1. No category

Uddannelsesstedets navn: Erhvervsakademi Aarhus
Uddannelsen: Markedsføringsøkonom
Fag: Tværfagligt
Opgavetype: Rapport
Projektets titel: Eksportmarkedsanalyse
Afleveringsdato: 12. maj 2015
Studerende: Andreas Sühr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune
Andreasen og Simon Bak Andersen
Vejledere: Benny Winther og Mette Olsen
Antal anslag: 24.097
Indholdsfortegnelse
1. Indledning 1.2 Problemformulering 1.3 Afgrænsning 1.3.1 Fastlæggelse af stikprøvestørrelse 1.4 Metode 1.4.1 Primære datakilder 1.4.2 Sekundære datakilder 1 1 2 2 2 2 3 3. Omverdensforhold 3.1 PEST-analyse 3.2. Politiske forhold 3.3. Økonomiske forhold 3.4. Sociale og kulturelle forhold 3.5. Teknologiske og miljømæssige forhold 3.6. Tendenser inden for e-handel i Spanien 3.7 Konklusion 3 3 4 4 4 5 5 6 4. Brancheanalyse 4.1 Definition 4.2 Rivalisering 4.3 Truslen fra nye udbydere 4.4 Leverandørernes forhandlingsstyrke 4.5 Konkurrence fra substituerende produkter 4.6 Købernes forhandlingsstyrke 4.7 Konklusion 6 6 6 6 7 7 7 7 5. Købsadfærd 8 5.3 Generelle betragtninger ift. spørgeskemaundersøgelsen 9 5.4 Uddrag fra interview med René Ellegaard Simonsen (e-handelskonsulent/sales and
marketing manager for spansk virksomhed) 9 6. Hvordan bør Unisport penetrere det spanske marked? 9 7. Konklusion 11 Bibliografi 12 Bilag
Bilag
Bilag
Bilag
Bilag
Bilag
Bilag
Bilag
Bilag
Bilag
Bilag
1: Hvor mange spiller fodbold i Spanien?
2: Stikprøveramme
3: Five Forces
4: Salg og vækst af sportsudstyr i Spanien
5: Spaniernes disponible indkomst
6: Spaniernes købsmønstre
7: Store Checks
8: Interview med e-handelskonsulent
9: Hypostat beregning af “Test for en andel”
10: Hypostat beregning af ”Test for en andel”
11: Spørgeskema
Erhvervsakademi Aarhus – MFØ 2015 – Hold Y – Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen 1. Indledning
Denne eksportmarkedsanalyse tager udgangspunkt i virksomheden ved navn Unisport
A/S. Virksomheden sælger beklædning og tilbehør til sport - med fokus på fodbold på B2C markedet. Derudover bør det nævnes, at størstedelen af Unisports salg foregår
via deres webshop (de har kun én fysisk butik i København).
Unisport A/S startede i sin tid som en fysisk nichebutik med fodboldtrøjer i det
centrale København. I dag er der tale om en trecifret millionforretning, der bl.a.
befinder sig på det danske, norske, svenske og hollandske marked. Virksomheden har
vundet et utal af priser i Danmark og har haft overvejende succes med at ekspandere
til nye lande.
1.1 Baggrund
På baggrund af virksomhedens hidtidige succes med at ekspandere til udlandet, er det
interessant at analysere, hvorvidt det vil være attraktivt for Unisport A/S at gå ind på
endnu et nyt marked - i dette tilfælde: Det spanske marked.
Bemærk: Det er allerede muligt at købe hos Unisport A/S som spanier, men
virksomheden markedsfører sig ikke aktivt på det spanske marked og har heller ikke
en spansk udgave af deres webshop. Derfor vil første skridt være at undersøge
markedspotentialet i Barcelona med henblik på at bruge det som udgangspunkt ift.
resten af Spanien.
1.2 Problemformulering
På baggrund af ovenstående baggrundsinformation vil denne eksportmarkedsanalyse
undersøge om det spanske marked vil være attraktivt for Unisport A/S at trænge ind
på. Dette gøres ved hjælp af en analyse af det spanske marked. Analyseresultaterne vil
danne grundlag for en vurdering af, hvorvidt det spanske marked er værd at trænge
ind på for Unisport.
Eksportmarkedsanalysen vil besvare følgende underspørgsmål:
• Hvilke omverdensforhold skal Unisport A/S være særligt opmærksomme på?
• Hvilke branchefaktorer kan have henholdsvis negative og positive konsekvenser
for Unisport A/S i forhold til indtrængning på det spanske marked?
• Hvad er spaniernes købsadfærd i forhold til produktet?
• Hvordan bør Unisport A/S penetrere det spanske marked (hvis dette vurderes
som attraktivt)?
Hypoteser:
• Over 50% af spanierne køber beklædning og fodboldudstyr på internettet
• Over 30% af spanierne mener, at tests, anmeldelser og lignende er vigtigt ift. at
købe fodboldudstyr
1 Erhvervsakademi Aarhus – MFØ 2015 – Hold Y – Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen 1.3 Afgrænsning
Der er tale om B2C markedet.
Virksomheden Unisport A/S vil i rapporten blive benævnt som “Unisport”.
Spørgeskemaundersøgelsen har til formål at belyse hele Spaniens fodboldspillende
befolkning, men tager kun udgangspunkt i respondenter fra Barcelona af praktiske
årsager. I analysen fokuseres der på segmentet 15-30 årige (mænd og kvinder) i
Barcelona.
Det er værd at bemærke, at rapportens brancheanalyse i høj grad er baseret på en
allerede foretaget analyse fra Marketline. Analysen fra Marketline tager ikke kun
udgangspunkt i fodboldudstyr, men sportsudstyr fra flere forskellige sportsgrene,
hvorfor denne Porters Five Forces skal tages med et forbehold.
1.3.1 Fastlæggelse af stikprøvestørrelse
For at udregne den nøjagtige stikprøvestørrelse benyttes et 95 % konfidensniveau.
Stikprøvestørrelsen beregnes ud fra, at 15 % af Spaniens befolkning dyrker sport
minimum én gang om ugen, hvoraf 18% af disse dyrker fodbold. Dette giver en
population på 1.262.826 (se bilag 1 for nærmere beregning). Ift. denne population er
den nøjagtige stikprøvestørrelse 384 besvarelser/respondenter, hvilket betyder, at
spørgeskemaundersøgelsen ikke bliver repræsentativ, da den er baseret på 150
respondenter (bilag 2). OBS: Der er blevet indsamlet 103 besvarelser i Barcelona.
Derudover er det vigtigt for stikprøvens validitet at undersøge baggrundsvariable for
respondenterne såsom køn, alder og om respondenterne spiller fodbold.
1.4 Metode
Denne eksportmarkedsanalyse er baseret på et analysedesign, der indeholder
eksplorativ- og deskriptiv analyse. Disse to analysetyper er valgt af følgende grunde:
Eksplorativ:
• Manglende viden om Spanien som eksportmarked
• Ønske om at klarlægge spaniernes adfærd ift. produktet
• Give et bedre indblik i de omverdensforhold, der kan påvirke Unisport
• Få en større forståelse for den spanske branche inden for sportsudstyr
Deskriptiv:
• Belyse hvilke parametre den potentielle målgruppe lægger vægt på ift. køb af
fodboldudstyr på internettet
• Bestemme om der realistisk set er et potentielt eksportmarked for Unisport
1.4.1 Primære datakilder
Denne analyse er bl.a. udarbejdet på baggrund af en række forskellige primære
datakilder - både kvalitative og kvantitative - som står nærmere beskrevet herunder.
2 Erhvervsakademi Aarhus – MFØ 2015 – Hold Y – Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen Disse datakilder er valgt, da de har til formål at belyse og besvare analysens
problemformulering.
Kvalitative:
• Mailkorrespondance/interview med Unisport
• Interview med e-handelskonsulent
Kvantitative:
• Spørgeskemaundersøgelse om spaniernes købsadfærd ift. fodboldudstyr
• Store Checks/Observationer (Se bilag 8)
For at sikre, at stikprøven bliver så repræsentativ som muligt, er det vigtigt at
etablere en optimal stikprøveramme for udvælgelsen af respondenter. På grund af
begrænset tid tager denne analyse udgangspunkt i en forholdsvis bred målgruppe og
givetvis differentieret køn.
Udvælgelsen af respondenter er udarbejdet på baggrund af en stratificeret tilfældig
udvælgelse.
1.4.2 Sekundære datakilder
Med henblik på at få kastet mere lys over denne analyses problemformulering samt
komme med noget inspiration til den primære dataindsamling, er der benyttet en
række sekundære datakilder.
Rapportens desk research er behandlet i form af en PEST-analyse og brancheanalyse.
Derudover er visse eksterne datakilder kædet sammen med relevant kulturteori.
Eksterne datakilder:
• Skriftlige datakilder
o Danske og internationale statistikker
o Branchestatistikker
• Færdige rapporter
o Rapporter om det spanske marked udarbejdet af Marketline
• Databaser
o The World Factbook
o World Bank Group
• Andet
o Diverse artikler om e-handelstrends i Spanien
3. Omverdensforhold
3.1 PEST-analyse
Denne PEST-analyse tager udgangspunkt i de vigtigste omverdensforhold, som
Unisport skal identificere inden de kan trænge ind på det spanske marked. PESTanalysen er et målbart værktøj i forhold til inputs til Unisports strategiske platform om
at tage stilling til en eventuel indtrængning på det spanske marked.
3 Erhvervsakademi Aarhus – MFØ 2015 – Hold Y – Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen 3.2. Politiske forhold
En bemærkelsesværdig trussel for Spanien er fjendtligheden mellem regionen
Catalonien og den spanske stat i forhold til Cataloniens ønske om politiske
selvstændighed. Fjendtligheden har eskalerede yderligere siden marts 2012, da
Spanien var igennem en økonomisk recession.
Cataloniens ønske om selvstændighed skyldes, at den catalanske region er den største
i Spanien med en stor industri samt den højeste produktivitet pr. indbygger som er 17
% højere end EU-gennemsnittet, mens Spanien i gennemsnit ligger på 5 % under EUgennemsnittet. Catalonien vil på baggrund af disse faktorer dermed stå økonomisk
stærkere som selvstændig stat (Spain in depth PESTLE, Marketline 2014).
I forhold til opstart af nye virksomheder i Spanien er det blevet mere attraktivt
eftersom processen er blevet effektiviseret. I 2014 havde Spanien en rangering på 115
verden over, imens landet i 2015 rykkede 41 pladser op ad ranglisten, og fik dermed
en 74. plads i forhold til opstart af en virksomhed. Derimod er der sket en lille negativ
udvikling i skatteudgifter ved opstart af virksomheder. I 2014 lå Spanien på en 70.
plads imens de i 2015 er faldet til en 76. plads. Selvom opstartsprocessen er blevet
hurtigere i Spanien er der samtidig lagt et større skattegrundlag for nystartede
virksomheder. Disse faktorer er noget Unisport kan vurderer i fremtiden, hvis
virksomheden er planer om at trænge fysisk ind på markedet. (World Bank Group,
Spain 2015).
3.3. Økonomiske forhold
Spaniens samlede omsætning af sportsudstyr lå på lidt over 1.200 millioner dollars i
2014, hvor der ligeledes ses en vækstfremgang på hele 7 %. I 2013 lå væksten på -7 %
i mens den året efter kom op på 0 % (bilag 4).
Det er uden tvivl en positiv fremgang i forhold til Unisports eventuelle indtrængning på
det spanske marked (Sports Equipment in Spain, April 2015, MarketLine Industry
Profile).
Spaniernes disponible personlige indkomst er ligeledes en vigtig faktor, som Unisport
skal kigge på. Fra 2012 til 2015 er den disponible indkomst svagt stigende, hvor den i
2012 lå på 190.000 millioner euro i mens den i 2015 var på 217.050 millioner euro
(bilag 5). Dette er en positiv faktor for Unisport eftersom spaniernes købekraft er
blevet stærkere.
3.4. Sociale og kulturelle forhold
Ifølge en statistik fra 2014 (bilag 6) over spaniernes købsmønster af sko og tøj viser
den, at 66 % af spanierne har en større præference til at foretage deres køb i fysiske
butikker, frem for 33 % af befolkningen som foretager deres køb online. Spanierne
foretrækker altså at handle i fysiske butikker frem for på nettet. Statistikken viser dog,
at der er vækstpotentiale på online salget, da kun 33 % spanierne allerede handler på
nettet.
Spanien er udfordret i forhold til deres alderspyramide, hvor en større andel i
fremtiden vil tilhører den aldrende befolkning.
4 Erhvervsakademi Aarhus – MFØ 2015 – Hold Y – Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen Tendensen skyldes, at Spaniens fødselsrate har været faldende, hvilket bidrager til en
faldende arbejdsstyrke, der kan træde ind på arbejdsmarkedet. En anden udfordring
som Spanien står overfor er en stigende arbejdsløshed fra 19,25 i 2007 til 52,28 % i 1.
kvartal 2014, hvor det specielt er ungdomsarbejdsløsheden der er hårdest ramt med
55 %. For at styrke Spaniens konkurrenceevne på langt sigt har regeringen indledt
strukturreformer som har til formål at skabe flere jobs og mere stabilitet på
arbejdsmarkedet. I forhold til Unisport er disse tendenser noget virksomheden skal
have indsigt i, da både en stigende alderspyramide og ungdomsarbejdsløshed er
faktorer der påvirker Unisports målgruppe i forhold til en faldende disponibel
indkomst samt en svækkelse i købekraften blandt de unge (Spain in depth PESTLE,
Marketline 2014).
3.5. Teknologiske og miljømæssige forhold
Ifølge Internet Access in Spain - Marketline 2014 er der flere og flere spaniere som får
adgang til internettet, hvoraf i dag er antallet 27,2 millioner ud af 47 millioner
(Internet access in Europe - Marketline 2014). Tendensen er fortsat stigende, da
markedet for internetadgang forventes at stige med yderligere 14 % fra 2014 til 2019.
Denne tendens er yderst fordelagtig for Unisport, da en større internetadgang alt
andet lige vil være gunstigt ift. at trænge ind på det spanske marked.
Landet har derudover et veletableret 4G netværk, som ligger på niveau med EUgennemsnittet, hvilket vidner om, at landet tager internettet seriøst og er noget de
satser på nu og i fremtiden. En forøgelse af 4G netværket vil alt andet lige bidrage
yderligere til en øget deltagelse i globalisering i forbindelse med informationsdeling
og samhandel med udlandet (Spain in depth PESTLE, Marketline 2014).
3.6. Tendenser inden for e-handel i Spanien
Spanien er et af de lande som har været hårdest ramt af finanskrisen. Dog har
finanskrisen ikke haft den store indflydelse på landets e-handelssektor. Ehandelssektoren oplevede faktisk en stigning i omsætning fra 2011 til 2012, hvilket
vidner om et meget stærkt marked på trods af, at den spanske e-handel kun står for
1,2% af Spaniens BNP.
Mange spaniere køber produkter via udenlandske websites og webshops. I 2013 var
første gang, at spanierne lavede flere køb i de hjemlige webshops frem for i de
udenlandske. Set fra et detailmæssigt synspunkt, har e-handlen stadig en meget lille
andel ift. til det samlede antal detailsalg. E-handel udgør kun 3% af det samlede
detailsalg i Spanien.
I 2013 og 2014 var flere ledere inden for e-handelsverdenen ude at sige, at de
forventer en massiv fremgang i køb på nettet i Spanien. Ift. til det vestlige Europa har
Spanien en af de højeste vækstrater, når det kommer til e-handel. Den gennemsnitlige
ordrestørrelse ved køb på nettet er steget med 10% fra 2013 til 2014.
Når det kommer til intentioner/villighed om at købe online via mobilen/smartphone, er
spanierne mere villige end Storbritannien, Italien og Tyskland.
To nøgletrends:
• Showrooms
5 Erhvervsakademi Aarhus – MFØ 2015 – Hold Y – Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen •
Multichannel sales (langt størstedelene af multichannels salgene vil blive udført
online)
3.7 Konklusion
I forhold til makroomverdenen kan der konkluderes, at processen til iværksætteri er
i positiv udvikling og gør det dermed mere attraktivt at opstarte nye virksomheder i
Spanien. I forhold til økonomien er købekraften blandt de spanske forbrugere blevet
forbedret, i takt med den disponible indkomst er svagt stigende.
Den styrkende teknologiske udvikling i forhold til et veletableret 4G netværk og en
øget adgang til internettet vidner om en øget interesse i globaliseringen.
4. Brancheanalyse
4.1 Definition
Denne Porters Five Forces-analyse tager udgangspunkt i den spanske branche for
sportsudstyr med fokus på fodbold. Køberne betegnes som den individuelle
slutbruger, producenter af sportsudstyr betegnes som leverandører og konkurrenter
betegnes som forhandlere(retailers) af sportsudstyr.
4.2 Rivalisering
Branchen bærer præg af en meget intens og fragmenteret konkurrence qua de mange
aktører på markedet herunder deres størrelse. Det er især aktører som Carrefour,
INTERSPORT, Decathlon og leverandører med forlæns integration såsom Nike og
Adidas, der dominerer markedet.
Derudover er det ganske svært for forhandlerne at differentiere sig selv, da de stort set
sælger det samme, hvilket går ind og intensiverer konkurrencen. Dog er
exitbarriererne ikke særlig høje, hvilket gør rivaliseringen i branchen lavere.
4.3 Truslen fra nye udbydere
Truslen fra nye udbydere er moderat med tendenser til det lave. Truslen er lav, da de
nuværende aktører på markedet benytter sig af stordriftsfordele. Dog er dette ikke
ensbetydende med, at markedet er komplet umuligt at trænge ind på.
For det første er der tale om et marked i vækst. Derudover er der plads til forhandlere
inden for nicheområder som fx specialiserede e-forhandlere. Det er i øvrigt værd at
bemærke, at markedet for fodboldudstyr besidder en konstant efterspørgsel i og med,
at sportsgrenen er er så populær og udbredt som den er.
6 Erhvervsakademi Aarhus – MFØ 2015 – Hold Y – Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen 4.4 Leverandørernes forhandlingsstyrke
Leverandørernes forhandlingsstyrke er betegnet som moderat. Hvis leverandøren kan
producere produkter som slutkunden efterspørger, så er forhandlingsstyrken relativ
stor, da forhandleren er nødsaget til at sælge disse produkter for at sikre profit.
Leverandørernes forhandlingsstyrke varierer også i forhold til, hvor store køberne er.
Det vil sige, at mindre/nystartede forhandlere vil blive mødt af leverandører med en
stor forhandlingsstyrke.
I denne branche er der også enkelte leverandører, som også er forhandlere, såsom
Nike og Adidas, hvilket påvirker deres forhandlingsstyrke positivt, da de ikke er så
afhængige af andre forhandlere på markedet.
4.5 Konkurrence fra substituerende produkter
Konkurrencen fra substituerende produkter vil under alle omstændigheder være
gældende. Sportsbranchen er generelt præget af stor konkurrence fra andre produkter,
som kan tilfredsstille kundernes behov for fritidsaktiviteter og lignende.
Derudover er branchen præget af konkurrencen fra forfalsket sportsudstyr. Dette er
regeringen og brancheforeningen særdeles opmærksomme på - især i perioden op til
De Olympiske Lege 2016. Den samlede konkurrence fra substituerende produkter
anses som værende stor.
4.6 Købernes forhandlingsstyrke
Købernes forhandlingsstyrke er minimeret da, at branchens største aktører ikke bliver
nævneværdig påvirket ved at miste én kunde, da den individuelle slutkunde ikke er
særlig stærk økonomisk.
Hvad angår kundeloyalitet, så har det en forholdsvis stor betydning for købernes
forhandlingsstyrke i denne branche. Kunderne har en tendens til at have en
forkærlighed for et bestemt brand frem for en specifik forhandler. Derudover går
slutkunder meget op i, hvor prisen er bedst. Da omkostningerne ved at skifte
forhandler ikke er særligt store, betyder det, at kunden står stærkere rent
forhandlingsmæssigt.
Overordnet set er købernes forhandlingsstyrke moderat i denne branche.
4.7 Konklusion
Den spanske branche for sportsudstyr er først og fremmest præget af en intens og
fragmenteret konkurrence blandt de mange store aktører på markedet. Hvad angår
kundernes styrke, er denne ikke nævneværdig stor i og med, at den individuelle
person ikke står særlig økonomisk stærk ift. de store aktørers finansielle situation.
Leverandørernes styrke er relativ stor, men varierer afhængig af, hvilke aktørgrupper
der er tale om. Graden af leverandørernes styrke afhænger også i høj grad af, hvad
forbrugeren efterspørger.
7 Erhvervsakademi Aarhus – MFØ 2015 – Hold Y – Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen Truslen fra substitutter betegnes som stor i og med, at der er uhyre mange muligheder
for at tilfredsstille behovet for fritidsinteresser og lignende. Derudover er de falske
kopivarer en relativ stor trussel for branchen generelt.
Truslen fra nye udbydere er lav/moderat, da branchen i høj grad er karakteriseret af
stordriftsfordele og lignende. Dog er der tale om et marked i vækst samt beviser på, at
specialbutikker og nicheforhandlere inden for sportsudstyr kan trænge succesfuldt ind
på markedet.
(Se bilag 3)
5. Købsadfærd
5.1 Hypotese 1: Over 50 % af spanierne køber beklædning og sportsudstyr på
internettet
•
•
•
•
•
Data fra field research er
benyttet til beregning af H_0
hypotese på baggrund af
spørgsmålet ”hvor køber du
Figur 1 Kilde: SurveyXact Egen beklædning- og
tilvirkning fodboldudstyr?”
Field researchen viser, at H_0
N = 103 hypotesen forkastes (bilag 9),
hvilket samtidig understøtter
rapportens desk research
resultatet
Resultatet fra field research
viser at der med 95 % sikkerhed sige, at antallet af spaniere der handler på
internettet ligger mellem 11,4 % og 26,6 %.
På baggrund af ovenstående kan der konstateres, at spanierne har en større
præference for at handle i fysiske butikker.
32 % af respondenterne svarer at de køber i Decathlon som er en fysisk butik
5.2 Hypotese 2: Over 30 % mener at test, anmeldelser og lignende er vigtigt ift. til
at købe fodboldudstyr
•
•
Data fra field research er benyttet til
beregning af H_0 hypotese på
baggrund af spørgsmålet “Hvad kunne
få dig til at købe beklædning og
fodboldudstyr på en ukendt
hjemmeside?”
Hypotesen kan bekræftes, da field
researchen viser at over 30 % af
respondenterne mener at test,
anmeldelser og lignende er vigtigt når
de handler på en ukendt hjemmeside.
8 Erhvervsakademi Aarhus – MFØ 2015 – Hold Y – Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen 5.3 Generelle betragtninger ift. spørgeskemaundersøgelsen
•
•
•
Figur 2 Kilde: SurveyXact Egen tilvirkning N = 103 62% af respondenterne mener, at det er vigtigt, at “priserne er
billigere end spanske webshops”, hvis de skal handle fra en ukendt/udenlandsk
hjemmeside.
61% af respondenterne vægter “sikker
og hurtig levering” af stor vigtighed i
Figur 3 forbindelse med et køb på en
Kilde: SurveyXact Egen tilvirkning ukendt/udenlandsk hjemmeside.
Undersøgelsen viser, at 74% af
N = 103 spanierne bruger mellem 0 - 100 € (0
- 746,28 danske kroner) imens 14%
bruger mellem 201 - 300 € (1500,02 2238,84 danske kroner) om året på
fodboldudstyr. Denne ratioskala kan
Unisport benytte sig af, for at
sammenligne spaniernes købekraft i forhold til de danske forbrugere.
Figur 4 Undersøgelsen viser, at hele 88% af de
adspurgte mellem 15-30 årige er under
uddannelse, hvilket afspejler sig i deres
købekraft, da studerende i Spanien
betaler i omegnen af 5500 kr. om
måneden for at gå på universitetet og
lign., svarende til hvad en dansk
studerende modtager i SU.
Kilde: SurveyXact Egen tilvirkning N = 103 5.4 Uddrag fra interview med René Ellegaard Simonsen (e-handelskonsulent/sales
and marketing manager for spansk virksomhed)
For det fulde interview se bilag 8
•
•
•
Internetstabiliteten kan være udfordret i yderområderne
Korte og præcise produkttekster på webshoppen er at foretrække
Store kulturforeskelle internt i Spanien
6. Hvordan bør Unisport penetrere det spanske marked?
Unisport skal på baggrund af analysen penetrere det spanske marked i form af en
niche-webshop med et bredt og dybt sortiment, der hovedsageligt fokuserer på
fodboldudstyr.
Webshoppen positionerer sig som “niche” i form af en differentieret markedsføring:
Stort fokus på brugertests og anmeldelser af diverse produkter, gennem videoer, der
eksisterer på Unisports egne platforme herunder webshop, Facebook, Instagram,
Youtube osv.
9 Erhvervsakademi Aarhus – MFØ 2015 – Hold Y – Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen Unisport skal skabe merværdi og troværdighed ved hjælp af disse videoer. Denne form
for markedsføring ligger i forvejen dybt i virksomhedens DNA, hvilket har skabt
grobund for vækst på før entrerede markeder.
Derudover vil det øge spaniernes troværdighed til virksomheden, hvis der bliver
oprettet et showroom, hvor det er muligt at se og røre ved de fysiske produkter, inden
købet foretages, da spanierne har en præference for at købe i fysiske butikker. Trends
inden for spansk e-handel påpeger, at showrooms er meget oppe i tiden, hvilket alt
andet lige vil have en gavnlig effekt for Unisport. Derudover vil det på baggrund af
trendanalysen også være fordelagtigt for virksomheden at benytte sig af
“multichannels sales”. F.eks: webshop, showroom, nyhedsbrev og lignende.
Unisport anbefales ovenstående af følgende grunde:
(analysen i korte træk)
• Spaniernes disponible indkomst er stigende
• Markedet for sportsudstyr i Spanien er i vækst
• Virksomheden er i forvejen meget dygtige til online markedsføring
• Lave exitbarrierer (en spansk udgave af den danske webshop er ikke så
risikobetonet)
• Nuværende konkurrenter i Spanien har ikke så stort et fokus på tests og
anmeldelser
• Slutbrugeren har forkærlighed for brands frem for bestemte forhandlere
• 38% af respondenterne fra spørgeskemaundersøgelsen vægter tests,
anmeldelser og lignende højt ift. køb af sportsudstyr på ukendt webshop
Hvordan skal Unisport konkret gribe det an?
Hvis Unisport ønsker at gå ind på det spanske marked, skal de foretage en
dybdegående konkurrentanalyse med særligt fokus på de digitale strategier, der
hersker. I den forbindelse er det oplagt at se nærmere på, hvordan de nuværende
konkurrenter skaber kundeloyalitet qua brancheanalysens resultater.
Udover konkurrentanalysen skal Unisport også have lavet en spansk version af deres
webshop herunder deres videoer (spanske undertekster), produkttekster osv. Dette vil
kræve en eller flere oversættere som må forventes at koste fra 0,99 kr. pr. ord
(http://diction.dk/). Ifølge den interviewede e-handelskonsulent (René Ellegaard
Simonsen) skal der også være et fokus på korte og præcise produkttekster.
Slutteligt skal der udføres et massivt SEO-arbejde med henblik på at tiltrække trafik til
webshoppen. Der skal i øvrigt også arbejdes med konverteringsoptimering, affiliate-,
content-, og PPC-marketing og nyhedsbreve løbende med henblik på at få succes på
det spanske marked.
Som eksempel kan det nævnes, at der er 27.100 månedlige søgninger efter
fodboldstøvler i Spanien, hvilket vidner om en høj konkurrence ift.
søgemaskineoptimering og PPC-marketing. Dog vidner det høje antal søgninger også
om, at der er et relativt stort potentiale for salg af fodboldudstyr på internettet.
10 Erhvervsakademi Aarhus – MFØ 2015 – Hold Y – Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen Kilde: Google AdWords - Søgeordsplanlægning
7. Konklusion
Det spanske marked for salg af sportsudstyr er i vækst. Spaniernes disponible
indkomst er ligeledes i vækst samtidig med, at flere og flere bruger internettet.
Især den teknologiske infrastruktur er inde i en rivende udvikling i Spanien. Trends
viser også, at e-handlen forventes at stige yderligere i Spanien.
Branchen bærer præg af mange aktører og bliver samtidig betegnet som en
fragmenteret og konkurrencepræget branche, hvor der er plads til specialiserede eforhandlere (nicher). Slutbrugeren har ikke præferencer for forhandlere, men derimod
brands, hvilket er en fordel for nye aktører som Unisport.
Derudover bærer den spanske købsadfærd præg af, at spanierne endnu ikke er så
villige til at handle på nettet, hvilket kan være en udfordring for Unisport. Hertil kan
det tilføjes at e-handel er i stigende vækst. Ifølge spørgeskemaundersøgelsen er der en
stor præference for lave priser, hurtig og sikker levering samt tests og anmeldelser af
de forskellige produkter. Det bør også nævnes, at størstedelen af de adspurgte køber
for 0 - 100 euro om året. Dette skyldes især et overtal af respondenter som er
studerende, hvilket medvirker til en forringet købekraft.
Unisport kan med fordel entrere det spanske marked ved at positionere sig som en
niche-butik med fokus på en differentieret markedsføring. Unisport kan ligeledes
drage fordel af den stigende vækst af sportsudstyr samt stigning af den disponible
indkomst i Spanien.
11 Erhvervsakademi Aarhus – MFØ 2015 – Hold Y – Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen Bibliografi Anvendte bøger:
Olsen, M.R. & Andersen, F.R., 2013. International Markedsføring. 4. udg. København K:
Trojka / Gads Forlag A/S.
Anvendte hjemmesider:
Asendia, 2015. Trends in Spanish e-commerce, [internet] Tilgængelig
på:http://www.asendia.com/en/know-how/trends-in-spanish-e-commerce/ [Tilgået den
21 April 2015]
Ecommorcenews, 2014. Ecommerce in Spain, [internet]. Tilgængelig
på:http://ecommercenews.eu/ecommerce-per-country/ecommerce-spain/ [Tilgået den
21 April 2015]
Emarketer, 2014. What’s next for ecommerce in Spain?, [internet] Tilgængelig
på:http://www.emarketer.com/Article/Whatrsquos-Next-Ecommerce-Spain/1010614
[Tilgået den 21 april 2015]
World Bank Group, 2015. Ease of doing business in Spain, [internet]. Tilgængelig
på:http://www.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/spain [Tilgået den 21 April
2015]
Anvendte rapporter:
MarketLine, 2015 a. Sports Equipment in Spain, [internet] Tilgængelig på:
http://store.marketline.com/Product/spain_sports_equipment?productid=MLIP15840022 [Tilgået den 21. April 2015]
MarketLine, 2014 b. Spain in depth PESTLE [internet] Tilgængelig på:
http://360.datamonitor.com/Product?pid=ML00002-026 [Tilgået den 21. April 2015]
12 Erhvervsakademi Aarhus – MFØ 2015 – Hold Y – Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen MarketLine, 2014 c. Internet access in Europe [internet] Tilgængelig på:
http://360.datamonitor.com/Product?pid=MLIP1490-0009 [Tilgået den 21. April 2015]
MarketLine, 2014 d. Internet access in Spain [internet] Tilgængelig på:
http://360.datamonitor.com/Product?pid=MLIP1490-0025 [Tilgået den 21. April 2015]
Interviews:
Simonsen, R.E., 2015. E-handels interview [Personligt interview]. 10. maj 20
13 Bilag 1: Overblik over antal, der spiller fodbold i Spanien
Bilag 2: Stikprøveramme
Bilag 3: Five Forces
Bilag 4: Salg og vækst af sportsudstyr i Spanien
Kilde: Sports Equipment in Spain, April 2015, MarketLine Industry Profile
Bilag 5: Spaniernes disponible indkomst
Bilag 6: Spaniernes købsmønster
Kilde: Where did people make their purchase, Google Barometer 2014
Bilag 7: Store Checks
Forhandler Udvalg
Prisniveau
Kunder
Evt.
Nike store
Alt inden for
fodboldudstyr.
Naturligvis kun
med eget
mærke.
Prisniveauet
vurderes som
værende højt.
Den unge modeog
kvalitetsbevidste
kunde.
Nike store har
fokuseret på
mærkets
absolut
dyreste varer i
butikken, da
nike store
fungere som
en slags
showroom.
Nike skaber
en oplevelse
for den
enkelte
kunde.
Adidas
store
Alt inden for
fodboldudstyr.
Naturligvis kun
med eget
mærke.
Prisniveauet
vurderes også som
værende højt i
Adidas store dog
alligevel en smule
lavere end i Nike
store.
Den mode- og
kvalitetsbevidste
kunde. Kunden
er generelt
ældre end i Nike
store, primært
pga. det
klassiske
design.
Adidas store
har i samme
grad som
Nike store
fokuseret på
oplevelsen
ved et besøg.
Butikken
fremstår med
de dyreste
modeller
præsenteret i
på en elegant
måde.
Puma store
Alt inden for
fodboldudstyr.
Naturligvis kun
med eget
mærke.
Prisniveauet er
væsentlig lavere i
Puma store når
mærkets dyreste
modeller
sammenlignes med
de to ovenstående
mærkers tilsvarende
produkter.
Den knap så
modebevidste
kunder med
fokus på kvalitet
og knap så høje
priser.
Puma store
har ikke
udviklet en
butik bygget
på oplevelser.
Butikken
fremstår som
en pæn butik
men med
mange
produkter pr.
kvadratmeter.
Decathlon
Her findes alt
fodboldudstyr.
Prisniveauet i
butikken er billig
Kunden er den
prisbevidste
Butikken
fremstår
Intersport
Desuden er
alle mærker
repræsenteret
i butikken
samt privat
label.
idet butikken ikke
fokusere på de
dyreste produkter
fra de forskellige
mærker.
som ikke
fokusere
synderligt på
hverken kvalitet
eller mode.
tydeligt som
værende en
discountbutik.
Væggene er
fyldt fra gulv
til loft med
produkter og
tilbudsskilte.
Her findes alle
mærker inden
for
sportsudstyr.
Prisniveauet er lidt
højere end
Decathlon da
Intersport til forskel
fra førnævnte også
sælger topmodeller.
Kunden er den
prisbevidste,
som ikke vil
betale ekstra for
service og
oplevelse ved
køb af
fodboldudstyr.
Butikken
virker knap så
discount som
Decathlon.
Intersport
fremstår som
en almindelig
sportsbutik
hvor varerne
er
præsenteret
på en pæn
måde, men
uden prompt
og pragt.
Se billeder fra Store Checks se kreativt produkt (hjemmeside takatiki.dk)
Bilag 8: Interview med René Ellegaard Simonsen (e-handelskonsulent)
Hvad er de største forskelle i Spanien ift. til at drive en webshop i Danmark? Er der
noget som man skal være ekstra meget opmærksom på?
Forskellene er ikke de store. Det at kører en webshop, kræver det samme i Danmark,
som i Spanien. Der hvor forskellen er størst, eller kan være størst er at, i yderområderne i
Spanien nødvendigvis ikke har samme internetstabilitet som resten af Spanien. Dette har
dog meget med infrastrukturen at gøre i Spanien. Dog er det vigtigt at dette IKKE bliver
den afgørende faktor i forhold til kvaliteten af hjemmesiden. – Her tænker jeg bl.a. krav
til up/download.
Hvad lægger spanierne især vægt på, når de køber online? Lange og uddybende
produkttekster, store billeder/video, personlig hjælp (livechat-system) eller
lignende?
Min erfaring siger mig, at der egentlig ikke er så stor forskel på, hvad en spaniol kræver
af informationer, kontra en dansker (Vælger danskerne, fordi vi er de nemmeste at
referer til) Jeg tænker dog at det er blevet vigtigere og vigtigere at have forholdsvis korte
men præcise produktbeskrivelser. Man ser ofte lige starten af siden, hvis teksterne er for
lange, gider man ofte ikke læse hele teksten, men hvis de er korte og præcise, så er
besøgstiden ofte ganget* et par gange.
*(gange skal forstås som et matematikstykke)
Hvor "langt fremme" er spansk e-handel på SEO, content marketing, PPC-marketing?
Er vi i Danmark lidt længere fremme på den front?
Nu er det spørgsmål meget vidtrækkende. Jeg boede i Barcelona, og kan derfor kun tale
om niveauet der. Generelt er den spanske SEO lige så langt fremme, som i Danmark. I
forhold til content marketing, er jeg lidt usikker. I forhold til PPC bruger de mellemstore
og store virksomheder PPC lige så meget som i Danmark. Det er både på, for eksempelvis
de sociale medier og i forbindelse med en ”alliance”.*
*(Noget for noget princip)
Hvis man som et eksisterende dansk brand ønsker at gå ind på det spanske ehandelsmarked, hvordan griber man det så bedst an? Hvor skal ressourcerne
kanaliseres hen?
Helt elementært skal man selvfølgelig lave nogle analyser af, hvordan markedet er. Her
kunne man med fordel lave en branche analyse, konkurrentanalyse (Måske endda en
analyse af konkurrenternes digitale strategier), målgruppeanalyse og
markedsundersøgelser. Som udgangspunkt er det altid vigtigt at lave sine analyser før
indtrængen i et nyt land. Det der kan være svært i et land som Spanien, for den sags
skyld også Tyskland er, at kulturene er forskellige. Kulturen er meget forskellig fra
Málaga til Barcelona. Det samme er den fra München til Hamburg. Det betyder i bund og
grund, at man skal orientere sig før sin markedsføring, om målgruppen har samme
modtager effekt hver sin del af landet.
Hvis du har mere viden om spansk e-handel som DU synes er meget relevant, så er
du også velkommen til at skrive det.
Det der selvfølgelig er vigtigt at huske i denne sammenhæng er, at Spanien er en del af
EU og dermed også af CISG (Den europæiske handelslov) og at der derfor er nogle regler,
rent internationalt, der skal tages højde for. – Selvfølgelig kun ved eksport.
Bilag 9: Hypostat beregning af “Test for en andel” (spaniernes køb af beklædning - og
sportsudstyr på internettet)
Bilag 10: Hypostat beregning af ”Test for en andel” (test, anmeldelser og lign.)
Bilag 11: Spørgeskema
Velkommen til undersøgelsen! Vi værdsætter, at du tager dig tid til at deltage i denne undersøgelse for den danske forhandler af beklædning-­‐ og fodboldudstyr, Unisport A/S. Din deltagelse vil blive anvendt til vores projektopgave på Erhvervsakademi Aarhus. Det vil tage ca. 2 minutter at besvare spørgsmålene. På forhånd tak for din deltagelse. Dine svar vil blive behandlet anonymt. 1) Forhold dig til følgende spørgsm ål
Ja
Nej
Spiller du fodbold?
q
q
Ser du fodbold i TV?
q
q
Ser du fodbold på stadion?
q
q
2) Hvor m ange penge bruger du på beklæ dning- og fodboldudstyr om året?
q
q
q
q
q
0 - 100 €
101 - 200 €
201 - 300 €
301 - 400 €
Over 401 €
3) Hvor køber du beklædning-­‐ og fodboldudstyr? -­‐ angiv gerne flere q I butik (angiv hvilke)_______________________________________________________
q På internettet (angiv hvilke hjemmesider) www.______________________________________________
4) Har du købt beklæ dning- og fodboldudstyr på udenlandske hjem m esider?
- hvis ja, angiv gerne flere
q
q
Nej
Ja, jeg har handlet på www.______________________________________________________________
5) Hvad er vigtigst for dig, når du handler online?
- vælg to svarmuligheder
q
q
q
q
q
Leveringstid
Besparelse i forhold til fysisk butik
Bredt sortiment
Hjemmesidens troværdighed
Nemt/tidsbesparende
6) Hvad påvirker dig, når du køber beklæ dning- og fodboldudstyr?
- vælg 3 svarmuligheder
q
q
q
q
q
q
Pris
Kvalitet
Mærke
Anbefaling fra familie og venner
Gode forbrugertests, anmeldelser, videoer og lign.
Yndlingsklub/ idoler, som spiller i samme udstyr
7) Hvad kunne få dig til at købe beklæ dning- og fodboldudstyr fra en ukendt
hjem m eside?
- vælg 3 svarmuligheder
q
q
q
q
q
q
q
Billigere priser end spanske webshops
Sikker og hurtig levering
Nem retunering af varer
Brugertest på hjemmesiden med videoer etc.
Gode anmeldelser på trustpilot eller tilsvarende
Gratis levering
Større udvalg end spanske webshops
8) Alder q Under 15 år
q 15 - 19 år
q 20 - 25 år
q 26 - 30 år
q 31 - 40 år
q
41 - 50 år
9) Køn
q
q
Mand
Kvinde
10) Beskæ ftigelse
q
q
q
q
q
Under uddannelse
Fuldtidsarbejde
Deltidsarbejde
Arbejdsløs
Andet_________________________________________________________________
Der er ikke flere spørgsmål! Tak for din deltagelse Mvh. Andreas, Jan, Martin, Mathias, Simon og Rune