1. No category

Päivi Arbelius
Uudelleenmyyntikampanja
3 Step IT Oy
Metropolia Ammattikorkeakoulu
Tradenomi
Liiketalous
Opinnäytetyö
Marraskuu 2015
Tiivistelmä
Tekijä
Otsikko
Päivi Arbelius
Uudelleenmyyntikampanja
Sivumäärä
Aika
39 sivua + 4 liitettä
9.11.2015
Tutkinto
Tradenomi
Koulutusohjelma
Liiketalouden koulutusohjelma
Suuntautumisvaihtoehto
Markkinointi ja myynti
Ohjaaja
Markkinoinnin lehtori Pirjo Elo
Opinnäytetyön tarkoituksena oli luoda markkinointikampanja kohdeyrityksen tarpeisiin. Kohdeyritys oli 3 Step IT Oy, joka on päätelaitteiden ja muun käyttöomaisuuden hankintaan,
ylläpitoon ja uusimiseen erikoistunut palveluyritys. Uudelleenmyyntikampanja suunnattiin
leasinghankinnat kohdeyrityksen kautta lopettaneisiin asiakkaisiin. Kampanjan tavoitteena
oli saada hankinnat lopettaneita asiakkaita aloittamaan hankinnat uudelleen kohdeyrityksen
kautta.
Työn toteutustapa oli toiminnallinen opinnäytetyö. Kohdeasiakkailla oli kampanjan toteutushetkellä vielä leasing laitteiden sopimuksia voimassa 3 Step IT:n kautta. Työn teoriaosuudessa käsitellään asiakkuudenhallintaa ja segmentointia, joita käytettiin apuna kohderyhmän rajauksessa. Markkinointikirjeen suunnittelun tukena on käytetty teoriaa markkinointiviestin suunnittelusta ja asiakassuhdemarkkinoinnista.
Markkinointikampanjaan kuului myös kampanjasivusto, jonka luomisen tueksi käytettiin teoriaa visuaalisesta markkinoinnista. Integroitu markkinointiviestintä nostettiin myös työssä
keskeiseksi osaksi markkinointia. Kohdeyrityksen markkinointitiimi sekä myyntitiimi olivat
osaltaan mukana toteutuksessa ja sitoutuneita kampanjaan.
Uudelleenmyyntikampanja toteutettiin suunnitellussa aikataulussa. Kampanja koettiin kohdeyrityksessä hyödylliseksi. Lisäksi kohdeyrityksessä toivottiin lisää samankaltaisia markkinointikampanjoita. Kampanjan tuloksena saatiin tavoitteen mukaisesti hankittua takaisin
kohdeyrityksen menettämiä asiakkaita. Osa kampanjan tiimoilta syntyneistä tapaamisista ja
neuvotteluista oli vielä kesken tulosten mittaushetkellä.
Johtopäätöksenä todettiin kampanjan olleen hyödyllinen. Integroidun markkinoinnin todettiin
tehostavan markkinointia ja pienentävän markkinointiin tarvittavien resurssien määrää. Kohdeyrityksen suositellaan jatkossakin tekevän vastaavia kampanjoita. Jatkossa kohdeyrityksen on hyvä miettiä markkinointikampanjaa apukeinona myös uusasiakashankintaan.
Avainsanat
markkinointikampanja, leasing, It-laitteet, markkinointiviestintä,
asiakassuhdemarkkinointi, asiakkuudenhallinta, visuaalinen
markkinointi
Abstract
Author
Title
Päivi Arbelius
Re- sell campaing
Number of Pages
Date
39 pages + 4 appendices
9.11.2015
Degree
Bachelor of Business Administration
Degree Programme
Economics and Business Administration
Specialisation option
Marketing
Instructor
Pirjo Elo, Senior Lecturer
The purpose of this study was to create a marketing campaign to meet the target company’s
needs. The target company was 3 Step IT Oy which is a service company specializing on
acquisition to in-life management and renewal of It equipment and other fixed assets. The
re- sales marketing campaign was directed to 3 Step IT’s customers who were no longer
purchasing through 3 Step IT. The campaign’s goal was to get the customers start to make
their acquisitions through 3 Step IT again.
The thesis was implemented as a project-based study. The target customers had active
lease agreements with the target company at the moment when the campaign was executed. The theoretical part of the work dealt with customer relationship management and
segmentation which were used on definition of the target customers. The theory of how to
design a marketing message and customer relationship marketing were used to support on
the implementing of the marketing letter.
The marketing campaign included also a campaign site. The theory dealing with visual marketing was used on creating the campaign site. Integrated marketing was also a key part of
the theoretical framework. The target company’s marketing team and the part of the sales
team were involved in the implementation and committed to the campaign.
Re- sales campaign was carried out on the planned time schedule. The campaign was considered as a success in the target company. There came out a need for more similar marketing campaigns in the target company. As a result of the campaign the company won lost
customers as planned. Some of the negotiations and meetings were not completed at the
moment when the results were measured
It was concluded that the campaign was useful. Integrated marketing was found to enhance
marketing and reduce the amount of resources required for marketing. The target company
is recommended to continue to do similar marketing campaigns. The target company should
also consider to use marketing campaign when acquiring new customers.
Keywords
marketing campaign , leasing , IT equipment , marketing , customer relationship marketing , customer relationship management, visual marketing
Sisällys
1
2
3
4
5
Johdanto
1
1.1
Työn kuvaus
1
1.2
Kohdeyritys
1
1.3
Työn tavoitteet
2
Kohdeyrityksen esittely
3
2.1
Perustiedot
3
2.1.1
Leasingrahoitus
3
2.1.2
Kohdeyrityksen palvelun kuvaus
4
2.2
3 Step IT organisaationa
5
2.3
Historia ja tulevaisuudennäkymät
5
Myyntikampanjan suunnittelu
6
3.1
Asiakkuudenhallinta ja asiakassuhdemarkkinointi
6
3.2
Segmentointi
8
3.3
Markkinointiviestintä
10
3.3.1
Integroitu markkinointiviestintä
13
3.3.2
Visuaalinen markkinointi
14
3.3.3
Markkinointiviestin suunnittelu
15
Kampanjan toteutus
18
4.1
Tiimi ja työnjako kampanjan toteutuksessa ja suunnittelussa
18
4.2
Kohderyhmän rajaus
19
4.3
Markkinointiviestin sisällön suunnittelu
20
4.4
Kampanjasivuston luominen
22
4.5
Kampanjan viimeistely ja toteutus
23
4.6
Kampanjan etenemisen seuranta
23
Johtopäätökset
24
5.1
Tavoitteiden kautta teoriasta toteutukseen
24
5.2
Työn tulokset ja markkinoinnin jatkokehitys
25
5.3
Kirjoitusprosessi ja arviointi
26
Lähteet
28
Liitteet
Liite 1. Markkinointikirje
Liite 2. Kampanjasivusto
Liite 3. Sähköpostien avaamisen seuranta
Liite 4. Tulokset
1
1
Johdanto
1.1
Työn kuvaus
Toiminnallinen opinnäytetyöni käsittelee Uudelleenmyyntikampanjaa 3 Step IT Oy:lle.
Kampanjan tarkoituksena oli ensisijaisesti kartoittaa asiakkaita, jotka eivät enää käyttäneet kohdeyrityksen palveluita ja rajata niistä potentiaaliset, määriteltyä kohderyhmää
olevat, asiakkaat. Tämän jälkeen näitä asiakkaita oli tarkoitus lähestyä markkinointikirjeellä. Kirjeen lähettämisen jälkeen myyntitiimi tulisi ottamaan yhteyttä puhelimitse kirjeen saaneisiin henkilöihin. Myyjien tavoite oli järjestää tapaamisia. Uudelleenmyyntikampanja sai nimensä tavoitteesta myydä palvelu uudelleen palvelun käytön jo lopettaneille asiakkaille.
Työni teoriatausta pohjautuu markkinoinnin teoriaan, jossa työni tukena käsittelen asiakkuudenhallintaa ja sen kanssa asiakassuhdemarkkinointia. Nämä teoria alueet käsitellään yhdessä, koska ne liittyvät niin vahvasti toisiinsa. Teoria osuudessa käsitellään
myös segmentointia, joka on tärkeä osa markkinointikirjeen kohderyhmän määrittelyä.
Segmentoinnin jälkeen siirryn markkinointiviestintään. Lisäksi käsittelen markkinointiviestin suunnittelua ja siihen liittyen myös visuaalista markkinointia sekä kampanjaani
oleellisesti liittyvää kampanjasivustoa.
Valitsin uudelleenmyyntikampanjan työni aiheeksi, koska näin selkeästi tarpeen kohdeyrityksessäni markkinoida palvelua uudelleen passiivisille asiakkaille. Kohdeyrityksessä markkinointia ei ole näkemykseni mukaan aikaisemmin hyödynnetty riittävästi tälle
kohderyhmälle. Tämän vuoksi halusin opinnäytetyöni avulla tuoda kohdennetun markkinoinnin hyödyt kohdeyritykselleni. Lisäksi olen huomannut, että passiivisten asiakkaiden
myötä kohdeyritys on menettänyt potentiaalisia asiakkaita.
1.2
Kohdeyritys
Kohdeyritys on It-laitteiden ja muun käyttöomaisuuden hankintaan, ylläpitoon ja uusimiseen erikoistunut palveluyritys. Kohdeyritys tarjoaa rahoitus ratkaisuna leasing rahoitusta rahoittaja kumppaneiden kanssa asiakkailleen. Leasingpalveluiden käyttö It-laittei-
2
den hankinnassa on kasvanut vuosi vuodelta Suomessa keskisuurten ja suurten yritysten keskuudessa. Tästä todisteena voidaan pitää kohdeyrityksen vuosi vuodelta kasvanutta liikevaihtoa. Kerron kohdeyrityksestä ja sen palvelumallista enemmän myöhemmin. (Historia 2015; Simply Smart 2015.)
Osa kohdeyrityksen asiakkaista on päättänyt lopettaa hankinnat kohdeyrityksen kautta
ja heidän osaltaan palvelumalli ei enää toteudu kokonaisuudessaan. Asiakkaiden asiakassuhde jatkuu kohdeyrityksen kanssa niin kauan kun heillä voimassa olevia leasingsopimuksia. Kutsun opinnäytetyössäni näitä asiakkaita passiivisiksi asiakkaiksi.
1.3
Työn tavoitteet
Kohdeyrityksessä ei ollut määritelty toimintasuunnitelmaa asiakkaille, jotka ovat päättäneet luopua yrityksen tarjoaman palvelun käytöstä. Asiakkaiden hoitotiimien asiakasmäärät ovat olleet suuria. Tämä on väistämättä johtanut siihen, että tiimien on täytynyt
keskittyä hankkiviin asiakkaisiin. Tämä on johtanut siihen, että asiakkaat, jotka ovat joko
lopettaneet palvelun käytön tai harkinneet lopettamista, ovat jääneet vähemmälle huomiolle.
Nykyään asiakkaiden hoitotiimien asiakasmäärät ovat pienemmät kuin aikaisemmin ja
näin ollen tiimeillä on enemmän aikaa huolehtia asiakkaista ja puuttua asioihin jo ennen
kun asiakkaat lopettavat kokonaan palvelun käytön. Näin ollen jäljelle jäivät asiakkaat,
jotka olivat jo lopettaneet palvelun käytön. Kohdeyrityksellä oli siis tarve kartoittaa vielä
kertaalleen palvelun käytön lopettaneet asiakkaat.
Opinnäytetyön tarkoituksena oli kartoittaa edellä mainitut palvelun käytön lopettaneet
asiakkaat ja laatia markkinointikampanja potentiaalisten asiakkaiden uudelleen aktivoinniksi. Markkinointikampanjaa varten oli mahdollista laatia uutisia yrityksen verkkosivuille,
mutta uutiset tuli toteuttaa niin, että niitä voitaisiin käyttää muuhunkin tarkoitukseen.
Muulla käytöllä tarkoitetaan tulevia markkinointikampanjoita ajatelleen uusasiakashankintaa. Mainosten kirjoittamista varten oli mahdollista käyttää apuna ulkopuolista viestintätoimistoa.
3
2
Kohdeyrityksen esittely
2.1
Perustiedot
3 Step IT it on työasemien hankinnan, käytön, seurannan ja uusimisen hallinnointiin erikoistunut palveluyritys. Yritys on kasvanut 18 vuoden aikana muutaman henkilön yrityksestä noin 244 henkilöä työllistäväksi kansainväliseksi yritykseksi. Tällä hetkellä yritys
toimii 11:ssa maassa (Suomessa, Ruotsissa, Norjassa, Tanskassa, Isossa-Britanniassa,
Virossa, Latviassa, Liettuassa, Malesiassa, Singaporessa ja Hongkongissa). (Historia
2015; 3 Step IT lyhyesti 2015; 3 Step IT maailmalla 2015.)
Palveluun sisältyvät laitteiden vuokraus leasingrahoituksella jälleen rahoittajien kautta,
monipuolisesti tietoa ja raportteja tuottava käyttöomaisuusrekisteri ja tietoturvallinen ympäristöystävällinen uusiminen. Palvelut räätälöidään aina asiakaskohtaisesti vastaamaan asiakkaan tarpeita ja nimetty palvelutiimi on apuna hallinnoinnin kaikissa vaiheissa. Palvelu koostu kolmesta vaiheesta (stepistä), joista alla hieman tarkemmin.
(Simply Smart 2015.)
2.1.1
Leasingrahoitus
Leasingrahoitus tarkoittaa lyhyesti sitä, että rahoittaja ostaa ja vuokraa asiakkaan tarvitseman hyödykkeen asiakkaalle määräajaksi. Määräaikaista sopimusta ei voi purkaa kesken sopimuskauden. Hyödyke on rahoittajan omaisuutta, mutta leasing kauden päätteeksi usein joko asiakas tai kolmas osapuoli lunastaa hyödykkeen itselleen ja näin omistusoikeus siirtyy pois jälleen rahoittajalta. (Taloussanakirja 2015; Rahoitus 2015.)
Leasingrahoituksen avulla yritys ei sido pääomaa laitteisiin ja taseen sijaan kulut näkyvät
vuokrakuluissa. Leasingrahoitusta käytetään usein suuremmissa hankinnoissa, koska
sen avulla kulut saadaan jaettua pidemmälle ajalle eivätkä suuret hankinnat näin ollen
vähennä merkittävästi yrityksen käyttövaroja. (Taloussanakirja 2015; Rahoitus 2015.)
Leasingrahoitus yhdistettynä 3 Step IT:n tarjoamaan käyttöomaisuusrekisteriin helpottaa
yrityksen kokonaisvaltaista It-laitteiden ja irtaimen käyttöomaisuuden hallintaa. Laiterekisteri itsessään helpottaa laitekannan hallintaa kokonaisuudessa ja käyttäjätasolla It-
4
osaston näkökulmasta. Käyttöomaisuudella tarkoitetaan tässä tapauksessa yrityksen irtainta, pääasiassa It-laitteita, mobiililaitteita sekä muuta irtainta käyttöomaisuutta, kuten
koneita ja kalusteita. (Simply Smart 2015; Rahoitus 2015.)
3 Step IT tarjoaa leasingpalvelua yhteistyössä jälleenrahoittajakumppanien kanssa.
Tämä eroaa suoraan jälleenrahoittajan tarjoamasta leasingpalvelusta siten, että leasing
kauden päätteeksi hyödykkeiden omistusoikeus siirtyy rahoittajan sijaan 3 Step IT:lle.
Näin ollen asiakas pääsee käytetyistä hyödykkeistä eroon tai voi halutessaan lunastaa
ne itselleen. (Simply Smart 2015, Rahoitus 2015.)
2.1.2
Kohdeyrityksen palvelun kuvaus
3 Step IT kerää asiakkaan laitekannasta tarvittavat tiedot ja kokoaa ne asiakkaalle
omaan Asset Management laiterekisteriin. Asiakas saa itse valita tarpeitaan vastaavat
laitteet haluamaltaan toimittajalta rahoittajan kanssa sovitun rahoituslimiitin puitteissa.
Tämän jälkeen 3 Step IT vuokraa laitteet asiakkaalle ennalta sovituksi vuokra-ajaksi.
Valmiiksi mietityn rahoitus- ja hankintamallin ansiosta tulevia hankintoja on helppo suunnitella hyvissä ajoin. Asiakas voi ottaa käyttöön myös 3 Step IT:n tarjoaman esiasennuspalvelun, jolloin laitteet toimitetaan asiakkaille käyttövalmiina. (Simply Smart 2015.)
Vuokrakauden aikaiseen hallinnointiin 3 Step IT on kehittänyt asiakkaille Asset Management käyttöomaisuusrekisterin, johon kerätään kaikki tarvittava tieto asiakkaan päätelaitteista. Rekisteri on asiakkaan käytössä ja asiakas voi itse tarpeen mukaan muokata
ja lisätä sen tietoja. Rekisteristä asiakas saa ajantasaisen tiedon laitteista ja siitä milloin
niiden leasingkausi päättyy. Lisäksi asiakas saa monipuolisesti raportteja ja tietoa rekisteristä tarpeen mukaan. Rekisterin avulla muun muassa kulujen seuranta ja budjetointi
on helppoa. Lisäksi loppukäyttäjän laite voidaan uudelleen asentaa tarvittaessa, jolloin
laitteen käyttö jatkuu ongelmattomana. (Simply Smart 2015.)
3 Step IT huolehtii asiakkaan laitteiden uusimisen suunnitelmallisuudesta ja kustannustehokkuudesta. Yritys huolehtii asiakkaan puolesta päätelaitteiden uusimisesta muistuttamisen ja noutaa vanhat laitteet pois. Kaikki palautuvat laitteet tietoturva käsitellään,
jonka jälkeen laitteille etsitään uusi koti, jossa niiden käyttö voi jatkua mahdollisimman
pitkään. Mikäli laite on tullut jo elinkaarensa päähän, kierrätetään se ympäristöystävällisesti. (Simply Smart 2015.)
5
Tietoturvakäsittely tarkoittaa käytännössä laitteiden ylikirjoittamista siihen tarkoitetulla
Blanco-ohjelmalla. Ylikirjoituksen jälkeen kaikki koneen tiedot on poistettu käyttöjärjestelmiä myöden. Tämä varmistaa asiakkaille turvallisen tavan luopua vanhoista laitteista,
koska ei ole vaaraa, että kolmas osapuoli pääsee näkemään yrityksen luottamuksellisia
tietoja. Tämä helpottaa laitevaihdoissa asiakasorganisaation It-osastoa ja vapauttaa resursseja muuhun. (Kumppanit 2015; Simply Smart 2015.)
2.2
3 Step IT organisaationa
Organisaatiota johtaa Group, jonka alaisuudessa toimii maakohtaiset tulosyksiköt. Groupin lisäksi konserninhallinto ja tukitoimet ovat kaikille tulosyksiköille yhteisiä. Jokaisen
tulosyksikön johtaja raportoi Groupin toimitusjohtajalle. Henkilöstön määrä on ollut jatkuvassa kasvussa ja tällä hetkellä 3 Step IT:n palveluksessa on yhteensä noin 244 työtekijää. Liikevaihto vuonna 2014 oli 503 miljoonaa euroa. (3 Step IT lyhyesti 2015.)
Tulosyksiköiden johtajat ovat jakaneet omat yksikkönsä pienempiin vastuualueisiin.
Myynti ja asiakaspalvelu on jaettu edelleen omiin vastuualueisiinsa. Yrityksen sisälle on
rakentunut useita asiantuntijoista koostuvia tiimejä, jotka työskentelevät yhteystyössä
toisiaan tukien. (Yhteystiedot 2015, 3 Step IT maailmalla 2015.)
2.3
Historia ja tulevaisuudennäkymät
3 Step IT:in perustivat vuonna 1997 Jarkko Veijalainen ja Marko Sjöman. Yhtiön nimi oli
aluksi Computer Rental CR Oy, mutta 2001 se muutettiin 3 Step IT:ksi. Uuden nimen
katsottiin ilmentävän paremmin yrityksen liiketoimintakonseptia. Yritys keskittyi aluksi Itlaitteiden vuokraukseen, hallinnointiin ja edelleen myymiseen. (Historia 2015.)
3 Step IT kehitti asiakkailleen käyttöomaisuuden hallintaan työkalun, jonka avulla laitteiden tietoja saadaan tehokkaasti ylläpidettyä. Tämä puolestaan helpotti laitteiden edelleen markkinointia sekä myyntiä vuokrakauden päätteeksi. Asiakkaatkin kiinnostuivat
tästä työkalusta ja ensimmäinen asiakasversio julkaistiin vuonna 1998. Vuonna 2000
otettiin käyttöön 3 Step IT:n käyttöomaisuusrekisteri, joka oli verkkopohjainen versio
käyttöomaisuudenhallinta työkalusta. Nykyään laiterekisteri on yksi yrityksen toiminnan
kulmakivistä ja sitä kehitetään jatkuvasti. (Historia 2015.)
6
Käytettyjen tietokoneiden tietoturva ja ympäristövastuu ovat olleet alusta alkaen tärkeässä asemassa 3 Step IT:n toiminnassa. Vuonna 2000 yritys osti Ruotsista Smålandsbörsen jälleenkäsittelylaitoksen tehostaakseen käytettyjen laitteiden tietoturvallista
ja ympäristöystävällistä käsittelyä. Samalla tehostettiin käytettyjen laitteiden kunnostusta
ja näin edelleen jälleen myyntiä. Myöhemmin Suomeen Vantaalle perustettiin toinen jälleenkäsittelylaitos. (3 Historia 2015.)
Tällä hetkellä 3 Step IT:llä on hallinnoitavana yli 1,6 miljoonaa käyttöomaisuushyödykettä ja asiakkaita yli 3700. Vuona 2015 3 Step IT Oy on saanut uuden toimitusjohtajan,
jonka tavoitteena on kasvattaa yritystä entisestään ja tehdä 3 Step IT:stä globaali markkinajohtaja. Uusi toimitusjohtaja on kansainvälisen It- ja rahoitustaustan omaava kokenut
johtaja. Hän näkee 3 Step IT:ssä potentiaalia ja on valmis tekemään rohkeasti muutoksia
viedäkseen yritystä eteenpäin. Lisäksi vuona 2015 Suomen tulosyksikkö ostanut It ulkoistus- ja kehityspalveluihin erikoistuneen Nevtor Oy:n ja myös Norjassa on tehty vastaava hankinta. (Uutiset 2015.)
3
Myyntikampanjan suunnittelu
Kampanjan suunnittelu koostuu useista eri osa-alueista ja huomioitavista asioista. Tässä
luvussa käsitellään Uudelleenmyyntikampanjan suunnittelussa käytettyjä keskeisimpiä
teorian osa-alueita. Ennen varsinaisen markkinointiviestin suunnittelua työssä tarkastellaan asiakkuudenhallintaa ja asiakassuhdemarkkinointia sekä niiden yhdistämistä. Seuraavaksi käsitellään segmentointia eli kohderyhmän rajausta ja sitä miksi segmentointi
oli ensiarvoisen tärkeää kampanjan suunnittelun kannalta.
Tämän jälkeen pureudutaan markkinointiviestintään ja integroituun markkinointiviestintään. Seuraavaksi käsitellään visuaalista markkinointia sekä itse markkinointiviestin
suunnittelua. Lopuksi käsitellään vielä kampanjasivustoa.
3.1
Asiakkuudenhallinta ja asiakassuhdemarkkinointi
Asiakkuudenhallintajärjestelmä voi parhaimmillaan olla kokonaisvaltainen lähestymistapa asiakkaiden tunnistamiseen, houkutteluun ja säilyttämiseen. Asiakkuudenhallintajärjestelmää kutsutaan yleisesti nimellä CRM järjestelmä. CRM tulee sanoista customer
7
relationship management eli tarkoittaa käännettynä asiakassuhteiden hallintaa. Kaikkien
markkinoinnin toimien tulisi tuottaa lisäarvoa asiakkaalle, jotta asiakas olisi halukas maksamaan tuotteesta. Asiakkaan huomion keskittämisellä arvoa lisääviin elementteihin asiakkaalle epäedullisten sijaan pyritään parantamaan yrityksen asemaa kilpailijoihin nähden. Tämä tarkoittaa käytännössä keskittymistä asiakkaan saamaan hyötyyn tuotteen
tai palvelun markkinoinnin sijaan. (Kale 2015, 3.)
Asiakkuuden hallinnan perustan eli CRM:n täytyy olla kunnossa markkinointikampanjoiden ja asiakassuhteiden ylläpitämiseksi. CRM:n tulisi olla helppo lukuinen ja helposti
päivitettävä, jotta kustakin asiakkaasta saataisiin helposti ja nopeasti tarvittavat tiedot.
On kuitenkin mietittävä perustietoja kerätessä, että mitä tietoja tarvitaan varsinkin mikäli
tietojen kerääminen maksaa. Tietojen ollessa ajan tasalla on järjestelmän tiedoista hyötyä monelle eri funktiolle kuten markkinoinnille ja myynnille. (Roetzer 2014, 129; Bergström & Leppänen 2009, 354; Grönroos 2000, 63.)
Monissa yrityksissä on harhakäsitys siitä, että CRM järjestelmän käyttöönottaminen takaa menestyksen, mutta se ei ainoastaan riitä. Menestyksekkääseen CRM:n käyttöön
tarvitaan sitoutuneet ja hyvät työntekijät. Yrityksen johdon tulisi myös ymmärtää CRM:n
käytöstä, sillä kehno esimiesten tuki on myös yleinen syy CRM:n käytön epäonnistumiseen. (Fojt 2005, 16.)
Grönroosin (2000, 32) mukaan suhdemarkkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia joka perustuu asiakassuhteiden hallintaan. Suhdemarkkinointi yhdistettynä asiakkuudenhallintaan mahdollistaa CRM:n tehokkaamman käytön markkinoinnissa etenkin palveluyrityksille. Palveluiden käytön aikana suhdetoiminta on läsnä päivittäin palvelutilanteissa.
Hyvä suhdetoiminta saattaa vahvistaa asiakassuhdetta ja sitouttaa asiakkaita paremmin
yritykseen ja sen palveluihin. (Grönroos 2000, 18, 32-33.)
Bergströmin ja Leppäsen (2009, 352) mukaan suhdemarkkinointi on paljon laajempi käsite kuin asiakassuhdemarkkinointi. Asiakassuhdemarkkinointi on osa asiakkuudenhallintaa ja sen voidaan sanoa ohjaavan koko yrityksen toimintaa. Asiakassuhdemarkkinoinnissa toteutetaan usein markkinointikampanjoita räätälöityinä esimerkiksi määritellylle segmentille. Tätä kutsutaan täsmämarkkinoinniksi. (Bergström & Leppänen 2009,
352-353.)
8
Grönroosin (2000, 33) mukaan hyvät asiakassuhteet eivät yksin kuitenkaan takaa asiakkaan uskollisuutta. Hyviin asiakassuhteisiin pyrkiminen ja niiden vaaliminen on hyödyllistä palveluyrityksille. Asiakassuhteiden vaalimisen tärkein tavoite on pitää asiakkaat
tyytyväisinä. Hyvin hoidettuna asiakassuhde johtaa siihen, että asiakkaat muistavat yrityksen myös silloin, kun ostotapahtumia ei ole. Lisäksi hyvä asiakassuhde ja luottamus
sulkevat kilpailijat suhteen ulkopuolelle. (Grönroos 2000, 33, 49; Bergström & Leppänen
2009, 354.)
B2B-markkinoinnilla tarkoitetaan yrityksille suunnattujen palveluiden tai tuotteiden markkinointia. B2B-markkinointia ja myyntiä suunniteltaessa on syytä kuitenkin huomioida se,
että myös yrityspuolella kustannusten lisäksi ostopäätöksiin saattaa vaikuttaa henkilösuhteet. Tällöin ostopäätöksiin vaikuttaa myös olemassa olevilla asiakkailla aikaisemmin saatu käyttökokemus palvelusta tai tuotteesta. Palveluita tarjoavilla yrityksillä suhteiden merkitys korostuu ja on vahvasti sidoksissa asiakkaan kokemukseen palvelun
laadusta. (Karjaluoto 2010, 22; Grönroos 2000, 50.)
B2B markkinoinnissa asiakassuhdemarkkinointi ja asiakastyytyväisyys näyttelevät suurempaa roolia kuin kuluttajille suunnatussa markkinoinnissa. Isoille yrityksille yhden kuluttaja-asiakkaan menettäminen ei välttämättä ole suuri menetys, mutta yhden suuren
yritys asiakkaan menettäminen voi näkyä yrityksen tuloksessa huomattavasti. Asiakassuhteiden ollessa hyvin hoidettuja ei suuria menetyksiä pitäisi tulla. (Gordon 2013, 141;
Bergström & Leppänen 2009, 354.)
Grönroosin (2000, 53) mukaan suhdetoiminnan perusta on asiakkaiden arvonluontiprosessi. Tuotteet ovat asiakassuhteen perusta, mutta lisäarvon luominen muodostuu asiakkaan ja palvelun tarjoajan välisen vuorovaikutuksen tuloksena. Markkinoinnin tulisi tukea toimillaan arvonluontiprosessia (Grönroos 2000, 53-54.)
3.2
Segmentointi
Segmentointi on yksinkertaisuudessaan asiakkaiden jakamista eri segmentteihin eli ryhmiin heitä yhdistävien tekijöiden kuten asiakkaiden tarpeiden tai asiakasyritysten kokojen
mukaan. Toinen segmentoinnin peruste on asiakkaan tarpeet. Kaikki asiakkaat eivät
välttämättä hyödy samankaltaisista palveluista. Vaihtoehdot on tarjota erilaisille asiakkaille erilaisia palveluita tai keskittyä vaihtoehtoisesti niihin asiakkaisiin, joille kyseisestä
9
palvelusta on hyötyä. Segmentoinnin avulla voidaan rajata asiakkaat joilla on samantapaiset tarpeet ja tausta. (Wong 2011, 13-14.)
Tuotteen kohderyhmän määrittäminen on myös strateginen valinta. Tuotetta ei kannata
yrittää myydä liian suurelle asiakasmäärälle vaan markkinoin resursseja kannattaa panostaa ennalta määritellylle kohderyhmälle. Raatikaisen (2005, 80) mukaan asiakkaiden
tarpeiden tulee olla hyvin tiedossa, jotta markkinoinnilla osataan vastata niihin. Tämä
tukee hyvin Wongin (2011, 13) teoriaa segmentoinnin perustamisesta asiakkaiden tarpeisiin. Parantaisen (2007, 76) mukaan ainoastaan hyvällä segmentoinnilla päästään
kohderyhmän parempaan tavoitettavuuteen. (Raatikainen 2005, 80; Wong 2011, 13; Parantainen 2007, 76.)
Asiakkaiden tarpeita kartoittamalla löydetään todennäköisesti uusia mahdollisuuksia tai
yhtäläisyyksiä eri segmenttien välillä. Tarpeiden kartoituksella voidaan markkinointia
kohdentaa määritellyille kohderyhmille tehokkaammin. Tärkeimpänä perusteena huolelliselle segmentoinnille on kuitenkin kannattavuuden kasvu. Segmentoinnin avulla voidaan tunnistaa oikeat kohderyhmät ja keskittää markkinointia oikeisiin kohteisiin. Samalla kun panostetaan esimerkiksi jonkin tietyn brändin markkinointiin tai kohdennetaan
markkinointia valitulle kohderyhmälle, voidaan tätä jo tehtyä työtä hyödyntää muussakin
markkinoinnissa. (Wong 2011,14.)
B2B markkinoinnissa käytetään useimmiten Firmografista (Wong 2011, 46) segmentointia. Termillä tarkoitetaan yksinkertaisuudessaan sitä, että asiakasyritykset jaetaan ryhmiin tiettyjen ominaisuuksien perusteella. Tässä jaossa voidaan käyttää esimerkiksi
asiakasyritysten henkilöstön määrää jakoa määrittävänä ominaisuutena. On hyvä kuitenkin ottaa huomioon myös yrityksen toimiala. Yritys, jolla on vain muutama työntekijä
voi olla esimerkiksi liikevaihdoltaan huomattavasti suurempi kuin yritys jolla puolestaan
on kymmeniä työntekijöitä. Tässä voidaan ottaa esimerkiksi ohjelmistopalveluita tuottava
yritys verrattuna vaikka muuttopalveluita tuottavaan yritykseen. (Wong 2011, 46-47.)
Segmentoinnista seuraava askel markkinoinnissa on markkinointiviestin differentoiminen eli tuotteen erottaminen muista samankaltaisista tuotteista viestinnän keinoin. Toisin
sanoen on mietittävä millä tavoin markkinoitava tuote on parempi kuin kilpailijoiden tuotteet ja mitä lisäarvoa asiakas saa valitessaan juuri tämän tuotteen tai palvelun. Tuotteen
arvon määrittelyn apuna voidaan käyttää seuraavia lähestymistapoja: fyysinen ero, pa-
10
rannettu versio ja asiakastuki. Tämän lisäksi Raatikainen (2005, 81) nostaa esiin tuoteperheet ja tuotteiden kehittämisen arvoa nostavana tekijänä. (Wong 2011; 52, 54, Raatikainen 2005, 81.)
Fyysisestä erosta esimerkkinä Wong (2011, 57) toi kirjassaan CRM in Action esille Gilette fusion parranajohöylän ja siihen liittyen terien määrän. Alun alkaen kaikissa parranajohöylissä on ollut ainoastaan yksi terä, mutta terien lukumäärä on kasvanut vuosien
varrella jopa viiteen. Keskusteltuaan aiheesta oppilaidensa kanssa Wong on päätynyt
siihen johtopäätökseen, että sillä ei ole väliä onko terien määrällä loppujen lopuksi teknisesti suurta vaikutusta parran ajon tehokkuuteen. Sen sijaan Wongin mielestä vaikuttaa siltä, että terien lisääminen saa ihmiset ajattelemaan, että tuote on parempi. (Wong
2011, 57.)
Toisena tuotteen arvon määrittelyssä Wong (2011, 58) käytti parannettua versiota kuten
Raatikainen (2005, 81). Tämä on nähtävissä niin päivittäistavarapuolella kuin ohjelmistokehityksessäkin päivittäin. Käytännössä pyritään saamaan asiakkaat ajattelemaan,
että tuote on paranneltu vaikka todellisuudessa se ei olisikaan juurikaan muuttunut. Uudistuneella versiolla sen sijaan voidaan perustella hinnan nouseminen. Vaihtoehtoisesti
tuotteesta voidaan luoda uusia versioita pienin eroin eri käyttötarkoituksiin. Näin saadaan tuote pysymään asiakkaiden mielessä ja saatetaan tavoittaa uusia kohderyhmiä.
(Wong 2011, 58; Raatikainen 2005, 81.)
Viimeisenä osana tuotteen arvon määrittelyssä Wong (2011, 14) nosti esiin tukipalvelut.
Nykyään varsinkin tietotekniikassa markkinoilla on paljon hyvin samankaltaisia tuotteita,
joiden välillä kuluttaja ei välttämättä huomaa merkittävää eroa. Monesti ihmiset perustavat tuoteuskollisuutensa asiakaspalveluun. Monet yritykset eivät nykypäivänä ymmärrä
miten tärkeä osa asiakastyytyväisyyttä ja jälkimarkkinointia hyvä palvelu on. Raatikainen
(2005, 83) nostaa esille lisäksi palvelustrategian tärkeyden. Hyvin suunniteltu ja toimiva
palvelustrategia varmistaa asiakastyytyväisyyden. (Wong 2011, 14, Raatikainen 2005,
83.)
3.3
Markkinointiviestintä
Markkinointia voidaan kuvata jatkuvaksi aktivoivaksi prosessiksi markkinoijan ja ostajan
välillä. Markkinointiprosessin perus ideana on, että yritys tuottaa ostajan tarpeisiin sopi-
11
van tuotteen. Prosessi perustuu yrityksen tavoitteisiin ja taitoon päästä niihin. Markkinointia voidaan kuvata vaihtokauppana, jossa ostaja saa tarvitsemansa tuotteen ja markkinoija eli myyjä saa siitä korvauksen. (Sherlekar, Nirmala & Salvadore 2010, 7.)
Roezerin (2014, 127) mukaan markkinointiviestinnän toimeksiannon tulisi sisältää kaikkien siihen liittyvien osastojen näkökulma. Mitä enemmän yrityksen markkinointi, myynti
ja kampanjan toteuttajat ovat mukana markkinointikampanjan suunnittelu- ja toteutusprosesseissa, ovat edellytykset paremmat onnistumiseen. Markkinoinnin on tärkeää olla
vuorovaikutuksessa eri osastojen välillä varmistaakseen kunkin markkinointikampanjan
onnistumisen ja markkinoinnin näkyvyyden yritykseen sisällä. Vain muiden osastojen
kanssa vuorovaikutuksessa tuotettu kampanja tuo lisäarvoa yrityksen sisäisille asiakkaille. (Roezer 2014, 127.)
Vierulan (2009, 61) mukaan hyvä markkinointiviestintä koostuu viidestä eri osa-alueesta.
Ensimmäinen on oikea sanoma, joka tulee miettiä kohderyhmälähtöisesti. Kohderyhmä
täytyy määritellä ja ymmärtää sitä, jotta markkinoinnin avulla saadaan tuotua esiin hyödyt
asiakaan näkökulmasta. Toisena nousee esille oikea aika jolla tarkoitetaan viestinnän
ajoittamista asiakkaan ostoprosessia myötäillen. Toisin sanoen viestinnän sanoman tulisi vastata asiakkaan sen hetkistä tilannetta. (Vierula 2009, 61.)
Kolmantena hyvän osa-alueista on kanava, jolla tarkoitetaan oikeaa paikka tai oikeaa
viestinnän kanavaa. Neljäs on oikea kohderyhmä. Tämä on hyvin vahvasti sidoksissa
oikeaan sanomaan ja siihen mikä viestinnän tavoite on. Onko tavoitteena esimerkiksi
kehittää vanhoja asiakkuuksia vai ehkä saada kokonaan uusia. Viimeisenä osa-alueena
tulevat oikeanlaiset vaikutukset. Vierulan (2009, 62) mukaan viestinnällä voidaan vaikuttaa lukijan tieto- ja tunnettuustasoihin, mielipide- ja asennetasoihin tai toiminnalliseen
tasoon. Integraatiolla voidaan aikaisemmin mainituista tasoista vaikuttaa nimenomaan
toiminnalliseen tasoon. (Vierula 2009, 62.)
Karjaluodon (2010, 21) mukaan markkinointiviestinnän suunnittelun vaiheet ovat miksi
(strategia ja tavoitteet), mitä (viestinnän tavoitteet), miten ja missä (keinot, kanavat ja
mediavalinta), kuinka paljon(budjetti) sekä kuinka tehokkaasti(mittaaminen ja tulokset).
Toisin sanoen aluksi mietitään tavoitteet sille mihin markkinointiviestinnällä pyritään.
Seuraavaksi mietitään mihin halutaan vaikuttaa. Tämä voi olla esimerkiksi myyntiin tai
asiakkaan asenteisiin tai luottamuksen kasvattamiseen. Sitten mietitään millä tavoin
12
markkinointi toteutetaan ja vasta viimeisinä tulevat budjetti ja tulosten mittaaminen. (Karjaluoto 2010, 21.)
Olennaisinta markkinointiviestinnän suunnittelussa on päättää ensimmäisenä mitä kohderyhmälle halutaan sanoa. Viestin vastaanottaja kiinnostuu viestistä ainoastaan, mikäli
hän kokee viestistä olevan juuri hänelle hyötyä. Näin ollen viestin rakentaminen pitäisi
aloittaa kohderyhmän hyötyjen ja tarpeiden näkökulmasta. Tietääkseen mistä kohderyhmä hyötyy, täytyy kohderyhmä ensin tuntea ja miettiä siihen vielä lisäksi miten markkinoitava tuote eroaa edukseen kilpailijoiden vastaavista. (Karjaluoto 2010, 21.)
Leino (2010, 25) on käsitellyt myös ajattelua, jonka varaan markkinointia on mahdollista
rakentaa. Leinon teoria alkaa samoista asioista kuten Karjaluodonkin (2010, 21) ajattelu
nimittäin lopputuloksesta. Karjaluodon teoriasta poiketen Leino (2010, 26) nostaa esiin
myös uuden ajattelemisen. Asiakkaan ymmärtäminen on myös Leinon mukaan tärkeä
lähestymistapa viestiä mietittäessä. On tärkeää huomata mikä markkinoitavassa palvelussa eroaa kilpailijoista ja mitä tarpeita se täyttää mitä kilpailijat eivät. (Leino 2010, 2526, Karjaluoto 2010, 21.)
Oleellinen on myös asiakkaan viestintäkokemus. Ennen viestin lähettämistä on hyvin
tärkeää miettiä mikä asiakkaan käyttäytymisessä tahdotaan muuttaa. Lisäksi Leinon mukaan on myös pohdittava sitä, miten toteutus tehdään. Tämä vaatii ensinnäkin ihmiset
eli tekijät, prosessit helpottamaan tekemistä ja näitä molempia tukevat työkalut. (Leino
2010, 27-29.)
Leinon (2010, 29) mukaan digitaalisen markkinoinnin tavoitteena on aina täydellinen
asiakaskokemus ja tämä tavoite on hänen mukaansa myös yrityksen DNA:ssa. Toisin
sanoen tarkastelun kohteena on jälleen integroitu markkinointiviestintä. Integroidulla
markkinointiviestinnällä tarkoitetaan markkinointiviestinnän yhdenmukaistamista kaikissa yrityksen viestintäkanavissa. Tällöin samaa viestiä tai uutista voidaan käyttää moneen eri tarkoitukseen. Integroinnilla viitataan jatkuvaan kehitykseen ja lisäksi Leino haluaa korostaa, että tärkeintä ei ole se mitä markkinointiviestinnällä halutaan sanoa vaan
se mitä asiakkaat sanovat viestijästä. (Leino 2010, 29.)
Klassisen ajattelun mukaan mediavalinta on viesti ja sisältö on kuningas. Modernin ajattelun mukaan taas kontakti on kuningas ja vastine on viesti. Tällä tarkoitetaan sitä, että
13
modernin viestintä ajattelun mukaan asiakkaisiin pitäisi ensin saada kontakteja ja keskittyä viestintään vasta sen jälkeen. Tämä voi pohjautua siihen, että digitalisoitumisen
myötä markkinointiviestintä on kasvanut räjähdysmäisesti ja ihmiset jättävät yhä enemmän esimerkiksi sähköpostiin tulevia markkinointikirjeitä lukematta. (Leino 2010, 45-46.)
Parantainen (2007, 99) puolestaan perustaa markkinoinnin suunnittelun laskukaavaan,
jossa tulos syntyy kerrottaessa määrä, suunta ja laatu keskenään. Määrällä tarkoitetaan
sitä, että päästäkseen tuloksiin markkinointiviestejä täytyy määrällisesti lähettää riittävästi, jotta on mahdollista päästä tuloksiin. Suunta puolestaan tarkoittaa sitä, että viestit
täytyy lähettää oikeille henkilöille. Laatu puolestaan tarkoittaa sitä, että viestien sisältöön
kannattaa panostaa, jotta viestit saavuttavat kohderyhmän. (Parantainen 2007, 99-100.)
3.3.1
Integroitu markkinointiviestintä
Vierula (2009, 89) siteeraa Vuokkoa (2002) seuraavasti ”Viestintää integroimalla voidaan
viestinnän määrää vähentää, tarvitsematta tinkiä viestinnän tuloksista.” Juuri tätä on
hyvä ajatella esimerkiksi markkinointikirjeen sisältöä suunnitellessa. Tarkoitus ei ole
suinkaan tuottaa materiaalia pelkästään yhtä kampanjaa varten vaan tuottaa sellaista
materiaalia, jota voidaan käyttää myös muuhun tarkoitukseen ja joka on linjassa kaiken
muun markkinoinnin kanssa. (Vuokko 2002 teoksessa Vierula 2009, 89.)
Karjaluodon (2010, 10) mukaan integroitu markkinointiviestintä on markkinointiviestinnän eri osa-alueiden yhdistämistä ja käyttämistä yhdessä asiakaslähtöisesti. Näitä ovat
mainonta, suhdetoiminta, myynninedistäminen, suoramarkkinointi ja henkilökohtainen
myyntityö. Toinen Karjaluodon (2010, 11) korostama markkinoinnin keino on 4P-malli
(promotion=promootio, product=tuote, price=hinta ja place=paikka) ja siinä hänen mukaansa markkinoinnnin keinoja niin ikään yhdistellään. (Karjaluoto 2010, 10-11.)
Markkinointiviestinnän integraatiosta on monia eri määritelmiä, mutta yhteisenä tekijänä
voidaan näistä kaikista nostaa esille markkinointiviestin yhdenmukaisuus ja suunnitelmallisuus. Näiden avulla varmistetaan viestinnän maksimaalinen teho. Integraation perimmäisenä tarkoituksena on säästää aikaa ja yhdenmukaistaa yrityksen viestintää. Onnistuessaan markkinoinnin integrointi siis lyhyesti sanottuna tehostaa markkinointiviestintää ja pienentää markkinoinnin kustannuksia. (Vierula 2009: 243-245; Karjaluoto
2010, 10.)
14
Karjaluoto (2010, 17) pohti kirjassaan myös perinteisen ja integroidun markkinointiviestinnän eroja. Perinteisessä markkinoinnissa esimerkiksi tavoitteena on usein uudet asiakkaat kun taas integroidussa markkinointiviestinnässä tavoitteena on asiakkaiden säilyttäminen sekä suhdemarkkinointi. Perinteisesti markkinointi lähettää massaviestejä,
kun taas integroidun ajattelun mukaan viestintä on valikoitua ja kohdennettua. Integroidun viestinnän tavoitteena on lisäksi luoda dialogia eikä monologia kuten perinteisen
markkinointiviestinnän. Dialogilla tässä tapauksessa viitataan viestien jatkumoon ja tavoitteeseen tukea asiakassuhdetta. (Karjaluoto 2010, 17.)
Perinteistä markkinointiviestintää voidaan kuvata myös hyökkääväksi, brändi -keskeiseksi, asennemuutokseen tähtääväksi ja transaktio-orientoituneeksi Transaktio orientoituminen tarkoittaa toimintaan tähtäävää markkinointia ilman jatkumoa. Integroitua
markkinointiviestintää voidaan puolestaan kuvata puolustavaksi, tavoitteena kasvattaa
brändin luottamusta ja asiakkaiden tyytyväisyyttä. Lisäksi integroitua viestintää voidaan
kuvata suhdetoimintaorientoituneeksi. Suurimpana hyötynä integroidusta markkinointiviestinnästä voidaan nostaa viestinnän henkilökohtaistaminen ja asiakassuhdetta tukeva
ohjenuora. (Karjaluoto 2010, 17.)
3.3.2
Visuaalinen markkinointi
Markkinointiviestin sisältöä ja ulkoasua suunnitellessa asiaa voidaan lähestyä myös visuaalisen markkinoinnin näkökulmasta. Markkinointiviestin ensimmäinen tavoite sen
avaamisen jälkeen on, että asiakas lukisi sen. Tähän tavoitteeseen pääsemisen varmistamiseksi viestin ulkoasua ja sisältöä on hyvä miettiä visuaalisen markkinoinnin näkökulmasta. Kuten Aristoteleskin jo aikoinaan totesi: Sielu ei koskaan ajattele ilman mielikuvaa. Tästä ajattelusta lähtee myös Corwinin (2007, 3) lähestymään visuaalista markkinointia. (Corwin 2007, 3.)
Jos on varmaa, että idea myy, niin miksi se pitäisi selittää monin sanoin. Corwinin (2007,
7) mielestä säästetään kaikkien aikaa kun vain kerrotaan suoraan asia sen enempää
selittelemättä. Ensin on kuitenkin saatava kohderyhmän mielenkiinto heräämään ja varmistettava, että he esimerkiksi klikkaavat markkinointikirjeessä lue lisää -linkkiä. Tässä
itse asian lisäksi on otettava huomioon myös kuvan tärkeys. Visuaalisen mielikuvan tarkoituksena on korostaa ja tuoda esille itse asiaa ei jättää sitä varjoonsa tai vähätellä.
(Corwin 2007, 7.)
15
Corwin (2007, 5) tuo esille kirjassaan kolme visuaalisessa ilmeessä huomioitavaa asiaa:
vie huomio vain hetkeksi, anna myyjälle tilaa kertoa viesti ja vahvista myyntiä. Markkinointikirjeessä tämä voidaan tulkita niin, että kuva ei saisi olla liian monimutkainen, mutta
ei myöskään kertoa liikaa. Hyvä kuva voisi olla sellainen, joka herättää ajatuksia, mutta
ei kuitenkaan kerro koko asiaa yksin. Corwin käyttää esimerkkinä tupakka-askin kyljessä
olevaa mainosta. Viesti oli, että tutkimustuloksen mukaan tupakointi aiheuttaa impotenssia. Kuvaksi viestin tueksi oli valittu kuva tupakasta, joka oli taipunut kaarelle. Tässä
tupakan oli tarkoitus selkeästi tuoda asiakkaalle mielikuva impotenssista. (Corwin 2007,
5.)
Vaikein päätös onkin markkinointiviestin suunnittelussa suunnittelijalle kuvia valitessa
se, että mitkä asiat tai sanat esitetään kuvina. Kyseessä ollessa markkinointikirjeen tämä
on ehkä vielä hieman haastavampaa, kun itse kirjeessä yhdelle asialle on suhteessa
hyvin vähän tilaa. Corwinin (2007, 7) mukaan kuvan tulisi ilmaista viestin ydin ja johtopäätös. Markkinoidessa esimerkiksi 3 Step It:n Asset management laiterekisteriä tähän
on helppo löytää rekisteristä hyvä kuva. (Corwin 2007, 7.)
Visuaalisessa markkinoinnissa on hyvä kiinnittää huomiota myös väreihin. Opimme lapsesta lähtien värien symboliikkaa. Tästä esimerkkinä punainen liikennevalo voi saada
henkilön varuilleen, jos hänen opettajansa on käyttänyt punaista kynää virheiden merkitsemiseen. On tutkittu, että jopa 60 prosenttia ostopäätöksistä perustuu väreihin. Lisäksi
eri väreillä on omat merkityksensä. Väreillä on eri merkityksiä riippuen asiantuntijasta ja
maasta. Eri maiden tutkijoiden välillä on kuitenkin havaittavissa joitain yhteneväisyyksiä.
Esimerkiksi musta on hyvin laajalti ympäri maailmaa surun väri. (Tarta 2014, 250, 252.)
3.3.3
Markkinointiviestin suunnittelu
B2B-markkinoinnissa käytetään paljon sähköpostia. Kuluttajapuolella se koetaan usein
ärsyttäväksi, mutta yrityspuolella tilanne on hieman toinen. Viestintää voidaan käyttää
keinona tuoda asiakkaalle tietoa brändistä tai palvelusta tai niiden uusista ominaisuuksista. On kuitenkin hyvä varoa, ettei viestejä lähetetä liikaa. (Hundekar, Appannaiah,
Reddy 2010, 194.)
Leinon (2010, 173) mukaan markkinointiviestin lähettäjälle sähköpostiviesti on massamarkkinointia. Markkinointi ei ole kuitenkaan koskaan massamarkkinointia viestin saajalle. Parhaimpien tulosten saavuttamiseksi markkinointikirjettä suunnitellessa on hyvä
16
ottaa tämä huomioon ja suhtautua markkinointikirjeen sisällön laadintaan kuten puhelinsoittoon. Viestin olisi siis hyvä aina olla personoitu vastaanottajalleen kuten puhelinsoitto. (Leino 2010, 173.)
Markkinointiviestin suunnittelussa tulisi huomioida, että asiakas avaa mielellään viestin,
jota odottaa ja joka tulee tutulta lähettäjältä. Näiden lisäksi viestistä olisi hyvä ennen
avaamista käydä jo ilmi, että sen avaamisesta on lukijalle hyötyä. Asiakkaat eivät välttämättä avaa viestiä mikäli edellä mainitut asiat eivät toteudu. Lisäksi viestien lähettämisen
määrän suhteen täytyy olla varovainen jos asiakkaalla on mahdollisuus poistaa itsensä
lähetyslistalta. Tämän vuoksi kannattaa varmistaa, että viesteistä on asiakkaalle myös
jotain hyötyä. (Ryan 2014, 179.)
Yhdistettäessä sähköpostimarkkinointi markkinointikampanjaan on hyvä ottaa huomioon, että 80 prosenttia vastaanottajista lukee sähköpostiviestin vuorokauden sisällä sen
vastaanottamisesta. Kuitenkin 20 prosenttia viestin saajista lukee viestin vasta myöhemmin. Vastaanottaja saattaa lukea viestin jopa 14 päivän kuluttua saatuaan sen. Tästä
johtuen on hyvä miettiä seuraavan kontaktin ajankohta. Tähän vaikuttaa myös markkinoitava tuote ja mahdollinen tarjouksen voimassaolo. (Leino 2010, 174.)
Leino (2010, 74) toteaa myös että kukaan ei halua sähköpostia, jota ei ole tilannut, joka
ei ole odotettavissa tai jonka lähettäjä on täysin vieras. Tällä viitataan sähköpostimarkkinoinnin käyttämistä uusasiakashankinnassa. Pahimmassa tapauksessa odottamattoman sähköpostiviestin saaja voi kokea yksityisyyttään loukatun, mutta on hyvä ottaa
myös huomioon, että kuluttajapuolella markkinoinnin lainalaisuudet ovat toisenlaiset kuin
yrityspuolella. (Leino 2010, 174.)
Markkinointiviestien lähettämisen jälkeen on hyvä seurata kuinka moni vastaanottajista
avasi viestin, kuinka moni halusi pois postituslistalta ja kuinka monta sähköposteista palautui ja miksi. Nämä ovat arvokkaita tietoja markkinoinnin kehittämisen kannalta. Voi
olla syytä miettiä kirjeen otsikkoa uudelleen jos suurin osa ei esimerkiksi avaa viestiä.
Lisäksi asiakastietojen ylläpitämiseksi on hyvä tarkkailla sitä kuinka moni viesti ei mene
perille ja mistä syystä. (Leino 2010, 178.)
Viestin tulisi siis läpäistä lukijan ns. filtterit. Asiakkaat suodattavat vastaanottamiansa
viestejä omien henkilökohtaisten mieltymystensä mukaan. Näin ollen on hyvä pohtia
17
vastaako viesti vastaanottajan motivaation ja kiinnostuksen kohteisiin. Lisäksi onko vastaanottajalla mahdollista huomata viesti ja prosessoida sen sisältö. Mainonnan vastaanottaja käsittelee viestin kolmesta näkökulmasta: tunne, tietoinen ja aikaisemmat kokemukset. (Karjaluoto 2010, 30-31.)
Vastaanottajan käsitellessä viestiä tunteen näkökulmasta voi siihen vaikuttaa hänen sen
hetkinen mielentila tai esimerkiksi viestin kuvien hänessä herättämät tunteet. Tietoisesta
näkökulmasta viestiä tarkastellessa lukija keskittyy viestin asiasisältöön. Aikaisemmat
kokemukset voivat vaikuttaa viestin käsittelyyn ja sen herättämiin mielikuviin joko positiivisesti tai negatiivisesti sen mukaan mikä aikeisempi kokemus on ollut.
Grönroosin (2000, 26) mukaan asiakkaat eivät osta tuotteita tai palveluita vaan he ostavat niiden tuottamia hyötyjä. Tämä on siis hyvä myös ottaa huomioon markkinointiviestin
suunnittelussa. Karjaluodon (2010, 30-31) teoria tukee Grönroosin teoriaa siitä, että viestin tulisi vastata vastaanottajan motivaation ja kiinnostuksen kohteita. Leinon (2010, 26)
mukaan puolestaan markkinointiviestin sisältöön tulee suhtautua kuten puhelinsoittoon.
Puhelinsoitto on aina henkilökohtainen ja asia on mietitty sen mukaan kenelle soitetaan.
(Grönroos 2000, 26; Leino 2010, 173; Karjaluoto 2010, 30-31.)
Markkinointiviestin kehittämisessä kannattaa seurata sitä kuinka moni vastaanottajista
klikkaa viestissä olevaa linkkiä. Lisäksi voidaan seurata miten vastaanottaja eteni sivustolla ja kuinka kauan vastaanottaja siellä viipyi. Näitä tietoja voidaan hyödyntää seuraavaa kontaktia ajatellen. Klikkauksia seuraamalla markkinoija voi huomata jos asiakas on
ollut kiinnostunut jostain aiheesta. Markkinoija voi myöhemmin jatkaa tämän aiheen
markkinointia tai ottaa asian hienovaraisesti asiakkaan kanssa puheeksi. (Leino 2010,
178.)
Sähköpostiviestin sisällöstä ja muodosta on keskusteltu paljon markkinointi-ihmisten
kesken ja mielipiteet ovat vaihdelleet suuresti. Toisten mielestä viestien tulee olla lyhyitä
sisältäen yhden tai kaksi asiaa, samalla kun toisten mielestä viestit voivat olla internet
sivujen tapaisia ja sisältää useita linkkejä. Leinon (2010, 178) mukaan on hyvä kuitenkin
aloittaa viestin suunnittelu sisällön ja tavoitteen näkökulmasta. (Leino 2010, 178.)
Hyvän sähköpostimarkkinointiviestin tulee olla kohdistettu vastaanottajalle. Viestin tulee
lisäksi olla nopeasti silmäiltävissä, eikä liian pitkä tai vaikeasti luettava. Viestin kirjoituksessa tulee kiinnittää huomiota myös siihen, että se on ymmärrettävää ja kieliopillisesti
18
oikein kirjoitettu. Lisäksi hyvä viesti toimii myös ilman kuvia. Markkinointiviestin tulisi aina
sisältää myös kehotus toimintaan ja markkinointiviestissä tulee aina olla kohta, josta vastaanottaja voi poistaa itsensä postituslistalta. Asiakkaan pyyntöä täytyy kunnioittaa, mikäli asiakas haluaa poistaa itsensä postituslistalta. (Leino 2010, 179, 185.)
Markkinointiviestiä suunnitellessa täytyy ensin määrittää ydinviesti. On määriteltävä, että
onko kyseessä uutiskirje, markkinointikirje vai niiden yhdistelmä. Kirjeen sisällön miettiminen kannattaa aloittaa asiakkaan näkökulmasta ja miettiä mitä asiakkaat voisivat toivoa kuulevansa ja mihin tarpeeseen tai ongelmaan tarjotaan ratkaisua. Lisäksi on hyvä
miettiä mitä arvoa viestin sisällöllä tarjotaan asiakkaalle eli esimerkiksi motivoidaanko
asiakasta vai pyydetäänkö asiakkaalta jotain. (Leino 2010, 180.)
Jopa kolmas osa sähköpostiviestien vastaanottajista poistaa viestit, joiden lähettäjiä he
eivät tunnista. Lähettäjän ei tarvitse välttämättä olla yksittäinen henkilö, mutta siitä on
hyvä käydä kuitenkin lähettäjäyritys ilmi. Toinen asiakkaan heti näkemä tieto on otsikko,
jonka perusteella viesti joko avataan tai poistetaan. Otsikon toimivuutta voidaan testata
myös lähettämällä viesti pienelle kohderyhmälle. Viestin lähettämisen ajankohdalla on
myös merkitystä. Yritysmarkkinoinnissa viestit kannattaa lähettää Leinon mukaan joko
tiistaina tai torstaina. (Leino 2010, 183.)
4
Kampanjan toteutus
4.1
Tiimi ja työnjako kampanjan toteutuksessa ja suunnittelussa
Markkinoinnista kohdeyrityksessä vastaa tuotemarkkinointipäällikkö ja hänen lisäkseen
Suomen tulosyksikön markkinoinnissa on markkinointiassistentti. Keskustelimme kampanjan toteutuksesta ensin myynnin esimiehen kanssa ja varmistin samalla, että myynnille on hyötyä kampanjasta. Kampanjan sisällön suunnittelussa markkinointitiimi oli tarvittaessa käytössä. Lisäksi tuotemarkkinointipäällikön vastatessa markkinoinnista tarvitsin kampanjalle ja sen lopulliselle sisällölle hänen hyväksyntänsä. Toimin itse kampanjan
projektipäällikkönä eli suunnittelusta ja toteutuksesta vastaavana.
Roezerin (2014, 127) mukaan markkinointiviestin toimeksiannon tulisi sisältää kaikkien
siihen liittyvien osastojen näkökulma. Tästä johtuen otin kampanjan suunnitteluun mu-
19
kaan kaikki mahdolliset henkilöt alusta saakka. Halusin tällä myös sitouttaa henkilöt toteuttamaan kampanjaa kanssani. Lisäksi halusin tuottaa kampanjallani lisäarvoa yrityksen sisäisille asiakkaille, jonka varmistin pitämällä heidät tietoisina kampanjasta sen
suunnittelun alusta lähtien. (Roezer 2014,127.)
Markkinointitiimin tuen lisäksi asiakaslistaan tarvittiin It-osaston apua asiakaslistan rajaukseen. Sain myös käyttööni myynnin ulkoiselta palveluntarjoajalta ostaman listan
Suomen 2000 suurimmasta yrityksestä. Markkinointi ja markkinoinnin resurssit olivat
kampanjan toteutuksen aikoihin rajalliset. Tämän vuoksi asiakasyrityksessä oli käytössä
lisäksi sisällön tuottamiseen ulkoinen palveluntarjoaja.
4.2
Kohderyhmän rajaus
Ennen varsinaisen suunnitelman tekemistä pyysin It-osastoa tuottamaan kohdeyrirtyksen CRM-järjestelmästä raportin, josta saatiin kattavat tiedot kaikista passiivisista asiakkaista. Raportissa tuli olla tiedot asiakkaiden ensimmäisten hankintojen ajankohdasta ja
asiakkaiden hankinnoista vuosittain. Lisäksi raportista tuli käydä ilmi yhteismäärä asiakkaalla leasingilla olleista laitteista ja paljonko aktiivisia vuokralaitteita oli jäljellä. Alkuperäisessä listassa asiakasyrityksiä oli yli 500 kappaletta.
Ensimmäisenä ajantasaistin listan ja poistin muuhun yhteistyöhön kuuluvat sekä konkurssiin mennet asiakkaat. Tämän jälkeen laskin asiakkaiden hankintojen keskiarvon
sen mukaan miten useana vuonna asiakas oli tehnyt leasing hankintoja kohdeyrityksen
kautta. Keskihankintojen mukaan poistettiin vielä osa asiakkaista listasta. Käytin Segmentoinnin perusteella teoriaan pohjautuen Wongin (2011, 46) mainitsemaa jakoperustetta, jonka mukaan asiakasyritykset jaetaan ryhmiin tiettyjen ominaisuuksien perusteella. Tässä tapauksessa jakotekijänä käytettiin asiakasyritysten keskihankintoja. Tätä
tuki Wongin (2011, 13) teoria siitä etteivät välttämättä kaikki asiakkaat hyödy samankaltaisesta palvelusta. (Wong 2011, 13, 46.)
Seuraavaksi otin käyttöön kohdeyrityksen myynnin ulkopuoliselta palveluntarjoajalta
hankkiman listan 2000 suurimmasta suomalaisesta yrityksestä. Listasta kävi ilmi muiden
tietojen lisäksi henkilömäärä, jota jo olemassa olevassa listassa ei ollut. Käytin listaa
hyödyksi etsimällä Excelin työkalujen avulla kohdeyrityksen ja ostetun listan väliltä yhteneväisyydet ja yhdistin listat niiden perusteella. Tämän jälkeen pääsin tekemään lisää
siivousta tähän yhdistettyyn listaan asiakkaiden henkilöstön lukumäärän perusteella.
20
Henkilömäärä oli yksi määrittävä tekijä markkinointiviestin kohdennuksen suunnittelussa. Tätä rajausta tulki Raatikaisen ( teoria 2005, 80) siitä, että asiakkaan tarpeiden
tulee olla hyvin tiedossa. (Raatikainen 2005,80.)
Listaa, joka oli otettu vain kohdeyrityksen CRM:stä, supistettiin vielä käymällä läpi asiakkaita, joiden hankintojen keskiarvo oli ollut pieni. Tätä segmentoinnin perustetta käytettiin
Wongin (2011, 14) teoriaan pohjautuen oikean kohderyhmän tunnistamisesta. Listasta
poistettiin suoraan asiakkaita, joiden tiedettiin olevan niin pieniä, ettei kohdeyrityksen
palvelu tuottaisi heille vastaavaa hyötyä palvelun kustannuksiin nähden. Tämä saattoi
olla syy miksi he olivat lopettaneet hankinnat kohdeyrityksen kautta. Lisäksi näistä asiakkaista valitsin vielä noin kaksikymmentä pienintä, joista tarkistin henkilömäärän ja sen
mukaan joko jätin ne listaan tai poistin ne siitä. (Wong 2011, 14.)
Asiakkuusvastaavat saivat seuraavaksi katsoa listan läpi omien asiakkaidensa osalta.
Pyysin heitä ottamaan kantaa mikäli heillä oli kesken asiakkaiden kanssa jotain, jonka
vuoksi asiakkaat oli syytä jättää markkinointikampanjan ulkopuolelle. Asiakkaat jäivät listalle seuraavaa vaihetta varten jos asiakkuusvastaavilla ei ollut huomautettavaa. Tämän
jälkeen lista oli valmis ja se käytiin läpi uusasiakashankinnasta vastaavan myyntijohtajan
kanssa. Myyntijohtaja arvioi, että listasta riittäisi kontaktoitavaa kahdelle myyjälle ja jakoi
listan kahtia.
4.3
Markkinointiviestin sisällön suunnittelu
Kartoituksen jälkeen aloin pohtia markkinointiviestin sisältöä ja toteutusta. Tarkoitus oli
tuottaa viesti, jossa olisi kaksi asiakkaiden kannalta oleellista uutista lyhyesti. Tavoitetta
tukee Sherlekatin ym. (2010, 7) teoria markkinoinnista vaihtokauppana asiakkaan ja
myyjän välillä. Viestin molemmista uutisista olisi mahdollista päästä suoraan linkistä kohdeyrityksen verkkosivuille, jossa kyseisestä uutisesta kerrottaisiin lisää. Mietittyäni ja
keskusteltuani ideasta markkinointitiimin kanssa päädyin toisenlaiseen ratkaisuun. Markkinointikirje on liitteenä 1. (Sherlekat, Nirmala, Salvadore 2010, 7.)
Tavoitteena oli luoda sellainen viesti, jonka sisältöä voitaisiin myöhemmin käyttää uusien
asiakkaiden hankintatiimin markkinointikampanjassa. Kohderyhmät olivat monella tapaa
samankaltaisia kohdeyritykseni näkökulmasta. Vaikka passiiviset asiakkaat ovatkin tehneet leasinghankintoja kohdeyrityksen kautta aikaisemmin, eivät he tehneet uusia leasing hankintoja enää. Heillä saattaa myös olla jopa jokin kielteinen kokemus, joka on
21
vaikuttanut palvelun käytön lopettamiseen. Näin ollen passiiviset asiakkaat täytyi vakuuttaa palvelun käytön kannattavuudesta aivan samalla tavalla kuin asiakkaat, jotka eivät
palvelua ole alun perinkään käyttäneet. Tätä ajattelua tukee Vierulan (2009, 89) teoria
integroidusta markkinointiviestinnästä, jolloin samaa viestiä voidaan käyttää uudelleen.
(Vierula 2009, 89.)
Lähdin pohtimaan markkinointiviestin sisältöä nimenomaan asiakkaan näkökulmasta.
Markkinointiviestin ensimmäinen tavoite oli, että asiakas avaa sen. Sen varmistaakseni
minun oli mietittävä kohdeasiakkaita kiinnostava aihe. Leinon (2010, 173) mukaan viestin suunnitteluun tulisi aina suhtautua kuin puhelinsoittoon. Asiakkaista kohderyhmänä
kampanjassa olivat talous- ja it-päättäjät. Lähdin siis miettimään viestiä, jonka sisältö
puhuttelisi nimenomaan heitä. Viestin itsessään ei odotettu saavan aikaan suurta yhteydenottotulvaa, vaan sen tavoitteena oli saada lukijat miettimään asiaa. Mietin aiheita,
joiden sisältö vastaisi ennen kaikkea asiakkaan mielessä heräävään kysymykseen: mitä
me tästä hyödymme. (Leino 2010, 173.)
Päätin lähestyä aihetta Vierulan (2009, 89) teoriaan pohjaten siitä ettei markkinointi materiaalia tuoteta ainoastaan yhtä kampanjaa kohden. Tämän lisäksi Karjaluodon (2010,
17) teoriaan pohjautuen halusin toteuttaa kampanjan, joka oli tehty integroitua markkinointiviestintää ajatellen. Kampanjan markkinointiviestin tavoite olisi siis olla kohdennettu, mutta myös hyödynnettävissä myöhemmin. (Vierula 2009, 89; Karjaluoto 2010,
17.)
Aloitin viestin Corwinin (2007, 7) teoriaan pohjautuen herättämällä mielenkiinto ja sen
jälkeen esittämällä itse asian lyhyesti. Päätin aloittaa kysymyksillä, joiden tarkoitus olisi
hieman provosoida tai saada asiakas miettimään asiaa. Tarkoituksena tässä oli kiinnittää
asiakkaan huomio ja saada asiakas lukemaan viesti loppuun saakka. Kuva ei saanut
kertoa koko asiaa, jonka vuoksi valitsin neutraalin kuvan kirjeeseen. (Corwin 2007, 7.)
Vierulan (2009, 61) mukaan sanoma tulee miettiä kohderyhmälähtöisesti ja kohderyhmäni ollessa yritykset, joissa oli vähintään sata työtekijää päädyin älypuhelinten leasingiin ja tietoturvaan. Toinen Vierulan teoriaan pohjautuva asia oli markkinoinnin oikea aikaisuus. Kampanja sijoittui tarkoituksella loppuvuodelle 2014, jolloin asiakkailla oli todennäköisesti budjetointi seuraavalle vuodelle ajankohtainen tai tulossa ajankohtaiseksi.
Tällöin voisimme tarjota apua kustannusten hajauttamiseen ja seurantaan. (Vierula
2009, 61.)
22
Tässä pohdin myös Karjaluodon (2010, 21) esille nostamia markkinointiviestinnän suunnittelun vaiheita: miksi, mitä, miten ja missä. Teoria tuki ajatustani markkinointiviestin
sisällöstä, ajankohdasta ja toteutustavasta. Puhelimet nousivat nimenomaan viestin keskiöön Leinon (2010, 26) teorian pohjalta siitä, että asiakkaille tulisi tarjota jotain sellaista
mitä kilpailijat eivät tarjoa. Kuinka monet puhelinoperaattorit ottavat käytetyt puhelimet
takaisin ja tarjoavat niille tietoturvakäsittelyn? Näin tämän 3 Step IT:n myyntivalttina.
(Karjaluoto 2010, 21; Leino 2010, 26.)
Leinon (2010, 180) mukaan viesti ei saanut olla liian pitkä. Lisäksi täytyi määritellä onko
viesti uutiskirje vai markkinointikirje vai niiden yhdistelmä. Viestiä suunnitellessa päädyin
markkinointi- ja uutiskirjeen yhdistelmään, jolloin sain samalla tarjottua asiakkaalle lisäarvoa viestin avulla. Viestissä oli tarkoituksena ensin tuoda esille ongelma asiakkaan
puhelinten tietoturvaamisessa ja tämän jälkeen antaa neuvoja ongelman ratkaisemiseksi. (Leino 2010, 180.)
4.4
Kampanjasivuston luominen
Kampanjasivuston tekstin tuotti markkinoinnista asiakasyrityksessä vastaava tuotemarkkinointipäällikkö. Tämän jälkeen hän lähetti tekstin asiakasyrityksen yhteistyökumppanina toimineelle markkinointitoimistolle, jossa teksti tarkastettiin ja palautettiin julkaisukelpoisena asiakasyritykselle. Tekstiä ei kuitenkaan voitu käyttää ihan sellaisenaan,
koska sen kieliasu poikkesi muusta asiakasyrityksen internetsivuilla olevasta materiaalista. Tästä johtuen muokkasin sitä vielä hieman asiatyylisemmäksi puuttumatta kuitenkaan asiasisältöön ja pyysin tuotemarkkinointipäällikön hyväksynnän muokkauksilleni.
Ennen varsinaisen sivuston luomista valitsimme markkinointiassistentin kanssa vielä aiheeseen sopivat kuvat asiakasyrityksen kuvapankista. Lisäksi mietimme hänen kanssaan yhdessä kuvien sommittelun tekstin lomaan. Tämän jälkeen markkinointiassistentti
pääsi toteuttamaan sivuston asiakasyrityksen verkkosivuille. Kampanja sivuston valmistuttua voitiin tehdä linkitys markkinointikirjeestä kampanjasivustolle.
23
4.5
Kampanjan viimeistely ja toteutus
Tässä vaiheessa markkinointikirje, kampanjasivusto ja asiakaslista olivat valmiina. Lisäksi markkinointiassistentti oli luonut CRM:ään neljä markkinointilistaa, joiden mukaan
kirjeet lähtisivät asiakkaille. Listoja tehtiin molempia myyjiä ajatellen kaksi, jotta saataisiin
viestit lähtemään porrastetusti. Kahdella listalla ja kahdella eri lähetys ajankohdalla vältyttäisiin tilanteelta, jossa viestin lähetyksen ja soiton välinen aika kasvaisi liian suureksi.
Leino (2010, 174) toi kirjassaan Dialogin aika esille asiakkaan näkökulman markkinointiviestin käsittelystä. Monet eivät avaa viestejä heti saatuaan ne ja Leinon mukaan olisi
hyvä seurata milloin viesti on avattu. Kohdeyrityksen markkinointikampanjan tiimoilta
pystyttiin myös tarkkailemaan sitä kuinka moni asiakas oli mennyt markkinointikirjeen
linkistä kampanjasivustolle. Listan osalta seuraava vaihe oli myyjillä(Myyjä 1 ja Myyjä 2).
(Leino 2010, 174.)
Myyjien tuli linkata CRM:ssä omilta asiakaslistoiltaan asiakkaiden yhteyshenkilöt markkinointilistalle. Tässä käytettiin Myyjä 2:den osalta apuna asiakaspalvelua. Markkinointilistojen valmistuttua sovin markkinointiassistentin ja myyjien kanssa kirjeiden lähettämisen ajankohdasta. Ensimmäisten kirjeiden lähettämisen jälkeen varmistin vielä, että seuraavat kirjeet voitiin lähettää sovitussa aikataulussa.
Myyjät eivät halunnet väliaikatietoa siitä olivatko asiakkaat avanneet viestejä vai eivät
vaikka tieto oli saatavilla. Heidän näkökulmastaan kirjeen lähettäminen oli riittävä toimenpide. Näin ollen heidän ei tarvinnut omien sanojensa mukaan soittaa ”kylmiä puheluita”. Kylmällä puhelulla tarkoitetaan suoramyynti tyyppistä puhelua, kun soitetaan uudelle prospektille (potentiaalinen asiakas). Tällöin puhelun tavoitteena on tapaaminen
henkilön kanssa, joka ei välttämättä koskaan ole kuullut asiakasyrityksestä.
4.6
Kampanjan etenemisen seuranta
Markkinointiviestien avaamista ja linkin käyttämistä pystyttiin seuraamaan CRM:stä.
Tästä löytyy tilastotietoa liitteestä 3. Kirjeitä lähetettiin yhtensä 132 kappaletta ja niistä
avattiin 21 kappaletta, joka on 16 prosenttia lähetetyistä. Avattujen kirjeiden osuus lähetetyistä ei siis ollut kovin suuri. Tämä oli yllättävää, mutta myyntihenkilöt eivät kokeneet
tätä ongelmaksi.
24
Liitteestä käy myös ilmi, että virheellisen sähköpostiosoitteen vuoksi palautuneita viestejä oli yhteensä 33 kappaletta, joka on 25 prosenttia lähetetyistä viesteistä. Tämän tiedon valossa avattujen kirjeiden määrä nousisi 21 prosenttiin lähetetyistä kirjeistä. Kaikki
viestit lähetettiin samalla otsikolla, joten työstä ei käy ilmi olisiko otsikolla ollut vaikutusta
kirjeen avaamisprosenttiin.
Lisäksi seurasimme kokonaistasolla molempien myyjien osalta tuloksia. Viimeinen mittauspäivä oli helmikuussa 2015 ja tämä tilanne löytyy liitteestä 4. Myyjän 1 listalta lähetettiin yhteensä 51 kirjettä ja mittaus hetkellä hän oli sopinut 9 tapaamista, vaikka hän ei
ollut saanut kaikkia henkilöitä vielä kiinni. Lisäksi Myyjä 1 oli jättänyt asiakkaille 3 tarjousta. Myyjän 1 osalta voitaisiin todeta kampanja tulosten perusteella erittäin hyödylliseksi.
Myyjän 2 osalta kirjeitä lähetettiin yhteensä 84 kappaletta, joiden seurauksena hän oli
mittauspäivään mennessä saanut sovittua 9 tapaamista ja jättänyt yhden tarjouksen.
Nopeasti katsottuna voitaisiin näiden tulosten perusteella todeta, että Myyjän 2 osalta
kampanja ei ollut aivan yhtä menestyksekäs, koska hänen lista oli suurempi. Todellisuudessa Myyjä 2 ei ollut ehtinyt kontaktoida vielä kaikkia kirjeen saaneita ja tästä syystä
hän ei voinutkaan olla yhtä hyvissä tuloksissa kuin Myyjä 1. Myyjän 2 tulosten osalta
totesimme hänen kanssaan kampanjan menestyksekkääksi ottaen huomioon sen, että
osa asiakkaista oli vielä kontaktoimatta.
5
Johtopäätökset
5.1
Tavoitteiden kautta teoriasta toteutukseen
Kampanjan tavoitteena oli luoda uudelleenmyyntikampanja kohdeyrityksen tarpeisiin.
Kohdeyrityksellä oli tarve kartoittaa yrityksen palvelun käytön lopettaneita asiakkaita uudelleenmyynti mahdollisuuden osalta. Kartoituksen jälkeen oli tavoitteena toteuttaa
markkinointikampanja, jonka myötä menetettyjä asiakkaita saataisiin takaisin. Halusin
tehdä työn, jonka voisin toteuttaa käytännössä. Tarkan mietinnän lopputuloksena työn
toteutustapa ja tavoitteet olivat selvillä jo ennen kuin aloin kirjoittaa työtä. Tämä auttoi
paljon teoriaosuuden rajaamisessa.
25
Käytin kampanjan suunnittelun tukena markkinoinnin teoriaa niiltä osin mitkä näin keskeisiksi teoria-alueiksi kampanjan suunnittelun kannalta. Käsittelin teoriassani aluksi asiakkuudenhallintaa yhdessä asiakassuhdemarkkinoinnin kanssa tuomaan pohjaa teorialle ja helpottamaan myöhemmin käsittelemäni teorian ymmärrystä. Asiakassuhdemarkkinoinnin yhteydessä toin esiin täsmämarkkinoinnin ja myöhemmin käsittelin sitä käyttäen termiä kohdennettu markkinointi.
Käsittelen teoriassa myös integroitua markkinointia, jonka tavoitteena on asiakkaan säilyttäminen sekä suhdemarkkinointia, koska nämä ovat kohdeyritykseni pidemmän aikavälin tavoitteita. Markkinointikampanjan tavoitteena oli saada takaisin menetettyjä asiakkaita, kun taas suhdemarkkinointi auttaa yritystä säilyttämään jo hankittuja asiakkaita.
Segmentointi oli myös keskeisessä roolissa työn toteutuksen kannalta. En halunnut
tehdä liian massiivista kampanjaa ja tästä syystä päädyin rajaamaan kohderyhmän hyvin
tarkasti.
Oli mielenkiintoista huomata, että pystyin käyttämään kampanjassani kohdennettua
markkinointia ja integroitua markkinointia. Teoriassa ei mainita, että kohdennettu markkinointi voi olla integroitua markkinointia. Toisaalta yrityksen brändin ollessa selkeä ja
hyvin tuotteistettu täytyy markkinointikampanjan olla todella erikoista, etteikö sitä voitaisi
hyödyntää muussakin markkinoinnissa.
Haastavimmaksi osaksi työtäni paljastui markkinointiviestin suunnittelu, jonka vuoksi käsittelin sitä paljon myös teoriassa. Markkinointiviestin suunnitteluun liittyen nousi teorian
myötä paljon eri mielipiteitä ja näkökulmia, jotka toivat myös oman haasteensa viestin
suunnitteluun. Päädyin lopulta kysymään markkinointitiimin mielipidettä oikean otsikon
valintaan. Yllättävän harva asiakas huolellisesta suunnittelusta huolimatta avasi viestin.
Tästä voimme päätellä, että otsikkoa olisi voinut hioa vielä enemmän.
5.2
Työn tulokset ja markkinoinnin jatkokehitys
Uudelleenmyyntikampanja havaittiin kaiken kaikkiaan erittäin hyödylliseksi kohdeyritykselle. Uusasiakasmyynnistä vastaavasta tiimistä mukana olleille kahdelle myyjälle sekä
heidän esimiehelleen lähetettiin sähköpostitse lyhyt kysely. Kyselyssä tiedusteltiin oliko
kampanja hyödyllinen, hyvin organisoitu ja pitäisikö vastaavia kampanjoita hyödyntää
enemmän. Lisäksi vastaajilla oli mahdollisuus antaa kehitysehdotuksia.
26
Uudelleenmyyntikampanja koettiin kyselyyn vastaajien keskuudessa hyödylliseksi ja hyvin organisoiduksi. Kampanjasta koettiin olleen konkreettista apua asiakaskontaktien
solmimisessa. Vastauksista nousi selkeästi tarve tuottaa lisää vastaavia kampanjoita ja
mahdollisesti jatkoa uudelleenmyyntikampanjalle.
Myyntijohtajan näkemyksen mukaan vastaavaa myyntikampanjaa voitaisiin jatkossa
hyödyntää enemmänkin uusien asiakkaiden hankinnassa. Tämä vähentäisi niin sanottuja kylmiä soittoja ja asiakkaalla olisi valmiiksi jo jonkinlainen käsitys siitä mitä kohdeyritys tekee. Myyntijohtajan mukaan tämä voisi helpottaa tapaamisten järjestämistä ja
saada asiakkaiden suhtautumista myönteisemmäksi kohdeyrityksen palveluille.
Toteutetun markkinointikampanjan perusteella voidaan todeta kohdennetun markkinoinnin olevan hyödyllistä vaikka markkinointiviesti onkin integroitu. Kampanjan tuottamaa
kampanjasivustoa voidaan käyttää myös muihin markkinoinnin ja viestinnän tarkoituksiin
jatkossa. Lisäksi integroitua markkinointiviestintää kannattaa hyödyntää ottamalla laajemmin käyttöön muutakin jo tuotettua markkinointimateriaalia.
Kohdeyrityksen kannattaa jatkossa hyödyntää enemmän markkinointia niin olemassa
olevien kuin uusienkin asiakkaiden kanssa. Markkinointi voi tukea kohdeyrityksen brändiä ja antaa yritykselle positiivista näkyvyyttä asiakkaiden silmissä. Lisäksi uusasiakashankinnassa markkinointikampanjalle oli myyntijohtajan mukaan jo kysyntää. Markkinointikampanja uusasiakashankintaan voisi olla yksi seuraavista markkinoinnin projekteista.
5.3
Kirjoitusprosessi ja arviointi
Opinnäytetyöprosessi oli mielestäni opettavainen kokemus. Työn kirjoitusprosessi keskeytyi noin vuodeksi ja opinnäytetyön jatkamiseksi motivoituminen oli haastavaa. Pääsin
kuitenkin pitkän tauon jälkeen jälleen kiinni työn kirjoittamiseen. Mitä pidemmälle kirjoitusprosessi eteni, sen selkeämmät tavoitteet minulla oli siitä millainen työ tulisi valmiina
olemaan. Oman haasteen työn kirjoittamiseen tauon jälkeen toi kohdeyrityksen muuttunut tilanne tarjoaman suhteen. Tämän ansiosta jouduin muuttamaan jo kirjoittamaani
työtä.
27
Olisin mielelläni tuottanut työhöni tuoreempaa tietoa kampanjan etenemisestä, mutta se
ei ollut mahdollista kohdeyrityksessä muuttuneen tilanteen vuoksi. Tästä johtuen tuloksissa esittämäni tieto kampanjan onnistumisesta ei täysin vastaa todellista lopputulosta.
En koe tätä kuitenkaan oleelliseksi asiaksi kampanjan onnistumisen osalta, koska kampanja todettiin onnistuneeksi niillä tiedoilla mitä mittaushetkellä oli.
Olen tyytyväinen työni teoriapohjaan ja sen rajaukseen. Sain mielestäni hyvin kerättyä
teoriaa työni suunnittelun tueksi. Toteutuksesta tuli mielestäni myös onnistunut ja olen
tyytyväinen saamaani positiiviseen palautteeseen markkinointikampanjan toteutuksen
osalta. Koen työni ennen kaikkea onnistuneeksi suurella vaivalla tekemäni segmentoinnin ansiosta. Kohdeyritykselle oli tärkeää käydä kohdeasiakkaat läpi ja nyt se on tehty.
Lisäksi työni ansiosta kohdeyrityksessä heräsi ajatus vastaavanlaisten markkinointikampanjoiden hyödyntämiselle jatkossakin.
28
Lähteet
Bergström Seija, Leppänen Arja 2009. Yrityksen asiakasmarkkinointi. Edita Bublishing
Oy, Helsinki.
Fojt Martin 2005. Marketing. Emerald Group Publishing Ltd
Gordon, Ian 2013. Managing the New Customer Relationship: Strategies to Engage the
Social Customer and Build Lasting Value. John Wiley & Sons
Grönroos, Christian 2000. Palveluiden johtaminen ja markkinointi. Werner Söderström
Osakeyhtiö, Helsinki.
Historia. 3 Step IT 2015. https://www.3stepit.com/fi/historia/ Luettu 22.10.2015
Hundekar, S.G., Appannaiah, H.R., Reddy, P 2010. Himalaya Publishing House, India.
Kale, Vivek 2015. Implementing SAP CRM : The Guide for Business and Technology
Managers. Boca Raton, FL.
Karjaluoto, Heikki 2010. Digitaalinen markkinointiviestintä. Esimerkkejä parhaista käytännöistä yritys- ja kuluttajamarkkinointiin. WSOYpro Oy, Helsinki.
Kumppanit. 3 Step IT 2015. https://www.3stepit.com/fi/kumppanit/. Luettu 22.10.2015
Leino, Antti 2010. Dialogin aika. Markkinoinnin & viestinnän digitaaliset mahdollisuudet.
WS Bookwell Oy, Porvoo.
Leroux, Corvin 2007. Visual selling. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.
Parantainen, Jari 2007. Sissimarkkinointi. Talentum, Helsinki.
Raatikainen, Leena 2005. Tavoitteellinen markkinointi. Markkinoinnin tutkimus ja suunnittelu. Edita Prima Oy, Helsinki.
Rahoitus, Leasing. Nordea 2015 http://www.nordea.fi/yritykset+ja+yhteis%C3%B6t/rahoitus/investoinnit/leasing/953252.html. Luettu 22.10.2015
Roetzer, Paul 2014. Marketing Performance Blueprint:Strategies and Technologies to
Build and Measure Business Success. Wiley.
Ryan, Damian 2014. Understanding Digital Marketing. Third edition. London
Sherlekar,S.A, Prasad, K. Nirmala, Victor, S.J. Salvadore 2010. Principles of Marketing.
Himalaya Publishing House.
Simply Smart 2015. 3 Step IT. https://www.3stepit.com/fi/simply-smart/#id2. Luettu
22.10.2015.
Taloussanomat 2015. Taloussanakirja: leasing. http://www.taloussanomat.fi/porssi/sanakirja/termi/leasing/ Luettu 22.10.2015
29
Tarta, Corina Paula 2014. Business And Economics--Marketing And Purchasing: The
Proceedings of the International Conference "Marketing - from Information to Decision”.
Babes Bolyai University, Cluj-Napoca.
Uutiset. 3 Step IT 2015. https://www.3stepit.com/fi/news/. Luettu 22.10.2015
Vierula, Markku 2009. Suuri integraatiokirja. Markkinointi, myynti ja viestintä. Talentum,
Helsinki.
Wong, Ken Kwong-Kay 2011. CRM in Action. Maximizing alue Through Market Segmentation, Product Differentiation & Customer Retention. iUniverse, Inc., Bloomington.
Yhteystiedot. 3 Step IT 2015. https://www.3stepit.com/fi/yhteystiedot/. Luettu 22.10.2015
3 Step IT lyhyesti. 3 Step IT 2015. https://www.3stepit.com/fi/3-step-lyhyesti/ Luettu
22.10.2015
3 Step IT maailmalla. 3 Step IT 2015. https://www.3stepit.com/fi/3-step-it-maailmalla/.
Luettu 22.10.2015
Liite 1
1(1)
Markkinointikirje
Liite 2
1(2)
Lue lisää täältä –linkistä aukeava sivu
Liite 2
2(2)
Liite 3
1(1)
Markkinointikirjeen seuranta CRM Coremotiv työkalun kautta
Liite 4
1(1)
Tulokset
Kartoituslomake on täytetty 2.2.2015, joka jälkeen monien asiakkaiden osalta
myyntiprosessi on vielä jatkunut. Myyjä 1 halusi vielä korostaa, että prosessi voi olla hyvinkin pitkä ja osa yrityksistä on vielä tavoittamatta. Joten luvut voivat olla 1/2 vuoden päästä
hyvinkin erilaiset..
Uudelleenmyyntikampanjan kartoituslomake
Myyjä
Myyjä 1
Myyjä 2
Kirjeitä lähetetty Sovitut tapaamiset
Jätetty tarjouksia Vahvistuneet kaupat
51
9
3
0
84
9
1
0