Allt för ofta hör man att det måste till nya grepp för att lyfta kunskapen
”Det behövs nya insikter och ny kunskap” Allt för ofta hör man att det måste till nya grepp för att lyfta kunskapen beträffande reklam och information. Men ropen tystnar när frågan ställs om vad det är man vill uppnå och vilket målet är. Men inom psykologin och beteendevetenskapen finns faktiskt många nya svar på många gamla frågor. Avsaknaden av djupare förståelse för och insikt om de komplexa skeendena hos oss människor, när vi till exempel ska fatta beslut inför olika inköp eller på graderna av påverkan, gör att reklam och marknadsföringsfolk inte tar till sig det senaste inom forskningen. Det hävdar artikelförfattarna i denna spännade artikel om våra djupare bevekelsegrunder när vi deltar i eller arrangerar ett event. EVENT ÄR DET enda marknadsföringsinstrument som direkt springer ur en mänsklig instinkt. Att agera socialt. Vi vill här belysa en del psykologiska faktorer hos oss människor som, om de används rätt, kan underlätta en mer effektiv och mer slagkraftig marknadsföring. Det är ett första utkast till ett nytt tankesätt, en modell, men används i dess nuvarande form redan av ett antal företag. Bakgrunden är ett möte på en tidigare arbetsplats, Joakim, med sitt kunnande grundat i sin doktorsavhandling i psykologi och Georg med sin erfarenhet från eventbranschen. Liknande modeller som tidigare tagits fram har inriktat sig på att mäta effekter av människors handlingar, efter det att ett beslut tagits. Vi ville börja tidigare. Först vill vi dock konstatera att antalet beteendevetare för korrekta analyser av sådant här material på de flesta event- och reklambyråer är mycket begränsat. Och de som finns, har oftast bara ett antal universitetskurser bakom sig. Här måste ske en förändring som kräver mycket, både av marknadsförarna och den sakkunskap vi berör här. De människor vi vill påverka med markandsföringen bär alla med sig er- farenheter som påverkar deras sätt att behandla information för att fatta ett beslut och i slutänden deras reaktion på fattade beslut och upplevda händelser. För att öka kvaliteten på marknadsföringsåtgärden ska man, givetvis, i vanlig ordning genomföra marknadsundersökning, omvärldsanalyser, målgruppsanalyser och allt annat vad som hör till. Parallellt bör detta leda till en ökad insikt och kvalitet. Nedan följer exempel på parametrar ur vår modell. Var för sig kan de kännas som självklarheter, men vi skapar strukturen och turodningen och därmed, i förlängningen, det hjälpande instrumentet för både våra kunder och oss själva. Produktbeskrivning Det gäller att finna de människor i en specifik målgrupp som gillar produkten och trycka extra mycket på dem. Genom att lyfta fram särmärkena gör vi budskapet mer konkret därför att det i slutändan underlättar för konsumenterna att ta ställning. Men egentligen gäller det att klart definiera budskapet. Det nya är att ta hänsyn till att, när människor utsätts för komplex information eller en stor mängd information, så väljer vi att inte tolka om denna eller ”transformera” den till en form som passar mig. Hade jag mentalt ansträngt mig kunde informationen vara lättare att förstå, men ibland orkar jag som mottagare inte detta och väljer då att ta in informationen just som den är beskriven. Detta visar på det viktiga i att budskapet är välformulerat och att man känner sin målgrupp för att veta hur mycket de orkar omvandla informationen, eller om de orkar omforma den alls och i så fall kan ta till sig budskapet utan att kritiskt granska det och därmed vara mer påverkningsbara. Minnesbank Artikelförfattarna Joakim Romanus och Georg Schmiterlöw, t.h. Här finns de tidigare erfarenheter jag har av en händelse, situation, känsla eller produkt. Hur lätt / svårt eller snabbt /trögt jag kommer ihåg dessa faktorer beror på hur den nuvarande informationen är presenterad. ! www.expomarketing.se | Event&ExpoMarketing 3 | 00 |1 Ibland vill man att informationen ska förknippas med något som man lätt kommer ihåg, men det kan också vara så att man vill att det gamla helst ska falla i glömska Då gäller det givetvis att ta hänsyn till detta då man presenterar den nuvarande informationen. Det gäller att kartlägga en ”historia” av hur liknande information mot kund har berörts tidigare. Fallgropar att ta hänsyn till ENGAGEMANG: Människor som utsätts för någon typ av evenemang har ofta investerat pengar, tid, känslor, prestige i och med detta och inser/känner att det bär dem emot att tillstå att det som individer ger mer för dem att bortse från de tidigare investeringarna för att kunna strunta i ett tråkigt event. Denna irrationella benägenhet finns både hos ledningsgrupper och vanliga konsumenter. Att ”throw good money after bad”. Att kunna betrakta tidigare investeringar som oviktiga är ett stort steg eftersom man lära sig att att man inte agerar slösaktigt med sin tid eller sina pengar. Men för en individ kan också känslan av missnöje förstärkas när förväntningarna inte infrias. Ju mer individen investerat desto mer negativ blir denne till eventet efteråt på grund av de tidigare investeringarna. Kunskap om människors engagemang kan understödjas för att undvika misstag i kontakten med konsumenten. RÄDDA SITT ANSIKTE: Vi är som människor mycket måna om att rättfärdiga vårt beteende. Om vi har ”sunk costs” i ett projekt eller när vi har gått på ett event (främst som värd/avsändare men även i viss mån som gäst), så vill vi inte riktigt erkänna att det var så dåligt som det egentligen var. Vi rättfärdigar vårt handlande, genom att prata varmt om eventet. Ju mer vi har investerat i form av tid, pengar eller känslor i något dess mer benägna är vi att rättfärdiga. Denna benägenhet kan få ödesdigra konsekvenser för företag som har ledare vilka agerar på detta vis Samtidigt kan man få konsumenter att investera mycket av sitt engagemang i något och då är risken att de blir missnöjda mindre. ÄGANDE: En produkt, händelse eller en känsla har en benägenhet att öka irrationellt mycket i värde bara genom att jag får ha den i min ägo. Studier har visat att bara genom att låta folk bekanta sig med produkter, händelser eller rentav känslor får man dem att överskatta dess värde. Därför kan man bygga mycket mer 2 Event&ExpoMarketing | 3 | 00 | www.expomarketing.se i marknadsföringsåtgärder på känslan av medbestämmande och graden av påverkan i eventet för att öka folks engagemang. REFERENSPUNKT: Med olika referenspunkter utifrån konsumentens förväntningar av ett event kan man justera deras nuvarande eller tidigare uppfattning och därmed successivt påverka deras uppfattningar. Det vill säga, att få konsumenten att känna att de får mycket för sitt engagemang, samt att de ges en möjlighet att påverka de mer negativt inställda till att bli mer positiva. R EPRESENTATIVT : Vi är mycket benägna att betrakta det viktiga i ett budskap utifrån våra tidigare erfarenheter, normer eller trosföreställningar. Det gör att vi ser saker som är irrelevanta och som inte ska ligga till grund för våra uppfattningar. Vi sätter mer trovärdighet till information som är specifik och beskriver en produkt mer utförligt, trots att detta inte alltid berättar mer än icke specifik information. Detta kan utnyttjas på två sätt. Dels kan det ligga till grund för hur budskapet ska formuleras på ett effektivt sätt. Men det kan lika väl användas för att göra något mer trovärdigt, trots att det inte är det. I bruset kring den viktiga informationen kan man lägga till oviktig information (reklam) utan att det blir ”transparent” för åskådaren. Sinnesstämning Sinnesstämning kan delas upp i positiv och negativ sinnesstämning. Dessa faktorer är mycket viktiga och känsliga i all typ av marknadsföring. Är människor i positiv sinnesstämning är de oerhört benägna att inte förlora den. Man är inte villig att betrakta information eller utföra handlingar som kan äventyra ens sinnesstämning. Är jag i en negativ sinnesstämning är det vanligt att jag betraktar min situation som värre än den egentligen är. Samtidigt upplever jag mig att inte har så mycket att förlora och är därför extremt mottagliga för budskap som kan ta mig till en positiv sinnesstämning. Om man bara ska se på budskapet är det viktigt att veta om att ett negativt budskap väger dubbelt så tungt som motsvarande positiva. Det medför att när människor ställs inför en säkert negativ händelse är de benägna att ta risker för att undvika detta (minimera det negativa). När man ställs inför en troligt positiv händelse eller budskap så är man inte benägen att ta några risker så att det positiva kan försvinna, man väljer det säkra. Dessa faktorer är extremt viktiga att beakta i marknadsföring. De ligger till grund för människors upplevelser och hur de förväntas agera utifrån de budskap de tar hänsyn till. Vi arbetar med individer Mål och Strävan Ett troligt mål kan vara att man vill maximera upplevelsen hos deltagarna i ett event. Men människor i allmänhet vill inte uppleva två positiva händelser på en dag eftersom det representerar för mycket (exempelvis) glädje, utan föredrar att separera det på två dagar. Samtidigt vill människor i allmänhet att två negativa händelser inträffar på samma dag eftersom additionen av de två representerar ett mindre obehag än de två separat. Det gäller alltså att vara extremt lyhörd när man använder sig av människors emotionella engagemang i eventmarketing. Ett misslyckande här, är värre än om det rör sig om ett vanligt reklamutskick (engagemang och uppoffring från kunder). Man ska också vara medveten om att alla konsumenter inte alltid är ute efter att optimera sitt handlande, utan ibland nöjer sig med att tillfredsställa sina behov. De har kanske inte så klart definierat sina mål och därför famlar i förhållande till budskapet och relaterar inte till detta på rätt sätt. Vi måste alltså ge dem ett mål eller en strävan för att kunna ta till sig budskapet. Sammanfattningsvis kan vi alltså konstatera att vi arbetar med individer med förhoppningar, föreställningar, längtan, fruktan, hopp etcetera och ett myller av andra psykologiska faktorer som kan användas för att förstå mötet mellan människor. I mötet blir detta särdeles viktig. Som tidigare skrivits om eventmarketing är det att likna vid en direktsändning i TV men svårare. På ett event kan man inte vända bort kamerorna! Detta är sant, men syftar mer på ett tekniskt genomförande. Vi vill säga mer. Man måste lära sig att inför möten och event grunda budskap och utformning utifrån individen och dess historia och förutsättningar. Besökaren eller gästen kan inte stänga av som i TV-soffan eller kasta eventet i papperskorgen som med en tidning. Vi har bett dem komma och måste leva upp till det ansvaret. JOAKIM ROMANUS & GEORG SCHMITERLÖW Georg Schmiterlöw driver Scandinavian Events och har lång erfarenhet, både strategisk och kreativ, som projektledare på ett flertal byråer. Joakim Romanus arbetar idag som E-relationskonsult på Buybridge, tidigare managementkonsult på Carta Booz Allen & Hamilton samt är Ph D i psykologi.
© Copyright 2024