Sponsorer GYMNASTIKSKOLE - Thorup
Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . Badminton-Triben “The link is more important than the thing”1 Indledning Inden for nyere markedsføring er der sket en udvikling i måden, hvorpå virksomheder kommunikerer til forbrugerne2. Den nyste filosofi og tilgang kaldes overordnet for Integreret markedskommunikation og PR, hvilket også kaldes IMK3. Igennem studiet af Integreret markedskommunikation og PR vil jeg i denne opgave sætte fokus på emnet Consumer Tribes 4. Min interesse for emnet er grundet i linking value5 mellem forbrugere. Hvordan kan en virksomhed kommunikere med en Tribe på baggrund af linking value mellem disse Tribe-medlemmer? Hvilke værdier tillægger forbrugere selve Triben og hvad er det der gør at de er en del af denne Tribe? Jeg er således interesseret i at vide hvilke værdier forbrugere tillægger Triben, men ligeledes hvordan en virksomhed kan appellere til forbrugere ud fra disse værdiopfattelser hos Tribe-medlemmerne. På baggrund af denne nævnte interesse stiller jeg mig nysgerrig over for, hvorledes et sportsbrand, som Hummel6, kan appellere til Triben af badmintonspillere. Jeg ser badmintonspillere som en Tribe, idet personer indgår med fælles hverdagsoplevelser om sporten7. Hummel markedsfører sig for især fodbold og håndbold8 som sportsgrene, men hvorfor ikke badminton? Mit interessefelt er således hvordan Hummel kan markedsføre sig til badmintonspillere og indtræde på dette nye marked. Hvilke værdier kan Hummel markedsføre sig på med hensigt på at drage fordel af linking value i Triben af badmintonspillere, som et nyt marked? Ud fra denne interesse og ovenstående undrende spørgsmål vil jeg arbejde ud fra følgende problemformulering: Hvad karakteriserer Triben af badmintonspillere? og hvordan kan sportsbrandet Hummel kommunikere med denne Tribe på baggrund af linking value mellem Tribe-medlemmer af badminton-Triben? 1 Cova, Tribal Marketing, 2001, side 3, øverst Kliatchko, Revisiting the IMC construct, side 140 3 Kliatchko, Revisiting the IMC construct, side 133 4 Cova, Consumer Tribes, side 6 5 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 600, midt 6 Casen Hummel redegøres i metodeafsnittet 7 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 602, midt 8 Se bilag 7: Hummel vil gøre håndbold til fodbold 2 1 Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . Jeg mener at det er nærliggende at afdække hvilke værdier der ligger i selve Triben, før der undersøges hvordan virksomheden kan kommunikere med Triben. Jeg bruger endvidere betegnelsen ’med denne Tribe’, da Hummel bør støtte op om9 værdier i hertil og ikke anvende et inside-out perspektiv10. Yderligere skal det præciseres at linket ikke skal ses mellem virksomhed og forbrugere, men linket er i stedet i selve Triben mellem medlemmerne11. Derfor er problemformuleringen opstillet som vist ovenfor. Jeg vil redegøre for IMK definition og metodisk tilgang i det følgende afsnit. Metode Jeg vil undersøge hvilket linking value12 der er i Triben af badmintonspillere. Tilmed vil jeg give bud på hvordan Hummel kan kommunikere med den nævnte Tribe. Jeg definerer badmintonspillere som en Tribe, idet de samles om en specifik værdi og interesse på tværs af stor forskellighed13. Jeg anser ikke denne forbrugergruppe som et segment, da netop forskelligheden af Tribe-medlemmerne gør det besværligt at segmentere14. Segmenteringen er især vanskelig, da sporten er almen anvendt på tværs af geografi, alder og sociale lag, hvilket kan ses via hjemmesiden til organisationen ’Badminton Danmark’15. Dog skal segment-tankegangen ikke afvises helt, hvis livsstilsanalyser danner mønstre, som kan anvendes som et segmenteringskriterie. Men da jeg ikke har foretaget en sådan undersøgelse er det besværligt at lokalisere segmenter af badmintonspillere. Triben ser jeg ej heller som et Brand Community, da badmintonspillere ikke samles om ét specifikt brand, men om passionen for sporten16. Jeg anser, som nævnt, badmintonspillere som en Tribe og vil tilgå undersøgelsen og opgaven ud fra følgende IMK definition: “Marketing is about creating satisfactory exchanges via effective and integrated communication with consumers and building relationships with customers and with other publics who could impact organizational performance (the investors, 9 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 613, øverst Finne, Rethinking marketing communication, side 179 11 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 600, midt 12 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 600, midt 13 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 597, øverst 14 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 599, nederst 15 Badminton Danmarks hjemmeside 16 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 598, øverst 10 2 Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . analysts, employees, pressure groups, and so on) by means of effective communication.”17 (Schultz and Kitchen, 2000) Forrige definition er netop rammende for denne opgave, da den baserer sig på udveksling af værdier mellem virksomhed og forbrugere. Der er fokus på at videreføre linking value til gensidig udveksling af relationer18. Jeg vil fokusere på linking value i denne opgave, hvilket i forbindelse med ovenfor definition beskrives som det essentielle link19. Til undersøgelsen af linking value vil jeg inddrage selvproduceret empiri, som grunder i fire interviews med medlemmer af Triben af badmintonspillere. Jeg vil spørge disse respondenter hvilke værdier de ser i Triben samt hvordan Hummel kan kommunikere for at opnå Tribe-medlemmernes interesse for sportsbrandet. Jeg vil stille mig åben og undrende for respondenternes svar og ønsker at respondenterne selv finder frem til det interessante. I denne tilgang vil jeg derfor arbejde ud fra en hermeneutisk induktiv videnskabsteori20. Jeg vil fokusere på teorierne inden for Tribe-emnet og derfor ikke inddrage andre teorier fra IMK konceptet i analysen. Trods definitionen ovenfor drager paralleller til relationsmarketing, vil jeg ikke medtage dette i analysen, da mit fokus er på Consumer Tribe teorien. Teorien for interview er baseret på Steiner Kvale, der beskriver emner for et veludført interview21. Som case anvender jeg sportsbrandet Hummel. Som nævnt i indledningen vil jeg se på hvorledes Hummel kan kommunikere med badmintonspillere og indtræde på dette nye marked. Hummel har i forvejen sportstøj i sit sortiment, som kan anvendes til mange forskellige sportsgrene. Sportsbrandet er dog ikke nævnt i sammenhæng med badminton, men mere i forhold til boldspil som håndbold og fodbold22. Ydermere appellerer Hummels hjemmeside sig mere til boldsport, da der kun sælges fodbolde og håndbolde og altså ikke ketsjere og fjerbolde23. På baggrund af ovenstående metodiske tilgange vil jeg i det følgende redegøre for teorierne, som anvendes til analysen af Consumer Tribes. 17 Torp, Integrated communications, side 197, nederst Torp, Integrated communications, side 197, nederst 19 Torp, Integrated communications, side 197, nederst 20 Collin, Humanistisk Videnskabsteori, side 140 21 Kvale, InterView – En introduktion til det kvalitative forskningsinterview, side 19 22 Se bilag 7: Hummel vil gøre håndbold til fodbold 23 Hummels hjemmeside 18 3 Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . Teori Jeg vil nu præsentere teorien af Consumer Tribes, hvilket er udviklet af Bernard Cova og Véronique Cova24. Denne teori er inspireret af tankegangen om tidligere traditionelle Tribes, hvilket på dansk kaldes stammer. Disse tidligere traditionelle stammer var bygget på religion, synkretisme dvs. sammenslutning, fortidige samfund som refererer til etniske grupper og slægtskab25. I den nyere Consumer Tribe teori bruges ordet Tribe som en metaforisk betegnelse for personer, som indgår med samme passion og interesse for noget fælles. Nyere Tribes kaldes ligeledes Neo-Tribes26 og beskrives som ustabile, mindre gruppe og påvirkelig27. Endvidere kan Tribes beskrives som meget flygtige og medlemmerne agerer efter egen meningsdannelse for sin Tribe-identitet28. Forfatterne til teorien diskuterer Tribes i forhold til Brand Communities, men udtaler at en sammenslutning af personer ikke nødvendigvis er en brand Community, men i stedet en sammenslutning støttet af et brand29. Yderligere beskrives Communities som mere rodfæstede end Tribes, hvilket underbygger det førnævnte flygtige element30. Et vigtigt begreb inden for Tribe-teorien og for denne opgave er begrebet Linking value. Dette grunder i noget fælles, som skaber relation mellem personer i en Tribe31. Cova og Cova opstiller en model for fire niveauer at se forbrug ud fra, hvilke er det makro-sociale -, det mikro-sociale -, på individniveau og på et biologisk niveau32. Det marko-sociale relaterer sig til segmenteringstankegangen, mens det mikro-sociale niveau refererer til interaktion mellem forbrugere. Netop det mikro-sociale niveau er udgangspunktet for analyse af Tribes. Jeg mener dog at individniveauet ligeledes er relevant i forhold til Tribes, da jeg danner en forståelse af individers syn på Triben ud fra mine særskilte interviews og på denne måde opnår forståelse for interaktionen på det mikro-sociale niveau. Tribes kan ses ud fra to såkaldte Tribal traces, hvilke er temporal traces og spatial traces33. Førstnævnte begreb relaterer sig til den mest flygtige type af Tribe, mens den spatiale trace er mere 24 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 595 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 597, midt 26 Cova, Tribal Marketing, 2001, side 9, nederst 27 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 598, midt 28 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 598, nederst 29 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 613, midt 30 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 598, midt 31 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 600, midt 32 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 601 33 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 605, midt 25 4 Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . faste og forankrede som Tribe. Disse førnævnte begreber danner grundlaget for meningen af modellen The Tribal Clover, som er udviklet af forfatterne: Figur 1: The Tribal Clover34 The Tribal Clover kan hjælpe analytisk til at karakterisere Triben som type. Den identificerer om Triben er en del af hverdagen, eller kun en trend for medlemmerne og yderligere om Triben mødes ved faste steder, eller mere ved særlige lejligheder. Ud fra denne model kan der således identificeres roller for Tribe-medlemmerne via følgende model: Figur 2: Roles of Tribe members35 34 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 606, nederst 5 Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . I modellen på forrige side drages perspektiver videre til at inddele Tribe-medlemmer i fire overordnede roller, hvilke er sympatisører, deltagere, de praktiserende og medlemmerne. Sidstnævnte baserer sig på ritualer, retorik, idoler og ikoner. De fire roller grunder i samme opdeling som tidligere Tribal Clover, men i denne model kan Tribe-medlemmerne karakteriseres ud fra den rolle, som de har i Triben. Som virksomhed kan man, ifølge Schouten og McAlexander, anvende 5 forskellige tilgange til at kommunikere med Triben. Mulighederne er følgende: 1) yde nødvendig støtte til at Triben fungerer, 2) assistere med nye medlemmer til Triben, 3) forbedre kommunikationen i selve Triben, 4) støtte aktiviteter i Triben eller 5) selv blive medlem af Triben som en del af virksomhedens netværk36. Jeg vil medtage en sidste model inden for Tribe-teorien, hvilken ligeledes kan karakterisere Tribens type: Figur 3: Mapping Consumer Tribes37 Denne model opdeler typer af Tribes i dels grad af tilknytning til markedet og dels grad af accept af værdien på markedet. Cova opstiller fire typer af Tribes, nemlig activators, double agents, 35 Cova, Tribal Marketing, 2002, side 607, øverst Cova, Tribal Marketing, 2002, side 613, øverst 37 Cova, Consumer Tribes, side 6 36 6 Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . entrepreneurs og plunderers38. Activators har en middel tilknytning til værdien i Triben og accepterer værdien som den er grundlagt. Double agents har mindre grad af tilknytning til værdien i Triben, men tilpasser værdien efter egen hensigt. Entrepreneurs har en middel tilknytning til værdien, men tillægger og skaber sit helt eget univers ud fra værdien i Triben. Plunderers har en meget stor tilknytning til værdien i Triben og udvider værdien ud fra samme univers. Efter denne redegørelse af teorier vil jeg i følgende afsnit begynde analysen af Triben for badmintonspillere. Analyse Jeg vil nu analysere og karakterisere Triben ud fra tidligere redegjorte teorier og senere i analysen se på, hvorledes Hummel kan imødekomme linking value i Triben. Som nævnt vil jeg først karakterisere Triben. Denne Tribe af badmintonspillere bærer i høj grad præg af en fælles praksis om at mødes en, eller et par gange om ugen, som Erik udtaler: en times tid om ugen39. Ifølge Tribal Clover kan Triben således ses som en rutine, hvor de mødes faste steder i de respektive klubber. Dette kan videreføres til Roles of Members, hvor de i nogen grad er tro entusiaster for deres klub og dermed adherents. Men i stor grad er de practitioners, idet de jævnligt praktiserer sporten. Udover mødetider er der ligeledes fælles praksis om det sociale moment i badminton. Anny siger blandt andet: det er jo mere for hyggens skyld kan man sige40. Dette er Kristian til dels enig i og siger: Jo, selvfølgelig også samværd det har givet en masse venner41. Endnu mere betyder det sociale meget for Julie: det giver en masse venner42. Hun tilføjer at badminton er sjovt og siger: Vi har det mega sjovt sammen43, idet hun refererer til samværet med veninderne. Ifølge mine interviews bliver badminton set meget som en social sport og selve linking value for Anny og Julie, mens Kristian i lidt mindre grad synes dette. Generelt set er Anny og Julie activators, men agerer indirekte også i mindre grad som double agents, idet de tillægger badmintonsporten værdien af det sociale aspekt. 38 Cova, Consumer Tribes, side 6 Bilag 5: Interview Erik 40 Bilag 3: Interview Anny 41 Bilag 4: Interview Kristian 42 Bilag 6: Interview Julie 43 Bilag 6: Interview Julie 39 7 Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . For Erik er der et andet linking value, nemlig konkurrence og motion, hvilket ses idet han siger: Så det er nok viljen til sejr der skal drive det44. Her fortæller han om vindermentaliteten, hvilket Kristian er enig i: Det er jo nok for mig noget konkurrence eller noget af en art45. Han refererer generelt til at udfordringen er en del af sporten og udtaler: Jamen, det er nok det konkurrence-gen man skal have her i sporten46. På denne måde er Kristian og Erik enige om at konkurrenceelementet er styrende for Tribens karakteristik, hvilket modstrider det sociale fokus fra de to øvrige Tribemedlemmer. På denne måde er Kristian og Erik mere fokuserede på sportens grundlæggende værdi og kan lide sporten som den er grundlagt. Dermed er disse respondenter grundlæggende activators i Triben. Motionen er ligeledes et linking value for både Erik og Anny, hvor Erik siger: Såh er det også en ok sport til at få pulsen lidt op47, hvilket Anny understøtter med fakta om sportens effekt på kroppen48 og Kristian anerkender hårdheden af sporten49. Foruden den fælles praksis indebærer Triben også små ritualer. For Erik består ritualet i at finde ugens spiller50, hvilket indikerer et ritual blandt ham og medspillerne. Anny har ligeledes et ritual om at sidde i kantinen efter badminton: for vi sidder lige lidt i kantinen efter badet51. Udover ritualer mellem medspillere er der også et ritual i selve klubben: Nåh, jo så har vi jo også juleafslutning, når sæsonen er ovre – der spiser vi jo sammen og danser senere på aftenen52. Der er tegn på at Triben ikke er så flygtig, som Tribe-teorien anviser den til at være. Denne mindre grad af flygtighed ses idet medlemmerne indgår i opdelte klubber. I relation til Tribal Clover gør dette Triben meget synlig i forhold til de steder de mødes, nemlig i klubberne. Derudover kan Triben karakteriseres som havende små underliggende Tribes under selve hoved-Triben. Anny udtaler i denne forbindelse: jo så mellem os der spiller sammen og Vi samles nu bare i den lokale hal en gang om ugen – det er nok for os53. Samme tendens for at samles i klynger ser vi, idet ungdomsspillere er til stævner og turneringer: ellers har man sin lejr, hvor vi sidder sammen sådan klubvis54. Dog deler Kristian ikke helt denne skarpe opdeling af Triben i klubber: Indimellem møder jeg de samme spillere til stævner, så det er sjovt nok55. Erik er også blevet inspireret af Tribens 44 Bilag 5: Interview Erik Bilag 4: Interview Kristian 46 Bilag 4: Interview Kristian 47 Bilag 5: Interview Erik 48 Bilag 3: Interview Anny 49 Bilag 4: Interview Kristian 50 Bilag 5: Interview Erik 51 Bilag 3: Interview Anny 52 Bilag 3: Interview Anny 53 Bilag 3: Interview Anny 54 Bilag 6: Interview Julie 55 Bilag 4: Interview Kristian 45 8 Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . indhold via sine arbejdskollegaer56. Men tendensen er ifølge mine interviews at Triben mest er klubopdelt og dermed konflikter med det flygtige begreb i teorien. Dog er dette igen et tegn på adherents, idet de søger et tilhørsted. Triben kan endvidere karakteriseres ud fra et tidsbegreb, temporal og spatial traces. Julie har altid spillet badminton og agerer derfor ud fra den spatiale trace: Nærmest altid, så siden jeg var helt lille57. Kristian har også spillet meget, men siger at han er blevet bidt af sporten hen af vejen58, hvilket indebærer både det spatiale for dyrkelsen af sporten, men også det temporale, idet interessen er øget med tiden. Erik relaterer sig mere til det temporale, idet han senere i livet har opfattet Triben59. Da jeg spurgte ind til respondenternes relation til Hummel fremkom der en interessant enighed herom. De adspurgte deler nemlig samme opfattelse af mangel på kommunikation fra Hummel til selve Triben. Julie siger: Jeg har ikke rigtig hørt om det øh sådan med badminton60 og uddyber at hun mere har hørt det i sammenhæng med anden sport. Anny deler denne betragtning, idet hun udtaler: generelt har jeg ikke hørt om det og derfor bruger jeg det jo ikke61. Anny har desuden stort fokus på designet og mærket af hendes sportstøj og udveksler mærketøj med kollegaerne: hørt det fra de andre piger62, idet hun omtaler brandet ’Yonex’. For Kristian er design og mærker ikke vigtigt, men tøjet skal være praktisk og går derfor efter funktionen af tøjet63. Erik har mest af alle respondenterne mindre fokus på tøjet, hvilket han understreger med lidt tilfældigt og køber gerne efter faktoren til en god pris64. Da jeg i interviewet med Julie spørger til hvad Hummel kan gøre for at kommunikere til badmintonspillere, siger hun meget rammende: Så fortæl mere om det65. Dette bygger på den tidligere mangel på kommunikation til Triben. Julie er som Tribe-medlem meget selektivt bevidst om sit medieforbrug og siger: jeg bruger jo internettet meget, men ellers lukker jeg af for de der reklamer66. Her refererer Julie til massekommunikation i trykte medier. Ligeledes synes Kristian 56 Bilag 5: Interview Erik Bilag 6: Interview Julie 58 Bilag 4: Interview Kristian 59 Bilag 5: Interview Erik 60 Bilag 6: Interview Julie 61 Bilag 3: Interview Anny 62 Bilag 3: Interview Anny 63 Bilag 4: Interview Kristian 64 Bilag 5: Interview Erik 65 Bilag 6: Interview Julie 66 Bilag 6: Interview Julie 57 9 Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . heller ikke om massekommunikation og mener at Hummels budskaber vil drukne lidt67 i konkurrencen med andre brands. I stedet bruger han mere internettet og benytter debat-sider online for at udveksle badminton-udstyr. Omvendt set har Anny og Erik begge et medieforbrug, som nærmest er diametralt modsat, da begge læser husstandsomdelte reklamer. Anny er generelt interesseret i at se reklamer igennem68 og Erik er meget fokuseret på tilbud i annoncer69. Dog er der mere enighed om at reklamer i selve sportshallen vil have en positiv indvirkning på Tribemedlemmerne. Anny udtaler hertil: hvis der var noget i klubben, så har vi piger også set det70, hvilket Kristian deler interesse for: Så skulle det måske være en reklame inde i hallen71. Erik omtaler endvidere muligheden for en reklame på døren ind til hallen, eller en fælles opslagstavle i hallen72. Diskussion På baggrund af tidligere analyse vil jeg i dette afsnit diskutere analysens hovedpunkter, anvendte teorier og metoder. Herefter vil jeg diskutere hvorledes Hummel som brand kan kommunikere med Triben af badmintonspillere. Jeg har udelukkende anvendt teorier inden for emnet Consumer Tribes, da opgavens omfang ikke gør det relevant at medtage potentielle andre teorier. Dog vil Jerry Kliatchkos sweet spot73 være en teori, som relaterer sig til samme grundtanke som begrebet linking value, da begge refererer til den essentielle værdi for individerne. Foruden sweet spot har Kliatchko sin four pillars model74, som kan systematisere hvorledes Hummel kan planlægge sin markedsføring til Triben. Min IMK definition relaterer sig til relationen mellem virksomhed og Tribe. Derfor kan relationsmarketing ligeledes være et muligt teoretisk felt, hvorved relationen mellem parter kan analyseres via eksempelvis Susan Fourniers relationsformer75. 67 Bilag 4: Interview Kristian Bilag 3: Interview Anny 69 Bilag 5: Interview Erik 70 Bilag 3: Interview Anny 71 Bilag 4: Interview Kristian 72 Bilag 5: Interview Erik 73 Kliatchko, Revisiting the imc construct, side 147, midt 74 Kliatchko, Revisiting the imc construct, side 144, midt 75 Fournier, Putting the relationship back into CRM, side 67 68 10 Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . Jeg har valgt at foretage kvalitative interviews, da jeg mener at dette belyser personers holdninger bedst muligt. Tilmed har jeg valgt en hermeneutisk induktiv vinkel på opgaven, idet jeg vil lade respondenterne finde frem til det interessante linking value og forhold til Hummel. Via min analyse har jeg karakteriseret Triben af badmintonspillere, i mindre grad, som en flygtig Tribe. Triben søger et tilhørssted om bestemte steder, via opdeling i klubber, og er meget praktiserende ifølge Tribal Clover. Triben er derfor en del af hverdagen og dyrkes i klynger af klubber i Danmark. Dette har sammenhæng med Roles of Tribe Members, hvor Triben, i høj grad, er practitioners og i nogen grad adherents. Medlemmerne føler sig nemlig knyttet til tanken om klubben og praktiserer grundlæggende sporten heri. Linking value i Triben er opdelt i to dele, hvilke er selve sportens indholdsværdi med konkurrencemomentet og tillægsværdien til sporten, som et socialt godt samlingspunkt for medlemmerne. De to kvindelige respondenter ser mest linking value som det sociale, mens de to mandlige respondenter vægter selve konkurrencen i sporten. På denne måde beskriver Triben selv sit linking value som værende både selve sportens indhold og sportens mulighed for hyggeligt samvær. Dette relaterer sig til at Triben er dels activators, fordi medlemmerne kan lide og accepterer sporten som den er, men tillægger dog selv betydningen af at badminton er et socialt samlingspunkt. Sidstnævnte er merværdi til den grundlæggende værdi i Triben og denne tilføjelse af værdi gør Triben, i mindre grad, til double agents. Dog er medlemmerne mest af alt activators, da medlemmerne er meget tro mod Tribens grundlæggende værdi, nemlig selve sporten. Generelt er respondenterne enige om at Hummel, som brand, ikke er kommunikeret effektivt nok til badminton-Triben. Den manglende kommunikation er derfor et vigtigt område at forbedre, hvis Hummel skal markedsføre sig over for Triben. Jeg mener at Hummel bør være opmærksom på karakteristika for Triben, hvilket blandt andet indebærer et fokus på Tribens opfattelse af klubfølelse, da de er knyttet til klubber. Derudover er det mest af alt vigtigt at forstå linking value i Triben. Hummel kan derfor drage fordel af at vide at sporten er både konkurrencepræget, men tilmed et socialt samlingspunkt for individer i sammenhæng med motion. Respondenterne nævner selv muligheder for at have en reklame i de respektive sportshaller. Dette mener jeg kan være et godt marketingtiltag i forbindelse med turneringer og stævner. Her samles ungdomsspillere fra mange klubber og plakater i hallen kan således kommunikeres til mange klubber på samme sted. Foruden kan der til disse stævner være en udstilling i kantineområdet med det nyeste Hummel sportstøj. Dette kommunikationstiltag kan endvidere skabe word of mouth i 11 Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . egen klub, da badmintonspillere udveksler tøj og udstyr, jf. analysen. Yderligere vil forældre til ungdomsspillerne blive stillet over for marketingtiltaget, idet se ser børnene spille kampe. De ældste respondenter deltager ikke i stævner, men læser gerne husstandsomdelte reklameblade. Dette kan også være et tiltag fra Hummel, hvor det klart appellerer til badminton. Ydermere ligger der en mulighed i et online Community, idet flere af respondenterne nævner internettet. Meget interessant er det at Kristian udtrykker behovet for en fælles Community hjemmeside, idet han søger debatfora til netop dette formål. Der kan, i mine øjne, etableres et samarbejde med organisationen ’Badminton Danmark’ om en Community hjemmeside med navigativt link til denne organisation. På Community hjemmesiden kan der således blive debatteret Hummel i forhold til badminton, hvilket endnu engang vil skabe word of mouth om brandet Hummel i relation til badminton. Hummel kan med fordel integrere disse nævnte marketingtiltag ved et styrende budskab som: ’Hummel dyrker også badminton’. Med denne ordleg refererer Hummel sig indirekte som et alment medlem af Badminton-Triben. Hummel kan derfor indgå som en slags medlem i Triben, jf. Schouten og McAlexander. Men det er tilmed vigtigt at forbedre kommunikationen i Triben, jf. Schouten og McAlexander, idet der er manglende kendskab til Hummel i sammenhæng med badminton. Foruden er det vigtigt at kommunikere om samarbejdet mellem ’Badminton Danmark’ og Hummel sidevist med sloganet ’Hummel dyrker også badminton’. Det er vigtigt at dette styrende budskab er gennemgående i alle medierne, hvilket kan lede til synergieffekt for kampagnen. Perspektivering Efter at have udarbejdet denne synopsis har jeg tilegnet mig fornyet viden om konceptet Consumer Tribes. Der rejser sig dog yderligere spørgsmål efter denne opgave, som eksempelvis: er analysen af Tribes egentligt en ny måde at segmentere på? Er anvendelsen af denne undersøgelsesmetode relevant og er det virkningsfuldt i forhold til at kapitalisere på Tribes som et marked? Mit eget svar kan kun grunde i denne opgaves indhold, men jeg vil vurdere at Hummel, i stor grad, kan drage fordel af en analyse af Tribens værdier og dermed lokalisering af linking value. Spørgsmålet er således om Tribe-tankegangen er generelt virkningsfuld som en ny segmenteringsmetode? Jeg stiller mig også spørgsmålet om denne tilgang til segmentering er ny, eller blot en videreførelse af tidligere kvantitative segmenteringsmetoder? Alle nævnte spørgsmål refererer til et generelt billede af det teoretiske felt, som kan afdækkes i studier af flere cases. 12 Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . Denne tidligere opgave har taget udgangspunkt i casen Hummel, men i princippet kan undersøgelsen foretages som en standardiseret fremgang til alle andre Tribes. Det vil sige at fremgangen med at lokalisere værdien i Triben og dernæst se, hvorledes der kan kommunikeres ud fra disse værdier, kan appellere til mange virksomheders interesse for Tribes. Tribe-tankegangen kan være meget effektiv, men der ligger, i mine øjne, et etisk underliggende moment i tilgangen. Ifølge teorien om Tribes skal der appelleres til værdier i Triben og ikke manipulere Triben med sit brand. Men er der ikke altid tale om at ’presse brandet ned i halsen’ på Triben uden denne målgruppe har givet udtryk for interesse for det pågældende brand? Når der opstår en sådan etisk ’gråzone’, er det så den rigtige løsning med Tribe-tankegangen? Dette kan især ses i relation til ideen om at Tribes grundlæggende er flygtige og ikke brand-fokuserede. Så hvor går grænsen for markedsføring i dag? Jeg vil mene at denne etiske problemstilling kan drage paralleller til teorien om Stealth marketing76, hvis brandet helt skjules i fremtiden for kun at appellere til værdierne i Triben og tilsidesætte brandet. Især vil denne parallel være synlig, hvis virksomheden indgår som egentlig medlem i selve Triben uden at tydeliggøre brandet. Uanset hvad synes jeg Tribe-tankegangen er en spændende mulighed for at segmentere i det postmoderne samfund. Jeg tror selv på at analysen af Tribes er en fornuftig måde at tilgå markedet på, da individer, efter min mening, altid vil have fælles passioner og interesser. 76 Martin, Commercializing Social Interaction, side 45 13 Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . Litteraturliste Cova, Bernard, Kozinets, Robert V., Shankar, Avi (2007) ’Consumer Tribes’, ButterworthHeinemann. Collin, Finn, Køppe, Simo (2007) ’Humanistisk Videnskabsteori’, DR Multimedie, 2. udgave, 4. oplag. Kvale, Steiner (1997) ’InterView – En introduktion til det kvalitative forskningsinterview’, Hans Reizels Forlag, 1. udgave. Finne, Åke, Grönroos, Christian (2009) ’Rethinking marketing communication: From Integrated marketing communication to relationship communication’, Journal of marketing communications, Routledge, Vol. 15, Nos. 2-3, april-juli 2009. Torp, Simon (2009) ‘Integrated communications: From one look to normative consistency’, Corporate communications: An International Journal, Vol. 14, No. 2, 2009. Kliatchko, Jerry (2008) ‘Revisiting the IMC construct: A revised definition and four pillars’, International Journal of Advertising, 27 (1), Advertising Association. Cova, Bernard, Cova, Veronique (2002) ‘Tribal Marketing: The Tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing’, European Journal of Marketing, Vol. 36, No. 5/6, 2002. Cova, Bernard, Cova, Veronique (2001) ‘Tribal Marketing: The Tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing’, European Journal of Marketing, version: januar 2001. Jyllands Posten, artikel: http://epn.dk/brancher/markedsforing/article1238247.ece, besøgt 01.12.11 Hummel vil gøre håndbold til fodbold. (bilag 7) 14 Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . Badminton Danmarks hjemmeside: http://www.badminton.dk/cms/?cmsid=132&pageid=1555, besøgt 01.12.11. Badmintonspillere med forskellighed. Hummels hjemmeside: http://www.hummel.dk/products/browse/?category=sport&gender=men&mloc=103, besøgt 26.11.11. Fournier, Susan, Avery, Jill (2011) Putting the relationship back into CRM, MIT Sloan Management Review, Vol. 52, No. 3. Martin, Kelly D., Smith, N. Craig (2008) ‘Commercializing Social Interaction: The Ethics of Stealth Marketing’, American Marketing Association, Vol. 27. 15 Kim Tøttrup, Integreret Markedskommunikation og PR 3. semester, CLM Virksomhedskommunikation . Bilagsoversigt Bilag 1: Interviewguide Bilag 2: Interviewspørgsmål Bilag 3: Interview Anny Bilag 4: Interview Kristian Bilag 5: Interview Erik Bilag 6: Interview Julie Bilag 7: Hummel vil gøre håndbold til fodbold 16
© Copyright 2024