VARUMÄRKESPLATTFORM
KAROLINSKA UNIVERSITETSSJUKHUSET
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
Vad är ett varumärke?
3
Vision och uppdrag
9
Målgrupp
11
Position
13
Identitet och kärnvärden
19
Varumärkesstrategi
27
Namn
29
Logotyp/bildmärke
31
VAD ÄR ETT VARUMÄRKE?
Varje framgångsrik verksamhet representeras av en
tydlig symbol, en logotyp. Dess uppgift är att visuellt
förmedla vad verksamheten representerar och står för.
Men varumärket är mer än logotypen, det innefattar
även de värderingar som finns, såväl inom verksamheten som utanför den.
3
Ett varumärke brukar man säga består av omvärldens
bild och organisationens bild, tillsammans: Det vi
kommunicerar och gör och omvärldens uppfattning.
Varumärket “ägs” lika mycket av organisationen självt
som av dess omvärld.
4
En vanlig bild är den här:
Profil – Ledningens önskan om vad verksamheten ska stå för.
Identitet – Talar om vilka vi är, vart vi strävar och hur vi agerar.
Image – Omvärldens uppfattning om oss.
5
Ju mer ytorna överlappar varandra desto bättre.
Det innebär att profil, identitet och image stämmer
väl överens med varandra.
6
Man kan inte flytta eller ändra upplevelsen
av varumärket snabbt.
Det är en trög process vilken kräver tid,
uthållighet och medvetenhet.
7
Behöver då ett sjukhus ett starkt varumärke?
Ja det behöver vi!
Ett sjukhus är utsatt för konkurrens: om bra kollegor,
resurser, patienter, studenter, var forskning ska förläggas och om att komma med i stora internationella
forskningsprojekt.
Ett starkt varumärke gör det enklare för oss att ta
plats, både internationellt och på hemmaplan.
8
VISION OCH UPPDRAG
Vår vision:
Framtidens sjukvård genom vetenskap och utveckling.
Karolinska Universitetssjukhuset ska vara landets mest
framstående universitetssjukhus och ett av de ledande i
världen inom forskning, utbildning och sjukvård. Vi ska
ha de mest kompetenta medarbetarna och de mest
nöjda patienterna.
Vårt uppdrag:
Patienten i centrum genom medmänsklighet,
delaktighet och arbetsglädje.
Karolinska Universitetssjukhuset ska vara ett medicinskt
akademiskt centrum med individens behov i fokus.
Vår strävan ska vara att förbättra hälsan för den enskilde
patienten genom att erbjuda bästa tänkbara omvårdnad
och medicinska expertis. Våra utgångspunkter är medmänsklighet och delaktighet, både för patienten och
dess närstående.
10
MÅLGRUPP
Vem ska varumärket kommunicera med?
Vi kan betrakta varumärket utifrån tre olika perspektiv
där målgruppen vi primärt kommunicerar med varierar.
1. Internationellt perspektiv: forskare, samarbetspartners.
Karolinska Universitetssjukhuset verkar i ett internationellt
sammanhang. Det handlar i första hand om Europa och
USA där den mest betydelsefulla forskningen sker i
dagsläget. Det är också med universitetssjukhus i dessa
länder som Karolinska Universitetssjukhuset har flest
kontakter.
2. Nationellt perspektiv: potentiella medarbetare, remitterande läkare och beslutsfattare. Sverigeperspektivet
är högst relevant för Karolinska Universitetssjukhuset.
I dagsläget finns nio universitetssjukhus i landet och det
finns mycket som talar för att det i framtiden kommer
att vara färre.
3. Regionalt perspektiv: medarbetare, patienter, remitterande läkare och beslutsfattare. Karolinska Universitetssjukhuset är ett regionssjukhus för stockholmsregionen.
De flesta patienter som behandlas kommer från denna
region i dagsläget. Och allt talar för att det kommer att
vara så även i framtiden, även om upptagningsområdet
kommer att utvidgas på sikt.
12
POSITION
Det är bland dessa aktörer vi ska jämföra oss och bli igenkända.
14
Position på marknaden
Karolinska Universitetssjukhusets position är en
utveckling av Karolinska Sjukhusets och Huddinge
Universitetssjukhus positioner.
Det finns en stor samsyn i organisationen om vilken
positionsförflyttning som behövs för det nya
varumärket.
15
Status och modernitet
I stort betyder en sådan positionsförflyttning två saker:
Ytterligare höjd status och mer modern framtoning,
men med en viss förankring i traditionen.
Status är en viktig parameter, inte minst för nuvarande
och potentiella medarbetare. Genom att höja statusen
för Karolinska Universitetssjukhuset ökar även vårdyrkets status, vilket kommer att vara avgörande inför
framtidens stora rekryteringsbehov.
Den valda positionen innebär att Karolinska Universitetssjukhuset kan betraktas som ett premiumvarumärke,
d v s ett varumärke som står för “det bästa” inom sin
kategori.
16
Förflyttningen ska uppnås genom bl a:
• Att vara en professionell partner till Karolinska Institutet.
• Att skapa effektivare vårdkedjor.
• Att introducera och utveckla ny medicinsk teknik.
• Att stärka och profilera den kliniska forskningen som vi
bättre och snabbare än andra ska föra över till vården.
• Att ta samhällsansvar som stort universitetsjukhus.
• Att utveckla Gold Standards för vården i Sverige.
• Ett tydligt varumärkesarbete.
17
En så pass stor förflyttning påverkar hela Karolinska
Universitetssjukhusets identitet.
Karolinska Universitetssjukhuset behöver alltså bygga
en ny identitet, med ett delvis nytt innehåll och ett
nytt visuellt uttryck.
18
IDENTITET OCH KÄRNVÄRDEN
För att beskriva den nya identiteten, och för att möta
de olika målgrupperna, tar vi hjälp av ett antal kärnvärden som ska ta hand om:
Vår statusnivå,
d v s kvaliteten, kunskapen och traditionen.
Vår arena,
d v s var vi befinner oss, vilka vi jämför oss med.
Vår attityd,
d v s på vilket sätt vi väljer att uppträda.
För tydlighetens skull är våra kärnvärden bara fyra.
Karolinska Universitetssjukhusets kärnvärden:
KOMPETENT
I N T E R N AT I O N E L L
NYTÄNKANDE
DELAKTIG
20
KOMPETENT
(Enligt ordboken: skicklig, duglig, behörig)
Vår kompetens består av våra medarbetares kunskap,
skicklighet och erfarenhet, byggt under flera årtionden
av framgångsrik verksamhet. Detta inger förtroende för
att vår verksamhet är kompetent och duglig i alla delar.
Därför litar våra patienter och samarbetspartners på oss.
21
INTERNATIONELL
(Enligt ordboken: mellanfolklig, världsomfattande)
Vår arena är internationell, för kunskapen har inga
nationsgränser. Vi talar samma språk, det om människan.
Vårt engagemang handlar om människor, att kunna
hjälpa dem på bästa sätt. Därför är blicken ständigt
riktad utåt för att utbyta kunskap och erfarenheter.
22
NYTÄNKANDE
(Enligt ordboken: nytt sätt att tänka)
Vi har modet, viljan och förmågan att hitta nya vägar
och söka lösningar som för oss framåt. Vi är stolta över
våra traditioner, men aldrig främmande för att ifrågasätta dem, om det innebär att vi tar ett steg framåt i
vårt dagliga mål: att öka vårt kunnande. Vårt fokus är
alltid bättre vård för våra patienter.
23
DELAKTIG
(Enligt ordboken: som har del i)
Man blir inte delaktig om man inte bjuds in. Men man
blir inte heller delaktig om man inte är engagerad.
Det handlar om att vara delaktig i den dagliga verksamheten, att dela kunskap, kompetens och information.
Delaktighet är att inte lämna någon utanför. Delaktighet
är att ta vara på allas kunskap. Att dela är att hjälpas åt.
24
Behålla och utveckla
Kärnvärdena och förflyttningen ska speglas i den
nya identiteten.
Och den nya identiteten visualiseras med en ny
grafisk profil.
Det måste synas att Karolinska Universitetssjukhuset
är något nytt.
Men vi måste också ta hand om traditionen!
Mycket av internationell status och intern stolthet
springer ur historien. Det får inte förloras.
25
Sammanfattning
Vilka kärnvärden gör jobbet bäst? Och var?
Bildmärket bär bäst de hårdare värdena, såsom
”kompetens” och ”internationell”.
Medan de mjukare värdena, ”nytänkande” och
”delaktighet”, bäst uttrycks genom tillämpningar.
26
VARUMÄRKESSTRATEGI
Karolinska Universitetssjukhuset tillämpar en
envarumärkesstrategi. Detta innebär att inga andra
självständiga varumärken existerar inom Karolinska
Universtitetssjukhusets verksamhet.
Fördelar med denna strategi:
• Den befrämjar tydligheten i verksamheten.
• Den är ekonomiskt fördelaktig eftersom det är resurskrävande att såväl ta fram som att underhålla flera
varumärken.
• Den juridiska bevakningen begränsas till att endas
omfatta skyddet av ett varumärke.
• Den är relativt enkel att implementera och följa för
komplexa organisationer som Karolinska Universitetssjukhuset.
28
NAMN
Vårt namn
Genom att vi tar vara på ett namn som redan är internationellt känt och respekterat inom sjukhus- och
forskningsvärlden är redan mycket vunnet. Vi behöver
inte börja om från början utan kan bära med oss vår
historia.
Kortnamn
Kortnamnet är Karolinska inte KUS !
Efter en genomgång av vad KUS står för i ett antal språk
har vi funnit att det betyder eller associerar till könsord,
urin, “asshole” och frestelse. Det naturliga är därför att
vi undviker KUS och när en kortform krävs, säger vi det
man alltid sagt tidigare; Karolinska, kort och gott.
Externt
I externa sammanhang och i skriftspråk, när vi avser
hela sjukhuset, skriver vi ut hela namnet Karolinska
Universitetssjukhuset. När det finns behov av en geografisk formulering används Karolinska Huddinge
respektive Karolinska Solna.
30
LOGOTYP/BILDMÄRKE
Den allra viktigaste delen av den visuella identiteten
är logotypen.
De element som alltid finns med när Karolinska
Universitetssjukhuset är avsändare.
Logotypen/bildmärket måste ersätta det tidigare
märket i funktion och som ett familje-/tillhörighetsmärke.
Ett sådant märke behöver kompletteras med ett ordmärke eller en egen typografisk lösning för användning
i andra sammanhang.
32
Vilka olika symboler finns att tillgå om man ska skapa
ett nytt bildmärke för Karolinska Universitetsjukhuset?
I Karolinska Sjukhusets gamla bildmärke:
Lagern
Lagern eller lagerkransen står
för kunskap, visdom och framgång. Förknippas generellt
med den akademiska världen.
Internationell.
Kronan
Kronan står för “kunglighet”,
“instiftat av kungen” och
representerar tradition och
högtidlighet. Också symbol
för en “riksangelägenhet”
t ex ett rikssjukhus.
Internationell.
Ekbladet
“Det svenska lagerbladet”.
Framförallt använt inom
militärväsendet, men även
av banker och finansinstitut.
(jmf Robur = styrka).
33
Vilka olika symboler finns att tillgå om man ska skapa
ett nytt bildmärke för Karolinska Universitetsjukhuset?
I Huddinge Universitetssjukhus gamla bildmärke:
Korset
(i ”uppdelad” tappning)
Koppling till all slags vård,
från ambulanssjukvård till
hjälporgansation. Oftast
“akut”. Internationell.
34
Hur tar man då hand om kärnvärdena i den grafiska
identiteten?
Kan alla uttryckas samtidigt?
Logotypen lämpar sig för att ta hand om de “hårda”
värdena som Kompetent och Internationell.
Nytänkande kan uttryckas med hjälp av de färg-, formoch materialval man gör.
Det “mjukare” värdet delaktig innebär humanism och
kan vara närvarande i bild- och färgval men också i det
språk man använder. Språket är en viktig faktor för att
göra människor delaktiga, liksom alla former av vägledning och orientering.
Bildmärket måste ensamt beskriva en stor del av den
önskade förflyttningen, eftersom kommunikationsytorna är förhållandevis få. Sjukhus gör inte TV-reklam
eller annonskampanjer i dagstidningar.
35
Vad måste behållas?
Traditionen.
Alltså måste vi utgå från dagens bildmärken när
vi gör förändringen.
Vad måste tillföras?
Ökad status och större modernitet.
Märket måste kännas 2000-tal, inte tidigt 1900-tal.
Hur stor behöver förändringen vara?
Tillräckligt stor för att märket (och Karolinska
Universitetssjukhuset) ska kännas nytt!
36
Ta hand om det bästa från två världar.
Kronan som signalerar tradition.
Lagrarna som knyter an till den
akademiska världen.
Det ”uppdelade” korsets
linjer och tyngd har en tydlig,
modern karaktär, värd att ta
vara på.
37
Ett kraftfullt och modernt “K” som i Karolinska.
“Huvudbonaderna”, krona och krans, är garanterna som
återknyter till traditionen och den akademiska världen.
Vår logotyp. “K”, krona och krans är de samma, medan
hela namnet Karolinska Universitetssjukhuset är utskrivet.
38