FU Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter.pdf
VEJLEDNING TIL UDARBEJDELSE AF PROJEKTRAPPORTER Tilpasset business controller, finansøkonom- og finansbacheloruddannelsen af Richard Brooks, august 2011 2. udgave Business controller, finansøkonom- og finansbacheloruddannelsen Erhvervsakademi Aarhus Indholdsfortegnelse Side 1. Introduktion ........................................................................................................................... 1 2. Rapportens indledende kapitel .................................................................................. 1 2.1. Problemstillingen ..........................................................................................................2 2.2. Problemformuleringen ..................................................................................................2 2.3. Afgrænsningen ..............................................................................................................4 2.3.1. Begrebsafklaring ..................................................................................................5 2.4. Videnskabsteorien (kun FIBA) ......................................................................................6 2.5. Metodeafsnittet .............................................................................................................7 2.5.1. Kvalitetsvurdering og kildekritik .....................................................................8 2.5.2. Rapportens struktur ............................................................................................9 3. Rapportens struktur....................................................................................................... 10 3.1. Forsiden ......................................................................................................................10 3.2. Indholdsfortegnelsen ..................................................................................................11 3.2.1. Bilagsoversigt .................................................................................................11 3.2.2. Figur- og tabeloversigt ...................................................................................11 3.3. Executive summary .....................................................................................................11 3.4. Introduktionen ............................................................................................................12 3.5. Hoveddelen ..................................................................................................................12 3.6. Konklusionen...............................................................................................................13 3.7. Bibliografien ................................................................................................................13 3.8. Bilag .............................................................................................................................14 4. Formelle krav ..................................................................................................................... 14 4.1. Layout og standardside ................................................................................................14 4.2. Kildehenvisninger/referencer .......................................................................................15 4.2.1. Således fungerer kildehenvisning .....................................................................17 4.2.2. Tabeller og figurer .............................................................................................20 4.2.3. Citater .................................................................................................................21 4.3. Sidehoved, sidefod og overskrifter ..............................................................................21 4.4. Sidetal.............................................................................................................................22 Bibliografi ................................................................................................................................... 23 Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag 1: 2: 3: 4: 5: 6: Eksempel på forside Eksempel på indholdsfortegnelse Eksempler på problemformuleringer Eksempler på afgrænsninger Eksempler på videnskabsteoriafsnit Eksempler på metodeafsnit Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks 1. Introduktion Formålet med indeværende hæfte er at assistere den studerende på finansbacheloruddannelsen (FIBA) og finansøkonomuddannelsen (FINØ) i udarbejdelsen af projektrapporter. Hæftets indhold understøttes af metodemodulerne på uddannelsernes første semester. Hæftet er dog gældende for hele studieperioden på FIBA og FINØ. Der findes adskillige meninger om, hvordan en projektrapport bør udarbejdes. Dette hæfte skulle gerne forebygge, at de studerende bliver forvirrede, når de får forskellige meldinger fra forskellige undervisere. Det bemærkes, at indholdet i dette hæfte er accepteret og godkendt af underviserne på FINØ og FIBA, hvorfor de studerende skal følge hæftets anvisninger, frem for bestemte underviseres personlige præferencer. Studieprojekter er ofte baseret på reelle problemer, men bliver ofte ikke ført ud i livet. Her på FIBA og FINØ er projekter problemorienterede. Det er således det formulerede problem, der bestemmer projektets faglige indhold og retning. Gennem hele projektprocessen skal projektgruppen – i såvel rapporten som ved præsentationer – vise, at de er i stand til at analysere, dokumentere og finde løsninger til en eller flere problemstillinger. Projektrapporten skal endvidere være systematisk og logisk opbygget. Den sproglige fremstilling skal ligeledes være korrekt og letlæselig. Projektrapporten skal kort sagt leve op til de samme krav, som man normalt stiller til rapporter i erhvervslivet: Den skal være præcis, letlæselige og velbegrundede. Strukturmæssigt består en projektrapport af tre niveauer: kapitler, afsnit og underafsnit. I det følgende præsenteres projektrapportens niveauer og elementer. Rapportens struktur identificeres, og formålet med hvert af rapportens kapitler, afsnit og underafsnit forklares. Rapportens formelle krav gennemgås ligeledes. 2. Rapportens indledende kapitel Det første kapitel i rapporten er indledningen og skal indeholde følgende punkter: En introduktion til projektet En redegørelse for projektets problemstilling(er) En problemformulering En afgrænsning, evt. suppleret med en begrebsafklaring og en redegørelse for eventuelle antagelser Paradigmevalg (kun FIBA) Metodevalg, herunder undersøgelsesspørgsmål, metode, model og teori Kvalitetsvurdering, herunder kildekritik Omfanget af rapportens indledende kapitel kan variere. Det er vigtigt at få introduceret rapporten på en elegant måde. Det anbefales ikke at lægge ud med meget ”tunge” kendsgerninger, forstået således at det kan virke August 2011 1 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks dræbende for en læser at blive mødt med en storm af informationer som det første – især hvis disse er meget taltunge. En rettesnor er også, at forhold, der kræver kildeangivelse - tal, facts, m.v. ikke hører til i en indledning? Undgå også en længere virksomhedsbeskrivelse. Det er fint at præsentere virksomheden/produktet/branchen, men hold jer til et par linjer. Tænk hellere i mere kreative baner: I skal fange jeres læsers interesse! I kan også indledningsvist vælge at begrunde, hvorfor I ønsker at beskæftige jer med emnet, eller hvorfor den virksomhed, I udarbejder projektet for, ønsker at beskæftige sig med emnet. Undgå dog klichéer som ”Fordi vi synes, det er spændende”. Undgå generelt at bruge personlige stedord i en projektrapport (fx jeg/vi). Hvis I ikke helt ved, hvad I skal skrive i indledningen, kan I starte projektet ud med at redegøre for problemstillingen. Sørg for at holde indledningen kort, men fængende. 2.1. Problemstillingen Problemstillingen er en beskrivelse af baggrunden for projektet samt en eventuel forklaring på, hvordan det pågældende problem er opstået. Problemstillingen er således en forankring af projektets problemfelt og derved en præcisering af problematikken i projektet. Problemformuleringen kan ikke stå alene. Det er derfor meget vigtigt, at I får præsenteret den kontekst, som problemformuleringen – og derved projektet – skal forstås ud fra. Og det er dette, en beskrivelse af problemstillingen skal sørge for. Ret beset skal problemstillingen belyse, hvad kernen i problemet er, hvem der har problemet, hvorfor de har det, og hvordan det kommer til udtryk. Problemstillingen har som udgangspunkt ikke et selvstændigt afsnit, men indgår som en del af rapportens indledning. I kan dog vælge at lave et afsnit med titlen ’Problemstilling’; dog skal I sikre jer, at der også er en egentlig indledning til projektet forud for dette afsnit. 2.2. Problemformulering Det er vigtigt at få præciseret projektets problemformulering meget klart. Problemformuleringen angiver det overordnede problem/spørgsmål, I ønsker at løse/besvare med projektet. En problemformulering kan også bestå af en overordnet hypotese, som I ønsker at be- eller afkræfte. Det er også muligt at formulere problemformuleringen som en formålsbeskrivelse, dvs. at angive hvad formålet med projektet er. Det væsentligste er naturligvis, at problemformuleringen besvares i løbet af rapporten, og at dette svar angives i rapportens konklusion (se afsnit 3.6.). 2 August 2011 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks Selve problemformuleringen skal beskrives kort og klart og bør kun fylde nogle få linjer. Læseren skal være i stand til at huske den og senere genkalde den. Den skal ligeledes være sproglig præcis, hvilket vil sige, at I skal undgå vage vendinger som fx ’Give en gennemgang af”, ’Se på’, ’Forsøge/prøve at…’, ’nogle, visse, man, alle, etc.’. Problemformuleringen er projektets røde tråd. Desto bedre en problemformulering, jo nemmere bliver resten af arbejdet med projektet. Dette skal ses i lyset af, at den gode problemformulering er styrende for både de faglige og de metodiske valg, I træffer. Dette betyder dog ikke, at I ikke kan ændre problemformuleringen undervejs; mere ofte end ikke vil I gennem jeres research og analyser finde ud af, at I måske skal have justeret problemformuleringen. Man kan endvidere også betragte problemformuleringen som ”hoveddøren” for læseren til at komme ind i projektet. Den er noget af det første, man læser, og den vil være orienteringspunktet for både læseren og jer selv gennem hele rapporten. Det er også væsentligt, at alle i projektgruppen ved, præcist hvad problemformuleringen er, dvs. det er vigtigt at alle gruppemedlemmer ved, hvad det er, der skal gøres, og hvad der skal opnås. Figur 1. Projektets mål Kilde: Egen tilvirkning Som illustreret i figur 1, er det vigtigt, at hele gruppen kan se, hvad målet med projektet er, og det er netop problemformuleringen, der udstikker dette mål. Projektarbejde kan være en svær proces, hvor I - som figuren også illustrerer - møder man- August 2011 3 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks ge forhindringer på jeres vej til målet. Men ved I, hvad og hvor målet er, kan I altid orientere jer i forhold til dette. Selve problemformuleringsprocessen kan også være frustrerende. Det er dog vigtigt, at I formulerer jer meget specifik. Det nytter ikke at have en for bred problemformulering, da I derved forpligter jer til at lave mere, end det realistisk set er muligt at nå. Hvis problemformuleringen er for bred, er der også en stor risiko for, at I ender med et utilstrækkeligt svar på problemformuleringen. Man kan også uddybe problemformuleringen, hvor man fx begrunder, hvorfor der er tale om et problem, eller angiver en nærmere og mere udpenslende beskrivelse af problemet. Problemformuleringen skal også udbygges med underspørgsmål - eller hvad man kalder undersøgelsesspørgsmål, der fortæller, hvorledes selve problemformuleringen gribes an. Disse undersøgelsesspørgsmål placeres i metodeafsnittet, da det vurderes, at en opstilling af specifikke undersøgelsesspørgsmål i sig selv er et bevidst metodevalg. Metodeafsnittet er nærmere beskrevet i afsnit 2.5. nedenfor. Se bilag 3 for eksempler på problemformuleringer. 2.3. Afgrænsningen Helt overordnet omhandler afgrænsningen, hvad projektet beskæftiger sig med og ikke mindst, hvad projektet ikke beskæftiger sig med – i forhold til problemformuleringen. Under alle omstændigheder skal den valgte afgrænsning begrundes i relation til det problem, man har valgt at løse. Afgræsningen skal frem for alt være relevant, velargumenteret og underbygget. Når der er tale om merkantile problemstillinger, er det ofte i forbindelse med emnevalg fastlagt, hvilket marked man ønsker at undersøge (geografisk), og hvilke(t) produkt(er) man ønsker at undersøge markedet for. Det er også meget vigtigt at få præciseret eller defineret, hvilken branche man arbejder med/inden for. Desuden bør afgrænsningen indeholde en tidsdimension, fx hvor langt tilbage og frem i tiden problemstillingen skal belyses. Samtlige data i rapporten skal følge den opstillede tidsafgrænsning. Hvis tidsafgrænsningen i enkelte tilfælde brydes, skal dette begrundes i de konkrete tilfælde. Som nævnt, er det vigtigt at begrunde sine afgrænsninger. I den forbindelse skal det understreges, at det ikke giver mening at afgrænse aspekter, man finder irrelevante. Hvis noget er irrelevant for projektet, skal det end ikke nævnes. Man skal således kun afgrænse sig fra aspekter, der kunne have været relevant at analysere i forbindelse med at opfylde problemformuleringen, men som man af den ene eller anden grund har valgt ikke at medtage. Man kan derfor ikke afgrænse noget med den begrundelse, at ”det ikke er relevant for projektet”. 4 August 2011 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks Det er også vigtigt at understrege, at man heller ikke blot kan afgrænse sig fra de fagligt krævende dele af problemstillingen. Der skal være en sammenhæng mellem det valgte problem og afgrænsningen. Det er meget bedre at lave et analyserende og vurderende projekt, der går i dybden og dermed er godt afgrænset, end et beskrivende projekt, der spreder sig over et stort emne uden afgrænsning. I bør præcisere, hvilke begrænsninger jeres afgrænsning medfører for de konklusioner, der kan drages ud fra rapportens indhold. Se bilag 4 for eksempler på afgrænsninger. 2.3.1. Begrebsafklaring Det kan undertiden være væsentligt at supplere afgrænsningen med en decideret begrebsafklaring. Denne kan placeres som et underafsnit i afgrænsningen. Denne begrebsafklaring skal sørge for, at læseren får klar besked om begreber, hvis betydning ikke er helt tydelig. Dette er især gældende ved abstrakte fænomener og begreber som fx ’værdi’, ’tilfredshed’, ’psykisk arbejdsmiljø’, ’kvalitet’, dvs. begreber der kan have en meget subjektiv karakter. Det er her vigtigt at få defineret begreberne, således læseren ved, hvordan projektgruppen betragter begreberne. Denne begrebsafklaring er også væsentlig i forhold til at indsamle viden om de abstrakte fænomener. At finde/udvikle en præcis definition af begrebet, gør det nemmere at måle begrebet ved fx et spørgeskema eller et interview. Man kan også ”låne” en definition fra videnskabelig litteratur på området. Antag fx at man gerne vil måle ’psykisk arbejdsmiljø’. Dette begreb betyder ganske givet forskellige ting for forskellige respondenter. Det kan her være hensigtsmæssigt at klargøre, præcist hvad man mener med begrebet. I sin begrebsafklaring kan man fx komme frem til, at ’psykisk arbejdsmiljø’ indeholder otte dimensioner: Krav i arbejdet Indflydelse og udviklingsmuligheder Ledelse og kommunikation Utryghed i arbejdet Tilfredshed med arbejdet Generelt helbred Psykisk velvære Vitalitet De otte dimensioner antages tilsammen at udfylde begrebet ’psykisk arbejdsmiljø’. Det næste skridt vil så være at omdanne den overordnede definition til spørgsmål, som tilsammen dækker hvert delelement i begrebet på en måde, så respondenterne alle forstår det samme ved spørgsmålene. Dette kaldes operationalisering. Hvad enten I anvender et begreb i en bestemt undersøgelse (fx i et spørgeskema), eller om I blot anvender et begreb i sin rapport, så er det meget væsentligt at få be- August 2011 5 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks grebet defineret ordentligt. Brug derfor et par linjer på at forklare, hvad I mener med eventuelle abstrakter fænomener og begreber. 2.4. Videnskabsteorien (kun FIBA) Videnskabsteorien indtager en metateoretisk tilgang til et givet fagområde. I den forstand forholder videnskabsteorien sig til et fags opgave som videnskabende disciplin. I den forbindelse tales om ’paradigmer’ eller ’undersøgelsesparadigmer’, der her skal forstås som det verdenssyn, undersøgeren har som sit udgangspunkt, og som vedkommende lægger ned over projektet. Som bachelorstuderende skal man være i stand til at kunne redegøre for sit videnskabsteoretiske ståsted, dvs. man skal være i stand til at kunne foretage et paradigmevalg. Heri ligger også, at den studerende skal være i stand til at vurdere og være bevidst om, hvilke konsekvenser valg af videnskabsteoretisk paradigme har for metodevalg, og hvad det i sidste instans betyder for praksis. At vedkende sig et paradigme, vil sige at forholde sig på en bestemt måde til tre kerneområder, der udsiger noget om, hvilke antagelser og forudsætninger undersøgeren opererer med1: 1. Ontologi: Hvad er virkelighed? 2. Epistemologi: Hvordan erkendes virkeligheden? 3. Metodologi: Hvordan undersøges virkeligheden? Rækkefølgen mellem disse punkter er ikke tilfældig: Virkelighedsopfattelsen (ontologien) har indflydelse på virkelighedserkendelsen(epistemologien), som endelig påvirker virkelighedsundersøgelsen (metodologien). I praksis vil det betyde, at det er undersøgerens ontologiske ståsted, der langt hen ad vejen bestemmer, hvilken drejning undersøgelsen – og derved projektet – tager. Tilsammen udgør de tre punkter altså et paradigme eller et videnskabsteoretisk ståsted. Det ligger uden for denne vejlednings omfang at beskrive de forskellige paradigmer, men det skal dog bemærkes, at der findes adskillige måder at definere og kategorisere paradigmer. De mest gængse paradigmebeskrivelser stammer fra Guba & Lincoln (1994 & 2000) samt fra Burrell & Morgan (1979). Se desuden også Fuglsang & Olsen (2004) – især kapitel 4 om kritisk realisme kan være udbytterigt i forhold til økonomisk tænkning. Der henvises også specifikt til undervisningen i faget Metode og videnskabsteori. Se bilag 5 for eksempler på videnskabsteoriafsnit. I visse definitioner indeholder paradigmevalget en yderlig dimension, nemlig menneskesyn. Se fx Burrell & Morgan (1979) 1 6 August 2011 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks 2.5. Metodeafsnittet Som nævnt i afsnit 2.2. skal problemformuleringen udbygges med nogle deciderede undersøgelsesspørgsmål. Disse skal placeres i metodeafsnittet. I afsnittet skal I således for hvert af jeres undersøgelsesspørgsmål beskrive formålet med spørgsmålet/undersøgelsen hvilket analyseapparat I har anvendt til at besvare spørgsmålet hvilke data I har brugt hvilken metode I har anvendt til at fremskaffe disse data hvorfor I har valgt denne fremgangsmåde, dvs. begrunde metodevalget Skematisk kan dette anskueliggøres på følgende vis: Figur 2: Metodeovervejelser Hensigt/Formål Hvad er formålet med denne analyse? Hvordan knytter den sig til besvarelsen af problemformuleringen? Hvad er hensigten med analysen, dvs. hvad ønsker I at opnå med den? Spørgsmål/problem Analyseapparat Data Metode Begrundelse for metodevalg Her skrives det pågældende undersøgelsesspørgsmål. Beskriv den model og/eller teori, I anvender til at besvare spørgsmålet. Beskriv de data, I anvender Beskriv, hvordan jeres data blev indsamlet. Beskriv, hvorfor I har valgt præcis denne fremgangsmåde til at besvare spørgsmålet. Kilde: Egen tilvirkning I laver en række for hvert af jeres undersøgelsesspørgsmål og udfylder alle kolonerne. Det anbefales ikke at placere skemaet i rapporten; skemaet er til for, at I kan danne jer et overblik over rapportens metodologi. I rapporten beskrives metoden ved almindelig brødtekst. Det er vigtigt at begrunde metodevalget, dvs. det er væsentligt at underbygge, hvorfor man valgte at anvende præcis de modeller, og hvorfor man valgte at indsamle sine data på præcis den måde. Valg af metoder og modeller medfører ofte en mere detaljeret beskrivelse af afgrænsningen samt beskrivelse af omfanget af de analyser, man vil gennemføre. Her August 2011 7 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks kan det ofte være nødvendigt at prioritere, hvilke delanalyser man vil gå i dybden med, og hvilke man ikke vil afsætte så mange ressourcer til. Se bilag 6 for eksempler på metodeafsnit. 2.5.1. Kvalitetsvurdering og kildekritik Når man er færdig med sine analyser, skal man vurdere kvaliteten af sine metoder og modeller. Grunden til, at man foretager en kvalitetsvurdering, er for at sikre, at man har belyst sit projekt kritisk, inden man drager sine konklusioner. Selvom kvalitetsvurderingen først fortages efter analysen, placeres den i rapporten som en del af indledningen. Man skal vurdere inden for to områder: Metode- og modelvurdering: Var valget af dataindsamlingsteknikker, metode og analyseapparat optimalt? Set i bakspejlet kunne I have gjort noget anderledes, og hvilke konsekvenser kunne dette have fået? Kildekritik: I hvilken grad var kilderne objektive og troværdige? Kvalitetsvurderingen indeholder to aspekter: Undersøgelsens validitet/gyldighed (i hvilken grad undersøgelsen besvarer de stillede spørgsmål, og i hvilken grad undersøgelsen udtømmer de stillede spørgsmål) Undersøgelsens reliabilitet/pålidelighed (i hvor høj grad kan undersøgelsen efterprøves empirisk, dvs. hvis man udførte undersøgelsen igen, ville man da komme frem til det samme resultat?) Kvalitative analyser har typisk høj validitet og lav reliabilitet. Kvantitative (deskriptive)analyser med stor stikprøve udviser typisk høj reliabilitet, men validiteten er ofte svagere end ved kvalitative (eksplorative) analyser. Det skal dog bemærkes, at reliabiliteten kan sikres ved kvalitative metoder/undersøgelser ved at undersøge problemstillingen fra forskellige vinkler og med forskellige metoder. Hvis de forskellige kvalitative undersøgelser peger i samme retning, må man konkludere, at undersøgelsen er pålidelig. Vurderingen af validitet og reliabilitet drejer sig om resultaternes soliditet i relation til den metodiske fremgangsmåde. Kvalitetsvurdering er således en kritisk belysning af projektets metodiske aspekt. For at systematisere dette kvalitetsregnskab kunne det være en hjælp at bruge nedenstående skema til at danne sig et overblik: 8 August 2011 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks Figur 3: Skema for kvalitetsvurdering Formål Spørgsmål Data/metode/kilde Resultat/svar Validitet Reliabilitet Kilde: Egen tilvirkning Det anbefales ikke at præsentere sin kvalitetsvurdering i skemaet; skemaet skal hjælpe jer med at danne et overblik over kvalitetsbeskrivelsen. Ligesom metodologien skal kvalitetsvurderingen skrives som brødtekst. Skemaet kan dog vedlægges som bilag. 2.5.2. Rapportens struktur Hvis ikke det i metodeafsnittet implicit fremgår, hvorledes opgaven er disponeret, skal I lave et underafsnit og kort beskrive dette heri. I dette afsnit skal I således guide jeres læser gennem rapporten, dvs. forklare hvordan rapporten er opbygget, hvornår hvilke dele kommer og i hvilken rækkefølge etc. I skal altså angive ”opskriften” på rapporten – eller sagt på en anden måde: I skal forklare jeres indholdsfortegnelse til læseren. August 2011 9 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks 3. Rapportens struktur Projektrapporten indeholder følgende dele: Figur 4: Rapportens elementer Præambel 1. Introduktion Hoveddel Konklusion Postscript 2. 3. 4. 5. Forside Indholdsfortegnelse Bilagsoversigt (kun hvis der er mange bilag) Figur- og tabeloversigt (kan være et krav) Executive summary på engelsk (kun FIBA bachelorprojekter) Introduktion til projektet 1.1. Problemformulering 1.2. Afgrænsning 1.2.1. Begrebsafklaring 1.3. Videnskabsteori (kun FIBA) 1.4. Metode 1.4.1. Kvalitetsvurdering og kildekritik 1.4.2. Rapportens struktur Analysearbejdet/Problembehandling Resultater Handlingsplan/anbefalinger Konklusion på projektet/rapporten Bibliografi/litteraturliste Bilag Kilde: Egen tilvirkning Delene placeres i den ovennævnte rækkefølge. En beskrivelse af hver del præsenteres i det følgende. 3.1. Forsiden Forsiden skal indeholde Uddannelsesstedets navn Uddannelsen Fag Opgavetype (fx 3. eksterne opgave) Projektets/rapportens titel Afleveringsdato De studerendes navne samt navn(e) på vejleder(e) Antal anslag i rapporten Foruden dette kan forsiden designes som ønsket, og kunne eventuelt indeholde virksomhedens logo. De studerende skal dog under ingen omstændigheder, hverken på forsiden eller andre steder, sætte deres underskrifter. Forsiden indeholder ingen sidefod eller -hoved. Se bilag 1 for et eksempel på en forside. 10 August 2011 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks 3.2. Indholdsfortegnelsen Projektrapporten skal indeholde en indholdsfortegnelse, der viser læseren omfanget af rapporten, og hvordan dens oplysninger er organiseret. Hvis rapporten er skrevet af en gruppe, kan der heri, efter aftale med vejlederen, angives, hvem der har ansvaret for de forskellige afsnit. Decimalklassifikationssystemet skal bruges til at markere projektrapportens forskellige niveauer. Decimalklassifikationssystemet bruger hele tal til at markere kapitler og hele tal efterfulgt af decimaler til at markere afsnit og underafsnit. Indholdsfortegnelsens punkter skal ordret svare til overskrifterne for projektrapportens kapitler, afsnit og underafsnit. Alle indholdsfortegnelsens punkter skal have de korrekte sidehenvisninger tilknyttet. Punkter i præambelen samt bilag skal ikke sidenummereres. Første punkt, der angives med et tal i decimalklassifikationssystemet, er indledningen. I figur 4 ovenfor er det således kun de gråskraverede afsnit samt bibliografien, der skal sidenummereres. Bemærk i øvrigt, at det kun er disse dele, foruden bibliografien, der tæller med i rapportens omfang; alt hvad der ligger før indledningen, og alt hvad der ligger efter konklusionen, tæller ikke med i det samlede antal sider. Bemærk: Indholdsfortegnelsen skal ikke figurere på indholdsfortegnelsen! Se bilag 2 for et eksempel på en indholdsfortegnelse. Se også dette hæftes indholdsfortegnelse. 3.2.1. Bilagsoversigt (kun hvis der er mange bilag) Hvis rapporten indeholder mange bilag, er det en god idé at lave en bilagsoversigt. Bilagene nummereres efter decimalklassifikationssystemet (fx Bilag 1, Bilag 2, etc.). Hvert bilag skal også tildeles en passende, beskrivende titel, fx ’Bilag 1: Personaleoversigt for Vestas’ øverste ledelse’. Bilagslisten placeres på sin egen side umiddelbart efter indholdsfortegnelsen. Såfremt de studerende har vedlagt bilagene på en lagringsenhed, skal der foreligge en bilagsoversigt (se afsnit 3.8.). 3.2.2. Figur- og tabeloversigt (kan være et krav i større rapporter) Fortegnelsen over figurer og tabeller skal indeholde en oversigt over samtlige figurer og tabeller, som er anvendt i rapporten. Den skal opbygges efter samme principper som indholdsfortegnelsen. Figur- og tabeloversigten placeres efter indholdsfortegnelsen, dog efter bilagsoversigten, hvis denne forefindes. 3.3. Executive summary (kan være et krav) August 2011 11 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks Det hænder, at ledere og andre beslutningstagere ikke læser hele rapporten. Det overordnede formål med et executive summary er at udpensle rapportens absolutte essens og fremlægge grundlaget, på hvilket de rette beslutninger kan træffes, uden at beslutningstagerne behøver at læse rapporten. Følgelig kan et executive summary vise sig at være den væsentligste del af hele rapporten. Et executive summary er en sammenfattende, koncis gengivelse af vigtige informationer og et overordnet referat af projektets hovedformål, analyser, resultater og anbefalinger. Et executive summary besvarer følgende spørgsmål Hvad er problemet? Hvad er løsningen på problemet? Hvilke handlinger anbefales? Sproget i et executive summary stiles til den almindeligt uddannede læser; ikke til tekniske eksperter. Et executive summary skrives som det sidste i rapporten. Det må ikke indeholde ny information, men kan indeholde figurer, der anskueliggør en kompleks idé. Et executive summary er ikke en indledning. Det er en selvstændig del af rapporten. Et executive summary bør ikke fylde mere end én side, i visse tilfælde 10 % af rapportens omfang, men aldrig mere end 3 sider. Det placeres som den sidste del inden indledningen, dvs. efter indholdsfortegnelse, bilagsoversigt og figuroversigten. 3.4. Introduktionen Se kapitel 2 ovenfor. 3.5. Hoveddelen Rapportens hoveddel omhandler beskrivelser, analyser og argumentation med henblik på at belyse og behandle projektets emne. Det er her projektets substans behandles. Afsnittene skal indeholde tilstrækkelig information til, at læseren kan sætte sig ind i, forstå og bedømme, hvorvidt forfatterne med anvendelse af relevant teori har formået at løse de stillede opgaver. Hovedafsnittene skal indeholde de væsentlige informationer i bearbejdet form. Eventuelle bilag skal udelukkende indeholde uddybende informationer i forhold til selve rapporten. Læseren skal kunne læse og forstå rapporten uden bilag. Hoveddelen inddeles i tre faser: 12 August 2011 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks Analyse/Problembehandling Resultater Handlingsplan/Anbefalinger Analyse/Problembehandling: I denne del foretages analysearbejdet. Det er her, I anvender jeres analyseapparat. Ved større rapporter på mere end 30 sider er det en god idé at delkonkludere efter hver analyse, hvor I samler op på de mest betydningsbærende punkter. Ved mindre rapporter anbefales dette ikke, da det vil medføre, at store dele af rapporten bruges på gentagelser. Resultater: Når analyserne er overstået, skal I præsentere, hvad I har fundet frem til, dvs. hvad viser jeres analysearbejde? Det er i analysen og resultaterne, at I beskæftiger jer med problemformuleringens ’hvad’ og ’hvorfor’. I visse tilfælde er det en god idé at anskueliggøre jeres analyser i et SWOT-diagram. Det er således i dette afsnit, at et eventuelt SWOT-diagram placeres. Handlingsplan/Anbefalinger: Når analysearbejdet er overstået, og resultaterne er præsenteret, er I i stand til at foreslå, hvilke handlinger virksomheden bør foretage sig. Det kunne også være, at I gerne vil komme med anbefalinger til virksomhedens beslutningstagere. Dette afsnit er den normative del af jeres rapport, og beskæftiger sig således med problemformuleringens ’hvordan’-spørgsmål. Det er vigtigt at understrege hierarkiet mellem disse dele. Det er analysen, der frembringer resultaterne, hvorimod resultaterne anviser, hvilken handling der skal tages. Man kan derfor sjældent anbefale noget, medmindre man er kommet frem til noget, og man kan aldrig komme frem til noget uden at have analyseret noget! I den forstand er analysen rapportens kerne. 3.6. Konklusionen Rapportens problemformulering er tæt forbundet med konklusionen. Hvor problemformuleringen beskriver det problem, der skal løses, det spørgsmål der skal besvares, eller den hypotese der skal be- eller afkræftes, så er konklusionen et direkte svar på problemformuleringen. Husk, at i konklusionen skal I konkludere på problemformuleringen, ikke referere projektet. Nye emner/perspektiver må ikke belyses i konklusionen. 3.7. Bibliografien Projektrapporten skal indeholde en fyldestgørende liste over samtlige kilder, der blev anvendt til at gennemføre projektet. Bibliografien er en liste over alle jeres kilder, herunder samtaler, interviews, etc. Bibliografien udarbejdes alfabetisk. I skal anvende Harvard-systemets standarder til at udarbejde jeres bibliografi. I kan læse mere herom i det på Fronter uploadede dokument ”Harvard Referencing System”, som ligeledes kan erhverves gennem studiesekretæren. August 2011 13 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks Bibliografien følger lige efter konklusionen, men bemærk dog, at den ikke har et afsnitsnummer. Det anbefales at anvende referencefunktionen i fx Word 2007/2010 til at udarbejde sin bibliografi – dog skal man lige have installeret et lille add-on, da Word af ukendte årsager ikke er udstyret med Harvard-stilen. Denne kan også findes på Fronter. Bibliografien tilskrives altså ikke et kapitelnummer, dvs. det hedder fx ikke ’6. Bibliografi’. Sidetalsnummereringen slutter også i bibliografien. Se dette hæftes bibliografi for et eksempel på en korrekt udarbejdet bibliografi. 3.8. Bilag Rapportens bilag skal nummereres, således I kan henvise til dem i selve rapporten. Bilagene skal nummereres kronologisk, efter hvornår de nævnes i rapporten. Hvert bilag skal også tildeles en passende, beskrivende overskift, fx ’Bilag 1: Personaleoversigt for Vestas’ øverste ledelse’. I rapporten henvises der dog kun til bilagsnummeret, fx “Se bilag 2”. Bilagene placeres efter bibliografien. Efter aftale med vejlederen kan bilagene lægges over på en CD-ROM eller anden lagringsenhed (fx et USB-stik) og vedlægges rapporten. 4. Formelle krav Det er yderst vigtigt, at I sikrer, at jeres rapport er i overensstemmelse med de nedenfor nævnte formelle krav. Enhver afvigelse fra de formelle krav vil have en negativ indvirkning på evalueringen af projektet, og kan i visse tilfælde føre til, at rapporten ikke godkendes, til trods for at rapportens indhold er i orden. 4.1. Layout og standardside Når man skriver en rapport, formidler man sin viden om et fagområde på skrift. Det følger heraf, at der stilles krav til rapportens læsevenlighed; det er jeres opgave at sikre, at rapporten er læsevenlig, både hvad angår sprog og layout. Følgende er den officielle sideopsætning fra Erhvervsakademi Aarhus: Font: Lucida Sans (Body) (Word 2007 default) Størrelse: 10 (Word 2007 default) Linjeafstand: 1.15 (Word 2007 default) Marginer: 2.54 (Word 2007 default) Ovenstående er ikke et krav. Det anbefales dog at anvende sideopsætningen til mere officielle dokumenter som fx afgangsprojekter, m.m. Den officielle sideopsætning er anvendt i indeværende hæfte, om end hæftet er nedkopieret fra A4 til A5. Ovenstående henviser til brødteksten. Fonten på alle titler/overskrifter er også Lucida Sans. Overskrifter skal angives i fed i følgende størrelser og kursivering: 14 August 2011 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks Overskrifter på første niveau har størrelse 12: 2. Intern Analyse Overskrifter på andet niveau har størrelse 10: 2.1. Virksomhedsbeskrivelse Tredje niveau har størrelse 10 og er kursiv: 2.1.1. Mission og vision Det er vigtigt at bemærke, at man ikke kan have to overskrifter lige efter hinanden, uden at der står noget mellem dem. Hvis ikke der står noget mellem de to overskrifter, må den ene overskrift være overflødig! Husk også, at alle overskrifter skal nummereres og skal optræde i indholdsfortegnelsen. Når I har skrevet 8-10 linjer, skal I foretage et linjeskift efterfulgt af en tom linje, inden I går i gang med de næste 8-10 linjer. Indeværende hæfte er skrevet ud fra disse angivelser. I skal også sikre jer, at I skriver i overensstemmelse med KISS princippet: Keep it short and simple. Skriv så klart og præcist som muligt, således jeres argumenters gennemslagskraft øges. Undgå komplekse sætningsstrukturer og ligegyldige fyldord. Rapportens omfang fremgår af den udleverede opgavebeskrivelse. En normalside defineres som 2.100 anslag inklusive mellemrum og fodnoter. Antag, at I skal skrive en 15-siders rapport. Det betyder, at I har 31.500 anslag til rådighed til at udfærdige rapporten. Der forefindes INGEN regler om ± 10 %. De opstillede normer for omfang er maksimum. Figurer og tabeller medregnes ikke i bestemmelsen af rapportens længde. Rapportens omfang beregnes fra introduktionen til konklusionen. Det betyder, at alt, hvad der kommer før introduktionen, og alt hvad der kommer efter konklusionen, ikke inkluderes, når man beregner rapportens anslag. I henhold til Figur 4 vil dette svare til det gråskraverede område, dvs. punkterne 1-5. Det kan dog ske, at executive summary tæller med, men i disse tilfælde vil det tydeligt fremgå af opgavebeskrivelsen. Krav til rapportens længde og omfang SKAL overholdes. Afvigelser fra det fastlagte omfang vil få en negativ indvirkning på bedømmelsen, og kan meget vel resultere i at rapporten afvises. Antallet af anslag skal skrives på rapportens forside. 4.2. Kildehenvisninger/referencer “Den gyldne regel” inden for kildehenvisning er at levere tilstrækkelig information til læseren, således han eller hun hurtigt kan finde frem til de kilder, du har citeret og/eller anvendt. Som nævnt ovenfor, skal I anvende Harvard-systemet. Bemærk venligst, at i Harvard-systemet placeres selve kildehenvisningen i brødteksten. Det er derfor ikke tilladt at placere kildehenvisninger i fodnoter. Mens det er vigtigt at anvende det korrekte system, så er det meget vigtigt at vide, hvornår man skal henvise. Plagiering vil sige, at man anvender en andens tekst som sin egen, uden at angive en kildehenvisning. Med de seneste års fremskridt inden for de digitale medier, hvor en nærmest uendelig mængde informationer og data er August 2011 15 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks tilgængelige ved blot et par museklik, er plagiat blevet et stigende problem – et problem som uddannelsesinstitutionerne tager særdeles alvorligt, som i yderste konsekvens kan medføre, at den plagierende studerende bliver bortvist fra uddannelsen. Ved at lade dig indskrive på enten FINØ eller FIBA har du også indskrevet dig i en bestemt akademisk tradition, hvor det forventes, at du arbejder selvstændigt. I dette afsnit gennemgås hovedtrækkene i fagområdets videnskabsetiske retningslinjer. Som studerende på FINØ og FIBA er du forpligtet til stifte bekendtskab med disse regler. Hvis du er i tvivl, så spørg din vejleder. Som nævnt ovenfor er plagiering at anvende en andens tekst, hvor ”at anvende” her skal forstås som at nævne, citere, parafrasere, referere, oversætte, inddrage, analysere, fortolke, diskutere, vurdere, etc. Hertil kan ’tekst’ betyde idéer, sætninger, strukturer, data, figurer, plots, billeder, grafer, tabeller, grafik, programkoder, statistik, audio, video, internet streams, diagrammer, websider, sange, noder, radio- og tv-programmer, skuespil og andre forestillinger, koreografi, film, musik, bøger, artikler, emails, interviews, taler, breve, kunstværker, påstande, udtalelser, noter, synspunkter, teorier, udsagn, etc. Kernen i plagiering er, at det kan ske både bevidst og ubevidst. Såvel bevidst som ubevidst plagiering betragtes som snyd, hvilket betyder, at mangelfuld kildehenvisning altid vil blive betragtet som snyd – det er den studerendes eget ansvar at sætte sig ind i reglerne for korrekt kildehenvisning. De mest gængse former for plagiering er som følger (StopPlagiat, 2011a): Hvis I låner en rapport af en medstuderende eller køber/finder en færdig rapport fra en opgavebank på nettet og afleverer den som jeres egen. Hvis I kopierer sætninger, fraser eller idéer fra andre, uden at lave præcise kildehenvisninger Hvis I tager specielle eller markante udtryk fra et andet værk og bruger dem i jeres egen rapport uden at kreditere ophavsmanden Hvis I afleverer eller anvender den samme eller dele af en tidligere rapport i flere forskellige undervisningsforløb, uden at gøre opmærksom på det Du skal således kildehenvise, når du 16 anvender, bruger eller tilvirker tabeller, statistikker, diagrammer, billeder og andre illustrationer, som I har fra en anden kilde beskriver/diskuterer en teori eller model, der tilskrives en anden forfatter vil give jeres egne argumenter tyngde og troværdighed, fx ”…hvilket understøttes af Egan (2008)” citerer direkte, fremsætter definitioner og/eller parafraserer andres tekster parafraserer andre tekster August 2011 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks Det er også vigtigt, at I laver en henvisning, når I fremsætter information, der ikke betragtes som almen viden. ”"Almen viden" er viden som man regner med, at alle inden for en bestemt gruppe eller et regionalt, institutionelt eller fagligt fællesskab kender” (StopPlagiat, 2011b). Det kan være facts om fx økonomi, kommunikation, marketing, regnskabsanalyse, etc. Hvis I er tvivl om, om der skal sættes en kildehenvisning, så sæt den! Hellere en kildehenvisning for meget end én for lidt. Men I kan altid spørge vejlederen. 4.2.1. Således fungerer kildehenvisning Mekanismen bag kildehenvisning har tre aspekter og falder i to trin: Aspekter o Henvisningen i teksten o Bibliografien o Den egentlige kilde Trin o Henvisningen i teksten henviser til bibliografien o Bibliografien henviser til den egentlige kilde Dette betyder altså, at referencen i teksten henviser til bibliografien, og herefter henviser bibliografien til den egentlige kilde. Det betyder således også, at det IKKE er tilladt at henvise direkte til kilden i selve rapporten. I må fx ikke nævne en bogs titel i henvisningen, ligesom I heller ikke må have links i rapporten. En kildehenvisning består af tre ting: et efternavn, et årstal og et sidetal. Efternavnet er naturligvis efternavnet på forfatteren eller redaktøren. Årstallet er det år, hvor materialet er udgivet. Sidetalsangivelsen giver sig selv. Ved hjemmesider består kildehenvisningen af efternavnet på skribenten samt årstallet for hjemmesidens senest opdatering (hvilket som regel står i bunden af siden). Ved hjemmesider behøver man således ikke at angive et sidetal (det ville heller ikke rigtig give mening). Hvis det ikke er muligt at finde skribentens navn, erstattes dette af firmaets navn, således henvisningen kunne se ud som følger: (Vestas, 2011). Hvis I har flere kilder, der er skrevet af samme skribent i samme årstal, skal I blot angive et bogstav efter årstallet startende med ’a’, ’b’, ’c’, etc. Det samme gør sig gældende, hvis I anvender flere undersider på en bestemt hjemmeside. Hvis I fx har været inde på tre sider på Vestas’ hjemmeside, kan I adskille disse ved at henvise til dem hver især som (Vestas, 2011a), (Vestas, 2011b) og (Vestas, 2011c). I ”Harvard Referencing System” kan I finde en oversigt over en lang række forskellige typer af dokumenter. Her illustreres de mest anvendte: August 2011 17 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks Bøger angives i bibliografien med Forfatterens efternavn + initialer på fornavne., År. Bogens titel. Udgave. Udgivelsessted: Forlag. Hutt, M.D. & Speh, T.W., 2010. Business Marketing Management B2B. 10. udg. Mason: South-Western, CENGAGE Learning Selve kildehenvisningen i jeres rapport vil således til ovenstående fx være (Hutt & Speh, 2010, s. 13). Videnskabelige artikler fra e-tidskrifter og databaser angives i bibliografien med Forfatterens efternavn + initialer på fornavne., År. Artiklens titel. Tidsskriftets Titel. Bind (udgave eller nummeret på delen), sidetal. Tilgængelig på: Database. [Dato artiklen er tilgået] Skidmore-Hess, D., 2003. The Danish Party System and the Rise of the Right in the 2001 Parliamentary Election. International Social Science Review, 78 (3/4), s. 89-110. Tilgængelig på: Business Source Complete, EBSCOhost. [Tilgået den 18. juni 2011] Selve kildehenvisningen i jeres rapport vil således til ovenstående fx være (Skidmore-Hess, 2003, s. 92). I bibliografien angives online avisartikler med Forfatterens efternavn + initialer på fornavne., År. Artiklens titel. Navnet på avisen, [type af medie] dato. Tilgængelig på: URL. [Dato artiklen er tilgået] Hjortdal, M., 2011. Rønn retter otte hårde anklager mod Pia K. Politiken, [Internet] 18. juni 2011. Tilgængelig på http://politiken.dk/politik/ECE1311460/roenn-retter-otte-haarde-anklager-modpia-k/. [Tilgået den 18. juni 2011] Selve kildehenvisningen i jeres rapport vil således til ovenstående være (Hjortdal, 2011). Årsrapporter angives i bibliografien med Virksomhed, År. Rapportens titel. Udgivelsessted: Udgiver. Danfoss, 2010. Årsrapport 2010 Danfoss Koncernen. Nordborg: Danfoss A/S Hvis årsrapporten er en e-version angives den i bibliografien med 18 August 2011 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks Virksomhed, År. Rapportens titel, [type af medie]. Tilgængelig på URL. [Dato rapporten er tilgået] Danfoss, 2010. Årsrapport 2010 Danfoss Koncernen, [Internet]. Tilgængelig på http://danfoss.ipapercms.dk/Danfoss/Newsletters/AnnualReport/Danish/Annual Report2010DA/. [Tilgået den 12. juni 2011] I begge tilfælde vil kildehenvisningen se ud som fx (Danfoss, 2010, s. 7). Hjemmesider angives i bibliografien med Enten forfatter eller virksomhed, År. Titel på specifikke webside, [type af medie]. Tilgængelig på URL. [Dato hjemmesiden er tilgået] Danfoss, 2011. Corporate Citizenship – godt samfundsborgerskab, [Internet]. Tilgængelig på http://www.danfoss.com/Denmark/AboutUs/Corporate+Citizenship/. [Tilgået den 13. juni 2011] Selve kildehenvisningen i jeres rapport vil således til ovenstående være (Danfoss, 2011). Som nævnt ovenfor, anvender man ofte flere websider fra samme hjemmeside. Antages, at der bruges flere hjemmesider, tilføjer man således blot et bogstav efter årstallet. Antag fx, at der anvendes flere sider fra Danfoss’ hjemmesider. I bibliografien vil dette blive angivet som følger: Danfoss, 2011a. Corporate Citizenship – godt samfundsborgerskab, [Internet]. Tilgængelig på http://www.danfoss.com/Denmark/AboutUs/Corporate+Citizenship/. [Tilgået den 13. juni 2011] Danfoss, 2011b. Danfoss i korte træk, [Internet]. Tilgængelig på http://www.danfoss.com/Denmark/AboutUs/FactsAndFigures/. [Tilgået den 13. juni 2011] Danfoss, 2011c. Radiatortermostater, [Internet]. Tilgængelig på http://www.danfoss.com/Denmark/Products/Categories/Group/HE/Radiatorterm ostater/67fcbf13-3b4c-4652-8643-c4cc5f17f034.html. [Tilgået den 13. juni 2011] I rapporten kan I nu kildehenvise til de forskellige websider med (Danfoss, 2011a), (Danfoss, 2011b) og (Danfoss, 2011c), henholdsvis. August 2011 19 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks Interviews angives i bibliografien med Respondentens efternavn + initialer på fornavne, År. Tema for interviewet, [Type af interview]. Interviewets dato. Albæk, M., 2010. Pseudo-filosofiske mediepersonligheder, [Personligt interview]. 30. januar 2010. Selve kildehenvisningen i jeres rapport vil således til ovenstående være (Albæk, 2010). Bemærk venligst, at titlerne er kursiverede, bortset fra artiklen hvor det er tidsskriftet, der kursiveret og ikke artiklens titel. Der henvises til Harvard Referencing System, når I skal udarbejde jeres bibliografi. Der gøres endvidere opmærksom på, at såfremt referencen placeres før et punktum, så knytter referencen sig til den selvsamme sætning. Hvis referencen derimod placeres efter et punktum, så knytter referencen sig til hele det foregående afsnit. 4.2.2. Tabeller og figurer Husk, at alle figurer og tabeller skal indeholde et nummer, fx ’Figur 1’ en titel, fx ’Figur 1: Overblik over IKEAs styrker og svagheder’ en reference; hvis det er helt jeres egen skrives: ”Kilde: Egen tilvirkning” en reference, hvis I har anvendt en anden figur som skabelon, men indsat jeres egne data. Skriv følgende: ”Kilde: Egen tilvirkning efter Porter (1983, s. 52)” en kort billedtekst, hvis der er tale om en meget kompleks figur, der kræver yderligere forklaring en anmærkning - hvis læseren skal være opmærksom på særlige opgørelsesmetoder, databrud el.lign. Anmærkning placeres under selve figuren lige før kildeangivelsen og forkortes ’anm’. Figurnummeret og titlen placeres ovenover figuren, og referencen og billedteksten placeres nedenunder figuren. Figurnummeret kan også døbes efter afsnittets nummer, fx ”Figur 4.3.”. Husk i øvrigt, at en figur skal kunne læses uafhængigt af den øvrige tekst, dvs. udenfor den kontekst, hvori den indgår i rapporten. Placere ikke generiske figurer i jeres rapport. Det betyder, at I ikke skal tage en eller anden figur fra en af jeres bøger og placere den i rapporten, medmindre I tilpasser den til jeres virksomhed/projekt. 20 August 2011 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks 4.2.3. Citater Citater skal være identiske med originalen. De skal stemme overens ord for ord med kildeteksten, og der skal naturligvis laves en henvisning til selvsamme kildetekst. Angiv citatet med citationstegn. Hvis der er tale om et citat på mere end én linje, skal citatet placeres i sin egen tekstblok uden citationstegn. Denne tekstblok indrykkes en smule i hver side og skriftstørrelsen ændres til to mindre end brødteksten, ligesom følgende: Da gruppen begynder at studere begrebet ’samfundsøkonomi’, opdager den imidlertid, at ikke kun ’drivhuseffekten’ er et begreb, hvis ontologiske status (altså om den eksisterer) er omgærdet af tvivl, det gør sig også gældende for ’samfundsøkonomi’. (Olesen, 2007, s. 140) Tekstafsnittet ovenfor er et eksempel på et citat med tilhørende kildehenvisning. Husk kun at citere det mest nødvendige; såfremt et par linjer er tilstrækkelige, skal I ikke citere et helt afsnit. For at forkorte citater ved at fjerne overflødige informationer skal I anvende punktummer omsluttet af parenteser (…), hvor tre punktummer indikerer, at noget er forkortet ud fra samme sætning, mens fire punktummer (….) indikerer, at det udeladte falder mellem to sætninger. Det er JERES ansvar at få nedfældet jeres kilder. Der skal altid vises, hvorfra man har beskrivende informationer. Hvis der ikke forefindes en kilde, betragtes det skrevne for jeres, og I hæfter herved også for det. Parafrasering, dvs. at gengive noget en anden har skrevet eller sagt med sine egne ord, er tilladt, men man bør ikke læne sig for tæt op ad originalen. Der skal også laves en henvisning, når I parafraserer. Præcis dokumentation er en meget vigtig del af jeres rapportskrivningsfærdigheder. Plagiat, dvs. at kopiere eller anden anvendelse af andet kildemateriale uden en præcis kildehenvisning, er ikke tilladt. Såfremt man findes skyldig i plagiat, kan man blive bortvist fra både den pågældende eksamen og, i en periode, fra skolen. 4.3. Sidehoved, sidefod og overskrifter Overskrifter: Hvert kapitel, fra introduktionen til konklusionen, tilskrives et kapitelnummer. Det samme gælder for samtlige underafsnit. Der må ikke anvendes mere end tre niveauer, fx ’2.1.1. Analyse af interessenter’. Det er IKKE tilladt at have en overskrift uden at tildele den et nummer. Ligeledes skal alle titler/overskrifter fremgå af indholdsfortegnelsen. Husk, at bibliografien og bilag ikke tilskrives et kapitelnummer. En overskrift må hverken være en konklusion (konstatering), fx ”Flertal imod Euroen”, eller et spørgsmål, fx ”For eller imod Euroen?”. Sidehoved: Alle sider før introduktion, dvs. før side 1, har ikke nogen sidehoved. Alle efterfølgende sider skal have et sidehoved, hvor de studerendse fulde navne August 2011 21 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks fremgår – dog skal bilagene ikke have en sidehoved. Gruppen kan yderligere vælge at placere et designelement i sidehovedet, fx virksomhedens eller skolens logo. Sidefod: Alle sider før introduktionen, dvs. før side 1, har ikke nogen sidefod. Alle efterfølgende sider frem til og med bibliografien skal have en sidefod, og denne skal indeholde afleveringsdatoen og sidetal. 4.4. Sidetal Son nævnt ovenfor, begynder sidetalsnummereringen ved introduktionen/indledningen. Det betyder, at den side, hvor overskriften er ’1. Introduktion’ eller ’1.Indledning’, er side 1. Den sidste side, der nummereres er bibliografiens sidste side, dvs. den side, hvor bibliografien slutter. Såfremt et bilag overstiger én side, skal de nummereres selvstændigt, forstået på den måde, at hver side i et givent bilag nummereres fra fx 1 og til 7, hvis der er 7 sider i bilaget. Det næste bilag nummereres således igen fra 1 og frem til det antal sider, det nu indeholder. Hvis et bilag derimod kun består af en enkelt side behøver det intet sidetal. Årsagen til denne sidetalsnummerering er, at man så fx kan henvise til ’Bilag 3, s. 7’, hvorimod sidetalsangivelse ville være omsonst, såfremt bilaget kun talte en enkelt side (altså ville følgende sidetalsangivelse være omsonst ’Bilag 2, s. 1’). Som hovedregel printes kun på en side. Sidetallene placeres til højre og afleveringsdatoen placeres til venstre. Dette sikrer, at sidetallene altid vender ud ad, hvis man fx indsætter i et ringbind o.l. 22 August 2011 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks Bibliografi Albæk, M., 2010. Pseudo-filosofiske mediepersonligheder, [Personligt interview]. 30. januar 2010. Andersen, H., 2005. Videnskabsteori & Metodelære- bind I introduktion. 4. udg. Frederiksberg: Samfundslitteratur Andersen, I., 2008. Den skinbarlige virkelighed: om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. 4. udg. Frederiksberg C: Samfundslitteratur Burrell, G. & Morgan, G., 1979. Sociological paradigms and organizational analysis. Farnham: Ashgate Publishing Limited Danfoss, 2010. Årsrapport 2010 Danfoss Koncernen, [Internet]. Tilgængelig på http://danfoss.ipapercms.dk/Danfoss/Newsletters/AnnualReport/Danish/AnnualRe port2010DA/. [Tilgået den 12. juni 2011] Danfoss, 2011a. Corporate Citizenship – godt samfundsborgerskab, [Internet]. Tilgængelig på http://www.danfoss.com/Denmark/AboutUs/Corporate+Citizenship/. [Tilgået den 13. juni 2011] Danfoss, 2011b. Danfoss i korte træk, [Internet]. Tilgængelig på http://www.danfoss.com/Denmark/AboutUs/FactsAndFigures/. [Tilgået den 13. juni 2011] Danfoss, 2011c. Radiatortermostater, [Internet]. Tilgængelig på http://www.danfoss.com/Denmark/Products/Categories/Group/HE/Radiatortermost ater/67fcbf13-3b4c-4652-8643-c4cc5f17f034.html. [Tilgået den 13. juni 2011] Fuglsang, L. & Olsen, P.B, 1999. Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne: På tværs af fagkulturer og paradigmer. 2.udg. Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag. Guba, E. G., & Lincoln, Y. S., 1994. Competing paradigms in qualitative research. I: N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (red.), 1994, Handbook of qualitative research. Thousand Oaks, CA: Sage, s. 105-117 Guba, E. G., & Lincoln, Y. S., 2000. Paradigmatic controversies, contradictions, and emerging confluences. I: N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (red.), 2000, Handbook of qualitative research: second edition, 2. udg. Thousand Oaks, CA: Sage, s. 163-188 Hjortdal, M., 2011. Rønn retter otte hårde anklager mod Pia K. Politiken, [Internet] 18. juni 2011. Tilgængelig på http://politiken.dk/politik/ECE1311460/roenn-retterotte-haarde-anklager-mod-pia-k/. [Tilgået den 18. juni 2011] Hutt, M.D. & Speh, T.W., 2010. Business Marketing Management B2B. 10. udg. Mason: South-Western, CENGAGE Learning Juni 2011 23 Vejledning til udarbejdelse af projektrapporter v/Richard Brooks Klausen, S.H., 2005. Hvad er videnskabsteori? København: Akademisk forlag. Olsen, P.B. & Pedersen, K., Problem-oriented project work: a workbook. 2. udg. Oversat fra dansk ved Peter Holm-Jensen. Frederiksberg C: Roskilde University Press Popper, K., 1963. Conjectures and refutation. London: Routledge and Keagan Paul. Skidmore-Hess, D., 2003. The Danish Party System and the Rise of the Right in the 2001 Parliamentary Election. International Social Science Review, 78 (3/4), s.89-110. Tilgængelig på Business Source Complete, EBSCOhost. [Tilgået den 18. juni 2011] StopPlagiat, 2011a. Eksempler, [Internet] Tilgængelig på http://www.stopplagiat.nu/index_flash.html. [Tilgået den 18. juni 2011] StopPlagiat, 2011b. Almen viden, [Internet] Tilgængelig på http://www.stopplagiat.nu/index_flash.html. [Tilgået den 18. juni 2011] Voxsted, S. (red.), 2006. Valg der skaber viden: om samfundsvidenskabelige metoder. København: Academica. 24 August 2011 Bilag 1: Eksempel på forside Bolia.com i England - matcher Bolias set-up den engelske hotelbranche? Af Hans Jørgen Biede Michael Bregendahl Richard Brooks Lars Wøldike Petersen Vejleder Rikke Christoffersen Erhvervsakademi Århus Finansbacheloruddannelsen Marketing, metode og projektledelse: 3. eksterne prøve 18. juni 2011 Rapportens anslag: 33.368 Bilag 2: Eksempel på indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse Side Executive summary 1. Introduktion ......................................................................................................................... 1 1.1. Problemstilling ........................................................................................ 1 1.2. Problemformulering ................................................................................. 1 1.3. Afgrænsning ............................................................................................ 2 1.3.1. Begrebsafklaring ............................................................................ 2 1.4. Paradigmevalg ......................................................................................... 3 1.5. Metodik ................................................................................................... 4 1.5.1. Kvalitetsvurdering & Kildekritik ...................................................... 5 1.5.2. Projektstruktur............................................................................... 5 2. Virksomhedsbeskrivelse .............................................................................................. 5 3. Den interne situation i SAS ......................................................................................... 7 3.1. Introduktion til Core SAS.......................................................................... 7 3.2. Analyse af kernekompetencer hos SAS ..................................................... 7 3.2.1. Støtteaktiviteter .................................................................................8 3.2.2. Opbygning af SAS’ værdikæde - primæraktiviteterne .......................8 3.3. SAS’ benyttelse ag vækststrategier ........................................................... 9 3.3.1. SAS’ fremtidige valg af vækststrategier .......................................... 9 3.4. SAS’ benyttelse af konkurrencestrategier ................................................. 10 3.4.1. SAS’ valg af konkurrencestrategier................................................. 10 4. Analyse af eksterne forhold i SAS........................................................................... 10 4.1. Differentiering og Positionering ............................................................... 11 4.1.1. SAS’ grundlag for differentiering .................................................... 12 4.2. Positioneringsprocessen .......................................................................... 12 4.2.1. Analyse af kunderelevante faktorer ..................................................13 4.2.2. Analyse af konkurrenter ................................................................. 13 4.2.3. Udvælgelse af fordele ved eget produkt ............................................15 4.2.4. Valg af positioneringsplatform ..........................................................17 5. Opsamling og resultater .............................................................................................. 20 6. Anbefalinger: Tilpasninger til Core SAS .............................................................. 21 7. Konklusion ............................................................................................................................ 24 Bibliografi .................................................................................................................................... 25 Bilag 1: Værdikæde Bilag 2: Interview med Sas’ direktør Bilag 3: Eksempler på problemformuleringer Eksempel 1: Formålet med dette projekt er at fastlægge, hvordan BoConcept håndterer deres franchisebaserede koncept i Danmark. Eksempel 2: Formålet med projektet er at vurdere, hvorvidt JBS A/S kan realisere deres mål om at blive Nordeuropas største og stærkeste undertøjsvirksomhed. Eksempel 3: Skal Urtekram ændre deres nuværende positioneringsstrategi, og i så fald hvilke ændringer i denne positioneringsstrategi skal virksomheden foretage? Eksempel 4: Hvorledes opfatter kunderne SAS’ nye strategi, Core SAS, og hvilke potentielle tilpasninger skal SAS på den baggrund foretage? Eksempel 5: Hvordan kan Læsø Salt opretholde salget fremover? Heri ligger implicit, at det nuværende salg er på et acceptabelt niveau. Eksempel 6: På baggrund af Nykredits nuværende markante høje markedsandele på realkreditområdet er formålet med projektet at fastslå, hvorledes Nykredit Bank kan opnå en større markedsandel inden for pengeinstitutbranchen. Det overordnede spørgsmål er således: Hvilke strategiske tiltag har Nykredit Bank gjort sig i forbindelse med at få sig synliggjort som bank, samt hvilken strategi kan det anbefales at føre fremadrettet i bestræbelse på at føre organisk vækst og herved opnå større markedsandelse? I metodeafsnittet følger en nærmere beskrivelse af, hvorledes projektgruppen har løst denne opgave. Eksempel 7: Hvorledes tilpasser mæglere sig den viden, de har tilegnet sig gennem undersøgelser af boligkøbernes købsadfærd, og hvordan kunne en større grad af tilpasning være med til at øge salget af boliger? Eksempel 8: Hvordan kan Dansk Ejendomsmæglerforening som brancheforening – om muligt - påvirke markedet for privatboliger i Danmark i en positiv retning gennem markedsføringsmæssige tiltag. Bilag 4: Eksempler på afgrænsninger Eksempel 1 (passer til eks. 1 i bilag 3): Rapporten tager udgangspunkt i BoConcept Holding A/S, som bl.a. ejer BoConcept Danmark A/S. Diskussionen af franchisekonceptet vil derimod alene berøre det danske marked, da det er situationen på dette, vi finder interessant. Holdingselskabet vil gennem hele rapporten benævnes med ’BoConcept’ og det danske selskab med ’BoConcept Danmark’. Rapporten er desuden afgrænset fra at omhandle den del af deres indkøb, der omhandler accessories. BoConcepts nye målsætninger bliver først frigivet 30. juni 2010, hvorfor rapporten beskæftiger sig med tidligere målsætninger. Eksempel 2 (passer til eks. 2 i bilag 3): I rapporten afgrænses indholdet til at omhandle JBS’ herreundertøj og ikke deres andre produktkategorier, fx strømper, eftersom JBS’ mål udelukkende baseres på succes inden for herreundertøj. Der afgrænses ydereligere fra Olympia og Marathons dame- og børnekollektioner. Endvidere begrænser undersøgelsen sig til Danmark, Norge og Sverige. Eksempel 3 (passer til eks. 3 i bilag 3): Urtekram er en international virksomhed, men da markedsundersøgelsen kun foregår i Danmark, vil rapporten fokusere på en strategisk analyse af Urtekram i Danmark. Urtekram har et meget bredt sortiment: De har fem hovedkategorier, som er fødevarer, body care, rengøring, dyremad og catering. I denne rapport fokuseres der udelukkende på økologiske fødevarer. Sammenligningen af deres nærmeste konkurrenter sker derfor inden for denne kategori. Ud fra en kort konkurrentanalyse identificeres Urtekrams nærmeste konkurrenter. Disse bruges til analysen af virksomhedens positionering. Med vigtigste og nærmeste konkurrenter menes der dem, der har det største udvalg og dermed matcher Urtekrams sortiment bedst. Der er i analysen valgt kun at beskæftiges med B2C-markedet, da segmenteringen og målgruppevalg hovedsageligt lægger op til dette marked. Eksempel 4 (passer til eks. 4 i bilag 3): I rapporten er der fokuseret på den nye strategi Core SAS, da en komplet intern og ekstern analyse af SAS ville være for omfattende. Et personligt interview er på grund af afstanden til København, og SAS’ personales begrænsede tid ikke blevet gennemført. To e-mail interviews har været aftalt, men på grund af sygdom og general travlhed er aftalerne ikke blevet overholdt fra SAS’ side. Interviewet er derfor begrænset til de spørgsmål som den marketings medarbejder der endte med at besvare mailen havde kompetencer til. 1 På grund af det begrænsede antal rejsende fra Aarhus Lufthavn og den tid, der har været til rådighed, har antallet af svar fra spørgeskemaer været begrænset. Eksempel 5 (passer til eks. 5 i bilag 3): Læsø Salt producere andet end salt, men i denne rapport er der blevet afgrænset til kun at fokusere på forretningssegmentet saltproduktionen, og ikke de andre områder som de arbejder indenfor. I analysen af makromiljøet er de politiske forhold udeladt. Grunden til dette valg er den meget svage politiske indflydelse i forbindelse med salg af salt. Branchen som er blevet valgt er high-end salt i Danmark, og defineres som salt med en kilopris på over 125 kr. Grunden til dette valg er de mange produkter af salt, og derfor er der foretaget en strategisk gruppering, for at finde de nærmeste konkurrenter. I rapporten vil der blive benyttet den forenklede værdikæde, da denne er tilstrækkelig til at klarlægge kernekompetencerne, med henblik på at opfylde formålet. Eksempel 5 (passer til eks. 7 i bilag 3): I denne rapport arbejdes der med salgsprocessen i ejendomsmæglerbranchen. Der fokuseres udelukkende på salg og køb af boliger i Danmark. Ligeledes beskæftiger rapporten sig kun med ejendomsmæglerkæden home, da der tages udgangspunkt i en undersøgelse lavet af home i 2007. Dertil fokuseres der udelukkende på privatsalg, og home erhverv medtages derfor ikke. Eftersom undersøgelsen er udarbejdet i 2007, afgrænses der til årene 2007 og frem til i dag. 2 Bilag 5: Eksempler på videnskabsteoriafsnit Eksempel 1: Der findes flere forskellige forklaringer på paradigmer. Denne rapport tager udgangspunkt i Guba & Lincolns (Guba & Lincoln, 1994). Dette omhandler den basale virkelighedsopfattelse gennem følgende tre grundlæggende konsekvenser for videnskabelsen. Ontologi er det dybeste niveau og definerer vores virkelighedsopfattelse. Synet på forskellige hændelser, ændrer sig gradvist gennem livet. Forstået på den måde, at virkeligheden opfattes forskelligt fra individ til individ. Rapporten forsøger at give læseren et objektivt virkelighedsbillede af Vipp. Sandheden søges gennem fx økonomiske analyser. Ydermere indeholder rapporten et spørgeskema, samt et interview. Dette gør, at rapporten søger den objektive sandhed, ved at dataene kan måles og vejes. De anbefalinger rapporten har udarbejdet til virksomheden Vipp, er foretaget ud fra den positivistiske tilgang, hvor det skal bevises at vi søger den objektive sandhed. Epistemologi er det midterste niveau og omhandler, hvordan personer har opnået viden og hvordan det er undersøgt. Det store diskussionsproblem er, hvorvidt man kan overlevere viden, eller om viden kun opstår ved at man selv skaber den. Dette kommer til udtryk i rapporten, hvor formelt sprog gør at der er en vis distance til modtager af rapporten. Sproget er let læseligt og forsøger ikke at favorisere Vipp. Den kvalitative del bestod af et interview, som foregik meget formelt, og der var en vis distance mellem interviewer og den interviewede, Louise Have fra Bahne. Projektgruppen forsøgte at stille spørgsmål, så interviewet blev så objektivt som muligt. Den interviewede forsøgte samtidig ikke at favoriserer Vipp, da spørgsmålene ikke var beregnet til dette. Metodologien er det øverste niveau og er det operative hvor forskningsmetoden og den praktiske tilrettelæggelse af forskningsprocessen bliver påvirket af paradigmet. Efter Guba & Lincolns er disse tre konsekvenser påvirket og afhængige af hinanden (Guba & Lincoln, 1994). Efter at have indset at der er en virkelighed og hvordan sandheden og det objektive billede formidles til læseren, vil metoden hertil benyttes. I rapporten er der udarbejdet et spørgeskema, der hjælper til at gøre rapporten objektiv. Dette er rapportens kvantitative del, hvor projektgruppen søger at finde den objektive sandhed. Dette kommer til udtryk ved at spørgeskemaet udbygges med lukkede spørgsmål. Overordnet er projektets paradigme positivisme. Med udgangspunkt i dette har det for rapporten betydet, at skabelsen af eksakt viden om virkeligheden og om de realistiske forhold for Vipp. Det har været som mål at give et retvisende billede af virkeligheden for den verden, Vipp befinder sig i. Rapporten forsøger at forholde sig objektivt til indsamlingen af data og viden for derved at komme frem til endegyldige sandheder i vores konklusion. 1 Eksempel 2: I dette afsnit diskuteres det videnskabsteoretiske udgangspunkt, der ligger til grund for rapporten. Valget af videnskabsteoretisk ramme, ligger til grund for valg af teorier og metoder, der er gjort i forbindelse med udformning af rapporten. Videnskaben er en vigtig del af tilværelsen, da det er ud fra denne, vi forstår os selv og dannelsen af vores samfund. Det overordnede paradigme i rapporten er socialkonstruktivisme. Grundopfattelsen i socialkonstruktivisme er, at al menneskelig erkendelse er social konstrueret (Guba & Lincoln, 1994). En del af rapporten er at analysere Læsø Salts kernekompetencer, hvor der appelleres til forbrugerens individuelle værdier og holdninger. Læsø Salt forsøger her at ændre forbrugerens opfattelse af almindeligt salt. Rapportens paradigmevalg karakteriseres ud fra ontologiske, epistemologiske og metodologiske overvejelser. Det ontologiske spørgsmål er hvordan virkeligheden opfattes. Indenfor socialkonstruktivisme er ontologien relativistisk, hvilket betyder at der ikke findes en absolut virkelighed. Virkeligheden er udgjort af individuelle subjektive holdninger, hvilket kræver, at der sker fortolkning af observationer for at få en forståelse. Verden er foranderlig og afhængig af tid, sted og kontekst, hvilket stemmer overens med synet på oplevelsesøkonomien, der fortolkes som værende i konstant forandring. Epistemologien beskæftiger sig med hvad viden er og hvordan den fremtvinges. Indenfor socialkonstruktivisme er epistemologien subjektiv, hvilket betyder at virkeligheden er relativ og derfor kun kan forklares via dyb indsigt og involvering i det, der undersøges. Viden sikres gennem subjektivitet, og kommer til udtryk gennem de metoder der er valgt til at indsamle viden. Her er der valgt at indsamle viden ved interaktion imellem projektgruppen og de adspurgte. Det metodologiske spørgsmål er hvordan vi kan opnå viden. I paradigmet socialkonstruktivisme er metodologien hermeneutisk og dialektisk, hvilket betyder at der i rapporten, opnås viden primært gennem fortolkning og dialog. Dette ses ved at der benyttes kvalitative interviews i rapporten. Eksempel 2: Formålet med dette afsnit er at klarlægge det videnskabsteoretiske udgangspunkt for projektet. Et paradigme beskrives som projektets ontologiske, epistemologiske og metodologiske principper (Voxted, Søren, 2010 s. 39). Guba (Guba, E.G., 1994) definerer et paradigme som et sæt af værdier, som styrer vores handlinger og påvirker vores syn på verden. Dette projekts paradigmevalg karakteriseres som socialkonstruktivisme, som beskriver virkeligheden som noget menneskeligt konstrueret. Ikke alle mennesker har det samme syn på livet, derfor er virkeligheden under evig forandring og meget subjektiv bestemt, ud fra den enkelte individs fortolkning af livet (Voxted, Søren, 2010 s. 57). Konsekvensen af den videnskabsteoretiske retning er, at hver stude- 2 rende kan nå frem til forskellige resultater, da man hver især kan fortolke resultatet anderledes. Ontologien kommer til udtryk ved relativisme, om at der ikke eksisterer nogen gyldige sandheder, værdier eller normer uafhængigt af mennesket. Virkeligheden er som den enkelte oplever den og afhængig af tid og sted og den enkeltes subjektive indtryk er afgørende for opfattelsen virkeligheden som helhed (Teori 2011a). Det findes derfor relevant i forbindelse med dette projekt, at undersøge potentielle kunders syn på banksektoren samt deres opfattelse af Nykredits seneste reklamekampagne. I epistemologien er der tæt sammenspil mellem undersøgeren og det undersøgte. Undersøgeren og det undersøgte er uadskillelige og betragtes som to faktorer, der påvirker hinanden og resultatet viser sig tydeligt som en interaktion mellem undersøgeren og det undersøgte. Hvilket kommer til udtryk ved vores dialogbaseret interviews, da vi som undersøger kan påvirke kundernes svar og have en subjektiv indflydelse på resultatet. Socialkonstruktivistisk metodologien kendetegnes ved hermeneutik og karakteriseres som en fortolkningsorienteret tilgang til undersøgelsen. På baggrund af den ontologiske og epistemologiske tilgang, er metodologien måden, hvorpå undersøgeren frembringer sin viden (Teori 2011b). Dette viser sig ved undersøgerens gradvise ændring af forståelsen og løbende fortolkninger gennem dialog samt analyser. Den konstruktivistiske videnskabsteoretiske ramme har relevans for dette projekt, da de studerende er direkte involveret i de interviews, der foretages i forbindelse med Nykredit Bank og andre potentielle kunder. De studerende kommer med hver sit syn på virkeligheden, og den opnåede viden er baseret på undersøgerens subjektive udsagn. 3 Bilag 6: Eksempler på metodeafsnit Eksempel 1: Med baggrund i problemformuleringen opstilles følgende undersøgelsesspørgsmål: 1. 2. 3. 4. Hvilken vækststrategier arbejder Urtekram med? Hvilken målgruppestrategi arbejder Urtekram med? Hvorledes positionerer virksomheden sig i forhold til konkurrenter? Hvad er købsadfærden? Analysen af Urtekrams mission, vision og værdier bygger på Derek F. Abells model om et forretningsområdes tre dimensioner, da den definerer, hvad der er vigtigt på disse områder. Data her er desk research samt dybdeinterview med Urtekrams marketing- og forretningschef. Til at få indblik i hvilke interessenter, der påvirker Urtekram, foretages en analyse af interessenterne med udgangspunkt i et stakeholderkort adopteret fra Casper Janns og Frank Dybdal. Data her er desk research samt et kvalitativt dybdeinterview med Urtekram. Analysen af Urtekram vækststrategi bygger på Ansoffs vækstmatrix, da den tager udgangspunkt i to vigtige faktorer for Urtekram; produkt og marked. Data her er dels desk research og dels et kvalitativt dybdeinterview med Urtekram. Ved analyse af målgruppestrategi analyseres først de mulige segmenter, der er at finde. Derefter analyseres målgrupperne. Efter analysen af målgrupper, vurderes der på baggrund af SMUK-modellen, om Urtekram har den rigtige målgruppestrategi. Denne model er valgt, da den kommer ind på fire vigtige elementer hvad angår salgsmuligheder og lønsomhed. Data her er desk research samt et kvalitativt dybdeinterview med Urtekram. Købsadfærdanalysen bygger på købsadfærdstyper adopteret fra Henry Assael. Denne bruges for at analysere, hvilken adfærd målgruppen har, når de handler økologisk. Data her er desk research samt kvalitativt dybdeinterview med Urtekram. Konkurrentanalysen identificerer, hvilke konkurrenter Urtekram har. Data her bygger på observation i butikker, e-mail korrespondance med Afdelingslederen for tørvarer i Kvickly Viby J, Niels Brink, kvalitativ dybde interview med Urtekram samt desk research. Urtekrams positionering analyseres med modellen positioneringsprocessen i International Markedsføring. Denne er valgt, da den kommer ind på alle de faktorer, der påvirker deres position både i forhold til kunder og konkurrenter. Der er på baggrund af spørgeskemaundersøgelsen lavet et spidergram i stedet for et positioneringskort. Spidergrammet indeholder flere dimensioner end et positioneringskort, der kun bygger på to dimensioner. Data brugt her er en kvalitativ fokusgruppeundersøgelse, en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse 1 samt desk research. Forslag til positioneringsstrategi vil gøres med udgangspunkt i forskellige positioneringsstrategier fra bogen International Markedsføring. Denne del vil bygge på analysernes resultater. Eksempel 2: Til besvarelse af problemformuleringen er følgende undersøgelsesområder udpeget Hvad er SAS’ kernekompetencer? Hvorledes er SAS positioneret sig på markedet? Stemmer SAS’ strategi overens med deres kernekompetencer? Hvordan har SAS hidtil skabt vækst, og hvordan skal de gør det i fremtiden? Hvilken konkurrencestrategi har SAS benyttet indtil videre, og hvilken skal de benytte fremadrettet? På baggrund heraf vurderes, hvordan kunderne opfatter SAS i forhold til deres strategi, og det vurderes, om SAS har positioneret sig rigtigt i forhold til deres strategi. I den interne situation er Michael Porters værdikæde anvendt til at belyse kernekompetencer, samt at skabe et overblik over, hvordan virksomhedens struktur er. Dette er relevant i forhold til at vurdere kernekompetencer og forstå virksomhedens opbygning. Ansoffs Vækstmatrix er brugt til at vurdere, hvilke vækststrategier, der er benyttet hidtil, og derefter hvilke strategier, som skal bruges efter implementeringen af Core SAS. Positioneringsprocessen er blevet gennemarbejdet i forbindelse med den eksterne situation, for at belyse SAS’ positionering på markedet. Dette er derefter sammenholdt med Core SAS, for at få et indblik i, hvorledes positioneringen og den nye strategi hænger sammen. Desk-research er bestående af både interne og eksterne kilder. De interne kilder består af årsrapporter, og en rapport om den nye mission. De eksterne kilder består af artikler og rapporter fra internettet. Field-research er indsamlet ved en spørgeskemaundersøgelse i Aarhus Lufthavn, samt email korrespondance med Marketing medarbejder Daniel Pellegrini fra SAS. Der er ligeledes foretaget telefoninterview med fem danske virksomheder. Disse er udspecificeret i kildefortegnelsen bagerst i rapporten. 2 Eksempel 3: Grundet den konstruktivistiske synsvinkel på projektet, vil den primære dataindsamling være påvirket af undersøgeren og dermed give et mere subjektivt udsagn. Metodisk foretages der en analyse af Nykredit Bank, ved brug af kvalitativ og eksplorativ undersøgelsesmetoder for, at skabe øget forståelse omkring Nykredit Bank. På denne baggrund opstilles følgende undersøgelsesspørgsmål: - Hvad er Nykredit Banks strategiske situation? Hvilke makroøkonomiske udfordringer står Nykredit Bank overfor? Hvad er kundernes syn på Nykredits strategiske tiltag samt hvordan er konkurrentforholdet branchen Nedenfor beskrives, hvorledes disse spørgsmål metodisk er blevet besvaret. For at definere Nykredits Banks strategiske situation foretages en intern analyse med henblik på idégrundlag og værdier samt for, at skabe overblik over Nykredit Banks handlingsparametre undersøges de 4 P’er nærmere. Dette gøres i sammenspil med begreberne segmentering, differentiering, positionering og deres påvirkning på virksomheden parametermix og herunder benyttes Ansoffs vækststrategier til fastlæggelse af Nykredit Banks nuværende strategiske tiltag. Analyserne baseres på interviews med Nykredit samt sekundær data fra Nykredits hjemmeside og andre eksterne kilder. De makroøkonomiske udfordringer Nykredit Bank står overfor fastlægges ved brug af Pest-analysen, dog med udgangspunkt i økonomisk- og sociale forhold, dette gøres for at se hvilke faktorer, der har indflydelse på Nykredits mål om at opnå større markedsandele. Analysen er foretaget på baggrund af sekundære kilder i form af artikler. For at definere kundernes reaktion på Nykredits Banks strategiske tiltag, samt hvilken konkurrencesituationen Nykredit Bank befinder sig i bruges Porters Five Forces samt en konkurrentanalyse. Dette gøres for at undersøge kundernes reaktion i forhold til hvad Nykredit Bank har gjort sig af tiltag, men desuden også for at se på hvilke præferencer kunderne har, mht. Nykredit Banks fremadrettede planer om, at opnå større markedsandele. Konkurrencesituationen beskrives for at fastlægge hvilke udfordringer Nykredit Bank står overfor ift. deres konkurrenter. Analyserne består af interviews med tilfældige respondenter samt sekundære data som konkurrenternes årsrapporter. Afslutningsvis udarbejdes af en anbefaling til valg af fremtidige strategiske muligheder for, at opnå større markedsandel indenfor pengeinstitutbranchen. 1.4.1 Struktur Som det første i projektet foretages en intern analyse af Nykredit Bank for, at opnå kendskab til Nykredit Banks strategiske platform, derudfra ses der nærmere på de- 3 res nuværende strategi om organisk vækst for at se, hvilke tiltag som Nykredit Bank har gjort sig. Herefter analyseres det eksterne miljø med henblik på potentielle kunder og konkurrenter for at kunne se hvilken effekt Nykredit Banks tiltag har. På baggrund af ovenstående analyse udarbejdes der slutteligt en anbefaling med henblik på Nykredit Banks fremtidige tiltag. 4
© Copyright 2024