1. No category

Økologiske fødevarer
² hvad påvirker mit
valg?
286155
Emil B. Christensen
Vejleder: Astrid Würtz Rasmussen
Speciale -­ Finance and
International Business
1. Januar 2015
286155 Finance & International Business 1.1.2015 Indholdsfortegnelse Executive Summary .................................................................................................................... 3 Indledning .................................................................................................................................. 5 Baggrund ................................................................................................................................... 6 Økologiens historie i Danmark ................................................................................................................................................. 6 Det økologiske koncept i Danmark ......................................................................................................................................... 7 Det danske marked for økologiske produkter ................................................................................................................... 8 Baggrund for valget af økologiske produkter .................................................................................................................. 11 Konkurrence samt negative aspekter ................................................................................................................................. 12 Litteratursøgning...................................................................................................................... 14 Litteraturgennemgang .............................................................................................................. 15 Øko foods 2 og segmentering ................................................................................................................................................. 15 Økologiens arketyper ................................................................................................................................................................ 16 The theory of planned behaviour af Icek Ajzen .............................................................................................................. 18 Basic Human Values af Schwartz .......................................................................................................................................... 21 Forbruger teorien........................................................................................................................................................................ 22 Formål og hypoteser ................................................................................................................ 24 Materiale og Metode ............................................................................................................... 25 Design ............................................................................................................................................................................................... 25 Population ...................................................................................................................................................................................... 26 Godkendelse og Etik ................................................................................................................................................................... 26 Data og dataindhold ................................................................................................................................................................... 27 Spørgeskemaundersøgelse ..................................................................................................................................................... 27 Analyser .......................................................................................................................................................................................... 29 Resultater -­‐ spørgeskema ......................................................................................................... 32 Resultater -­‐ analyse .................................................................................................................. 40 Diskussion ................................................................................................................................ 50 Design ............................................................................................................................................................................................... 50 Selektionsvaliditet ...................................................................................................................................................................... 53 Informationsvaliditet ................................................................................................................................................................. 54 Analysevaliditet ........................................................................................................................................................................... 54 Ekstern validitet .......................................................................................................................................................................... 54 Diskussion Ȃ hypotese 1 ........................................................................................................................................................... 54 Diskussion Ȃ hypotese 2 ........................................................................................................................................................... 54 Diskussion Ȃ hypotese 3 ........................................................................................................................................................... 56 Perspektivering ........................................................................................................................ 56 Konklusion ............................................................................................................................... 57 Kildefortegnelse ....................................................................................................................... 59 Tabeloversigt ........................................................................................................................... 61 Figuroversigt ............................................................................................................................ 63 Side 1 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Bilagsoversigt ........................................................................................................................... 64 Side 2 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Executive Summary This paper was based on the massive demand for organic food in Denmark. During the financial crisis, organic food was one of the product categories to retain its growth. Therefore it is interesting to look into this area to see why it is so popular and which factors influence the decision to buy organic food. The paper starts with an overview of the Danish market for organic food and the customers. This was backed by the theory of planned behaviour by Ajzen, Basic Human Values by Schwartz and Micro economical consumer theory. This was used to create the overall management question for this paper which is: Do income, reference groups and health influence the organic share of food in the Danish market? This management question was supported by a number of research question. These research questions were answered through 3 matching hypotheses. After the emperical material was presented, a survey was created. It contained 14 questions and two text areas for commentaries. An online survey tool was used to collect the answered surveys, which were answered by 236 respondents. The sample selection was randomised as the survey were exposed through social media to my network, and through that, my networks network Initially the results were presented in frequency tables. A few problems were discovered early in the proces. The age demographic showed a major part of the respondents were between 20 and 29 years old. Furthermore there were a lot of singles and low income respondents. They gave positive response to the organic food production and its contribution to health, the environment and as much of the food production should be organic as possible. Furthermore it was found that most respondents found that the price was a barrier, but they would buy more, if their food budget or income should increase in the future. On the contrary, it was found that the respondents were not influenced by the any of the five presented reference groups. Afterwards a logistic regression analysis was conducted to see coherence between the respondents and buying organic food at all. This was done by using a binary outcome where y=0 were for respondents with 0-­‐4% of their food as organic. Y=1 were for the rest of the categories. It was found that there was a strong coherence between the number of different organic food types bought and the possibility for the organic share of food bought to be 5% or more. Side 3 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Furthermore a number of simple and multiple regression analyses were conducted. Overall it was found that through these analyses that both the food budget and the income did not have any coherence with organic share of food bought. It was found that only colleagues slightly negative influence and only your own health had a positive coherence with the organic share of food bought. Finally these results were discussed and put into perspective. Side 4 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Indledning Økologi er populært i Danmark. Ifølge Danmarks Statistik 2013 (Nyt fra Danmarks Statistik, 2014) steg omsætningen af økologiske produkter for 10. gang med en stigning på 6% sammenlignet med året før. Især økologiske fødevarer, som kan indtages uden nogen forarbejdning er populære hos forbrugerne og udgør en stor del af markedet. Æg udgør dog også en stor andel, hvilket kan skyldes debatten om økologi og dyrevelfærd, der kan betyde at danske forbrugere vælger økologiske æg i stedet for eksempelvis buræg (Sandøe, 2011). Stigning i salget skyldes overordnet set en stor efterspørgsel fra danskerne efter økologiske fødevarer, men hvad skyldes denne efterspørgsel? Grundlaget for efterspørgsel kan være motiveret af en lang række faktorer, herunder sundhedsmæssige årsager, påvirkning fra omgangskreds, fokus på dyrevelfærd, men også begrænset af økonomisk råderum. Det er tidligere bevist, at flere personer med lange videregående uddannelser har et positivt syn på økologi, og som samtidig har en større budgetandel af økologiske fødevarer (Økologiens arketyper, 2009). Det kan ikke alene på baggrund af uddannelsens længde fastslås, at respondenterne har en større indkomst, men der er oftest en stor sammenhæng. Samtidig er der også tegn på påvirkning fra venner, familie og kolleger til valget af fødevarer. Studier vedrørende økologiske fødevarer viser, at op til finanskrisens begyndelse ultimo 2008, var der en gennemsnitlig prisforskel på 32% mellem økologiske og konventionelle fødevarer(Smed, 2011). Dette va”‡–ƒ”ƒ–ˆƒŽ†ˆ”ƒ•Ž—–‹‰‡ƒˆͻͲǯ‡”‡, hvor prisforskellen gennemsnitligt var 64,9% (Smed, 2000). Dog er der indikationer på at dette er ved at ændre sig igen. Årsagen til dette skal findes i en øget fokus på pris hos en lang række dagligvarekæder. Priskrigen har presset prisen på markedet generelt og vil derfor medvirke til en øget difference i prisen mellem økologiske og konventionelle fødevarer, særligt for discountprodukter (Pressemeddelelse økologi.dk, 2013). Et ændret forbrugsmønster i denne periode vil afspejle vigtigheden af andre perspektiver, såsom helbred, miljø samt påvirkning fra andre referencegrupper. Faren ved sprøjtestoffer og andre kemikalier er et af argumenterne for økologerne til at købe deres produkter, men er dette et argument, der er udslagsgivende for forbrugerne når de vælger, om fødevarerne skal være økologiske eller konventionelle? Denne nysgerrighed er baggrunden for valg af emne til denne opgave, dog vil jeg afgrænse mig til det danske marked. Side 5 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Baggrund Økologiens historie i Danmark Økologi i Danmark startede i mellemkrigsårene. Grundtanken blev præsenteret af den tyske filosof Dr. Rudolph Steiner, som i Tyskland afholdte adskillige foredrag om, hvorledes han mener jorden burde dyrkes ud fra en antroposofisk tanke. Disse foredrag bliver grundtanken for det biodynamiske landbrug, som er en gren inden for økologien i Danmark (I love øko, 2014). Andre grene inden for økologien, organic farming og organisk-­‐biologisk landbrug, vandt indpas i England og Schweiz respektivt. Generelt var der mange alternative jordbrugsideer i denne periode, som alle sammen omhandlede ideen om naturens kredsløb. Hermed forstås dyr og planters genbrug af næringsstoffer, som en gennemgående fællesnævner. Grundlaget kunne findes i en stigende interesse for sundhed og anerkendelse af nødvendigheden af en sameksistens mellem natur og menneske fremadrettet. I 1936 blev Foreningen til Fremme af den biologisk dynamiske Driftsmaade stiftet. Foreningen blev i starten udgjort af godsejere, som kun langsomt blev erstattet af almindelige gårdejere. ’‰‡‡͸Ͳǯ‡”‡ˆ‹Þ‘Ž‘‰‹‡‡‘’„Ž‘•–”‹‰‰”—†‡–•›Ž‹‰‡‹ljøproblemer samt energikrisen. Danmark var et af landene, som gik forrest i udviklingen af Foreningen International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM), som blev dannet i 1972, der med en konstant udvikling er vokset til i dag at inkludere foreninger fra 107 forskellige lande. Det var her fra udviklingen af økologisk landbrug, og dermed grundlaget for danske økologiske fødevarer tog fart. Mange af de første økologiske landmænd, var byboere der flyttede på landet. Problemerne de søgte at bekæmpe var den udbredte anvendelse af pesticider, rester af disse og medicin i fødevarer, samt en forringelse af økosystemet forårsaget af landbruget. Den økologiske produktion udgjorde stadig en minimal del af den samlede produktion i landbruget, og økologi var stadig kun for de særligt indviede. I 1980 begyndte der at komme mere struktur på det økologiske landbrug. Året efter i 1981, blev Landsforeningen Økologisk Jordbrug med eget avlsgrundlag og regelsæt for økologisk jordbrugsproduktion stiftet. Foreningen er i dag kendt som Økologisk Landsforening. Dette resulterede også i at verdens første økologiske landbrugsskole, Den Økologiske Landbrugsskole, blev etableret i Danmark. Selvom interessen og intentionerne var til stede, ˜ƒ”•ƒŽ‰‡–‘’‰‡‡ͺͲǯ‡”‡†‘‰‹‡’”ƒ‰‡†‡Ǥ‡lvom grøntsager som kartofler, Side 6 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 gulerødder og selleri blev moderat efterspurgt, udgjorde de stadig kun 1% af den totale frugt-­‐ og grønt omsætning. I 1990 blev det danske ø-­‐mærke introduceret, som øgede både interessen fra detailforretningerne for at sælge produkterne, samt en øget kontrol af økologiske fødevarer fra statens side. Lovændringer betød også en øget økonomisk støtte til økologisk landbrug, som fik flere konventionelle landmænd til at vise interesse for at skifte til økologisk landbrug Ȃ og en del praktiserede det. En øget efterspørgsel fra forbrugernes side skete også grundet de økologiske landmænd nu kunne kalde sig statsautoriserede. ’‰‡‡ͻͲǯ‡”‡•–‡‰•ƒŽ‰‡–ƒˆÞ‘Ž‘‰‹•‡’”‘†—–‡””ƒˆ–‹‰–Ǥ‡”˜ƒ”‹•§”ȋ—‘‘’Ȍ
forgangsmænd med prisnedsættelser og rabatordninger, som alt sammen var med til at gøre det mere attraktivt at købe økologiske produkter. Den øgede efterspørgsel for de økologiske produkter skabte flere økologiske landbrug, som både lukrerede på den hjemlige efterspørgsel samt et voksende eksportmarked. En naturlig afmatning kom først efter år 2003, hvor både det hjemlige og eksportmarkedet stagnerede. Allerede året efter steg det roligt indtil udgangen af årtiet. Dette skyldtes især et øget sortiment i flere udbredte butikskæder, som eksempelvis Netto, der satte stor fokus på økologiske produkter. Under finanskrisen var økologiske fødevarer en af de produktkategorier, der bevarede en opadgående kurve gennem perioden (iloveoko.dk/tidslinje),(Seerup, 2014). Det økologiske koncept i Danmark Den økologiske produktion og efterspørgsel er så stor i Danmark, at der er behov for en fast ramme for, hvad der kan kaldes økologisk. Den grundlæggende ide bag økologi er, at produktionen skal tage mest muligt hensyn til miljøet og dyrevelf§”†Š‡Ž‡˜‡Œ‡dzˆ”ƒŒ‘”†–‹Ž„‘”†dzǤ††›„‡–„‡–›†‡”†‡––‡ǡƒ–†›”‘‰’Žƒ–‡”
på økologiske marker skal have gode leveforhold, hvor der ikke bruges sprøjtegift eller benyttes kunstgødning. Dette er også med til at beskytte grundvandet mod forurening. Dyrene skal have forhold i så vid udstrækning som muligt ligner de naturlige forhold og derved imødekommer deres naturlige adfærd og behov. Dette indebærer blandt at dyrene skal på græs når årstiden tillader dette. En anden vigtig faktor er, at der til fødevarer, der er produceret økologisk, ikke må anvendes såkaldt madsminke, som er ren kosmetisk tilsætning til fødevaren. Et godt eksempel herpå er den udbredte nitrit i fødevarer, herunder eksempelvis hamburgerryg, for at give det en lyserød farve. Side 7 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 I Danmark reguleres de økologiske landbrug kraftigt og er underlagt en streng kontrol. Dette skyldes at danske økologiske fødevarer bærer det røde ø, som er kvalitetsstempel for en økologisk produktion. Derfor skal landmændene løbende kontrolleres for, om deres produktion overholder de angivne standarder, alle produkter skal som minimum være pakket i Danmark (iloveoko.dk, 2013) og bliver kontrolleret fysisk. Desuden er Danmark medlem af EU og derfor underlagt de fælles EU-­‐regler indenfor området. Dette indebærer, at der en gang årligt skal foretages en kontrol med det økologiske landbrug. Om det er et privat organ, eller som i Danmark en statslig organisation er underordnet, så længe den årlige kontrol bliver overholdt. Det samme organ skal også godkende importerede økologiske fødevarer. Denne kontrol skal også foregå hos den eksporterende producent i deres land. Det fælles europæiske regelsæt skal ses som en minimumsstandard, som alle medlemslande skal overholde. Grundet de store klimamæssige forskelle fra de nordlige til de sydlige lande kan kompensationer dog forekomme. De danske standarder var dog allerede højere end de europæiske inden disse trådte i kraft. Derfor har de danske økologiske landmænd og virksomheder, i samarbejde med Økologisk Landsforening, Mejeriforening og Dansk Landbrugs Økologiudvalg indgået brancheaftaler i privat regi, der sikrer at de danske standarder bliver opretholdt. De internationale standarder opretholdes af International Federation of Organic Algriculture Movements (IFOAM). Deres regelsæt IFOAM BASIC, danner grundlag for en lang række private kontrolorganisationers regler. Det danske marked for økologiske produkter Finanskrisen var som nævnt ovenfor ikke noget der ramte det danske forbrug af økologiske fødevarer særligt hårdt. Tal fra Danmarks Statistik (Nyt fra Danmarks Statistik nr.191, 2011) viser, at omsætningen af økologiske fødevarer i Danmark steg med 4% fra 2009-­‐2010 -­‐ en periode hvor en del andre dyrere forbrugsvarer faldt i omsætning. Over perioden fra 2007-­‐
2011 steg salget samlet med 42%. Baggrunden for de økologiske forbrugeres vedholdenhed kan være: Side 8 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 x et bredere udvalg i flere butikker x øget bevidsthed hos den økologiske forbruger x Ø-­‐mærket er garanti for miljøvenlig produktion, dyrevelfærd og rene produkter I 2013 var salget for hele det økologiske marked på 5,8 mia. kr., hvilket var en stigning på 6% siden 2012. Dog skal det her bemærkes at halvdelen af denne stigning skyldes prisstigninger. Det ses af figur 1 at især mælk, ost og æg er populært hos forbrugerne. Salgsværdien for syrnede mælkeprodukter specifikt er steget med 51% fra 2012 til 2013, så de nu udgør 5,8% af det totale økologiske marked. I dette segment kan kun 19% af stigningen tilskrives prisstigninger. En af hovedårsagerne til den resterende stigning er introduktionen af det islandske produkt skyr på det danske marked, hvor det for alvor fik fodfæste i 2013. Yderligere markante stigninger i den første søjle er økologiske æg, hvor der var en stigning i salgsværdien på 24% og 14% i total salgsmængde. Mælk, bortset fra skummetmælk er steget stabilt over hele perioden. Omsætningen af økologisk kød steg med 17% og udgør nu 7,2% af markedet. Målt i kilo er stigningen 15% fra 2012-­‐2013 Frugt og grøntsager faldt 2% i salgsværdi i perioden 2012-­‐2013. Prisstigningerne på økologiske grøntsager dækker en del over det store mængdemæssige fald hos især kartofler, gulerødder og æbler. Hermed skal forstås at mængdemæssigt er der sket et fald som er blevet opvejet af prisstigninger Salgsværdien af økologiske fødevarer estimeres til 8% af det samlede salg af fødevarer i supermarkeder og varehuse i 2013. Dette er en stigning på 0,4 procentpoint sammenlignet med 2012 (Nyt fra Danmarks Statistik, 2014). Alt i alt viser dette et marked i solid fremgang bortset fra frugt og grønt. Side 9 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Figur 1. Detailomsætning af økologiske fødevarer (Nyt fra Danmarks Statistik, 2014) Stigningen på det økologiske marked var mere markant i sidste årti, hvor den økologiske andel steg fra 3,5 % til 7 % af detailsalget fra 2005 -­‐ 2009. Sammenholdt med en overordnet finansiel krise er det opsigtvækkende, at der også fra 2009-­‐2013 har været en stigning fra 7% til 8% (Nyt fra Danmarks Statistik, 2014). I hele perioden 2005-­‐2009 udgør den procentuelle andel af økologiske landbrug den samme som i 2005. Antallet af økologiske landbrug er endda faldet fra 3.036 i 2005 til 2.689 Ȃ
udviklingen går mod større økologiske landbrug. Denne udvikling kan være en del af forklaringen på den stagnerende udvikling på markedet (Nyt Fra Danmarks Statistik nr.154, 2011). Dette er bekymrende for økologisk landsforening, som havde en forventning om en årlig vækst på mellem 5% og 10%. Set i et globalt perspektiv er Danmark førende i forhold til markedsandelen for økologiske fødevarer. En af årsagerne til dette er den massive eksport af især kød og grøntsager, som i 2012 udgjorde næsten 22% af det totale marked for økologiske fødevarer i Danmark. Målet for eksporten er 2,5 milliarder kroner i 2020 (Sørensen, 2013). Side 10 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Baggrund for valget af økologiske produkter Økologisk landsforening har opstillet 10 grunde for at vælge økologiske fødevarer (Økologisk Landsforening, 2014) og er derfor også anvendelige i kommercielle sammenhænge. Disse er som følger: x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Mad uden rester af sprøjtegift Mad med mere smag Rene varer uden sminke Økologiske dyr har bedre forhold Økologi er godt for grundvandet Bevarer en rig og ren natur Naturlig mad er sund fornuft Nej tak til gensplejset mad Ø-­‐mærket står for grundig kontrol Økologi er godt for ulande At der faktisk er forskel i mængden af næringsstoffer ved sammenligning af økologiske og konventionelle fødevarer ses tydeligt i et 5-­‐årigt studie fra Internationalt Center for Forskning i Økologisk Jordbrug ved Aarhus Universitet. Her var et af resultaterne, at kål, salat, kartofler, tomater og mælk havde et større indhold vitaminer, antioxidanter og flerumættede fedtsyrer i den økologiske udgave sammenlignet med de konventionelle. Ydermere havde de et lavere indhold af tungmetaller, svampegift samt rester af sprøjtegift. Især økologisk mælk viste store forskelle. I analysen var der helt op til 70% flere næringsstoffer, vitaminer og mineraler, samt gode fedtstoffer i den økologiske mælk. En af årsagerne hertil er at køerne har en længere periode på græs i økologiske landbrug (Biggart, 2009). Fordelene kan også ses i miljøet. Et studie fra Schweiz illustrerer tydeligt dette. Her blev dyrkningen af vinterhvede, kløvergræs og kartofler sammenlignet på fire forskellige måder: Den konventionelle med kunstige pesticider, herbicider og kunstgødning; en mellemting mellem økologisk og konventionel; den økologiske med dyregødning og mekanisk lugning samt den biodynamiske. Over den 21-­‐årige periode analysen foregik i, var udbyttet i gennemsnit 20% lavere for de ikke-­‐konventionelle metoder. Til gengæld tilførtes jorden halvt så mange næringsstoffer i form af gødning og var samtidig op til 50% så energieffektivt målt i input over for output. Samtidig var den biologiske mangfoldighed op til tre gange større på de økologiske marker frem for de konventionelle marker. Dette blev afspejlet i en bedre jordstruktur, som samtidig omsætter næringsstofferne mere effektivt og lader mere næring Side 11 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 være tilgængelig for afgrøderne. Når forbrugeren vælger økologiske fødevarer frem for de konventionelle alternativer, har det ikke kun konsekvenser for forbrugerens egen sundhed men også konsekvenser på det miljømæssige plan (Mäder, 2002). Konkurrence samt negative aspekter Økologi er ikke et konkret produkt, men en variant af mange forskellige produkter. Derfor skal konkurrencen til økologiske produkter findes i deres alternative varianter. Andre faktorer herunder især økonomiske forhold kan spille ind i valget af eksempelvis hvilken form for banan der vælges. Der er to store alternativer i forhold til økologi. Det er konventionelle versioner samt Fair Trade produkter. Konventionelle produkter vil oftest blive valgt, hvis forbrugeren ikke tillægger det økologiske koncept stor værdi. Alternativt kan økonomien have betydning for valget af økologiske produkter, enten via et fravalg på grund af den ekstra udgift (Grønhøj, 2005) eller ved ændring i forbrugerens indkomstforhold, som eksempelvis under den seneste finansielle krise. Sidstnævnte forhold har dog vist sig ikke at være tilfældet for præcist økologiske fødevarer (Attrup, 2011). I perioden, hvor der på en del områder har været et fald eller stagnering i salget, har de økologiske produkter formået at opnå en årlig vækst, om end ikke så markant som tidligere. I perioden 2007-­‐2013 er salget vokset fra 3,6 mia. til 5,8 mia. kr., en stigning på 61,1% over hele perioden, hvilket er meget imponerende i en periode, hvor ƒ†”‡dzŽ—•—•’”‘†—–‡”dzƒ–‡‰‘”‹•Šƒ˜†‡†‡–•˜§”–ȋNyt fra Danmarks Statistik, 2014). Fair Trade kan som produktgruppe både anses som komplementær eller rivaliserende for økologiske fødevarer. Fair Trade er lige så meget en humanitær organisation som det er en miljømæssig. Produkterne er Fair Trade certificerede, når de er blevet kontrolleret igennem hele processen til at leve op til standarderne for Fair Trade organisationen. Dette betyder bl.a. ordentlige vilkår for producenterne i udsatte lande samt ikke mindst en bedre allokering af den økonomiske gevinst. I Danmark forhandles Fair Trade produkter i 14 butikker, 30 shop in shops og mere end 300 konventionelle butikker. Fair Trade forhandlerne er organiseret under Fair Trade Danmark, som er en del af World Fair Trade Organisation (WFTO). Et Side 12 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 produkt kan ifølge Fair Trade Danmark certificeres som værende Fair Trade når de 10 standarder er opfyldt. Disse er kort beskrevet nedenfor (Fair Trade Danmark): x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
At skabe muligheder for økonomisk dårligt stillede producenter Gennemsigtighed og ansvarlighed Ansvarlig handelspraksis Betaling af en fair pris Undgå børne-­‐ og tvangsarbejde Antidiskrimination, ligestilling og foreningsfrihed Sunde og sikre arbejdsvilkår Kapacitetsopbygning Fremme af Fair Trade Bæredygtig miljøforvaltning Alle ovenstående principper skal overholdes af både producenter, butikker og importører, som er medlemmer af Fair Trade Danmark . Selvom fødevarer er Fair Trade, kan de også være økologisk fremstillet. Dog vil det ikke kunne udstyres med det røde ø mærke, da dette er forbeholdt produkter, som er produceret og kontrolleret i Danmark. De vil dog stadig kunne udstyres med andre økologiske certificeringer og dermed fremstå som konkurrenter til økologiske fødevarer med det røde ø mærke. Begge produkter er dyrere end de fleste af deres konventionelle konkurrenter og potentielle kunder hertil vil derfor skulle støtte op om ideologien bag i en sådan grad, at de betaler ekstra for det. Der er dog også negative sider til dette emne. En af grundene til at økologi som en global løsning ikke vil være fornuftig er, at med 7 mia. indbyggere, vil det ikke være muligt at brødføde alle fra økologiske landbrug. Økologisk landbrug optager ca. dobbelt så stort et areal per ko eller kilo korn i forhold til konventionelt landbrug. Samtidig argumenteres der også flere steder for, at grundlaget for valget af økologiske fødevarer, og understøttelse af økologisk landbrug, er baseret på ideologiske og følelsesmæssige grunde end det er baseret på faktuelle årsager. Yderligere er der også øgede belastninger på både klima og ikke mindst grundvand. Når der måles pr. produceret enhed udleder den økologiske produktion 50% mere kvælstof til grundvandet sammenlignet med den konventionelle. Samtidig bindes der ikke lige så meget CO2 i afgrøden, igen grundet det væsentligt mindre udbytte der produceres i et konventionelt landbrug. Alt dette gør, at økologi ikke altid kan ses som en komplet løsning Side 13 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 til de miljømæssige og sundhedsmæssige problemer, samt at økologisk landbrug vil få problemer med at stå alene uden det konventionelle landbrug (Vejby-­‐Sørensen, 2011). Dette studie sammenholdt med Mäders viser de forskelligt rettede retninger forskningen peger i inden for dette område. Litteratursøgning For at opnå den nødvendige fokus i opgaven, vil der grundet de pladsmæssige krav, kun blive analyseret på det danske marked. En sammenligning med et andet land ville have været interessant for at undersøge forskellen i holdninger og de mulige forskelle i lovgivningen på området. En anden begrænsning er undersøgelserne. Her vil jeg udelukkende udføre en kvantitativ analyse og ikke følge denne op med en kvalitativ undersøgelse. Dette skyldes et ønske om et fokus på statistiske konklusioner, som bedst bliver understøttet ved kvantitative undersøgelser. Opgaven vil hovedsageligt fokusere på tidsperioden omkring finanskrisen, med start år 2007 og frem til i dag. Baggrunden er, at boostet i salget af økologiske fødevarer gør perioden interessant, da mange andre produktkategorier kategorisk har haft det svært her. Opgavens fokus vil være på specifikke produktgrupper fremfor økologiske fødevarer som en helhed. Dette skyldes, at der er en klar forskel i salgsmængden, som det ses af Figur 1 og i artikel fra Danmarks Naturfredningsforening (Danmarks Naturfredningsforening, 2012). Det ses, at salget af æg, mejeriprodukter, mel og risprodukter, samt frugt og grønt er de mest populære økologiske fødevarer. Fælles for alle disse er, at de kan konsumeres uden tilberedning eller opvarmning, med undtagelse af æg. Jeg antager, at baggrunden for det bevidste valg af økologiske æg, hænger sammen med den massive fokus på de tvivlsomme forhold som æglæggende høns lever under. Valget kan både være et tilvalg af økologi og som et fravalg af dårlige leveforhold og behandling af høns. Dette betyder, at økologisk kød, herunder også kylling og fisk ikke vil indgå i opgaven. Samtidig er økologiske fedtstoffer også blevet udeladt sammen med økologisk øl, vin, sodavand osv. Gennem hele denne opgave vil den ovennævnte gruppe af økologiske fødevarer derfor blive beskrevet som økologiske fødevarer. Der ønskes at fokusere på de fødevarer, som har været Side 14 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 med til at bære fremgangen indenfor dette område, og undersøge forbrugerpræferencerne indenfor disse produkter og ikke en analyse af området som en helhed. Da jeg har afgrænset min opgave til det danske marked vil de primære og sekundære kilder være danske. Disse vil blive indsamlet via tidskrifter, databaser, bøger og vil omfatte artikler, tidligere analyser, samt eventuelt materiale erhvervet gennem undervisning. Dog vil jeg anvende kilder af udenlandsk karakter, hvis dette findes relevant og kan anvendes til en analyse af det danske marked. For at sikre at validiteten bliver opretholdt gennem opgaven, vil jeg anvende kilder af forskellig karakter for at give et så korrekt billede som muligt. Der er hovedsageligt anvendt business source complete som database til litteratursøgning. Denne er anvendt for at bevare det økonomiske perspektiv i opgaven, i modsætning til anvendelsen af mere landbrugsorienterede databaser. Desuden har jeg læst artikler af personer tilknyttet MAPP, som researcher i forbruger relationer i fødevaresektoren. Ydermere er Google Scholar også anvendt til en bredere søgning. Søgeord har været: Forbrugeradfærd, økologi, økologi i Danmark, økologi segmentering, købsbeslutning økologi, salg økologi fødevarer, forbrugerteori, forbrugerpræferencer økologi, Økologi forbrug, danmarks statistik økologi. Mange gange har søgeordene været anvendt samlet i mere eller mindre grad for at modificere søgeresultatet. Overordnet har dette givet resultater jeg har vurderet som fyldestgørende grundlag til opgaven. Litteraturgennemgang Øko foods 2 og segmentering Den største danske analyse af danske forbrugere og økologiske fødevarer blev udarbejdet i 1990-­‐1992 med støtte fra det daværende Landbrugsministerium, kaldet Øko foods projektet. Baggrunden for analysen var introduktionen af det nye Ø-­‐mærket. De fleste danskere havde Side 15 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 aldrig prøvet at købe økologiske fødevarer på dette tidspunkt. Resultaterne blev udgivet i 1992 og var meget populære. 8 år senere blev Øko foods 2 projektet lavet for at følge op på første projekt samt undersøge ændringerne på området i forhold til forbrugeradfærd. Projektet evaluerede respondenterne indenfor en lang række områder såsom: socioøkonomisk situation, markedsområde, personlige og sociale værdier, miljøbevidsthed, ernæringsviden, holdninger til fødevarer, produktegenskaber, købsmotiver samt købsadfærd. De mest fremtrædende resultater for Øko foods 2 undersøgelsen er følgende (Beckmann, 2001): x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Andelen af dem, der er meget mistroiske over for levnedsmiddelsindustrien, er meget stor Jo mere grøn, man er, jo større tiltro har man til de økologiske fødevarers egenskaber. Der købes først og fremmest økologisk mælk og grøntsager Æg købes mest regelmæssigt af alle produktkategorier, herefter kommer mælkeprodukter og kornprodukter 28% har købt økologisk i mindre end 2 år Jo mere grøn man er, jo længere tid har man købt økologisk Jo mere erfaren man er, jo oftere køber man økologiske varer Kun 20% er villige til at betale mere end 20% for økologiske fødevarer Sundhedsrelaterede motiver er de mest dominerende, selvom økologiske varer af flest forbindes med miljørelaterede egenskaber Jo mere grøn man er, jo flere motiver har man til at købe økologisk De demografiske variable bidrager kun meget lidt til forklaring af købsadfærden. Kun for kød og mælkeprodukter er der en svag sammenhæng med indkomstniveauet; jo højere indkomst, jo hyppigere køber man kød og mælk Sammenhængen mellem respondenternes ideologiske overbevisning hænger kraftigt sammen med både hyppigheden samt vedholdenheden ved køb af økologiske fødevarer. Samtidig ses det, at jo mere grøn respondenten er jo mindre tillid har de til levnedsmiddelindustrien, men mere tiltro til de økologiske fødevarers egenskaber. Økologiens arketyper Segmenteringen af kunderne til økologiske fødevarer blev udarbejdet af Økologisk landsforenings rapport fra 2009, Økologiens arketyper (Økologiens arketyper, 2009). Formålet var, at lave en komplet segmentering, som kunne gøres forståelig for alle gennem: x
x
x
At kortlægge de fem økologiske arketyper anno 2009 At forklare arketypernes holdninger til økologi og beskrive dem via sociografiske data At analysere arketypernes faktiske indkøbsadfærd på økologi og fødevarer generelt Side 16 af 64 286155 x
x
Finance & International Business 1.1.2015 At belyse økologiens potentiale på dagligvaremarkedet generelt og i de individuelle indkøbskæder specifikt Give en bedre forståelse af sammenhængen mellem arketypernes holdninger og faktiske adfærd ved at koble disse datasæt sammen. De økologiske forbrugere inddeles i 5 arketyper: De discountorienterede, Skeptikerne, Livsnyderne, Idealisterne og De Tryghedsorienterede. Nedenfor vil de 5 typer blive beskrevet. De Discountorienterede er mellem 20-­‐39 år og har en husstandsindkomst mellem 200.000-­‐
399.999 samt en mellemlang uddannelse. De går især efter specialtilbud og læser alle tilbudsaviser som baggrund for planlægning af deres indkøb. En flot emballage og undladelsen af pesticider er vigtigt for valget af økologiske fødevarer, men kostråd vægtes højere end økologien. De udgør 10% af de danske husstande og dækker 6,4% af deres dagligvareforbrug med økologiske fødevarer. Skeptikerne u†‰Þ”‡•ƒˆ’‡”•‘‡”‹ͶͲǯ‡”‡‘‰60+ uden hjemmeboende børn. De har også en husstandsindkomst under middel og har en erhvervsrettet eller ingen uddannelse. De er ligesom de discountorienterede meget prisbevidste og læser derfor ofte tilbudsaviser. Ydermere lægger de også mere vægt på kostråd end økologi og især fedtfattige produkter er vigtige. De er skeptiske omkring økologiens lovgivning, samt at kvaliteten og holdbarheden ikke står mål med den højere pris. Skeptikerne udgør 26% af de danske husstande, men kun 3,6% af deres dagligvareindkøb er økologiske. Livsnyderne: De er 50+ med 1 hjemmeboende barn i alderen 15-­‐50 år eller 30-­‐39 årige uden hjemmeboende børn. Det er højindkomsthusstande med en mellemlang uddannelse. I modsætning til de discountorienterede og skeptikerne er de ikke prisbevidste, men går derimod efter mærkevarer. Livsnyderne køber hovedsagligt økologiske dagligvarer for deres egen skyld. De får en god samvittighed og føler de forkæler deres familie og dem selv. Samtidig vil de gerne undgå pesticider og en bedre oplevet kvalitet i fødevarerne. Livsnyderne dækker 19% af de danske husstande og 9,9% af deres dagligvareindkøb med økologi. Side 17 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Idealisterne: Er også 50+ i små husstande eller med 2+ børn. Indkomsten er mellemhøj eller høj og de har en lang videregående uddannelse. Idealisterne er kendetegnet ved at være innovative madlavere og modtager sjældent reklamer. Køber økologiske varer grundet en bedre oplevet kvalitet, samt for at bidrage til bedre dyrevelfærd og et bedre miljø. De vil gerne betale ekstra for klimavenlige varer, fairtrade produkter og lokalt producere fødevarer. Idealisterne dækker 17% af de danske husstande samt 15,8% af deres dagligvareindkøb med økologi. De tryghedsorienterede: Er 30-­‐49 år med børn i alderen 0-­‐14 år og har en erhvervsrettet eller mellemlang uddannelse. De har en middel eller over middel husstandsindkomst og har traditionelle madlavningsvaner. Endvidere er de meget prisbevidste og går efter faste lave priser. De mener, ligesom skeptikerne at der snydes for meget med økologien og at lovgivningen er for slap. De fravælger oftest økologiske dagligvare grundet dårlig holdbarhed og en mangel på bedre oplevet kvalitet. De tryghedsorienterede udgør 25% af det danske, men dækker kun 5,9% af deres af deres samlede fødevarer indkøb med økologiske produkter. The theory of planned behaviour af Icek Ajzen Baggrunden for valget af denne teori er et ønske om at fastlægge, i hvor stor grad de forskellige elementer af teorien vil have indflydelse på en økologisk købsbeslutning for danske forbrugere. De tre hovedelementer i the theory of planned behavior er: Holdninger til handlingen, Subjektive normer og Antaget kontrol i forhold til handlingen og bliver af Ajzen beskrevet således: x
Holdninger til handlingen relaterer til de antagne konsekvenser og følgevirkninger, en købsbeslutning vil have efterfølgende. Overordnet kan disse opdeles i positive og negative konsekvenser. Disse konsekvenser vil relatere til en bestemt handling. Et eksempel herpå kunne være at tage på stranden. To konsekvenser kunne være: At møde personer af det modsatte køn og øge risikoen for hudkræft. Her er der tale om en positiv og negativ konsekvens respektivt. x
Subjektive normer: Disse normative holdninger relaterer sandsynligheden for at vigtige personer i omgangskredsen billiger eller misbilliger den konkrete købshandling. Vigtigheden af denne accept fra andre vil variere fra person til person og dermed vil Side 18 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 dette element også variere i relevans. En anden determinant for vigtigheden af dette element er, i hvor stor udstrækning personen er villig til at indordne sig efter sin ‘‰ƒ‰•”‡†•ǯ‡‹‰‡”‘‰Š‘Ž†‹‰‡”Ǥ‡––‡ƒ˜ƒ”‹‡”‡„¤†‡ˆ”ƒ’‡”•‘–‹Ž’‡”•‘
men også fra emne til emne. For et emne kan omgangskredsens holdning betyde lidt, mens den samme person kan ligge sig meget op af deres holdninger ved et andet emne. x
Antaget kontrol i forhold til købshandlingen er oftest baseret på tidligere oplevelser i forbindelse det konkrete produkt. Her kan omgangskredsens erfaringer også spille ind og dermed overlapper den lidt med de subjektive normer. Jo flere ressourcer og muligheder en person føler han/hun er i besiddelse af, samt jo færre forhindringer der er, vil resultere i en større antaget kontrol i forhold til købshandlingen (Ajzen, 1985). Da der i denne opgave er tale om et fysisk produkt vil elementerne afgøre, om det fysiske produkt bliver købt eller ej. For at finde et bedre og mere fyldestgørende billede af den økologiske forbrugers beslutningsproces vil jeg anvende en modificeret udgave udarbejdet af Verbeke og Vermeir i 2008 (Verbeke og Vermeir, 2008). Produktet som blev analyseret i deres artikel var mejeri produkter og derfor vil den teoretiske ramme også kunne anvendes i denne opgave. I forhold til den oprindelige teori ses det i figur 2, at der er foretaget ændringer. Side 19 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Figur 2. Modificeret model af The theory of planned behavior, egen tilvirkning Først ses det at antaget kontrol i forhold til købshandlingen er delt op i to afsnit: Antaget forbruger effektivitet og antaget tilgængelighed. Indenfor dette emne giver det god mening, grundet den store subjektivitet og antagne moralske overbevisning hos mange forbrugere indenfor dette område. Ydermere er der tilføjet to ekstra elementer: Tillid (confidence) og menneskellige værdier (Human Values). Tilliden definerer i hvor høj grad forbrugeren stoler på produktets egenskaber. I denne sammenhæng er det tilliden til den økologiske metode og fordelene herved. Side 20 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Basic Human Values af Schwartz ‡‡•‡Ž‹‰‡˜§”†‹‡””‡ˆ‡”‡”‡”–‹Ž…Š™ƒ”–œǯ‘†‡Žˆ”ƒͳͻͺ͹ (Schwartz, 1987). Schwartz inddeler alle mennesker i 10 forskellige kategorier som hver især har forskellige karakteristika. Disse kategorier er inddelt i fire overordnede hovedkategorier: Openness to change, Self-­‐transcendence, Self-­‐enhancement og Conservation Figur 3. Model af Basic Human Values (Schwartz, 1987) Jeg vil her fokusere på kategorien Universalism, da jeg forventer den har størst relevans for denne opgave. Universalism er nummer 1 i figur 3. Schwartz definerer det beskrivende mål for Universalism således: Forståelse, anerkendelse, tolerance for og beskyttelse af velfærden for alle mennesker og naturen. Her er det en modsætning til benevolence kategorien. Universalism stammer fra behovet for overlevelse for både individer og grupper. Folk anerkender dog ikke disse behov før de møder andre uden for deres primære omgangskreds eller bliver bevidst om den Side 21 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 begrænsede mængde af naturressourcer. Dette kan få disse til at acceptere andre og behandle dem ordentligt. Yderligere vil de måske også at indse at en mangel på beskyttelse af naturens ressourcer vil føre til undergangen af naturen som vi kender den. Universalism kombinerer vigtigheden af en bevaring af naturen samt respekten for alle individer. Forbruger teorien Forbrugerteorien er essentiel i forståelsen af mikroøkonomien og forbrugernes valg af bestemte varer og servicer (Chugh, 2011). Derfor er den essentiel for at forstå de økonomiske bevæggrunde for valget af økologiske fødevarer i stedet for alternativerne. Mange faktorer spiller ind når fordelene for en forbruger skal beskrives. Det kan være: Køn alder, økonomi, bopæl mv. Grundlæggende er der dog tre faktorer i moderne forbruger teori, der er afgørende for beskrivelsen af en forbruger: forbrugersættet, grundlæggende kapital samt forbrugerens præferencer. Specielt de sidste to er spændende for denne opgave, da jeg gerne vil undersøge hvorledes kundernes indkomstniveau har betydning for om de køber økologiske dagligvarer. Et grundlæggende parameter er her substitutionseffekten, der er et udtryk for, at hver gang prisen på et produkt stiger så vil efterspørgslen falde. Hvis prisen på økologiske fødevarer stiger vil den generelle efterspørgsel falde, da kunderne vil substituere økologiske fødevarer med billigere alternativer. Dette giver kun mening, hvis der ikke er nogen form for præferencer hos forbrugeren. En ændring i pris og betydningen af efterspørgslen kan ses nedenfor i figur 4. Side 22 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Figur 4. Substitutionsmodel (Chugh, 2011) Figur 4 viser en given forbrugers valg af produkter. I dette tilfælde kunne C1 være økologiske fødevarer og C2 konventionelle fødevarer. Linjen imellem angiver budgetbegrænsningerne, som viser, hvad forbrugeren har råd til. Hvis det her antages at både økologiske og konventionelle tomater koster 20 kr./bakke og forbrugeren har 100 kr. i budgettet, vil der i hvert ekstreme tilfælde være maksimalt råd til 5 af det ene produkt hvis der intet købes af det andet produkt. Den kurvede linje angiver indifferens kurven, som beskriver forbrugerens præference sammensætning. Denne vil han/hun derefter forsøge at få lagt på højest mulige punkt på budget linjen og derved finde den optimale sammensætning af de to produkter. Hvis et af produkternes pris ændres og budgettet fastholdes, vil budgetlinjen derfor ændres. Som beskrevet tidligere vil der være præferencer ved et valg af økologiske fødevarer. Segmenteringen viste også, at de mest venligstemte segmenter overfor økologiske produkter, Livsnyderne, De tryghedsorienterede samt Idealisterne, alle er kendetegnet ved at have en husstandsindkomst på middel eller derover. Derfor kan det antages, at en anseelig indkomst er nødvendig for at kunne substituere konventionelle fødevarer til økologiske varianter. I henhold til den ovenfor viste substitutionsteori vil sammenhængen mellem en middel eller høj husstandsindkomst og den øgede præference for økologiske produkter også kunne Side 23 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 relateres til sammenhængen mellem husstandsindkomsten og den antagne størrelse på madbudgettet. Det antages, at jo højere husstandsindkomst desto større muligt madbudget. Fødevarer er en produktkategori, hvor forbrugssættet har en minimum størrelse for at forbrugerne kan overleve, derfor vil husstande med et indkomstniveau under middel ikke have muligheden for at vælge færre økologiske varer i stedet for en større mængde konventionelle fødevarer, da de derved ikke vil have mulighed for at kunne overleve. Derfor vil husstande med et indkomstniveau under middel ikke have mulighed for at lade økologiske fødevarer udgøre ligeså stor del af fødevarer matricen, som husstande med en højere husstandsindkomst. Derfor kan det antages at jo større husstandsindkomst jo større forbrug af økologiske fødevarer. Formål og hypoteser I denne opgave ønsker jeg at afdække hvorledes forbrugerdeterminanterne tegner sig hos en gruppe forbrugere i Danmark for økologiske fødevarer og hvorledes det økonomiske rådighedsbeløb påvirker den danske forbrugers villighed til at købe de dyrere økologiske fødevarer. Fokus i opgaven vil være perioden fra finanskrisen og frem til i dag. Empirien beskrevet længere oppe, kombineret med segmenteringen af de fem økologiske arketyper og de beskrevne teorier vil danne grundlag for dannelsen af hypoteserne. Hver hypotese vil relatere til forskellige dele af empirien og teorierne, som er blevet beskrevet. Nogle resultater er mindre relevante i dag grundet den kraftige vækst indenfor området siden årtusindeskiftet. Udbredelsen af det økologiske koncept og dets produkter er også meget større i dag end ved årtusindeskiftet og derfor antages hovedparten af den danske befolkning at kende til produkterne. Hypoteserne forventes at afdække den generelle købsadfærd og hvilke parametre der er vigtigst i forbindelse med købet af økologiske fødevarer. Management question Hvordan påvirker indkomst, referencegrupper, samt helbred andelen af købte økologiske fødevarer hos den danske forbruger. Research questions A. Er der sammenhæng mellem indkomstniveau og andelen af økologiske fødevarer købt? B. Hvem influerer købsbeslutningen for den økologiske forbruger? Side 24 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 C. Er der sammenhæng mellem forbrugernes opfattelse af helbred og forbruget af økologiske fødevarer? Hypoteser H1. Respondenterne med høj indkomst vil være mere tilbøjelige til at købe økologiske Fødevarer. H2. Respondenterne vil være influeret af referencegrupper i forhold til deres holdninger vedrørende økologiske produkter. H3. Respondenterne vil købe økologiske produkter for at forbedre helbredet. Materiale og Metode Design Besvarelsen af problemstillingen vil blive baseret på den positivistiske tilgang. Positivisme blev stiftet i det 19. århundrede af Aguste Comte (Chalmers,1999). Baggrunden for tilblivelsen var det store fokus på religion og generel overtro, som et middel til at få adgang til videnskabelig fakta. Der bygges på termet tabula rasa, som angiver, at der ikke haves nogle antagelser, under analysering af målbar fakta, og det deraf kommende resultat. Positivisten ser verden som fuld af positive, samt ikke mindst målbare fakta. På det positivistisk-­‐
videnskabelige niveau vil positivisten forsøge at systematisere alle de objektive observationer for at kunne komme med et resultat. Metodologien, som positivismen benytter sig af, er induktion. Induktion har observation som udgangspunkt, hvilket skal resultere i beskrivende udsagn. Herefter skal der foretages en abstraktion, dvs. at man fjerner det subjektive og sanselige fra det observerede. Dette gør det objektivt, og derved muligt for andre at sanse det samme. Det sidste, der skal til, er en generalisation, hvilket medfører at det observerede bliver universelt. Videnskabsmanden skal redegøre for sin metode, for at en anden person skal kunne observere det samme på et andet tidspunkt. Det er gennem muligheden for at efterprøve en påstand at den er verificerbar (Gilje og Grimen, 1995) Side 25 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 I denne opgave vil den positivistiske tilgang blive anvendt, som videnskabelig tilgang, da der søges en objektiv besvarelse af de opstillede hypoteser. Dette bliver gjort via en kvantitativ dataindsamling, som stemmer overens med den positivistiske tilgang. Teorien beskrevet tidligere vil fungere som et værktøj til at vurdere hvilke faktorer der spiller ind på en købsbeslutning. Population Indsamlingen af empirisk data til den kvantitative analyse fortages ved hjælp af et online spørgeskema, som vil blive gjort tilgængelig for respondenten via et link. Dette vil blive delt til et så bredt udsnit som muligt for at øge validiteten af de statistiske resultater. Værktøjet til indsamlingen vil være spørgeskemageneratoren tilgængelig på www.surveymonkey.com, da dette værktøj er nemt for respondenten at få adgang til. Endvidere gør strukturen med et spørgsmål per side det meget overskueligt for brugeren at besvare det. Valget af et online værktøj, kontra fysisk udfyldning understøttes af den udbredte tilgængelighed på job, i skoler og i privaten. Tilstedeværelsen af både smartphones og tablets i flere og flere hjem gør spørgeskemaet endnu nemmere at tilgå. Adgang til respondenterne vil ske via mit eget netværk, hvor jeg ydermere forventer, at spørgeskemaet vil brede sig via mit eget netværks netværk og så fremdeles. Jeg antager, at bredden af mit netværk, samt mit netværks netværk, vil være stærkt nok til at kunne lave et repræsentativt billede af den danske befolkning. Jeg anser 200-­‐300 respondenter for et tilfredsstillende resultat set på baggrund af andre analyser af samme struktur samt en estimering af hvor mange svar det er muligt at opdrive inden for en tidsramme af 2-­‐3 uger. Samtidig taber online spørgeskemaer oftest sin nyhedsværdi for respondenter efter 2 uger, grundet den konstante eksponering via sociale medier. Godkendelse og Etik Respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen er gjort bekendt med hvad deres besvarelser skal bruges til, at besvarelserne vil være anonymiseret og benyttet til at udlede generelle tendenser. Der benyttes i opgaven ikke personhenførbare data, hvorfor jeg ikke har søgt Datatilsynet om tilladelse. Side 26 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Data og dataindhold Tabel 1. Datakilde og dataindhold hypotese 1 Datakilde Ȃ hypotese 1 Spørgeskemaundersøgelse Dataindhold Andel af fødevarer er økologiske Husstandsindkomst Madbudget Antal beboere i husstanden Antal købte økologiske fødevarer Køn Alder Variabel Afhængig variabel Uafhængige variable Eksogene uafhængige variable Tabel 2. Datakilde og dataindhold hypotese 2 Datakilde Ȃ hypotese 2 Spørgeskemaundersøgelse Dataindhold Andel af fødevarer er økologiske Venner Familie Kolleger Medier Omgangskreds Køn Alder Variabel Afhængig variabel Uafhængige variable Eksogene uafhængige variable Tabel 3. Datakilde og dataindhold hypotese 3 Datakilde Ȃ hypotese 1 Spørgeskemaundersøgelse Dataindhold Andel af fødevarer er økologiske Eget helbred Familiens helbred Miljø Kvalitet Antal købte økologiske fødevarer Antal børn Antal beboere Køn Alder Variabel Afhængig variabel Uafhængige variable Eksogene uafhængige variable Spørgeskemaundersøgelse Spørgeskemaet er opdelt i flere sektioner. Første sektion er en introduktion og klarlægning af at økologiske fødevarer i denne forbindelse forstås som mejeriprodukter, æg, ris og melprodukter, samt frugt og grønt. Afgrænsningen forventes at gøre det mere overskueligt for respondenten at besvare spørgeskemaet og dermed mere brugervenligt. Ligeledes er der demografiske spørgsmål til brug for segmentering. Side 27 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Næste sektion omhandler respondentens nuværende holdninger og forbrug af økologiske fødevarer. Dette afdækker jeg via en række neutrale udsagn, som respondenterne vil blive bedt om at angive i hvor stor udstrækning de er enig og uenige i. Skalaen vil være en likert skala, der er en bipolar sociologisk/psykometrisk skala. Likert-­‐skalaen vil gå fra 1 til 5, hvor 1 er meget uenig og 5 er meget enig. Den midterste værdi vil figurere som neutral. En af de negative aspekter ved at anvende likert skala er, at respondenterne ofte har en tendens til hovedsageligt at anvende de mest ekstreme værdier på skalaen. Dette kan evt. undgås ved at vende værdierne om, for derved at tvinge respondenten til at læse spørgsmålet grundigt inden besvarelsen (Uebersax, 2006). Jeg vælger, at fastholde den originale tilgang. Baggrunden for dette er en antagelse om, at metoden med at vende værdierne vil øge sandsynligheden for en fejlagtig besvarelse. Tredje sektion omhandler respondenternes generelle holdning til økologi. Fjerde sektion bliver respondenterne spurgt om årsager til køb af økologiske fødevarer. Igen vil respondenten, som i ovenstående afsnit, blive præsenteret for en række postulater, som de vil skulle erklærer deres enighed i på en likert skala fra 1-­‐5. Sidste sektion er to kommentarfelter for at sikre at respondenterne har en mulighed for at uddybe deres besvarelse, hvis dette skulle være relevant. Det første vil være: Har du for nylig ændret dit økologiske forbrugsmønster og hvis ja hvorfor? Dette er tilføjet for at forsøge at opspore eventuelle trends eller generelle begrundelser, som ikke vil kunne ses via de kvantitative spørgsmål. Det andet kommentarfelt er tiltænkt generelle kommentarer som ikke er muligt at besvare andetsteds. Spørgeskemaets udformning blev efter en 14 dages pilottest blandt 10 forskellige respondenter tilrettet i både layout samt korrektion af spørgsmål og kontrol af forståelsen af spørgsmålene, hvorefter den endelig version kunne udsendes. Spørgeskemaet kan ses i bilag 1 Spørgeskemaet blev oprettet via surveymonkey, og delt på diverse sociale medier, arbejdspladser og sociale grupper med henblik på at få et så bredt udsnit som muligt af befolkningen. Spørgeskemaet var tilgængeligt i 20 dage og jeg fik 236 besvarelser. Side 28 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Analyser Generelt benyttes 95% konfidensinterval (95% CI) og p-­‐værdier under 0.05 betragtes som signifikante. Ligeledes benytter jeg almindelige regler for op-­‐ og nedrundning af decimaler og til hele tal. Mænd benyttes som referencegruppe når køn indgår i de statistiske analyser. For at skabe et overblik udarbejder jeg frekvenstabeller for alle spørgsmål. Til besvarelse af hypoteserne vil jeg først se på gennemsnit for de likert skalerede spørgsmål for at se hvor enige eller uenige respondenterne er i de givne udsagn. Efterfølgende vil jeg benytte regressionsanalyser med fokus på sammenhængen mellem forbrug af økologiske fødevarer og de indhentede svar. Gennem disse analyser finder jeg svaret på mit management question. Lineær regresionsanalyse anvendes til at påvise sammenhængen mellem to faktorer Ȃ simpel regression eller flere faktorer samtidig -­‐ multipel. Den afhængige variable er kontinuert og forskel i middelværdi er associationsmålet. Formlen hertil ser således ud: yi=ɋ+Ⱦš‹+ɂ‹Ǥ y angiver den afhængige variabel, v er en konstant der beskriver skæringen med y-­‐aksen, Ⱦ-­‐
værdien angiver kurvens hældning, x er summen af alle forklaringsvariablerne og ɂ er fejlledet, som betegner den statiske usikkerhed ved analysen. Forudsætninger for at benytte lineær regressionsanalyse: lineære sammenhænge, afvigelserne er indbyrdes uafhængige og har samme fordeling for alle personer og afvigelserne er normalfordelte. Jeg antager, at disse er opfyldt. Logistisk regressionsanalyse. Forudsætter et dikotomt udfald og odds ratio er associationsmålet (Keller, 2014). Fordelen ved den logistiske regression er, at den giver et godt overblik over hvilke faktorer, der spiller ind hvis der skal opnås en succes eksempelvis at folk køber mere end 0-­‐4% økologiske fødevarer. Modellen vil her have følgende afhængige variabel: andelen af fødevarer som er økologisk, der vil tillægges en binær værdi: Y=0 ved kategorien 0-­‐4% og Y=1 for de resterende kategorier. På højre side af ligningen vil jeg benytte uafhængige variable som køn og alder. Dette er begge eksogene variable, variable, der er totalt uafhængige, da respondenten ikke kan have nogen form for indflydelse på, eller som kan reflektere nogle personlige valg fra respondentens side. Da der her er tale om et meget subjektivt emne, er der kun disse to eksogene variable. Side 29 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Resten af de angivne variable vil alle sammen i mere eller mindre grad afspejle valg fra respondenten selv, eller hvor tidligere valg fra respondenten, har haft indflydelse på dennes situation. Dette inkluderer også antallet af hjemmeboende børn, husstandsindkomst og uddannelsesniveau. Derfor vil jeg anvende de to eksogene variable i hver af de efterfølgende analyser, for at kontrollere for confoundere (Wooldridge, 2009). Ved den logistiske analyse vil jeg benytte følgende uafhængige variable: x
Køn x
Alder x
Husstandsindkomst x
Madbudget pr. person x
Antal beboere i husstanden x
Antal af de angivne økologiske fødevarer, der købes i løbet af en måned. Alle analyser er udført i Data analysis tools i Excel. Her genereres følgende: Multiple R, R Square, Adjusted R Square, Standard error samt antallet af observationer.: x
Multiple R: Er udregnet som kvadratroden af R2 værdien. x
R Squared: Denne værdi angiver procentdelen af variansen hos den afhængige variabel, der kan blive forklaret ved hjælp af de uafhængige variable. x
Adjusted R Squared: Er den ovenstående værdi hvor der er taget højde for den indflydelse, antallet af forklarende variable i forhold til antallet af data grupper der er i hver enkelt variabel. Værdien vil derfor altid være mindre end hos den ujusterede R2 værdi, som også kan være negativ. Hvis der tilføjes en ekstra variabel, vil dette kun have en positiv effekt, hvis den nye forklarende variabel forbedre R2 værdien mere end hvad der er tilfældigt. x
Standardafvigelse: Også betegnet som spredning. Dette er et tal der er beregnet som kvadratroden af variansen. Endvidere er den baseret på middelværdierne. Standardafvigelsen beskriver derfor kort fortalt spredning på observationer indenfor den bestemte variabel. x
Observationer: Angiver antallet af observationer inden for en enkelt variabel. Side 30 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Anova betegner analysen af variansen. Her vil der blive vist df som står for degrees of freedom, betegner antallet af værdier i datasættet. Signifikansen af F-­‐værdien. Denne er relevant fordi den er en indikator for statistisk signifikans. Hvis værdien er over signifikans niveauet på 0,05, indikerer det, at datasættet ikke er statistisk signifikant. Dette skal suppleres ved at vurdere p-­‐værdierne for de enkelte uafhængige variable. Herved kan der ved problemer med et datasæts signifikans ses på hvilke variable, der er udslagsgivne for denne signifikans. Hypotese 1. Her er spørgsmål 10 Ȃ procentdel af fødevarer, der er økologiske -­‐ den afhængige variable. Sammenhængen med indkomst undersøges ved lineær regressionsanalyse både simpel og multipel samt logistisk regressionsanalyse for at finde betydningsfulde sammenhænge. Valgte uafhængige variable er køn, alder, antal beboere i husstanden, antal købte økologiske fødevarer samt madbudget og husstandsindkomst. Hypotese 2. Igen er det sammenhængen mellem spørgsmål 10 og nu spørgsmål 14 Ȃ udsagn om hvem der har indflydelse på indkøb af økologiske fødevarer. Sammenhængen findes ved lineær regressionsanalyse med spørgsmål 10 som den afhængige variable og ovennævnte uafhængige. Hypotese 3. Igen er det sammenhængen mellem spørgsmål 10 og spørgsmål 14, men nu med de sidste udsagn om blandt andet eget og familiens helbred som uafhængige variable. Sammenhængen findes igen ved lineær regressionsanalyse. Side 31 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Resultater -­‐ spørgeskema Dette afsnit vil gennemgå resultaterne af spørgeskemaundersøgelsen samt kommentarer. Tabel 4. Spørgsmål 1: Angiv dit køn Answer Options Kvinde Mand Response Percent Response Count 51,3% 48,7% 121 115 answered question skipped question 236 0 Her er næsten en perfekt 50/50 fordelingen af besvarelserne. 121 kvinder og 115 mænd gennemførte spørgeskemaet. Jeg havde forventet flere kvinder end mænd, hvorfor fordelingen er positiv. Dette kan der være en lang række årsager til, herunder at kvinder muligvis føler et større ansvar for at hjælpe deres omgangskreds med besvarelsen eller at dette område har større interesse for kvinder. En anden årsag kunne være at kønnet på opgavestilleren afspejles i fordelingen af køn i besvarelserne. Tabel 5. Spørgsmål 2: Alder Answer Options 19 eller derunder 20-­29 år 30-­39 år 40-­49 år 50-­59 år 60 år eller derover Response Percent Response Count 1,3% 58,1% 12,7% 14,4% 11,4% 2,1% 3 137 30 34 27 5 answered question skipped question 236 0 Aldersfordelingen har ca. 60% under 30 år og få respondenter i de yderste aldersgrupper. Kan skyldes fordelingen af spørgeskemaet via sociale medier samt at respondenterne matcher min personlige alder. Den overvejende majoritet hos de 20-­‐29 årige vil give en skævvridning af det faktiske billede af markedet. Side 32 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Tabel 6. Spørgsmål 3 og 4: Har du nogle hjemmeboende børn, samt hvor mange? Answer Options Response Percent Response Count 23,8% 76,2% 56 179 Ja Nej answered question skipped question Answer Options Response Percent Response Count 26,8% 48,2% 23,2% 1,8% 0,0% 15 27 13 1 0 1 2 3 4 5 eller derover 235 1 answered question skipped question 56 180 Resultatet her afspejler alderstendensen i det foregående spørgsmål. Under en fjerdedel af respondenterne har hjemmeboende børn og det vil derfor være svært at se på indflydelsen af hjemmeboende børn på et overordnet plan. Det viste sig også, at der kun var en enkelt respondent med over 3 børn. Gennemsnittet for de 56 respondenter med hjemmeboende børn var 2. Tabel 7. Spørgsmål 5: Angiv din civilstatus Answer Options Enlig Samlevende Gift/registreret partnerskab Enke/Enkemand Response Percent Response Count 41,8% 28,4% 28,9% 0,9% 97 66 67 2 answered question skipped question 232 4 Aldersgruppefordelingen kan delvis genfindes her -­‐ 41,8% bor alene, mens 57,3% bor sammen med en anden voksen. Der er lige mange der er gift som samlevende. Kun 2 respondenter er enke. Side 33 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Tabel 8. Spørgsmål 6: Antal beboere i husstanden Answer Options Response Percent Response Count 63,8% 29,3% 6,5% 0,4% 148 68 15 1 1-­2 3-­4 5-­6 7 eller derover answered question skipped question 232 4 Besvarelserne af spørgsmål 4 og 5 afspejles i spørgsmål 6, hvor over 93,1% er 4 beboere eller derunder i husstanden. Langt over halvdelen er kun 1-­‐2 hvilket stemmer overens med at hovedparten enten er enlige eller samlevende, samt at langt hovedparten af respondenterne ikke har nogen hjemmeboende børn. 1 respondent har angivet, at der er 7 eller derover i husstanden, men at der samtidig ikke er nogen der har angivet at have mere end 4 hjemmeboende børn Ȃ kan være en fejl eller en person i kollektiv. Tabel 9. Spørgsmål 7: Angiv årlig husstandsindkomst i kr. Answer Options 200.000 eller derunder 200.001-­400.000 400.001-­600.000 600.001-­800.000 800.001 eller derover Response Percent Response Count 26,7% 24,0% 19,6% 18,2% 11,6% 60 54 44 41 26 answered question skipped question 225 11 I spørgsmål 7 er der 11 respondenter, der har fravalgt at besvare. Dette antyder, at der er respondenter der er modvillige over at skulle angive deres indtægtsforhold, selvom der her er tale om en anonym undersøgelse. Endvidere kan det ses at der er en rimelig spredning på husstandsindkomstgrupperne. Dog er 50,7% repræsenteret ved 400.000 kr. eller derunder. Det svarer til at den gennemsnitlige respondent er ung og enlig uden hjemmeboende børn. I denne kategori af lavindkomstsegmenterne kan det også antages, at der er en del studerende. Side 34 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Tabel 10. Spørgsmål 8: Højeste uddannelsesniveau Answer Options Folkeskolens afgangseksamen Faglært Gymnasial uddannelse Professionsuddannelse, herunder professionsbachelor Bachelor Kandidat eller derover Response Percent Response Count 2,2% 11,1% 17,3% 5 25 39 21,3% 48 28,9% 19,1% 65 43 answered question skipped question 225 11 Her er det desværre tydeligt at respondenterne, som ikke ønskede at oplyse husstandsindkomst ikke fortsatte besvarelsen. Resultatet af spørgsmål 8 viser en jævn fordeling med hovedparten af respondenterne fordelt på bachelorniveau eller derover. Dette kombineret med gennemsnitsalderen samt indtægtsforholdet, får mig til at antage at der blandt respondenterne er en stor gruppe nyuddannede. En mindre skævvridning i forhold til befolkningsgennemsnittet ved at næsten hver 4. respondent har en kandidatuddannelse. Dette svarer til fundene i Andersen, Jensen og Lunds artikel (Andersen et.al., 2011). Tabel 11. Spørgsmål 9: Månedligt madbudget Answer Options 1000 eller derunder 1001-­1500 1501-­2000 2001-­2500 2501-­3000 3001-­3500 3501 eller derover Response Percent Response Count 6,9% 27,8% 31,0% 19,4% 8,3% 2,8% 3,7% 15 60 67 42 18 6 8 answered question skipped question 216 20 Her er der en tilnærmelsesvis jævn fordeling over de forskellige madbudget pr. person. Dog skal det nævnes at det er bemærkelsesværdigt at der er over 60% af respondenter der har et månedligt madbudget på 2.000 kr. eller derunder. I forhold til et forbrug af økologiske fødevarer, som koster mere end konventionelle fødevarer, bliver det interessant at undersøge mere om sammenhængen mellem madbudgettet og forbruget af økologiske fødevarer. Side 35 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Tabel 12. Spørgsmål 10: Hvor stor en procentdel af dine fødevarer vil du mene er økologiske? Answer Options 0-­4% 5-­9% 10-­14% 15-­19% 20-­24% 25-­29% 30% eller derover Response Percent Response Count 19,0% 19,4% 17,1% 13,4% 9,7% 9,3% 12,0% 41 42 37 29 21 20 26 answered question skipped question 216 20 En bemærkelsesværdig stor andel af respondenterne Ȃ 12% køber 30% eller mere af deres fødevarer økologiske. Ud over dette er der en god fordeling med en let faldende kurve, hvilket også er forventeligt i forhold til de angivne procentuelle inddelinger. Figur 5. Spørgsmål 11: Forbrug af specifikke økologiske fødevarer 77,5% 63,2% 67,9% 45,0% 24,9% Brød og andre kornprodukter Ris Grøntsager Frugt Mejeriprodukter 12,9% Æg 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ris samt brød og kornprodukter vægtes ikke særligt højt. Det er især grøntsager, æg og mejeriprodukter, som forbrugerne vægter højest, når der skal købes økologiske fødevarer. Jeg finder stor forskel mellem frugt og grønt. Næsten 80% af respondenterne køber økologiske grøntsager mens kun godt 40% køber økologisk frugt. Disse to produkttyper grupperes ofte sammen i undersøgelser. Side 36 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Ved en gennemsnitsberegning af alle besvarelser ses at respondenterne i gennemsnit har markeret 2,92 af de 6 produktkategorier angivet i spørgeskemaet. Figur 6. Spørgsmål 12: Evaluer følgende udtalelser -­‐ Jeg anser økologiske fødevarer som værende luksusprodukter 3,05 Jeg ville købe flere økologiske fødevarer hvis mit madbudget voksede 3,58 Jeg ville købe flere økologiske fødevarer hvis mit rådighedsbeløb var større 3,73 Jeg prioriterer økologiske fødevarer frem for konventionelle fødevarer når jeg køber ind 3,11 Jeg tænker over prisen når jeg køber fødevarer Jeg synes økologiske fødevarer har en bedre holdbarhed end almindelige fødevarer Jeg synes at økologiske fødevarer har en bedre kvalitet end almindelige fødevarer Jeg synes at økologiske fødevarer er dyre sammenlignet med almindelige fødevarer 4,16 2,53 3,70 3,92 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Respondenterne er temmelig neutrale, scorer omkring 3 på likert skala, i besvarelserne. Dog er de ikke enige i postulatet om at økologiske fødevarer har en bedre holdbarhed end almindelige fødevarer. Økologiske fødevarer som værende luksusprodukter scorer 3,05, mens økologiske fødevarer er dyre, at der bliver tænkt over prisen ved indkøb, samt at respondenterne ville købe flere økologiske fødevarer hvis de havde et større rådighedsbeløb Ȃ scorer højere, hvilket angiver større enighed i udsagnet blandt respondenterne. Side 37 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Figur 7. Spørgsmål 13: Evaluer følgende udtalelser Jeg mener økologisk fødevareproduktion bidrager til et bedre miljø Jeg mener økologisk fødevareproduktion bidrager til bedre dyrevelfærd Jeg mener kontrollen med økologiske fødevareproduktion er tilfredsstillende Jeg mener lovgivningen omkring økologiske fødevarer er god Jeg mener så mange fødevarer som muligt burde produceres økologisk. 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Her ses en generel enighed i udsagnene, alle scorer over 3. Især udsagnene om at økologisk fødevareproduktion bidrager til et bedre miljø og bedre dyrevelfærd. Samtidig er der også stor tilslutning til at en så stor andel af den fødevareproduktionen burde være økologisk som muligt. Dette stemmer overens med fund i Christensens artikel (Christensen, 2007). Side 38 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Figur 8. Spørgsmål 14: Evaluer følgende udtalelser Jeg køber økologiske fødevarer fordi det er ǥ Jeg køber økologisk fordi medierne anbefaler ǥ Jeg køber økologiske fødevarer fordi mine ǥ Jeg køber økologiske fødevarer fordi min ǥ Jeg køber økologiske fødevarer fordi mine ǥ Jeg køber økologiske fødevarer fordi de har en ǥ Jeg køber økologiske fødevarer fordi de ǥ Jeg køber økologiske fødevarer fordi de har en ǥ Jeg køber økologiske fødevarer for at forbedre ǥ Jeg køber økologiske fødevarer for at forbedre ǥ Jeg køber økologiske fødevarer for at forbedre ǥ 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Her ses der en tydelig opdeling i svarene. De øverste fem udsagn søgte at afdække om respondenterne selv mente de blev influeret af forskellige personer i deres omgivelser. Ingen af respondenterne føler sig påvirket af nogen af de nævnte personer eller medier i forhold til valg / fravalg af økologiske fødevarer. Mindst indflydelse har venner og kolleger, mens der er mere indflydelse at spore fra medier og familie. Dog er der samlet en stærk tilkendegivelse af, at ingen af de 5 udsagn påvirker valget. Derimod scorer respondenterne højere på de sidste 5 udsagn, hvor kvaliteten, miljøpåvirkningen og smagen vurderes højest, efterfulgt af eget helbred og familiens helbred med 3,5 og 3,36. Kommentarfelter: Det første felt kunne anvendes hvis respondenterne fornyligt havde ændret forbrugsmønster i forhold til økologiske fødevarer, 55 benyttede feltet. Her nævner en stor del at økonomien spiller ind i fravalget af økologiske varer, grundet et stramt budget. Flere nævner også, at et øget rådighedsbeløb har været årsag til at de har øget deres forbrug af økologiske fødevarer. En anden årsag hertil var den nylige sag om MRSA bakterier i kød herhjemme, som flere respondenter nævner som årsag til at omlægge mere af deres forbrug til økologi. Andre nævner både personligt men også børns helbred som værende årsager til en øget omlægning til økologi. Side 39 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Kommentarfelt 2 blev brugt til generelle kommentarer. Her var feedbacken meget lig ovenstående og feltet blev kun anvendt af 22 respondenterne. Resultater -­‐ analyse Dette afsnit vil bestå af flere sektioner. Først regressionsanalyserne for at undersøge sammenhængene og derefter en deskriptiv analyse i forhold til den fundne litteratur for at kunne besvare mit management question. Da antallet af respondenter fra spørgsmål 9 blev reduceret til 216 personer har jeg beregnet middelværdier for de sidste spørgsmål og indsat dem, for at bevare de 225 respondenter. Resultat hypotese 1 Jeg undersøgte hypotese 1 om sammenhængen mellem indkomst og køb af økologiske fødevarer ved først en simpel regressionsanalyse og derefter en multipel lineær regressionsanalyse, hvorved jeg kunne justere for effekten af de uafhængige variable indbyrdes. Andel af økologiske fødevarer er den afhængige variable. Ved at benytte en simpel regressionsanalyse med spørgsmål 10: Hvor stor en procentdel af dine fødevarer vil du mene er økologiske, som den afhængige variabel og spørgsmål 7: Angiv årlig husstandsindkomst i kr. som uafhængige variabel kan jeg estimere denne sammenhæng uden at justere for andre. Tabel 13. Resultat af simpel lineær regressionsanalyse vedrørende indkomstens betydning Andel øko fødevarer 2
R 2
Justeret R Standard afvigelse Observationer Signifikans F-­værdi Statiske værdier 0,018 0,014 0,099 225 0,044 Regressionsanalyse Konstant Husstandsindkomst Koefficient p-­værdi 0,12 0,00 0 0,044 Nedre 95% Øvre 95% 0,1 0,15 0 0,00000001 Den justerede R square er lav, 1,4%. Signifikans F-­‐ værdien indikerer at værdierne er valide. Side 40 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Husstandsindkomsts-­‐koefficienten angiver at der ingen sammenhæng er men at analysen er statistisk signifikant. Jeg antager derfor, at der ikke er nogen sammenhæng mellem disse to variable. Derfor vil jeg inddrage flere uafhængige variable. Tabel 14. Resultat af multipel lineær regressionsanalyse vedrørende indkomstens betydning Andel øko. Fødevarer 2
R 2
Justeret R Standard afvigelse Observationer Signifikans F-­værdi Regressionsanalyse Konstant Køn Alder Antal Beboere Madbudget Husstandsindkomst Statiske værdier 0,11 0,09 0,1 225 0,00 Koefficient 0,06 0,01 0,00 -­0,01 0,00 0,00 p-­værdi 0,06 0,56 0,68 0,11 0,00 0,11 Nedre 95% -­0,003 -­0,02 -­0,002 -­0,02 0,00002 -­0,000001 Øvre 0,13 0,03 0,001 0,002 0,0001 0,0000001 Jeg fandt, at den justerede R square værdi, som beskriver sammenhængen mellem varianserne er 9% og signifikans F-­‐værdien antyder, at analysen er signifikant. Estimaterne er lavet ud fra 225 besvarelser. Køn har en positiv koefficient, kvinder vil altså 0,01 gange hyppigere købe økologiske fødevarer i forhold til mænd. Alder estimeres til en uendelig lille negativ koefficient på -­‐0,0002, hvilket antyder en usikker negativ påvirkning af køb af økologiske fødevarer med alderen. Antal beboere i husstanden estimeres til en lav negativ betydning og høj p-­‐værdi. Koefficienten for madbudget antyder ingen indflydelse på forbruget af økologiske fødevarer når der er justeret for de andre variable , hvilket ses af koefficienter på 0,0, men en meget lav p-­‐værdi. Husstandsindkomsten estimeres til ingen sammenhæng med andel af økologiske fødevarer dog med en høj p-­‐værdi, som antyder usikkert estimat. Denne analyse estimerer det modsatte af hypotese 1 Ȃ altså at hypotesen må forkastes. Dog er der usikkerhed, grundet de høje p-­‐værdier for husstandsindkomsten, men en indikation om Side 41 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 ingen sammenhæng mellem husstandsindkomst og køb af økologiske fødevarer, når jeg har justeret for køn, alder og antal beboere i husstanden. For at undersøge hvilken enkeltfaktor der har størst indflydelse på køb af økologiske fødevarer vil jeg benytte logistisk regressionsanalyse. Her vil spørgsmål 10: Hvor stor en procentdel af dine fødevarer vil du mene er økologiske være den dikotome afhængige variabel. Her vil y=0 hvis svaret er 0-­‐4% og y=1 for de resterende værdier. Den første svarmulighed er ikke en total 0 værdi, hvilket er det mest optimale. Dog antages det her, understøttet af kommentarfelterne, at der i denne gruppering er respondenter, som ikke frivilligt køber økologiske fødevarer, men kun i nødstilfælde køber eksempelvis en økologisk agurk, hvis der er udsolgt af de konventionelle. Dermed kan det ikke anses som værende en aktiv købshandling. På denne baggrund anses det som en godkendt betingelse, at svaret 0-­‐4% får værdien 0, og de resterende 1. En anden betingelse for en valid model, er en tilstrækkelig mængde respondenter til begge udfald. 0-­‐4% kategorien er 19,9% af respondenterne og dermed anses dette som værende fyldestgørende for denne kategori. Tabel 15. Resultat af logistisk regressionsanalyse vedrørende indkomstens betydning Andel øko. Fødevarer 2
R 2
Justeret R Standard afvigelse Observationer Signifikans F-­værdi Regressionsanalyse Konstant Antal øko fødevarer Antal beboere Madbudget Husstandsindkomst Køn Alder Statiske værdier 0,19 0,16 0,36 225 0,00 Koefficient 0,49 0,09 0,01 0 0 0,09 -­0,01 p-­værdi 0 0 0,57 0,35 0,29 0,09 0,23 Nedre 95% 0,23 0,06 -­0,03 -­0,0004 -­0,00001 -­0,01 -­0,01 Øvre 95% 0,75 0,12 0,05 0,0001 0,00003 0,19 -­0,0008 Nu er den justerede R square værdi 16%. Signifikans F værdien viser, at analysen er signifikant. Med associationsmålet odds ratio (OR) og 95% CI fandt jeg to signifikante variable: Antal økologiske fødevarer havde en OR på 0,09 (0,06;0,12) og p= 0,00 Side 42 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Alder havde en OR på -­‐0,006 (-­‐0,01;-­‐0,0008) og p=0,02 Når jeg havde korrigeret for de andre variable betyder det, at for hver øget antal fødevarer øgedes chancen for at andelen af økologiske fødevarer var 5% eller mere med mellem 6 og 12 % bedste bud er 9%. Begge CI-­‐intervaller indeholder ikke 1, hvilket bestyrker mig i, at der er en sammenhæng mellem høj andel af økologiske fødevarer og både antallet af økologiske fødevarer og alder. Madbudget og husstandsindkomst estimeres til en OR på 0,00 (-­‐0,00004; 0,0001) og (0,00001;0,00003) begge med høje p-­‐værdier. Ingen sandsynlig påvirkning af andel af økologiske fødevarer ved ændring i hverken madbudget eller husstandsindkomst og ingen sikker sammenhæng. Hypotese 2 Jeg undersøgte denne hypotese om sammenhæng mellem af andelen af økologiske fødevarer, spørgsmål 10 Ȃ den afhængige variabel og holdningen til økologiske fødevarer som fremgår af de første 5 svar fra spørgsmål 14 Ȃ de uafhængige variable, som alle omhandler indflydelsen fra referencepersoner for respondenten. For at dette er muligt skal der være et ens antal besvarelser hvilket det ikke er tilfældet her, da 38 respondenter er hoppet fra ved spørgsmål 14 mod 20 ved spørgsmål 10. Derfor er de 18 tomme besvarelser blevet udfyldt med de respektive gennemsnitsværdier for svarmulighederne. Dette har kun påvirket gennemsnitsværdierne minimalt, men kan give en usikkerhed i analysen. Tabel 16. Resultat af lineær regressionsanalyse vedrørende referencegruppers indflydelse med middelværdier Andel øko. Fødevarer 2
R 2
Justeret R Standard afvigelse Observationer Signifikans F-­værdi Regressionsanalyse Konstant Venner Familie Kolleger Medier Omgangskreds Statiske værdier 0,03 0,01 0,01 225 0,25 Koefficient 0,17 -­0,01 0,01 -­0,02 -­0,01 0,02 p-­værdi 0,00 0,55 0,46 0,28 0,53 0,09 Nedre 95% 0,13 -­0,05 -­0,011 -­0,07 -­0,03 -­0,003 Øvre 95% 0,21 0,03 0,03 0,02 0,02 0,04 Side 43 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Resultaterne understøtter gennemsnitsværdier. Kun ca. 3% af sammenhængen af variansen kan forklares ud fra de 225 observationer. Signifikans F er 0,25. Alle koefficienter antyder meget lille påvirkning på andelen af økologiske fødevarer, men ingen analyser er statiske signifikante. Derfor vil jeg forsøge en anden tilgang i forhold til forskellen i antallet af besvarelser mellem de afhængige og uafhængige variable. Jeg vil i stedet fjerne besvarelser fra spørgsmål 10 for de respondenter der ikke har besvaret spørgsmål 14. Ny analyse nu med 198 respondenter. Tabel 17. Resultat af lineær regressionsanalyse vedrørende referencegruppers indflydelse med 198 respondenter Andel øko. Fødevarer Statiske værdier 2
R 0,04 2
Justeret R 0,015 Standard afvigelse 0,1 Observationer 198 Signifikans F-­værdi 0,25 Regressionsanalyse Konstant Venner Familie Kolleger Medier Omgangskreds Koefficient 0,17 -­0,01 0,01 -­0,02 -­0,01 0,02 p-­værdi 0,00 0,57 0,18 0,21 0,47 0,14 Nedre 95% 0,13 -­0,05 -­0,007 -­0,07 -­0,03 -­0,006 Øvre 95% 0,21 0,03 0,03 0,02 0,01 0,04 Estimaterne viser ikke nogen særlig forskel. Den justerede R Square er stadig lav 4% . Venner og Mediers har negativ påvirkning på andelen af økologiske fødevarer. Ydermere kan det også ses at disse fortsat har nogle meget høje p-­‐værdier. Dernæst forsøger jeg fjerne de to uafhængige variable venner og medier, men indsætter igen middelværdier for at øge antallet af respondenter og dermed øge validiteten. Side 44 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Tabel 18. Resultat af lineær regression vedrørende referencegruppers indflydelse med middelværdier, uden venner og medier Andel øko. Fødevarer Statiske værdier 2
R 0,03 2
Justeret R 0,012 Standard afvigelse 0,1 Observationer 225 Signifikans F-­værdi 0,12 Regressionsanalyse Koefficient p-­værdi Konstant 0,16 0,00 Familie 0,01 0,47 Kolleger -­0,04 0,02 Omgangskreds 0,02 0,13 Nedre 95% 0,13 -­0,01 -­0,07 -­0,005 Øvre 95% 0,19 0,03 -­0,01 0,04 Den justerede R square værdi viser at 1,2% af variansen har en sammenhæng hvilket må karakteriseres som værende meget lavt. Ydermere kan det også ses, at der er en signifikans F værdi over 0,05. Kolleger har en lille negativ betydning for andel af økologiske fødevarer og estimeret som værende statistisk signifikant. Familie og omgangskreds har begge en lille positiv sammenhæng med andel af økologiske fødevarer, men med høj p-­‐værdi. For at forhøje validiteten af analysen vil ovenstående analyse blive tilført de to eksogene variable, alder og køn. Dette gøres for at kontrollere for om de tre variable ændres ved justeringen for alder og køn. Tabel 19. Resultater af lineær regressionsanalyse vedrørende referencegruppers indflydelse med middelværdier, uden venner og medier, med køn og alder Andel øko. Fødevarer Statiske værdier 2
R 0,05 2
Justeret R 0,02 Standard afvigelse 0,1 Observationer 225 Signifikans F-­værdi 0,07 Regressionsanalyse Koefficient p-­værdi Konstant 0,1 0,02 Køn 0,02 0,09 Alder 0,001 0,09 Familie 0,01 0,30 Kolleger -­0,04 0,01 Omgangskreds 0,02 0,11 Nedre 95% 0,02 -­0,003 -­0,0002 -­0,01 -­0,07 -­0,004 Øvre 95% 0,17 0,05 0,002 0,03 -­0,01 0,04 Side 45 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Fortsat kun kolleger der er statisk signifikante. Justeringen for køn og alder ændrer ikke på koefficienterne for familie, kolleger og familie. P-­‐værdierne er stadig over signifikansniveauet for familie, kolleger eller omgangskreds. Det kan derfor konkluderes at kolleger har en negativ indflydelse på andelen af fødevarer der er økologiske. Da nul-­‐hypotesen for familie og omgangskreds om ingen sammenhæng ikke kan afvises betyder det at referencegrupperne kan have indflydelse på respondenternes andel af økologiske fødevarer. Hypotese 3 Udsagnene vedrørende helbredet, både om ønsket om at forbedre sit eget samt familiens vil indgå. Ydermere vil de to eksogene variable, alder og køn også blive tilføjet. Antal børn og beboere i husstanden, holdning til miljø og kvalitet, samt antal økologiske fødevarer købt på en måned bliver også tilføjet . Tabel 20. Resultat af lineær regressionsanalyse vedrørende helbred Andel øko. Fødevarer 2
R 2
Justeret R Standard afvigelse Observationer Signifikans F-­værdi Regressionsanalyse Konstant Eget helbred Fam. Helbred Miljø Kvalitet Antal øko Køn Alder Børn Antal Beboere Statiske værdier 0,51 0,49 0,07 225 0,00 Koefficient -­0,09 0,03 -­0,02 0,01 0,006 0,04 0,015 -­0,0001 -­0,003 0,003 p-­værdi 0,024 0,004 0,13 0,11 0,32 0 0,15 0,8 0,71 0,62 Nedre 95% -­0,16 0,01 -­0,03 -­0,002 -­0,006 0,03 -­0,005 -­0,001 -­0,02 -­0,009 Øvre 95% -­0,01 0,05 0,005 0,02 0,02 0,04 0,03 0,001 0,01 0,01 Regressionsanalysen estimerer den justerede R square værdi relativ høj sammenlignet med de tidligere analyser. Det betyder, at der er en væsentlig større sammenhæng mellem varianserne. Ydermere kan det også ses via signifikans testen, at der er en meget lille sandsynlighed for at resultaterne vil kunne fremkomme tilfældigt. Koefficienterne er meget lave og noget forskellige. Kun eget helbred og antallet af økologiske produkter har en p-­‐værdi, der er lavere end signifikansniveauet. Jeg antager, at der mellem Side 46 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 antallet af økologiske produkter købt og den procentuelle andel af økologiske fødevarer er en vis kausalitet. Det er estimeret, at eget helbred har en positiv sammenhæng med den procentuelle andel af økologiske fødevarer hos respondenterne, mens der ses en negativ sammenhæng for familiens helbred, der dog har en høj p-­‐værdi. Dette kan afspejle en holdningsforskel hos enlige og samboende. Det kan antages, at personer der bor alene, og derfor ikke har daglig omgang med deres familie ikke vil have det samme grundlag for at købe økologiske fødevarer for at forbedre deres families helbred. Dette vil modsat være tilfældet for personer med især hjemmeboende børn, som må antages at have en større bevæggrund for at købe økologiske fødevarer for at forbedre familiens helbred. Da der i denne analyse er en overvægt i enlige i 20-­‐29 års alderen giver det derfor god mening, at hovedparten af respondenterne vil kæde en stigning i forbruget af økologiske fødevarer sammen med et ønske om at forbedre sit eget helbred i større grad end et ønske om at forbedre sin families helbred. I dette afsnit vil jeg arbejde deskriptivt med resultaterne fra den statistiske databehandling og sammenholde dem med teorien og empirien beskrevet tidligere. Overordnet set tegner sig derfor et billede af den generelle respondent således: En 20-­‐29 årig m/k, som er enlig med ingen hjemmeboende børn. Personen bor enten alene eller med en anden og har en husstandsindkomst på 400.000 kr. eller derunder og er relativt højt uddannet. Det månedlige madbudget er mellem 1001-­‐2500 kr. pr. person/månedligt og køber oftest grøntsager, æg, mejeriprodukter og frugt som økologiske fødevarer månedligt. De er prisbevidste og mener at økologiske fødevarer er dyrere end konventionelle fødevarer. Ydermere mener de, at økologisk fødevareproduktion er godt for både bedre dyrevelfærd og miljøet og samtidig mener de at så stor en andel af fødevareproduktionen bør være økologisk. Slutteligt er der ud fra middelværdierne angivet at respondenterne køber økologiske fødevarer på baggrund af deres eget og familiens helbred, samt at det har en bedre kvalitet og smager bedre. Hypotese 1. De indledende gennemsnitsberegninger indikerede at der var en sammenhæng mellem husstandsindkomsten og andelen af økologiske fødevarer. Dette blev understøttet af Side 47 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 kommentarfelterne hvor respondenterne angav at de gerne ville købe mere hvis ikke det var for dyrt eller hvis deres rådighedsbeløb ville blive større. Dog viste det sig, at den eneste der blev estimeret statistisk signifikant var madbudgettet pr. person i husstanden dog med en koefficient på 0. Dette stemmer overens med kommentarerne, hvor flere anser det som værende dyrere og at de vil købe dem hvis de havde et større rådighedsbeløb. Et højt madbudget på gennemsnitlig 1001-­‐2500 kr / måned kan både ses som en indikator for et højt rådigheds-­‐ eller indkomstniveau, en høj prioritering af kvalitetsfødevarer generelt, en prioritering af økologiske fødevarer eller en blanding af alle ovenstående. Her ses det, at der er en sammenhæng mellem madbudget og andelen af økologiske fødevarer. Jeg fandt ingen sammenhæng med husstandsindkomsten, der havde høj p-­‐værdi. Hvis det sammenholdes med den gennemsnitlige respondent som er ung og enlig, med en lav indkomst, kan det antages at der hos respondenterne i denne gruppe er sket en prioritering hos dem der køber økologisk. Den logistiske regressionsanalyse blev anvendt til at påvise om de uafhængige variable påvirkede respondenternes køb af økologiske fødevarer. Jeg fandt kun alder og antallet af økologiske fødevarer købt på en måned statistisk signifikante. Især antallet af økologiske varer købt er underlagt en vis grad af kausalitet. Dette baseres på at der må være en sammenhæng med antallet af økologiske fødevarer respondenterne køber og andelen af deres fødevarer, der er økologiske. De seks nævnte fødevarekategorier, vil udgøre en væsentlig del af respondenternes fødevareindkøb og derfor er der en oplagt sammenhæng hvis alle seks bliver købet månedligt. Da jeg justerede for alder og køn i den logistiske regressionsanalyse fik begge variable høje p-­‐
værdier og ikke statiske signifikante, kan ikke forkaste nul-­‐hypotesen, hvorfor der kan være en sammenhæng. Hypotese 2. Den anden del af analysen fokuserede på sammenhængen mellem andelen af økologiske fødevarer og indflydelsen fra referencegrupper. Denne var indledningsvist spændende at se på grundet de meget lave gennemsnitsværdier, som indikerede at ingen af de fem nævnte referencegrupper selv vurderede at være påvirket af andre. Dette kan forklares ved, at der er andre der i højere grad påvirker dem eller at det i høj grad er en selvstændig købsbeslutning. Side 48 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Det sidste mener jeg ikke er sandsynligt, da gruppen, der køber økologiske fødevarer i denne population er unge og derfor i en eller anden grad må være påvirket af deres forældre holdning. En anden mulighed er en manglende bevidsthed om hvad eller hvem der påvirker egne købsbeslutninger. Hypotese 3. I den sidste del af analysen undersøger jeg sammenhængen mellem andelen af økologiske fødevarer og respondenternes forventning om positiv påvirkning af helbredet. Gennemsnitsværdierne indikerede, at der var en stærk tilslutning til udsagnet, men resultaterne indikererede, at der kun var en af de helbredsmæssige faktorer der havde en indflydelse på andelen af økologiske fødevarer, nemlig respondenternes eget helbred. Som det blev nævnt tidligere, var dette overraskende, men reflekterer antageligt at den gennemsnitlige respondent ikke har stiftet egen familie endnu og derfor er det naturligt at det er af egne årsager der købes økologisk. Sammenholdt med Œœ‡ǯ•–Š‡‘”› of planned behavior, Vermeir og Verbekes version og øvrige beskrevne teorier. Ajzens teori angiver, at holdninger til handlingen har indflydelse og kan have både positive og negative konsekvenser for køb. Konsekvenserne ved at købe økologiske fødevarer var vigtige for respondenterne. De angav, at de mente at købe økologisk bidrog både til bedre dyrevelfærd og miljø, samt at så meget som muligt burde produceres økologisk. Dermed kan det også konkluderes at de har stor tillid til produkterne. Respondenternes besvarelser viser, at subjektive normer ikke havde nogen indflydelse da ingen af referencegrupperne havde indflydelse på deres købsbeslutning. Antaget kontrol i forhold til købshandlingen spillede ind på den økonomiske front. Flere angav, at hvis de havde en højere indtægt eller rådighedsbeløb ville de købe mere økologisk, samt at det var for dyrt. Behovet for at beskytte miljøet, dyrevelfærden, sit eget og, til dels, familiens helbred, gør også at den gennemsnitlige respondent i denne opgave passer godt på Universalism typen i human values. Forbrugerteorien omkring mikroøkonomien indikerer, at større madbudget eller husstandsindkomst ville betyde større andel af økologiske fødevarerne. Denne teori har jeg Side 49 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 kunnet genfinde i analyserne. Samtidig skinner de personlige præferencer igennem, da respondenterne ikke angav indflydelse fra nogle respondenterne. Dermed må det ses som værende et selvstændigt valg at købe økologisk. Diskussion Denne diskussion vil tage udgangspunkt i både de fundne resultater fra spørgeskemaet samt den efterfølgende statistiske analyse. Når der ses på hvor stor en del af respondenternes fødevarer, som er økologiske er der en fornuftig spredning over segmenterne. Hovedparten af respondenterne har 14% eller derunder af deres fødevarer som værende økologiske. Dog skal det også her nævnes, at der er en stor andel respondenter i den største kategori med 30% eller derover. Flere af disse har kommenteret, at de gerne ville have større kategorier, til bedre at kunne definere deres behov, hvilket må betegnes som en god erfaring. Det blev også tydeligt at der var fire populære økologiske fødevaregrupper, købt af over 40% og to der ikke blev købt meget af de seks mulige i denne analyse. Grøntsager blev købt af næsten 80% af respondenterne månedligt, men det blev også noteret flere steder i kommentarfelterne, at økologiske fødevarer kun blev valgt hvis det ikke var muligt at konventionelle alternativer. Antagelsen om, at økologiske fødevarer er et prioriteret valg understøttes af svarene i spørgsmål 12, hvor de prioriterer at købe økologiske fødevarer, samt at disse er dyrere end konventionelle fødevarer. Derfor giver det også mening at de har et højt madbudget i forhold til deres indkomstniveau. I spørgsmål 13 angiver respondenterne især at økologi bidrager til et bedre miljø og dyrevelfærd, samt at så meget fødevareproduktion som muligt burde være økologisk. Dette antyder, at respondenterne også køber økologiske fødevarer af meget idealistiske årsager, samt fordi de mener det gør en forskel. Design En af fordelene ved at bruge online analyseværktøjer i stedet for fysiske udfyldelser, er at jeg kan kræve et svar fra respondenterne på hvert spørgsmål, inden der kan fortsættes. Dette sikrer en høj datakvalitet og sikrer, at så mange besvarelser som muligt bliver korrekt udfyldt Side 50 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Desuden er den digitale version nemt tilgængeligt for langt hovedparten af alle respondenter, samt det giver respondenterne mulighed for at udfylde og indsende spørgeskemaet, når det passer dem. Ligeledes er det lettere at sprede analyserne geografisk og derved kunne opnå en bedre demografisk spredning. Ydermere kan det nævnes, at det ej heller er lige så tidskrævende at opnå en tilfredsstillende mængde besvarelser. På den negative front kan især nævnes, at respondenterne oftest vil svare på en måde der stiller dem i et bedre lys i forhold til hvad der opfattes som rigtigt af offentligheden. I dette tilfælde vil det betyde at der muligvis vil være flere der angiver en positiv holdning mod økologi og angive de køber mere økologisk end hvad de i virkeligheden gør. Samtidig vil det ikke være muligt at guide respondenterne, hvis der opstår spørgsmål undervejs ved udfyldelsen af svarskemaet. Ydermere vil der heller ikke kunne kontrolleres for eventuelle slåfejl. Fordelen i denne sammenhæng er dog at svarene er målbare og derved kan der observeres på dem og udarbejdes statistik på besvarelserne. Dette gør det muligt at kunne besvare de opstillede hypoteser. Ved gennemgangen af de indkomne besvarelser afspejles det digitale format i den demografiske spredning på alder. Her er der en overvældende stor andel af respondenterne der falder i kategorien 20-­‐29 år. Dette kan afspejle min egen alder og derved en stor koncentration af respondenter i denne kategori i mit eget netværk, samt i mit netværks netværk. Ydermere kan dette også skyldes en større teknologiparathed hos denne gruppe. Disse er oftest mere tilstede på de sociale medier og tjekker oftere deres mail sammenlignet med de ældre generationer. Derfor er det nemmere at nå disse. Ydermere er de oftest også mere bekendt med denne type af spørgeskemaundersøgelser og er derfor mere tilbøjelige til at klikke ind på den og udfylde skemaet. Da det bliver distribueret som et netlink, kan der også have været respondenter der har fravalgt at udfylde analyse på baggrund af frygten for evt spyware. En løsning på dette kunne have været at møde folk fysisk og guide dem gennem besvarelsen. Dette ville kunne påvirke validiteten af undersøgelsen på grund af en mulig påvirkning af respondenter. Desuden tjekker surveymonkey.com også for duplekser via IP adressen og derfor vil dette heller ikke være muligt at stå med en enkelt computer eller tablet og indsamle besvarelser. Alternativt skulle jeg finde værktøjer til at eliminere dette. Besvarelsen på spørgeskemaet var tilfredsstillende med 236 besvarelser. Dog var det ikke særligt tilfredsstillende at så stor en procentdel faldt fra løbende. Spørgeskemaet på Side 51 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Surveymonkey var sat op således, at alle spørgsmål var påkrævet et svar. Derfor vil det ikke være muligt at springe over nogle uden at afgive et svar og det må derfor konstateres, at respondenterne er stoppet løbende i analysen. Eneste ikke obligatoriske svarmulighed var spørgsmål 4, som svar svarafhængigt af spørgsmål 3. Derfor vil dette kun kunne besvares af de respondenter, som svarede ja til spørgsmål 3. Hvis baggrunden for stop ved besvarelse af de økonomiske spørgsmål er ønsket om integritet kunne det være oplagt at sætte disse spørgsmål til sidst for at opnå størst mulige besvarelse. Desuden blev jeg opmærksom på at den manglende viden om geografiske fordeling af respondenterne. Med den kunne jeg have suppleret med forskelle i forhold til bopæl, da Wier beskriver øget forbrug af økologi i storbyer (Wier, 2004). Ydermere blev det også nævnt flere gange i kommentarsektionerne, at inddelingen af intervallerne for andelen af økologiske fødevarer, som er økologiske stoppede for tidligt ved 30% eller derover. Det ses også ved at 12% af respondenterne er i denne gruppe er i det øverste segment. Sammenlignet med de segmenteringsgrupper der er inden, er dette for stor en procentdel og derfor burde den have været spredt bedre ud. En alternativ metode kunne være først at indhente og analysere de demografiske segmenter for derefter at udsende spørgeskemaet igen for at få mere normalfordelte grupper for eksempelvis alder, husstandsindkomst, samt flere med hjemmeboende børn. Dette vil give en mere fyldestgørende analyse og derigennem øge validiteten. Samtidig ville det også have været nyttigt at have kunne anvende andre indsamlingsmetoder end surveymonkey.com. Dette ville have gjort det muligt at opnå en bredere sammensætning af respondenter. Derfor kunne en indsamling i mere fysiske rammer kunne øge spredningen eksempelvis via en indsamling med en iPad ved et supermarked. Her kan der dog også opstå bias alt efter hvilken type butik der vælges. Det kan eksempelvis antages at et supermarked som Irma med deres økologiske fokus, har mere økologisk bevidste kunder, end eksempelvis Aldi forretningerne, baseret på deres varesortiment. En kombination af de to metoder vil give en mere repræsentativ population, men også en blanding af bias, som kan være svær at gennemskue. En mulighed var at sammenligne de to grupper og se på forskelle og ligheder i besvarelserne. Side 52 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Logistisk regressionsanalyse har også ulemper. En af disse er at med den rette kombination af værdier for de uafhængige variable, vil der kunne opstå en negativ værdi på den antagne afhængige variabel. Dette vil ikke være fordelagtigt for modellen. Et andet relateret problem vil være at en sandsynlighed ikke vil være lineært relateret til de uafhængige variable for alle mulige værdier. Et tænkt eksempel er her at hvis en person går 100.000 ned i indkomst så nedskriver det den økologiske andel af fødevarerne med 0,5. Hvis dette gør sig gældende for hver gang der er 100.000 i nedgang derefter, vil 300.000 betyde at sandsynligheden bliver minimeret med 1,5, hvilket er urealistisk. Der vil dog kunne argumenteres for at sandsynligheden vil være høj for den første nedgang og derefter lav for de næste efterfølgende. Dog er den alligevel meget udbredt i økonomiske analyser. Selektionsvaliditet Undersøgelsen er sendt via sociale medier hvorfor jeg ikke har haft indflydelse på hvem der deltager. Det er en fordel pga. tilfældighederne, men kan også give en skævvridning i forhold til at være repræsentative. Fordelingen af mænd og kvinder var meget tæt på 50/50 og kan derfor karakteriseres som værende tilfredsstillende. Ved aldersfordelingen var der dog en skævvridning i forhold til den generelle befolkning. Der var her en stor gruppering af respondenter i gruppen 20-­‐29 år, hvorfor populationen ikke kan siges at være repræsentativ, men mere give et billede på morgendagens forbrugere, der vil kunne determinere morgendagens marked. Fordelingen af alder afspejledes også i antallet af respondenter med hjemmeboende børn, hvor mindre end hver 4. havde hjemmeboende børn og hovedparten heraf havde 1 eller 2 hjemmeboende børn. At hovedparten af respondenterne er i 20-­‐29 års kategorien ses også på spørgsmål 5,6 & 7. Her er hovedparten enlige, bor alene eller sammen med 1 anden og har en husstandsindkomst på 400.000 kr. eller derunder. Dette stemmer godt overens med unge personer, og den ekstra person der kan være i husstanden kan være en bofælle eller en kæreste. Indkomstniveauet stemmer godt overens med uddannelsesniveauet, hvor majoriteten har en professionsbachelor/bachelor eller derover. Det kan derfor antages at mange af respondenterne, der falder i dette segment vil have en indtægt der hovedsageligt er baseret på SU. Med de generelle huslejeudgifter i de store studiebyer, København og Aarhus især, vil disse personer ikke have et stort disponibelt beløb tilbage efter deres faste udgifter. Side 53 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Derfor vil de skulle prioritere det at købe økologiske fødevarer, frem for konventionelle fødevarer. Informationsvaliditet Besvarelserne er selvvurderede og foretaget online, hvilket giver en risiko for besvarelser i retning af mere positiv / gode opfattelser af egne holdninger. Inddelingen i spørgsmål 10 Ȃ procentdel af økologiske fødevarer, hvor gruppen 30% og mere er stor. Det kunne være fordelagtigt med et par strata mere, men det betyder samtidig risiko for udtynding af effekterne med mange strata. Den højeste gruppe må derfor betegnes som heavy-­‐users, som baserer en så stor del som muligt af deres indkøb på økologiske fødevarer. Analysevaliditet Data til undersøgelsen er sket online og overført direkte til statistikprogram, hvorfor eventuelle risici for fejltastninger alene ligger hos respondenterne. Ekstern validitet Da populationen for denne opgave er hentet fra eget netværk, en lidt skæv aldersfordeling og husstandsindkomst er den eksterne validitet ikke høj, men kan vise en tendens for hypoteserne. Diskussion ʹ hypotese 1 I forhold til husstandsindkomstens størrelse vælger denne population overvejende store andele af deres indkøb af fødevarer som økologiske. Det betyder at de vil blive placeret et stykke ud mod den akse der repræsenterer økologiske fødevarer i figur 4. Da de kun har et vist beløb til fødevarer vil det betyde fravalg af andre eller mindre mængder. Dette kunne antyde et bevidst valg. Det bevidste valg angives i spørgsmål 14 til at kunne være kvalitet, miljømæssige hensyn, bedre smag og en positiv påvirkning af eget helbred. Diskussion ʹ hypotese 2 The theory of planned behaviour omhandler blandt andet den dimension at vi ønsker accept fra andre for vore valg og om vi er villige til at indordne os efter andres holdninger og meninger. Side 54 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Respondenter i min undersøgelse angiver næsten ingen indflydelse fra personer og medier, hvilket der kan være flere årsager til. En af disse kunne være en betragtning af økologiske fødevarer, som et selvstændigt og bevidst valg fra respondenterne. Ydermere kan indflydelsen fra medierne tolkes som at der ikke er nok fokus på økologiske fødevarer til at det gør en reel forskel for respondenternes valg af fødevarer. Samtidig kan det også illustrere, at det ikke udelukkende er positive meldinger fra medierne. I betragtning af aldersfordelingen kan det overraske, at der ikke er en højere indflydelse fra forældrene. Størstedelen af respondenterne er i grupperingen 20-­‐29 år og må derfor antages at være flyttet hjemmefra inden for de sidste 10 år, hvor der har, som tidligere beskrevet været stor fokus på økologiske fødevarer og salget har været i fremgang. Forældrene til denne gruppe af respondenterne kan derfor antages at have haft et stigende forbrug af økologiske fødevarer mens respondenterne stadig har boet hos dem, og derfor har kunnet præge børnene til at købe økologiske fødevarer. Dette med baggrund i at forældrene med en vis •ƒ†•›Ž‹‰Š‡†—‡–‹ŽŠÞ”‡dz‹˜•›†‡”‡dz‡ŽŽ‡”†‡ƒŽ‹•–‡”‡dzˆ”ƒ]‘Ž‘‰‹•ƒ†•ˆ‘”‡‹‰•
rapport om arketyper anno 2009. Respondenter ˜‹Ž—‡’Žƒ…‡”‡•‹‰”—’’‡dz‡†‹•…‘—–‘”‹‡–‡”‡†‡dz‹ˆ‘”Š‘Ž†–‹Žde †‡‘‰”ƒˆ‹•‡”‹–‡”‹‡”ǡ‡•†‡—†ˆ”ƒ„‡•˜ƒ”‡Ž•‡”‡’ƒ••‡”„‡†”‡‹‰”—’’‡dz†‡ƒŽ‹•–‡”‡dz‹
ˆ‘”Š‘Ž†–‹Ž„‡†”‡˜ƒŽ‹–‡–ǡ•ƒ‰ǡ†›”‡˜‡Žˆ§”†‘‰‹ŽŒÞǤ†ˆ”ƒdz—ƒƒŽ—‡•dz•–‡‡”†‡––e overens med at den økologiske forbruger, her repræsenteret ved respondenterne, hører til ‹dz‹˜‡”•ƒŽ‹•dzǤ Alternativt kan det også nævnes at denne lave indflydelse på respondenterne kan skyldes en manglende erkendelse eller opfattelse af en faktisk indflydelse udefra. Meget af denne indflydelse vil ske i det skjulte og mange respondenter vil derfor ikke være bevidste om denne indflydelse. I Øko foods 2 rapporten fandt de blandt andet at: x
Mælk og grøntsager er primære økologiske produkter x
Æg købes mest regelmæssigt af alle kategorier x
Sundhedsrelaterede motiver er mest dominerende Dette stemmer overens med besvarelserne fra respondenterne, hvor grøntsager, mejeriprodukter samt æg købes hyppigst Side 55 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Diskussion ʹ hypotese 3 Ž‡‡–‡–dzŠ‘Ž†‹‰‡”–‹ŽŠƒ†Ž‹‰‡dz fra The theory of planned behaviour relaterer til de antagne konsekvenser af handlingen. Respondenterne i denne undersøgelse har angivet flere positive konsekvenser både for sig selv -­‐ helbred, kvalitet, smag -­‐ men også den miljømæssige påvirkning. Jeg har ikke direkte spurgt ind til nogle negative konsekvenser, men der kan findes eksempler via de økonomiske dimensioner. Når der svares, at ved større rådighedsbeløb ville de købe mere økologisk, kan det antyde at en negativ konsekvens af at købe økologi er fravalg eller fravær af andre ting. Perspektivering Mit valg af metode til indhentning af data betød, at populationen ikke er repræsentativ og derved ikke er så anvendelig til generalisering af resultaterne. Derimod har det givet mig en ny viden om populationen Ȃ mine antagelser eller måske nærmere normer om at økologiske fødevarer primært var for borgere med en rimelig husstandsindkomst Ȃ har jeg ikke kunnet genfinde i analyserne. Derimod er det måske mere et holdningsspørgsmål og en prioritering der ligger til grund for andel af økologiske fødevarer. Jeg er også blevet mere nysgerrig på hvad der egentlig får nogen til at vælge økologiske fødevarer mens andre fravælger dem. Det har mine spørgsmål ikke kunnet give mig svar på. På baggrund af den lidt skæve aldersfordeling og dermed civilstatus kunne det være interessant at gentage denne analyse om 10 år, for at se om respondenternes holdning havde ændret sig. Da populationen er anonyme er dette ikke muligt ligesom metoden ikke vil sikre mig samme aldersfordeling med 10 års forskydning. Jeg mener opgaven giver et fingerpeg om hvem målgruppen for markedsføring kan være. Samtidig vil det som beskrevet tidligere give en indikation om hvorledes morgendagens marked for økologiske fødevarer vil tegner sig og dermed hvordan markedsføringen er mest effektiv i forhold til dette segment. Opgavens resultater viser også, at der er en stor tilslutning til økologi som koncept og produktionsform, men at mange angiver økonomi som værende en begrænsning. Dermed kunne det være brugbart i forhold til fremtidige lovmæssige tiltag at overveje, hvorledes vi gør det muligt for forbrugerne at kunne købe endnu mere økologi uden at skulle nedprioriterer andre produkter yderligere. Side 56 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Ydermere afgrænsede jeg opgaven til den danske befolkning. Dette kunne være interessant at sammenligne med en tilsvarende population i andre lande, for at se på eventuelle forskelle. Konklusion I denne opgave er der opstillet 3 hypoteser, som hver især hører til et research question. Disse er som følger: Hypotese 1 Ȃ Respondenter med høj indkomst vil være mere tilbøjelige til at købe økologiske fødevarer. Koefficienterne viser ingen sammenhæng mellem husstandsindkomsten og andelen af økologiske fødevarer og p-­‐værdierne antyder et usikkert estimat. Dette blev understøttet af en logistisk regressionsanalyse med et binært udfald. Det kan dog ses ud fra gennemsnitsværdierne, at respondenterne angiver at ville købe mere hvis enten madbudget eller rådighedsbeløb voksede. Dette blev understøttet i kommentarfelterne. Jeg mener der ikke jeg kan afvise hypotese 1. ˆ‘”Š‘Ž†–‹Ž†‡––‹Ž›––‡†‡”‡•‡ƒ”…Š“—‡•–‹‘ǣdz
”†‡”•ƒ‡Š§‰‡ŽŽ‡‹†‘•–‹˜‡ƒ—‘‰ƒ†‡Ž‡ƒˆÞ‘Ž‘‰‹•‡ˆÞ†‡˜ƒ”‡”Þ„–ǫdzǡ
antydes det ud fra krydstabellerne at der er en sammenhæng, men i de statistiske analyser kan dette ikke genfindes. Hypotese 2 Ȃ Respondenterne vil være influeret af referencegrupper i forhold til deres holdninger vedrørende økologiske fødevarer. Ud fra krydstabellerne angiver respondenterne ikke nogen sammenhæng. Dette blev også understøttet ved de statiske analyser, bortset fra kolleger, som havde en lille negativ sammenhæng, som var statistisk signifikant. I krydstabellerne, hvor alle 5 variable scorede lavt, havde kolleger den laveste score. Hypotese 2 kan derfor delvist afvises. Det tilhørende research question: dz˜‡‹ˆŽ—‡”‡”
Þ„•„‡•Ž—–‹‰‡ˆ‘”†‡Þ‘Ž‘‰‹•‡ˆ‘”„”—‰‡”ǫdzƒ†‡”ˆ‘”„‡•˜ƒ”‡–‡†‡•˜ƒ‰‡‰ƒ–‹˜
påvirkning fra kollegerne som eneste referencegruppe med indflydelse. Hypotese 3 Ȃ Respondenterne vil købe økologiske fødevarer for at forbedre helbredet. Her var der indikationer fra krydstabellerne om, at både eget helbred og familiens helbred havde Side 57 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 indflydelse. Ved den statistiske analyse fandt jeg, at det kun var eget helbred, der havde en sammenhæng der var statistisk signifikant. Sammenhængen var dog ikke særlig stor, 0,03. Familiens helbred viste en tendens til negativ sammenhæng, som ikke var statistisk signifikant. Jeg mener derfor ikke jeg kan afvise hypotese 3, primært grundet indflydelsen fra eget helbred. ‡––‹ŽŠÞ”‡†‡”‡•‡ƒ”…Š“—‡•–‹‘ǣdz”†‡”•ƒ‡Š§‰‡ŽŽ‡ˆ‘”„”—‰‡”‡•‘’ˆƒ––‡Ž•‡ƒˆ
Š‡Ž„”‡†‘‰ˆ‘”„”—‰‡–ƒˆÞ‘Ž‘‰‹•‡ˆÞ†‡˜ƒ”‡”ǫdzƒ†‡”ˆ‘”„‡•˜ƒ”‡–‡†‡–Œƒ‹ˆ‘”Š‘Ž†–‹Ž
respondenternes eget helbred mens det positive svar i frekvenstabellerne for familiens helbred ikke kunne genfindes i den statistiske analyse. Det overordnede management question var: Hvordan påvirker indkomst, referencegrupper, samt helbred andelen af købte økologiske fødevarer hos den danske forbruger. Det blev angivet at et højere indkomstniveau og madbudget ville føre til øget økologisk forbrug i frekvenstabellerne, men dette kunne ikke genfindes i den statistiske analyse hvor der ingen sammenhæng var. Referencegrupperne scorede alle lavt i frekvenstabellerne, men kun kollegerne havde en statistisk signifikant negativ sammenhæng i den statistiske analyse. Slutteligt scorede både eget og familiens helbred højt i frekvenstabellerne, hvor kun eget helbred havde en positiv signifikant sammenhæng. Familiens helbred antydede en svag negativ sammenhæng men denne var ikke statistisk signifikant. Side 58 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Kildefortegnelse Ajzen, I: The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Bind 50, Hæfte 2, s 179-­‐211, 1985 Andersen,L., Jensen, K. og Lund T: Økologiske fødevarer i Danmark Ȃ hvor bevæger forbrugerne sig hen?, Center for Bioetik og riskikovurdering, s.13-­‐26, 2011 Attrup, L.: Rekordproduktion af økomælk, Jyllands-­‐Posten, 16. Maj 2011 Beckmann, S., Brokmose, S. and Lind, R.: Danske forbrugere og Biggart, A.: Økologisk mad: Flere vitaminer og mindre gift i økologisk mad, Alun.dk, 14. Maj 2009 Chalmers, A: What is this thing called science, Open University Press, 3. udgave, 1999 Christensen, T., Denver, S. og Krarup, S.: Forbruget af økologiske varer og ernæringsrigtig kost, Samfundsøkonomen, Vol 5, s. 29-­‐33., 2007 Chugh, S.: Modern Macroeconomics, MIT Press, 2011 Danmarks naturfredningsforening: Salget af økologi fordoblet på 5 år, 2012, set på http://www.dn.dk/Default.aspx?ID=32239 Fair Trade Danmark: 10 Fair Trade principper, set på http://fairtradedanmark.dk/fair-­‐
trade/10-­‐fair-­‐trade-­‐principper Gilje et Grimen: Samfunnsvitenskapenes forutsetninger. Universi-­‐tets forlaget, Oslo 1995. Grønhøj, A.: Familien som Forbruger, Ledelse og Erhvervsøkonomi, Vol 69, No 4, 2005 Hansen, P.: Økologiens historie set på http://www.iloveoko.dk/tidslinje.aspx http://www.iloveoko.dk/hvad/oe-­‐maerket.aspx#.U6Hsny9VtnM 17.09.2013 Keller, G.: Statistics for Management and Economics, Thomson, 10. udgave 2014 Mäder, P.: Soil Fertility and Biodiversity in Organic Farming, Science Magazine, Vol 296, no 5573, s.1694-­‐1697, Maj 2002 Nyt fra Danmarks Statistik, Detailomsætning af økologiske fødevarer 2010, nr. 191 26. april 2011 Nyt fra Danmarks Statistik, Detailomsætning af økologiske fødevarer 2013, nr. 217 24. april 2014 Side 59 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Økologiens arketyper, Økologisk landsforening, Juni 2009 Økologisk landsforening: 10 grunde til at købe økologi, okologi.dk 7.6.2014 Økologiske fødevarer ØKO foods II projektet. København: Handelshøjskolens Forlag, 2001 Pressemeddelelse: Lille stigning i salget af økologiske fødevarer, https://www.okologi.dk/media/2629390/lille%20stigning%20i%20salget%20af%20%C3%
B8kologiske%20f%C3%B8devarer.pdf, 2013 Salget af økologiske varer fordoblet på fem år, Nyt fra Danmarks statistik, Nr. 154, April 2011 Sandøe, P.: Økologi og dyrevelfærd, ICROFS nyt, 2011 Schwartz, S: Basic Human values: An overview, The Hebrew University of Jerusalem, 1987 Seerup, T.: Danskerne køber flere øko-­‐varer, finans.tv2.dk, 2014 Smed, S.og Wier, M.: Forbrug af økologiske fødevarer, Faglig rapport fra DMU, nr. 319, 2000 Smed, S: Økologiske fødevarer Ȃ hvor bevæger forbrugerne sig hen? Center for Bioetik og Risikovurdering 2011 Sørensen, B.: Danmark er verdens førende i økologi, business.dk, 25.12. 2013 Uebersax, John S.: Likert scales: Dispelling the Confusion, Statistical Methods for rater agreement, 2006. Vejby-­‐Sørensen, P: Økologi mætter ikke mange munde, Information, November 2011 Verbeke, M. and Vermeir, I.:Sustainable food consumption among young adults in Belgium: Theory of planned behaviour and the role of confidence and values, Ecological Economics, Vol 64, No 3, 2008 Wier, M: Moderne økologi er afhængig af stærke ø-­‐mærker. Forskningscenter for økologisk jordbrug nr.5, 2004. Wooldridge, J.: Introductory Econometrics. A modern Approach, 4th edition, South Western Cengage Learning, 2009 Side 60 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Tabeloversigt Tabel 1 Datakilde og dataindhold hypotese 1 Tabel 2 Datakilde og dataindhold hypotese 2 Tabel 3 Datakilde og dataindhold hypotese 3 Tabel 4 Spørgsmål 1: Angiv dit køn Tabel 5 Spørgsmål 2: Alder Tabel 6 Spørgsmål 3 og 4: Har du nogle hjemmeboende børn, samt hvor mange? Tabel 7 Spørgsmål 5: Angiv din civilstatus Tabel 8 Spørgsmål 6: Antal beboere i husstanden Tabel 9 Spørgsmål 7: Angiv årlig husstandsindkomst i kr. Tabel 10 Spørgsmål 8: Højeste uddannelsesniveau Tabel 11 Spørgsmål 9: Månedligt madbudget Tabel 12 Spørgsmål 10: Hvor stor en procentdel af dine fødevarer vil du mene er økologiske Tabel 13 Resultat af simpel lineær regressionsanalyse vedrørende indkomstens betydning Tabel 14 Resultat af multipel lineær regressionsanalyse vedrørende indkomstens betydning Tabel 15 Resultat af logistisk regressionsanalyse vedrørende indkomstens betydning Tabel 16 Resultat af lineær regressionsanalyse vedrørende referencegruppers indflydelse med middelværdier Tabel 17 Resultat af lineær regressionsanalyse vedrørende referencegruppers indflydelse med 198 respondenter Tabel 18 Resultat af lineær regression vedrørende referencegruppers indflydelse med middelværdier, uden venner og medier Side 61 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Tabel 19 Resultater af lineær regressionsanalyse vedrørende referencegruppers indflydelse med middelværdier, uden venner og medier, med køn og alder Tabel 20 Resultat af lineær regressionsanalyse vedrørende helbred Side 62 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Figuroversigt Figur 1 Figur 2 Figur 3 Figur 4 Figur 5 Figur 6 Figur 7 Figur 8 Detailomsætning af økologiske fødevarer Modificeret model af The theory of planned behavior Model af Basic Human Values Substitutionsmodel Spørgsmål 11: Forbrug af specifikke økologiske fødevarer Spørgsmål 12: Evaluer følgende udtalelser Spørgsmål 13: Evaluer følgende udtalelser Spørgsmål 14: Evaluer følgende udtalelser Side 63 af 64 286155 Finance & International Business 1.1.2015 Bilagsoversigt Bilag 1 Bilag 2 Spørgeskema Statistiske analyser Side 64 af 64 Bilag 1 Spørgeskema Introtekst: Nedenstående spørgeskema omhandler økologiske fødevarer. Med økologiske fødevarer menes der: Æg, mejeriprodukter, ris, brød og andre melprodukter, frugt og grøntsager. Det omfatter derfor ikke fedtstoffer, alle former for kød, makeup og så videre. Spørgsmål 1: Angiv dit køn Svarmuligheder: Kvinde, Mand Spørgsmål 2: Alder Svarmuligheder: 19 eller derunder, 20-­‐29 år, 30-­‐39 år, 40-­‐49 år, 50-­‐59 år, 60 år eller derover Spørgsmål 3: Har du nogle hjemmeboende børn? Svarmuligheder: Ja, Nej Spørgsmål 4 (Kun synligt hvis der bliver svaret ja i spørgsmål 3): Angiv hvor mange børn du har Svarmuligheder: 1,2,3,4,5 eller derover Spørgsmål 5: Angiv din civilstatus Svarmuligheder: Enlig, Samlevende, Gift/registreret partnerskab, Enke/Enkemand Spørgsmål 6: Antal beboere i husstanden Svarmuligheder: 1-­‐2, 3-­‐4, 5-­‐6, 7 eller derover Spørgsmål 7: Angiv årlig husstandsindkomst i kr. Svarmuligheder: 200.000 eller derunder, 200.001-­‐400.000, 400.001-­‐600.000, 600.001-­‐800.000, 800.001 eller derover Spørgsmål 8: Højeste uddannelsesniveau (angiv højeste færdiggjorte uddannelse) Svarmuligheder: Folkeskolens afgangseksamen, Faglært, Gymnasial uddannelse, Professionsuddannelse (herunder professionsbachelor), Bachelor, Kandidat eller derover Spørgsmål 9: Månedligt madbudget per person i husstanden i kr. Svarmuligheder: 1.000 eller derunder, 1001-­‐1500, 1501-­‐2000, 2001-­‐2500, 2501-­‐3000, 3001-­‐3500, 3501 eller derover Spørgsmål 10: Hvor stor en procentdel af dine fødevarer vil du mene er økologiske? Svarmuligheder: 0-­‐4%, 5-­‐9%, 10-­‐14%, 15-­‐19%, 20-­‐24%, 25-­‐29%, 30% eller derover Spørgsmål 11: I løbet af en måned, hvilke, hvis nogen, af følgende økologiske fødevarer køber du? © Copyright CompanyName 2014 Unclassified Page 1 of 2 Svarmuligheder: Æg, Mejeriprodukter, Frugt, Grøntsager, Ris, Brød og andre kornprodukter Spørgsmål 12: Evaluer følgende udtalelser (bliver evalueret på en 5-­‐trins likert skala. 1 er stærk uenig og 5 er meget enig) - Jeg synes økologiske fødevarer er for dyre sammenlignet med almindelige fødevarer - Jeg synes økologiske fødevarer har en bedre kvalitet end almindelige fødevarer - Jeg synes økologiske fødevarer har en bedre holdbarhed end almindelige fødevarer - Jeg tænker over prisen når jeg køber fødevarer - Jeg prioriterer økologiske fødevarer frem for almindelige fødevarer når jeg handler ind - Jeg ville købe flere økologiske fødevarer hvis mit rådighedsbeløb var større - Jeg ville købe flere økologiske fødevarer hvis mit madbudget voksede - Jeg anser økologiske fødevarer som værende luksusprodukter Spørgsmål 13: Evaluer følgende udtalelser - Jeg mener så mange fødevarer som muligt burde produceres økologisk - Jeg mener lovgivningen omkring økologiske fødevarer er god - Jeg mener kontrollen med økologiske fødevarer er tilfredsstillende - Jeg mener økologisk fødevareproduktion bidrager til en bedre dyrevelfærd - Jeg mener økologisk fødevareproduktion bidrager til et bedre miljø Spørgsmål 14: Evaluer følgende udtalelser - Jeg køber økologiske fødevarer for at forbedre mit eget helbred - Jeg køber økologiske fødevarer for at forbedre min families helbred - Jeg køber økologiske fødevarer for at forbedre miljøet - Jeg køber økologiske fødevarer fordi de har en bedre kvalitet - Jeg køber økologiske fødevarer fordi de smager bedre - Jeg køber økologiske fødevarer fordi de har en bedre holdbarhed - Jeg køber økologiske fødevarer fordi mine venner gør det - Jeg køber økologiske fødevarer fordi min familie gør det - Jeg køber økologiske fødevarer fordi mine kolleger gør det - Jeg køber økologisk fordi medierne anbefaler det. - Jeg køber økologiske fødevarer fordi det er anses af min omgangskreds som det mest korrekte Spørgsmål 15: Har du for nylig ændret dit økologiske forbrugsmønster og hvis ja hvorfor? Svarmulighed: Fritekstfelt Derefter fulgte et fritekstfelt med titlen: Generelle kommentarer kan tilføjes her Bilag 2 Data output fra Excel Ad tabel 13 Regression Statistics Multiple R 0,13 R Square Adjusted R Square Standard Error Observations 0,02 ANOVA 0,014 0,1 225 Regression Residual Total Konstant Hus.indk. df SS 1 223 224 0,04 2,19 2,23 Standard Coefficients Error 0,12 4,96E-­‐08 Significance F F 4,1 0,044 MS 0,04 0,01 t Stat 0,01 2,50E-­‐08 P-­‐value 3,30E-­‐
19 0,044 9,84 2,02 Lower 95% 0,1 1,30E-­‐09 Upper 95% 0,15 9,80E-­‐08 Ad Tabel 14 Regression Statistics Multiple R 0,324 R Square 0,105 Adjusted R Square 0,085 Standard Error 0,095 Observations 225 ANOVA Regression Residual Total df SS 5 220 225 0,24 2,01 2,25 Standard Coefficients Error Intercept 0,064 0,034 Køn 0,008 0,014 Alder -­‐0,0003 0,0007 Antal Beboere -­‐0,009 0,005 Madbudget 0,00004 9,60E-­‐06 Husstandsindkomst 4,76E-­‐08 2,94E-­‐08 MS 0,0471 0,009 t Stat 1,88 0,58 -­‐0,42 -­‐1,6 4,14 1,62 Significance F F 5,16 0,00017 P-­‐value 0,062 0,56 0,68 0,11 0,00005 0,11 Lower 95% -­‐0,003 -­‐0,019 -­‐0,002 -­‐0,019 0,00002 -­‐1,00E-­‐08 Upper 95% 0,13 0,035 0,001 0,002 0,00006 1,05E-­‐07 Ad Tabel 15 Regression Statistics Multiple R 0,4300 R Square Adjusted R Square Standard Error Observations 0,1850 0,1630 0,3600 225 ANOVA Regression Residual Total df Intercept Antal øko Antal beboere Madbudget Husstandsindkomst Køn Alder Coefficients 0,4880 0,0900 0,0118 0,0000 0,0000 0,0880 -­‐0,0060 SS 6 218 224 6,4 28,34 34,8 Significance F F 8,26 4,52E-­‐08 MS 1,07 0,13 P-­‐value 0,0002 5,87E-­‐08 0,57 0,35 0,29 0,09 0,023 Lower 95% 0,23 0,06 -­‐0,03 -­‐0,00004 -­‐1,00E-­‐07 -­‐0,01 -­‐0,011 Ad Tabel 16 Regression Statistics Multiple R 0,173 R Square 0,03 Adjusted R Square 0,008 Standard Error 0,0995 Observations 225 ANOVA Regression Residual Total Konstant Venner Familie Kolleger Medier Omgangs. df 5 220 225 Standard Coefficients Error 0,168 -­‐0,012 0,007 -­‐0,024 -­‐0,007 0,02 SS MS 0,0671 0,0134 2,179 0,001 2,25 0,02 0,02 0,01 0,02 0,01 0,01 8,54 -­‐0,6 0,75 -­‐1,08 -­‐0,63 1,71 Significance F F 1,356 0,24 t Stat Standard Error t Stat 0,1305 3,74 0,016 5,62 0,0205 0,58 0,00004 0,94 1,12E-­‐07 1,06 0,05 1,71 0,003 -­‐2,28 P-­‐value 2,29E-­‐
15 0,55 0,46 0,28 0,53 0,09 Lower 95% 0,13 -­‐0,05 -­‐0,012 -­‐0,07 -­‐0,03 -­‐0,003 Upper 95% 0,207 0,028 0,026 0,02 0,016 0,04 Upper 95% 0,75 0,12 0,05 0,0001 3,4 0,19 -­‐0,0008 Ad Tabel 17 Regression Statistics Multiple R 0,2 R Square 0,04 Adjusted R Square 0,015 Standard Error 0,1 Observations 198 ANOVA Regression Residual Total df SS 5 192 197 MS 0,08 0,016 1,95 0,01 2,04 Standard Coefficients Error Konstant Venner Familie Kolleger Medier Omgang. 0,17 -­‐0,012 0,014 -­‐0,03 -­‐0,009 0,018 Significance F F 1,59 0,16 t Stat 0,02 0,02 0,01 0,023 0,012 0,012 8,63 -­‐0,57 1,33 -­‐1,26 -­‐0,73 1,49 P-­‐value 2,25E-­‐
15 0,57 0,18 0,21 0,47 0,14 Lower 95% Upper 95% 0,134 -­‐0,052 -­‐0,007 -­‐0,07 -­‐0,032 -­‐0,006 0,21 0,028 0,035 0,016 0,015 0,041 Ad Tabel 18 Regression Statistics Multiple R 0,16 R Square 0,0256 Adjusted R Square 0,012 Standard Error 0,1 Observations 225 ANOVA Regression Residual Total Konstant Familie Kolleger Omgangs. df SS 3 222 225 0,057 2,19 2,25 Coefficients Standard Error 0,16 0,01 -­‐0,04 0,02 0,018 0,01 0,015 0,011 Significance F F 1,94 0,124 MS 0,019 0,01 t Stat 8,8 0,72 -­‐2,4 1,529 P-­‐value 3,82E-­‐
16 0,47 0,02 0,13 Lower 95% 0,125 -­‐0,012 -­‐0,07 -­‐0,005 Upper 95% 0,2 0,026 -­‐0,007 0,039 Ad Tabel 19 Regression Statistics Multiple R R Square Adjusted R Square Standard Error Observations ANOVA 0,02 0,1 225 Regression Residual Total Konstant Køn Alder Familie Kolleger Omgangskreds 0,21 0,045 df SS 5 220 225 0,1 2,145 2,246 MS 0,02 0,01 Significance F F 2,08 0,07 Standard Coefficients Error t Stat P-­‐value Lower 95% 0,09 0,038 2,37 0,019 0,015 0,02 0,014 1,69 0,093 -­‐0,0039 0,001 0,0006 1,72 0,087 -­‐0,00015 0,011 0,01 1,1 0,28 0,009 -­‐0,04 0,016 -­‐2,64 0,009 -­‐0,072 0,0175 0,011 1,6 0,11 -­‐0,004 Upper 95% 0,165 0,05 0,002 0,03 -­‐0,01 0,04 Ad Tabel 20 Regression Statistics Multiple R 0,71 R Square 0,51 Adjusted R Square 0,49 Standard Error 0,072 Observations 225 ANOVA Regression Residual Total Intercept Eget helbred Fam. Helbred Miljø Kvalitet Antal øko Køn Alder Børn Beboere df SS 9 216 225 SignificanceF Upper 95% -­‐0,011 0,05 0,005 0,021 0,018 0,043 0,035 0,0008 0,014 0,015 1,14 1,11 2,25 MS 0,13 0,005 F 24,7 0,00 Standard Coefficients Error t Stat P-­‐value Lower 95% -­‐0,085 0,037 -­‐2,28 0,024 -­‐0,16 0,029 0,01 2,92 0,004 0,009 -­‐0,015 0,01 -­‐1,5 0,134 -­‐0,035 0,009 0,006 1,59 0,113 -­‐0,002 0,0062 0,006 0,99 0,323 -­‐0,006 0,0366 0,0034 10,6 1,71 0,03 0,015 0,01 1,45 0,15 -­‐0,005 -­‐0,00012 0,0005 -­‐0,25 0,8 -­‐0,001 -­‐0,0034 0,009 -­‐0,38 0,71 -­‐0,021 0,003 0,006 0,5 0,62 -­‐0,009