‫לדבר עם הלקוחות‬
‫בקמעונאות על הדרך‬
‫רקע‬
‫למה דווקא עכשיו ההזדמנות גדולה יותר עבור מתחמים‬
‫קמעונאיים?‬
‫עולם מתנייד‪:‬‬
‫לכל בית אב יש כיום לפחות כלי רכב אחד‪ ,‬הצרכנים מתניידים בקלות‬
‫ממקום למקום‬
‫בעולם כולו יש מגמה של רכישה מחוץ לערים (בדרכים בדרך אל העבודה‬
‫‪ /‬בילויים וכו')‬
‫מגמה זו החלה בעולם המערבי‪ ,‬ארה"ב ואירופה‪ ,‬לפני כ ‪ 15‬שנה‪.‬‬
‫בשנת ‪ 2005‬הצהירה פז שהיא הולכת לכיוון זה (אמנם אלונית החלה‬
‫קודם‪ ,‬אך לא מצבה את עצמה כך)‬
‫‪2‬‬
‫רקע‬
‫אימוץ ערוץ המכירה‪:‬‬
‫נעשה "חינוך שוק" ללקוחות הישראלים‪ ,‬אשר היום‪ ,‬הרבה יותר מבעבר‪,‬‬
‫מאמצים את ערוץ חנויות הנוחות‪.‬‬
‫רמת החיים עולה ועמה הנכונות של הלקוחות לשלם פרמיה עבור נוחות‪:‬‬
‫נוחות של דברים שנמצאים על דרכם ולא גוזלים זמן מיותר‪ .‬מחפש‬
‫פתרונות רבים ככל הניתן בנקודת עצירה אחת ‪"one stop shop” -‬‬
‫מתחמי הקמעונאות בתחנות התדלוק הפכו‪ ,‬מעצם מיקומם הנוח‪ ,‬לאזורי‬
‫מפגש "על הדרך "‬
‫המסקנה‪ :‬הפיתוח של הנכון עבור תחנות התדלוק אינו מיקוד רק‬
‫בחנויות נוחות‪ ,‬אלא במתחמים קמעונאיים המשלבים חנויות נוספות‬
‫כמו קפה ‪ /‬מזון ‪ /‬אלקטרוניקה ‪ /‬פארמה וכו' ‪."one stop shop” -‬‬
‫‪3‬‬
‫רקע ‪ -‬המשך‬
‫מתחם קמעונאי ‪ -‬מפתרון על הדרך ליעד‪:‬‬
‫יתרונות המתחמים הקמעונאיים‬
‫יוקר שטחים בעיר מחייב את העסקים לצאת מחוץ לערים‬
‫נמצאים על הדרך‪ ,‬הלקוחות ממילא מגיעים לשם‬
‫פתרונות אד הוק לצרכנים‬
‫התפיסה היום של מתחמים ע"י לקוחות‪:‬‬
‫פותרים בעיות מיידיות‬
‫נקודות מפגש‬
‫פעילות שיווקית למיצוב המתחמים כיעד‪:‬‬
‫מגוון מוצרים לקנייה קבועה על הדרך ולא רק מוצרי אימפלס‬
‫מבצעים ממצבים את המתחם כבעל מחירים אטרקטיביים‬
‫מקום בילוי‬
‫‪4‬‬
‫התפלגות נתח שוק הדלק בתחנות ציבוריות‬
‫היתר‬
‫‪10%‬‬
‫פז‬
‫‪32%‬‬
‫דלק‬
‫‪22%‬‬
‫דור אלון‬
‫‪16%‬‬
‫סונול‬
‫‪20%‬‬
‫‪5‬‬
‫התפלגות נתח שוק חנויות הנוחות‬
‫(מס' חנויות והתפלגות ב‪)%-‬‬
‫‪1%‬‬
‫דור אלון‬
‫‪17%‬‬
‫פז‬
‫‪34%‬‬
‫סונול‬
‫‪22%‬‬
‫דלק‬
‫‪26%‬‬
‫טן‪+‬סד"ש‪6 ,‬‬
‫דור אלון‪114 ,‬‬
‫פז‪234 ,‬‬
‫סונול‪152 ,‬‬
‫דלק‪175 ,‬‬
‫‪6‬‬
‫מחקרים מראים שיש פוטנציאל שוק ששווה‬
‫להתמקד בו ‪:‬‬
‫לא‬
‫מודעים‬
‫‪10%‬‬
‫‪8%‬‬
‫‪7%‬‬
‫(בלתי נעזר)‬
‫למותגי‬
‫תחנות‬
‫תדלוק‬
‫‪4%‬‬
‫‪0%‬‬
‫מוניטור ‪12 10‬‬
‫לא‬
‫מודעים‬
‫(בלתי נעזר)‬
‫למותגי‬
‫חנויות‬
‫נוחות‬
‫מוניטור ‪01 10‬‬
‫מוניטור ‪12 08‬‬
‫‪50%‬‬
‫‪40%‬‬
‫‪24%‬‬
‫‪25%‬‬
‫‪29%‬‬
‫‪30%‬‬
‫‪20%‬‬
‫‪10%‬‬
‫‪0%‬‬
‫מוניטור ‪12/10‬‬
‫מוניטור ‪01/10‬‬
‫מוניטור ‪12/08‬‬
‫‪7‬‬
‫כמות חסרי נאמנות ל"תחנות תדלוק" ו"חנויות‬
‫נוחות"‬
‫אין תחנת‬
‫תדלוק‬
‫קבועה‬
‫‪50%‬‬
‫‪40%‬‬
‫‪27%‬‬
‫‪29%‬‬
‫‪31%‬‬
‫‪30%‬‬
‫העדפה‬
‫למותג‬
‫‪20%‬‬
‫‪10%‬‬
‫‪0%‬‬
‫מוניטור ‪12/10‬‬
‫אין חנות‬
‫נוחות‬
‫קבועה‬
‫מוניטור ‪01/10‬‬
‫‪62%‬‬
‫מוניטור ‪12/08‬‬
‫‪59%‬‬
‫‪51%‬‬
‫‪70%‬‬
‫‪60%‬‬
‫‪50%‬‬
‫‪40%‬‬
‫העדפה‬
‫למותג‬
‫‪30%‬‬
‫‪20%‬‬
‫‪10%‬‬
‫‪0%‬‬
‫מוניטור ‪12/10‬‬
‫מוניטור ‪01/10‬‬
‫מוניטור ‪12/08‬‬
‫‪8‬‬
‫חסרי העדפה בין מותג תחנות תדלוק ובין מותג‬
‫חנויות נוחות‬
‫אין העדפה‬
‫לתחנת תדלוק‬
‫‪45%‬‬
‫‪36%‬‬
‫‪50%‬‬
‫‪40%‬‬
‫‪30%‬‬
‫‪23%‬‬
‫‪20%‬‬
‫‪10%‬‬
‫‪0%‬‬
‫מוניטור ‪12/10‬‬
‫מוניטור ‪01/10‬‬
‫מוניטור ‪12/08‬‬
‫אין העדפה‬
‫לחנות נוחות‬
‫‪70%‬‬
‫‪50%‬‬
‫‪49%‬‬
‫‪60%‬‬
‫‪50%‬‬
‫‪38%‬‬
‫‪40%‬‬
‫‪30%‬‬
‫‪20%‬‬
‫‪10%‬‬
‫‪0%‬‬
‫מוניטור ‪12/10‬‬
‫מוניטור ‪01/10‬‬
‫מוניטור ‪12/08‬‬
‫(‪ )#‬אין העדפה לתחנות תדלוק חנויות נוחות כאשר כל התחנות חנויות באותו יישוב ובמיקום דומה‬
‫‪9‬‬
‫תדירות ביקור ב"חנויות נוחות"‬
‫‪42%‬‬
‫‪50%‬‬
‫‪35%‬‬
‫‪32%‬‬
‫‪40%‬‬
‫‪14%‬‬
‫‪17%‬‬
‫‪13%‬‬
‫‪22%‬‬
‫‪23%‬‬
‫‪24%‬‬
‫‪30%‬‬
‫‪20%‬‬
‫‪1%‬‬
‫‪2%‬‬
‫‪2%‬‬
‫‪5%‬‬
‫‪5%‬‬
‫‪6%‬‬
‫‪8%‬‬
‫‪10%‬‬
‫‪10%‬‬
‫‪5%‬‬
‫‪4%‬‬
‫‪8%‬‬
‫‪1%‬‬
‫‪2%‬‬
‫‪3%‬‬
‫‪2%‬‬
‫‪2%‬‬
‫‪2%‬‬
‫‪10%‬‬
‫שלוש‪-‬‬
‫ארבע‬
‫פעמים‬
‫בשבוע‬
‫כל יום‬
‫‪0%‬‬
‫פעם‬
‫לא נכנס‪/‬ת‬
‫בחודשיים‬
‫בכלל‬
‫ופחות‬
‫פעם‬
‫בחודש‬
‫סה"כ נמסר ‪12/10‬‬
‫פעם‬
‫בשלושה‬
‫שבועות‬
‫פעם ב‪-‬‬
‫עשרה‬
‫ימים‪-‬‬
‫שבועיים‬
‫פעם‬
‫בשבוע‬
‫סה"כ נמסר ‪1/10‬‬
‫פעמיים‬
‫בשבוע‬
‫סה"כ נמסר ‪12/08‬‬
‫‪10‬‬
‫‪10‬‬
‫התפלגות מכירות קמעונאות ע"פ קטגוריות‬
‫באחוזים (‪ %‬רווח גולמי)‬
‫מוצרי עישון‬
‫‪45%‬‬
‫‪55%‬‬
‫אלכוהול‪ ,‬קפה ומשקאות קלים‬
‫כריכים וסלטים‬
‫מכולת וחטיפים‬
‫שרותים‬
‫נון פוד‬
‫‪11‬‬
‫הנחות יסוד‬
‫•‬
‫שוק של קומודיטי שלא הצליח לייצר‬
‫נאמנות‪.‬‬
‫• העדפה לתחנה ולא לרשת‪.‬‬
‫•‬
‫שוק בצמיחה איטית‪.‬‬
‫•‬
‫מבני בעלות והפעלה שונים לכל רשת‪.‬‬
‫•‬
‫שירות עצמי מוריד ממשק עם הלקוח‪.‬‬
‫•‬
‫דלקן מוריד ממשק עם הלקוח‪.‬‬
‫‪12‬‬
‫מפת המיצוב‬
‫צורך‬
‫פינוק הנאה ערך‬
‫(גיבור)‬
‫מגיע לך להתפנק‬
‫מסר‬
‫אמוציונלי‬
‫מסר‬
‫רציונאלי‬
‫(עז)‬
‫יצאת חדש‬
‫עולם המכולת (משפחה)‬
‫צורך‬
‫פותר בעיות‬
‫‪13‬‬
‫מפת המיצוב‬
‫צורך‬
‫פינוק הנאה ערך‬
‫(גיבור)‬
‫מגיע לך להתפנק‬
‫מסר‬
‫אמוציונלי‬
‫מסר‬
‫רציונאלי‬
‫(עז)‬
‫עולם המכולת (משפחה)‬
‫צורך‬
‫פותר בעיות‬
‫יצאת חדש‬
‫‪14‬‬
‫קמעונאות בעתיד‬
‫פתיחה מאסיבית של כמות חנויות‪.‬‬
‫‪ 2‬מטרות מרכזיות‪:‬‬
‫הגדלת כמות הכניסות של הלקוחות למתחמים (נתח שוק)‬
‫גידול בסל הקניה במתחם‬
‫המתחם הקמעונאי כישות קמעונאית אחת סינרגטית‪ :‬הדלק‬
‫מעביר טראפיק לחנות ולהפך‬
‫שת"פ עם רשתות נוספות‬
‫‪15‬‬
‫קמעונאות בעתיד‬
‫הרחבת קו המוצרים והכנסת פריטים חדשים‪:‬‬
‫שירותים כגון‪ :‬רישוי‪ ,‬ביטוח לאומי‪ ,‬כרטיסי קולנוע‪ ,‬בנקים‪,‬‬
‫מפעיל סלולארי‬
‫מוצרים עונתיים‬
‫מוצרי אלקטרוניקה‬
‫בסיס לתוכניות עבודה‬
‫‪16‬‬
‫התמקדות אסטרטגית‬
‫הסטת לקוחות אל איכות אחרת של קניה‬
‫תגובתיות מהירה לשינויים בטעמים של לקוחות‬
‫ניראות אינדיבידואלית של החנות‬
‫שירותי ערך מוסף‬
‫מועדון לקוחות אפקטיבי‬
‫חיבור ללקוחות הקונים דלק‬
‫קטגורית השלמת קנייה‬
‫‪17‬‬
‫סיכום‬
‫הפתרון‪ :‬בניית מתחמים‬
‫קמעונאיים תוך יצירת העדפה‬
‫וקניה חוזרת‪.‬‬
‫הרעיון‪ :‬לגרום לאנשים לרצות‬
‫לשוב למתחמים‪ ,‬אף אם דורש‬
‫מאמץ‪ ,‬וזאת על ידי מתן ערך‬
‫מוסף ללקוחות הנאמנים מחד‪,‬‬
‫ועל ידי הכנסת מגוון מוצרים‬
‫נוסף למתחם מאידך‪.‬‬
‫להפוך קניה אימפולסיבית‬
‫לקניה מוסדרת‬
‫‪18‬‬
‫תודה‬