1. No category

NOTHING BUT STYLE
Viktig information
Med ”NA-KD” eller ”Bolaget” avses Nakdcom One World AB (publ) med org.nr. 556971-2002 och med ”Consensus”
avses Consensus Asset Management AB (publ) med org.nr. 556474-6518.
Detta informationsmemorandum (”Memorandumet”) har upprättats efter beslut på extra bolagsstämma i NA-KD den
10 februari 2015 om att genomföra en nyemission (”Emissionen”) av B-aktier utan företrädesrätt för NA-KDs aktieägare.
Styrelsen för NA-KD (”Styrelsen”), bestående av Jarno Vanhatapio, ansvarar för Memorandumet och försäkrar att alla
rimliga försiktighetsåtgärder vidtagits för att säkerställa att uppgifterna i memorandumet så vitt Styrelsen vet överensstämmer med de faktiska förhållandena och att inget är utelämnat som skulle kunna påverka dess innebörd. I de fall
information har inhämtats från tredje man har informationen återgivits korrekt och ingen information har utelämnats som
skulle göra den återgivna informationen felaktig eller missvisande.
Consensus är finansiell rådgivare i samband med Emissionen. Då samtliga uppgifter i Memorandumet härrör från
NA-KD friskriver sig Consensus från allt ansvar i förhållande till aktieägare i NA-KD och andra parter avseende direkta
och indirekta konsekvenser till följd av investeringsbeslut eller andra beslut, vilka helt eller delvis grundas på uppgifterna
i Memorandumet.
Konfidentiellt
Nakdcom One World AB (publ)
Bakgrund & sammanfattning
•
NA-KD grundades januari 2015 av e-handelsentreprenören Jarno Vanhatapio. Jarno Vanhatapio grundade och drev e-butiken Nelly.com som idag är Nordens största e-butik för kläder, skor och accessoarer. Nelly.com har en
årlig bruttoförsäljning på över 2 miljarder SEK. År 2014 startade Jarno Vanhatapio e-handelsbutiken ZooZoo.com,
nu Nordens näst största renodlade djurbutik på nätet. Jarno Vanhatapio är även engagerad i klädbutiken
Wakakuu.com där han också är delägare. Jarno Vanhatapio är VD och styrelseledamot i NA-KD.
•
NA-KD har för avsikt att bli en ledande aktör i det nedre mittsegmentet av den globala e-handelsmarknaden för kläder, skor, accessoarer och livsstilsprodukter genom att på ett underhållande och engagerande sätt erbjuda ett brett, unikt och modemässigt relevant sortiment. Bolagets sortiment ska till största del bestå av egna varumärken framtagna av NA-KDs kläddesigners eller i samarbete med modeikoner och celebriteter runtom i världen. Utöver egna varumärken ska NA-KD erbjuda externa varumärken som Bolagets ledning anser stärker sortimentet och NA-KD som varumärke.
•
NA-KDs försäljning kommer ske genom Bolagets e-handelsplattform NA-KD.com. Med bas i den open sourcebaserade webbapplikationen Magento har IT-strukturen i NA-KD.com utvecklats av systemarkitekter med
erfarenhet av storskalig global e-handel.
•
NA-KD.com kombinerar de bästa funktionerna från beprövade sociala medier, såsom Instagram och Tumblr, till
en bildbaserad och social upplevelse, d v s en plattform för dagens e-handelskonsumenter.
•
NA-KD har en mycket erfaren och kompetent ledning som var och en har handplockats av Jarno Vanhatapio. Samtliga personer i NA-KDs ledningsgrupp är delägare i Bolaget och bidrar med stort engagemang.
Nakdcom One World AB (publ)
Nakdcom One World AB (publ)
4
Innehållsförteckning
Del 1 - Erbjudande
1
Del 2 - VD har ordet
3
Del 3 - Verksamhetsbeskrivning
Affärsidé & mål
Strategi
7
8
Del 4 - Marknad
Marknadsdrivkrafter
Konkurrens
18
23
Del 5 - Grundare & nyckelpersoner
25
Del 6 - Finansiell information
27
Del 7 - Villkor & anvisningar
29
Nakdcom One World AB (publ)
DEL 1 ERBJUDANDE
DEL 1
Erbjudande
NA-KD genomför, på en pre-money-värdering om 17,5 miljoner SEK, en emission av B-aktier uppgående till ca 20
miljoner SEK, motsvarande ca 53,3 % av Bolagets kapital och ca 29 % av Bolagets röster efter Emissionen. Bolaget
kommer således att tillföras upp till ca 20 miljoner SEK före sedvanliga emissionskostnader. Likviden från Emissionen
ska användas till att starta samt expandera verksamheten i enlighet med Bolagets budgeterade intäkter och kostnader.
NA-KD har som mål för 2015 att ansluta ett 50-tal attraktiva varumärken till NA-KD.com som är Bolagets e-handelsplattform. Försäljningen kommer i uppstartsfasen, d v s de första tolv månaderna, till stor del bestå av externa varumärken
men även av egna varumärken som är under utveckling. Över tid kommer Bolaget att fortsätta addera egna varumärken.
Under andra kvartalet 2016 beräknar Bolaget att ca 70 % av omsättningen kommer bestå av egna varumärken och
ca 30 % av externa varumärken. Bolaget räknar med att på sikt ha en fördelning på 80 % egna varumärken och 20 %
externa varumärken.
Motiv för investering i NA-KD:
•
NA-KD är Jarno Vanhatapios andra projekt inom modebranschen. Jarno Vanhatapio har
tidigare grundat och drivit e-butiken Nelly.com. Under Jarno Vanhatapios ledning gick
Nelly.com från 0 till 820 miljoner SEK i omsättning. År 2014 grundade Jarno Vanhatapio
ZooZoo.com, idag Nordens näst största renodlade djurbutik på nätet. Under det tredje
verksamhetsåret beräknas ZooZoo.com nå en omsättning på 100 miljoner SEK.
•
Jarno Vanhatapio har till NA-KDs ledningsgrupp rekryterat fyra personer med stor
erfarenhet av att framgångsrikt leda och driva stora företag med ett globalt fokus.
De fyra första i ledningsgruppen kommer från start vara delägare i Bolaget, 1 % vardera av
Bolagets kapital och röster efter Emissionen.
•
NA-KD riktar sig till en global marknad och ämnar erbjuda ett brett, unikt och modemässigt
relevant sortiment av kläder, skor, accessoarer och livsstilsprodukter via NA-KD.com.
•
NA-KD.com kommer vara en social modedestination som på timbasis uppdateras med
inspirerande produkter, bilder, videor och blogginlägg, d v s en plattform för dagens
e-handelskonsumenter.
•
Stor framtida potential i den kraftigt växande globala e-handelsmarknaden.
Erbjudandet i sammandrag:
Aktie:
Nakdcom One World AB (publ)
Teckningskurs:
3,50 SEK per B-aktie
Antal aktier före Emissionen:
1 000 000 A-aktier och 4 000 000 B-aktier
Bolagsvärde före Emissionen:
17 500 000 SEK
Antal nyemitterade aktier:
5 714 000 B-aktier
Emissionsbelopp:
Högst 19 999 000 SEK
Minsta teckningspost:
57 140 B-aktier (199 990 SEK)
Nakdcom One World AB (publ)
1
DEL 2 VD HAR ORDET
DEL 2
VD har ordet
”Möjligheten att skapa en
e-handelsupplevelse med
global distribution och DNA
har aldrig varit större...”
Efter att ha levt och andats e-handel i snart 12 år anses
jag vara en veteran inom området. Inte enbart för att jag
startade min första e-butik Nelly.com så tidigt som år
2003 eller för att jag t ex var Klarnas allra första företagskund utan även för att jag varit delaktig och involverad i
många stora e-handelsbolag. Min delaktighet sträcker sig
främst genom konsultation, men även genom keynoteföreläsningar på mässor runt om i Europa och USA.
Genom åren har jag sett e-handeln gå från att vara en
nischkanal till att ha utvecklats till den gigantiska storlek
som den idag är. Tillväxten är inte slut ännu och e-handeln fortsätter överträffa förväntningarna även i stora
föregångsländer såsom USA och England.
Nakdcom One World AB (publ)
Utvecklingen och möjligheterna därav är nu större
än någonsin – framförallt globalt där vi inom e-handeln
upplever något av ett paradigmskifte i metodiken
kring hur man bygger snabbväxande och lönsamma
e-handelsbutiker. I princip alla e-butiker växer då
marknaden växer, men det är bara de som har förstått
den nya metodiken som kan växa hypersnabbt och med
lönsamhet. Spelreglerna på marknaden har förändrats –
de bästa marknadsföringsmetoderna som fungerade så
sent som 2012 fungerar inte 2015. Antingen förstår man
sig på framtiden inom handeln eller så kommer man se
sina online- och offlineaffärer minska eller stagnera.
Den mobila revolutionen, framväxten av den andra
generationens sociala medier, tilliten till e-handeln och
de nya betalningsmedlen samt den nya generationens
konsumenter har skapat enorma affärsmöjligheter.
Globala, virala och snabbväxande succéer såsom Spotify,
King, m fl är tydliga exempel på detta. Lika stor potential
återfinns inom e-handeln – möjligheten att skapa en
e-handelsupplevelse med global distribution och DNA
har aldrig varit större.
3
DEL 2 VD HAR ORDET
De marknadsaktörer som förstår sig på de nya
konsumenterna, den sociala shoppingen och de nya
marknadsföringsteknikerna kommer vara vinnarna.
NA-KD har även de andra delar som krävs för att
kunna vara med och tävla om en marknad värd
13 000 miljarder SEK. Delar såsom ledning, anställda,
IT-kunskapen, designkunskapen men även de rätta
tillverknings- och leverantörskontakterna globalt för
att kunna ha en äkta vertikalt integrerad affärsmodell
– d v s från fabrik till eget lager och sedan till slutkonsument oavsett produktkategori.
NA-KDs kunder, primärt mellan 15-30 år gamla, lyssnar
på engelska låtar, använder globala sociala appar,
har inget tålamod och kommunicerar i bilder. Det är
till dem vi har byggt en rättfram, stilren, inspirerande,
friktionslös och självklar produkt som kombinerar det
bästa av deras nuvarande världar. NA-KD är:
1. En intuitiv shoppingsite som är en korsbefruktning mellan e-handel och de snabbast
växande globala sociala bilddelnings-apparna
Instagram och Tumblr. NA-KD.com kommer att ha
sociala funktioner och vara ständigt uppdaterad med
de trendigaste måste-ha-plaggen och märkena
samt med priser, leverans och service som överträffar
förväntningarna.
2. Innehållsmarknadsföring i sin allra bästa och
modernaste form. NA-KDs marknadsföring sker
främst genom storskalig sponsring och genom sociala
medier där kunderna själva står för den största delen
av spridningen av varumärket och innehållet. NA-KD
kommer att skriva kontrakt och göra rena designsamarbeten med de allra räckviddsmässigt största
globala stjärnorna på de sociala medierna. Bolaget
kommer även att ha traditionella trafiksamarbeten för
att snabbt skala upp försäljningen globalt.
Nakdcom One World AB (publ)
”För mig är marknadsmöjligheterna,
metodiken, kontakterna och
timingen här nu och jag vill som
entreprenör få möjligheten att
uppleva en global viral succé.”
3. En starkt kostnadskontrollerad organisation med en
metodik och kultur där inte bara tillväxt är viktigt utan
där resultat och kassaflöde är primärt.
Min befintliga onlinesatsning inom Zoo-segmentet,
ZooZoo.com, gick online januari 2014 och växer på enligt
plan. Butiken har en tillväxttakt som indikerar en årsomsättning om 60-70 MSEK andra året. Omsättningen
förväntas nå 100 MSEK under det tredje helåret, med ett
positivt resultat och kassaflöde. Denna snabba tillväxt
har åstadkommits genom försäljning i enbart Sverige och
Norge på en nischmarknad.
Även då ZooZoo.com snabbt nått framgång så har jag
bestämt mig för att NA-KD kommer att vara mitt huvudprojekt. Jag blir därför enbart kvar som styrelseledamot
och delägare i ZooZoo. Den 1 januari 2015 upphävdes
min karantän inom mode online. Som VD och huvudägare kommer NA-KD bli mitt livs projekt.
För mig är marknadsmöjligheterna, metodiken, kontakterna och timingen här nu och jag vill som entreprenör få
möjligheten att uppleva en global viral succé. Min första
start-up-butik, Nelly.com, främst ett nordiskt fenomen.
NA-KDs ”time to market” är nu, då det globala
gränsöverskridande e-handelsfönstret är vidöppet.
Jarno Vanhatapio, VD
Nakdcom One World AB (publ)
4
DEL 3 VERKSAMHETSBESKRIVNING
DEL 3
Verksamhetsbeskrivning
Affärsidé & mål
Att erbjuda ett brett, unikt och modemässigt relevant
sortiment av kläder, skor, accessoarer och livsstilsprodukter
via den sociala e-handelsplattformen NA-KD.com.
Operationella mål
NA-KD har nedanstående operationella mål:
•
•
•
•
Att vara en ledande aktör i det nedre mittsegmentet av den globala e-handelsmarknaden för kläder, skor och accessoarer.
Att konstant erbjuda ett brett och modemässigt relevant sortiment av kläder, skor och accessoarer.
Att leverera en intuitiv, social, smidig och
visuellt tilltalande e-handelsplattform.
Att snabbt skapa och upprätthålla en stabil kundbas med hög återköpsfrekvens.
Finansiella mål
NA-KD har följande finansiella mål:
•
•
Att växa under lönsamhet från och med verksam-
hetsår tre med en tillväxt överstigande marknaden
i sin helhet.
Att uppnå en rörelsemarginal (före avskrivningar) om ca 11-14 % per verksamhetsår.
”NA-KD.com kommer särskilja sig från existerande modebutiker på nätet genom
att ha en unik shoppingupplevelse som mer liknar de sociala apparna Instagram,
Tumblr och Tinder än en traditionell webbutik. NA-KDs absolut största försäljningskanal kommer att vara målgruppens käraste ägodel – mobiltelefonen.”
Nakdcom One World AB (publ)
7
DEL 3 VERKSAMHETSBESKRIVNING
Strategi
Övergripande strategi
NA-KD har för avsikt att bli en stor aktör i det nedre mittsegmentet av den globala marknaden för kläder,
skor och accessoarer genom att på ett inspirerande
och engagerande sätt erbjuda ett brett, unikt och modemässigt relevant sortiment.
Sortiment
Av erfarenhet vet Bolagets grundare att konverteringsgraden och försäljningsmarginalen är betydligt högre vid
försäljning av en unik produkt jämfört med en generisk.
Därför ska Bolagets sortiment till största del bestå av
egna varumärken (s k ”private labels”) framtagna av
NA-KDs kläddesigners eller i samarbete med modeikoner och celebriteter runtom i världen. Utöver egna
varumärken ska NA-KD sälja externa varumärken som
Bolagets ledning anser stärker sortimentet och NA-KD
som varumärke.
NA-KDs målgrupp är främst män och kvinnor i åldrarna 15-30
år. Samtliga varumärken, egna och externa, kommer att handplockas av Bolagets ledning för att tilltala denna målgrupp.
NA-KD har som mål att under år 2015 kontraktera minst tio
globala modeikoner och/eller celebriteter för att designa en
kollektion tillsammans med Bolaget. Ledtiden från design till
tillverkning är i snitt sex månader. Under uppstartsfasen, det
vill säga de första tolv månaderna, kommer därför NA-KDs
sortiment till stor del bestå av externa varumärken. Bolaget
räknar med att på sikt ha en fördelning på 80 % egna varumärken och 20 % externa varumärken.
NA-KDs grundare och nyckelpersoner har sedan år 2009 tillverkat
egna varumärken inom textil för hundratals miljoner SEK.
Nakdcom One World AB (publ)
8
DEL 3 VERKSAMHETSBESKRIVNING
Strategiska designsamarbeten
Kontraktering av nutidens sociala modeikoner
och etablerade celebriteter i bred global skala
Bolagets grundare och VD, Jarno Vanhatapio, har mångårig
erfarenhet av modebranschen och har tidigare kontrakterat och tagit fram klädkollektioner tillsammans med bland
annat skådespelaren Sienna Miller och modedesignern
Savannah Miller, modeikonen Elin Kling m fl. År 2014
omsatte hans tidigare start-upbutik, Nelly.com, över 400
miljoner SEK från private labels.
NA-KDs fyra första anställda är handplockade seniora
modedesigners och direktriser. Deras kunskap är direkt
specialiserad på Bolagets huvudsakliga målgrupp. Samtliga
fyra rekryter är från start delägare i NA-KD (1 % vardera av
Bolagets kapital och röster efter Emissionen) och ingår i
Bolagets ledningsgrupp. Tillsammans med Bolagets VD
utgör de basen för design och tillverkning som är en förutsättning för att kunna kontraktera och skapa kollektioner
med modeikoner och celebriteter.
Kontrakteringen av modeikoner och celebriteter sker
genom en förskottsbetalning av kommande försäljningsprovisioner (normalt ca 0,1-0,2 miljoner SEK). Den löpande
provisionen är ca 4-25 % av kollektionens nettovinst. Att
etablera ett varumärke kräver engagemang vid lansering
och marknadsföring av varumärket. Av erfarenhet vet
Bolagets ledning att det långsiktiga engagemanget blir som
störst med intäktsdelning som ersättningsmodell istället för
fast arvode.
Jarno Vanhatapio har tidigare tagit fram en klädkollektion
tillsammans med Savannah och Sienna Miller m fl.
För att kunna rekrytera de stora namnen inom
modebranschen krävs ett stort kontaktnät och en väl
fungerande organisation. Att kunna erbjuda full service
och hjälp vid design och tillverkning är en förutsättning.
Den kunskap och de kontakter Bolagets ledningsgrupp
redan nu besitter är därmed av yttersta vikt och en stor
konkurrensfördel.
NA-KD har redan säkrat fem designsamarbeten med
globala ikoner som tillsammans har över en miljon
följare online.
Nakdcom One World AB (publ)
9
DEL 3 VERKSAMHETSBESKRIVNING
Vertikalt produktionsled
Tillverkning
NA-KDs ryggrad är egentillverkning (d v s private label)
och det som kommer att särskilja Bolaget i en generisk
och konkurrensutsatt marknad. Genom mångårig erfarenhet av tillverkning av bland annat kläder, skor, badmode,
underkläder och accessoarer. har Bolagets grundare ett
väl upparbetat kontaktnät inom tillverkningsledet. Bolaget
kan således producera de flesta produkter i egen regi.
NA-KD kommer i största möjliga mån arbeta direkt
med tillverkningsfabrikerna. På så sätt slipper Bolaget
dyra och långsamma mellanhänder. NA-KDs ledningsgrupp har idag kontakt med över 40 tillverkare som
uppfyller de höga krav Bolaget ställer på design, kvalitet,
leverans, miljömedvetenhet och socialt ansvarstagande.
Fabrikerna är spridda över Europa, Asien och Sydamerika. Produktionskapaciteten är stor och säkerställer
att Bolaget kan tillverka produkter i den takt som idag
krävs för en global marknad.
NA-KD kommer att ha en vertikalt integrerad affärsmodell utan mellanhänder. Från fabrik direkt till NA-KDs huvudlager.
Nakdcom One World AB (publ)
10
DEL 3 VERKSAMHETSBESKRIVNING
Beprövad teknik
– unik presentation
Försäljningsstrategi
Det absolut viktigaste efter ett tilltalande sortiment är
försäljningsplattformen. NA-KDs primära målgrupp, d v s
dagens e-handelskonsumenter av mode, ställer helt andra krav på innehåll och funktionalitet än tidigare generationer. Shoppingupplevelsen ska för dessa vara främst
bildbaserad och social. Den ska likna den sociala interaktionen bland vänner i fysiska butiker, fast online. Det
är av stor vikt att e-handelsplattformen även är anpassad
för mobil access då NA-KDs målgrupp främst handlar via
sina mobiltelefoner och surfplattor.
Ungefär 80 % av trafiken till NA-KD.com beräknas komma
från mobila enheter. Bolagets grundare har omfattande
expertis och erfarenhet av att utveckla e-butiker med
goda shoppingupplevelser från både fasta och mobila
enheter. En bra utformad e-butik har en hög konverteringsgrad och ett högt genomsnittligt ordervärde.
NA-KD.com utvecklas med inspiration från populära
webbaserade tjänster såsom Facebook, Instagram,
Pinterest, Snapchat, Tinder och Tumblr, tjänster som
dagens e-handelskonsumenter använder dagligen.
Nakdcom One World AB (publ)
Basen i NA-KDs e-handelsplattform är den open sourcebaserade webbapplikationen Magento. Magento har en
bevisad teknisk stabilitet och används därför av ca 20
% av världens e-handelsbutiker. Flexibiliteten i Magento
tillåter NA-KD att kunna leverera en intuitiv, smidig och
visuellt tilltalande e-handelsplattform vilken maximerar
kundernas shoppingupplevelse. NA-KD.com kommer
att vara en social modedestination som på timbasis uppdateras med inspirerande produkter, bilder, videor och
blogginlägg, d v s en plattform för dagens e-handelskonsumenter. Vidare är Magento en väldigt kostnadseffektiv och skalbar plattform med Amazon Cloud som
grund för tillväxt.
NA-KD.com klar för lansering Q2 2015
I september 2014 påbörjade Bolaget arbetet med
försäljningsplattformen. Arbetet har skett i samarbete
med externa systemarkitekter och designers med
erfarenhet av storskalig global e-handel. Sedan
start har utvecklingsprojektet finansierats av NA-KDs
grundare Jarno Vanhatapio. NA-KD.com kommer
lanseras publikt under det andra kvartalet 2015.
11
DEL 3 VERKSAMHETSBESKRIVNING
Social marknadsföring
Marknadsföringsstrategi
NA-KD ska uppnå snabb tillväxt genom att utnyttja
sociala mediekanaler till att smart och effektivt
marknadsföra NA-KD.com och Bolagets olika
kollektioner. Flera nya aktörer, däribland Daniel
Wellington AB och Triangl Swimwear Ltd, har
rönt stora framgångar genom användandet av
sponsrings- och ambassadörsprogram. Strategin är
här att ansluta s k ”nätkändisar”, eller ambassadörer,
med stora användarnätverk i sociala medier, mätt i
antalet följare på Instagram och Tumblr.
Förutom att generera en direktkanal till ambassadörernas sociala nätverk och följare skapar sponsringsoch ambassadörsprogram användbart innehåll vilket
vidare driver trafik och försäljning. Ambassadörer kan
anslutas genom olika kombinationer av följande; utskick
av sponsringsprodukter (kläder, skor, accessoarer och
livsstilsprodukter), genom betalning, erbjudande om
egen kollektion och andra sponsringskontrakt.
Då stor närvaro i sociala medier och användandet
av sponsrings- och ambassadörsprogram har bevisat
sig vara ett framgångsrikt recept, bl a för Daniel Wellington AB och Triangl Swimwear Ltd., ska även NA-KD
använda sig av denna metodik. NA-KDs nyckelpersoner
har ett brett kontaktnätverk av lämpliga ambassadörer.
De har, utöver Savannah och Sienna Miller, samarbetat
med kända bloggare och modeikoner som Angelica
Blick (600 000 följare), Fanny Lyckman (350 000
följare), Elin Kling (200 000 följare) och
Rebecca Stella (150 000 följare) m fl.
Nakdcom One World AB (publ)
12
DEL 3 VERKSAMHETSBESKRIVNING
Sponsring och ambassadörer
Sponsrings- och ambassadörsprogram
NA-KD kommer att skapa sitt sponsrings- och ambassadörsprogram genom att använda sig av en så kallad ”Freemium”modell. En Freemium-modell innebär att ett företag gratis
delar sin produkt för att uppnå viral spridning för att senare
kapitalisera på betalande kunder. Även skaparna bakom
mobilspelen Angry Birds och Candy Crush Saga använde sig
av denna modell för att framgångsrikt uppnå global spridning.
NA-KD
Instagram
Gratisprodukter /
Rabatterade produkter
Nya följare
Inspirerande innehåll
F
Innöljar
eh e
åll
1. Skapa volym > 2. Engagera > 3. Kapitalisera
”De inspirerande bilderna ska leda
till en pyramidliknande viral spridning
av NA-KD.com. Kontrakteringen
av kändisar skapar samtidigt stor
trovärdighet för e-handelsplattformen
och Bolaget.”
Nakdcom One World AB (publ)
Nya följare
Inspirerande innehåll
NA-KD kommer, tack vare den vertikalt integrerade produktionsmodellen med hög marginal (60-75 %), kunna sponsra
och dela ut upp till 25 % av de tillverkade private label
volymerna. Dessa plagg kommer att ges bort gratis eller till
rabatterade priser till tiotusentals Instagram- och nätkändisar
med de allra största globala och inhemska anhängarbaserna.
Enligt kontrakt tar sedan ambassadörerna inspirerande bilder
av sig själva i plaggen och hänvisar sina följare att shoppa på
NA-KD.com. Kontrakteringen av kändisar skapar samtidigt stor
trovärdighet för e-handelsplattformen och Bolaget samt
minskar kostnaderna för mediaproduktion.
NA-KD
Ambassadör
Följare / kunder / nya ambassadörer
Det globala sociala ekosystemet för spridning av varumärke och
innehåll för maximal försäljning. Här illustrerat med Instagram som
bas men ska även genomföras med Pinterest och Tumblr.
13
DEL 3 VERKSAMHETSBESKRIVNING
Kundservice och leverans
Utöver ett brett, unikt och modemässigt relevant
sortiment samt en bra shoppingupplevelse ska NA-KD
snabbt skapa och upprätthålla en stabil kundbas med
hög återköpsfrekvens genom att erbjuda hög kvalitet i
sin kundservice. En nyckelfaktor i Bolagets erbjudande
är smidig och säker betalning. NA-KD kommer enbart att
stödja säkra globala betalningsalternativ som de flesta
kunder är väl bekanta med.
Bolaget är redan i process med att rekrytera erfaren
personal som kommer sköta all orderhantering. Till en
början hanteras alla ordrar från Göteborg, där NA-KD har
hyrt ett varulager om ca 2 000 m2. Leverans kan genom
avtal med internationella transportföretag och speditörer
ske under 1-7 dagar var kunden än befinner sig i världen.
Nakdcom One World AB (publ)
14
DEL 3 VERKSAMHETSBESKRIVNING
Tillväxt med lönsamhet
Finansiell strategi
Försäljningsmarginalen på egendesignade kläder och
skor beräknas till omkring 60-75 % medan samma
marginal på egendesignade accessoarer beräknas
uppgå till ca 80 %. Externa varumärken har ca 50-60 %
försäljningsmarginal.
NA-KDs rörelsemarginalmål ska nås genom att
upprätthålla goda försäljningsmarginaler parallellt med
en god kostnadskontroll. Bolagets kostnader har från
start hållits under ständig bevakning och finansierats
av NA-KDs grundare Jarno Vanhatapio. NA-KDs målsättning gällande omsättning och rörelseresultat före avskrivningar (EBITDA) sammanfattas nedan i Figur 1. En mer
detaljerad redogörelse för budget och finansiell målsättning finns att tillgå under avsnittet Finansiell information.
Figur 1. NA-KDs målsättning för omsättning 2015-2019 (i miljoner SEK)
Miljoner SEK
400
45
40
350
35
30
25
250
20
200
15
150
EBITDA
Omsättning
300
10
5
100
0
50
0
-5
2015p
2016p
2017p
Omsättning
2018p
2019p
-10
EBITDA
Källa: Egen konstruktion
Nakdcom One World AB (publ)
15
DEL 4 MARKNAD
Nakdcom One World AB (publ) - Informationsmemorandum februari 2015
Marknad
”NA-KD.com offers worldwide consumers a raw and non-nonsense way to be inspired of fashion
and design on any device and with a constant flow of products, images and videos to engage
upon, comment, share, crave and shop. Combining the best of a decade of traditional and ever
growing online fashion and hyper growing social shopping features.”
Nakdcom One World AB (publ)
17
DEL 4 MARKNAD
Fortsatt stark tillväxt för e-handeln
Marknadsdrivkrafter
NA-KD agerar primärt på den globala e-handelsmarknaden för kläder, skor och accessoarer. Denna
marknad delas ofta upp efter kläder, skor och
accessoarer till kvinnor, män och barn samt efter
prissegmenten premium, mellanpris och lågpris.
NA-KDs verksamhet har ett prismässigt fokus på det
nedre mittsegmentet till kvinnor och män i åldrarna
15-30 år.
År 2013 uppgick den totala e-handelsmarknaden för
konsumentvaror till ca 638 miljarder USD, motsvarande
ca 5 128 miljarder SEK. Även om e-handelsmarknaden
snabbt har ökat mellan år 2009-2013 bedömer Statista
(2015) att den årliga tillväxten mellan 2013-2018 kommer
att uppgå till ca 16 %. År 2018 beräknas därmed
e-handelsmarknaden för konsumentvaror uppgå till
ca 1 346 miljarder USD, motsvarande ca 10 819 miljarder
SEK, vilket skulle innebära en ökning med ca 111 % jämfört
med år 2013.
Den globala e-handelsmarknaden för kläder, skor och
accessoarer drivs till stor del av den totala e-handelsmarknaden för konsumentvaror. Figur 2 nedan visar den
totala omsättningen på den globala e-handelsmarknaden
för konsumentvaror år 2009-2013, samt prognos för år
2014-20181). Omsättningen anges i miljarder USD.
”The e-commerce industry
is a force that no investor
can afford to ignore.”
– Credit Suisse
Figur 2. Den globala e-handelsmarknaden för konsumentvaror 2009-2013, samt prognos 2014-2018 (i miljarder USD)
1 500
1 346
1 179
1 250
1 024
1 000
882
750
500
301
364
459
545
638
752
250
0
2009
2010
2011
2012
2013 2014* 2015* 2016* 2017* 2018*
Källa: Statista (2015)
1
Statista, ”Global Retail E-commerce Sales Volume from 2009 to 2018”, januari 2015.
Nakdcom One World AB (publ)
18
DEL 4 MARKNAD
Mode en av e-handelns vinnare
Figur 3 visar den totala omsättningen på den globala
e-handelsmarknaden för kläder, skor och accessoarer
år 2009-2013 samt prognos för år 2014-20152), se nedan.
År 2013 uppgick den totala omsättningen på e-handelsmarknaden för kläder, skor och accessoarer till ca 56
miljarder euro, motsvarande ca 533 miljarder SEK. Den
årliga tillväxten år 2009-2013 bedöms ha uppgått till
ca 13 %. Euromonitor International (2014) beräknar att
marknadens omsättning år 2015 kommer att uppgå till
ca 79 miljarder euro, motsvarande ca 752 miljarder SEK.
De beräknar därmed att tillväxttakten framgent kommer att
vara ca 19 % per år. Den globala e-handelsmarknaden för
kläder, skor och accessoarer bedöms alltså växa med en
snabbare framtida takt än den totala e-handelsmarknaden
för konsumentvaror.
Figur 3. Den globala e-handelsmarknaden för kläder,
skor och accessoarer 2009-2013, samt prognos 20142015 (i miljarder euro)
+135 %
47
49
52
74
2010
2011
2012
Källa: Euromonitor International (2014)
2
3
188
+139%
158
133
112
79
2015
94
2016
2017
2018
2019
2020
Källa: Egen konstruktion baserad på data från Euromonitor
International (2014)
56
2013
Figur 4. Exempel på hur den globala e-handelsmarknaden för kläder, skor och accessoarer kan växa
2015-2020 (i miljarder euro)
79
34
2009
McKinsey & Company (2014) förväntar sig att marknadstillväxten kommer att accelerera fram till år 20203).
Förutsatt att marknaden växer med samma takt som från
år 2013 till år 2015, skulle den kunna utvecklas enligt
nedan figur.
2014
2015
Enligt McKinsey & Company (2014) beror denna utveckling främst på grund av växande efterfrågan på kläder,
skor och accessoarer i tillväxtländer. Kina är ett framstående exempel på ett tillväxtland där en växande
medelklass har börjat spendera en allt större del av
sin inkomst på kläder, skor och accessoarer. År 2020
beräknas kinesiska konsumenter spendera ca 450
miljarder USD, motsvarande ca 3 500 miljarder SEK,
på lyxvaror, däribland kläder, skor och accessoarer
(McKinsey & Company, 2014).
Euromonitor International, “Apparel and Footwear Retailing in the Digital Era”, maj 2014.
McKinsey & Company, “Succeeding in Tomorrow’s Global Fashion Market”, september 2014.
Nakdcom One World AB (publ)
19
DEL 4 MARKNAD
Globalt har köpkraften snabbt skiftat från mer mogna
marknader, som exempelvis Västeuropa och Nordamerika, till tillväxtmarknader, som Ostasien, Östeuropa
och Sydamerika. Skiftet blir speciellt tydligt om man ser
på marknaden för kläder, skor och accessoarer till
kvinnor, den historiskt sett mest lukrativa kategorin
jämfört med den till män och den till barn. Figur 5 visar
hur stor andel av denna marknad som kommer från mer
mogna marknader respektive tillväxtmarknader år 2004
och 2011 samt en prognos för år 2025.
Det globala skiftet är påtagligt i marknadens mittsegment,
där marknadsandelen från tillväxtländer uppgick till ca 25
% år 2004, ca 37 % år 2011 och prognosticeras uppgå till
hela 55 % år 2025. Det blir således alltmer viktigt för
återförsäljare att kunna erbjuda ett sortiment som tilltalar
en global marknad gentemot att enbart fokusera på
enskilda regioner.
Utöver växande efterfrågan i tillväxtländer anser
Styrelsen att e-handelsmarknaden för kläder, skor och
accessoarer kommer att växa i snabb takt då e-handeln
ger en rad följande viktiga fördelar såsom: ökad tillgänglighet och bekvämlighet, större varuutbud och förbättrat
inspirationsvärde.
Figur 5. Ett globalt skifte håller på att ske på
marknaden för kläder, skor och accessoarer till
kvinnor. Den växande medelklassen på tillväxtmarknader skapar ny köpkraft i låg- och
mellanprissegmenten.
”By 2022, brick and mortar
retail spaces will be little more
than showrooms”
– Eddie Machaalani, vVD Bigcommerce
Källa: McKinsey & Company (2014)
Nakdcom One World AB (publ)
20
DEL 4 MARKNAD
Mode + Mobilt = NA-KD
Människor spenderar alltmer tid online, speciellt unga
människor som växer upp i en värld där användandet
av smartphones och surfplattor är vida utbrett. Ett utökat
mobildatanät gör det möjligt att vara uppkopplad var man
än befinner sig och man är inte längre hänvisad till att
koppla upp sig via en stationär dator. I Europa har antalet
timmar spenderade online ökat från i snitt 24 timmar per
månad i 2009 till i snitt 48 timmar per månad i 2013 (IDC,
2014)4). År 2018 beräknas antalet timmar spenderade
online nå i snitt 75 timmar per månad (IDC, 2014). En
liknande utveckling är att förvänta även i mindre mogna
marknader.
Med antalet timmar spenderade online ökar även
e-handeln. Att shoppa online är generellt smidigt, enkelt
och tryggt. Till skillnad från fysisk butiksförsäljning är
e-försäljning tillgänglig alla dagar i veckan, 24 timmar om
dygnet, var man än befinner sig i världen. E-försäljningen
konvergerar därmed med hur människor alltmer lever
sina liv och den bekvämlighet som idag efterfrågas.
Då e-butiker inte är begränsade av hyllplatser kan de
erbjuda ett större varuutbud än fysiska butiker. Vidare
är det enklare och snabbare för kunden att gå igenom
sortimentet. E-butiker har även fördelar när det kommer
till att spåra användarbeteenden och kan därigenom på
ett smidigt sätt visa upp produkter efter konsumenternas
preferenser.
E-försäljning innebär att konsumenter kan tillfredsställa
sina shoppingbehov snabbt och bekvämt hemifrån
eller varifrån de råkar befinna sig. Shopping online har
fått stor spridning på grund av sociala medier. Modebloggar har exempelvis blivit populära då många
människor tycker om att följa och få inspiration av nya
trender. E-försäljning underlättar denna typ av fönstershopping. E-butiker marknadsför sig därför ofta i sociala
medier, t ex via Twitter, Facebook och Instagram.
I slutet av år 2013 hade dessa siter och webbaserade
mobilapplikationer totalt ca 1,9 miljarder användare
(Ecommerce Europe, 2014)5). Den mängd potentiella
kunder som nås via dessa och andra sociala medier
är därmed att anse som betydlig.
Styrelsen är övertygad om att webbaserade mobilapplikationer, såsom NA-KD.com, gör det möjligt att
utveckla underhållningsvärdet vidare, och på så sätt driva
trafik och försäljning. Enligt McKinsey & Company (2014)
är det tack vare mobilapplikationer som e-försäljningen
av kläder och skor växer snabbare än den fysiska försäljningen, främst genom att öka underhållningsvärdet och
bekvämligheten i shoppingupplevelsen.
Figur 6 nedan visar att det totala mobilanvändandet växte
med 76 % år 2014 jämfört med år 20136). Det som främst
drog upp snittanvändandet var just e-handel, med en
tillväxt på 174 %.
”One of the reasons that
mobile is convenient is
because it can capitalize
on the impulse sales.”
– Simon Khalaf, VD Flurry
Figur 6. Mobilanvändandet 2014 jämfört med 2013
180%
174%
135%
121%
103%
89%
90%
89%
Average
76%
74%
49%
45%
33%
0%
Lifestyle &
Shopping
Utilities &
Productivity
üüüü
Social
Health & Fitness
Travel
Sports
News &
üüüü
Music, Media &
Entertainment
30%
Games
Källa: Flurry (2015)
IDC, “Worldwide New Media Market Model, 2H13”, maj 2014.
Ecommerce Europe, “European B2C E-commerce Report 2014”, juni 2014.
6
Flurry, ”Flurry CEO: The end of PCs is coming”, januari 2015.
4
5
Nakdcom One World AB (publ)
21
”SO IMMEDIATE, SO EASY
SO RELEVANT, SO ENGAGING,
SO LIKEABLE, SO NA-KD.COM”
Nakdcom One World AB (publ)
22
DEL 4 MARKNAD
En fragmenterad marknad
Konkurrenter
NA-KD är verksamt på en hårt konkurrensutsatt
marknad globalt sett. Bolaget har således konkurrens,
dels från regionala och globala e-butiker, men även från
traditionella fysiska butiker. NA-KD differentierar sig
genom att globalt erbjuda framförallt egna men även
externa varumärken. Styrelsen anser att de största
konkurrenterna i NA-KDs marknadssegment är ASOS Plc
och boohoo.com Plc.
ASOS Plc rapporterade en omsättning om ca 975
miljoner pund, motsvarande ca 11,8 miljarder SEK, mellan
1 september 2013 och 31 augusti 2014, en ökning med
ca 27 % jämfört med året innan. Under 1 mars 2013 till 28
februari 2014 rapporterade boohoo.com Plc en omsättning om ca 109,8 miljoner pund, motsvarande ca 1,3
miljarder SEK, en ökning med ca 63 % jämfört med året
innan. För samma perioder uppgick rörelseresultatet före
avskrivningar för respektive företag till ca 47 (55) miljoner
pund och 12,2 (3,9) miljoner pund, motsvarande ca 571
och 148 miljoner SEK.
Nakdcom One World AB (publ)
I november 2014 hade ASOS Plc, den klart största konkurrenten i NA-KDs marknadssegment, ca 90 miljoner
besök på sin hemsida. Ungefär nio miljoner av dessa
besökare klassades som aktiva kunder då de hade
shoppat minst en vara under de senaste 12 månaderna.
Nära hälften av all trafik kom från ASOS Plc:s mobilsida.
Trots de större aktörerna är det Styrelsens bedömning att
den globala marknaden är fragmenterad. Det går därmed
att vinna marknadsandelar samtidigt som marknaden
fortsatt växer kraftigt. Två framstående exempel på nya
aktörer som rönt stora framgångar de senaste åren
är Daniel Wellington AB och Triangl Swimwear Ltd. De
stora framgångarna tillskrivs företagens e-handel med
ett stort engagemang i sociala medier. Daniel Wellington
AB har ca 0,6 miljoner följare på Instagram medan Triangl
Swimwear Ltd. har ca 1,5 miljoner följare. Båda företagen använder sig av globala ambassadörsprogram där
tusentals utvalda nätprofiler marknadsför deras produkter
genom sina globala mediekanaler.
23
DEL 5 GRUNDARE & NYCKELPERSONER
Nakdcom One World AB (publ) - Informationsmemorandum februari 2015
24
DEL 5
Grundare & nyckelpersoner
Jarno Vanhatapio
Grundare, VD och styrelseledamot
Jarno Vanhatapio har bedrivit e-handelsverksamhet
sedan 2003 då han grundade Nelly.se. Från början
skedde försäljningen från hans lägenhet i Borås.
Efter fyra års kraftig expansion sålde Jarno Vanhatapio
90 % av företaget till MTG/CDON.com. Jarno Vanhatapio
arbetade dock kvar som inköpschef, försäljningschef,
marknadschef och vice VD fram till år 2012 för att enbart
fungera som senior rådgivare och stötta den nya ledningen. År 2013 sålde han sina sista andelar och lämnade
styrelsen i Nelly.com.
Under Jarno Vanhatapios ledning gick Nelly.com från
0 till 820 miljoner SEK i omsättning. Mellan år 2007 och
2011 var Nelly.com Sveriges tredje snabbast växande
företag alla kategorier. På fyra år växte företaget, under
lönsamhet, med ca 4 000 %.
År 2012 belönades Jarno Vanhatapio med det Söderbergska handelspriset, det största pris som finns inom
svensk handel. Bland tidigare pristagare finns Jonas
och Robert af Jochnick (Oriflame Cosmetics S.A.)
och Torsten Jansson (New Wave Group AB). Jarno
Vanhatapio har även varit nominerad till Entreprenour
Of The Year (E&Y) samt på MTG Awards och Our Group
Awards (Kinnevik). Jarno Vanhatapio arbetar nu och fram
till Q2 2015 som VD, grundare och största enskilda ägare
på ZooZoo.com. Därefter kommer han fungera som
styrelseledamot och rådgivare.
Övriga nyckelpersoner & styrelsemedlemmar
Jarno Vanhatapio tar emot det Söderbergska handelspriset, det
största individuella pris som finns inom Svensk handel.
”För hans sätt att utnyttja
kommunikation över internet till att
forma ett nytt konsumentbeteende och
skapa nya och effektiva
distributionsvägar för varor
och tjänster.
De senaste åren har en rad unga
svenska entreprenörer
revolutionerat våra
konsumtionsvanor på internet, vad
gäller allt från musik till mode. Jarno
Vanhatapio är en av dessa pionjärer.”
– Dag Klackenberg, VD Svensk Handel
NA-KDs samtliga nyckelpersoner och styrelsemedlemmar är handplockade efter deras omfattande
expertis inom sina respektive fält. Deras namn är ännu
inte offentliggjorda då de inte lämnat sina nuvarande
engagemang. De fyra första nyckelpersonerna kommer
att äga 1 % vardera av Bolagets kapital och röster efter
Emissionen. Dessa andelar kommer från grundarens
innehav och orsakar därför ingen utspädningseffekt på
tecknarna i Emissionen. Utöver VD är följande positioner
i organisationen klara: en finanschef, en innehålls- och
Nakdcom One World AB (publ)
webbdesigner, två modedesigners, en inköpare, en
direktris, två inköpsassistenter/kundtjänstmedarbetare,
två lagerplockare och ett flertal praktikanter. Större ägare
kommer att erbjudas plats i Bolagets styrelse. För att öka
möjligheterna till att kunna rekrytera och engagera
nyckelpersoner kommer Bolaget eventuellt starta ett
incitamentsprogram innehållande aktier eller optioner.
Utspädningseffekten från incitamentsprogrammet
kommer inte att överstiga 4 % av Bolagets kapital och
röster efter Emissionen.
25
DEL 6 FINANSIELL INFORMATION
Nakdcom One World AB (publ) - Informationsmemorandum februari 2015
DEL 6
Finansiell information
Budget och målsättning
NA-KD
2016p
2017p
2018p
2019p
8 000
40 000
100 000
200 000
350 000
-5 120
-24 928
-60 585
-120 318
-200 817
36 %
38 %
39 %
40 %
43 %
-1 000
-4 500
-10 575
-20 727
-35 910
% av intäkter
-13 %
-11 %
-11 %
-10 %
-10 %
Orderexekvering/Lagerhantering
-680
-3 332
-8 163
-16 000
-27 440
-8,5%
-8,3%
-8,1%
-8%
-7,8%
-2 200
-3 200
-6 000
-7 000
-12 000
% av intäkter
-28 %
-8 %
-6 %
-4 %
-3 %
Marknadsföring
-1 000
-3 000
-5 500
-8 000
-11 000
-13 %
-8 %
-6 %
-4 %
-3 %
Övriga kostnader
-1 856
-4 562
-7 652
-15 453
-21 735
% av intäkter
-23 %
-11 %
-8 %
-8 %
-6 %
Rörelseresultat före avskrivningar
-3 856
-3 522
1 525
12 502
41 098
Rörelsemarginal (före avskrivningar)
-48 %
-9 %
2%
6%
12 %
Rörelsemarginal
-48 %
-9 %
2%
6%
12 %
Siffror i tusentals SEK
Intäkter
Försäljningsintäkter
2015p
(6 mån)
Rörelsekostnader
Kostnad sålda varor
Bruttomarginal (efter sponsring)
Frakt och porto
% av intäkter
Personalkostnader
% av intäkter
Användandet av Emissionslikviden
Emissionslikvid
Belopp (Miljoner SEK)
Lagerhållning
7
Utvecklingskostnader/Domäner
1
Inventarier och lagerhyllor
0,5
Studioutrustning
0,5
Planerad förlust enligt budget 2015-2016
7,3
Förskottskontraktering av modeikoner och celebriteter
1
Kassa
2,7
Summa
20
Nakdcom One World AB (publ)
27
DEL 7 VILLKOR & ANVISNINGAR
Nakdcom One World AB (publ)
28
DEL 7
Villkor & anvisningar
Teckningskurs
Teckningskursen är 3,50 SEK per aktie. Courtage utgår
ej.
Metod för att fastställa teckningskursen
Bolagets värde är baserat på en diskonterad kassaflödesanalys. Baserat på teckningskursen 3,50 SEK
värderas Bolaget före Emissionen till 17,5 miljoner SEK
och till 37,5 miljoner SEK efter att Emissionen är genomförd.
Antal aktier som erbjuds
Erbjudandet omfattar 5 714 000 B-aktier. Samtliga
B-aktier avser aktier som skall nyemitteras och som
erbjuds genom teckning. B-aktier medför rätt till en
tiondels (0,1) röst per B-aktie.
Teckningstid
Teckning av B-aktier skall ske under perioden
16 februari – 13 mars 2015, med rätt för styrelsen att
förlänga teckningstiden.
Emissionens fullföljande
Styrelsen förbehåller sig rätten att förlänga
teckningstiden och flytta fram likviddagen samt fatta
beslut om att inte fullfölja Emissionen. Beslut att förlänga
teckningstiden kan senast fattas den 6 mars 2015. Beslut
om att inte fullfölja Emissionen kan inte fattas senare än
1 vecka efter teckningstidens slut. Styrelsen äger rätt att
dra tillbaka Emissionen för det fall att styrelsen finner att
intresset för att delta i Emissionen har varit för svagt.
Nakdcom One World AB (publ)
Teckning av aktier
Institutionella investerare samt privata investerare
erbjuds att teckna aktier i NA-KD. Teckning sker i poster
om 57 140 aktier. I händelse av överteckning kommer
styrelsen att fatta beslut om tilldelning. Vid överteckning
kan tilldelning komma att ske med ett lägre antal aktier
än vad anmälningarna avser. Intresseanmälan görs på
”Anmälningssedel för teckning av aktier”. Teckningsanmälan är bindande.
Erhållande av anmälningssedlar och Memorandum
samt insändning av anmälningssedlar
Anmälningssedlar samt Memorandum kan laddas ner på
www.consensusam.se/NAKD. Anmälningshandlingar kan
även rekvireras från Consensus Asset Management AB
(publ) enligt uppgifterna nedan.
Consensus Asset Management AB (publ)
Box 234, 431 23 Mölndal
Telefon: 031-745 50 30
Telefax: 031-711 22 31
Inscannad sedel skickas till:
[email protected]
Anmälningssedel måste vara Consensus Asset
Management AB (publ) tillhanda senast klockan 17:00
den 13 mars 2015.
Besked om tilldelning
När fördelning av aktier fastställts, sänds avräkningsnotor ut till dem som erhållit tilldelning. Full betalning för
tilldelade aktier skall erläggas kontant enligt anvisningar
på utsänd avräkningsnota.
29
Anteckningar
Nakdcom One World AB (publ)
Adresser
Emittent
Nakdcom One World AB (publ)
Postadress: Skogshyddegatan 45, 506 31 Borås
E-post: [email protected]
Hemsida: www.NA-KD.com
Finansiell rådgivare
Consensus Asset Management AB (publ)
Krokslätts Parkgata 4, Box 234, 431 23 Mölndal
Strandvägen 7B, Entré 3, 114 56 Stockholm
Telefon: 031-745 5030, 08-5458 4500
E-post: [email protected]
Hemsida: www.consensusam.se
NOTHING BUT STYLE