Target Costing på tv- markedet - VBN
Target Costing på tv markedet Gruppe 31: Denis Sabanovic, Christian Fladkjær Pedersen, Emil Larsen, Nikolaj Andersen og Kasper Melgaard Laustsen. Vejleder : Daniel Harrits Total anslag : 45 726 Antal normal sider : 19 Denis Sabanovic Nikolaj Andersen Christian Fladkjær Pedersen Emil Larsen Kasper Melgaard Laustsen G r u p p e 3 1 A a l b o r g U n i v e r s i t e t Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU Indholdsfortegnelse Abstract 3 1. Indledning 1.1 Problemformulering 1.2 Afgrænsning 1.3 Metode 1.3.1 Empiriske overvejelser 4 5 5 7 8 2. Teori 2.1 Target costing 2.2 Kritik af target costing 9 9 13 3. Analyse 3.1 Omkostningsanalyse 3.2 Value Engineering 3.3 Target costing i et IT-‐perspektiv 14 14 18 20 4. Diskussion 21 5. Konklusion 23 6. Litteraturliste 24 7. Bilag 7.1 Interview 7.2 Markedsundersøgelse 25 25 27 2 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU Abstract Formålet med dette projekt er at illustrere, hvorledes tv-‐producenter allokerer deres om-‐ kostninger fordelagtigt i forhold til kundernes efterspørgsel. Til dette anvendes target costing som et økonomistyringsværktøj til at ”designe” omkostningerne. Projektet ønsker at præsen-‐ tere løsningsforslag til producenterne, hvorved de kan øge salget af fladskærms-‐tv. I denne sammenhæng er der udarbejdet og anvendt en teoriramme, som er tilpasset projektets pro-‐ blemstillinger. Til at belyse projekts problem er der anvendt empiri i form af en fagmand samt ekstern empiri. På baggrund af interview med fagmanden er der udarbejdet en markedsun-‐ dersøgelse, som har til formål at fastlægge kundernes ønsker og behov. Gennem analyse af tv-‐ producenternes fordeling af omkostninger kommer projektet frem til to komponenter, som er allokeret ufordelagtigt. 3 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU 1. Indledning De seneste ti år har stuealtret ændret sig fra at være et kasse-‐tv til at være et fladt smart-‐tv. Udviklingen på det danske tv-‐markedet har, ligesom resten af elektronikbranchen, ændret sig, og tv’et har løbende fået flere muligheder og funktioner. Forbrugeren kan i dag være online på computeren, smartphone, tablet og nu ligeledes på smart-‐tv’et. Dette har medført en stigning i features, apps samt streamingtjenester på tv’et, hvilket har udviklet stuealtret til, tilnærmel-‐ sesvis, at fungere som en computer. Lighederne blandt de forskellige enheder har resulteret i en vis mæthed i elektronikbranchen. Salget af smartphones, som kan meget mere end at tele-‐ fonere, er ”boomet”, hvilket har betydet, at salget af andre elektronikprodukter, såsom smart-‐ tv, er faldet (ritzau, dr). Dette har, i gruppen, skabt en undren og endvidere en hypotese, om at producenterne på tv-‐markedet ”designer” deres omkostninger i højere grad efter markedsud-‐ viklingen end kundernes ønsker og behov. Selvom omkostningerne i ”Research, Development, and Engineering”, RD&E-‐fasen, blot udgør ca. 10% af de samlede omkostninger af et nyt pro-‐ dukt, er det påvist, ifølge teorien target costing, at beslutninger i RD&E-‐fasen har indflydelse på 80% af de samlede omkostninger i produktets livsforløb (Atkinson, 2012, s. 328). Neden-‐ stående figur illustrerer udviklings-‐, produktions-‐ samt service-‐ og bortskaffelsesfasen. I figu-‐ ren viser kurven ”cost incurred” de omkostninger, der er pådraget i hver fase, mens kurven ”cost commited” viser de omkostninger, der er bundet fra de forskellige faser på resten af produktets levetid. Figur 1.1 – Total-Life-Cycle Costing: Relationship between Committed Costs and Incurred Costs Kilde: Atkinson, 2012, s. 328 4 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU Projektets problemstilling udspringer af et faldende salg af fladskærms-‐tv, hvor salget er fal-‐ det fra 780.000 solgte enheder i 2009 til 500.000 i 2013, som det fremgår af figur 1.2 (Li-‐ vingsmarttv, 2014). Figur 1.2 – Salget af fladskærme Kilde: Livingsmarttv, 2014 Denne nedgang kan der være flere forklaringer på. Dette projekt vil forklare nedgangen ud fra det japansk inspireret begreb target costing. Teorien er koncentreret om RD&E-‐fasen, hvor der tages forbehold for, hvad kunderne vil have og til hvilken pris. Projektet stiller spørgsmå-‐ let, om tv-‐producenterne i virkeligheden imødekommer kundernes ønsker, eller om de følger markedstendenserne. 1.1 Problemformulering Hvordan kan producenterne af fladskærms-‐tv anvende target costing som middel til at øge sal-‐ get? 1.2 Afgrænsning Projektet udgangspunkt er styring af omkostningerne i RD&E-‐fasen af et produkts livscyklus. Ud fra begrebet Total-‐Life-‐Cycle Costing (TLCC) afgrænser projektet sig fra produktionsfasen samt service-‐, salgs-‐ og bortskaffelsesfasen. Dette er illustreret i nedenstående figur, hvor dis-‐ se tre faser er vist i forhold til hele produktets omkostningsforløb. 5 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU Figur 1.3 – Cycle Comprisning the Total-Life-Cycle Costing Approach Kilde: Atkinson, 2012, s. 326 Traditionel omkostningsreducering er dermed fravalgt, da der i target costing, i langt højere grad, er fokus på kundernes behov, samt hvad de er villige til at betale for produktet i første fase af reduceringen af omkostninger. Dette betyder, at ved anvendelse af target costing er der et mål for reducering af omkostninger allerede i RD&E-‐fasen. Target costing er et økonomistyringsværktøj, som anvendes nu og her, men der fokuseres samtidig også på løbende reducering af omkostninger. Dette projekt beskæftiger sig dog ikke med den løbende reducering af omkostningerne, hvilket skyldes udarbejdelsen af projektet forløber over en kortere periode. En del af teorien target costing er at udarbejde en QFD-‐matrice (Quality Function Deploy-‐ ment). I denne sammenhæng har projektet afgrænset sig fra den del, der handler om en sam-‐ menligning mellem den konkrete virksomheds produkt og en konkurrent. Dette skyldes, at projektet ikke beskæftiger sig med en virksomhed, men branchen som helhed. I projektet tages der udgangspunkt i et Panasonic 47” smart, fuld HD, fladskærms-‐tv. Dette TV repræsenterer et gennemsnitligt fladskærms-‐tv med hensyn til komponenter og funktioner (interview, 2tal). Projektet forsøger på denne måde at forklare årsagen til det faldende salg af fladskærms-‐tv. Levetiden for dette fladskærms-‐tv er begrænset, hvorfor RD&E-‐fasen spiller en væsentlig rolle, jf. figur 1.2 (Kristiansen, 2014). Afgrænsningen af tidsperioden tager udgangspunkt i et faldene salg af fladskærms-‐tv, jf. figur 1.2. Dette fald startede i 2009, hvilket er en periode på 5 år, hvor projektet dog vil beskæftige sig med target costing nu og her. Projektets overordnet problem er hermed et faldende salgstal af fladskærm i TV-‐branchen. Årsagerne hertil kan være mange, men der ønskes, gennem projektet, en forklaring ud fra teo-‐ rien target costing. 6 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU 1.3 Metode Der vil i nedenstående afsnit blive redegjort for metode samt videnskabsteoretiske overvejel-‐ ser i forbindelses med projektet. Dette sker først og fremmest gennem en beskrivelse af den videnskabsteori, som knytter sig til projektet. Herefter vil en beskrivelse af fremgangsmåden fra problemformulering til konklusion finde sted, det vil sige, hvordan projektet er strukture-‐ ret. I designet af projektet forstås valg og fravalg af metode, teori, empiri samt strukturen på analysen. I forhold til projektet har vi, som videnskaber, nogle forudsætninger for at skabe viden. I den forbindelse skelner projektet mellem to paradigmer, herunder funktionalismen og livsverden. Projektet vil tage udgangspunkt i førstenævnte -‐ funktionalismen. I dette paradigme lægges der i høj grad vægt på at skabe en forståelse af helheden, hvorfor vi, som videnskaber, ønsker at skabe objektiv viden (Abnor & Bjerke, 2009, s. 102). I projektet skabes denne objektivitet gennem empiri, som indeholder fakta. Ud fra verdensanskuelsen, funktionalisme, beskæftiger projektet sig med det systemiske me-‐ todesyn. Metodesynet tager udgangspunkt i den grundlæggende antagelse, om at helheden er faktuel, det vil sige, at de enkelte dele påvirker hinanden. Systemsynet er ikke en summativ karakter, i stedet skabes der synergi mellem de forskellige dele, således at helheden afviger fra summen af dens dele. Der fokuseres i systemsynet på forståelse af helheden for at opnå en specifik forståelse af en situation. Det er dermed ikke muligt at fjerne et element fra helheden (Ibid, s. 103). Det systemiske metodesyn er valgt i projektet, da der ønskes faktuel viden eksempelvis i form af reelle salgstal og komponenter i et fladskærms tv. Denne viden skabes gennem empiri og udtaleser fra en fagmand, jf. bilag 7.1, som ser bort fra sin subjektive holdning, så vi, som vi-‐ denskaber, dermed kan anvende og bearbejde den objektive viden. Synergien i projektet for-‐ klares gennem target costing, som opdeles i flere forskellige faser, der hver især er afhængig af hinanden. Synergien mellem faserne betyder, at der ikke kan tages én enkelt fase ud, uden at det påvirker de andre. For at opnå en forståelse af problemet, som udmønter sig i faldende salgstal, bliver vi, som videnskaber, nødt til at forstå alle aspekterne i teorien om target costing. Projektet er designet således, at der først introduceres med en indledning, hvor projektets undren og problem beskrives. Dette danner udgangspunkt for indkredsning af problemet, som munder ud i problemformuleringen med dertilhørende afgrænsning. Til at belyse pro-‐ 7 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU blemet anvendes teorien target costing. For at kunne anvende denne teori er det en nødven-‐ dighed, at vi, som videnskaber, kender til markedet inden for fladskærms-‐tv samt kender til opbygningen, herunder hvilke komponenter produktet består af. Denne viden opnås gennem primær empiri, i form af fagmanden, og sekundær empiri, i form af artikler og magasiner. Med denne teori og viden udarbejdes analysen, som giver et billede af, om fladskærms-‐ producenterne anvender deres ressourcer forkert set i forhold til kundens efterspørgsel. Efter denne analyse kan en konklusion forfattes, således svaret på problemformulering forekom-‐ mer. 1.3.1 Empiriske overvejelser Til besvarelse af projektets problem anvendes primær empiri i form af interview med en fag-‐ mand inden for branchen, jf. bilag 7.1. Fagmanden har 30 års erfaring, hvor han har beskæfti-‐ get sig med tv-‐ og elektronikbranchen. Han er dermed yderst kvalificeret, når det kommer til specifikationer ved tv-‐produkter, men også selve markedet. Grundet fagmandens store viden inden for undersøgelsesområde, optræder han ofte gennem projektets analyse. Udover den primære empiri er der også anvendt sekundær empiri i projektet i form af bøger og artikler til at verificere den primære empiri, som projektet benytter. 8 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU 2. Teori Der anvendes target costing i projektet, hvilket skyldes, at der ønskes undersøgt, hvorvidt de omkostninger som TV-‐producenterne allokerer, til deres produkter, er designet i forhold til forbrugerenes efterspørgsel. Stemmer kundens behov overens med de ressourcer, som pro-‐ ducenten anvender på de enkelte komponenter? Teoriens opbygning er således, at der ind-‐ drages litteratur fra både bogen Atkinson samt supplerende litteratur i form af videnskabelige artikler udarbejdet af Yazdifar, m.fl., samt Wood, m.fl. En gennemgang af teorien vil finde sted nedenfor. 2.1 Target costing Target costing stammer oprindelig fra Japan, hvor japanske ingeniører i 1960’erne udviklede begrebet som hjælpemiddel til at reducere omkostningerne allerede i udviklingsfasen, modsat den traditionelle omkostningsreducering. Denne tankegang var med til at forbedre den davæ-‐ rende japanske konkurrenceevne, og som en effekt heraf blev target costing et anerkendt økonomiværktøj til styring af omkostninger (Atkinson, 2012, s. 305). Target costing adskiller sig fra traditionel omkostningsreducering, idet der fokuseres på andre dele af produktets livs-‐ forløb, som også relatere sig til værdikæden. Total-‐Life-‐Cycle Costing (TLCC), jf. figur 1.1, illu-‐ strerer, hvad de samlede omkostninger, som knytter sig til produktet i dets levetid, består af. I denne sammenhæng fokuserer traditionel omkostningsreducering i høj grad på produktions-‐ fasen i værdikæden, hvorimod der i target costing fokuseres på RD&E-‐fasen. Grunden til at fokus er rettet mod netop denne fase er, ifølge target costing, at 80% af produktets omkost-‐ ninger, set over hele dets livsforløb, kan henføres til denne fase af TLCC. Formålet med target costing er at ”designe” omkostningerne allerede i denne fase (Atkinson, 2012, s. 303-‐304). Target costing er en systematisk proces, som består af to stadier: bestemmelse af target cost samt opnåelsen af dette. Der eksisterer herunder to overordnede målsætninger, hvor den før-‐ ste er at reducere omkostningerne til et nyt produkt, mens kravene til blandt andet kvalitet, udvikling, tid, pris og marked fortsat opfyldes. Den anden omhandler motivation af medarbej-‐ dere, under udviklingen af et nyt produkt, for at opnå den ønskede profit (Yazdifar, 2011, s. 3). Til implementering af target costing på et fladskærm-‐TV vil projektets teoriramme blive præ-‐ senteret. Som tidligere nævnt er projektets teoriramme inspirerede af to forskellige måder at implementere target costing på. Udformningen af teorirammen beskrives i punkter nedenfor. 9 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU 1. Markedsundersøgelse – kundernes behov 2. Liste over vigtige komponenter for kunden 3. Fastsættelse af target cost -‐ Organisatoriske forhold -‐ Interne og eksterne faktorer -‐ Omkostningsnedbrydning for hver komponent 4. Fastlægge relativ vigtighed af markedsundersøgelse 5. QFD-‐matricen – fastlæggelse af korrelationen mellem forbrugerkrav og komponenter 6. Relative rangering af komponenter, markedsundersøgelse og omkostninger 7. Value Engineering -‐ Value indeks -‐ Løsningsforlag Første niveau i implementeringen af target costing er en markedsundersøgelse, hvor det fast-‐ lægges, hvilke behov kunderne har med hensyn til produktspecifikationer og dertilhørende komponenter. I denne fase er fremgangsmåde ”customer driven”, hvor der i processen løben-‐ de er fokus på kundebehovet (Atkinson, 2012, s. 307). Dog skal der tages yderligere forbehold for andre faktorer, som også har indflydelse på target selling price. Dette gælder først og fremmest de interne forhold, hvor ledelsen skal gøre op med sig selv, hvorvidt det er den stra-‐ tegi, de ønsker at forfølge i forhold til den nuværende. Dernæst skal det vurderes, om det overhovedet er muligt at realisere produktønsket set i forhold til kapaciteten, kvalifikation af medarbejdere mv. De eksterne forhold spiller også en væsentlig rolle ved fastlæggelsen af target selling price, da eksempelvis leverandøraftaler skal stemme overens med den ønskede salgspris. På samme måde er der også fokus på konkurrenternes prisniveau ved fastlæggelse af target selling price (Yazdifar, 2011, s. 3). Ved anden niveau i implementeringen af target costing ses der nærmere på, hvilke kompo-‐ nenter, som har betydning for resultatet af markedsundersøgelsen. Dette betyder, at der skal udarbejdes en liste over komponenter og funktioner, som udgør det samlede produkt, og dermed hvad der skal til for at tilfredsstille kundernes behov (Atkinson, 2012, s. 309). Der ønskes nu, på baggrund af fastlæggelsen af selling price og markedsundersøgelsen, en beregning af target cost. Dette sker gennem følgende ligning: 10 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU CTC = STC − PTC Target cost, CTC, beregnes ved at trække target profit, PTC, fra target selling price, STC. Estimatet af target profit findes ofte på baggrund af tidligere erfaringer og analyser af produktets profit. Dette danner, sammen med den beregnet selling price, udgangspunkt for target cost, som an-‐ giver et omkostningsmaksimum for et givet produkt (Atkinson, 2012, s. 307). I ligningen for target cost tages der i target selling price højde for kundens ønsker og behov, samt hvad de er villige til at betale, mens target profit, hvor virksomhedens aktionærer tilfredsstilles. Dermed er formålet blandt andet i target costing at tilfredsstille både virksomhedens aktionærer og kunder (Woods, 2012, s. 2). Efter beregning af target cost inddeles komponenterne procentvis i omkostningsgrupper for at kategorisere omkostningsniveauet for hver komponent (Ibid, s. 307). Dette tager udgangs-‐ punkt i den funktionsorienterede metode, hvor omkostninger først bliver henført til de for-‐ skellige funktioner, som derefter videreføres til de enkelte komponenter (Yazdifar, 2011, s. 3). På baggrund af omkostningsnedbrydningen til hver komponent kan der fortsættes til niveau tre, hvor den relative vigtighed for kunden skal fastlægges. Dette niveau er især væsentligt, idet der ikke altid er overensstemmelse, mellem hvilke funktioner kunden efterspørger, og hvad ingeniørerne ser som værende vigtige. Til at fastslå vigtigheden for kunden anvendes resultaterne fra markedsundersøgelsen i første fase. Der ønskes hermed en bestemmelse af den relative vigtighed (Atkinson, 2012, s. 310). Denne udarbejdes gennem en tabel, hvor kun-‐ derne rangerer vigtigheden i forhold til spørgsmålene i markedsundersøgelsen, som udmøn-‐ tes i en relativ rangering af den samlede vigtigheden. I denne fase skal fokus rettes mod, om det er muligt at designe omkostninger til produktet efter kundens behov i forhold til target cost. Hvis det ikke er muligt at overholde target cost, som er fastlagt af både kunden og virk-‐ somheden, skal alternativer overvejes. Dette kunne være overvejelser indeholdende beslut-‐ ninger, om de reelt er i stand til at imødekomme kunderne behov, eller om der eksempelvis skal anvendes andre råmaterialer eller reducere omkostningerne på anden vis (Yazdifar, 2011, s. 5). Ligeledes er det en forudsætning for implementeringen af target costing, at orga-‐ nisationen har det samme mål. Der refereres hertil, at afdelinger, medarbejder og andre inte-‐ ressenter arbejder som en samlet enhed, hvor alle har målet for øje i forbindelse med reduce-‐ ring af omkostningerne (Ibid, s. 3). 11 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU Dette danner udgangspunkt for den videre analyse af korrelationen mellem målefaktorerne og komponenter, og i hvor høj grad disse bidrager til produktet. QFD-‐matricen giver et indblik i, hvorvidt der er høj eller lav korrelation mellem det kunden efterspørger og de komponen-‐ ter, som relateres hertil (Atkinson, 2012, s. 310). Før sidste fase i implementeringen af target costing kan finde sted, skal den sidste matrice, i niveau 5, udarbejdes. Her ligger udgangspunktet i førnævnte QFD-‐matrice, hvor korrelatio-‐ nen, som er illustreret ved en bestemt figur, anvendes i matricen. For at fuldføre target costing er det nødvendigt at kende til den konkrete procentsats, som relaterer sig til korrelationen. Efter beregning af procentsats for hver komponent, set i forhold til kundernes efterspørgsel, udregnes kundeværdien for hver komponent. Denne information, omkring værdien, anvendes senere i analysen til value engineering, hvor der tages stilling til, om omkostningerne på den enkelte komponent skal reduceres eller øges (Ibid). Efter udarbejdelsen af QFD-‐matricen kan der fortsættes til niveau 6, hvor oplysningerne kon-‐ verteres til hver produktkomponent. Komponenterne, som udgør det samlede produkt, rela-‐ teres til markedsundersøgelsen, hvor kunden har givet udtryk for deres præference i forhold til produktet. Sidste fase i implementeringen af target cost, niveau 7, har til formål at kortlægge value engi-‐ eneering. Det er i denne proces, hvor det bliver fastlagt, om omkostningerne på den enkelte komponent, som er beregnet gennem omkostningsanalysen, har været allokeret korrekt. Det-‐ te illustreres gennem et value indeks. Value indekset beregnes ved at dividere den relative vigtighed med enhedsomkostninger, som er knyttet til den enkelte komponent. Hvis value-‐ indekset på komponenten ligger under 1, er der brugt for mange ressourcer i forhold til kun-‐ dernes behov, og der skal herved reduceres omkostninger. Omvendt kan der med fordel øges omkostninger, hvis indekset ligger over 1. Et value indeks på præcis 1 illustrerer en situation, hvor omkostninger er allokeret i overensstemmelse med kundernes efterspørgsel. Formålet med value engineering er dermed at se på, hvor højt kunden, på det pågældende tidspunkt, vægter komponenternes funktioner i forhold til virksomheden (Atkinson, 2012, s. 312-‐314). Desuden er det en vigtig faktor i value engineering, at funktionalitet og performance opret-‐ holdes, selvom resultatet af value indekset viser, at omkostningerne skal reduceres. Value engineering og target costing ses derfor som to komplementære processer, som ikke kan undvære hinanden. Dette begrundes blandt andet med, at value engineering er en forudsæt-‐ 12 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU ning for at fuldføre omkostningsanalyse og derved implementering af target costing (Yazdifar, 2011, s. 4). Resultatet af value indekset giver anledning til overvejelser blandt ingeniørerne af produktet til eventuelle løsningsforslag indeholdende reducering eller forøgelse af omkostninger knyttet til komponenten. 2.2 Kritik af target costing Target costing er i ovenstående afsnit blevet præsenteret på en overvejende positiv måde. De færreste økonomistyringsredskaber kan dog betragtes som fejlfrie. Formålet med dette afsnit er dermed at gøre rede for, hvilke potentielle problemer brugen af target costing kan have samt skabe et mere nuanceret blik på teorien og dens implementering i en given organisation. Target costing er generelt et redskab, som kræver mange ressourcer i forhold til en organisa-‐ torisk implementering, da alle ansatte i virksomheden højst sandsynligt skal ændre deres nu-‐ værende adfærd. Implementering af target costing kræver ofte vilje til at samarbejde på flere ledelsesniveauer samt kan kræve flere møder på forskellige organisatoriske niveauer for ko-‐ ordinering af implementeringen (Yazdifar, 2011, s. 2-‐3). På samme måde er der ikke mange virksomheder, især i den vestlige del af verden, som har tilstrækkeligt kendskab til fordelen ved teorien (Ibid). Derfor er kritikken af target costing, at de mange ressourcer, det kræver, medfører, at virksomheden afviser idéen, før at den overhovedet bliver diskuteret. I teorien target costing er RD&E-‐fasen den essentielle del. Dette betyder, at virksomhedens ansatte, herunder udviklere og ingeniører, hele tiden skal have fokus på reducering af om-‐ kostninger samt have den aktuelle target cost for øjet. Dette fokus kan medføre, at RD&E-‐ fasen oftest bliver lang, hvorfor omkostningerne bliver høje, samtidig med at virksomheden går glip af indtjening i perioden. Fokus på reducering af omkostninger samt target cost bety-‐ der ligeledes, at der ligges et konstant pres på de ansatte i denne afdeling. En forudsætning for implementering af target costing er tillid og samarbejde, hvilket både gælder internt i virksomheden, mellem de forskellige afdelinger, og den eksterne del, inde-‐ holdende samarbejdspartner. Denne tillid kan være svær at opnå, især blandt de mange sam-‐ arbejdspartner, som en virksomhed typisk har, hvilket kan være en barriere for at implemen-‐ tere target costing. På samme måde kan der opstå konflikt i virksomhedens organisation, hvis ikke alle medarbejdere arbejder mod samme mål med hensyn til omkostningsreducering (At-‐ kinson, 2012, s. 314-‐315). 13 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU 3. Analyse I det nedenstående afsnit vil analysen forekomme. Analysen vil danne udgangspunkt for be-‐ svarelse af problemformuleringen. Som det fremgår af teoriafsnittet er der syv niveauer, og disse syv niveauer vil gennem analyseafsnittet blive analyseret, trin for trin. Analysen vil ende ud i et diskussionsafsnit, hvor blandt andet løsningsforslag vil blive diskuteret, hvorefter en konklusion på problemformulering vil fremstå. Ifølge projektets videnskabsteoretiske overve-‐ jelser søger analysen at skaber systematisk, jf. projektets metodesyn. 3.1 Omkostningsanalyse Første trin i analysen, jf. projektets teoriramme, er markedsundersøgelsen. Formålet med denne er at fastlægge, hvad kunden efterspørger ved køb af fladskærms-‐tv. Kundernes behov tager udgangspunkt i interviewpersonens ekspertise fra den daglige kundekontakt. Grundet ekspertens daglige kundekontakt er markedsundersøgelsen ”costumer driven”. Der er på baggrund af interviewpersonen fundet frem til en liste over de vigtigste funktioner, som kun-‐ den ligger vægt på. Følgende funktioner er, ifølge fagmanden, vigtige for kunden (Bilag 7.1): -‐ Design -‐ Billedopløsning -‐ Miljøvenlighed -‐ Brugervenlighed -‐ Smart-‐TV -‐ Reaktionstid På baggrund af ovenstående funktioner, som kunden efterspørger, er der fundet frem til rela-‐ terende komponenter. Disse komponenter stammer fra tre vigtige boards, som danner ud-‐ gangspunkt for alle fladskærms-‐tv’er. Komponenterne er altafgørende for, at projektets valgte fladskærms-‐tv kan fungere optimalt. Der er udarbejdet følgende liste over de vigtigste kom-‐ ponenter fordelt på de tre boards i et fladskærms-‐tv (Ibid). -‐ 1. processor -‐ 2. processor -‐ 3. processor -‐ Billedopløsning -‐ Format -‐ Skærm 14 Gruppe 31 -‐ Spole -‐ Energibesparelse Target Costing på tv-‐markedet AAU Nedenfor ses figur 3.1, som illustrerer komponenterne fordelt på de tre boards og deres pla-‐ cering i skærmen. Figur 3.1 – Produktkomponenter Kilde: Bilag 7.1 På mainboardet er de tre vigtigeste komponenter, 1. processer, 2. processer og 3. processer, som er afgørende for tv’ets styringselektronik. Disse processorer har stor betydning for flad-‐ skærmens ydeevne, reaktionstid og layout. Derudover fungerer de tilnærmelsesvis ligesom en computer, og de giver dermed nogle lignende funktioner som Wi-‐Fi, apps, streaming samt fea-‐ tures. Dette gør fladskærmen til et smart-‐tv. Printboardet består af spoler, der ganske simpelt forsyner fladskærmen med strøm. Den ”energibesparende komponent” sikrer, at fladskær-‐ men er miljøvenlig, hvilket udtrykkes gennem energimærkningen. Det sidste board, T-‐con, er afgørende for billedopløsningen samt formatet, hvilket vil sige kvaliteten af selve billedet på fladskærmen. Derudover er skærmen også angivet som en komponent. Denne komponent har betydning for fladskærmens billedopløsning samt design, jf. bilag 7.1. Ud fra disse komponenter og deres funktioner giver projektet et estimat for, hvad target cost er for projektets valgte fladskærms-‐tv, jf. bilag 7.1. Dette estimat bygger på ligningen for tar-‐ 15 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU get cost, jf. afsnit 2.1. Ligningen anvendes ikke på traditionel vis, da projektet ikke har indsigt i target selling price og target profit, grundet en empirisk begrænsning. Gennem interviewper-‐ sonens samarbejde med leverandører er der dog opnået indblik i prisniveauet på forskellige komponenter. Ud fra ovenstående er estimatet på target cost beregnet til 3500 kr. (Ibid). På samme måde laves et skøn over omkostningsfordelingen i procent på de forskellige kompo-‐ nenter, jf. figur 3.1. Ud fra procentsatsen og target cost blev der foretaget en omkostningsned-‐ brydning, hvor omkostninger på hver komponent blev fordelt (Ibid). Omkostningsnedbryd-‐ ningen er vist nedenfor i figur 3.2. Figur 3.2 - Omkostningsnedbrydning Kilde: Bilag 7.1 I figuren ses det, at skærmen er den dyreste komponent, da 30% af omkostningerne relaterer sig hertil, hvilket giver en komponentomkostning på 1.050 kr. De tre processorer, som sidder på mainboardet, jf. figur 3.1, udgør tilsammen 40% af omkostningerne, hvilket giver omkost-‐ ninger på 1.400 kr. De resterende komponenter fordelt på t-‐con og printboard udgør de sidste 30%, hvilket giver omkostninger på 1.050 kr. Indtil videre har analysen indledningsvis redegjort for kundernes behov gennem markeds-‐ analyse. Disse behov udgør en række funktioner, som kunderne ligger særlig vægt på og som skal indgå i et fladskærms-‐tv. Behovene relateres til komponenterne, hvorefter komponentli-‐ sten udarbejdes for et fladskærms-‐tv. For derefter at identificere hver funktion til hver kom-‐ ponent. Ud fra det estimerede target cost blev der foretaget en omkostningsnedbrydning -‐ omkostninger for et fladskærms-‐tv er dermed fastlagt. Analysen vil nu fokusere på, hvordan disse omkostninger relaterer sig til kundernes behov. Til fastlæggelse af den relative vigtighed af kundernes krav er der foretaget en markedsundersø-‐ gelse, jf. bilag 7.2, med 100 respondenter, hvori tilnærmelsesvis alle aldersgrupper er repræ-‐ 16 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU senteret. Markedsundersøgelsen bygger på et spørgeskema, hvor respondenterne rangerer den relative vigtighed i de ovenstående nævnte egenskaber. Figur 3.3 viser den gennemsnitli-‐ ge forbrugerrangering af de forskellige egenskaber samt en udregning af den relative vigtig-‐ hed. Figur 3.3 – Relativ rangering Svarene viser først og fremmest, at det er mindre vigtigt for forbrugeren med hensyn til mil-‐ jøvenlighed, og om fladskærmet er et smart-‐tv. Modsat de to parameter billedopløsning og reaktionstid, der rangeres som værende meget vigtig og vigtig. Rangeringen af design og bru-‐ gervenlighed er på tre, hvilket betyder, at disse parametre har en del betydning for kunden. På baggrund af figur 3.2 og 3.3 udarbejdes en QFD-‐matrice, jf. figur 3.4, som beskriver korrela-‐ tionen mellem forbrugerkrav og komponenter. Figur 3.4 – Quality function deployment matrix Korrelationen er illustreret med figurer, hvor trekant viser en stærk korrelation, cirkel viser en moderat korrelation, mens firkant viser en svag korrelation. Korrelationen benyttes i næ-‐ ste figur til at udregne procentsatser for betydningen af de enkelte komponenter. Denne figur ligger til grund for næste trin i analysen, som skal danne grundlag for udregninger, hvor kun-‐ dens rangering ses i forhold til de omkostninger, som er på et fladskærms-‐tv. I nedenstående 17 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU figur 3.5 beregnes, hvorledes allokeringen af total cost kan fordeles, efter markedsundersø-‐ gelsen er foretaget. Figur 3.5 - Relative rangering af komponenter, markedsundersøgelse og omkostninger Udregningerne ovenfor tager udgangspunkt i kundernes relative rangering fordelt på kompo-‐ nenterne, hvor korrelationen, jf. figur 3.4, er bestemmende for de forskellige procentsatser. 3.2 Value Engineering På baggrund af relativ rangering af komponenterne udregnes procentsatsen af total cost for hver komponent. Disse procentsatser anvendes i forhold til den nuværende allokering af om-‐ kostninger, jf. figur 3.2, hvilket er illustreret i nedenstående figur. Figur 3.6 – Value indeks Sammenligningen af den nuværende allokering af omkostninger og den relative vigtighed gi-‐ ver anledning til at udregne et value indeks for hver komponent. Value indekset medvirker til, at der kan tages stilling til, om der skal forøges, reduceres eller accepteres den nuværende omkostning, jf. afsnit 2.1. På baggrund af value indekset kan der udarbejdes mulige løsnings-‐ forslag til hver komponent baseret på projektets markedsanalyse og dermed value enginer-‐ ring. Komponenter som, efter kundernes behov, burde forøges er 1. processer, 3. processer samt billedprocessoren. Heraf er den mest fremtrædende forøgelse i 1. processer, som har indeks 18 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU 1,65. Omvendt blandt de komponenter, som skal reduceres, er 2. processer, format og spole, hvoraf format er mest fremtrædende. 1. processer, som har betydning for ydeevne, hurtighed og reaktionstid, giver dermed anled-‐ ning til value engineering. Ifølge markedsundersøgelsens resultater, jf. bilag 7.2, er den mest betydningsfulde funktion reaktionstid efterfulgt af brugervenlighed samt en svag korrelation til smart-‐tv. Derfor vil det, ifølge value indekset, være mest hensigtsmæssigt for producenter af fladskærms-‐tv i fremtiden at have mere fokus på at forbedre reaktionstiden gennem et for-‐ øget omkostningsniveau. 2. processer, som udelukkende har betydning for smart-‐tv, har et value indeks på 0,64, hvor-‐ for det, ifølge projektets markedsundersøgelse, skaber potentiel mulighed for value enginee-‐ ring. Dette sker gennem omkostningsreducering, hvor en mulighed for producenten kunne være at reducere antallet af apps på fladskærmen eller helt at undlade smart-‐tv funktionen. De to ovennævnte komponenter giver et billede af en forkert allokering af to lige omkost-‐ ningstunge komponenter, hvilket i sig selv giver anledning til value engineering. 3. processer har, ifølge figur 3.6, et value indeks på 1,28 og bidrager til brugervenligheden på fladskærms-‐tv’et. Det respektive value indeks betyder, at omkostninger til komponenten skal forøges. Der er to forhold, som har korrelation til 3. processer, herunder brugervenlighed og funktionen smart-‐tv. I og med smart-‐tv udgør en mindre del af kundens behov, set i forhold til brugervenlighed, samt det faktum, at omkostninger på 2. processor skal reduceres, må der antages, at forøgelsen af omkostningerne skal relateres til brugervenligheden. Fokus på bru-‐ gervenligheden i stedet for smart-‐tv betyder endvidere, at fladskærmen bliver mindre kom-‐ pliceret, hvorved der argumenteres for, at brugervenligheden forbedres. Billedopløsningen, som relaterer sig til billedprocessoren, har stor betydning for de adspurgte respondenter i markedsundersøgelen, hvorved value indekset ligger på 1,25. Dette betyder, at omkostninger til denne komponent bør forøges. Format og spole er to komponenter, som begge, ifølge value indekset på henholdsvis 0,58 og 0,55, skal omkostningsreduceres. Format har korrelation med billedopløsning, mens spolen har til energimærkningen. Fælles for de to komponenter, udover omkostningsreduceringen, er, at kunden forventer, at begge er til stede ved køb af fladskærm-‐tv. Derfor er det ikke væ-‐ sentlig for producenten at tage stilling til, om omkostninger skal reduceres, idet fladskærmen ikke fungerer uden. 19 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU De sidste to komponenter, energibesparelse og skærm, giver ikke anledning til value engie-‐ reeing grundet et value indeks omkring 1. Derved har omkostninger til de to komponenter allokeret på en sådan måde, at de stemmer overens med kundernes efterspørgsel. 3.3 Target costing i et IT-‐perspektiv Target costing understøttes i dag af IT-‐systemer. Det er i høj grad relevant at indsamle infor-‐ mationer og registrere disse, hvor især ERP-‐systemer er med til at gøre selve target costing processen overskuelig. En struktureret opbevaring af data er ligeledes behjælpelig med at implementere target costing. Det fremgår allerede i starten af processen, hvor der indsamles og registreres informationer omkring kunderne og eventuelt deres vurdering af de forskellige funktioner ved et smart-‐tv. Dette kan med fordel gemmes i ERP-‐systemet til næste gang et smart-‐tv skal lanceres. Disse oplysninger kan ingeniørerne benytte sig af allerede i udviklings-‐ fasen, hvilket er essentielt for target costing processen. Virksomheden må derudover også antages at have priser på forskellige komponenter, som eksempelvis kunne være oplistet efter tidligere køb hos leverandører. Ingeniørerne kan udnytte dette og opliste deres behov for indkøb af diverse komponenter for at få target costing processen til at lykkedes. De kan deref-‐ ter opliste dette i ERP-‐systemet for at implementere target costing i virksomheden, da det nu ikke blot er deres afdeling, der er oplyst omkring processen, men også eksempelvis økonomi-‐ afdelingen. ERP-‐systemet kunne dermed antages at blive anvendt i høj grad i forbindelse med udregningen af de forventede samlede omkostninger, som hele virksomhedens organisation derved ville være klar over og kunne tage stilling til eventuelle problemstillinger. 20 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU 4. Diskussion Diskussionsafsnittet har til formål at diskutere resultatet af value indekset, jf. figur 3.6, og dermed potentielle løsningsforslag. Disse løsningsforslag bliver set i forhold til ekstern empiri i form af artikler. Diskussionen ønsker at argumentere for og imod resultaterne i analysen, hvorved en mere valid besvarelse af problemformuleringen vil fremstå. Som det fremgår af value indekset, indikerer projektets markedsundersøgelse, at omkostnin-‐ gerne til smart-‐tv’et bør reduceres. Markedsundersøgelsen viser, at kunderne ikke i særlig høj grad efterspørger smart-‐tv funktionen. Dette bekræftes gennem en udtalelse fra Stofas tekni-‐ ske chef, Thomas Helbo: ”Vi ser en række punkter, som køberen fokuserer på, når der skal købes ny fladskærm. Blandt andet er det vigtigste pris, så garanti, størrelse, HDTV og helt nede på tret-‐ tende plads kommer, om fladskærme har apps og internetfunktionalitet” (Guldager, 2014). Trods den manglede interesse fra kunden til smart-‐tv funktionen tyder det, ifølge branchefor-‐ eningen, på, at der i fremtiden vil være en større interesse. Direktøren for brancheforeningen, BFE, Laila Kelp Rasmussen, mener, at danskere vil tage smart-‐tv til sig i fremtiden (Ibid). I forhold til projektets løsningsforslag, jf. afsnit 3.2, bør producenter overveje, hvorvidt det er en god idé at reducere eller fjerne smart-‐tv funktionen – forbrugernes præferencer ændres over tid. Løsningsforslaget om en mere fordelagtig allokering af omkostningerne mellem 1. processer og 2. processer bliver ligeledes verificeret af Thomas Helbo, som påpeger, at der er en række egenskaber, som er vigtigere end smart-‐tv funktionen. Thomas Helbos markedsun-‐ dersøgelse er foretaget nu og her, mens Laila Kelp Rasmussen forsøger at forudsige fremtiden. (Ibid). 3. processer har en stærk korrelation med brugervenlighed og en moderat korrelation med smart-‐tv. Løsningsforslaget påpeger, at omkostninger til brugervenlighed burde reduceres på smart-‐tv delen. En test fortaget af PC-‐World viser dog, at funktionerne er komplementære – dermed kan fladskærms-‐tv producenter undlade at allokere noget til smart-‐tv funktionen. Dette argumenteres i artiklen med, at smart-‐tv funktionerne øger brugervenligheden i et flad-‐ skærms-‐tv (Dilling, 2012). Omkostningerne til billedprocesser skal, ifølge value indekset, forøges. Dermed er billedop-‐ løsning prioriteret højest i kundernes bevidsthed, jf. figur 3.3. Producenterne har midlertidigt imødekommet kundernes efterspørgsel gennem den nye 4K-‐opløsning. Denne opløsning er dog kun på fladskærms-‐tv i den dyre prisklasse, hvorfor det ikke er muligt for den almindelige 21 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU forbruger at erhverve sig. Samtidigt er der heller ingen tv-‐udbyder, der er klar til teknologien endnu. Dermed er det fordelagtigt at øge omkostningerne til billedopløsning, idet forbrugeren efterspørger det, men producenterne skal have for øje, om leverandørerne af kanaler er klar til den nye teknologi (Forbrugerelektronik, 2013). Under billedopløsning hører komponenten skærm til. Disse to komponenter er begge med til at skabe billedet i fladskærms-‐tv’et. Under skærmen hører designet ligeså, som, ifølge undersøgelsen, er allokeret mest fordelagtigt, som den er nuværende. Format er komplementært med ovenstående billedprocesser, idet at de tilsammen leverer billedet på fladskærms-‐tv’et. Formatets lave value indeks skyldes tildeles forbrugerens for-‐ ventning, om at denne komponent altid er til stede ved et fladskærms-‐tv, hvorved en range-‐ ring for forbrugeren er irrelevant. Den ovenfor nævnte 4K-‐opløsning relaterer sig herved til formatet ultra-‐HD, derfor kan producenterne ikke ignorere formatet i deres omkostningsana-‐ lyse, idet formatet unægtelig hænger sammen med 4K-‐opløsningen (Guldager, 2014). Forskel-‐ len, på value indekset for billedopløsning og formatet, tyder derfor på, at respondenterne ikke har været klar over, hvad format indebærer. Komponenten spole har et value indeks på 0,55, hvorved omkostningerne bør reduceres. Denne komponent er dog af særlig betydning, idet dens største funktion er at skabe strøm til fladskærmen samt en mindre bidragelse til energimærkningen. Hvis omkostningsreducerin-‐ gen er mulig på spolen, bør fokus lægge i at nedbringe energien, grundet miljøbevidsthed (Sø-‐ rensen, 2011). Ifølge value indekset for den energibesparende komponent er omkostningerne allokeret no-‐ genlunde korrekt med et indeks på 1,10. Derfor tangerer værdien til, at omkostningerne bør øges. Dette passer godt med, at danskernes fokus er på at nedbringe energien. Faktisk vil hver tredje dansker gerne betale mere for at være miljøvenlige (Ibid). Udover danskernes miljøbe-‐ vidsthed er producenterne ligeledes underlagt regler fra EU, som betyder, at de er nødsaget til at have energimærkning på produktet (Forbrug og liv, 2009). 22 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU 5. Konklusion På baggrund af den udarbejdet analyse, vil der i nedenstående afsnit forekomme en konklusi-‐ on, hvor der konkluderes på projektet problemformulering og herunder analysen. Konklusio-‐ nen vil danne udgangspunkt for en verificering eller falsificering af projektets hypotese. Projektet konkluderer, hvordan producenterne af fladskærms-‐tv, gennem target costing, kan ændre faldende salgstal. Ved at gennemgå teorirammens enkelte niveauer i target costing processen er det vist, hvorledes producenter på tv-‐markedet kan anvende teorien til udvikling af nye fladskærms-‐tv. Ud fra analyse og diskussionen af value indekset er det relevant for tv-‐producenterne at an-‐ vende value engineering på to komponenter, smart-‐tv og billedopløsning. Omkostninger til smart-‐tv funktionen bør reduceres, hvilket bekræftes gennem projektets analyse samt ekstern empiri. Der konkluderes dermed, at smart-‐tv funktionen er mindre relevant ved anvendelse af target costing på nuværende tidspunkt. Omkostningerne til billedopløsning skal forøges. Det-‐ te begrundes med, at producenterne ikke imødekommer forbrugeren behov på nuværende tidspunkt, trods nye tiltag som eksempelvis 4K-‐opløsningen. Dermed konkluderes der, at tv-‐producenterne burde, ifølge projektets resultater, øge om-‐ kostninger til komponenten billedopløsningen samt reducere omkostninger til komponenten SMART-‐TV, hvilket ligeledes verificere den nævnte tese i projektets indledning. Tv-‐ producenterne designer altså ikke deres omkostningerne til fladskærm-‐tv korrekt set i for-‐ hold til kunderne efterspørgsel. 23 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU 6. Litteraturliste Abnor og Bjerke (2009), Methodology for Creating Business Knowledge Atkinson, m.fl. (2012), Management Accounting Dilling Søren (2012), http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/forbrugerelektronik/ECE1567207/internet-‐paa-‐tv-‐ fladskaerme-‐faar-‐haard-‐kritik-‐i-‐test/ Forbrug og liv (2009), http://politiken.dk/forbrugogliv/ECE681301/fladskaerme-‐faar-‐ energimaerkning/ Forbrugerelektronik, (2013), http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/forbrugerelektronik/ECE2070439/fremtidens-‐ fjernsyn-‐mangler-‐indhold Guldager David, (2014), Danskerne vil have smarte fladskærme, http://beep.tv2.dk/nyheder/danskerne-‐vil-‐have-‐smarte-‐fladskærme Kristiansen Cecilie, (2014), Kort levetid gør det svært for forbrugeren, http://beep.tv2.dk/guide/fladskærme-‐kort-‐levetid-‐gør-‐det-‐svært-‐forbrugerne Ritzau (2013), Forbrugerne dropper elektronikken, http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2013/09/07/0907130758.htm Livingsmarttv (2014), http://www.livingsmarttv.dk/salget-‐af-‐fladskaerme-‐med-‐3d-‐og-‐ smarttv-‐naar-‐kritisk-‐lav-‐graense-‐danmark/ Sørensen Laura (2011), Danskerne er blevet mere klimavenlige, http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2011/11/24/084048.htm Yazdifar Hassan & Askarny Davood (2011), A comparative study of the adoption and imple-‐ mentation of target costing in the UK, Australia anf New Zealand Woods Margaret, Taylor Lynda & Feng Gloria(2012), Electronics: A case study of economis val-‐ ue added in target costing, 24 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU 7. Bilag 7.1 Interview Til indsamling af primær empiri har gruppen været ude og interviewe Peder Quist Andersen, sælger og reparatør hos 2tal Vejgaard Radio & TV I/S. Peder har 30 års erfaring, hvor han har beskæftiget sig med tv-‐ og elektronikbranchen. Han er dermed yderst kvalificeret, når det kommer til specifikationer ved tv-‐produkter, men også selve markedet. Peder tog udgangs-‐ punkt i et Panasonic 47” smart, fuld HD, fladskærms-‐tv. Gruppen fik desværre ikke tilladelse til at optage interviewet. Interviewet er derfor opdelt i emner med dertilhørende underpunk-‐ ter, som, trods noteform, giver et overblik over interviewets indhold og den opnåede viden: -‐ Kunder o Hvilke funktioner ligger kunden vægt på ved dine produkter? o Ud fra din ekspertise, også med henblik på leverandører og samarbejdspartne-‐ re, har du ellers tilføjelser til kundernes ønsker og behov? o Opsummering: Hvad er de vigtigste funktioner, som kunden generelt ligger vægt på? -‐ § Design § Billedopløsning § Miljøvenlighed § Brugervenlighed § Smart-‐TV § Reaktionstid Komponenter o Hvad er de vigtigste komponenter i et faldskærms-‐tv? o Hvilke komponenter skal der være i et fladskærms-‐tv, for at det fungerer opti-‐ malt? o Hvordan er disse komponenter relateret til funktionerne, som kunderne efter-‐ spørger? § Skærmen er den dyreste og vigtigste komponent for producenterne § De andre komponenter er fordelt på tre boards: • Mainboard – styringselektronikken: 25 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet -‐ AAU 1. processer – ”Det integrerede kredsløb” (ydeevne, hur-‐ tighed og reaktionstid) • • -‐ -‐ 2. processer (layout og menu) -‐ 3. processer (smart-‐tv og dets funktioner) Printboard – strømforsyningen: -‐ Spole (strøm) -‐ ”Den energibesparende komponent” T-‐con – giver billedet -‐ Billedprocesser (afgørende for billedopløsningen) -‐ Format (HD/LED) Omkostninger o Hvad er dit skøn af de samlede omkostninger for disse otte komponenter? o Hvis du, i procent, skulle fordele omkostninger ud på de otte komponenter, hvorledes ville dette se ud? § Estimat på samlede omkostninger: 3.500 kr. § Omkostningsfordeling i procent: Komponent -‐ Skærm Mainboard -‐ 1. processer -‐ 2. processer -‐ 3. processer Printboard -‐ Spole -‐ Energibesparer T-‐con -‐ Billedprocesser -‐ Format Andel i % 30 40 15 15 10 15 10 5 15 8 7 26 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU 7.2 Markedsundersøgelse Efter interviewet med Peder (2tal) fandt gruppen frem til 6 funktioner, som kunden efter-‐ spørger i et fladskærms-‐tv. Ud fra disse informationer blev der udarbejdet et spørgeskema, hvor 100 respondenter rangerede betydningen af de 6 funktioner fra 1-‐5, hvor 1 indikerer ”ingenting”, mens 5 indikerer ”rigtig meget”. Disse 100 respondenter var udvalgt således, at alle aldersgrupper blev tilnærmelsesvist repræsenteret, så svarene blev mere vallide. Re-‐ spondenterne blev spurgt om følgende spørgsmål ved køb af fladskærms-‐tv: 1) Hvor meget betyder skærmen (design)? Betydning Antal Ingenting Lidt 7 En del 25 Meget 25 Rigtig me-‐ GNS. Vurde-‐ get ring 26 17 3,21 Designet af Fladskærmen 30 25 20 15 10 5 0 Ingenting Lidt En del Meget Rigtig meget 2) Hvor meget betyder billedopløsningen? Betydning Antal Ingenting Lidt 0 Rigtig me-‐ GNS. Vurde-‐ En del Meget get ring 0 2 46 52 4,5 27 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU Billedopløsningen 60 50 40 30 20 10 0 Ingenting Lidt En del Meget Rigtig meget 3) Hvor meget betyder energimærkningen, dvs. miljøvenligheden, af fladskærmen? Betydning Antal Ingenting Lidt 41 En del 23 Rigtig me-‐ get Meget 26 10 GNS. Vurde-‐ ring 0 2,05 Miljøvenlighed 50 40 30 20 10 0 Ingenting Lidt En del Meget Rigtig meget 4) Hvor høj grad tænker du på brugervenligheden ved køb af fladskærm? Betydning Antal Ingenting Lidt 7 Rigtig me-‐ GNS. Vurde-‐ En del Meget get ring 29 23 28 13 3,11 28 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU Brugervenlighed 30 25 20 15 10 5 0 Ingenting Lidt En del Meget Rigtig meget 5) Hvor stor betydning har det, at fladskærmen er et fladskærms-‐tv? Betydning Antal Ingenting Lidt 25 En del 30 Rigtig me-‐ get Meget 29 10 GNS. Vurde-‐ ring 6 2,42 SMART-‐TV betydning? 30 25 20 15 10 5 0 Ingenting Lidt En del Meget Rigtig meget 6) Hvor meget betyder reaktionstiden på fladskærmen? Betydning Antal Ingenting Lidt 0 Rigtig me-‐ GNS. Vurde-‐ En del Meget get ring 3 29 39 29 3,94 29 Gruppe 31 Target Costing på tv-‐markedet AAU 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Ingenting Lidt En del Meget Rigtig meget 30
© Copyright 2024