, da je pravilno izbrala izdelek in znamko. Tovrstno podpirajoče oglaševanje, torej teži k 18 zmanjševanju dvoma odjemalca v pravilnost svoje nakupne odločitve. K navedenim ciljem lahko dodamo še cilje sugeriranja. V katero sodi posredno, prikrito vplivanje na čustva, mišljenje in ravnanje ciljnih skupin. Vse navedene opredelitve ciljev oglaševanja so podobne. Imajo isti pomen, s tem da pri drugi opredelitvi avtorji dodajajo še dva cilja. Menimo, da je pametno opredeliti cilje podpiranja za sprejete odločitve kot cilje oglaševanja. Ljudje smo po naravi občutljivi pri naših odločitvah. Če našo odločitev potrdijo ljudje, ki jih ne poznamo in potrditev podkrepijo z dobrimi argumenti, takoj občutimo zadovoljstvo ter potrditev, da smo pravilno ravnali. Ta občutek povzroča dobro počutje in zadovoljstvo nas kot kupcev. Zato se z veseljem vračamo k tem občutku. 3.5 Oglaševalski trikotnik Seznanjeni smo že z vsemi nalogami oglaševanja. Iz nalog oglaševanja in njegovih ciljev je razvidno, kdo so udeleženci oglaševalskega postopka. Na eni strani imamo podjetje ali organizacijo, ki je pripravljena plačati oglase o svoji firmi (imenu podjetja), o svojih zaposlenih, izdelkih, akcijah, trgovinah itd. Na drugi strani imamo organizacijo ali podjetje, ki je pripravljeno za denar izvajati oglaševanje, širiti novosti o določenem podjetju oglaševalska agencija. Tretjo stran predstavljajo mediji. Mediji reklamirajo oglase določenih podjetji in jih sporočajo ciljnim skupinam. To je tudi prikazano na Sliki 3.2, ki smo jo sami oblikovali. Slika 3.2: Oglaševalski trikotnik S pomočjo sodobnih reklamnih posrednikov (medijev) lahko oglašujemo tudi sami. Elektronsko poslovanje je v zadnjih letih pridobilo na pomenu, saj internet predstavlja računalniško omrežje, ki je javno razpoložljivo in mednarodno povezuje sisteme računalnikov skupaj z informacijami za uporabnike. Danes si vse podatke in informacije o določenih zadevah podjetja pregledamo na internetu. Zato podjetja vlagajo veliko v spletne strani, 19 oglase, socialna omrežja, kot so Facebook, Twitter, idr. Vsi smo uporabniki interneta, tako da hitro zasledimo oglaševanje, ki ni zahtevno in ne predstavlja veliko stroškov oglaševalcu. 3.6 Vrste oglaševanja V tem poglavju smo se osredotočili na oblike oglaševanja trgovinskih podjetji. Pri izvajanju oglaševanja razlikujemo med osebno in množično reklamo. Osebna reklama je usmerjena na posameznika, množična reklama pa je namenjena množici ljudi. Potočnik (2001, str. 270) navaja naslednje oblike osebnega in množičnega oglaševanja: Oblike osebnega oglaševanja: reklamni razgovori z kupci, reklamno pismo namenjeno osebno določenem porabniku, preizkus izdelka pri posameznem porabniku, pridobivanje kupcev za sodelovanje v reklamnih akcijah. Oblike množičnega oglaševanja: oglasi v časopisih in revijah, na radiu in televiziji ipd., letaki, plakati, katalogi, reklamne brošure itd., reklamni sestanki (okrogle mize), novinarske konference ipd., izložbe z aranžiranjem, notranja dekoracija prodajaln itd. in reklamni predmeti, značke, reklamno pakiranje izdelkov, vzorci izdelkov ipd.. Za trgovine so bolj pomembne oblike množičnega oglaševanja. Cilj pri tem je informirati večje število ljudi o sami ponudbi. Ta oblika oglaševanja je bolj kot ne kratkoročno usmerjena. Primer so letaki, ki jih dobimo na dom. Na takšen način trgovine pospešujejo prodajo določenih artiklov v določenem tednu. Osebno oglaševanje je lahko usmerjeno dolgoročno saj se nanaša na določenega kupca. S tem pridobivamo redne kupce. Vse oblike oglaševanja niso enako uporabne za prodajno pospeševalne akcije, zato je pri oglaševanju ena izmed najpomembnejših nalog izbrati ustrezne reklamne posrednike (medij) (Potočnik, 2001, str. 270). 3.6.1 Tradicionalne oblike oglaševanja Medij predstavlja sredstvo, ki omogoča posredovanje informacij, slik, zvoka in besedil javnosti. Ločitev medijev na tradicionalne in nove oblike medijev je zelo pogosta. Med tradicionalne medije uvrščamo: Televizija (TV oglas, TV prodaja); Radio (radijski oglas); Telefon (telefonska prodaja) in Tisk (tiskani oglasi, materialni nosilci). Darras (1998, str. 28–89) v svoji knjig Komunikacija od začetkov do interneta, opisuje vse medije, tako tradicionalne kakor tudi nove. Kot prve tradicionalne medije opisuje: 20 knjige, ki so se stoletja prepisovale ročno in omogočale prenos informacij velikemu številu ljudi. Pisava je vedno služila za posredovanje informacij, treba pa je bilo počakati na 15 stol. in Gutenbergove izboljšave v tiskarstvu, da so se pojavili prvi tiski in časopisi. Radio je sredstvo, ki lahko naenkrat posreduje informacije velikemu številu ljudi. Televizija je prvo komunikacijsko sredstvo, ki lahko hkrati prenaša gibljive slike in govor. Propaganda je pripomoček za komunikacijo, ki posreduje javnosti informacije s ciljem, da jo prepriča in zapelje. Danes morajo podjetja uporabljati obe oblike oglaševanja. Televizija je še danes zelo gledana, zaradi dnevnikov, serij, filmov, … vmes pa so reklame, ki jih podzavestno dojemamo. Radio uporabljamo pogosto: ko se vozimo, v službi, … nekatere reklame ali sporočila si takoj zapomnimo, kar je seveda cilj oglaševalca. Revije so najpomembnejši medij za oglaševanje trgovinskih podjetji. Revije izhajajo vsak teden, ali vsak dan. Za kupca so najbolj privlačne akcijske ponudbe. S tem oglaševalec pritegne pozornost kupca, zato lahko rečemo, da je ta oblika oglaševanja zelo uspešna. 3.6.2 Nove oblike oglaševanja Novi mediji in nove tehnologije (Štukovnik, 2012): Vseprisotni - pri promociji izdelkov, izobraževanju kupcev in zaposlenih, poslovni komunikaciji, … Internet - najpomembnejši poslovni medij (dostopnost, razširjenost, povezljivost, hipermedij, …). Mobilne tehnologije (brezžična omrežja, mobilna telefonija, prenosniki, novi načini oglaševanja, …). Multimedijska mobilna pisarna (kompatibilnost, povezljivost, hitrost, varnost, lokacijsko neodvisna, …). Nove tehnologije so vzrok za nastanek novih medijev. Skupaj predstavljajo nove priložnosti za podjetja. V preteklosti (Slika 3.3) smo potrebovali majhno pisarno z vsemi potrebnimi elementi, za telefoniranje, za beležke, za naročila, za shranjevanje itd., danes pa vse našteto zadovoljuje pametni telefon ali prenosni računalnik, ki ima dostop do interneta (Štukovnik, 2012). Zaradi napredovanja so se začele spreminjati oglaševalske oblike. Danes smo takoj obveščeni o popustih v trgovinah, prek sporočil, ki nam jih pošiljajo na osebni telefon. Novo obliko oglaševanja predstavljajo tudi kartice zvestobe, ki jih danes vsaka trgovina ponuja. Ljudje so se naveličali teh kartic, kar lahko opazimo kot prodajalci. Zasledimo lahko tudi, da imajo kupci EAN kode kartic poslikane na mobilnih napravah in si s tem olajšajo denarnico. Mobilne naprave danes omogočajo hitrejša naročila, dostavo, rezervacije, nakupe, svetovanja, 21 itd.. Prej smo morali čakati na določene novice, danes pa si jih lahko sami poiščemo, preberemo, pregledamo, ipd. tradicionalna oblika nova oblika Slika 3.3: Multimedijske mobilne pisarne Vir: Štukovnik, 2012 Vse inovativne načine prenosa tržnih sporočil imenujemo nove oblike medijev. Z inovacijami lahko pospešimo vrednosti tradicionalnih medijev, kot primer navajamo revije oziroma mini plakate na vratih stranišča, ali reklame na avtobusih, napisi na avtih, ipd. (Štukovnik, 2012). 3.7 Osebna prodaja Osebna prodaja temelji na posebni prodajni tehniki (umetnosti prodajanja) in psihologiji prodajanja, praviloma jo opisujemo kot osebni stik vsaj dveh oseb, tj. prodajalca in kupca. Osebno prodajo vidimo tudi kot medčloveški odnos, v katerem se potencialni kupec seznani s ponudbo in prepriča o tem, da bo lahko zadovoljil svojo potrebo z nakupom ponujenega izdelka. V primerjavi z drugimi komunikacijskimi dejavnostmi ima osebna prodaja tri prednosti (Potočnik, 2001, str. 318): ustvarja osebni stik, možnost za hitro prilagajanje in omogoča različna razmerja med sodelujočimi. Posebne prodajne tehnike ne zahtevajo veliko - samo znanje in spretnosti. Osebna prodaja se uporablja večinoma pri izdelkih, ki imajo zapleten sistem delovanja ali pri osebah, ki ne uporabljajo vsak dan določene izdelke in niso seznanjeni z njihovimi lastnosti. Zato se umetnost in psihologija prodajanja skrivata v dobrem pristopu do kupca, dobri predstavitvi izdelka, prepričanju kupca za nakup, pogajanju in trženju na podlagi pozitivnih odnosov. 22 Priprava k dobrem pristopu do kupca se začne že pri pozdravu, ki je treba pokazati še dobro voljo in pripravljenost za pomoč. Nasmeh pri tem veliko pomaga saj pričakujemo pozitiven odziv nasprotne strani. Drugi korak je ugotoviti želje kupca in se pripraviti na predstavitev izdelka. Pri tem mora prodajalec dobro poznati značilnosti in kakovost izdelka, cene, stanje zalog, dobavne roke, garancijske pogoje, itd., sicer si mora v čim hitrejšem času pridobiti vse naštete informacije (Potočnik, 2002, str. 380). Prepričanje kupca za nakup ima cilj doseči navdušenje za izdelek. Pri tem je pomembno predstaviti koristi za kupca in ne le značilnosti izdelka. Večje zanimanje kupca pridobimo tudi s tem, da izdelek preizkusimo ali predstavimo lastno zadovoljstvo ali mnenja drugih kupcev. Pozitivno je, če kupce po sklenjeni transakcije sprašujemo o zadovoljstvu z izdelkom, s tem dobimo resnična mnenja kupcev o izdelkih, ki smo jih prodali. Ta mnenja nam lahko pomagajo pri nadaljnji prodaji. Pogajanja med kupcem in prodajalcem morajo obstajati, saj želita oba udeleženca doseči zadovoljstvo. Pogoji prodaje so pomembni, kadar gre za dostavo izdelka, način plačila ali naročanje izdelka, primer: 10 % avansa od vrednosti izdelka za potrditev naročila (Potočnik, 2002, str. 380). Osebna prodaja nam ustvarja dobre in trajne odnose do kupcev. Ko se uspešno sklene en posel je po navadi drugi že na poti. Kar pomeni, da smo z naštetim pridobili zaupanje kupca in novo redno stranko. Dobri odnosi prinašajo medsebojna zaupanja, spoštovanja v nekaterih primerih tudi nova prijateljstva. Zato je potrebno pri osebnem pristopu upoštevati trženje na podlagi pozitivnih odnosov (Potočnik, 2002, str. 380). 3.8 Odnosi do kupcev Trženje temelji na dobrih odnosih. Dobri tržniki se trudijo vzpostaviti dolgoročne odnose, vredne zaupanja do svojih kupcev, distributerjev, dobaviteljev in drugih. To storijo na ta način, da jim zagotovijo in izročijo vedno visoko kakovost, dobre storitve in poštene cene v dogovorjenih rokih. Beckwith (2003, str. 244) v knjigi Nevidna prodaja, opisuje kako je treba ohranjati zadovoljstvo kupcev in obvladovati kupčeva pričakovanja. Kot prvo ne smemo razočarati kupca. Kaj pa pomeni ne razočarati kupca? Kupcu smo prodali stvar in čez sedem dni dostavili na dom, ali je kupec lahko zaradi tega razočaran? Zagotovo, če imamo v mislih, da smo kupcu obljubili dostavo v treh dneh. Drugače bi bilo, če bi kupcu obljubili dostavo čez dva tedna. Takrat bi celo presegali kupčevo zadovoljstvo. »Recite popoldne dostavite pa že dopoldne.« (Beckwith 2003, str. 259). S tem ne bomo razočarali kupce niti se igrali z njihovimi pričakovanji. Takšen postopek predstavlja sigurno pot do pridobivanja kupčevega zaupanja. Pretiravanje v trženju predstavlja samomorilsko orožje. Kupcem pa ne smemo vzbujati pričakovanja, ki jih ne moremo izpolniti. 23 Delovno načelo, ki se glasi: Vzpostavimo dobre odnose in prinesli nam bodo donosne posle; vedno bolj odmika trženje od svojega glavnega cilja. Cilj trženja je, da pri vsaki transakciji dosežemo največji dobiček, danes pa se skuša vzpostaviti kar najkoristnejše odnose z drugimi stranmi (Kotler, 1996, str. 11). 3.9 Prodaja po telefonu Drugače, kot pri osebni prodaji je prodaja po telefonu bolj zahtevna. Kot prvo je težje pridobiti pozornost nasprotne strani. Prodaja po telefonu ne ustvarja osebnega stika med udeleženci razgovora, kar pomeni, da pogled v oči ni izvedljiv in nasmešek na obrazu ne igra posebne vloge. Pri prodaji po telefonu je glas nosilec različnosti. Dober telefonski glas pomeni, da je glas prijeten, vključuje strokovnost, hitro odzivanje in primerno količino prodajnega ter podjetniškega razmišljanja (Greff, 1997, str. 104). Komuniciranje po telefonu postaja vedno bolj pomembno v trženju in pri prodaji. S telefonom hitro pridemo do pomembnih informacij, npr.: število zaloge potrebnih izdelkov od dobavitelja, prevoz oziroma dostava izdelkov in drugih potrebnih informacij. Na ta način tudi kupci pridejo do informacij, primer iz prakse: če živi kupec daleč od trgovine raje pokliče, se pozanima, če imamo določene izdelke, jih rezervira in jih potem pride iskat. S tem kupci prihranijo na poti do trgovine, prodajalci pa brez velikega napora nekaj prodajo. Dober telefonski razgovor terja dovolj priprav oziroma dovolj informacij o zadevi, jasno predstavitev, jasno in jedrnato podajanje ter preverjanje, ali sta se sogovornika dobro razumela. Prednosti telefoniranja se skrivajo v priročnosti, hitrosti, udobnem razgovoru in takojšnji povratni informaciji. Telefonski razgovori so praviloma veliko cenejši, ni dodatnih stroškov in je veliko bolj oseben kot pisno komuniciranje. Slabost je lahko v tem, da je nadležno, ne daje pisne sledi in je lahko manj verodostojno in zaupno kot osebno ali pisno dogovarjanje (Tavčar, 1996, str. 65–66). 3.10 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz številnih aktivnosti s katerimi podjetje povečuje nakupe določenega izdelka v trgovini. Oglaševanje ponuja razlog za nakup, oglašuje lastnosti izdelka oziroma njegovo korist, ki tudi vsebuje prodajno pospeševalne aktivnosti za nakup. Pospeševanje prodaje se začne že pri proizvajalcih, ki s svojimi prodajno - pospeševalnimi dejavnosti vplivajo na trgovinska podjetja. Trgovinska podjetja nadaljujejo s svojimi prodajno - pospeševalnim akcijami, s katerimi vplivajo in privabljajo kupce, da bi kupili ponujeno blago. Namen pospeševanja prodaje je posredno ali neposredno vplivati na hitrejšo in povečano prodajo, da bi podjetje doseglo načrtovane cilje (Potočnik, 2002, str. 341). Pospeševanje prodaje razumemo kot instrument trženjskega komuniciranja, ki omogoča pripravo, izvajanje in kontrolo raznih oblik razstavljanja proizvodov in storitev ter finančnih 24 materialnih ukrepov za stimuliranje nakupov potrošnikov in izboljševanje sodelovanja kupcev. Cilj pospeševanja prodaje je povečanje prodaje in s tem dobička trgovinskega podjetja ter zadovoljstvo kupcev. Odvija se s posebnimi neplačanimi oblikami, ki spodbujajo k nakupu. To so (Malovrh, 1996, str. 103): izložbe, razstave, sejmi demonstracija izdelkov, modne revije, razdeljevanje vzorcev, katalogi prospekti ipd. in različne akcije, premije, izredni popusti, znižanja, nagradna tekmovanja, plačilne kartice podjetja, potrošniški krediti ipd.. Prvi načini seznanijo kupca s ponudbo, informirajo o lastnostih izdelkov in vzbujajo zanimanje kupcev. Drugi so organizirani izključno s ciljem, da bi kupci kupili izdelke. Področje pospeševanja prodaje je zelo široko, zato instrumente pospeševanja prodaje delimo na tri področja (INFIN, 1992, str. 77–88): instrumenti pospeševanja prodaje za področje prodajnih zastopnikov, instrumenti pospeševanja prodaje na področju posrednik prodaje - trgovina in instrumenti pospeševanja prodaje na področju porabnik. 3.10.1 Instrumenti pospeševanja prodaje za področje prodajnih zastopnikov Aktivnosti pospeševanja prodaje uporabljamo le takrat, kadar imamo sposobne prodajne zastopnike. Oblike pospeševanja prodaje na tem področju so (INFIN, 1992, str. 77–88): organiziranje nagradnih tekmovanj med zastopniki prodaje, izobraževanje prodajnih zastopnikov pri pospeševanju prodaje, kreiranje tiskanih prodajnih pripomočkov, kreiranje prodajnega priročnika, informiranje z internim časopisom, pospeševanje prodaje s telefonskimi razgovorom. 3.10.2 Instrumenti pospeševanja prodaje na področju posrednik prodaje – trgovina Oblike pospeševanja prodaje na področju trgovine so naslednje (INFIN, 1992, str. 77–88): Vplivanje na pravilno predstavitev izdelkov na prodajnem mestu, oprema prodajnih mest, predstavitve in degustacije prodajnemu osebju, izobraževanje trgovčevega prodajnega osebja, izdaja posebnih tiskanih informacij za zaposlene v trgovini, organiziranje obiskov v proizvodnji. 25 3.10.3 Instrumenti pospeševanja prodaje na področju porabnika Instrumenti pospeševanja prodaje so med drugimi lahko naslednji (INFIN, 1992, str. 77–88): direct mail, pospeševanje prodaje s kuponi, degustacije in predstavitve izdelkov, razdeljevanje vzorcev, atraktivna in praktična oblika embalaže, oprema prodajnih mest, nagradne igre, elektronski mediji, osebe, ki so angažirane za promocijo lastnih izdelkov, telefonska prodaja itd. 3.10.4 Izpostavitev izdelka Izpostavitev izdelka uvrščamo med aranžiranje izložbe in ureditev prodajnega prostora. Lahko rečemo, da predstavlja specifično obliko tržnega komuniciranja v trgovinskih podjetjih na drobno. Razstavljanje izdelkov v izložbi je najpomembnejša in najcenejša oblika informiranja kupcev o ponudbi. Položaj izdelkov lahko razdelimo po namenu izpostavitve (Potočnik, 2001, str 286–288): Prodajno razstavljanje izdelkov je namenjeno informiranju kupcev o asortimentu in cenah izdelkov. Sezonsko razstavljanje je namenjeno pospeševanju prodaje sezonskih izdelkov, prav tako razstavljanje izdelkov ob razprodajah. Reklamni učinek dosežemo z razstavljanjem enega izdelka. Razstavljanje izdelkov, ki so povezani z določeno tematiko (primer: izlet - vse za piknik), poudarek je tudi lahko na posameznem izdelku, ki ga drugi v bližini razstavljeni izdelki dopolnjujejo. Razstavljanje izdelkov, ki po tematiki niso povezani, je namenjeno informiranju kupcev o širokem asortimentu, ki ga prodajalna ponuja. Tako razstavljanje istovrstnih izdelkov različnih proizvajalcev je namenjeno prikazovanju ponudbe teh izdelkov na trgu. Specialno razstavljanje izdelkov na poseben zanimiv način prikazuje izdelke, ki so trenutna modna novost, ali predstavljajo proizvodni program določenega proizvajalca. Aranžiranje izložb mora temeljiti na tem, da trgovinsko podjetje razstavlja izdelke, ki so prodajno privlačni (vzbujajo potrebo po nakupu), zanimivi in časovno skladni s prodajno sezono. Izdelke lahko razstavljamo na različne načine, pri tem je najpomembneje, da so izdelki dobro vidni, dostopni za kupce in prikazani na zanimiv način. Razstavljanje izdelkov v trgovini usmerjajo gibanje kupcev v prodajnem prostoru, s tem dosežemo povečanje prodaje 26 ne samo razstavljenih izdelkov, ampak tudi ostalega blaga. Zato so možni načini razstavljanja izdelkov naslednji (Potočnik, 2001, str 286–288): Odprto razstavljanje - razstavljanje izdelkov na policah ali prodajanih pultih, ki omogočajo dober pregled izdelkov. Zaprto transportno razstavljanje - je potrebno pri izdelkih, ki morajo biti zaščiteni, ali pri izdelkih večje vrednosti. Posebno razstavljanje - razstavljanje izdelkov na večjih prodajnih površinah, kjer lahko ustvarjajo privlačen prodajni ambient. Pri razstavljanju izdelkov je potrebno upoštevati pravila razporejanja in razstavljanja, ki so (Potočnik, 2001, str 286–288): Asortiment more biti prikazan po blagovnih znamkah. Artikli posameznega izdelka morajo biti skupaj razstavljeni. V smeri gibanja se morajo pojavljati stop artikli, ki pritegnejo kupce, Izdelke vsakdanje rabe je treba postaviti v zadnjem delu prodajalne, saj so to magnetni izdelki, ki pritegnejo kupce skozi vso prodajalno. Izdelki, ki jih je treba čim prej prodati, morajo dobiti najboljše prodajne točke npr. blizu blagajne. Dobro razporejeno trgovino in zanimivo razstavljene izdelke, danes podjetja uporabljajo tudi kot reklamo. Na spletnih straneh prodajaln lahko zasledimo slike, ki prikazujejo izbiro izdelkov v policah. S tem podjetja oglašujejo urejenost trgovine, zanimivost aranžiranja izdelkov, sposobnosti zaposlenih, ipd. 27 4 ELEKTRONSKO POSLOVANJE V tem poglavju bomo predstavili, kaj je elektronsko poslovanje, oblike elektronskega poslovanja, povezave med subjekti e-poslovanja, družbene vidike informacijsko komunikacijske tehnologije in prednosti ter slabosti elektronskega poslovanja. Elektronsko poslovanje je spremenilo svet. Danes o sodobnem načinu delovanja govorimo samo zaradi pojava elektronskega poslovanja. 4.1 Pojem elektronsko poslovanje Ključne tehnološke sestavine elektronskega poslovanja so: računalnik, programska rešitev in komunikacija. Tem sestavinam je potrebno dodeliti še organizacijo poslovanja, da bi skupaj podpirale cilje poslovnega sistema. Elektronsko poslovanje obsega naslednje sestavine (Toplišek, 1998, str. 3–4): Način dela: elektronsko izmenjavanje podatkov (deloma tudi samodejne transakcije, informacijski tokovi), … Vsebine poslovanja so skoraj neomejene: blago, storitve, plačevanje, pred in po prodajne aktivnosti, … Glavne tri skupine udeležencev so: podjetja in podjetniki, državne in javne službe, posamezniki. V angleščini se e-poslovanje označuje z dvema izrazoma (Natek, 2009, str. 3): e-commerce , ki se je pojavil prvi in e-business , ki se v zadnjem času vse bolj uveljavlja. E-poslovanje je način poslovanja, ki za odvijanje uporablja računalnike in drugo informacijsko tehnologijo (IT). Nanaša se na široko področje izmenjave podatkov, sporočil, oglaševanja, tržnega raziskovanja, založništva, prodaje in nakupa blaga/storitev, plačevanja in finančnih prenosov, ipd. E-poslovanje se širi na vsa področja poslovnega in družbenega življenja, s tem spreminja način dela, način življenja in tudi način mišljenja vseh udeležencev e-poslovanja (Natek, 2009, str. 3). Podjetje, ki uvaja (izvaja) e-poslovanje, mora priskrbeti ustrezno infrastrukturo ter uvesti potrebne in zahtevane standarde. Gospodarski subjekti se pri e-poslovanju srečujejo prek Internet omrežja, to je v navideznem (virtualnem) svetu, zaradi česar so njihovi medsebojni odnosi drugačni od odnosov v stvarnem svetu. S tem je seveda povezana vrsta težav, ki se nanaša na zaupanje med partnerji pri izpolnjevanju pogodbenih obveznosti. Zaradi tega potrebujemo za izvedbo e-poslovanja določeno pravno ureditev, ki preprečuje ali razrešuje nesporazume in zlorabe (Natek, 2009, str. 4). 28 4.2 Povezave med subjekti e-poslovanja Elektronsko poslovanje v najširšem pomenu obsega uporabo vseh oblik informacijske in komunikacijske tehnologije v poslovnih odnosih med trgovskimi, proizvodnimi in storitvenimi organizacijami, ponudniki, potrošniki in državno upravo. Zato je elektronsko poslovanje pomembno predvsem na treh področjih (Potočnik, 2001, str. 358): pri poslovanju med potrošniki in trgovskimi podjetji, notranjem poslovanju podjetji in pri poslovanju med organizacijami. Subjekti, ki se povezujejo z e-poslovanjem so naslednji (Natek, 2009, str. 7): posamezniki, potrošniki ali državljani - »C« podjetja - »B« država, t.j. državna oz. javna uprava - »A« Pri poslovanju največkrat zasledimo e-poslovanje, podjetje-potrošnik (B2C) in podjetje podjetje (B2B). Ko s podjetji poslujemo kot potrošniki, govorimo o e-poslovanju podjetje potrošnik (B2C). Potrošniki lahko le zbiramo informacije o izdelkih / storitvah ali izdelke / storitve kupujemo (Natek, 2009, str. 7). Pri e-poslovanju B2B podjetja med seboj nabavljajo/prodajajo blago, plačujejo idr. Pogosto se takšen način e-poslovanja navezuje na obstoječe informacijske sisteme podjetij. Podjetja tudi za komunikacijo med zaposlenimi uvajajo e-poslovanje, ki ga poznamo pod kratico B2E (Natek, 2009, str. 8). Znotraj forumov na spletnih straneh se lahko srečujemo potrošniki med seboj in si izmenjujemo mnenja, nasvete in izkušnje. V takšnemu primeru govorimo o C2C e-poslovanju ali e-poslovanju potrošnik - potrošnik. V to obliko e-poslovanja uvrščamo tudi prodajo / nakup prek e-oglasov. V zadnjih letih se na področje e-poslovanja vse pogosteje vključuje tudi država, ki se po elektronski poti povezuje s podjetji (A2B - npr.: razpisi, prijave na natečaj, izpolnjevanje raznih obrazcev, ...) ali s potrošniki (A2C - npr.: zahtevki za izpise iz različnih evidenc, volitve, ...) (Natek, 2009, str. 7). 4.3 Družbeni vidiki uporabe informacijsko - komunikacijske tehnologije E-poslovanje vključuje veliko sestavin - od infrastrukture, organizacij in udeležencev, do ustrezne zakonodaje in standardov. Vsaka sestavina ima svoje mesto in vlogo v sistemu eposlovanja, zato je e-poslovanje potrebno obravnavati z različnih vidikov. Uvedba eposlovanja spreminja naravo dela v podjetjih, čemur se mora prilagoditi organizacija poslovanja in izvajanje posameznih poslovnih funkcij. E-poslovanje je torej zelo široko področje. Vključuje tudi spoznanja nekaterih drugih področij družbenih in tehničnih ved. 29 Najpomembnejše so naslednje (Natek, 2009, str. 6): Marketing, Nakup in prodaja - trgovanje, Finance, Logistika in skladiščenje, Ekonomika, Računovodstvo in revizija, Management, Vedenje potrošnikov in psihologija, Poslovno pravo in etika, Računalništvo in telekomunikacije, Poslovni informacijski sistemi itd. Nakup in prodaja - trgovanje - je najbolj znano področje uporabe e-poslovanja, ki v veliki meri spreminja in dopolnjuje običajne načine prodaje na drobno ter spreminja navade kupcev. Trženjski napori se osredotočajo na naslednja poslovna področja (Blažič, Klobučar, Perše in Nedeljković, 2001, str. 65): Trženje izdelkov in storitev - obsega določanje cen, predstavitev v medijih, partnerstvo in druge aktivnosti. Usposabljanje partnerja / odnosi z dobavitelji - omogoča tako naročanje kot pridobivanje kupcev. Tako je omogočen tok izdelkov od proizvajalcev h kupcem prek prodajalcev. Oglaševanje in promocija - pomagata pri razvoju blagovnih znam podjetja ter omogočata seznanjati kupce z izdelki in storitvami. Opazovanje poslovanja in potrošnika - obsega raziskave trga, s katerimi se ugotavljajo potrošnikove potrebe, ter vrednotenje uspešnosti poslovanja. Komuniciranje podjetja z okoljem - vsebuje informacije o izdelkih in storitvah, objave v elektronskih medijih, organizacijo oglaševalskih akcij, informacij povezane s kupci, dobavitelji, itd. Komuniciranje s potrošniki - obsega komuniciranje kupcev s podjetjem in prenos njihovih želja glede dodatnih informacij. 4.4 Oblike elektronskega poslovanja Od začetnega finančnega poslovanja, se je e-poslovanje razširilo še na mnoga druga področja, tako se e-poslovanje kaže skozi naslednje vrste (Toplišek 1998, 15–21): elektronsko trgovanje, elektronsko bančništvo, elektronski finančni prenosi (npr. SWIFT mednarodni bančni standard za finančne prenose), 30 storitve na zahtevo (npr. film na zahtevo), informacijski avtomati - kioski, elektronsko založništvo, elektronsko zavarovalništvo, delo na daljavo, e-poslovanje državnih in javnih služb. Kot vidimo, je vrst e-poslovanja veliko. Dejstvo je, da z naštevanjem ne moremo zajeti vseh, saj dnevno nastajajo nove, kot npr. študij na daljavo oz. e-izobraževanje. 4.4.1 Prednosti elektronskega poslovanja Prednosti elektronskega poslovanja smo razdelili na najpomembnejše prednosti za uporabnike in najpomembnejše prednosti za podjetja. Prednosti smo predstavili v Preglednici 4.1. Preglednica 4.1: Prednosti elektronskega poslovanja Najpomembnejše prednosti za uporabnike različne možnosti dostopa do storitev in informacij storitve so v večji meri prilagojene uporabniki so vključeni v oblikovanje storitev in njihove izboljšave uporabniki so vključeni v proces odločanja stroški so nižji prihrani se čas za opravljanje storitev in pridobivanje informacij storitve so na voljo tudi izven delovnega časa Najpomembnejše prednosti za podjetja kljub začetnim višjim investicijskim stroškom se dolgoročno posluje z nižjimi stroški poslovanje je bolj pregledno viri so bolje razporejeni storitve za uporabnike so hitrejše kakovost storitev je višja manj je napak in podvajanja dela elektronsko komuniciranje prinaša boljšo in modernejšo podobo podjetja pri poslovnih partnerjih in strankah Vir: (Dashofer, 2010). 4.4.2 Slabosti elektronskega poslovanja Največja slabost je, da ni dovolj velikega deleža uporabnikov, ki bi imeli možnost uporabe informacijske tehnologije. Omejitve predstavljajo različni dejavniki (Dashofer, 2010): socialne potrebe (npr. osebni stik), kulturna vprašanja (npr. jezikovne ovire), ekonomski dejavniki (dostopnost informacijske tehnologije), dejavniki povezani z učenjem (npr.: spoznavanje nove tehnologije, računalniška pismenost, spreminjanje navad, ipd.), fizični dejavniki (npr. telesne nezmožnosti, slepota), razvitost omrežja za zagotavljanje storitev informacijske tehnologije. 31 5 5.1 PRAKTIČEN PRIMER POVEČANJA PRODAJE V PODJETJU JAGER Predstavitev podjetja Osnovne podatke podjetje Jager d.o.o. bomo predstavili v preglednici 5.1, kjer bodo razvidne vse značilnosti podjetja. Preglednica 5.1: Osnovni podatki o podjetju Firma: JAGROS, trgovina, proizvodnja in storitve, d.o.o. Sedež: Laše 1b, Podplat Uprava: Prvomajska ul. 29, 3250 Rogaška Slatina Direktor: Franc Jager, zastopa družbo neomejeno Registracija: Okrožno sodišče v Celju, št. vl. 063/10500100 Osnovni kapital: 1.293.190,00 evrov Matična številka: 5701414 Davčna številka: SI79596592 TR račun: 060000106847448 pri Banki Celje 031631000087189 pri SKB Poslovalnica: TC trgovine JAGER – Velenje Naslov: Cesta Simona Blatnika 7, 3320 VELENJE Oddelki: Živila Tehnika - gradbeni material Bela tehnika - keramika Tekstil Vir: Jager, b. l. Glavna dejavnost družbe je maloprodaja trgovskega živilskega in neživilskega blaga. Glede na pretežno opravljanje dejavnosti je družba razvrščena pod šifro F47.110. Po kriterijih iz ZGD o velikosti je družba uvrščena med velika podjetja. Čisti prihodki od prodaje, v poslovnem letu 2007, so znašali 42.415.300,00 evrov (Jager, b. l.). Organizacija sledi naslednji viziji ter zasleduje navedenemu poslanstvu (Jager, b. l.): VIZIJA - Želimo biti najboljša trgovska veriga na območju celotne Štajerske in tudi Slovenije. Želimo biti prepoznavni po nizkih cenah, odlično opravljenih trgovskih storitvah, kakovostnih izdelkih, prijaznih zaposlenih in zadovoljnih kupcih. POSLANSTVO - Menimo, da mora poslanstvo vedno temeljiti na napredku. Naše poslanstvo je zadovoljiti potrebe kupcev, predvsem z odlično opravljenimi trgovskimi storitvami, visoko kakovostjo trgovskega blaga in tudi s konkurenčnimi cenami. Našim zaposlenim zagotavljamo varno in prijetno delovno okolje z možnostjo osebnega in strokovnega razvoja. Želimo ostati 32 hitro rastoče, zelo dobro organizirano podjetje, ki temelji na odgovornosti do zaposlenih ter na odgovornem odnosu do naravnega in družbenega okolja v katerem živimo. V poslovalnici TC Jager Velenje je zaposlenih 24 ljudi ter 2 študentki. Ključni udeleženci so vodje oddelkov ter poslovodja celotne poslovalnice. Vsi zaposleni sodelujejo kot tim. Interesi podjetja so čim večja prodaja in zadovoljstvo kupcev, saj se s tem ohranjajo redne stranke ter pridobivajo nove. Zaposleni v podjetju so zavzeti za cilje, kateri so zastavljeni s strani poslovodje ter njegovih nadrejenih. Kot vsaka trgovina je tudi PE TC Jager Velenje odvisna od sposobnosti svojih zaposlenih, zato morajo zaposleni sodelovati kot tim. Kultura v organizaciji izhaja iz veščin, vrednot, potreb in sposobnosti zaposlenih, ki jih vodijo do ciljev organizacije. V trgovini sledijo potrebam kupcev, kar pomeni v popolnosti zadovoljiti njihove potrebe. To počnejo na tak način, da uveljavljajo čim več akcij ter imajo vse potrebno za kupce na enem mestu. Izdelkov, ki jih nimajo na zalogi skušajo, v čim krajšem času naročiti ter dostaviti. Ta postopek predstavlja strategijo, ki jo želijo v podjetju implementirati. 5.2 Potek komunikacije v podjetju V podjetju upoštevajo pet medsebojno povezanih celot, ki se imenujejo faze prodajnega procesa. Če pravilno izvedemo vse faze bo prodaja uspešna in dobičkonosna, če kakšno fazo spustimo ali ne opravimo pravilno se naša možnost za prodajo znatno zmanjša. Faze prodajnega procesa so (Jagodič, 2006): prvi vtis, spraševanje, predstavitev, reševanje ugovorov in zaključek prodaje in slovo od kupca. 5.2.1 Prvi vtis Prvi vtis je vtis, ki si ga v nekaj sekundah ustvarimo o osebi, ki jo prvič srečamo. Vtis o določeni osebi je podzavesten, znatno pa vpliva na to, kakšen odnos bomo vzpostavili s to osebo. Dober prvi vtis vzpostavimo z urejenim zunanjim izgledom, pogledom v oči, nasmehom in dobro voljo, ter z besednim pozdravom (Jagodič, 2006). Prvo kar kupec vidi, je naš zunanji izgled, ki sporoča strankam, koliko smo vredni njihovega zaupanja. Pogled v oči pri kupcu vzbuja občutek zainteresiranosti. Kupce moramo gledati v oči, ko se pogovarjamo z njimi, če želimo vzpostaviti dober stik. Nasmeh prodajalca sporoča samozavest, odločnost in predvsem dobro voljo. Ljudje se radi nahajamo v družbi ljudi, ki so 33 dobre volje, saj se te dobro volje hitro nalezemo. Kako pozdravimo stranko znatno vpliva na to, kakšen prvi vtis bo ustvarila o nas. Če kupca pozdravimo dovolj glasno in energično s pogledom v oči, si bo o nas ustvaril boljši prvi vtis, kot če bomo gledali v stran in z dolgočasnim in monotonim glasom rekli »Daaan« (Jagodič, 2006). 5.2.2 Spraševanje Spraševanje je najbolj pomemben del prodajnega razgovora. Če skozi spraševanje ne odkrijemo želja in potreb kupca, ne bomo vedeli, kaj mu ponuditi. Če ne vemo, katere koristi izdelka so kupcu pomembne, ne bomo vedeli niti kateri izdelek ponuditi, niti katere med številnimi prednostmi predstaviti, da se bo kupec odločil za nakup. Poznamo odprta vprašanja, ki se začno z besedami: kdaj, kdo, kako, kaj, zakaj, zaprta vprašanja, ki se začno z besedo »ali« (na njih lahko odgovorimo z da ali ne) in alternativna vprašanja, ki dajejo sogovorniku možnost, da izbira med dvema možnostma (Jagodič, 2006). Poleg teh vprašanj poznamo tudi podvprašanja. Namenjena so temu, da dobimo več informacij o tem, kar je povedal kupec, ali da si razjasnimo nekaj, kar nismo dobro razumeli. Postavljanju vprašanj lahko posvečamo veliko pozornost, vendar ne bomo dosegli nobenega učinka, če ne bomo poslušali kupčevih odgovorov (Jagodič, 2006). 5.2.3 Predstavitev Ko smo kupcu pokazali sočutje, moramo odkriti motive, ki kažejo na dvome kupca in ugovori. Šele ko popolnoma razumemo, zakaj je kupec postavil ugovor, začnemo z odgovorom. Stranki takrat podamo pojasnilo oziroma predstavimo dodatne informacije, da ji odpravimo morebitne dvome. Na koncu moramo preveriti, ali je stranka zadovoljna z našim odgovorom oziroma pojasnilom (Jagodič, 2006). 5.2.4 Ugovori Ugovori so tisti korak v prodaji, ko kupec izkazuje dvom v našo predstavitev. Če smo skozi prodajni razgovor naredili več napak ali kupca silili v odločitev nam bo kupec postavil nekatere tipične ugovori, ki kažejo na nezanimanje (ni za nas, ne potrebujemo, previsoka cena, …). Izkušeni prodajalci jemljejo ugovore za božji dar, saj jim omogoča, da pojasnijo tisto, kar so morda spustili in da popravijo tisto kar niso naredili dobro. Prvi vtis nam pomaga predstaviti sebe oziroma podjetje v najboljši luči. S spraševanjem želimo odkriti kupčeve potrebe. Podvprašanja pa nam omogočajo zožiti izbor izdelkov za predstavitev, s tem zmanjšamo število ugovorov pri zaključevanju prodaje. Ugovori kažejo na zanimanje stranke za nakup. Ugovore je treba znati obravnavati (Jagodič, 2006). Primer: Kupec argumentira ceno – To se meni zdi predrago! 34 Vprašamo nazaj: Kako to, da se vam zdi predrago?, V primerjavi s čim se vam zdi predrago?, Kaj ste pa gledali?, S čim pa primerjate? Če kupec nima odgovora na to vprašanje, pomeni, da želi dodatne informacije. Dodatno predstavitev o izdelku, saj noben ne želi priznati prodajalcu, da se ne spozna na tehnične podatke ali druge podatke izdelka. Če kupec pove, kaj je primerjal pomeni, da se želi pogajati za ceno izdelka, način plačila, da želi še več koristi od izdelka, ki jih je treba predstaviti ali pokazati. V nekaterih primerih kupci želijo, da jih prepričamo za nakup in jim potrdimo, da se bodo pravilno odločili (Jagodič, 2006). Pri predstavitvi, poleg lastnosti izdelka poudarjamo koristi izdelka oziroma kakšne koristi bo imel kupec od tega. Ne pozabimo - kupujemo koristi, npr.: da lažje, hitreje delamo, se dobro počutimo, da izgledamo pomembni, ipd. (Jagodič, 2006). 5.2.5 Zaključevanje Prodajalec mora opazovati kupčeve nakupne signale, ki so lahko besedni ali nebesedni. Najbolj pogosti nakupni signali so (Jagodič, 2006): kupec začne spraševati o izdelku (o vzdrževanju, shranjevanju, garanciji), kupec se zanima za plačilne pogoje, popuste, ugodnosti, kupec vpraša za mnenje svoje spremljevalce. Ko prodajalec opazi nakupne signale, lahko začne z zaključevanjem. Načinov uspešnega zaključevanja prodaje je mnogo, v praksi so pogosto uspešni (Jagodič, 2006): Lahko odnesem k blagajni? Ali vam jaz odnesem v avto? Bi raje na gotovino ali na obroke? 5.2.6 Zaključek prodajnega proces pri blagajni Blago zapakiramo in izročimo v roko kupca. Račun izdamo in skupaj s kartico ali z denarjem – gotovino damo v roke (denar pri vračilu na glas preštejemo pred kupcem). Na koncu še pohvalimo kupčev nakup (Jagodič, 2006). 5.2.7 Slovo od kupca Slovo od kupca izvedemo na tak način, da se zahvalimo za nakup s pogledom v oči in nasmehom. Zaželimo lep dan, vikend, praznovanje ipd., povabimo kupca na ponovni obisk (primer: pridete še kaj) in besedni pozdrav (Nasvidenje) (Jagodič, 2006). 35 5.3 Načini povečanja prodaje Na povečanje prodaje v trgovini, lahko vplivamo tudi kot navadni prodajalci. Poleg oglaševanja s strani podjetja, lahko uredimo izložbo v trgovini, lahko ponujamo izdelke, načrtujemo prodajo, aranžiramo izdelke ipd. Z nasmehom, kulturnim obnašanjem, dobrim odnosom lahko osvojimo kupce. Lahko rečemo, da so zaposleni oziroma prodajalci ključnega pomena za podjetja. S svojim obnašanjem širijo ugled podjetja. V nadaljevanju so opisani primeri navedenih načinov pospeševanja prodaje. 5.3.1 Pospeševanje prodaje s prodajanjem sorodnih izdelkov Eden od načinov pospeševanje prodaje v trgovinah Jager je prodaja sorodnih izdelkov. Na oddelku tehnike, kjer se kupujejo izdelki za določeno delo, npr.: barva, je pomembno imeti v bližini razstavljene sorodne izdelke. Kupce je v nekaterih primerih potrebno spomniti, kaj dodatnega še potrebujejo za delo, npr.: za barvanje poleg barve potrebujemo še čopiče, valje, lopatice, mrežo za valj, razredčila, prekrivno folijo, trake ipd., vendar je to odvisno od tega kaj je predmet barvanja. S pravilnim razstavljanjem blaga vzbudimo stranke za dodatne ideje, kar podjetju prinaša večjo prodajo. Menimo, da je izpostavitev izdelka pomembna za pospeševanje prodaje. To smo ugotovili že v prejšnjem poglavju. 5.3.2 Ponujanje izdelkov za zadovoljstvo kupca Drugi pomemben način pospeševanja prodaje v trgovinah Jager je ponujanje. Prodajalce ne sme biti strah ali sram ponuditi izdelka. Ko premislimo, v bistvu ugotovimo, da kupcu ne naredimo nič slabega, če mu ponudimo določeno stvar. Možno je, da kupcu še pomagamo s tem. Npr. če kupcu prodamo televizijo in mu zraven daljinca ponudimo še baterije, bo kupec zelo vesel, da smo ga spomnili na to malenkost. Ko bi prišel domov in ugotovil, da nima baterij, bi bil užaljen, da mu nismo ponudili baterij in bo moral še enkrat obiskati trgovino. 5.3.3 Načrtovanje prodaje sezonskih artiklov z določenimi popusti Prodaja sezonskih izdelkov z določenim popustom je zelo učinkovita. Prodaja je nagnjena na predstavitve samega izdelka, njegovega delovanja, učinkaimmmk in samozadovoljstva po nakupu. Kot primer lahko navedem prodajo pirotehnike. Vsi vemo, da je najbolj popularen mesec v letu veseli december. Takrat se prodaja pirotehnika oziroma ognjemetni izdelki kategorije 1. 2. in 3., katerih glavni učinek je svetloba in pok. Pospeševanje prodaje teh izdelkov v trgovinah Jager izvajajo na tak način, da predvajajo na LCD - ju, vse ognjemete, ki jih imajo v ponudbi. Vsako leto je tudi predstavitev ognjemetov v živo pred trgovino. Kupci so tega zelo veseli, saj vidijo učinek tega kar kupujejo. 5.3.4 Pospeševanje prodaje z aranžiranjem izdelkov 36 Aranžirana darila za določene prireditve pritegnejo pozornost vseh kupcev v trgovini. Namen sestavljenih daril je odvisen od aktualnih prazničnih dni. Pri tem se združi več izdelkov v celoto, kar je na izgled lepo in privlačno. Na tak način se proda več izdelkov hkrati. 5.4 Sodobni načini pospeševanja prodaje Sodobne komunikacijske kanale za pospeševanje prodaje v trgovinah Jager predstavljajo: letaki, ki jih dobimo na dom, kuponi v letakih, plačilne kartice podjetja oziroma kartice zvestobe, brezplačna sporočila o akcijah, spletna stran podjetja, kje lahko preverjamo stanje kartice zvestobe in aktualno ponudbo oziroma novosti, urejeno razstavljanje izdelkov, oglasi na radiu in televiziji, ter telefon oziroma mobitel za ohranjanje stikov s kupci. 5.4.1 Letaki, ki jih dobimo na dom in kuponi v letakih Tedenske akcije, ki jih dobimo na dom v obliki reklamnih letakov, predstavljajo sodobni način pospeševanja prodaje. Te akcije so bolj kratkoročne, kar pomeni, da bo povečana prodaja določenega izdelka v določenem obdobju. Služijo tudi temu, da ciljnim skupinam pokažejo novosti v trgovini, kar pomeni obvestiti ljudje o spremembah na trgu. Kupone v letakih, ki nudijo dodatne popuste na določene izdelke, je potrebno izrezati in na blagajni priložiti. Isto velja za kupone, ki jih trgovine Jager, podarjajo na koncu leta v koledarjih. Pri teh kuponih, ko so v letakih, kupci dobijo izdelke ceneje. Kuponi iz koledarja pomenijo, da kupec ob nakupu nad določenim zneskom dobi zastoj določen izdelek v tem mesecu. 5.4.2 Kartice zvestobe in brezplačna sporočila o akcijah Kartice zvestobe so danes popularne v vsaki trgovini. S tem so popusti omejeni, saj s kartico zvestobe dobimo izdelek ceneje. S karticami so trgovine prišle do naših osebnih podatkov, kar jim omogoča pošiljanje brezplačnih SMS sporočil in e - mailov o njihovih ponudbah in o akcijah. Danes smo ljudje tega že navajeni, osebno pa sem vesela, da me trgovine obveščajo o akcijah, saj nimam dovolj časa, da prelistam vse letake, ki jih dobim na dom. 5.4.3 Spletna stran podjetja in urejeno razstavljanje izdelkov Na spletni strani podjetja najdemo vse podatke samega podjetja, vse dogodke določenega tedna, izdelke, ki so v akciji, podrobnosti o poslovalnicah (delovni čas, naslov, ipd.), ponudbe posameznih oddelkov ter vstop v Jager klub. S kartico zvestobe lahko na spletni strani vstopimo v osebni profil, kjer lahko preverimo stanje na kartici, dodatne ugodnosti s kartico 37 in kako jih lahko izkoristimo. Na spletni strani podjetja lahko vidimo tudi slike, ki predstavljajo urejenost izložbe. Na ta način lahko pokažemo izdelke, ki so v akciji. Urejeno razstavljene izdelke lažje opazimo na polici in predstavlja boljšo pregledanost izložbe. 5.4.4 Oglasi na radiu in televiziji ter ohranjanje stikov po telefonu Oglasi na radiu in televiziji pomagajo pritegniti kupce v trgovino. Stike s kupci ohranjamo tudi preko telefona, tako da jim redno sporočamo novosti, ki bi jih lahko zanimale, ali da jim sporočimo informacije, po katerih so sami spraševali. Ugotovili smo, da je veliko načinov pospeševanja prodaje. Za večino zgoraj naštetih načinov pospeševanja prodaje je potrebno priti v trgovino, da bi si ogledali izložbe, da bi komunicirali s prodajalcem, da bi se informirali o ponudbi ipd.. Letaki, ki jih dobimo na dom, v velikem številu pritegnejo kupce v trgovino, kjer lahko prodajalci uporabljajo različne načine prodaje. Zato bomo v nadaljevanju ugotovili ali bomo lahko potrdili hipotezo, o letakih kot najpogostejši metodi pospeševanja prodaje, kar bomo preverili z anketiranjem kupcev. 38 6 VZOREC IN PREVERJANJE HIPOTEZ V tem poglavju bomo preverjali hipoteze in podali rezultate anket. Vsi rezultati ankete so opisani in predstavljeni z grafi ali preglednicami. 6.1 Opis in predstavitev vzorca Za ugotavljanje hipotez smo pripravili anketo, ki je priložena v prilogi A. Anketirali smo obiskovalce trgovine Jager Velenje na oddelku tehnike. Večinoma smo prosili za sodelovanje pri anketiranju kupce oddelka tehnike. Anketiranih je bilo trideset oseb, ki so razdeljene po spolu na moške in ženske. Anketirance smo razdelili tudi po starosti od dvajsetega leta do nad šestdeset let. Pri izpolnjevanju anket je bilo potrebno kupcem podrobno razložiti, kako odgovarjati oz. kako označiti manj pomembne in najbolj pomembne odgovore. To lahko navedemo kot težavo oz. izgubo časa pri anketiranju. Izvajanje anketiranja je trajalo dva dni v popoldanskem času. V Preglednici 6.1 predstavljamo odstotek udeležencev pri anketiranju. Anketiranci so razdeljeni po spolu in je razvidno, da je pri anketiranju sodelovalo več ženskah. Preglednica 6.1: Prikaz sposlov anketirancev v odstotkih SPOL ODSTOTKI Moški 43,33% Ženski 56,33% SKUPAJ 100,00% Preglednica 6.2 prikazuje anketirance po starosti. Uspeli smo zajeti vse letnike, vendar je bilo težko izvedljivo pri starejših, ki so pristali na izpolnitev anketo. Pomagali smo jim pri branju vprašanj in izpolnjevanju. Preglednica 6.2: Prikaz starosti anketirancev v odstotkih STAROST ODSTOTKI do 20 let 6,67% od 20 do 30 40,00% od 30 do 40 23,33% od 40 do 50 20,00% od 50 do 60 6,67% nad 60 3,33% SKUPAJ 100,00% 39 6.2 Rezultati raziskave Z rezultati smo ugotovili, da se ljudje za nakup v trgovini Jager v veliki meri odločajo zaradi dobrih cen. Rezultati so razvidni v Slikah 6.1 in 6.2.. Prikazani so v odstotkih, ki predstavljajo koliko kupcev meni, da so navedeni elementi zelo pomembni. Slika 6.1: Prikaz najpomembnejših odgovorov za nakup Slika 6.2: Prikaz najpomembnejših razlogov za nakup Poleg dobrih cen, na drugem in tretjem mestu sta najbolj pomembna elementa zadovoljstvo kupca pri prejšnjemu nakupu in prijaznost prodajalca do kupca. Pri vprašanju ali vas dober odnos prodajalca do vas kot kupca, pritegne k nakupu v trgovini Jager, je bil možen samo en odgovor DA ali NE. Rezultati so razvidni v Sliki 6.3. Slika 6.3: Ali dober odnos prodajalca do kupca vpliva na nakup Razvidno je, da odnos do kupcev danes ima velik pomen. Iz Slike 6.2 smo ugotovili, da sta kakovost in garancija izdelka za kupca na drugem mestu. Glede na drugo predpostavko vidimo iz Preglednice 6.3, da je več kot polovica anketiranih odgovorila na podobno vprašanje z odgovorom ne. Pri drugih dveh predpostavkah je razvidno, da ima cena veliko vpliva pri nakupu. 40 Preglednica 6.3: Prikaz odgovorov na predpostavke v odstotkih PREDPOSTAVKE Zaradi dobrih cen sem tudi redna stranka vaše trgovine. Cena mi je v večjih primerih pomembnejša od kakovosti izdelka. Zaradi nizke cene se večkrat odločim za nakup. DA 86,6% 36,7% 76,7% NE 13,3% 63,3% 23,3% Rezultati prikazujejo tudi to, da se kupci zaradi dobrega odnosa prodajalca hitreje odločajo za nakup. Razvidno je, da se kupci pustijo tudi prepričati za nakup, čeprav ne potrebujejo izdelka. Za nakup se večinoma odločajo, ker se je prodajalec/ka potrudil/a predstaviti izdelek. Za nakup se večinoma ne odločijo, če je prodajalec vsiljiv s ponudbo (Preglednica 6.4). Preglednica 6.4: Prikaz odgovorov na vprašanje, če izdelka ne potrebujete, ali se s strani prodajalca pustite prepričati v nasprotno? Pozitivne trditve Da, ker se je prodajalec potrudil predstaviti izdelek. 36,7% Da, če je cena ugodna in želim nekaj novega poskusiti. 33,3% Da, ker bom izdelek potreboval/a za zadovoljitev svojih potreb ali potrebe bližnjih. 30% Negativne trditve Ne, ker cilj prodajalca je samo prodati. 30% Ne, ker je prodajalec vsiljiv s ponudbo 70% Pri naslednjem vprašanju smo poskusili ugotoviti zaupanje kupcev do prodajalcev. Vprašanje se glasi, če izdelek potrebujete in vam je najbolj ugoden v trgovini Jager ali pa ste pripravljeni kupiti izdelek tudi v primeru, da ga prodajalec nima na zalogi? Odgovori so v večini pozitivni, kar dokazuje da kupci tudi razumejo, da se ne izplača imeti vse izdelke na zalogi. Ugotovili smo tudi to, da so prodajalci vredni kupčevega zaupanja, če se tega tudi iskreno držijo. Preglednica 6.5: Prikaz odgovorov na zastavljena vprašanja Da, ker se bom obrnil/a prodajalcu, ki bo naročil izdelek, me obvestil o tem, da ga lahko pridem prevzeti ali mi ga v skladu z dogovorom dostavi na dom. Ne, ker nimam zaupanja do prodajalcev. Raje kupujem izdelke, ki so na dosego rok. Slika 6.4: Prikaz najpomembnejših medijev, ki pritegnejo kupce v trgovino 41 83,3% 16,7% Z rezultati iz ankete smo tudi ugotovili kateri medij oziroma komunikacijski kanal kupce najpogosteje pritegne v trgovino Jager. Odstotki označujejo koliko krat je določen medij izbran za najbolj pomembnega Slika 6.4. Na osnovi grafa smo prišli do odgovora, da kupce najbolj pritegnejo v trgovino letaki, ki jih dobimo na dom. Šestdeset odstotkov anketiranih, obiskuje trgovino zaradi tedenskih akcij, ki jih trgovina oglašuje v letakih. To nam dokazujejo tudi potrjeni odgovori na vprašanje, ali se na podlagi akcijskih letakov, ki jih dobijo na dom odločijo za nakup v trgovini Jager. Rezultati so razvidni iz Slike 6.5. Slika 6.5: Prikaz odgovorov v odstotkih na vprašanje, ali se kupci na podlagi akcijskih letakov, ki jih dobijo na dom odločijo za nakup Iz slike 6.6 vidimo potrjene odgovore na vprašanje ali ljudje kupujejo samo izdelke za katere so dejansko prišli v trgovino. Slika 6.6: Prikaz rezultatov v odstotkih za vprašanje, ali ljudje kupujejo samo izdelke za katere so dejansko prišli v trgovino. Z anketo smo želeli ugotoviti tudi ali je izpostavitev izdelka ključnega pomena za prodajo. V Preglednici 6.6 so predstavljeni vsi odgovori v odstotkih, ki prikazujejo, koliko kupcev je potrdilo ali zavrnilo posamezno trditev. Preglednica 6.6: Prikaz odgovorov v odstotkih na zastavljene predpostavke PREDPOSTAVKE Dobra izložba izdelkov me pritegne in jo podrobneje pregledam. Izpostavljen izdelek lažje najdem in še druge, ki sodijo zraven. Če izdelek ni na vidnem, bi pomislil/a, da tega ni v ponudbi. Izdelki, ki niso označeni ne pritegnejo mojo pozornost. Za trgovino si vzamem čas in pregledam vse kar me zanima, tako da ni pomembna izpostavljenost izdelka. Raje prosim zaposlene za pomoč, kot da sam/a iščem izdelke. Izdelki, ki so skriti se ne prodajajo v velikih količinah. 42 DA 93,30% 90,00% 73,33% 56,67% NE 6,67% 10,00% 26,67% 43,33% 36,67% 63,33% 53,33% 83,33% 46,67% 16,67% 6.3 Preverjanje hipotez V tem poglavju se bomo osredotočili na raziskovalni del zaključne naloge. Z rezultati, ki smo jih pridobili z anketo, bomo potrdili ali ovrgli zastavljene hipoteze. 6.3.1 Preverjanje hipoteze H1 Postavili smo naslednjo H1: Če je odnos prodajalca do vas kot stranke dober, to v več kot 65% vpliva na vašo odločitev, da izdelek ali storitev tudi dejansko kupite. Na osnovi odgovorov na četrto vprašanje, je 90% anketiranih pritrdilo, da dober odnos prodajalca vpliva v devetdesetih odstotkih na kupčevo namero za nakup (Slika 6.3). Da imajo prodajalci v veliki meri pozitiven vpliv na kupčevo odločitev, tudi v primeru, ko kupci izdelka ne potrebujejo in se jim pustijo prepričati v nasprotno, je razvidno tudi iz Preglednice 6.4, kjer je skoraj 37% vprašanih odgovorilo z da, če je bila predstavitev izdelka ustrezna. Zastavljeno hipotezo lahko potrdimo, saj je iz rezultatov ankete razvidno, da je kupcem eden od najpomembnejših kriterijev, predvsem dober odnos prodajalca do kupca. Zaradi dobrega odnosa se kupci vračajo v trgovino, jo z veseljem obiskujejo in z nasmehom zapustijo. V teoretičnem delu smo opisali pomen odnosa do kupcev in kupčeva pričakovanja. Iz izkušenj lahko povem, da se zaradi dobrega odnosa do kupcev lahko veliko več proda. Z ohranjanjem dobrega odnosa, prodajalcem uspeva pridobiti kupčevo zaupanje, zaradi česar se slednji velikokrat pustijo prepričati za nove nakupe. 6.3.2 Preverjanje hipoteze H2 H2: V več kot 30% je kupec pripravljen kupiti izdelek tudi v primeru, če ga prodajalec v trenutku prodaje nima na zalogi (kupec bo po plačilu izdelka počakal, da ga bo prodajalec nabavil in ga obvestil o tem, da ga lahko pride prevzet ali mu ga v skladu z dogovorom dostavi na dom). Podatke za preverjanje omenjene hipoteze smo pridobili z odgovori iz Preglednice 6.5. Velika večina anketiranih oseb je pripravljena zaupati prodajalcem (takšen odgovor je podalo več ko 83% anketiranih). Res je, da ljudje težko zaupamo drugim osebam, vendar če določene stvari potrebujemo, smo prisiljeni k zaupanju. Seveda je zaupanje odvisno od tega, kakšno mišljenje si ustvarimo o določeni osebi, ne glede na to ali je prodajalec ali ni. Pri zastavljeni hipotezi nisem pričakovala veliko pozitivnih odgovorov, zgodilo pa se je nasprotno. Triinosemdeset odstotkov anketiranih je pripravljenih zaupati prodajalcu pri 43 nakupu, čeprav mu mora slednji izdelke naročiti in mu jih kasneje v skladu z dogovorjenimi pogoji prodaje tudi izročiti. S tem rezultatom presegamo naša pričakovanja in potrjujemo hipotezo. Zavedamo se, da trgovine nimajo dovolj prostora za skladiščenje velikih količin materialov, pa tudi zaradi varnosti blaga. V praksi je veliko primerov, ko so kupci pripravljeni plačati celotni znesek preden dobijo izdelek. Obstaja tudi druga rešitev, da bi se izognili morebitnim težavam. S kupcem se lahko dogovorimo za avans. To je znesek, ki znaša nekaj odstotkov od izračunanega zneska. Nato se naredi blagajniški prejemek, da se izdelek lahko naroči. S tem se v bistvu zavarujeta obe stranki v okviru procesa prodaje – stranko s tem, da mu bodo do izpolnitve dogovora veljali dogovorjeni pogoji, pri čemer mora vplačati avans, s čimer potrdi svojo namero o nakupu, prodajalcu pa ta avans zagotavlja vsaj delno pokritje stroškov, če bi se kupec morda premislil in izdelka ne bi kupil. Ker morajo kupci vplačati določen delež vnaprej, nisem pričakovala veliko pozitivnih odgovorov na zastavljeno hipotezo. 6.3.3 Preverjanje hipoteze H3 H3: Cena izdelka v več kot 60% primerov vpliva na kupčevo namero o nakupu. Povsem natančnega odgovora nismo dobili, saj v anketnem vprašalniku nismo imeli vprašanja, ki bi povezovalo ceno s kupčevo namero po nakupu. Kljub temu se lahko sklicujemo na Preglednico 6.3, kjer je pri 3. vprašanju jasno izražena volja anketiranih, da se zaradi nizkih cen večkrat odločijo za nakup (več kot 76%). Tudi na osnovi Slike 6.2 je razvidno, da je kar pri 70% anketiranih bil odgovor, da se za nakup odločijo na osnovi cene. Kot sem napisala že v teoretičnem delu, je danes na trgu ogromno ponudnikov. Vsi konkurirajo z cenami, s kakovostjo in drugimi elementi, ki so bolj ali manj pomembni, kar pa je odvisno od posameznika. Mislim, da ljudje lažje odgovarjajo na vprašanja, kjer je možen samo eden odgovor, ne pa pri izbiranju najpomembnejšega elementa. Možno je tudi to, da ljudje podzavestno odgovorimo drugače, če nam se vprašanje zastavi na drugačen način. Ugotovili smo, da anketiranci pri podobnih vprašanj odgovarjajo z raličnimi mnenji. To je razvidno, kadar primerjamo odgovore v Preglednici 6.3 s Sliko 6.2. kljub temu menimo, da lahko hipotezo potrdimo. 6.3.4 Preverjanje hipoteze H4 H4: Vsak, v trgovini, razstavljen izdelek, mora biti dobro viden, saj je povečanje prodaje tega izdelka v več kot 45% odvisno od njegove izpostavitve potencialnim kupcem. Podatke za preverjanje hipoteze smo pridobili s pomočjo analize odgovorov anketiranih, prikazanih v Preglednici 6.6. Glede na rezultate, kjer je na trditev Izpostavljen izdelek lažje 44 najdem odgovorilo pritrdilno 90% anketiranih, medtem, ko je na trditev Če izdelek ni na vidnem mestu, bi pomislil, da ga ni v ponudbi podalo pritrdilen odgovor tudi več kot 70% anketiranih, lahko zatrdimo, da je hipoteza potrjena. Z odgovori smo potrdili, da je danes v samopostrežnih trgovinah zelo pomembna izpostavitev izdelka. Pogled kupca pritegne tudi urejena in privlačna izložba izdelkov. Za prodajalca pa je pomembno, da takšna izložba izdelkov pritegne zanimanje kupca. Pri pisanju teoretičnega dela smo opazili, da veliko avtorjev opisuje, kako so izložbe v večjih samopostrežnih trgovinah precej pomembne. Z rezultati iz ankete potrjujemo, da je v praksi tako, kot opisujejo avtorji v teoriji. 6.3.5 Preverjanje hipoteze H5 H5: Sodobni komunikacijski kanali so v več kot 50% uporabljeni za pospeševanje prodaje. Načine pospeševanja prodaje iz poglavja 5.4 smo uporabili tudi v anketi. Zanimalo nas je kateri sodobni komunikacijski kanali pritegnejo kupce v trgovino. Kot je razvidno iz Slike 6.4. so najmanj privlačni komunikacijski kanali tisti, ki jih lahko označimo kot stare. To so televizijski in radijski oglasi ter plakati. Privlačni so letaki, ki jih dobimo na dom (podobno kot revije, samo da tega prodajalne včasih niso uporabljale za komunikacijo s kupci in za pospeševanje prodaje), kartice zvestobe (kar se je pred kratkim začelo uporabljati za ohranjanje kupcev) ter internetna stran (česar včasih tudi ni bilo). Našteti mediji, ki jih uvrščamo v sodobne komunikacijske kanale, so v več kot 83% uporabljeni za pospeševanje prodaje v trgovinah Jager. S tem lahko potrdimo hipotezo. 6.3.6 Preverjanje hipoteze H6 H6: V več kot 50% najpogostejšo metodo pospeševanja prodaje v trgovinah, predstavljajo letaki, ki jih dobimo na dom. Rezultate preverjanja te hipoteze lahko preverimo s pomočjo Slike 6.4 in Slike 6.5. Iz prve je razvidno, da je odgovor, da jih v trgovino pritegne akcijski letak izbralo kar 60% anketiranih. Iz druge slike pa je razvidno, da je več kot 93% anketiranih odgovorilo, da se ta nakup odloči na osnovi akcijskega kataloga. Hipotezo lahko potrdimo. Način pospeševanja prodaje s pomočjo letakov, je zelo učinkovit. Ugotovili smo tudi, da kupci poleg izdelkov, zaradi katerih so dejansko prišli v trgovino kupujejo še druge izdelke. To je mogoče zaradi izpostavljenosti izdelka, njegove poziciji v trgovini in drugih elementov, kar je razvidno iz Preglednice 6.6. Menim, da so letaki, ki jih dobimo na dom zelo uspešen način pospeševanja prodaje. 45 7 ZAKLJUČEK Podjetja uporabljajo različne metode prodaje, da bi uspešno pridobili nove stranke in s tem povečala pretok denarja. Na nekatere od teh smo kot kupci že navajeni iz vsakdanjega življenja, kot so akcijski letaki, vikend akcije, kuponi, nagradne igre, itd. Menim, da je ta način pospeševanja prodaje kratkoročen. Za dolgoročno ohranjanje strank ter pridobivanje novih, si mora podjetje zastaviti dobro prodajno strategijo. Poleg tega je potrebno poiskati sposobne ljudi, ki bodo dosegali zastavljene cilje prodaje. Prodajalci za uspešno opravljanje svojega dela potrebujejo določene komunikacijske spretnosti. O spretnostih govorimo, ker se jih lahko vsi prodajalci, tako kot druga znanja naučijo. Podjetja morajo svoje zaposlene motivirati za delo in usposabljati za boljšo komunikacijo. Uspeha pri prodaji ne bodo dosegli brez primerne motivacije prodajalcev. Prodajalci niso več kot v starih časih strežniki v trgovinah, temveč predstavljajo svetovalce, strokovnjake in prijatelje, ki so v sproščenem odnosu do kupcev in uporabljajo komunikacijo, kot glavno orodje pri pospeševanju prodaje. Ljudje imajo o prodajalcih v večini primerov slabo mišljenje, saj mislijo, da je cilj prodajalca čim več prodati. Res je, da navedena trditev drži, ampak le v določeni meri. Danes je širok krog konkurentov, ki konkurirajo s cenami, kakovostjo, garancijo ipd. in tega se moramo zavedati. Ugotoviti je treba razlike med prodajo in svetovanjem kupcem, da kupijo. Vsi se radi vrnemo v trgovino, kjer so nam prodajalci znali svetovati, nam pomagali poiskati rešitve naše težave in ne nazadnje prodajalci, ki so bili prijazni, nasmejani ter polepšali še naš dan. Te enostavne neštete stvari so danes lahko velika konkurenčna prednost, saj je trgovin veliko, ponudbe pa vse več. V empiričnem delu zaključne naloge smo poskusili odgovoriti na naslednja vprašanja: Zakaj se ljudje odločajo za nakup v trgovini Jager? Ali kupci zaupajo prodajalcem pri nakupu in dogovoru za prevzemanje izdelkov? Kateri komunikacijski kanal najbolj pritegne kupce v trgovino Jager? Ali je izpostavitev izdelka pomembna za prodajo? Odgovore smo analizirali in predstavili v prejšnjem poglavju. Ugotovili smo, da se sodobni komunikacijski kanali v veliki meri uporabljajo za pospeševanje prodaje. Nove ideje in nove tehnologije dajejo podjetjem nove izzive in nove priložnosti. Pri izkoriščanju teh tudi ljudje sledimo spremembam. Kakor koli že, ljudje se lažje navadimo na boljše. V podjetju, se zaposleni trudijo ohranjati in v popolnosti zadovoljiti kupce. Pomagajo jim in na najbolj enostaven način razložijo ter ponudijo rešitve. Komunikacija in obnašanje pri 46 prodaji se moreta dopolnjevati. Kot smo že ugotovili, ljudje odbijejo kupce in kupčijo samo zaradi vsiljivosti prodajalca. Postopke, ki smo jih opisali, nam pri prodaji pomagajo zadovoljiti svoje in kupčeve cilje. Če bomo sledili prijaznosti in navedenim postopkom, bomo uspešni na prodajnem področju. Seveda je znanje in učenje o izdelkih, ki jih ponujamo, nujno potrebno. Udeležba na različnih izobraževanjih nam pomaga razvijati znanje in ga v praksi tudi uporabljati. Ne smemo pozabiti, vse kar se naučimo, nam v življenju vedno prav pride. 47 8 LITERATURA IN VIRI 1. Beckwith, H. (2003). Prodaja nevidnega: vodnik po sodobnem marketingu. Ljubljana: Lisac & Lisac. 2. Blažič. J., Klobučar, B., Perše. T. in Nedeljković, Z. (2001). Elektronsko poslovanje na internetu. Ljubljana: Gospodarski vestnik, Itagraf. 3. Dashofer, V. (2010). Prednosti in slabosti e–poslovanja. Pridobljeno s http://www.topfirma.si/?cid=17095 4. Darras, B. (1998). Komunikacija, od začetkov do interneta. Nova Gorica: Educa. 5. Devetak, G. (1995). Marketinška zasnova podjetja. Kranj: Moderna organizacija. 6. Giblin, L. (2000). Kako se spretno sporazumevati. Ljubljana: Amalietti & Amaliett. 7. Gabrijan, V., Snoj, B. (2008). Osnove marketinga (študijsko gradivo). Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije. 8. Greff, G. (1997). Tako se uspešno prodaja po telefonu. Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje. 9. Jagros d.o.o. (b. l). Pridobljeno s http://www.trgovinejager.com/podjetje/podatki-opodjetju 10. Jagodič, G. (2006). Delavnica: Prijazna in profesionalna postrežba v trgovinah Jager – interno gradivo. Celje: G&P svetovanje Gregor Jagodič s.p. 11. Kotler, P. (1996). Marketing management - trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga, Ljubljana: Mladinska knjiga. 12. Malovr, M. (1996). Psihologija v trgovini – priročnik za prodajalce in poslovodje. Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje. 13. Možina, S., Tavčar, M. in Kneževič, A. (1998). Poslovno komuniciranje. Maribor: Obzorja. 14. Natek, S. (2010 – študijsko gradivo). Poslovna informatika. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije. 15. Orešnik, J. (1970). Komunikacije in jezik. Ljubljana: Mladinska knjiga. 16. Osredečki, E. (1994). Nova kultura poslovnega komuniciranja: poslovni bonton. Lesce: Oziris. 17. Potočnik, V. (2001). Trženje v trgovini. Ljubljana: GV založba Ljubljana: Delo. 18. Potočnik, V. (2002). Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV založba. 19. Priročnik uspešnih poslovnežev. (1992). Odlike spretnega trgovca. Sodobno pospeševanje prodaje. Ljubljana: poslovna založba INFIN. 20. Štukovnik, J. (2012). Multimedija in dizajn v poslovanju. (študijsko gradivo). Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije. 21. Tavčar, M. (1995). Uspešno poslovno sporazumevanje. Ljubljana: Novi Forum. 22. Tavčar, M. (1996). Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana: Novi forum. 23. Toplišek, J. (1998). Elektronsko poslovanje. Ljubljana: Atlantis. 24. Tratnik, M. (2006). Oglaševanje. Pridobljeno s http://les.bf.unilj.si/fileadmin/datoteke_asistentov/ilipuscek/TRZENJE/Gradiva/ELTLP/OGLASEVANJE _PREDAVANJA_06-07.pdf 48 25. Ule, M., Kline, M. (1996). Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 26. Vidic, F. (2000). Trženje za podjetnike. Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo. 27. Vrenčur, R., Repas, M. in Zajc, B. (2005). Pravni priročnik za trženje. Ljubljana: GV Založba. 28. Yinyang (b. l.). Pridobljeno s http://www.marketing2.net/marketing-miselnost/ 49 PRILOGE Priloga A: anketni vprašalnik 50 PRILOGA A: anketni vprašalnik Moje ime je Maksida Kovačevič in sem absolventka Mednarodne fakultete za družbene in poslovne študije Celje, smer Poslovanje v sodobni družbi. Pripravljam zaključno delo in sem se odločila anketirati kupce v trgovinah Jager. Vljudno Vas prosim za sodelovanje pri zbiranju podatkov na temo: Uporaba sodobnih komunikacijskih kanalov v podjetju X za povečanje prodaje. V veliko pomoč mi bo, če si boste vzeli nekaj časa, da izpolnite anketo. Podatki bodo uporabljeni izključno za potrebe zaključnega dela. Zahvaljujem se Vam za sodelovanje. 1. Za nakup v trgovini Jager se odločite na podlagi (označite od 1 – zelo pomembno do 5 – nepomembno) Element Zadovoljstva pri prejšnjem nakupu Oznaka Blagovnih znamk Dobrih cen Popustov Prijaznosti prodajalca 2. Ali vas dober odnos prodajalca do vas kot stranke, pritegne k nakupu v tej trgovini? Da Ne 3. Na podlagi česa se v trgovini odločite za nakup? (označite od 1 – zelo pomembno do 3 – nepomembno) Elementi Oznaka Cene Kakovosti in garancije Blagovne znamke 4. V trgovini Vam prodajalec predstavi ponudbo. Če izdelek ne potrebujete ali se s strani prodajalca pustite prepričati v nasprotno? (Obkrožite katera pozitivna trditev bi vas pritegnila k nakupu ter obkrožite eno od negativnih trditev, zaradi katere nebi kupili izdelka) Da, ker se je prodajalec potrudil predstaviti izdelek. Da, če je cena ugodna in želim nekaj novega poskusiti. Da, ker bom izdelek potreboval/a za zadovoljitev svojih potreb ali potrebe bližnjih. Ne, ker cilj prodajalca je samo prodati. Ne, ker je prodajalec vsiljiv s ponudbo. 5. Ali kupujete samo izdelke za katere ste dejansko prišli v trgovino? Da Ne 6. Ali menite, da je izpostavitev izdelka ključnega pomena za prodajo? PREDPOSTAVKE Dobra izložba izdelkov me pritegne in jo podrobneje pregledam DA NE Izpostavljen izdelek lažje najdem in še druge, ki sodijo zraven. Če izdelek ni na vidnem, bi pomislil/a, da tega ni v ponudbi. Izdelki, ki niso označeni ne pritegnejo mojo pozornost. Za trgovino si vzamem čas in pregledam vse kar me zanima, tako da ni pomembna izpostavljenost izdelka. Raje prosim zaposlene za pomoč, kot da sam/a iščem izdelke. Izdelki, ki so skriti se ne prodajajo v velikih količinah. 7. Če izdelek potrebujete in vam je najbolj ugoden v naši trgovini, ali ste pripravljeni kupiti izdelek tudi v primeru, da ga prodajalec nima na zalogi? (obkrožite trditev) Da, ker se bom obrnil/a prodajalcu, ki bo naročil izdelek, me obvestil o tem, da ga lahko pridem prevzeti ali mi ga v skladu z dogovorom dostavi na dom. Ne, ker nimam zaupanja do prodajalcev. Raje kupujem izdelke, ki so na dosego rok. 8. Cena je najbolj pomembna pri nakupu. PREDPOSTAVKE Zaradi dobrih cen sem tudi redna stranka vaše trgovine. DA Cena mi je v večjih primerih pomembnejša od kakovosti izdelka. Zaradi nizke cene se večkrat odločim za nakup. 9. Ali se na podlagi akcijskih letakov, ki jih dobite na dom odločite za nakup v naši trgovini? Da Ne 10. Kateri medij oziroma komunikacijski kanal vas največ pritegne v našo trgovino? (označite od 1 – zelo pomembno do 6 – nepomembno) Komunikacijski kanali Letak, ki ga dobim na dom Plakati Kartica ugodnosti Reklama na televiziji Radijski oglas Internetna stran Oznaka NE
© Copyright 2024