Elintarvikealan pk-yritysten kansainvälistämisohjelma ”Vie äläkä vikise” S11103 Markkinaselvitys Ruotsin elintarvikemarkkinoista Turku Science Park Oy 30.04.2011 Sisällysluettelo Yleiskatsaus .................................................................................................................................................................2 Ruotsin markkinapotentiaali ja asiakasryhmät ............................................................................................................2 Markkinoiden koko ......................................................................................................................................................... 2 Markkinoiden rakenne ................................................................................................................................................... 2 Markkinoiden kehitysvaihe ja kasvunäkymät................................................................................................................. 3 Myynnin kehitys ja nousevat trendit ...........................................................................................................................5 Ekologisuus ja eettisyys .................................................................................................................................................. 6 Luomu kaupoissa ........................................................................................................................................................ 7 KRAV ........................................................................................................................................................................... 7 Terveellisyys ................................................................................................................................................................... 8 Itsehoitotuotteet ........................................................................................................................................................ 8 Svensk Egenvård ......................................................................................................................................................... 8 Pakastetuotteet ja valmisruoat ..................................................................................................................................... 9 Kaupan omat merkit (Private Label) ........................................................................................................................... 10 Elintarvikesektorit ..................................................................................................................................................... 11 Leipä ja viljatuotteet ..................................................................................................................................................... 11 Liha, siipikarja ja kala .................................................................................................................................................... 11 Maitotuotteet ja kananmunat ...................................................................................................................................... 11 Öljyt ja rasvat ................................................................................................................................................................ 12 Hedelmät ...................................................................................................................................................................... 12 Vihannekset .................................................................................................................................................................. 13 Mineraalivesi, virvoitusjuomat, hedelmä- ja vihannesjuomat ..................................................................................... 13 Lemmikkieläinruoan markkinat .................................................................................................................................... 13 Elintarvikkeiden ja maataloustuotteiden tuonti Ruotsissa......................................................................................... 14 Suomalaiset elintarvikkeet Ruotsin markkinoilla ......................................................................................................... 15 Tuotteiden etabloituminen ......................................................................................................................................... 16 Ruotsin elintarvikemarkkinoiden hintataso ............................................................................................................... 18 Jakelu- ja logistiikka kanavat Ruotsissa...................................................................................................................... 19 Jakelukanavat ............................................................................................................................................................... 19 Päivittäistavarakauppiaat ............................................................................................................................................. 21 ICA ............................................................................................................................................................................ 21 Coop ......................................................................................................................................................................... 22 Axfood ...................................................................................................................................................................... 22 Bergendahls.............................................................................................................................................................. 23 Luontaistuotekauppa ..................................................................................................................................................... 23 Internet .......................................................................................................................................................................... 24 Logistiikka ...................................................................................................................................................................... 24 Elintarvikealan toimialaorganisaatioita ......................................................................................................................... 24 Elintarvikkeiden markkinointikanavat Ruotsissa ....................................................................................................... 27 Messut .......................................................................................................................................................................... 27 Messuja Ruotsissa 2011 .......................................................................................................................................... 27 Lähteet ...................................................................................................................................................................... 28 2 ©Awec.Viexpo.hy042011 Yleiskatsaus Vuonna 2010 päivittäistavarakaupan kasvu oli Ruotsissa hieman odotettua pienempää. Kokonaismyynti oli alustavien lukujen mukaan SEK 269,81 miljardia, mikä edustaa 2,0 prosentin kasvua verrattuna edellisen vuoden 4,2 prosentin kasvuun. Ruotsin markkinat ovat kylläiset ja kasvavat normaalisti hitaasti. ICA, Axfood (Hemköp, Willy), Coop ja Bergdahls (City Gross) ovat markkinoiden suurimmat toimijat. Lisäksi markkinoilla ovat alennusketjut Lidl Saksasta ja Netto Tanskasta, ja myös muita toimijoita, kuten huoltoasemat ja kotiinkuljetusyritykset. Kilpailu päätoimijoiden kesken on ollut tiukkaa jo jonkin aikaa. Osoituksena tästä on Ruotsissa elintarvikkeiden hintojen lähentyminen EU: n keskiarvoa. Vuosien 2008 ja 2009 finanssikriisi sai kuluttajat keskittymään entistä enemmän hintaan. Tämä puolestaan johti tiukempaan kilpailuun ja kasvatti hintapaineita toimijoiden kesken. Samalla kuluttajat haluaisivat terveellisiä tuotteita, mutta myös yksinkertaisia ja käytännöllisiä ratkaisuja. Kiinnostus luonnonmukaisia tuotteita kohtaan on jatkuvasti suurta. Tietoisuus ilmasto- ja ympäristökysymyksistä jatkaa kasvuaan ja ajaa orgaanisten, paikallisten ja reilun kaupan tuotteiden kysyntää. Ruotsin markkinapotentiaali ja asiakasryhmät Markkinoiden koko Väestön suhde Ruotsin ja Suomen välillä on noin 1,75. Tämä tarkoittaa sitä, että Ruotsin markkinat ovat lähes kaksi kertaa suuremmat kuin Suomen markkinat. Tämä suhde heijastuu myös varsin tarkasti kun verrataan maiden päivittäistavarakaupan liikevaihtoa. Myynti asukasta kohti on noin 1 900 euroa molemmissa maissa. Noin 12 % Ruotsin kotitalouksien menoista menee ruokaan. Elintarviketeollisuus on Ruotsin neljänneksi suurin teollisuudenala ja sen osuus teollisuustuotannosta on noin 7 prosenttia. Kyseessä on suhteellisen vakiintunut toimiala, mutta viime vuosina se on kansainvälistynyt voimakkaasti. Suurimmat elintarviketeollisuussektorit ovat teurastus- ja lihateollisuus, meijeriteollisuus ja leipomoala, jotka työllistävät yhteensä 58 prosenttia työllisten määrästä. Ruotsin elintarviketeollisuuden osuus EU:n teollisuuden koko elintarviketuotannosta on noin 2 prosenttia, mikä on suunnilleen sama kuin Ruotsin osuus 27 jäsenmaan väestöstä. Markkinoiden rakenne Ruotsin elintarviketeollisuus on sekoitus pieniä, alueellisia ja paikallisesti toimivia yksityisyrityksiä, suuryrityksistä ja maatalouden osuuskuntia ensisijaisesti kansallisella painotuksella, ja kansainvälisesti aktiivisia hyvin suuria elintarvikealan konserneja. Ruotsissa on yli 3200 elintarviketeollisuuden yritystä, joista yli 1300 on yhden hengen yrityksiä, joilla ei ole työntekijöitä. Pienyritykset ovat hallitsevia, ja vain noin 650 yrityksellä on yli 10 työntekijää. Noin 140 yrityksellä on työntekijöitä yli 50, ja näistä vain 24:llä on enemmän kuin 500 työntekijää. 3 ©Awec.Viexpo.hy042011 Koko, henkilöstömäärä Yritysten määrä 0 1–4 5–9 10–19 20–49 50–99 100–199 200–499 500– 1.324 768 458 291 227 74 29 18 24 Yhteensä 3.213 Kuvio 1. Elintarvikeyritysten määrä vuonna 2009 koon mukaan eriteltynä Kuvio 2. Suurimmat elintarvikealan yritykset Ruotsissa vuonna 2009 4 ©Awec.Viexpo.hy042011 Meijeriteollisuutta hallitsee ruotsalaisen Arlan ja tanskalaisen MD -Foodsin fuusiosta syntynyt Arla Foods. Amerikkalainen Kraft Foods on merkittävä tekijä elintarvikealalla. Olutteollisuutta hallitsee tanskalainen Carlsberg n. 40 prosentin osuudella. Vin & Spritin omistaa ranskalainen Pernod-Ricard. IKEA:n menestys on tehnyt niiden kautta myytäviä ruotsalaisia elintarvikkeita tunnetuksi ympäri maailmaa. Ruotsi kuuluu maailman johtaviin maihin funktionaalisten elintarvikkeiden tuottajana. Tunnetuimpia funktionaalisten elintarvikkeiden tuottajia ovat Probi, Biogaia ja Medipharm. Markkinoiden kehitysvaihe ja kasvunäkymät Ruotsin maatalous ja elintarviketeollisuus ovat kilpailukykyisiä kansainvälisestä näkökulmasta, mikä näkyy erityisesti viennin positiivisessa kehityksessä. Tästä indikoi myös se, että monet kansainväliset elintarvikealan yritykset ovat valinneet Ruotsin tuotannon ja myynnin tukikohdakseen Pohjoismaiden ja Baltian markkinoille. Kilpailu kuitenkin kasvaa. Ruotsin markkinoiden kasvua rajoittavat heikko väestönkasvu ja kotitalouksien ostovoima. Keskimäärin kasvu on ollut viime vuosina 1-2 prosenttia vuodessa kiintein hinnoin mitattuna ja osan tästä kasvusta on ottanut elintarvikkeiden tuonti. Vaikka kilpailu on lisääntynyt Ruotsin kotimaan markkinoilla vuoden 1995 EU:hun liittymisen jälkeen, on sen työllisyyttä vähentävä vaikutus ollut pieni. Viime vuosina suurten rakenteellisten muutosten ja tuottavuuden merkittävän kasvun myötä työpaikat alalla ovat kuitenkin suhteellisesti vähentyneet, lähinnä teurastus- ja lihateollisuudessa ja leipomo-, meijeri- ja panimoteollisuudessa. Monet yritykset ovat pystyneet hyödyntämään parantuneita markkinamahdollisuuksia ja ovat lisänneet tuotantoaan ja vientiään. Ruotsin elintarvikemarkkinoita leimaa edelleen suuret alueelliset erot, esim. kahvin, leivän, lihajalosteiden ja maitotuotteiden kulutuksessa. Kaupunkialueilla on suuria etnisiä kohderyhmiä, esimerkiksi suomalaiset, Lähi- Idästä muuttaneet, etelä- amerikkalaiset ja afrikkalaiset. Tuotteet, joiden markkinat pitkällä tähtäimellä kasvavat, ovat pastat, siipikarja, pakatut juomat ja vihannekset. Juustojen myynti kasvoi merkittävästi vuonna 2009, ja etenkin laktoosittoman juuston ja muiden erikoisjuustojen. Myös itämaisen ruokakulttuurin tuotteiden, leivän, suklaan, keittojen ja kastikkeiden myynti kasvoi. Perunoiden, kulutusmaidon, tuoreeltaan pakattujen kakkujen ja pullan ja voin myynti vähentyi. Ruotsi on melko omavarainen vilja- ja maitotuotteiden suhteen. Kala, vihannekset ja hedelmät ovat suuria tuontitavaroita. Norja, Tanska, Saksa ja Alankomaat ovat suurimmat toimittajamaat, Suomi on 11. sijalla. Itä-Euroopasta tuodaan edelleen vähän tuotteita, mutta hintatekijä viittaa kasvuun, varsinkin kun ruotsalaisten tavaramerkkien valmistus tapahtuu yhä suuremmassa kaavassa ulkomailla. 5 ©Awec.Viexpo.hy042011 Myynnin kehitys ja nousevat trendit Vuonna 2009 elintarvikkeiden myynti nousi 4,2 prosentilla ja alkoholittomien juomien myynti nousi 11,6 prosentilla. Kuten alla olevasta kuviosta voi nähdä, on hedelmiä lukuun ottamatta kaikkien tuoteryhmien myynti noussut. Hedelmien myynti on muuttumaton verrattuna vuoden 2008 lukuihin, sillä niiden korkea hinnannousu on johtanut selvään kulutuksen pienenemiseen. Lisäystä on ensisijaisesti ollut maidon, juuston ja munien myynnissä, joka nousi 6,3 prosenttia. Myös kalaa myytiin 5,3 prosenttia enemmän. Kuvio 3. Elintarvikkeiden ja juomien myynnin kehitys aikavälillä 2008-2009, kehitys prosenteissa Vuodesta 2000 elintarvikkeiden myynti on kasvanut 45 prosentilla. Kaikkien elintarviketuoteryhmien myynti on kasvanut vuodesta 2000, mikä johtuu sekä hinnan että volyymin noususta. Lihan myynti on kasvanut kokonaisella 64,3 prosentilla, mikä johtuu enimmäkseen hinnan noususta. Kalan myynti on kasvanut 42,2 prosenttia. Sokerin, hillon, hunajan, suklaan ja makeisten myynti on noussut lähinnä kasvaneen kulutuksen takia. Alkoholittomien juomien kokonaismyynti on noussut 45,7 prosenttia vuodesta 2000. Mineraalivesi, virvoitusjuomat ja hedelmä- ja vihannesjuomat ovat kasvaneet myynniltään 58,1 prosenttia, johtuen volyymistä ja hinnasta. Väkevien alkoholijuomien myynti on toisaalta laskenut vuodesta 2000 yhteensä 4,4 prosenttia. Viinin 58,5 prosentin myynninkasvu johtuu täysin volyymin kasvusta eikä hinnannoususta. Koska merkittävä osa alkoholista ostetaan Systembolagetin ulkopuolelta (raja- ja laitonta kauppaa) eivät edellä olevat luvut kerro mitään todellisesta alkoholin käytöstä Ruotsissa. 6 ©Awec.Viexpo.hy042011 Kuvio 4. Elintarvikkeiden ja juomien myynti vuonna 2009 Ekologisuus ja eettisyys Kulutustottumukset ovat muuttuneet ympäristön, eettisyyden ja terveellisyyden tullessa yhä tärkeämmiksi arvoiksi ruotsalaisille kuluttajille. Luonnonmukaisten tuotteiden tarjonta Ruotsissa onkin laaja ja hintataso hyvin lähellä muita tuotteita. Eniten luomuvaihtoehtoja löytyy meijeri- ja viljatuotteista, kananmunista, hedelmistä ja vihanneksista. Luomulihan ja -leikkeleiden tarjonta on kuitenkin edelleen vähäistä. Kaksi nousevinta trendiä ovat paikallisesti tuotetut elintarvikkeet ja korkealaatuisuus. Markkinoinnissa useimmiten käytetyt termit ovat ”naturligt” ja ”äkta”, eli luonnollinen ja aito. Vuonna 2009 ruoan ja alkoholittomien juomien myynnistä 4 prosenttia on luomutuotteita, mikä on 16 prosenttia enemmän vuoteen 2008 verrattuna. Kasvuvauhti on hidastunut huippuvuodesta 2008, jolloin luomumarkkinat kasvoivat ennätyksellisellä 38 prosentilla. Markkinaosuuksien kasvun syyksi arvioidaan vuonna 2009 kasvanutta luomutuotteiden tarjontaa, kun se sitä edellisenä vuotena syntyi myös lisääntyneistä ostokerroista ja elintarvikkeiden hinnannoususta. Suurin osa orgaanisten tuotteiden myynnistä on maidon, juuston ja kanamunien tuoteryhmässä, missä niiden myynti on lähes 8 prosenttia. Myös hedelmät ja vihannekset yltävät lähes 6 prosenttiin. Viimeisen viiden vuoden sisällä kasvua on tapahtunut erityisesti kahvin, teen, kaakaon, kananmunien, vihannesten, maito- ja juustotuotteiden sekä kalan osalla. Luomukalan myynti pomppasi parissa vuodessa lähes nollasta 4 prosenttiin. Tähän arvellaan yhdeksi syyksi kalastuksen ympäristövaikutusten nousua mediakeskusteluun. Sen sijaan leivän ja muiden viljatuotteiden sekä erityisesti lihan osuudet ovat pysyneet lähes samana pidemmän aikaa; viljatuotteilla 2 prosentin tuntumassa ja lihalla noin puolessatoista prosentissa. 7 ©Awec.Viexpo.hy042011 Kuvio 5. Ekologisten elintarvikkeiden ja alkoholittomien juomien myynti vuosina 2004 ja 2009 Luomu kaupoissa Tutkimuksien mukaan ruotsalaisista 22% ilmoittaa ostavansa luomutuotteita niin usein kuin mahdollista ja lisäksi 50% ostaa silloin tällöin. Vain 4% ei osta luomutuotteita ollenkaan. Coopilla on Ruotsissa suurin luomun markkinaosuus 30 prosenttia. Sen omalla Änglamark -merkillä on ekologisia ja luomutuotteita valikoimissa lähes 300 kappaletta. ICA:n markkinaosuus luomusta on 28 prosenttia, ja myös heillä on oma I love eco-tuotemerkki luomutuotteille. Axfoodin osuus on 12 prosenttia koko luomutuotemarkkinoista ja heillä on valikoimassaan yli 1300 luomutuotetta, mikä vastaa 5,6 prosenttia heidän tuotteistostaan. He myyvät luomutuotteita myös omalla Garant Ekologiska varor merkillään, jonka alla on noin 70 tuotetta. Bergendahls Gruppenin osuus luomun myynnistä on 5 prosenttia ja heidän valikoimissaan on noin 400 eri luomutuotetta. Heillä ei ole kuitenkaan ole omaa tuotemerkkiä tuotteilleen. KRAV KRAV on rekisteröity tuotemerkki, jonka omistaa KRAV ekonomisk föreningen -yhdistys, johon kuuluu yhdistyksiä ja yrityksiä, jotka edustavat viljelijöitä, jalostajia, kauppaa ja kuluttajia sekä ympäristöstä ja eläinten hyvinvoinnista kiinnostuneita tahoja. Yhdistyksen piirissä on noin 3000 viljelijää ja 450 yritystä. 1980-luvun puolessa välissä muutaman luomuyhdistyksen perustamasta yhteistyöjärjestöstä on kasvanut merkittävä luomualaa Ruotsissa kehittävä yhteistyöelin, joka vastaa omien luomusääntöjensä kehittämisestä, kansainvälisestä yhteistyöstä, edunvalvonnasta, markkinoinnista ja tiedottamisesta. Ruotsissa markkinoitavista luomutuotteista noin 80 prosenttia on KRAV-merkittyjä. SIFOn juuri tekemän kuluttajatutkimuksen mukaan KRAV-merkki on tunnetuin ja arvostetuin ruuan laatumerkki Ruotsissa, sen tunnettuus on huikeat 99 %. Verrattuna EU-luomumerkintään KRAV-merkinnällä on huomattavasti parempi maine. Erityisesti KRAV:in yhteistyössä Svensk Sigillin kanssa kehittämä ympäristömerkintä on vakuuttanut ihmiset ilmastoystävällisyydestä. Tutkimuksen mukaan myös viidennes ruotsalaisista haluaa ostaa lisää KRAV-tuotteita. 8 ©Awec.Viexpo.hy042011 Terveellisyys Ruoan terveellisyys on myös tärkeätä ruotsalaisille, mikä voidaan nähdä esim. kasvaneessa kriittisyydessä ruoan lisäaineita kohtaan. Laktoosittomien ja gluteenittomien tuotteiden segmentti kasvaa nopeasti Ruotsissa, kuitenkin vertauskohtaisesti Suomessa kehitys on paljon pidemmällä. Elintarvikkeiden 12 prosentin alv-luokkaan kuuluvien terveystuotteiden kokonaismyynti on myös kasvanut 2000–2009 aikavälillä 109 prosenttia. Kuitenkin vuonna 2009 myynti laski 13 prosentilla. Itsehoitotuotteet Vuonna 2010 itsehoitotuotteita myytiin noin SEK 2,4 miljardin arvosta luontaistuotekaupoissa, päivittäistavarakaupoissa ja apteekeissa. Myynnin volyymissa ei ole ollut muutosta vuoteen 2009 verrattuna, mutta liikevaihto on kuitenkin laskenut samana aikana 5 prosentilla. Tämä indikoi itsehoitotuotteiden keskimääräisen hinnan laskeneen vuonna 2010. Alla olevasta taulukosta voimme nähdä, että painonhallintatuotteet ovat kaikkein myydyimpiä itsehoitotuotteita, kuitenkin vitamiinien ja mineraalien ollessa lähes kakkosena. Naiset ostavat itsehoitotuotteita yli puolet miehiä enemmän. Produktkategori Viktkontroll Vitaminer & Mineraler Hjärta & Kärl (Fiskolja) Mage & Tarm Förkylning Rogivande, stela leder och muskler Uppiggande Hår, hud & naglar Kvinna Man Sport produkter Övriga Totalt Försäljning i tkr 2010 507 684 491 297 294 188 197 310 147 125 142 040 86 292 79 388 69 569 30 205 52 736 278 673 2 376 507 Kuvio 6. Itsehoitotuotteiden myynti eri tuotekategorioissa vuonna 2010 Svensk Egenvård ”Svenska Egenvård” on itsehoitoalan kehitysorganisaatio. Yritys välittää tietoa itsehoidosta kuluttajille, medialle ja yhteiskunnan päätöksentekijöille. Jäsenyrityksille he antavat tukea ja informaatiota. Heidän pyrkimyksensä on myös tuotteiden turvallisuuden takaaminen ohjeistuksen ja kontrolloinnin avulla. Svensk Egenvård edustaa jäseniään yhteisissä kysymyksissä, ja siksi on jatkuvassa yhteydenpidossa alan keskeisten virastojen, järjestöjen ja poliittisten päättäjien kanssa. Svensk Egenvårdilla on virallinen status neuvoa antavana elimenä viranomaisille ja hallitukselle. 9 ©Awec.Viexpo.hy042011 Svensk Egenvård yhdistys organisoi 75 prosenttia kasviperäisten lääkkeiden, rohdosvalmisteiden, ravintolisien ja luonnonmukaisien ihonhoitotuotteiden tuottajista Ruotsin markkinoilla. Marraskuussa 2010 jäsenyrityksiä oli 75, joiden tuhansia tuotemerkkejä myydään terveystuotekaupassa yhteensä noin 500 myymälässä, 900 apteekissa, päivittäistavarakaupassa ja Internetissä ja muussa kotijakelussa. Jäsenien kokonaisliikevaihto on yli SEK 3 miljardia. Pakastetuotteet ja valmisruoat Suomessa valmisruoka tarkoittaa useimmin tuoretta jäähdytettyä ruokaa, kun Ruotsissa se on useimmiten pakastettua. Kuitenkin pakastamattomista valmisruoista esimerkiksi salaatti on hyvin myyvä tuote. Ruotsissa käytetään voimakkaampia mausteita ja aasialainen, lähinnä thaimaalainen ruoka, on yleistä. Voimme nähdä kuluttajien kulutustottumusten muuttumisen muun muassa pakastetuotteiden myynnissä, joka kasvaa nopeammin kuin elintarvikkeiden myynti kokonaisuudessaan. Vuosina 1995–2006 pakasteiden myynti on kasvanut 5-6 prosenttia vuodessa, kun verrattuna muiden elintarvikkeiden myynti on kasvanut 12 prosenttia kiintein hinnoin mitattuna. Voimakas kulutuksen kehitys paloitellulle linnunlihalle, valmisruoille, ranskalaisille, leipomotuotteille, lihapullille, hampurilaisille, pyttipannulle ja välipaloille ovat myös esimerkkinä mukavuuden ja helppouden tärkeydestä kuluttajien ruokavalinnoissa. Vihannekset Marjat Liha Siipikarja Peruna Kala Merenelävät Leipomotuotteet Bake off Valmisruoat Muut Yhteensä 2009 Tonnia 50.398 10.058 64.576 69.852 70.822 38.018 15.127 35.376 57.873 69.024 6.447 487.571 2008/2009 (%) –2,2 14,2 –2,0 2,8 0,0 –0,7 –3,6 2,1 4,3 –6,7 –0,8 0,8 2009 Osuus (%) 10,3 2,1 13,2 14,3 14,5 7,8 3,1 7,3 11,9 14,2 1,3 100 2009 Per capita 5,4 1,1 6,9 7,5 7,6 4,1 1,6 3,8 6,2 7,4 0,7 52,2 Kuvio 7. Pakastettujen elintarvikkeiden kulutus vuonna 2009, tonnia ja kiloa asukasta kohti 10 ©Awec.Viexpo.hy042011 Kaupan omat merkit (Private Label) Ruotsissa kaupan omat tavaramerkit ovat paljon tavallisempia kuin Suomessa. Valikoima on monipuolinen, eli tuotteita löytyy kaurahiutaleista leikkeisiin. Sopimus toimittajan kanssa tehdään useimmiten yhdeksi tai kahdeksi vuodeksi. Vuonna 2009 kaupan omien merkkien elintarvikkeiden ja alkoholittomien juomien myynti oli SEK 21,2 miljardia, mikä on 14 prosenttia kokonaismyynnistä. Elintarvikkeiden osuus tästä on 15 prosenttia. Viime vuosina kaikkein eniten ovat kasvaneet lihan, kalan, vihannesten ja hedelmien myynti kaupan omien merkkien alla. Kaupan omien merkkien elintarvikkeita Ruotsissa myyvät kauppaketjut ovat ICA, Axfood, Coop, Lidl ja Netto. COICOP Varugrupp 01 Livsmedel och alkoholfria drycker Livsmedel Bröd och övriga spannmålsprodukter Kött Fisk Mjölk, ost och ägg Oljor och fetter Frukt Grönsaker Socker, sylt, honung, choklad och konfektyr Övriga livsmedel Alkoholfria drycker Kaffe, te och chokladdryck Mineralvatten, läskedrycker, frukt och grönsaksjuicer 01.1 01.1.1 01.1.2 01.1.3 01.1.4 01.1.5 01.1.6 01.1.7 01.1.8 01.1.9 01.2 01.2.1 01.2.2 EMVförsäljning (mnkr) Total försäljning (mnkr) Andel EMV (%) 21 207 148 451 14 19 846 135 797 15 2 687 22 727 12 5 148 2 426 1 975 345 2 133 3 691 27 680 8 268 26 052 4 107 11 349 16 333 19 29 8 8 19 23 862 12 114 7 579 1 361 371 7 167 12 654 3 946 8 11 9 989 8 708 12 Kuvio 8. Kaupan omien merkkien elintarvikkeiden ja juomien myynti päivittäistavarakaupassa vuonna 2009 11 ©Awec.Viexpo.hy042011 Elintarvikesektorit Leipä ja viljatuotteet Suomessa on vahva ruisleipäkulttuuri, joka Ruotsista löytyy ainoastaan pieneltä vyöhykkeeltä, joka ulottuu läpi Keski-Ruotsin. Muualla Ruotsissa limput ja vaaleammat leipälajit vallitsevat markkinoita, mutta hapanleipäkulttuuri on nopeaa vauhtia yleistymässä, varsinkin suurkaupunkialueilla. Vuonna 2009 leivän ja muiden viljatuotteiden myynti oli SEK 27,4 miljardia, mikä on kasvanut 4,3 prosenttia edelliseen vuoteen verrattuna. Leivän myynti kasvoi viljatuotteiden suurimpana tuoteryhmänä 5,1 prosenttia vuonna 2009, jolloin leipää myytiin SEK 13,2 miljardin arvosta päivittäistavarakaupassa. Ruokaleivän osuus myynnistä on 66 prosenttia eli SEK 8,6 miljardia. Vehnäleivän osuus myynnistä oli 8 prosenttia eli SEK 1 miljardia. Verrattuna vuoteen 2000 leivän ja viljatuotteiden myynti on kasvanut 45,4 prosenttia. Liha, siipikarja ja kala Marinoitujen ja esivalmistettujen lihatuotteiden, esim. sian- ja naudanlihan, sekä siipikarjan valikoima on Suomessa paljon laajempi kuin Ruotsissa. Ruotsissa on voimakas suuntaus paikallisten ja pientuottajien tuottamiin lihajalosteisiin. Suomalaista meetvurstia vastaa Norjasta, Tanskasta ja Italiasta maahantuotu salami. Vuonna 2009 lihaa myytiin SEK 33 miljardilla, mikä on 5,1 prosenttia enemmän verrattuna edelliseen vuoteen. Lihan myynti on kasvanut 64 prosenttia vuodesta 2000. Vaikka lihan hinta on noussut 20,5 prosenttia vuodesta 2000 on myyntivolyymi kehittynyt 36 prosentilla vuosien 2000–2008 välillä. Päivittäistavarakaupassa lihan myynti kasvoi 6 prosentilla vuosien 2008 ja 2009 välillä ja on arvoltaan SEK 27,7 miljardia. Kuivatut, suolatut ja savustetut lihat ja syötävät sivutuotteet (lihajalosteet, esim. makkara) myivät kaikkein eniten. Näiden myynti kasvoi vuosien 2008–2009 välillä SEK 87 miljoonalla eli 7 prosentilla. Ruotsi rajautuu Pohjanmereen, jonka takia kala ja äyriäisvalikoimat ovat laajempia kuin Suomessa. Sisävesien kaloilla, kuten muikulla, on hyvin rajoitetut markkinat lukuun ottamatta muikunmätiä. Vuonna 2009 kalaa myytiin SEK 10,5 miljardilla. Kalan myynti on kasvanut noin 42 prosentilla aikavälillä 2000–2009. Tätä kasvua ovat kuitenkin samalla aikavälillä suurelta osalta syöneet noin 33 prosentin hinnannousut. Tämä tarkoittaa sitä, että kalan myyntivolyymi on noussut 7,2 prosenttia tällä ajalla. Maitotuotteet ja kananmunat Maitotuotevalikoima on Suomessa paljon monipuolisempi kuin Ruotsissa. Erityisesti jogurtista ja muista hapatetuista maitotuotteista löytyy monia erilaisia makuvaihtoehtoja. Ruotsissa on kuitenkin laaja valikoima ekologisia maitotuotteita. Laktoosittomien tuotteiden kysyntä kasvaa koko ajan, esim. juustojen. Ruotsissa tehdyn uuden tutkimuksen mukaan 14 prosenttia ruotsalaisista ei siedä laktoosia. Tähän asti on arvioitu laktoosi-intoleranttien määrän sijoittuvan yhden ja viiden prosentin välille. Syynä uuteen tulokseen on todennäköisesti maahanmuutto maista, joissa laktoosi-intoleranssi on huomattavasti tavallisempaa kuin Skandinaviassa. Ruotsissa syödään kovajuustoa eniten maailmassa henkilöä kohti, ja jälkiruokajuustojen tarjonta on huomattavasti suurempi kuin Suomessa. Vuonna 2009 maitoa, juustoa ja munia myytiin SEK 30,4 miljardin arvosta, mikä kasvanut 6,3 prosenttia edelliseen vuoteen verrattuna. Meijerituotteiden hinnat nousivat 1,6 prosenttia vuoden 2009 aikana. 12 ©Awec.Viexpo.hy042011 Maitoa myytiin päivittäistavarakaupassa SEK 5,6 miljardin arvosta vuonna 2009, mikä on kasvanut 3 prosentilla edelliseen vuoteen verrattuna. Standardi maidon ja muiden maitojen myynti on kasvanut vuoden 2009 aikana, mutta kevytmaidon, minimaidon ja keskimaidon myynti on kutistunut. Keskimaidon osuus myynnistä on 48 prosenttia, kun standardimaidon osuus on 22 ja kevytmaidon 18 prosenttia. Munien kokonaismyynti päivittäistavarakaupassa oli vuonna 2009 arvoltaan SEK 2,2 miljardia, mikä on 6,3 prosenttia enemmän verrattuna edelliseen vuoteen. Vapaiden kanojen munia myytiin vuonna 2009 SEK 1,2 miljardin arvosta, mikä on 12 prosenttia vähemmän kuin edellisenä vuonna. Öljyt ja rasvat Öljyjen ja rasvojen myynti oli vuonna 2009 SEK 4,7 miljardia, mikä oli 2,5 prosenttia enemmän edelliseen vuoteen verrattuna. Hinnat nousivat 0,5 prosentilla, kun verrattuna vuonna 2008 nousu oli 9,9 prosenttia. Öljyjen ja rasvojen myynti on kasvanut 2000–2009 aikavälillä 28,3 prosenttia. Margariinin ja muiden rasvojen myynti on noussut 10 prosentilla vuodesta 2000 ja käsittää 63 prosenttia koko tuoteryhmän myynnistä. Öljyjen myynti päivittäistavarakaupassa oli arvoltaan SEK 808 miljoonaa, mikä on 4,1 prosenttia enemmän vuoteen 2008 verrattuna. Kasvu johtuu enimmäkseen kasvi- ja eläinperäisten ruokaöljyjen myynnistä. Hedelmät Keskimääräisesti ruotsalaiset syövät tuoreita hedelmiä SEK 1110 arvosta per vuosi. Tämä tarkoittaa, että jokainen ruotsalainen ostaa tuoreita hedelmiä SEK 21 arvosta per viikko. Tämä on vähemmän kuin makeisten myynti asukasta kohti, joka oli vuonna 2009 SEK 1 540 per vuosi eli SEK 30 viikossa. Banaaneja myytiin kaikkein eniten, kun keskimääräinen ruotsalainen osti niitä SEK 267 arvosta per vuosi. Omenoita keskimääräisesti ostettiin per vuosi SEK 174 arvosta. Kuvio 9. Tuoreiden hedelmien myynti asukasta kohti vuonna 2009, SEK, kokonaiskaupassa 13 ©Awec.Viexpo.hy042011 Vihannekset Vihanneksia myytiin SEK 18,7 miljardin arvosta vuonna 2009, mikä on kasvanut 3,0 prosenttia edellisestä vuodesta. Vuodesta 2000 vihannesten myynti on kasvanut 42 prosenttia, kun hinnannousu on ollut 18 prosenttia tällä ajanvälillä. Vihanneksia ja perunoita myytiin SEK 12,2 miljardin arvosta, ja perunatuotteita myytiin noin SEK 3 miljardilla. Jalostetuissa perunatuotteissa suurin ryhmä on perunalastut, joilla on 46 prosentin osuus jalostettujen perunatuotteiden SEK 2,4 miljardin päivittäistavarakauppamyynnistä. Seuraavaksi tulevat 30 prosentin osuudellaan pakastetut perunatuotteet ja perunasalaatti 17 prosentilla. Perunalastujen myynti on viime vuosina kasvanut, mikä näkyy 7 prosentin myynnin kasvuna aikavälillä 2008–2009. Mineraalivesi, virvoitusjuomat, hedelmä- ja vihannesjuomat Mineraalivesien, virvoitusjuomien ja mehujen myynti oli vuonna 2009 SEK 13 miljardia, mikä on 12,5 prosentin nousu edelliseen vuoteen verrattuna. Virvoitusjuomien, mineraali- ja lähdevesien myynti kasvoi 9 prosenttia ja tuorepuristetut juomat ja mehut kasvoivat 16,5 prosenttia. Virvoitusjuomat, mineraali- ja lähdevedet ovat 54 prosenttia myynnin arvosta ja niiden myynti on kasvanut 58 prosenttia vuodesta 2000. Mineraaliveden, virvoitusjuomien, hedelmä- ja vihannesjuomien hinnankehitys on ollut erittäin heikkoa 2000-luvulla, lukuun ottamatta vuotta 2008, jolloin hinnat nousivat 3,4 prosenttia. Vuoden 2009 hinnankehitys oli 1,9 prosenttia. Lemmikkieläinruoan markkinat Ruotsissa on arvioiden mukaan noin 800.000 koiraa ja 1,3 miljoonaa kissaa. Verrattuna Suomessa on noin 600.000 koiraa ja kissojen määrä liikkuu sadoissa tuhansissa. Päivittäistavarakaupassa myytävästä lemmikinruoasta 60 prosenttia on kissanruokaa ja 40 prosenttia koiranruokaa. Lemmikkieläinkaupoista voidaan mainita esim. Djurmagazinet, jonka omistavat jäsenet, jolla on liikkeitä Haaparannasta Kristianstadiin etelässä. Liikkeiden lukumäärä on 52 kpl. Djurens värld on toinen merkittävä ketju, joka koostuu 33 yksittäin omistetusta liikkeestä, ketjulla on yhteinen markkinointi ja koulutusstrategia. Ketjulla on myös omia tuotteita 14 ©Awec.Viexpo.hy042011 Elintarvikkeiden ja maataloustuotteiden tuonti Ruotsissa Helmikuussa 2011 yleisesti Ruotsin tavaroiden vienti oli arvoltaan SEK 99,9 miljardia ja tavaroita tuotiin SEK 87,9 miljardin arvosta. Netto kauppatase oli SEK 12,0 miljardia. Edellisvuoteen verrattuna vienti on kasvanut 22 prosenttia ja tuonti 9 prosenttia. Kuvio 10. Vienti, tuonti ja netto tavarakauppa 2004-2011 (SEK miljardia) Kuvio 11. Maataloustuotteiden ja elintarvikkeiden tuonti vuosina 2007–2009 Noin 40 prosenttia Ruotsissa myytävästä ruoasta on ulkomaista. Vuonna 2009 maataloustuotteita ja elintarvikkeita tuotiin noin SEK 93 miljardin arvosta. Edelliseen vuoteen verrattuna arvo käyvissä hinnoissa 15 ©Awec.Viexpo.hy042011 kasvoi 6 prosenttia. Kaikkiaan tuonnin kokonaisarvo laski 17 prosenttia vuonna 2009 verrattuna edelliseen vuoteen. 16 ©Awec.Viexpo.hy042011 Maataloustuotteet ja elintarvikkeet olivat 10 prosenttia Ruotsin kokonaistuonnista vuonna 2009 ja 62 prosenttia tästä tuotiin EU maista. Tärkeimmät tuojamaat olivat Norja, Tanska, Saksa ja Alankomaat. Merkittävä osa tuonnista on tuotteita, joita ei joko valmisteta Ruotsissa ollenkaan tai valmistus on vähäistä. Näitä oli hedelmien ja vihannesten tuoteryhmä, joka oli toiseksi suurin maataloustuotteiden ja elintarvikkeiden tuontiryhmä 18 prosentin osuudella. Kalat, äyriäiset ja nilviäiset olivat suurin tuoteryhmä ja vastaavat 22 prosentin osuutta tuonnista. Myös lihat ja lihatuotteet ja juomat vastasivat 10 prosenttia. Vuonna 2010 elintarvikkeiden tuonti Ruotsiin kasvoi 2,5 prosenttia. Suomalaiset elintarvikkeet Ruotsin markkinoilla Ruotsissa asuu noin 440 000 suomalaissyntyperäistä henkilöä. Useimmat heistä muuttivat Ruotsiin 1970luvun alussa. Suurin osa suomalaisista asuu Tukholman kunnan alueella, kun taas suhteellisesti suurin osa asuu Haaparannassa, Ylitorniossa, Syrahammarissa ja Skinnskattebergissä. Etnisesti katsottuna Ruotsin markkinoista siis melkein 5 % on suomalaista. Suomalaiset elintarvikkeet Ruotsissa voidaan jakaa kahteen eri luokkaan: 1. Tuotteet, jotka kohdistuvat ruotsinsuomalaisille markkinoille ja joiden alkuperä on perinteisestä ruokakulttuurista 2. Tuotteet, jotka Ruotsin suuret markkinaryhmät ovat yleisesti hyväksyneet Ensimmäinen tuonnin suuri maihinnousu Ruotsiin tapahtui oluen, juuston, makkaran, leivän ja makeisten kera 1960-luvun lopussa. Toinen aalto tuli 1990-luvun alussa Suomen ja Ruotsin liittyessä Euroopan unioniin, jolloin tärkeimmät uudet tuotteet olivat jogurtti, lihajalosteet, valmisruoka ja erikoistuotteet, kuten laktoosittomat ja gluteenittomat elintarvikkeet. Meijerituotteet 53,1 Viljatuotteet 26,1 Kahvi, tee, kaakao 24,5 Liha ja lihajalosteet 24,3 Sokeri ja makeiset 15,2 Yhteensä: 183,2 Kuvio 12. Elintarvikkeiden vienti Suomesta Ruotsiin vuonna 2008, MEUR 17 ©Awec.Viexpo.hy042011 Kategoria 1 – Perinteiset tuotteet Ensimmäinen kategoria sisältää esim. leikkelemakkarat, ruokamakkarat (lenkkimakkara, nakit, grillimakkara), kinkku, sinappi, kova ruisleipä, näkkileipä, mämmi, korput, rinkelit, suolakurkku, säilötty sieni, kalasäilykkeet, kotikalja, lakritsi, kaurahiutaleet, keksit, Karjalan piirakat, leipäjuusto, pehmeät juustot, suomalainen kahvi ja tervapastillit. Kategoria 2- Alkuperäismaasta riippumattomat tuotteet, jotka ovat vakiinnuttaneet asemansa Ruotsin markkinoilla Toiseen kategoriaan, jolla on vakiintunut markkina-asema Ruotsin elintarvikekaupassa ja jota myydään riippumatta tuotteen alkuperästä, sisältyy jogurtti, kovajuusto (erityisesti laktoositon) muut laktoosittomat maitotuotteet, hapankorput, letut, jäähdytetty valmisruoka, suklaa ja makeiset, mausteet, munat, sesonkivihannekset, siitakesienet, tuore ruisleipä, perunalastut ja vahva olut. Tuotteiden etabloituminen Suomalaiset ja ruotsalaiset markkinat ovat hyvin samanlaiset, eivätkä tuotevalikoimat poikkea toisistaan paljoakaan. Karkeasti voitaisiin sanoa, että ruotsalaiset eivät saa juuri mitään uutta Suomesta vallankaan koska he yleensä ovat askelen edellä kehityksessä. Yksi mahdollisuus päästä Ruotsin markkinoille on tehdä se tarjoamalla laatutuotteita tai – palveluja halvemmalla hinnalla kuin he itse pystyvät tarjoamaan. Kohtuuhinta ja kohtuulaatu ovat Ruotsin nykytrendi, mutta korkeaa laatua toki arvostetaan edelleen, jos hinta ei ole liian huima. Ruotsalaisilla kuluttajilla on se käsitys, että Suomi tuottaa puhdasta ruokaa, mikä antaa positiivista lisäarvoa tuotteille. Myös designtuotteille ja muille erityistuotteille on Ruotsissa kysyntää. Suomalaiset elintarvikkeet ovat kannattavia erikoistuotteina, koska kysyntää on ensisijaisesti ominaisuuden vuoksi, eikä halvan hinnan johdosta. Esimerkkinä mainittakoon laktoosittomat maitotaloustuotteet, joille nyt povataan entistä suurempaa kysyntää laktoosi-intoleranssin lisäännyttyä Ruotsissa melkoista vauhtia. Ns. täydentävät tuotteet kaiken kaikkiaan saattavat löytää hyvin paikkansa Ruotsin markkinoilla. Tämä avaa mahdollisuuksia pienemmille suomalaisille elintarviketuottajille, jotka voivat tarjota hyviä ja attraktiivisia tuotteita kapealle markkinasegmentille. Ruotsalaiset kuluttajat arvostavat käsintehtyä ja kotikutoista sekä ruoan että muiden tuotteiden osalta. Paikallisuutta korostetaan entistä enemmän ja lähiruokaan liittyen kampanjoidaan Ruotsissa monilla eri alueilla. Laajassa mielessä ”lähellä tuotettu” voidaan ajatella kattavan kaikki Pohjoismaat. Siten myös suomalaiset tuotteet voisivat kilpailla Ruotsin omien luomutuotteiden kanssa. Suomessa on joitain erityistuotteita, joilla ei ole lainkaan vastinetta Ruotsissa (esim. Yosa- kasvipohjaiset luomutuotteet), joiden ”kotimarkkinat” sijaitsevat täten sekä Suomessa että Ruotsissa. 18 ©Awec.Viexpo.hy042011 Tuotteen matka ruotsalaisen kaupan hyllylle on usein pitkä ja kilpailu hyllytilasta kova. Etabloitumisprosessiin kuuluu mm kansainvälisessä ohjelmassa mukanaolo, strategian valinta, erilaisiin järjestelmiin (esim. hinnoittelu, tuoterekisterit) perehtyminen, tuotteen sopeuttaminen vieraille markkinoille, näytteet ja esitteet, myyntikanavan valinta ja paljon, paljon muuta. Osaaminen ja kapasiteetti punnitaan. Suomessa toteutunut menestynyt konsepti ei suoraan sovellettuna välttämättä johda menestykseen Ruotsissa. Kuitenkin usko omaan tuotteeseen ja kyky kuunnella ja palvella asiakkaita ovat menestyksen avaimia myös ulkomailla. Ruotsin markkinoiden osalta n. 3-6 kk kaupan hyllyllä osoittavat tuotteen mahdollisen menekin. Harvat suomalaiset tuotteet ovat volyymimyyviä ja ainoa markkinajohtaja segmentissään on rapea hapankorppu. Viimeisten kahdenkymmenen vuoden aikana ainoastaan jogurtti, laktoosittomat maitotuotteet, jäähdytetty valmisruoka ja siitakesieni ovat onnistuneet huomattavaan valtaukseen Ruotsin markkinoilla. Tuotteita, joiden on vaikeampi etabloitua Ruotsin markkinoille ovat mm. mehu, tuoremehu, pullotettu vesi, kevyt olut, siideri, jäätelö, voi, ruokarasva, kahvileipä, säilykkeet, hillot ja säilötyt tuotteet. Suurimmat ja tärkeimmät (ja myös haastavimmat) businessalueet sekä suurin osa markkinoista ja tukkuliikkeistä sijaitsevat Tukholmassa, Helsingborgissa, Malmössä ja Göteborgissa sekä niiden vaikutusalueella. Tuotteiden on oltava todella vetovoimaisia ja erityisiä päästäkseen näille markkinoille. Helpompaan on saavuttaa esim. Keski- ja Pohjois-Ruotsin markkinat, koska niin monet yritykset eivät ole pyrkimässä sinne, eikä kilpailu täten ole niin kova. Pienet (usein maalaispaikkakunnat) paikat voivat usein olla hyviä testimarkkinointipaikkoja, koska kuljetuskustannukset ym. tulevat edullisemmaksi. Suur-Tukholma 35,9 Länsi-Götanmaa 35,2 Etelä-Götanmaa 24,4 Itä-Götanmaa 23,2 Mälardalenin laakso 21,0 Etelä-Norlanti 14,0 Länsi-Sveanmaa 13,3 Pohjois-Norlanti 10,5 Kuvio 13. Myynti alueittain vuonna 2008, mrd. SEK Maantieteellisesti helpoimmat markkinat suomalaisille tuotteille ovat Norrlandin rannikko, Tukholma, Västerås ympäristöineen, Eskilstuna Mälardalenin laaksossa ja Göteborg. Näillä alueilla löytyy suomalaisia tuotteita melkein jokaisen ketjun myymälästä, useimmiten erikoishyllyistä tai Suomen lipulla merkittynä. 19 ©Awec.Viexpo.hy042011 Puolet Ruotsin markkinoista Karlstadista ja Västervikstä etelään ovat lähempänä Tanskaa, Puolaa ja Saksaa kuin Suomea, mikä vaikuttaa kulutuskuvioon, koska Suomen tuntemus on heikkoa sillä alueella. Ruotsin elintarvikemarkkinoiden hintataso Elintarvikkeiden ja juomien hinnat nousivat kuluttajahintaindeksien mukaan 2,9 prosentilla aikavälillä 20082009. Tämä on vähemmän kuin aikavälillä 2007–2008, jolloin hinnannousu oli kokonaiset 6,0 prosenttia. Elintarvikkeiden hinnat nousivat 3,1 prosenttia ja alkoholittomien juomien 3,9 prosenttia. Alkoholijuomien hinnat nousivat 2,0 prosenttia. Kuvio 14. Elintarvikkeiden ja juomien hinnankehitys 2000–2009, indeksin perusta vuosi 2000 (index=100) Kaikkien tuoteryhmien hinnat nousivat vuonna 2009, kuten alhaalla olevasta taulukosta voidaan nähdä. Kaikkein eniten nousivat kahvin, teen ja kaakaon hinnat, jotka nousivat 8,9 prosenttia. Myös hedelmien hinnat nousivat huomattavasti, melkein 6 prosenttia. Öljyt ja rasvat tuoteryhmän hinnat nousivat eniten vuonna 2008, kun vuonna 2009 hinnannousu oli vain 0,5 prosenttia eli kaikkein vähiten kaikista tuoteryhmistä. Kuvio 15. Elintarvikkeiden ja juomien hinnanmuutokset 2008–2009 välillä, kehitys prosentteina 20 ©Awec.Viexpo.hy042011 * 1) 470 g. 2) Avser 200 g. 3) Kycklingfilé. 4) Avser djupfryst hel. 5) Medelstora frigående 15-pack. 6) Returflaska 50 cl. Kuvio 16. Keskimääräiset vuosittaiset kuluttajahinnat tietyille elintarvikkeille, SEK 21 ©Awec.Viexpo.hy042011 Jakelu- ja logistiikkakanavat Ruotsissa Jakelukanavat Elintarvikkeiden jakelu Ruotsissa on keskittynyt muutamalle alan tekijälle aivan kuten Suomessakin. Kolme suurinta ryhmittymää vastaa 87 prosenttia koko päivittäistavarakaupan markkinoista. Suurten ketjujen lisäksi ovat pienemmät, paikalliset kauppiaat, halpaketju- ja päivittäistavaraliikkeet, pikatukut, suurkeittiötukkukaupat, catering-yritykset, ravintolat, kurssikeskukset ja Ruotsin Alko, Systembolaget. Nämä markkinat muodostavat noin runsaat 25 % koko elintarvikemyynnin kokonaismyynnistä. Ruotsin markkinoille pääsemiseksi on seuraavia vaihtoehtoja: 1. Myydä suoraan ketjuille. Kaikki Ruotsin ketjut noudattavat EU:n kilpailutuslakia ja ketjujen sisäänostot ovat sen vuoksi avoinna kaikille toimittajille. Sisäänostojen valvontaan käytetään valintamenettelyä, jonka yritys aloittaa ilmoittamalla itsensä toimittajaksi. Uusia tuotteita voi yleensä tarjota vain tiettyinä ajankohtina, ns. valikoimajaksoina, 3-4 kertaa vuodessa. Toimittaja, joka täyttää kapasiteetti-vaatimukset sekä hinnan ja laadun, otetaan mukaan ketjujen tietokantaan, ja tuotteet käsitellään etupäässä ketjujen omassa logistiikkajärjestelmässä. Näitä tuotteita voi tilata kaikki ketjuun kuuluvat liikkeet. ICA:lla ja Hemköp-liikeketjulla on suuret vaatimukset jäljitettävyydestä ja sertifioinnista. Coop-ketjulla on oma sisäänosto-osasto etnisille ruoille, esim. suomalaisille tuotteille. Tapaamisen saaminen sisäänostajan kanssa vie monesti pitkän ajan, jopa 36 kuukautta. Yrityksellä on myös mahdollisuus solmia sopimus ketjujen omien tavaramerkkituotteiden valmistamisesta. Useat suomalaisyritykset ovatkin onnistuneet siinä. Marginaalit ovat pienet ja toimittajavaatimukset korkeat, mutta volyymin suuruuden vuoksi kauppa voi olla hyvinkin tuottava. 2. Myydä riippumattoman tukkuliikkeen kautta, joka on erikoistunut suomalaisiin elintarvikkeisiin. Ruotsissa on noin puolitusinaa tukkuliikettä, jotka harjoittavat suomalaisten elintarvikkeiden tuontia, joko suoraan valmistajalta tai tukkuliikkeiden kautta, etupäässä Turun ja Helsingin seuduilta. Hyvin tärkeää on löytää tukkuliike, jolla on oma logistinen toiminto, varasto ja jakelu, erityisesti jos on kysymys tuoretuotteista kuten lihasta ja juustosta. Nämä tukkuliikkeet toimivat harvoin valtakunnallisesti ja heidän asiakkaansa ovat usein ketjuihin kuuluvia yksityisiä elinkeinonharjoittajia, ei siis esim. osuuskuntalainen Coop-ketju. 3. Myydä ruotsalaisen tukkuliikkeen tai pikatukun / maahantuojan kautta. Tämä on parhaiten toimiva tapa, jos kyseessä on hedelmät, vihannekset, suurkeittiötuotteet ja muut nopeasti pilaantuvat tuotteet, ja jos ei ole mahdollisuutta/resursseja toimittaa suoraan ketjuille. Useimmat tukkuliikkeet sijaitsevat Tukholmassa, Malmössä ja Göteborgissa. Tukkuliikkeet toimittavat kaikenlaisille asiakkaille. 4. Oman agentin kautta. Tämä liiketapa ei ole yleinen Ruotsissa ja sopiikin parhaiten hyvin vahvoille tavaramerkeille ja erityistuotteille, joille ei haluta rakentaa omaa myyntiorganisaatiota. 22 ©Awec.Viexpo.hy042011 Päivittäistavarakauppiaat Ruotsin elintarvikekauppa koostuu kolmen suuren ja hintasegmentiltään erilaisen ketjun ryhmittymästä ja muutamasta pienestä haastajasta. Suurin ketju on ICA, jonka juuret juontavat yksityiseen päivittäistavarakauppaan. Se on nykyään osa eurooppalaista Ahold- ryhmää. Toiseksi suurin ketju on osuuskuntalainen Coop ja yksityinen Axfood, josta pääomistaja Axel Johnson AB omistaa 46 %. Haastajaasemissa ovat Bergendahls AB, jonka kotipaikka on Skånessa sekä halpakauppaketjut, saksalainen Lidl ja tanskalainen Netto. Kuvio 17. Päivittäistavarakauppaketjujen markkinaosuudet vuonna 2009 ICA ICA Gruppen on yksi Pohjois- Euroopan johtavista vähittäismyyntikaupan yrityksistä noin 2.200 omalla ja kauppiaan omistamalla kaupalla Ruotsissa, Norjassa, Virossa, Latviassa ja Liettuassa. ICA Sverige on vähittäistavarakauppayritys, joka toimii ympäri Ruotsia yhteistyössä itsenäisten kauppiaiden kanssa. Kauppiaat omistavat ja hallitsevat omat myymälänsä, mutta heillä on sopimukset ICA Sverigen kanssa, joka koordinoi ostot, tukee kauppiaita myynninkehittämisessä ja on vastuussa logistiikasta ja yhteisestä markkinointikommunikaatiosta. ICA Sverigellä on neljä myymäläformaattia vastaamaan kuluttajien eri tarpeisiin: ICA Nära, ICA Supermarket, ICA Kvantum ja Maxi ICA Hypermarket. ICA Sverigen uusia konsepteja ovat ICA Cura myymälän sisäiset apteekit ja ICA To Go pikaruokamyymälät. Private Label tuotteiden osuus ICA:n tuotteista oli 18,4 prosenttia vuoden 2010 lopussa. ICA:n omia merkkejä ovat Ica, I love eco, Ica Selection, Ica Gott liv ja Euroshopper. Vuoden 2010 lopussa Ruotsissa oli 1.349 ICA myymälää. Vuonna 2009 ICA:n osuus Ruotsin päivittäistavarakaupasta oli 50,7 prosenttia. 23 ©Awec.Viexpo.hy042011 Coop KF Groupin emoyhtiö on ruotsalainen osuuskuntien liitto, joka on kollektiivinen 47 kuluttajaosuuskuntayhteisön liittoutuma. KF:llä on kaksi pääliiketoiminta-aluetta; päivittäistavarakauppa ja media. KF Groupin ydinliiketoiminta on Coopin päivittäistavarakauppa. Coop brändin alla on useita vähittäismyyntiketjuja Ruotsissa. Näitä ovat päivittäistavaraketjut kuten Coop Forum, Coop Extra, Coop Konsum ja Coop Nära. Noin 380 myymälää 760:sta Coopin myymälästä Ruotsissa kuuluvat päivittäistavarakaupan ryhmään. Coopin omia merkkejä ovat Änglamark, Coop, X-tra, Blåvitt, Rainbow ja Signum. Vuonna 2009 Coopin osuus Ruotsin päivittäistavarakaupasta oli 21,5 prosenttia. Axfood Axfood on elintarvikkeiden vähittäiskaupan ja tukkukaupan yritys Ruotsissa. Axfood:in vähittäiskauppaketjuja ovat Willys, Hemköp ja PrisXtra. Ryhmä omistaa noin 230 myymälää. Lisäksi Axfood tekee yhteistyötä myös monien yksityissomisteisen kauppojen kanssa, jotka ovat sitoutuneet Axfood:iin sopimuksien kautta. Näitä on Hemköp ja Willys ketjuissa, mutta myös Handlar´n ja Tempo merkkien alla. Kaikkiaan Axfood tekee yhteistyötä noin 840 yksityisomistuisen kaupan kanssa. Tukkukauppaa tehdään Dagab:in ja Axfood Närlivs:in kautta. 24 ©Awec.Viexpo.hy042011 Axfoodilla noin 22 prosenttia tuotteista on omaa merkkiä, mikä on kaikkein suurin osuus Ruotsissa. Axfoodin ketjuista oman merkin tuotteita myynnistä oli Hemköpissä 16 prosenttia, Willysillä 24 prosenttia ja WillysHemmassa 28,7 prosenttia. Axfoodin omia merkkejä ovat Willys, Hemköp, Garant, Garant Ekologiska varor (orgaaniset tuotteet), Aware (reilu kauppa) ja Eldorado (halparuokamerkki). Bergendahls Bergendahls & Son on Bergendahl-Mylonopoulos perheen omistama yritys kolmannessa ja neljännessä sukupolvessa. Liiketoiminta on keskittynyt kolmelle alalle, jotka ovat ruoka, muoti ja kodin sisustus. Henkilöstöä on noin 3.500 kuudessa eri maassa. Pääkonttori sijaitsee Hässleholmissa Ruotsissa. Bergendahls Food on ollut kasvuvoittaja Ruotsin päivittäistavarakaupassa. Henkilöstöä on noin 3000 ja liikevaihto on SEK 9 miljardia. Omia ketjuja ovat City Gross ja EKO. Yhteistyötä tehdään yksityisomisteisten kauppojen kanssa Den Svenska Matrebellen ja Matöppet ryhmittymien kautta. City Gross on Ruotsin suurista päivittäistavaraketjuista kasvanut kaikkein eniten ja sen ennustetaan jatkavan vielä kasvuaan. Luontaistuotekauppa Luontaistuotteita myydään monen eri kanavan kautta. Suurin osa kuluttajista ostaa luontaistuotteensa päivittäistavarakaupoista, luontaistuotekaupoista tai apteekeista. Yhä yleisempää on myös ostaa tuotteita verkkokaupassa tai postimyyntinä. Ruotsissa on noin 880 luontaistuotekauppaa, joista noin 170 on Tukholmassa. Vähintään yhtä paljon näitä kauppoja on myös Internetissä. Luontaistuotteita myydään Ruotsissa yli SEK 3 miljardilla per vuosi. Suurin osa luontaistuotteista tuodaan esim. Saksasta ja Sveitsistä. Luontaistuotteet koostuvat elintarvikkeista ja ravintolisistä, joita valvoo elintarvikevirasto ja luontaislääkkeistä ja vapaaluetteloiduista rohdosvalmisteista, joita valvoo Lääkevirasto ja ihon- ja lihasten hoitotuotteista. Käsikauppalääkkeitä ja reseptilääkkeitä saa Ruotsissa myydä vain apteekeissa. 25 ©Awec.Viexpo.hy042011 Internet Hitaasta alusta huolimatta verkkokauppa on tehty suuria edistysaskeleita viime vuosina ja kasvu on nyt nopeampaa kuin perinteisissä myyntikanavissa. Verkkokaupan osuus koko vähittäiskaupasta on kuitenkin vain 4 prosenttia ja arvoltaan melkein SEK 1 miljardia. Tämä on 3-5 prosenttia koko verkkokaupasta ja 0,5 prosenttia koko elintarvikkeiden vähittäiskaupan volyymista. Elintarvikkeiden verkkomyynnin arvioidaan jatkavan nopeaa kasvuaan, mitä tukevat kartoitukset, jotka kertovat kasvaneesta kuluttajien kiinnostuksesta tähän kanavaan. Sosiaalisen median tärkeys kommunikaatiokanavana myyjiltä asiakkaille tule kasvamaan tärkeydessään. Yhä suurempi osa vähittäiskaupan toimijoista on adoptoinut sosiaalisen median strategioita. Nykyään myös matkapuhelimet ovat tärkeitä yhteyskanavia. Kasvava määrä eurooppalaisia ketjuja tuo markkinoille ilmaisia sovelluksia, pääasiassa älypuhelimille, joiden kautta asiakas voi saada henkilökohtaisia tarjouksia, reseptejä ja linkkejä ja voi kerätä bonus pisteitä. Asiakkaat voivat myös käyttää älypuhelimiaan myymälässä navigoidessaan ja saada lisäinformaatiota eri tuotteista. Logistiikka Ruotsin etäisyydet ovat pitkiä – Malmön ja Luleån välimatka on yhtä pitkä kuin Malmön ja Milanon välinen matka. Suomessa on kolme isoa logistiikkayritystä, jotka hoitavat jakelun. Jakelujärjestelmä Ruotsissa on monimutkaisempi, koska jakelun suorittaa joko ketjujen omat jakelukanavat tai itsenäiset toimittajat, jotka itse hoitavat jakelun kaupan hyllylle saakka kyltteineen. Huomioon otettavaa on myös, että pakkauskoot vaihtelevat, varsinkin pakastettujen tuotteiden osalla. Elintarvikealan toimialaorganisaatioita Tärkein organisaatio tavaran toimittajille ja tuottajille on DLF, Daglivaruleverantörernas Förbund (Päivittäistavaratoimittajien Liitto). DLF on etujärjestö yrityksille, jotka tuottavat ja myyvät tuotteita päivittäis- tai palvelukauppoihin, ravintoloihin ja suurtalouksiin Ruotsissa. DLF: n kautta voi saada hyödyllistä tietoa markkinoista ja alan trendeistä. DLF Grev Turegatan 11 c SE-114 46 STOCKHOLM Puh +46 (0)8-588 845 00 www.dlf.se [email protected] 26 ©Awec.Viexpo.hy042011 Livsmedelsindustrin i Sverige on pienten ja suurten elintarviketuottajien etujärjestö. Tarkempaa tietoa kulutuksesta, kaupasta tai elintarvikkeiden valmistuksesta Ruotsissa löytyy heidän esitteestään ” Livsmedelsåret”, jonka saa organisaation kotisivuilta. Livsmedelsindustrin i Sverige –organisaatioon kuuluu 16 eri toimialayhdistystä. Livsmedelsindustrin i Sverige Li Box 55680 (Storgatan 19) SE-102 15 STOCKHOLM Puh +46 (0)8-762 65 00 Fax +46 (0)8-762 65 12 www.li.se [email protected] Livsmedelshandlareförbundet SSLF on Ruotsin riippumattomien kauppiaiden etujärjestö. Se voi toimia esim. ICAn, Hemköpin tai Tempo Handlarin edustajana ja vastaa vajaat 60 prosenttia koko päivittäistavarakaupan myynnistä. SSLF Regeringsgatan 109 SE-111 39 STOCKHOLM Puh +46 (0)8-441 91 90 Fax +46 (0)8-441 91 99 www.sslf.se [email protected] Svensk Dagligvaruhandel koostuu yrityksistä Axfood AB, Bergendahlsgruppen AB, Coop Sverige AB, ICA Sverige AB ja Vi -butikerna. Organisaatio työskentelee mm logistiikan, talouspolitiikan ja tuoteturvallisuuden parissa. Svensk Dagligvaruhandel Regeringsgatan 60 SE-103 29 STOCKHOLM Puh +46 (0)8-762 78 05 www.dagligvaror.se [email protected] 27 ©Awec.Viexpo.hy042011 Svensk Servicehandel & Fast Food on organisaatio, joka kokoaa palvelukaupat, kuten esimerkiksi kioskit, pikaruokaa ja elintarvikkeita myyvät ketjut sekä lähikaupat yhteen. Svensk Servicehandel & Fast Food tekee yhteistyötä Butikerna-organisaation (www.butikerna.org) kanssa, joka yhdistää eri sektoreiden riippumattomat kauppiaat. Svensk Servicehandel & Fast Food Box 92073 (Smedjegatan 6, Nacka) SE-120 07 STOCKHOLM Puh +46 (0)8-505 970 30 Fax +46 (0)8-505 970 39 www.svenskservicehandel.se [email protected] Svensk Handel on ruotsalaisen vähittäis- ja tukkukaupan katto-organisaatio, joka työskentelee etupäässä yritystoiminnan ja työantajien yleisten kysymysten parissa. Svensk Handel Regeringsgatan 60 SE-103 29 STOCKHOLM Puh +46 (0)10-47 18 500 Fax +46 (0)10-47 18 665 www.svenskhandel.se [email protected] ECR Sverige on Dagligvaruleverantörernas förbund ja Svensk Dagligvaruhandel: in yhteinen organisaatio. Tavoitteena on kehittää ketjua tuottajasta kuluttajaan (Efficient Consumer Response). ECR Sverige pyrkii vähentämään tappioita ja turhaa tuottamista optimoimalla valikoimaa ja pyrkien kysyntäohjattuun tuotantoon ja tavaran täyttöön. ECR Sverige Box 1178 (Vasagatan 46, IV) SE-111 91 STOCKHOLM Puh +46 (0)8-50 01 55 Fax +46 (0)8-50 10 10 01 www.ecr.se [email protected] 28 ©Awec.Viexpo.hy042011 Elintarvikkeiden markkinointikanavat Ruotsissa Mainonnalla on suuri merkitys Ruotsissa ja siihen käytetään kaikkia mahdollisia kanavia kuumailmapalloista nettimainontaan. Suurin osa mainoskuluista käytetään mainontaan päivälehdissä ja muissa painetuissa julkaisuissa. Ruotsi on neljännellä tilalla maailmassa arvioitaessa päivälehtien lukemista henkeä kohti. Tukholman, Göteborgin ja Malmön suurimmilla sanomalehdillä on laaja lukijakunta myös muualla maassa. Toiseksi tärkein mainontakeino on suoramainonta, jonka osuus mainonnan kokonaiskuluista on noin 30 prosenttia. Kolmanneksi eniten mainosvaroja käytetään televisio- ja radiomainontaan. Alueelliset TVmainokset ovat edelleen harvinaisempia kuin Suomessa. Ketjujen mainoslehtiset ovat ehkä tärkein elintarvikealan markkinointikanava ja Ruotsalaiset innostuvat myös kanta-asiakaskorteista ja tuotekupongeista. Messut Suosittu menekin edistämiskeino on edelleen osallistuminen messuille. Ruotsissa on kolme suurempaa näyttelyjärjestäjää, joista suurin on Stockholmsmässan, toiseksi suurin Svenska Mässan ja kolmanneksi suurin Kistamässan. Tietoja kyseisten järjestäjien näyttelyistä löytyy osoitteista: www.stofair.se (Stockholmsmässän) www.swefair.se (Svenska Mässan) www.kistamassan.com (Kistamässan) Messuja Ruotsissa 2011 6.-14.8. Stora Nolia (Uumaja) – Monen eri toimialan messut 1.-4.9. Formex (Tukholma) – Design & sisustusmessut , myös elintarvikkeita 13.–14.9. easyFairs FastFood & Café (Göteborg) – Pikaruoka – ja kahvialan erikoismessut 15.–18.9. Bageri & konditorimässan (Tukholma) – Leipomoalan messut 5.-6.10. Easyfairs Pack & Emballage (Tukholma) – Pakkausmessut 19.–22.10. Elmia Lantbruk Djur & Inomgård (Jönköping) – Maanviljelyalan messut 19.–22.10. Elmia Närproducerat (Jönköping) – Elintarvikejalostuksen ja suoramyynnin messut 10.–13.11. Det Goda Köket (Tukholma) – Ruoka & keittiötarvikemessut 25.-26.11. Mat För Livet (Tukholma) – Ruokamessut, ruoka-allergiat 10.–11.12 Stockholm hundmässa – Koiramessut 29 ©Awec.Viexpo.hy042011 Lähteet http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/mapToolClosed.do?tab=map&init=1&plugin=0&language=en&pcod e=teicp010&toolbox=types http://www.ica.se/Global/Om%20ICA/Pdf/ICA_Arsred_2010_ENGELSK.PDF http://www.coop.se/Global/KF/pdf/%C3%85rsredovisningar%20Annual%20reports/KF_pocket_eng_web_1 00510.pdf http://ir.myreport.se/show/axfood/webprint/axfood_2010_eng.pdf http://www.bergendahls.se/bergendahls-food/food.html http://www.krav.se/Documents/marknadsrapport2010/MarknadsrapportWebb.pdf http://www.luomu.fi/tietopankki/luomu-kasvattaa-markkinaosuuksiaan-ruotsissa/ http://www.luomu.fi/tietopankki/krav-juhlii-nayttavasti/ http://www.luomu.fi/tietopankki/krav-merkki-suosituin-laatumerkinta-ruotsissa/ http://www.finsk-svenska.com/index.php/fi/alakohtaista-tietoa/elintarvikeala http://www.svenskegenvard.se/index.php/om-svensk-egenvard http://www.scb.se/statistik/HA/HA0103/2009A01/HA0103_2009A01_SM_HA24SM1001.pdf http://www.livsmedelssverige.se/hem/statistik/livsmedelsindustrin.html http://www.li.se/web/Livsmedelsindustrin_i_Sverige.aspx http://www.sjv.se/download/18.32b12c7f12940112a7c80002078/JS%C3%85+2010+Hela.pdf http://www.manimalis.se/uploads/4a30c1a908de74a30c1a9095b5.pdf http://www.manimalis.se/uploads/hela-studieresultatet-sallskapsdjur-i-sverige.pdf http://www.li.se/BinaryLoader.axd?OwnerID=7a35ad1e-0d18-47dd-8050284dcf100054&OwnerType=0&PropertyName=File1&FileName=livsmedelsaret_2009.pdf&Attachment=Tru e http://www.finpro.fi/documents/10304/16101/Ruotsinmaaraportti15122011.pdf http://www.decipher-project.eu/documents/finnish/RUOTSI_bisneskulttuuri_tietopaketti_122010_ilman%20liite.doc 30 ©Awec.Viexpo.hy042011 31 ©Awec.Viexpo.hy042011