John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Karen Blixens kommunikative bestræbelser. En kunstners brug af branding og personlig branding af sit kunstneriske univers Specialeafhandling af Johnny Anker de Summer-Brason Vejledning: Maja Rudloff Kommunikation, Roskilde Universitet, 10. august 2015 Specialets omfang: Antal anslag inkl. mellemrum og illustration: 187.088 Antal normalsider: 77 (Ekskl. forside, titelblad, resumé, indholdsfortegnelse, litteraturliste, formidlingsartikel og bilag) Hvis du vil vide mere om specialeafhandlingen, kan du kontakte mig på: [email protected] 1 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Resumé The aim of this thesis is to deepen the existing knowledge on how the famous Danish author Karen Blixen alias Isak Dinesen developed her strategic communicative efforts. Blixen is known for her Seven Gothic Tales and her memoires Out of Africa. There has been a remarkable tendency in the existing research to ignore the fact, that Blixen, who grew up in a wealthy, globalized and highly educated environment, worked very persistently and determinedly to brand her books and herself. Based on Grethe Rostbøll and Moa Matthis prior research into the marketization of Blixens literature, the thesis systematically compares the efforts of Karen Blixen and modern branding and personal branding theory. This line of analysis is further enhanced with theories with theory from strategic ambiguity, pragmatics, genre and network theory. Including researchers such as Eric Eisenberg, Carolyn Miller, Claus Buhl, Philip Kotler, Tom Peters, Erving Goffman, Lionel Wee & Ann Brooks, Purkiss & Royston-Lee, Stanley Milgram, Mark Granovetter among other. As a consequence of the meager academic interest in the subject, the thesis has an exploratory approach and looks at – how Karen Blixen used her skills and fame to overrule the marketing departements of her publishers and create a unique blend of branding strategies. It has been the aim of the author to develop a broad presentation of theories, that can be selected for a forthcoming deeper and more defined study. The empirical basis of the studies consists of several memoires written by her followers, typically highly educated scholars. The thesis also draws on Blixens own letters and authoritative biographies such as Judith Thurmans “Isak Dinesen, The Life of a Storyteller.” This study shows that is relevant to compare the strategic communicative efforts of Karen Blixen with practical theories as we know them from branding and personal branding. It is also discussed how Blixen on the one hand was very successful with almost all her communicative efforts. But on the other hand, her great personal costs by the commodification of her books and own person is also discussed. 2 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Indholdsfortegnelse, side 1. 2. 3. 4. 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.3.1. 5.3.2. 5.3.3. 5.3.4. 5.3.5. 5.3.6. 5.4. 5.5. 5.5.1. 5.5.2. 5.5.3. 5.5.4. 6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.3.1. 6.3.2. 6.3.3. 6.3.4. 6.3.5. 6.3.6. 6.4. 6.5. 6.6. 6.7. 7. 8. Indledning. Problemfelt, 4 Empiri, 6 Problemformulering, 8 Metode, 8 Teori, 10 Ambiguity, 10 Genre som facilitator af kommunikationen, 12 Branding, 15 AIDA, 17 Brand awareness, 18 Positionering, 18 Brand development, 20 Co-branding, 21 Subbrands, 21 Personlig branding, 22 Netværk, 27 Milgram, 28 Granovetter, 29 Gladwell, 29 Duncan J. Watts, 30 Analyse, 32 Ambiguity, 32 Genre, 36 Branding, 42 Positionering, 43 Brands, endorsed brands & brand management, 45 Diskussion af brandhierrakiet, 48 Brand awareness – eller frekvensen af branding-budskaber, 51 Teaser campaigning, 54 Oldschool-brandingens begrænsninger, 56 Personlig branding, 59 Co-branding og cross-promotion, 68 Netværk, 71 Konklusion, Efterskrift, 76 Litteraturliste, 80 English Summary 3 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 1. Indledning. Problemfelt Karen Blixen blev i april 1934 med pseudonymet Isak Dinesen med et slag en litterær berømthed. Takket været en koordineret indsats mellem hendes ambitiøse amerikanske forlag Harrison Smith and Robert Haas (i dag Random House) og bogklubben – Book-Of-The-Month-Club – debuterede hun med novellesamlingen Seven Gothic Tales i et bemærkelsesværdigt stort oplag på 4.000 eksemplarer for normaludgaven og 50.000 eksemplarer for bogklubudgaven.1 Seven Gothic Tales tiltrak sig af flere grunde opmærksomhed. For det første knyttede titlen sig til en populær og stemningsmættet genre, som et publikum kunne forholde sig til. Dernæst kom fortællingernes tematik, der var positioneret så diametralt modsat den prosaiske hverdagsrealisme som ellers karakteriserede 1930’ernes litteratur, at den i sig selv vakte opmærksomhed. Bogen, der var publiceret under et pseudonym, førte hurtigt til gætterier, om hvem forfatteren var. Og hvis disse forhold fremmede interessen for Seven Gothic Tales, men måske samtidig kunne hæmme tilegnelsen af samme, så var en fjerde bemærkelsesværdig faktor, at den anerkendte amerikanske bestsellerforfatter Dorothy Canfield Fisher gik passioneret i brechen for novellesamlingens fortrin.2 Seven Gothic Tales kan virke som en anakronisme på 1930’ernes bogmarked, hvor mainstreamlitteraturen – efter Depressionen havde forårsaget en nedgang i det amerikanske BNP på 30 % fra 1929 til 19343 – var præget af no nonsense nutidslitteratur med dominerede forfattere som John Steinbeck og Ernest Hemingway. Seven Gothic Tales sætter sin scene i den romantiske tidsalder før industrialiseringens gennembrud med en række feudale figurer, fortrinsvis aristokrater, som protagonister. Der er langt fra en amerikansk virkelighed med truslen om fattigdom og det forjættede forbrugersamfunds muligheder til havnefronten i Helsingør, bademiljøet i Norderney og Afrikas østkyst, hvor 1 Lasson, Frans & Tom Engelbrecht, Karen Blixen i Danmark, I, Gyldendal, 1996, 128; Thurman, Judith, Karen Blixen. En fortællers liv. Gyldendal, 1982, 347 2 Rostbøll, Grethe F., Mod er Svaret, Museum Tusculanum, 2004, 25; Matthis, Mona, “Take a Taste”: Selling Isak Dinesen's Seven Gothic Tales in 1934, Umeå University, 2014, 29; Karen Blixen I Danmark, I, 132 3 Matthis, 142 4 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 aristokrater, gejstlige og kunstnere værdigt bevæger sig omkring i Blixens fortællinger og drøfter livets grundvilkår og skæbnens uransagelige veje.4 Det skal være min indledende påstand, at Karen Blixens gennembrud som 48-årig, ikke blot skyldtes hendes litterære talent, men tilsvarende forretningsmæssig tæft og analytiske evner i retning af at kunne vurdere et marked og kunne adressere de forudsætninger, længsler og håb som herskede blandt de målgrupper af læsere, hun valgte at adressere. Der er i litteraturen om Blixen stor opmærksomhed omkring hendes privilegerede herkomst, født som hun var 1885 på slottet Katholm. Hvor faderen Wilhelm Dinesen var ud af en jysk godsejerslægt, var moderen Ingeborg Westenholz i familie med bl.a. grosserer A.N. Hansen, der var en af 1800-tallets store internationalt orienterede danske erhvervsskikkelser, og lensgreverne Krag-Juel-Frijs-Vind; ”Den største jordbesidder og fornemste adelsmand i Danmark,” skriver Judith Thurmans i sin autoritative biografi.5 Med sin uddannelse fra Kunstakademiet i København havde Blixen de grundlæggende forudsætninger for at kunne forstå et kunstnerisk udtryk i forhold til en tradition, en genre og et potentielt publikum. Med 10 år erfaring som administrerende direktør af et stort gods på 6.000 acres (2.428 hektar) med 1200 squatters i Kenyas højland, havde hun tilmed tilegnet sig ledelsesmæssige erfaringer under forhold, hvor der ofte måtte improviseres.6 Det er derfor en tilsnigelse, når Karen Blixen straks i første linje af sine erindringer Den afrikanske Farm fra 1938 skriver: ”Jeg havde en farm i Afrika.”7 Farmen var ejet af The Karen Coffee Company Ldt., hvis hovedaktionær Aage Westenholz nok var hendes morbror, men også en af Danmarks største internationale erhvervsmænd med interesser i Malaysia, Thailand og Baltikum.8 Blixen havde ikke blot globaliseringen med hjemmefra. Ifølge dr.phil. Moa Matthis, var det amerikanske marked i 1930’erne præget af en ny opstigende, købedygtig middelklasse som gennem litteraturen ikke blot søgte adspredelse, men også en nøgle til at forstå sig selv i forbrugersamfundet. 4 http://www.denstoredanske.dk/Dansk_litteraturs_historie/Dansk_litteraturs_historie_4/Myter_og_masker_-_Karen_Blixen__Isak_Dinesen/Syv_fantastiske_Fort%C3%A6llinger 5 Thurman, 22, 26; Kulturarv.dk: http://www.kulturarv.dk/1001fortaellinger/da_DK/bastian-emil-moellersgade-41-49, 6 Jf, Matthis, 92, 96 7 Blixen, Karen, Den afrikanske Farm, Gyldendal, 1950, 9 8 Thurman, 186, Denstoredanske.dk: http://www.denstoredanske.dk/Dansk_Biografisk_Leksikon/Naturvidenskab_og_teknik/Ingeni%C3%B8r/Aage_Westenholz 5 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Consumer society invited everybody who could afford it to enjoy the pleasures that had hitherto been reserved for the social elite. While you may not have read the classics and could not afford to visit the Parthenon, you could partake of its aura of culture by reading Isak Dinesen or driving a Chrysler.9 Sekundærlitteraturen omkring Blixen er enorm. I Karen Blixen Museets litteraturliste på over 101 sider, figurerer der knap 1500 titler. 10 Kun et par enkelte titler, især Moa Matthis doktorafhandling ”Selling Isak Dinesen’s Seven Gothic Tales in 1937” (Umeå University, 2014) og min egen Berømmelsens anatomi. Otte fortællinger om personlig branding (Børsens Forlag, 2004) prøver at afdække den involverede markedskommunikation. Det er mit indtryk, at Karen Blixens evner som kommunikator, som strateg, som forretningskvinde er påfaldende underbelyste i forskningen. Og når disse aspekter af hendes virke er underbelyste, skyldes det blandt andet, at Karen Blixen, der gjorde hele sit liv og værk til et narrativ, havde en åbenlys interesse i, at hendes passionerede værker og sensationelle personlighed fik opmærksomhed, men ikke de nøgterne strategier som lå bag ved. Hvorfor analysere Karen Blixens kommunikative impact? Hvis Judith Thurman har ret i, at Blixen i forhold til sine kunstneriske og forretningsmæssige successer var ”præget af et interessant omkvæd af beskedenhed og reservation”, kan det dernæst konstateres, at hendes kreds loyalt nedtonede deres forventningsniveau i forhold til den underspillede attitude. En interaktion som bevirkede, at Blixen undlod at kommunikere forretningsmæssige overvejelser, hun ikke fandt det formålstjenligt, at hendes medarbejdere, støtter og netværk kendte til.11 Selv om hendes omgangskreds, og navnlig den yngre del af samme, gennem deres fremtrædende stillinger – Knud W. Jensen var f.eks. hovedaktionær i Gyldendal og grundlægger af kunstmuseet Louisiana, Clara Svendsen (senere Clara Selborn), var uddannet cand.mag. og bibliotekar, Thorkild Bjørnvig12 og Aage Henriksen13 havde begge en fremtid som dr.phil. foran sig - skulle få stor indflydelse på Blixens ry og eftermæle, er det påfaldende så lidt dybdeborende analyse hendes kommunikative strategier har affødt i den vældigt store sekundærlitteratur. Jeg ser derfor min 9 Matthis, 37 Jørgensen, Aage, Litteratur om Karen Blixen. En bibliografi af Aage Jørgensen, Karen Blixen Museet, 2012 11 Thurman, 339 12 http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Dansk_litteratur/Efter_1940/Thorkild_Strange_Bj%C3%B8rnvig 13 http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Dansk_litteratur/Kritikere/Aage_Henriksen 10 6 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 opgave som at udlede Blixens strategiske kommunikation ud fra de ’sprækker’ der måttet være i den eksisterende litteratur. 2. Empiri Empirien i dette speciale er primært et afgrænset udvalg af erindringer om Karen Blixen skrevet af akademikere som entusiastisk fulgte hende, hendes kunst og karriere. Vi taler om centrale værker som Thorkild Bjørnvigs Pagten, Gyldendal 1974/1985, 226 s., Aage Henriksens Budbringersken – samlede essays om Karen Blixen, 327 s. Gyldendal, 2008, Clara Svendsens Notater om Karen Blixen, 205 s., Gyldendal 1974, Jurij Moskvitin, Den døve øgle, Lindhardt & Ringhof, 2001, (s. 104-154) 404 s., Thomas Dinesen, Tanne, 125 s. Gyldendal, 1974, og Clara Svendsen og Ole Wivels mindebog Karen Blixen, der over 229 sider bringer en lang række indenlandske og udenlandske kulturpersonligheders erindringer. Gyldendal, 1962. Udover den kreds som personligt kendte, fulgte og samarbejdede med Blixen, trækker jeg på en autoritativ biograf som Judith Thurman, der med Karen Blixen. En fortællers liv, 608 s., Gyldendal 1983, præsterede ”den første skildring af Karen Blixens liv, som har gjort brug af de mange breve, utrykte manuskripter og familiepapirer, som findes i hendes arkiv.” Jeg har selv oplevet ovenstående forfattere i dialog med Judith Thurman under Karen Blixens 100årsfest på Københavns Universitet, 17. april 1985. Co-arrangør af denne fest og en central skikkelse i formidlingen af Blixens liv og virke var kgl. operasanger Frans Lasson, der som medlem af Rungstedlundfondens bestyrelse har støttet og skrevet prolog/efterskrift til flere af de nævnte værker. Lasson har tilsvarende støttet min udgivelse Berømmelsens anatomi.14 Frans Lasson har været helt central hvad angår udgivelsen af Karen Blixens breve, som han sammen med cand.phil. Tom Engelbrecht har samlet i Karen Blixen i Danmark. Breve 1931-62, der over 614 sider (Bind 1) og 681 sider (Bind 2), Gyldendal, 1996, giver et fyldigt uddrag af den indgående og udgående korrespondance hos Karen Blixen. Udover Karen Blixens egen korrespondance benytter jeg mig af mag.art. Grethe Rostbølls Mod er svaret, 198 s., Museum Tusculanums Forlag, 2005, og Karen Blixen og Sverige, 190 s., Museum Tusculanums Forlag, 2014, baseret på research i henholdsvis Blixens engelske/amerikanske og svenske forlæggeres arkiver. 14 i researchfasen samt med sin tilstedeværelse under mine Blixen-foredrag på bl.a. Gentofte Hovedbibliotek 1.3.2006 7 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Inden jeg bevæger mig ind i en analyse baseret på et udvalg af teorier, vil jeg forsøge at give et summarisk overblik over den eksisterende forskning i fænomenet Karen Blixen. I sin 1999udgivelse Blixikon. Karen Blixen fra A til Å opregner bibliotekar Liselotte Henriksen – udover adskillige doktor-disputatser og PhD-thesis – hele 150 akademiske opgaver, de fleste på kandidatniveau (heraf mange udenlandske MA-thesis). Tager man nogle punktnedslag på de 25 PhD- og doktorafhandlinger Henriksen lister - John Casey Black ”The Role of the Fantastic in the Authorship of Karen Blixen (Isak Dinesen)” (USA, 1988), James Dennis Bonos ”Karen Blixen. Primitivist. Mystic. Nietzschean” (USA, 1978), Shirley Close DeSimone ”Alpengow. Isak Dinesen and the Sense of History” (USA, 1977), Dag Heede “Det umenneskelige: forhandlinger med Karen Blixen om seksualitet, køn og identitet” (DK, 1998) eller Olga Annastasia Pelensky ”Isak Dinesen. A Biographical Study of Her Artistic Imagination.” (USA, 1983) – er konklusionen, at de følger de litterære tematikker som var Blixens. Sammenholdt med de 150 specialer og hovedopgaver – og flere er komme til jf. Aage Jørgensens 2012-bibliografi – tegner der sig en stor international forskning i Blixen. Dette speciale er i udgangspunktet ikke en kritik af denne overvejende humanistiske forskning. Tværtimod bidrager den etablerede forskning væsentligt til min indkredsning af Blixens kommunikative tiltag. Gennem arbejdet med at indkredse disse kommunikative tiltag, har der imidlertid også meldt sig en erkendelse af, at der i forskningen umærkeligt er opstået en tradition for at hellige sig Blixens kunst og Blixen som et biografisk objekt - og ikke fordybe sig i, hvad jeg opfatter som Karen Blixens utroligt innovative indsats som kvindelig iværksætter og kommunikationsstrateg. 3. Problemformulering Hvilke kommunikative greb benyttede Karen Blixen for at fremme kendskabet til sine kulturprodukter, herunder sit eget personlige brand? Hvilke konsekvenser havde Blixens merchandising af sig selv for hendes menneskelige relationer? 4. Metode 8 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Specialet bygger på en forforståelse af at Karen Blixen i ekstraordinær grad indgik i promoveringen og formidlingen af egne kulturprodukter. Formmæssigt tager undersøgelsen sit udgangspunkt i en klassisk tekstanalyse med den modifikation, at virkeligheden – i dette tilfælde en lang række observationer af Blixens tiltag, hertil Blixens egne udsagn – bliver sammenholdt med en række teorier og begrebsdannelser som bl.a. stammer fra marketing og pragmatikken. Da genstandsfeltet er påfaldende underbelyst i forhold til den øvrige Karen Blixen-forskning, er undersøgelsen som udgangspunkt en eksplorativ undersøgelse. Hvilket betyder, at empirien sammenholdes med en række teorier og begrebsdannelser med henblik på etableringen af et bredt vidensgrundlag, som fremtidige, mere afgrænsede undersøgelser kan drage fordel af. Undersøgelsen har selvsagt også et forstående formål, således forstået, at jeg gennem anvendelsen af teorier og begreber som knytter sig til genstandsfeltet forsøger at afdække den hensigt og mening som ligger implicit i Blixens formidlingsmæssige tiltag. Selv om Karen Blixens litteratur og tilknyttede film/TV bliver formidlet den dag i dag, så har jeg - på grund af de 53 år, der er gået, siden hun døde - måttet ty til en empiri i form af sekundærlitteratur som er nærmere beskrevet under afsnittet Empiri. Hvad angår teorier og begreber kunnet det have været fristende – hvis man ellers godtager Blixen som et tidligt eksempel på ambitiøs, frisat og selvstændig kvinde i en (post)moderne verden - at inddrage kulturkritiske teorier i retning af Anthony Giddens eller Zygmund Bauman. Da Karen Blixens tilstedeværelse er så overvældende som den er - nu hvor hun har sit eget museum, hvor der til stadighed produceres nye filmatisering eller bøger, som relaterer sig hende – har jeg valgt at sammenholde hendes historiske indsats med teorier og begreber, som har udviklet sig i den tid, hun var karriereaktiv. Navnlig branding-begreberne kommer i denne undersøgelse til at fungere som idealtyper, hvis karikerede, afgrænsede og forenklede billede af virkeligheden bliver sammenholdt med nogle gange ekstreme og meget tydelige former for f.eks. ambiguity. Det siger sig selv, at denne fremgangsmåde – med de lettere fragmenterede indikationer og observationer på strategisk kommunikation som casen har efterladt - lægger op til en bredspektret analyse, hvor man f.eks. ikke kan sige, hvor ofte og med hvilken konsekvens Karen Blixen f.eks. har praktiseret strategic ambiguity, men man kan omvendt sige, at dette kommunikative redskab har 9 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 været anvendt i en så avanceret form, at man må anse det for værende sandsynligt, at det har været del af hendes ledelsesmæssige ’værktøjskasse’. 5. Teori 5.1. Ambiguity Da der hersker en diskrepans mellem Karen Blixens overvældende kunstneriske og forretningsmæssige succes, og de få vidnesbyrd hun selv og hendes ellers meget skrivende beundrere har efterladt om navnlig det sidste, bruger jeg ambiguity-teorien for at afdække, om der har været noget ’system’ i denne praksis af tvetydigheder og ”beskedenhed og reservation”.15 Ambiguity betyder ’flertydighed, uklarhed, dobbelttydighed’.16 I pragmatikken bliver flertydig kommunikation beskrevet som problematisk. Filosoffen Herbert Paul Grices samarbejdsprincip, forudsætter for eksempel, at sprogbrugere i deres kommunikation efterlever en række maksimer – som de kun fraviger, når de vil udtrykke noget implicit. Uklarhed og flertydighed vil således være brud på Grices mådesmaksime, der af sprogbrugeren fordrer: 1. Avoid obscurity of expression. 2. avoid ambiguity. 3. Be brief (avoid unnecessary prolixity). 4. Be orderly. 17 Hvor Grices mener, at klarhed er en af forudsætningerne for en vellykket samtale, kritiserer bl.a. lingvisten Deirdre Wilson og antropologen Dan Sperber ham for ikke at yde ironi og metaforer nogen plads i sine maksimer.18 Gennem Wilson og Sperber egen teori om relevansprincippet bedømmes kommunikation efter graden af relevans for modtageren i konteksten. Relevans er ifølge Wilson og Sperber en kombination af at følge og bidrage til konteksten på en måde, som kræver mindst mulig bearbejdning. Derfor tager det længere tid for en modtager kognitivt at forarbejde en tvetydig ytring.19 Hvor Wilson og Sperber medregner ambiguity som en meddelelsesform, indtager organisationsteoretikeren Eric M. Eisenberg det standpunkt, at ambiguity kan være formålstjenlig i 15 Thurman, 339 Politikens Engelskordbog, 2009 JP/Politikens Forlagshus A/S, 2. udgave, 1. oplag 17 Grice, Paul, Logic and Conversation i antologien Can you reach the salt?, Roskilde Universitetsforlag, 2001, 205 18 Wilson, Deidre & Dan Sperber, Meaning and Relevance. Cambridge University Press. 2012, 127 19 http://medieogkommunikationsleksikon.dk/relevansteori/ 16 10 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 en ledelsesmæssig sammenhæng. Eisenberg vakte opsigt i 1984 ved i essayet ”Ambiguity as Strategy in Organizational Communication” at kritisere betoningen af åbenhed og gennemsigtighed som noget indiskutabelt positivt: Clarity (and conversely, ambiguity) is not an attribute of messages; it is a relational variable which arises through a combination of source, message and receiver factors20 Ifølge Eisenberg, der navnlig fokuserer på de strategiske fordele tvetydighed kan have for afsenderen, anvendes strategic ambiguity især, hvor der eksisterer store forskelle mellem afsender og modtager eller modtagerne indbyrdes. Strategic ambiguity anvendes desuden, når afsender er i tvivl om, at modtageren forstår vedkommendes ytring.21 Strategic ambiguity lægger sig op ad en relativistisk verdensopfattelse, hvor normer, synspunkter og værdier vurderes ud fra noget lokalt; en bestemt person, gruppes meninger, holdninger eller livsstil. The relativist position does not consider ambiguity to be a special problem, since meanings are constituted by individuals, not inherent in discourse22 Den ledelsesmæssige udfordring er, ifølge Eisenberg, gennem overordnede symboler og abstraktioner at fremme en fælles målsætning, uden at specifikke fortolkninger kommer til at stille sig i vejen for denne bestræbelse. Multiple fortolkninger er nødvendige, da navnlig medlemmer af en flad eller løst struktureret organisation, tenderer mod at have hver deres individuelle opfattelse af tingenes tilstand. Formålet med strategic ambiguity er at skabe ledelsesmæssigt råderum i ’forenet mangfoldighed’, hvilket betyder, at det kan være formålstjenligt for lederen, at tillade positioner blandt medarbejderne som umiddelbart strider mod hinanden. Strategic ambiguity vil i sin mest yderligtgående form vise sig ved at lederen undgår interaktion, forbliver tavs eller skifter emne i en samtale.23 Et vigtigt aspekt af ambiguity er de interpersonelle forhold, hvor den af ledelsen udsagte tvetydighed matcher et behov hos de underordnede for at kunne imødekomme ledelsen som de nu 20 Eisenberg, Eric, Strategic Ambiguities: Essays on Communication, Organization, and Identity, SAGE, 6 Eisenberg, 7 22 Eisenberg, 6 23 Eisenberg,5 21 11 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 tror, ledelsen ønsker det. Eisenberg skriver: ”The more ambigous the message, the greater the room for projection. When an individual projects, he or she fills in the meaning of a message in a way which is consistent with his or her own beliefs.”24 For den ambitiøse leder tjener strategic ambiguity til at bevare eksisterende forestillinger og beskytte privilegerede positioner. Hertil kommer, at personer med høj troværdighed ifølge Eisenberg har større talemæssig frihed, når det gælder om at bevare et godt indtryk. ”A source deemed credible who speaks ambigously may be called a prophet.”25 Afsluttende er et vigtigt aspekt af strategic ambiguity (akkurat som med ironi), at afsenderen har mulighed for at tilbagekalde sin udtalelse. Strategic ambiguity gør det muligt for afsenderen at lufte sine tanker, men samtidig benægte tolkninger som kan betyde tab af ansigt. Stanford-professoren Jeffrey Pfeffer skriver: The leader is, in part, an actor… Succesfull leaders, as perceived by members of the social system, are those who can separate themselves from organizational failures and associate themselves with organizational success. Since the meaning of action is socially constructed, this involves manipulation of symbols to reinforce the desired process of attribution.26 Konklusionen er, at strategic ambiguity indeholder fordele og ulemper, når lederen har brug for at holde flere handlemuligheder åbne. Fordelene gælder især for ledere af en flad eller løst struktureret organisation, hvis medlemmer har mulighed for at projicere deres ønsker og individualitet ind i den ramme lederen sætter. 5.2. Genre som facilitator af kommunikationen Jeg interesserer mig for genrebegrebet versus Blixens kommunikative indsats ud fra den antagelse, at Blixen aktivt har benyttet genren til at facilitere strategiske kommunikationen. Formålet med dette afsnit er ikke at yde en fyldestgørende litterær analyse af genrebegrebet i Blixens forfatterskab, men ud fra en helhedsvurdering – jeg har læst alle de fortællinger Karen 24 25 26 Eisenberg, 12 – med reference til Clore & Byrne, 1974 Eisenberg, 13 Pfeffer, Jeffrey., 465 12 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Blixen har fået udgivet – at pege på de aspekter, hvor hendes generelle genrebrug faciliterer den øvrige kommunikation. Fra Seven Gothic Tales og frem udspiller hendes fortællinger sig næsten altid – for nu at bruge en filmhistorisk term - som periodedramaer, hvor hun bl.a. brillerer ved sin afdækning af de idealer, manerer og sociale konventioner som gjorde sig gældende i en bestemt historisk periode. Genre betyder – afledt fra fransk genus - ”slægt, art”. Begrebet stammer fra den klassiske græske oldtid, hvor man med den fortællende epik, den udsyngende lyrik og den handlingsmættede dramatik forsøgte at rubricere kunstarterne i nogenlunde ensdannede rubrikker.27 Carolyn Miller definerer i sit vigtige 1984-essay ”Genre as social action” genre som en særlig konvention af form og indhold, der er fælles for typificerede retoriske handlinger baseret på tilbagevendende situationer.28 Ud fra en retorisk vinkel, argumenterer Miller for, at et genrebegreb skal hvile mere på de foranstaltninger, den bruges til at udrette, end tekstens substans og form. Disse foranstaltninger, eller ’action’ som hun kalder dem, skal involvere situation og motiv.29 Hvad angår bestemmelsen og typificeringen af situationer, sker det, ifølge Miller ved at finde fællestræk, ligheder eller analogier mellem situationer som igen skaber gentagelser. ”What recurs is not a material situation (a real, objective, factual event) but our construal of a type.” 30 Med en henvisning til retorikeren Lloyd Bitzer og lingvisten M.A.K. Halliday sammenligner hun sine sociale situationer med begrebet exigence, der ifølge den af Bitzer konstruerede kommunikationsmodel er udtryk for det teksteksterne problem som ligger uden for ytringen. ”To base a classification of discourse upon recurrent situation… is to base it upon the typical joint rhetorical actions available at a given point in history and culture.”31 Genrebegrebet har siden oldtiden været under udvikling, startende med Aristoteles diskussion af komedie og tragedie. Man kan sige, at genrerne tjener til en slags kontrakt værk og læser imellem 27 Denstoredanske.dk; http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Genrebegreber/genre & Den Danske Ordbog http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=genre 28 Miller, Carolyn R. ”Genre as social action”, Quarterly Journal of Speech, 70, 1984, 152 29 Miller, 151 30 Miller, 157 31 Miller, 158 13 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 ”as to make certain relevant expectations operative” som det hedder hos Jonathan Culler i ”Structuralist Poetics”.32 Charles Bazerman, der sammen med Carolyn Miller (1984) og John Swales (1990) er centrale skikkelser bag moderne genreteori, skriver i ”Systems of Genres and the Enactment of Social Intentions”: the genres sediment into form so expected that readers are surprised or even uncooperative if a standard perception of the situation is not met by an utterance of the expected form.33 Med andre ord identificerer genrerne et helt repertoire af handlinger som bliver udløst i kraft af, at læseren først foretrækker f.eks. et stykke skønlitteratur, for dernæst at tilegne sig et bestemt værk eller en bestemt forfatters værker. Man kan sige, at genrerne faciliterer kommunikationen ved at oparbejde en beredthed overfor typificerede retoriske handlinger, som gør det nemmere for nytilkomne modtagere at orientere sig i et værk. Denne genkendelighed har illukotionær kraft. Begrebet illokutionær stammer fra Oxfordfilosoffen J.L. Austins sproghandlingsteori, og hans skelnen mellem den lokutionære, den illukotionære og den perlokutionære talehandling. Med illokutionær menes, at en ytring fører til en handling. Hvis jeg for eksempel siger: ’Du får tæsk, hvis du ikke rydder op efter dig!” er ytringen en stærk handlingsmotiverende opfordring til at ændre tingenes tilstand. Perlokutionær indikerer den effekt afsender har ved at fremsætte en ytring, f.eks. at modtageren af ovenstående bliver skræmt til at rydde (for nu at tage et grelt eksempel). Carolyn Miller citerer lingvisten M.A.K. Halliday for at sige, at det tilsyneladende uendelige antal af forskellige situationer vi mennesker udsættes for, i virkeligheden repræsenterer a very much smaller number of general types of situations, which we can describe in such terms as ’players instructing novice in a game,’ ’mother reading bedtime story to child,’ ’customer ordering goods over the telephone… Typification is possible, here again, because situation is not an inventory of ongoing sights and sounds but a semiotic structure.34 32 Matthis, 119 Bazerman, Charles, Systems of Genres and the Enactment of Social Intentions, Genre and the New Rhetoric, Taylor Francis, 1994, 82 34 Miller, 157 33 14 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Carolyn Miller skriver, at vi gennem genrer lærer at tilegne os sociale motiver som en måde at tilfredsstille private tilskyndelser på gennem retorisk handling : ”This is how reccurring situations seem to “invite” discourse of a particular type.”35 Genrer kan derfor sammenfattende beskrives som et åbent system af instrukser, som tilbyder en orden og en forventning om mulige repertoirer af handlinger. Genrer faciliterer kommunikation. 5.3. Branding Branding stammer fra oldnordisk brandr og betyder på engelsk” at brænde” (eller at brændemærke).36 I denne sammenhæng refererer branding til gennem ”navn, term, design, symboler at differentiere en udbyders produkt maksimalt fra konkurrerende udbyderes”. 37 Det er med branding-teorien min hensigt at afdække, hvordan Karen Blixen og hendes kulturprodukter udviklede sig fra at være ukendte størrelser på et udviklet og modnet marked med monopolistisk konkurrence til at blive let genkendelige mærker eller brands på samme. Da branding er et uhyre praksis-nært, men også meget vidt begreb, vil jeg fokusere på elementer som AIDA-formlen, Brand awareness (synlighed), Positionering, Brand-management, Oldschool- vs. Newschool-branding, Personlig branding, Co-branding og cross-promotion m.fl. Branding-begrebet stammer fra 1800-tallets amerikanske ranchejeres praksis med at brændemærke fritgående kvæg med henblik på at kunne differentiere og genkende det i forhold til andres kvæg. Hurtigt bredte ideen med iøjnefaldende mærkning sig til dagligvarebranchen, hvor konsumenterne – efter at den lokale købmand f.eks. ophørte med at være rekommandør af varer fra tønden man kunne prøvesmage - havde brug for at kunne genkende mærkevaren, der udbydes i et større område i standardkvalitet, i standardpakning og under standardnavn.38 Da branding var en indarbejdet størrelse på navnlig det amerikanske marked og i den branche, hvor Karen Blixen debuterede, vil min afdækning af begreberne være fulgt af historiske punktnedslag for dels at illustrere det avantgardistiske i hendes markedstilgang, dels kunne diskutere oldschool- i forhold til newschool branding. Trendforskeren Dr.mult. Morten Paustian skriver i Branding-filosofi: 35 Miller, 162 http://encyclopedia.thefreedictionary.com/Brand, 37 Ifølge American Marketing Association Dictionary jf. http://encyclopedia.thefreedictionary.com/Brand (min oversættelse 38 Olins, Wally, Om Brands, Børsen 2003, 57; Jensen & Olesen, Afsætningslære, FUHU, 1983, 75 36 15 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 ”Ved hjælp af tegn, design, symboler, fortællinger og handlinger er det blevet muligt at markere sig på markedet og kommunikere en identitet. Bevidstheden omkring denne betydningsdannelse af virksomheders kommunikation har gjort, at vores samfundsproduktion tegner virtuelle mønstre efter sig, der ikke blot kommunikerer, men også reproducerer vores æstetiske og etiske selvforståelse. Virksomheder producerer i sjælden grad en egentlig brugsgenstand, men snarere en holdning eller idé om livet. De indlejrer en socialitet i deres produkter, som umiddelbart virkeliggør vores drømme om livet.”39 Ifølge Wilson Bastos og Sidney J. Levy, der har forsket i brandingens historie, kom de første fagbøger som anvender begrebet branding i 1927: Maynard, Weidler & Beckmans Principles of Marketing, med kapitlet ”Brands and brand policies”, og C.E. Clarks Principles of Marketing, hvor det om branding hedder: Advertising and branding are important means of selling the standardized products of individual producers. Advertising, or other selling effort, tends to establish in the minds of prospective customers an idea of character and quality.40 Hvis USA var foregangslandet for opreklamerede dagligvarer, så var Tyskland banebrydende inden for forlagsbranchen. Ifølge Ph.d. Ronald A. Fullerton og ”The Historical development of segmentation: the example of the German book trade 1800-1928” arbejdede tyskerne allerede i anden halvdel af 1800-tallet med markedssegmenteringer og segmenteringsvariabler som alder, køn arbejde, uddannelsesmæssigt niveau, religion, geografi, socialklasse, indkomst, købspræference, rabatforventninger, købetilbøjeligheder, prisfølsomhed og livsstil. Denne tidlige markedstilgang må ikke karakteriseres som ”intuitiv”; underforstået et fravær af rationale og bevidsthed: ”’inarticulate’ would be a more correct label,” skriver Fullerton. 41 Book-of-the-Month Club har formentlig hentet inspiration hos tyske branchekolleger. Moa Matthis, der har forsket i markedsføringen af Seven Gothic Tales, skriver: the Club’s special contribution to the merchandising of new books consisted of adapting the mechanisms of a magazine-operation by turning book readers into subscribers. The Book-of-the- 39 Paustian, Morten ”Branding-Filosofi”, Samfundsvidenskaberne, 2002, Bastos & Levy, ”A history of the concept of branding: practice and theory”, Journal of Historical Research, 2012, 353 41 Fullerton, Ronald, ”The historical development of segmentation: the example of the German book trade 1800-1928” 40 16 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Month-Club was one of the first clubs to do so in the US, but… especially in Germany, the system of membership, subscription and “limited choice” was already in practice by 1926.42 Oldschool branding, som Claus Buhl, Ph.d. og tidligere forbrugerforsker på CBS, kalder den type branding som var fremherskende indtil 1990’erne, har - med inspiration fra behavioristisk psykologi og fysiologen Ivan Pavlov43 – opereret med den præmis, at vi som forbrugere er genstand for ydrestyring og kontrol. Ifølge klassisk oldschool branding reagerer vi rationelt i forbrugssituationen og når vi efterfølgende bearbejder de informationer, som følger et brand. I marketing- og branding-litteraturen har der de sidste 100 år hersket et paradigme, der kort sagt går ud på, at skabe opmærksomhed, overtale forbrugeren og forstærke denne overtalelse gennem gentagelse og frekvens - for at hæve brand awareness. Underforstået, at jo mere kvalificeret stimuli, jo større afsætningsmæssig effekt.44 ”Forbrugeren er et objekt, som marketingmanden kan styre ved hjælp af sin annonce, sit tv-spot, sin plakat,” skriver Claus Buhl i Det lærende brand fra 2005. ”Ydrestyringstænkningen bliver marketings fødselsgave – og mediestrategierne og kontrolambitionen følger naturligt med.”45 Dette paradigme er, ifølge Claus Buhl, de senere år blevet brudt af et nyt paradigme som udover den klassiske marketingtænkning trækker på hjerne- og sprogforskning, psykologi og sociologi. Inden for denne newschool-branding træffer forbrugeren følelsesmæssige valg på grundlag af mere eller mindre bevidste processer. Denne forskel har forskellige konsekvenser. Hvor oldschool branding tror på ’salgstalen’ og en målrettet information gennem traditionelle massemedier og reklamer, hvilket vil sige annoncering, hælder newschool brandingen til ’samtalen’ og at ’tænke-ud-afboksen’. William Weilbacher skriver i ”How Advertising Affects Consumers” fra 2003: The challenge for the marketer, is to find a way to sabotage the normal workings of the brain – to make the brand seem ever more acceptable and more preferred than it can possibly be as a result of normal brain processing of advertising and marketing communications.46 5.3.1. AIDA 42 Matthis, 22 Buhl, 26 ”Marketers assume they can control what consumers think about brands…”, William Weilbacher i How Advertising Affects Consumers, Journal of Advertising Research, june2003, Vol. 43. Issue 2, p230-34 45 Buhl, 27 46 Weilbacher , William, How Advertising Affects Consumers, Journal of Advertising Research, june2003, Vol. 43. Issue 2, p230-34 43 44 17 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 AIDA-modellen, der formuleredes af M.T. Copeland i 1925, er – ud fra datidens antagelse om at hjernen fungerer på en lineær, hierarkisk måde – et vigtigt begreb for at forstå den branding-kultur Blixen gled ind i som anmelderrost succesforfatter. AIDA-formlen, der er en forkortelse for Attention, Interest, Desire, Action har, trods sin noget primitive beskrivelse af de kognitive processer, sin plads i marketinglitteraturen.47 Ifølge Claus Buhl beskriver den ”i sin tiltalende enkelthed, hvordan information processeres i hjernen. (A) Først bliver forbrugeren opmærksom på bh’en. (I) Så vurderer hun dens påståede og faktiske kvaliteter. (D) Så knytter hun følelsesmæssigt an til disse kvaliteter, afvejer med prisen og (A) beslutter sig for, om hun vil købe bh’en eller ej.”48 Fordi der ligger en tidsdimension gemt i ovenstående proces - hvilket vil sige afstanden fra udbyderens første eksponering af varen/tjenesteydelsen til forbrugerens afsluttende køb - vil det for udbyderen være en klar interesse at opbygge en permanent tilstand af attrå. 5.3.2. Brand awareness. Spørgsmålet om synlighed og gentagelse Brand awareness handler om den grad af kendskab forbrugerne har til brandets særlige karakteristika. Brand awareness kan måles på parametre som procent af en målgruppe og relaterer til begreber som brand recognition og brand recall, der handler forbrugerens evne til at differentiere og huske det brand, man har været eksponeret for. I den klassiske marketing har massemedierne, især annoncering i de trykte medier, stor vigtighed hvad angår opbygningen af brand awareness og kunderelationer.49 En høj frekvens af kommunikative budskaber ses som en væsentlig faktor i forhold til at trænge igennem al mulig ’støj’ i det offentlige rum ind til forbrugerne og skabe en købsrelation. Armstrong & Kotler skriver: ”Before comsumers will respond to the brand, they must first know about and understand it.”50 I marketing drejer et af de grundlæggende spørgsmål sig om, hvor ofte at en reklame, en kampagne eller andre tiltag skal gentages, før at den har en effekt, hvilket vil sige at den som minimum bliver husket af de tiltænkte modtagere. Ved for få visninger bliver budskabet ikke husket. For mange visninger er det samme som et spild af ressourcer. Derfor er kommunikative gentagelser nødvendig Søndersted-Olsen, ”Marketing-Håndbogen”, Samfundslitteratur, 2006, 162; Christensen & Rasmussen, ”Markedsvurdering og reklame”, 128; Rasmussen, Christian & Louise Harder Fischer, ”Målgruppeanalyse”, Nyt Teknisk Forlag, 2008, 40; 48 Buhl, 37, jf. Søndersted-Olsen, 162 49 Weilbacher, William, How Advertising Affects Consumers, Journal of Advertising research, jun2003, Vol. 43, issue 2, 230-34 50 Armstrong & Kotler, 256 47 18 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 for at vække opmærksomhed og længere henne i, hvad man inden for oldschool-branding har troet var en lineær proces, overtale kunden til at købe produktet. Hans-Henrik Søndersted Olsen skriver: Formålet med at etablere et brand er at give kunden en psykologisk merværdi. Denne merværdi er intet værd, hvis kunden ikke kan huske brandet. Et højt kendskab og positive associationer er derfor forudsætninger for at skabe og vedligeholde et brand.51 5.3.3. Positionering Ligesom dét at blive husket er en helt basal del af såvel den tidlige som den nutidige branding, hører differentiering og positionering i forhold til andre produkter og tjenesteydelser uadskilleligt med til en videnskabelig baseret markedskommunikation. Som det står i American Marketing Associations mærkevaredefinition fra 1960: ”To differentiate them from those of competitors.”52 I ”The historical development of segmentation” skildres, hvordan markedsbevidste forlæggere i fortiden udvalgte sig emner, titler, indbinding og udstyr efter segment, og pågældende segments foretrukne kanal.53 ”Positionering er kundens oplevelse af produktet eller mærket. Det prøver vi som kommunikatører at styre ved at kommunikere bestemte budskaber og værdier igen og igen,” skriver Hans-Henrik Søndersted-Olsen.54 Og den plads et produkt optager i potentielle køberes bevidsthed skal ifølge Armstrong & Kotler ses i sammenhæng med konkurrerende produkter. Consumers are overloaded with information about products and services. They cannot reevaluate products every time they make a buying decision. To simplify the buying process, consumers organize products, services, and companies into categories and “position” them in their minds. A product’s position is the complex set of perceptions, impressions, and feelings that consumers have for the product compared with competing products.55 Selv om differentiering handler om reelle forskelle på produkterne og positioneringen fuldbyrdes I konsumenternes bevidsthed, er det underforstået, at udbyderne gør deres yderste for at påvirke konsumenternes tilbøjelighed til at hierarkisere. Ifølge marketinglitteraturen, herunder Armstrong & Kotler, følger udbyderens differentiering og positionering en tretrins model: (1) først identificere konkurrencemæssige fordele som positivt adskiller produktet/serviceydelsen fra konkurrenterne; fordele, som kan opsummeres til en position (2) Vælge de rigtige konkurrencefordele, (3) Udvælge 51 Søndersted-Olsen, 183 Philip Kotler jf. medieogkommunikationsleksikon.dk: http://medieogkommunikationsleksikon.dk/branding-2/ Fullerton, 4 54 Søndersted-Olsen, 192 55 Armstrong & Kotler, 221 52 53 19 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 en overordnet positioneringsstrategi.56 Formår en udbyder at forstå sine konsumenters behov bedre end konkurrenterne, hedder det at udbyderen har erobret en konkurrencemæssig fordel, hvad enten det er gennem en differentiering indenfor produkt, service, kanaler, mennesker eller brand image. Hvor et produkt igen kan differentieres mht. features, ydeevne eller design, vil en tilsvarende differentiering kunne omfatte den service som følger produktet. Taler vi om en bog, eller taler vi om en bog/forfatter som er omgærdet af en aura af mystik og sensationalitet? Udover differentiering af kanaler - f.eks. boghandel, bogklub, magasinføljeton, TV-show - kan en differentiering mht. de mennesker som bidrager til at støtte og opretholde et brand være en klar konkurrencefordel. A company cannot develop an image in the public’s mind overnight using only a few advertisements. If Ritz-Carlton means quality, this image must be supported by everything the company says and does,” skriver Armstrong & Kotler.57 5.3.4. Brand development Da ”branding handler om forførelse igennem følelser, æstetik og den gode fortælling… forankret i tillid og substans og vedvarende handlinger”, som professor Majken Schultz skriver i sit forord til Wally Olins ”Om brands”, er det muligt, at udvikle et enkeltstående brands stærke værdiposition til afledte varer og tjenesteydelser. 58 Producenten har ifølge Armstrong & Kotler fire valgmuligheder udi ’brand development’; line extensions, brand extensions, multibrands eller new brands. Line extensions er når en producent modificerer og udvider sit etablerede brand til at tilfredsstille kunder med varierende behov og præferencer. Helt grundlæggende kan det for eksempel være, når Cheerios udvider deres sortiment af morgenmadsprodukter til også at omfatte varianterne Honey Nut, Frosted Yoghurt Burst, MultiGran, Banana Nut, Yogurt Burst med flere.59 Brand extensions er et mere radikalt skridt, hvor det etablerede brand med de stærke værdipositioner bruges på nye produkter. Denne differentierede strategi tager typisk sit 56 Armstrong & Kotler, 222 Armstrong & Kotler, 224 58 Olins, Wally, ”Om Br@nds”, 7 59 Armstrong & Kotler, 263 57 20 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 udgangspunkt i det forhold, at kunderne har varierende behov og præferencer. Fordi kunderne repræsenterer forskellige segmenter, og befinder sig forskellige steder hvad angår forbrug og livsstil, er det af betydning, at mediavalget er differentieret og distributionen selektiv. 60 Fordelen ved at lade det indarbejdede brand løfte nye indsatser, er, skriver Armstrong & Kotler, at “A brand extension gives a new product instant recognition and faster acceptance. It also saves the high advertising costs usually required to build a new brand name.” 61 Ulempen er, at en uigennemtænkt produktlancering kan forplumre forbrugerens oplevelse og ligefrem skade det oprindelige brand. 5.3.5. Co-branding Co-branding opstår, når to brands forskellige styrker former en alliance med henblik på skabelsen af en markedssynergi i retning af øget efterspørgsel. Armstrong & Kotler henviser til en række cases i joint-venture co-branding. For eksempel cobrandede kreditkort, som da Chase gik sammen med United Airlines omkring ’the Chase United Travel Card’. Eller da Nike gik sammen med Apple omkring ’Nike+Ipod Sport Kit’ for at linke sportssko til en iPod eller iPhone (med visning af pace, brændte kalorier og distance).62 Tilsvarende co-branding ses i Bang & Olufsens samarbejde med bilmærker som Aston Martin, BMW og Audi, hvor B&O’s stærke værdipositioner inden for lyd garanterer køberne – lyd er ikke bilproducenternes kerneområde – god lyd i en veldesignet indpakning.63 Et tilsvarende eksempel er Sony Ericsson, der tilbage i 0’erne sammen høstede fordele af Sonys globalt indarbejdede kvalitetsbrand og Ericssons produktionsekspertise inden for telekommunikation.64 Som Sony-eksemplet viser, bliver co-branding ofte brugt af en dominerende verdenskendt virksomhed med stor marketingkapacitet til at penetrere et for virksomheden ukendt forretningsområde, hvilket er multiple sponsor co-branding (og i Sony Ericssons tilfælde endte med at brandet Sony tog over). Inden for personlig branding opstår co-branding ifølge Purkiss & Royston-Lee, når ”David Beckham joining Real Madrid, Daniel Barenboim conducting any major orchestra, Oprah Winfrey interviewing other celebrities.”65 60 Søndersted-Olsen, 168 Armstrong & Kotler, 263 Armstrong & Kotler, 262 63 http://www.bang-olufsen.com/da/car-audio 64 Chang, 77-84 65 Purkiss, John & Royston-Lee, David, Brand YOU. Turn Your Unique Talents into a Winning Formula, Artesian, 2009, 183 61 62 21 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 ”sign” up the New Cool Dude to work on some little thing, any little thing. Now. Put her/him ”in the loop” for all your communications and get-togethers of the Cool Dude/Dudette Club. The Instinctive Talent Scouting Habit is all about opportunism and unanticipated needs 66 Tom Peters henviser med ovennævnte til aktørens fordele i at interagere med andre. 5.3.6. Subbrands Som det fremgår af ordet, knytter ’subbrands’ sig til et overordnet brand. Professor SønderstedOlsen kalder det overordnede brand et ”paraplymærke”. Paraplyen hersker som ”en funktions- og følelsesmæssig referenceramme for alle produkterne under paraplyen. Forbrugernes opfattelse (perception) af det ene produkt under paraplyen smitter af på de andre.”67 Spørgsmålet om overføring af goodwill fra det ene brand eller til det andet sker i en dynamisk proces. Både Wally Olins og forfatteren til bestselleren ”Unik NU”, cand.merc. Jesper Kunde, refererer som case til respekterede Volkswagens akkvisition af engang så udlevede brands som Skoda og Seat: ”Skoda… hvis produkter før firmaets tilknytning havde ry for at være en slags lurvet lavprisvittighed,” skriver Wally Olins. Forholdet mellem paraplymærket Volkswagen og subbrandet Skoda er et eksemplarisk tilfælde af, hvordan goodwill kan smitte af i nedadgående retning og løfte et nytilkommet brand som Skoda uden at devaluere paraplybrandet.68 Den dynamiske proces i forholdet brand og subbrand imellem udtrykker sig blandt andet gennem den accept og støtte man fra brandets side kan tildele subbrandet. Hvis støtten er åbenlys, taler man om et ’endorsed brand’, hvilket betyder et anerkendt eller understøttet brand. Som det hedder hos Jesper Kunde: Når man bruger endorsing, er der altid en risiko for, at man kan blive holdt op på, om man virkelig vil stå bag et brand, som fejler på den ene eller den anden måde. Den negative omtale kan let smitte af på ens eget Corporate Brand.69 Kunde mener, at endorsing først får virkelig effekt, når afsenderen gennem PR/markedsføring får fortalt forbrugerne, at der står et stærkt brand bag et mindre stærkt. Gennem opkøbet har VW fået fat i de kundesegmenter, som VW har svært ved at dække med deres eget brand. Gennem en 66 Peters, Thomas J., The BrandYou50, Knopf, 1999, 172-74 Søndersted-Olsen, 180 68 Kunde, Jesper, ”Unik NU”, Børsens Forlag, 2001, 252 69 Ibid, 253 67 22 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 aggressiv brand system strategi ”har VW hævet både Seat og Skoda fra discountpositioner i markedet til at kunne dække det nederste value for money-segment.”70 Det bemærkes, at VW for at sikre markedsaccept har måttet garantere ’knock-out’-faktorer som pålidelighed, sikkerhed, brændstofforbrug, tilgængelighed etc. 5.4. Personlig branding Ligesom brandede produkter og tjenesteydelser har fået klare antropomorfe træk, så bliver karrieremennesket i det nye årtusinde tilsvarende genstand for branding-bestræbelser. Jeg vil i dette afsnit, ud fra hvad der er blevet kaldet ”the personal branding-movement”, forsøge at opstille fem kriterier som Karen Blixens kan vurderes ud fra. Begrebet personal branding (eller personlig branding) optræder første gang i et essay af amerikaneren Tom Peters, Ph.d. i business fra Stanford Business School, i Fast Company Magazine, august/september 1997.71 Her agiterer Peters for, på et globaliseret arbejdsmarked med loyalitetsbånd – langvarige funktionæransættelser - under afvikling, gælder det for den ansatte om at brande sig for at kunne fastholde sin tilstedeværelse på et arbejdsmarked præget af tiltagende konkurrence. Selv om Peters i 1999 fulgte essayet op med karrierebogen “The Brand You 50: Or: Fifty Ways to Transform Yourself from an "Employee" into a Brand That Shouts Distinction, Commitment, and Passion!” og andre forfattere hurtigt fulgte efter, har disciplinen kun delvist fundet indpas i marketingstudierne, selv om man kan hævde, at med det postmoderne samfunds individualistiske narcissistiske kultur, har behovet for struktureret viden om emnet aldrig været større. Med reference til professor Kevin Lane Kellers udsagn ”By building up a name and reputation in a business context, a person is essentially creating his or her own brand” 72, skal det fastslås, at personlig branding indtræffer i det øjeblik individet arbejder aktivt med sin karriere. Vi sælger os selv på unikke merværdier ud fra en forhåbning om bedre at kunne imødekomme andres behov – end konkurrenterne gør det. 70 Kunde, 254 Lair, Sullivan & Cheney, ”Marketization and the recasting of the professional self”, Management Communication Quarterly, Feb. 2005, 308 og http://en.wikipedia.org/wiki/Personal_branding 72 Keller, K. L. “Strategic Brand Management - Building, Measuring, and Managing Brand Equity” Prentice Hall, 2003 71 23 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Aktørens bevidste fremtræden i offentligheden – klædedragt, tale, mime og gestik – er alt sammen del af aktørens kontinuerlige anstrengelser for at påvirke omverdenens indtryk af aktøren i gunstig retning. Frontstage/backstage Hvis den postmoderne frisættelse af individet i forhold til feudale bånd, industrikultur med massearbejdspladser, familie og tradition er anledningen til en voksende interesse for personlig branding, så bliver den sociologiske ramme sat af Erving Goffmans i The Presentation of Self in Everyday Life fra 1959, hvor han registrerer menneskets daglige interaktioner med omverdenen som små teaterstykker, hvori vi alle (mere eller mindre bevidste) spiller roller. Ifølge Goffman sker det, når all the activity of an individual which occurs during a period marked by his continuous presence before a particular set of observers and which has some influence on the observers73 Goffmans teatermetafor indrammes af begreberne front stage og back stage. Hvor front stage er ’scenen’, altså den dagligdags situation, hvor en optræden finder sted og hvor individet forsøger at skabe et indtryk omkring sin tilstedeværelse, fungerer backstage som det rum, hvor individet kan træde ud af sin selvpålagte sociale rolle – og være privat.74 Når de forskellige aktører som indgår i en kommunikativ akt mødes, vil de involverede ifølge Goffman mere eller mindre underforstået udtrykke og samstemme en forståelse for, hvordan situationen defineres, og hvilke roller parterne hver især spiller. Ifølge Goffman har vi alle et selvbillede – et face – som vi investerer i en given situation. Vi handler og taler i overensstemmelse med eget face og hjælper andre med at handle i overensstemmelse med deres face. På denne måde opretholdes en fælles foretrukken definition af, hvad der foregår i situationen. En alment praktiseret aktivitet som Goffman kaldte for facework. Det ligger dog også i interaktionens dynamik, at den optrædende vil prøve at påvirke publikums opfattelse gennem (verbale) styring af indtryk. Men det kan også være anvendelsen af non-verbale udtryk som sign vehicles. Hvilket vil sige klædedragt (appearance), kropssprog (manner) samt f.eks. 73 74 Goffman, Erving, The Presentation of Self in Everyday Life, Doubleday, 1959, 32 Ibid., 32 24 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 valg af interiør (setting). Når facaden bliver vedligeholdt, og kroppen og påklædningen understøtter facaden, er det ifølge Goffman front management. 75 Goffman skelner mellem en strøm af bevidst og ubevidst kommunikation, hvor det er såre menneskeligt, at vi ikke har styr på det sidste. Navnlig ikke, hvis vi bliver vidtløftige og måske ligefrem lyver. Hvis den rolle et menneske forsøger at fremstille som værende autentisk, ikke stemmer overens med det indtryk et publikum danner, kan det få fatale konsekvenser. …a false impression maintained by an individual in any one of his routines may be a threat to the whole relationship or role which the routine is only one part, for a discreditable disclosure in one area of an individual’s activity will throw doubt on the many areas of activity in which he may have nothing to conceal.76 Goffmans konklusion er, at troværdighed og autenticitet spiller en vital rolle for et menneske som kommunikerer en udgave af sig selv til omverdenen. Og hvad der er sandhed i en sammenhæng, er det måske mindre i en anden sammenhæng. Hvor man inden for marketing taler om de tidligere beskrevne begreber segmentering og positionering, hedder det hos Erving Goffman audience segregation. Eller hvordan aktøren tilpasser optræden og identitet efter sit aktuelle publikum.77 Da aktøren i en dynamisk personlig branding-proces nok har sin troværdighed og autenticitet på spil, men selvsagt også ejer evnen til at successivt at gennemtænke og justere sin fremtræden, lægger personlig branding-processen op til refleksivitet som kompetence. Altså det feedbackforhold som opstår, når den der undersøger et fænomen i processen selv påvirker fænomenet, for dernæst at påvirkes af den erhvervede feedback. For det moderne menneske er refleksivitet et vigtigt begreb, da individets handlinger og valg kræver risikokalkulation - ud fra egne muligheder og begrænsninger.78 Wee & Brooks citerer P. Kennedy for ’extended reflexivity thesis’: individuals are compelled to take greater control over the kinds of social identities they wish to assume … because once-powerful solidarities such as class, occupation, church, gender and family are slowly declining in their ability to define our life experiences79 Personal branding movement 75 Ibid., 34-35 Goffman, 71 77 Goffman, 57 78 http://www.denstoredanske.dk/Sprog,_religion_og_filosofi/Filosofi/Filosofi_i_1800-_og_1900-t./refleksivitet 79 Citat fra P. Kennedy I Wee & Brooks, ”Personal branding and the Commodification of Reflexivity” (Cultural Sociology, 2010/4), 47 76 25 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Ikke blot Moa Matthis, men også Lionel Wee og Ann Brooks beskriver, hvordan en høj grad af eftertanke eller refleksivitet er vilkårene for det nøgne frisatte menneske i et dynamisk markedsorienteret samfund: Personal branding strategies are clearly aimed at developing reflexivity because they encourage actors to engage in careful and critical self-assessment about their relative strenghts and weaknesses. The ultimate goal is for an actor to make use of this self-knowledge to better influence how he/she is perceived.80 Mens ovenstående peger i retning af et frigørende, selvaktualiserende81 potentiale i en personlig branding-proces, ser Wee & Brooks også nogle massive faldgruber, hvad angår aktørens interpersonelle relationer, i samme: The actor is asked to always leave an impression that is both memorable and distinctive… the actor is encouraged to think of himself/herself as a service provider in all his/her interactions, where the service being provided is the actor himself/herself… But by calling for actors to project a consistently distinctive personality in all their interactions, personal branding strategies are effectively promoting techniques of synthetic personalization back into personal relationships.82 Erving Goffman skriver: ”Approved attributes and their relation to face, make every man his own jailer; this is a fundamental social constraint even though each man may like his cell”. 83 Samtidig som at Wee & Brooks udpeger en ”personal brand movement”, altså en bølge inden for konsulentlitteratur, oplister de også en trinvis personlig branding-strategi med henvisning til McNally and Speaks ”Be Your Own Brand: A Breakthrough Formula for Standing Out from the Crowd” fra 2002: 1. Identify the Areas Where Your Competencies Matter; 2. Examine Your Standards and Values; 3. Define Your Style.84 80 Wee & Brooks, ”Personal branding and the Commodification of Reflexivity” (Cultural Sociology, 2010/4), 45 Selvaktualisering, det at virkeliggøre sig selv og sine handlemuligheder, er målet for personlig udvikling i den humanistiske psykologi jf. Maslows behovspyramide (”Psykologileksikon, Høst & Søn, 2001) 82 Wee & Brooks, 53 83 Goffman if. Trevi-O, A. Javier, Goffmann’s Legacy, Rowman & Littlefield, 2003, 37 84 MacNally & Speak ”Be Your Own Brand: A Breatkthrough Formula for Standing Out from the Crowd” (2002) jf. Wee & Brooks, 51 81 26 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Hos William Arruda, der markedsfører sig som ”The Personal Branding Guru”, og på sin hjemmeside præsenterer en klientliste som med Microsoft, Disney, IBM, Time Warner, JPMorgan tæller nogle af verdens kendteste corporate brands, hedder den tilsvarende proces extract/express/exude:85 1. extract handler om en identificering af ens værdier og særlige kompetencer 2. express fasen, hvor man afvejer styrke og svagheder og udvælger målgruppe og kommunikationskanaler. 3. Exude, eller ’udstråling’ handler om den konkrete og uendelige eksekvering af personlig brandingstrategien.86 Hos Purkiss & Royston-Kee er der i ”Brand You. Turn Your Unique Talents into a Winning Formula”, øvelser med linjerede sider, hvor aktøren successivt kan beskrive sine: 1. Talenter og kompetencer, 2. Værdier (hvad beundrer aktøren mest hos andre) 3. Ens unikke kombination af uddannelse, kompetence og netværk 4. Hvad ville du gøre, hvis du arvede en stor formue? 5. Prøv at udtryk den arketype som ligger dig nærmest?87 5.5. Netværk Med henblik på at analysere Blixens relationer til forbundne aktører følger i dette afsnit teori omkring sociale netværk.88 Helt specielt for Karen Blixen var de uhyre tætte relationer hun i sin alderdom knyttede til en ny og meget yngre generation af litterater og opinionsdannere (in spe) inden for den kultursfære, hvor hun allerede gjorde sig stærkt gældende. Clara Svendsen skriver i sine ”Notater”, at Blixen foretrak at interagere med indflydelsesrige aktører: ”Det morede hende, når andre havde noget, kunne noget, og var noget.”89 85 86 http://www.williamarruda.com/ http://www.reachcc.com/reachdotcom.nsf/bdf8f1dec3dadac0c1256aa700820c2c/7fc445a72ce0dbe5c1256af500027f28!OpenDocument 87 Purkiss & Royston-Lee, 27-90; punkterne er gengivet i min oversættelse 88 ”En persons sociale netværk er de forbindelser eller kontakter til andre mennesker, som giver mulighed for social støtte og k ontrol samt udveksling af relevante sociale resurser som fx information” jf. Denstoredanske.dk 89 Svendsen, 58 27 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Netværksdannelsen med en ung generation var desto mere bemærkelsesværdig, da Blixen som succesrig forfatter og medlem af en indflydelsesrig slægt stor sammenhængskraft havde nem adgang til opinionsdannere og beslutningstagere på sin egen alder. Alligevel dyrkede og kultiverede hun bekendtskabet med en kreds af lovende unge protegéer. Med henblik på en indledende afdækning af Blixens netværksdannelse kommer her to positioner inden for netværksteori. Den ene, som hylder princippet om at få opinionsdannere har afgørende indflydelse på resten af populationen kræver en præsentation af socialpsykologen Stanley Milgram og sociologen Mark Granovetter/videnskabsjournalisten Malcolm Gladwells netværksteorier. Den anden position inddrager sociologen Kevin Watts og hans erfaringer med at eftergøre Milgrams oprindelige eksperiment. 5.5.1.Milgram Socialpsykologen Stanley Milgram gennemførte i 1967 et ofte citeret eksperiment – ”The Smallworld experiment” - hvor han prøvede at bevise, at amerikanerne uafhængigt af hvor de bor, kun er adskilt af få led. Altså at mennesker typisk kender en, som kender en, som kender en, som kender en, som… i Milgrams eksperiment kendte en bestemt børsmægler i Boston. The phrase ”small world” suggest that social networks are in some sense tightly wowern, full of unexpected strands linking individuals seemingly far removed from one another in physical or social space.90 Milgram lod 160 tilfældigt udvalgt personer i Omaha, Nebraska (dog var halvdelen børsmæglere), sende en forsendelse til en ven eller personlig bekendt som de troede var tættere på et kende en bestemt børsmægler i Boston, Massachusetts. Der var en del regler forbundet med eksperimentet. I forsendelsen var der instruktioner til modtagerne at de på samme måde skulle videresende forsendelsen. Milgram overvågede fremskridtene fra led til led gennem særlige tracer-postkort, som ved hvert led skulle returneres. Duncan J. Watts skriver i ”Six Degrees: The Science of a Connected Age”: ”Milgram devised an innovative message-passing technique that is still known as the small-world method.”91 Til Milgrams overraskelse skulle den første forsendelse kun igennem to led for nå sit mål. I andre tilfælde skulle forsendelsen gennem ti led for at nå sin bestemte modtager. Selv om der var problemer med eksperimentet, således forstået at en del forsendelser aldrig nåede deres mål fordi folk ikke videresendte ”deres” forsendelse, mente Milgram at kunne 90 91 Travers & Milgram, “An Experimental Study of the Small World Problem”, Sociometry, Vol. 32. No. 4 (dec., 1969), 426 Watts, Duncan J., Six Degrees: The Science of a Connected Age, 39 28 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 konstatere, at der typisk var seks led fra afsender til modtager. Heraf den senere betegnelse ”Six Degrees of Separation”.92 Vigtigheden af Milgrams eksperiment er bl.a. blevet understreget af sociologen Duncan J. Watts, der mere end tredive år efter Milgram med moderne IT og Internet-teknologi har gentaget og indgående beskæftiget sig med det gamle eksperiment i nævnte titel. Stanley Milgram konkluderede ud fra sit eksperiment, at metoden – trods forskellige metodologiske problemer – havde vist sig effektiv til at forbinde ”the feasibility of the ”small world” technique, and took a step toward demonstrating, defining and measuring inter-connectedness in a large society.”93 En interessant detalje er, hvad Milgram kalder ”sociometric stars”, hvilket vil sige mennesker som i højere grad end andre er i stand til at videresende og connecte en given forsendelse/forespørgsel.94 5.5.2 Granovetter Af de sociologer som følger Milgram påkalder Mark Granovetter sig opmærksomhed gennem sin ”The strenght of weak ties”-teori, der kort sagt går ud på, at det er de svage forbindelser - blandt mennesker vil det snarere være bekendte end venner - som holder et netværk sammen. Duncan J. Watts skriver om Granovetter: After completing extensive study of two Boston communities whose attempts to mobilize against the threat of urban development had starkly different outcomes, Granovetter came to the surprising conclusion that effective social coordination does not arise from densely interlocking “strong” ties. Rather it derives from the presence of occasional weak ties of individuals who frequently didn’t know each other that well…”95 Hvad der er af interesse i en Blixen-sammenhæng, er det forhold, at Granovetter i et senere studie af lediges jobjagt har påvist en tilsvarende sammenhæng mellem succesrig jobsøgning. Paradoksalt nok er det ikke de nære venner fra tætte netværksrelationer med mange berøringspunkter som sikrer én jobbet. Nære venner er typisk begrænset af at færdes i de samme cirkler og dermed være eksponeret for de samme informationer. Af samme årsag kan bekendte - fra grænselandet mellem det primære og sekundære sociale netværk - være vigtige kilder til nyttig viden; tynde 92 Travers & Milgram, A Experimental Study of the Small World Problem”, Sociometry, Vol. 32. No. 4 (dec., 1969) ,425-423, Gladwell, Malcolm, Det magiske vendepunkt, Bindslev 2003, 49 93 Travers & Milgram, A Experimental Study of the Small World Problem”, Sociometry, Vol. 32. No. 4 (dec., 1969) ,441 94 Ibid., 425, 438 95 Watts, Duncan J., ”Six Degrees: The Science of a Connected Age”, W.W. Norton, 2004, 50 29 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 netværksrelationer er præget af få berøringspunkter med større chance for ny inspiration og innovation.96 5.5.3. Gladwell I forlængelse af Milgram og Granovetter argumenterer Gladwell i bestselleren ”The Tipping Point. How Little Things can make a Big Difference” for, at six-degree-fænomenet afhænger af få ekstraordinært netværkende mennesker, kaldet ’connnectors' eller Sammenkoblere (jf. den danske oversættelse fra 2003): Det er ikke kun sådan, at desto tættere man er på en Sammenkobler, desto mere magtfuld og velhavende og fuld af muligheder bliver man selv. Det gælder også, at desto tættere en idé eller et produkt er på en Sammenkobler, desto mere magt og flere muligheder får idéen eller produktet.97 Gennem sin ’Loven om de få’ forsøger Gladwell at påvise, hvordan tre afgrænsede typer af mennesker – Sammenkoblere, Kendere og Sælgere - er bedre til at fremme spredningen af ideer og budskaber end andre.98 Sammenkoblere karakteriseres ved at kende mange mennesker. Gladwell har gennemført tests, der viser, at midaldrende, veluddannede akademikere netværker med flere end dobbelt så mange mennesker end f.eks. unge immigranter.99 Der er mennesker, der med interesse samler på mennesker ligesom andre samler på frimærker. Filmbranchen er en af de brancher, hvor Sammenkoblerne florerer hyppigere end andre i brancher. Kendt er selskabsspillet ”Six Degrees of Kevin Bacon”, hvor det gælder om at linke en hvilken som helst amerikansk skuespiller til Kevin Bacon i mindre end 6 led. Altså hvem der har spillet sammen med nogen, som igen har spillet sammen med nogen… der har spillet sammen med Kevin Bacon. 100 Hvad gør en person til Sammenkobler? Det første og helt oplagte kriterium er, at Sammenkobleren kender en masse andre. Han kender faktisk alle og enhver – og vi kender udmærket typen.101 96 Ibid., 50 Gladwell, Malcolm, Det magiske vendepunkt, Bindslev, 2003), 69 Gladwell, 45-110 99 Gladwell, 54-57 100 Gladwell, 62 101 Gladwell, 54 97 98 30 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Konsekvensen af de nævnte udbygninger af Milgrams oprindelige eksperiment, hvor han bl.a. fandt ’sociometric stars’ er, at de hylder idéen om, at udvalgte aktører øver indflydelse på en majoritet af aktører. 5.5.4. Duncan J. Watts En kritiker af standpunktet - at de få påvirker de mange - er sociologen Duncan J. Watts, der mere end tredive år efter Stanley Milgram har gentaget eksperimentet med moderne internetteknologi. Hvor Milgram anvendte 160 afsendere, har Watts ved gennem Internettet at rekruttere afsendere brugt +50.000 meddelelseskæder, der inkluderer 163 lande og 18 mål. 102 Selv om Duncan J. Watts computergenererede Small World-eksperiment har bekræftet Milgrams opdagelse, at der ud fra den skildrede procedure er cirka seks led mellem afsender og modtager, så har eksperimentet ikke bekræftet Milgram i at enkelte led er ’sociometric stars’; ”Milgram’s actual results were far less conclusive than most people realize.” 103 Watts har i forskellige interviews med førende amerikanske publikationer udbygget sin kritik af Milgrams metode. Hans eksperiment bekræfter ikke Milgrams antagelse, at særligt udadvendte og netværkende ’connectors’ har en væsentlig andel i at et budskab spredes hurtigere og bredere. Hvor disse ’superconnectorer’ i Milgrams eksperiment var ansvarlig for en væsentlig del af kommunikationen, har de i Watts eksperiment kun formidlet 5 % af eksperimentets emails. Watts mener, at dominansen af ’superconnectors’ i Milgrams eksperiment kan skyldes en statisk fejltagelse som følge af det forholdsvis lille antal respondenter, eller forsøgspersoner eksperimentet omfattede.104 Watts mener desuden, at litterære kæmpesucceser som f.eks. fantasy-serien ”Harry Potter” ikke så meget skyldes et latent marked, som produktet tilfredsstiller, men snarere er båret af, hvad der inden for økonomi hedder en informationskaskade105; en social kædereraktion, hvor et voksende mennesker køber et produkt – fordi andre køber det. Hvilket er princippet om ’cumulative 102 Duncan J. Watts I et interview med Harvard Business Review, februar 2003 Ibid. Duncan J. Watts I interview med Clive Thomson, Fast Company Magazine, February 2008 105 En informationskaskade (information cascade) opstår, når mennesker “abandon their own information in favor of inferences based on earlier people’s actions”; Easley, David (2010). Networks, Crowds and Markets: Reasoning about a Highly Connected World. Cambridge University Press. pp. 483–506. 103 104 31 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 advantage”, eller ”Matthæuseffekten”106, hvorefter produkter som er bare lidt mere populære end konkurrerende produkter gennem tilfældige fluktuationer kan generere en langvarig overlegenhed på markedet.107 So which network structure best encourages information cascades or idea contagion? We don’t know yet. But our work is beginning to identify some basic principles. For instance, it appears that having a wide range of personality types in a population can actually enhance the odds that a new idea or product will catch on. We also think that information cascades can be squelched if people in a network are exposed to too many opinions, or too few. Clearly, poorly connected networks inhibit idea contagion.108 6. Analyse De ovenfor beskrevne teorier giver mig de fornødne redskaber til successivt at analysere Karen Blixens kommunikative bestræbelser, som de finder udtryk i den skildrede empiri. 6.1. Ambiguity Et sigende eksempel på strategisk ambiguity fra Karen Blixens side, er en situation, som Thorkild Bjørnvig beskriver i ”Pagten. Mit venskab med Karen Blixen”. Bjørnvig, der var 33 år yngre end Blixen109, boede i en periode på Rungstedlund for bl.a. at komme sig efter en hjernerystelse. Det hændte, at sekretær Clara kom ind og sagde, at der var en telefonisk forespørgsel om, hvorvidt Baronessen ville tale eller læse historier ved den og den lejlighed på den og den dag. ’Sig mange Tak, og det vil jeg gerne,’ sagde Baronessen, og råbte derpå efter Clara, der allerede var halvt ude ad døren: ’Men husk at ringe Afbud Dagen før!110 Set fra et ledelsesmæssigt synspunkt handler ambiguity om at kunne holde så mange relevante handlemuligheder åbne som muligt. Overordnet ved vi fra Jurij Moskvitins erindringer, at Blixens telefoniske kontakt med omverdenen blev opretholdt, så denne funktion fremmede virksomhedens handlemuligheder. Moskvitin skriver med reference til Blixens sekretær: ”Telefonen blev taget af en dame med en meget blid og imødekommende stemme.” 111 I den af Bjørnvig refererede situation 106 efter Matthæusevangeliet kapitel 25, vers 29: "For enhver, som har, til ham skal der gives, og han skal have overflod"; http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=matth%C3%A6useffekt 107 Watts, Duncan J., “Six Degrees: The Science of a Connected Age”, 302 108 The Science Behind Six Degrees, Harvard Business Review, February 2003 109 http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Dansk_litteratur/Efter_1940/Thorkild_Strange_Bj%C3%B8rnvig 110 Bjørnvig, Thorkild, ”Pagten”, Gyldendal, 1974, s. 96 111 Moskvitin, Jurij, ”Den døve øgle”, L&R 2001, 107 32 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 foregår to handlinger. For det første imødekommer Blixen gennem sin sekretær en opfordring fra en interesseret foredragsarrangør, for det andet viser hun hensyn til samme, ved at give sin sekretær ordre om at få ringet afbud dagen før! Disse hændelser er ikke nævnt i Clara Svendsens erindringer, og bliver ej heller kommenteret af den ellers så reflekterende Thorkild Bjørnvig. De unge menneskers manglende refleksioner på en ledelsesmæssig disposition, der netop ved eftertanke kan virke uetisk, peger på flere måder i retning af Eisenbergs udsagn, nemlig at en kilde med respektindgydende troværdighed som taler i flertydigheder, står til at blive kaldt en profet; at Blixens strategiske sigte med denne ytring er den rigtige ud fra en relativistisk verdensopfattelse, hertil de store afstande mellem afsender og de meget yngre og uerfarne modtagere. 112 Ud fra en formodet fællesviden om at arrangører ikke vil bryde sig om at få sit aftalte arrangement aflyst – arrangementer man må formode arrangørerne, takket været Blixens celebrity-status, har investeret tid og penge i (til markedsføringen) – er det nærliggende at drage den konklusion, at Blixen med denne praksis har høstet alle fordelene ved først at få sit navn og sine bøger opreklamerede, og dernæst været fri for selv at stille op til aftalte arrangementer. Blixen og hendes organisation har næppe set det som en ”organizational failure” at hun ikke stillede op. Udover at styrke den løbende frekvens af branding-budskaber, har hendes mange afbud, efter den drejebog Bjørnvig refererer til, sandsynligvis styrket hendes public image i retning af tapperhed og uovervindelighed; en hårdtarbejdende ældre forfatterinde, som på trods af alderens skrøbeligheder og sygdomme forsøgte at møde og imødekomme sit højt skattede publikum. 113 Blixens kunstneriske og forretningsmæssige bedrift var så enestående, at Eisenbergs betragtninger over ”the more ambigous the message, the greater the room for projection” 114 passende kan inddrages i analysen. Projektion er et kendt begreb fra psykologien og central for den såkaldte objektrelationsteori, der sammenfatter den dynamiske relation mellem det intrapsykiske og det interpersonelle. Kernen i projektion er, at noget forskydes fra noget indre til noget ydre, hvilket vil sige forholdet mellem individets følelser og tanker og andre mennesker.115 112 Eisenberg, 13 Karen Blixens helbredsmæssige problemer er skildret af professor, dr.med. Kaare Weismann i “Gastriske kriser, tabes og tungmetaller. Karen Blixens sygdomsforløb”, Bibliotek for Læger, 1993 114 Eisenberg, 36 115 Denstoredanske.dk: http://www.denstoredanske.dk/Krop,_psyke_og_sundhed/Psykologi/Psykodynamik,_terapiformer_og_begreber/projektiv_identifikation 113 33 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 I Blixens tilfælde taler vi om et fuldstændig asymmetrisk forhold den verdensberømte forfatterinde og en kreds af beundrende medarbejdere og protegeer imellem, hvor der for heretikerne, for de unge mandlige litteraters vedkommende herskede en aldersforskel på typisk tredive år. Betydelige dele af hendes netværk var et andet sted på livsbuen. Typisk i en mindre etableret position, hvor de, i modsætning til Blixen, ikke kunne se en ende på livsprojektet, og måske derfor havde både en rimelig og i den daglige interaktion en urimelig tro på den exceptionelt begavede Karen Blixens mission. Professor, dr.phil. Aage Henriksen skriver i erindringsbogen ”De Ubændige”: Man kan næppe i verden finde tekster, der mere præcist træffer ind i sjælens skjulte ledsammensætninger… Fordi Karen Blixen var en begivenhed, der ramte ind i den danske og den vestlige verdens moderne kultur og brød dens grundlag op i et omfang, som først med tiden vil blive opfattet.116 Med dette udtryk for beundring og affektion havde Blixen et mægtigt råderum for også at kunne bruge tvetydighed og reservation i sin ellers stærkt ekspressive kommunikation. Eksternt brugte hun ambiguity i forbindelse med lanceringen af bøger som ”Seven Gothic Tales” og ”Gengældelsens Veje”. Hendes hurtige skifte fra først at insistere på pseudonymet Isak Dinesen til, da succesen meldte sig, alligevel at ville træde frem som Karen baronesse Blixen-Finecke, peger på, at etableringen af pseudonymet skyldes et ønske om at holde så mange relevante handlemuligheder åbne som muligt.117 Tilsvarende med ”Gengældelsens Veje”, hvor hendes stærke tvetydigheder og maskepi i forbindelse med denne udgivelse tjente både titlens udbredelse – og forhindrede at den underminerede hendes high-end bøgers stærke værdipositioner. Internt tjente tvetydighederne til at udvide Blixens likviditet og økonomi, der kunne være presset som følge af de store udgifter hun havde med et opretholde en standsmæssig livsstil som baronesse med selskabsliv, folkehold og et mindre herresæde. Clara Svendsen giver i sine ”Noter” et sammensat billede af en arbejdsgiver, der inddrager sin sekretær i et repræsentativt liv, der inkluderer stort gæstebud med berømtheder, udenlandsrejser, ophold på 1. klasses hoteller, skræddersyet tøj. På den anden side var Svendsen løbende udsat for 116 117 Henriksen, Aage, ”De Ubændige”, Gyldendal, s. 107 Jf. Blixens brev til Haas; Karen Blixen i Danmark, I, 127; Matthis 46 34 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 aftaler som blev udsat for multiple fortolkninger, som i 1949 i forbindelse med sit oversættelsesarbejde på ”Gengældelsens Veje”: ”i første omgang sagde Karen Blixen at hun ikke havde råd til at give mig de aftalte procenter, for så kunne hun ikke klare sig. Det var en deprimerende skuffelse.”118 Tre år senere hed det fra Svendsen: Nogen tid efter hjemkomsten skete der et af de mange økonomiske jordskælv som hele tiden truede min tilværelse. Gagen… - nu blev den pludselig uden dags varsel skåret hårdt ned… For Karen Blixen var pengemangel sommetider virkelig, sommetider imaginær, en efterklang af katastrofen i Afrika.119 Det tvetydige i Blixens kommunikation med sin højre hånd var, at aftaler og gæld gradvist gjordes relative, hvorimod at Rungstedlund (og Blixens økonomi) forblev et indiskutabelt grundvilkår som – takket været det store idealistiske forhåbninger Svendsen med flere projicerede ind i Blixens projekt - havde forrang. Derved afveg Svendsens arbejdsforhold fra de flestes. Men som Eisenberg skriver: ”meanings are constituted by individuals.” Denne diskurs sikrede Blixen et fleksibelt økonomisk råderum og likviditet. Hvad angår det interessante ”omkvæd af beskedenhed og reservation”, som Judith Thurman nævner120, så gjaldt det også Rungstedlund, der i medierne – radio- og TV-interviews med Statsradiofonien (DR) fandt sted på Rungstedlund – tjente som et showroom og en setting, for at citere Goffman, for Baronessen og den højere selskabelighed, hun var centrum for. Her var Blixen meget tvetydig. Nok var hun stolt af sit herresæde. På et tidspunkt fjernede hun hækken ud til Strandvejen, så der blev frit indblik til Rungstedlunds lyksaligheder: ”De, der havde ”det privilegium at bo ved Øresund”, skyldte de mange forbipasserende noget smukt at se på.”121 Omvendt udstillede Blixen et behov for at tale sit herresæde, sin pragt, sine privilegier ned, benytte sig af minusfakta omkring stedets indretning, så hun forblev på øjenhøjde med sine fans, så de ikke følte sig fremmedgjorte, så den herskabelige pragt ikke skyggede for forfatterskabet. I hendes første radioprogram fra 1950 hed det om arbejdsværelset: “Jeg ved nok, hvordan en syd-ost, som holder ved i ugevis, kan pine ind ad alle kroge og få kakkelovnen til at ryge. Jeg må flytte ud, når vinteren sætter ind.”122 118 Svendsen, 47 Svendsen, 78 120 Thurman, 339 121 Karen Blixen if. Svendsen, Clara, ”Notater om Karen Blixen”, Gyldendal 1974, 98 122 Mørk, Ebbe, Karen Blixens gæstebud, 59 og Henriksen, Liselotte, ”Blixikon”, Gyldendal 1999, 253 119 35 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Blixens beklagelser over sine materielle vilkår blev villigt ekkoet af hendes ansatte: ”De færreste anede hvor primitivt man levede på Rungstedlund. Overnattende gæster, som var vant til centralvarme, frøs undertiden slemt.”123 ” Ovennævnte harmonerer dog ikke helt med udefra kommendes indtryk. Blixennevøen Anders Westenholz skriver i ”Magtens horn – Myte og virkelighed i Karen Blixens liv”: ”At komme på Rungstedlund som hendes gæst var det samme som at træde ind som person i et af hendes æventyr, hvis personer gennem en særlig magi altid er interessante.”124 Skuespilleren John Gielgud skriver tilsvarende: ”Sidst gang jeg så hende præsiderede hun ved sit bord i det hus i Rungsted, hvor hendes slægt havde boet – med porcelænsovnene og med lange hvide gardiner bølgende fra vinduerne – som herskerinde over både gæsterne og tjenestefolkene.”125 Litteraturprofessoren Hudson Strode; ”denne danske kvinde, der sad så bekvemt i sit eget barndomshjem, velhavende og berømt.” 126 Samtidsvidnernes positive vurdering af Rungstedlund skal ses i sammenhæng med, at centralvarme og eget bad ikke var almindeligt på Blixens tid. Ifølge Danmarks Statistik havde kun 34,6 % af husstandene centralvarme, og 36,1 % eget bad i 1955.127 Konklusion Med en løst struktureret organisation af bl.a. langt yngre ansatte (der også arbejdede frivilligt) og venner (der ydede arbejdsmæssige bidrag) var forudsætningen for strategisk ambiguity for Karen Blixen til stede. Blixen fulgte – gennem de ovenfor kommenterede eksempler - Eisenbergs pointe om at holde sig multiple ledelsesmæssige muligheder åbne. Blixen kompenserede for den store afstand leder og undergivne imellem ved bl.a. at sætte rammer de kunne projicere deres ønsker og individualitet ind i. I denne proces anlagde Blixen en relativistisk anskuelse, hvor diskutable ledelsesmæssige beslutninger, at betydninger er noget, som de implicerede selv skaber. 6.2. Genre Der er tre forhold som gør sig gældende i en diskussion af Blixen og genrebegrebet. For det første er der den genre hun excellerede i, nemlig den ’gotiske’ eller fantastiske fortælling. For det andet en 123 Svendsen, Clara, 73 Westenholz, Anders, ”Magtens Horn – Myte og virkelighed i Karen Blixens liv, Gyldendal, 1982 125 Svendsen & Wivel, ”Karen Blixen”, 104 126 Ibid., 164 127 ”50-års oversigten”, Danmarks Statistik 2001, 26 124 36 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 understregning af, at genre ikke bare er en klassificering af en given tekst, men at genren i høj grad faciliterer kommunikationen. Det tredje forhold er, hvordan Karen Blixen udvider genrebegrebet til også at omfatte den figur, den persona hun gestalter i offentligheden. I en kommunikativ sammenhæng faciliterer genrerne et helt repertoire af handlinger, som bliver udløst i kraft af, at man tilegner sig en bestemt forfatters univers. Men hvilke genre gjorde Karen Blixen alias Isak Dinesen alias Pierre Andrezel sig gældende i? Svaret er ligetil, da genren indgår i titlen på hendes første, stilskabende værk ”Seven Gothic Tales”; på dansk ”Syv fantastiske Fortællinger, på svensk ”Sju romantiska berättelser”. Når Blixen lod originaltitlen oversætte til ”Syv fantastiske Fortællinger” kan det skyldes, at ’gothic’ er et engelsk udtryk, som ikke uden forbehold kan oversættes til dansk. Hvad angår ’gotisk litteratur’ refererer Marianne Børch på Denstoredanske.dk da også til ”en især engelsksproget litteratur, der beskæftiger sig med menneskets frygt for det ukendte og ukontrollable… Gotisk litteratur fraviger på næsten alle måder realismens regler og markerer sig som den eventyrlige romans negative modstykke: Den eventyrlige roman beskæftiger sig med det, mennesket håber og søger; den gotiske med det, vi frygter og flygter fra.”128 Forskellene ’gotisk’, ’fantastisk’ og ’romantisk’ imellem er i min optik ikke væsentlige. Fordi genren ikke er defineret af form, men af sociale situationers gentagelser, vil genrerne være flydende: ”som en åben klasse, hvor der dels ankommer nye medlemmer, mens andre tjekker ud”, skriver Carolyn Miller.129 Ved opslag i Denstoredanske.dk og Encyclopedia Britannica konfronteres man med en anerække af gotisk litteratur, startende med Horace Walpoles ”The Castle of Otranto: A Gothic Story” (1764), så Ann Radcliffes ”Mysteries of Udolpho” (1794), for ikke at tale om Mary Shelleys ”Frankenstein” (1818) eller Bram Stokers ”Dracula” (1897). Også Charles Dickens (”Bleak House”) og Edgar Allan Poe læner sig op af den gotiske genre. Hertil kommer et utal af nutidige fantasyfortællinger, og succesrige film og TV-serier. Hvis vi tager Seven Gothic Tales som udtryk for en fortællermodel Blixen fandt formålstjenlig at gentage, så er det indlysende at de ’gotiske’ virkemidler hun anvender heri, er noget dæmpede i forhold til nævnte værker, der bl.a. foregår i overnaturlige landskaber med monstre og ruiner. 128 129 Miller, 153; Miller citerer Walter R. Fisher 37 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Dorothy Canfield Fishers skriver i sit forord til Seven Gothic Tales: “solidly set in an admirably factual background somewhere on the same globe we inhabit.”130 Hun mener dermed, at fortællingernes menneskelige indhold og interaktioner – trods deres historiske setting - var troværdige for et moderne amerikansk publikum anno 1934. I en angloamerikansk litterær tradition bruges udtrykket ’verisimilitude’, der kan oversættes til virkelighedsnærhed. Jf. Encyclopedia Britannica:”the semblance of reality in dramatic or nondramatic fiction.”131 Det fortalte skal være overbevisende I forhold til publikums egne erfaringer eller, som der er tale om i den fantastiske fortælling, publikum må være parat til at acceptere usandsynlige handlinger inden for rammerne af det narrative. Verisimilitude er hvad Canfield Fisher lægger op til. Selv om forfatterinden havde en forkærlighed for de herregårdsmiljøer hvor hun selv var vokset op, så kunne et stort publikum i Amerika og andre steder på kloden identificere sig med hendes usædvanlige fortællinger. Og grunden til at publikum fra starten kunne identificere sig med hendes 1800-tals skikkelser, bunder for mig at se i hendes unikke bearbejdning af en velkendt og elsket genre, hvor hun på det ydre plan nok indfrier alle genreforventninger om romantiske, eksemplariske omgivelser, men i beskrivelsen og aktualiseringen af de implicerede figurer får tegnet omridset af menneskelige problematikker og udfordringer, som i forhold til hendes egen generations normer var langt forud for sin tid. Hos Blixens kritikere som Artur Lindkvist og Dr.phil. Frederik Schyberg finder man en beskrivelse af hendes brug og brud med genrekonventionerne. Lindkvist, hendes svenske oversætter af ”Out of Africa”, reducerede i 1957, jf. ”Den fremmade forförerskan”, forfatterskabet til: … följetongsintriger, kyligt beräknat marionettspel och raffinerat förvänd erotik. Hennes berättelser reduceras till kostymstycken, skickligt förklädda pastischer, med ett högtravande och motsägelsefullt djupsinne som inte håller vid närmare granskning. Det är artistiskt upplyft underhållning, vädjande till en stor publik som önskar raffel och till en elit som önskar detsamma bara det är tillräckligt garnerat, maskerat, belagt med estetisk distans.132 Frederik Schyberg var ude i samme ærinde i sin 1935-anmeldelse af ”Syv fantastiske Fortællinger”: 130 Jf. Matthis, Moa, s. 83 "verisimilitude." Encyclopædia Britannica. Encyclopædia Britannica Ultimate Reference Suite. Chicago: Encyclopædia Britannica, 2014. Matthis behandler også spørgsmålet om troværdighed, 81 132 Den främmande förförerskan: Svenska synpunkter på Karen Blixen. Ed. Ivo Holmqvist. Stockholm: Makadam förlag, 2013. 288-291., jf. Matthis, 75 131 38 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Det erotiske liv, der udfolder sig i fortællingerne, er ... af højst sælsom art. Mænd elsker deres søstre, tanter deres niecer, enkelte af personerne er forelsket i sig selv, og unge kvinder kan ingen børn få, eller vil ingen have, en fransk grevinde slynger sin elsker i ansigtet, at han ikke er forelsket i hende, men i hendes mand, og han ved intet at svare hende, fordi han ‘indser’, at hun har ret ... Det er ikke noget, anmelderen finder på, det er blot indholdet af de fantastiske fortællinger, berøvet alle slør. 133 For mig at se formår disse to mandlige kritikere ikke at identificere de elementer eller lag af Blixens fortællinger som ikke stemmer overens med de genrekonventioner, de mener at kunne påvise. Fordi de ud fra de citerede tekster tilsyneladende ikke forstår Blixens unikke bearbejdning af en velkendt og elsket genre, sker der i disse receptioner en reduktionisme til ”underhållning”. Når Lindkvist så sætter denne Blixenske ”underhållning” i forbindelse med forfatterskabets markedsegnethed, hvor han angiver to grunde til at forfatterskabet tiltaler både et bredt og et elitært publikum, er det nærliggende at slutte, at Lindkvist mener, at forfatterskabet grundlæggende er en dygtig udført kommerciel entreprise. Det skal være min påstand, at når både et bredt og et elitært publikum har taget forfatterskabet til sig, skyldes det ikke blot Blixens raffinerede markedstilpasning, men at hun på flere planer havde tanker og betragtninger hun tørstede efter at dele med offentligheden. Bedste bevis på dette er den stadige strøm af faglitteratur som udkommer omkring Karen Blixen. Faglitteratur, der bl.a. fokuserer på begreber som dårligt nok var opfundet på Lindkvist og Schybergs tid. Et eksempel kan være en forsker som Dag Heede, hvis Ph.d. ”Det umenneskelige: forhandlinger med Karen Blixen om seksualitet, køn og identitet”, Københavns Universitet 1998, gennem moderne queer theory udleder en mening og diskurs af netop dét, Schyberg mange år tidligere syntes var udspekuleret spekulation.134 Jeg mener, at der er flere forhold som taler imod at Blixen kun var kommerciel. Fortællingernes høje indhold af allusioner til den europæiske kulturarv og litterære tradition knytter an til et dannelsesprojekt som ved Blixens debut var en uadskillelig del af forlagsverdenen.135 Nemlig udbredelsen af netop dannelse, hvilket bl.a. skete gennem udviklingen og distributionen af store leksika. Et forhold, Ronald A. Fullerton fremhæver i ”The historical development of segmentation: the example of the German book trade 1800-1928”. Gennem Blixens fortællinger fik publikum en anderledes inciterende adgang til Aftenlandets store kulturtradition, end hvad bogbranchen ellers 133 Thurman, 345 Jf. Aage Jørgensens bibliografi, eller Henriksen, 141 135 “Ännu tror jag mig inte om att ha upptäckt hälften av de allusioner och fällor den gömmer.” hed det fra den svenske anmelder Klara Johansson if. Matthis, 118 134 39 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 kunne tilbyde; et væsentligt aktiv i bogbranchen var de store leksika, der typisk blev distribueret med inddragelse af de dengang nyeste former for markedsføring og afbetaling. 136 En ting er, at Karen Blixen havde held med at tviste sin genre, så den blev vedkommende for et publikum med længsler udover den småborgerlige normal med kernefamilie, fast arbejde – eller for især kvindens vedkommende forældet kønsrollemønster - stræben efter goder etc. Noget andet er, at hun vedvarende havde held til at gøre sin egen figur til del af den genre hendes fortællinger profiterede af. Karakteristiske for de fantastiske fortællinger, den gotiske genre Blixen gjorde sig i, var, hvad litteraturhistorikeren Lars Peter Rømhild har kaldet en ”fortælling, hvori overnaturlige fænomener med foruroligende realisme rokker ved hverdagsvirkeligheden.” 137 I Karen Blixens fortællinger fungerer de overnaturlige virkemidler efter princippet ’Less is more’. Et underbelyst forhold i Blixen-forskningen er hendes passion og (undertiden karikerende) snobberi for adelen og dens livsstil. Selv om Blixen som borgerlig frøken selv oplevede at blive diskrimineret til middage, hvor datidens skik og brug på de (adelige) herregårde foreskrev, at en adelig ungkarl fortrinsvis skulle have en adelig frøken som borddame, så blev hun om nogen en forsvarer af den adel, der i brede kredse blev forbundet med det dannede, det forfinede eller ekstravagante i væremåde, optræden eller udseende. 138 De adelige har i fortællingerne ikke blot en fremtrædende position, men de legemliggør herudover forskellige ’magiske’ kvaliteter som igen knytter til den fantastiske skikkelse – Baronessen – som Karen Blixen gestaltede sig som.139 Til eksempel den unge grev Augustus von Schimmelmann i fortællingen ”Vejene omkring Pisa”, der, foran et osteri en smuk majaften 1821140, bliver vidne til en hestevognsulykke, hvorunder en ældre imposant dame brækker armen. Da damens tjenestepige, efter at hendes frue er blevet lagt på et leje i selve osteriet, spørger von Schimmelmann, om han er læge, afbryder damen sin tjenestepige med udsagnet: ”Nej, han er ikke hverken Doktor eller Præst, og jeg skal heller ikke have Bud efter nogen af dem. Det er en Adelsmand, netop hvad jeg har Brug for.” 141 136 Fullerton, 3 http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Genrebegreber/fantastisk_fort%C3%A6lling Jf. Denstoredanske.dk: http://www.denstoredanske.dk/Danmarks_geografi_og_historie/Danmarks_historie/Danmark_15361849/aristokrati og Thurman, 102 139 Svendsen, 42-43, Summer-Brason, 61-62 140 Og ikke 1823 som Matthis skriver s. 86 141 Blixen, Karen, ”Syv fantastiske Fortællinger”, Gyldendals Tranebøger, 1998, 15 137 138 40 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Som Moa Matthis skriver i ”Take a taste – selling Isak Dinesens ’Seven Gothic Tales’ in 1934” så er damens genkendelse af greve von Schimmelmann som en adelsmand et afgørende øjeblik. Der er intet i den forudgående fortælling som kan have røbet overfor damen, at greve Augustus er adelig. Alligevel indtræffer der et vendepunkt som Matthis bl.a. forklarer med hjælp fra den bulgarskfranske litteraturforsker Tzvetan Todorov værk om narratologi og litterære genrer ”Introduction à la littérature fantastique”.142 Todorov beskæftiger sig med, hvordan læseren reagerer på tegn på det overnaturlige i litterære tekster. Todorov skelner mellem to udlægninger af det fantastiske. Hvis teksten præsenterer f.eks. et spøgelse som et faktum, så er vi ifølge Todorov i det forunderliges rige. Hvis teksten derimod præsenterer det fantastiske som udtryk for en hallucination eller en drøm, er vi derimod underlagt uhyggen. Matthis konkluderer: ”The fantastic is the state in-between, a state of hesitation and uncertainty where the reader is unable to choose between a supernatural and a naturalistic explanation of events.”143 Ved at lade den passive adelsmand få forrang frem for hjælpsomme kapaciteter som en læge og præst, får Karen Blixen gennem den gamle dames valg og fravalg aktualiseret, at den adelige, i og med at han er adelig, har en unik værdi alene gennem sin tilstedeværelse. Da der i fortællingen ikke nævnes ydre tegn på greve Augustus status, lægger omtalte scene op til at læseren spørger sig, hvordan i alverden kan damen (der senere viser sig at være grevinde Carlotta di Campocorta) vide, at den unge herre er greve?144 Da damen gætter rigtigt, ved vi at den første af Todorovs muligheder er udelukket. Læseren bliver med andre ord ledt til at opfatte greven som et muligt udtryk for ’det fantastiske’. Samtidig som han tilhører en privilegeret klasse i samfundet opstår der i fortællingen et magisk rum, en mellemtilstand, hvor læseren tilskyndes til at spørger sig, om der eksisterer en særlig forståelse, indsigt og samhørighed blandt adelige af blodet? Set som en talehandling har ovenstående eksempel fra osteriet udenfor Pisa ikke umiddelbar samme handlingsfremmende effekt som det lille eksempel jeg har givet i teoriafsnittet. Når ”Det er en Adelsmand, netop hvad jeg har Brug for” alligevel har en illokutionær effekt, skyldes det selvsagt, at ytringen i forbindelse med en stereotyp krisesituation – nemlig at der forventes 142 143 144 Todorov diskuteres siderne 80-84 hos Matthis Matthis, 81 Blixen, Syv fantastiske Fortællinger, 25 41 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 praktisk handling efter en indtruffen ulykke med personskade – følger mystiske sociale omstændigheder, der igen afføder en kaskade af handlinger, som divergerer fra, hvad man tror en ulykke måtte kræve. Hvor Moa Matthis navnlig ser de adeliges særstatus som udtryk for ”the potentially supernatural quality af the aristocracy”, ser jeg ydermere dette potentiale som den åbning i det Blixenske forfatterskab som forbinder dette med Karen Blixens persona i det offentlige rum.145 Som tidligere nævnt faciliterer genren kommunikationen ved at forårsage en hel kædereaktion af handlinger. Hvilket indebærer mange ting. Hvor Matthis hæfter sig ved, at det Blixenske univers i høj grad er et adelsprivilegeret univers, hvor arbejde og produktion i ringe grad finder sted, hæfter jeg mig ved, at Blixen ved igen og igen at tillægge adelige ekstraordinære kræfter, får skabt et forventningsniveau til adelige, som det igen lykkedes hende at få overført til sig selv som offentlig figur. Carolyn Miller noterer, at ”genre is composed of a constellation of recognizable forms bound together by an internal dynamic.”146 Det er ikke uden grund, at Karen Blixen mod slutningen af sin karriere fremstiller sig selv som ’story-teller’ og ikke ’author’, for ved at føre sig frem i offentligheden som en romantisk 1800-tals figur - Blixen gjorde sig selv til en sensationel figur som kunne have været en af hendes egne ’romanfigurer’ med romantiske klædedragter, tung makeup og iøjnefaldende gestik, nedbryder hun ikke blot grænserne mellem den skrevne litteratur og den levede virkelighed, men overfører i samme bevægelse også den fantastiske, gotiske fortællings styrkepositioner til sit personlige brand. Blixen får, med reference til Miller, eksternaliseret genrens ’internal dynamic’ til også at omfatte Blixen selv. Konklusion Konklusionen er, at Karen Blixen med sine fantastiske fortællinger, og det vil sige det allermeste af hendes litterære produktion behændigt udnyttede den oparbejdede goodwill fra en elsket litterær genre. Ved at tviste genren og introducere figurer som i deres troværdige interaktion og frigørelse var forud for hendes samtid – vi taler om begrebet verisimilitude - fik hun skabt så meget ’internal dynamic’, at hun ved ydermere at antyde adelige protagonister ’magiske kvaliteter’ fik skabt en direkte forbindelse mellem sig selv som Baronesse, og de fantastiske figurer som befolker hendes fortællerunivers. Ved at vise sig i offentligheden som Baronesse, aktiverede Karen Blixen et flow af indbyrdes forbundne konnotationer, som igen stimulerede de genreforventninger publikum måtte have til hendes litteratur. 145 Matthis, 88 146 Miller, 152 42 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 6.3. Branding Branding er et begreb, en social konstruktion om man vil, som er karakteriseret ved, at brandet både er et kendetegn, men også er et konceptuelt iscenesat system af følelser og medbetydninger. Visse branding-teoretikere taler om brandet som et løfte om en ydelse. 147 Da et brand kun eksisterer i kraft af at en kommunikationsproces er i spil, nemlig at nogle har mærket eller brandet noget og andre har opfattet det (kultur)produkt eller tjenesteydelse som er brandet, er en afgørende faktor, at brandet opnår synlighed i offentligheden. Da synlighed kan være en overset forudsætning for at en kommerciel kommunikationsprocess i hele taget kommer til at fungere, skal denne analyse ikke blot beskæftige sig med den branding Karen Blixen tilføjer sine tre forskellige slags litterære produktioner, men den vil også fokusere på, hvordan synlighed eller brand awareness er afgørende for, at Blixen kan udvikle sin branding i forhold til navnlig hendes amerikanske forlæggeres allerede etablerede marketing- og distributionssystem. Da Blixens kulturprodukter som udgangspunkt blev markedsført af datidens måske bedst markedsførte forlagsalliance, hvilket vil sige samarbejdet Haas og Book-of-the-Month Club imellem, vil udgangspunktet for min analyse være Blixens overvejelser omkring brugen af pseudonym og hendes forsøg på at styre markedsføringen af sine første bøger. Senere kommer hendes forsøg på at tegne en selvstændig forfatterprofil gennem bl.a. valget af andre medieplatforme og kanaler end hendes forlæggere havde lagt op til. Jeg vil gøre særlig meget ud af det brand management Blixen præsterer i forhold til sit brand og sine subbrands. Og da Blixens råderum som markedsfører i en opadgående spiral var et resultat af den synlighed og positive omtale hun genererede i medierne, vil jeg forsøge at dissekere hendes personlig branding og hvordan hun kom til at netværke og cross-promote med en langt yngre generation af kulturpersonligheder, hvoraf adskillige stod foran at skulle gøre store karrierer inden for litteratur og kultur. Et langt yngre netværk, som udover den tid, der tilkom Karen Blixen, var designeret til at forvalte og forny forfatterindens eftermæle. 6.3.1. Positionering 147 F.eks. Barrow & Mosley, ”The Employer Brand”, Wiley, 2011, 59 43 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Der findes i Blixen-litteraturen mange vidnesbyrd om fortællingernes skarpe positionering i forhold til konkurrerende (men ikke substituerende) produkter. Bogen befandt sig milevidt fra 1930'ernes kulturkamp, nysaglighed og besindige byrealisme. Der er langt fra fortrædelighederne i de københavnske brokvarterer og flipproletarernes trængsler til Pisa og Norderney og Afrikas østkyst, hvor fuglefri aristokrater, gejstlige og kunstnere vandrer omkring i Blixens fortællinger og drøfter skæbnens uransagelige veje og livets mening148 Ordene er Lasse Horne Kjældgaards. Blixen følger med andre Majken Schultz bud: ”at adskille sig fra andre på en måde, som giver plads til udvikling og fleksibilitet.” Og hendes udvikling og fleksibilitet giver sig måske ikke så meget kende til en større tematisk udvikling fra de første monumentale bøger i 1930’erne til de sidste års ”Sidste Fortællinger” og ”Skæbneanekdoter”. Der skete dog en rasende positionering på de nye medieplatforme og kanaler hun løbende indtog. Armstrong og Kotler hierarki for positionering som hedder: (1) Attributes, (2) Benefits og (3) Beliefs and Values – med sidstnævnte som det stærkeste udtryk for positionering; ”These brands pack an emotional wallop,” hedder det hos Armstrong & Kotler, der mener at de stærkeste brands hviler mindre på attributter, som f.eks. at en bog leverer den spænding man forventer af en specifik genre, og mere på elementer som at skabe overraskelse og passion; ”Succesfull brands engage customers on a deep, emotional level.” 149 Det er, hvad Blixen gør. Allerede i introduktionen til Seven Gothic Tales leverer den dengang kendte forfatter Dorothy Canfield Fisher en motiveret passioneret peptalk for en europæisk forfatterinde ingen havde hørt om. Med udsagn som “but it is clear light, and in it we see a series of vigorously presented, outrageously unexpected, sometimes horrifying, but perfectly real human beings” 150 (omkring Blixens udsøgte persongalleri) og “tense, fierce, hard, controlled, over-civilized, savage something-or-other”151 (om den brutalitet med skudte, hængte, druknede og bedragede mennesker som bogen også indeholder) hvor brugen af adjektiver ligner en salgstale, er Canfield Fisher i høj grad med til at opbygge spænding og forventning omkring Seven Gothic Tales. Selv om Blixen gennem hele sit forfatterskab mødte indædt modstand, er det karakteristisk, at hendes brand igen og igen fremkaldte stærke positive adjektiver og superlativer. Tag Aage 148 Ibid. 149 Armstrong & Kotler, 258 150 Jf. Matthis, 142 151 Jf. Matthis, 146 44 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Henriksen: ”Karen Blixen var en begivenhed, der ramte ind i den danske og den vestlige verdens moderne kultur og brød dens grundlag op i et omfang, som først med tiden vil blive opfattet.”152 eller Jørgen Gustava Brandt, der med følgende karakteristik i ”Mindebogen” illustrerer den distance hun lagde til andre markedsaktører: Hun må virkelig have forbløffet og irriteret trediverne med deres psykologiserende realsindelag: pludselig kom der et mærkeligt væsen til syne midt i den jævnt opbyggelige trivialitet og satte det menneskelige ind i en større sammenhæng, en dristig fabulist, der spillede på arven fra hele verdenslitteraturen… En digter, for hvem livet var et pragtfuldt og farligt eventyr… uefterlignelig.153 Disse tegn på ”beliefs and values” understrege bestydningsforskelle mellem differentiering og positionering.154 Hvor kritikere som Schyberg og Lindkvist indkredser en række reelle forskelle hvad angår Blixens forfatterskab – forskelle, som de dog begge mener tjener til at føre læseren bag lyset - så må man konstatere, at Blixens tilhængere er tændte og inspirerede af de oplevede forskelle. Blixen har ikke blot dygtigt positioneret sig på en ledig ”plads” i markedet, men har på en altovervejende positiv måde kunne gøre sig til genstand for andre menneskers oplevelser og projektioner. Når vi taler om positionering kan man spørge sig, om ikke Blixen med sin tilretning af genren i forhold til markedet tangerer begrebet ”Blue Ocean Strategy”? INSEADprofessorerne W. Chan Kim og Renée Mauborgne har mange årtier efter Blixen i Harvard Business Review155 beskrevet deres ’Blue Ocean Strategy’, der er en tilgang, der forsøger at skabe markedsfordele gennem kreativitet og nye idéer. Tankegangen i Blue Ocean Strategy er – jf. Jørgen Gustava Brandts førnævnte karakteristik - at i stedet for at fokusere på heftig konkurrence blandt sammenlignelige produkter, skal en udbyder tænke ud af boksen for at finde sit helt eget unikke forretningsområde. Det røde ocean symboliserer markeder med dødelig hård konkurrence. Det blå ocean symboliserer unikke markedspositioner, hvor konkurrencen er til at håndtere. Konklusion 152 Henriksen, Aage, ”De ubændige” Gyldendal, 1984, 107 Svendsen & Wivel, 50 Søndersted-Olsen, 67 155 Harvard Business Review, october 2004: https://hbr.org/2004/10/blue-ocean-strategy/ar/1 153 154 45 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Ud fra samtidsvidners bedømmelse positionerede Blixen sine bøger maksimalt på datidens bogmarked – uden at bøgernes persongalleri mistede troværdighed. Blixen gik – ligesom i ’Blue Ocean Strategy’ – ud på en del af markedet som ikke var besat. Hendes bøger var let identificerbare og levede med deres særegne menneskelige interaktioner op til Armstrong & Kotlers bud om, at den fornemste positionering skal være båret af værdier og have en stor følelsesmæssig effekt. 6.3.2. Brands, endorsed brands og brand management Dette afsnit analyserer Blixens brand management. Hvordan hun udviklede sit litterære high-end brand Isak Dinesen/Karen Blixen; hvordan hun for at opnå hurtige likvider og ramme et publikum, der ikke umiddelbart købte bøger, modificerede sit brand til brede distributionskanaler og herudover etablerede sub-brandet Pierre Andrezel. For at tale om Blixens management af sine brands, er det vigtigt at gøre sig klart, at hun 1934 debuterer i en forlagssammenhæng, som - hvad angår salg og marketing – har hørt til noget af det mest ressourcestærke hvad angår knowhow og distributionskanaler på hendes tid. Hendes debut under pseudonymet Isak Dinesen påkalder sig selvsagt interesse. Jeg skal diskutere hendes anvendelse af pseudonymer under kapitlet om personlig branding. Det skal dog anføres, at det ser det ud til, at introduktionen af ’Isak Dinesen’ – trods efterrationaliseringer og romantiseringer fra Blixens side - nok så meget bunder i et ønske fra hendes side om at holde sig og sin højt profilerede familie fri fra negativ omtale, hvis debuten fejlede.156 Takket været Grethe Rostbølls research i udenlandske forlæggeres arkiver ved vi en del om den proces, der starter med at amerikanerne belærer hende om markedsforholdene USA, nølende accepterer hendes særstandpunkter med hensyn til at optræde under pseudonym og dernæst i årtier forsøger at få hende til at skrive sin store roman, sin ’magnum opus’, samtidig med at de nølende servicerer hende hvad angår knowhow omkring det lukrative amerikanske magasinmarked.157 Selv om Blixen næsten ikke delte sine overordnede strategier med andre, så meddelte hun dog de karakteristika hun mente, skulle være normative for de fortællinger, som var tænkt til at udkomme i bogform. Clara Svendsen lader i sine ”Notater” skinne igennem, at Blixens ”normale forfatterskab lå for højt” i forhold til markedsmulighederne på det lukrative engelsksprogede magasinmarked. Omvendt blev ”Gengældelsens Veje”, lanceret under pseudonymet Pierre Andrezel, hastet igennem; 156 157 Jf. Rostbøll, 23; Summer-Brason, 47; Blixikon, 251, Matthis, 47, Bjørnvig, 64 Robert Haas i ”Karen Blixen i Danmark, I, 95 46 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 ”hun bare skrev løs,” hedder det hos Clara Svendsen.158 Alene med hensyn til sprogbehandlingen, er der afgørende forskelle high-end fortællingerne, magasin-novellerne og gyserromanen imellem. Hvor Blixen omkring high-end-fortællingerne yder ”omhu ned til den mindste detalje”, overlader hun, hvad angår ”The Angelic Avengers”, rettelserne til forlæggerne.159 Tilsvarende er der lagt færre litterære ambitioner i de mere populære tekster. Karen Blixen hierarkiserer sine kulturprodukter i tre forskellige lag: High-end brandet Blixens primære brand er stærk kvalitetspræget litteratur, hvor rammesætningen – fraset Den afrikanske Farm - er 1800-tallets gotiske eller fantastiske fortællinger. Fortællinger, der sælges i bogform på førende litterære forlag med et excellent distributionssystem. De mest fremtrædende eksempler er Syv fantastiske Fortællinger, der nu i en 11. udgave præsenteres på Gyldendals hjemmeside med følgende ord: ”Fortællinger om så fundamentale emner som mennesket og dets skæbne, forholdet mellem mandligt og kvindeligt, mellem livet og kunsten.” 160 Det populære brand Blixens sekundære brand - fortællinger publiceret i amerikanske dameblade - var en lineexstension af det etablerede Karen Blixen/Isak Dinesen-brand, for at ramme læsere som den sædvanlige distribution ikke ramte. Ladies’ Home Journals havde f.eks. hele 2,6 million læsere (1934) .161 Disse fortællinger var lettere tilgængelige, eller som Blixen udtrykte det 1949 i et brev til Good Housekeeping: ”Therefore the business side of the matter to me weighs heavier with regard to these short stories than it has done with regard to my books.” 162 Så lettere tilgængelige, at der opstod divergenser med Blixens engelsksprogede forlæggere, der var imod en ’light-udgave’ af Blixen-brandet.163 Med tiden udviklede der sig en profitabelt cross-promotion mellem disse fortællinger og Blixens senere bogudgivelser med disse fortællinger inkluderet. Udover at give Blixen hurtig indtjening, var hensigten - flashe enkeltstående fortællinger over for et kæmpe publikum - at gøre magasinlæserne til potentielle købere af Blixens bøger. Det hemmelige brand 158 Svendsen, 45 Rostbøll, 79 160 http://www.gyldendal.dk/syv-fantastiske-fortaellinger-id5982 161 Rostbøll, Grethe, ”Mod er svaret”, Museum Tusculanum, 2004, 27 162 Ibid., 110 159 163 Rostbøll, 97 47 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Blixens tredje brand er pseudonymet Pierre Andrezel, hvorunder der udkom den kulørte gotiske thriller ”Gengældelsens Veje” i 1944. Hos Gyldendal hedder det: ”Karen Blixens gotiske fortælling, der foregår i 1840'ernes England og Frankrig, handler om to unge kvinder, der er overladt til sig selv, men er så heldige at komme i huset hos pastor Pennhallow og hans kone. I begyndelsen ånder alt fred og idyl, ægteparret betragter pigerne som deres egne døtre, men så begynder rædslerne. Pigerne finder ud af, at pastor Pennhallow er involveret i hvid slavehandel.” 164 Pierre Andrezel var som udgangspunkt et nyt brand, netop skabt for med en spektakulær og kulørt handling i gyserromanen dels at tiltrække publikum, dels at holde high-end brandet Isak Dinesen/Karen Blixen fri for inflationære påvirkninger fra det kommercielle Pierre Andrezel-brand. 6.3.4 Diskussion af brandhierarkiet Selv om det måske kan lyde halsbrækkende at bruge VW Group som forbillede for en analyse af Karen Blixens brand management, så er det på det abstrakte plan de samme intentioner og samme interaktioner mærkerne imellem som præger Blixens brandmanagement. Blixen var en uhyre omhyggelig og grundig forfatter, der var længe om at skrive sine high-end bøger. De mange allusioner i hendes bøger til den vestlige civilisations kulturelle skatkammer var et udtryk for dannelse og mange timers research. Eller som Thorkild Bjørnvig skriver: ”Kunne det ikke være anderledes, brugte hun med store flid og pedanteri opslagsbøger og leksika.” 165 Hendes succes var opnået gennem få, men ekstremt gennemarbejdede bøger. For ikke at underminere deres stærke værdipositioner, holdt hun sine mere kommercielle frembringelser i strakt arm. Omvendt havde hun kontinuerligt brug for penge, mange penge for at kunne opretholde livet som baronesse og frue med folkehold på Rungstedlund. Ifølge Clara Svendsen hørte ”Gengældelsens Veje” til Blixens ”kortfristede planer for at skaffe penge… hvor hun bare skrev løs.”166 ”At ”Gengældelsens veje” ifølge Blixen-forskeren Sune de Souza Schmidt-Madsen var kalkeret efter Daphne du Mauriers succesroman ”Jamaicakroen” (1936) – der blev beskyldt for at være et plagiat af en tidligere udgivelse - har formentlig fremmet Karen Blixens 164 165 166 http://www.gyldendal.dk/gengaeldelsens-veje-id20666 Bjørnvig, 79 Svendsen, 45, Svendsen & Wivel, ”Karen Blixen” (Mindebogen), Gyldendal, 1962, 193 48 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 beslutning om at bruge et nyt brand, der ikke kunne føres tilbage til hende, hvis titlen blev en fiasko. 167 Fordelen ved at oprette et subbrand med appel til et bredt publikum var – ud over at holde de dyre brands med stærke værdipositioner skadefri fra mulig inflatorisk påvirkning – den synergieffekt, som lå i et heldigt lanceret subbrand og de to hovedbrands. Som subbrand var Pierre Andrezel et endorsed brand, et understøttet brand, som i en uhyre elegant aflevering vandt forstærkning i to etaper. Først brugte Blixen de stærke værdipositioner fra de to hovedbrands, altså ’Karen Blixen’ og ’Isak Dinesen’, til business-to-business at skabe interesse og dernæst lukke en aftale omkring det nye ukendte billigmærke med sine forlæggere. Efter at opinionsdannere og læserne havde taget ”Gengældelsens veje”/”The Angelic Avengers” til sig, kunne Karen Blixen stiltiende vedkende sig sit ”illegitime barn”. I sit ”Blixikon”, der er et leksikon over Karen Blixen, lister bibliotekaren Liselotte Henriksen en række kommentarer i aviserne som den mysteriøse udgivelse havde fremprovokeret. Her finder man både ”Et stykke litterært detektivarbejde. Sammenligning af stil og sprog i Karen Blixens bøger og Pierre Andrezel. Gengældelsens veje” og Ole Wivels påvisning af, ”at bogen oprindeligt måtte være skrevet på dansk, ikke oversat til dansk, som anført på titelbladet.” ”Da Politiken opfordrede hende til at indrømme forfatterskabet, afviste hun det med den begrundelse, at Andrezel måske ikke brød sig om at sig vedkende det,” skriver Judith Thurman.168 Clara Svendsen havde deltaget i denne maskepi ved at lægge navn til som fiktiv oversætter: ”Dette spøgefulde undtagelsestilfælde var så at sige et omvendt negerarrangement.”169 At frygten for at billigmærket kunne underminere de to stærke highend-brands ikke var ubegrundet ved vi fra Judith Thurman, der skriver: ”bogen vakte også opstandelse blandt nogle af Karen Blixens beundrere, forfatterskabets vestalinder, som fandt, at hun havde smudset sit ry til ved at skrive dette ’bras’”.170 Set i et brandingperspektiv er ”Gengældelsens veje” nok et endorsed brand, men kun hvad angår salget af titlen til udgivelse på de forlag, hvor Blixens highend-udgivelser allerede havde gjort lykke. I business-to-business sammenhæng garanterede de etablerede titler, det etablerede brand, at 167 Jf. omtale af cand.mag. Sune de Souza Schmidt Madsens ”En lille bog om Blixen” (L&R, 2012) i Information 7.9.2012 Thurman, 389 169 Svendsen, 33 170 Thurman, 390 168 49 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 ”Gengældelsens veje” fra starten vil gå en førsteklasses distribution. Omvendt fremstod ”Gengældelsens veje” på business-to-consumer-markedet som et individuelt brand. Hvilket betød, at det skulle kunne bære de ekstra markedsføringsomkostninger som et nyt brand typisk kræver. Dette var nu ikke noget problem for Karen Blixen. Robert Haas og Random House havde tilbudt hende 20 % forfatterroyalty. I 1957 udtalte hun til den engelske forfatter Elizabeth Montagu: ”Jeg skammede mig rædsomt over den roman. Men den gav penge… i Amerika”.171 Karen Blixen vedkendte sig først i 1956-57 i to forskellige interviews Pierre Andrezel. På dette tidspunkt var hun begyndt at diskutere en iscenesættelse af thrilleren med den amerikanske dramatiker Donald Windham, og arbejdede altså selv på en integration af dette ’uægte barn’, som hun kaldte titlen, i sit større forfatterskab.172 Blixen planlagde tilsyneladende efter et langt tidsspand. Et godt eksempel på den positive afsmitning Pierre Andrezel med tiden fik på high-end brandet, er den smigrende fremhævelse af ”The Angelic Avenger” som 13.2.1957 fulgte med Blixens nominering til The American Academy of Arts and Letters: ”A best-seller in her own country because of its symbolic delineation of the Nazi conquerors.”173 Fra at være en kommerciel udgivelse, der nok var kraftigt endorsed brand på de indre business-tobusiness linjer, hvor goodwill flød fra Dinesen/Blixen til Andrezel – hvilket må have øget marketingbudgettet for pågældende titel betragteligt - udvikler Pierre Andrezel sig til et åbenlyst aktiv. Branding-litteraturen opregner forskellige faldgruber ved de begreber – sub-brands, brandextension, endorsed brands, new brands – som jeg her har gennemgået. Når Blixens line-extension tegner vellykket – og ikke væsentligt udvandede paraplymærket, som Armstrong & Kotler advarer imod - skyldes det, at den formidledes gennem en anden type kanal – dameblade i de store oplag – og at dette kundesegment, der næsten udelukkende bestod af kvinder, adskilte sig fra det litterært stemte publikum som købte eller abonnerede på Blixens bøger. Blixen forhindrede dermed dét Armstrong & Kotler kalder: “when it cannibalizes the company’s others items.” Meget tyder på, at Blixen udvidede sin læserkreds betragteligt gennem sin tilstedeværelse (eksponering) i de store 171 172 173 Svendsen & Wivel, ’Mindebogen’, 193 Svendsen & Wivel, ”Mindebogen”, 143 Rostbøll, 169 50 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 blade, der fungerede som et slags ’product placement’, der, udover at sikre Blixen et klækkeligt honorar, stimulerede læserne til at købe hendes bøger. Hvad angår diskussionen om udvanding af paraplybrandet, mener jeg, at hendes litterære produktion i mindre grad led under hendes tiltagende hensyn til det amerikanske og engelske magasinmarked. De store værker – ”Seven Gothic Tales”, ”Out of Africa” og ”Winther Tales” ligger i begyndelsen af forfatterskabet. Omvendt havde denne udvanding næppe negativ indflydelse på livscykluskurven for hendes kulturprodukter eller hendes brand som sådan.174 Tværtimod havde hun i takt med at dårligt helbred og ubønhørlig aldring satte ind, sat en udviklingstakt, som matchede størrelsen af hendes fanskare og potentielle eftermæle, men da slet ikke de tiltagende fysiske begrænsninger hun var underlagt. Hvis efterspørgslen efter Blixen kulturprodukter under normale omstændigheder ville have været svagt vigende fordi hun tematisk og narrativt ikke fornyede sig efter sine tre første bøger – jeg tænker, hvis forlagene havde domineret markedsføringen – så opnåede hun i sin alderdom en, nærmest kultisk interesse for sine bøger, sine fortællinger, sine foredrag, sine radio/TV-shows, sin litterære salon på Rungstedlund. Gennem en interesseskabende diversifikationen udi foredragsholdermarkedet, damebladsmarkedet og som lønnet radio/TV-vært fik Karen Blixen udvidet sine bøgers produktlivscyklus til det næsten uendelige.175 I sin beskrivelse af livscyklusmodellen påpeger Søndersted-Olsen at relanceringer og repositionering skal finde sted, når produktet har nået en modenhed på markedet. Det bud efterlevede Karen Blixenfor gennem sine stadige diversificeringer og knopskydning af aktiviteter. Konklusion Blixens brandmanagement af sine tre forskellige brands kan sammenlignes med VW Groups brandhierarki. Hun undgik at underminere sit high-end brands stærke værdipositioner ved business-tobusiness at lancere et endorsed brand, hvis herkomst var hemmeligt (pseudonym) overfor slutbrugeren. Når hendes line-extension af sit high-end brand tegner vellykket, skyldes det, at hun brugte en distributionskanal der tjente som ’product placement’ og udstillingsvindue for hendes bøger. Således undgik hun mestendels den kannibalisering som ifølge Armstrong & Kotler er faren ved line-extension. Hun kompenserede dygtigt for manglende fornyelse gennem en stadig diversifikation af sin indsats som i høj grad tjente produkternes livscyklus. 174 Livscykluskurven, der opererer med en X/Y-akse som viser tid/salgsmål, viser kort sagt et givent produkts position i et ’livsforløb’ startende med lancering, så vækst, modning, fald og udfasning. Jf. Søndersted-Olsen, 56 175 If. DR-programchef Jørgen Claudi, Mindebogen, 34 51 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 6.3.4 Brand awareness - eller frekvensen af branding-budskaber Karen Blixen debuterede på et gennemprofessionaliseret forlag, præget af afsætningsøkonomiske principper. Stifteren af den aggressive Book-of-the-Month Club Harry Scherman var uddannet økonom, havde som ung arbejdet som kreativ på det verdenskendte J. Walther Thomsonreklamebureau, og forfattede selv senere 4 bøger om økonomi.176 Karakteristisk for datidens marketing, var en behavioristisk prægning som gjorde forbrugeren til et objekt for ydrestyring og kontrol, der så at sige ville tilegne sig brandingen, hvis den blev gentaget tilstrækkeligt. Et vigtigt element i denne sammenhæng er gentagelser, således at forbrugeren gennem f.eks. bill-boards, plakater, annoncering og butiksdisplays – kontaktparametre som blev anvendt dengang – igen og igen blev mindet om de unikke brandværdier. Karakteristisk for denne oldschool-branding, for nu at bruge Claus Buhls udtryk, er, at det er producenten (og ikke forbrugeren) der ejer brandet. Inden for oldschool-branding herskede en tro på, at forbrugeradfærden lineært kan styres trin for trin a la AIDA-modellen.177 Derfor har brand awareness så at sige været det store dyr i åbenbaringen i oldschool-branding. Altså det forhold at en vedvarende kommunikationsindsats over flere kanaler ses som en væsentlig faktor i forhold til at etablere en købsrelation. Et af de helt elementære spørgsmål som fylder meget i marketinglitteraturen er som konsekvens heraf, hvor hyppigt et reklamebudskab skal eksponeres og i hvilke medier for at opnå den ønskede gennemslagskraft for en given kampagne? Blixen karakteriseres som ’fast learner’ i forhold til den State-of-the-Art marketingdiskurs Robert K. Haas og Book-of-the-Month Club fulgte.178 Man kan ikke tro andet, at hun har været kraftig influeret af den dengang dominerende kanyleteori eller hypodermic needle theory, hvor der herskede en forestilling om, ”at massekommunikation altid ville have en direkte og stærk effekt på den individuelle modtager uden hensyntagen til en social kontekst af nogen art,” som det hedder på Medieogkommunikationsleksikon.dk.179 176 177 https://en.wikipedia.org/wiki/Harry_Scherman Buhl, 37 178 179 Matthis, 10 http://medieogkommunikationsleksikon.dk/flertrinsmodel-2/ 52 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Konsekvensen af Blixens indlejring i datidens marketinglogik, er, at hun - efter at have opgivet sin anonymitet - efterstræbte efter den brand awareness og maksimale eksponering som kanyleteorien dikterer. Tjente de gentagne scener, jeg allerede har refereret til - hvor Thorkild Bjørnvig overværer, hvorledes sekretæren af Blixen får ordre om at takke ja til en telefonisk forespørgsel, men ellers huske at ringe afbud dagen før - i virkeligheden ikke en strategi om at blive husket – jf. principperne om brand recognition og brand recall (brand awareness)? Tilsvarende kommer Bjørnvigs beskrivelse af Blixens konversation med fjerntstående mennesker: ”ren konversation, fuld af stereotype miljøbestemte vendinger, en total foragt for, om hun muligvis gentog, hvad hun havde sagt de hundrede af gange, og ligegyldighed for, om der var personer til stede, der kendte det ud og ind, en formelig opvisning, et cirkusridt i prøvede åndrigheder og paradokser, anekdoter og gamle historier… Det måtte folk finde sig i, hvis hun skulle finde sig i dem, undertiden var det, som om hun foretrak at trættes af egne gentagelser, der dog var af hendes verden og kunne sige andre noget…”180 Ovenstående beskrivelse peger, sammenholdes den med Steen Eiler Rasmussens betragtninger over Blixens ’standardskema’, på en aktør, en forkynder som igen og igen udbreder sit budskab med henblik på maksimal synlighed. Hun havde en ganske bestemt forestilling om, hvordan en Karen Blixen-fortælling skulle være, og en Karen Blixen-samtale, et interview, en udtalelse etc. Det blev på en ejendommelig måde et varemærke, et standardskema, som hun fyldte ud i henhold til en streng formel.181 Blixens trang til eksponering går igen i hendes brev til sin første danske forlægger, efter at han havde kritiseret hendes promovering af Syv fantastiske Fortællinger. Korrespondancen er interessant, da Blixen inkvisitorisk lister de tiltag, der er mislykkes for den erfarne forlægger, og herudover fremhæver egne tiltag som er lykkes: Paa intet af disse Punkter har Forlaget imidlertid udrettet nogetsomhelst. Forlaget lovede at henvende sig til Magister Werner angaaende en Radioudsendelse af Bogen, (‘Bogen sendes til Radioen, og vi skal anmode Magister Werner om at sørge for Oplæsningen af Bogen med en kendt Skuespiller som 180 181 Bjørnvig, 73 Summer-Brason, 180 53 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Oplæser’). Dette er ikke blevet gjort ... Jeg har gjort en Del mere Arbejde i Forbindelse med Bogens Fremkomst, end der i Almindelighed forlanges eller ventes af en Forfatter. Otto Rungs Anmeldelse i Berl. Tid. Og Hartvig Fritsches i Soc. Dem. Skyldtes mit personlige Bekendtskab med dem. Arbejdet for Radioudsendelsen, der oprindelig var fastsat til 30. Oktober, men nu blev gennemført i Søndags, skyldtes jo mig. ”Magasinet”s offentliggørelse af et Brudstykke af Bogen var jo min Idé… meget af Programmet for Festen forleden i Nordisk Digterklub skyldes mit personlige Bekendtskab med de Optrædende. 182 Brevet demonstrerer ydermere Blixens fortrolighed med den traditionelle rollefordeling forlægger og forfatter imellem: ”Forfatterens Arbejde er efter min Opfattelse gjort, naar Bogen er skrevet…” Hun forlanger til slut, at forlæggeren fremover korresponderer via hendes sagfører. Reelt fyrer hun ham. Gyldendal tager over. Når Blixen alligevel blander sig så kraftigt i lancering og promovering af sine bøger, så hendes indsats allerede med Syv fantastiske Fortællinger i 1935 kan siges at overgå forlaget C.A. Reitzels indsats, kan det bunde i en erkendelse af, at hendes kunstneriske frihed og løbende mulighed for at sælge et i princippet eksklusivt high-end produkt til et stort publikum afhang af en høj grad af frekvens hvad angår eksponering. To væsentlige argumenter for den høje frekvens har formentlig været hendes bøgers eksklusivitet og det forhold, at hun solgte og udtrykte sig gennem flere kanaler. Frans Lasson sammenfatter: ”Karen Blixens første bog blev en tordnende succes ved udgivelsen i USA den 9. april 1934. Anmeldelserne var overstrømmende, og det svirrede hurtigt med allehånde rygter om, hvem pseudonymet Isak Dinesen kunne være.” Konklusion Som konsekvens af tidens behavioristiske tro på at forbrugeren kunne ydrestyres gennem stimuli – kanyleteorien, kort sagt – arbejdede Blixen konstant for at få så høj frekvens i brandingbudskaberne som muligt. Allerede ved sin danske debut opnåede Blixen bedre aftaler om eksponering end sin erfarne forlægger. Hun opnåede et højt niveau i brand awareness - altså at blive husket for sine unikke brand-kvaliteter - gennem en vedvarende bearbejdning af en hvilken som helst forsamling af ’fjernstående’ hun deltog i. To væsentlige forhold for satsningen på høj frekvens har formentlig været hendes bøgers eksklusivitet og det forhold, at hun udtrykte sig gennem flere kanaler. 182 ”Karen Blixen i Danmark, I, 208 54 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 6.3.5 Teaser campaigning Disse ”allehånde rygter” spredte sig hurtigt til værdifuld medieeksponering. Inden for klassisk marketing taler man om ’teaser campaign’. Businessdictionary.com siger: Used as a frontrunner of an advertising campaign, a teaser ad reveal only a little about the advertiser or the product. Its purpose is to arouse widespread attention, and build excitement and expectations through consumer curiosity. For teaser ads to succeed, they must be widely publicized through several or all media vehicles.183 Selv om læsning af Rostbøll og Moa Matthis formidler indtrykket af, at Blixens markedsdominerende forlag var yderst omhyggelige med lancering og markedsføring af deres bøger, var der, hvad angik deres hegemoni, en hvid plet på landkortet i form af den autonomi, man tillod sine forfattere som initiator af publikationsprocessen. 184 Karen Blixen udnyttede dygtigt denne autonomi til at parre den officielle markedsføring med sin egen teaser-kampagne. Manøvren med at opbygge et nysgerrighedsbefordrende informationsunderskud ved lade et fuldstændigt ukendt navn blive rekommanderet af en anerkendt forfatterinde som Dorothy Canfield-Fisher, for derefter gradvist at lække detaljer om den rigtige forfatterindes sensationelle kosmopolitiske baggrund og fornemme byrd er, for mig at se, lige efter bogen. ”Introducing a surpricing piece of information”, som det med en reference til professor Frank Kardes hedder i The Corsini Encyclopedia of Psychology, matcher den pludselig opståede storytelling om den ukendte, tilbagetrukne, europæiske baronesse med en vild fortid som CEO og løvejæger i det sorte Afrika.185 Ved at tilbageholde oplysninger, skabes der gennem teaser-kampagner et informationsunderskud. Publikum fascineres af de ledende stikord de har fået gennem annoncering og/eller massemedier. Den manglende viden drager publikum til at intensivere deres bestræbelser på at udligne informationsunderskuddet og følelsen af afsavn og utilstrækkelighed. Publikum er så at sige fanger af kampagnens narrativ, indtil de har fået de sidste og afgørende informationer meddelt.186 Robert K. Haas slutter hemmelighedsskræmmeriet den 20.4.1934, da man i England og Danmark er i færd 183 http://www.businessdictionary.com/definition/teaser-ad.html Jf. Matthis, 21 185 Cossini,40 186 Cossini, 40 184 55 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 med at afsløre baronesse Blixens identitet: ”We think the time has come to reveal the authorship of the book, we are therefor doing so today.”187 Hvor Blixens timing og signalgivning er ret simple, og har improvisationens skær over sig, hvad angår lanceringen af Seven Gothic Tales, så er teaser-kampagnen i forbindelse med ”Gengældelsens Veje/The Angelig Avenger” mere avanceret. Her er forståelsen fra hendes forlæggere for anvendelse af pseudonym – i dette tilfælde ’Pierre Andrezel’ – helt på plads.188 Karen Blixen har inden da begrundet sin brug af pseudonymet: It is not a deceit, it as a mask! People may be allowed to guess the real name of the person behind the mask, but they must fall in with the spirit of the spirit… You may hint as much as you like at the identity of Isak Dinesen and Pierre Andrezel, but you must never let out that I have admitted the identity if Isak Dinesen and Pierre Andrezel, Kings, princes… make use of an incognito, and their surroundings agree to respect it.189 Som det fremgår af Liselotte Henriksen i ”Blixikon” genererede lanceringen af ”Gengældelsens Veje” 190 - hvor der var udlagt det clou, at Clara Svendsen var bogens oversætter (hvilket var løgn) - en diskussion om hvem pokker forfatteren bag pseudonymet var?191 Diskussionen udviklede sig i retning af den af Blixen attråede høje brand awareness med en række markante indlæg i datidens største dagblade. Karen Blixen bidrog selv til rygtedannelsen med ”Jeg kunne godt selv finde paa at lege opdager” i Nationaltidende 21.11.1944. 192 Frank Kardes hovedargument for brugen af teaser-kampagner, er, at disse ’prevention-focused knowledge appeals’ ved at udnytte manglende information og ambiguity skaber en nysgerrighed, der igen nedbryder modtagerens forsvar og skepsis overfor nye tiltag og produkter: ”Kardes.. demonstrated that confusing consumers with a disreptive message and then reducing ambiguity by reframing the message increases persuasion.”193 Konklusion Ved at lancere to bøger under pseudonymer som gav anledning til stærk rygtedannelse udnyttede Blixen med held det psykologiske fænomen, at modtagere reagerer på stimuli med et indbygget 187 Rostbøll, 30 Robert Haas brev til Karen Blixen 1.4.1946 jf. Rostbøll, 81 Blixens brev til Haas af 9.3..1946 jf. Rostbøll, 81 190 Titlen solgte I løbet af få måneder 30.000 eksemplarer jf. Rostbøll, 77 191 Svendsen, 33 192 Blixikon, 128 193 Cossini Encyclopedia, John Wiley & Sons, 2010, 40 188 189 56 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 informationsunderskud, der giver dem en følelse af afsavn og utilstrækkelighed, gennem nysgerrighed og øget modtagelighed for et nyt tilbud 6.3.7 Oldschool-brandingens begrænsninger Blixens store gennemslagskraft som kommunikator skyldes flere forhold som spillede sammen i en synergi. For det første havde hun et gudbenådet forfattertalent, for det andet kommunikerede hun gennem yderst professionelle forlag og hertil kommer hendes egne erfaringer som virksomhedsleder - og talent for at iscenesætte sig. Eller som Frans Lasson skriver: ”hun ejede en situationsfornemmelse, der havde været en stor skuespiller værdig.”194 Hertil kommer datidens markeds- og mediesociologi, der var mindre labyrintisk og uforudsigelig end i dag, hvor Internettet i princippet giver enhver udbyder en platform og kanal at arbejde fra. Hvor vi i dag er overstimuleret med budskaber, forestiller jeg mig, at offentligheden i de elektroniske mediers barndom har været generelt understimuleret, hvilket har sænket kravene til markedsføringen (og implicit udsat en diskussion af oldschool-brandingens iboende problemer). Gennem den oldschool-branding som blev praktiseret dengang, forlagenes massive annoncering og titlernes tilstedeværelse i de rigtige boghandler og bogklubber – og kulturformidlernes accept og afhængighed af denne cyklus - kunne en forfatter som Karen Blixen forledes til at tro, at branding handlede om hele tiden at opretholde en frekvens af stimuli, nyheder og meddelelser, som ud fra en behavioristisk forståelse var determineret til at producere en øget efterspørgsel. Selv om Blixen med sin sensationelle tilstedeværelse og teaser-kampagner udfordrede datidens oldschool-branding-tankesæt ved at fjerne opmærksomheden fra dét der ellers var alfa og omega, nemlig en massiv annoncering og distribution, så var hun dog også en eksponent for den oldschoolbranding mainstream, der ifølge William Weilbacher fulgte et princippet ”all brand decisions are conscious and rational”.195 Udover troen på den rationelle købsproces, var problemet med det gamle paradigme en tyrkertro på, at markedsførere kan kontrollere konsumenternes brand-oplevelse. I newschool branding har man skiftet fra behaviorismens simple stimuli/response-model til en kompleks igangværende proces udledt af den kognitive psykologi, hvorefter annoncer har en tilbøjelighed til at forsvinde i flowet af hjerneaktiviteter. Weilbacher mener, at hjernen er intolerant overfor påtrængende 194 195 Karen Blixen i Danmark, I, 19 Weilbacher, William, ”How advertising affects consumers”, Journal of Advertising Research, june 2003, Vol. 43, issue 2, p. 23 0-34 57 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 information og har en meget kort opmærksomhed overfor kommunikation som bliver opfattet som værende kommerciel. 196 Hvis Blixen var et barn af datidens management, så havde hun også en skarp intuitiv forståelse for formidlingsmæssige muligheder. Weilbacher mener, at udfordringen for markedsføreren er at få hylet konsumenten så meget ud af vedkommende selvoptagne sindstilstand gennem ”totally unexpected information and images”; gennem overraskende informationer, at det vil provokere modtageren til at genoverveje brandet - og hvorfor det betyder noget for mig. Det var jo netop, hvad Karen Blixen gennem sin personlige branding og brug af teaser-campaigning gjorde. Men at hun også i høj grad var domineret af sin tids ydrestyring – en ydrestyring som i en helt anden sammenhæng virkede succesrig som Hitler og Goebbels tilsyneladende hamrende effektive markedsføring af deres ekstremt ydrestyrede politiske projekt– viser hendes krampagtige forsøg på at styre den ene bogudgivelse, Alexis Harengs ”En Aften i Kolera-Aaret”, som i 1953, gennem en raffineret Blixen-lignende teaser-kampagne, eksploiterede det brand-univers og den goodwill, hun havde akkumuleret. Thorkild Bjørnvig skriver: så udspekuleret og frækt af forlaget, at man måtte tro, det var en ny bog af Karen Blixen i lighed med f.eks. ”Gengældelsens Veje”, blot under nyt pseudonym, hvad der da også blev stærkt antydet i en rundskrivelse til boghandleren med overskriften ”strengt fortroligt”. Karen Blixen blev fortørnet og dybt ulykkelig… Nu følte hun sig groft og illoyalt udnyttet …197 Den frække efterligning fik hende til at retsforfølge mulige distributører af udgivelsen, der var skrevet af en af Bjørnvigs kammerater. Til Haas skrev hun: ”I do not want my name in America to suffer in any way by the irresponsible speculation of an author or a publishing firm.” 198 Clara Svendsen skriver I sine “Notater”: “Karen Blixen talte til mig om, hvordan det var blevet hende næsten umuligt at arbejde… Hvis jeg træder ind i et selskab og møder en person der er klædt ud og maskeret som mig, hvordan skal jeg så selv kunne være der?”199 Ovenstående indikerer, at Blixen med Alexis Hareng fik store problemer med sit ’facework’. Hendes kommunikative tæft slog simpelthen ikke til. Tilsvarene skildrer snart sagt alle biograferne situationer, hvor Blixen mistede fatningen i en interaktion. Goffman skriver:”a discreditable 196 Ibid. 197 Bjørnvig, 85 198 Jf. Rostbøll, ”Mod er svaret”, 127 199 Svendsen, 91 58 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 disclosure in one area of an individual’s activity will throw doubt on the many areas of activity in which he may have nothing to conceal.” Ud fra Claus Buhls sondring mellem oldschool og newschool har forbrugeren og fansene i newschool taget ejerskabet af brugssituationen og dermed et medejerskab af brandet. Hvor oldschool-branding ud fra kontrolambitioner og adfærdsstyring tror på massemedier og målrettet kommunikation og især parametre som præsentation og overtalelse, så implicerer newschool branding et samspil brandet og forbrugeren imellem. Unge Kelvin Lindemann alias Alexis Hareng var en stor beundrer af Karen Blixen, som havde set en markedsmulighed som lå ligefor. Hans pastiche var netop en pastiche, og ikke et plagiat. Alligevel retsforfulgte hun gennem flere år de forlag i udlandet, f.eks. i USA, som publicerede Lindemann. ”Karen Blixen tabte den til sidst,” som Thurman skriver. 200 I stedet for en forbitret og forgæves retsforfølgelse, kunne Blixen have valgt en langt mere anerkendende og relaterende attitude overfor sin frække beundrer, der digtede videre ud fra Blixen-brandets narrative kraft. Som eksempel på at kulturlivet siden Blixens tid i højere grad tilstræber bruger-involvering, kan nævnes de pirat-optagelser som visse rock-grupper . Visse bootleg-venlige201 rock-bands som Gratefull Dead tillader deres fans at optage og sågar at sælge optagelser. Tidligere blev der fra rettighedsindehaverne slået hårdt ned på denne praksis, ifald der forelå copyrightbrud.202 Konklusion Karen Blixen styrede tilsyneladende sin brand-kommunikation ud fra de behavioristiske principper for kommunikation som dengang herskede. På grund af markedets dengang større efterspørgsel stærke personlige brands, havde hun få problemer med sin facework. De problemer hun fik, skete bl.a. i forbindelser med forgæves retssager mod et ’piratbrand’, der præsterede en overbevisende pastiche på Blixens brand-univers. Herudover kommer de menneskelige fallitter hun oplevede med navnlig sine unge heretikere, hvor hendes ’facework’ ikke slog til og afslørede de problemer, der var med at reducere privatlivet back stage, og gøre venner til partnere og aktører. 200 Thurman, 478 Bootleg: To produce, distribute, or sell without permission or illegaly I følge The Free Dictionary: http://www.thefreedictionary.com/bootleg 202 Wikipedia.org: http://en.wikipedia.org/wiki/Bootleg_recording 201 59 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 6.4. Personlig branding I dette afsnit følger min analyse af Blixen som et personligt brand. Herunder min vurdering af Blixens tiltag i forhold til de ’drejebøger’ for en struktureret personlig profilering i offentligheden som den kendes fra den aktuelle konsulentlitteratur. Hvis forudsætningen for personlig branding er en (post)moderne frisættelse med individets frigørelse og øget konkurrence som faktorer, kan man konstatere, at Karen Blixen, adskillige årtier før globaliseringen blev italesat203, med Karen Coffee Companys likvidering i 1931 havde oplevet dens fordele og ulemper. Kilderne siger, at Karen Blixen resten af livet følte forurettelse over, at hendes onkel Aage havde likvideret storlandbruget - og dermed hendes paradisiske drøm.204 Denne traumatiske oplevelse bidrog formentlig til, at hun lagde distance til senere arbejdsgivere. Selv efter at ”Seven Gothic Tales” var blevet en dundrende succes, holdt Blixen en høflig armlængdes afstand til Robert Haas. Da Haas sænkede hendes royalty –”The anonymity you have chosen is a very real difficulty…”205 - nægtede hun at efterkomme hans anmodning ikke at debutere under pseudonym.206 Hun fulgte ej heller hans ønske om at skrive en roman, en Magnum Opus. Tværtimod bad hun allerede i 1934 Haas om hjælp til at finde sig et i princippet konkurrerende magasin.207 Haas var ikke begejstret.208 Moa Matthis skriver: “Over the years, Haas would get used both to Blixen/Dinesen’s commercial initiatives, and her rudeness vis-à-vis her American publisher. The Americans may have made her career as an author, but once she was “made” she treated her American benefactors rather haughtily.” 209 Lige så vel som at Blixens fortællinger var mættede med allusioner til Aftenlandets litteraturskat, tegnede hendes spektakulære figur i offentligheden konnotationer og allusioner til fortællingerne. Wivel har derfor næppe ret, når han i ”Karen Blixen – et uafsluttet selvopgør” skriver: ”Hun valgte masken for at udtrykke sig tydeligere, om end på et andet plan end hverdagens. Den blev hun mod 203 F.eks. Per Stig Møllers hvidbog om globaliseringens muligheder/trusler fra 1997 I Judith Thurmans biografi skildres Westenholz som en streng faderfigur, f.eks.; ”Farmens manglende rentabilitet blev altså af onkel Aage behandlet som en synd, der skulle angres.” 218. Hertil kommer Aage Westenholz desperation over underskuddet:”Mens vi herhjemme gradvis klædes af for Karen Coffees skyld, har Tanne stadig behold sit fine hus, alle sine kostbare møbler, sine dyre boys, sin ridehest og, fremfor alt, sin farlige mand.” (brev til Thomas Dinesen 1921, citeret fra Matthis, 92) 205 Karen Blixen i Danmark, I, 124 206 Jf. Matthis, 17 207 Karen Blixen i Danmark, I, 127 208 Rostbøll, 38, 87, 97 209 Matthis, 46 204 60 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 sin vilje trukket ned i, da man i Danmark meget snart efter den amerikanske omtale identificerede hende som Boganis’ datter.”210 Wivels udsagn dementeres af Blixens trang til at vise sig, da succesen er i hus. Faktisk foreslog hun Haas kun en måned efter debuten i et brev vedlagt forskellig PR-egnet materiale, at hun herefter udkom som ’Karen Blixen’ i USA.211 Jeg tror, at Blixen som udgangspunkt anvendte pseudonym, for inflatorisk påvirkning fra f.eks. endnu en mislykket kommerciel satsning. Men hvor meget sammenfald er der mellem Blixens gennemførte profilering, og de procedurer som personlig-branding konsulentlitteraturen i dag foreskriver. Hvor MacNally & Speaks foreslår: (1) Identificere de områder, hvor dine kompetencer gør en forskel, (2) Gransk dine standarder og værdier, (3) Definer din specielle stil212 er proceduren ifølge William Arruda: (1) Identificer dine værdier og kompetencer (Extract) (2) afvej dine styrker/svagheder og vælg målgruppe og kommunikationskanal (Express) (3) eksekvering af personlig branding-strategien (Exude)213 Hos Purkiss & Royston-Lee er der i ”Brand You. Turn Your Unique Talents into a Winning Formula”, øvelser med tomme sider, hvor læseren successivt kan beskrive sine: (1) talenter og kompetencer, (2) værdier (hvad beundrer man mest hos andre), (3) Ens unikke kombination af uddannelse, kompetencer og netværk. (4) Hvad ville du gøre, hvis du arvede en meget stor formue? (5) Prøv at udtryk den arketype som ligger dig nærmest? 210 211 212 Jf. Summer-Brason, 53 Karen Blixen i Danmark, I, 127 Wee & Brooks, Personal Branding and the Commodification of Reflexivity, Cultural Sociology.2010, 51 213 http://www.reachcc.com/reachdotcom.nsf/relatedlinks/7FC445A72CE0DBE5C1256AF500027F28!OpenDocumenthttp://www.reachcc.co m/reachdotcom.nsf/bdf8f1dec3dadac0c1256aa700820c2c/7fc445a72ce0dbe5c1256af500027f28!OpenDocument 61 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Blixen er for det første helt på linje med buddet om at indkredse og udnytte sine talenter/spidskompetencer. Som det hedder i ”Brand You”, som jeg fordyber mig i; den er skrevet af forfattere med relevante akademiske baggrunde: Your talents manifests themselves in what you enjoy most and do best. If you think back to when you really enjoyed your work – and did a great job – you will probably find you were using your talents effectively…The psychologist Mihaly Czikszentmihalyi describes these optimal experiences as flow.214 For Blixen, der siden sin barndom havde sværmet for Aftenlandets litteratur, hun skrev selv digte, bildende kunst og dilettantkomedier, hun selv optrådte i med sine søstre og veninder215, var forfatterkarrieren som et kald fra himlen; ”nu vidste hun, hvad der var hun ville” 216. Hun var i flow med sine skriverier og iscenesættelsen af sig selv som Baronesse, sibylle og verdensberømt forfatterinde. Fordelen ved at udvikle sine talenter så de bliver kompetencer, er, at denne læring har været lang tid undervejs. Og fordi den har været lang tid undervejs, er der stor chance for at man kvalitativt har stærkere kompetencer, end de, der har tilegnet sig kompetencer, som oprindeligt var dem fremmed.217 Hvis Karen Blixen havde et forspring i udnyttelsen af kompetencer baseret på ægte talenter, så gjorde noget tilsvarende sig gældende for næste trin i en personlig branding-procedure, nemlig en afklaring af værdier. Økonomen Purkiss og psykologen Royston-Lee definerer værdier som ”values are what you believe is important. They are evident in the way you do things.”218 Ud fra det forhold, at Purkiss & Royston dernæst opererer med en øvelse i værdier, hvor læseren skal nedskrive de personligheder læseren beundrer mest - inclusive “fictional characters, from television, film and literature” - kan man sige, at Blixen også på dette punkt formåede at udnytte sin særlige baggrund, således forstået, at hun lod dels det eksklusive aristokratiske netværksmiljø hun var opvokset i, dels sit store kendskab til klassisk europæisk litteratur og filosofi - hertil sine ledelsesmæssige erfaringer fra et arkaisk/feudalt miljø - være ledestjerne for sine fortællinger og sit liv som sådan. At der var overensstemmelse hendes miljø, ledelsesmæssige karriere og idealer imellem tjente såvel autenticiteten i hendes fortællinger som hendes persona i offentligheden. Hun 214 Purkiss & Royston-Lee, 27 Dinesen, Thomas, Tanne. Min søster Karen Blixen, Gyldendal, 1974, 19, 29-38 216 Ibid., 124-25 217 Purkiss & Royston-Lee,27 218 Purkiss & Royston-Lee, 35 215 62 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 færdedes hjemmevant i et univers, der harmonerede med Purkiss & Roystons tredje bud udover uddannelse at kombinere ”your unique combination of skills and experience.” 219 Udover Blixens indiskutable skrivetalent var et af de mest formidable aspekter af hendes personlige branding evnen til at gestalte sig og vække opmærksomhed på en måde, så hendes selviscenesættelse løbende konnoterede til hendes fantastiske fortællinger. ”Verden husker Karen Blixen på løvejagt, Karen Blixen iført pjerrotdragt, Karen Blixen med mærkelige spidse hatte, Karen Blixen med Marilyn Monroe,” hedder det i ”Berømmelsens anatomi”220 med en reference til de utrolige portrætfotos som typisk viser en ældre, men legesyg Blixen posere. Karen Blixen i pjerrotdragt eller med spids (hekse)hat peger på den 5. øvelse hos Purkiss & Royston, nemlig: ”Udtryk den arketype som ligger dig nærmest.” Med arketype refererer konsulenterne til et begreb, som allerede i antikken brugtes af Hippocrates og Platon, men I dag især forbindes med psykiateren Carl Gustav Jungs definition af samme: ”Forms or images of a collective nature which occur practically all over the earth as constituents of myths and at the same time as individual products of unconscious origin.”221 Purkiss & Royston skriver, at den personligt brandede ved at antage en form som matcher en af de kendte arketyper eller ‘urbilleder’, vil kunne forstærke sit budskab: ”If your behaviour is consistent with your natural archetype(s), your brand will take on a meaning that increases your appeal to people who want what you have to offer.” 222 Med arketyper sigter psykologen og civiløkonomen til figurer som The Caregiver (altruisten), The Creator (den kreative), The Explorer (opdageren), The Magician (forvandleren), The Lover (elskeren), The Outlaw (rebellen), The Sage (den oplyste). De anbefaler, at den interesserede koncentrerer sig om at udtrykke sig gennem 1-2 arketyper, og henviser til at musikstjernen Madonna hele sin karriere har kommunikeret gennem arketyperne The Lover og The Outlaw. 223 Pointen er, at Karen Blixen anlagde samme diskurs allerede for firs år siden. Hun legede nok pjerrot, men også Scheherazade (storytelleren) samt sibyllen, der havde levet i tretusinde år.224 219 Ibid., 45 Summer-Brason, 38 Purkiss & Royston, 73 222 Purkiss & Royston, 74 223 Purkiss & Royce, 84 224 Brundbjerg, Else: Samtaler med Karen Blixen, København 2000, 399 220 221 63 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Disse tillempede ’arketyper’ Blixen gjorde sig i, tillod hende at posere i offentligheden og derved producere konnotationer med adresse til, hvad der i Gyldendals Teaterleksikon hedder ”instinktive realiteter i psyken.”225 I detaljen understreges Blixens trang til at udtrykke en helt bestemt visuel identitet af det forhold, at hun gav sine dragter, rober og kjole navne. Clara Svendsen skriver: alle dragter, kjole og hatte havde navne… for eksempel ”Petit Diable” – der var en sort kjole med en hætte med en sløjfe i panden, som kunne ligne to små horn. En kjole i tækkelige skolepigefacon hed ”Claudine”, efter Claudine i Colettes bøger… En har af hvide fjer hed ”Svanens død”, og den sorte hat med en rose i nakken, som er blevet helt berømt på grund af et mesterligt fotografi af Cecil Beaton, hvor Tania havde den på, hed ”Rose noir226 Under overskriften ”Brand identity” skriver Purkiss & Royston-Lee: ”the symbols, signs, language, images and colours that distinguise you from other people in your line of work.”227 Hos MacNally & Speaks falder buddet om at kreere en distinkt visual stil under punktet “Define your style”228. ”The actor is asked to always leave an impression that is both memorable and distinctive,” skriver Wee & Brooks.229 Det gjorde Blixen til fulde. Hun matchede til overmål samtidens forestillinger om celebrity og starquality. Og fordi at hendes stylede univers med herresædet Rungstedlund, tjenestefolk (herunder en personlig assistent) og fantasifulde dragter gav associationer i retning af det romantiske 1800tals univers, de fleste af hendes fortællinger opererer i, fik hun flyttet afgørende dele af sin branding fra forlagenes marketingafdelinger til Rungstedlund, hvor hun var CEO. Karen Blixen stræbte om nogen efter at flytte grænsen mellem back stage og front stage, for nu at bruge Goffmans termer, at hendes liv udviklede sig til at blive front stage i ekstrem grad. Så meget front stage, at vi i dag – i stil med deltagerne i TVs realityprogrammer – kender til alle mulige og umulige aspekter af hendes liv. Også de mest intime. Pinlige detaljer om hendes ægteskab, hvor ægtemanden angiveligt prøvede at platte hende for penge.230 Udpenslende skildringer af hendes helbredsmæssige problemer, herunder syfilis.231 Minutiøse beretninger om afsluttede venskaber. Trakasserier med forlæggere, og hendes fejder mod andre kulturskikkelser med andre meninger. 225 http://www.denstoredanske.dk/Gyldendals_Teaterleksikon/Begreber/arketype Svendsen, Clara, 148 Purkiss & Royston-Lee, 71 228 Wee & Brooks, 51 229 Wee & Brooks, 53 230 Karen Blixen i Danmark, I, 440 231 Thurman, 427 226 227 64 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Hertil hendes udnyttelse af en ung generation af lovende litterater og kulturpinger. Ja, end ikke hendes (mis)brug af cigaretter, som hun kæderøg, eller forskellige medikamenter som Largactil, Butalgin, Pethidin, Mecodrin og Cabromal undslipper sig offentlighedens interesse. 232 Vi har desuden et ret sammensat billede af hendes trakasserier med skattevæsenet omkring hendes store udenlandske indtægter.233 Hun giftede sig aldrig igen. Fik ingen børn.234 Hendes liv skulle med tiden blive så transparent, at man ikke blot får associationer til nutidens TV-realitystjerner, men i en historisk sammenhæng også til litteraturforskeren Mikhail Bakhtins skildringer af livet i den antikke græske polis, hvor privatlivet i den meget udadvendt kultur med byens agora som udgangspunkt ifølge Bakhtin ikke eksisterede, men først kom til senere.235 Elimineringen af privatlivet til fordel for et liv i offentligheden fører ikke blot til at livet skal leves som en ubrudt serie af ”succesfull gestures”, som Moa Matthis udtrykker det. Men, skal man tro kritikere som Lee, Sullivan & Cheney, så repræsenterer personlig branding-diskursen en tidsbegrænset genre for selvudfoldelse som ikke efterspørger megen selvrefleksion.236 Tilsvarende klandrer Wee & Brooks personlig branding for at virke reduktionistisk, for at nedtone sociale interaktioners kompleksitet, for at fremme, hvad de kalder ’synthetic personalization’. Personal branding strategies are effectively promoting techniques of synthetic personalization back into personal relationships. Someone whose personal brand involves being calm or humorous is thus expected to consistently project calmness or humour in all their relationships if their brand is to be a ‘strong’ one. 237 Ikke blot Sune de Souza Schmidt-Madsen, men en række kilder konkluderer, at Karen Blixen I sin alderdom havde problemer med at aktualisere personlige relationer, samtidig med at hun positivt var genstand for en ekstrem interesse fra beundrere og tynde netværksrelationer. Thorkild Bjørnvig skriver om deres forhold: ”Man måtte kapitulere, underkaste sig, eller forføje sig bort. Deraf, trods venner og slægt, trods offentlighed og berømmelse, hendes umenneskelige ensomhed.”238 Aage Henriksen skriver i De Ubændige følgende efter at Blixen havde kaldt ham til, hvad han opfattede som hendes dødsleje: ”Der kom en udstråling fra hende, der voksede i styrke, til den var som en hård, tør blæst, der ligesom kom inderst fra knoglerne, og som fik mine øjne til at 232 Donelson, Linda, Karen Blixen i Afrika, 348 Rostbøll, 128 Blixikon, 50-62 235 Jf. Bakhtin, Mikhail, ”Rum, Tid & Historie”, Klim, 2006 236 Lee, Sullivan, Cheney, 325 237 Wee & Brooks, 53 238 Bjørnvig, Thorkild, Pagten, Gyldendal, 1974, 260 233 234 65 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 løbe i vand.”239 Tilsvarende udtaler Aage Henriksens søn i forbindelse med sin film om Karen Blixen og hans far: ”Min mor tilgav aldrig Karen Blixen det forhold, hun havde til min far.”240 For mig at se kan disse beundreres udsagn – navnlig når man inddrager den tidligere refererede beskrivelse Bjørnvig giver af Blixens kommunikation med ’fjernstående’ – være udtryk for ’synthetic personalization’, at aktørens utrættelige arbejde med at missionere og brande sig underminerer vedkommendes autenticitet i nære relationer. Wee & Brooks skriver: by calling for actors to project a consistently distinctive personality in all their interactions, personal branding strategies are effectively promoting techniques of synthetic personalization back into personal relationships.241 Wee & Brooks mener kort sagt at masken, at det personlige brand som konsekvens af aktørens utrættelige bestræbelser på at brande sig føres tilbage i de personlige relationer. Goffman skriver, som tidligere citeret: “Approved attributes and their relation to face, make every man his own jailer.” Blixen vandt med andre ord stor formidlingsmæssig styrke gennem sin let identificerbare Baronesse-figur. Denne til dels konstruerede figur, persona, maske besværliggjorde imidlertid også de inderlige relationer, hun eller var fortaler for i sin kunst. For mig at se, var problemet hendes autenticitet. Forsøger man at fremsætte en rolle som værende sandfærdig, hvor det ikke opfattes som sandfærdigt, kan det have alvorlige konsekvenser, som Goffman skriver: a false impression maintained by an individual in any one of his routines may be a threat to the whole relationship or role which the routine is only one part, for a discreditable disclosure in one area of an individual‟s activity will throw doubt on the many areas of activity in which he may have nothing to conceal.242 Når hendes personlig branding-diskurs, trods de udfordringer der var forbundet med også at gøre en standardiseret og visuelt let identificerbar ’karikatur’ af sig selv, mestendels tegner vellykket, skyldes det, at hun gennemgående opererede med et sundt forhold mellem brandkerne (substans) og de konnotationer hun løbende producerede. Hvor Lee, Sullivan & Cheney skriver om personlig branding som en ydre salgs-staffage som skal hjælpe midaldrende hvide mænd gennem 239 Henriksen, De Ubændige, 147, Summer-Brason, 66 Lasse Lavrsen, Karen Blixens Mærke, Information, 7.5.2011 241 Wee & Brooks, 53 242 Goffman, 71 240 66 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 karrieren243 – underforstået at de implicerede nok ikke har andet på hjertet end at de gerne vil bevare deres position på arbejdsmarkedet – så er det utrolige engagement, videbegær, høje kunstneriske standard og higen efter at erobre ukendt territorie et så fremherskende træk ved Blixens diskurs, at hendes omgivelser mestendels tålte, at hendes utroligt vedholdende selvpromovering bar skyggesider med sig. Blixens tilfælde, er for mig at se, et godt eksempel på at den usikkerhed i effekt - målt som omtale, omsætning eller profit - som oldschool-branding, herunder oldschool-personlig branding bærer med sig, reduceres gennem det helt igennem unikke kerneprodukt, som fra starten var Blixens forfatterskab. ”Den mest kendte forfatter, der aldrig fik Nobelprisen”, skriver Grethe Rostbøll, understreger, at Blixen adskillige gange blev indstillet til verdens fineste litteraturpris, men at Nobel-komitéens medlemmer også havde forbehold: ”Vid en strängare kritisk granskning kan det stundom visa sig, att hennes novellmotiv brista i mänsklig trovärdighet och inre logik, även om de som psykologiske kuriosa sällan förfela sin effekt. De bästa bland hennes noveller kunne dock alltid betecknas som mästerstycken.” 244 Ikke blot den høje kvalitet af hendes litteratur tiltrak sig opmærksomhed. Den høje frekvens af informationer om Blixen og hendes mission bidrog til, at ganske mange mennesker, som ellers ikke interesserede sig for finkultur, fattede interesse for forfatterinden. Hun blev et idol og en rollemodel for kvinder, der drømte om en anden tilværelse end den diskrimination - at passe mand, hjem og børn – som herskede i Blixens samtid. Hun blev et idol og en rollemodel for de danske litterater og kunstnere som ikke var forvænte med erfaringer fra det store udland. Hun blev ikke direkte en rollemodel for kvinder der gør karriere, for det ville fjerne fokus fra hendes kunst, og det ville hun ikke. Konklusion Karen Blixens erfaringer med arbejdsgivere som viste sig afhængige af markedsforhold, har tilsyneladende stimuleret hende til personlig branding for at øge sit kunstneriske og profitmæssige råderum i forhold til opdragsgivers planer. Blixen fulgte, ud fra den branding-logik hun var blevet del af gennem sit internationale gennembrud, de procedurer som moderne personlig brandingkonsulenter næsten samstemmende foreskriver deres klienter. Genial var hendes udnyttelse af forhold som uddannelse, netværk og kompetencer, der, afspejlende ægte talent, stammende fra hendes barndom. Karen Blixen havde desuden held til at konnotere sin skikkelse til, hvad der i 243 Lee, Sullivan & Cheney, 333 Nobel-komiteens formand Anders Österling i en intern redegørelse jf. Rostbøll, Karen Blixen og Sverige, Museum Tusculanum, 2011, 122 244 67 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 jungiansk psykologi hedder arketyper, urbilleder eller ’urinstinkter i psyken’. Hendes visuelle stil var af samme årsag let identificerbar. For at fremme sin mission og øge sin synlighed front stage, forvandledes dele af hendes privatliv til emne for offentlig interesse. Nok udvidede hun dermed sit brand og sine målgrupper til mennesker, der ikke interesserede sig for litteratur. Omvendt betød denne markedsgørelse af privatlivet, at hun fik problemer i interaktionen med nære relationer. Takket været den gennemførte kvalitet i litteratur og personlige branding står hun i dag som et verdenskendt ikon og en rollemodel, der er blevet del af den danske kanon. 6.5. Co-branding og cross-promotion Jeg vil i dette afsnit beskæftige mig med Blixens kommunikative samspil med andre professionelle aktører. Jeg skal gøre brug af branding-teori, herunder personlig branding. Mit udgangspunkt er en uenighed med de Blixen-forskere som ser Blixens samspil med heretikerne som værende en misforståelse – som f.eks. mag.art. Sune de Souza Schmidt-Madsen, når han i ”En lille bog om Blixen” fra 2012 vurderer, at Karen Blixen omkring tilblivelsens af ”Gengældelsens veje” mistede sit indre kompas for at kaste sig ud i en række alliancer med tidens unge forfattere; ”alliancer, der var en blanding af dæmoni og besættelse, og som fik tragiske følger for alle implicerede”245. Alliancerne er beskrevet i de biografier dette speciale benytter sig af. Jeg er ikke uenig i, at alliancerne kunne have triste menneskelige konsekvenser. Thorkild Bjørnvig får skildret Blixen som ”skinsyge koblerske” i ”Pagten”246. Han udtrykker ydermere sin tvivl om det sunde i relationen: jeg måtte ikke have andre guder end hende – og ifølge pagten var jeg hendes og ingen andres. Hvad hun som forvoven drømmerisk fantaserende koblerske i al ubestemthed virkelig kunne ønske sin yndling på den ene led, måtte hun, hvis det skete, på den anden led nære en almægtig skinsyge imod, og forsøge at tilintetgøre.247 Da disse alliancer blev knyttet lige så meget af karrieremæssige som af sociale årsager, vil jeg dog fastholde, at synergierne parterne imellem virkede stærkt befordrende på de impliceredes karrierer. ”… de var ivrige efter, at der skulle ske noget,” skriver Judith Thurman.248 245 Jf. Information 7.9.2012: http://www.information.dk/310224 Pagten, 136 247 Bjørnvig, 144 248 Thurman, 406 246 68 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Armstrong & Kotler skriver om co-branding: Co-branding offers many advantages. Because each brand dominates in a different category, the combined brands create broader consumer appeal and greater brand equity. Co-branding also allows a company to expand its existing branding into a category it might otherwise have difficulty entering alone.249 I Blixens tilfælde skal co-branding tolkes i overført betydning i forhold Armstrong & Kotlers eksempel. På konsumentmarkedet opnåede Karen Blixen netop en ekspansion ind i et delmarked, hun ellers vanskeligt kunne have nået, gennem et samarbejde med arbejderforlaget Fremad omkring udgivelsen af novellen ”Babettes gæstebud”. Bogen, der handler om en revolutionær flygtning fra den franske kommune som udvikler sig til at blive en kok af Guds nåde, kunne i 1953 takket været et kæmpeoplag sælges ”som én af årets allerbilligste bøger”, så også mindrebemidlede kunne være med. Blixen ønskede, konkluderer Clara Svendsen, at ”prisen skulle holdes så lavt som overhovedet muligt.”250 Fordelene for de to parter var, at Blixen gennem sin gæsteoptræden som arbejderforfatter fik lov at adressere et nyt publikum, der var fremmed overfor hendes finkultur og aristokratiske manerer, og forlaget Fremad, der var ejet af LO, fik på sin side styrket sin litterære tyngde ved at kunne knytte Danmarks mest ansete forfatterinde til sin udgivervirksomhed. 251 Når Karen Blixen i 1937 kunne skrive til Robert Haas, at: “America took me on when I could not even make the publishers in Europe have a look at my book, and the American reading public received me with such generosity…” så skyldes det ikke kun, at Haas havde stillet sin marketingmaskine til rådighed. Et vigtigt element I lanceringen af den ukendte Isak Dinesen var, at en kendt og højt respekteret forfatterinde som Dorothy Canfield Fisher sagde god for navnet. Moa Matthis bedømmer Canfield Fishers testimonial evidence og forord til ”Seven Gothic Tales” som helt afgørende for Blixens gennembrud: “ without her, neither Isak Dinesen nor the author Karen Blixen had ever come into existence.” 252 Den kendte forfatterindes endorsement af den lovende, men ukendte Isak Dinesen er co-branding, hvor den kendte – ifølge Armstrong & Kotler “a highly believable or likable source” – selvsagt har sit renommé på spil i bestræbelserne på at løfte den mindre kendtes niveau.253 249 Armstrong & Kotler, 262 Selborn, 84, Blixikon, 441 251 Summer-Brason, 60, Rostbøll, 162 252 Matthis, 15 253 Armstrong & Kotler, 421 250 69 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Metoden med at co-brande og cross-promote sig til en eksponering på et område, hvor andre havde værdipositioner, blev hyppigt anvendt af Blixen. En ting er, at hun løbende lod sig fotografere med andre celebrities; det være sig samtidige danske forfattere som en Tom Kristensen eller lovende engelsksprogede skuespillere som John Gielgud og Marilyn Monroe.254 Hendes ’holden hof’ på Rungstedlund og dialog med en kreds af unge litterater, fik uvurderlig betydning for hendes eftermæle og hendes bøgers stærkt forlængede livscyklus udi mod det udødelige. 255 Hvor det er samspillet og selvaktualiseringen i forbindelse med dette samspil som er det fremherskende tema i heretikernes erindringer om Karen Blixen, så viser en nærlæsning, at der var flydende grænser mellem venskab og business. Hvor Clara Svendsen var ansat som sekretær, vidner hendes notater om, at hun gentagne gange ikke fik sine honorarer og sine procenter, og således arbejdede gratis på Blixens projekt256. Tilsvarende var heretikerne ikke kun hendes venner. Hvor Bjørnvig kunne få penge af Blixen, kunne Ole Wivel omvendt stille sin sekretær vederlagsfrit til rådighed.”257 Korrespondancen i ”Karen Blixen i Danmark. Breve 1931-62” vidner herudover om, at heretikerne på Blixens opfordring kunne tage hende i forsvar, når hun var udsat for kritik i medierne. Hun havde med andre ord fordele af heretikerne som ambassadører for sin sag. Mere præcist fungerede de unge som brand ambassadører i forhold til segmentet af unge litteraturinteresserede Blixen i ringere grad havde kontakt til.258 Armstrong & Kotler definerer opinionsledere som: ”people within a reference group who, because of special skills, knowledge, personality… excerts social influence on others.”259 Hertil kom at de havde en vigtig rolle som ”cool-konsulenter”, for at bruge en term fra trendforskeren Henrik Vejlgaard. De unge kunne løbende orientere Blixen om nye trends blandt deres jævnaldrende kulturelt interesserede unge. Det var uvurderlig viden for Blixen, der trods sin alderdom, ønskede at være opdateret på viden.. Omvendt hentede de unge gennem Blixen ekstrem værdifuld viden om de produktionsformer, promoveringsmuligheder og mediesociologi som herskede. Gennem Blixen, der i endnu højere grad fungerede som opinionsleder overfor sine ældre segmenter, traf de unge magtfulde 254 Fotos er gengivet mange steder, f.eks. Karen Blixen i Danmark, 400-401 Karen Blixen er i dag del af Kulturministeriets litterære kanon over uomgængelige værker: http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Genrebegreber/Kulturkanon 256 Svendsen, 46, 78 257 Bjørnvig, 99 & Svendsen, 174 258 F.eks. publicerede de unge Blixens fortællinger i tidsskriftet Heretica som bl.a. Wivel og Bjørnvig redigerede jf. Blixikon, 147 259 Armstrong & Kotler, 170 255 70 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 kulturpersonligheder, der som anmeldere, redaktører og forlæggere ville få positiv betydning for deres fremtidige karriere.260 Herunder deres muligheder for som professionelle forfattere at bidrage til en dramatisk forlængelse af Blixens bøgers livscyklus. De gjorde med andre ord, som personal branding-guruerne langt senere anbefaler: ”So contact, cultivate, nurture like-minded souls who are higher up the food chain than you are,” skriver Tom Peters. ”They will require care and feeding, but it’s worth the effort.”261 Konklusion: Karen Blixen debuterede gennem et særdeles succesrigt co-branding arrangement, hvor den dengang kendte forfatterinde Dorothy Canfield Fisher gjorde sig til fortaler for Blixen/Dinesen og dermed pseudonymet Isak Dinesen til et stærkt endorsed brand. Efter de amerikanske erfaringer indgik Blixen selv forskellige co-branding arrangementer for såvel sine bøger som sit personlige brand. Effektiv var Blixens co-branding omkring Babettes Gæstebud med arbejderforlaget Fremad, hvor Blixen fik adgang til nye segmenter, mens Fremad modsvarende lukrerede på Blixens litterære tyngde. Gennem sin alliance og co-branding med de såkaldte heretikere fik Blixen ikke blot adgang til opinionsdannere og brand ambassadører blandt de unge, men som ’cool-konsulenter’ kunne de tilsvarende holde Blixen ajour om de nyeste trends inden for deres fælles område. Omvendt hjalp Blixen de unge i gang med store litterære karrierer ved at præsentere dem for de mest betydningsfulde opinionsdannere og beslutningstagere inden for deres fælles branche. 6.6 Netværk Selv om den summariske fremstilling af Milgram og Granovetters netværksteorier, som dette speciale yder plads til, bør mane til forsigtighed, så vil jeg med dette forbehold forsøge at afklare nogle elementære forhold i Blixens netværkskommunikation. Skal man tro Milgram og Granovetter, så er konsekvensen af deres respektive teorier, at der eksisterer en type udadvendte mennesker som kommunikerer og netværker mere intenst end de fleste. Herudover tjener det en netværkskommunikation, set fra afsender side, at benytte tynde netværksrelationer præget af få berøringspunkter med større chance for ny inspiration og innovation. Mark Granovetter kalder fænomenet ”The Strenght of Weak Ties”. 260 261 Jf. Moskvitins skildring af selskabslivet på Rungstedlund; Moskivitin, 109-117 Peters, Tom, ”The Brand You 50”, Knopf, 1999, 167 71 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Ud fra disse teorier bør en effektiv (kommerciel) netværkskommunikation, set fra aktørens synsvinkel, bevæge sig i retning i af stærkt forbundne mennesker som afgørende knudepunkter, som ’gatekeepers’ - og vel at mærke mennesker som ikke ligner aktøren for meget, men kompletterer denne med hensyn til sociale kontakter. Netop disse to tilbøjeligheder, dels at opsøge stærkt forbundne mennesker i form af indflydelsesrige kulturpersonligheder og ledere i kultursfæren og politik, dels den opsigtsvækkende alliance med langt yngre litterater og opinionsdannere, er umådelig karakteristisk for Blixen. Hvad det første angår, er der utallige vidnesbyrd om at hun med konsekvens kontakter og interagerer med tidens berømtheder, startende med en henvendelse i 1904 til den dengang feterede litteraturkritiker Georg Brandes. En henvendelse hun blev stærkt kritiseret for af sin familie; ”Hun havde ligefrem anglet efter ødelæggelse ved at nærme sig Brandes, den kendte forfører,” skriver Judith Thurman.262 At Blixen tværtimod havde et strategisk kommunikativt sigte med sin henvendelse, fremgår af et brev til hendes tante Mary Bess Westenholz i 1924: Brandes kunne have gjort en forfatter eller kunstner af mig, som han gjorde det med så mange,… ja, der er vel ingens af Danmarks kunstnere de sidste 50 år, som ikke mere eller mindre er blevet det gennem ham… Havde jeg dengang realiseret, hvor meget, der stod på spil, så havde jeg vel… haft kraft til at narre eder.263 Hvis Blixen dermed bekender sin tro på at særligt netværkende og opinionsdannende mennesker kan være afgørende for en karriere, hendes karriere, så prøvede hun i gentagne tilfælde – jf. Milgram-eksperimentets tilsyneladende påvisning af at en afsender kan springe led over ved at bruge en ’sociometric star’ – at springe led over, og komme så tæt på en beslutningstager som muligt. Den ekstremt betydningsfulde forlagskontrakt med Harrison Smith og Robert Haas kom til veje ved at Karen Blixen opdagede, at hendes tante Mary Bess Westenholz kendte Dorothy Canfield Fischer, men også at hendes bror Thomas på et tidspunkt havde gjort den dengang berømte amerikanske forfatterinde en tjeneste ved at køre hende til lufthavnen i Kastrup. I forståelse med Thomas og i hans navn forfattede hun et brev til Canfield Fischer for at rekommandere sine egne fantastiske 262 263 Thurman, 95 Dinesen, 42 72 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 fortællinger. Dorothy Canfield Smith faldt for det tilsendte materiale, og overtalte dernæst vennen Robert K. Haas til at publicere fortællingerne.264 Med denne manøvre - som Mary Bess Westenholz senere oplevede som et misbrug af venskab 265 opnåede Karen Blixen flere ting. For det første fik hun gjort en indflydelsesrig opinionsleder og ’connector’ inden for sin branche opmærksom på sit arbejde. For det andet fik hun mindet denne connector om, at vedkommende skyldte afsender en tjeneste. Derfor kan det ikke forekomme overraskende, at Dorothy Canfield Fischer dels følte sig ansporet til at tjekke arbejdsprøven, dels – efter at have ladet sig overbevise om arbejdsprøvens markedspotentiale - agerede som Blixens ambassadør overfor manden, der kunne bestemme, om den skulle sættes i masseproduktion. Blixens manøvre med at forfatte et stærkt individualiseret budskab nærmer sig fordelene ved det personlige salg; ”Personal selling is the most effective tool at certain stages at the buying proces,” skriver Armstrong & Kotler. ”Particularly, in building up buyer’s preferences, convictions, and actions.”266 En vigtig detalje i Milgrams eksperiment, er hans mulige opdagelse af at de samme tre navne figurerede på halvdelen af hans forsendelser. Betydningen af hans eksperiment er derfor ikke, at alle og enhver er forbundet til alle gennem seks tilfældige led. Men at der findes de, der mere villige til at kommunikere og dele deres kontakter med andre, end de fleste. Blixen var selv en af disse ’connectors’. Hun havde demonstrativt antaget vennen Denys Finch Hattons devise Je responderay: jeg vil svare.267 Et motto, hvis indhold hun i ”Mit livs mottoer” uddyber med ordene: ”Jeg vil svare for hvad jeg siger eller gør; jeg vil svare til det indtryk, jeg gør. Jeg vil være ansvarlig.”268 Denne hensigtserklæring om at gå i dialog understreger ydermere hendes status som ’connector’, som den, der ikke blot brugte andre koblere, men som selv var en kobler. Hendes opsigtsvækkende alliance med de unge litterater matcher nok Granovetters ”Strenght of weak ties”-teori. Men at det også har været hende en overvindelse at entrere med meget yngre opinionsdannere og beslutningstagere in spe, hvor gevinsterne til en vis grad lå ude i fremtiden, ved vi bl.a. fra en udtalelse stilet mod Clara Svendsen og Thorkild Bjørnvig under en frokost på Rungstedlund: 264 Karen Blixen i Danmark, I, 83, Thurman, 346 265 Ibid. I, 83 266 Armstrong & Kotler, 411 267 Blixikon, 166 268 http://blixen.dk/liv-forfatterskab/karen-blixens-vaerker/essays/ 73 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 At man dog skal nøjes med jer. Naar jeg tænker paa, hvem jeg i mit liv Liv har været sammen med, de pragtfulde Masaier, General von Lettow og Prinsen af Wales, Albert Schweitzer og Denys, Rothschild, Sir Laurence Olivier… 269 Blixens inklination med de berømte, de trendsættende, de opinionsledende er ydermere udtrykt gennem fotos som viser hende i selskab med skuespilleren John Gielgud270, skuespilleren Marilyn Monroe, dramatikeren Arthur Miller.271 Eller man kan tage Mindebogens fortegnelse af bidragydere, der er en lang fortegnelse over danske og udenlandske dignitarer, heriblandt forfatteren Lawrence Durrell, filminstruktøren Sidney Lumet, fotografen Cecil Beaton og mange flere.272 Watts position, at stærkt netværkende opinionsdannere er uden større betydning i formidlingen af et budskab, kalder på en række forbehold, når det gælder Blixen. Både Milgram og Watts Six Degree-eksperiment måler en endimensionel størrelse i form af hvilken hastighed, målt i antal led, at et budskab tager for at nå frem til en tiltænkt modtager. Problemet med Blixen i forhold til Watts standpunkt er, at hun ikke blot søgte genveje til ’connectorer’ for at udbrede et budskab, men at hun i visse tilfælde også oprettede ad hoc partnerskaber, sådan at en given ’connector’ kunne have en konkret fordel af at entrere med Blixen jf. Tom Peters bud: ””sign up” the New Cool Dude to work on some little thing.”273 Jeg har nævnt, hvorledes at Canfield-Fisher fik lejlighed til at udligne en taknemmelighedsgæld. Eller Thorkild Bjørnvig, der boede gratis eller blev inddraget i Blixens foredragsunivers. Eller heretikerne, der i Blixens lukkede soiréer samlet fik lejlighed til at træffe meget ældre og meget mere indflydelsesrige beslutningstagere. Eller mediechefer, som gennem Blixen fik deres seneste afledede version af historien om en dansk verdenssucces. Selv om Watts måtte have ret i sin kritik af Milgram og Granovetter, så er der nogle grundlæggende netværkstendenser han ikke betvivler. Overordnet betvivler han f.eks. ikke Small Worldeksperimentet (men har bekræftet de seks led). I detaljen udelukker han heller ikke Granovetters koncept om ’The Strenght of Weak Ties’. Tværtimod hedder det fra Watts: “It appears that having a wide range of personality types in a population can actually enhance the odds that a new idea or product will catch on.”274 269 Bjørnvig, 57 Karen Blixen i Danmark, I, 369a 271 Ibid., II, 400a 272 Svendsen & Wivel, 5-6 270 273 274 Peters, 174 The Science Behind Six Degrees, Harvard Business Review, February 2003 74 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Udover den forholdsvis brede vifte af erhvervsmæssige tilgange som herskede blandt Blixens unge beundrere – Knud W. Jensen var succesrig ostegrosserer275, Frans Lasson kgl. operasanger276, Jurij Moskvitin koncertpianist og filosof277, Ole Wivel direktør for Gyldendal – var der den dramatiske afstand i alder, der skulle visse sig ovenud gunstig for Blixen, der jo også aktivt netværkede med jævnaldrende. At konsulentlitteraturen ekkoer idéen om ’The Strenght of Weak Ties”, vidner bl.a. psykologen Stig Kjerulfs bog ”Personlig handlekraft” fra 2008 om. Om sociale netværk skriver han ”De kan enten bremse dig, eller sætte skub på.” Ved at udbygge, pleje og respektere sine relationer kan karrieremennesket langsomt, men sikkert ”sætte ind på kontoen for gensidig velvilje og tillid. Denne ’opsparing’ kan så bruges til ”opbakning, støtte, praktisk hjælp, informationer og gode råd, når du får brug for det.” Kjerulf advarer direkte mod at aktøren skaber sig et for homogent netværk, og opfordrer til, at man regelmæssigt tjekker det for: Hvor stor en procentdel er på alder med dig? Hvor mange har samme uddannelsesmæssige baggrund som dig? Hvor mange har haft samme vilkår i opvæksten som dig? … Hvor mange forskellige nationaliteter rummer dit netværk?278 Når Blixen i høj grad kan siges at kunne passere sådan et tjek, handler det nok om forudseenhed, men kan også være en konsekvens af den hierarkisering af sociale netværk, som på Blixens tid var fremme. Hendes netværksarbejde falder i tråd med den ’two-step flow’-model sociologen Paul Felix Lazarsfeld fra midten af 1940’erne udviklede. Den centrale pointe i denne totrinshypotese og teori om opinionslederskab er, at massemedier ikke kan stå alene, men påvirker offentligheden gennem særligt aktive, interesserede mennesker – opinionsledere – der herefter gennem interpersonel kommunikation og sociale netværk udøver personlig indflydelse på den øvrige befolknings meningsdannelse.279 Hvis navnlig Milgram og Lazarsfeld tenderer imod en hierarkisering af sociale netværk og en tro på opinionsledere, så var Blixen - steddatter af en international erhvervsmand - født ind i et stærkt 275 http://www.denstoredanske.dk/Dansk_Biografisk_Leksikon/Historie/Museumsdirekt%C3%B8r/Knud_W._Jensen Blixikon, 202 277 https://da.wikipedia.org/wiki/Jurij_Moskvitin 278 Kjerulf, Stig, Personlig handlekraft. Gyldendal, 2008 279 Medie- og kommunikationsleksikon: http://medieogkommunikationsleksikon.dk/paul-felix-lazarsfeld/; Denstoredanske.dk 276 75 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 familienetværk som var stærkt hierarkisk jf. de aristokratiske idealer som gjorde sig gældende. 280 Jeg tænker ikke blot på hendes brev om Georg Brandes. Jeg tænker også på måden hun drev sin salon på. Fra Jurij Moskvitin ved vi, at hun strukturerede sine selskaber, så at de mest prominente gæster kunne have en halv time for sig selv til networking og fotografering – inden at de mere menige gæster, der var inviteret en halv time senere, kom. Blixen praktiserede, med sit fravær af partner og børn, men sin store selskabelighed, mægtige udadvendthed og adgang til ledere, beslutningstagere og skønånder, om nogen princippet ”The Strenght of Weak Ties.”281 Konklusion: Som professionel aktør praktiserede Blixen et netværksarbejde, hvor hun fra sin debut med Seven Gothic Tales målrettet og bevidst gik efter at tilknytte sig og påvirke relevante opinionsledere og beslutningstagere. Denne adfærd stemmer i grove træk overens med de grundlæggende implikationer i Paul Lazarsfelds ’two-step flow’-teori fra 1940’erne, Stanley Milgrams ’Small world’eksperiment fra 1967 og Mark Granovetters teori om ’Strenght of Weak Ties’ fra 1973. Implikationer i retning af, at en afgrænset gruppe af udadvendte opinionsledere med mange kontakter yder social indflydelse. Blixen flugter med nævnte diskurs, der i sig selv flugter med tidstypiske konceptioner. Takket været en opvækst i et miljø præget af international business og aristokratisk kultur - med et underforstået bud om at søge indflydelse opad i et hierarki - var Blixen implicit opdraget til at søge indflydelse hos beslutningstagere og opinionsledere. Gennem sit utraditionelle netværksarbejde, hvor medlemmer af hendes kreds ofte kunne være meget yngre, matchede hun Mark Granovetter og Duncan J. Watts bud om at variation i netværket fremmer udbredelsen af en idé. Konklusion I dette speciale har det – ud fra en række praksisorienterede teorier – været mit ærinde at afdække Karen Blixens kommunikative indsats for at brande sig og sine bøger. Trods en imponerende stor forskning i hendes litteratur og biografi, har det været min forforståelse, at hendes egen strategiske kommunikation er klart underbelyst i forskningen. 280 På Ordnet.dk angives aristokrati i overført betydning som: ”kreds af (forfinede) personer der er dominerende eller betydningsfulde inden for et bestemt område”. Som tidligere angivet var Karen Blixen opvokset i et herregårdsmiljø med stor overrepræsentation af dengang privilegerede aristokrater 281 Moskvitin, 109 76 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Med en familiemæssig baggrund som rakte ind i toppen af det danske globaliserede erhvervsliv og højere aristokrati havde Karen Blixen fra fødslen en klar konkurrencefordel i form af sin nemme adgang til knowhow, kapital og opinionslederskab i de områder, hvor hun gjorde sig gældende. For at få et overblik over, hvorfor Blixens strategiske tiltag ikke er genstand for en synderlig analyse hos de mange, der skriver om hende, har jeg ud fra ambiguity-teorien undersøgt forekomsten af ledelsesmæssig flertydighed. Jeg har fået bekræftet en antagelse om, at Blixen ønskede fokus på sine brands front stage, og ikke på hvad der foregik back stage. Strategi ambiguity er til stede i hendes kommunikation, også i avancerede former, hvilket sikrede Blixen dels multible ledelsesmæssige muligheder, dels hendes langt yngre samarbejdspartner en ramme de kunne projicerede deres ønsker og individualitet ind i. Blixens store forspring med hensyn til markedsforståelse og trang til at kunne flere udviklingsmuligheder åbne, fremmede højst sandsynligt brugen af flertydighed. Blixens reserverthed om sit eget forretningsmæssige projekt afspejler til fulde den store asymmetri som herskede mellem hende og hendes samarbejdspartnere, og er i overensstemmelse med de af teoretikeren Eric M. Eisenberg angivne forudsætninger for at strategic ambiguity kan være en ledelsesmæssig fordel. Den hurtige og meget overvældende markedsaccept Blixens første bøger fik, skyldes bl.a. hendes behændige videreudvikling af den goodwill som en elsket litterær genre nød. Ved at sammenholde hendes persongalleris interaktioner med genreteori på området, tegner der sig billedet af et forfatterskab, der både adresserede læsernes arkaiske længsel og behov for at kunne se moderne samlivsformer udspille sig i nostalgiske rammer. Gennem et raffineret spil, hvor hun tildelte de adelige protagonister i sine fantastiske fortællinger ’magiske egenskaber’, fik hun udvidet genrebegrebet til også at omfatte sig selv i rollen som Baronesse von Blixen-Finecke. Ved at vise sig i offentligheden som en figur, der kunne være taget ud af hendes egne fortællinger, aktiverede den danske forfatterinde, mener jeg, et flow af indbyrdes forbundne konnotationer, som igen stimulerede de genreforventninger publikum måtte have til hendes litteratur. Sammenlignes Blixens positionering og differentiering med main stream af kvalitetslitteratur på datidens bogmarked, er der adskillige samtidige vidnesbyrd som betegner Blixens udgivelser som værende helt specielle – uden at bøgernes personer dog mister troværdighed af den grund. Hendes bøger var, lige som hendes selv let identificerbare og levede med deres særegne menneskelige interaktioner op til Armstrong & Kotlers bud, at den fineste positionering skal være båret af værdier og have en stor følelsesmæssig effekt. 77 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Takket været sin tilknytning til en af verdens mest slagkraftige forlagsalliancer blev Blixen fra sin debut indlejret i en marketinglogik efter handelsvidenskabelige principper. Dette forspring udnyttede hun til at diversificere sit oprindelige high-end brand, der blev distribueret gennem boghandler og bogklubber, til en line-extension, der brugte en helt anden kanal, nemlig store magasiner, hvor enkeltstående fortællinger tjente som ’product placement’ for hendes bøger. Herudover udviklede hun et hemmeligt brand under pseudonymet Pierre Andrezel, hvor hun dygtigt udnyttede sine high-end brands stærke værdipositioner til at sælge det hemmelig brand som endorsed brand til forlagene. Hendes management af disse brands kan sammenlignes med VW Groups management af VW, Skoda og Seat – som branding-teoretikere som Wally Olins og Jesper Kunde har beskæftiget sig med. Blixen undgik ikke en mindre grad af den udvanding af stærke brands som Armstrong & Kotler advarer imod, men kompenserede omvendt gennem en stadig diversifikation af sin indsats, således at hun udviklede sig fra at være forfatterinde til også at være lønnet TV/radio-personality. Som konsekvens af sin tids behavioristiske influerede tro på at forbrugeren kan ydrestyres gennem stimuli, der vil føre til forbrugerinteresse, hvis de ellers gentages hyppigt nok, arbejdede Blixen tilsyneladende utrætteligt for at få så høj frekvens af budskaberne som muligt. Allerede ved sin danske debut i 1935 opnåede Blixen bedre aftaler om medieeksponering end sin erfarne danske forlægger. Hendes jagt på brand awareness, navnlig hendes adressering af forsamlinger, kan ydermere have været udtryk for den problematiske opløsning af grænserne mellem det private og det offentlige som en kurs i retning af ydrestyret branding kan føre til. Blixen viste dog også stor improvisationsevne overfor datidens styrede branding. Hendes lancering af to bøger under pseudonym som gav anledning til stærk rygtedannelse, udnyttede Blixen overbevisende det psykologiske fænomen, at modtagere reagerer på stimuli med et indbygget informationsunderskud – der formidler dem en følelse af afsavn og utilstrækkelighed – gennem nysgerrighed og øget modtagelighed (overfor en sælger). Blixens radikale satsning på sig selv som offentlig figur matchende datidens ydrestyrede brandingprincipper, førte på den ene side en masse omtale med sig, på den anden side fik hendes konsekvente overførsel af værdier fra front stage til back stage, for at bruge Erving Goffmans kendte udtryk, også fremkaldt frustrationer i hendes personlige relationer. 78 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Karen Blixens personlige branding tegner til at være et produkt af den frisættelse, med plads til kunstneriske aktiviteter hendes overklassemiljø præsterede, hendes uddannelse på Kunstakademiet og en erkendelse af, at hun var nødt til at holde sig uafhængig af sine opdragsgivere for at kunne indfri sine høje karrieremål. Sammenligner man hendes bestræbelser på at profilere sig i offentligheden med de lister for personlig branding-udvikling den moderne konsulentlitteratur opviser, så matchede hun, hvad forskerne Wee & Brook kalder ’The personal branding movements’ forskrifter. Hendes personlige udfordringer falder ind under sammes begreb ’synthetic personalization’. Takket været den gennemførte kvalitet og personlig branding, står hun i dag som et verdenskendt ikon og en rollemodel for navnlig kvinder. Netværksmæssigt var Karen Blixen et barn det elitære, selektive aristokratiske miljø hun også var del af. Hun troede, at det personlige bekendtskab med en karismatisk, indflydelsesrig person som Georg Brandes kunne katapultere hendes egen karriere, og i sin netværksarbejde gik hun fra starten efter at knytte sig til og påvirke relevante opinionsledere og beslutningstagere. Denne adfærd stemmer i grove træk overens med de implikationer som kan udledes af Paul Lazarfelds ’two-step flow’-teori fra 1940’erne. Stanley Milgrams ’Small world’-eksperiment fra 1967. Implikationer i retning af, at massekommunikation forstærkes væsentligt ved at man i en samtidig bevægelse påvirker opinionsledere. Gennem sit utraditionelle netværksarbejde, hvor medlemmer af hendes kreds ofte kunne være meget yngre mennesker, matchede hun Mark Granovetter og Duncan J. Watts bud om at variation i netværket, det kan være forskelle i alder, herkomst, beskæftigelse, etnicitet, fremmer udbredelsen af en idé. Efterskrift Jeg er ikke i min research stødt på direkte vidnesbyrd på, at Karen Blixen f.eks. har læst sin tids personlig branding-bøger som Dale Carnegies umådeligt populære How to Win friends and Influence People, Simon & Schuster, 1936,282 eller Napoleon Hills Think and Grow Rich, Ralston, 1937, der i sin danske udgave stadig sælges af Blixens danske forlag.283 Dette udelukker naturligvis ikke at Karen Blixen har orienteret sig i sin samtids forløbere for branding eller personlig branding-litteratur. Under alle omstændigheder ser jeg en masse tegn i hendes karriere på, at hun ikke blot var en blændende forfatter, men at hun ud fra en udvist 282 283 https://en.wikipedia.org/wiki/How_to_Win_Friends_and_Influence_People https://www.psykeogsjael.dk/shop/liv/hill--napoleon-taenk-dig-rig- 79 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 perfektionisme i høj grad forsøgte at påvirke de omstændigheder, hun som storyteller skulle virke under. Efter at have fordybet mig i en bred, delvis eksplorativ undersøgelse af Blixens kommunikative bestræbelser, kunne det være spændende at arbejde videre med for eksempel en udbygget analyse af Blixens netværksarbejde med klar adresse på de enkelte forbundne aktører. Eller det kunne være interessant at bruge newschoolbranding på en afgrænset analyse af Blixens personlige udfordringer med netværkspartnerne fra Heretica. Kildekritisk har jeg i vidt forskellig udstrækning fundet de angivne kilder anvendelige. Sekundærkilderne til Blixens liv forekommer mig overvejende samstemmende – også om ikke at tolke nævneværdigt på Blixens forretningsførelse. Hvad angår den teoretiske litteratur har jeg haft størst forbehold hvad angår den konsulentlitteratur jeg har anvendt. Af samme årsag har jeg løbende trukket på videnskabelige artikler og meta-artikler, hvor konsulentlitteraturen især er taget i anvendelse. Litteraturliste 50-års oversigten, Danmarks Statistik 2001 Armstrong & Kotler, Marketing. An introduction, Pearson Education Limited, 2011 Bastos, Wilson & Sidney Levy, A history of the concept of branding: practice and theory, Journal of Historical Research in Marketing, Vol. 4 Iss: 3, 347 – 368, 2012 Barrow, Simon & Richard Mosley, The Employer Brand, Wiley, 2011 Bazerman, Charles, Systems of Genres and the Enactment of Social Intentions, Genre and the New Rhetoric, Taylor Francis, 1994; 79-104 Bjørnvig, Thorkild, Pagten, Gyldendal, 1974 Blixen, Karen, Syv fantastiske Fortællinger, Gyldendals Tranebøger, 1998 Blixen, Karen, Den afrikanske Farm, Gyldendal, 1950 Brundbjerg, Else: Samtaler med Karen Blixen, København 2000 Buhl, Claus, Det lærende brand, Børsens Forlag, 2005 Academy of Business, Cambridge, Vol. 15, no. 1, September 2009, 77-84 Dinesen, Thomas, Tanne. Min søster Karen Blixen, Gyldendal, 1974 Donelson, Linda, Karen Blixen i Afrika, Aschehoug, 1998 80 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Eisenberg, Eric, Strategic Ambiguities: Essays on Communication, Organization, and Identity, SAGE, 2006 Fullerton, Ronald, The historical development of segmentation: the example of the German book trade 1800-1928, Journal of Historical Research in Marketing , vol. 4, no. 1, 56-67, 2012 Gladwell, Malcolm, Det magiske vendepunkt, Bindslev 2003 Goffman, Erving, The Presentation of Self in Everyday Life, Penguin/Doubleday, 1959 Henriksen, Carol (red.) Can you reach the salt? Roskilde Universitetsforlag, 2001 Henriksen, Liselotte, Blixikon, Gyldendal 1999 Henriksen, Aage, De Ubændige, Gyldendal, 1984 Jørgensen, Aage, Litteratur om Karen Blixen. En bibliografi af Aage Jørgensen, Karen Blixen Museet 2012 Keller, K. L. Strategic Brand Management - Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall, 2003 Kjerulf, Stig, Personlig handlekraft, Gyldendal, 2008 Kunde, Jesper, Unik NU, Børsens Forlag, 2001 Lair, Sullivan & Cheney, Marketization and the recasting of the professional self, Management Communication Quarterly, Feb. 2005 Lasson, Frans & Tom Engelbrecht, Karen Blixen i Danmark, I, Gyldendal, 1996 Christensen, Børge G. & Børge Rasmussen, Markedsvurdering og Reklame, FUHU, 1986 Matthis, Mona, “Take a Taste”: Selling Isak Dinesen's Seven Gothic Tales in 1934, Umeå University, 2014 Miller, Carolyn R. Genre as social action, Quarterly Journal of Speech, 70, 1984 Morse, Gardiner, The Science Behind Six Degrees, Harvard Business Review, February 2003 Moskvitin, Jurij, Den døve øgle, Lindhardt & Ringhof, 2001 Mørk, Ebbe, Karen Blixens Gæstebud, Gyldendal, 2003 Olins, Wally, Om Brands, Børsens Forlag, 2003 Paustian, Morten, Branding-Filosofi, Samfundsvidenskaberne, 2002 Peters, Thomas J., The BrandYou50, Knopf, 1999 Pfeffer, Jeffrey, The Ambiguity of Leadership The Academy of Management Review Vol. 2, No. 1 (Jan., 1977),104-112? Purkiss, John & Royston-Lee, David, Brand YOU. Turn Your Unique Talents into a Winning Formula, Artesian, 2009 Rasmussen, Christian & Louise Harder Fischer, Målgruppeanalyse, Nyt Teknisk Forlag, 2008 Rostbøll, Grethe F., Mod er Svaret, Museum Tusculanum, 2004 Rostbøll, Grethe F., Karen Blixen i Sverige, Museum Tusculanum, 2014 81 John de Summer-Brason Karen Blixens kommunikative bestræbelser Studienr. 53199 Summer-Brason, John de, Berømmelsens anatomi. Otte fortællinger om personlig branding, Børsens Forlag, 2004 Svendsen, Clara, Notater om Karen Blixen, Gyldendal, 1974 Svendsen & Wivel, Karen Blixen (Mindebogen), Gyldendal, 1962 Søndersted-Olsen, Hans-Henrik, Marketing-Håndbogen, Samfundslitteratur, 2006 Thomson, Clive, Is The Tipping Point Toast?, Fast Company Magazine, February 2008 Thurman, Judith, Karen Blixen. En fortællers liv. Gyldendal, 1982 Travers, Jeffrey & Stanley Milgram, An Experimental Study of the Small World Problem, Sociometry, Vol. 32. No. 4 (dec., 1969), Watts, Duncan J., Six Degrees: The Science of a Connected Age, W.W. Norton, 2004, 25-61 Wee, Lionel & Ann Brooks, Personal Branding and the Commodification of Reflexivity, Cultural Sociology,2010 Weilbacher, William, How Advertising Affects Consumers, Journal of Advertising research, jun2003, Vol. 43, issue 2, 230-34 Weiner, Irving B & W. Edward Craighead, Cossini Encyclopedia of Psychologi, John Wiley & Sons, 2010, 39-42 Westenholz, Anders, Magtens Horn – Myte og virkelighed i Karen Blixens liv, Gyldendal, 1982 Wilson, Deidre & Dan Sperber, Meaning and Relevance. Cambridge University Press, 2012 82
© Copyright 2024