1. No category

Internetmemer og viralitet
- Brugerskabte variationer over verdens mest delte billede
Kandidatspeciale, IT-Universitetet 2014
Af Andreas Refsgaard
Vejleder: Lisbeth Klastrup
Indholdsfortegnelse
Abstract6
1. Indledning
7
1.1 Problemformulering
7
1.2 Undersøgelsesspørgsmål
7
1.3 Motivation
8
1.4 Placering i den eksisterende forskning
9
2. Metode
10
2.1 Casestudiet
10
2.1.1 Om udvælgelse af casen
11
2.1.2 Sampling af memer
11
2.2 Tilgang til analyse
13
2.3 Mit hermeneutiske ståsted
14
2.4 Fænomenbeskrivelse, metodeafprøvning og teoriskabelse
16
3. Teori
17
3.1 Disposition for teori
17
3.2 Medier af tre grader, kommunikation i tre trin
18
3.3 Viralitet og spredning
3.2.1 Diffusionsproces og nye medier
3.3.1 Styrken af svage bånd
3.4 Internetmemer
20
22
25
29
3.4.1 Memet – fra Dawkins til internettet
30
3.4.2 Definitionen på internetmemer
34
3.4.3 Indhold og form
35
3.4.3.1 Efterligning 36
3.4.3.2 Remix
36
3.4.4 Standpunkt
37
3.4.4.1 Memets tone 38
3.4.4.2 Memets kommunikative funktion
39
3.4.5 Memegenrer
46
3.4.5.1 Image macros
46
3.4.5.2 Exploitables
47
48
3.4.6 Memer kræver deltagelsesværktøjer 3.4.6.1 Templatabilty
49
3.4.6.2 Photoshopability
50
54
3.4.7 Memekommunikation som ritual
3.5. Et meme bliver til
3.5.1 Et ordinært show, et ekstraordinært billede
57
57
3.5.2 Selfie
61
63
3.6. Opsamling på teori
4. Analysespørgsmål
65
5. Analyse
66
5.1 Analysens opbygning 66
5.2 Den analytiske kodning
66
5.3 Ni skabeloner
68
5.3.1 Enkelt erstatning
69
5.3.2 Flere erstatninger
70
5.3.3 Tilføjelse
71
5.3.4 Mobiltelefonens skærm
72
5.3.5 Manipulation
73
5.3.6 Mobil-selfie
74
5.3.7 Nyt univers 76
5.3.8 Nyt medie
77
5.3.9 Image macro
78
5.3.10 Memer uden for skabelon
79
5.3.11 Afrunding på skabeloner
80
5.4 Memernes indhold
82
5.5 Memernes form
83
5.5.1 Den tekniske fremstilling
83
5.5.2 Photoshoppede remix
83
5.6 Memernes standpunkt
5.6.1 Parodi vs. pastiche
84
84
5.6.2 Kommunikative funktioner 5.7 Næranalyser 86
89
5.7.1 Et typisk mobil-selfie
89
5.7.2 Et typisk meme med flere erstatninger
91
5.7.3 Et atypisk meme
94
5.8 Opsamling på analyse
6. Diskussion 96
98
6.1 Det casespecifikke over for det generaliserbare
6.2 Mainstreambegivenhed med visuelt kerneobjekt: Homogene variationer
101
6.3 Subkulturelt fænomen uden visuelt kerneobjekt: Heterogene variationer
102
7. Konklusion
98
105
7.1 Casestudiets udsigelseskraft
106
7.2 Den metodiske tilgang 107
7.3 Mit vidensbidrag
107
7.4 Perspektiver for videre memeforskning
108
7.5 Afrunding
109
8. Litteraturliste
110
BILAG 1: Analyseskema.xlsx
BILAG 2: Empiri.pdf
Abstract
The purpose of this thesis is to explore how Internet users respond creatively to mainstream
viral events through the making of Internet memes. Drawing on Bruhn Jensen’s concepts media
of three degrees and communication in three steps (2013), I attempt to show how digital media of
the third degree support a unique many-to-many communication. This allows information to
diffuse rapidly across social networks and creates what is known as a viral spread.
While it seems that much of the academic literature finds it difficult to differentiate something
viral from a meme, I attempt to make a clear distinction between the two concepts. Like Nahon
& Hemsley (2013) I understand virality as a social information flow process associated with a
single object, whereas the meme defines a group of digital “texts” (photos, videos, GIFs, etc.),
which 1) refer to and vary over a common text or template, 2) share common characteristics in
terms of content, form and/or stance and 3) are shared, imitated and/or remixed on the Internet.
Through a case study of the “Oscar-selfie”, the selfie orchestrated by Academy Awards host Ellen
DeGeneres during the 2014 broadcast that became the most retweeted image to date, I explore
the relationship between the viral object and its user-generated variations. After analyzing
125 still images posted to Google+, Imgur, Reddit, Tumblr and Twitter, I illustrate how the
photoshopability and templatability of the original “Oscar-selfie” determines clear patterns for
the ways in which user-generated variations differ in content, form and stance. Comparing these
variations in content and form, I produce a list of nine separate templates that capture as many
as 121 of the 125 variations. Inspired by Rintels notion of snowclones (Rintel 2013), I attempt to
demonstrate how each template contains one or more variables, which users must replace to fill
out the template. The case study seems to indicate that the choice of template and the content
of the variables are determined by the sender’s identity and the sender’s previous practice of
creating memes. This finding calls into question the creative element in the creation of memes.
The thesis concludes with an assessment of the context of the case study findings and the
argument that the results of the assessment seem contingent upon the existence or absence of
a visual core object and whether the meme stems from a subcultural online phenomenon or a
mainstream event.
6
1. Indledning
Søndag d. 2. marts 2014 blev der for 86. gang uddelt Oscarstatuetter for filmbranchen i Hollywood.
Ud over de sædvanlige historier om vindere og tabere skabte showet især overskrifter på grund af
et enkelt billede. I selskab med en række kendte skuespillere tog showets vært Ellen DeGeneres
halvvejs inde i showet et gruppe-selvportræt med en smartphone fra Samsung. Billedet blev lagt
på den sociale netværkstjeneste Twitter, og inden for kort tid havde det såkaldte selfie formået
ikke blot at blive den mest delte opdatering på Twitter nogensinde, men også at nå ud til næsten
lige så stort et antal mennesker online som det antal seere, der fulgte showet på TV. Billedet
nåede endda at overbelaste Twitter så meget, at siden kortvarigt gik ned.
Når indhold på internettet spredes via delinger, som det skete for ”Oscar-selfiet”, kaldes denne
spredning for viral spredning: Ved at blive delt fra person til person på tværs af sociale netværk kan
et kulturelt objekt nå ud over afsenderens umiddelbare netværk og ud til millioner af mennesker
på kort tid. Det originale billede fik dog ikke lov til at stå alene ret længe, for snart svømmede
internettet over med remixede ”Oscar-selfies” fyldt med kendte som ukendte personer, LOLkatte, politiske statements og meget mere, der på den ene eller anden måde kommenterede Ellen
DeGeneres’ oprindelige billede. ”Oscar-selfiet” blev således til et internetmeme, hvor et væld af
brugerskabte variationer spredte sig i kølvandet på originalbilledets virale spredning.
1.1 Problemformulering
Med udgangspunkt i Ellen DeGeneres’ ”Oscar-selfie” undersøger dette speciale, hvordan
internetbrugere skaber variationer af det originale virale billede, og hvad der er kendetegnende
for disse variationer. Således har specialet til formål at afdække sammenhængen mellem en
kulturbegivenhed og de memer, der typisk følger efter.
1.2 Undersøgelsesspørgsmål
• Hvilke teknologiske forudsætninger muliggør skabelsen og cirkulationen af
internetmemer?
• Hvad karakteriserer henholdsvis et viralt objekt og et internetmeme, og hvilken indbyrdes
7
sammenhæng er der mellem de to fænomener?
• I hvilken kontekst opstod ”Oscar-selfiet”?
• Hvilke egenskaber gør ”Oscar-selfiet” til et velegnet objekt at skabe memevariationer af?
• Kan der påvises klare skabeloner i memeskabelsen, som store dele af memevariationerne
af ”Oscar-selfiet” følger?
• Med fokus på variationer i indhold, form og standpunkt hvilke mønstre findes blandt
variationerne over ”Oscar-selfiet”?
1.3 Motivation
Internetmemer udgør en stor del af den måde, hvorpå mange mennesker kommunikerer online.
De benyttes som humoristisk tidsfordriv, som en illustration af følelser og gruppetilhørsforhold
eller som bærere af politiske budskaber. Den store udbredelse af memer står i stærk kontrast til
omfanget af akademisk litteratur om emnet, hvor der indtil for nylig har været en påfaldende
mangel på akademisk litteratur omkring fænomenet og dermed en mangel på et sprog at beskrive
fænomenerne med.
Min motivation for at beskæftige mig med memer bunder dels i den akademiske underbelysning
af emnet og dels i en personlig interesse. Af offentligt tilgængelige tekster af akademisk karakter
på dansk er det kun lykkedes mig at finde frem til et enkelt speciale fra 2013 (Smith-Sivertsen
2013) samt en kort artikel på KommunikationsForum (Konzack 2012) om emnet. Den
engelsksprogede akademiske litteratur på feltet er langt mere omfattende, men bærer stadig
præg af at være så relativt ny og spredt, at der endnu ikke eksisterer konsensus omkring hverken
definitionen på et internetmeme (Börzsei 2013:3-4) eller afgrænsningen af internetmemet fra
eksempelvis virale fænomener.
Den personlige motivation for at beskæftige mig med internetmemer findes i en interesse for
at underholdes af, læse om og undertiden selv producere memer. Memer er dukket op i min
nyhedsfeed på Facebook lige siden jeg oprettede en profil, og jeg har selv været involveret i det
satiriske onlineprojekt ”Bo og Lis – den so”, der gennem popularitet på Facebook og YouTube
affødte brugerskabte variationer af vores film, billeder og tekster, længe før jeg var klar over, at
der overhovedet var noget der hed memer. Senere har jeg bevidst benyttet meme-teknikker til
8
at kommunikere studenter- og ungdomspolitiske budskaber, ligesom jeg har forsøgt at skabe
danske variationer over oprindeligt engelsksprogede memer. Det har derfor været oplagt for
mig, at fokusere på memer i mit speciale.
1.4 Placering i den eksisterende forskning
Ved at orientere mig i den eksisterende litteratur har jeg kunnet identificere en række
fællestræk i studiet af internetmemer. Overordnet set kan man benytte Careys skelnen mellem
kommunikation som transmission og kommunikation som ritual (Carey 1989) til at identificere
to forskellige tilgange med hver deres teoretiske fokus og metodiske tilgange.
Smith-Sivertsen (2013) er et eksempel på en kvalitativ analyse af memers rituelle funktioner.
Gennem fokusgruppeinterviews med danske gymnasieelever omkring deres daglige brug af
memer når Smith-Sivertsen frem til en forståelse af internetmemer som en form for udvidede
emoticons for de indviede og som en fælles kulturel reference, hvorigennem online/offlinegruppetilhørsforhold bekræftes og udvikles (Smith-Sivertsen 2013: 49).
Omvendt er Constine (2009) og Bauckhage et. al. (2013) eksempler på memestudier, der forfølger
transmissionsperspektivet gennem kvantitative analyser af forskellige memers popularitet over
tid, mens Shifman & Thelwall (2009) gennem brug af både kvantitative og kvalitative metoder
ser på udbredelsen og ændringerne af online-jokes, der spredes globalt.
Af mere overordnede studier forsøger Börzsei (2013) at foretage en historisk gennemgang af
udviklingen af internetmemer, mens Shifman (2014), Davidson (2012) og Rintel (2013) opstiller
mere eller mindre omfattende modeller til analyse af memer.
Med mit valg af case og analysestrategi placerer dette speciale sig tættest på de tre sidstnævnte.
Jeg foretager både kvalitative og kvantitative indholdsanalyser af memetiske variationer over et
viralt objekt og trækker derfor på analysemodeller fra Shifman (2014) og Rintel (2013), men
udvider analyserne med teori omkring selfies (Fausing 2013a; 2013b) foruden mit eget begreb
photoshopability, der handler om stillbilleders visuelle redigerbarhed i forhold til at kunne agere
skabeloner for dannelsen af memer.
9
2. Metode
I dette afsnit vil jeg redegøre og argumentere for mine metodiske valg og overvejelser i forbindelse
med undersøgelsen af memer skabt ud fra ”Oscar-selfiet”. Jeg indleder med at argumentere for
brugen af casestudiet som overordnet metodisk tilgang, og efterfølgende argumenterer jeg for
valget af ”Oscar-selfiet” som ekstrem case. Dernæst ekspliciterer jeg min sampling-strategi og
min tilgang til henholdsvis den kvantitative indholdsanalyse af egenskaber ved alle samplede
memer og den kvalitative dybdeanalyse af udvalgte memer. Afsnittet afrundes af en refleksion
over min egen rolle i forskningsprocessen og mit hermeneutiske ståsted i analysen samt en
vurdering af specialets vinkling i forhold til at være fænomenbeskrivende, metodeafprøvende
eller teoriskabende.
2.1 Casestudiet
Jeg baserer mit speciale på et casestudie, der er betegnelsen for et dybdegående empirisk studie
af et afgrænset fænomen (Bryman 2004:48).
Hvor formålet ved den kvantitative undersøgelse er at foretage en statistisk generalisering, der
godtgør at resultatet er repræsentativt og dermed dækkende for hele undersøgelsespopulationen,
er formålet ved den kvalitative undersøgelse omvendt at gå i dybden med få informanter eller
cases for at opnå informationsrigdom (Neergaard 2010:11).
Formålet med mit casestudie er ikke at fremdrage en universel generalisering af mine resultater
ved fx at påpege mine funds universelle gyldighed. Dette ville være en negligering af kontekstens
betydning. Jeg læner mig her op ad Flyvbjerg (1991), der beskriver, hvordan et casestudie er i
stand til at producere kontekstafhængig viden, som ifølge ham er den eneste gyldige viden for
samfundsvidenskaberne: ”I sidste instans eksisterer der kun kontekstafhængig viden i studiet af
menneske og samfund” (Flyvbjerg 1991: 142).
Det, mit casestudie giver mulighed for, er i stedet en analytisk eller teoretisk generalisering, hvor
mønstre, koncepter eller teorier genereret i min specifikke kontekst potentielt kan overføres
og anvendes i lignende kontekster (Neergaard 2010:51). Som Kvale beskriver, indebærer en
10
sådan generalisering en analyse af forskelle og ligheder mellem de to situationer og derefter ”en
velovervejet bedømmelse af, i hvilken grad resultaterne fra én undersøgelse kan være vejledende for,
hvad der kan ske i en anden situation” (Kvale 1998: 228). Hvad en lignende kontekst kunne være,
kommer jeg ind på i næste afsnit.
2.1.1 Om udvælgelse af casen
Til forskel fra den kvantitative undersøgelse, hvor respondenterne i stikprøven udvælges
tilfældigt, har jeg i mit casestudie benyttet mig af en formålsbestemt udvælgelse:
Cases bør altid udvælges formålsbestemt (…) Ordet ”formålsbestemt” understreger, at
der skal være overensstemmelse mellem problemstillingen og cases, der udvælges til at
belyse den (Neergaard 2010:11).
Jeg har valgt ”Oscar-selfiet” som en form for situationsbaseret ekstrem case (Neergaard
2010:26:35), der sætter mig i stand til dybdegående at studere, hvordan et viralt objekt skabt under
en stor mediebegivenhed afføder brugerskabte memevariationer. Idet ”Oscar-selfiet” hurtigt slog
rekorden for flest retweets nogensinde på Twitter og dermed må regnes for at være et af de mest
virale objekter i nyere tid, anser jeg casen for at være ekstrem. Modsat den kritiske case, der er
opbygget omkring testen af en hypotese (Yin 1984: 38), og som verificerer eller falsificerer en
eksisterende idé eller teori, er logikken bag denne ekstreme caseudvælgelse at pege på mønstre
og tendenser, der kan være relevante i lignende men mere typiske og hyppigere forekommende
sammenhænge (Neergaard 2010:26). I mit tilfælde ville lignende sammenhænge eksempelvis
være andre store mediebegivenheder som sportskampe, politiske debatter eller nyhedsindslag,
hvor en mindre episode undervejs opnår stor viral opmærksomhed og afføder brugerskabte
variationer. Jeg vil diskutere casens overførbarhed yderligere i diskussionens afsnit 6.1-6.3,
hvor jeg sammenligner analysens fund med memevariationer skabt over de to begivenheder
”Eurovision Song Contest 2014” og ”Twitch Plays Pokémon”.
2.1.2 Sampling af memer
Til min analyse har indsamlet 125 memevariationer på de fem online-platforme Twitter, Reddit,
Imgur, Tumblr og Google+ ud fra søgninger på ”Oscar selfie”, ”Oscarselfie” og ”#oscarselfie”. På
11
hver platform har jeg udvalgt de 25 mest populære memer målt på antallet af retweets (Twitter),
upvotes (Reddit), points (Imgur), notes (Tumblr) og likes (Google+)1. Jeg har kun beskæftiget
mig med stillbilleder, der eksplicit varierer over eller refererer til det originale ”Oscar-selfie”,
hvorfor videoer og GIF-filer med bevægelse ikke indgår i mit empiriske materiale. Endelig har
jeg kun medtaget billeder opslået i perioden mellem d. 2. og 9. marts 2014 (inden for en uge
efter Oscar-showet).
Denne samplingstrategi er valgt på baggrund af en kombination af praktiske og metodiske
hensyn. Stillbilleder er valgt for at sikre et ensartet datamateriale, der understøttes af alle
platforme og afspejler den mest typiske memeproduktion i forhold til casen. Perioden er valgt
for at sikre memevariationernes aktualitet i forhold til ”Oscar-selfiets” status som viralt objekt, jf.
afsnittet om ”Sharp Acceleration”, 3.3. Valget af platforme er af praktisk karakter, idet indholdet
på de platforme er offentligt tilgængeligt, og brugernes billeder og opslag gemmes. Billeder og
opslag er derudover let søgbare og kan ordnes efter sammenlignelige rating-mekanismer. Andre
platforme (Facebook, 4Chan, 9gag etc.) kunne have været interessante at undersøge, men blev
fravalgt på grund af deres privatlivsindstillinger, der betyder, at opslag ofte kun er tilgængelige
for kontakter i netværket, eller på grund af deres mangel på velegnet søgefunktionalitet.
De fem platforme er udvalgt ud fra deres størrelse (se tabel 1) og det sociale aspekt på siderne,
hvor billeder ofte opslås som et bidrag til en diskussion eller som del i en social selvfremstilling.
Mange virale fænomener og memer har haft deres oprindelse på disse sider, som hver for sig
også har en stor variation i brugergrupper og formål.
I nedenstående skema har jeg kort opridset centrale kendetegn ved hver platform, dets månedlige
antal brugere og rating på Alexa2:
Platform
Beskrivelse
Antal
månedlige
brugere
Twitter
Social netværksside og mikro-blog, hvor brugere 255 mio.
Alexa-rating
9
gennem tweets (beskeder på op til 140 tegn) kan sende,
dele og læse hinandens opdateringer.
1 Kendetegn ved de fem platforme fremgår af tabel 1.
2 Alexa er et kommercielt website ejet af Amazon, der rangerer internettets mest populære websider ud fra antal
besøgende og sidevisninger.
12
Reddit
Social nyheds- og underholdningshjemmeside, hvor 112 mio.
53
brugere opslår og diskuterer indhold i form af tekst
og links. Siden er organiseret i kategorier (såkaldte
subreddits) hvoraf flere er centreret omkring memer.
Imgur
Social delingsside, der tillader brugere at opslå og dele 114 mio.
48
billeder samt kommentere og rate andres billeder.
Imgur blev oprindeligt designet af Alan Schaaf som
en gave til Reddits community (Reddit.com (a)),
men benyttes bredt og indeholder desuden en online
memegenerator, hvor brugere kan skabe image macros
ud fra eksisterende skabeloner eller egne billeder.
Tumblr
Social netværksside og simpelt blogværktøj, hvor 194,6 mio.
brugere kan skabe deres egne personlige blogs og blogs
35
følge andres. Mange blogs på Tumblr har tendens til at
prioritere visuelt indhold, hvilket gør billedmemer og
GIF-filer til ofte forekommende indhold på siden.
Google+
Den største social netværksside efter Facebook, hvor 300 mio.
brugere bl.a. kan inddele deres kontakter i cirkler. Siden
Ikke
tilgængelig
spiller sammen med flere af Googles andre tjenester
som f.eks. YouTube.
Tabel 1: Oversigt over de fem anvendte platforme (Kilder: Alexa.com og ExpandedRamblings.com).
2.2 Tilgang til analyse
Jeg kombinerer i dette speciale et studie i bredden med et studie i dybden, således at kodning
og optælling af forskellige egenskaber ved de 125 memer kombineres med næranalyser af tre
udvalgte memer.
På baggrund af de i afsnit 4 opstillede analysespørgsmål vil jeg først foretage en kvantitativ
indholdsanalyse af de 125 udvalgte memer. Den kvantitative indholdsanalyse skal forstås som:
(…) a research technique for the objective, systematic and quantitative description of the
manifest content of communication (Berelson i Gunter 2012: 248).
Dette betyder, at forekomster af forskellige egenskaber ved de enkelte memevariationer
systematisk kodes kvantitativt og optælles i bilag 1. På den måde er det muligt for andre
13
forskere at gentage forsøget på det samme empiriske materiale og efterprøve resultatet (Gunter
2012:248) eller gentage forsøget i en anden empirisk kontekst for at se, om samme tendens gør
sig gældende der. Det kvantitative studie i bredden har til formål at kategorisere de overordnede
skabeloner, som memerne er bygget over, samt at påpege egenskaber ved memernes indhold,
form og standpunkt på tværs af hele det empiriske materiale.
Jeg vil herefter foretage kvalitative, dybdegående analyser af to memer, der er typiske for det
generelle analysemateriale, og ét meme, der afgørende skiller sig ud fra det øvrige materiale.
Disse analyser foretages for bedre at kunne beskrive mine fund og sætte dem i en teoretisk
kontekst, der tillader en dybere analyse og samtidig skaber muligheden for at anvende og
udfordre teorien på et højere niveau.
2.3 Mit hermeneutiske ståsted
Det er de uigennemskuede fordommes herredømme, der gør os døve for den sag, som
taler i overleveringen (Gadamer 1999: 131).
Ligesom memerne ikke kan analyseres uden at de ses i deres kontekst, er det også vigtigt at
understrege, at jeg ikke kan undgå at møde memerne med min egen forforståelse. Mening skabes
i mødet mellem fortolker og objekt, og meningen er altid knyttet til den kontekst, fortolker er i, og
den horisont, der definerer fortolkerens synsfelt (Gadamer 1999:166). At forsøge at eksplicitere
erfaringer med feltet og fordomme overfor dette er derfor vigtigt, særligt i mit tilfælde, da jeg
ikke blot beskæftiger mig akademisk med memer, men som nævnt i motivationen også selv har
produceret flere memer af forskellig slags.
I min egenskab af praktiserende eller udøvende memeskaber er der potentielle positive og
negative effekter i forhold til min tilgang til feltet og fortolkning af empirien. På den positive
side har jeg et blik for det håndværksmæssige i memeskabelsen. Jeg er god til at dechifrere de
elementer, et meme består af, og hvordan det rent teknisk er fremstillet. Dette har også været
en faktor i mit emnevalg og tilgang til emnet, hvor jeg bl.a. fokuserer på variationer i tekniske
tilgange og på visuelle mønstre. Samtidig gør mit kendskab til forskellige eksisterende memer
og forskellige typiske skabeloner for memedannelser mig i stand til at afkode flere visuelle
elementer, sproglige mønstre og intertekstuelle referencer, end hvis jeg havde været ukendt med
14
feltet på forhånd.
På den negative side kan mit fokus på det æstetiske og tekniske i memerne potentielt sløre mit
blik for andre vigtige egenskaber ved memerne. Jeg forsøger dog at være opmærksom på dette
og søger at imødegå denne mulige blinde vinkel ved at have klare analysespørgsmål, der sigter
bredere end det rent tekniske og fremstillingsmæssige.
Mine analyser og fortolkninger af empirien vil være resultatet af en hermeneutisk proces. Hos
Gilje & Grimen beskrives denne proces således:
Fortolkning består i stadige bevægelser mellem helhed og del, mellem det, vi skal
fortolke, og den kontekst, det fortolkes i, eller mellem det, vi skal fortolke, og vores egen
forforståelse (Gilje & Grimen 2002: 178).
Jeg vil derfor i dette speciale både forsøge at forstå memeteksternes enkeltelementer i forhold
til deres helhed, den enkelte memetekst i forhold til det samlede memes kontekst og min egen
rolle som fortolker. Tilsvarende har mit analysearbejde været en vekselvirkning mellem teori og
empiri, hvor begge dele har informeret og formet hinanden. Det har været min hensigt hverken
at lade teori diktere analyseobjekt eller hypoteser eller forsøge at skabe rent induktiv og datastyret
grounded theory (Glaser & Strauss 1967), hvor jeg ser bort fra eksisterende teori på feltet i forsøget
på et mere ”rent” møde med virkeligheden. I stedet har min proces været en abduktiv vekslen
mellem teori og data, hvor teori informerer data og data omvendt har kunnet supplere teori og
bidraget til konklusioner og til dannelse af egne teoretiske begreber og modeller.
Idéen om en fuldstændig tilsidesættelse af forforståelsen er ikke mulig at føre ud i livet, da vi i
kraft af vores forhåndsviden, sprog og begreber er underlagt en struktur, der er bestemmende
for vores opfattelse af alle fænomener (Gilje & Grimen 2002: 173). Litteraturen omkring memer
endnu så sporadisk og præget af mangel på et fast begrebsapparat, at en grundig forudgående
orientering heri har gjort mig i stand til at kunne forfølge huller og inkonsistenser i teorierne på
dette nye felt. Dette har samtidig været inspirerende og dannet udgangspunkt for min teoretiske
tilgang til studiet af memer.
15
2.4 Fænomenbeskrivelse, metodeafprøvning og
teoriskabelse
Afslutningsvis vil jeg her fremføre nogle overvejelser omkring min beskrevne metodes betydning
for specialets status som henholdsvis fænomenbeskrivende, metodeafprøvende og teoriskabende.
Idet casestudiet som metodisk tilgang handler om at foretage en dybdegående analyse af et
empirisk fænomen, ligger det fænomenbeskrivende aspekt automatisk indlejret i selve det at tage
udgangspunkt i en case. Om end jeg anser min case for velvalgt og interessant, har valget af
casen i højere grad været motiveret af de muligheder, som studiet af den gav for at danne teori
og afprøve metode, end ud fra en målsætning om at beskrive fænomenet.
Jeg ser specialet som metodeafprøvende i den forstand, at jeg forsøger at opstille og afprøve
en analysemodel til analyse af internetmemer. Til dette tager jeg udgangspunkt i Shifmans
begreber om memers indhold, form og standpunkt, men supplerer indhold med overvejelser
om memers skabeloner (templatability), form med overvejelser om den tekniske fremstilling
(photoshopability) og standpunkt med overvejelser om parodien over for pastichen. Udover
analysemodellen er også empiriindsamlingen og kombinationen af en breddeanalyse af alle
125 memevarationer og en næranalyse af tre udvalgte memer så vidt vides uprøvede metoder
i studiet af memer. På denne baggrund jeg vil vurdere styrker og svagheder ved metoderne i
konklusionens afsnit 7.2.
Specialet er dog først og fremmest tænkt som teoriskabende med det formål at være med til
at danne begreber og teori på et område, der i høj grad har savnet opmærksomhed fra den
akademiske forskning, ikke mindst i Danmark. Casestudiet er specielt velegnet til denne form
for dybdegående udforskning, hvor forståelsen af et fænomen fremmes, samtidig med at der
dannes nye hypoteser og teorier, som kan undersøges yderligere med andre forskningsstrategier.
16
3. Teori
3.1 Disposition for teori
I det følgende vil jeg opridse de teoretiske perspektiver, der danner baggrund for specialets
analyse og diskussion.
Specialets fokus på internetmemer dikterer hovedvægten af teorien og bliver derfor
omdrejningspunktet for dette afsnit. Inden da vil jeg træde et skridt tilbage og diskutere den
teknologiske kontekst, der har muliggjort internetmemers udbredelse og popularitet. Bruhn
Jensens begreber medier af tredje grad og mange-til-mange-kommunikation (Bruhn Jensen 2012:67: 2013) benyttes til at forklare, hvordan internettet muliggør decentral informationsspredning.
I forlængelse heraf vil jeg gennemgå Nahon & Hemsleys definition af viralitet som et særligt
spredningsmønster, der karakteriserer visse typer af populært indhold på nettet (Nahon &
Hemsley 2013: 16). Ved at knytte viral spredning til Bruhn Jørgensens begreber vil jeg illustrere,
hvordan medier af tredje grad og mange-til-mange-kommunikation er nødvendige forudsætninger
for viral spredning. Herunder berøres teoretiske forståelser af top-down- og bottom-up-viralitet
samt betydningen af stærke og svage bånd, hubs, gatekeepers og opinionleaders.
Dette leder frem til en teoretisk definition på memer. Jeg vil diskutere samspillet mellem
viralitet og memer, men samtidig foretage en streng begrebsafklaring mellem de to begreber i en
diskussion med Constines definition på henholdsvis diskrete og symbiotiske memer (Constine
2009). På baggrund heraf vil jeg fremsætte en definition af internetmemer som internetbaserede
grupper af tekster, der relaterer til hinanden, men gennemgår variationer for hver ny udgave, der
skabes (Shifman 2014: 7-8).
Dernæst vil jeg kort se nærmere på to typer af billedememer, image macros og exploitables, og i
forlængelse heraf vil jeg se på Rintels begreb om templatability i forhold til internetmemer (Rintel
2013: 3). Endelig vil jeg opstille mit eget begreb, photoshopability, som dels vedrører grafiske og
let manipulerbare aspekter ved billedet, og dels vedrører indholdsmæssige betydning, når der fx
indkopieres dele af et billede i et andet.
17
Efter en gennemgang af selve Oscar-showet og den episode, der førte til Ellens ”Oscar-selfie”, vil
jeg målrette mit teoriapparat mod min specifikke case ved at berøre centrale begreber i forhold
til selfiet som fotografisk genre (Fausing 2013a; 2013b).
3.2 Medier af tre grader, kommunikation i tre trin
Virale fænomener og memer er kendetegnet ved, at deres spredning foregår mellem
mennesker. Gennem deling på sociale netværk kan indhold spredes langt ud over afsenderens
bekendtskabskreds og på kort tid nå et stort antal mennesker. Set i et historisk perspektiv har
adgangen til massemedierne været afgørende for at få indhold og budskaber ud. Fremkomsten
af internettet og særligt det såkaldte Web 2.0 har ændret dette og gjort os alle til potentielle
afsendere og kanaler for mange-til-mange-kommunikation. Formålet med dette afsnit er
diskutere de medieændringer, der har muliggjort denne udvikling. I det følgende vil jeg derfor
dykke ned i Bruhn Jensens skelnen mellem medier af tre grader og kommunikation i tre trin
(Bruhn Jensen 2012:6-7: 2013: 16-25) for at forklare, hvordan internettet gør den decentrale
informationsspredning, som er forudsætningen for digitale memer og virale fænomener, mulig.
Ifølge Bruhn Jensen kan man skelne mellem tre trin i kommunikation: Den personlige en-tilen-kommunikation, massemediernes en-til-mange-kommunikation og netværkets mange-tilmange-kommunikation.
Figur 1: Illustration af en-til-en-kommunikation, en-til-mange-kommunikation og mange-til mange-kommunikation.
Forskellige medier tillader og understøtter forskellige typer af kommunikation. Bruhn Jensens
skitsering af tre trin i kommunikationen bør derfor ses i sammenhæng med hans opdeling af
medier i tre grader:
18
Medier af første grad dækker over menneskets evne til gennem kroppen og særligt stemmen at
kommunikere med hinanden. Kommunikationen er derfor begrænset af tid og sted, og selvom
Bruhn Jensen åbner op for at medregne håndskreven kommunikation til medier af første grad
(Bruhn Jensen 2013:19), er der stadig primært tale om én-til-én kommunikation, hvor simultan
tilstedeværelse i tid og sted spiller en stor rolle (Bruhn Jensen 2012: 6).
Medier af anden grad dækker over det, der indtil for nylig populært blev betegnet ”massemedier”,
det vil sige printede bøger og aviser, film, radio tv og fotos (Bruhn Jensen 2012: 6-7). Fælles
for disse medier er den teknologiske reproducerbarhed (Benjamin 1994), der muliggør, at
samme besked fra en eller få centrale afsendere kan nå ud til et potentielt ubegrænset antal
modtagere uafhængigt af tid og sted. Bruhn Jensen betegner derfor medier af anden grad som
den prototypiske kanal for én-til-mange kommunikation (Bruhn Jensen 2013:25).
Medier af tredje grad indeholder og kombinerer alle tidligere medietyper gennem computerens
mulighed for produktion og kommunikation af tekst, lyd, billede m.v. (Bruhn Jensen 2012: 6-7).
Disse digitale medier integrerer og faciliteter dermed på samme tid én-til-én-, én-til-mange- og
mange-til-mange-kommunikation og benævnes også netværksmedier (Bruhn Jensen 2013:16).
Ifølge Manuel Castells tillader medier af tredje grad det, han kalder ”mass self-communication”:
I call this historically new form of communication mass self-communication. It is mass
communication because it can potentially reach a global audience, as in the posting of a
video on YouTube, a blog with RSS links to a number of web sources, or a message to a
massive e-mail list. At the same time, it is self-communication because the production of
the message is self-generated, the definition of the potential receiver(s) is self-directed,
and the retrieval of specific messages or content from the World Wide Web and electronic
communication networks is self-selected (Castells 2009: 55).
Begrebet ”mass self-communication” er interessant, idet det beskriver, hvordan alle kan være
afsendere gennem brugercentrerede internetsider og -tjenester også kendt som Web 2.0.
(O’Reilly 2005). Modsat de mere statiske Web 1.0-siders envejskommunikation med begrænset
mulighed for interaktion, gør Web 2.0-servicer som blogs, delingstjenester som YouTube og
sociale netværkssider (SNS) som Facebook og Twitter det muligt for brugere at være afsendere
og medskabere af indhold. Der er på samme tid tale om en potentiel ”mass-communication”,
19
idet den digitale infrastruktur ikke sætter øvre grænser for, hvor mange personer et brugerskabt
objekt kan nå ud til, og en ”self-communication”, idet budskabet er skabt af brugeren selv. Brugere
retter selv deres budskaber imod et publikum og har selv mulighed for at opsøge de budskaber,
de ønsker aktivt (Castells 2009: 55). Om end Castells definition overvurderer individets evne
til at kontrollere kommunikationen online og dermed overser internettets usynlige publikum
og mangel på skarp adskillelse mellem private og offentlige kontekster (Boyd 2010:10-12), er
begrebet velegnet til at indfange nybruddet i den kommunikation, som bl.a. Web 2.0 har ført
med sig.
Som det fremgår af nedenstående tabel hentet fra Bruhn Jensen (2013: 24), er Web 2.0 den
prototypiske ramme omkring mange-til-mange-kommunikation gennem medier af tredje grad.
Kommunikation
Medier af første grad
En-til-en
PROTOTYPE
Ansigt-til-ansigtsamtale, håndskrevet
brev
Manuskript, teater,
maleri, skulptur,
arkitektur, musikalsk
komposition
Hulemaleri, spil,
graffiti, opslagstavle,
agora, markedsplads,
stadion
En-til-mange
Mange-til-mange
Medier
Medier af anden
grad
Telegraf, telefon, fax
PROTOTYPE
Bog, avis, ugeblad,
radio, tv, lyd- og
videooptagelser
Lokalmedier, radio
og tv med offentlig
adgang, telefonchat
Medier af tredje
grad
E-mail, sms,
messenger, IP
telefoni (f.eks. Skype)
Web 1.0/webside,
download, streamet
massemedieindhold
PROTOTYPE
Web 2.0/wiki,
fildeling, chatrum,
online spil, social
netværksside, blog,
auktionsside
Tabel 2: Forholdet mellem medier af tre grader og kommunikation i tre trin (Kilde: Figur 1.2 i Bruhn Jensen (2013:
24).
3.2.1 Diffusionsproces og nye medier
Når virale objekter og memer spredes, sker det gennem en diffusionsproces, hvor indhold afsendes,
modtages og potentielt videreformidles til nye modtagere. Men hvordan foregår transmissionen
af information nærmere bestemt? I et klassisk studie af massemediernes effekt på amerikanske
20
vælgere fandt Katz & Lazarsfeld, at påvirkning fra tv, aviser og radio ikke foregik så direkte som
først antaget (Katz & Lazarsfeld 1955). De gjorde dermed op med ”the hypodermic model” (også
kendt som ”kanyleteorien”), der antager, at massemediernes en-til-mange-kommunikation har
en direkte indflydelse på isolerede og passive modtagere. I stedet konkluderede de på baggrund
af den indsamlede data, at idéer og informationer snarere bevægede sig fra massemedier til
lokale opinionsledere og derfra videre til disses familier, kolleger og bekendte. Dette to-trinsflow udgjorde dermed en kobling mellem massemediernes en-til-mange-kommunikation og
den interpersonelle en-til-en-kommunikation (Bruhn Jensen 2013: 22).
Figur 2: Illustrationer af ”Hypodermic Needle Model” og ”Two Step Flow Model”.
To-trinsmodellen er omdiskuteret og er bl.a. blevet kritiseret for at reducere modtagerne af
budskaber til passive agenter frem for at se kommunikation som en dialog (Gitlin 1978: Windahl
et al 1992). Alligevel har modellen bidraget til en forståelse af kommunikation som en proces,
der sker i flere trin og med flere mulige udfald (Bruhn Jensen 2013:23). Bruhn Jensen pointerer,
at med fremvæksten af digitale medier bør man fortsætte med at tænke i trin og netværk og
udvikle modellen, så den rummer alle tre trin af kommunikation:
Pointen er, at digitale medier har muliggjort en ny slags trin og strømme, som udgør det,
vi i dag betegner som netværk. Nok forbandt to-trins-flowet mennesker i en slags lokale
netværk, men med de digitale medier er netværkene blevet større, mere komplekse og
mere iøjnefaldende. Når man skal beskrive digitale medier og netværkskommunikation,
kan man derfor med fordel henvise til et tre-trins flow, der omfatter en-til-en-, en-tilmange- og mange-til-mange-kommunikation (Bruhn Jensen 2013: 24).
Bruhn Jensen understreger, at de nye medier ikke skal ses som fuldstændige afløsere, der
fortrænger og overflødiggør de gamle medier (Bruhn Jensen 2013: 25). Der er i stedet tale om et
21
nuanceret samspil, hvor medierne både sameksisterer, men også bygger videre på og inkorporer
hinandens muligheder og kendetegn. Computerens interface og websiders opbygning bygger
eksempelvis på konventioner fra tv-skærm og avis-layout, ligesom e-mailen, Skype-samtalen etc.
er digitale udviklinger af det håndskrevne brev og ansigt-til-ansigt samtalen (Bruhn Jensen 2013:
20). Nok har computere i forskellige afskygninger som medie overtaget meget kommunikation,
men de traditionelle massemedier eksisterer stadig, og de fleste mennesker er ikke holdt op med
at tale med hinanden ansigt-til-ansigt.
3.3 Viralitet og spredning
Viral events are not new. What is new is that a viral video, a news story, or a photo can
reach 40,000 people in hours, or even minutes, instead of days (Nahon & Hemsley 2013:
1).
Den amerikanske kommunikationsteoretiker James W. Carey skelner i essayet ”A Cultural
Appoach to Communication” mellem kommunikation som transmission og kommunikation
som ritual (Carey 1989). Hvor sidstnævnte omhandler kommunikationens sociale og
normskabende funktioner, er studiet af kommunikation som transmission fokuseret på den
udbredelse, et budskab kan opnå. I dette afsnit vil jeg se nærmere på begrebet viralitet ud fra
transmissionsperspektivet. Jeg vil fremsætte en definition af viralitet med udgangspunkt i Nahon
& Hemsley (2013) og videre anskueliggøre, hvordan medier af tredje grad og mange-til-mangekommunikation muliggør og accelererer viral spredning af indhold, og hvordan dette foregår.
Ifølge Nahon & Hemsley har virale begivenheder eksisteret længe før internettets fremkomst:
Nyheden om den sorte borgerrettighedsaktivist Rosa Parks anholdelse for at nægte at give sit
bussæde til en hvid person spredte sig i løbet af få dage til 40.000 mennesker via mund-tilmund, opslag, løbesedler og telefonopkald, resulterede i boykot og var ifølge Nahon og Hemsley
en medvirkende årsag til ophævelsen af loven om raceadskillelse (Nahon & Hemsley 2013: 1;
Dove 1999). Virale begivenheder er således ikke nye, og de er heller ikke betinget af brugen af
medier af tredje grad. Til gengæld accelererer medier af tredje grad hastigheden, hvormed virale
begivenheder spredes, øger deres rækkevidde og mangedobler frekvensen af deres forekomster
(Nahon & Hemsley 2013: 1-2).
22
Betegnelsen viral stammer fra biologien, hvor spredningen af en virus fra person til person
bruges som analogi for spredningen af information (Nahon & Hemsley 2013: 17). Selvom
sammenligningen kan virke oplagt, er den problematisk, idet den antyder en automatik
i overførslen og en passivitet mellem de personer, der afgiver, og de, der ”smittes” med
informationen. Er man inficeret med en smitsom virus, risikerer man uintenderet og passivt at
smitte andre, mens det kræver en aktiv handling at videreformidle et viralt informationsobjekt.
Dette forbehold til trods kan analogien dog være god til at give en idé om selve spredningsmønstret,
og Nahon & Hemsleys kommunikationsrettede definition af viralitet er da også præget af tanken
om flow og transmission af objekter mellem mennesker:
Virality is a social information flow process where many people simultaneously forward
a specific information item, over a short period of time, within their social networks, and
where the message spreads beyond their own [social] networks to different, often distant
networks resulting in a sharp acceleration in the number of people who are exposed to
the message (Nahon & Hemsley 2013: 16).
Ser vi nærmere på definitionen, indeholder den fire krav, der alle skal opfyldes, for at der er tale
om en viral spredning: 1) Social sharing, 2) Sharp acceleration, 3) Reach-by-numbers samt 4)
Reach-by-networks:
Social sharing: (…) within their social networks (…)
For det første skal spredningen ske inden for brugernes sociale netværk. Medtænkes Bruhn
Jensens begreb om kommunikation i tre trin, er den virale spredning en kommunikation, der
foregår på en-til-en- og mange-til-mange-trinene. Digitale medier af tredje grad med en-tilen-kommunikation (e-mail, facebookbeskeder, SMS etc.) og mange-til-mange-kommunikation
(blogs, sociale netværkssites, wikier, chatrum etc.) er derfor oplagte til social spredning.
Dette betyder dog langt fra, at traditionelle massemediers en-til-mange-kommunikation ikke kan
påvirke virale objekter. Ofte kan den virale spredning være iværksat af en massemediedækning
af en begivenhed, som det var tilfældet med ”Oscar-selfiet”, eller et viralt fænomen kan accelerere
i spredning ved at blive omtalt i massemedierne (Nahon & Hemsley 2013: 89). Det er imidlertid
først, når folk selv begynder at videresende informationen i deres egne netværk, at der er tale
om social sharing.
23
Figur 3: Illustration af ”social sharing”.
Sharp acceleration: (…) over a short period of time (…) resulting in a sharp acceleration in the
number of people who are exposed to the message
En viral begivenhed har et tidsligt aspekt, og spredningen skal ske over kort tid med en vis
eksplosivitet. Dette uddybes af Nahon & Hemsley med henvisning til en undersøgelse fra Boyton
(2009), der hævder, at opmærksomheden omkring et viralt fænomen ofte vil aftage ud fra en
såkaldt power law distribution:
[I]f the decline in views, or rate of decay, is shaped like a power law distribution, you have
a good candidate for a viral event (Nahon & Hemsley 2013: 26; Boyton 2009).
Uden at gå i detaljer med de statistiske implikationer betyder dette grundlæggende, at et viralt
objekts eksponereringer over tid ofte aftager med en skarp kurve, der følger en graf som på
nedenstående figur 4. En videos spredning er eksempelvis ikke viral, hvis videoen modtager et
stabilt antal afspilninger gennem hele videoens levetid. Derimod vil en video, der oplever en
eksplosiv eksponering, som kort efter kraftigt aftager, leve op til kriteriet.
Figur 4: Illustration af ”Power-law-distribution”.
24
Reach-by-numbers: (…) many people simultaneously forward a specific information item (…)
For at et objekt kan eksponeres for nye personer, er det en forudsætning, at flere personer kan
videreformidle objektet. Men hvor mange skal dele, og hvor mange skal nås, for at spredningen
kan anerkendes som viral? Ifølge Nahon & Hemsley handler viralitet i mindre grad om volumen
og i højere grad om mønstret i spredningen:
So, does size matter? Virality is the process of diffusion and so the way it spreads, socially
during many-to-many communication, is more important than how many people actually
end up seeing it. Virality is scalable. It can reach millions or it can reach hundreds (Nahon
& Hemsley 2013: 28).
Selvom medierne ofte beskriver virale fænomener med henvisning til deres store udbredelse,
reach-by-numbers, er et objekt ifølge Nahon & Hemsleys definition lige viralt, om det når ud til
mange millioner eller blot få hundrede, såfremt de andre krav er opfyldt.
Reach-by-networks: (…) where the message spreads beyond their own [social] networks to
different, often distant networks (…)
Endelig er det ifølge definitionen et krav, at budskabet spredes ud i forskellige netværk. Netop
ved at overskride de tætte netværk kan et viralt objekts eksponering accelerere eksponentielt og
blive spredt fjernt fra afsenderen, jf. figur 3.
Definitionen på en viral spredning er dermed ifølge Nahon og Hemsley, en spredning indenfor
sociale netværk, der sker over kort tid og med en sådan eksplosivitet, at det delte objekt ender
med at nå langt udover det netværk, det oprindeligt blev delt indenfor. Hvordan det virale objekt
spredes fra netværk til netværk, ser jeg nærmere på i det kommende afsnit.
3.3.1 Styrken af svage bånd
For at begrebsliggøre spredning over forskellige netværk er det relevant at introducere
Granovetters begreber om stærke og svage bånd (Granovetter 1973). Begrebet bånd er et mål
for tætheden i relationen mellem to personer, og dets styrke3 defineres af Granovetter som en
funktion af tid tilbragt sammen, følelsesmæssig intensitet, intimitet og tillid samt gensidighed i
tjenester over for hinanden:
3 For at simplificere antager Granovetter, at alle bånd er symmetriske og positive (Granovetter 1973:1361).
25
The strength of a tie is a (probably linear) combination of the amount of time, the
emotional intensity, the intimacy (mutual confiding), and the reciprocal services which
characterize the tie (Granovetter 1973: 1361).
Granovetters definition dikterer ingen fast sammenhæng mellem forskellige typer af relationer
og bånd. Ofte forstås stærke bånd imidlertid som venner, familie og tætte arbejdsrelationer,
mens gamle venner, kolleger eller bekendte, som man ikke jævnligt har kontakt til, siges at
udgøre de svage bånd (Nahon & Hemsley 2013: 32).
Idet stærke bånd indebærer mere jævnlig og intim kommunikation mellem personer, end svage
bånd gør, er de særdeles effektive til at formidle information. Således vil personer i en klynge
(cluster), der består af individer tæt forbundne gennem stærke bånd, kunne sprede information
til alle personer relativt hurtigt:
Because people in clusters tend to be like-minded and have a relatively high degree of
network overlap, messages spread quickly and easily within clusters. The spaces between
the clusters, where links are sparse, are called network holes and are typically bridged by
weak ties (Nahon & Hemsley 2013: 31-32).
For at forbinde (bridge) adskilte klynger er svage bånd imidlertid afgørende. Granovetters tese
er, at svage bånd ofte er de mest betydningsfulde for spredningen af information, eftersom de har
tendens til at fungere som broer mellem klynger, der ellers kun har få forbindelser til hinanden:
Intuitively speaking, this means that whatever is to be diffused can reach a larger number
of people, and traverse greater social distance (i.e., path length) when passed through
weak ties rather than strong (Granovetter 1973: 1366).
Begreberne forklares i nedenstående figur 5, hvor to tæt integrerede klynger forbindes af enkelte
svage bånd. Hvis f.eks. F deler en information, vil denne hurtigt sprede sig til hele venstre klynge,
der er præget af stærke bånd. For at informationen kan nå højre klynge, er de svage bånd E-I og
A-B derimod afgørende.
26
Figur 5: Klynger og broer (kilde: Figur 2(a) i Granovetter (1973: 1365)).
Sociale netværkssider som Twitter og Facebook er i høj grad velegnede til at sprede information
på tværs af netværk og stærke og svage bånd. Boyd definerer sociale netværkssider (SNS) som
web-baserede tjenester, der tillader brugere at 1) konstruere en offentlig eller halvoffentlig
profil inden for et afgrænset system, 2) skabe en liste over andre brugere, med hvem de deler en
forbindelse, og 3) se andres forbindelser inden for systemet (Boyd & Ellison 2007: 2).
SNS eksemplificerer altså services i medier af tredje grad, hvor brugere kan benytte sig af mangetil-mange-kommunikation. Siderne er bygget op omkring deling som affordance (O’Riordan et
al. 2012) med delingsknapper, mulighed for retweet etc., hvilket muliggør, at en opdatering på
Facebook eller et tweet på Twitter potentielt kan spredes langt ud over de personlige netværk.
Vender vi tilbage til figur 5 og anskuer henholdsvis venstre og højre klynge som person F’s og J’s
simplificerede Facebook- eller Twitter-netværk, skal der blot en deling eller et retweet fra A, B, E
eller I til, før et informationsobjekt potentielt kan diffundere fra F i venstre klynge til medlemmer
af højre klynge og dermed nå ud til folk, der ikke er direkte forbundet med informationsobjektets
oprindelige afsender. Lægger vi dertil, at de forskellige sociale netværkssider ikke blot rummer
personerne fra A til J men ofte flere hundrede millioner brugere forbundet på kryds og tværs,
er det tydeligt, hvordan disse netværkssider skaber en digital infrastruktur af stærke og svage
bånd, der er yderst velegnet til viral spredning. Granovetters tese om de svage bånds betydning
for informationsdiffusion underbygges i øvrigt af et eksperimentelt studie på Facebook udført af
Bakshy et al i 2012, der påviser de svage bånds evne til at sikre ny information i ellers tæt sluttede
netværk (Bakshy et al 2012).
Idéen om spredning fra netværk til netværk gennem stærke og svage bånd får ofte
27
informationsdiffusionen til at fremstå som en bottom-up- eller nedefra-og-op-proces, hvor et
budskab formår at komme bredt ud på organisk vis (Nahon & Hemsley 2013: 60;72). Imidlertid
vil mange virale begivenheder indeholde en kombination af bottom-up- og top-down-spredning.
Benyttes termer fra social netværksanalyse (SNA), kan stærkt forbundne nodes (i betydningen
personer, blogs eller websider) betegnes som hubs. Disse hubs vil i kraft af deres mange svage
bånd have forbindelse til et stort antal tætte netværk. Sker en spredning med udgangspunkt i et
eller flere stærkt forbundne hubs, der i sig selv når ud til mange nodes, kan det betegnes som en
top-down-spredning (Nahon & Hemsley 2013: 42-43). Berømtheder, indflydelsesrige bloggere
og traditionelle medieaktører vil ofte fungere som hubs i kraft af deres mange forbindelser,
følgere eller læsere og har dermed langt større indflydelse end mindre forbundne nodes (Nahon
& Hemsley 2013:43):
Content will spread if people know it is available to be spread, and gatekeepers bring
content to the attention of those who follow them. They become hubs of power in
networks (Nahon & Hemsley 2013: 50).
Alene det forhold, at Ellen DeGeneres inden Oscar-showet havde ca. 25 millioner følgere
på Twitter (TwitterCounter.com), og at hendes tweet hurtigt blev delt af Ryan Seacrest (12.4
millioner følgere), Perez Hilton (6 millioner følgere) og en stribe andre twitterpersonligheder
(BigSpaceShip.com), gjorde, at hendes tweet med det samme fik en særdeles stærk top-downspredning.
Begrebet hubs kan også kobles til opinionleaders eller gatekeepers. Som omtalt i afsnit 3.2.1 referer
opinionleaders til lokale meningsdannere, der opfanger nyheder og præger deres tætte sociale
netværk (Katz & Lazarsfeld 1955), mens termen gatekeepers benyttes om individuelle eller
kollektive aktører, der som følge af deres placering i et netværk kan fremme eller undertrykke
bevægelsen af ​​information fra en del af et netværk til et andet (Nahon & Hemsley 2013: 7).
Hubs, gatekeepers og opinionleaders har nogle af de samme egenskaber som traditionelle
massemedier i kraft af deres mulighed for at kontrollere, selektere og broadcaste indhold på en
måde, der minder om en-til-mange-kommunikation (om end de indebærer forskellige syn på
magt og diffusion):
28
Gatekeepers can broadcast content, thereby linking networks, but unless some of the
people who engage with the content find it remarkable enough to pass along to their
friends, followers, and families, it isn’t a viral event (Nahon & Hemsley 2013: 59).
Det er dog, jf. kravet om social sharing, først når modtagerne af en-til-mange-kommunikationen
eller top-down-spredningen selv begynder at dele indholdet videre i deres netværk, at der tale
om en viral spredning.
3.4 Internetmemer
Memer: One Does Not Simply Walk into Mordor & Batman Slapping Robin (kilder: KnowYourMeme.com (a);(b)).
I dette afsnit vil jeg se nærmere på dette speciales analyseobjekt og vigtigste begreb:
internetmemet. Jeg vil diskutere forskellige definitioner af begrebet, redegøre for forskellige typer
af internetmemer og skitsere forskellige teoretiske begreber, ud fra hvilke man kan analysere
memernes form, indhold og standpunkt.
Jeg vil begynde med et forsøg på at definere internetmemer taget fra et kandidatspeciale i
Medievidenskab fra Københavns Universitet i 2013 med titlen ”Internet-Memes – en undersøgelse
af kreativ brugerproduktion”:
Som tidligere nævnt, er internet-memes i virkeligheden så bredt et begreb, at det ikke
kan siges at dække over noget mere specifikt end digitalt distribuerede, brugerskabte
medietekster, der opnår en eller anden viral status, og som typisk har en eller anden
underholdningsværdi af humoristisk karakter (Smith-Sivertsen 2013: 49).
29
Pointen med at fremhæve denne definitionen er at vise den uklarhed, der har præget og til
dels stadig præger termen internetmeme. For hvis internetmemet er et ”så bredt begreb”, at det
dækker alt digitalt distribueret brugerskabt indhold med en vis viral status, hvad retfærdiggør så
en selvstændig term? Er alle brugerskabte virale ”tekster” da også memes? Og hvordan afgrænser
man overhovedet sit analyseområde?
I dette afsnit vil jeg søge at afklare denne begrebsforvirring. Jeg vil anskueliggøre, hvordan
Ellen DeGeneres ”Oscar-selfie” isoleret set er et viralt objekt og ikke et meme, men samtidig
begrunde og forklare, hvordan originalbilledet kunne aflede en mængde alternative ”tekster”,
der tilsammen danner et meme.
3.4.1 Memet – fra Dawkins til internettet
Selve termen meme optræder første gang i Richard Dawkins bog The Selfish Gene fra 1976 som
en beskrivelse af kulturel udvikling ud fra terminologier og tankemåder hentet fra biologien
(Dawkins 1976: 192-195). Hvor gener er afgørende for naturens måde at reproducere, selektere
og udvikle biologiske arter på, ser Dawkins en kulturel parallel til gener i den græske term for at
imitere, mimeme, som han sammentrækker til det engelske meme, så det rimer på gene (Shifman
2014: 10). I Dawkins’ forståelse er memet således en ide, opfattelse eller stil, der spredes fra
person til person inden for en kultur:
Just as genes propagate themselves in the gene pool by leaping from body to body via
sperms or eggs, so memes propagate themselves in the meme pool by leaping from brain
to brain via a process which, in the broad sense, can be called imitation. (…) When
you plant a fertile meme in my mind you literally parasitize my brain, turning it into a
vehicle for the meme’s propagation in just the way that a virus may parasitize the genetic
mechanism of a host cell (Dawkins 1976: 192).
I modsætning til genetisk udvikling, der kun sker gradvist over generationer, er memer, ifølge
Dawkins, i stand til at udvikle sig og nå stor udbredelse over kort tid gennem imitation, hvor
memet er genstand for konkurrence, udvælgelse og potentiel modificering, hver gang det bevæger
sig fra person til person (Davison 2012: 122). Ligesom Dawkins’ oprindelige begreb spænder
uhyre bredt og dækker over alt fra religioners opståen, udvikling og indbyrdes konkurrence til
mode, sprog og sport, mangler nutidige definitioner på internetmemer i den grad også klarhed:
30
Læser man forskellige akademiske artiklers definitioner på internetmemer, får man hurtigt
fornemmelsen af, at internetmemet er let at genkende, når det optræder i konkret form, men
tilsvarende svært at definere og afgrænse i abstrakte eller generelle sproglige termer. Derfor
ender definitionerne ofte med vage formuleringer om et ikke defineret kulturelt objekt, der
opnår en eller anden form for udbredelse online og ofte har et humoristisk islæt, som her hos
Davison:
An Internet meme is a piece of culture, typically a joke, which gains influence through
online transmission (Davison 2012: 122).
Hos Knobel & Lankshear:
“meme” is a popular term for describing the rapid uptake and spread of a particular idea
presented as a written text, image, language “move,” or some other unit of cultural “stuff ”
(Knobel & Lankshear 2007: 202).
Eller i en nyere definition hos Chen:
[a meme] is now commonly conceived of as an extremely contagious and often very
humorous part of Internet culture that can sometimes generate enough hype to break
into mainstream popular culture (Chen 2013: 7).
At afgrænse et fænomen på baggrund af en af ovenstående definitioner synes noget nær
umuligt. I et speciale fra 2009 forsøger Josh Constine fra Stanford dog at indsnævre definitionen
og skelner mellem to typer af memer: De statiske Discrete Memes og de varierende Symbiotic
Memes. Førstnævnte definerer Constine således:
Most memes that achieve great popularity fall under what I will term “Discrete Memes”.
These memes are one-shots, each with unique elements that lend them value. They are
characterized by a short term of popularity, experiencing an extremely rapid growth in
audience over 1-3 days from when the meme hits critical mass and then seeing a steep
drop in the rate of new audience acquisition over a 4-5 day period before settling at a
fraction of the peak audience (Constine 2009: 1-2).
31
Desværre adskiller Constines begreb Discrete Memes sig ikke afgørende fra viralitetsbegrebet, som
jeg præsenterede tidligere med udgangspunkt i Nahon & Hemsleys definition. Ifølge Constine
udgøres diskrete memer af enkeltstående objekter, hvis særlige karakteristika primært omhandler
den hastighed, hvorved de opnår og efterfølgende mister omverdenens opmærksomhed.
Definitionen tager dermed udgangspunkt i det samme krav om sharp acceleration, som Nahon
& Hemsleys definition hviler på (se afsnit 3.3), men synes ellers ikke at tilføje noget nyt eller
afgrænse begrebet yderligere. Dermed er Constines diskrete memer blot virale objekter, der ikke
indeholder egenskaber, som på afgørende vis synes at trække på de indsigter omkring memers
udvælgelse, interne konkurrence og potentiale for konstant modificering, som kendetegnede
Dawkins oprindelige begreb.
Med begrebet Symbiotic Memes bevæger Constine sig derimod tættere på en forståelse af memet
som noget kvalitativt anderledes end et rent viralt objekt:
[Symbiotic] memes are comprised of a structure or system of features, and a piece of
host content. The features can be applied to different pieces of source content to create
semi-unique units of the meme. Symbiotic meme units have high fecundity compared to
discrete meme units. They contain an equation for value with easily substituted variables,
guiding audience members to apply the features of the meme in their own style to a piece
of content they have personally selected. These new units are distributed by their creators
and help to further spread the original meme’s underlying equation (Constine 2009: 2).
Som det fremgår af citatet, består symbiotiske memer af en fast original del og en variabel
brugerskabt del. De symbiotiske memer er centreret omkring et fast host content, der indeholder
let erstattelige variabler, som tillader brugere at skabe deres egne ”semi-unikke” udgaver af memet.
Modsat diskrete memer er de symbiotiske memer altså kendetegnet ved at skabe variationer
over et fælles originalt objekt eller en skabelon. I stedet for blot at videreformidle et fast indhold
er det unikke ved memet, at internetbrugere potentielt kan skabe deres egne udgaver af objektet,
der på samme tid trækker på originalens popularitet, men også giver opmærksomhed tilbage til
originalobjektet ved at referere til det. Dette relaterer sig tæt til en idé om memers templatability
(Rintel 2013), som jeg diskuterer i afsnit 3.4.6.1.
Nedenfor er vist eksempler på henholdsvis et diskret meme i form af videoen ”Hitchcock’s
Ninja Cat comes closer without moving”, der i sig selv blev populær uden at aflede brugerskabte
32
variationer, og et symbiotisk meme i form af den oprindelige video ”DO THE HARLEM SHAKE
(ORIGINAL)” og tre variationer over denne skabt af nye afsendere.
Diskret meme: Youtube-videoen ”Hitchcock’s Ninja Cat comes closer without moving (kilde: Youtube.com (a)).
Symbiotisk meme: Youtube-videoen ”DO THE HARLEM SHAKE (ORIGINAL)” og tre afledte variationer (kilder:
Youtube.com (b);(c);(d);(e)).
Det er min klare opfattelse, at internetmemet som begreb har sin berettigelse, når det indfanger
de variationer, som memet producerer over en oprindelig ”tekst”, samtidig med at begrebet har
øje for variationernes spredning online. Jeg følger derfor Shifmans opdeling, når hun forsøger at
klargøre forskellen mellem det virale og memet:
The main difference between Internet memes and virals thus relates to variability: whereas
the viral comprises a single cultural unit (such as a video, photo or joke) that propagates
in many copies, an Internet meme is always a collection of texts. You can identify a single
video and say “This is a viral video” without referring to any other texts, but this would
not make much sense when describing an Internet meme (Shifman 2014: 56).
Som det fremgår af citatet, anser Shifman ”det virale” som et objekt i ental. Det virale objekt er
en enkelt ”tekst” i form af en video, et foto, en vittighed eller lignende. Internetmemet derimod
33
består af adskillige tekster, hvorfor Constines Discrete Memes ikke er memer efter denne
opfattelse. Dermed står det også klart, at Ellen DeGeneres’ originale ”Oscar-selfie”, der slog
alle rekorder på Twitter, er et viralt objekt og ikke i sig selv et meme. I stedet introducerer det
originale billede en fælles tekst, reference og/eller skabelon, som et meme (forstået som gruppen
af varierende tekster) forholder sig til. Ud fra denne forståelse udgør den enkelte memevariation
dermed per definition altid en kulturel kommentar og en form for metakommunikation, hvor
omdrejningspunktet eller udgangspunktet ligger i den oprindelige tekst, reference og/eller
skabelon.
3.4.2 Definitionen på internetmemer
Med inspiration fra Constines begreb om ”Symbiotic Memes” (Constine 2009:2) og Shifmans
definition (Shifman 2014: 41) definerer jeg dermed internetmemer som en gruppe af digitale
”tekster” (fotos, videoer, GIF’er, etc.), der:
1 referer til og varierer over en fælles tekst eller skabelon,
2 deler fælles karakteristika for indhold, form og/eller standpunkt,
3 bliver delt, efterlignet, og/eller remixet via internettet.
Jeg adskiller mig dermed fra Shifmans definition (Shifman 2014: 41) ved: a) at tilføje et krav
om reference og variation over fælles tekst eller skabelon, b) ikke at stille noget krav om at
memer skal skabes “with awareness of each other”, og c) ikke stille noget kvantitativt krav om
deling, efterligning og/eller remix af “many users” (Shifman 2014: 41). Kravet om reference og
variation over en fælles tekst eller skabelon baserer sig på Constines skelnen mellem diskrete
og symbiotiske memer. Jeg anser diskrete memer som rene virale objekter, og medtager kun
de symbiotiske memer i min definition. Konstateringen af, at memevariationer ikke behøver
at blive skabt med opmærksomhed på hinanden, baserer sig på min egen praksis som
memeskaber, hvor variationer over fælles objekter sommetider skabes uafhængigt af hinanden.
Memeskaberne bliver først opmærksomme på andres variationer, efter at de har delt deres egne
udgaver. Shifman kan have en pointe i, at de fleste memevariationer skabes med bevidsthed om
andre variationer over det samme objekt. Men hvorfor dette skulle være et krav for alle typer
af internetmemer, argumenterer hun ikke for. Endelig anser jeg Shifmans krav om involvering
af ”many users” for at være for ukonkret, idet hun ikke sætter nogen grænse for, hvilket antal
34
brugere ”many users” implicerer. Mange variationer gør det naturligvis lettere at identificere et
meme, men hvis definitionens øvrige krav er opfyldt, gør det ingen begrebsmæssig forskel, om
der eksisterer 10 eller 1000 variationer i et meme.
Ved at definere memer som varierende tekster melder et oplagt spørgsmål sig: Hvad menes der
helt præcis med variation? Med udgangspunkt i Shifman (2014) vil jeg tydeliggøre dette ud fra
overvejelser om de enkelte memeteksters variationer i henholdsvis indhold, form og standpunkt
i forhold til den originale tekst eller skabelon.
3.4.3 Indhold og form
Med indhold (content hos Shifman) refereres til tekstens elementer og idéer, både på et
beskrivende og et fortolkende plan. Hvad indeholder teksten helt konkret? Hvad er dens
budskab og idé? Hvilken logik synes at ligge bag (Shifman 2014: 40)? Variationer i indhold
udgøres dermed af forskellen mellem originaltekst og memetekst på disse punkter.
Form udgøres af det observerbare udtryk i memet, som manifesterer sig for beskuerens sanser.
Formen er derfor i første omgang et spørgsmål om tekstens medie (billede, video, tekst, lyd etc)
og dernæst de virkemidler og genretræk, der benyttes i mediet:
[Form] is the physical incarnation of the message, percieved through our senses. It
includes both visual/audible dimensions specific to certain texts and more complex
genre-related patterns organizing them (such as lipsynch or animation) (Shifman 2014:
40).
Variationer i form opstår, når der skiftes fra medie til medie (f.eks. fra video til stillbillede),
fra genre til genre (f.eks. fra digital animation til håndtegning), eller der ændres i den tekniske
produktion, som ligger til grund for originaltekst og memet.
Internetmemer kan skabes på en række forskellige måder, der involverer vidt forskellige teknikker.
For bedre at kategorisere disse er det relevant overordnet set at skelne mellem variationer i form
af henholdsvis efterligning og remix.
35
3.4.3.1 Efterligning
Efterligning, eller på engelsk mimicry, omhandler genskabelsen af originalteksten foretaget af
andre mennesker og/eller med andre midler (Shifman 2014:20).
Nedenfor ses et stillbillede fra pornostjernen Ron Jeremys efterligning af sangerinden Miley
Cyrus’ musikvideo til nummeret ”Wrecking Ball”.
Efterligning: Original til venstre og efterligning til højre (kilde: KnowYourMeme.com (c)).
I kølvandet på Ellen DeGeneres’ ”Oscar-selfie” opstod hurtigt en skare af efterligningsmemer,
hvor alt fra helt almindelige mennesker til store berømtheder, forsøgte at gengive ”Oscar-selfiet”
med egen mobiltelefon og udskiftet persongalleri.
Efterligning: Original til venstre og efterligning til højre (kilde: KnowYourMeme.com (d)).
3.4.3.2 Remix
Remix betegner den teknologibaserede ændring af originalen, ofte gennem digital manipulation
af billede/og eller lyd (Shifman 2014:22).Vender vi tilbage til eksemplet fra før med
musikvideoen til nummeret ”Wrecking Ball”, er remixmemet nedenfor skabt ved digitalt at
erstatte nedrivningskuglen med et billede af Miley Cyrus’ far, Billy Ray Cyrus.
36
Remix: Original til venstre og remix til højre (kilde: KnowYourMeme.com (c)).
For ”Oscar-selfiets” vedkommende består remixmemerne ligeledes af digitalt manipulerede
billeder, der skabes ved eksempelvis at erstatte ansigterne på originalen og/eller indsætte tekst
som vist nedenfor.
Remix: Original til venstre og remix til højre (kilde: KnowYourMeme.com (d)).
Jeg vil fremsætte den hypotese, at parodimemer ofte vil være remixmemer, mens pastichememer
i højere grad knytter sig til efterligningsmemer. Dermed ikke sagt at der ikke eksisterer
parodierende efterligningsmemer eller remixmemer med pastichekarakter. Det er dog min
påstand, at efterligningsmemernes tendens til at inddrage memeskaberne direkte i billede eller
video gør de nye afsenderne til en del af joken, hvorimod remixmemernes mere anonyme,
digitale manipulation af originalteksten oftere vil medføre en mere ensidig latterliggørelse af
originaltekst, dens genre eller portrætterede personer. Hypotesen vil blive efterprøvet i analysens
afsnit 5.6.1.
3.4.4 Standpunkt
Memets standpunkt (stance hos Shifman) relaterer til afsenderens positionering af deres
unikke tekst i forhold til dels originalteksten, andre memetekster, lingvistiske koder og andre
37
interessenter (Shifman 2014: 40). Standpunktet er dermed den bredeste analytiske kategori,
hvori jeg vil beskæftige mig med memets tone og memets kommunikative funktion.
3.4.4.1 Memets tone
Shifman benytter termen keying til at beskrive den stil eller tone, afsender af en memevariationer
kommunikerer i (Shifman 2014: 40). Om end Shifman ikke eksplicit opererer med begrebsparret,
finder jeg det oplagt her at skelne mellem parodien og pastichen.
Parodien er overordnet set en ironisk eller satirisk imitation, der har til formål at latterliggøre,
forfladige eller kritisere originalværket, forfatteren, genren eller stilen. I modsætning hertil
fejrer snarere end håner pastichen den tekst, der efterlignes eller remixes (Hoestery 2001:1).
Pastichememet kan sagtens være humoristisk, men der grines mere med originalteksten end af
den, og de nye afsendere udstiller i højere grad sig selv end originalværkets afsender, dets genre
eller de personer, der evt. optræder i originalteksten.
Nedenfor er vist et eksempel på parodien i form af et image macro (et billede overlejret med
tekst) med skuespilleren Leonardo DiCaprio.
Parodi: Originalbillede til venstre, parodierende image macro til højre (kilde: KnowYourMeme.com (e)).
Typisk for parodien vender memet originalbilledets oprindelige mening, så den muntre
skuespiller latterliggøres med en sjofel tekst.
38
Anderledes forholder det sig med pastichememerne, som nedenfor er eksemplificeret med den
koreanske sanger Psys video til nummeret ”Gangnam Style” og en gruppe mandlige sydfynske
borgmestres forsøg på at promovere Sydfyn gennem deres egen udgave af nummeret kaldet
”Sydfyn Style”. ”Gangnam Style”-videoen leverer rammen, men borgmestrene og videoens
instruktør synes at være klar over, at det er dem – ikke originalværket – der grines af i deres
humoristiske, men noget umusikalske forsøg på at imitere sangen og Psys særegne dansetrin:
Vi spurgte borgmestrene, om de var friske på at træde ud af comfort zonen for
iværksætternes skyld og vise, at man skal give noget af sig selv og tro på sit brand (…)
Det kræver mod at turde udlevere noget af sig selv til fordel for andre! (Desiree Ulrich,
Bandit Productions om forløbet med Sydfyn Style (Fremtidsfabrikken.com)).
Pastiche: Originalvideo til venstre, pastiche-efterligning til højre (kilder: Youtube.com (f);(g)).
3.4.4.2 Memets kommunikative funktion
Med memets kommunikative funktion sigtes imod en klassifikation af memevariationers
sproglige funktioner ud fra Roman Jakobsons kommunikationsmodel (Jakobson 1960; Shifman
2014:41). I det følgende vil jeg derfor anskueliggøre Jakobsons seks kommunikative funktioner
gennem eksemplificerende memevariationer med henblik på at kunne analysere disse i analysens
afsnit 5.6.2.
39
Den emotive funktion
Emotiv funktion: Memevariation der udtrykker afsenders holdninger eller følelser (kilde: Memeblender.com).
Den emotive kommunikation har som funktion at lade afsender give udtryk for dennes
holdninger eller følelser. Funktionen er bundet til afsender og forsøger i modsætning til den
konative funktion ikke nødvendigvis at påvirke modtager (Thorlacius 2002:55).
I eksemplet ovenfor er funktionen illustreret gennem en variation over et billede fra
onlinetegneserien ”Hyperbole and a half ”, hvori en trist situation, som afspejler afsenders følelse
i kommunikationsøjeblikket, skitseres.
Den konative funktion
Konativ funktion: Memevariationer der forsøger at påvirke modtager (kilde: Facebook.com/bevarlakridspiberne).
Den konative kommunikation har som funktion at appellere til en modtager for at få vedkommende
til at handle på en bestemt måde eller føle noget særligt. Kommunikationsfunktionen kan benytte
sig af appelformerne ethos, logos og pathos og optræde i så forskellige genrer som reklamen,
bønnen, brandtalen, ordren og loven (Thorlacius 2002: 74).
40
I eksemplet ovenfor er funktionen illustreret gennem to opslag fra facebooksiden ”Bevar
lakridspiben”, hvor kendte såvel som ukendte danskere uploadede billeder af sig selv med
lakridspiber i munden som kommentar til forlydende om, at et kommende EU direktiv ville
forbyde tobakslignende snacks og slik (Politiken.dk). Billederne er ledsaget af tekst, der både
sigter mod at påvirke modtagers holdning til sagen og få modtager til at videredele opslaget.
Den referentielle funktion
Referentiel funktion: Memevariation der refererer til kommunikationssituationens kontekst (kilde: Memegene.net).
Den referentielle kommunikation vedrører den kontekst, der omgiver afsender og modtager, både
i form af facts og fortolkninger af omverdenen som sådan og i form af kommunikationssituationens
specifikke kontekst (Thorlacius 2002:144).
I eksemplet ovenfor er funktionen illustreret gennem et meme, der ofte ses på online debatfora
og messageboards. Her optræder memet som en kommentar til online-diskussioners tendens
til chikane og tilsvining, også kendt som trolling og flaming, som typisk opstår grundet manglen
på social kontekst, mulighed for afkodning af nonverbale tegn og den høje grad af anonymitet
online. Memet har en referentiel funktion, idet det påpeger den betydning computerskærmen
konkret og internettet mere generelt udgør som kontekst i forholdet mellem afsender og
modtager af kommunikation:
YOU [=modtager] CAN’T SEE MEE [=afsender]!
BECAUSE I’M HIDING BEHIND A COMPUTER SCREEN [=kontekst].
41
Den fatiske funktion
Den fatiske kommunikations funktion er at etablere, forlænge eller afslutte kontakt i forholdet
mellem modtager og afsender (Thorlacius 2002:161). Termen fatisk (phatic) stammer oprindeligt
fra antropologen Malinowski, der benyttede den til at referere til verbale udvekslinger, der
primært tjente et socialt formål. Den fatiske kommunikation er således kendetegnet ved fraværet
af ny information, refleksion eller egentlig meningsudveksling og har i stedet som funktion at
bryde stilheden, etablere kontakt og skabe eller forstærke bånd mellem afsender og modtager
(Miller 2008: 394).
Malinowskis beskrivelse af den fatiske kommunikation er baseret på studiet af verbal
interpersonel kommunikation. I lighed med Thorlacius ser jeg begrebet anvendeligt i studiet
af andre kommunikationssituationer gennem andre medier, såfremt indholdet af den fatiske
funktion ”drejer sig om en vedligeholdelse af kontakten, uanset om det er betinget af sproget eller
ej” (Thorlacius 2002: 164-165). I en digital kontekst beskriver Miller, hvordan kommunikation
i form af microblogposts, opslået visuelt indhold og statusopdateringer på sider som Twitter,
Myspace og Facebook ofte indeholder meget få informationer, og i lighed med mundtlig
smalltalk derfor bør analyseres ud fra dens fatiske funktion og evne til at etablere og bekræfte
sociale bånd:
One can see this type of communicative practice as largely motivated less by having
something in particular to say (i.e. communicating some kind of information), as it is by
the obligation or encouragement to say ‘something’ to maintain connections or audiences,
to let one’s network know that one is still ‘there’ (Miller 2008: 393).
At sige ”et-eller-andet” frem for at have noget specifikt på hjerte, har ifølge Miller til formål
konstant at (re)etablere individets forbindelser til onlinenetværket ved at gøre opmærksom på
sig selv gennem deling af ellers trivielle informationer.
Fatisk funktion: Memevariationer der etablerer og bekræfter sociale bånd. Til venstre ”Baby Mugging” og til højre
”Hop i vandet” (kilder: KnowYourMeme.com (f) og Jyllands-posten.dk).
42
Ovenfor er den fatiske funktionen illustreret gennem photo-fad’et ”Baby Mugging” til venstre og
facebooknomineringen ”Hop i vandet” til højre.
Photo-fads defineres som iscenesatte fotos, hvor personerne på billedet poserer på bestemte
måder, i særlige omgivelser eller med specifikke rekvisitter med den hensigt efterfølgende at dele
billedet online (Shifman 2014:102). ”Baby Mugging” er et eksempel herpå, hvor placeringen af
et krus mellem et kamera og en baby skaber en optiske illusion af, at babyen befinder sig nede i
koppen (KnowYourMeme.com (f)).
Facebooknomineringen ”Hop i vandet” er et af mange eksempler på online-nomineringer, hvor
en udfordring udføres, videodokumenteres og slutteligt sendes videre til nye personer i den
nomineredes netværk (Jyllands-posten.dk).
Selvom der umiddelbart er langt til Malinowskis oprindelige beskrivelse af fatiske sproglige
ytringer til ”Baby Mugging” og ”Hop i vandet”, vil jeg alligevel påstå, at nogle af de samme
mekanismer er på spil i de to eksempler. Ingen af dem indeholder en egentlig kommunikation
om et emne i form af dialog, information eller holdningstilkendegivelse, men er i højere grad
måder at gøre opmærksom på sig selv, og derigennem vedligeholde båndene til medlemmer af
ens onlinenetværk. Photo-fads som ”Baby Mugging” kan ses som mere humoristiske og kreative
pendanter til Millers forståelse af fatisk kommunikation online, mens udfordringer som ”Hop i
vandet” er centreret omkring sociale netværkssider som Facebook, fordi deres kommunikative
funktion handler om at demonstrere og forstærke afsenders bånd til sit sociale netværk. Dermed
ikke sagt at den fatiske funktion er den primære funktion, men sikkert er det, at handlede photofads kun om sjov og facebooknominerer kun om uskyldige handlinger som at hoppe i vandet,
var ingen af dem blevet onlinefænomener. Det er de blevet på grund af den fatiske funktion, som
jeg vender tilbage til i afsnit 3.4.7.
43
Den metasproglige funktion
Metasproglig funktion: Memevariation der omhandler den sproglige kode (kilde: Cloudfront.net).
Den metasproglige funktion benyttes til at sige noget om sproglige koder af relevans for
kommunikation. Den metasproglige funktion omhandler dermed selve meddelelsen og
kommunikationen i sig selv: ”Det vil sige, når der tales om selve den sproglige kode” (Thorlacius
2002: 176).
I eksemplet ovenfor er funktionen illustreret gennem et foto af en opslagstavle med to variationer
over memet ”Bad Luck Brian” (KnowYourMeme.com (g)). Det venstre opslag reklamerer for et
arrangement, mens det højre opslag gør opmærksom på, at det venstre opslag har misforstået
den skriftlige skabelon, som variationer over ”Bad Luck Brian”-memet normalt holder sig inden
for:
• Øverst: Tekst om en handling af positiv eller neutral karakter.
• Nederst: Tekst omkring et uheld eller en manglende evne, der gør, at handlingen mislykkes.
Bad Luck Brian: Eksempler på memevariationer over Bad Luck Brian, der følger skabelonen (kilde: KnowYourMeme (g)).
44
Ved at følge den oprindelige skabelon anviser det højre opslag dels den rette skabelon og
illustrerer samtidig på humoristisk vis, hvordan det venstre opslag går fejl af de kommunikative
koder, der er gældende for brugen af det specifikke meme.
Den poetiske funktion
Poetisk funktion: Memevariationer med fokus på det æstetiske (kilder: KnowYourMeme.com (h);(i)).
Den poetiske funktion fokuserer på æstetikken eller sprogets form i sig selv.
Om end
Jakobsens oprindelige kommunikationsmodel primært fokuserer på verbal og/eller skriftlig
kommunikation, udvider jeg i lighed med Thorlacius den poetiske funktion til også at vedrøre
det ”visuelle udtryk for det visuelle udtryks egen skyld” (Thorlacius 2002:107).
I eksemplet ovenfor er funktionen illustreret gennem to variationer over memerne ”Nyan Cat”
(KnowYourMeme.com (h)) og ”Trollface” (KnowYourMeme.com (i)). Normalt optræder ”Nyan
Cat” og ”Trollface” som relativt simple grafiske figurer, men i de ovenstående memevariationer
er det et fokus på illustrationernes visuelle fremtræden, der giver dem et andet æstetisk udtryk.
Originaludgaver: Originaludgaver af ”Nyan Cat” og ”Trollface” (kilder: KnowYourMeme.com (h);(i)).
45
I analysens afsnit 5.6.2 samler jeg op på hvilke kommunikative funktioner, der har kendetegnet
empiriens memevariationer.
3.4.5 Memegenrer
Efterligning og remix (som omtalt i afsnit 3.4.3.1 og 3.4.3.2) er to overordnede kategorier, som
memer kan anskues ud fra. Beskæftiger man sig bare lidt med memer, dukker der hurtigt et væld
af genrer og underkategorier som Lipsynch, Photo-fads og LOLcats op, som imidlertid ligger
udenfor denne opgaves rækkevidde at behandle. Jeg vil derfor begrænse mig til en beskrivelse
af kategorierne image macros og exploitables, som er relevante for min case, ”Oscar-selfiet”, og
ellers henvise til Shifmans kategorisering af memegenrer (Shifman 2014: 99-118).
3.4.5.1 Image macros
An image macro is a picture with superimposed text, conforming to a template for their
combination and types of meaning. The images are usually striking representations of
an action or emotion, often taking the form of a human, anthropormorphised animal or
object (Rintel 2013: 4).
Som Rintel beskriver i citatet ovenfor, er et image macro et statisk billede overlejret med tekst.
Image macros falder derfor ind under overkategorien remixmemer, idet billedet gennem
digital manipulation tilføres et eller flere tekstlag. Image macros kan skabes gennem brug af
billedbehandlingsprogrammer, men genereres ofte i såkaldte memegeneratorer i form af
websider, der let lader brugere overlejre billeder med tekst. Størstedelen af de memer, jeg benytter
i begyndelsen af hvert nyt afsnit i dette speciale, er image macros, og med underkategorier som
demotivational posters, LOLcats, reaction images og advice animals udgør image macros en af de
mest udbredte overordnede genrer inden for internetmemer (KnowYourMeme.com (j)).
Image macros: Eksempler på undergenrer i form af demotivational posters, LOL cats, reaction images og advice
animals (kilde: KnowYourMeme.com (j)).
46
3.4.5.2 Exploitables
Images without text are termed “exploitable” because they can have new elements added.
However, the term also refers to a class of memes that involve superimposing images of a
human or anthropomorphic figure onto another image (Rintel 2013: 8).
Exploitables falder også ind under remixkategorien, men benytter sig, som citatet ovenfor
påpeger, ikke af tekst som virkemiddel. I stedet er de rene billedmanipulationer, hvor et billede
tilføres nye elementer, eller et udklip fra originalbilledet lægges som selvstændigt lag over et
andet baggrundsbillede.
Den digitale manipulation udføres oftest i redigeringsprogrammer som Photoshop eller
GIMP, der understøtter fritlægning og manipulation i flere lag. Strutting Leo er vist nedenfor
i henholdsvis originalbilledet, fritlagt og som lag oven på et billede fra attentatet på John F.
Kennedy som et eksempel på en exploitable.
Exploitable: Eksempel på memet ”Strutting Leo” i originaludgave, udklippet, og indsat på nyt baggrundsbillede
(kilde: Figur 8 fra Rintel (2013:8).
Efter denne gennemgang af image macros og exploitables vil jeg i næste afsnit beskrive, hvad der
kræves af et originalobjekt, for at mange brugere begynder at skabe deres egne variationer.
47
3.4.6 Memer kræver deltagelsesværktøjer
Memer: “He will never have a girlfriend” og “X. X Everywhere” (kilder: KnowYourMeme.com (k);(l)).
(…) one of the most important characteristics of remixed Internet memes is their
simplicity, and such a simplicity that makes their creation easy with the available leverage.
Most of them are made by using two functions at maximum: cut-copy-paste and text tool
(Börzei 2013: 11).
For at et meme kan opnå popularitet, er der mange ting, der skal gå op i en højere enhed. Shifman
anvender termen ”puzzle” til at beskrive en egenskab ved et originalelement, der undrer, synes
uforløst eller åbner for mange fortolkninger. Memevariationer kan være en måde kreativt at løse
orginalelementets ”puzzle” på (Shifman 2014: 97). Eksterne faktorer som timing, eksponering,
spredning og interne egenskaber som simpelhed, humor, overraskelse og pudsighed spiller alle
ind, men det ligger uden for dette speciales rækkevidde at gå i dybden med disse krav. Læsere
med særlig interesse for opskriften på memers succes henvises derfor til Shifman (Shifman
2014: 73-97).
I sidste ende skal en mængde brugere dog skabe efterligninger og remix over en originaltekst
eller skabelon, for at den gruppe af varierende tekster, der tilsammen udgør memet, opstår.
Shifman nævner kort, at succesfulde memer kræver participation tools (Shifman 2014: 95-96),
men kommer ikke nærmere ind på, hvad disse består af. I det følgende vil jeg derfor fremsætte
den påstand, at for at opnå mange variationer kræver memer to egenskaber, som Shifman efter
min mening ikke er betoner stærkt nok:
1
En skabelon, brugere kan følge for at skabe deres egne variationer.
2
Lav teknisk barriere for at deltage.
48
Som uddybning af denne påstand vil jeg i det følgende først udfolde Rintels begreb om
templatability (Rintel 2013:4), og dernæst definere og diskutere mit eget begreb photoshopablility.
3.4.6.1 Templatabilty
Templatabilty lies at the heart of online memes (...) The memetic process is a product of
the human capability to separate ideas into two levels—content and structure—and then
contextually manipulate that relationship. Templating is the practical, methodical, and
material process by which this contextual manipulation is expressed (Rintel 2013: 4).
Som det fremgår af citatet, er templatability, ifølge Rintel, en helt essentiel egenskab ved memer.
Begrebet udtrykker en tanke om, at brugere gennem ændringer i dele af en skabelon kan skabe
variationer, der på samme tid er unikke og klart indgår i memets gruppe af symbiotiske tekster.
Dannelsen af nye memetekster fra en eksisterende skabelon bliver dermed et spørgsmål om
at ”udfylde de tomme huller” eller erstatte variabler de rigtige steder, således at der dannes en
ny tekst. Rintels templatability-begreb trækker dermed på begrebet snowclone, der refererer til
fraser som ”grå er det nye sort”, hvor de to navneord ”grå” og ”sort” kan erstattes af to hvilke som
helst andre navneord ”X” og ”Y” ud fra skabelonen: ”X er det nye Y” (Rintel 2013:5).
Mange image macros er opbygget omkring faste skabeloner og snowclones, men også Rage Comics
(en særlig form for simple tegneseriestriber) benytter skarpt definerede skabeloner.
Et eksempel er memet ”He Will Never Have a Girlfriend”, der følger følgende skabelon:
1 Variabelt billede af berømthed som ung.
2 Fast billede af Cereal Guy med teksten ”He will never have a girlfriend.”
3 Variabelt billede af samme berømthed som voksen.
4 Fast billede af Cereal Guy, der spytter sin morgenmad ud i overraskelse over
kontrasten mellem billede 1) og 3).
49
Templatability: Skabelonen for memet “He will never have a girlfriend” (kilde: KnowYourMeme.com (k)).
Selvom ikke alle memer følger lige så skarpt opstillede skabeloner som ovenstående, vil memernes
variation over en fælles tekst oftest skabe opskrifter og faste mønstre, som andre memetekster
vil følge og variere over. I analysens afsnit 5.3 ser jeg nærmere på, hvilke skabeloner der kan
identificeres i det indsamlede empiriske materiale.
3.4.6.2 Photoshopability
Hvor templatability omhandler skabeloner, der guider brugere i skabelsen af memetiske
variationer, vil jeg med begrebet photoshopability se nærmere på memers rent visuelle egenskaber.
Det er min påstand, at visse billeder i kraft af deres rent visuelle opbygning, beskæring og motiv
er langt mere oplagte og velegnet til remix end andre. Photoshopability4 er mit begreb for et
billedes visuelle redigerbarhed, der indbefatter en eller flere af nedenstående egenskaber:
1 Mulighed for let at fritlægge centrale motiver.
2 Mulighed for let at erstatte eller tilføje centrale objekter.
3 Tendens til at originalbilledet allerede ser photoshoppet ud.
1) Mulighed for at fritlægge centrale motiver
Nedenfor er vist et billede af fodboldspilleren Peter Crouch i aktion i en landskamp i 2006 med
det engelske landshold. I et mislykket forsøg på at ramme bolden ved et indlæg blev Crouch
4 Selvom photoshopability kan antyde en eksklusivitet i forhold til det specifikke software Adobe Photoshop, er
vendingen ”to photoshop” efterhånden så alment et udtryk for det at foretage digital billedbehandling (UrbanDictionary.com), at jeg har valgt at holde fast i begrebet.
50
foreviget i en akavet positur, der hurtigt opnåede et væld af memetiske variationer (primært
photoshoppede stillbilleder) under overskriften ”Peter Crouch Can Do Anything.”
Photoshopability: Originalbilledet for memet “Peter Crouch Can Do Anything” (kilde: KnowYourMeme.com (m)).
Ud over det åbenlyst komiske i Peter Crouchs positur er den centrale pointe, at billedet udmærker
sig ved, at det centrale motiv (fodboldspilleren) næsten er helt udækket og dermed relativt let at
fritlægge fra det øvrige billede. Dernæst er det kun fantasien, der sætter grænser, og det fritlagte
element kan indsættes på nye baggrunde, hvorved komiske blandinger af ellers urelaterede
domæner opstår.
Photoshopability: Variationer over memet “Peter Crouch Can Do Anything” (kilde: KnowYourMeme.com (m)).
2) Mulighed for let at erstatte eller tilføje centrale objekter
En anden væsentlig pointe i forhold til mit begreb om photoshopability er, at det skal være let at
erstatte eksisterende objekter og/eller indsætte nye objekter på et billede.
Nedenfor ses to variationer over en valgplakat fra 2011 skabt af henholdsvis facebookgrupperne
”Rachel Memes” og ”Bo og Lis – den so”, hvori de benytter den samme skabelon til at sætte
figurer fra deres univers ind i en satirisk politisk kontekst.
51
Erstatninger samme sted: To forskellige objekter indsat samme sted på originalbillede (kilder: Facebook.com/RachelMemes og Facebook.com/BoOgLisDenSo).
På tilsvarende vis kræver det ikke mange færdigheder udi billedbehandling at finde en scumbaghat5 på nettet og indsætte den samt noget tekst på et billede af en politiker for at illustrere uetisk
adfærd eller dobbeltmoral. Nedenfor ses et eksempel på et ”Scumbag Steve”-meme og variationer,
hvor scumbag-hatten digitalt overføres til henholdsvis Bjarne Corydon og Mitt Romney:
Tilføjelser: Det samme objekt indsat på forskellige personer (kilder: KnowYourMeme.com(n) og Facebook.com/dkpolitikmemes).
3) Tendens til at originalbilledet allerede ser photoshoppet ud
Memer: “Chubby Bubbles Girl”, “Disaster Girl” og “Strutting Leo” (kilder: KnowYourMeme.com(o);(p);(e)).
5 Scumbag-hatten referer til memet ”Scumbag Steve”, der er et image macro, der portrætter en ung mand med
sidelæns kasket. Den overlejrede tekst er typisk centreret omkring emner som uetisk adfærd, dobbeltmoral og
ubetænksom hedonisme. Hatten kan anbringes på andre personer for at antyde en lignende etisk eller moralsk
forkastelig adfærd (KnowYourMeme.com (n)).
52
Ovenfor er vist tre populære exploitables, der har en række fællesstræk vedrørende billedets
komposition. Det primære motiv er i fokus og står skarpt, mens baggrund (og forgrund hos
”Strutting Leo”) er uskarp. Det mest bemærkelsesværdige er dog, hvordan det primære motiv,
personerne, ikke rent visuelt er integreret det øvrige billede. Personerne står skarpt, er oplyste
og rammes ikke af skygger fra omgivelserne. De lever dermed op til krav 1) om fritlægning, men
eftersom de heller ikke synes at indvirke på deres omgivelser (i form af lys, skygge, interaktion
etc), kommer de til selv at se placerede ud. Denne uoverensstemmelse underbygges ofte af
motivets/personens udstråling, der står i kontrast til stemningen på resten af billedet. Dette er
bedst illustreret i det originale billede fra ”Disaster Girl”, hvor en lille pige smiler til kameraet,
mens et hus brænder ned i baggrunden. Den kontrastfulde sammenstilling af stemningen i
primært motiv og resten af billedet kombineret med en løs visuel integration mellem person og
baggrund får originalbillederne til i sig selv at se så photoshoppede ud, at photoshop-baserede
memetiske variationer ligger lige for:
(…) what we often see is one person who sticks out as alien to the surrounding situation
(…) These juxtapositions call for memetic responses: since the people featured in memetic
photos appear to be out of context, their reappropriation to other contexts seems almost
natural (Shifman 2014: 90).
Photoshopability omhandler altså muligheden for let at fritlægge centrale motiver, erstatte
eller tilføje centrale objekter samt tendensen til, at originalbilledet allerede ser photoshoppet
ud. Hvordan memevariationer over ”Oscar-selfiet” konkret udnytter originalbilledets
photoshopability, analyserer jeg i afsnit 5.5.2.
53
3.4.7 Memekommunikation som ritual
Rituelt meme: “Forever Alone” (kilde: KnowYourMeme.com(q)).
Hidtil har jeg primært fokuseret på kommunikation ud fra et transmissionsperspektiv.
Transmissionsperspektivet udmærker sig ved at muliggøre et analytisk og teoretisk syn på, hvad
der definerer virale objekter og memer, og hvordan disse kan sprede sig på tværs af sociale
netværk. Men hvorfor bliver virale objekter og memer overhovedet spredt? Og hvad opnår
brugere ved at videreformidle eller skabe digitalt indhold selv?
For at svare på disse spørgsmål vil jeg skifte syn på kommunikation ved at gå bort fra det hidtidige
transmissionsperspektiv og i stedet anskue kommunikation som ritual med udgangspunkt i
Careys definition:
A ritual view of communication is directed not toward the extension of messages in space
but toward the maintenance of society in time; not the act of imparting information but
the representation of shared beliefs (Carey 1989: 18).
Hvor transmissionsperspektivet fokuserer på udbredelsen af information, fokuserer det rituelle
perspektiv på kommunikationens funktion ved at bygge på indsigter fra bl.a. Durkheims teori
om ritualer og religion. Ligesom Durkheim så religiøse ritualer som tilbedelsen af gruppen
eller samfundets orden frem for guden eller guderne i sig selv (Durkheim 1995), ser Carey
kommunikationen som en symbolsk størrelse, der ikke bør analyseres ud fra indholdet i
kommunikationen, men i kraft af dens funktion. En handling som f.eks. at læse avis handler
ud fra det rituelle perspektiv ikke om at opnå ny viden, men om at bekræfte tilhørsforholdet og
identifikationen i forhold til forskellige grupper (nationalitet, køn, klasse etc.) og få et bestemt
54
verdenssyn portrætteret (Carey 1989: 20).
Careys rituelle kommunikationsperspektiv og Millers forståelse af den fatiske kommunikation,
som omtales i afsnit 3.4.4.2, ligger således tæt på hinanden.
I denne optik bliver mange onlinefællesskaber i høj grad en arena for menings- og
identitetsskabelse, hvor det, der kommunikeres, ikke så meget handler om at formidle
information som at bekræfte medlemmers tilknytning til en gruppe eller et interessefælleskab.
Baym definerer disse speech communities som onlinefællesskaber kendetegnet ved særlige
sproglige logikker og mønstre, der er med til at skabe og opretholde en underlæggende ideologi
og sammenhængskraft:
Speech communities have distinctive patterns of language use which enact and recreate
a cultural ideology that underpins them. Online speech communities share ways
of speaking that capture the meanings that are important to them and the logics that
underlie their common sensibilities (Baym 2010:77).
Disse onlinefællesskaber tjener ikke kun det formål at forme meninger, men er også en arena for
identitetsskabelse med en høj grad af kontrol over, hvordan individer fremstiller sig selv:
Feminist scholar Nancy Fraser argues that publics are not only a site of discourse and
opinion but “arenas for the formation and enactment of social identities” (Boyd 2010:
Sidetal ikke opgivet).
Vender vi tilbage til Jacobsons kommunikative funktioner, som skitseres i afsnit 3.4.4.2, kan
eksempelvis skabelsen og spredningen af memer med emotive kommunikative funktioner også
ses som havende sociale funktioner ud fra det rituelle perspektiv.
Reaktionsmemer: “Success Kid”, ”Jackie Chan WTF”, ”Obama Not Bad” og ”Me Gusta” (kilder: KnowYourMeme.
com (r);(s);(t);(u)).
55
Memer, som de illustrerede ovenfor, benyttes ofte som reaction faces (KnowYourMeme.com (v))
til at udtrykke afsenders følelser (f.eks. ”Succes Kid”) i lighed med brugen af smileys og emoticons
(Smith-Sivertsen 2013: 85). Den rituelle forskel er dog, at brugen af (visse) memer forudsætter
kendskab til memernes skabeloner og referencer, hvilket kun indviede har kendskab til at afkode.
Dermed bliver memerne potentielt bærere af både kommunikative og rituelle funktioner, der
på samme tid dels understreger afsenders personlighed og opfindsomhed og dels knytter bånd
til et interesse- og identitetsfællesskab omkring internetkultur. Denne dobbelte funktion, der
umiddelbart er ret unik for internetmemer, diskuterer jeg i forhold til empirien i analysens afsnit
5.6.2.
56
3.5. Et meme bliver til
I det følgende vil jeg beskrive den kontekst, der førte til verdenshistoriens hurtigst spredte
billede og et væld af memetiske variationer. Jeg indleder med en beskrivelse af Oscarshowet,
værten Ellen DeGeneres og selve forløbet op til billedet i afsnit 5.1. Afsnit 5.2 går i dybden med
betydningen af billedets status som selfie, et selvportræt taget med mobiltelefon.
3.5.1 Et ordinært show, et ekstraordinært billede
We got an email from Twitter and we crashed and broke Twitter. We have made history
(Ellen DeGeneres, Vært ved Oscars 2014).
Søndag d. 2. marts 2014 blev der for 86. gang uddelt Oscar-statuetter i Hollywoods Kodak
Theater. Prisuddelingen, der går under navnet Academy Awards, anses for at være den
største inden for filmbranchen og en af de mest betydningsfulde prisuddelinger inden for
underholdningsindustrien generelt. Showet tv-transmitteres årligt til flere end 200 lande (Oscars.
org) og følges tæt af pressen i flere dag op til og efter begivenheden.
Vært for showet var den 56-årige komiker og talkshowvært Ellen DeGeneres. DeGeneres, der
også var vært for showet tilbage i 2007, slog igennem som standupkomiker i 1980’erne og var
den altoverskyggende hovedperson i de to sitcoms Ellen fra 1994-1998 og The Ellen Show fra
2001-2002 samt talkshowet The Ellen DeGeneres Show, der har kørt siden 2003 (Wikipedia.org
(a)).
Ifølge det amerikanske erhvervsmagasin Forbes er Ellen DeGeneres den 10. største nulevende
berømthed, hvilket ifølge Forbes bl.a. skyldes hendes høje status på sociale medier, hvor hun
og fodboldspiller Christiano Ronaldo er de eneste ikke-musikere i top 10 (Forbes.com (a);(b)).
Hvor meget man skal lægges i disse tal og lister er omdiskuteret, men der er ingen tvivl
om, at DeGeneres nyder stor popularitet på de sociale medier, som hun både benytter som
udstillingsvindue og inspirationskilde for sine talkshow. Hun inviterer ofte gæster ind i showet,
hvis videoer eller præstationer ”er gået viralt” og dermed afføder en pludselig berømthed uden om
de traditionelle medier. Talkshowet indeholder desuden faste indslag som ”In Your FACEbook”,
”Weekly Tweetly Roundup”, ”INSTA-grammification”, ”Vine after Vine”, der henter indhold
57
fra eller på anden måde eksplicit referer til sociale netværkssider og tjenester som Facebook,
Twitter, Instagram og Vine (Wikipedia.org (b)).
I 2013 havde komikeren og skaberen af bl.a. tegnefilmsserien ”Family Guy” Seth MacFarlane
leveret en yderst kontroversiel præstation som vært for Oscar-uddelingen, der i stil med hans
tegnefilmsserier delte vandene. MacFarlanes præstation blev både beskrevet som ”sjov” og
”vovet”, men også ”sexistisk” og ”upassende”, bl.a. på grund af åbningssangen ”We Saw Your
Bobs”, hvor MacFarlane opremser de film, Hollywoods største kvindelige stjerner viser bryster i
(CNN.com (a)). Valget af den lesbiske DeGeneres blev i det lys fremstillet som et ”sikkert” valg
for at få showet tilbage på sporet (LATimes.com (a), TheGuardian.com). Hendes præstation som
vært fik en blandet modtagelse i pressen og blev generelt beskrevet som ”sikker” men ”kedelig”
(TheGuardian.com):
She was warm. She was funny. She was likable. But, unlike Seth MacFarlane, she was
forgettable (TheGuardian.com).
Selvom Ellen DeGeneres’ præstation ved årets prisuddeling måske ikke vil gå over i historien,
vil en enkelt episode fra showet imidlertid ikke uden videre blive glemt – i hvert fald ikke på de
sociale medier.
Selve billedet
Knap halvvejs inde i showet går Ellen DeGeneres ned blandt de nominerede skuespillere og
indleder en samtale med skuespillerinden Meryl Streep, der bl.a. er indehaver af rekorden for
flest Oscar-nomineringer med 18 i alt. Dette leder i sidste ende til billedet. Nedenfor har jeg
transskriberet episoden og desuden markeret markante handlinger med [klammer]:
DeGeneres: “Um, Meryl...”
Meryl Streep: “Yes.”
DeGeneres: “Here’s my idea: OK, so you were nominated ... it’s a record breaking 18 times, right?
So I thought we would try to break another record right now with the most retweets of a photo.”
Streep: “OK.”
DeGeneres: “So right now, I am going to take a picture of us.”
Streep: “OK.”
DeGeneres: “And then we’ll see if we can break the record for the most retweets.”
Streep: [peger i retning mod Julia Roberts] ”OK. She’s ... get her in here.”
DeGeneres: “Yeah, you should get in here, too, Julia.”
Julia Roberts: [laver kaninører] “I can just do this.”
58
DeGeneres: “No lean in. Lean in. Channing, if you can get in also.”
Bradley Cooper: “Do you want me to take it?”
DeGeneres: “Bradley, will you come in, no I want you in it.”
Cooper: [peger på telefonen] ”I can take it.”
DeGeneres: “Jennifer [Lawrence], come in also.”
Cooper: “I’ll take it.”
DeGeneres: “Brad [Pitt], get in here.”
Cooper: [prøver at få fat i telefonen] ”I’ll take it.”
DeGeneres: “No, I’m doing it.
Cooper: “You’ll take it?”
DeGeneres: “Angie [Jolie]. Lupita [Nyong’o]. All right. OK, wait.”
Jared Leto: “Hold on, I’m getting in on this, too!”
Cooper: [flytter på Ellen’s arm] “Maybe this way. This way.”
Jennifer Lawrence: “Somebody should drop a boob if we want this retweeted this many times.”
DeGeneres: “Meryl...”
59
Channing Tatum: “Drop a boob. Somebody drop a boob.”
DeGeneres: “Meryl. Meryl...”
Streep: “Want me to do it?”
Cooper: “Here, I’ll do it.”
DeGeneres: “No, Meryl. Can you take it, Meryl?”
Tatum: “I’ll drop a boob. It’s fine, I swear.”
Roberts: “What does that mean, ‘drop a boob’?”
DeGeneres: “Meryl, can you take it? I can’t get everyone in here.”
Tatum: “All right, I got a boob. I got a boob.”
Lawrence: “Is my arm further?”
Cooper: [får fat I telefonen] “My arm goes way further.”
Lawrence: “My arm’s probably better.”
DeGeneres: “Hey, that’s good. Look at us.”
Cooper: “Nice!”
Brad Pitt: “Not bad.”
DeGeneres: “Oh yes! We did it!”
Streep: “Oh, I’ve never tweeted before!”
Publikum klapper, og DeGeneres tager efterfølgende endnu et selfie med skuespillerne Chiwetel
Ejiofor og Brad Pitt (hvoraf sidstnævnte også optrådte på det første selfie), og showet fortsætter
derefter med uddelingen af statuetter.
På de sociale medier handler alt dog om gruppe-selfiet. Barack Obamas rekord for flest retweets,
780.000 for et billede fra 2012, bliver langt overgået med mere end 3.4 millioner retweets (LAtimes.
com (b)), Twitter går kortvarigt ned som følge af den eksplosive vækst i trafik (Mashable.com),
og tal fra Twitter viser, at Ellen DeGeneres’ tweet i sig selv nåede ud til næsten lige så mange
mennesker online som seere, der fulgte showet på tv (Twitter.com).
60
Selvom optrinnet tilsyneladende kunne virke spontant, var det ifølge flere kilder mere eller
mindre indstuderet (WSJ.com; CNN.com (b)). Elektronikproducenten Samsung, der også var
en af showets hovedsponsorer, stod således bag stuntet, der havde til formål at promovere deres
endnu ikke udgivne Samsung Galaxy-telefon, som billedet blev taget med (WSJ.com; CNN.com
(b)).
Valget af Twitter som arena for rekordforsøget var ydermere ingen tilfældighed. Trods det
faktum, at antallet af brugere på Twitter i sammenligning med Facebook er beskedent (Alexa.
com), er Twitter den altdominerende sociale netværksplatform, når det kommer til samspil med
traditionel tv-brug.
I løbet af Oscar-showet lavede DeGeneres i alt syv tweets, der fraregnet det omtalte
gruppeselvportræt alle fik mellem 26.000 og 170.000 retweets. At netop et såkaldt selfie skulle
løbe med overskrifter, ser jeg nærmere på i det næste afsnit.
3.5.2 Selfie
Selfiememe: “Disaster Girl” (kilde: KnowYourMeme.com (p)).
Selfiet er en form for portrætfotografi taget af samme person, som billedet portrætterer. Selfies
tages ofte med mobiltelefon, tablet eller webcam, det vil sige med medier af tredje grad, jf.
Bruhn Jensen (2013), og derfor er der mulighed for øjeblikkeligt at dele billedet på sociale
netværkstjenester. At lige netop et selfie formåede at sprænge alle hidtidige rekorder på Twitter,
skal ses i lyset af den stigende opmærksomhed på fænomenet. 19. november 2013 annoncerede
Oxford Dictionary således selfie som ”Word of the year 2013”, med statslederne Helle Thorning,
61
Barack Obama og David Cameron og endda Pave Francis som eksempler på prominente
personer, der er forevigede på et selfie (Time.com (a)).
I artiklen ”Why Youth (Heart) Social Network Sites” fra 2007 beskriver Danah Boyd, hvordan
unges beherskelse af sociale netværkssider er afhængig af deres evne til skriftligt at formulere en
onlineidentitet, eftersom kroppen og kroppens visuelle cues er utilgængelige online:
[P]eople must learn to write themselves into being (Boyd 2007:12).
Med fremkomsten af håndholdte medier af tredje grad som smartphonen, der bl.a. integrerer
kamera og computer samt netværkssider som Pinterest og Instagram, hvor skrift viger plads for
billeder, er udviklingen potentielt ved løbe fra Boyds udsagn:
Nu burde udsagnet med ændringer på Facebook med Timeline, med opkomsten af
Pinterest og Instagram samt ændringen af den gamle billedplatform, Flickr, retteligt lyde:
picture oneself into being (Fausing 2013: Sidetal ikke opgivet).
Hvad Fausing beskriver i citatet er en udvikling, hvor skriftsprogets dominans viger for en
stadig mere visuel selvfremstilling. Ud fra sociologen Goffmans begreb om indtryksstyring
kan der skelnes mellem dels de tegn, en person giver gennem direkte verbal eller tegnmæssig
kommunikation, og dels de udtryk, personen afgiver gennem mere uformel og tilsyneladende
uintenderet kropslig adfærd (Goffman 1959:14-16). Selvom den visuelle drejning inden for
brugen af sociale onlinemedier umiddelbart kan tænkes at resultere i en mindre kontrollerbar
selvfremstilling end den rent tekstbaserede, er selfiet ofte underlagt om muligt endnu strengere
krav om indtryksstyring, hvor posituren, filtret eller retoucheringen skal være perfekt, før
billedet deles.
Nelson-Field sammenligner menneskers praksis, hvor der tages og deles selfies, med varemærkers
brug af reklame, der søger at sætte dem i et så positivt lys som muligt:
Selfies provide an opportunity to position ourselves (often against our competitors) to
gain recognition, support and ultimately interaction from the targeted social circle. This
is no different to consumer brand promotion (Nelson-Field 2013: Sidetal ikke opgivet).
Fordi iscenesættelsen ofte er meget tydelig, er der ifølge Fausing opstået en genre af selfies,
62
”hvor man specifikt dyrker det ironiske, ikke-attraktive som en reaktion mod den selvoptagede og
seksualiserede side af selfie-fænomenet” (Fausing 2013: Sidetal ikke opgivet).
Ironiske selfies: Folk gør grin med selfie-genren (kilder: Reddit.com (b) og Nonsonocurioso.it).
Hvordan variationerne over ”Oscar-selfiet” forholder sig til selvfremstilling, billeders mulighed
for (personlig) branding og tendensen til at latterliggøre selfie-genren, ser jeg nærmere på i
analysens afsnit 5.6.
3.6. Opsamling på teori
I de foregående afsnit har jeg beskrevet det sociale og teknologiske landskab, som omringer
virale begivenheder og memer. Jeg har argumenteret for, hvordan medier af tredje grad
er mulighedsskabende i forhold til virale begivenheder, og hvordan mange-til-mangekommunikation let tillader information at diffundere på tværs af netværk. Medier af tredje grad
og mange-til-mange-kommunikation er dog ikke kun nyttige til at videreformidle information.
Idet medier af tredje grad tillader, hvad Castells (2009) betegner som ”mass self-communcation”,
bliver alle internetbrugere potentielle afsendere med magt til ikke blot at videreformidle, men
også kommentere, redigere eller selv skabe indhold. Internetbrugere kan benytte denne position
til at give indholdet deres eget tvist og fremføre deres egne holdninger. Virale begivenheder
kan dermed afføde brugerskabte variationer. Herved opstår internetmemet, som jeg definerer
som en gruppe af digitale tekster (fotos, GIF’er, videoer, etc.), der referer til og varierer over
en fælles tekst eller skabelon, deler fælles karakteristika for indhold, form og/eller standpunkt
og bliver delt, efterlignet, og/eller remixet via internettet. Jeg har fremsat hypotesen om, at
efterligningsmemer ofte vil have en kærlig pastichetilgang til originalteksten, mens remixmemer
i højere grad parodierer og gør grin med denne.
Ligeledes har jeg argumenteret for, at billedmemer kræver deltagelsesværktøjer for at generere
63
brugerskabte variationer. For statiske billedmemer, som min analyse vil afgrænse sig til, sker
dette særligt i form af tendens til templatability eller photoshopability. Begrebet templatability,
der er hentet fra Rintel (2013), beskriver hvordan en memetekst kan skabes ved at udskifte
enkelte variabler i en ellers fast defineret skabelon. Gennem mit eget begreb photoshopability
inspireret af tanker fra Shifman (2014: 90) har jeg beskrevet, hvordan muligheden for let at kunne
fritlægge centrale motiver, tilføje eller erstatte centrale objekter på billedet, er karakteristisk for
mange memers opbygning.
Hvor afsnittet omkring viralitet fokuserede på kommunikation som transmission af information,
fokuserede jeg i afsnit 4.6 på memekommunikation som ritual. Her beskrev jeg, hvordan
memerne potentielt kan blive bærere af både kommunikative og rituelle funktioner, der på
samme tid dels understreger afsenders personlighed og opfindsomhed og knytter bånd til et
interesse- og identitetsfællesskab omkring internetkultur.
Endelig har jeg beskrevet selve episoden, der førte til ”Oscar-selfiet”, og diskuteret billedets selfiekarakter som en form for personlig, visuel branding eller selvfremstilling.
64
4. Analysespørgsmål
I det følgende vil jeg på baggrund af de foregående teoretiske afsnit opstille et sæt konkrete
analysespørgsmål, der vil strukturere den kommende analyse. Analysen er opdelt i tre afsnit og
er centreret omkring spørgsmål til memernes indhold, form og standpunkt:
Analysespørgsmål vedrørende memernes indhold:
1 Hvordan varierer memerne i indholdselementer på billedet (motiver, tekst, etc.)?
2 Kan der påvises klare skabeloner i memeskabelsen, som store dele af de udvalgte
memer følger?
Analysespørgsmål vedrørende memernes form:
1 Hvordan varierer memerne i forhold til deres tekniske fremstilling og visuelle
komposition?
2 Hvordan benytter remixmemerne originalbilledets photoshopability?
Analysespørgsmål vedrørende memernes standpunkt:
1 Hvordan er fordelingen mellem parodimemer og pastichememer?
2 Vil remixmemer ofte være parodierende og efterligningsmemer oftere benytte
pastichen? Hvordan kommer dette evt. til udtryk?
3 Hvilke kommunikative funktioner benytter memerne sig oftest af?
65
5. Analyse
5.1 Analysens opbygning
I dette afsnit vil jeg analysere det indsamlede empiriske materiale ud fra de i afsnit 4 opstillede
analysespørgsmål. Efter en redegørelse for empiriens kodning i afsnit 5.2, vil jeg i afsnit 5.3
gennemgå de ni skabeloner, som tilsammen dækker 121 af de 125 indsamlede memer. For
hver skabelon vil jeg kort objektivt beskrive mønstre omkring memernes indhold, form og
standpunkt. Efterfølgende vil jeg ud fra en vurdering af det empiriske materiale set under et i
afsnit 5.4-8 besvare analysespørgsmålene og diskutere mine fund i forhold til teorien. Endelig
vil jeg i afsnit 5.7 foretage dybdegående analyser af to memer, der er typiske for det generelle
analysemateriale, samt et meme, der afgørende skiller sig ud fra det øvrige materiale. Analysens
fund og vigtigste pointer opsummeres i afsnit 5.8.
5.2 Den analytiske kodning
For at kunne analysere de indsamlede memer har jeg foretaget en række kodninger igennem
hvilke, egenskaberne ved hvert meme er blevet kortlagt og systematiseret. Ud over objektive
metadata i form af ID, platform, indsamlingsdato, post-dato, score og URL har jeg foretaget
vurderinger af forskellige aspekter omkring memets indhold, form og standpunkt ud fra de
forskellige teoriafsnit. En kort forklaring af disse kodninger og deres betydning fremgår af tabel
3 på næste side.
66
Indhold
Kodning
Skabelon
Teoretisk afsnit
Templateability
3.4.6.1
Indholdselementer Indhold og form
3.4.3
Teknisk
Indhold og form
fremstilling
3.4.3
Brug af
Remix
originalbillede
3.4.3.2
Ekstra element(er) Photoshopability
3.4.6.2
Form
Placering
Manipulerede
elementer
Komposition
Baggrund
Efterligning/
Photoshopability
3.4.6.2
Remix
3.4.3.2
Indhold og form
3.4.3
Indhold og form
3.4.3
Indhold og form
remix/kommentar 3.4.3
Standpunkt
Afsender
Parodi/pastiche
Standpunkt
3.4.4
Memets tone
3.4.4.1
Primær
Memets
kommunikativ
funktion
kommunikative
funktion
3.4.4.2
Forklaring
Hvilken skabelon memet tilhører
(uddybes i afsnit 5.3).
Hvilke delementer billedet består
af.
Bedste bud på memets
fremstilling: Digitalt, mobilfoto,
evt. brug af fysiske materialer, etc.
Hvorvidt originalbilledet indgår
direkte i memet.
Hvilke eventuelle ekstra
elementer, der (digitalt) er tilføjet
memet.
Hvor evt. ekstra elementer er
placeret.
Hvilke elementer i
originalbilledet, der (digitalt) er
blevet manipuleret.
Hvordan billedets elementer og
evt. lag er opbygget.
Hvilken baggrund eller fysisk
kontekst memet optræder i.
Hvorvidt der er tale om
et efterligningsmeme,
et remixmeme, eller et
kommenterende meme.
Hvem memets afsender er
(såfremt dette er tilgængeligt).
En vurdering af, hvorvidt billedet
er en parodi eller pastiche i
forhold til det originale billede.
En vurdering af memets primære
kommunikative funktion.
Tabel 3: Empiriens kodninger.
De specifikke kodninger for hvert enkelt meme fremgår af bilag 1.
67
5.3 Ni skabeloner
Analysespørgsmål:
Kan der påvises klare skabeloner i memeskabelsen, som store dele af de udvalgte memer
følger?
På baggrund af en sammenligning af memernes kodning med særligt fokus på
indholdselementernes variationer er jeg kommet frem til ni klare skabeloner for
memeskabelsen. Skabelonerne er skabt ved at gruppere memer ud fra deres varierende
indholdselementer. Eksempelvis hører memer med digitalt tilføjede objekter under samme
skabelon (skabelonen ”Tilføjelser” (5.3.3)), uanset om tilføjelsen er en person, et dyr eller
en animeret maskot, lige som forskellige efterligninger i andre universer grupperes sammen
(skabelonen ”Nyt univers” (5.3.7)), hvad end originalbilledet genskabes som tegneseriefigurer
eller karakterer fra computerspil. Enkelte af memerne kan imidlertid forstås som hybrider, der
kombinerer variationer over variabler, som kendetegner flere skabeloner. Da der imidlertid er
tale om relativt få memer, er disse placeret inden for den skabelon, der efter mit skøn bedst
karakteriserer deres indhold.
I det følgende præsenteres de ni skabeloner, overordnet opdelt i tre kategorier: Digitale remix
(skabelon 5.3.1-5.3.5), efterligninger (skabelon 5.3.6-5.3.8) og kommenterende image macros
(skabelon 5.3.9). Afslutningsvis viser jeg i 5.3.10 de fire memer, der falder udenfor skabelon.
68
5.3.1 Enkelt erstatning
Meme 14, 63, 76, og 110.
Indhold: Memer af denne type er skabt ved at indsætte et ansigt eller en overkrop oven på
det eksisterende billede. Skabelonen skaber dermed simple variationer over originalbilledet og
indeholder følgende variabler:
• Hvilket hoved/overkrop der indsættes.
• På hvilken plads det indsættes.
De indsatte hoveder og overkroppe tilhører en blanding af privatpersoner, berømtheder og
figurer kendt fra andre memer (eksempelvis ”Real Grumpy Cat” i meme 14). I 9 ud af 11 tilfælde
er det Bradley Cooper (skuespilleren forrest i billedet), der erstattes.
Form: Memerne er alle digitalt skabte remixes, hvor det indsatte hoved eller overkrop placeres
som et ekstra lag oven på originalbilledet. De fleste af disse remixes bærer præg af at være hurtigt
produceret med lemfældigt fritlagte hoveder og intet forsøg på at skjule, at memet er digitalt
manipuleret.
Standpunkt: Memerne inden for denne skabelon er afsendt af alt fra privatpersoner og fansites
relateret til berømtheder eller til kommercielle aktører. Enkelte memer synes parodierende i
deres udtryk ved f.eks. at indklippe en person, der rækker tunge (meme 14) eller en gnaven kat
69
(meme 24), mens størstedelen er kodet som pastiche, der fejrer snarere end håner det oprindelige
billede.
Udbredelse: Memer inden for denne kategori optræder i alt 11 gange: Tre på Google+ og Twitter,
to på Tubmlr og Reddit, og en på Imgur.
5.3.2 Flere erstatninger
Meme 36, 51, 105 og 107.
Indhold: Memer inden for denne skabelon minder om ”Enkelt erstatning” (5.3.1) med den
eneste forskel, at flere hoveder erstattes. På omkring halvdelen af memerne indsættes samme
ansigt på alle hoveder. De indsatte hoveder tilhører oftest berømtheder eller sportsfolk.
Skabelonen indeholder dermed følgende variabler:
• Hvilke hoveder der indsættes.
• På hvilken pladser de indsættes.
Form: Ligesom i skabelonen ”Enkelt erstatning” (5.3.1) er der udelukkende tale om digitale
remix. I sammenligning er memer inden for denne skabelon mere tidskrævende at skabe og
generelt mere veludførte i deres udtryk.
70
Standpunkt: Memerne inden for denne skabelon har en overvægt af privatpersoner som
afsendere, men stammer også fra bl.a. sportshold- og fansites (eksempelvis meme 105 og 108).
Fem memer synes parodierende, eksempelvis meme 120 hvor Leonardo DiCaprios triste ansigt
erstatter alle originalbilledets, hvilket kan ses som en spydig kommentar til skuespillerens
manglende evne til at vinde en Oscar-statuette. De resterende 20 er kodet som pastiche,
idet erstatningerne ikke synes at latterliggøre hverken personerne på orginalbilledet eller de
indklippede personer.
Udbredelse: Memer inden for denne kategori optræder i alt 25 gange: Ni gange på Twitter, seks
gange på Tumblr og Twitter, tre gange på Imgur og en enkelt gang Google+.
5.3.3 Tilføjelse
Meme 6, 62, 87 og 90.
Indhold: Memerne i denne kategori er tæt beslægtet med de to foregående skabeloner, men
adskiller sig ved at tilføje ansigter og objekter frem for at erstatte de eksisterende. Med tilsammen
13 ud af 15 forekomster er de to nederste hjørner de mest populære placeringer for ansigter og
objekter, der ofte har en kommerciel afsender.
Skabelonen indeholder følgende variabler:
71
• Hvilket objekt der indsættes.
• Hvilken placering objektet får.
Form: Ligesom i forrige skabelon er der tale om digitale remix. Idet objekterne ikke skal erstatte
eksisterende hoveder, er de ofte endnu dårligere fritlagt end i skabelonerne ”Enkelt erstatning”
(5.3.1) og ”Flere erstatninger” (5.3.2).
Standpunkt: Memerne indenfor denne skabelon er afsendt af en blanding af privatpersoner,
sportshold og fansites for forskellige onlinefænomener. Tre memer synes parodierende,
eksempelvis meme 62, hvor en figur fra tegneserien South Park med et drillende blik holder
ud trøjen, mens de resterende 12 er kodet som pastiche. Størstedelen af skabelonens memer er
vurderet til at benytte sig af en fatisk kommunikation, hvor afsendere gør opmærksom på sig
selv uden i øvrigt at formidle information eller have noget specifikt på hjerte. At det netop sker
i denne skabelon og ikke de to forrige, hænger sammen med afsendernes karakter, hvor især
privatpersoner og maskotter fra sportshold søger at skabe og opretholde forbindelse til deres
netværk ved at klippe sig selv ind på billedet.
Udbredelse: Memer inden for denne kategori optræder i alt 15 gange. Imgur er repræsenteret
med et enkelt meme, Reddit og Twitter med to hver, mens memer fra Google+ og Tumblr
optræder fem gange hver.
5.3.4 Mobiltelefonens skærm
Meme 13, 48, 50 og 70.
Indhold: Memer inden for denne skabelon er alle opbygget af to billeder. Øverst vises et
uredigeret stillbillede fra selve tv-transmissionen af Oscar-showet. Dette billede er ens på alle
memer i denne kategori. Nedenfor optræder forskellige digitalt manipulerede billeder, der alle
72
viser mobiltelefonens skærm.
Skabelonen indeholder følgende variabler:
• Hvilket billede der indsættes på mobiltelefonens skærm.
Form: Alle memer i denne skabelon er relativt veludførte digitale remix, der kræver et vist
kendskab til digital billedbehandling.
Standpunkt: To af memerne inden for skabelonen mangler en tydelig afsender, mens de
resterende synes afsendt af privatpersoner. Alle memer indenfor skabelonen er tydeligt
parodierende og gør enten grin med personerne på originalbilledet (meme 70) eller Leonardo
DiCaprio (meme 13, 48 og 50).
Udbredelse: Memer inden for denne kategori optræder i alt fire gange: To gange på Imgur og en
enkelt på henholdsvis Google+ og Reddit.
5.3.5 Manipulation
Meme 8, 29 og 86.
Indhold: Memerne i denne kategori er alle digitale manipulationer af originalbilledet, der
ændres i Photoshop eller lignende uden at billedet tilføres nye elementer. Manipulationen er
73
rettet mod skuespillernes ansigter, der er gjort meget små (meme 86), har fået en trutmund
(meme 8) eller ligner noget fra en zombiefilm (meme 29).
Skabelonen indeholder følgende variabler:
• Hvilke dele af personernes ansigter der manipuleres.
• Hvordan de manipuleres.
Form: Alle memer i denne skabelon er relativt veludførte digitale remix, der kræver et rimeligt
kendskab til digital billedbehandling.
Standpunkt: Memerne er afsendt af en satireside kaldet ”People-with-tiny-faces”, en privatperson
og en enkelt uidentificerbar afsender. Alle memer inden for skabelonen er tydeligt parodierende
og latterliggør personerne på originalbilledet ved at ændre deres fremtræden på uflatterende vis.
Udbredelse: Memer i denne kategori optræder i alt kun tre gange, og er fundet på Google+,
Imgur og Tumblr.
5.3.6 Mobil-selfie
Meme 16, 53, 104 og 114.
74
Indhold: Disse billeder er direkte efterligninger af det originale billede, som oftest taget med
mobiltelefon. Meme 58 har nitten personer med på billedet, men ellers ligger antallet typisk
mellem otte og tolv personer.
Fem af billederne i denne skabelon inkluderer originalbilledet for oven, hvilket understreger
relationen til originalbilledet samt anstrengelserne for at komponere memet så tæt op af
originalen som muligt.
Skabelonen indeholder følgende variabler:
• Hvilken gruppe af personer der optræder.
• Antallet af personer.
• De omgivelser billedet er taget i.
Form: Alle billeder i kategorien er selfies, der umiddelbart er taget med mobiltelefon, computer
eller mindre håndholdt kamera.
Standpunkt: Memerne i denne skabelon er afsendt af en blanding af spontant opståede
grupperinger og i forvejen forankrede grupper. De spontane grupperinger synes at opstå til
koncerter (f.eks. meme 1 og 125) og i det offentlige rum (f.eks. meme 9, 11 og 46), mens de
faste grupperinger er centreret omkring arbejdspladser i mediebranchen (f.eks. meme 15, 16,
53, 104 og 119), sportshold (meme 35 og 117) eller militære grupper (meme 65 og 123). De
medvirkende personer er generelt smilende, laver ingen grimasser, og alle memer inden for
skabelonen er vurderet til at være pastiche. Hovedparten af skabelonens memer synes at benytte
sig af en fatisk kommunikation, hvor de gør opmærksom på sig selv i forhold til deres netværk
uden i øvrigt at formidle information eller have noget specifikt på hjerte.
Udbredelse: Memer i denne skabelon optræder i alt 36 gange og er dermed de hyppigst
forekomne. Google+ leverer 11 memer, Twitter ni, Imgur og Reddit hver syv og Tumblr to.
75
5.3.7 Nyt univers
Meme 4, 68, 74 og 20.
Indhold: Memer inden for denne skabelon genskaber med stor præcision det originale
billede, blot inden for et helt andet i forvejen eksisterende og ofte velkendt univers. Således er
opstillingen, beskæringen og antallet af personer oftest helt lig originalens, men skuespillerne er
udskiftet med figurer fra populærkulturelle fænomener som f.eks. World of Warcraft (meme 4),
Radisserne (meme 20) eller The Simpsons (meme 26).
Memet indeholder dermed følgende variabler:
• Universet.
• Fordeling af personer indenfor universet.
Form: Memer indenfor skabelonen er primært digitale tegninger eller animationer, men
skabelonen indeholder også affotograferinger af tre analoge tegninger.
Standpunkt: Memerne indenfor denne skabelon er overvejende afsendt af kunstnere (f.eks.
meme 38), skaberne af tegnefilm (f.eks. meme 26) eller fansites for tegnefilm (f.eks. meme 68
og 96), computerspil (f.eks. meme 4 og 74) og manga-tegneserier (f.eks. 92). Et enkelt meme
er vurderet at være parodierende (meme 26, der gør grin med Leonardo DiCaprio), mens de
resterende 13 benytter pastichen.
76
Udbredelse: Memer inden for denne kategori optræder i alt 14 gange. Memerne er relativt jævnt
fordelt mellem de fem platforme med fire på Imgur, tre på Reddit og Tumblr, og to på Google+
og Twitter.
5.3.8 Nyt medie
Meme 18, 31, 45 og 34.
Indhold: Denne skabelon består af memer, hvor originalbilledet overføres fra fotomediet til et
andet medie, uden at der tilføres nye elementer eller personerne ændres. Medierne varierer fra
forskellige former for tegninger (meme 34, 45 og 100) til efterligninger bygget i Lego6 (meme
18).
Skabelonen indeholder dermed følgende variabler:
• Det nye medie.
• Hvordan afbildningen i det nye medie er affotograferet.
Form: På nær et enkelt digitalt remix (filmplakaten fra meme 81) er alle memer inden for denne
skabelon analoge efterligninger af originalbilledet, der efterfølgende er affotograferede.
6 Det kan diskuteres om et meme som f.eks. genskabelsen af billedet i Lego tilhører skabelonen ”Nyt univers”
(5.3.7) frem for ”Nyt medie” (5.3.8), da det egentlig er en hybrid mellem de to skabeloner. Jeg har dog placeret
det i skabelonen ”Nyt medie”, da jeg vurderer, at transformationen fra stillbillede til fysiske byggeklodser vægter
højest.
77
Standpunkt: Afsenderne indenfor denne skabelon er en blanding af kunstnere, privatpersoner
og fansites, hvor særligt kunstnerne anvender den poetiske kommunikative funktion til at dyrke
det visuelle udtryk for det visuelle udtryks egen skyld.
Udbredelse: Memer indenfor denne kategori optræder i alt otte gange. Tre hver hos Imgur og
Tumblr, en enkelt hos både Google+ og Reddit, men ingen fra Twitter.
5.3.9 Image macro
Meme 94, 54, 27 og 30.
Indhold: Memerne i denne gruppe adskiller sig markant fra de øvrige skabeloner. Man kan
diskutere, om de er deciderede memevariationer over ”Oscar-selfiet”, da de frem for eksplicit at
variere over originalbilledet benytter image macros, som omtales i afsnit 4.3.1, med andre billeder
og dertilhørende skabeloner til at kommentere situationen omkring ”Oscar-selfiet”. I forhold til
min definition af memer og kriterier for indsamling er dette dog tilstrækkeligt, da memerne i
denne kategori eksplicit refererer til originalbilledet, er fundet via søgeord omhandlende ”Oscarselfiet”, og er delt inden for en uge efter Oscar-uddelingen.
Form: Image macros skabes som tidligere beskrevet typisk med memegenerator, hvilket også
78
lader til at være tilfældet for fire af memerne inden for denne skabelon. En sidste (meme 94)
efterligner formen med et stillbillede fra filmen ”Wolf of Wall Street”, men synes ikke at være et
etableret image macro endnu og benytter derudover en atypisk font, hvorfor det sandsynligvis
ikke er skabt med brug af memegenerator.
Standpunkt: Ingen af memerne har identificerbare afsendere, hvilket kan skyldes deres tilblivelse
gennem memegeneratorer. Bortset fra meme 30 er alle memer vurderet til at være parodierende
ved eksempelvis at udtrykke irritation over den store opmærksomhed, orginalbilledet fik
(meme 54), at betvivle skuespillernes bevæggrunde for at være med på billedet (meme 27) eller
at gøre grin med Leonardo DiCaprio (meme 61 og 94). Meme 27 og 54 er desuden vurderet
til at benytte den emotive kommunikative funktion, idet de eksplicit benyttes som udtryk for
afsenders holdninger.
Udbredelse: Memer indenfor denne kategori optræder i alt fem gange: To gange på henholdsvis
Imgur og Reddit og en enkelt gang på Tumblr.
5.3.10 Memer uden for skabelon
Meme 28, 72, 80 og 91.
De memer, der falder uden for de ni skabeloner, skiller sig ud ved at variere på parametre, som
ingen andre af memerne varierer på.
79
Meme 28 er et stillbillede fra en film, der til forskel fra de fire image macros i skabelon 5.3.9
ikke har noget tekst på billedet. Meme 72 er et portrætfoto frem for et selfie og er i øvrigt ifølge
afsender et ”sealfie” brugt som indspark i en igangværende diskussion omkring nordamerikanske
inuitters ret til sæljagt (HuffingtonPost.com). Endelig er meme 80 en digital manipulation, der
som den eneste memevariation ”forlænger” billedet. To af memerne uden for kategori stammer
fra Tumblr, mens Imgur og Reddit hver leverer ét.
5.3.11 Afrunding på skabeloner
Inden jeg udbygger analysen, vil jeg komme med et par betragtninger omkring skabelonerne
set under et.
I afsnit 4.5 fremførte jeg den påstand, at for at opnå mange variationer skal et memetisk objekt
1) anvise en eller flere skabeloner, som brugerne let kan følge, og 2) have en lav teknisk barriere
for deltagelse. Det er tydeligt, at de skabeloner, hvis variabler er lettest at udskifte, er dem, som
brugerne producerer langt flest af. Således er der i alt 52 eksempler på indklippede hoveder,
kroppe og figurer i skabelonerne ”Enkelt erstatning” (5.3.1), ”Flere erstatninger” (5.3.2)
og ”Tilføjelse” (5.3.3), 36 ”Mobil-selfies” (5.3.6) og 13 memevariationer i skabelonen ”Nyt
univers” (5.3.7). Fælles for disse skabeloner er, at variablerne er klart opstillede, let afkodelige
og frem for alt lette for forskellige afsendere at udskifte med noget, der relaterer til afsender
selv. En privatperson hjemme foran computeren kan let klippe sig selv ind på orginalbilledet,
et sportshold i omklædningsrummet behøver blot en mobiltelefon for at tage et gruppebillede
og efterligne originalen, og en tegner fra Radisserne vil hurtigt kunne efterligne billedet med
figurer fra Radisserne og så fremdeles. I store træk dikterer afsenderen af et meme dermed også,
hvilken skabelon vedkommende kan benytte, og hvad der skal indsættes på variablens plads, for
at skabelonen udfyldes.
Pointen underbygges gennem twittereksempler fra skabelonerne ”Enkelt erstatning” (5.3.1),
”Flere erstatninger” (5.3.2), ”Tilføjelse” (5.3.3), ”Mobil-selfies” (5.3.6) og ”Nyt univers” (5.3.7) i
tabellen nedenfor.
80
Meme
115
121
101
114
113
Afsender
Twitterprofilen
KoloToureCreeps
(Satirisk fanside om
fodboldspilleren Kolo
Toure)
Twitterprofilen
MileyNewsRD
(Fanside for
sangerinden Miley
Cyrus)
Twitterprofilen
AutzenStudents
(Fangruppe for
sportshold)
Twitterprofilen
LukeEdgemon
(Sanger og
skuespiller)
Twitterprofilen
CatsOfDisneyland
(Satireside om
katte)
Skabelon
Enkelt erstatning
(5.3.1)
Flere erstatninger
(5.3.2)
Tilføjelse
(5.3.3)
Mobil-selfie
(5.3.6)
Nyt univers
(5.3.7)
Primær
variabel i
skabelon
Hvilket hoved/
overkrop der indsættes.
Hvilke hoveder/
overkroppe der
indsættes.
Hvilket objekt
der indsættes.
Hvilken gruppe
af personer der
optræder.
Universet.
Indhold og
komposition
Kolo Toures hoved
indsat på Bradley
Coopers plads.
Miley Cyrus’ hoved
indsættes på alle
pladser
Maskotten for
football-holdet
indsættes i højre
hjørne
Mobil-selfie med
andre sangere og
skuespillere.
Katte opstillet
i stil med
originalbilledet.
Profilbillede
på Twitter
Variation
over ”Oscarselfiet”
Tabel 4: Afsendere indsætter egne kendetegn i variationer over ”Oscar-selfiet”.
Tabellen er konstrueret for at underbygge en pointe, og der er naturligvis afvigelser fra den
skitserede opbygning. I størstedelen af det empiriske materiale udfylder afsender imidlertid den
primære variabel i de mest populære skabeloner. Dette betyder, at der ikke er nogen kreativ
formel, brugeren skal løse for at skabe en memevariation over originalbilledet. Når først en
skabelon er valgt, bevidst eller ubevidst, giver indhold og komposition langt hen ad vejen sig
selv. Dette medvirker i øvrigt til, at memerne internt i skabelonerne minder meget mere om
hinanden, end de minder om det originale objekt – en pointe Shifman også kommer frem til i et
studie af variationer over YouTube-videoer (2014: 48).
I den forbindelse er det værd at nævne hjemmesiden www.urturn.com, der har opstillet en
form for ”Oscar-selfie-generator”, som nøjagtigt følger samme skabelon som ”Tilføj element”
(5.3.3). Udover at opstille skabelonen og tydeliggøre dens variabler, sænker Urturn den tekniske
barriere for deltagelse til et minimum, idet ingen billedbehandlingsprogrammer eller kendskab
til sådanne er nødvendigt for at skabe en personlig memevariation.
81
”Oscar-selfie”-generator: Webside dedikeret til at lave personlige udgaver af ”Oscar-selfiet” (kilde: Urturn.com).
At flere tusinde personer har skabt meget ensartede memevariationer gennem Urturn bør derfor
tilskrives den klare skabelon og lave tekniske barriere, der netop er forudsætningerne for, at et
meme kan opnå mange variationer, jf. teoriafsnit 4.4 ”Memer kræver deltagelsesværktøjer”.
Jeg vender nu blikket mod de øvrige analysespørgsmål og indleder med at se nærmere på
memernes indhold samlet set.
5.4 Memernes indhold
Analysespørgsmål:
Hvordan varierer memerne i indholdselementer på billedet (motiver, tekst, etc.)?
Ud fra min gennemgang af skabelonerne bør det stå klart, at langt størstedelen af memerne er
efterligninger eller manipulationer af det originale ”Oscar-selfie”, der indholdsmæssigt danner
en ramme, som kun få memer afviger fra. Der er således kun 8 ud af 125 memer, der ikke
indeholder en situation, hvor en gruppe poserer foran et kamera. Hovedmotivet er dermed det
samme for langt størstedelen af memerne, og som en mulig konsekvens heraf er der også meget
82
få af memerne, der benytter sig af meningsskabende tekst direkte på billederne. Memernes
indhold i sig selv bibeholder oftest så tydelige indholdsmæssige referencer til orginalbilledet,
at der sjældent er grund til at benytte skrift for at forklare eller understøtte en ny kontekst for
memet. En undtagelse herfra er de fem image macros (5.3.9), der alle er afhængige af tekst som
den centrale meningsskaber, og som i øvrigt adskiller sig ved rent visuelt ikke at indeholde en
gruppe, der poserer foran et kamera.
5.5 Memernes form
I de følgende afsnit ser jeg nærmere på forskellige egenskaber ved memernes form.
5.5.1 Den tekniske fremstilling
Analysespørgsmål:
Hvordan varierer memerne i forhold til deres tekniske fremstilling og visuelle
komposition?
78 af de indsamlede memer er digitalt fremstillet, 36 er selfie-fotografier, mens de resterende 11
er affotograferinger af forskellige analoge efterligninger af originalbilledet.
I forhold til memernes visuelle komposition er der oftest lagt en indsats i at komponere
billederne, så de med stor præcision rammer originalens opbygning i forhold til bl.a. perspektiv,
personernes placering og farver. Tydeligt at signalere en lighed til originalen er en naturlig del
af enhver memevariation, men handler i dette tilfælde potentielt også om at koble sig på den
store virale begivenhed, som ”Oscar-selfiet” udviklede sig til, og derigennem søge at få del i dens
opmærksomhed. Dette gøres bedst ved at inddrage selve originalbilledet eller efterligne det så
tydeligt, at der ikke er nogen tvivl om, hvad referencepunktet er.
5.5.2 Photoshoppede remix
Analysespørgsmål:
Hvordan benytter remixmemerne originalbilledets photoshopability?
83
I afsnit 3.4.5.2 hævdede jeg, at et af kriterierne for et memes photoshopability vedrører, hvor
let det er at erstatte eksisterende objekter og/eller indsætte nye objekter på et originalbillede.
Som det fremgår af skabelonerne ”Enkelt erstatning” (5.3.1), ”Flere erstatninger” (5.3.2) og
”Tilføjelse” (5.3.3), der tilsammen indeholder over 40 procent af de indsamlede memer, er de
eksisterende objekter (personer og ansigter) på originalbilledet i udpræget grad blevet erstattet
og suppleret af nye objekter.
Det indsamlede materiale indeholder ingen memer, hvor elementer fra originalbilledet udklippes
og indsættes i andre kontekster, som det ellers er typisk for mange memer, jf. afsnit 3.4.5.2
om exploitables. At det forholder sig således, bør ses som en konsekvens af originalbilledets
komposition, hvori overlappende ansigter og kroppe begrænser muligheden for at udklippe
enkeltdele ud fra deres helhed og placere dem i en ny kontekst på en overbevisende måde.
5.6 Memernes standpunkt
I de følgende afsnit ser jeg nærmere på forskellige egenskaber ved memernes standpunkt.
5.6.1 Parodi vs. pastiche
Analysespørgsmål:
Hvordan er fordelingen mellem parodimemer og pastichememer?
Vil remixmemer ofte være parodierende og efterligningsmemer oftere benytte pastichen?
Hvordan kommer dette evt. til udtryk?
I afsnit 3.4.3.2 fremsatte jeg den påstand, at parodimemer ofte vil være remixmemer, mens
pastichememer i højere grad knytter sig til efterligningsmemer.
Ud af de 125 indsamlede memer har jeg vurderet 24 til at være parodierende og 101 til at være
pastiche. De parodierende memer findes alle blandt remixmemerne og de kommenterende
memer, mens ingen af efterligningsmemerne er vurderet til at være parodierende. Selvom
undersøgelsen er for lille og for afhængig af casen til at kunne udtale sig i generelle termer
omkring memer, kan hypotesen om, at efterligningsmemer i højere grad end remixmemer vil
84
benytte pastiche frem for parodi, i hvert fald ikke forkastes på baggrund af indsamlede materiale.
For at eksemplificere remixmemernes parodiende tone vil jeg se nærmere på meme 40 og 14.
Eksempler på parodierende remixmemer: Meme 40 og 14.
Meme 40, der er en avanceret udgave af memerne fra skabelonen ”Flere erstatninger” (5.3.2),
er skabt ved at ombytte skuespillernes hoveder med den telefon fra Samsung, der blev benyttet
til at tage billedet. Om end der kan være mange mulige fortolkninger af memet, mener jeg, at
en oplagt tolkning ville være at se memet som en kritik af orginalbilledets kommercielle præg.
Som nævnt i afsnit 3.5.1 kom det hurtigt frem, at hele optrinnet var orkestreret af Samsung,
men iscenesat som en spontan begivenhed. At berømthederne på denne måde lægger ansigt
til Samsungs reklamestunt illustreres godt af memets ombytning af ansigter og telefon, som
dermed på parodierende vis gør grin med billedets personer.
Meme 14 fra skabelonen ”Enkelt erstatning” (5.3.1) viser en kat med et noget misfornøjet
ansigtsudtryk, der erstatter Bradley Copper på originalbilledet. Katten, der på internettet også
er kendt under navnet ”Grumpy Cat”, indsættes ofte for at vise utilfredshed med en begivenhed
(KnowYourMeme.com (w)). På denne baggrund kan memet ses som en parodierende kritik af
orignalbilledets popularitet og enorme eksponering på nettet.
Anderledes forholder det sig med de efterlignende memer. Ingen af de efterlignende memer fra
skabelonerne ”Mobil-selfie” (5.3.6), ”Nyt univers” (5.3.7) og ”Nyt medie” (5.38) har jeg vurderet
som parodier på selve orignalbilledet. De er overvejende pastiche og hylder eller ”griner med”
det originale billede uden at optræde nedladende eller parodierende over for originalen. I
få tilfælde kan de efterlignende memer godt have en kritisk brod, men på intet tidspunkt er
denne rettet imod ”Oscar-selfiet”, skuespillerne eller andet relateret til selve optrinnet. I stedet er
kritikken eksternt rettet, som f.eks. i meme 33 og 44 neden for, hvor det kritiske element peger
85
på forskellige politiske omstændigheder ved henholdsvis G8-topmødet og de folkelige opstande
i Tyrkiet.
Eksempler på eksternt rettet kritik hos efterligningsmemer: Meme 33 og 44.
Efterligningsmemerne, og særligt dem, der er taget som mobil-selfies, har generelt meget lidt
kritisk brod, men udfylder til gengæld andre kommunikative funktioner. Dette vil jeg uddybe i
det følgende afsnit.
5.6.2 Kommunikative funktioner
Analysespørgsmål:
Hvilke kommunikative funktioner (jf. Roman Jakobsens kommunikationsmodel) benytter
memerne sig oftest af?
Inden ”Oscar-selfiet” tages, forklarer Ellen DeGeneres skuespillerinden Meryl Streep, hvad
formålet med billedet er:
DeGeneres: “Um, Meryl...”
Meryl Streep: “Yes.”
DeGeneres: “Here’s my idea: OK, so you were nominated ... it’s a record breaking 18 times, right?
So I thought we would try to break another record right now with the most re-tweets of a photo.”
Det oprindelige ”Oscar-selfie”.
86
Originalbilledet har dermed en klar konativ funktion om at få showets seere til at dele billedet
på Twitter og dermed slå rekorden for flest retweets. Et mere uklart billede tegner sig imidlertid
for variationerne over originalbilledet, der har vist sig svære at placere inden for Jakobsons
kommunikationsmodel.
Memer uden oplagte kommunikative funktioner: Meme 47 og 52.
Memer som ovenstående giver ikke udtryk for holdninger (den emotive funktion), forsøger
ikke at påvirke modtager (den konative funktion), bringer ingen ny information på banen
(den referentielle funktion), kommunikerer ikke om kommunikationens egen kode (den
metasproglige funktion), og synes ikke at have fokus på sprogets æstetik (den poetiske form).
Samlet set har jeg derfor primært vurderet memerne til at have to kommunikative funktioner:
En fatisk funktion og en spredbar funktion.
Den fatiske funktion, omtalt i teoriafsnit 3.4.2.2, ses tydeligst i de memevariationer, hvor
afsender anvender sig selv som primært indholdselement. Når en afsender indklipper sit eget
hoved på originalbilledet og lægger det på sin tubmlrblog, eller en gruppe medarbejdere deler et
mobilfoto på firmaets twitterprofil, er der i høj grad tale om en kommunikation, der har til formål
at gøre opmærksom på afsender selv. Information, refleksion og egentlig meningsudveksling
er fraværende i denne fatiske kommunikation, der i stedet har til opgave at etablere afsenders
position i dennes onlinenetværk. Gennem kommunikationen af memevariationer, der på
samme tid er unikke og referer til et kendt objekt, kan afsender gøre opmærksom på sig selv, og
simultant demonstrere individualitet og forbindelse til et større fællesskab:
In an era marked by ”network individualism,” people use memes to simultaneously
express both their uniqueness and their connectivity (Shifman 2014:31).
87
Den spredbare funktion indgår ikke som en af Jakobsons sproglige funktioner og er i stedet
inspireret af Jenkins et al. (Jenkins et al. 2013). Jakobsons model blev udtænkt i 1960, hvilket er
lang tid før den onlinekommunikation, jeg med begreber fra Bruhn Jensen i afsnit 3.2 betegner
som mange-til-mange-kommunikation gennem medier af tredje grad. Modellens datering og
fokus på interpersonel kommunikation bevirker naturligt, at den mangler et begreb til belysning
af de mekanismer, der gør et digitalt kommunikationsobjekt i stand til sprede sig gennem
onlinenetværk. Et sådant findes imidlertid i Jenkins et al.’s forestilling om spreadability:
“Spreadability” refers to the potential - both technical and cultural - for audiences to
share content for their own purposes (Jenkins et al. 2013: 3).
Begrebet spreadability omhandler et digitalt objekts spredningspotentiale ud fra en analyse
af modtagernes motiver for deling. Forskelligartede som disse motiver kan være7, vil de ofte
kunne føres tilbage til en social kerne, der gør delingen af et specifikt onlineobjekt meningsfuld.
Spreadability-begrebet anerkender dermed betydningen af ​​
de sociale forbindelser mellem
individer, der i stigende grad synliggøres og forstærkes af sociale netværkssider som Twitter og
Facebook og disses integration med andre online medieplatforme (Jenkins et al. 2013:6). Ud
fra mit empiriske materiale synes specielt humor at være den kommunikative funktion, som de
fleste afsendere benytter sig af i forsøget på at få deres indhold spredt. Dette er Shifman også
inde på:
Humor augments sharing, as people wish to amuse their friends and to be associated with
wittiness (Shifman 2014: 95).
De humoristiske forsøg på at generere memer med høj spreadability vil ofte understøtte den
fatiske funktion. Deling af underholdende indhold får en social funktion ved dels at sikre
afsender større opmærksomhed og dels at iscenesætte både den originale afsender og personer,
der deler indholdet, som skarpe og vittige, og delingen kan dermed cementere deres betydning
i onlinenetværket.
7 For en empirisk undersøgelse af motiverne for at dele indhold online henvises til Ho & Dempsey (Ho &
Dempsey 2010).
88
5.7 Næranalyser
I det følgende vil jeg se nærmere på først to typiske memer og dernæst et mere atypisk. Dette
vil supplere den brede kvantitative analyse med en mere dybdegående, der tillader mig at
kommentere detaljer og enkeltelementer af relevans for studiet af memer generelt.
5.7.1 Et typisk mobil-selfie
Som det første typiske meme har jeg valgt meme 103 fra skabelonen ”Mobil-selfie” (5.3.6),
hvor det originale ”Oscar-selfie” efterlignes af en gruppe unge mennesker. Billedet er opslået
på twitterkontoen ”@NyunyuCom”, der er knyttet til en indonesiske ungdomsblog om livsstil,
teknologi, sport og musik (NyuNyu.com).
Meme 103.
Billedet er sammensat af to fotos. Øverst ses det originale ”Oscar-selfie”, og nederst ses et
fotografi af tre kvinder og seks mænd poserende foran en hvid væg. Billedet er opslået med
teksten ”Oscar Selfie with Bradly Kuper, Jennifer Lorengs, Ellen Dedegemeus, Kevins Spasi, Brad
Sipit and many more!”, hvorigennem der gøres opmærksom på slægtskabet med originalbilledet,
samtidig med at de ændrede navne understreger memevariationens særegenhed og potentielt
referer til personerne på billedet.8
8 Dette er imidlertid kun min egen tolkning, eftersom det ikke har været muligt at finde frem til navnene på de
personer, der figurerer på billedet.
89
Typisk for langt størstedelen af efterligningsmemerne er der lagt et stort arbejde i at komponere
billedet, således at ligheden med originalbilledet er tydelig. For meme 103 kommer dette bl.a. til
udtryk i følgende detaljer:
• Til venstre i billedet bærer en pige et stykke stof af samme røde farve som Jennifer
Lawrences kjole
• Drengen yderst til højre og pigen med det mønstrede tørklæde bærer begge briller, hvilket
svarer til Peter Nyong’o og Meryl Streep på originalbilledet.
• Drengen i øvre venstre hjørne er næsten helt udenfor billedet, på samme måde som Jared
Leto er det på originalbilledet.
De meget udtalte og eksplicitte referencer til originalbilledet er typisk for de mange efterligninger
i skabelonen ”Mobil-selfie” (5.3.6), hvor ledsagende tekster som “I’m sorry Ellen DeGeneres, but
my #selfie is better than yours” (meme 11), “Anything the #Oscar celebs can do, Jellyfish can do
better” (meme 16) eller ”the real selfie” (meme 76) understreger memernes funktion som unikke
fatiske identitetsskabere, der på en gang viser afsenders individualitet og agerer bindeled til et
fælles objekt.
90
5.7.2 Et typisk meme med flere erstatninger
Til at analysere et typisk remixmeme mere indgående har jeg valgt meme 102 fra skabelonen
”Flere erstatninger” (5.3.2).
Meme 102.
Billedet er opslået på twitterkontoen ”@WowSuchDoge”, der er en konto centreret omkring
internetmemet ”Doge”, hvis variationer altid indeholder den samme lyshårede hund af racen
Shiba, ofte ledsaget af korte sætninger på gebrokkent engelsk (KnowYourMeme.com (x)).
Selve billedet består af det originale ”Oscar-selfie”, hvorpå udklip af ”Doges” hoved er lagt som
lag over alle ansigter. Opslaget er ledsaget af teksten ”Very Selfie / much oscar / wow / such Ellen
DeGeneres”, der på samme tid understreger en reference til det oprindelige billede og sprogligt
er meget karakteristisk for ”Doge”-memet.
Et kig ned over tidligere postede billeder for twitterkontoen ”@WowSuchDoge” viser flere
hundrede ”Doge”-variationer over aktuelle begivenheder og ikoniske kunstværker, der alle
remixes ved at indsætte udklip af ”Doges” hoved. Ligesom ”Oscar-selfiet” dermed kun er én i
rækken af originalobjekter, som benyttes til ”Doge”-memer, er ”Doge”-hunden kun én i rækken
af afsendere, der udfylder disse skabeloner. Eksempelvis laver tumblrbloggen ”Emoji Art”, der
står bag meme 83 i min empiri, memevariationer over mange af de samme originalbilleder som
”@WowSuchDoge”, som illustreret i tabellen på næste side:
91
”Oscar-selfie”
”The creation of Adam”
(Michelangelo)
”Mona Lisa” (Leonardo da
Vinci)
Mount Rushmore
”Napoleon Bonaparte”
(Jacques-Louis David)
”The Last Supper”
(Leonardo da Vinci)
Tabel 5: Samme indholdselementer på tværs af originalobjekter (kilder: Tumblr-bloggen ”Emoji
Art” og Twitterkonten ”@WowSuchDoge”).
Det lader til, at de to afsendere opfatter en stor mængde alment kendte stillbillede som skabeloner,
hvorpå det er muligt digitalt at indsætte egne kendetegn. Lignende tendenser gør sig i øvrigt
gældende for afsendere af manipulationsmemer (f.eks. meme 86 fra Tumblr-bloggen ”People
with tiny faces”), efterligninger i nye medier (f.eks. meme 18 af LEGO-kunstneren Iain Heath)
92
og memer, der indsætter objekter på eksisterende billeder (f.eks. meme 79 fra Tumblr-bloggen
”Gavin Free In Places He Shouldn’t Be”). Disse afsendere skaber alle med jævne mellemrum
variationer over populærkulturelle fænomener, men gør det altid på ensartet vis og gennem
brug af de samme teknikker fra gang til gang.
Afsender
Teknik
LEGO-kunstneren Iain Tumblr-bloggen
Heath
”People with tiny
faces”
Fænomen bygges med Ansigter manipuleres.
Legoklodser.
Tumblr-bloggen ”Gavin
Free In Places He
Shouldn’t Be”
Nye lag med Gavins
hovede indsættes på
originalbillede.
Memet ”Jean-Claude
Van Damme’s Epic
Split” bygges med
Legoklodser
Memet “Squart Guy”
manipuleres
Nyt lag indsættes på
memet ”Nyan Cat”
(KnowYourMeme.com
(z)).
(KnowYourMeme.com (h)).
Oscarvariationer
Variationer
over andre
memer
(KnowYourMeme.com (y)).
Tabel 6: Samme teknikker på tværs af originalobjekter (kilder: Flickr.com, Tumblr-bloggen ”People with tiny faces”
og Tumblr-bloggen ”Gavin Free In Places He Shouldn’t Be” Twitterkonten @WowSuchDoge).
Skal man konkludere noget fra dette mønster, må det være, at mange memer synes skabt
mere eller mindre per automatik. Ikke nok med at afsender dikterer, hvad der indsættes på
skabelonernes variabler, men i mange tilfælde er valget af form og teknisk tilgang også dikteret
af afsenders tidligere praksis, der ofte synes relativt indgroet. Spørgsmålet bliver da i højere grad,
hvad der skal laves memevariationer over, end hvordan disse udføres.
93
5.7.3 Et atypisk meme
Som eksempel på et atypiske meme har jeg valgt at gå i dybden med meme 26 fra skabelonen
”Nyt univers” (5.3.7), der afbilder skuespillerne fra det originale ”Oscar-selfie” som gule
tegneseriefigurer i stil med tv-serien ”The Simpsons”. Billedet er i min empiri kodet som et
meme opslået på Imgur, men florerede også på flere af de øvrige platforme. Perspektivet og
beskæringen er lidt anderledes end for de fleste øvrige memer og synes mere inspireret af tvtransmissionens halvtotal end mobilfotoets halvnære beskæring.
Stillbillede fra TV-transmission til venstre og meme 26 til højre.
Umiddelbart kan meme 26 forekomme ganske typisk, da det på mange måder minder om de
øvrige memer fra skabelonen ”Nyt univers” (5.3.7). Det særlige ved meme 26 er imidlertid,
hvordan det indtager rollen som det objekt, som to af empiriens øvrige memer varierer over. For
at illustrere dette er det nødvendigt at inddrage meme 37 og meme 49.
Meme 26 (til venstre) bliver ny skabelon, som meme 37 (midtfor) og meme 49 (til højre) varierer over.
I meme 37 bliver Leonardo DiCaprios hoved klippet ind på meme 26, og i meme 49 erstattes
alle hovederne og mobiltelefonen fra meme 26 med forskellige nationers flag. De to variationer
følger dermed henholdsvis skabelonernerne ”Enkelt erstatning” (5.3.1) og ”Flere erstatninger”
94
(5.3.2), men benytter meme 26 som baggrundsbillede frem for det originale ”Oscar-selfie”.
At billedet fra meme 26 formår at blive et objekt, som andre af empiriens billeder skaber
variationer over, skyldes flere ting. Først og fremmest var ”The Simpsons” hurtigt ude med
deres variation og fik næsten 64.000 retweets alene på Twitter foruden massiv omtale fra stærkt
forbundne hubs, både i form af medieaktører (f.eks. Dailymail.co.uk, Telegraph.co.uk og Variety.
com) og indflydelsesrige enkeltpersoner (eksempelvis skuespilleren Jared Leto (Time.com
(b))). Dermed opnåede denne ene memetekst en viral status, der i forhold til udbredelse langt
overstiger samtlige af empiriens øvrige memevariationer (jf. begrebet reach-by-numbers omtalt
i afsnit 3). At ”The Simpsons” har status som velkendt brand, gør det betydeligt lettere at forstå
og afkode variationen over variationen forstået som en variation over det oprindelige objekt. Jeg
mener dog primært, at meme 26 bliver til en skabelon, som andre kan bruge og variere over, idet
billedet tilføjer et væsentligt ekstra betydningselement i form af Simpsons-karakteren Homer
Simpson nederst til venstre i billedet, der af Bradly Coopers karakter holdes uden for selfiet med
foden. Hvor alle andre personer i meme 26 tydeligt portrætterer skuespillere fra originalbilledet,
bærer Homer Simpson ingen umiddelbar lighed med kendisserne fra Oscar-showet. Hermed
skabes det, Shifman betegner som et ”puzzle” (Shifman 2014: 97), der opfordrer til kreative svar
på spørgsmålet: Hvem repræsenterer Homer Simpson? En oplagt fortolkning foretages i meme
37, hvor Homer Simpson ses som et billede på Leonardo DiCaprio, der holdes ude af det gode
selskab og hverken får lov at vinde en Oscar-statuette eller være med på billedet. Meme 49
løser udfordringen anderledes ved at portrættere Homer som et tårevæddet argentinsk flag.
Denne løsning åbner for flere tolkninger, hvor man med reference til sangen ”Don’t cry for
my Argentina” fra musicalen Evita imidlertid stadig kan se Homers repræsentation som en
sarkastisk metakommentar til Leonardo DiCaprios ansigtsudtryk under prisuddelingen, selvom
der tydeligvis også er en storpolitisk dimension i memevariationens brug af nationalstaters flag.
Selvom meme 26 repræsenterer noget unikt i empirien, peger det på en generel tendens blandt
memer, hvor det ikke er unormalt at memevariationen i sig selv formår at blive et objekt, som
agerer som primær skabelon eller reference for nye variationer. Memer er dynamiske størrelser,
og de enkelte memevariationer har mulighed for at opnå individuel popularitet og viral
spredning, som sammen med et velegnet ”puzzle” indbyder til nye variationer.
95
5.8 Opsamling på analyse
I det følgende vil jeg kort opsummere analysens mest centrale fund og kommentere pointer, der
yderligere vil blive diskuteret i diskussionen afsnit 6.1-6.3.
Memernes indhold er for langt størstedelens vedkommende tæt relateret til indholdet på
originalbilledet. Således viser næsten samtlige memer en poserende gruppe foran et fysisk eller
fiktivt kamera skabt ved enten at remixe originalbilledet digitalt eller efterligne det med en ny
gruppe mennesker, i et nyt univers eller gennem et nyt medie. Særligt de digitale remix bærer
bræg af at være hurtigt produceret og er for en stor dels vedkommende parodierende i deres
standpunkt i modsætning til de efterlignende variationer, der alle benytter sig af pastiche frem
for parodi.
At klassificere memernes kommunikative funktioner viste sig at være en udfordring, eftersom
få af dem søgte at formidle information, refleksion og egentlig meningsudveksling og i stedet
generelt lod til at have fokus på at underholde. Hos de analoge ”Mobil-selfies” fra skabelon 5.3.6
var den fatiske funktion imidlertid fremherskende i form af en kommunikation, hvor afsender
gør opmærksom på sig selv og på samme tid viser afsenders individualitet og agerer bindeled til
et fælles objekt.
De fem platforme Google+, Imgur, Reddit, Tumblr og Twitter havde interne variationer i forhold
til de mest typiske memevarationer, men var alle repræsenteret i de mest almindelige skabeloner.
På baggrund af samplingstrategien og blot 25 memer fra hver platform er det imidlertid svært at
drage endegyldige konklusioner om forskellig praksis i forhold til memeskabelse på de respektive
platforme.
Analysens mest interessante fund relaterer sig til memevariationernes forhold til skabeloner. Ni
skabeloner indfangede 121 ud af 125 memevariationer, og blot fire kunne ikke placeres inden for
en af skabelonerne. Deltagelsesværktøjer i form af skabeloner med klart definerede opskrifter og
lave teknisk barrierer synes helt afgørende for, hvor populære de enkelte skabeloner blev. Således
affødte de konceptuelt og teknisk simple remixskabeloner ”Enkelt erstatning” (5.3.1), ”Flere
erstatninger” (5.3.2) og ”Tilføjelse” (5.3.3) langt flere memevariationer end de mere åbne og
teknisk udfordrende skabeloner ”Mobiltelefonens skærm” (5.3.4) og ”Manipulation” (5.3.5). For
96
efterligningsmemerne sås tilsvarende at de personlige og let tilgængelige efterligningsmemer
i skabelonen ”Mobil-selfie” (5.3.6) fik flere bidrag end de mere tidskrævende og teknisk
udfordrende skabeloner ”Nyt univers” (5.3.7) og ”Nyt medie” (5.3.8).
En markant observation på tværs af skabelonerne omhandler den rutine, hvormed flere afsendere
producerer memevariationer efter faste indholds- og formmæssige mønstre. Flere afsendere
benytter udelukkende deres tilstedeværelse på forskellige platforme til at poste variationer over
billeder fra aktuelle begivenheder, virale fænomener og alment kendte kunstværker, hvor både
indholdsvariabler og teknisk tilgang synes dikteret af afsenders tidligere praksis. Dette fund
sætter spørgsmålstegn ved det kreative element i det at skabe memer, hvilket jeg tager op i
diskussionens afsnit 6.1.
Endelig er det interessant, hvordan billedet fra ”The Simpsons” fra meme 26 formåede at blive et
objekt, som andre af empiriens billeder skabte variationer over. Mit bud på en forklaring baserer
sig på billedets egen virale status og tv-seriens velkendte brand i kombination med det ”puzzle”,
Homer Simpson tilfører billedet, der indbyder til kreative løsningsvariationer.
97
6. Diskussion
I det følgende vil jeg foretage en vurdering af udsigelseskraften i mit casestudie og på baggrund
af dette diskutere analysens mest centrale fund. Kapitlet indledes med en diskussion af det
casespecifikke over for det alment generaliserbare i analysens resultater. Her vil jeg vurdere,
hvilken indflydelse ”Oscar-selfiet”som case har haft for specifikke tendenser i empirien, og hvilke
resultater jeg anser for gældende i skabelsen af memer generelt. Dernæst vil jeg diskutere to af
analysens mest centrale fund: Den store koncentration af memer inden for relativt få skabeloner
og afsenderes hyppige brug af sig selv som indholdselement i skabelonernes variabler. Jeg vil
argumentere for, at forklaringen på disse tendenser omhandler:
1 eksistensen eller fraværet af et visuelt kerneobjekt.
2 hvorvidt memevariationer udspringer af et subkulturelt onlinefænomen eller en
mainstream begivenhed.
For at underbygge de to påstande vil jeg kort sammenligne analysens fund med et udvalg af
memer skabt over mainstreambegivenheden ”Eurovision Song Contest 2014” og det subkulturelle
onlinefænomen ”Twitch Plays Pokémon”.
6.1 Det casespecifikke over for det generaliserbare
Som begrundelse for valget af ”Oscar-selfiet” som case argumenterede jeg for, hvordan fund i
casen kunne lede til analytiske eller teoretiske generaliseringer, hvor mønstre, koncepter eller
teorier genereret i den specifikke kontekst potentielt kunne overføres og anvendes i lignende
sammenhænge. Af analysen fremgik det tydeligt, at de skabeloner, hvis variabler er lettest at
udskifte, er dem, som brugerne producerer langt flest af. Om end andre begivenheder vil generere
andre skabeloner, hvori memevariationerne vil fordele sig anerledes, er det er min påstand, at
både skabeloner og disses popularitet vil være afhængige af, hvilke deltagelsesværktøjer selve
begivenheden stiller til rådighed. Ud over de specifikke omstændigheder ved det fænomen,
omkring hvilket der opstår memevariationer, vil overordnede visuelle kvaliteter ved de billeder,
der benyttes til at generere skabeloner, være bestemmende for memernes varians, særligt i
forhold til indhold og form. Originalobjektets photoshopability og den templateability, der opstår
98
som følge heraf, vil være helt afgørende for mønstret i brugerskabe memevariationer.
Forudsætningen for at tale om et originalobjekts photoshopability og templateability er dog
eksistensen af, hvad jeg vil betegne som et visuelt kerneobjekt. Det visuelle kerneobjekt betegner
det gennemgående billede, videoklip eller motiv, som bliver udgangspunkt for memevariationer.
I casen om ”Oscar-selfiet” udgjorde det uploadede fotografi et naturligt kerneobjekt, men ikke
alle memer vil være skabt over et lignende gennemgående visuelt objekt. Fundene i min analyse,
og særligt den måde de forskellige skabeloner udformer sig på, vil derfor bedst kunne overføres
til andre sammenhænge, hvor memevariationer skabes på baggrund af et lignende visuelt
kerneobjekt.
Ud over eksistensen af det visuelle kerneobjekt vil jeg argumentere for, at skellet mellem
mainstream og online subkulturer har betydning for, hvor ensartede memevariationerne vil
være. Mens jeg ved mainstream forstår brede populærkulturelle fænomener, typisk formidlet
gennem massemedierne, ser jeg online subkulturer som interesse- og stilfællesskaber af
mindre omfang og af mere nichepræget karakter. I modsætning til Hebdiges klassiske skildring
af punkbevægelsen står online subkulturer ikke nødvendigvis i opposition til samfundets
massekulturelle og kommercielle logik, om end de dog er afgrænset fra det omgivende (online)
samfund gennem en særlig helhed (homology) af stil, attitude, ritualer mv. (Hebdige 1979: 113117). Årsagerne til forskellen i memevariationer for mainstream og subkulturer skal dels findes
i afsenders digitale færdigheder og dels i de referencerammer, som memerne skabes indenfor.
Med digitale færdigheder menes afsenders evner til at skaffe sig adgang til visuelt materiale og
efterfølgende digitalt at foretage grafiske manipulationer af dette. Selv om der selvfølgelig vil
være store udsving, kan grupperinger inden for online subkulturer formodes at besidde bedre
tekniske færdigheder og have større kendskab til memeskabelse og tankegangen bag, end det
er tilfældet for gennemsnitlige skabere af memevariationer over mainstreamfænomener. Et
studie af det populære diskussionsforum /b/ på websiden 4chan.org, ophavssted for mange
internetmemer og andre subkulturelle onlinefænomener, pegede netop på overblik over
visuelle trends samt teknisk kunnen som to af de vigtigste markører for at opnå status på siden
(Bernstein et al 2011: 7). Den endnu ubekræftede hypotese er dermed, at afsendere tilknyttet
subkulturelle onlinefænomener vil skabe teknisk mere avancerede memer med mulighed for
større variation i indholdselementer og skabeloner, end det er tilfældet for memer skabt over
mainstreambegivenheder.
99
Med referencerammer menes de intertekstuelle referencer, memevariationerne trækker på, og det
afsender-modtager-forhold, memekommmunikationen forekommer inden for. Memevariationer
over mainstreambegivenheder vil ofte være tiltænkt afsenders personlige netværk, og dermed vil
de intertekstuelle referencer holdes simple og alment afkodelige. Omvendt vil memevariationer
over subkulturelle fænomener henvende sig til et mere specialiseret publikum på mindre og
mere specialiserede onlineplatforme, der grundet deres engagement omkring subkulturen er i
stand til at foretage flere mellemregninger og afkode mere indviklede intertekstuelle referencer.
Inden for disse subkulturer vil der ifølge Milner herske ”subcultural standards” for korrekt og
forkert brug af memer, hvormed kendskab til og beherskelsen af memernes koder fungerer som
kulturel kapital og markør (Milner 2012: 137):
[A]ppropriate meme use has become a form of cultural capital in this setting, differentiating
between those who are “in the know” and are thus part of the community and those who
are outsiders (Shifman 2014: 173).
Det afgrænsede miljø sikrer en større opmærksomhed på de memevariationer, andre i subkulturen
skaber over en begivenhed eller et kerneobjekt. Dermed foregår der også en koordinering for
at undgå at gentage hinanden, ligesom indhold på subkulturelle websider, der ikke lever op til
subkulturens koder, ofte forkastes med sætningen ”LURK MOAR”, der opfordrer afsender til at
opnå bedre kendskab til subkulturen, før vedkommende opslår indhold (Bernstein et al 2011:7).
Det handler således mere om at udvise kreativitet og kendskab til subkulturens koder end om at
gøre opmærksom på sig selv, hvilket stiller andre krav til memeskabelsen og ofte gør den mere
varieret.
Fundene i min analyse, og særligt den måde hvorpå de forskellige skabeloner udformes, vil derfor
bedst kunne overføres til andre sammenhænge, hvor memevariationer skabes på baggrund af
en mainstream begivenhed. Dermed ikke sagt at begreber og metoder ikke kan benyttes, men
selve resultaterne og mønstre omkring indholdsvariationer og skabeloner vil afvige væsentligt.
For at illustrere mine antagelser om betydningen af et visuelt kerneobjekt og skellet mellem
mainstream og online subkultur vil jeg kort diskutere og sammenligne de ti mest populære
memer uploadet til hjemmesiden KnowYourMeme.com for henholdsvis begivenheden
”Eurovision Song Contest 2014” og fænomenet ”Twitch Plays Pokémon”. Det skal dog bemærkes,
at sammenligningerne ikke tillader, at jeg udtaler mig særskilt om betydningen af det visuelle
100
kerneelement eller skellet mellem mainstream og subkulturer: ”Eurovision Song Contest 2014”
er en mainstreambegivenhed med et klart visuelt kernelement, mens ”Twitch Plays Pokémon”
er et subkulturelt fænomen uden et visuelt kernelement. Formålet er imidlertid ikke at isolere
variabler og afprøve hypoteser, men i stedet at illustrere og kvalificere min formodning om, at
analysens fund kun har udsigelseskraft for lignende mainstreambegivenheder med klare visuelle
kerneobjekter.
6.2 Mainstreambegivenhed med visuelt kerneobjekt:
Homogene variationer
”Eurovision Song Contest” er en årlig musikbegivenhed arrangeret af sammenslutningen af
europæiske tv-selskaber ”European Broadcasting Union” (EBU). Arrangementet fandt i 2014
sted i København med finale 10. maj, og må med livetransmission i mere end 40 lande fulgt af 195
mio. seere betragtes som en stor mainstreambegivenhed (DR.dk). Vindermelodien blev leveret
af østrigske Conchita Wurst, der udover det rent musikalske gjorde sig bemærket ved at optræde
som drag queen iført glimtende guldkjole og markant fuldskæg. Det visuelle kerneobjekt er
dermed Conchita Wurst og hendes markante skæg, der går igen i stort set samtlige
memevariationer9:
9 Ligesom andre begivenheder ved Oscaruddelingen 2014 opnåede memevariationer, blev også flere af de øvrige
101
landes bidrag genstand for brugerskabte variationer, men ikke i nær samme omfang som Conchita Wurst.
Conchita Wursts skæg: De 10 mest populære memevariationer ifølge KnowYourMeme.com (æ)).
Kerneobjektets permanente tilstedeværelse begrænser antallet af skabeloner, og alle variationer
med Conchita Wurst er umiddelbart afkodelige i deres portrættering af en ofte traditionelt
feminint påklædt person med kraftigt fuldskæg.
I lighed med ”Oscar-selfiet” grupperer memevariationerne sig omkring skabeloner, hvor et
enkelt indholdselement (fuldskægget) indklippes på en anden person (jf. skabelon (5.3.1)),
Conchita Wurst efterlignes i et nyt univers (Barbie, Jomfru Maria (jf. skabelon (5.3.7)),
et nyt medie (kødpølse, Lego (jf. skabelon (5.3.8)) eller gennem et mobil-selfie (jf. skabelon
(5.3.6)). Min analysemodel er dermed umiddelbart fyldestgørende i forhold til at kategorisere
memedannelsen efter lignende mainstreambegivenheder.
6.3 Subkulturelt fænomen uden visuelt kerneobjekt:
Heterogene variationer
Omvendt er ”Twitch Plays Pokémon” et eksempel på, hvordan memevariationer skabt med
udgangspunkt i en subkulturel onlinebegivenhed uden et visuelt kerneobjekt afviger væsentligt
mere i indholdselementer og skabeloner, end memevariationer ved en mainstreambegivenhed
som ”Oscar-selfiet” og Conchita Wurst gør.
”Twitch Plays Pokémon” er et interaktivt onlinespil arrangeret af videostreaming-platformen
Twitch.tv, hvor op mod 100.000 spillere styrer den samme figur gennem et af Nintendos videospil
”Pokémon Red” fra 1996 ved simultant at skrive kommandoer i et lille chatvindue. Spillet trak
overskrifter for dets karakter af socialt eksperiment (TheIndependent.co.uk), men forblev en
102
subkulturel begivenhed, hvor nostalgi over for det oprindelige Pokémonspil og en interesse for
spillets særlige styring synes at være en forudsætning for at deltage.
Twitch Plays Pokemon: De 10 mest populære memevariationer ifølge KnowYourMeme.com (ø)).
Det fascinerende ved ”Twitch Plays Pokemon” synes ikke at kunne indfanges i et enkelt
visuelt objekt, og i sammenligning med ”Oscar-selfiet” og Conchita Wursts skæg mangler
”Twitch Plays Pokemon” derfor et samlende visuelt kerneelement. Til trods for dette affødte
”Twitch Plays Pokemon” et hav af memevariationer, der imidlertid synes kendetegnet ved en
langt større indholds- og skabelonmæssig spredning – både internt og i sammenligning med
”Oscar-selfiet” og Conchita Wursts skæg. Mens flere af memeskabelonerne for ”Oscar-selfiet”
går igen i variationerne over Conchita Wursts skæg, er det umiddelbart svært at genkende de
samme skabeloner i memevariationerne over ”Twitch Plays Pokemon”. Selvom alle billederne
kommenterer begivenheden og formmæssigt er digitale remix, er de mere afvekslende i
indholdselementer og visuelt mere avancerede end memevariationerne over ”Oscar-selfiet” og
Conchita Wursts skæg.
103
Et grundigere studie af ”Twitch Plays Pokemon” eller et anden subkulturelt onlinefænomen
uden et klart visuelt kerneelement ville givetvis kunne påvise nogle mønstre og skabeloner. Min
hypotese, der kan bekræftes gennem yderligere studier, er dog, at disse ofte vil have en større
variation i indholdselementer, sprede sig over flere skabeloner og være sværere at afkode, mens
en analyse af memevariationer over Conchita Wursts skæg ville have resulteret i mere eller
mindre de samme skabeloner, fund og konklusioner som ”Oscar-selfiet”.
104
7. Konklusion
I dette speciale har jeg undersøgt, hvordan internetbrugere skaber variationer over virale
begivenheder gennem memer.
Den teoretiske ramme har været inspireret af Bruhn Jensens begreber omkring medier af tre
grader og kommunikation i tre trin (2013), hvor medier af tredje grad understøtter en mangetil-mange-kommunikation, der tillader informationsspredning på tværs af sociale netværk og
således understøtter viral spredning af information. Derudover muliggør internettet det, Castells
(2009) betegner som ”mass self-communcation”, hvor alle internetbrugere bliver potentielle
afsendere med magt til ikke blot at videreformidle, men også kommentere, redigere eller selv
skabe indhold. Virale begivenheder kan dermed afføde brugerskabte variationer og danne
internetmemer. Hvor store dele af den eksisterende litteratur omkring internetmemer synes at
have svært ved at skelne memet fra det virale objekt, har jeg søgt at lave en skarp definitionsmæssig
adskillelse af de to begreber. Viralitet betegner en særlig social spredningsproces, hvorimod
internetmemet består af en samling af ”semi-unikke” tekster, der alle varierer over en fælles
digital tekst eller skabelon.
Gennem mit valg af case har jeg set nærmere på brugerskabte variationer over et viralt objekt, idét
jeg analyserede 125 stillbilleder fra de fem onlineplatforme Google+, Imgur, Reddit, Tumblr og
Twitter, der alle eksplicit varierede over eller kommenterede et billede taget til Oscaruddelingen
2014.
Ved at gruppere memevariationerne ud fra deres indholdselementer konstruerede jeg ni
skabeloner, som tilsammen indfangede 121 ud af 125 stillbilleder. Skabeloner med klart
definerede variabler og lav teknisk barriere for deltagelse dækkede flest memevariationer,
hvilket underbyggede min påstand om deltagelsesværktøjernes store betydning for at sikre
brugerskabte memevariationer. En stor del af memevariationernes afsendere valgte at indsætte
visuelle indholdselementer knyttet til dem selv på variablernes pladser i skabelonerne, hvilket jeg
analyserede som den fatiske kommunikationsfunktion, der uden andet formål gør opmærksom
på afsender selv i forhold til dennes onlinenetværk. Udover den fatiske funktion synes mange
memevariationer optagede af at få spredt deres variationer ved brug af humor. Her optrådte
flere digitale remix parodierende overfor originalbilledet, mens efterligningerne alle benyttede
105
pastichen.
En gennemgang af udvalgte afsendere viste, at deres variationer over ”Oscar-selfiet” lå i
forlængelse af tidligere praksis i forhold til memeskabelse, hvor de på tilsvarende facon havde
indklippet de samme indholdselementer i andre virale sammenhænge eller på alment kendte
billeder og kunstværker. Netop denne automatisering af memeskabelsen er det af mine fund,
der har overrasket mig mest. Set fra et helikopterperspektiv kan de mange gentagelser og
ligheder i memevariationer over tidligere begivenheder virke noget uopfindsomme og give
indtrykket af en memeskabelse på autopilot. Man må dog formode, at det er de færreste brugere,
der oplever materialet på den måde, som jeg gennem min undersøgelse har oplevet det på, og i
den almindelige brugers nyhedsfeed vil disse mønstre næppe optræde med samme tydelighed.
For afslutningsvis eksplicit at besvare min problemformulering viser mine fund, at internetbrugere skaber memevariationer over et originalt viralt billede ved at foretage simple variationer
i form, indhold og standpunkt. Brugernes variationer er lette at gruppere i skabeloner, hvor de
mest populære skabeloner er dem, der konceptuelt og teknisk er lettest for brugerne at udfylde.
Det visuelle kerneobjekts photoshopability og templatability udgør dermed de deltagelsesværktøjer,
der sammen med afsenders egen identitet og tidligere praksis inden for memeskabelse synes at
diktere, hvilke indholdselementer der udskiftes, og hvilken skabelon der benyttes.
7.1 Casestudiets udsigelseskraft
I diskussionen vurderede jeg mine funds udsigelseskraft, og hvilke begrænsninger disse er
forbundet med. Jeg argumenterede for, at analysens fund ikke uden videre kunne overføres
til memer skabt over subkulturelle onlinefænomener eller begivenheder med en mangel på
visuelt kerneobjekt. Dette blev underbygget gennem sammenligning med memer skabt over
fænomenet ”Twitch Plays Pokémon”, hvor den indholdsmæssige spredningen i memevariationer
var langt større end hos ”Oscar-selfiet”, og få af analysens skabeloner syntes at passe herpå. Til
gengæld synes sammenligningen med memevariationer over Conchita Wursts skæg at antyde,
hvordan variationer og skabeloner fundet i min case også vil være gældende for lignende
mainstreambegivenheder med et stærkt visuelt kernelement.
106
7.2 Den metodiske tilgang
Overordnet vil jeg vurdere min metodiske tilgang og analysens design som velegnet til at belyse
min problemstilling. Undersøgelsen i bredden og i dybden har formået at komplimentere
hinanden, og jeg mener at have opnået en tilfredsstillende mætning i data ved de 125
memevarationer, jeg indsamlede for at belyse min case.
En undersøgelse af flere forskellige begivenheder ville dog have givet bedre mulighed for at
vurdere, hvilke egenskaber ved en viral begivenhed eller et eventuelt visuelt kerneobjekt der
på afgørende vis påvirker memevariationerne, og hvilke mønstre der går igen på tværs af de
specifikke cases. Omvendt kunne en sådan undersøgelse risikere at blive for omfattende eller
for overfladisk, og emnets status som relativt ubeskrevet i en akademisk sammenhæng taget i
betragtning mener jeg, at min disposition omkring empiriens omfang har været passende.
7.3 Mit vidensbidrag
I og med at memer stadig er relativt ubeskrevet rent akademisk, mener jeg, at jeg med mit
speciale kan bidrage til at sætte fokus på emnet, og at specialet i en dansk kontekst kan fungere
som en indføring i studiet af memer. Mere generelt vil mit fokus på variationer og mønstre i
memevariationer kunne danne udgangspunkt for videre studier af større grupper af memetekster,
der udspringer på baggrund af en mainstreambegivenhed.
Studiet af memer er imidlertid ikke kun interessant for den akademiske verden, da brugen af
memer i stigende grad forekommer både på det politiske domæne som mobiliseringsværktøj
eller som satirisk indspark i debatter (Shifman 2014: 119-150) samt i markedsføringsøjemed
(Burgess 2008). En grundig forståelse af forholdet mellem originalobjekt og deltagelsesværktøjer
er imidlertid nødvendig for at kunne designe originalobjekter, der indbyder til brugervariationer,
og her vil især mine overvejelser om photoshopability, templateability og risikoen for parodiering
være nyttig læsning.
107
7.4 Perspektiver for videre memeforskning
Afslutningsvis vil jeg pege på tre områder, som er oplagte for kommende undersøgelser af
internetmemer.
Selv om det ikke har været mit fokus i dette speciale, har Samsungs reklamestunt med ”Oscarselfiet” fået mig til at overveje samspillet mellem viralitet og memevariationer i en politisk eller
kommerciel sammenhæng. Hver afledt memevariation styrker opmærksomheden omkring det
oprindelige virale objekt, samtidig med at det oprindelige virale objekts popularitet understøtter
de afledte memevariationers mulighed for at blive spredt. Omvendt sætter memer internettets
brugere frie til at ændre originalobjektet inklusive dets standpunkt, som de lyster, hvilket let kan
føre til parodier og kampagner, der giver bagslag på de sociale medier. Hvordan er det muligt at
studere disse vekselvirkninger mellem det virale og memerne, og hvilke kommunikationsstrategier
kan bedst navigere i et landskab, hvor brugerne har retten til at ændre alt?
Et andet emne, der virker oplagt at se nærmere på, er internetmemets status som globalt
fænomen. I min empiri var der mange afsendere fra ikke-engelsksprogede lande, der gennem
deres memevariationer syntes at kommunikere på præcis samme måde som engelsktalende
afsendere. Dette gør mig nysgerrig i forhold til at undersøge memers grænseoverskridende
potentiale: Er memer ved at danne et globalt sprog med globale referencerammer? Og hvordan
spiller lokale identiteter ind i dette?
Endelig stødte jeg i min proces på flere memevariationer, der synes skabt i det, man kan kalde en
second screen sammenhæng. Second screening handler grundlæggende om at koble fjernsynets
primære skærm med aktiviteter på en sekundær skærm, typisk i form af en smartphone eller
bærbar computer med adgang til internettet (Doughty et. al 2012: 80). Fjernsynets seere, der
traditionelt set er modtagere af tv’ets massekommunikation, omformes gennem en second
screen fra passive modtagere til aktive medskabere, der via sociale medier kan interagere med
og kommenterer fjernsynets begivenheder i realtime. I den sammenhæng er det interessant at
undersøge, hvordan mobiltelefonen og computerens forskellige affordancer og ikke mindst det
tidslige aspekt ved at kommentere live-tv påvirker memeskabelsen.
108
7.5 Afrunding
Alt i alt har dette speciale fundet evident viden om et relativt ubeskrevet område. Studiet af
internetmemer er studiet af en digital kultur og praksis, der i stor stil vinder indpas overalt på
internettet. Der er stadig flere åbne spørgsmål end faste svar, og forhåbentligt kan fremtidige
memeforskere bygge videre på mit arbejde i fremtidige forsøg på at afdækker perspektiver i
dybden på et område, der konstant udvikler sig.
109
8. Litteraturliste
Artikler og bøger:
• Bakshy, Eytan, Cameron Marlow, Itamar Rosenn & Lada Adamix 2012: The Role of Social
Networks in Information Diffusion. The International World Wide Web Conference
Committee (IW3C2). (Preprint version).
• Bauckhage, Christian, Kristian Kersting & Fabian Hadiji 2013: Mathematical Models
of Fads Explain the Temporal Dynamics of Internet Memes. Proceedings of the Seventh
International AAAI Conference on Weblogs and Social Media.
• Baym, Nancy 2010: Personal Connections in the Digital Age. Cambridge: Polity.
• Benjamin, Walter 1994: “Kunstvaerket i dets tekniske reproducerbarheds tidsalder“. Kultur
& Klasse. 22, nr. 1: 15-42.
• Bernstein, Michael S., Andres Monroy-Hernandez , Drew Harry, Paul Andre,
Katrina Panovich & Greg Vargas 2011: 4chan and /b/: An Analysis of Anonymity and
Ephemerality in a Large Online Community. Tilgængelig på: http://projects.csail.mit.edu/
chanthropology/4chan.pdf.
• Boyd, Danah 2007: “Why Youth (Heart) Social Network Sites: The Role of Networked
Publics in Teenage Social Lif ”, i David Buckingham (red.): - Youth, Identity, and Digital
Media. Cambridge: MIT Press. 119-142.
• Boyd, Danah & Nicole Ellison 2007: “Social Network Sites: Definition, History and
Scholarship.” Journal of Computer-Mediated Communication. 13, nr. 1. Artikel 11.
• Boyd, Danah 2010: “Social Network Sites as Networked Publics: Affordances, Dynamics,
and Implications.” I Zizi Papacharissi (red.): A Networked Self: Identity, Community, and
Culture on Social Network Sites. New York: Routledge. 39-58.
• Boyton, G. R. 2009: Going viral: The Dynamics of Attention.
Tilgængelig på: http://scholarworks.umass.edu/cgi/viewcontent.
cgi?filename=1&article=1000&context=jitpc2009&type=additional.
110
• Bruhn Jensen, Klaus 2012: ”Introduction: The state of convergence in media and
communication research”, i Klaus Bruhn Jensen (red.): A handbook of media and
communication research. Oxford: Routledge: 1-20.
• Bruhn Jensen, Klaus 2013: Medier og samfund. København: Samfundslitteratur.
• Bryman, Alan 2004: Social Research Methods. New York: Oxford University Press.
• Burgess, Jean 2008: ”All Your Chocolate Rain Are Belong to Us? Viral Video, YouTube
and the Dynamics of Participatory Culture” i: Video Vortex Reader: Responses to YouTube.
Institute of Network Cultures, Amsterdam: 101-109.
• Börzsei, Linda K. 2013: Makes a Meme Instead - A Concise History of Internet Memes.
Tilgængelig på: http://works.bepress.com/linda_borzsei/2.
• Carey, James W. 1989: Communication As Culture. Oxford: Psychology Press.
• Castells, Manuel 2009: Communication power. Oxford: Oxford University Press.
• Chen, Carl 2013: “The Creation and Meaning of Internet Memes in 4chan”. Habitus: 3:
6-19.
• Constine, Josh 2009: Symbiotic Memes. Tilgængelig her: http://www.scribd.com/
doc/126081918/Symbiotic-Memes-A-Study-of-Meme-Popularity-Cycles-by-JoshConstine.
• Davison, Patrick 2012: “The Language of Internet Memes”, i Michael Mandiberg (Red.):
The Social Media Reader. New York: New York University Press.
• Dawkins, Richard 1976: The Selfish Gene. Oxford: Oxford University Press.
• Dove, Rita 1999: The Toarchbearer ROSA PARKS. Tilgængelig på: http://content.time.
com/time/magazine/article/0,9171,991252,00.html.
• Doughty, Mark, Duncan Rowland & Shaun Lawson 2012: Who is on Your Sofa? TV
Audience Communities and Second Screening Social Networks. Proceedings of the 10th
European conference on Interactive tv and video: 79-86.
111
• Durkheim, Emile 1995: The Elementary Forms of Religious Life: New York: The Free Press.
• Fausing, Bent 2013: Selfies og jagten på anerkendelse. Tilgængelig på: http://www.
kommunikationsforum.dk/artikler/selfies-og-jagten-paa-anerkendelse.
• Flyvbjerg, Bent 1991: Rationalitet og magt. København: Akademisk Forlag.
• Gilje, Nils & Grimen, Harald 2002: Samfundsvidenskabernes forudsætninger. København:
Hans Reitzels Forlag.
• Gitlin, Todd 1978: “Media sociology: The dominant paradigm”. Theory and Society. 6.
205-253.
• Glaser, Barney G. & Strauss, Anselm L. 1967: The discovery of grounded theory: strategies
for qualitative research. Chicago: Aldine.
• Goffman, Erving 1959: The Presentation of Self in Everyday Life. London: The Penguin
Press.
• Granovetter, Mark S. 1973: ”The Strength of Weak Ties”. The American Journal of Sociology:
78, nr. 6: 1360-1380.
• Gunter, Barrie 2012: ”The quantitative research process”, i Klaus Bruhn Jensen (red.): A
handbook of media and communication research. Oxford: Routledge: 237-264.
• Hebdige, Dick 1979: Subculture: The Meaning of Style. London: Methuen.
• Hoestery, Ingeborg 2001: Pastiche: Cultural Memory in Art, Film, Literature. Bloomington:
Indiana University Press.
• Jakobson, Roman 1960: ”Linguistics and Poetics,” i Style in Language, Thomas A. Sebeok
(Red.): Cambridge: MIT Press. 350-377.
• Jason Y.C. Ho & Melanie Dempsey 2010: “Viral marketing: Motivations to forward online
content”. Journal of Business Research, 63: 1000–1006.
• Jenkins, Henry, Sam Ford & Joshua Green 2013: Spreadable media. New York: New York
University Press.
112
• Katz, Elihu & Lazarsfeld, Paul 1995: Personal Influence: The Part Played by People in the
Flow of Mass Communications. Piscataway: Transaction Publishers.
• Knobel, Michele & Colin Lankshear 2007: “Online memes, affinities, and cultural
production”, i Michele Knobel & Colin Lankshear (red.): A new literacies sampler. New
York: Peter Lang. 199-227.
• Konszack, Lars 2012: Internet-memer og viral humor. Tilgængelig på: http://www.
kommunikationsforum.dk/artikler/internet-memer-og-viral-humor.
• Kvale, Steinar 1998: InterView - en introduktion til det kvalitative forskningsinterview.
København: Hans Reitzels Forlag.
• Miller, Vincent 2008: “New Media, Networking and Phatic Culture”, i Convergence: The
International Journal of Research into New Media Technologies: 14, nr. 4: 387–400.
• Milner, Ryan M. 2012: The World Made Meme: Discourse and Identity in Participatory
Media. Ph.D. dissertation. University of Kansas.
• Neergaard, Helle 2010: Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser. København:
Samfundslitteratur.
• Nelson-Field, Karen 2013: Scholarly reflections on the ‘selfie’. Tilgængelig på: http://blog.
oup.com/2013/11/scholarly-reflections-on-the-selfie-woty-2013/.
• O’Riordan, Sheila, Joseph Feller & Tadhg Nagle 2012: Exploring the affordances of Social
Network sites: an Analysis of Three Networks. ECIS 2012 Proceedings. Paper 177.
• O’Reilly, Tim 2005: What Is Web 2.0? Design Patterns and Business Models for the Next
Generation of Software. Tilgængelig på: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.
html.
• Rintel, Sean 2013: ”Crisis memes”. Australasian Journal of Popular Culture. 2, nr. 2. (Prepublication draft).
• Rogers, Everett M. 2003: Innovativeness and Adopter Categories in Diffusion of Innovation.
New York: Free Press.
113
• Shifman & Thelwall 2009: ”Assessing Global Diffusion with Web Memetics: The Spread
and Evolution of a Popular Joke”. Journal of the Association for Information Science and
Technology. 60, nr. 12: 2567–2576.
• Shifman, Limor 2014: Memes in digital culture. Cambridge: The MIT Press.
• Smith-Sivertsen, Pernille 2013: Internet-memes – en undersøgelse af kreativ
brugerproduktion. Speciale i Medievidenskab ved Københavns Universitet.
• Thorlacius, Lisbeth 2002: Visuel kommunikation på websites. Frederiksberg: Roskilde
Universitets Forlag.
• Windahl, Sven, Jean T. Olson & Benno Signitzer (1992): Using communication theory.
Newbury Park, CA: Sage.
• Yin, Robert K. 1984: Case study resarch: design and methods. New York: Sage Publications.
Websider
Alexa.com: http://www.alexa.com/topsites/global, besøgt 28. Maj 2014.
Cloudfront.net: http://d24w6bsrhbeh9d.cloudfront.net/photo/5785237_700b.jpg, besøgt 20.
juli 2014.
CNN.com (a): http://edition.cnn.com/2013/02/25/showbiz/tv/seth-macfarlane-oscar-hosting/,
besøgt 30. marts 2014.
CNN.com (b): http://tech.fortune.cnn.com/2014/03/04/apple-samsung-20-million/, besøgt 30.
marts 2014.
Dailymail.co.uk: http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-2573452/The-Simpsonscreator-Matt-Groening-shares-wider-cartoon-version-famous-photo.html, besøgt 28. Maj
2014.
DR.dk: http://www.dr.dk/melodigrandprix/Nyheder/2014/06/03103515.htm, besøgt 21. august
2014.
ExpandedRamblings.com: http://expandedramblings.com/index.php/resource-how-manypeople-use-the-top-social-media/#.U8UfB41_vt0, besøgt 15. Juli 2014.
114
Facebook.com/BevarLakridspiberne: https://www.facebook.com/bevarlakridspiberne?fref=ts,
besøgt 10. juni 2014.
Facebook.com/BoOgLisDenSo: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=101503534369861
95&set=pb.377725691194.-2207520000.1399069756.&type=3&theater, besøgt 10. juni 2014.
Facebook.com/dkpolitikmemes: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=19978230355115
9&set=pb.192433557619367.-2207520000.1399070422.&type=3&theater, besøgt 10. juni 2014.
Facebook.com/RachelMemes: https://www.facebook.com/rachelmemes/photos/a.81161300
5530988.1073741827.811599575532331/816734118352210/?type=1&theater, besøgt 10. juni
2014.
Flickr.com: https://www.flickr.com/photos/ochre_jelly, besøgt 21. august 2014.
Forbes.com (a): http://www.forbes.com/profile/ellen-degeneres/, besøgt 30. marts 2014.
Forbes.com (b): http://www.forbes.com/celebrities/#page:1_sort:7_direction:asc_search:_
filter:All%20categories, besøgt 30. marts 2014.
TheGuardian.com: http://www.theguardian.com/film/2014/mar/03/oscars-2014-ellendegeneres-the-verdict, besøgt 30. marts 2014.
HuffingtonPost.ca: http://www.huffingtonpost.ca/2014/03/28/sealfies-ellen-degeneres-sealhunt_n_5046394.html, besøgt 21. august 2014.
Independent.co.uk: http://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/twitch-playspokmon-the-largest-massively-multiplayer-pokmon-game-is-beautiful-chaos-9133732.html,
besøgt 21. august 2014.
Jyllands-posten.dk: http://jyllands-posten.dk/aarhus/kultur/ECE6742365/og-de-nomineredeer/, besøgt 10. juni 2014.
KnowYourMeme.com (a): http://knowyourmeme.com/memes/one-does-not-simply-walkinto-mordor, besøgt 21. august 2014.
KnowYourMeme.com (b): http://knowyourmeme.com/memes/my-parents-are-dead-batmanslapping-robin, besøgt 21. august 2014.
115
KnowYourMeme.com (c): http://knowyourmeme.com/memes/wrecking-ball, besøgt 21.
august 2014.
KnowYourMeme.com (d): http://knowyourmeme.com/memes/ellen-degeneres-oscar-selfie,
besøgt 21. august 2014.
KnowYourMeme.com (e): http://knowyourmeme.com/memes/strutting-leo, besøgt 21. august
2014.
KnowYourMeme.com (f): http://knowyourmeme.com/memes/baby-mugging, besøgt 21.
august 2014.
KnowYourMeme.com (g): http://knowyourmeme.com/memes/bad-luck-brian, besøgt 21.
august 2014.
KnowYourMeme.com (h): http://knowyourmeme.com/memes/nyan-cat-pop-tart-cat, besøgt
21. august 2014.
KnowYourMeme.com (i): http://knowyourmeme.com/memes/trollface-coolface-problem,
besøgt 21. august 2014.
KnowYourMeme.com (j): http://knowyourmeme.com/memes/image-macros, besøgt 21.
august 2014.
KnowYourMeme.com (k): http://knowyourmeme.com/memes/he-will-never-have-agirlfriend, besøgt 21. august 2014.
KnowYourMeme.com (l): http://knowyourmeme.com/memes/x-x-everywhere, besøgt 21.
august 2014.
KnowYourMeme.com (m): http://knowyourmeme.com/memes/peter-crouch-can-doanything, besøgt 21. august 2014.
KnowYourMeme.com (n): http://knowyourmeme.com/memes/scumbag-steve, besøgt 21.
august 2014.
KnowYourMeme.com (o): http://knowyourmeme.com/memes/chubby-bubbles-girl, besøgt 21.
august 2014.
116
KnowYourMeme.com (p): http://knowyourmeme.com/memes/disaster-girl, besøgt 21. august
2014.
KnowYourMeme.com (q): http://knowyourmeme.com/memes/forever-alone, besøgt 21.
august 2014.
KnowYourMeme.com (r): http://knowyourmeme.com/memes/success-kid-i-hate-sandcastles,
besøgt 21. august 2014.
KnowYourMeme.com (s): http://knowyourmeme.com/memes/people/jackie-chan, besøgt 21.
august 2014.
KnowYourMeme.com (t): http://knowyourmeme.com/memes/obama-rage-face-not-bad,
besøgt 21. august 2014.
KnowYourMeme.com (u): http://knowyourmeme.com/memes/me-gusta, besøgt 21. august
2014 .
KnowYourMeme.com (v): http://knowyourmeme.com/memes/reaction-faces, besøgt 21.
august 2014.
KnowYourMeme.com (w): http://knowyourmeme.com/memes/grumpy-cat, besøgt 21. august
2014.
KnowYourMeme.com (x): http://knowyourmeme.com/memes/doge, besøgt 21. august 2014.
KnowYourMeme.com (y): http://knowyourmeme.com/memes/jean-claude-van-dammes-epicsplit, besøgt 21. august 2014.
KnowYourMeme.com (z): http://knowyourmeme.com/memes/squart-guy, besøgt. 21 august
2014.
KnowYourMeme.com (æ): http://knowyourmeme.com/memes/conchita-wursts-beard/photos/
sort/score, besøgt 5. august 2014.
KnowYourMeme.com (ø): http://knowyourmeme.com/memes/twitch-plays-pokemon/photos/
sort/score, besøgt 5. august 2014.
117
LATimes.com (a): http://www.latimes.com/entertainment/envelope/tv/la-et-mn-oscar-tvreview-20140303,0,1714276.story#axzz2xRXwuBed, besøgt 30. marts 2014.
LATimes.com (b): http://www.latimes.com/entertainment/envelope/gossip/la-et-mg-obamaellen-degeneres-oscar-selfie-healthcare-20140320-story.html, besøgt 30. marts 2014.
Mashable.com: http://mashable.com/2014/03/03/twitter-won-oscars/, besøgt 27. august 2014.
Memeblender.com: http://memeblender.com/wp-content/uploads/2012/04/sad-meme-bestfriends.png, besøgt 10. juni 2014.
Memegene.net: http://memegene.net/media/created/k7qchd.jpg, besøgt 10. juli 2014.
Nonsonocurioso.it: http://www.nonsonocurioso.it/curiosita/notizie-dal-mondo/2014/03/24/
nasce-lanti-selfie-il-sellotape-con-lo-scotch/, besøgt 28. Maj 2014.
NyuNyu.com: http://www.nyunyu.com/nyunyu-facts/,besøgt 27. juli 2014.
Oscars.org: http://www.oscars.org/awards/academyawards/about/history.html,
besøgt 30. marts 2014.
Politiken.dk: http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE2061373/eu-vil-forbydelakridspiber/, besøgt 5. maj 2014.
Reddit.com (a): http://www.reddit.com/r/reddit.com/comments/7zlyd/my_gift_to_reddit_i_
created_an_image_hosting/, besøgt 28. Maj 2014.
Reddit.com (b): http://www.reddit.com/r/PrettyGirlsUglyFaces/, besøgt 28. Maj 2014.
Telegraph.co.uk: http://www.telegraph.co.uk/culture/film/oscars/10677641/The-Simpsonsparody-Ellen-Degeneress-Oscars-selfie.html, besøgt 28. Maj 2014.
Time.com (a): http://time.com/11559/the-11-most-memorable-selfies-of-2013/, besøgt 30.
marts 2014.
Time.com (b): http://time.com/12762/homer-simpson-shoved-out-of-ellens-oscar-selfie/,
besøgt 28. Maj 2014.
Twitter.com: https://blog.twitter.com/2014/the-reach-and-impact-of-oscars-2014-tweets,
118
besøgt 30. marts 2014.
UrbanDictionary.com
http://da.urbandictionary.com/define.php?term=photoshop, besøgt 28. august 2014.
Urturn.com:
http://www.urturn.com/documents/C60EE357-2D50-0001-3FFD-B8A255C07200#reuse_by_
expression_full_system_name, besøgt 28. Maj 2014.
Variety.com: http://variety.com/2014/film/news/the-simpsons-create-their-own-oscarselfie-1201125543/, besøgt 28. Maj 2014.
Wikipedia.org (a): http://en.wikipedia.org/wiki/Ellen_DeGeneres, besøgt 30. marts 2014.
Wikipedia.org (b): http://en.wikipedia.org/wiki/The_Ellen_DeGeneres_Show, besøgt 30. marts
2014.
WSJ.com: http://online.wsj.com/news/articles/SB100014240527023045850
04579417533278962674?mg=reno64-wsj&url=http%3A%2F%2Fonline.wsj.
com%2Farticle%2FSB10001424052702304585004579417533278962674.html, besøgt 30. Marts
2014.
Youtube.com (a): https://www.youtube.com/watch?v=NbwpgyRUv5g, besøgt 21. august 2014.
Youtube.com (b): https://www.youtube.com/watch?v=8vJiSSAMNWw, besøgt 21. august 2014.
Youtube.com (c): https://www.youtube.com/watch?v=l06spAoJjQQ, besøgt 21. august 2014.
Youtube.com (d): https://www.youtube.com/watch?v=qgU7f5S7tzo, besøgt 21. august 2014.
Youtube.com (e): https://www.youtube.com/watch?v=4hpEnLtqUDg, besøgt 21. august 2014.
Youtube.com (f): https://www.youtube.com/watch?v=9bZkp7q19f0, besøgt 21. august 2014.
Youtube.com (g): https://www.youtube.com/watch?v=51DuOq8GeZM, besøgt 21. august
2014.
119