Et Case studie af Osteria 16 som oplevelse inkl bilag
1 Formalia: Bachelorprojekt i Hum-Tek 6. Semester Roskilde Universitet Vejleder: Ada Scupola " Projektmedlemmer: Frederik Castenschiold Eichen - 50224 Nick Sørensen - 50547 " " Anslag: 83.391 " 2 Abstract: This bachelor project is a study of the restaurant Osteria 16, located in Haderslevgade 16, Copenhagen, Denmark. In the project, the restaurant is being analysed from an experience economical perspective. In the project the restaurant is being analysed based on a set of qualitative methods, including interviewing and observation. Further more the project is based on a set of theories concerning the experience economy and consumer behavior, including Joseph Pine & James Gilmore’s “Welcome to the Experience Economy (1999), Jon Sundbo & Flemming Sørensens “The Handbook on the Experience Economy (2013), and Morris B. Holbrook and Elisabeth C. Hirshmans “Hedonic Consumption” (1982). The study shows that Osteria 16 for the most part consists of a number of successful experience-provoking elements, though we did find a few weaknesses in their experience design. Those weaknesses are presented in the project. Furthermore we found that the customers do get a certain experience from visiting Osteria 16, and that this experience provokes certain emotions, which are the background for and reasoning behind the customers' choice to visit and give recommendation to others of Osteria 16. Furthermore, we conclude that the restaurant and its experience design is able to affect customers to return. " Resume: Dette bachelorprojekt er et studie af restaurant Osteria 16, beliggende i Haderslevgade 16, København. I opgaven analyseres restauranten ud fra et oplevelsesøkonomisk perspektiv. Analysen tager udgangspunkt i et sæt kvalitative metoder, som interview og deltagende observation. Derudover er analysen baseret på teorier omhandlende oplevelses økonomi og consumer behaviour, heriblandt Joseph Pine & James Gilmore’s “Welcome to the Experience Economy” (1999), Jon Sundbo & Flemming Sørensens “The Handbook on the Experience Economy” (2013), samt Morris Holbrook & Elisabeth Hirschman’s “Hedonic Concumption” (1982). Undersøgelsen viser at Osteria 16 består af en række succesfulde oplevelses-provokerende elementer har elementer. Dog fandt vi også flere svagheder og mangler i deres oplevelsesdesign, hvilket bliver præsenteret i løbet af projektet. Derudover fandt vi ud af at Osteria 16’s oplevelses-elementer fremprovokere bestemte indtryk, og følelser hos de besøgende kunder. Disse indtryk og 3 følelser og dermed restaurantens oplevelsesdesign er baggrunden for at kunder vælger at besøge, anbefale og vende tilbage til Osteria 16. " 4 1. Problemfelt: .................................................................................................................1 2. Problemformulering: ..................................................................................................2 2.1 Vores forståelse af Osteria 16’s succes: ................................................................2 2.2 Emneafgrænsning: .................................................................................................3 3. De tre dimensioner: ....................................................................................................3 4. Projektdesign: .............................................................................................................4 5. Virksomhedsbeskrivelse:...........................................................................................5 6. Metode .........................................................................................................................6 6.1 Valg af videnskabsteori: ..........................................................................................6 6.2 Valg af teori: ............................................................................................................7 6.3 Indsamling af empiri: ..............................................................................................7 6.4 Casestudie metoden:..............................................................................................8 6.5 Deltagende observation:.......................................................................................10 6.7 Interview: ..............................................................................................................11 6.8 Eliteinterview: .......................................................................................................12 6.9 Struktur af interviews: ...........................................................................................13 6.10 Transskription og Analysestrategi: ......................................................................13 6.10.1Transskription: ..............................................................................................13 6.10.2 Analysestrategi: ...........................................................................................14 6.11 Validitet af vores empiri og metodiske overvejelser: ...........................................14 7. Teori: ..........................................................................................................................17 7.1 Hvad er en oplevelse? ..........................................................................................17 7.2 Hvad er oplevelsesøkonomi? ...............................................................................18 7.3 Den iscenesatte oplevelse:...................................................................................19 7.4 Designing memorable experiences: .....................................................................21 7.4.1 Tematiser oplevelsen: ....................................................................................21 7.4.2 Harmoniser indtrykkene med cues: ...............................................................21 7.4.3 Eliminer negative cues: .................................................................................22 7.4.4 Indfør “memorabilia”: .....................................................................................22 7.4.5 Igangsæt alle fem sanser: .............................................................................22 7.5 Consumer Behavior og Hedonic Consumption: ...................................................23 8. Analyse: .....................................................................................................................25 8.1 Osteria 16’s i scene satte oplevelse .....................................................................25 8.1.1 Underholdning: ..............................................................................................26 8.1.2 Læring: ..........................................................................................................27 8.1.3 Eskapisme: ....................................................................................................27 8.1.4 Æstetik: .........................................................................................................28 8.2 Osteria 16 - En mindeværdig oplevelse ...............................................................29 8.2.1 Temaet: ..........................................................................................................29 8.2.2 Cues ..............................................................................................................30 5 8.2.3 Negative Cues: ..............................................................................................32 8.2.4 Memorabilia: ..................................................................................................33 8.2.5 De fem sanser: ..............................................................................................33 8.3 Kunde undersøgelse ............................................................................................33 8.4 Vender kunderne tilbage?.....................................................................................36 8.6 Design løsninger:..................................................................................................37 8.6.1 Indfør “memorabilia”: .....................................................................................37 8.6.2 Education (uddannelse): ...............................................................................37 8.6.3Escape (eskapisme): ......................................................................................37 9. Perspektivering: .......................................................................................................38 9.1 Rammeværktøj: ....................................................................................................38 9.2 Designevaluerings foreslag: .................................................................................40 9.2.1 Indfør “memorabilia”: .....................................................................................40 9.2.2 Education (uddannelse): ...............................................................................40 9.2.3 Escape (eskapisme): .....................................................................................40 10. Konklusion ..............................................................................................................41 10.1 Osteria 16’s i scene satte og mindeværdige oplevelse: .....................................41 10.2 Kundeundersøgelsen: ........................................................................................42 Litteraturliste .................................................................................................................43 6 " 1. Problemfelt: For bare 100 år siden handlede mad i høj grad ikke om andet end overlevelse. Mange europæere gik sultne i seng og kunne ikke forestille sig, hvor det næste måltid skulle komme fra. Men tiderne har ændret sig og for størstedelen af europæere, handler mad ikke længere kun om det livsnødvendige behov, men også om oplevelser. Maden har, blandt andet hos danskere, fået en helt anden status (Darmer & Sundbo, 2008). " ”A sausage is no longer just a sausage but also a conveyor of meaning” " (Darmer & Sundbo, 2008) Dette skyldes i høj grad, at folk har fået flere penge mellem hænderne, hvilket gør, at man generelt bruger penge på oplevelser, hvor man tidligere brugte de fleste penge på fundamentale behov. Derfor har mad også udviklet sig til en oplevelse. Man bruger ekstra penge på at tage ud og spise, for at opleve, frem for at spise det basale i hjemmet. Dog findes der inden for madbranchen et uforløst potentiale. Mennesket har brug for 3 måltider mad om dagen, hvilket danner et stort marked, som i lille grad bliver fuldt udnyttet (Darmer & Sundbo, 2008). Der er ikke nok inden for branchen, som forsøger at give forbrugerne den ekstra oplevelse, som det kan være at tage ud og spise. Mange af de succesfulde restauranter arbejder i dag ud fra et koncept eller et oplevesesdesign. Her ses for eksempel restaurantkæden Madklubben som de seneste år har stort succes med ved at sælge en billig spiseopleve (Berlingske, d.08.04.2015). " En af de mest omtale restauranter i København 2014 ved navn Osteria 16 arbejder ud fra at: “.. være et sted for alle. Både dem der vil have den helt store antipasti-middag. Og naboen der bare skal have en hotdog på vej hjem i seng” (Politiken a, d. 11.02.2015), samt en oplevelse der skal være “afslappet” og “rummelig” (Politiken a, d. 11.02.2015). Det koncept lyder umiddelbart ikke unikt, og projektgruppen finder det derfor interessant, at finde ud af, hvad det er der gør deres restaurant til en omtalt oplevelse. 1 Osteria 16’s meget omtale stammer blandt andet fra at vinde et par priser. Restauranten vandt i foråret 2014 IBYEN’s pris som “Byens bedste spisested” (Politiken b, d. 21.05.2015), samt i foråret 2015 White Guide’s “Årets smag for skillingen” (WhiteGuide b, d. 21.05.2015). Det ses altså, at maden på Osteria 16 er af høj kvalitet, dog finder vi det interessant, hvorvidt den oplevelse man får som kunde at af være på besøg restauranten har indflydelse på, hvorvidt man som kunde vælger at besøge restauranten igen. " 2. Problemformulering: Med udgangspunkt i dette problemfelt er vi nået frem til følgende problemformulering: " Med udgangspunkt i Osteria 16’s som case, vil vi undersøge ud fra et oplevelsesøkonomiske perspektiv, restaurantens succes og vurdere om kundernes oplevelse påvirker deres eventuelle tilbagevenden? " For at kunne besvare denne problemformulering har vi arbejdet ud fra følgende arbejdsspørgsmål: " " - Hvordan iscenesætter Osteria 16 en oplevelse, og er den mindeværdig? - Hvordan er kundernes oplevelse af restauranten? - Kan Osteria 16’s oplevelsesdesign styrkes, og hvordan? 2.1 Vores forståelse af Osteria 16’s succes: Da Osteria 16 stadig er et forholdsvis nyt selskab og de pga. deres størrelse ikke er regnskabspligtige, har det ikke været muligt for os at finde regnskaber, der i et økonomisk perspektiv kan bekræfte Osteria 16’s succes i form af vækst. Vores forståelse af succes er derfor baseret på anmeldelser og priser vundet siden restaurantens opstart. Her findes Politikens “IByen” pris, for Årets Spisested 2014 (Politiken b, d.21.05.2015) , samt den nordiske restaurant guide White Guides “Årets smag for skillingen 2015” pris (WhiteGuide, d. 21.05.2015). Anmeldelser som vi har 2 benyttet er både tidligere anmeldelser fra etablerede medier, som Politiken (Politiken a, d.11.02.2015), samt en gennemgående høj bedømmelse på rejseguide hjemmesider som Tripadvisor.com (Tripadvisor, læst d.21.05.2015) , og Dinnerbooking.com (Dinnerbooking, læst d.21.05.2015) . I forlængelse af denne forståelse af succes, ses det også at den teori benyttet til at belyse Osteria 16’s i scene satte oplevelse, også tager udgangpunkt i hvordan man i scene sætter en succesfuld oplevelse. Hermed bliver analysen en forståelse af Osteria 16’ succesfulde oplevelseselementer. " 2.2 Emneafgrænsning: I dette projekt er der forskellige afgrænsninger. Blandt andet har vi ikke i projektet set på Osteria 16's nøgletal. Dette skyldes, at det ikke har været muligt for os at fremskaffe årsrapporter, samt at vi bedømmer Osteria 16's succes ud fra avisartikler, priser og den omtale, som der i øjeblikket er omkring restauranten. Derudover har vi ikke taget stilling på kvaliteten af maden på Osteria 16. Gennem artikler har vi dog fundet af, at kvaliteten på deres mad gør, at de er konkurrencedygtige i forhold til andre restauranter. På grund af dette og at vores fokus ikke er på madoplevelsen, så har vi ikke valgt at afholde interview med eksempelvis en madkritiker, der kunne give os et dybere indblik i kvaliteten på maden. " " 3. De tre dimensioner: Tilstedeværelse af de tre dimensioner, STS, TSA og D&K, er et krav i det HumanistiskeTeknologiske bachelor projekt. Her vises, hvordan de tre dimensioner opfyldes gennem projektet: " - Subjektivitet, teknologi og samfunds dimensionen bliver opfyldt gennem undersøgelse af kundernes oplevelse af restaurant Osteria, da dele af oplevelsesøkonomien er baseret på psykologi og sociologi. - Teknologiske systemer og artefakter Da vi anser Osteria 16 for at være et teknologisk system på grund af sin opbygning af funktionelle elementer (Emil 3 Alsbo, 08.05.2015), opfyldes denne dimension i analysen af Osteria 16’s oplevelsesdesign. - Design og konstruktion dimensionen opfyldes i analysen af restaurantens oplevelse som design, samt i den perspektiverende del, omhandlende forstærkende oplevelseselementer, samt design evaluering af disse elementer. " 4. Projektdesign: For at give læseren et overblik over hvordan projektet forløber præsenteres her projektets struktur: " - Virksomhedsbeskrivelse: I dette kapitel bliver casen, Osteria 16 beskrevet og præsenteret. " - Metode: I dette kapitel præsenteres projektets videnskabsteoretiske ståsted. Vi vil endvidere redegøre for vores metodiske tilgang til indsamling af empiri. Derudover bliver casestudiet som metode beskrevet i dette kapitel. Afsluttende vil vi komme ind på validiteten af empirien samt reflektere over vores valg af metoder. " - Teori: Her præsenteres de teorier, der anvendes i analysen til at forstå den indsamlede empiri. Det drejer det sig om Sundbo & Sørensens The Handbook of the Exerience Economy, Pine & Gilmore’s Designing Memorable Experiences fra deres artikel Welcome to the Experience Economy, samt Hirschmscan & Holbrook Hedonic Consumption. " - Analyse: I dette kapitel forholdes empiri til teori for at besvare vores problemformulering. Derfor analyseres her Osteria 16, oplevelsesdesign i " gennem de valgte design værktøjer. 4 - Diskussion: Her diskuteres styrken af Osteria 16’s oplevelsesdesign, og på baggrund af analysen gives der er en kvalitativ vurdering af, om kundernes oplevelse påvirker deres eventuelle tilbagevenden. " - med henblik på at besvare problemformuleringen bedst muligt. " - " " Konklusion: I dette kapitel sammenbinder vi pointerne fra analyse og diskussion Perspektivering: Vi vil i dette kapitel reflektere over hvordan videre arbejde med projektet kunne have foregået. 5. Virksomhedsbeskrivelse: I foråret 2014 åbnede kokken Morten Kaltoft og kunstneren Emil Alsbo restauranten Osteria 16 . Morten Kaltoft har tidligere haft erfaringer med restaurationsbranchen, som medejer af restaurantkæden FAMO, i samarbejde med Fabbio Mazzon (AOK b, 23.03.2015). Emil Alsbo er kunstner og har sit eget kunstgalleri på Gammel Kongevej, ved navn TTC-Gallery. Osteria 16, der har beliggenhed på Haderslevgade 16 i København, har modtaget masser af ros og opmærksomhed siden åbningen. I 2014 vandt Osteria 16 Politikens IBYEN-pris som årets spisested (Politiken b, 23.03.2015), og i marts 2015 vandt restauranten ”Årets smag for skillingen” uddelt af White Guide, der udmærker sig ved at undersøge, anmelde og prise den danske og svenske restaurationsbranche. (Whiteguide b, 25.03.15) " Osteria 16's egen beskrivelse af sig selv fra deres hjemmeside lyder: ”Osteria 16 is an antipasti restaurant and bar in Copenhagen, we serve simple and original Italian food and wine. The menu consists of 8 antipasti to a price of 250 Dkr. We always use fresh ingredients directly imported from Italy and the menu changes every day.” (Osteria16 b, 26.03.2015). " 5 Den billige pris, som de selv reklamerer for og som White Guide har belønnet, er ligeledes noget man lægger mærke til hos anmelderne. Derudover bliver restauranten af en anmelder fra Information beskrevet som et stykke af et sydeuropæisk havnekøkken. Endvidere beskriver anmelderen Osteria 16's koncept som anderledes end de fleste andre steder: ”Nogle gange besøger man så et sted som kan det stik modsatte. Nemlig at lade kaos og anarki regere i en nærmest barnlig begejstring for det at lave dejlig mad og servere den for sine gæster. På plastiktallerkener. i Plastikglas. I lysstofrørets skær. Osteria 16 er sådan et sted. Spritnyt med tonsvis af sjæl.” (Information b, 25.03.2015). " 6. Metode I dette kapitel vil vores valg af videnskabsteori, teorier og empiri blive beskrevet og præsenteret for læseren. Derudover vil der være en beskrivelse af, hvad en case er, og hvad en case kan bruges til. Endvidere vil det blive præsenteret for læseren, hvilke metoder, som vi i projektgruppen har arbejdet med. For at forstå oplevelseselementerne både fra Osteria 16's og deres kunders side, så er der i dette projekt blevet arbejdet med kvalitative metoder. I dette kapitel vil vi beskrive de metodiske tilgange, som vi har benyttet, og hvordan de er anvendt for at opnå en besvarelse af vores problemformulering. Afslutningsvis vil vi forholde os kritisk til vores respondenters validitet, samt hvordan vores valgte metoder har fungeret i forhold til problemformuleringen. " 6.1 Valg af videnskabsteori: Dette projekt bygger på et socialkonstruktivistisk grundlag. Det har vi valgt at anlægge på baggrund af vores genstandsfelt og problemfelt, som er Osteria 16’s oplevelse som produkt og deres kunders opfattelse af restauranten. Det skyldes at viden forstås i en konstruktivistisk forståelsesramme, som er en virkelighedsopfattelse, konstrueret af individet. Da oplevelser betegnes som individuelt forstået mentale fænomener, ses den oplevelse, som Osteria 16 sælger, som værende et konstrueret fænomen, der er for evigt foranderligt og ikke rummer én fuldstændig sandhed (Pedersen, 2012). 6 " I forlængelse af dette anses kundernes opfattelse af restauranten og dens koncept og oplevelse for at være bygget på en individuel virkelighedsopfattelse, og er derfor individuelt bestemt afhængig af kontekst (Pedersen, 2012). Eftersom at socialkonstruktivismen afviser, at der kan opnås objektiv viden om det undersøgte, og at den antager at der ikke findes én endegyldig sandhed, vil resultatet af dette projekt ikke indeholde en mere eller mindre korrekt forståelse af virkeligheden. Med andre ord vil analysen ikke fremføre en endegyldige sandhed, men være et perspektiv på fænomenet, der er genstand for analysen. " 6.2 Valg af teori: Da vi som gruppe fandt det interessant at undersøge, hvordan Osteria 16 skaber en oplevelse for deres kunder, valgte vi at undersøge restauranten ud fra et oplevelsesøkonomisk perspektiv. Til at forstå hvad en oplevelse er og hvordan man benytter sig af oplevelser inden for den økonomiske verden, tog vi udgangspunkt i Jon Sundbo og Flemming Sørensen’s (Sundbo & Sørensen, 2013) beskrivelse af oplevelsesøkonomi i bogen Handbook of Experience Economy. For at forstå Osteria 16’s oplevelsesdesign og oplevelsesredskaber tog vi udgangspunkt i Joseph Pine og James H. Gilmore (Pine & Gilmore, 1998) introduceret i artiklen Designing Memorable Experiences. For at kunne forstå, hvorfor forbrugerne valgte Osteria 16, samt deres tilbagevenden til restauranten valgte vi at bruge Morris B, Holbrook og Elisabeth C. Hirschman (Hirschman & Holbrook, 1982) consumer behaviour, da den handler om forbrugeradfærd på et mentalt plan. Med teoriernes begrebsapparat fik vi redskaberne til at besvare vores problemformulering. Denne teoretiske ramme passer ind i vores ontologiske ramme, som netop ikke afgrænser en absolut sandhed, men i stedet siger at virkeligheden konstrueres hos det individuelle menneske. " 6.3 Indsamling af empiri: Indeværende undersøgelse bygger på to kvalitative dataindsamlinger. Den første var at besøge Osteria 16 og spise der som kunder selv. En mere detaljeret forklaring af vores 7 besøg vil blive beskrevet senere i kapitlet “Deltagende observation”. Vores besøg benyttede vi til at forberede os på et interview med den ene ejer af Osteria 16, Emil Alsbo. Derudover har metoden fungeret som supplerende empiri til resten af rapporten og dermed specielt til vores analyse af Osteria 16’s kunders oplevelse af restauranten. For at få et indblik i, hvilke valg der fra Osteria 16’s side er blevet taget, da de skulle skabe en strategi for deres restaurant, så valgte vi at interviewe Emil Alsbo (Alsbo). Grunden til at vi valgte Alsbo var, at vi havde en formodning om, at han som kunstner og medejer af Osteria 16, har haft en del indflydelse på, hvilken oplevelse og hvilke indtryk, som de fra restaurantens side har ønske om at give deres kunder. Denne formodning blev bekræftet, da vi aftale mødetidspunkt gennem en telefonsamtale. Alsbo bekræftede, at han i høj grad har stået bag indretning og lignende, mens den anden medejer Morten Kaltoft, der er kok, har stået for selve maden på restauranten. Derudover har vi valgt at interviewe 3 personer, der har gæstet Osteria 16. Vi valgte at lave 3 individuelle interviews, da det var den enkeltes oplevelse af Osteria 16, som vi ønskede at få et indblik i. Derfor fravalgte vi også fokusgruppe interview, som ellers var i vores overvejelser, men da det ikke ville være relevant for vores projekt med en fælles diskussion om oplevelsen på Osteria 16, som sådan en metode ville kunne bidrage med til opgaven. " 6.4 Casestudie metoden: Tidligere i opgaven er vores case, Osteria 16, blevet præsenteret og beskrevet. I dette afsnit vil casestudie blive beskrevet som metode og hvordan man benytter sig af den. Metoden vil blive præsenteret på baggrund af Pia Heike Johansen’s ord fra bogen “Valg der skaber viden”, der har Søren Voxted som redaktør. " Casestudiemetoden defineres ud fra Maaløe’s 4 punkter: 1. En empiriske undersøgelse af samtidige fænomener, men med blik for deres historiske forudsætninger. 2. Foregår inden for rammerne af deres eget liv og derfor kræver, at forskeren bringer sig ind på livet af andre mennesker på deres betingelser. 3. Ikke altid en klar grænseflade mellem fænomen og kontekst. 8 4. Kræver, at forskeren forsøger at inddrage så mange datakilder som muligt. ((Maaløe, 1996) refereret i (Voxted, 2006)) " Ifølge Bent Flyvbjerg så er problemet med samfundsvidenskaberne, at de har underlagt sig et naturvidenskabeligt paradigme, hvilket ikke er holdbart i forhold til studier om og af mennesker og samfund. Den store forskel på naturvidenskab og samfundsvidenskab er, at man inden for naturvidenskaben arbejder med objekter og omvendt arbejder man ved samfundsvidenskab med subjekter. Disse subjekter gør, at man som forsker er i stand til at analysere, observere lignende samfund og mennesker. Subjekterne gør også, at samfundsvidenskabelige studier ikke er statiske, men i højere grad kontekst bestemt. Når man studerer et menneske, så bliver menneskets livsverden bestemt af, hvilken kontekst, som mennesket befinder sig i. Den samme kontekstbestemte ”virkelighed” gør sig også gældende hos forskeren, hvilket gør, at både mennesket, der bliver forsket og forskeren ikke er statiske (Johansen & Teztschner, 2006). " Netop fordi samfundsvidenskaben er så flyvsk og kontekstskiftende, så har videnskaben, ifølge Flyvbjerg, brug for casestudier. Dette skyldes, at der er et problem i udviklingen af forudsigende kontekstuafhængige teorier, og disse teorier har brug for at blive koblet op på den kontekstafhængige viden. Netop dér kan casestudiet være en fordel, da det netop er muligt at binde en eller flere teorier op på en bestemt kontekst, og dermed lære noget af det enkelte casestudie. (Johansen & Teztschner, 2006). " Det ses her, hvordan vores deltagende observation passer godt overens med Flyvbjergs argument om, at man som forsker ikke kan forholde sig kontekstuafhængigt. Når vi som forskere vælger at spise på Osteria 16 bevæger vi os dermed fra at stå uden for vores genstandsfelt til selv at blive en del af feltet. " Casestudiet har grundlæggende 2 formål. Det første er, at man gennem de kontekstafhængige studier kan bevæge sig som forsker fra nybegynder til ekspert og altså dermed udvikle forskerens læringsproces. Det er nødvendigt for forskeren med kontekstafhængig viden, da man gennem disse studier skaber viden og kompetencer 9 inden for et specielt område. Det andet formål er at man med casestudier kan bidrage med viden om samfundet og mennesker. (Johansen & Teztschner, 2006). " Det ses altså, hvordan Flyvbjergs teori om den kontekstafhængige viden passer godt overens med vores videnskabsteoretiske ramme, fordi den også forstår verden som konstruerede og ikke absolutte sandheder. " 6.5 Deltagende observation: For at vi som forskere selv kan få et indblik i den oplevelse Osteria 16 sælger, har vi foretaget en deltagende observation af vores case. Denne observation skal fungere som et supplement til resten af vores empiri. På den måde har vi også selv oplevet, hvad Osteria 16 og deres ansatte gør for, skabe en oplevelse. " Målet med den deltagende observation er, ifølge Alan Bryman (2012), at studere et miljø, et rum, en gruppe eller lignende gennem en højere eller mindre grad af deltagelse. Ud over at observere det valgte miljø, vil man ofte vælge at udføre interviews af de menneske som agerer i det undersøgte miljø (Bryman, 2012). Ved vores deltagende observation valgte vi ikke at foretage interviews, da vi pga. mangel på tid og ressourcer, i høj grad ville fokusere på vores egen oplevelse af restaurantbesøget, samt observere rummet og de artefakter som er en del af oplevelsen. " Bryman (2012) skriver, at man som deltagende observatør skal være opmærksom på, hvilken rolle man som forsker har, når man studerer et miljø. I vores tilfælde valgte vi, at fortælle tjenerne hvor vi kom fra, hvorfor vi sad med en notesbog osv. Vi gjorde altså tjenerne opmærksomme på at vi besøgte Osteria 16 som forskere og at vi på den måde ikke var helt normale kunder. Denne rolle kalder Bryman for overt role eller overt full member (Bryman, 2012). Med denne rolle er man stadig en besøgende på lige fod med andre gæster, dog skal man med sin tilkendegivelse som værende forsker være opmærksom på, at det kan have en indvirkning på omgivelsernes ageren. Vi har altså ageret på samme måde som alle andre kunder. Vi bestilte et bord, besøgte 10 restauranten, spiste og kommunikerede med tjenerne på lige vis med alle andre kunder. Dog med tjenernes og kun tjenernes forståelse af vores tilstedeværelse som forskere. Derfor var vi også opmærksomme på, at tjenerne muligvis ville agere anderledes overfor os end overfor de andre kunder i restauranten og problematikken ved dette. Grunden til at vi fortalte tjenerne vores dagsorden, var primært på grund af vores valg om at tage noter med en synlig notesbog frem for eksempelvis vores telefon, som ville have været mere diskret. Hvis vi ikke havde sagt noget til tjenerne omkring vores rolle og dagsorden, havde det været op til tjenernes individuelle fortolkning af, hvorfor vi tog noter, hvilket vi mente ville forstyrre oplevelsen mere end hvis de kendte til baggrunden for vores notetagning. Bryman deler notetagning op i flere forskellige typer. Den type som vi valgte kalder han for full field notes (Bryman, 2012). Ved denne type tager man noter hurtigst muligt efter man har observeret, oplevet eller følt noget. Derfor var vores notesbog oplagt, da vi med det samme kunne nedskrive de tanker og lignende, som vi havde ved besøget. I dette afsnit er metoden, deltagende observation, blevet præsenteret og det er kort blevet redegjort for, hvordan vi har arbejdet med metoden. " 6.7 Interview: For at finde ud af, hvilken oplevelse det er Osteria 16’s sælger har vi afholdt et interview med den ene af Osteria 16’s ejere, Emil Alsbo. Med interviewet var vores mål at undersøge, hvilke oplevelsesskabende elementer, der giver en speciel oplevelse for restaurantens kunder, samt at få en indsigt i hvad de mener der gør restauranten til en succes. Derudover har vi, for at få et indblik i hvorfor kunder vælger og eventuelt vender tilbage til Osteria 16, valgt at interviewe personer, der før har været gæst på restauranten. " Ved det kvalitative forskningsinterview forsøger man at få et indblik i interviewpersonens livsverden. Man har som mål at forstå personens synspunkter og hvilke holdninger personen har til oplevelser, erfaringer og lignende emner, således man som forsker kan få svar på sine spørgsmål (Kvale & Brinkmann, 2009). Det er altså en metode, der er velegnet, når vi i vores projekt vil have afklaret, hvilke valg Osteria 16 har taget og 11 hvilke overvejelser, der ligger til grundlag for valgene. Med interview var det muligt for os at producere empiri, der hjalp os med at besvare vores problemstilling i forhold til Osteria 16, hvor vi blandt andet fik et indblik i restaurantens oplevelsesdesign. Ligeledes valgte vi at lave interview med tidligere gæster på Osteria 16, for at lære om deres oplevelser, og holdninger til restauranten, samt deres grundlag for valg af restauranten. Dermed fik vi med vores interviews af kunder muligheden for at producere empiri omhandlende kunders oplevelse af Osteria 16. Relationen mellem forsker og den interviewede er vigtig, og man skal som forsker være opmærksom på, at man aldrig vil være helt i stand til at gengive dét, som den interviewede fortæller om. Dette skyldes, at man som forsker aldrig vil kunne sætte sig helt ind i den verden, som den interviewede lever i, og den empiri man får gennem et interview er i ligeså høj grad skabt gennem samtalen som gennem den interviewedes verden. Men forstår man at skabe det rette rum mellem forsker og den interviewede, så kan empirien blive meget vigtig for ens resultater (Kvale & Brinkmann, 2009). Denne interaktion var vi som forskere opmærksomme på, og vi var bevidste om, at den sociale interaktion, der blev skabt mellem os og de interviewede, var vigtig. " 6.8 Eliteinterview: Vores interview med Alsbo havde karakteren af Eliteinterview, da det var en af lederne hos Osteria 16, som vi interviewede. Ved et eliteinterview taler man med magtfulde personer som eksperter og ledere, der ofte har en magtfuld stilling. Man skal være opmærksom på, at disse elitepersoner i de fleste tilfælde er vant til at blive stillet spørgsmål, og de har dermed ofte en erfaring med at blive interviewet. Derfor er det også vigtigt, at man som interviewer har et kendskab til det felt, som den interviewede er ekspert eller leder inden for. Derudover har elitepersonen ofte nogle standardsvar, som man for forsker skal formå at dykke dybere i, så man kan udfordre den interviewede (Kvale & Brinkmann, 2009). " Som forskere forberedte vi os på interviewet med Emil Alsbo på flere forskellige måder. Vi læste på forhånd en masse artikler, anmeldelser og lignende omkring Osteria 16. Endvidere forberedte vi vores interview til dels ud fra teorier om oplevelsesøkonomi, 12 samt ud fra den deltagende observation, som vi lavede på Osteria 16 d. 04.05.2015. Dermed blev vi blandt andet i stand til at tage udgangspunkt i vores egen oplevelse af restauranten, samt at spørge ind til specifikke artefakter og oplevelseselementer, vi oplevede på vores besøg. " 6.9 Struktur af interviews: Vores interviews strukturer tog udgangspunkt i det semistrukturerede interview. Ved denne form for interview har man på forhånd forberedt spørgsmål og temaer, som man under interviewet ønsker at få afklaret. Denne forberedte tekst kaldes ofte en interview guide. Ved det semistrukturerede interview tager man udgangspunkt i sine spørgsmål, men man følger gerne op på andre temaer, problematikker og lignende, som den interviewede kan introducere i løbet af interviewet (Bryman, 2012). I vores tilfælde ved interviewet med Emil Alsbo, handlede vores interview i høj grad om hvilken oplevelse, som de fra Osteria 16’s side ønsker at give deres kunder. Derudover hvilke artefakter og elementer, der benyttes til at skabe denne oplevelse. Vores interviews med kunder tog udgangspunkt i deres besøg på Osteria 16 og oplevelserne som de fik deraf. Vores interviewguides kan ses henholdsvis bilag 1 og 2. " 6.10 Transskription og Analysestrategi: I dette projekt har vi foretaget 4 kvalitative interviews. I følgende afsnit vil det blive beskrevet for læseren, hvordan vi har transformeret det snakkende sprog til det skriftlige, samt hvordan vi har benyttet os af en analysestrategi, der gjorde, at vi kunne få et overblik over vores interviews og derfra analysere på vores empiri. " 6.10.1Transskription: Transskription benyttes af forskere til at give et overblik over ens samtale, da man transformerer den fundne information fra den talende til det skrevne sprog. Ved at få interviewet ned til det skrevne sprog, så kan man få en dybere indsigt i, hvad der er blevet sagt og transskriptionen er nyttig til at starte en analyse ud fra. Man skal som 13 forsker være opmærksom på, at man ved det skrevne sprog ikke kan tyde kropssprog og lignende (Kvale og Brinkmann, 2009). Ved vores transskription vælger vi ikke at tage lyde som argh, hmm, øhm og lignende med, da vores samtaler ikke tager udgangspunkt i en fortælling eller lignende. Vi følte ikke, at vi havde brug for disse udtryk eller eksempelvis følelsesmæssige udtryk i vores analyse. " 6.10.2 Analysestrategi: For at vi kunne få et overblik over det transskriberede og derefter analysere, valgte vi at benytte os af kodning. Ved en kodning kan man dele det transskriberede interview op i emner eller temaer, der er relevante for ens undersøgelse. Det kan være med til at sammenkoble en forskers empiri med teori og derfra analysere det undersøgte. Man kan altså bruge kodeord eller begreber fra ens teorier til at danne et overblik over interviewet og hvad man ønsker at undersøge (Brinkmann og Tanggaard, 2010). Dette er den fremgangsmåde, som vi brugte under vores kodning af interviewet med Emil Alsbo. Ved denne kodning brugte vi begreber fra oplevelsesøkonomi som eksempelvis cues, da vi gerne vil undersøge om Osteria 16 er bygget op om nogle elementer fra oplevelsesøkonomi. Vores interviews med kunderne er hovedsageligt kodet ud fra vores teorier. Dette er gjort, da vores interviews dermed blev overskueliggjort og sat i system, til gavn for vores videre analyse. " 6.11 Validitet af vores empiri og metodiske overvejelser: De empiriske og metodiske valg, som vi gennem forløbet har taget, har været gjort for at vi kunne lave en god besvarelse af vores problemformulering. Det har krævet, at vi som forskere har fået sat ord på og undersøgt 2 forskellige vinkler af Osteria 16 og den oplevelse, som restauranten kan skabe. Derfor har vi valgt at interviewe Osteria 16’s ledelse, samt personer, der har været besøgende på restauranten. Derudover valgte vi selv at besøge restauranten og lave en deltagende observation. " 14 For at være i stand til at undersøge, hvilken oplevelse som Osteria 16 ønsker at give deres kunder, valgte vi at interviewe den ene af de 2 ejere af Osteria 16, Emil Alsbo. Emil Alsbo kommer fra en kunstnerisk baggrund, hvilket var grunden til at vi valgte Alsbo, da han med sin baggrund og redskaberne derfra, har haft en del at gøre med stemningssættende elementer som blandt andet indretning og kunst. Interviewet blev foretaget d. 08-05-15 og lokationen var på Emil Alsbos kontor TTC Gallery og vi valgte, at vi begge 2, som forskere, at være til stede ved interviewet. Dette skyldes, at interviewet som tidligere beskrevet, var af formen eliteinterview, der muligvis kan være en udfordrende opgave og derfor ønskede vi, at være flest mulige til stede for at få mest ud af interviewet. Under selve interviewet dukkede en medlejer af Alsbos lokaler op for at arbejde i et andet rum. Personen hørte musik, hvilket vi kunne høre svagt da vi interviewede Alsbo. Vi er opmærksomme på at disse omstændigheder skabte en kort forstyrrelse af vores interview, samt musikken fra det andet rum var en smule irriterende, men vi føler ikke, at det havde en større indvirkning på samtalen med Alsbo og derved vores empiri. " Vi valgte at interviewe 3 personer, der alle havde besøgt Osteria 16. Dette skyldes at oplevelser er subjektive fænomener, hvilket er grundlaget for at vi ønskede flertallige beretninger og erfaringer fra de oplevelser, som Osteria 16 havde skabt for deres kunder. Derudover var det en nødvendighed med flere interviews, for at analyse hvorfor kunder valgte og muligvis vendte tilbage til Osteria 16. Vi fandt frem til vores interviewpersoner ved at spørge på projektgruppemedlemmernes individuelle Facebook-profiler. Vi opstillede kun det ene krav, at folk kendte til og havde besøgt restaurant Osteria 16. På forhånd havde vi en forhåbning om at 3-4 positive tilkendegivelser fra vores omgangskreds. Vi endte med at få aftalt og gennemført 3 interviews. Som tidligere nævnt så var det primære ved disse interviews, hvilke oplevelser som personerne havde fået på Osteria 16. De 3 interviews med tidligere kunder, vil blive beskrevet samlet, da der ved ingen af de 3 interviews skete noget bemærkelsesværdigt, der kunne have haft en indflydelse på interviewet og dermed vores empiri. Alle de 3 interviews foregik i det private. Dette var 15 en bevidst beslutning, da vores interviewpersoner ikke er vant til at blive interviewet og derfor ønskede vi, at vores interviews skulle foretages i trygge rammer. Den deltagende observation viste sig at være gavnlig for os, da vi kunne observere nogle ting, som ikke var relevant og oplagt at tale om ved vores interviews. Blandt andet kunne vi kigge efter cues, der senere bliver præsenteret i teoriafsnittet og ligeledes kunne vi selv opleve sammensætningen af personale. For eksempel lagde vi mærke til at nogle af kokkene snakkede Italiensk til hinanden, hvilket vores deltagere i interviews muligvis ikke lagde mærke til. Ved den deltagende observation kunne det have været interessant at lave interviews med kunder, der spiste på restauranten. På den måde kunne vi have fået besvarelser, der var centreret mere om den umiddelbare oplevelse og som ikke var taget ud fra hukommelsen. Dog valgte vi ikke at gøre dette, da vi, som tidligere nævnt, havde fokus andetsteds ved vores deltagende observation. 16 " " 7. Teori: Oplevelsesøkonomi er tilgangen til oplevelser i et økonomisk og virksomhedsmæssigt perspektiv. Trods oplevelser er et fænomen som har eksisteret i flere tusinde år, har det de seneste år fået meget fokus. Dette skyldes, at mennesket er nået til et punkt hvor de mest basale fysiske livs behov for overlevelse, er blevet erstattet af mere sofistikeret, og emotionelle livsbehov, som for eksempel oplevelser. (Sundbo & Sørensen, 2013) Men hvad er en oplevelse? Og i forlængelse af dette, hvad er en oplevelsesøkonomi? Dette kapitel har til opgave at redegøre for projektets forståelse af disse to fænomener. Dette gøres med udgangspunkt i Jon Sundbo og Flemming Sørensens The Handbook on Experience Economy. " 7.1 Hvad er en oplevelse? Jon Sundbo og Flemming Sørensen (2013) antager først og fremmest, at oplevelser er et mentalt fænomen, som ikke løser menneskets fysiske eller intellektuelle behov, som materielle goder, og service. Oplevelser opstår i menneskets sind baseret på eksterne stimuli, hvilket påvirker alle menneskets sanser. I forlængelse af dette beskriver Sundbo og Sørensen hvordan oplevelser kan defineres inspireret af fænomenet flow. Flow beskrives som “the feeling someone gets when one carries out a certain activity (for example, climbing a mountain or reading Dostojevsky’s collected works), when one is fully absorbed by an activity, when one succeeds and nothing else matters”. Jo bedre flow jo bedre er muligheden for en optimal oplevelse. " Ud fra dette definere Sundbo og Søren oplevelser således: " “Experience, in the context of the experience economy, could be defined as the mental impact felt and remembered by an individual caused by the personal perception of external stimuli. The impact might be entertaining or learning, but does not need to be so; the stimuli may be authentic, but does not have to be; and the combination of stimuli 17 and personal perception may invoke flow but the definition includes more than optimal flow experiences” (Sundbo & Sørensen, 2013). " 7.2 Hvad er oplevelsesøkonomi? Oplevelsesøkonomien er sammensætningen af oplevelser som sker i mennesket sind, og forretningsaktiviteter. Denne forståelse blev introduceret i Pine og Gilmours’ The Experience Economy (1999), fordi de så en forretningsbevægelse opstå efter de klassiske agrikulturelle fremstillings- og serviceøkonomier. Dog er fænomenet meget ældre i form af for eksempel teater. Mennesket har får opfyldt deres basale fysiske og intellektuelle livsbehov og søger derfor efter nyt indhold i deres liv. Oplevelsesstimulation kan være det indhold, og har derfor en høj værdi for mennesker der søger det. I forlængelse af dette definere Sundbo og Sørensen den oplevelsesøkonomiske sektor og industri, således: " “formal economic activities that have the aim to deliver elements that can provoke experiences in people who pay directly or indirectly to them. Those people can be defined as customers or citizens, depending on whether the delivery is market or public based”. (Sundbo & Sørensen, 2013). " De omtalte elementer kan være af både fysik og immateriel form, hvilket gør at industrien indeholder mange forskellige typer af forretninger. " Oplevelser tager også form af at være sammen med andre mennesker, eller at udføre aktiviteter alene. Sundbo og Sørensen nævner eksempler som at løbe i skoven, picnic, eller hjemmeaktiviteter af forskellig slags. Disse former for oplevelser er også spændende i et oplevelsesøkonomisk perspektiv, fordi de opstiller behov for midler i form af gear, som for eksempel tøj og løbesko mm. Oplevelsesøkonomien bliver på baggrund af dette defineret som en gruppe industrier, der producerer oplevelsesprovokerende elementer (Sundbo & Sørensen, 2013). Sundbo og Sørensen opstiller denne oversigt med eksempler over oplevelsesøkonomien: 18 ! Ifølge Sundbo og Sørensen skaber tilføjelsen af oplevelseselementer merværdi for produkter og serviceydelser, og virksomhedsøkonomisk succes afhænger derfor af oplevelserne bygget omkring deres produkter, serviceydelser og brand. Derudover kan oplevelser skabe opmærksomhed om et produkt, og øge kundeloyalitet over for virksomheder. (Sundbo & Sørensen, 2013) " 7.3 Den iscenesatte oplevelse: Pine og Gilmore beskriver to dimensioner indenfor iscenesættelse af oplevelser. På den vertikale akse findes Absorption (tilegnelse) overfor immersion (opslugthed), som omhandler gæstens involvering i oplevelsen. Under absorption tilegnes gæstens opmærksomhed ved at oplevelsen “går ind” i gæsten, modsat immersion hvor gæsten bliver del af oplevelsen ved selv at “gå ind” i oplevelsen. På den horisontale akse findes Passive Participation (passiv deltagelse) overfor Active Participation (aktiv deltagelse), som omhandler graden af gæstens deltagelse i formningen af oplevelsen. I passive 19 participation indgår eller påvirker gæsten ikke oplevelsen, modsat den active participation, hvor gæsten indgår og påvirker oplevelsen. " Disse 2 dimensioner danner fire domæner inden for oplevelser, Education (uddannelse), Escape (eskapisme), Esthetic (æstetik) og Entertainment (underholdning). Underholdning opstår i oplevelser hvor gæsten er passivt deltagende, hvor oplevelsen bringes ind i gæsten uden gæstens involvering. Et eksempel på dette er for eksempel at se film eller lytte til musik (Pine & Gilmore, 1999). Inden for domænet læring tilegner gæsten sig oplevelsen, men modsat underholdning er gæsten aktivt deltagende. Som eksempel på dette kan nævnes Københavns Experimentarium (Experimentarium, læst d.16.05.15), hvor børn og voksne gennem leg og kreativ tænkning lærer om natur, teknik, miljø og sundhed. I Eskapisme opsluges gæsten af oplevelsen ved at bringe sig selv ind den, samtidig med at deltage aktivt. Som eksempler på dette kan nævnes kasinoer, forlystelsesparker eller et spil som fx paintball. Modsat underholdning og uddannelse, er gæsten fuldstændig opslugt at oplevelsen ved ikke bare at tilegne sig oplevelsen som for eksempel at sidde og se film, men ved være en del af oplevelsen og udformningen af den. Til sidste findes området æstetik. I dette område fordyber gæsten sig i oplevelsen, men med passiv deltagende rolle for hændelsen eller miljøet hvor i oplevelsen udspiller sig. Som eksempel på sådan oplevelse er at se en flot solopgang, eller besøge et kunstgalleri eller museum. For at iscenesætte en god æstetisk oplevelse skal man være opmærksom på, at alle former for miljøer designet til at fremprovokere oplevelse ikke er ægte, og man bør ikke prøve at narre sine gæster til at tro det er noget det ikke er. I forlængelse er det vigtig at pointere at alle oplevelser er ægte, da det er noget der opstår i det individuelle menneskes sind. " For at designe en god oplevelse bør man ikke blot vælge ét oplevelsesdomæne og blive inden for denne. De fire områder i figuren skal i stedet alle udforskes for at forstærke oplevelsen som ønskes iscenesat. Pine og Gilmore opsætter i forlængelse af dette, følgende spørgsmål man skal stille sig selv når man designer en oplevelse: Hvad kan jeg gøre for forbedre æstetikken af oplevelsen? Hvad skal mine gæster lave? Hvad skal 20 mine gæster lære? Og hvad kan jeg gøre for at gøre oplevelsen mere sjov og give mine gæster lyst til at blive. (Pine & Gilmore, 1999) " 7.4 Designing memorable experiences: Dette afsnit redegør for Pine og Gilmores teori om, hvordan man kan designe en memorable oplevelse. 7.4.1 Tematiser oplevelsen: Ifølge Pine og Gilmore er en tematisering af sin virksomhed grundlaget for en mindeværdig oplevelse. Med et veldefineret tema ved kunden præcis, hvad der kan forventes af virksomheden og dens foretagender. Modsat et dårlig defineret tema, som ikke kan give varige meninger af oplevelser. Som eksempel på et henholdsvis veldefinerede og dårligt definerede temaer kan nævnes Hard Rock Cafe og Planet Hollywood, hvor man allerede ud fra deres navn som kunde præcis ved hvad man går ind til, overfor diverse hvidevarer forhandlere, hvor der sjældent bliver lagt op til en oplevelsesrig indkøbstur, men snarere om et praktisk hurtigt indkøb. Et effektivt tema er kortfattet og overbevisende, og skal være en sammenfatning fortælling af alle design elementer og i scene satte begivenheder af oplevelsen. Et godt tema skal ændre gæstens fornemmelse for virkelighed, for eksempel igennem fornemmelsen af tidsmæssige alder eller geografisk lokation. For det andet skal tema passe overens med den karakter, der iscenesætter oplevelsen (Pine & Gilmore, 1999). " 7.4.2 Harmoniser indtrykkene med cues: I forlængelse af temaet, skal oplevelsen gennemføres igennem uforglemmelige indtryk. Indtrykkene er, hvad man som kunde tager med sig fra oplevelsen, og bliver skabt igennem “cues”, som gør kunden opmærksom på oplevelsens form. Cues har forskellige former, men skal alle have positiv effekt på kunden. Pine og Gilmore nævner eksempler på indtryk som fx en restaurants indretning, og service. Pine og Gilmore tager udgangspunkt i seks dimensioner af Cues. " 21 1. Tid: Traditionelle, moderne eller futuristiske repræsentationer af temaet. 2. Rum: By/land, Øst/Vest, Nord / Syd, og indendørs/udendørs repræsentationer af temaet. 3. Teknologi: Håndlavet/maskinlavet og naturlige/kunstige repræsentationer af temaet. 4. Autenticitet: Original eller imitative repræsentationer af temaet. 5. Sofistikation: raffinerede/uraffinerede eller luksuriøse/billige repræsentationer af temaet. " 6. Skala: Temaets størrelse Cues skaber indtrykkene og indtrykkene skaber oplevelsen. Gode cues forstærker derfor oplevelse, og modsat kan dårlige cues skabe forvirring og forringer derfor oplevelsen (Pine & Gilmore, 1999). " 7.4.3 Eliminer negative cues: Den succesfulde kundeoplevelse afhænger dog af mere end positive cues. Man må som virksomhed også sørge for at eliminere negative cues. Det vil sige alt der står i modsætning, eller distraherer for temaet. God service er derfor et meget vigtigt fokus, da dårlig service er den nemmeste måde at give en dårlig oplevelse. Med forskellige former for selvservicering bør man også være opmærksom på ikke efterlader negative cues, men kan være muligt med positive cues (Pine & Gilmore, 1999). " 7.4.4 Indfør “memorabilia”: Ifølge Pine og Gilmore kan det være en fordel at indføre goder som de kalder “memorabilia’er” med henblik på at materialisere mindet af oplevelsen. Ligesom et postkort eller billeder er et fysisk minde på ferier, kan en oplevelsesvirksomhed gratis eller for penge give et minde af deres den solgte oplevelse (Pine & Gilmore, 1998). 7.4.5 Igangsæt alle fem sanser: 22 Ved at bringe sanserne i spil, kan man opnå en forstærket oplevelse, og jo flere sanser i brug jo mere effektiv og mindeværdig er oplevelsen. Restauranter er oplevelsesvirksomheder som bygger på sanserne, og flere på samme tid. Smags-, syns-, og lugtesansen er i centrum, men også høresansen bliver inddraget oftest i form af for eksempel musik. Det er dog vigtigt at kombinationen af sanser fungerer for ellers vil det have en negativ indflydelse på oplevelsen. For eksempel vil en bar ikke fungere på et vaskeri fordi kombinationen af lugten fra vaskemidler ikke passer overens med smagen af øl (Pine & Gilmore, 1998). " 7.5 Consumer Behavior og Hedonic Consumption: Consumer behavior omhandler hvad, hvordan og hvorfor forbrugere træffer valg i forhold til produkter. I dette tilfælde ses produktet som værende den oplevelse som Osteria 16 sælger. I dette afsnit redegøres kort for consumer behaviors baggrund, hvorefter fokus vil ligge på Holbrook og Hirschmans “Hedonic Consumption” (1982). Hedonic Consumption vil blive brugt i forlængelse af teorierne om oplevelsesøkonomi, til at forstå, hvorfor kunderne vælger eller vender tilbage til Osteria 16, på baggrund af den oplevelse de sælger. " I løbet af 1950‘erne diskuterede forskere i stort omfang produkters symbolske værdi i forhold til forbruger adfærd. Her beskrev Sidney Levy: " "People buy products not only for what they can do, but also for what they mean'' (Hirschman & Holbrook, 1982). " Dette er udgangspunktet for den gren indenfor consumer behavior kaldt “hedonic consumption”. Hedonic consumption beskriver de aspekter inden for consumer behavior som relaterer til de multisensoriske, fantaserende og emotionelle forhold forbrugeren har til oplevelsen af produkter. Forskning inden for hedonic consumption omhandler altså følelsesladede og subjektforståede produkter. " 23 Disse aspekter beskriver, hvordan forbrugere giver produkter mening gennem sanser, (dufte, lyde, syn, og smage), og individuelle forestillinger om det solgte produkt. De multisensoriske impulser dannes dog ikke kun ved ekstern stimuli, som for eksempel ved at duften af en parfume på et andet menneske. De dannes også i form af multisensoriske billeder, dannet hos individet. For eksempel kan duften af stegte frikadeller skabe multisensoriske impulser i form af billeder, lyde og følelser fra barndommens oplevelser med frikadeller. I forlængelse af dette er de fantaserende aspekter draget fra fantaserede oplevelser, og ikke fra fortidige oplevelser. Her konstrueres oplevelsen hos individet. Det vil sige, at billederne der ses eller de lyde der høres, aldrig er sket, men skabes af individet, og opleves som et mentalt fænomen. Tredje aspekt af hedonic consumption omhandler den emotionelle ophidselse, ved produkter. Emotionel respons repræsenterer her psykologiske og fysiologiske aspekter, som følelsen af glæde, frygt, vrede mm. Konfigurationen af disse tre effekter, multisensorisk, fantasi og emotionelle forhold, kaldes de “hedoniske responser”. I forlængelse af dette beskriver Hirschman og Holbrook, hvordan hedonic consumption ikke er baseret på, hvad forbrugere ved er virkeligt, men på hvad forbrugere ønsker er virkeligt. Det betyder, at forbrugeren bevidst vælger specifikke produkter baseret på, hvordan de ønsker at forestille sig selv. Forbrugeren kunne på den måde blive absorberet af en virkelighed skabt af et produkt hvilket betyder af forbrugeren kan vælge bestemte produkter for skabe emotionelle reaktioner inden i sig selv. Hirscman og Holbrook, argumenterer for, at mange hedoniske produkter bliver forbrugt over længere tid, og ofte har en udvikling af den emotionelle ophidselse, som starter på et lavt niveau, stiger i intensitet, når klimaks og så gradvist aftager. Styrken i hedonic consumption er at man kan analysere forbrugeres valg baseret på emotionelle faktorer, frem for lavpraktiske behov. " " " 24 " 8. Analyse: Dette analyserende kapitel vil blive struktureret ud vores 3 teorier. Først analyseres Osteria 16’s og den oplevelse de iscenesætter med udgangspunkt i Pine og Gilmores model og teori for iscenesættelse af oplevelser. Dernæst vil vi benytte Pine og Gilmores fem værktøjer til at designe en memorable oplevelse, til at belyse, hvordan Osteria 16 gør deres oplevelse mindeværdig, og i forlængelse af dette vil vi med udgangspunkt i Holbrook og Hirschmans teori om Hedonic consumption analysere, hvorvidt disse oplevelser er bæredygtige i forhold til kunders tilbagevenden. Analysen vil efterfølgende udmunde i en diskussion om, hvordan Osteria 16’s oplevelse kunne forstærkes, med udgangspunkt i teorien. " Osteria 16’s iscenesatte oplevelse Teori: Pine og Gilmore Empiri: Interview med Emil Alsbo " Osteria 16 - En mindeværdig oplevelse Teori: Pine og Gilmore, Empiri: Interview med Emil Alsbo, Benedicte, Oliver, Cirkeline " Kundeundersøgelse Teori: Holbrook og Hirschman Empiri: Benedicte, Oliver, Cirkeline " " 8.1 Osteria 16’s i scene satte oplevelse “der sker noget fra når du sætter dig ned.. du bliver ligesom også bare aktiveret fra starten af” (Emil Alsbo, 08.05.2015). I følge Pine og Gilmore (1999) skal en oplevelse være udviklende igennem de fire områder, Entertainment (underholdning), Education (læring), Escapisme (eskapisme) 25 og Esthetic (æstetik). Disse 4 områder vil i dette kapitel overvejende blive analyseret på baggrund af vores interview med den ene af Osteria 16’s grundlæggere, Emil Alsbo, samt vores egne observationer, fra vores besøg på restauranten. I løbet af kapitlet findes og analyseres mere eller mindre synlige elementer passende til teorien, hvilket leder til en forståelse af Osteria 16’s oplevelse, samt at belyse hvordan deres oplevelse kan forstærkes. " 8.1.1 Underholdning: Underholdning opstår i oplevelser, hvor gæsten er passivt deltagende, hvor oplevelsen bringes ind i gæsten uden gæstens involvering (Pine & Gilmore, 1999). Hos Osteria 16 findes der flere underholdende elementer, i både i materiel og immateriel form. I den materielle form kommer de underholdende elementer blandt andet til udtryk igennem et TV. På vores besøg som projektgruppe var fjernsynet dog ikke tændt, men hvis man tager udgangspunkt i hvad Emil Alsbo siger om at de fleste artefakter har en funktion (Emil Alsbo, 08.05.2015), må man gå ud fra dette også gælder fjernsynet. Tv’et er altså, hvis tændt, et underholdende element i Osteria 16’s oplevelse, fordi det ikke kræver deltagelse fra deres gæster. I den immaterielle form kommer de underholde elementer blandt andet til udtryk i Osteria 16’s åbne samtalekøkken, og i forlængelse af dette kokkene der arbejder i det. Køkkenet er placeret i midten af restauranten, og er en af de første ting man lægger mærke til, når man kommer ind (Benedicte, 09.05. 2015). Det brudte forhold mellem køkken, råvarer og kunder, bliver på den måde et underholdende element på restauranten. På vores besøg på restauranten observerede vi, at 2 ud af 3 af kokkene ansat på restauranten var italiensktalende - af italiensk etnicitet. Kokkene snakkede til hinanden og til tjenerne på italiensk, hvilket både forstærker den følelse af at oplevelsen foregår udenlandsk og bliver til et underholdende element i oplevelsen. Det ses også en stor del af den underholdning som foregår på restauranten sker i den måde, der brydes med alle de klassiske måder at indrette en restaurant (Emil Alsbo, 08.05.2015). " 26 8.1.2 Læring: Inden for domænet læring tilegner gæsten sig oplevelsen, men modsat underholdninger er gæsten aktivt deltagende(Pine & Gilmore, 1999). På vores besøg på Osteria 16 observerede vi ikke nogle lærende elementer i form af artefakter. Dog beskriver ejer Emil Alsbo i vores interview med ham hvordan han ser Osteria 16 som en oplevelse: " “som kræver lidt at folk. Man skal selv kunne finde ud af at hygge sig, og man selv kunne finde ud af indtage et bord på en eller anden måde, der er ikke så mange regler for at, hvordan tingene skal være, man kan ligesom bare sådan skabe din egne fest eller din egen aften” (Emil Alsbo, 08.05.2015) " Det ses, hvordan restauranten skal danner rammerne, for at gæsterne selv skal skabe oplevelsen. På den måde indfører restauranten elementer, som gør at gæsterne i løbet af deres besøg lærer at skabe oplevelsen igennem deres deltagelse. Gæsterne lærer i løbet af aften for eksempel at “sidde tæt med folk” eller at “række ham der sidder ved siden af den næste ret”. Disse eksempler, kan virke søgte, men bør ikke undervurderes, i helhedsopfattelsen af Osteria 16’s oplevelse da disse elementer nemlig er med til at give den kaotiske (Emil Alsbo, 08.05.2015) oplevelse mening. Ydermere opstår der i højere eller mindre grad lærende situationer i tjenernes præsentation af vin og mad. I interviewet med Emils Alsbo udtrykker han flere gange at medarbejderne skal have viden om hvad der bliver serveret. " 8.1.3 Eskapisme: I eskapisme opsluges gæsten af oplevelsen ved at bringe sig selv ind den, samtidig med at deltage aktivt (Pine & Gilmore, 1999). Osteria 16’s bevæger sig i lille grad inden for dette område. Dog er det muligt at opnå sådanne oplevelser, men mange andre faktorer end restaurantens rammer, spiller med i dette. Som oftest vil den eskapistiske oplevelse opnås igennem spændende dialoger på kryds af mennesker tilstedeværende på restauranten og som oftest vil det være med det mennesker man besøger restauranten sammen med. Dog ses det her, at flere sociale faktorer end 27 oplevelsesprovokerende elementer spiller en rolle i opnåelsen af dette. Der er flere metoder, hvordan Osteria 16 ville kunne i scene sætte oplevelser inden for dette område. " 8.1.4 Æstetik: Inden for det æstetiske område fordyber gæsten sig i oplevelsen, og har en passiv deltagende rolle. (Pine & Gilmore, 1999) Osteria 16 lægger meget vægt på det æstetiske område af deres oplevelse. Den første form for æstetisk oplevelse en gæst har med restauranten, er med deres navn. Osteria 16 fik sit navn baseret på ideen om at være en italiensk inspireret restaurant, i sammenhæng med deres adresse (nr. 16) samt æstetikken i navnet (Emil Alsbo, 08.05.2015). Osteria fik sit navn baseret på Emil beskriver grundlaget for navnet Osteria 16: “først og fremmest syntes jeg bare det er nogle flotte bogstaver ik? rent visuelt passer det ret godt (og) når der så kommer 16 på og sådan noget afstanden mellem de forskellige bogstaver er sådan æstetisk ret flot syntes jeg”. I forlængelse af navnet er restaurantens lokale, og dens lokation på Haderslevgade 16 en vigtig del af den æstetiske oplevelse, da dette er den første fysiske interaktion med restauranten man har som gæst. Lokalet som var et tidligere solcenter, blev valgt først og fremmest fordi det så forladt ud, og fordi det havde en flot facade og sjove døre (Emil Alsbo, 08.05.2015). I vores observation af restauranten, lagde vi mærke til at restauranten ligger relativt gemt, uden nogen form for skiltning og en hoveddør vi syntes var meget anderledes i forhold til andre restauranter. Dette er bevidst valg fra ejernes side, da de ønskede at lave en restaurant som ikke gjorde for meget opmærksom på sig selv (Emil Alsbo, 08.05.2015). Meningen var at man som gæst skulle få den oplevelse, af at man havde fundet stedet selv, ligesom Emil og Morten oplever man gør i Italien og Frankrig (Emil Alsbo, 08.05.2015). Det ses altså at lokationen, og rummet er valgt ud fra et ønske om at skabe en form for autenticitet i oplevelsen. Til sidst som del af den æstetiske oplevelse kommer selve indretningen af rummet, og de artefakter som er del af rummet. Emil beskriver her hvordan største delen af artefakterne i rummet har en funktion: " 28 “slagbænke på væggene fordi vi havde brug for steder at stille ting ik altså .. så om dagen står de der bænke åbne, så er der køkkenmaskiner i den ene og så er der….servietter og lys og gafler og sådan noget i den anden….det meste af det der er lavet dernede er der fordi det har en eller anden form for funktion. Der er ikke rigtig noget sådan pynt, jeg syntes så bare ting bliver ret flotte hvis de bliver nødt til at være der fordi ellers så fungerer stedet ikke altså det har sådan en vigtig funktion” (Emil Alsbo, 08.05.2015) " 8.2 Osteria 16 - En mindeværdig oplevelse 8.2.1 Temaet: Temaet er grundlæggende for oplevelsen, og skal give et klart udtryk for hvad gæsten kan forvente (Pine & Gilmore, 1999). Et Osteria er per definition et italiensk, typisk billigt, spisested1. Det gælder også for Osteria 16. Deres mad er, i følge “Whiteguide” billig, og maden er italiensk (Emil Alsbo, 08.05.2015). I vores interview med en tidligere kunde beskrev hun hvordan hendes forventninger blev efterlevet og af restauranten: “minder .. lidt om sådan nogle små restauranter i Sydfrankrig eller Syditalien hvor man komme ind og så får man bare kastet noget mad på bordet” (Benedicte, 08.05.2015). I forlængelse af dette nævner en anden kunde hvordan hun ikke var klar over hvad hun skulle forvente af sit besøg på Osteria 16, men at hun forbandt ordet Osteria, med Italien (Cirkeline, 08.05.2015). Et af principperne for et godt tema er, at det skal ændre gæstens fornemmelse for virkelighed, for eksempel igennem fornemmelsen af den tidsmæssige alder eller geografiske lokation. Osteria 16 lægger klare referencer til Italien både i sin rå indretning med billeder af det italienske fodboldlandshold hængende på væggene. Dette har også en effekt på gæsterne, her beskriver Benedicte om hendes besøg: “det var en kold trist november dag og jeg syntes alligevel at jeg fik lidt et hint af italiensk varme” (Benedicte, 08.05.2015). Det andet princip for et godt tema er, at temaet skal passe overens med den karakter, der iscenesætter oplevelsen (Pine & Gilmore, 1999). Selvom dette princip langt fra er hovedfokus for temaet, ses det dog ! http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/osteria 1 29 stadig, hvordan en stor del af ejernes personlighed og baggrund ligger til grund for temaet. Ideen bag restauranten bunder i mange års venskab og rejser til Italien mellem ejerne Emil Alsbo og Morten Kaltoft (Emil Alsbo, 08.05.2015). Det afspejles i den kunstneriske tilgang til indretning af restauranten, grundet Emils baggrund som kunster, og den autentisk italienske mad, med udgangspunkt i Mortens baggrund som italiensk kok (Emils Alsbo, 08.05.2015). I forlængelse af dette besøger begge ejere næsten hverdag restauranten i løbet af service, hvilket yderligere sætter ansigt på temaet. " 8.2.2 Cues Tid: Traditionelle, moderne eller futuristiske repræsentationer af temaet: Osteria 16’s oplevelse, repræsenterer temaet gennem en blanding af traditionelle og moderne cues. Emils Alsbo forklarer, hvordan den moderne kunst, der hænger på væggene er gaver fra kunstnere og venner der ofte besøger restauranten. Dette giver stedet et moderne indtryk (Emil Alsbo, 08.05.2015). Samtidig lagde projektgruppen på sit besøg mærke til, hvordan skinker hang på væggene, samt hvordan borde, stole, og vægge var beholdt i slidt tilstand, hvilket gav et mere gammeldags / traditionelt indtryk. " Rum: By/land, Øst/Vest, Nord / Syd, og indendørs/udendørs repræsentationer af temaet: Det fremgår af vores interviews med de tidligere gæster fra Osteria 16, at de er gået fra restauranten med et indtryk af have været på en sydlig, eller italiensk restaurant. Cirkeline beskriver Osteria 16 som: ”Jeg syntes det mindede lidt om at være på en italiensk fortovscafé, bare indenfor. Der var sådan en blanding af lidt forskellige borde og stole. Alt lignede ikke hinanden og det stod meget tæt. Og vores bord var sådan lidt vakkelvornt og virkede nærmest som et man har på sin terrasse” (Cirkeline, 08.05.2015). Oliver beskriver i samme dur hvordan hans indtryk af restauranten på grund af dens indretning, maden og etniciteten af medarbejderne gav ham et sydeuropæiske indtryk (Oliver, 13.05.2015). " 30 Teknologi: Håndlavet/maskinlavet og naturlige/kunstige repræsentationer af temaet: Maden på Osteria 16 afhænger i høj grad af en lang række naturlige råvarer importeret direkte fra Italien (Emil Alsbo, 08.05.2015). Disse råvarer bliver af kokke og maskiner, til de retter de serverer. I forlængelse af dette hang der skinker på væggene, og der stod vin på gulvene. Dog foregik betalingen og bordbestilling, elektronisk, og ses altså hvordan størstedelen oplevelse afhænger af naturlige elementer samt håndarbejde og maskinarbejde. " Autenticitet: Original eller imitative repræsentationer af temaet: Emil Alsbo beskriver i vores interview, hvordan at Osteria 16 er sted som ikke findes andre steder i København, men samtidig har klare referencer og inspirationskilder til Italien og deres Osteriaer (Emil Alsbo, 08.05.2015). I forlængelse af dette beskriver kunder hvordan de følte Osteria 16 var autentisk “fordi tjenerne og dem bag køkkenet de virkede som om de var fra Sydeuropa, og maden ligesom var det” (Oliver, 13.05.2015) " Sofistikation: raffinerede/uraffinerede eller luksuriøse/billige repræsentationer af temaet: Osteria 16 er en meget fin balance mellem raffinerede og uraffinerede, samt billige og luksuriøst. Restaurantens indretning er som tidligere beskrevet meget rå, og som Emil Alsbo selv beskriver det “skraldet”, samt maden som til tider bliver serveret på pap tallerkner og vand i plastik krus (Emil Alsbo, 08.05.2015). Trods rammerne er maden, vin samt betjening raffineret og på samtidig uformel (Cirkeline, 08.05.2015). Balancen mellem dette gør at restauranten bliver et sted for alle, samt undgår at blive på nogen måder snobbet. “..vi vil virkelig virkelig gerne undgå, at der bliver noget som helst snobberi over det ik” (Emils Alsbo, 08.05.2015). " Skala: Temaets størrelse: Osteria 16 er ikke en særlig stor restaurant, men rummer flere mennesker en man skulle tro, hvilket giver det sin intime atmosfære (Cirkeline, 08.05.2015). I sammenhæng 31 med dette er restaurantens tema også relativt småt, hvis man ser i forhold til store oplevelsesøkonomier som for eksempel Hard Rock Cafe, hvor temaet igennem de forskellige dimensioner breder sig ud i langt højere grad. " 8.2.3 Negative Cues: Ofte opstår negative cues gennem service (Pine & Gilmore, 1999), hvilket vi også har set tegn på i vores interviews. For eksempel beskriver Oliver hvordan han på sit besøg ikke havde forstået, hvordan der ikke var noget menukort, andet end vinkort.“ Først så troede jeg faktisk at tjeneren var sådan lidt flabet, fordi vi ikke fik noget menukort” (Oliver, 13.05.2015). Osteria 16 arbejder ud fra en enkelt menu, som er det eneste der kan købes. Uden ordentlig introduktion til denne kan der som i Olivers situation forekomme distraktioner fra oplevelsen. I samme tråd beskriver han også, hvordan han ikke følte der blev givet nok af tjenerne til at forklare, hvilken mad der blev serveret. ”Jeg tænkte måske sådan lidt nogen af gangene fordi det gik så hamrende hurtigt, også med alle retterne kunne jeg have ønsket mig, at der sådan lige blev forklaret lidt mere, hvad det var eller han bare lige ville stå et sekund så” (Oliver, 13.05.2015). Emil Alsbo beskriver at de oftest for beklagelse omkring plastikkrusene, der bliver givet til vandet. “det er sådan det folk bliver mest sure over, folk som har noget at brokke sig ik, de brokker sig over det der, og det er noget miljø svineri og sådan noget ting” (Emil Alsbo, 08.05.2015). Dog forklarer han at udover at være en underholdende element i deres oplevelse, har det en hjælpende funktion i forhold til opvask på de travle dage. (Emil Alsbo, 08.05.2015). I forhold til indretning, oplevede vi i projektgruppen selv på vores besøg hvordan de stole vi sad på var ubehagelige at sidde på i længere tid, fordi de manglede et ryglæn. Dette havde så stor indflydelse på vores oplevelse vi at spurgte tjenerne om vi kunne få lov til at spise et andet sted på restauranten. Med udgangspunkt i at vi ikke er de eneste mennesker der får ondt i ryggen af at sidde på stole uden ryglæn, er dette et negativt cue, da det i stor grad forstyrrer oplevelsen. " 32 8.2.4 Memorabilia: Osteria sælger ikke memorabilia, som det ser ud nu. Det eneste de har i øjeblikket, der kan materialisere oplevelsen, er den vådserviet, man får efter maden, hvor der restaurantens navn står skrevet på. Dog beskriver Emil Alsbo deres planer om at åbne en købmand, som skal fungere i forlængelse af Osteria 16. “vi er i gang med at åbne et nyt sted, et sted som bliver en købmand, altså et mercato, hvor vi kommer til at sælge råvarer og kommer til at sælge hjemmelavet frisk pasta og sasichi pølser og sådan noget ting og grøntsager vi tager hjem fra Italien, så er det jo faktisk også sådan en italiensk købmand” (Emil Alsbo, 08.05.2015). Som det fremgår vil der her kunne købes “Osteria 16 varer”, som vil kunne materialisere oplevelsen i højere grad. " 8.2.5 De fem sanser: Osteria 16 som spisested aktiverer mange af menneskets sanser. Smagssansen aktiveres i maden og drikkevarerne serveret. Lugtesansen aktiveres i tilberedningen af mad, som foregår i det åbne køkken, så duften bredes ud i rummet hos de spisende. Synssansen aktiveres også gennem maden, som ser “pænt anrettet ud”, samt de artefakter der findes i rummet, for eksempel kunsten. Høresansen, bliver i mindre grad aktiveret gennem musikken, samt de talende gæster og ansatte. Kun følesansen bliver ikke introduceret i Osteria 16 oplevelse, på mere end et normalt niveau. " 8.3 Kunde undersøgelse I dette afsnit vil kundernes oplevelse af Osteria 16 blive analyseret ud fra Holbrook og Hirschmans teori om Hedonic Consumption. Det er i høj grad de emotionelle og sanselige perspektiver, der i dette afsnit vil være i fokus. Derudover vil vi komme ind på de symbolske værdier, der kan skabe en bestemt følelse for kunderne af Osteria 16. Produktet som der beskrives i hedonic consumption er i vores tilfælde Osteria 16 og dennes oplevelsesdimensioner. " 33 Når en kunde vælger et produkt og beslutter at produktet er godt, er det ofte en vigtig del, at kunden kan se sig selv i sammenhæng med produktet. Der skal altså være en identifikatorisk genkendelighed mellem kunden og det valg, som kunden træffer. Det kan blandt andet betyde, at man som kunde hos Osteria 16 skal kunne se sig selv, som en del af det samlede billede. Flere af de interviewede kunne se sig selv på Osteria 16 og genkende sig selv som værende del af den type mennesker, der besøgte restauranten den dag han var der. Oliver beskrev hvordan han da han trådte ind på restauranten, “syntes det virkede som at folk var sådan nogle typer hvor jeg tænker ja okay jeg passer meget godt ind her”.(Oliver, 13.05.2015). En anden måde hvorpå kunderne skaber denne spejling er igennem anbefalinger fra “de nærmeste”(Cirkeline, 08.05.2015). En anbefaling fra en ven har en afgørende betydning for forbrugernes beslutninger. Cirkelines veninde bliver på den måde en spejling af, hvordan Cirkeline forestille sig selv. I forhold til hedonic consumption tilskriver kunderne i høj grad produktet mening gennem de multisensoriske impulser. Ved et besøg på en restaurant er det oftest smagselementet, der fremstår som den dominerende del af oplevelse, hvilket gennemgående gav associationer til Italien blandt de interviewede. I Osteria 16 er der dog også andre sanser, der gør sig til kende når kunderne besøger restauranten, hvilket bidrager til det samlede indtryk af restauranten. " “..fordi der blev serveret meget fisk og skaldyr, og sådan noget og af der lugtede af fisk, " men på en positiv måde.” (Oliver, 13.05.2015) Når gæsterne træder ind på restauranten og der dufter af mad, bliver det dermed til en del af produktet og helhedsindtrykket. Den gode duft, som Oliver beskriver, stimulere ham og danner nogle sensoriske indtryk i form af forestillinger om at være i Sydeuropa. Det bliver også beskrevet, hvordan det visuelle er med til at skabe en bestemt oplevelse af produktet. Udover at maden ser lækkert ud, er inventaret og indretningen af Osteria 16 også med til at skabe multisensoriske reaktioner. Den italienske stemning, der bliver skabt på Osteria 16 gør, at kunderne konstruerer fantasier og forestillinger om, at sidde og spise et sted i Sydeuropa (Oliver, 13.05.2015). Kunderne kan, selvom det er koldt og 34 vådt i Danmark, få en kort oplevelse af blivetaget med på en rejse til Italien (Benedicte, 08.05.15). Ligeledes er måden hvorpå indretningen er placeret med til at skabe en emotionel reaktion. Blandt andet kan den tætte bordopstilling og det lille lokale være med til at forhøje illusionen om, at man befinder sig sydpå, når man besøger Osteria 16 (Cirkeline, 08.05.2015). En anden faktorer er det åbne køkken, der kan medvirke til at man føler et hjemligt nærvær, der gør, at man føler det som om, at man befinder sig i en bekendts køkken-alrum (Cirkeline, 08.05.2015). Ligeledes er tjenernes imødekommende betjening og afslappede væremåde, samt den uformelle stemning, med til at skabe et produkt, der får vores interviewede til at fremhæve den hjemlige følelse (Benedicte, 08.05.2015). Når kunderne beskriver Osteria 16 bliver der ikke nævnt noget specielt og ekstraordinært om selve indretningen. Det er hovedsageligt maden de nævner og som de fokuserer på ud fra at den er anderledes eller rigtig god. Det er dermed i overvejende grad maden der gør besøget specielt. Det specielle ved besøgets stemning og indretning virker i høj grad til at være, at der ikke er noget særligt specielt ved den. Som tidligere nævnt lægger kunderne meget vægt på den italienske følelse, samtidig med at der en hjemlig oplevelse af restauranten. Disse to ting går umiddelbart ikke hånd i hånd, da de tre interviewede er danskere og dermed ikke er opvokset i Italien. Den hjemlige følelse kommer nok nærmere fra den bestemte følelse, som alle tre interviewede oplevede; hygge. " “..Og man måtte godt spise med hænderne og jeg kunne godt lide, at selve tjenerne var bare sådan meget afslappede og grinte og jokede. Og en af tjenerne var Italiener, så man fattede ikke det halve af hvad han sagde, og det var bare sjovt. Og det var et meget lille lokale, så man kom ret tæt på de andre gæster. Man sad meget tæt og der var åbent ind til køkkenet. Det kunne jeg godt lide. Alt dette var " ligesom med til at skabe en hyggelig stemning” (Cirkeline, 08.05.15) På trods af at det var individuelle interviews, var det under vores interviews stort set de samme følelser, der gik igen. De ser blandt andet alle tre Osteria 16, som en hyggelig og hjemlig oplevelse. Produktet, Osteria 16, formår altså at give en emotionel reaktion 35 fra de tre kunder, der er bemærkelsesværdigt ens. Dette er på trods af at følelsen er skabt ud fra subjektets eget billede af verden og egne erfaringer. " Dette indtryk som Osteria 16 giver til deres kunder, som er vores interviewede, har en bestemt værdi. Denne værdi kommer til sin ret, hvis kunderne en aften har lyst til hyggelig, hjemlig og/ eller italiensk madoplevelse. Produktet vil på et sådant tidspunkt blive betegnet som godt og i stand til at udfylde blandt andet nogle emotionelle behov. " Udover at Osteria 16 besidder denne værdi er der også et andet element, der spiller ind i overvejelserne, når kunderne vælger restaurant. De tre kunder nævner alle prisen som et hovedargument for at besøge Osteria 16. Det er altså den relativt billige pris for en bestemt oplevelse, der gør at Osteria 16 har et produkt, der fungerer godt. " 8.4 Vender kunderne tilbage? Igennem vores analyse har vi fundet ud af hvorvidt Osteria 16 iscenesætter en god oplevelse. Der er en masse elementer, som de formår at skabe til en sammenhængende og gennemarbejdet spiseoplevelse, og disse oplevelseselementer har en mere eller mindre direkte indflydelse på kunderne. Det ses at de fleste af de interviewede kunder beskriver, hvordan de ikke har en klar erindring om hvordan restauranten var indrettet, men at de i højere grad erindrer nogle specifikke følelser de havde på deres besøg fremprovokeret af blandt andet indretning. De fleste af Osteria 16 designelementer forstås af kunderne som de er ønsket fra ejernes side, hvilket skaber et godt grundlag for en succesfuld oplevelse, og i forlængelse af dette danner et godt grundlag for kundernes tilbagevenden til restauranten. Derudover giver både Benedicte, Oliver og Cirkeline giver udtryk for et ønske om at besøge restauranten igen. Dette er udtryk for at Osteria 16’s oplevelser har været succesfuld, i kundernes øjne, og man kan på baggrund af det vurdere, at deres oplevelse er så stærk, at den kan få kunder til anbefale, samt gense restauranten. Trods dette ses der svagheder i Osteria 16’s oplevelsesdesign, som igennem tiltag vil kunne styrkes, og dermed i endnu højere grad sikre kunders tilbagevenden. " 36 8.6 Design løsninger: I dette afsnit vil der på baggrund af teorien, og analysen bliver fremstillet nogle elementer, som vil kunne forstærker Osteria 16’s oplevelse. " Som beskrevet i analysen bevæger Osteria 16 sig nogenlunde inden for hver af de underholdende elementer, dog kan disse godt forstærkes ved brug af elementer, som ikke forstyrrer det tema, og den oplevelse de har iscenesat. Her præsenteres nogle designløsninger inden for de punkter vi vurderer der er mest behov for styrkelse. " 8.6.1 Indfør “memorabilia”: En måde at opfylde dette oplevelseselement kunne for eksempel være ved salg af en Osteria 16 kogebog, indholdene opskrifter på den mad restauranten servere. Ved salg af sådan en kogebog vil Osteria 16 materialisere kundernes besøg på restauranten. " 8.6.2 Education (uddannelse): I forlængelse af det ovenstående oplevelseselement, kunne man også styrke det uddannende underholdningselement ved tilstedeværelsen af en Osteria 16 kogebog, og andre italienske kogebøger. Disse kogebøger kunne for eksempel ligge fremme på bordene, så gæsterne kunne følge med og lære hvordan den serverede mad var tilberedt. Den ene af de interviewede kunder beskrev, hvordan han under sit besøg var ked af tjenerne ikke tog sig længere tid at beskrive den mad der blev serveret, for han gerne ville lære hvad de forskellige råvarer på tallerkenen var (Oliver, 13.08.2015). På den måde ville dette også kunne undgås, ved tilstedeværelsen af en Osteria 16 kogebog. De skal selvfølgelig ikke have en forstyrrende rolle, men i stedet være til stede for kunne lære kunden om baggrunden for restauranten, dens visioner, opskrifter med mere. " 8.6.3Escape (eskapisme): 37 En måde af indføre det eskapistiske underholdningselementer kunne ske på flere måde. Projektgruppen foreslår den nemmest tilgængelige, som ville være at inddrage kunder i en processen af tilberedning af maden, ved bordet. For eksempel kunne af de 8 antipasti serveret bestå i forskellige rå varer som af kunden skulle tilberedes på et varme legeme af en slags, for eksempel en indendørs mini grill. " 9. Perspektivering: " 9.1 Rammeværktøj: Med udgangspunkt i de oplevelsesdesignløsninger foreslået i det tidligere afsnit vil vi dette afsnit se kort på hvordan det videre arbejde kunne foregå. Det vil omhandle hvordan man kunne lave en eventuel designevaluering af designløsningerne. Selvom det kan ses som uortodokst af fremføre teori på i dette afsnit gøres det for at give et forståeligt indblik i perspektiveringen. Dette gøres med udgangspunkt i Artiklen A Comprehensive Framework for Evaluation in Design Science Research (Venable, PriesHeje, & Baskerville, 2012) " Ramme værktøj til evaluerings af designs " Formålet med evaluering af Design Research er at: 1) At evaluere et designs nytte og hvor effektivitet i opnå dets ønskede formål. 2) At evaluere den formaliserede viden om et designs artefakt anvendelighed til at opnå dets ønskede formål. 3) At evaluere et designs artefakt eller dets formaliserede viden om den i forhold til andre designartefakters formåen til at opnå samme mål. 4). At evaluere et designartefakt eller formaliserede viden om dets bivirkninger og konsekvenser ved brug. 5). At evaluere et designartefakt formativt for at identificere svagheder og forbedringsområder for dets udvikling. Anvendelig er her et komplekst koncept og 38 kan afhænge af forskellige karakteristika for artefaktet eller de ønskede mål ved " brugen af artefaktet. Venable m.fl. (2012) differentierer evaluering af design på to måder: Produkt artefakter vs. Proces artefakter " Tekniske artefakter vs. Socio-tekniske artefakter. " På baggrund af dette præsenteres Pries-Heje’s 2x2 rammeværktøj. Dette værktøj opsætter strategier for evaluering af designs (Venable, Pries-Heje, & Baskerville, 2012, s. 8). " ! " Rammeværktøjet er består af 4kvadradter. På X-aksen ses Ex Ante og Ex Post. På Yaksen findes Naturalistic og Artificial kvadraterne. Ex Ante kvadraterne viser, hvordan evaluering af design eller model, kan gøres før den bliver taget i brug, og Ex Post er modsat til evaluering af design eller model efter det er taget i brug. Naturalistic er evaluering i virkelig omgivelser, modsat Artificial som er evaluering gjort i uvirkelig omgivelse som for eksempel en computer simulation af designet. " Med udgangspunkt i gives der et forslag på, hvordan man ved hjælp af rammeværktøjet kan evaluere vores designløsninger. " 39 9.2 Designevaluerings foreslag: For at evaluere de designløsninger fremstillet i kapitel “designløsninger”, ville man skulle evaluere hvert design hver for sig. Her foreslås, med udgangspunkt i rammeværktøjet, hvordan de forskellige evalueringer kunne tage form: " 9.2.1 Indfør “memorabilia”: Den bedste måde at evaluere dette design ville være igennem, en Ex Ante naturalistisk designløsning. Her kunne man samle en fokusgruppe, af kunder af Osteria 16 og skabe en dialog om interessen for en Osteria 16 kogebog samt prisklasse og indhold. Det ville være en fordel med en Ex Ante evaluering, fordi de kunne evaluere designet før de betalte for produktion af kogebogen. " 9.2.2 Education (uddannelse): En evaluering af designet om indførelse af den tilstedeværende kogebog kunne ske igennem en naturalistisk Ex post evaluering. Dette betyder at man efter implementering af designløsning kunne evaluere dens effekt. For eksempel Osteria 16, prøve at indføre kogebogen hver aften i en uge, og bede tjenerne om at tage, små notater om, hvorvidt bogen var forstyrrende, om den blev brugt, og hvad folk syntes om den. Sidst på ugen kunne restaurantens personale mødes og dele deres oplevelser med tilstedeværelsen af kogebogen. " 9.2.3 Escape (eskapisme): Vi foreslår at lave to Naturalistiske Ex Ante evalueringer af dette design. Først og fremmest skulle ideen, med inddragelse af kunderne igennem tilberedning af mad på et varmeelement evalueres i samarbejde med kokkene og tjenerne, og komme eventuelle problemstillinger ved denne designløsning til livs. Derefter kunne Osteria 16 invitere en fokusgruppe på besøg på restauranten i hverdagstimerne, hvor der ikke var gæster, og 40 så afprøve designløsning. Man kunne på denne måde komme flest mulige problemstillinger til livs, før den endelige implementering af designløsningen. " " 10. Konklusion " Projektets konklusion ønsker at besvare problemformuleringen: Med udgangspunkt i Osteria 16’s som case, vil vi undersøge ud fra et oplevelsesøkonomiske perspektiv, restaurantens succes og vurdere om kundernes oplevelse påvirker deres eventuelle tilbagevenden? " Nedenstående afsnit besvarer problemformulering to centrale problemstillinger. 1.Osteria 16’s iscenesatte og mindeværdige oplevelse 2.Kundeundersøgelsen " 10.1 Osteria 16’s i scene satte og mindeværdige oplevelse: Ud fra vores analyse fremstår det, at Osteria 16 indeholder en række oplevelsesprovokerende elementer, og restauranten lever dermed delvist op de til forudsætninger, som de benyttede teorier opstiller for den succesfulde oplevelse. Restauranten bevæger sig inden for samtlige af de fire områder af oplevelsesunderholdning (uddannelse, eskapisme, æstetik, og underholdning), dog fremstår nogle områder i højere grad end andre. Specielt stærke er de inden for æstetikken samt underholdning, hvor de modsat er svage inden for uddannelses -og eskapisme området. Osteria 16’s oplevelse indeholder derudover samtlige af de elementer, der forudsættes for at skabe en mindeværdig oplevelse. Igen ses her styrker og svagheder, hvor svaghederne ses i manglen på specifikke oplevelseselementer. Her ses specielt en svaghed i manglen på salg af memorabilia. Analysen af Osteria 16’s oplevelse, har ført til en række designforslag, som skal styrke Osteria 16’s svageste områder. Disse forslag vil blive fremført i afsnittet: løsningforslag. " 41 10.2 Kundeundersøgelsen: Som beskrevet ovenover benytter Osteria 16 sig af en række elementer, der skaber en bestemt oplevelse for deres kunder. Det viser sig at disse elementer skaber en række følelser og stemninger, som vores interview personer anser for værende: autentiske, italienske, hyggelige og hjemlige. Dette er udgangspunktet for, hvorfor kunderne vælger at besøge restauranten og efterfølgende anbefaler Osteria 16 til andre. Kunderne forstår den oplevelse, som Osteria 16 forsøger at give dem, gennem indretning, maden og servicen, og anser med udgangspunkt i dette, samt prisniveauet, at stedet stemmer overens med deres personlige identitet og selvforståelse. Når kunderne besøger Osteria 16, oplever de en fornemmelse af at være i Italien og spise på en italiensk restaurant. Derudover giver vores interviewpersoner direkte udtryk for, at de ønsker at besøge restauranten igen, samt anbefale den til bekendte. Dermed har vi gennem analysen af restaurantens oplevelse samt kundernes oplevelse vurderet, at Osteria 16 på baggrund af deres oplevelse er i stand til at påvirke kunders tilbagevenden. " 42 " " Litteraturliste " • Brinkman, Svend & Tanggard, Lene. (2010). Kvalitativ Metode. 1. udg. Hans Reitzels " Forlag. • Bryman, Alan (2004): Social Research Methods. 2 udg. Oxford University Press. " • Darmer, Per & Sundbo, Jon. (2010). Creating Experiences in the Experience " Economy. 1. udg. Edward Elgar Publishing. • Johansen, Pia Hieke & Tetzschner, Helge (2006) Casestudiemetoden - en frugtbar og relevant model i samfundsvidenskab I: (red.) Voxted, Søren Valg " Om samfundsvidenskabelige metoder ( s. 78 - 86). Hans der skaber viden - Reitzels Forlag. • Kvale, Steinar & Brinkman, Svend. (2009): Interview - Introduktion til et håndværk. " 2.udg. Hans Reitzels Forlag • Pedersen, Kirsten Bransholm: Socialkonstruktivisme. Juul, Søren & Pedersen, Kirsten Bransholm. (2012): I: Samfundsvidenskabernes Videnskabsteori - en indføring. 1. " udg. Hans Reitzels Forlag. • Pine, Joseph, B. & Gilmore, James H. (1999). The Experience Economy. 1. udg. " Harvard Business School Press. • Sundbo, Jon & Sørensen, Flemming. (2013): The Handbook on the Experience " Economy . 1. udg. Edward Elgar Publishing. Artikler: 43 • Hirschmscan, Elizabeth C. og Morris B. Holbrook. (1982) Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. I: Journal of Marketing nr. 46,, s. " 92-101 • Venable, J., Pries-Heje, J., & Baskerville, R. (2012). A Comprehensive Framework for " " Evaluation in Design Science Research. Roskilde Internetlinks: • AOK, læst d.23.03.2015 http://www.aok.dk/restaurant-og-cafe/famo " • Berlingske, læst d.08.04.2015 http://www.b.dk/nationalt/to-ud-af-tre-danskere-spiser-stort-set-aldrig-ude " • Dinnerbooking, læst d.21.05.2015 http://dinnerbooking.com/restaurants/470/osteria-16 " • Experimentariumet, læst. 16.05.2015 https://www.experimentarium.dk/forsiden/om-experimentarium/ " • Information, læst d. 25.03.2015 http://www.information.dk/489680 " • Navne og Numre, læst d. 08.04.2015 http://erhverv.nnmarkedsdata.dk/ " • Oxford Dictionary, læst d. 20.04.2015 http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/osteria " • Osteria 16, læst d. 25.03.2015 44 http://osteria16.dk/ " • Politiken a, læst d. 11.02.2015 http://politiken.dk/mad/anmeldelser/restaurantanmeldelser/ECE2213959/utraditioneltosteria-serverer-hotdogs-og-pakistansk-karry/ " • Politiken b, læst. 23.04.2015 http://politiken.dk/ibyen/ibyenprisen/stem/ECE2274483/osteria-16-paa-vesterbro-vinderibyen-prisen/ " • Tripadvisor, læst d.21.05.2015 http://www.tripadvisor.com/Restaurant_Review-g189541-d5457109-ReviewsOsteria_16-Copenhagen_Zealand.html " • White Guide, læst d. 25.03.2015 http://www.whiteguide.dk/prisvindere-2015 " 45 Bilag Bilag 1 - Interviewguide til interview med Emil Alsbo, medejer af Osteria 16 Spørgsmål omkring Emil Hvad hedder du? Hvad er din stilling i Osteria 16? Hvad er din erhversmæssige baggrund? Hvilke projekter har du tidligere været i gang med? Hvad indebærer denne stilling? (ansvar, opgaver osv.) Osteria 16’s Hvad er osteria 16? Hvorfor hedder det osteria 16, hvad er baggrunden og meningen med navnet? (i forhold til Pine og Gilmore’s Tema) Vil du prøve at beskrive den oplevelse i sælger, fra når man går ind af døren til man gør ud af døren. Hvad gør i for at jeres kunder får en speciel oplevelse? (cues) Hvordan skiller jeres restaurant sig ud fra andre restauranter? Gør i noget bevidst anderledes fra andre restauranter? Hvilke sanser er de vigtigste på jeres restaurant? (Mad, Lyd, Føle, lugte) Hvordan skaber i et godt flow i jeres restaurant? (oplevelsesteori) Hvad gør i for man kunder husker jeres restaurant? Succes har i oplevet at der var tidspunkter hvor i fik flere kunder? for eksempel efter i vandt i byen prisen osv Hvad tror du skyldes jeres succes? Personale Hvordan instruere i jeres medarbejdere? (cues) Hvad stiller i af krav til jeres personale? Hvad er det der gør at folk kommer igen? Hvad er jeres mål gruppe? Hvordan udvikles jeres oplevelsen af at spise på osteria fra start til slut? Indretning Hvad er jeres tanker bag indretningen? hvilke slags minder prøver i at skabe ? Hvilke artefakter gør jeres restaurant speciel? (glas bestik borde stole) Hvor seatings har i plads til? Hvorfor sætter tager i så mange seating på i en så lille restaurant Hvad gør i for at der kommer kunder? Hvad gør i for at jeres kunder kommer igen Marketing Hvordan skaber i opmærksomhed omkring Osteria 16? Sælger i nogen Osteria 16 produkter? Bilag 2 - Interviewguide til interview med kunder Generelt Hvad er dit navn: Hvor gammel er du: Hvor tit spiser du på restaurant? På hvilket grundlag vælger du et sted af spise? Osteria 16 Kan du huske, hvordan du først hørte om Osteria 16? Hvor mange gange har du besøgt Osteria 16? ● En gang - Kan du prøve at beskrive din oplevelse på Osteria 16? - Vidste du på forhånd hvad du gik indtil? - Hvad tænker du når jeg siger Osteria - bortset fra Osteria 16 - Hvordan var maden? - Hvordan var betjeningen? - Hvad syntes du om indretningen? - Hvad syntes du om beliggenheden - Var der noget negativt ved din oplevelse? - Hvilke andre minder har du fra din oplevelse? - Kunne du tænke dig at besøge Osteria 16 igen? ● To Gange - Hvorfor valgte du at besøge Osteria 16 igen? - Kunne du tænke dig at besøge Osteria 16 igen? Vil du anbefale Osteria 16 til andre? - Hvorfor, og hvordan ville du sælge stedet? Bilag 3 - Transskription af interview med Benedicte Interviewer= F Benedicte= B F:Vi starter bare med hvad du hedder? B: Jeg hedder benedicte F: og hvor gammel er du? B: Jeg er 29 år F: og hvor tit spiser du på restaurant? B: En gang om måneden. F: På hvilket grundlag vælger du af spise? eller på hvilket grundlag vælger du et sted af spise? (Vaner) B: Prisen, anbelfalinger, både hvis jeg har læst noget eller hvis der er nogen der har, altså mund til mund anbelfalser ik, så plejer jeg at vælge ud fra et sted jeg ikke har været før for det meste. Og så også at det skal give mig en eller anden oplevelse, jeg skal hvad kan man sige, det skal være lidt, jeg går ikke bare ud for at spise, men også for at det er noget som jeg, at ja det er en oplevelse. F: det lyder jo godt, du har været og spise på osteria 16? B: det har jeg F: hvordan hørte du om det første gang? (baggrund for valg) B: jamen det var en ven der havde anbefalet det, og havde sagt at det var rigtig hyggeligt, og meget sådan intimt, et intimt sted, og det passede rigtig godt til den situation som jeg var i da jeg skulle ud og spise, og jeg ville gerne finde sådan et sted der var sådan hyggeligt og intimt. Hedonic F: og du har været der en gang? B: jeg har været der en gang ja F: vil du ikke prøve at beskrive den oplevelse du havde, ikke så meget hvad i snakkede om sådan noget, mere sådan hvad der skete, betjeningen, skete der noget dårligt? du ved hvordan var oplevelsen fra da i gik ind, prøv at fortæl det. (Oplevelse, forventninger) B: jamen jeg syntes at i det hele taget var det en meget positiv oplevelse og den levede nok også op til mine forventninger, som jeg havde. jeg bliver, eller vi bliver, vi har lavet en reservation påforhånd og det er en almindelig hverdag, så jeg er overrasket over at der var så pakket, jeg tænkte egentlig at jeg ikke vil lave en reservation, men det gjorde jeg alligevel og var egentlig overrasket over hvor pakket der var eller fyld og vi får nogle pladser sådan oppe ved vinduet så derfor får man med det sammen sådan en igen en oplevelse af at man har alle menneskerne i ryggen og selvom det er meget småt og man sidder meget tæt så får man stadig en fornemmelse af at man har sit eget rum, tjenerne er meget uformelle på den måde jeg godt kan lide at det er, det minder mig lidt om sådan nogle små restauranter i sydfrankrig eller syditalien hvor man komme ind og så får man bare kastet noget mad på bordet der bliver snakket lidt det er ikke den måde, der bliver præsenteret hvad det er man får at spise men det er på en meget uprætentiøs måde og jeg kan godt lide at man kan mørke at det er især råvarene der er i fokus, det er kvaliteten af maden der er i fokus mere en det sådan er præsentation, altså det er spise oplevelsen og ikke interiøret som sådan. på klassisk hvis. det er ikke åsdan hvid dug sådan stift. Hedonic F: ja okay. vidste hvad det sådan var du gik ind til? Da du ligesom havde hørt om Osteria 16 ud fra navnet og sådan. B: Nej det gjorde jeg ikke, eller ved ikke helt hvad du mener. F: jeg tænker bare ved du hvad et Osteria er? B: nå på den måde, nej nej det gør jeg ikke det ved jeg ikke, men jeg tænker at det er. det som jeg tænkte ved navnet det var at det sådan lå lidt op af navnet bistro, F: ja okay, men du tænkte ikke sådan der, Osteria, hvis jeg fortæller dig hvad osteria er, det er den italienske udgave af bistro, så vidste du ikke sådan okay Osteria 16, jeg skal hen og have italiensk mad? B: jamen det er gjorde jeg så alligevel, F: ja okay, men det var måske mere sådan på baggrund af anmeldser og sådan noget? B: ja jeg vidste det var italiensk mad, og det har været fordi jeg har fået fortalt det og igennem hvad jeg har læst, hvad mine venner og veninder har fortalt mig, og så tror jeg bare det der, oste- delen var sådan en lille smule forvirrende, men steria, det er jo lidt sådan bistro ikke, så. F: ja okay hvad syntes du så om maden da du var der? B: jeg syntes den var virkelig lækker. nu skal jeg lige tænke mig om hvad det var jeg fik. jo jeg kunne rigtig godt lide blandingen mellem retterne, jo der var en ret jeg ikke kunne lide, men det er jo så fordelen at man få så mange sådan små retter, og jeg syntes at portioneringen var tilpas og altså lige bortset fra denne ene ret jeg ikke kunne lide, så passede tingene også godt sammen, men de var stadig ret forskellige, så der var sådan en gennemgående tema, men varieret. F: hvad med betjeninge? B: jeg kunne rigtig godt, altså i virkeligheden så når jeg tænker tilbage på mit besøg, så er det egentlig mere oplevelsen, i sig selv af at sidde og spise på Osteria 16 som hænger ved, maden også, men dt var rigtig rigtig hyggeligt og nu snakker jeg ikke om hvem jeg var med, men mere betjeningen syntes jeg var virkelig virkelig god, F: kan du huske hvad de sagde og gjorde B: de var bare altså isør fordi der var så mange, eller det er jo et lille sted, men der var run på den dag, men de var meget opmærksomme og de var rigtig søde til at komme hen og snakke og ikke på den der stive måde men meget sådan ja uformelt og det var en kold trist november dag og jeg syntes alligevel at jeg fik lidt et hint af italiensk varme hedonic F: ja okay, indretningen? tænkte du over den? B: ja fordi det er noget som jeg ikke har set før, jeg har ikke set det her hjemme, så derfor var det jo i øjenfaldende, og jeg kunne enormt godt lide den, den faldt meget i min smag, F:men du agde ikke mærke til hvad der var det mere bare sådan helheden, eller? B: jo altså det jeg bed mærke i det at køkkenet havde en så central en, altså det er det er åben og du kan se, men ikke kun det at det er åbent, men det at nå du træder ind af døren så er det det første du ser, det er køkkenet så der var sådan en sammetid, med det var sådan restaurants agtigt, så var der sådan lidt spise stue over det, hvilket gav sådan en hjemmelig fornemmelse. Hedonic F: og belligenheden, hvad syntes du om den? B: altså i forhold til den gaden eller om rådet den lå i ? F: begge ting, det er jo sådan et sted man ikke helt lægger mærke til. B: ja og det kan jeg også rigtig godt lide, altså nu kan jeg enorm godt lide, det er jo også fordi jeg ikke selv bor på vesterbro, men jeg kan godt lide den udvikling vesterbro har taget, og der syntes jeg de har gjort klogt i at lægge restauranten lige præcis hvor de har lagt den, fordi den ligger i et ret sådan trendy området, men den falder ikke igennem som et af de der overtrendy steder, jeg syntes den balancere meget godt mellem at være noget nyt og noget spændende, men ikke bare en eller anden fiks ide, F: kunne du så godt tænkte dig at besøge osteria 16 igen? B: det kunne jeg i hvert fald F: i hvilken sammenhæng burde det være B: jamen altså det er jeg tror nok der skal altså fordi pris lejet ligger jo på en måde sådan så at det er totalt til at betale men jeg tror jeg vil sige det anderledes. i forhold til hvad skulle gøre at jeg kom til bage, eller i hvilken anledning, så ville det igen være med en god ven, eller veninde F: men på hvilket præmis altså under hvilke forhold? du ved man jo sige at ikke er et sted man tager hen, hvis det er man vil være sådan, eller nu lægger jeg måske ordene i din mund, men det der med de hvide, duge, at det måske ikke er sted hvor man tager hen hvis man vil vise københanvs gastronomi agtigt B: nej altså jeg ville ikke tage derhen hvis jeg skulle vise en udlænding ny nordisk mad, nej nej det er rigtig F: men mest bare hvorfor ville du tage der hen, hvis du vælger det sted så er det fordi du ville have et sted som er, hvad? B: jamen så er det fordi at jeg syntes at kvalitetn og prisen hænger godt sammen og fordi at for mig er det vigitg at det er en hyggelig oplevelse og så det er det jeg mener men at jeg ville tage der hen hvis jeg for eksempel ville tage en veninde ud og vi skulle have en rigtig hyggelig aften, skulle catche up, så kunne så ville det være et godt sted fordi der er den der intime atmosfære uden at det bliver fissefornemt, hvis man må sige det F: ja det må man godt, så hvordan ville du sælge den og anbefale den, og ville du anbefale det? B: jeg vil helt sikkert anbefale det. jamen jeg har anbefalet det, til flere, og jeg syntes også hver gang jeg har sagt til folk at jeg har været at spise der hvis samtalen faldt på det, så syntes jeg altid jeg har oplevet at folk siger, når ja det kender jeg godt det har jeg hørt rigtig meget om, så sådan det virker til at være blevet ret kendt, om måske på nogen af de samme parametre. Men hvad var spørgsmålet? F: om du ville anbefale det, hvorfor og hvordan. B: når ja, så jeg har anbefalet det, jeg bliver ved med at gøre det, jeg syntes jo at mund til mund er den bedste metode i virkeligheden at anbefale ting, det var hvordan, F: og så hvorfor, men det har du jo allerede svaret på B: ja, men fordi jeg syntes det er et godt sted. F: ja, men jeg har ikke mere du har ikke noget at tilføje? B: nej Bilag 4 - Transskription af interview med Cirkeline Interviewer= Int Cirkeline= Cir Int: Først vil jeg gerne høre hvad du hedder og hvor gammel du er? Cir: Jeg hedder Cirkeline og er 25 år Int: Er du tit ude og spise på restautanter? (Hedonic) Cir: Nej ikke sådan mega tit, men det er sådan lidt forskelligt. Det kommer i perioder, men jeg prøver i hvertfald en gang om måneden. Jeg syntes det er så dejligt Int: Når du vælger en restaurant på hvilket grundlag er det så? Cir: Ud fra anbefalinger fra venner og familie. Mest venner Int: Okay, venner har måske samme smag som du har? Cir: Ja og samme budget Int: Kan du huske, hvordan du først blev gjort opmærksom på Osteria 16? Cir: Jamen det gjorde jeg fra nogle venner, som fortalte om det. De havde været ovre og spise der. Hedonic Int: Hvad fortalte de? Cir: Bare at der var mega god mad og det ikke var så dyrt. Og det bare var et fedt sted at være Int: Hvor mange gange har du besøgt Osteria 16? (hedonic) Cir: Kun 1 gang, desværre. Jeg kunne godt tænke mig at tage derhen igen Int: Kan du prøve at beskrive den oplevelse, som du fik på Osteria 16? (Stemning) Cir: Jamen overordnet var den bare god. Det var virkeligt lækker mad og der var sådan en afslappet stemning af hygge. Altså det var sådan lidt hjemligt og uhøjtideligt Int: Hvad gjorde at det netop var den oplevelse, som du fik? (koncept, cue) Cir: Det var en miks af flere ting. Det var både sådan at maden blev serveret på, ikke. Det var ikke sådan at så kom der 1 ret ind og så skal du bruge det her bestik osv. Det var mere sådan slam, slam, nogle tallerkener ind på bordene og så ellers bare spise. Og man måtte godt spise med hænderne og jeg kunne godt lide, at selve tjenerne var bare sådan meget afslappede og grinte og jokede. Og en af tjenerne var Italiener, så man fattede ikke det halve af hvad han sagde, og det var bare sjovt. Og det var et meget lille lokale, så man kan ret tæt på de andre gæster. Man sad meget tæt og der var åbent ind til køkkenet. Det kunne jeg godt lide. Alt dette var ligesom med til at skabe en hyggelig stemning Int: Vidste du på forhånd, hvad du gik ind til, da du besøgte restauranten? Cir: Nej, ikke rigtigt men lidt af det. Altså jeg havde hørt om den gode mad og sådan noget. Men jeg tror at man bliver nød til at spise der, før man forstår den stemning, som de prøver at skabe. Det har været svært for folk at forklare mig, i hvert fald. Jeg vidste ikke at det var så afslappet Int: Vil du kunne forklare det videre til andre? (hedonic) Cir: Det er i hvertfald svært, ikke. Det er bare sådan en følelse man får, når man er der jo Int: Hvad tænker du, når jeg siger ordet Osteria (tema) Cir: Jeg tænker ost.. Og Italien, og noget simpelt, der ikke er så fancy Int: Hvordan var maden? (tema) Cir: Det var virkeligt lækkert. Der var lidt et miks af forskellige smagsindtryk fra forskellige lande. Det var ikke kun Italiensk. Der var også noget pakistansk og indisk med mange krydderier i og sådan en masse rå fisk, så det var et sjovt miks. Men man blev da mæt Int: Du har været lidt inde på betjeningen. Men hvad syntes du om den? Var tjenerne med til at skabe en form for stemning? (cues) Cir: Jamen det var bare afslappet altså. Der var ikke så meget der, det var ikke sådan at de kom ned og forklarede det ene og andet i en halv time om den vin man drak. De forklarede bare lige hurtigt, hvad man havde fået på bordet og så sagde de enjoy.. Og så spiste man. De var bare rare, søde og smilende Int: Lagde du mærke til noget specielt ved indretningen? (indretning) Cir: Jeg syntes det mindede lidt om at være på en italiensk fortovscafé, bare indenfor. Der var sådan en blanding af lidt forskellige borde og stole. Alt lignede ikke hinanden og det stod meget tæt. Og vores bord var sådan lidt vakkelvornt og virkede nærmest som et man har på sin terasse. Og jeg lagde mærke til nogle af malerierne var blevet lavet specielt til Osteria 16. Det syntes jeg egentlig meget godt om, det gav et meget godt touch og var meget personligt Int: Hvad syntes du om beliggenheden Cir: Jeg syntes den er god. Den ligger lidt gemt, man skal lidt vide at den er der. Det kan jeg meget godt lide Int: Men ser man den så, når man går forbi? Cir: Ja det gør man. Jeg kan godt lide, at den ikke ligger på en trafikeret gade. Der er ligesom noget ro over det. Og man ser den, fordi det har et stort vinduesparti, hvor man kan fornemme hvad der foregår inden for. Man kan se direkte ind i køkkenet ude fra gaden af, så man er ikke i tvivl om, hvad det er. Og selve facaden er helt vild dejlig, den er meget smuk og dejlig Int: Var der noget negativt ved din oplevelse? Cir: Nej, umiddelbart ikke. Det var lækkert Int: Når du ser tilbage på besøget. Hvilke minder har du derfra? (cues) Cir: Den er nok den lidt hjemlige, hyggelige, fortovscafé agtige stemning, som jeg husker det for. Sådan meget nede på jorden. Jeg kan huske den måde, som man fik serveret vand på. Som bare var en flaske vand, nogle plastikkrus og så fik man en brun pose med noget brød i. Det var bare dejligt nede på jorden. Ikke så meget pjat Hedonic Int: Vil du anbefale Osteria 16 til andre? (hedonic) Cir: Ja og det har jeg allerede gjort. Til min fars kæreste der også var meget begejstret for det. Hun er ellers lidt en overklasse dame, men jeg tror, at det fanger meget godt hvad Osteria 16 er. Det er ligesom et sted for alle, jeg kunne tage min familie fra Albertslund med og min familie fra Birkerød og alle vil nok syntes, at det er et sted med lækkert mad og jeg tror de vil syntes det er sjovt og hyggeligt. Man må gerne være lidt højlydt der, hvilket jeg tror min familie fra Albertslund vil sætte pris på Int: Du tror ikke, at der er nogle som vil blive skræmt væk af måden, som Osteria 16 gør det på? Cir: Jo, det er der sikkert. Der er nok nogle mennesker som vil høre en tale om hver ret og vin. Og gerne vil have det på en bestemt måde Bilag 5 - Transskription af interview med Oliver Interviewer= F Oliver= O F: Hvad er dit navn O: Oliver Riel F: hvor gammel er du? O: 27 år F: hvor tit spiser du på restaurant ? O: Vi snakker alle priser klasser? Altså vi snakker ikke? F: vi snakker, ja bare i det hele taget bare alt O: hver 14. dag F: Når du vælger et spise sted, på hvilket grundlag vælger du så? (hedonic) O: Så vælger jeg, måske en blandning af, nu vælger jeg selv meget mad så jeg vælger noget som jeg ikke så nemt selv kan lave, altså noget som jeg ikke selv kan lave eller noget hvor at de råvarer ikke er der, eller også vælger jeg noget, eller også så vælger jeg det fordi det er hyggeligt, fordi det skal være hyggeligt. F: hvad tænker du så af hvilken restaurant du vil vælge? O: Jamen så tænker jeg det skal være noget mad som jeg ikke selv kan lave og det skal være nogle hyggelige rare omgivelser, for mit vedkommende er det sådan noget med at jeg kan ikke lide hvis der er for oplyst, ja det ved jeg ikke der skal i hvert fald sådan være hyggeligt på en eller anden måde, og så noget mad jeg ikke lige selv kan bakse sammen F: okay men du har spist på osteria 16 før O: ja F: hvor mange gange? O: en gang F: vil du så ikke prøve at beskrive den oplevelse du havde da du var på Osteria 16? O: altså jeg, og det er måske en meget postitiv ting, jeg kendte slet ikke til konceptet, andet end jeg vidste det var middelhavs mad, eller noget i den stil, og jeg vidste nogenlunde hvilken prisklasse det var, og jeg havde hørt om det tildligere,(cues) så jeg satte mig faktisk ned og så sad jeg faktisk og syntes og forstod ikke rigtig noget, først så troede jeg faktisk at tjeneren var sådan lidt flabbet, fordi vi ikke fik noget menu kort, og det er selvfølgelig også mig det kunne jeg jo havde undersøgt, det virker som alle andre ligesom var med på den, og hende jeg spiste der sammen med havde været der før nemlig ikke, men det var sådan lige pludselig gik det op for mig at det bare kom maden, at okay det er sådan her det kører, man fik selfølgelig vin også sådan, men umiddelbart syntes jeg de var sådan lækkert og hyggeligt, og man sidder jo sådan lidt tæt men det gør ikke noget det virker sådan lidt hjemmeligt, og det virker lidt mellem sådan en blandning af at være sådan ret lowkey, og sådan chill så man ikke føler man er på sådan en fin restaurant, men samtid kan godt se at største delen ser sådan pænt anrettet ud, og sådan lækkert ud, hedonic F: du sagde du var derinde med en person, var det hende som havde forklaret dig om Osteria? O: det var bare hende der havde anbefalet at vi skulle tage derind og spise for hun havde været der en gang tidligere F: og du havde ikke hørt om det før det? O: nej F: okay hvordan var dit første indtryk af det så? O: det var rigtig godt? F: fra da du gik ind af døren O: ja både, jeg vil sige sådan noget er jo både en blandning af hvordan der ser ud derinde, og hvordan der dufter og sådan hvem de andre mennesker er, og hvordan sådan viben virker, F: kan du huske om der var sådan en duft lige da du kom? (Hedonic) O: ja her dufter af mad jeg tror faktisk faktisk fordi der blev serveret meget fisk og skaldyr, og sådan noget og af der lugtede af fisk sådan noget, men på en postitv måde og jeg syntes det virkede som at folk var sådan nogle typer hvor jeg tænker ja okay jeg passer meget godt ind her F: Osteria 16, hvad tænker du så på, hvad fortæller det dig? (Tema) O: ja okay, det første jeg tænker med sådan navnet det sådan italiensk eller sådan fra et eller andet middelhavet, det der 16 det fatter jeg ikke en brik det tænker jeg må vre sådan fordi det ligger på nr 16 F: det er rigtig (Hedonic) O: andet har jeg ikke tænkt over, så sådan i forhold til hvor meget egentlig tillægger brands sådan alt mulig værdi så lige præcis det har jeg ikke gjort fordi jeg ingen ting har at associere det med, andet end sådan et eller andet fra sydeuropa, og et bogstav, og eller sådan adressen F: men du siger maden var god, var det centrum for oplevelsen? O: ja det vil jeg sige, eller sådan kombinationen af mad og drikke, men ja det syntes jeg det er også fordi at, altså en ting er om man kan lide den mad der kommer en anden ting er at der kommer så meget af det, altså det er jo sådan ting at selvom samtalen går lidt død, så kommer der jo bare en ny ret og en ny ret så til forskel fra andre restauranter hvor man bestille hele lortet, så snakker du lidt mere med en tjener og så kommer din mad og såer det jo ligesom en rimlig stor del af det når der kommer så mange retter. kommer der 16 retter elle hvordan? F: 8 men hvis man er 2 så får man jo ligesom 16 retter på den måde, men ikke 16 forskellige, O: ja okay, jeg lagde faktisk ikke mærke til hvor mange der kommer jeg syntes bare der var meget, F: ja okay, hvad med betjeningen så O: betjeningen det var sådan en yngre fyr, sådan italiensk eller spansk udseende fyr, han virkede ret chill faktisk imødekommende, den du ved, det er måske sådan lidt mere sydhavs eller sydeuropæiske tendens med at tjenerne dernede fra de virker sådan lidt mere afslappet uden at det bliver for sådan hverdags agtig, atså det ved jeg ikke, det virkede sådan hyggeligt afslappet, Hedonic F: men der var ikke noget ting de sagde eller gjorde som du tænkte det var sådan lidt åndsvagt: O: jo jeg tænkte måske sådan lidt nogen af gangene fordi det gik så hamrende hurtigt, også med alle retterne kunne jeg have ønsket mig at der sådan lige blev forklaret lidt mere hvad det var, eller han bare lige ville stå et sekund så man kunne stille spørgsmål, fordi jeg ved godt der er mange mennesker og der er mange der skal have mange retter, men der var vildt meget af det som jeg aldrig havde hørt om det, så siger han foreksempel ja det her det er så den her ost, og så nævner han en italiensk ost jeg aldrig har hørt om det som ligner sådan lidt en blanding af sådan en mozzarella og en mascarpone og smagt helt vildt godt, og jeg ville ønske han lige havde sagt, det er den her ost, den får man ikke så tit i danmark, den bliver lavet sådan her eller sådan, nu hvor der er så meget centrum på mad så kunne man måske godt have brugt lidt mere tid på det, det tænker jeg faktisk over, F: ja okay hvad med rammerne sådan indretning, hvad associere du det med? (cues) O: det associere jeg igen også med sydeuropa, noget sådan noget spansk italiensk fransk, restaurant sådan ret klassisk, altså måske kan man sige måske var der endnu flere mennesker. altså af en dansk restaurant så sidder man meget tæt og det er sådan lidt uvant for os, det er sådan uvant for mig når jeg har været i englang eller berlin, men for en dansk restaurant, eller måske er der sådan nogle nyere hvor man gør det anderledes, men jeg er ikke vant til at man sidde på borde sådan lige op og ned af hinaden, men altså det har jeg ikke det store problem med men det er da helt sikkert noget man tænker over for det er ikke noget man gør sådan normalt i danmark F: hvis man skulle trække sådan en minde med fra det hvad ville det så være? sådan en ting der forklarede, det her er osteria 16 O: sådan hvad jeg har sagt til andre mennekser når jeg har været der? jamen så har jeg sagt sådan jeg var der henne og spise det var vildt lækkert, det skal i prøve, så tror jeg jeg har sagt, alså det er jo en variabel, men det er jo på grund af den alder vi har været i, men så er pengene, jeg syntes man får rigtig meget for pengene, både kvalitets mæssigt, og også kvantitativt, for pengene, og så tror jeg bare jeg har sagt, der var mega mange retter, og det var mega varieret, og der var rigtig mange ting jeg har aldrig nogensinde har smagt, altså der bare sådan mange ting oste og nogle fisk og skaldyr serveret på nogenmåder hvor jeg var sådan, det har jeg aldrig nogensinde smagt før, så ja sådan en blandning af at der var helt vildt mange unikke oplevelser jeg aldrig nogen sinde har prøvet før og så generelt at maden smagte godt, og så det at det er ikke dyrt i forhold hvad du får F: kunne du tænke dig at besøge osteria 16 igen? O: ja det kunne jeg godt, også fordi jeg ved at de ændre menuen, og jeg ved at hende jeg var der med har været igen efter vi havde besøgt det, sådan rimlig hurtigt efter F: og det er så på baggrund af pris? O: nej det tror jeg faktisk, for den her gang var det hendes forældre så der tror jeg det var ligegyldigt, der kunne det være hvilken som helst restaurant, jeg tror bare at hun havde været der og tænkt det her er virkelig nice, jeg tror da også hvis jeg havde flere penge så ville jeg glædeligt tage derhen, måske ville jeg tage derhen så, så ville jeg jo ikke, så ville jeg jo gøre det fordi det var en fed oplevelse og den ville jeg gerne give videre til en anden og så derfor ville jeg glædeligt tage derhen igen med en ven hvis jeg havde pengene til det, F: men der er jo en del steder i københavn nu som er sådan relativt billige altså fordi det jo lidt er blevet sådan en trend, men ville det komme på listen over de steder du ville vælge? O: ja for mit vedkommende ville det helt sikkert være en af de steder jeg vil vælge næste gang at jeg har råd til at tage sådan et sted hen, så ville jeg helt sikkert overveje det selvom jeg har været der en gang, det kan godt være at du hvis jeg sådan havde været der 2 eller tre gange, at jeg ville tænke sådan okay nu tager jeg noget andet, men jeg ville gerne prøve det en gang til også fordi, ja jeg var måske også sådan lidt uforberedt på hvor meget mad der kom, altså jeg skulle måske, ja altså hvis jeg kom igen ville jeg måske sørge for at jeg var klar til at spise endnu mere og så tror jeg også det er sådan en klassisk fejl det der med at man siger, det er der er lidt dyrt det er rødvin så vi tager bare et glas og så ender man med at tage tre glas, så i stedet for tage derhen og så sige vi køber en flaske rødvin og jeg skal også have dessert, og jeg skal også have dessertvin, så har du prøvet det en gang med det hele og så ved du sådan hvordan du skal time, hvordan du ligesom skal gå til konceptet F: ja du sagde du ville anbefale det andre, hvordan ville du sælge det? O: jeg ville sælge det på at til ganske nomale mennesker på min egen alder, som ikke går særlig tit ud og spiser så når du endeligt gør det så skal der være en god grund til hvorfor du et sted hen frem for gå et andet sted hen , så ville jeg sælge den på at det er en fed oplevelse fordi at du får en helt masse forskellige retter, som mange af dem er noget du normalt aldrig nogensinde får, du får i hvert fald nogle retter du aldrig nogensinde har fået før, det er hyggeligt at være der, det er til at betale pris mæssigt, ja det er nok det, det er sådan lidt anderledes man får meget for pengene og det er hyggeligt, F: føler du det er autentisk? jeg syntes det virkede som at folk var sådan nogle typer hvor jeg tænker ja okay jeg passer meget godt ind her (cues) O: ja det synte jeg egentlig, fordi tjenerne og dem bag køkkenet de virkede som om de var fra sydeuropa, og maden ligesom var det, så den del af det, for det er sjovt du siger, det så med helhedsindtryk, jeg kan faktisk ikke genkalde præcist hvordan der så ud sådan hvad der var på væggene, det kan godt være der slet ikke var noget, men sådan, det har åbenbart ikke rigtig gjort noget indtryk på mig, jeg har tænkt det er sådan et meget hyggeligt rum og belysningen er meget hyggeligt og der dufter meget, og vi sad ret tæt på køkkenet og sådan noget hvilket overhovedet ikke gjort noget, men jeg kan slet ikke huske andet, jeg tror bare jeg tænkte sådan det var meget hyggeligt, men jeg tænkte faktisk ikke sådan over interiør delen,
© Copyright 2024