1. No category

Bæredygtighed som institutionel betingelse
En casestudieanalyse af udvalgte danske og tyske
virksomheders bæredygtighedsafsnit i årsrapporten
Natascha Bliksted Mosgård
Cand.ling.merc. tysk
Vejleder: Jan Engberg
Anslag ekskl. blanktegn i kandidatafhandlingen: 175.998
Anslag ekskl. blanktegn i resumeet: 2501
Juni 2015
IMK tysk
Aarhus School of Business and Social Sciences
Resümee
Wie kaum ein anderer Begriff hat das Schlagwort Nachhaltigkeit in den letzten Jahrzehnten Anlass
zu Diskussionen und Spekulationen über die Zukunft gegeben. Dies hat institutionelle Konsequenzen gehabt. Seit den 1960er Jahren ist das organisatorische Geschäftsmodell im gleichen Maße im
Umbruch wie die Begriffsentwicklung der Nachhaltigkeit gewesen. Hinter einem solchen institutionellen Wandel gilt Legitimität als organisatorischer Ansporn. Unternehmen sehen sich mit Interessen verschiedener Stakeholdergruppen konfrontiert und müssen sich gemäß den professionellen
Normen und sozialen Werten ihrer Stakeholder anpassen, da die Unternehmen eben von diesen
Stakeholdern ihre Legitimität erhalten. Trotz einer weitgehenden Tendenz zu homogenen Prozessen in dem organisatorischen Feld, bedingt durch die gleichförmigen Legitimitätsdrücke der Stakeholder, lässt die Globalisierung dennoch die Möglichkeit für lokale, heterogene Entwicklungen
offen.
Das Ziel dieser Masterarbeit ist es zu beleuchten, in welchem Maße die Ausfertigung unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation von dem fachlichen Expertenwissen auf dem Gebiet geprägt und strukturiert wird und inwieweit man in dieser Strukturierung kulturelle Unterschiede
identifizieren kann.
Um diese Fragestellung zu beantworten wird zunächst ein Textkorpus von zwei deutschen und
zwei dänischen Nachhaltigkeitsberichten, die aus dem Jahresbericht der Unternehmen entnommen
wurden, erstellt. Somit legt eine qualitative Fallstudie den Rahmen der Untersuchung fest. Die theoretische Basis stellt die Verbindung des Neoinstitutionalismus mit der Strukturations,- Legitimitäts- und Stakeholdertheorie dar. Ferner werden die kommunikativen Praktiken der Unternehmen,
und der Experten, anhand einer Diskursanalyse untersucht.
Die Ergebnisse der Fallstudie dokumentieren einen erheblichen Zusammenhang zwischen dem
organisatorischen Nachhaltigkeitsdiskurs und dem Expertendiskurs. 14 von den insgesamt 26 Elementen, die den organisatorischen Diskurs konstituieren, gehören dementsprechend zum Expertendiskurs. Die fachlichen Normen, welche den Expertendiskurs repräsentieren, sind daher für das
Wirklichkeitsverständnis und daher auch für das nachhaltige Selbstporträt der Unternehmen zentral. Die kulturellen Unterschiede zwischen dem deutschen und dem dänischen Aufbau organisatorischer Nachhaltigkeitsberichte sind dagegen beschränkt. Es sind nur sehr wenige kulturspezifische
Legitimitätsfaktoren festgestellt worden. Die erstellten Differenzen könnten aber auf Unterschiede
in der Korpusgrundlage zurückgeführt werden und müssen nicht unbedingt ein Hinweis für kulturelle Unterschiede sein.
Die Masterarbeit trägt zur Forschung innerhalb organisatorischer Nachhaltigkeitspraktiken und
Neoinstitutionalismus bei, zudem gibt diese Arbeit Anregungen für weitere Forschungen.
Side | 2
Indhold
Figur- og tabelliste ............................................................................................................................................................... 5
Liste over forkortelser .......................................................................................................................................................... 5
1. Indledning ........................................................................................................................................................................ 6
1.1 Afgrænsning .............................................................................................................................................................. 7
1.2 Struktur ...................................................................................................................................................................... 8
1.3 Videnskabsposition.................................................................................................................................................... 8
1.3.1 Socialkonstruktivisme ........................................................................................................................................ 8
1.3.2 Hermeneutik .................................................................................................................................................... 10
1.3.3 Videnskabsteoretisk kritik og konsekvenser .................................................................................................... 10
2. Teoretisk ramme ............................................................................................................................................................. 11
2.1 Bæredygtighed......................................................................................................................................................... 12
2.1.1 Bæredygtighed som strategisk virksomhedsdisciplin ...................................................................................... 12
2.1.2 Et (diskurs)historisk tilbageblik på bæredygtighedsbegrebets udvikling ........................................................ 14
2.2 Nyinstitutionalisme.................................................................................................................................................. 18
2.2.1 Teoriens amerikanske rødder ........................................................................................................................... 20
2.2.2 Dominerende paradigmer ................................................................................................................................ 20
2.2.3 Kernebegreberne .............................................................................................................................................. 22
2.2.3.1 Ny vs. klassisk institutionalisme………………………………………………………………….….….22
2.2.3.2 Institution………………………………………………………………………………………………..22
2.2.3.3 Felt…………………………………………………...………………………………………………….23
2.2.3.4 Institutionel forandring……………………………………………………………………….…………23
2.2.3.5 Isomorfi…………………………………………….……………………………..……………………..24
2.2.4 Teoriens styrker og svagheder ......................................................................................................................... 25
2.3 Strukturationsteori ................................................................................................................................................... 27
2.3.1 Teoretiske bidrag ............................................................................................................................................. 28
2.4 Legitimitet ............................................................................................................................................................... 30
2.5 Stakeholderteori....................................................................................................................................................... 32
3. Metode ........................................................................................................................................................................... 33
3.1 Research design ....................................................................................................................................................... 33
3.1.1 Casestudiet som strategi................................................................................................................................... 34
3.1.1.1 Validitet, pålidelighed og generaliserbarhed……………………………………………….……………35
3.1.1.2 Casestudiedesign…………………………………………………………………………………..…….36
3.1.2 Diskursanalytisk metode .................................................................................................................................. 37
3.1.2.1 Diskursanalytiske hovedtraditioner………………………………………………………...……………38
3.1.2.2 Laclau og Mouffes tekstanalytiske begreber…………………………………………………….………40
3.1.3 Empirisk korpus ............................................................................................................................................ 40
3.1.3.1 Cases……………………….…………………………………………………………………………….40
3.1.3.2 Årsrapporten som empirisk grundlag……………………………………………………………………42
3.1.3.3 Ekspertkilde……………………………………………………………………………………………...43
Side | 3
4. Analyse........................................................................................................................................................................... 43
4.1 Årsregnskabslovgivning: Samfundsansvar .............................................................................................................. 44
4.1.1 Den danske årsregnskabslov ............................................................................................................................ 44
4.1.2 Den tyske årsregnskabslov ............................................................................................................................... 45
4.1.3 Sammenfatning ................................................................................................................................................ 46
4.2 Ekspertdiskursen for bæredygtighed ....................................................................................................................... 47
4.2.1 Ækvivalenskædens indholdslogik .................................................................................................................... 48
4.2.2 Subjektposition ................................................................................................................................................ 51
4.2.3 Kontekstualisering ........................................................................................................................................... 51
4.3 De udvalgte virksomheders bæredygtighedsdiskurser ............................................................................................. 52
4.3.1 DSV ................................................................................................................................................................. 52
4.3.2 Novo Nordisk .................................................................................................................................................. 52
4.3.3 RWE ................................................................................................................................................................ 54
4.3.4 BASF ............................................................................................................................................................... 55
4.4 Den overordnede organisatoriske bæredygtighedsdiskurs ....................................................................................... 56
4.4.1 Ækvivalenskædens indholdslogik i et nyinstitutionalistisk perspektiv ........................................................... 57
4.4.1.1 Reduktion………………………………………………………………………………………………...57
4.4.1.2 Instrumenter, institutionaliseringer, stakeholdere, det holistiske paradigme, en decentraliseret
aktørforståelse og legitimitet……...…………………………….……………………………………….58
4.4.1.3 Sociale hensyn…………………………………………………………………………………………...63
4.4.1.4 Hensyn til miljø og klima………………………………………………………………………………..64
4.4.1.5 Økonomiske hensyn………………………………………………………………………….…………..65
4.4.1.6 Globalisering, det lokale og feltet…………………………………………………………………....…..65
4.4.2 Subjektposition ................................................................................................................................................ 67
4.4.3 Kontekstualisering og konfliktlinjer ................................................................................................................ 69
4.4.4 Organisatorisk respons på normative og tvingende pres………………………………………………………71
4.4.5 Kulturelle diskurskendetegn ............................................................................................................................ 73
5. Konklusion ..................................................................................................................................................................... 76
6. Perspektivering ............................................................................................................................................................... 78
7. Litteraturliste .................................................................................................................................................................. 80
8. Bilag…………………………………………………………….………………………………………………………..88
Side | 4
Figur- og tabelliste
Tabel 1: Empirisk korpus
s. 42
Figur 1: Ækvivalenskæde: IPCC
s. 47
Figur 2: Ækvivalenskæde: DSV
s. 52
Figur 3: Ækvivalenskæde: Novo
s. 54
Figur 4: Ækvivalenskæde: RWE
s. 55
Figur 5: Ækvivalenskæde: BASF
s. 56
Figur 6: Ækvivalenskæde: Den organisatoriske bæredygtighedsdiskurs
s. 57
Liste over forkortelser
B
Bæredygtighed
BK
Bæredygtighedskommunikation
CSR
Corporate social responsibility
IPCC
The Intergovernmental Panel on Climate Change
NGO
Non-governmental organization
NI
Nyinstitutionalisme
PR
Public relations
ST
Strukturationsteori
Side | 5
1. Indledning
I dag er det næsten en umulighed at tænde for tv’et eller informere sig i andre medier uden at blive
mødt af økologiske ideologier, bizarre vejrfænomener eller diskussioner om social dumping. Som
aldrig før indtager bæredygtighed (B) en betydelig rolle både på det politiske, institutionelle og
økonomiske niveau, fordi (dele af) verdensbefolkningen alt for længe har haft en uhæmmet forbrugsfest, som vi først nu er ved at indse konsekvenserne af. Industrien har i lang tid været underkastet økonomiens funktionskoder, men B er nu blevet en offentlig betydningskamp, hvor den
kommunikative framing langt fra udelukkende inkluderer et økonomisk aspekt. Virksomheders
virkelighed er da også ændret markant, siden Friedman i 1970 skrev, at ”the social responsibility of
business is to increase its profits” (citeret efter Hoffman 2001: 152). Det miljømæssige og sociale
aspekt af B indgår i dag som to mindst lige så vigtige størrelser i den organisatoriske ligning. I takt
med at de sociale forventninger til bæredygtighedskonceptet hele tiden forskydes, er virksomheder
nødt til at holde et vågent øje med dominerende samfundsforventninger for at kunne implementere
de rigtige koder for god, bæredygtig opførsel. Uden de rigtige koder og uden en vellykket kommunikation herom opnår virksomheder ikke den vigtigste valuta i det organisatoriske felt, nemlig legitimitet. B er m.a.o. gået hen og blevet en institutionel betingelse, da virksomheder ikke længere
ikke kan forholde sig hertil.
Selvom B utvivlsomt er en global udfordring, hvilket tydeligt kommer til udtryk gennem fx den
globale opvarmning, så har det dog hidtil i høj grad været op til de enkelte nationer at omsætte
internationale, overordnede direktiver for organisatorisk kommunikation om B. Dette har efterladt
et vakuum til særegne nationale bestemmelser. Samtidig tenderer virksomheder (teoretisk) til at
orientere sig mod ensartede faglige standarder for eksemplarisk virksomhedskommunikation, da
dette med størst sandsynlighed bidrager til den største legitimitetstildeling.
Ovenstående problemstilling har affødt følgende problemformulering:
Med afsæt i en nyinstitutionalistisk teoriramme samt en detaljeret begrebsbestemmelse
af bæredygtighedskonceptet er formålet med nærværende speciale at udføre en casestudieanalyse af i alt fire udvalgte danske og tyske virksomheders bæredygtighedskommunikation, som den er struktureret og kommer til udtryk i virksomhedernes årsrapport.
Dette skal ske med henblik på at kunne vurdere, i hvilken grad organisationers bæredygtighedskommunikation præges af og strukturers ud fra en faglig ekspertviden på området samt i hvor høj grad, man kan tale om dansk-tyske ligheder og forskelle.
Jeg har udvalgt dette forskningsområde grundet nyhedsværdien: Det er et højaktuelt samfundsemne, hvordan industrien forholder sig til B, da industrien pålægges stor skyld for de nuværende ud-
Side | 6
fordringer (særligt inden for det miljømæssige aspekt af B). Desuden har jeg ikke mulighed for at
læne mig op ad tidligere forskningsresultater, da ingen tidligere, umiddelbart, har udgivet forskning
om organisationers bæredygtighedskommunikation (BK) med en tværkulturel vinkel inden for en
nyinstitutionalistisk teoriramme. Min motivation for at vælge netop dette projekt bunder derfor i
høj grad i at kunne bidrage med et udgangspunkt til ny forskning på området.
Inden jeg vil rette opmærksomheden mod afgrænsningen af specialet, ønsker jeg kortfattet at begrunde mit valg af forfattersprog. For mig, ligesom alle andre, er det vigtigt at huske på, hvilken
målgruppe jeg henvender mig til. Specialet søger ganske vist at udsondre dansk-tyske forskelle, på
hvilket grundlag der dog ikke i sig selv foreligger et klart argument for at skrive på dansk. Da jeg
vælger at gøre dette alligevel, bunder det i, at selvom jeg som specialestuderende behersker begge
sprog, så er dansk alt andet lige mit modersmål, hvorpå jeg langt mere flydende og velformuleret
kan udtrykke mig, men vigtigst af alt har mit kulturelle standpunkt en overvejende betydning. Jeg
kan veksle mellem sprog – men jeg kan ikke uden videre fralægge mig min kulturelle arv. Da specialet netop har kulturelle forskelle som interesseområde, og fordi det er mit formål at undersøge,
hvad man som tysktalende dansker (/medarbejder) skal have øje for, når man arbejder i et dansktysk spændingsfelt, så henvender jeg mig netop til danskere. Af denne grund ligger det nært, hvorfor jeg forfatter nærværende afhandling på dansk.
1.1 Afgrænsning
Jeg vil løbende i specialet redegøre for mine valg og fravalg og derigennem specificere specialets
afgrænsninger. På forhånd ønsker jeg dog at eksplicitere, at jeg ikke kommer til at berøre B på et
lingvistisk niveau i afhandlingen. Afhandlingen grænser desuden op til meget nærrelaterede teorier
ift., at virksomheder anvender kommunikationsprocesser som et middel til at konstruere et legitimt
selvportræt. Af samme årsag ville det have været nærliggende at integrere aspekter som identitet og
image, og trods anvendelsen af disse begreber, lejlighedsvist, i de nedenstående afsnit, så vil der
ikke finde en egentlig analyse sted af de udvalgte virksomheders identitet og image, da afhandlingen tids- og omfangsmæssigt ikke tillader dette. Slutteligt vil jeg understrege, at min anvendelse af
begrebet felt ikke skal forveksles med Pierre Bourdieus teori om feltet. Feltbegrebet er i nyere tid i
høj grad blevet sidestillet med Bourdieus begrebsapparat, men i denne afhandling benytter jeg konsekvent feltbegrebet inden for den nyinstitutionalistiske teoriramme. Med ekspliciteringen af disse
sagsforhold vil jeg nu introducere oversigten over specialets opbygning.
Side | 7
1.2 Struktur
Som det allerede er fremgået, indeholder det indledende afsnit en tematisk introduktion og dermed
motivation for problemformuleringen. Efterfølgende vil jeg fremlægge mit videnskabsteoretiske
ståsted, da dette perspektiv har væsentlige konsekvenser for alle efterfølgende trin i specialet. I
afsnit 2 præsenterer jeg det teoretiske fundament for specialet, herunder bæredygtighedsbegrebets
diskurshistoriske udvikling, nyinstitutionalismen (NI’en), strukturationsteorien (ST’en), samt legitimitets- og stakeholderteorien. Afsnit 3 introducerer casestudiestrategien og det diskursanalytiske
metodeapparat, der finder anvendelse i analysen af det empiriske korpus, som jeg ligeledes præsenterer i dette afsnit. I afsnit 4 fremlægger jeg analyseresultaterne. Herefter følger en konklusion og
perspektivering i afsnit 5 og 6.
1.3 Videnskabsposition
Det er af stor betydning at redegøre for sit videnskabelige ståsted, da denne influerer på ens generelle optik men også på valget for især teori og metode (Creswell 2009: 5).1 De danske og tyske
virksomheder, som senere skal underkastes en analyse, konstruerer gennem deres BK et samfundsansvar, der har til formål at præge samfundets opfattelse af dem. Virksomhederne tegner kommunikativt et selvportræt, der afspejler deres respektive virkelighedsopfattelse, og denne virkelighedsopfattelse er med til at bestemme deres legitimitetstildeling. Virksomhedernes BK konstituerer
således ikke bare deres egen identitet men derigennem også deres sociale relationer. Da mit formål
er at forstå og fortolke, hvordan virksomhedernes fortællinger konstrueres i en særlig kommunikationssammenhæng, og da jeg påtager mig et verdenssyn om, at alt er sociale (re)konstruktioner,
bekender jeg mig til en socialkonstruktivistisk videnskabsposition. Dette paradigme vil jeg uddybe
i det følgende afsnit.2
1.3.1 Socialkonstruktivisme
Under socialkonstruktivismen eksisterer der en grundantagelse om, at alt er sociale konstruktioner.
Dette gælder både videnskab, holdninger, værdier, institutioner (Holm 2011: 121f.), ja virkeligheden selv (Esmark et al. 2005: 16). Fænomener betragtes som ”frembragt af og opretholdt igennem
1
Creswell (2009) er den teoretiker, som jeg i mit metodeafsnit vil anvende som referencepunkt i forhold til
mit undersøgelsesdesign. Derfor vil jeg her nævne, at Creswell (2009: 5f.) anvender termen worldview i
stedet for videnskabsposition. Da Creswell til mit formål dog kun har en yderst sparsom beskrivelse af sine
worldviews, ønsker jeg at beskrive min videnskabsposition vha. supplerende kilder.
2
Jeg vil fremadrettet referere til det socialkonstruktivistiske paradigme qua socialkonstruktivismen, selvom
jeg er ganske klar over, at referencen er en smule upræcis, da der er mange varianter af dette paradigme.
Dette gælder ligeledes for referencen til andre paradigmer med den efterstillede, bestemte artikel.
Side | 8
forskellige samfundsmæssige praksisser. Disse fænomener ville ikke kunne eksistere uafhængigt af
en omfattende social aktivitet, som de er indlejret i” (Collin 2012: 335). Mennesket er dermed subjektet bag disse sociale konstruktioner.
Der er forskel på at bekende sig til en erkendelsesteoretisk (epistemologisk) og en ontologisk konstruktivisme: ”Erkendelsesteoretisk konstruktivisme hævder, at det er vores erkendelse af verden,
herunder den videnskabelige erkendelse, der er socialt konstrueret. Det betyder, at erkendelsen ikke
– eller kun i ringe grad er formet af sin genstand, men snarere af den sociale kontekst for erkendelsesprocessen. Ontologisk konstruktivisme hævder derimod, at selve virkeligheden er en konstruktion” (Ibid.: 336).3 Denne begrebsadskillelse foretager Collin (2012: 337) både i relation til den fysiske og samfundsmæssige virkelighed. Jeg bekender mig til en begrænset ontologisk konstruktivisme. Jeg bekender mig nemlig til, at den sociale men ikke den fysiske virkelighed er en social konstruktion.
I processen til at konstruere og erkende virkeligheden spiller kommunikation en afgørende rolle.
Sproget er det redskab, mennesket anvender til forstå og italesætte fænomener med men også det
instrument, vi anvender til at skabe mening interrelationelt. Virkelighedskonstruktionen sker nemlig i samspil mellem samfundets aktører, i interaktionsprocesser (Holm 2011: 124). ”Ifølge socialkonstruktivisterne er sproget metaforisk, fordi det ikke spejler verden, men udtrykker noget andet
end verden, som den er ”i sig selv”” (Ibid.: 125). Denne anskuelse sættes i forhold til (post)strukturalismen, hvor teoretikere fremlægger synspunktet, at relationen mellem sprog og virkelighed er vilkårlig. Mennesker tildeler bestemte ting bestemte tegn, og det enkelte tegn opnår kun
betydning ved at stå i forhold til andre tegn, som det er forskelligt fra. Trækkene fra
(post)strukturalismen underbygger blot, at mennesket gennem den vilkårlige tildeling af tegns betydninger konstruerer virkeligheden (Jørgensen & Phillips 1999: 17-21).
Udover referencepunktet til (post)strukturalismen kommer jeg ikke udenom at fremsætte socialkonstruktivismens relation til to meget kendte teoretikeres værk, nemlig Berger og Luckmanns Den
sociale konstruktion af virkeligheden.4 Som bogens titel med al tydelighed røber, mener de to teoretikere, at virkeligheden skabes af mennesket. Parallelt til socialkonstruktivismen spiller interaktion
ifølge de to teoretikere en afgørende rolle for at (re)producere virkeligheden, og de fremfører ligeledes sproget som det afgørende instrument til denne opretholdelse (Berger og Luckmann 2008:
75). Som den efterfølgende teoripræsentation skal give indsigt i, har Berger og Luckmann (også)
haft stor indflydelse på den institutionalistiske teori, da institutioner ifølge dem er med til at sikre
3
Hvor intet andet er anført, er citaternes fremhævelser originale.
Berger og Luckmanns (2008) værk funderer langt fra udelukkende på socialkonstruktivismen. I høj grad
trækker de to teoretikere også på en fænomenologisk tradition, hvilket dog er en anden diskussion, som jeg
pga. af specialets begrænsede omfang ikke kan uddybe yderligere her.
4
Side | 9
den sociale orden (Powell & DiMaggio 1991: 21). Dette skyldes især et interdependent forhold
mellem menneske og samfund: ”Samfundet er et menneskeligt produkt […]. Mennesket er et socialt
produkt” (Berger og Luckmann 2008: 99).
Præsentationen af et socialkonstruktivistisk ståsted er dog ikke udtømmende ift. min videnskabsposition. Derfor vil jeg i nedenstående integrere aspekter fra hermeneutikken.
1.3.2 Hermeneutik
Muligheden for at kunne operere inden for både socialkonstruktivismen og hermeneutikken skyldes
de to videnskabspositioners fællesnævnere; jeg forsøger at forstå et socialt fænomen, og jeg leder
ikke efter en endegyldig sandhed (Esmark et al. 2005: 12f.). Hermeneutikken har tekstforståelse
som sit vitale omdrejningspunkt (Holm 2011: 85). For at kunne forstå en tekst bedst muligt er det
som forsker derfor vigtigt at sætte den i relation til sin kontekst. Dette er tankegangen bag den hermeneutiske cirkel, som betyder: ”At vi kun kan forstå meningen med dele ved at se dem i sammenhæng med deres helhed – og kun kan forstå helheden ud fra de enkelte dele, der skaber helheden.
Der er tale om en processuel, dialektisk tilgang, hvor der i fortolkningen kontinuerligt veksles mellem delene og helheden” (Fredslund 2005: 75). Som forsker er det ikke muligt at træde ud af denne
cirkel, da også forskeren indgår som en del af konteksten. Derfor er det ej heller muligt at foretage
en fuldkommen neutral og objektiv undersøgelse, da forskerens forforståelse indgår som en integral
del i undersøgelsen (Ibid.: 78).5 Den cirkulære arbejdsproces udvider kontinuerligt forskerens forståelseshorisont. Da jeg ønsker at undersøge opbygningen af virksomheders bæredygtighedsdiskurser, påtager jeg mig et hermeneutisk ståsted ved at konkludere, at jeg ikke har mulighed for at forstå en diskurs uden samtidig at forstå dens kontekst – her feltet, den indgår i. Samtidig kan jeg kun
skabe en forståelse af feltet ud fra de diskurser, som definerer det.
1.3.3 Videnskabsteoretisk kritik og konsekvenser
Hvis socialkonstruktivismen antager, at virkeligheden er en social konstruktion, hvorved sprog
”bare” anvendes til at tale om nye erfaringer på en ny måde med, og hvis hermeneutikken forudsætter, at forståelsesprocessen er uendelig – hvordan kan man så overhovedet tale om (ny) viden?
Her er det vigtigt at påpege, at vi uden sprog slet ikke ville have adgang til viden. Ydermere må et
modsvar til den hermeneutiske kritik være, at ikke alle forståelser er lige valide, ”og gennem arbejdet med at sammenligne del og helhed, tekst og kontekst, arbejder vi os hele tiden frem mod bedre
og bedre udlægninger” (Holm 2011: 96).
5
Her vil jeg trække en parallel til min argumentation for dansk som forfattersprog.
Side | 10
Konsekvensen af ovenstående indebærer, at min analyse udelukkende er et udsnit af den sociale
virkelighed. Ved at udvælge specifikke cases til at belyse min problemstilling konstruerer jeg selv
et virkelighedsbillede, som ikke fuldstændigt afspejler den sociale virkelighed. Min tolkning af
analyseresultaterne kan derfor ses som en opsamling på min egen udførte konstruktion. Samtidig
kan jeg ikke tale om en fuldstændig fortolkning. ”En fortolkning repræsenterer ikke en endelig
forståelse af en sag. Der vil altid kunne ske videre fortolkning, og forståelse og fortolkning er således en uafsluttelig proces. Jeg kan heller ikke tale om kausale sammenhænge, fordi jeg aldrig kan
vide, om det er den ”egentlige” forklaring af et fænomen, jeg har fundet frem til. Andre forklaringer er altid mulige” (Fredslund 2005: 94). Således er nærværende afhandlings resultater kun et
udsnit af virkeligheden, hvor muligheden for at uddybe forståelsen i efterfølgende studier uden
tvivl foreligger.
2. Teoretisk ramme
Ideen til nærværende speciale udsprang fra en konstatering af et hul i forskningen vedrørende den
nyinstitutionelle organisationsteori. NI’en har eksisteret i mange årtier, er blevet udvidet og revideret og har haft mange divergerende forskningsobjekter – men kultur og dennes indflydelse på organisatoriske praksisser er i komparative studier et underforsket område.6 M.a.o. er der mangel på
studier, der kan belyse, hvorvidt der trods en overordnet homogeniseringstendens i et organisatorisk felt dog hersker kulturelle nuancer for, hvordan organisationer inden for udvalgte landegrænser
fortolker og responderer på globale pres fra et felts stakeholdere for at opnå den altafgørende legitimitet.7 Mit blik blev rettet mod NI’en, fordi denne teori udmærker sig i at analysere igangværende, organisatorisk udvikling og forandring. Netop udvikling og forandring er nøglekoncepter, når
jeg ønsker at beskæftige mig med bæredygtighedsbegrebet som hovedtema, og man kan alt andet
lige konstatere B som et højaktuelt tema under forandring. Af ovennævnte årsager skal NI’en derfor udgøre min grundteori. Som de indledende ord dog afspejler, rækker denne teori ikke alene for
løsningen af min problemstilling, da den lader vigtige aspekter stå forholdsvis uberørt, hvorfor
yderligere teori inddrages.
Jeg ønsker indledningsvist at begrebsbestemme fænomenet B samt tegne et koncentreret portræt af
begrebets udvikling for at vise dens signifikans, som i dag karakteriserer den strategiske virksomhedskommunikation. B udgør det overordnede tema for nærværende speciale og er således det fæ6
Der eksisterer dog forskningsprojekter med en tværkulturel tilgang, men disse er få. USA er førende på det
litterære område inden for NI, mere herom senere, hvorfor sammenligning må formodes ikke at have spillet
en betydelig rolle, da USA er en stor nation uden behov for sammenligning med andre end internt med sig
selv på føderalt plan. Af komparative studier kan dog nævnes bl.a.: Dobbin 1994; Maignan & Ralston 2002.
7
Definitionen på legitimitet og stakeholder findes i særskilte afsnit for selvsamme teorier.
Side | 11
nomen, som jeg ønsker at anvende min udvalgte teori på. Derfor præsenteres bæredygtighedsbegrebet før den efterfølgende beskrivelse af selve grundteorien: NI’en. I tilslutning dertil inddrager
jeg legitimitetsteorien, da denne teori forklarer bevæggrundene bag de forandringsprocesser, som
NI’en portrætterer. I forlængelse heraf er det naturligt at fremlægge stakeholderteorien, da det netop er stakeholdere, som tildeler organisationer deres legitimitet. På denne måde står de tre teorier –
NI, legitimitets- og stakeholderteori – i en komplementær relation til hinanden og indtager en fælles interesse i at forklare, hvordan organisationer sikrer deres overlevelse (Chen & Roberts 2010:
661). Slutteligt ønsker jeg at involvere en sidste og supplerende teori, nemlig ST’en.
2.1 Bæredygtighed
Når talen falder på B og definitionen heraf, er det et uomgængeligt faktum, at langt de fleste teoretikere (bl.a. Andersen et al. 2013: 21; Belz & Bilharz 2005: 3; Frederiksen et al. 2003: 41; Grober
2010: 261; Laljani & Ludvigsen 2009: 20; Stelzer 2010: 238) henviser til definitionen i Brundtlandrapporten: “[Sustainable] development […] implies meeting the needs of the present without
compromising the ability of future generations to meet their own needs” (TWCED 1987). B angår
således at tilgodese og opfylde behov på tværs af generationer, hvorved de konstitutive elementer
ved B som værende et globalt, integrativt, antropocentrisk og universelt koncept kommer til syne
(Stelzer 2010: 239). Denne definition vil jeg i tilslutning til Prexl (2010: 50) betegne som den
snævre bæredygtighedsdefinition, da den primært fokuserer på det miljømæssige aspekt. Via den
forestående begrebshistoriske gennemgang vil vi nemlig blive vidne til, at denne definition bliver
udvidet. Nogle teoretikere påpeger, at B er blevet en megatrend (Andersen et al. 2013: 21), andre at
B har ændret sig fra et modefænomen til et vilkår (Norrbom 28.04.08) og dermed er blevet det 21.
århundredes nye forretningsform (Laljani & Ludvigsen 2009: 17). Opsummerende skriver Friedman (2009: 183): ”Den grønne dagsorden er nu mere end en modebutik, den er ikke længere et
valg, men en nødvendighed, ikke længere et modelune, men en vinderstrategi, ikke længere et uløseligt problem, men en kæmpe mulighed”.
2.1.1 Bæredygtighed som strategisk virksomhedsdisciplin
B ses som en del af en virksomhedskommunikationskontekst, da kommunikationen om B på samme måde udgør en strategisk, kommunikativ ledelsesdisciplin (Cornelissen 2011: 5; Prexl 2010:
51; Schlichting & Schmidt 2013: 110; Schönborn & Steinert 2001: IV). Tilmed har konceptets
stigende betydning medført, at BK i dag betragtes som værende en af de tre vigtigste strategiske
discipliner inden for virksomhedskommunikationen generelt (Hetze 2013: 142).
Side | 12
”Wenn von Nachhaltigkeit und Kommunikation im Unternehmenskontext die Rede ist, existieren
parallel zueinander die Begriffe Nachhaltigkeitskommunikation und CSR-Kommunikation“8 (Hetze 2013: 139). Disse to udtryk, bæredygtigheds- og CSR-kommunikation, er defineret af stort set
den samme indholdsudfyldelse men er to varianter fra to forskellige sprog. Kendetegnende for anglicismen CSR er, som selve ordet anglicisme indikerer, at begrebet også i andre sprog end de angelsaksiske rundt om i verden har haft stor gennemslagskraft. På grund af autoriteten af CSR-begrebet
anvendes denne betegnelse oftest frem for B af virksomheder. Men hvad definerer så hhv. bæredygtigheds- og CSR-kommunikation? Jo, disse betegnes som en proaktiv kommunikationsform til
at imødekomme stakeholderforventninger ved at berette om integreringen af virksomhedens bæredygtighedsaktiviteter i de øvrige virksomhedspraksisser, men også ved at berette om strategiske,
bæredygtige målsætninger (Hetze 2013: 139, Prexl 2010: 148).9 På trods af ovenanførte udsagn
om, at BK er en af de tre vigtigste discipliner inden for virksomhedskommunikationen generelt, så
er det vigtigt at understrege, at BK ikke må anskues som en separat disciplin som fx public (PR)eller investor relations. Derimod er BK en vigtig bestanddel i alle deldiscipliner – netop fordi det er
så afgørende for virksomheder at gøre bæredygtighedskonceptet omnipræsent. M.a.o. skal BK være
en del af den integrerede virksomhedskommunikation (Prexl 2010: 148; Stumpf & Brandstätter
2013: 280).10 Uden mulighed for at kunne uddybe de følgende centrale principper yderligere, vil
jeg her anføre de vigtigste. BK skal være:





Transparent
Relevant
Ærlig
Afbalanceret
Involverende
Disse nøgleprincipper skal forebygge kritik og opbygge tillid og troværdighed hos virksomheders
stakeholdere, som er aktørerne bag virksomhedernes legitimitetstildeling – en legitimitet som virksomhederne er utrolig afhængige af for at kunne sikre deres overlevelse (Frederiksen et al. 2003:
86ff.; Grant 2010: 22).11 Hvis virksomheder ikke varetager en transparent og ærlig BK, men i ste8
CSR bruges i denne sammenhæng og fremadrettet som en forkortelse for corporate social responsibility.
Til definitionen af BK hører også det proaktive offentlighedsarbejde, dvs. at virksomheder ved at stille
informationer om deres bæredygtighedspraksisser til rådighed forsøger at øve indflydelse på det image, som
stakeholderne skaber omkring virksomheden. På denne måde bliver BK en del af strategien for virksomhedens image management. Det er desuden vigtigt at understrege, at der er forskel på bæredygtig kommunikation, som groft set betegnes som en kommunikationsform med langfristede mål, hvorimod BK har B som
tema (Prexl 2010: 136f.).
10
Integreret kommunikation definerer Bruhn (2009: 22) ved at tegne et entydigt billede af virksomheden på
tværs af intern og ekstern kommunikation for at sikre et konsistent virksomhedsbillede og dermed virksomhedens troværdighed.
11
Fordi det fra organisatorisk side opleves som utrolig vanskeligt at kommunikere om B samtidig med at
skulle tage højde for nøgleprincipperne for tillidsvækkende BK, er der blevet udviklet nogle globale (frivilli9
Side | 13
det kommunikerer påstande, som afviger fra eller sågar slet ikke stemmer overens med virksomhedens egentlige handlinger, kan disse virksomheder anklages for løgnagtigt at ville ”male” deres
image grønnere, end det reelt er. Dette fænomen defineres også som greenwashing og straffes med
legitimitetstab (Laljani & Ludvigsen 2009: 92).12
2.1.2 Et (diskurs)historisk tilbageblik på bæredygtighedsbegrebets
udvikling
Det kan godt være en udfordring at skulle skitsere mere end fem årtiers begrebshistorie, kortfattet.
Dette vil jeg dog forsøge for at kunne demonstrere udviklingen bag B og diskursen herom, som
skal underbygge det faktum, at BK i virksomhedshenseende er blevet det uomtvistelige vilkår, som
jeg argumenterer for ovenfor. Til dette formål er det mest hensigtsmæssigt at beskrive udviklingen
fra 1960’erne og fremadrettet, da epoken for miljøpolitik og dermed en begrebsudvidelse her tager
sin begyndelse. Hermed består min fortolkningsramme af et paradigme, hvor B hhv. får eller har
betydning.
I 1960’erne begynder en stigende bevidsthed at etablere sig omkring miljøet som følge af de forandringer, der er at betragte i naturen. Man begynder langsomt at få gisninger om industrialiseringens
bivirkninger, og mennesker mobiliserer sig i form af miljøbevægelser og NGO’er for at skabe opmærksomhed om problemerne (Friedman 2009: 45; Grober 2010: 229; Heinrichs & Gross 2010:
2f.; Jischa 2010: 171).13 Begrebet B er på dette tidspunkt endnu i sin vorden.
De første videnskabelige forvarsler omkring klimaforandringerne indtræder på den globale politiske dagsorden i 1970’erne (Grober 2010: 230f.; Gupta 2010: 636; Weingart et al. 2008: 49).14 Flere
teoretikere tillægger dette tidspunkt at være indledningen til en usikkerhedsdiskurs på miljø- og
bæredygtighedsområdet; usikkerhed om hvorvidt klimaforandringerne er naturlige eller menneskeskabte (Reusswig 2010: 41; Weingart et al. 2008: 46ff.). Netop fordi der på dette tidspunkt bliver
stillet flere spørgsmål, end der bliver besvaret, parallelt med at miljøhensyn bliver betragtet som en
utrolig bekostelig affære, holder industrien sig generelt i baggrunden og fortsætter den hidtidige
praksis (Mac 2005a: 312; Walley & Whitehead 1994). Såfremt virksomheder i denne periode of-
ge) retningslinjer for bæredygtighedsrapportering: Sustainability Reporting Guidelines. Disse retningslinjer
skaber en global standard og et større sammenligningsgrundlag mellem virksomheders bæredygtige performance på et transnationalt plan (DIEH 2015; Frederiksen et al. 2003: 51ff.; Freeman et al. 2010: 252f.; Nikolaeva & Bicho 2011: 136f.).
12
Se også Greer & Bruno1996.
13
En NGO er en non-governmental organization, dvs. en uafhængig, ikke-statslig interesseorganisation (Frederiksen et al. 2003:32f.)
14
Klimaforandring defineres som ”ændring i globalt eller regionalt klima over en længere periode” (DOO).
Side | 14
fentliggør rapporter, publicerer de ”kun” socialrapporteringer (Prexl 2010: 150; Schrader 2005:
67).
Tilstanden, som betegner 70’erne, er meget kendetegnende frem til slutningen af 80’erne. I 1987
udgives Brundtlandrapporten, hvori et markant budskab lyder, at miljøets forringede tilstand skyldes menneskelige aktiviteter, hvorfor man må gribe til snarlig handling (Grober 2010: 262;
TWCED 1987). Dette fremkalder en dominoeffekt. I 1988 bliver The Intergovernmental Panel on
Climate Change (IPCC) etableret (Mauelshagen & Pfister 2010: 241), og på tværs af også andre
højtstående organisationer portrætteres en dramatisk og advarende klimadiskurs (Gupta 2010: 638;
Weingart et al. 2008: 49). Dette fænomen hænger i vid udstrækning sammen med nogle af de miljøuheld, som man er vidne til i denne periode (Frederiksen et al. 2003: 38). Disse uheld sætter netop B på den internationale, politiske dagsorden og resulterer i politiske reguleringer (Weingart et
al. 2008: 53). Miljøuheldene afspejler, at de aktiviteter, vi mennesker udfører, har konsekvenser.
Miljøuheldene skaber derfor en generel usikkerhed, som blot manifesteres i den advarende klimadiskurs. Endnu hersker der blandt forskerne ingen enighed omkring årsagerne bag klimaforandringerne, og diskursen er groft sagt todelt i en skeptiker vs. ikke-skeptiker lejr: Skeptikerne mener, at
de fremlagte advarsler er overdrevne og/ eller videnskabeligt dårligt verificerede, eller de forholder
sig til klimaændringerne ud fra det synspunkt, at disse sker fra naturens egen og ikke menneskelig
side (Friedman 2009: 129f.; Heidbrink 2010: 49; Hornschuh 2008: 141ff.). Ikke-skeptikerne artikulerer som nævnt en advarende diskurs, hvori de tilskriver menneskelig handling skylden for forandringerne. Industrien forholder sig overordnet set fortsat relativ handlingsneutral til miljødebatten
(Gupta 2010: 637). Nogle virksomheder publicerer dog reaktivt miljørapporter i et forsøg på at
slippe fri fra beskyldningerne om at være en af hovedaktørerne bag de forværrede miljøproblemer.
Således kan den første virksomhedskommunikation omkring miljøet betragtes som en art reaktiv
krisekommunikation (Prexl 2010: 151; Schrader 2005: 67).15
Op gennem 90’erne fortsætter den internationale politisering af B. Flere internationale aftaler indgås, men forhandlingerne til disse aftaler er vanskelige, da flere lande fokuserer på egne omkostninger frem for den globale verdens vinding (Gupta 2010: 639ff.; Jischa 2010: 162f.; Weingart et
al. 2008: 54). Motivet bag forhandlingerne stammer fra den dominerende diskurs på dette tidspunkt: En IPCC-rapport i 1996 konkluderer, at den globale opvarmning med op mod 90 % sikkerhed skyldes menneskelige aktiviteter (Gupta 2010: 643), og forskernes tidligere uenighed omkring
klimaforandringernes årsag afløses derfor af en overvejende konsensus herom (Weingart et al.
2008: 54). Diskursen bærer desuden præg af USA’s uvillige samarbejde. Nationen indtager den
holdning, at bæredygtige hensyn vil indskrænke landets konkurrenceevne og dermed have negative
15
Mere om krisekommunikation se fx Langford 2009.
Side | 15
konsekvenser for landets økonomi. På denne måde spiller det økonomiske aspekt af den tredobbelte
bundlinje en meget fremtrædende rolle (Grober 2010: 264f.; Gupta 2010: 645; Schlichting &
Schmidt 2013: 119). Netop den tredobbelte bundlinje, et begreb udviklet af John Elkington (1997),
vedrører en ligeværdig vægtning af miljømæssig, social og økonomisk B i organisatoriske beslutningsstrukturer og praksisser.16 Integreringen af alle tre aspekter udvider den snævre bæredygtighedsdefinition fra 80’erne til den brede definition, som vi kender fra i dag (Prexl 2010: 51). Udviklingen af den tredobbelte bundlinje afspejler et åbenlyst skred i virksomheders forretningsmodel,
som førhen var kendetegnet ved profitmaksimerende praksisser til nu også at skulle sikre de sociale
vilkår og miljøets bevarelse i denne proces. M.a.o. begynder industrien fra slutningen af 90’erne i
stigende grad at blive opmærksom på alvoren af B, også fordi forbrugerne i større omfang stiller
krav til bæredygtige virksomhedsforetagender (Grant 2010: 65f.; Gupta 2010: 642). Kommunikationsmæssigt er den reaktive kommunikation om miljø og klima vendt til en mere proaktiv kommunikation herom. Samtidig ses en tendens til at fusionere socialrapporteringen, miljørapporten og
finansrapporten, hvorved virksomhederne indtager en mere holistisk kommunikationstilgang – og
bæredygtighedsrapporten fødes. Endnu er dog kun få virksomheder engageret i denne holistiske
rapporteringsform (Prexl 2010: 151f.; Schrader 2005: 67).
Efter årtusindeskiftet bliver den globale opvarmning og dermed B et populært emne i den brede
offentlighed (Chakrabarty 2010: 272). Al Gore, tidligere vicepræsident under Bill Clinton, bidrager
med sin film En ubekvem sandhed særligt til at markere alvoren bag klimaforandringerne (Friedman 2009: 126f.). Massemedierne generelt griber ligeledes fat i temaet, hvorfor bæredygtighedsdiskursen oplever en markant stigning i intensitet (Beck 2010: 42; Reusswig 2010: 40). En anledning for massemedierne til at gribe fat i emnet skyldes bl.a. særlige vejrfænomener (Reusswig
2010: 44). Af eksempler kan jeg nævne (Chakrabarty 2010: 272; Friedman 2009: 135; Messner
2010: 67f.):




Temperaturstigning
Nedsmeltning af store is-, gletsjer- og permafrostområder
Middelvandstandestigning
Ekstremt vejr såsom tørke, hyppige tornadoer, skovbrande, oversvømmelser mm.
På denne facon kommer hhv. klima og B til at blive to uadskillelige fænomener. Klimaforandringerne er observerbare i og har desuden store konsekvenser for naturen, hvorfor klimaforandringer
og miljø i vid udstrækning kommer til at blive opfattet som to sider af samme mønt. Relationen
mellem klimaforandringer og miljø kan jeg også beskrive som fænomener, der tilnærmelsesvist
foregår på hhv. globalt og lokalt niveau. Med den tætte sammenhæng mellem B og miljø/ klima
16
Den tredobbelte bundlinje refereres ofte også som de tre P’er ”det økonomiske P for ”profit”, det sociale P
for ”people” og det miljømæssige P for ”planet”” (Mac 2005a: 301).
Side | 16
kommer de to øvrige aspekter ved B, nemlig det sociale og det økonomiske, til at falde mere i baggrunden (Nielsen et al. 2013: 12). Ydermere sker der et betydeligt opsving i videnskabelig opmærksomhed mod og forskning i B, hvilket har resulteret i (uhyre) mange publikationer om emnet
(Campbell 2007: 946; Chakrabarty 2010: 273f.; Stelzer 2010: 237). Diskursen for denne periode og
frem til i dag bærer vidnesbyrd om videnskabelige rapporters enslydende budskab: Jordens klimaforandringer er menneskeskabte, og vi skal omstrukturere vores (forbruger)adfærd, hvis vi vil undgå en klimanedbrydning17 (Birnbacher 2010: 111; Chakrabarty 2010: 274; Frederiksen et al. 2003:
21; Friedman 2009: 55; Grant 2010: 28; Heinrichs 2010: 325; Welzer et al. 2010: 7ff.). Alle nævnte forhold fra år 2000 og fremadrettet indikerer en diskurs, hvor man ikke længere skal forstå eller
fortolke forskningsdata omkring vores økosystem, men derimod tilpasse sig de nye kendsgerninger
og handle derudfra – selvom dette endnu foregår på et lidt usikkert grundlag (Heinrichs 2010;
Reusswig 2010). Industrien begynder først på dette tidspunkt at indtage en position som synligt
aktiv aktør. Virksomheder erkender de ændrede markedsforhold pga. den styrkede opmærksomhed
omkring B, og flere profiterer af at integrere B i deres organisationsstruktur. Omvendt tildeles industrien også stor skyld for de nuværende negative klimaudviklinger, hvorfor man som organisation aktivt må foretage sig noget (Gupta 2010: 646; Hoffman 2001: 138; Reusswig 2010: 46;
Schlichting & Schmidt 2013: 122). Fra et kommunikativt synspunkt indtager virksomheder fra
00’erne og frem en mere dialogorienteret og transparent BK.
Bæredygtighedens diskurshistorie udtrykker således temaets kompleksitet. På globalt plan står vi
over for nogle vanskelige udfordringer, herunder en problematisk (forbruger)adfærd, en markant
befolkningstilvækst samt en tilbageholdende ansvarspådragelse, og der skal ske en normativ og
kognitiv forvandling som et bæredygtigt modspil til disse vanskeligheder (Bilharz & Schmitt 2011:
233ff.; Birnbacher 2010: 121ff.; Frederiksen et al. 2003: 23ff.; Friedman 2009).18
Ud fra ovenstående komprimerede redegørelse for bæredygtighedskonceptets udvikling skulle det
gerne tydeligt fremgå, at diskursen siden 1960’erne er blevet forskudt. Bæredygtighedsbegrebet har
været underlagt en klar transformation – en forandring, på baggrund af udslagsgivende begivenheder, som har haft stor betydning på alle niveauer. Indholdsudfyldelsen af B har m.a.o. været underlagt en institutionel forandring (Jepperson 1991: 152).19 Institutionelle forandringer er et nøglekoncept i teorien om NI, som jeg vil præsentere i næste afsnit. Det er dog vigtigt at indskyde, at det
ikke er bæredygtighedskonceptets forandring, der skal være midtpunkt i næste afsnit – eller frem17
Særligt IPCC-rapporten fra 2007 stadfæster dette.
For en uddybelse af de presserende problemer samt løsningsforslag hertil se også Beck 2010: 46; Ernst
2010; Grant 2010: 29; Heidbrink 2010: 51ff.; Heinrichs 2010: 324; Hübner 2010: 121ff.; Kuckartz 2010;
Laljani & Ludvigsen 2009: 90f.; Mauelshagen & Pfister 2010: 261; Messner 2010: 78.
19
For en hhv. sproghistorisk og lingvistisk gennemgang af bæredygtighedsbegrebets udvikling se Rödel
2013.
18
Side | 17
adrettet – men derimod dets rolle som en institutionel faktor, der øver indflydelse på organisatoriske praksisser. Interessen består derfor i B som en institutionaliseret forventning på et organisatorisk niveau, der indvirker på organisationers rapporteringspraksis.
2.2 Nyinstitutionalisme
NI betragtes som en systemorienteret teori, dvs. at man arbejder ud fra antagelsen om, at organisationer bliver påvirket af deres omgivelser, mens modsat også at omgivelserne påvirkes af organisationer (Chen & Roberts 2010: 652). Senge og Hellmann præciserer (2006: 8): ”Im Kern geht es im
NI um die institutionelle, multikausale und multikontextuelle Einbettung von Organisationen in die
Gesellschaft“. Med disse indledende ord vil jeg drage en tydelig parallel til socialkonstruktivismen.
NI er en teori primært inden for den overordnede sociologiske disciplin. Teorien oplevede for alvor
opmærksomhed fra 1970’erne og frem (DiMaggio 1998: 696; Senge & Hellmann 2006: 7), og denne opmærksomhed er inden for de sidste årtier blot blevet styrket (Hall & Taylor 1996: 936; Nielsen 2005b: 11). Tre grundlæggende publikationer betragtes som værende konstituerende for NI’en
(Schiller-Merkens 2008: 47f.; Senge & Hellmann 2006: 20; Walgenbach 2002: 160, Walgenbach
& Meyer 2008: 22ff.), hvorfor disse kort skal opridses:
(1) Institutional Organizations: Formal Structure as Myth and Ceremony, af Meyer og Rowan
(1977)
(2) The Role of Institutionalization in Cultural Persistence, af Zucker (1977) og
(3) The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organization Fields, af DiMaggio & Powell (1983).
Kerneudsagnene i Meyer og Rowans hovedværk angår organisationers rationelle evne til at leve op
til samfundets forventninger, dvs. at organisationer inkorporerer de symboler, som får samfundet til
at tildele dem legitimitet. Meyer og Rowan fremfører inkorporeringen af vigtige symboler som en
mulig facadestrategi; organisationer ser muligvis kun ud til at optage essentielle virksomhedspraksisser i overensstemmelse med samfundets forventninger uden egentlig at implementere dem. Fordi
flere organisationer ønsker (at se ud til) at leve op til identiske samfundsforventninger og dermed
søger samme legitimitet, resulterer dette i en vis strukturlighed mellem organisationer. Overordnet
set anskuer man Meyer og Rowan som ”fædrene” bag en formålsrettet organisationsteori, hvor
aktører handler rationelt ud fra institutionelle forventninger. Teorien er funderet i et makroperspek-
Side | 18
tiv20 (Hirsch 2013: 785; Meyer & Rowan 1977; Schiller-Merkens 2008: 53ff.; Walgenbach &
Meyer 2008: 51).
DiMaggio og Powells bidrag kan betragtes som en videreførelse af centrale principper fra Meyer
og Rowan. Hvor Meyer og Rowan (”blot”) konstaterer en vis strukturlighed mellem organisationer,
ønsker DiMaggio og Powell at kunne forklare denne homogeniseringstendens. Dette gør de to teoretikere begribeligt ud fra deres tre isomorfikategorier; tvangsmæssig, mimisk og normativ isomorfi. Ydermere taler Meyer og Rowan (”blot”) om et udefineret samfund som kilde til de institutionelle forventninger og pres, mens DiMaggio og Powell specificerer dette fænomen og præsenterer
det organisatoriske felt som analyseenhed.21 Modsat Meyer og Rowan anser DiMaggio og Powell
aktører som indlejret i sociale strukturer, hvilke er handlingsbestemmende – og dette ikke på et
rationelt ej heller udpræget bevidst niveau. Også DiMaggio og Powell beskæftiger sig overvejende
på et makroniveau (DiMaggio & Powell 1983; Schiller-Merkens 2008: 56ff.; Walgenbach 2002:
161f.).
Modsat de to foregående hovedværker indtager Zucker en mikroniveau-orienteret tilgang til institutionelle processer22. Ifølge Zucker er institutionen organisation kognitivt forankret i aktører, som
via deres handlinger og indbyrdes interaktioner reproducerer netop organisationen. Aktører handler
ud fra en taget for givet-hed, dvs. at der ikke bliver stillet spørgsmålstegn til eller reflekteret over
strukturer, disse handler man ”bare” ubevidst ud fra (Schiller-Merkens 2008: 59ff.; Walgenbach
2002: 162f.; Walgenbach & Meyer 2008: 51; Zucker 1977).
Mellem hovedværkerne eksisterer der tydelige overlap, og dog afviger de grundlæggende fra hinanden. Med udgangspunkt i ovenstående skal DiMaggio og Powells institutionsteori danne den
overordnede ramme for nærværende afhandling. Begrundelsen herfor lyder først og fremmest ønsket om at belyse et fænomen, B, som foregår på et makroniveau. Hensigten er at belyse en kollektiv, samfundsmæssig tendens vedr. organisationers BK – ikke et enkeltstående tilfælde på mikroniveau, hvilket ekskluderer Zuckers tilgang. Desuden tilbyder DiMaggio og Powell vha. feltbegrebet
og isomorfikategorierne et mere præciseret analyseapparat til undersøgelsen af organisatoriske
strukturligheder i forhold til Meyer og Rowan, når jeg ønsker at undersøge, hvorvidt ekspertdiskursen mht. B øver en homogeniserende indflydelse på organisationers kommunikation herom. Slutteligt, men af stor betydning, indtager DiMaggio og Powell, modsat Meyer og Rowan, en socialkonstruktivistisk aktørantagelse: Aktører gennemtrænges af og agerer ud fra sociale strukturer og værdier og ikke ud fra autonome, strategiske beslutninger, hvor den institutionelle kontekst træder i
20
Makroniveau er det kollektive, samfundsmæssige niveau (Mac 2005b: 80f.)
En definition af de tre isomorfikategorier samt begrebet felt følger.
22
Mikroniveau defineres som det individuelle, specifikke niveau (Mac 2005b: 80).
21
Side | 19
baggrunden. Netop de sociale strukturer og værdier antager jeg som værende essentielle i denne
kontekst, da diskurshistorien jo viser, at organisationer i stigende grad har følt sig nødsaget til at
respondere på feltets pres omkring B. I stedet for at bevare et rationelt profitmaksimerende fokus
har virksomheder ændret kommunikationsstil og taget hensyn til det sociale felts forventninger
omkring bæredygtige praksisser (afsnit 2.1.2).
2.2.1 Teoriens amerikanske rødder
De tre hovedværker inden for den organisatoriske institutionalisme er alle forfattet af amerikanske
teoretikere, hvorfor teorien må karakteriseres som amerikansk funderet.23 Desuden bliver teorien i
tiden efter 70’erne grebet op af andre amerikanere, som blot er med til at udvide og udbrede teorien.24 Først i slutningen af 1990’erne bliver NI et kendt begreb i tysksproget litteratur (Senge &
Hellmann 2006: 26).25 Af denne årsag afviger dette speciale fra at have den pålagte hovedvægt på
tysksproget litteratur. Den nyinstitutionalistiske teori er amerikansk funderet, og til trods for at den
senere bliver integreret i den tyske sociologi, så opstår der ifølge mine undersøgelser ingen selvstændig tysk litteraturtradition: Tyske teoretikere redegør for de amerikanske teorier og henviser
derfor til amerikanske kilder i eget materiale (Schiller-Merkens 2008; Senge 2007; Senge & Hellmann 2006; Türk 2004; Walgenbach 2002; Walgenbach & Meyer 2008).26 NI’ens amerikanske
rødder er dermed årsagen til, at jeg anvender engelsksproget materiale, hvorved jeg kan beskæftige
mig med originalkilder.
2.2.2 Dominerende paradigmer
Som det knappe portræt af NI’ens hovedværker illustrerer, er der flere, divergerende, tilgange inden for den overordnede teori. Dette gælder både mht. videnskabsposition, aktørforståelse, mikromakroindstilling mm. På baggrund af afhandlingens omfang har jeg ikke mulighed for at skildre
alle disse tilgange. Jeg vil dog præsentere to særligt indflydelsesrige paradigmer og dette til dels
23
Hertil kommer at hovedværkerne ligeledes tager overvejende udgangspunkt i andre amerikanske sociologers arbejder (Senge & Hellmann 2006: 8ff.).
24
Af vigtigere teoretikere kan jeg nævne bl.a. Richard Scott, Frank Dobbin, James March, Johan Olsen,
Christine Oliver og Ronald Jepperson (Senge & Hellmann 2006: 13ff.).
25
Af vigtigere tyske teoretikere kan jeg nævne bl.a. Raimund Hasse, Georg Krücken, Klaus Türk og Peter
Walgenbach (Schiller-Merkens 2008: 17).
26
Jeg kan dog overordnet set argumentere for tysksproget materiale i afhandlingen. Afsnittet omkring bæredygtighedskonceptets udvikling baserer overvejende på tyske kilder, jeg integrerer tyske kilder i henhold til
afsnittet om NI for at undersøge eksistensen af en selvstændig tysk litteraturtradition, og derudover foreligger
dele af min empiri på tysk. Jeg inddrager dermed tyske kilder, hvor dette er hensigtsmæssigt – og amerikanske (eller andre), hvor dette til formålet giver mest mening.
Side | 20
pga. deres dominans men også fordi, at samme to paradigmers konfliktfyldte berøringsflade med
hinanden har været medvirkende årsag til en generel teoriudvidelse.27
De to dominerende paradigmer er rational choice - og social constructionist28- nyinstitutionalismen
(DiMaggio 1998). Førstnævnte paradigme tager sit udspring særligt inden for økonomien og knyttes i nogen omfang til Meyer og Rowans institutionelle teoriapparat. Teoretikere inden for paradigmet tilskriver aktører en omfattende handlingsmagt, dvs. aktører handler navnlig ud fra individuelle motiver, egennytte og rationalitet. Institutioner sætter ganske vist nogle rammebetingelser i
form af strukturer og normer for aktørerne, men disse træder i baggrunden, såfremt de kommer i
konflikt med egoistiske mål (DiMaggio & Powell 1991: 8f.; Edeling 2002: 220f.; Maurer &
Schmid 2002:17ff.; Schiller-Merkens 2008: 21).
I modsætning hertil har teoretikere inden for det sidstnævnte paradigme en modsat holdning til
aktørers handlingsrationale: Aktører er indlejret i en social kontekst, hvilken former og gennemtrænger aktører med særlige værdier, normer og moral, som man, ikke nødvendigvis bevidst, handler ud fra (Campbell 2004: 30; Edeling 2002: 221f.; Hall & Taylor 1996: 947; Mac 2005b: 66;
Maurer & Schmid 2002:16f.; Schiller-Merkens 2008: 22). Således bliver institutioner og den sociale kontekst – kulturen – gensidigt påvirket. Denne aktørtilgang er i høj grad præget af Granovetter
(1985: 487), som fremlagde tesen:
”Actors do not behave or decide as atoms outside a social context, nor do they adhere
slavishly to a script written for them by the particular intersection of social categories
that they happen to occupy. Their attempts at purposive action are instead embedded in
concrete, ongoing systems of social relations”.
Ganske tydeligt hviler dette paradigme altså på socialkonstruktivismen. Ovenstående to hovedstrømninger betegner nogle teoretikere som individualisme (rational-choice) og holisme (social
constructionist).29 Fremadrettet vil disse begreber også finde anvendelse i dette speciale, da jeg
finder disse udtryk meget prægnante samt simple at referere til.
27
Mere herom i afsnit 2.3.
Dette sidstnævnte paradigme benævner nogle teoretikere også som organisatorisk – (fx Campbell 2004:
29) eller sociologisk NI (fx Hall & Taylor 1996: 936) og som Kultur-Ansatz (fx Maurer & Schmid 2002:16).
Som en vigtig pointe tales der her om det samme paradigme.
29
Se fx Schiller-Merkens 2008.
28
Side | 21
2.2.3 Kernebegreberne
2.2.3.1 Ny vs. klassisk institutionalisme
Før præsentationen af teoriens kernebegreber vil jeg indlede med at knytte en kort kommentar til
teoribegrebets lille præfiks ny – og dermed differentieringen mellem klassisk og ny institutionalisme. For de klassiske institutionalister er fokus særligt rettet mod organisatoriske forandringer samt
organisationers indlejring i små lokale samfund, til hvilke organisationer har et loyalitetsforhold.
Egeninteresse driver organisationers praksis, mens forventninger og normer samtidig former selve
organisationerne. Nyinstitutionalisterne gør delvist op med og bygger delvist videre på disse antagelser. Opmærksomheden for nyinstitutionslisterne er dog samlet omkring organisatorisk stabilitet.
Desuden udvider nyinstitutionalisterne deres perspektiv på organisationers omgivelser til ikkelokale felter:
”The new institutionalism focuses instead on nonlocal environments, either organizational sectors or fields roughly coterminous with the boundaries of industries, professions, or national societies […]. Environments, in this view, are more subtle in their influence; rather than being co-opted by organizations, they penetrate the organization,
creating the lenses through which actors view the world and the very categories of structure, action, and thought” (DiMaggio & Powell 1991: 13).
Således bevæger nyinstitutionalisterne sig i større udstrækning end de klassiske institutionalister på
et makroniveau (Ibid.: 11ff.).30
2.2.3.2 Institution
Med opdelingen af ny og klassisk institutionalisme på plads, vil jeg nu rette blikket mod selve institutionsdefinitionen. Inden for NI’en knytter institutionsbegrebet sig særligt til kognition og kultur.
Institutioner (re)-produceres gennem menneskelig aktivitet, en i stor udstrækning ubevidst proces
for aktørerne (DiMaggio & Powell 1991: 8). Sideløbende fungerer institutioner ligeledes som
handlingsvejledende rammer for disse aktører (Maurer & Schmid 2002: 10). Følgelig står institutioners rammesættende funktion, samt resultatet heraf, i et interdependent forhold til hinanden. I
tilslutning hertil skal Jeppersons (1991: 145) definition af institution fremføres:
”Institution represents a social order or pattern that has attained a certain state or property; institutionalization denotes the process of such attainment. By order or pattern, I re-
30
DiMaggio og Powells opdeling af klassisk og ny institutionalisme er ikke gået ukritisk hen. Mere herom i
Schiller-Merkens 2008: 62ff.
Side | 22
fer, as is conventional, to standardized interaction sequences. An institution is then a social pattern that reveals a particular reproduction process”.
Jeg gør bekendt med netop Jeppersons institutionsdefinition, da Jepperson påpeger og arbejder ud
fra en, frem til hans publikation, manglende definitionsbestemmelse heraf i de nyinstitutionalistiske
teoribidrag. Flere nyinstitutionalister anvender begrebet uden egentlig at definere det, hvorfor der
ingen klar konsensus er skabt omkring begrebets indholdsudfyldelse. Dette gør han op med (Ibid.:
144).
Sluttelig skal en forveksling elimineres: Institutioner er ikke lig med organisationer. Organisationer
er materialiserede enheder, mens institutioner – som ovenstående indikerer – er den kontekst, som
organisationer opererer i og ud fra, dvs. rutiner, regler og normer (Nielsen 2005b: 16f.). Når institutioner og organisationer oplever en forbundethed, udgør de tilsammen et organisatorisk felt.
2.2.3.3 Felt
Et centralt begreb i DiMaggio og Powells teori er feltbegrebet, hvorfor jeg også allerede har omtalt
det flere gange. Som tidligere nævnt kan et felt forstås i meget bred forstand i form af industrier,
professioner eller nationer, under alle omstændigheder og som en vigtig pointe; ikke-lokale omgivelser. DiMaggio & Powell (1983: 148) uddyber:
”By organizational field, we mean those organizations, that, in the aggregate, constitute
a recognized area of institutional life: key suppliers, resource and product consumers,
regulatory agencies, and other organizations that produce similar services or products,
[hence] the totality of relevant actors. In doing this, the field idea comprehends the importance of both connectedness […] and structural equivalence”.
Et felt opstår dermed først, når det har undergået en gennemgående strukturering. Og så snart et felt
er blevet veletableret, plæderer DiMaggio og Powell (1983: 148) altså for, at der indtræffer en homogenisering blandt organisationerne, da organisationer i det samme felt er underlagt identiske
legitime valgmuligheder. Jagten på legitimitet bevirker derfor en homogeniserende forandring
blandt feltets organisationer, netop fordi de alle forsøger at tilpasse sig feltets identiske legitime
praksisser.
2.2.3.4 Institutionel forandring
Institutionel forandring er et komplekst fænomen at undersøge særligt grundet sværhedsgraden i at
bestemme selve typen af forandring. Da forandring dog er et ganske centralt fænomen for bæredyg-
Side | 23
tighedskonceptet og ikke mindst belyser det institutionelle felts ensliggørelse, fortjener dette fænomen en smule opmærksomhed. Da DiMaggio og Powell ”nøjes” med at operere med konceptet
isomorfi som begreb for den homogeniserende forandringsproces,31 ser jeg mig nødsaget til at
bringe andre teoretikere på banen som supplement til beskrivelsen af forandring. Jepperson (1991:
152) skelner eksempelvist mellem fire centrale typer af institutionel forandring:
1.
2.
3.
4.
Institutionel etablering
Institutionel udvikling
Deinstitutionalisering
Reinstitutionalisering
Disse forandringstyper kan man betragte som en slags processuel inddeling: Institutioner oplever
efter en strukturering at blive institutionelt etableret. Herefter kan institutioner opleve en form for
udvikling, hvor de er genstand for en kontinuitet og moderat forandring. Deinstitutionalisering er
derimod betegnelsen for en institutionel afslutning, dvs. at institutionen går til grunde. Reinstitutionalisering karakteriserer en forandringsproces, hvor en institutionel form afløses af en anden, der er
arrangeret omkring nogle anderledes principper, men i reglen bygger videre på den oprindelige
forms grundsætninger (Ibid.).
Institutionel forandring skal betragtes ”som den grad af variation, der finder sted over en given
tidsperiode inden for de vigtige dimensioner, som en institution udgøres af” (Campbell 2004: 212).
Ydermere er der tale om en institutionel forandring, når denne variation ikke tillægges en enkeltstående institution men observeres som et mønster blandt institutionerne i et institutionelt felt
(Ibid.: 227). Værdier, normer og kognitive strukturer i et felt er som nævnt determinerende for aktørers adfærd, og forandringer finder sted, når nye former for hensigtsmæssigheder og ”det rette at
gøre” blandt aktørerne toner frem (DiMaggio & Powell 1991: 11).
Med disse uddybende ord omkring institutionel forandring for øje skal næste afsnit omhandle de tre
typer af forandringsmekanismer, som DiMaggio og Powell forklarer den institutionelle ensliggørelse af organisationer i et felt med.
2.2.3.5 Isomorfi
Organisationer i et veletableret felt oplever ifølge DiMaggio og Powell (1983: 148) en homogenisering. Dette finder sted, da organisationer er underkastet de samme pres fra feltet og dermed integrerer identiske legitimerende praksisser. De udpeger isomorfi som det mest passende begreb til at
forklare denne ensliggørelse med: ”[Isomorphism] is a constraining process that forces one unit in
31
Mere herom i næste afsnit.
Side | 24
an population to resemble other units that face the same set of environmental conditions” (Ibid.:
149). De to teoretikere opererer med tre mekanismer som årsag til institutionel, isomorf forandring:
1. Tvingende isomorfi
2. Mimisk isomorfi
3. Normativ isomorfi
Den tvingende isomorfi betragter DiMaggio og Powell (1983: 150f.) som en konsekvens af de reglementer, som staten pålægger organisationer eller som pres fra andre organisationer i et felt, som
en pågældende organisation er afhængig af. Eksempelvis kan samarbejdspartnere opfordre til selvreguleringer for netop at undgå egentlige statslige reglementer, hvilket den pågældende organisation kan føle sig nødsaget til at implementere for at kunne bevare sin plads i netværket.
Usikkerhed er utvivlsomt omdrejningspunktet for den mimiske forandringsproces. Organisationer,
der oplever en mangel på klare mål og kompetencer, styres af en usikkerhed, som driver dem til at
tilslutte sig feltets succesrige organisationers praksisser. De usikre efterligner de succesfulde organisationer og deres modeller som følge af den legitimitet, disse organisationer opnår på baggrund af
netop deres succes. Således håber de usikre organisationer at opnå samme succes og dermed samme legitimitet. Forandringsprocessen kan være både tilsigtet og utilsigtet (Ibid.: 151f.).
Endelig kan organisationer opleve en homogenisering pga. normative pres, hvilke primært stammer
fra aktørers professionalisme i et felt. Aktører gennemgår et uddannelsesforløb, hvorigennem de
etablerer en kognitiv base over legitimering, organisatoriske normer og professionel adfærd. Hermed bliver uddannelsesinstitutioner vigtige kilder til normativ isomorfi. Dertil kommer det netværk, som de professionelle aktører indgår i, der er med til at sprede indholdet i den kognitive base
(Ibid.: 152f.). ”To the extent managers and key staff are drawn from the same universities and filtered on a common set of attributes, they will tend to view problems in a similar fashion, see the
same policies, procedures and structures as normatively sanctioned and legitimated, and approach
decisions in much the same way” (Ibid.:153).
2.2.4 Teoriens styrker og svagheder
Efter de væsentligste begreber i DiMaggio og Powells teori nu er blevet fremlagt, er det naturligvis
interessant at kaste et blik på, hvad deres teori ”kan”. Ifølge DiMaggio og Powell (1983: 148) selv
er teoriens styrke at kunne forklare homogeniteten i et felt. Styrkerne skal dog uddybes en smule:
Også andre teoretikere tilslutter sig teoriens styrke i at kunne analysere de homogenitetsdrivende
faktorer i et felt (statslig indflydelse, usikkerhed og professionalisme). Derudover muliggør teorien
at studere langfristede institutionelle forandringer og sidst men ikke mindst at kunne udføre kompa-
Side | 25
rative undersøgelser af institutionelle strukturer på tværs af samfundssystemer (Mac 2005b: 88;
Walgenbach 1999b: 350; Walgenbach & Meyer 2008: 117).
Modsætningsvist har NI’en dog også været genstand for en massiv kritik. For overskuelighedens og
væsentlighedens skyld vil jeg begrænse mig til de tre mest centrale kritikpunkter i denne kontekst.
Den holistiske organisationsteori bebrejdes for det første for at være for deterministisk anlagt: Kritikere påpeger en for passiv aktørmodel, hvor egenstændige handlinger og strategisk adfærd negeres. Aktører bliver betragtet som oversocialiserede, hvor variablerne magt og interesse forsømmes.
Ydermere opererer teorien på et makroniveau med øje for de eksterne faktorers påvirkning på organisationer, hvorved kritikere mener, at nyinstitutionalister negligerer indflydelse fra endogene
forhold. På denne måde anklager kritikere teorien for at behandle aktører som værende fanget i
netop et ”iron cage” (Becker-Ritterspach & Becker-Ritterspach 2006: 114: Edeling 2002: 223;
Oliver 199132; Schiller-Merkens 2008: 176; Walgenbach 1999b: 350; Walgenbach & Meyer 2008:
115f.).33
Som andet punkt finder kritikere isomorfiantagelsen inadækvat: ”Diese Behauptung [Strukturähnlichkeit der Organisationen] wurde quasi idealtypisch, d.h. ohne Relativierung im Sinne einer Diskussion möglicher Faktoren, die eine vollständige Angleichung verhindern oder verzögern können,
aufgestellt“ (Walgenbach & Meyer 2008: 75). En faktor, som i særdeleshed påpeges som begrundelse for en nødvendig relativering, er globaliseringen.34 DiMaggio og Powell responderer netop på
globaliseringsdebatten ved at fremlægge isomorfiteorien, men særlig i takt med den hele tiden voksende globalisering efter deres publikation opponerer teoretikere imod, at globaliseringen (udelukkende) medfører et homogent felt. Hertil støder kompleksiteten af globalt virkende organisationers
institutionelle pres; antallet af stakeholdere øges og dermed også de divergerende og til tider uforenelige stakeholderforventninger, hvilket usandsynliggør en organisatorisk homogenitet i alle strukturdimensioner (Becker-Ritterspach & Becker-Ritterspach 2006: 112).
Endelig påtaler kritikere teoriens empiriske håndtering, eller snarere manglen heraf:
32
Særligt Oliver (1991) anses som en fremtrædende kritiker. Hun plæderer for, at organisationer kan respondere aktivt og strategisk på institutionelle pres og opererer dermed med et øget bevidsthedsniveau hos aktører. I den anledning fremlægger hun fem typer af strategiske responsstrategier (Ibid.: 151).
33
DiMaggio og Powell (1983: 149) inddrager i en fodnote diskussionen omkring rationalitet. Her indrømmer
de, at aktører ikke kan fraskrives at handle ud fra en vis form for rationelle overvejelser. Teoretikernes isomorfiteori fokuserer bare ikke på de psykologiske bagvedliggende processer men på de strukturelle faktorer,
der har betydning for rækken af handlemuligheder, som aktører finder rationelle. M.a.o. kan aktører handle
(ubevidst) rationelt men dette ud fra socialt konstruerede normer.
34
Globalisering defineres bredt som ”væksten i omfanget, intensiteten, hastigheden og betydningen af verdensomspændende forbundethed” (Held et al. 2006: 167). Globalisering betyder i organisatorisk henseende,
at nationale økonomier vokser sammen til en verdensøkonomi med transnationale udvekslingsrelationer
(Macharzina & Fisch 2004: 360).
Side | 26
”[Die] drei Arten von Isomorphie-Gründen sind theoretisch-analytische Konzepte, die
in der empirischen Wirklichkeit einander oftmals überlagern und bislang empirischen
Studien z.B. durch eine Befragung von Akteuren nach ihren Gründen für ihre Nachahmung bestimmter Praktiken nicht oder kaum nachgewiesen wurden. Daß isomorphe
Tendenzen zu beobachten sind, gilt als unstrittig, die Gründe dafür sind aufgrund fehlender mikroanalytischer Arbeiten bislang jedoch noch nicht abschließend plausibel belegt“ (Senge & Hellmann 2006: 18f.).
Med teoriens fremlagte styrker og svagheder kan jeg let følge en eventuel undren vedr. mit teorivalg. Til mit formål – at undersøge den organisatoriske organisering af BK, tværkulturelt – er teoriens analyseapparat dog velegnet. Dette gælder både feltbegrebet og ikke mindst den isomorfe forandringsteori – hvorunder faglige normer er agendasættende for fælles faglige strukturer i et felt.
På disse parametre udmærker teorien sig. Men jeg kan naturligvis ikke sidde kritikpunkterne overhør, det ville være, ja, uprofessionelt for at dvæle ved faglige normer. Af den grund vil jeg inddrage
Giddens’ strukturationsteori, som har et stort potentiale i at komplementere den nyinstitutionalistiske teori netop i henhold til kritikpunkterne, dvs. der hvor NI’ens forklaringsrationale ophører.
Da en uddybende beskrivelse af ST’en med alle dens facetter ville sprænge dette speciales rammer,
vil jeg i følgende afsnit kun beskæftige mig med de mest væsentlige komplementære punkter til
NI’en.
2.3 Strukturationsteori
NI’en og ST’en bygger på et meget ensartet fundament, herunder socialkonstruktivismen, sociologisk disciplin, institutionsforståelse, mere eller mindre fælles ontologisk og epistemologisk grundlag etc., hvorved en inddragelse af ST’en overhovedet muliggøres.35 ST’en kan komplettere bl.a.
den begrænsede, holistiske aktørforståelse i NI’en samt tage højde for moderne udviklinger, herunder globaliseringen. Således arbejder ST’en netop videre på de tangenter, som kritikere bebrejder
NI’en for at forsømme og kan følgelig betragtes som en videreudvikling af den institutionelle
forskning med det formål at skabe en mere tidssvarende teori, der gør op med diverse dualismer og
forklaringshuller (Kaspersen 1991: 52; Schiller-Merkens 2008: 252; Walgenbach 1999b: 353).36
Giddens ønsker at gøre op med den dualisme, der har hersket mellem det holistiske og det individualistiske paradigme inden for organisationsteorien. Via ST’en gøres derfor en decentraliseret
35
Som dette afsnit løbende vil afsløre, tilskriver Giddens’ teori sig på ingen måde udelukkende til socialkonstruktivismen. I forbindelse med hans forsøg på at overvinde dualiteten, mere herom følger, synliggøres et
tydeligt tilhørsforhold også til både den hermeneutiske og (post)strukturalistiske tradition, som han netop
forsøger at forbinde (Walgenbach 1999a: 365f.).
36
Også ST’en er opstået i den angelsaksiske verden (Schiller-Merkens 2008: 129), hvorfor jeg igen tager
udgangspunkt i ikke-tysksproget litteratur.
Side | 27
aktørforståelse tilgængelig endog inklusiv en vis handlemægtighed blandt disse aktører (Walgenbach & Meyer 2008: 133).
Selve begrebet strukturation forklarer Giddens (1984: 25) som processen af den kontinuerlige
(re)produktion af sociale strukturer og disses resultat:
”Analysing the structuration of social systems means studying the modes in which such
systems, grounded in the knowledgeable activities of situated actors who draw upon
rules and resources in the diversity of action contexts, are produced and reproduced in
interaction. Crucial to the idea of structuration is the theorem of the duality of structure
[…]. The constitution of agents and structures are not two independently given sets of
phenomena, a dualism, but represent a duality. According to the notion of the duality of
structure, the structural properties of social systems are both medium and outcome of
the practices they recursively organize”.37
2.3.1 Teoretiske bidrag
Tre kendetegnende hovedpunkter for ST’en vil jeg prægnant præsentere; procesperspektivet, aktørmodellen og mikro-makro-indstillingen. Disse punkter adskiller sig fra, men supplerer NI’en.
Omdrejningspunktet for procesperspektivet er, modsat DiMaggio og Powells fortrinsvise fokus på
stabilitet og isomorfi, institutionel forandring og heterogenitet. Ifølge Giddens (1984: 251) reproducerer aktører hele tiden sociale strukturer gennem interaktion, men reproduktionen af den sociale
praksis stemmer sjældent fuldkomment overens med den oprindelige praksis, hvorfor strukturer
kontinuerligt undergår (mindre) forandringer. Som strukturationsdefinitionen fra lige før indicerer,
er der en gensidig påvirkning mellem aktører og institutioner, dvs. at når aktører gennem reproduktionen af sociale praksisser bevirker en (lille) forandring, forandres også selve institutionerne.
Dermed er institutioner (også) underlagt en uafbrudt forandringsproces, en strukturation, hvorfor
ST’en er nyttig til at belyse institutionel forandring fra et modificeret perspektiv. Med procesperspektivet suppleres NI’ens isomorfiantagelse og gælder netop som den relativering, teorien kritiseres for at mangle: Organisationer kan (også) være underlagt en heterogen forandring, som skyldes
små nuancer i aktørers (re)produktionsproces af institutionen.
37
DiMaggio og Powell (1983: 147) anvender allerede før Giddens’ udgivelse strukturationsbegrebet – men
dette i en mere snæver forstand end Giddens selv, da de benytter begrebet som et synonym for institutionalisering. Ud fra netop angivne definition er der således ikke tale om en identisk begrebsanvendelse, da Giddens
med strukturation argumenterer for både dannelsen men også forandringen af sociale forhold (SchillerMerkens 2008: 121f.).
Side | 28
For det andet bevæger ST’en sig væk fra NI’ens kritiserede, deterministiske aktørmodel mod en
model, hvor aktører i forlængelse af NI’en stadigvæk agerer ud fra sociale strukturer, men dog
uden at benægte aktørers egoistiske og rationelle handlingsmotiver. Hvor holismen kritiseres for, at
strukturer har primat i analyser (afsnit 2.2.4), kritiseres individualismen for aktørers primat (Edeling 2002: 222f.; Schiller-Merkens 2008: 177). I ST’en forsøger Giddens (1984: xxf.) at overvinde
denne dualisme mellem de to dominerende paradigmer ved netop at tale om ”duality of structure” i
stedet for dualisme. Denne kombination af det holistiske og individualistiske paradigme er derfor
særligt karakteristisk for ST’en. Implementeringen af begrebet strukturdualitet finder Giddens nødvendig set i lyset af samfundets udvikling. Samfundsudviklingen (globaliseringen) har afstedkommet en stor forbundethed, hvorfor man overalt, altid, har adgang til alverdens informationer. På
denne måde indgår aktører i langt flere sociale systemer og relationer, som fordrer en øget bevidst
og rationel styring fra aktørens side. Aktører er derfor nødt til at kalkulere med langt flere faktorer i
beregningen af det ”rigtige” valg (Giddens 1984: 85; Schiller-Merkens 2008: 187). ST’en modificerer aktørmodellen i forhold til den kritiserede model i den nyinstitutionalistiske teori. Aktører er
på denne måde ikke uden egenbestemmelse, men foretager deres handlinger med udgangspunkt i
socialt etablerede strukturer. Samtidig inddrager og relativerer Giddens globaliseringsdebatten,
hvilket giver ST’en et mere tidssvarende islæt.
Som tredje og sidste punkt vil jeg gengive ST’ens ophævelse af mikro-makroniveau-adskillelsen.
Giddens er af den overbevisning, at disse to niveauer ikke kan gælde som to fuldkomment adskilte
enheder, da analysen af individer på mikroniveau (individualisme) ikke kan finde sted uden at tage
det større mønster af adfærd og forandringer på et makroniveau (holisme) med i betragtningen – og
omvendt: ”Social institutions are not explicable as aggregates of ’microsituations’, nor fully describable in terms that refer to such situations, if we mean by these circumstances of co-presence. On
the other hand, institutionalized patterns of behaviour are deeply implicated in even the most fleeting and limited of ‘microsituations’” (Giddens 1984: 141).
Således indgår de tre for ST’en kendetegnende teoretiske bidrag - procesperspektiv, aktørmodel og
mikro-makro-indstilling – i et netværkssystem, hvor alle tre fænomener påvirker og påvirkes af
hinanden. De tre teoretiske bidrag kompletterer NI’ens kritikpunkter, hvilket er netop det slående
argument for inddragelsen.38
38
Også ST’en har mødt kritik fra flere retninger, bl.a. fordi nogle mener, at teorien er for holistisk og andre
for individualistisk præget, at teorien er for eklektisk og/ eller mangler empirisk forskning til at underbygge
den meget konceptuelle teori. Det er muligt at orientere sig yderligere hos bl.a. Kaspersen 1991: 61ff.; Walgenbach 1999a: 369ff.
Side | 29
2.4 Legitimitet
Som det fremgår af de foregående afsnit, er NI’ens og ST’ens essentielle kernepunkt institutionelle
processer, stabilitet og forandring, hvilke foranlediges af organisationers søgning efter legitimitet.
Legitimitet er derfor i nærværende afhandling blevet omtalt utallige gange som et incitament bag
de institutionelle processer. Legitimitet er faktisk så centralt for den institutionelle teori, at nogle
betegner det som NI’ens valuta (Hirsch 2013: 785).
Til trods for vigtigheden af legitimitetsbegrebet i den nyinstitutionelle teori, samt mange teoretikeres anvendelse heraf, er det kun få teoretikere, som definerer begrebet (Suchman 1995: 571f.).
Denne kendsgerning gør Suchman (1995: 574) op med i sin udgivelse, hvor han definerer
legitimitet således: ”Legitimacy is a generalized perception or assumption that the actions of an
entity are desirable, proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs, and definitions”.39 Legitimitet konstrueres dermed af sociale grupper på et kognitivt
niveau, der ud fra socialt konstruerede og institutionaliserede normer og værdier vurderer, hvorvidt
den pågældende organisation lever op til selvsamme normer og værdier. I forhold til at opnå legitimitet er det derfor organisationers mål at møde de sociale forventninger på en social acceptabel
måde, da det er organisationers stakeholdere, der autonomt bedømmer og kontrollerer dem. Hvilke
normer og værdier, der gælder som legitimerende, skal ses i en historisk kontekst i forhold til den
legitimerende organisation (Ibid.: 574).40 Legitimitetsprocessen baserer i høj grad på kommunikation: ”Like most cultural processes, legitimacy management rests heavily on communication – in this
case, communication between the organization and its various audiences” (Ibid.: 586).
Der eksisterer to traditioner inden for legitimitetsteorien, den strategiske og den institutionelle,
hvilke overvejende falder sammen med det individualistiske og holistiske paradigme, dvs. legitimitet hvorover der hersker en vis kontrol vs. legitimitet som et sæt af socialt konstruerede overbevisninger (Ibid.: 576). Som vi så det hos Giddens, påpeger også Suchman (1995: 577) et ønske om at
nedbryde denne dualisme: ”Because real-world organizations face both strategic operational challenges and institutional constitutive pressures, it is important to incorporate this duality into a larger
picture that highlights both the ways in which legitimacy acts like a manipulable resource and the
ways in which it acts like a taken-for-granted belief system”. Suchman er hermed ganske klar over
39
Igen tager jeg udgangspunkt i en amerikansk kilde, da Suchman (1995) for det første selv henviser til og
kommer med sin definitionsbestemmelse på baggrund af den amerikanske NI-litteraturtradition, men for det
andet også grundet efterfølgende nyinstitutionalistiske publiceringers kontinuerlige henvisning til netop
Suchman (se bl.a. Chen & Roberts 2010; Hellmann 2006; Schiller-Merkens 2008; Zyglidopoulos 2003).
40
Forsøget på at opnå legitimitet defineres som legitimering, hvilket er en proces - modsat legitimitet selv,
som er en status eller tilstand (Chen & Roberts 2010: 654).
Side | 30
den holistiske og individualistiske konflikt men vælger at indtage en mellemkurs de to anskuelser
imellem.
Inden for legitimitetsteorien skelner Suchmann ydermere mellem tre typer, pragmatisk, moralsk og
kognitiv legitimitet, hvor hver type beror på divergerende adfærdsdynamikker.41 Kort skitseret vedrører førstnævnte stakeholderes egeninteresse, eller m.a.o. vurderer stakeholdere organisatoriske
praksisser som legitime i det fald, at de falder ud til stakeholdernes fordel. Moralsk legitimitet angår derimod stakeholderes fokus på ”den rette ting at gøre”, som foregår ud fra en normativ evaluering. Slutteligt hviler den kognitive legitimitet hverken på egeninteresse eller moralsk evaluering
men derimod på kognition. Stakeholdere fokuserer på, hvorvidt organisationer strukturerer deres
aktiviteter ud fra genkendelige, organisatorisk etablerede mønstre (Ibid.: 577ff.).
Organisationer har to muligheder for at bevare en allerede opnået legitimitet: (1) bemærke fremtidige forandringer og (2) værne om fortidige bedrifter. Punkt et ”focuses on enhancing the organization’s ability to recognize audience reactions and to foresee emerging challenges” (Ibid.: 595).
Herunder hører at holde øje med eksterne udviklinger, som kan rokke ved de hidtil legitimerende
praksisser. Organisationer skal følgelig holde øje med stakeholderes interesser (pragmatisk legitimitet), deres moralske overbevisninger (moralsk legitimitet) og endelig tage vare på stakeholderes
kognitive forståelser (kognitiv legitimitet). For punkt to – værne om fortidige bedrifter – gælder det
for organisationer om at vise en kontinuitet i deres (legitimerende) adfærd. Organisationer skal
kontrollere interne anliggender for at undgå fejl, prioritere mindre iøjnefaldende legitimeringsteknikker og fremlægge acceptable overbevisninger, holdninger og forklaringer:
”At a pragmatic level, exchanges should be consistent and predictable, not only meeting
constituent needs, but also eliminating uncertainties and fostering a sense of constituent
control. At a more moral level, activities should exemplify responsibility, not only refraining from impropriety, but also downplaying the role of purely instrumental or consequential concerns. At a cognitive level, accounts should be simple or even banal, nor
only explaining organizational behavior, but also making it seem natural and inevitable”
(Ibid.: 596).
Dette afsnit skal hermed indikere, at organisationer er nødt til at handle hensigtsmæssigt over for sit
felts stakeholdere for at øge legitimeringen og dermed overlevelseschancerne. Fordi retter organisationer ikke deres mål herefter, mister de det gode omdømme, og deres overlevelseschancer forrin-
41
Hver af de tre typer underinddeler Suchmann videre i subkategorier. Disse vil jeg ikke komme yderligere
ind på, da de overordnede kategorier er tilstrækkelige til denne afhandlings formål.
Side | 31
ges.42 Eftersom stakeholdere står for tildelingen af organisationers legitimitet og samtidig er de
aktører, som konstituerer det institutionelle felt, udgør stakeholdere næste afsnits tema.
2.5 Stakeholderteori
Tidligere har vi set, at NI’en og legitimitetsteorien betragter det institutionelle felt som en helhed.
Stakeholderteorien retter derimod sit fokus på de mange enheder, dvs. de mange stakeholdere, som
tilsammen konstituerer helheden i form af feltet (Chen & Roberts 2010: 653). En stakeholder
definerer Freeman et al. (2010: 26) som ”any group or individual that can affect or be affected by
the realization of an organization’s purpose”.43
Stakeholderteorien beror på kommunikationsprocesser, hvor organisationer har (eller burde have)
en meget dialogorienteret tilgang til deres stakeholdere. På samme måde som BK indgår som en
strategisk ledelsesdisciplin, gør stakeholderteorien det også (Freeman et al. 2010: 39, 254). Organisationer befinder sig dog på ingen måde ”i midten” af deres stakeholdere og trækker i alle trådene.
Derimod skal man se stakeholderteorien som en netværksteori, hvor organisationer er i dialog med
deres divergerende stakeholdere, men også de forskellige stakeholdere er i dialog med hinanden
(Ibid.: 24). Grundet stakeholdernes forbundethed samt deres divergerende forventninger, kan det til
tider være en svær managementdisciplin at opfylde det overordnede formål med et stakeholdermanagement: “Stakeholder theory is about value creation and trade and how to manage business effectively. “Effectively” can be seen as “create as much value as possible”” (Ibid.: 9).
I tilslutning til tidligere fremlagte teorier, vil jeg desuden skildre to udviklinger inden for stakeholderteorien. Første udvikling gælder teoriens udvidelse; særligt fra 1990’erne har organisationer
ændret deres stakeholderdialog til også at omfatte ikke-økonomiske stakeholdere, dvs. stakeholdere
som ikke lægger et økonomisk men derimod et socialt og/eller miljømæssigt pres (Ibid.: 242). Dette stemmer temporalt overens med den udvikling af bæredygtighedsbegrebet, der blev skildret i
afsnit 2.1.2. Endvidere har globaliseringen haft betydning for en anden udvikling inden for stakeholderteorien: Globaliseringen har medført sværere kontrollerbare relationer til organisationers
stakeholdere, hvorved der opstår en større kompleksitet i forhold til at efterkomme de flere diverge-
42
Legitimitet og omdømme hænger i stor grad sammen, da legitime organisationer råder over et godt omdømme og fremstår mere troværdige (Ibid.: 575). Hvor legitimitet referer til en organisations sociale accept i
feltet, referer omdømme til en favorisering inden for samme felt (Zyglidopoulos 2003: 75). Når man undersøger organisatorisk legitimitet lægger særligt to områder sig altså tæt op heraf: reputation eller image management og issues management. Det er muligt at orientere sig nærmere herom bl.a. i Cornelissen 2011: 59-78;
Gillions 2009; Mahon & Waddock 1992; Prexl 2010: 223-237; Zyglidopoulos 2003.
43
Endnu engang vil jeg henvise til en amerikansk kilde, da også stakeholderteorien blev udviklet i Amerika
(Speckbacher 2004: 1322).
Side | 32
rende forventninger blandt stakeholdergrupperne (afsnit 2.3.1). Således vanskeliggøres en hhv.
ensrettet og isomorf strategi for organisationerne (Campbell 2007: 957; Freeman et al. 2010: 36).
På denne måde tilslutter stakeholderteorien sig de allerede skitserede tendenser i den øvrige teorigennemgang og bidrager til en vigtig brik i puslespillet til at kunne forklare organisationers forandringer. Organisationer forandrer sig nemlig med baggrund i stakeholdernes forandrede forventninger.
3. Metode
På samme måde, som jeg hidtil har forsøgt at vise en sammenhæng mellem afhandlingens problemformulering, videnskabsposition og den udvalgte teori, vil dette afsnit omhandle korrelationen mellem disse elementer og det metodiske design. Alle aspekter skal komplettere og er gensidigt – i høj
grad – defineret af hinanden.
Som specialets indledning afslørede, ønsker jeg at udføre et komparativt casestudie med diskursanalyse som metodegrundlag. Følgelig udgør casestudiet og diskursanalysen den metodiske ramme
for nærværende speciale, men hvorfor netop disse metoder er blevet udvalgt som de mest træffende, vil de metodologiske overvejelser nedenfor give indsigt i.
3.1 Research design
Ifølge Creswell (2009: 3) defineres et research design (undersøgelsesdesign) af tre ting:
1. Videnskabeligt ståsted
2. Strategier
3. Metoder
Da min socialkonstruktivistiske og hermeneutiske videnskabsposition allerede er blevet præsenteret
i afsnit 1.3, vil jeg her ikke kommentere dette aspekt yderligere.
Strategier derimod definerer Creswell (2009: 11) som de modeltyper, der indikerer retningen af et
research design, dvs. den overvejende sondring mellem en kvalitativ eller kvantitativ strategi.
Hertil skal Creswells (2009: 4) definition på kvalitative studier gengives:
”Qualitative research is a means for exploring and understanding the meaning individuals or groups ascribe to a social or human problem. The process of research involves
emerging questions and procedures, data typically collected in the participant’s setting,
data analysis inductively building from particulars to general themes, and the researcher
Side | 33
making interpretations of the meaning of the data. The final written report has a flexible
structure. Those who engage in this form of inquiry support a way of looking at research that honors an inductive style, a focus on individual meaning, and the importance
of rendering the complexity of a situation”.
Hermed er en kvalitativ strategi kendetegnet ved beskrivende og fortolkende studier, hvor data
observeres i sine naturlige omgivelser og efterfølgende analyseres induktivt dvs. er teorigenererende (Ibid.: 175f.). Denne strategi står i kontrast til den kvantitative metode, som forenklet set tager
udgangspunkt i at teste sagsforhold og hypoteser, er deduktivt orienteret og anvendes med ønsket
om at kunne komme med generelle udsagn om et fænomen. Desuden funderer sidstnævnte strategi
oftest på en positivistisk videnskabsposition (Ibid.: 145-171). Ud fra denne strategiadskillelse skal
der ikke herske tvivl om implementeringen af den kvalitative strategi for nærværende speciale; jeg
ønsker at beskrive institutionelle processer, nærmere undersøge organiseringen af den organisatoriske bæredygtighedsdiskurs ift. ekspertdiskursen på området. Autentisk datamateriale udgør empirien, og analysen foretages med ønsket om at kunne bidrage til yderligere teori inden for en nyinstitutionel ramme. Den kvalitative strategi og en hhv. socialkonstruktivistisk og hermeneutisk videnskabsposition er ydermere i vid udtrækning nært forbundet.
Under den kvalitative strategi eksisterer der diverse tilgange, eller typer, herunder casestudier, som
jeg i næste afsnit vil konkretisere yderligere.44
3.1.1 Casestudiet som strategi
Casestudier er i sin enkelhed undersøgelsen af en enkel eller et fåtal af cases (undersøgelseselementer) (Andersen 2013: 14). Definitionen af et casestudie er i litteraturen en smule vag (Ibid.: 24),
men Yin (2003: 23) yder et godt teoretisk forslag: ”A case study is an empirical inquiry that

investigates a contemporary phenomenon within its real-life context, especially when

the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident”.
Således er hhv. samtidighed og aktualitet et vigtigt parameter i casestudier, parallelt med at studierne skal knyttes til en kontekst, som det undersøgte fænomen i reglen ikke kan skilles fra (Ibid.: 28).
Casestudiets styrke ligger i at kunne forklare et hvorfor og/ eller et hvordan i forbindelse med nutidige fænomener og særligt dynamiske sociale sammenhænge (Ibid.: 1ff.). Netop denne styrke har
været udslagsgivende for mit valg af casestudiestrategien. Som min problemformulering indikerer,
44
Creswell foretager en forholdsvis stringent opdeling af strategi vs. metode, hvorfor casestudiet jf. Creswell
her behandles som en tilgang/ type under den kvalitative strategi. Jeg vil dog lade bemærke, at andre definerer casestudier som en metode i sig selv, se fx Andersen 2013: 5; Yin 2003: xiii.
Side | 34
er formålet at undersøge, hvordan den organisatoriske BK er organiseret. Desuden stammer empirien, som den forestående empiribeskrivelse vil afsløre, fra årsrapporter fra år 2014 for netop at
bevare et aktuelt blik på fænomenet. Uden tvivl udtrykker også både min videnskabsposition, problemformulering og udvalgte teori ønsket om at belyse en social proces.
3.1.1.1 Validitet, pålidelighed og generaliserbarhed
Hvad angår de i overskriften anførte begreber, påpeger Creswell (2009: 190) en ganske anden konnotation til kvalitativ validitet frem for kvantitativ validitet, og han pointerer samtidig kvalitative
strategiers hårdere odds mod at opnå pålidelighed samt mod at være i stand til at udføre generaliseringer. Dette er dog langt fra ensbetydende med en umulighed heri. For at sikre validiteten i nærværende afhandling følger jeg flere af Yins (2003: 34ff.) anbefalinger hertil: Det gælder specificeringen af undersøgelsesobjektet (via min problemformulering) samt udvælgelsen af en ”repræsentativ” empiri, som bedst belyser problemstillingen. Herudover skal man som forsker redegøre for alle
analytiske skridt, etablere en beviskæde og ikke mindst fremlægge modstridende data for at skabe
størst pålidelighed til det genererede resultat. Slutteligt er det forbundet med en høj validitetsgrad at
anvende (data-, forsker-, teori-, og/ eller metode-) triangulering (Stake 1995: 112ff.; Yin 2003:
97ff.). I dette speciale behandler jeg kun én form for data, nemlig tekst. Alligevel er det dog muligt
at indicere en form for datatriangulering, da analysen af separate kilder (de fire virksomheders årsrapport og den udvalgte artikel som repræsentant for ekspertdiskursen) samt disses efterfølgende
sammenligning er en strategi, der ligeledes afføder validitet. Denne form for triangulering vejer
argumentativt tydeligvis knapt så tungt som ved ”rigtig” datatriangulering, endog tenderer det i
samme retning (Yin 2003: 99). Med integreringen af flere forskellige teorier (NI, ST, legitimitetsog stakeholderteori) sikres ligeledes en teoritriangulering. Teorierne bidrager holistisk set til den
mest favorable belysning af problemstillingen, de individuelle teorier i sig selv indtager dog en
anelse forskellige perspektiver på empirien.
Generaliserbarhed er hverken en styrke ej heller det egentlige formål med kvalitative strategier
(Creswell 2009: 193). Yin (2003: 32) påpeger dog en vigtig difference mellem statistisk og analytisk generalisering. Førstnævnte omhandler den kvantitative strategis evne til at kunne komme med
generelle udsagn på baggrund af et stort datasæt, mens sidstnævnte knyttes til en teoretisk ramme,
hvor det er muligt at komme med udsagn vedr. en eller flere cases generaliserbarhed til en større
teori:
”A fatal flaw in doing case studies is to conceive of statistical generalization as the
method of generalizing the results of the case study. This is because your cases are not
”sampling units” and should not be chosen for this reason. […]. Multiple cases […]
Side | 35
should be considered like multiple experiments. Under these circumstances, the mode of
generalization is “analytical generalization,” in which a previously developed theory is
used as a template with which to compare the empirical results of the case study. If two
or more cases are shown to support the same theory, replication may be claimed” (Ibid.:
32f.).
På denne måde afspejler de to former for generalisering to forskellige formål. Målet med nærværende afhandling er ikke at kunne frembringe statistiske generaliseringer. Derimod vil jeg tilslutte
casestudiet til en teoretisk ramme for at kunne belyse, hvorvidt der er potentiale for at kunne tale
om gyldigheden af resultaterne i en bredere kontekst.
Udsagnene vedr. validitet, pålidelighed og generaliserbarhed er vigtige at fremføre som modspil til
de kritikpunkter, som rettes mod casestudiestrategien. Kritikere påpeger casestudiets manglende
stringens og dermed fraværende mulighed for identisk efterprøvelse, sværhedsgraden i at frembringe generaliseringer samt forskerens subjektive rolle (Andersen 2013: 16, 157f.; Yin 2003: 10f.).
3.1.1.2 Casestudiedesign
Opbygningen af og den analytiske tilgang til et casestudie er mangfoldig. Karaktertrækket for nærværende design lyder holistisk multiple-case studie. Dette involverer i al sin enkelthed inddragelsen
af flere, nøje udvalgte, cases, hvor kun ét fænomen underkastes en analyse (Yin 2003: 42f.). Årsagen bag udvælgelsen af et multiple-case studie frem for et single-case studie ligger i disse studiers
mere overbevisende resultater og tungtvejende udsagnskraft – såfremt et mønster skabes på tværs
af de udvalgte cases naturligvis (Ibid.: 53). Dertil kommer disse studiers mulighed for en gentagelseslogik. En af disse gentagelseslogikker udmønter sig i at udvælge to grupper af cases, hvortil man
som forsker forudsiger kontrastive resultater, eller med Yin’s termer forudsiger en teoretisk gentagelse (Ibid.: 46f.). Denne teoretiske konstruktion anlægger jeg netop ved at udvælge hhv. to tyske
og to danske cases i analysen, hvorimellem jeg forudsiger kontrastive mønstre.45
Selekteringen af præcist (og ”kun”) fire cases udspringer igen af formålet med afhandlingen; det
drejer sig ikke om statistiske regelmæssigheder men derimod om at klarlægge et specifikt socialt
45
Som supplement til den kontrastive analyse ønsker jeg ydermere at inddrage Nielsens (2012: 307) note til
paralleltekstanalyse: ”Das Prinzip der kontrastiven Textologie ist in seiner Grundstruktur denkbar einfach
[…]:
1. Analyse von Texten in Sprache A
2. Analyse von Texten in Sprache B
3. Vergleich der Analyseergebnisse aus 1. und 2.“ Således er det muligt at lokalisere ligheder og forskelle
mellem tekster fra to forskellige sproglige (og kulturelle) baggrunde, men inden for en ensartet (parallel)
kommunikationssituation (Ibid.).
Side | 36
fænomen for at kunne indicere, hvorvidt der kunne være et incitament for yderligere undersøgelse
på dette område. Dette er i overensstemmelse med Yin’s (2003: 51) perspektiv på antal cases:
”When using a multiple-case design, a further question you will encounter has to do
with the number of cases deemed necessary or sufficient for your study. However, because a sampling logic should not be used, the typical criteria regarding sample size also
are irrelevant. Instead you should think of this decision as a reflection of the number of
case replications – both literal46 and theoretical – that you need or would like to have in
your study”.
Bagsiden af multiple-case studier er dog den store mængde tid og ressourcer, de kræver, proportionelt med antal cases (Ibid.). Følgelig vil jeg derfor kun undersøge ét aspekt på tværs af de fire virksomheder, da inddragelsen af flere virksomheder, adskillige undersøgelsesobjekter og/ eller flere
analyseniveauer ville sprænge rammerne for dette speciale.47
Casestudiet er dog ”blot” en strategi og frigør ingen egentlige metoder til at indsamle, analysere
eller fortolke empiri. Metodeudvælgelse, som tredje og sidste element i Creswell’s definition på et
research design, skal derfor være omdrejningspunktet for næste afsnit.
3.1.2 Diskursanalytisk metode
Udgangspositionen for at vælge en adækvat metode er igen at kaste et blik tilbage på problemformuleringen; hvad er undersøgelsesobjektet? Et entydigt svar må her lyde kommunikationsprocesser
i en social kontekst. Af samme årsag ønsker jeg at anvende diskursanalyse som metode. Diskursanalyser er effektive ”til forskning i kommunikation, kultur og samfund – det er teorier, der egner
sig til undersøgelser af kommunikationsprocesser i forskellige sociale sammenhænge, fx organisationer og institutioner, og i forhold til bredere samfundsmæssige og kulturelle udviklingstendenser”
(Jørgensen & Phillips 1999: 10). Meget summarisk åbner diskursanalysen op for at kunne lede efter
nøglebegreber og disses indbyrdes forhold til hinanden, som afspejler diverse sociale meningsmønstre, der dermed reproducerer en særlig forståelse af verden.
Diskursanalyse baserer på en konstruktivistisk sprogforståelse, da sproget opfattes som ”en ’maskine’, der konstituerer den sociale verden” (Ibid.: 18). Følgelig indskriver diskursanalyser sig i en
socialkonstruktivistisk videnskabsforståelse, hvor (betydningen af) fænomener ikke a priori er givet
men er arbitrær og under kontinuerlig konstruktion. Gennem artikulation og interaktion kæmper
aktører om at indholdsudfylde diskurser, og denne proces bevirker som nævnt en konstant foran46
47
En gentagelseslogik hvor man forudsiger identiske resultater blandt de udvalgte cases (Ibid.: 47).
Se afsnit 6 for at få større indblik i, hvilke parametre der kunne udvide undersøgelsen.
Side | 37
dring og reproduktion af den sociale verden (Ibid.). I og med at betydninger aldrig kan fikseres,
bliver der skabt et incitament for kontinuerligt at reflektere over og indarbejde nye betydninger i
sin forståelseshorisont, hvorved den diskursanalytiske tradition ligeledes indskriver sig i en hermeneutisk videnskabsforståelse. Ydermere opnås betydningen af en diskurs ej heller ved at betragte
denne enkeltvist men ved at sætte den ind i en kontekst af andre diskurser (Keller 2008: 268; Wæver 2012: 323f.). Diskursanalyse, socialkonstruktivisme og hermeneutik har derfor markante berøringsflader med hinanden.
Begrebet diskursanalyse dækker over en række forskellige traditioner. I det følgende vil jeg yderst
kortfattet portrættere og sammenligne tre af hovedtraditionerne – Faircloughs kritiske diskursanalyse, Foucaults diskursanalyse samt Laclau og Mouffes diskursteori (Hansen 2007: 391) – da valget
af diskursanalyse stod herimellem. Hovedtraditionerne hviler på mange fællesnævnere, særligt
beskæftigelsen med den diskursive kamp, magt og forandring, hvorfor jeg skal forsøge at skildre
nuancerne mellem dem og dermed determinanterne for mit endelige diskursanalysevalg.
3.1.2.1 Diskursanalytiske hovedtraditioner
Karakteristisk for Faircloughs kritiske diskursanalyse er interessen for den lingvistisk-diskursive
analyse af sociale processer. Den kritiske diskursanalyse bevæger sig ned i tekstanalysen af diskursen og har til formål at undersøge teksttræk og deres påvirkning på den diskursive konstruktion
samt på genrelingvistikken. På denne facon indtager Fairclough i langt højere grad en mikrosociologisk orientering, end vi vil se det med de to øvrige traditioner (Jørgensen & Phillips 1999: 72104). Endvidere opererer Fairclough med et smalt diskursbegreb, dvs. at han skelner mellem diskurser (tekst, tale, billeder) og et ikke-diskursivt niveau (politisk, institutionelt og økonomisk niveau), som ”fungerer efter andre logikker end diskurserne og må undersøges med andre redskaber
end de diskursanalytiske” (Ibid.: 28). Dette adskiller ligeledes Fairclough fra de to øvrige traditioner.
”Det, der [omvendt] er Foucaults grundlæggende interesse, er at stille spørgsmålstegn ved diskursive selvfølgeligheder. Han ønsker at problematisere den individuelle vilje og fornuft ved at vise,
hvordan enhver tale er en tale i en bestemt diskurs påhæftet bestemte regler for acceptabilitet”,
(Andersen 1999: 31). Foucault arbejder i stor udstrækning med at udlede bestemmelser for, hvad
der er sandt og falskt. Derfor kritiseres han også for sit synspunkt omkring at vægte bestemmelsen
af ét vidensregime for afgrænsede tidsperioder, da andre teoretikere arbejder med et mere konfliktfyldt billede mht. kamp og retten til at bestemme sandheden (Jørgensen & Phillips 1999: 22). Mod-
Side | 38
sat Fairclough mener Foucault ikke, at diskursanalyse er en tekst- eller værkanalyse; diskurser er
ikke bygget op af tekster eller af værker, men derimod af udsagn (Andersen 1999: 42).
Laclau og Mouffes diskursteori kan betragtes som en videreudvikling af Foucaults diskursanalyse.
Modsat Foucault opererer Laclau og Mouffe med filosofien om, at betydninger aldrig kan blive
totale og fuldstændig fastlåst, dvs. at man aldrig kommer frem til én sandhed. Af samme grund
arbejder de to teoretikere ud fra en hegemonisk antagelse; betydninger kan aldrig opnå en lukning
og er altid underkastet en potentiel forskydning (Andersen 1999: 87, 97). Modsat Fairclough skelner Laclau og Mouffe ikke mellem et diskursivt og ikke-diskursivt niveau, hvorfor de antager, at
ikke blot sprog men ligeledes andre sociale fænomener aldrig kan opnå en total fiksering. Afvigelsen fra Fairclough består dermed i, at Laclau og Mouffe påpeger, at den fysiske virkelighed ikke får
nogen betydning, før vi som aktører tillægger den en gennem diskurser (Jørgensen & Phillips 1999:
46ff.). Endelig er diskursteorien meget politisk orienteret, og her menes ikke partipolitisk. Begrebet
skal forstås i en bredere forstand, hvor politik omhandler, hvordan vi mennesker indretter det sociale: ”Det at skabe samfundet på en bestemt måde, og derved udelukke alle de andre muligheder, er
det, Laclau og Mouffe forstår ved politik” (Jørgensen & Phillips 1999: 47).
Med udgangspunkt i de tre ovenstående beskrivelser, skal Laclau og Mouffes diskursteori tjene
som analyseredskab til den forestående analyse. For at rekapitulere; Faircloughs kritiske diskursanalyse fravælges pga. hans smalle diskursbegreb og mikrosociologiske orientering. Faircloughs
opdeling af det diskursive vs. ikke-diskursive viser sig ufordelagtig og i strid mod den udvalgte
nyinstitutionalistiske grundteori. NI’en plæderer netop for, at diskurser har indvirkning på det institutionelle niveau og dermed, at det diskursive foregår på alle niveauer. Faircloughs mikrosociologiske orientering viser sig ligeledes ugunstig, når formålet er at vise en makrosociologisk tendens
på et institutionelt niveau. Disse manglende fællesnævnere har været udslagsgivende for denne
fravælgelse. Udgangen for Foucaults diskursanalyse skyldes tendensen til at lede efter fikserede
sandheder for en afgrænset epoke. Som den diskurshistoriske skildring af bæredygtighedskonceptet
klarlægger i afsnit 2.1.2, bliver betydningsudfyldelsen af B ikke fastlagt, da der både eksisterer
modstandere og kritikere af den dominerende indholdsbestemmelse, og samtidig hersker der forskellige betydningstilskrivninger af det sociale, miljømæssige og økonomiske aspekt af begrebet.
Der har altså hidtil ikke været én sandhed omkring B som institutionel forventning. Inden for bæredygtighedstemaet arbejder Foucault derfor med et for harmonisk billede af den diskursive kamp.
Modsat opererer Laclau og Mouffe med et bredt diskursbegreb, en makrosociologisk orientering
samt diskursers evige kamp om betydningsfastlæggelse – alle elementer som er nyttige i min kontekst. Det interessante er ikke at undersøge, hvem der besidder magten for de diskursive processer
men derimod selve kampen; kampen om at definere samfundet og dets begreber eller m.a.o. den
Side | 39
sociale kamp om at fastlægge specifikke tegns betydning. Derfor skal Laclau og Mouffes diskursteori tjene som analysegrundlag, når formålet lyder at undersøge virksomheders selvpræsentation
og dermed deres delagtiggørelse i kampen om at indholdsudfylde bæredygtighedskonceptet.
3.1.2.2 Laclau og Mouffes tekstanalytiske begreber
Diskurser etableres ifølge Laclau og Mouffe (1985: 112f.) gennem en struktureret totalitet af artikulationer, som tydeliggøres af nogle nodalpunkter. Et nodalpunkt udgør et centrum inden for en
diskurs, hvilket andre tegn ordnes omkring og får deres betydning ud fra. I forlængelse heraf er
nodalpunktet selv et indholdstomt tegn, indtil det indsættes i en diskurs med andre betegnere. Disse
andre betegnere, der indholdsbestemmer nodalpunktet, kalder Laclau og Mouffe (1985: 127) ækvivalenskæden. Relationen mellem betegnerne i ækvivalenskæden og deres argumentative forhold til
hinanden udgør diskursens indholdslogik, hvilken overvejende er undersøgelsesobjektet i diskursteoretiske analyser. Aktører, som fremsætter argumenter og dermed forsøger at påvirke verbaliseringen af et specifikt fænomen, kalder Laclau og Mouffe (1985: 115) subjektpositioner. Subjektpositioner etablerer via deres artikulationer en særlig identitetsforestilling i de diskursive processer.
Hvis der i forskellige diskurser hersker uenighed om, hvordan subjektpositioner indholdsudfylder
et nodalpunkt, fungerer nodalpunktet som en flydende betegner. Den flydende betegner modsætter
sig altså en betydningslukning og er udtryk for, at der eksisterer en antagonisme mellem to (eller
flere) diskurser, som uden held forsøger at lukke eller fiksere dens betydning efter netop deres
overbevisninger (Ibid.: 171). Netop fordi diskurser kontinuerligt bliver tilskrevet betydning af forskellige subjektpositioner med forskellige argumenter, kan man sige, ”at al betydning glider, og at
alle diskurser er kontingente” (Jørgensen & Phillips 1999: 48). I en diskursanalyse muliggøres derfor en analyse af den flydende betegners indholdsudfyldelse af forskellige subjektpositioner i kampen om at definere ”virkeligheden” ud fra netop deres perspektiv.
3.1.3 Empirisk korpus
3.1.3.1 Cases
Med reseach designet på plads er tiden nu kommet til min præsentation af det empiriske korpus i
undersøgelsen. Flere parametre for det empiriske grundlag er allerede blevet introduceret, hvilke
jeg kort vil ridse op: Empirien skal bestå af hhv. to danske og to tyske virksomheders bæredygtighedsafsnit i deres respektive årsrapporter. Da min interesse er rettet mod at undersøge den praktiske
relevans af et fænomen, er aktualitet et essentielt argument for udvælgelsen og desuden i tråd med
casestudiets styrkeside. Følgelig skal årsrapporter fra år 2014 konstituere datagrundlaget. For at
Side | 40
have en større mulighed til rådighed for at kunne tale om analytisk generaliserbarhed, skal de fire
cases udvælges på tværs af brancher, størrelser, udbytteafkast mm. To vigtige parametre vil jeg dog
tage hensyn til; (1) alle fire virksomheder skal være listede på hhv. DAX30- og C20-listen, og (2)
virksomhederne skal gøre forretning inden for sensitive industrier.
I henhold til punkt ét skal virksomhederne være børsnoterede og dermed førende aktører, da sådanne virksomheder har ekstra meget at miste. Da investorers investeringer kan ses som en meget central ressourcetilførsel til organisationer, er det min hypotese, at børsnoterede organisationer oplever
et endnu større institutionelt pres fra feltet end ikke-børsnoterede organisationer omkring at opfylde
de professionelle standarder for en acceptabel BK. Børsnoterede organisationer skal nemlig kontinuerligt skabe stor kommunikativ transparens til deres investorer og efterkomme deres tiltagende
krav om et bæredygtigt virksomhedsforetagende.48
Under henvisning til punkt to refereres der på tværs af kilder til sensitive industrier som industrier,
der oplever ekstra stor eksponering fra offentligheden. Navnlig tre industrier fremstår særligt sensitive (Greer & Bruno 1996; Reid & Toffel 2009: 1166; Yarow 23.09.09):



Energi- og forsyningsindustrien
Kemi- og lægemiddelindustrien
Transportindustrien
Det er empirisk bevist, at virksomheder fra sensitive industrier49 er under ekstra bevågenhed, hvorfor sådanne virksomheder gør flere informationer tilgængelige vedr. deres (bæredygtige) praksisser
end ikke-sensitive virksomheder (Cho & Patten 2007: 642). Af samme grund er det min hypotetiske overbevisning, at sensitive virksomheder har ekstra meget at miste: Såfremt sensitive virksomheder ikke forelægger en transparent kommunikation vedr. deres praksisser, så befinder virksomhederne sig allerede i mediernes søgelys grundet deres tilhørsforhold til en udskældt branche, hvilket kan eskalere en mediegeneret krise og føre til store legitimitetstab. Bæredygtige praksisser og
kommunikationen herom er derfor for sensitive virksomheder af afgørende betydning.
Af disse fremlagte årsager har jeg derfor valgt børsnoterede, sensitive virksomheder som cases i
undersøgelsen, da sådanne virksomheder, hypotetisk set, i større omfang må implementere professionelle standarder for fyldestgørende BK. Jeg har desuden haft et krav om, at de udvalgte virksomheder er hhv. dansk og tysk ejet, samt at de respektive årsrapporter er tilgængelige på originalsprog og dette for at sikre den kulturelle særegenhed.
48
For at få større indsigt i investorers tiltagende bæredygtige fokus og investeringer, se bl.a. Blodget 2007;
FNG 2015; Hoffman 2001: 141; Maignan & Ralston 2002: 511; Prexl 2010: 96f.; Schönborn & Steinert
2001: 10; USSIF 2015.
49
Fremadrettet vil referencen hertil være sensitive virksomheder.
Side | 41
Med alle ovenstående parametre for øje gav det fra DAX30 et total på 14 tyske virksomheder (bilag
4) og fra C20 et resultat på to virksomheder (bilag 2).50 Dernæst kan udvælgelsesmetoden (for de
tyske cases) blive betragtet som en slags miniudgave af en random sampling (Creswell 2009: 155).
De fire valgte virksomheder er:
Tabel 1: Empirisk korpus
Danske udvalgte virksomheder
Tyske udvalgte virksomheder
1.
DSV A/S
RWE AG
2.
Novo Nordisk A/S
BASF SE
Inden begrundelsen for mit valg af ekspertkilde skal fremlægges, ønsker jeg kort at knytte en
kommentar til kendetegnene for den genre, som netop omtalte empiri er udvalgt indenfor; årsrapporten.
3.1.3.2 Årsrapporten som empirisk grundlag
BK indgår som tidligere nævnt i mange deldiscipliner inden for den generelle virksomhedskommunikation og optræder af selvsamme årsag derfor i mange forskelligartede kommunikationsmidler.
Et af de medier, hvori en virksomheds BK kommer til udtryk, er årsrapporten.51 Motiverne bag mit
valg af årsrapporten som empirisk grundlag er flere. For det første er årsrapporten et lovpligtigt
dokument (Ryan & Jacobs 2005: 61f.), dvs. at virksomheder skal forholde sig hertil. Udover at
være lovpligtig er årsrapporten dog samtidig et meget betydningsfuldt middel som PR-instrument:
”Er [der Jahresbericht] gilt seit Jahren als eines der wichtigsten, wenn nicht das wichtigste PRInstrument eines Unternehmens und wird bekanntlich als Visitenkarte des Unternehmens bezeichnet“ (Ditlevsen 2006: 49). Årsrapporten tjener derfor (bl.a.) som værktøj til at skabe et positivt
image af virksomheden ved kommunikativt at reagere på de pres, som konstituerer et felt på et
givent tidspunkt. I tilslutning hertil har årsrapporten en stigende betydning i forhold til tiltrækningen af investorer og dette via den anden kommunikative hovedfunktion for årsrapporter; at give et
retvisende billede af virksomheden (Ditlevsen 2006: 58f.; Ditlevsen 2010: 167). Tiltrækningen af
investorer er igen afhængig af virksomhedens troværdighed og legitimitetsbesiddelse. Set i lyset af
de fremførte argumenter er årsrapporten derfor et utrolig betydningsfuldt legitimationsværktøj (Dit-
50
Se desuden hhv. bilag 1 og bilag 3 for udseendet på det danske og tyske aktieindeks på udvælgelsesdatoen.
“Der Geschäftsbericht ist die einmal jährlich erscheinende Publikation eines Unternehmens, in der die
(gesetzlich vorgeschriebenen) Informationen über die Geschäfts- und Finanzlage eines Unternehmens veröffentlicht werden“ (Ditlevsen 2006: 50). Årsrapporten skal som genre i denne afhandling ikke underkastes en
genreanalyse, men forudsættes.
51
Side | 42
levsen et al. 2011: 194ff.), og da fokuspunktet i den nyinstitutionalistiske teori netop er bestræbelsen på legitimitet, viser årsrapporten sig som et meningsfyldt empirisk grundlag.
3.1.3.3 Ekspertkilde
Til at repræsentere ekspertdiskursen inden for B har jeg udvalgt en af de nyeste IPCC-rapporter.
Hertil foreligger der flere overvejelser, hvor centralitet udgør et meget væsentligt kriterium; IPCC
spiller som organisation en essentiel rolle i form af at være en primær kilde på FN-niveau. IPCC er
et officielt udnævnt organ, der har en verdensomspændende betydning, fordi (a) eksperter fra hele
verden er med til at udfærdige rapporterne, og (b) IPCC’s rapporter ”[forsyner] verden med en klar
videnskabelig vurdering af aktuel viden om klimaforandringer og deres potentielle miljømæssige
og samfundsøkonomiske konsekvenser” (DMI 2014). IPCC leverer således videnskabelig information til beslutningstagere fra hele verden, og samtidig hersker der omkring organets udgivelser stor
troværdighed bl.a. pga. grundige godkendelsesprocesser men også grundet organets objektivitet
(DMI 2014; IPCC 2013). Det er derfor for virksomheder ikke muligt ikke at forholde sig til IPCC,
når talen falder på B. Ydermere er rapporten Climate Change 2014. Synthesis Report. Summary for
Policymakers udvalgt, fordi denne rapport er skrevet specifikt til diverse beslutningstagere, og herunder derfor også beslutningstagere i virksomhedsregi. Når forestående analyse vedrører normative
pres, kognitive legitimeringsbaser samt organisatorisk professionalisme inden for bæredygtighedskonceptet, er det derfor uundgåeligt at rette blikket mod IPCC som ekspertkilde, da dette organ
tjener som orienteringsinstans for mange beslutningstagere. Mit fokus på at gøre undersøgelsen så
aktuel som mulig bevirker desuden, at jeg har valgt rapporten fra 2014.
4. Analyse
I dette hovedafsnit vil jeg demonstrere min operationalisering af de hidtil fremsatte teoretiske begreber som et sidste skridt imod at besvare afhandlingens problemformulering. I det følgende afsnit
præsenterer jeg indledningsvist de gældende danske og tyske regler for virksomheders rapportering
af samfundsansvar. Dette ønsker jeg at gøre for at kunne skelne mellem, og ikke mindst demonstrere, hvornår der for de følgende analyseresultater er tale om en indfrielse af tvingende eller normative pres fra feltet. Dernæst vil jeg gengive analyseresultatet for ekspertdiskursen, for de fire virksomheders individuelle BK og for den overordnede, organisatoriske diskursanalyse. Sidstnævntes
analyseresultater vil jeg naturligvis holde op mod både lovgivningen for rapportering samt op mod
ekspertdiskursen for at kunne vurdere, om den organisatoriske bæredygtighedsdiskurs struktureres
ud fra en faglig ekspertviden på området og altså indfrier normative pres, eller om den i højere grad
Side | 43
organiseres ud fra lovgivningen og dermed indfrier tvingende pres. Til sidst vil jeg skildre de
dansk-tyske forskelle i organiseringen.
4.1 Årsregnskabslovgivning: Samfundsansvar
4.1.1 Den danske årsregnskabslov
Når formålet er at undersøge lovkrav til danske virksomheders rapportering af B, så skal opmærksomheden rettes mod § 99A i årsregnskabsloven. Her vil jeg fremhæve følgende tekstpassage:
”Store virksomheder skal supplere ledelsesberetningen med en redegørelse for samfundsansvar, jf. stk. 2-7. Ved virksomheders samfundsansvar forstås, at virksomheder
frivilligt integrerer hensyn til blandt andet menneskerettigheder, sociale forhold, miljøog klimamæssige forhold samt bekæmpelse af korruption i deres forretningsstrategi og
forretningsaktiviteter. Har virksomheden ikke politikker for samfundsansvar, skal dette
oplyses i ledelsesberetningen.
Stk. 2. Redegørelsen skal indeholde oplysning om:
1) Virksomhedens politikker for samfundsansvar, herunder eventuelle standarder, retningslinjer eller principper for samfundsansvar, som virksomheden anvender.
2) Hvordan virksomheden omsætter sine politikker for samfundsansvar til
handling, herunder eventuelle systemer eller procedurer herfor.
3) Virksomhedens vurdering af, hvad der er opnået som følge af virksomhedens arbejde med samfundsansvar i regnskabsåret, samt virksomhedens
eventuelle forventninger til arbejdet fremover” (Civilstyrelsen 2015).
Ud fra ovenstående lovtekst bliver flere ting klart. Der eksisterer i den danske lovgivning kun et
krav om at rapportere om samfundsansvar, hvis virksomhederne har politikker herfor. Dvs. at virksomheder ikke er pålagt at operere med bæredygtighedspolitikker og dermed integrere B i virksomhedsforetagendet, dette er frivilligt. Derimod er det obligatorisk at berette, om virksomheden
besidder eller ikke besidder sådanne politikker.
Kravet til selve indholdet i redegørelsen er meget vagt defineret. Som det fremgår af ovenstående,
kan redegørelsen blandt andet indeholde de anførte emner, så virksomhederne pålægges ikke juridisk at integrere bestemte forhold i redegørelsen. I Karnovs lovsamling (2011: 2) er det i den kontekst også muligt at erfare, ”at bestemmelsen er meget rummelig i forhold til både form og indhold”.
Side | 44
De eneste krav, der stilles til virksomheder med politikker for samfundsansvar, ses i stk. 2. For en
bedre juridisk forståelse heraf vil jeg henvise til kommentarerne i Karnovs lovsamling hertil:
-
Ad. 1: ”Ved politikker forstås i denne forbindelse bredt virksomhedens interne retningslinjer, målsætninger, strategier eller andre dokumenter, der beskriver, virksomhedens hensigter og intentioner i relation til samfundsansvar” (Ibid.: 6).
-
Ad. 2, der omsætter politikker til handling: ”Det kan eksempelvis være ledelsessystemer,
kontrolsystemer, evalueringer eller andre procedurer, der systematisk gennemgår implementeringen af politikkerne. Dette omfatter også, at virksomheden skal oplyse, hvis den er
certificeret i henhold til en certificeringsordning for enten processer eller produkter (mærkningsordninger)” (Ibid.).
-
Ad. 3: ”Endelig skal virksomheden efter nr. 3 oplyse om sin vurdering af, hvad der er opnået som følge af arbejdet med samfundsansvar i regnskabsåret, samt oplyse om eventuelle
forventninger til arbejdet fremover” (Ibid.).
Ud fra ovennævnte vil jeg pointere danske virksomheders store rapporteringsfleksibilitet. Lovgivningen stiller meget brede, overordnede betingelser, som ikke indeholder krav til implementeringen
af specifikke temaer i redegørelsen. Det er i høj grad op til den enkelte virksomhed at indholdsudfylde denne del af årsrapporten ud fra individuel relevans.
4.1.2 Den tyske årsregnskabslov
Når formålet er at undersøge lovkrav til tyske virksomheders bæredygtighedsrapportering, så vil
jeg rette opmærksomheden mod § 289 i den tyske Handelsgesetzbuch. Her står der i afsnit 3:
”Bei einer großen Kapitalgesellschaft (§ 267 Abs. 3) gilt Absatz 1 Satz 3 [in die Analyse sind die für die Geschäftstätigkeit bedeutsamsten finanziellen Leistungsindikatoren
einzubeziehen und unter Bezugnahme auf die im Jahresabschluss ausgewiesenen Beträge und Angaben zu erläutern] entsprechend für nichtfinanzielle Leistungsindikatoren,
wie Informationen über Umwelt- und Arbeitnehmerbelange, soweit sie für das Verständnis des Geschäftsverlaufs oder der Lage von Bedeutung sind“ (BMJV 2015).
For at få en bedre forståelse af ovenstående lovtekst, har jeg søgt ekspertassistance i en af de tyske
pendanter til Karnovs Lovsamling, nemlig i Münchener Kommentar zum Handelsgesetzbuch. Heri
står der indledningsvist skrevet til § 289: ”Was unter den nichtfinanziellen Leistungsindikatoren zu
verstehen ist, wird nicht ausgeführt. Als Beispiele werden ökologische und soziale Belange genannt
[…]. Bezüglich der Angaben im Lagebericht steht der Unternehmensleitung [deshalb] ein gewisser
Ermessensspielraum und damit eine Gestaltungsfreiheit zu“ (Lange 2013: 914). Igen kan jeg derfor
Side | 45
dokumentere, at også kravet til indholdet i tyske redegørelser for samfundsansvar er meget vagt
defineret. Virksomhederne pålægges ikke juridisk at integrere bestemte forhold i redegørelsen, de
kan indbygge tematikker ’wie’ miljø- og arbejdstageranliggender.
Det eneste reelle krav, loven stiller, lyder, at virksomhederne kun skal redegøre for sociale og miljømæssige forhold, ”sofern sie einen wesentlichen Einfluss auf das finanzielle Ergebnis oder den
finanziellen Status des betreffenden Unternehmens oder Konzerns haben“ (Ibid.).
Opsummerende hersker der for tyske virksomheders rapportering af samfundsansvar enorm fleksibilitet, sågar større fleksibilitet end vi så det for den danske rapportering. Tyske virksomheder bestemmer i større udstrækning selv, hvordan de ønsker at indholdsudfylde bæredygtighedsafsnittet i
årsrapporten – det skal dog have økonomisk relevans.
4.1.3 Sammenfatning
Den danske og tyske årsregnskabslov ift. rapporteringen af samfundsansvar indeholder mange lighedspunkter. Både i den danske og tyske lovgivning forekommer der en stor grad af fleksibilitet, da
der kun foreligger meget vage definitioner af tematiske indholdskrav. Dog må jeg fremhæve, at den
danske lovgivning er en smule mere restriktiv end den tyske ved at specificere nogle særlige krav
til virksomhedernes politikker – naturligvis udelukkende for de virksomheder, som i det hele taget
besidder sådanne politikker. I modsætning hertil opererer den tyske lovgivning ”bare” med økonomisk relevans for det indhold, som tyske virksomheder vælger at publicere. Det tyske krav om
økonomisk relevans indsnævrer dog ikke rapporteringsmulighederne, fordi de fleste bæredygtighedspraksisser koster penge og derfor er økonomisk relevante. Endvidere konkretiserer loven ikke,
hvad der gælder som økonomisk relevant. De tyske rapporteringskrav er således mildere end de
danske.52
Essensen af ovenstående lader sig koge ned til, at de tvingende pres til den organisatoriske bæredygtighedsdiskurs er utrolig bredt og vagt defineret. Hvilke normative standarder der sættes for en
faglig og legitim BK, vil næste afsnits analyse af ekspertdiskursen være med til at afsløre.
52
Min læsning af de mere restriktive, danske regler understøttes af en artikel fra Börsen-Zeitung: ”Die Berichterstattung über Nachhaltigkeitsthemen erfolgt bislang in weiten Teilen freiwillig [in Deutschland]” (Fischer 26.01.13). Artiklen fortsætter: ”Eine weitere Zunahme der externen Informationsanforderungen ist
jedoch anzusehen […]. In Schweden, Dänemark und Frankreich existieren bereits seit geraumer Zeit Regelungen für eine verpflichtende Nachhaltigkeitsberichterstattung“ (Ibid.).
Side | 46
4.2 Ekspertdiskursen for bæredygtighed
Ekspertdiskursens privilegerede omdrejningspunkt, nodalpunktet, organiserer sig utvivlsomt omkring klimaforandringer. Dette tydeliggøres allerede i rapportens overskrift: Climate Change 2014
(IPCC 2014: 1). De betegnere, som fremgår af figur 1, konstituerer ekspertdiskursens ækvivalenskæde.53
Figur 1: Ækvivalenskæde: IPCC
Strategier:
Tilpasning og
reduktion
Landbrug
Risicis ujævne
fordeling
Vandreduktion
Nuværende
reduktioner
utilstrækkelige
Vejrfænomener
Økonomi,
befolkningsvækst og
livsstil skyldige
Reduktionsindsatser på
mellemkort sigt
Menneskeskabte CO2emissioner udelukkende
steget
Energieffektivitet
Management
Fossil vs. vedvarende
energi
Investeringer
Klimaforandringer
Global udfordring
Økonomiske
udfordringer
Langsigtethed
Beskyttelse af
økosystemer
Det globale vs.
lokale
Innovation og
teknologi
Menneskelig
sundhed i fare
Proaktivitet
Risiko for
uoprettelige skader
Kooperativ og
integreret indsats
Genbrug
Usikkerhed
I ekspertdiskursen artikulerer eksperterne klimaforandringer vha. en advarende retorik, hvorfor jeg
kan se en kontinuitet fra den advarende diskurs, som allerede blev etableret omkring B i 80’erne
(afsnit 2.1.2). Da ekspertdiskursens ækvivalenskæde indeholder mange betegnere, har jeg grundet
afhandlingens omfang ikke mulighed for at behandle hver og en i detaljer. Jeg vil dog fremhæve
særlige aspekter, som i den fortløbende analyse vil fremtræde nært relateret til den organisatoriske
diskurs.
53
Placeringen af de enkelte betegnere i ækvivalenskæden er fuldstændig tilfældig og afspejler på ingen måde
det netværksforhold, som betegnerne har indbyrdes. Dette forhold vil jeg redegøre for skriftligt. Fremadrettet
gælder samme princip for de øvrige illustrationer af ækvivalenskæder.
Side | 47
4.2.1 Ækvivalenskædens indholdslogik
Jeg har som en formidlingsmetode foretaget en grov gruppering af ækvivalenskædens betegnere og
dermed etableret nogle forskellige sæt af betegnere.54 Et sæt af betegnere er karakteriseret af divergerende artikulationsformer vedr. reduktion (strategier: tilpasning og reduktion, nuværende reduktioner utilstrækkelige, reduktionsindsatser på mellemkort sigt og vandreduktion). I diskursen argumenterer eksperterne med to strategier, nemlig tilpasning og reduktion, som kan modvirke og med
høj sandsynlighed afhjælpe de klimaforandringer, som jorden oplever på nuværende tidspunkt
(IPCC 2014: 17). Disse strategier skal implementeres øjeblikkeligt, da forskerne understreger de
nuværende reduktionsforanstaltningers utilstrækkelighed: ”Without additional mitigation efforts
beyond those in place today, and even with adaptation, warming by the end of the 21st century will
lead to high to very high risk of severe, widespread and irreversible impacts globally (high confidence)” (Ibid.: 18). Udover klimaets negative reaktion på yderligere emissioner er der en økonomisk årsag til at skulle foretage en hurtig indsats: Der er forbundet økonomiske tab proportionelt
med de stigende klimaforandringer (Ibid.: 16). Reduktionsforanstaltninger er dyre, og disse reduktionsomkostninger vil blot stige i fremtiden i takt med problemets eskalering (Ibid.: 23f.).
I denne sammenhæng kan jeg således lokalisere en konfliktlinje mellem to af bæredygtighedsbegrebets aspekter; ’profit’ og ’planet’. Økonomisk vækst er en af årsagerne bag den negative indflydelse på miljø og klima, men omvendt indvirker klimaforandringerne samtidig negativt på økonomien ved at sænke vækstmulighederne pga. nødvendigheden af diverse hensyn. Eksperterne skaber
således et incitament for at tilskynde de nødvendige reduktioner ved at påpege, at det i fremtiden
blot fordyres at passe på miljø og klima. De formulerer særligt behovet for at reducere CO2udledningen og vandforbruget (Ibid.).
Ovenstående punkter har berøringsflade med de betegnere, der vedrører forskellige instrumenter til
at opnå denne reduktion (energieffektivitet, management, investeringer, økonomiske udfordringer,
innovation og teknologi, proaktivitet, kooperativ og integreret indsats, genbrug, langsigtethed og
fossil vs. vedvarende energi). Ganske centralt for dette sæt af betegnere står artikulationerne
omkring den nødvendige orientering mod vedvarende energi: ”Emissions of CO2 from fossil fuel
combustion and industrial processes contributed about 78% of the total GHG [greenhouse gas]
emissions increase from 1970 to 2010, with a similar percentage contribution for the increase during the period 2000 to 2010 (high confidence)” (Ibid.: 5). Af samme grund fremlægger eksperterne
den fossile energiform fra kul, olie og andre fossile brændstoffer som særlig problematisk. Om54
Denne opdeling må ikke betragtes alt for bogstaveligt. Nogle af betegnerne opererer mellem flere af mine
opstillede sæt. Kategoriseringen er foretaget med udgangspunkt i at forenkle kompleksiteten og afspejler
derfor kun i nogen grad betegnernes tætte sammenvævning.
Side | 48
vendt italesætter eksperterne anvendelsen af vedvarende energikilder (bio-, atom-, vind- og solenergi etc.) som en positiv løsningsstrategi (Ibid.: 23ff.). Uanset energikilde er det desuden af stor
betydning at øge energieffektiviteten (Ibid.: 20).
Eksperterne artikulerer endvidere signifikansen af at tænke innovativt omkring potentielle CO2reducerende løsningsmodeller og teknologier (Ibid.: 26). Udviklingen af egnede teknologier og
spredningen heraf tildeler eksperterne stor betydning og foreslår økonomiske tilskud som et instrument til at øge interessen for teknologiudviklingen (Ibid.: 30). Med dette vil jeg blot endnu
engang rette opmærksomheden mod en konfliktlinje mellem ’profit’ og ’planet’ i bæredygtighedsligningen. Med et tilskud er det intentionen at anvende et økonomisk incitament til at accelerere
end nødvendig (og dyr) teknologiudvikling i henseende til at passe bedst muligt på miljø og klima,
fordi uden teknologiudviklingen vil klimaforandringerne blot forværres og medføre endnu større
økonomiske tab.
For at modvirke klimaforandringerne bedst muligt er samarbejde ydermere magtpåliggende:
”Climate change has the characteristics of a collective action problem at the global
scale, because most GHG’s accumulate over time and mix globally, and emissions by
any agent (e.g., individual, community, company, country) affect other agents. Effective
mitigation will not be achieved if individual agents advance their own interests independently. Cooperative responses, including international cooperation, are therefore required to effectively mitigate GHG emissions and address other climate change issues”
(Ibid.: 17).
Således synliggøres, hvordan aktører på tværs af felter må arbejde sammen for at skabe den bedste
synergieffekt.
Udover den mellemkorte tidshorisont (vi skal foretage os noget nu), så berører eksperterne også
nødvendigheden af et langsigtet fokus. Det langsigtede perspektiv er en nødvendighed fordi, at
CO2-udledningens følgevirkninger har meget langsigtede efterdønninger (Ibid.: 16, 19).
Som sidste instrument til at foretage de nødvendige CO2-reduktioner ønsker jeg at kommentere på
betegneren investeringer. I den sammenhæng vil jeg tage udgangspunkt i følgende citat: ”Substantial reductions in emissions would require large changes in investment patterns (high confidence).
For mitigation scenarios that stabilize concentrations […], annual investments, in low carbon electricity supply and energy efficiency in key sectors (transport, industry and buildings) are projected
in the scenarios to rise by several hundred billion dollars per year before 2030” (Ibid.: 30). Ekspertkilden understreger her nødvendigheden af store forandringer i vores investeringsmønstre.
Ydermere vil jeg pointere, at eksperterne tilskriver bl.a. industrien stor skyld for den enorme CO2-
Side | 49
udledning (Ibid.: 28). Eksperternes artikulation af industrien som CO2-synder må afgjort lægge et
stort institutionelt pres på det industrielle felt. Såfremt aktører i feltet ønsker at gøre sig fri af denne
”synderrolle”, så kræver det mægtige adfærds- og kommunikationsmæssige anstrengelser. Atter
kommer en konfliktlinje mellem ’profit’ og ’planet’ altså til syne: For virksomheder kræver det en
økonomisk ændring og intensivering at sikre vilkårene for miljø og klima bedst muligt, før de kan
træde ud af ”synderrollen”. Det er dog svært at operere med de to aspekter ’profit’ og ’planet’,
fordi hvordan skal virksomheder få råd til at foretage bæredygtige investeringer uden at skabe profit og dermed påvirke miljø og klima? Omvendt lyder spørgsmålet, hvordan virksomheder skal
passe på miljøet, hvilket kræver ændrede og på nogle punkter restriktive praksisser, uden det har en
økonomisk pris? ’Profit’ og ’planet’ har således en kompleks indvirkning på hinanden.
Endvidere står ovenstående betegnerne i nær relation til sættet af betegnere, der omhandler årsagerne til reduktionernes vigtighed (beskyttelse af økosystemer, usikkerhed, risiko for uoprettelige
skader, menneskelig sundhed i fare, menneskeskabte CO2-emissioner udelukkende steget og vejrfænomener). Klimaforandringerne har haft en stor negativ påvirkning på jordens økosystem, hvorfor flere arter risikerer at uddø (Ibid.: 13). For at have mulighed for at undslippe denne negative
løbebane betragter forskerne det derfor som en vigtig foranstaltning fremadrettet at værne om biodiversiteten og altså beskytte naturens økosystemer (Ibid.: 20). Jeg kan ift. ekspertdiskursens to
betegnere vejrfænomener og menneskeskabte CO2-emissioner udelukkende steget konstatere en
kontinuitet fra bæredygtighedsdiskursens indholdslogik fra omkring årtusindeskiftet (afsnit 2.1.2.).
I forbindelse med sidstnævnte betegner er det tilmed muligt for mig at lokalisere endnu en konfliktlinje: Når CO2-udledningen karakteriseres som et menneskeskabt problem, vedrører det særligt tre
aspekter: økonomi, befolkningsvækst og livsstil (IPCC 2014: 4). Konfliktlinjen består derfor mellem både ’profit’ og ’planet’, men også mellem ’people’ og ’planet’. Økonomisk og social vækst
har nemlig en skyggeside: Økonomisk vækst kræver øget produktion, som bevirker en øget udledning. Tilsvarende medfører en befolkningsvækst flere konsumenter og dermed et øget forbrug, som
i sidste ende ligeledes bidrager til en øget produktion og større udledning. Udledningen forårsaget
af den økonomiske og befolkningsmæssige vækst har i sidste ende en negativ indvirkning på miljø
og klima. Endnu engang er det muligt at betragte, hvordan de tre bæredygtighedsaspekter arbejder
svært sammen.
Slutteligt vil jeg omtale de udtryk, som tildeler ekspertdiskursen et globalt islæt (risicis ujævne
fordeling, det globale vs. lokale og global udfordring). Eksperterne fastlægger klimaforandringerne
som en global udfordring (Ibid.: 17), da indvirkningerne på naturen sker over hele verden (Ibid.: 7).
Men selvom udfordringen er global, så sker påvirkningerne i høj grad også på et lokalt niveau.
Risikoen for lokale miljødilemmaer, i form af fx mangel på vand (Ibid.: 13) eller dårlige dyrk-
Side | 50
ningsmuligheder, øges og dette især for den mest fattige del af verdensbefolkningen (Ibid.: 15f.).
Af samme grund er der behov for på lokalt plan, at lokale ledelser og regeringer igangsætter og
fortsætter med deres lokale bæredygtighedstiltag (Ibid.: 19).
4.2.2 Subjektposition
Gennem artikulationen af de ovenfor nævnte betegnere genereres en meget ”grøn” subjektposition.
Naturligvis, som jeg også har understreget, bliver sociale og økonomiske hensyn inkluderet, men
hovedvægten af den etablerede identitetsforestilling angår beskyttelsen af miljø og klima. Diskursen konstruerer en subjektposition, der er advarende (vi skal gribe til handling, før skaderne bliver
uoprettelige), og samtidig spiller egenskaberne strategisk, reflekterende og hurtighed en vigtig rolle
som identitetsressourcer (vi skal foretage os snarlige handlinger ud fra en velovervejet plan med
udgangspunkt i tidligere erfaringer). Ydermere underbygger den markante modstand mod forbruget
af fossile brændsler samt bifaldet af regenerative energikilder den grønne identitet. Trods vægtningen af det ”grønne” aspekt i identitetsforestillingen, så spiller en økonomisk bevidsthed dog også
en rolle (foranstaltninger er dyre). Sidst men ikke mindst er identitetsforestillingen formet af at
være en global holdspiller.
4.2.3 Kontekstualisering
Ekspertdiskursen har utvivlsomt en nær relation til en sociologisk og historisk kontekst, da den
understøtter en aktuel, social proces, der vedrører den kontinuerlige bevidstgørelse omkring jordens
klimaforandringer. Samfundet stiller i stigende grad krav til viden omkring klimaforandringernes
konsekvenser, og disse stiller eksperter til rådighed. Ydermere kan jeg fastslå en stor berøringsflade
til den historiske kontekst: Ekspertdiskursen tager udgangspunkt i og videreudvikler mange af de
aspekter, som jeg gjorde rede for i afsnit 2.1.2.
Som det fremgår ovenfor, indeholder ekspertdiskursen nogle konfliktlinjer. Disse konfliktlinjer har
jeg identificeret, fordi de er med til at påvise diskursens ustabilitet. Der hersker særligt en antagonisme mellem det økonomiske og miljømæssige aspekt af B og dermed i måden hvorpå, man skal
løse klimaforandringerne. Uden tvivl er det miljømæssige aspekt hegemonisk i ekspertdiskursen,
hvorfor jeg også skildrer en grøn subjektposition, men det er ikke den eneste indholdsudfyldelse af
nodalpunktet. Hvilken betydning ekspertdiskursen har for den organisatoriske bæredygtighedsdiskurs, udgør næste skridt i undersøgelsen – som mellemregning vil jeg dog først illustrere de individuelle virksomheders BK.
Side | 51
4.3 De udvalgte virksomheders bæredygtighedsdiskurser
4.3.1 DSV
Den danske transport- og logikstikvirksomhed DSV offentliggør blandt de fire cases den korteste
bæredygtighedsberetning bestående af blot to sider. Dette giver DSV (2014: 42) en forklaring på:
”Følgende afsnit er et uddrag af vores fremskridtsrapport sendt til Global Compact den 6. februar
2015, som erstatter den lovpligtige redegørelse for samfundsansvar i henhold til undtagelsesbestemmelsen i årsregnskabslovens § 99 a. Rapporten kan læses i sin fulde længde på DSV’s hjemmeside”. Det er dog interessant at betragte, at DSV trods en lovmæssig fritagelse alligevel vælger
at publicere et uddrag og dermed redegøre for dele af virksomhedens samfundsansvar. Dette er blot
en iøjnefaldende indikation på, at vi befinder os på et særligt (professionelt) forventningsniveau –
lovmæssig fritagelse eller ej. Med denne bemærkning vil jeg nu præsentere, hvordan DSV indholdsudfylder sit uddrag om samfundsansvar. Her vil jeg henvise til figur 2.55
Figur 2: Ækvivalenskæde: DSV
Klima- og
miljøbeskyttelse
Energieffektivitet/
CO2-reduktion
Global/
international
Logistikkæde
Transport
Etik
Strategi
Dygtiggørelse
Ambisiøsitet
Antikorruption
CSR
Arbejdsulykker
Kontrol
Medarbejdere
Målsætninger
Initiativer
Langsigtethed
Resultater
Kontinuitet
Stakeholderinvolvering/ samarbejde
Rapporteringsstandard
Det lokale
4.3.2 Novo Nordisk
Den danske medicinalvirksomhed Novo Nordisk56 offentliggør otte sider omkring bæredygtige
resultater og forventninger. Ligesom vi så det med DSV, gør der sig ligeledes særlige forhold gæl55
Da de enkelte virksomheders diskurser ikke i sig selv er i stand til at skildre overordnede tendenser og
dermed besvare problemformuleringen, vil jeg udelukkende fremføre en kort virksomhedspræsentation.
56
Fremadrettet blot Novo.
Side | 52
dende for Novos BK. Novo (2014) skriver under indholdsfortegnelsen: ”Dette årsskrift er en dansk
udgave af ledelsesberetningen, som er indeholdt i årsrapporten for 2014 (Novo Nordisk Annual
Report 2014), samt uddrag af koncernregnskabet med de finansielle, sociale og miljømæssige resultater for året”. Ligesom hos DSV stiller Novo altså kun uddrag til rådighed omkring virksomhedens bæredygtighedspraksisser og -resultater. Novos legitime grund er dog en anden: Novos engelske årsrapport konstituerer den komplette rapport. Derfor har Novo lov til at udgive en forkortet
version på et andet sprog (her dansk) ifølge § 149 i årsregnskabsloven, hvis blot virksomheden
klart tydeliggør, at der er tale om en forkortet version (Civilstyrelsen 2015). Der kunne være en
potentiel sammenhæng mellem, at Novo udelukkende publicerer en komprimeret dansk version og
virksomhedens anderledes nodalpunkt; Resultater i 2014 og forventninger til 2015, i forhold til de
øvrige tre virksomheders nodalpunkt; ansvar/ CSR.
Novos BK afviger ligeledes på en anden parameter fra de tre øvrige cases, nemlig i omfanget af
økonomisk kommunikation. I alle fire cases er alle tre P’er (profit, planet, people) repræsenteret,
men hos Novo indtager kommunikationen om ’profit’ kvantitativt den største part. Udelukkende
hos Novo blandt de fire cases udgør betegneren økonomisk vækst (derfor) et punkt i ækvivalenskæden. Dette forhold kan jeg igen muligvis lede tilbage til Novos lidt anderledes struktur grundet den
forkortede danske version.
Ligeledes som den eneste case blandt de fire virksomheder indholdsudfylder Novo sit nodalpunkt
med patienters behandlingsmuligheder og forsigtighed. Førstnævnte skyldes naturligvis Novos
branchetilhørsforhold, hvor kernevirksomheden netop omhandler patienters sygdomsbehandling.
Dette forhold giver selvsagt ikke mening for de tre øvrige virksomheder at italesætte. Mht. forsigtighed spiller det en vigtig rolle for Novo at henlede læserens opmærksomhed på, at udtalelser om
fremtiden er usikre, da mange sagsforhold kan spille ind på og ændre Novos fremtidige forventninger. I tilslutning hertil bruger Novo (2014: 9) hele 32(!) linjer til at opliste de risikofaktorer, der kan
påvirke virksomhedens fremtidsudsagn. Med disse sagsforhold på plads vil jeg nu vise, hvilke underbetydninger der konstituerer ækvivalenskæden i Novos diskurs. Her vil jeg henvise til figur 3.
Side | 53
Figur 3: Ækvivalenskæde: Novo
Medarbejdere
Initiativer
Ulandshjælp
Mangfoldighed
Arbejdsulykker
Patienters
behandlingsmuligheder
Etik
Logistikkæde
Menneskerettigheder
Kontrol
Miljø- og
klimabeskyttelse
Vand
Global/
international
Energieeffektivitet/
CO2-reduktion
Finansielle, sociale
og miljømæssige
resultater og
forventninger
Rangering på
indeksliste
Certificeringer
Affald
Vedvarende vs.
traditionel energi
Transport
Forskning og
udvikling
Genbrug
Langsigtethed
Kontinuitet
Dygtiggørelse
Det lokale
Ambisiøsitet
Differentiering
Strategi
Forsigtighed
Omkostninger/
investeringer
Økonomisk vækst
4.3.3 RWE
I årsrapporten udgivet af det tyske energiselskab RWE udgør bæredygtighedsafsnittet otte sider.
Som den eneste virksomhed blandt de fire cases indgår betegneren Energiewende57 som en del af
diskursen – hvilket måske ikke er overraskende. Som tysk energiselskab er RWE i større eller mindre grad nødt til at forholde sig til Tysklands relativt nye energiomstrukturering.58 Det er derfor
særdeles meningsfyldt for RWE at italesætte dette aspekt – og naturligvis ret uvæsentligt for de
øvrige cases. Alle underbetydningerne, der grupperer sig omkring nodalpunktet ansvar og udgør
indholdet i RWE’s diskurs, fremgår af figur 4.
57
Jeg har valgt ikke at oversætte udtrykket, da det er mest udtryksfuldt på originalsprog.
Tysklands fravalg af atomkraft samt orientering mod vedvarende energikilder blev besluttet sommeren
2011 (BMUB 2011).
58
Side | 54
Figur 4: Ækvivalenskæde: RWE
Vedvarende vs.
traditionel energi
Sundhed
Medarbejdere
Rangering på
indekslister
Kontinuitet
Energiewende
Langsigtethed
Differentiering
Forsyningssikkerhed
Arbejdsulykker
Logistikkæde
Resultater
Ambiøsitet
Målsætninger
Kontrol
Sikkerhed
Strategi
Ansvar
Etik
Initiativer
Forskning og
udvikling
Dygtiggørelse
Mangfoldighed
Det lokale
Stakeholderinvolvering/ samarbejde
Certificeringer
Omkostninger/
investeringer
Affald
Biodiversitet
Energieffektivitet/
CO2-reduktion
Transport
Miljø- og
klimabeskyttelse
Teknologi
Global/
international
Innovation
4.3.4 BASF
Den tyske kemivirksomhed BASF tildeler i deres årsrapport 18 sider til rapporteringen af B og er
derfor den virksomhed blandt de fire cases, som udgiver den mest omfangsrige redegørelse. Ækvivalenskæden i BASF’s diskurs fremgår af figur 5.
Side | 55
Figur 5: Ækvivalenskæde: BASF
Antidiskriminerings
- og antikorruption
Stakeholderinvolvering/
samarbejde
Energieffektivitet/
CO2-reduktion
Ambisiøsitet
Forskning og
udvikling
Transport
Vedvarende vs.
traditionel
energi
Medarbejdere
Initiativer
Biodiversitet
Det lokale
Sikkerhed
Kontrol
Arbejdsulykker
Kontinuitet
Dygtiggørelse
Sundhed
Ansvar
Målsætninger
Logistikkæde
Resultater
Miljø- og
klimabeskyttelse
Langsigtethed
Menneskerettigheder
Affald
Ulandshjælp
Global/
international
Rapporteringsstandarder
Certificeringer
Teknologi
Forsyningssikkerhed
Strategi
Omkostninger/
investeringer
Differentiering
Genbrug
Vand
4.4 Den overordnede organisatoriske bæredygtighedsdiskurs
Dette afsnit skal danne ramme for de analyseresultater, der er udsprunget på baggrund af det samlede diskursbillede for alle fire cases. Med disse analyseresultater vil jeg på casestudieniveau tegne
et tværnationalt portræt af bæredygtighedsbegrebets aktuelle indholdsudfyldelse hos sensitive,
børsnoterede virksomheder. Ækvivalenskæden for den overordnede diskurs har jeg etableret ud fra
de betegnere, som er repræsenteret i mindst tre af de fire virksomheders individuelle bæredygtighedsdiskurser. Figur 6 illustrerer det samlede diskursbillede.
Side | 56
Figur 6: Ækvivalenskæde: Den organisatoriske bæredygtighedsdiskurs
Transport
Forskning og
udvikling
Vedvarende
vs. traditionel
energi
Energieffektivitet/
CO2-reduktion
Differentiering
Affald
Dygtiggørelse
Omkostninger/
investeringer
Ambisiøsitet
Stakeholderinvolvering/ samarbejde
Kontrol
Ansvar
Det lokale
Strategi
Certificeringer
Initiativer
Global/
international
Arbejdsulykker
Etik
Logistikkæde
Målsætninger
Medarbejdere
Resultater
Langsigtethed
Kontinuitet
Miljø- og
klimabeskyttelse
I næste afsnit vil jeg beskrive, hvordan sættene af betegnere i sin relation til hinanden udgør diskursens indholdslogik samtidig med, at jeg vil skildre, hvordan disse betegnere kan tolkes i min opsatte teoretiske ramme.
4.4.1 Ækvivalenskædens indholdslogik i et nyinstitutionalistisk
perspektiv
4.4.1.1 Reduktion
Ligesom jeg tidligere tillod mig at foretage en grov gruppering af ekspertdiskursens betegnere, vil
jeg ligeledes tillade mig dette i forhold til den organisatoriske bæredygtighedsdiskurs. Af central
betydning i den organisatoriske diskurs er virksomhedernes ytringer omkring diverse reduktionspraksisser (strategi, ambitiøsitet, energieffektivitet/ CO2-reduktion). Betegneren energieffektivitet/
CO2-reduktion spiller her en essentiel rolle. Alle fire virksomheder italesætter, at de har formået at
sænke CO2-udledningen i forhold til tidligere år; Novo (2014: 13) har formået at reducere drivhusgasudledningen med 45% siden 2004, RWE (2014: 114) har fra 2010 til 2014 reduceret udledningen fra 144,9 til 141,8 mio. ton, og BASF (2014: 104ff.) har reduceret udledningen pr. ton salgs-
Side | 57
produkt med 33,9% siden 2002.59 Trods virksomhedernes forskellige måleenheder for deres reduktion synliggøres ikke desto mindre en verbalisering af massive reduktioner. Artikulationerne omkring CO2-reduktionerne bliver derfor udbygget ved at inddrage betegneren ambitiøsitet. Som det
(indirekte) fremgår af virksomhedernes reduktionsresultater, sætter virksomhederne meget ambitiøse målsætninger for deres reduktionsplaner.
Reduktionstiltagene og ambitiøsiteten udspringer af virksomhedernes bæredygtighedsstrategier.
Disse strategier skal sikre, at virksomhederne delagtiggør sig i at løse de globale udfordringer på et
velfunderet grundlag. I den organisatoriske diskurs optræder artikulationen af virksomhedernes
strategier i relation til fx at sikre systematik (DSV 2014: 42), at være global (Novo 2014: 11), at
være implementeret på alle virksomhedsområder (BASF 2014) og ikke mindst at være struktureret
ud fra en tilpasning til de nye vilkår (RWE 2014: 107).
4.4.1.2 Instrumenter, institutionaliseringer, stakeholdere, det holistiske
paradigme, en decentraliseret aktørforståelse og legitimitet
Den organisatoriske diskurs indholdsudfyldes yderligere af et andet sæt af betegnere, der vedrører
diverse værktøjer til at opnå ovenstående reduktioner (stakeholderinvolvering/ samarbejde, langsigtethed, initiativer, energieffektivitet/ CO2-reduktion, transport, forskning/ udvikling, vedvarende
vs. traditionel energi). Jeg vil lægge ud med at beskrive betegneren vedvarende vs. traditionel
energi. For virksomhederne er en omlægning til vedvarende energiforsyninger central.60 Da RWE
er et energiselskab, rummer RWE’s redegørelse især beskrivelser af ovenstående energiomlægning
og skal tjene som eksempel: ”Von einem reinen Erzeugungs- und Verteilungsunternehmen werden
wir zu einem ”Systemorganisator”, der die neue Energiewelt auf der Basis erneuerbarer, dezentraler Energien koordiniert und mit den Elementen der traditionellen Energieversorgung verbindet”
(RWE 2014: 107). Således efterlever RWE en tilpasningsstrategi, som beror på en større anvendelse af vedvarende energi. Dette har bl.a. betydet, at RWE har udvidet deres regenerative anlæg
(Ibid.: 109) og investeret mere end 700 mio. € i vedvarende energi i 2014 (Ibid.: 114). En omlæg-
59
DSV (2014: 42) specificerer ikke præcist, hvor meget CO2, virksomheden har undgået at udlede.
Fremadrettet vil jeg pga. afhandlingens omfang se mig nødsaget til ikke i alle tilfælde, ligesom jeg har gjort
her, at underbygge min argumentation med eksempler fra alle fire virksomheder.
60
Denne betegner optræder dog ikke hos DSV, hvilket fremover i flere eksempler vil være tilfældet med også
andre betegnere. Mine overvejelser ift. fraværet går på, at DSV’s redegørelse kun er et uddrag af en samlet
rapport. Betegnerne kan derfor potentielt finde omtale i DSV’s overordnede rapport i stedet (dette argument
vil desuden også gælde fremadrettet, hvor DSV afviger fra den overordnede diskursive struktur). Til ovenstående specifikke tilfælde: DSV er en transportvirksomhed, som i større grad end de andre virksomheder er
afhængig af brændstof til deres transportmidler, dvs. fossile brændsler. En energiomlægning er derfor (muligvis) ikke gennemførlig i samme omfang for DSV, hvorfor virksomheden kunne undlade en italesættelse
heraf.
Side | 58
ning til vedvarende energi er dog ikke uden komplikationer, både når man som virksomhed agerer
på et globalt marked og i øvrigt opererer med en økonomisk bevidsthed. Dette ekspliciteres i
BASF’s (2014: 105) redegørelse: ”Bei der Energieversorgung unserer Standorte sind wir auch auf
lokal verfügbare Energieträger angewiesen. Insbesondere im Wachstumsmarkt Asien müssen wir
und unsere Energieversorger auch auf Kohle als Energieträger zurückgreifen, da das klimafreundlichere Erdgas nicht in ausreichender Menge zu wettbewerbsfähigen Preisen verfügbar ist“. Herigennem kommer en konfliktlinje mellem ‘profit‘ og ‘planet‘ til syne. Omlægningen til vedvarende
energi er vigtig men kan ikke finde sted uden at tage hensyn til de økonomiske konsekvenser. I
BASF’s tilfælde trumfer den økonomiske fordelagtighed altså beskyttelsen af miljøet.
Udtrykkene omkring vedvarende og traditionel energi samt omkring emissioner formulerer virksomhederne uden megen yderligere forklaring. Blandt de fire cases er det lykkedes mig at finde
frem til tre tillægsord, der uddyber udtryk omkring energi og emissioner: Vedvarende energi er
wetterabhängig (RWE 2014: 113) og klimafreundlicher (end kul) (BASF 2014: 105), mens emissioner indeholder ozonabbauende Substanzen (BASF 2014: 109). Emissioner skildres i ringe grad
eksplicit som værende skadelige, farlige el. lign. Implicit er det dog en størrelse, som virksomhederne ønsker at reducere, hvorfor jeg kan udlede, at emissioner forbindes med noget mindre positivt. Samme mønster og kontekstforståelse gør sig gældende for traditionel energiforsyning, hvor
RWE (2014: 109) fx ikke tilskriver fossil befeuerte Kraftwerke yderligere forklaringer, heller ikke
BASF (2014: 105) tillægger energikilden kul yderligere beskrivelse. Ej heller beskriver virksomhederne vedvarende energi eksplicit men formulerer trods alt udtrykket via forskellige termer som fx
Ökostrom, erneuerbare Energie og regenerative Quellen (RWE 2014: 109, 113). Indirekte fremgår
vedvarende energi dog som en positiv energikilde, da virksomhederne ønsker at udvide deres praksisser her indenfor. Mit formål med at fremstille de manglende beskrivelser for særlige betegnere er
disses afspejling af institutionaliseringer. Ovenstående begreber befinder sig i en meget fremskreden institutionaliseringsproces, hvor de er ved at opnå en særlig, social tilstand som standardiserede
referencer. Da begreberne endnu ikke står fuldstændig alene, dvs. komplet uden videre forklaringer, har de dog endnu ikke opnået denne tilstand.
I den organisatoriske diskurs fremføres yderligere energieffektivitet som et nødvendigt skridt til at
kunne nedbringe CO2-udledningen. Vejen til at opnå energieffektivitet beskriver virksomhederne
som fx reduceret transporthastighed (DSV 2014: 42), opførelsen af højmoderne gas- og kulkraftværker samt moderniseringen af eksisterende anlæg (RWE’s 2014: 109), genanvendelsen af procesvarme (BASF 2014: 105) og Novo (2014: 13) taler om energieffektive procesoptimeringer og
skriver i denne forbindelse: ”Energiforbruget faldt med 1% til trods for øget produktion som følge
af virksomhedens fortsatte fokus på optimering af produktionsprocesserne”. Af dette citat kan jeg
Side | 59
endnu engang udlede en konfliktlinje. Ordkonstellationen ’til trods for’ røber med al tydelighed, at
øget produktion (og dermed ’profit’) normalvis har betydet øget energiforbrug (og dermed øget
skade på ’planet’). Igen bliver vi vidne til, at arbejdet med ’profit’ har nogle negative konsekvenser
for ’planet’. I Novos tilfælde har det her dog været muligt at få de to parametre til at arbejde mere
sammen.
I den organisatoriske diskurs integreres endvidere betegneren forskning/ udvikling som et reducerende værktøj. Hertil skriver fx RWE (2014: 113): ”Mit derzeit rund 200 Projekten auf dem Gebiet
der Forschung und Entwicklung (F&E) leisten auch wir unseren Beitrag dazu, den Weg für die
Energiewelt von Morgen zu bereiten“. Yderligere favner betegneren over artikulationer af nye,
innovative forretningsmodeller (RWE 2014: 113), bestræbelsen efter at frembringe bedre alternative løsninger ift. nuværende standarder, fx qua nye teknologier (BASF 2014: 102) og nye produktudviklinger (Novo 2014: 10).
Virksomhederne inkluderer endvidere mange stakeholdergrupper i deres redegørelse. Nogle af dem
er: Medarbejdere, dimittender, politikere, miljøorganisationer, NGO’er, borgerinitiativer, kunder,
partnere, leverandører, offentligheden, naboer, myndigheder og aktionærer. Stakeholderinvolvering/ samarbejde indgår da også som en utrolig vigtig betydningstilskrivning af bæredygtighedsbegrebet i den organisatoriske diskurs. DSV (2014: 42) noterer fx: ”Vores CSR-arbejde er dels drevet
af vores egne ambitioner, men mindst lige så meget af dialogen med vores kunder og investorer”.
RWE (2014: 109) følger efter: ”Um langfristig erfolgreich zu sein, benötigen wir die Akzeptanz
der Gesellschaft – angefangen bei der Politik über die Verbände und Arbeitnehmer bis hin zu Umweltschutzorganisationen. Im Dialog mit diesen Anspruchsgruppen haben wir zehn Handlungsfelder definiert, die für RWE in puncto Nachhaltigkeit zentral sind“. Sådanne udtalelser tilkendegiver,
at den organisatoriske diskurs i stor grad er styret af dialogen med diverse interessenter. I DSV’s
(2014: 42) beretning er det i forlængelse heraf muligt at læse:
”[I] kombination med en vurdering af væsentlighed for DSV og vores interessenter har
[det] udmøntet sig i en fokusering af CSR-arbejdet på tre områder […]. Vi lægger stor
vægt på at investere i CSR inden for de områder, hvor udbyttet bliver størst for både
DSV, vores kunder og investorer […]. Vores interessenter forventer, at vi driver vores
forretning på en måde, som er miljømæssigt forsvarlig og bæredygtig på lang sigt”.
Denne involvering indikerer med al tydelighed, at DSV langt fra opererer ud fra udelukkende egoistiske målsætninger men derimod også er styret af den sociale kontekst, som virksomheden er en
del af. Denne tendens er gennemgående i diskursen. Hos RWE (2014: 109) kommer det klart til
udtryk gennem et udsagn som dette: ”Unsere Ziele und Maßnahmen auf dem Gebiet der Corporate
Responsibility (CR) sind abgeleitet aus den Erwartungen der Gesellschaft an uns“. Dertil kommer
Side | 60
RWE’s præsentation af sit nye produkt: SmartHome. Via SmartHome kan RWE’s kunder eksternt
computerstyre en husstands energiforbrug ved at slukke for varmen, lyset etc., også når kunden
ikke er hjemme (RWE 2014: 111). Naturligvis består der i et kortsigtet perspektiv et egoistisk rationale i at ville sælge dette produkt, fordi det giver et økonomisk afkast. På den langsigtede bane er
det dog en dårlig (økonomisk) forretning for RWE at lancere produktet, da det vil nedbringe energiforbruget hos deres kunder og dermed forringe fremtidige indtægter – RWE’s virksomhed går jo
netop ud på at sælge strøm. RWE’s ønske om at hjælpe deres kunder med at sænke energiforbruget
tolker jeg afgjort som et modsvar til et socialt pres om at beskytte miljøet bedst muligt. En egoistisk
målsætning ville have lydt at bibeholde det nuværende energiforbrug hos kunden, hvis ikke øge
det, for at opnå den største profit. I dette tilfælde tydeliggøres derfor i højeste grad, at virksomheder
ikke kan overleve udelukkende på en god økonomi. De er afhængige af en legitimitetstildeling fra
feltet, og moralsk legitimitet bliver de netop tildelt ved at opføre sig ud fra det ”rette at gøre”, som
ovenstående tilfælde er et eksempel på. Miljø- og klimahensyn gælder således som en institutionel
betingelse.
Som følge af ovenstående fortolker jeg den organisatoriske diskurs i høj grad som struktureret ud
fra sin sociale kontekst. Uden tvivl opererer virksomhederne efter økonomiske funktionskoder og
handler med NI’s termer inden for et individualistisk paradigme. Men det økonomiske aspekt og de
egennyttige perspektiver omtales mere sparsomt (BASF, som måtte anvende kul i stedet for naturgas grundet den høje pris i Asien, er dog et eksempel herpå). I større omfang tegner diskursen et
portræt af virksomheder, som gennemtrænges af og agerer ud fra moralske værdier og sociale normer, hvorfor jeg også tilskriver virksomhedernes handlingsrationale det holistiske paradigme. Tilsammen medvirker det til, at jeg tilslutter mig strukturationteoriens aktørforståelse; virksomheder
opererer ikke udelukkende ud fra (ubevidste) sociale normer men råder over en handlemægtighed i
forhold til også at indfri rationelle, individuelle mål. I form af virksomhedernes mange stakeholdere, den globale forbundethed og ikke mindst det nuancerede bæredygtighedskoncept, skal virksomhederne kalkulere med mange faktorer i opgørelsen af det rigtige valg. Derfor er en decentraliseret
aktørforståelse yderst passende. Både normer og autonomi er bestemmende i virksomhedernes
(u)bevidste beslutningsproces.
Jeg vil kort vende tilbage til, at diskursen i høj grad struktureres omkring involveringen af feltets
stakeholdere. Virksomhedernes dialog til den brede vifte af stakeholdergrupper reflekterer forsøget
på at opfylde feltets noget divergerende forventninger. Vi bliver i forlængelse heraf også vidne til,
at virksomhederne bestræber sig på at skabe både økonomisk værdi (for fx investorer, partnere,
leverandører), social værdi (for fx medarbejdere, lokalområdet) og miljømæssig værdi (for fx
NGO’er, offentligheden). Stakeholdergrupperne har dog langt fra ét syn på værdi; investorer inte-
Side | 61
resserer sig som tidligere nævnt fx i stigende grad også for miljøværdi. Virksomheders partnerskaber funderer heller ikke længere udelukkende på den billigste logistikkæde men fx også på rimelige
arbejdstagerforhold.61 Sådan kunne jeg fortsætte. Essensen er, at virksomhedernes stakeholdernetværk er utrolig komplekst, fordi stakeholdere ikke længere lader sig tilskrive én gruppe med ét
syn på værdi. Virksomhederne skal derfor indfri mangeartede forventninger, også inden for de
enkelte stakeholdergrupper.
Endelig indgår tid i diskursens argumentationslogik som en faktor, der har betydning for reduktionstiltagene. I denne sammenhæng fremsætter virksomhederne mellemkorte og langsigtede tidshorisonter samt udsagn om kontinuitet. De mellemkorte tidshorisonter kommer særligt til udtryk qua
virksomhedernes målsætninger, som de fastlægger til omkring år 2017-2020 (BASF 2014; Novo
2014; RWE 2014).62 Det langsigtede perspektiv i diskursen verbaliserer virksomhederne ved at tale
om fx at drive forretning på lang sigt (BASF 2014: 103; DSV 2014: 42) og lægge langsigtede planer (Novo 2014: 9; RWE 2014: 112). Derudover artikulerer virksomhederne det langsigtede fokus
gennem en forskelligartet brug af bæredygtig.63 For at nævne et par eksempler taler virksomhederne om bæredygtig virksomhed (DSV 2014: 42), bæredygtige tiltag (Novo 2014: 11), Nachhaltigkeitskriterien (BASF 2014: 95) samt Nachhaltigkeitsstrategie (RWE 2014: 109). Fælles for udtrykkene er, at disse begreber hviler i sig selv. Der tilstøder ingen yderligere begrebsforklaring. Dette
ser jeg som et tegn på, at B har opnået en særlig social tilstand, en tilstand som institution. I den
organisatoriske diskurs forudsættes det, at læseren har en social forståelseshorisont, som gør yderligere forklaring unødvendig, da B er blevet en del af et standardiseret organisatorisk mønster. Omvendt fungerer institutioner jo for virksomheder som handlingsvejledende rammer, og virksomhederne er derfor selv med til at reproducere B som institution. Slutteligt demonstrerer virksomhederne en kontinuitet i deres bæredygtige adfærd. Ord og fraser som (lige) siden år X, fortsat, gennem
en årrække, konstant fokus, seit jeher, wiederholt, kontinuerlich, erneut, stetig og ikke mindst brugen af weiter i forskellige former (fx weiter vorantreiben, weiter entwickeln etc.) er gennemgående
(BASF 2014; DSV 2014; Novo 2014; RWE 2014).
Tidsperspektiverne i diskursen interpreterer jeg som en af metoderne til at bevare den organisatoriske legitimitet. Det langsigtede perspektiv anvender virksomhederne til at fastslå, at de holder øje
med fremtidige forandringer og udfordringer: På indholdssiden slår den organisatoriske diskurs
fast, at virksomhederne orienterer sig mod socialmoralske overbevisninger ift., hvad der er og i
fremtiden vil være ”det rette at gøre” (virksomhederne vil fremadrettet trods en forringet mulighed
61
Mere herom i afsnit 4.4.1.3
Virksomhederne sætter dog også kortere målsætninger, fx allerede til det næste regnskabsår i 2015.
63
Langsigtethed indgår som en del af bæredygtighedskonceptet, da B netop omhandler at passe på de fremtidige generationers levevilkår (afsnit 2.1).
62
Side | 62
for at generere et overskud i større grad passe på miljøet og overholde sociale standarder). Særligt
de betegnere, der udgør de organisatoriske reduktionsinstrumenter samt virksomhedernes målsætninger afspejler, at virksomhederne gør en indsats for at imødekomme de fremtidige udfordringer.
Trods opmærksomheden mod de fremtidige ændringer ligger den organisatoriske legitimitetskonsolidering dog uden tvivl i virksomhedernes fortidige bedrifter. Virksomhederne fremlægger resultater, erklæringer om massive interne kontroller samt evalueringsredegørelser64 for at eliminere al
usikkerhed omkring deres adfærd og dermed bevare en pragmatisk legitimitet fra stakeholderne. På
et moralsk niveau beretter virksomhederne om, hvordan de har indfriet feltets forventninger til en
hensigtsmæssig og ansvarlig adfærd. Derudover værner virksomhederne om fortidige bedrifter ved
at påpege deres proaktive tilgang til samfundsansvar; virksomhederne har handlet ud over de lovmæssige krav (BASF 2014: 107; Novo 2014: 11; RWE 2014: 111). Når virksomhederne gør mere,
end loven kræver af dem, så fremstiller de sig selv som særligt engagerede og moralsk forpligtede.
Dette skal i høj grad være med til at sikre en moralsk legitimitetsbevarelse. På et kognitivt niveau
skal de fortidige indsatser bevise, at virksomhederne accepterer deres ”synderrolle” og derfor gør
det som en naturlig del af deres adfærd at afhjælpe de nuværende klimaproblemer. På denne måde
forsøger virksomhederne ligeledes at bevare en kognitiv legitimitet fra feltets stakeholdere. For at
rekapitulere: I diskursen anvendes særlige retoriske strategier til legitimitetsbevarelsen. Ved at
være bevidst om fremtidige ændringer og udfordringer samt værne om fortidige bedrifter, sørger
virksomhederne for på både et pragmatisk, moralsk og kognitivt niveau at bibeholde den legitimitet, som hidtil har medvirket til deres succes i feltet. Særligt de to sidstnævnte legitimitetstyper
spiller i denne kontekst en stor rolle, da B i høj grad omhandler at skulle handle ud fra ”det rette at
gøre” og kognitive forståelser.
4.4.1.3 Sociale hensyn
Jeg vil nu rette mit blik mod det sæt af betegnere, der giver diskursen et socialt indhold (medarbejdere, logistikkæde, arbejdsulykker, dygtiggørelse, strategi, initiativer). Ganske centralt fremkommer her artikulationer vedr. virksomhedernes medarbejdere og særligt i henseende til deres trivsel
og tilfredshed. DSV (2014: 43) omtaler bekæmpelsen af bestikkelse som et vigtigt initiativ. Novo
(2014: 11) og RWE (2014: 108) har en målsætning om at fremme et mangfoldigt arbejdsklima, og
BASF (2014: 97, 99) plæderer for sine medarbejderes sikkerhed og sundhed. Under de sociale hensyn hører desuden virksomhedernes høje indsats for at undgå arbejdsulykker. Hertil kan virksomhederne berette om en stabil eller faldet arbejdsulykkefrekvens (BASF 2014: 99; DSV 2014: 43;
Novo 2014: 11; RWE 2014: 112). Fx har BASF (2014: 99) via farevurderinger, seminarer, globale
64
Mere herom i afsnit 4.4.2
Side | 63
standarder og videreuddannelse formået at reducere arbejdsulykkeraten fra 2002 til 2014 med
54,5% - hvilket igen bærer vidnesbyrd om virksomhedernes ambitiøse og langsigtede fokus. Som
den sidste betegner i sættet omkring de sociale hensyn, ønsker jeg at berøre logistikkæde. I diskursen gør virksomhederne en dyd ud af at berette om deres høje standarder inden for alle tre P’er til
deres underleverandører. Dette kan dog være en udfordring for foretagender uden for EU. Men
leverandørers (uacceptable) adfærd har en smittende (negativ) effekt på alle samarbejdspartneres
image, hvorfor virksomhederne er så opmærksomme på dette punkt. DSV (2014: 43) ekspliciterer
dette ved at skrive: ”Dermed bygger vores service også på deres [underleverandørers] adfærd”.
Yderligere har RWE (2014: 112) indført risikokontrollen Bettercoal for at sikre samarbejdspartneres bæredygtige adfærd:
”Die Abbaubedingungen in kolumbianischen und südafrikanischen Steinkohleminen
sorgten wiederholt für Schlagzeilen. Um hier einen besseren Einblick zu gewinnen, haben wir bereits Anfang 2012 gemeinsam mit sieben weiteren europäischen Energieversorgern die Initiative „Bettercoal“ ins Leben gerufen. Seit 2014 werden im Auftrag von
Bettercoal Audits durchgeführt. Unabhängige Prüfer gehen dabei der Frage nach, inwieweit die Bedingungen in den Minen den Maßstäben des 2013 verabschiedeten
Betttercoal-Kodex entsprechen“.
Implementeringen af krav som disse medfører højst sandsynligt nogle nye udgifter hos underleverandørerne. Tilsvarende stiger prisen (muligvis) på deres varer og serviceydelser, hvilket i sidste
ende (muligvis) indebærer en højere udgift for hovedleverandørerne. Dette er dog blot min hypotese. Mit formål med at fremføre disse informationer er atter engang at vise, at virksomheder ikke
udelukkende agerer ud fra individuelle motiver. I så fald havde RWE højst sandsynligt købt den
billigste råvare hos en underleverandør uden krav til medarbejdervilkår. I stedet handler RWE i
overensstemmelse med de sociale forventninger om at sikre arbejdstagervilkår, også hos underleverandører uden for EU, og forsøger derfor at bevare deres legitimitet i stedet for potentielt at miste
den.
4.4.1.4 Hensyn til miljø og klima
De betegnere, der samler sig om artikulationer vedr. miljø og klima har jeg allerede i nogen grad
berørt (forskning og udvikling, vedvarende vs. traditionel energi, affald, omkostninger/ investeringer, strategi, miljø- og klimabeskyttelse, initiativer, energieffektivitet/ CO2-reduktion). Jeg vil alligevel knytte et par yderligere kommentarer hertil. I diskursen har artikulationer omkring miljø- og
Side | 64
klima kvantitativt set det største omfang.65 Virksomhederne ønsker vha. nogle af de allerede skildrede instrumenter at reducere deres miljøpåvirkning og dermed beskytte miljø og klima i størst
mulig udstrækning (BASF 2014: 103; DSV 2014: 42; Novo 2014: 13; RWE 2014: 109). For virksomhederne spiller det i denne sammenhæng en vigtig rolle at fremhæve rapporteringsstandarder
og certificeringer. Fx meddeler DSV (2014: 42) at rapportere efter FN’s Global Compact’ initiativ
og BASF (2014: 103, 106, 107) at rapportere efter både Greenhouse-Gas-Protocol standarden, en
sektorspecifik standard inden for kemiindustrien (ICCA), efter World Business Council for Sustainable Development samt efter EuropeanWaterStewardship. I forlængelse heraf annoncerer Novo
(2014: 12) at have en ISO 9001-certificering, RWE (2014: 110) at have en ISO 14001-certificering
og BASF (2014: 97, 103) at besidde både en ISO 14001- og en ISO 50001-certificering. Via disse
rapporteringspraksisser og certificeringer forsøger virksomhederne at opnå en høj grad af pålidelighed, da deres praksisser hermed verificeres som internationalt anerkendte. Dette gælder derfor
ligeledes som et legitimitetsværktøj.
4.4.1.5 Økonomiske hensyn
Den økonomiske indholdsudfyldelse af B indgår ikke som en omfattende del i den organisatoriske
diskurs, men den berøres (omkostninger/ investeringer). Hvor det sociale og miljømæssige aspekt
typisk er tildelt sine egne, særskilte afsnit i virksomhedernes redegørelser, så forekommer dette
ikke for det økonomiske aspekt – udover i Novos redegørelse. Derimod bliver ’profit’ integreret i
social- og miljøberetningerne.66 BASF (2014: 97) redegør dog for i 2014 at have haft driftsomkostninger på 897 mio. € ift. miljøbeskyttelse, at have investeret 349 mio. € på området og have spenderet 621 mio. € på at deponere affald. Hos RWE (2014: 110) kan jeg konkludere et lignende mønster. Novo (2014: 7, 11) har til gengæld doneret 66 mio. kr. til Verdensdiabetsfonden og 18 mio. kr.
til The Haemophilia Foundation. På denne måde opstår fornemmelsen af, at det er forbundet med
utrolig høje omkostninger at værne om sociale og miljømæssige værdier. Imellem ’profit’ og de to
øvrige P’er eksisterer derfor nogle tydelige konfliktlinjer. Disse vil jeg vende tilbage til i afsnit
4.4.3.
4.4.1.6 Globalisering, det lokale og feltet
Ovenstående sæt af betegnere har alle en stor kontaktflade til det sæt af betegnere, som udtrykker
diskursens globale/ lokale spændingsforhold (global/ international, det lokale). Virksomhederne
65
Som nævnt adskiller Novo (2014) sig markant fra de øvrige virksomheder på dette punkt.
Dette fænomen hænger sandsynligvis i store dele sammen med, at den øvrige årsrapport dækker den finansielle rapportering.
66
Side | 65
profilerer sig som internationale og globale selskaber med alt, hvad dette indebærer mht. implementering af globale strategier, overholdelse af internationale konventioner mm. (BASF 2014;
DSV 2014; Novo 2014; RWE 2014). Herudover fremsætter virksomhederne udsagn vedr. specifikke lokale hensyn. Fx indkøber BASF (2014: 93, 108) 90% af deres materialer og tjenesteydelser fra
lokale leverandører og har desuden implementeret forskellige tiltag for at beskytte Rhinen mod for
store temperaturudsving ved tilbageledelsen af vand. Novo (2014: 11) supplerer ved at skrive, at de
råder over processer, ”der skal sikre, at virksomheden ledes ansvarligt med henblik på at bidrage til
de samfund, hvor virksomheden har aktiviteter”. Dertil kommer yderligere, at Novo driver virksomhed vandknappe steder i verden, hvilket Novo tager hensyn til i deres vandforbrug (Novo 2014:
13). Diskursen præges derfor af virksomhedernes lokale social- og miljøhensyn, hvormed de agerer
”gode borgere” i det lokale samfund. Virksomhedernes lokale engagement fortolker jeg som en
måde at høste (lokal) legitimitet på. Såfremt virksomheder ikke optræder legitimt i overensstemmelse med det lokale samfunds moralske og kognitive base, så ville lokalsamfundet højst sandsynligt straffe dem med sociale sanktioner og forsøge at få disse virksomheder til at flytte lokation. Så
på trods af globale problemer skal virksomhederne altså tilmed sætte ind mod lokale udfordringer.
Lokale påvirkninger er nemlig langt mere synlige end de globale; tog BASF fx ikke hensyn til
vandtemperaturen ved udledningen i Rhinen, kunne det bevirke en øget syredannelse i floden.
Denne lokale syredannelse ville være langt mere tydelig og begribelig end den globale forsuring i
verdenshavene. Af samme grund er det lettere for stakeholdere at lade virksomheder stå til regnskab for lokale miljøpåvirkninger frem for de globale problemer. Et lokalt engagement og lokale
tiltag skal derfor ikke undervurderes.
I forlængelse af det globale og lokale aspekt giver det her god mening at gøre rede for det institutionelle felt, som virksomhederne indgår i. Med frygten for at det kommer til at klinge en smule hult,
er der tale om et globalt organisatorisk felt, der går på tværs af industrier og nationer. Grunden til at
virksomhederne overhovedet etablerer et fælles felt, er deres forbundethed i forhold til regulerende
myndigheder (EU), stakeholdere etc. Dette foranlediger en ensartet organisering. Virksomhedernes
tilhørsforhold til feltet bevirker, at de står til ansvar for en lang række identiske pres og legitimitetsfaktorer. For nyinstitutionalisterne DiMaggio og Powell betyder struktureringen af et felt på samme
tid homogeniseringen af et felt. Som vist, indikerer analyseresultaterne i høj grad også, at virksomhederne i feltet har undergået en isomorf proces. Hvorvidt isomorfien skyldes indfrielsen af tvingende eller normative pres, og hvorvidt ensliggørelse er den eneste tendens i feltet, vil jeg vende
tilbage til efter beskrivelsen af diskursens subjektposition.
Side | 66
4.4.2 Subjektposition
Ved at artikulere bæredygtighedskonceptet på den måde, som vi har set det i den organisatoriske
diskurs, genereres en meget nuanceret, overordnet subjektposition. Udover de allerede fremlagte
facetter i skikkelse af at være global/ lokal, samarbejdsvillig, ambitiøs, strategisk, langsigtet, forbedringsorienteret, innovativ, ansvarsfuld og troværdig må jeg tilføje endnu et par prædikater. I
diskursen fylder artikulationer omkring diverse kontroller og evalueringer en betydelig rolle. Dette
gælder både kontrol af leverandører og partnere, kontrol af interne indsatser (BASF 2014; DSV
2014: 43; Novo 2014: 11f.; RWE 2014: 112) og kontrollen af, om virksomhedens resultater og
fokusområder stemmer overens med feltets forventninger (RWE 2014: 109). Derfor er der ligeledes
tale om en kontrollerende subjektposition. Også karaktertræk som etisk (DSV 2014: 43; Novo
2014: 11; RWE 2014: 110) og transparent (BASF 2014: 106; DSV 2014: 42; Novo 2014: 13) spiller en vigtig rolle i identitetsforestillingen. Via kommentarer omkring organisatorisk adfærd, som
ligger ud over lovmæssige krav og rammer, understreges yderligere en særligt engageret subjektposition. Novo (2014: 11) og RWE (2014: 111) har fx oprettet diverse fonde, og BASF (2014: 107)
skriver: ”Auch am Standort Ludwigshafen haben wir den EWS-Standard [EuropeanWaterStewardship] eingeführt, obwohl dieser nicht in einem Wasserstressgebiet liegt“. Disse facetter er
blot endnu engang med til at understrege, at virksomhederne opererer inden for et holistisk paradigme; de handler ud fra handlingsvejledende, sociale rammer. Det særlige engagement skal bidrage til at bevare virksomhedernes moralske legitimitet blandt feltets stakeholdere.
I diskursen høster virksomhederne ydermere anerkendelse ved at udmærke sig på forskellige fronter; BASF (2014: 107) har modtaget et guldcertifikat for sit vandmanagement, ”[i] januar fik Novo
Nordisk en positiv udtalelse fra Saxenda® fra Det Europæiske Lægemiddelagenturs ekspertudvalg”
(Novo 2014: 10), og RWE (2014: 113) pointerer: ”Im Oktober 2014 folgte eine weitere Auszeichnung: RWE wurde zum ersten Mal überhaupt in den ”Climate Performance Leadership Index” des
Carbon Disclosure Projekt (CDP) aufgenommen”. Disse anerkendelser skal være med til at underbygge virksomhedernes troværdighed, differentiere dem fra konkurrenter og bevare deres legitime
status i feltet. Virksomhederne anvender yderligere særlig retorik til at fremsætte en ærlig subjektposition; BASF (2014: 95) og RWE (2014: 110) beretter fx redeligt, hvordan de med deres virksomhedsaktiviteter griber ind i naturen, og BASF (2014: 103) beskriver endvidere sine kemianlæg
som drivhusgasintensive. Åbenheden omkring uindfriede målsætninger er ligeledes en ærlighedsstrategi (Novo 2014: 11).
Kendetegnende for diskursens subjektposition er desuden en tydelig differentieringsfaktor. Ovenstående karaktertræk og retoriske strategier skal alle bidrage til at fremstille virksomhederne som
Side | 67
originale; de bidrager til et særegent samfundsansvar. Som supplement hertil differentierer RWE
(2014: 109) sig fx ved at påpege deres meget effektive og emissionsfattige energiværker og Novo
(2014: 6, 11) ved at være markedsleder med 47% af det samlede insulinmarked samt ved deres
særlige prispolitik i de mindst udviklede lande til max 20% af den vestlige pris. De retoriske strategier og ikke mindst de mange positive prædikater synliggør en metode til at opbygge tillid og troværdighed men også årsrapportens (ene) funktion iht. at skabe et positivt virksomhedsimage.
Sammenfattende tegnes der i diskursen et helhedsportræt af en meget ansvarsbevidst subjektposition. Her mener jeg ansvarsfuld både på et økonomisk, miljømæssigt og socialt niveau, hvoraf de to
førstnævnte aspekter dog dominerer i identitetsforestillingen. De mange skildrede værdier, der
konstituerer diskursens subjektposition, har jeg undersøgt, fordi formulerede værdier giver en god
pejling af de legitimitetsfordringer, der eksisterer i et felt. Subjektpositionen indeholder i den henseende også mange identiske værdier med ekspertdiskursens subjektposition (afsnit 4.2.2), hvilket
jeg vil lede tilbage til, at ekspertdiskursen er med til at sætte de normative standarder for, hvad der
er legitim opførsel. Subjektpositionen i den organisatoriske diskurs ser jeg dog trække på flere
identitetsressourcer ift. ekspertdiskursens, fordi ansvarsbevidsthed over for miljø og klima her i
mindre grad overskygger identitetsforestillingen. Den organisatoriske subjektposition bliver også
defineret af at undgå social dumping og af en økonomisk bevidsthed, om end jeg indrømmer, at der
dedikeres mest energi på at skildre den ”grønne” identitet. Forskellen mellem subjektpositionen i
den professionelle og organisatoriske diskurs kunne ligge i differencen mellem teori og praksis;
ekspertdiskursen står for ekspertviden og forskning, der beretter om det rette at gøre. Den organisatoriske diskurs er et udtryk for, hvordan denne ekspertviden omsættes. Eksperter skal ikke på samme måde som organisationer jonglere med tal på den tredobbelte bundlinje og tilgodese både sociale, økonomiske og miljømæssige behov i et globalt felt. Eksperter skal stille viden til rådighed om
dette fænomen.
Når jeg kigger bort fra den overordnede subjektposition og i stedet retter blikket mod de individuelle, organisatoriske subjektpositioner, så hersker der dog en diskursiv kamp om at indholdsbestemme B og dermed, hvordan det sociale og kulturelle skal organiseres (er ’profit’, ’people’ eller ’planet’ mest betydningsfuldt i indholdsbestemmelsen af B?), hvorfor B som nodalpunkt ikke kan opnå
en effektiv lukning. Derfor vil jeg karakterisere B som en flydende betegner. Uenigheden er et
udtryk for, at virksomheders forståelseshorisont vedr. B endnu er til forhandling. Af samme grund
optræder der i den organisatoriske diskurs en række konfliktlinjer mellem de tre bæredygtighedsaspekter, som jeg vil berøre i nedenstående afsnit.
Side | 68
4.4.3 Kontekstualisering og konfliktlinjer
Den organisatoriske diskurs vil jeg utvivlsomt betragte som en reaktion på sociale processer. I ekspertdiskursen anklager forskerne industrien for at være en af hovedaktørerne bag de nuværende
klimaproblemer. Virksomhederne forsøger vha. ovenfor beskrevne retoriske strategier at demonstrere deres umage for at blive fri af denne ”synderrolle” samt ved at tegne et portræt af en ansvarsbevidst subjektposition. Virksomhedernes delagtiggørelse i problemløsningen er derfor en del af og
en reaktion på en større social proces.
Jeg har løbende i afsnit 4.4 givet eksempler på diskursens konfliktlinjer. Disse konfliktlinjer er
utrolig vigtige at afdække, fordi de er med til at understrege Laclau og Mouffes diskursteori om, at
diskurser aldrig er helt stabile, dvs. at fænomener konstant er til forhandling. Der er bl.a. flere eksempler på konflikter mellem ’profit’ og ’planet’, hvor jeg bl.a. kan nævne, at virksomhederne:
-
lægger vægt på områder af samfundsansvar, hvor udbyttet er størst (DSV 2014: 42)
investerer og bruger mange penge på miljø- og klimabeskyttelse (BASF 2014: 97; RWE
2014: 109ff.)
(delvist) udvælger energikilder ud fra pris og dermed konkurrencedygtighed (BASF 2014:
105)
har en høj produktion, som er forbundet med et stort energi- og vandforbrug (BASF 2014:
108; Novo 2014: 13)
forsøger at skabe langsigtet værdi for aktionærer (Novo 2014: 13)
skal prioritere mellem miljø- og finanshensyn (Ibid.).
Som det fremgår, eksisterer der en konflikt mellem at være en producerende virksomhed med et
profitmaksimerende grundsyn og det at skulle tage hensyn til miljøet i processen. Det skyldes, at
virksomheders produktion er lig CO2-udledning, og udledning er lig negativ indvirkning på miljø
og klima. Omvendt er beskyttelsen af miljø og klima en bekostelig affære. Prioriteringen er derfor
en meget svær balancegang for virksomhederne, og det er svært for dem at komme med udsagn
om, hvilket aspekt de i højest grad ønsker at indholdsudfylde B med – også fordi alle udsagn ikke
er lige legitime.
Ligeledes synliggøres sammenstød mellem ’profit’ og ’people’ i diskursen. Tilfælde viser, at virksomhederne:
-
stiller krav til underleverandører, med økonomiske konsekvenser (DSV 2014: 43)
igangsætter bekostelige tiltag til at fremme medarbejdernes sundhed (RWE 2014: 112)
spenderer/ donerer store beløb på sociale projekter (Novo 2014: 11)
skal prioritere mellem sociale og økonomiske hensyn (Ibid.: 12).
Side | 69
For virksomhederne er det derfor forbundet med udgifter at overholde arbejds- og socialstandarder.
Omvendt består der en risiko for, at feltet ville nedlægge sociale sanktioner mod virksomheder, der
ikke overholder disse standarder. Dette kunne i værste fald bevirke et fald i afsætningen og i sidste
ende en økonomisk konsekvens. Også her skal virksomhederne altså råde over en god balancekunst
for at kunne foretage det rette valg.
Til gengæld er konfliktlinjerne mellem ’planet’ og ’people’ få. Jeg er kun stødt på to tilfælde:
-
Et stigende antal medarbejdere har betydet en større CO2-emission på transportposten
(Ibid.: 13)
Energiewende har betydet en reduktion af arbejdspladser (RWE 2014: 108)
Således forårsager flere mennesker en stigende udledning, mens modsat omstruktureringer ift. miljøbeskyttelse kan få indflydelse på specifikke arbejdsvilkår.67
I diskursen hersker der således uenighed om at indholdsbestemme B grundet hensynet til de tre
aspekter, som (tendentielt) modarbejder hinanden. For virksomhederne er det vanskeligt at jonglere
med disse tre specifikke hensyn, og vægtningen af de enkelte aspekters vigtighed er ikke fuldkommen identisk blandt diskursens deltagere. Særligt konfliktlinjen mellem ’profit’ og ’planet’ påviser
B som en flydende betegner; navnlig Novo (2014) forsøger at fiksere B om en økonomisk overbevisning. BASF (2014) og RWE (2014) søger at lukke bæredygtighedsbegrebets betydning om et
overvejende miljømæssigt aspekt, mens DSV (2014) som den eneste kandidat tenderer til at lukke
begrebets betydning om en mere ligevægtet forståelse af miljømæssig og social B.
Ift. 70’erne, hvor B (næsten) udelukkende blev betragtet som en finansiel parameter, har B i tiden
frem til i dag undergået en reinstitutionalisering; det tilføjede sociale og miljømæssige aspekt arrangerer B om nogle helt anderledes og udvidede principper. Ift. 90’erne og udviklingen af den
tredobbelte bundlinje på dette tidspunkt, kan vi fra dengang og til i dag tale om B som en institutionel udvikling; der består en kontinuitet fra 90’ernes indholdsudfyldelse af B, og samtidig kan jeg
observere moderate forandringer: I den nuværende diskurs er miljø/ klimaaspektet endnu mere
fremtrædende, virksomheder forsøger at udligne konfliktlinjer ved at få de tre parametre til at arbejde mere sammen, og virksomheder forsøger at afkoble de tre P’ers gensidige påvirkninger. Det
er dog ikke lykkedes endnu. Trods et enormt fokus på miljø- og klimabeskyttelsen, så spiller det
økonomiske bæredygtighedsaspekt dog stadig en (svagt) hegemonisk rolle, da virksomhederne
klarlægger, at de på ingen måde kan være konkurrencedygtige uden sorte tale på bundlinjen. Selv-
67
Trods de mange konfliktlinjer er der naturligvis også tilfælde, hvor et ’P’ har (haft) en positiv indvirkning
på et andet ’P’ (se fx BASF 2014: 95; Novo 2014: 11, 13). Dette harmoniske forhold mellem P’erne er dog
langtfra det sædvanlige billede, der tegnes i diskursen.
Side | 70
om virksomheder diskursivt konstituerer virkeligheden en smule anderledes i dag ift. 90’erne, så er
B dog fortsat en flydende betegner i en diskursiv kamp.
Den diskursive kamp har hidtil været med til at foranledige netop anførte udviklinger. Derfor vil
jeg pointere – når man kigger på bæredygtighedskonceptets overordnede formål; at sikre fremtidige
generationers levevilkår – at den organisatoriske bæredygtighedsdiskurs har (haft) et positivt forandringspotentiale. Diskursen er med til at reproducere en specifik konstruktion af den sociale virkelighed, en virkelighed, hvor flere hensyn er (blevet) nødvendige for at sikre jordens og menneskets fremtid. Nødvendigheden af disse hensyn har været med til at flytte sociale normer i nye retninger: Virksomheder opererer i langt højere grad ud fra en ligevægtet tredobbelt bundlinjemodel.
De forandringer, der er sket i den institutionelle logiks normative og kognitive elementer, er sket
gradvist i en institutionel reproduktionsproces af B, hvor aktørerne ikke har reproduceret den sociale praksis i fuldstændig overensstemmelse med den oprindelige praksis, hvorfor de sociale strukturer for B, og dermed B selv som institution, er undergået en kontinuerlig, moderat forandring – en
strukturation. I denne ”skæve” reproduktionsproces har det miljømæssige aspekt af B indtaget en
hele tiden større rolle i indholdsbestemmelsen af begrebet. Giddens procesperspektiv hjælper dermed til at forklare denne løbende, institutionelle forandringsproces. Den organisatoriske forandring
har medført, at nutidige virksomheder i større omfang faktisk opererer ud fra målsætninger om at
sikre fremtidige generationers vilkår. Derfor rummer den organisatoriske diskurs et positivt forandringspotentiale, fordi den har (haft) en reel effekt på organisationers adfærd i en positiv retning.
4.4.4 Organisatorisk respons på normative og tvingende pres
Analysen af den organisatoriske diskurs viser med al tydelighed, at virksomhederne integrerer
mange identiske legitimerende kommunikationspraksisser, hvilket jeg også vil bruge som argument
for isomorfitendensen i feltet. Hvorvidt der er tale om en overvejende tvingende eller normativ
isomorfi, vil jeg redegøre for i dette afsnit.
Lad mig starte med at genopfriske dele af det organisatoriske, diskursive indhold; der var tale om
bl.a. CO2-reduktioner, strategier, ambitiøsitet, orientering mod vedvarende energi, energieffektivitet, innovation og teknologi, samarbejde, omkostninger, lokale hensyn og målsætninger. Disse betegnere har stor berøringsflade med og kan ses som en organisatorisk indfrielse af både tvingende
og normative pres. I ekspertdiskursen lyder et gennemtrængende budskab om at reducere CO2udledningen markant. Hertil behøver man specifikke målsætninger og strategier som fx i langt højere grad at trække på vedvarende energi, drive energieffektiv virksomhed og være forpligtet til
innovation, nye teknologier, samarbejde og hensyn til det lokale, hvilket alt sammen har nogle
Side | 71
økonomiske omkostninger (afsnit 4.2.1). Som jeg demonstrerede i afsnit 4.4 definerer disse aspekter ligeledes den organisatoriske diskurs, hvorfor jeg vil argumentere for, at virksomhederne har
orienteret sig mod ekspertdiskursen ved udfærdigelsen af deres redegørelser. Dertil kommer, at
dette diskursive indhold ligeså er med til at efterkomme dansk og tysk lovgivning – på to forskellige faconer. Strategier, ambitiøsitet og målsætninger opfylder det danske krav om at beskrive virksomheders intentioner ift. samfundsansvar (punkt 1 i den danske lovgivning). CO2-reduktioner,
orientering mod vedvarende energi, energieffektivitet, innovation og teknologi, samarbejde, omkostninger og lokale hensyn indfrier det danske kriterium om at redegøre for de procedurer, der
omsætter strategierne til handling (punkt 2) (afsnit 4.1.1). Samtidig vil jeg plædere for, at de tyske
virksomheder ved at implementere identiske betegnere i deres diskurs opfylder det tyske tvingende
pres om, at alt fremlagt indhold i redegørelsen skal have økonomisk relevans (afsnit 4.1.2). Ingen
af ovenstående betegnere regnes for billige, eller gratis, at operere med. Havde de tyske virksomheder ikke skullet bruge ressourcer på sociale eller miljømæssige tiltag, så havde det heller ikke
været en udgift for dem. Arbejdet med ovenstående betegnere har derfor en økonomisk indvirkning
på de tyske virksomheders finansielle status.
For de danske virksomheder struktureres andre dele af det diskursive indhold derimod mere eller
mindre ud fra lovgivningen om redegørelser, hvilket jeg derfor betragter som en indfrielse af tvingende pres. Dette gælder sociale hensyn, certificeringsordninger, resultater og kontrol. Disse betegnere optræder ikke, eller kun i ringe grad, i ekspertdiskursen, hvorfor jeg ikke tillægger dem
nogen større sammenhæng dertil. Sociale hensyn og kontrol er elementer, der indfrier den danske
lov om at redegøre for de procedurer, der omsætter strategierne til handling (punkt 2). Hertil er det
også et krav, at danske virksomheder skal oplyse, hvis de indgår i certificeringsordninger (punkt
2). Resultater kan for de danske virksomheders vedkommende ydermere anskues som en indfrielse
af at skulle redegøre for, hvad virksomheden har opnået i regnskabsåret (punkt 3) (afsnit 4.1.1).
Igen vil jeg plædere for, at de tyske virksomheder ved at implementere identiske betegnere i deres
diskurs opfylder de tyske juridiske krav om økonomisk relevans, fordi implementeringen af disse
tiltag har en indvirkning på de tyske virksomheders økonomiske status (afsnit 4.1.2). Man kan måske spørge sig selv om, hvad resultater har med økonomisk relevans at gøre, men her vil jeg mene,
at det har haft nogle økonomiske konsekvenser netop at kunne opnå disse resultater.
Som konklusion på ovenstående vil jeg fremføre følgeslutningen, at den organisatoriske diskurs
indfrier både tvingende og normative pres. Men hvad strukturerer og virker som handlingsvejledende rammer for den organisatoriske bæredygtighedsdiskurs? – Det er muligt, at virksomhederne
kommunikativt efterlever de juridiske krav. Men lovgivningen på både dansk og tysk jord kendetegnes af meget vage definitioner af, hvilke strategier eller hvilke handlinger ift. B, virksomheder
Side | 72
skal forholde sig til – kun at disse brede aspekter skal berøres. I tilslutning hertil kan jeg derimod
konstatere et stort sammenfald mellem det diskursive indhold og de retoriske strategier mellem den
professionelle og organisatoriske diskurs. Hele 1468 ud af de 26 betegnere, der konstituerer den
organisatoriske diskurs, indgår ligeledes i ekspertdiskursens ækvivalenskæde. Hertil kommer, at
netop samme 14 betegnere, som hovedsageligt omhandler artikulationer vedr. miljø og klima, fylder langt mere i virksomhedernes redegørelser frem for de ni betegnere, som jeg i større udstrækning anser som en indfrielse af tvingende pres, og som fortrinsvist vedrører udsagn om social B.69
Derfor føler jeg mig tryg ved at slutte, at den organisatoriske diskurs i stort omfang er struktureret
ud fra ekspertdiskursens indhold og argumenter. Analyseresultaterne indikerer, at de faglige normer, som ekspertdiskursen repræsenterer, er centrale for virksomhedernes virkelighedsforståelse og
derfor også for deres bæredygtige selvportræt. Følgelig orienterer virksomhederne sig mod ekspertdiskursens normative standarder for professionel, bæredygtig adfærd, når de deltager i den diskursive kamp om at indholdsbestemme B. Dette kan virksomhederne tillade sig, fordi lovgivningen
på området er så vagt defineret – og når de integrerer de normative standarder i deres redegørelser,
opfylder de på samme tid de juridiske betingelser. De tvingende pres i feltet vil jeg derfor ikke
vurdere som strukturerende for den organisatoriske diskurs simpelthen fordi, at indholdsdefinitionen af de juridiske krav er så vagt formuleret. Isomorfitendensen i feltet er således normativ.
Selvom jeg kan påvise, at professionelle standarder er en homogenitetsdrivende faktor og dermed
er en betydelig forklaring på homogeniteten i det organisatoriske felt, så er der ikke udelukkende
tale om normativ isomorfi. Næste afsnit vil afsløre, hvor der trods globaliseringen, eksisterer kulturelle forskelle i den organisatoriske bæredygtighedsdiskurs.
4.4.5 Kulturelle diskurskendetegn
Lad mig indlede med at definere størrelsen kultur: Kultur er et særligt orienteringssystem, hvor dets
medlemmer tænker og handler ud fra (ubevidst) tillærte norm- og værdisæt. Mellem medlemmerne
hersker der altså kollektive ritualer og symboler – ja institutionaliserede spilleregler. Disse tankeog handlingsmønstre er kendetegnende for en kultur og er derfor samtidig med til at adskille den
fra andre kulturer, som opererer med andre orienteringssystemer. Kultur afgrænses ofte til nationale
territorier, hvorfor kultur kan være med til at beskrive nationers særlige karakteristika (Heringer
68
Forskning og udvikling, vedvarende vs. traditionel energi, vand, omkostninger/ investeringer, stakeholderinvolvering/ samarbejde, strategi, global/ international, miljø- og klimabeskyttelse, langsigtethed, initiativer, det lokale, ambitiøsitet, energieffektivitet/ CO2-reduktion og transport.
69
Affald, certificeringer, målsætninger, resultater, medarbejdere, logistikkæde, arbejdsulykker, kontrol og
dygtiggørelse.
De tre sidste betegnere (differentiering, etik og kontinuitet) tilskriver jeg i stedet funktionen som almene
legitimitetsfaktorer, der ikke kan tilskrives hverken de normative eller tvingende pres.
Side | 73
2007: 106f.; IKK 2015). Analyseresultaterne bærer ikke præg af mange kulturelle forskelle mellem
de danske og tyske cases, hvorfor dette element heller ikke bliver tildelt meget plads i afhandlingen. De få forskelle, der er, vil jeg dog kortfattet skildre her.
Mellem de danske cases har det ikke været muligt for mig at udlede kulturelle kendetegn udover
den kendsgerning, at begge cases kun stiller uddrag af deres samfundsansvar til rådighed på dansk.
Virksomhedernes komplette årsrapporter er kun at finde på engelsk. Netop indførelsen af engelsk
som koncernsprog har vist sig som en stigende tendens for danske virksomheder (Martiny et al.
2015: 64; Rühne 04.11.13). Denne tendens afspejlede sig også i dette speciales empiriudvælgelsesproces, hvor jeg måtte fravælge 12 cases pga., at de udelukkende offentliggjorde engelsksprogede
årsrapporter (bilag 2). Engelsk som koncernsprog vil jeg derfor definere som et særligt kendetegn
for den danske virksomhedskultur. Her kunne forklaringen ligge i, at jeg arbejder med børsnoterede
virksomheder som cases, og Danmarks lille geografiske størrelse giver ikke udsigt til mange (potentielle) indenlandske investorer ift. fx ”store” Tyskland. For danske virksomheder er det derfor
måske i større ustrækning en nødvendighed at kommunikere på et internationalt sprog, hvormed
virksomheder kan tiltrække udenlandske investorer.70
Mellem de tyske cases kan jeg dokumentere flere særligt tyske karakteristika: Kun i de tyske virksomheders BK optræder indhold omkring at bevare og beskytte biodiversiteten (BASF 2014: 96;
RWE 2014: 110). Denne betegner indgår ligeledes som et emne i ekspertdiskursen (afsnit 4.2.1),
hvilket foranlediger spørgsmålet, hvorfor så kun de tyske cases responderer herpå. Her kunne svaret ligge i, at ekspertviden og videnskab har en utrolig høj status i Tyskland (Schroll-Machl 2007:
53). Jeg antager derfor, at tyske virksomheder i højere grad end de danske – fordi der imidlertid i
Danmark hersker langt større skepsis over for autoriteter (Schugk 2004: 113) – bevæger sig mod
ekspertdiskursens indhold, da dette gælder som en særlig kulturel legitimitetsfaktor. Des flere
punkter de tyske virksomheder har enslydende med videnskaben, des mere legitime fremstår de.
Også kun de tyske cases italesætter managementsystemer, der skal sørge for en god sundhed
(BASF 2014: 99; RWE 2014: 112) og sikkerhed (BASF 2014: 97ff.; RWE 2014: 112) blandt virksomhedernes medarbejdere. Svaret på dette særkende kunne ligge i landenes respektive lovkommentarer. Da lovkommentarerne gælder som fortolkninger af gældende nationale regler – og ikke
mindst kutymer ift. disse regler, som juridiske eksperter har forfattet ud fra en accepteret viden
samt anerkendte normer på området – lyder min påstand derfor, at lovkommentarerne er et indirekte udtryk for kulturelle særpræg. I Karnovs Lovsamling (2011: 5) beskriver de danske juridiske
70
Fordi de danske årsrapporter kun er uddrag af en komplet rapport, kan jeg ikke udelukke, at de kendetegn,
som jeg herefter vil karakterisere som særligt tyske, ikke optræder i de danske virksomheders samlede rapport. I denne kontekst er de dog fraværende.
Side | 74
eksperter ikke sundhed og sikkerhed under de emner, der kunne indgå under danske ’sociale hensyn’. I den tyske lovkommentar derimod beskrives Gesundheitsfürsorge og Unfallschutz som nogle
af de sociale faktorer, de tyske virksomheder kunne vælge at inddrage i rapporten (Lange 2013:
914). I Tyskland har der således øjensynligt været en tradition for at respondere på sundhed og
sikkerhed, modsat Danmark. Jeg vil derfor betegne artikulationen af sikkerhed og sundhed som et
væsentligt kulturelt kendetegn for de tyske virksomheder. Den større betydningstilskrivning af
sikkerhed i den tyske kultur frem for den danske stemmer overens med tidligere kultur-komparative
studier (Schugk 2004: 129). I forlængelse heraf tegner tilmed kun de tyske virksomheder et portræt
af en konsekvent subjektposition. Dette indebærer fx for BASF (2014: 94) at afslutte samarbejder
med underleverandører, der ikke opfylder specifikke krav, og for RWE (2014: 109) at ledelsens
aflønning afhænger af de miljømæssige resultater. Denne konsekvente og strikte adfærd synliggør
netop en lav tolerance over for usikkerhed og skal sikre, at virksomhederne ikke straffes med sociale sanktioner og dermed drives ud i usikre situationer.
Endvidere identificerer udelukkende de tyske subjektpositioner sig ved egenskaben traditionsrig
(BASF 102f.; RWE 2014: 110). I den tyske kultur værdsætter man, at virksomheders foretagender
bygger på årelang erfaring, fordi virksomheder dermed udgør en autoritet. Og som jeg ovenfor
netop beskrev, gælder autoritet i den tyske kultur som en legitimitetsfaktor. Derudover handler
traditioner om efterlevelsen af særlige strukturer og regler, og netop strukturer og regler bliver ligeså påskønnet i den tyske kultur (Schroll-Machl 2007: 69-91). Strukturer ser tyskere som en slags
”geronnene Erfahrungen” (Ibid.: 74). Med erfaring opnår virksomheder altså en mere autoritativ
karakter og undgår derfor i højere grad at fejle og dermed at ende ud i usikre situationer. Når en
tysk virksomhed italesætter sig selv som traditionsrig, opfylder den således mange kulturelle forventninger til et positivt, legitimt virksomhedsimage.
Ydermere italesætter udelukkende de tyske cases samarbejde i form af sammenslutninger (Verbund/ Verband) (BASF 2014: 95; RWE 2014: 109). Til dette punkt råder jeg ikke over en teoretisk
forklaringsmodel. Det kunne være blot endnu en retorisk strategi til at fremstå særligt samarbejdsvillig og dermed i større omfang respondere på ekspertdiskursen og dermed handle autoritetstro.
Det kunne også skyldes Tysklands eget politiske system, føderalisme, som så afspejles i den måde,
tyske virksomheder indgår i samarbejdsordninger på. Dette er dog udelukkende gætterier.
Slutteligt udgør kun de tyske årsrapporter komplette rapporter på eget sprog. Dette vil jeg lede tilbage til, at der i Tyskland er en langt mindre tradition for at anvende engelsk som lingua franca – af
den simple årsag, at det for tyskerne er forbundet med væsentlige forståelsesproblemer (Fuchs &
Unger 2007: 643f.). En kulturel forskel ligger derfor tilmed i tyskernes anvendelse af nationalsprog
som forretningssprog. Denne tendens afspejlede sig ligeledes i afhandlingens empiriudvælgelses-
Side | 75
proces, hvor alle tyske virksomheder på DAX30-listen havde årsrapporten tilgængelig på tysk (bilag 4).
For at rekapitulere: De kulturelle forskelle mellem de danske og tyske cases er få. Alligevel har det
den konsekvens, at isomorfiantagelsen ikke er tilstrækkelig til at beskrive de institutionelle tendenser i feltet, da jeg kan konstatere nogle nationale variationer i feltmedlemmernes kommunikative
praksisser. Derfor vil jeg tilmed beskrive feltet som præget af strukturation. Heterogeniteten i feltet
har jeg mulighed for at lede tilbage til nationale nuanceforskelle i reproduktionsprocessen af B.
Disse nationale forskelle beror på en (historisk) forskel i, hvad hhv. danske og tyske aktører betragter som legitime faktorer. I Tyskland betragter man videnskab og autoriteter, udelukkelsen af usikkerhed, strukturer og regler og anvendelse af det tyske sprog som koncernsprog som særligt legitime faktorer, hvorfor de tyske virksomheder inddrager ovenstående betegnere. I Danmark derimod
gælder det engelske koncernsprog som særligt legitim, hvorfor de danske virksomheder forholder
sig hertil. Igen er vi vidne til, at virksomheder arbejder ud fra (kulturelt) institutionaliserede normer
og værdier – ud fra feltets forventninger – i kampen om at bevare den legitime status i feltet.
5. Konklusion
Det har været formålet med denne afhandling at dokumentere, i hvilken grad organisationers BK
struktureres ud fra en faglig ekspertviden på området samt i hvilket omfang, der eksisterer dansktyske kulturelle forskelle i denne organisering. Analyseresultaterne viser, at den organisatoriske
bæredygtighedsdiskurs i høj grad bliver struktureret ud fra ekspertdiskursens strategier og argumenter, og den kulturelle forskel mellem de danske og tyske cases’ organisering er beskedne.
Diskursanalyseresultaterne dokumenterer en betydelig sammenhæng mellem organiseringen i den
organisatoriske og professionelle diskurs. Jeg kan fastslå, at over halvdelen af de betegnere, der
udgør den organisatoriske diskurs’ ækvivalenskæde responderer på tilsvarende betegnere i den
professionelle diskurs. Dvs. at det indhold og de argumenter, der konstituerer ekspertdiskursen,
bygger den organisatoriske diskurs sine retoriske strategier op omkring. Særligt ekspertdiskursens
advarende retorik omkring den bekymrende høje CO2-udledning modsvarer den organisatoriske
diskurs med artikulationer omkring diverse CO2-reducerende tiltag. Da virksomhederne i den organisatoriske diskurs fremsætter en meget enslydende respons på ekspertdiskursens normative standarder, kan jeg desuden fastslå en normativ isomorfi i det organisatoriske felt. Med øje for de vagt
definerede tvingende pres i feltet er resultatet ikke videre overraskende. Hverken den danske eller
tyske lovgivning vedr. virksomheders redegørelse for samfundsansvar udlægger specifikke temaer,
som virksomhederne skal respondere på. Derimod lader de respektive lovgivninger det i stor grad
Side | 76
være op til virksomhederne selv at bestemme form og indhold. Denne fleksibilitet kan selvsagt ikke
foranledige en særlig stor ensliggørelse i feltet, da virksomhederne herudfra ikke har noget tematisk
indhold at organisere deres kommunikation ensartet omkring.
Virksomhederne forholder sig til ekspertdiskursen, fordi denne gælder som en autoritet og dermed
er med til at sætte de normative standarder for professionel og legitim adfærd i feltet. Men ekspertdiskursen er langt fra den eneste instans, der virker strukturerende på den organisatoriske diskurs.
Analyseresultaterne påviser, at virksomhedernes sociale kontekst er yderst strukturerende for den
organisatoriske kommunikation. Uden tvivl opererer virksomhederne ud fra egoistiske behov, hvilket i diskursen særligt kommer til udtryk via virksomhedernes økonomiske handlingsrationaler,
men disse egennyttige perspektiver finder kun meget lidt omtale. Derimod omtaler virksomhederne
deres kontinuerlige dialog med deres stakeholdere, som i vid udstrækning er med til at konstruere
og påvirke virksomhedernes virkelighedsforståelse. Virksomhederne lader sig på denne måde styre
af deres sociale kontekst, fordi det er endnu en måde at imødekomme gældende legitimitetsfordringer på. Når virksomhederne integrerer de aspekter, som stakeholdere vurderer som ”det rette at
gøre”, i dette tilfælde at beskytte miljø og klima samt overholde sociale standarder, og desuden
opererer ud fra stakeholdernes kognitive forståelser af hensigtsmæssig og ansvarlig adfærd, så belønnes virksomhederne med en moralsk og kognitiv legitimitetsbevarelse.
I den organisatoriske diskurs opnår bæredygtighedskonceptet ingen betydningslukning. Virksomhederne indholdsudfylder B ud fra (svagt) divergerende overbevisninger; mellem virksomhederne
er der en varierende vægtning af det miljømæssige, sociale og økonomiske aspekt af B. Diskursens
mange konfliktlinjer mellem de tre bæredygtighedsaspekter er tilmed et udtryk for, at diskursen
langt fra er stabil. Virksomhederne deltager derfor via deres diskursive selvportræt i den diskursive
kamp om at indholdsudfylde bæredygtighedskonceptet efter deres overbevisning. Og den diskursive kamp har unægteligt ændret karakter siden 1960’erne i takt med, at bæredygtighedsbegrebet
siden da er blevet hhv. institutionelt redefineret og kulturelt omfortolket. Det miljømæssige aspekt
af B indtager i dag en langt større rolle i indholdsbestemmelsen af B, og dette er også tydeligt for
nærværende analyseresultater. Den tidligere dominante økonomiske forståelse af B har måttet vige
pladsen for en mere ligevægtet bundlinjeforståelse. Den skildrede subjektposition i den organisatoriske diskurs er da også særligt fremtrædende i form af en ”grøn” identitet. Dette billede bliver
tegnet i kraft af virksomhedernes mange fortællinger om de miljø- og klimahensyn, som virksomhederne varetager. Men der er stor forskel på virksomhedernes fortællinger og den kognitive forståelse, de forsøger at appellere til – og de egentlige funktionskoder, som virksomhederne er nødt
til at operere efter. Analyseresultaterne konstaterer, til trods for det miljømæssige aspekts stigende
betydningstilskrivning, at det økonomiske aspekt endnu spiller en hegemonisk rolle i organisatio-
Side | 77
ners definition af B. Dette afspejler sig både i virksomhedernes fokus på fortsat at kunne være konkurrencedygtige, at miljø- og sociale mål generelt skal understøtte finansielle resultater og ikke
mindst det tyske lovkrav om, at virksomhedernes bæredygtige foretagender skal have økonomisk
relevans.
Måden hvorpå virksomheder tegner deres bæredygtige selvportræt sker altså efter socialt forhandlede processer. Derfor responderer den organisatoriske diskurs også på de givne legitimitetsfordringer, der hersker i det organisatoriske felt; herunder ekspertdiskursens normative standarder, det
sociale felts moralske overbevisninger og ikke mindst de centrale principper for succesfuld BK.
Men disse globalt forhandlede legitimitetsfaktorer står ikke alene for virksomhedernes habitus.
Som en konsekvens af, at virksomheder tegner deres bæredygtige selvportræt ud fra sociale forhandlingsprocesser, kan jeg via foreliggende undersøgelse konkludere, at der i beskeden grad gælder forskellige legitimitetsfaktorer som incitament i den danske og tyske kultur. Analyseresultaterne dokumenterer, at engelsk som koncernsprog gælder som et særligt dansk kulturelt kendetegn,
mens de tyske virksomheder organiserer deres kommunikation omkring størrelserne autoriteter,
udelukkelsen af usikkerhed, strukturer og regler samt anvendelsen af nationalsprog som koncernsprog. Disse tæller alle som særlige legitimitetstildelende faktorer i den tyske kultur. Isomorfiantagelsen i feltet bliver derfor suppleret af en strukturationstendens, da der eksisterer nationale/ kulturelle variationer af de globale standarder. Dog eksisterer der forskelle i korpusgrundlaget mellem
de danske og tyske cases, så fremlæggelsen af de kulturelle differencer sker med en vis forsigtighed.
Således fastslår nærværende analyse, at sensitive, børsnoterede virksomheder inkorporerer og
strukturerer deres BK ud fra ekspertdiskursens normative koder og feltets sociale pres, på både et
globalt og kulturelt niveau, for at bevare den legitimitet, som hidtil har bidraget til deres succes i
det organisatoriske netværk. På denne måde handler virksomhederne legitimt ift. det verdensbillede, som er konstrueret og institutionaliseret i deres sociale kontekst. I denne kontekst gælder B
uden tvivl som en meget omsiggribende, institutionel betingelse, som virksomheder ikke kan undsige sig at forholde sig til, da B i dag er med til at indrette det sociale på alle niveauer.
6. Perspektivering
Dette speciale kaster lys over, hvilke faktorer der spiller ind på organiseringen af virksomheders
BK, i en tværkulturel kontekst – men efterlader samtidig rum til videre fordybelse, da afhandlingen
og dens resultater har foranlediget yderligere spørgsmål. Jeg vil derfor i dette sidste afsnit fremlægge et par forslag til potentielle forskningsgenstande i fremtidige studier.
Side | 78
Jeg har i specialet beskæftiget mig med sociale processer på et makroniveau. En naturlig forskningsudvidelse kunne derfor være at inkludere og undersøge de individuelle, mikrosociologiske
motiver bag organisationers BK. Det kunne være interessant at undersøge, hvilken opfattelse beslutningstagere fra begge kulturer har af, hvilke faktorer der gælder som socialt hensigtsmæssige og
normativt legitime – og ikke mindst i hvor stor udstrækning, de er bevidste omkring, hvor denne
opfattelse stammer fra. En forskningsudvidelse i denne retning vil i højere grad bevæge sig ind på
et hermeneutisk videnskabsgrundlag, da det handler om at sætte sig ind i kommunikatørernes tankegang og forestilling bag deres udfærdigede bæredygtighedsmateriale. Teoretisk ville der være
mulighed for at inkludere Zuckers nyinstitutionelle teoriapparat eller udvide inddragelsen af ST’en.
Metodisk forestiller jeg mig det særligt udbytterigt at foretage kvalitative interviews med beslutningstagere som respondenter og/ eller etnografiske studier. Inkluderingen af dette aspekt ville
kaste en mere dybdegående afhandling af sig og kan i øvrigt også ses som et skridt mod at foretage
netop de empiriske undersøgelser, som NI’en anklages for at mangle.
Da jeg udvalgte det empiriske korpus, foregik det på præmissen af min hypotese om, at børsnoterede, sensitive virksomheder i større omfang end ikke-børsnoterede og ikke-sensitive virksomheder
må implementere professionelle standarder for en fyldestgørende BK. Af samme årsag finder jeg
det meningsfyldt i fremtiden at kunne undersøge, hvorvidt der egentlig eksisterer et teoretisk belæg
for denne hypotese. Studiet heraf kunne uden tvivl bevare en nyinstitutionalistisk teoriramme og et
tværkulturelt snit, men så snart vi bevæger os ud ad stien for at be- eller afkræfte hypoteser og
dermed opstille statistiske generaliseringer, vil studiet få en langt mere kvantitativ karakter. Undersøgelsen af min opstillede hypotese kunne derfor tjene som springbræt til en mere kvantitativ orientering.
Der er yderligere måder, hvorpå man kan udvide nærværende afhandling i mere kvantitative retninger. Den analytiske generalisering, som afhandlingen påviser ved at kunne tilslutte casestudiets
analyseresultater til en større teoretisk ramme, kunne man forsøge at udbygge til en statistisk generalisering. Det ville naturligvis kræve, at man som forsker inddrager adskillige flere cases, som
skulle danne fundamentet for en statistisk undersøgelse, og at det etablerede mønster i casestudiet
selvsagt også fremkommer i den kvantitative undersøgelse. Det kunne derfor være interessant at
foretage en identisk, men kvantitativ undersøgelse, som man kunne anvende til at opstille generaliseringer og dermed afklare, om casestudiets analyseresultater er et generelt udtryk for den tværkulturelle organisering af virksomheders BK.
Hvad angår det tværkulturelle aspekt vil jeg som sidste punkt indskyde en vis forsigtighed omkring
de kulturforskelle, som toner frem i casestudiets analyseresultater. Da de to danske cases kun har
publiceret et uddrag af deres samlede årsrapport på dansk, har jeg ikke indsigt i, hvorvidt nogle af
Side | 79
de aspekter, som jeg fremlægger som særligt tyske legitimitetsfaktorer rent faktisk indgår i de danske virksomheders komplette samfundsredegørelse. Derfor kan nuanceforskellene i de danske og
tyske fortællinger muligvis skyldes dette aspekt og ikke egentlige kulturforskelle, om end de genererede kulturelle forskelle stemmer godt overens med tidligere kultur-komparative studier. Af
samme årsag kunne man i fremtiden overveje, når det viser sig, at flertallet af danske virksomheder
publicerer årsrapporten på engelsk, om man som forsker skulle stryge kravet om årsrapporter på
nationalsprog. Jeg opsatte kravet om nationalsprog for at sikre den kulturelle særegenhed, men når
dette krav udelukker forskeren fra den komplette empiri og dermed et velfunderet belæg for at undersøge og komme med udtalelser om netop kulturforskelle, så er dette krav ikke længere meningsfuldt. Det tværkulturelle aspekt kunne endvidere udvides ved ikke kun at fokusere på sammenhængen mellem virksomhedernes BK og en global ekspertdiskurs men også ved at inddrage lokale/
nationale ekspertkilder for at belyse, om der kunne være en relation mellem afhandlingens fremlagte kulturforskelle og den ekspertdiskurs, som udspiller sig inden for virksomhedernes nationale
grænser.
Disse er dog kun få forslag til interessante, fremtidige studier, som hver især kunne bidrage til et
mere belyst forskningsfelt inden for tværkulturelle, nyinstitutionalistiske studier af B.
7. Litteraturliste
Andersen, Niels Åkerstrøm (1999), Diskursive analysestrategier. Foucault, Koselleck, Laclau, Luhmann;
København: Nyt fra Samfundsvidenskaberne.
Andersen, Sophie E.; Ditlevsen, Marianne G.; Nielsen, Martin; Pollach, Irene & Rittenhofer, Iris (2013),
“Sustainability in Business Communication: An Overview“; i: Nielsen, Martin; Rittenhofer, Iris; Ditlevsen, Marianne Grove; Andersen, Sophie Esmann & Pollach, Irene (udg.), Nachhaltigkeit in der
Wirtschaftskommunikation; Wiesbaden: Springer Fachmedien, 21-46.
Andersen, Svein S. (2013), Casestudier. Forskningsstrategi, generalisering og forklaring; Bergen: Fagbokforlaget.
Beck, Ulrich (2010), “Klima des Wandels oder Wie wird die grüne Moderne möglich?“; i: Welzer, Harald;
Soeffner, Hans-Georg & Giesecke, Dana (udg.), KlimaKulturen. Soziale Wirklichkeiten im Klimawandel; Frankfurt am Main: Campus Verlag, 33-48.
Becker-Ritterspach, Florian A.A. & Becker-Ritterspach, Jutta C.E. (2006), “Isomorphie und Entkopplung im
Neo-Institutionalismus“; i: Senge, Konstanze & Hellmann, Kai-Uwe (udg.), Einführung in den NeoInstitutionalismus. Mit einem Beitrag von W. Richard Scott; Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 102-117.
Belz, Frank-Martin & Bilharz, Michael (2005), “Einführung in das Nachhaltigkeits-Marketing“; i: Belz,
Frank-Martin & Bilharz, Michael (udg.), Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis; Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, 3-15.
Berger, Peter L. & Luckmann, Thomas (2008), Dem sociale konstruktion af virkeligheden. En videnssociologisk afhandling; København: Akademisk Forlag.
Side | 80
Bilharz, Michael & Schmitt, Katharina (2011), ”Going Big with Big Matters. The Key Points Approach to
Sustainable Consumption”; i: GAIA, 20/4, 232-235.
Birnbacher, Dieter (2010), “Klimaverantwortung als Verteilungsproblem“; i: Welzer, Harald; Soeffner,
Hans-Georg & Giesecke, Dana (udg.), KlimaKulturen. Soziale Wirklichkeiten im Klimawandel;
Frankfurt am Main: Campus Verlag, 111-127.
Blodget, Henry (2007), “The Conscientious Investor”; i: The Atlantic Monthly, 300/3; Boston: Atlantic Media, 78-88.
BMJV (Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz) (2015), Handelsgesetzbuch.
http://www.gesetze-im-internet.de/hgb/BJNR002190897.html#BJNR002190897BJNG001100306
[22.04.15].
BMUB (Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit) (2011), Gesetze zur Änderung des Atomgesetzes.
http://www.bmub.bund.de/themen/atomenergie-strahlenschutz/nukleare-sicherheit/gesetze-zuraenderung-atg/ [30.04.15].
Bruhn, Manfred (2009), Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und
operative Umsetzung; Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Campbell, John L. (2004), Institutionel forandring og globalisering; København: Akademisk Forlag.
Campbell, John L. (2007), “Why Would Corporations Behave in Socially Responsible Ways? An Institutional Theory of Corporate Social Responsibility”; i: Academy of Management Review, 32/3: Academy of
Management, 946-967.
Chakrabarty, Dipesh (2010),“Das Klima der Geschichte: Vier Thesen“; i: Welzer, Harald; Soeffner, HansGeorg & Giesecke, Dana (udg.), KlimaKulturen. Soziale Wirklichkeiten im Klimawandel; Frankfurt
am Main: Campus Verlag, 270-301.
Chen, Jennifer C. & Roberts, Robin W. (2010), “Toward a More Coherent Understanding of the Organization-Society Relationship: A Theoretical Consideration for Social and Environmental Accounting Research”; i: Journal of Business Ethics, 97/4: Springer, 651-665.
Cho, Charles H. & Patten, Dennis M. (2007), “The role of environmental disclosures as tools of legitimacy:
A research note”; i: Accounting, Organizations and Society, 32/7-8, 639-647.
Civilstyrelsen (2015), Ledelsesberetningen.
https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=158560#Afs4 [21.04.15].
Collin, Finn (2012), ”Socialkonstruktivisme”; i: Jacobsen, Michael Hviis; Lippert-Rasmussen, Kasper &
Nedergaard, Peter (udg.), Videnskabsteori. I statskundskab, sociologi og forvaltning; København:
Hans Reitzels Forlag, 289-333.
Cornelissen, Joep (2011), Corporate Communication. A Guide to Theory and Practice; London: SAGE.
Creswell, John W. (2009), Research Design. Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches;
Thousand Oaks: SAGE.
DIEH (Dansk Initiativ for Etisk Handel) (2015), Global Reporting Initiative (GRI).
http://www.dieh.dk/etisk-handel/internationale-initiativer-og-standarder/global-reporting-initiativegri/ [05.01.15].
DiMaggio, Paul (1998), ”The New Institutionalisms : Avenues of Collaboration”; i: Journal of Institutional
and Theoretical Economics, 154/4: Mohr Siebeck, 696-705.
DiMaggio, Paul J. & Powell, Walter W. (1983), “The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and
Collective Rationality in Organizational Fields”; i: American Sociological Review, 48/2: American
Sociological Association, 147-160.
DiMaggio, Paul J. & Powell, Walter W. (1991), “Introduction”; i: Powell, Walter W. & DiMaggio, Paul J.
(udg.), The New Institutionalism in Organizational Analysis; Chicago: The University of Chicago
Press, 1-38.
Side | 81
Ditlevsen, Marianne Grove (2006), “Der Geschäftsbericht als komplexe Textsorte“; i: Gotti, Maurizio &
Giannoni, Davide S. (udg.), New Trends in Specialized Discourse Analysis; Bern: Peter Lang, 49-76.
Ditlevsen, Marianne Grove (2010), “The Diversity of the Annual Report in an International Context”; i:
Fachsprache, 32/ 3-4: Braumüller, 163-178.
Ditlevsen, Marianne Grove; Thomsen, Christa & Nielsen, Anne Ellerup (2011), ”Corporate Reporting. An
Integrated Approach to Legitimacy Claims”; i: Conference on Corporate Communication 2011 – Proceedings, in association with Corporate Communications: An International Journal; Baruch College/
CUNY: New York, 192-198.
DMI (2014), Faktaark: Om IPCC.
http://www.dmi.dk/fileadmin/user_upload/Rapporter/DKC/2014/faktaark_dmi_3.pdf [30.03.15].
Dobbin, Frank (1994), Forging industrial policy. The United States, Britain, and France in the railway age;
Cambridge: Cambridge University Press.
DOO (Danmarks Online Ordbog), Klimaforandring.
(http://www.ordbogen.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/opslag.php?word=klimaforandring&dict=ddbo
) [13.02.15].
DSV (2014), Corporate Social Responsibility.
http://www.e-pages.dk/dsv/665/ [30.03.15].
Edeling, Thomas (2002), “Organisationen als Institutionen?“; i: Maurer, Andrea & Schmid, Michael (udg.),
Neuer Institutionalismus. Zur soziologischen Erklärung von Organisation, Moral und Vertrauen;
Frankfurt: Campus, 219-235.
Elkington, John (1997), Cannibals with Forks. The Tripple Bottom Line of 21 st Century Business; Oxford:
Capstone.
Ernst, Andreas (2010),“Individuelles Umweltverhalten – Probleme, Chancen, Vielfalt“; i: Welzer, Harald;
Soeffner, Hans-Georg & Giesecke, Dana (udg.), KlimaKulturen. Soziale Wirklichkeiten im Klimawandel; Frankfurt am Main: Campus Verlag, 128-143.
Esmark, Anders; Laustsen, Carsten Bagge & Andersen, Niels Åkerstrøm (2005), ”Socialkonstruktivistiske
analysestrategier – en introduktion”; i: Esmark, Anders; Laustsen, Carsten Bagge & Andersen, Niels
Åkerstrøm (udg.), Socialkonstruktivistiske analysestrategier; Frederiksberg: Roskilde
Universitetsforlag, 7-30.
Fischer, Simone (26.01.13), “Nachhaltigkeit: Nachhaltigkeitsberichtersttatung im Umbruch“; i: BörsenZeitung.
https://www.boersen-zeitung.de/index.php?li=1&artid=2013018325 [22.04.15].
FNG (Forum Nachhaltige Geldanlagen) (2015)
http://www.forum-ng.org/ [24.03.15].
Frederiksen, Jens; Honoré, Christian & Tost, Flemming (2003), Rapportering om bæredygtighed. Retningslinjer for rapportering om økonomiske, miljømæssige og sociale forhold; København: Børsen.
Fredslund, Hanne (2005), ”Den filosofiske hermeneutik – fra filosofi til forskningspraksis”; i: Nygaard,
Claus (udg.), Samfundsvidenskabelige analysemetoder; Frederiksberg: Samfundslitteratur, 73-102.
Freeman, Edward R.; Harrison, Jeffrey S.; Wicks, Andrew C.; Parmar, Bidhan L. & de Colle, Simone (2010),
Stakeholder Theory. The State of the Art; Cambridge: Cambridge University Press.
Friedman, Thomas L. (2009), Klimaets tidsalder – hvorfor verden har brug for en grøn revolution; København: Børsens Forlag.
Fuchs, Wolfgang & Unger, Fritz (2007), Management der Marketing-Kommunikation; Berlin: Springer.
Giddens, Anthony (1984), The Constitution of Society. Outline of the Theory of Structuration; Cambridge:
Polity Press.
Gillions, Paul, (2009), “Issues Management”; i: Tench, Ralph & Yeomans, Liz (udg.), Exploring Public
Relations; Harlow: Pearson, 364-384.
Side | 82
Grant, John (2010), The Green Marketing Manifesto; Hoboken: John Wiley & Sons.
Greer, Jed & Bruno, Kenny (1996), Greenwash. The Reality Behind Corporate Environmentalism; Penang &
New York: Third World Network & The Apex Press.
Grober, Ulrich (2010), Die Entdeckung der Nachhaltigkeit. Kulturgeschickte eines Begriffs; München: Antje
Kunstmann.
Gupta, Joyeeta (2010), ”A history of international climate change policy”; i: Wiley Interdisciplinary Reviews:
Climate Change, 1/5, 636-653.
Hall, Peter A. & Taylor, Rosemary C. R. (1996), “Political Science and the Three New Institutionalisms”; i:
Political Studies Association, 44; Oxford: Blackwell Publishers, 936-957.
Hansen, Allan Dreyer (2007), ”Diskursteori i et videnskabsteoretisk perspektiv”; i: Fuglsang, Lars & Olsen,
Poul Bitsch (udg.), Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne. På tværs af fagkulturer og paradigmer;
Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag, 389-416.
Heidbrink, Ludger (2010), “Kultureller Wandel: Zur kulturellen Bewältigung des Klimawandels“; i: Welzer,
Harald; Soeffner, Hans-Georg & Giesecke, Dana (udg.), KlimaKulturen. Soziale Wirklichkeiten im
Klimawandel; Frankfurt am Main: Campus Verlag, 49-64.
Heinrichs, Harald (2010), ”Climate Change and Society – Communicating Adaption”; i: Gross, Matthias &
Heinrichs, Harald (udg.), Environmental Sociology. European Perspectives and Interdisciplinary
Challenges; Dortrecht: Springer, 323-344.
Heinrichs, Harald & Gross, Matthias (2010), ”Introduction: New Trends and Interdisciplinary Challenges in
Environmental Sociology”; i: Gross, Matthias & Heinrichs, Harald (udg.), Environmental Sociology.
European Perspectives and Interdisciplinary Challenges; Dortrecht: Springer, 1-16.
Held, David; McGrew, Anthony; Goldblatt, David & Perraton, Jonathan (2000), “Globale transformationer:
Politik, økonomi og kultur”; i: Held, David (udg.) (2006), Kosmopolitik. Essays; Århus: Aarhus
Universitetsforlag, 165-188.
Hellmann, Kai-Uwe (2006), “Organisationslegitimität im Neo-Institutionalismus“: i: Senge, Konstanze &
Hellmann, Kai-Uwe (udg.), Einführung in den Neo-Institutionalismus. Mit einem Beitrag von W. Richard Scott; Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 75-88.
Heringer, Hans Jürgen (2007), Interkulturelle Kommunikation; Tübingen: A.Francke.
Hetze, Katharina (2013), ”Nachhaltigkeits- und CSR-Berichterstattung als Beitrag zur Unternehmensreputation. Ausgewählte Untersuchungen bei europäischen Großunternehmen“; i: Nielsen, Martin;
Rittenhofer, Iris; Ditlevsen, Marianne Grove; Andersen, Sophie Esmann & Pollach, Irene (udg.),
Nachhaltigkeit in der Wirtschaftskommunikation; Wiesbaden: Springer Fachmedien, 137-157.
Hirsch, Paul (2013), ”Been There, Done That, Moving On: Reflections on Institutional Theory’s Continuing
Evolution”; i: Greenwood, Royston; Oliver, Christine; Suddaby, Roy & Sahlin, Kerstin (udg.), The
SAGE Handbook of Organizational Institutionalism; London: Sage, 783-789.
Hoffman, Andrew J. (2001), ”Linking Organizational and Field-level Analyses. The Diffusion of Corporate
Environmental Practice”; i: Organization and Environment, 14/2: Sage Publications, Inc., 133-156.
Holm, Andreas Beck (2011), Videnskab i virkeligheden. En grundbog i videnskabsteori; Frederiksberg: Samfundslitteratur.
Hornschuh, Tillmann (2008), “Skeptische Kommunikation in der Klimadebatte“; i: Weingart, Peter; Engels,
Anita & Pansegrau, Petra (udg.), Von der Hypothese zur Katastrophe. Der anthropogene Klimawandel im Diskurs zwischen Wissenschaft, Politik und Massenmedien; Opladen & Farmington Hills: Barbara Budrich, 141-153.
Hübner, Renate (2010), “Die Magie der Dinge. Materielle Güter, Identität und Metaphysische Lücke“; i:
Parodi, Oliver; Banse, Gerhard & Schaffer, Axel (udg.), Wechselspiele: Kultur und Nachhaltigkeit.
Annäherungen an ein Spannungsfeld; Berlin: Sigma, 119-150.
Side | 83
IKK (Interkulturelle Kompetenz online) (2015), Kultur.
http://www.ikkompetenz.thueringen.de/a_bis_z/index.htm#K [20.05.15].
IPCC (The Intergovernmental Panel on Climate Change) (2013), IPCC Factsheet: What is the IPCC?.
http://www.ipcc.ch/news_and_events/docs/factsheets/FS_what_ipcc.pdf [30.03.15].
IPCC (The Intergovernmental Panel on Climate Change) (2014), Climate Change 2014. Synthesis Report.
Summary for Policymakers.
http://www.ipcc.ch/pdf/assessment-report/ar5/syr/AR5_SYR_FINAL_SPM.pdf [30.03.15].
Jepperson, Ronald L. (1991), ”Institutions, Institutional Effects, and Institutionalism”; i: Powell, Walter W.
& DiMaggio, Paul J. (udg.), The New Institutionalism in Organizational Analysis; Chicago: The University of Chicago Press, 143-163.
Jischa, Michael (2010), “Technology Matters“; i: Parodi, Oliver; Banse, Gerhard & Schaffer, Axel (udg.),
Wechselspiele: Kultur und Nachhaltigkeit. Annäherungen an ein Spannungsfeld; Berlin: Sigma, 151173.
Jørgensen, Marianne Winther & Phillips, Louise (1999), Diskursanalyse som teori og metode; Frederiksberg:
Roskilde Universitetsforlag.
Karnovs Lovsamling (2011), LBKG 2011-04-11 nr 323 Årsregnskabsloven med kommentarer, 6. udgave
2011 - § 99A.
Kaspersen, Lars Bo (1991), ”Anthony Giddens og strukturationsteorien: En løsning på sociologiens dualisme?”; i: Dansk sociologi, 2/2: Jurist- og Økonomforbundets Forlag, 51-66.
Keller, Reiner (2008), Wissenssoziologische Diskursanalyse. Grundlegung eines Forschungsprogramms;
Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.
Kuckartz, Udo (2010),“Nichr hier, nicht jetzt, nicht ich – Über die symbolische Bearbeitung eines ernsten
Problems“; i: Welzer, Harald; Soeffner, Hans-Georg & Giesecke, Dana (udg.), Klimakulturen. Soziale
Wirklichkeiten im Klimawandel; Frankfurt am Main: Campus Verlag, 144-160.
Laclau, Ernesto & Mouffe, Chantal (1985), Hegemony and Socialist Strategy. Towards a Radical Democratic Politics; London: Verso.
Laljani, Karin M. & Ludvigsen, Lars (2009), Bæredygtig kommunikation; København: Gyldendal Business.
Lange, Knut Werner (2013), “§ 289“; i: Schmidt, Karsten & Ebke, Werner F. (udg.), Münchener Kommentar
zum Handelsgesetzbuch, bind 4; München: C. H. Beck, 914-915.
Langford, Martin (2009), ”Crisis public relations management”; i: Tench, Ralph & Yeomans, Liz (udg.),
Exploring Public Relations; Harlow: Pearson, 384-408.
Mac, Anita (2005a), ”Institutionalisering af nye værdier i virksomheder”; i: Nielsen, Klaus (udg.), Institutionel teori – en tværfaglig introduktion; Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag, 299-317.
Mac, Anita (2005b), ”Institutionelle teorier inden for sociologi”; i: Nielsen, Klaus (udg.), Institutionel teori –
en tværfaglig introduktion; Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag, 65-92.
Macharzina, Klaus & Fisch, Jan Henrik (2004), ”Globalisierung”; i: Schreyögg, Georg & Werder, Axel
(udg.), Handwörterbuch Unternehmensführung und Organisation; Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 359367.
Mahon, John F. & Waddock, Sandra A. (1992), “Strategic Issues Management: An Integration of Issue Life
Cycle Perspectives; i: Business and Society, 31/1, 19-32.
Maignan, Isabelle & Ralston, David A. (2002), ”Corporate Social Responsibility in Europe and the U.S.:
Insights from Business’ Self-Presentations”; i: Journal of International Business Studies, 33/3: Palgrave Macmillan Journals, 497-514.
Martiny, Louise Celia Korpela; Brichmann, Michael & Søgaard, Klaus (2015), ”Sprogvalg i børsnoterede
virksomheder”; i: Revision & Regnskabsvæsen, 2/2015, 54-66.
Side | 84
Mauelshagen, Franz & Pfister, Christian (2010),“Vom Klima zur Gesellschaft: Klimageschichte im 21. Jahrhundert“; i: Welzer, Harald; Soeffner, Hans-Georg & Giesecke, Dana (udg.), KlimaKulturen. Soziale
Wirklichkeiten im Klimawandel; Frankfurt am Main: Campus Verlag, 241-269.
Maurer, Andrea & Schmid, Michael (2002), “Die ökonomische Herausforderung der Soziologie?“; i: Maurer,
Andrea & Schmid, Michael (udg.), Neuer Institutionalismus. Zur soziologischen Erklärung von Organisation, Moral und Vertrauen; Frankfurt: Campus, 9-38.
Messner, Dirk (2010),“Globale Strukturanpassung: Weltwirtschaft und Weltpolitik in den Grenzen des Erdsystems“; i: Welzer, Harald; Soeffner, Hans-Georg & Giesecke, Dana (udg.), KlimaKulturen. Soziale
Wirklichkeiten im Klimawandel; Frankfurt am Main: Campus Verlag, 65-80.
Meyer, John W. og Rowan, Brian (1977), ”Institutional Organizations: Formal Structure as Myth and Ceremony”; i: American Journal of Sociology, 83/2: The University of Chicago Press, 340-363.
Nielsen, Klaus (2005a), ”Institutionel forandring”; i: Nielsen, Klaus (udg.), Institutionel teori – en tværfaglig
introduktion; Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag, 233-260.
Nielsen, Klaus (2005b), ”Institutionelle tilgange i samfundsvidenskaberne – en introduktion”; i: Nielsen,
Klaus (udg.), Institutionel teori – en tværfaglig introduktion; Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag, 11-43.
Nielsen, Martin (2012), “Werbekommunikation kulturkontrastiv“; i: Janich, Nina (udg.), Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge; Tübingen: Francke, 305-320.
Nielsen, Martin; Andersen, Sophie E.; Ditlevsen, Marianne G; Pollach, Irene & Rittenhofer, Iris (2013),
“Nachhaltigkeit in der Wirtschaftskommunikation – eine Einführung“; i: Nielsen, Martin; Rittenhofer,
Iris; Ditlevsen, Marianne Grove; Andersen, Sophie Esmann & Pollach, Irene (udg.), Nachhaltigkeit in
der Wirtschaftskommunikation; Wiesbaden: Springer Fachmedien, 9-18.
Nikolaeva, Ralitza & Bicho, Marta (2011), ”The role of institutional and reputational factors in the voluntary
adoption of corporate social responsibility reporting standards”; i: Journal of the Academy of Marketing Science, 39/1: Springer, 136-157.
Norrbom, Esben (28.04.08), ”Den ultimative stakeholder”; i: Kommunikationsforum.
http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/den-ultimative-stakeholder [12.11.14].
Novo (Nordisk) (2014), novo nordisk årsskrift 2014.
http://www.novonordisk.com/content/dam/Denmark/HQ/Commons/documents/Novo-NordiskAarsskrift-2014.pdf [30.03.15].
Prexl, Anja (2010), Nachhaltigkeit kommunizieren – nachhaltig kommunizieren. Analyse des Potenzials der
Public Relations für eine nachhaltige Unternehmens- und Gesellschaftsentwicklung; Wiesbaden: VS
Verlag für Sozialwissenschaften.
Reid, Erin M. & Toffel, Michael W. (2009), ”Responding to Public and Private Politics: Corporate Disclosure of Climate Change Strategies“; i: Strategic Management Journal, 30/11: John Wiley & Sons,
1157-1178.
Reusswig, Fritz (2010), ”The New Climate Change Discourse: A Challenge for Environmental Sociology”; i:
Gross, Matthias & Heinrichs, Harald (udg.), Environmental Sociology. European Perspectives and
Interdisciplinary Challenges; Dortrecht: Springer, 39-57.
Rödel, Michael (2013), ”Die Invasion der „Nachhaltigkeit“. Eine linguistische Analyse eines politischen und
ökonomischen Modeworts“; i: Deutsche Sprache. Zeitschrift für Theorie, Praxis, Dokumentation,
2/13, 115-141.
Rühne, Frederik Høj (04.11.13), “Internationalisering får engelsk til at buldre frem i danske virksomheder”; i:
Berlingske Business.
http://www.business.dk/oekonomi/internationalisering-faar-engelsk-til-at-buldre-frem-i-danskevirksomheder [22.05.15].
Side | 85
Ryan, Thomas M. & Jacobs, Chad A. (2005), Using Investor Relations to Maximize Equity Valuation; New
Jersey: John Wiley & Sons.
Schiller-Merkens, Simone (2008), Institutioneller Wandel und Organisationen. Grundzüge einer
strukturationstheoretischen Konzeption; Wiesbaden: VS.
Schlichting, Inga & Schmidt, Andreas (2013), ”Klimawandel und Nachhaltigkeit. Strategische Frames von
Unternehmen, politischen Akteuren und zivilgesellschaftlichen Organisationen“; i: Nielsen, Martin;
Rittenhofer, Iris; Ditlevsen, Marianne Grove; Andersen, Sophie Esmann & Pollach, Irene (udg.),
Nachhaltigkeit in der Wirtschaftskommunikation; Wiesbaden: Springer Fachmedien, 109-133.
Schönborn, Gregor & Steinert, Andreas (2001), Sustainability Agenda. Nachhaltigkeitskommunikation für
Unternehmen und Institutionen; Neuwied: Luchterhand.
Schrader, Ulf (2005), “Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeits-Kommunikation“; i: Belz, Frank-Martin
& Bilharz, Michael (udg.), Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis; Wiesbaden: Deutscher
Universitäts-Verlag, 61-74.
Schroll-Machl, Sylvia (2007), Die Deutschen – Wir Deutsche. Fremdwahrnehmung und Selbstsicht im Berufsleben; Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht.
Schugk, Michael (2004), Interkulturelle Kommunikation. Kulturbedingte Unterschiede in Verkauf und Werbung; München: Franz Vahlen.
Senge, Konstanze (2007), ”Was ist neu am Neo-Institutionalismus? Eine vergleichende Betrachtung der
Organisationsumwelten zwischen dem Neo-Institutionalismus und anderen dominanten Ansätzen der
US-amerikanischen Organisationssoziologie“; i: Österreichische Zeitschrift für Soziologie, 32/1, 4265.
Senge, Konstanze & Hellmann, Kai-Uwe (2006), “Einleitung“: i: Senge, Konstanze & Hellmann, Kai-Uwe
(udg.), Einführung in den Neo-Institutionalismus. Mit einem Beitrag von W. Richard Scott; Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 7-31.
Speckbacher, Gerhard (2004), ”Shareholder- und Stakeholder-Ansatz”; i: Schreyögg, Georg & Werder, Axel
(udg.), Handwörterbuch Unternehmensführung und Organisation; Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 13191326.
Stake, Robert E. (1995), The Art of Case Study Research; Thousand Oaks: Sage.
Stelzer, Volker (2010), “„Kultur“ in der systematischen Nachhaltigkeitsbewertung“; i: Parodi, Oliver; Banse,
Gerhard & Schaffer, Axel (udg.), Wechselspiele: Kultur und Nachhaltigkeit. Annäherungen an ein
Spannungsfeld; Berlin: Sigma, 237-259.
Stumpf, Marcus & Brandstätter, Manfred (2013), “Nachhaltiges Projektmanagement – Bedeutung der Integrierten Kommunikation in der Innen- und Außendarstellung von Projekten“; i: Nielsen, Martin;
Rittenhofer, Iris; Ditlevsen, Marianne Grove; Andersen, Sophie Esmann & Pollach, Irene (udg.),
Nachhaltigkeit in der Wirtschaftskommunikation; Wiesbaden: Springer Fachmedien, 275-290.
Suchman, Mark C. (1995), ”Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches”; i: The Academy
of Management Review, 20/3: Academy of Management, 571-610.
Türk, Klaus (2004), ”Neoinstitutionalistische Ansätze”; i: Schreyögg, Georg & Werder, Axel (udg.), Handwörterbuch Unternehmensführung und Organisation; Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 923-931.
TWCED (The World Commission on Environment and Development) (1987), Our Common Future.
http://www.un-documents.net/a42r187.htm [23.01.15].
USSIF (The Forum for Sustainable and Responsible Investment) (2015)
http://www.ussif.org/index.asp [24.03.15].
Walgenbach, Peter (1999a), ”Giddens‘ Theorie der Strukturierung”; i: Kieser, Alfred (udg.), Organisationstheorien; Stuttgart: Kohlhammer, 355-375.
Walgenbach, Peter (1999b), ”Institutionalistische Ansätze in der Organisationstheorie”; i: Kieser, Alfred
(udg.), Organisationstheorien; Stuttgart: Kohlhammer, 319-353.
Side | 86
Walgenbach, Peter (2002), “Neoinstitutionalistische Organisationstheorie – State of the Art und Entwicklungslinien“; i: Schreyögg, Georg & Conrad, Peter (udg.), Theorien des Managements; Wiesbaden:
Gabler, 155-202.
Walgenbach, Peter & Meyer, Renate (2008), Neoinstitutionalistische Organisationstheorie; Stuttgart: Kohlhammer.
Walley, Noah & Whitehead, Bradley (1994), ”It’s Not Easy Being Green”; i: Harvard Business Review, 72/3,
46-52.
Weingart, Peter; Engels, Anita & Pansegrau, Petra (2008), Von der Hypothese zur Katastrophe. Der
anthropogene Klimawandel im Diskurs zwischen Wissenschaft, Politik und Massenmedien; Opladen
& Farmington Hills: Barbara Budrich.
Welzer, Harald; Soeffner, Hans-Georg & Giesecke, Dana (2010),“Klimakulturen“; i: Welzer, Harald; Soeffner, Hans-Georg & Giesecke, Dana (udg.), KlimaKulturen. Soziale Wirklichkeiten im Klimawandel;
Frankfurt am Main: Campus Verlag, 7-19.
Wæver, Ole (2012), ”Strukturalisme og poststrukturalisme”; i: Jacobsen, Michael Hviis; Lippert-Rasmussen,
Kasper & Nedergaard, Peter (udg.), Videnskabsteori. I statskundskab, sociologi og forvaltning; København: Hans Reitzels Forlag, 289-333.
Yarow, Jay (23.09.09), “The 15 Worst Companies For The Planet”; i: Business Insider.
http://www.businessinsider.com/the-15-worst-companies-for-the-environment-2009-9?op=1&IR=T
[25.01.15].
Yin, Robert K. (2003), Case Study Research. Design and Methods; Thousand Oaks: SAGE.
Zucker, Lynne G. (1977), ”The Role of Institutionalization in Cultural Persistence”; i: American Sociological
Review, 42/5: American Sociological Association, 726-743.
Zyglidopoulos, Stelios C. (2003), “The Issue Life-Cycle: Implications for Reputation for Social Performance
and Organizational Legitimacy” i: Corporate Reputation Review, 6/1: Henry Stewart Publications, 7081.
Side | 87