Brand tribes
er kilde til ekstrem
brandloyalitet
Den moderne forbruger samler sig med ligesindede i forbrugsfællesskaber,
også kaldet brand tribes, hvor brandet bliver hyldet og brandomtale skabes
på loyale forbrugeres eget initiativ
På Nørrebro lige ved Dronning Louises Bro samles en gruppe unge mennesker hver mandag til en løbetur.
De er glade og festlige og efter løbeturen skal de traditionen tro drikke
guldøl. Det er løbeklubben NBRO,
der overvejende består af unge, hippe københavnere, som deler en passion for løb. Eneste anden fællesnævner er de små logoer på
løbetøjet. Alle har løbetøj fra Nike.
Moderne stammefællesskab
Medlemmerne af NBRO mødes om
en fælles interesse for Nike. De deler
information om brandet og produktnyheder, både når de mødes og via
sociale medier. NBRO kan betegnes
som en brand tribe, der er et såkaldt
moderne stammefællesskab, hvor
mennesker mødes med et bestemt
brand som omdrejningspunkt. Det
kan være alt fra brands som Apple,
Nutella eller som i dette tilfælde
Nike. Brandet fungerer som totempæl for fællesskabet, som man samles om og hylder i fællesskab via rituelle handlinger, som hos NBRO for
eksempel er faste mødetidspunkter
og bestemt påklædning.
kan disse fællesskaber skabe brandloyalitet i en så yderliggående grad,
at folk får tatoveret virksomhedens
logo eller tribens kendetegn på deres
kroppe. Det skaber en unik mulighed
for virksomheder for at skabe hype
og ikke mindst få udbredt kendskabet til deres produkt via de dedikerede fans i brand triben.
Få budskabet til at sprede sig
som ringe i vandet
Der er altså stærke kræfter på spil i
sådanne brand tribes og det skaber
gunstige forhold for en virksomhed
og mulighed for at øge brandets
værdi. Får man de rigtige mennesker
til at proklamere sin kærlighed til et
brand spredes budskabet som ringe i
vandet og kan skabe hype omkring
et produkt. Netop dette har Nike
formået, idet medlemmerne af
NBRO udgøres af cool unge mennesker i den københavnske subkultur,
Om Kristine Kaalund og
Caroline Evald Bundgaard
To kommunikationsstuderende på
kandidatuddannelsen på Roskilde
Universitet. Artiklen er baseret på
Brand som totempæl
for fællesskabet
En ny undersøgelse af løbeklubben
NBRO, foretaget af studerende på
kandidatuddannelsen i Kommunikation på Roskilde Universitet, peger
på, hvordan ekstrem brandloyalitet
kan skabes og opretholdes via de
moderne stammefællesskaber. Brand
tribes skaber brandloyalitet. Faktisk
24
vores kandidatprojekt In NBRO we
trust - om brand tribes og moderne forbrugerkultur og sætter fokus på fænomenet brand
tribes, og hvordan virksomheder kan opnå ekstrem brandloyalitet gennem disse fællesskaber.
Vi valgte at undersøge fænomenet nærmere
for at finde ud af, hvad der ligger til grund for
dette. Hvorfor samles folk omkring en fælles
passion for et brand? Hvad binder dem sammen? Og hvad kan virksomheder lære af dette? Specialet blev bedømt til karakteren 12.
som mange andre lader sig inspirere
af. Men hvad kan andre virksomheder lære af Nike?
LEFOVA-modellen - sådan håndterer virksomheder brand tribes
• Lokaliser de mest dedikerede
fans, evt. allerede etablerede fællesskaber
• Etablér kontakt og skab relation til
fællesskabet
• Facilitér fællesskabet - forsøg ikke
at dominere
• Overlad kontrollen til forbrugerne
• Vær til stede i fællesskabet på lige
fod med forbrugerne
• Anti-salg - påtving ikke forbrugeren produktet, lad forbrugeren
sælge det for dig
Først skal relationen til triben etableres. Dernæst er det essentielt ikke at
dominere eller forsøge at styre, men
derimod at facillitere og understøtte
fællesskabet, dets værdier og interesser. At forbrugerfællesskaber omkring
et brand har en tydelig indvirken på
værdien af et brand, peger undersøgelsen netop på, hvor medlemmerne
af NBRO i kraft af deres deltagelse i
fællesskabet og deres relation til Nike
havde opbygget en høj grad af kendskab, positive brandassociationer
samt en ekstrem høj grad af brand loyalitet. Det handler altså ikke om at
sælge produkter, men om at blive en
del af fællesskabets værdisæt, og
derved skabe brandomtale på forbrugernes eget initiativ. NBRO’erne er
derved et billede på en moderne forbrugerkultur, hvor brands bliver en
Kommunikatøren l August 2013
Løber fra NBRO.
Foto: Signe Vest.
NBRO-sticker på en lygtepæl i
Five Points New York.
Foto: Nanna Munnecke Barlby.
Løbere fra NBRO samlet ved
Kaffesalonen på Nørrebro.
Foto: Signe Vest.
essentiel del af fællesskabet, og en
måde hvorpå forbrugeren skaber mening. Men hvilken betydning har det,
at forbrugere lader det kommercielle
på denne måde bliver så stor en del
af det sociale liv?
En forbruger i fordærv?
Undersøgelsen viser, at der eksisterer
en form for give-and-take-forhold
mellem virksomheden og forbrugeren. Relationen opretholdes altså af
et gensidigt forhold, hvor forbrugeren aktivt indgår og gerne vil give
noget igen. Har vi at gøre med en
ekstrem form for forbruger eller et
udtryk for en særlig tidsånd, hvor vi
lader det kommercielle blive en del
af vores sociale liv og personlighed,
fordi det giver os værdi som mennesker? De mest dedikerede løbere i
NBRO har for længst overgivet sig til
brandet, fordi de føler de får noget
ud af relationen med virksomheden
og derfor har lyst til at give igen.
Men er det reelt et ligeværdigt forhold, eller er der tale om forbrugere,
der er levende reklamesøjler for et
brand? Og er der i så fald noget galt
i det, så længe forbrugeren er bevidst om det?
Tidligere forskning lægger vægt
på, at man enten skal opbygge relationer til sine forbrugere eller skabe relationer mellem forbrugere, men i
denne undersøgelse står det klart, at
en kombination af de to, det vil sige,
at en triangulering mellem brand-forbruger og forbrugerne imellem er
med til at skabe brandloyalitet i en
ekstrem grad.
Spørgsmålet er, om der skal behandling til i tilfælde af stockholmsyndrom, hvor brandet er ’gidseltageren’ eller om facillitering af brand
tribes er kommet for at blive og derved er fremtidens strategi for den
professionelle kommunikatør?
Faktaboks
• Navnet NBRO er en forkortelse af
Nørrebro og henviser til løbeklubbens forankring i lokalmiljøet
• NBRO startede op i 2010 som følge
af Nikes kampagne TakeCPH - derfor har Nike fra start haft en plads i
fællesskabet
• Læs mere om NBRO her:
www.nbrorunning.com
• Undersøgelsen er udarbejdet på
Kandidatuddannelsen i Kommunikation ved Roskilde Universitet 2013
Kommunikatøren l August 2013
Stockholm-syndrom hos
den moderne forbruger
Løberne i NBRO beskriver selv relationen som et stockholm-syndrom,
hvilket viser en moderne forbruger,
der er refleksiv i forhold til virksomheden, og som ikke nødvendigvis ser
det som problematisk, at virksomheden indtager så stor en plads i den
enkeltes identitetsprojekt eller sociale liv. I stedet bliver det kommercielle
en naturlig del af forbrugernes selvfremstilling.
DKF kursus
Bryd vanen og skab en ny
29. august og 1. oktober i Hellerup
Tilmeld dig på komforening.dk
25