1. No category

BRANDING AF JCI DANMARK OG
OPFOSTRING AF
BRANDAMBASSADØRER
Forfatter:
Mie Munk Lyngstrøm
Studienummer:
201203573
Vejleder:
Sladjana Nørskov
cand.it. IT, Kommunikation og Organisation
Institut for Virksomhedsledelse
School of Business and Social Sciences,
Aarhus Universitet
Afleveringsdato:
3. August 2015
Antal anslag: 126.318
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Indholdsfortegnelse
Abstract ................................................................................................................................................. 1
Forord ................................................................................................................................................... 2
1. Introduktion ....................................................................................................................................... 3
1.1 Indledning ................................................................................................................................................ 3
1.1.1 Problemstilling .................................................................................................................................. 4
1.1.2 Problemformulering ......................................................................................................................... 4
1.2 Afgrænsning............................................................................................................................................. 5
1.3 Disposition ............................................................................................................................................... 5
2. Metode .............................................................................................................................................. 7
2.1 Undersøgelsens formål ............................................................................................................................ 7
2.2 Det videnskabsteoretiske afsnit .............................................................................................................. 7
2.3 Afhandlingens vidensproduktion............................................................................................................. 8
2.4 Dataindsamling ........................................................................................................................................ 9
2.4.1 Spørgeskemaundersøgelse blandt JCI medlemmer ....................................................................... 10
2.4.2 Spørgeskemaundersøgelse blandt eksterne interessenter ............................................................ 11
2.4.3 Dokumentation............................................................................................................................... 12
2.4.4 Kritik af spørgeskemaundersøgelser .............................................................................................. 12
2.4.5 Databehandling .............................................................................................................................. 13
2.4.6 Validitet og reliabilitet .................................................................................................................... 14
2.4.7 Generalisering................................................................................................................................. 14
3. Undersøgelsescase ........................................................................................................................... 15
3.1 Junior Chamber International................................................................................................................ 15
3.1.1 JCI’s mission, vision og værdier ...................................................................................................... 15
3.2 JCI Danmark ........................................................................................................................................... 16
3.2.1 Organisationsopbygning ................................................................................................................. 16
3.2.2 Tilstedeværelse............................................................................................................................... 17
3.2.3 Nedadgående medlemstal og manglende synlighed ..................................................................... 17
3.2.3 Fremadrettet tiltag ......................................................................................................................... 18
4. Teoretisk fundament ........................................................................................................................ 19
4.1 Brands og branding................................................................................................................................ 19
4.2 Corporate branding ............................................................................................................................... 19
4.3 Corporate branding kontra produktbranding ....................................................................................... 20
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
4.4 Hatch og Schultz’ VKI model .................................................................................................................. 22
4.4.1 Fordele ved branding - differentiering og samhørighed ................................................................ 24
4.5 Netværksbranding ................................................................................................................................. 24
4.6 Storytelling............................................................................................................................................. 25
4.6.1 Historiefortællingens fire elementer .............................................................................................. 26
4.6.2 Kernefortælling ............................................................................................................................... 27
4.7 Brandambassadører .............................................................................................................................. 27
4.8 Kommunikation ..................................................................................................................................... 28
4.9 Afhandlingens forståelse på teorien ..................................................................................................... 30
5. Analyse ............................................................................................................................................ 31
5.1 JCI Danmarks mission, vision og værdigrundlag.................................................................................... 31
5.2 JCI Danmarks vision ............................................................................................................................... 32
5.2.1 JCI Danmarks Communications manager om visionen .................................................................. 32
5.2.2 JCI Danmarks medlemmer om visionen ......................................................................................... 33
5.2.3 Potentielle medlemmer om visionen ............................................................................................. 35
5.2.4 Opsamling om visionen .................................................................................................................. 36
5.3 JCI Danmarks kultur ............................................................................................................................... 37
5.3.1 JCI Danmarks medlemmer om kulturen ......................................................................................... 37
5.3.2 Opsamling om kulturen .................................................................................................................. 39
5.4 JCI Danmarks image ............................................................................................................................... 40
5.4.1 Potentielle medlemmers opfattelse af JCI Danmarks image ......................................................... 40
5.4.2 Opsamling om image ...................................................................................................................... 41
5.5 Brandambassadører .............................................................................................................................. 41
5.5.1 Opsamling om brandambassadører ............................................................................................... 44
5.6 Kommunikationsplatforme.................................................................................................................... 44
6. Diskussion ........................................................................................................................................ 46
6.1 Corporate branding ............................................................................................................................... 46
6.2 Kløfter mellem vision, kultur og image ................................................................................................. 46
6.2.1 Kultur og vision ............................................................................................................................... 47
6.2.2 Image og vision ............................................................................................................................... 47
6.2.3 Kultur og image............................................................................................................................... 47
6.3 Corporate branding og netværksbranding ........................................................................................ 48
7. Læring for JCI Danmark ..................................................................................................................... 49
7.1 Identificerede kløfter ............................................................................................................................. 49
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
7.2 Storytelling............................................................................................................................................. 50
7.3 Kommunikationsplatforme.................................................................................................................... 51
7.4 Medlemmer som brandambassadører.................................................................................................. 51
8. Konklusion ....................................................................................................................................... 53
9. Perspektivering ................................................................................................................................ 56
9.1 Branding af organisationen gennem netværket ................................................................................... 56
9.2 Det videre perspektiv ............................................................................................................................ 56
Litteraturliste ....................................................................................................................................... 57
Bilagsliste ............................................................................................................................................ 59
Bilag 1 CD med interview...................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Bilag 2 Spørgeskema til JCI Danmarks medlemmer ............................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Bilag 3 Resultaterne af spørgeskema fra JCI Danmarks medlemmer... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Bilag 4 Spørgeskema til eksterne interessenter ................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Bilag 5 Resultaterne af spørgeskema fra eksterne interessenter ........ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Bilag 6 Referenceliste over samarbejdspersoner ................................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Figurliste
Figur 1 - Vidensproduktionens grundelementer ............................................................................................... 8
Figur 2 - Rådata, empiri og datatyper.............................................................................................................. 13
Figur 3 - VKI-modellen ..................................................................................................................................... 22
Figur 4 - Manglende corporate branding-sammenhæng skaber kløfter imellem vision, kultur og image. .... 22
Figur 5 - The Corporate Branding Tool Kit. ...................................................................................................... 23
Figur 6 - Historiefortællingens fire elementer................................................................................................. 26
Figur 7 - Brandets træ ...................................................................................................................................... 27
Figur 8 - Føler du, at JCI's vision er klar og tydelig i forhold til at udskille sig fra andre netværks.................. 34
Figur 9 - JCI's vision er: "To be the leading global network og young active citizens." Har visionen .............. 35
Figur 10 - Hvad synes du om JCI*s vision: "To be the global network of young active citizens.”? ................. 36
Figur 11 - JCI’s værdigrundlag er: ”That faith in God gives meaning and purpose to human life,... ............... 37
Figur 12 - Er dine forventninger til JCI blevet indfriet, da du blev medlem? .................................................. 38
Figur 13 - Synes du, at JCI er synlige? .............................................................................................................. 41
Figur 14 - Deler du erfaringer med din omgangskreds omkring JCI? .............................................................. 42
Figur 15 - Omtaler du JCI positivt eller negativt? ............................................................................................ 43
Figur 16 - Hvilke af JCI Danmarks kommunikationsplatforme, anvender du i dag?........................................ 44
Figur 17 - Hvilke af den lokale afdelings kommunikationsplatforme, anvende du i dag? .............................. 45
Figur 18 - Ville det være interessant for dig at nyheder om hvad der sker i JCI og hvis ja, hvor henne? ....... 45
Tabelliste
Tabel 1 - Forskelle mellem corporate brands og produktbrands. ................................................................... 20
Tabel 2 - Storfortælling på flere planer. .......................................................................................................... 25
Tabel 3 - Oversigt over online push- og pull-kommunikation ......................................................................... 29
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Abstract
In recent decades, there has been a high profile between both businesses and people, as individuals, in order
to create relationships with others, get personal development, etc. Within the business world, most
businesses today, live by the contacts they have created over the years to sell more or get new contacts. For
the individual there is a constant desire to evolve, creating relationships, whether it is in business contexts
or social. Unfortunately, many organizations failed in having a strong and well-known brand that provides
personal development and networking. This thesis focus on how a network organization can strengthen their
brand through corporate branding and the upbringing of brand ambassadors. The thesis was written based
on the network organization Junior Chamber International Denmark (JCI Denmark), which is a non-profit
member driven network organization with members between 18 to 40 years. The study purpose of this thesis
has examine, how JCI Denmark can strengthen their brand through their members as brand ambassadors.
The collected data is primarily from JCI Denmark’s management, members and potential members.
The thesis has examine how JCI Denmark can use corporate branding and motivating members to act as
brand ambassadors through suggestions. The thesis is based upon the research question:
How can JCI Denmark strengthen its brand through brand ambassadors in the 42
department, and which communication form can be used to brand the organization?
The thesis methodology is based on collected primary data from stakeholders within JCI Denmark and is
accomplished by questionnaire surveys and a personal interview from the organization’s management.
The thesis theoretical basis are based on Jo Hatch and Majken Schultz’ corporate branding, including their
vision, culture and image model(VCI-model), supported by Helle Hansen’s theory of corporate branding,
storytelling and online communication. Furthermore, articles and literature about corporate branding, brand
ambassadors and other relevant theories are used in the chapter of theory.
The thesis results and conclusion is that JCI Denmark can strengthen its brand through a strong corporate
brand strategy, where the management need to involve themselves and the members to create a strong
vision and value aspects. However, the analysis shows that there are a slighter gap between the vision and
culture, and is considered to be nonthreatening for JCI Denmark as a brand. In addition, the members of the
organization are already on their way to become outstanding brand ambassadors, hence their response, in
the survey, to talk about JCI Denmark to family and friends and in a positively mannered tone.
The thesis makes suggestion to, how core value and storytelling can be used for JCI Denmark in the future.
Furthermore, the thesis analysis results shows that the organization should concentrate on the
communication platforms Facebook and websites to brand the organization both on national and local level.
1
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Forord
Denne kandidatafhandling er skrevet som afslutning på Cand.it. IT, Kommunikation og Organisation ved
School of Business and Social Sciences ved Aarhus Universitet. Afhandlingen er udarbejdet i perioden fra 1.
april 2015 til og med 3. august 2015. Denne afhandling handler om corporate branding og om, hvordan
netværksorganisationen JCI Danmark kan anvende corporate branding til at styrke sit brand. Denne
afhandling har givet mig rig mulighed for at få indblik i en virksomhedsspecifik problemstilling, hvor jeg har
fået mulighed for at udfolde min interesse for branding, alt samlet i en teoretisk og praktisk funderet
afhandling.
Derudover vil jeg gerne benytte lejligheden til at takke JCI Danmark for deres samarbejde omkring
afhandlingen. Specielt takker jeg JCI Danmarks Communications manager, Karina Burgdorff Jensen, der har
bidraget til at stable undersøgelsen på benene. Derudover skal der lyde en tak til medlemmerne af JCI
Danmark, der har været behjælpelige og taget sig tid til at besvare spørgsmål til det empiriske grundlag for
afhandlingen.
Slutteligt vil jeg gerne sige tak til min vejlede Sladjana Nørskov, for god og konstruktiv vejledning.
God læselyst!
August 2015
Mie Munk Lyngstrøm
It, Kommunikation og Organisation
School of Business and Social Sciences, Aarhus Universitet.
2
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
1. Introduktion
1.1 Indledning
I de seneste årtier er der sket en stor bevågenhed blandt både virksomheder og mennesker, som individuelle,
i at kunne skabe relationer med andre, få personligudvikling mm. Inden for forretningsverden lever de fleste
virksomheder i dag af de kontakter, som de har skabt i gennem tiden til at kunne sælge mere eller skabe nye
kontakter gennem de nuværende. For det individuelle menneske er der et konstant ønske om at kunne
udvikle sig, skabe relationer, hvad enten det er i forretningssammenhænge eller socialt anliggende.
I kraft med overstående har netværksgrupper, med mange år på bagen, mærket en markant stigning i antallet
af netværksgrupper i forskellige aftryk i 00’erne, både amerikanske og mindre nationale koncepter. Med
sådan en stigning er der behov for at kunne leve op til mulige medlemmers ønsker om, hvad de får ud af at
være medlem af netværksgruppen. Dette kan være på det professionelle plan, hvor der er mulighed for at
danne nye relationer ved inspiration af andre erhvervsfolk, udvide forretningsnetværket på tværs af brancher
gennem netværksmøder eller netværksgrupper, som giver mulighed for personlig udvikling,
ledelsesværktøjer, sociale sammenhænge mm.
Stigningen i danske netværksgrupper har betydet en øget konkurrence i at få nye medlemmer, samt kunne
fastholde de nuværende medlemmer. For de netværksgrupper, som har ageret længst, har dette betydet en
nedgang i antallet af medlemmer, lukninger af afdelinger eller en generel lukning af netværksgrupper, hvilket
også gælder for netværksorganisationen JCI Danmark, der har 42 afdelinger fordelt landet over. For at kunne
konkurrerer med de nye grupper, er der behov for at kunne skabe værdi over for sit brand og fortsat påpege,
hvad kommende medlemmer kan få ud af et medlemskab hos netværksgruppen og samtidigt, hvordan den
adskiller sig fra andre grupper.
Denne opgave fokuserer på corporate branding af en international netværksorganisation i Danmark, da dette
er interessant i forhold til, hvordan den kan øge antallet af medlemmer og blive mere synlige. Dette er valgt
i forhold til en konkret case med én problemstilling i, hvordan JCI Danmark kan brande sig overfor potentielle
medlemmer, synliggøre sig gennem kommunikationsplatforme, og samtidigt gøre de nuværende
medlemmer, i de 42 afdelinger, til brandambassadører.
3
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
1.1.1 Problemstilling
Som nævnt tidligere, oplever netværksgrupperne i stigende grad en nedgang i antallet af
medlemmer, som følge af en mætning af udbuddet af disse grupper. Som følge heraf, er der et
behov for at optage nye medlemmer gennem et styrket brand bl.a. gennem kommunikation og
samtidig få de nuværende medlemmer til at agere som brandambassadører.
Overstående problemstilling er relevant i forhold til den situation som JCI Danmark står over for. JCI
Danmark oplever et fald i antallet af medlemmer, som følge heraf opfattes JCI Danmark som en
velbevaret hemmelighed, som ingen rigtig kender. Både nationalt og lokalt anvendes der
kommunikation via sociale medier og websites, men det har ikke den ønskede effekt om at skabe
et brand som potentielle medlemmer kender. Men JCI Danmark vil ikke være en organisation med
42 afdelinger fordelt landet rundt, hvis det ikke var for deres medlemmer, dog oplever afdelingerne
et fald af medlemmer, og de har svært ved at optage nye medlemmer, da ingen rigtig kender JCI
Danmark. For at kunne opnå en stigning af medlemstallet, må JCI Danmark gøre deres nuværende
medlemmer til brandambassadører, både for JCI Danmark og for de lokale afdelinger.
Medlemmerne skal agere som brandambassadører, da JCI Danmark er en medlemsdrevet
netværksorganisation, hvor det er afdelingerne som optager nye medlemmer, og det er her
medlemmerne deltager aktivt i og omkring deres lokale afdeling og de aktiviteter som afdelingen
arbejder med.
1.1.2 Problemformulering
Med udgangspunkt i ovenfor beskreven problemstillig er følgende problemformulering udarbejdet:
Hvordan kan JCI Danmark styrke sit brand gennem brandambassadører
i de 42 afdelinger, og hvilke kommunikationsformer kan anvendes til at
brande organisationen?
Følgende underspørgsmål har til formål at finde svar på overstående hovedspørgsmål:
1. Hvad er corporate branding, og hvordan kan JCI Danmark anvende den?
2. Hvordan opfattes JCI Danmark som brand mellem interessenterne?
3. Hvordan kan JCI Danmark motivere medlemmer til at agere som brandambassadører?
4. Hvilke af de nuværende kommunikationskanaler bør JCI Danmark fokusere på, for at kunne
tiltrække potentielle medlemmer?
4
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
1.2 Afgrænsning
I forhold til at kunne besvare afhandlingen er der, inden for de fastsatte rammer, foretaget nogle
afgrænsninger. Der bliver ikke taget forbehold i afhandlingen for andre konkurrerende
netværksorganisationer i form af en konkurrenceanalyse, da det ikke er muligt inden for omfanget
af afhandlingen.
I forhold til JCI Danmark bliver der ikke taget forbehold for, hvilke ressourcer, der er til rådighed i
fremtidige tiltag for at styrke JCI Danmark som brand, og derfor bliver anbefalingerne til JCI Danmark
konkluderet udelukkende på baggrund af de anbefalinger som teori og data peger mod, uden
forbehold for, hvad der kan lade sig gøre for en netværksorganisation.
1.3 Disposition
Afhandling er opbygget med 8 kapitler; indledning, metode, undersøgelsescase, teoretisk fundament,
analyse, diskussion, konklusion og perspektivering. Afhandlingens struktur er visualiseret i nedenstående
model.
Introduktion
Metode
Undersøgelses
case
•Indleddning
•Problemstillng
•Problemformulering
•Begrebsforklaring
•Afgræsning
•Disposition
•Undersøgelsens formål
•Det videnskabsteoretiske afsnit
•Afhandlingens vidensproduktion
•Dataindsamling
•Spørgeskemaundersøgelse
•Spørgeskemaet
•Respondenter
•Dokumentation
•Kritik af spørgeskemaundersøgelser
•Databehandling
•Validitet
•Reliabilitet
•Generalisering
•Junior Chamber International
•JCI's mission, vision og værdier
•JCI Danmark
•Organisationsopbygning
•Tilstedeværelse
•Nedadgående medlemstal og manglende synlighed
•Fremadrettet tiltag
5
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Teoretisk
fundament
Anlyse
Diskussion
•Brands og branding
•Corporate branding
•Corporate branding kontra produktbranding
•Hatch og Schultz' VKI model
•Fordele ved branding - differentiering og samhørighed
•Netværksbranding
•Storytelling
•historiefortællingens fire elementer
•Kernefortælling
•Brandambassadører
•Kommunikation
•JCI Danmarks mission, vision og værdigrundlag
•JCI Danmarks vision
•JCI Danmarks Communcations manager om visionen
•JCI Danmarks medlemmer om visionen
•Potentielle medlemmer om visionen
•JCI Danmarks kultur
•JCI Danmarks medlemmer om kulturen
•JCI Danmarks image
•Potentielle medlemmers opfattelse af JCI Danmarks image
•Brandambassadører
•Kommunikationsplatforme
•Corporate branding
•Kløfter mellem vision, kultur og image
•Kultur og vision
•Image og vision
•Kultur og image
•Corporate branding og netværksbranding
•Konklusion
Konklusion
•Branding af organisationen gennem netværket
•Det videre perspektiv
Perspektivering
6
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
2. Metode
Følgende afsnit har til formål at klarlægge, hvilken undersøgelsesmetode der er valgt at anvende i forhold til
branding af JCI Danmark. Denne afhandling tager udgangspunkt i en deduktiv tilgang, hvor teorier og
begreber anvendes til at finde frem til et resultat for én organisation, JCI Danmark. Afsnittet indeholder
således en gennemgang og begrundet valg af det videnskabsteoretiske grundlag, dataindsamlingsmetoder,
samt en begrundelse for den konkrete udformning af spørgeskema, samt valg af informanter.
2.1 Undersøgelsens formål
Grundlaget for denne afhandling er en undersøgelse af branding og brandambassadører. Afhandlingen tager
udgangspunkt i branding af JCI Danmark med henblik på anvendelse af værktøjer fra teorier inden for
branding, brandambassadører og kommunikation, til at anse forskellige perspektiver i forhold til, hvordan JCI
Danmark betragtes som brand i dag. Disse undersøgelser munder ud i, hvordan fremtidige tiltag kan styrke
organisationen som brand, gennem deres medlemmer, samt hvilken kommunikation der skal satses på.
2.2 Det videnskabsteoretiske afsnit
Videnskabsteorien beskæftiger sig med at kunne vurdere både hvornår og hvordan viden opnås inden for et
bestemt område, såsom viden om den fysiske virkelighed eller hvordan mennesker handler, tænker og føler.
Der findes flere forskellige videnskabsteoretiske tilgange såsom positivisme, fænomenologi, hermeneutik,
socialkonstruktivisme og kritisk realisme. Videnskabsteoriens perspektiv bygger på kernebegrebernes
ontologiske og epistemologiske grundantagelser. Ontologien vedrører spørgsmål om virkeligheden og dens
beskaffenhed, altså læren om det værende og epistemologien som vedrører spørgsmål, der antager
erkendelsen, hvad viden er og fremgangsmåden i videnskaben for at opnå viden (Juul og Pedersen, 2012,
side 14).
For denne afhandling er det videnskabsteoretiske ståsted socialkonstruktivisme, da denne teori antager, at
viden skabes af mennesker, og viden er konstrueret gennem dens kultur og eksisterer i det pågældende
samfund
gennem
viden,
som
Søren
Juul
og
Kirsten
Pedersen
beskriver
definitionen
af
socialkonstruktivismens virkelighedsopfattelse: ”Socialkonstruktivismens tilgang til videnskab er tilsvarende,
at sandheden ikke ”opdages” gennem forskning, men at den konstrueres, eller skabes. ” (Juul og Pedersen,
2012, side 188) Endvidere skriver Juul og Pedersen (2012), at ”… der ikke findes en sandhed, men at det, man
opfatter som sandhed, afhænger af det perspektiv, man betragter problemstillingen ud fra. ” (Juul og
Pedersen, 2012, side 188) Dette betyder, at der ikke eksistere en endegyldig sandhed, men at sandheden
skal ses som perspektiv, og at viden er en konstruktion som afhænger af det perspektiv som problemstillingen
7
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
er opsat ud fra. For branding af en netværksorganisation findes der derfor heller ikke nogen sandheder, og
branding afhænger af tid, samt hvordan samfundet opfatter organisationen.
For denne afhandling betyder den socialkonstruktivistiske tilgang for ontologien, at der kun arbejdes med
sandheder, som kan ændre sig over tid, og opfattelsen af viden om området bliver løbende konstrueret, og
bliver til et samspil mellem mennesker. I dette tilfælde er menneskerne JCI Danmark, dens medlemmer og
udefra kommende, som er samspillet og er med til at opnå en ny forståelse af sandhederne. For
epistemologien giver den socialkonstruktivistiske tilgang frihed til at vælge mellem kvalitativ eller kvantitativ
metode eller en blanding, da den skal passe til konteksten. For afhandlingen betyder dette, at der er valgt at
både inddrage kvalitativ og kvantitativ metode.
I socialkonstruktivismens forståelsesverden betragtes teorierne som forforståelse, og virkeligheden
eksisterer ikke uafhængigt af teorier, men skabes gennem dem og gennem øvrige forforståelse. Her er det
vigtigt at pointere, at det ikke er alle teorier, som er lige gode til at inddrage forforståelse, men at refleksion
er nøglebegrebet (Juul og Pedersen, 2012).
For afhandlingen i helhed betyder den videnskabteoretiske tilgang, at sandheden er noget der skabes, og den
skal ses som perspektiv, det afhænger af problemstillingen, og at sandheden ikke kan være universel, og
derfor kan problemstillingen for branding af JCI Danmark, som netværksorganisation, heller ikke give en
endegyldig sandhed.
2.3 Afhandlingens vidensproduktion
Afhandlingens vidensproduktion tager udgangspunkt i Ib Andersen model om vidensproduktionens
grundelementer gennem hele skriveprocessen (Andersen, 2013, side 23). Modellen består af fire
grundlæggende elementer: problemformulering, teori, empiri og konklusion. Derudover viser modellen en
kobling mellem elementerne, der både kan være analyse, tolkning og syntese (Andersen, 2013, side 23).
Problemformulering/
spørgsmål
Analyse
Teori
Empiri/data
Tolkning
Konklusioner/
svar
Figur 1 - Vidensproduktionens grundelementer (Andersen, 2013, side 23)
8
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Afhandlingens problemformulering er blevet formuleret efter gennemgang af forskellige koblinger mellem
empiri og teori. Da undertegnede er medlem af JCI Slagelse og en del af det nationale kommunikations team,
foregik det første møde uformelt med JCI Danmarks Communications manager, Karina Burgdorff Pedersen,
hvor et samarbejde førte til at få mere indsigt i problemstillingen. Herefter har det været muligt, at besigtige
teorien til at finde det rette fokus for afhandlingen. Dermed er den konkrete problemformulering udarbejdet
ud fra en syntese mellem teori og empiri.
Der anvendes en deduktiv fremgangsmåde (Andersen, 2013), der er med til at udvælge og tilpasse den rette
analyse. Analysen og det teoretiske grundlag for det empiriske metodevalg, er der valgt et struktureret
interview for at opnå en kvalitativ forståelse for organisationens vision, et kvalitativ spørgeskema for at få et
indblik i organisationens medlemmers synspunkt af JCI Danmark og et spørgeskema til omverdenen om,
hvordan den ser JCI Danmark.
Pilene i Andersens model viser, hvordan arbejdsgangene løber gentagne gange mellem hinanden og påvirker
gensidigt, for at sikre, at de stemmer overens (Andersen, 2013, side 31). For afhandlingen er der en
bevægelse på tværs af modellen flere gange, for at justere og finde det rette fokus i forhold til teorien,
empirien og problemformuleringen.
2.4 Dataindsamling
Til denne afhandlings undersøgelse er der indsamlet empiri fra to forskellige spørgeskemaundersøgelser og
et kvalitativ interview. De to spørgeskemaer, som berører både kvalitative og kvantitative data i form af
lukkede og åbne spørgsmål. Følgende afsnit vil belyse, hvorledes udvælgelse, udarbejdelse og beslutninger
er truffet. Formålet med indsamlingen af data er, at opnå viden omkring medlemmerne af JCI Danmark på
nuværende tidspunkt, til at give en bedre forståelse for deres opfattelse af JCI Danmark, deres bevæggrunde
og deres anvendelse af kommunikationsplatforme. Ydermere er det relevant at få en indsigt i, hvordan
potentielle medlemmer ser JCI Danmark i dag, hvis de overhovedet kender til organisationen.
Spørgeskemaerne giver mulighed for at stille en større gruppe af respondenter spørgsmål på kort tid. For det
personlige interview er der valgt en strukturerede gennemgang, da formålet med dette interview er at
klarlægge JCI Danmarks vision og mission.
Ifølge Ib Andersen (2013) er forskellen på kvalitative og kvantitative metode, at kvalitative data kan være
tekst, film, fotos eller genstande. Kvantitative data repræsenteres som tal og indebære eksempelvis alder,
by, lukkede spørgsmål. Disse svar opgøres i antal eller i procent til statistik (Andersen, 2013).
De indsamlede data fra spørgeskemaundersøgelserne for de lukkede spørgsmål bliver præsenteret
procentvis, og for de åbne spørgsmål udvælges udsagn, der findes relevant for JCI Danmark, samt til analysen.
9
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
2.4.1 Spørgeskemaundersøgelse blandt JCI medlemmer
Indsamlingen af empirien for spørgeskemaet foregår, som nævnt tidligere, ved en kvalitativ og kvantitativ
spørgeskema med både åbne og lukkede spørgsmål. Spørgeskemaet skal beskrive, hvordan JCI Danmarks
medlemmer anser JCI som brand, samt tilfredsheden med JCI Danmarks kommunikationsplatforme. Til
spørgeteknikken anvendes rundspørgeteknik, hvor respondenterne selv udfylder spørgeskemaet og derefter
indsamles disse over internettet (Andersen, 2013, side 138).
Spørgeskemaet med åbne og lukkede spørgsmål anvendes, da formålet med denne opgave er at finde frem
til, hvordan JCI Danmark kan styrke sit brand gennem medlemmerne, der skal agere som brandambassadører
og for at få et overblik over, hvad medlemmerne mener om JCI Danmark, om organisationens tiltag, samt
kommunikationen på de forskellige platforme. Derudover er der med spørgeskemaet på internettet
mulighed for, at nå flere medlemmer end ved personlig interview, da undersøgelsen bliver sendt ud som link
til de mange medlemmer, og medlemmerne får mulighed for at afsætte tid til at sætte sig ned og svare på
spørgsmålene enten hjemme, på studiet, på arbejdet eller hvor det måtte passe respondenten.
2.4.1.1 Spørgeskemaet
Det er vigtigt for afhandlingens undersøgelse, at spørgsmålene ikke er misvisende, og spørgsmålene er korte
og præcise. For at kunne få den rigtige analyse, i forhold til problemformuleringen, er det vigtigt, at alle
spørgsmål er relevante. Ydermere er det vigtigt, at respondenten kan se relevansen for spørgeskemaet, når
der skal svares på denne, da respondenternes svar, kan være med til at styrke JCI Danmark som brand og
gøre dem til brandambassadører. Derudover er det vigtigt at formulere konkrete og relevante spørgsmål,
hvilket gøres ved at klarlægge, hvilken analyse der skal udarbejdes. Dette gør, at alle relevante spørgsmål i
undersøgelsen bliver inkluderet, der er udarbejdet ud fra teorien om corporate branding og afhandlingens
problemstilling.
De overvejelser, der er kommet ved at udarbejde spørgeskemaet, har først og fremmest været at opdele de
enkelte spørgsmål i afsnit, med baggrundspørgsmål såsom, hvilke afdeling respondent tilhører, hvor lang tid
de har været medlem, tilstandsspørgsmål såsom JCI Danmark som brand i markedsføring sammenhæng og
til sidst fremtidige tiltag. Yderligere er der opstået spørgsmålet, om respondenten skal have mulighed for at
få åbne eller lukkede spørgsmål. For at kunne inddrage den relevante teori, er det derfor nødvendigt at have
åbne spørgsmål, for at få indblik i, hvad respondenterne tænker især ved ja/nej spørgsmålene.
2.4.1.2 Respondenter
Respondenterne for denne undersøgelse er medlemmerne af JCI Danmark. Disse medlemmer inkluderer
både de menige medlemmer, de lokale og regionale formænd. Der ønskes at få et så bredt udsnit af
medlemmerne som muligt, til at bidrage med deres holdninger omkring JCI Danmark som brand, om de
10
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
nuværende og fremtidige tiltag, ved at besvare spørgeskemaet. Det anses som relevant at se på
medlemstallet og på, hvor mange medlemmer der rent faktisk svarer på spørgeskemaet, for at bedømme,
hvorvidt de indsamlede data er grundlag nok til at drage afhandlingens konklusioner. Der er ingen svarfrist
på spørgeskemaet, før den endelige analyse af svarene går i gang. Dette er valgt for at kunne nå så mange af
medlemmerne som muligt, og at disse har haft tid nok til at svare på spørgeskemaets lukkede, men især de
åbne spørgsmål.
Med 118 ud af 700+ medlemmers svar i undersøgelsen, og med de aspekter der har været, repræsenterer
de 118 medlemmer, et bredt udsnit af de forskellige lokalafdelinger og såvel nye som ældre medlemmer har
besvaret spørgeskemaet. Dette betyder, at svarerne fra respondenterne er jævnt fordelt i forhold til de
antagende værdier.
Spørgeskemaet er både sendt ud til medlemmerne via deres e-mail adresse, og linket til undersøgelse er også
delt på regionernes Facebooksider, hvor det kun er JCI medlemmer, som kan tilgå siderne. Det har været
vigtigt at kommunikere ud til respondenterne, at spørgeskemaet omhandler JCI Danmark og dem som
medlemmer og vigtigheden i at svare på undersøgelsen og tage sig tid til det.
Valget af respondenter til spørgeskemaet har ikke været tilfældigt. Teorien om corporate branding af Jo
Hatch og Schultz har haft en indflydelse på de konkrete overvejelser over, hvem der er relevante for denne
afhandlings problemstilling. Uddybelse af, hvorfor disse respondenter er udvalgt jf. teorien, vil blive
introduceret og beskrevet i afsnittet med det teoretiske fundament.
2.4.2 Spørgeskemaundersøgelse blandt eksterne interessenter
Det andet spørgeskema foregår også ved en kvalitativ og kvantitativ spørgeskema med både åbne og lukkede
spørgsmål. Spørgeskemaet skal kunne være med til analysere eventuelle potentielles medlemmer holdninger
til JCI Danmark som brand. Til spørgeteknikken anvendes rundspørgeteknik, hvor respondenterne selv
udfylder spørgeskemaet og derefter indsamles disse over internettet (Andersen, 2013, side 138).
Dette spørgeskemas formål ved denne afhandling er at finde frem til, hvordan JCI Danmark opfattes som
brand, og hvordan de fremadrettet kan styrke dets brand og deres kommunikation overfor potentielle
medlemmer. Spørgeskemaet er udarbejdet på internettet, hvilket giver mulighed for at nå flere respondenter
end ved personlig interview, da linket bliver delt på de sociale medier, altså der hvor respondenterne kan
findes. Her har de også mulighed for at sætte sig ned og sætte tid af til at besvare spørgeskemaet, når det
passer respondenten.
11
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
2.4.2.1 Spørgeskemaet
Det er vigtigt for dette korte spørgeskema, at spørgsmålene til respondenten er konkrete og relevante, da
spørgeskemaet ikke kun har til formål at få meninger og holdninger fra respondenten om JCI Danmark, men
også at gøre opmærksom på organisationen, og derfor har det været nødvendigt at dele spørgeskemaet og
respondenterne op. De respondenter, som kender til JCI Danmark på den ene eller anden måde, bliver ledt
videre til et spørgeskema, der er opsat efter samme princip som spørgeskemaet til de nuværende
medlemme, nemlig teorien.
De overvejelser, der kommet ved at udarbejde dette spørgeskema, har først og fremmest været at kunne få
en fyldestgørende besvarelse med hv-ord såsom hvordan, hvor og hvorfor. Derfor er der også valgt med
dette spørgeskema, at have både åbne og lukkede spørgsmål. Det er vigtigt at høre respondenternes
opfattelse og gerne hvor de har hørt om JCI Danmark før. Til de respondenter, der ikke har hørt om JCI
Danmark før, bliver ledt over til en særskilt side med kort information om hvad og hvem JCI Danmark er.
2.4.2.2 Respondenter
Respondenterne er, som nævnt, alle der ikke er medlem af JCI Danmark og kan være potentielle medlemmer,
det vil sige i alderen 18-40 år. Der er indsat et standard spørgsmål, hvor respondenterne skal angive deres
alder, for at kunne fastslå om de kan defineres som potentielle medlemmer.
Spørgeskemaet er delt på Facebook og LinkedIn for at nå ud til så mange som muligt. Det har været vigtigt at
kommunikere til disse respondenter, vigtigheden i deres besvarelser. Valget af respondenterne har også haft
betydning i forhold til den valgt teori for afhandlingen. Med 8 respondenters svar i undersøgelsen og med de
aspekter der har været, repræsenterer disse 8 medlemmer et lille udsnit af potentielle medlemmer.
2.4.3 Dokumentation
Undersøgelsen for JCI Danmarks medlemmer foretages via et online spørgeskema, der er oprettet og
distribueret gennem spørgeskemaværktøjet SurveyMonkey. For undersøgelsen af potentielle medlemmer
foretages dette via et online spørgeskema gennem Google Analyse. Alle de indsamlede data fra begge
undersøgelser bliver lagret i programmet, hvoraf det er muligt at udtrække en række af forskellige rapporter.
Relevante udsagn fra rapporterne i form af enkelte spørgsmål bliver indsat i rapporten, hvor det findes
væsentligt.
2.4.4 Kritik af spørgeskemaundersøgelser
Internetbaserede spørgeskema giver respondenten mulighed for at besvare spørgsmålene i et miljø, som er
mere betryggende for respondenten, dog fjernes muligheden for at være sikker på, at der er en fuld
forståelse for de stillede spørgsmål. Derfor kræver spørgeskemaundersøgelsen et stor fokus på, at stille så
12
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
præcise spørgsmål som muligt, der ikke efterlader respondenten med ubesvarede spørgsmål til
undersøgelsen.
Ifølge Ib Andersen(2013) kan der være ulemper ved spørgeskemaer. Fejlkilder, hvor udsendelsen af
spørgeskemaet kommer ud til de forkerte respondenter eller et bortfald af rådata. Bortfald betyder, hvis et
eller flere spørgsmål forbliver ubesvaret og derved risikerer spørgsmålsstilleren at data går tabt. Det er derfor
vigtigt, at valget af respondenter er korrekt i forhold til undersøgelsen og være relevant for dem, da
respondenternes svar kan blive til ubrugelige data. For at undgå dette, skal alle spørgsmål besvares og
respondenten kan derfor ikke gå videre til næste spørgsmål, før det forløbenende er besvaret.
2.4.5 Databehandling
Analyse- og fortolkningsfremgangsmåden afhænger af, hvad det er for typer af data, som er indsamlet. Data
indsamles som rådata, som efterfølgende transformeres til empiri og herefter transformeres til tal eller tekst.
Andersen (2013) har opsat en enkel oversigt over behandlingsmåden, der illustrerer, hvordan
transformationen fra rådata til empiri forekommer, hvilket ender med at blive til relevante tal og tekst,
hvilket kan anvendes til undersøgelsens fortolkning og analyse. Denne analyse- og tolkningsfremgangsmåde
anvendes til afhandlingens undersøgelse.
Rådata
Empiri
Tekst
Udsagn,
personer,
genstande,
still-billeder,
levende billeder,
lydbånd,
arkivalier m.m.
De af forskeren
indsamlede og
registrerede
rådata
Tal
Figur 2 - Rådata, empiri og datatyper (Andersen, 2013, side 172).
Behandlingen af de indsamlede data vil blive bearbejdet forskelligt. De kvalitative rådata, som indebærer
respondentens udsagn, bliver ikke transformeret til tal, da der går for meget information tabt ved
transformationen i forbindelse med undersøgelsen, og derfor ønskes der at bevare dem i kvalitativ form. De
kvantitative data bliver registreret som tal og analyseres og tolkes, hvor de findes relevante i forhold til
undersøgelsen.
13
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
2.4.6 Validitet og reliabilitet
Der er tale om to begreber, som skal være tilstede i enhver undersøgelse, hvor der er behov for at opnå så
god en overensstemmelse mellem teoretiske begreber og empiren som overhovedet muligt, men også at de
indsamlede data er pålidelige, der betegnes som reliabilitet. Validiteten dækker over begreberne gyldighed,
som dækker over den generelle overensstemmelse mellem teoretisk og empirisk begrebsplan, og relevans,
der dækker over, hvor relevant de empiriske begrebs-/variabeludvalg er for problemformuleringen i den
givne undersøgelse. Reliabiliteten eller pålidelighed angiver, hvor sikkert og præcis det der måles faktisk
måler og i hvor høj grad, resultaterne bliver påvirket af tilfældigheder (Andersen, 2013).
Validiteten af de indsamlede data antages at være høj, da spørgsmålsstilleren ikke har haft indflydelse på
respondenternes besvarelse. Besvarelserne er anonyme, og derfor er der ikke nogen mulighed for at se
sammenhængen mellem den enkelte respondents svar. For undersøgelsen betyder dette, at de enkelte
spørgsmål er enkeltstående og ikke påvirket af andre besvarelser, hvilket får validiteten til at stige. De
indsamlede besvarelser bliver ikke transskriberet, hvor ord eller meninger kan misforstås eller blive gengivet
ukorrekt. Dog eksisterer der også et aspekt af usikkerhed, da respondenterne kan have opfattet de enkelte
spørgsmål forskelligt og herved få en varierende besvarelse. Usikkerheden på dette, anses for at værende af
lille betydning når de enkelte spørgsmål bliver gennemarbejdet og kategoriseret.
Reliabiliteten af respondenternes besvarelser påvirkes af tilfældigheder og fejlkilder, hvilket også gør sig
gældende her, da det ikke er muligt at kontrollere, om respondenterne bliver påvirket af udefrakommende
elementer under deres besvarelser af undersøgelsen. Det er heller ikke muligt at sikre sig, at det udelukkende
er medlemmer af JCI Danmark, men ved at dele undersøgelsen med medlemmer gennem de enkelte JCI
regioners Facebook sider samt udsendelse af undersøgelsen på mail, begrænser dermed muligheden for at
udefrakommende kommer til at besvare undersøgelsen, da Facebook grupperne udelukkende er åbne for
medlemmer, og e-mail adresserne er hente gennem JCI Danmarks medlemsdatabase.
2.4.7 Generalisering
Hvis undersøgelsens resultater vurderes som rimeligt pålidelige og gyldige, opstår spørgsmålet, om
resultaterne kun primært er af lokal interesse, eller om den kan overføres til andre undersøgelser.
Spørgsmålet fremkommer som: kan resultaterne generaliseres (Kvale, 2009)?
Denne afhandling har til undersøgelse af få en række interessenters opfattelse af en specifik
netværksorganisation og dens brand, hvorfor denne afhandlings resultater ikke kan generaliseres til at
omfatte andre netværksorganisationer. Udefrakommende netværksorganisationer kan derfor kun anvende
få af elementerne fra undersøgelsen til egen strategi, men kan ikke generalisere resultaterne, på samme
måde som JCI Danmark kan anvende afhandlingens resultater.
14
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
3. Undersøgelsescase
Med dette afsnit introduceres både JCI international og JCI Danmark samt opbygningen af
netværksorganisationen. Først vil den overordnede struktur af JCI, hvori JCI Danmark indgår, gennemgås og
derefter følger en beskrivelse af organisationsopbygning i korte træk. Efterfølgende præsenteres JCI
Danmarks nuværende tiltag ved kommunikationsplatforme og om deres nedadgående medlemstal.
3.1 Junior Chamber International
Junior Chamber International (JCI) blev grundlagt af Henry Giessenbier som sammen med sine venner
dannede danseklubben, ”The Herculaneum Dance Club”, i 1910 i St. Louis i USA. Henry Giessenbier fandt ud
af, at der var brug for mere end bare dans, og derfor inviterede han ledere til at holde tale på deres møder.
Senere hen inspirerede oberst H.N. Morgen, medlemmerne til at beskæftige sig med samfundsmæssige
emner og for at sikre en positiv udvikling beskrevet som ”a good citizen to be a better citizen”. Gissenbier og
32 andre unge mænd startede i 1915 foreningen ”The Young Mens Progressive Civic Assosiation”. I 1916
ændrede navnet til ”Junior Citizens” og i løbet af 5 måneder voksede foreningen til 750 foreninger.
Siden 1964 har JCI haft et samarbejde med FN, og derfor har JCI, som en af de få organisationer i verden, lov
til at anvende FN’s logo som en del af JCI’s eget logo. Samarbejdet består af forskellige internationale
aktiviteter, såsom FN’s Millenium Development Goals, der har fokus på at udrydde fattigdom, sult,
analfabetisme mm. og FN’s Global Partnership Summit.
I dag er JCI en international non-profit netværksorganisation, som er en medlemsdrevet organisation, fordelt
på over 100 lande med over 200.000 medlemmer fordelt på mere end 5.000 lokale afdelinger, hvor
medlemmerne er mellem fra 18 til 40 år, og hvor alle aktiviteter bestemmes af medlemmerne. Fælles for alle
afdelinger i JCI er, at der ønskes at gøre en positiv forskel i både lokal- og verdenssamfundet, og der er
mulighed for at tage sit netværk til et internationalt perspektiv (JCI).
3.1.1 JCI’s mission, vision og værdier
JCI har både en mission, vision og seks værdier, som JCI både internationalt og nationalt arbejder ud fra og
ønsker at være kendt for, hvilket kun er nedskrevet på engelsk for at undgå eventuelle misforståelser og da
den er international organisation. Mission: ”To provide development opportunities that empower young
people to create positive change.” Vision: “To be the leading global network of young active citizens”.
Værdier:”That faith in God gives meaning and purpose to human life. That the brotherhood of man,
transcends the sovereignty of nations, That economic justice can best be won by free men through free
enterprise, That government should be of laws rather than of men. That earth’s great treasure lies in human
personality. And that service to humanity is the best work of life.”(JCI Danmark)
15
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
JCI’s mission, vision og værdier vil blive belyst senere hen i afhandlingens kapitler ved analysen og i
diskussionen.
3.2 JCI Danmark
I 1957 blev den først danske afdeling stiftet i Danmark i København, og kort efter blev der etableret en
afdeling i Horsens. I 1959 blev Landsorganisationen Junior Chamber Danmark etableret. Denne etablering
skete i ønsket om at skabe en landsdækkende organisation, og på den måde kunne alle unge kvinder og
mænd, som opfyldte betingelserne for medlemskab, få mulighed for at blive medlem i en lokal afdeling. I
2004 skiftede Junior Chamber navn til Junior Chamber International. Af kendte medlemmer i JCI Danmark
kan nævnes Danmarks tidligere statsminister Poul Schlüter, som var medstifter af den danske organisation,
og også tidligere statsminister Anders Fogh Rasmussen har været medlem.
I dag består JCI Danmark af 42 afdelinger, som alle er ledet af en bestyrelse og en lokal formand, fordelt i de
5 regioner, med ca. 750 medlemmer. Der er en national organisation, der sikrer den daglige drift, strategien
og kommunikationen, og som understøtter afdelingerne, de internationale forpligtelser og en
nationalpræsident, som er organisationens ansigt udadtil. Medlemmerne er mellem 18 til 40 år og kommer
fra alle sektorer af samfundet, lige fra direktører til studerende, der gennem JCI udvikler kompetencer, viden
og forståelse til at træffe kvalificerede beslutninger og tage action. Dette gøres ved muligheder for
uddannelse på ledelsesniveau og personligudvikling, samt sociale aktiviteter og arrangementer, såsom
kongresser både nationalt og internationalt.
I JCI afvikles der bl.a. kurser inden for udvikling af kompetencer, som præsentationsteknik, projektledelse,
lederegenskaber, kendskab til personprofiler mv. JCI laver projekter, der gavner samfundet, samarbejder
med erhvervslivet, tager på virksomhedsbesøg og inviterer inspirerende foredragsholdere til møder. Da JCI
er en medlemsdrevet organisation, er det medlemmerne, der bestemmer aktiviteterne, og derfor er det også
de enkelte afdelinger som afholder afdelingsmøderne og som bestemmer, hvad de skal indeholde (JCI
Danmark).
3.2.1 Organisationsopbygning
Alle poster i JCI Danmarks nationale ledelse vælges for kun ét år af gangen også kaldet for ”one year to lead”.
Dette gøres for at sikre mest mulig dynamik og udvikling, hvilket også er gældende for de enkelte
lokalafdelinger, hvor den lokale formand og bestyrelse vælges for ét år ad gangen. I JCI Danmark består
direktionens opgaver i at have kontakt til det internationale JCI, varetage administrative opgaver, står for
gennemførelsen af landsdækkende projekter mm., hvor nationalpræsidenten er ansigtet udadtil. Ud over
direktionen er der et par administrative poster, der står for økonomien, formalia og sekretariatet. For at sikre
16
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
en nærhed til lokalafdelingerne har JCI Danmark 5 regionsmænd, som sidder med i direktionen, hvilket giver
mulighed for, at informationerne mellem direktionen og medlemmerne bliver givet videre bedst muligt.
3.2.2 Tilstedeværelse
I dag har JCI Danmark en hjemmeside, som beskriver, hvem de er, aktiviteter, projekter mm. Dog bliver denne
ikke opdateret jævnligt, og de har svært ved at komme med budskabet om, hvem de er. Udover JCI Danmarks
nationale hjemmeside, har hver af de 42 afdelinger en lokal hjemmeside. Her har hver afdeling ansvar for at
opdatere egen indhold med, hvem de er, nyheder, aktiviteter etc., men der er ikke nogen rød tråd i forhold
til det nationale website og de øvrige afdelinger, hvorfor det kan være svært at se sammenhængen mellem
dem.
JCI Danmark holder til på LinkedIn, hvor medlemmer og andre kan følge organisationen. JCI Danmark har i
skrivende stund 239 følgere, som alle anses for at være nuværende medlemmer af JCI Danmark. På LinkedIn
siden findes opslag der er mere end 3 måneder gammel, men med få eller ingen interaktion fra følgerne.
Ydermere har JCI Danmark en Facebookside med lidt over 1.500 personer, der synes godt om organisationens
side. Her bliver der skrevet om kommende landsdækkende events og lokale events, direktionens aktiviteter,
mm. med jævnlig opdateringer. Ud over de allerede nævnte medier, anvender JCI Danmark også Twitter. Her
er der 710 følgere, men med meget lidt interaktion. Twitter profilen er med til at sætte et image af JCI
Danmark til de udenlandske JCI afdelinger, hvor der også bliver anvendt Twitter, men i forskelige grader af
interaktion.
Mens JCI Danmark tager mest udgangspunkt i deres tilstedeværelse på Facebook, Twitter, LinkedIn og
websitet, har de lokale afdelinger i Danmark valgt at opretholde deres interaktion på Facebook og deres
lokale website, for både at tiltrække nye medlemmer, men også fortælle følgere, hvad afdelingerne foretager
sig.
3.2.3 Nedadgående medlemstal og manglende synlighed
JCI Danmark har inden for de sidste 10 år kunne mærke en nedadgående antal af medlemmer, som kan
skyldes stigningen af antallet af netværksmuligheder i landet. Det har været svært for JCI Danmark og ikke
mindst for afdelingerne, at kunne optage nye medlemmer, men deres synlighed på de sociale medier og
websitet har ikke været nok til at kunne øge antallet.
Der bliver kun sjældent delt eller ”liket” opdateringer fra JCI Danmarks Facebookside fra medlemmerne, dog
er mange af medlemmerne af JCI Danmark gode til at fortælle deres eget netværk, på de sociale medier om,
hvad de foretager sig JCI i forbindelse med netværksmøder eller sociale begivenheder. Der har i det nationale
17
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
kommunikations team for JCI Danmark været diskuteret, hvordan organisationen kan blive mere synlig og på
den måde hjælpe afdelingerne med at optage nye medlemmer.
3.2.3 Fremadrettet tiltag
Da JCI Danmark fik ny direktion i januar, blev dette startskuddet til en omstrukturering af JCI Danmarks
kommunikation både intern og ekstern. Indtil da, havde kommunikationen i JCI Danmark ligget stille, hvilket
har afspejlet sig i en hjemmeside, som ikke er blevet opdateret siden 2014, en manglende tilstedeværelse på
de sociale medier og manglende kommunikation til de nuværende medlemmer. Derfor har JCI Danmark
oprettet et kommunikationsteam, bestående af medlemmer fra de lokale afdelinger fra hele landet, der
udover at bestå af medlemmer med kommunikationsevner også har medlemmer, der ikke har de samme
kommunikationsevner. For JCI Danmark består det at være i sådan et team, ikke nødvendigvis at
medlemmerne har de evner, men kan udvikle disse kommunikationsevner på et personligt plan. Der er
oprettet to teams, et ekstern og et intern team, der har haft til opgave at udarbejde en
kommunikationshandlingsplan for 2015 og udføre denne.
For JCI Danmarks betydning af den eksterne kommunikation, står den over for overvejelser omkring den
fremtidige branding af organisationen og afdelingerne samt, hvordan de skal anvende de nuværende
kommunikationsplatforme fremadrettet.
18
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
4. Teoretisk fundament
Formålet med følgende afsnit er at skabe klarhed om den teori, som ligger til grund for den efterfølgende
analyse. Afsnittet giver en grundlæggende gennemgang af de fundne relevante teorier om branding,
kommunikationsforme og brandambassadører.
4.1 Brands og branding
Inden for de seneste år er brands blevet en del af virksomhederne selv, som det ses hos Apple, Nike og Disney.
De har formået at skabe en sammenhæng mellem deres vision og deres forretningsstrategi på den ene side
og branding af deres produkter på den anden side. Sandstrøm(2006) giver en definition på brand som ”Den
totale sum af alt der vides, tænkes, føles og forstås af alle interne og eksterne interessenter om en virksomhed,
et produkt, en service eller et koncept” (Sandstrøm, 2006, side 19). Denne definition betyder, at brand kun
eksisterer i interessenternes hoveder. Det er muligt at skabe, udvikle, kommunikere brandet, men det er ikke
muligt at eje eller kontrollere det.
Brands adskiller sig fra begrebet varemærke, hvor varemærke købes på baggrund af rationalitet, eksempelvis
hvilket opvaskemiddel gør opvasken renest contra brands, hvor der købes på baggrund af følelser, hvilken
opvaskemiddel taler til køberen. Dette betyder, at brands ikke længere er udelukkende kommercielt, men
mere hvordan vi ønsker at signalere til omverden, hvordan vi ønsker at de opfatter os (Sandstrøm, 2006).
Branding betragtes ikke længere som at markere et kendetegn, og fra at være et markedsføringsværktøj til
at være et ledelsesværktøj. Sandstrøm(2006) giver sin definition af branding som ”de interne og eksterne
processer, der har til formål at gøre en virksomhed, et produkt, en service eller et koncept til et brand”
(Sandstrøm, 2006, side 19). Hvilket betyder, at virksomhederne gennemfører en systematisk proces for at få
en sammenhæng mellem værdigrundlag, strategi, identitet, kommunikation og måling.
4.2 Corporate branding
Der findes flere forskellige definitioner på, hvad begrebet corporate branding er. Hatch og Schultz’(2009)
definition af corporate branding lyder således ”Corporate branding udspringer af organisationens identitet
og kommer til udtryk igennem sammenhængen imellem virksomhedens vision, kultur og image” (Hatch og
Schultz, 2009, side 281). Denne definition bliver bakket op af Hansen (2012), som definere corporate
branding således ”Fænomenet corporate branding har udviklet sig som en selvstændig ledelsesfilosofi, hvor
der er fokus på værdier, ansatte, kultur og identitet, og hvor brandet bruges som et vigtigt internt
ledelsesværktøj” (Hansen, 2012, side 85).
19
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Definitionerne fra henholdsvis Hatch og Schultz(2009) og Hansen(2012) forekommer betydningsbeslægtet.
For Hatch og Schultz(2009) definere de corporate branding som et ledelsesværktøj, der skal identificere
virksomheden og kommer til udtryk gennem organisationens vision, kultur og image. Hansen(2012) definere
også corporate branding som et ledelsesværktøj, hvor fokus baseres på organisationens værdier, dens
ansatte, kulturen og dens identitet.
Sandstrøm(2006) bakker op om de to ovenstående definitioner og uddyber med definitionen: ”Et corporate
brand udgør interne og eksterne interessenters samlede billede af virksomhedens identitet og image. Hvor
identitet er virksomhedens planlagte styring af kommunikation vi fx logo, navn, design og formidling, så er
image det faktiske resultat, det mentale billede af virksomheden hos interessenterne” (Sandstrøm, 2006, side
32). Hans definition beskriver corporate branding som en refleksiv proces mellem virksomheden og dens
interessenter, identitet og image. Corporate branding kan betegnes som en organisations
kommunikationsproces, der etableres gennem et internt værdigrundlag, en klar vision og en brand orienteret
forretningsstrategi (Sandstrøm, 2006).
4.3 Corporate branding kontra produktbranding
Der er en klar tendens til, at organisationsledere taler om corporate branding og behovet for at skabe et
stærkt brand frem for mange mindre stærke produktbrands. Det handler om, at organisationen fokuserer på
at arbejde med det enkelte produkt, produktbranding, eller om organisationen fokuserer på at arbejde med
ledelsesværktøjer, corporate branding. Per definition er corporate branding og produktbranding inden for
marketing vidt forskellige, men kan forveksles med hindanden, da de har nogle fællestræk. De adskiller sig
dog også fra hinanden ved nogle bestemte træk. Det at gøre en organisation til et brand er ikke det samme
som at gøre et produkt til et brand (Hansen, 2012). Hatch og Schultz(2009) opridser forskellen mellem
produktbrand og corporate brand, som nedenstående tabel illustrerer.
Tabel 1 - Forskelle mellem corporate brands og produktbrands (Hatch og Schultz, 2009, side 30).
Produktbrand
Corporate brand
Omfang og størrelse
Et produkt eller en tjenesteydelse eller
en gruppe af indbyrdes nært
forbunden produkter
Hele organisationen, som
omfatter virksomheden og alle
de interessenter, der er knyttet
til den
Brandidentitetens
oprindelse
Reklamefolkenes kreativitet ud fra
markedskendskab
Virksomhedens traditioner,
værdier og overbevisninger, som
er fælles for alle i virksomheden
20
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Målgruppe
Forbrugere og kunder
En bred kreds af interessenter
(omfatter også medarbejdere og
ledere såvel som kunder,
investorer, ngo’er, partnere og
politikere)
Ansvar
Produktbrandcheferne og
medarbejderne i salgs- og
marketingsafdelingerne
Administrerende direktører eller
et team af chefer, typisk fra
marketing, kommunikation,
human ressources og til tider
design og/eller udvikling
Planlægningshorisont
Produktlevetid
Virksomhedens levetid
Som figuren illustrerer, vedrører forskellene mellem corporate brands og produktbrands brandingens
omfang og størrelse, brandidentitetens oprindelse, målgruppen, placering for brandets performance og
planlægningshorisontens længde.
Hatch og Schultz (2009) pointerer en af de store forskelle på produktbrands og corporate brands. Ved
produktbrands anvender organisationen deres koncentreret energi om kunder og forbrugere, mens
corporate brands henvender sig til alle organisationens interessenter. Dette betyder, at der kræves et større
fokus til interessenterne, som ud over kunder og forbrugere, inkluderer medarbejder, investorer,
leverandører, distributører, partnere, regeringer og lokale, nationale og internationale fælleskabet, der alle
er en betydning for organisationen. En anden forskel mellem de to brands er, at produktbrands anskaffer
markedsandele ved kortvarige reklamekampagner, som marketingsfolk har sat i gang. Hvorimod corporate
brands udtrykker de vedvarende ambitioner, værdier og overbevisninger, der deles af knyttede
interessenter. Ydermere pointerer Hatch og Schultz(2009), at produktbrand lever og dør med det tilknyttet
produkt, hvor et corporate brand følger organisationen hele livet.
Derfor er det vigtigt, at et corporate brand ikke udelukkende må fokusere på fremtiden og i stedet skabe en
forbindelse mellem organisationens fortid og fremtid, som kan give interessenterne en betydning for brandet
(Hatch og Schultz, 2009). Det er organisationens ledelse, der er essensen af en udvikling i corporate branding,
da det er essentielt, at der er overensstemmelser mellem det, organisationen virkelig er, og det den siger om
sig selv (Hansen, 2011). Ledelsen skal altså sikre, at organisationen bliver til et corporate brand, hvor dens
vision stemmer overens med organisationskulturen hos interessenter.
21
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
4.4 Hatch og Schultz’ VKI model
Et vellykket corporate brand er der en sammenhæng mellem vision, organisationskultur og virksomhedens
image hos interessenterne, som Hatch og Schultz(2009) kendebetegner som VKI modellen. Princippet i
sammenhængen mellem de tre elementer er, at jo større samhørighed der mellem dem, desto stærkere
bliver organisationens brand. Nedenstående er VKI-modellen illustreret.
Figur 3 - VKI-modellen (Hatch og Schultz, 2009, side 32).
Modellen kan anvendes som et værktøj for organisationens etablering af et corporate brand, som fungerer.
Modellen viser samhørigheden mellem vision, kultur og image, som sammen er med til at skabe et stærkere
brand for organisationen.
Er der derimod en manglende sammenhæng eller uoverensstemmelser mellem vision, kultur om image,
svækkes organisationens corporate brand eller også skabes der kløfter i mellem elementerne, som
nedenstående model illustrerer (Hatch og Schultz, 2009).
Figur 4 - Manglende corporate branding-sammenhæng skaber kløfter
imellem vision, kultur og image (Hatch og Schultz, 2009, side 32).
22
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Ved manglende samhørighed eller kløfter mellem elementerne, er der en risiko for, at medarbejdernes
motivation svækkes, da de ikke har et indblik i organisations strategi og bliver ligeledes påvirket af omverdens
opfattelse af organisationen. Derudover er centraliseringen af organisationens interessenters opfattelsen af
den, når der er tale om corporate branding, da dette kan hæmme den nye vision. Kløfterne opstår når
medarbejderne skaber deres egne handlinger frem for organisationens strategiske retning (kløft mellem
kultur og vision), når virksomheden skaber forventninger, som den ikke kan leve op til (kløft mellem kultur
og image), og når interessenterne ikke har tillid til virksomhedens ambitioner (kløft mellem image og vision).
Til identificering og lukke eventuelle brandkløfter, kan en række opstillede spørgsmål skabe forbedringer i
brandets præstation. Ved den strategiske vision skal organisationen spørge, hvem er vi, og hvad vil vi være
kendt for? Ved organisationskulturen skal der spørges om, hvem er vi? Og til sidst, hvad er interessenternes
billede af os? (Hatch og Schultz, 2009)
Hatch og Schultz(2001) skriver, i deres artikel ”Are the strategic stars aligned for corporate brand? ”om,
hvordan organisationers vision, kultur og image er som tre strategiske stjerner, som påpeger at det kræver
styrke og vilje at få hver af de tre strategiske stjerne til at fungere i et corporate brand. Spørgsmålene stillet
i nedenstående model, anvendes til at skabe et effektivt og stærkt corporate brand, ved at starte med at
undersøge, om der er en overensstemmelse mellem visionen og kulturen i organisationen. Dernæst en
undersøgelse mellem kultur og image og til sidste, en undersøgelse om forholdet mellem vision og image.
Figur 5 - The Corporate Branding Tool Kit (Hatch og Schultz, 2001, side 131).
23
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Corporate brands vision og kultur er i sig selv magtfulde strategiske værktøjer, men når de først står på linje
med interessenternes image, kan et corporate brand være en drivkraft. Ved at organisationen identificere
alle elementer ved corporate brand og finder alle kløfter, kan ovenstående model hjælpe organisationen med
at høste fordelene ved en corporate branding strategi. Modellen eller værktøjet eliminerer uklarheder, der
kan opstå i at skabe og vedligeholde et corporate brand. Herved kan ledelsen tage kontrol af brandet og
anvende den som et konkurrencevåben (Hatch og Schultz, 2001).
4.4.1 Fordele ved branding - differentiering og samhørighed
Den måde der skabes værdi for et brand på, er evnen til at kunne differentiere sig fra konkurrenterne og
samtidigt kunne skabe et tilhørsforhold. Differentiering er når organisationer anvender deres corporate
brand til positioneringsfunktion, enten ved at opdage eller skabe de egenskaber som differentiere
organisationen fra konkurrenterne. Ved samhørighed bør organisationerne minde interessenterne om,
hvorfor de burde være en del af interessefælleskabet, der omfatter organisationen (Hatch og Schultz, 2009).
Ifølge Hatch og Schultz(2009) er fundamentet for corporate branding, en sammenkobling der skabes ved
differentieringen fra brandets konkurrenter understøttet af en fælleskabsfølelse – differentiering og
samhørighed hænger sammen.
4.5 Netværksbranding
Netværksbranding er et resultat af udviklingen inden for corporate brand og Hatch og Schultz(2009)
beskriver, hvordan netværksbranding er tredje bølge inden for udviklingen af branding. Branding startede
som en marketingsindsats der skulle bearbejde forholdet mellem forbrugerne og produkterne, hvorfor første
bølge primært var baseret på produktbranding. Anden bølge i udviklingen er corporate branding, hvor fokus
lå på hele organisationen og ikke kun produkterne. Denne bølge karakteriserer sig ved at i højere grad at
inddrage hele virksomedens identitet, værdier og ambition, samt dens interessenter (Hatch og Schultz, 2009).
I højere grad, er interessenternes krav blevet større til organisationen, og interessenterne har haft større
indflydelse, hvilket har påvirket identiteten mellem organisationen og interessenterne. Netværksbranding er
per definition fra Hatch og Schultz(2009), at organisationens branding udvides til hele organisationens
univers som et gensidigt og dynamisk netværk, bestående af interessenter og aktiviteter. Dette vil sige, at
brandet ikke kun omfatter organisationen og dens forretningsområder, men inkluderer hele netværket, som
en del af organisationens processer, og som udvikler sig mellem organisationen og dens interessenter.
Dermed er ansvaret for branding ikke kun topledelsen eller marketingsafdelingen, men et fælles ansvar
mellem organisationens ledelse og dens medarbejdere, da det er gennem identiteten og værdierne som de
repræsenterer organisationen igennem.
24
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
4.6 Storytelling
Storytelling beskæftiger sig med, hvordan historier kan kobles på organisationen og anvendes som et
effektivt værktøj i brandingprocessen. Storytelling anvendes blandt andet til at fortælle interessenterne de
gode historier og oplevelser ved organisationen. For en stærk organisationens kultur er storytelling vigtig, da
kombinationen mellem branding og storytelling spiller på facts og følelser. Herved kan organisationen skabe
en grobund for et stærkt corporate brand (Hansen, 2012).
Hansen(2012) påpeger at storytelling er et bredt begreb, som kan operere på flere plan ved strategisk,
operationelt og analytisk niveau, som nedenstående tabel illustrerer.
Tabel 2 - Storfortælling på flere planer (Hansen, 2012, side 117).
Strategisk
Operationelt
Analyse og udvikling
(Forskning)
Ydre
Indre
1. Storytelling som brandingbegreb
3. Storytelling i reklamer og ekstern
kommunikation
5. Historiefortælling som spejling af
image
Hvad siger interessenterne om os?
2. Storytelling som ledelsesværktøj
4. Storytelling som dagligt
kommunikationsredskab
6. Historiefortælling som udtryk for kultur
og identitet.
Fremme de ønskeværdige historier
Skelne mellem historie og historik
Figuren illustrerer, hvordan flere planer ved storytelling er for en organisation. Den skelner først mellem ydre
storytelling, som svarer til ekstern kommunikation og indre storytelling, som svarer til intern kommunikation.
Dernæst skelner modellen mellem de tre forskellige planer, strategiske, operationelt niveau og til sidst
analyse og forskning.
For det strategiske niveau er storytelling anderkendt som et vigtigt ledelsesværktøj, hvor organisationen
anvender en strategi med langsigtet intentioner. For den ydre storytelling på strategisk niveau er
organisationens fokus på den eksterne kommunikation, hvor storytelling har en langsigtet
positioneringsstrategi. Den indre storytelling på strategisk niveau handler om intern ledelseskommunikation,
hvor historier anvendes som et redskab, der er med til at skabe organisationens identitet i en langsigtet
strategi.
Ved ydre storytelling på det operative niveau omhandler, hvordan små historier kan anvendes i den daglige
eksterne kommunikation, som skal være med til at styrke organisationen etos. På det indre operative plan
omhandler den daglige kommunikation mellem ledere og medarbejdere, hvor ledelsen anvender historier,
som skal skabe en bedre forståelse for organisationens identitet.
25
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Ved storytelling, som analysemetode og udviklingsværktøj, anvendes de ydre og indre historier fra alle
interessenter omkring organisationen, og kan være med til at udvikle organisationens positioneringsværktøj,
men kan også anvendes til at styrke brandets eller organisationens troværdighed (Hansen, 2012).
Ved corporate branding er storytelling et ledelsesværktøj, der kan anvendes til organisationens
kommunikationsstrategi. Dette gøres ved, at organisationen får fortalt de nye historier eller succesfulde
historier gennem storytelling. Ud fra dette kan det være med til at udvikle organisationens brand og på den
måde, også få de involverede interessenter til at tage del i den udvikling.
4.6.1 Historiefortællingens fire elementer
Hansen (2012) påpeger, at det kan være svært at analysere eller udvikle en historie efter den illustreret tabel,
på foregående side, på flere planer og derfor kan et andet værktøj inden for storytelling, der foreslår, at der
anvendes historiefortællingens fire elementer som en tjeklister, som Fog m.fl.(2009) forslår.
Budskab
Konflikt
Rollefordeling
Handling
Figur 6 - Historiefortællingens fire elementer (Hansen, 2012, side 124).
.
De fire faste grundelementer, budskab, konflikt, rollefordeling og handling, kan blandes alt afhængig af
sammenhæng og formål. Da det er kombinationsmulighederne, der skal sættes fokus på, skal listen ikke blot
ses som en tjekliste, men mere som et analyseværktøj, hvilket kan anvendes til at give overblik over de
forskellige muligheder, der i sidste ende at sammensætte den helt rigtige og mest optimale historiefortælling.
De fire elementer er så tæt forbundet, da den ene påvirker den anden, så hvis der eksempelvis bliver ændret
i konflikten, så skal budskabet også ændres (Hansen, 2012).
Et klart budskab er forudsætningen for al strategisk kommunikation, derfor er det vigtigt at starte med at
klarlægge, hvilket budskab der skal viderebringes til interessenterne. Næste element er konflikten, som
Hansen(2012) beskriver som historien omdrejningspunkt, som er handlingens drivkraft til at skubbe den
fremad. Det vigtige ved dette element er, at lægger op til et problem der skal løses – den lægger op til
handling. Konflikten tvinger læseren til at handle og dermed fange læseren. Det tredje element om
26
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
rollefordelingen, er der brug for en eller flere aktører i historien. Det det sidste element, som er selve
handlingen. Budskabet er defineret, plottet er valgt, konflikten er valgt, og aktanterne er på plads, er det
hermed tid til at formulere historien fra start til slut. En måde at styre arbejdet med storytelling kan starte
med en kernefortælling, som fundamentet for organisationens historie.
4.6.2 Kernefortælling
Kernefortællinger er corporate brand omsat til en enkel fortælling og kan udgøre organisationens
grundfortælling. En kernefortælling er en kommunikativ platform, der i helhed er organisationens
fortællinger. Brandets træ, som nedestående figur repræsenterer, viser at kernefortællingen er stammen for
alle interne og eksterne historier udspringer fra.
Figur 7 - Brandets træ (Hansen, 2012, side 97).
Til at styre organisationens storytelling, anvendes kernefortællingen som et strategisk værktøj. Hver
fortælling om organisationen skal sige noget om selve organisationen eller dens produkter og indeholde en
antydning af dens kernefortælling. Organisationens kernefortælling kan udarbejdes som en sætning eller en
længere historie, det vigtigste er, at den udtrykker essensen af brandet og dens eksistens. Det er derfor vigtigt
at kernfortællingen illustrerer, hvad brandet er og ikke er.
I forhold til medarbejderne eller afhandlingens interessenter, medlemmer, så skal kerneværdier være en
guide for disse. Medlemmerne er vigtige ambassadører for brandet og kerneværdierne hjælper
medlemmerne med at huske, hvad det er for en organisation, som de repræsenterer (Hansen, 2012).
4.7 Brandambassadører
Brandambassadører er ikke ledelsen ved en organisation, som mange tror, det er i stedet repræsentanter for
en organisation, og for afhandlingen, dens medlemmer skal agere som brandambassadører. Det er en af de
mest effektive måder at brande organisationen på, da ambassadørerne gør organisationen mere troværdig,
27
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
samtidigt med at organisationens budskab og værdier spredes viralt i et større omfang, end organisationen
selv kan formå. Organisationer der har succes med brandambassadører har et konkurrencemæssigt
forspring, men det kræver at ambassadørerne har en forståelse for, hvad organisationens kerneværdier
består af (Hammeken, 2014).
Brandambassadører er ikke en ukendt term, men har for alvor fået indflydelse på organisationernes brand
inden for de seneste år, og dette gælder især på de sociale medier. Hver medarbejder eller medlem af en
organisation er potentielle værdifulde brandambassadører, og derfor er det vigtigt at organisationen
opfordrer brandambassadører til at anvende de sociale medier. Dette betyder at udefrakommende,
potentielle medlemmer kan se, at medlemmerne anbefaler organisationen. Hammeken (2014) anbefaler, at
ambassadørerne bliver godt klædt på fra organisationen og opfordrer dem til at tilknytte billeder til deres
status opdateringer, da der er 120 procent større sandsynlighed for, at deres status bliver set.
Derudover tilfører de små hverdagshistorier om organisationen værdi, da det fortæller omverden om
kulturen og, hvordan det er at være ansat eller medlem i organisationen. Set i forhold til Hatch og Schultz
(2009) berører dette VKI-modellen, hvor et corporate brands vision, kultur og image skal være samhørigt for
at kunne skabe et stærkere brand for organisationen.
4.8 Kommunikation
Denne afhandling foretager en undersøgelse om JCI Danmarks medlemmers anvendelse af de online medier,
hvorfor det findes relevant at anvende online branding som kommunikationskanal og bliver senere hen
anvendt i afsnittet diskussion.
Ordet medier er en kanal, der gør det muligt for afsender og modtager at kommunikere og skabe kontakt
med hinanden. Internettet er ikke kun et medier, det er også et værktøj, der kan anvendes til relations
opbygning m.m. og til kommunikation med kunder, medarbejdere, medlemmer etc. (Hansen, 2012). Hansen
definerer online branding som ”Online branding handler naturligvis om, at nettet og andre onlinekanaler
(som e-mail, sms, podcast, smartphones) inddrages som medier i brandingprocessen” (Hansen, 2012, side
311).
Sammen med corporate branding, skal online branding være en tankegang om, at organisationen eksisterer
i et netværk af interessenter, hvor alle interessentgrupper tages i betragtning bedst muligt. Når der arbejdes
med online branding, skal organisationen overveje, hvordan den onlinekommunikation påvirker
organisationens kultur, værdier og identitet (Hansen, 2012).
I forbindelse med kommunikation kan push og pull kommunikation anvendes, der oprindelig kommer fra
markedsføring. Push-kommunikation er markedsføring, hvor organisationen sender kommunikationen
28
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
direkte ud til modtagerne. Push-kommunikation er i brandingsammenhæng eksempelvis tv-reklamer,
reklamer i magasiner og aviser og radioreklamer. Pull-kommunikation er det omvendte, hvor modtageren
selv opsøger information om organisationen. Pull-kommunikationen i brandingsammenhæng kan
eksempelvis være, at der søges efter en bestem hjemmeside eller ønsker at få tilsendt en brochure.
Tabel 3 - Oversigt over online push- og pull-kommunikation (Hansen, 2012, side 316).
Passiv opmærksomhed
Offline push
Online push
Aktiv opmærksomhed
Offline pull
Online pull
TV
Bannere
Rekvirere
brochure
Søge på nettet
Radio
Pop-up annoncer
Spørge personale
Gå på en
hjemmeside
Biografreklame
Spam mails
Deltage i
arrangement
Tilmelde
nyhedsbrev
Deltage på blogs
Podcasting
Tilmelde smstjenester
Downloade
materiale
Viralt marketing
Kundeinitierede
indsamlinger
"Synes om" på
Facebook og
andre sociale
medier
Outdoor
Reklameannoncer
Direct mails
Online branding er en pull-kommunikation, da størstedelen af kommunikationen på internettet kræver en
aktiv indsats fra forbrugernes side og herved aktiv opmærksomhed. Dog pointerer Hansen(2012), at det er
sværere at opnå aktiv opmærksomhed end passiv opmærksomhed, da modtageren tilegner selv bestemte
informationer og handler ud fra et ønsket behov.
Set i relation til afhandlingen, skal organisationen have potentielle medlemmers opmærksomhed, og vise at
den eksisterer. Dialogen skabes gennem online pull-kommunikationskanaler som hjemmeside, tilmelde
nyhedsbrev og sociale medier sider. Ulemperne ved anvendelse af denne kommunikation er, at afsenderen
mister kontrollen over budskabet, da afsenderen ikke kan vide, hvilken undersider som modtageren først
vælger. Med andre ord, er det ikke muligt for afsenderen at vide, hvilken vej modtageren tager i
kommunikationsproduktet (Hansen, 2012). Den online pull-kommunikation vil blive inddraget i
afhandlingens afsnit med diskussion.
29
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
4.9 Afhandlingens forståelse på teorien
Der forefindes flere forskellige definitioner på corporate branding, men alt tyder på, at corporate branding
er en strategisk proces, hvor organisationen brandes som en helhed og formålet er at skabe relationer til alle
interessenter for organisationen. Corporate branding består af de førnævnte tre elementer vision, kultur og
image, som identificerer alle elementer ved corporate brand og identificerer alle de kløfter, der kan
forekomme.
For afhandlingens analyse kapitel er de interne interessenter medlemmerne af netværksorganisationen og
eksterne interessenter til at være potentielle medlemmer. De potentielle medlemmer bliver placeret under
image elementet og nuværende medlemmer under kultur.
Corporate branding strategien er i dette afsnit blevet tilpasset til netværksorganisationens interessenter.
Teorien anvendes i analyse afsnittet, hvor undersøgelsen tager udgangspunkt i de interne og eksterne
interessenters opfattelse af JCI Danmark. Undersøgelsen, der foreligger før analysen, anvendes til at
identificere eventuelle kløfter og forskelle i kerneværdien af JCI Danmark som brand blandt interessenterne.
30
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
5. Analyse
I det følgende afsnit vil de indsamlede empiriske resultater blive analyseret, ud fra afhandlingens fremlagte
teori. Først findes en gennemgang af JCI Danmarks fremlagte vision og mission, som forekommer på
organisationens website, før en uddybelse fra JCI Danmarks Communications manager bliver inddraget.
Herefter analyseres de empiriske resultater ud fra den fremlagte VKI-model fra Hatch og Schultz til at
klarlægge, hvordan JCI Danmark opfattes af medlemmer, kultur, og eksterne interessenter, der er defineret
til at afdække potentielle medlemmer, image.
Der kigges yderligere på nuværende medlemmers kommunikation, hvor deres besvarelser anvendes til at
afdække, hvordan de kan agere som brandambassadører i fremtiden. Derudover inddrages eksterne
interessenters anvendelse af kommunikationsplatforme. Formålet for afsnittet er at afgøre, om der foreligger
kløfter eller en sammenhæng mellem interessenternes opfattelse af JCI Danmark som brand.
5.1 JCI Danmarks mission, vision og værdigrundlag
Før påbegyndelsen af analysen for, hvordan JCI Danmark opfattes af interessenterne, er det vigtigt at
fremlægge JCI Danmarks vision, mission og værdigrundlag fundet på organisationens website. Det er vigtigt
at pointere, at dette ikke kun er gældende for JCI Danmark, men set i et internationalt aspekt, da
organisationen, JCI Danmark, er en del af den internationale organisation Junior Chamber International. JCI
Danmark præsenterer derfor dens mission, vision og værdier på engelsk, for at undgå eventuelle
misforståelser eller at noget går tabt i oversættelsen fra engelsk til dansk, dog præsenteres disse på dansk i
afhandlingen, for at give en bedre forståelse.
Ifølge JCI Danmark er organisationens mission, at give udviklingsmuligheder, der selvstændiggøre unge til at
skabe positive forandringer. Deres vision er, at være det førende globale netværk af unge aktive borgere.
Organisationens værdigrundlag udgør seks værdier, at tro på gud giver mening og formål for menneskers liv,
at menneskets broderskab transcenderer suverænitets nationer, at økonomisk retfærdighed bedst kan vides
af frie mænd gennem det frie initiativ, denne regering skal være af lovgivningen end af mænd, at jordens
store skat ligger i menneskets personlighed, og at tjeneste for menneskeheden er det bedste arbejde i livet.
For denne præsentation af JCI’s mission, vision og værdier, anvender JCI Danmark hovedoverskriften for
denne ”Plads til lokal forskellighed” som definition på ovenstående, men uddyber ikke, hvordan de tre
elementer skal fortolkes, men en beskrivelse af, hvordan organisationen er opdelt.
31
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
5.2 JCI Danmarks vision
For et corporate brand er visionen fundamentet for organisationen, og Hatch og Schultz pointerer, at
organisationen skal have en klarlagt strategisk vision ud fra spørgsmålene: Hvem vil organisationen gerne
være, og hvad vil vi gerne være kendt for? Der skal være en klar og tydelig sammenhæng mellem ledelsen og
medlemmerne svar for, hvad JCI Danmarks vision er. Hvis der er en manglende sammenhæng mellem dem,
opstår der kløfter, der gør, at JCI Danmarks brand ikke længere er attraktive for dem, og det kan blive svært
at fastholde eller opnå nye medlemmer. Derfor er det vigtigt at organisationen skaber sammenhæng mellem
vision og kulturen hos organisationen, samt en sammenhæng til interessenternes opfattelse af
organisationens image (Hatch og Schultz, 2009).
Nedenstående afsnit har til formål at forstå ledelsens, medlemmernes og de potentielle medlemmers
opfattelse af JCI Danmark som brand. For udsagnet fra medlemmerne, udvælges der udsagn som er med til
at repræsentere et udsnit af spørgeskemaets resultater, mens interviewet fra Communications manageren
citeres i det omfang, det er fundet relevant. Samtlige udsagn fra de to spørgeskemaundersøgelser findes ved
bilag 3 og 5. Til dokumentation for det personlige interview er vedhæftet som lydfil på cd ved bilag 1.
5.2.1 JCI Danmarks Communications manager om visionen
Dette afsnit har til formål at fastslå JCI Danmarks vision, gennem udsagn af interview med Communications
manager Karina Burgdorff Jensen.
Interviewer: ”Hvad er JCI Danmarks mission og dens vision? ”
Communications manager Karina:
”Altså JCI Danmarks vision, det er jo at være det førende netværk for unge handlekraftige mennesker mellem
18 og 40. Og man kan sige, hvad ligger der så i det? Jamen der ligger det i det, at vi gerne vil være det netværk,
som er bedst til at skabe personlige og faglig udvikling for mennesker, som har lyst til og udvikle sig. Og det
kommer sig helt tilbage fra vores historie, altså der i 1915, hvor man starter, hvor man har en eller anden ide
om, eller Henry Giesenberg som han hedder, Henry… Han har en idé om at der er så mange unge mennesker,
som egentlig har så mange muligheder, men de skal have empowerment, som han siger. De skal egentlig
være i stand til, at kunne bruge de ressourcer vi har til at gøre en forskel for sig selv og for samfundet … Vores
mission er jo så at skabe de her udviklingsmuligheder for unge handlekraftige mennesker, som ønsker at gøre
en positiv forskel for sig selv og for samfundet. Og i virkeligheden, og nu siger jeg det på dansk, så bruger vi
vores vision og mission i den engelske version, og det gør vi fordi, vi som international organisation, læner os
rigtig meget op ad den, som er hele verdens fælles, og vi har i perioder haft den oversat den til dansk, men
der går noget tabt i det der med developement, opportunies og empowerment, altså hvordan oversætter man
32
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
empowerment for eksempel, der giver noget værdi. ” (Interview med Karina Burgdorff Jensen fra 00:04 –
02:09)
Interviewer: ”Hvad er JCI Danmarks værdigrundlag? ”
Communications manager Karina:
”Jamen JCI’s værdigrundlag er jo ”The greed”, som egentlig er lidt sjov. Den er også på engelsk, og det er
sådan en serie af statements… Den starter egentlig med… ” Her skal Karina finde værdigrundlaget, da hun
ikke kan huske den og påpeger, at det er de færreste der kender den. ”We believe that faith in God gives
meaning and purpose to human life og den er den mest kontroversielle linje, den første her, fordi rigtig mange
siger det der med Gud, hvad er nu det for noget, da vi ikke er en religiøs eller politisk organisation. Men det
jeg tolker, det er, at Gud skal tolkes som ens egne religiøse eller spirituelle tilgang. Vi har jo også JCI i mange
muslimske lande, hvor de tolker det på en anden måde. Den næste hedder: That the brotherhood of man
transcends the sovereignety of nations, altså det er jo en af de stærkeste I vores værdigrundlag, nemlig det
med at vi på tværs af grænser, på tværs af kulturer, kan arbejde sammen og vi sammen kan være rigtig
stærke. I min optik er det noget vi gør for lidt ud af. Den tredje hedder: That economic justice can best be won
by free men through free enterprise, altså det her med, den er også lidt kontroversiel… Hvis man har fri
mulighed for at være iværksætter osv. Så giver det noget bedre mulighed for, at alle kan være økonomisk lige.
Det er en af grundene til, at Kina ikke er med, den kan de ikke sluge. That government should be of laws rather
than men, den kører vi helt ud i det her med “One year to lead”. Hvor man siger at government ikke kun er
regeringer, men også ledelse – det er ikke lederen der er vigtigst men ledelsen… Den næste hedder: That
earth’s great treasure lies in human personality, og den synes jeg forklarer sig selv. Den siger noget om
udviklingsmulighederne, at det er den menneskelig personlighed, altså i mennesket selv, at alle vores
ressourcer ligger. Den sidste hedder så: and that service to humanity is the best work of life, altså det her med
at tjene menneskeligheden, giver den allerbedste mening. ” (Interview med Karina Burgdorff Jensen fra 09:24
– 14:00)
5.2.2 JCI Danmarks medlemmer om visionen
Til dette afsnit anvendes fundne relevante udsagn fra spørgeskemaundersøgelsen med JCI Danmarks
medlemmer. Udsagnet skal være med til at identificere sammenhænge mellem ledelsen og medlemmerne
eller identificere eventuelle kløfter i forhold til den vision, som organisationen handler ud fra. Ydermere
undersøges der, om JCI Danmarks vision har haft indflydelse på medlemmernes valg af JCI. Medlemmerne
har haft mulighed for at uddybe deres ja eller nej respons, for at få en så detaljeret holdning til visionen som
muligt. Disse findes ved bilag 3 og er markeret med #nr.
33
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Det første spørgsmål til medlemmerne lyder som følgende: Føler du, at JCI’s vision er klar og tydelig i forhold
til at udskille sig fra andre netværksorganisationer? 47% af medlemmerne har svaret ja og 53 % har svaret
nej.
Figur 8 - Føler du, at JCI's vision er klar og tydelig i forhold til at udskille sig
fra andre netværksorganisationer?
Til de af respondenterne, som har svaret ja, kommer dette til udtryk:
#13: ”Synes vores vision og mission skiller sig meget ud fra andre, da jeg ikke er stødt på nogen som har
samme, men synes dog ikke altid at vi lever op til den, desværre. ”
#29: ”Bruger nu ofte vores mission når jeg skal fortælle andre om vores organisation, da den ligger vægt på
udviklingsmuligheder, hvorimod ligger vægt på netværk, og jeg mener det er udviklingsmulighederne som
adskiller os fra andre og organisationer og ikke netværket. ”
#30: ”Det fremgår tydeligt, at det er en international organisation, og at det er personlige udvikling
involveret.”
Til de respondenter, der har svaret nej, kommer dette til udtryk:
#1 ” Jeg har beklageligvis ikke fyldestgørende kendskab til andre netværksorganisationers visioner. Men det
er mit indtryk og min mening, at det kræver fornyelse, hvis JCI skal overleve på længere sigt. ”
#33 ” "To be the leading global network of young active citizens" fortæller mig mest, at man vil være
størst/førende på sit område, men intet om hvorfor. Værdien om at være den ledende organisation syntes jeg
ikke er nær så stor, som at være stedet hvor udviklingsmulighederne er. ”
#38 ”Synes den er for uskarp. ”
Det andet spørgsmål til medlemmerne lyder som følgende: JCI’s vision er: ”To be the leading global network
of young active citizens. ” Har visionen haft nogen betydning for dit valg af JCI? 18 % af medlemmerne har
svaret ja og 82 % har svaret nej.
34
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Figur 9 - JCI's vision er: "To be the leading global network og young active
citizens." Har visionen haf nogen betydning for dit valg af JCI?
Til de af respondenterne, der har svaret ja, kommer dette til udtryk:
#8 ”Internationale aktiviteter er spændende. Og hvem vil ikke gerne være medlem af et førende netværk? ”
#11 ”I modsætning til Round Table, som er JCI's største konkurrent, så har JCI et ønske om at gøre en positiv
forskel. ”
#12 ”Det er fedt at være sammen med andre som også gerne vil være med til at gøre en forskel. ”
Til de respondenter der har svaret nej, kommer dette til udtryk:
#48 ” Jeg meldte mig ind i JCI fordi jeg flyttede til et område, hvor jeg ikke kendte nogen i forvejen og heller
ikke havde familie. Jeg har aldrig været til idrætsforeninger eller lignende og jeg søgte derfor en forening,
hvor jeg kunne møde andre ligesindede og på samme alder, men hvor fokus var mere på personlig og faglig
udvikling. Selve visionen havde ikke nogen betydning for valget af JCI. Jeg lærte først visionen at kende et par
år efter jeg var blevet medlem. ”
#61 ”Jeg var ikke bekendt med denne engelske vision før senere. Den danske vision havde til gengæld stor
betydning for mit medlemsskab "det førende netværk for unge handlekraftige mennesker mellem 18 og 40
år, der tager ansvar og gør en positiv forskel". Det var (og er) for mig meget afgørende at være en del af et
netværk, med folk der er "handlekraftige" og "vi tager ansvar". ”
#83 ” Selve visionen har ikke indhold nok for mig til at tage beslutningen for at blive medlem. Udsagns kræften
er ikke stor nok. ”
5.2.3 Potentielle medlemmer om visionen
Som nævnt i afsnittet om metode, har det været svært at få potentielle medlemmer til at besvare
spørgeskemaet (bilag 5), men der er dog 3 valide spørgeskema besvarelser, som alle bliver inddraget. Disse
tre har fået spørgsmålet: Hvad synes du om JCI’s vision: ”To be the leading global network of young active
citizens”? Til dette spørgsmål svarer to af respondenterne godt og den sidste meget godt.
35
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Figur 10 - Hvad synes du om JCI*s vision: "To be
the global network of young active citizens.”?
5.2.4 Opsamling om visionen
Det interessante ved JCI’s vision er, at den deler medlemmerne. Communications manageren siger, at man
ønsker at være det netværk, som er bedst til at skabe personlige og fagligudvikling for mennesker og som
også er noget, af det de ønsker at brande organisationen som. I forhold til at skille sig ud fra andre
netværksorganisationer har næsten halvdelen af medlemmerne svaret ja og den anden halvdel nej. Af
medlemmerne der har svaret ja, mener de, at den skiller sig meget ud fra andre og især udtryksmæssigt i
forhold til udvikling. De medlemmer, som har svaret nej, mener ikke at visionen er fyldestgørende eller er for
uskarp.
For andet spørgsmål er der en stor procentvis enighed hos medlemmerne, hvor JCI Danmarks vision ikke har
haft nogen betydning for deres valg – hele 82 % svarede nej til dette spørgsmål. De fleste medlemmer fik
først kendskab til visionen efter de blev medlem af organisationen. Derudover tilføjer et medlem, at den
danske version af visionen, som der har været anvendt før, har haft stor indflydelse på medlemskabet. Dette
pointeres også af medlemmet, hvordan den var: ” det førende netværk for unge handlekraftige mennesker
mellem 18 og 40 år, der tager ansvar og gør en positiv forskel. ” De tre potentielle medlemmer mener alle,
at JCI Danmarks vision er god.
Som afsnittet afspejler er der opstået kløfter mellem JCI Danmarks interessenter i forhold til organisationens
vision, hvilket vil blive diskuteret i afhandlingens diskussionsafsnit senere hen. Ydermere vil der også
forekomme forslag til løsning af kløfter og skabe en sammenhæng mellem interessenterne, dog med
forbehold for, at som international organisation, som JCI Danmark er, er det ikke muligt at ændre den
internationale vision, men med mulighed for at videreudvikle visionen til en dansk løsning.
36
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
5.3 JCI Danmarks kultur
I forhold til arbejdet med corporate branding, er organisationens kultur vigtig i forbindelse med at brande
sig, da elementet repræsenterer de interne værdier, holdninger m.m. For JCI Danmark er kulturen deres
medlemmer, da de er organisationens ansigt udadtil og deres holdninger til JCI Danmark spiller en vigtig rolle
i corporate brand. Hatch og Schultz(2001) beskriver kulturen som organisationens værdier, adfærd og
holdninger blandt medlemmerne og lige meget, hvilken stilling de befinder sig i. For JCI Danmark er formålet
at identificere, hvordan medlemmerne forholder sig til JCI Danmarks værdier, og om deres forventninger er
blevet indfriet, da de blev medlem af organisationen.
5.3.1 JCI Danmarks medlemmer om kulturen
Dette afsnit anvender fundne relevante udsagn og procentvis opdeling fra spørgeskemaundersøgelsen af JCI
Danmarks medlemmer. Udsagnene skal være med til at identificere holdninger om JCI Danmark blandt de
adspurgte medlemmer.
Første spørgsmål til medlemmerne lyder som følgende: ”JCI’s værdigrundlag er: ”That faith in God gives
meaning and purpose to human life, That the brotherhood of man transcends the sovereignty of nations, That
economic justice can best be won by free men through free enterprise, That government should be of laws
rather than of men. That earth’s great treasure lies in human personality, and that service to humanity is the
best work of life." Hvad synes du om dette værdigrundlag? ” Medlemmerne blev præsenteret med forskellige
svarmuligheder fra meget godt til meget dårligt og ved ikke, samt andet, hvor de har haft mulighed for at
uddybe. 20,34 % af medlemmerne synes meget godt, 35,59 % synes godt, 9,32 synes dårligt, 5,08 % synes
meget dårligt, 11,86 % ved ikke og 17,80 % har angivet andet.
Figur 11 - JCI’s værdigrundlag er: ”That faith in God gives meaning and
purpose to human life, That the brotherhood of man transcends the
sovereignty of nations, That economic justice can best be won by free men
through free enterprise...
37
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Til de medlemmer der har svaret andet, er nogen af deres uddybelser:
#3 ” Værdisættet - the creed - dækker sig med mine værdier i det hele taget. Derfor er det meget godt. MEN:
i vores tidsalder mener jeg personligt at "fatih in God" er et så ladet udtryk, at det næsten ikke kunne være
værre - fordi man som JCIer ofte ender med at skulle forsvare dt med at Gud i konteksten betyder noget andet
end den religiøse Guddommelighed. Uagtet at jeg personligt holder og bekender mig til den. ”
#16 ”Det lyder som en sekt, hvis man ikke hører andet om JCI. ”
#21 ”faith in God” hører måske ikke hjemme i en organisation der ikke er hverken religiøs eller politisk
orienteret. ”
Andet spørgsmål omfatter: ”Er dine forventninger til JCI blevet indfriet, da du blev medlem? ” Her er der
næsten et enstemmigt ja, med hele 93 % af medlemmerne der har svaret ja og kun 7 % der har svaret nej.
Figur 12 - Er dine forventninger til JCI blevet indfriet, da du blev medlem?
For de 93 % af medlemmerne kommer dette til udtryk ved følgende udsagn:
#6 ”Jeg har udviklet mig enormt qua mit engagement og jeg mener, at jeg skylder mit forhold og mit job til
den udvikling jeg har gennemgået og de mennesker jeg har lært at kende gennem JCI. ”
#35 ”Når du lige starter i JC tror jeg kun de færreste tænker meget over JCIs værdigrundlag - det kommer først
senere, og hvis man går det grundigt igennem er det et rigtig flot grundlag, som man kun kan være stolt over
at være en del af. Som med alt andet her i livet så hænger dit udbytte meget nøje sammen med indsatsen.
Bliver man en del af JC for alene at sidde og modtage - så glider man formentlig relativt hurtigt ud igen. Det
er jo ved at engagere sig - arbejde sammen med andre og opnå gode resultater, at du ikke bare har det sjovt,
men også lærer en masse i processen. ”
#36 ”Som nævnt tidligere har jeg fået mange udviklingsmuligheder, som gør, at jeg har fået erfaring med
f.eks. projektledelse, motivation, kommunikation o.l. Jeg oplever samtidig, at JCI'ere vil hinanden det bedste
og er med til at gøre hinanden bedre f.eks. via feedback på konkurrencer, projekter m.v. ”
38
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
#64 ”Mine forventninger var ikke særligt høje, men har fået mere og mere kendskab til de mange
udviklingsmuligheder gennem årene. Jeg har ikke været klar iver omfanget eller at det at skabe
udviklingsmuligheder som Styrker unge mennesker er den egentlig mission. Jeg troede bare det var netværk.
Men det er SÅ meget mere og det ved folk ikke. ”
#79 ” Jeg føler at have fået maks udbytte. Er gået hele vejen i organisationen fra Local president til at blive
National Præsident og har undervejs været involveret i rigtig mange spændende og udviklende projekter som
på hver deres måde har bidraget og givet mig erfaringer for såvel samarbejde som ledelse jeg til dagligt
anvender i de 2 virksomheder jeg ejer. ”
Af de medlemmer som har svaret nej, uddyber de med følgende:
#1 ” Fordi jeg synes kvaliteten er for lav og fordi mindsettet hos medlemmerne ikke er som jeg forventede. Vi
uddanner i mine øjne ikke ledere. ”
#4 ”Syntes det indtil videre virker lidt uprofessionelt, jeg havde forventet at lære lidt nyt om fx planlægning,
møde nye samarbejdspartnere mv. Det syntes jeg endnu ikke er blevet indfriet. ”
#6 ”Må erkende at jeg havde forventet at der i JCI var flere handlekraftige mennesker. I dag er fokus for meget
rettet imod det sociale samvær og den dybere mening er mange gange ikke eksisterende. ”
5.3.2 Opsamling om kulturen
Det er vigtigt, for en organisation som JCI Danmark, at have en sammenhæng med kulturen, da
medlemmernes værdier og holdninger har en indflydelse på JCI Danmark som brand. Det interessante ved
kulturen i denne sammenhæng er, at der en splittelse i, hvad medlemmerne mener om organisationens
værdier, men når det kommer til, om de har fået indfriet de forventninger, der kunne forekomme inden de
blev medlem af JCI Danmark, er der et næsten enstemmigt ja.
Til første spørgsmål har de af medlemmerne, som har angive andet, uddybet med, at de ser værdierne eller
værdigrundlaget som en sekt, en lukket netværksgruppe og de fleste af medlemmerne er enige i, at ”..faith
in God” ikke hører hjemme i fremtidens JCI Danmark, da det kan misforstås og at JCI Danmark hverken er
religiøs eller politisk orienteret. En sammenlægning af procentantallet tyder på endnu en splittelse, hvor
halvdelen mener, at værdierne er gode og den anden halvdel, at de er dårlige.
Til andet spørgsmål har medlemmerne, som nævnt, meget positiv tilgang til at deres forventninger til JCI er
blevet indfriet, da de blev medlem. Deres positive udsagn er uendelige. Størstedelen nævner, at de har fået
skabt et stærkere netværk, andre at de har udviklet sig personligt og karrierefremmende. Det er umuligt at
inddrage alle udsagn fra medlemmerne, men de udvalgte udsagn giver et indblik i, hvordan størstedelen
opfatter JCI Danmark og deres forventninger. Dog er det foruroligende, at de få som har svaret nej, har meget
39
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
negative udsagn om organisationen. De mener, at det er et uprofessionelt netværk, som ligger mere vægt på
det sociale end det professionelle, kvaliteten er for lav, og der er for mange egoer, der ønsker at holde andre
nede.
Der ligger derfor udfordringer for JCI Danmark i forhold til de nye medlemmer, omkring forventninger til
organisationen og dem som medlemmer. Derudover er værdigrundlaget blevet uddybet af JCI Danmarks
Communications manager der uddyber de seks værdier i interviewet.
Som foregående afsnit, bliver dette afsnit om kulturen også diskuteret i afhandlingens diskussionsafsnit
senere hen. Ydermere anvendes udsagnene til løsning af kløfter mellem organisationen og medlemmerne.
5.4 JCI Danmarks image
Corporate brands image, altså omverdens billede af organisationen, er en vigtig komponent, da image
betyder alt for en organisation i forhold til konkurrence mellem andre netværksorganisationer om at opnå
nye medlemmer. Hatch og Schultz (2001) definerer image som omverdens samlet opfattelse af
organisationen, som inkluderer alle interessenter, fra medlemmer til samarbejdspartnere til offentligheden.
For JCI Danmark er deres image vigtigt. Det er vigtigt at være synlige, for kun på den måde kan de optage nye
medlemmer. Det er derfor en nødvendighed, at der er en overensstemmelse mellem organisationens
strategiske vision og det image, som de signalerer er deres identitet.
5.4.1 Potentielle medlemmers opfattelse af JCI Danmarks image
Dette afsnit om JCI Danmarks image, bliver de udsagn, der er indsamlet gennem spørgeskemaundersøgelsen
fra potentielle medlemmer inddraget, da de giver et indtryk af JCI Danmarks image og om organisationen er
synlig.
Første spørgsmål er: Hvilket image giver JCI dig? De tre respondenter har tre forskellige udsagn om JCI.
#1 ” Jeg har hørt folk tale om JCI, men ikke rigtig hvad det er. Det virker som en lukke ”klub” som er svært at
komme ind i. ”
#2 ”Meget socialt, men ved ikke rigtigt hvad JCI reelt er. ”
#3 ”Ud fra hjemmesiden troede jeg kun, det var for unge ledere, så først så jeg det som et relativt lukket
netværk, måske endda en smule snobbet. Jeg var dog så heldig at møde et medlem til en workshop i andet
regi, som gav mig mere information og nu ser jeg JCI som et ambitiøst netværk, der fokuserer på at hjælpe
hinanden. Især bider jeg mig fast i tanken, at jo mere man giver/involverer sig, jo større udbytte. ”
40
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Andet spørgsmål lyder som følgende: Synes du, at JCI er synlige? En respondent har svaret ja og de to andre
har svare nej.
Figur 13 - Synes du, at JCI er synlige?
Til den af respondenterne, der har svaret ja, har uddybet med: ”Har to venner på FB der er medlemmer og
det er relativt ofte der er billeder af dem fra JCI arrangementer. ”
5.4.2 Opsamling om image
Udsagnene fra respondenterne giver et blandet billede af, hvordan JCI Danmarks image betragtes. Til det
første spørgsmål påpeger alle tre, at de ikke rigtig ved, hvad JCI er og pointerer, at det virker som et lukket
netværk. Respondent nummer 3 beskriver endda en succeshistorie om, hvordan personen mødte et medlem
af JCI Danmark i anden sammenhæng. Til spørgsmålet om synlighed er det bekymrende, at der kun er en af
de tre, som mener at organisationen er synlig, og det er sågar på Facebook gennem medlemmerne at dette
sker. De to andre respondenter mener ikke, at JCI Danmark er synlige på nogen måder.
JCI Danmark står over for en udfordring i forhold til at styrke deres image og optage nye medlemmer. Dette
bliver diskuteret i afhandlingens diskussionskapitel om kløfter mellem organisationen og dens image.
5.5 Brandambassadører
JCI Danmark vil ikke være eksisterende, hvis de ikke havde nogen medlemmer. Som Hammeken(2014)
pointerer, er brandambassadører ikke ledelsen ved en organisation, men dens medlemmer, der skal agere
som brandambassadører. Derfor vil kommende afsnit inddrage en række udsagn fra JCI Danmarks
medlemmer om, hvordan de ser JCI Danmark, deres holdninger og om de spreder organisationens budskab
og værdier med andre. Afsnittet har til formål, at identificere medlemmernes omtale af JCI Danmark i
dagligdagen, og kan ledes tilbage til analysen af kulturen for organisationen.
41
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
JCI Danmarks medlemmer er i spørgeskemaundersøgelsen, jævnført ovenstående, blevet spurgt om: Deler
du erfaringer med din omgangskreds omkring JCI? Til det spørgsmål har størstedelen svaret ja, hele 95 % af
respondenterne, hvor kun 5 % svarer nej. Til dette spørgsmål har respondenterne haft mulighed for at
uddybe deres svar.
Figur 14 - Deler du erfaringer med din omgangskreds omkring JCI?
Til de af medlemmerne som har svaret ja, er mange af udsagnene ens og derfor udvælges der nogle af de
svar som respondenterne har skrevet:
#1 ”Fortæller hvad JCI er og hvad vi lærer og udvikler os. Endvidere med info på foredrag. ”
#3 ”Fortæller om, hvad jeg har fået ud af mit medlemskab. Fortæller om de arrangementer vi har og som jeg
deltager i. ”
#8 ”Invitationer til events, Demonstration af færdigheder opnået ved JCO Opslag på sociale medier (Facebook,
LinkedIn). ”
#10 ”Fortæller om hvad JCI er, hvad vi laver både nationalt, men også i selve afdelingen. ”
#25 ”Opfordrer potentielle medlemmer til at melde sig ind. Når konteksten er rigtig fortæller jeg, hvad jeg har
fået med mig af læring via mit medlemskab. ”
#35 ”Primært på Facebook, men af og til også LinkedIn. Oftest taler jeg også med venner og kollegaer om
JCI.”
Til de af medlemmerne der har svaret nej, har de uddybet med:
#1 ”Fordi jeg ikke nødvendigvis vil anbefale jci til andre. ”
#5 ”De forstår ikke hvorfor JCI er interessant. ”
#6 ”Tja…. Ofte fordi det så også føre til en længere snak om hvad jci er og det kræver tid. Jeg holder ikke jci
hemmeligt i samtaler, men ofte siger jeg mere ”på er kursus/konference her i weekenden...” frem for at nævne
jci decideret. ”
42
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Til andet spørgsmål er medlemmerne blevet spurgt om de omtaler JCI positivt eller negativt. Her er der igen
en enighed i, at medlemmerne omtaler JCI positivt, 98,31 %, og kun en meget lille procentdel, 1,69%, omtaler
JCI negativt.
Figur 15 - Omtaler du JCI positivt eller negativt?
Af positive uddybelser:
#3 ”Fortæller, at det er en organisation, hvor man som medlem kan få al læring man selv ønsker – når man
selv er lidt opsøgende. Intet kommer gratis til dig som medlem – du skal selv være aktiv. Men når du er aktiv,
så er gevinsten kæmpestor. ”
#6 ” At jeg har fået maksimalt ud af JCI gennem de mange aktiviteter jeg har engageret mig i gennem årene.
Jeg plejer at sige, at jeg er blevet leder pga. mit store engagement i JCI, som har givet mig en læring, der har
klædt mig på til at håndtere den lederstilling jeg sidder i i dag. Samtidig har jeg mødt min bedre halvdel i JCI,
hvorfor det også personligt har betydet alverden for mig. ”
#21 ” Vi er det mest hemmeligholdte sekt :-) Fortæller om vores aktiviteter, kurser og møder med indhold. ”
#38 ” Jeg fortæller om de udviklingsmuligheder, jeg har fået og taget imod i JCI. At JCI er det sted, hvor man
ikke bliver spurgt om man har prøvet opgaven før, men om man har lyst til at prøve kræfter med opgaven. ”
Af negativ respons eksisterer der kun to udsagn, hvorfor begge bliver inddraget:
#1 ”Ikke negativt som sådan. For min smag er der alt for meget omtale af sig selv som identitet og for lidt
fokus på lederuddannelse og sparring. Ananas i egen sovs, så at sige. Min præference ligger imod mere
faglighed og mindre JCi som verdens centrum. ”
#2 ”Nogle gange negativt og andre gange positivt. Dog synes jeg på inden måde at JCI's brand og det der
foregår "behind the scene" stemmer overens. Det er meget mere uprofessionelt bag scenen og med alt for
megen mudderkastning. Laveste fællesnævner synes at være en genganger på mange områder såvel ifm.
Kurser som ifm. tonen (der er megen bagtaleri mv.). ”
43
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
5.5.1 Opsamling om brandambassadører
En del af afhandlingens problemstilling er, hvordan JCI Danmark kan gøre deres medlemmer til
brandambassadører og derfor anses dette analyse afsnit som en vigtigt del af undersøgelsen. Der er en
sammenhørighed i at medlemmerne både omtaler JCI med andre, og at de gør det positivt. Det næste er så,
om det er det rigtige budskab og vision, som organisationen har. Ja-respondenterne taler om JCI med venner,
familie og kollegaer, mens nej-respondenterne ikke mener at det er nødvendigt.
Der ligger nogen udfordringer i, at kunne gøre sine medlemmer til brandambassadører, som Hammeken også
påpeger. Det er ikke noget organisationen bare lige gør, men noget der skal implementeres. Dette analyse
afsnit, om brandambassadører vil senere hen indgå i afsnittet om læring for JCI Danmark og
brandambassadører.
5.6 Kommunikationsplatforme
JCI Danmarks nuværende kommunikationsplatforme blev identificeret i undersøgelsescase afsnittet, hvor
organisationen er tilstede på Facebook, Twitter, LinkedIn og har et national og 42 lokale websites.
Interaktionen af de forskellige kommunikationsplatforme er meget forskelligt, hvorfor der i
spørgeskemaundersøgelsen for medlemmerne er undersøgt om, hvordan de anvender organisationens
kommunikationsplatforme både nationalt og lokalt.
Ifølge teorien om online branding, påpeger Hansen(2012), at denne type af branding af er pullkommunikation, der kræver en aktiv indsats fra forbrugerne, i afhandlingens tilfælde, de potentielle
medlemmer. Set i forhold til de nuværende medlemmer af JCI Danmark, er deres interaktion på diverse
kommunikationsplatforme vigtig, hvis medlemmerne skal dirigere potentielle medlemmer over på
organisationens sociale medie sider eller website.
Figur 16 - Hvilke af JCI Danmarks kommunikationsplatforme,
anvender du i dag?
44
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Figur 17 - Hvilke af den lokale afdelings kommunikationsplatforme, anvende
du i dag?
For medlemmerne er der ingen tvivl om, at de anvender Facebook som deres primær
kommunikationsplatform, når det gælder JCI Danmark på nationalt plan, samt de lokale afdelingers sider.
Som andet valg af kommunikationsplatforme anvender de JCI Danmarks website og de lokale afdelingers
websites, hvilket passer i forhold til det observerede. Resultaterne viser, at medlemmernes primære
præferencer er en blanding af brugen af Facebook og website, med en meget lille anvendelse af LinkedIn og
i endnu mindre grad Twitter.
Ydermere er der i spørgeskemaundersøgelsen for potentielle medlemmer, undersøgt om de ville være
interesseret i at høre om den gode historie og hvor henne.
Figur 18 - Ville det være interessant for dig at nyheder om hvad der sker i JCI og hvis ja, hvor henne?
De potentielle medlemmer, der ønsker at læse om den gode historie, vil gerne læse historien på Facebook,
LinkedIn, blog eller andet. Der er ingen af de adspurgte, der ønsker at læse om den på Twitter eller via
nyhedsbreve. Denne undersøgelsesdel er et led i storytelling processen, som bliver inddraget i afsnittet
læring for JCI Danmark.
45
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
6. Diskussion
I foregående kapitel er en analyse af de empiriske data gennemåget, med det formål at identificere
uoverensstemmelser mellem interessenterne. For dette afsnit opridses Hatch og Schultz’ definition på
corporate branding. Dernæst diskuteres de konflikter, der er opstået internt mellem JCI Danmark og dens
medlemmer og herefter en diskussion af kløfterne mellem de tre elementer, vision, kultur og image. Til sidst
diskuteres corporate branding og netværksbranding. Formålet med afsnittet er, at identificere kløfterne
mellem JCI Danmark og dens interessenter.
6.1 Corporate branding
Hatch og Schultz pointerer, at ledelsen skal tage kontrol af organisationens brand, hvilket kræver en stærk
sammenhæng mellem vision, kultur og image. Corporate branding skal betragtes som et ledelsesværktøj og
for JCI Danmark betyder dette, at den øverste ledelse står over for en forandringsledelse som en del af
processen og strategien. JCI Danmark består af en ledelse, som er anderledes end mange andre
organisationer, da ledelsen bliver valgt for et år og kan ikke genvælges. Derfor kan en decideret strategi i
forandringsledelse blive et problem, da den skal implementeres til ledelsen hvert år, hvorfor denne
afhandling ikke har berørt emnet forandringsledelse.
Derudover er der deres medlemmer fordelt i de 42 afdelinger landet rundt, og så er der de potentielle
medlemmer, der betragtes i afhandlingens sammenhæng, som eksterne interessenter. De har alle holdninger
til, hvordan JCI Danmark opfattes som brand og især medlemmer om, hvordan den bør være. For corporate
branding ved Hatch og Schultz, refereres konflikter mellem interessenterne som kløfter, som kan forekomme
mellem de forskellige interessenter. Kløfterne opstår mellem medarbejderen og organisationen (kulturvision), interessenterne og organisationen (image-vision) eller medarbejderne og interessenterne (kulturimage). Ved at identificere alle kløfter mellem interessenter, kan JCI Danmark dirigeres i den rigtige retning
af at skabe og opretholde et stærkt corporate brand og høste fordelene ved sådan en strategi.
Afhandlingens diskussion om interessentgruppen kunne have et anderledes udfald, hvis der havde været et
større antal af besvarelser, men dette har ikke været muligt, med den givne tidsperiode der har været. Derfor
kan diskussions afsnittet være farvet af de kløfter, der er mellem kulturen og visionen og kun en brøkdel af
kløfterne mellem image og vision samt kulturen og image.
6.2 Kløfter mellem vision, kultur og image
Der kan forekomme forskellige interesser mellem de tre interessentgrupper, hvilket corporate branding
definerer som kløfter. Nedenstående afsnit har til formål at gennemgå kløfterne, hvor de først bliver
diskuteret, hvorefter de indgår i en vurdering af, hvad dette betyder for JCI Danmark.
46
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
6.2.1 Kultur og vision
Der er en splittelse mellem medlemmerne om, hvordan de betragter JCI Danmarks vision som klar og tydelig
i forhold til andre netværksgrupper. Ifølge ja-respondenterne er der en enighed i, at visionen skiller sig meget
ud fra andre og den afspejler organisationen som en international organisation, der ligger vægt på blandt
andet personligudvikling. For nej-respondenterne er der også en enighed i, at visionen ikke er skarp nok, for
bred og ønsker en vision, som forklarer mere om, hvad organisationen laver. Der er en splittelse mellem
medlemmerne, der kan skyldes medlemmernes opfattelse af visionen eller som flere medlemmers udsagn
beskriver, har visionen ikke været tydeligt nok, da de meldte sig ind og har dermed først stiftet bekendtskab
med den efter lang tids medlemskab.
Der er en kløft mellem organisationens vision og medlemmerne, hvor der udtrykkes forskellige holdninger til
visionen. Det er denne vision, der anvendes internationalt og nationalt og for at ledelsen for JCI Danmark skal
kunne løse denne kløft, skal de undersøge om visionen skal reformuleres eller tolkes på ny i samarbejde med
medlemmerne. I denne sammenhæng kan det diskuteres, om der er en egentlig kløft mellem kultur og
visionen, da det kun er 118 medlemmer, som har besvaret undersøgelsen. Dog repræsenterer disse
medlemmer næsten alle afdelinger i JCI Danmark, og der kan være fremtidige problemer for organisationen,
hvis denne identificerede kløft ikke løses, da medlemmerne gerne skal kunne agere som brandambassadører
for JCI Danmark.
6.2.2 Image og vision
Der er en kløft mellem image og visionen, da de potentielle medlemmer synes meget godt om selve visionen,
men ved ikke rigtig, hvad JCI er og har kun hørt det i omtale. De påtaler det alle som noget socialt og sågar
et lukket netværk. Det kan her selvfølgelig diskuteres, om der en reel kløft mellem image og visionen, da de
ikke ser visionen som noget dårligt.
Kløften mellem image og visionen kræver en større undersøgelse end den afhandlingen præsenterer, da det
er nødvendigt at få flere udsagn fra potentielle medlemmer, om JCI Danmark er synlige og om deres vision
rammer målgruppen, alle mellem 18 til 40 år, til at undersøge nærmere, hvad JCI er.
6.2.3 Kultur og image
Desværre har manglen af respondenter til denne undersøgelse om kløfter mellem kulturen og image været
ikke tilfredsstillende. Til det ene spørgsmål om JCI Danmark er synlige, er det kun den ene respondent der
har besvaret med ja og svaret at respondenten har to venner på Facebook, som er medlemmer, og at de ofte
ligger billeder op fra JCI arrangementer. Kløfter mellem kultur og image opstår eksempelvis, ved at
medlemmerne er uenige med de potentielle medlemmer, image. I forhold til hvad de potentielle medlemmer
47
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
mener om JCI Danmarks vision, er der en uoverensstemmelse med de nuværende medlemmer, hvor
halvdelen ikke mener, at visionen er god, og hvor de potentielle medlemmer mener, at det er den. Det kan
diskuteres, hvorvidt denne undersøgelse kan beskrives som en reel kløft mellem kulturen og image, med så
få respondenter. Der ligger en del arbejde i at opdage disse kløfter mellem kulturen og image, og derfor står
JCI Danmark, som skrevet i analysen, over for en udfordring i at styrke deres kultur og image, hvis de ønsker
at være mere synlige og optage nye medlemmer.
6.3 Corporate branding og netværksbranding
Det kan diskuteres om corporate branding er den perfekte måde at brande organisationen på og især Hatch
og Schultz’ VKI-model, da image opfattes som eksterne interessenter, såsom samarbejdspartnere og kunder,
men ikke som potentielle medlemmer, som det tolkes i afhandlingen, som potentielle medlemmer. JCI
Danmark er glad for at have samarbejdspartnere, men eksisterer kun fordi de har medlemmer, der er aktive
ambassadører. Der er en sammenhæng i, at kulturen og image fælles skal opfatte organisationen ens, og
derfor virker den på nogen måder meget deterministisk.
Med den nyere term, netværksbranding, som er en udvikling af corporate branding, udvides
netværksbranding til hele organisationens univers. Den skaber et dynamisk og gensidigt netværk mellem
interessenterne og omfatter ikke kun organisationen og den forretningsområder, men hele netværket. For
JCI Danmark kan den nye udvikling af netværksbranding være med til at skabe et fælles ansvar mellem
ledelsen og medlemmerne om at skabe identiteten og værdierne, som de ønsker organisationen
repræsenterer.
Schultz(2009) skriver i sin artikel om netværksbranding en sætning, som en netværksorganisation som JCI
Danmark er, kan anvende i fremtidens branding strategi og om at gøre deres medlemmer til
brandambassadører: ”Spørg hvad brandet kan gøre for medarbejderne og ikke hvad medarbejderne kan gøre
for brandet. Den aktive involvering af virksomhedens stakeholder forudsætter handlekraftige medarbejder,
der har spillerum, til at udfordre og lege med brandet. ” (Schultz, 2009, nr. 5) Citatet gør, at det kan diskuteres
om corporate branding på længere sigt, skal udskiftes med netværksbranding og styrke organisationens
brand gennem et samarbejde mellem dens netværk af interessenter.
48
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
7. Læring for JCI Danmark
I følgende afsnit vil der foretages en vurdering af de identificerede kløfter mellem interessenterne og, hvilke
muligheder det kan give JCI Danmark i en corporate branding strategi. Dernæst et eksempel på en storytelling
for organisationen, samt hvilke historier der skal ligges vægt på for at brande JCI Danmark. Til sidst en
vurdering og anbefaling af de kommunikationsplatforme, som organisationen skal satse på i fremtiden og
slutteligt, hvordan JCI Danmarks medlemmer bliver til brandambassadører for organisationen.
7.1 Identificerede kløfter
De identificerede kløfter mellem JCI Danmark og medlemmerne må siges at være interessante, og det
vurderes som en mulighed for organisationen, at skabe en relation til medlemmerne og blive til en del af
brandet. Som Karina, fra JCI Danmark, uddyber deres vision til at være det førende netværk for unge
handlekraftige mennesker mellem 18 og 40 år.
Kløften mellem kulturen og visionen om, hvordan de opfatter JCI Danmarks vision forskelligt, når det gælder
om at differentiere sig fra andre netværksorganisationer, vurderes som en mulighed for organisationen, at
skabe en brand strategi gennem netværksbranding. Her får organisationen mulighed for at omfatte alle
interessenter og skabe et stærkere brand, hvor visionen på længere sigt kan afspejle, hvad JCI Danmark
ønsker at være. Da organisationen, som nævnt tidligere, er en del af en international organisation, kan der
ikke frit skabes en ny vision, men JCI Danmark kan tolke på visionen, som nævnt ovenfor.
Det vurderes, at en større undersøgelse af, hvordan JCI Danmarks image opfattes af interessenter i
omverden, bør gennemgås for at få identificeret eventuelle kløfter mellem image og visionen. Det er vigtigt
at pointere, at det image som JCI Danmark signalerer, er det image, som skal kunne tiltrække og optage nye
medlemmer gennem dens vision, men også gennem kulturen, da de er organisationens brandambassadører.
Overordnet set skal JCI Danmark, som et corporate brand, udtrykke deres identitet og mulighederne for at
skabe et stærkt corporate brand, hvilket kun kan blive en realitet, hvis de gennemfører en åben dialog med
deres interessenter. Der vil altid være nogle uoverensstemmelser mellem brandet og dens interessenter, da
der kan være forskellige holdninger til brandet. Derfor vurderes det, at JCI Danmark ikke behøver at skabe
en hel ny branding strategi, da selve deres identitet ikke er truet, men kan anvende corporate branding eller
netværksbranding til at styrke sit brand overfor alle interessenterne og skabe en mere åben dialog mellem
organisationen og dens medlemmer.
49
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
7.2 Storytelling
Til en storytelling for JCI Danmark, anbefales det at starte med en kernefortælling om organisationen.
Kernefortællingen er stammen i brandets træ, som skal sige noget om organisationen. For JCI Danmark skal
kernefortællingen udarbejdes gennem historier fra organisationens indre historier, altså gennem
medlemmerne, som er en del af organisationen og er ansigtet udadtil. Kernefortællingen skal illustrere, hvad
JCI Danmark som brand er og ikke er, det skal starte med et budskab, en konflikt som kræver handling og en
rollefordeling blandt medlemmerne, som er selve kernen. De historier, som JCI Danmark kan inddrage, skal
som udgangspunkt udspringe fra organisationens kernefortælling. De interne historier skal indsamles fra
ledelsen samt medlemmerne, og de eksterne kunne være nye medlemmers historier om deres optagelse og
opfattelse af JCI Danmark.
JCI Danmark har brug for at finde selve kernefortællingen, før de kan gå i gang med den egentlige storytelling
proces. Sådanne historier kunne være om, hvad JCI Danmark er, historien om medlemmerne som har en
succes ved at være medlem af en netværksorganisation som JCI eller en historier, der alt i alt fortæller om
JCI Danmarks værdier og dens vision gennem et budskab. Eksemplerne kan anvendes både eksternt og
internt, samt til branding af JCI Danmark. Sådanne historier kan vise, at have en kort levetid, men kan bestemt
være til fordel, når organisationen ønsker at ramme de potentielle medlemmer. Derudover, kan det som
beskrevet i afhandlingens teori afsnit, være til fordel for organisationen, at anvende storytelling som en del
af deres corporate branding proces.
Historien om, hvad JCI Danmark er, er især interessant i denne sammenhæng, og kan være med til at sætte
en streg under, hvad organisationen er og ikke er, i forhold til de kløfter der måtte være. Historien om
medlemmernes succes i organisationen er interessant, da en række kendte danskere og politikere har haft
deres år i JCI eller som nogle af medlemmer giver udtryk for i deres succeshistorier om, hvad de har fået ud
af at være medlem af en netværksorganisation som JCI Danmark. Et godt eksempel er fra respondent #79:
” Jeg føler at have fået maks udbytte. Er gået hele vejen i organisationen fra Local president til at blive
National Præsident og har undervejs været involveret i rigtig mange spændende og udviklende projekter som
på hver deres måde har bidraget og givet mig erfaringer for såvel samarbejde som ledelse jeg til dagligt
anvender i de 2 virksomheder jeg ejer. ”
Dette er en succeshistorie om, hvordan et medlem kan opnå fuldt udbytte ved at være medlem af JCI
Danmark og relatere til sit arbejde i dag og, hvordan det har styrket personen som en læringsproces, hvilket
kunne være en mulig storytelling, som JCI Danmark kan benytte i forhold til at nå de potentielle medlemmer.
Den tredje og sidste mulighed er, at JCI Danmark anvender deres vision samt værdier ved forskellige
50
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
perspektiver, da dette kan være med til at styrke JCI Danmark som brand, og fremstå med det de ønsker at
være og hvad de står for.
7.3 Kommunikationsplatforme
Spørgeskemaundersøgelsen blandt medlemmerne af JCI Danmark viser klart, at disse anvender i højere grad
organisationens nationale og lokale Facebook sider samt websites, og i mindre grad LinkedIn. Selvom
afhandlingens undersøgelse er at finde ud af, hvilke kommunikationsplatforme som JCI Danmark skal brande
sig igennem og anvende til deres storytelling, kan undersøgelsen ved medlemmerne anvendes, når det
kommer til at dele kommunikationsplatforme med potentielle medlemmer. Ydermere ønsker de potentielle
medlemmer, at få den gode historie gennem Facebook, LinkedIn, blogs eller andet. Resultatet af
undersøgelsen med de potentielle medlemmer kan ikke give en decideret vurdering af, om de ønskede
kommunikationsplatforme, og det er derfor ikke sikkert, at de potentielle medlemmer foretrækker den ene
platform frem for den anden.
Følgeligt anbefales det, at JCI Danmark ser på, hvordan de to kommunikationsplatforme, Facebook og
website, kan tiltrække nye medlemmer i form af en opdateret og brugervenlig websites med fokus på
organisationens kerneværdier og/eller deres storytelling. Ydermere er JCI Danmarks Facebook side, som
udover at være målrettet de nuværende medlemmer, henvender sig også til potentielle medlemmer, hvor
organisationen med fordel kan anvende storytelling, og på samme tid kan minde de nuværende medlemmer
om organisationens vision og kerneværdier, og samtidig henvende sig til potentielle medlemmer. På denne
måde kan JCI Danmark anvende en pull-kommunikation som Hansen(2012) pointerer er online branding,
hvor det kræver en aktiv indsats fra de potentielle medlemmer at få opmærksomhed. Derved kan de
nuværende medlemmer dele organisationens website, Facebook sider eller Facebook opdatering med deres
netværk.
7.4 Medlemmer som brandambassadører
JCI Danmark kan med fordel bruge deres medlemmer som brandambassadører. Undersøgelsen hos
medlemmerne viste, at medlemmerne dele deres erfaringer om JCI med deres omgangskreds, og at det, de
deler med dem, er positivt. Det er vigtigt for JCI Danmark at opfordre deres medlemmer til at anvende de
sociale medier til deling af deres afdelingsmøder, kongresser eller de små hverdagshistorier, der kan være
med til at skabe værdi for organisationen.
I en netværksorganisation, som lever af deres medlemmer, er det nødvendigt ikke kun med deling af deres
statusopdatering med JCI arrangementer, men tilknytter billeder, da der er større sandsynlighed for at deres
status bliver set. Det vurderes heraf, at JCI Danmark har over 700 ambassadører, hvilket gør organisationen
51
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
mere troværdi og spreder budskabet og værdier viralt, i et meget større omfang end JCI Danmark nogensinde
selv kan formå. Der skal derfor være en overensstemmelse mellem ledelsen og medlemmerne, hvis de
sammen skal være enige om et budskab eller organisationens vision.
52
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
8. Konklusion
Denne afhandling har haft til formål at besvare følgende problemformulering:
Hvordan kan JCI Danmark styrke sit brand gennem brandambassadører
i de 42 afdelinger, og hvilke kommunikationsform kan anvendes til at
brande organisationen?
Efter afhandlingens afslutning kan konklusionen på det fremlagte problem drages ved at besvare de stillede
underspørgsmål, i indledningen, til problemformuleringen.
HVAD ER COPORATE BRANDING OG HVORDAN KAN JCI DANMARK ANVENDE DEN?
Første underspørgsmål blev besvaret ved at tage udgangspunkt i teorierne fra Hatch og Schultz, Hansen og
Sandstrøm omkring definition på corporate branding. Heraf blev corporate branding defineret som en
strategisk proces eller et ledelsesværktøj, hvor corporate branding udgør organisationens identitet og sætter
fokus på kulturen og image. Der blev fundet frem til, at der er forskelle på produktbranding og corporate
branding, heraf at produktbrands bruger organisationen dens energi om kunder og forbrugere, mens
corporate brands henvender sig til alle interessenter ved organisationen. Hertil blev tilføjet teori om Hatch
og Schultz’ VKI-model, der udgør en organisationens vision, kultur og image.
En større sammenhæng mellem disse tre elementer jo stærkere et brand har organisationen, men der kan
opstå uoverensstemmelser mellem elementerne og dette bliver determineret som kløfter. Dertil blev Hatch
og Schultz’ ”The Corporate Tool Kit” inddraget, som kan eliminerer opstået uklarheder mellem
organisationen og dens interessenter.
For JCI Danmark anvendes corporate branding strategien til at undersøge interessenternes opfattelse af JCI
Danmark som brand. Det er blevet belyst, at en netværksorganisation, som JCI Danmark, kan med fordel
inddrage de teoretiske elementer, som identificere kløfter gennem VKI-modellen og derved arbejde på at
eliminere disse kløfter. JCI Danmark bærer præg af, at være en organisation som har en vision som kulturen
ikke kan identificere sig med. JCI Danmark skal i dette tilfælde yderligere anvende corporate brand strategien
til at spørge, hvem er vi og hvad vil vi gerne være kendt for, og hvad er interessenternes billede af os. På
denne måde kan organisationen høste fordelene ved corporate branding strategi og herved tage kontrollen
over brandet.
53
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
HVORDAN OPFATTES JCI DANMARK SOM BRAND MELLEM INTERESSENTERNE?
Andet underspørgsmål blev besvaret gennem spørgeskemaundersøgelserne med interessenterne, hvilket
har betydet, at de stillede spørgsmål er blevet udarbejdet gennem teorien om corporate branding og VKImodellen. Spørgeskemaundersøgelsen havde til formål at få interessenternes holdninger til JCI Danmark som
brand og identificere eventuelle kløfter.
Ud fra resultaterne fra JCI Danmarks interessenter, opfattes organisationen som et stærkt brand, som med
fordel kan styrke sit brand endnu mere gennem deres kultur og image. Resultaterne af undersøgelsen for
medlemmerne har vist, at organisationens vision deler medlemmerne, da de har klare holdninger til, hvad
de synes om den.
Analysen af medlemmerne har dog vist, at der er nogle kløfter mellem organisationen og medlemmerne om,
hvorvidt JCI Danmarks vision skiller sig ud fra andre netværksorganisationer, og der er delte meninger om,
hvad medlemmerne syntes om JCI Danmarks værdigrundlag. De eksterne interessenter er defineret til
potentielle medlemmer, og resultaterne har vist, at de opfatter JCI Danmark som et godt brand, men de har
ikke nok viden om, hvad JCI Danmark er.
Alt i alt er opfattelsen af JCI Danmark som brand mellem interessenterne, at det er et stærkt brand, hvilket
betyder at JCI Danmark ikke står over for en ny branding strategi som brand. Der er dog muligheder for at
styrke JCI Danmarks brand endnu bedre, ved at arbejde som et corporate brand, hvor organisationen skal
være klar til at udarbejde en langsigtet corporate brand strategi med inddragelse af medlemmerne. På
baggrund af denne vurdering, har det være relevant at inddrage netværksbranding som en mulighed til at
styrke JCI Danmarks brand, da den i forhold til corporate branding, tillader organisationen til et samarbejde
med alle organisationens interessenter, interne såvel eksterne.
HVORDAN KAN JCI DANMARK MOTIVERE MEDLEMMER TIL AGERE SOM BRANDAMBASSADØRER?
Det tredje underspørgsmål besvares ved at sammenholde de indsamlede data fra medlemmerne og teorien
om brandambassadører fra Hammeken. Heraf er der gennem den udvalgte teori fundet ud af, at
brandambassadører for organisationen spiller en stor rolle for dens troværdighed, dog kræver det at
medlemmerne har en forståelse for, hvad organisationens kerneværdier består af, der hjælper
medlemmerne med at huske, hvad det er for en organisation, som de repræsenterer.
For JCI Danmark er deres medlemmer allerede godt på vej til at agere som brandambassadører. Det er blevet
belyst, at medlemmerne allerede i høj grad deler deres erfaringer om JCI med andre, og når de omtaler
organisationen, er det positivt ladet. Overordnet set er JCI Danmarks medlemmer allerede
brandambassadører, hvorfor organisationen med fordel kan opfordre medlemmerne til at dele deres
54
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
hverdagshistorier om organisation til andre enten viralt eller på de sociale medier. De små hverdagshistorier
kan bestå af lærerige afdelingsmøder, hvad de får ud af at være medlem mm. Det er vigtigt, at JCI Danmark
motiverer deres medlemmer og ikke sætter regler for, hvad medlemmerne må og ikke må, da dette i værste
fald kan demotivere medlemmerne. Ved at motivere medlemmerne kan JCI Danmark nå ud til de potentielle
medlemmer, styrke dens image, nå hurtigere ud til omverden end de selv kan nå.
HVILKE AF DE NUVÆRENDE KOMMUNIKATIONSKANALER BØR JCI DANMARK FOKUSERE PÅ, FOR AT KUNNE
TILTRÆKKE POTENTIELLE MEDLEMMER?
Det fjerde og sidste underspørgsmål blev besvaret ved Hansens teori om online brandings kommunikation
og data fra både medlemmer og potentielle medlemmer. Det er blevet belyst, at online branding, som
kommunikationskanal, er en pull-kommunikation og inddrages som medier i brandingprocessen.
Det er bevist gennem spørgeskemaundersøgelsen for JCI Danmarks medlemmer, at de anvender
organisationens websites og Facebooksider både nationalt og lokalt. Dette underspørgsmål omhandler,
hvordan organisationen kan tiltrække potentielle medlemmer gennem kommunikationsplatforme. Der er
dog påvist at en pull-strategi med aktiv opmærksomhed får svært ved at styre kontrollen over modtageren,
hvilket gør det til medlemmernes opgave, at skabe denne aktive opmærksomhed over for de potentielle
medlemmer, gennem deling af ”synes godt om” og organisationens websites. Heraf er det vigtigt for JCI
Danmark, hele tiden have ajourførte opdateringer og en opdateret hjemmeside, hvis de skal få de potentielle
medlemmer til at besøge de fundne kommunikationsplatforme. Følgelig har de potentielle medlemmer
besvaret med, at hvis de ønsker at få nyheder om JCI Danmark, skal dette være gennem
kommunikationskanalerne Facebook, LinkedIn, blogs og andet. Disse kommunikationskanaler kan derudover
være med til at understøtte en eventuel kommende storytelling som en del af branding processen.
Storytelling er fremlagt i afhandlingen, som et effektivt kommunikationsværktøj, der skal øge kendskabet til
JCI Danmarks brand hos både interne og eksterne interessenter gennem historier.
Afhandlingen fremsatte forslag til, hvordan JCI Danmark kan styrke det strategiske arbejde med corporate
branding og opfostringen af brandambassadører. Organisationen kan anvende afhandlingens resultater til at
styrke sit arbejde med corporate branding med henblik på at optage nye medlemmer. Dette sker kun, hvis
ledelsen involverer sig i organisationens corporate branding strategi og involverer interessenterne. Selvom
JCI Danmark visse steder kan være skarpere end i dag, gør JCI Danmark et stort stykke arbejde i at få dens
vision ud. JCI Danmarks medlemmer fungerer allerede som brandambassadører og de er gode til at dele
deres erfaringer og historier med omverden gennem de sociale medier, men JCI Danmark mangler at dele
deres kerneværdier med medlemmerne, så de har en forståelse for, hvem og hvad JCI Danmark er.
55
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
9. Perspektivering
I denne perspektivering vil der ses på afhandlingens videre gang med styrke af branding, og der vil blive
præsenteret to områder, der kunne findes interessant at belyse i forlængelse af afhandlingens undersøgelse.
9.1 Branding af organisationen gennem netværket
Denne afhandling har fokuseret på netværksorganisationen JCI Danmark og corporate branding for at kunne
styrke organisationen som brand. Man kan på baggrund af den foretagne analyse af JCI Danmark og ud fra
de indsamlede data, styrke brandet gennem netværksbranding. Denne teori om netværksbranding er stadig
et nyt felt inden for branding og betragtes som en videreudvikling af corporate branding.
Som beskrevet i afhandlingen er netværksbranding et resultat af udviklingen inden for corporate brand, hvor
organisationens branding udvides til hele organisationens omverden i et dynamisk netværk. Denne form for
branding kan gavne JCI Danmark ved at give ansvaret, ikke kun til ledelsen, men til dens medlemmer, som
gennem identiteten og værdierne kan styrke organisationen som brand.
Det videre arbejde og teorien med netværksbranding bliver ikke yderligere uddybet, men Hatch og Schultz
berører mulighederne ved den tredje bølge i branding. Denne bølge kan findes i bogen Brug dit Brand (2009).
9.2 Det videre perspektiv
Med et styrket brand for JCI Danmark bliver det sandsynligvis nemmere for organisationen at tiltrække
potentielle medlemmer. Det kunne, med udgangspunkt i resultaterne indsamlet i denne afhandling, være
interessant at kigge på organisationens image over for interessenterne gennem en afklaring af, hvad de
mener om organisationens budskaber, vision og værdier.
Set fra denne afhandlings synspunkt, er teorien om branding af netværksorganisationen ikke fyldestgørende
nok og anses som et ikke særligt faglig afklaret felt. De bagvedliggende teorier om virksomheders corporate
brands beviser, at JCI Danmark adskiller sig fra andre corporate brands. Corporate brandings image element
indeholder blandt andet samarbejdspartnere og kunder, hvilket i netværksorganisations sammenhænge
kunne indeholde potentielle medlemmer med interessekonflikter.
Det kan argumenteres, at andre netværksorganisationer med fordel kan bruge de bagvedliggende teorier, i
forhold til at finde frem til deres corporate brand, med en tilpasning af teorien, så den passer til netop deres
organisation.
56
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Litteraturliste
Artikler
Andersson, Marcus and Ekman, Per (2009): Ambassador networks and place branding, Journal of Place
Management and Development, vol. 2 Iss 1 pp. 41-51.
Avlund, Christine (2014): Medarbejdere som brand ambassadører, Digital Works, 29. oktober 2014,
http://digitalworks.dk/artikler/medarbejdere-til-social-media-brand-ambassadoerer (Senest tilgået 20-062015).
Feldman, Rebecca (2014): 5 Tips for Turning Your Employees into Brand Ambassadors, LinkedIn Talent Blog,
21. april 2014, http://talent.linkedin.com/blog/index.php/2014/04/5-tips-for-turning-your-employees-intobrand-ambassadors, (Senest tilgået 20-05-2015).
Gelb, Betsy DuBois and Rangarajan, Deva (2014): Employee Contributions to Brand Equity, California
Management Review, vol. 56 no. 2, s. 95-110.
Hammeken, Sarah (2014): Gør medarbejdere til brand-ambassadører på de sociale medier, Business is about
Talent, 15. marts 2015, http://businessisabouttalent.com/2014/03/15/gor-medarbejdere-til-brandambassadorer-pa-de-sociale-medier/ (Senest tilgået 10-06-2015).
Hatch, Mary Jo and Schultz, Majken (2001): Are the strategic stars aligned for your corporate brand?, Harvard
Business Review.
Sandstrøm, Lars (2002): Corporate branding med fokus på kultur og strategi, Interllecta Kaunsel.
Schultz, Majken (2009): Branding 3.0, Kommunikationsforum, 1. september 2009,
http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/branding-tre-nul (Senest tilgået 03-07-3025).
Sweeney, Ric (2002): ’Brand ambassadors’ give your business a boost, Cincinatti Business Courier, 15. april
2002, http://www.bizjournals.com/cincinnati/stories/2002/04/15/smallb3.html (Senest tilgået 01-07-2015).
Zaabi, Nadia (2013): 3 gode grunde til at tilmelde sig en netværksgruppe, Ivækst, 26. marts 2013,
http://ivaekst.dk/blog/nadia-zaabi/3-gode-grunde-til-at-tilmelde-sig-en-netvaerksgruppe (Senest tilgået 1505- 2015).
Zucal, Caitlin (2014): Transforming Employees into Online Brand Ambassadors, Social Media Today, 7.
oktober
2014,
http://www.socialmediatoday.com/content/transforming-employees-online-brand-
ambassadors (Senest tilgået 25-06-2015).
57
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Bøger
Andersen, Ib (2013): Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion i samfundsvidenskaberne,
Samfundslitteratur, 5. udgave.
Hansen, Heidi (2012): Branding. Teori, modeller, analyse. Samfundslitteratur, 1. udgave.
Hatch, Mary Jo og Schultz, Majken (2009): Brug dit brand – Udtryk organisationens identitet gennem
corporate branding, Gyldendal Business, 2. udgave.
Ind, Nicholas (2007): Living the brand: how to transform every member of your organization into brand
champion, Kogan Page Limited, 3. udgave.
Juhl, Søren og Pedersen, Kirsten Bransholm (2012): Samfundsvidenskabernes videnskabsteori – en indføring,
Hans Rietzels Forlag, 1. udgave.
Kvale, Steinar og Brinkmann, Svend (2009): Interview – introduktion til et håndværk, Hans Reitzels Forlag, 2.
udgave.
Manuel, Castells (2003): Netværkssamfundet og dets opståen, Hans Reitzels Forlag, 1. udgave.
Sandstrøm, Lars (2006): Corporate Branding – Et værktøj til strategisk kommunikation, Forlaget
Samfundslitteratur, 2. udgave.
Websites
JCI Danmark: http://www.jci.dk/ (Sidst tilgået den 30-06-2015).
JCI Danmark Facebook: https://www.facebook.com/jcidanmark (Sidst tilgået den 03-06-2015).
JCI Danmark LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/1949922 (Sidst tilgået den 03-06-2015).
JCI International: http://www.jci.cc/ (Sidst tilgået den 30-06-2015).
58
IT, KOMMUNIKATION OG ORGANISATION
Bilagsliste
Bilag 1 CD med interview……………………………………………………………………………………………………………………………60
Bilag 2 Spørgeskema til JCI Danmarks medlemmer…………………………………………………………………………………….61
Bilag 3 Resultaterne af spørgeskema fra JCI Danmarks medlemmer…………………………………………………………..72
Bilag 4 Spørgeskema til eksterne interessenter…………………………………………………………………………………………106
Bilag 5 Resultaterne af spørgeskema fra eksterne interessenter………………………………………………………………108
Bilag 6 Referenceliste over samarbejdspersoner………………………………………………………………………………………111
59