Vastuullinen yritystoiminta ja ympäristömarkkinointi - Draivi
1 Vastuullinen yritystoiminta ja ympäristömarkkinointi autoalalla Kuva: ClipArt 8/2010 Taija Grönholm Suomen ympäristöopisto SYKLI 2 1. Vastuullinen yritystoiminta ...........................................................................................3 1.1. Ympäristöviestintä .....................................................................................................4 2. Ympäristömarkkinointi ..................................................................................................5 2.1. Tuotteen ympäristöominaisuudet ja ympäristövaikutusten merkitys..........................6 2.2. Vertailu ......................................................................................................................8 2.3. Ympäristömerkit ........................................................................................................8 2.4. Viherpesu ..................................................................................................................9 3. Ympäristöväittämät autoalan markkinoinnissa...........................................................9 3.1. Autojen mainonta ......................................................................................................9 3.2. Uusien autojen ja autonrenkaiden energiamerkintä ................................................11 3.3. Autoalan yrityskuvamainonta ..................................................................................11 3.4. Esimerkkejä ympäristöväittämien käytöstä autojen markkinoinnissa ......................12 Lähteet ja lisätietoa .........................................................................................................15 3 1. Vastuullinen yritystoiminta Vastuullinen yritystoiminta (Corporate Responsibility, suomeksi myös mm. yhteiskuntavastuu, yritysvastuu, kestävän kehityksen mukainen yritystoiminta) on yrityksen liiketoimintaa tukevaa omaehtoista vastuullisuutta. Se määräytyy yrityksen arvojen ja tavoitteiden mukaan ja sen muotoutumisessa yritys ottaa huomioon keskeisten sidosryhmien vaatimukset ja odotukset. Vastuullinen yritys kiinnittää huomiota toimintansa taloudellisiin ja sosiaalisiin näkökohtiin sekä ympäristönäkökohtiin. Taloudelliseen vastuullisuuteen kuuluvat kannattavuudesta ja kilpailukyvystä huolehtiminen sekä omistajien tuotto-odotuksiin vastaaminen, jolloin yritys tuottaa myös yhteiskunnalle taloudellista hyvinvointia. Hyvä taloudellinen suorituskyky luo perustan muille vastuullisuuden ulottuvuuksille. Jos yrityksen talous ei ole kunnossa sillä ei ole edellytyksiä huolehtia sosiaalisesta ja ympäristövastuustaan, mutta toisaalta yritys ei voi kuitenkaan menestyä, ellei se huolehdi henkilöstöstään ja ympäristöstään tai käyttäydy vastuullisesti sidosryhmiään kohtaan. Ympäristövastuullisuus tarkoittaa luonnonvarojen kestävää käyttöä, jätteiden määrän vähentämistä sekä ympäristöhaittojen pitämistä mahdollisimman pieninä. Sosiaalinen vastuullisuus kohdistuu ihmisiin ja se käsittää henkilöstön hyvinvoinnin, koulutuksen ja motivoinnin, tuoteturvallisuuden ja kuluttajansuojan sekä yhteistyön yritysverkoissa. Siihen kuuluvat myös avoin vuorovaikutus eri sidosryhmien kanssa sekä hyvien toimintatapojen ja yhteistyön edistäminen. Tavoitteiden asettamista ja seurantaa varten tarvitaan mittareita. Yleispätevää, kaikille ja kaikkiin tilanteisiin sopivaa mittaristoa ei ole olemassa. Taloudellisen suorituskyvyn mittarit ovat vakiintuneita ja perustuvat pitkälti lainsäädäntöön, myös ympäristöasioiden mittarit ovat pitkälti vakiintuneita. Muut käytettävät mittarit yritys valitsee siten, että ne kuvaavat mahdollisimman hyvin seurattavia ja kehitettäviä asioita. Taulukossa 1 on esitetty esimerkkejä taloudellisten ja sosiaalisten näkökohtien sekä ympäristönäkökohtien seurantaan soveltuvista mittareista. Taulukko 1: Esimerkkejä taloudellisten ja sosiaalisten näkökohtien sekä ympäristönäkökohtien mittareista. Näkökohta Taloudellinen suorituskyky ja hyvinvoinnin tuottaminen Ympäristönsuojelu ja luonnonvarojen kestävä käyttö Henkilöstö Tuoteturvallisuus ja kuluttajansuoja Hyvät toimintatavat ja yhteistyö yritysverkostossa Suhteet lähiyhteisöihin ja yleishyödyllisten toimintojen tukeminen Mittari Pääoman tuotto, omavaraisuus, liikevaihdon kasvu, jalostusarvo, työpaikat, investoinnit, verot ja sosiaalivakuutusmaksut, tutkimus- ja teknologiapanostus Päästöt ja jätteet, energian ja raaka-aineiden kulutus, ympäristönsuojeluinvestoinnit ja käyttökustannukset, henkilöstön hyvinvointi ja osaaminen Henkilöstörakenne, tapaturmat ja poissaolot, panostus koulutukseen, työtyytyväisyys Tuotevirheet, ympäristö- ja terveystuotteiden kehityspanostus, puolueettomat tuotetestaukset Asiakkaiden ja liikekumppanien tyytyväisyys, alihankkijoiden arvioinnin menetelmät ja kattavuus, lahjomattomuus Yhteistyöhankkeet koulujen kanssa, asukkaiden palaute, avustukset yhteisöille 4 Monet yritykset raportoivat vastuullisesta toiminnastaan. Vuosikertomuksessa kerrottujen asioiden lisäksi varsinkin isot yritykset laativat myös ympäristöraportteja, kestävän kehityksen raportteja tai yhteiskuntavastuuraportteja. Jotkut yritykset varmennuttavat raporttinsa ja koko raportointiprosessin ulkopuolisella taholla, toisissa yrityksissä lähdetään siitä, että luotettavuusaste on korkea, kun tiedot perustuvat tarkastettuun kirjanpitoon ja tilinpäätökseen sekä systemaattiseen laatu-, ympäristö-, ja henkilöstöasioiden hallintaan. Raportointia varten on olemassa erilaisia ohjeita, mm. Global Reporting Initiative- eli GRI-ohje. Vielä ei juurikaan ole tutkittua tietoa siitä, että saako yritys vastuullisuudesta kilpailuetua. Ratkaisevaa on se, missä määrin asiakas arvostaa vastuullista toimintaa. Vastuuton toiminta sen sijaan tuo kilpailuhaittaa ja heikentää yrityksen toimintaedellytyksiä sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Vastuullinen toiminta on osa yrityksen liiketoimintaosaamista ja siitä on tullut aiempaa merkittävämpi perusta yrityksen toiminnalle. 1.1. Ympäristöviestintä Ympäristöviestinnän perustehtävänä on kertoa ymmärrettävästi kaikista yrityksen toimintaan liittyvistä ympäristöasioista. Yritysten ympäristöosaaminen itsessään on viime vuosina parantunut, merkittävä rooli tässä yhteydessä onkin informaation välityksellä. Ympäristöviestintään kuuluu ympäristötiedottaminen (kriisiviestintä, sisäinen viestintä, ympäristöjärjestöt), ympäristöraportointi (ympäristövaikutuksista ja tavoitteista kertominen yrityksiltä sidosryhmille) ja ympäristömainonta (PR ja markkinointi). Hyvä ympäristöviestintä on avointa ja aktiivista, selkeää ja ymmärrettävää, oikea-aikaista (erityisesti kriisiviestinnän kohdalla), suunnitelmallista, luotettavaa sekä vuorovaikutteista. Yrityksen tulisi viestittää ainakin seuraavia ympäristöön liittyviä asioita: • vaarallisten aineiden vähentäminen raaka-aineissa • tavoitteet energian käytön parantamisessa (uusiutuva energia, veden- ja sähkönkäytön optimointi) • paremmat kierrätysmenetelmät/uusiokäyttö • uusien ympäristöjärjestelmien/strategioiden käyttöönotto • päästöjen vähentäminen • melu, haju • ympäristötalkoot/tempaukset • alihankkijoille asetetut ympäristösäännökset • kriisiviestintä. Yrityksen sisäisen ympäristöviestinnän tavoitteita: • ympäristöarvojen, toimintaperiaatteiden ja päämäärien integroiminen yrityskulttuuriin • henkilöstön ja muiden sisäisten sidosryhmien sitouttaminen ympäristönsuojelutoimintaan ja tason jatkuvaan parantamiseen • tiedon ja osaamisen kehittäminen • asenteisiin vaikuttaminen ja motivointi. Yrityksen ulkoisen ympäristöviestinnän tavoitteita: • ympäristöimagon luominen (mielikuva organisaatiosta, tuotteesta tai palvelusta) 5 • • • lisäarvon lunastaminen ympäristöasioihin tehdyistä panostuksista yhteistyön vahvistaminen, avoimuuden lisääminen, luottamuksen rakentaminen mielipiteiden, ehdotusten ja ideoiden saaminen sidosryhmiltä ympäristötoiminnan parantamiseen. Ympäristöviestinnän haasteita ovat mm. työntekijöiden muutosvastarinta ja johdon sitoutumattomuus, sekä äärimmäisen laaja sidosryhmäkenttä; kaikkien osallisten tarpeiden tyydyttäminen on hankalaa ja tarvittaessa ympäristöviestintää tulisikin kohdentaa. Merkittävä haaste on myös ympäristöviestinnällä erottuminen, koska organisaatioilla on samankaltaista ympäristöviestintää ja -raportointia. Todellisuuden ja ulkoisen mainostetun kuvan yhteneväisyys saattaa myös jäädä hämäräksi; kuluttajille ja ulkopuolisille voi olla vaikea tiedostaa, kuinka asiat oikeasti ovat. Viestin perillemenon turvaamiseksi tulisi miettiä itse viestin sisältöä (onko ajankohtainen ja relevantti), sekä esittämistapaa. Myös vuorovaikutus sidosryhmien kanssa on tärkeää. 2. Ympäristömarkkinointi Tiedot tuotteen ympäristövaikutuksista ja yrityksen eettisyydestä laajemmin ovat tärkeitä kuluttajille ja muille sidosryhmille. Useat selvitykset osoittavat, että kuluttajat ovat enenevässä määrin kiinnostuneita kuluttamisen ympäristövaikutuksista ja haluavat suosia vähemmän ympäristöä kuormittavia tuotteita ja palveluja, joten myös paine käyttää ympäristöväittämiä mainonnassa on kasvamassa entisestään. Ympäristöväittämillä tarkoitetaan ympäristöä koskevia seikkoja, jotka liittyvät tuotteen valmistukseen, pakkaamiseen, jakeluun, kulutukseen tai hävittämiseen. Ympäristöväittämiä voi käyttää tuotteen markkinoinnissa ja mainonnassa, kun on varmistanut sen, että tuotteen ympäristövaikutuksissa on jotain kertomisen arvoista. Keskeinen kysymys yritykselle onkin, että miten se voi kertoa markkinoinnissaan toimenpiteistä, joilla on pystytty vähentämään mainostettavan tuotteen haitallisia ympäristövaikutuksia. Ympäristömarkkinointi (vihreä markkinointi, ekomarkkinointi, green marketing, environmental marketing, eco-marketing) nähdään kokonaisvaltaisena koko yritystä koskevana strategisena lähestymistapana, ei niinkään yksittäisenä toimintona. Markkinoinnissa ei tule käyttää väärin kuluttajan huolta ympäristöstä, eikä pyrkiä hyötymään kuluttajan puutteellisesta ympäristötietämyksestä, eli markkinoinnissa ei saa käyttää sellaisia ilmaisuja tai esityksiä, jotka ovat omiaan johtamaan kuluttajia harhaan tuotteen tai markkinoijan ympäristöystävällisyydestä. Kuluttajavirastolla on Suomessa vastuu valvoa ympäristöväittämien käyttöä markkinoinnissa. Väittämien käyttöä alettiin seurata 1990-luvulla. Vihreys oli usein päälle liimattua ja vailla todellisuuspohjaa ensimmäisissä ympäristöteemaa korostavissa mainoksissa. Kuluttajavirasto laati tilanteen korjaamiseksi yrityksille ympäristömarkkinoinnin periaatteista kuluttajansuojalakiin perustuvan linjauksen. Vuoden 2007 tienoilla, ilmastonmuutosta koskevan keskustelun voimistuessa, ympäristömarkkinointi nousi uudestaan esiin. Useat yritykset olivat muuttaneet toimintatapojaan ja tuotteitaan ympäristöystävällisemmiksi, mutta esittivät siitä mainoksissaan liian pitkälle meneviä väitteitä. Tällöin Kuluttajavirasto puuttui muun muassa mainoksiin, joissa luvattiin biopolttoaineen vievän ”litra litralta kohti puhtaampaa maailmaa” ja vesihanan vaihtamisen ”puolittavan vedenkulutuksen ja säästävän rahaa, energiaa ja ympäristöä”. Viime vuosina liioittelu on vähentynyt, mutta edelleen mainoksissa tehdään liian pitkälle meneviä johtopäätöksiä kuluttajan valintojen vaikutuksista. 6 Suomen lisäksi muissakin OECD-maissa on ympäristömarkkinointi ollut viranomaisten huomion kohteena. OECD on muistuttanut epämääräisten ja yliampuvien ympäristöväittämien vähentävän kuluttajien kiinnostusta ja luottamusta ympäristöystävällisiin tuotteisiin. Viime kädessä harhaanjohtavalla markkinoinnilla on näin haitallisia vaikutuksia kuluttajille, lakia noudattaville yrityksille ja ympäristölle. Ympäristöargumenttien käyttö on ollut sekalaista, minkä johdosta Kansainvälinen standardisoimisorganisaatio ISO on luonut ohjeistot kolmelle erityyppiselle ympäristömerkinnälle. ISO 14021 Ympäristömerkinnät ja ympäristöselosteet koskee omaehtoisia ympäristöväittämiä. Standardi määrittelee selosteet, joita ovat yrityksen omaan ilmoitukseen pohjautuvat ympäristöväittämät. Nämä väittämät voivat koskea esim. kompostoitavuutta, hajoamista ympäristössä, uudelleen asennettavuutta, kierrätettävyyttä, kierrätysmateriaalien osuutta tuotteen massasta, vähennettyä energiankulutusta, vähennettyä materiaaliresurssien kulutusta ja vähennettyä vedenkulutusta. Standardi määrittelee nämä termit ja asettaa yleisiä vaatimuksia selosteelle (mm. seloste ei saa olla harhaanjohtava). Standardin ohjeita on suositeltavaa noudattaa, jos väitteiden oikeellisuudesta ei ole varmaa tietoa. ISO 14024 -standardi on ohjeisto puolueettoman ulkopuolisen tahon hallinnoimille, tuotteen elinkaaren huomioonottavalle ympäristömerkeille, joita yleensä pidetään varsinaisina ympäristömerkkeinä (Pohjoismainen ympäristömerkki eli joutsenmerkki, EU:n ympäristömerkki eli EU-kukka). ISO/TR 14025 puolestaan on ohjeisto ympäristötuoteselosteissa käytettävälle tiedolle, joka perustuu yksityiskohtaiseen elinkaariarviointiin (detailed LCA) tuotteiden ympäristövaikutuksista. Ympäristötuoteselostuksen sertifioi ulkopuolinen arviointilaitos. 2.1. Tuotteen ympäristöominaisuudet ja ympäristövaikutusten merkitys Markkinoinnissa kannattaa kertoa tuotteen ympäristövaikutuksista vain merkityksellisiä ja olennaisia asioita. Ympäristöväittämien merkittävyyttä arvioitaessa otetaan huomioon muut saman tuoteryhmän tuotteet. Esimerkiksi sanan ”fosfaatiton” käyttäminen markkinoinnissa ei ole olennaista, mikäli markkinoilla ei ole vastaavia fosfaattia sisältäviä tuotteita. Ympäristöväittämän olennaisuutta arvioidaan suhteessa tuotteen kaikkiin ympäristövaikutuksiin. Välttämättä ei ole mielekästä esimerkiksi korostaa, että pakkauksessa käytetystä materiaalista kolme prosenttia on kierrätettyä, jos pakkauksen sisältämä tuote on tunnetusti äärimmäisen haitallinen ympäristölle. Mikäli tuote voitaisiin yhtä hyvin myydä ilman pakkausta, markkinoinnissa ei ehkä ole syytä keskittyä uuteen ympäristöystävälliseen pakkaukseen. Tuotteen ympäristövaikutuksiltaan merkittävät ominaisuudet tulee kertoa selkeästi ja yksiselitteisesti. Selväksi pitää tehdä myös se, että liittyvätkö ympäristöväittämät itse tuotteeseen vai pakkaukseen. Markkinoinnissa on syytä välttää yleisiä, yksilöimättömiä ja moniselitteisiä ilmaisuja. Kannattaa käyttää vain sellaisia termejä, joita asiakkaat ymmärtävät. Esimerkiksi ympäristöalan ammattisanastoa tai tieteellisiä käsitteitä voidaan käyttää, mikäli ne liittyvät olennaisesti asiayhteyteen ja niitä käytetään tavalla, jonka markkinoinnin kohderyhmän voidaan olettaa ymmärtävän. Väitteiden pitää olla täsmällisiä. Kuluttajan yksittäisen ostopäätöksen vaikutusta ympäristön tilaan ei tule liioitella, eli paisuteltuja uhkakuvia kuluttajan tuotevalinnan seurauksista ei pidä luoda. Esimerkiksi omakotitalojen puutteellisella eristämisellä ei ole kovin keskeistä merkitystä ilmastonmuutoksen kannalta. 7 Ympäristömarkkinointia arvioidaan sillä perusteella, minkälaisen kokonaiskuvan se luo, joten markkinoinnin yleisvaikutelman pitää perustua tosiasioihin. Sellaisiin ympäristövaikutuksiin, joista on olemassa ristiriitaisia tutkimustuloksia, ei pidä vedota. Markkinoinnissa voidaan hyödyntää teknisiä esityksiä tai tieteellisiä tutkimustuloksia vain jos ne perustuvat luotettavaan tieteelliseen näyttöön. Kannattaa kertoa vain tosiasiat, jos tuotteen valmistusprosessin, ainesosien tai käytön ympäristövaikutuksista ei ole varmuutta; johtopäätösten tekemisen voi jättää asiakkaalle. Yleistäviä sanoja (esim. ympäristöystävällinen, vihreä, luontoystävällinen, ekologinen, ekotuote, saastuttamaton, vastuullinen) voi käyttää vasta kun on todella perusteellisesti selvittänyt tuotteen koko elinkaaren (”kehdosta hautaan”) ja mikäli tuote koko elinkaarensa ajan kuormittaa ympäristöä olennaisesti vähemmän kuin muut samaan tuoteryhmään kuuluvat tuotteet. Yleisen ympäristöväittämän tueksi pitääkin löytyä tuotteen koko elinkaaren aikaisia ympäristövaikutuksia koskeva selvitys. Termin hajoava/biohajoava käyttöön mainonnassa tulee myös kiinnittää huomiota. Jos markkinoija ei yksilöi tuotteen hajoavuutta koskevaa väittämää, tulee sen tueksi hankkia näyttö siitä, että koko tuote hajoaa luonnossa täydellisesti tai lähes täydellisesti. Väittämä pitää yksilöidä, jos ei tarkoita koko tuotteen täydellistä hajoavuutta. Esimerkiksi ”biohajoavilla pesuaineilla” tarkoitetaan usein sitä, että aineen sisältämät tensidit hajoavat OECDnormien mukaisesti. Tämä pitää täsmentää markkinoinnissa. Jos kertoo tuotteen hajoavuudesta tietyissä olosuhteissa, kuuluu tilanteen olla realistinen markkinoinnin kohderyhmälle ja jos hajoaminen edellyttää erityisiä olosuhteita, niin niistä pitää kertoa. Hajoamistuotteet eivät saa olla luonnolle haitallisia. Kaatopaikalle joutuvat jätteet puolestaan eivät juurikaan hajoa. On syytä täsmentää myös se, että hajoaako tuote valon vai mikrobien vaikutuksesta. Mikäli tuotteen voisi myydä ilman pakkausta, niin kannattaa miettiä onko pakkauksen hajoavuudella todellista myönteistä merkitystä ympäristölle ja kannattaako näin ollen asiaa käyttää mainonnassa. Myös ”kompostoitava”-sanalta tai muilta jätteiden käsittelyyn liittyviltä sanoilta vaaditaan samat edellytykset kuin ”(bio)hajoava”-sanan käytöltä. Markkinoinnissa pitää kertoa mitä tuotteen kompostoimiseen tai polttamiseen vaaditaan, erityisistä edellytyksistä pitää aina kertoa. On esimerkiksi mainittava, pitääkö pakkaus pestä ennen sen polttamista tai muun polttoaineen lisäämistä. Jätteiden käsittelytavalla ei ole merkitystä, jos olennainen osa kohderyhmää ei voi sitä käyttää. Kierrätyksestä tai uusiokäytöstä annettujen lupausten on oltava totta. Esimerkiksi vakiintuneen, yleiseurooppalaisen kierrätysmerkin käyttö muovipakkauksiin liittyvässä mainonnassa ei sinänsä ole lainvastaista, mutta väittämällä ei kuitenkaan ole käytännössä merkitystä, jos muovin keräyspisteitä ei ole tai uudelleentäytettävään pakkaukseen ei voikaan ostaa tuotetta irrallaan. Kaiken kaikkiaan markkinoinnissa pitää siis täsmentää: • tarkoittaako itse tuotetta, pakkausta, vai näiden raaka-aineita • onko pakkaus vai tuote valmistettu kierrätetystä materiaalista ja miltä osin • voiko pakkauksen kierrättää tai käyttää uudelleen tuotteen käytön jälkeen. 8 2.2. Vertailu Vertailussa tulee käyttää vain saman tuoteryhmän tuotteiden ympäristövaikutuksia. Ennen kuin kertoo markkinoinnissa vain yhdestä vertailtavasta ominaisuudesta pitää varmistaa, etteivät vertailtavien tuotteiden elinkaaret poikkea oleellisesti toisistaan muilta osin. Jos käyttää vertailevaa ilmaisua (esim. ”parhaat eristeet”), pitää hankkia näyttö siitä, että tuotteet todella ovat ympäristövaikutustensa kannalta parempia kuin muut markkinoilla olevat saman ryhmän tuotteet. Jos vertailua ei ole täsmennetty, niin näyttövelvollisuus koskee koko tuotteen elinkaarta. Vertaileva väittämä on laadittava niin, että siitä ilmenee onko väitetty asia absoluuttinen vai suhteellinen. Tämä pätee kaikkiin väittämiin, sekä vertailussa markkinoijan omaan aikaisempaan tuotteeseen että vertailussa kilpailijan tuotteeseen. 2.3. Ympäristömerkit Jos tuotteen tuoteryhmälle on vahvistettu ympäristömerkkikriteerit, tuotteelle voi hakea käyttöoikeudet pohjoismaiseen ympäristömerkkiin (joutsenmerkki) tai EU:n ympäristömerkkiin (EU-kukka). Joutsenkriteerit on vahvistettu mm. ajoneuvorenkaille, auton- ja veneenhoitotuotteille, voiteluöljyille ja erityyppisille puhdistusaineille. EUkukan kriteerit on vahvistettu mm. voiteluaineille. Jos yritys käyttää tuotteita, joille on myönnetty Pohjoismainen tai EU:n ympäristömerkki, niin niitä on hyvä käyttää mainonnassa yleisten ympäristöystävällisyydestä kertovien väitteiden sijaan (esim. ”käytämme autohuolloissa joutsenmerkittyjä tuotteita”). Markkinoinnassa on tuotava selkeästi esille millä käytettävillä tuotteilla on ympäristömerkki, markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa (esim. jos jollain käytettävillä tuotteilla on joutsenmerkki, ei pidä viestiä että koko korjaamolla olisi joutsenmerkki). Joutsenmerkkiä voi käyttää mm. liitettynä tuotteeseen tai esillä palvelupisteessä sekä markkinoinnissa ja tiedotteissa. Kolmannen osapuolen myöntämä ympäristömerkki antaa yksiselitteisen ja luotettavan kuvan tuotteen ympäristöominaisuuksista. Omatekoisia ympäristömerkkejä sen sijaan ei tule käyttää. Markkinatuomioistuin kielsi ratkaisussaan (2001:009) yrittäjää käyttämästä omaa, yhtiön itsensä kehittämää merkkiä, jonka avulla yhtiö korosti markkinoinnissa perusteettomasti ympäristöarvoja. Merkki viittasi ympäristöä säästävään kierrätykseen, minä yrityksen markkinoimaa toimintaa ei kuitenkaan varsinaisesti voinut pitää. Merkin käyttö saattoi markkinatuomioistuimen mukaan hämärtää kuluttajien mielikuvaa kierrätykseen liittyvästä ympäristöä säästävästä toiminnasta. Ympäristömerkkejä koskee ISO 14024 -standardi, joka on ohjeisto puolueettoman ulkopuolisen tahon hallinnoimille, tuotteen elinkaaren huomioonottavalle ympäristömerkeille. WWF:n Green Office on toimistoille tarkoitettu ympäristöpalvelu, jonka avulla työpaikat voivat vähentää ympäristökuormitustaan, saavuttaa säästöjä ja hidastaa ilmastonmuutosta. Energiankulutuksessa ja kestävissä ratkaisuissa toimitilat ovat avainasemassa. Green Office motivoi henkilöstöä arjen ekotekoihin ja parantaa ympäristötietoisuutta. WWF myöntää ohjelman kriteerit täyttävälle toimistolle Green Office -merkin. Kesäkuussa 2010 Green Office -verkostossa oli Suomesta mukana 183 organisaatiota, joista 130:lle oli myönnetty merkin käyttöoikeus. 9 2.4. Viherpesu Markkinoinnin yhteydessä termillä viherpesu (greenwashing) tarkoitetaan pinnallista vihertymistä, joka ei juuri ulotu mainontaa syvemmälle. Tällaisessa markkinoinnissa tuotetaan assosiaatioita, jotka liittyvät puhtauteen ja ekologisuuteen ja yleensä kyseisillä yrityksillä on selkeästi haitallinen vaikutus ympäristöön. Kyseessä on viherpesu, kun yritys käyttää resursseja enemmän vihreään imagoonsa kuin todellisiin ekotekoihin. Tämä tapahtuu valikoimalla tai kaunistelemalla liiketoiminnan ympäristövaikutuksia, tai jopa pahimmassa (mutta myös harvinaisimmassa) tapauksessa vääristelemällä tietoja. Viherpesuun voivat liittyä mm. yrityksen itsensä keksimät ympäristömerkit ja luonnonsuojelujärjestöjen tunnusten väärinkäyttö. Kuluttajaviraston mukaan on todellinen riski, että Euroopassa harhaanjohtava ja vääristelevä ympäristömarkkinointi on kasvussa. Myös OECD pitää riskinä sitä, että tällainen markkinointi vie pohjaa aidon tuotekehityksen ja rehellisen yritystoiminnan alta ja johtaa näin epärehellisiin markkinointitapoihin, mikä puolestaan voi vähentää kuluttajien luottamusta ympäristöväittämiin. Britannian ympäristö-, ravinto- ja maatalousministeriön viherpesu-tarkistuslistan mukaan harhaanjohtavaa on mm.: • luoda mielikuva, että tuote on kokonaan kierrätetty, mikäli näin ei ole • antaa vaikutelma, että kyseessä on yleisesti hyväksytty asia, jos siihen kohdistuu merkittäviä epäilyjä tai siitä on olemassa ristiriitaisia tieteellisiä tulkintoja • tehdä vertailuja, ellei vertailu ole aiheellista, selkeää ja yksityiskohtaista (esim. väärin: ”nyt entistäkin ympäristöystävällisempi”, oikein: ”kuluttaa 20 % vähemmän energiaa kuin edellinen mallimme”). Kukkasia ilmaan puhaltava tehtaanpiippu, hybridiauto trooppisten kalojen seassa, sademetsä öljy-yhtiön logon taustalla, nämä ovat konkreettisia esimerkkejä suuriyhtiöiden mainoksista viime vuosilta. Suomessa viherpesusta on ehkä näkyvimmin kritisoitu yritystä, joka tuottaa ja markkinoi palmuöljypohjaista biopolttoainetta. 3. Ympäristöväittämät autoalan markkinoinnissa Suomessa Kuluttajavirasto, Autotuojat ja Autoalan keskusliitto ovat sopineet ympäristöasioiden periaatteet autojen markkinoinnissa. Periaatteiden tavoitteena on, että asiakas saa totuudenmukaisen kokonaiskuvan ympäristön hyväksi tehdyistä muutoksista ja niiden vaikutuksista ja ettei autonostoa suunnittelevalle anneta liian suuria lupauksia ajoneuvon ympäristöominaisuuksista. 3.1. Autojen mainonta Autojen osien ja ominaisuuksien kehittelyssä on tehty ratkaisuja, joiden ansiosta autojen haitallisia ympäristövaikutuksia on saatu vähennettyä. Markkinoinnissa onkin hyvä kertoa näistä parannuksista, joiden ansiosta auto poikkeaa edukseen muista samantyyppisistä autoista. Seuraavat asiat on kuitenkin muistettava: • Autoa ei voi väittää yleisesti vihreäksi tai puhtaaksi. Väitteillä on oltava todella merkitystä ympäristölle. 10 • • • • Verrata voi vain vertaisiin. Mainonnassa voi kertoa parannuksista verrattuna muihin saman kokoluokan autoihin, esimerkiksi pientä perheautoa ei voi verrata ison kokoluokan henkilöautoon tai katumaasturiin. Ympäristöväittämien tulee koskea autojen ympäristövaikutusten kannalta merkityksellisiä ominaisuuksia, joita ovat hiilidioksidipäästöt, säännellyt päästöt, auton valmistus ja jakelujärjestelmä, auton tekniset ratkaisut, melu ja kierrätys. Kaikki tosiasiaväittämät on kyettävä todistamaan oikeiksi. Näytön on oltava valmiina siinä vaiheessa, kun yritys aloittaa markkinoinnin. Tutkimustieto hyödykkeiden vaikutuksesta ympäristöön lisääntyy jatkuvasti, joten näytön ajantasaisuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Mainoksesta on käytävä ilmi käytetty tietolähde, jos kyse on ulkopuoliseen testiin tai tutkimukseen perustuvista väittämistä. Mainostaja ei voi tehdä testistä omia johtopäätöksiä tai yleistyksiä. Jos mainoksessa käytetään vain osaa testistä, mainos ei saa olla harhaanjohtava testin kokonaistulosten kannalta. Markkinointia arvioidaan sen kuluttajille antaman kokonaiskuvan perusteella, joten mainontaa suunniteltaessa on varmistettava, että sen välittämä kokonaiskuva on oikea ja perustuu tosiasioihin. Yksittäisen ympäristöominaisuuden merkitystä ei saa korostaa niin, että markkinoinnin antama kokonaisvaikutelma on harhaanjohtava. Esimerkiksi jos automallin uuteen versioon on tehty ympäristöominaisuuksia koskeva vähäinen parannus, sitä koskevan markkinointiviestin on oltava oikeassa suhteessa kyseisen auton kokonaisympäristövaikutuksiin. Mainonnassa tulisi käyttää vain sellaisia termejä, joita tavallinen autonostaja ymmärtää. Kannattaa välttää vaikeaselkoisia ilmaisuja ja ilmaisuja, jotka voidaan ymmärtää monella tavalla. Kuluttajan yksittäisen ostopäätöksen vaikutusta ympäristön tilaan ei myöskään pidä liioitella, myös vähäpäästöiset tai ympäristön kannalta muuten vähemmän haitalliset autot kuormittavat ympäristöä. Mainonta ei saa välittää mielikuvaa siitä, että kuluttaja voisi pelkällä ostopäätöksellään tehdä oman osuutensa ilmastonmuutoksen hidastamiseksi. Kuluttajalle voidaan kuitenkin antaa virikkeitä miettiä omaa käyttäytymistään ja ilmaston tilan kehittymistä. Autot kuormittavat elinkaarensa aikana ympäristöä monin tavoin, mm. raaka-aineiden hankinta, valmistusprosessi, jakelu, käyttö, huollot, monentyyppiset ominaisuudet epäasiallisen käytöstä poiston ja romutuksen yhteydessä. Elinkaaren aikaiset vaiheet vaikuttavat eri tavoin ympäristöön, eli eri vaiheiden ympäristövaikutukset eivät ole yhteismitallisia. Auton kohdalla sen käytön aikaiset ympäristövaikutukset ovat valtavan suuret suhteessa muiden vaiheiden vaikutuksiin. Yleiset ilmaisut auton positiivisista ympäristövaikutuksista voivat antaa kuluttajalle perusteettomasti sellaisen kuvan, että tietty auto olisi ympäristön kannalta parempi kuin muut markkinoilla olevat autot. Esimerkiksi mainoksessa käytetty ilmaisu ”puhtaamman ympäristön puolesta” oli markkinatuomioistuimen mukaan (MT: 1992:26) autojen markkinoinnissa yleistävä ja täsmentämätön. Yleisten väittämien sijaan mainonnassa voidaan kertoa yksilöidysti auton teknisistä parannuksista haitallisten ympäristövaikutusten parantamiseksi, mutta väitteet on pystyttävä todistamaan oikeiksi. Valtioneuvosto on antanut asetuksen autojen polttoaineenkulutuksen ja hiilidioksidipäästöjen ilmoittamisesta (938/2000). Asetuksen mukaan henkilöauton päästö- ja polttoaineenkulutustiedot tulee esittää mainosjulkaisussa helppolukuisella ja helposti ymmärrettävällä tavalla. Lisäksi tiedot tulee esittää ainakin yhtä näkyvästi kuin pääosa mainosjulkaisun (mm. ilmoitukset sanoma- ja aikakauslehdissä, esitteet, internet-sivut) muista tiedoista. Jos 11 mainostetaan useita automalleja, on asetuksen mukaan ilmoitettava kaikkien mainokseen sisältyvien henkilöautomallien päästötiedot tai päästöjä koskeva vaihteluväli. Päästötietoja ei siis voi ilmoittaa yleisesti, esimerkiksi ”CO2-päästö alkaen 130 g/km”. Asetus ei koske televisiomainontaa, mutta jos tv-mainoksessa viitataan nimenomaisesti yksilöidyn automallin ympäristövaikutuksiin päästöjen osalta, niin tällöin päästötiedot on ilmoitettava. 3.2. Uusien autojen ja autonrenkaiden energiamerkintä Henkilöautojen energiamerkinnän käyttö markkinoinnissa on vapaaehtoista. Mainoksessa on aina kuitenkin oltava CO2-päästö ja EU-yhdistetty polttoaineenkulutus (valtioneuvoston asetus autojen polttoaineenkulutuksen ja hiilidioksidipäästöjen ilmoittamisesta, 938/2000), joten käyttämällä merkkiä yritys täyttää viranomaisvelvoitteensa. Merkinnästä voi halutessaan käyttää mainonnassa vain osaa missä kerrotaan CO2-päästö ja polttoaineen kulutus, muuta energiamerkinnän sisältämää informaatiota voi mainoksessa käyttää vapaavalintaisesti. Autoliikkeissä henkilöautojen energiamerkintä on oltava kokonaisuudessaan näkyvillä, A4-koossa vastaavan auton lähettyvillä paikassa, josta asiakas voi sen vaivatta havaita (esim. auton tuulilasi tai esiteteline). 3,9 l/100 km Kuva 1: Energiamerkinnän osan käyttö graafisessa muodossa, ilmoittamisen minimivaatimukset täytetty, polttoaineenkulutus/100 km lisättävä kuvaan erikseen. Marraskuussa 2009 voimaan tuli EU:n asetus autonrenkaiden energiamerkinnästä (N:o 1222/2009), jonka tavoitteena on edistää kuluttajien tietoisuutta renkaiden osuudesta polttoaineen kulutuksessa. Suunnitelmissa on toteuttaa merkintä renkaisiin liimattavalla tarralla, joka on ulkoasultaan vastaava kuin henkilöautojen energiamerkintä. Asetuksen mukaan markkinoinnissa on kerrottava renkaiden polttoainetaloudellisuudesta sekä vierintämeluominaisuudesta ja myös renkaiden märkäpidosta, mikäli kyseinen tieto on käytettävissä. Vastaavat tiedot pitäisi ilmetä kuitissa kuluttajan ostettua renkaat ja niiden tulee löytyä myös rengasvalmistajien teknisistä mainosmateriaaleista sekä nettisivuilta. Jäsenvaltioissa merkinnät on otettava käyttöön 1.11.2012 alkaen. 3.3. Autoalan yrityskuvamainonta Yrityskuvamainonnassa ei esitellä yksilöityjä tuotteita, vaan siinä kerrotaan esimerkiksi yrityksen toimintaperiaatteista, tavoitteista ja tuotteiden laadusta, eli sen avulla luodaan myönteistä kuvaa yrityksestä. Yrityskuvamainonnassa voidaan kertoa yleisesti auton val- 12 mistajien ympäristöohjelmien sisällöstä, kuten toimista autonvalmistuksen haitallisten ympäristövaikutusten vähentämiseksi tai autojen kierrätyksen tehostamiseksi. Markkinoinnissa ei saa antaa kuvaa autosta ympäristöystävällisenä tuotteena ja annettujen tietojen on oltava merkityksellisiä autojen ympäristövaikutusten kannalta. Yrityskuvamainonnassa voidaan kertoa muistakin kuin autoihin liittyvistä CO2-päästöjen vähentämiseksi tehdyistä toimenpiteistä, kuten vaikkapa puiden istuttamisesta. Toimenpiteiden on kuitenkin oltava kokonaisuuden kannalta merkityksellisiä, niiden ympäristövaikutukset on voitava näyttää toteen ja niitä ei saa kytkeä tietyn auton markkinointiin. Markkinoinnissa ei saa antaa vaikutelmaa, että kuluttaja voisi hyvittää auton haitallisia ympäristövaikutuksia sitä kautta, että yritys lupaa istuttaa puun, jos kuluttaja ostaa kyseisen auton. 3.4. Esimerkkejä ympäristöväittämien käytöstä autojen markkinoinnissa Esimerkkejä mainontaan sopivista väittämistä ja lauseista: ”Jokaista myytyä autoa kohden lahjoitetaan 100 euroa Itämeren suojeluun” ”Auton tuotekehitys on vaikuttanut siihen, että hiilidioksidipäästöjä on saatu alennettua” ”Auton materiaaleista X % on peräisin kierrätetystä materiaalista” ”Saat meiltä taloudellisen ajon kurssin kaupan päälle ostaessasi uuden tai käytetyn auton” ”Teemme työtä kuljettajien ajotavan muuttamiseksi ympäristöystävällisempään suuntaan” Esimerkkejä mainonnassa kielletyistä väittämistä ja lauseista: - Mainoksessa kuva autosta ja teksti: ”aja nyt vihreällä autolla hyvällä omatunnolla”. Väitettä ei ole mainoksessa täsmennetty. - Mainoksessa kuva autosta ja teksti: ”valitsetpa minkä värin tahansa, automme on aina vihreä”. Väitettä ei ole mainoksessa täsmennetty. - Mainoksessa kuva autosta ja teksti: ”automme on puhtain”. Väitettä ei ole mainoksessa täsmennetty. - Mainoksessa kuva autosta ja teksti: ”autolla on alhaiset hiilidioksidipäästöt”. Päästöt eivät ole sen alhaisempia kuin kilpailijoiden vastaavilla autoilla. - Mainoksessa esitetään kuvaa liikkuvasta autosta, jonka pakoputkesta tulevat ”ilmakuplat” puhdistavat ilmaa. Mielikuvalle ilmaa puhdistavasta autosta ei esitetä perusteita. 13 - Mainoksessa esitetään kuvaa lumisella Lapin tiellä ajavasta autosta. Kuvan yhteydessä teksti: ”Pidä hiihtomaajoukkue hangilla. Auta estämään ilmastonmuutos”. Väitettä ei ole mainoksessa täsmennetty. - Auton kuvan yhteyteen on laitettu malliston alkaen-hinta sekä malliston alhaisimmat polttoaineenkulutus- ja hiilidioksidipäästötiedot. Alkaen-hinta koskee eri autotyyppiä kuin kulutus- ja päästötiedot. Esimerkki case: Volvon turvallisuus- ja ympäristömainonta Volvo hävisi Ruotsissa markkinatuomioistuimessa kiistan, joka koski sen XC60-mallin mainonnassa esitettyä väitettä ”maailman turvallisin auto”. Väite perustui turvallisuusominaisuuksiin, joita luettelemalla Volvo päätyi mainonnassa esitettyyn väitteeseen. Ruotsissa Toyota kiinnitti huomiota perusteluihin, joita väitteen tueksi esitettiin. Ne olivat Toyotan mielestä harhaanjohtavia ja liioittelevia. Alkoi kiista, jota käytiin kuukausitolkulla. Markkinatuomioistuin tutki kummankin osapuolen esittämiä väitteitä, ja päätyi tulokseen: Volvon esittämät todisteet eivät oikeuta esittämään väitettä, että se olisi maailman turvallisin auto. Näin on siitäkin huolimatta, että Volvo toimii hyvin ansiokkaasti autojen turvallisuuteen liittyvän tekniikan ja liikenneturvallisuuden kehittämisen alueella. Volvon häviö merkitsee sitä, että Volvo ei saa käyttää väitettä ”maailman turvallisin auto” tai vastaavaa ilmausta, ellei se pysty todistamaan väitettä todeksi. Häviö merkitsee sitä, että Volvo joutuu maksamaan myös vastapuolen oikeudenkäyntikustannukset. Lähde: Tuulilasin verkkotoimitus, 15.3.2010 Esimerkki case: Ajoneuvojen päästö- ja kulutustiedot ilmoitettava täsmällisesti Auto-Bon Oy mainosti Citroen C3 Picassoa siten, että auton kuvan alla oli kerrottu mallin hinta sekä sen polttoaineenkulutus ja hiilidioksidipäästöt alkaentietoina. Mainoksen tarkastelu kuitenkin osoitti, että hintatieto koski bensiinimoottorilla ja kulutus- ja päästötiedot dieselmoottorilla varustettua autotyppiä. Kuluttajaviraston mukaan mainos loi kuluttajalle harhaanjohtavan kuvan siitä, että kyseisen hintainen auto olisi ollut ympäristön kannalta edullisempi vaihtoehto kuin mitä se todellisuudessa oli. Kuluttajavirasto myös huomautti, että yritys ei saa markkinoida automallia alimmilla mahdollisilla kulutus- ja päästöarvoilla. Asetus määrää, että automallin polttoaineenkulutuksesta ja hiilidioksidipäästöistä annettavien tietojen on perustuttava siihen vaihtoehtoon tai muunnokseen, jolla on ryhmän suurimmat arvot. 14 Kuluttajien luottamus annettuihin tietoihin perustuu siihen, että ne mielletään mitattaviksi tosiasioiksi. Näin ollen auton kulutus- ja päästötiedot on ilmoitettava mahdollisimman selkeästi ja yksityiskohtaisesti, eivätkä ne saa johtaa kuluttajaa harhaan. Tiedot on kerrottava kaikista mainoksessa esitellyistä automalleista. Mainoksessa on ilmoitettava joko kaikkien mallien kulutustiedot tai pienimmän ja suurimman kulutuksen vaihteluväli. Tiedot on oltava helposti kuluttajan saatavilla ja ne on esitettävä vähintään yhtä näkyvästi kuin pääosa mainoksen muista tiedoista. Asetuksen vastaisten polttoaineenkulutusta tai hiilidioksidipäästöjä koskevien merkintöjen käyttö on kielletty. Kuluttajavirasto huomautti myös Veho Group Oy Ab:tä päästö- ja kulutustietojen oikeasta ilmoittamistavasta Mercedes-Benz autoja markkinoidessaan. Lähde: Kuluttajaviraston verkkolehti 4/2010 15 Lähteet ja lisätietoa Kuluttajavirasto: Tietoa yrityksille markkinoinnin ympäristöväittämistä (mm. ympäristöväittämien käyttö autojen markkinoinnissa) http://www.kuluttajavirasto.fi/fi-FI/yritykselle/markkinointi/ymparistovaittamat/ Kuluttajaviraston artikkeleja, verkkolehti 4/2010: Ympäristöväittämät eivät sovi kuorrukkeeksi, http://www.kuluttajavirasto.fi/fi-FI/arkisto2010/verkkolehti-4-2010/ymparistovaittamateivat-sovi-kuorrukkeeksi Ympäristöväittämien käyttö valvonnan kohteena http://www.kuluttajavirasto.fi/fi-FI/arkisto2010/verkkolehti-4-2010/ymparistovaittamienkaytto-valvonnan-kohteena Mainonnan ympäristöväittämissä ei saa tukeutua yleistyksiin http://www.kuluttajavirasto.fi/fi-FI/arkisto2010/verkkolehti-4-2010/mainonnanymparistovaittamissa-ei-saa-tukeutua-yleistyksiin Kuluttajan ostopäätöksen vaikutusta ei saa liioitella http://www.kuluttajavirasto.fi/fi-FI/arkisto2010/verkkolehti-4-2010/kuluttajanostopaatoksen-vaikutusta-ei-saa-liioitella Ympäristöystävällisyyttä voi käyttää myyntivalttina, kunhan ei liioittele http://www.kuluttajavirasto.fi/fi-FI/arkisto2010/verkkolehti-42010/ymparistoystavallisyytta-voi-kayttaa-myyntivalttina-kunhan-ei-liioittele Energiamerkinnöistä tukea autokauppaan http://www.kuluttajavirasto.fi/fi-FI/arkisto2010/verkkolehti-42010/energiamerkinnoista-tukea-autokauppaan Ajoneuvojen päästö- ja kulutustiedot ilmoitettava täsmällisesti http://www.kuluttajavirasto.fi/fi-FI/arkisto2010/verkkolehti-4-2010/ajoneuvojen-paastoja-kulutustiedot-ilmoitettava-tasmallisesti Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt (sis. ympäristöväittämät markkinoinnissa) http://www.iccfin.fi/upload/ICC%20Consolidated%20Code%20in%20Finnish%20%20ICC%20Markkinointis%C3%A4%C3%A4nn%C3%B6t%202009%20Final.pdf European business network for corporate social responsibility (CSR Europe) http://www.csreurope.org/ CSR Europen Vastuullisen markkinoinnin opas http://www.fibsry.fi/images/stories/vastuullisen markkinoinnin opas.pdf Britannian ympäristö-, ravinto- ja maatalousministeriön ”vihreiden väittämien” sivusto http://www.defra.gov.uk/environment/business/marketing/glc/claims.htm 16 Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) http://www.oecd.org/ Mainonnan eettinen neuvosto http://www.keskuskauppakamari.fi/Palvelut/Asiantuntijapalvelut/Mainonnan-eettinenneuvosto Ympäristömerkit http://www.ymparistomerkki.fi/ WWF Suomi, Green Office http://www.wwf.fi/yritykset/green_office/ Valtioneuvoston asetus autojen polttoaineenkulutuksen ja hiilidioksidipäästöjen ilmoittamisesta (938/2000) http://www.finlex.fi/fi/laki/alkup/2000/20000938 Kuluttajansuojalaki (38/1978) http://www.finlex.fi/fi/laki/alkup/1978/19780038 Euroopan parlamentin ja neuvoston asetus (EY) N:o 1222/2009, renkaiden merkitsemisestä polttoainetaloudellisuuden ja muiden keskeisten ominaisuuksien osalta http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2009:342:0046:0058:FI:PDF Maarit Pallari: Luovan Ekotuotteistamisen edellytykset. Ympäristöministeriö, Suomen ympäristö 21/2009. http://www.ymparisto.fi/download.asp?contentid=103595&lan=fi Maarit Pallari: Luovan ekoyrittäjyyden edellytykset. Ympäristöministeriö, Suomen ympäristö 22/2009. http://www.ymparisto.fi/download.asp?contentid=103850&lan=fi Lotta Tammelin, Ympäristömarkkinointi on pop – lupaukset on kuitenkin lunastettava, 5.5.2010. http://www.yrittajat.fi/fi-FI/uutisarkisto/a/uutisarkisto/ymparistomarkkinointi-on-poplupaukset-on-kuitenkin-lunastettava Viherpesu-mainontaa kokoavia internet-portaaleja http://www.greenbiz.com/ http://www.greenwashingindex.com/ Elinkeinoelämän keskusliitto: Vastuullinen yritystoiminta http://www.ek.fi/businessforums/EKjulkaisu_vastuullinen_yritystoiminta/fi/index.php Liikenne- ja viestintäministeriö: Brändin kehittämistyökalu kaupunkiseutujen joukkoliikenteelle http://www.lvm.fi/web/fi/julkaisu/view/821187 Kirsi Niinimäki: Ekologinen tuotteistaminen ja Indigo 17 https://portal.mtt.fi/portal/page/portal/mtt/maaseutuyritys/mahdollisuuksienmaaseutu/eloma a/indigoseminaari/Niinim%E4ki%20Kirsi_%20Ekologinen%20tuotteistaminen%20ja%20Ind igo.pdf
© Copyright 2024