side  1
Viborg Kommune
Værdifastsættelse af navnerettighederne til
Viborg Stadion
side  2
Agenda
Baggrunds data
PR-værdi
Konklusion
side  3
Baggrunds data
side  4
Om analyserne
CCS
Analysen er foretaget af Carat Deep Blue’s analyseafdeling i forbindelse med en omfattende CCS
analyse i marts-april 2013. Datamaterialet er vejet på køn, alder og geografi. Målgruppen er 15-74 år.
2.613 respondenter deltog i undersøgelsen, hvoraf 967 respondenter svarede, at de
sympatiserer/holder med min. en af fodboldklubberne.
SponsorTrends
SponsorTrends er udarbejdet af posterscopeLIVE i samarbejde med analysevirksomheden Webpol.
Mere end 1.000 forbrugere er blevet spurgt til deres kendskab og holdning til sponsorering og
sponsoraktører.
PR-værdi
Analysen er foretaget af Infomedia. Analysen viser både antallet af omtaler, læsertal samt en
estimeret annonceværdi.
Analysen er delt op i en analyse for 1. division og en analyse af Superligaen.
side  5
Hvorfor sponsorater?
Forbrugernes holdning til markedsføring
Meget positiv/positiv
Social Sponsorering
Sport sponsorering
Kultur sponsorering
Uddeling af vareprøver
Arrangementer
Offentlig sponsorering
Annoncer i magasiner
Annoncer i aviser
Udendørs reklameskilte
TV-Reklamer
Husstandsomdelte reklamer
Internetreklamer
WebTV
Annoncer på sociale medier
Mobil Markedsføring
Annoncer i spil og apps
Neutral
Meget negativ/negativ
Ved ikke
69,4%
65,6%
63,7%
58,7%
47,7%
40,2%
39,0%
35,1%
26,6%
26,3%
23,5%
13,9%
13,0%
12,9%
10,0%
37,8%
4,5%
37,2%
Kilde: SponsorTrends 2015, posterscopeLIVE
25,3%
28,4%
31,1%
35,4%
43,2%
44,7%
52,7%
57,2%
57,7%
54,9%
50,3%
56,6%
54,8%
46,7%
19,8%
34,3%
47,8%
53,0%
2,7%
3,2%
2,4%
2,7%
3,3%
10,2%
4,0%
3,5%
11,0%
15,1%
22,6%
24,8%
side  6
Offentlige sponsorater
Idrætsanlæg (f.eks. svømmehaller eller multihaller)
77%
67%
Musik- og kulturhuse
Teatre
60%
Museer/kunst
59%
53%
Miljø og natur
Skoler
39%
Plejehjem
38%
Sygehuse
37%
Anlægsopgaver som vej, bro etc.
36%
Daginstitutioner
Ingen, synes ikke om sponsorering indenfor off. områder
34%
9%
Kilde: SponsorTrends 2012, posterscopeLIVE
Spørgsmål: Hvilke offentlige områder synes forbrugerne det er positivt, at virksomhederne sponsorerer?
Idrætsanlæg
er det mest
populære
side  7
Sympatisører/fans af fodbold
373.542
351.470
233.267
214.136 202.737
51.528
Viborg FF-fans
165.226
137.140
125.541 119.887
90.120
89.215
85.794
51.528
Kilde: CCS 2013, Carat Deep Blue
Spørgsmål: Hvilke af disse hold sympatiserer/holder du med?
36.250
side  8
PR-værdi
side  9
Nøgletal
Nøgletal på al omtale af Energi Viborg Arena
Antal omtaler
Læsertal
Estimeret annonceværdi
(DKK)
2012-2013
150
3.668.598
605.101 kr.
2013-2014
504
44.337.893
6.428.383 kr.
Total
654
48.006.491
7.033.484 kr.
Energi Viborg Arena
Kilde: Infomedia
Periode: 1. juni 2012-30. juni 2014
Kildegrundlag: Alle landsdækkende, regionale - og lokale printmedier, alle web-medier, samt alle (standard – hvis Energi Viborg er nævnt i resumeet) radio-tv-udsendelser i
Infomedias database.
side  10
Månedsudvikling
Udvikling af omtalen af Energi Viborg Arena per måned med tilhørende annonceværdi
120
1.800.000
1.708.220
1.600.000
100
1.400.000
1.200.000
1.000.000
869.112
60
800.000
526.390
447.562
40
600.000
400.000
20
0
159.318
23.815
120.383
67.815
23.099
36.335
8
6
20
23
12
11
0
Juni
Juli
Aug.
Sep.
Okt.
2012
Kilde: Infomedia
Nov.
Dec.
215.274
51.721
98.741
31.617
8.179
38
13
12
6
18
35
22
16
123.743
109.898
46.131
61
8
1
50 112
Sep.
Okt.
Nov.
81.891
928
0
1
Jan.
Feb.
Marts
April
Maj
Juni
Juli
2013
Aug.
Dec.
Jan.
Feb.
Marts
2014
95
26.116
68
18
April
Maj
Juni
200.000
0
ANNONCEVÆRDI DKK
ANTAL
1.131.125
1.126.071
80
side  11
Medietyper 2012-2013
Antal omtaler og annonceværdi fordelt på medietyper
MEDIETYPEFORDELING
140
250.000
235.313
2%
2%
1%
10%
120
200.000
158.246
165.872
150.000
ANTAL
80
60
100.000
40
50.000
33.650
20
0
Kilde: Infomedia
14
3
3
KILDEGRUPPER
2
Webkilder
Landsdækkende dagblade
Lokale ugeaviser
0
0
0
85%
Regionale og lokale dagblade
Radioindslag
12.020
128
ANNONCEVÆRDI DKK
100
side  12
Medietyper 2013-2014
Antal omtaler og annonceværdi fordelt på medietyper
MEDIETYPEFORDELING
400
1%
5.000.000
4.397.524
6%
2%
1%
0%
4.500.000
350
15%
4.000.000
300
250
3.000.000
ANTAL
200
2.500.000
2.000.000
150
1.500.000
100
874.204
585.456
1.000.000
561.000
50
500.000
10.199
0
Kilde: Infomedia
380
76
29
10
KILDEGRUPPER
6
3
0
0
ANNONCEVÆRDI DKK
3.500.000
75%
Webkilder
Regionale og lokale dagblade
Landsdækkende dagblade
Fagblade og magasiner
Lokale ugeaviser
Nyhedsbureauer
Radioindslag
side  13
Top 25-medier 2012-2013
Antal omtaler
VFF.dk (Viborg FF)
Viborg-Folkeblad.dk
Viborg Stifts Folkeblad
Bold.dk
Dinby.dk
Ekstra Bladet
v2.AaBsport.dk (AaB)
Newspaq / Radio VLR
VejleAmtsFolkeblad.dk
Viborg Nyt
Vejle Amts Folkeblad
Horsens Folkeblad
Vafo.dk (Vejle Amts Folkeblad)
Koegenews.dk
TVmidtvest.dk
DR P4 Radioavisen 09.00 (resumé)
Sporten.dk
Lokalavisen.dk (Politikens Lokalaviser)
Skive Folkeblad
Indkast.dk
Sjællandske
Fredericia Dagblad
BT
Dagbladet Køge/Ringsted/Roskilde
Bagsværd-Søborg Bladet
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
Kilde: Infomedia
4
103
8
7
20
40
60
ANTAL
80
100
120
side  14
Top 25-medier 2013-2014
Antal omtaler
VFF.dk (Viborg FF)
Viborg-Folkeblad.dk
Viborg Stifts Folkeblad
BT
Indkast.dk
Børsen.dk
TV2Nord.dk
Fyens.dk
BT.dk
Avisen.dk
Folketidende.dk (Lolland-Falsters…
Lorry.dk (TV2 Lorry)
DR.dk
TV2Oj.dk (TV2 Østjylland)
Dagens.dk
TV2Fyn.dk
TVSyd.dk
Tipsbladet.dk
v2.AaBsport.dk (AaB)
Sn.dk (Sjællands Nyheder)
TV2/Sporten Online
EkstraBladet.dk
Berlingske
B.dk
Se og Hør
0
Kilde: Infomedia
7
7
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
5
5
5
5
5
10
58
15
13
12
20
30
40
50
ANTAL
60
94
84
70
80
90
100
side  15
Regioner 2012-2013
Antal omtaler fordelt på regioner, desuden annonceværdi og bruttodækning
LANDSDÆKKENDE
REGION NORDJYLLAND
Antal artikler
Antal artikler
1
Bruttodækning
131.000
Annonceværdi DKK
27.390
REGION MIDTJYLLAND
Antal artikler
2.760.177
Annonceværdi DKK
422.028
REGION HOVEDSTADEN
19
Antal artikler
1
Bruttodækning
303.821
Bruttodækning
34.000
Annonceværdi DKK
91.534
Annonceværdi DKK
10.040
REGION SJÆLLAND
REGION SYDDANMARK
Antal artikler
Kilde: Infomedia
120
Bruttodækning
6
Antal artikler
3
Bruttodækning
366.000
Bruttodækning
73.600
Annonceværdi DKK
23.302
Annonceværdi DKK
30.807
side  16
Regioner 2013-2014
Antal omtaler fordelt på regioner, desuden annonceværdi og bruttodækning
LANDSDÆKKENDE
REGION NORDJYLLAND
Antal artikler
11
Bruttodækning
472.207
Annonceværdi DKK
48.242
REGION MIDTJYLLAND
Antal artikler
3.232.364
Annonceværdi DKK
246
Bruttodækning
36.913.954
Annonceværdi DKK
5.243.457
REGION HOVEDSTADEN
180
Bruttodækning
Antal artikler
554.054
Antal artikler
466.893
Annonceværdi DKK
75.994
REGION SJÆLLAND
REGION SYDDANMARK
Antal artikler
Bruttodækning
Annonceværdi DKK
Kilde: Infomedia
16
Bruttodækning
36
2.558.301
426.398
Antal artikler
Bruttodækning
Annonceværdi DKK
15
694.174
80.238
side  17
Metode og begreber
Bruttolæsere (læsere/seere/lyttere)
Antallet af bruttolæsere er summen af potentielle læsere af de enkelte omtaler.
Det vil sige, at alle de enkelte omtalers individuelle potentielle læsertal lægges
sammen til ét samlet bruttolæsertal. Her kan en læser/seer tælle mere end én
gang, såfremt denne læser omtalen i flere medier. Der er derfor ikke tale om
antallet af individuelle, unikke læsere, men derimod summen af de samlede
potentielle eksponeringer.
Antallet af seere og lyttere i radio og TV er baseret på tal fra Gallup og udregnes
som et gennemsnit over et halvt år.
Annonceværdi
Annonceværdi i Printmedier er beregnet ud fra den tilsvarende værdi, som en
annonce i det pågældende medie ville have kostet, hvis artiklen var bragt som
annonce. Overskrift og artiklens brødtekst omregnes fra antallet af ord til
spaltemillimeter. Oplysninger om annoncepriser revideres løbende. Pris pr.
spaltemillimeter er beregnet på grundlag af mediets annoncepriser for
tekstsider i fire farver.
Annonceværdien i Radio og TV udregnes på baggrund af indslagets længde
(max. 3 min.), antallet af seere/lyttere (Gallup) samt annonceprisen pr. sek. i
det givne medie. Priserne i TV er baseret på TV2s priser og opdateres minimum
én gang årligt. Priserne i radio er baseret på SBS’ priser og opdateres minimum
én gang årligt.
Annonceværdien i Webkilder udregnes på baggrund af antallet af unikke
brugere pr. uge (bruttolæsertallet) og mediets CPM-priser (annoncepris pr.
1.000 brugere). Annonceprisen på webmedier er en fast pris på det medie pr.
artikel og er uafhængig af artiklens størrelse og placering på hjemmesiden.
Kilde: Infomedia
Abonnementsområder
På nogle af nyhedsmediernes hjemmesider skelnes der mellem
abonnementsområder og åbne sider. På siderne registreres omtaler fra
både det lukkede og det åbne område – med differentieret bruttolæsertal og
mediepriser.
Regioner
Regionfordelingen følger de fem politiske regioner: Hovedstaden, Sjælland,
Syddanmark, Midtjylland og Nordjylland. Mediets regionale placering afgøres
ud fra udgivelsessted.
Kildegrupper
Kilder er inddelt i henholdsvis:
1. Landsdækkende dagblade (eks. Politiken, Berlingske)
2. Regionale og lokale dagblade (eks. Frederiksborg Amts Avis, Århus
Stiftstidende)
3. Lokale ugeaviser (eks. Søndagsavisen, Lokalavisen Nordsjælland)
4. Fagblade & Magasiner (eks. Dagens Medicin, Bo Bedre, Se & Hør)
5.Webkilder (Redaktionel omtale fra internettet)
6. Radio/TV (Nyhedsudsendelser fra udvalgte medier)
side  18
posterscopeLIVE’s kommentarer
Der er stor forskel på 1. division og Superliga, når det kommer til omtale både i lokale og
landsdækkende medier. I 1. division er annonceværdien ca. 600.000 kr., hvorimod værdien er mere end
6.400.000 kr. i Alka Superligaen. Det skal bemærkes, at annonceværdien ikke er ensbetydende med
den reelle værdi af sponsoratet. Tallene viser dog den klare forskel på værdien af sponsoratet, alt efter
om Viborg FF ligger i henholdsvis 1. divisionen eller i Alka Superligaen. Dette skal derfor tages med i
betragtning når prisen vurderes.
Lokale medier som VFF.dk, Viborg-Folkeblad.dk og Viborg Stifts Folkeblad er de medier, der giver mest
omtale. Landsdækkende medier fylder dog mere i forbindelse med Superligaen.
Alene målt på seertal er der også en massiv forskel. I 2012/2013 havde Viborg FF samlet set 86.000
seere, hvorimod tallet i Superligaen i 2013/2014 lå på hele 1.117.000.
side  19
Konklusion
side  20
Konklusion
Som oftest er det fodboldklubberne der sælger stadionsponsoraterne. Det skyldes at disse sædvanligvis
købes som en del af en samlet sponsorpakke. I disse sponsorpakker er det normalt, at følgende
elementer indgår udover selve navnerettigheden:
• Eksponering - Den synlighed sponsoratet er i stand til at generer af sponsors logo. Man taler om TVeksponering, print-eksponering, on-site-eksponering mm.,
• Hospitality - Bredtfavnende ord for kunde-, medarbejder- og leverandørarrangementer i forbindelse med
sponsorater. Her er billetter til kampene ofte en stor del af værdien.
• Aktivering - Alle de aktiviteter sponsor - for egen regning – udfører, baseret på rettigheder opnået
gennem sponsoratet. Eksempelvis brugen af spillere i markedsføring, uddeling af flyers eller lignende.
• Brancheeksklusivitet - En modydelse hvor udbyder sikrer sponsor mod indgåelse af andre aftaler med
sponsors konkurrenter.
Alle disse ovenstående elementer er det kun muligt for klubberne at sælge. Derfor er der en meget stor
forskel på den salgspris en kommune kan få for at sælge et stadionsponsorat, holdt op i mod hvad en
klub som Viborg FF kan sælge sponsoratet for.
side  21
Konklusion
Stadionsponsorater i Danmark er mere reglen end undtagelsen, når vi kigger på de danske Alka
Superligaklubber og 1. divisionsklubber.
Da forskellen på 1. division og Superligaen er så markant, er dette selvfølgelig noget, som er afgørende for
prisen på stadionnavnet. Derfor er det posterscopeLIVE’s vurdering, at prisen skal afhænge af hvilken liga,
som Viborg FF er placeret i. Eksponeringen i 1. division er hovedsageligt lokal og regional, mens den i
Superligaen er mere national.
Derudover er det vigtigt at bemærke, at navnet Viborg skal indgå i stadionnavnet. En sådan begrænsning
er med til, at sænke prisen markant på sponsoratet, da det indsnævre udbuddet af købere. Dog har det
også en høj værdi for Viborg Kommune, at man sikrer sig, at Viborg nævnes sammen med
stadionsponsoren. Så på trods af, at PR-værdien er ca. 10 gange højere når Viborg FF er i Superligaen, så
er værdien dog blot dobbelt så høj efter posterscopeLIVE’s vurdering, da ”Viborg” skal indgå som en del af
navnet.
posterscopeLIVE’s vurdering er derfor, at værdien af rettighederne er :
• 75.000 kr. i 1. Divisionen
• 150.000 kr. i Alka Superligaen