Den LandboNordske Svinekonsulent - rapport - Mediefag
Mediefag Institut for Kommunikation Rendsburggade 14 9000 aalborg Medieret Strategisk Kommunikation Semesterprojekt - gruppe 1 Problemformulering Hvordan kan svineproducenterne overbevises om vigtigheden af LandboNords specialiserede svinerådgivning gennem en audiovisuel produktion? Skrevet af Tobias Juel Høj (20102853) Jakob Kristian Haubro (20124816) _______________________________ _______________________________ Bjarke Rimmen Noe (20123466) Jens Christian Thygesen (20122823) _______________________________ _______________________________ Mediefag, 6. semester Institut for Kommunikation, Aalborg Universitet Afleveret 21. maj 2015 Antal anslag: 191.613 (79,8 normalsider) Vejleder: Stinne Gunder Strøm Krogager Forord Denne rapport beskriver arbejdet med filmen Den LandboNordske Svinekonsulent, som er produceret for landbrugsrådgivningsvirksomheden LandboNord i Brønderslev. Filmen er vedlagt som fil på DVD’en i Bilag J, og derudover forefindes denne også på følgende youtube-link: https://www.youtube.com/watch?v=SozDvsFKWMo INDHOLDSFORTEGNELSE 1 Indledning ............................................................................................................................................ 1 2 Problemfelt og -formulering .......................................................................................................... 3 2.1 Rekvirenten LandboNord ...................................................................................................................... 3 2.2 LandboNords kundetilfredshedsundersøgelse ............................................................................. 4 2.3 Problemformulering ................................................................................................................................ 6 2.4 Kommunikationsprocessen .................................................................................................................. 6 3. Målgruppeanalyse ............................................................................................................................ 9 3.1 Primær målgruppe ................................................................................................................................... 9 3.2 Sekundær målgruppe ........................................................................................................................... 12 4 Teori ..................................................................................................................................................... 13 4.1 Hvad er humor? ...................................................................................................................................... 13 4.2 Humor i reklamer - en god eller dårlig idé? ................................................................................. 19 4.3 Medie- og kommunikationstyper .................................................................................................... 20 4.4 Kilde, objekt og modtager ................................................................................................................... 23 4.5 Humor og hukommelse ....................................................................................................................... 25 4.6 Viral marketing ....................................................................................................................................... 27 4.7 Sammenfatning: Humor som minefelt ........................................................................................... 29 4.8 Semiotik og filmsprog .......................................................................................................................... 30 5 Den LandboNordske Svinekonsulent ....................................................................................... 35 5.1 Manuskriptudviklingen ....................................................................................................................... 35 5.2 Parodien… ................................................................................................................................................. 36 5.3 …på naturdokumentaren. ................................................................................................................... 38 5.4 Mødet mellem parodi og genre i Den LandboNordske Svinekonsulent .............................. 40 6 Metode ................................................................................................................................................. 45 6.1 Receptionsforskning ............................................................................................................................. 45 6.2 Kvalitativ Interviewundersøgelse ................................................................................................... 48 6.2.1 Tematisering ................................................................................................................................... 48 6.2.2 Design ................................................................................................................................................. 48 6.2.3 Interview ........................................................................................................................................... 48 6.2.4 Transskription ................................................................................................................................ 49 6.2.5 Analyse............................................................................................................................................... 49 6.2.6 Verifikation ...................................................................................................................................... 50 6.2.7 Rapportering ................................................................................................................................... 50 7 Design af interviewundersøgelse .............................................................................................. 51 7.1 Undersøgelsens formål ........................................................................................................................ 51 7.2 Design af interviewguides .................................................................................................................. 51 8 Receptionsanalyse .......................................................................................................................... 55 8.1 Interviewpersonernes afkodning af filmen ................................................................................. 55 8.1.1 Primær målgruppe ........................................................................................................................ 55 8.1.2 Sekundær målgruppe ................................................................................................................... 58 8.2 Interviewpersonerne og humoren .................................................................................................. 60 8.2.1 Primær målgruppe ........................................................................................................................ 60 8.2.2 Sekundær målgruppe ................................................................................................................... 63 8.3 Filmens virale muligheder.................................................................................................................. 64 8.3.1 Primær målgruppe ........................................................................................................................ 65 8.3.2 Sekundær målgruppe ................................................................................................................... 66 8.4 Diskussion af resultater og verifikation ........................................................................................ 68 9 Konklusion ......................................................................................................................................... 71 10. Referenceliste................................................................................................................................ 74 11. Kursuslitteratur til § 12 Modulet ”Medieret strategisk kommunikation” .............. 77 Bilag A - telefoninterview Af LandboNords HR-manager Kim Kastrupsen .................... 79 Bilag B - Tal fra Gallups Medieindex ............................................................................................. 85 Bilag C - Manuskript til filmen ........................................................................................................ 99 Bilag D - Interviewguide for svineproducenter ..................................................................... 103 Bilag E - Interviewguide for ikke-svineproducenter ........................................................... 106 Bilag F - Transskription af interview med SP1 ...................................................................... 109 Bilag G - Transskription af interview med SP2 ...................................................................... 116 Bilag H - Transskription af interview med IS1 ...................................................................... 121 Bilag I - Transskription af interview med IS2 ........................................................................ 130 Bilag J - DVD med film og lydfiler................................................................................................ 138 1 INDLEDNING I dette projekt om strategisk medieret kommunikation har vi valgt at samarbejde med virksomheden LandboNord om at producere et audiovisuelt produkt. LandboNords rådgivningsvirksomhed består af fagkonsulenter med individuelle ekspertiseområder inden for adskillige grene af dansk landbrug. En undersøgelse har givet udtryk for kritik fra nogle svineproducenter af, at de har for mange forskellige svinekonsulenter tilknyttet deres produktion. LandboNord ønsker at ændre denne opfattelse til et mere positivt syn på samarbejdet med flere forskellige konsulenter, der også stemmer overens med LandboNords egen syn på deres konsulentvirksomhed. Dette vil vi forsøge at hjælpe med gennem et audiovisuelt kommunikationsprodukt, der anvender LandboNords årsmøde, deres hjemmeside og sociale netværk som kommunikationsplatforme. Vi har valgt at lave et gennemgående humoristisk produkt, der vil belyse LandboNords værdier gennem en parodi, der har adapteret en naturdokumentarisk æstetik og denne forms genrekoder. Dermed påtager LandboNords værdier sig et nyt og anderledes image i forhold til den gængse metode, som de ellers kunne have været præsenteret gennem. Humor har dog også sine risici, da forskellige personer har forskellige humoristiske præferencer. Vi vil forsøge at minimere disse risici ved at inddrage humorteori. For at undersøge hvorvidt det audiovisuelle kommunikationsprodukts tilgang til LandboNords mærkesager har været en succes, vil vi udføre en række kvalitative interviews til brug i en receptionsanalyse. Denne skal altså give svar på, hvorvidt kommunikationsindsatsen har været frugtbar. Vi har valgt en kvalitativ tilgang, eftersom medieproduktets præmis og brug af humor har nødvendiggjort dybere udforskning af modtagernes oplevelse af vores kommunikationsprodukt, hvilket er væsentligt sværere at undersøge med en kvantitativ tilgang. Vi har valgt at strukturere denne rapport således, at den kronologisk arbejder hen imod en løsning på LandboNords problemstilling. Vi vil i kapitel 3 analysere den primære og sekundære målgruppe for at få et overblik over disse to grupper. I kapitel 4 vil vi præsentere og diskutere humorteori for at operationalisere humor med henblik på at kunne anvende det praktisk i vores problemløsning. Disse teorier vil både dække generelle aspekter samt humor specifikt i forhold til reklamer. I teoriafsnittet vil vi endvidere præsentere semiotik og filmsprog, der skal anvendes i kapitel 5, hvor vi vil beskrive tilblivelsen af vores film, dvs. idéudviklingen, samt overvejelser om genre og intertekstualitet. Vi vil i dette kapitel også analysere vores egen film med henblik på argumentation for valg og den senere receptionsanalyse. I kapitel 6-8 vil vi beskrive vores valgte metode samt udføre selve receptionsanalysen. Men allerførst vil vi i næste kapitel, kapitel 2, uddybe problemfeltet, dvs. nærmere beskrivelse af afsenderen og dennes problemer, problemformulering for arbejdet, opstilling af mål for vores kommunikationsindsats og beskrivelse af kommunikationsprocessen. 1 2 2 PROBLEMFELT OG -FORMULERING I dette kapitel præsenteres først rekvirenten til den tilhørende audiovisuelle produktion. Præsentationen kommer her til at koncentrere sig om firmaets specifikationer, dets ydelser og endelig samarbejdet, hvorigennem firmaets nuværende problemstillinger, afdækket af en nyligt foretaget kundetilfredshedsundersøgelse, præsenteres. Herefter følger den problemformulering, som dette arbejde er blevet til på baggrund af. Kapitlet afrundes med en beskrivelse af den kommunikationsproces, som produktionen er tiltænkt at optræde i. 2.1 REKVIRENTEN LANDBONORD LandboNord er en forening, der har cirka 1.300 aktive medlemmer inden for landbruget, og som plejer sine medlemmers politiske interesser. Derudover ejer foreningen virksomheden af samme navn. Virksomheden har base i Brønderslev, hvor cirka 220 medarbejdere er ansat (LandboNord, u.å.). Derudover har de også en filial i Fjerritslev. LandboNord yder rådgivning til erhvervsdrivende landmænd, og målet er at kunne yde en allround rådgivning til landmændene, hvorfor virksomheden har afdelinger med fokus på eksempelvis kvæg, planteavl, svin, økonomi, ledelse, jura og meget mere. Det er altså forsøgt etableret et videnscenter, hvor landmændene kan få al tænkelig rådgivning til hvert enkelt aspekt af sin produktion. LandboNord har derved et Business-to-Business (B2B) udgangspunkt. Til dette projekt er det valgt at arbejde med svinerådgivningen. Dette skyldes dels, at gruppen har en kontakt i denne afdeling, men samarbejdsviljen, som afdelingen har udvist, optimerer også chancerne for at kunne give masser af spillerum i forhold til det rent praktiske omkring optagelse og ideudvikling. Derudover ses det tætte samarbejde også som en mulighed for at skabe et produkt, som kan finde vej til de platforme, som er dette projekts fokus, hvorved også muligheden for at arbejde uden for projektets teoretiske rammer opstår (om end projektets tidsramme i dette regi er en udfordring). Endelig adskiller svinerådgivningen sig også på et andet punkt i forhold til de øvrige afdelinger: Hvor eksempelvis kvægrådgivningen eller planteavlen består af konsulenter med en bred faglig viden om den overordnede produktion, er svinekonsulenterne mere specialiserede inden for hvert enkelt område af svineproduktionen. Eksempler på disse ekspertiseområder kunne være grisenes reproduktion, lejeaftaler og udvidelse, staldindretning, desinfektion og meget mere. At konsulenterne er så specialiserede har betydet, at svineproducenterne ofte vil blive mødt af en ny konsulent, som er ekspert i den pågældende problemstilling. Som det senere vil blive beskrevet, har en undersøgelse afdækket, at nogle landmænd undrer sig over dette forhold. Denne problemstilling er altså unik for svinerådgivningen, og projektets hovedfokus vil være at formidle dette til landmændene gennem den audiovisuelle produktion. I projektfasen har der været to møder med rekvirenten. Det første møde afholdtes den 13. marts 2015 med svinerådgivningens chefkonsulent, Merete L. Andersen, samt 3 Caroline K. Simonsen, der arbejder som svinekonsulent i afdelingen. På dette møde diskuteredes virksomhedens visioner og mål, og en overordnet plan for projektets forløb blev fastlagt. Et andet emne på dette møde var muligheden for indblik i den nyligt foretagne kundetilfredshedsundersøgelse blandt LandboNords kunder. Denne undersøgelses resultater er forsøgt behandlet i det audiovisuelle produkt. Slutteligt blev der også spurgt ind til hvilke platforme, som LandboNord benyttede sig af for at kommunikere ud af huset. Her blev sociale medier såsom Facebook og Twitter nævnt, men også den mere direkte kontaktform såsom nyhedsbreve via e-mail og almindelig post. Dette punkts relevans bunder naturligvis i den virale marketing, der vil blive beskrevet i afsnit 2.4 Kommunikationsprocessen som en del af projektgruppens fokus. Resultatet af mødet blev, at samarbejdet skulle fortsættes gennem en journalist, Peter Küster Nielsen, som er ansat i bygningen. Hans erfaring med filmmediet og kommunikation blev set som et gunstigt udgangspunkt for et vellykket samarbejde. Næste møde afholdtes derfor den 13. april mellem projektgruppen og Peter Küster. Denne gang var det primære fokus på idéudviklingen, hvor et udkast til manuskriptet blev præsenteret. Mødet indeholdte en del teoretiske diskussioner om kommunikationen og manuskriptudvikling, og resultatet blev en slagplan for, hvordan det endelige manuskript skulle udføres. 2.2 LANDBONORDS KUNDETILFREDSHEDSUNDERSØGELSE Som introduktion til dette afsnit må der henvises til Bilag A, i hvilket en transskription af en telefonsamtale med LandboNords HR-Manager, Kim Kastrupsen, forefindes. Grundet manglende skriftligt materiale på kundetilfredshedsundersøgelsen danner transskriptionen det primære kildegrundlag for dette afsnit. Derudover kan der dog også henvises til en artikel i bladet Mit LandboNord, til hvilken henvisning til online adgang er at finde i litteraturlisten. Hen over sommeren 2014 foretog LandboNord føromtalte kundetilfredshedsundersøgelse blandt sine kunder. Udgangspunktet for undersøgelsen var, udover at undersøge landmændenes tilfredshed med LandboNords rådgivning og firmaets formåen på den politiske scene, at identificere områder, som ville være hensigtsmæssige at tage fat på for at styrke firmaets profil. LandboNord har tidligere udført kundetilfredshedsundersøgelser måned for måned, men disse har været udført i en betydeligt mindre skala end den, der blev foretaget i 2014. Her deltes kunderne op i tre grupperinger efter deres køb i foreningen, hvorefter spørgeskemaet sendtes ud digitalt til næsten 3000 kunder (Bilag A, s. 79). Resultatet blev cirka 1000 besvarelser fordelt ud over alle afdelinger. Analysen af resultaterne foregik primært komparativt, og Kim Kastrupsen beskriver, at man her så på, hvordan de forskellige afdelinger klarede sig i forhold til hinanden. På denne måde brugte man den grafiske fremstilling til at identificere, hvor de største udfordringer lå for hver enkelt afdeling. Derudover forelå muligheden også for at se 4 de enkelte konsulenters kunders tilfredshed og derved starte en proces, hvor de utilfredse kunder blev kontaktet af deres egen konsulent for at klarlægge de helt konkrete problemstillinger. Derfor er der også meget få tal på eksempelvis problemstillingen med landmændenes undren over de mange tilknyttede svineproducenter, som blev beskrevet i afsnit 2.1 Rekvirenten LandboNord. Undersøgelsens resultater blev præsenteret udadtil i LandboNords eget foreningsblad, mit LandboNord, i september 2014 under overskriften 97 procent af kunderne vil anbefale LandboNord (Nielsen, 2014). Undersøgelsen havde næsten 1000 respondenter (heraf 67 svineproducenter) og udkommet var umiddelbart positivt: ”92 % mener, at LandboNord er en kompetent talsmand for erhvervet i medierne. 96 % mener, LandboNord er synlig i lokalsamfundet. 89 % mener, LandboNord er med til at sætte den politiske dagsorden til gavn for erhvervet.” (Nielsen 2014, s. 5) Den administrerende direktør i LandboNord, Uffe Bertelsen, kommenterer i artiklen løbende de mange resultater, og udtaler i forbindelse med et udtrykt ønske fra landmændene om opfølgning på søsatte projekter, at undersøgelsen ”ikke kun [er] for rygklapperiets skyld.” (Nielsen 2014, s. 4) Her henviser han naturligvis også til, at undersøgelsen har skullet give LandboNord nogle nye fokusområder, som kan optimere firmaets produkter og processer. For svinerådgivningens vedkommende blev der fundet særligt fire problemstillinger, som man ville sætte fokus på: Svineproducenterne undrede sig over, at de havde mange konsulenter tilknyttet. Svinekonsulenterne måtte godt gå lidt mere i kødet på svineproducenterne, være kontante i udmeldingen og sige: ”sådan og sådan SKAL du gøre for at optimere dit produktion og udbytte.” Svineproducenterne vil kunne se den økonomiske gevinst ved at anmode om rådgivning. Svineproducenterne efterlyste, at konsulenterne fulgte mere op på de projekter, som de havde været med til at sætte i gang. Det sidste punkt om opfølgning er måske et mere generelt emne for alle virksomhedens afdelinger, mens de tre øvrige kan siges at være mere specifikke i forhold til svinerådgivningen. Som det allerede er beskrevet er problemstillingen med de mange tilknyttede konsulenter dog ekstraordinært særegen for afdelingen. LandboNord tolker dette problem som et udtryk for, at den nære relation mellem konsulent og producent er svær at etablere, når så mange konsulenter må inddrages i processen. Derfor opnår svineproducenten heller ikke den samme tryghed, da konsulenten ikke nødvendigvis ved 5 alt om, hvad der rører sig i den specifikke produktion. På grund af denne problemstillings særegne natur vil den indtage en central placering i narrativet i det audiovisuelle produkt. 2.3 PROBLEMFORMULERING Der er til dette projekt opstillet følgende problemformulering: Hvordan kan svineproducenterne overbevises om vigtigheden af LandboNords specialiserede svinerådgivning gennem en audiovisuel produktion? Det bliver altså i dette projekt målet at afskaffe irritationsmomentet over de mange tilknyttede svinekonsulenter og i stedet forsøge at vende det til noget positivt, som kan medvirke til at optimere rådgivningens udbytte og øge svineproducenternes køb i forretningen. Der er opstillet følgende problemstillinger, som kræves besvaret for at kunne give en fyldestgørende besvarelse af projektets problemformulering. ● Hvordan kan humor bruges som værktøj i formidlingen af de af kundeundersøgelsen afdækkede problemstillinger i LandboNords svinerådgivning? ● Hvordan operationaliseres humorbegrebet i forhold til brug i reklamer? ● Hvordan kan viral marketing inddrages som et element i strategien, således at filmens chancer for at opnå størst mulig synlighed øges? Disse spørgsmål besvares ikke nødvendigvis direkte i konklusionen, men danner grundlag for arbejdets forløb. 2.4 KOMMUNIKATIONSPROCESSEN Den tilsigtede kommunikationsproces for den audiovisuelle produktion kan groft set deles op i tre forskellige processer: ● Underholdende/informativt indslag til LandboNords årsmøde ● Indlejring på eksempelvis LandboNords hjemmeside, hvor henvisning sker gennem nyhedsbrev eller lignende ● Som et opslag på en af virksomhedens sider på de sociale medier Disse tre platforme er alle udvalgt med den hensigt, at de skal ramme flest muligt indenfor de definerede målgrupper. (Se 3. Målgruppeanalyse) Der kan for alle tre kommunikationsplatforme defineres aktører efter den klassiske kommunikationsproces’ modeller med afsender-kanal-modtager, men inden da kan det være hensigtsmæssigt at definere selve filmens tilsigtede effekt. En god model til netop dette er Joharis vindue, som umiddelbart oftest lader sig anvende indenfor teambuilding eller til definition af 6 interpersonel kommunikation, men dens simple design er god til også at illustrere bevægelsen hos modtageren, som vi vil forsøge at skabe. Den blev første gang introduceret af de to amerikanske psykologer Joseph Luft og Harrington Ingham tilbage i 1955, og modellen ser således ud: The Johari Window Known to self Not known to self Known to others Open area Blind spot Not known to others Hidden area Unknown area FIGUR 1 – JOHARIS VINDUE (JCU.EDU.AU, 2014) Modellen er bygget op omkring den viden, som er tilgængelig eller utilgængelig for enten ‘mig selv’ og/eller ‘andre’. I dette tilfælde kan vi for forståelsens skyld betegne LandboNord som ‘self’ og svineproducenterne som ‘others’. Perspektiverer vi modellen tilbage til den primære problemstilling omhandlende svineproducenternes undren over de (i deres øjne) for mange tilknyttede svineproducenter, er der tale om en argumentationsproces, hvor svineproducenterne har brug for information om disse forhold. LandboNord ved godt, at sammensætningen i svinerådgivningen er foretaget efter at kunne yde den mest specialiserede rådgivning, og derved handler det om at vise svineproducenterne de fordele, der ligger i en specialiseret rådgivning - eller omformuleret skal dette budskab formidles til svineproducenterne for at flytte dem fra ‘hidden area’ og indlemme dem i ‘the open area’, og det er naturligvis denne bevægelse, som filmen derved skal designes imod. Vender vi tilbage til de klassiske kommunikationsmodeller, kan det først og fremmest konkluderes, at afsender og budskab er statiske - afsender vil i alle tilfælde være LandboNord (omend det til en vis grad i den virale proces kan siges også at være interpersonelt), og budskabet er, at svinerådgivningen i LandboNord er konstrueret med specialister for at sikre den bedste rådgivning til svineproducenterne. Modtageren vil derimod i tilfældet med årsmødet og på LandboNords hjemmeside være svineproducenter, mens den i den virale proces består af en lidt mere broget målgruppe, som er lidt sværere at definere. Hvorfor har vi så valgt at medtage det virale element i kommunikationsprocessen? Det har vi, fordi udtræk af Gallups Medieindex (se afsnit 3.1 Primær målgruppe) har vist, at de nordjyske landmænd i høj grad undgår brug af sociale medier, og at en del af kommunikationen derfor vil være rettet mod disses bekendte, familie og andre, som med humorelementet tilskyndes at forevise denne for den primære målgruppe. Derved opstår der en interpersonel proces, som er med til at skabe større forudsætninger for, at den primære målgruppe rent faktisk ser det audiovisuelle produkt. Der mangler dog et væsentligt aspekt af reklamens mål - modtagerens ageren. Her henvises til Sepstrup og Øes såkaldte PIA-model. PIA er en forkortelse for modellens proces: Påvirkning → Individ → Ageren. Påvirkningen er her det audiovisuelle produkts 7 udformning, Individet er modtageren og endelig er Ageren den handling eller adfærd, man har til hensigt at skabe hos modtageren. Det er i dette tilfælde lidt uklart, hvad utilfredsheden hos svineproducenterne over de mange tilknyttede svinekonsulenter rent faktisk bunder i. Om ikke andet er der to primære formål med vores kommunikationsprodukt, som unægteligt hænger sammen: For det første skal der argumenteres og skabes forståelse for, at den specialiserede rådgivning er nødvendig og det mest optimale udgangspunkt - hvis ikke skulle man vel mene, at LandboNord havde ændret praksis for at imødekomme de utilfredse kunder. Dernæst ligger der også en opgave i at gøre det attraktivt at benytte LandboNord i stedet for eksempelvis Agri Nord, konkurrent med hovedsæde i Aalborg, eller helt tredje part. Men i henhold til PIA-modellen har Sepstrup og Øe opstillet tre varianter: PI(forsvarsløs)A, hvor modtageren er helt forsvarsløs i forhold til kommunikationen, PI(genstridig)A, hvor modtageren modarbejder kommunikationen og afsenderen, og endelig PI(behovsstyret)A, som er en kombination af de to foregående, hvor individet i højere grad er selvstændigt og drives af de behov, det måtte have. (Sepstrup & Øe 2010, s. 45) Sepstrup og Øe fremhæver selv sidstnævnte som den mest troværdige model i forhold til moderne kommunikation, og det er da også denne, som vi synes bedst beskriver den tilsigtede kommunikationsproces. Målgruppen arbejder her med og ikke mod afsenderen, og man behøver derfor ikke den til tider enorme opmærksomhed, som den genstridige modtager ellers ville kræve. Denne variant beskrive forfatterne bag således: “Den praktiske konsekvens af modellen er at tage udgangspunkt i, at målgruppen arbejder med og ikke mod afsenderen og dennes kommunikation. Det er derfor muligt at reducere påtrængenhed og mængde til fordel for tilpasning til målgruppen og forståelse af, hvordan modtageren formulerer sit behov. [...] Centrum i PI(behovsstyret)A-modellen er altså en modtager, hvis eksponering, opmærksomhed og forståelse afhænger af behov og problemer, og som er betinget af individets karakteristika og den sociale situation og kulturelle sammenhæng, modtageren befinder sig i.” (Sepstrup & Øe 2010, s. 52) Der er flere elementer i ovenstående. Man kan for eksempel sige, at man, ved at placere en film på LandboNords hjemmeside, sikrer at nå kunder, som har et reelt behov for rådgivning angående et problem i produktionen. Derved opnås en form for pull-effekt, hvor videoen bliver set efter at kunden selv har opsøgt LandboNords domæne. Derudover ligger der også en interpersonel konstruktion i vores kommunikationsindsats med den virale marketing, hvor eksempelvis svineproducenternes børn eller ægtefælle, på foranledning af relevans eller humor, kan vise den til svineproducenten, der derved også tillægger den større opmærksomhed. 8 3. MÅLGRUPPEANALYSE I dette kapitel vil det forsøges at give en karakteristik af den primære målgruppe. Dette sker med et udgangspunkt i tal fra Gallups Medieindex, og på baggrund heraf motiveres det, hvorfor inklusionen af en sekundær målgruppe er hensigtsmæssig. 3.1 PRIMÆR MÅLGRUPPE I forbindelse med opstart af projektet ønskedes det at finde noget statistik på den primære målgruppe for dette projekt: de erhvervsdrivende nordjyske landmænd. Gallups Medieindex gav mulighed for netop dette, og her blev der udtrukket statistik omhandlende landmændenes køn, medievaner, personlige forhold, arbejdstid og de såkaldte gallupkompas, som vil kommenteres senere. I dette afsnit vil tallene præsenteres med henblik på at beskrive nogle karakteristika for gruppen, som kan tages med videre i konceptudviklingen. Tabellerne med disse tal er vedlagt som Bilag B. Vi valgte at indskrænke statistikken til erhvervsdrivende landmænd, som er bosat i Nordjylland. Dette skyldes LandboNords eget fokus på de nordjyske landmænd, og tallene bliver dermed mere repræsentative for koncernens kunder. Det betyder for statistikken, at vi har en base på 33 nordjyske landmænd, som har besvaret gallups spørgeskemaer. Først og fremmest er kønsfordelingen 25 mænd og 8 kvinder, og der er altså en overvægt af mænd i branchen. Dernæst forefindes også tal på landmændenes forbrug af internettet og sociale medier. Først lidt om internetforbruget: FIGUR 2 – NORDJYSKE LANDMÆNDS INTERNETFORBRUG (EGENPRODUKTION) Tallene viser, hvor meget landmændene brugte internettet dagen før, de er blevet adspurgt. Det ses, at der er stor spredning i det reelle internetforbrug. Men at respondenterne har skullet tage udgangspunkt i den forudgående dag for undersøgelsen gør i og for sig også, at 9 der ikke helt kan konkluderes på denne gruppes reelle internetforbrug – hvad nu hvis halvdelen af gruppen havde en lidt atypisk dag med mange opgaver ude i marken? I så fald må forbruget jo også forventes at være væsentligt lavere, eller havde de ikke meget at lave, kan forbruget så omvendt have været højere end normalt. Og det samme kritikpunkt kan opstilles for gruppens forbrug af sociale medier: FIGUR 3 – NORDJYSKE LANDMÆNDS FORBRUG AF SOCIALE MEDIER (EGENPRODUKTION) Der er en væsentlig forskel på landmændenes forbrug af de sociale medier i forhold til internetforbruget; Hele 24 ud af 33 respondenter har svaret, at de slet ikke brugte sociale medier dagen forinden. Dette giver nogle klare advarselssignaler om, at denne gruppe kan være særligt svære at nå gennem dette medie. At der måske derfor skal indtænkes en ekstra station i kommunikationsvejen til landmændene ville altså være hensigtsmæssig. Et svar herpå kan være eksempelvis gennem landmændenes børn, og også dette giver Gallup Medieindex tal på. Overordnet er der stor spredning på børnenes alder, hvor 15 af de adspurgte landmænd har hjemmeboende børn i alderen 1 til 23 år, mens 18 ikke har hjemmeboende børn. Derfor inkluderes der i kommunikationsprocessen en sekundær målgruppe, som af natur bliver lidt mere broget. (Mere herom i afsnit 3.2 Sekundær målgruppe) Inden Gallup-Kompasset kommenteres, kan en sidste ledetråd til det lave medieforbrug findes i den opfattede arbejdstid. Tallene er opstillet her: 10 FIGUR 4 – NORDJYSKE LANDMÆNDS OPFATTEDE ARBEJDSTID (EGENPRODUKTION) Der ses altså en gruppe på 24 landmænd, som arbejder minimum 40 timer om ugen, og dette kan måske også være en faktor for, at medieforbruget nedprioriteres på grund af reel tidsmangel. Dette indikerer også for os, at videoen skal være meget synlig og lettilgængelig for at have en chance for at blive set. Gallup har lavet segmenteringsværktøjet Gallup Kompas, som, på baggrund af respondenternes besvarelser, giver et mere beskrivende billede af deres livsstile og typiske egenskaber. På denne måde kan der gives en mere overordnet karakteristik af gruppens livsstile og dennes holdninger og attituder over for visse elementer. Der er en klar overvægt i statistikken, hvor 20 af de 33 respondenter befinder sig i segmentet ’Individorienterede’. Karakteristisk for denne gruppe er, at den oftest består af mænd under 40 år, som typisk stemmer på højreorienterede partier. Om dem skriver Gallup: ”Personerne i det Individorienterede segment udviser ikke den store interesse for samfundsøkonomiske og politiske spørgsmål og synes, at Danmark skal holde orden i eget hus, før man skal yde hjælp til andre lande. De ønsker at holde sig til det nære og nærværende og koncentrerer sig i høj grad om deres egen tilværelse og succes.” (TNS Gallup, u.å.) Der skal altså i reklamen vækkes nogle behov eller vende problemstillingen med de mange tilknyttede konsulenter til noget positivt, således at fokusset kommer til at ligge på denne gruppes egen vinding ved rådgivningen. Som nævnt tidligere har LandboNord et B2B udgangspunkt i deres arbejde, men det kan alligevel postuleres, at der her er tale om en gråzone; Selvom fokus i rådgivningen ligger på landmændenes forretning, er der alligevel til en vis grad tale om enkeltpersoner. På denne måde kan det også nemmere forsvares at bryde en smule med konventionerne i forhold til normal praksis i B2B kommunikation. 11 3.2 SEKUNDÆR MÅLGRUPPE Hvor dette projekts primære målgruppe består af nordjyske svineproducenter, der har forbindelse til LandboNords konsulentvirksomhed, så er den sekundære målgruppe udvalgt på baggrund af den hypotetiske mulighed, at medieproduktet skulle gå viralt, for at skabe en omvej til de nordjyske svineproducenter. Den primære målgruppe er baseret ud fra LandboNords intenderede kommunikationsplatform, nemlig deres årsmøde, men vi har også valgt at basere en sekundær målgruppe på et grundlag om, at LandboNord ville vælge at distribuere produktet yderligere via sociale medier. Denne sekundære målgruppe har derfor en vidtrækkende demografi, da den indebærer ’alle’ på de sociale medier fra kvinder og børn til studerende og ældre. Da det er en demografisk broget gruppe, som indbefatter alle, der anvender de sociale medier, er samtlige sociale medier også kollektivt samlet i analysen, således at Facebook, Twitter, Instagram etc. er dækket i forbindelse med interviewprocessen og projektets teoretiske synsvinkel på viral marketing. Mere konkret er den intenderede målgruppe for den virale marketing eksempelvis børn af landmænd, da den sekundære hensigt med det audiovisuelle produkt er, at landmændenes børn skal ønske at dele medieproduktionen med deres forældre. Men at ramme en så specifik gruppe på sociale medier er svært, hvorfor det brede virale aspekt nødvendigvis må medtages. 12 4 TEORI I kapitel 4 vil vi behandle, diskutere og relatere den valgte teori til projektet. Det meste af kapitlet vil fokusere på humor, da dette værktøj er ganske ukonventionel i forhold til vores kommunikationsopgave. Allerførst vil vi beskrive de tre hovedteorier, eller teoriretninger, inden for humor; nemlig fornedrelsesteorien, inkongruensteorien og spændingsudladelsesteorien. De to førstnævnte teorier kan, som det vil fremgå, relateres til vores kommunikationsprodukt, mens den sidste ikke kan. Når den sidste alligevel medtages, er det fordi, at den er en af tre hovedteoriretninger, hvorfor det vil være svært at forstå diskussionerne omkring humor uden at inkludere denne. Behandlingen af disse tre vil indgå i en kort beskrivelse af syn på latter og humor gennem tiden, da teorierne afspejler disse. Dernæst vil vi også præsentere teorier om humor i reklamer og kommunikation. Vi vil også diskutere medie- og kommunikationsformer, herunder en kategorisering af vores medievalg, samt behandling af medievalg i forhold til humor. Slutteligt vil vi inddrage Roland Barthes’ teori om semiotikkens betydning. Denne teori er for det første relevant i forhold til mange af de overvejelser, vi vil gøre os om fordelene og ulemperne ved humor, og for det andet vil den også anvendes i afsnit 5.4 Mødet mellem parodi og genre i Den LandboNordske Svinekonsulent, hvor en analyse af vores kommunikationsprodukt vil blive givet for at illustrere disse valgs betydning. 4.1 HVAD ER HUMOR? Rod A. Martin og Jon E. Roeckelein har med deres bøger The Psychology of Humor: An integrative approach (Martin 2007) og The Psychology of Humor: A reference guide and annotated bibliography (Roeckelein 2002) samlet forskning inden for humor med hovedvægt på psykologien. Litteraturlisten i begge bøger er ret omfattende, men faktisk er humor først relativt sent blevet et populært forskningsfelt inden for psykologi såvel som i andre fag. Roeckelein mener, at forskere indtil 1970’erne ikke respekterede humor som forskningsfelt (Roeckelein 2002, s. 1). Det betyder dog ikke, at der ikke har været lavet forskning i humor før dette. Faktisk kan forskningen spores helt tilbage til antikken, hvor ordet humor havde en helt anden betydning end i dag. Derfor omhandlede de daværende teorier heller ikke humor, som det defineres og opfattes i dag, men derimod latter. Selvom latter kan og ofte ses som det fysiske udtryk for humor eller noget sjovt, så hænger de to størrelser ikke altid sammen (Roeckelein 2002, s. 37). Dog har flere latterteorier påvirket humorforskningen i stor grad, hvorfor de to begreber heller ikke helt kan separeres. I antikken blev latter af teoretikerne opfattet som noget negativt - en opfattelse, der skulle dominere billedet helt op til det 18. århundrede (Martin 2007, s. 21). Det latinske ord humorem refererede i antikken til de fire kropsvæsker blod, slim, gul galde og sort galde. Den græske læge Hippocrates (460 – 370 f.Kr.), grundlæggeren af lægevidenskaben, mente, at et godt helbred udsprang af balance mellem disse fire væsker 13 (Roeckelein 2002, s. 11; Martin 2007, s. 21). Denne forbindelse til helbredet gik siden tabt, men i dag ses endnu engang en forbindelse mellem humor (i ordets nutidige forstand) og både fysisk og mentalt helbred (Martin 2007, s. 25). Den græske læge og forfatter, Galen (130 – 200 e.Kr.), byggede videre på denne teori. Han mente, at de fire væsker ikke kun var tilknyttet fysisk helbred men også det mentale, dvs. de fire temperamenter (Roeckelein 2002, s. 11; Martin 2007, s. 21). I det 16. århundrede fik humor i det engelske sprog sine første konnotationer med latter: "In the sixteenth century, the idea of humor as unbalanced temperament or personality trait led to its use to refer to any behavior that deviates from social norms. Thus, a 'humor' came to mean an odd, eccentric, or peculiar person […]. Because people were often viewed as ridiculous, or objects of laughter and ridicule, it was a small step from there to the association of humor with funniness." (Martin 2007, s. 21) I det 17. århundrede kom den engelske filosof Thomas Hobbes så med sin latterteori, der afspejlede hans negative menneskesyn. Teorien er en del af de tre traditionelle humor/latterteorier, superiority theory, incongruity theory og relief theory (på dansk: fornedrelsesteorierne, inkongruensteorierne og spændingsudladelsesteorierne). Når de er sat i flertal, er det fordi, der ikke er tale om tre teorier, men tre grupper af teorier, der hver er karakteriseret ved nogle grundlæggende tanker. Samtidigt er det værd at nævne, at disse langt fra er de eneste teorier, men de optræder alligevel hyppigt i forskningslitteraturen (Buijzen & Valkenburg 2004, s. 147). Hobbes var tilhænger af fornedrelsesteorien. Selvom han skulle blive meget indflydelsesrig, var det ikke ham, der opfandt teorien. Platon og Aristoteles var også tilhængere af denne teori: Platon (428 – 348 f.Kr.) mente, at latter udsprang af ondskab over andres ubehag - selv hvis disse personer var ens venner (Martin 2007, s. 44). Aristoteles (384 – 322 f.Kr.) anså latter som en respons på andres grimhed eller deformitet (Martin 2007, s. 22). Thomas Hobbes delte dette gennemgående negative syn på latter. Han arbejdede med begrebet sudden glory, som beskriver en følelse af overlegenhed, der opstår ved observation af andres svagheder og fejltagelser (Roeckelein 2002, s. 43). Latter blev altså anset som et udtryk for følelsen af overlegenhed, når andre begik fejl: ”The superiority theory notes that people laugh outwardly or inwardly at other because they feel some sort of triumph over them or feel superior in some way to them.” (Meyer 2000, s. 314). Latter er derfor ifølge Platon, Aristoteles og Hobbes helt igennem negativt og aggressivt. Det er dog også nødvendigt at tilføje, at ikke alle tilhængere af denne teori opfatter latter og dens aggressive natur som noget negativt. Charles Gruner, professor i talekommunikation på Georgia University, abonnerer også på fornedrelsesteorien, men han taler om playfull aggression (Martin 2007, s. 45). Således skal aggressionen, der ifølge Gruner kan findes i al form for humor, ikke tages alvorligt. Den søger ikke at skade nogen men er blot udtryk for ”leg” (Martin 2007, s. 47). Fornedrelsesteorien og dens negative syn 14 på humor og latter er ikke specielt populær længere, da humor i dag generelt opfattes som noget positivt. Alligevel har teorien stadigvæk noget på sig. Komikeren Tobias Dybvad har haft succes med hans program Dybvaaaaad (2012-) på TV2 Zulu, hvor han og medforfatterne på programmet ser realityprogrammer og skriver jokes om dem. Humoren er meget latterliggørende - faktisk i så stor en grad at TV3 og Kanal 5 efter sæson 2 valgte at blokere for brug af klip fra deres programmer. Samtidigt har YouTube de seneste år set flere og flere såkaldte fail compilations, der er videoer konstrueret af en række korte klip med folk, der dummer og/eller slår sig på forskellig vis. Ordet latterlig fik i det 18. århundrede den betydning, humor har i dag, dvs. alt, der medfører latter eller munterhed. Dog havde begrebet på daværende tidspunkt en langt mere negativ og aggressiv konnotation end i dag (Martin 2007, s. 22). Men dette var også århundredet, hvor humor i stigende grad udviklede positive konnotationer: ”With the growing view of ridicule as a socially acceptable verbal art form and a desirable part of amiable conversation, the idea of laughter as an expression of contempt and scorn gradually gave way to a view of it as a response to cleverness and gamesmanship.” (Martin 2007, s. 22) Latter blev nu i stedet associeret med intellektualitet, nærmere wit (senere blev wit i stedet et negativt ord, mens det at have humor blev anset som en sympatisk egenskab). Forbindelsen mellem latter og det intellektuelle faldt også sammen med den anden store teoretiske retning: Inkongruensteorierne. Som navnet antyder, fokuserer disse teorier på latter som udtryk for inkongruens (modstridende forhold). Dermed tager teorien afstand til fornedrelsesteoriernes emotionelle fokus og tager i stedet fat i de kognitive aspekter (Martin 2007, s. 72). Ifølge denne teori opstår latter på baggrund af overraskelse. Dette kan eksempelvis være en typisk joke, hvor den første del, set-up’et skaber en vis forventning hos den person, der lytter til joken. Men så kommer punchline, der overrasker, idet forventningen ikke indfries. Men herefter er teoretikere uenige med hinanden: Nogle tilhængere af inkongruensteorien ser den blotte tilstedeværelse og opfattelse af inkongruente træk som tilstrækkelig for oplevelsen af humor, mens andre teoretikere påpeger, at der også skal være en løsning på det inkongruente, hvis humor skal opleves. Sidstnævnte teori kaldes incongruity-resolution theory. Et eksempel på en teoretiker inden for denne retning er Jerry Suls. Han har lavet en model, der beskriver denne teori: 15 FIGUR 5 - JERRY SULS MODEL OVER HANS INCONGRUITY-RESOLUTION THEORY (MARTIN 2007, S. 65) Første del af modellen giver udtryk for den grundlæggende inkongruensteori: Et set-up i eksempelvis en joke skaber en vis forventning til udfaldet, hvilket skal brydes, hvis humor skal opleves. Men det er ikke nok, for modtageren af joken skal også finde en regel, der kan binde set-up og pay-off sammen, hvis joken skal føres helt til dørs og resultere i oplevet humor og latter. Forståelsen af inkongruente relationer er dog central i begge grene af inkongruensteorien. Hvis en person har hørt en joke nok gange, er den ikke længere sjov, idet overraskelsen udebliver – personen er allerede bekendt med udfaldet på forhånd. Dog kan en joke alligevel opleves som sjov flere gange af samme person. Teoretikere har forklaret dette med, at personen finder et nyt perspektiv i forhold til det inkongruente, hvorfor denne kan nyde joken (eller et andet humorprodukt) endnu en gang (Meyer 2000, s. 313). Teoretikeren Thomas C. Veatch har postuleret, at opleveren af en humoristisk situation er nødt til, hvis humoren skal være succesfuld, på en og samme tid at anse situationen for at være normal og opleve, at noget ikke er, som det skal være (Meyer 2000, s. 313). Dermed opstår humoren først, når kontrasten mellem det normale og det unormale opfattes. Dette understreger endnu engang, at teorien fokuserer på det modstridende, på kontraster, og som vi senere skal finde ud af, er det også en overvejelse, som vi har gjort os i forhold til vores kommunikationsprodukt (se afsnit 5.1 Manuskriptudviklingen). Med fokusset på det intellektuelle aspekt af humor, wit, vandt inkongruensteorierne gradvist over fornedrelsesteorierne, men senere overtog wit den betydning, latterliggørelse (ridicule) havde haft på Hobbes tid. Men humors positive konnotationer bestod og blev mere socialt acceptable end wit. Wit var nu antipatisk og humor sympatisk (Martin 2007, s. 23). I det 20. århundrede blev humor så endeligt en samlebetegnelse for alt latterlig og sjovt. Inden da var den tredje store teoretiske retning dog allerede opstået i det 16 19. århundrede, nemlig spændingsudladelsesteorierne. Denne teoretiske retning ser latter som en ventil, hvorved den givne person kan slippe af med overskydende energi, som denne ikke længere har brug for. Dette kan eksempelvis anvendes til at lette stemningen i en forsamling: ”Often tension results from dissonance people experience after making a decision or sensing the approach of incompatible and undesirable thoughts or actions. Because people desire and find it pleasing to reduce dissonance […], speakers who do so can create humor. People feeling threatened by budget cuts in their organization, for instance, laugh with relief at a joke told at the start of a luncheon meeting on the budget to the effect that, ‘Well, it turns out we still can afford to have lunch – but I don’t think the cook is accepting complaints.’ ” (Meyer 2000, s. 312) En af de mest kendte teoretikere fra denne retning er Sigmund Freud, grundlægger af psykoanalysen, men det var ikke ham, der formulerede retningen. Freud hentede sin inspiration fra den populære forfatter og filosof Herbert Spencer (1820-1903) (Martin 2007, s. 33). Freud arbejde i sin teori med tre latterrelaterede fænomener: 1. Jokes 2. Humor 3. Det komiske Ifølge Freud holder overjeget Id’ets seksuelle og aggressive impulser nede. Jokes kan så ”distrahere” overjeget, således at Id’et kortvarigt kan lufte disse impulser. Eftersom overjeget er distraheret, giver det ikke engang dårlig samvittighed. Således vender Freud tilbage til det aggressive aspekt af humor - eller i hvert fald jokes. Samtidigt er jokes relateret til det kognitive, hvorfor denne del af Freuds teori også peger lidt i retning af inkongruensteorierne, eller dvs. inkongruensteoriernes fokus på det kognitive frem for det emotionelle. I forhold til den anden kategori, og den eneste kategori Freud kæder sammen med humor, er der tale om et håndteringsværktøj. Der er tale om stressede situationer, hvor personer normalt ville have negative følelser som eksempelvis vrede, sorg eller frygt, men hvor opfattelsen af noget morsomt eller inkongruent (!) tilbyder et andet syn på situationen, således at de negative følelser kan undgås. De opbyggede negative følelser er ikke længere nødvendige, hvorfor de frigives (Martin 2007, s. 35). På denne måde kommer humor til at minde om et praktisk værktøj til at forholde sig til (eller undgå at forholde sig til) livets problemer. Mens Freud mente, at langt de fleste oplever den første kategori, er det ifølge hans teori kun få (og heldige) personer, der er i besiddelse af humor som defineret i anden kategori. Den tredje kategori omhandler nonverbale kilder til munterhed, eksempelvis slapstick comedy (falde-på-halen-komik). Tilskueren opbygger en vis mængde mental energi baseret på forventning, og når det forventede ikke sker, så bliver energien 17 overflødig og frigivet gennem latter. Igen peger Freuds teori umiddelbart hen mod inkongruensteorien. Freud fokuserede dog på spændingsudladelse, mens inkongruensteorien som nævnt arbejder med den kognitive opfattelse af modstridende forhold. I dette afsnit har vi behandlet de tre traditionelle hovedteorier hver for sig, men teorierne kan ikke altid ses isoleret, og det kan også argumenteres, at disse teorier hver især kun kan forklare dele af humor. Således har eksempelvis Jeroen Vandaele i sin artikel om humormekanismer og filmkomedier argumenteret for, at inkongruens- og fornedrelsesteorier overlapper på fire punkter. Han mener, at ”contrary to most analyses, I hold that it is impossible to offer a satisfactory explanation of the field of humor by means of one of the two main principles alone.” (Vandaele 2002, s. 225). Når Vandaele skriver “to hovedprincipper” hænger det sammen med, at han kun arbejder med fornedrelses- og inkongruensteori. John C. Meyer mener derimod, at: “Applying the three major theories of humor origin to actual messages suggests that each can illuminate only partially the functions of humor. Just as one humorous line may serve more than one rhetorical function, so it may fall under more than one humor theory. However, proponents of each theory hold that it can explain all instances of humor [...].” (Meyer 2000, s. 315) Selve princippet om at kombinere de forskellige teorier gør sig også gældende i det foreliggende projekt. Spændingsudladelsesteorien er svær at relatere til gruppens kommunikationsprodukt, men både inkongruens- og fornedrelsesteorierne kan relateres. Parodien er en humoristisk genre, der i sin grundnatur, i hvert fald ifølge Joseph A. Dane, er “the imitative reference of one literary text to another, often with an implied critique of the object text.” (Dane 1988, s. 4). Således indeholder kommunikationsproduktet alene i kraft af sin genre et latterliggørende og dermed fornedrende element. Samtidigt indledes kommunikationsproduktet med en naturvejleder, der viser sig at anskue en række normale konsulenter som dyr. Dermed kan anslaget i filmen ses som et set-up, der skaber visse forventninger, der så brydes i programmet. Samtidigt er der en gennemgående kontrast mellem det normale, konsulenterne, og det unormale, naturvejlederen (se uddybelse i afsnit 5.4 Mødet mellem parodi og genre i Den LandboNordske Svinekonsulent). Slutteligt er det vigtigt at nævne, at mens det i ovenstående afsnit står, at humor i dag er blevet en samlebetegnelse for al latterligt og sjovt, er der i afsnittet ikke nogen konkret definition af begrebet humor. Dette skyldes, at der desværre ikke er nogen udbredt accepteret definition (Weinberger & Gulas 1992, s. 49), samt det faktum, som det vil fremgå af de næste afsnit, at humor også afhænger af perspektiv og subjektiv oplevelse. Vi har derfor i stedet valgt at fokusere på humorteorier og deres relevans i forhold til projektet. 18 Mens de overordnede hovedteorier kan forklare humor som fænomen, er der også en masse relevant teori og litteratur, der kigger på humor i reklamer. Vi vil nu gennemgå disse tekster og teorier med henblik på argumentation for valg af humor. 4.2 HUMOR I REKLAMER - EN GOD ELLER DÅRLIG IDÉ? Marc G. Weinberger og Charles S. Gulas har med deres bog Humor in Advertising: A Comprehensive Analysis sat sig for at undersøge fænomenet humor i reklamer, herunder bl.a. dens historie og dens forhold til produkttyper, medievalg og publikumsfaktorer. I forhold til produkttyper har de lavet følgende model: FIGUR 6 - MODEL EFTER WEINBERGER OG GULAS (2006), S. 78 Tools dækker over produkter, der har funktionel brug for øje, mens toys dækker ekspressive varer. I begge tilfælde findes billige og dyre produkter, hvilket også medfører risiko. De billige varer medfører i sagens natur en lav risiko, mens der er høj risiko ved de dyrere varer. Som følge heraf er der fra forbrugerens side størst involvering og motivation for bearbejdning af information vedrørende højrisikovarer. Ifølge Weinberger og Gulas er yellow goods den bedste kategori at anvende humor til, mens red goods er den dårligste. Dermed kan vores valg af humor i kommunikationsproduktet virke kontroversielt i reklameøjemed, da LandboNords servicer falder ind under white goods, der i praksis som regel ikke sættes sammen med humor (Weinberger & Gulas 2006, s. 82). Det hænger bl.a. sammen med, at denne produkttypes generelle høje omkostninger og risiko, parret med de funktionelle formål, fordrer brugbar information i reklamerne i stedet for underholdning. Men samtidigt konkluderer Weinberger og Gulas dog også: “Thus, what are the uses and 19 effects of using humor with different products? Clearly, there is no single answer. Some advertisers for white goods, like insurance companies AFLAC, Geico, and Met Life, use a humor and entertainment strategy for what is a high-risk functional product category.” (Weinberger & Gulas 2006 s. 84). Selvom der til en vis grad er tale om konventionsbrud ved at inddrage humor i reklame for white goods, er det altså ikke helt uprøvet land. Humor og white goods er dog ikke en kombination, der ses ofte (Weinberger & Gulas 2006, s. 92). En anden problemstilling i Weinberger og Gulas’ bog, der kan relateres til foreliggende projekt, er medievalget. De har nemlig også undersøgt, hvordan humoristiske reklamer klarer sig i forhold til det medie, reklamen benytter sig af. En af konklusionerne lyder, at internetsider er et dårlig medievalg ved humoristiske reklamer, fordi motivationen for at bearbejde information her er høj, hvorfor humor som opmærksomhedskrævende værktøj mister sin funktion (Weinberger & Gulas 2006, s. 58). Øget motivation er dog ikke dårligt, da en subjektivt oplevet relevans hos modtageren kan være afgørende for eksponering, forståelse og rent faktisk også opmærksomhed (Sepstrup & Øe 2010, s. 166-167). Samtidigt kan stor oplevet relevans også lede til bedre erindring af reklamens indhold (Sepstrup & Øe 2010, s. 153). Vender vi tilbage til Weinberger og Gulas, påpeger de dog, at forskningen i humor i forhold til medievalg er sparsomt, og at internettet som relativt nyt reklamemedium ”may see increasing use of humor. The Web has the potential to use the tools available to television and radio and add interactivity.” (Weinberger & Gulas 2006, s. 63). Bogen er da også fra 2006, hvorfor meget vand er løbet under broen sidenhen. YouTube blev eksempelvis grundlagt i 2005, og i dag er det en enorm virksomhed, der, grundet dens popularitet, i stor grad anvendes som reklameplatform. Umiddelbart opstår der altså som følge af vores fokus på humor en række vigtige problemstillinger, eksempelvis humor i forhold til produkttype og medievalg. De følgende afsnit har derfor til formål at granske fordelene og ulemperne ved humor i reklamer, herunder en række faktorer, der kan påvirke udfaldet af kommunikationsproduktet. Helt præcist undersøges publikumsfaktorer inklusive relationen mellem kilde, objekt og modtager, humors effekt på erindring af kommunikationsproduktets indhold og endelig humors relation til viral marketing. 4.3 MEDIE- OG KOMMUNIKATIONSTYPER Inden vi når til alle ovenstående punkter, skal medievalgene lige vendes en sidste gang, nemlig i forhold til kommunikationsformer og medietyper. Inden for kommunikation skelner man nemlig mellem forskellige typer af kommunikation og medier. Sepstrup og Øe differentierer mellem tre overordnede kategorier, nemlig masse-, interpersonel og ukonventionel kommunikation. Massekommunikation definerer de som en metode til at nå mange for afsenderen personligt ukendte modtagere på tværs af tid og rum (Sepstrup & Øe 2010, s. 26). Interpersonel kommunikation, eller netværkskommunikation, er et forsøg på 20 at påvirke målgruppens netværk og kommunikationen inden for disse. En vigtigt egenskab for denne er ifølge Sepstrup og Øe den individualiserede kommunikation, hvad enten der er tale om person-til-person, telefon, e-mail, sms eller brev, hvor ”afsender” og ”modtager” kender hinanden (Sepstrup & Øe 2010, s. 27). Den ukonventionelle kommunikation er så ofte det imellem, altså kommunikationsformer der bevæger sig på grænsefladen mellem masse- og interpersonel kommunikation, og det er i denne kategori, at viral marketing ifølge Sepstrup og Øe skal findes (Sepstrup & Øe 2010, s. 27). Denne kategori virker dog til tider blot som en restkategori for de kommunikationsformer, som umiddelbart ikke lader sig placere entydigt i nogle af de to førnævnte hovedgrupper. Ifølge Sepstrup og Øe bryder denne gruppe med ”kontrakten” mellem afsender og modtager om identificerbarheden af målrettet kommunikation, dvs. modtageren er ikke bekendt med hverken afsender eller dennes mål med kommunikationen (Sepstrup & Øe 2010, s. 247). Vi har, som nævnt tidligere, valgt tre medier: LandboNords hjemmeside, deres årsmøde og viral marketing. I forhold til hjemmesiden hører den fint hjemme under massekommunikation, idet kommunikationsproduktet potentielt kan ramme mange personligt ukendte modtagere forskellige steder og på forskellige tidspunkter. Årsmødet er til gengæld lidt mere vanskeligt at placere. På den ene side kender LandboNord deltagerne personligt, men på den anden side fungerer kommunikationsproduktet ikke på tværs af tid og rum, idet alle deltagerne eksponeres på samme tid og samme sted. Samtidigt kan årsmødet lede til videre diskussioner mellem deltagere efterfølgende - altså kan årsmødet resultere i interpersonel kommunikation. Tager vi derfor udgangspunkt i Sepstrup og Øes kommunikationsformer, hører årsmødet altså ind under ukonventionel kommunikation, idet den bærer elementer fra både masse- og interpersonel kommunikation. Den tredje af de valgte kommunikationsformer er viral marketing. Ifølge Sepstrup og Øe er viral marketing en ukonventionel kommunikation, idet den både anvender elementer fra masseog interpersonel kommunikation, hvoraf sidstnævnte dog er hovedmålet, mens førstnævnte egentligt kun spiller ind ved at skabe grundlæggende opmærksomhed omkring kommunikationsproduktet (Sepstrup & Øe 2010, s. 258). Som eksempel inddrager de en kampagne fra flyselskabet Norwegian kaldet Vind et fly, hvor afsenderen anvendte massekommunikation til i første omgang at sprede budskabet om konkurrencen, hvilket så skulle skabe og stimulere interpersonel kommunikation, hverve deltagere og dermed skabe opmærksomhed omkring virksomheden (Sepstrup & Øe 2010, s. 260). Inddragelsen af dette eksempel bryder dog med Sepstrup og Øes egen definition af ukonventionel kommunikation, idet de som nævnt definerede denne som bl.a. et kontraktbrud mellem afsender og modtager i forhold til identificerbarheden af afsender og dennes mål, men i dette eksempel er afsenderen jo kendt. Men hvordan skal vi så kategorisere viral marketing? Thomas Hestbæk Andersen og Flemming Smedegaard arbejder i deres bog om kommunikationsplanlægning, Diamanten – en model til kommunikationsplanlægning, med nogle flere kommunikationsformer (eller ”kommunikationsveje”) end Sepstrup og Øe, 21 nemlig massemedievejen, pr-vejen, direktevejen, netværksvejen og alternativvejen. Andersen og Smedegaard nævner ikke viral marketing direkte, men de skriver til gengæld, at netværksvejen, som er deres udgave af interpersonel kommunikation, både kan ske fysisk og elektronisk (Andersen & Smedegaard 2012, s. 53). Dermed placerer de viral marketing udelukkende inden for interpersonel kommunikation. Endvidere arbejder de med fem overordnede netværkstyper: Primære netværk (familie, venner, naboer, kollegaer, etc.), sekundære netværk (foreninger, man er medlem af, etc.), tertiære netværk (store interesseorganisationer, man er medlem af, etc.), organiske netværk (vokser frem på netværksmedlemmernes eget initiativ) og uorganiske netværk (vokser frem på andres initiativ) (Andersen & Smedegaard 2012, s. 53). Vi vil i forhold til disse forsøge at ramme en kombination af det primære og organiske netværk. Dette er mest hensigtsmæssigt, idet der her er tale om familie, kollegaer og venner, og fordi netværket eksisterer på medlemmernes eget initiativ. Dog vil vi også gerne ramme sekundære netværk, så medlemmer af LandboNord kan dele vores kommunikationsprodukt med hinanden. Et tredje syn på kommunikationsformer er at finde i Klaus Bruhn Jensens Medier og Samfund – en introduktion. Han beskriver en udvikling, hvor man tidligere normalt (indtil 1990’erne) talte om massekommunikation over for interpersonel kommunikation, men sidenhen er en række andre medietyper blevet mere udbredte, hvorfor disse to overordnede kommunikationsformer ikke længere er tilstrækkelige i beskrivelse af mediebilledet i samfundet (Jensen 2013, s. 19). Overført til Sepstrup og Øe kan det bemærkes, at de måske er for fastlåst i den mere traditionelle terminologi med massekommunikation over for interpersonel kommunikation, mens Andersen og Smedegaard ”erkender”, at andre medietyper har fået eget liv. Endvidere anskuer Jensen medier i tre grader. Medier af første grad er grundlæggende mennesker defineret som ”biologisk baserede og socialt formede ressourcer, der kan artikulere en bestemt forståelse af virkeligheden og kommunikere med andre om den.” (Jensen 2013, s. 20). Medier af første grad er altså Jensens udgave af interpersonel kommunikation. Mennesket er ifølge Jensen et eller andet sted det mest grundlæggende medie, idet andre medier og kommunikationsformer appellerer til menneskets krop og bevidsthed. Medier af anden grad er så det, der typisk kendes som massemedier. Definitionen heraf er nærmest identisk med Sepstrup og Øes, nemlig tekniske kommunikationsformer, hvis virke eksisterer på tværs af tid og rum (Jensen 2013, s. 20). Medier af tredje grad er digitale medier, der både bidrager med nye aspekter og kombinerer tidligere medier (Jensen 2013, s. 21). Således er Jensens mediesyn nærmest en opfattelse af mediers historiske udvikling, hvor mennesket og dermed interpersonel kommunikation kom først, derefter massemedier og til sidst digitale medier. Et særligt interessant element i Jensens mediesyn er hans opfattelse af samspillet mellem de forskellige medietyper. Mens både Sepstrup og Øe og Andersen og Smedegaard arbejder med en restgruppe for kommunikationsformer, der ikke passer ind i deres andre kategorier, så forsøger de stadigvæk at arbejde med faste opdelinger. Jensen 22 erkender derimod, at de forskellige medietyper indgår i samspil med hinanden - altså influerer de hinanden på kryds og tværs (Jensen 2013, s. 22). Således står det klart, at der er forskellige bud på medie- og kommunikationstyper hos forskellige teoretikere. Tanken om massemedier og interpersonel kommunikation går igen flere steder, omend man kan argumentere for, at det er alt for grov en inddeling, eftersom der med nutidens teknologiske muligheder er en del flere medietyper. I forhold til viral marketing accepterer vi ikke Sepstrup og Øes definition af viral marketing som en ukonventionel kommunikationsform. Nok kan virksomheder og organisationer anvende massekommunikation til at gøre opmærksom på tilstedeværelsen af et viralt kommunikationsprodukt (eller et kommunikationsprodukt, der ønskes at blive viral), men i sidste ende ligger hovedfokusset på den interpersonelle kommunikation. Tager vi derfor endnu engang udgangspunkt i Sepstrup og Øes inddeling, kan LandboNords hjemmeside siges at være massekommunikation, årsmødet ukonventionel kommunikation og viral marketing interpersonel kommunikation. Dog erkender vi altså, at der eksisterer en del flere medietyper end disse tre, og at grænserne mellem dem ikke er så skarpt opdelt igen. 4.4 KILDE, OBJEKT OG MODTAGER Strategisk kommunikation eksisterer for at påvirke en eller flere bestemte grupper af mennesker, hvad enten der er tale om at skabe en holdningsændring, ændre deres værdier eller få dem til at købe et bestemt produkt. Af disse årsager er det vigtigt at medtænke sin(e) målgruppe(r) og deres karakteristika i kommunikationsprocessen, hvis man overhovedet vil gøre sig forhåbninger om at opnå de opstillede mål med kommunikationen (Sepstrup & Øe 2010, s. 216). Vi har gjort det overordnet i kapitel 3 Målgruppeanalyse, men det gør sig også gældende specifikt ved humor, da lytterne til eksempelvis en joke i sidste ende determinerer, om den er sjov eller ej. Fortælleren kan selv synes, den er sjov, men hvis lytterne ikke er enige, er formålet med at få andre til at grine mislykket. Overført til strategisk kommunikation betyder det, at afsenderen ikke bestemmer udfaldet af, eller reaktionen på, humor i kommunikationsproduktet - det gør modtagerne (Weinberger & Gulas 2006, s. 56). Vi er derfor nødt til at overveje karakteristika hos målgruppen specifikt i forhold til humor, hvis den skal være effektiv. Således tager vi udgangspunkt i det, der kaldes disposition theory: ”Disposition theory posits that the audience’s disposition towards the target of the humor and towards the originator of the humor is critical.” (Weinberger & Gulas 2006, s. 51). Men det er ikke nok at medtænke modtagernes karakteristika i isoleret form, men også i forhold til afsenderen og det, der gøres grin med. Her arbejder Weinberger og Gulas med tre bestanddele af humor: Kilden, objektet og modtageren. Kilden kan tænkes som afsenderen i kommunikationsprocessen, og den kan eksistere på to niveauer. Det første niveau, det interne niveau, er eksempelvis en karakter i kommunikationsproduktet, der leverer punchline. Det andet niveau er rekvirenten, altså i dette projekt LandboNord. Det første niveau er ikke altid til stede, men det er det andet 23 niveau til gengæld (Weinberger & Gulas 2006, s. 39). Objektet er målet for humoren, dvs. den, det eller dem der gøres grin med. I dette projekt er der tale om naturdokumentarer og særligt værterne på disse. Vedrørende relationen mellem de tre bestanddele arbejder Weinberger og Gulas med en model over fællestræk mellem kilde, objekt og modtager (Weinberger & Gulas 2006, s. 43). Tanken bygger på et eksempel: “if an overweight person tells a “fat joke” to an audience of overweight people, how would it be perceived relative to a thin person telling the same joke to the same audience?” (Weinberger & Gulas 2006, s. 42). Modellen fortæller om fem mulige situationer: 1) Der er fællestræk mellem kilde, objekt og modtager, hvorfor sandsynligheden for humor (hvorvidt modtagerne finder humorproduktet humoristisk eller ej) er stor; 2) der er fællestræk mellem kilde og objektet, hvorfor sandsynligheden for humor er stor; 3) der er fællestræk mellem kilde og modtager, hvorfor sandsynligheden for humor er stor; 4) der er fællestræk mellem objektet og modtager, hvorfor sandsynligheden for humor er lille; og 5) der er ingen fællestræk, hvorfor sandsynligheden for humor er lille. Selvom modellen selvfølgelig er ret generaliserende, er den alligevel et godt værktøj til at overveje relationerne mellem kilde, objekt og modtager. I foreliggende projekt er der erhvervsmæssige fællestræk mellem LandboNord og svineproducenterne, mens ingen af de to parter har nogle umiddelbare fællestræk med naturvejledere og -dokumentarer, hvorfor der er tale om situation 3, dvs. fællestræk mellem kilde og modtager. Samtidigt står det klart, at modellen tager sit udgangspunkt i fornedrelsesteorien, idet der altid er et latterliggjort objekt involveret. Men som nævnt har vi relateret fornedrelsesteorien til dette projekt (se afsnit 4.1 Hvad er humor?), hvorfor modellen alligevel finder sin anvendelse. Således kan humor i strategisk kommunikation, hvis brugt rigtigt, knytte kilde og modtager tættere sammen, men humor kan omvendt også, hvis brugt forkert, bruges til at skubbe en eller flere grupper væk. Humor kan altså både forene og adskille, hvilket også er konklusionen i John C. Meyers artikel om humors fire kommunikative funktioner: ”Humor is both a ‘lubricant’ and an ‘abrasive’ in social situations […]. It can smooth the way and integrate a rhetor into a greater level of credibility within a group, but it can also ruffle feathers and cause social friction and conflict.” (Meyer 2000, s. 317). Om humor så forener eller adskiller afhænger både af kommunikatorens intentioner og modtagernes karakteristika. Jørgen Stigel når i sin artikel om humor i danske tv-reklamer frem til en lignende konklusion, der lyder, at humor kan anvendes som redskab til appel på tværs af livsstilsgrænser (Stigel 2008, s. 77). Men mens humor kan appellere på tværs af livsstile, kan livsstilsgrænser også neutralisere effekten af humor. Weinberger og Gulas behandler en del publikumsfaktorer, der bestemmer udfaldet af humor, eksempelvis alder, køn, uddannelsesniveau, kultur, subkultur, geografi og politisk holdning. Disse overvejelser understreger en enormt vigtig pointe ved humor i kommunikation, herunder reklamer: Humor er et stort paradoks. På den ene side er humor en universel menneskelig egenskab, men på den anden side er det i stor grad kontekstbestemt, hvad der må grines af, og 24 hvornår noget må grines af. Når Weinberger og Gulas nævner subkultur som en publikumsfaktor, hænger det sammen med, at fordi et givent land er henlagt til et bestemt, afgrænset geografisk territorium, er der ikke nødvendigvis underlagt én bestemt kultur. Kulturer kan trives både inden for og på tværs af geografiske linjer, og Weinberger og Gulas inddrager som eksempel publikationer, der påpeger, at humor faktisk i nogle tilfælde også kan deles på tværs af landegrænser, eksempelvis stor lighed mellem amerikanske og finske collegestuderendes respons på humoristiske reklamer (Weinberger & Gulas 2006, s. 49). Humor er altså et redskab, der, hvis den anvendes korrekt, kan skabe gode resultater, men som også, hvis den anvendes forkert, kan give forfærdeligt bagslag. Selv sammenligner Weinberger og Gulas nogle af de metodologiske problemstillinger ved humor med kvantefysik, hvilket nok er at gå for langt, men måske overdrivelsen fremmer forståelsen: Eftersom at vi ikke kan kende alle variabler, er brugen af humor en svær balancegang, hvor der ikke skal meget til at træde ved siden af. 4.5 HUMOR OG HUKOMMELSE Indtil videre har vi behandlet en masse teorier om humor generelt og specifikt i forhold til kommunikation, men et vigtigt spørgsmål mangler endnu at blive besvaret direkte: Hvorfor bruger vi overhovedet humor? Hvorfor laver vi ikke en faktaorienteret reklame i stedet for en underholdende reklame? Vi behandlede synet på humor (og latter) gennem tiden i afsnit 4.1 Hvad er humor?. I dag besidder humor primært positive konnotationer – vi kan godt lide humor, følelsen heraf og dens fysiske udtryk i form af latter. Endvidere kan latter i reklamer tiltrække opmærksomhed, hvilket dog ”kun” er relevant i forhold til det virale marketingsaspekt af projektet, da det at finde kommunikationsproduktet på nettet kræver aktiv deltagelse, og dermed er opmærksomheden som regel allerede rettet mod det. Hvad angår årsmødet er der i det tilfælde tale om en påtvungen eksponering, hvor opmærksomheden også er vundet på forhånd. Men humor har også andre fordele, eksempelvis i forhold til erindring af den pågældende humoristiske reklame. Flere forskningspublikationer har konkluderet, at humor kan styrke hukommelsen (Schmidt 2002, s. 127). Stephen R. Schmidt har undersøgt erindringen af humor både i forhold til sætninger (Schmidt 1994) og i forhold til tegneserier (Schmidt 2002). I forhold til sætninger, fandt Schmidts forskningshold en masse humoristiske sætninger og lavede ikkehumoristiske udgaver af dem med samme essentielle indhold. Således blev testpersonerne i eksperimenterne udsat for sætninger, hvor hver humoristisk sætning havde en ikkehumoristisk modpart med nogenlunde samme indhold (Schmidt 1994, s. 954). Schmidt søgte gennem eksperimenterne at undersøge testpersonernes evne til at erindre sætninger enkelte ord samt under forskellige forhold. Resultaterne viste, at humoristiske sætninger blev erindret i større grad end de ikke-humoristiske, på bekostning af de ikkehumoristiske, og uanset om testpersonerne på forhånd var advaret eller ej om, at de skulle til at se humoristisk materiale, eller om de fik hjælp til erindring eller ej (Schmidt 1994, s. 25 965). Samtidigt var konteksten vigtigt. Testpersonerne blev både udsat for blandede lister med både humoristiske og ikke-humoristiske sætninger samt lister udelukkende bestående af enten humoristiske eller ikke-humoristiske sætninger. Resultatet blev, at humoristiske sætninger blev erindret bedst ved de blandede lister. Dermed har humor størst effekt på hukommelsen, hvis humoren opleves i en ellers ikke-humoristisk kontekst. I Schmidts eksperimenter fra 2002 blev testpersonerne udsat for på den ene side originale humoristiske tegneserier, og på den anden side bogstavelige oversættelser og mærkelige tegneserier (Schmidt 2002, s. 130). Resultaterne her peger i samme retning som artiklen fra 1994: ”The results presented here demonstrate that humorous cartoons were better remembered than weird and literal cartoons, providing additional support for the efficacy of humour as a memory aid.” (Scmidt 2002, s. 135). Både LandboNords årsmøde og deres hjemmeside kan siges at være generelt ikke-humoristiske kontekster, om end humoristiske indslag forekommer, hvorfor vores humoristiske fokus i kommunikationsproduktet muligvis vil styrke erindringen af det. Hvad angår aspektet med viral marketing er konteksten her svær at determinere på forhånd. Tager vi eksempelvis udgangspunkt i Facebook, kan det være, at modtageren har liket en masse humoristiske Facebook-sites, hvorfor hans feed viser en masse humoristisk indhold, hvorved vores kommunikationsprodukt ikke vil stå ud fra mængden. Thomas W. Cline og James J. Kellaris har også undersøgt relationen mellem humor og hukommelse, dog med specifikt fokus på humoristiske reklamer. Testpersoner blev udsat for humoristiske reklamer og skulle senere erindre de overordnede påstande og detaljer i dem. Resultaterne viste, at jo større humorstyrken (graden af humor fremkaldt af en reklame) var, jo bedre kunne testpersonerne erindre påstandene i reklamerne. Endvidere kunne testpersonerne bedre erindre påstandene fremsat i reklamerne, hvis humoren var relateret til budskabet i reklamen. Især effekten af humorstyrke og relationen mellem humor og budskab viste sig at være god (Cline & Kellaris 2007, s. 63). Humorstyrken afhænger af modtagernes oplevede humor, og den kan derfor ikke måles på forhånd, men i gruppens kommunikationsprodukt er der en stor relation mellem humoren og de budskaber, gruppen og LandboNord forsøger at kommunikere. Altså er flere kriterier opfyldt, således at vores kommunikationsprodukt i større grad kan erindres. 26 4.6 VIRAL MARKETING Vi har tidligere nævnt i afsnit 4.2 Humor i reklamer – en god eller dårlig idé?, at internettet og dets marketingspotentiale har udviklet sig kraftigt siden udgivelsen af Weinberger og Gulas’ bog i 2006. Selv nævner de kort et enkelt sted, at internettet er blevet en kilde til såkaldte ”virale reklamer” (Weinberger & Gulas 2006, s. 63). Internettets udvikling har fået betegnelsen web 2.0, som Ole Ertløv Hansen og Lennard Højbjerg har defineret således: ”Stort set alle mobiltelefoner har i dag mulighed for at optage og endda redigere videosekvenser, og det at uploade videosekvenserne er nemt, og stederne på internettet, hvor det kan gøres, er mange og let tilgængelige (fx YouTube, Vimeo, Vine etc.). Web 2.0 er blevet den udbredte betegnelse for den ændring af kommunikationssituationen, som kommer af brugen af disse muligheder, og det har samtidigt åbnet diskussionen om, hvad det er, der adskiller internettet som medie, og hvad det er for en kommunikation, der foregår her?” (Hansen & Højbjerg (red.) 2013, s. 7) Muligheden for at dele har bl.a. medført, at nogle kommunikationsprodukter, eksempelvis en mærkelig video eller et sjovt billede, spredes mellem internetbrugere som vira (Hansen & Højbjerg (red.) 2013, s. 115). Men hvorfor deles de, og hvad kan det bruges til i marketing? Anvendelsen i marketing ligger i forlængelse af fordelene ved interpersonel kommunikation, som vi definerede viral marketing til at være en del af i afsnit 4.3 Medie- og kommunikationstyper. Mennesket er et socialt dyr, hvorfor mennesker oftest indgår i en eller flere sociale grupper. Disse grupper er karakteriseret ved fællestræk i forhold til eksempelvis værdier og adfærd, og brydes disse værdier eller denne adfærd af et medlem, kan personen risikere pludseligt at stå uden for gruppen. Interpersonel kommunikation kan derfor anvendes til at ramme en målgruppe, der ellers ville have afvist indholdet af ens kommunikationsprodukt grundet eksempelvis tabuer, angsten for noget nyt eller manglende oplevelse af relevans (Sepstrup & Øe 2010, s. 244). Men det betyder også, at grupper kan dele et kommunikationsprodukt med hinanden, hvis det vækker følelser og/eller relevans hos enkelte medlemmer. Overordnet set er der to teorier, der søger at forklare mere specifikt, hvorfor viralt indhold overhovedet deles (Hansen & Højbjerg (red.) 2013, s. 114): ● Det virale indgår som delvist aspekt af subjektets identitetsdannelse ● Viral deling indgår i etablering af fælles følelser Elsie Margaretha Botha tager i sin Ph.d.-afhandling hovedsageligt udgangspunkt i teorien om forbindelsen mellem deling af viralt indhold og fælles sociale følelser, men hun erkender samtidigt identitetsaspektet. Botha sætter sig i afhandlingen for at komme med en forklaring på, hvorfor viralt indhold deles, hvilket munder ud i følgende model: 27 FIGUR 7 - ÅRSAGER TIL ONLINE INDHOLDS SPREDNING (BOTHA 2014, S. 161) Denne model, der skelner mellem eksterne, intrapersonelle og interpersonelle faktorer i viral deling, finder også sin anvendelse i forhold til foreliggende projekt. Selv mener Botha, at tidligere forskning har haft en tendens til at se disse faktorer adskilt fra hinanden, mens de egentlig burde ses sammen (Botha 2014, s. 165). I forhold til de eksterne faktorer er der tale om det virale produkts popularitet samt faktorer tilknyttet indholdet. Gruppens kommunikationsprodukt omhandler svinerådgivning, hvorfor gruppen ingen illusion gør sig om enorm popularitet, men derimod deling blandt svineproducenter og folk, der kender svineproducenter, og måske andre folk. Dermed kræver indholdet en del viden eksisterende uden for kommunikationsproduktet, både i forhold til genren naturdokumentarer og i forhold til svinebranchen og LandboNord. Vores kommunikationsprodukt indeholder altså specifikt indhold rettet mod en bestemt målgruppe (Botha 2014, s. 156). Det betyder til gengæld også, at den oplevede relevans hos modtagerne kan være stor. Botha konkluderer endvidere, at der er et direkte forhold mellem indhold og de udløste følelser (intrapersonelle faktorer), og at de udløste følelser afhænger af det konkrete indhold i medieproduktet. Altså vil forskelligt indhold vække forskellige følelser (Botha 2014, s. 156). Men de vækkede følelser påvirkes også at to andre variabler, nemlig valens og intensitet. Begge disse begreber er særdeles relative og dermed svære at kontrollere, hvor intensitet formentlig er den sværeste. Valens refererer til, hvorvidt de vækkede følelser er positive eller negative. Bothas mener, at positive følelser giver størst mulighed for deling af det virale indhold, men hun erkender samtidigt, at forskere er uenige 28 om, hvorvidt positive eller negative følelser giver hurtigst deling (Botha 2014, s. 172). Problematikken er, at opfattelsen og oplevelsen af vores kommunikationsprodukt i sidste ende bestemmes af modtagerne. Dermed kan samme kommunikationsprodukt af nogen opfattes positivt, mens andre vil opfatte det negativt. Samtidigt kan det samme produkt af en person opfattes som ikke-humoristisk, af en anden som en smule humoristisk og af en tredje som særdeles humoristisk. Dermed er valens og intensitet begge variabler, som vi reelt set ikke kan styre fuldt ud. Dog har vi som nævnt tidligere gjort os overvejelser i forhold til forholdet mellem kilde, objekt og modtager, hvorfor vi vurderer sandsynligheden for oplevelsen af humor til at være god, og samtidigt åbner receptionsanalysen, hvis udført korrekt, op for muligheden for at undersøge interviewpersonernes valens. I forhold til de interpersonelle faktorer omhandler de mere specifikke motivationer hos personer i forhold til deling af viralt indhold. Nogle så det at dele viralt indhold lidt som at give en gave, nogle så handlingen som altruistisk (det modsatte af egoistisk), hvis indholdet var tilknyttet en bestemt sag, og endelig så nogle det som en mulighed for at forbedre eget omdømme online. Vores mål har været at ramme de, der så det som at give en gave, da disse personer potentielt har villet dele videoen med familie, venner eller bekendte inden for svineproduktion. Dermed har gruppen også valgt humor med henblik på at skabe positive følelser hos familie, venner eller bekendte til svineproducenter, og i en smule grad producenterne selv, med henblik på målgruppen af omveje – viral marketing. 4.7 SAMMENFATNING: HUMOR SOM MINEFELT Stuart Hall udgav i 1973 første gang artiklen Encoding and Decoding in the Television Discourse, der skulle lede til de indledende tanker bag receptionsforskning (Schrøder et al. 2003, s. 127-128). Hovedpointen var, at den betydning, som en skaber af et kommunikationsprodukt tilskriver det i indkodningen, ikke nødvendigvis er den betydning, som en modtager får ud af det gennem sin afkodning. Schrøder har kritiseret Hall for at være for venstreorienteret og for empirisk fattig (Schrøder et al. 2003, s. 127-128), men teorien er alligevel blevet videreudviklet, og den er også meget sigende i forhold til de problemstillinger, som de foregående afsnit har belyst. Ligesom den generelle betydning i et kommunikationsprodukt tilskrevet af dets afsendere ikke nødvendigvis stemmer overens med modtagernes opfattede betydning, stemmer den humoristiske oplevelse, som gruppen mener at have indkodet i kommunikationsproduktet, ikke nødvendigvis overens med den afkodede oplevelse hos modtagerne, altså om de finder kommunikationsproduktet sjovt. Humor er et minefelt, hvor nogle af minerne er synlige, mens andre er godt gemt i jorden. Samtidigt er valget af humor ved en white good i en B2Bkommunikation ganske ukonventionelt. Når vi så alligevel har brugt humor, skyldes det humorens brede vifte af fordele: Humor er en positiv og social følelse. Den kan knytte afsender og modtager tættere sammen, så længe modtagerne ikke er særligt fjendtlige over 29 for afsenderen og/eller særlig positiv over for det latterliggjorte objekt. Den kan få modtagerne til at huske reklamen bedre, så længe den indgår i en ikke-humoristisk kontekst, og så længe humoren er stærk og relateret til budskabet. Gruppen mener at have opfyldt disse krav, hvilket gør sandsynligheden for oplevelsen af humor hos modtagerne god/stor. Men samtidig må vi endnu engang understrege, at vi i sidste ende har meget lidt (hvis nogen) kontrol over afkodningen af kommunikationsproduktet, hvorfor humoren i sidste ende kan forene, adskille eller begge dele. Hvad det endelige resultat bliver, eller dvs. muligvis kan blive, vil blive belyst i receptionsanalysen. 4.8 SEMIOTIK OG FILMSPROG Et audiovisuelt produkt kan analyseres og konstrueres både narrativt og visuelt via flere forskellige fortælletekniske midler, som assisterer tilskueren bevidst og underbevidst til at afkode produktet. Disse forhold kan opdeles i to separate kategorier, da de hver især definerer det audiovisuelle medie på hver sin måde. Det første aspekt, filmsproget, definerer det audiovisuelle medie via tekniske termer, som går ind og bevirker en underliggende forståelse for medieproduktets visuelle narrativ. Det andet aspekt, filmsemiotikken, definerer afkodningen af filmen således, at filmens narrativ, uanset handling eller plot, får frembragt de konnotationer og denotationer, som medieproduktet måtte indeholde. For at kunne producere et optimalt audiovisuelt produkt, er man nødt til at inkorporere et fuldt udformet filmsprog, da dette kan hjælpe med at definere et kommunikationsprodukts narrativ og æstetik. Disse filmsproglige elementer er også med til at underbygge filmsemiotikken, da måden hvorpå filmsproget bliver brugt assisterer til at skabe denotationer og konnotationer i et givent produkt. Ved produktion af et medieprodukt er det essentielt at inkorporere tekniske virkemidler såsom kameraafstande, kameravinkler, kamerabevægelser, overgange og lydsiden (Kristensen & Christensen 2003, s. 22-28). Disse gennemgås derfor kort her. De forskellige facetter indenfor kameraafstande i et audiovisuelt produkt vil altid have det formål at etablere enten locations eller karakterer, alt efter hvilken afstand kameraet har til det pågældende objekt. En supertotal-indstilling vil oftest etablere en lokalitet for et produkts handling, hvorimod et nærbillede oftest bliver brugt til at vise en karakters emotionalitet. Kameraafstandene, som ligger mellem supertotal og nærbilledet er alle variationer på disse to afstande, der befinder sig i hver deres ende af spektret, og afstandene såsom total- og halvnær-indstillingerne, er forholdsvis neutrale indstillinger. Et audiovisuelt produkts kameravinkler (eller perspektiver) bliver ligeledes i forbindelse med afstandene brugt til at angive karakterers følelser eller indbyrdes magtforhold, hvilket eksisterer i tre centrale perspektiver: normalperspektivet er den neutrale base for kameraet, da denne oftest angiver handling og dialog mellem karaktererne, oftest i forbindelse med den ligeledes neutrale halvnære indstilling. 30 Frøperspektivet er det laveste perspektiv, og er almindeligvis den ene af kameraindstillingerne, som er brugt til at angive magtforhold mellem karakterer – da kameraet filmer op mod sit motiv kommer dette til at fremstå faretruende og magtfuldt. Den anden kameravinkel, som angiver et magtforhold, er fugleperspektivet, da kameraet er placeret højt over motivet, hvilket indvirker en følelse af underminering og håbløshed. Kamerabevægelserne i en medieproduktion kan være altafgørende for en produktions flow, hvilket kan nødvendiggøre forskellige virkemidler i at kommunikere et givent narrativ. Det statiske kamera har samme neutrale funktion som de tidligere nævnte eksempler i det, at det bliver brugt til at angive handling og dialog, da det er motiveret af disse parametre. Ligeledes er en panorering medvirkende til at etablere en oversigt over et landskab, oftest i forbindelse med den etablerende supertotal. I modsætning til det statiske kamera har det håndholdte kamera også to elementer forbundet til sig, idet at det filmede materiale kan fremstår yderst autentisk (især i visse genrer, såsom dokumentar-genren), men det håndholdte kamera kan også bryde illusionen omkring et medieprodukt som et fiktivt værk, da anerkendelsen af de tekniske virkemidler bliver accentueret. Ved enkelte tilfælde kan det også være fordelagtigt at lave en zoom-effekt i sin audiovisuelle produktion, da forstørrelsen eller formindskelsen af billedudsnittet kan tilføje en ekstra dimension til kameraets indstilling – her kan et zoom udpege essentielle elementer i en indstilling, da et givent motiv almindeligvis bliver forstørret for seeren. For at kæde kamerabevægelser, -vinkler og –afstande sammen i en kontinuerlig sammenhæng bliver der brugt overgange, som bliver foretaget i editeringsfasen. Hér er selvfølgelig også en stor variation af virkemidler, men hvor den mest almindelige og hyppigst forekommende er kontinuitetsklippet, der gerne skal gå ubemærket hen, da dennes funktion er at formidle et audiovisuelt produkts handling effektivt, hvilket også er den gennemgående klippemetode vi har gjort brug af i vores medieproduktion. En overblænding består i at mikse et gammelt billede med et nyt, således at begge billeder er samtidige i et kort øjeblik, hvilket resulterer i skabelsen af en poetisk eller idyllisk stemning, gerne i forbindelse med landskabsbilleder. På lydsiden er underlægningsmusik en essentiel komponent i et audiovisuelt produkt, da dette ikke-diegetiske element kan medvirke i at påvirke en film eller en scenes stemning. En anden essentiel komponent til at formidle eksposition til seeren findes også i det virkemiddel, som er brugen af en ikke-diegetisk underlagt fortællerstemme (eller voice-over), som er en oplagt teknik til at formidle informationer samt vise billeder på samme tid. Slutteligt er der endnu et aspekt af underlægningsmusikken, som kan blive brugt til at skabe et spil mellem det narrative og det visuelle; kontrapunktisk musik. Dette er et element, som i sin essens er den diametrale modsætning til billedsiden. Som nævnt kan disse virkemidler hjælpe med at skabe et visuelt sprog, der kan fremsætte denotationer og konnotationer hos seeren, da de forskellige måder at konstruere en indstilling på kan formes til at accentuere et givent narrativt, og dermed også de indlagte konnotationer deri. Men for at forstå semiotikken som et essentielt 31 element i produktionen af et audiovisuelt produkt, er det en nødvendighed at definere og eksemplificere begrebet i dets centrale aspekter, da semiotikken forsøger at danne et billede af kulturforståelser via delaspekter, såsom sprog, billeder og musik. Alle aspekter, som kan vise hvordan mennesker kan skabe betydninger og associationer igennem kulturbestemte tegn – eller formuleret på en anden måde: ”Semiotik kan defineres som ”studiet af betydningsproduktionens mulighedsbetingelser (…) dvs. studiet af, hvad betydning er, hvor og hvordan den kan opstå, og hvordan den kan transformeres til og forbindes med andre betydninger.” (Schrøder 2013). For at opnå konnotationer omkring et givent objekt, eller som også kan kaldes for et ’tegn’, må man starte med denotationen omkring det – denotationen er i dens kerne den bogstavelige betydning af et tegn (Barthes 1980, s. 51). Det vil sige, at den bogstavelige betydning af et tegn i en medieproduktion er dét, som bliver direkte filmet på et kamera. Eller via eksemplificering er denotationen af et tegn, såsom ordet ’GRIS’, bare grisen i sig selv. Denotationen vil være tilsvarende til at kigge i en ordbog, og finde definitionen af grisen, som værende et pattedyr, og dermed opnå basal viden om ’tegnet’. Konnotationen, derimod, er både de kulturbestemte og personlige associationer, som forbindes med tegnet, således at der bliver erhvervet en højere forståelse af tegnet, og dermed er de konnotative betydninger af et tegn også et langt mere åbent system i henhold til fortolkningsmuligheder (Barthes 1980, s. 47). I forlængelse af eksemplificeringen af grisen, som tegn, i det konnotative system, er tegnets konnotationer altså de kulturbestemte eller personlige associationer et individ måtte have, som kan rangere fra at forbinde grisen med svineproduktion og landmænd til fødevarer eller som kæledyr – et vidt åbent system. Dette er også grunden til at der bliver inkorporeret et fuldt udviklet filmsprog i en medieproduktion, da produktionen kan skabe store konnotative betydninger alt efter hvad der er brugt af tekniske virkemidler. Her kan utallige nærbilleder være med til at bidrage et emotionelt engagement til produktionens karakterer, hvorimod at total-indstillinger kan skabe et distanceret identificeringsniveau. Ligeledes kan kameravinkler underbygge associationer med karaktererne, hvor et frøperspektiv kan skabe en underliggende følelse af magt og/eller heroisme, og hvor et fugleperspektiv kan skabe en følelse af at være undermineret eller være truet. Altså er der tale om, at denotationen er en repræsentation af et givent tegn, og konnotationen er hvad dette tegn repræsenterer. Disse konnotationer i et audiovisuelt produkt er selvfølgelige åbne til fortolkning, og afhænger i lige så stor grad af den genre, som tegnet befinder sig i – men stadig er det en forudsætning, at de denotative rammer omkring et tegn er fuldt forudindtagne, hvis de korrekte konnotationer skal skabes: ”Fordi billedets betydning i reklamerne helt sikkert er tilsigtet: det er visse egenskaber ved produktet, der på forhånd former reklamemeddelelses indholdselementer, og disse elementer må overbringes så klart som muligt; hvis billedet indeholder tegn, kan man 32 altså være sikker på, at i reklamen er disse tegn fulde, udformet med henblik på den bedste aflæsning.” (Barthes 1980, s. 45) Dermed sagt, for at forbedre afkodningen og analysen af de denotative og konnotative tegn i et audiovisuelt produkt, er det filmiske sprog nødt til at være bearbejdet til dets fulde potentiale, således at de konnotative betydninger er med fuldt belæg i hver facet af filmsproget. Dette gør også at en supertotal indstilling denotativt viser en lokalitet, og konnotativt kan angive en stemning (især i forbindelse med valget om at bruge specifik ikke-diegetisk underlægningsmusik). Et aspekt af underlægningsmusikken, som er effektiv til at frembringe konnotationer, er den kontrapunktiske musik. Den kontrapunktiske musik er et selvstændigt element, da den er uafhængig af en films billeder (Rose & Christiansen (red.) 2014, s. 268), hvilket også medvirker til, at den kontrapunktiske musik skaber konnotationer, som er modstridende i forhold til billedsidens denotationer og konnotationer. Ligeledes er den modsatte ende af spektret, nærbilledet, brugt konnotativt til at skabe indsigt i menneskers følelser, hvor der altså er mulighed for at skabe sympati, empati eller antipati. Dette bliver yderligere suppleret af perspektivernes konnotative betydninger, da normalperspektivet oftest er en ren denotativ indstilling, men ligeledes kan bruges til at sidestille eller sammenligne karakterer konnotativt. En større konnotativ effekt ligger dog i fugle- og frøperspektivet (som tidligere nævnt), da disse konstruerer magtforhold, hvor ekstreme perspektiver henholdsvis skaber aspekter af svaghed og underlegenhed eller trussel og fare. Den hellige treenighed af konnotative kameraindstillinger bliver således fuldendt af kameraets bevægelse, da det alment brugte statiske kamera har en ren denotativ funktion. Men skulle dette statiske kamera begynde at bevæge sig, opstår der hurtigt muligheder for konnotative potentialer i seernes forståelse og associationer. Her kan der altså være tale om det motiverede kamera, i den forstand at kameraet er motiveret af at afvikle et audiovisuelt produkts handling, tematikker og konnotationer fuldt ud. En måde, hvorpå der yderligere kan anskueliggøres det denotative og konnotative aspekt indenfor semiotikken, og indenfor semiotikkens anvendelse i en audiovisuel produktion, er via semiotikkens paradigmatiske og syntagmatiske aspekter. Indenfor et audiovisuelt produkts system er de paradigmatiske og syntagmatiske aspekter defineret ved, at det paradigmatiske er hvordan en film skal filmes (altså det denotative), hvor det syntagmatiske er hvordan filmen skal præsenteres, som sker via redigeringsfasen (altså det konnotative). I en films opbygning kan paradigmerne altså indeholde alt fra en karakters påklædning til antallet af personerne i en indstilling. Spillet mellem det paradigmatiske og det syntagmatiske opstår på baggrund af, hvordan disse paradigmatiske elementer bliver brugt til at frembringe konnotative betydninger, som opstår via elementer såsom mise-en-scene og redigeringen – det er her, hvor kulturbestemte associationer bliver skabt, som følge af filmskabernes intentioner. Ligeledes kan paradigmet og syntagmet medvirke i, at der bliver skabt en konnotativ 33 intertekstualitet, da valget af specifikke konnotative redskaber kan påbegynde et reference-system til andre værker, som deler andre og ligesindede paradigmer eller syntagmer. Konkluderende kan de paradigmatiske og syntagmatiske systemer i et audiovisuelt produkt være afhængige af, at ”...konnotatorer[ne] er forbundet, aktualiseret, talt gennem denotationen som syntagme” (Barthes 1980, s. 56), da begge aspekter er del af et semiotisk system. De paradigmatiske elementer er altså en sammenkædning af associative tegn, som der syntagmatisk går ind og danner en fælles kulturbestemt betydning (Kolstrup 2013). 34 5 DEN LANDBONORDSKE SVINEKONSULENT I dette afsnit præsenteres først manuskriptudviklingen fra den initierende ide til det færdige resultat. Derefter introduceres begreber til arbejdet med parodien og den naturdokumentariske genre. Kapitlet afrundes med en mere konkret demonstration af, hvordan dette er blevet anvendt i praksis i forhold til filmen Den LandboNordske Svinekonsulent. 5.1 MANUSKRIPTUDVIKLINGEN Med en kontakt inde på LandboNord blev der reelt set udvalgt en problemstilling allerede forud for første møde med rekvirenten, hvor der dog skulle hentes accept til at behandle denne. Vi valgte at forsøge at vende problemstillingen med mange tilknyttede svinekonsulenter fra, i nogle svineproducenters øjne, et negativt synspunkt til noget positivt. På denne måde blev der allerede tidligt i projektfasen udarbejdet flere manuskriptforslag, som, efter diskussioner internt i gruppen og med rekvirenten, blev indsnævret til det forslag, som blev gennemført. Vi vil her meget kort beskrive også de tidlige forslag for at tydeliggøre de overvejelser og valg, som vi har foretaget os i denne proces. Det allerførste manuskriptudkast tog udgangspunkt i en mere klassisk præsentationsvideo fra LandboNord, hvor chefkonsulenten selv skulle blive omdrejningspunktet for filmen, alt i mens små sekvenser med de øvrige konsulenter skulle tydeliggøre chefkonsulentens beskrivelse af afdelingens mange ekspertiseområder. Vi opnåede dog hurtigt enighed om, at denne video ville blive så traditionel, at den havde en chance for at drukne i mængden, og at modtagerne derfor også hurtigt ville glemme den. Som det er beskrevet i kapitel 4 Teori omhandlende humor, har humor også den effekt, at den kan virke forankrende i modtageren, således at denne kommunikationsform også ville sikre større opmærksomhed og bedre forudsætninger for erindringsdannelse hos modtageren. Resultatet blev derfor, at humor skulle inddrages i filmen, og den initierende idé var her, at svinekonsulenterne skulle være så skadede af og dedikerede til deres arbejde, at de var begyndt at opføre sig ligesom grise - eksempelvis skulle de i filmen have indopereret en chip i øret, som det også er begyndt at være praksis i svinestaldene, således at hver konsulent fik noget bestemt mad til frokost. En anden konsulent skulle hvine i kontoret, mens en helt tredje skulle ligge og vende sig i halm på gulvet. Det forsøgtes altså at skabe en assimilation mellem svinestalden og det kontormiljø, konsulenterne har deres daglige gang i. For at finde mulige assimilationspunkter gennemførtes to klassiske brainstorme: en til svineproduktion og en anden til kontorarbejde. Herefter begyndte vi så at identificere mulige sammenligningspunkter, hvor assimilationen kunne udføres i praksis. Faren ved denne vej var dog, at latterliggørelsen af konsulenterne kunne blive så stor, at de ville miste faglig troværdighed, og at LandboNord derved i yderste tilfælde kunne miste kunder. Derudover kunne der også ligge en fare i, at svineproducenterne 35 kunne føle, at også deres arbejde blev genstand for latterliggørelse, hvorfor idéen ikke blev totalt afskaffet, men i hvert fald sat til side. Der blev derfor tænkt videre, og gennembruddet kom kort efter. Latterliggørelsen kunne lægges på en udefrakommende person, naturvejlederen, som dog beskrev konsulenterne som dyr i en sådan grad, at han tydeligvis var ude på et sidespor. Denne idé gjorde det også muligt, at lade konsulenterne fremstå som mere fagligt stolte individer, og der kunne skabes en kontrast (hvilket var et af samtalepunkterne med journalisten i LandboNord, Peter Küster) mellem ‘det latterlige’ og ‘det normale’. For at målrette filmen svineproducenterne beholdtes imidlertid dele af den retorik, som brainstormen havde været med til skabe. Vendinger som ‘konsulentvelfærd’ og ‘en glad konsulent yder bare bedre’ har sine pendanter i svineproduktionsverdenen, om man så må sige, hvor ‘dyrevelfærd’ og ‘den glade gris’ er, hvis ikke hyppigt, så i hvert fald anvendte vendinger. Vi var dog også bevidste om, at en for omfattende brug af en sådan retorik dog ville give filmen meget store udfordringer, hvis den skulle kunne begå sig viralt. Også derfor blev parodien på naturdokumentaren udset som et særligt gunstigt middel, i det vi opstillede en hypotese om, at langt de fleste har set et enkelt eller flere af sådanne programmer. For at parodien ikke skulle fylde så meget, at filmens budskab skulle blive for subtilt, blev der inkorporeret et set-up og et pay-off (ej at forveksle med konstruktionen af jokes fra 4 Teori), som skulle sikre en mere ensartet afkodning af filmen. Programmets vært skulle derfor præsentere et seerbrev, som skulle opstille det arbejdsspørgsmål, dokumentaren skulle have til formål at besvare. Derved bliver parodien heller ikke så påtvungen, og hans tilstedeværelse i LandboNordbygningen kunne motiveres. Programmet skulle afsluttes med en meget klar og tydelig besvarelse af seerbrevets spørgsmål - igen for at sikre et optimalt udgangspunkt for den rette afkodning - og der skulle så afsluttes med et grin, hvorfor joken omkring parringsritualer og pensionsalderen blev tilføjet. Det færdige manuskript er vedlagt som Bilag C. 5.2 PARODIEN… Som det efterhånden er nævnt flere gange, er vores kommunikationsprodukt en parodi på naturprogrammer. En mulig definition på parodi blev nævnt i afsnit 4.2 Humor i reklamer en god eller dårlig idé?, nemlig “the imitative reference of one literary text to another, often with an implied critique of the object text.” Mens fordelene og ulemperne ved humor, og dermed også parodi, blev gennemgået i kapitel 4 Teori, er der stadigvæk et vigtigt punkt mere at få med: Eftersom en parodi imiterer og dermed refererer til en anden tekst, kræver den, hvis den vel at mærke skal være vellykket, forhåndskendskab til den eller de tekster, der parodieres (Zinkhan 1994, s. 5). Altså vil parodien i vores kommunikationsprodukt ramme ved siden af, hvis modtagerne ingen eller meget lidt kendskab har til naturdokumentarer. En umiddelbar fordel er, at vi i gruppen har valgt at parodiere en 36 genre frem for eksempelvis en specifik tv-serie eller film, og derfor er sandsynligheden for at forstå parodien relativt stor. I dette kapitel vil vi derfor bl.a. undersøge den genre, som vi har valgt at parodiere, nemlig naturdokumentarer, herunder modtagernes forhold til vores kommunikationsprodukt. Allerførst kan man dog spørge sig selv, hvad parodi helt præcist er. Ifølge ovenstående citat er en parodi en imitation af en anden tekst, ofte med implicit kritik at den imiterede tekst - altså er en parodi en form for intertekstualitet. Begrebet har i dag en del definitioner, men det kan spores tilbage til den russiske litteraturforsker Mikhail Bakhtin (1895-1975), der postulerede, at ”enhver tekst består af tvetydige ord og flere stemmer og indgår i dialog med andre tekster og tider […].” (Rose & Christiansen (red.) 2014, s. 37). Det var dog lingvisten og psykoanalytikeren Julia Kristeva, der oversatte Bakhtins teori til og videreudviklede begrebet intertekstualitet. I sin beskrivelse af, hvad der gør en tekst til en tekst, arbejdede Kristeva med en horisontal dimension, etablering af forbindelse mellem tekst og modtager, og en vertikal dimension, etablering af forbindelse mellem forudgående og samtidige tekster. Kristeva mente, at forfatteren i skabelsen af sin tekst ikke kun kommunikerer til modtageren, men samtidig også går i dialog med, hvad der tidligere er blevet sagt og skrevet. Igen kan vi inddrage Roland Barthes, som gik videre med begrebet og formulerede en teori og definition, der passede godt til hans tanker om semiotik. Barthes droppede fokusset på forfatteren som den sandfærdige kilde til tekstens betydning til fordel for læseren, idet Barthes mente, at en tekst altid skal ses i lyset af andre tekster, hvorfor en tekst aldrig stopper med at danne betydning og aldrig udtømmes for betydning (Rose & Christiansen (red.) 2014, s. 38). Altså kan det grundlæggende siges, at ingen tekst eksisterer i isolation fra andre tekster, men ”er forbundet med et væv af andre tekster, både i samtiden og i kulturhistorien, som giver ’ekko’ i teksten og fremkalder association hos publikum.” (Jensen 2013, s. 15). Intertekstualitet er altså et begreb, der peger i samme retning som den generelle litteratur og teorier inkluderet i dette projekt: Modtagerens forudfattede karakteristika determinerer i større grad end forfatteren den endelige afkodning af en tekst - dog med den forskel, at andre tekster i fortiden eller samtiden også påvirker teksten og afkodningen. Ovenstående overvejelser kan få det til at lyde som om, at forfatteren i sidste ende er magtesløs over for intertekstualitet, men sådan forholder det sig dog ikke nødvendigvis. Umberto Eco, italiensk filosof, forfatter og semiotiker, beskriver i sin samling af essays Om spejle og andre forunderlige fænomener (1990) bl.a., hvordan tekster kan citeres. Ifølge Eco kan et citat være ubevidst for både læseren og forfatteren. En sådan intertekstualitet er udtryk for ekkoer fra andre tekster (Eco 1990, s. 121). En anden mulighed er, at forfatteren har kendskab til citatet og bevidst gør det usynligt for læseren, hvorved der er tale om plagiat. Men forfatteren kan også bevidst citere andre tekster på en sådan måde, at læseren gøres opmærksom på det, hvilket kan resultere i en parodi eller hyldest (Eco 1990, s. 121). I forhold til sidstnævnte kommer Eco med et eksempel, der meget godt beskriver vores projekt: 37 ”For eksempel western-heltinden, som banditterne har bundet til jernbanesporet, og derefter en hurtig klipning à la Griffith, hvor vi skiftevis ser toget nærme sig og de vildt galoperende redningsmænd, der prøver at nå frem før lokomotivet. Til sidst bliver pigen (modsat alle de forventninger, som den citerede topos har fremkaldt) knust af toget. Her står vi over for et komisk spil, som udnytter den (korrekte) antagelse, at publikum genkender den oprindelige kliché og anvender det system af forventninger på citatet, som dette per definition burde fremkalde […], og derefter glæder sig over den måde, hvorpå disse forventninger bliver gjort til skamme.” (Eco 1990, s. 122) Det er netop dette, som vi har valgt at gøre, bare i forhold til genrekonventionerne i naturdokumentarer. Altså forsøger vi at anvende intertekstualitet som bevidst værktøj til at få modtagernes genrekendskab i spil med henblik på at trodse konventionerne, skabe inkongruens og dermed fremkalde latter (se mere i afsnit 5.4 Mødet mellem parodi og genre i Den LandboNordske Svinekonsulent, hvor vi analyserer vores film). 5.3 …PÅ NATURDOKUMENTAREN. Vender vi tilbage til naturfilm- og programmer, så har disse eksisteret siden filmens barndom (Juel u. å.), og genren har næsten konstant gennemgået udvikling (Austin 2007, s. 122). En række naturfilm, der skulle vise sig at få stor indflydelse på genren, var Disneys True-Life Adventures i 1950’erne: ”That is, the wildlife narrative is no longer structured by human activities, such as tracking, photographing, or hunting. Under Disney’s control, the classic form of the wildlife film shifted from that of a travelogue to that of a coming-of-age movie, using animals as allegorical ciphers in place of human actors.” (Chris 2006, s. 36) Altså ændrede Disney fokus fra menneskets oplevelse og undersøgelse af naturen til selve naturen, dens dyr og planter, der så kom til at afspejle menneskelige egenskaber i fraværet af mennesker i centrum. Disneys naturdokumentarer skulle få så stor en betydning, at dens innovationer senere skulle blive genrekonventioner (Chris 2006, s. 41). Disneys naturdokumentarer var godt nok biograffilm, men de påvirkede også sådanne programmer på tv, der i dag er det mest anvendte medie i forhold til naturdokumentarer (Austin 2007, s. 122). Kigger man på nyere innovationer i naturdokumentaren, er de nødvendiggjort af bl.a. større konkurrence, internationaliserede markeder og et fragmenteret publikum (Austin 2007, s. 123). Sådanne nye innovationer bygger på bl.a. genrehybrider, hvor naturdokumentaren har lånt fra andre genrer som sæbeoperaer, reality-programmer og 38 dramaer (Austin 2007, s. 123). Et eksempel er BBC-programmet Animal Crime Scene, der i hvert program forsøger at finde ”morderen” til et dyr i bedste CSI-stil. Karen D. Scott forsøger at kortlægge disse relativt nye ændringer i den britiske naturdokumentar, som hun bl.a. ser som resultat af ny teknologi. Hun skelner mellem genrekonventioner, som de var før innovationerne, og som de nu er efter. Sådan en inddeling af før og efter er selvfølgelig grov, da naturdokumentaren, som nævnt ovenfor, har ændret sig næsten konstant. Hendes beskrivelse af de mere traditionelle genrekonventioner og –koder finder dog alligevel god anvendelse her. Naturdokumentarer behandler naturen og dens levende væsener - oftest planter og dyr, men også naturlige områder i sin helhed i form af naturkatastrofer, ekstreme vejrforhold og menneskets indflydelse på naturen. Ifølge Scott er de traditionelle naturdokumentarer meget lukkede tekster, der efterlader meget lidt plads til fri og selvstændig fortolkning fra publikums side (Scott 2003, s. 30). Dette skaber et særdeles didaktisk forhold mellem tekst og publikum, idet teksten grundet de minimale fortolkningsmuligheder guider og underviser publikum. Denne reduktion hos publikum fra en fortolkende til en observerende rolle skaber endvidere en øget distance mellem naturdokumentaren og publikum (Scott 2003, s. 30). Det narrative består så typisk af information formidlet af en voice-over, hvilken akkompagneres af billeder, der illustrerer det sagte. Også musikken understreger handlingen, og altså er det stilistikkens rolle generelt at understrege det narrative. Musikken er endvidere også designet til at fremmane bestemte følelser hos publikum. Altså medvirker det stilistiske også til at trække publikum i en bestemt retning, hvorved den didaktiske dimension forstærkes. Alt dette stemmer overens med det, Bill Nichols kalder for the expository mode, eller den forklarende dokumentarform. Nichols har inddelt dokumentarer i seks kategorier med hver deres narrative og stilistiske karakteristika, samt deres grundlæggende holdning til, hvordan en dokumentar bør repræsentere subjektet for dokumentaren, dvs. personer og begivenheder (Nichols 1991, s. 34). Overordnet set arbejder Nichols med den forklarende form, den observerede form, den interagerende form, den refleksive form, den poetiske form og den performative form. Naturdokumentarer ligger traditionelt inden for den forklarende form, hvorfor kun den vil blive uddybet og sammenlignet med kommunikationsproduktet. Den forklarende form passer meget godt til natur- og videnskabsorienterede dokumentarer, da denne form overordnet set er centreret omkring en problemstilling eller et puslespil, som dokumentaren så søger at besvare. Denne dokumentarform henvender sig direkte til publikum via enten en vært eller en Voice-ofGod. Hertil kan billeder enten underbygge eller modarbejde de påståede argumenter. Billederne kan fungere som eksempler på generaliserende påstande - eksempelvis kan der være billeder af bjørne, der forsøger at fange laks i floder, mens voice-overen generaliserer dette til bjørnen som art (Nichols 1991, s. 35). Den forklarende form bygger altså primært på logos, men etos kan også skabes ved inklusion af værter med uddannelse, autoritet eller anden ekspertviden. Således skabes der akademisk og videnskabelig overlegenhed til 39 fordel for dokumentaren (Scott 2003, s. 31). Denne tillid betyder bl.a., at der som regel ikke stilles spørgsmålstegn ved de postulater og den argumentation, der fremsættes i programmet (Nichols 1991, s. 35). Naturdokumentarer skaber altså et logos-domineret univers, hvor publikum konstant ledes i en bestemt retning, uden at de nødvendigvis stiller spørgsmålstegn herved. 5.4 MØDET MELLEM PARODI OG GENRE I DEN LANDBONORDSKE SVINEKONSULENT I dette afsnit vil vi analysere vores film, Den LandboNordske Svinekonsulent. Vi vil kigge både på det narrative og det stilistiske, samt hvordan dette afspejler genrekonventionerne inden for naturdokumentarer og den forklarende dokumentarform. Formålet med analysen af vores egen film er todelt; For det første ønsker vi gennem analysen at synliggøre vores overvejelser om narration og stilistik, og hvordan disse ser ud i det endelige produkt. For det andet skal analysen fungere som en del af grundlaget for receptionsanalysen, da denne kræver indgående kendskab til det kommunikationsprodukt, som interviewpersonerne eksponeres for. Som nævnt i afsnit 5.3 … på naturdokumentaren er den typiske forklarende dokumentar ifølge Bill Nichols bygget op omkring en central problemstilling, som dokumentaren søger at undersøge inden for nogle bestemte argumentations- og referencerammer. Det har vi også valg at gøre i vores kommunikationsprodukt. Således er filmen konstrueret ud fra en tre-akt struktur centreret omkring problemstillingen - nemlig hvorfor LandboNord har svinekonsulenter med specialiseringer. Problemstillingens besvarelse kan siges at være filmens præmis: Svinekonsulenterne i LandboNord er specialiserede for at kunne give den bedst mulige rådgivning. Vores kommunikationsprodukt er dermed struktureret ud fra allerførst en præsentation af den centrale problemstilling, herefter en undersøgelse af problemstillingen og til sidst opsummering af og konklusion på problemstillingen. Første akt Denne akt fungerer som set-up og har således udelukkende til formål at præsentere den centrale problemstilling, den centrale karakter og filmens univers. Filmen indledes med en blishøne i en sø, hvilket følges af en overblænding til en blød zoom på nogle træer. Dette akkompagneres af rolig underlægningsmusik, alt sammen noget der skaber rolige konnotationer, uanset genrekendskab. Herefter introduceres vi for filmens hovedperson, Simon Tyr, der er vært på programmet. Han står i grøn jagt-/naturtøj, med en pibe i hånden og præsenterer programmet. Han vises i normalperspektiv og halvtotal, der giver luft omkring ham, hvorved naturen fylder meget i billedet. Her er de første konnotationer i retning af naturdokumentarer. Simon bukker sig ned til en muldvarpeskud og fortæller om dagens dyr, der den foregående uge har været på personaleudflugt, og som ynder at lede efter trøfler. Disse informationer er vigtige af to årsager. For det første skaber ordet 40 ”personaleudflugt” den første undren, da personaleudflugt er en menneskeaktivitet og ikke en dyreaktivitet. Dette leder os videre til den anden årsag: Simon taler ud fra en didaktisk diskurs, der skal lære publikum om dyrene, og som leveres i en direkte henvendelsesform. Dermed trækker filmen allerede på genrekonventioner inden for naturdokumentarer. Endvidere præsenterer Simon den centrale problemstilling gennem et brev fra en landmand, nemlig: ”Kære Simon. Hvorfor får jeg endnu en konsulent tilknyttet min produktion, hver gang jeg henvender mig til LandboNord med et problem?” (00:44). Dette følges af afsløringen af dagens dyr, nemlig den LandboNordske svinekonsulent, hvilket skaber inkongruens mellem Simons dyrediskurs og konsulenterne, som jo er mennesker. Første akt slutter dog ikke helt her men først efter programintroen, der bryder med den hidtidige stil i filmen, nemlig langsomme eller statiske billeder med lidt bevægelse og rolig musik i baggrunden. Introen består i stedet af hurtige zooms, tiltning og panoreringer tilsat en mere actionpræget musik. Mens den foregående del af første akt pegede i retning af en stille og rolig naturdokumentar, peger introen i stedet i retning af actionmættede naturdokumentarer som dem, krokodillejægeren Steve Irwin lavede. Dog er musikken i introen også til dels kontrapunktisk. Nok er bevægelserne i billederne overvejende dynamiske, men billederne består hovedsageligt af træer, andre planter og dansk natur generelt, mens musikken peger i retning af eksotiske locations som Afrikas Savanne med store, farlige rovdyr. Steve Irwin var med til at innovere genren, så på denne måde trækker første akt både på genrekoder fra både den traditionelle og den nye naturdokumentar som beskrevet af Scott. Dermed skabes der i nogen grad også inkongruens, eftersom de indledende rolige billeder ikke trak i retning af de hurtige billeder i programintroen. Anden akt Denne akt undersøger problemstillingen fra første akt. Akten indledes med billeder af LandboNords kontorbygning med en voice-over, Simon, der taler om konsulenterne og deres ”habitat” og ”hule”. Dermed fortsætter den didaktiske dyrediskurs, der nu også illustreres på billedsiden - endnu en genrekonvention. Efter billederne af kontorbygningen ses Simon foran indgangen, hvor han beslutter sig for at gå ind. Der bruges håndholdt kamera, igen med henblik på genrekonventioner. Ovenstående følges af en montage indenfor med musik, der skaber konnotationer i retning af cirkus og klovne. Montagen består af Simon, der går rundt i bygningen og leder efter konsulenterne. Han dukker frem fra hjørner, står med sin kikkert og kigger ind under en dør på et toilet. Disse indstillinger kombineret med musikken skaber både inkongruens og latterliggørelse. Inkongruensen består i, at en sådan montage på baggrund af filmen hidtil ikke er forventet, mens latterliggørelsen sker på bekostning af Simon. Efter montagen (ca. 02:50) skifter æstetikken. Hvor medieproduktionen op til dette punkt hovedsageligt har været præget af statiske kameravinkler, som har bidraget med et roligt æstetisk element, så bliver der brugt håndholdt kamera, som øger følelsen af autenticitet. Godt nok blev der også brugt håndholdt kamera, da Simon stod uden for 41 bygningen inden montagen, men det er først nu, at brugen af det håndholdte skaber en dynamik, hvis konnotationer peger i retning af Steve Irwins The Crocodile Hunter, da der bliver ilagt en vis form for spontanitet, autencitet og uforudsigelighed. Latterliggørelsen af Simon fortsætter, da han finder kontoret med svinekonsulenterne. Her sniger han sig nemlig hen og gemmer sig bag to kontorplanter og taler lavt, som forsøger han at forblive skjult, men reaktionsskud fra en konsulent samt et crashzoom afslører, at det ikke rigtig lykkes for ham. Samtidigt underbygger billederne af konsulenterne inkongruensen, da man nu med egne øjne kan se, at de konsulenter, som Simon har omtalt som dyr, blot er ganske almindelige kontorarbejdere. Det er også i denne scene, at den centrale problemstilling undersøges nærmere første gang. Her præsenteres de to første specialiserede svinekonsulenter af de fire, der nævnes i hele filmen, nemlig specialisten i pattegrise og specialisten i økonomi. Den tredje, specialisten i foder, sker i kantinen, som Simon kalder ”foderafdelingen”, og den fjerde, specialisten i staldindretning, sker tilbage i kontoret. Alle disse er bygget op omkring, at Simon nævner deres specialisering, mens det bliver illustreret på billedsiden. Efter at have været i kantinen forsøger Simon at lave et eksperiment, hvor han placerer elementer fra svineproduktion (halm og bidepinde) rundt omkring i kontorlokalet og venter på, at konsulenterne kommer tilbage. Da de kommer tilbage, reagerer den ene stærkt ved at tage fat i Simon og føre ham ud af lokalet. Her er der altså en direkte konfrontation - ikke bare fysisk mellem Simon og en af konsulenterne, men også mellem Simons opfattelse af konsulenterne og deres reelle menneskelige væremåde. Scenen slutter med, at en forvirret Simon smides helt ud af bygningen med påbud om ikke at komme igen. Dette er filmet med et håndholdt kamera, der giver en stor intensitet ved dette overraskelsesmoment. Anden akt afrundes ved at have en zoom-effekt på den uforstående naturvejleder (04:31), hvor medieproduktionens æstetik drager på de intertekstuelle konnotationer, der er forbundet med kulturfænomenet Klovn eller The Office, og disses samme brug af det observerende, håndholdte kamera. Tredje akt indledes. Tredje akt I denne akt afrundes den centrale problemstilling. Simon står uden for bygningen, kigger ind i kameraet og henvender sig direkte til publikum. Simon indleder sin opsummering med ”fantastiske dyr.” (04:38), altså er dyrediskursen fortsat til stede. Herefter opremser Simon de fire konsulenter, man er blevet introduceret for i filmen. De samme klip anvendes igen til illustration, der anvendes overblændinger mellem dem, og samtidigt begynder den rolige musik fra første akt at spille i baggrunden. Slutningen nærmer sig. Simon konkluderer efter opremsningen, at årsagen til, at landmanden, der sendte brevet ind, får en ny konsulent så ofte, gør det, fordi konsulenterne med deres kompetencer giver en god og specialiseret rådgivning i forhold til kundernes problemer. Herefter afrunder Simon programmet, og LandboNords logo træder frem fra baggrunden med sloganet “- din specialiserede rådgivning.” 42 Filmen bygger altså et narrativt system og et stilistisk system, der begge peger i retning af genrekonventioner inden for Nichols forklarende dokumentarform. Disse konventioner inkluderer direkte henvendelse, naturbilleder og en didaktisk og forklarende diskurs. Men mens naturdokumentarer, i hvert fald i den traditionelle forstand, bygger på logos og nogle gange etos, skaber mødet mellem genrekonventionerne og parodien i stedet patos. Naturvejlederen Simon skulle ifølge traditionen fremstå som en autoritet, men grundet inkongruensen og latterliggørelsen mister han denne rolle. Parodien ender altså med at modvirke genrekonventionernes normale funktioner. 43 44 6 METODE I dette kapitel vil vi gennemgå den anvendte metode. Til at starte med vil vi diskutere receptionsforskningens overordnede principper, som danner fundamentet for en receptionsanalyse. Derudover vil vi diskutere brugen af kvalitativ metode i form af en interviewundersøgelse, samt hvilke overvejelser vi har gjort os omkring udførelsen af en sådan undersøgelse. 6.1 RECEPTIONSFORSKNING Receptionsforskning udspringer af opfattelsen af, at en ren semiotisk analyse og gennemgang af en tekst ikke er grundig nok til at kunne forklare vores forhold til medier. Ligeledes er en simpel analyse af en spørgeskemaundersøgelse eller survey heller ikke fyldestgørende til at forstå menneskets komplekse forhold til medier. Den metodiske tilgang til en receptionsanalyse er af den grund opbygget efter en kvalitativ interviewundersøgelse, hvor mediebrugeren kan udtrykke sig mere dybdegående omkring deres erfaringer med konkrete medier og tekster i det hele taget. En hel basal del af receptionsanalysen er, at betydning aldrig nogensinde kun bliver overført fra medier til publikum. Der er en væsentlig forskel på, hvordan et medie bliver indkodet med en bestemt betydning af afsenderen, og hvordan et medie bliver afkodet med en bestemt betydning af aflæseren. Det vil sige, at medier er skabt med specifikke kommunikative repertoirer og koder in mente hos afsenderen, som kan være vidt forskellige fra de kommunikative repertoirer og koder hos aflæseren. Desuden findes der ifølge Stuart Hall ingen naturlig sammenhæng mellem indkodning og afkodning (Schrøder et al. 2003, s. 122). Det er folks brug af medier i dagligdagens sociale kontekst, der blandt andet er afgørende for, hvordan denne betydningsproces forløber. Receptionsforskningen kan siges at have rødder i to forskellige akademiske baglande, som den siden 1980’erne har forsøgt at bygge videre på. Den forsøger at forstå publikums betydningsdannelse ifølge den humanistiske tradition inden for semiotik og lingvistisk diskursanalyse samtidig med, at den undersøger denne betydningsdannelse ved hjælp af empiriske metoder fra den samfundsvidenskabelige fænomenologiske tradition (Schrøder et al. 2003, s. 123). Som et interdisciplinært møde mellem de humanistiske fag og de samfundsvidenskabelige fag nævner Schrøder et al. fire essentielle karakteristika for receptionsanalyse (Schrøder et al. 2003, s. 124-125). Første punkt omhandler, hvordan receptionsforskningen udforsker mødet mellem mediernes budskaber og de aktive modtagere af medierne. Med aktive modtagere menes det, at de diskursivt bruger medierne til at producere politiske og kulturelle identiteter (Schrøder et al. 2003, s. 124). Det andet punkt er, at receptionsforskningen anser betydning som et fælles produkt mellem tekst og læser. I modsætning til en kritisk tekstanalyse, som man kender det fra humaniora, hvor man kan analysere sig frem til det rigtige budskab ved kun at tage højde for teksten i sig selv, forholder det sig i receptionsforskningen således, at en tekst har et 45 specifikt indkodet betydningspotentiale, som læseren skal forholde sig til, når han aflæser den og producerer det endelige budskab. Det vil sige, at tekstens betydning og budskab kun eksisterer i samspillet mellem tekst og læser. Den bevidste indkodning af budskabet er med til at give læseren visse begrænsninger, når han skal afkode teksten og producere den endelige betydning. Af den grund tales der om, at en tekst kan resultere i en foretrukken læsning hos modtageren, der ifølge Hall kan acceptere, forhandle eller opponere mod (Schrøder et al. 2003, s.124). Schrøder har påpeget, at der ikke eksisterer en foretrukken læsning i selve teksten men derimod enten hos afsenderen eller hos modtageren (Schrøder 2003, s. 65). I vores projekt er den placeret hos LandboNord og os, da vi ønsker en så stor overensstemmelse som muligt mellem vores indkodning og modtagernes afkodning. Den enkelte person, der læser en tekst, anses for at være socialiseret i gennem hele sit liv til at have opnået og udviklet bestemte koder eller repertoirer, som vedkommende benytter til at fortolke en given tekst. Desuden er den kontekst, hvori disse egenskaber er blevet udviklet, unikt for hvert enkelt individ. Af den grund vil enhver person producere en ny betydning eller et nyt budskab for hver tekst, som er sand for dem selv alene, da deres kommunikative og fortolkende repertoirer og koder er personlige og derfor ikke kan generaliseres, selvom de i givet fald havde læst samme tekst. Dette bygges der videre på i det tredje punkt, som handler om, at modtagerens afkodning og betydningsdannelse af teksten er påvirket af den situation og sociale kontekst, modtageren interagerer med teksten i. Som nævnt ovenfor er det den enkelte person, som danner sin egen specifikke betydning af en tekst afhængigt af hvilke repertoirer, vedkommende besidder. Imidlertid er disse repertoirer dog opnået og udviklet gennem et individs interaktion med andre individer i forskellige sammenhænge. Derfor kan personer have nogenlunde ens forudsætninger for at afkode en tekst i en given social sammenhæng, såsom familie, klasse eller køn. Altså kan for eksempel to brødre afkode en tekst på forholdsvis samme facon, selvom de trods alt er to forskellige individer. På den led er betydningsdannelse sandsynligvis påvirket af det forhold, modtageren har til andre modtagere i samme sociale lag. Derudover afhænger betydningsdannelsen af, i hvilken situation modtagerne befinder sig i, så hvis de to brødre fra før eksempelvis sidder og ser en film med deres kærester, vil de måske afkode filmen helt anderledes, end de ville, hvis de sad og så den samme film med deres forældre i stedet (Schrøder et al. 2003, s. 125). Det fjerde punkt er, at den foretrukne metodologiske tilgang til receptionsforskning er brugen af den kvalitative interviewundersøgelse. Der er to forskellige typer af interview, som oftest bliver brugt. Der er det dybdegående, mere personlige interview, som kan afklare meget personlige, måske endda følsomme, holdninger til den givne tekst, og så er der fokusgruppeinterviewet, som formår at udlede, hvordan betydningsdannelsen af en tekst blandt modtagerne i en social sammenhæng bliver til (Schrøder et al. 2003, s. 125). Vi har valgt at bruge det individuelle dybdegående interview til vores undersøgelse, da vi i stor grad har fokus på afkodning af præmissen i vores kommunikationsprodukt. En ulempe 46 ved fokusgruppeinterviews er, at en eller et par interviewpersoner kan komme til at diktere en form for “korrekt” afkodning, som de andre vil tilpasse sig. Schrøder et al. har, som nævnt, kritiseret Halls artikel Encoding and Decoding in the Television Discourse fra 1973 for at være for snæversynet i dens marxistiske udsyn, men anerkender dog, hvor indflydelsesrigt konceptet omkring indkodning og afkodning har været indenfor de tanker og overvejelser, der har ledt op til receptionsforskningen (Schrøder et al. 2003, s. 127-128). Hall anvender desuden Barthes’ teori om denotation og konnotation, men gør ellers ikke nogen forskel på den ideologiske og semiotiske proces bag modtagernes afkodning af medier. Hall insisterer på, at der på det denotative niveau er en næsten universel overensstemmelse mellem indkodningen af en tekst og dens afkodning af læseren, hvad angår budskabet, om end Schrøder er uenig i denne påstand (Schrøder 2003, s. 65). Det er først og fremmest på det konnotative niveau, at skellet mellem indkodning og afkodning kan variere voldsomt. I relation til den foretrukne læsning arbejder Hall med tre forskellige typer af afkodningspositioner: Den dominerende, den forhandlende og den oppositionelle. Den dominerende afkodning finder sted, når læseren af teksten til fulde accepterer det tilsigtede konnotative budskab fra indkoderens side. Læseren lader sig så at sige dominere af den indkodede betydning. Den forhandlende position indtager læseren, hvis der er nogle af de konnotative elementer, der accepteres, og andre, der afvises helt. Til slut er der den oppositionelle position, hvor læseren afkoder teksten på en helt anderledes måde, end den blev indkodet på. De konnotative tegn, som afsenderen har indkodet i sin tekst, er så at sige vidt forskellige fra de konnotative tegn, som modtagerne har benyttet til at afkode teksten med. Relateret til konceptet omkring indkodning og afkodning af en tekst findes begrebet polysemi, som bruges i receptionsforskningen til at beskrive den tvetydighed, der hersker omkring tekstens budskab, når den aflæses af forskellige modtagere. Betydningen af en tekst kan være flertydig, og disse forskellige budskaber kan sagtens sameksistere (Shrøder et al. 2003, s. 129-130). Med dette menes, at det ikke er forkert, når en læser afkoder en tekst på en helt anden måde end forventet. Det er blot en af mange muligheder for, hvad budskabet kunne være. Dette sættes i kontrast til den litterære og kulturelle analyse, hvor det har været fremherskende at arbejde ud fra en forestilling om, at en tekst har ét specifikt budskab, som en analyse skal kunne arbejde sig hen imod. 47 6.2 KVALITATIV INTERVIEWUNDERSØGELSE I dette afsnit vil vi gennemgå, hvordan man planlægger, udfører og behandler data i forbindelse med en interviewundersøgelse. Det drejer sig om en metodisk gennemgang af processen baseret på Kvale og Brinkmanns syv faser af en interviewundersøgelse, som her vil blive beskrevet. De syv faser er følgende: tematisering, design, interview, transskription, analyse, verifikation og rapportering. (Kvale & Brinkmann 2009, s. 122-123). 6.2.1 TEMATISERING Tematiseringsfasen handler om at få styr på den overordnede årsag til at ville lave interviewundersøgelsen i første omgang. Det drejer sig om at kunne afklare, hvorfor det er, at vi vil interviewe vores interviewdeltagere, samt hvad det præcist er, at vi gerne vil have afklaret af vores undersøgelse. I vores tilfælde er det overordnede formål med interviewundersøgelsen at afklare, hvorvidt vores medieproduktion fungerer som positivt reklameprodukt for vores rekvirent. Vi har til hensigt at finde ud af, om vores film belyser og besvarer den valgte problemstilling. Derudover har vi gjort os nogle overvejelser omkring filmens potentiale for at gå viral. Måden, som vi vil opfylde vores formål på, er ved brug af kvalitative forskningsinterview af vores to målgrupper og en efterfølgende receptionsanalyse. Se kapitel 7 Design af interviewundersøgelse. 6.2.2 DESIGN Designfasen handler om, hvordan selve undersøgelsen skal designes. Det omhandler selve planlægningen af undersøgelsen i forhold til hvilke midler og fremgangsmåder, der skal bruges. I denne fase skal der fokuseres på, hvilke spørgsmål, der skal stilles for at få opnået den information, som vi gerne vil have. Der skal desuden overvejes, hvor meget tid og hvor mange ressourcer man skal afsætte til undersøgelsen - ikke blot med henblik på selve interviewet, men også på den efterfølgende transskription og analyse. Ligeledes skal der overvejes hvor mange interviewpersoner, der er brug for til undersøgelsen for at opnå den viden, vi søger. Vi har besluttet, primært grundet begrænset tid, at fire personer skulle være rigeligt til vores projekt. Vi har besluttet at konstruere vores interview efter tre fokusområder. Overvejelserne bag design kan findes i afsnit 7.2 Design af interviewguides. 6.2.3 INTERVIEW Den tredje fase er interviewet. Under denne fase foregår selve interviewet med de forskellige deltagere. Deltagerne i vores interviews er fire voksne personer, som blev interviewet enkeltvis. To af vores interviewdeltagere var svineproducenter og blev interviewet hjemme hos dem selv (i Brønderslev-egnen). Dette valgtes af flere hensyn: 48 Først og fremmest blev interviewpersonerne rekvireret med kort varsel, hvorfor de, for at tage mindst mulig tid ud af deres arbejdskalender, blev tilbudt, at vi kom til dem i stedet for omvendt. Derudover advarer flere teoretikere eksempelvis om at foretage interviews i fremmede rammer, da dette kan forårsage valensproblemer. Det gælder om at skabe tryghed for interviewpersonen for at udligne den asymmetri i samtalen, som i bund og grund eksisterer mellem en interviewer og den interviewede. Dette gøres blandt andet ved at foretage interviewet et sted, hvor interviewpersonen føler sig bedst tilpas, hvilket som regel er derhjemme, på arbejdspladsen eller lignende lokationer. (Schrøder et al. 2003, s. 150) De to andre var ikke svineproducenter og blev interviewet i Aalborg. Vi har bevidst valgt at skelne mellem baggrunden på disse to par, svineproducenter og ikkesvineproducenter, af hensyn til den primære målgruppe for vores medieproduktion, som er svineproducenter, og den sekundære målgruppe, som beskrevet er en lidt mere broget gruppe. Alle vores interviews blev optaget med diktafon og er vedlagt projektet som bilag som både transskription og lydfil. De fire interviews varede mellem cirka et kvarter til en halv time afhængigt af, hvor snaksalige deltagerne var. Vi har i vores interviewguide og under selve interviewet så vidt muligt forsøgt at stille spørgsmål i overensstemmelse med Schrøders (2003) anbefalinger for udførelsen af et interview (se afsnit 7.2 Design af interviewguides). 6.2.4 TRANSSKRIPTION Den fjerde fase er transskriptionsfasen. Transskription vil sige at overføre et interview, som er foregået mundtligt til et nedskrevet tekstformat. Dette gør man for at gøre interviewmaterialet klar til den efterfølgende analyse. Vi har som del af vores transskriptioner noteret både interviewernes og de interviewedes pauser i tale, når de for eksempel tænker over, hvad de skal sige eller pludseligt kommer i tanke om noget andet. Udover det har vi ellers skrevet deres ytringer ned, som ordene staves med almindelig dansk ortografi og ikke nødvendigvis, som de er blevet udtalt. Derudover har vi også transskriberet brugen af hjælpeytringer såsom ”øh og ”øhm”. Vi har transskriberet fire interviews, der er vedlagt som bilag. Desuden er lydfilerne også vedlagt som kilde til transskriptionerne (Bilag J). 6.2.5 ANALYSE Den femte fase af undersøgelsen er selve analysen af interviewene, som også udgør selve hovedanalysen i vores projekt. Selve analysen har vi delt op i tre tematiske dele ud fra de udarbejdede spørgsmål. Allerførst vil vi fokusere på selve kommunikationsproduktet, altså hvordan modtagerne af filmen har valgt at afkode den, og hvad de synes om den. Dernæst følger et afsnit omkring humor i filmen og humor i det hele taget ifølge 49 interviewpersonerne. Til slut vil vi analysere filmens virale muligheder ud fra interviewpersonernes udsagn. Vi har desuden valgt at opdele disse tre underafsnit således, at de to målgrupper bliver analyseret for sig til at starte med for i kapitel 9 Konklusion at kunne konkludere komparativt på dem. 6.2.6 VERIFIKATION Den sjette fase er verifikationsfasen. Her fastslår man validiteten og reliabiliteten af resultaterne fra interviewene. Validitet af resultaterne vil sige, at vi slår fast, om vores interviewundersøgelse i det hele taget får undersøgt det, som vi havde til formål at undersøge i opgaven. Reliabiliteten henviser til, om resultaterne er konsistente over hele fladen, hvad angår dataindsamling og fortolkning. For så vidt muligt drejer det sig om at eliminere alle former for bias fra undersøgerens side. Undersøgelsen skal være udført i en sådan grad, at det er interviewpersonernes erfaringer og holdninger til medier, som bliver kortlagt og altså ikke interviewernes forudfattede meninger om, hvilke erfaringer folk har med deres brug af medier (Schrøder et al. 2003, s. 147). Det skal altså være muligt for læseren af projektet at kunne følge med i, hvordan vi er nået frem til de konklusioner, som vi er. Den røde tråd skal gennem hele forløbet fra design af interview til konklusioner være synlig, hvilket bedst skabes gennem en transparent præsentation. Vi vil diskutere interviewene i afsnit 8.4 Diskussion af resultater og verifikation. 6.2.7 RAPPORTERING Rapportering er den syvende og sidste fase af denne metode. I denne fase rapporteres analyseresultaterne. I vores tilfælde er det mundet ud i denne projektopgave, som skal danne grundlag for en eksamen. Derudover er de etiske forhold kommet på plads, da vi har gjort interviewpersonerne opmærksomme på, at det var en sådan eksamensopgave, som deres interviews skulle bruges til, og vi har fået deres samtykke til at bruge interviewene i opgaven. Vi har for tryghedens skyld dog valgt at gøre dem anonyme, da vi ikke har behov for at anvende mere personlige oplysninger. Rapporteringen finder sted i kapitel 9 Konklusion. 50 7 DESIGN AF INTERVIEWUNDERSØGELSE Formålet med dette kapitel er at beskrive og argumentere for det endelige design af vores to interviewguides. Kapitlet er opbygget i to afsnit, hvor vi i det første afsnit vil opstille formålet med vores interviews og receptionsanalyse, mens vi i det andet afsnit, ud fra Schrøder (2003), vil gennemgå overvejelserne bag vores interviewguides’ konkrete design. 7.1 UNDERSØGELSENS FORMÅL Det er i projektet op til flere gange blevet bemærket, hvad formålet med receptionsanalysen i opgaven er, men her vil vi nu samlet argumentere for udførelsen af en sådan analyse. I kapitel 4 Teori har vi behandlet mange teoretikere i forhold til flere aspekter af vores opgave, dvs. humor, humor i forhold til målgruppe, kommunikationsformer, semiotik og andet. Skal man komme med en form for hovedpointe, som størstedelen af disse teoretikere og denne litteratur kan samles under, eller i hvert fald relateres til, er det, at afkodningen af ethvert kommunikationsprodukt ikke nødvendigvis stemmer overens med indkodningen af samme. Derfor kan det også være svært at forudsige, hvordan vores kommunikationsprodukt i sidste ende modtages af modtagerne. Dette kan en receptionsanalyse belyse, idet målet er at undersøge en række interviewpersoners reception af et givent kommunikationsprodukt. Samtidigt er det ganske naturligt ved en reklame eller kampagne efter nogen tid at foretage en effektmåling, dvs. en måling af effekten og evaluering af en kampagne eller det enkelte kommunikationsprodukts resultater. Effektmålinger har tre overordnede mål: Dokumentation af opnåede resultater, vurdering af om indsatsen var budgettet værd samt erfaringsdannelse (Sepstrup & Øe 2010, s. 295). Effektmåling kræver dog, hvis det virkelig skal nytte, at kommunikationsproduktet har haft tid til at bundfælde sig hos modtagerne. Reklamer skal have tid til at virke og bryde igennem den generelle informationsstøj, der karakteriserer nutidens samfund. Tid i forhold til dette er desværre ikke en ressource, vi har haft i hænde. Receptionsanalysen er derfor det tætteste, som vi kommer på en reel evaluering af vores kommunikationsindsats. Ikke dermed sagt, at receptionsanalyse er et tvungent alternativ, da den kan være særdeles anvendelig til en undersøgelse af, hvordan vores kommunikationsprodukt kan modtages på forskellig vis. Vi har derfor valgt at lave en receptionsanalyse af både den primære og den sekundære målgruppe. 7.2 DESIGN AF INTERVIEWGUIDES Receptionsanalyser kræver grundige overvejelser i forhold til spørgsmål og overordnet interviewstrategi. Kim Schrøder har i sin artikel Generelle aspekter ved mediereception fra 2003 forsøgt at besvare spørgsmålet om, hvorvidt det er muligt at arbejde med generelle aspekter og dimensioner ved receptionsanalysen. Hertil svarer Schrøder ja og udvikler en generel model med fem dimensioner, der alle er indbyrdes forbundne samt forbundet med den pågældende tekst (Schrøder 2003, s. 67-68). Udarbejdelsen af denne model bygger 51 også på, at Schrøder savner en overordnet model, samt, ligesom i afsnit 4.7 Sammenfatning: Humor som minefelt, kritik af Stuart Halls indkodning/afkodning. Schrøder kritiserer Halls model for at være endimensionel, mens hans egen model tager hensyn til hele fem dimensioner (Schrøder 2003, s. 64). De fem dimensioner, han arbejder med, er som følger: ● Motivation: Modtagerens motivation. Hvor motiveret er modtageren? Hvori ligger motivationen? Medieteksten? Brugssituationen? ● Forståelse: Hvordan modtageren forstår den pågældende tekst og dens indhold. I hvor stor en grad stemmer modtagerens afkodning overens med afsenderens indkodning? ● Konstruktionsbevidsthed: Modtagerens relation til teksten. Kritisk bevidsthed? Kendskab til æstetik, genre e.l.? ● Holdning: Modtagerens subjektive holdning til kommunikationsproduktets indhold, herunder dets påstande og præmissen? Er modtageren enig eller uenig? ● Handling: Modtagerens brug af medieindholdet. Vi har valgt at bygge vores interviews og receptionsanalyse op omkring ovenstående dimensioner. Vi har dog ikke medtaget alle og ikke nødvendigvis, som de er lagt ud ovenover. Vi har i stedet vurderet, hvilke dimensioner vi har fundet relevante, og vi har i nogle tilfælde kombineret dimensioner. Dermed har vi arbejdet med en række kategorier af spørgsmål i vores interviewguides, der er vedlagt som Bilag D og Bilag E. Flere kategorier går igen i de to guides, men ikke alle. Kategorierne er opbygget således, at interviewpersonerne allerførst varmes op med nogle grundlæggende baggrundsspørgsmål. Ved den primære målgruppe spørger vi ind til dem selv, deres beskæftigelse, deres familie og deres holdning til LandboNord. Ved den sekundære målgruppe spørger vi ind til deres relation til landbrug (om de har arbejdet med landbrug eller kender nogen, der gør eller har), og om de kender LandboNord. Således får vi noget grundlæggende information om interviewpersonen og dennes forhold til landbrug og LandboNord, der så samtidig fungerer som en form for opvarmning, så samtalen kan komme rigtigt i gang. Herefter spørger vi kort ind til tre eksempler på personer, serier, film eller andet, som interviewpersonen finder sjovt. Også dette spørgsmål er lidt opvarmende, omend det kan være med til at give en pejling på interviewpersonernes humorpræferencer. Herefter begynder de mere uddybende spørgsmål i relation til interviewpersonernes medievaner. Eftersom to ud af de tre medier, vi har valgt, er internetbaserede, så er det dette medie, vi spørger ind til. Spørgsmålene er centreret omkring daglig internetbrug, benyttelse af sociale medier og deling af videoer på nettet. Spørgsmålene er stort set de samme ved begge målgrupper. Dog spørger vi ved den primære målgruppe også ind til brug af LandboNords egne medier, dvs. deres hjemmeside og deres nyhedsbrev Svineinfo. Formålet med disse spørgsmål er at afdække interviewpersonernes holdning til internetbaserede 52 medier, herunder om det overhovedet er realistisk at tænke, at interviewpersonerne aktivt ville kunne finde på at opsøge vores kommunikationsprodukt og/eller dele den. Nu er alt indledende overstået, hvorfor filmen nu vises. Spørgsmålene herefter er så alle relateret til selve filmen. Der bliver eksempelvis spurgt ind til forståelsen af vores kommunikationsprodukt, dvs. både den subjektivt oplevede præmis, overordnet syn på filmen og interviewpersonernes oplevelse af humor, både i forhold til filmen som helhed og filmens enkeltdele. Ved den primære målgruppe bliver præmissen behandlet i større grad, hvor vi fortæller interviewpersonerne, hvad vi har forsøgt at gøre budskabet til. Formålet hermed er at få deres holdning til det intenderede budskab. Hos den sekundære målgruppe er det ikke vigtigt, da disse jo netop ikke er eller kunne blive kunder hos LandboNord. Vi spørger også ind til det billede, interviewpersonerne synes, at filmen tegner af virksomheden. Spørgsmålene herefter beskæftiger sig med to emner: Hvad der kunne få personerne til at se videoen, hvis de ikke havde set den under interviewet, og om de kunne finde på at dele filmen. Disse spørgsmål ville dog hurtigt komme til kort, hvis interviewpersonen ikke anvendte internettet særlig tit eller til særlig meget. Dette ville samtidigt betyde, at sandsynligheden for eksponering ville være lav. Afslutningsvist spørger vi, om interviewpersonerne har noget ekstra at tilføje. Dette fungerer også som en blød afrunding af interviewet. Overordnet set har vi altså fået inspiration fra Schrøders dimensioner vedrørende receptionsanalyse men uden på nogen måde at følge den slavisk. Vi vil i interviewene spørge ind til personernes medievaner i forhold til internettet, holdning til filmen samt oplevelse af humor i filmen. Svarene herpå kan synliggøre på den ene side opfattelsen og forståelsen af vores kommunikationsprodukt og på den anden side sandsynligheden for eksponering, hvad enten der er tale om, at interviewpersonerne selv eksponeres, eller om de eksponerer andre. 53 54 8 RECEPTIONSANALYSE I dette kapitel foretages receptionsanalysen. Den er tredelt efter de fokusområder, som interviewundersøgelsen er inddelt i: Afkodning, humor og virale muligheder. Derudover er hvert tema inddelt efter målgruppe, hvorfor den egentlige komparative del først foretages i kapitel 9 Konklusion. Indledningsvis vil de umiddelbare tanker efter interviewet dog blive præsenteret for at sammenholde disse i en diskussion af resultaterne og en vurdering af disses reliabilitet. Receptionsanalysens interviewpersoner er udvalgt på forskellig vis. Først og fremmest har LandboNord bidraget til at skabe kontakt mellem os og to nordjyske svineproducenter. Disse udgør repræsentationen for den primære målgruppe og er navngivet SP1 og SP2 (SP: SvineProducent). Om SP2 må det indledningsvis beklages, at dennes kone var til stede under interviewet, hvilket giver nogle reliabilitetsproblemer. Det vil dog kommenteres yderligere i 8.4 Diskussion af resultater og verifikation. Repræsentanter for den sekundære målgruppe er udvalgt ved direkte og personlig henvendelse og er navngivet IS1 og IS2 (IS: Ikke-Svineproducenter). 8.1 INTERVIEWPERSONERNES AFKODNING AF FILMEN Vi har i kapitel 4 Teori og afsnit 6.1 Receptionsforskning undersøgt forholdet mellem afsender og modtager på forskellig vis. En gennemgående central pointe har været, at der ikke altid er overensstemmelse mellem indkodningen, den betydning afsenderen lægger i en tekst, og afkodningen, den betydning modtageren får ud af samme tekst. Vi vil i dette afsnit derfor analysere interviewpersonernes afkodning af vores tekst, og hvordan disse forholder sig til vores indkodning. 8.1.1 PRIMÆR MÅLGRUPPE Den primære målgruppes afkodning af filmen bærer naturligvis præg af, at de begge er svineproducenter og kender til LandboNord. De er sågar trofaste kunder hos virksomheden og kender de fleste af de personer, som optræder i filmen. En receptionsanalyse af vores medieproduktion med den primære målgruppe taget i betragtning vil af den årsag være yderst påvirket af SP1 og SP2’s forhåndskendskab og forhold til LandboNord. Umiddelbart efter at de to svineproducenter havde set vores film, blev de bedt om at beskrive med deres egne ord, hvad filmens budskab var. SP2 var rimelig sikker i sin sag, da han mente, at budskabet var, at LandboNords svineafdeling har specifikke konsulenter til forskellige discipliner indenfor svineproduktionen, og at det var derfor, at svineproducenter fik så mange konsulenter tilknyttet, da de ikke alle kan give det bedst kvalificerede svar på alle spørgsmål. SP1 startede ud med at være noget mere vildtfarende i sin bedømmelse af budskabet. Han lagde ud med at konstatere, at budskabet måtte være, at LandboNord ønskede, at gøre reklame og gøre opmærksom på sig selv. Han fortsatte dog 55 med at tale, mumlede lidt og ledte efter ord, indtil han kom frem til, at han, ligesom SP2, mente, at budskabet var, at LandboNords svinekonsulenter havde ekspertiseområder. Det var ”en bred vifte med speciale”, som han sagde, og at ”de kan det hele” (Bilag F, s. 112). Begge svineproducenter har altså afkodet medieproduktionens budskab i overensstemmelse med vores indkodede budskab. SP2 relaterede budskabet til sin egen hverdag, hvor han for eksempel havde haft en byggefase, hvor han så skulle have fat i konsulenten med den specifikke ekspertise inden for byggeri. I den forstand afkodede SP2 filmens budskab i forhold til sine personlige fortolkende repertoirer, som han har opnået via sit virke som svineproducent siden 1994. De to svineproducenter var uenige, hvad angik filmens forudsigelighed. SP1 mente, at det var forudsigeligt og let at finde ud af, i hvilken retning handlingen gik, hvis man altså lige tænkte sig om et øjeblik. På trods af filmens forudsigelighed syntes han dog ikke, at dette var et irritationsmoment. Han var overvejende positiv over for filmen generelt. Derimod mente SP2 ikke, at filmen var forudsigelig til at starte med. Han kunne i hvert fald ikke lige tyde, hvor filmen var på vej hen. Trods dette var SP2 ligesom SP1 positiv over for filmen. Hvad enten filmen var forudsigelig eller ej, lod det altså ikke til at have haft nogen negativ indflydelse på deres oplevelse af filmen. Vi spurgte efterfølgende, hvilket billede vores film tegner af LandboNord og svinerådgivningen i særdeleshed. SP2 syntes, at filmens billede af virksomheden var positivt, fordi svinerådgiverne havde specialiseret sig indenfor forskellige ekspertområder. SP1 så afbildningen af svinerådgivningen som en seriøs afdeling på trods af den humoristiske tilgang. Det gav et billede af stabilitet, at der var forskellige rådgivere til forskellige problemstillinger. Svinerådgivningens specialiserede ekspertrådgivning har altså været udslagsgivende for, at de to svineproducenter syntes, at billedet, som tegnes af LandboNord i filmen, var henholdsvis positivt og stabilt. Selvom vi ikke fik spurgt SP1 direkte, om stabilitet er en positiv kvalitet at have, har vi alligevel kunnet tillade os at tolke det sådan. Angående spørgsmålet om, hvorvidt filmen kom med relevante oplysninger eller ej, svarede SP1 ”ja” og SP2 ”ikke yderligere end at.. Nu kender jeg dem utrolig godt i forvejen” (Bilag G, s. 119). Grunden til denne forskel kunne ligge i måden, som spørgsmålet blev stillet på, da SP2 blev stillet et ledende spørgsmål om, hvorvidt filmen havde relevante oplysninger, hvorimod SP1 blev spurgt om filmen gav specifikt ham nogle relevante oplysninger. Begge interviewpersoner var på forhånd godt klar over, at LandboNords svineafdeling havde specialiseret rådgivning, så filmen gav dem ikke nogen nye oplysninger i det henseende. SP1 lod dog til at synes, at det var relevant information at oplyse om alligevel, medmindre han bare lod intervieweren putte ord i munden på sig med det ledende spørgsmål. SP2 nævnte desuden, at det var lidt svært at svare på, da han, som nævnt, kendte dem i forvejen og vidste, hvor de enkelte konsulenters ekspertiseområde lå henne. Trods SP2’s manglende overbevisninger omkring relevansen af informationerne i medieproduktionen lod det til, at filmen lykkedes med at kommunikere den oplysning ud, 56 at svinekonsulenterne gav specialiseret rådgivning, så på den led har indkodningen haft den ønskede effekt. Med hensyn til medieproduktionens forsøg på at parodiere genren indenfor naturprogrammer og lignende nævnte SP2, at det var et af de aspekter, som, han syntes, var sjove ved filmen. Han var stor tilhænger af, at vi ”sammenligner dem med dyr” (Bilag G, s. 118). SP1 navngav ikke specifikt natur- eller dyreprogrammer, da vi spurgte ham, om han kunne se, at vi havde forsøgt at lave en parodi, men han sagde godt nok, at ”jeg synes, da det fungerer” og ”jeg synes, det er godt, det den kan de godt bruge” (Bilag F, s. 114). Det vil altså sige, at SP1 kunne genkende nogle specifikke træk ved vores film, som fik ham til at indse, at det var en parodi. I den facon har vores medieprodukt været succesfuldt i dets forsøg på at lave en parodi, da der var overensstemmelse mellem afsender og modtager, og at modtagerne desuden var af den overbevisning, at parodien fungerede godt. Da vi informerede de to interviewpersoner om det budskab, som vi havde forsøgt at viderebringe i indkodningen af vores medieproduktion, accepterede de begge to fuldt ud, at det var sådan, det havde forholdt sig. Både SP1 og SP2 kunne nikke genkendende til, at vi havde indkodet teksten med det budskab, at årsagen til at LandboNords svineafdeling knytter forskellige konsulenter med specifikke kompetencer til svineproducenterne er, at det giver en optimal rådgivning for bedste mulige resultater til deres kunder. SP1 gjorde opmærksom på, at der var andre, som ville foretrække, at det kun var en enkelt konsulent, de blev tilknyttet af gangen, fordi konsulenterne havde en bred baggrundsviden om landbrug, men at han i hvert fald ikke var blandt disse. Han foretrak klart den specialiserede rådgivning, da det gav bedre udbytte. Ligeledes var SP1 også fortaler for flere konsulenter med specialiserede rådgivning frem for en enkelt konsulent med alsidig viden, da man derved ”virkelig får toppen” (Bilag F, s. 119). Man kan så diskutere, om de to svineproducenters positive respons til vores medieprodukt har været påvirket af, at de i bund og grund var enige med filmens budskab, og at den positive respons derfor ikke skal ses på baggrund af filmens overtalende funktion. Hvis de nu havde foretrukket at få tilknyttet en enkelt svinekonsulent igennem hele forløbet, ville de så stadigvæk synes, at vores film var god? Alt i alt lod det til, at begge svineproducenter, som vi interviewede, havde afkodet vores medieprodukt i samme stil, som vi havde indkodet det med. I forhold til Halls tre afkodningspositioner havde både SP1 og SP2 fuldt ud benyttet den dominerende afkodningsposition og har foretaget en dominerende læsning af filmen. De havde begge to aflæst og accepteret store dele af de konnotative betydninger, som vi havde ønsket i forhold til vores foretrukne læsning. 57 8.1.2 SEKUNDÆR MÅLGRUPPE Den sekundære målgruppes afkodning af det audiovisuelle produkt er både vidt forskelligt og ligedan, hvilket er synliggjort via deres individuelle afkodninger af medieproduktet. For at opnå en ideel forståelse af interviewpersonernes afkodning af produktet, er der blevet lagt vægt på, om interviewpersonerne havde nogen erfaring eller viden inden for landbrug, samt deres karakterisering af medieproduktets budskab og deres opfattelse af LandboNord som virksomhed. Som initierende spørgsmål blev interviewpersonerne spurgt til deres kendskab til landbrug, og om de havde nogen idé om, hvad LandboNord var for en virksomhed. Hvor IS2 ikke havde nogen erfaring eller kendskab til nogle af delene (på nær en onkel, som ikke virkede som en tæt relation), havde IS1 både arbejdet i landbrug, (dog ikke med svineproduktion) og havde utallige bekendte og familie, som var indenfor landbrugserhvervet. Efter at interviewpersonerne havde set Den LandboNordske Svinekonsulent blev de bedt om at beskrive medieproduktet med tre generelle ord, hvilket blev gjort for at skabe et generelt overblik over produktionens formidling af sit materiale. Et ord, som blev delt af begge participanter var ordet anderledes, som både kan være negativt eller positivt ladet, alt efter interviewpersonernes subjektive holdning. Den generelle konsensus, om at medieproduktet er anderledes, munder dog ud i, at interviewpersonerne fandt formidlingen af materialet anderledes i den forstand, at vinklen om at skabe et dyreprogram omkring svinekonsulenterne i LandboNord skilte sig ud i forhold til de konventionelle vinkler, man kunne have anvendt i stedet for. Men hvor de to interviewpersoners perspektiver skiltes var i deres efterfølgende karakterisering af medieproduktet, da IS2 fandt medieproduktet sjovt og informationsrigt, hvorimod IS1 fandt den plat og ikke særlig informativ - to forskellige fortolkninger, som selvfølgelig er subjektive i forhold til deres individuelle afkodning af produktet. Ligeledes fandt begge interviewpersoner medieproduktet uforudsigeligt, hvilket igen kunne baseres på deres ensartede opfattelse af produktet som en anderledes formidling af kernematerialet. Hér havde IS2 dog yderligere kommentarer, da han, selvom han fandt Den LandboNordske Svinekonsulent uforudsigelig, godt kunne anspore sig forløbet af medieproduktionen og særligt klimakset. Analysen af medieproduktionens budskab, og dermed også dens præmis, varierede voldsomt blandt de to interviewpersoner, da de hver havde deres individuelle forudsætninger og fokus i forhold til medieproduktionen. Men den interviewperson, som kom tættest på det intenderede budskab, var dog IS2, som havde afkodet, at medieproduktionen fungerede som en informationsvideo, der havde til formål at ville vise, at virksomheden LandboNord består af specialister indenfor hver deres område. IS1 havde derimod en særdeles anderledes fortolkning af medieproduktionens budskab, da interviewpersonen simpelthen ikke kunne finde et. Da interviewpersonen fandt Den LandboNordske Svinekonsulents budskab så uklart, var konklusionen dermed 58 også, at budskabet måtte være, at konsulenterne ikke var særligt dygtige til deres arbejde – dette er selvfølgelig den diametrale modsætning til, hvad medieproduktionen havde til hensigt at kommunikere og skal måske også ses i lyset af hans frustration over at sidde tilbage med spørgsmål. Interviewpersonen uddybede yderligere, at han følte, at der opstod en vis underminering af budskabet på grund af humoraspektet, da sammenkoblingen af humor og informative oplysninger om konsulenter var en sær kombination. Ligeledes følte interviewpersonen, at medieproduktionens informative grundlag blev gjort forvirrende af en æstetik, der lagde sig prominent op ad DR’s Ramasjang – men da interviewpersonen selv indrømmer en del aktivitet med Ramasjang-kanalen grundet sine børn, følte han en vis partiskhed i sin analyse af det audiovisuelle produkt. Interviewpersonen følte altså ikke, at den lavpraktiske og platte humor fra Ramasjang var kompatibel med kommunikationsproduktet, da det intenderede budskab skulle have været kommunikeret ud til modtagerne via flere specifikke fagudtryk, udover de allerede inkluderede udtryk såsom staldindretning, foder og lignende. IS1 følte, at denne tilgang havde været mere i stil med, hvad landmændene umiddelbart har brug for. Dermed er det tydeligt, at interviewpersonerne har haft vidt forskellige oplevelser af medieproduktionens budskab og levering, hvilket formentlig er et resultat af, at interviewpersonernes forudsætninger inden visningen af medieproduktionen har været forskellige. IS2, som reagerede positivt på videoen, havde den forudsætning, at han ikke havde nogen viden omkring landbrug eller landmænds præferencer, da han så medieproduktionen, hvilket kan have haft indflydelse på hans opfattelse. I modsætning til dette, var IS1’s negative opfattelse af medieproduktionen tydeligt underbygget af hans erhvervserfaring og netværk, som var stærkt relateret til landbrug. IS1 har altså haft nogle forudindtagede holdninger baseret på sit kendskab til landbrug og de ”konservative” typer deri, hvilket har gjort det spændende at se, hvordan det faktum har påvirket hans afkodning. Interviewpersonerne blev ligeledes spurgt om deres opfattelse af LandboNord for at bedømme, hvilket billede medieproduktionen tegner af virksomheden. Hér følte IS1, at programmet Styr på dyr havde større fokus end LandboNord, og at LandboNord generelt ikke fyldte særlig meget i medieproduktionen. IS2 syntes derimod, at LandboNord virkede friske og nede på jorden på grund af deres deltagelse i medieproduktionen, samtidig med at der blev nedbrudt nogle fordomme i forbindelse med det forudindtagede billede af, at landbrugskonsulenter skulle være kedelige eller konservative. Begge interviewpersoners argumenter er valide, da argumenterne indkapsler hovedtrækkene for medieproduktionen i og med, at Den LandboNordske Svinekonsulent er fokuseret på programmet med naturvejlederen og dennes narrativ, hvori at LandboNords konsulenter kan få lov til at vise deres humoristiske side, samt skabe oplysning omkring deres individuelle ekspertise. Slutteligt blev begge interviewpersoner i deres afkodning af filmens budskab og levering spurgt, om medieproduktionens forsøg på at konstruere en parodi var vellykket, 59 da deres svar kunne informere om, hvorvidt kommunikationsformen havde været tilrettelagt korrekt. IS1 følte ikke, parodien fungerede, selvom at han samtidig erkendte, at han fik en større følelse af at se et børneprogram, hvilket var accentueret af medieproduktionens ”platte” tone. IS2 syntes, at Den LandboNordske Svinekonsulent var stærkt inspireret af Poul Thomsen og hans program Dus med dyrene, samt at informationsaspektet omkring konsulenternes individuelle ekspertise bevirkede, at der var tale om en anderledes tilgang til materialet, hvilket kunne minde meget om en formidling af dyrearter til børn. Derfor kan man udlede, at medieproduktionens forsøg på at konstruere en vellykket parodi har været mestendels succesfuld, da ønsket om at parodiere dyreprogramsgenren var intentionen, fordi dette ville genere en anderledes tilgang til, hvad der kunne have været en tør, generisk informationsvideo. 8.2 INTERVIEWPERSONERNE OG HUMOREN I kapitel 4 Teori har vi beskrevet en masse fordele og ulemper ved brug af humor, eftersom vi har valgt at bruge humor som et ret centralt virkemiddel i vores kommunikationsprodukt. Derfor har vi også spurgt en del ind til interviewpersonernes oplevelse af humor i vores film. 8.2.1 PRIMÆR MÅLGRUPPE For at få en idé om interviewpersonernes humor spurgte vi dem, før de så filmen, om de kunne give os eksempler på tre film, serier, personer eller andet, som, de synes, var særdeles sjove. SP1 fremhævede stand-up comedy og i særdeleshed Jan Gintberg og hans programmer. Her tænker han højst sandsynligt på DR-serien Gintberg på Kanten, men der kan også ligge en identifikationsfaktor her, da Gintberg er uddannet landmand. (Underholdningsbureauet, u.å.) Derudover fremhævede han humoristiske indslag på LandboNords årsmøder, men dette vil kommenteres senere. SP2 fremhævede ligeledes et landbrugsrelateret emne med DR-serien De Unge Landmænd. Derudover blev eksempler som de to TV2-producerede serier Tomgang og Klovn nævnt. Gintberg og De Unge Landmænd gav umiddelbart en forhåbning om, at Den LandboNordske Svinekonsulent kunne falde i disses smag, da identifikationen virkede som et godt udgangspunkt. Både SP1 og SP2 bedømte filmen som en 4’er ud af 5 for sin humor. Det afgørende her er vel, at de begge bedømmer den med en karakter over gennemsnittet. Der blev ikke observeret latterbrøl i forbindelse med filmens forevisning, men dog kan særligt filmens intro med en af LandboNords svinekonsulenter hvinende som en gris fremhæves som en særlig sjov sekvens (målt på deres reaktioner). Her er der muligvis tale om genkendelsen, da begge svineproducenter tilkendegiver personligt kendskab til denne konsulent. 60 Derudover forefindes svaret måske også i overraskelsen, da introen på sin vis kan virke overrumplende. Som nævnt i metateksten til dette kapitel deltog SP2’s kone i interviewet. Hendes tilstedeværelse giver dog mulighed for at udpege de jokes i filmen, som resulterede i grin, da der her opstod en social konstruktion. Dette er ikke transskriberet, men kilden hertil kan findes i den vedlagte lydfil. Der er derfor udarbejdet denne liste over vellykkede jokes: ● ● ● ● ● ● ● ● Intro med hvinende konsulent: Grin Oplæsning af brevet i anslaget: Lidt grin Dagens dyr er den landbonordske svinekonsulent: Grin Simon Tyr kigger under toiletdøren: Grin Reaktionsskud af konsulenterne: Lidt grin Konsulenterne kan veje op til 120 kg og blive 2 m høje: Grin Udpegelse af foderekspert: Grin Bliver smidt ud: Grin Det er altså tydeligt, at grinene kommer i forbindelse med inkongruensen, da mange af episoderne er konstrueret efter overraskelsen og konventionsbruddet med genren. Samtidig bliver det naturligvis også muligt at identificere de jokes, som ikke afstedkom en reaktion: ● Trøffeljoken faldt til jorden: Ingen reaktion ● Den afsluttende joke om parringsritualer og pensionsalder: Ingen reaktion Årsagerne til den manglende reaktion kan være svær at definere entydigt. En årsag kan måske være, at jokens set-up og pay-off simpelthen ikke er skarpt nok konstrueret - en anden årsag kan være, at SP2 og konen simpelthen ikke forstod joken, mens en tredje mulighed slet og ret kan være, at joken bare ikke er sjov. På denne måde kan vi altså alligevel drage fordel af den lidt uheldige interviewsituation. Ovenstående observationer understøttes yderligere af SP2’s udsagn, da han skal beskrive hans foretrukne jokes: “Jamen det er jo nok, at man beskriver dem som sådan et naturprogram, eller et eller andet.. At man sammenligner dem med dyr, og.. Ja. Humoren den er sådan lige.. Hvad kalder man det? Tilpas.” (Bilag G, s. 118) Han har altså tydeligvis fanget parodien, hvilket også giver ham forudsætningerne for at forstå humoren, når inkronguensen forårsaget af konventionsbruddene opstår. SP2 ville dog ikke fremhæve elementer, som han ikke fandt sjove, men ovenstående punktopstilling af observationerne kan også her bidrage til rangeringen. Det skal her nævnes, at SP1 ikke 61 gav nogen auditiv målbar reaktion under filmen, hvorfor vi her er nødt til at holde os til dennes besvarelser efterfølgende. SP1 fremhævede to sekvenser i filmen, som, han syntes, var særligt sjove. Han taler her om sekvensen, hvor Simon Tyr finder afdelingen og konsulenterne og sekvensen, hvor Simon Tyr blev smidt ud af bygningen. Han ville ikke fremhæve nogle elementer, som han ikke fandt sjovt, men kom alligevel med en lille ledetråd om, at han måske ikke var helt solgt på ideen med naturprogrammet, da han udtaler: “Man kunne selvfølgelig have valgt nogle andre muligheder, der er også andre muligheder end den mulighed, men ideen er god nok altså” (Bilag F, s. 113). Han lyder altså ikke helt overbevist om idéens kvalitet, men han åbner i stedet op for et interessant aspekt i forhold til produktionen, da han omtaler brugen af humor: “Det er sådan lidt en anden vinkel på tingene, og det det specielt i disse tider, hvor man kan sige, så tror jeg også det er godt med sådan noget, at det er sådan lidt med noget finanskrisen og noget Ruslandskrisen og ting og sager, specielt omkring svineproduktion ikke øøh det giver sgu sådan lige en anden øh .. vinkel på tingene.” (Bilag F, s. 114) Han henviser til de kriser, som landbruget gennem de senere år har befundet sig i, og synes, humoren er med til at lette spændingen - der kan her henvises tilbage til Freuds teori om humoren som et håndteringsværktøj til at tilsidesætte de bekymringer, som hverdagen er præget af. Dette giver en naturlig rød tråd til også bemærkningerne vedrørende LandboNords årsmøde, som både SP1 og SP2 fremhæver. De sætter begge pris på de normalvis humoristiske indslag. SP1 udtaler, at... “det er faktisk sådan noget jeg godt kan lide, også til de der årsmøder og ting og sager, vi er til, at der er noget humoristisk med til de ting, som skal løfte.” (Bilag F, s. 111) SP2 tilkendegav, desværre uden for referat efter diktafonen var slukket, at han var af samme holdning. De så altså begge filmen som et oplagt indslag til årsmødet. I forhold til humor som indgangsvinkel var de begge positivt stemte. De syntes, at det var “et friskt pust”, og at LandboNord godt måtte anvende denne vinkel oftere, da SP2 fortæller, at LandboNord, i hans øjne, godt kunne “være lidt konservative i det” og at de lidt havde en tendens til at sidde fast i mantraet “Vi gør, som vi plejer” (Bilag G, s. 120). 62 8.2.2 SEKUNDÆR MÅLGRUPPE Også denne gruppe blev adspurgt om humorpræferencer. IS1 kunne ikke rigtig komme på nogen navne, da han mente, at humor afhang af kontekst. Det eneste, han kom med, var foredrag af Mads Christensen. IS2, derimod, kom i tanke om flere. Allerførst nævnte han Monty Python, dernæst forsøgte han at komme i tanker om en stand-up komiker, der havde lavet programmer med sin bror, og som også lavede radio. I situationen kunne ingen af os komme i tanker om, hvem han talte om, men det er senere hen gået op for os, at der muligvis har været tale om Anders Lund Madsen. Slutteligt nævnte IS2 Anders Matthesen. Ingen af disse personer peger umiddelbart i retning af den humor, vi har valgt at bruge. Det skulle da også vise sig, at ingen af de to personer fandt vores film gennemgående sjov. Dog havde de vidt forskellige holdninger til hvad, der var sjovt, hvad der ikke var sjovt, og hvorfor det var eller ikke var sjovt. Begge personer gav humoren i vores film 3 på en skala fra 1-5, hvor 1 overhovedet ikke var sjovt og 5 meget sjovt. Begge personer gav udtryk for, at det ikke var deres form for humor, men mens IS1 var overvejende negativ stemt, var IS2 overvejende positivt stemt. IS1 fandt, som nævnt i afsnit 8.1.2 Sekundær målgruppe, vores film ret så forvirrende. Faktisk omtalte han flere gange sin forvirring sammen med humor. Eksempelvis sagde han: ”… jeg tror måske det er fordi jeg bliver overordnet forvirret af at det er en informativjeg bliver [mumler] mellem om det er nogen, der gør grin med noget eller om det er fordi jeg skal have noget specifik oplysning.” (Bilag H, s. 127) Da vi spurgte ham direkte, om det var humoren, der gjorde ham forvirret, gav han et lidt vagt svar - nemlig at man ifølge ham sagtens kan anvende humor i en reklame som vores. Andre steder i interviewet gav han udtryk for, at han ikke brød sig om produktets platte humor. Samtidigt mente han, at vores valg af humor måske nok ville passe til yngre landmænd, men ikke de ældre, som ifølge ham var for konservative. Altså bygger IS1’s kritik af vores humor på den ene side på hans egen smag og på den anden side på den holdning, at vores humor ikke passer til dele af den intenderede målgruppe, hvilket dog ifølge ham ikke var ensbetydende med, at man overhovedet ikke kunne bruge humor. Også IS2 gav udtryk for, at humoren ikke var efter hans smag. Dette understreger blot den centrale risiko ved humor, at humor er et subjektivt oplevet fænomen – hvad en person finder sjovt, vil en anden person ikke nødvendigvis finde sjovt. Dog var IS2 ikke kritisk på samme måde som IS1, og flere steder distancerede han lidt sig selv ved at give udtryk for, at han godt var klar over, at hans holdning byggede på en bestemt smag og ikke en universel holdning. Da IS2 skulle vurdere humoren i vores film, sagde han: ”Altså, det er jo ikke en humor, jeg sådan, altså, det er ikke den humor, jeg foretrækker, så jeg ville nok give den en 3’er eller sådan noget, ikke? Altså jeg synes da, at det er en 63 meget, det fik mig til at trække på smilebåndet, men det var heller ikke sådan, at jeg sidder og slår mig på lårene.” (Bilag I, s. 134) Da vi spurgte ind til, om IS2 kunne forklare, hvad der gjorde filmen (delvist) sjov, nævnte han eksempler såsom anden, der rapper i introen, og scenen hen mod slutningen af filmen, hvor en kvindelig konsulent bed i den pind, hovedkarakteren Simon havde lagt i kontorlandskabet. Han fandt disse to overraskende - et ord han brugte flere gange. Dermed er mulig årsag til den oplevede humor hos IS2 inkongruente træk i filmen. Dog fandt IS2 ikke filmen uforudsigelig overordnet set. Ifølge ham var det forudsigeligt, at Simon til sidst ville blive smidt ud af LandboNords bygning. Således fandt IS2 filmen uforudsigelig og overraskende på nogle specifikke punkter men forudsigelig i dens overordnede forløb. IS1 fandt også filmen uforudsigelig, men det hænger formentlig i stedet sammen med hans forvirring og undren over, om filmen ønskede at informere eller underholde. Som nævnt omtalte IS1 humoren i vores film som plat. IS2 brugte ordet ”kikset” en enkelt gang, dog kun om vores breaker, hvor Simon ligger ned (som IS1 også fandt sjov), dvs. han mente, at den var kikset i starten, men som vi kørte konceptet helt ud, endte den med at være sjov. At IS1 har omtalt humoren i vores film som plat kan være forklaringen på, at han flere gange gav udtryk for en opfattelse af ligheder mellem vores film og børneprogrammer på DR-kanalen Ramasjang. Dette er IS1’s nok største kritikpunkt. Han sagde godt nok, at den platte humor fik ham til at trække på smilebåndet, og så fandt han karakteren Simon sjov, men han så gerne, at den platte humor blev skåret ned. Så ville humoren ifølge ham også bedre kunne appellere til de ældre landmænd. Samtidigt ville reduktionen af humor også kunne give plads til en mere alvorlig vinkel, samt noget andet, som IS1 savnede - nemlig fagudtryk og et bedre billede af LandboNord. For mens IS2 mente, at filmen tegnede et positivt billede af LandboNord, fordi de ville være med i en sådan film, mente IS1, at filmen tegnede et skidt billede af LandboNord: ”Det sender bare det signal, at virksomheden er idioter.” (Bilag H, s. 127). IS1 savnede et mere seriøst portræt af LandboNord. Det står altså klart, at IS1 ønskede en reduktion af (plat) humor til fordel for flere seriøse aspekter. 8.3 FILMENS VIRALE MULIGHEDER Som en af de tre kommunikationsformer har vi valg viral marketing. Kapitel 3 Målgruppeanalyse har vist, at brugen af sociale medier ikke er særlig stor hos den primære målgruppe. Mens muligheden for viral marketing ikke fuldstændigt er droppet i forhold til den primære målgruppe, så er dette medievalg med mest henblik på den sekundære målgruppe. Målet er at nå den primære målgruppe ad omveje som venner, familie og andre medlemmer af LandboNord. 64 8.3.1 PRIMÆR MÅLGRUPPE Både SP1 og SP2 pointerede, at de bruger internettet hver dag til primært at tjekke vejrudsigten. Foruden det bestod deres daglig internetforbrug i at tjekke nyheder omkring svineproduktionen og andet aktuelt. LandboNords egen hjemmeside blev primært benyttet af begge interviewpersoner til at finde kontaktoplysninger på personer, som de skulle have fat i. SP1 omtalte denne brug af hjemmesiden som gennemsnitligt - altså var søgning efter kontaktoplysninger ifølge ham den mest almindelig brug af LandboNords hjemmeside. Hvad angår brug af sociale medier var der forskel på de to interviewpersoner. SP2 benyttede hverken sociale medier i en professionel kontekst eller i sit private liv, og begrundede det med, at han hverken havde tid eller lyst til at bruge dem. SP2s kone indskød dog, at han godt kunne tænke sig at se alle ”de der sjove videoer, som kører” (Bilag G, s. 117), hvilket SP2 var enig med hende i. SP1 nævnte, at de havde deres egen hjemmeside for gården, som hans medarbejdere også havde administratorrettigheder til. Personligt bruger SP1 dog ikke Facebook - ej heller til at følge LandboNord og han plejer kun at dele eller uploade billeder over internettet, ikke videoer. Han uddybede det dog med, at det bare var fordi, han ikke havde gjort det endnu, og at det godt kunne forekomme, så han var ikke principielt imod konceptet. I forhold til de mere analoge medier har LandboNord et magasin for svineproducenter, Svineinfo, som man kan abonnere på, og både SP1 og SP2 var bekendt med dette. SP1 læste magasinet hver gang, det udkom og havde det indtryk af magasinet, at det var informativt men også ”lidt en salgsside fra deres side af” (Bilag F, s. 112), mens SP2 ikke abonnerede på det længere, da bladet ikke længere var gratis, og at han alligevel aldrig rigtigt fik bladet læst. Efter vi havde vist SP1 og SP2 vores medieprodukt, blev de spurgt, hvad der kunne have fået dem til at se filmen, hvis ikke vi havde afspillet den for dem. SP1 kunne sagtens forestille sig, at den blev vist for deltagerne på et årsmøde, eller at den blev lagt op på internettet. Han mente desuden, at han sikkert ville have set den på LandboNords hjemmeside, hvis de gjorde opmærksom på i eksempelvis Svineinfo, at den var der. En interessant lille episode, der udfoldede sig i interviewet med SP2 var, at han svarede ja til, at han ville se den på LandboNords hjemmeside, hvorefter hans kone så brød ind med ”ikke nødvendigvis” (Bilag G, s. 120), og at det nok kun var, hvis SP2 blev gjort opmærksom på filmen via e-mail eller anden vis, at den eksisterede. Dette medførte, at SP2 skiftede mening og blev enig med sin kone, så SP2 ville nok ikke have opsøgt videoen, hvis den bare lå på LandboNords hjemmeside, uden at han blev gjort opmærksom på det. På trods af at ingen af de to interviewpersoner var regelmæssige brugere af sociale medier, kan vi konstatere, at de nok ville have set filmen på et eller andet tidspunkt. SP2s kone brød igen ind og sagde, at hun ville have set den på sociale medier og efterfølgende vist den til ham. SP1 havde nogenlunde samme tankegang, da han mente, at der nok var en af hans medarbejdere, der i så fald havde vist den til ham. 65 Om de kunne finde på at dele filmen med andre, var begge svineproducenter enige i, at det kunne de godt. I et sådant tilfælde ville SP2 have delt den med sine kollegaer eller medarbejdere. SP1 var enig og var desuden yderst positiv overfor forslaget om eventuelt at lægge filmen op på deres Facebookside. Om filmens potentiale som viral markedsføring kan det siges, at de intrapersonelle faktorer blandt vores to svineproducenter ser lovende ud. Filmen må siges at have vækket glade følelser hos begge interviewpersoner, så valensen kan betegnes som positiv. Intensiteten af disse følelser er svær at vurdere, men de virkede begge to til at være forholdsvist begejstrede for produktet. På trods af at hverken SP1 eller SP2 er storforbrugere af sociale medier, var de begge to positive overfor eventuelt at dele videoen med deres kollegaer og arbejdsmedarbejdere, hvad end det var ved henholdsvis upload til Facebook eller via e-mail. Angående viral spredning har vi haft det som primært mål af filmen at bruge humor til at opnå dette, og humoren blev i dette tilfælde afkodet af interviewpersonerne, som vi havde foretrukket. Da både SP1 og SP2 var positivt indstillede over for filmens humor, må de interpersonelle faktorer for en potentiel deling også siges at være i orden, såfremt at interviewpersonerne ønsker at dele deres positive erfaring med andre i form af en gave, som Botha kalder det. Konnotationerne i filmen bygger på både universel viden, såsom brugen af en naturvejleder i et naturprogram til at forklare budskabet, og på en specifik viden omkring svineproduktion og landbrug, og dermed har indholdsrelaterede faktorer også haft meget at sige i forhold til mulig deling hos interviewpersonerne fra den primære målgruppe. 8.3.2 SEKUNDÆR MÅLGRUPPE Slutteligt i vores receptionsanalyse har vi valgt at fokusere på den hypotetiske virale spredning af vores kommunikationsprodukt, hvilket blandt andet også er årsagen til, at vi har inkluderet den sekundære målgruppe, da vi har haft et ønske om at vurdere det potentielle virale aspekt hos brugere af sociale medier. Derfor har spørgsmålene til vores interviewpersoner også taget udgangspunkt i, hvordan deres sociale medievaner er, og om de har nogen forudsætninger for at dele audiovisuelt data, samt at undersøge hvordan deres respons ville være med hensyn til deling af Den LandboNordske Svinekonsulent. Begge interviewpersoner erkender, at de bruger internettet hver dag, og at de hyppigt frekventerer internettet og sociale medier, hvad enten det er i forbindelse med deres erhverv, tidsfordriv eller social kommunikation. Dog er det primære sociale medie blandt de to interviewpersoner Facebook, især da der her er flest muligheder for erhvervsformidling for IS1. Platformene, de bruger til sociale medier, er for IS1 primært PC og mobil, hvor IS2 bruger stort set alle tilgængelige medieplatforme. Forskellen mellem de to interviewpersoner opstår dog via deres vaner for deling af audiovisuelt materiale på de sociale medier, da IS1 sjældent (eller næsten aldrig) deler, hvorimod at IS2 har delt og stadig gør. Uddybende følte IS1, at han ikke passede til den 66 type, som deler og like’er opslag for at iscenesætte sit online-omdømme, men at det delte skal have en betydelig relevans for en specifik person, før han vil overveje at dele på de sociale medier. Ydermere ville de få delte filer bestå i at være humoristiske eller politiske, hvor at delingen ville finde sted enten via Facebook eller ansigt-til-ansigt. IS2 deler derimod videoer med sine Facebook-venner samt til specifikke personer, især sin ekskone, da han ofte producerer hjemmelavede film af sine børn – hvilket samtidig gør ham til en del af bevægelsen inden for Web 2.0. Altså er IS2’s primære deling opbygget af sin egen medieproduktion, selvom at han også deler musikvideoer. Efter visningen af Den LandboNordske Svinekonsulent havde hver af interviewpersonerne deres individuelle meninger omkring det efterfølgende virale aspekt af medieproduktionen. IS1 slog hurtigt fast, at han ikke ville dele medieproduktionen med sit netværk men følte samtidig også, at han ikke kunne blive bedømt, da han ikke havde nogen forudsætninger for viral-deling. IS1 ville dog se medieproduktet, hvis det var blevet delt med ham via Facebook – men han ville ikke selv opsøge videoen, hvis massemedierne havde omtalt den. Her føler IS1, at skellet mellem massemedier og personlige søgninger på det omtalte materiale er for stor. IS2 var derimod lettere usikker på, om han ville dele kommunikationsproduktet videre, men han syntes bestemt, at det var en mulighed - alene af den grund, at han kunne skabe opmærksomhed omkring, at han havde deltaget i dette interview. Han ville dog begrænse sin deling til Facebook men her dele den bredt ud til hele sit netværk, da han ikke følte, at han havde nogle specifikke personer, der passede ind i den intenderede målgruppe. I modsætning til IS1 havde IS2 både tjekket kommunikationsproduktet ud, hvis det havde dukket op via omtale i massemedierne, samt hvis den var blevet delt med ham via de sociale medier – især hvis der var fokus på videoens humoristiske aspekt, da det ville virke mere appellerende. For at evaluere, hvorvidt Den LandboNordske Svinekonsulent ville have mulighed for at gå viralt, er det kun muligt at basere dette på, hvorvidt interviewpersonerne har tilbøjeligheder inden for social mediedeling. Da vores kommunikationsprodukt indeholder et specifikt indhold, der er henvendt til en bestemt målgruppe, vil det altså betyde, at oplevelsen af produktets relevans vil være stor indenfor målgruppen. Men det vil også betyde, at det vil være de eksterne målgrupper, som kan risikere at være svære at få spredt kommunikationsproduktet ud til. Her ville den interpersonelle kommunikation være medvirkende til at ramme de eksterne målgrupper, da disse vil afskrive produktet alene af den grund, at der er en manglende relevans. Derfor vil det være fordelagtigt for den virale marketing, at den interpersonelle kommunikation vil kunne blive spredt ud via personer, som associerer mediedeling med at give en gave (som nævnt i 4.6 Viral Marketing) – eller som IS2 betegner sig selv, og mediedeling generelt: At mediedeling er en ”public service announcement” (Bilag I, s. 132). Spørgsmålet er derfor, om de intrapersonelle faktorer vil hjælpe med at påvirke denne hypotetiske mediedeling af vores kommunikationsprodukt? Det fremgår ud fra de to 67 interviewpersoners svar, at IS2’s positive opfattelse af kommunikationsproduktet indeholder den bedste mulighed for, at det audiovisuelle produkt kunne starte en viral spredning, hvorimod at IS1’s negative opfattelse af produktet angiveligt kan hæmme det virale aspekt, da han umiddelbart ikke har nogen positive konnotationer forbundet med Den LandboNordske Svinekonsulent. Dette kan selvfølgelig også være et resultat af det sociale mediedelingsfokus, interviewet har haft, der har sat IS1 i opposition, da han har erklæret sig selv som værende uden for kategori – samtidig kan hans holdning også være påvirket af hans afkodning af videoens humor. Derudover begrunder IS2 sin motivation til deling hans deltagelse i interviewet, der også komplicerer konklusionen. 8.4 DISKUSSION AF RESULTATER OG VERIFIKATION Efter Kvale og Brinkmanns syv faser bør en vurdering af analysens resultater og disses reliabilitet foretages. Først og fremmest kan det fremhæves, at ingen i projektgruppen har prøvet at foretage sådanne interviews før. Derfor kan vores egen usikkerhed måske også have smittet lidt af på interviewpersonerne. Eksempler på dette er de mange “øhh”, som fremgår af de vedlagte transskriptioner. Vi har dog forsøgt at designe interviewguiderne på en måde, så vi har forventet at skabe brugbare resultater, og vi har også forsøgt at følge de teoretiske rammers forskrivelser om undersøgelsesdesign. Men de, for os, nye udfordringer kan alligevel have resulteret i, at svarene måske ikke altid blev fulgt godt nok op. Som nævnt har vores kontakt i LandboNord hjulpet med at skabe den initierende kontakt til to nordjyske svineproducenter, som skulle repræsentere den primære målgruppe i undersøgelsen. Det er ikke en mulighed, at LandboNord har forsøgt at påvirke undersøgelsen, ved at finde de, i deres øjne, mest hensigtsmæssige interviewpersoner - for det første fordi hverken vi eller de ville få noget ud af det, og fordi årsagen simpelthen skal findes i en forfejlet beskrivelse af de ideelle respondenter i kommunikation op til udvælgelsen. Og så erkender vi da også, at vi ikke havde fantasi til at forudse det problem, som vi stødte på. Der har nemlig været problemer, som skaber bias i forhold til undersøgelsen, da vi i vores henvendelse til kontakten ikke får kommunikeret ordentligt ud, hvad den “perfekte respondent” ville være. Den ene svineproducents kone deltog i interviewet, selvom dette naturligvis ikke var hensigten. Det forventedes, at hun ikke ville deltage, men bare sidde som en flue på væggen, da hun udtrykte et ønske om at se filmen. Dette var dog ikke helt udfaldet, da hun i den bedste mening flere gange bryder ind for at bidrage til interviewet, og biasen består her i, at det senere går op for os, at hun rent faktisk er ansat i LandboNords sekretariat, og at hun tidligere har fungeret som sekretær for svinerådgivningen. Når interviewet alligevel ikke forkastes, skyldes det to faktorer: For det første udgør dette interview halvdelen af den samlede empiri for den primære målgruppe. Derudover har situationen skabt mulighed for at undersøge filmens effekt i et nyt lys: Den sociale konstruktion. Ved at de har set filmen sammen, har det åbnet der op for den 68 mulighed at observere dem under filmen rent auditivt, idet latter kan give os nogle indikationer på, hvor de sjove passager i filmen er, mens det omvendt også kan vise, hvor latter måske udebliver. Endvidere var denne respondent svær at få i tale, og hans svar var overvejende korte. Enkelte steder var konen i stand til at uddybe, og få ham selv til at kommentere yderligere. Så selv om vi erkender, at resultatet er alt andet end fjernet for bias, har vi alligevel inddraget interviewet, men med disse faktorer i baghovedet. Besvarelser af spørgsmål om virksomheden LandboNord og lignende vægtes dog naturligvis lavere. Inddragelsen af interviewet med SP2 kan også yderligere forsvares ved, at hans svar i høj grad kan siges at have paralleller med besvarelserne fra SP1. Til slut om svineproducenterne må det bemærkes, at de begge var positivt stemte over for LandboNord, og umiddelbart virkede til at være særdeles aktive og hyppige i deres henvendelse til selvsamme. Det ville naturligvis have været et ønskescenarie, at vi interviewede to kritiske landmænd, hvorved det nemmere kunne måles, hvorvidt der blev skabt en egentlig bevægelse hos dem ift. Joharis vindue - også fordi det tidligt under begge interviews stod klart, at filmen ikke ville fylde et videnshul for dem, da de var klar over svinerådgivningens konstruktion med specialiserede konsulenter. Mens det ved den primære målgruppe blev givet, hvem vi skulle interviewe, var det en del mindre sikkert ved interview af personer fra den sekundære målgruppe i kraft af denne målgruppes brogede sammensætning. Vi tog derfor ud til Aalborg Universitetsbibliotek for at finde to interviewpersoner. Schrøder et al. har bemærket, at universitetsomgivelser ikke er hensigtsmæssigt som interviewsteder (Schrøder et al. 2003, s. 150), men vores to interviewpersoner var henholdsvis en studerende og en ansat, hvorfor stedet på den måde ikke var fremmed for dem. Derfor postulerer vi, at omgivelserne ikke har gjort interviewpersonerne utrygge. Vi fandt så et ledigt lokale, som vi brugte som interviewsted. Her var der ro og ingen forstyrrelser, eller rettere ingen forstyrrelser udefra, for et gruppemedlem begik den fejl ikke at have sat telefonen på lydløs. Derfor måtte det næsten ske: Telefonen ringede midt i det hele, mens IS2 var ved at se vores film (Bilag I, s. 133). Hvad konsekvenserne af dette er, er svært at påpege direkte. Interviewpersonen fortsatte nemlig med at se filmen uden pause, eftersom mobiltelefonen hurtigt blev slukket. Det vurderes, at forstyrrelsen har været så kortlivet, at den har haft en meget lille, hvis nogen, effekt på det overordnede udbytte af interviewet, men vi kan ikke determinere det endegyldigt. Om respondenterne fra den sekundære målgruppe må en sidste faktor indskydes. Da vi henvendte os til dem ansigt-til-ansigt, bad vi om medvirken, hvilken blev belønnet med et gavekort. Det kan måske umiddelbart have gjort dem mere positivt stemte over for os og vores film, men de virkede alligevel til ikke kun at give rygklap: IS1 nægtede at modtage gavekortet, da han så sin medvirken som nødvendig, da alle studerende kan få brug for udefrakommende hjælp, og IS2 blev ikke gjort bekendt med gavekortet førend interviewet var overstået. Vi vurderer derfor resultaterne herfra til at være af høj reliabilitet. 69 70 9 KONKLUSION Vi har i dette projekt sat os for at lave et audiovisuelt kommunikationsprodukt for virksomheden LandboNord, der med sæde i Brønderslev tilbyder rådgivning til landmænd i forhold til jura, økonomi, kvæg, svin, etc. LandboNord tilbyder altså rådgivning specifikt til den type landbrug, landmændene arbejder med. En undersøgelse, som LandboNord fik udført, har vist, at nogle svineproducenter eksempelvis er utilfredse med at skulle omgås for mange forskellige svinekonsulenter i forhold til rådgivning til deres produktion. Vi har i gruppen valgt at arbejde sammen med LandboNord om dette problem med følgende problemformulering som udgangspunkt: Hvordan kan svineproducenterne overbevises om vigtigheden af LandboNords specialiserede svinerådgivning gennem en audiovisuel produktion? Der er altså tale om et forsøg på at give modtagerne noget viden med henblik på at ændre holdning og adfærd. Vi har med vores kommunikationsindsats på den ene side ønsket at overbevise modtagerne om, at en specialiseret svinerådgivning er den bedste løsning, da konsulenterne har stor viden inden for specifikke områder som økonomi og foder for at kunne give målrettet og effektiv rådgivning. På den anden side har vi ønsket at gøre LandboNord den foretrukne rådgivningsløsning i forhold til den primære konkurrent Agri Nord. Vi har særligt bygget vores film op omkring førstnævnte, idet filmens indkodede præmis er, at en specialiseret rådgivning er den bedste løsning. Vi følger i filmen karakteren Simon Tyr, der er en parodi på naturvejledere i typiske naturdokumentarer. Således bygger filmen på parodi og dermed intertekstualitet, hvor der refereres til naturdokumentarer og genrekonventioner inden for denne type programmer. Endvidere møder vi i filmen fire konsulenter med forskellige specialiseringer. Dermed fordrer vores film specifik forhåndskendskab til naturdokumentarer, hvilket kan betegnes som mere universel viden, og på den anden side til landbrug, hvilket er mere specifikt. Dette vurderes også at have haft betydning for afkodningerne af vores film. Vi har altså gjort os flere overvejelser i forhold til genre og specifikt indhold for at nå ud til vores primære målgruppe. For at nå svineproducenterne har vi valgt tre medieplatforme: LandboNords hjemmeside, LandboNords årsmøde og LandboNords sociale medieplatforme med henblik på viral marketing. Sidstnævnte har dog især været rettet mod vores sekundære målgruppe, der ikke umiddelbart lader sig definere. Vi har inkluderet denne, fordi en analyse af vores primære målgruppe har vist, at de ikke er synderlig aktivt på nettet eller på de sociale medier. Formålet med den brogede sekundære målgruppe har altså været at nå frem til den primære målgruppe gennem deling af vores kommunikationsprodukt via venner, kollegaer, familie, etc.. Vi har også valgt et gennemgående humoristisk fokus i vores kommunikationsprodukt. Ud over at humor er en positiv følelse, så har den også en række 71 andre fordele. Humor kan skabe et positivt billede at afsenderen, hvis den er brugt korrekt, og humor kan styrke erindringen af indholdet. Samtidigt kan humor, hvis brugt forkert, skubbe modtagerne væk, da forskellige personer har forskellige holdninger til, hvad der er sjovt, hvornår noget er sjovt, og hvad der overhovedet må gøres grin med. Vi har derfor foretaget en receptionsanalyse for at kortlægge mulige afkodninger af vores film. Derfor har vi interviewet to personer fra hver målgruppe. Vi har så analyseret disse ud fra tre overordnede emner: Afkodning, humor og viralt potentiale. I forhold til afkodning af vores film er resultaterne af receptionsanalysen hovedsageligt positive. To ud af de fire interviewpersoner, SP1 og SP2, fandt frem til den foretrukne læsning i forhold til os, dvs. den præmis, vi har forsøgt at indkode i vores kommunikationsprodukt. Der var altså stort set tale om en dominerende læsning. IS2 fandt også frem til præmissen, men han havde også flere modpunkter, eksempelvis var humoren ikke lige ham, hvorfor hans læsning kan kategoriseres som en forhandlende læsning. IS1 var en del negativ over for vores film. Han fandt den forvirrende og fandt ikke noget budskab. Samtidigt ville han have gået en lidt anden vej, hvorfor han kan siges at have talt ud fra en oppositionel position. En mulig forklaring på disse positioner er forskellen på den primære og den sekundære målgruppe. Vi har nærmest skræddersyet indholdet af vores kommunikationsprodukt i forhold til den primære målgruppe, hvorfor SP1 og SP2 muligvis har fundet mere relevans og større glæde ved vores film end interviewpersonerne fra den sekundære målgruppe. Derudover er det også bemærkelsesværdigt, at parodien på genren i sig selv ikke skaber nok motivation for ikke-svineproducenterne, som vi ellers havde håbet. Disse holdninger afspejles også i interviewpersonernes oplevelse af humor i vores kommunikationsprodukt. Her gav SP1 og SP2 begge humoren i vores film 4 på en skala fra 1 til 5, hvor 1 overhovedet ikke er sjovt, mens 5 er meget sjovt. Derimod gav både IS1 og IS2 vores film 3, mens IS1 dog var en del mere negativ stemt end IS2. IS2 syntes ikke, at humoren lige var ham, men han fandt flere delelementer sjove, eksempelvis anden der rapper, og da en kvindelig konsulent til sidst i filmen bider i en pind. Han kunne altså godt lide de inkongruente træk i filmen, hvilket også gjorde sig gældende ved SP1 og SP2. SP1 værdsatte dog også humor i en tid med økonomiske udfordringer inden for svinebranchen, hvorfor Freuds teori om spændingsudladelse også er at forefinde. Samtidigt syntes SP2 også det var sjovt, da Simon Tyr i filmen kiggede under en toiletdør, altså peger den oplevede humor også en smule i retning af fornedrelsesteorien. IS1 fandt derimod den gennemgående platte humor for forstyrrende - han så hellere, at der blev skåret ned på den, da den type humor efter hans mening ikke ville kunne ramme de “konservative” landmænd, og fordi videoen grundet den store mængde humor ikke gav nok oplysninger om LandboNord. Oplevelsen af humor kan også relateres til indholdsspecifikke faktorer, da begge landmænd fandt filmen sjov, mens de to interviewpersoner fra den sekundære målgruppe ikke var lige så begejstrede. 72 Ved det virale aspekt af vores kommunikationsindsats håbede vi, at vi gennem den sekundære målgruppe ville kunne eksponere den primære målgruppe for vores medieproduktion. Men muligheden for deling af videoen eller for selv at blive eksponeret via deling har vist sig at være større ved den primære målgruppe end ved den sekundære målgruppe (altså ud fra vores interviews). IS1 delte nemlig sjældent noget, faktisk næsten overhovedet ikke. Samtidigt forsøgte IS1 kun at bruge Facebook til erhvervsrelaterede aktiviteter. IS2 kunne måske nok finde på at dele videoen men kun bredt, da han ikke kendte nogen specifikt at dele den med. Synet på deling som gave understøttes af, at IS2 selv producerede film med sine børn og sendte dem til sin ekskone og til sin mor. Begge interviewpersonerne fra den primære målgruppe var positivt stemte over for at dele videoen med andre. De ville begge gerne dele via e-mail, og SP1 ville desuden gerne dele via Facebook. At SP1 og SP2 var mere positivt stemte over for at dele end IS1 og IS2 kan muligvis forklares ved positiv valens og relevans. De fandt begge vores kommunikationsprodukt ret humoristisk, og samtidigt indeholder vores kommunikationsprodukt en del specifik viden, som kun folk i branchen har. Hermed skal ikke forstås at det virale aspekt så i stedet skulle have været rettet imod den primære målgruppe. Kvalitative interviews kan ikke generaliseres, og vi kan jo også bare have været uheldige at finde to personer i den sekundære målgruppe, der ikke har ønsket at dele den. Dog kan det argumenteres, at det specifikke medieindhold har haft stor betydning i dette regi. Ud over det faktum at vores resultater ikke kan generaliseres, så er der også nogle problemer med interviewene, der skal med her i konklusionen. Ved interviewet af SP2 var hans kone til stede - en faktor vi ikke havde forudset. Hendes tilstedeværelse kan have påvirket SP2’s svar, hvorved indsigten i hans afkodning og oplevelse måske ikke altid er korrekt. Vi har alligevel medtaget dette interview, bl.a. fordi det udgør halvdelen af empirien til den primære målgruppe. Samtidigt er svarene ikke decideret ubrugelige, og ved analyse af oplevet humor har vi så i stedet valgt at analysere ud fra observationer af, hvornår og af hvad parret grinede. Skal vi komme med nogle overordnede konklusioner, så kan vores teoretiske udgangspunkt i humor og receptionsforskning siges være vellykket: Forskellige personer kan afkode og opleve en tekst på forskellig vis, således afkodningen ikke altid stemmer overens med afsenderens indkodning. Dog har resultaterne af vores receptionsanalyse været overvejende positive. Mens IS1 har været gennemgående negativ og ikke har afkodet det indkodede budskab, så har de tre andre interviewpersoner været ganske positive stemt, især SP1 og SP2. Vi kan ikke komme med en endegyldig konklusion på, hvorvidt vores kommunikationsindsats har været succesfuld, men skal man på baggrund af vores analyse komme med en konklusion, så er det, at der er mulighed for, at modtagere vil afkode vores kommunikationsprodukt efter den foretrukne læsning. 73 10. REFERENCELISTE Andersen, T. H. og Smedegaard, F. (2012). Diamanten - en model kommunikationsplanlægning. Samfundslitteratur. Narayana Press, Gylling, 2. udgave til Austin, T. (2007). Watching the World: Screen documentary and audiences. Manchester University Press, Manchester og New York. Barthes, R. (1980). Billedets retorik. i: Visuel Kommunikation, bind 1. Medusa: København, s. 44-57 Bothas, E. M. (2014). Contagious Communications: The role of emotion in viral marketing. Devision of Industrial Marketing (INDEK), KTH-Royal Institute of Technology, Stockholm. Buijzen, M. og Valkenburg, P. M. (2004). Developing a Typology of Humor in Audiovisual Media. i: Media Psychology, vol. 6, nr. 2, s. 147-167 Chris, C. (2006). Watching Wildlife. University of Minnesota Press, Minneapolis og London Cline, T. W. og Kellaris, J. J. (2007). The Influence of Humor Strength and Humor: Message Relatedness on Ad Memorability: A Dual Process Model. i: Journal of Advertising. Vol. 36, nr. 1, s. 55-67 Dane, J. A. (1988). Parody: Critical concepts versus literary practices, Aristophanes to Sterne. Norman. University of Oklahoma Press Eco, U. (1990). Om spejle og andre forunderlige fænomener. Forum, København. Hansen, O. E og Højbjerg, L. (2013). Online videoer - på sociale medieplatforme. Systime. Ecograf, Århus Jcu.edu.au (2014). How Feedback Works. The Johari Window Model. Lokaliseret den 12. maj 2015 på http://www.jcu.edu.au/wiledpack/modules/feedback/JCU_090549.html Jensen, K. B. (2013). Medier og Samfund - en introduktion. Samfundslitteratur. Narayana Press, Gylling, 2. udgave Juel, H. (u. å.). Seeing Culture in Watching Nature on Screen. Lokaliseret d. 07.05.2015 på: http://akira.ruc.dk/~hjuel/Essays/WatchingNature.htm 74 Kristensen, J. og Christensen, J.R. (2003). Dansklærerforeningen: København, s. 22-29 Reklametid - Lærervejledning. Kolstrup, S. (2013). Paradigme – syntagme. Lokaliseret den 10 maj 2015 på http://medieogkommunikationsleksikon.dk/paradigme-syntagme/ Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009). Interview – Introduktion til et håndværk. 2. udgave. Hans Reitzels Forlag, København. LandboNord. (u.å.) Fakta om LandboNord. http://www.landbonord.dk/forening/fakta.aspx Lokaliseret d. 22. april 2015 på Martin, R. A. (2007). The Psychology of Humor: An integrative approach. Elsevier Academic Press. USA Meyer, J. C. (2000). Humor as a Double-Edged Sword: Four Functions of Humor in Communication. i: Communication Theory, vol. 10, nr 3, s. 310-331 Nichols, B. (1991). Representing Reality: Issues and concepts in documentary. Indiana University Press, Bloomington og Indianapolis Nielsen, S.H. (2014). 97 procent af kunderne vil anbefale LandboNord. i: Bertelsen, U. (red.), mit LandboNord #3 (s. 4-5). Brønderslev: LandboNord. Lokaliseret d. 22. april 2015 på http://issuu.com/mitlandbonord/docs/mln_sept2014 Roeckelein, J. E. (2002). The Psychology of Humor: A Reference Guide and Annotated Bibliography. Greenwood Press. Westport, Connecticut og London Rose, G. og Christiansen, H.C. (red.) (2014). Analyse af Billedmedier – Det digitale perspektiv. Samfundslitteratur, Frederiksberg Schmidt, S. R. (1994). Effects of Humor on Sentence Memory. i: Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, vol. 20, nr. 4, s. 953-967 Schmidt, S. R. (2002). The humor effect: Differential processing and privileged retrieval. i: Memory, vol. 10, nr. 2, s. 127-138 75 Schrøder, K. C. (2003). Generelle aspekter ved mediereception? - Et bud på en multidimensional model for analyse af kvalitative receptionsinterviews. i: Mediekultur (35), s. 63-73 Schrøder, K. C., Drotner, K., Kline, S., & Murray, C. (2003). Researching Audiences: A practical guide to methods in media audience analysis. Bloomsbury Academic Schrøder, K. C. (2013). Semiologi/semiotik. Lokaliseret den 10 maj 2015 på http://medieogkommunikationsleksikon.dk/semiologisemiotik/ Scott, K. D. (2003). Popuralizing Science and Nature Programming: The role of 'spectacle' in contemporary wildlife documentary. i: Journal of Popular Film and Television, vol. 31, nr. 1, s. 29-35 Sepstrup, P. og Øe, P. (2010). Tilrettelæggelse af Information: Kommunikations- og kampagneplanlægning. Hans Reitzels Forlag, 4. udgave Stigel, J. (2008). Humor i dansk TV-reklame. Et middel på tværs af livsstil?. i: Mediekultur (45), s. 65-79 TNS Gallup (u.å.). Gallup Kompas. Lokaliseret http://www.gallup.dk/services/gallup-kompas den 15. maj 2015 på Underholdsningsbureauet (u.å.). Jan Gintberg. Lokaliseret den 17. maj 2015 på http://www.topunderholdning.dk/jan-gintberg-foredrag Vandaele, J. (2002). Humor Mechanisms in Film Comedy: Incongruity and Superiority. i: Poetics Today, vol. 23, nr. 2, s. 221-249 Weinberger, M. G. og Gulas, C. S. (1992). The Impact of Humor in Advertising: A Review. i: Journal of Advertising, vol. 21, nr. 4, s. 35-59 Weinberger, M. G. og Gulas, C. S. (2006). Humor in Advertising: A comprehensive analysis. M. E. Sharpe. Armonk, New York og London, England Zinkhan, G. M. (1994). From the Editor: The use of Parody in Advertising. i: Journal of Advertising, vol. 23, nr. 3, s. III-VIII 76 11. KURSUSLITTERATUR TIL § 12 MODULET ”ME DIERET STRATEGISK KO MMUNIKATION” Andersen, T. H., Smedegaard, F. (2012). DIAMANTEN - en kommunikationsplanlægning. København: Samfundslitteratur. (pp. 11-42). model til Belch G.E., Belch M.A. (2009). Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective. Boston: McGraw-Hill International Editions. (Eighth edition). (pp. 314-347). Botha, E. M. (2014): CONTAGIOUS COMMUNICATIONS: THE ROLE OF EMOTION IN VIRAL MARKETING Division of Industrial Marketing, INDEK KTH-Royal Institute of Technology, Stockholm, Sweden. (pp. 149-183). Creswell, J.W. (2009). Research Design. London: Sage. (pp. 3-21). Edgar-Hunt, R. and J. Marland, J. Richards. (2009). Screenwriting. Lausanne: AVA Academia. (pp. 36-61). Fiske, J. (2002). Television culture. London: Routledge. Hansen, N.H., Marchmann B., Nielsen E.N. (2008). Spørgeskemaer i virkeligheden. Kap 3-5 (pp. 41-92). Hansen, O. E. & og Højbjerg, L. (2013) Online videoer - på sociale medieplatforme. Aarhus: Systime Academic. (pp. 5-12 & 113-135). Jenkins, H., Ford, S., & Green, J. (2013). Spreadable media: Creating value and meaning in a networked culture. New York: NYU Press. Jensen, K.B. (2008). Medier og samfund. En introduktion. København: Samfundslitteratur. (pp. 11-28 + 135-170). Jensen, T. (2014). Considering Collaborative Creativity. Akademisk Kvarter vol. 13. s.60 - 72. http://akademiskkvarter.hum.aau.dk/pdf/vol9/4_ThessaJensen_ConsideringCollaborative Creativity.pdf Jensen, T. (2013). Designing for relationship: Fan fiction sites on the Internet. In H. Nykänen, O. P. Riis, & J. Zeller (Eds.), Theoretical and Applied Ethics. (1st ed., Vol. 5, pp. 241- 77 255). Aalborg: Aalborg Universitetsforlag. (Anvendt filosofi (Applied Philosphy); No. 1, Vol. 5). Kvale, S., Brinkmann, S. (2009). Interview - introduktion til et håndværk. Kap 6-8 (pp.119179). Larsen, P. H. (2003). De levende billeders dramaturgi – TV. København: DR Multimedie (pp.162-223). Løgstrup, K. E. (1999). Den etiske fordring. København: Cappelens. Nielsen, L. (2011). Personas - User Focused Design. Springer Science+Business Media B.V. (Kapitlerne Introduction + 5.) Ole E. Andersen (2009) Reklamekampagnen. København: Grafisk Litteratur. (pp. 17-30). Pahuus, M. (1995). Holdning og spontanitet: pædagogik, menneskesyn og værdier. København: Kvan. Schrøder, K. C. (2003). Generelle aspekter ved mediereception?: et bud på en multidimensional model for analyse af kvalitative receptionsinterviews. MedieKultur, (35), 63-73. Schrøder, K. C., Drotner, K., Kline, S., & Murray, C. (2003). Researching audiences. London: Edward Arnold Publishers Ltd. (pp. 121-170). Sepstrup, P. & Fruensgaard, P. (2010) Tilrettelæggelse af information, 4. udgave, København: Academica. Stigel, J. (2012) Udviklinger i morskaben i dansk tv-reklame, i Reklame eller hvordan man sætter svinger i bevidstheden. København: Academica. (pp. 17-48). Svarre, P. (2012). Den perfekte storm - Læg kursen for virksomhedens strategi i de sociale medier. København: Gyldendal Business. (pp. 68-100). Ulrich, K.T. and S. D. Eppinger. (2000). Product Design and Development, Boston: McGrawHill Higher Education. (pp. 59-78). 78 BILAG A - TELEFONINTERVIEW AF LANDBONORDS HR-MANAGER KIM KASTRUPSEN Interview foretaget over telefon den 7. maj 2015 kl. 8.55 Deltagere: Tobias Juel Høj (gruppemedlem): TJH Kim Kastrupsen: KK TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: Vi skal aflevere her om et par uger, og vi har det her projekt omkring kommunikation, og så har vi så allerede lavet vores film, men vi har så lagt dem lidt op af de resultater, i har lavet i den undersøgelse der, så det skal jeg sådan set bare have lidt tal på og lidt information omkring. Ja. Man kan sige at.. øhh.. så hvis vi skal starte fra en ende af, så lavede vi tre målinger henover sommeren.. øhh. Sidste år. Så det var så sommeren 2014, ik’ os’? Hvor vi så havde delt kunderne op i tre grupper efter deres samlede køb i forretningen. Og det var egentlig den måde vi valgte at dele dem op på. Ja. Alt i alt sender vi ud til lige i underkanten af 3000 kunder. Okay. Og vi får faktisk samlet set 1000 besvarelser, og det synes vi faktisk er et rigtig flot resultat, at der faktisk er over 1000 kunder, der ønsker at besvare den her måling. Så det er sådan de overordnede ting omkring målingen. Ja. Okay. Og det er første gang vi gennemfører den på den her måde i huset. Vi har før gennemført sådan løbende målinger måned for måned, hvor vi har sendt ud til et antal kunder hver måned og fået nogen svar tilbage. Men vi har aldrig sådan gået ind samlet og sagt: ”nu sender vi i princippet ud til alle vores kunder og analyserer målingerne på samme tid.” Så det andet var sådan mere… Det var en løbende måling på: okay, er der lige noget vi skal være opmærksomme på? Hvor det her, det sådan mere er en… Jeg ved ikke om man kan kalde det en dybdegående, men sådan mere en samlet analyse, hvor vi sådan får et samlet billede, som vi så også efterfølgende kunne sætte nogle aktiviteter og initiativer i gang på. Det var egentlig det, der var vores formål med den. Og som du sikkert har hørt, så samlet set var der faktisk rigtig rigtig stor tilfredshed med LandboNord. Jeg har godt set artiklen i ’Mit LandboNord’, vi fik af Peter af der. Lige nøjagtig. Og den giver dig jo sådan de overordnede ting i forhold til.. altså den her meget meget store tilfredshed og at rigtig rigtig mange.. øhh.. af vores kunder rent faktisk vil anbefale os til andre, ik’? Og for mig er det sådan et essentielt spørgsmål det der med: ”vil du anbefale LandboNord til andre” 79 TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: øhh. Fordi erfaringen siger mig, at hvis man kan stå inde for noget, så vil man godt anbefale. Hvis man ikke kan stå inde for noget, så anbefaler man ikke. Sådan er det jo med butik og alt muligt andet, vi færdes med. Hvis ikke man kan anbefale det… Eller hvis ikke man selv har en god oplevelse, så vil man ikke anbefale det til andre, vel? Og der lå vi jo med de der omkring 97 %, ik’ os’? øhh.. som vil anbefale os til andre, ik’? Som jo er, i hvert fald for os, et væsentligt punkt i hele målingen, at så mange af vores kunder jo faktisk vil anbefale os til deres nabo, ik’? Ja. Og. Øhh. Så kiggede vi selvfølgelig lidt ind i også omkring det her med, for os at få et billede af de her produkter og de rådgivningsydelser, vi tilbyder – hvordan dækker de egentlig vores kunders behov? Og det er jo hele tiden for at kigge ind i og så sige: ”jamen, er der noget, vi mangler? Mangler vi noget på hylderne?” Og der ligger vi jo tæt på 95 %, der siger, at vi faktisk dækker de behov, de har – for nuværende i hvert fald. Og det, der selvfølgelig hele tiden er interessant, det er så de 5 %, vi så ikke nødvendigvis dækker. Hvad er det så? Og hvordan ser det ud om et år eller to, tre, fire, fem år? Det er jo så det vi så løbende arbejder med også. Ja. Så kiggede vi lidt ind i det her med image, altså helt generelt med spørgsmålet, om LandboNord har et godt image. Og det er selvfølgelig også for at få et billede af: Hvordan ser man egentlig på os udefra? Og nu er det jo kunder vi spørger selvfølgelig, ikke også, og det giver selvfølgelig den vinkel, som kunder så har. Og der ligger vi jo og svinger i de tre grupper der mellem 96 og 97 %, der siger, at det har vi. Jamen med fare for at der er nogen der har 98 eller 99 %, så tror jeg faktisk at det er meget sværere at komme ret meget højere op, ik’ os’? Ja, det er jo vilkårene. Der vil jo altid være utilfredse kunder. Ja ja, og heldigvis da, for det er jo… Kan man sige.. Med den baggrund jeg har indenfor kundeservicebranchen, så kan man sige, at det er jo heldigvis de utilfredse kunder vi kan lære noget af. Fordi, det at vi følger seriøst op på de ting de så giver udtryk for, og får kigget processer og procedurer igennem, hvis der er noget og siger: Hvad kan vi så lære af det her? Og egentlig tager den positive hat på og siger: Nå ja, men heldigvis da, fordi dem, der bare ingenting siger, det er selvfølgelig træls, ikke? Ja, de kan mene det samme, men de får det bare ikke fremsat. Lige nøjagtig, men det kommer ikke frem. Sååh.. Nu mistede jeg sgu lige min computerskærm her. Jeg ved ikke lige hvad der skete. Den mistede lige noget strøm eller et eller andet. Såh.. Men ellers samlet set: rigtig rigtig stor tilfredshed. Det er der slet ikke nogen tvivl om. Men det var sådan de 80 TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: overordnede ting, Tobias. Så ved jeg ikke, hvad du ellers har tænkt. Om du har noget, du har skrevet ned, som du godt vil have svar på? Jo, det har jeg nemlig. Det er ikke voldsomt meget, men i forhold til undersøgelsesdesign, så ved jeg ikke om vi kan se en udgave, der måske ikke var udfyldt, bare for at se hvordan den ser ud? Jo, så skal jeg prøve at sende den. Jeg skal lige prøve at se, hvad jeg kan sende til dig. Din mailadresse, har jeg den? Det kan jeg ikke engang huske. Det tror jeg ikke, du har. Nej. Kan du ikke bare lige droppe en mail til mig på XXXXXXXX, så skal jeg nok sende.. For jeg tror nemlig jeg kan trække det over i noget word eller noget excel fra det program, vi bruger til at lave skemaet i. Ja, okay. Det kan godt være, at layoutmæssigt, når du får det i word eller excel, så ser det ikke professionelt ud, men der skal du bare lige være opmærksomme på, at det er heller ikke sådan, at kunderne ser det. De får det jo elektronisk, ik’ os’? Det bliver sådan lidt underligt, når man lige smider det over i excelword. Men der kan du i hvert fald se spørgsmålene, og du kan se gradueringerne, altså hvad svarmuligheder har man haft, osv. Så der kan i se det hele i i hvert fald. Jamen det er super. Det skal jeg nok lige finde rundt i. Så er der sådan lidt mere specifikt: Hvor mange af besvarelserne har været fra svineproducenter? Har i tal på det? Åhh. Nej. Det kan jeg ikke se her. Det kan jeg ikke. Ikke ud af det materiale, vi har arbejdet med. Prøv lige at vente 2 sekunder. Jeg skal lige prøve at se. Jeg tror faktisk godt jeg kan, hvis jeg lige går ind og finder.. Lige 2 sekunder, du. For jeg lavede en præsentation specifikt til svinerådgivningen. Jeg skal bare lige se, det tror jeg nemlig godt jeg kan… Nej, ved du hvad.. Det kan jeg faktisk ikke se her. Nej okay. Det kan jeg simpelthen ikke. Det kan være, når jeg lige sender spørgeskemaet til dig, når jeg lige logger på spørgemodulet, Så kan det være, at jeg lige kan grave mig ind bagved. Det skal jeg lige prøve at se, hvor meget jeg kan trække ud derinde bagfra. Det skal jeg nok lige prøve at se efter. Det er i orden. Vi har snakket lidt med Merete på de indledende møder, og der kom en fire problemstillinger frem, som undersøgelsen havde afdækket i forhold til svinerådgivningen. For lige at remse dem op: Der var det her med, at landmændene de undrede sig lidt over, at de havde flere svinekonsulenter tilknyttet produktionen, hvor det for kvæg for eksempel var en enkel, der var tilknyttet den enkelte produktion. Ja. Ja. Det er også korrekt. 81 TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: Så var der også det her med, at konsulenter gerne må diktere lidt mere, gå lidt mere i kødet på landmændene. Og det med, at de skulle følge op på projekterne efter at de var søsat. Hvordan har i afdækket de her problemer? Jamen det har vi jo egentlig ved at kigge på de enkelte spørgsmål. Og så egentlig kigge på… Hvor er det egentlig, at den enkelte afdeling falder – uden at det skal misforståes – falder ved siden af i forhold til de andre afdelinger? Altså, hvor er det for eksempel at svinerådgivningens besvarelser ligger lavere end tilsvarende rådgivere i kvæg. Hvis der er nogen. Ja okay. Og så er det selvfølgelig også.. Hvad kan man sige.. Det er sådan et udtræk af den grafiske fremstilling. Men så er det selvfølgelig også ved at læse/kigge og vurdere de kommentarer, der er kommet i… De har haft mulighed for at uddybe? Ja, der har været mulighed for at uddybe. Og der har vi selvfølgelig kigget på de helt specifikke kommentarer, der er kommet fra kunderne på de forskellige faggrene. Fordi, i og med at vi har kunnet trække.. Vi har jo.. Målingen har ikke været anonym, og det har den helt bevidst ikke været, og det er simpelthen fordi at vi har villet kunne, meget apropos det her med en utilfreds kunde.. At de har haft en dårlig oplevelse, så vil vi jo meget gerne, udover at vide at de har haft det, så vil vi jo også meget gerne kunne følge op på det, og både i forhold til den enkelte kunde, men jo også internt i huset, således at der jo også i det her er noget læring i forhold til medarbejderne. Så vi har kunnet krydse kundernes besvarelser også med hvilke medarbejdere, der er rådgivere for dem. Så vi egentlig både i forhold til kunderne kan give en tilbagemelding, men jo så sandelig også i forhold til medarbejderne kan lave en opfølgning og så sige: ”der er seks kunder der har besvaret med dig som konsulent, og det er superflotte besvarelser” eller at ”der er fem superflotte, men så er der en her: prøv lige at tag fat i kunden og prøv at tag en snak med ham og find ud af.. Hvad er det lige for en oplevelse han har haft?” Så vi også får det der læringselement i det. Som vi finder vigtigt, og det er jo fordi, at vi vil ikke bare lave målingen for at… Det er ikke bare for rygklapperiets skyld.. Nej, lige nøjagtigt. Vi vil lave målingen for at gøre os bedre. Og det har egentlig været bevidst hele vejen igennem. Men det er den måde vi har gjort det på i forhold til de specifikke afdelinger. Vi har været inde og vurdere scoren på de forskellige spørgsmål; Hvor er der noget render under de andre, over de andre? Kan der være nogle årsager til det? Og så, som du så har hørt fra Merete, så har vi sådan udpeget nogle.. Jeg ved ikke om man kan kalde dem fokusområder, men nogle indsatsområder, hvor man siger: Her er noget her, som vi skal prøve at arbejde med. 82 TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: Ja. Okay. Men det vil så også sige, at for eksempel det her med, at svineproducenterne føler, at de har måske lidt for mange konsulenter tilknyttet produktionen, betyder også at i måske ikke har nogle håndgribelige tal på netop det? Ja, jo jo jo. En af de store udfordringer.. Eller en af de store forskelle mellem kvæg og svin, det er jo også det, som du snakker om her. Det er jo, at kvæg det typisk har en rådgiver tilknyttet sig, som reelt set er bred på viden på de fleste områder, ikke også? Hvor svin, der er man mere nede på en særlig ydelse, at man kan det her. ja. Ja. Men hvis det er noget andet, man skal vide noget om, så er det egentlig en anden kollega, og er det noget tredje, så er det en tredje kollega der skal ud. Så man får ikke det der nære, tætte forhold til kunden på samme måde i svin, som man gør det i kvæg eller på økonomi, for den sags skyld. Nej. Men det er også den problemstilling vi har taget fat i vores filmproduktion. Nu ved jeg ikke, om du har set den, men.. Nej. Nej, det har jeg ikke. Nej, men vi har i hvert fald sendt den til Peter og Merete. Nej, jeg har ikke set den endnu. Nej. Men det er faktisk mit afsluttende spørgsmål så. For nu skal vi ud og lave interviews af nogle landmænd. Vi har udset os, at vi gerne vil have to landmænd i alt til sådan en receptionsanalyse med filmen, for at se om de afkoder den korrekt. Og der havde vi så snakket om, at det allermest oplagte ville være, hvis vi kunne få fat i to landmænd, som måske havde tilkendegivet den her undren over de mange tilknyttede svinekonsulenter. Men det lyder så til, at det bliver lidt svært at identificere dem? Umiddelbart, ja. Okay. Men jeg tror jo et eller andet sted, i forhold til hvis Merete er jer behjælpelige med at finde navnene på dem i skal ud til, så tror jeg godt vi kan komme et stykke hen ad vejen. Og så kan man jo egentlig, det skal jeg jo selvfølgelig ikke styre, hvordan i gør det, men så kan det jo være en del af jeres interview med kunderne. Det kan være det her med, at i ser en forskel på hvad man gør i en type rådgivning, altså kvægrådgivningen kontra det man gør på svin, og så kunne man jo egentlig bede kunderne om at sige, hvad de egentlig ville foretrække. Ja. Eller hvad de tænker om det, fordele og ulemper, ikke? For der er jo selvfølgelig.. Der er helt sikkert nogle fordele og ulemper ved begge dele. Det er der jo ikke nogen tvivl om. Men set i forhold til det her, som vi jo et eller 83 TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: TJH: KK: andet sted gerne vil arbejde lidt med, det her med, at de kunder, eller de rådgivere vi har ved kunderne, de er tæt på kunderne og egentlig også kan følge rigtig godt med i, hvad kunden har af udfordringer, også på andre faggrene, som de kan støtte med. Og det er lidt svært, når man sådan meget er, og nu skal det ikke misforstås, produktsælgende, som man et eller andet sted er på svin, og så siger: ”Jamen jeg ved alt om kernestyring, det er det, jeg har forstand på, og det ved jeg alt om.” Og så er det det, man går ud og rådgiver omkring. Og ind til det andet har man lidt viden, men ikke ret meget, vel? Nej. Men ellers så har jeg også snakket med min far, og han har også lovet, at han ville ringe rundt for os. Ja. Jamen det ville da være super! Fordi.. Der er jo flere elementer i det – dels at de har været anonyme, hvor de er lovet, at det ikke kom videre ud af huset, og også det her med, at det bliver måske lidt nemmere at få dem i dialog, end hvis vi ringer og lyder som en telefonsælger, ikke? Ja, det tror jeg. Det tror jeg helt sikkert. Og der ved din far også, hvem det kunne være interessant at snakke med. Jo ikke fordi man skal vælge dem, hvor man får de svar, man gerne vil have, men der er nogen.. Det ved jeg da også, med de kunder, jeg snakker med en gang i mellem, der er jo nogen der bedre kan udtrykke, hvad det er de tænker, end andre kan, ik’ os’? Helt sikkert. Men så prøver jeg bare at køre det gennem min far, og så vil jeg ringe til ham i dag og høre, om han kan sætte det i gang. Det er super. Og jeg får lige gravet nogle spørgsmålsark frem og får det mailet til dig. Det lyder godt. Apropos, der var noget med en powerpoint også? Ja, jeg har noget powerpoint. Det kan jeg godt sende. Det ville være super. Bare lige for at se, om der er noget brugbart i den. Ja, det sender jeg med, Tobias. Det er godt. Jamen du skal have tusind tak for hjælpen, Kim. Velbekomme, du. Vi snakkes ved. 84 BILAG B - TAL FRA GALLUPS MEDIEINDEX 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 BILAG C - MANUSKRIPT TIL FILMEN En konsulent (Knud Erik?) skriger som en gris i midten af et LandboNord-logo (ligesom MGM løven). Teksten omkring lyder noget i retningen af ”LandboNords Svinerådgivning præsenterer…” ANSLAG EXT. DAG Starter i skoven med et par naturbilleder. En naturvejleder (Camouflagetøj, kasket, pibe, kikkert og gummistøvler – evt. plysdyrshund) dukker op på skærmen, og skal præsentere ”programmets” indhold Naturvejleder: “Velkommen til programmet ”Styr på Dyr, med Simon Tyr”. I dag skal vi kigge på en ganske særlig race, som skiller sig lidt ud. Hvis vi kigger her:” Han bukker sig ned og viser et muldvarpeskud. Naturvejleder: ”Dette er de umiskendelige spor efter denne race. I sidste uge var flere eksemplarer forbi her på hvad man kan kalde en ’personaleudflugt’, og så ynder de ofte at lede efter trøfler. Han hiver nu et brev op af lommen, og introducerer det. ”Jeg har fået et brev fra svineproducenten Jens Jensen, som skriver: Kære Simon. Hvorfor får jeg altid en ny konsulent i røret, når jeg ringer til LandboNord for at få rådgivning til min svineproduktion? Det er et godt spørgsmål Jens, og jeg vil gøre mit bedste for at besvare det. Dagens dyr er den LandboNordske svinekonsulent. Velkommen til.” TITELSEKVENS Naturbilleder akkompagneres af en jingle og afsluttes med en titel, som fremtoner på skærmen. PROGRAMSTART EXT. DAG Bevægelse i helikopterstillbilleder af LandboNords hovedkvarter. Speak ved naturvejlederen. 99 Naturvejleder: ”Den LandboNordske svinekonsulent er et typisk flokdyr. De lever her i en flok på 12 pragteksemplarer, og omgiver sig ofte med andre arter inden for konsulentfamilien.” Der klippes ned til Naturvejlederen, der står hovedindgangen til LandboNord mens speaken fortsætter. udenfor Naturvejleder: ”Den Brønderslevske natur er deres habitat, og her bag ligger hulen. Lad os gå ind og se, om vi kan få øje på dem.” mig MONTAGE INT. DAG Herefter følger en lille montagesekvens, hvor naturvejlederen bevæger sig rundt i bygningen og søger. Han går hen over gangbroen, kigger rundt om hjørnet, kigger ind under døren til toilettet, i kantinen finder han ’trøflerne’ og siger: ”nu er vi tæt på”. Herefter ankommer han til afdelingen for svinerådgivning, og stopper op bag en plante, og henvender sig til kameraet. FINDER FLOKKEN Naturvejleder: ”Shh shh. Her har vi dem så. Disse forunderlige skabninger har deres gang lige her bag mig.” Det fremgår tydeligt, at konsulenterne er opmærksomme på hans tilstedeværelse. ”Hver enkelt af disse individer har hver sin funktion i flokstrukturen med forskellige ekspertiseområder indenfor svineproduktionen. Derovre ser vi en konsulent, som må have fokus på desinfektion.” Knud Erik tager noget håndsprit og smører det ind i hænderne. ”Og hende der må have styr på økonomien i svineproduktion” Britta sidder med en lommeregner i hånden. ”Denne brogede flok lever og ånder for arbejdet med de danske svineproducenter. Konsulenterne kan blive meter høje og veje helt op til 120 kg. Om lidt ved skal fodres, så jeg synes vi skal gå ned og stille foderrummet” 100 at rådgive op til 2 jeg at de os klar i KANTINE INT. DAG Vi kommer nu tilbage til naturvejlederen, som har placeret sig nede i kantinen (bag en plante) og skal til at overvære konsulenterne få mad. Naturvejleder: ”Der er stor fokus på konsulentvelfærden her, fordi man ved, at en glad konsulent bare yder mere og bedre. Derfor styres deres kost meget hårdt i foderrummet, hvor jeg befinder mig nu.” Peter står nu med et par af de andre konsulenter og peger på de forskellige skåle med mad. ”Hov, så i det? Ham i midten må være fodereksperten. Der er allerede nu ved at tegne sig et mønster. Men jeg vil gå op i kontorhulen igen for at forberede et lille eksperiment.” Eksperimentet INT. DAG Vi kommer nu tilbage til kontoret, hvor naturvejlederen er i gang med at sprede lidt halm, og lægge en pind og en bold på afdelingen. Naturvejleder: ”Det, jeg er i gang med nu, er at forberede et lille eksperiment. Vi vil se, hvordan dyrene vil reagere på disse klassiske genstande fra svineproduktionen.” Lægger en pind på konsulentens bord. Naturvejleder: ”Nu kommer de – skynd dig.” Han gemmer sig igen. Konsulenterne kommer ind og bliver overraskede. De ved ikke, hvad de skal gøre med tingene. Konsulenten fra hjemmevideoen flytter rundt på en plante, og fjerner pinden. Naturvejleder: ”Det må være ham, der er eksperten i staldindretningen.” Konsulenten får nu øje på ham, og bliver vred. Han tager fat i naturvejlederen, som han eskorterer ud og kaster ud gennem hovedindgangen. 101 AFRUNDING EXT. DAG Naturvejlederen rejser sig op og børster tøjet af. Han henvender sig nu til kameraet. ”Skal jeg besvare Jens’es brev kan vi konstatere, at alle konsulenter lader til at have hver sit ekspertiseområde. Vi har identificeret konsulenter, som har styr på staldindretning, økonomi, foder og desinfektion. Lille montage akkompagnerer konsulenterne. hans monolog med slowbilleder af ”Der er endnu få ting om den LandboNordske svinekonsulent, som videnskaben stadig ikke kan svare på. Ingen forsker har indtil nu overværet et parringsritual, og vi ved heller ikke, hvor de går hen, når de når en alder omkring midt tresserne. Mon ikke vi en dag skal få besvaret de spørgsmål. Tak fordi i så med i Styr på Dyr, med Simon Tyr.” LandboNords logo fremtræder, og teksten ”- din specialiserede rådgivning” dukker frem under i en wipe. 102 BILAG D - INTERVIEWGUIDE FOR SVINEPRODUCENTER Vi er en gruppe på fire studerende, der læser mediefag på Aalborg Universitet, og i dette projekt arbejder vi med kommunikation for LandboNords svinerådgivning. Hver gang LandboNord nævnes, henvises der til rådgivningsvirksomheden og ikke foreningen. Det er vigtigt for undersøgelsen, at du besvarer spørgsmålene ærligt, da vi ikke er ude efter rygklap, men i stedet forsøger at indsamle viden om, hvor vores film, har sine styrker og svagheder. Først vil vi stille nogle indledende spørgsmål til din virksomhed og relation til LandboNord, så får du lov til at se filmen, og så følger flere spørgsmål til sidst. Du skal endelig spørge undervejs, hvis du er i tvivl om noget. Svineproducenten og LandboNord ● ● ● ● ● ● ● Hvor gammel er du? Har du nogen hjemmeboende børn? Først må du gerne fortælle lidt om din svineproduktion (type, størrelse, ansatte etc.) Hvor længe har du været svineproducent? Hvordan og hvor tit bruger du LandboNord? Hvor mange forskellige svinekonsulenter har du haft tilknyttet din produktion? Hvad synes du om rådgivningen, overordnet set? Humor ● Kan du nævnte tre eksempler på programmer, film, entertainere eller andet, som du synes er sjove? o (Eksempler: Linie 3, Monty Python, Walter og Carlo etc.) Medievaner ● Hvor ofte bruger du internettet? ● Hvad bruger du internettet til? ● Bruger du nogensinde LandboNords hjemmeside? ○ Hvis ja, hvad bruger du den så til? ● Modtager du LandboNords nyhedsbrev ”Svineinfo”? - Hvis ja – hvor ofte læser du dem så? - Hvis ja – hvordan er dit indtryk af dem – godt eller skidt? ● Bruger du sociale medier såsom Facebook, Instagram, Twitter og lignende? 103 Hvis ja, hvilke? Hvis ja, hvor tit? Hvis ja, i hvilke situationer og på hvilke platforme? Hvis ja, følger du nogle af LandboNords facebooksider, twittersider eller lignende? ○ Hvis nej, hvorfor ikke? ● Deler du nogensinde videoer på sociale medier, via email eller på anden vis? ○ Hvis ja, hvordan? ○ Hvis ja, med hvem? ○ Hvis ja, hvad deler du typisk? ○ Hvis ja, hvorfor deler du videoer? ○ Hvis nej, hvorfor ikke? ○ ○ ○ ○ Vi vil nu vise dig en informationsfilm udarbejdet til LandboNords svinerådgivning. Den varer lidt over 5 minutter, og så fortsætter vi med spørgsmålene bagefter. Videoen vises Forståelse ● Først vil jeg gerne bede dig om at forsøge at beskrive filmens budskab? ● På en skala fra 1 til 5, hvor 1 overhovedet ikke er sjov, og hvor 5 er meget sjov, hvordan vil du bedømme filmens humor? ○ Hvilke dele af filmen, synes du, var sjove? o Kan du begrunde hvad der gjorde dem sjove? ○ Hvilke dele af filmen synes du ikke var sjove? o Kan du begrunde, hvorfor du ikke fandt dem sjove? ○ Hvad synes du om at bruge humor som indgangsvinkel til filmens tema? o Ville du foretrække en anden vinkel end humor? ▪ Hvis ja, særligt hvilke elementer af filmen synes du ikke var forenelige med humor? ● Synes du, at filmen var forudsigelig eller uforudsigelig? ○ Hvis forudsigelig - Hvad gjorde den forudsigelig? ● Hvad synes du overordnet om filmen? LandboNord ● Hvilket billede synes du, at filmen tegner af LandboNord og svinerådgivningen i særdeleshed? 104 ● Synes du, at filmen har givet dig nogle relevante oplysninger/information? ○ Hvis ja, hvilke? Filmens præmis ● Vi har forsøgt at få filmen til at fortælle det budskab, at grunden til, at der er konsulenter med forskellige fokusser på LandboNord, er, at det giver den bedste og mest specialiserede rådgivning, og at i svineproducenter derfor ofte kan have mange konsulenter tilknyttet den enkelte produktion. Hvad synes du om det budskab? (accepterer du præmissen)? o Kommer det bag på dig, at konstruktionen med specialiserede konsulenter i svinerådgivningen er sådan? ○ Hvilken type rådgivning vil du foretrække – allroundrådgivere, som ved bredt om svineproduktionen, eller specialister, som det er nu? o Hvis specialiseret, hvorfor? o Hvis allround, hvorfor? Afsluttende spørgsmål ● Filmen forsøger at lave en parodi på en bestemt type programmer. Synes du, at det fungerer? o Hvorfor/hvorfor ikke? ● Næste spørgsmål handler om, hvad der kunne have fået dig til at se denne video, hvis du ikke havde set den i dag? Jeg læser tre muligheder op, og så nævner du de situationer, som virker sandsynlige. Du havde set filmen… ○ Hvis LandboNord selv gjorde opmærksom på, at videoen lå på deres hjemmeside? ○ Hvis LandboNord havde delt den på et socialt medie? ○ Hvis en ven havde delt den på et af de sociale medier, som du bruger? ● Kunne du finde på at dele denne video med andre? ○ Hvis ja, med hvem? ○ Hvis ja, hvordan ville du dele videoen? ○ Hvis nej, hvad skal der så ændres for at du ville dele den? ● På falderebet: Har du ellers kommentarer, undren eller andet til filmen eller emnet, som du føler, at du ikke har fået udtrykt? 105 BILAG E - INTERVIEWGUIDE FOR IKKE-SVINEPRODUCENTER Vi studerer mediefag 6. semester på Aalborg Universitet. Vi er i gang med et projekt, hvor vi har lavet en reklamefilm. Der vil allerførst være en række spørgsmål, hvorefter du skal se en film, der så igen efterfølges af en række spørgsmål. Du skal bare være så ærlig som muligt, da vi gerne vil finde ud, hvad vi har gjort rigtigt, hvad vi har gjort forkert, og hvad vi kunne have gjort bedre. Du skal endelig stille spørgsmål undervejs, hvis du kommer i tvivl om noget, eller gerne vil tilføje noget til nogle tidligere svar. Baggrundsinfo: - Kender du til virksomheden LandboNord? - Hvis ja, hvorfra? - (Hvis nej, så forklar kort interviewpersonen, hvad LandboNord: LandboNord er en rådgivningsvirksomhed med base i Brønderslev, som kan yde rådgivning til landmænd, der arbejder inden for alle områder af landbrug, eksempelvis kvæg, svin, planteavl, jura, økonomi osv.) - Har du arbejdet i landbrug før? - Hvis ja, med hvad? - Har du familie, bekendte, venner, eller andre, der arbejder eller har arbejdet i landbrug? - Hvis ja, hvem? (relationer, eks. venner, far, bror etc.) Humor? ● Kan du nævnte tre eksempler på programmer, film, entertainere eller andet, som du synes er sjove? o (Eksempler: Linie 3, Monty Python, Walter og Carlo, Tobias Dybvad etc.) Motivation og handling: - Hvor ofte bruger du internettet? - Hvad bruger du internettet til? - Bruger du sociale medier såsom Facebook, Instagram, Twitter og lignende? - Hvis ja, hvilke? - Hvis ja, hvor tit? - Hvis ja, i hvilke situationer (typisk)? - Hvis ja, hvilke platforme (mobil, stationær PC, bærbar PC, tablet, etc.)? - Hvis nej, hvorfor ikke? - Deler du nogensinde videoer? - Hvis ja, med hvem? - Hvis ja, hvordan deler du dem (ansigt-til-ansigt, sociale medier, mail, sms, etc.)? 106 - Hvis ja, hvad hvad deler du typisk? Hvis ja, hvorfor deler du videoer? Hvis nej, hvorfor ikke? Vi vil nu vise dig en informationsfilm udarbejdet til LandboNords svinerådgivning. Den varer lidt over 5 minutter, og så fortsætter vi med spørgsmålene bagefter. Videoen vises. Forståelse: - Hvis du skal beskrive videoen med tre ord, hvilke ord skulle det så være? - Hvordan vil du beskrive filmens budskab? - Hvad i filmen har fået dig til at opfatte det budskab (hvordan er de nået frem til deres bud på budskabet)? - Var der elementer i filmen, som du ikke forstod? - Hvis ja, hvilke? - På en skala fra 1 til 5, hvor 1 overhovedet ikke er sjov, og hvor 5 er meget sjov, hvordan vil du bedømme filmens humor? - Hvilke dele af filmen, synes du, var sjove? - Kan du begrunde hvad der gjorde dem sjove? - Hvilke dele af filmen synes du ikke var sjove? - Kan du begrunde, hvorfor du ikke fandt dem sjove? - Hvad synes du om at bruge humor som indgangsvinkel til filmens tema? - Ville du foretrække en anden vinkel end humor? - Hvis ja, særligt hvilke elementer af filmen synes du ikke var forenelige med humor? - Synes du, at filmen var forudsigelig eller uforudsigelig? - Hvis forudsigelig – Hvad gjorde den forudsigelig? - Hvad synes du overordnet om filmen? - Begrundelse? LandboNord: - Hvilket billede synes du, at filmen tegner af LandboNord? - Spørgsmål om/i retning af naturvejleder og -program. Måske: Filmen forsøger at lave en parodi. Synes du, at det fungerer? - Hvorfor/hvorfor ikke? Afsluttende: - Hvad kunne have fået dig til at se denne video, hvis du ikke havde set den i dag? - Hvis en ven havde delt den med dig? - Hvis den dukkede op på en af de sociale medier, du bruger? 107 Hvis den dukkede op i et massemedie (eksempelvis i nyhederne eller et andet sjov)? Kunne du finde på at dele den video? - Hvorfor/hvorfor ikke? - Hvordan ville du dele den? - Med hvem? - - - Her på falderebet, har du så nogle komme kommentarer, undren eller andet, du gerne vil af med? 108 BILAG F - TRANSSKRIPTION AF INTERVIEW MED SP1 Interview foretaget den 13. maj 2015 hjemme hos svineproducenten. Deltagere: Tobias Juel Høj (Gruppemedl.): TJH Jens Christian Thygesen (Gruppemedl.): JCT Svineproducent nr. 1: SP1 TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: Godt. Øhm jeg læser lige op for dig først. Øh vi er en gruppe på fire studerende, der læser mediefag og i dette projekt, der arbejder vi med kommunikation for LandboNords svinerådgivning, og hver gang LandboNord nævnes, så er det rådgivningsvirksomheden og ikke foreningen, vi henviser til. ja. Øhm .. Det er vigtigt for undersøgelsen, at du besvarer spørgsmålene så ærligt som overhovedet muligt, da vi ikke er ude efter rygklap men i stedet forsøger at indsamle viden om, hvor vores film har sine styrker og svagheder. Først så vil vi stille nogle spørgsmål til din virksomhed og lidt til dig selv. Øøøh og så ser du filmen. Øhm .. og så, så har vi nogle afsluttende spørgsmål bagefter. ja. Du spørger bare undervejs, hvis du er i tvivl om noget. ja. Allerførst øhh, hvor gammel er du? 46. 46. Har du nogen hjemmeboende børn? Øøøh ikke lige nu. Jeg har, det er fordi at den ene går på landbrugsskole lige nu og kommer hjem her til sommer og så den anden går på efterskole oppe på Ingstrup efterskole og skal have et år mere deroppe. Ok. Lige pt. Er de begge væk, men øh .. der kommer en tilbage her til sommer. Kan du ikke fortælle lidt om din svineproduktion. Hvad type du har og størrelse. Jeg har .. 760 søer øøøh på den her ejendom vi er på, og så .. hvad hedder det, producerer jeg .. cirka 25.000 30 kilos, hvor af de 1.000 de går videre til slagtesvinsproduktion og de 30 kilos jeg laver dem .. de bliver solgt til Tyskland. Yes. Og så .. øøøh polte dem køber vi ind udefra. Ja .. ok. Hvor længe har du været svineproducent? Det har jeg siden 94. 94? Ja. 109 TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: Øhm så kommer vi lidt over til LandboNord. Øhm hvordan og hvor tit bruger du LandboNord? Jamen det gør jeeeeg, LandboNord dem bruger jeg .. jeg vil sige .. hvis vi tænker både på kommunikation gennem telefon, men også så megen fysisk opgave at lave så så så tror jeg, at jeg er kommunikation med dem i hvert fald .. en gang om ugen. Ok. Tror jeg. Ja. Hvis vi tager hele LandboNord for nu bruger jeg alle øøøh jeg skal bruge ej jeg bruger ikke kvæg men ellers så bruger jeg alle de andre afdelinger. Ok .. så det vil sige dine, dine spørgsmål de rækker meget bredt til LandboNord. Ja de rækker meget bredt og så har vi næsten altid gang i nogle projekter noget, der kører og så med det ene eller andet. Ja. Ja så vi vi er sådan .. jeg synes faktisk øøøh Jeg kan sige vi bruger dem meget. Det kan jeg også se på den regning jeg får. Jeg bruger dem meget ja hehe ok. Øhm så det næste spørgsmål det er hvor mange svinekonsulenter har du haft tilknyttet produktionen. Hvor mange jeg har brugt? Ja oppe i afdelingen. Jamen der har jeg brugt .. jamen jeg er sgu lige ved at tro, at jeg brugt alle dem de har derinde på en eller anden facon, fordi vil jeg ud efter den ekspertise de har, for hvis det er foder, så kan man sige, så er det Inga på noget foder ikke, på et tidspunkt ude at rode med noget byggeri, så var det Josva ikke øøh nu John Jensen nu sidder han så ikke i svin længere ham bruger jeg i mit gårdråd ikke Ja. Ellers øh .. Ja jeg tror jeg bruger en .. seks syv stykker en gang i mellem. Ok. Ja. Fint øøhm ja det sidste om LandboNord nu. Hvad synes du om rådgivningen sådan overordnet set? Jamen jeg synes rådgivningsmæssigt så den er faktisk ok. Det synes jeg. Ja. Jeg synes at øh de er rimeligt gode til at.. hvad skal vi sige, altså.. følge med udviklingen hvad der hvad hvad hvad er efterspørgslen, hvad er behovet. Øhhm .. men det tror jeg også de skal være obs. på for at overleve at øøh de hele tiden følger med i hvad det er vores behov. Nu har behovet jo sådan set været.. det er ikke kun øøh det er sådan total behov både økonomisk og hele der har, det hele er vigtgt det synes jeg, jeg synes det er udmærket. Det er godt. Ja. Super. Så kommer vi over i en hel anden boldgade, lidt omkring din humor. Kan du nævne tre eksempler på programmer, film eller entertainere eller andet, som du synes er sjovt? 110 SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: Øøøøh Tænker du på at relatere kun til øøh .. jamen altså Det er bare sådan helt personligt.. Nå bare sådan generelt? Jeg synes at sådan noget Glintbjerg show og sådan den slags ting der og sådan noget .. Stand Up øøh det er faktisk sådan noget jeg godt kan lide, også til de der årsmøder og ting og sager, vi er til, at der er noget humoristisk med til de ting, som skal løfte. Hvis ikke glæden og humoren den er der, så så er det svært at flytte noget, så så .. det synes jeg det, sådan noget Stand Up show det .. de forskellige der. Ja, sådan Stand Uppere specielt. Jeg synes sådan nogen som Glintbjerg, den der den der genre der [mumler] Jan Gintberg? Ja det er den ene for eksempel der. Ja, ok. Det er bare i orden. Så kommer vi lidt over i forhold til medievaner. Hvor ofte bruger du internettet? Det gør jeg dagligt. Dagligt? Ja hvad bruger du det så til? jamen jeg bruger det til at .. tjekke .. vejrudsigt øøø .. tjekke ellers, finde øh finde forskellige oplysninger vi skal bruge i den daglige drift omkring øøøøh altså den givne situation, hvis vi sidder og skal lige skal snakke med nogen, så kan vi hurtigt lige gå ind på nettet og finde ud af eller finde .. finde oplysninger også på firmaer på personer, finde personer vi skal have fat i. øøhm og så bruger vi det selvfølgelig til at føre alle vores e-kontrol og hvad fanden alt det der kontrolsystemer vi har her, økonomi og e-kontrol og plante også planteproduktion altså ting. Fint. Bruger du nogensinde LandboNords hjemmeside? Ja. Det gør du. Hvad bruger, det er så. Det er primært øøh .. jeg må ligne i gennemsnittet, fordi nu [navn på person] han sagde engang, at det der blev søgt mest på, det var kontaktoplysninger, så jeg tror også det er det, jeg bruger mest, det vil sige finde nogen personer derinde. Ja. Det er det jeg bruger meget hvis jeg skal finde. Ja. Ellers kan jeg også godt finde på lige, jeg synes også nok, at hvis der er nogle nyheder altså sådan lige indenfor de forskellige, så kan jeg lige se, hvad der ligger derinde. Så jeg synes og det er vigtigt, at de sørger vi at holde. Det synes jeg faktisk, de er blevet bedre til, på et tidspunkt der synes jeg ikke rigtigt de var opdateret, de der sider der. Nej. Ok. Modtager du nyhedsbrevet Svineinfo? Ja. Ja. Hvor ofte læser du dem? Dem læser jeg når de, hver gang.. Du læser dem hver gang. Hvad er dit indtryk af dem? Mit indtryk er at de prøver så vidt muligt på at fortælle os, informere om at den givne situation, der er omkring indenfor aktuelle emner, men mit indtryk 111 TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: er også at de skal ud og altså, det også er lidt en salgsside fra deres side af, at få solgt produkter. Ja. Ok. Det er også mit indtryk, det er begge dele. Så det bliver lidt reklame. Ja det er både reklame men også info. Ja. OK. Godt. Øøh sociale medier, Facebook, Instragam og Twitter og så videre. Bruger du det? ja vi bruger Facebook. Vi har sådan en Facebook øøh side vi bruger. Den synes medarbejderne det er faktisk vældig skægt. Nu vandt vi en pokal der står herover her i Weekenden. Der var vi til noget firmafodbold eller sådan noget gadeturnering heroppe i Øster Brønderslev her i Weekenden ikke. Ja. Og det smækker de hurtigt op på Facebook og vi har også en hjemmeside .. Twitter og sådan noget det bruger jeg ikke. Jeg bruger ikke.. Nej. Det er bare i orden. Jeg bruger ikke personligt selv Facebook, og så bruger jeg også det der, hvad hedder det, LinkedIn. Ok. Fint. Øhm følger du så LandboNords facebooksider gennem jeres gruppe der eller? Hmmm ikke følger jo ikke jeg følger… Nej ok. Ja. Øh Deler du nogensinde videoer på sociale medier? Eller via e-mail eller..? Ikke videoer. Nej. Nej. Billeder gør jeg, ikke videoer. Vi lægger billeder op, hvis vi har et eller andet i forhold til vores virksomhed øøh så kan vi finde på at ligge det op eller det gør medarbejderne også, vi har den der fælles, de kan alle, der er flere af dem der er administrator, så vi kan lægge op i de forskellige grupper ikke også. Ellers så lægger jeg ikke videoer op nej. Det kunne, det er jo bare fordi vi ikke har gjort det. Det kunne jo godt forekomme. Ok. Godt. Øhm så skal du lige se en film vi har lavet nu. (…) [Filmen vises for SP1] (…) TJH: SP1: Godt. Øhm allerførst så vil jeg prøver at bede dig om at beskrive, hvad filmens.. budskab er. Budskabet det er jo, at hvad hedder det, altså at gøre opmærksom på sig selv, at øh, de vil de vil gøre opmærksom på at øh give noget reklame for sig selv, altså hvad hedder det øhhh .. altså budskabet det er det er ligesom, at .. at informere om, at de er der [mumleri]. De kan det hele. Det er en vifte, en bred vifte med speciale, speciale indenfor forskellige områder ikke også .. på en sjov måde synes jeg faktisk. 112 TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: JCT: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: Godt. Øhm ja. Det er så næste spørgsmål. På en skala fra 1 til 5, hvor 1 overhovedet ikke er sjov, og 5 er meget sjov, hvordan vil du så bedømme filmes humor? hmm jeg vil bedømme den på en 4. en 4? Ja. Godt. Hvilke dele af filmen synes du var sjove? Som helhed synes jeg, at den var .. den var sådan sjov, men jeg synes da specielt, at den er sjov øøhm hvor altså hvad kan man sige øhh .. der er flere med i den, der kommer ind, der kommer op på kontoret, der ligesom der der .. den sidste del kan man sige, synes jeg er sjovest ja. Ok. Hvad synes du så ikke var sjovt? Jamen jeg synes da den, altså det er en ny måde at lave det på kan du sige .. og det .. det tror jeg også er der skal til, kan man sige. Jeg synes.. jeg vil ikke sige, at der er noget der ikke er sjovt. Jeg synes det var, der var ikke noget der ikke var sjovt. Den har også en passende længde kan man sige, altså. Den bliver ikke for lang? Nej det synes jeg ikke. Nej. Det er godt. Hvad synes du om, at bruge humor som indgangsvinkel til filmens tema, det har du jo så. Det synes jeg er godt. Det har du så sagt er godt ja .. øhm. Ville du have foretrukket en anden vinkel end humorvinklen eller? Nej jeg synes den den den den øhhh .. jeg synes egentlig den den øhh den passer godt øhh den er sådan lidt bundet af altså sådan lidt, jeg synes da, den passer udmærket, altså, nej det ville jeg faktisk ikke. Ok. Man kunne selvfølgelig have valgt nogle andre muligheder, der er også andre muligheder end den mulighed, men ideen er god nok altså. Det bliver ikke for useriøst? Nej det synes jeg ikke. Synes du, at den er forudsigelig eller uforudsigelig? Altså man kan jo godt regne ud øøhm, hvis du tænker over, hvorfor den film, den lader sig, den er lidt forudsigelig altså, med budskabet det kunne man godt øh gætte, hvad det er, men øh .. det er sådan hvis man tænker over, altså den er god at smække på til et eller andet årsmøde eller et eller andet og så kører den eller ligger den på nettet det synes jeg godt. Ja. Ok. Så du er overordnet positiv? Jeg er overordnet positiv. Ja. Godt. jeg kan godt det her med lidt nye vinkler også øh på ting altså som sådan nye måder at .. at sælge produkter på som det her. hmm. Ok øhm hvad for et billede synes du, at filmen tegner af LandboNord og svinerådgivningen i særdeleshed? Jamen øhm .. Det tegner sig .. det tegner et billede af .. en seriøs forening, en seriøs øh svinerådgivning øh en seriøs afdeling om, altså selvom filmen er 113 TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: lavet på en skæg måde synes jeg stadigvæk, at den den den den den den er seriøs omkring, det giver et billede af, at der er en stabilitet der nede af, forskellige rådgivere ikke også, der er nogle muligheder dernede, man kan benytte sig af. Ok. Godt .. så du synes også, at filmen den har nogle relevante oplysninger? Ja det synes jeg. Den har nogle relevante oplysninger, som kan man sige igen altså .. de har forskellige kompetencer kan man sige ja. Ja. Jamen det er sådan set også videre øhm. Nu læser jeg lige lidt op, altså vi har forsøgt at få filmen til at fortælle det budskab, at grunden til at der er konsulenter, der har forskellig fokus på LandboNord er at det giver den bedste og mest specialiserede rådgivning og at I svineproducenter derfor ofte kan have mange konsulenter tilknyttet produktionen øh og det er jo også lidt det du det du er inde om. Accepterer du den præmis? Ja det accepterer jeg fint nok. Ja. Jeg synes det er fint det der med at .. at øh at øh det er også derfor jeg bruger så mange der inde det er fordi at øh jeg tager det jeg har brug altså hvis nu jeg skal have nogle pærer så kan det ikke nytte noget at jeg spiser bananer, altså jeg tager det jeg har brug for så plukker jeg det. Ja. OK. Det tror jeg, altså der er nogle de har det sådan lidt det er skønnest, at hvis det er den samme til det hele fordi de ved jo i bund og grund lidt om det hele alle sammen, men du får bare bedre .. du får bare bedre udbytte af det få nogle ting betalt bedre tilbage ved at tage specialisten. Det er i hvert fald min øh.. Ok. Og det er sådan set næste spørgsmål, det var om du foretrak en allround rådgiver, hvor du har en enkelt tilknyttet . Nej, nej Eller om du vil have det specialiseret? nej, jeg vil have det specialiseret. Yes. Fint. Øhm ja. Filmen den forsøger at lave en parodi på en bestemt type programmer, synes du at det fungerer? Jamen det synes jeg da fungerer, jeg synes da det fungerer, det fungerer godt filmen der. Jeg synes det .. Jeg synes det er godt, det den kan de godt bruge. Ja. Det er ikke en øh ..Det er sådan lidt en anden vinkel på tingene, og det det specielt i disse tider, hvor man kan sige, så tror jeg også det er godt med sådan noget, at det er sådan lidt med noget finanskrisen og noget Ruslandskrisen og ting og sager, specielt omkring svineproduktion ikke øøh det giver sgu sådan lige en anden øh .. vinkel på tingene. Ja. Godt. Øhm næste spørgsmål det handler om, hvad der kunne have fået dig til at se videoen, hvis ikke vi havde vist dig den til dig i dag. Du nævner så selv øhm årsmødet øhm .. Ville du have set filmen, hvis LandboNord den, de gjorde opmærksom på den i eksempelvis i Svineinfo eller den lå på deres hjemmeside? Ja, det tror jeg godt. 114 TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: SP1: TJH: Så ville du godt. Nu har vi det så let, når vi sidder her [henviser til computer i frokostrummet], det er sgu tit vi lige sidder. Vi er tit lige inde, hvis der er det er tit vi lige har et eller andet sjovt på, du ved, i middagspausen eller et eller andet så, det ville jeg vove, det ville da være oplagt lige at rykke den på, det tror jeg. Hvis jeg havde set den der, så ville jeg også se den. Ja. Ok. Nu nævner du selv at du ikke bruger så meget til de sociale medier, så hvis den havde ligget på Facebook, havde du måske ikke set den? Naaa, jo det kan godt være, så er der nok nogle af de andre medarbejdere, de har det med at sprede sig de ting på facebook eller.. Ja. så så så lige pludselig så er der en af den andre medar, nu har jeg flere af mine medarbejdere der sidder inde i nogle erfa-grupper og .. øhm via svinerådgivningen faktisk ikke, så så så så ting de spreder sig hurtigt ud vi er hurtigt kommet til at se den, det er jeg sikker på. Ok. Ja. Kunne du finde på at dele videoen? Kunne I finde på at lægge den op? Ja ja. Kunne I finde på at lægge den op på jeres Facebookside? Ja det kunne jeg sagtens, ja det synes jeg faktisk, det var rigtig godt. Ja. Det kunne vi sagtens finde på. Ok .. og så er det så jeres følgere, der vil se videoen øhm .. ja, det var faktisk til sidste, så har vi bare skrevet ned, at hvis .. om der er et eller andet du ikke har fået .. sagt, som du gerne vil sige i løbet af interviewet. nej det har jeg ikke sådan .. Jeg har ikke noget specielt øh .. hvad hedder det .. jeg har ikke noget specielt at sige .. men sådan overordnet set, så synes jeg, at det er en god video og det .. jeg synes det er et spændende produkt. Godt. 115 BILAG G - TRANSSKRIPTION AF INTERVIEW MED SP2 Interview foretaget den 13. maj 2015 hjemme hos svineproducenten. Deltagere: Tobias Juel Høj (Gruppemedl.): Jens Christian Thygesen (Gruppemedl.): Svineproducent nr. 2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: TJH JCT SP2 Jeg starter lige med at læse op. Lige som sådan en lille introduktion. Øhh. Vi er en gruppe på fire studerende, der læser mediefag på Aalborg Universitet. Øhm. Og så i det her projekt, der arbejder vi med kommunikation, og der har vi så valgt LandboNords svinerådgivning som rekvirent. Øhh. Og hver gang vi nævner LandboNord her i interviewet, så er det rådgivningsvirksomheden og ikke foreningen, vi henviser til. Øhm. Det er vigtigt for undersøgelsen, at du besvarer spørgsmålene så ærligt, som overhovedet muligt, fordi det er ikke rygklap, vi er ude efter, men vi er ude efter noget viden om, hvor vores film har nogle svagheder og styrker. Ja, først så kommer der sådan lidt indledende spørgsmål til din virksomhed og din relation til LandboNord og så dig selv, og så ser vi filmen, og så har vi nogle spørgsmål bagefter. Og du spørger bare undervejs, hvis der er noget. Yes, men allerførst: Hvor gammel er du? 42. 42. Og har i nogen hjemmeboende børn? To. To? Hvor gamle er de? 11 og 15. Okay. Ja, så ved jeg ikke om du vil fortælle lidt om din svineproduktion? Hvad type du har, hvor stor den er, hvor længe du har haft den. Vi har haft ejendommen i 15 år, og har 750 søer, med salg af otte kgs grise. Vi har tre faste ansatte. Ja. Det var sådan lige i korte træk. Ja. Det er fint. Øhm.. Hvordan og hvor tit bruger du LandboNord? Øhh.. Det er vores primære rådgivningsbase. Det er både planter, svin og økonomi. Hvor tit? Det er.. Vi bruger svinerådgivningen fast til e-kontrol, så det er hver tredje måned i hvert fald. Og også derind imellem. Planter det er i sæsonen, der går fra april og så indtil høst. Primært. Og så ellers er der nogle faste opgaver med hektarstykker og diverse. Økonomi det kører også.. Det kører mere jævnt over hele året, vi bruger dem. Såh. Okay. Hvor mange forskellige svinekonsulenter har du haft tilknyttet? Årh.. Bare et slag på tasken, det er godt nok. I hele perioden? Ja. 116 SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: Kone: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: Kone: SP2: TJH: SP2: Kone: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: Kone: SP2: TJH: På de femten år, der har vi haft mange forskellige, fordi… Det er nok 10. 10 stykker? Ja. Okay. Og hvad synes du om rådgivningen sådan overordnet set? Jamen det har vi været godt tilfredse med. Okay. Så er det lidt i en hel anden boldgade. Lidt om dig selv. Kan du nævne tre eksempler på programmer, film, entertainere eller andet, som du synes er sjove? Jamen.. De unge landmænd, som.. Det faldt jo lige ind i vores smag. Det synes vi var sjovt. Og. Hva sagde.. Prøv lige at læs det op igen. Både film og..? Jah. Det kunne være Linie 3 eller Monty Python eller Walter & Carlo.. Hvad som helst. Ja. Såh. Klovn for eksempel. Ja, og det var to. Og Mick Øgendahl. Hvad hedder det, Tomgang? Det er også noget, der fanger mig. Okay. Fint. Så lidt omkring medievaner. Hvor ofte bruger du internettet? Det gør vi dagligt. Det er dagligt? Hvad bruger i det til så? Nyheder og.. øhh.. Vejret, vejret, vejret. Ja. (griner) ja. Det er nyheder, vejret, og lige aktuelt. Okay. Bruger du så nogensinde LandboNords hjemmeside? Ja. Det gør vi også. Hvad bruger du den til? Jamen øhh.. Primært til at finde nogle numre og.. Hvad ellers? Men det er igen, der står tit nogle nyheder på deres.. Hvad der lige er oppe at vende.. Okay. Ja. Øhm. Modtager du Svineinfo? Ikke mere. Ikke længere. Ikke længere? Nej, vi har gjort indtil for et år siden, halvt år siden, eller sådan noget. Ja, og så skulle man melde ind, og så kom det til at koste noget. Så skulle man melde ind, og så fik du egentlig aldrig læst det i forvejen, og så.. Nej. Okay. Så det er økonomiske og praktiske hensyn, der gør.. Ja, og så fordi… Jah Okay. Fint. Godt. Bruger du sociale medier, såsom facebook og instagram, twitter og lignende? Det bliver et nej. Det bliver et nej? Ja. Det er i orden. Ja. Er der en grund til det? Neej.. Jamen det er sgu tiden og.. Tid og lyst. Og så gider du jo ikke læse om, hvad alle folk de laver, men du kunne godt tænke dig, alle de der sjove, de der sjove videoer, som kører. Ja. Såh. Har i en for gården, en facebookside, eller..? 117 Kone: SP2: TJH: SP2: TJH: Nej. Nej. Nej. Okay. Niklas lavede en, men det var bare.. nej. Godt. Jamen så er der faktisk ikke flere spørgsmål i den boldgade, og så kan vi lige se filmen. Den skulle næsten være klar så. (…) [Filmen vises for SP2 og konen] (…) TJH: SP2: Kone: SP2: Kone: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: Det var filmen. Jep. Den var god. Ja, den var sjov. Helt vildt. Ja for pokker. Yes. Det første spørgsmål det er.. Eller. Det er, at jeg godt vil bede dig om at prøve at beskrive filmens budskab. Jamen sådan lige kort, så synes jeg det er.. Altså, der er en konsulent til hver.. altså gren, og det er nok også derfor, at vi har haft mange forskellige. Det er altså, så har vi haft en byggefase, hvor vi skulle bruge Preben, og så har vi haft et foderproblem, hvor vi. Så det er ligesom.. Synes jeg.. At det er budskabet, at der er en til hver. At det er ikke sådan den samme, der kan ligesom svare på alle spørgsmål. Fint. På en skala fra 1 til 5, hvor 1 ikke er sjovt, og 5 er meget sjovt, hvordan vil du så bedømme filmens humor? Så er det en 4’er. 4’er? Ja. Hvaa.. Hvad er det for nogle dele af filmen, som du synes er særligt sjove? Jamen det er jo nok, at man beskriver dem som sådan et naturprogram, eller et eller andet.. At man sammenligner dem med dyr, og.. Ja. Humoren den er sådan lige.. Hvad kalder man det? Tilpas. Okay. Hvad synes du så ikke var sjovt i filmen? Var der nogle passager, du vil fremhæve? Nej, det synes jeg faktisk ikke. Nej. Den ramte meget godt min humor i hvert fald. Okay. Hvad synes du så om det her med at bruge humor som vinkel til sådan et tema? Det synes jeg er godt. Det er også.. Jeg har selv meget humor, så.. Jeg bruger det selv. Okay. Så du ville ikke have foretrukket en anden vinkel? Nej. En lidt mere informativ vinkel måske? Nej, ikke for mit vedkommende i hvert fald. Okay. Synes du, at den var forudsigelig eller uforudsigelig? I starten synes jeg ikke lige, man kunne se, hvor den bar henad. Såh. 118 TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: Kone: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: Var det et irritationsmoment, eller..? Nej, det synes jeg.. Nej. Nej. Okay. Hvad er sådan dit overordnede indtryk af filmen, det er sådan positivt så? Ja. Ja. Okay. Hvilket billede synes du så filmen den tegner af LandboNord og svinerådgivningen i særdeleshed? Jamen det synes jeg tegner et positivt billede, altså ved at de har nogle forskellige grene, hvor de har fagliggjort sig til hver sin gren, sådan at der er en ekspert til hver.. til hver ting. Og de ser ud til at leve sig ind i det, ikke? Ja. Ja. Øhm. Hvad så med det her med, at de bruger humor som vinkel. Det får dig ikke til at få et andet syn på LandboNord? Nej. Heller ikke på konsulenterne. Nej. Okay. Synes du, at den har givet dig nogle relevante oplysninger eller noget information? Ikke yderligere end at.. Nu kender jeg dem utrolig godt i forvejen, så.. Ja. Så, det er lidt svært. For jeg ved godt, hvor deres ekspertiser de er henne. Ja, det er fint. Så læser jeg lige op. Vi har forsøgt at få filmen til at fortælle det budskab, at grunden til at der er konsulenter med forskellige fokusser i LandboNord, det er, at det giver den bedste og mest specialiserede rådgivning, og at i svineproducenter derfor ofte kan have mange konsulenter tilknyttet den enkelte produktion. Hvad synes du om det budskab? Accepterer du den præmis? Ja. At der er en for hver.. Ja. Okay. Så ved vi også, at det kommer ikke bag på dig, at konstruktionen er sådan i svinerådgivningen. Nej. Øhm.. Men man kan så sige, hvis vi skærer helt ind til benet, hvilken type rådgivning vil du så foretrække? Vil det være en enkelt konsulent, som måske har en lidt mere bred viden, eller ville du foretrække den specialiserede rådgivning, som den er i dag? Jeg ville nok foretrække den specialiserede, sådan at man virkelig får toppen af.. Ja. Ja. Okay. Øhm.. Vi har været inde på næste spørgsmål med det her med parodien, Det har du selv nævnt med naturprogrammer, at, øh.. Og det synes du fungerer? Ja. Øhm. Næste spørgsmål: Øhm. Det handler lidt om, hvad der kunne have fået dig til at filmen, hvis ikke vi havde vist dig den i dag. Øhm. Deltager du i LandboNords årsmøder? Ja. Normalvis. 119 TJH: SP2: Kone: SP2: Kone: TJH: SP2: Kone: TJH: Kone: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: TJH: SP2: Kone: SP2: TJH: SP2: TJH: Kone: TJH: JCT: TJH: Okay, så hvis den blev vist der, ville du have set den. Hvad nu hvis de gjorde opmærksomme på i nyhedsbrevet eller andet, at den lå på deres hjemmeside, ville du så gå ind for at se den? Jah.. Hvis det lå på deres.. Ikke nødvendigvis. Neej. Men.. Det er sommetider. Nu ser jeg jo aldrig.. Så skulle de nok sende den ud på mail. Hvis den bare kom til at ligge på LandboNords hjemmeside, så tror jeg ikke han ville få… Så der skal gøres opmærksom på den? Ja. Ellers så skal den ligge på hjemmesiden, og så bliver man gjort opmærksom på det gennem en mail eller et eller andet. Ja. Øhm. Og nu nævnte du selv, at du ikke var på sociale medier, så hvis den havde floreret der, så havde du ikke opdaget den? Jo, for så havde jeg set den, og så havde jeg vist ham den, og så ville han grine af den. Okay. Øhm. Ja. Kunne du finde på at dele videoen – eksempelvis med mail eller..? Ja, det kunne jeg godt. Du kunne godt have sendt den videre til.. Ja. Hvem ville du så have sendt den videre til? Det var nok nogle kollegaer. Kollegaer? Ja. Medarbejdere eventuelt. Ja. Jamen det var faktisk det. Så var det bare, vi har et spørgsmål der siger.. Hvis du har nogle kommentarer eller noget andet, du ikke har fået frem i løbet af interviewet, så har du mulighed for at komme med det nu? Ja. Ikke andet, end at jeg synes det var et friskt pust i hvert fald i forhold til hvad ellers. Jeg synes, den var super god. Ja. Det er nok LandboNord, de kan godt være lidt konservative i det.. Altså.. Vi gør, som vi plejer. De må godt bryde mønsteret lidt? Ja. Det sker der i hvert fald ikke noget ved. Nej. Jo, og lidt det her med, at hvis man bare havde lavet en film om.. Ja, men Preben han kan det, og Mette hun kan det. Så bliver det.. Nå, jamen så sidder man og tænker på alt muligt andet altså. Den her, den kan man ikke lade være med at følge med i. Altså. Nej. Okay. Jamen så har vi faktisk ikke mere. Har vi ikke fået det hele med? Jo. Så stopper vi den lige her. 120 BILAG H - TRANSSKRIPTION AF INTERVIEW MED IS1 Interview foretaget den 12. maj 2015 På Aalborg Universitetsbibliotek - Langagervej. Deltagere: Jakob Haubro (Gruppemedl.): Bjarke Rimmen Noe (Gruppemedl.): Ikke-Svineproducent nr. 1: JH BRN IS1 JH: Men vi studerer jo så mediefag på 6. semester på Aalborg Universitet og vi er så i gang med et projekt, hvor vi har lavet den her kampagne-video, øhem, så nu stiller vi dig nogle spørgsmål, så viser vi dig kortfilmen og så, har vi lige nogle opfølgende spørgsmål derpå. Øh, og du skal selvfølgelig bare være så ærlig som muligt, øh, da vi gerne vil finde ud af hvad vi har gjort rigtigt, hvad vi har gjort forkert eller kunne have gjort bedre med hensyn til det projekt her. [Trækker vejret ind] Øheeem ja, og du stiller bare spørgsmål undervejs eller andet hvis der er noget du er i tvivl om. IS1: Ja. JH: Ikke? Øh, allerførst, kender du til virksomheden LandboNord? IS1: Nej. JH: Nej. Øhh, LandboNord det er sådan en, en rådgivningsvirksomhed indenfor, øhh, som, som yder rådgivning til landmænd, der arbejder med, med alle områder af landbrug, for eksempel kvæg eller svineproduktion, øh planteavl, jura eller økonomi. Og, øh, de har base i Brønderslev. IS1: Ja. JH: Øhem, har du arbejdet i landbrug før? IS1: Ja. JH: Det har du? Øh, med hvad? IS1: Øh, med drift af landbrug, altså jordarter og hjulpet til af og til oppe hos ved kvægbrug, men primært jordbrug. JH: Hvor henne? Her i.. IS1: Djursland. JH: Djursland, okay. Øhem, ja det var så lige et lidt ekstra spørgsmål til det, har du familie, bekendte eller, eller lignende som også arbejder med landbrug? IS1: Ja, hvad skal man sige nær, nær ven slash familie, som har, har haft eget landbrug og min egen familie, min far har… JH: Okay. IS1: … Har jordbrug. JH: Ja, så du har en vis… BRN og IS1: Viden indenfor det. Ja. JH: Okay, super. Øhh, kan du nævne tre eksempler på programmer, film, entertainere eller, eller lignende, som du synes er sjove? IS1: Nu tænker jeg på, altså bare sådan generelt eller indenfor genren? 121 JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: BRN: JH: IS1: JH: IS1: BRN: IS1: BRN: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: Nej, det er sådan om, om for eksempel, som eksempler har vi Linie 3 eller Monty Python eller stand-up komikere, om du har sådan tre eksempler på noget du bare synes er sjovt? Mega sjovt? Ja. Øhh, stand-up, øhem.. det er sådan, der er da, øh, jeg har sådan en meget bredt, det afhænger lidt af, af emnet tror jeg og situations… Ja. Så det er ikke noget, der er ikke nogen jeg kun, øh, hører eller ser… Nej. Det afhænger som sagt lidt af, af i konteksten… Ja, selvfølgelig. Som til foredrag med Mads Christensen, men det kunne være rigtig, rigtig humoristisk i forhold til den kontekst man nu sidder i… Ja, selvfølgelig. Så det er sådan lidt forskelligt, så jeg har ikke lige tre, som jeg lige tænker, på stående fod. Nej, det er også bredt omfavnende, det var også mere om du lige var sådan, tre ting der bare lige… Tre bulletpoints. Okay, hvor ofte burger du internettet? Hver dag, mange gange om dagen. Yes. Hvad bruger du det til? Arbejde og, øh, surf. Surf, yes. Øhh, bruger du sociale medier som Facebook, Instagram, Twitter? Ja, Facebook, arbejde og socialt. Yes. Øh, og det er jo så os mange gange om dagen, går jeg ud fra? Ja. Ja, øh, i hvilke situa – ja – situationer det er jo også dækket ind… Ja. Øh, hvad for nogle platforme bruger du det på? Er det mobil, PC… Begge dele. Både og. Begge dele. Ja, alle digitale medier næsten. Ja. Ja. Men kan du, øh, prøve at uddybe hvilke, altså øh, som eksempler er det kun mobil og bærbar, eller er det…? Øh, kun mobil og bærbar. Kun mobil og bærbar, okay. Okay. PC. PC, ja. Så tre. [Griner] Øh, deler du nogensinde videoer? Øh, meget, meget sjældent. Meget, meget sjældent. Øh, hvordan kan det være? Ja.. det er egentligt et meget godt spørgsmål… 122 JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: BRN: IS1: BRN: IS1: Ja? Har jeg ikke sådan rigtig tænkt, at hvis det har relavans for en eller anden, hvor jeg kan se et formål med at dele det, så deler jeg det, men, øh, jeg deler det ikke bare – der er mange personer, som liker og deler alting… Ja. Øhem, den type er jeg ikke. Nej. Det er egentligt et godt spørgsmål, det er egentligt lidt underligt. Øhem, hvad deler du typisk? Jamen det er jo så sjældent, at jeg tror faktisk hvis at jeg skal dele det her, dele en video, den eneste video jeg har delt var faktisk her for nylig, en fodboldvideo, som jeg stenede over, og som jeg var flad af grin over, og faldt ned på jorden, så. Jeg ved ikke engang hvorfor jeg delte den, men det gjorde jeg. Nej, okay. Så noget humoristisk, men primært, så deler jeg faktisk aldrig noget. Nej. Politiske indslag er jeg til… Ja. Men mest for at provokere andre. Ja, okay. Ja, ja, selvfølgelig. [Griner]. Øh, de få gange du så deler, øh, hvordan deler du dem så? Er det ansigt-tilansigt, Facebook, sociale medier, sms ja? Øh, Facebook, øh, og socialt. Ja. Eller face-to-face, ansigt-til-ansigt. Øhem, er det tid til at vi viser filmen så? Eller har du ekstra til det her? Nej, det har jeg ikke. Øh, vi vil så vise dig den film, der er lavet, nu – her på – og så bagefter kommer der nogle flere spørgsmål. Ja. Du må endelig regulere lydniveauet, hvis du synes det ikke er højt nok. Det er bare fint. (…) [Filmen vises for IS1] (…) Alle: JH: IS1: JH: IS1: Ja/Jep. Ja, men så forsætter vi. Øh, hvis du skal beskrive videoen med tre ord, hvad for nogle ord skulle det så være? [Stilhed i 12 sekunder] Anderledes. [Pause] Plat. Og… Ikke særlig informativ. Yes. Øhem, hvordan vil du beskrive filmens budskab? Den beskriver, hvad kan man sige, øh [7 Sekunders pause] jamen det, budskabet det er jo… Det står mig sådan egentlig lidt uklart, den, den, jeg tror 123 JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: BRN: den skal henvise til hvad, øh, man kan sige, at konsulenter på en eller anden måde… På en eller anden måde, så synes jeg lidt, at den sådan sætter mod et lys af de ikke gør deres arbejde særlig godt… Nej? … Jeg kan ikke helt finde ud af hvad det er, ja jeg blev måske sådan lidt forvirret, men om det er humoristisk at den skal være, eller om det er det, der skal fange for at man skal se det. Jeg bliver faktisk lidt i tvivl om kampagnen – jeg går ud fra at det skal være som en slags…? Øh, ja, det kan jo ikke være en reklame for LandboNord, er det omvendt psykologi [mumler]? [Griner] Jamen… vi har jo tiltænkt det som… det er jo sådan lidt en informationsvideo, som, som skal skabe opmærksomhed omkring deres specialiserede rådgivning. Ja. Men man kan jo forstå at det ikke fremgår helt tydeligt så? Nej, fordi der bliver ikke lagt sådan, altså jo der, man kan jo at han runder jo af med at fortælle, hvad budskabet er i form af, men, men, det er jo bare ikke rigtig sådan helt det man har set. Nej. Øhem, men måske indirekte, når du så siger det, [mumler], men man vil så sidde og tænke på det her med at der er noget foder, altså der er jo nogle nøglebegreber som foder og staldindretning, øh, og økonomiberegning, som man kan få hjælp til når man er svineproducent. Ja. Og de sætter jo sig i hovedet, at det er til stede i LandboNord, men, men man kan jo godt, det er jo altid godt at have et humoristisk indslag, hvis det skal være som en oplysningsvideo, men FOR virksomheden, så, så der bliver jeg måske sådan lidt mere forvirret i stedet for… Ja. Tror jeg. Okay. Men nu er det jo fordi landmændene er utrolig konservative. Ja. Det er jo også sådan lidt det vi er ude og, og teste omkring. Ja. Hvordan det vil fungere – med, hvis det skal yderligere kommunikeres ud. Det nemlig. Ja. Øhem… Men for en ung landmand, så kunne det godt være man kunne synes det var skægt at sidde og, og det er typisk, men jeg ved ikke om det er den generation man skal have fat i som konsulent, men det er vel ligeså meget også etablerede, der har problemer med at styre driften. Ja. Det kan jo være – gamle som små. Ja. Ja, ja, det er jo også det. Øhem, så synes jeg egentligt at de her er dækket. Den her synes jeg godt at vi kan specificere yderligere. Altså du har snakket overordnet om, at filmen var, øhem, lidt forvirrende. Kan du prøve at sådan at pinpointe, hvilke elementer i den specifikt, der gjorde den forvirrende? 124 IS1: BRN og JH: IS1: BRN: IS1: BRN: IS1: BRN: IS1: JH: IS1: JH: IS1: Øhem… [7 sekunders pause] Indledningsvis, så bliver jeg sådan, [mumler] der er sat mange elementer ind, der ligesom skal sige vi er i gang med… Jeg tror måske at det er hele synonymet, for det er jo egentligt meget, altså, der bliver jo brugt nogen synonymer for, øh, for svine, for den her koncern og virksomhed, altså det her med, og kører den over imod om, altså det, sådan et børene dyreprogram, øhem, hvor der er meget intuition i den måde man gør det på, altså det er sådan lidt Ramasjang-agtigt – hvilket er et rigtigt godt program, det synes jeg, jeg har selv børn så jeg ser det rigtig, rigtig meget, øh, og det er derfor jeg drager de paralleller, øhem, og, og i henblik med, i henblik på det, altså så vil man måske bedre, [mumler] ja, det ved jeg ikke, der bliver jeg sådan lidt forvirret. Tror jeg. Jeg tror lige den der kobling, og så lige i forhold til konsulenter… Giver det mening? Ja. Okay. Ja. Altså, for at vi er helt på den samme side, det er den der sådan lidt mere platte, humoristiske tilgang vi har lavet, det kan minde for meget om et børneprogram, og det… er ikke rigtig, skal vi sige, det forvirrer lidt i forhold til at det er sådan et alvorligt emne man tager op eller? Ja, man kan sagtens lave det humoristisk… Okay. Øh, vil jeg mene. Sådan ren, man kan godt lave et indslag humoristisk omkring det for at få den her virale spredning, men, men jeg ved ikke om – og det kan også godt være jeg er farvet af at min, at jeg netop ser så meget Ramasjang igen trækker det over til den paragraf, fordi det er meget, meget lavpraktisk og så, hvad kan man sige, når man så har at gøre med en målgruppe, nogen segmenter som er meget… altså dem der har brug for, at snakke med Land- LandboNord, de, øh [synker], har brug for nogle altså, altså nogle fagudtryk at arbejde med, måske nogle mere specifikke ord, hvor det, det ligger meget, igen der kommer den platte ind og overskygger, og så bliver den sat ud på et sidespor og så, og jeg sidder jo og analyserer den ud fra mit kendskab til landbrug… Ja. Og så sidder jeg og sådan tænker lidt, at jeg tror kun det vil blive ganget op i forhold til den position af at man ikke helt får, man vil ikke kommunikere til de fagudtryks man egentligt burde gøre måske. Nej. Giver det mening? Ja. Så man vil os godt kunne kommunikere det sjove, så man også får fat i både den unge og den gamle autonom, [mumler] et godt eksempel det er at… stort set alle de [uklart] jeg kender, især på Djursland, øh, som, nu er jeg selv landmandssøn, der hører radio ABC og synes Jørgen og Kim er det sjoveste i hele verden, i Randers, øh, og det er jo plat humor, altså vi snakker med nogen der har dagens liste, med det mest platte af det hele, men det synes man er skægt, så man kan sagtens have noget plat, som kan fange også den 125 JH: IS1: BRN og JH: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: ældre generation, men jeg tror bare man skal passe på med at trække det for langt ned. Ja. Eller hvad? Kan I følge mig? Ja. Ja. Det kan vi sagtens. Øhem, ja, på en skala fra 1 til 5, hvor 1 overhovedet ikke er sjovt og 5 er meget sjovt, hvordan vil du så bedømme filmens humor? [Stilhed i 6 sekunder] Jeg tror at hvis jeg vil… Når jeg sidder her, så vil jeg typisk være hårdere, fordi jeg er jo koncentreret omkring at jeg skal se hvad der sker i videoen, og egentligt ikke så meget omkring det sjove indslag, så hvis jeg nu så den på min – derhjemme, helt uvidende, og den lige pludselig kom ind på min computer-skærm… Ja. Så tror jeg at jeg ville give den en 3’er i forbindelse med at jeg synes den var plat og sjov – altså plat er jo sjovt, for det den var – og så vil jeg tænke om det var sådan et nyt tiltag som historien om wendelbo… Ja. Kender I dem? Nej, ikke personligt. Nej, nej, ikke hist- det er sådan nogle, gimmicks omkring en bonderøv, I kan prøve at google det, men hvor der også er sådan nogle sjove gimmicks omkring, hvor man gør grin med landmænd for eksempel… Ja, okay. Det, det, det, det er en syv-otte år gammelt, men stadigvæk meget sjovt. Ja. Øhem, så, så i den kontekst ville jeg syntes at det var meget skægt, men så er det vist også det. Jeg vil ikke lægge for meget vægt på LandboNord. Okay. Øhem, hvilke dele af filmen syntes du var sjove? [Stilhed i 3 sekunder] Men der var et tidspunkt, hvor jeg var ved at smile, kunne I ikke se det? Jo, jeg lagde godt mærke til det. Jeg kan ikke lige sætte en scene på, hvad tid det var, men der var et tidspunkt, hvor jeg sådan tænkte… Jeg så hvert fald her til sidst, da vi får den her sådan wipe ind, med titelsekvensen på, eller med titlen på, hvor han ligger, der så jeg i hvert fald… [Afbryder] Ja, ja, lige præcis, den var meget skæg, den sad jeg og tænkte at den var meget sjov. Ja. Øhem, det er selvfølgelig sådan lidt abstrakt, men kan du begrunde hvad der gjorde den sjov? Øh det ved jeg ikke, jeg tror det var karakteren. Karakteren i sig selv? Ja. Ja. Øhem, ja, hvilke dele af filmen synes du så ikke var sjove? [Stilhed i 6 sekunder] Øhem, sådan lige, [siger lyde] det er altid sådan lidt svært, når man skal svare på de spørgsmål midt i det hele. Hvad var ikke sjovt? Altså, man skal jo se den lidt i en stor kontekst, ikke? Men, [stilhed i 8 126 JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: BRN: JH: IS1: JH: IS1: sekunder] jamen det ved jeg ikke, der er jo nogle forskellige elementer, sådan lidt som starten med, det var højst sandsynligt direktøren I havde sat ind i billedet og så med grise-lyde fra LandboNord, kan det passe? Øh, det er hvert fald en af konsulenterne derude, men jeg kender ikke helt hans profession. Der bliver jeg sådan lidt forvirret, og så, øh, igen, men I skal selvfølgelig også bruge starten til at være, den her gimmick omkring det’ vild med dyr, øhem men jeg tror måske det er fordi jeg bliver overordnet forvirret af at det er en informativ- jeg bliver [mumler] mellem om det er nogen, der gør grin med noget eller om det er fordi jeg skal have noget specifik oplysning. Ja. Okay. Øhem… [Afbryder] For eksempel, der hvor I bliver smidt ud, det element regner jeg med, at det højst sandsynligt er iscenesat? Ja. Øhem, men jeg kan ikke se fidusen, altså hvem, den kommer uden for min skala om at det er behov for at fortælle om virksomheden. Ja. Det sender bare det signal, at virksomheden er idioter. Ja, okay [Griner]. [Griner]. Ja, ja, okay. Øhem, ja nu har vi jo været inde at snakke om, øhh, humor som indgangsvinkel til filmens tema, og hvordan du ikke synes det fungerer sådan helt optimalt… [Afbryder] Jeg tror godt det kan fungerer – jeg synes det er en rigtig, rigtig god ide. Ja. Ja, ja, men det var så at vi tænkte på om, om du ville have foretrækket en anden vinkel end humor? Om du ville have… Nej, jeg tror jeg ville holde fast i humor, jeg tror bare det skal være på, altså at den lige skal hæves og blive mere specifik, så man får en, en informativ forståelse, altså så det bliver en indirekte reklame, det tror jeg godt man kan lave. For virksomheden og få den til at fremstå mere seriøs i hvad er det egentligt de gør. Jo. Øhem… Men jeg tror heller ikke det er nemt, altså også fordi, når det nu er en, der er forskel på og ressourcerne til, hvad man kan få sådan en virksomhed til når det nu er et skoleprojekt – eller studieprojekt. Ja. Så det er jo også lidt svær at ramme, det er en balance som skal arbejdes ind med i det niveau. Øhem, har du andet lige, eller så vil jeg bare hoppe ned til det her? Bare hop ned til det, ja. Øhem, synes du filmen var forudsigelig eller uforudsigelig? Uforudsigelig. Uforudsigelig. Øhem, ja og for at opsummere, hvad syntes du overordnet om filmen? [4 sekunders pause] Øhem, jamen det var jo sådan- forvirrende. 127 JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: BRN: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: BRN: IS1: JH: IS1: JH: Ja. Ikke informativ. Plat kunne godt give mig et smil på læben, men mere af den nede-på-jorden humor. Ja. Den er sjov, når man er i stemning til det, når man ikke skal sidde og analysere. Ja, ja, det er jo også det. Øhem, yes. Hvilke billede synes du filmen tegner af LandboNord? Øhem, jamen jeg synes at vild-med-dyr tegner et større billede end LandboNord. Ja. Jeg tror mere der er et program omkring vild-med-dyr, og ikke om LandboNord. Ja. LandboNord fylder ikke så meget i jeres film. Synes jeg ikke. Nej, okay. Øhem, ja det er jo så igen filmen forsøger at lave en parodi, og om du synes parodien fungerer? [Stilhed i 10 sekunder] Nej, jo egentligt ikke rigtig. Fordi, [mumler] det er jo mere når jeg får en større følelse af at jeg er med i et børne-, altså et program, altså jeg får ikke rigtig den her, jeg kan ikke lige sammenkoble… Nej, den, den… Nej, det er også… det er også helt i orden. Øh, har du mere til det Bjarke? Nej, jeg tror vi er kommet til det afsluttende nu. Ja. Øhem, hvad kunne have fået dig til at se denne video, hvis du ikke havde set den i dag? At den var kommet ind på min Facebook-væg. Ja. Så hvis den bar dukket op på et af de sociale medier, du bruger, så kunne du godt have fundet på at se den? Ja, mmm hmm. Øh, også, altså især også hvis en ven havde delt den med dig? Ja. Ja. Øhem, har du mere til det? Ja, den sidste dér. Hvis nu, at der var, et eller andet massemedie, en avis eller sådan noget, som havde skrevet at denne video var blevet populær eller noget, kunne det så havde fået dig til at se den? Nej. Jeg tror ikke på koblingen med massemedier, altså de faktiske medier og det virtuelle. Der skal virkelig, virkelig ske meget, hvis man skal gå fra noget man læser, over at søge på det og finde det. Tror jeg på. Ja. Øhem, kunne du finde på at dele denne her video? Naah, nej fordi jeg, men der, der er jeg også udenfor kategori, fordi jeg deler sådan generelt aldrig, og jeg har heller ikke særlig mange venner på Facebook, og det lyder sådan lidt [uklart]. Jeg bruger det ikke på den måde til at sidde og netværke og så videre, det, det… Ja, jeg har egentligt længere været i gang med at afvikle min Facebook, men er så begyndt at bruge den erhvervsmæssigt. Ja. 128 IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: IS1: JH: BRN: Så jeg er ikke den typiske Facebook-bruger, jeg bruger den så meget alligevel til at stene, men det vil jeg så gerne bekæmpe selv. Ja, ja, okay, men, men det er jo så ikke noget du sådan har noget forudsætninger for at ville ud og dele? Nej. Nej. Primært fordi det ikke har noget med mit erhverv at gøre. Ja. Øhem, her på falderebet har du så nogle kommentarer eller undren eller noget andet, du gerne lige vil af med? Nej. Jeg synes vi har fået snakket ret godt om det. Det var godt. Men så vil vi gerne sige tak for hjælpen, Thor. Selvtak. Håber det var til hjælp? Jamen det var dejligt informativt faktisk, synes jeg. Interviewet stoppes. 129 BILAG I - TRANSSKRIPTION AF INTERVIEW MED IS2 Interview foretaget den 12. maj 2015 På Aalborg Universitetsbibliotek - Langagervej. Deltagere: Jakob Haubro (Gruppemedl.): Bjarke Rimmen Noe (Gruppemedl.): Ikke-Svineproducent nr. 2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: JH BRN IS2 Ja, øhm, vi studerer som nævnt mediefag på 6. semester ude ved, øhm, over for hovedbiblioteket ude i Aalborg. Ja. Og vi er i gang med et projekt lige nu, hvor vi har lavet en kampagnevideo, og det vi så, interviewet med, skal så undersøge, hvordan du ser den video, hvordan den kan opfattes. Mhm. Øhm, yes, øhm, det fungerer sådan, at jeg allerførst vil stille dig en række spørgsmål inden for nogle kategorier. Mhm. Så får du lov til at se filmen Ja. Og så kommer der nogle spørgsmål bagefter igen. Du skal være velkommen til at bryde ind undervejs, hvis der er noget, du undrer dig over, spørgsmål, eller lignende. Yes. De første spørgsmål omhandler noget baggrundsinfo, øhm. Yeah. Kender du til virksomheden LandboNord? [Tænker sig om] Nej Nej, øh, det er osgså, øh, LandboNord det er en rådgivningsvirksomhed, øhhhh, for landmænd, øh, bosat, øh, eller landbrug generelt, ude ved Brønderslev, og det kan være eksempelvis, og det er inden for mange områder, så det kan være svinerådgivning, øh, kvægrådgivning, og så videre Øhm, har du arbejdet landbrug før? Nej. Jeg har ikke noget med landbrug at gøre. Okay, så du har heller ikke, øh, nogen familie, bekendte, venner eller andre, der har arbejdet med det eller arbejder i landbrug? Altså, min onkel var landmand. Okay. Men ellers så det har jeg ikke de store erfaringer med landbrug. I orden. Yes. Og så går vi over til næste kategori, øh, lige kort, øhm Altså jeg bor på landet, det er så noget helt andet Okay [IS2 mumler noget uforståeligt] [alle griner lidt (altså i forhold til hans kommentar om at bo på landet)]. Det gør jeg også, det giver desværre ikke de store kvalifikationer. 130 IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: Nej. Øhm, kan du nævne tre eksempler på nogle programmer, film, øh, entertainere eller andet, som du synes er sjove? Som er sjovt? Ja. Jamen [mumler uforståeligt et ord eller to] Monty Python er sjov, og, øhm hvad hedder den, hvad hedder den [tænker sig om], der var en, øh, ja hvad hed han egentlig, han havde sådan et, øhhhh, meget meget ssssssss.. nej jeg kan sgu ikke huske, hvad han hedder på stående fod, han var sådan en ungkarl, der var, så fulgte man ham og hans storebror, sådan noget der, hvor han [mumler noget uforståeligt], der hedder han, navnet på ham. Han er stand-up komiker, øh, der også laver radio, nåh det lige meget, hvad siger du ellers? Du, tre andre, der var sjove, eller hvad? Ja, bare om der var tre generelt programmer eller personer, du synes der var sjove? Jamen, der kan jeg godt lide, hvad hedder han, øh, [noget uforståeligt] kan jeg i hvert fald godt lide, hvad hedder han nu til [noget uforståeligt], ham der spiller Simon Spies, for eksempel, hvad hedder han nu? Er det Anders Matthesen, du tænker på? [Begynder, før ovenstående sætning er helt færdig] Ja, det er Matthesen, vi snakker om, ja. Jamen ellers, hvad er sjovt, øhhh, min kæreste er sjov [alle griner lidt], sååå Godt svaret. Yes, okay, så. Så vil de næste kategorier behandle så lidt om, øhm, medievaner du har. Mhm. I forhold til, øhm, internettet. Øh, hvor ofte bruger du internettet? Hele tiden. Helet tiden. I orden. Øh, hvad bruger du internettet til? Alt. Lige fra indkøb til inf-, nu jeg jo bibliotekar, så informationssøgning er jo også en del af arbejdet, og, sådan alt mellem himmel og jord. Yes. Øhm, bruger du sociale medier? Ja ja. Okay, øhhhm, kan du nævne dem? Der bliver altså i hvert fald, jeg bruger Facebook, det er sådan set det primære, ikke? Ja. Som socialt medie. I orden, okay, øh, hvor tit burger du dem? Det er også nærmest hele tiden. Jeg går på flere gange dagligt. Øh, hvilke situationer er det typisk, du bruger dem i? Jamen deeet. Det så – Når man keder sig lidt, det sådan lige skal tjekke [Bjarke siger noget uforståeligt], om der nu sker et eller andet på Facebook, ikke? Så tjekker man op på det. Yes. Bruger du det også i relation til arbejde? 131 IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: Argh, ikke rigtigt. Okay. Altså, vi har jo nogle kollegaer, vi er venner på med på Facebook, men det ikke sådan professionelt. Det kan man ikke sige. Hvilke platforme bruger du det på, det vil sige for eksempel mobiltelefon, stationær PC, bærbar, tablet – Jaaa, alt. Alt, såmænd, okay. Yes, sååå [IS2 siger noget uforståeligt, mens Bjarke taler], så lidt noget andet. Deler du nogensinde videoer med andre? Njeeee, jo, det gør jeg faktisk, jeg har delt nogle videoer på Facebook. Ja. Øhh, hvis, når du gør det, hvem er det så typisk, du deler det med? Det er jo så mine venner, dem jeg er Facebook-venner med. Ja, okay. Øhhh, i orden, øhh. Det, nu har du nævnt sociale medier, men deler du dem på andre måder, for eksempel ansigt-til-ansigt, mail, sms eller lignende? Jaa, men der er da også nogen, hvad hedder det, videoer, der bliver sendt, sådan, direkte til andre, sådan noget, så, jo. I orden så. Jah. Øhhm, nu, nu nævner du videoer, men er der, kan du prøve at pinpointe lidt mere specifikt, hvad det er, du teler typisk? Jamen, det kunne være, for eksempel, hvis jeg har optaget, at børnene de leger i svømmepoolen, så kan jeg sende det til min ekskone, eller sådan noget i den sti-, så kan hun også følge lidt med i, hvad børnene går og laver. Okay, så du producerer også egen materiale? [Starter før, at ovenstående sætning er helt slut] jaja, det er eget materiale. [IS2 siger noget uforståeligt] okay. Det er primært det, jeg deler, altså jo, jeg deler selvfølgelig også musikvideoer en gang imellem, hvis der et godt nummer, jeg synes, der er værd og og ligesom promovere lidt. Men altså, størsteparten, det det som det jeg selv laver, ikke? Yes. Øhhh, nu når du når at du for eksempel sender noget til, hvis nu, øh, med dine børn til din ekskone, for eksempel, men Jaa? - hvorfor deler du videoer generelt? Nååh, men det sådan en public service anouncement, var jeg ved at kalde det, ikke også, altså sådan en, sådan en god hentydning at, øh, sådan vise, hvad går vi og laver sammen lidt, ikke? Ja. Også i forhold til min mor og sådan noget der, hun kan se, hvad børnene, whatever, sådan noget, så. Ja [siges samtidigt med ovenstående så]. Yes, okay. Men så er vi kommet til det punkt nu, hvor vi vil vise dig filmen [Bjarke åbner bærbaren. Videoen er klargjort på forhånd]. Yeah. Øhm, den er lidt over fem minutter lang. 132 IS2: BRN: IS2: BRN: Det gør ikke noget [lille grin]. Nej. Og sååå, øhm, nu skal vi se, der! Du skal bare lige have dem her på [IS2 tager høretelefoner på. IS2 siger noget uforståeligt]. Yes. Når den er færdig, så vil vi lige stille dig en, øh, række spørgsmål igen, til den tid. Yeah. Yes. Og vi starter filmen. (…) [Filmen vises for IS2] telefon ringer midt i det hele og bliver hurtigt slukket, mens IS2 fortsætter med at se filmen (filmen standses altså ikke på noget tidspunkt) (…) BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: Yes, og videoen er slut. Yeah. Yes. Det fint. Vi vil så fortsætte med at stille dig nogle spørgsmål nu, øhh, i hovedsageligt relation til filmen. Det første spørgsmål er: Hvis du skulle beskrive den her video med tre ord, hvilke tre ord ville det så være? Anderledes [alle griner lidt], for det første. Jamen, øhh [mumler noget uforståeligt], men det var ret meget sjovt, altså, den, øh, sætter jo tingene på ka-, på spidsen. Så. Yes. Kan man sige. I orden. Så anderledes formidling, kan man sige. Ja. Øhhm, hvordan ville du beskrive budskabet i filmen? [Tænker sig om og overvejer] [mumler et uforståeligt ord eller to] Altså, skal jeg beskrive, hvad budskabet er? J- ja, hvad, hvaAltså, hvad jeg synes budskabet er? Det jo en informationsvideo om, hvad man kan få ved LandboNord. Kan man sige. Øh, hvis du skulle prøve at pinpointe sådan et overordnet budskab, øhm, så det er mere specifikt, filmen prøver at sige, hvad ville du så synes, det var? At, øhhhm, LandboNord er, øhh, special- specialister inden for hver deres område, kan man kalde det, ikke? Yes. Øh, var der nogen ting i filmen, du synes, der var uklare, eller som du ikke helt forstod, eller forvirrende? Ja, man kan [noget uforståeligt], nej, egentlig ikke, altså det går jo ret hurtigt op for en, hvad, hvordan det er skruet sammen, altså, det, ikke også, og jeg tænker egentlige ikke, jeg tænker [et uforståeligt ord eller to], buskabet kommer da egentlig fint nok ud. Hvis det [nogle uforståelige ord] er det, der er budskabet [griner lidt]. Så det tænkte, jeg tænkte ikke, at der var sådan noget decideret uklart over det, altså. Okay, så. Yes. Yeah. 133 BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: Okay. Øh, nu bevæger vi os over i noget af det lidt mere omkring humoren i vidoen. Mhm. Hvis du på en skala fra 1 til 5 skulle bedømme filmens humor, hvor 1 overhovedet ikke er sjov, og 5 er sjov, eller meget sjov, hedder det, hvad ville du så synes? Altså, det er jo ikke en humor, jeg sådan, altså, det er ikke den humor, jeg foretrækker, så jeg ville nok give den en 3’er eller sådan noget, ikke? Altså jeg synes da, at det er en meget, det fik mig til at trække på smilebåndet, men det var heller ikke sådan, at jeg sidder og slår mig på lårene. Nej [alle griner lidt]. Såå. Okay. Øhm, hvis vi så bevæger os lidt mere in på dele af filmen – Mhm. - hvilke dele af filmen synes du mere specifikt var sådan lidt sjov, eller sjov generelt. Det var faktisk meget sjovt, da hun bed i pinden, for eksempel. Okay. Det synes jeg, det havde jeg ikke lige set komme [griner lidt], at hun ville bide i den. Det var sådan noget [mumler noget uforståeligt]. Yes. Også bare det, der var også nogen udmærkede, øh, sådan nogen, øh, altså, grafiske effekter med med anden, der der rappede, og sådan lidt andre ting, ikke, der ligesom var, altså, men eller så, ja, det var nok sådan noget, ikke, at, øh. Så det mere overraskende, kan man sige. Yes. I orden, øhm, ja, og var der så nogle dele af filmen, du synes, der ikke var sjove? [Tænker sig om, overvejer] Neej, altså både ja og nej, altså man kan sige, fordi at på et eller andet tidspunkt, så bliver det bare sjovt, det der med I køre konceptet helt ud med det der Simon, Simon, Vild med Dyr med Simon Tyr, ikke, de der clips, der ligesom altid er i sådan nogen programmer, ikke? At de går ind og laver det der, hvor han sådan ligger sig på langs og er sådan lidt lækker og sådan lidt, ikke? Det er sådan lidt kikset til at starte på, men efterhånden som I så bliver ved med det, så bliver det sådan set ret sjovt, ikke, altså. Så. Yes. Øhm, ja, øh, vi har jo så valgt at bruge gennemgående humor heri, hvad synes du – Mhm [siges samtidigt med, at Bjarke siger ”du” i sætningen ovenfor] – indgangsvinklen? Ville du have foretrækket en anden vinkel på videoen? [Tænker sig om, overvejer] Det ved jeg ikke, altså det kommer an på, det det kommer an på hvem, hvem I henvender jer til, kan jeg man sige, fordi at, øh, om det her er god staldhumor, det ved jeg jo ikke, altså, men det, altså, je- jeg vil nok, altså, igen, altså [mumler et eller to ord], ikke have gjort det på den måde, men det igen det, jeg kender ikke bøndernes humor, så, hvis de synes, det er sjovt, at det den måde, det bliver formuleret på, så det jo det, ikke? 134 BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: JH: BRN: IS2: BRN: IS2: I orden. Øhhm, var der så nogen elementer i filmen, du tænker, at her var humor malplaceret, at det passede ikke sammen med humor? Nej, det ved jeg ikke, altså, det, nej, det, øhm, der er jo lidt det i det, at det jo er ikke sådan set humorens skyld, at, øhhm, at, øhm, at de medvirkende, det er jo ikke sådan de bedste skuespillere, for nu at sige det sådan, ikke? [Bjarke og Jakob griner lidt]. Så det bliver sådan lidt dilettantagtigt, ikke? Altså, det det skal jo som nogen hemmelighed, ikke, altså. Så derfor faktisk, der hvor, det ligesom skal ende til sidst, ikke, med det, at I bliver taget i hoved og røv og smidt ud, ikke, altså det, den er sådan lidt, men den skal jo komme, kan man sige [mumler noget uforståeligt]. Men, øh – Yes, okay, øhm, du har været lidt inde på det, men synes du så, filmen var forudsigelig eller uforudsigelig? Jamen, altså, den startede meget ufor- uforudsigeligt ud, kan man sige, ikke, at, øh, såå, øh, på den måde så, øh, men men den bliver jo så lidt mere, fordi så, efterhånden som den så skrider frem, ikke, så skal det jo, så kan man godt ligesom genkende så at sige det forløb, den ligesom skal komme med, ikke? Så, såå. Så det vil være, ja, men altså, det giver jo sig selv, at det er sådan en lidt en en venden-det-hele-på-hovedet-ting, ikke? Så. Ja, okay, øhh, så bevæger vi os videre til LandboNord, øh, virksomheden, vi snakkede om. Jah. Hvilket billede synes du, at filmen tegner af dem? Nå, men det synes jeg da faktisk, at øhm, at øhm, de tegner faktisk et godt billede af, altså de, øhh, er friske på sådan noget som det her, ikke? Det synes jeg da, det, øh, at det, øh, det jo sådan, ja, anderledes, men man forventer ikke altid, at det er landbrugskonsulenter, det dem, der sådan er mest sådan noget, ikke? Så det [mumler] dem meget godt. De virker meget, sådan, nede på jorden –agtig, ikke? I orden. Øhhm, filmen forsøger at lave en parodi også. Synes du, at det fungerer? Altså, bå- både ja og nej, kan man sige, ikke? Altså den skal, man skal jo lige vende sig til, at det det det, at du har lidt Poul Thomsen over det og sådan lidt, ikke? Altså kombineret med at du så rent faktisk forsøger og sælge et produkt, at, øhh, altså, det jo ffff. Igen, det var overraskende, altså det var jo, det var jo, altså grebet var, hvis man skal kalde det det, ikke, var sådan lidt overraskende, ikke, men resten, det så, så synes jeg egentlig, da den ligesom kommer i gang, så virkede det engelig okay. [Siger et uforståeligt ord] nu sagde du lige Poul Thomsen, øh, der skal jeg så være ærlig, jeg ved ikke, om du kender ham, Jakob, men jeg, men – Neeeej. - jeg gør ikke, umiddelbart, så. Poul Thomsen, ham med Dus med Dyrene. Dus med Dyrene, okay, ja, så. Det det. Så, Poul Thomsen, jo, det Dus med Dyrene. Han er altså [siger et par uforståelige ord], der findes jo mange af, øhh, hvad hedder det, naturvejledere efterhånden, ikke? 135 BRN og JH: IS2: JH: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: Mhm. Altså, men han var jo ligesom den første inden for tv, så, Poul Thomsen Ja, Dus med Dyrene kan jeg godt huske [IS2: Altså, hvert fald -], men Poul Thomsen navnet, det var jeg ikke liige [IS2: Jaja, øh], det kunne jeg ikke liige kæde sammen. Med hunden Balder og det hele, ikke også? Jo [Jakob griner lidt]. Tror jeg nok, den hed. Så, så han er [mumler noget uforståeligt] et ikon inden for det der, ikke? Så, jojo, på den måde var det udmærket, [mumler et uforståeligt ord] vi ikke kendte ham, at det tænke jeg da, at det var sådan en, ja hvad hedder sådan noget, en joke lidt på ham, ikke, og hele det der set-up der omkring, så, formidling af dyr til børn. Øhm, ja, okay, og så bevæger vi os lidt over, øhhm, i den sidste kategori, sådan lidt mere afsluttende bemærkninger. Mhm. Du har set videoen i dag, men hvis ikke du havde det, hvad kunne så have fået dig til at se den? Jaa, det ved jeg ikke, det jo så skulle det være fordi, nogen kom og præsenterede den for mig. Så hvis en ven kom, for eksempel, øhh, havde delt den med dig, så kunne du godt have fundet på at se den? Jaa, men jeg kunne da altid [siger noget uforståeligt], hvis han nu havde skrevet, at, øh, at han synes, at den her den var ret sjov og så videre den stil der, så kunne det da ikke udelukkes, så kunne man da i hvert fald kigge den, lige slikke på den og så se, om det var noget, der var, altså, det det jo sådan, de spredes. Hvis den dukkede op på sociale medier, ikke nødvendigvis via en ven, men måske via news-feedet eller andet, øhhm, eller eller igennem en ven, kunne du så finde på at se den der? Det ved jeg såmænd ikke, det kunne jeg da sagtens, altså hvis det var, at den poppede op, så at sige, ikke? Det ikke ude- utænkeligt, så, man er vel nysgerrig. Og hvis den så, øh, dukkede op i et massemedie, at der var en eller anden, øh, nyhedssite eller noget, der nævnte videoen, kunne du så finde på at opsøge den på baggrund af det? Nå men lad os nu sige, at, øh, P4 Nordjylland eller bl.a. TV2 Nord eller et eller andet andet var inde over og så lavede et, et indslag omkring LandboNord og så sagde, at der også er lavet en anderledes video til til dem eller et eller andet, og så var der et link til det, så vil jeg da, så kunne jeg godt finde på og tjekke det ud, ikke, hvis det fik havde fået en eller anden god omtale. Ja. Okay. Okay, og så, øhm, kunne du finde på at dele denne her video med andre? Tjaa, det ved jeg [et par uforståelige ord] ikke. Altså, jo, det kunne jeg faktisk godt. Om ikke andet, så for at sige, at jeg er blevet interviewet i forbindelse med det her [BRN griner lidt], og så kunne man altid den vej rundt sige jamen, øh, også. Så det kunne man sagtens. Det ikke utænkeligt. 136 BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: IS2: BRN: Okay, øh, med hvem ville du så dele den? Det ville så være med vennerne på, på fjæsbog, ikke? Og tjekke det ud der. Så, ja. Ja, okay, øhm, så ville det være via Facebook, kunne du finde på at dele den på andre måder, altså ansigt-til-ansigt, via sms, mail eller lignende? Neej, men jeg tror ikke lige jeg har, kender nogen sådan personligt, der, der ligesom kunne være målgruppen specifikt for det der, så derfor…, så nej, så ville jeg nok hellere bare dele den bredt ud, så. I orden. Ja. Okay, og så, lige her på falderebet, har du nogen kommentarer, undren eller andet, du vil af med? Det ved jeg ikke, nej, måske [alle griner lidt]. Så nej, men det vel egentlig okay. I orden, så. Yes – Ja. Men øh, vi afslutter interviewet her, så. 137 BILAG J - DVD MED FILM OG LYDFILER På vedlagte DVD forefindes følgende: - Lydfil med interview af Kim Kastrupsen - Lydfil fra de foretagne interviews af interviewpersoner - MOV video-fil af den producerede film 138
© Copyright 2024