1. No category

Status fiskekampagnen 2005 - 2014
Detailmarkedet for fisk i Danmark
efter ni år med
fiskekampagnen
Resultater fra
Danmarks Statistik og The Nielsen Company
Anne C. Bech
Consumer Insight 2015
1
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
9 år med fiskekampagnen
2
• Fortsatte kampagner og samarbejde om at øge
forbruget af fisk er helt afgørende for en
fremtidig positiv udvikling i forbruget af fisk.
• I kampagneperioden har der været et øget salg
af fisk, men niveauet har ikke kunnet fastholdes
på det højere niveau.
• Der er sket en ændring i forbrugsmønstret mod
mere fersk/kølet fisk og mindre fra konserves og
frost.
• Efter otte år var forbruget øget med godt 1500
ton fisk og 800 ton fiskefærdigretter, mens
resultatet i dag ni år efter starten er en
tilbagegang i forbruget af fisk på 400 ton og
fremgang på 400 ton fiskefærdigretter.
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
Status for år 2014
3
•
•
•
•
•
•
Status
• Fortsat markant fremgang for salg af fersk fisk /kølede fiskeprodukter.
• Både frossen fisk og konserves er gået tilbage.
• Både kølede og frosne færdigretter er gået tilbage.
Det samlede marked for fisk er i svag tilbagegang med 34 millioner kr. i
dagligvarekæderne og med 8 millioner for fiskehandlerne.
I detailkæderne er der et ændret mønster i afsætningsbilledet:
• Fremgang:
 Fersk/kølet fisk
ca. + 49 ton
• Tilbagegang:
 Konserves
ca. - 1154 ton
 Frossen fisk
ca. - 879 ton
 Fiskefærdigretter
ca. - 393 ton
Udviklingen i mængderne hos fiskehandlerne vurderes til at være stort set status quo.
Prisudviklingen for fisk er højere(1,9%) end for fødevarer generelt, hvor priserne har
været stagnerende (0%). Fisk er derfor relativt dyrere .
Der er store sæsonforskelle, ligesom der kan være store forskelle mellem udviklingen
hos de enkelte fiskehandlere og kæder afhængig af beliggenhed og kundegrupper.
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
Markedsudvikling 2013 til 2014
4
Fersk og frossen fisk + konserves
• Samlet værdi 2014: 4,1 milliarder kr.
•
•
•
Detailkæderne:
Selvstændige fiskehandlerne:
Fiskeafdelinger mv.
2,9 milliarder (Nielsen)
0,8 milliarder (DS 2013)
0,4 milliarder (estimeret )
• Ændring siden 2013: - 45 millioner kr. (-1,1 %)
•
•
•
Detailkæderne:
Selvstændige fiskehandlerne:
Fiskeafdelinger mv.
- 34 millioner (Nielsen)
- 8 millioner (DS)
- 3 millioner (estimeret)
• Status volumen 2014: 51.000 ton
•
•
•
Detailkæderne:
Selvstændige fiskehandlerne:
Fiskeafdelinger mv.
38.800 ton (Nielsen)
8.600 ton (estimeret - uændret)
3.500 ton (estimeret - uændret)
• Ændring siden 2013: - 2000 ton (- 3,7 %)
•
•
•
Detailkæderne:
Selvstændige fiskehandlerne:
Fiskeafdelinger mv.
- 2000 ton (Nielsen)
uændret - samme tal som 2011
uændret - samme tal som 2011
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
Markedsudvikling 2005 til 2014
5
Fersk og frossen fisk + konserves
• Værdi ændring siden 2005:
•
•
•
Detailkæderne:
Selvstændige fiskehandlerne:
Fiskeafdelinger mv.
• Volumen ændring siden 2005:
•
•
•
Detailkæderne:
Selvstændige fiskehandlerne:
Fiskeafdelinger mv.
+ 1,1 milliarder kr. (+ 34 %)
744 millioner (Nielsen)
237 millioner (DS)
104 millioner (estimeret)
- 400 ton (- 0,8 %)
- 2400 ton (Nielsen)
1500 ton (estimeret)
500 ton (estimeret)
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
6
Fiskefærdigretter:
Markedsudvikling 2005 til 2014
Fiskefærdigretter – køl og frost i dagligvarehandlen samt delikatesse
Detailkæderne:
•
•
•
Samlet værdi 2014: 0,22 milliarder kr. (216 millioner kr.)
Ændring siden 2013 - 24 millioner kr.
Ændring siden 2005 + 44 millioner kr. (Uden hensyn til Aldi/Lidl i 2005)
Fiskefærdigretter – køl og frost i dagligvarehandlen samt delikatesse
Detailkæderne:
•
•
•
Status volumen 2014: 2735 ton færdigretter samt 100 ton delikatesse
Ændring siden 2013 - 315 ton færdigretter samt - 78 ton i delikatesse
Ændring siden 2005 + 540 ton (Uden hensyn til Aldi/Lidl/delikatesse i 2005)
• Der indgår andet end fisk i færdigretter og delikatesse produkter. Samlet
set er det ikke de store mængder. Delikatessedelen udgør ca. 6 %.
• Tendens med tilbagegang for færdigretter fra 2012 fortsætter.
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
7
2005-2014:
Procentvise ændringer
• Dagligvarekæder
• I perioden 2005 til 2014 har der været stigende omsætninger på i alt 34% med årlige
ændringer på henholdsvis 5,2%, 7,9%, 7,5%, 4,7%, 0,5% , - 0,5%, 5,9%, 1,6% og -1,2%
over de ni år. De omsatte mængder er lavere end i 2005, samlet set -5,8% (-2,1%,
+1,1%,+1,4%, +2,8%, +0,9%, -4,2%, -1,7%, + 1,1% og -4,9%). De mængdemæssige
ændringer skyldes blandt andet prisstigningerne, og at der nu omsættes langt mere
fersk (kølet) fisk, der typisk har en højere pris per kg end konserves og frostvarer.
• Fiskehandlere
• I perioden 2005 til 2014 har der været stigende omsætning hos fiskehandlerne i alt
+39,8%. De årlige stigninger har været på 12,9%, 10,5%, 2,2%, 3,0%, 4,5%, 4,5% og
2,2%, -3,6% og -1,0 i 2014. Omsætningen hos fiskehandlerne er steget mere end
nettoprisindekset for fisk (i alt 35,9%). Det tyder på, at der er en øget afsætning af
fisk (målt i volumen) via fiskehandlerne vurderet til i alt + 20,8% (10% i 2006 og i alt
10% i årene 2010 & 2011).
• Priser
• Tal fra Danmarks Statistik viser stigende nettopriser for fisk i alt 35,9%. De årlige
prisstigninger for fisk har været på 8,8%, 6,4%, 2,2%, 4,5%, 1,0%, 0,7%, 3,5%, 2,4%
og 1,9% for de ni år.
• Prisen for fisk er i perioden 2005 – 2014 steget mere end prisen for fødevarer, der
kun har været på i alt 23,4% med årlige prisstigninger på henholdsvis 2,3%, 4,4%, 3,9
%, 3,4%, 0,1%, 2,6%, 2,6%, 2,4% og 0%.
• Set over hele kampagneperioden er prisstigningerne for fisk nu igen end for
fødevarer generelt.
Fiskekonserves, fersk og frossen fisk
2,9 2,9
70,0
2,6
2,7
2,9
2,7 2,7
60,0
2,5
2,1
41,3 42,5 42,8 41,0 40,3 40,8
38,8
37,7 36,9 37,3
2
1,5
30,0
1
Milliarder kr./år
2,0
40,0
3
Udvikling fra 2013 til 2014
Værdi:
- 1,1 %
Mængder: - 4,9 %
2,3
50,0
1000 ton/år
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
8
Salg i dagligvarehandlen
2005-2014
Mængder 1000 ton
Værdi milliarder kr. incl.HD
Værdi milliarder kr. excl.HD
20,0
0,5
10,0
0,0
0
2005 06
07
08
Ekskl.
Aldi og Lidl
09
10
11
12
13
14
Værdien er stagnerende og mængderne er i
tilbagegang.
Inkl.
Aldi og Lidl
Værdimæssigt har der været en mindre tilbagegang på 34 millioner kroner svarende til - 1,1%.
Mængdemæssigt er markedet i dagligvarehandlen igen vigende med et minus på 1984 ton fra
2013 til 2014 svarende til -4,9%.
Ref.nr. 776, juni 2015.
Kilde: Nielsen Dagligvare Indeks incl Hard discount, scanning data Helår 2005-2014. Udvikling i værdi og volumen i
varegrupperne Fiskekonserves, Friske fiskeprodukter og Frosne fiskeprodukter – ekskl. Fiskefærdigretter og delikatesse.
(Copyright © The Nielsen Company.)
Omsætning i detailkæderne - værdi
3,5
3,0
Milliarder kr.
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
9
FISK - udvikling i omsætningen
i Dagligvarehandlen i Danmark 2005 – 2014
2,6
2,5
2,0
2,1
2,7
2,7
2,7
2,9
2,9
2,9
Fiskekonserves
Frossen FISK inkl.
skaldyr og rejer
2,3
2,0
FERSK FISK
1,5
1,2
1,1 1,1 1,1 1,11,0 1,21,1 1,21,2 1,1
1,0
0,9
0,8
0,9
1,0 0,80,6 0,90,7 0,7 0,7 0,7 0,7
0,6 0,6
0,6 0,5
0,5 0,5 0,6
0,5
Samlet
0,0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Ekskl.
Aldi og Lidl
Inkl.
Aldi og Lidl
Værdimæssigt er der en fremgang for fersk og kølede fiskeprodukter på 73 millioner kr., mens
der er tilbagegang for konserves på 66 millioner og for frosne fiskeprodukter på 42 millioner kr.
Samlet er markedet veget med 34 millioner kroner og er på 2,9 milliarder kr. i 2014.
Ref.nr. 776, juni 2015.
Kilde: Nielsen Dagligvare Indeks incl Hard discount, scanning data Helår 2005-2014. Udvikling i værdi og volumen i
varegrupperne Fiskekonserves, Friske fiskeprodukter og Frosne fiskeprodukter – ekskl. Fiskefærdigretter og delikatesse.
(Copyright © The Nielsen Company.)
Omsætning i detailkæderne - volumen
1000 ton
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
10
FISK - udvikling i tonnager
i Dagligvarehandlen i Danmark 2005 - 2014
50,0
42,8
45,0
41,0 40,3 40,8
42,5
41,3
38,8
37,3
37,7 36,9
40,0
35,0
30,0
25,3 25,6 25,8 24,7 24,0 23,7
22,5
25,0 23,3 23,1 23,0
20,0
15,0
8,6 9,7 9,8
9,8 9,6 7,9
8,7 8,1 8,4 9,6
7,7 7,4 6,5
6,4
7,4
7,0
8,4
10,0
5,7 5,7 5,9
5,0
0,0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Ekskl.
Aldi og Lidl
Fiskekonserves
Frossen FISK inkl.
skaldyr og rejer
FERSK FISK
Samlet
Inkl.
Aldi og Lidl
Mængdemæssigt er der er vækst på 49 ton fersk fisk og en tilbagegang på - 1154 ton konserves
og på - 879 ton frossen fisk. Samlet er markedet igen i tilbagegang efter et enkelt år med
fremgang. Det er en tilbagegang på 2000 ton fra 40.800 ton i 2013 til 38.800 ton i 2014.
Ref.nr. 776, juni 2015.
Kilde: Nielsen Dagligvare Indeks incl Hard discount, scanning data Helår 2005-2014. Udvikling i værdi og volumen i
varegrupperne Fiskekonserves, Friske fiskeprodukter og Frosne fiskeprodukter – ekskl. Fiskefærdigretter og delikatesse.
(Copyright © The Nielsen Company.)
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
11
Markedet for fiskefærdigretter
i Dagligvarehandlen i Danmark 2005 – 2014
Ekskl.
Aldi og Lidl
Inkl.
Aldi og Lidl
Værdimæssigt er markedet faldet med 25 millioner fra 0,240 til 0,216 milliarder kr. fra 2013 til
2014.
Der er tilbagegang for færdigretter på både køl og frost, henholdsvis 11 og 12 millioner, mens
der er en tilbagegang på 2 millioner kr. for delikatessedelen.
Ref.nr. 777, juni 2015.
Kilde: Nielsen Dagligvare Indeks incl Hard discount, scanning data Helår 2005-2014. Udvikling
i værdi og volumen i varegrupperne Fiskefærdigretter og Fisk delikatesse.
(Copyright © The Nielsen Company.)
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
12
Fiskefærdigretter – tonnager
i Dagligvarehandlen i Danmark 2005 – 2014
Ekskl.
Aldi og Lidl
Inkl.
Aldi og Lidl samt delikatesse
Fra 2013 til 2014 er markedet mængdemæssigt faldet med 393 ton for færdigretter på køl og
frost, samt delikatesse fra 3232 ton til 2839 ton. Færdigretter på køl og frost er hver gået tilbage
med 95 ton og 220 ton, mens produkter fra delikatesse er gået tilbage med 78 ton.
For fiskeretter er der samlet set tale om beskedne mængder sammenlignet med øvrige
kategorier. Samtidig er det retter, hvor der typisk indgår andet end fisk – grønsager, dej o.l..
Fiskeretter indgår derfor ikke i de samlede opgørelser.
Ref.nr. 777, juni 2015.
Kilde: Nielsen Dagligvare Indeks incl Hard discount, scanning data Helår 2005-2014. Udvikling
i værdi og volumen i varegrupperne Fiskefærdigretter og Fisk delikatesse.
(Copyright © The Nielsen Company.)
Samlet omsætning
Omsætning per år mill. kr.
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
Omsætning hos fiskehandlere
2013 og 2014
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
686
656
2001 02
666
671
736 753 773
810
861 833
846
844
825
Inkl. moms
kvartalsvis
590 590
03
04
05
Inkl. moms
- månedlig
06
07
08
09
10
11
12
13
14
Med baggrund i tallene fra Danmarks Statistik blev der i 2014 for året 2013 rapporteret en
beskeden omsætningsfremgang hos fiskehandlerne på 0,3% svarende til 2 millioner kr. baseret
på fiskehandlernes momsopgørelser. DS har efterfølgende nedjusteret tallet, så det snarere typer
på en svag tilbagegang allerede i 2013 og ligeledes en svag tilbagegang for 2014 henholdsvis på
-29 millioner kr. og 8 millioner kroner i procent – 3,3% og -0,9% for seneste år.
Siden kampagens begyndelse i 2005 er der sket en omsætningsstigning hos fiskehandlerne fra
590 millioner i 2005 til 825 millioner i 2014. Det er en fremgang på i alt 235 millioner kr.
Mængdemæssigt anslås fremgangen til 10% i 2006 og ligeledes 10% tilsammen for årene 2010
og 2011, i alt 20,8% - uændrede mængder i 2014.
13
Kilde: Statistikbanken, Danmarks Statistik, nu ændret til kvartalsvise opgørelser.
Gennemsnit for året
Prisindeks (2000=100)
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
Nettoprisindeks
for fisk i forhold til fødevarer
150
Fisk
140
Fødevarer
130
120
110
100
2000 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14
I 2014 er de gennemsnitlige prisstigninger for fisk væsentlig højere end for fødevarer,
henholdsvis 1,9% og -0,002%.
Fisk er således blevet relativt dyrere end andre fødevarer i 2014. Forbrugerne har oplevet
prisstigninger for fisk i hele kampagneperioden, det er blevet dyrere at spise fisk sammenlignet
med andre fødevarer.
De gennemsnitlige årlige prisstigninger har i perioden 2005 til 2014 for fisk været henholdsvis
8,8%, 6,4%, 2,2%, 4,5%, 1,0%, 0,7%, 3,5%, 2,4% og 1,9% årligt og for fødevarer 2,3%, 4,4%,
3,9%, 3,4%, 0,1%, 2,6%, 2,6%, 2,4% og -0,002% årligt.
14
Kilde: Statistikbanken, Danmarks Statistik
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
15
Omsætningsudvikling hos
fiskehandlerne i kampagnens ni år
•
•
•
•
•
I kampagne perioden har fiskehandlerne samlet set haft en omsætningsfremgang fra
590 millioner kroner årligt (2005) til 825 millioner kroner årligt (2014).
Set over kampagneperioden år 2006 - 2014 er den samlede omsætning steget med
39,8%, for de enkelte år henholdsvis +12,9%, +10,5%, 2,2%, +3,0%, 4,5% , 4,3%, 2,2%, 3,3 og -1,1 i 2014.
I samme periode har prisstigningerne for fisk været i alt 35,9% (8,8%, 6,4%, 2,2%, 4,5%,
1,0%, 0,7%, 3,5%, 2,4% og 1,9%).
Antallet af fiskehandlere er fra 2005 til 2008 faldet med 24 fra 289 til 265, i 2009 er
antallet stabilt med i gennemsnit 266. Der foreligger ikke opdaterede tal. I 2011 er der
registreret 421 detail- og fiske- og vildtforretninger, samt fiskeafdelinger, der modtager
kontrolbesøg fra Fødevarestyrelsen. En optælling for 2012 viser 438 enheder heraf 83
fiskebiler/-vogne.
Der er stor usikkerhed omkring de omsatte mængder hos fiskehandlerne. Der er
gennemført en måling i 2006 omfattende både 2005 og 2006. Volumen blev i foråret
2006 estimeret til 9.600 ton med vækst på 17% i forhold til foregående år. På den
baggrund vurderes det at væksten har været 10% for 2006. I 2010 og 2011 tilsammen
vurderes det, at der har været en tilsvarende vækst baseret på forskellen mellem den
øgede omsætning og de lave prisstigninger for fisk. I de mellemliggende år er
vurderingen at mængderne har været stabile.
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
16
Effekten af kampagnen
fisk 2 gange om ugen
• Kampagnen har kommunikeret ”Prøv med fisk” i dine hverdagsretter – helt uden opskrift.
Medievalg: Outdoor, radio og internet. Kampagnen har tidligere omfattet tv-kampagner,
kogebøger, hjemmeside, konkurrencer og nyhedsbreve kombineret med logo på produkter
i detailkædernes tilbudsaviser mm.
• Der sket en øget afsætning af fisk henover kampagneperioden fra 2006 til 2014:
• Værdien af markedet for fisk er siden 2005 øget med 1,1 milliarder kr. til 4,1 milliarder
kr. i 2014.
• Udviklingen i markedsvolumen er en stigning for fersk fisk og et fald for frossen fisk og
konserves - samlet set over hele perioden en mindre tilbagegang på 400 ton til 51.000
ton i 2014.
• Effekten af kampagnen er større, da markedet formentlig havde været i betydelig
tilbagegang uden kampagnen.
• Der er sket en forbrugsændring mod mere fersk fisk og mindre frossen fisk og konserves.
Den største effekt af kampagnen ses på fersk fisk i detailkæderne og hos fiskehandlerne.
• Priserne for fisk er steget mere end andre fødevarer, men denne udvikling er aftagende.
• Mere fisk på bordet og den fortsatte succes for kampagnen ”2 gange om ugen” betyder,
at der er brug for fortsat stor opmærksomhed på fisk, synlighed i indkøbssituationen,
tilgængelighed af fisk for enhver smag uanset tilberedningsfærdigheder, samt inspiration til
variation af måltider og retter med fisk, gerne tilbud på fisk, da det fremmer lysten til at
prøve noget nyt.
• Mere aktiv brug af sociale medier som facebook, kan bidrage til at udbrede interessen for
fisk, men samtidig er det nødvendigt med interaktion med brugerne, fx at der svares på
spørgsmål o.l.
• Nyheds- og opmærksomhedsskabende elementer er nødvendige for at fastholde den
fortsatte positive udvikling – fx en reminder om, hvor nemt det er at spise fisk i hverdagen.
17
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
BILAG:
DATAGRUNDLAG
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
Beskrivelse af markedsudviklingen
18
•
•
•
•
Denne status er baseret på statistik fra:
• Fiskehandlernes indenlandske salg baseret på momsindberetninger.
• The Nielsen Company: Dagligvare Indeks for fisk værdi og volumen
• Fødevarestyrelsen opgørelse over antallet af Fiske- og Vildtforretninger,
fiskeafdelinger og fiskebiler, der modtager kontrolbesøg.
Samlet set giver denne rapport et billede af markedsudviklingen for
detailmarkedet i kampagneperioden 2006 – 2014 sammenlignet med 2005.
Da resultaterne er baseret på data fra eksterne kilder, er denne status ikke på
alle punkter direkte sammenlignelige med tidligere rapporter.
• Data fra The Nielsen Company opdateres ikke længere bagud kun
fremadrettet.
• Data fra Danmarks Statistik vedrørende omsætning hos fiskehandlerne er
ændret til kvartalsvise opgørelser, hvor det tidligere har været månedlige
opgørelser – mindre justeringer i den forbindelse.
Områder som handel via internettet, fiskeprodukter omsat i butikker som fx
Salling og Magasin er dækket af estimat for fiskeafdelinger, mens nærbutikker,
kiosker og butikker ved benzinstationer, fisk til kantiner og restauranter
(engrossalg) indgår ikke i datagrundlaget.
Status fiskekampagnen 2005 - 2014
Dataudtræk fra The Nielsen Company A/S
19
•
•
Nielsen Dagligvare Indeks omfatter supermarkeder, hypermarkeder,
dagligvareforretninger og købmænd, såkaldt ’hard discount’ (Aldi og Lidl)
er inkluderet fra 2008.
Der er udtræk fra tre definerede produktklasser:
• Fiskekonserves: Fisk, skaldyr, rogn/kaviar og snegle m.m. pakket i
konservesdåser, vacumpakning, plasticbøtter eller i glas. Eksempelvis tun,
makrel, marinerede sild i glas. Er langtidsholdbare.
• Frossen Fisk og Skaldyr: Diverse fiskeprodukter der sælges som dybfrost. Fås
med/uden panering. Diverse skaldyr-/rejeprodukter samt snegle der sælges som
dybfrost.
• Ferske fiskeprodukter: Produkter hovedsageligt bestående af frisk samt
forarbejdet fisk. Under kategorien hører ligeledes saltet/gravad fisk, røget fisk,
skaldyr, rogn og kaviar.
•
Endvidere er der medtaget værdi og volumen for Fiskefærdigretter på Køl
og Frost, samt Fiskeprodukter fra Delikatesse. Det drejer sig om mindre
og mindre veldefinerede kategorier, der består af andet end fisk, og derfor
behandles disse kategorier separat.