Dokument - CEK - Univerza v Ljubljani
UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO VLOGA BLAGOVNIH ZNAMK NA MEDORGANIZACIJSKEM TRGU: PRIMER KONCERNA KOLEKTOR Ljubljana, oktober 2014 KAJA KUMAR IZJAVA O AVTORSTVU Spodaj podpisana Kaja Kumar, študentka Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, izjavljam, da sem avtorica magistrskega dela z naslovom Vloga blagovnih znamk na medorganizacijskem trgu: primer koncerna Kolektor, pripravljenega v sodelovanju s svetovalko prof. dr. Barbaro Čater. Izrecno izjavljam, da v skladu z določili Zakona o avtorski in sorodnih pravicah (Ur. l. RS, št. 21/1995 s spremembami) dovolim objavo magistrskega dela na fakultetnih spletnih straneh. S svojim podpisom zagotavljam, da je predloženo besedilo rezultat izključno mojega lastnega raziskovalnega dela; je predloženo besedilo jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem o poskrbela, da so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam v magistrskem delu, citirana oziroma navedena v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, in o pridobila vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti (v pisni ali grafični obliki) uporabljena v tekstu, in sem to v besedilu tudi jasno zapisala; se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih – kaznivo po Kazenskem zakoniku (Ur. l. RS, št. 55/2008 s spremembami); se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloženega magistrskega dela dokazano plagiatorstvo lahko predstavljalo za moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom. V Ljubljani, dne ___29.10.2014_______ Podpis avtorice:__________________ KAZALO UVOD ................................................................................................................................... 1 1 KAJ JE BLAGOVNA ZNAMKA? ............................................................................ 3 1.1 Razlike med porabniškimi in medorganizacijskimi trgi ................................................ 5 1.2 Blagovne znamke na medorganizacijskih trgih ............................................................. 8 1.3 Prednosti in slabosti znamčenja na medorganizacijskih trgih ..................................... 13 1.4 Blagovne znamke v primeru združitev in prevzemov ................................................. 14 2 NAKUPNI PROCES NA MEDORGANIZACIJSKIH TRGIH ........................... 15 2.1 Nakupno središče......................................................................................................... 18 2.2 Vpliv blagovne znamke na sprejemanje odločitev znotraj nakupnega središča .......... 21 2.2.1 Blagovna znamka kot mehanizem za znižanje stopnje tveganja ......................... 22 2.2.2 Blagovna znamka kot mehanizem za znižanje stroškov zbiranja informacij ...... 24 3 INTERNA KOMUNIKACIJA BLAGOVNE ZNAMKE ...................................... 24 3.1 Identiteta blagovne znamke ......................................................................................... 25 3.2 Odnos med blagovnimi znamkami in zaposlenimi...................................................... 26 4 EMPIRIČNA RAZISKAVA VLOGE BLAGOVNE ZNAMKE NA PRIMERU KONCERNA KOLEKTOR ............................................................................................. 30 4.1 Predstavitev koncerna Kolektor................................................................................... 30 4.2 Opredelitev raziskovalnih vprašanj ............................................................................. 31 4.3 Metodologija raziskave................................................................................................ 32 4.4 Blagovne znamke koncerna Kolektor.......................................................................... 34 4.4.1 Način znamčenja v koncernu Kolektor ............................................................... 34 4.4.2 Razvoj korporativne blagovne znamke Kolektor ................................................ 38 4.4.3 Elementi blagovne znamke Kolektor .................................................................. 40 4.4.3.1 Ime ............................................................................................................... 41 4.4.3.2 Logotip ........................................................................................................ 41 4.4.3.3 Slogan .......................................................................................................... 43 4.5 Pomen blagovne znamke Kolektor za koncern in njegove kupce ............................... 43 4.6 Interna komunikacija korporativne blagovne znamke Kolektor ................................. 47 4.7 Ugotovitve empirične raziskave in njene omejitve ..................................................... 52 4.7.1 Glavne ugotovitve empirične raziskave .............................................................. 52 4.7.2 Omejitve empirične raziskave ............................................................................. 54 SKLEP ................................................................................................................................ 55 LITERATURA IN VIRI ................................................................................................. 567 I KAZALO SLIK Slika 1: Shema moči blagovne znamke............................................................................... 29 Slika 2: Razvoj logotipa kolektor ........................................................................................ 42 Slika 3: Plakat z vrednotami blagovne znamke Kolektor ................................................... 48 Slika 4: Primer lokacije, ki je namenjena plakatom za komuniciranje vrednot blagovne znamke ........................................................................................................................ 49 Slika 5: Umestitev blagovne znamke Kolektor v shemo moči blagovne znamke .............. 53 KAZALO TABEL Tabela 1: Razlike med izdelčno in korporativno blagovno znamko ................................... 11 Tabela 2: Divizijska organizacijska struktura ..................................................................... 31 Tabela 3: Blagovne znamke koncerna Kolektor ................................................................. 35 II UVOD Medtem ko so blagovne znamke na porabniških trgih ustaljen koncept, je uporaba teh na medorganizacijskih trgih še vedno omejena. Ker porabniške blagovne znamke preplavljajo množične medije, so te deležne večje pozornosti javnosti. Zato se z njimi, v primerjavi z medorganizacijskimi trgi, v večji meri ukvarja tudi akademska sfera. Glede na to, da večji del gospodarskih aktivnosti poteka na medorganizacijskih trgih, se vlogi blagovne znamke na tem področju posveča premalo pozornosti. Na pomembnost blagovnih znamk na medorganizacijskih trgih kaže tudi raziskava Best Global Brands 2013 (Interbrand, 2013). Čeprav jih je med stotimi globalno najboljšimi blagovnimi znamkami večina s področja porabniških trgov, jih je med prvimi desetimi polovica z medorganizacijskih trgov. Kljub temu da je vloga blagovne znamke na porabniških trgih dobro raziskana, te lastnosti niso direktno prenosljive na medorganizacijske trge, saj med medorganizacijskimi in porabniškimi trgi obstajajo pomembne razlike (Glynn, 2012, str. 667). Za medorganizacijske trge je značilno manjše število kupcev, ki opravijo večino nakupov znotraj določene panoge, kar pomeni, da posamezni nakupi lahko dosegajo visoke vrednosti. Značilno je tudi povpraševanje po širokem spektru izdelkov, pri čemer gre na eni strani za generične izdelke, na drugi strani pa za tehnološko kompleksne izdelke (Webster & Keller, 2004, str. 392). Poleg vsega omenjenega je za medorganizacijske trge značilen tudi strukturiran nakupni proces, v katerega je vpleteno večje število posameznikov, ki skupaj tvorijo nakupno središče (Kotler & Pfoertsch, 2006, str. 25-27). Člani nakupnega središča naj bi svoje odločitve sprejemali na racionalen način, kar pomeni, da se pri odločanju opirajo predvsem na ceno, kakovost, dobavne pogoje, spremljajoče storitve in podobne dejavnike (Alexander, Bick, Abratt & Bendixen, 2009, str. 1). Kljub temu raziskave kažejo, da ima blagovna znamka določen vpliv na nakupne odločitve na medorganizacijskih trgih, saj omogoča učinkovitejšo obdelavo informacij, zmanjša stopnjo tveganja in poenostavi izbiro izdelka (Brown, Zablah, Bellenger, & Donthu, 2012, str. 508-509). Poleg koristi, ki jih blagovna znamka prinaša kupcem, je treba omeniti tudi koristi, ki so jih deležni lastniki blagovnih znamk. Z močno blagovno znamko dobavitelji kupcem sporočajo o visoki kakovosti svojih izdelkov, kar spodbudi njihovo povpraševanje in dobaviteljem omogoča pobiranje cenovne premije. Kot pomembno korist, ki jo prinašajo blagovne znamke, je treba omeniti zmožnost diferenciacije tudi v primeru, ko podjetje prodaja generične izdelke. Blagovna znamka pozitivno vpliva tudi na tržno vrednost podjetja, za konkurente pa predstavlja vstopno oviro na trg. Ko podjetje zgradi močno blagovno znamko, mu ta omogoča, da se njene lastnosti na enostaven način prenesejo tudi na druge izdelčne skupine (Leek & Christodoulides, 2011, str. 830-831). Za doseganje vseh prednosti, ki jih prinašajo blagovne znamke, morajo podjetja izbrati strategijo znamčenja, ki je za njih najprimernejša. Podjetja na medorganizacijskih trgih se najpogosteje odločijo za razvoj korporativne blagovne znamke, kar je, glede na to, da 1 kupci večji pomen pripisujejo podobi celotnega podjetja kot pa posameznemu izdelku, tudi najbolj smiselno (Bendixen, Bukasa & Abratt, 2004, str. 372). Drug razlog, ki govori v prid razvoju korporativne blagovne znamke, so visoki stroški, ki jih prinaša večje število izdelčnih blagovnih znamk. Vendar to ne pomeni, da se izdelčne blagovne znamke na medorganizacijskih trgih ne pojavljajo. Podjetja namreč pogosto izberejo različne kombinacije med izdelčnimi in korporativnimi blagovnimi znamkami (Leek & Christodoulides, 2011, str. 832). Poleg načina znamčenja mora podjetje določiti tudi fokus blagovne znamke, ta namreč lahko gradi na otipljivih ali na neotipljivih dejavnikih (Webster & Keller, 2004, str. 389). Ko govorimo o vlogi blagovne znamke, je običajno v ospredju odnos, ki ga do nje razvijejo kupci. Vendar ti niso edina skupina, na katero ima blagovna znamka vpliv. Blagovna znamka ima vpliv tudi na ostale deležnike podjetja, kot so dobavitelji, investitorji, zaposleni, lokalna skupnost itd. Ker zaposleni predstavljajo most med notranjim in zunanjim svetom, preko katerega se prenašajo vrednote blagovne znamke, je prav, da organizacije tej skupini deležnikov pri razvoju blagovne znamke posvetijo posebno pozornost (Harris & de Chernatony, 2001, str. 441). Prav zaposleni so namreč lahko tisti, ki odločajo o uspešnosti določene blagovne znamke (Burmann, Jost-Benz & Riley, 2009, str. 391-392). Namen magistrskega dela je analizirati obstoječo tujo literaturo na temo blagovnih znamk na medorganizacijskem trgu in ugotovitve preveriti na primeru slovenskega podjetja ter na ta način prispevati k bazi znanja s področja blagovnih znamk na medorganizacijskem trgu. Cilj magistrskega dela pa je s pomočjo študije primera potrditi tezo, da se v koncernu Kolektor zavedajo pomembnosti blagovnih znamk na medorganizacijskem trgu in skušajo z njihovo pomočjo stalno odgovarjati na zahteve kupcev in ostalih deležnikov. Magistrsko delo je razdeljeno na teoretični in empirični del. Prvi del predstavlja pregled obstoječe literature s področja vloge blagovnih znamk na medorganizacijskih trgih. Zanima me predvsem, kakšne so prednosti, ki jih blagovne znamke prinašajo njihovim lastnikom, in na kakšen način ter v kolikšni meri kupci upoštevajo blagovne znamke pri sprejemanju nakupnih odločitev. V empiričnem delu so ugotovitve iz pregleda literature prenesene na praktičen primer. Ugotovitve so aplicirane na primer koncerna Kolektor. Uporabljena je metoda kvalitativnega raziskovanja, in sicer študija primera. Bregarjeva, Ograjenškova in Bavdeževa (2005, str. 167) navajajo, da je študija primera primerna za analizo ekonomskih in poslovno-organizacijskih pojavov v njihovem realnem kontekstu. Za študijo primera je značilno, da se kombinira različne vire podatkov, kot so intervjuji, opazovanje, analiza dokumentov in vprašalniki (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009, str. 146). Z uporabo različnih virov podatkov namreč povečamo veljavnost raziskovalnih spoznanj (Bregar et al., 2005, str. 167). Kvalitativni podatki so pridobljeni s pomočjo dveh delno strukturiranih intervjujev. Najprej sem intervju opravila z vodjo marketinga za stavbno in industrijsko tehniko, nato pa še z izvršnim direktorjem za prodajo in marketing v podjetju Kolektor 2 Group. Analizirani so tudi dokumenti, ki jih ima podjetje na temo blagovne znamke. Poleg dokumentov podjetja, je razvoj blagovne znamke analiziran tudi s pomočjo sekundarnih podatkov, najdenih na spletu. Magistrsko delo je sestavljeno iz štirih poglavij. V prvem poglavju je opredeljena definicija blagovne znamke, njeni elementi, značilnosti blagovne znamke na medorganizacijskemu trgu ter ravnanje z blagovnimi znamkami v primeru združitev in prevzemov. Za nakupni proces na medorganizacijskih trgih je značilno, da je sestavljen iz več faz in da pri njem sodeluje skupina ljudi. Tako proces kot značilnosti nakupnega središča so predstavljeni v drugem poglavju. Drugo poglavje obravnava tudi vpliv, ki ga ima blagovna znamka na člane nakupnega središča pri sprejemanju nakupne odločitve. Ker na medorganizacijskih trgih glavni komunikacijski kanal s kupci predstavlja osebna prodaja, je pomembno, da zaposleni razumejo in živijo blagovno znamko. Interni komunikaciji blagovne znamke je zato posvečeno celotno tretje poglavje. V zadnjem, četrtem poglavju so ugotovitve iz prvega dela magistrskega dela preverjene na primeru koncerna Kolektor. Zanimalo me je, kakšen način znamčenja uporabljajo v koncernu, kakšne prednosti koncernu in njegovim kupcem prinaša blagovna znamka ter kako poteka interna komunikacija blagovne znamke. 1 KAJ JE BLAGOVNA ZNAMKA? Prve oznake izdelkov, ki jih lahko obravnavamo kot blagovne znamke, so se začele pojavljati v štirinajstem stoletju v Evropi. Z njimi so obrtniki označevali svoje izdelke, s čimer so sporočali, da so ti delo mojstra in dosegajo določeno raven kakovosti (Mokina, 2014, str. 137). Resnejši razvoj blagovnih znamk se je začel konec devetnajstega in začetek dvajsetega stoletja, pravi razcvet pa so doživele po koncu druge svetovne vojne (Interbrand, 2007, str. 5). Prvi poizkusi sistematizacije vedenja o blagovnih znamkah so bili zabeleženi v dvajsetih letih dvajsetega stoletja v Združenih državah Amerike (Mokina, 2014, str. 137). Skupaj z blagovnimi znamkami se je začela razvijati tudi zakonodaja, ki ščiti njihove lastnike. Na začetku so se blagovne znamke uporabljale predvsem za porabniške izdelke, danes pa je njihova uporaba razširjena tudi na medorganizacijskih trgih. Blagovne znamke se uporabljajo tudi v javnem sektorju, nevladnih organizacijah, društvih ipd. (Interbrand, 2007, str. 5). V literaturi se pojavljajo različne definicije blagovne znamke. Kljub številnim definicijam pa je ta še vedno pogosto narobe razumljena (Interbrand, 2007, str. 4). Webster in Keller (2004, str. 389) navajata, da blagovna znamka v najenostavnejšem pomenu predstavlja ime in logotip oz. simbol podjetja, ki ga ta uporablja za identifikacijo in diferenciacijo svojih izdelkov. Na blagovno znamko lahko gledamo tudi kot na simbol, na katerega se kupci s časom navežejo in mu zaupajo. Gre za neopredmeteno sredstvo, ki ga podjetja ustvarijo načrtno ali nenačrtno. Organizacije preko blagovne znamke različnim deležnikom omogočajo zbiranje informacij o svojem delovanju in aktivnostih. S pomočjo blagovne znamke podjetja signalizirajo kakovost, zanesljivost in vrsto drugih prednosti in na ta način 3 vplivajo na kupčeve zaznave v zvezi z organizacijo oz. njenimi izdelki/ storitvami. Vsa ta prepričanja se nato avtomatsko sprožijo, ko kupci pridejo v stik z blagovno znamko. Podjetja torej ustvarijo blagovno znamko, da bi vplivala na podobo podjetja v očeh vseh deležnikov (Campbell, Papania, Parent & Cry, 2010, str. 714). Z grajenjem zvestobe in preferenc v mislih kupca si podjetja zagotovijo prihodke v prihodnosti (Interbrand, 2007, str. 4). Ker je blagovna znamka neopredmeteno sredstvo, mnogi menijo, da je njen namen napeljevanje kupcev k neracionalnim odločitvam in prikazovanje izdelkov v boljši luči, kot resnično so. Vendar temu ni tako, saj v primeru, da izdelki ne izpolnijo obljube blagovne znamke, ta hitro propade (Kotler & Pfoertsch, 2007, str. 358). Po besedah Kotlerja in Pfoertscha (2006, str. 92- 103) je treba pri razvoju blagovne znamke opredeliti naslednje elemente: - Ime: blagovne znamke imajo pogosto asociativna imena; te asociacije so lahko kulturne, jezikovne ali osebne. Glede na to, da ime različnim deležnikom sporoča številne informacije, mora biti skrbno izbrano. Sama izbira imena je še pomembnejša, ko gre za mednarodne blagovne znamke, ki se soočajo z geografskimi in kulturnimi razlikami, saj ime vpliva na zaznavanje blagovne znamke. Slaba izbira imena lahko ovira trženjske napore, saj lahko zaradi nepravilne izgovorjave pride do nesporazumov. - Logotip/ simbol: je grafična podoba imena blagovne znamke ali podjetja. Dober logotip izpolnjuje tako grafične kot funkcionalne zahteve in odraža vrednote blagovne znamke. Ker so ljudje dovzetni za slike in simbole, logotip pozitivno vpliva na prepoznavanje in priklic blagovne znamke. Aaker in Joachimsthaler (v Coleman, Chernatony & Christodoulides, 2011, str. 1065) navajata, da je logotip najpomembnejši, kadar predstavlja vizualno metaforo, ki poenostavi komunikacijo kompleksnih prednosti znamke. - Slogan: je prepoznavna fraza, ki si jo ljudje enostavno zapomnijo in se običajno pojavlja skupaj z imenom blagovne znamke. Glavna funkcija slogana je, da podpre podobo blagovne znamke, ki jo odražata njeno ime in logotip. Vsi trije elementi skupaj predstavljajo jedro blagovne znamke. Slogan podjetju pomaga tudi pri diferenciaciji od konkurentov. Podjetja, ki nastopajo na medorganizacijskem trgu, imajo pogosto problem pri oblikovanju slogana, ker želijo z njim izraziti funkcionalne informacije o izdelku. Webster in Keller (2004, str. 390) menita, da mora slogan izhajati iz mantre blagovne znamke. Mantra je interni izraz, stavek, ki zajema vse glavne točke diferenciacije, ki predstavljajo jedro blagovne znamke. Gre za sestavek treh do petih fraz. Slogan je nato le prenos mantre v kupcem razumljiv izraz, ki se uporablja za tržno komunikacijo. - Zgodba: gre za določeno legendo v povezavi s podjetjem, na primer o njegovi ustanovitvi. Zgodba mora jasno sporočati, kakšen je namen poslovanja podjetja, saj na ta način omogoči, da se vsi deležniki podjetja lažje povežejo z njegovo vizijo. Po besedah Hatcha in Schulza (2003, str. 1060) je zgodba orodje za ustvarjanje čustvene povezave med različnimi skupinami deležnikov. 4 Kotler (2004, str. 418) navaja, da lahko blagovna znamka sporoča različne pomene na šestih ravneh: lastnosti, koristi, vrednote, kultura, osebnost in uporabnik. Naloga tržnikov je, da se odločijo, na kateri ravni bodo gradili njeno identiteto. Glede na ugotovitve Davisa (v Kotler, 2004, str. 419) lahko gradnjo blagovne znamke ponazorimo s piramido, v kateri so na spodnji ravni lastnosti blagovne znamke, na srednji ravni so njene koristi, na najvišji ravni pa se nahajajo prepričanja in vrednote. Lastnosti se nahajajo na najnižji ravni, ker kupca bolj kot lastnosti zanimajo koristi. Dodatna razloga za to sta tudi enostavno posnemanje lastnosti s strani konkurentov in spreminjanje želenih lastnosti s strani kupca. Pomembno je, da blagovna znamka v primerjavi s ponudbo konkurentov vsebuje tako točke enakosti kot točke različnosti (Webster & Keller, 2004, str. 390). Kljub naporom, ki jih podjetje vloži v razvoj blagovne znamke, pa njen pomen definirajo porabniki. Po besedah Websterja in Kellerja (2004, str. 389) si pomen blagovne znamke ustvari vsak posameznik na podlagi svojih izkušenj, zaznav in prepričanj. Kotler (2004, str. 420) blagovno znamko vidi kot obljubo kupcu s strani podjetja. Blagovna znamka je torej veliko več kot zgolj njeno ime, podjetje jo mora obravnavati kot strateški problem, saj močna blagovna znamka predstavlja dragoceno neopredmeteno sredstvo (Webster & Keller, 2004, str. 389). Enako kot finance, investicije, zaposleni, trženje, raziskave in razvoj ter ostali viri podjetja tudi blagovna znamka potrebuje ustrezno načrtovanje in pravilno ravnanje (Budac & Baltador, 2013, str. 444). Od drugih sredstev podjetja se blagovna znamka razlikuje tudi po tem, da ima neomejen rok veljavnosti, saj ima prodajalec po zakonu izključno pravico do trajne uporabe njenega imena (Kotler, 2004, str. 418). Ker se vloga blagovne znamke na medorganizacijskih trgih razlikuje od njene vloge na porabniških trgih, so v nadaljevanju predstavljene razlike med obema omenjenima trgoma. Beseda teče tudi o blagovnih znamkah na medorganizacijskih trgih ter prednostih in slabostih, ki jih te prinašajo. Sledi poglavje o ravnanju z blagovnimi znamkami v primeru združitev in prevzemov. 1.1 Razlike med porabniškimi in medorganizacijskimi trgi Raziskav s področja blagovnih znamk na medorganizacijskih trgih je sicer vse več, vendar so te še vedno v velikem zaostanku v primerjavi z raziskavami na porabniških trgih (Brown, Zablah, Bellenger, & Johnson, 2011, str. 194). Prav številne raziskave, ki analizirajo vlogo blagovne znamke na porabniških trgih, lahko predstavljajo dobro izhodišče za nove analize na medorganizacijskih trgih (McQuiston, 2004, str. 346). Opozoriti je treba, da odkritja v povezavi z blagovno znamko na porabniških trgih niso direktno prenosljiva na medorganizacijske trge, saj med njimi obstajajo pomembne razlike (Glynn, 2012, str. 667). Kotler (2004, str. 216) o medorganizacijskih trgih pravi sledeče: ˝Medorganizacijski trg sestavljajo organizacije, ki pridobivajo blago in storitve z namenom, da jih bodo uporabile 5 v proizvodnji drugih izdelkov ali storitev, ki jih nato prodajo, dajejo v najem ali dobavljajo naprej. Poglavitne panoge, ki sestavljajo medorganizacijske trge, so kmetijstvo, gozdarstvo in ribolov, rudarstvo, predelovalna dejavnost, gradbeništvo, prevozništvo, komunikacije, komunalne storitve, bančništvo, finance in zavarovalništvo, distribucija in storitve.˝ Po besedah Hutta in Speha (2013, str. 20–21) na medorganizacijskih trgih nastopajo podjetja, vladne organizacije in institucije. Glede na obliko dobavne verige je kupce na medorganizacijskem trgu mogoče naprej deliti na uporabnike, proizvajalce originalne opreme ter na trgovce in distributerje. Za uporabnike je značilno, da izdelke ali storitve, kupljene na medorganizacijskih trgih, uporabijo za proizvodnjo lastnih izdelkov, ki jih nato prodajo na medorganizacijskem ali porabniškem trgu. Proizvajalci originalne opreme izdelke kupujejo z namenom, da jih vključijo v lastne izdelke. Za skupino trgovcev in distributerjev pa je značilno, da od proizvajalcev kupijo izdelke in jih nato v praktično enaki obliki prodajo naprej uporabnikom ali proizvajalcem originalne opreme. Trgovci in distributerji običajno ponujajo širok sortiment znotraj določene izdelčne skupine. Poudariti je treba, da se vse tri vloge med seboj ne izključujejo, pač pa lahko isto podjetje v različnih situacijah nastopa v različnih vlogah. Kotler in Pfoertsch (2006, str. 20) kot glavne razlike med porabniškimi in medorganizacijskimi trgi naštevata manjše število kupcev, večjo vrednost nakupa, tesnejše odnose med dobaviteljem in kupcem, kompleksnejše izdelke in storitve ter raznolikost povpraševanja. Manjše število kupcev izpostavljata tudi Webster in Keller (2004, str. 392). Avtorja namreč navajata, da dobavitelji na medorganizacijskih trgih, kot so letalska in avtomobilska industrija, večino prihodkov ustvarijo na relativno majhnem številu kupcev. Običajno naj bi podjetje imelo nekaj sto kupcev, pri čemer pet do deset kupcev ustvari več kot polovico prihodkov. Dober prikaz razlike v številu kupcev na medorganizacijskih in porabniških trgih poda Vortmeyer (v Ohnemus, 2009, str. 161), saj pravi, da ima Siemens za svoje elektrarne 2.700 potencialnih kupcev, medtem ko jih ima Coca-Cola več kot milijardo. Za medorganizacijske trge je torej značilno manjše število kupcev, vendar so ti večji in opravijo večino nakupov v določeni panogi (Kotler, 2004, str. 216). Kot posebno značilnost medorganizacijskih trgov Webster in Keller (2004, str. 391) navajata izpeljano, neprožno in nestalno povpraševanje. To je namreč izpeljano iz povpraševanja drugih podjetij, gospodinjstev in posameznikov. Podjetja, ki nastopajo na medorganizacijskih trgih, morajo zato stalno spremljati dogajanje na porabniških trgih, saj lahko le tako predvidijo potrebe svojih kupcev (Kotler, 2004, str. 216). Neprožno povpraševanje pomeni, da imajo spremembe cen nanj le majhen vpliv. Ker proizvajalci v kratkem času ne morejo spremeniti postopka proizvodnje, je povpraševanje na kratek rok še bolj neprožno. Nestalnost povpraševanja pomeni, da lahko že majhne spremembe na porabniških trgih povzročijo velike spremembe povpraševanja na medorganizacijskih trgih. Za razliko od porabniških trgov, kjer osebna komunikacija med zaposlenimi in kupci običajno nima posebne vloge, na medorganizacijskih trgih osebna prodaja še vedno 6 predstavlja najpogostejšo komunikacijsko strategijo. Osebna komunikacija je potrebna zaradi same narave izdelkov, saj so ti lahko zelo kompleksni in dosegajo visoke vrednosti (Baumgarth & Schmidt, 2010, str. 1250). McQuiston (2004, str. 348) navaja, da tako na porabniških kot na medorganizacijskih trgih blagovna znamka predstavlja obljubo, dano kupcem s strani podjetja. Vendar med njima vseeno obstaja pomembna razlika. Ko izdelek, namenjen porabniškemu trgu, doseže določene fizične zahteve, je naloga blagovne znamke, da ustvari obljubo, ki nagovarja porabnikova čustva. Na medorganizacijskih trgih pa mora biti obljuba večdimenzionalna. Vrednost, ki jo iščejo kupci in ki jo mora predstavljati obljuba blagovne znamke, je pogosto sestavljena iz štirih dimenzij: značilnosti izdelka, logistike, podpornih storitev in ugleda podjetja (McQuiston, 2004, str. 353). Brown, Bellenger in Johnson (2007, str. 216- 224) so šli še korak dlje in razlike med porabniškimi in medorganizacijskimi trgi razdelili v štiri različne kategorije: vsebinski pogoji, psihološke spremenljivke, izdelčne spremenljivke in spremenljivke v trženjskem komuniciranju. Razlike, ki jih omenjajo, se nanašajo predvsem na različno vlogo blagovne znamke na teh trgih. V nadaljevanju so predstavljene glavne razlike v vsaki kategoriji. Vsebinski pogoji (Brown et al., 2007, str. 216) - Na medorganizacijskih trgih je zaznano tveganje, povezano z nakupom, običajno višje kot na porabniških trgih, zato obstaja večja možnost, da bodo kupci na medorganizacijskih trgih raje izbrali poznano blagovno znamko. - Za razliko od porabniških trgov, kjer se o nakupni odločitvi pogosto odloča posameznik, na medorganizacijskih trgih pri nakupni odločitvi sodeluje skupina ljudi, ki jo imenujemo nakupno središče. Blagovna znamka mora zato predstavljati širši nabor lastnosti. Psihološke spremenljivke (Brown et al., 2007, str. 219) - Na medorganizacijskih trgih blagovna znamka služi predvsem za znižanje ekonomskega tveganja, medtem ko na porabniških trgih zmanjšuje socialno tveganje. - Na medorganizacijskih trgih blagovne znamke služijo za zmanjševanje nesoglasij. - Na medorganizacijskih trgih na izbor blagovne znamke vplivajo strokovnjaki, medtem ko na porabniških trgih na porabnike vplivajo mnenjski vodje. Izdelčne spremenljivke (Brown et al., 2007, str. 223) - Za razliko od porabniških trgov je na medorganizacijskih trgih ugled podjetja pomembnejši kot ugled posameznega izdelka, ki ga prodaja. - Medorganizacijske blagovne znamke komunicirajo tako otipljive dejavnike, kot so cena in kakovost, kot tudi neotipljive, kot so ugled in podporne storitve. Spremenljivke v trženjskem komuniciranju (Brown et al., 2007, str. 224) - Vrednost blagovne znamke se na medorganizacijskih trgih običajno komunicira z osebno prodajo in ne preko množičnih medijev, kot ta poteka na porabniških trgih. 7 - Sporočilo, ki komunicira vrednost blagovne znamke, mora na medorganizacijskih trgih vsebovati več tehničnih specifikacij, medtem ko na porabniških trgih sporočilo običajno vsebuje več simbolike. 1.2 Blagovne znamke na medorganizacijskih trgih V literaturi najdemo veliko raziskav o blagovnih znamkah in njihovem vplivu na nakupno vedenje, vendar te v večini obravnavajo porabniške trge, medtem ko je število raziskav na medorganizacijskih trgih omejeno. Glede na to, da je vrednost medorganizacijskih trgov v primerjavi s porabniškimi trgi veliko večja, bi situacija morala biti obratna. Webster in Keller (2004, str. 388) razlog za tako stanje vidita v večji vidnosti in izpostavljenosti porabniških znamk, saj te preplavljajo množične medije. Frauendorf et al. (v Roper & Davies, 2010, str. 568) navajajo, da je v ZDA proizvodnja razdeljena približno na polovico med medorganizacijske in porabniške trge, medtem ko v Evropi proizvodnja na medorganizacijskih trgih predstavlja kar 75%. Vzrok za majhno pozornost, ki jo je deležno znamčenje na medorganizacijskih trgih, lahko vidimo tudi v odnosu managerjev do blagovnih znamk. Mnogi namreč menijo, da blagovne znamke na medorganizacijskem trgu ne igrajo pomembne vloge, saj so izdelki na eni strani generični, na drugi strani pa močno specializirani. Kupci naj bi zato imeli jasno sliko o konkurenčnih izdelkih (Kotler & Pfoertsch, 2007, str. 357). Lindgreen, Beverland in Farrelly (2010, str. 1223) navajajo pet trendov, ki se pojavljajo v zadnjem času in vodijo k večji pomembnosti blagovnih znamk na medorganizacijskih trgih: - Podjetja na medorganizacijskih trgih so pogosto bolj globalizirana kot na porabniških trgih, zato jim lahko enotna podoba podjetja prinese pomembne prednosti in prihranke. - Kljub temu da so na medorganizacijskih trgih glavni kriteriji, ki odločajo o nakupu cena, kakovost in dobavni pogoji, se morajo podjetja diferencirati na podlagi neotipljivih dejavnikov. Tovrstna diferenciacija je mogoča s korporativno blagovno znamko. - Pogostost združitev in prevzemov je pokazala pomembnost blagovne znamke v tovrstnih primerih, saj se morajo podjetja odločiti, na kakšen način bo novo podjetje nastopilo na trgu. - Ker imajo podjetja, ki nastopajo na medorganizacijskem trgu, velik vpliv na družbo, se soočajo z usklajevanjem interesov različnih deležnikov, pri čemer jim blagovna znamka lahko koristi. - Raziskave s področja medorganizacijskega trženja so pokazale, da kupci blagovnim znamkam in ugledu podjetja pripisujejo vse večji pomen. Tradicionalno je blagovna znamka, tako na porabniških kot na medorganizacijskih trgih, služila predvsem ustvarjanju zavedanja na strani kupcev. Podjetje je ustvarilo ime, ga predstavilo svojim ciljnim skupinam in ga nato povezalo s svojimi izdelki oziroma z 8 identiteto podjetja. Glavni namen blagovne znamke je bil torej ustvarjanje prepoznavnosti na trgu (McQuiston, 2004, str. 327). Za današnje medorganizacijske trge je značilno, da imajo kupci na voljo veliko število konkurenčnih izdelkov in morje informacij o teh izdelkih, zaradi česar so postali bolj zahtevni kot kdaj koli prej. Ti premiki od dobaviteljev zahtevajo, da več truda vložijo v samo diferenciacijo izdelkov (McQuiston, 2004, str. 345). Znamčenje pridobiva na pomenu tudi zaradi vse večjih pritiskov na zvišanje kakovosti in znižanje proizvodnih stroškov (Ohnemus, 2009, str. 160). Po besedah Kotlerja in Pfoertscha (2007, str. 358) ima blagovna znamka na medorganizacijskih trgih enako vlogo kot na porabniških trgih. Kupcem olajša identifikacijo izdelkov, podjetjem pa omogoči diferenciacijo, saj sporoča prednosti, kakovost in vrednost ter na ta način zmanjša zaznano tveganje in kompleksnost nakupa. Anderson in Narus (2004, str. 198) pravita, da je blagovna znamka skrajšana predstavitev obljubljene vrednosti, s katero se podjetja diferencirajo od ostalih ponudb na trgu. Te ponudbe lahko prihajajo s strani istega podjetja ali s strani konkurentov. Znamčenje podjetjem omogoča, da neotipljive dejavnike pretvorijo v otipljive in da svojo ponudbo diferencirajo tudi na trgu generičnih izdelkov, v primeru, ko gre za zelo podobne izdelke, vendar ti vključujejo različne storitve. Blagovna znamka dobaviteljem omogoča tudi prepoznavnost pri kupčevih kupcih. Ohnemus (2009, str. 160) navaja, da so pri razvoju globalnih medorganizacijskih blagovnih znamk ameriška podjetja precej bolj uspešna od evropskih. Poleg tega na evropska podjetja vse bolj pritiskajo tudi azijski konkurenti. Na zaostanek v razvoju blagovnih znamk evropskih podjetij kaže tudi raziskava Best Global Brands, ki jo vsako leto izvede Interbrand. Leta 2013 je bilo med prvih deset najbolj znanih blagovnih znamk uvrščenih pet blagovnih znamk z medorganizacijskih trgov. Gre za štiri ameriška podjetja, IBM, Microsoft, General Electric in Intel, ter južnokorejski Samsung (Interbrand, 2013). Brown, Dacin in Pitt (2010, str. 709) navajajo, da imajo podjetja, ki nastopajo na medorganizacijskih trgih, ko gre za blagovno znamko, več skupnega s storitvenimi podjetji kot s podjetji, ki na porabniških trgih prodajajo izdelke. Podjetja na porabniških trgih pogosto vlagajo velike napore v pozicioniranje različnih blagovnih znamk, ki so usmerjene v različne ciljne skupine. Za razliko od njih podjetja na medorganizacijskih trgih običajno pod isto blagovno znamko prodajajo širok spekter nediferenciranih izdelkov in storitev različnim ciljnim skupinam. Kupci na medorganizacijskih trgih tako izdelke nabavljajo od dobavitelja, ki ga poznajo in mu zaupajo, kar je značilno tudi v primeru storitvenih podjetij, ki na trgu nastopajo zgolj z eno blagovno znamko (Brown et al., 2010, str. 710). Pri razvoju blagovnih znamk lahko podjetja izbirajo med različnimi strategijami. Kot dve skrajni obliki znamčenja lahko navedemo korporativno blagovno znamko oziroma ˝podjetje kot blagovna znamka˝ in izdelčne blagovne znamke oziroma ˝podjetje blagovnih znamk˝. Pri korporativni blagovni znamki podjetje gradi eno samo blagovno znamko, preko katere sporoča svoje dobro ime in ugled. V tem primeru je blagovna znamka običajno ime podjetja. V primeru, da se podjetje odloči za razvoj izdelčnih blagovnih 9 znamk, to pomeni, da bo razvijalo vrsto različnih blagovnih znamk ločeno od imena podjetja. Podjetje torej razvije svojo blagovno znamko za vsak izdelek oziroma za kategorijo izdelkov (Brown et al., 2007, str. 219). Obe predstavljeni skrajni strategiji blagovnih znamk v praksi le redko najdemo, saj podjetja v večini uporabljajo različne vrste kombinacij obeh strategij (Kotler & Pfoertsch, 2006, str. 23). Po besedah Ohnemusa (2009, str. 161) je odločitev za korporativno oziroma na drugi strani izdelčno blagovno znamko bolj taktične kot strateške narave. Pri odločitvi, kakšen način znamčenja izbrati, avtor predlaga, da se upošteva naravo industrije, tradicijo, tveganje in izdelčni portfelj. Hatch in Schultz (2001, str. 133) navajata, da je korporativno znamčenje relativno nov pristop za povezovanje in vključevanje različnih deležnikov podjetja. Muylle, Dawar in Rangarajan (2012, str. 59) razlikujejo med blagovno znamko dežnika, znamko skupine izdelkov in modificirano oz. prilagojeno blagovno znamko. Blagovna znamka dežnika se uporablja za različne kategorije izdelkov in storitev, blagovna znamka skupine izdelkov pa predstavlja samo eno izdelčno skupino. Modificirana blagovna znamka gre še nivo nižje in predstavlja zgolj določeno verzijo izdelkov znotraj določene izdelčne skupine. Po besedah avtorjev Muylle et al. (2012, str. 66) je arhitektura blagovnih znamk odvisna predvsem od dveh dejavnikov, od organizacijske strukture, natančneje od stopnje centralizacije oziroma decentralizacije, in od standardiziranosti ponudbe podjetja. V primeru, ko je blagovna znamka dežnika dominantna in dobro poznana na trgu, se podjetje trudi utrditi njeno pozicijo in se izogiba uveljavitvi novih blagovnih znamk. Z eno samo uveljavljeno blagovno znamko želi podjetje doseči ekonomije obsega v smislu poslovnih priložnosti. Decentralizirana arhitektura blagovnih znamk pa se običajno pojavi v primeru, ko se podjetje sooči s prevzemom podjetja na trgu, kjer blagovna znamka prevzemnika ni uveljavljena. V povezavi z drugim dejavnikom, standardiziranostjo ponudbe, se na medorganizacijskih trgih pojavlja paradoks, saj je arhitektura blagovnih znamk bolj kompleksna v primeru, ko je ponudba podjetja standardizirana, in manj kompleksna v primeru, ko je ponudba prilagojena posameznemu kupcu. Paradoks se pojavlja, ker je standardizirane izdelke lažje predstaviti in pozicionirati, medtem ko je prilagojene izdelke težko opisati, saj ti nastanejo šele v sodelovanju s kupci (Muylle et al., 2012, str. 67). Pri prodaji na porabniških trgih se podjetja pogosto odločijo za razvijanje blagovne znamke na ravni posameznega izdelka oziroma na ravni kategorije izdelkov. Za razliko od porabniških trgov pa se podjetja na medorganizacijskih trgih običajno odločijo za razvoj blagovne znamke na nivoju podjetja, razvijajo torej korporativno blagovno znamko (Bendixen et al., 2004, str. 372; Ohnemus, 2009, str. 161). Raziskave so pokazale, da se na medorganizacijskih trgih 31% podjetij odloči za grajenje korporativne blagovne znamke, medtem ko se jih 47% odloči za različne kombinacije znamčenja (Leek & Christodoulides, 2011, str. 832). Bendixen, Bukasa in Abratt (2004, str. 372) navajajo, da bi bilo za podjetja na medorganizacijskem trgu, glede na njihov širok sortiment izdelkov, znamčenje na nivoju 10 posameznega izdelka preveliko finančno breme. Ugotavljajo tudi, da je tak način bolj smiseln, ker kupci na medorganizacijskih trgih večji pomen pripisujejo celotni podobi blagovne znamke podjetja kot pa posameznemu izdelku. Blagovne znamke na medorganizacijskem trgu se lahko diferencirajo na podlagi različnih atributov. Lahko se osredotočijo na funkcionalne prednosti ali pa se odločijo za izpostavitev neotipljivih dejavnikov, kot so zaupanje, zanesljivost, etičnost in podobno (Webster & Keller, 2004, str. 389). Ko kupci na medorganizacijskem trgu ocenjujejo določen izdelek, kriteriji za izbor ne vsebujejo zgolj njegovih funkcionalnih lastnosti, pač pa upoštevajo tudi mehke dejavnike, kot so odnosi s podjetjem, njegova odzivnost in način komunikacije (Michell, King & Reast, 2001). V industrijski dobi so podjetja večji pomen pripisovala otipljivim dejavnikom, v današnji informacijski dobi pa vse bolj na pomenu dobivajo neotipljivi dejavniki, kot so ideje in znanje (de Chernatony, 1999, str. 159). Kotler in Pfoertsch (2006, str. 79) kot razlog, zaradi katerega se podjetja odločajo za strategijo korporativne blagovne znamke, navajata hitro spreminjajoče se ekonomsko okolje. Ker se okolje hitro spreminja, je grajenje izdelčnih blagovnih znamk nesmiselno in predrago. Korporativna znamka podjetju omogoča, da ustvari jasno, dolgoročno in edinstveno podobo podjetja za vse ciljne skupine hkrati (Kotler & Pfoertsch, 2006, str. 80). Kljub temu da se o podobi blagovne znamke največkrat govori z vidika kupca, ta pomembno vpliva tudi na ostale deležnike, kot so zaposleni, investitorji, dobavitelji, partnerji, oblasti in lokalna skupnost. Za korporativno blagovno znamko je značilno, da lažje nagovori vse prej omenjene deležnike kot izdelčna blagovna znamka, saj vsakega ne poveže zgolj s posameznim izdelkom, pač pa neposredno z organizacijo. Pri korporativni blagovni znamki torej ne gre zgolj za diferenciacijo, pač pa je pomembna pripadnost (Hatch & Schultz, 2003, str. 1042-1045). V primerjavi z izdelčno blagovno znamko ima korporativna večjo strateško vlogo in zahteva sodelovanje vrhnjega managementa, saj mora ta temeljiti na glavnih vrednotah podjetja (Hatch & Schultz, 2003, str. 1051). Tabela 1 prikazuje glavne razlike med izdelčnimi in korporativnimi blagovnimi znamkami. Tabela 1: Razlike med izdelčno in korporativno blagovno znamko Fokus Izdelčna blagovna znamka Izdelek Korporativna blagovna znamka Podjetje Skrbnik Srednji management Vrhnji management Ciljne skupine Kupci Vsi deležniki Komunikacija blagovne znamke Trženjsko komuniciranje Celotna organizacija Časovni okvir Kratkoročni (življenjska doba izdelka) Dolgoročni (življenjska doba podjetja) Pomembnost za podjetje Funkcionalna Strateška Vir: J. M. T. Balmer v M. J. Hatch & M. Schultz Bringing the corporation into corporate branding, 2003, str. 1044. 11 Po navedbah Andersona in Narusa (2004, str. 213) je za podjetja na medorganizacijskem trgu pomembna predvsem funkcionalnost izdelkov in njihova zmogljivost, zaradi česar ima mednarodno poslovanje velik pomen. Podjetja na ameriškem, azijskem in evropskem trgu običajno iščejo izdelke s podobnimi lastnostmi. Zaradi te značilnosti naj bi podjetja na medorganizacijskem trgu gradila globalne blagovne znamke. Kljub temu se pogosto zgodi, da podjetje poleg globalne blagovne znamke razvija tudi več regionalnih in/ali lokalnih blagovnih znamk. Do tega pride, ker so posamezni managerji mnenja, da se njihov trg razlikuje od ostalih in zato potrebuje lastno blagovno znamko, ali pa do tega pripeljejo združitve in prevzemi. Anderson in Narus (2004, str. 213) sta mnenja, da si morajo podjetja prizadevati za čim večjo enotnost in standardizacijo blagovnih znamk. Lync in de Chernatony (2007, str. 125) pravita, da mora medorganizacijska blagovna znamka temeljiti na skupku vrednot, ki izhajajo iz kompetenc podjetja in iz njegove kulture. Glede na primere dobre prakse naj vrednot ne bi bilo več kot pet, nanašati pa se morajo tako na funkcionalne kot na čustvene dejavnike. Avtorja navajata, da blagovne znamke na medorganizacijskih trgih pogosto dajejo prevelik pomen funkcionalnim dejavnikom in zapostavljajo čustvene dejavnike, ki pripomorejo h gradnji odnosa. Ko blagovna znamka preseže zgolj funkcionalne dejavnike in začne graditi čustveno povezanost s kupcem, naj bi to podjetju prineslo konkurenčno prednost. Tržna vrednost podjetij z močno blagovno znamko je lahko več kot dvakrat višja od njihove knjigovodske vrednosti (Hatch & Schultz, 2001, str. 130). Za razliko od porabniških trgov, kjer lahko blagovna znamka predstavlja več kot petdeset odstotkov vrednosti vseh sredstev, je vrednost blagovne znamke na medorganizacijskih in farmacevtskih trgih ter trgih informacijske tehnologije, v primerjavi z ostalimi sredstvi, nižja (Budac & Baltador, 2013, str. 447). Kljub temu da je blagovna znamka eno najpomembnejših neopredmetenih sredstev podjetja, le redka merijo njeno vrednost (Ohnemus, 2009, str. 162). Razlog za to delno leži v tem, da ni sistematičnega merilnega sistema za merjenje vrednosti. Prvi model za merjenje vrednosti blagovne znamke je bil sicer razvit v osemdesetih letih prejšnjega stoletja s strani Interbranda. Modeli za ocenjevanje vrednosti blagovne znamke temeljijo na tradicionalnem ocenjevanju, univerzalno sprejetih finančnih tehnikah in ocenah specialistov. Dober model ocenjevanja zagotovi natančno oceno vrednosti blagovne znamke in poda izhodišča za njen nadaljnji razvoj (Budac & Baltador, 2012, str. 445). Glede na raziskavo Ohnemusa (2009, str. 162) je donos na vložena sredstva največji, ko podjetja znamčenju namenijo od pet do deset odstotkov prihodkov od prodaje. Opozoriti je treba, da se trgi na blagovno znamko ne odzovejo takoj, zato obstaja velika verjetnost, da bo donosnost investicij vanjo na kratek rok negativna. Investicije v blagovno znamko se povrnejo na dolgi rok (Kotler & Proertsch, 2007, str. 360). Opozoriti je treba, da je le malo podjetij, ki delujejo izključno na medorganizacijskih trgih; mnogo je takih, ki delujejo tako na medorganizacijskih kot na porabniških trgih. Zaradi tega je težko ugotoviti zgolj vpliv blagovne znamke v smislu medorganizacijskega 12 poslovanja. Če so posamezniki določeni blagovni znamki izpostavljeni na porabniškem trgu, njeno podobo prenesejo tudi v poslovni svet (Roper & Davies, 2010, str. 568). 1.3 Prednosti in slabosti znamčenja na medorganizacijskih trgih Da bi podjetja, ki delujejo na medorganizacijskih trgih, začela vlagati v izgradnjo blagovne znamke, morajo zaznati, da jim ta proces prinaša pomembne prednosti na različnih področjih. Leek in Christodoulides (2011, str. 830-831) sta na podlagi predhodnih študij identificirala naslednje prednosti, ki jih prinaša znamčenje: - pozitiven vpliv na zaznano kakovost izdelka, spodbujanje povpraševanja omogočanje cenovne premije, prenos pozitivnih lastnosti med različnimi kategorijami izdelkov, vstopna ovira na trgu za nova podjetja, višja tržna vrednost podjetja, dvig kupčevega zadovoljstva in večja zvestoba, večja prepričanost kupca v pravilnost nakupne odločitve, zmanjšanje zaznanega tveganja pri nakupni odločitvi. Poleg zgoraj naštetih prednosti lahko blagovna znamka predstavlja tudi konkurenčno prednost in prinaša večji ugled na trgu. Močna blagovna znamka podjetju omogoča prihranke, saj so potrebne manjše investicije v trženjsko komuniciranje (Michell et al., 2001, str. 419). Michell et al. (2001, str. 417) navajajo, da blagovna znamka predstavlja ˝nevidno sredstvo˝ podjetja, zato ga konkurenti težko posnemajo. Kljub vsem zgoraj naštetim prednostim, ki jih prinaša blagovna znamka, pa v zvezi z njo obstajajo tudi določene slabosti oziroma pomanjkljivosti. Leek in Christodoulides (2011, str. 831) glavni razlog, zaradi katerega se podjetja na medorganizacijskih trgih v tako majhni meri odločajo za grajenje blagovne znamke, vidita v pomanjkanju akademskih raziskav s tega področja. Kljub temu da znamčenje zahteva visoke dolgoročne investicije, ki so v trenutnem ekonomskem stanju lahko problematične, še vedno namreč ni jasno, ali blagovna znamka podjetju resnično prinaša finančne nagrade. Ne glede na vse prednosti in slabosti Webster in Keller (2004, str. 390) menita, da je odgovor na vprašanje, ali razvijati blagovno znamko ali ne, jasen. Podjetje mora samo ravnati z blagovno znamko, sicer nadzor nad njo prevzamejo kupci, ki jo dojemajo na svoj način. Ko podjetje razvija ponudbo vrednosti, se mora zavedati, da ne more vsem nuditi vsega. Identificirati mora svoje ciljne trge in se nanje osredotočiti, pri tem pa se mora zavedati tudi svojih omejitev (McQuiston, 2004, str. 348) 13 1.4 Blagovne znamke v primeru združitev in prevzemov Mudambi (2002, str. 527) navaja, da je na porabniških trgih opaziti trend zmanjševanja števila blagovnih znamk v portfelju podjetja. Za medorganizacijske trge, kjer podjetja pogosto uporabljajo strategijo korporativne blagovne znamke, pa je značilno, da se podjetja z novimi blagovnimi znamkami soočijo predvsem v primerih združitev in prevzemov. V zadnjem desetletju se je aktivnost združitev in prevzemov močno povečala in postala globalni fenomen, ki je zajel predvsem medorganizacijske trge. Kljub temu obstaja le malo raziskav, ki se dotikajo področja blagovne znamke ob združitvah in prevzemih, predvsem je področje neraziskano v okviru medorganizacijskih trgov (Lambik & Muzellec, 2010, str. 1234). Več je raziskav, ki se dotikajo združitev blagovnih znamk na nivoju izdelka in ne na nivoju organizacije. Zaznati je tudi pomanjkanje raziskav, ki se navezujejo na različne možnosti znamčenja v primeru združitev (Jaju, Joiner & Reddy, 2006, str. 208). Ob vsaki združitvi ali prevzemu se organizacije soočijo z vprašanjem, ali naj prevzemnik svoje ime prenese na tarčo in na ta način trg obvesti o prevzemu in spremembi poslovanja ali je bolje, da tarča ohrani svoje ime in se tako izogne potencialni izgubi kupcev (Lambik & Muzellec, 2010, str. 1234). Na splošno se v procesu združevanja vprašanju blagovne znamke posveti zelo malo pozornosti, saj so managerji bolj osredotočeni na pogajanja, pravne zahteve in finančne pogoje (Jaju et al. 2006, str. 212). Večje pozornosti so deležna opredmetena osnovna sredstva in konkretnejša neopredmetena sredstva, kot so pogodbene pravice in patenti (Ettenson & Knowles, 2006). Običajno se blagovne znamke podjetja dotaknejo šele, ko je prevzem oziroma združitev že izpeljana (Lambik & Muzellec, 2010, str. 1234). Jaju et al. (2006, str. 208) navajajo, da imajo podjetja pri združitvah in prevzemih glede nove blagovne znamke več različnih možnosti. Prva možnost je, da začneta združeni podjetji uporabljati novo ime, ki ni povezano s prejšnjimi imeni podjetij. Kljub temu da se ta strategija občasno pojavi, je treba opozoriti, da so lahko s takim načinom poimenovanja povezane velike izgube premoženja prej obstoječih blagovnih znamk. Prav zaradi tega razloga se podjetja običajno odločijo, da obdržijo vsaj eno od ˝starih˝ imen. Druga možnost je, da prevzemnik obdrži ime tarče kot ime ene od svojih podružnic oz. poslovnih enot. Imeni podjetij se torej ne spremenita. Pri naslednji možnosti obe podjetji začneta uporabljati eno ime, medtem ko se ime drugega podjetja ne uporablja več. V primeru, ko je dominantno podjetje prevzemnika, se uporabi ime prevzemnika, v primeru dominantnosti tarče pa se uporabi njeno ime. Kot zadnjo možnost avtorji navajajo uporabo kombinacije obeh imen. Ker obstaja verjetnost, da zaporedje obeh imen vpliva na zaznavanje novega podjetja, je treba razlikovati med dvema načinoma poimenovanja. Pri prvem načinu poimenovanja je na prvem mestu ime prevzemnika in na drugem ime tarče, pri drugem načinu pa je vrstni red imen zamenjan (Jaju et al., 2006, str. 208). Za razliko od Jaju et al. (2006), ki v splošnem razlikujejo med tremi različnimi načini združevanja blagovnih znamk, Ettenson in Knowles (2006) navajata deset različnih 14 strategij, saj poleg imena upoštevata tudi vprašanje simbola blagovne znamke. Medtem ko nekateri avtorji zagovarjajo, da temelji odločitev o poimenovanju na strateških odločitvah, drugi menijo, da je poimenovanje odvisno od narave izvršnega tima, odgovornega za prevzem (Jaju et al., 2006, str. 208). Po besedah Ettensona in Knowlesa (2006) se najpogosteje pojavlja strategija, pri kateri eno od podjetij preneha z uporabo lastne blagovne znamke, in strategija, pri kateri obe podjetji nadaljujeta z uporabo lastne blagovne znamke brez sprememb. Omenjeni strategiji sta se pojavili v dveh tretjinah obravnavanih primerov. Avtorja razlog za to vidita v njuni enostavnosti. Bahadir et al. (v Lambik & Muzellec, 2010, str. 1235) ugotavljajo, da se vrednosti blagovnih znamk v primeru združitev in prevzemov močno razlikujejo. Razpon vrednosti namreč sega od 49% vrednosti podjetja do 1,5% vrednosti podjetja. Lambik in Muzellec (2010, str. 1235) domnevata, da je možnost za prenos blagovne znamke s prevzemnika na tarčo večja v primeru, ko je vrednost blagovne znamke prevzemnika večja od vrednosti blagovne znamke tarče. Sklepata tudi, da je prenos vrednosti blagovne znamke na tarčo prevzema večji, kadar je ta majhna in šibka, ter manjši, kadar je tarča velika in močna. Jaju et al. (2006, str. 209), ki so raziskovali vpliv združitev in prevzemov na zaznavanje porabnikov, navajajo, da nanje vpliva zavedanje o obeh blagovnih znamkah pred združitvijo/ prevzemom, medsebojna podobnost obeh organizacij in enakost podobe organizacij v očeh porabnikov. Avtorji so ugotovili, da združitve in prevzemi na porabniških trgih v splošnem vodijo do znižanja vrednosti blagovne znamke v očeh kupca. Običajno je izguba vrednosti prevzemnika večja kot izguba tarče. Na oceno vrednosti blagovne znamke vpliva tudi način poimenovanja novega podjetja. Vrednost blagovne znamke je ocenjena višje, kadar se za prevzeto podjetje uporabi samo ime prevzemnika, in nižje, kadar se uporabi kombinacijo imen, pri kateri je na prvem mestu ime prevzemnika in na drugem ime tarče (Jaju et al., 2006, str. 211). Lambik in Muzellec (2010, str. 1238) ugotavljata, da obstaja možnost, da so združitve in prevzemi na medorganizacijskih trgih bolje sprejeti kot na porabniških trgih. V primeru, ko prevzem signalizira novo strategijo, je tudi novo ime podjetja hitro sprejeto, tako s strani notranjih kot s strani zunanjih deležnikov. Velika podjetja na medorganizacijskih trgih naj bi tako brez večjih težav prevzemala tarče, pri tem pa morajo blagovno znamko obravnavati kot pomembno orodje za implementacijo nove strategije (Lambik & Muzellec, 2010, str. 1238). Balmer in Dinnie (v Jaju et al., 2006, str. 207) ugotavljata, da podjetja blagovni znamki in podobi podjetja ob združitvah posvečajo premalo pozornosti, kar je razlog, da je uspeh združitve manjši od pričakovanega. 2 NAKUPNI PROCES NA MEDORGANIZACIJSKIH TRGIH Medorganizacijske trge preplavlja vrsta različnih izdelkov in storitev, ki jih lahko razvrstimo glede na različne klasifikacije. Po mnenju Websterja in Kellerja (2004, str. 392) je najpogostejša delitev na surove materiale, procesne materiale, komponente, podsestave, lažjo strojno opremo, težjo strojno opremo, vzdrževanje ter storitve. Storitve lahko naprej 15 klasificiramo na finančne, logistične, zdravstvene in izobraževalne, vzdrževanje in popravila, poslovno svetovanje in informacijske storitve. Hutt in Speh (2013, str. 22) predstavita bolj strukturirano delitev, in sicer glede na to, na kakšen način izdelki vstopajo v proizvodni proces in stroškovno strukturo podjetja. Materiale razdelita na vstopne, temeljne in podporne. V prvo skupino se uvrščajo materiali, ki skozi proizvodnjo postanejo del končnega proizvoda. V drugo skupino spadajo izdelki, ki jih podjetje obravnava kot postavke kapitala, kot so na primer stroji, pisarniška oprema in stavbe. Zanje je značilno, da se obrabijo in iztrošijo. Kot podporne izdelke Hutt in Speh (2013, str. 24) navajata potrošne materiale in storitve, ki podpirajo delovanje podjetja. Blagovna znamka lahko služi kot faktor diferenciacije v vsaki od omenjenih kategorij (Webster & Keller, 2004, str. 392). Podjetja delujejo znotraj ekonomskega, fizičnega, političnega, tehnološkega in pravnosocialnega okolja, ki se hitro spreminja. Za medorganizacijske nakupe je značilno, da je vanje vpletenih več posameznikov, trajajo daljše obdobje in so strukturirani na različne faze (Webster & Keller, 2004, str. 393). Nakupi na medorganizacijskih trgih se med seboj razlikujejo glede na kompleksnost, novost izdelka za podjetje, število vpletenih v nakup in glede na časovno omejitev. Hutt in Speh (2013, str. 34) poudarjata, da gre pri sprejemanju nakupne odločitve na medorganizacijskem trgu za proces in ne za enkratno dejanje. Z analizo preteklih nakupnih odločitev je mogoče opredeliti kritične točke odločanja in zahteve po informacijah. Kot je bilo omenjeno že zgoraj, je vsak nakupni proces sestavljen iz različnih faz: od identifikacije problema do opredelitve problema, zbiranja in ocenjevanja različnih ponudb dobaviteljev ter v zadnji fazi do končne izbire dobavitelja in pogajanja o dobavnih pogojih (Webster & Keller, 2004, str. 393). Hutt in Speh (2013, str. 35) sta pri opredelitvi stopenj v nakupnem procesu še natančnejša, saj ga razdelita na kar osem stopenj: prepoznavanje problema, splošen opis potrebe in opis značilnosti izdelka, iskanje dobavitelja, zbiranje ponudb, izbiranje dobavitelja, določitev izvedbe naročila in ocena poslovanja z dobaviteljem. Seveda podjetje ne gre skozi vse stopnje pri vsakem nakupu, pač pa je to odvisno od vrste posameznega nakupa, te pa so predstavljene v nadaljevanju. Kotler in Pfoertsch (2006, str. 25) navajata, da literatura medorganizacijske nakupe najpogosteje deli na: - takojšen ponovni nakup, pri katerem gre za rutinske nakupe, ki nosijo nizko tveganje; v tem primeru je dobavitelj izbran s seznama potrjenih dobaviteljev, ki ga podjetje sestavi na podlagi izkušenj; - prilagojen ponovni nakup, pri čemer želi podjetje zadovoljiti že znano potrebo na drugačen način, bodisi zaradi nižanja stroškov ali višje kakovosti; - prvi nakup, pri čemer podjetje prvič kupuje izdelek za rešitev zaznanega problema; večji kot je strošek novega nakupa, več ljudi je vpletenih v nakupni proces in čas odločanja se podaljša. 16 Za dobavitelje je v nakupnem procesu ključnega pomena faza izbire dobavitelja. V procesu izbire dobavitelja kupci najprej opredelijo želene lastnosti dobavitelja in ocenijo njihovo relativno pomembnost. Glede na te kriterije nato ocenijo potencialne dobavitelje in izberejo najprimernejšega (Kotler, 2004, str. 231). Kriteriji izbire se razlikujejo glede na vrste nakupov. Kotler (2004, str. 231) navaja, da so v primeru rutinskega naročanja pomembni predvsem zanesljivost dobave, ugled dobavitelja in cena, medtem ko so v primeru nakupa za organizacijo občutljivega izdelka pomembni cena, ugled dobavitelja, zanesljivost izdelka, zanesljivost storitev in prilagodljivost dobavitelja. Pri vsaki vrsti nakupa se torej spreminja tudi vloga blagovne znamke. V primeru takojšnjega ponovnega nakupa blagovna znamka spodbuja zvestobo, medtem ko je v primeru prvega nakupa ta pomembna predvsem za vzpostavljanje zaupanja (Webster & Keller, 2004, str. 394). V preteklosti je bilo za medorganizacijske trge značilno, da so kupci dobavljali od večjega števila dobaviteljev. Na ta način so zagotovili zadostne zaloge in dosegli cenovne popuste. Za tak sistem dobaviteljev je značilno, da se glavni dobavitelj trudi obdržati svoj položaj, manjši dobavitelji pa se trudijo pridobiti večje deleže dobav. Nepotrjeni dobavitelji skušajo v podjetje prodreti na osnovi nizkih cen (Kotler, 2004, str. 233). Sistem dobavljanja se je s časom spremenil. Kotler (2004, str. 233) namreč navaja, da so nekatera podjetja bazo dobaviteljev zmanjšala za kar 20 do 80 odstotkov, saj želijo, da je manjše število dobaviteljev odgovorno za večji sistem sestavnih delov. Od svojih dobaviteljev pričakujejo stalno kakovost, izboljšanje delovanja in cenovne popuste. Podoben trend opisujeta tudi Webster in Keller (2004, str. 396), saj navajata, da se v zadnjem času tako dobavitelji kot kupci vse bolj nagibajo k dolgoročnim odnosom. Obe strani ne stremita več zgolj k maksimiziranju lastnih koristi, pač pa si prizadevata za ˝winwin˝ poslovanje. Posledica tega je dolgoročno poslovanje kupcev z manjšim številom dobaviteljev. Zaradi omenjenega trenda je izbira dobavitelja pomemben proces, vendar je kljub temu načinom izbire posvečeno zelo malo trženjske literature (Campbell et al., 2010, str. 712). Izbira pravega dobavitelja lahko kupcu omogoči dostop do novih trgov in povečanje tržnega deleža, napačna izbira pa lahko pomeni veliko oviro za uspeh blagovnih znamk obeh podjetij. Wilkinson et al. (v Campell et al., 2010, str. 713) navajajo, da podjetja, z namenom konsistentne podobe lastne blagovne znamke, izbirajo dobavitelje, katerih podoba je zrcalna njihovi. Podjetja s podobno tržno pozicijo in podobnim načinom delovanja naj bi lažje dosegla dogovore in nemoteno sodelovala. V nasprotju s tem Campbell et al. (2010, str. 717) predlagajo, da podjetja v partnerjih ne iščejo svoje zrcalne podobe, pač pa iščejo dobavitelje s komplementarno podobo. Poleg vseh značilnosti nakupov na medorganizacijskih trgih, ki so predstavljene zgoraj, je zanje značilno tudi skupinsko sprejemanje nakupne odločitve. Zato je nakupnemu središču namenjeno posebno podpoglavje. V nadaljevanju sledi tudi predstavitev vplivov, ki jih ima blagovna znamka na sprejemanje odločitev znotraj nakupnega središča. 17 2.1 Nakupno središče Vse nakupne odločitve v podjetju se običajno sprejemajo znotraj nakupnega središča, ki ga sestavljajo posamezniki, ki sodelujejo pri nakupni odločitvi in si delijo nakupno tveganje (Webster & Wind v Kotler, 2004, str. 220). Člane nakupnega središča je mogoče predstaviti glede na vlogo, ki jo imajo v nakupnem procesu (Webster & Keller, 2004, str. 394). Nakupno središče običajno sestavljajo uporabniki, kupci, vplivneži, odločevalci in vratarji (Alexander et al., 2009, str. 2). Kotler in Pfoertsch (2006, str. 26-27) poleg prej omenjenih definirata še pobudnike in potrjevalce. V nadaljevanju so na kratko predstavljene vloge posameznikov znotraj nakupnega središča (Kotler & Pfoertsch, 2006, str. 26-27). - Pobudniki: so tisti, ki identificirajo potrebo po nakupu določenega izdelka. Pobudniki so lahko tako managerji kot zaposleni na nižjih ravneh. - Uporabniki: so posamezniki, ki izdelek po nakupu uporabljajo. Vpliv, ki ga ima uporabnik na končno odločitev, se razlikuje po različnih panogah in kulturi podjetja. Teža uporabnikovega mnenja je odvisna tudi od njegove izobrazbe. - Vplivneži: so ljudje, ki vodijo sprejemanje odločitve, pomagajo pri opredelitvi izdelka in zbirajo informacije o različnih alternativah. - Odločevalci: so tisti, ki sprejmejo končno odločitev o nakupu. - Potrjevalci: ko je končna odločitev sprejeta in je čas za izvedbo nakupa, so potrjevalci tisti, ki potrdijo ali zavrnejo dejanski nakup. - Kupci: so posamezniki, ki poskrbijo za izbiro dobavitelja in se dogovorijo za pogoje dobave. - Vratarji: so ljudje znotraj podjetja, ki imajo moč, da vplivajo na to, katere informacije bodo prišle do ostalih članov nakupnega središča. Omeniti je treba, da lahko določeno vlogo v nakupnem središču prevzame več posameznikov, prav tako kot lahko en posameznik zavzame več različnih vlog. Medtem ko Kotler (2004, str. 221) navaja, da nakupno središče v povprečju sestavlja od tri do pet članov, Webster in Keller (2004, str. 394) navajata, da odločevalsko enoto običajno sestavlja pet do šest ljudi, lahko pa jih je vključenih tudi več kot deset. Po besedah Hutta in Speha (2013, str. 50) nakupno središče v povprečju sestavljajo več kot štirje člani, skozi vse faze nakupa pa lahko število članov narase tudi na dvajset. Hutt in Speh (2013, str. 53) kot primer navedeta nakup osnovne opreme, za katero pri nakupni odločitvi v povprečju sodelujejo štirje oddelki in tri ravni vodstva. Vključeni so lahko tudi posamezniki izven kupčeve organizacije. Kljub temu, da imajo lahko določeni člani večjo odločevalsko moč od ostalih, je končna odločitev običajno sprejeta na podlagi skupinskega dogovora (Webster & Keller, 2004, str. 394). Hutt in Speh (2013, str. 51) navajata, da je postopek sprejemanja nakupne odločitve odvisen od vrste nakupa. V primeru, ko se nakupno središče sooči s prvim nakupom, je to 18 sestavljeno iz večjega števila članov, sprejemanje odločitve poteka počasi, prisotna je večja negotovost o potrebah in rešitvah. V tem primeru člani nakupnega središča večji poudarek dajejo dobrim rešitvam kot pa ceni in dobavnim pogojem. V nasprotju s tem sprejemanje odločitve v primeru takojšnjega ponovnega nakupa poteka hitro, nakupno središče je majhno in odločnejše. Cena in dobavni pogoji imajo pri takojšnjem ponovnem nakupu večjo težo. Od ljudi znotraj nakupnega središča se pričakuje, da svoje odločitve sprejemajo na racionalen način, pri čemer upoštevajo dejavnike, kot so kakovost izdelka, njegova učinkovitost, cena, dobavni pogoji in spremljajoče storitve (Alexander et al., 2009, str. 1). Ker prihajajo člani nakupnega središča z različnih funkcijskih področij, ima vsak izoblikovane svoje preference glede lastnosti obravnavanega izdelka (Brown et al., 2007, str. 215). Na medorganizacijskih trgih tako obstaja nizka verjetnost, da bi prišlo do impulzivnega nakupa, saj je postopek nakupovanja tak, da se več ljudi znotraj podjetja posvetuje o končni izbiri izdelka. Prav tako se že pred nakupom običajno vzpostavijo stiki med kupcem in dobaviteljem (Minett v Brown et al., 2007, str. 217). Kljub racionalnosti udeležencev in strukturiranosti nakupnega procesa pa raziskovalci ugotavljajo, da ima blagovna znamka na medorganizacijskih trgih določen vpliv na nakupne odločitve. Ljudje svoje odločitve namreč pogosto sprejemajo na podlagi izkušenj in osebnih mnenj. Blagovna znamka tako pripomore k učinkovitejši obdelavi informacij, zmanjša zaznano tveganje in poenostavi izbiro izdelka (Brown et al., 2012, str. 508–509). Kljub temu da blagovna znamka vpliva na nakupno odločitev, pa je njen vpliv omejen in manjši od vpliva ostalih dejavnikov, npr. cene in podpornih storitev (Zablah, Brown & Donthu, 2010, str. 257). Po besedah Andersona in Narusa (2004, str. 160) je gradnja blagovne znamke na medorganizacijskem trgu pomembna predvsem v primeru izdelkov, za katere kupci menijo, da zanje formalni kriteriji izbire niso pomembni, na primer v primeru nakupa pisarniškega materiala. Webster in Keller (2004, str. 394) navajata, da večja kot je kompleksnost in pomembnost nakupa ter višje kot je število članov v nakupnem središču, večji pomen ima blagovna znamka pri sprejemanju končne odločitve. Ker tržniki ne morejo doseči vseh članov nakupnega središča, se majhna podjetja pogosto osredotočijo na odkrivanje ključnih članov, velika podjetja pa uporabljajo poglobljeno prodajo na več ravneh (Kotler, 2004, str. 221). Zaradi vseh teh lastnosti je pomembno, da blagovna znamka komunicira širok nabor lastnosti in na ta način nagovori vsakega člana nakupnega središča posebej (Brown et al., 2007, str. 215). Ustvarjanje pozitivne podobe blagovne znamke v očeh vseh deležnikov, ki pridejo v stik s podjetjem, je pomembna tudi zato, ker kupci na medorganizacijskih trgih dobaviteljem namenoma ne razkrijejo, kdo v podjetju je ključen pri sprejemanju odločitev (Bendixen et al., 2004, str. 379). Različni pogledi članov nakupnega središča so lepo prikazani v raziskavah Bendixena et al. (2004) in Alexandra et al. (2009), ki odkrivata, kako različni dejavniki vplivajo na odločitve članov nakupnega središča. Conjoint analiza avtorjev Bendixen et al. (2004, str. 375) je pokazala, da je po relativni pomembnosti značilnosti, ki je izračunana iz 19 ugotovljenih koristnosti le-teh, na prvem mestu dobavni rok (27 %), sledijo cena (24 %) in tehnologija (19 %), na četrtem mestu pa je blagovna znamka (16 %). Med različnimi člani nakupnega središča so največjo vlogo blagovni znamki pripisali tehnični strokovnjaki, ki spadajo v skupino vplivnežev. Ti so ocenili, da blagovna znamka na njihovo odločitev vpliva v enaki meri kot cena izdelka/ storitve. Pomembno vlogo so blagovni znamki pripisali tudi uporabniki. Vodilno podjetje na trgu naj bi tako zgolj iz naslova blagovne znamke za svoje izdelke lahko postavilo 14% višjo ceno kot podjetje z relativno nepoznano blagovno znamko (Bendixen et al., 2004, str. 377). Podobno raziskavo med različnimi člani nakupnega središča so izvedli tudi Alexander et al. (2009, str. 8), s katero so ugotovili, da je med blagovno znamko, življenjsko dobo izdelka, tehnično podporo in ceno tako uporabnikom kot odločevalcem najpomembnejši dejavnik blagovna znamka. Vplivneži so blagovno znamko razvrstili na drugo mesto. Povzamemo torej lahko, da je pomembnost blagovne znamke pri sprejemanju nakupne odločitve odvisna od posameznikove vloge znotraj odločevalske enote. Enako kot Bendxen et al. (2004) so potrdili tudi predpostavko, da lahko močne blagovne znamke za svoje izdelke zaračunajo višjo ceno (Alexander et al., 2009, str. 6). Po ugotovitvah Zablaha et al. (2010, str. 254) nakupna središča pri nakupni odločitvi blagovno znamko razvrščajo kot peti dejavnik od šestih, ki vplivajo na odločitev. Pred blagovno znamko so uvrstili logistiko, ceno, tehnologijo in podporne storitve. Na zadnje mesto je bila uvrščena funkcionalnost izdelka. Lynch in de Chernatony (2007) sta preučevala, kako se člani nakupnega središča odzivajo na funkcionalne oziroma čustvene dejavnike blagovne znamke. Čeprav imajo funkcionalni dejavniki pri nakupni odločitvi pogosto večjo težo, člani nakupnega središča v blagovni znamki pogosto iščejo tudi čustvene dejavnike, kot so zaupanje, varnost in pravilnost odločitve. Na drugi strani avtorja navajata, da tudi v primeru, ko člani nakupnega središča svojo odločitev sprejmejo predvsem na podlagi osebnih čustvenih dejavnikov, kot sta status in varnost zaposlitve, ali čustvenih dejavnikov, ki se navezujejo na odnos z dobaviteljem in na privlačnost močne blagovne znamke, svojo odločitev skušajo upravičiti s funkcionalnimi dejavniki. Medorganizacijska blagovna znamka mora zato zajemati obe kategoriji dejavnikov. Lynch in de Chernatony (2007, str. 127-130) navajata, da lahko prodajniki vplivajo na uspešnost prodaje, če znajo oceniti, na kakšen način kupci sprejemajo odločitev, in glede na to prilagodijo svojo komunikacijo blagovne znamke. Po ugotovitvah avtorjev se kupci med seboj razlikujejo glede na način komunikacije in glede na način obdelave informacij. Po načinu komunikacije kupce razdelita v štiri skupine: - Ljubeznivi kupci: zanje je značilno, da so odprti, prijazni in neformalni. Prizadevajo si za vzpostavitev odnosa in se izogibajo tveganju in konfliktom. Ko se prodajniki srečajo s takim kupcem, morajo izpostaviti predvsem čustvene vrednote blagovne znamke, ki spodbujajo zaupanje in varnost. 20 - Ekspresivni kupci: gre za kupce, ki so ekstravertirani, delajo hitro in se pri tem zanašajo na intuicijo. Običajno se nagibajo k tveganju in so nepotrpežljivi. Ker ekspresivnim kupcem veliko pomenijo dosežki in status, morajo prodajniki v tem primeru izpostaviti čustvene vrednote blagovne znamke, ki nagovarjajo te potrebe. - Analitični kupci: nagibajo se k logiki in dejstvom ter si prizadevajo pridobiti čim več informacij o izdelku, ki ga kupujejo. K sprejemanju odločitve pristopajo formalno in natančno. V tem primeru naj se prodajniki ne opirajo na čustvene vrednote blagovne znamke, pač pa morajo izpostaviti funkcionalne dejavnike. - Gonilni kupci: zanje je značilna odločnost, nepotrpežljivost in usmerjenost v rezultate. Čutijo potrebo po nadzoru in se ne ozirajo na mnenja drugih. Pri komunikaciji z gonilnimi kupci morajo prodajniki izpostaviti funkcionalne dejavnike, kot so kakovost, stroški in dobava ter tudi čustvene dejavnike, ki kažejo k doseganju ciljev. Člani nakupnega središča se med seboj razlikujejo tudi glede na to, kako se soočajo z obdelavo informacij. Na to vplivajo njihove izkušnje, vloga pri sprejemanju nakupne odločitve in osebne karakteristike (Lynch & de Chernatony, 2007, str. 129). Avtorja navajata, da člani nakupnega središča, katerih vpletenost v nakup je višja, odločitev v večji meri sprejemajo na podlagi funkcionalnih dejavnikov. Člani z nižjo vpletenostjo v nakup pa so bolj dovzetni za čustvene dejavnike. Mudambi (2002, str. 530) je glede na vlogo, ki jo ima blagovna znamka pri nakupni odločitvi, kupce razdelila v tri skupine. V prvi skupini se nahajajo kupci, ki večji pomen pripisujejo otipljivim dejavnikom, kot so cena in fizične lastnosti izdelka. Drugo skupino predstavljajo kupci, na katere ima blagovna znamka največji vpliv, saj velik pomen pripisujejo ugledu dobavitelja. V zadnjo skupino pa spadajo tako imenovani ˝nezainteresirani˝ kupci, ki nobenemu od dejavnikov ne pripisujejo večjega pomena od ostalih. 2.2 Vpliv blagovne znamke na sprejemanje odločitev znotraj nakupnega središča Za uspešen razvoj blagovne znamke je za podjetja pomembno, da ugotovijo, v katerih nakupnih situacijah ima blagovna znamka največjo težo pri sprejemanju odločitve. Na ta način tržniki lažje načrtujejo investicije v blagovno znamko in dosežejo tako želene rezultate na trgu kot tudi finančne rezultate (Brown et al., 2012, str. 508). Vendar pa identifikacija takšnih situacij ni enostavna, saj na kupce vpliva veliko število dejavnikov, zaradi katerih lahko v podobnih situacijah izberejo različne blagovne znamke. Pomembno je tudi omeniti, da vsem kupcem blagovna znamka ni enako pomembna (Mudambi, 2002, str. 531). Poleg osebnih preferenc članov nakupnega središča na vlogo blagovne znamke pri nakupnem procesu vplivajo tudi drugi dejavniki. Leek in Christodoulides (2011, str. 832) 21 omenjata, da na vlogo blagovne znamke v nakupnem procesu vplivajo velikost kupčevega podjetja, kompleksnost nakupa in tveganje. Heide in Weiss (v Brown et al., 2007, str. 220) ugotavljata, da pride v nakupnem procesu za dobavitelja do dveh prelomnih točk. Prva je, ko se kupec odloči, ali bo njegov izdelek upošteval kot potencialno izbiro, druga pa je končna odločitev. Med stopnjo obravnave dobavitelja in končno izbiro razlikujejo tudi Wuyts, Verhoef in Prins (2009), ki so raziskovali kriterije za izbiro dobavitelja v obeh prej omenjenih fazah na storitvenih medorganizacijskih trgih. Avtorji so ugotovili, da imata cena in blagovna znamka na stopnji obravnave in pri končni izbiri različen vpliv (Wuyts et al., 2009, str. 42). Pri odločitvi o tem, ali bo določen dobavitelj vključen v obravnavo, ima cena zelo šibek vpliv, medtem ko je pri končni izbiri cena eden ključnih kriterijev. Blagovna znamka ima za razliko od cene obraten vpliv, saj je ta pomembna na stopnji obravnave, na končno odločitev pa ima majhen vpliv. Glede na to, da je preboj v fazo obravnave za dobavitelje ključnega pomena, saj v nasprotnem primeru nimajo možnosti za pridobitev posla, je razvoj močne blagovne znamke za dobavitelje zelo pomemben (Wuyts et al., 2009, str. 4849). V nadaljevanju predstavljam dve funkciji blagovne znamke na medorganizacijskem trgu, ki se v literaturi pojavljata kot ključni. Gre za blagovno znamko kot mehanizem za znižanje tveganja in kot mehanizem za znižanje stroškov iskanja informacij. 2.2.1 Blagovna znamka kot mehanizem za znižanje stopnje tveganja Člani nakupnega središča se pri nakupni odločitvi srečujejo z dvema vrstama tveganja, z ekonomskim tveganjem podjetja in z osebnim tveganjem vsakega posameznika. Osebno tveganje je povezano s slabim vtisom na sodelavce, nezmožnostjo napredovanja ali celo odpustitvijo v primeru slabe izbire. Ekonomsko tveganje pa predstavljajo posledice, ki jih bo nakup imel za podjetje, npr. vpliv na poslovanje, vpliv na odnos z dobaviteljem ipd. (Brown et al., 2011, str. 195). Osebno tveganje posameznike spodbuja, da se nagibajo k izbiri poznane blagovne znamke, saj na ta način zmanjšajo možnost, da bi bili odgovorni za izbiro napačnega izdelka. Na podoben način posamezniki znižajo tudi ekonomsko tveganje, saj predpostavljajo, da konkurenti prav tako kupujejo izdelke priznane blagovne znamke, kar pomeni, da nakup iste blagovne znamke ne bo povzročil nobenih slabosti v primerjavi s konkurenčnimi izdelki (Homburg, Klarmann & Schmitt, 2010, str. 203). Brown et al. (2011, str. 202) ugotavljajo, da se skozi literaturo pojavljata dva različna načina za znižanje tveganja pri nakupni odločitvi. Prvi pristop zagovarja, da nakupno središče stopnjo tveganja zmanjša s podrobno proučitvijo čim večjega števila informacij o različnih alternativah. V nasprotju s prvim drug pristop ugotavlja, da se nakupno središče v primeru visoke stopnje tveganja zateče k hevrističnemu sprejemanju odločitev. Glede na prvi pristop je torej povezava med tveganjem in vlogo blagovne znamke negativna, v drugem primeru pa je ta pozitivna. Brown et al. (2001, str. 202) so z raziskavo prišli do novega pogleda, ki predstavlja kombinacijo obeh vidikov. Ugotavljajo namreč, da ima blagovna znamka na člane nakupnega središča večji vpliv, kadar je stopnja tveganja, 22 povezana z nakupom, nizka ali visoka, v primeru srednje stopnje tveganja pa je njen vpliv manjši. Ko je stopnja tveganja nizka, blagovna znamka namreč poenostavi izbiro, v primeru visokega tveganja pa služi kot mehanizem za zmanjšanje le-tega. Brown et al. (2012) so raziskovali, kako je vloga blagovne znamke povezana s pomembnostjo in kompleksnostjo nakupa. Pomembnost nakupa se pri tem nanaša na pomen, ki ga bo kupljeni izdelek imel na poslovanje podjetja, kompleksnost pa se nanaša na nivo specifičnosti izdelka. Tako pomembnost kot kompleksnost nakupa sta povezani z različnimi stopnjami tveganja. Pri nizki pomembnosti nakupa je stopnja tveganja nizka in obratno, enako velja tudi za kompleksnost nakupa. Raziskava je pokazala, da ima povezava med vlogo blagovne znamke in pomembnostjo nakupa obliko narobe obrnjene črke U. Ker je v primeru nizke pomembnosti nakupa tveganje nizko, je verjetnost, da bodo ostali dejavniki pri odločitvi imeli večjo težo kot blagovna znamka, večja. Ko se pomembnost nakupa pomakne z nizke proti srednji pomembnosti, se poveča tudi tveganje. V tem primeru se vloga blagovne znamke poveča, saj deluje kot mehanizem za znižanje tveganja. Pričakovali bi torej, da ima v primeru visoke pomembnosti nakupa, ko je tveganje največje, blagovna znamka najpomembnejšo vlogo, vendar temu ni tako. V primeru visoke pomembnosti nakupa se vloga blagovne znamke zmanjša, saj začnejo člani nakupnega središča o izdelkih zbirati več informacij, kot so funkcionalnost izdelka, skupni stroški, logistična podpora itd. Za razliko od razmerja med pomembnostjo nakupa in vlogo blagovne znamke ima razmerje med kompleksnostjo nakupa in vlogo blagovne znamke obliko črke U. V primeru nizke kompleksnosti nakupa, ko obdelava informacij še ni problematična, člani nakupnega središča blagovno znamko upoštevajo kot eno od informacij o izdelku. Ko kompleksnost nakupa preide na srednjo raven, odločanje o nakupu postane bolj strukturirano in podjetje začne o izdelkih zbirati več informacij. Na tej stopnji se funkcionalnim dejavnikom pripisuje večjo težo kot blagovni znamki. Pri visoki ravni kompleksnosti pa obdelava vseh informacij ni več mogoča, zato se člani nakupnega središča v večji meri zanašajo na blagovno znamko (Brown et al, 2012). V isti raziskavi so avtorji opazovali tudi povezavo med vlogo blagovne znamke in otipljivostjo izdelka (Brown et al., 2012, str. 511). Otipljive dejavnike običajno sestavljajo izdelek, cena in funkcionalne značilnosti izdelka, medtem ko neotipljive dejavnike predstavljajo spremljajoče storitve. Kupci blagovni znamki pripisujejo večjo vlogo, kadar je celoten izdelek v večjem delu sestavljen iz neotipljivih dejavnikov, saj je v tem primeru tveganje večje. Na povezavo med vlogo blagovne znamke in stopnjo tveganja vpliva tudi stopnja konkurenčnosti na trgu. Na trgih z močno konkurenco je vloga blagovne znamke manj odvisna od stopnje tveganja, medtem ko velja obratno za trge z nizko konkurenco. Trgi z nizko konkurenco blagovni znamki v splošnem pripisujejo manjši pomen in obratno (Brown et al., 2011, str. 202). 23 2.2.2 Blagovna znamka kot mehanizem za znižanje stroškov zbiranja informacij Tako Homburg et al. (2010) kot Backhaus, Steiner in Lügger (2011) kot drugo najpomembnejšo funkcijo blagovne znamke, poleg zmanjševanja tveganja, navajajo zniževanje stroškov zbiranja informacij. Pri sprejemanju nakupne odločitve mora nakupno središče sprejeti kompromis med stroški zbiranja informacij o izdelkih, kot so čas in vloženo delo, ter natančnostjo ocene alternativ (Backhaus et al., 2011, str. 1084). Prav stroški so tisti, ki nakupnemu središču preprečijo obravnavanje vseh alternativ. Avtorji navajajo, da močna blagovna znamka kupcu omogoča lažje prepoznavanje izdelka, hkrati pa povzroči, da kupec z izdelkom poveže določene lastnosti, zaradi česar mu ni treba vlagati nadaljnjega truda v iskanje informacij. Glede na pregled literature Homburga et al. (2010, str. 203) blagovna znamka zniža stroške zbiranja informacij na način, da signalizira kakovost izdelka. Ker zahteva razvoj močne blagovne znamke visoke investicije, kupci ocenjujejo, da si dobavitelj te investicije lahko privošči, samo če so njegovi izdelki kakovostni in si bo z njimi v prihodnosti lahko povrnil investicije v trženje. Brown et al. (2012, str. 511) blagovno znamko kot vir informacij povežejo z velikostjo podjetja. V primerjavi z velikimi podjetji v majhnih podjetjih običajno nimajo učinkovitega sistema za obdelavo večje količine informacij, zato slednja pogosto uporabljajo neformalna pravila izbire, pri čemer ima blagovna znamka večji pomen kot v velikih podjetjih, kjer uporabljajo strukturiran proces za izbiro izdelka. Enako ugotavljajo tudi Zablah et al. (2010, str. 252). Ker imajo majhna podjetja omejeno število človeških in finančnih virov, morajo te kar se da učinkovito razporediti. Posledično v majhnih podjetjih obstaja večja možnost, da se zavežejo določeni blagovni znamki in na ta način obidejo ocenjevanje vseh možnosti. Za razliko od majhnih imajo velika podjetja na voljo večje število resursov, kar jim omogoča podrobno obdelavo različnih alternativ, v kolikor se jim to zdi potrebno. Navajajo tudi, da ima posameznik omejene zmožnosti za obdelavo informacij številnih blagovnih znamk. Zato naj bi se preobremenitev z informacijami pogosteje pojavila v majhnih podjetjih (Zablah et al. 2010, str. 251). Avtorji tudi navajajo, da je iz tega vidika za dobavitelje na dolgi rok bolj profitabilno oskrbovati majhna podjetja, saj obstaja manjša možnost, da bodo zamenjali dobavitelja, in imajo manjšo pogajalsko moč (Zablah et al., 2010, str. 258). 3 INTERNA KOMUNIKACIJA BLAGOVNE ZNAMKE Vloga zaposlenih pri gradnji blagovne znamke je bila v preteklosti precej zapostavljena (de Chernatony, 1999, str. 172). Ker ima blagovna znamka strateški pomen, morajo pri njeni gradnji sodelovati vsi zaposleni, predvsem vodstvo podjetja. Vključitev vrhnjega managementa je ključna, saj so prav oni tisti, ki morajo poganjati razvoj znamke (Kotler & Pfoertsch, 2007, str. 359). Proces, s pomočjo katerega podjetja prenašajo vrednote blagovne znamke na zaposlene in s tem poskrbijo, da ti delujejo v skladu z njimi, zajamemo s pojmom interno znamčenje (Punjaisri & Wilson, 2011). V nadaljevanju je 24 najprej nekaj pozornosti namenjene opredelitvi identitete blagovne znamke in njenim komponentam, nato pa sledi poglavje o odnosu med blagovnimi znamkami in zaposlenimi. 3.1 Identiteta blagovne znamke Če želijo podjetja ustvariti močno blagovno znamko, morajo po besedah Hatcha in Schultza (2001, str. 130) pozornost posvetiti trem med seboj odvisnim dejavnikom, viziji, kulturi in podobi, pri čemer se vsak od njih navezuje na drugo skupino deležnikov. Vizija vključuje pogled na podjetje s strani vrhnjega managementa in njihove želje, povezane z njim. Kultura se navezuje na vrednote, vedenje in razumevanje podjetja s strani zaposlenih. Podoba pa pomeni, kakšen pogled imajo na podjetje eksterni deležniki. Pogosteje kot kultura podjetja se v literaturi v povezavi z blagovno znamko omenja njeno identiteto. Ko govorimo o blagovni znamki, moramo torej razlikovati med njeno podobo in njeno identiteto. Podoba blagovne znamke pomeni, kako blagovno znamko, njene vrednote in prednosti vidijo ter dojemajo kupci, medtem ko identiteta blagovne znamke pomeni pogled nanjo s strani zaposlenih (Harris & de Chernatony, 2001, str. 442). Kotler in Pfoertsch (2006, str. 94) razliko med podobo in identiteto blagovne znamke pojasnita na nekoliko drugačen način. Avtorja namreč navajata, da je podoba blagovne znamke taktično orodje, ki se skozi čas lahko spreminja, identiteta blagovne znamke pa ima strateški pomen, saj predstavlja dolgoročne vrednote podjetja, ki skozi čas ostajajo nespremenjene. Aaker (v Coleman et al., 2011, str. 1064) identiteto opredeli kot podobo, ki jo podjetje želi doseči v očeh kupcev. Glede na to definicijo torej blagovna znamke izhaja iz organizacije in so zanjo v prvi vrsti odgovorni strategi podjetja. Poleg tega je pomembno, da je identiteta blagovne znamke vizionarska. Poleg Aakerjeve je v literaturi zaslediti več definicij identitete. Nanjo lahko gledamo kot na ključne besede oziroma fraze, ki predstavljajo glavne vrednote blagovne znamke (Coleman et al., 2011, str. 1064). Lahko pa jo definiramo tudi kot cilje in vrednote podjetja, ki le-tega naredijo posebnega in ga ločijo od konkurence (Harris & de Chernatony, 2001, str. 442). Za razliko od podobe blagovne znamke, na katero managerji nimajo neposrednega vpliva, saj si signale, ki jih oddaja blagovna znamka, vsak posameznik interpretira na svoj način, na njeno identiteto lahko vplivajo. Vplivanje na zaznavanje podobe je mogoče posredno preko identitete blagovne znamke (Burmann et al., 2009, str. 396). Po besedah Harrisa in de Chernatonyja (2001, str. 442-445) identiteto blagovne znamke sestavlja šest komponent. - Vizija in kultura blagovne znamke: gre za jedro blagovne znamke. Vizija predstavlja namen blagovne znamke, razlog, da ta obstaja; iz nje izhajajo vrednote blagovne znamke. - Pozicioniranje: razlaga, kaj blagovna znamke je, komu je namenjena in kaj ponuja. - Osebnost: predstavlja čustvene značilnosti blagovne znamke, ki izhajajo iz njenih vrednot. Po besedah Colemana et al. (2011, str. 1066) je osebnost najpogosteje 25 obravnavana dimenzija identitete. Osebnost blagovne znamke kaže, kakšna bi ta bila, če bi bila oseba. - Odnos: gre za odnos med blagovno znamko in kupci, ki se gradi na osnovi osebnosti blagovne znamke. - Predstavitev: identiteta blagovne znamke mora biti kupcem predstavljena na način, da ti v njej prepoznajo sebe in jo na ta način lažje sprejmejo. Kotler in Pfoertsch (2006, str. 93-94) navajata, da ima posamezna organizacija običajno več identitet, razlikujeta namreč med dejansko, komunicirano, zaznano, želeno in idealno identiteto. Da bi podjetje lahko doseglo svojo želeno identiteto, se mora najprej zavedati, kakšna je njegova dejanska identiteta. Želena in idealna identiteta običajno sovpadata. Ključna je razlika med komunicirano in zaznano identiteto, saj med njima lahko pride do velikih razlik. V literaturi se pojavljajo različni pogledi na trajnost identitete. Medtem ko nekateri avtorji zagovarjajo, da mora biti identiteta blagovne znamke trajna in odporna na spremembe, se drugi nagibajo k temu, da mora biti fleksibilna. Današnja informacijska tehnologija in hitro spreminjajoče se okolje sta povzročila, da zunanji deležniki niso več tisti, ki zgolj sprejemajo sporočila o identiteti, pač pa jo soustvarjajo (da Silveira, Lages & Simoes, 2013, str. 30). Interbrand (v da Silveira et al., 2013, str. 29) predlaga načelo 70/30, kar pomeni, da mora 70% vrednot blagovne znamke ostati stalnih, medtem ko se jih 30% lahko skozi čas spreminja in prilagaja. 3.2 Odnos med blagovnimi znamkami in zaposlenimi Za razliko od porabniških trgov, kjer trženjsko komuniciranje poteka predvsem preko množičnih medijev, je na medorganizacijskih trgih najpomembnejša osebna komunikacija. Zato je pomembno, da zaposleni sprejmejo in živijo vrednote blagovne znamke ter jih na ta način prenašajo na kupce podjetja (Baumgarth & Schmidt, 2010, str. 1257). Lynch in de Chernatony (2007, str. 124) pri komunikaciji blagovne znamke izpostavljata predvsem osebno prodajo in vlogo prodajnikov. Prodajniki morajo razumeti blagovno znamko, da lahko njeno sporočilo prilagodijo glede na potrebe kupca. Posebna vloga prodajnikov se kaže tudi v tem, da ti v očeh kupca poosebljajo vrednote blagovne znamke. Odnos prodajnikov je pogosto razumljen kot odsev celotnega podjetja, kaže namreč, v kolikšni meri je to predano odnosu s kupcem. Harris in de Chernatony (2001, str. 441) zaposlene poimenujeta kar ˝ambasadorji˝ blagovne znamke, saj predstavljajo most med notranjim in zunanjim svetom. Na ta način lahko pomembno vplivajo na zaznave tako blagovne znamke kot podobe podjetja s strani kupcev. Ker se sodobni trgi zaradi tehnologije stalno spreminjajo, podjetja svojo konkurenčno prednost težko gradijo zgolj na funkcionalnih prednostih, zato se vse bolj obračajo na čustvene prednosti. Pri komunikaciji slednjih pa imajo zaposleni velik pomen. 26 Pri gradnji blagovne znamke mora vodstvo najprej definirati njene vrednote in nato zagotoviti, da zaposleni delujejo v skladu z njimi. Na to opozarjata tudi Baumgarth in Schmidt (2010, str. 1250), ki pravita, da mora biti vedenje zaposlenih v skladu z identiteto blagovne znamke, saj se na ta način lažje poistovetijo z njo in so posledično motivirani, da njene vrednote posredujejo kupcem in ostalim deležnikom. V kolikor podjetje interni komunikaciji vrednot ne posveti zadostne pozornosti, se lahko zgodi, da se bo sporočilo, ki ga kupci prejmejo od zaposlenih, razlikovalo od sporočila, ki ga prejmejo preko drugih medijev, kar povzroči nekonsistentnost. Hatch in Schultz (2001, str. 132) kot primer, ki pogosto vodi k nekonsistentni komunikaciji, omenjata slabo komunikacijo med oddelki. Zgodi se lahko, da oddelek za trženje komunicira s strankami, oddelek za kadre komunicira z zaposlenimi in oddelek za odnose z javnostmi skrbi za podobo podjetja v medijih. Ta nepovezanost med oddelki povzroči, da sporočila, ki jih prejmejo kupci in ostali deležniki, niso enaka. Razumevanje blagovne znamke s strani zaposlenih je zaradi narave poslovanja še pomembnejše v storitvenih podjetjih (de Chernatony, 1999, str. 158). Baumgarth in Scmidt (2010, str. 1252) navajata, da je doživljanje blagovne znamke s strani zaposlenih pomembno tudi z vidika nadzora interakcij med zaposlenimi in kupci. Ker je nadzor vseh interakcij nemogoč, poistovetenje zaposlenih z blagovno znamko omogoča konsistentno sporočanje njenih vrednot ob vsakem stiku kupca s podjetjem. Da zaposleni sprejmejo blagovno znamko, mora podjetje poskrbeti, da so v strategijo blagovne znamke vpleteni vsi zaposleni in ne samo zaposleni v trženjskem oddelku. Slednji pa so odgovorni, da poskrbijo za komuniciranje blagovne znamke znotraj podjetja s pomočjo izobraževanj ipd. (Baumgarth & Schmidt, 2010, str. 1257). Biemans, Makovec Brenčič in Melshe (2010, str. 183) poudarjajo, da je za uspešen nastop podjetja na trgu posebej pomembno sodelovanje med oddelkoma prodaje in trženja. Gre namreč za oddelka, ki najpogosteje stopata v stik s kupci. Nemoteno sodelovanje med njima tako omogoča konsistentno sporočanje podobe blagovne znamke. V idealnem primeru sta oddelka tesno povezana, pri čemer prodaja beleži zahteve trga in jih nato posreduje oddelku za trženje. Oddelek za trženje te informacije nato upošteva v svojih strategijah za dvig vrednosti ponudbe svojim kupcem. Interno komuniciranje blagovne znamke je lažje v majhnih podjetjih, saj zaposleni prej posvojijo vrednote podjetja. V večjih podjetjih se pogosto zgodi, da zaposleni v različnih oddelkih razvijejo različne vrednote in celo svojo kulturo, zato je pomembno, da vodstvo te razlike zmanjša in ustvari enotno kulturo podjetja (de Chernatony, 1999, str. 160–163). Vrednote, ki so pomembne oddelku za raziskave in razvoj, niso enake tistim s prodajnega oddelka, zato mora management identificirati vrednote, ki so skupne vsem zaposlenim, ne glede na oddelek (Hatch & Schultz, 2001, str. 130) Pomembno je tudi, da zaposleni vidijo, kako se njihovo delo povezuje z delom ostalih. Če se podjetje pri zaposlovanju v veliki meri poslužuje zaposlitev za določen delovni čas ali za skrajšan delovni čas, obstajajo večje možnosti, da zaposleni ne sprejmejo vrednot podjetja, saj ne čutijo pripadnosti. Vse to seveda lahko vpliva na identiteto blagovne znamke (de Chernatony, 1999, str. 160-163). 27 Po besedah Punjaisrija in Wilsona (2011, str. 1531) na uspešnost notranjega znamčenja vplivajo različni dejavniki, kot so starost zaposlenih, izobrazba in delovna doba v podjetju. Medtem ko se starejši kadri težje poistovetijo z blagovno znamko, hitreje začnejo delovati v skladu z njenimi vrednotami kot njihovi mlajši sodelavci. Značilno je tudi, da imajo zaposleni z nižjo izobrazbo občutek, da ne morejo vplivati na uspešnost blagovne znamke. Poleg tega avtorja ugotavljata, da je notranje znamčenje v večji meri treba usmeriti v kadre, ki so v podjetju že dalj časa, saj se ti naveličajo blagovne znamke in začnejo dvomiti v njeno pomembnost. Roper in Davies (2010, str. 583) sta ugotovila, da na to, kako zaposleni zaznavajo blagovno znamko podjetja, vpliva njihovo izobraževanje tekom zaposlitve. Če zaposleni menijo, da v podjetju prejemajo kakovostno izobraževanje, tudi blagovno znamko vidijo v bolj pozitivni luči. Iz tega izhaja trditev, da ko želi podjetje izboljšati podobo blagovne znamke, mora najprej ukrepati interno pri svojih zaposlenih. Interna izobraževanja naj torej ne bodo povezana zgolj s pridobivanjem spretnosti in znanj, pač pa se morajo navezovati tudi na vlogo, ki jo ima vsak posameznik pri komuniciranju blagovne znamke (de Chernatony, 1999, str. 172). Po besedah Colemana et al. (2011, str. 1069) je pri gradnji identitete blagovne znamke pomembno, da se odgovorni povežejo z oddelkom za kadre, da ta zaposluje, usposablja in nagrajuje zaposlene, ki delujejo v skladu z identiteto. Vodja oddelka za kadre naj bi bil tako tudi član trženjskega tima, ki skrbi za blagovno znamko. Berthon (v Roper & Davies, 2010, str. 571) navaja celo, da lahko podjetje z močno blagovno znamko ljudi zaposluje z nižjo plačo, vendar so dobri kadri vseeno pripravljeni delati zanj. Maxwell in Knox (2009, str. 897) sta izvedla raziskavo, s katero sta identificirala dejavnike, ki vplivajo na to, da obstoječi kadri svoje podjetje vidijo kot privlačno za zaposlitev in so pripravljeni ˝živeti blagovno znamko˝. Ugotovila sta, da je podjetje za zaposlene bolj privlačno, kadar je to na splošno obravnavano kot uspešno. Na privlačnost vpliva tudi odnos do izdelkov in storitev podjetja ter njegova podoba v javnosti (Maxwell & Knox, 2009, str. 903). Da se zaposleni močneje povežejo s podjetjem, kadar njegovo zunanjo podobo dojemajo kot privlačno, so ugotovili tudi Lievens et al. (v Maxwell & Knox, 2009, str. 896). Ne glede na trud, ki ga podjetje vloži v notranje znamčenje, zaposleni blagovne znamke ne začnejo živeti kar čez noč. V prvi fazi zaposleni sprejmejo identiteto blagovne znamke in začnejo čutiti pripadnost skupini. V drugi fazi pa zaposleni te vrednote ponotranjijo in jih uskladijo s svojimi vrednotami. Ko zaposleni sprejmejo blagovno znamko, se ta začne odražati v njihovem vedenju na način, da imajo pozitiven odnos do svojega dela, sodelavcev in zunanjih deležnikov. Na blagovno znamko imajo pozitiven pogled tudi izven delovnega časa (Burmann et al., 2009, str. 393). Večina avtorjev se pri preučevanju blagovne znamke osredotoči zgolj na notranje (kupci) ali zgolj na zunanje (zaposleni) deležnike. Burmann et al. (2009, str. 391) pa so predstavili model moči blagovne znamke, ki vključuje tako zunanje kot notranje deležnike. Model je prikazan na sliki 1. 28 Slika 1: Shema moči blagovne znamke Vir: C. Burmann et al., Towards an identity-based brand equity model, 2009, str. 391. V prvem kvadrantu se nahajajo blagovne znamke, ki so interno močne, njihova eksterna moč pa je nizka. Na tej točki se pogosto nahajajo podjetja, ki so šele začela z gradnjo blagovne znamke. Kljub temu da zaposleni čutijo pripadnost in delujejo v skladu z blagovno znamko, se to ne odraža v podobi podjetja. Za zmagovalne blagovne znamke, ki se nahajajo v drugem kvadrantu, je značilna tako visoka interna kot eksterna moč. Blagovna znamka predstavlja pomembno sredstvo podjetja, ki ponuja potencial za njegovo rast. Ogrožene blagovne znamke imajo na zunaj še vedno veliko moč, vendar je njihova notranjost poškodovana, oslabljena. Zaposleni blagovni znamki niso predani in ne delujejo v skladu z njenimi vrednotami, kar se lahko s časom odrazi tudi na zunanji podobi. V zadnjem kvadrantu se nahajajo poražene blagovne znamke, ki so tako interno kot eksterno šibke. Podjetja, ki se nahajajo v tem polju, imajo malo možnosti za rast. V taki situaciji se pogosto znajdejo blagovne znamke, katerih izdelki/ storitve ne izpolnijo dane obljube (Burmann et al., 2009, str. 391-392). Poleg odnosa zaposleni – blagovna znamka v smislu, da zaposleni komunicirajo blagovno znamko zunanjim deležnikom, je potrebno omeniti tudi odnos zaposleni- blagovna znamka zaposlovalca. Na delovna mesta namreč lahko gledamo kot notranje izdelke podjetja in na zaposlene kot notranje kupce. Ker zaposleni danes predstavljajo pomembno konkurenčno prednost, se podjetja vse bolj poslužujejo uporabe blagovne znamke za nagovarjanje potencialnih kadrov. Za uporabo blagovne znamke v namene kadrovanja se v angleški terminologiji uporablja izraz ˝employer branding˝. Na ta način se podjetja želijo diferencirati od ostalih in pritegniti najkvalitetnejše kadre. Vse več je podjetij, ki se potegujejo za različne nazive, kot je ˝najboljši delodajalec˝. Da bi bila podjetja pri tem 29 uspešna, morajo seveda vedeti, kaj je tisto, kar si potencialni kadri želijo (Alniacik E. & Alniacik Ü., 2012, str. 1336–1337). Mokina (2014, str. 141) navaja, da je blagovna znamka zaposlovalca del korporativne blagovne znamke. Zanjo je značilno, da odraža pogoje zaposlovanja v podjetju, ki so usmerjeni tako v notranje deležnike (zaposlene) kot v zunanje deležnike (potencialne kadre). Blagovna znamka zaposlovalca spodbuja zvestobo podjetju in znižuje stroške iskanja novih kadrov. Po besedah Wildena, Gudergana in Lingsa (2010, str. 59) ta pripomore tudi k zmanjšanju informacijske asimetrije. Potencialni kadri pred zaposlitvijo v podjetju namreč ne morejo natančno oceniti delovnih pogojev in klime v podjetju, saj imajo na razpolago le karakteristike, kot sta plača in lokacija, kar pripelje do informacijske asimetrije. Enako velja tudi za delodajalca, saj ta kandidate pred zaposlitvijo težko oceni. Blagovna znamka zaposlovalca na kadre ne vpliva le pri njihovi izbiri, pač pa tudi kasneje, ko se ti že zaposlijo v podjetju. Nanje vpliva na način, da se lažje poistovetijo s podjetjem (Wilden et al., 2010, str. 61). Opozoriti je treba, da obstajajo med obstoječimi in potencialnimi kadri pomembne razlike, saj vsaka od skupin drugače gleda na blagovno znamko zaposlovalca in ceni različne atribute (Maxwell & Knox, 2009, str. 896). 4 EMPIRIČNA RAZISKAVA VLOGE BLAGOVNE ZNAMKE NA PRIMERU KONCERNA KOLEKTOR Poglavje o vlogi blagovne znamke na primeru koncerna Kolektor je razdeljeno na sedem delov. V prvem delu je na kratko predstavljen sam koncern, nato sledi opredelitev raziskovalnih vprašanj in metodologija raziskave. Poglavje vključuje tudi analizo znamčenja in blagovnih znamk znotraj koncerna ter pomen korporativne blagovne znamke za koncern in njihove kupce. Beseda teče tudi o interni komunikaciji blagovne znamke v koncernu Kolektor. Na koncu so na kratko povzete vse ključne ugotovitve empirične raziskave. 4.1 Predstavitev koncerna Kolektor Začetki koncerna Kolektor segajo v leto 1963, ko je bila ustanovljena Tovarna kolektorjev Idrija (Kolektor Group d.o.o., 2013, str. 14). Glavni razlog za ustanovitev podjetja je bilo povečanje zaposlenosti žensk v idrijski kotlini (Svetličič & Rojec, 1998, str. 5). V petdesetih letih je iz tovarne v Idriji, ki je zaposlovala šestindvajset ljudi, podjetje preraslo v globalni koncern (Lazarević, 2012, str. 23). Koncern danes povezuje skoraj 30 podjetij v Evropi, Ameriki in Aziji (Kolektor – O koncernu, 2014). Leta 2012 je bilo v koncernu zaposlenih okrog 3.000 ljudi. Od tega jih je bilo približno 2.000 zaposlenih v Sloveniji in 1.000 v tujini. Kljub temu da se je koncern diverzificiral na različna področja, komponente in sistemi še vedno predstavljajo glavno dejavnost podjetja. V tem stebru je bilo namreč leta 2012 zaposlenih približno 1.900 ljudi (Kolektor Group d.o.o., 2013, str. 23). 30 Podjetja znotraj koncerna so organizirana po panožnem principu. Programi so razdeljeni na tri poslovne divizije, in sicer na komponente in sisteme, stavbno tehniko ter energetiko in industrijsko tehniko (Kolektor – O koncernu, 2014). Tak način organizacije podjetjem omogoča osredotočanje na njihovo osnovno dejavnost, v kateri imajo največ kompetenc. Vse tri stebre med seboj povezuje krovno podjetje Kolektor Group, ki je prevzelo strateške funkcije (Lazarević, 2012, str. 194). Tabela 2 prikazuje programe znotraj vsake poslovne divizije. Tabela 2: Divizijska organizacijska struktura Komponente in sistemi - Komutatorji Elektronske komponente Magnetne komponente Rotorji Hibridne komponente Interier in Eksterier Elektornika in pogoni Energetika in industrijska tehnika - Transformatorji Orodjarstvo Strojegradnja in avtomatizacija Avtomatizacija in inženiring Proizvodno informacijske rešitve Namenski izdelki za avtomatizacijo Nanotehnologija Stavbna tehnika - Sanitarna tehnika Sesalniki Izolacija Klimatizacija in prezračevanje Inštalacije Objekti (arhitekturno projektiranje in gradbeni inženiring) Vir: Ž. Lazarević, Iz malega v veliki svet, 2012, str. 193. Leta 2012 je podjetje ustvarilo 435 milijonov evrov prihodkov od prodaje. Od tega je skoraj 70% prihodkov od prodaje ustvarilo z divizijo komponente in sistemi, 15% z divizijo energetike in industrijske tehnike ter 15% s stavbno tehniko (Kolektor Group d.o.o., 2013, str. 33). V letnem poročilu podjetja (Kolektor Group d.o.o., 2013, str. 33) navajajo, da ˝prodajna strategija koncerna temelji na prepričanju, da je uspešnost na tržišču neposredno odvisna od zadovoljstva kupcev˝. Zaradi tega prepričanja v koncernu vlagajo napore v razvoj dolgoročnih odnosov s svojimi partnerji, nenehno spremljajo dogajanje na trgu in aktivno soustvarjajo prihodnost svojih trgov (Kolektor Group d.o.o., 2013, str. 33). Do leta 2017 je cilj podjetja ustvariti pol milijarde evrov letnega prometa (Lazarević, 2012, str. 196). 4.2 Opredelitev raziskovalnih vprašanj Iz pregleda literature s področja vloge blagovnih znamk na medorganizacijskih trgih je zaznati, da se blagovnim znamkam na tem področju pripisuje manjši pomen kot na porabniških trgih, vendar se to počasi spreminja. Namen magistrskega dela je tako 31 prispevati k bazi znanja o blagovnih znamkah na medorganizacijskem trgu s preverbo ugotovitev iz tuje literature na primeru podjetja iz Slovenije. Glavni cilj magistrskega dela je s pomočjo študije primera potrditi tezo, da se v Koncernu Kolektor zavedajo pomembnosti blagovnih znamk na medorganizacijskem trgu in skušajo z njihovo pomočjo stalno odgovarjati na zahteve kupcev in ostalih deležnikov. Poleg pozornosti, ki jo namenjajo kupcem, se v koncernu zavedajo tudi vloge zaposlenih, ki jo ti imajo pri prenosu vrednot podjetja na kupce. Postavljeno tezo sem skušala potrditi s pomočjo naslednjih raziskovalnih vprašanj, ki sem jih zastavila na podlagi pregleda literature: Kakšen način znamčenja uporabljajo v koncernu Kolektor? Ali imajo v koncernu Kolektor razvito strategijo blagovnih znamk? Kakšne prednosti prinašajo blagovne znamke koncernu Kolektor? Kakšno vlogo ima, po mnenju podjetja, blagovna znamka pri sprejemanju nakupnih odločitev njihovih kupcev? - Na kakšen način poteka interna komunikacija blagovnih znamk? - 4.3 Metodologija raziskave V prvem delu magistrskega dela sem vlogo blagovne znamke na medorganizacijskih trgih preučila s pomočjo pregleda že obstoječe literature na to temo. V drugem delu pa bom te ugotovitve aplicirala na slovensko podjetje. Za empirično raziskavo sem izbrala koncern Kolektor. Vlogo blagovne znamke v koncernu Kolektor bom raziskala s pomočjo kvalitativne raziskovalne metode, in sicer bom uporabila študijo primera. Študija primera je raziskava, ki s pomočjo različnih virov omogoča obravnavo določenega pojava v njegovem realnem okolju (Saunders et al., 2009, str. 146). Po besedah Bregarjeve et al. (2005, str. 167) s pomočjo študije primera ˝empirično preučujemo aktualne ekonomske in poslovnoorganizacijske pojave v njihovem realnem kontekstu, pri čemer kombiniramo deduktivni in induktivni raziskovalni pristop˝. Saunders et al. (2009, str. 146) navajajo, da s študijo primera lahko odgovorimo predvsem na vprašanja zakaj, kaj in kako. Pri tovrstni raziskovalni metodi lahko uporabimo različne metode zbiranja podatkov, ki jih med seboj kombiniramo. Zbiranje podatkov običajno poteka s pomočjo intervjujev, opazovanja, vprašalnikov in analize dokumentov (Saunders et al., 2009, str. 146). Kombiniranje različnih metod zbiranja podatkov imenujemo triangulacija (Saunders et al., 2009, str. 146, Bregar et al., 2005, str. 167). Triangulacijo uporabimo z namenom navzkrižnega preverjanja raziskovalnih zaključkov, s čimer lahko pomembno povečamo veljavnost raziskovalnih spoznanj (Bregar et al., 2005, str. 167). Yin (v Saunders et al., 2009, str. 146) študije primera razdeli glede na dve dimenziji, glede na število preučevanih objektov in glede na pogled na preučevani objekt. V prvi dimenziji 32 razlikuje med študijo posameznega objekta in med študijo več objektov. Npr. v prvem primeru raziskujemo določen pojav znotraj ene organizacije, v drugem primeru pa isti pojav raziskujemo na več organizacijah. Druga dimenzija govori o tem, na kakšen način obravnavamo preučevani objekt. Nanj lahko gledamo celostno ali pa ga razdelimo na različne enote. Npr. če preučujemo organizacijo, lahko nanjo gledamo kot na celoto, lahko pa jo proučimo po posameznih oddelkih. Glede na ti dve delitvi sem pri študiji primera koncerna Kolektor izhajala iz študije posameznega primera, pri katerem sem uporabila celosten pristop. Bregarjeva et al. (2005, str. 167) predstavijo drugačno delitev študij primerov, in sicer jih razdelijo na pedagoške in raziskovalne ter na opisne, pojasnjevalne in odkrivalne. Glede na to, da gre v primeru koncerna Kolektor za konkretno organizacijo, znotraj katere me zanima dejansko stanje na področju blagovnih znamk, lahko svojo študijo primera razvrstim med raziskovalne študije primera. Kot je bilo omenjeno že zgoraj, v študiji primera običajno uporabimo različne načine zbiranja podatkov. Za analizo vloge blagovne znamke na primeru koncerna Kolektor sem uporabila tako primarne kot sekundarne podatke. Primarne podatke sem pridobila s pomočjo intervjujev. Izvedla sem dva individualna delno strukturirana intervjuja. V primeru delno strukturiranega intervjuja si vnaprej pripravimo spisek tem in vprašanj, vendar lahko ta vprašanja sproti prilagajamo ali jih dodajamo glede na potek pogovora. (Bregar et al., 2005., str. 82, Saunders et al., 2009, str. 320). Spremenimo lahko tudi vrstni red vprašanj. V prvem intervjuju je bila moja sogovornica vodja marketinga za stavbno in industrijsko tehniko, v drugem pa je bil moj sogovornik izvršni direktor za prodajo in marketing v podjetju Kolektor Group. Oba intervjuja sta potekala na isti dan, in sicer devetindvajsetega maja 2014. Najprej sem intervju opravila z vodjo marketinga za stavbno in industrijsko tehniko. Z intervjujem sem skušala dobiti predvsem odgovore na vprašanja, kakšen način znamčenja uporabljajo v koncernu, katere blagovne znamke obstajajo znotraj koncerna in kakšna je strategija blagovnih znamk, če ta sploh obstaja. Intervju je trajal 34 minut. Za razliko od prvega intervjuja je bil drugi nekoliko daljši, saj je trajal 55 minut. Na izvršnega direktorja za prodajo in marketing sem naslovila predvsem vprašanja o pomenu blagovne znamke za koncern, kakšne prednosti jim ta prinaša ter kakšni sta identiteta in podoba korporativne blagovne znamke. Oba intervjuanca sta pristala na snemanje pogovora. Tako spisek vprašanj za intervjuja kot njuna zapisa se nahajajo v prilogah 1,2,3 in 4. Primarne podatke, pridobljene z intervjuji, sem dopolnila tudi s sekundarnimi podatki in z lastnimi izkušnjami, ki sem jih pridobila s študentskim delom v podjetju. Kot sekundarne vire sem uporabila obstoječe dokumente podjetja na temo blagovne znamke in druge sekundarne vire (knjiga koncerna Kolektor, raziskava podjetja Brand Trust in letna poročila). 33 4.4 Blagovne znamke koncerna Kolektor V nadaljevanju je najprej analiziran način znamčenja v koncernu Kolektor. Navedene in predstavljene so vse blagovne znamke koncerna. Ker je za podjetje ključnega pomena korporativna blagovne znamka, je predstavljen njen razvoj skozi zgodovino. Poglavje vključuje tudi analizo vseh elementov korporativne blagovne znamke. 4.4.1 Način znamčenja v koncernu Kolektor Kot navajajo Brown et al. (2007, str. 219), se lahko podjetja pri razvoju blagovnih znamk usmerijo v različne strategije znamčenja. Na eni strani se lahko odločijo za razvoj zgolj ene korporativne blagovne znamke, na drugi strani pa za razvoj vrste izdelčnih blagovnih znamk. Skladno z ugotovitvami Kotlerja in Pfoertscha (2006, str. 23), da se obe skrajni obliki znamčenja v praksi le redko pojavljata, tudi v koncernu Kolektor uporabljajo kombinacijo obeh strategij. Po besedah vodje marketinga za stavbno in industrijsko tehniko znotraj koncerna obstaja pet blagovnih znamk. Prva med njimi je korporativna blagovna znamka Kolektor. Poleg korporativne blagovne znamke, ki pokriva vse programe avtomobilske industrije in del stavbne ter industrijske tehnike, podjetje razvija še izdelčne blagovne znamke Missel, Etra, Sinabit in Turboinštitut. Blagovna znamka Missel se razvršča v divizijo stavbne tehnike in pokriva program izolacij. Ostale tri blagovne znamke, Etra, Sinabit in Turboinštitut, obstajajo znotraj divizije energetike in industrijske tehnike. Prva predstavlja program transformatorjev, druga rešitve za informatizacijo in avtomatizacijo procesov, tretja pa turbinske stroje. Blagovne znamke in njihovi logotipi so predstavljeni v tabeli 3. Do konca leta 2013 je bil koncern Kolektor tudi lastnik blagovnih znamk Liv in Schwab, ki sta pokrivali programe sanitarne tehnike, vendar sta bili blagovni znamki z novim letom prodani. Poleg vseh prej naštetih blagovnih znamk je koncern tudi lastnik blagovne znamke BlueFuture, ki predstavlja rešitve komunalne infrastrukture, ki jih skupaj razvijajo Kolektor Sinabit, Kolektor Sinatec in nemška korporacija KSB. Čeprav je podjetje razvilo blagovno znamko, ta v praksi še ni zaživela. 34 Tabela 3: Blagovne znamke koncerna Kolektor Blagovna znamka Podjetje Kolektor Missel Etra Kolektor Missel Insulations Kolektor Etra Vrsta blagovne znamke Korporativna blagovna znamka Izdelčna blagovna znamka Izdelčna blagovna znamka Sinabit Kolektor Sinabit Izdelčna blagovna znamka Turboinštitut Turboinštitut Izdelčna blagovna znamka Logotip Divizija Stavbna tehnika Energetika in industrijska tehnika Energetika in industrijska tehnika Energetika in industrijska tehnika Podobno kot ugotavlja Mudambi (2002, str. 527), da se na medorganizacijskih trgih podjetja v večini odločajo za razvoj korporativne blagovne znamke, nove blagovne znamke pa pridobivajo z združitvami in prevzemi, velja tudi za koncern Kolektor. Vodja marketinga za stavbno in industrijsko tehniko navaja, da način znamčenja izhaja iz aktivnosti podjetja skozi njegovo zgodovino. V začetnem obdobju podjetja je to delovalo predvsem na področju komutatorjev za potrebe avtomobilske industrije. V tem obdobju je bila ustanovljena tudi korporativna blagovna znamka Kolektor, ki je bila takrat edina blagovna znamka podjetja. S procesoma globalizacije in diverzifikacije se je koncern začel soočati z novimi blagovnimi znamkami znotraj svojega portfelja. Kot je bilo omenjeno že zgoraj, koncern danes upravlja s petimi blagovnimi znamkami. Oba intervjuanca sta navedla, da je cilj podjetja v prihodnosti prehod iz večjega števila blagovnih znamk na zgolj eno, korporativno blagovno znamko. Na to že nakazuje postopno ukinjanje blagovne znamke Sinabit. S procesom globalizacije in diverzifkacije je povezano tudi prevzemanje različnih podjetij s strani koncerna Kolektor. Kot navajata Lambik in Muzellec (2010, str. 1234), so združitve in prevzemi globalni fenomen, ki se je pojavil v zadnjih desetih letih in je zajel predvsem medorganizacijske trge. Vsakič, ko je podjetje vpleteno v združitev ali prevzem, se mora soočiti z vprašanjem, kako v samem procesu in po njem ravnati z blagovno znamko. Pojavi se vprašanje, ali naj tarča obdrži svoje ime ali je bolje, da ta prevzame 35 blagovno znamko prevzemnika (Lambik & Muzellec, 2010, str. 1234). Kljub temu da se koncern Kolektor vsake nekaj let sooči s prevzemi, izvršni direktor za prodajo in marketing pravi, da ti niso dovolj pogosti, da bi razvili točno definiran proces, kako z blagovnimi znamkami in ostalimi sredstvi ravnati v tem primeru. V primeru združitev in prevzemov se blagovnim znamkam običajno posveti zelo malo pozornosti (Jaju et al., 2006, str. 212). Kot navaja izvršni direktor za prodajo in marketing, je za koncern Kolektor značilno, da v primeru prevzemov z blagovnimi znamkami ravnajo intuitivno. Kljub temu da podjetje nima strukturiranega procesa, ki bi zahteval rešitev vprašanja blagovne znamke pred prevzemom, je ta v tej fazi pogosto predmet pogovora. V podjetju so mnenja, da imajo, za razliko od porabniških trgov, blagovne znamke na medorganizacijskih trgih pogosto tako majhno vrednost, da so te lahko takoj zamenjane z blagovno znamko Kolektor. Podjetje se torej drži načela, da kolikor se da hitro v prevzeto podjetje vpelje blagovno znamko Kolektor. Na ta način prevzeto podjetje hitreje preide na isti nivo vrednot, kot veljajo za celoten koncern. Seveda pa pri menjavi blagovne znamke obstajajo določene omejitve, saj lahko tarča ob prevzemu zahteva ohranitev lastne blagovne znamke. Znotraj koncerna torej ne obstaja pravilo, ki bi določalo ravnanje z blagovno znamko ob prevzemu, pač pa se ta od primera do primera razlikuje glede na situacijo trga. V splošnem lahko rečemo, da si podjetje ob prevzemih prizadeva za ukinitev blagovne znamke tarče in uveljavitev korporativne blagovne znamke. Ko tarča prevzame korporativno blagovno znamko, opusti tako svoje ime blagovne znamke kot njen simbol. Nastop podjetij pod isto blagovno znamko omogoča dosledno komuniciranje podobe koncerna in jasno sporočanje njegovih vrednot. Ettenson in Knowles (2006) sta tak način prevzema blagovne znamke predstavila s treh vidikov, z vidika zaposlenih, kupcev in investitorjev. Prednost, ki jo tak način prevzema prinaša zaposlenim, je ugled in prepoznavnost prevzemnika. Zaposleni dobijo tudi možnost ustvarjanja nove karierne poti, ne da bi zapustili podjetje. Kljub temu prevzem za zaposlene lahko prinese tudi slabosti, kot so percepcija zmagovalca in poraženca ter sprememba kulture in sistema dela. Z vidika kupcev nova blagovna znamka pomeni jasno sporočilo, s kom bodo od prevzema dalje sodelovali. Blagovna znamka močnejšega prevzemnika jim lahko prinese tudi določene prednosti večjega dobavitelja. Kot slabost pa Ettenson in Knowles (2006) navajata možnost izgube nadzora ter spremembo odnosa med kupcem in dobaviteljem. Nova blagovna znamka vpliva tudi na odnos z investitorji, saj ta daje jasen signal, kdo je glavni v novem podjetju, pojavijo pa se lahko tudi vprašanja glede izgube kupcev in vrednosti stare blagovne znamke. Kljub temu da se ravnanje z blagovnimi znamkami v prevzetem podjetju od primera do primera razlikuje in tarče v večini primerov prevzamejo korporativno blagovno znamko, je način poimenovanja novega podjetja vedno enak. Oba intervjuanca sta povedala, da vsako prevzeto podjetje ob prevzemu pred svoje ime doda še ime Kolektor, kot primer lahko navedemo Kolektor Kautt & Bux, Kolektor Etro, Kolektor Magmo itd. Na ta način se 36 komunicira nova lastniška struktura podjetja. Glede na analizo Jaju et al. (2006, str. 208) v koncernu torej uporabljajo strategijo kombinacije obeh imen podjetij, in sicer strategijo, pri kateri je ime prevzemnika vedno na prvem mestu. Po besedah avtorjev je tovrstna strategija običajno slabša od strategije, pri kateri začne tarča po prevzemu uporabljati izključno ime prevzemnika. Opozoriti je treba, da tak način poimenovanja ne velja za blagovne znamke, pač pa samo za imena podjetij kot pravnih oseb. Ker podjetja na medorganizacijskem trgu proizvajajo širok sortiment izdelkov, lahko produktne blagovne znamke predstavljajo veliko finančno breme. Poleg tega je grajenje korporativne blagovne znamke smiselno tudi z vidika kupcev, ki na nivoju medorganizacijske prodaje večji pomen pripisujejo celostni podobi podjetja kot posameznemu izdelku (Bendixen et al., 2004, str. 372). Glede na ciljno zmanjševanje števila blagovnih znamk v portfelju se obeh dejstev zavedajo tudi v koncernu Kolektor. Oba intervjuvanca sta namreč omenila, da pomeni razvijanje več blagovnih znamk za podjetje visoke stroške. V podjetju velik pomen pripisujejo tudi celostni podobi blagovne znamke Kolektor, ki jo komunicirajo tako notranjim kot zunanjim deležnikom. Slednje je razvidno iz natančno opredeljenih in zapisanih vrednot podjetja, ki se v obliki plakatov pojavljajo na različnih mestih v podjetju, objavljene so tudi na intranetu in na spletni strani podjetja. Kljub temu da v koncernu zasledujejo strategijo korporativne blagovne znamke, še vedno uporabljajo tudi nekaj izdelčnih blagovnih znamk. Kot je bilo omenjeno že zgoraj, so te blagovne znamke naslednje: Missel, Etra, Sinabit in Turboinštitut. Ker sta blagovni znamki Missel in Etra na svojih trgih uveljavljeni in prepoznavni, bi po besedah vodje marketinga za stavbno in industrijsko tehniko njuna ukinitev in nadomestitev s korporativno blagovno znamko imela negativen učinek. V koncernu so se zato odločili, da izdelčni blagovni znamki ohranijo in ju še naprej razvijajo ločeno od korporativne blagovne znamke. Ne glede na ločen razvoj izdelčnih blagovnih znamk se njuno lastništvo s strani koncerna Kolektor še vedno komunicira preko internetne strani in promocijskih materialov. Za izdelčni blagovni znamki Missel in Etra je tudi značilno, da za njuno podobo ne skrbijo v matičnem podjetju, pač pa je njun razvoj ostal v izvornih podjetjih. Po navedbah izvršnega direktorja za prodajo in marketing je blagovna znamka Missel tudi edina v koncernu, ki se znotraj medorganizacijskega modela poslovanja poslužuje prodaje preko distributerjev. Za razliko od blagovnih znamk Missel in Etra blagovni znamki Sinabit in Turboinštitut na svojih trgih nimata utrjene pozicije. Zato v podjetju Sinabit že poteka počasen prehod na korporativno blagovno znamko. Vodja marketinga za stavbno in industrijsko tehniko je povedala, da vsi novi trženjski materiali, ki se pripravljajo za to podjetje, že nosijo blagovno znamko Kolektor. Prehod na korporativno blagovno znamko se načrtuje tudi za Turboinštitut, ki je relativno nov član koncerna. 37 4.4.2 Razvoj korporativne blagovne znamke Kolektor Na razvoj blagovne znamke Kolektor sta vplivala čas in prostor, v katerem se je ta pojavljala. Z razvojem podjetja sta na blagovno znamko vplivala predvsem dva procesa, globalizacija in diverzifikacija. Celoten obstoj blagovne znamke lahko v grobem razdelimo na tri obdobja (Lazarević, 2012, str. 172): - obdobje konceptualne nedefiniranosti – Tovarna kolektorjev Idrija, - nastop blagovne znamke Kolektor in - Kolektor kot globalna znamka. Prvo obdobje je trajalo od ustanovitve podjetja leta 1963 do njegove tržne osamosvojitve. Za to obdobje je značilno najprej tesno sodelovanje z Iskro, ki je omogočila ustanovitev podjetja in kasnejše sodelovanje z nemškim podjetjem Kautt & Bux. Ker je bila idrijska tovarna v tem obdobju v podrejenem položaju in je praktično vse proizvedene komutatorje prevzela Iskra, so se vse aktivnosti, povezane s trženjem in posledično z blagovno znamko, zdele nepomembne. Prodaje drugim odjemalcem razen Iskri v tem obdobju praktično ni bilo, zaradi česar je bila blagovna znamka tako rekoč nepotrebna. Tudi ostalih trgovinskih dejavnosti podjetje na tej točki samo še ni opravljalo, pač pa se je povezalo s podjetjem Elektronabava (Lazarević, 2012, str. 173- 174). Leta 1968 je Tovarna kolektorjev Idrija stopila v sodelovanje z nemškim podjetjem Kautt & Bux, kar je pomenilo tudi začetek izvoza idrijskih komutatorjev. Pred vstopom v partnerstvo je bilo podjetje, zaradi sodelovanja z Iskro, namreč usmerjeno zgolj na domači trg (Svetličič & Rojec, 1998, str. 19). S podpisom pogodbe o skupnem vlaganju in dolgoročnem sodelovanju z nemškim partnerjem se je položaj Tovarne kolektorjev Idrija sicer spremenil, vendar zgolj v smislu proizvodnje. Tuji partner je bil sicer pripravljen vlagati sredstva v razvoj in tehnološko posodobitev proizvodnje, za trženjska vprašanja pa niso imeli posluha. Kljub temu da je idrijsko podjetje s partnerjem pridobilo veliko znanja in novega odjemalca, je sodelovanje prineslo tudi nekaj slabosti. Tovarni kolektorjev Idrija je bilo namreč z določili pogodbe prepovedano samostojno trženje lastnih izdelkov. Samostojno trženje je bilo podjetju dovoljeno zgolj na jugoslovanskem trgu, vzhodnoevropskih trgih in na trgih komunističnih držav. Ker je Kautt & Bux kupil komutatorje, proizvedene v Idriji, in jih nato prodal preko lastne prodajne mreže, Kolektor ni imel nobenega stika s končnimi kupci (Lazarević, 2012, str. 174- 175). Vsi komutatorji, proizvedeni v Idriji, so bili prodani pod blagovno znamko Kautt & Bux (Svetličič & Rojec, 1998, str. 19). Kot mejnik v razvoju blagovne znamke Kolektor je treba omeniti leto 1977, ko je prišlo do sprememb v poimenovanju podjetja, v njegovi vizualni podobi in do preoblikovanja podjetja. Leta 1977 je bil oblikovan prvi znak podjetja, spremenjena pa je bila tudi njegova celostna podoba. Predloge za nov logotip podjetja so se odločili zbirati s pomočjo internega razpisa (Šemrl, 2008, str. 8). Tako znak kot poimenovanje sta temeljila na 38 asociaciji na glavni izdelek podjetja, na komutator, v tistem času se je zanj še uporabljal izraz kolektor. Prvi simbol podjetja je predstavljala krožna puščica, ki je v svojem stiku tvorila črko K, prvo črko v novem imenu Kolektor. Iz te osnove je bila nato izdelana celostna grafična podoba podjetja, ki so jo povezali tudi z vsebinskim pomenom nove blagovne znamke. Nova podoba je pomenila predvsem spremembe na področju zunanje trgovine in razvoja. V tem času je podjetje začelo tudi z razvojem lastne zunanjetrgovinske službe (Lazarević, 2012, str. 176). Znak podjetja, ki je bil oblikovan leta 1977, je bil brez sprememb v uporabi vse do leta 1998 (Šemrl, 2008, str. 8). S samostojnim nastopom na domačem in vzhodnoevropskem trgu so se v podjetju začeli ukvarjati tudi s konceptualizacijo in identifikacijo pomenov blagovne znamke. Vsebina blagovne znamke naj bi v tem obdobju sporočala predvsem tehnološko dovršenost, kakovost, partnerstvo z velikim svetovnim proizvajalcem komutatorjev Kautt & Bux in obsežen izvoz na zahodne trge. Kasneje so z večjim lastnim razvojem vsebini blagovne znamke dodali še inovativnost. Z novo blagovno znamko je podjetje prepoznavnost najprej povečalo na domačem in vzhodnoevropskem trgu ter počasi zlezlo iz sence Kautt & Buxa. Na zahodnih trgih je bilo podjetje še vedno precej neprepoznavno, saj zaradi dominantnega partnerja ni imelo dostopa do kupcev in tržnih informacij. Kljub temu se mu je uspelo uveljaviti kot kakovosten proizvajalec komutatorjev za Kautt & Bux (Lazarević, 2012, str. 176). Kolektor je celotno tržno samostojnost pridobil leta 1993 s stečajem nemškega partnerja, vendar je hkrati stopil v partnerski odnos z ameriškim podjetjem Kirkwood. S tem obdobjem se je začelo tudi oblikovanje moderne blagovne znamke. Novi partner si je na različne načine prizadeval, da bi Kolekor spravil v podrejeni položaj. Eden od njih je bil tudi poizkus prilastitve blagovne znamke Kolektor. Leta 1996 je namreč Kirkwood brez vednosti Kolektorja skušal registrirati blagovno znamko Kolektor na svoje ime, vendar mu to ni uspelo. Spor s Kirkwoodom je vodilne v Kolektorju spodbudil, da so začeli z registracijo blagovne znamke. Blagovno znamko so registrirali na vseh trgih, na katerih je takrat poslovalo podjetje, v Argentini, Braziliji, Mehiki, Združenih državah Amerike, Češki republiki, Madžarski, Poljski, Evropski uniji, Turčiji, Hongkongu, Južni Koreji, Kitajski, Indiji in Maleziji (Lazarević, 2012, str. 178). V naslednjem obdobju se je blagovna znamka Kolektor soočila z dvema procesoma, s procesoma globalizacije in diverzifikacije. Prvi proces je blagovni znamki prinesel izziv prepoznavnosti, drugi pa jo je soočil s strukturo znamčenja. Kljub diverzifikaciji se je podjetje odločilo, da je ohranitev korporativne blagovne znamke nujna, saj je bila ta povezana s standardi kakovosti komutatorjev. Proces diverzifikacije je seveda prinesel nove izdelke, ki so zmanjševali odvisnost poslovanja od komutatorjev, kar je podjetje prisililo v razmislek o tem, v kolikšni meri bodo uporabljali korporativno blagovno znamko in v kolikšni meri bodo razvijali posamezne izdelčne blagovne znamke. Postavilo se je tudi vprašanje, kako ravnati z blagovnimi znamkami v primeru prevzemov oziroma kako vrednote blagovne znamke Kolektor prenesti na pridobljene znamke. Odločili so se 39 za kombinacijo tako simbolnih kot sporočilnih pomenov. Še vedno pa je bila ključna ohranitev sporočilne vrednosti blagovne znamke Kolektor, ki je pomenila kakovost, tehnološko dovršenost, inovativnost ter partnerski odnos s kupci in dobavitelji. Dileme globalizacije in diverzifikacije so torej rešili s korporativno blagovno znamko Kolektor (Lazarevič, 2012, str. 180). Kljub pomembnima procesoma, skozi katera je šlo podjetje, je bila sprememba celostne grafične podobe skromna (Lazarević, 2012, str. 181). Leta 1998 se je izdelave nove celostne podobe Kolektorja lotila agencija Formitas, ki je v znaku podjetja zgolj odpravila puščico in njegovo velikost zmanjšala na velikost črk naziva podjetja. Združili so tudi logotip podjetja in njegov znak, ki sta se prej uporabljala ločeno (Šemrl, 2008, str. 9). Spremenila se je tudi tipografija logotipa (Lazarević, 2012, str. 181). Do novih sprememb je prišlo leta 2001, ko so uvedli horizontalno, nehierarhično strukturo blagovnih znamk. Struktura je bila skladna z organiziranostjo podjetja na proizvodnjo komutatorjev, ostalih izdelkov in storitev. S prevzemi se je koncernu pridružilo več podjetij, za katera so se odločili, da bodo ohranila svoja imena, kar je simboliziralo njihovo relativno samostojnost. Znak Kolektorja se je uporabljal za vsa podjetja, ki so bila povezana s proizvodnjo komutatorjev. Za ostala podjetja so uporabljali drugačno tipologijo. Modra barva je označevala podjetja, ki so bila vezana na proizvodnjo komutatorjev, rdeča podjetja, ki so del koncerna postala s prevzemi, in zelena barva podjetja, ki ne sodijo v proizvodnjo, vendar so vseeno del skupine (Šemrl, 2008, str. 10). Večanje števila podjetij v koncernu je kmalu pripeljalo do težav z neusklajeno grafično podobo in različno simboliko, kar je oviralo enotno korporativno prepoznavnost. Spremembe so povzročile, da so počasi opustili znak blagovne znamke in uporabljali samo še njen logotip. Ta se je začel uporabljati pred imenom vsakega podjetja znotraj koncerna (Lazarevič, 2012, str. 182). Blagovna znamka je bila znova deležna sprememb leta 2007. Spremenjena je bila tako notranja kot zunanja identiteta blagovne znamke Kolektor. Pri prenovi notranje identitete so se usmerili predvsem na vrednote blagovne znamke in kulturo podjetja (Lazarević, 2012, str. 182). Zunanjo identiteto pa so osvežili z novo celostno podobo blagovne znamke, ki je lažje komunicirala z različnimi deležniki in pri tem odražala kakovost in brezhibno vodenje koncerna. Prenova blagovne znamke je prinesla jasno hierarhično strukturo in povečala njeno preglednost. S prenovo blagovne znamke so želeli povečati učinkovitost komunikacije s ciljnimi skupinami in doseči enotno identiteto (Podgornik, 2007, str. 6). 4.4.3 Elementi blagovne znamke Kolektor Elementi blagovne znamke so vizualni pripomočki, ki služijo za identifikacijo in diferenciacijo izdelkov in storitev podjetja. Med ključne elemente blagovne znamke uvrščamo njeno ime, logotip, slogan in zgodbo. Skrbna izbira teh elementov je pomembna predvsem za grajenje vrednosti blagovne znamke. Vsi elementi morajo izražati osebnost 40 podjetja, njegov namen ter kulturo podjetja. Pomembno je tudi, da so vsi elementi naravnani dolgoročno (Kotler & Pfoertsch, 2006, str. 92). Ker je znotraj koncerna najpomembnejša korporativna blagovna znamka Kolektor, je v nadaljevanju predstavljen razvoj njenih elementov. Kljub temu da so se ti s časom vsaj delno spreminjali, še vedno izražajo stabilnost in dolgoročnost. Na dolgi rok naj bi bila to tudi edina blagovna znamka koncerna. 4.4.3.1 Ime Po besedah Kotlerja in Pfoertscha (2006, str. 95–96) imajo blagovne znamke običajno asociativna imena, bodisi kulturna, jezikovna ali osebna. Avtorja med ostalimi možnostmi poimenovanja blagovnih znamk, kot so ime ustanovitelja, akronimi, metafore ipd., navajata tudi opisna imena. Zanje je značilno, da jasno nakazujejo področje, na katerem deluje podjetje. Opisna imena si je enostavno izmisliti, poleg tega tudi jasno komunicirajo namene podjetja. Njihova slabost je predvsem omejenost uporabe imena pri razvoju podjetja. Ime Kolektor se kot blagovna znamka uporablja od leta 1977 dalje, ko je to nadomestilo ime Tovarna kolektorjev Idrija. Uvrstimo ga lahko med opisna imena. V času ustanovitve podjetja in kasneje, v obdobju nastanka blagovne znamke, se je za komutatorje namreč še uporabljal izraz kolektor (Lazarević, 2012, str. 176). V tem obdobju so bili komutatorji edini izdelek podjetja, zato je bila taka izbira imena enostavna in smiselna. Kljub temu da se je od ustanovitve blagovne znamke do danes podjetje močno globaliziralo in diverzificiralo, se je ime Kolektor obdržalo. Po besedah vodje marketinga za stavbno in industrijsko tehniko ime kljub širitvam podjetja na različna področja izven komutatorskega programa ne predstavlja težav. Kot zanimivost je vodja marketinga za stavbno in industrijsko tehniko v intervjuju navedla edini primer po njenih izkušnjah, v katerem je ime blagovne znamke Kolektor predstavljalo problem. Ko je eden od sodelavcev v Indiji povedal, da prihaja iz Kolektorja, so ljudje ime razumeli kot angleški izraz ˝collector˝, zaradi česar so mislili, da sodelavec prihaja iz davčne uprave. 4.4.3.2 Logotip Logotip predstavlja grafično podobo blagovne znamke. V njem se morajo odražati značilnosti in vrednote podjetja. Dober logotip podjetju omogoči prepoznavnost in različnim deležnikom komunicira njegovo podobo (Kotler & Pfoertsch, 2006, str. 98–99). Znak in celostna podoba podjetja Kolektor sta bila prvič oblikovana leta 1977, ko je bil v ta namen razpisan natečaj. Za prvi simbol podjetja je bila izbrana krožna puščica, ki v svojem stiku tvori črko K. Črka K je predstavljala novo ime podjetja, Kolektor (Lazarević, 2012, str. 176). Logotip je bil prvih manjših sprememb deležen leta 1998, ko je bila v 41 znaku odpravljena črka K. Sprememba je prinesla tudi združitev znaka in imena v enotno podobo, saj sta se do tedaj uporabljala ločeno. Za simbol podjetja se je uporabljala bakrena barva, logotip pa je bil grafitne barve, ki je podobna barvi prešne mase, ki se uporablja v proizvodnji komutatorjev (Lazarević, 2012, str. 181). S širitvijo podjetja se je začela pojavljati znakovna raznolikost in preobremenjenost grafične podobe s pojavnostjo imena Kolektor. Zaradi te raznolikosti in preobremenjenosti so v podjetju počasi začeli opuščati svoj znak. Za označevanje blagovne znamke se je začelo uporabljati zgolj njeno ime. Ime Kolektor se je začelo uporabljati tudi pred imenom vsakega podjetja v skupini. Leta 2013, ko je podjetje zabeležilo petdeseto obletnico ustanovitve, je bil oblikovan tudi priložnostni logotip, ki odraža globalnost, celovitost in gibanje (Lazarevič, 2012, str. 182–183). Slika 2 prikazuje razvoj logotipa blagovne znamke Kolektor skozi njeno zgodovino. Slika 2: Razvoj logotipa Kolektor Vir: Ž. Lazarević, Iz malega v veliki svet, 2012, str. 184. 42 4.4.3.3 Slogan Ime blagovne znamke, njen logotip in slogan skupaj tvorijo jedro blagovne znamke. Kotler in Pfoertsch (2006, str. 101) navajata, da je slogan enostavna fraza, ki si jo je enostavno zapomniti in se v trženjsko komunikacijskih aktivnostih pojavlja skupaj z imenom blagovne znamke. Namen slogana je, da podpre podobo blagovne znamke, ki jo sporočata ime in logotip. Pomembno je, da slogan ne sporoča zgolj funkcionalnih lastnosti izdelka, pač pa mora odražati tudi emocionalno vrednost. Življenjska doba slogana je običajno krajša od življenjske dobe imena blagovne znamke in logotipa, saj je ta bolj dovzeten za spremembe na trgu (Kotler & Pfoertsch, 2006, str. 102). Prvi slogan, ki ga je podjetje razvilo za komuniciranje podobe podjetja, je slogan ˝usmerjeni v prihodnost˝. Ob petdeseti obletnici podjetja je bil ta spremenjen v ˝poganjamo prihodnost˝. Glede na vizijo podjetja, ki se glasi: ˝Z razvojem tehnološko zahtevnih izdelkov in rešitev bomo med vodilnimi v posameznih nišah in s tem podpirali rast in razvoj kupcev,˝ ocenjujem, da slogan smiselno in jasno nakazuje tako na tehnološko usmerjenost podjetja kot na usmerjenost h kupcu. V skladu s teorijo je slogan enostaven in ne izpostavlja funkcionalnih lastnosti. 4.5 Pomen blagovne znamke Kolektor za koncern in njegove kupce Za medorganizacijske trge je značilno, da se kupci za močno blagovno znamko odločijo predvsem zaradi višje vrednosti nakupa in posledično višjega tveganja. Za razliko od porabniških trgov, kjer pomembno vlogo igra socialno tveganje, je na medorganizacijskih trgih v ospredju predvsem ekonomsko tveganje. Drugačna vloga blagovne znamke na medorganizacijskem trgu izhaja tudi iz drugačnega načina kupovanja, saj pri nakupu sodeluje skupina ljudi. Nakupno odločitev torej sprejemajo strokovnjaki (Brown et al., 2007, srt. 216- 224). Ugotovitev Zablaha et al. (2010, str. 254) in Lindgreena et al. (2010, str. 1223), ki navajajo, da je blagovna znamka pri sprejemanju nakupne odločitve na medorganizacijskih trgih sekundarnega pomena, potrjuje tudi primer blagovne znamke Kolektor. Skladno z literaturo (Brown et al., 2007; Brown et al., 2011,; Brown et al., 2012) izvršni direktor za prodajo in marketing navaja, da je glavna funkcija blagovne znamke na medorganizacijskih trgih zmanjšanje tveganja. Po njegovih besedah je močna blagovna znamka tista, ki kupcu da dober občutek o pravilni izbiri. Kupec vedno deluje v smeri k zmanjšanju tveganja. Enako kot pravita Kotler in Pfoertsch (2007, str. 358), tudi v primeru Kolektorja blagovna znamka pripomore k zmanjšanju kompleksnosti nakupne odločitve. Glede na to, da je Kolektor korporativna blagovna znamka, ki je po navedbah izvršnega direktorja za prodajo in marketing eden od pomembnih diferenciatorjev, lahko rečemo, da se na primeru Kolektorja potrjuje trend, ki ga predstavljajo Lindgreen et al. (2010, str. 1223). Avtorji namreč navajajo, da je za medorganizacijske trge značilno, da se morajo 43 podjetja poleg opredmetenih diferenciatorjev, kot sta cena in kakovost, posluževati tudi mehkih dejavnikov diferenciacije, kot je blagovna znamka. Izvršni direktor za prodajo in marketing je v intervjuju povedal, da je z vidika koncerna Kolektor blagovna znamka mehek nemerljiv kriterij odločanja. Ko kupec sprejema nakupno odločitev, pri tem upošteva različne dejavnike, kot so cena, kakovost in dobavni pogoji. Po besedah izvršnega direktorja za prodajo in marketing so ti pogoji z vidika kupca higieniki, ki morajo biti izpolnjeni, da pride dobavitelj v ožji krog izbire. Blagovna znamka je pri sprejemanju odločitve tisti dejavnik, ki povzroči, da je kupec bolj prepričan v pravilnost izbire. Blagovna znamka je majhna razlika, ki vpliva na končno izbiro dobavitelja. Na razvoj blagovne znamke vplivajo zgodovina, kultura, vrednote podjetja in referenčne liste. Za medorganizacijske trge je značilno, da se stik med dobaviteljem in kupcem ustvari že pred samim nakupom (Minett v Brown et al., 2007, str. 217). Ta lastnost močno velja tudi za koncern Kolektor, saj po besedah izvršnega direktorja za prodajo in marketing, svoje izdelke običajno razvijajo skupaj s kupcem. Menim, da ima zaradi takšnega načina delovanja blagovna znamka še toliko večji pomen. Ker imajo izdelki podjetja pred samim nakupom visoko stopnjo neotipljivosti, to za kupca pomeni visoko tveganje. Zato je pomembno, da kupec ve, s kom bo stopil v sodelovanje. V tem primeru se pokaže vloga blagovne znamke, ki sporoča vrednote podjetja in na ta način zniža zaznano tveganje. Po ugotovitvah Wuytsa et al. (2009) je pri vlogi blagovne znamke treba razlikovati med procesoma izbire potencialnih dobaviteljev in med končno izbiro. Za blagovno znamko Kolektor izvršni direktor za prodajo in marketing navaja, da je ta pomembna v obeh primerih. Ko se kupec sooči z določenim problemom, je pomembno, da dobavitelja zazna kot potencialnega rešitelja svoje težave, pri tem pa je pomembna podoba blagovne znamke. V panogah, v katerih posluje koncern, je značilno, da se izdelek razvija skupaj s kupcem. Zato v primeru, ko kupec dobavitelja vidi kot potencialnega rešitelja svojega problema, temu podjetju da možnost za predstavitev rešitve. Pri vsaki nakupni odločitvi na medorganizacijskem trgu sodeluje več posameznikov z različnimi vlogami, ki skupaj sprejmejo odločitev in si na ta način delijo nakupno tveganje (Webster & Wind v Kotler, 2004, str. 220). Ker člani nakupnega središča prihajajo z različnih funkcij, ima vsak od njih drugačne preference glede obravnavanega izdelka (Brown et al., 2997, str. 215). Vsak član tudi drugače ocenjuje pomembnost različnih dejavnikov, kot so cena, kakovost, dobavni pogoji in tudi blagovna znamka (Bendixen et al., 2004; Alexandra et al., 2009). Različnosti vlog v nakupnem procesu se zavedajo tudi v koncernu Kolektor. Glede na to, da je Kolektor tehnološko orientirano podjetje, izvršni direktor za prodajo in marketing meni, da so njihovi blagovni znamki v največji meri naklonjeni tehniki. Ker pa je končna odločitev o nakupu vedno sprejeta znotraj tima, je pomembno, da je podoba blagovne znamke enaka tudi v očeh ostalih članov. Blagovna znamka Kolektor zato komunicira z vsemi skupinami znotraj kupčevega podjetja. 44 Kljub temu da koncern posluje v različnih panogah, se vloga blagovne znamke med njimi ne razlikuje. Po mnenju izvršnega direktorja za prodajo in marketing je vloga blagovne znamke odvisna od poslovnega modela. Vloga blagovne znamke je drugačna, ko gre za porabniške trge, prodajo distributerjem ali medorganizacijske trge. Po mnenju intervjuvanca je gradnja blagovne znamke najkompleksnejša na porabniških trgih, saj je v tem primeru blagovna znamka edini element, preko katerega podjetje komunicira s porabniki. Porabniki nimajo nobenega osebnega stika z lastnikom blagovne znamke. Pri prodaji posrednikom ima blagovna znamka že nekoliko manjši pomen, saj je kupcev manj, vendar je še vedno nemogoče vzdrževati oseben stik z vsakim izmed njih. V primeru medorganizacijske prodaje pa ima podjetje manjše število kupcev s katerimi ima tudi osebni odnos. Izvršni direktor za prodajo in marketing je mnenja, da je v primeru medorganizacijske prodaje gradnja blagovne znamke manj kompleksna, vendar je ta na drugem nivoju. V tem primeru je pomembno, da kupci osebno pridejo v podjetje in vidijo, da to resnično živi vrednote, ki jih komunicira z blagovno znamko. Po besedah Kotlerja (2004, str. 418) lahko blagovna znamka sporoča do šest ravni pomenov; te ravni so lastnosti, koristi, vrednote, kultura, osebnost in uporabnik. Davis ( v Kotler, 2004, str. 419) je te ravni hierarhično uredil s prikazom piramide, v kateri se na spodnji ravni nahajajo lastnost, nad njimi so koristi, v vrhu piramide pa so vrednote in prepričanja. Za korporativno blagovno znamko Kolektor je značilno, da je njena identiteta grajena na najvišji ravni, na vrednotah. V koncernu so namreč natančno opredelili šest vrednot, ki jih predstavlja njihova blagovna znamka (Lazarević, 2012, str. 164): - ˝Odgovornost: Z izpolnjevanjem medsebojnih dogovorov in odgovornim odnosom do dela zasledujemo zastavljene cilje lastnikov, zaposlenih, kupcev in okolja. S svojimi rešitvami, izdelki in storitvami zagotavljamo načela trajnostnega razvoja. - Poštenost: Pošteno in etično ravnanje do poslovnih partnerjev in sodelavcev je temelj našega sodelovanja. - Vztrajnost in borbenost: Zavedamo se, da dolgoročno doseganje ciljev zahteva proaktiven pristop in izvedbeno odločnost. Poslovne cilje zato zasledujemo in izvršujemo vztrajno, z vso zavzetostjo in pogumom. - Usmerjenost h kupcu: Verjamemo, da imamo lahko zadovoljne kupce le na temelju učinkovitih partnerskih odnosov. Zato smo usmerjeni v prepoznavanje kupčevih potreb in zagotavljanje njim skladnih rešitev. Na ta način gradimo soodvisna in dolgoročna partnerstva ter spodbudne odnose s poslovnimi partnerji in znotraj podjetja. - Inovativnost: Gradimo okolje, ki spodbuja ustvarjalnost in razvoj inovativnih idej pri zaposlenih. Ideje realiziramo in jih ciljno usmerjamo v ključne segmente delovanja lastne organizacije in v nadgradnjo rešitev za naše kupce. Najnaprednejše rešitve aktivno uvajamo tudi v stroko. - Timski duh: Spodbujamo sodelovanje, pretok informacij in delitev znanja med sodelavci. Ustvarjamo pozitivno vzdušje za naše nemoteno delovanje in uspeh naših partnerjev. Skupaj smo uspešnejši!˝ 45 Po besedah izvršnega direktorja za prodajo in marketing so prav vrednote tiste, ki pripomorejo k rasti podjetja. V primeru, da podjetje ne deluje v skladu s svojimi vrednotami, bi stagniralo oziroma bi nazadovalo. Pomembno je, da se podjetje odloči, kaj je zanj pomembno in na kakšen način bo te cilje dosegalo, saj mu to omogoča rast. Vsi ti cilji in poti do njih se odražajo v vrednotah blagovne znamke, ki komunicirajo tako z notranjimi kot z zunanjimi deležniki. Na podlagi obeh intervjujev sem ugotovila, da kljub temu, da podjetje zasleduje strategijo korporativne blagovne znamke in da so jasno opredeljene njene vrednote, je strategija blagovne znamke Kolektor nejasna in nenapisana. Oba intervjuanca sta omenila, da vse, kar v podjetju počnejo z blagovno znamko, delajo intuitivno. Podjetje ima zapisane vrednote, ki jih tudi komunicira, vendar se njihovega izvajanja ne nadzira. Izvršni direktor za prodajo in marketing je povedal, da v podjetju nimajo vzpostavljenega sistema, s katerim bi preverjali ali zaposleni resnično živijo in delujejo v skladu z vrednotami, niti nimajo sistema, ki bi preverjal, na kakšen način blagovno znamko dojemajo kupci. Po besedah izvršnega direktorja za prodajo in marketing težavo pri izražanju vrednot koncerna predstavljajo predvsem prevzeta podjetja. Sogovornik je povedal, da so bila nekatera podjetja prevzeta iz strateškega vidika in se zato vanje ni veliko vlagalo. Posledično ta podjetja kljub temu da so prevzela blagovno znamko Kolektor, niso dosegala standardov, ki jih blagovna znamka zahteva. Kot je bilo že omenjeno, je enotna podoba koncerna pomembna predvsem pri stikih s kupci. Če kupec pride v podjetje in to ne dosega obljube, dane s strani blagovne znamke, to pri kupcu sproži neskladje, ki negativno vpliva na podobo podjetja in blagovne znamke. Izvršni direktor za prodajo in marketing pravi, da se v koncernu trudijo v čim večji meri odpraviti ta neskladja in zapostavljenost nekaterih lokacij znotraj skupine. Čeprav se izvršni direktor za prodajo in marketing zaveda, da v koncernu še obstajajo vrzeli med dejanskim stanjem in podobo, ki jo komunicira blagovna znamka, je mnenja, da sta identiteta in podoba blagovne znamke usklajeni. Po njegovih navedbah se podjetje dosledno drži dogovorov, zato jih kupci dojemajo kot odgovorne, kar je prva vrednota podjetja. Celotna strategija podjetja je v zadnjih letih usmerjena v inovativnost, kar so zaznali tudi kupci. Kupci Kolektor vidijo kot koncern, ki je tehnično zmožen reševanja problemov. Tako Kotler (2004, str. 233) kot Webster in Keller (2004, str. 396) navajajo, da se na področju nabave na medorganizacijskih trgih v zadnjem obdobju pojavlja trend, da kupci zmanjšujejo število dobaviteljev in si z manjšim številom dobaviteljev prizadevajo za izgradnjo močnega sodelovalnega odnosa. Omenjeni trend zasledujejo tudi v koncernu Kolektor, saj v odnosu do kupcev in dobaviteljev uveljavljajo princip partnerstva, kar pomeni, da se v obeh primerih trudijo klasični kupoprodajni odnos nadgraditi z zaupanjem ter s poglobljenim dolgoročnim sodelovanjem (Lazarević, 2012, str. 167). Uspešnost tovrstne strategije se kaže v uvrstitvi podjetja na listo dobaviteljev pri globalno močnih kupcih. Podjetje je med sto najboljših dobaviteljev uvrščeno pri kupcih, kot so Bosch, 46 Remy in Continental. Kolektor je s strani svojih kupcev prejel tudi različna priznanja. Več let zapovrstjo je bil Kolektor namreč izbran za najboljšega ali prednostnega dobavitelja s strani podjetij, kot so Bosch, Remy, Black&Decker in BSH. Medtem ko za utrjevanje odnosa s kupci koncern organizira prodajne dneve, je za grajenje odnosov z dobavitelji organiziran Dan dobaviteljev. Dan dobaviteljev, ko poteka predstavitev poslovnih rezultatov, kratkoročnih strategij in razvoja, podjetje organizira vsako drugo leto (Lazarević, 2012, str. 167). Čeprav je blagovna znamka eno najpomembnejših neopredmetenih sredstev, se podjetja redko odločijo za merjenje njene vrednosti (Ohnemus, 2009, str. 162). Tako kot mnogo podjetij tudi koncern Kolektor ne spremlja vrednosti svoje korporativne blagovne znamke. Vrednosti ne ocenjujejo, ker po njihovem mnenju ne obstaja sistematičen sistem za njeno merjenje, ki bi podal natančno oceno vrednosti. Po mnenju izvršnega direktorja za prodajo in marketing je vrednost blagovne znamke na medorganizacijskem trgu nemogoče matematično opisati, zato je vsaka ocena vrednosti neuporabna. Za razliko od porabniških trgov, kjer lahko vrednost blagovne znamke povežemo s številom porabnikov in prodanih izdelkov, to na medorganizacijskem trgu ni mogoče. Kot je bilo že omenjeno, je blagovna znamka z vidika Kolektorja eden od kriterijev, ki vpliva na nakupno odločitev kupca. Podjetje Brand Trust je izvedlo raziskavo na temo kriterijev izbire na medorganizacijskem trgu. V raziskavo je bilo zajetih 61 slovenskih dobaviteljev s področja avtomobilske, kemijske in strojne industrije ter 206 nemških kupcev s področja avtomobilske industrije, ki so stranke slovenskih dobaviteljev. V raziskavo je bil vključen tudi koncern Kolektor. Kriteriji, obravnavani v raziskavi, so bili razdeljeni na tri področja: izvedba, odnosi in varnost. Tako dobavitelji kot kupci so morali oceniti, kako pomemben je posamezen kriterij in v kolikšni meri dobavitelji te kriterije izpolnjujejo. Samoocena dobaviteljev je pokazala, da ti menijo, da so pomembni kriteriji na vseh treh področjih in da te kriterije precej dobro izpolnjujejo. Ocene dobaviteljev so prikazane v prilogi 5. Za razliko od njih je bila ocena kupcev precej drugačna. Ti so ocenili, da so pri izbiri dobavitelja pomembni predvsem kriteriji s področja odnosov in varnosti. Ocene kupcev so prikazane v prilogi 6. Lahko rečemo, da so v tem primeru kriteriji izvedbe higieniki, ki morajo biti izpolnjeni, da je dobavitelj vključen v krog izbire. Kljub temu da dobavitelji sami menijo, da dobro izpolnjujejo tudi kriterije na področju odnosov in varnosti, je raziskava pokazala, da nemški kupci ocenjujejo, da so slovenski dobavitelji na tem področju šibki. Ocenili so namreč, da slovenski dobavitelji izpolnjujejo samo dva od enajstih najpomembnejših kriterijev (Brand Trust – B2B znamke v praksi, 2014). 4.6 Interna komunikacija korporativne blagovne znamke Kolektor Ker ima na medorganizacijskih trgih, zaradi tesnih odnosov s kupci, osebna komunikacija velik pomen, je pomembno, da zaposleni sprejmejo blagovno znamko in njene vrednote (Baumgarth & Schmidt, 2010, str. 1257). Ko zaposleni delajo v skladu z blagovno znamko, 47 njene vrednote prenašajo naprej na ostale deležnike podjetja, s katerimi vzpostavljajo odnose, kar pripomore k enotni podobi blagovne znamke (Harris & de Chernatony, 2001, str. 441). Po navedbah Kotlerja in Pfoertscha (2007, str. 359) morajo pri razvoju blagovne znamke sodelovati vsi zaposleni, še posebej pomembno je sodelovanje vrhnjega managementa. Pri gradnji močne blagovne znamke mora vodstvo najprej opredeliti vrednote podjetja in nato zagotoviti, da zaposleni te vrednote sprejmejo, jih živijo in širijo (Baumgarth & Schmidt, 2010, str. 1250). Za definiranje vrednot blagovne znamke so se v koncernu Kolektor odločili leta 2006, ko so začeli s projektom preoblikovanja organizacijske kulture (Lazarević, 2012, str. 163). Pred izpeljavo projekta vrednote blagovne znamke niso bile natančno opredeljene. Namen projekta je bila čim večja povezava med osebnimi cilji zaposlenih in cilji podjetja. Izvršni direktor za prodajo in marketing je v intervjuju povedal, da je oblikovanje vrednot podjetja potekalo v dveh delih. V prvem delu so vrednote črpali iz vrednot zaposlenih. V ta namen so v podjetju potekale raziskave o zadovoljstvu zaposlenih. Raziskave so se izvajale periodično na letni ravni, in sicer na vseh zaposlitvenih nivojih znotraj koncerna. Na ta način so bile popisane vrednote zaposlenih, ki so postale baza vrednot podjetja. Vrednotam zaposlenih so bile nato dodane vrednote, ki izhajajo iz strategije. Z združitvijo obeh delov je nastalo šest vrednot podjetja, pa tudi blagovne znamke, ki so bile predstavljene zgoraj: odgovornost, poštenost, vztrajnost in borbenost, usmerjenost h kupcu, inovativnost in timski duh. Vrednote blagovne znamke se komunicirajo preko plakatov, ki je prikazan na sliki 3. Ugotovila sem, da so podobno kot celotna blagovna znamka, ki je nastajala organsko, nastale tudi njene vrednote, vendar so te kljub temu ciljno usmerjene. Na ta način so v podjetju zagotovili, da se vsak zaposleni poistoveti z vsaj nekaterimi vrednotami in tako deluje v skladu z blagovno znamko. Po besedah izvršnega direktorja za prodajo in marketing je to edini način, da podjetje z zunanjimi deležniki komunicira kot celota. Slika 3: Plakat z vrednotami blagovne znamke Kolektor Vir: Kreattiva - oglas Kolektor, 2014. 48 Za razliko od majhnih podjetij, kjer zaposleni hitro sprejmejo vrednote podjetja, je v večjih podjetjih prenosu vrednot treba posvetiti več pozornosti (de Chernatony, 1999, str. 160). Kot navajata Baumgarth in Schmidt (2010, str. 1252), je sprejemanje vrednot podjetja pomembno tudi z vidika nadzora interakcij med zaposlenimi in zunanjimi deležniki, predvsem kupci. V primeru velikega podjetja, kot je Kolektor, komunikacija z zunanjimi deležniki poteka preko več komunikacijskih kanalov, zato je nemogoče nadzirati njihovo konsistentnost. Da kupci preko vseh kanalov konsistentno sprejemajo usklajena sporočila, je zato, po mnenju izvršnega direktorja za prodajo in marketing, najlažje doseči na način, da imajo vsi zaposleni enake vrednote in delujejo v skladu z njimi. Da zaposleni začnejo delovati v skladu z vrednotami podjetja, ni dovolj zgolj njihov zapis, pač pa je te vrednote zaposlenim treba predstaviti. Notranja komunikacija vrednot blagovne znamke Kolektor poteka preko različnih komunikacijskih kanalov. Vodja marketinga za stavbno in industrijsko tehniko je kot glavni kanal, ki je posvečen izključno komuniciranju vrednot, omenila plakate, na katerih so zapisane vrednote. Ti plakati se pojavljajo na različnih izpostavljenih mestih v podjetju, v proizvodnji, na stopnišču in v vseh sejnih sobah. Primer plakata z vrednotami v sejni sobi je prikazan na sliki 4, več primerov se nahaja v prilogi 7. Kot je povedala vodja marketinga za stavbno in industrijsko tehniko, je bil koncept pri oblikovanju plakatov, da so vrednote prisotne povsod, vendar so kljub temu diskretne in niso vsiljene. Čeprav so plakati v prvi vrsti namenjeni zaposlenim in povečanju pripadnosti podjetju, so ti namenjeni tudi strankam, dobaviteljem, poslovnim partnerjem in vsem ostalim obiskovalcem. Slika 4: Primer lokacije, ki je namenjena plakatom za komuniciranje vrednot blagovne znamke Po navedbah vodje marketinga za stavbno in industrijsko tehniko poleg plakatov, ki so namenjeni izključno komuniciranju vrednot, notranja komunikacija blagovne znamke poteka tudi preko drugih kanalov, kot so elektronska pošta, intranet, oglasne deske ipd. Za vse zaposlene v proizvodnji, ki nimajo dostopa do računalnikov, so v proizvodnji postavljene infotočke, kjer je omogočen dostop do intraneta. Na intranetu lahko zaposleni najdejo vse aktualne novice v zvezi s koncernom in pomembne kontakte, dostopajo do 49 različnih dokumentov, predvsem pa intranet predstavlja orodje za interno komunikacijo in podporo poslovnim procesom ter timskemu delo. V intervjuju z vodjo marketinga za stavbno in industrijsko tehniko sem izvedela, da v podjetju trenutno poteka prenova intraneta. Prenova bo prispevala k večjemu poudarku na posamezniku. Interna komunikacije je najbolj razvita v krovni družbi Kolektor Group, vendar se enak nivo komunikacije trudijo vzpostaviti tudi v ostalih družbah (Kolektor Group d.o.o., 2013, str. 22). Za grajenje pripadnosti zaposlenih koncern organizira tudi različne dogodke, kot so Dan Kolektorja, različni športni dogodki, Dan zdravja, Zdrav Kolektor in podpora pri udeležbi na različnih športnih prireditvah, kot sta Ljubljanski maraton in Maraton Franja. Dan Kolektorja se organizira vsako leto in k udeležbi vabi vse zaposlene in njihove družine, upokojence ter štipendiste. Dogodek je namenjen predvsem druženju, zabavi, medsebojnemu spoznavanju ter tekmovanju v različnih športih in družabnih igrah. V koncernu veliko skrb namenjajo tudi zdravju zaposlenih, zato so začeli z izvajanjem projekta Zdrav Kolektor. Znotraj projekta veliko pozornosti namenjajo različnim športom, kot so tek, kolesarstvo in pohodništvo, ki pripomorejo k dobri psihofizični kondiciji zaposlenih. Zdravje na delovnem mestu ohranjajo tudi z aktivnimi odmori (Lazarević, 2012, str. 166). Na pomen, ki ga imajo zaposleni v koncernu, kaže tudi certifikat Družini prijazno podjetje. Certifikat je leta 2012 pridobilo pet koncernovih družb na idrijski lokaciji, in sicer: Kolektor Group, Kolektor Sikom, Kolektor KFH, Kolektor Orodjarna in Ascom (Kolektor – O koncernu). Ocenjujem, da se v podjetju zavedajo pomena interne komunikacije blagovne znamke in sprejemanja blagovne znamke s strani zaposlenih, vendar kljub temu nimajo izobraževanj, povezanih neposredno z blagovno znamko. V podjetju sicer izvajajo Petkova izobraževanja, katerih se lahko udeležijo vsi zaposleni. Izobraževanja pokrivajo različne tematike, povezane s poslovanjem podjetja, ki jih pripravijo različni oddelki znotraj podjetja ali zunanji izvajalci. Tovrstna izobraževanja predvsem oddelku za trženje ponujajo priložnost za komunikacijo blagovne znamke. Tako kot je pomembna notranja komunikacija blagovne znamke, ima poseben pomen tudi komunikacija blagovne znamke potencialnim kadrom. Ker zaposleni predstavljajo pomembno konkurenčno prednost, si podjetja prizadevajo za pridobitev najboljših kadrov tudi s pomočjo nazivov, kot je ˝najboljši delodajalec˝ (Alniacik E. & Alniacik Ü., 2012, str. 1336- 1337). Iz intervjujev in sekundarnih virov podatkov je razvidno, da zaznavanju blagovne znamke s strani potencialnih zaposlenih veliko pozornosti posvečajo tudi v koncernu Kolektor. Poleg tega, da koncern vsako leto podeljuje štipendije, so v pridobivanje kakovostnih kadrov usmerjeni tudi projekti, kot je Poganjajmo znanje in Zaposlitveni izziv. Koncern se na različne načine povezuje z izobraževalnimi ustanovami, od osnovnih šol do univerz. V podjetju vsako leto organizirajo obisk šolarjev in dijakov iz lokalnih osnovnih in srednjih šol, prav tako z različnimi delavnicami sodelujejo pri izvedbi kampa za nadarjene otroke iz Osnovne šole Idrija. Na spletni strani podjetja sem zasledila, 50 da se je Kolektor letošnje leto udeležil tudi Sejma priložnosti, ki so ga v sodelovanju s Kariernimi centri Univerze v Ljubljani pripravili študenti Fakultete za strojništvo. Poleg vsega omenjenega koncern vsako leto s finančno podporo pomaga tudi pri izvedbi maturantskega plesa idrijske gimnazije. Štipendijska politika je v podjetju prisotna že od samega začetka. Danes je koncern Kolektor eden od največjih štipenditorjev v Sloveniji. Leta 2008 je podjetje podelilo 52 štipendij, skupno pa je leta 2009 štipendiralo 150 dijakov in študentov. Pri razpisu štipendij se večji poudarek daje tehnološkim in naravoslovnim poklicem. V zadnjem času so večjo težo dobile štipendije za višje- in visokošolske ravni izobrazbe. Po koncu izobraževanja se štipendisti zaposlijo v enem od podjetij znotraj koncerna in začnejo s pridobivanjem delovnih izkušenj pod vodstvom mentorja (Lazarević, 2012, str. 165). Podjetje s štipendisti komunicira tudi preko posebnega portala, ki je namenjen izključno njim. Leta 2013 je bil organiziran tudi Dan štipendistov. Ob petdeseti obletnici ustanovitve je podjetje prvič razpisalo natečaj Poganjajmo znanje, katerega cilj je generiranje idej in inovacij. Glavni namen natečaja je spodbujanje raziskovalnega dela študentov pri pisanju zaključnih nalog in njihovo nagrajevanje. Pri natečaju lahko sodelujejo študenti z vseh koncev sveta in univerz. Prvi natečaj je vključeval teme iz treh različnih sklopov, mobilnost prihodnosti, samozadostne stavbe prihodnosti in energetska oskrba prihodnosti. Naslednji natečaj Poganjajmo znanje bo potekal v študijskem letu 2014/2015 (Kolektor – Natečaj poganjajmo znanje, 2014). Letošnje leto je Kolektor sodeloval pri dvanajstem Zaposlitvenem izzivu, ki so ga organizirali zavod RS za zaposlovanje, Združenje Manager in družba Dnevnik. Izziv omogoča zaposlitev za obdobje enega leta za brezposelno osebo, ki je najuspešnejša pri reševanju postavljenega izziva. Kolektor je v izzivu iskal kandidata za delovno mesto strateškega projektnega nabavnika. V koncernu torej veliko pozornosti namenijo mladim, da ti spoznajo Kolektor in njegovo delovanje. Poleg tega pa vse te aktivnosti koncernu omogočajo, da spozna svoje potencialne kadre in se že zgodaj vključi v načrtovanje karierne poti mladih, ki želijo postati del Kolektorja. Kot je zapisal Lazarević (2012, str. 168): ˝Z različnimi delavnicami želi družba Kolektor spodbujati interes mladine za pridobivanje in širjenje znanja, za tehnologijo, za naravoslovne in tehnične študije. S temi dejavnostmi želijo širiti prostor zajemanja bodočih delavcev.˝ Vsa ta komunikacija omogoča tudi sporočanje vrednot koncerna in razvoj le-teh pri potencialnih kadrih. Vodja marketinga za stavbno in industrijsko tehniko je v intervjuju povedala, da vsak novozaposleni ob prihodu v podjetje prejme paket dobrodošlice, ki vsebuje različne pisarniške pripomočke. Poleg vseh pripomočkov novozaposleni skupaj s paketom dobrodošlice prejme tudi brošuro, v kateri so navedene vrednote podjetja, vsi pomembni kontakti in podobno. Poleg komunikacije blagovne znamke s kupci in internimi deležniki je v primeru Kolektorja treba omeniti tudi komuniciranje z lokalnim okoljem. Ta poteka preko različnih 51 komunikacijskih kanalov. Eden od njih je časopis Komunitator, ki ga podjetje izda vsak drugi mesec. Poleg novic, povezanih s koncernom, se v njem nahajajo tudi vsebine, povezane z lokalnim dogajanjem. Po besedah vodje marketinga za stavbno in industrijsko tehniko so se predvsem zaradi potrebe promoviranja natečaja Poganjajmo znanje v podjetju odločili tudi za kreiranje Facebook profila, saj so na ta način najlažje dosegli ciljno skupino. Danes Facebook profil služi za komuniciranje različnih vsebin, povezanih s koncernom. Čeprav profil ni promoviran, ima okrog 500 sledilcev, med katerimi so tako zaposleni kot stranke, dobavitelji in tudi upokojenci. Hutt in Speh (2013, str. 313) navajata, da socialna omrežja na medorganizacijskem trgu dobivajo vse večji pomen. Z njihovo pomočjo podjetja spremljajo podobo podjetja in iščejo potencialne parterje. Ker kupci na medorganizacijskem trgu informacije o izdelkih in dobaviteljih vse bolj iščejo tudi s pomočjo socialnih omrežij, tržniki tem vsebinam namenjajo vedno večji delež proračuna in časa. Po zapisu Lazarevića (2012, str. 168) se Kolektor v lokalnem okolju želi uveljaviti predvsem kot podjetje, ki vzdržuje in veča obseg zaposlenosti in na ta način prispeva k blaginji širše skupnosti. Kolektor podpira tudi različna športna društva, kulturne prireditve, kot je Festival idrijske čipke, in nadarjene glasbenike. Podoba podjetja v lokalni skupnosti se gradi tudi preko sodelovanja pri lokalni infrastrukturi. Kot glavne objekte, pri katerih je sodeloval Kolektor, lahko naštejemo dom upokojencev, trgovski center in hotel Jožef (Lazarević, 2012, str. 168). 4.7 Ugotovitve empirične raziskave in njene omejitve 4.7.1 Glavne ugotovitve empirične raziskave Kljub temu da se v podjetju blagovnim znamkam namenja precej pozornosti, je njihov razvoj še vedno organski in spontan. V podjetju obstaja jasna arhitektura blagovnih znamk, pri čemer je glavna korporativna blagovna znamka. Glede na to, da podjetje trenutno uporablja štiri izdelčne blagovne znamke, ki bodo na dolgi rok ukinjene, lahko rečemo, da podjetje zasleduje strategijo korporativne blagovne znamke. Čeprav je usmeritev v razvoj zgolj korporativne blagovne znamke jasna, je njena strategija še vedno nenapisana. Ni jasno, kako se bo blagovna znamka razvijala v prihodnosti. Za razliko od porabniškega trga, kjer se v razvoj blagovne znamke vlaga veliko naporov, ocenjujem, da je blagovna znamka v koncernu Kolektor sekundarnega pomena. Kot je povedal izvršni direktor za prodajo in marketing, so skupine kupcev podjetja zelo jasne in je novih kupcev malo, zaradi česar ima blagovna znamka majhen pomen. Po njegovih besedah je panoga, v kateri posluje Kolektor, majhna, kar pomeni, da se kupci in dobavitelji med seboj poznajo. Kljub temu da ima zaradi narave industrije blagovna znamka bolj podporno vlogo, je prav blagovna znamka tista, ki poveže vse izkušnje in asociacije kupcev. 52 V Kolektorju se zavedajo, kako pomembno je, da vsi zaposleni konsistentno sporočajo pozitivno podobo podjetja. Veliko pozornosti se namenja zadovoljstvu zaposlenih in njihovi pripadnosti. Pomembnost zaposlenih se odraža tudi v blagovni znamki, saj vrednote, na katerih je ta grajena, deloma izhajajo prav iz vrednot zaposlenih. Na ta način so v podjetju zagotovili, da celotno podjetje navzven deluje kot celota. Ker je Kolektorjeva panoga majhna in podjetje pozna vse svoje kupce in potencialne kupce ter oni poznajo njih, je prav, da se je podjetje gradnje blagovne znamke lotilo pri zaposlenih. Na medorganizacijskih trgih je najpomembnejši komunikacijski kanal s kupci osebna prodaja. Če zaposleni delujejo v skladu z blagovno znamko in z njenimi vrednotami, se to odraža tudi v podobi, ki si jo kupec ustvari o podjetju. Glede na vrednote blagovne znamke skuša podjetje z blagovno znamko vplivati predvsem na zaposlene, pri gradnji njene podobe pa se opira na gradnjo kakovostnih odnosov. Ocenjujem, da se blagovna znamka Kolektor po Burmannovem et al. (2009, str. 391) modelu uvršča v prvi kvadrant med potencialno zmagovalne blagovne znamke. Umestitev blagovne znamke na shemi je prikazana na sliki 5. Na to mesto sem jo uvrstila, ker je komunikacija blagovne znamke v večji meri usmerjena v zaposlene. Za preverjanje pravilne uvrstitve bi bilo potrebno izvesti raziskavo med zaposlenimi in med kupci, s katero bi preverili njihovo dojemanje blagovne znamke. Slika 5: Umestitev blagovne znamke Kolektor v shemo moči blagovne znamke Vir: C. Burmann et al., Towards an identity-based brand equity model, 2009, str. 391. 53 Čeprav je podjetje razvilo blagovno znamko na osnovi vrednot, se ne preverja, v kolikšni meri zaposleni in kupci te vrednote v podjetju prepoznavajo. Glede na to, da so bile vrednote blagovne znamke razvite iz vrednot zaposlenih, lahko sklepamo, da je identiteta blagovne znamke skladna z njimi. Za preverjanje skladnosti med identiteto in podobo blagovne znamke bi morali v podjetju izvesti raziskavo o tem, kako blagovno znamko Kolektor vidijo njihovi kupci. Večkrat je bilo omenjeno, da ima blagovna znamka vpliv na različne deležnike. V koncernu Kolektor poleg kupcev in zaposlenih velik pomen dajejo tudi lokalni skupnosti. Podjetje skuša podobo blagovne znamke v lokalnem okolju uveljaviti na različne načine, kot so podpora pri organizaciji dogodkov, sodelovanje z lokalnimi izobraževalnimi ustanovami in podobno. Glede na ugotovitve vodstvu predlagam naslednje: - Razvoj korporativne blagovne znamke mora biti opredeljen in zapisan. Le tak zapis lahko omogoči jasen razvoj v prihodnosti ne glede na dogodke. Če bi podjetje imelo jasno zapisano strategijo blagovne znamke, bi bilo tudi lažje reševati vprašanja blagovnih znamk v primeru združitev in prevzemov. - Oblikovati je treba načrta za ukinitev izdelčnih blagovnih znamk. Ta bi bila učinkovitejša, če bi znotraj podjetja obstajal dokument, ki bi določal postopek ukinitve izdelčnih blagovnih znamk in časovni okvir, v katerem morajo te biti ukinjene. - Vodstvo mora spremljati sprejemanje vrednot blagovne znamke s strani zaposlenih. Čeprav vrednote korporativne blagovne znamke delno temeljijo na vrednotah zaposlenih, predlagam, da se v podjetju periodično vsakih nekaj let izvede raziskavo, kako zaposleni vidijo blagovno znamko. Z razvojem in rastjo podjetja bi se vrednote zaposlenih lahko spremenile, kar bi povzročilo neskladnost z vrednotami blagovne znamke. - Vodstvo mora preverjati skladnost med identiteto in podobo blagovne znamke. Glede na to, da vrednote korporativne blagovne znamke delno izhajajo iz vrednot zaposlenih, lahko sklepamo, da ti v večji meri delujejo v skladu z njimi. Na ta način kupci s strani podjetja stalno sprejemajo usklajene signale. Kljub temu pa podjetju predlagam, da izvede raziskavo, če se podoba blagovne znamke resnično ujema z njeno identiteto. Kljub trudu, ki ga podjetje vlaga v razvoj korporativne blagovne znamke, vodstvo ne ve, kako nanjo gledajo njihovi kupci. 4.7.2 Omejitve empirične raziskave Ker je blagovna znamka mehek dejavnik, ki ga vsak posameznik dojema drugače, je treba opozoriti, da so odgovori, pridobljeni z intervjuji, subjektivni. Že samo razumevanje blagovne znamke med obema intervjuvancema se je razlikovalo. Zanimivo bi bilo izvesti raziskavo, kako blagovno znamko Kolektor razumejo zaposleni na različnih nivojih, ali ime podjetja, ki je hkrati ime korporativne blagovne znamke, sploh razumejo kot blagovno znamko. 54 Za razliko od večine literature, kjer je vloga blagovne znamke obravnavana z vidika kupca, sem sama v magistrskem delu uporabila vidik blagovne znamke s strani dobavitelja. Za dejansko oceno vpliva blagovne znamke na nakupno odločitev bi bilo v raziskavo treba vključiti kupce. Ker je bilo v študiji primera obravnavano samo eno podjetje, rezultatov raziskave ni mogoče posplošiti na celoten medorganizacijski trg. SKLEP Za razliko od porabniških trgov, kjer je vlogi blagovne znamke namenjenih veliko raziskav, je ista tematika na medorganizacijskih trgih še precej neraziskana (Brown et al., 2011, str. 194). Kot navajata Leek in Christodoulides (2011, str. 831), je prav neraziskanost razlog, zaradi katerega se podjetja v tako majhni meri odločajo za razvijanje blagovne znamke. Še vedno namreč ni jasno, kakšne so koristi, ki jih ta prinese podjetju. Kljub temu Webster in Keller (2004, str. 390) menita, da morajo tudi podjetja, ki nastopajo na medorganizacijskem trgu, v vsakem primeru sama razvijati blagovno znamko, saj v nasprotnem primeru nadzor nad njo prevzamejo kupci. Glavne točke, v katerih se medorganizacijski trgi razlikujejo od porabniških, so manjše število kupcev, ki opravijo večino nakupov v določeni panogi, tesnejši odnosi med dobaviteljem in kupcem, kompleksnejši izdelki in storitve ter raznolikost povpraševanja (Kotler & Pfoertsch, 2006, str. 20). Zaradi vseh teh razlik je tudi vloga blagovne znamke drugačna. Avtorji Homburg et al. (2010) in Backhaus et al. (2011) kot glavni funkciji blagovne znamke na medorganizacijskih trgih izpostavljajo zniževanje tveganja in znižanje stroškov iskanja informacij. V magistrskem delu sem ugotovitve iz pregleda literature o vlogi blagovne znamke na medorganizacijskem trgu aplicirala na koncern Kolektor. Podobno kot navaja literatura, tudi v koncernu Kolektor vloga blagovna znamke ni povsem jasna. Koncern se usmerja v strategijo razvoja korporativne blagovne znamke. Poleg korporativne blagovne znamke se v koncernu še vedno pojavljajo štiri izdelčne blagovne znamke, ki naj bi se na dolgi rok ukinile. Kljub temu da je usmeritev v obstoj zgolj korporativne blagovne znamke jasna, podjetje nima razvite strategije za njen razvoj in načrta za ukinitev izdelčnih blagovnih znamk. Vse, kar se v podjetju dogaja z blagovnimi znamkami, se počne organsko. Korporativna blagovna znamka Kolektor je grajena na vrednotah, ki so po navedbah Davisa (v Kotler, 2004, str. 419) najvišji nivo, na katerem lahko temelji blagovna znamka. Vrednote Kolektorja izhajajo iz vrednot zaposlenih, na katere je blagovna znamka tudi v večji meri usmerjena. V koncernu se zavedajo pomembnosti zaposlenih pri komuniciranju blagovne znamke. Za panogo, v kateri posluje Kolektor, je značilno, da so skupine kupcev jasno opredeljene in se tako kupci kot dobavitelji med seboj poznajo. Zaradi poznanstva in tesnega odnosa s kupci ima blagovna znamka manjši pomen. Pomembno pa je, da se zaposleni zavedajo njenih vrednot in delujejo v skladu z njimi, saj na ta način vrednote podjetja prepoznajo tudi kupci. 55 Lindgreen et al. (2010, str. 1223) navajajo, da blagovne znamke na medorganizacijskih trgih pridobivajo na pomenu tudi zaradi zmožnosti vplivanja na različne deležnike. Omenjeni trend se kaže tudi v primeru koncerna Kolektor, saj skuša poleg na kupce in zaposlene podjetje s svojo blagovno znamko vplivati tudi na lokalno skupnost in potencialne kadre. Menim, da je koncern Kolektor pri razvoju blagovne znamke na dobri poti, saj ta temelji na tradiciji in vrednotah. Predlagam, da za nadaljnji razvoj blagovne znamke podjetje točno opredeli njeno strategijo, saj bo na ta način jasno, kako z blagovno znamko ravnati v prihodnosti, ko bo ta postavljena pred nove izzive, kot je širitev podjetja ali nova organiziranost podjetja. Predlagam tudi, da podjetje spremlja, v kolikšni meri zaposleni razumejo blagovno znamko in kako nanjo gledajo kupci. 56 LITERATURA IN VIRI 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Alexander, N. S., Bick, G., Abratt, R., & Bendixen, M. (2009). Impact of branding and product augmentation on decision making in the B2B market. South Africa Journal of Business Management, 40(1), 1-20. Alniacik, E., & Alniacik, Ü. (2012). Identifying dimensions of attractivness in employer branding: effect of age, gender, and current employment status. Social Behavioral Sciences, 58, 1336-1343. Anderson, J. C., & Narus, J. A. (2004). Business Market Management (2nd ed.). New Jersey: Pearson Education. Backhaus, K., Steiner, M., & Lügger, K. (2011). To invest, or not to invest, in brands? Drivers of brand relevance in B2B markets. Industrial Marketing Management, 40, 1082- 1092. Baumgarth, C., & Schmidt, M. (2010). How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of `internal brand equity´ in a businessto-business setting. Industrial Marketing Management, 39, 1250-1260. Bendixen, M., Bukasa K. A., & Abratt, R. (2004). Brand equity in the business-tobusiness market. Industrial Market Management, 33, 371-380. Biemans, W. G., Makovec Brenčič, M., & Malshe, A. (2010). Marketing- sales interface configurations in B2B firms. Industrial Marketing Management, 39, 183194 Brand Trust – B2B znamke v praksi. Najdeno 1. oktobra 2014 na spletnem naslovu http://www.dmslo.si/media/bdt_slo.b2b.study_dispatch_dms_si.pdf Bregar, L., Ograjenšek, I., & Bavdaž, M. (2005). Metode raziskovalnega dela za ekonomiste: Izbrane teme. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. Brown, B. P., Bellenger, D. N., & Johnson, W. J. (2007). The Implications of Business-to-Business and Consumer Market Differences for B2B Branding Strategy. Journal of Business Market Management, 1, 209-229. Brown, B. P., Zablah, A. R., Bellenger, D. N., & Donthu, N. (2012). What factors influence buying center brand sensitivity? Industrial Market Management, 41, 508520. Brown, B. P., Zablah, A. R., Bellenger, D. N., & Johnston, W. J. (2011). When do B2B brands infuence the decision making of organizational buyers? An examination of the relationship between purchase risk and brand sensitivity. International Journal of Research in Marketing, 28, 192-204. Brown, T. J., Dacin, P. A., & Pitt, L. F. (2010). Corporate image and reputation in B2B markets: Insights from CI/ARG 2008. Industrial Marketing Management, 39, 709- 711. Budac, C., & Baltador, L. (2013). The Value of Brand Equity. Procedia Economics and Finance, 6, 444- 448. Burmann, C., Jost-Benz, M., & Riley, N. (2009). Towards an identity-based brand equity model. Journal of Business Research, 62, 390-397. 57 16. Campbell, C., Papania, L., Parent, M., & Cyr, D. (2010). An exploratory study into brand alignment in B2B relationships. Industrial Marketing Management, 39, 712720. 17. Coleman, D., de Chernatony, L., & Christodoulides, G. (2011). B2B service brand identity: Scale development validation. Industrial Marketing Management, 40, 10631071. 18. da Silveira, C., Lages, C., & Simoes, C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Researc, 66, 28-36. 19. de Chernatony, L. (1999). Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation. Journal of Marketing Management, 15, 157179. 20. Ettenson, R., & Knowles, J. (2006, 1. julij). Merging the Brands and Branding the Merger. MITSloan Management Review. Najdeno 23. aprila na spletnem naslovu http://sloanreview.mit.edu/article/speaking-in-tongues/ 21. Glynn, M. S. (2012). Primer in B2B brand-building strategies with a reader practicum. Journal of Business Research, 65, 666-675. 22. Harris, F., & de Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of Marketing, 35(3/4), 441-456. 23. Hatch, M. J., & Schultz, M. (2001). Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand? Harward Business Review, February, 129- 134. 24. Hatch, M. J., & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journam of Marketing, 37 (7/8), 1041-1064. 25. Homburg, C., Klarmann, M., & Schmitt, J. (2010). Brand awareness in business markets: When is it related to firm performance? International Journal of Research in Marketing, 27, 201-212. 26. Hutt, M. D., & Speh, T. W. (2013). Business Marketing Management: B2B (11th ed.). Canada: South-Western, Cengage Learning. 27. Interbrand. (2007). Building a Powerful and Enduring Brand: the Past, Present, and Future of the ENERGY STAR Brand. Najdeno 21. aprila 2014 na spletnem naslovu https://www.energystar.gov/ia/partners/downloads/ENERGY_STARBndManf508.pdf 28. Interbrand. (2013). Best Global Brands 2013. Najdeno 14. aprila 2014 na spletnem naslovu http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands2013.aspx 29. Jaju, A., Joiner, C., & Reddy, S. K. (2006). Consumer Evaluations of Corporate Brand Redeployments. Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (2), 206-215. 30. Kolektor Group d.o.o. (2013). Letno poročilo podjetja Kolektor Group d.o.o. Idrija: Kolektor Group d.o.o. 31. Kolektor – O koncernu. Najdeno 22. maja 2014 na spletnem naslovu http://www.kolektor.com/o-koncernu 32. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba. 33. Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B Brand Management. Heidelberg: Springer. 58 34. Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2007). Being known or being one of many: the need for brand management for business-to-business (B2B) companies. Journal of Business & Industrial Marketing, 22(6), 357-362. 35. Kreattiva – oglas Kolektor. Najdeno 23. junija 2014 na spletnem naslovu http://www.kreattiva.si/sl/portfolio/tiskani-oglasi/oglas-kolektor-vrednote 36. Lambik, M. C., & Muzellec, L. (2010). Leveraging brand equity in business-tobusiness mergers and acquisitions. Industrial Marketing Management, 39, 1234-1239. 37. Lazarević, Ž. (2012). Iz malega v veliki svet. Kolektor Group d.o.o.: Idrija. 38. Leek, S., & Christodoulides, G. (2011). A literature review and future agenda for B2B branding: Challenges of branding in a B2B context. Industrial Market Management, 40, 830-837. 39. Lindgreen, A., Beverland, M. B., & Farrelly, F. (2010). From strategy to tactics: Building, implementing, and managing brand equity in business markets. Industrial Marketing Management, 39, 1223- 1225. 40. Lynch, J., & de Chernatony, L. (2007). Winning Hearts and Minds: Business-toBusiness Branding and the role of the Salesperson. Journal of Marketing Management, 23(1-2), 123- 135. 41. Maxwell, R., & Knox, S. (2009). Motivating employees to ¨live the brand˝: a comparative study of employer brand attractiveness within the firm. Journal of Marketing Management, 25(9-10), 893-907. 42. McQuiston, D. H. (2004). Successful branding of a commodity product: The case of RAEX LASER steel. Industrial Marketing Management, 33, 345- 354. 43. Michell, P., King, J., & Reast, J. (2001). Brand Values Related to Industrial Products. Industrial Market Management, 30, 415- 425. 44. Mokina, S. (2014). Place and role of employer brand in the structure of corporate brand. Economics & Sociology, 7(2), 136- 148. 45. Mudambi, S. (2002). Branding importance in business-to-business markets: Three buyer clusters. Industrial Marketing Management, 31, 525-533. 46. Muylle, S., Dawar, N., & Rangarajan, D. (2012). B2B Brand Architecture. California Management Review, 54(2), 58- 71. 47. Ohnemus, L. (2009). B2B branding: A financial burden for shareholders? Business Horizons, 52, 159-166. 48. Podgornik, L. (2007, avgust). Enotna korporativna identiteta koncerna Kolektor. Informator, str. 6. 49. Punjaisri, K., & Wilson, A. (2011). Internal branding process: key mechanisms, outcomes and moderating factors. European Journal of Marketing, 45(9/10), 15211537. 50. Roper, S., & Davies, G. (2010). Business to business branding: external and internal satisfiers and the role of training quality. European Journal of Marketing, 44 (5), 567590. 51. Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2009). Research methods for business students. Harlow: Pearson Education. 59 52. Svetličič, M., & Rojec, M. (1998). Kolektor. Eastern European Economics, 36(6), 528. 53. Šemrl, F. (2008, junij). Z internim razpisom do svojega znaka in logotipa. Informator, str. 8- 10. 54. Webster, F. E., & Keller, K. L. (2004). A roadmap for branding in industrial markets. Brand Management, 11(5), 388- 402. 55. Wilden, R., Gudergan, S., & Lings, I. (2010). Employer branding: strategic implications for staff recruitment. Journal of Marketing Management, 26(1-2), str. 5673. 56. Wuyts, S., Verhoef, P. C., & Prins, R. (2009). Partner selection in B2B information service markets. International Journal of Research in Marketing, 26, 41- 51. 57. Zablah, A. R., Brown, B. P., & Donthu, N. (2010). The relative importance of brands in modified rebuy purchase situations. International Journal of Research in Marketing, 27, 248-260. 60 PRILOGE KAZALO PRILOG Priloga 1: Vprašanja za intervju z vodjo marketinga za stavbno in industrijsko tehniko…..1 Priloga 2: Vprašanja za intervju z izvršnim direktorjem za prodajo in marketing………….2 Priloga 3: Zapis intervjuja z vodjo marketinga za stavbno in industrijsko tehniko………...3 Priloga 4: Zapis intervjuja z izvršnim direktorjem za prodajo in marketing………………..8 Priloga 5: Prikaz samoocene slovenskih dobaviteljev o izpolnjevanju nakupnih kriterijev…………………………………………………………………………………...14 Priloga 6: Prikaz ocene nemških kupcev o izpolnjevanju nakupnih kriterijev……………14 Priloga 7: Primeri lokacij, ki so namenjene plakatom za komuniciranje vrednot blagovne znamke Kolektor ………………………………………………………………………..15 I Priloga 1: Vprašanja za intervju z vodjo marketinga za stavbno in industrijsko tehniko 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. Katere blagovne znamke obstajajo znotraj koncerna Kolektor? Ali se katera od blagovnih znamk pojavlja tudi na porabniških trgih? Kakor mi je znano, sta na porabniških trgih delovali BZ Liv in Missel Schwab, vendar je podjetje ta dva programa prodalo. Zakaj? Kakšen način znamčenja uporabljate (korporativna BZ)? Ali ima podjetje jasno začrtano strategijo BZ? Kakšna je ta strategija in zakaj? (Sklepam, da podjetje uporablja strategijo korporativne BZ.) Ime Kolektor asociira na komutatorje, ki so bili nekoč edini izdelek podjetja. Danes koncern poleg komutatorjev pokriva širok spekter izdelkov, ki se prav tako prodajajo pod BZ Kolektor. Ali menite, da bi tako asociativno ime lahko predstavljalo težavo na trgu za druge izdelke? Lani je podjetje praznovalo petdeseto obletnico ustanovitve. Ali je bila ob tej priložnosti spremenjena tudi podoba BZ Kolektor? Kakšne so bile spremembe? Opazila sem, da je bil ob obletnici spremenjen tudi slogan BZ (Poganjamo prihodnost). Kaj želite kupcem in ostalim deležnikom sporočiti z novim sloganom? Kako in zakaj se je z leti spreminjal simbol podjetja? Ali imajo vaše BZ poleg imena, logotipa in slogana razvito tudi svojo zgodbo? Ali vaše BZ v večji meri sporočajo lastnosti in koristi izdelka ali vrednote? Katere so glavne lastnosti/ vrednote vaših BZ? Kakšna je po vašem mnenju podoba blagovnih znamk koncerna? Ali se ta ujema z identiteto? (Razloži to razliko.) Koncern je v zadnjih letih rasel predvsem z združitvami in prevzemi. Kako z BZ ravnate v teh primerih? Ali ohranite BZ tarče ali mora tarča prevzeti BZ koncerna? Koncern se je v zadnjih letih veliko posvetil diverzifikaciji. Ali je to prineslo spremembe na področju BZ? Kakšne? Ali spremljate vrednost vaših blagovnih znamk? Zakaj ja/ ne? Če ja, kakšna je ta vrednost? Sklepam, da je za podobo BZ odgovoren oddelek za trženje Ali se pri tem povezujete tudi z ostalimi oddelki? (odnosi z javnostmi, oddelek za kadre) V kolikšni meri in na kakšen način pri razvoju blagovnih znamk sodeluje vrhnji management? Ali so po vašem mnenju zaposleni pomembni pri komuniciranju BZ? Zakaj? Če menite, da so zaposleni pomembni, na kakšen način dosegajo, da ti delujejo v skladu z vrednotami BZ? Ali imate v podjetju razvito strategijo komuniciranja BZ zaposlenim? Kakšna je ta strategija? (Komunitator, plakati z vrednotami, Kolektorjev dan,…) 1 Priloga 2: Vprašanja za intervju z izvršnim direktorjem za prodajo in marketing 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. Pojem blagovne znamke se v splošnem povezuje s porabniškimi trgi. Ali menite, da so blagovne znamke pomembne tudi na medorganizacijskih trgih? Zakaj? Koncern posluje v različnih panogah (avtomobilska, stavbna, energetika). Ali se pomembnost BZ med njimi razlikuje? Ali se vaši proizvodi na trgu srečujejo z močnimi konkurenčnimi proizvodi in blagovnimi znamkami? Kakšen pomen v koncernu pripisujete blagovnim znamkam? Katere prednosti sporočajo kupcem vaše blagovne znamke? Ali imate jasno začrtano strategijo blagovnih znamk? Ali pri trženju večji poudarek dajete funkcionalnim ali emocionalnim dejavnikom? Zakaj? Katere lastnosti po vašem mnenju iščejo kupci pri potencialnih dobaviteljih, ko se odločajo o nakupu? Kaj menite, da vaše blagovne znamke pomenijo kupcem? (zmanjšanje tveganja,…) Kaj vaše blagovne znamke sporočajo vašim kupcem? Ali menite, da vaši kupci pri nakupnih odločitvah upoštevajo blagovno znamko? V kakšnih nakupnih situacijah po vašem mnenju kupci blagovnim znamkam pripisujejo največji pomen (prvi nakup, kompleksen nakup, visoko tveganje…)? Katera ciljna skupina znotraj kupčevega podjetja, menite, da je najbolj naklonjena vašim BZ (uporabniki, odločevalci, kupci…)? V kateri fazi menite, da ima BZ večji vpliv, pri izbiri potencialnih dobaviteljev ali pri končni izbiri? Ali menite, da blagovne znamke koncernu prinašajo pomembne prednosti? Katere? Ali spremljate vrednost blagovnih znamk? Zakaj? Če da, na kakšen način? Ali so po vašem mnenju blagovne znamke, poleg kupcem, pomembne tudi ostalim deležnikom, npr. zaposlenim, dobaviteljem, lokalni skupnosti…? Ali menite, da so zaposleni pomembni pri komuniciranju blagovne znamke? Zakaj? Na kakšen način poteka interna komunikacija blagovnih znamk? Ali menite, da zaposleni sprejemajo blagovne znamke koncerna in delujejo v skladu z njimi? Kakšni so načrti koncerna glede BZ v prihodnosti? 2 Priloga 3: Zapis intervjuja z vodjo marketinga za stavbno in industrijsko tehniko 1. Katere blagovne znamke obstajajo znotraj koncerna Kolektor? Prva je korporativna blagovna znamka Kolektor, pod katero spadajo vsi programi avtomobilske industrije, stavbna tehnika, razen izolacije, in industrijska tehnika, razen Etre, Sinabita in zaenkrat Turboinštituta. Poleg korporativne blagovne znamke imamo še blagovno znamko Missel, to je izolacija, Etra, ki je blagovna znamka za transformatorje, Sinabit, pod katero spadajo rešitve za informatizacijo in avtomatizacijo procesov, in Blue Future, za katero pa težko rečemo, da je blagovna znamka. Naredili smo logotip in vse ostalo. Gre za rešitve komunalne infrastrukture, ki jih skupaj razvijajo Kolektor Sinabit, Kolektor Sinatec in nemška korporacija KSB. Poleg vseh omenjenih obstaja še Turboinštitut, ki bo s časom šel pod korporativno znamko Kolektor. Do novega leta smo imeli še blagovni znamki za sanitarno tehniko Liv in Schwab, ampak se je programa prodalo. 2. Zakaj uporabljate tako delitev blagovnih znamk? Zakaj imate poleg korporativne blagovne znamke tudi nekaj produktnih blagovnih znamk? Taka delitev izhaja iz zgodovine. Programi avtomobilske tehnike so bili vsi že prej prisotni v koncernu, ostale blagovne znamke pa so bile vse pridobljene z akvizicijami. Ta podjetja so bila prej na trgu prisotna s svojo blagovno znamko in tega se po prevzemu nekako ni spreminjalo. 3. Zakaj imajo vsa podjetja, tudi prevzeta, pred svojim imenom tudi ime Kolektor? Ob prevzemih je nekako pravilo, da se podjetjem doda ime Kolektor. Pred staro ime podjetja se doda ime Kolektor. Vsa podjetja v skupini, razen zaenkrat Turboinštituta, imajo takšno ime. Preko tega načina poimenovanja se tudi komunicira lastniška struktura. Ob prevzemih je vsekakor treba biti previden. Najprej je potrebno preveriti situacijo na trgu. Kot primer lahko navedem Etro, ki bo zaenkrat še ostala blagovna znamka za transformatorje, saj so močni in prepoznavni na svojih trgih. Zato ukinitev blagovne znamke ne bi bila smiselna in učinkovita. Za druge rešitve v elektro energetiki, kjer sodeluje več podjetij, pa se uporablja samo koncernska blagovna znamka. 4. Kakšne so vrednote vaših blagovnih znamk? Za Liv in Schwab smo naredili zelo dobro prenovo blagovnih znamk, pri čemer smo definirali tudi vrednote, ampak ti dve blagovni znamki zaradi prodaje nista več aktualni. Pri koncernski blagovni znamki Kolektor so njene vrednote koncernske vrednote, ki jih lahko vidiš napisane na plakatu: odgovornost, usmerjenost h kupcu, poštenost, inovativnost, vztrajnost in borbenost ter timski duh. Za ostale blagovne znamke, torej Sinabit in Etra, pa te vrednote niso tako natančno definirane. Etro smo pustili tako, kot je, tudi za celostno grafično podobo skrbijo v podjetju sami, imajo svoje promocijske materiale itd. Blagovna znamka Sinabit pa je trenutno v procesu ukinjanja. 3 5. Ime Kolektor asociira na komutatorje, ki so bili nekoč edini izdelek podjetja. Danes koncern poleg komutatorjev pokriva širok spekter izdelkov, ki se prav tako prodajajo pod blagovno znamko Kolektor. Ali menite, da bi tako asociativno ime lahko predstavljalo težavo na trgu za druge izdelke? Ime izhaja iz nemškega imena za komutator. Sama zaenkrat ne čutim, da bi to ime lahko predstavljalo problem. Jaz ne skrbim za komutatorski program, pač pa skrbim za stavbno in industrijsko tehniko in imena ne povezujem s komutatorji. Kot zanimivost pa lahko povem, da mi je nekoč indijski sodelavec omenil, da je v Indiji imel težave z razumevanjem imena, ko je povedal, da prihaja iz Kolektorja. Razumeli so, da prihaja iz davčne uprave, ime so razumeli kot ˝collector˝. Pri imenu blagovne znamke je vedno treba upoštevati takšne stvari, predvsem v primeru, ko gre za multinacionalno globalno blagovno znamko. Kot zanimivost lahko povem še primer iz stavbne tehnike, ko smo obravnavali blagovno znamko Liv. Vprašanje je bilo, ali naj se na tržišču bivše Jugoslavije uporabi ime Liv ali Schwab. Skupaj s svetovalci smo ugotovili, da ima na tem območju ime Schwab slabšalen prizvok. Ime pomeni okupatorje v drugi svetovni vojni, kar lahko hitro privede do problemov na trgu. 6. Lani je podjetje obeležilo petdeseto obletnico ustanovitve. Kakšnih sprememb je bila ob tej priložnosti deležna blagovna znamka? Ob tej priložnosti smo naredili jubilejni logotip, Kolektor z znakom petdesete obletnice. Sam logotip ni bil spremenjen, dodala se je samo grafika. Ta logotip smo uporabili na vseh trženjsko-komunikacijskih materialih in na spletni strani z namenom komunicirati petdeset let. 7. Ali ste s tem skušali vplivati tudi na podobo blagovne znamke? Ja. Ko komuniciraš petdeset let, s tem komuniciraš tudi trdnost blagovne znamke in zanesljivost tako v preteklosti kot v prihodnosti. V vseh novicah in sporočilih za javnost lahko tudi vidiš, da je navedeno, da je Kolektor v vseh svojih letih obstoja posloval pozitivno, nikoli ni imel izgube. S tem smo komunicirali tudi finančno stabilnost. Tudi naš slogan ˝usmerjeni v prihodnost˝ komunicira vse to. 8. Nekje je napisan slogan ˝usmerjeni v prihodnost˝, drugje ˝poganjamo prihodnost˝. Kako je s tem sloganom? Ob petdeseti obletnici smo iz usmerjenosti v prihodnost prešli na poganjanje prihodnosti, s čimer smo poudarili, da soustvarjamo prihodnost. 9. Kaj želite kupcem komunicirati z blagovno znamko Kolektor? Če pogledam po divizijah, lahko rečem, da skušamo v divizijah stavbna tehnika ter energetika in industrijska tehnika z blagovno znamko komunicirati neko stabilnost. Za vsa podjetja, ki so del koncerna, to pomeni določeno finančno podporo. Pri sodelovanju pri 4 projektih ali na javnih razpisih je ta podpora zelo pomembna. Če ljudje čutijo, da za tabo stoji stabilno podjetje, ti bolj zaupajo. 10. Koliko pozornosti v podjetju namenjate interni komunikaciji blagovne znamke? Povsod v podjetju sem opazila plakate z vrednotami podjetja in blagovne znamke. Ali so te namenjene bolj obiskovalcem ali zaposlenim? Namenjene so obojim. Pri projektu razvoja teh vrednot je bil koncept, da so te prisotne povsod vendar so vseeno diskretne. Vrednote morajo biti vidne, vendar ne vsiljene. Te so v prvi vrsti namenjene zaposlenim, da ponotranjijo vrednote podjetja in s tem povečajo pripadnost. Vsekakor pa so plakati namenjeni tudi obiskovalcem, strankam, poslovnim partnerjem, dobaviteljem in ostalim. Zato so ti prisotni tudi v vseh sejnih sobah. Po mojih izkušnjah ljudje opazijo te plakate in z njimi vrednote. 11. Ali imate razvito strategijo interne komunikacije blagovne znamke? Glede interne komunikacije lahko rečem, da trenutno poteka prenova intraneta. Pri prenovi smo večji poudarek dali vsakemu posamezniku. Težko rečem, da obstaja določena strategija. Obstajajo določeni kanali, ki se uporabljajo, znane so tudi vsebine, ki se komunicirajo. Ti kanali so elektronska pošta, intranet. Za zaposlene v proizvodnji, ki nimajo dostopa do računalnikov, imamo postavljene infotočke, kjer lahko dostopajo do intraneta. Postavljene imamo tudi oglasne deske. Imamo tudi različne dogodke, kot so Dan Kolektorja, različni športni dogodki, udeležba na različnih prireditvah, ki jih podpira Kolektor, Ljubljanski maraton, Maraton Franja. Z vsem tem skušamo vplivati na pripadnost. Izdajamo tudi revijo Komunitator. Trenutno poteka tudi zbiranje sredstev za pomoč Bosni in Srbiji. Posebej se zbirajo tudi sredstva za naše zaposlene v Bosni. Na tej točki lahko omenim tudi socialna omrežja, Facebook in Linkedin. Facebook profil je bil ustvarjen z namenom promoviranja natečaja Poganjamo znanje, saj z drugimi kanali nismo dosegli ciljne publike. Počasi se profil preusmerja iz promoviranja natečaja v promoviranje koncerna. Namenjen je mehkim vsebinam. Glede na to, da Facebook profil niti ni promoviran, lahko rečem, da imamo kar precej sledilcev, okrog 500. Ugotavljam, da naš profil spremljajo različni ljudje, zaposleni, dobavitelji, stranke, upokojenci. 12. Ali so socialna omrežja uporabna tudi za podjetja, ki delujejo na medogranizacijskem trgu? Ja, so uporabna. Lahko bi jih izkoriščali še v precej večji meri, predvsem za graditev blagovne znamke, sploh med mladimi. Zavedati pa se je treba, da se na socialnih omrežjih stvari delijo in komentirajo, zato je treba biti aktiven. Pričakovati moraš tudi negativne kritike, na katere se je treba hitro odzvati. 13. Kakor sem zasledila, veliko pozornosti namenjate tudi potencialnim zaposlenim. 5 Ja, absolutno. Potencialnim zaposlenim in tudi ostali publiki. Vsem ljudem, ki so ali niso zaposleni v koncernu in jih te vsebine zanimajo. Pogosto vidim, da naši upokojenci spremljajo in komentirajo naš profil. 14. V kolikšni meri se oddelek za trženje za komuniciranje blagovne znamke povezuje z ostalimi oddelki? Zelo. Že pri sami pripravi brošur, materialov in spletnih strani je pomembno, da sodeluješ s prodajo. Mi materialov nikoli ne pripravljamo sami, vedno imamo naročnika za katerega delamo. Mi sami niti nimamo znanja za pripravo materialov, za na primer energetsko prenovo stavb. Pri tem stalno sodelujemo s prodajo. 15. Kaj pa obratno, da na primer prodaja zna komunicirati blagovno znamko? Vsekakor. Vsi zaposleni, na primer vzdrževalec, ki dela na določenem objektu, se mora zavedati, da predstavlja našo blagovno znamko. Pomembno je, kako je oblečen, kako se obnaša. Najslabše je, da imaš na terenu nezadovoljne ljudi, ki širijo slabo ime o podjetju. Komunikacija od ust do ust je zelo pomembna. 16. Ali imate znotraj koncerna tudi izobraževanja, povezana s tem? Nimamo, ampak bi jih, po mojem mnenju, morali imeti. S prenovo intraneta naj bi se to nekoliko spremenilo, ampak nismo še na tej stopnji, da bi šli na vse nivoje zaposlenih in jih izobraževali o blagovni znamki in o tem, kaj je pomembno in kaj ne. 17. Ali imate občutek, da se v podjetju blagovni znamki daje dovolj velik pomen? Po mojem mnenju se ji daje premajhen pomen. Ne čutim, da bi imeli strategijo za upravljanje blagovne znamke, kar bi po mojem mnenju morali imeti. 18. Strategije blagovne znamke torej nimate? Uradnega dokumenta o tem, odobrenega s strani poslovodstva, nimamo. Stvari bi morale biti bolj razdelane. Stvari se dogajajo, ampak bolj na organski način, ne dovolj usmerjeno. Mogoče pa s tem ni nič narobe. 19. Ali se vi kot oddelek marketinga povezujete tudi s kadrovskim oddelkom? Ja, sodelujemo tudi s kadrovskim oddelkom, pri pripravi materialov in vsebin. Kadrovski oddelek ima tudi svoj portal za štipendiste. 20. Ali ste pri zaposlovanju novih kadrov pozorni tudi na to, da imajo podobne vrednote, kot so vrednote podjetja in blagovne znamke? Ja. Za kadrovsko službo smo naredili paket dobrodošlice za novozaposlenega. V njem so razni pisarniški pripomočki, poleg tega pa je v paketu tudi brošura, v kateri so navedene 6 vrednote, vsi kontakti itd. Kolektor je sodeloval tudi v zaposlitvenem izzivu, poglej na spletni strani. 21. Koncern se je v zadnjih letih veliko posvetil diverzifikaciji, ali je to prineslo spremembe na področju BZ? Kakšne? Diverzifikacija je potekala v zadnjih desetih letih, od leta 2000 naprej. Težko bi rekla, kakšno vlogo je pri tem imela blagovna znamka. Namen diverzifikacije je bil, da se Kolektor iz avtomobilske industrije usmeri še na druga področja. Zaradi tega je prišlo tudi do prevzemov podjetij. Blagovna znamka je pri tem gotovo pomembna, če z njo gledamo podjetje, ki stoji za njo. Predstavlja močno stabilno podjetje, ki ima določeno znanje in finančno moč. Kot pa sem že povedala, se v primerih, ko so podjetja na trgih nastopala z lastno produktno blagovno znamko, tega ni spreminjalo. 22. Skušali ste torej izkoristit najboljše od vsake blagovne znamke. Ja. Če kot primer navedem prevzem Missel Schwab. V tem primeru blagovna znamka Kolektor v Nemčiji v sanitarni tehniki ni pomenil veliko, zato ne bi bilo dobro, da bi se blagovna znamka zamenjala. To bi imelo negativen učinek 23. Ali v podjetju ocenjujete vrednost blagovne znamke? Ne, vrednosti blagovne znamke ne ocenjujemo. Prej sva govorili o strategiji blagovne znamke. To je težko postaviti, ker se razvija različno strategijo za vsak steber posebej. Avtomobilska je jasna, v stavbni pa se kaže strategija s prodajo Liva. V stavbni tehniki ostajata še izolacija Missel in Kolektor Koling, ki se je vedno tržil z blagovno znamko Kolektor. Tretji steber je energetika in industrijska tehnika, kamor spada Etra, Sinabit in Blue Future, za katero težko rečemo, da je blagovna znamka. V tem stebru prav tako obstajajo tendence, da bo počasi vse šlo pod koncernsko blagovno znamko. 24. Število blagovnih znak naj bi se v prihodnosti torej zmanjševalo? Tako je. Upravljanje večjega števila blagovnih znamk je drago. Kot produktna blagovna znamka zaenkrat ostaja Etra. Vsi ostali programi elektroenergetike pa se že tržijo pod blagovno znamko Kolektor. Kot sem že omenila, se počasi ukinja znamka Sinabit. Vsi novi materiali, ki jih pripravljamo zanje, že imajo blagovno znamko Kolektor. 25. Ali za vse blagovne znamke skrbite tu v matičnem podjetju? Ne, na Livu so imeli svojo ekipo, Missel tudi nekako deluje samostojno. Z njimi sodelujemo, vendar ne na vsakodnevnem nivoju. Podobno je tudi z Etro. 7 Priloga 4: Zapis intervjuja z izvršnim direktorjem za prodajo in marketing 1. Pojem blagovne znamke se v splošnem povezuje s porabniškimi trgi. Ali menite, da so blagovne znamke pomembne tudi na medorganizacijskih trgih? Zakaj? Blagovna znamka je zgodba kredibilnosti. Če rečemo, da obstajajo kriteriji izbire na strani kupca, ki ima te jasno definirane, je blagovna znamka tisti neopredmeten kriterij, ki mu na koncu da tisti dober občutek, da je izbira varna in enostavna. Blagovna znamka pomeni, da je končna odločitev varna in ni preveč kompleksna. Je nek neopredmeten dejavnik, to ni cena, ki je opredmeten dejavnik. Blagovna znamka je zgodovina, ki jo s seboj prinese referenčna lista, kultura, vrednote…. Skratka, je mehek dejavnik. Kot primer lahko navedem raziskavo Brand Trust, pri kateri smo bili vključeni v vzorec. V tem primeru nas je prišel pogledat top management, postavljali so nam vprašanja, ki niso bila ne tehnična ne komercialna, ampak so bila v smislu, kaj so vaše vrednote, kaj je vaša strategija. To so zelo mehki dejavniki, za njih ne moreš reči: ˝Na osnovi tega se je odločil?˝ Obstajajo higieniki, zadostni in potrebni pogoji, eni so bazični, blagovna znamka pa spada v tiste nad. To je blagovna znamka v medorganizacijskem smislu. 2. Kakšno težo ima po vašem mnenju blagovna znamka v primerjavi z ostalimi kriteriji, ki ste jih omenili, kot so cena, kakovost in ostali? Mislim, da so danes kriteriji taki, da cena in kakovost nista več diferenciator tako kot včasih. Blagovna znamka je eden od pomembnih diferenciatorjev. Blagovna znamka pomeni strategijo in konec koncev inovativnost podjetja. Kje boš drugače pokazal inovativnost? Razen skozi produkte, ampak te produkte mi običajno razvijamo skupaj s kupci. To pomeni, da kupec mora vedeti, s kom bo šel skupaj v projekt, saj je na koncu želja kupca, da ima partnerja, ki ima neko inovativno moč, ker bo tako kupec lahko na svojem trgu nastopil z nekim diferenciatorjem. Blagovna znamka je tu zelo pomemben del izbire, vendar je nemerljiv, gre bolj za občutek, kulturo, vrednote, kar je zelo nemerljivo. 3. Ali znamka po vašem mnenju pripomore tudi k zmanjšanju tveganja? Absolutno. Kupec lahko išče v smeri nadstandarda ali pripomore k zmanjšanju tveganja. On se vedno odloča na osnovi tega. 4. Koncern posluje v različnih panogah (avtomobilska, stavbna, energetika). Ali se pomembnost BZ med njimi razlikuje? Razlike ni toliko v panogah, kot je razlike v tem, ali je to medorganizacijski trg ali ne. Poleg medorganizacijskih trgov, na primer pri prodaji izolacije, poslujemo tudi s posredniki. B2B model je neodvisno od panoge pomembna zgodba. Predvsem na programu komponent in sistemov je konkurenčnost pomemben dejavnik. Prioriteta številka ena je tu konkurenčnost. Na stavbni tehniki je lokalni trg pred konkurenčnostjo, pomemben je dostop do trga. Na energetiki je spet pomembna druga stvar. Ampak čim je B2B trg v blagovni znamki, ni bistvenih razlik. 8 5. Če pogledava konkretno blagovno znamko Kolektor, kakšne vrednote naj bi ta sporočala? Vrednote Kolektorja. 6. Katere so te vrednote? To so vrednote, ki so naštete na plakatih. Te vrednote mora ta blagovna znamka sporočati. Če jih ne, smo v nesozvočju sami s seboj, komuniciramo nekaj, česar ne delamo. Vrednote so baza. Čudno bi bilo, če bi bila naša vrednota odgovornost, obnašali pa bi se zelo tvegano. Kupci morajo vedeti, s kom imajo opravka, in to pri vrednotah zelo dobro vedo. 7. Znotraj koncerna imate tudi nekaj produktnih blagovnih znamk. Ali so te vrednote poenotene tudi na te blagovne znamke? Produktna blagovna znamka je pravzaprav samo Missel, ki pa ima svoje specifike zaradi zgodovine. Missel je tudi edina blagovna znamka, ki nima B2B modela. Prodaja gre preko distributerjev. V preteklosti smo imeli tudi Liv in Schwab, vendar jih ni več. Ustvarjanje blagovne znamke na teh trgih ima drugačen model kot ustvarjanje blagovne znamke na B2B trgih. Na B2C trgih je model razvijanja blagovne znamke najpomembnejši, na ˝business to target groups˝ je kompleksnost srednja, na B2B pa je precej enostavna, ampak je na drugem nivoju. Mi moramo naše kupce prepričati, da take, kot imamo vrednote, tako tudi živimo. Ena na ena jih moramo pripeljati v naše prostore, da vidijo, kako delujemo. Zanje je namreč odločitev, ki jo bodo sprejeli, tako ogromna, da morajo videti, ali je blagovna znamka res tisto, kar sporoča. Pri business to target groups je že neka vmesna zgodba, saj ne moreš vseh pripeljati v podjetje, na B2C trgih pa to sploh ne gre. Vsi hočemo sporočati eno in isto, da smo kredibilni. Vsi sporočamo vrednote, vendar na različne načine. V primerjavi z B2C trgi sprejme nabavnik na B2B trgih ogromno odločitev, zato mora biti gotov, da bomo mi na trgu prisotni še vsaj 30 let. Na nivoju distributerjev to ni nujno, saj ima na primer 5 alternativ, kupec na B2C trgu pa ima 100alternativ. Odločitve, ki jih ljudje sprejemajo v različnih modelih, imajo različno težo in tudi različne gonilnike. Na B2C trgih si lahko podjetja privoščijo več časa, da delajo drugače, kot sporočajo, mi pa moramo konstantno živeti naše vrednote, saj je stik s kupci tako tesen. Smo pravzaprav partnerji. 8. Kakšne prednosti po vašem mnenju blagovna znamka prinaša koncernu? Če vsi živimo te vrednote blagovne znamke, koncern gre naprej, raste. V drugačnem primeru gre zgodba v drugo smer ali pa podjetje stagnira. Rast je neposredno povezana s tem, da se odločiš, kaj je pomembno, na kakšen način boš to dosegal, in da to dosledno izvajamo. To je ključno. Če te principe znamo implementirati v vse posle, bomo zelo verjetno uspešni pri vseh poslih. Rečem lahko, da je blagovna znamka zunanja manifestacija notranjega načina življenja podjetja. Saj za B2C trge velja isto. Apple na primer mi mora znati skozi produkt povedati svoje ideje, in če mi jih zna, potem verjamem, da je to dober proizvod, in sem mogoče pripravljen plačati več. Tisto, kar živiš, se mora 9 odražati v tvojih produktih. Pri nas se mora odražati v relaciji, ne samo v produktu. S kupcem imamo relacijo na več nivojih, na nivoju kvalitete, storitev itd. Bolj ko si končen kupec, bolj mogoče vidiš samo produkt. Dejstvo je, da imamo mi zelo ozek krog kupcev in zato načeloma nimamo interesa, da se, razen v lokalnem okolju, pojavljamo. Poznati nas morajo naši kupci, vedeti morajo, kdo smo, in to nam zagotavlja rast. 9. Če prav razumem, je novih kupcev zelo malo? Ja, ali pa so skupine zelo jasne. Ko se lotiš obdelave teh kupcev, jih pridobivaš enega po enega, ni masovnega pridobivanja kupcev. 10. Ali lahko rečete, da vam blagovna znamka omogoča cenovne premije? Ne, ne omogoča cenovne premije. Blagovna znamka omogoča to, da si na koncu izbran. Drugo podjetje, ki je enako konkurenčno, pa ni izbrano. 11. V kateri fazi menite, da ima BZ večji vpliv, pri izbiri potencialnih dobaviteljev ali pri končni izbiri? Mislim, da pri obeh. V fazi, ko kupec šele razmišlja, kdo bi mu lahko rešil določen problem, če te zazna kot nekoga, ki mu ta problem lahko reši, ti običajno da možnosti za to. Na koncu pa absolutno. Kot za primerjavo lahko navedem svetovni pokal v slalomu, kjer vsi smučarji znajo odlično smučati in so na koncu razlike med njimi par stotink sekunde. Zanimivo je to, da so zmagovalci pogosto eni in isti. Kar ni logično, pri takih razlikah bi pričakoval, da se bodo zmagovalci menjavali. Pri tako majhnih razlikah ne bi smelo biti nobene korelacije. Dejstvo pa je, da so eni konstantno boljši od drugih in ne moreš povedati, v čem je razlog. Iz vidika podjetij je ta razlika lahko blagovna znamka. Razlika, ki odloči o zmagovalcu, je nekaj majhnega. Če bi šla pogledat nemška srednja podjetja, vidimo, da so globalni, ampak res samo v enem delu, in v tistem so dobri. Gre za družinski vidik, konzervativen, dolgoročen. S tem, kar delamo, se ukvarjamo vsak dan in razlike na koncu so minimalne. 12. Ali imate jasno začrtano strategijo blagovne znamke? V tem smo šibki. Mi to danes delamo intuitivno. Za vrednote, ki jih imamo zapisane, bi morali preveriti, če jih fizično živimo na vsaki lokaciji. Do neke mere jih, ker imamo načelo, isti sistemi povsod. Če v Idriji rečem, da bom določen problem pogledal skozi en sistemski pristop, ga moram skozi isti pristop pogledati kjerkoli. Kupec to vidi in spremlja. Drugi del je, ko kupec pride v Idrijo in gre v proizvodnjo in nato v RTC. S tem dobi nek občutek, ki bi moral biti identičen, kamorkoli gre. Vsaka tovarna mora biti ˝Kolektor standard˝. Kupcu moramo sporočati, da bomo dolgoročno konkurenčni. 13. Če prav razumem, imate začrtano strategijo, vendar ni do konca izoblikovana in izpeljana? 10 Vemo, kako je treba, problem je ta neformalen del. Tu smo včasih nekoliko mačehovski. V velikem delu smo do zdaj uredili tudi to. Določene lokacije znotraj Kolektorja so bile vzete nekoliko ˝taktično˝, kar pomeni, da se vanje ni investiralo. Ker se ni investiralo, posledično ne dosegajo standarda. Do tega je prišlo predvsem zaradi določenih lastniških ovir, kar povzroči, da tam ne živiš Kolektorjevega standarda. Če tega standarda ni, potem ga je ljudem tudi težko prenašati, predvsem ko govorimo o prevzetih podjetjih. V akvizicijskih zgodbah smo še deloma počasni. Včasih se tudi ne odločamo, da bomo takoj od začetka vpeljali Kolektor standard. Taktično to včasih ni pametno. Včasih se odločimo, da ga bomo vpeljali počasneje, vendar se, po mojem mnenju, to nikoli ne obrestuje. 14. Ali je blagovna znamka predmet obravnave že pred prevzemom? Bi morala biti, ampak glede na to, da ta trenutek nimamo nastavljenega procesa na prevzemu, tega ni. Naša strategija danes ni serijsko prevzemanje podjetij. Če bi bila to naša strategija, bi imeli urejene tudi procese glede prevzemov. Kljub temu se nam akvizicije dogajajo na vsake nekaj let. Ne glede na to je sam proces še v nastajanju. Intuitivno pa se gotovo že zdaj pogovarjamo o tem, kako bo z blagovno znamko po prevzemu. Na B2C trgih ima to večji pomen. Na B2B trgih je lahko pomen blagovne znamke tako majhen, da takoj vpeljemo Kolektorjevo znamko. Po drugi strani pa je lahko to zaveza lastnikom, da boš ob prevzemu obdržal njihovo ime še 10-15 let. Ravnanje z blagovno znamko se od primera do primera razlikuje, želja pa je, da čim hitreje pridemo na isti nivo vrednot in s tem tudi na komunikacijo blagovne znamke. 15. Kot sem opazila, imajo vsa prevzeta podjetja pred svojim imenom še ime Kolektor. Ja, ampak blagovna znamka je samo ena – Kolektor. Dolgoročno bo blagovna znamka samo ena. To je naša strategija. Imena kot pravne osebe podjetja obdržijo, blagovna znamka pa je samo ena. Za blagovno znamko so vrednote in ne lokalne zgodbe. 16. Kakšno vlogo imajo, po vašem mnenju, zaposleni pri komuniciranju blagovne znamke? Zaposleni imajo ključno vlogo. Iz tega vidika je tudi pomembno izobraževanje. 17. Ali imate v koncernu izobraževanje na temo vrednot in blagovne znamke? Vrednote so komunicirane na vseh nivojih, na nivoju nekoga, ki se zaposli, na nivoju nekoga, ki je v proizvodnji, na nivoju nekoga v prodaji. Vrednote nas spremljajo na vseh nivojih in nas tudi morajo, saj so nekaj višjega. Idealno gledano bi vsak pogovor morala začeti pri nekem višjem cilju. Če ti prideš k meni z nekim problemom, morava najprej iti na začetek in pogledati naše vrednote, kako mi pristopamo do tega. Iz tega morava nato izhajati. S tem se distanciramo od problema in ga postavimo v kontekst. Iz tega je že zelo jasno, kaj so odgovori. Tako v prodaji in v ostalih funkcijah, ki so v kontaktu s kupcem, so vrednote baza. Prav zato imamo vrednote napisane v vseh sejnih sobah. Te niso namenjene samo obiskovalcem, ampak tudi zaposlenim. Če se na primer pogovarjam s kupcem, so mi te vrednote opomnik. Tako mi ni problem odgovarjati na njegova vprašanja ˝Kaj če…˝, saj 11 vidim, kdo smo in kako se odločamo. Vrednota so baza blagovni znamki. Blagovna znamka je Kolektor, vrednote pa sestavljajo ta Kolektor. 18. Ali zaposleni sprejemajo vrednote blagovne znamke? Narejene so bile študije, kaj so vrednote naših zaposlenih. Študije o zadovoljstvu zaposlenih so se izvajale vsako leto in iz tega smo nato izhajali. Študije so se izvajale na vseh nivojih čez celoten koncern. Popisane so bile vrednote ljudi, kakšne so vrednote naših zaposlenih. To je bila baza, osnovni del. Nato je bil dodan še drug del, ki je del strategije. Iz teh dveh delov smo ustvarili naših šest vrednot. Strateški vidik plus vidik ˝kdo smo, od kod prihajamo, kdo so naši ljudje in kaj oni mislijo˝. Nismo se sami izmislili teh vrednot ampak smo izhajali iz naravnih vrednot, ki jih imajo ljudje. Te vrednote skušamo komunicirati na vsakem nivoju. To je edini način, da se vsi postavimo v jasno komunikacijo. Je pa zelo pomembno, da vsi komuniciramo isto na vseh nivojih. Majhno podjetje ima malo kanalov za komuniciranje s kupci. Vrednote takega podjetja so pravzaprav vrednote vodstva, tistega, ki komunicira. Par ljudi na vrhu je najbolj odgovornih za uspeh. Njihove vrednote, blagovna znamka, ki so jo prinesli od doma, je privedla do uspeha oz. neuspeha nekega podjetja. Čim podjetje ni več majhno in ima vrsto komunikacijskih kanalov, je pomembno, da vsi kanali komunicirajo na isti način z našimi kupci. Vrednote so osnova komunikacije blagovne znamke. Delovati moramo enotno kot ekipa. To je ekipni šport, vsi vemo, kakšna je naša naloga, vsi smo v istem dresu itd. To je tisto, kar na koncu prepriča. 19. Ali menite, da ste uspešni pri sporočanju vrednot svojim kupcem? Mislim, da smo na dobri poti. Ne vem, ali smo uspešni ali ne, vsekakor pa smo na poti in to pot je treba peljati naprej. To moramo komunicirati s strategijami, vodstvu in od vodstva navzdol. S tem postavljamo zakonodajo znotraj koncerna in na koncu lahko vsi ljudje rečejo ˝To so moje vrednote˝. Lahko imam še svoje vrednote, ampak del vrednot podjetja je tudi mojih in se v njih prepoznam. Vsaj v dveh, treh se mora prepoznati vsak. Ko si del teh vrednot, si del celotne zgodbe. Če hočejo ljudje dobro delati, morajo imeti jasne cilje, predvsem pa morajo imeti jasna sidra in ta sidra so vrednote. Vrednote so nadcilji. Najprej se pogovorimo o vrednotah in si nato zastavimo cilje, saj ne moremo postavljati ciljev, če so si naše vrednote popolnoma različne. 20. Če se postavite v vlogo kupca, kako menite, da bi on opisal Kolektor? Po mojem mnenju bi mu kar nekaj teh vrednot prišlo na misel. 21. Menite torej, da sta identiteta in podoba podjetja usklajeni? Ja, po mojem mnenju sta usklajeni. Kupec nas dojema kot odgovorne. Dejstvo je, da kar se dogovorimo, absolutno držimo. Tudi strategija je v zadnjih desetih letih šla v smeri inoviranja in nas danes zaznavajo kot podjetje, ki je tehnično zmožno reševati probleme. Dejstvo je, da smo blizu, ko imajo kupci problem. Mislim, da je kar nekaj vrednot, kjer nas 12 kupec lahko najde. Menim, da iz tega vidika ni veliko neusklajenosti. Menim, da nas vidijo takšne, kakršne komuniciramo, da smo. 22. Katera ciljna skupina znotraj kupčevega podjetja, menite, da je najbolj naklonjena vašim BZ (uporabniki, odločevalci, kupci…)? Tehniki, absolutno. Mi smo tehnološka blagovna znamka. 23. Ali so oni tudi vaša ciljna skupina? Ja. Komunicirati moramo vsem. Nabavnik mora imeti enako percepcijo kot tehnik. Dejstvo je, da mi na koncu prodajamo tehnologijo in s tega vidika so tehniki v prednosti. Dejstvo pa je, da se odločajo v timu in s tega vidika moramo biti balansirani. Imajo projektni tim, ki odloča o nominacijah, zato mora biti blagovna znamka balansirana. Ker smo tehnično podjetje, lahko rečem, da je tista prednost, ki jo imamo, tehnika. 24. Ali merite vrednost blagovne znamke? Ne. 25. Zakaj ne? Ker je nekaj tako neoprijemljivega, da nam kakršna koli meritev ne prinese ničesar. Ocena ni relevantna v primerjavi s porabniško blagovno znamko. Ta ima korelacijo s produkti, s številom potrošnikov. Rekel bi, da se jo da matematično opisati in s tem na koncu dati vrednost. Dvomim, da se lahko tako predstavi blagovno znamko na medorganizacijskem trgu, kar pomeni, da ji ne moremo dati vrednosti. Vsak napor za oceno vrednosti bi bil izguba časa. 26. Na sestanku s predstavniki Brand Trust je bilo rečeno, da ima Kolektor zelo nizko prepoznavnost. Kakšen je vaš komentar na to ugotovitev? Menim, da je šlo za sistematsko napako. Naši kupci nas zelo dobro poznajo. Naš največji kupec je Bosch. Na avtomobilskih komponentah je vrednost njihovih celotnih nakupov cca. 15 milijard, mi jim dobavljamo za 80 milijonov. Smo med 100 najboljšimi dobavitelji. Smo na listi pri Boschu, pri Continentalu, pri Remyju. Pri vseh naših kupcih smo med najboljših 100, kar pomeni, da smo absolutno med največjimi. Lahko si predstavljaš, da imajo več kot tri tisoč dobaviteljev, zato je zagotavljanje prepoznavnosti težko. Za nas prepoznavnost pomeni, da ljudje iz Boscha pridejo k nam na obisk in se med seboj poznamo. K B2B trgu ne moreš pristopati na enak način kot k B2C trgu. Nemogoče je, da mi s 300 milijoni na svojih trgih ne pomenimo nič. V kategorijah, kjer smo, smo prva ali druga izbira. Kar pomeni, da smo znani in smo prvi, ki nam pošljejo povpraševanje. Dejstvo pa je, da je industrija, v kateri smo, majhna in se vsi poznamo. 13 Priloga 5: Prikaz samoocene slovenskih dobaviteljev o izpolnjevanju nakupnih kriterijev Slika 1: Samoocena slovenskih dobaviteljev o izpolnjevanju nakupnih kriterijev Vir: Brand Trust – B2B znamke v praksi, 2014. Priloga 6: Prikaz ocene nemških kupcev o izpolnjevanju nakupnih kriterijev Slika 2: Ocena nemških kupcev o izpolnjevanju nakupnih kriterijev Vir: Brand Trust – B2B znamke v praksi, 2014. 14 Priloga 7: Primeri lokacij, ki so namenjene plakatom za komuniciranje vrednot blagovne znamke Kolektor Slika 3: Lokacije namenjene plakatom za komuniciranje vrednot blagovne znamke Kolektor 15
© Copyright 2024