Destination Bornholm
Det bornholmske turisterhvervs markedsførings- og
produktudviklingsselskab
En præsentation af markedsføringsaktiviteter
Bornholms turismestrategi for 2013-2016, som Destination Bornholm og
Klyngeudvikling Bornholm står bag, lægger op til markedsføring af
Bornholm som en destination, der gør sine gæster rigere på oplevelser.
Øen skal profileres gennem oplevelser udover det sædvanlige, som har stort
forretningspotentiale og som er værd at rejse efter.
Markedsføringen skal synliggøre og formidle et helstøbt billede af, hvilke
oplevelser, Bornholm byder på.
Helt konkret bliver aktiv
brug af øens særprægede
natur, gastronomi i
verdensklasse og de
mange events,
omdrejningspunktet for
Destination Bornholms
markedsføring af øen i
2014.
Ambitionerne
• Gøre sine gæster rigere på gode oplevelser
• Tilbyde produkter, det er værd at rejse efter
• Være den destination i Nordeuropa, der kender sine gæster bedst
Afsæt i viden
• Årlig
positioneringsundersøgelse
Refleksion
og idégenerering
Overordnet planlægning
af markedsførings
indsatsen
• Månedlig analyse af
bookingstatus og
trafikudvikling
• Løbende
besøgstracking og
kvantificering af
segment
sammensætningen
Opfølgning og
evt. justering –
primært før
højsæsonen
Evaluering
og analyse
Løbende
overvågning af
aktiviteternes
effekt henover
sæsonen
Strategiske fokusområder
•Branding af Bornholm i alle vores aktiviteter
•Tilstedeværelse på de vigtigste markeder
•Innovative og slagkraftige markedsføringsindsatser
•Skarp segmentering af målgrupper
•Markedsføringsindsatser baseret på data, hvor muligt
•Fokus på outdoor, events og madoplevelser
•Øget fokus på effektmåling
•Skarpe og brugbare analyser
•Dialogmarkedsføring
•Blogging samt fortsat fokus på sociale medier
•Høj prioritering af pressearbejde
•Flere fællesannonceringstiltag
•Tiltag med såvel færge som fly
•Messetilstedeværelse – oplevelsesorienteret med afsæt i at møde kunden,
hvor kunden har sin dagligdag
•Mediebureaustøtte til aktører, der ikke har ressourcerne til selv at løfte
opgaven
•Synlig, effektiv organisation med dygtige medarbejdere
Kortsigtede mål 2014
Kommunikationsstrategisk
•Opdatering af den visuelle kommunikation i 2014
•Øge kendskabsgraden til Bornholm og hvad Bornholm har at tilbyde
hos danskere i HT-området, herunder gennemføre analyser som
pejlepunkt for markedsføringsindsatsernes effekt
•Øge kendskabet til hvor kort tid, det tager at rejse til Bornholm
•Redesign af guidematerialet Kort & Godt for at sikre, at guiden forbliver
et indbydende og tidssvarende produkt. Tillæg af Gourmet-sider såfremt
vi mærker opbakning til det fra erhvervet. Guiden får i 2014 også en
app. App’en er en justeret udgave af den trykte Kort & Godt 2014 –
tilgængelig på alle android og smartphone platforme - og udarbejdes af
Bornholms Tidende.
Digitalt
•Understøtte den digitale tilstedeværelse
•Lancering af systemet "Open2Day" - en samlet portal, hvor turister til enhver tid
kan orientere sig om, hvem der holder åbent
•Vi stræber efter at nå 15.000 fans på FaceBook pr. november 2014 mod 8.000 fans
pr. november 2013. En høj grad af interaktion med brugerne fastholdes. Disse mål
forudsætter, at brugernes adfærd på det sociale medie ikke ændrer sig væsentligt
•Nyhedsbreve udsendes fra nyt system, der muliggør segmentering på forskellige
kundegrupper og interesser. Antallet af nyhedsbreve øges fra 12 årlige til min. 24
segmenterede nyhedsbreve. Den gennemsnitlige åbningsprocent øges og det
samlede antal af nyhedsbrevsmodtagere øges med i alt 2 % (til i alt 15.070
modtagere)
•Vi vil fastholde bornholm.infos position, som den hjemmeside, hvor flest gæster
søger information og inspiration forud for deres ferie på Bornholm. Vi vil øge
antallet af besøgende på bornholm.info til i alt 600.000 (målet for 2013 var 450.000
besøgende, vi nåede 480.000)
•Vi vil sikre hjemmesidens synlighed gennem søgemaskineoptimering. Målet for
søgemaskineoptimering (SEO) på bornholm.info er at fastholde den nuværende
høje placering på i Googles søgemaskine (pagerank 5) på udvalgte emneord, såsom
‘Bornholm’, ‘Bornholm rejser’ m.m.
Presse og PR
•Fastholde interessen for Bornholm gennem presseture for og sparring til
journalister
•Iværksætte en værdimåling af pressearbejdet
•Tiltrække/ invitere norske medier i højere grad end i 2013
•Fastholde og gerne øge interessen fra produktionsselskaber/Tv-hold,
der ønsker at bruge Bornholm som kulisse
Destinationen.dk
mf.destinationen.dk
Destination Bornholm arbejder hele tiden for at
skabe værdi for alle vores bidragydere.
Aktiviteterne favner store markedsføringskampagner i ind- og udland
Andre bidragydere har behov for en anden form for markedsføring der
giver muligheder også for mindre budgetter
Vi tilbyder markedsføring på mange forskellige niveauer, og altid til de
særligt favorable priser, som vi årligt forhandler os frem til med medier og
samarbejdspartnere.
Eks. på aktiviteter
DK kampagne 2014
Fokus på temaer og events på Bornholm mod motiv-baserede turister - dvs
turister, der dyrker en særlig interesse i deres fritid, som de er villige til at
rejse efter.
Overordnede temaer i kampagnen er: Outdoor, Madoplevelser, Events,
herunder fyrtårnsoplevelser. Fyrtårnsoplevelser er f.eks. Hammershus
FairTrade Concert, Outdoor-ugen, Sol Over Gudhjem, Kulturugen,
Bornholm Golf Open, Royal Ocean Cup, Middelaldertræf, Wonderfestiwall,
Etape Bornholm etc.
Antal pakker: 8 små pakker á 25.000 kr, 5 mellempakker á 60.000 kr, 3 store
pakker á 250.000 kr.
Den lille pakke
•1 annonce med på en helside i Jyllandsposten (fire annoncører) (oplag 1. halvår
2013, søndag: 112.585, læsertal 4K 2012 + 1K 2013: 422.000)
•1 annonce med på en helside i Berlingske (fire annoncører) (oplag 1. halvår 2013:
96.908, læsertal 240.000)
•1 annonce med på en helside i Ekstra Bladet (fire annoncører) (oplag 1. halvår 2013,
søndag: 70.037, læsertal 4K 2012 + 1K 2013: 274.000)
•1 annonce med på en helside i Magasinet Idræt (sidst i april) i tillæg til 4-6 siders
redaktionelt indhold om outdoor-muligheder på Bornholm (otte
annoncører/rubrikformat)
•1 annonce med på et opslag (2 sider) i 4 regioner i Idényt (fire annoncører pr. side)
(oplag Classic: 1.507.984 (samtlige villa/rækkehuse i DK), læsertal 1.415.000)
•2 timers grafisk assistance til printannoncering
•1 opslag på Facebook
Særligt forhandlede mediepriser, strategisk og taktisk forarbejde, brandsynergi
Samlet estimeret værdi: 61.533 kr
Din pris: 25.000 kr
Den mellemstore pakke
•1 annonce med på to helsider i Jyllandsposten (fire annoncører) (oplag 1. halvår
2013, søndag: 112.585, læsertal 4K 2012 + 1K 2013: 422.000)
•1 annonce med på to helsider i Berlingske (fire annoncører) (oplag 1. halvår 2013:
96.908, læsertal 240.000)
•1 annonce med på to helsider i Ekstra Bladet (fire annoncører) (oplag 1. halvår 2013,
søndag: 70.037, læsertal 4K 2012 + 1K 2013: 274.000)
•1 annonce med på en helside i Søndagsavisen i 11 regioner, Flex-ordning (fem
annoncører) (oplag i alt: 1.229.228, læsertal i alt: 1.257.000)
•1 annonce med på et opslag (2 sider) i 4 regioner i Idényt (fem annoncører i alt)
(oplag Classic: 1.507.984 (samtlige villa/rækkehuse i DK), læsertal 1.415.000)
•1 annoncer med i 2 nyhedsbreve fra Destination Bornholm
•1 annonce med i to af Færgens Nyhedsbrev
•1 opslag på Facebook
•2 timers grafisk assistance til printannoncering
Særligt forhandlede mediepriser, strategisk og taktisk forarbejde, brandsynergi
Samlet estimeret værdi: 133.753 kr
Din pris: 60.000 kr.
Den store pakke
•1 annonce med på en helside i Berlingske (står alene!) (oplag 1. halvår 2013: 96.908, læsertal
240.000)
•1 annonce med på en helside i Ekstra Bladet (står alene!) (oplag 1. halvår 2013, søndag: 70.037,
læsertal 4K 2012 + 1K 2013: 274.000)
•1 annonce med på en helside i Jyllandsposten (står alene!) (oplag 1. halvår 2013, søndag:
112.585, læsertal 4K 2012 + 1K 2013: 422.000)
•1 annonce med på et opslag (2 sider) i 4 regioner i Idényt (tre annoncører) (oplag Classic:
1.507.984 (samtlige villa/rækkehuse i DK), læsertal 1.415.000)
•1 annonce med på en halvside i Søndagsavisen i 11 regioner, Flex-ordning, (står alene!) (oplag i
alt: 1.229.228, læsertal i alt: 1.257.000)
•Eksponering på EB + JP desktop og Tablet (14 dage på begge medier) som en del af en
advertorial om Bornholm (omfang stadig uvist)
•Med på et advertorial opslag i Alt For Damerne (står alene på side 2, som dog layoutmæssigt
skal hænge sammen med side 1 af opslaget)
•1 annoncer med i to nyhedsbreve fra Destination Bornholm
•1 topbanner i 1 nyhedsbrev fra Idényt
•3 opslag på Facebook (købt annoncering)
•4 timer grafisk assistance til printannoncering
•Annoncering for 200.000 DKK efter eget valg (ud fra fastlagte kriterier)
Særligt forhandlede mediepriser, strategisk og taktisk forarbejde, brandsynergi
Samlet estimeret værdi: 728.535 kr
Din pris: 250.000 kr
DK - brandingaktiviteter
Den overordnede kommunikative ramme for markedsføringsindsatsen er formidlingen af
oplevelser på Bornholm til segmentet 50+, primært i HT-området. Tid og pris er også centrale
elementer. Vi tilrettelægger markedsføringsindsatsen med fokus på nye medier for potentielt at
tiltrække nye besøgende.
Vi arbejder med at højne kendskabsgraden til Bornholm og foretager en pre- og
postundersøgelse af denne i forbindelse med kampagneindsatsen.
Samlet volumen på det danske marked: 3.940.000 DKK.
Branding:
Vi har en række 20 sekunders tv-spots på TV2Lorry (uge 13, 14, 15,18,19, 21).
Vi bearbejder HT-området via annoncering på 120 busser og godt 800 tv-skærme i busserne i 8
uger (13-20). De tilrettelægges så de overlapper med de uger, hvor vi kører tv-spots.
Annoncering via AdWords og Google Display Network.
Online-videokonkurrence
De udenlandske markeder
Vi gennemfører brandingtiltag, der skaber kendskab, i kombination med produktannoncering,
der skal sikre salg.
Vi arbejder sammen ved VisitDenmark på de markeder, hvor vi vurderer, at samarbejdet
optimerer markedsføringen af Bornholm. Vi annoncerer samtidig i andre udvalgte medier, som
vi mener, kan trække gæster til Bornholm fra de respektive markeder.
Tyskland
I 2014 deltager vi i en af VDKs store tyske kampagnesatsninger: Ostsee (Østersøen).
Kampagnen har til formål at samle partnere om at markedsføre Ostsee, som er blandt de
mest kendte rejsebrands i Tyskland.
Derudover sikrer vi trafik til egne kampagnesider gennem en række supplerende aktiviteter
Budget: 2,5 mio.
7 partnere
Printpublikationer:
SLL
DGL
Sverige
Budget: 1,7 mio
5 partnere
Produktannoncering i samarbejde
med partnere: Indrykninger i Hela
Skåne, Aftonbladet, Hemmets
Journal, Svenska Dagbladet.
Egne kampagnesider (online), som
klik fra GDN-annoncering lander på.
Norge
Budget 750.000 kr.
8 partnere
Mathallen i Oslo
Ved oplevelseseventet ”Smak på Danmark” i Mathallen i Oslo vil aktører indenfor dansk turisme og
danske fødevareleverandører give det norske publikum en smagsprøve på danske specialiteter og
oplevelser.
Partnerskabsannoncering:
Produktannoncering i samarbejde med partnere: P.t. kendte indrykninger i medier: i Dagbladet og i
Hjemmet (uge 14 og 15). Egne kampagnesider (online), som klik fra GDN-annoncering og
annoncering på finn.no lander på.
Traditionelle messer og anderledes aktiviteter
Eks. Hannover/Reisezeit, Hamburg/Reisen, Essen/Reisen og Berlin/ITB
men også Mathallen i Oslo
Fællesannonceringstiltag
Samarbejde om de gode tilbud til lave priser, og hvor flere kan være med