1. No category

Food
in
Later
Life
Seniorer som målgruppe for
fødevarebranchen:
Værktøjer, viden og inspiration
Food in Later Life
Seniorer som målgruppe for fødevarebranchen:
Værktøjer, viden og inspiration
Udgivet af DI Fødevarer, 2012
Design: Hatch & Bloom A/S
Tryk: Zeuner Grafisk A/S
ISBN 978-87-7353-947-7
1000.03.16
Redaktion
Lise Walbom og Mie Ole Lauritzen
DI Fødevarer
Rapporten er en del af projektet
Food in Later Life, som er
gennemført med støtte fra
Karl Pedersen og
Hustrus Industrifond
DI Fødevarer
1787 København V
Telefon 3377 3377
www.foedevarer.di.dk
Food in later life
Indholdsfortegnelse
Indledning ������������������������������������������������������������������������������� s. 5
Målgruppe med markedspotentiale
Storforbrugere med gråt hår ���������������������������������������������� s. 6
Seniorer som nye fokus-målgrupper
Indkøbsadfærd og madvaner ������������������������������������������� s. 10
– sådan er de 60-65-årige
Aktiviteter med mad i fokus���������������������������������������������� s. 12
– sådan gør de 60-65-årige
Holdninger til mad ��������������������������������������������������������������� s. 14
– sådan tænker de 60-65-årige
FAQ ���������������������������������������������������������������������������������������� s. 16
om seniorer
Kun få har stillet skarpt ����������������������������������������������������� s. 22
på de nye muligheder
Ældre er ikke bare ældre ��������������������������������������������������� s. 26
Livsfaser og livsstile
Opskriften på succes����������������������������������������������������������� s. 34
Lever dine produkter op til forbrugernes ønsker?
Personas ������������������������������������������������������������������������������� s. 40
Et værktøj til målretning og udvikling
Hvad finder man ������������������������������������������������������������������� s. 50
i køleskabet
Vigtigt at huske ������������������������������������������������������������������� s. 52
når du skal ramme seniorerne
Gode idéer ����������������������������������������������������������������������������� s. 54
til innovation
Seniorernes syn på sundhed �������������������������������������������� s. 64
og sundhedsfremmende fødevarer
Behov og adfærd ���������������������������������������������������������������� s. 68
hos 50+
Innovationsnøgler ��������������������������������������������������������������� s. 70
fra den antropologiske analyse
Kilder ������������������������������������������������������������������������������������� s. 72
litteratur, links og kontakter
3
4
Food in later life
En stor befolkningsgruppe
I dag er 1,15 millioner danskere
i gruppen 50-65 år og 1,89 millioner danskere over 50. Dermed
udgør populationen af 50+
30% af befolkningen.
Tilvækst i 2020
I 2020 er der 11,4% flere,
som har rundet de halvtreds,
men kun 1,3% flere mellem
20 og 40 år.
Tilvækst i 2040
I 2040 hedder de samme
tal 17,2% og 4,8%.
30%
11,4%
17,2%
En gruppe med stort forbrug
På trods af at gruppen af 50+
kun udgør 30% af befolkningen,
står de for 43% af det samlede
forbrug i Danmark.
43%
Kilde: Danmarks Statistik
Food in later life
Målgruppe med
markedspotentiale
Alderspyramiden tipper. Historisk store årgange nærmer sig pensionsalderen, samtidig med at
arbejdsstyrken bliver stadig mindre. Dette demografiske jordskred kan betyde nye muligheder,
hvis man tør tænke i nye målgrupper.
Fødevareindustrien sidder med én af
nøglerne til at skabe god forretning med
udgangspunkt i de demografiske ændringer. Men det kræver et fokusskifte og en
gentænkning af både produkter og kommunikation fra fødevarebranchens side.
Ole Linnet Juul
Branchedirektør, DI Fødevarer
Vi lever i dag i en ungdomskultur, hvor vi,
godt styret af reklamerne, stræber efter at
være unge længst muligt. Samfund, services, produkter, markedsføring – næsten
alt er indrettet efter raske, rørige og fuldt
funktionsduelige individer.
Der er et hul i markedet, når det gælder
produkter til ældre. Produkter, der understøtter deres fysiske formåen og behov.
Produkter, der taler til dem – adresserer
deres drømme og ønsker.
Den nye gruppe af ældre er ikke alene
talstærk – den er også handlekraftig. De
nye seniorer er vant til at blive hørt, forstået og talt til i øjenhøjde. De er børn af
en brydningstid, hvor man ikke var bleg for
at trodse autoriteter, kræve sin ret og vise
sin individualitet. De lader sig ikke spise
af med halvkvalte løsninger og tanketom
kassetænkning. De er storforbrugere og
økonomisk bedre stillede end generationerne før dem. Efterspørgslen på gennemtænkte og tilpassede løsninger bliver altså
stor fra den nye seniorgruppe. Med deres
massive antal kommer de til at udgøre
en helt ny forbrugergruppe, som det kan
betale sig, forretningsmæssigt såvel som
samfundsmæssigt, at holde fokus på.
I denne rapport har vi samlet en række
artikler og værktøjer, der skal sætte fokus
på problematikken og hjælpe virksomheder i fødevarebranchen til at forstå den
nye generation af ældre som forbrugere.
Desuden præsenteres en antropologisk
undersøgelse, iværksat af DI Fødevarer,
med indsigter i målgruppen. Det står dig
frit for, om du vil springe i artiklerne eller
læse dem kronologisk. Uanset hvad, så
håber vi, at du, ligesom os, ser forretningsmulighederne i gruppen, og at du får
nogle konkrete ideer til, hvordan du rammer netop den målgruppe, du ønsker.
God læselyst,
DI Fødevarer
5
6
Food in later life
Storforbrugere med
gråt hår
En ny talstærk generation af ældre er på vej. Og de
kommer til at feje vores fordomme om ældre som
blødhattede, krumryggede, andefodrende eneboere
væk. Men hvem er de egentlig disse nye seniorer, og
hvad er deres historiske baggrund?
I de kommende tre årtier vil Danmark sammen med det meste af den vestlige
verden - opleve, at antallet af nye seniorer
stiger dramatisk. Baby-boomerne fra
midten af det 20. århundrede er så småt
ved at nærme sig pensionsalderen og er
hermed på vej til at skævvride alderspyramiden. Mønstret med mange unge, færre i
arbejdsalderen og få ældre bliver vendt på
hovedet, når de talstærke årgange nærmer
sig pensionsalderen.
De store årgange af ældre, sammenholdt
med en generelt forbedret sundhedstilstand i befolkningen og de sidste årtiers
lave fødselsrater, betyder, at gruppen af
50+ inden for 40 år vil dække halvdelen
af befolkningen. Men hvem er disse nye
ældre, der kommer til at fylde mere og
mere i gadebilledet? Og hvilken betydning
har de som forbrugergruppe? For at svare
på disse spørgsmål er det nødvendigt at
tage et hurtigt blik tilbage i tiden.
Børn af en brydningstid
De kommende seniorer er fra den generation, som man populært kalder babyboomere. Navnet refererer til den kraftige
stigning i fødselsraterne, som fandt sted i
Kilde: Agelab og Alderspiloterne
slipstrømmen på 2. Verdenskrig. Her oplevede USA og store dele af Europa årgange,
som endnu ikke er blevet overgået rent størrelsesmæssigt. Således blev der i Danmark
født over 95.000 børn i 1946, mens årgangene i dag ligger omkring 70.000.
protester, kvindekamp, legaliseringen af
abort, introduktionen af p-pillen. Individuel
frihed og brud med traditioner var på dagsordenen i baby-boomernes formative år.
Når man karakteriserer disse årgange,
refererer man ofte til den tid, de er vokset
op i. Børn af efterkrigstiden var unge i
60’erne. De var drivkraften i ungdomsrevolutionen og med til at redefinere
forestillingen om, hvordan det var at være
teenager. Som de første unge i historien
fik de for alvor penge på lommen, frihed til
at bruge dem og mod til at gå egne veje.
Alene gruppens størrelse gjorde dem til
en magtfaktor, men der blev også lagt
handling bag ordene.
Denne hang til oprør med fortidens dyder
og fokus på individualisme, som man ofte
forbinder med generationen, har ledt nogle
til at referere til baby-boomerne som
’Generation Mig’ – en generation, der ikke
tager til takke, forventer det bedste og at
blive hørt. En generation, der har fokus på
at realisere egne behov og som ikke følger i
andres fodspor, medmindre de selv ønsker
det. Naturligvis kan man ikke skære en hel
generation over én kam, men der synes at
være bred enighed om, at denne gruppe
af mennesker markerer et markant skel i
forhold til tidligere generationer.
Udfordrer autoriteterne
Individualister med penge på lommen
Som én af de første generationer var
baby-boomerne med til for alvor at sætte
spørgsmålstegn ved forældrenes værdier
og samfundets autoriteter. Herudover
gennemlevede gruppen et væld af skelsættende og unikke historiske begivenheder,
der var med til at forankre deres følelse af
selvstændighed: Studenteroprør, Vietnam-
Den stigende individualisme skal ses i sammenspil med den økonomiske situation, som
baby-boomerne voksede op under. Sluthalvtredserne markerede et farvel til efterkrigstidens rationeringssamfund og indgangen til
et enormt økonomisk opsving. Ledigheden
var stort set ikke-eksisterende og familiers
rådighedsbeløb blev stadig større.
Food in later life
7
Seniorer som
nye fokus-målgrupper
for fødevareindustrien?
Seniorer udgør ikke én
homogen målgruppe,
men flere interessante
målgrupper.
Udviklingen i privatforbruget
90.000
800
80.000
700
70.000
60.000
40.000
30.000
20.000
2011
ca. 780 mia.
Nutidens seniorer
er opvokset i en
forbrugskultur.
Siden 1958 er
befolkningens
forbrug steget
markant.
600
500
400
ca. 63.000
50.000
ca. 96.000
Fødselstal i Danmark
300
200
10.000
100
0
0
1945 2010
1947
1957
1977
1987
1997
2017
Udviklingen i befolkningen
2011 : 60+
1.297.709
1950 : 60+
567.600
3.500.000
3.000.000
2.500.000
De lave fødselstal i de
seneste årtier sammenholdt med de meget høje
i 1950’erne har vendt den
traditionelle alderspyramide på hovedet.
2007
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
0-14 år
15-59 år
60+ år
Kilde: Danmarks Statistik
8
Food in later life
Befolkningens forbrug steg under højkonjunkturen fra 1958 –1973 med mere end
75%. Den gode økonomi gav de unge den
nødvendige frihed til at forfølge individualistiske adfærds- og forbrugsmønstre og
gjorde hermed de unge til en magtfuld
forbrugergruppe, som tøj-, musik- og
nydelsesindustrien i høj grad var interesserede i. Dette blev fulgt til dørs af fjernsynet som et dominerende massemedie
for spredning af reklamebudskaber, og en
forbrugskultur blev skabt.
De kommende seniorer er altså vokset ud
af en tid, hvor selvrealisering, individualisme og stigende forbrug gik hånd i hånd.
Nogle vil måske ligefrem påstå, at de
skabte det moderne forbrugssamfund.
Nu er de på vej mod pensionsalderen, og
der er ingen grund til at forestille sig, at
de vil være anderledes som pensionister,
end de har været op igennem hele deres
liv. Sat på spidsen, så er pensionsalderen
for de nye seniorer ikke lig med alderdom,
men med øget frihed – tidsmæssigt og
økonomisk, og det gør dem til en magtfuld
forbrugergruppe.
Hvis man fokuserer på fødevarer isoleret,
viser de ældre sig som en vigtig forbrugergruppe: Dem over 60 bruger 11% af deres
samlede forbrug på fødevarer om året,
mens dem under 60 ligger på 8,5%. Og
ligeledes vil en person over 60 have et samlet forbrug, der er 14.000 kr. lavere om året
end dem under 60, men alligevel bruge
1.500 kr. mere på fødevarer om året.
Dette til trods, er den primære målgruppe
for markedsføring stadig 18 –25 år, når det
gælder de fleste forbrugsgoder, og 25 –35
år, når det gælder fødevarer, hvilket efterlader et hul i markedet. Derfor er der et
godt forretningsmæssigt rationale i at indrette sin produktudvikling og kommunikation til de demografiske ændringer og gøre
50+ til en af virksomhedens målgrupper.
Forbrug
De 60-70-årige har stort set det samme
forbrug som de 20-30-årige, nemlig
65 mia. årligt mod de unges 68 mia.
Sammenligner man, hvordan forbruget
fordeler sig på forskellige forbrugsgoder,
opdager man også, at der overordnet set
ikke er de store forskelle. Dog er der en
tendens til, at jo nærmere man kommer
de 70 år, jo større bliver forbruget af
fødevarer. Mens alle dem under 60 år således i gennemsnit bruger 8,5% af deres
samlede forbrug på fødevarer, bruger dem
over tres år hele 11% på fødevarer.
11%
Undervurder ikke målgruppen
På tide at skifte fokus
Men succes er selvfølgelig på ingen måde
garanteret, blot fordi man investerer i
50+ målgruppen. Ligeså købestærk som
gruppen er, ligeså kritisk er den også. De
nye seniorers kulturelle og demografiske
historik lader sig ikke fornægte, og det vil
være en stor fejlfortolkning at placere dem
i samme gruppe som ældre før dem.
Selvom den nye generation af ældre overgår unge i købekraft og antal, så fokuserer
stort set al markedsføring og produktudvikling på yngre målgrupper. Rationalet
synes at være, at selvom de ældre har flere
økonomiske ressourcer, så bruger unge
flere penge. Men det er en halv sandhed.
Således har de 60 –70-årige stort set det
samme forbrug som de 20 –30-årige,
nemlig 65 mia. mod de unges 68 mia. årligt, og alt tyder på, at de tal vil forskubbe
sig i de ældres favør, som årene går.
Lettere generaliserende, så har de uddannelsen, helbredet og pengene. De føler sig
ikke som ofre, svage eller syge, og de ser
ikke alderdommen som begyndelsen på slutningen. De er vant til at protestere, hvis de
er uenige, kæmpe, hvis det er nødvendigt og
gå målrettet efter det, de vil have. Hvis man
holder sig dette for øje, tilretter sin kommunikation og sine produkter herefter, er der et
stort forretningsmæssigt potentiale i de nye
seniorer som forbrugergruppe, for fødevarer
såvel som alle andre forbrugsgoder.
Karakteristika for de nye 50+
Første generation, der kan karakteriseres som en ’velstandsgeneration’
Har oplevet en række store historiske
begivenheder og en række fordelagtige
økonomiske hændelser
Er vokset op i en periode med lav rente
og inflation, der minimerede gæld
samt et gunstigt boligmarked med stor
friværdi til følge
Har gennem hele livet haft mulighed
for at opretholde et relativt højt
forbrug
Har haft let adgang til arbejdsmarkedet og været vant til at blive værdsat
som ressource
Føler sig ikke som ofre, svagelige eller
sygelige
Ser ikke pensionsalderen som
begyndelsen på slutningen
Kilde: ’Fra barnevogn til kørestol
– livsfaser og forbrug’, pej gruppen
Kritiske storforbrugere af fødevarer
60+ er den gruppe, der bruger den største andel af deres samlede forbrug på fødevarer, men de
køber ikke hvad som helst. Generelt er de mere kritiske og stiller større krav til kvalitet.
Større opsparing
Af 50+ gruppen har kun 5% gæld,
når de når 60-års alderen, og de
vil have sparet 70% mere op end
generationen før dem.
70%
0,8%
Under 34 år
Andel af de
finansielle aktiver
41,6%
Over 65 år
41,6%
33,1%
7,6%
Mellem 35 og 44 år
50+ befolkningsgruppen ejer
tilsammen over 70% af de
finansielle aktiver.
16,9%
Mellem 45 og 54 år
33,1%
Mellem 55 og 64 år
Seniorernes købekraft
Fra man fødes, til man runder de
30 år, er ens købekraft nogenlunde neutral, men med børn og
etablering kommer der udgifter
og gæld. Fra ca. 50 år går det
dog den anden vej, bl.a. fordi der
kommer friværdi i huset, børnene
flytter hjemmefra og mange er på
toppen af deres lønindkomst.
Procenten stiger
50+ populationen udgør
30% af befolkningen, har
56% i disponibel indkomst
og står for 43% af det
samlede forbrug.
50+
Likviditet ifht. alder
Likviditet
100
43%
50
0
-50
-100
0
6
12
18
24
30
36
42
48
54
60
66
72
78
84
Alder
* Kilde: Danmarks Statistik
10
Food in later life
Indkøbsadfærd
og madvaner
- sådan er de
60-65-årige
Benytter ofte dagens/ugens tilbud
Køber ofte produkter på baggrund af reklamer
Køber ofte luksusprodukter
Spiser rugbrød dagligt
Spiser kosttilskud/naturlægemidler dagligt/næsten dagligt
Spiser skæreost dagligt/næsten dagligt
Spiser svinekød mindst en gang om ugen
Spiser frisk fisk mindst en gang om ugen
Spiser økologisk brød mindst en gang om ugen
Spiser færdigretter mindst en gang om ugen
Spiser kage mindst en gang om ugen
Kilde: Analyse foretaget af OMD for DI Fødevarer i 2010.
Analysen er bl.a. baseret på Index Danmark/Gallup.
6
Food in later life
På de følgende sider præsenteres en række
udsagn, der karakteriserer kvinder i alderen 60 – 65 år. Alle udsagn vedrører enten
fødevarer, madlavning eller måltider, og de
er inddelt i tre overordnede kategorier; indkøbsadfærd, aktiviteter og holdninger.
Selve karakteriseringen er sket gennem en
kvantitativ sammenligning af svar fra kvinder
i alderen 60 – 65 år med svar fra kvinder i
alderen 20 – 45 år. Sammenligningsgrundlaget er udvalgt, fordi det ofte er de
unge kvinder/mødre, der er målgruppen
for de danske fødevarevirksomheder.
For de viste udsagn gælder det, at dobbelt
så mange kvinder i alderen 60 – 65 år har
svaret, at de er enige i udsagnene, sammenlignet med kvinder i alderen 20 – 45 år.
Derfor vil vi tillade os at kalde udsagnene
for særligt karakteristiske for de 60 – 65årige kvinder samt for de kvinder, der
aldersmæssigt ligger tæt på.
60+
11
12
Food in later life
Aktiviteter med
mad i fokus
- sådan gør de
60-65-årige
Læser om mad og vin i aviser/ugeblade/magasiner minimum ugentligt
Bruger helsekostprodukter til madlavning minimum månedligt
Handler/bestiller dagligvarer via internettet minimum ugentligt
Laver finere/gourmetmad minimum månedligt
Har gæster til spisning minimum månedligt
Bager selv minimum månedligt
Laver mad efter nye opskrifter minimum månedligt
Prøver nye produkter til madlavning minimum månedligt
60+
Kilde: Analyse foretaget af OMD for DI Fødevarer i 2010.
Analysen er bl.a. baseret på Index Danmark/Gallup.
Food in later life
new
13
14
Food in later life
Holdninger
til mad
- sådan tænker
de 60-65-årige
Undgår helst varer tilsat kunstige tilsætningsstoffer
Køber helst miljøvenlige produkter
Er opmærksomme på at nedbringe CO2-mængden i deres forbrug
Køber ind i specialforretninger, hvor de kan få kvalitetsvarer
Uanset om de har råd, køber de det
Vil gerne betale ekstra for kvalitetsprodukter
Køber helst økologiske fødevarer, hvis de kan få det
Går op i god ernæring
Køber helst sunde produkter
Kilde: Analyse foretaget af OMD for DI Fødevarer i 2010.
Analysen er bl.a. baseret på Index Danmark/Gallup.
Food in later life
60+
Kvalitet
15
16
Food in later life
om
seniorer
Hvordan
er seniorforbrugeren ?
Når det gælder seniorers indkøbsvaner, er det karakteristisk for 50+ generationen, at de er kvalitetsbevidste. Ofte prioriteres kvalitet så højt, at de er
villige til at betale ekstra for den. I købssituationen
er seniorerne bestemte. De er livskloge og derfor vant
til at få deres vilje. Seniorerne har endvidere appetit
på livet, og de søger oplevelser, nye udfordringer og
viden, hvilket også afspejles i deres forbrug, hvor
fritidsudstyr, rejser og underholdning er en stor post. *
Hvilke
produkter går
seniorerne efter ?
Seniorer går generelt efter produkter, der henvender sig
direkte til dem. I kommunikationen er det derfor vigtigt at
forstå, at seniorerne føler sig modne, men ikke gamle og
svage. Et produkt kan tale til en senior på flere måder, men
nogle af de ting, der lægges vægt på er, hvor smart emballagen er, og hvor gennemtænkt produktet er i forhold til
størrelse og portioner. Et andet kendetegn er, at seniorerne
godt kan lide at lade sig friste og gerne prøver nye
produkter af. De er dog meget kræsne i deres valg af
produkter, men betaler gerne mere for deres favoritter.
Gennemskuelighed er en af de faktorer ved et produkt,
som er vigtig for at vinde seniorernes tillid – de vil gerne have
kompetent rådgivning og vide, hvad det er, de spiser!
Økologi, kvalitet og sundhed er endvidere nogle af
seniorernes vigtigste prioriteter – det betyder dog ikke, at de
er hysteriske med sukker og fedt. Det betyder derimod, at de
hellere vælger et produkt på grund af smag og kvalitet og
i stedet vælger det usunde fra et andet sted eller dyrker lidt
ekstra motion.*
* Kilde: Kvalitativ analyse af 50+ forbrugere. DI Fødevarer
Food in later life
17
På de næste 6 sider
kan du blive klogere på
seniorernes demografi,
adfærd og tanker
– se graferne og læs svarene
?
Alder
Parcelhus
Rækkehus
219.854
201.474
193.300
205.983
156.234
103.212
65.898
40.302
19.727
5.866
1.180
47.815
47.313
48.391
54.234
46.987
39.159
32.749
26.366
17.339
6.856
1.951
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
80-84
85-89
90-94
95+
Etagebyg.
Institution
96.002
82.953
78.982
81.941
70.963
58.150
43.281
31.201
13.148
13.148
4.071
Andet
2802
2430
2249
2123
1.365
762
526
373
297
160
50
930
878
923
807
690
762
982
1.537
1.796
1.276
619
Hvordan og
hvor bor
seniorerne?
Folketal efter boligform og alder *
Parcelhuset er den foretrukne boligform blandt
seniorerne og tegner sig for ca. dobbelt så
mange seniorer som den næst mest populære, etagebebyggelse. Først når seniorerne
runder de 80 år, øges interessen for etageejendomme, række-, kæde og dobbelthuse og
ligger på samme niveau som parcelhuse.
Folketal efter område og alder *
Antal
25.000
20.000
15.000
10.000
0
50
54
58
62 66
Hovedstaden
70
Sjælland
74
78
82
86
Syddanmark
90
94
98
Midtjylland
102 106
110
Alder
Der bor flest seniorer i Region Hovedstaden,
hvor der jf. grafen eksempelvis bor ca. 20.000
58-årige, mens der til sammenligning kun bor
ca. 9.800 58-årige i Region Nordjylland og
12.000 i Region Sjælland.
Nordjylland
* Kilde: Danmarks Statistik
Venner
Rejser og oplevelser
Frivilligt arbejde
Videreuddannelse
Hvad bruger
seniorerne
deres tid på ?
Familie
Food in later life
Fritidsinteresser
18
67%
61%
34%
29%
14%
5%
Flere af nutidens seniorer vælger at blive længere tid
på arbejdsmarkedet end de tidligere generationer.
Denne tendens ser ud til at fortsætte i fremtiden og
i år 2040 vil andelen af 60+ og 80+, der er i beskæftigelse være fordoblet siden 1970’erne. Denne
ændring hænger selvfølgelig også sammen med det
stigende antal ældre, men fortæller ligeledes noget
om, at seniorerne forbliver aktive i længere tid.
De pensionerede seniorer bruger, ifølge eget
udsagn, meget tid på ovennævnte aktiviteter:
Andel med faste fritidsaktiviteter *
Procent
50+ generationen lever en aktiv livsstil og er raske og
rørige. De ønsker at vedligeholde deres levestandard
og udleve deres drømme, også efter de har forladt
arbejdsmarkedet. Seniorerne føler sig generelt yngre,
end de er, og når de trækker sig tilbage fra arbejdsmarkedet, er det langt fra en tilbagetrækning fra livet
– snarere tværtimod! De bruger meget tid på rejser
og fritidsaktiviteter, og af seniorerne i alderen 50 – 69
år har næsten halvdelen faste fritidsaktiviteter. Dette
tal falder dog til ca. 38% for dem, der er over 70 år.
50
40
30
20
10
0
30-39 år
Langt de fleste i 50+
generationen har faste
fritidsaktiviteter.
* Kilde: Danmarks Statistik
40-49 år
50-59 år
60-69 år
70+ år
Alder
Food in later life
19
En stor del af 50+
generationen læser
ofte avis.
Andel der dagligt læser avis *
Procent
80
70
60
50
40
30
20
10
0
30-39 år
40-49 år
50-59 år
60-69 år
70+ år
Alder
Andel der dagligt ser tv mere end 3 1/2 time *
Procent
Næsten 75% af danske seniorer i aldersgruppen
50-70+ år læser avis på daglig basis, hvilket gør
dette medie særlig egnet til at kommunikere med
denne gruppe. Seniorerne følger desuden med ved
hjælp af tv. I forhold til tv er der dog stor forskel
på, hvordan eksempelvis 50-59-årige og 70+-årige
bruger dette medie. Blandt de 50-59-årige er der
kun ca. 15%, der ser tv i mere end 3½ time
i dagligdagen, i 70+ gruppen er det dog 35%.
50
40
30
20
10
0
30-39 år
40-49 år
50-59 år
60-69 år
Hvordan
bruger seniorerne
medierne ?
70+ år
Alder
De ældste i 50+
generationen ser
mest tv.
Andel der dagligt hører radio mere end 3 1/2 time *
For radiomediet gælder det, at ca. en tredjedel af
alle personer i alderen 50-70+ år hører radio i mere
end 3½ time i hverdagen. Angående internettet
gælder det, at jo ældre personen er, jo mindre er
chancen for, at de bruger dette medie dagligt.
For de 50-59-årige gælder det, at 40% bruger
internettet dagligt og ca. 27% af de 60-69-årige.
For 70+ er det dog under 10%, som bruger internettet dagligt.
Procent
40
30
Ca. en tredjedel af 50+
generationen hører
dagligt radio.
20
10
0
30-39 år
40-49 år
50-59 år
60-69 år
70+ år
Alder
Andel der dagligt benytter internettet *
Procent
40
30
De 50-59-årige er de
flittigste brugere af internet i 50+ generationen.
20
10
0
30-39 år
40-49 år
50-59 år
60-69 år
70+ år
Alder
* Kilde: Danmarks Statistik
Food in later life
Jeg regner med at være mere
bevidst om hvad jeg spiser/
være mere kostbevidst
Jeg regner med at blive mere
aktiv og være bevidst om at
holde mig i god form
80%
39%
58%
40%
50+ ser generelt meget positivt på seniorlivet og det at
være senior. 85% er således enige i, at de forventer at få
et godt liv, efter de er gået på pension. De overvejende
høje forventninger om en høj livskvalitet skal ikke opfattes på den måde, at de nødvendigvis regner med at få
en højere livskvalitet, end da de var under 50 år. Det er
mere et spørgsmål om, at livskvalitet bliver noget andet
som følge af, at seniorerne får nogle nye muligheder,
der gør det muligt at prioritere anderledes og dermed
også at leve anderledes. De ser altså alderdommen som
et nyt livskapitel med nogle nye kvaliteter.
Karakteristisk for det gode seniorliv er, at der bliver tid
til at kigge indad og dyrke sine personlige interesser
mere. Eksempelvis regner ca. halvdelen med, at de
kommer til at hvile mere i sig selv, hvilket kun 8%, er
decideret uenige i. Sundhed fylder også meget – både i
forhold til at spise rigtigt og være aktiv.
Kilde: Ældre Sagens fremtidsstudie 2010.
Jeg er bekymret for at
blive mentalt svækket
Jeg regner med at fokusere endnu mere på mine
interesser/hobbyer
66%
Jeg frygter at blive
afhængig af hjælp
fra andre
Jeg har en forventning
om at fokusere mere
på kvalitet i livet
54%
Jeg frygter at
blive syg
Jeg forventer at
hvile mere i mig selv/tro
mere på mig selv
50+ forventer, ifølge eget udsagn, at øge deres livskvalitet
gennem følgende:
Jeg frygter, at jeg ikke
kan lave de samme ting,
som jeg gør i dag
Hvilke
bekymringer
har seniorerne?
Jeg frygter, at jeg
ikke kan gøre ting,
som jeg gerne vil
Hvilke forventninger er der til
seniorlivet?
Jeg frygter, at jeg
bliver mindre mobil
20
Ca. 40% af 50+
har bekymringer i
forhold til aldring
på ovenstående
områder:
Generelt er det ikke bekymringer eller pessimisme om fremtiden, der præger seniorerne. Eksempelvis har hele 78% en
forventning om at få en uafhængig og god alderdom, hvor de
selv styrer deres liv 100%. Næsten 66% forventer endda, at
deres livsstil ikke vil ændre sig markant, når de bliver ældre.
Direkte adspurgt har seniorerne dog også nogle bekymringer
i forhold til alderdom. Dog stadig i et forhold, hvor flertallet er
uenige i, at de direkte er bekymrede. De fleste bekymringer
går på sygdom og på de deraf følgende konsekvenser i form
af psykiske eller fysiske men.
Kilde: Ældre Sagens fremtidsstudie 2010.
Food in later life
Hvad er
livskvalitet?
21
Hvornår er
man gammel?
De fem vigtigste
værdier for 50+
At man er sund og rask og har
fysisk og psykisk overskud
At man bliver mødt med
respekt og behandlet med
værdighed
At være i gang og at
være i bevægelse
At man ikke skal bede
andre om hjælp
At man får sin ‘egen tid‘, selv
bestemmer og kan gøre, hvad
man har lyst til.
Sundhed
Respekt
Aktiv
Uafhængig
Frihed
50%
88%
36%
20%
... af 50+ siger,
at de føler sig
yngre, end de er.
... af 50+ vil ikke
kaldes ‘ældre‘, før
de er over 70 år.
... af de 80-84-årige
foretrækker at betegne sig som ‘voksen‘
frem for ‘gammel‘
... af 80-84-årige
frabeder sig helt en
aldersbetegnelse.
Gennem hele livet er vi bevidste om, hvordan vores alder
bliver italesat, og seniorer er ikke nogen undtagelse.
Tværtimod er der en klar tendens til, at jo ældre man
bliver, jo mere går man op i, hvordan alderen bliver
betegnet, hvorved forstås at man gerne vil undgå at blive
betegnet som gammel eller aldrende.
Overordnet adskiller seniorernes værdier for et godt
liv sig ikke fra alle andres værdier. Frihed og sundhed
går således igen i alle aldersgrupper. Der er dog en
tendens til, at jo ældre man bliver, jo mere fokuserer
man på, at livskvalitet også handler om at undgå at
blive berørt af følgevirkninger ved et dårligt helbred.
Dette ses ved, at 50+ direkte italesætter værdier som
uafhængighed og aktivitet som afgørende for høj livskvalitet. Det samme gælder værdien respekt, der også
prioriteres og italesættes mest direkte hos 50+.
Generelt er der blandt 50+ en klar opfattelse af, at
samfundet ikke formår at skabe et positivt billede af det
at blive ældre eller af selve alderdommen. De henviser til,
at selve italesættelsen ofte er negativ. Eksempelvis er betegnelsen ‘ældrebyrden’ stadig meget udbredt og direkte
medvirkende til den negative italesættelse og en deraf
følgende negativ opfattelse af ældre. Der efterspørges derfor en anden og mere positiv holdning til det at
blive ældre – en holdning, der er moderne, og som svarer
til den positive opfattelse, seniorerne selv har.
Kilde: Ældre Sagens fremtidsstudie 2010.
Kilde: Ældre Sagens fremtidsstudie 2010.
22
Food in later life
Kun få
har stillet
skarpt
på de nye
muligheder
Om det store uudnyttede potentiale, der ligger i at målrette
virksomhedens kommunikation og markedsføring mod seniorer.
Til trods for at det efterhånden er dokumenteret mange steder, at seniorerne
repræsenterer en række målgrupper med
et stort forretningsmæssigt potentiale, er
de stadig stort set fraværende i mediebilledet. Et kvalificeret skøn fra eksperter inden
for kommunikation er, at mindre end 5%
af al markedsføring i Danmark er målrettet
seniorerne. Og dette til trods for, at gruppen udgør 30% af befolkningen. Hvis du vil
have beviser, så bare tænd for dit fjernsyn
eller gå en tur i byen. Et hurtigt kig afslører
en skov af glatte, smukke og ungdommelige ansigter iklædt den seneste mode,
duft eller hi-tech gadget.
Forklaringen på denne tendens er
indgroede myter i reklamebranchen om
’gamle’ som asketiske, teknologiforskrækkede vanedyr, der frygter forandring-
er og holder pengepungen i lommen. Men
det er på tide med en revurdering af den
tankegang. Ikke alene bygger den på grove
generaliseringer om ældre – den er også i
direkte strid med en af markedsføringens
tommelfingerregler.
Seniorer som et ‘blåt hav’
Hvis man skal finde et gunstigt marked,
er det altid en god idé at undersøge,
Food in later life
Der er flere 50+, der dagligt eller
ugentligt drikker kaffe sammenlignet
med resten af befolkningen. Eksempelvis drikker hele 80% af de 60-65årige kaffe dagligt eller næsten dagligt.
Dette faktum afspejles dog ikke i kaffereklamerne, hvor flertallet af modellerne er meget unge.
Kilde: Index Danmark/Gallup
Seniorer elsker kaffe
23
24
Food in later life
hvor mange mulige kunder der er, hvor
mange penge de har til rådighed og hvor
stor konkurrence, der er på dette marked.
Her sigter stort set alle virksomheder mod
den mindste gruppe med færrest penge til
rådighed – unge mellem 18 – 35 år.
Fitness, kaffe og øl er tre eksempler på
markeder, hvor man med fordel kan sætte
fokus på seniorerne i stedet for primært
at konkurrere om de unges gunst og deres
begrænsede midler. For både øl og kaffe
gælder det således, at der er flere 50+ end
der er unge, der dagligt eller flere gange
om ugen drikker en øl eller en kop kaffe.
Ikke desto mindre kommunikerer langt de
fleste øl- og kaffeproducenter stadig til de
unge. Det samme gælder fitness-branchen.
Her er man ganske vist ved at få øjnene
op for den voksende kundegruppe, som
seniorerne udgør, men det er stadig kun
de færreste, der har omsat dette til en ny
kommunikations- og markedsføringsstrategi. I langt de fleste reklamer for fitness
centre glimrer seniorer stadig ved deres
fravær, mens der til gengæld er masser af
unge, slanke og smukke modeller.
Det positive ved sådan en branchebred
fejlslutning er, at gruppen af seniorer i
markedsføringssprog er et ’blåt hav’ – et
stort set uprøvet marked uden den store
konkurrence. Problemet er, at erfaringen
med at målrette kommunikation mod
denne gruppe er begrænset.
De gode eksempler er internationale
Skræmmer man de unge væk?
Mange af de virksomheder, der har tilpasset sig de demografiske ændringer, som
slår igennem i størstedelen af den vestlige
verden og som allerede har positiv erfaring
med at målrette kommunikation, services
eller produkter til seniorerne, er store
internationale brands.
Mange virksomheder undlader at sigte
mod ældre, fordi frygten for at tabe de
yngre målgrupper er for stor. Men sådan
behøver det ikke gå. Kort sagt er der tre
veje uden om problematikken:
En af de mest kendte er virksomheden
Unilever, der for nogle år siden valgte at
ændre strategi i forhold til brandingen af
deres Dove-sæbe. Unge modeller blev
skiftet ud med midaldrende, og pludselig
var fine linjer og kragetæer at finde på tvskærmene. Unilever mærkede en markant
stigning i deres salg af Dove i løbet af det
næste år. På samme vis oplevede scooterfirmaet Vespa, at deres retro-scootere
pludselig solgte langt bedre, da firmaet
tilføjede 50+ som målgruppe for deres
markedsføring. Forklaringen var simpel:
Seniorerne havde simpelthen større
købekraft, mere fritid og lyst til at nyde luksusprodukter. Og andre virksomheder har
allerede fulgt eksemplerne. Microsoft har
lanceret flere værktøjer til seniorer, Sony
har sprøjtet 25 millioner dollars i reklamer
rettet mod det ældre segment, og selv
Disney World har lavet arrangementer og
ture med tilhørende markedsføring, der
retter sig mod de 50+ årige.
Ved at lave en klar adskillelse mellem
målgrupperne og udvikle eller markedsføre
et bestemt produkt specifikt til seniorer,
kan man undgå, at det samlede brand får
en ’senior-profil’ samtidig med, at man
øger chancen for at ramme plet med
produkterne.
En anden mulighed er at sigte bredt. Det
er mere risikabelt, for hvis man søger at
ramme alle, er der en risiko for, at man
ikke rammer nogen. Nogle brands er dog
så stærke, eller dygtige i markedsføringen,
at de kan favne ung som gammel. Nogle
gode danske eksempler på dette er Lurpak
og Føtex, der begge har anvendt 60+’ere i
markedsføringen med stor succes.
En helt tredje vej er at anerkende, at unge
ikke er den eneste relevante målgruppe
og i stedet specialisere sig i seniorerne.
Behovet er der, men produkterne mangler.
Hvad, der er den rigtige formel for den enkelte virksomhed, kommer dog fuldstændig an på, hvilken branche, hvilket marked
og hvilket produkt, det drejer sig om.
Hvorfor kun fokusere på unge?
Den største koncentration af dem, der
drikker øl af og til, findes blandt de 55+
årige. Hele 82% af de 60-65-årige siger
således, at de drikker øl mere end en
gang om ugen. Derfor kan det undre, at
så stor en del af markedsføringen for øl
er målrettet unge - ofte præsenteret i
et ‘drengerøvs-agtigt‘ univers, som 50+
har svært ved at identificere sig med.
Kilde: Index Danmark/Gallup
Food in later life
Også luksusbrands som Harley
Davidson og Louis Vuitton er
begyndt at fokusere mere på
seniorerne. I 2011 har Louis Vuitton
eksempelvis, med stor succes, kørt
en international kampagne med
kendte personligheder som Sean
Connery og Keith Richards. Sammen
har de mere end 150 år på bagen,
men det har ikke skræmt de yngre
købere væk.
Superbrands og seniorerne
Seniorer dyrker også fitness
Vi ved, at seniorer er meget opmærksomme på sundhed. Det at være
aktiv og holde sig i form er ligefrem
værdier, der er ifølge seniorerne selv,
er afgørende for et godt liv. Derfor er
der også begyndt at være flere og flere
seniorer blandt medlemmerne i fitness
centrene - dog uden at dette afspejles
i markedsføringen. Her virker det ofte
som om, at strategien er ’business as
usual’.
Kilde: Ældre Sagen
25
26
Food in later life
Ældre er ikke
bare ældre
Livsfaser og livsstile
som redskab til
segmentering af
gruppen 50+
For at skabe god kommunikation og tilpassede
produkter er det nødvendigt med en dyb forståelse for
sin målgruppe. Den forståelse mangler ofte i forhold
til seniorer. Ved at tænke i livsfaser og livsstile er der
mulighed for at nuancere vores billedet af en gruppe,
der udgør en stadig større del af befolkningen.
Når voksne mennesker med individuelle
holdninger og vidt forskellige livsmønstre
runder det første halve århundrede af deres
liv, har vores samfund en tendens til at
glemme deres forskelligheder. Som ved et
trylleslag bliver de pludselig del af samme
grå kategori: Ældre. En homogen masse,
der alt for ofte bliver forbundet med svigtende fysiske og psykiske evner. En gruppe,
man taler om i medierne, men sjældent
taler til i virkeligheden, i øjenhøjde.
Vores kultur lider af en ungdomsfiksering, der ikke efterlader megen plads til at
beskæftige sig med 50+ gruppen – især
ikke når det drejer sig om produktudvikling
og markedsføring. Dette kommer blandt
andet til udtryk i reklamebranchen, som
arbejder med ungdomssegmenter, så
findelte, at de reelt ikke giver mening
længere, mens seniorer sjældent inddeles
overhovedet.
Dette unuancerede syn på 50+ er naturligvis misvisende. Ligeså vel som i resten
af befolkningen er der rige og fattige
seniorer, seniorer med lange uddannelser
og seniorer med korte uddannelser, aktive
seniorer og inaktive seniorer, sportsinteresserede og fjernsynsnarkomaner.
Ja, endda unge seniorer og gamle seniorer.
Derfor er det naturligvis nødvendigt
med en form for opdeling, hvis man som
erhvervsdrivende skal have en chance for
at ramme reelle behov og ønsker i denne
store del af befolkningen.
Et liv, mange faser
Segmentering er dog en vanskelig størrelse, for hvor og hvordan skal man
lægge sine skel? Ofte tyer firmaer og
reklamebureauer i mangel på bedre til
en aldersinddeling, og det kan da også
ved første øjekast virke logisk. I forhold
til seniorgruppen kan det aldersmæssige
spænd således nærme sig 50 år, og der vil
naturligvis være stor forskel på en 50-årig
og en 90-årig – både fysisk og psykisk.
Men alder er et relativt begreb. Der kan
være enorm forskel på, hvor gamle vi
Food in later life
‘At rejse er at leve‘
For mange markerer
pensionsalderen overgangen til en ny livsfase
– ‘Ny senior‘. Kodeordene er uendelig frihed og
fritid kombineret med
en relativt god økonomi.
Alle muligheder for at
leve livet ligger åbne, og
vi genopdager os selv og
verden.
27
28
Food in later life
føler os, og hvor gamle vi reelt er. Faktorer som livsstil, genetik, uddannelse og
økonomi kan medvirke til, at to personer i
samme alder ser vidt forskelligt på verden,
udtrykker vidt forskellige ønsker og har en
vidt forskellig psykisk og fysisk formåen.
Derfor er alder alene utilstrækkeligt som
segmenteringsredskab.
Et alternativ til alder kan være at tænke i
livsfaser. En livsfase er en klart defineret
periode af et menneskes liv med unikke
sociale, psykologiske og fysiske karaktertræk, f.eks. at være studerende, at finde
en partner, at indgå ægteskab, at blive
forældre mm. Fasernes karaktertræk er
med til at forme os som mennesker og
dermed også som forbrugere. Med andre
ord følger der ofte relativt ens adfærd,
behov og ønsker med en bestemt fase.
Livsfaser er uafhængige af alder
Livsfaser er ikke nødvendigvis forbundet
med alder, men med den situation, man befinder sig i. Forskellige mennesker indtræder
derfor ikke i bestemte faser på samme tid,
men når deres livssituationer minder om
hinanden. Når man anvender livsfaser som
segmenteringsmodel, prøver man at definere, hvornår sådan nogle faser indtræffer,
og hvad de betyder for os som mennesker.
Trendinstituttet pej gruppen har taget
livsfase-begrebet til sig i deres forsøg på at
definere danskerne som forbrugere.
De har udformet en model, der inddeler et
helt livsforløb – fra før fødsel til død
– i 17 faser. pej gruppens model er specielt
interessant i denne sammenhæng, da den
har et nuanceret syn på 50+’erne, som den
opdeler i fem forskellige faser: ’Selvrealisering’, ’Nye seniorer’, ’Hjemmegående seniorer’, ’Rutineseniorer’ og ’De afhængige’.
Målet med modellen er at give virksomheder en bedre forståelse for de grupper,
de forsøger at nå, når de udvikler og kommunikerer deres produkter. I nedenstående
vil faserne bliver gennemgået kronologisk.
Blikket vendes indad
Den første af de fem faser er opstået
som et resultat af, at pensionsalderen er
blevet hævet og vores helbred bedre. Dette
har skabt en længere periode, hvor vi er
økonomisk velstillede, men har få munde at
mætte. Mange er i denne periode på toppen
af deres indkomstmæssige formåen, en del
ejer egne boliger og flere oplever at arve
anseelige summer. Desuden har børnene
forladt reden, og rådighedsbeløbet stiger
som logisk følge heraf. De økonomiske
ressourcer sammenholdt med afviklingen af
forældrerollen skaber rum for selvrealisering
– økonomisk, tidsmæssigt og psykisk.
I denne fase rettes fokus derfor indad,
og vi bliver centrum i vores egen verden
igen. Venner, hobbyer og karriere får
vores fornyede interesse, og efter et langt
liv, hvor individuelle behov har været på
standby til fordel for børnenes og familiens, er der nu mulighed for at fokusere
på præcis det, man selv ønsker. Det er
med andre ord selvforkælelsens tidsalder:
Rejser, biler, ferieboliger, luksusprodukter
– alt er tilladt, for nu har man jo brugt hele
livet på at sørge for andre. I modsætning til
tidligere generationer, bruges der flittigt løs
af pengene, selvom det måske betyder, at
der er mindre at arve for børnene. Således
viste en undersøgelse fra Ældre Sagen, at
kun 5% af de 50-54-årige ville spare op, så
der var noget til børnene.
Farvel til arbejdsmarkedet
Pensionsalderen markerer overgangen til
næste fase – ’Nye seniorer’. Kodeordene
er her uendelig frihed og fritid kombineret
med en relativ god økonomi. Alle muligheder for at leve livet ligger åbne, og vi
genopdager os selv og verden. Vi er noget
mindre slidte her, end vores forældre var,
da de nåede denne alder, så der er masser
af energi og overskud til at leve et aktivt
seniorliv. Ny-seniorerne er rejselystne og
besøger uden at blinke de steder, de altid
har drømt om se. Dog kommer familien
mere i fokus efter et par år med karrieremæssig selvrealisering – især hvis der
er kommet børnebørn til i mellemtiden.
Mange flytter i denne fase i en mindre
bolig eller istandsætter den nuværende –
den megen fritid kræver mange projekter.
Samtidig bruges flere penge på livsstils- og
skønhedsprodukter for at nedsætte de
snigende ældningstegn.
Efter nogle år som udadvendte, storrejsende seniorer vendes fokus indad igen
i fasen ’Rutine-seniorer’. Oplevelser spiller
her stadig en væsentlig rolle, men tryghed
sættes højere end spænding. Rutiner
bliver vigtigere, og hvis der rejses er det
gerne gamle rejsemål, der genbesøges.
Ofte skrues der ned på fritidsaktiviteterne,
og det sociale liv kommer i baggrunden for
hjemlig hygge. Familien sættes højest, og
den opsparede formue stykkes ud til børn
og børnebørn. Det er også i denne periode, at tidens tand for alvor kan mærkes.
Aldersbestemte sygdomme eller svækkelser melder deres indtog, hvilket forstærker
behovet for at tilbringe mere tid i hjemmet. Det er desuden karakteristisk for
denne livsfase, at forbruget på luksusvarer,
forbrugsgoder, bil og bolig falder drastisk,
hvorimod forbruget af skønhedsprodukter
og personlig pleje stiger.
Hjemmet som base
Som tiden går, forringes vores fysiske og
psykiske formåen, og vi bevæger os ind i
livsfasen ’Hjemmegående seniorer’. Det
forringede helbred tvinger os til at tilbringe
det meste af vores tid i hjemmet, hvor
små dagligdagsgøremål udkonkurrerer de
tidligere fasers hobbyer og fritidsinteresser
uden for huset. Hvis ikke det er sket i én af
de foregående faser, vil det typisk være her,
at man skifter parcelhuset eller lejligheden
ud med noget mindre og mere ældrevenligt,
f.eks. beskyttede boliger. På forbrugssiden
bliver der for alvor skruet ned, og de penge,
der bruges, går primært til familien. I denne
periode vil mange desuden opleve at miste
deres partner – en traumatisk situation, der
vender op og ned på ens dagligdag.
Sidste fase i modellen, ’De afhængige’,
markeres ved overgangen til en tilværelse,
hvor man ikke længere kan tage vare på
sig selv. Der opstår et behov for pleje og
omsorg, som kan foregå i hjemmet, i en
beskyttet bolig eller på plejehjem. Plejepersonalet er den primære sociale kontakt
for mange i denne fase af livet. Men herudover er det plejerne, der tilrettelægger
hverdagen, står for den personlige pleje og
administrerer folkepensionen. Forbruget er
minimalt i denne fase og eventuelle indkøb
af større produkter foretages af, og på
opfordring af, familie eller plejepersonale.
Døden rykker uundgåeligt nærmere og
tanker heromkring spiller en stadig større
rolle. Ikke mindst fordi dødsfald i familie
og omgangskreds er hyppigere her end
i nogen anden fase.
Food in later life
90
Afhængig
70
Hjemmegående senior
Rutinesenior
Ny senior
50
Selvrealisering
Familie med teens
Familie med tweens
29
Livsfaserne
pej gruppens
livsfase-model
definerer de 17
livsfaser. Modellen
skal hjælpe med
at opnå en bedre
forståelse for forskellige målgrupper
i forbindelse med
produktudvikling
og -kommunikation.
Livsfaserne hænger
ikke nødvendigvis
sammen med alder.
Derfor er den
angivne tidslinje
kun vejledende.
Familie med små børn
Etablering
Identitet
Teens
Tweens
Tidlig skolealder
Børnehavealder
Tumling
Baby
0
Foster
Kilde: pej gruppen
30
Food in later life
Food in later life
Velkommen i værdifællesskabet
Livsfase-tankegangen, som illustreret her
ved pej gruppens model, fokuserer på kronologi - på en persons bevægelse gennem
livet og de ændringer, der følger med. Den
viden er relevant for at udvikle og markedsføre sine produkter, så de giver mening for
forbrugeren i en bestemt periode af hans
eller hendes liv. Men livsfaserne tager ikke
højde for individuelle præferencer. Det
kan man opnå ved at fokusere på værdier,
holdninger og adfærd, der ikke nødvendigvis er forbundet med en bestemt periode
i livet. Denne værdisegmentering er
velkendt i reklame- og markedsføringsbranchen, hvor utallige modeller og me
toder med svingende succes har forsøgt
at indkredse vores ønsker og behov.
Livsstilsmodeller eller psykografiske
modeller, som de kan kaldes, er baseret
på den grundtanke, at adfærd, holdninger
og værdier er forbundet som et netværk.
Hvis man kan lide den bil og det parti, så
vil man højst sandsynligt også kunne lide
den type ferie, underholdning eller mad.
Med andre ord siger livsstilsmodellerne, at
vi som mennesker er relativt forudsigelige
– vi klumper os sammen i værdifællesskaber. Derfor er det også muligt at udarbejde kategorier, som dækker os alle, og
som beskriver os som typer og forbrugere.
Mange modeller har beskæftiget sig med
hele den voksne danske befolkning. Kun
få med ældre specifikt. ’PLUS segmenter’
er undtagelsen på den regel. Mediebureauet IUM har i samarbejde med Happy
Advertising – et reklamebureau, der har
specialiseret sig i at ramme målgruppen
50 – 65 år – udarbejdet en ny segmenteringsmodel for at nuancere vores syn på
seniorer og give virksomheder et konkret
redskab til at skabe mere målrettet kommunikation.
Fire typer ældre
PLUS segmenter tager arven fra Minervamodellen op (De blå, rosa, violette og
grønne danskere) ved at inddele gruppen
af 50+ i fire værdibaserede segmenter.
Modellen er udarbejdet med data fra
Gallup/Index DK og baseret på knap
5.000 interviews. På baggrund af disse
data er der lavet en klyngeanalyse, der
identificerede fire markante forbrugersegmenter: Funktionalisten, Kulturisten,
Traditionalisten og Materialisten.
Traditionalisten
23%
Utrygge ved ny teknologi og globaliseringen. Værdsætter de traditionelle
dyder. Mærkevare- og butiksloyale.
Spille- og tv-glade.
Kulturisten
28%
Vellønnede, intellektuelle, højtuddannede kultur-elskere. Etik, miljø,
sundhed og økologi er i højsædet. Værdsætter godt design og god kvalitet.
Rationelle og konservative.
Teknologi-interesserede.
Handler over nettet.
God økonomi og livsnydere.
Funktionalisten
23%
Materialisten
24%
Teknologi-forskrækkede og
statussøgende. Højt forbrug,
mode, bolig, mad og
sundhed er i højsædet.
31
32
Food in later life
Funktionalisten
Traditionalisten
Ingen endegyldig sandhed
Funktionalist-segmentet består af de
rationelle og konservative, men også
velbjergede forbrugere. De er yderst
interesserede i ny teknologi, som de gerne
betaler store summer for, og køber uden
at blinke varer over nettet. Økonomien er
i orden, aktieporteføljen er bred, og bilen
er stor. Funktionalisten nyder livet: Bøffer
og rødvin erhverves i rigelige mængder, og
flot design er i højsædet, når man vælger.
Til gengæld er ’økologi’, ’miljø’ og ’light’
ikke ord, der vinder særlig stor genklang i
segmentet. Funktionalist-gruppen udgøres
af 250.000 personer ud af de 1.1 mio. i
gruppen.
I modsætning til kulturisten og funktionalisten, så er traditionalisten ikke glad for
teknologiske fremskridt. Globaliseringens
indflydelse på vores samfund ses som
problematisk, og de gode, gamle traditionelle dyder er i højsædet. Dannebrog,
lokalavisen, Dansk Top og busture til Tyskland er at foretrække frem for EU, Politiken,
jazz og Laos. Traditionalisten er yderst loyal
over for mærkevarer – især de mærker,
man har brugt hele livet – og loyal over
for bestemte butikker, hvor man kender
indehaveren, har haft gode erfaringer, eller
som man har fået anbefalet af bekendte.
Traditionalisterne er en spilleglad gruppe.
Af alle segmenter bruger de flest penge på
at spille Lotto, tippe eller skrabe sig vej til
lykken. Og så er det klart den mest tv-glade
gruppe. Som hos funktionalisterne udgøres
gruppen af 250.000 personer.
Ikke alle er enige i, at man kan placere
mennesker i kasser på den måde. Ofte
beskyldes modellerne for at være generaliserende og unuancerede. Kritikken
går på, at der altid vil være afvigelser fra
idealtyperne, og kritikken er sådan set
berettiget. Modeller er bare modeller,
og modeller er definerede ved, at de forsimpler virkeligheden. Alle mennesker er
forskellige. Alle har deres egne særheder,
tanker og drømme, som aldrig vil kunne
rummes i kasser.
Kulturisten
Gruppen af kulturister består i høj grad
af vellønnede, intellektuelle og højtuddannede forbrugere. Lettere generaliserende kan man kalde dem kulturfanatikere
med hang til Café Latte. De er storforbrugere af kunstudstillinger, opera, bøger,
kloge film og klassisk musik. Etik, miljø,
sundhed og økologi er vigtigt for gruppen,
der foretrækker produkter, som lever op
til høje standarder. Det gode design og
den håndværksmæssige kvalitet er også
parametre, der bliver anvendt i købssituationen. Af samme grund er kulturisterne
hyppige kunder i små specialbutikker og
Irma, hvor alle deres krav bliver mødt.
De er åbne over for verden og mener, at
Danmark burde være det samme. Gruppen er desuden den største med 311.000
personer.
Materialisten
I stil med funktionalisten nyder materialisten livets goder. Det er en statussøgende
forbruger, der er villig til at betale ekstra
for at få den rigtige sofa, det flotteste tøj
og den populære bil. Hvis pengene ikke
er der, finder man dem alligevel, for det
handler om at udsende de rigtige signaler.
Mode, interiør, bolig, mad, vin, men også
sundhed og helse er vigtig for gruppen.
Teknologi, derimod, er skræmmende eller
i hvert fald fremmed for en stor del af
materialisterne, der er utrygge ved at købe
varer på nettet. Gruppen er den næststørste med 268.000 personer.
Men hele pointen med at bruge modeller
er, at man ikke skal fokusere på mængden
af afvigelser, men på kernen af fællestræk.
Man skal ikke betragte modellerne som
den endegyldige sandhed, men som en
guide, der øger sandsynligheden for, at
man rammer større dele af sin målgruppe.
Med modellerne får man mulighed for
at tale direkte til bestemte typer i stedet
for at tale til alle og ingen på én gang. Så
hvis man ikke tager alt for pålydende og
benytter sin sunde fornuft, er de stadig et
effektivt redskab til at målrette sin kommunikation og udforme eller tilpasse sine
produkter.
Food in later life
33
I denne artikel har det
kun været muligt at give
en kort introduktion til
segmenteringen af den ældre
del af vores befolkning.
Begge modeller er baserede på
både grundige statiske beregninger
og sociologiske betragtninger, som
ikke bliver retfærdiggjort på så
begrænset plads, og i det reelle
arbejde med modellerne vil man
naturligvis skulle opstille sine egne
parametre – ikke alt er relevant
at vide for alle. Men forhåbentlig
har artiklen været med til at
demonstrere, at ældre ikke bare
er ældre, og at man ved at
undersøge sin målgruppe i
dybden øger sine chancer for
at ramme mere præcist.
Artiklen om livsfaser og livsstilssegmenter
er bl.a. baseret på følgende primære kilder:
‘Vejen til det modne marked‘.
En rapport om Generation Plus, udarbejdet af Agelab.
‘Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug‘.
pej gruppens forlag
34
Food in later life
Opskriften
på succes
lever dine
produkter op
til forbrugernes
ønsker?
Den gode brugeroplevelse opstår, når otte ingredienser er blandet i det rigtige forhold – og der er
konsistens i det endelige resultat. Et dårligt produkt
i en lækker indpakning giver jo en dårlig smag i
munden – og det uanset, hvem produktet er målrettet.
Det er altid en god idé at sætte sig i
forbrugernes sted, når man arbejder med
fødevareinnovation, produktudvikling og
markedsføring. I stedet for udelukkende
at tale om, hvordan man kan skabe og
optimere konceptet ud fra et produktionsperspektiv, skal man i stedet fokusere på,
hvordan man kan skabe værdi ud fra et
brugerperspektiv. Hvad er det forbrugerne
har behov for? Hvad er deres ønsker og
krav? Og hvordan ville vores produkter se
ud, hvis de skulle tilføres så meget oplevet
og reel værdi, at forbrugerne vælger vores
produkter frem for konkurrenternes? Dette
er spørgsmål, der som udgangspunkt skal
besvares, inden man begynder at fokusere
på, hvilke konsekvenser det har i forhold til
produktion, distribution, kvalitetssikring,
prispunkter osv.
Det lyder let og selvfølgeligt. Men det
er det ikke. Ofte har vi en tendens til at
drage forhastede konklusioner og vurdere
forbrugernes behov og ønsker ud fra, om vi
er i stand til at imødekomme dem med de
nuværende produktions- og distributionsforhold, frem for at vurdere dem efter, hvor
meget de betyder for forbrugerne, og hvor
afgørende de er for at ændre forbrugernes
købsbeslutninger.
Kontaktpunkter til forbrugerne
Når man skal sætte sig i forbrugernes
sted og forstå deres behov, adfærd og
beslutninger, bør det som et minimum
ske i forhold til både indkøbs- og forbrugssituationen. Endnu bedre er det, hvis man
kan gøre det i forhold til alle de kontaktpunkter, der er mellem ens produkt og for-
brugerne. Kontaktpunkterne er defineret
som de situationer, hvor man kan påvirke
forbrugernes oplevelse og brug af produktet. Når disse situationer er identificerede,
handler det om at afdække forbrugernes
behov, adfærd og beslutningsparametre
for at afgøre, hvordan man kan skabe øget
værdi ved at optimere oplevelsen
og brugen af produktet.
Der er forskellige kontaktpunkter til
forskellige produkter. På de næste
sider har vi dog beskrevet otte generelle
kontaktpunkter, hvor der er muligheder
for at skabe merværdi for langt de fleste
produkter og i forhold til alle målgrupper også 50+.
Food in later life
Slå op og test
hvordan du
skaber en positiv
forbrugeroplevelse
fra start til slut.
37
Food in later life
1
Kendskab
Hvornår, hvordan
og hvorfor får brugeren kendskab til dit
produkt?
2
Produktet
i butikken
Står dit produkt på den
rigtige hylde? Skiller det
sig ud fra de konkurrerende produkter?
4
Transport
Er dit produkt nemt at håndtere? Passer det i indkøbskurven,
i posen og i cykelkurven?
Otte kontaktpunkter.
Otte muligheder for at skabe bedre
brugeroplevelser og merværdi.
3
Beslutning for køb
Er dit produkt nemt at
aflæse? Let at få fat i?
Appellerer det til køb?
Er alle dit produkts ‘køb
mig‘- faktorer aktiverede?
35
Food in later life
6
Åbning og genluk
Kan dit produkt nemt åbnes og lukkes? Holder det
tæt ved genluk? Forbliver
det lækkert efter åbning?
5
Opbevaring i hjemmet
Kan dit produkt nemt
stables i skufferne?
Placeres i køleskabet? Ser
det lækkert ud i køkkenet?
Ved du egentligt, hvor dit
produkt bliver opbevaret
og hvorfor?
8
Bortskaffelse
Fylder dit produkt i skraldespanden? Får man dårlig samvittighed ved at smide det ud?
7
Anvendelse
og indtagelse
Hvornår bliver dit produkt
brugt? Kommer det over i
anden emballage? Placeres
det på middagsbordet? Er det
appetitligt at se på?
36
Food in later life
38
Husk at de otte
kontaktpunkter
kun er vejledende.
Overvej hvor og
hvornår jeres
produkt er i kontakt
med brugeren og
identificer jeres egne
kontaktpunkter.
Food in later life
39
40
Food in later life
Personas:
Et værktøj
til at målrette
kommunikation
og udvikle
produkter
Food in later life
41
Når man udvikler produkter til en bestemt
målgruppe, er det nødvendigt at have en forståelse
for gruppens særlige karaktertræk. Man skal
med andre ord vide præcis, hvem man går efter og
hvorfor. Faren ved at sigte for bredt er som bekendt,
at man reelt ikke rammer nogen. Her kan metoden
’personas’ hjælpe.
Hvad er en persona?
Hvorfor bruge personas?
En persona er et værktøj, der hjælper
med at skabe forståelse for en målgruppe
ved at sætte ansigter på abstrakte tal og
informationer. Kort fortalt er en persona
en fiktiv repræsentant for den målgruppe,
man er interesseret i at ramme.
Med personas bliver det langt lettere for
dig at træffe velovervejede beslutninger i
forhold til indhold, udformning, design og
kommunikation af dit produkt. Målet er
simpelt: At tvinge dig til at tage udgangspunkt i brugerens behov i hele udviklingsprocessen.
I arbejdet med personas opfinder man
bogstaveligt talt konkrete, navngivne
personer, som man vil designe eller
kommunikere til. Man beskriver deres
livssituation, deres vaner, deres adfærd,
deres behov og deres ønsker på baggrund
af de informationer, man har til rådighed.
Man tegner et detaljeret billede af, hvem
de er, og hvordan de lever. Jo flere detaljer
man har med, jo lettere bliver det at tænke
på personaen som en virkelig person, og
netop det er formålet med øvelsen.
Hvordan gør man?
Der er ikke noget facit, når man arbejder
med personas. Hvor mange, man skal
udarbejde, er afhængigt af den opgave,
man skal løse. Man kan vælge at lave
en stribe forskellige personas inden for
samme målgruppe eller lade hver persona
repræsentere sin egen målgruppe. Man
kan have få og mange. Man kan beskrive
dem i tekst, billeder eller film.
Personaens eneste formål er at være en
rettesnor i processen fra idé til produkt og
sørge for, at beslutninger ikke bliver truffet
på baggrund af intuition, men på viden og
indlevelse i målgruppen. Hvis den tjener
det formål, har du gjort det rigtigt.
Fire senior-personas
På de følgende sider præsenteres fire
personas. De er alle i ny senior- eller rutine
senior-fasen og repræsenterer hver ét af
de fire segmenter: Traditionalist, Kulturist,
Materialist eller Funktionalist.
Personaerne kan både ses som inspiration
til, hvordan man selv kan udforme sine
egne, men også bruges direkte som et
værktøj til at forstå målgruppen lidt bedre.
42
Food in later life
“Når jeg skal købe
stort ind, kan jeg godt
lide at køre i storcenteret efter de gode
tilbud, og her har de
også økonomipakker.
Det er praktisk!”
Food in later life
43
Traditionalisten
Karen, 63 år
Er lavest uddannet og lønnet.
Traditionalisten er skeptisk
overfor ny teknologi og ser både
meget tv og spiller spil.
Karen er pensioneret social- og sundhedsassistent. Som 60-årig valgte hun at gå
på efterløn, og nu nærmer hun sig de 70.
Sammen med sin fire år ældre mand bor
hun i et rækkehus i en forstad til Vejle
– her flyttede de til, da børnene forlod
reden, fordi det gamle hus var for stort og
uoverskueligt. Sammen har de to voksne
børn og tre børnebørn.
Økonomisk sidder de to ganske trygt i
det. Salget af huset gav lidt ekstra at leve
for, og både Karen og hendes mand har
pensioner efter at have arbejdet i det
offentlige i mange år.
Karen nyder ro og sætter pris på hjemlig hygge. Avisens Sudoku og krydsord
bliver trofast løst ved det lille køkkenbord
med en god kop kaffe og måske en kage.
Fredag aften står den på en god bøf med
bearnaisesauce og et glas rødvin. Karen
køber gerne tre-liters dunke med rødvin,
fordi man får mere for pengene, og fordi
hun synes, det er et smart koncept.
Rejselysten fejler intet hos Karen og hendes
mand. Mindst to gange om året tager de
på kør-selv ferie eller busture til naturskønne områder i Tyskland, Østrig, Norge
eller Sverige. Hvis økonomien ikke rækker,
sætter de også stor pris på Danmark som
rejsemål – her er mange oversete perler,
mener Karen.
Rutiner er vigtige for Karen, da de giver
struktur i en hverdag af ren fritid. Måltiderne falder på de samme tidspunkter og
varierer sjældent. Morgenmaden er franskbrød med ost og et blødkogt æg. Middagsmaden består af et fad med smurte
rugbrødsmadder, og aftensmaden tager
udgangspunkt i de danske nationalretter
med tilføjelse af en god lasagne eller pizza
i ny og næ.
Karen køber for det meste ind i det lokale
supermarked, men når der skal købes
stort ind, tager hun bilen til et storcenter
i byen. Her er der gode tilbud og økonomipakker, hvilket tiltaler Karen meget. Ved
at køre de ekstra kilometer, er hun også
sikker på at få de mærker, hun kender og
plejer at købe. Så ved hun, hvad hun får
og undgår negative overraskelser.
Teknologi i hjemmet er en by i Rusland.
Kun en radio med lokalradioen som fast
kanal og et tv til at se ’Så det synger’ om
fredagen har sin faste plads hos Karen og
hendes mand.
44
Food in later life
“Jeg køber altid
økologiske fødevarer. Jeg er meget
bevidst omkring den
verden, vi lever i,
og jeg kan godt lide,
når produkter lever
op til høje etiske
standarder.”
Food in later life
45
Kulturisten
John, 64 år
Er højtuddannet og elsker kultur.
Kulturisten går ind for økologi og
miljø og handler derfor ofte
i specialbutikker.
John er lektor på Aarhus Universitet og
underviser i filmanalyse og visuel æstetik.
Han er selv uddannet cand.mag. i dansk,
har skrevet to bøger om filmhistorie og
står som forfatter på et utal af artikler.
Sammen med sin jævnaldrende kone bor
han i et byhus i Aarhus C. De har en søn,
som bor i London, og som de taler med
jævnligt over Skype.
Et langt liv med relativt gode lønninger og
et veltimet huskøb har givet de to en stor
økonomisk frihed. Den frihed bliver brugt
til at opleve verden og forny de kulturelle
horisonter. Storbyferier til Barcelona,
London og New York er præferencen, da
man her finder den smukkeste arkitektur,
de bedste gallerier og de største madoplevelser.
Arbejdet betyder meget, men pensionistlivet virker på ingen måde afskrækkende.
John ser frem til at kunne opgradere sine
rejseaktiviteter, få tid til at læse mere
og skrive en bog om sit store idol – filminstruktøren Godard.
Weekender bliver brugt i gode venners
lag. Ofte inviterer John og konen venner
til middag, og John sætter en ære i at
prøve nye retter af. Vinen bliver nøje valgt
til formålet, så smagen komplimenterer
retten perfekt. Inspirationen til maden
bliver hentet i det spanske, franske og
toscanske køkken. Ingredienserne bliver
købt i Salling eller i små specialbutikker.
Økologi er et minimumskrav, når det
gælder madvarer. Hvis det kan lade sig
gøre, foretrækker John også, at produkterne lever op til høje etiske standarder.
John går målrettet efter fairtrade-varer, da
han føler et stort ansvar for sine medmennesker. Han er stolt af sin holdning til
madvarer og er heller ikke bleg for at dele
ud af sine overbevisninger.
John og konen spiser ofte ude. De foretrækker de skjulte skatte – restaranter
som ikke er overbesøgt, men som tydeligvis
ved, hvad de laver. De tager i teater i
stedet for biografen og læser bøger frem
for at se fjernsyn. Faktisk har de kun
fjernsyn for at se Deadline og deres
egne dvd-film.
46
Food in later life
“Jeg kan godt lide
at få inspiration
til nye sunde retter.
Min mand er ikke
så glad for alt det
sunde, men jeg synes
det er vigtigt at
holde sig i form.”
Food in later life
47
Materialisten
Lis, 68 år
Er glade for at afprøve nyheder
og køber ofte ting til dem selv.
Dog ikke online, da de ikke er
trygge ved e-handel.
Lis er butikschef i en dametøjsforretning
i Odense. Her har hun arbejdet sig op fra
bunden og styrer nu den daglige drift. Som
ung søgte hun jobbet som butiksassistent,
fordi hun havde fået nok af skolen og
havde en brændende interesse for mode.
Sammen med sin mand har hun et parcelhus lidt uden for byen. At træde ind i hjemmet er som at træde ind i et boligblad. Ikke
et støvfnug er at finde på parketgulvene,
der dækker hele hjemmet. Møbelvalget
er direkte inspireret af Bo Bedre – ingen
pyntegenstand er tilfældig. På væggen
hænger fladskærmsfjernsynet ved siden af
B&O anlægget fra midten af 90’erne.
Lis går meget op i sund mad. Hun tror på
en sund sjæl i et sundt legeme. Abonnementet på Helse giver inspiration til
aftensmaden, der lidt til husbondens
ærgrelse indeholder store mængder fuldkorn og tofu. I skabene står Special K side
om side med fiberrige müesli-blandinger.
Lis løber stadig et par gange om ugen,
selvom knæene værker en smule. Kroppen holdes i form – både for at se godt
ud, men i ligeså høj grad for at forebygge
sygdomme.
Når Lis og manden får gæster, bliver der
ikke sparet på noget. Vinen bliver valgt ud
fra princippet, at dyrt må være godt, mens
kødet bliver købt hos slagteren. Det er
vigtigt for Lis at sende signaler om psykisk
og økonomisk overskud.
Selvforkælelse og forkælelse af børn og
børnebørn står højt på dagsordenen. Hver
fødselsdag indkøbes legehuse, Nintendo
Wii og mærketøj i store mængder. En gang
imellem får Lis spontant lyst til at sende
gaver for vise, hvor meget hun elsker sin
familie.
Det er dog ikke altid, pengene rækker til
forbruget. Men Lis og manden er stadig
ikke blege for at tage et lån i huset for at
finansiere tilbygninger, ombygninger og
hyppige bilskift. Efter et langt liv på arbejdsmarkedet har man jo fortjent lidt ekstra.
48
Food in later life
“Jeg kan godt lide
god mad, rødvin og
gode bøffer. Mad,
der smager af noget!
Men jeg forsøger
også at spise flere
grøntsager.”
Food in later life
49
Funktionalisten
Bent, 67 år
Er vellønnet og betaler gerne
ekstra for den nyeste teknologi.
Handler meget online og køber
gerne luksusprodukter.
Bent er pensioneret advokatfuldmægtig.
Sammen med sin kone bor han i Ballerup
i en villa, hvor han nyder sit otium i fulde
drag. Penge er ingen mangelvare i hjemmet efter et liv i den høje ende af lønskalaen.
Bent er livsnyder. Han sætter pris på gode
bøffer og rødvin i rigelige mængder og
betaler gerne for kvalitet. Whiskyen er
altid single malt og minimum 12 år gammel. Ud fra smagen kan Bent bedømme,
hvor i Skotland den er fra.
Han giver ikke meget for økologi og miljø,
når det kommer til mad. Smagen er det
vigtigste. Efter et mindre slagtilfælde for
nogle år siden, har han dog forsøgt at
lægge sin levevis lidt om. Grøntsagerne er
blevet opprioriteret, og der er skåret ned
på saltet.
Med den store frihed som pensionistlivet
har givet, har han fået muligheden for
at forfølge sin gamle hobby – golf. Flere
gange om ugen tager han alene ud, fordi
det giver ham en enorm indre ro. Han har
altid været en sportsmand, men kroppen
kan ikke længere følge helt med, når det
gælder badminton, løb og tennis.
I stedet får han sin adrenalinrus fra biler.
Han elsker store, sorte biler og kører selv
en Audi A6. Også aktiemarkedet giver ham
et kick. For Bent er det en sport at købe og
sælge aktier, og han betragter sig selv som
en kender. Ofte bruger han hele aftener
foran computeren, hvor han følger kurser
og researcher de børsnoterede firmaer.
Bent er på hjemmebane på internettet.
Han finder let de informationer, han skal
bruge, og køber produkter uden at blinke.
Som noget nyt har Bent forsøgt sig med
at købe dagligvarer over nettet – med stor
succes. Sidste større investering på nettet
var en rejse for ham selv og konen til
Lanzarote. Men også kameraer, fjernsyn,
cd’er og dvd’er bliver købt ind i massevis.
Når han ikke dyrker sine hobbyer, læser
han historiske bøger og masser af aviser.
Berlingske og naturligvis Børsen er faste
på køkkenbordet.
50
Food in later life
Funk
listen tiona-
foretr
ækker
Kval
itets
pr
Sma
g, sm odukter
a g,
Sund
hed g smag
jor t l
Mad
et
for h
y
g gen
P ro d
s sky
u k te
r me
ld
d his
torie
Traditionalisten
foretrækker
Økonomistørrelser
Klassisk, dansk mad
Ready-made produkter
Vanekøb
Mad for mæthedens skyld
Hvad finder
man i køleskabet
Kulturisten
er
k
k
æ
r
t
e
r
fo
Food in later life
Materialisten
foretrækk
er
Økologi
d
æisk ma
p
o
r
u
e
d
Sy
kter
tsprodu
e
it
l
a
i
c
e
Sp
d
lavet ma
e
m
m
je
yld
H
ssens sk
e
c
o
r
p
r
Mad fo
Nyt og t
rendy
Helse- og
sundhed
sproduk
Populær
ter
e og ’sik
re’ brand
Statuspr
s
odukter
Mad for
sundhed
ens skyld
51
52
Food in later life
Vigtigt at
huske når du
skal ramme
seniorerne
Strategier og forretningsplaner
Følgende punkter er alle værd at have med i dine
overvejelser. Men husk; der findes ingen gylden
sandhed. Det er kun vejledende inspiration.
Mange har forsøgt at udforme tjeklister
for, hvordan man markedsfører produkter
til ældre. Hvis det kunne lade sig gøre,
var denne artikel imidlertid overflødig.
Der er ikke ét rigtigt medievalg og ikke én
forkromet kreativ løsning, som sikrer dig, at
du rammer alle 1,9 mio. ældre i Danmark.
Hvordan man skal kommunikere afhænger
helt af målgruppens livssituation, behov,
ønsker og drømme – og 50+ er ikke en
målgruppe, det er en befolkningsgruppe
bestående af vidt forskellige individer.
Inden du kommunikerer, er det derfor
nødvendigt at have styr på, hvilke medier
målgruppen benytter og hvorfor. Det er
nødvendigt at vide, hvordan målgruppen
lever sit liv, hvilke emner og temaer, der
er vigtige, og hvilke forbrugsvaner gruppen har. Alt efter, hvilket produkt man
markedsfører, vil der være et væld af
parametre, der er interessante at få svar på,
og jo mere man ved, jo mere præcist kan
man ramme.
Selvom man ikke kan opstille regler, er der
stadig nogle punkter, som er værd at have
med i sine overvejelser, når man skal kommunikere til seniorer. Helt overordnet er
det nødvendigt at slå fast: Ældre er ligesom
alle andre – bare ældre.
Undersøg og udvælg en målgruppe
Analyser målgruppen mere dybdegående
Kvantificer målgruppen
Lav specifikke beskrivelser af
målgruppens behov, ønsker
og krav
Lav kravsspecifikationer til dit
produkt, emballage og kommunikation
Sæt tal på forventet og potentiel
volumen
Inddrag målgruppen og test både dine
idéer og koncepter
Undersøg markedet; hvem er dine
konkurrenter
Lav en realistisk business case
Food in later life
Emballage
Markedsføring
Ernæring
Skal være nem at håndtere og
pakke ud
Aldring skal indtænkes i produktudvikling, men skal ikke udstilles. Dvs.
der skal ikke fokuseres på problemer,
men løsninger
Seniorer ser mad som et element
i sygdomsforebyggelse
Gerne i mindre pakker til de enlige
seniorer
Aldring skal indtænkes, f.eks. dalende
syn og mobilitet
Større fonttyper, større kontraster
i farver og skarpe billeder
Information og ikke kun blikfang
Seniorerne har en veludviklet sund
skepsis
Fokuser også på de ældre – enten
specifikt eller gennem en ’one size
fits all’ løsning
Seniorer søger ’det gode liv’ med
oplevelser som et helt centralt element
Seniorerne tilhører ikke alle samme
gruppe, men skal differentieres ligesom alle andre
Seniorerne er kritiske og søger meget
information om produkter
De nye seniorer er villige til at opdage
nye ting og lære nye ting – udnyt det i
markedsføringen
Seniorerne vil have bevisførelse for
produkternes kvaliteter – ‘hype’ er
mindre virkningsfuldt
De nye seniorer er storforbrugere af
økologisk mad
Smags- og lugtesans daler i takt med
alderen
Seniorerne er kvalitetsbevidste og
stiller krav
53
54
Food in later life
Gode
idéer til
innovation
Produktudvikling og innovation på
flere niveauer øger mulighederne for
at nye stærke produktkoncepter.
Et produktkoncept er bygget op af flere
niveauer, og der er mulighed for at skabe
innovation og merværdi på dem alle –
enten enkeltvis eller samlet. Derfor er det
gavnligt at have et bredt fokus i den måde,
man afdækker forbrugernes behov på, og
i måden, som man udvikler nye idéer og
koncepter på. Og det gælder både i forhold
til food service og private forbrugere. Det
handler om at have en åben innovationsproces, hvor svaret ikke er givet på forhånd.
Nogle gange skal der måske fokuseres
på smagssætningen af kerneproduktet,
mens der andre gange skal fokuseres på
at udvikle nye kommunikationsløsninger
i markedsføringen. Men ved at arbejde
med alle niveauer på én gang, og ved at
tage stilling til, hvordan eksempelvis en ny
emballageidé overføres og foldes ud på
de andre niveauer, øges muligheden for at
udvikle et konsistent og attraktivt produktkoncept med gennemslagskraft.
Riv og klip idékortene
på de næste sider ud
og brug dem, når I
skal udvikle idéer til
nye fødevarekoncepter
målrettet seniorer.
Idékort til brainstorm
På de næste sider har vi udarbejdet en
række kort, der kan bruges til at generere
nye idéer og udvikle nye fødevarekoncepter til 50+. De kan betragtes som innovationsnøgler. Hvert kort vil på forskellig vis
forholde sig til de seks konceptniveauer,
som er beskrevet i boksen til højre og
dermed forhåbentlig igangsætte en god
drøftelse af, hvordan I kan udvikle nye
konsistente produktkoncepter eller
kvalificere jeres eksisterende produkter,
så de bliver endnu stærkere og værdiskabende for 50+.
Seks konceptniveauer
Kerneprodukt
Emballage
Produktkommunikation
’Point of Sale’– kommunikation
Marketing
Supplerende services
Food in later life
55
Overkommunikation er aldrig en god ting.
Men hvem afgør, hvilken information, der
er relevant og overflødig?
Seniorer går meget op i fødevarer og værdsætter i denne
sammenhæng gennemskuelighed og uddybende produktinformation.
Er I gode nok til at informere seniorerne om jeres fødevareprodukter
på ligefrem og ærlig vis?
Har I eksempelvis været grundige i jeres produktinformation, eller har I taget
misforståede hensyn og undladt at informere om alt?
Et er standardkrav, noget andet er at skabe enkel og letforståelig information.
Kan jeres produkt produceres og sammensættes på en mere enkel og
gennemskuelig måde, så det fremstår mere ærligt?
Har I tænkt på flere forskellige platforme til information? (selve varen, nettet, tv osv.)
food in later life
Man kan ikke købe sig til et sundt
og godt liv. Eller kan man?
Sundhed spiller en fremtrædende rolle for de nye
seniorer, og de er parate til at tage genveje for at få
et godt og sundt liv.
Er jeres produkter sunde i seniorernes optik?
Har I eksempelvis fået seniorerne til at vurdere, hvorvidt og hvordan jeres
produkter passer ind i deres stræben efter et godt og sundt liv. Måske I har
overset nogle muligheder?
Og måske der er nogle nemme løsninger til at gøre jeres produkter sundere
og mere værdiskabende?
food in later life
56
Food in later life
Food in later life
57
Den perfekte emballage kan tage lang tid at
lave. Skal den også tage lang tid at bruge?
Med alderen følger en svækkelse af syn, hørelse og
fysisk styrke. Det stiller krav til produktets emballage.
Er jeres emballage i tilstrækkelig grad tilpasset
seniorernes særlige behov og ønsker?
Er den eksempelvis let at åbne, lukke og genåbne?
Er den let at løfte, håndtere og bruge?
Kan man læse produktinformationen?
Er der tilstrækkelig audiotiv og taktil feedback?
Er den rent faktisk testet af seniorerne?
food in later life
Oplevelser er noget vi forbinder med
koncertsale. Skal vi også forbinde det
med fødevareprodukter?
De nye seniorer er opsøgende og åbne
over for nye oplevelser – også i det små.
Hvilken oplevelse giver jeres
fødevareprodukter seniorerne?
Rækker oplevelsen eksempelvis ud over ‘brugen’ af produktet?
Hvornår starter og slutter oplevelsen i jeres produkt?
Indgår produktet i en større helhed, der understøtter oplevelsen?
Opfordrer produktet til feedback og dialog?
food in later life
58
Food in later life
Food in later life
59
Er det at være i øjenhøjde med forbrugerne det
samme som at tale til laveste fællesnævner?
Produktudvikling målrettet seniorer handler ikke kun om at
gøre produkter mere simple og brugervenlige. Især ikke når det
kommer til fødevarer.
Er I gode nok til at anerkende og udnytte seniorernes færdigheder
og kundskaber inden for fødevarer og madlavning?
Taler I ned eller op til forbrugerne i jeres produktkommunikation?
Kan man være stolt over at bruge jeres produkter?
Tør I at udfordre jeres kunder og stille krav?
Hvordan kan I indarbejde begrebet empowerment på en positiv
måde i jeres produkter?
food in later life
Er trendy nødvendigvis det samme
som at være smart i en fart?
Seniorerne er nysgerrige og åbne, men også kritiske
forbrugere. De går op i trends og har lyst til at prøve nyt,
men hopper ikke med på hvad som helst.
Er I gode nok til at nytænke og arbejde med de rigtige
trends i forhold til seniorer?
Er I gode nok til at sætte jer ind i, hvordan forskellige trends også påvirker seniorernes
adfærd og købelyst?
Hvordan implementerer I forskellige trends i jeres produkter og produktudvikling?
Er I gode nok til at iscenesætte jeres produkter som trendy?
Kan I skabe trendy løsninger med substans?
food in later life
60
Food in later life
Food in later life
61
Brugervenlighed er ikke en selvfølge for
alle brugere. Men skal det være det?
Brugervenlighed er mange ting og kan forstås på flere måder.
For seniorerne betyder brugervenlighed ikke det samme som
for teenagere.
Hvordan anvender I brugervenlighed i forhold til seniorerne?
Hvad er brugervenlighed for jer?
Hvordan er jeres produkt brugervenligt?
Er det tilstrækkeligt brugervenligt i forhold til de ældre forbrugere?
Hvordan kan I specifikt kommunikere, at jeres produkt er
brugervenligt for seniorerne?
food in later life
Kokke hævder, at de ved, hvad der
er god madkvalitet. Men er kvalitet
overhovedet en objektiv sandhed,
som man kan tage patent på?
Seniorer lader sig i lige så høj grad styre af den oplevede kvalitet som
af den faktiske kvalitet, når de skal afgøre, hvad der er gode fødevarer.
Hvordan styrker I seniorernes oplevelse af kvalitet?
I kender måske seniorernes rationelle ønsker og behov, men kender I også deres irrationelle?
Ved I eksempelvis, hvornår og hvorfor den oplevede kvalitet trumfer den faktiske kvalitet?
Hvad er jeres produkters Emotional Selling Propositions (hvilke følelser skal jeres produkter
vække hos brugeren)?
food in later life
62
Food in later life
Food in later life
63
Enhver brainstorm kan
have fordel af værktøjer,
der både kan igangsætte
nye tanker og skabe
retning i idéudviklingen.
Så brug idékortene når
I udvikler idéer. I kan
evt. også lave jeres egne
kort baseret på jeres
egne indsigter.
64
Food in later life
Seniorers
syn på sundhed
og sundhedsfremmende
fødevarer
Med alderen ændrer kroppens behov
sig, og det kræver en stadig større indsats
at holde kroppen sund og i form. Men
sundhed er altafgørende for livskvalitet.
I denne artikel kan du læse mere om
seniorers holdninger til ernæring, kostråd og sundhedsfremmende fødevarer.
Seniorer går op i sundhed. Det er videnskabeligt bevist. Forskning fra
Handelshøjskolen, Aarhus Universitet, viser
således, at seniorer vægter helbredet højere
end økonomi, når de planlægger deres
pension. Det samme konkluderer andre
lignende studier, herunder den kvalitative
analyse som DI Fødevarer selv fik gennemført i 2010 og ikke mindst Ældre Sagens
fremtidsstudie fra 2010. Her definerer
seniorerne et godt liv som et sundt liv, hvor
man er aktiv, har fysisk og psykisk overskud
og er helt uafhængig af andres hjælp. Men
hvordan seniorerne skaber sig et ’godt’ liv
varierer naturligvis fra person til person.
Varieret kvalitetskost er vigtigst
Helt overordnet viser undersøgelserne
dog nogle fællestræk, der også gælder
på tværs af de fire typer og forbrugersegmenter: Funktionalisten, Kulturisten,
Traditionalisten og Materialisten.
Seniorne foretrækker at holde sig sunde
ved at være aktive og dyrke motion, mens
ernæringsrigtig kost kommer på en
andenplads (se side 20). Således ønsker
39% i Ældre Sagens undersøgelse at spise
sundere i deres seniorliv, mens hele 58%
direkte tilkendegiver, at de ønsker at dyrke
mere motion.
Flertallet af seniorer mener, at varieret
kvalitetskost og måltider lavet fra bunden
er vigtigere end at spise i direkte overensstemmelse med kostrådene. Dette skyldes,
at mange seniorer på tværs af forbrugertyper forbinder sund kost med manglende
smag. De er ganske enkelt bange for, at et
sundt måltid med minimale mængder af
fedt smager af for lidt. Og smag er et parameter, som mange seniorer værdsætter
højt, og som de nødigt vil gå på kompromis
med. Derfor foretrækker de at skære ned
på kvantiteten eller dyrke ekstra motion,
frem for at udelukke eksempelvis smør i
madlavningen.
Food in later life
Seniorer er ikke fedtforskrækkede
I modsætning til andre forbrugergrupper
er seniorerne altså ikke fedtforskrækkede.
De er livsnydere og sundhedsbevidste på
én gang. Måden, hvorpå de stræber efter
et sundt liv, er derfor på nogle måder mere
afdæmpet og holistisk betinget. I deres
optik er sundhed og velbehag meget tæt
forbundne, og derfor kan man med rette
konkludere, at selv om seniorerne har
meget fokus på sundhed, er de ikke deciderede sundhedsfanatiske.
Det er langt fra uvidenhed, der gør, at ultrasunde kostvaner ikke prioriteres helt så højt
som det at være aktiv og dyrke motion. Det
er tværtimod blandt seniorer, at vi finder
den største koncentration af forbrugere,
der har kendskab til sunde fødevarer, til
kostrådene og til betydningen af at spise ernæringsrigtigt, som tidligere eksemplificeret
hos især ’Kulturisten’ (se side 45).
Ja til sundhedsfremmende fødevarer
På trods af at seniorer ikke lader kostråd diktere deres vaner, er der hos dem, ligesom i
resten af samfundet, en tendens til, at flere
og flere går målrettet efter sunde fødevarer.
Samtidig kan man se, at forbruget af direkte
sundhedsfremmende fødevarer og kosttilskud er i vækst i gruppen af seniorer.
Især sundhedsfremmende convenienceprodukter er efterspurgte blandt seniorer,
da denne type produkter passer godt ind
65
i deres aktive liv, hvor der ikke altid er tid
til madlavning i hverdagen. Den fritid, der
følger i fodsporene på et exit fra arbejdsmarkedet, bliver nemlig hurtigt fyldt op
med hobbyer og sociale aftaler, som i
lang tid har været på standby. Faktisk er
gruppen 50-69-årige den gruppe, hvor
flest har faste fritidsaktiviteter. Behovet
for målrettede, hurtige produkter er derfor
udtalt, hvilket også blev underbygget i DI
Fødevarers egen antropologiske analyse af
seniorernes fødevareforbrug. Her var én af
konklusionerne nemlig, at seniorerne havde
flere uopfyldte behov i forhold til on-the-go,
desserter og netop convenience-produkter.
indhold af, i forvejen eksisterende, vitaminer, mineraler eller proteiner – enten
fordi de er gået tabt under fremstillingen
eller for at skabe ekstra værdi.
Sundhedsfremmende – naturligvis
Marked med muligheder
I modsætning til, hvad mange tror, er
seniorerne ikke mere skeptiske over for
sundhedsfremmende fødevarer end andre
forbrugergrupper. Tværtimod bliver de
mere og mere positive, efterhånden som
de bliver ældre og begynder at få nogle
fysiologiske behov for at få tilstrækkeligt
med vitaminer, mineraler, proteiner osv.
Sammenholdes DI Fødevarers antropologiske analayse med forskningen fra
Handelshøjskolen, Aarhus Universitet kan
man konkludere, at seniorer generelt er
velinformerede i forhold til sund kost.
De er positive over for sundhedsfremmende fødevarer, men samtidig kritiske
forbrugere. Så længe man har et aktivt liv
og spiser varieret, giver det mening at supplere sin kost med sundhedsfremmende
produkter. Og hvis man gør, skal produkterne helst være naturligt berigede. På
trods af forbeholdene er der dog stadig en
klar tendens til, at et stigende antal seniorer køber netop den slags fødevarer. Derfor
er der tydeligvis et stort forretningsmæssigt potentiale i at målrette sundhedsfremmende fødevarer til seniorer.
Men der er dog en præference for naturlighed. En stor del af de ældre er overbeviste om, at fødevarer, der er beriget
på en ‘naturlig måde’ og som beviseligt
har gavnlige effekter, rent faktisk kan gøre
deres liv lettere. Når seniorerne bruger
ord som ‘naturlig forbedring’ refererer
de ifølge den antropologiske analyse til
fødevarer, hvor man har øget det naturlige
Motion mere vigtig end sund mad
Ifølge Ældre Sagens fremtidsstudie fra 2010 regner hele 58% af seniorerne med at dyrke mere motion,
når de går på pension, end de gør i dag. ‘Kun’ 39% regner med at spise sundere, end de gør i dag.
Light-produkter er et godt eksempel på
det, som seniorer opfatter som kunstigt
berigede eller kunstigt funktionelle fødevarer. Som afdækket i den antropologiske
analyse tager mange seniorer således
afstand til indholdet af kunstige ingredienser i fødevarer – i dette tilfælde kunstige
sødemidler. Dette hænger bl.a. sammen
med den vedvarende debat om, hvorvidt
kunstige fødevarer overhovedet er sunde.
Giver flottere hud
Fremmer hukommelsen
Booster immumsystemet
Giver sundere tænder
Giver sundere hjerte
og kredsløb
Andel af 50+ respondenter, der er interesserede
eller meget interesserede i at købe fødevarer eller
drikke, der kan virke sundhedsfremmende i
forhold til følgende områder:
Styrker knoglerne
Food in later life
Giver energi
Giver psykisk overskud
66
63%
64%
65%
66%
67%
Stor efterspørgsel på
sundhedsfremmende
fødevarer
Internationale forbrugeranalyser viser, at der er
stigende efterspørgsel efter fødevareprodukter,
der fremmer sund aldring eller direkte virker
anti-aldrende. Over 40% af respondenterne i
en analyse af købsadfærd hos 50+ siger således, at de regelmæssigt køber sundhedsfremmende fødevarer.
Kilde: Health Focus International.
2010 Health Benefit Report – Healthy Aging.
Stigende salg
i Europa og USA
Markedet for sundhedsfremmende fødevarer er
vokset med gennemsnitligt
seks pct. om året i Europa
i perioden 2003 – 2008,
mens væksten i USA i
samme periode var ni pct.
årligt. Det er især i vores
nabolande Tyskland og
Sverige, at forbrugerne
har taget godt imod de
nye fødevarer. Her er den
årlige gennemsnitlige vækst
større end 6%
Mia. USD
50
45
40
35
I alt Europa og USA
USA
Europa
30
25
20
15
10
5
0
2003
2008
2013
Kilde: Business Insights
og DI beregninger
Food in later life
Sundhedsfremmende fødevarer
og kosttilskud
har potentiale
til at forbedre
folkesundheden
Hvilken betydning har underernæring for ældre?
I takt med at man bliver ældre sker der generelt et
tab af fysisk, mental og social funktionsevne.
Muskelmassen og knoglernes styrke reduceres, og
samtidig øges risikoen for vægttab. Vægttab, og den
deraf følgende risiko for underernæring, er en af de
største sundhedsmæssige trusler for ældre.
Baggrunden for vægttabet er ofte en konsekvens af
ændringer i de sociale omstændigheder, nedsat
appetit eller tab i muskelmassen – og ofte i en
kombination af alle tre ting. En undersøgelse af
Fødevareinstituttet, DTU viser, at konsekvenserne er
alvorlige – ikke alene i form af en øget sygelighed og
dødelighed – men også i form af dårligere trivsel
både fysisk, mentalt og socialt. Selv små vægttab på
ca. 1. kg kan for nogle ældre udløse disse alvorlige
konsekvenser.
Undersøgelsen viser også, at ældre i den høje ende
af BMI-skalaen har langt bedre livskvalitet end de
undervægtige. Et øget fokus på at forhindre vægttab
og informere om de skadelige følgevirkninger ved
vægttab for seniorer, er derfor et oplagt indsatsområde for mange fødevarevirksomheder.
Hvad er sundhedsfremmende fødevarer?
Sundhedsfremmende fødevarer er ikke et nyt fænomen. For
eksempel er det almindelige
køkkensalt tilsat jod et præventivt
tiltag for at komme struma og et
for højt stofskifte til livs. Et andet
eksempel er brød tilsat D-vitamin,
der blev udviklet for at hjælpe med
at forebygge osteoporose – knogleskørhed – som hvert år rammer
500.000 danskere over 50 år.
Sundhedsfremmende fødevarer
er et synonym for funktionelle
fødevarer. Begrebet dækker over
mad, der er specielt udviklet til at
have bestemte positive virkninger,
der kan fremme sundheden eller
reducere risikoen for at udvikle
sygdomme. Et eksempel på
sundhedsfremmende fødevarer,
fra før begrebet var opfundet,
er skummetmælk. Det er mælk,
hvor næsten alt fedt er fjernet,
men hovedparten af mælkens
vigtige næringsstoffer som kalk,
vitaminer, mineraler og protein
er bevaret. Nyere eksempler på
sundhedsfremmende fødevarer
er bl.a. frugtdrik med kalcium,
margarine med plantestoler, brød
med fiskeolie og mejeriprodukter
med probiotika.
Kosttilskud har til formål, at
supplere den normale kost og er
koncentrerede kilder til næringsstoffer eller andre stoffer med en
ernæringsmæssig eller fysiologisk
virkning og de markedsføres i
dosisform.
Filosofien bag sundhedsfremmende fødevarer er, at gavnlige
stoffer tilsættes en fødevare, eller
uønskede stoffer som f.eks. fedt
fjernes. Hvis man ikke kan lide
fisk, kan man f.eks. få fiskeolie
indbagt i et brød. Eller hvis man
ikke drikker mælk, kan man få
kalkbehovet dækket ved at drikke
eller spise en anden fødevare,
tilsat kalcium.
Læs mere i Pjece om sundhedsfremmende fødevarer
og kosttilskud, DI Fødevarer 2010
Hvor vigtigt er det at spise ernæringsrigtigt?
Det anslås, at 17% færre danskere ville dø af
hjertekarsygdomme, hvis befolkningens indtag af
frugt og grønt øges til 500 gram pr. dag og 9% færre,
hvis befolkningen nedsatte indtaget af fedt i kosten
til anbefalingen om højst 30% af energiindtaget.
WHO anslår, at kosten er relateret til ca. 30% af alle
nyopståede kræfttilfælde i den industrialiserede
verden.
Generelt i Danmark er indtaget af fedt i kosten for
højt i alle aldersgrupper, og indtaget af frugt og grønt
for lavt i de fleste aldersgrupper, i forhold til
anbefalinger for en sund kost. I alt 22% af voksne
danskere lever op til anbefalingerne for fedt i kosten,
mens 12% lever op til anbefalingerne for indtaget af
frugt og grønt.
Danskerne opfylder ikke anbefalingerne med hensyn
til at spise tilstrækkelige mængder frugt og
grøntsager, fisk og fiber. Det resulterer i mangel på
D-vitamin og andre vigtige næringsstoffer.
Kilde: Statens Institut for Folkesundhed
Folkesundhedsrapporten, Danmark 2007
67
68
Food in later life
Behov og
adfærd hos 50+
Overordnede konklusioner fra
DI Fødevarers antropologiske analyse
af seniorernes fødevarebehov og vaner.
I 2010 - 2011 gennemførte DI Fødevarer
en antropologisk analyse i Danmark af
12 seniorers forbrugs- og indkøbsvaner
i forbindelse med fødevarer. Vi vil i det
følgende kort præsentere analysens overordnede resultater, der alle understøttes af
øvrige kvalitative og kvantitative analyser.
Ingen særlige hensyn, tak
De nye seniorer føler sig ikke gamle, og det
gør de heller ikke, når de går på pension.
Derfor forventer de ikke at blive behandlet
anderledes, eller at der bliver taget særlige
hensyn til dem. De mener ikke, at de har
andre behov i forhold til mad end alle
andre. Til gengæld er de selv bevidste om,
at deres krav til kvalitet og gode brugeroplevelser adskiller sig ved, at de stiller
større krav og har sværere ved at ‘tilgive’
dårlige fødevareløsninger.
med en lang række forskellige fritidsinteresser og hobbyer. Derudover bruger
de også meget tid på at finde de rigtige
produkter og gode tilbud. Det ses bl.a. ved,
at de ofte bruger tid på at blive informeret
om et produkt, at søge information på
internettet og gå i flere forskellige butikker
for at finde det rigtige produkt.
De nye seniorer er kvalitetsbevidste og vil
have så mange informationer som muligt
om produkter, de køber. De sammenligner
tit nye produkter med produkter fra deres
egen tid, som de anser for at være mere
enkle og troværdige.
Valget af fødevarer er altså ikke forskellig
fra andre aldersgrupper – måske fordi der
stort set ikke findes fødevarer målrettet
seniorerne. Men grundlaget og motivet
for selve valget er anderledes, og det øger
markedsmulighederne.
Uafhængige og kvalitetsbevidste
De nye seniorer prioriterer at bruge
forholdsvis mange penge på fødevarer, og
selvom nogle af dem ikke længere arbejder, er de stadig meget aktive og har travlt
Går nødigt på kompromis
Seniorerne går ikke på kompromis med
kvalitet og vil hellere gå foruden end
købe et produkt, de anser for at være
af ringe kvalitet. Af samme grund køber
de sjældent fedtfattige produkter. De
foretrækker i stedet den ‘originale’ version,
som de så til gengæld køber lidt sjældnere
efter devisen ’lidt men godt’.
Holdningen ’lidt men godt’ skinner også
igennem med hensyn til seniorers meninger om emballage. Selve størrelsen og
mængden skal være mindre i kraft af den
formindskede husholdning, og emballagen
skal være let at gå til og bruge. Dette er
gældende for alle aldersgrupper, men der
opstår et særligt behov for seniorer i takt
med, at deres fysiske styrke aftager.
Mad skal være godt – på flere måder
For de nye seniorer er mad med til at
understøtte livskvalitet på særligt to
måder. Det giver dem muligheden for at
vælge mad, som hjælper dem til at føre
en sundhedsfremmende livsstil samtidig
med, at de blandt andet kan foretage
politiske velovervejede valg med hensyn
til f.eks. økologisk mad. Den anden måde,
hvorpå maden styrker livskvaliteten for
seniorerne, er madens egenskab som
Food in later life
‘Snapshopts’ fra
seniorernes hverdag
12 seniorer i alderen 55 – 78 år
har gennem en uge dokumenteret
deres fødevarevaner ved bl.a.
at tage fotos af deres indkøb,
madlavningssituationer, køleskabe m.m. Disse fotos indgik
i det antropologiske feltstudies
analysegrundlag.
samlepunkt for venner og familie. Den
lange morgenmad med blødkogte æg og
søndagsmiddagen med tre retter lever i
bedste velgående hos de nye seniorer.
Convenience og mellemmåltider
Samtidig med at der bruges meget tid på
mad, er der også behov for fødevarer og
måltider, der er lette at tilberede. Seniorerne er aktive, og mange beholder en opdeling af ugedage og weekender, hvor de i
ugedagene har travlt med andre aktiviteter
end at tilberede mad. Derfor efterspørger
de også convenience-produkter – dog
gerne af høj kvalitet og med masser
af smag.
Mange af dem har selv lavet ‘convenienceløsninger’, idet de har fryseren fyldt med
hjemmelavede retter, der hurtigt kan
varmes op. Disse retter spises ofte i hverdagen, men kunne lige så godt erstattes
af færdiglavede retter, såfremt disse var af
af høj kvalitet.
I seniorernes travle hverdag er det rart
med en pause mellem de mange aktiviteter. I denne sammenhæng efterspørges
gode snacks og mellemmåltider, som man
både kan nyde og som giver energi. Men
det skal være ordentlig kvalitet, og der
må gerne være lidt til den søde tand. Her
peger seniorerne direkte på, at der i dag
kun findes meget få løsninger, som passer
til dem.
Oversete i kommunikationen
En ting som alle seniorer er enige om er,
at de ikke er repræsenterede i fødevareproducenternes markedsføring. De føler
sig direkte overset og kan ikke forstå
hvorfor. Dette hænger sammen med, at
de opfatter sig selv som en del af målgruppen, og som nogen, der sagtens kan
motiveres til at prøve nye produkter. Men
det kræver, at markedsføringen mere
direkte henvender sig til dem – herunder
formår at kommunikere værdier og
produktfordele, der appellerer til seniorernes behov og ønsker. Og det kræver helt
grundlæggende, at seniorerne kan genkende sig selv i markedsføringen, hvilket
de ikke kan i dag.
Om den antropologiske analyse
Vi siger ét, men gør noget andet!
”Jeg vælger altid økologisk, friskt, fedtfattigt og hjemmelavet!” Moderne mennesker ved godt, hvordan man siger alt
det om fødevarer, der er korrekt og
trendy. Og det gælder også 50+. Men de
færreste har tid, overskud, økonomi og
beslutsomhed til altid at efterleve de
flotte ord. Derfor går man ofte på
kompromis (men glemmer bare at
indrømme det). Man siger ét, men gør
noget andet. Kort sagt kan forbrugernes
svar aldrig stå alene. Derfor valgte DI
Fødevarer i 2010 - 2011 at gennemføre
en antropologisk analyse af seniorernes
fødevarebehov og vaner.
Feltstudier hos 12 seniorer
Sammen med antropologer fulgte
DI Fødevarer 12 forskellige seniorer
i alderen 55 – 78 år. De 12 seniorer
repræsenterede Traditionalisten, Kulturisten, Materialisten og Funktionalisten
samt de tre livsfaser ’Ny senior’, ’Rutine
senior’ og ’Hjemmegående senior’.
Vi var med alle seniorerne ude at handle
og hjemme hos dem i deres køkkener for
at se og tale om, hvordan de lavede mad.
Dermed fik vi indsigt i - ikke bare hvad de
sagde, men hvad de rent faktisk gjorde,
ligesom vi fik afdækket hvorfor og hvornår
de gik på kompromis med deres idealer.
Jeg er mere end bare bruger!
En anden fordel ved den antropologiske
metode var, at vi fik indsigt i både
forbrugeren og mennesket bag. Og det er
vigtigt, for hvem står op om morgenen og
føler sig som en forbruger? Ingen. Når vi
køber ind, laver mad, spiser og alt muligt
andet mellem himmel og jord, gør vi det
som mennesker. Som travl mor, kærlig
bedstefar, fitness-entusiast og så videre.
Vi er forskellige typer i forskellige
sammenhænge. Og vores idealer og
behov som mennesker, har betydning for
vores valg, vores behov og vores adfærd
som forbruger. Derfor valgte vi, at
inddrage et bredt virkelighedsbillede i
vores analysearbejde, så vi fik en analyse
med reel og værdiskabende indsigt.
Dagbog og foto
Som en del af den antropologiske analyse
blev metoden ‘Cultural Probes’ anvendt.
Kort fortal går metoden ud på, at
brugerne selv dokumenterer aspekter af
deres hverdag. Seniorerne skulle
dokumentere, hvordan de planlagde
deres indkøb, hvad de købte, hvorfor og
hvor, ligesom de skulle beskrive, hvordan
og hvornår de spiste og lavede mad. Alt
dette skulle de gøre ved at udfylde en
dagbog og tage fotos ud fra en række
fastdefinerede opgaver. Alt materialet
indgik i selve analysen.
69
20 innovationskort
med konklusioner fra analysen
I forbindelse med afrapporteringen af analysen
har DI Fødevarer udarbejdet 20 kort med
konklusioner og innovationsnøgler fra den
antropologiske analyse. Kortene kan bruges
til både udvikling og evaluering af produktkoncepter. Du kan se alle 20 innovationsnøgler
på de næste sider, og kortene kan du downloade
på DI Fødevarers hjemmeside www.fi.di.dk.
70
Food in later life
Innovationsnøgler fra den antropologiske analyse
Innovationsnøgle #1
Innovationsnøgle #5
Innovationsnøgle #8
50+ generationen føler ikke, at fødevareproducenterne henvender sig til dem
50+ generationen søger tryghed og gennemskuelighed i deres fødevarer
50+ generationen betaler gerne for
merværdi
“Jeg føler mig faktisk lidt overset. Fx
kommunikeres øl til drengerøve og fisk til
par, der har midtvejskrise. Selv noget så
almindeligt som kaffe er åbenbart til unge
sexede kvinder, i hvert fald hvis man skal tro
på reklamerne. Fødevareproducenterne må
jo mene, at der slet ikke er nogle fødevarer
til en lidt mere moden dame som mig.”
“Jeg kunne aldrig finde på at købe en helt
almindelig medisterpølse i supermarkedet! Det er jo umuligt at vide, hvad de har
kommet i den. Og jeg stoler ærlig talt ikke
på supermarkederne og deres såkaldte
slagterafdelinger. Så hellere købe noget
fra Danish Crown eller andre store,
kendte virksomheder. De er ligesom mere
forpligtede til at holde styr på det.”
“Vi forsøger da at holde et forholdsvis
stramt husholdningsbudget. Og vi køber
også så vidt muligt ind efter tilbudsaviserne. Men samtidig er vi nok blevet lidt
mere kræsne i forhold til ... skal vi kalde
dem vores yndlingsvarer, hvor vi ikke
ønsker at gå på kompromis. Her betaler
vi gerne ekstra for den gode smag og
kvalitet.”
Innovationsnøgle #6
Innovationsnøgle #9
50+ generationen belønner sig selv med
pauser og har derfor behov for gode
mellemmåltider
50+ generationen leder efter nye, bedre
og innovative fødevarer
Innovationsnøgle #2
Der er et behov for snacks til de mange
aktive i 50+ generationen
“Vi går jo til alle mulige ting og er ofte på
farten. Personligt kunne jeg eksempelvis
godt tænke mig noget, jeg kunne tage med
og snacke, når jeg spiller golf eller bare er
ude i haven. Noget hurtigt til den lille sult.
Og her dur en marsbar altså bare ikke.
Den kunne jeg aldrig finde på at købe, og
frugt lader jeg konen om at spise.”
Innovationsnøgle #3
Fødevareprodukter til 50+ generationen
skal ikke kommunikeres som ’ældreprodukter’
“Jeg kan slet ikke forstå den her snak om
fødevarer til ældre. Det er jo ikke sådan,
at jeg har fået nedsat funktionsevne, bare
fordi jeg har rundet de 60 år. Det er på en
måde lidt diskriminerende at udvikle særlige produkter ud fra alder. Det ville i hvert
fald ikke virke på mig. Jeg tænker aldrig
på min alder, når jeg køber ind.”
Innovationsnøgle #4
50+ generationen lader sig nemt friste og
de vil ikke undvære de daglige lækkerier
“Vi har altid en lille indkøbsseddel med,
men det er sjældent, at vi holder os til
den. Ofte er der lige noget nyt, man skal
prøve, eller også er der nogle gode tilbud,
som vi ikke kan gå udenom. Og sådan
skal det også være. Det er da alt for
kedeligt, hvis man ikke må lade sig friste
og være lidt impulsiv.”
“Friheden er det bedste. Vi kan jo planlægge dagen, som vi har lyst til. Har vi
brug for en pause, så holder vi bare det,
og har vi lyst til en ostemad kl. 11.00, jamen så snupper vi det. Vi får faktisk altid
lidt spiseligt til kaffen – det er jo hyggeligt.
Men et godt alternativ til en ostemad
kunne da egentlig være rart.”
“Jeg er træt af at læse om, at det er
forbrugernes egen skyld, at der ikke
findes flere nye fødevarer af høj kvalitet,
fordi de ikke vil betale for dem. Jeg vil
gerne betale for eksempelvis økologiske
svinekoteletter, men det kan man ikke
engang få her i Jelling. Så for mig at se,
er det fødevareproducenterne, der giver
op for tidligt ... bare fordi de ikke sælger
millionvis med det samme.”
Innovationsnøgle #7
50+ generationens mænd bliver mere
aktive i køkkenet, og de kan lide det
“Jeg har altid hjulpet lidt til i køkkenet,
eksempelvis har det været mig, der var
ansvarlig for søndags-stegen. Men nu har
jeg efterhånden overtaget flere opgaver
i køkkenet. Det hele startede med et
bagekursus, hvor jeg lærte at lave rigtige
italienske brød. Der blev jeg fanget. Siden
har jeg udvidet mit repertoire, så nu er
det tit mig, der laver både hverdagsmad
og gæstemad!”
Innovationsnøgle #10
50+ generationen efterspørger sunde
måltider, der smager af noget
“Tidligere har vi ikke rigtig gået op i
sundhed eller spist sundt, men det gør vi
nu. Ikke fanatisk, men vi spiser mange
flere grøntsager, selv om det ikke ligefrem
er vores livret. Så hvis alt det her grønt
smagte bedre, ville vi helt sikkert spise
endnu mere, for forebyggelse er vigtigt,
og det er jo ved at være sidste chance for
at investere i en sund alderdom.”
Food in later life
71
Innovationsnøgler fra den antropologiske analyse
Innovationsnøgle #11
Innovationsnøgle #14
Innovationsnøgle #18
Light er ‘yt‘ og har i 50+ generationens
øjne ikke noget med sundhed at gøre
50+ generationen har stadig travlt og
behov for fast food
Portionsanretninger og små størrelser er
efterspurgt af 50+ generationen
“Jeg tror overhovedet ikke på, at light
udgaver er sundere end almindelige.
Tværtimod! Jeg vil hellere dyrke mere
motion og undvære smørret i nogle måltider end at vælge fedtfattige varianter.
De smager både dårligere og er fyldt med
alle mulige kunstige ingredienser. Og det
stemmer ikke overens med mit billede af
et godt og sundt liv. Så hellere prioritere
mine kalorier.”
“Vi burde jo forkæle os selv mere. Men
det sker ofte, at vi tager noget nemt til
aften. Især når vi har haft en travl dag.
Det med altid at lave aftensmad orker
man heller ikke, når man er to, så vi køber
tit noget færdigt mad, vi bare skal varme.
Men stadig i god kvalitet – i princippet
noget, vi selv kunne have lavet.”
“Vi nærmer os efterhånden amerikanske
tilstande, hvor emballagen ikke kan blive
stor nok. Alt fås i x-large størrelser, men
når vi kun er to, har vi brug for x-small
størrelser. Jeg ved godt, at det så bliver
dyrere, men jeg vil hellere betale lidt
mere, end at smide for meget ud, eller
være tvunget til at lave seks hakkebøffer
til to, fordi jeg ikke kan købe en lille
pakke oksefars.”
Innovationsnøgle #12
50+ generationen efterlyser mere original smag og større smagsdifferentiering
“Claus Meyer har jo ret. Stort set alle
fødevareprodukter smager efterhånden
ens – enten af ingenting eller af det
samme, fordi man bruger de samme
smagsforstærkere. Jeg vil gerne efterlyse
den originale gode smag, men den er sikkert for dyr og for besværlig at fremstille
for industrien. Konsekvensen er bare, at
man ikke længere kan smage forskel på
den gode og dårlige leverpostej, og så er
det jo ligegyldigt.”
Innovationsnøgle #13
50+ generationen har en sød tand og
elsker at forkæle sig selv
“Jeg tror, det med den søde tand kommer
med alderen. Jeg kan ihverfald ikke løbe
fra, at jeg har fået hang til desserter og
søde sager. Vi har også altid et eller andet
på lager, hvis der kommer uventede gæster. Ofte kommer vi dog til at spise det selv,
men så må vi jo bage en jordbærtærte
mere eller ud og fange Hjem-Is-bilen igen.”
Innovationsnøgle #15
50+ generationen efterspørger kompetent rådgivning og information
“Det er som om, de nogle gange
undervurderer deres kunder. Eller også
kommunikerer de kun til dem, der faktisk
ikke kan lave mad. Det kan jeg, og derfor
vil jeg gerne have en ordentlig forklaring
på, hvad det fx vil sige, at olien har gode
stege-egenskaber. Betyder det, at den
ikke sprøjter, kan tåle høje grader, eller
at den har en neutral smag?”
Innovationsnøgle #16
50+ generationen lægger meget vægt på
en god og smart emballage
“Vin med skruelåg. Det er smart. Men
hold nu op, hvor findes der meget dårlig
emballage. Meget kan man jo ikke åbne
uden hjælpemidler. Det er også som om,
de slet ikke tænker på, at man skal kunne
lukke emballagen igen. Og det skal man
jo, når man, som mig, er alene. Det er jo
også vigtigt, så maden forbliver frisk. Derfor signalerer en god emballage, at man
tænker på både kunderne og kvaliteten.”
Innovationsnøgle #17
Friskhed betyder meget og er et klart
salgsargument for 50+ generationen
“Man skal jo ikke bare blindt tage det,
der står på hylderne. Alt er jo ikke lige
godt, og ligesom man skal mærke på og
dufte til frugten, skal man også kigge på
datomærkningen, så man får friske varer.
Det betyder noget i en lille husholdning,
for så holder varerne længere. Og friske
varer smager jo også bedre.”
Innovationsnøgle #19
50+ generationen værdsætter madens
sociale dimension
“Mad er jo en dejlig ting. Det er altid en
god undskyldning for at mødes og være
sammen om noget. Tapas eksempelvis
skaber bare sådan en god stemning, fordi
man kan nippe sammen. Vi ved godt,
at fondue er yt, men det er også bare en
hyggelig måde at være sammen om et
måltid på. Den slags produkter måtte der
godt være flere af.”
Innovationsnøgle #20
50+ generationen sparer gerne på tiden,
men ikke på kvaliteten
“Jeg har bestemt ikke noget mod hurtige
’nemheds-produkter’. Producenterne
skal bare ikke snyde i forhold til selve
produktet ved at fylde det med alt muligt
kunstigt. De skal hjælpe mig med at
snyde i forhold til tid. Altså hjælpe mig
med at lave et hurtigt, men rigtigt måltid,
der har en god kvalitet og smager af
hjemmelavet mad.”
72
Food in later life
Kilder
litteratur, links
og kontakter
Kilder
Agelab og Alderspiloterne
’Vejen til det voksne marked’, 2010
Agelab, Happy Advertising
www.agelab.dk
Business Insights
Chandler, Tom
’Food for seniors is one of 10 top trends for 2012’
(www.foodmanufacture.co.uk), 2011
Danmarks Statistik
Deloitte
’Wealth with Wisdom: Serving the Needs of Aging
Consumers’, 2008
DI Fødevarer og Hatch & Bloom A/S
’Afrapportering af antropologisk analyse af 50+’, 2011
DI Fødevarer
‘Pjece om sundhedsfremmende fødevarer og
kosttilskud’, 2010
Gupta, Nabanita Datta og Larsen, Mona
’The impact of health on individual retirement plans:
Self-reported versus diagnostic measures’
(Handelshøjskolen, Aarhus Universitet) 2010
Health Focus International
’Health Benefit Report – Healthy Aging’, 2010
Index Danmark/Gallup
Jensen, Bent og Tranæs, Torben
’Vi der bor i Danmark. Hvem er vi? Og hvordan lever vi?’
(Rockwool Fondens Forskningsenhed), 2011
OMD
’U.F.O. - Understanding Fifties and Over’, 2010
Pej gruppen
’Fra barnevogn til kørestol – livsfaser og forbrug’, 2007
Statens Institut for Folkesundhed
’Folkesundhedsrapporten’, 2007
Food Navigator.com
Stroud, Dick
’The 50-plus Market. Why future is age neutral when it
comes to marketing & branding strategies’, 2005
Ernæringsrådet
’Ernæring og aldring’, 2002
Ældre Sagen
’Fremtidsstudie’, 2010
Food in later life
Alternative kilder
og links til viden
om fødevarer og
sundhed for 50+
Agelab
www.agelab.dk
Alt om kost
www.altomkost.dk
Center for Sund Aldring
www.sundaldring.ku.dk
Diabetesforeningen
www.diabetis.dk
DTU Fødevareinstituttet
www.food.dtu.dk
Fødevarestyrelsen
www.foedevarestyrelsen.dk
Gigtforeningen
www.gigtforeningen.dk
Hjerteforeningen
www.hjerteforeningen.dk
Ministeriet for Sundhed og Forebyggelse
www.sum.dk
Socialstyrelsen
www.servicestyrelsen.dk
Statens Institut for Folkesundhed, SDU
www.si-folkesundhed.dk
Sundhedsguiden Media
www.sundhedsguiden.dk
Videnscenter på Ældreområdet
www.aeldreviden.dk
Ældre Sagen
www.aeldresagen.dk
73
Food in Later Life
Seniorer som målgruppe for fødevarebranchen:
Værktøjer, viden og inspiration
Udgivet af DI Fødevarer, 2012
Design: Hatch & Bloom A/S
Tryk: Zeuner Grafisk A/S
ISBN 978-87-7353-947-7
1000.03.16
Hos os er
virksomhederne
i centrum
Redaktion
Lise Walbom og Mie Ole Lauritzen
DI Fødevarer
Rapporten er en del af projektet
Food in Later Life, som er
gennemført med støtte fra
Karl Pedersen og
Hustrus Industrifond
DI Fødevarer
1787 København V
Telefon 3377 3377
www.foedevarer.di.dk
DI Fødevarer er et branchefællesskab for 270 fødevarevirksomheder i Danmark.
DI Fødevarer er en integreret del af DI og forbindelsesleddet til DI’s øvrige 12.000
medlemmer. Det giver en stærk partner i ryggen.
DI Fødevarer sætter konkret handling bag ordene. Vi igangsætter selvstændige initiativer
og deltager i projekter og partnerskaber både nationalt og internationalt. Formålet er
at skabe bedre ramme- og konkurrencevilkår for fødevarevirksomhederne gennem
inddragelse, indflydelse og påvirkning.
Food in Later Life er et sådant projekt.
Projektets specifikke formål er at identificere seniorers krav og behov indenfor fødevarer
med henblik på at skabe nye forretningsmuligheder og indtjening for fødevarebranchen.
Projektet Food in Later Life er støttet med midler fra
Karl Pedersen og Hustrus Industrifond
DI Fødevarer
1787 København V
Telefon 3377 3377
www.foedevarer.di.dk