Country-of-Origin - PURE
Country-of-Origin Dansk design - made somewhere else En bachelorafhandling om danske designvirksomheders kommunikative brug af country-of-origin og forbrugernes opfattelse af samme RASMUS SCHOU LAURSEN 201209302 DORTEA Grønbæk 201209291 5. maj 2015 omfang: 98.899 tegn Vejleder: Sophie esmann andersen English title Country-of-origin: Danish design-made somewhere else Aarhus universitet business and social Sciences INTERNATIONAL VIRKSOMHEDSKOMMUNIKATION MED engelsk og kommunikation 2 / 74 In the future, ‘made in’ will become more of a factor. Origin will mean more than just the country it’s made in Tom adams Head of Strategy, FutureBrand 3 / 74 abstract This thesis revolves around Country-of-Origin (COO) communication with a focus of how consumers perceive Danish design brands’ use of the Country-of-Origin-effect. Country-of-Origin is a term used to describe where products originate from and is most commonly referred to as the term ‘Made in’ which denotes an association with the place of origin. Danish design used to be implicitly 'Made in Denmark'; nowadays, however, Danish contemporary design often means ‘Made somewhere else’ which has to do with the fact that globalisation, economic pressure and outsourcing has created a situation where Danish design’s connection to Denmark has decreased. However, companies often continue to brand themselves as being Danish, even though, their roots in Denmark are infinitesimal. Consequently, the purpose of this paper is to examine consumers' perception of Danish design companies' use of Country-of-Origin communication in order to discuss the existing Country-of-Origin theory and assess challenges and opportunities in the field. Following, we will reflect on recommendations for Danish design companies' use of Country-of-Origin-communication on the Danish market. Firstly, the analysis includes a theoretical part with an account for the COO-effect and its context, which serves as a theoretical framework for the following research. Secondly, it includes an empirical part with an analysis of four acknowledged Danish design brands and their strategic use of COO-branding. This part contributes with an insight to the use of COO communication in the field of Danish design, which was used as groundwork for the second part of the empirical research. For the second part, we chose to do qualitative focus groups containing a visual reception experiment among a group of consumers who through their interest in Danish design and use of social media work as opinion leaders on the field of social consumers. An analysis and discussion of the results showed a number of themes that gave insight into the informants' perception of Danish companies' use of origin communication. From these themes, a predominant paradox appeared, as the informants seemed to be controlled by both emotionality and rationality in their perception and assessment of COO. Furthermore, the informants indicated that Danishness was essential, but also that a product being perceived as ‘Danish’ was not equivalent to the product being physically made in Denmark. Additionally, our informants indicated a preference for a storytelling of values based on transparency of information. 4 / 74 Through the empirical results, we found existing theory of COO inadequate, why we argued to transfer concepts of greenwashing and -hushing from corporate social responsibility (CSR) to COO communications. The transferred concept, origin-washing, is described as businesses communicating their country of origin, despite the fact that the attachment to the country is reduced, whereas, origin- hushing is businesses downplaying the country of origin, despite the fact that the production is located in the home country. Furthermore, we chose to revise FutureBrand’s Brand Pyramid of Country-of-Origin, so that manufacturing and corporation interchanged their position in the pyramid. In addition, we made a specification of a type of consumer who we chose to call ‘The Danishness seeking consumer’. This consumer values Danishness in its consumption, but does not consider production as a key factor in the perception of Danishness. In addition to these implications, we chose to deepen the Country-of-Brand dimension by creating sub dimensions focusing on history, heritage and emotions. From the empirical results and derived theoretical adjustments, we propose six explicit recommendations to the field. The first three recommendations concerns advise on when and how much COO should be communicated. Companies should find a balance between washing and hushing, focus on production if this is made in Denmark and make all COO information available for consumers. The next three recommendation concerns in what way to communicate COO. Here the recommendations are to focus on communicating the values 'Danishness', to use comprehensive storytelling, and to communicate the company's history and heritage from a use of various dimensions fitted to the specific context. Overall, this study of Country-of-Origin communication enabled the production of new knowledge about the field through an empirical discussional study of a group of consumers’ perception and understanding. Characters: 3863 5 / 74 Indholdsfortegnelse 6 / 74 1. Indledning (Fælles) ............................................................................................................................................................... 1 0 1.1 Motivation (Fælles) ........................................................................................................................................................... 1 2 1.2 Problemformulering og undersøgelsesspørgsmål (Fælles) .......................................................................... 1 2 1.3 afgrænsning (Fælles) ...................................................................................................................................................... 1 3 1.4 opgavens struktur (Fælles) .......................................................................................................................................... 1 4 2. Videnskabsteoretisk udgangspunkt (Rasmus) ........................................................................................... 1 6 2.1 Socialkonstruktivisme (dortea) .................................................................................................................................. 1 7 2.2 Hermeneutik (Rasmus) ...................................................................................................................................................... 1 8 2.3 Hermeneutisk socialkonstruktivisme (dortea) ..................................................................................................... 1 9 3. KontekstEN (Rasmus) ............................................................................................................................................................. 2 0 4. Country-of-Origin (dortea) .......................................................................................................................................... 2 3 4.1 Historisk udvikling (Rasmus) ......................................................................................................................................... 2 4 4.2 Country-of-Origin effekten (dortea) ....................................................................................................................... 2 5 4.3 Dimensioner (Rasmus) ....................................................................................................................................................... 2 5 4.4 Consumer ethnocentrism (dortea) ............................................................................................................................. 2 7 4.5 Strategier (Rasmus) .......................................................................................................................................................... 2 8 4.6 Country-of-Origin-pyramiden (dortea) .................................................................................................................. 2 9 4.7 Delkonklusion (Rasmus) .................................................................................................................................................. 3 0 5. Metode og empiri (dortea) .............................................................................................................................................. 3 1 5.1 Metode (Rasmus) ................................................................................................................................................................ 3 2 5.2 Empiri (dortea) .................................................................................................................................................................... 3 2 5.2.1 Undersøgelse af de fire virksomheder (Rasmus) ................................................................................. 3 2 5.2.1.1 Observationer (dortea) .................................................................................................................. 3 3 5.2.1.2 Korrespondance med virksomhederne (Rasmus) ................................................................. 3 3 5.2.2 Fokusgruppeinterview (dortea) ................................................................................................................. 3 4 5.2.2.1 Projektiv undersøgelse: 10 ord om dansk design (Rasmus) ........................................... 3 6 5.2.2.2 Udarbejdelse af kommunikationsmateriale (dortea) ....................................................... 3 6 5.3 Kritik og validitet (Rasmus) ........................................................................................................................................... 3 8 5.4 Delkonklusion (dortea) ................................................................................................................................................... 3 8 7 / 74 6. Analyse af virksomheders brug af Country-of-Origin (Rasmus) ........................................... 3 9 6.1 Royal Copenhagen (dortea) ........................................................................................................................................... 4 0 6.2 Lyngby Porcelæn (Rasmus) ............................................................................................................................................. 4 0 6.3 Kay Bojesen (dortea) ................................................................................................................................ 41 6.4 By Lassen (Rasmus) .............................................................................................................................................................. 4 1 6.5 Teoretisk COO-analyse (dortea) ................................................................................................................................... 4 2 6.6 Delkonklusion (Rasmus) .................................................................................................................................................. 4 4 7. Analyse og diskussion af forbrugernes opfattelse af Country-of-Origin ...... 4 5 7.1 Analysemetode (Rasmus) .................................................................................................................................................. 4 6 7.2 Tematisk analyse (dortea) .............................................................................................................................................. 4 6 7.2.1 Opfattet relevans af Country-of-Origin (Rasmus) .............................................................................. 4 6 7.2.2 Kriterier (dortea) ............................................................................................................................................ 4 7 7.2.3 Emotionelle værdier (Rasmus) ..................................................................................................................... 4 9 7.2.4 Rationalitet (dortea) ....................................................................................................................................... 4 9 7.2.5 Storytelling (Rasmus) ...................................................................................................................................... 5 0 7.2.6 Gennemsigtighed (dortea) ............................................................................................................................. 5 0 7.2.8 Country-of-Origin-dimensioner og strategier (Rasmus) ................................................................. 5 1 7.3 Diskussion (dortea) .......................................................................................................................................................... 5 2 7.3.1 Emotionalitet vs. rationalitet (Rasmus) ................................................................................................. 5 2 7.3.2 Danskhed ≠ dansk produktion (dortea) ................................................................................................... 5 4 7.3.3 Forbrugertyper (Rasmus) .............................................................................................................................. 5 5 8. Refleksion over implikationer for teori (dortea) ................................................................................ 5 6 8.1 Origin-washing vs. origin-hushing (Rasmus) .......................................................................................................... 5 7 8.2 Revideret COO-pyramide (dortea) ................................................................................................................................ 5 8 8.3 Specificering af forbrugertype (Rasmus) ................................................................................................................ 5 9 8.4 diskussion af COO-dimensioner (dortea) .................................................................................................................. 5 9 8.5 DELKONKLUSION (Rasmus) .................................................................................................................................................. 6 2 9. Implikationer for praksis (dortea) ............................................................................................................ 6 3 8 / 74 10. Konklusion (Fælles)* ......................................................................................................................................................... 6 5 11. Perspektiveringer (Rasmus) ....................................................................................................................................... 6 8 12. Litteraturliste ............................................................................................................................................................ 7 0 *Denne afhandling er udarbejdet i et samarbejde således, at hver eneste del er bearbejdet af begge forfattere, hvorfor navnebetegnelsen ud for hver afsnit udelukkende er sat for at leve op til formalia. Bilagsoversigt B1: Indledende spørgeskemaundersøgelse B2: Resultat af spørgeskemaundersøgelse B3: Udsnit af Markedsføringsloven B4a: Observationsnoter (butik) B4b: Observationsnoter (online) B5a: Mailkorrespondance med By Lassen B5b: Mailkorrespondance med Kay Bojesen B6: Interviewguide B7: Invitation til fokusgruppeinterview på Instagram B8: Kriterier B9: Reklamer til fokusgruppeinterview B10: Fokusgruppeinterview 1 B11: Fokusgruppeinterview 2 B12: Pressemeddelelse By Lassen 9 / 74 indledning 10 / 74 En kombination af globalisering og økonomi har presset mange danske virksomheder til at flytte deres produktion til mere priseffektive lande (Hansen 2011) og det danske marked for boliginteriør er ingen undtagelse. Eksempelvis har Royal Copenhagen sendt størstedelen af deres produktion til Thailand, hvilket ifølge CEO Mads Ryder var nødvendigt for at vende virksomheden fra fiasko til succes: “Vi tjente 50 mio. kroner direkte på bunden ved at flytte vores fabrik til Thailand. Vi havde intet valg” (Hall 2013). Outsourcing af produktion kan dermed opfattes som en redningsbåd i svære tider. Dog er udflytning af dele af værdikæden ikke nødvendigvis en økonomisk fordel for en virksomhed, idet brandet risikerer at miste værdi for forbrugerne (Olsen 2012). Dette hænger sammen at med mange danske designbrands har ‘danskhed’ som en vigtig streng i deres DNA (Elving 2014), og benytter også derfor islæt af danskhed i deres eksterne kommunikation på trods af ændrede produktionsforhold (jvf. 6). Når denne omstændighed ses i lyset af en tidsånd, der ifølge Louise Kongsholm (2007) skaber en forbrugertype med store krav til bæredygtighed, gennemsigtighed og autenticitet, kunne man forudse en problematisk uoverensstemmelse mellem virksomhedernes markedsføring og forbrugernes forventninger til transparens i værdikæden. Dog har nogle af de helt store dansk designvirksomheder proklameret, at det ikke er et problem, idet deres forbrugere godtager, at produktet er ’dansk’ på trods af, at deres langt størstedelen af deres produktion foregår uden for landets grænser. Eksempelvis udtaler administrerende direktør for Fritz Hansen, Jacob Holm, om at have flyttet sin produktion til Polen: »For ti år siden ville det have været en stor betydning. Men i dag er det intet problem i forhold til forbrugerne” (Olsen 2012). Lektor fra CBS Martin Jes Iversen er dog helt uenig i den tankegang og forklarer, at forbrugeren ikke vil godtage denne ændring og at det truer virksomhedernes mulighed for at fortælle gode historier. Specifikt om Jacob Holms udtalelse skriver Iversen (2012), at virksomheden på langt sigt ville blive nødt til at flytte produktionen tilbage, idet: “Mit bud er, at Danmark er vigtigere for Fritz Hansen, end Fritz Hansen er for Danmark”. Hvis outsourcing dog ses som en nødvendig præmis for de danske designvirksomheder opstår dermed en mulig problemstilling om, hvordan Country-of-Origin (COO) kommunikation kan benyttes på det ændrede danske design-marked for at opretholde den danske DNA i forbrugernes opfattelse, på trods af at produktionen i mange tilfælde ikke længere foregår i Danmark. 11 / 74 1.1 Motivation Motivationen bag valget af netop dette projekt bygger på en personlig oplevelse med emnet. Som to designinteresserede studerende oplevede vi selv undren, grænsende til provokation, da vi opdagede, at et af vores favorit ikoner for dansk design, Lyngby-vasen fra ‘Lyngby Porcelæn - Porcelænsfabrikken Danmark’ ikke er produceret i Lyngby, og endda slet ikke i Danmark (jvf. 6.2.). Denne erfaring provokerede os til at undersøge videre for at få indblik i omstændighederne for lignende produkter inden for samme kategori. Her stødte vi på flere overraskelser og en generel følelse af at være blevet ført bag lyset i den forstand, at virksomhederne bag produkterne i stor udstrækning kommunikerede danskhed på en måde, så vi, på trods af at være både kritiske studerende og designinteresserede havde opfattet, at disse produkter var ‘danske’. Ud fra dette opstod ydermere en undren om, hvad forbrugere egentlig stiller af krav til et produkt, som markedsføres som værende ‘dansk’. Ud fra denne personlige undren valgte vi indledningsvist at lave en forundersøgelse for at teste om vores individuelle reaktion også kunne spores i en mere generel målgruppe (B1). Undersøgelsen viste et generelt billede af, at vi ikke var de eneste, der blev overraskede over, hvor danske designprodukter bliver produceret (B2). Ydermere så vi også i stor udstrækning en negativ overraskelse over, at de udvalgte produkter ikke blev produceret i Danmark. På baggrund af respondenternes egne umiddelbare interesser i emnet, fik vi også, ud over selve datamaterialet, mulighed for mere kvalitative samtaler med flere at respondenterne som støttede vores egen opfattelse og gav os inspiration til at undersøge videre. Alt i alt mener vi, både teoretisk og empirisk, at kunne argumentere for, at der er en problemstilling og ud fra denne har vi opstillet følgende problemformulering: 1.2 Problemformulering og undersøgelsesspørgsmål Formålet med denne afhandling er at undersøge forbrugeres opfattelse af danske designvirksomheders brug af Country-of-Origin kommunikation med henblik på at diskutere eksisterende Country-of-Origin teori samt vurdere udfordringer og uudnyttede muligheder inden for feltet. Ud fra dette vil vi reflektere over anbefalinger til danske designvirksomheders brug af Country-of-Origin kommunikation på det danske marked 12 / 74 For at svare på ovennævnte problemformulering opstilles følgende undersøgelsesspørgsmål, som udgøres henholdsvis af et teoretisk og empirisk delmål: Teoretisk delmål 1. Hvordan fremstilles Country-of-Origin og dets betydning i litteraturen? Empirisk delmål 2. Hvordan benytter danske designvirksomheder Country-of-Origin i deres eksterne kommunikation? 3. Hvilke faktorer er betydningsbærende for forbrugernes opfattelse af Country-of-Origin? 1.3 Afgrænsning Som nævnt udførte vi indledningsvist en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse for at legitimere vores problemstilling. På trods af at dette bedømmes som værende valid data, vil det ikke blive berørt i følgende afhandling, da det ikke har videre funktion og i øvrigt er tilvejebragt under et andet mere positivistisk videnskabeligt paradigme, som senere i processen er forladt til fordel for det i opgaven benyttede fortolkende paradigme. Dog forefindes i bilag både beskrivelser (B1) og bearbejdning (B2) af studiet. Ydermere har vi valgt at skabe denne opgave på den præmis, at det er danske virksomheder på det danske marked og til danske forbrugere. Vi vil derfor ikke indregne virksomhedernes internationale marked i vores undersøgelse eller vurderinger. Ligeledes er der i opgavens elementer heller ikke at taget stilling til forbrugernes holdning til sprogvalg i virksomhedernes eksterne markedsføring, og engelsk og dansk vil derfor blive benyttet, hvor de findes oplagte. En anden begrænsning vi har fundet os nødsaget til at lave er kun at fokusere på fire virksomheder ud fra et stort felt af virksomheder, dog har vi forsøgt at vælge fire med mest mulig repræsentativitet. Dog kan man kritisere, at vi udelukkende har udvalgt virksomheder med en vis alder, hvilket giver dem en mulighed for storytelling, som yngre virksomheder ikke har. For disse virksomheder har vi ydermere begrænset vores undersøgelse til at fokusere på de produkter, som de opfattes som værende kendt for, derfor vil der ikke fokuseres på eksempelvis By Lassens nyere produktlinjer af møbler m.m. 13 / 74 1.4 Opgavens struktur Denne afhandling er opbygget ud fra en lineær struktur, hvilket dog ikke afspejler den faktiske proces og forskningstilgang, der ligger til grund for opgavens forståelse. Mest oplagt ville det derfor være at illustrere strukturen som værende spiralistisk i sit udtryk, da det netop ville vise, at hver del giver en ny forståelse af undersøgelsens helhed. Da dette dog ville være kontraproduktivt for en læsevejledning, har vi valgt at illustrere og opbygge afhandlingen som det ses i ovenstående illustration. Introduktionsafsnittet har til formål at afdække afhandlingens bagvedliggende motivation, problemfelt og hensigt ekspliciteret i opgavens problemformulering. Efterfølgende afsnit vil beskrive opgavens videnskabsteoretiske ståsted, som fundamentalt vil præge afhandlingens efterfølgende overvejelser. Dernæst er det i læsevejledningen forsøgt illustreret, at de to afsnit, konteksten og Country-of-Origin, skal opfattes sidestillet, da de i sammenhæng giver et teoretisk fundament for opgaven, hvoraf afsnittet om COO vil have til formål at besvare første delmål. I efterfølgende afsnit, metode og empiri, udfoldes afhandlingens metodiske og empiriske overvejelser. Dernæst følger afsnittet, virksomheders brug af COO, som består af en analyse af fire virksomheders brug af COO-kommunikation, som vil være med til at give indsigt i markedet for dansk design interiør samt være grundlæggende for vores udarbejdelse af fokusgruppeinterviews. Efterfølgende afsnit, forbrugernes opfattelse af COO, vil analysere og diskutere resultaterne af de udarbejdede fokusgruppeinterview. De to ovenstående afsnit vil besvare det empiriske delmål, hvorfor de skal opfattes som sidestillede. Efterfølgende afsnit vil reflektere over diskussionens implikationer for den eksisterende COO-teori, som vil blive videreudviklet og specificeret. Dette er med henblik på at udarbejde generelle anbefalinger, som implikationer for praksis til danske designvirksomheder på det danske marked. Afslutningsvis vil der konkluderes på undersøgelsens resultater, hvilket efterfølgende vil sættes ind i et større perspektiv i afhandlingens sidste afsnit. 14 / 74 Introduktion Videnskabsteoretisk udgangspunkt Konteksten CountRy-of-origin Metode og empiri Virksomheders brug af COO Forbrugernes opfattelse af coo Implikationer for teori Implikationer for praksis Konklusion Perspektivering 15 / 74 Videnskabsteoretisk udgangspunkt Videnskabsteori er en forudsætning for - ikke bare at forstå men også at udføre videnskab. (Jacobsen et al. 2010: 9). Følgende vil beskrive de grundlæggende refleksioner, der ligger til grund for dette studies opfattelse og metodiske praksis. I stedet for at følge én videnskabelig tradition vil afhandling repræsentere en mere eklektisk tilgang, idet den skriver sig ind i, hvad Jacob Dahl Rendtorff (2003) beskriver som værende hermeneutisk socialkonstruktivisme. Før sammenkoblingen af de to tilgange forklares, vil de to traditioner uddybes hver for sig. 16 / 74 2.1 Socialkonstruktivisme Grundlæggende bygger dette projekt på en videnskabsteoretisk socialkonstruktivistisk position. Ifølge Kåre Thomsen (2003: 227) er socialkonstruktivismen i sin kerne udefinerbar, idet den i sin egen forståelse ikke kan ”puttes ind i et sæt af spilleregler eller metodemæssige opskrifter”. Dog beskriver Rendtorff (2003: 99) det som: “Den filosofiske videnskabsteoretiske opfattelse, at al erkendelse altid erhverves gennem kategorier eller linser, som er et produkt af vores kulturelle og historiske placering”. Ud fra denne tanke stiller denne videnskabsteoretiske tradition sig derved modsat den objektive videnskab, idet der inden for dette paradigme ikke findes en endegyldig objektiv sandhed, som kan beskrives eller måles. Derimod forstås begreber som viden og virkelighed som konstrueret af den sociale sammenhæng i, hvilken de er opstået (Rendtorff 2003: 103). Ifølge Wenneberg (2000: 37) forklares dette med, at socialkonstruktivismen ikke er interesseret i at teste om en viden er sand, men derimod at finde ud af, hvordan den er skabt. Wenneberg (2000: 71-124) argumenterer for, at der findes forskellige grene af socialkonstruktivisme, som kan forestilles på et kontinuum, der viser, at de gradvist bliver mere radikale. Ligeledes beskriver han, at dette kontinuum kan sammenlignes med en glidebane, idet forskning inden for dette paradigme, på trods af at det ikke tager udgangspunkt i et radikalt perspektiv, kan ‘glide’ mod den mere radikale ende (Wenneberg 2000: 129-139). I Wennebergs værker opdeler han paradigmet i alt mellem fire (2000) og ti (2004) forskellige grene på dette kontinuum. Denne afhandling skriver sig ind i den tilgang, han benævner som SOC-lll, som er den epistemologiske tilgang. Igen opdeles SOC-lll i ‘social’ og ‘natur’, hvor denne afhandling hører under social, idet emnet vi undersøger er af social karakter. Epistemologi betyder læren om viden (Nygaard 2005: 10) og denne afhandling skriver sig ind netop den epistemologiske socialkonstruktivisme, idet vores videnskabsteoretiske ståsted bygger på, at noget viden i samfundet er socialt konstrueret, dog ser vi ikke viden om naturen som en ren social konstruktion, hvorfor vi er i den mindst radikale ende af denne tilgang. Ligeledes er vi også langt fra idealistiske SOC-IV, som er den idealistiske ontologiske (læren om verden) socialkonstruktivisme. Dette hænger sammen med, at vores opfattelse af verden bygger på realisme, idet vi ikke mener, at den udelukkende eksisterer som en social konstruktion. Specifikt til denne afhandling forstås, at et produkts oprindelsesland og kommunikation om samme ingen værdi har, før forbrugeren tillægger det værdi i den specifikke kontekst, da viden om det er socialt konstrueret gennem sprog og kommunikation. ‘Made in’ har dermed ingen endegyldig betydning eller værdi, men har kun betydning i sin kulturelle og sociale kontekst. 17 / 74 Når afhandlingen skriver sig ind i denne tradition, erkender vi også, at projektet ikke vil opnå eller har til formål at udlede nogen endegyldig sandhed, men derimod forsøge udfolde nuancer af en social konstruktion med henblik på at opnå forståelse for fænomenet. Dette beskrives af Thomsen (2003: 223) i en diskussion om konklusioner i socialkonstruktivistisk forskning som værende ‘non-klusioner’: “socialkonstruktivistisk forskning skal ikke levere færdigpakkede løsninger, der fremstår som bedre end de andre løsninger”. Ud fra dette, kunne man argumentere for, at denne opgave ville slutte ved den del af problemformuleringen, der analyserer forbrugerens opfattelse af COO og helt undgå at reflektere over muligheden for at opstille generelle anbefalinger. Dog følger Thomsen (ibid.) denne påstand op med: “Dette betyder dog ikke, at man ikke kan komme med forslag til at forholde sig til en problemstilling på en bestemt måde”, hvorfor vi mener, at det alligevel er relevant at forsøge at reflektere over mulige anbefalinger til kommunikation om emnet. I praksis vil vi forholde os til, at et resultat for denne afhandling vil fokusere mere på paradokser end løsninger. Som supplement til den socialkonstruktivistiske opfattelse, bevæges der i selve udformningen af projektet over i en mere hermeneutisk tilgang, hvilket vil blive uddybet i næste afsnit. 2.2 Hermeneutik Ordet hermeneutik betyder fortolkning og i sin kerne betyder det, at hermeneutikken har til formål at fortolke og forstå i modsætning til positivismens forstandsmæssige begriben (Thurén 2008: 106). Hermeneutikere er af den opfattelse, at al forståelse afhænger af konteksten, dermed forstår vi “helheden ud fra dens dele, men samtidig delene ud fra den helhed, de indgår i” (Holm 2011: 43). Denne opfattelse beskrives populært som værende ‘den hermeneutiske cirkel’, men Holm argumenterer for at beskrive den som værende en spiral i stedet, da ”vi arbejder os hele tiden dybere ned i forståelsen af genstanden for vores undersøgelser – og denne fordybelse udvider samtidig feltet for disse undersøgelser” (op.cit: 51). Hermeneutikken har ligesom socialkonstruktivismen flere forskellige grene, hvor dette projekt erkender sig til Hans-Georg Gadamers filosofiske hermeneutik. Gadamer ser hermeneutikkens udfordring som det “at skabe en ny forståelseshorisont på baggrund af tekstens og fortolkerens horisonter” (Holm 2011: 50). Dertil kommer et fokus på forforståelse og fordomme som forudsætning for forståelse og viden (op.cit: 47). Sammenfattende om Gadamars opfattelse tales der om horisontsammensmeltning, som betegner ”den dobbelte bevægelse, som ifølge Gadamer kendetegner forståelse. Først erkendes den overleverede tekst i dens fremmedhed, derefter skaber selve arbejdet med teksten en ny forståelses horisont, hvor tekstens fortidige horisont og fortolkerens samtidige horisont går op i en højere enhed” (op.cit: 49). Denne bevægelse beskrives også af Anthony Giddens (1984: 284) som en dobbelt hermeneutik, som betyder, at de personer der fungerer som forsøgsfelt for vores fortolkning, også selv medbringer forforståelse og fortolkning. Ud fra dette vil al information i afhandlingen fortolkes med det i mente, at vi 18 / 74 fortolker noget, som allerede er fortolket af andre. Dermed forsøger vi at opnå den af Gadamer beskrevne højere enhed, som ligger i horisontsammensmeltningen mellem os og vores fortolkningsfelt via indblik i informanters livsverden. At afhandlingen er påvirket af den filosofiske hermeneutik betyder, at vi i praksis vil fokusere på at arbejde ud fra den hermeneutiske spiral og se på at se hvert element ud fra en større kontekst og omvendt vurdere konteksten ud fra de enkelte elementer. Selve arbejdsmetoden vil derfor sammen med vores undervejs opnåede indsigt hele tiden cirkulere og give ny mening til det allerede fortolkede. Gadamers inspiration ligger også i, at vi ikke kun vil være opmærksomme på både vores egen og vores respondenters fordomme og forforståelse, men dyrke dem bevidst for at nå frem til en forståelse af og indblik i feltet. Følgende afsnit vil beskrive, hvordan vi i opgaven vil sammenkoble de to uddybede paradigmer. 2.3 Hermeneutisk socialkonstruktivisme Hermeneutikken og socialkonstruktivismen ses traditionelt som værende to uforenelige tilgange, som i videnskaben fremskaffer forskellige resultater på forskellige baggrunde (Holm 2011: 84). Dog argumenter Rendtorff (2003: 101) for, at disse to traditioner ikke er uforenelige, men at der “snarere er der tale om yderpunkter på samme linje, der deler forudsætningen om, at virkeligheden er baseret på menneskelig skabende fortolkning”. Han hævder dermed, at de to traditioner fungerer inden for samme ramme og argumenterer ligeledes, at der faktisk eksisterer en direkte sammenhæng: “Socialkonstruktivismens kritiske perspektiv forudsætter den hermeneutiske fortolkning som betingelse for overhovedet at gå i gang med analyserne” (ibid.). Sammenhængende kritiserer Rendtorff (ibid.), at der hos socialkonstruktivister ses en kunstig distance til netop hermeneutikken, hvor de modsat deres afstandtagen burde erkende, at de med socialkonstruktivismen ikke har fundet på noget helt nyt, men nærmere trækker på en lang tradition fra hermeneutikerne, hvorfra de trækker betydelig metodisk og erkendelsesmæssig præcision. Det er netop et eksempel på denne tankegang, der ligger til grund for den videnskabsteoretiske baggrund for dette projekt. Sammensmeltningen sker, idet vores overordnede syn på både feltet indeholdende forbrugskultur og kommunikation, og dertil også viden i sig selv, er socialkonstruktivistisk fordi vi ser det som sociale konstruktioner, der ingen betydning har uden for sin sociale kontekst. Derimod trækker vi på hermeneutikken i vores måde at håndtere viden på for at drage nytte af traditionens stærke fortolkende metode. Ud fra dette finder vi denne kobling af de to traditioner relevant, idet vi med vores eklektiske tilgang har mulighed for at udnytte det bedste fra to paradigmers betydningsbærende traditioner. 19 / 74 Konteksten Formålet med følgende afsnit er at beskrive den tidsmæssige kontekst for afhandlingens problemstilling. Man kan argumentere for, at dette er essentielt for at kunne forstå, hvad der i tiden påvirker forbrugernes opfattelse af fænomenet, Country-of-Origin. Følgende afsnit vil derfor indeholde beskrivelse af udvalgte strømninger og udfordringer i tiden, der kan være med til at påvirke forbrugernes værdier. 20 / 74 Globalisering kan både ses som en udfordring og en mulighed for danske designvirksomheder, da globalisering i stigende grad med til at binde lande sammen i et verdensomspændende netværk, hvor fjerne begivenheder påvirker det lokale – og omvendt (Rasborg 2000: 82). I halvfemserne og starten af nullerne hed trenden i produktionsvirksomheder outsourcing (Heidtmann 2014). Alle ville gerne spare på de dyre mandetimer og Arnholtz et al. (2011: 5) udtaler, at “intet er vel et mere klassisk udtryk for globaliseringens pres på det danske arbejdsmarked end outsourcing af arbejdspladser til lande med lavere lønniveau”. Outsourcing er dog gået fra at være en trend til at blive en nødvendighed for mange virksomheder (Hansen 2011) og denne nødvendighed gælder ikke mindst de danske designvirksomheder og deres værdikæder. Hansen (2009) mener, at det interessante spørgsmål er, om det i virkeligheden skader brandværdien, når virksomheder outsourcer produktionen. Han mener derfor, at det er “en overvejelse værd, om virksomheder skal være forsigtige med at outsource, fordi det forplumrer ’country of origin’-værdien”. Ydermere argumenterer Papadopoulos og Heslop (1993 i Baker & Ballington 2002: 161) for, at “the higher the level of globalization, the greater the significance of the country of origin and the potential for using it to promote domestic products in the local market”, hvorfor globaliseringen derfor vil kunne have stor indvirkning på danske designvirksomheders position på det danske marked. Annabeth Aagaard (2012: 22) ser globalisering som den drivende kraft bag Corporate Social Responsibility (CSR), da virksomheder i langt højere grad opererer på tværs af internationale og etiske grænser, hvilket er med til at stille større krav til bæredygtighed og som medvirker, at virksomheder ikke længere kan gemme sig og løbe fra sit ansvar. Dette skyldes en global gennemsigtighed, hvor forbrugere lynhurtigt kan tilegne sig viden om en virksomhed, som vil kunne have store konsekvenser for virksomheden, hvis den handler uetisk (Aagaard 2012: 40). En tendens dette har medført er greenhushing, som de seneste år har præget mange virksomheders CSR-kommunikation (Martens 2008). Frem for greenwashing hvor virksomheder overkommunikerer deres CSR-indsats, så går mange virksomheder og organisationer stille med dørene og holder sig fra at fortælle deres CSR-historier for netop at undgå kritik (ibid.). Greenwashing har nemlig resulteret i en del kritik fra forbrugere, som følte sig fejlinformerede, hvilket har fået flere virksomheder til at hush’e frem for at wash’e (ibid.). Et øget fokus på CSR hænger sammen med en type af forbruger, som man kan argumentere for, er del af en større tidsånd. Trendforsker, Louise Kongsholm (2007: 71) beskriver en tidsånd som værende “et spejlbillede af, hvordan livet leves i en given periode”. Derudover betegner den nuværende tidsånd som substantialisme, hvor det handler om at kunne skrælle alt overflødigt væk. Folk søger mod enkelthed, ærlighed og overskuelighed i en verden, der er fyldt med indtryk og valgmuligheder (ibid.). Forbrugerne er trætte af køb-og-smid-væk-kulturen og derfor stiger efterspørgslen efter kvalitetsvarer også. Det drejer sig ikke kun om, hvor meget man kan få for pengene, men i lige så høj grad om, hvad det er, man får. Desuden vil forbrugerne gerne være med til at tage ansvar, og det stiller dermed også krav til producenterne om at 21 / 74 gøre det samme (ibid.). Kongsholm (2007: 70-71) opsummerer substantialismen med følgende nøgleord: Ansvarlighed for sig selv og omverdenen, autencitet i sit forbrug, enkelthed, søgen efter den større mening, bærdygtighed, transparens og ærlighed. Disse nøgleord giver dermed en indikation af, hvilke værdier den nutidige forbruger lægger vægt på. Foruden disse værdier beskriver Lise Søgaard (2015), at Danmark er blevet en ‘nation af efterabere’, idet vi bruger dansk design til vise, hvem vi er – men i virkeligheden er vi ikke spor forskellige. Ligeledes ser fremtidsforsker Birthe Lindahl lige nu en lemmingeffekt inden for forbrug af dansk design, som hun mener er et udtryk for, at det moderne menneske søger tilhørsforhold (ibid.). Dette fænomen, hvor man hovedløst følger strømmen og gør det samme som andre, er ifølge Henrik Bendix (2013) tydelig på de sociale medier, hvor brugere gerne vil vise, at de interesserer sig for det samme som alle andre. Bendix (2013) beskriver situationen som en lille landsby, hvor sladderen går, som den altid har gjort – det gør den i høj grad også i den globale landsby, hvor alle er forbundet via internettet og de sociale medier. De sociale medier er dermed blevet en kæmpe platform for forbruger-til-forbruger kommunikation, hvor opinionsledere er med til at kommunikere trends og tage det første spring ud over klippeskrænten. Sepstrup og Fruensgaard (2013: 98) beskriver opinionsledere som personer, der præger og påvirker andre personer i sociale netværk ved at viderebringe informationer fra massemedierne til deres omgangskreds. Påvirkningen gennem de sociale medier og sociale netværk skaber en forbrugertype, som orienterer sig mod sociale netværk for inspiration og retning, hvor den interpersonelle kommunikation og interaktion er afgørende for forbrugerens opfattelse af brands. Martin Lindstrøm (2011: 287) forklarer, at dette er en afgørende faktor, da ’der er intet, der er så overbevisende som at se nogen, vi respekterer eller beundrer bruge et brand eller produkt’. Derudover har de nye digitale mediers udbredelse givet adgang til mere viden, og vi nærmer os en situation, hvor alle potentielt ved alt (Skibsted og Hansen 2013: 32). Dette afsnit har forsøgt at give indblik i en tidsånd præget af globalisering og substantialisme, hvor værdier som gennemsigtighed, bæredygtighed og autencitet er med til at påvirke forbrugerens opfattelser af virksomheder og deres sociale ansvar. Dette forstærkes af et øget fokus på CSR, som når det ses i en sammenhæng med en social forbruger styret af medier er med til at skabe en situation, hvor virksomheder skal være deres ansvar bevidste. Dette afsnit har dermed givet et indledende indblik i hvilke strømninger i tiden, som har indflydelse på forbrugere og dermed et muligt blik på, hvorfor kommunikation om COO er vigtig netop nu. 22 / 74 Country origin Of Følgende afsnit vil for at svare på opgavens teoretiske delmål indeholde en gennemgang og beskrivelse af en række forskellige Country-of-Origin-teorier og begreber. Vi vil med dette afsnit ikke bevæge os indenfor et bestemt paradigme eller udforske en grundmodel inden for feltet. Dette skyldes, at teorien ikke giver os én samlet forståelse og vi vil i stedet forsøge at tegne et billede af teoriens udvikling og dens kompleksitet for at opnå en bredere forståelse af Country-of-Origin (COO). COO bliver oftest refereret til som mærkatet ‘Made in’, som betegner en association til en virksomheds eller et produkts oprindelsesland. Dog findes der ikke i Danmark konkrete regler om mærkning af oprindelsesland, der angiver, hvornår man må bruge betegnelse ‘Made in Denmark’. Markedsføringsloven §3 fastslår dog, at man ved udbud af varer ikke må anvende urigtige, vildledende eller urimeligt mangelfulde angivelser (B3). Dette betyder, helt lavpraktisk, at man ikke må skrive Made in Denmark, hvis varen ikke er produceret i Danmark. COO er dog ikke kun er ensbetydende med dette mærkat, men det kan derimod indbefatte flere forskellige strategier og dimensioner, som dette afsnit vil forsøge at beskrive. 23 / 74 4.1 historisk Udvikling af country-of-origin FutureBrand (2014: 19) har inddelt den historiske udvikling af COO-begrebet i tre perioder startende fra det tidlige 20. århundrede og helt op til i dag. Nedenstående tabel viser de tre perioder med hver deres måde at opfatte og anskue Origin på. 1900 - 1970 1970 - 2000 2000 - future Origin as a ’given’ Origin as an ’option’ Origin as an ’asset’ Made in Known for Thought of and trusted Resources as competitive advantage Differentiation as competitive advantage Authenticity and ethics as competitive advantage Tabel 1: The Evolution of Country of Origin (FutureBrand 2014: 20) Origin as a ‘given’ 1900 - 1970 Forbrugernes valg af produkter var udelukkende begrænset til indenlandske varer i langt de fleste produktkategorier. Forbrugerne forventede ofte, at produkterne var lokale eller i det mindste nationale, hvilket også betød, at oprindelse var givet og at forbrugerne ikke havde andre valg end at købe lokale eller nationale produkter (FutureBrand 2014: 19). Origin as an ‘option’ 1970 - 2000 Virksomheder gik fra at være udelukkende nationale til at blive internationale som følge af handel og eksport af varer mellem og på tværs af landegrænser. For mange af disse internationale brands forblev oprindelsesland en vigtig bestanddel i deres differentiering og identitet. Navn, logo og symboler forblev synonymer med virksomhedens oprindelsesland. Det var ikke længere nødvendigt at være fra et bestemt sted eller land, da virksomheder kunne låne positive associationer fra forskellige oprindelseslande som en markedsføringsstrategi mere end en autentisk refleksion af tradition og produktionsland. Oprindelse var dermed nu ikke længere kun givet – men nu også en valgmulighed (FutureBrand 2014: 21). 24 / 74 Origin as an ‘asset’ 2000 - future Omkring årtusindeskiftet forandrede og forskød internettet hele magtbalancen mellem virksomheder og forbrugere. Forbrugerne kom i førersædet og oprindelseslandet er blevet mere vigtig end nogensinde. Forbrugerne forlanger autencitet, gennemsigtighed og troværdighed og kalder samtidig på en økonomisk nationalisme og ansvarlighed efter en global finanskrise. Hvor oprindelsesland før var begrænset til associationer til et bestemt land, så er produktion og produktionsland nu en afgørende faktor i forbrugernes valg af produkt(er). Virksomheder kan ikke længere gemme sig bag lånte associationer. Oprindelsesland er i dag et aktiv for virksomheder, som kan være med til at sikre et stærkt brand image både nationalt og internationalt (FutureBrand 2014: 21). 4.2 Country-of-origin effekten Gennem de sidste fem årtier har COO effekten været studeret over det meste af verden inden for en lang række forskellige produktkategorier samt nationale og internationale kontekster. Forskellige undersøgelser har været foretaget i forsøget på at undersøge, forstå og forklare effekten af oprindelsesland på produkter (Jaffe & Nebenzahl 2006). Schooler (1965) var foregangsmand inden for feltet og anses som værende den første forsker, som har undersøgt COO-effekten empirisk. Schooler fandt frem til, at forbrugere gav forskellige evalueringer for fuldstændig identiske produkter, hvor kun ’made in’-mærkatet var ændret. På trods af talrige undersøgelser, der beskriver og understøtter COO-effekten (Bilkey & Nes 1982), så er der gennem de seneste år blevet sat spørgsmålstegn ved effekten og dens indflydelse (Usunier 2006). Modsat tidligere antagelser sår nyere forskning tvivl om forbrugernes evne til at forholde sig til og agere efter COO-kommunikation. En række kritikere argumenterer for, at COO slet ikke spiller nogen rolle for forbrugeren (Zdravkovic 2013: 91). Perotich og Rosenthal (2001) argumenterer for, at produktets kvalitet har betydelig større indflydelse i købssituationer end produktets oprindelsesland. Ydermere argumenterer Usunier (2006: 71) for, at COO ikke spiller nogen rolle for forbrugeren fordi COO information grundet globalisering er svær fastlægge. Dog fastslår Zdravkovic (2013: 99) vigtigheden af COO-effekten med titlen ’Does Country-of-Origin matter to Generation Y?’ med det entydige svar, at COO stadig er vigtigt og det bør stadig tages i betragtning og grundig overvejes, når et produkt, en strategi eller anden form for kommunikation skal implementeres. 4.3 dimensioner COO kan defineres på mange forskellige måder. Tidlige studier refererede til det som ’made in’, som siden har været brugt som indikator for et produkts oprindelse (Zdravkovic 2013: 92). I senere studier påskønnes 25 / 74 det, at produktoprindelse inkluderede mere end blot mærkatet ’made in’ og kan defineres som ’country of manufacture’ (Bilkey & Nes 1982). I en globaliseret verden hvor hybride produkter er i hastig vækst, kan multinationale virksomheder til en vis grad selv vægte og vælge oprindelsen på deres produkter. Papadopoulos og Heslop (1993: 4) udtaler: ’Made-in can mean manufactured-in but also assembled-, designed- or invented-in, made by a producer whose domicile is in, and, often wanting to look like it was made-in’. COO-begrebet er blevet mere komplekst og kan inddeles i forskellige dimensioner: Country-of-Design, Country-of-Assembly, Country-of-Parts, Country-of-Manufacture og Country-of-Brand (Chao, 2001; Hamzaoui & Merunka, 2006; Insch & McBride 1998). Dimensionerne kan ses som værende forskellige måder at anvende og anskue COO fra et virksomhedsperspektiv (Zdravkovic 2013: 92). De forskellige dimensioner er sammenfattet i nedenstående tabel. COO Country of Origin COD ”Any influence that the country of manufacture has on a consumer’s positive or negative perception of a product” (Cateora & Grama 1999; 188) “The country where product was conceived and engineered” Country of Design (Insch & McBride 1998: 73) COA “The country where the majority of the product’s final assembly took place” Country of Assembly COP Country of Parts COM (Insch & McBride 1998: 73) “The country where the majority of the materials used in product come from and/or the components parts are made” (Insch & McBride 1998: 73) “The country where the product is manufactured” Country of Manufacture (Hamzaoui & Merunka 2006: 147) COB “The country in which the brand originated” Country of Brand (Bae & Lee 1999: 344) Tabel 2: COO-dimensioner. Tilpasset fra Zdravkovic (2013: 92) 26 / 74 4.4 consumer ethnocentrism I en tid med hård konkurrence og økonomisk modgang er det essentielt for virksomheder at grundfæste deres position i hjemlandet (Josiassen et al. 2001: 627). En lang række studier dokumenterer, at mange forbrugere har fordomme mod udenlandske produkter og dermed har en tilbøjelighed til at vælge indenlandske produkter (Balabanis & Diamantopoulos 2004: 80). Denne tilbøjelighed kaldes også for domestic bias, som er baseret på begrebet consumer ethnocentrism (CE). Ifølge Shimp og Sharma (1987: 280) har etnocentriske forbrugere mere positive holdninger til indenlandsk producerede produkter modsat negative holdninger til importerede produkter. Etnocentriske individer anser deres gruppe (in-group) som værende overlegen i forhold til andre (out-group). CE tager afsæt i netop denne sociologiske tankegang, men refererer i stedet til forbrugere fra ét bestemt land og deres syn på produkter fra andre lande (ibid.). Hvor Shimp and Sharma (1987) inddelte forbrugere i henholdsvis etnocentriske og ikke-etnocentriske, så har Jaffe og Nebenzahl (2001: 71) forsøgt at segmentere forbrugere i forhold til deres holdninger til etnocentrisme. De har identificeret følgende fire forbrugertyper; Patriots I Traitors I Cosmopolitans I Hostiles Patriots er forbrugere, som foretrækker at købe indenlandske producerede produkter uanset om deres country image ikke er lige så stærkt som de importerede produkters. Stephen Lande (1995 i Jaffe og Nebenzahl 2001: 72) hævder, at patriotiske forbrugere ser det som et bidrag til den nationale økonomi og en patriotisk pligt, når de køber indenlandske produkter. Traitors er modsætningen til patriots, da de har en klar præference for udenlandske produkter frem for indenlandske idet de ofte betragte importerede produkter som sociale statussymboler (ibid.). Cosmopolitans er forbrugere, som ikke har fordomme mod hverken importerede eller indenlandske produkter, men vælger i stedet at vurdere alle produkter på lige vilkår. Hvis der gives et bedre udenlandsk alternativ, så er oprindelseslandet ikke den afgørende faktor for dette forbrugersegment. Disse forbrugere fokuserer mere på attributter, som f.eks. pris, kvalitet eller håndværk, i sammenligning af produkter (ibid.). Hostiles er forbrugere, som ikke køber importerede produkter fra bestemte lande, som de mener agerer dårligt på den internationale scene, som f.eks. ved miljøbelastning eller overtrædelse af menneskerettigheder. De har derfor en fjendtlig holdning til bestemte lande, hvilket afspejles i deres forbrug (ibid.). 27 / 74 4.5 strategier Aichner (2014) har opsat en række strategier, som virksomheder kan benytte for at gøre forbrugeren opmærksom på COO og dermed påvirke forbrugerens opfattelse af kvalitet og præferencer af brands. De forskellige strategier kan ses i nedenstående tabel. Aichner (2014: 91) inddeler strategierne efter navn, strategitype og kommunikationskompleksitet. Den første strategi er at inkorporere oprindelseslandet i virksomhedens navn, som er en meget eksplicit måde at gøre forbrugeren opmærksom på COO. Eksempler på dette er Air France og Deutsche Bank. Den anden strategi er at inkorporere karakteristiske ord fra oprindelseslandet i virksomhedens navn, som er mere implicit og komplekst end den første strategi. Eksempler på dette er Novo Nordisk og Husky Energy. Den tredje strategi er at gøre brug af sproget fra oprindelseslandet i virksomhedens navn, slogan eller anden kommunikation. Et eksempler på dette er Audi med deres slogan ’Vorsprung durch Technik’. Strategy name Strategy type Communication complexity Explicit Low Implicit Medium Implicit Medium / high Implicit Medium / high Explicit / implicit Low / medium Implicit Medium COO embedded in the company name Typical COO words embedded in the company name Use of the COO language Use of famous or stereotypical people from the COO Use of COO flags and symbols Use of typical landscapes or famous buildings from the COO Tabel 3: COO-strategier (Aichner 2014: 91) 28 / 74 Den fjerde strategi er brug af kendte eller stereotypiske personer fra oprindelseslandet og eksempler på dette kan være Volvos brug af den svenske fodboldspiller Zlatan Ibrahimovich eller Marlboro og deres brug af den stereotypiske amerikanske Marlboro Man. Den femte strategi er brug af flag, elementer og symboler fra oprindelseslandet, som både kan være eksplicit og implicit afhængig af symbolet. Eksempler på dette er f.eks. Qantas Airlines, der bruger kænguruen i deres logo eller Ferrari, som bruger farverne på Italiens flag i toppen af deres logo. Den sjette og sidste strategi er brug af landskab eller bygninger fra oprindelseslandet med eksempler som f.eks. Toblerone, der anvender Matterhorn som både logo og formen på deres chokolade, Galleries Lafayette og deres brug af Eiffeltårnet eller Columbia Pictures, der benytter Frihedsgudinden som symbol. Disse ovenstående strategier fungerer som strategiske virkemidler og metoder, som vil kunne implementeres som en del af en virksomheds større branding- eller markedsføringsstrategi. 4.6 Country-of-origin-pyramiden Str ger r ake we Story Manufacturing on Story Manufacturing Corporation Story Figur 1: COO-pyramide (FutureBrand 2014: 23) FutureBrand (2014: 23) fremsætter ud fra undersøgelser en COO-pyramide, som viser, hvordan en virksomhed kan skabe en stærkere og mere differentieret COO-tilgang i deres markedsføring. Disse viste, at en virksomheds brandværdi kan styrkes, hvis både virksomhedens fortælling (story), produktion (manufacturing) og organisation (corporation) er grundfæstet i det respektive oprindelsesland. FutureBrand (ibid.) forklarer, at en virksomhed, som udelukkende baserer deres associationer til oprindelseslandet gennem beretninger, virksomhedens navn eller design og dermed uden en produktions- 29 / 74 eller placeringsmæssig forbindelse til oprindelseslandet vil opnå en relativ svagere brandværdi end virksomheder, som opfylder alle tre faktorer. Dog forsikrer FutureBrand (ibid.), at ’this does not mean that brands have to use Country of Origin to succeed, but that it is an increasingly important driver of relevance and differentiation’. FutureBrands (ibid.) undersøgelse viser dermed, at COO er et kompleks begreb, som indeholder flere faktorer, som alle, enkeltvist eller i kombination, kan påvirke forbrugernes opfattelse af et brand. 4.7 Delkonklusion Ud fra dette afsnit er svaret på det teoretiske delmål, at COO-effekten stadig er en væsentlig faktor i forbrugeres produktvurderinger, købsintentioner og kvalitetsopfattelser. COO-effekten fremstilles gennem en historisk udvikling, som er gået fra at være givet til i dag at være et aktiv for mange virksomheder. Undersøgelser viser, at mange forbrugere er etnocentriske i deres forbrug af produkter; hvor indenlandske produkter foretrækkes frem for udenlandske. Derudover er COO et komplekst begreb, som indeholder en række forskellige dimensioner og strategier, som en virksomhed kan benytte til at fremme og styrke COOværdien. Ud fra COO-pyramiden kan en virksomhed med en historie-, produktions- og placeringsmæssig forbindelse til oprindelseslandet opnå en stærkere og mere differentieret brandværdi ved at opfylde og fokusere på alle tre faktorer. 30 / 74 metode empiri Og Hvor afhandlingens første undersøgelsesspørgsmål blev besvaret teoretisk ud fra foregående kapitel og havde til formål at give studiet et teoretisk fundament, vil det empiriske delmål blive besvaret ud fra et todelt casestudie af henholdsvis fire virksomheders brug af COO-kommunikation, og forbrugeres opfattelse af samme. Det følgende kapitel vil indeholde en beskrivelse af opgavens metodologiske refleksioner efterfulgt af en beskrivelse af opgavens empiriske fundament. 31 / 74 5.1 Metode Formålet med følgende afsnit er at redegøre for opgavens metodologiske overvejelser og udførsel. En forsknings metodologi vil unægteligt høre sammen med forskerens ontologiske og epistemologiske overvejelser. Da denne afhandling tager udgangspunkt i en hermeneutisk socialkonstruktivistisk forståelse (jvf. afsnit 2), følger det, at opgaven vil bevæge sig inden for det fortolkende område. Denne ramme medfører, at opgaven vil bygge på en udpræget kvalitativ metodologi for at skabe indblik i forbrugernes opfattelse af brugen af COO-kommunikation for danske designvirksomheder. Kvalitativ forskning kan ifølge Mason (2002: 1) benyttes til at udforske dimensioner af den sociale verden ud fra en fokus på hverdagsliv, opfattelser og erfaringer. Dette passer på denne opgave, idet fokus netop er at få indblik i forbrugeres livsverden og netop udfolde nuancer af forbrugeres opfattelser og holdninger. Til dette formål er en af styrkerne ved kvalitativ forskning, at den, modsat kvantitativ research, i sin metode benytter og hylder dimensioner som kontekst, dybde og kompleksitet, hvor disse i bred udstrækning ville opfattes som hindringer af den kvantitative positivistiske researcher (ibid.). Flick (2007: IX-X) tilføjer, at det at lave kvalitativ research betyder, at processen på forhånd ikke bygger på fastlagte koncepter eller hypoteser, men mere fungerer som en dynamisk udfoldende proces. Dette stemmer overens med vores overordnede hermeneutiske tilgang som medfører en mere cirkulær, frem for lineær, proces (jvf. afsnit 1.3 og 2). 5.2 Empiri Opgavens empiri søger som nævnt at besvare den del af problemformuleringen, der hører til undersøgelsesspørgsmål to. Første del søger at udfolde, hvordan virksomhederne benytter COO i deres eksterne kommunikation. Indledningsvist udvalgte vi derfor casevirksomheder til undersøgelsen, efterfulgt af en undersøgelse af disses COO-kommunikation ud fra fysiske observationer, online undersøgelser samt mailkorrespondance med virksomhederne. Dernæst søges der indblik i, hvordan forbrugere opfatter netop COO-kommunikation fra danske designvirksomheder, hvilket vil blive empirisk undersøgt gennem fokusgrupper samt en projektiv undersøgelse. Følgende vil indeholde en kronologisk beskrivelse af vores indsamling og metodologi for ovennævnte. 5.2.1 Undersøgelse af de fire virksomheder Udgangspunktet for projektet består som ovennævnt af en indsamling af informationer om de fire udvalgte casevirksomheder Royal Copenhagen, Lyngby Porcelæn, Kay Bojesen og By Lassen. De fire virksomheder er valgt ud fra, at de så vidt muligt skal fungere som repræsentative for feltet af populær dansk interiør design 32 / 74 på det danske marked. Dette lever de blandt andet op til ud fra det kriterium, at de er de fire største bestsellers i Illums Bolighus i det forgangne år (Søgaard 2015). Ydermere kan de ses som værende repræsentative for dette felt, idet de repræsenterer forskellige materialer, historier, aldre og oprindelse. De følgende afsnit vil beskrive indsamling af viden om netop disse fire virksomheder. 5.2.1.1 Observationer At afhandlingen bygger på et gennemgående fortolkende paradigme og har til formål at få indblik i forbrugerens konstruerede opfattelse og forståelse - modsat endegyldige facts - har stor indflydelse på, hvilke informationer om produktet, der findes relevante for undersøgelsen. Dette kan ses i vores fremgangsmåde i søgen på informationer om virksomhederne, idet vi ønskede at få indblik i hvilken kommunikation forbrugeren, modsat researcheren, møder i sin søgen på viden. For at leve op til dette, forsøgte vi at konstruere en situation, som efterligner situationen, hvor en interesseret forbruger søger information om et produkt. Først opstilledes en observation i Magasins boligafdeling, hvor de fire produkters stande blev observeret ud fra den naturlige kontekst. Ydermere opsøgtes interaktion med Magasin-ansatte for også at opleve, i hvor stor omfang COO var en del af kommunikationen omkring produkterne. Efterfølgende blev produkternes COO-kommunikation udforsket på de respektive hjemmesider. Til at udføre disse observationer benyttede vi den kvalitative forskningsstrategi autoetnografi, hvor vi som forskere benyttede os selv som subjekt i en observation. Charlotte Baarts (2012: 154) beskriver strategien ved, at ’forskeren tager afsæt i sit personlige liv ved at være opmærksom på egne fysiske reaktioner, tanker og følelser’. Baarts (ibid.) argumenterer dermed for, at en personlig livserfaring kan benyttes til at generalisere til en gruppes livserfaringer. Observationsnoterne fra begge undersøgelser forefindes i B4. 5.2.1.2 Korrespondance med virksomhederne Vi valgte at tage direkte kontakt til virksomhederne med undtagelse af Royal Copenhagen, da der var tilstrækkeligt indblik i produkternes produktionsforhold gennem forskellige artikler og observationer. Dette var ikke det samme ved de tre resterende virksomheder, hvor information om produktion ikke var tilstrækkelig eller i nogen tilfælde slet ikke tilgængelige. Derfor valgte vi at skrive en mail til Lyngby Porcelæn, Kay Bojesen og By Lassen med spørgsmål om deres produktion og deres strategiske overvejelser ved disse. Vi fik svar fra Nadia Lassen, direktør og medejer af By Lassen, samt svar fra Rosendahl Design Group, som ejer rettighederne til Kay Bojesen. Lyngby Porcelæn valgte ikke at svare tilbage. Svarene fra disse mail-interviews kan findes i B5. 33 / 74 5.2.2 Fokusgruppeinterviews Med henblik på at få indblik i forbrugeres opfattelse og forståelse af virksomheders COO-kommunikation valgte vi at benytte den kvalitative interviewform; fokusgruppeinterviews. Halkier (2009: 9-10) beskriver, at fokusgrupper er særligt velegnede til at producere data om betydningsdannelse i sociale grupper. Ud fra dette er denne metode særligt oplagt til dette studie ud fra, at det er tendensen til socialorienteret forbrug (jvf. afsnit 3). En anden force ved fokusgrupper er, at de har mulighed for at fremprovokere, at informanterne på grund af deres interaktion eksplicit sætter ord på emner, som ellers kan beskrives som værende ‘tavs viden’ som er ubevidst for den enkelte (ibid.). Ifølge Halkier (2009: 14) er en ulempe ved fokusgrupper de negative effekter gruppedynamikken kan have, idet de ofte leder til enten konformitet eller polarisering, idet “[...] den sociale kontrol i gruppen kan hindre, at alle forskelle i erfaringer og perspektiver kommer frem”. Vi har valgt at udføre to fokusgrupper for at have to sæt primær data at analysere og sammenligne. Vi har begrænset os til dette, på trods af at man ifølge Kvale (2009: 35-36) skal blive ved med at interviewe indtil man ikke får noget nyt at vide, men på den anden side nævner han også, at "flere fokusgrupper ikke nødvendigvis giver et bedre empirisk arbejde”, hvorfor vi finder antallet tilstrækkeligt. Som struktur har vi valgt at benytte, hvad Halkier (2009: 40) betegner som tragtmodellen til at udarbejde vores interviewguide (B7), som blander det løse og den stramme model ved at starte med åbne brede emner og løs struktur og derefter bevæge sig mod de mere specifikke spørgsmål. Dog modificerer vi den lidt, fordi vi arbejder med flere ‘tragter’ i løbet af interviewet, hvor hver nye emne vil have sin egen tragt. Dette er valgt for at sikre mest mulig interaktion og kompleksitet, men samtidig sikre, at hvert emne bliver berørt. Til fokusgrupperne fandt vi det oplagt at fokusere på at få indblik i en gruppe opinionslederes opfattelser og syn på dansk design og COO. Dette skyldes, at opinionsledere har en nøglerolle i videreformidlingen trends og holdninger (jvf. afsnit 3), hvorfor deres opfattelse bliver væsentlig at undersøge i forhold til vores afhandlings fokus. Vi har fundet disse informanter via den sociale platform, Instagram, hvor vi har søgt på en række hashtags, som kan ses i nedenstående figur. Disse tæller både produktspecifikke hashtags og to Aarhusianske blogs. Dette har vi gjort ud fra, at vi ville finde æstetiske og designinteresserede informanter, #royalcopenhagen #Lyngbyvase #kubus #kaybojesen #Danskdesign #homesickblog #detydre 34 / 74 bosatte i Aarhus-området, som fungerer som mikrobloggere og opinionsledere på den online platform. Vi karakteriserer disse som opinionsledere ud fra, at de er aktive og har relativ mange følgere (+/- 1000). Vi inviterede dem til vores fokusgruppeinterview via deres Instagram-profiler (B7) og valgte at give dem en gave for deres deltagelse i form af en lille Lyngby-vase. Ydermere har vores udvælgelse levet op til Halkiers (2009: 29-30) råd om at finde informanter, der som udgangspunkt ikke kender hinanden for at sociale relationer ikke forplumrer interaktionen. Ud over at vi ud fra interaktiv debat ønsker indblik i den kollektive opfattelse og forståelse blandt informanterne i fokusgruppeinterviewet, ønsker vi også at tilføre interviewet mere visuelle elementer. At dele af interviewet skal indeholde visuelle elementer udspringer af vores valg af informanter, idet disse er udvalgt netop fordi de har visuelle og æstetiske interesser. Derfor har vi først og fremmest valgt at medbringe eksempler på produkter fra de fire casevirksomheder, så snakken om produkter naturligt inspireres af tilstedeværelsen af produkterne. Billede 1: Produkter medbragt til fokusgruppeinterview Ydermere tilføjer vi to opgave-elementer. Den første er en undersøgelse af, hvilke kriterier informanterne mener skal være opfyldt for, at et produkt, ifølge dem, kan opfattes som værende ‘dansk’. Disse kriterierne skal visualiseres simultant med 8 brikker med hver et symbol og et ord (B8). Med disse vil vi have informanterne til at overveje og udtrykke, hvilke forventninger de har til at et produkt for dem opfattes som værende dansk samtidigt med, at de interaktivt kan flytte rundt på kategorierne og diskutere dem. Efter informanterne selv frit har diskuteret kriterierne, sætter vi dem på en opgave og beder dem rangere kriterierne ud fra, hvad der er vigtigst ved at lægge dem i rækkefølge. Den næste visuelle element fungerer som et eksperiment, inspireret af Schoolers oprindelige COO-forsøg (jvf. afsnit 4.2). Eksperimentet skal forsøge at opfange informanterne reception af forskellige COO-strategier og finde ud af om disse medfører forskellig opfattelse af produktet på reklamen. Til dette har vi produceret fem eksempler på COO-strategier visualiseret i et scenarie om en ny produktserie fra Lyngby Porcelæn (B9). Vi starter med at vise dem eksemplet med ‘Made in China’-stempel og uddybende tekst. Vi vil bede dem sætte ord på, hvad de mener om produktserien. Dernæst viser vi dem samme materiale, men med anden tekst og COO-stempel for at bede dem sætte ord på, hvad de mener om den for at undersøge, hvis og 35 / 74 hvordan opfattelsen ændres. Sådan gentages processen og til sidst vil alle fem være til stede på bordet for at sammenligne dem alle. Udarbejdelsen af disse reklamer vil blive beskrevet i afsnit 5.2.2.2. Vi vælger at videooptage interviewene for både at kunne følge udviklingen af informanternes rangering og interaktion og at sørge for, at intet går tabt i form af kropssprog og mimik. Dette benyttes til fuldtransskriberingen af fokusgrupperne (B10 + B11), hvor vi i parentes vil tilføje betydningsbærende aktivitet og mimik. 5.2.2.1 Projektiv undersøgelse: 10 ord om dansk design Vi har valgt at benytte en projektiv metode i form af ord-association. Projektive metoder er ifølge Belk, Fischer og Kozinets (2013: 42-44) fordelagtige fordi: “Projective methods help informants to say say things indirectly that are difficult to say”. Derfor er de oplagte til at støtte vores fokusgruppe, idet netop opfattelse og årsager til forbrug kan være svært at sætte ord på. Ydermere kan de sørge for at undgå strømlining i svar, idet hver enkelt informant skal udarbejde hver sin (ibid.). Vi bad informanterne, inden datoen for fokusgruppen, at have tænkt over og nedskrevet 10 ord, der beskrev deres opfattelse af konstruktionen ‘dansk design’. Til at visualisere svarene fra undersøgelsen har vi valgt at lave en word cloud, som ifølge McKee (2014) er en metode til at tydeliggøre data så det giver læseren mulighed for hurtigt at identificere mønstre. Svarene kan ses i nedenstående figur, som udover at visualisere informanternes svar også proportionelt viser, hvor mange gange ordene er gentaget blandt informanterne. Ordene vil blive benyttet som inspiration til udarbejdelsen af kommunikationsmaterialerne til vores fokusgruppeinterview. Figur 2: Word cloud. Egen tilvirkning 5.2.2.2 Udarbejdelse af kommunikationsmateriale Til det visuelle eksperiment har vi udarbejdet fem reklamer om Lyngby Porcelæns produktserie Thermodan (B9). Denne er udvalgt på baggrund af, at produktet ikke er kommet på markedet endnu, hvorfor vi 36 / 74 antager, at informanterne ikke har forhåndsviden om selve produktserien. Derved konstruerer vi et scenarie, som kommer så tæt som muligt på den virkelige situation. Reklamerne er fiktive, ligesom COOkommunikationen også er konstrueret, og derfor ikke afspejler produktets egentlige produktionsomstændigheder. Derimod er både billedet samt information om designet og designeren hentet fra Lyngby Porcelæns egen hjemmeside (B4b). Vi har konstrueret reklamerne, så de visuelt har samme udtryk, hvor kun billedteksten er ændret. Derved kommer billedteksterne til at fungere som forankringer, hvor reklamens tekst fastlægger billedets denotative meddelelse (Barthes 1980: 49). Den er med til at identificere og fortælle os, hvad der skal opleves som det centrale i billedet, men samtidig forankrer teksten også billedets konnotative meddelelse. Barthes (ibid.) forklarer, at billedet kan i sig selv kan give anledning til mange forskellige, tilsigtede som utilsigtede, associationer hos tilskueren, men at teksten er med til at sikre, at nogle associationer undertrykkes, mens andre fremmes. De fem reklamer (B9) er konstrueret ud fra fire forskellige COO-dimensioner (jvf. 4.3) henholdsvis Countryof-Manufacture (COM), Country-of-Design (COD), Country-of-Parts (COP) og Country-of-Brand (COB). Disse udgør fire ud af de fem omtalte mulige COO-dimensioner med undtagelse af Country-of-Assembly (COA), da man kan argumentere for, at denne ikke er relevant for hverken det enkelte produkt eller den overordnede produktkategori. Ydermere vil hver reklame repræsentere et fokus, som også vil blive testet i eksperimentet. Den første reklames billedtekst er udarbejdet ud fra COM-dimensionen og med fokus på produktet og dets funktion, hvor sætninger som “på verdensplan det første thermostel i porcelæn”, “funktionelle æstetik” og “som skabt til hverdagens borde” er med til at konnotere og til dels eksplicit denotere et funktionelt og æstetisk stel. Under billedteksten står der “Made in Denmark”. Den næste reklame er identisk med den første med undtagelse af oprindelseslandet, hvor der her står “Made in China”. Formålet med disse er altså indledende at teste om informanterne ændrer opfattelse af produktet ud fra kommunikation om COO. Den tredje reklame er udarbejdet ud fra COD-dimensionen og med en billedtekst, der fokuserer på designeren og designet: “Designklassiker”, “eviggyldige danske design”, “funktionalistiske forståelse” og “Designed in Denmark”. Hvilket stemmer overens med informanternes opfattelse af dansk design (jvf. afsnit 5.2.2.1). Den fjerde reklame skabt ud fra COP-dimensionen og fokus er her på gennemsigtighed i billedteksten. Dette er gjort ved at skrive “For at leve op til tidens udfordringer”, “skabt af tyske hænder” og “det bedste kvarts fra Norge” samt “Designed in Denmark - produced in Germany from Norwegian ressources”. Billedteksten er inspireret af informanternes ord håndværk, kvalitet og naturlige materialer. Den femte reklame er skabt ud fra COB-dimensionen med fokus på historie og nationalfølelse, som også fremgik af informanternes valgte ord. I billedteksten indgår sætningerne “danske hjem”, “i flere generationer” og “en af danskernes favoritter” og slutter af med forankringen “Inspireret af danskerne dengang som i dag” samt “Made by Denmark”. 37 / 74 5.3 Kritik og validitet Der er flere punkter, hvorpå man kan kritisere vores empiriske og metodiske valg i denne undersøgelse. Eksempelvis kan man kritisere vores valg af respondenter til fokusgrupper, idet disse ikke kan beskrives som værende demografisk repræsentative for en totalbefolkning, da de er udvalgt fra nogle meget specifikke kriterier, en af dem værende at de geografisk set befinder sig tæt på os. Disse valg var dog et resultat af en kombination af nøje metodiske overvejelser og valg vi fandt nødvendige for rekrutteringsprocessen. Ydermere kan vores autoetnografiske metode kritiseres, idet den er gennemgående subjektivt. Dog mener vi, at dette kan forsvares ud fra undersøgelsens formål og den overordnede videnskabsteoretiske tilgang. I kvantitativ forskning argumenterer Halkier (2009: 107) for at validitet handler om at “sikre sig at man konkret undersøger det, som man sætter sig for at undersøge”. Dette har vi har forsøgt at sikre ved at gennemføre en pilotundersøgelse, hvor vi udførte vores interview på to designinteresserede kommunikationsstuderende. Reliabilitet i den her sammenhæng handler om ”at gøre sine måder at producere og bearbejde data på eksplicitte og gennemskuelige for andre” (op.cit: 109). For at opnå dette har vi forsøgt at gøre hele vores proces beskrevet og gennemsigtig ved at udarbejde og vedlægge al tilgængelig dokumentation i form af mailkorrespondancer (B5), transskriptioner (B10, B11) og observationsnoter (B4). Ud fra dette vurderer vi, på trods af kritik, at vores undersøgelse er akademisk valid. 5.4 Delkonklusion Man kan slutte at det empiriske grundlag for opgaven består af henholdsvis observationer af casevirksomheders COO-kommunikation, mailkorrespondancer med virksomhederne, projektive undersøgelser af forbrugeropfattelse og to fokusgruppeinterview med indbyggede receptionseksperimenter. Ud fra vurderingerne af disse kan man konkludere, på trods af faldgruber ved flere af metoderne, at resultaterne er tilstrækkelige og fyldestgørende som grundlag for projektets videre proces. 38 / 74 Analyse af virksomheders brug af Country-of-origin Dette afsnit vil undersøge fire danske designvirksomheder, som vil fungere som casestudier for beskrivelse og analyse af feltet, som er grundlæggende for vores udarbejdelse af fokusgruppeinterviews. Afsnittet vil indeholde en gennemgang af de fire udvalgte virksomheders baggrund samt en analyse af virksomhedernes brug af COO i deres eksterne kommunikation og vil have til formål at svare på første empiriske delmål ved at give forståelse for deres strategiske brug af COO. 39 / 74 6.1 . Royal Copenhagen (RC) blev grundlagt i 1775 og er i dag et verdenskendt brand med eksklusive produkter af høj håndværks- og designmæssig kvalitet (B4b). RC blev i 2001 købt af Danmarks største kapitalfond Axcel og siden 2004 er størstedelen af produktionen flyttet til Thailand (Hall 2012). Mads Ryder, tidligere direktør i RC, udtaler “Jeg ville gerne producere det hele i Danmark, men det er bare ikke realistisk. Det var luk eller flyt” (Olsen 2012). I 2012 blev virksomheden solgt til den store finske værktøjskoncern Fiskars. Produktionen vil fortsat være i Thailand, men RC har dog besluttet, at det eksklusive Flora Danica, som det eneste stel, skal males i Glostrup, hvor også design- og udviklingsafdelingen ligger (ibid.). Vores observation af RC viste, at fokus på produktion og produktionsland ikke var til stede i selve mødet med RC i butikken. Dog var der på produkternes emballage skrevet med småt, at produkterne er ‘Designed by Royal Copenhagen - produced in Thailand’. Derudover viste vores observation også, at der skulle et stort og dybdegående detektivarbejde til for at finde frem til information om produktionsland på deres hjemmeside (B4b). I teorien lever de op til at være transparente, idet de gør informationen tilgængelig, dog har de i praksis valgt at drukne denne information i fakta om porcelæn. . 6.2 Lyngby Porcelæn (LP) blev etableret i 1936 og var indtil midten af 1960'erne et succesfuldt foretagende (Steffensen 2014), men måtte dog lukke i 1969 på grund af øget konkurrence (Fish 2014). I 2011 overtog Christian Elving og firmaet Karakter rettighederne til LP fra de tidligere ejere, familien Holst, og han valgte som det første at relancere klassikeren Lyngby-vasen. LP bliver i dag produceret i Thüringen i Tyskland. Christian Elving forklarer, at de “kunne godt have valgt at flytte den til Østen. Men vi vil gerne være så tæt på produktionen, som muligt, være så agile som muligt, og så vil vi gerne have en meget høj kvalitet, og det betaler man lidt ekstra for”. Han forklarer dog, at der var ingen tvivl om, at kontoret skulle ligge i Lyngby (Steffensen 2014). Jævnfør afsnit 5.2.1.1, viste observationen af LP, at som forbruger var tilnærmelsesvis umuligt at finde frem til informationer om produktionen og produktionslandet. Informationerne var ikke at finde på hverken hjemmeside eller emballage, men dette lykkedes os dog, som researchere, at finde frem til i en artikel fra en lokalavis. Ydermere valgte LP ikke at svare tilbage på vores mail, som viser en tendens til, at de hverken ønsker at kommunikere produktionslandet ud eller gøre denne information tilgængelig. 40 / 74 . 6.3 Kay Bojesen (KB) har været en Danmarks mest produktive kunsthåndværkere og i 1990 købte Rosendahl Design Group rettighederne til produktion, markedsføring og salg af hans designs (Jensen 2014). KB-aben er den mest sælgende træfigur og står i dag som et vartegn for KB. I 1992 begyndte det familieejede trædrejeri Brdr. Krüger at producere aben, som er den eneste figur, der produceres i Danmark. Både kaninen, elefanten og de andre i flokken er outsourcet og bliver i dag produceret “under varmere himmelstrøg” (ibid.). Forklaringen fra Magnus Jørgensen, kreativ direktør hos Rosendahl Design Group, lyder på, at Aben fortsat produceres i Danmark, da det er “fortællingen om dansk håndværk, der ikke kan laves andre steder. Håndværk, der er vigtigt at bevare i Danmark” (ibid.). Jensen (2014) skriver dog også, at KB ikke er hellige, men at de ser det som en sejr at have beholdt produktionen af det vigtigste KB produkt i Danmark. Ud fra vores observationsnoter (B4) findes der ingen information om KBs produkters produktionsmæssige oprindelse på hverken emballagen eller på deres hjemmeside. Som researchere lykkedes det dog os at finde frem til produktionslandet for ét enkelt produkt - deres stolte fortælling om at aben stadig produceres i Danmark (Jensen 2014). Dette fandt vi frem til ud fra en online artikelsøgning og i denne artikel gives der ikke yderlige informationer for de resterende produkters produktionsland på trods af, at intervieweren spørger ind til det. Ligeledes var det heller ikke muligt at få mere specifik information om dette via vores korrespondance med virksomheden udover, at produkterne bliver produceret flere steder, da de skriver, at ‘mere detaljerede oplysninger om emnet, kan vi dog desværre ikke hjælpe jer med at besvare – idet der er tale om interne materialer’ (B5b). . 6.4 By Lassen (BL) har rettighederne til to af Danmarks store arkitekter, brødrene Mogens og Flemming Lassen. Deres designs er genopstået, da tredje og fjerde generation af Lassen-familien startede virksomheden med missionen at føre Lassen-arven videre (B12). BL har siden opstart i 2008 været stolte over at være blandt de få danske designvirksomheder, der producerer lokalt (B12). Produktionen finder for det meste sted på fabrikken i Holstebro, og fremstillingen af deres bestseller, Kubus-stagen, er i tråd med Mogens Lassens ønske om at skabe et produkt, hvor intet er overladt til tilfældighederne (B12). Ud fra vores observationsnoter (B4) kan informationer om BLs produktion og produktionsproces ikke findes på produktet eller ved produktet placering i butikken. På deres hjemmeside giver BL dog information om produktionslandet ved de enkelte produkter. Som researchere fandt vi frem en officiel 41 / 74 pressemeddelelse (B12) samt blogindlæg og artikler, der omhandler produktionen og deres bidrag til lokalsamfundet. Det lykkedes os ligeledes at få et større indblik i deres strategiske overvejelser ved at producere i Danmark samt deres begrundelse for ikke at kommunikere dette tydeligere ud. Nadia Lassen skriver, at ‘grunden til at vi ikke skriver det på vores emballage er at vi ikke vil sætte os selv i en situation, hvor vi pludselig er tvunget til altid at have produktionen i DK, fordi vi har fået opbygget et brand baseret på produktion alene’ (B5a). 6.5 Teoretisk Coo-analyse De fire casevirksomheder benytter alle COO-strategier til at kommunikere oprindelseslandet ved for eksempel at inkorporere oprindelseslandet eller -byen som en del af virksomhedens navn og logo. Derudover fungerer navnet, Kay Bojesen, som et strategisk virkemiddel og COO-markør til at indikere oprindelsen for designeren, som dermed er med til at identificere oprindelseslandet for virksomheden. Foruden dette benytter både RC og KB, at de er kongelige hofleverandører ved at have den gyldne kongekrone som en integreret del af deres logoer og dertilhørende tekst. Fælles for disse fire designvirksomheder er, at de alle fokuserer på COD- og COB-dimensionerne, hvor det er fortællingen om designeren og historien bag virksomheden, som er fremtrædende i deres eksterne kommunikation. Dette gør sig også gældende på trods af, at KB og BL har en væsentlig produktionshistorie i Danmark at fortælle, hvilket de i stedet vælger at nedtone. Virksomhederne adskiller sig fra hinanden ved deres placering på COO-pyramiden, som kan ses i nedenstående figur. Her har RC umiddelbart den svageste COO-værdi ud fra de tre faktorer, som skyldes at de ikke længere er danskejet og produktion er flyttet til Thailand. Dog kan det diskuteres, hvorvidt virksomhedernes placering i COO-pyramiden viser et repræsentativt billede af virksomhedernes COOstyrke. En mere kvalitativ bedømmelse af COO-pyramiden vil kunne vise, at RC af flere årsager har den By Lassen Kay Bojesen Lyngby Porcelæn Royal Copenhagen Figur 3: Egen tilvirkning 42 / 74 stærkeste fortælling, idet det blandt andet er den ældste af virksomhederne. Derimod kan det diskuteres om, LP har en lidt svagere historie, da virksomheden ikke har samme alder og derudover har været lukket i en årrække. Endnu mere tydeligt er det med BL, hvis hovedprodukt, Kubus-stagen, på trods af at være skabt i 1962, først er blevet solgt fra 2008, hvorfor den ikke vil kunne frembringe samme barndomsminder hos forbrugeren som de andre brands. KBs hovedprodukt, Aben, er derimod blevet solgt siden 1951, hvorfor den kan bedømmes at have en forholdsvis stærk historie og fortælling. Generelt for disse fire virksomheder er, at de benytter COO som et aktiv for deres virksomheder, men der fokuseres på oprindelsen på designet og virksomheden, i stedet for selve produktets oprindelse. Dette bliver dermed en valgmulighed for virksomhederne, da de med omhu kan vælge, hvor der aktivt skal sættes ind og ud fra hvilken strategi det skal gøres. Nedenstående tabel viser de fire virksomheders ligheder og forskelle ud fra forskellige COO-teorier. Royal copenhagen Lyngby porcelæn Kay Bojesen By Lassen Ejer Fiskars Karakter Rosendahl By Lassen land Findland Danmark Danmark Danmark Produktion Thailand Tyskland Dimensioner COD / Cob COD / COB COD / Cob COD / COB COO-pyramide Weak / Medium MeDium Medium Strong - - - land Danmark / asien Danmark Designed by Royal COO-stempel Copenhagen Emballage produced in Thailand Kommunikation Emballage om artikler produktion Hjemmeside PresseArtikel Artikler meddelelse blogs Hjemmeside Tabel 4: Analyse af virksomhederne. Egen tilvirkning 43 / 74 6.6 Delkonklusion Vores fire casevirksomheder repræsenterer et bredt udsnit af feltet for dansk design interiør, hvor diversiteten kan ses i deres aldre, størrelse, produkter og produktion. Dog er denne diversitet minimal i deres kommunikation af COO, hvor fokus hovedsagligt er på COB- og COD-dimensionerne. Dette kan kendetegnes som en konvention inden for feltet, hvor produktionens betydning og fokus er trukket i baggrunden. Virksomhederne tillader sig derfor i mange tilfælde at undvære denne information på deres produkter og hjemmeside, som medfører en sværere tilgængelighed og gennemsigtighed for forbrugeren. 44 / 74 Analyse og diskussion af forbrugernes opfattelse af Country-of-origin Formålet med følgende afsnit er at behandle resultaterne fra vores fokusgruppeinterviews med henblik at opnå indsigt i de betydningsbærende faktorer, der påvirker der udvalgte forbrugeres opfattelse af COO. Det følgende afsnit vil bestå af en todelt opbygning, hvor første del vil indeholde en analyse af resultaterne, mens disse i anden del vil blive diskuteret. 45 / 74 7.1 Analysemetode Inden for hermeneutikken findes flere analysemetoder, hvor vi har valgt at arbejde ud fra en form for tematisk analyse inspireret af Halkiers systematiske “Kodning, kategorisering og begrebsliggørelse” (Halkier 2009: 72-77). Først praktiserede vi flere gennemlæsninger af teksten for at sikre en opfattelse af helheden. Dernæst blev teksten blev delt op i kronologiske dele, hvor hver omhandler samme emne. Dette fungerede som første reduktion af teksten og som vores analytiske indgang til transskriptionen som tekst. I næste del foretog vi en ukronologisk kritisk sammenligning af delene, hvor nogle af koderne samledes under samme kategorier og andre deles op til nye mere generelle temaer. Slutteligt udvalgte vi, af opgaveformuleringen relevante, temaer og betegnede hver enkelt med et begreb. I praksis har vi dermed opstillet otte temaer, som er udvalgt ud fra en kombination af informanternes udtalelser og teoriens fokus. 7.2 Tematisk analyse Nedenstående figur illustrerer de syv temaer, der i efterfølgende afsnit vil blive behandlet individuelt. Forbrugernes opfattelse af COO Opfattet relevans af coo i Kriterier i emotionelle værdier i rationalitet Storytelling i gennemsigtighed i coo-dimensioner og strategier 7.2.1 Opfattet relevans af country-of-origin Et overordnet formål med undersøgelsen var at få indblik i på hvilken vis designprodukters oprindelse havde indflydelse på informanternes opfattelse. Ud fra dette kan forbrugernes opfattelse af relevans af danske designvirksomheders kommunikation af COO betegnes som værende kompleks både på gruppe- og individniveau. På gruppeniveau kom dette til udtryk ved en overordnet diversitet i informanternes svar. Informanterne i første fokusgruppe nikkede enige til en andens udsagn: “Jeg vil generelt betale mere for ting, der er lavet på dansk jord - det vil jeg” (B10: 1303). Dog har de senere andre meget forskellige udtalelser i forhold vigtigheden, som eksempelvis kan ses i følgende: “jeg opfatter det bare som dansk fordi det er et dansk mærke, men har på ingen måde skænket det en tanke, hvor det er lavet henne” (B11: 39394), “Det er bare underordnet for mig om, der står et produktionsland på overhovedet eller ej” (B10: 791) 46 / 74 og ydermere: “Jeg er måske bare ligeglad med produktionen, måske er det derfor. Den er jo stadigvæk flot og dansk i sit udtryk - så̊ pyt” (B10: 775-76). Modsat udtryktes det også: “[...] når det så er, så er det bare SÅ fedt.. Det har kæmpe betydning” (B10: 1188). Denne diversitet bliver yderligere intensiveret ved, at informanterne også på individniveau udtrykker uklare og modsatrettede holdninger. Et eksempel på dette er: “Så kan jeg ikke lige finde ud af om det er tilfældigt, at det er dansk eller et krav” (B10: 270). De modsatrettede holdninger kan blandt andet ses ved en informant, der fra start udtrykker, at produktionslandet er irrelevant for hendes opfattelse af brandet (B10: 775), som senere går forrest i diskussion om, at produktionslandet er essentielt for et brand og dets danskhed (B10: 1096). Informanternes ovenstående svar giver et indtryk af, at informanterne er splittede mellem at føle stærk tilknytning til dansk produkter og samtidig føle at det fysiske produktionsland ikke udgør den afgørende faktor for dem. 7.2.3 kriterier Som nævnt indeholdte fokusgrupperne en aktivitet, hvor informanterne skulle debattere og forsøge at rangere otte udvalgte kriterier for, hvornår de opfattede et produkt som værende ‘dansk’. Informanterne gav i deres diskussion eksplicit udtryk for, at denne opgave var kompleks, idet den specifikke kontekst for hvert produkt kunne have indflydelse på rangeringen. Dog blev de i hvert interview enige om en rækkefølge, som er illustreret på følgende side. Om kriterier for danskhed gav informanterne generelt udtryk for, at de ikke lagde stor vægt på én specifik dimension, men som en enkelt udtrykte: “Det eneste som jeg føler mig forrådt over ville være, hvis en virkelige dansk mærke med dansk designer, dansk grundlægger, dansk hovedkontor, som så flytter det hele til udlandet og tager alle arbejdspladserne med og ikke betaler dansk skat mere, ikke er rodfæstet i noget dansk mere, men som værner om den danske kultur. Hvis der blot har været en tegning, der i sin tid har været tegnet på dansk jord - så ville jeg være skuffet” (B2: 958-961) Dette giver et indtryk af, at betydningsbærende kriterier for informanterne er en rodfæstning i noget dansk og en værnen om den danske kultur, for at virksomhed kan opfattes som værende dansk. 47 / 74 Fokusgruppe 1 fokusgruppe 2 Figur 4: Kriterier. Egen tilvirkning 48 / 74 7.2.3 Emotionelle værdier Informanterne udtrykte i stor udstrækning og uopfordret deres opfattelser med emotionelle værdier. Et eksempel på dette er, at informanterne føler et personligt ejerskab ved dansk design: “Man får sgu lidt den der “MIN” og mit design, altså sådan lidt ejerfornemmelse som om Danmark ejer det og derfor også mig bare fordi jeg er dansker” (B10: 125-26) og ligeledes udtrykker en anden sig med ord som ’vi’ og ‘os’: “Jeg er pisse stolt af vores land og vores designere og at vi er så dygtige og har været det gennem så mange generationer, det er fedt, at det er det, der skiller os ud” (B10: 117). Eksplicit udtrykker de selv flere steder, at de har en ‘nationalfølelse’ omkring danske design (B11: 116-17, 119-20, 974). Et andet eksempel er, at informanterne forbinder dansk design med ‘arv’ i flere sammenhænge. En er dansk design minder dem om deres barndom: “Det er noget som jeg kan huske fra min barndom fra min mormor og morfar og så videre. Der er et eller andet med nogle minder, som bliver forbundet med det og som har eksisteret i mange år” (B11: 135-36) og: “Lige pludselig har jeg lyst til Skagen og skibe og jeg har lyst kaffebord og jordbærmadder” (B10: 501). I begge interviews omtaler de også designprodukter som noget, de har lyst til at give i arv til deres kommende børn (B11: 689-690). Informanterne gav ydermere udtryk for at virksomhedens kommunikation om dansk historie gav dem personlig mulighed for at identificere sig med brandet: “Så kan jeg helt vildt godt lide, at man har gemt den der lille historie - det tror jeg tiltaler rigtig mange. Altså, at der står en historie om, hvordan den er blevet til. Det er lidt det, vi forholder os til - det er noget med vores historie at gøre og det er da rigtig hyggeligt. Det vil vi da gerne kunne identificere os selv med” (B11: 440-42) Generelt gav informanterne tydeligt udtryk for, at virksomhedernes danske historie og arv havde stor betydning for deres opfattelse, og at dette havde en personlig følelsesmæssig indvirken. 7.2.4 Rationalitet Modsat ovenstående, gav informanterne også udtryk for en høj grad af rationalitet. Dette kan blandt andet ses i, at de ofte supplerede deres egne synspunkter med virksomhedernes synsvinkel. Eksempler på dette er, når de forholder sig til virksomheder, der brander sig som danske, men producerer i udlandet: “Ja, det er lidt snyd.. men det er jo egentlig bare klogt.. for det er jo det, vi gerne vil høre og det er jo oprindeligt dansk. Altså det giver jo lidt mening ikke .. Vi laver en idé og sender den 49 / 74 videre til nogen andre, der er bedre til at producere billigere end vi er… Det er jo bare ikke vores force” (B10: 639-41) Ligeledes reagerer de om brands, der kun har ét dansk produceret produkt: “Det er en god forretningsstrategi fordi de stadig kan få lov til at brande sig selv på, at de rent faktisk stadig fr produceret noget i Danmark” (B11: 788-789). Man kan argumentere for, at vores udvælgelse af informanter har resulteret i, at informanterne i høj grad består af en slags eksperter i kraft af, at de fleste enten selv producerer design eller har fritidsjob i boligafdelinger i butikker. Denne ekspertise, kan ses i udtalelser som: “Hvis man kender lidt til presset i designbranchen og hvordan priserne er herhjemme rent produktionsmæssigt, så synes jeg, at det er okay” (B11: 738-40) og “Jeg synes, at det er snedigt gjort” (B11: 786). Overordnet kan man argumentere for, at informanterne ser problemstillingerne med et dobbeltsidet syn, som skaber kompleksitet i deres udtalelser. 7.2.5 Storytelling Ligesom ovenstående er storytelling et tema, som informanterne selv uopfordret nævner som en afgørende faktor for deres opfattelse og forbrug af dansk design. At de bruger udtrykket så eksplicit, og er så opmærksomme på virkemidlet, kan være et udtryk for ovenstående ekspertviden, som de har gennem deres interesser og erhverv. Dette betyder dog for undersøgelsen, at de har mulighed for at udtale sig eksplicit over deres opfattelser af brugen af storytelling. Overordnet giver informanterne i begge grupper udtryk for, at de godt kan lide, når virksomhederne benytter denne strategi og også føler sig overbevist af dem: “Det er nok også fordi at de danske brands er så gode til deres storytelling og værdier de står for, at man vil det.. Jeg hopper altid i med begge ben, når de fortæller om deres brands” (B10: 251) og ydermere: “... men der er sindssygt meget ekstra værdi i, at det er dansk. Jeg kan ihvertfald sindssygt godt lide tanken om, at det er dansk og super fedt at tænke på og høre om den der historie, som bliver fortalt om, hvordan noget er opstået, i hvilken tid og håndværket” (B10: 272-76). Dog sættes der også i nogle tilfælde krav til den historie, der bliver fortalt: “Det giver bare en helhed og virker langt mere troværdigt, hvis vi skal tro på historien om den her danske keramiker, så skal det sgu også være lavet i Danmark ikk” (B10: 518-19). 7.2.6 Gennemsigtighed Ydermere satte informanterne fokus på er gennemsigtighed i virksomhedernes kommunikation. Dette skal forstås som et ønske fra forbrugerens side om, at virksomhederne skal være transparente i deres 50 / 74 kommunikation, så intet bliver skjult og forbrugeren har adgang til fuld information om forhold som eksempelvis produktionsland. Dette kom til udtryk i ordvalg som: “hemmelighed”, “lusket og ubehageligt”, “fordækt”, “feje ind under tæppet” og “ingen kan lide at blive løjet for” (B10: 1266, 624, 754, 756, 702) samt “snydt”, “pigefornærmet”, “problematisk” og “lumsk” (B11: 846-47, 893-94). Dog pointeres det også, at informationer om eksempelvis produktionsland ikke behøver at stå på en meget central plads, men at de dog skal være tilgængelige: “Jamen alle ved det jo også, altså det er jo ikke en hemmelighed, så det ville helt sikkert være skidt, hvis de skjulte det. Det ville være lusket og ubehageligt. Det skal man have at vide .. eller ihvertfald kunne finde ud af” (B10: 623-25). Nogle udtrykker endda, at de ikke ønsker at læse om produktion i de tilfælde, at produktionen ikke er i Danmark: “Måske de bare skal lade være med at skrive noget, så glemmer jeg måske at tænke på det” (B10: 694). Igen ses der en kompleksitet både kollektivt og individuelt, idet også hver enkelt informant giver udtryk for at være splittet: “Nej, det har du ret i, jeg vil faktisk også gerne vide det, måske får det bare for meget fokus, der hvor der står, kan vi gemme det lidt?” (B10: 704-5). 7.2.8 Country-of-origin dimensioner og strategier Vores fokusgruppeinterviews indeholdte, som tidligere nævnt, et eksperiment med fem reklamer med hver deres COO-dimension og strategi. Undersøgelsen viste blandt andet, at mange af informanterne havde en meget direkte holdning til ‘Made in China’ som værende diametralt modsat ‘Made in Denmark’, hvor en udtaler, at “hvis den er lavet i Danmark, skal der helt sikker stå MADE IN DENMARK med store bogstaver” (B10: 679), mens en anden følger op på dette ved at sige “hvis ikke den er, så lad være med at skrive noget!” (B10: 681). Den generelle holdning til dansk produktion var gennemgående meget positiv, og en informant siger det meget simpelt: “Jeg tænker mere kvalitet” (B11: 298), mens det så anderledes ud ved Kina: “China er bare noget lort” (B10: 1033). Informanternes udtalelser er derfor i tråd med Schoolers klassiske teori om COO-effekten og dens påvirkning, jævnfør afsnit 3.2. Ved COD-dimensionen gav informanterne udtryk for en positiv indstilling til COO-strategien med fokus på designet frem for produktion. En informant udtrykker sin umiddelbare holdning og siger: “tror egentlig bare, at det der ‘Designed in Denmark’ at så ville jeg tænke ‘nå, jamen det er dansk’ et eller andet sted” (B11: 426-27). Hun godtager dermed dette COO-stempel, mens en anden informant stiller sig kritisk ved denne strategi og siger: “Men jeg kan måske ikke rigtigt lide den der ‘Designed in’, for det ligesom er tydeligt at den udelukker noget, altså man kan tydeligt høre at alt det andet så nok foregår et andet sted … 51 / 74 og et skidt sted nok. Ellers ville de jo sige hvor, ikk’? Det er for skjult - næsten ubehageligt” (B10: 1002-4) Den overordnede holdning til COD-dimensionen var positiv, da den ikke løj for forbrugeren, men den fortæller dog heller ikke produktionslandet, hvorfor en informant betegner den som værende ligegyldig, da “det er produktionslandet, der skal stå der” (B11: 415). Informanterne var derimod enige ved COP-dimensionen, hvor produktion, design og produktets materiale blev tydeliggjort i reklamen: “Det synes jeg er for meget .. og for forvirrende. Det havde været nemmere at holde sig til en ting” (B11: 348). Informanterne gav udtryk for, at reklamen skabte mere forvirring end gennemsigtighed og en informant udtaler, at “det kunne jeg ikke være mere ligeglad med” ved oplysningen om produktets materiale stammer fra Norge (B10: 819). Den sidste dimension, COB, delte vandene, hvor selve COO-stemplet ‘Made by Denmark’ medførte en umiddelbar overraskelse “Hold da op - det er hele Danmark, der har været med der” (B11: 454), mens andre forklarer, at “det springer sært i øjnene” (B10: 973) og de troede, at det var en stavefejl (B10: 984). På trods af dette udtaler en informant senere: “Ja, måske uden hele teksten og så bare det der ‘Inspireret af danskerne - dengang som i dag’… og så det der ‘Made by Denmark’ - så passer det ligesom lige pludselig til alligevel” (B10: 958-59). 7.3 Diskussion Vores analyse af informanternes opfattelse af COO-kommunikation viste, at det var et komplekst emne, hvorfor følgende vil have til formål at diskutere modstridende værdier og paradokser, som gør sig gældende for informanternes opfattelse af danske virksomheders brug af COO-kommunikation. 7.3.1 Emotionalitet vs. Rationalitet I analysen blev det tydeligt, at forbrugerne i sine opfattelser af COO kommunkation var stærkt påvirket af følelser. Dette kom blandt andet til udtryk i deres udtalelser om stolthed, ejerskab, nationalfølelse og arv forbundet med deres personlige forhold til dansk design (jvf. afsnit 7.2.3). Ligeledes viste deres associationer både i den projektive undersøgelse (afsnit 5.2.2.1) og i løbet af interviewet ved at være præget af emotionalitet og personlige minder som eksempelvis i udtalelsen: “Hvis det er en Wegner [modsat et udenlandsk brand] kommer det bare tættere på, mere personligt ligesom” (B10: 282). Modsat blev det også tydeligt, at de i deres opfattelse også blev påvirket af deres rationalitet. Dette kunne man tolke ud fra deres udtalelser bygget på virksomhedernes perspektiv frem for forbrugerens. Disse 52 / 74 udtalelser fungerede altså lidt som tidspunkter, hvor de rationelt trådte ud fra deres egen position og vurderede forskellige strategier ud fra hvad der kunne betegnes som være “snedigt” og “god forretningsstrategi” (jvf. afsnit 7.2.4) i stedet for hvad der ville være ønskværdigt for dem selv som forbrugere. Ligeledes viste de stor forståelse for at virksomhedernes problemer med at beholde 100% af deres værdikæde i Danmark. Et tema man kunne argumentere befandt sig i spændingsfeltet mellem de to værdier er, hvad vi har valgt at kalde gennemsigtighed. Dette betegner, hvor transparente virksomhederne skal være i deres kommunikation af COO i hele værdikæden. Afsnit tre beskrev den nuværende tidsånd som værende præget af substantialisme med fokus på ansvarlighed, ærlighed og transparens. Ud fra teorien kunne man dermed argumentere for, at vil det være oplagt at vurdere denne gennemsigtighed som en essentiel faktor for en forbruger inden for dette felt. Man kunne argumentere for, ud fra dette, at anbefale virksomheder at benytte en gennemført gennemsigtig strategi i deres COO-kommunikation. Vores empiri viste dog, at forbrugerne langt fra udelukkende opfattede gennemsigtighed som en fordel. Her kunne man dermed tolke, at informanterne var splittede i deres opfattelse mellem deres rationelle refleksioner og deres følelsesmæssige aspekter. Denne splittelse kunne ses i deres individuelle modsatrettede udtalelser om, hvor tydeligt virksomhederne skulle stemple deres produkter med information i det tilfælde, at de var udenlandsk producerede. Jævnfør afsnit 7.2.6 gav de på den ene side udtryk for, at det var meget vigtigt, at COM skulle stå tydeligt på produktet, mens de på den anden side gav udtryk for, at de hellere ville ‘snydes’, ved at denne information blev udeladt. Her kan man argumentere for en tolkning af, at de er påvirket af deres rationelle sans, når de udtrykker, at de vil have transparens omkring produktionen. Derimod er det deres emotionelle sans, der påvirker dem, når de hellere vil undgå at høre om omstændighederne, hvis de ikke lever op til deres ideelle forestilling om produktets oprindelse. Empirien har dermed givet os en indsigt i en række forbrugeres komplekse forhold til virksomheders grad af kommunikativ transparens, og dermed udfoldet, at det er mere nuanceret end det umiddelbare billede den valgte teori gav udtryk for. Overordnet kan man altså argumentere for, at man ud fra empirien kunne tolke, at emotionalitet og rationalitet er udpræget betydningsbærende for informanterne og dermed essentielle for at forstå forbrugerens opfattelse af COO-kommunikation, idet deres udtryk overordnet er påvirket af en af disse dimensioner, eller i flere tilfælde - fungerer i spændingsfeltet mellem disse to. Dette paradoks i forbrugerens værdimæssige overvejelser er forsøgt illustreret i nedenstående illustration. Pilene skal forsøge at illustrere, at disse to modstridende kategorier hverken er statiske eller endegyldige, men at hver dimension derimod har indflydelse på de andre og at de mange steder vil overlappe hinanden ud fra den specifikke kontekst og den enkelte sociale konstruktion. 53 / 74 Opfattelse af coo stolthed produktion tradition minder tilgængelighed ærlighed danskhed arv Emotionalitet nationalfølelse storytelling barndom Rationalitet gennemsigtighed ansvarlighed ejerfornemmelse strategi nationaløkonomi Figur 5: Forbrugernes opfattelse af COO. Egen tilvirkning 7.3.2 Danskhed ≠ dansk produktion Som nævnt udtrykte informanterne en række følelser ved dansk design som var betydningsbærende og vigtige faktorer i deres opfattelse af dansk design. Dansk produktion var derimod ikke en afgørende faktor, som informanterne lagde stor vægt på i deres opfattelse af ‘danskhed’ i danske produkter. En informant udtaler, at “jeg er måske bare ligeglad med produktionen, måske er det derfor. Den er jo stadigvæk flot og dansk i sit udtryk - så̊ pyt” (B10: 775-76). I stedet er den værdimæssige historie (jvf. 7.2.3) bag virksomheden vægtet højere, som en faktor der er med til at skabe og påvirke informanternes opfattelse og indtryk af ‘danskhed’. Dette betyder dog ikke, at informanterne ikke ser dansk produktion som en faktor for deres forbrug, men i stedet opfatter de det som værende en udpræget merværdi ved et produkt. Dette ses også med citatet “og så̊ er det jo bare EKSTRA lækkert, hvis det også̊ er produceret her” (B10: 402). Informanterne gav derfor udtryk for, at danskhed for dem ikke er lig med dansk produktion, men snarere en ekstra dimension til deres opfattelse af danske produkter. Ud fra dette kan man diskutere om COO-teoriens fokus på et produkts oprindelsesland som bærende faktor bag COO-effekten, ud fra den specifikke kontekst bliver tilsidesat af noget andet, som nærmere kunne beskrives som værende COB-dimension. Informanterne var enige om, at nogle af de vigtigste kriterier for et dansk produkt er designeren, grundlæggeren, ejeren samt den historiske arv, hvilket ligeledes peger på en større vigtighed af COB frem for COM-dimensionen. 54 / 74 7.3.3 Forbrugertyper Informanternes forkærlighed og interesse for dansk design var gennemgående i begge interviews. Dog udtaler en informant, at “jeg tror ikke, at jeg ville vælge et dansk produkt frem for et udenlandsk produkt, hvis jeg synes, at det udenlandske produkt er pænere” (B11: 122-23). Dette citat viser en tilgang til forbrug, som jævnfør afsnit 4.4, er kendetegnende for Cosmopolitan-forbrugertypen, idet disse forbrugere hovedsaligt fokuserer på andre faktorer end oprindelseslandet og derfor vurderer produkter fra hjemlandet på lige fod med importerede varer. Informanterne i begge interviews udviste dog samtidig også en overvejende patriotisk tilgang, idet de udviste en klar præference og en stor grad af stolthed og ejerfornemmelse ved dansk design (jvf. 7.2.3). Denne dualitet i deres grad af etnocentrisme kunne man argumentere for ville betyde at disse forbrugere på et kontinuum ville befinde sig et sted mellem den patriotiske og cosmopolitan-forbrugeren. Dog kan man diskutere om disse kategoriseringer overhovedet kan benyttes til at karakterisere vores informanter. Dette bygger på at denne kategorisering af forbrugere lægger vægt på en forbrugers præference for produkter produceret i hjemlandet. Jævnfør afsnit 7.3.2, argumenterer vi for, at vores informanter netop ikke fokuserer på produktion som den vigtigste faktor, men nærmere en mere værdi-præget opfattelse af danskhed. Dette vil fungere som et af de kompleksiteter, der vil medføre implikationer på vores valgte teori, som derfor vil blive behandlet i det følgende afsnit. 55 / 74 Refleksion over Implikationer for teori Afsnit fire havde til formål at besvare første delmål og dermed give os et teoretisk fundament for undersøgelsen. Dog viste det sig i diskussionen, at enkelte teorier ikke var dækkende for den specifikke sociale konstruktion undersøgelsen medførte, hvorfor vi vil forsøge at justere og videreudvikle udvalgte teorier til feltet, konteksten og vores problemstilling. Jævnfør vores videnskabsteoretiske afsnit har socialkonstruktivistisk forskning dog ikke til formål at genere endegyldige sandheder eller generaliseringer. På trods af dette vil følgende afsnit dog søge at udfolde nogle mulige implikationer, som denne undersøgelses resultater og diskussioner kan argumenteres for at kunne have på feltets teori. 56 / 74 8.1 origin-washing vs. Origin-hushing Som nævnt opstod der i vores analyse og diskussion problemstillinger ved mangelfulde eller ikke dækkende teorier. Dette var blandt andet tilfældet ved By Lassen og Lyngby Porcelæn, som repræsenterer to forskellige ekstremer inden for COO, hvortil vi indså, at der manglede begreber og sprogbrug til at kunne beskrive, hvordan disse virksomheder vælger at kommunikere COO. Følgende afsnit vil derfor indeholde en videreudvikling af udvalgte begreber inden CSR-kommunikation, som vi mener med fordel vil kunne overføres til COO-kommunikation. Der er tale om begreberne greenwashing og greenhushing, som anvendes om virksomheder, som enten vælger at overkommunikere eller underspille deres CSR-initiativer og tiltag (jvf. afsnit 3). Vi vil derfor argumentere for, at idéen om greenwashing vil kunne overføres til et nyt begreb: Origin- washing. Dette begreb kan beskrive, hvad virksomheder gør, når de overkommunikerer deres tilknytning til et oprindelsesland på trods af at denne enten er minimal eller slet ikke eksisterende. Modsat overfører vi greenhushing til origin-hushing, som beskriver, når virksomheder bevidst vælger at nedtone oprindelseslandet i deres eksterne kommunikation på trods af, at virksomheden og produktionens placering i oprindelseslandet kan opfattes som klare kvalitetsstempler. Dette bevidste valg kan forklares ud fra, at virksomheden ikke ønsker, at dette aspekt skal tage fokus. Derudover kan denne kommunikationsstrategi være et resultat af, at virksomheden vil undgå den potentielle risiko ved, at forbrugeren føler sig misinformeret, hvis ikke hele virksomheden og dens værdikæde er rodfæstet i oprindelseslandet. Denne risiko er specielt relevant i sammenhæng med shitstorms, hvor sure forbrugere vil kunne stå med hver deres megafon på en virtuel ølkasse og skælde virksomhederne ud. Derudover vil en virksomhed, som origin-wash’er, også kunne opleve en forpligtelse til at bibeholde tilknytning i oprindelseslandet på trods af svære økonomiske udfordringer. Dette vil en virksomhed, som origin-hush’er, undgå nemmere. På trods af at begreberne er hinandens modsætninger, så skal de dog ikke ses som værende enten-eller-strategier, som en virksomhed skal vælge imellem, men derimod bør valget ses som værende bestemt af den specifikke virksomhed- og produktkontekst. Der vil derfor skulle findes en balancegang mellem origin-washing og origin-hushing. Vi mener dermed, origin-washing og -hushing vil bidrage til begrebsfeltet ved at ved tilføje et aspekt af forståelse samt forklaring for nogle virksomheders ekstreme tilgang til brug af COO kommunikation. Origin Origin washing hushing Figur 6: Egen tilvirkning 57 / 74 8.2 Revideret coo-pyramide Gennem vores analyse af de fire casevirksomheder samt vores indblik i informanternes opfattelse af COO blev vi opmærksomme på, at der i COO-pyramidens (FutureBrand 2014: 23) rangering af faktorer opstod en usammenhængende situation. Dette var på baggrund af, at to af vores casevirksomheder opfyldte faktorerne fra nederste og øverste lag af pyramiden, henholdsvis story og corporation. Manufactering, mellemlaget i pyramiden, var derimod ikke rodfæstet i virksomhedernes oprindelsesland og denne situation er kendetegnet for mange danske designvirksomheder, som det er tilfældet ved Lyngby Porcelæn og Kay Bojesen. Dette kan man argumentere for generelt er typisk for det danske marked og produktkategori, baseret på at Danmark ikke er et udpræget produktionsland (Larsen og Pedersen 2014), hvorfor mange virksomheder kan komme i klemme i den oprindelige COO-pyramide. På baggrund af dette vi vil derfor justere COO-pyramiden til den specifikke kontekst. Vi mener, at det er oplagt at ombytte faktorerne, corporation og manufacturing, således produktionen er øverste element i pyramiden, da dette tyder på, at denne faktor er den sværeste opnåelige for netop danske designvirksomheder. Ydermere passer denne justering til informanternes rangering af kriterierne, hvor produktion var af mindre betydning og knap så afgørende for respondenternes opfattelse af COO, men fungerede som et ekstra plus. Dermed vil vores justerede COO-pyramide se ud som i nedenstående figur, hvor fortællingen og historien om virksomhed og dens forbindelse til oprindelseslandet vil være grundlæggende, hvorefter organisationens placering i hjemlandet er en yderligere styrkelse, mens produktionen er øverste lag i pyramiden. Vi mener, at denne reviderede pyramide vil kunne bidrage til feltet ved at give en større forståelse af de forskellige faktorer, der spiller ind for virksomhedernes mulighed for at styrke deres ‘danskhed’ og COO-værdi, jævnfør afsnit 7.3.2. Str on r ake we Story corporation ger Story Corporation Manufacturing Story Figur 7: Revideret COO-pyramide . Egen tilvirkning 58 / 74 8.3 Specificering af forbrugertype Som nævnt diskuterede vi i afsnit 7.3.3 brugbarheden af den eksisterende teori om etnocentrisme og forbrugertyper til denne opgaves kontekst. Denne diskussion opstod i forsøget på at definere vores respondenter ud fra Jaffe og Nebenzahls (2001: 71) teori om fire forbrugertyper. Problemet opstår, da disse kategorier byggede på en grad af præference for indenlandsk-producerede produkter. Dog har diskussionen i afsnit 7.3.2 afsløret, at netop produktionsland ikke var en afgørende faktor, hvorimod en værdimæssig opfattelse af danskhed i stedet var i fokus. Ud fra dette kan man argumentere, at ingen af de fire forbrugertyper findes passende til at beskrive det udsnit af forbrugere, som vi har undersøgt. For at tilpasse teorien til den nye opfattelse af danskhed som værende den bærende faktor, vil vi argumentere for, at man kunne tilpasse de eksisterende kategorier ved at ændre grundpræmissen for disse. Dette er ved at udskifte præferencer for produkter produceret i hjemlandet med produkter opfattet som værdimæssigt overensstemmende med hjemlandet. Dette vil dog medføre komplikationer for nogle af forbrugertyperne og i stedet vælger vi at beskrive en ny forbrugertype, som er specifikt tilpasset til netop denne situation herunder den specifikke produktkategori på det danske marked. Denne forbrugertype vælger vi til lejligheden at kalde den danskhedssøgende forbruger. Denne forbruger kan defineres ved at have en forkærlighed for danskhed, som kommer til udtryk ved en stolthed over danske produkter og deres stil, kvalitet og historie. Disse forbrugere vil have en stærk præference for at vælge, hvad de opfatter som værende danske produkter. Dog vil de som nævnt ikke være patriotiske tilhængere af ‘dansk’ design, men stadig i nogle tilfælde overveje importerede alternativer, hvis disse lever bedre op til deres stilmæssige idealer. I forhold til dansk produktion opfattes det af denne forbruger som et plus (jvf. 7.3.2), men dog ikke som den afgørende faktor for sit forbrug (jvf. 7.3.2). Ydermere sætter den værdistyrede forbruger høje krav til gennemsigtighed i virksomhedernes COO-kommunikation, hvor produktionslandet skal gøres tilgængelig, så det er muligt at finde den hvis det findes ønskværdigt. Denne forbruger vil derfor ud fra sine præferencer og værdier befinde sig et sted mellem den patriotiske og kosmopolitiske forbruger. Vi mener dermed, at denne specifikke forbrugertype vil kunne bidrage til en større forståelse af vores informanters opfattelse af COO samt deres værdisæt, når de køber dansk design. Denne nye forbrugertype konstrueret specifikt til denne kontekst er ikke ensbetydende med, at de andre forbrugertyper ikke gør sig gældende, men nærmere at disse ikke kan anvendes direkte til denne kontekst. 8.4 Diskussion af coo-dimensioner Ud fra vores analyse af virksomhedernes strategiske brug af COO blev det synligt, at langt de fleste danske designvirksomheders COO-kommunikation vil kunne forklares ud fra COB-dimensionen (jvf. afsnit 6.5), hvilket også er den mest bredt definerede kategori. Dette hænger sammen med at Country-of-Brand netop 59 / 74 fokuserer på ‘brand’, som er en mere uhåndgribelig faktor end eksempelvis produktionsland eller materialets oprindelse. Udover at COB kan omfavne de fire virksomheders tilgang til COO, så er det også den kategori, der bedst indfanger de faktorer, vores udvalgte forbrugere fandt betydningsbærende for deres opfattelse af COO. Ud fra at kategorien kan omfavne alt dette i én, mener vi at kunne kritisere, at den derfor er for vidtstrækkende i sin definition og derved mister sin brugbarhed til at differentiere dette felt af virksomheders brug af COO. På den anden side, kan man argumentere for, at dette netop er et udtryk for, at dét forbrugerne udtrykker er mere komplekst og flydende end COO-dimensionerne ville kunne indfange, hvilket medfører en refleksion over, at kommunikation af COO ikke skal være styret af på-forhånd-lagte dimensioner, men i stedet være styret af den enkelte virksomheds specifikke kontekst. Dog vil vi samtidigt argumentere for at COO-dimensioner er brugbare fordi de kan benyttes til at eksplicitere en forskel på de forskellige virksomheders muligheder for differentiering på markedet. Ydermere kan de benyttes som begrebsmæssig dimension til at omtale og vurdere COO-strategier. Ud fra dette vil vi reflektere over muligheden for at skabe nye underdimensioner til COB, fordi denne dimension i sig selv, som nævnt er for bred til at kunne belyse forskelle på det danske marked for design. Det følgende vil derfor beskrive udviklingen af nye dimensioner. Disse vil ikke skulle forstås som stående i stedet for COB, men underliggende dimensioner til yderligere specificering for det specifikke felt, hvilket er forsøgt illustreret i nedenstående figur. Country-of-brand Country-of-heritage Co unt ry- o f- E motio n C OF C OI c ou Figur 8: COB-dimensioner. Egen tilvirkning 60 / 74 Denne illustration skal dog ikke forstås endegyldigt som en guideline eller som om nogle af de nævnte COO-dimensioner skulle være bedre end andre for det generelle felt, men derimod illustrere en refleksion over forskellige relevante lag, vi opfatter COO som værende opdelt i ud fra vores opnåede indblik i forbrugertypens opfattelse. Den yderste dimension er den oprindelige COB. Denne defineres som værende landet hvor brandet har sin oprindelse, hvilket i sig ikke nødvendigvis fortæller om andet end en adresse. Ud fra informanternes opfattelse, er det derfor oplagt at arbejde med en dybere dimension. Det næste lag har vi valgt til formålet at kalde Country-of-Heritage (COH) som via storytelling vil udfolde en virksomheds arv og historiske udvikling i oprindelseslandet. Denne dimension vil altså i sin definition fungere på et dybere niveau end COB, idet den vil komme et skridt tættere på at henvende sig en forbrugers emotionalitet (jvf. ) og præference for storytelling (jvf.). Dog ville denne stadig kunne dække et overvejende udsnit af de danske designvirksomheder, hvorfor endnu et dybere lag udfoldes. Dette dybere lag har vi valgt at kalde Country- of-Emotion (COE). Dette vil ligesom COH være båret at storytelling, men nu med mere følelsesmæssig karakter som, spiller på forbrugernes følelse af konstruktionen ‘danskhed’ som i sin virken ikke afhænger af håndgribelige faktorer, men mere emotionelle værdier. Dette lag fungerer altså på et overordnet virkemiddel som forstås kompatibelt med forbrugerens opfattelse af COO (jvf. afsnit 7.2.3). Strategier som kan betegnes som benyttende af denne dimension vil altså være al COO-kommunikation, som spiller på forbrugerens følelser forbundet med dansk design. Dog vil denne, ligesom COB og COH, på trods af relevans for forbrugertypen, ikke nødvendigvis være specifik nok i sin definition til formålet. Derimod skal kernen i illustrationen opfattes som det spændingsfelt, hvor man kan finde mere specifikke dimensioner af COO og som vil fungere som et dynamisk felt, hvor der vil være plads til dimensioner tilpasset den specifikke kontekst. De eksempler vi har valgt at tage på illustrationen er Country-of-Founder (COF), Country-of-Inspiration (COI) og Country-of-Users (COU). Den første dimension, COF, vil sætte grundlæggeren af virksomheden i fokus, stadig ud fra et storytelling og emotionelt perspektiv. Hvis en virksomhed derfor har en dansk grundlægger, kan de benytte dette i deres kommunikation for nå forbrugerens emotionelle aspekt og accept af ‘danskhed’. Et eksisterende eksempel på dette er virksomheder som Kay Bojesen som, åbenlyst jvf. navnet og hjemmesiden (B13) fokuserer på at grundlæggeren er en ikonisk dansk designer. COI derimod vil fokusere på at produktets design, stil og oprindelse er inspireret af danskerne og deres design-sans. Et eksempel på en strategi der benytter denne dimension er reklame 3 (B9). Denne slutter af med ordene “Inspireret af danskernes - dengang som i dag”, efterfulgt af COO-’stemplet’ “Made by Denmark”. Begge fokusgrupper viste stor præference for sætningen og ideen om at inspirationen kom fra danskerne (jvf. 7.2.8 ) dog viste de nogen skepsis overfor selve stemplet, da det sprang dem sært i øjnene. 61 / 74 COU har et fokus på brugerne af produktet, altså en storytelling om at det er danskere, der bruger og ikke mindst har brugt produktet. Dette er inspireret af at informanterne i begge fokusgrupper i flere tilfælde omtalte deres forhold til dansk design som afhængigt af, at deres forældre og bedsteforældre har brugt produkterne i mange år. Præmissen er altså, at hvis danskerne har brugt den i mange år - så er den ‘dansk’. Eksempelvis kunne et COO-stempel være “Used by Danes since 1935”. Som nævnt er disse bare få eksempler på COO dimensioner, man kan forestille sig danske designvirksomheder benytte for at skabe, eller bevare, en opfattet grad af danskhed hos forbrugertypen. Dette afsnit mener vi bidrager til feltet ved at reflektere over brugbarheden af faste konventioner på feltet, samt bidrage med nye opfattelser af COO-dimensioner. 8.5 delkonklusion Vores refleksioner over mulige implikationer for teori er udvalgt med det formål at kunne udvide beskrivelsen, forståelsen og begrebsapparatet inden for COO-teori. Hvor begreberne origin-washing og - hushing kan beskrive og forklare virksomheders yderliggående COO-strategier eller balancen mellem disse to, så vil den reviderede pyramide være med til at give en større forståelse af virksomheders COO-værdi til denne specifikke kontekst. Vores specificering af forbrugertypen er med til at udvide beskrivelsen af forskellige forbrugersegmenter inden for COO, da vi ikke fandt de eksisterende fyldestgørende ud fra vores analyse af forbrugernes opfattelse af COO. Derudover argumenterer vi for, at COB-dimensionen er for vidtrækkende i sin definition, hvorfor vi mener, at det er oplagt at udvide denne dimension i flere underkategorier for at kunne analysere mere specifikt ud fra den overordnede dimension og samtidig give en større forståelse for COO-dimensionerne og strategierne dertil. Disse implikationer for teorien vil også påvirke implikationerne for praksis, som følgende afsnit vil omhandle. 62 / 74 Implikationer for praksis Som beskrevet i indledningen til ovenstående afsnit, er denne afhandling styret af et videnskabeligt paradigme, der ikke har til formål at producere generaliseringer. Dog vil vi ligeledes i dette afsnit reflektere over muligheden for at benytte vores indblik i feltet til at beskrive en række implikationer, som vores producerede viden kan have for praksis. Disse implikationer er udarbejdet på baggrund af indsigt i forbrugernes opfattelse af COO samt ovenstående implikationer for teori. 63 / 74 Vores undersøgelse viste, at en balancegang mellem at orginwash’e og originhush’e er essentielt, idet vores informanter gav udtryk for, at de vil gerne høre fortællingen om det danske, men at dette dog ikke skal være på bekostning af en overkommunikeret løgn. Hvis en virksomhed derimod fortsat har produktion i Danmark skal virksomheden udnytte denne ekstra fordel frem for at tysse eller gemme den væk. Ydermere er en vigtig dimension for vores informanter gennemsigtighed i virksomhedernes kommunikation, hvorfor information om produktionsland skal være tilgængeligt for forbrugeren. Dette gælder både for virksomheder, hvis produktion er outsourcet og for de, der stadig har produktion i Danmark. Ud fra dette kan man argumentere for at fremstille følgende anbefalinger til danske designvirksomheder: Anbefaling 1 Find en balancegang mellem washing og hushing af COO kommunikation Anbefaling 2 Kommunikér altid om produktion i Danmark Anbefaling 3 Gør information om produktionsland gennemsigtigt og tilgængeligt for forbrugeren Ydermere viste vores bearbejdning af empiriens resultater af ‘danskhed’ er vigtigt for forbrugeren i deres opfattelse af dansk design, men det viste også, at danskhed ikke nødvendigvis er lig med dansk produktion. Derfor vil en virksomhed, som producerer dansk design i udlandet, skulle fortælle historien om det danske på en anden måde i forsøget på at ramme den danskhedssøgende forbruger. Dette kan gøres ved at anvende COB-dimensionerne, og hertil hørende nye underkategorier, hvor det er historien, brugen og inspirationen der har fokus i kommunikationen. Ved at sætte fokus på følelsen ved dansk design og den traditionsrige historie, så vil forbrugeren stadig kunne opfatte virksomheden som værende dansk. Ud fra disse opdagelser kan vi argumentere for at fremsætte yderligere tre anbefalinger til virksomhederne: Anbefaling 4 Fokusér på opfattet ‘danskhed’ frem for fakta om produktion Anbefaling 5 Benyt underdimensioner af COB til at kommunikere ‘danskhed’ Anbefaling 6 Udnyt muligheder for storytelling til at kommunikere ‘danskhed’ Det skal fortsat nævnes, at disse anbefalinger udelukkende er opsat for at eksplicitere resultater fra vores undersøgelse, og at de giver udtryk for en opfattelse af viden og sandhed, som ligger langt fra vores videnskabsteoretiske ståsted. Dog kan man argumentere for, at de kan benyttes som inspiration for virksomheder i den sammenhæng, at de til hver en tid bør adapteres til den specifikke, komplekse kontekst. 64 / 74 Konklusion 65 / 74 Danske designvirksomheder møder i denne tid udfordringer, der i mange tilfælde gør outsourcing af hele eller dele af værdikæden en nødvendighed for at sikre grønne tal på bundlinjen. At virksomhederne i nogle tilfælde mister tilknytning til Danmark kan dog for mange af virksomhederne medføre nye udfordringer, idet dette kan have mulig negativ indflydelse på forbrugernes opfattelse af disse brands. Formålet med denne afhandling er derfor ud fra et hermeneutisk socialkonstruktivistisk perspektiv at søge indblik i, hvordan Country-of-Origin kommunikation kan benyttes på det ændrede danske designmarked for at opretholde danskhed i forbrugernes opfattelse, på trods af at produktionen i mange tilfælde ikke længere foregår i Danmark. For at opnå dette opstillede vi to overordnede delmål, som havde til formål først at give indblik i, hvordan litteraturen teoretisk fremstiller Country-of-Origin og derefter empirisk at undersøge henholdsvis udvalgte virksomheders brug af COO og forbrugerens opfattelse af samme. Vores metodiske tilgang til disse undersøgelser tog udgangspunkt i et udpræget kvalitativt fortolkende paradigme, hvilket medførte, at empirien i høj grad var præget af en søgen på at udfolde nuancer af komplekse paradokser, frem for en søgen på endegyldige sandheder. Vores undersøgelse af virksomheders strategiske brug af COO viste, at markedet for dansk design interiør i høj grad er præget af konventioner, hvor der fokuseres på historierne bag virksomheden og dens designere frem produktion. Dette medførte, at gennemsigtighed i virksomhedernes COO-kommunikation i mange tilfælde blev sløret, idet information om produktionsland enten ikke var tilstedeværende eller skjult for forbrugeren. Dette viste sig også at være gældende i de tilfælde hvor produktionen stadig var placeret i Danmark. Behandlingen af afhandlingens casevirksomheder gav dermed indsigt i markedet for dansk design interiør og var derudover grundlag for vores udarbejdelse af efterfølgende fokusgruppeinterviews. For søge indblik i forbrugernes opfattelse af COO kommunikation søgte vi at studere receptionen hos en gruppe af opinionsledere udvalgt på den sociale platform, Instagram. Til dette valgte vi at afholde fokusgrupper indeholdende visuelle receptions-eksperimenter, hvilke gav os mulighed for at opnå indblik i vores informanters opfattelse og interaktion. En analyse af resultaterne fra denne undersøgelse udfoldte en række temaer, som tilsammen gav indblik informanternes komplekse opfattelse af netop danske virksomheders brug af COO-kommunikation. Analysens overordnede temaer var: Forbrugernes opfattede relevans af COO, kriterier for ‘danske’ virksomheder, udtrykte emotionelle værdier, rationalitet, storytelling, gennemsigtighed og forbrugernes holdning til de forskellige COO-dimensioner og strategier. Ud fra disse temaer viste sig blandt andet et overvejende paradoks, idet informanterne var styret af både emotionalitet og rationalitet i deres opfattelse og vurdering af COO. Ydermere gav informanterne et indtryk af, at et produkts danskhed var essentielt, men også at kriterierne for hvornår et sådan produkt opfattes som dansk ikke var sidestillet med, at produktet var produceret i Danmark. Derudover viste informanterne en præference for storytelling, dog på 66 / 74 baggrund af en gennemsigtighed, som gav dem mulighed for at opsøge information om produktion, i det tilfælde at de skulle være interesserede. Vore empiriske resultater gav os ydermere et grundlag for at diskutere den eksisterende COO teori ud fra den af undersøgelsen skabte konstruktion af emnet. Vi fandt eksisterende teori mangelfuld til beskrivelse af virksomheders brug af COO, hvorfor vi argumenterede for at kunne overføre begreberne greenwashing og - hushing fra CSR til COO-kommunikation. Vi valgte at kalde disse overførte begreber for origin-washing, hvor virksomheder overkommunikerer oprindelseslandet på trods af, at tilknytningen til landet er formindsket, samt origin-hushing, hvor virksomheder vælger at nedtone oprindelseslandet på trods af, at produktionen foregår i hjemlandet. Foruden denne implikation for teori valgte vi at revidere Futurebrands COO-pyramide, således at produktion og organisation byttes rundt i deres position i pyramiden. Derudover foretog vi en specificering af en forbrugertype, som vi valgte at kalde den danskhedssøgende forbruger. Denne forbruger går op i danskhed i sit forbrug, men anser ikke produktion som en afgørende faktor i opfattelsen af danskhed. Foruden disse implikationer fandt vi det relevant at uddybe COB-dimensionen, da denne var for vidtstrækkende i sin definition, hvorfor vi valgte at skabe underdimensioner med fokus på historie, arv, følelser, som yderligere specificering af teorien. Ud fra de empiriske resultater samt udledte teoretiske justeringer, argumenterede vi for at opstille seks eksplicitte anbefalinger til implikation for det praktiserende felt. De første tre anbefalinger omhandlede samlet set råd til, hvornår og hvor meget COO-kommunikation skal bruges. Specifikt beskrev de, at kernen var at finde balancen mellem af wash’e og at hush’e, samtidigt med at fokusere på produktion, hvis denne foregik i Danmark og ikke at skjule det hvis det ikke gjorde, men derimod at gøre at information tilgængelig. De næste tre råd omhandlede, hvordan COO skulle kommunikeres. Her var anbefalingen at fokusere på at kommunikere en konstruktion af opfattet ‘danskhed’, som ikke var opnået af traditionelle kriterier, men derimod en individuel storytelling om virksomhedens historie og arv ud fra en benyttelse af forskellige COBdimensioner bestemt af konteksten. Overordnet gav denne fortolkende afhandling et indblik i et komplekst felt styret af modsætninger og paradokser, hvor der ikke fandtes endegyldige sandheder eller slutninger. Alt i alt konkluder vi dog, at det gennem dette studie af COO-kommunikation var muligt producere nye perspektiver på feltet ud fra et empirisk og teoretisk udarbejdet indblik i en gruppe af forbrugeres opfattelse og forståelse af danske designvirksomheders kommunikation af COO. 67 / 74 Perspektivering 68 / 74 Som nævnt skriver denne opgave sig ind i en tidsånd præget af autencitet (jvf. 2.1). Dog udtaler Kongsholm, som står bag denne teori, at hun ‘tror ikke på, vi bliver ved med at leve i al evighed i den her ekstremt tilbageholdende, snusfornuftige, økologiske, nordisk køkken-navlebeskuende adfærd’ (Nielsen 2014). Hun forklarer, at vi helt naturligt skal have en modreaktion mod den adfærd, vi har og derfor vil der komme mere fokus på at bruge penge i stedet for hele tiden at holde igen og mere fokus på individet frem for fællesskabet i fremtiden. Dette beskriver hun som, at vi lige nu står lidt i stampe. Vi går alle sammen og venter lidt, i hvad der kan betegnes som ingenmandsland, hvor substantialismens værdier og idealer fortsat gør sig stadig gældende hos den danske forbruger, men når der er gået tid nok, så vil der helt naturligt komme en modreaktion (Nielsen 2014). Hvis Kongsholm har ret i, at der en ny tidsånd på vej, og hvis denne kommer til at påvirke forbrugeren, kan man måske komme til at se en helt anden forbrugertype end den, vi har fundet i vores undersøgelser. På trods af at en tidsånd, og derved forbrugertypen, ikke ændrer sig fra den ene dag til den anden, kan det betyde, at resultaterne fra denne undersøgelse vil blive gradvist mindre repræsentative jo mere tid, der går. På den anden side kan man også spå om, at den forbrugertype, som vi har fundet, måske netop er et tidligt eksempel på den nye tidsånd, Kongsholm omtaler. Man kan ihvertfald diskutere om vores forbrugertype ikke netop vælger forbrugsfest og dem selv som individer frem for at udvise at være den autencitetssøgende, kollektivt rettede forbruger, når de netop giver udtryk for, at det ikke er den fysiske produktion, og derved de samfundsopbyggende værdier, men i stedet den behagelige storytelling om danskhed, som de sætter pris på. Udover at udviklingen i tidsånden i denne måske vil gøre nye undersøgelser på feltet relevante, fungerer denne afhandling som et pilotstudie for et væld af videre undersøgelser, der kunne være relevante både for at udbygge teorien på feltet og for at hjælpe de specifikke virksomheder, som netop i tiden er udsat for den problemstilling, vores opgave er affødt af. 69 / 74 Litteraturliste 70 / 74 Aagaard, A. (2012) CSR med succes: fra teori til praksis. København K: Gyldendal A/S. Aichner, Thomas (2014) Country-of-origin marketing: A list of typical strategies with examples. Journal of Brand Management. 21, 81-93 Arnholtz, J. et al. (2011) Tendenser i det globaliserede arbejdsliv. Tidsskrift for Arbejdsliv, 13(3), 5-11. Baarts, C. (2010) Autoetnografi. I Brinkmann, S. og Tangaard, L. (ed.) Kvalitative metoder og tilgange. København: Hans Reitzels Forlag Bae, S., & Lee, D. (1999) Effects of partitioned country of origin information on buyer assessment of bi-national products. Advances in Consumer Research, 26(3), 344-351. Barthes, R. (1980) Billedets retorik. I Fausing, B. og Larsen. P. (ed.) Visuel Kommunikation, 2, 42-57 Balabanis, G., & Diamantopoulos, A. (2004) Domestic country bias, country-of-origin effects, and consumer ethnocentrism. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(1), 80-95. Baker, M. & Ballington, L. (2002) Country of origin as a source of competitive advantage. Journal of Strategic Marketing, 10(2), 157-168, Bendix, H. (2013) Twitter gør os til lemminger. Videnskab [online] 8 oktober. Tilgængelig på: http://videnskab.dk/miljo-naturvidenskab/twitter-gor-os-til-lemminger [besøgt 25 marts 2015] Bilkey, W. J. & Nes, E. (1982) Country-of-origin effects on product evaluations. Journal of international business studies, 13(1), 89-100. Boolsen, M. W. (2004) Fra spørgeskema til statistisk analyse: Genveje til pålidelig og gyldige analyser på et samfundsvidenskabeligt grundlag. København: C. A. Reitzel Cateora, P.R. & Graham, J.L. (1999) International Marketing, 10th. udgave. New York: Irwin McGraw-Hill. Chao, P. (2001) The moderating effects of country of assembly, country of parts, and country of design on hybrid product evaluations, Journal of Advertising, 30(4), pp. 67-81. Elving, N. H. (2014) 10 grunde til, at Danmark og danske design mænger sig i design-toppen. Jyllands Posten, [online] 12. September. Tilgængelig på: http://jyllandsposten.dk/livsstil/bolig/ECE6998438/10+grunde+til,+at+Danmark+og+danske+design+mænger+ sig+i+design-toppen+/[besøgt den 25. april 2015] Fish, E. B. (2013) Mormor-vasen er tilbage. Berlingske. 25. januar [online] Tilgængelig på: http://www.b.dk/boligen/mormor-vasen-er-tilbage [besøgt den 20. April 2015] Flick, U. (2009) An introduction to qualitative research. London: Sage FutureBrand (2014) Made in: The Value of Country of Origin for future brands. [online] Tilgængelig på: http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/MADE_IN_Final_HR.pdf [besøgt den 20. februar 2015] 71 / 74 Giddens, A. (1984) The Constitution of Society: Outline of the Theory of Structuration. Oxford: Blackwell Hall, O. (2012) Thailand redder Royal Copenhagen. Børsen Business. 12. marts [online] Tilgængelig på: http://www.business.dk/detailhandel/thailand-redder-royal-copenhagen[besøgt den 20. April 2015] Hall, O. (2013) Barsk kur reddede Royal Copenhagen. Børsen Business. 20. September [online] Tilgængelig på: http://www.business.dk/detailhandel/barsk-kur-reddede-royal-copenhagen [besøgt den 18. april 2015] Hamzaoui, L., & Merunka, D. (2006) The impact of country of design and country of manufacture on consumer perceptions of bi-national products' quality: an empirical model based on the concept of fit. Journal of Consumer Marketing, 23(3), 145-155. Hansen, P. H. (2009) Skader outsourcing virksomhedens brand? Børsen [online] 25. maj. Tilgængelig på: http://borsen.dk/opinion/blogs/view/17/350/skader_outsourcing_virksomhedens_brand.html?hl=TWFy dGluIEplcyBJdmVyc2Vu [besøgt den 15 april 2015] Hansen, C. S. (2011) Finanskrisen har sat turbo på outsourcing. Berlingske Business [online] 27. maj. Tilgængelig på: http://www.business.dk/ledelse/finanskrisen-har-sat-turbo-paa-outsourcing [besøgt den 15 april 2015] Heidtmann, R. (2014) Le Klint satser på ‘Made in Denmark’. Erhvervsavisen Fyn [online] 12. december. Tilgængelig på: http://www.fyens.dk/Erhvervsavisen-Fyn/Bliver-hjemme-Le-Klint-satser-paa-Made-inDenmark/artikel/2618690 [besøgt den 20. marts 2015] Holm, A. B. (2011) Videnskab i virkeligheden: En grundbog i videnskabsteori. 1. udgave. Frederiksberg: Samfundslitteratur Insch, G. S. & McBride, J. B. (1998) Decomposing the country-of-origin construct: an empirical test of country of design, country of parts and country of assembly. Journal of International Consumer Marketing, 10(4), 6991. Jaffe, E., D. & Nebenzahl, I., D. (2006) National image & competitive advantage: The theory and practice of Country-of-Origin effect. København: Handelshøjskolens Forlag Jensen, C. N. (2014) Aben bliver i Danmark. Berlingske Business [online] 13. februar. Tilgængelig på: http://www.business.dk/industri/aben-bliver-i-danmark [besøgt den 20. april 2015] Josiassen, A. et al. (2011) Consumer ethnocentrism and willingness to buy. International Marketing Review, Vol. 28 Iss 6 pp. 627 – 646 Kongsholm, L. B. (2007) Den nye livsfasemodel. Fra barnevogn til kørestol: Livsfaser og forbrug. 1. udgave. Herning: Pej Gruppen Kvale, S. & Brinckmann, S. (2009) Interview: Introduktion til et håndværk. København: Hans Reitzel Forlag 72 / 74 Lande, S. (1995) A Buyer’s Guide to American Products: From Automobiles to Video Games. New Jersey: Carol Publishing Group Lindstrøm, M. (2011) Brandwashed. 1. udgave. København K: L & R Business Martens, C. (2008) Greenhusing …. Schhhhh. Kommuniktionsforum [online] 9. april. Tilgængelig på: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/greenhushing-schhhhh [besøgt den 12 april 2015] Mason, J. (2002) Qualitative research. London: Sage McKee, S. (2014) What you need to know when using word clouds to present your qualitative data. SurveyGizmo [online] 6. februar. Tilgængelig på: http://www.surveygizmo.com/survey-blog/what-youneed-to-know-when-using-word-clouds-to-present-your-qualitative-data/ [besøgt 20 april 2015] Nielsen, J. S. (2014) Trendanalytiker: Alt det med øko driver over. Information [online] 13 september. Tilgængelig på: http://www.information.dk/509370 [besøgt den 26 marts 2015] Nygaard, C. (2005) Samfundsvidenskabelig analysemetoder. Frederiksberg: Samfundslitteratur Olsen, L. H, (2012) Dansk design – made somewhere else. Politikken [online] 18 november. Tilgængelig på: http://politiken.dk/forbrugogliv/boligogdesign/boligdesign/ECE1814687/dansk-design--- madesomewhere-else/ [besøgt den 16 april 2015] Papadopoulos, N. & Heslop, L. A. (1993) Product-Country Images: Impact and Role in International Marketing, New York: International Business Press Pecotich, A. and Rosenthal, M.J. (2001) Country of origin, quality, brand and consumer ethnocentrism, Journal of Global Marketing, 15(2), pp. 31-60. Pedersen, M. J. & Larsen, S. F. (2014) Danmark som produktionsland. [online] Tilgængelig på: https://www.danskerhverv.dk/OmDanskErhverv/Nyhedsbreve/Documents/Initiativ/Initiativ-2014-01.pdf [besøgt den 20. april 2015] Rasborg, K. (2000) Anmeldelse af Zygmunt Bauman: Globalisering. De menneskelige konsekvenser. Hans Reitzels Forlag, 1999 [1998]. Dansk Sociologi, 11(1), 82-84. Rendtorff, Jacob D. (2003) Socialkonstruktivisme og hermeneutik. I Hansen, A. D. & Sehested, K. (ed.). Konstruktive bidrag. Om teori og metode i konstruktivistisk videnskab. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag. pp. 99-131. Schooler, R.D. (1965) Product bias in the central American common market, Journal of Marketing Research, 2(4), pp. 394-7. Sepstrup, P. & Fruensgaard, P. Ø. (2013) Tilrettelæggelse af kommunikation: Kommunikations- og kampagneplanlægning. 4. udgave, 3. oplag. København: Hans Reitzels Forlag 73 / 74 Shimp, T. A. & Sharma, S. (1987) Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, Vol. 24 No. 3, pp. 280-9 Skibsted, J. M., & Hansen, R. B. (2013) Tilbage til virkeligheden: Sådan skabes værdi i en verden, hvor alle ved alt. København: Gyldendal Business. Steffensen, S. (2014) Mormors porcelæn er super trendy. Lyngby-Taarbæk Lokalavisen. 26. januar [online] Tilgængelig på: http://lyngby-taarbaek.lokalavisen.dk/mormors-porcelaen-er-super-trendy/20140226/artikler/702269708 [besøgt 20 april 2015] Søgaard, L. (2015) Danskerne er en nation af efterabere. Kristeligt Dagblad. 15. januar [online] Tilgængelig på: http://www.kristeligt-dagblad.dk/danmark/danskerne-er-en-nation-af-efterabere [besøgt 20 marts 2015] Thomsen, K. (2003) God socialkonstruktivistisk forskning. I Hansen, A. D. & Sehested, K. (ed.) Konstruktive bidrag. Om teori og metode i konstruktivistisk videnskab. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag. pp. 198-231. Usunier, J. C. (2006) Relevance in business research: The case of country‐of‐origin research in marketing. European Management Review, 3(1), 60-73. Zdravkovic, S. (2013) Does country-of-origin matter to Generation Y?. Young Consumers, 14(1), 89-102. 74 / 74
© Copyright 2024