Tutkimuksen on tehnyt Avaus Marketing Innovations yhdessä
Tutkimuksen on tehnyt Avaus Marketing Innovations yhdessä Asiakkuusmarkkinointiliiton kanssa Sisällys Tiivistelmä 3 1) Markkinoinnin johdolla on näytön paikka 5 2) Omilla kanavilla kohti digitaalista asiakasläheisyyttä 12 3) Markkinoinnin uudistumisen suurimmat esteet 18 4) Vientiyritykset havahtuneet uudistamaan markkinointiaan 21 Tietoa tutkimuksesta 25 Tiivistelmä Markkinoinnin uudistajat 2015 – Tuloksia teknologiaa hyödyntäen 1 Markkinoinnin uudistajat -kyselyn tulokset osoittavat, että markkinoinnin johdolta vaaditaan entistä selkeämpää teknologiajohtoista tuloksentekoa. Digitaalisen asiakasläheisyyden rakentaminen nousee markkinoinnin päätehtäväksi 2016. 2 3 Markkinoinnin johdolla on näytön paikka Omilla kanavilla kohti digitaalista asiakasläheisyyttä Markkinoinnin uudistumisen suurimmat esteet Johdolta halutaan nyt mitattavia näyttöjä, mutta muutoksen hidasteina ovat vanhat käytännöt ja tavat. Satsaukset omiin kanaviin lähentävät yritystä ja asiakasta ja mahdollistavat 24/7 liiketoiminnan. Teknologioiden ja kanavien väliset integraatiot ovat suurimpia esteitä markkinoinnin uudistamiselle. 4 Vientiyritykset havahtuneet uudistamaan markkinointiaan Markkinoinnin uudistumista johtavat tulevaisuudessa Suomen vientiyritykset. Markkinoinnin tärkein tehtävä on myynnin kasvattaminen Sekä BtoB että BtoC -markkinoinnilta odotetaan entistä selkeämmin mitattavia myynnin tuloksia. Brändin vahvistaminen on nyt toissijainen tehtävä. Markkinoinnin odotetaan kuitenkin vahvan brändin kautta sitouttavan asiakkaat entistä vahvemmin. Myynnin ja markkinoinnin lähestyminen jatkuu entisestään, markkinoinnin saadessa yhä selkeämpiä myyntiin kytkettyjä vastuita ja mittareita. myynnin kasvu brändi uskollisuus Harva karsii markkinoinnista - markkinointibudjetit kasvavat tai pysyvät ennallaan Markkinointijohdolla on käytettävissään entinen tai kasvanut markkinointibudjetti. Budjetti allokoidaan nyt järkevämmin ja panostuksia siirretään kanaviin, joiden tuotto-odotukset ovat suuremmat. 28% Kasvaa 39% Pysyy ennallaan 15% Pienenee Digipanokset jatkavat kasvuaan, mutta organisaatioilta uupuu digiosaamista 73% Lisää digipanostuksia ja satsaa markkinoinnin automaatioon 35% Vain kolmasosalla organisaatioista on rittävästi digi- ja markkinointiteknologista osaamista Markkinointijohdon avainhaasteet liittyvät tulosten todentamiseen Asiakasdata on edelleen suurin liiketoimintahaaste Vaikka panostukset analytiikkaan kasvavat tulevaisuudessa, on asiakasdata tällä hetkellä suurin liiketoimintahaaste. Markkinoinnin tulokset eivät ole täysin selviä Markkinoinnin tärkein tehtävä on myynnin kasvu, mutta yrityksillä on haasteita markkinoinnin liiketoimintavaikutuksen todentamisessa. Teknologioiden valinta vaikea prosessi Panostukset markkinoinnin teknologioihin kasvavat, mutta rajallinen osaaminen vaikeuttaa myös teknologiavalintoja. Lisämyynti asiakaskannalle yhä vaikeampaa Myynnin kasvun saavuttaminen olemassa olevasta asiakaskannasta haastaa markkinointijohdon. Data on yritysten suurin liiketoimintahaaste Erittäin haastavaa Haastavaa • • • • • • • • Asiakasdatan hyödyntäminen Tulosten mittaaminen (ROI) Markkinointiteknologioiden valinta ja käyttö Myynnin kasvattaminen nykyasiakkaille Digitalisointi yleensä Markkinointiprosessin automatisointi Uusasiakashankinta Asiakasuskollisuuden parantaminen Jonkin verran haastava Ei haastava • Asiakaskokemuksen parantaminen • Budjetin perustelu ja kustannuspaineet • Myynnin ja markkinoinnin yhteispeli • Tietohallinnon ja markkinoinnin yhteispeli • Organisaation markkinointiosaaminen Asiakaskokemuksen parantaminen personoinnilla on markkinointijohdon vuoden 2016 teema – Datan ja ennakoinnin kanssa vielä tekemistä 85% Käyttää personointia asiakaskokemuksen parantamisen välineenä 50% Hyödyntää dataa laajasti markkinoinnissa 41% Vain alle puolet käyttää ennustemalleja Markkinointi rakentaa nyt asiakasläheisyyttä ja suoraa kanavaa asiakkaisiinsa Suomen markkinoinnissa menossa laajamittainen muutosprojekti, jossa yritykset panostavat a) Omiin kanaviin b) Analytiikkaan c) Markkinoinnin automaatioon d) Asiakkaita kiinnostaviin sisältöihin Näillä panostuksilla yritykset tavoittelevat digitaalista asiakasläheisyyttä. Aina läsnäoleva asiakkaalle - Omat kanavat ovat vahva ykkösprioriteetti Vuoden 2016 satsaukset omiin digitaalisiin kanaviin verrattuna vuoteen 2015 Enemmän Saman verran Vähemmän Ei osaa sanoa 85 % 11% 3% 2% Eniten lisäpanoksia saavat yrityksen omat digitaaliset kanavat – eli verkko- ja mobiilipalvelut ja sähköposti. Omien kanavien kehittämisen tavoitteena on luoda kestäviä asiakassuhteita ja olla jatkuvasti läsnä asiakkaiden elämässä. Tämän avulla yritykset voivat reagoida asiakkaiden tarpeisiin reaaliaikaisesti. Analytiikka tuo älyä, kohdennettavuutta ja reaaliaikaisuutta Vuoden 2016 satsaukset analytiikkaan verrattuna vuoteen 2015 Enemmän Saman verran Vähemmän Ei osaa sanoa 80 % 11% 0% 4% Asiakasymmärrys on uuden markkinoinnin perusta. Lähes kaikki yritykset panostavat tulevaisuudessa analytiikkaan ja tuovat sen avulla tekemiseen älyä, kohdennettavuutta ja reaaliaikaisuutta. Asiakasdatan hyödyntäminen vaatii usein datan muokkaamista enemmän markkinointia palvelevaksi. Samalla asiakasdata onkin ylivoimaisesti suurin liiketoimintahaaste kyselyyn vastanneille yrityksille. Automaatio on vasta aluillaan - suurin osa rakentaa kyvykkyyksiä Vuoden 2016 satsaukset markkinoinnin automaatioon verrattuna vuoteen 2015 Enemmän Saman verran Vähemmän Ei osaa sanoa 72 % 24 % 4% 11 % Panostukset markkinoinnin automaatioon ovat kasvussa sekä B2C että B2B -yrityksillä. Markkinointiautomaatio vaatii markkinointiorganisaatiolta prosessilähtoistä työskentelytapaa ja uutta osaamista. Suurin osa yrityksistä rakentaa vielä näitä kyvykkyyksiä, joihin panostaa tulevaisuudessa enemmän. Sisällöt ratkaisevat, kun teknologia ja analytiikka ovat jo käytössä Vuoden 2016 satsaukset sisältöihin verrattuna vuoteen 2015 Enemmän Saman verran Vähemmän Ei osaa sanoa 68 % 11% 3% 9% Markkinoinnin automaatio vaatii myös uusia tapoja luoda sisältöä, jotka mahdollistavat personoitujen polkujen tuottamisen asiakkaille uuden sisällön avulla. Yrityksen panostavat asiakkaita kiinnostaviin sisältöihin tulevaisuudessa mahdollistaakseen personoidun palvelun ja markkinoinnin. Muutoksen esteet - Integraatiot, perinteet ja ihmiset Teknologia osaksi kokonaisuutta Uusien markkinointiteknologioiden integroiminen tuote- ja asiakastietokantoihin, tietovarastoihin ja muihin datalähteisiin tuottavat tuskaa. Toimiva monikanavaisuus ei vieläkään totta Perinteisten kanavien integraatio sähköisiin tuottaa hidasteita monen organisaation kehitykselle. Vanha perintö ja toimintatavat Nykyinen tapa toimia ja siihen liittyvät käytännöt tekevät muutoksesta hidasta. Toimintatapojen muuttaminen ei käy yhdessä yössä. Resurssipula vaivaa uutta markkinointia Moni markkinointiorganisaatio on joutunut pienentämään henkilöstöään. Uusien osaajien löytäminen on vaikeaa. Monikanavainen teknologia, data ja henkilöstöresurssit suurimmat kehittämisen esteet Estää kehittämistä merkittävästi Estää kehittämistä • • • • • • • • Teknologioiden väliset integraatiot Monikanavaisuuden hallinta Asiakasdata Henkilöstöresurssit Nykyinen tapa toimia Budjetti Sisällöt Markkinointiosaaminen Estää jonkin verran Ei estä • • • • • • • • Markkinoinnin ROI Uudet markkinointiteknologiat IT-ymmärrys Johdon tuki Yksityisyyden suoja Markkinointikumppanit Mainonnan teknologiat Myyntiosaaminen Vientiyritykset digitaalisuuden kärkijoukoissa, kohti asiakasläheisyyttä Panostuksia digitaalisiin kanaviin Vientiyritykset ovat havahtuneet ja reagoivat markkinoinnin muutokseen nyt voimakkaasti. Ne siirtävät tulevaisuudessa panostuksia digitaalisiin kanaviin kotimarkkinayrityksiä voimakkaammin. Panostuksia markkinoinnin automaatioon Markkinoinnin automaatio on myös vientiyritysten agendalla. Panostukset markkinoinnin automaatioon ovat suuremmat kuin puhtailla kotimarkkinayrityksillä. Vientiyrityksille markkinointi on tärkeä kilpailutekijä Markkinointi on tärkeä osa vientiyritysten liiketoimintaa. Suurin osa vientiyritysten markkinointipäättäjistä kokee sen tärkeäksi tai erittäin tärkeäksi liiketoiminnan kilpailutekijäksi. Yritykset alkavat ymmärtää, että menestyminen kansainvälisillä markkinoilla vaatii nyt panostuksia uudenlaiseen markkinointiin enemmän kuin koskaan aiemmin. Vientiyritykset tavoittelevat markkinoinnilla myynnin lisäksi parempaa kilpailukykyä ja vahvempaa brändiä Kilpailukyvyn parantuminen Brändin vahvistuminen Asiakaskannattavuuden parantuminen Vientiyrityksille myynti ja asiakasuskollisuus ovat markkinoinnin selvästi tärkeimmät tavoitteet. Kotimarkkinayrityksiin verrattuna vientiyritykset kohtaavat liiketoiminnassaan erilaisia haasteita ja kokevat tärkeänä myös brändin vahvistamisen, joka auttaa niitä erottumaan kansainvälisillä markkinoilla. Muita erityisesti vientiyrityksille tärkeitä tavoitteita ovat parempi kilpailukyky ja asiakaskannattavuus. Tietoa tutkimuksesta Markkinoinnin uudistajat 2015 Kesällä 2015 113 yrityspäättäjää arvioi digitalisoitumisen ja teknologian vaikutuksia markkinointipanostuksiinsa vastaamalla Asiakkuusmarkkinointiliiton ja Avaus Marketing Innovationsin kyselytutkimukseen. Vastaukset kerättiin verkkokyselyn sekä haastattelujen avulla. Lopputuloksena syntyi kuva meneillään olevan muutoksen suunnasta, voimasta sekä vaikutuksista markkinoinnin johtamiseen. Kyselyyn vastanneista päättäjistä hieman alle puolet työskentelevät yrityksissä, joilla on ulkomaista liiketoimintaa tai vientiä. Suurimmalla osalla tutkimuksen yrityksistä on käytössään markkinointibudjetti, joka on osuus liikevaihdosta on yli 2 %. Ensi vuonna Markkinoinnin uudistajat -tutkimus pureutuu tarkemmin markkinointibudjetin allokointiin ja digitaalisille kanaville osoitettuun markkinointibudjettiin. Tietoa tutkimuksesta Vastaajaprofiilit Alle 2 milj. € 4% 2–9 milj € 8% 10–49 milj. € 15 % 50–99 milj. € 10 % 100–499 milj. € 22 % Yli 500 milj. € 41 % Tietoa tutkimuksesta Vastaajaprofiilit B2C 35 % B2B 23 % B2C ja B2B 43 % Tietoa tutkimuksesta Vastaajaprofiilit Ei markkinointibudjettia 5% Alle 2 % 23 % 2–5 % 30 % 6–10 % 13 % Yli 10 % 8% En osaa sanoa 21 % Tietoa tutkimuksesta Vastaajaprofiilit Ei vientiä tai ulkomaista liiketoimintaa 37 % Alle 5 % 17 % 5–10 % 4% 11–20 % 4% 21–50 % 4% Yli 50 % 18 % En osaa sanoa 15 %
© Copyright 2024