Nike -‐markedsføring
Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Nike -‐markedsføring Cathrine Tavs Andersen HH3F UCH Handels Gymnasium 19.12.2012 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Abstract This study assignment is about the sports manufactory Nike and their marketing. The study investigates how Nike has become such a successful company, by looking at their competition, positioning, and brand-‐ ing strategy. Beyond that, the paper analyse Nike’s newest advertising campaign “Find Your Greatness” and compare the commercial “Jogger” with 2 previous commercials. The purpose of this is to show how Nikes marketing has changed and therefor the assignment will estimate whether social trends affect Ni-‐ kes marketing. Finally the study will estimate Nikes future position. This assignment is built on the subjects: Danish and Sales marketing. For answering the above mentioned questions the assignment uses a couple of analyse models. From Sales marketing: Among others Porters competition strategy and from the subject Danish: A TV-‐commercial-‐ and communications-‐analyse. The assignment is made by using information from Nikes homepage and annual reports and a wide range of articles from among others The Guardian, CNN and DR. The conclusion of the assignment is that Nike by outscoring their production has archived a large compet-‐ itive ability and by intensive marketing they have created a unique product, which differentiate itself from the competitors. By changing their marketing from using famous athletes to use a unknown overweight boy, they achieve a whole new way of reaching their target group. In addition it shows that Nike implants the social trends in their marketing, by acting on a social problem like obesity. Furthermore the assign-‐ ment shows that Nike does not only sell sport products, but also sells an image and a lifestyle. Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Indholdsfortegnelse Indledning ................................................................................................................................................................. 4 Metodeovervejelse ................................................................................................................................................... 4 Nike Inc. ..................................................................................................................................................................... 5 Firma profil ............................................................................................................................................................ 5 Nikes historie ......................................................................................................................................................... 5 Mission & koncept ................................................................................................................................................. 6 Kritik af konceptet førte til CSR ......................................................................................................................... 7 Nikes markedsføring ............................................................................................................................................. 8 Analyse af Nike .......................................................................................................................................................... 9 Nikes konkurrencestrategi .................................................................................................................................... 9 Konkurrencen i branchen .................................................................................................................................. 9 Konkurrencestrategi ........................................................................................................................................ 10 Segmentering ...................................................................................................................................................... 11 Differentiering ..................................................................................................................................................... 12 Corporate branding ............................................................................................................................................. 12 Positionering ....................................................................................................................................................... 13 Analyse af reklamer ................................................................................................................................................. 13 Analyse af ”Find Your Greatness” ....................................................................................................................... 13 Analyse af ”jogger” fra ”Find Your Greatness”-‐kampagne .............................................................................. 14 Analyse af ”Nike Airport” .................................................................................................................................... 18 Analyse af ”Failure” ............................................................................................................................................. 19 Sammenligning af tidligere reklamer .................................................................................................................. 21 Vurdering af hvordan samfundsmæssige tendenser afspejler sig i Nikes reklamer ............................................... 22 Nikes fremtidige position ........................................................................................................................................ 23 Konklusion ............................................................................................................................................................... 24 Litteraturliste ........................................................................................................................................................... 25 Internetsider ....................................................................................................................................................... 25 Artikel .................................................................................................................................................................. 26 Bøger ................................................................................................................................................................... 26 Links til analyserede reklamer: ............................................................................................................................ 26 Bilag ......................................................................................................................................................................... 27 Bilag 1 -‐Positioneringskort for sportssko ............................................................................................................. 27 Bilag 2-‐”Find Your Greatness” ............................................................................................................................. 28 Bilag 3 -‐”Find Your Greatness” ............................................................................................................................ 29 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Bilag 4 -‐talens tekst til ”Jogger” .......................................................................................................................... 29 Bilag 5-‐”Nike Airport” .......................................................................................................................................... 30 Bilag 6 -‐”Failure” ................................................................................................................................................. 31 Bilag 7 -‐Tales tekst til ”Failure” ........................................................................................................................... 32 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Indledning De fleste af os har på et eller andet tidspunkt haft vingesus logoet også kaldet ”the swoosh” et eller andet sted i tøjskabet eller på skohylden. Jeg er ikke et øjeblik i tvivl om, at du allerede er klar over, at det er sportsproducenten Nike jeg refererer til. Et velrenommeret sportsfirma, der siden 1960’erne har forsynet alverdens atleter og aktive forbruger med sportstøj, -‐sko og udstyr. I dag betegner Nike sig selv som ver-‐ dens førende virksomhed inden for sportsartikler, hvilket de medrette kan kalde sig, da de samlet set har den største markedsandel på markedet for sportsprodukter og er firmaet bag en af verdens mest kendte markedsføringsslogans, ”just do it.” Men hvordan er det lykkedes de 2 løbeentusiaster Bowerman og Knight, der i sin tid etablerede Nike, at skabe det image, som virksomheden, her næsten 50 år senere, er så kendt for. Hvad gør at Nike, trods voldsom kritik af deres værdikæde i 80’erne, stadig er et succesfuldt brand? Hvordan differentiere de sig fra konkurrenterne og hvordan ser deres fremtidige position egentlig ud? Disse spørgsmål er noget af det jeg i følgende opgave vil undersøge. Jeg har i min opgave valgt at sætte fokus på, hvordan Nikes markedsføring har ændret sig fra at være idolargumenteret til, at de i deres sene-‐ ste reklamefremstød langt fra har benyttede denne argumentationsform. Jeg har valgt at afgrænse mig fra bl.a. sponsoreringer, og hvordan sponsorernes opførsel ville påvirke Nike, da det vil bliver for omfattende. Jeg vil i min opgave redegøre for, hvordan Nike er opstået, samt analysere hvilken konkurrence-‐, positione-‐ rings og branding-‐strategi virksomheden har valgt. Jeg vil dernæst analysere Nikes seneste reklamefrem-‐ stød og sammenligne den med tidligere reklamer. Til slut vil jeg vurdere hvordan samfundsmæssige ten-‐ denser afspejler sig i Nikes reklamer, samt give et bud på Nikes fremtidige position. Jeg har valgt først at redegøre, for hvordan Nike blev skabt samt hvilken mission og koncept, der ligger bag det populære logo. Herunder vil jeg beskrive, hvordan de taklede den kritik de i 80’erne var udsat for, samt kort beskrive nogle af de vigtigste elementer i deres markedsføring. Herefter har jeg valgt først at beskrive hvilken konkurrenceform, der er i branchen, for derefter at analysere hvilken konkurrencestrategi Nike gør brug af. For at få en bedre forståelse for deres positionering, har jeg valgt at lave en segmentering, samt analysere de forhold de differentiere sig på samt deres brandingstrategi. For bedre at forstå hvordan Nike fanger målgruppens opmærksomhed, har jeg analyseret reklamen ”Jogger” fra deres seneste reklamekam-‐ pagne ”Find Your Greatness” og sammenlignet den med 2 tidligere reklamer. Dernæst har jeg vurderet om de samfundsmæssige tendenser er noget Nike tager højde for i deres markedsføring og til slut har jeg på grundlag af overstående analyser, vurderet Nikes fremtidige position. Metodeovervejelse Fra faget afsætning har jeg brugt en række faglige modeller til at analysere virksomheden Nike. Jeg har brugt skydeskivemodellen, konkurrenceform samt Porters konkurrencestrategi til analysen af Nikes konkur-‐ rencestrategi. Til at analysere Nikes positionering, har jeg valgt at analysere forholdene for en vellykket positionering, herunder segmentering, differentiering og positionering samt hvilken form for USP de benyt-‐ ter sig af. Under segmenteringen har jeg brugt Minervamodellen og har derudover kort brugt positione-‐ ringskortet for at vise, hvor Nike befinder sig i forbrugernes bevidsthed. Desuden har jeg i min redegørelse kort nævnt hvilken vækststrategi Nike har og i dag gør brug af, jf. Ansoffs vækstmatrix. I faget dansk har jeg valgt, at analysere reklamespottet ”Jogger” fra deres seneste reklamekampagne ”Find Your Greatness.” Dette har jeg gjort ved at gøre brug af en reklamefilmsanalyse med fokus på virkemidler. Derudover har jeg brugt en kommunikationsanalyse, der lægger vægt på afsender og modtager problema-‐ Side 4 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 tikken. Jeg har desuden flettet afsætningsmodellerne kommunikationsprocessen og AIDA-‐modellen ind i min reklameanalyse af ”Jogger.” For at kunne skrive opgaven, har jeg foretaget en del informationssøgning, for at finde relevante kilder. Jeg har brugt såvel internettet som bøger og artikler. Til min redegørelse har jeg hovedsaligt gjort brug af Nikes egen hjemmeside samt årsrapport og faktalink.dk. Disse kilder finder jeg valide, idet det er Nikes egen offi-‐ cielle oplysninger og DBC der står bag faktalink.dk, som er en side med artikler om aktuelle og samfundsre-‐ levante emner. Derudover har jeg brugt artikler fra internetbasseret aviser, her i blandt DR, The Guardian og CNN. Disse artikler har jeg fundet pålidelige, da de er udgivet af anerkendte aviser. Jeg har bl.a. brugt bogen No Loge, skrevet af den canadiske journalist og aktivist, en bog der sætter fokus på mærkevarernes verden og gennemtiden har fået meget positiv omtale. Til grundlag for mine analyser har jeg brugt grund-‐ bøgerne fra fagene dansk og afsætning. Fagene supplere hinanden godt, idet afsætningsdelen er med til at vise, hvilke forhold der ligger til grunde for, hvordan Nike har formået at opnået deres ønskede positionering, mens danskdelen er med til at bely-‐ se, hvilke virkemidler Nike bruger i deres markedsføring. Nike Inc. Firma profil I dag er Nike et velrenommeret firma, der er kendt i det meste af verden og som betragter sig selv som verdens førende virksomhed inden for innovation af sportstøj, -‐sko og udstyr. Nike er navnet på sejrens gudinde fra antikkens Grækenland, og sejr er netop det som virksomheden går efter. Et af deres mottoer er bl.a. ”du vinder ikke sølv, men taber guld.” Nike er i dag et aktieselvskab, med grundlæggeren Philip Knight som direktør og bestyrelsesformand. Under brandet Nike, har virksomheden 5 datterselskaber, der desig-‐ ner, markedsfører og distribuerer hver deres mærke under selvskabet. Hovedkvartet ligger i Oregon i USA og beskæftiger alene her 6.000 mennesker. Ligeledes har de i Holland et hovedkontor, der fungere som hovedkvarter for hele Europa. Nike har sat deres ”flueben” Logo, officielt kaldet ”the swoosh” på stort set alle områder inden for sportens verden. Deres mest profitable område er dog sko, hvor 55 % af deres ind-‐ tjening i 2011 kom fra. Nikes netto indtjening lå i 2011 på $ 2.133 millioner, hvilket er flot set i forhold til en netto indtjening på $ 1.883 millioner i 2008. Da finanskrisen satte ind i 2009, faldt netto indtjeningen til $ 1.487 millioner, men allerede året efter steg den til $ 1.907 millioner. En positiv udvikling, der tyder på at Nike er kommet godt igennem krisen.1 Nikes historie I 1964 etablerede Bil Bowerman og Philip Knight sammen sportsfirmaet Blue Ribbon Sport. Bowerman var træner for Universitet i Oregons løbehold, og Knight havde selv tidligere været løber på holdet. Til Knights afgangseksamen fra Universitetet i Stanford, skrev han en afhandling om, hvordan man ved at importere billige kvalitetssko fra Japan, ville få mulighed for at konkurrere med allerede etablerede sportsfirmaer. Efter sin eksamen i 1963 rejste han derfor til Japan, hvor han indgik en kontrakt om at blive distributør af fabrikken Onitsuka Companys sportssko i USA og året efter indgik han et samarbejdet med Bill Bowerman. Mens Knight solgte sportsskoene ud af bagagerummet på en varevogn, skilte Bowerman skoene fra hinan-‐ den for at finde ud af hvordan skoene kunne gøres bedre og lettere.2 I 1970 udviklede Bowerman vaffel-‐ 1 2 http://investors.nikeinc.com/files/doc_financials/AnnualReports/2011/docs/Nike_2011_10-‐K.pdf http://nikeinc.com/pages/history-‐heritage Side 5 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 jernsmetode til produktion af skoene. En revolutionerende metode til at fremstille gummisålerne til skoene på. Skoen blev lanceret året efter under navnet Nike og blev promoveret med en T-‐shirt med tryk af skoens navn. Skoene var sådan en succes, at Nike voksede til at blive USA’s foretrukne sportsproducent.3 Denne T-‐ shirt var Blue Ribbon Sports første produkt, som ikke var en sko. Samme år, blev deres velkendte vingesus logo designet, og er i dag kendt under navnet ”the swoosh.” En uoverensstemmelse omkring distribution af skoene førte til, at den forretningsaftale Nike og Onitsuka Company havde haft ophørte i 1972.4 I 1978 skif-‐ tede Blue Ribbon Sport officielt navn til Nike Inc. De første år af Nikes leve tid, gjorde de brug af produktudvikling jf. Ansoffs vækstmatrix. De ønskede at udvikle kvalitetssko, der skulle benyttes af verdens topatleter. De åbnede derfor i 1980 bl.a. et biomekanik laboratorium til testning af deres sko.5 Deres vækststrategi ændrede sig dog hurtigt til at være markedsud-‐ vikling jf. Ansoffs vækstmatrix, idet de ønskede at henvende sig til nye geografiske områder, samt blive den største aktør på markedet for sportsartikler. I dag er Nikes vækststrategi markedspenetrering jf. Ansoffs vækstmatrix, da de nu henvender sig til det meste af verden. Derfor er deres mål nu at øge markedsande-‐ len, samt få flere fra målgruppen til at købe deres produkter. De bruger dog stadig en smule produktudvik-‐ ling, idet de konstant udvikler nye og forbedret produkter til deres kunder. Nike har gennem deres levetid også gjort brug af horisontal integration, idet de bl.a. i 1988 opkøbte det amerikanske luksusmærke Cole Haan og i 2003 Converce. I dag har Nike 5 datterselvskaber, Cole Haan, Converce Inc., Hurley International LLC., Jordan Brand og Nike Golf, som til sammen i år 2011 udgjorde ca. $ 2,7 milliarder af Nikes samlede indtægter på $ 20,9 milliarder.6 Mission & koncept Nikes mission lyder således: ”at bringe inspiration og innovation til alle atleter i verden, og med atleter m e-‐ nes alle der har en krop”7. Deres mission ligger derfor ikke i at sælge sportssko, men som Phil Knight i 1980’erne bekendtgjorde, at ”forhøje folks livskvalitet gennem sport og fitness, samt holde sportens magi i live.”8 Nikes koncept er ikke kun at producere og sælge sportssko, men også at skabe et unikt brand. Konceptet og dermed successen bag firmaet Nike er, at virksomheden helt fra begyndelsen har forstået at udnytte de muligheder globaliseringens har givet dem optimalt.9 Nike blev som sagt grundlagt på ideen om at man ved at få sine produkter produceret i lande med billig arbejdskraft, kan opnå konkurrencemæssige fordele. Knight valgte allerede i 1963, at lave en opsplitning af værdikæden. Nike overlader produktionsde-‐ len til fabrikker, primært beliggende i Asien, som kan producere Nikes produkter for så få penge som mu-‐ ligt. I dag har Nike ca. 700 løst knyttede leverandører fordelt på i alt 52 lande. Det skal dog nævnes, at alt produktionen i dag ikke kun forgår i Asien, Nike benytter sig også af producenter i USA, til produktion af dele af deres teknologiske sortiment.10 Mens Nike har overladt den første del af værdikæden til producen-‐ ter flere 1000 km. fra deres hovedsæde i Oregon, tager Nike sig selv af markedsføringen af deres produk-‐ ter. Samlet har Nike 38.000 medarbejder til at tage sig af arbejdet med administration, HR, PR og design.11 3 http://www.guardian.co.uk/business/2003/jun/17/marketingandpr.advertising https://skoda.emu.dk/skoda-‐cgi/faktalink/titelliste/nike/nikehist 5 http://nikeinc.com/pages/history-‐heritage 6 http://nikeinc.com/pages/our-‐portfolio-‐of-‐brands 7 http://nikeinc.com/pages/about-‐nike-‐inc 8 ”No logo” side: 43 9 https://skoda.emu.dk/skoda-‐cgi/faktalink/titelliste/nike 10 http://investors.nikeinc.com/files/doc_financials/AnnualReports/2011/docs/Nike_2011_10-‐K.pdf 11 http://www.faktalink.dk/titelliste/nike/nikeidag 4 Side 6 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 De lave omkostninger til produktion, giver Nike en stor fortjeneste. Dette giver Nike mulighed for at bruge svimlende beløb på markedsføring. Alene i 2011 brugte Nike $ 2,4 milliarder på markedsføring, det hidtil største beløb.12 Mens produktionen foregår i de asiatiske-‐lande, administrationen og markedsføringen af brandet i hjemlandet USA, foregår salget af Nikes produkter i de fleste lande i verden. Nike leaser sig ind i omkring 700 butikker verden over, foruden deres egne detailbutikker, kaldet ”Niketown.” Salget af sports-‐ artikler uden for hjemmemarkedet USA, har i dag stor betydning for Nike, da hele 51 % af deres indtjening kommer fra udlandet.13 Nike har altså deres konkurrencemæssige kompetencer i værdikædens primære aktiviteter, idet deres dækningsbidrag bliver stort når de minimer deres produktionsomkostninger. Bespa-‐ relserne i produktionen bruger Nike på at skabe et unikt og stærkt brand ved massivt at investere i udvik-‐ ling af produkter samt markedsføring af brandet. Denne forretningsmetode betød at Nike i år 2007, havde et overskud på $ 18,6 milliarder. Kritik af konceptet førte til CSR Deres søgen efter billig arbejdskraft har dog også medført en del kritik af bl.a. arbejdsforholdene på nogle af de fabrikker, som Nikes produkter bliver produceret på, tilbage i 80’erne.14 Kritikken lød bl.a. på at ar-‐ bejdsforholdene på fabrikkerne var så kritiske, at mange af de ansatte led af smerter i ryg og skulder, samt hovedpine og åndedrætsbesvær.15 De helbredsmæssige problemer arbejderne led under, skyldtes at leve-‐ randørerne var pressede og derfor skar ned på deres omkostninger. Det gjorde de ved bl.a. ved ikke at ud-‐ levere masker til deres arbejdere, der kan beskytte dem mod de støvfyldte lokaler.16 Arbejdsforholdene på fabrikkerne betød på dette tidspunkt ikke noget for Nike Inc., da det eneste virksomheden havde fokus på var, om deres ordre kunne nå at blive produceret til tiden, samt hvor meget det ville koste dem. Derfor benægtede de i første omgang anklagerne, og forklarede at globalisering gjorde det muligt at outsource deres produktion, men at dette led af værdikæden kun var en underordnet del af virksomheden. Det Nike egentlig producerede var ikke ting, men et image og deres virkelig opgave lå derfor i at markedsføre.17 Da det gik op for Nike, at de ikke længere kunne vende det blinde øje til beskyldningerne, vendte Nike sig 180 grader og ansatte en række store profiler til at tage sig af virksomhedens CSR. Nike imødekom herefter kritikken, men problemet var stigende. Nike oprettede derfor i 1996 en afdeling, der skulle sikre, at fabrik-‐ kerne overholdte gældende standarter18 og i 1998 lavede Nike nye kontrakter med deres leverandører, der bl.a. indeholdte aftaler om minimums løn og standarter for forurening på fabrikkerne.19 Undersøgelser viste dog senere, at det var Nikes forretningsplan, der var noget i vejen med. Nike kørte med korte deadlines, der betød at medarbejderne til tider måtte arbejde over, for at overholde de korte dead-‐ lines. Stram lageradministration betød også overarbejde på mange fabrikker. Når noget gik galt, gik det desuden ikke økonomisk ud over hovedkvarteret, men i stedet leverandørerne. Nike stod over for en stor omstillings proces, hvor ansvarlighed skulle implanteres som en del af brandet. Den vellykkede omstillings-‐ proces resulterede i, at Nike var med til at indføre et etisk kodeks for virksomhederne i branchen for sportsartikler. På 20 år gik Nike altså fra at være skurken til at være en troværdig spiller i forhold til kritik-‐ ken af deres leverandører, og har derved formået at opretholde deres stærke brand. Nike, der altid er ble-‐ 12 http://management.fortune.cnn.com/2012/02/13/nike-‐digital-‐marketing/ http://investors.nikeinc.com/files/doc_financials/AnnualReports/2011/docs/Nike_2011_10-‐K.pdf 14 https://skoda.emu.dk/skoda-‐cgi/faktalink/titelliste/nike 13 15 http://taenk.dk/t%C3%A6nk-‐artikler/nike-‐rimer-‐p%C3%A5-‐strejke/nikes-‐hovedpine 16 http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2009/06/18/113648.htm No Logo side: 24 18 http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/nike-‐did-‐it 19 https://skoda.emu.dk/skoda-‐cgi/faktalink/titelliste/nike/nikepers 17 Side 7 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 vet set som en rebel virksomhed, tog nu pludselig et kollektivt ansvar og i stedet for blot at rette op på problemet, brugte virksomheden sin løsning af problemet til at styrke brandet og kritikken kom derfor al-‐ drig som sådan til at give udslag på bundlinjen. Tværtimod gav Nikes arbejde med det sociale ansvar udslag i omfattende organisationsudvikling, noget man på ingen måde havde forudset, da de første kritikker påpe-‐ gede forholdene.20 Nikes markedsføring Nike har lige fra starten af været lidt af en rebel på markedet, og har altid været klar på at bruge sportens slemme drenge, som de øvrige virksomheder ikke ville røre, i deres markedsføring. Denne strategi begynd-‐ te med tennisstjernen Ilie Nastase, som havde de egenskaber og den attitude Nike repræsenterede. Senere kom atleter som Ian Wright, Eric Cantona og Andre Agassi til, som Nikes ansigter ud ad til.21 Philip Knight var fra begyndelse besluttet på, at bruge kendte atleter i markedsføringen og deres første ansigt udadtil var, Steve Prefontaine en løber fra Universitet Oregons løbehold. Han havde aldrig tabt et løb og fik hurtig national omtale, til fordel for Nike. Da han fik sin afgangseksamen, blev Prefontaine ambassa-‐ dør for Blue Ribbon Sport og Nike-‐skoen. Prefontaines job var, som professionel atlet, at blåstemple de nye Nike-‐produktlinje. I 1975 sluttede hans karrierer og samarbejde med Blue Ribbon Sport dog brat, da han i en alder af blot 24 år døde i en trafikulykke. Efter en økonomisk nedgang i begyndelsen af 1980’erne, grun-‐ det en fejlbedømmelse af aerobic-‐boomet, der kostede Nike deres plads på markedet som nr. 1, kom ba-‐ sketball spilleren Michael Jordan Nike til undsætning.22 I 1982 møder Knight for første gang reklamebureauet Wieden+Kennedy og han introducerede sig med or-‐ dene ”Jeg hedder Phil Knight og jeg hader reklamer.” Reklamebureauet, der bl.a. også har lavet reklamer for firmaer som Coca Cola, Facebook og Levi’s23, blev Nikes faste samarbejdspartner, hvilket de forsat er i dag. I samarbejde med bureauet lancerede Nike i 1987 deres første reklamekampagne ”Revolution”, der reklamerede for deres nye Nike Air sko. Kampagnen blev suppleret med en tv-‐reklame, der anvendte Bea-‐ tels sangen ”Revolution.” Det er første og eneste gang der er blevet givet tilladelse til at benytte en Beatels sang i en reklamekampagne. Året efter introducerede Nike kampagnen ”Just do it” som senere hen er ble-‐ vet beskrevet som det 20. århundredes bedste slogan.24 Kampagnen indeholdte 3 reklamer med atleten Bo Jackson, og reklamerede for en serie nye cross-‐trænings sko. I 1989 eksploderede markedet for cross-‐ træning takket være den enormt populære reklamekampagne og i slutningen af 80’erne havde Nike atter indtaget positionen som markedsleder.25 Nike har siden da anvendt mange kendte atleter i deres tv-‐ reklamer, for at viderebringe deres ide om den rene sport. Atleterne bliver i reklamerne ikke nødvendigvis forbundet med deres sport, men i stedet med ideen om atletik som en grænseoverskridende og vedhol-‐ dende sport.26 Men det var ikke kun i tv-‐reklamerne at Nike lod atleter udfolde sig i uvante sportsgrene. I 1998 udlevede Nike denne strategi i det virkelige liv, ved de olympiske vinterlege i Nagano. Nikes markedsføringsafdeling fandt nemlig i 1995 på, at tage to kenyanske løbere og træne dem til bliver Afrikas første olympiske skihold. I Nikes øjne repræsenterede de kenyanske løber ”sportens ånd.” Derfor investerede Nike $ 250.000 til træ-‐ ning af de to kenyaner. Målet var at vise, at man hos Nike aldrig havde brudt sig om at sporten skulle kende 20 http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/nike-‐did-‐it http://www.guardian.co.uk/business/2003/jun/17/marketingandpr.advertising 22 http://nikeinc.com/pages/history-‐heritage 23 http://www.wk.com/clients/from/portland 24 https://skoda.emu.dk/skoda-‐cgi/faktalink/titelliste/nike/nikeidag 25 http://nikeinc.com/pages/history-‐heritage 26 No Logo side: 70 21 Side 8 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 til grænser og dette eksperiment skulle understrege dette. Det viste sig dog, at kun den ene af de to løbere kunne kvalificere sig til de olympiske vinterlege. Dette betød dog ikke noget, for essensen af det var, at Nike ville få sit navn trykt i stor stil. Eksperimentet resulterede i, at Nike nu ikke mere blot leverede atleter-‐ ne sportstøj og udstyr, men nu også repræsenterede atleter og derved var en del af spillet. På denne måde lykkedes det Nike, udover at skaffe kunder også, at skaffe virksomheden sportsfans.27 Dette er et tydeligt bevis på, hvor langt Nike vil gå i deres markedsføring for at få opmærksomhed. Nike gør desuden stor brug af sponsorering, og indgik bl.a. en sponsoraftale med det brasilianske fodboldhold i 1982, med det formål at udvide salget internationalt.28 Fordelen ved at benytte sponsorering er, at det øger kendskabsgraden og derigennem salget, og samtidig er det med til at opbygge et godt image. Analyse af Nike Nikes konkurrencestrategi Jeg vil starte med kort at analysere konkurrencen på det marked Nike befinder sig i. Det vil jeg gøre ved først at beskrive deres konkurrenter via skydeskivemodelle, herefter vil jeg beskrive konkurrenceformen, inden jeg går videre og beskriver hvilken konkurrencestrategi Nike benytter. Konkurrencen i branchen Nike startede som sagt med at sælge løbesko ud af bagagerummet på en varevogn i starten af 1960’erne, men i dag producere Nike alt indenfor tøj, sko og tilbehør til sportsfolk. Det betyder derfor at alle produ-‐ center af sportstøj, -‐sko, -‐tilbehør mv. er konkurrenter til Nike. For bedre at kunne beskrive og identificere Nikes konkurrenter, vil jeg beskrive konkurrencen i forhold til skydeskivemodellen. I den yderste ring jf. skydeskivemodellen finder vi ”alle produkter,” hvilket giver en bred konkurrence, da virksomheden her opfatter alle produkter inden for et bestemt prislag som værende konkurrenter. I forhold til Nike betyder det, at det ikke kun er producenter af sportssko virksomheden ser som dens konkurrenter, men også pro-‐ ducenter af almindelige sko, hverdags tøj, mobiltelefoner, mad-‐, drikkevarer osv. Det betyder at producen-‐ ter som Ecco, H&M, Ralph Lauren, Samsung, Starbucks m.fl. alle skal opfattes som konkurrenter. Under produkter der ”dækker det samme basale behov” jf. skydeskivemodellen, finder vi alle de producenter der dækker de samme basale behov som Nikes produkter gør. Altså behovet for at have tøj på kroppen og sko på fødderne, og gerne noget der giver mulighed for bevægelse. Her finder vi bl.a. firmaer som Addidas og Puma, der ligesom Nike også producere både sportssko og -‐tøj. Ved at vælge ”samme produktkategori” jf. skydeskivemodellen, indsnævres konkurrencen en smule. Her opfattes alle virksomheder der udbyder den samme produktkategori som Nike, som konkurrenter. Vælger vi f.eks. produktkategorien løbesko, vil alle producenter af løbesko være i konkurrence med Nike. Her finder vi udover Adidas også skomærker såsom New Balance, Asics, Rykä samt de mere ukendte løbesko, som kan købes i større supermarkeder og som ofte er efterligninger af dyrere mærkevarer. I den inderste ring jf. skydeskivemodellen finder vi ”samme produkt til samme målgruppe.” Det er de virksomheder som udbyder produkter, der henvender sig til den samme målgruppe og som ligger på det samme prisniveau er konkurrenter. Kigger vi forsat på produktka-‐ tegorien sko, som også er Nikes største indtægtskilde29, vil konkurrenterne være Adidas, herunder Reebok som Adidas opkøbte i 200530, Asics samt New Balance. I de følgende analyser vil jeg tage udgangspunkt i konkurrencen for ”samme produkt til samme målgruppe,” jf. skydeskivemodellen, hvor produktet vil være 27 No Logo side: 72-‐73 https://skoda.emu.dk/skoda-‐cgi/faktalink/titelliste/nike/nikeidag 29 http://investors.nikeinc.com/files/doc_financials/AnnualReports/2011/docs/Nike_2011_10-‐K.pdf 30 http://www.metroxpress.dk/nyheder/nike-‐vinder-‐kmpesejr-‐over-‐hardt-‐presset-‐adidas/KObliA!UXTxk6mU1BD62/ 28 Side 9 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 løbesko. I forhold til konkurrenceformen på markedet for sportssko, vurderer jeg den til at være differentieret olig-‐ opol, da der er få store virksomheder og idet vi befinder os på det heterogene marked. Præferencerne kommer i form af virksomhedernes differentiering af områder som udseende, kvalitet, serviceniveau og ikke mindste navnet. Nikes største konkurrent er den tyske virksomhed Adidas, hvis største produktkategori, lige som Nike, er sportssko. Nike havde dog i 2006 den største markedsandel i alle sportsgrene undtagen fodbold, hvor Adi-‐ das havde en markedsandel på 37 % sammenlignet med Nikes 31 %. Præferencerne for netop fodboldsko påvirkes i høj grad af hvilken sko det foretrukne fodboldhold anvender. Nike har siden 1995 sponsoreret det Brasilianske fodboldhold, mens Adidas sponsorer hjemlandets fodboldhold.31 En af grundene til at Nike er i så hård konkurrence, skyldes at Nike operer i det røde ocean, hvor alle kender konkurrencebetingelserne, hvilket gør konkurrencen hård. Nike har dog prøvet at bevæge sig ud på noget der ligner det blå ocean, ved i 2006 at indgå et samarbejde med Appel, om at udvikle ny teknologisk-‐ sportsudstyr, der bl.a. forbinder Nike+ løbesko med Appels iPod.32 Nike har dog ikke fået lov at være på markedet alene særlig længe, året efter indgik Adidas og Samsung nemlig et samarbejde om produktion af konkurrerende produkter til Nike og Appels.33 Konkurrencestrategi Konceptet med at få udenlandske underleverandører til at producere Nikes produkter, gør at Nike på den måde kan minimer sine produktionsomkostninger, hvilket gør virksomheden konkurrencedygtig. Det Nike sparre ved at minimer produktionsomkostningerne, invester de i stedet i udvikling af design og markedsfø-‐ ring, hvilket betyder at Nike derved tydelig kan differentiere sig fra sine konkurrenter. Den tydelige diffe-‐ rentiering gør, at Nike kan hæve prisen på sine produkter, ved at bruge prisfastsættelsesmetoden markeds-‐ føringsorienteret, frem for omkostningsorienteret som typisk bruges af virksomheder med meget lave om-‐ kostninger. Ved at koncentrere sig om design og markedsføring, er Nike desuden i stand til at levere sin målgruppe den rigtige nytteværdi, hvilket styrker deres konkurrencedygtighed yderligere. En høj konkur-‐ rencedygtighed og tydelig differentiering betyder at Nike klare sig godt jf. overlevelsesmodellen, hvilket er vigtigt for at virksomheden på længere sigt kan overleve. Da Nike i sin tid blev etableret, var virksomhedens konkurrencestrategi fokuseret differentiering jf. Porters konkurrencestrategier. Dengang havde virksomheden et unikt produkt der henvendte sig til en lille mål-‐ gruppe, men i takt med at virksomheden ændrede vækststrategi, voksede deres målgruppe sig også. I dag er Nikes konkurrencestrategi en kombination af 2 strategier. For det første gør Nike brug af konkurrence-‐ strategien omkostningsleder jf. Porters konkurrencestrategi. Denne strategi har Nike lige fra starten benyt-‐ tet sig af og kræver oftest at virksomheden har en stor afsætning og derved kan udnytte stordriftsfordele-‐ ne, kriterier som Nike kan sætte flueben ved. Ved denne konkurrencestrategi fastlægges prisniveauet ofte efter branchens normale prisniveau, og derved vil virksomheden kunne opnå en stor fortjeneste. Det er her Nike adskiller sig fra de øvrige virksomheder, der gør brug af denne strategi. Forbrugerne opfatter nemlig ikke Nike som værende omkostningsleder jf. Porters konkurrencestrategier, da prisniveauet på deres pro-‐ dukter, ikke indikere at deres omkostninger er nogle af branchens laveste. Forbrugerne opfatter i stedet Nikes konkurrencestrategi som værende differentiering jf. Porters konkurrencestrategier. Her udvikler virk-‐ somheder produkter der kan differentiere sig fra konkurrenternes, men henvender sig samtidig til en bred 31 http://www.b.dk/kultur/det-‐store-‐opgoer-‐mellem-‐vinger-‐og-‐striber 32 http://nikeinc.com/news/nike-‐and-‐apple-‐team-‐up-‐to-‐launch-‐nike-‐ipod http://www.macworld.com/article/1132431/adidas.html 33 Side 10 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 målgruppe. Her ligger prisniveauet en smule højere end branchens normale, hvilket passer godt på Nikes reelle prisniveau. Typiske kendetegn for denne strategi er at virksomhedens omkostningsniveau ligger også en smule højere end branchens normale. Dette gælder dog ikke for Nike. Nikes strategi er altså en kombi-‐ nation af høj kvalitet og lave omkostninger. I følge Porter vil en virksomhed, der vælger en blandingsstrate-‐ gi, ikke have grundlag for at opbygge stærke præferencer hos sine kunder, og virksomhederne frarådes derfor kraftigt brugen af blandingsstrategier. Det har dog ikke forhindret Nike i at gøre det og samtidig ska-‐ be en succesfuld virksomhed. Nike indtager positionen som markedsleder på markedet for sportssko, idet de har den største markedsan-‐ del og samtidig forsøger at udvide både totalmarkedet og markedsandelen på nuværende markeder. Det at Nike er markedsleder betyder imidlertid også, at de har lettere ved at introducere nye produkter, samt mulighed for at tage en højere pris en konkurrenternes. Ulemperne ved at indtage denne positionen er, at der skal investeres mange penge i produktudvikling samt markedsføring. Nikes aktiviteter overvåges nøje af konkurrenterne, der konstant forsøger at indtage Nikes position, eller overtage dele af markedsandelen. Nikes største konkurrent, Adidas, er den største markedsudfordrer og ved at holde øje med Nikes svage og stærke sider, forsøger Adidas at overtage Nikes position. Segmentering Til at starte med henvendte Nike sig til en lille målgruppe, bestående af unge sportsentusiaster og sports-‐ udøvere, der dyrker deres sport på et højt plan. Nike gik efter dem, der ønskede at gå hele vejen og blive en éner. De var statussøgende og ligeglade med fællesskabet, men bevidste omkring deres sport. Jf. miner-‐ vamodellen lå målgruppen hovedsageligt i det blå segment, hvor selvtillid og karriere i forbindelse med sporten fylder meget i deres personlighed. Nike henvendte sig til mange professionelle atleter, hvilket også var årsagen til at deres vækststrategi var produktudvikling. Deres mål var at udvikle nye og bedre sko mv., der kunne forbedre atleternes resultater. I dag stræber Nike fortsat efter at udvikle sportsartikler, der kan forbedre deres atleters resultater, men i takt med at de udvidede deres produktsortiment og geografiske markeder, havde Nike svært ved at fast-‐ holde den lille målgruppe. I dag henvender Nike sig til en bredere målgruppe, men konceptet holder de stadig fast i. Nike henvender sig hovedsageligt til aktive unge fra 17 til 25 år. Aldersgrænsen på deres kun-‐ der er dog noget større, da de formår at fastholde deres forbruger, selv når de ”går ud” af hovedmålgrup-‐ pen. Nikes produktsortiment er gået fra at være noget kun de bedste atleter kunne anvende til også at om-‐ fatte produkter almindelige aktive forbruger kan benytte. Nikes målgruppe kan derfor deles op i 2, en der omfatter professionelle atleter og en der omfatter almindelig aktive unge. I tider hvor det afslappede og sportslige look er moderne, henvender Nike sig desuden også til de forbrugere, der går op i mode, disse forbruger er dog ikke en egentlig del af deres målgruppe. Kigger vi på målgruppens økonomiske forhold, vil det hovedsaligt være personer, som minimum er faglærte eller har en kort videregående uddannelse, da deres indkomst er forholdsvis høj. Deres målgruppe kan både være loyale forbrugere og forbrugere, der shopper efter tilbud og/eller kvalitet mv. Det er forbrugere, der er statussøgende og villige til at betale lidt ekstra, for at få et produkt af høj kvalitet og i moderne design. Derudover vil det ofte være forbrugere, der bevæger sig meget og derfor er medium-‐ eller high-‐usere, der ønsker at forbedre resultaterne i deres sport. Jf. minervamodellen ligger Nikes målgruppe stadig hovedsaligt i det blå segment. En stor del ligger dog også i det grå segment, da de henvender sig til unge, der måske endnu ikke kan placeres i minervamodellens 4 segmenter. Side 11 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Differentiering En af årsagerne til, at Nike inc. er blevet så succesfuld en virksomhed, som den fremstår som i dag er, at Nike har været i stand til at differentiere sig fra sine konkurrenter. De har hovedsaligt differentieret sig gennem deres image, via intensiv markedsføring og sponsorering. De sælger ikke bare sportssko, men de sælger den sportsånd, der følger med et par sportssko fra Nike. Som Knight sagde tilbage i 1980’erne, så ligger Nikes mission i at; ”forhøje folks livskvalitet gennem sport og fitness.”34 Og i 2003 udtaler Knight sig til avisen The Guardian at; ”En del af vores succes skyldes, at vi ved hvem vi er. Vi definer os selv. Det er vo-‐ res job at skaffe inspiration og aspiration, til alle der er interesseret i sport. Vi tror på at alle der har en krop, er atleter.”35 Denne ”sportsånd” har Nike formået at få kommunikeret ud til sin målgruppe, på en måde, så målgruppen har forstået hvad Nike ønsker at differentiere sig på. Men udover deres image, differentierer Nike sig også på deres produkter. De udvikler konstant for at for-‐ bedre forbrugerens oplevelser og derved nytteværdien af deres produkt. Derudover er kvaliteten på deres produkter høj og designet moderne, trods deres relativ lave produktionsomkostninger. Endvidere er pro-‐ dukterne let tilgængelig, da de både sælges i almindelige sportsbutikker, Nikes egen detailforretninger og på nettet. Bestilles produktet på Nikes egen hjemmeside, har kunden mulighed for at følge produktet fra det bliver sendt fra producenten og til det ender i postkassen. Nike tilbyder derudover, at kunderne selv kan designe en lang række af deres mest populære artikler, enten via Nikes egen hjemmeside eller i deres egne detailforretninger. Kunderne kan selv bestemme farver, materialer mv. og dermed gøre produktet personligt. Ved at blive medlem af Nike, opnår kunder desuden fordele, såsom fri levering og specielle medlemstilbud.36 Nike har et forholdsvist bredt og dybt produktsortiment, idet de både har løbesko, b a-‐ sketball artikler, teknologisk udstyr mv. Dette er en konkurrencemæssig fordel, idet et svigtende salg i et produktområde, kan indhentes af et stigende salg i et andet. Corporate branding Nike har gjort brug af brandingtypen virksomhedsbranding også kaldet corporatebranding. Det kan vi bl.a. se ved at Nike helt fra begyndelsen har forsøgt at gøre virksomheden til en mærkevare producent, ved i de første år af virksomhedens levetid at gøre brug af fokuseret differentiering jf. Porters konkurrencestrategi-‐ er. Der udover har Nike lagt vægt på at skabe et positivt brand, ved at overlade produktionsdelen til under-‐ leverandører. I takt med at Nikes produktsortiment er blevet større, har de sat de forskellige produktlinjer ind under en mærkevareparaply. Det betyder at hver gang Nike promoverer for en af deres produktlinjer, fx deres Nike air sko, påvirker forbrugerenes positive associationer til dette produkt, også Nikes øvrige pro-‐ duktlinjer. Kigger vi på SMILK-‐modellen, er det vigtigt at de 5 elementer, stemmer overens for at virksom-‐ heden kan opnå sin ønskede positionering. Uoverensstemmelse mellem det som kunden forventer, og det der bliver udmeldt, kan skade virksomhedens positionering. Forbrugerne forventer et kvalitetsprodukt, der bliver produceret under acceptable forhold, og derfor var Nike nødt til at gribe ind, da deres leverancesy-‐ stem kom under kritik. En vigtig del af corporate branding er i dag den moralske dimension, der betyder at det i højere grad forventes at profilerende virksomheder, har en holdning til det virksomheden gør og ikke gør. Derfor blev Nike nødt til at tage afstand fra de dårlige arbejdsforhold, da deres målgruppe fandt denne accept som værende umoralsk. En vellykket branding kræver desuden at virksomhedens brandingstrategi er den samme, på det internationale marked, hvilket også er tilfælde med Nike. Endvidere er det lykkes 34 ”No Logo” side 43 http://www.guardian.co.uk/business/2003/jun/17/marketingandpr.advertising 36 http://www.nike.com/us/en_us/lp/nikeid 35 Side 12 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 dem at fjerne de 4 bogstaver i deres navn, så de nu kan nøjes med at vise deres logo, hvilket er en fordel når vi snakker branding på det internationale plan. Positionering Kigger vi på et positioneringskort for sportssko(se bilag 1), vil de førende inden for markedet være Nike og Adidas, der begge ligger øverst, til højre i 1. kvadrant af koordinatsystemet, hvor akserne er ”høj kvalitet” og ”moderne design.” I positioneringskortet vil Adidas føre en smule på kvalitet, mens Nike vil være føren-‐ de inden for det moderne design. I samme kvadrant finder vi også konkurrenterne Reebok og Asics, der ligger i følge-‐gruppen til Nike og Adidas og som også er betegnet som markedsfølger, jf. konkurrencemæs-‐ sige positioner. De specifikke placeringer i positioneringskortet, kan dog variere en smule, alt efter hvem og hvilken målgruppe man spørger. Ud fra positioneringskortet kan vi konkludere, at Nike har formået at opnå deres ønskede positionering i målgruppes bevidsthed. En vellykket positionering kræver, at virksom-‐ heden udviser klarhed, konsistens, konkurrencefordele og troværdighed. Nike har lige fra begyndelsen formået at opnå konkurrencefordele. De har lige fra starten været lidt af en rebel, men har samtidig haft evnen til klart at kommunikere deres værdier og budskaber ud til målgruppen. Det har derfor fra begyndel-‐ se været tydeligt, hvilken livsstil Nike ønsker at signalere. Nike reklamerer ikke for deres egentlige produk-‐ ter, men i stedet for den livsstil og det image man opnår ved at bruge Nike-‐produkter. I deres tidligere kampagner brugte de atleter hvis adfærd passede til Nikes værdier, og koblede disse to ting sammen. På den måde reklamerede Nike ikke for det produkt atleten var iført, men for det engagement og intensitet, der lå i atletens adfærd og som er nogle af nøgleordene i brandet Nike. Ved forsat at gentage virksomhe-‐ dens værdier i deres markedsføring, er det lykkes dem, at kunne tilbyde deres målgruppe et ”særligt” pro-‐ dukt. Ved at bruge kendte atleter i deres kampagner, til at viderebringe Nikes værdier, er det lykkes dem at opnå troværdighed. Det skyldes, at forbrugerne ønsker at tro på at det deres idoler fortæller og gør i re-‐ klamerne, også gælder i virkeligheden. I Nikes markedsføring gør de brug af et ESP, hvilket vil sige, at deres markedsføring er basseret på følelses-‐ mæssig overtalelse. Det kan vi se ved, at de ønsker at deres forbrugere skal foretrække Nike frem for kon-‐ kurrenter som f.eks. Adidas. De kunne også have valgt at positionere sig med et USP, hvor der lægges vægt på produktets unikke egenskaber. Men da konkurrencen er hård, og et USP hurtigt mister sig særpræg, er det en fordel for dem at positionere sig på følelsesmæssige argumenter. Analyse af reklamer Analyse af ”Find Your Greatness” Nikes seneste reklamefremstød, ved navn “Find Your Greatness,” blev lanceret i sommeren 2012 under de olympiske lege i London(Storbritannien) på trods af, at Nike ikke var officiel sponser af legene. Det var der-‐ imod Nikes største konkurrent Adidas, der havde investeret flere millioner pund for at blive officiel spon-‐ ser.37 Kampagnen blev lanceret i forbindelse med åbnings ceremonien i London, først på de sociale medier samt digitale kanaler og 2 dage senere blev reklamefilmen sendt i TV i 25 lande rundt om i verden. Kam-‐ pagnen indeholder en række film, der viser ”hverdagens” atleter rundt om vi verden, træne og spille med hinanden. Det specielle ved kampagnen er, at alle reklamespottene er filmet i byer ved navn London, her i blandt kan nævnes East London i Sydafrika og Little London på Jamaica. Nike skriver på deres egen hjem-‐ meside, at hensigten med kampagnen er, at inspirere og aktivere hverdagens atleter, til at fejre deres re-‐ sultater og samtidig opfordre dem til at sætte nye mål i deres sport. Grunden til de har valgt byer, ved navn 37 http://www.guardian.co.uk/media/2012/jul/27/london-‐olympics-‐legal-‐action-‐nike Side 13 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 London er, at de ønsker at vise at storhed i sportens verden ikke kun findes der hvor de bedste atleter kon-‐ kurrerer om at blive vindere af de olympiske lege 2012, som blev afholdt i hovedstaden London i Storbri-‐ tannien.38 Jeg vil nu analysere en af deres reklamespots, for at undersøge hvordan Nike får deres budskab ud til mål-‐ gruppen. Jeg har valgt reklamespotten ”Jogger,” da lige præcis dette spot, har vagt opsigt og skabt debat. Hvorfor, vil jeg komme nærmere ind på senere. Analyse af ”jogger” fra ”Find Your Greatness”-‐kampagne39 Reklamespotten viser den 12 årige, overvægtige dreng Nathan Sorell, der svendende komme joggende ned af en øde asfalt vej i byen London, Ohio. Mens han langsomt kommer joggende hen imod os, fortæller en stemme i baggrunden, at storhed ikke er mere unikt end at trække vejret og at vi alle er i stand til at finde det i os selv. Til slut, mens man høre Nathans tunge skridt og anstrengende pusten efter vejret, vises Nikes logo ”the Swoosh,” samt teksten ”Find Your Greatness.” Først til sidst går det op for modtageren, at afsenderen er Nike, idet modtageren udelukkende genkender Nikes logo. Virksomhedens navn bliver, på intet tidspunkt nævnt. Spottet er blevet sendt på TV i 25 lande samt på sociale medier og digitale kanaler. Derudover blev spottet vist på en storskærm under de olympi-‐ ske lege, som også viste reklamer fra de officielle sponsorer, bl.a. Adidas. Spottet er blevet optaget i byen London i Ohio, USA, i år 2012 og titlen på reklamespottet er ”Jogger.” Spottet vare i alt 1 minut og er blevet produceret i samarbejde med det amerikanske reklamebureau Wieden + Kennedy, som har været Nikes faste reklamebureau siden 1982. Wieden + Kennedy har desuden lavet reklamer for firmaer som f.eks. Co-‐ ca Cola, Facebook og Levi’s.40 Reklamespottet er en blanding af en positioneringsreklame og en imageskabende reklame. Spottet rekla-‐ merer ikke for et bestemt produkt og fremhæver ikke Nikes logo, der faktisk først vises til allersidst i rekla-‐ mespottene. I stedet fremhæves de værdier som Nike er grundlagt på, samt den livsstil du får ved at købe et Nike produkt. Nikes Grundlægger Bowerman sagde engang ”Hvis du har en krop, er du en atlet.” Dette budskab viderefører reklamen ved at fortælle, at alle er i stand til at opnå storhed i deres sport og at stor-‐ hed ikke er en gave, men noget vi alle har gemt i os. Reklamen fremhæver herved de særlige værdier som Nike står for, fremfor de funktionelle værdier ved et af Nikes produkter. Udover at positionere sig selv som et sportsfirma, der ikke kun tænker at få sine produkter solgt, men også på sine hverdags atleter, sælger de også den livsstil, der følger med ved købet af Nike produkter. En livsstil, hvor man skal være stolt over de personlige præstationer men opnår. Reklamens fremstillingsform er faktuel fremstilling, i voice-‐over for-‐ mat. Det kan vi se, ved at spottet ikke som sådan har nogen egentlig handling, men ved at voice-‐over stemmen fortæller om de værdier, der er gemt i mærket ”Nike.” Mens stemmen fortæller seerne om Nikes værdier, illustrere billederne, den overvægtige dreng der løber, en person, der har taget værdierne til sig og fundet sin storhed frem, ved at binde snørebåndene på sin løbesko og overvinde løbeturen. Spottet er taget i et stykke, det vil sige, at der ikke er gjort brug af klipning. Spottet viser drengen komme løbende hen mod kameraet, der samtidig bevæger sig en smule baglæns. Til at starte med er kameravink-‐ len en smule i frøperspektiv, så Nathan ses en smule fra neden. Nathan ses som en sløret prik i horisonten, lige midt i billedet hvor himlen og vejen skærer hinanden. Når Nathan kun er få meter fra kameraet, og stemmen fortæller os at storhed ikke er mere unikt end at trække vejret, ændres kameravinklen til normal-‐ 38 http://nikeinc.com/news/nike-‐launches-‐find-‐your-‐greatness-‐campaign-‐celebrating-‐inspiration-‐for-‐the-‐everyday-‐ athlete#/inline/12563 39 http://www.youtube.com/watch?v=LsXRj89cWa0 (se billeder fra reklamen I bilag 2) 40 http://www.wk.com/clients/from/portland Side 14 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 perspektiv og vi ser ham nu i øjenhøjde. Hele klippet er i frontperspektiv, dvs. at vi hele tiden ser Nathan forfra. Først i reklamen er synspunktet heltotalbillede, idet man til at starte med kun ser Nathan som en lille prik i horisonten, og det i stedet er asfaltvejen og himlen der præger billedet. Langsomt, i takt med at Nathan kommer tættere på kameraet, bliver synsvinklen til et medium shot, med halvtotalbillede, da N a-‐ than nu ses fra midt på lårerne og opefter. Det gør at seeren nu kan aflæse Nathans udtryk samt krops-‐ sprog, der viser han har det hårdt, man samtidig kæmper for at finde sin storhed frem. Vi ser på udtrykket i hans øjne, der fortæller at han virkelig vil, og hans tunge åndedragt og skridt fortæller os, at han kæmper. Man kan dog stadig se vejen, der strækker sig bag ham og himlen, som skære hinanden i horisontlinjen, lige over hans hjerte. Tegner man linjerne ind billedet, ser vi at de automatisk får en til at fokusere på Nathans bryst, lige midt i billedet, hvor Nikes logo, samt teksten ”Find Your Greatness” til sidst i reklamen også er placeret(se bilag 3). Til at starte med er det ”baggrunden” der er i fokus, altså vejen, græsset i grøften og himlen, men i takt med at Nathan kommer tættere og tættere på, skifter det til at være Nathan der er i fokus. Baggrunden er dog på intet tidspunkt rigtig uskarpt. Kameraet bevæger sig dynamisk, via det vi på dansk kalder kamerakørsel. Det betyder at kameraet sidder fast på en vogn, som Nathan så ”løber efter,” kameraet bevæger sig altså bagud. Kameraet bevæger sig dog ikke lige så hurtigt, som Nathan løber og derfor ændres synsvinklen. Lyset i reklamen er naturligt, da optagelsen er taget i skumringen. Det kan ses ved at himlen stadig har et lyserødt skær over sig, og gør derfor at lyset er en blanding af varmt og blødt lys. Farverne er meget naturalistiske og neutrale. Det medvirker til en troværdi fremstilling af virksomhe-‐ den. Den lyseblå himmel med de bløde skyer og det lyserøde skær bag skyerne, virker beroligende og af-‐ slappende, mens den græsgrønne farve i grøften symbolisere liv og virker styrkende for selvkontrollen, hvilket jo passer godt sammen med den selvkontrol Nathan skal udvise for at nå målet, hvori storheden ligger. Generelt er farverne positivt ladet og den røde kant på hans shorts, er da også med til at virke moti-‐ verende og er en stærk kontrast til de øvrige farver i reklamefilmen, der ellers er meget dæmpede. Grun-‐ den til farvernes afdæmpethed er, at det ikke er farverne i billedet, der skal opsluge opmærksomheden, men derimod det den skjulte stemme fortæller. Nathans gestikuleren er dynamisk, idet han langsomt kommer joggende hen imod kameraet. Hans krops-‐ position er en smule lukket. Det kan vi se ud fra, at han kommer joggende lidt i hans egen verden, hvor koncentrationen fuldt ud er rettet mod målet om at gennemføre løbeturen. Når man til sidst i reklamen, kan se hans ansigtsudtryk, virker hans kropssprog dog en smule mere åben i og med, at han holder blikket fast ud mod seerne. På hans kropsbevægelser, der er tunge, kan man se han har det hårdt og virkelig an-‐ strenger sig. Ligeledes udtrykker hans vejrtrækning, at det er fysisk hårdt for ham, man samtidig viser ud-‐ strålingen i hans øjne, at han ikke har tænkt sig at give op. Udseendemæssigt ligner Nathan det billede, især mange danskere har, om amerikanske skolebørn; over-‐ vægtige og uden kondition. Han ligner en, de fleste vil betegne som en computernørd, der ikke kender til glæden ved sport. Hans udseende stemmer altså ikke overens med hans personlighed, som udstråler, at han nu har fundet glæden ved at dyrke sport. Han ligner desuden langt fra de sportstrænede atleter Nike tidligere har brugt i deres reklamer, men deres værdier ligner derimod hinanden meget. Mens Nathan jogger af sted, hører vi en voice-‐over monolog. Dvs. en enetale fra en person vi ikke kan se, men kun høre. Stemmen fortæller os bl.a. at storhed ikke er en gave forbeholdt få udvalgte og at alle har det i sig(se tale teksten i bilag 4). Stemmen er mandlig og fortælleren taler i et meget afslappet men be-‐ stemt toneleje, der giver en lyst til at høre efter, hvad det er stemmen, gerne vil fortælle os. Taletempoet er meget langsomt, og trods en snert af amerikansk accent, sørger fortælleren for at udtale hvert eneste ord meget tydeligt, da hvert eneste ord er af stor betydning for selve budskabet i monologen. Stemmen Side 15 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 lyder næsten messende, hvilket giver endnu mere grund til at lytte efter og der holdes samtidig forholdsvis lange talepauser, der giver modtageren ro til at tænke over hvad stemmen lige har sagt. Monologen be-‐ gynder 9 sekunder inde i reklamen. På det tidspunkt Nathan ikke længere er en sløret prik i horisonten, men en joggende dreng, der kommer mod kameraet. Her begynder stemmen at fortæller om, at storhed ikke bare er noget vi har fundet på og at storhed ikke er en sjælden DNA-‐streng. Yderligere 50 sek. inde i spotten, skifter kameravinklen, til normalt perspektiv og stemmen fortæller nu at storhed er noget som vi alle har i os. Ved at ændre kameravinklen til normal, kommer man op i øjenhøjde med Nathan, hvilket er med til at understrege det stemmen fortæller os, at selv en overvægtig dreng fra London i Ohio har noget til fælles med de atleter, der dyster i de olympiske lege i London i Storbritannien. Monologen er en form for formalsproglig monolog, idet den næsten er poetisk og som sagt indeholder længere talepauser. Denne form for monolog trækker modtageren væk fra selve handlingen, som nu kun understreger budskabet i monologen. Monologens funktion er for det første at vække modtagerens interesse, men dens vigtigste funktion er dog at signalere budskabet i reklamen, her at stolthed findes i alle. Vi kan altså konkludere, at talen stemmer overens med det, der vises i billedelig form. Fortælleren betragter desuden sig selv som værende på niveau med Nathan, idet han siger: ”The rest of us can only stand by watching.” Han betragter sig altså ikke som en kendt atlet, men i stedet som en af de hverdags atleter, Nike hylder. Dette gør fortæl-‐ leren mere troværdig, da seeren kan identificere sig med ham. Ser vi på reklamespotten i forhold til AIDA-‐modellen, fanges modtagernes opmærksomhed ved kameraets bevægelse og den lille prik i horisonten der bliver tydeligere og tydeligere. Det er altså underen over hvad der er, der nu sker, der fanger opmærksomheden hos modtageren og monologen der begynder lidt inde i reklamen der fastholder denne opmærksomhed til reklamen. Gennem stemmens talemåde samt det der fortælles om, bliver kunden interesseret og ønsker derfor at vide hvem budskabet kommer fra. Som bud-‐ skabet bliver mere og mere klart for modtagerene opstår der nu et følelsesmæssigt behov for at opnå samme storhed, som Nathan i reklamen er ved at opnå. Underforstået i reklamen ligger der selvfølgelig det at alle kan finde deres storhed, hvis de vel og mærket bruger Nikes produkter. Dette skulle så gerne bringe modtageren til adfærdsfasen, hvor han skal foretage en handling, helst i form af et køb af et Nike-‐produkt. Den mentale opfattelsesproces Nike bringer deres kunder i, er altså den affektive fase. I reklamen er der brugt etos-‐appel, idet Nathan fremstilles på en sådan måde, at forbrugerne kan identifi-‐ cere sig med ham, samt føle at de er på bølgelænge med ham, da han det sidste stykke tid i reklamen har øjenkontakt rettet ud mod publikum. Derudover repræsenterer ”swoosh” logoet til sidst også en etos-‐ appel, da de fleste forbrugere forbinder logoet med noget positivt. Reklamespotten gør dog også brug af patos-‐appel, da den hos de fleste forbruger også vil vække en form for følelsesmæssig reaktion, idet man både føler en smule medlidenhed med Nathan, men samtidig også bliver lidt stolt over hans præstation. Det er altså følelsesmæssige argumenter der er tale om i budskabet. Budskabet er klart; storhed er ikke kun noget der findes på atletikbanen, men alle steder hvor mennesker sætter personlige mål og dermed skaber deres egen definition på begrebet ”storhed.” Det er altså inspira-‐ tion til folk om at nå deres mål. Bag dette flotte budskab, ligger der selvfølgelig det faktum, at man ”kun” kan finde denne storhed frem, ved at nå sine mål med et af Nikes produkter. Dette ligger dog skjult i rekla-‐ men, da Nike ikke ønsker at promovere selve produkterne, men i stedet få forbrugerne til at associere de værdier, der bliver fremstillet i reklamen med mærket Nike. Budskabet er meget tydeligt, hvilket skyldes at modtagerne selvfølgelig helst skal kunne afkode budskabet korrekt. Det kræver naturligvis at budskabet er klart og tydeligt. Med denne reklame håber Nike på en re-‐ aktion fra deres målgruppe, der indebær at de går ud og investere i nye Nike-‐produkter, for at tage kampen Side 16 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 op og finde storheden frem. Når vi kigger på kommunikationsprocessen, vil der naturligt også opstå noget støj. Ved denne kampagne kan støjen f.eks. bestå af kritik af kampagnen, fra modtagere der ikke har afko-‐ det budskabet korrekt og måske i stedet ser brugen af den overvægtige dreng, som en udnyttelse fra Nikes side. Denne kritik kan føre til støj i form af selektiv forståelse, da flere forbruger nu vil opfatte reklamen som en negativ fremstilling og udnyttelse af overvægtige børn. Støj i form af selektiv-‐opmærksomhed, vil der ikke være så meget af, idet reklamen har en stor gennemslagskraft med sin lidt provokerende vinkel. Støj i form af selektiv opmærksomhed, kan firmaet derimod risikere at få fra tynde forbruger der i forvejen træner og måske endda tager afstand fra folk der ikke gør noget ved vægtmæssige problemer. Kampagnen kommer efter en markedsundersøgelse omkring megabrands udvikling af løbesko, der viste at store dele af den målgruppe, Nike de følgende år skulle i kontakt med, ikke fandt det sjovt at løbe. Derfor skabte virksomheden ”Nike+”, hvis omdrejningspunkt er de sociale medier og hvis funktion er at motivere og hjælpe den del af deres målgruppe, der ikke finder det sjovt at løbe. Ideen med Nike+ er, at du via de sociale medier f.eks. kan poste et opslag med din løberute og tid, samt udfordre dine venner.41 Denne re-‐ klame fra ”Find Your Greatness”-‐kampagnen, har samme formål, at motivere de unge til at komme ud og motionere og samtidig finde deres storhed. Nike har tidligere kun henvendt sig til personer, der i forvejen elsker sport, men med denne kampagne, appellere de nu også til dem, der endnu ikke har fundet glæden ved at finde løbeskoende frem. Derudover er fedme og overvægt et stigende problem og en undersøgelse fra 2007 vidste at hele 32 % af børnene i USA var svært overvægtige.42 Derfor kan mange, især børn, identi-‐ ficere sig med Nathan, som den overvægtige dreng. Det at han vælger at ”overvinde” fedmen, gør at man-‐ ge, både børn og voksne tænker, at hvis en 12 årig kan gøre det, så kan jeg også. Hvilket jo er en positiv udvikling for Nike, der samtidig har gjort deres mærke ”top of mind” i forbrugernes bevidsthed, når de skal ud og investere i et par nye løbesko. Der har dog været en del debat omkring netop denne reklame i kampagnen ”Find Your Greatness,” der allerede i august måned var blevet set 960.000 gange på Youtube. Mens nogle kommenterer hvor fanta-‐ stisk og inspirerende reklamen er, mener andre at reklamen udnytter Nathans helbredsmæssige proble-‐ mer, og kritisere Nikes måde at fremstille ham på. Chefredaktøren på tidsskriftet ”Childhood Obesity” er enig i, at fedme ikke er en hindring for at opnå storhed, men samtidig mener han, at der ikke er nogen an-‐ tydning af storhed i Nathans ansigtsudtryk, andet end hans engagement i at gennemføre det.43 Andre igen mener at Nike, med denne reklame, er med til at fjerne myterne om at overvægtige mennesker kun sidder foran tv’et og spiser junkfood og ingen selvdisciplin har.44 Lige meget hvilke holdning man er tilhænger af, har Nike endnu engang formået at skabe en opsigtsvækkende reklame, og som man siger, er dårlig omtale bedre end ingen omtale. Så længe deres produkter sælger, tror jeg godt vi kan regne med deres til tider provokerende markedsføringskampagner vil fortsætte. Selv mener jeg ikke reklamen udnytter Nathans overvægt, men derimod at de sætter fokus på et problem der er gældende i store dele af den vestlige ver-‐ den, nemlig fedme, på en inspirerende måde. Jo flere gange jeg så reklamen og læste tale-‐teksten igennem, jo mere motiverende blev den. 41 http://nikeinc.com/news/nike-‐launches-‐find-‐your-‐greatness-‐campaign-‐celebrating-‐inspiration-‐for-‐the-‐everyday-‐ athlete#/inline/12560 42 http://www.bt.dk/nyheder/de-‐bliver-‐federe-‐og-‐federe-‐i-‐usa 43 http://www.dr.dk/Nyheder/Kultur/2012/08/14/154705.htm 44 http://healthland.time.com/2012/08/13/does-‐nikes-‐greatness-‐ad-‐featuring-‐an-‐obese-‐boy-‐exploit-‐fat-‐people/ Side 17 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Analyse af ”Nike Airport”45 I 1992 indgår Nike en sponsoraftal med det brasilianske fodboldhold. 6 år senere, den 25 marts 1998, lan-‐ cerede Nike i forbindelse med VM samme år reklamespotten ”Nike Airport.” Spotten blev sendt i mere end 100 lande og blev desuden også introduceret på internettet. Målet med reklamen var at erobre en større del af det globale fodboldmarked og dermed blive den største aktør på markedet. På dette tidspunkt, sad Nike nemlig kun på 16 % af markedet inden for fodbold, mod Adidas’ 36 %. ”Nike Airport” reklamen er til dels indspillet i Rio de Janeiros Lufthavn i Brasilien, men pga. for mange interesserede passagerer i lufthav-‐ nen, blev dele af reklamen optaget i Miami lufthavn i stedet. Spottet starter med, at man ser holdet, der sidder og venter på deres fly som er forsinket. Ca. 10 sekunder inde i spottet finder en af spillerne en bold frem, hvorefter man ser spillernes individuelle færdigheder fol-‐ de sig ud, rundt omkring i lufthavnen. Reklamespottet slutter med at fodboldstjernen Ronaldo gør klar til sit sidste skud. Alle står med forventningsfulde blikke, men han misser og rammer i stedet det der skal fore-‐ stille at være stolpen på et mål. Til allersidst bliver skærmen sort og kun det hvide ”swoosh” logo i midten, bryder den sorte flade. Denne reklame er, ligesom ”Find Your Greatness,” en blanding af en imageskabende-‐ og positioneringsre-‐ klame. Ved denne reklame er det tydeligt, at det er Nike, der er afsenderen, idet deres logo tydeligt er re-‐ præsenteret på deres tasker, bolden, trøjer mv. Det får modtageren til at sammenligne Nike med den livs-‐ glæde det brasilianske fodboldhold udviser. Samtidig fremhæver Nike sin personlige holdning til sporten, at vi alle har individuelle egenskaber og er god til noget forskelligt. Dette viser de ved at lade hver enkel spil-‐ ler, vise det de er bedst til med en fodbold. Denne holdning kæder man så igen sammen med Nike, da alle spillerne jo som sagt også bærer firmaets logo. Fremstillingen af reklamefilmen er den narrative, også kaldet fiktive fremstilling. Dette ses ved at spottet fortæller en kort fiktiv historie om hvad der sker i lufthavnen mens spillerne venter. Reklamen har desuden en start, midte og slutning. I starten ser vi hvordan spillerne sidder og keder sig i lufthavnen mens de ven-‐ ter, midten viser spillerne lege med bolden rundt på lufthavnens arealer, mens slutningen er der, hvor Ro-‐ naldo ligger an til sit sidste skud og misser. Der bliver i spottet klippet mellem scenerne ca. 82 gange, men klipningen er kontinuitetsklipning, hvilket betyder at det giver en logisk og sammenhængende handling. Det kaldes også en usynlig klipning, idet der ikke er fokus på klippene, men på selve handlingen, derfor er klippene også direkte og klipperytmen kort, idet de sker øjeblikligt. De mange klip er med til at give en dynamisk handling og fanger desuden modtage-‐ rens opmærksomhed. Den hurtige klipperytme giver en spændingsmættet stemning. De mange klip bety-‐ der desuden, at der i de enkelte klip er meget forskel på kameravinklen, synspunktet og kameraets bevæ-‐ gelse. Der bruges både closeup og totalbillede, samt stationært og dynamisk kamera. (se eksempler i bilag 5). Billedvinkelen er også skiftende, men dog hovedsaligt en smule i frøperspektiv, hvilket giver en følelse af, at men ser op til spillerene og derved fremhæver deres idol-‐status. Fokusering ligger hos fodboldspiller-‐ ne og de øvrige personer, da det jo er dem handlingen udspiller sig omkring. Lyset er naturligt, da man inde i lufthavnen kan se lyset strømme ind gennem vinduerne og på selve flyvepladsen kommer lyset fra himlen, hvilket man også kan se på deres skygger. Farverne er domineret af blå og neutrale farver, da de fleste af spillerne har blå trøjer og bukser på og himlen, pga. frøperspektivet, flere steder dominere baggrunden. Derudover er rummene i lufthavnene meget sterile. Den blå farve er med til at fremme koncentrationen, hvilket jo stemmer godt overens med, at det netop er den farve spillerne bærer. Endvidere giver det en afslappet stemning i billedet, når man ser den blå himmel, hvilket er en god kontrast til de hurtige klip og 45 http://www.youtube.com/watch?v=munMGzeqCQE (se billeder fra reklamen I bilag 5) Side 18 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 dynamiske spiller. Enkelte af spillerne bærer dog i stedet en gul trøje. Denne farve er med til at understrege den glæde de får ved at spille. Det skal dog også nævnes at det brasilianske flag indeholder farverne gul og blå, hvilket højst sandsynlig også er en af grundene til, at det netop er disse 2 farver spillerne bærer. Re-‐ klamen benytter både reallyd, idet man kan høre spillerenes sko ”hvine” når de glider hen ad gulvet eller når bolden rammer noget, mv. Derudover er der brugt underlægningsmusik, når sangen ”Mas Que Nada” toner frem 10 sek. inde i reklamen. Sangen er kopimusik, da det er en kendt brasiliansk sambasang fra 1966.46 Musikken er med til at understrege den legesyge stemning, der er i reklamen og kaldes derfor for-‐ ankring af stemningen. Reklamen gør brug af argumentationstypen idolargument, da de bruger idoler, det brasilianske fodbold-‐ hold, til at signalere en positiv indstilling til mærket Nike. I denne reklame er der også gjort brug at etos-‐ appel, da Nike prøver at fremstille sig selv som en troværdig virksomhed. Deres logo, der er massivt repræ-‐ senteret, udviser desuden også etos-‐appel, da det som sagt er et mærke de fleste associerer med noget positivt. Derudover bruger reklamen ligeledes patos-‐appel, da den taler til vores følelser omkring glæden ved at spille fodbold. Den stemningsfyldte underlægningsmusik, taler også til vores patos-‐appel. Budskabet er, at vi alle er forskellige og derfor har forskellige og individuelle kompetencer. Reklamen ap-‐ pellerer til, at vi skal dyrke disse individuelle kompetencer, men uden at lade det gå ud over holdspiller og sammenholdet i sporten. Endvidere opfordrer reklamen os til at spille sig væk fra ens ”problemer,” her ventetiden i lufthavnen. Men udover disse budskaber prøver Nike samtidig at fortælle os, at dette kun kan lade sig gøre hvis du er iført Nikes produkter. ”Nike Airport” reklamen høstede i 1998 en sølvmedalje ved årets Cannes festival for reklamefilm. Om det netop var denne, eller de efterfølgende reklamer, der har fået Nikes markedsandel til at stige er svært at sige. Men i år 2006 havde Nike en markedsandel på hele 31 %, mod Adidas’ 37 % på markedet for fodbold. Dette er en voldsom stigning, men Nike, hvis motto bl.a. er ”du vinder ikke sølv, men taber guld,” er stadig ikke tilfreds, da de ønsker at være den største aktør på markedet. Underforstået nummer 1 på markedet for sportsartikler. Analyse af ”Failure”47 I 1985 tegnede Nike kontrakt med basketball spilleren Michael Jordan, som efterfølgende har medvirket i en del reklamefilm for Nike og var desuden med til at gøre Jordan mærket så populært som det er i dag. Reklamespottet varer 31 sekunder og starter med, at man ser Michal Jordan stige ud af en sort bil, hvor journalister, fotografer, mv. står klar til at tage et billede af den verdenskendte basketballspiller. Da han går forbi en af sikkerhedsvagterne, på vej ind i bygningen, klapper de hinanden i hånden, underforstået ”godt gået.” På vej hen mod døren, går han også forbi en rengøringsmand og 2 andre personer. Han holder blik-‐ ket nede mod jorden det meste af tiden og er iklædt en lang sort jakke, noget der langt fra ligner Nikes ba-‐ sketball tøj. Det sidste man ser er, at Jordan går gennem en dør, der efterfølgende langsomt lukker i. Re-‐ klamen sluttes af med at skærmen bliver sort, og et rødt Jordan logo toner frem. Reklamefilmen følges op af Michael Jordan, der ca. 3 sekunder inden i reklamen, begynder at fortæller om at man bliver nød til at lave fejl, for at kunne få succes. (læs hele tale-‐teksten i bilag 7) Denne reklamen er ligesom de 2 øvrige, jeg har analyseret, en blanding af en imageskabende og positione-‐ ringsreklame. Nike vælger igen at fremhæve deres værdier og personlighed, gennem Michael Jordans mo-‐ nolog om, hvordan han selv har, måtte begå fejl for at blive en så succesrig spiller som han er blevet. På 46 Forvandlingskugler -‐Tv-‐reklamer til tiden side 22 http://www.youtube.com/watch?v=iPFOlXo7UPI (se billeder fra reklamen I bilag 6) 47 Side 19 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 den måde er det også med til at skabe et positivt image af brandet Jordan, som Nikes Basketball produktlin-‐ je hedder. Reklamen fortæller forbrugeren, at han ved at købe Jordan produkter og følge Nikes værdier, kan blive lige så succesrig, som Michael Jordan. Fremstillingsformen er faktuel fremstilling i voice-‐over-‐ format. Der lægges dog ikke vægt på informationer om et bestemt produkt, men i stedet informationer om brandets værdier og holdninger. I spotten bliver der klippet 12 gange, hvilket gør at kameraindstillingerne er meget forskellige. Kameravinklen er dog hovedsaligt normalperspektiv, hvilket giver modtageren en for-‐ nemmelse af at han er i øjenhøjde med Michael Jordan. Synsvinklen er afgrænset, da klippene kun viser et afgrænset udsnit af det reelle rum, og der er flere stedet brugt nærbilleder af Michael Jordan. Andre steder er der brugt halvtotalbillede, bl.a. når man ser de 2 sikkerhedsvagter(se eks. i bilag 6). De afgrænsede syns-‐ punkter synliggør Jordans følelser, og er med til at skabe nærhed mellem ham og modtageren. Kameraet bevæger sig dynamisk, da det flytter sig i takt med at Jordan bevæger sig. Halvdelen af reklamen ser man gennem Jordans øjne, og kameraet følger derfor hans øjne og skridt frem i rummet. Klipningen sker konti-‐ nuitivt og er derfor usynlig, hvilket giver en logisk sammenhængende handling, fra han bevæger sig fra bi-‐ len og hen mod døren. Lyset i spottet er kunstig, da klippene er optaget henholdsvis om aftenen og inden i bygningen. Det er meget mørkt og det eneste man ser skarpt, er de personer der filmes på. Omgivelserne er altså forholdsvis irrelevante. De mørke farver er med til at fremme alvoren i reklamen og fremhæver samtidig Jordans ansigtsudtryk. Den stærke gule farve sikkerhedsvagterne bærer, fungerer som en kontrast til de mørke farver og lyser derfor op i billedet. Den gule farve kan virke glædesfremkaldende, hvilket også er den følelse sikkerhedsvagterne udviser. Jordans ansigtsudtryk virker derimod mere eftertænksomt, hvil-‐ ket får modtagerene til at tænke over, hvad Jordan tænker på, og derved automatisk kommer til at lytte til det der bliver sagt i monologen. Talen i reklamen er en indre-‐monolog, hvilket sjældent ses i reklamefilm. Monologen er en fremstilling af hans tanker, dette ved vi fordi han bl.a. siger ” I’ve missed more than 9000 shots in my career.” Han fortæller altså om sig selv, i 1. person, hvilket er med til at bringe os helt tæt på ham som person. Hans stemme er dyb, med en smule amerikansk accent og hans taletempo langsomt. Han taler desuden ikke særligt højt, hvilket er med til at bringe modtageren til den konklusion, at det hans tan-‐ ker vi hører om. Han bruger korte talepauser mellem sætningerne, hvilket giver seeren mulighed for at fortolke det han har sagt og i den sidste sætning har han desuden en kunstpause mellem ”that is why” og ”I succeed,” som om han lige tænker over det inden han siger det. Hans talemåde og stemmeføring virker meget overbevisende og samtidig autoritær. På den måde formår han at bringe budskabet om, at man bli-‐ ver nødt til at fejle for at kunne få succes, videre til seerne. Monologen er helt klart med til at skabe mod-‐ tagerdeltagelse, da den fanger ens opmærksomhed og samtidig gør, at man gerne vil hører hvad konklusio-‐ nen er på hans første sætninger. I selve reklamen bruges den desuden til at formidle information om Nikes værdier og holdninger til, hvordan man opnår succes og den signalerer derfor også reklamens budskab. Udover monologen er der også brugt ikke-‐diegetisk lyd i form af underlægningsmusik til at understrege stemningen, som er lidt trist, men samtidig eftertænksom. Musikken er højere i Jordans talepauser, mens den er meget lav, når han fortæller. Tonelejet i musikken er forholdsvis dyb og tempoet andante. Musikken er ligeledes med til at formidle stemningen i spottet. Det er en instrumental underlægningsmusik, med mange gentagelser. Musikken skifter dog lidt karakter, når Jordan begynder at fortælle at han har ”fejlet igen og igen,” her bliver musikken lidt langsommere men tonerne er stadig mørke og uden sang. Det er med til at fortælle modtageren, at han nu skal høre efter, for dette er det vigtigste han fortæller, det er her selve budskabet kommer, at fordi han har fejlet igen og igen, har han opnået succes. Argumentationen i spottet er idolargument i form af et autentisk idol. Dette er med til at bringe positive associationer til firmaet, idet man forbinder Michael Jordan med noget positivt inden for sportsverden. Side 20 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Hans blåstempling af firmaet, får modtagerne til at forbinde virksomheden med noget positivt. Af appel-‐ former er der brugt patos-‐ og etos appel. Monologen og musikken taler til vores følelsesmæssige sanser, mens logoet til sidst i reklamen taler til vores moralske opfattelse af virksomheden, idet man forbinder Nikes Jordan-‐mærke med noget positivt. Argumentationen i budskabet er altså følelsesmæssigt og i mod-‐ tagernes mentale opfattelsesproces er der tale om den affektive fase. Budskabet Nike gerne vil havefrem er, at når en så succesfuld og anerkendt sportsstjerne har fejlet så mange gange for at opnå succes, så skal hverdagenes atleter ikke være bange for at gøre det samme. Du kommer altså længere hvis du fejler og lære af dine fejl, end hvis ud konstant prøver at undgå at komme til at begå fejl. Reklamen passer godt til målgruppen, idet mange unge, især basketball spillere, har Michael Jordan som idol og samtidig tror, at man ikke må lave fejl, hvis man vil være blandt de bedste. Det, at så mange ser op til Jordan gør, at rekla-‐ men med det samme fanger modtagerens opmærksomhed, hvilket jo er positivt. Sammenligning af tidligere reklamer De 3 ovenfor stående reklamer viser altså tydeligt hvordan Nike har forstået at opnå konsistens i deres branding, ved at kommunikere på samme måde gennem hele deres levetid. Dette har klart givet dem en fordel, og er sandsynligvis også en af grundene til deres vellykkede positionering. Ingen af reklamerne pro-‐ mover for et bestemt produkt, men derimod for brandet Nike. Det gør at man ikke associere de positive værdier og holdninger med et bestemt produkt, men derimod med hele Nikes produktsortiment. Alle 3 reklamer bruger desuden appelformerne etos-‐ og patos-‐appel, hvilket vil sige at Nike gør meget ud af gøre deres logo og værdier kendte. Brugen af etos-‐appel er lykkes ret godt, idet de i dag har formået helt at fjer-‐ ne de 4 bogstaver i deres navn N-‐I-‐K-‐E, og nu kun behøver at vise seerne deres karakteristiske fluebens logo. Det er ikke alle mærkevarer der har haft succes med dette, men Nike må siges at være en af dem. En af grundene til dette, er nok også at logoet sættes synligt på hvert eneste af deres produkter. ”Jogger” og ”Failure” minder især meget om hinanden, idet de er opbygget på samme måde og da det i begge reklame-‐ film er monologen der er det vigtigste. Derudover vises Nikes logo først til sidst i reklamespotten, hvor det i ”Nike Airport” vises konstant. ”Nike Airport” er endvidere en fiktiv fremstilling, hvor der i de 2 øvrige er brugt faktuel fremstilling. Grunden til dette, kan være at ”Nike Airport” skulle være med til at bringe mod-‐ tagerne i den rette stemning til VM-‐opgøret, hvor det brasilianske fodboldhold var en af favorit landene til at vinde guld. Denne stemning bliver i højere grad skabt at den dynamiske handling, frem for en faktuel fremstillingsform med voice-‐over. Den væsentligste forskel er, at de i deres tidligere reklamekampagner har gjort brug af kendte sportsstjerne til at viderebringe deres budskab, hvilket de langt fra har gjort i kam-‐ pagnen ”Find Your Greatness.” I ”Nike Airport” brugte de spillerne fra det brasilianske landshold og i ”Fai-‐ lure” Michael Jordan. Hvorfor de har valgt at gøre dette, vil jeg komme ind på i min vurdering af om de samfundsmæssige tendenser afspejler sig i Nikes reklamer. Nikes reklamefilm formår desuden at overraske og forbløffe seerne hver gang, hvilket gør at man husker reklamen og samtidig hægter den sammen med virksomheden. De fanger ens opmærksomhed ved at benytte sig af måder at reklamere på, der hidtil er forholdsvist usete. Dette er godt, da konkurrencen på markedet som sagt er hård og det derfor er vigtigt at kunne differentiere sig fra konkurrenterne. Kigger vi på budskabet i de 3 reklamefilm, minder de jo i prin-‐ cippet ikke særlig meget om hinanden. ”Find Your Greatness” handler om at inspirere alle til at opnå deres personlige mål, for derigennem at finde storheden og at alle, uanset vægt, udseende og bopæl, har det i sig, mens ”Nike Airport” handler om at alle har nogle individuelle kompetencer man skal dyrke såvel en-‐ keltvis som holdvis. Den sidste reklame, ”Failure,” handler om hvordan man er nødt til at fejle for at kunne få succes. Ved nærmere eftertanke handler de jo dybest set alle 3 om, at alle der har en krop er en atlet, som deres mission lyder. Men for at blive en atlet bliver du nødt til at dyrke det du selv er god til og lyster Side 21 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 og du bliver nødt til at fejle før du kan opnår storheden i sejren over at komme i mål. På den måde ligner reklamerne hinanden meget godt. Det at reklamekampagnerne både har et overraskelsesmoment i form af noget nyt, men samtidig en rød tråd der hægter kampagnerne sammen, er med til at styrke Nikes brand og positionering. Det giver en følelse af trykhed hos forbrugerene, at de ved hvad Nike står for, samtidig med de fastholder forbrugernes interesse ved at producere overraskende reklamer, der i nogle tilfælde kan læg-‐ ge op til debat blandt forbrugerne. Men så længe en debat med ris og ros af reklamespottene, ikke påvirker Nikes image, er debatten positiv for firmaet, da det samtidig får folk til at huske dem. Vurdering af hvordan samfundsmæssige tendenser afspejler sig i Nikes reklamer Vi bliver i dag i den vestlige verden bombet med så mange reklamer, at vi nu er vant til at gennemskue ste-‐ reotype spots når vi ser dem. Når vi så en sjælden gang imellem bliver overrasket, er vi mere tilbøjelige til at tage budskabet ind end ellers. Vi husker det uvante bedre end de vante. Denne tendens har Nike forstå-‐ et og i den grad gjort brug af, gennem sine reklamekampagner. I tiden efter 2. verdenskrig blev idoldyrkelse en vigtig del af ungdomskulturen,48 og det var derfor relevant for virksomhederne at promovere deres pro-‐ dukter sammen med kendte idoler. Dette skyldes at man dengang dyrkede sine idoler på en helt anden måde en man gør i dag. Tidligere var det sådan at hvis f.eks. Michael Jordan var populær, var det produkt han reklamerede for også populært. De unge sugede i høj grad alt det deres idol gjorde til sig, hvilket gen-‐ nem tiden har ændret sig. Denne en-‐til-‐en forbindelse mellem idolet og forbrugeren har ændret sig til at forbindelsen nu er mere forbruger drevet.49 Dette kan man også se på Nikes måde at markedsføre sig selv på. De er gået fra at alle deres reklamer indeholdte kendte veltrænet sportsstjerne, til at deres nyeste re-‐ klamefremstød, i stedet er spillet af en total ukendt overvægtig amerikansk dreng. Forbrugerne vil i højere grad selv bestemme, og for at virksomheden kan overleve bliver den derfor også nødt til at lade forbruger-‐ ne gøre dette. Nike har bl.a. gjort det ved at lade forbrugerne designe deres egne sko, trøjer mv. Reklames-‐ pottet ”Jogger” tager desuden udgangspunkt i et samfundsmæssigt problem, fedme, men viser, modsat det vi ofte får af vide, at fedme ikke er nogen hindring i at opnår storhed. Samtidig opfordrer de modtagerne til at finde denne storhed gennem sport. Tidligere solgte de veltrænede, smukke sportsstjerner og modeller, da der var prestige i at se sådan ud og da mange derfor ønskede, at se ud som modellerne i reklamerne. Fedme er i dag blevet et anerkendt pro-‐ blem og lige så mange, hvis ikke flere, kan derfor identificere sig med Nathan fra reklamespottet. Desuden er det jo ikke hans krop, men holdninger og værdier reklamen forsøger at sælge Nike på. Det er først gang i Nikes reklamehistorie, at de ikke længere er afhængige af kendte sportsatleter til at øget salget af deres produkter. Denne idolargumentation er ellers noget Nike har gjort stor brug af. Grunden til at de er gået væk fra denne idolargumentation vurder jeg til at skyldes, at ungdommen i dag er blevet mere selvstændig og ikke længere har brug for kendte idoler til at fortælle dem hvad der er hot og hvad der ikke er. I mode-‐ verden er modeblogs blevet et utrolig populært fænomen, her kan brugerne spejle sig i helt almindelig pi-‐ ger der blogger de nyeste tendenser,50 hvilket sandsynligvis også er en af grundene til at Nike er gået lidt væk fra brugen af kendte i deres markedsføring. Disse bloggere er ofte lettere at identificere sig med, end sportsstjerne der lever et ”hollywoodliv” i luksus og med enorme ressourcer. Unge vælger endvidere i sti-‐ gende grad tv’et fra, fremfor de online kommunikationsmuligheder. Denne tendens har Nike ligeledes taget til sig, og deres markedsføring budget på tv og trykte reklamer er derfor gennem de sidste 3 år faldet med 40 % i USA, trods deres samlede markedsføringsbudget er steget til det hidtidige største beløb på $ 2,4 48 http://danmarkshistorien.dk/leksikon-‐og-‐kilder/vis/materiale/teenagere-‐og-‐deres-‐forbrug-‐i-‐efterkrigstiden-‐1945-‐1965/ http://management.fortune.cnn.com/2012/02/13/nike-‐digital-‐marketing/ 50 http://infomedia.skoda.emu.dk/ms3/ShowArticle.aspx?outputFormat=Full&Duid=e35dfdab 49 Side 22 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 milliarder. I 2010 bruget Nike næste $ 800 millioner på utraditionel markedsføring. Denne tendens afspej-‐ lede de ved f.eks. at lancere en kampagne kaldet ”Write the future” på deres officielle fodbold facebook side i år 2010, frem for i fjernsynet og i løbet af en uge var spottet set 8 millioner gange. Resultatet af deres online markedsføring, er at de nu til en hver tid kan nå et publikum på 200 millioner, via deres websider og sociale medier, et publikumstal der ellers tidligere var det største opnået, i forbindelse med the Super Bowl.51 De online digitale muligheder giver desuden virksomheder mulighed for at komme i tættere kon-‐ takt med forbrugerne. Denne fordel har Nike ligeledes gjort brug af, ved at etablere Nike Digital Sport, i samarbejde med Appel. Det er en digital platform der giver forbrugerne mulighed for at holde øje med de-‐ res personlige sportslige præstationer og dele dem med deres venner på Nikeplus.com. Udover at de fan-‐ ger deres målgruppe i et medie de i højere grad bruger end øvrige, giver den online platform også Nike mulighed for at studere brugernes adfærd og mønstre inden for deres sport, hvilket er en klar fordel for Nike som virksomhed i fremtiden. Nike har desuden brugt store verdensomspændende begivenheder i deres markedsføring. Dette så vi bl.a. ved ”Nike Airport” reklamen fra 1998, der viste det brasilianske fod-‐ boldholds individuelle kvalifikationer, op til VM i fodbold samme år, samt ved deres senest reklamekam-‐ pagnen ”Find Your Greatness” der blev lanceret i forbindelse med OL i London i 2012, og hvor reklamespot-‐ tene blev filmet i byer af samme navn. Nikes fremtidige position Jeg tror Nike også i fremtiden vil have en stærk position på markedet for sportsartikler, med den begrun-‐ delse at deres koncept, selv efter 50 år, giver dem konkurrencemæssige fordele. De har formået at skabe et stærkt brand, folk har troværdighed til. Derudover har de lige fra begyndelsen været godt til at differentie-‐ re sig fra konkurrenterne, hvilket er vigtigt når man operere på at marked med hård konkurrence. Deres horisontale integration i form af opkøb, og deres brede og dybe produktsortiment, er desuden med til at sikre dem en indtjening, så længe de kan holde deres populære image. Nike har endvidere vist at de trods stor kritik fra omverden har formået et holde deres positionering i folks bevidsthed. Dette så vi da deres koncept med de billigste producenter som leverandører, kom under voldsom kritik. Det lykkes dem at ven-‐ de kritikken til noget positivt for dem selv. I stedet for at være virksomheden der repræsenterede dårlige arbejdsforhold, endte de med at bliver branchens forkæmper for socialt ansvar hos deres leverandører. Dette er en stor bedrift, men det understreger samtidig at det Nike egentlig producere ikke er et egentligt produkt, men et image. Kritikken skadede deres image i forbrugernes bevidsthed og for at dette ikke skulle gå ud over indtjeningen, var de nødt til at gå ind og gøre noget ved problemet. En omkostningsfuld proces, men nødvendigt for Nikes overlevelse, hvis de ønskede forsat at være et profilerende mærkevare. Nike har været gode til at spotte de samfundsmæssige tendenser og bruge det i deres udvikling af produkter samt markedsføring. Det har de bl.a. vist ved at udvikle den digitale platform Nike+, samt flytte deres markedsfø-‐ ring til de medier deres målgruppe benytter. Dette er også vigtigt, når vi snakker positionering, at Nike bli-‐ ver ved med hele tide at være et skridt foran konkurrenterne i såvel produktudvikling som markedsføring. I deres markedsføring har de tydelig vist, at de via nye og kreative markedsføringsmetoder sikre et bredt publikum. Et bevis på dette er bl.a. brugen af ambush marketing under de Olympiske Lege i London 2012, hvor de kom til at fremstå som sponsorer af legene, på trods af de ikke havde posten en krone i det. Jeg tror at hvis Nike fortsat formår at udvikle nye produkter der passer til målgruppens behov og samtidig hol-‐ der sin positionering i målgruppens bevidsthed, vil Nike også i fremtiden have en god position. 51 http://management.fortune.cnn.com/2012/02/13/nike-‐digital-‐marketing/ Side 23 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Konklusion Nike blev etableret i 1964 af Bill Bowerman og Philip Knight på det grundlag, at Knight mente at man, ved at importere kvalitetssko fra lande med billig arbejdskraft, kunne opnå konkurrencemæssige fordele. Den-‐ ne forudsætning viste sig at være rigtig og giver også i dag Nike en stor konkurrencedygtighed. Ved at inve-‐ stere de besparelser, som de opnår, i markedsføring og produktudvikling, har Nike formået at skabe et unikt produkt, der differentiere sig fra konkurrenterne. En stor fordel når man befinder sig i en branche med hård konkurrence. Men Nike ønsker ikke blot at sælge kvalitets produkter, de ønsker også at sælge deres holdninger og værdier. Nike kombinerer høj kvalitet med lave omkostninger, hvilket betyder de bru-‐ ger en blandingsstrategi af omkostningsleder og differentiering jf. Porters konkurrencestrategier. Da ar-‐ bejdsforholdene hos deres underleverandører i 1980’erne kom under voldsom kritik var deres første reak-‐ tion, at produktionen kun var en underordnet del af virksomheden. Det de ”producerer” er ikke kun et pro-‐ dukt, men i høj grad et image og deres opgave ligger i at markedsføre dette image. Da forholdene begyndte at skade deres image, gjorde Nike noget ved problemet og var dermed, med til at indføre et etisk kodes for virksomhederne i branchen. En virksomhed der ellers altid er blevet betegnet lidt som en rebel tog nu plud-‐ selig et socialt ansvar. Det gav udslag i en omfattende organisationsudvikling, ingen kunne have forudset. Nike har formået at kommunikere sine budskaber ud til sin målgruppe, på en klar og tydelig måde og der-‐ ved opnået den ønskede positionering i forbrugernes bevidsthed. Nike reklamerer ikke direkte for deres produkter, men i stedet for den livsstil og det image man opnår ved at bruge Nikes produkter. Til deres kampagner har de tidligere brugt kendte atleter, hvis adfærd passede til Nikes holdninger og værdier, og koblet disse to ting sammen. På den måde lykkes det dem at skabe et unikt produkt, med stor nytteværdi og konkurrencemæssige fordele. I deres seneste reklamefremstød ”Find Your Greatness,” har Nike valgt at bruge helt almindelige personer, der langt fra ligner de veltrænede atleter, Nike normalt bruger i deres markedsføring. Spottet ”Jogger” benytter tilmed en overvægtig 12 årig dreng, der skal signalere budskabet om at storhed ikke kun er tilegnet de udvalgte, man at alle har det i sig. Dette er første gang i Nikes historie, at firmaet ikke benytter kendte sportsidoler, til at øge salget af deres produkter. Årsagen til at Nike har valgt ikke at gøre brug af kendte atleter, skyldes bl.a., at ungdommen er blevet mere selvstændig og ikke længere har brug for kendte idoler til at fortælle dem, hvad der er hot. Desuden er fedme et anerkendt problem, hvilket betyder at lige så mange, hvis endnu flere, kan identificere sig med den overvægtige dreng i reklamen, frem for de toptrænede atleter, Nike tidligere har brugt. Selvom dette for Nike er en ny måde at argumentere på, ligner virkemidlerne i reklamen utrolig meget de virkemidler, der tidligere er gjort brug af. Nike markedsfører f.eks. stadig sig selv via et ESP, ved at bruge følelsesmæssige overtalelsesmetoder og i alle 3 reklamer er der benyttet etos-‐ og patos-‐appel. Nike sælger altså stadig et image, de forstår bare også at udnytte de samfundsmæssige tendenser til at nå målgruppen. Dette kan vi se ved brugen af den over-‐ vægtige dreng i reklamen, men også ved at Nike gennem de sidste par år har skåret i budgettet til tv-‐ reklamer og i stedet brugt dem på utraditionel markedsføring. Deres målgruppe bruger i større grad inter-‐ nettet frem for tv’et og dette har Nike udnyttet ved bl.a. at lancere deres nyeste kampagner på nettet og ved etableringen af Nike Digital Sport. Nike er hele tiden et skridt foran konkurrenterne, hvilket gør deres brand stærkt og er med til at sikre dem en position som markedsleder. Deres differentiering og konkurren-‐ cedygtighed gør at Nike er en virksomhed der også i fremtiden vil stå stærkt. Side 24 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Litteraturliste Internetsider Nikes årsrapport. Udgivet af Nike Inc. . Internetadresse: http://investors.nikeinc.com/files/doc_financials/AnnualReports/2011/docs/Nike_2011_10-‐K.pdf -‐ Besøgt d. 14.12.12 (In-‐ ternet) Nikes officielle hjemmeside. Udgivet af Nike Inc. . Internetadresse: http://nikeinc.com/ -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) Nike. Udgivet af Faktalink. Internetadresse: https://skoda.emu.dk/skoda-‐cgi/faktalink/titelliste/nike -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) What makes Nike\'s advertising tick. Udgivet af The Guardian. Internetadresse: http://www.guardian.co.uk/business/2003/jun/17/marketingandpr.advertising -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) Nike\'s new marketing mojo. Udgivet af CNN Money -‐Fortune. Internetadresse: http://management.fortune.cnn.com/2012/02/13/nike-‐digital-‐marketing/ -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) Nikes hovedpine. Udgivet af TÆNK -‐forbrugerrådet. Internetadresse: http://taenk.dk/t%C3%A6nk-‐artikler/nike-‐rimer-‐ p%C3%A5-‐strejke/nikes-‐hovedpine -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) Elendigt arbejdsmiljø på Nike-‐fabrik. Udgivet af DR. Internetadresse: http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2009/06/18/113648.htm -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) Nike did it. Udgivet af K-‐forum. Sidst opdateret: 12.01.2005. Internetadresse: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/nike-‐did-‐it -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) Clitens. Udgivet af Wieden + Kennedy. Sidst opdateret: 12.01.2005. Internetadresse: http://www.wk.com/clients/from/portland -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) Nike vinder kæmpesejer over hårdt presset Adidas. Udgivet af Metro Xpress. Sidst opdateret: 12.01.2005. Internetadresse: http://www.metroxpress.dk/nyheder/nike-‐vinder-‐kmpesejr-‐over-‐hardt-‐presset-‐adidas/KObliA!UXTxk6mU1BD62/ -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) Det store opgør mellem vinger og striber. Udgivet af Berlingske. Sidst opdateret: 12.01.2005. Internetadresse: http://www.b.dk/kultur/det-‐store-‐opgoer-‐mellem-‐vinger-‐og-‐striber -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) Samsung, Adidas take on iPod, Nike. Udgivet af Macworld. Sidst opdateret: 12.01.2005. Internetadresse: http://www.macworld.com/article/1132431/adidas.htm -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) NIKEiD. Udgivet af Nike Inc. . Sidst opdateret: 12.01.2005. Internetadresse: http://www.nike.com/us/en_us/lp/nikeid -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) London 2012 Olympics will not take legal action over Nike ad campaign. Udgivet af The Guardian. Sidst opdateret: 12.01.2005. Internetadresse: http://www.guardian.co.uk/media/2012/jul/27/london-‐olympics-‐legal-‐action-‐nike -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) De bliver federe og federe i USA. Udgivet af BT. Internetadresse: http://www.bt.dk/nyheder/de-‐bliver-‐federe-‐og-‐federe-‐i-‐ usa -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) Side 25 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Overvægtig dreng i Nike-‐reklame skaber debat. Udgivet af DR. Internetadresse: http://www.dr.dk/Nyheder/Kultur/2012/08/14/154705.htm -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) Does Nike’s \"Greatness\" Ad Exploit Fat People?. Udgivet af CNN Money -‐Time. Internetadresse: http://healthland.time.com/2012/08/13/does-‐nikes-‐greatness-‐ad-‐featuring-‐an-‐obese-‐boy-‐exploit-‐fat-‐people/ -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) Teenagere og deres forbrug i efterkrigstiden 1945-‐1965. Udgivet af Århus Universitet. Internetadresse: http://danmarkshistorien.dk/leksikon-‐og-‐kilder/vis/materiale/teenagere-‐og-‐deres-‐forbrug-‐i-‐efterkrigstiden-‐1945-‐1965/ -‐ Besøgt d. 14.12.12 (Internet) Artikel Andreasen, Kasper B.: Modeblogs er en guldgrube for unge - og firmaer. I: Politikken, 21.08.2012, s. 11. Internetadresse: http://infomedia.skoda.emu.dk/ms3/ShowArticle.aspx?outputFormat=Full&Duid=e35dfdab Besøgt d. 14.12.12 (Artikel) Bøger Klein, Naomi: No Logo, Mærkerne, magten og modstanden. 1. udg. Forlaget Klim, 2002. (Bog) Lindberg Hansen, Henrik: Forvandlingskugler, TV-reklamer til tiden. Side 20-25. 1. udg. Alinea A/S, 2000. (Bog) Knudsen, Jørn Ingemann: Virkemidler, I reklamer, film og kunstbilleder. 1. udg. Systime, 2010. (Bog) Jenrich, Lene m.fl.: Afsætning, Niveau A. Bind 1. 2. udg. Trojka, 2010. (Bog) Jenrich, Lene m.fl.: Afsætning, Niveau A. Bind 2. 2. udg. Trojka, 2010. (Bog Links til analyserede reklamer: Find Your Greatness: ”Jogger” http://www.youtube.com/watch?v=LsXRj89cWa0 ”Nike Airport” http://www.youtube.com/watch?v=munMGzeqCQE “Failure” http://www.youtube.com/watch?v=iPFOlXo7UPI Side 26 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt Bilag Bilag 1 -‐Positioneringskort for sportssko Side 27 af 33 UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt Bilag 2-‐”Find Your Greatness” Side 28 af 33 UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Bilag 3 -‐”Find Your Greatness” På billedet nedenfor er de linjer, der leder opmærksomheden ind på teksten og logoet indtegnet med røde pile på billedet. Bilag 4 -‐talens tekst til ”Jogger” It’s just something we made up. Somehow we’ve come to believe that greatness is a gift reserved for at chosen few, for prodigies, for superstars, and the rest of us can only stand by watching. You can forget that, Greatness is not some rare DNA stand, not some precious thing. Greatness is on more unique to us than breathing. We’re all cable of it. All of us. Oversat til dansk: Det er bare noget vi har fundet på. På en eller anden måde er vi kommet til at tro, at storhed er en gave forbeholdt de få udvalgte, for vidunderbørn, for superstjerne, og resten af os kan kun stå ved siden af og se på. Det kan du godt glemme, storhed er ikke en sjælden DNA-‐streng, ikke nogen styrebar ting. Storhed er ikke mere unik for os end at trække vejret. Alle har det i sig. Os alle sammen. Side 29 af 33 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt Bilag 5-‐”Nike Airport” Side 30 af 33 UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt Bilag 6 -‐”Failure” Side 31 af 33 UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Cathrine Tavs Andersen HH3F Nike Studie Retnings Projekt UCH Handelsgymnasium 19.12.2012 Bilag 7 -‐Tales tekst til ”Failure” I’ve missed more than 9000 shots in my career. I’ve lost almost 300 games. 26 times, I’ve been trusted to take the game winning shot and missed. I’ve failed over and over and over again in my life. And that is why I succeed.” Oversat til dansk: Jeg har misset mere end 9000 skud i min karriere. Jeg har tabt næsten 300 kampe. 26 gange har de haft tillid til jeg kunne tage spillets vindene skud og misset. I har fejlet igen og igen gennem mit liv. Og det er derfor jeg har haft succes. Side 32 af 33
© Copyright 2024