Omvärldsanalysen
stad innovation marknad land politik omvärld konsument lokal kunskap teknik tillväxt lönsamhet samarbeten Förändring är det enda konstanta LRFs omvärldsanalys 2015 Innehåll 3 Att leda LRF in i framtiden 4 Var är vi nu? 5 Drivkrafter 7 Politik och ekonomi 10 Ett samhälle i förändring – världen är en stad som drömmer om landet 12 En teknik i förändring – det som tycks omöjligt idag kan vara möjligt imorgon 14 En konsument i förändring – valet av kund och mötesplats 16 En marknad i förändring – vikten av innovation och affärsmässighet ökar 19 Sammanfattning av rekommendationer PRODUCERAD AV LRF 2015 PROJEKTLEDARE: Björn Leifland och Jan Lorentzsson PROJEKTGRUPP: Lovisa Forssell, Christina Furustam, Malin Hagbardsson, Lennart Holmström, Eva Rülf, Karin Vestlund-Ekeby och Eva Åström. Illustratör: ©Johanna Kindvall grafisk FORM: Karozz Form AB 2 LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 Att leda LRF in i framtiden LRFs omvärldsanalys är en rapport som kortfattat beskriver ett antal omvärlds faktorer och trender som påverkar eller kan komma att påverka förutsättningarna för de gröna näringarna. Utgångspunkten för analysen är LRFs vision om lönsamhet, tillväxt och attraktionskraft i det hållbara samhället. I omvärldsanalysen 2012 togs ett samlat grepp utifrån visionen. 2013 behandlade analysen attraktionskraft och 2014 hållbarhet. I årets rapport står tillväxt och lönsamhet i fokus. Det kan ta lång tid innan trender når ut till gården, särskilt då många företagare inom de gröna näringarna inte säljer till slutkonsument och därför saknar direktkontakt med marknaden. För ett renodlat gårdsperspektiv har LRF flera andra rapporter, till exempel De gröna näringarnas affärer på gårdsnivå och branschavdelningarnas lönsamhets- och marknadsrapporter. Omvärldsanalysen ska ligga till grund för framsynta beslut genom att stimulera till framtidstänkande runt de gröna näringarna hos LRFs medlemmar, med arbetare och andra intressenter. Omvärldsanalys som verktyg Omvärlden förändras ständigt och det påverkar företagandet inom de gröna näringarna. En omvärldsanalys gör det möjligt att förstå och till viss del också förutsäga framt iden. Det finns en risk för önsket änkande; drivkrafter och trender urskiljs lätt med utgångspunkt i vad vi människor vill ska hända. Därför är det viktigt att kritiskt granska trenderna och vara lyhörd för motkrafter. En omvärldsanalys ska inte förväxlas med en omvärldsspaning. Frågeställning och rekommendationer I denna rapport utgår analysen från frågeställningen: Vilka förändringar och faktorer i omvärlden kommer att ha störst betydelse för tillväxt och lönsamhet i de gröna näringarna under kommande tio år? Med tillväxt avses, liksom i LRFs livsmedelsstrategi, marknadens värdetillväxt, det vill säga en ökning av produktionsvärdet (omsättning) i de gröna näringarna. Med de gröna näringarna avses företag verksamma inom jord, skog, trädgård och landsbygdens miljö. Rapporten inleder med att beskriva de stora skeenden och det politiska och ekonomiska nuläge som påverkar samhället i olika riktningar. Därefter beskrivs fyra trender i omvärlden som påverkar eller kan komma att påverka tillväxten och lönsamheten i de gröna näringarna. Utifrån trendernas riktning listas ett antal rekommendationer, som kan fungera som underlag vid diskussioner om LRFs strategiska arbete. LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 3 Var är vi nu? Sedan 2012 har LRF använt en modell från konsultföretaget Kairos Future för att beskriva det kulturella och ekonomiska läget i samhället utifrån metaforerna vår, sommar, höst och vinter. Modellen finns utförligare beskriven i tidigare rapporter, men kan i korthet beskrivas med att våren präglas av framtidstro och ett välståndsbyggande som tar fart. En utbredd samhällsanda och långsiktighet formar denna tid. Under sommaren går samhällsbyggandet mot sin fulländning med ett allt vidare ansvarstagande. Samtidigt börjar ekonomin att mattas av, inflationen skjuter fart och tiderna blir sämre. Hösten är marknadsbyggandets epok medan vintern är omprövningens epok. Vintern kräver kraftsamling och reformer för att våren ska kunna återkomma. Enligt denna modell att beskriva samhället visade fjolårets analys att det rådde vinter. Årets analys bekräftar att det fortfarande är vinter, men vissa vårtecken kan skönjas. Några av dem kommer vi att se längre fram i denna rapport. 4 LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 VAR ÄR VI NU? Drivkrafter Det finns ett antal stora skeenden som sträcker sig över lång tid och som påverkar och driver trender. Dessa drivkrafter påverkar vår omvärld och styr hur beslut tas på individuell, politisk och företagsnivå. Vi blir fler och får det bättre Världens befolkning fortsätter att växa även om takten i tillväxten avtar. FNs bedömning är att vi 2050 är 9,5 miljarder människor på jorden. Samtidigt blir världens befolkning rikare. Den totala BNP väntas 2050 vara två och en halv gånger högre än dagens och BNP per capita 1,8 gånger större än idag. En köpstark global medelklass växer fram. Den består idag av nästan 2 miljarder människor. Runt 55 procent bor i Europa och USA. År 2030 bedöms världens medelklass rymma närmare 5 miljarder människor och två tredjedelar väntas bo i Asien och Stillahavsområdet. En fortsatt stark urbanisering ger störst avtryck i Asien, framförallt i Kina där stadsborna blir allt fler. De demografiska förändringarna sammantagna – att vi blir fler och får det bättre ställt – leder till konsumtionsförändringar och kraftigt ökad efterfrågan på mat, energi och andra produkter och tjänster som företag inom de gröna näringarna kan leverera. FAOs bedömning är att världens produktion av mat måste öka med 60 procent från basperioden 2005/2007 till 2050 för att kunna försörja världens befolkning. Inom tjänstesektorn spås turismen öka kraftigt. Studier visar (Nordregio) att genom diversifiering möjliggörs innovation och högre konkurrenskraft. Även på skogsprodukter väntas en kraftigt ökad efterfrågan, inte minst på hygienprodukter och förpackningar. Träråvaran är också intressant som byggmaterial och råvara för gröna kemikalier, fiber, energi med mera. Gränser suddas ut Ordet globalisering används ofta för att beskriva ökad internationalisering av marknaderna för varor och tjänster, det finansiella systemet, företagen, tekniken och konkurrensen. Kanske kan globaliseringen enklast beskrivas som gränslöshet. Tre drivkrafter brukar nämnas som särskilt avgörande för den ekonomiska globaliseringen. Liberaliseringen av kapitalmarknaderna och avreglering av sektorn för finansiella tjänster är en faktor. Öppnare marknader för handel och investeringar som ökar den internationella konkurrensen är en annan. Slutligen har den tekniska utvecklingen inom information och kommunikation haft en avgörande betydelse. Bakom dessa drivkrafter ligger både marknadskrafter och politik. Handeln har också förändrats och man talar om framväxten av globala värdekedjor. Tittar man på volymer växer den internationella handeln för närvarande ungefär i samma takt som ekonomin i stort. De gröna näringarna är en del av globaliseringstrenden. Men huvuddelen av maten konsumeras fortfarande där den produceras. Runt 15 procent av världens jordbruksproduktion uppskattas gå på export. Jämfört med andra sektorer är graden av ekonomisk globalisering lägre inom livsmedelsindustrin. LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 5 Här finns fler handelshinder, såväl traditionella import- och exportrestriktioner som hinder på grund av olika regler och krav runt miljö och säkra livsmedel. Jordbruket och själva råvaruproduktionen är platsbunden genom resursen mark. Turbulenta priser EU är en av världens största jordbruks exportörer. Ett numera svagt importskydd och stort exportberoende gör att det som händer på världsmarknaden får fullt genomslag på EU-marknaden och priserna där. Detta trots att en relativt liten del av världens produktion går i handel. Den senast producerade enheten, i det här fallet importen och exporten, bestämmer priset. Sedan 2007 har de internationella priserna på jordbruksprodukter och livsmedel vid flera tillfällen stigit kraftigt. De har alltid varit lättrörliga men en stark marknad tenderar att ge större prissvängningar. Bakom prisuppgångarna ligger en god ekonomisk utveckling globalt som gett ökad efterfrågan på jordbrukets produkter, samtidigt som produktionen på grund av torka, regn och annat i länder som är viktiga marknadsaktörer, tidvis varit lägre än normalt. De internationella lagren har därmed krympt och förlorat rollen som buffert mot plötsliga förändringar i produktion och efterfrågan. Lagren har dock återhämtat sig något och 2015 är vi inne i en period med svagare prisutveckling igen. Priserna ligger fortsatt över historiska genomsnitt, men är på sin lägsta nivå sedan våren 2011. Den stora frågan för jordbruket framöver är om det vi sett på senare år är en mer varaktig ny balans mellan utbud och efterfrågan där en ökad efterfrågan får den reala priskurvan att vända uppåt. 6 LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 Eller om det kommer att fortsätta vara så att världens jordbruk producerar mer än tillräckligt för att mätta efterfrågan och att priserna därför fortsätter svagt neråt. Hållbarhet allt viktigare I takt med att vi blir fler och får det allt bättre ökar efterfrågan på varor och tjänster. Samtidigt ökar insikten för varje dag om att jordens resurser är begränsade och vikten av ett hållbart brukande av dessa. Många företag har tagit hållbarhets begreppet med sig in i affärsidén för att kunna vara transparenta mot alltmer krävande kunder. Genom att ligga före i hållbarhetstanken har de skaffat sig konkurrensfördelar. (Se omvärldsanalysen 2014.) Samtidigt som hållbarhetstänket ökar rusar koldioxidutsläppen, som är 46 procent högre idag än 1990. 2014 var dock första året som utsläppen inte ökade trots ekonomisk tillväxt. Ett förändrat klimat är det största hotet mot den globala livsmedelsförsörjningen. På vissa håll blir det torrare och varmare medan andra områden drabbas av översvämningar och stormar. Osäkerheten om vilka grödor som kommer att kunna odlas var ökar på sikt och ställer stora krav på forskningen och strategiska val av utsäde och plantmaterial. Svenskt lantbruk anses i huvudsak gynnas av ett varmare klimat, genom en varmare och längre växtperiod. Men det förutsätter fortsatt växtförädling och nya odlingsrutiner. Med en stigande temperatur ökar samtidigt risken för väderrelaterade skador samt insekts- och svampangrepp. En utmaning är att forskningsresurserna i dessa sammanhang är globala och de gröna näringarna i Sverige inte är tillräckligt stora för riktade forsknings insatser för lokala förhållanden. VAR ÄR VI NU? Politik och ekonomi Missnöjets bistra vinter Den globala politiska utvecklingen kännetecknas av ökad oro och säkerhetspolitisk instabilitet i EUs direkta närhet. Kränkningarna av svenskt territorium har ökat. Rysslands aggression mot Ukraina utgör den största utmaningen mot europeisk fred och säkerhet sedan kalla krigets slut. Stegen mot demokratisering, som togs i samband med den arabiska våren, har ersatts av regionala spänningar och inrikespolitiska konflikter, i vissa fall inbördeskrig. Detta får konsekvenser för både EU och Sverige. Samtidigt rider populistiska och främlingsfientliga partier i Europa på en våg av missnöje över den åtstramningspolitik och de reformer som genomförts för att möta den ekonomiska krisen. En förenklad bild är att radikal vänster är på frammarsch i Sydeuropa och att främlingsfientliga partier växer i norr. I EU-valet 2014 backade de etablerade partigrupperna till förmån för populistiska partier på vänster- respektive högerkanten. Störst stöd i Europaparlamentet har fortfarande den konservativa och kristdemokratiska partigruppen (EPP), vars kandidat Jean-Claude Juncker valdes till ny ordförande för EU-kommissionen. I Junckers prioriteringar för EUkommissionens arbete under de kommande fem åren står tillväxt och sysselsättning högst upp på dagordningen. Det nya parlamentariska läget riskerar att fördröja lagstiftningsprocesser i EU. Under 2015 hålls flera nationella val som kommer att påverka EU, inte minst i Storbritannien. Parlamentsval hålls eller har hållits också i Grekland, Estland, Finland, Danmark, Polen, Portugal, Spanien och troligen i Kroatien. I Sverige har vi en historiskt svag regering, men också en svag opposition. Det parlamenteriska läget gör det svårt för regeringen att driva igenom sin politik utan att söka brett stöd i riksdagen. Att Sverigedemokraterna blev riksdagens tredje största parti har tvingat fram den så kallade Decemberöverenskommelsen. Genom Sverigedemokraternas inflytande har integrationsfrågan snabbt klättrat högt upp på Sveriges politiska dagordning. Världen går inte i takt Den ekonomiska återhämtningen i omvärlden som helhet väntas fortsätta under de närmaste åren, även om den går långsamt. Konjunkturutvecklingen skiljer sig kraftigt åt mellan olika länder och regioner. Det tar sig bland annat uttryck i ökade skillnader i penningpolitik och stora rörelser på valutamarknaderna, mellan till exempel USA och euroområdet. Det är främst den amerikanska ekonomins tillväxt som stärks under 2015 och beräknas till 3,6 procent. Samtidigt dämpas tillväxten i Asien något, där tillväxten i Kina har sänkts och beräknas ligga på 7 procent. Även Japans tillväxtprognos har sänkts till 1,2 procent. BNP globalt sänktes med 0,3 procentenheter och beräknas öka med 3,5 procent mellan 2015 och 2016, enligt Internationella valutafonden, IMF. Tillväxt och arbetslöshet är en utmaning i Europa, men trenden går åt rätt håll. OECD spår att alla euroländer kommer att visa positiva tillväxttal 2015. En eventuell upptrappning av konflikten i Ukraina och spänningarna mellan Ryssland och västvärlden, är tillsammans med risken att Grekland lämnar eurosamarbetet faktorer som riskerar LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 7 att försämra den ekonomiska situationen i Europa. Oljepriset har fallit kraftigt sedan mitten av 2014, vilket är positivt för den globala tillväxten och de oljeimporterande länderna, men skapar problem för producentländerna. Något som kan påverka den politiska utvecklingen i Mellanöstern. Det hänger på konsumenterna Svensk export i stort växer långsammare än normalt och är inte samma draglok som vid tidigare konjunkturåterhämtningar. Det är framförallt i euroländerna som efterfrågan på svenska varor och tjänster är svag. Följden är att svensk tillväxt inte tar fart ordentligt. I euroområdet har BNP i det närmaste stagnerat sedan slutet av 2014. Sjunkande olje- och råvarupriser och en svagare krona gynnar tillverknings industrin, men den låga globala efterfrågan gör att företagen fortfarande jagar kostnader. Kronans försvagning, framför allt mot dollarn, har stärkt lönsamheten för de globala exportörerna samtidigt som 8 LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 inhemska företag möter högre kostnader. Att råvarupriserna, i dollar, samtidigt har fallit förstärker effekten av den svagare kronan, vilket ytterligare förbättrar lönsamheten, särskilt för industriföretagen. Industrin fortsätter att spela en viktig roll, men bidrar i allt mindre utsträckning till BNP. Det är därför främst hushållens konsumtion som väntas bidra till återhämtningen. Ökade skatter och eventuella amorteringskostnader kan dämpa detta. Arbetslösheten väntas sjunka, men i en lägre takt än vad Finansdepartementet tidigare trodde, vilket främst beror på en högre tillväxt i arbetskraften genom starkare befolkningsutveckling. Svag lönsamhet i lantbruket Mellan 2010 och 2014 ökade produktionsvärdet av livsmedel på gårdsnivå med 8 procent vilket motsvarar 2 procent per år. Tillväxten är ojämnt fördelad mellan näringarna. Tillväxten inom spannmål och fjäderfä är över 10 procent under perioden, medan värdetillväxten inom nöt, gris och ägg låg under VAR ÄR VI NU? 2 procent. I LRF Konsults rapport ”Lantbrukets lönsamhet” konstateras att lönsamheten inom lantbruket var historiskt låg under 2014, då medelföretaget i drifts inriktningarna mjölk, gris, nöt och växtodling låg mycket under nivån för långsiktig lönsamhet, vilket oroar då investeringsnivån och den framtida tillväxten hämmas. Den låga lönsamheten inom flera av näringarna medför att attraktionskraften för nyföretagande i de gröna näringarna idag är låg. Låg lönsamhet tillsammans med höga markpriser försvårar ytterligare nyetablering och expansion för den som vill satsa. Skogsavverkningarnas värdetillväxt på gårdsnivå beror på volymer och prisnivåer, där prisnivåerna starkt påverkar avverkade volymer. Mellan 2003 och 2013 ökade bruttovärdet med 16 procent eller i genomsnitt med 1,5 procent per år. Även inom de gröna näringarna ökar tjänsteutbudet. Entreprenad, som är den tredje största verksamheten mätt i omsättning bland LRFs medlemmar, har under ett flertal år ökat i antal företag. Detsamma gäller till exempel turism. Det finns stor potential att ytterligare utveckla tjänstesektorn framöver. Samtidigt som lönsamheten inom flera verksamheter är svag är bonden allt mer populär hos konsumenterna. Även inom politiken talas det om de gröna näringarna på ett nytt sätt. Omvärldens ökade intresse kan användas för att attrahera nya landsbygdsföretagare. LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 9 Trender Ett samhälle i förändring – världen är en stad som drömmer om landet I takt med den ökande urbaniseringen blir staden norm i samhället. Tillväxt och lönsamhet i de gröna näringarna är beroende av att människor i staden och på landsbygden förstår varandras världar och värderingar. Det kan behövas nya tankesätt för att lyckas på marknaden och för att skapa förståelse för de gröna näringarnas frågor. Idag bor endast var tredje svensk i landsbygdskommuner. Och urbaniseringen fortsätter. År 2030 väntas mellan 40 och 45 procent av Sveriges befolkning ha koncentrerats till storstadsregionerna Stockholm, Göteborg och Malmö. Sverige har utvecklats till ett rikt tjänsteoch kunskapssamhälle och människor har sökt sig till städerna inte bara för att arbeta utan också för att studera och anpassa sig till ekonomins nya förutsättningar. Det blir allt tydligare att det är bland de yrkesaktiva och unga eller studerande som den största utflyttningen från landsbygden sker. För dagens unga är det flera generationer till landsbygds-Sverige. Allt färre har kunskaper om och en relation till livsmedelsproduktionen och inte samma koppling som förr till var maten kommer ifrån. 10 LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 Gapet mellan stad och land riskerar också att öka när lokala tidningar och redaktioner läggs ned och de stora rikstäckande medierna får mindre kontakt med Sverige utanför storstäderna. Bilden av Sverige riskerar att bli mindre allmängiltig och mer stereotyp med staden som norm. En storstad som präglas av puls och utveckling, en landsbygd som skiftar mellan sorgfri sörgårdsidyll och problemtyngd glesbygd. Riksmedias fixering vid Stockholm och övriga storstäder kan leda till att bevakningen till sist helt saknar relevans för dem som bor på landet. TRENDER Konsekvenser för de gröna näringarna Kunskapen om landsbygden, dess möjligheter och utmaningar, minskar i det urbaniserade Sverige. Stadens bild av landsbygden är även många politikers bild. Och i den bristande kunskapen uppstår problem för landsbygden. Till exempel när stadsopinionen, som tar besluten, har mer än 30 mil till närmaste varg. Eller när familjeskogsbrukets nytta för samhälle och miljö ska förklaras för en kritisk miljöopinion. Bristande kunskap riskerar också att leda till en form av ”kollektivisering” där gränserna mellan mitt och ditt, privat och allmänt är otydliga. Det finns ett ökande intresse från allmänhet, myndigheter och andra intressenter att ha synpunkter på, definiera och begränsa ägandet och brukandet på landsbygden. Trots ett ökat, inte minst medialt, intresse för de gröna näringarna så syns inte motsvarande ökning i antalet sökande till utbildningar eller arbetssökande i de gröna näringarna. Rekryteringen till agrara yrken och utbildningar försvåras när kunskapen om de gröna näringarna blir allt blekare och till slut försvinner från kartan bland dem som bor i städerna. Det riskerar också att bli svårare för LRF att påverka allmänhet och politiker när allt fler har mentalt långt till de agrara näringarna och dess förutsättningar. För att landsbygden och de gröna näringarna ska kunna värna sina viktiga framtidsfrågor måste påverkan ske på mottagarens villkor. Och där ligger bollen i hög grad hos landsbygden. Med nyfikenhet och kunskapsutbyte ökar möjligheterna till kommunikation, kunskap och nya affärer. Potentialen finns i stadsbons drömmar om landet. Rekommendationer TILL LRF Bygg kunskap. Visa på det ömsesidiga beroendet mellan stad och land och ta rollen som brygga mellan stad och land, så att producenter och konsumenter kan mötas och tala samma språk. Anpassa retoriken. När kunskapen minskar om de gröna näringarnas för utsättningar blir påverkansarbetet allt viktigare. Det gäller på alla plan – i kommuner, regioner, riksdag och på EU-nivå. Låt LRF vara en aktör som skapar möten mellan olika parter som annars inte skulle ha ett utbyte med varandra. Offentlig upphandling är ett område där LRF får producent och kund att mötas. Skapa fler samarbeten och strategiska allianser som kan bära landsbygdens budskap. Samarbetet med ICA är ett bra exempel där en aktör med direkt påverkan på konsumenten för fram svenska livsmedels mervärden. Skolwebben Bonden i skolan är ett annat, där lärare får praktisk hjälp att förmedla kunskap om de gröna näringarna. LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 11 En teknik i förändring – det som tycks omöjligt idag kan vara möjligt imorgon Den tekniska utvecklingen rusar och kan liknas vid en revolution för den som lyckas kommersialisera sina idéer. Kommersialisering är svårt och riskfyllt, men centralt för den framtida tillväxten inom såväl industrin som de gröna näringarna. Automatisering frigör idag arbetskraft inom både tillverkningsindustri och tjänstenäringar. I tjänstesektorn bedöms den accelerera de kommande åren. Stiftelsen för Strategisk utveckling (SSF) har med hjälp av en modell från Oxford University konstaterat att 53 procent av jobben i Sverige inom 20 år kan komma att ersättas av nya dator- och robotsystem, som utvecklas inom alla branscher. Den tekniska utvecklingen leder enligt samma forskning till en polarisering av arbetsmarknaden, där antalet välbetalda kvalificerade jobb där tekniken kompletterar människan ökar medan medelinkomstjobben blir färre eftersom de lättare kan ersättas av teknik. Låglönejobb i form av serviceyrken där människor inte kan ersättas av datorer förväntas öka. Digitalisering och IT-utveckling kommer fortsätta att påverka vardag och arbete, och nya beteenden dyker upp inom media och handel, även inom livsmedelskonsumtionen. Genom avel och förädling har biologisk forskning och bioteknik mer eller mindre systematiskt skapat bättre och tåligare växter och djur. Det är tekniker som har utvecklats i mycket hög takt under senare år och har påverkat de gröna näringarna i grunden. Det finns betydande svårigheter att kommersialisera nya idéer och ta dem till marknaden. Sverige är bra på grundforskning, men har inte varit framgångsrikt när det gäller att gå från idé till produkt eller tjänst inom industrin och de gröna näringarna. TRENDER Få företag vill eller vågar investera stort i nya produkter och processer, utan väntar på att någon annan går före. Det är både dyrt och riskabelt att vara först. Gapet mellan innovation och kommersialisering gör att många innovationer förblir orealiserade. För att företagen ska satsa nytt behöver befintliga produkter och tjänster vara lönsamma. Åtgärder för att stärka konkurrenskraften genom rationalisering, effektivisering och etablering på nya marknader måste därför pågå parallellt. Konsekvenser för de gröna näringarna De ekonomiska riskerna i att kommersialisera forskning och utveckling, nya idéer och innovationer begränsar även de gröna näringarnas utvecklingspotential, då bra idéer riskerar att inte utvecklas, alternativt kommersialiseras av andra. Automatisering leder till ökad effektivitet och produktivitet men färre arbetstillfällen. Digitaliseringen driver dessutom fram nya affärsmodeller som ger möjlighet att nå en större marknad för till exempel förädlingsföretag, restauranger och konsumenter. Kunskap om den nya tekniken och nya beteenden blir viktigt för att lyckas som företagare inom industrin och de gröna näringarna. I den allt mer digitala världen växer samtidigt en mottrend där betydelsen av handens avtryck – det genuina och hantverksmässiga – ökar. I dag finns en rad olika frön av innovation som kan gro och växa sig större. Här är några exempel: •Inom biotekniken kommer en rad olika tillämpningar att se dagens ljus: bättre mediciner, större skördar, tåligare träd, bättre kött samt jordförbättringsbakterier som kan sanera förstörd jord. Att skapa grödor som är mer motståndskraftiga kan minska användningen av bekämpningsmedel. •En biobaserad ekonomi ger helt nya användningsområden för hållbar biomassa, som OLED-bildskärmar på papper, smarta papper, kolfiber och nya förpackningslösningar. Till exempel utvecklar Carlsberg en träbaserad ölförpackning. •Insekter som fodermedel i animalieproduktion. Pågående projekt, bland annat på SLU, utvärderar tekniker för att producera proteinfoder av insekter. •3D-skrivare ger nya möjligheter för distribution, service och reparationer av utrustning. Den trasiga delen skrivs ut hemma och en tekniker kan instruera reparationen på distans. •Ny teknik kan påverka flöden i värdekedjor, till exempel näthandel. Rekommendationer TILL LRF Agera facilitator, överbrygga innovationsgapet och uppmuntra kommers ialisering av teknik på gårdsnivå och industriell nivå. Underlätta möten mellan olika intressenter och skapa politiska förutsättningar. Stimulera behovsanpassad forskning och utveckling, där avståndet mellan resultat och tillämpning är mindre. Stimulera forskning och utveckling med inriktning på effektivisering av produktionen inom näringarna och industrin. Bevaka vilka innovationer som är på väg att kommersialiseras och bedöm deras konsekvenser för de gröna näringarna. LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 13 En konsument i förändring – valet av kund och mötesplats Konsumenterna blir alltmer heterogena och deras valmöjligheter i det närmaste obegränsade. Det blir allt viktigare hur man konsumerar än vad som konsumeras. Livsstil och behovet av att visa vem man är blir en allt starkare drivkraft. Trender kommer och går under de närmaste tio åren. För företagaren gäller det att vara lyhörd och anpassa sig till det hen tror får långvarig effekt på produktionsnivån. Vad vi handlar drivs av funktion eller känslor; för att vi är i behov av en vara eller tjänst eller för att köpet ger en tillfredsställelse i sig och funktionen är underordnad. Drivkraften bakom inköpet avgör inte bara vad som konsumeras utan även när, hur och var konsumtionen sker. Om konsumtion av mat ses som en behovstrappa, är det första steget mat för överlevnad, följt av säker mat. Högst upp i trappan handlar det om att mat blir en del av vår identitet. Ju högre upp i trappan, desto mer heterogen blir konsumtionen med olika grupperingar av konsumenter. Var i trappan vi befinner oss säger något om vår status som individ, vilka resurser vi har att välja. Några aktuella och förmodligen lång variga trender inom livsmedels konsumtionen: • Säkerhet. I takt med att välståndet i världen ökar, ökar också efterfrågan på säker mat. Matskandaler gör att den inhemska matens säkerhet ifrågasätts. Att kunna garantera säkra livsmedel är ett starkt försäljningsargument, inte minst för svensk export. • Hållbarhet. Allt fler vill värna om klimat, miljö och arbetsvillkor genom sin konsumtion. Kött som huvudsaklig proteinkälla har kommit under luppen och intresset för bönor och annan vegetarisk kost ökar. Konsumenten väljer ett finare kött vid färre tillfällen eller minskar på svinnet. Insekter och odlat kött bubblar som alternativa proteinkällor. TRENDER • Hälsa. Hälsa går oftast hand i hand med hållbarhet. Produkter som säljer på sin hälsoprofil som kvarg, ägg och havredryck ökar. En annan viktig fråga för hälsan är viljan att få i sig ren och äkta mat. Fler bryr sig också om antibiotikaanvändningen i djurhållningen, vilket gynnar svensk produktion. • Bekvämlighet och upplevelser. Mer pengar läggs på upplevelser och egen tid. Att köpa tjänster som frigör tid för familj och fritid blir därför vanligare. Att äga mindre genom till exempel leasing och samägande, blir också ett sätt att frigöra tid. • En ny generation. Generationen Millennials är födda på 90-talet och är en motstridig generation. Samtidigt som de vill vara hälsomedvetna äter de mer snacks och har inga regelbundna tider för måltider. De har vuxit upp med mobilen i hand, vilket gör dem otåliga och de vill ha respons och belöning direkt. • Äkta vara och självhushåll. Viljan till självhushållning och självförsörjning växer. Detta ger bonden ökad status som en symbol för det genuint äkta. Konsumentens intresse för att själv skapa sin egen mat kan ses som ett marknadsföringsfönster för de gröna näringarnas produktion. Det är viktigt för företagare inom de gröna näringarna att vara uppmärksamma och anpassa sin produktion och affärsmodell efter det som konsumenterna efterfrågar, som passar gårdens eller odlingens förutsättningar och som är lönsamt. Konsekvenser för de gröna näringarna Ökad heterogenitet och polarisering bland konsumenterna skapar grupper med vitt skilda preferenser och därmed nischer i marknaden. Mittensegmentet blir allt mindre och fokus ökar på lågt pris, som fortfarande står för en stor del av marknaden, eller hög kvalitet. Som producent på gårdsnivå eller industriell nivå är det viktigt att göra vägval – välja sin målgrupp och förstå vad som är värde skapande för just den målgruppen. Antingen satsar man på att komma nära slutkunden och är med i förädling och distribution och skapar på så sätt sina egna mervärden. Eller så levererar man råvara till industrin som vidareförädlar produkten. Då är produktivitet och effektivitet i många fall högsta prioritet. Att följa marknaden för att anpassa produktion, produktionssätt och tjänster blir allt viktigare för alla men främst för den som vill ligga nära konsumenten. Rekommendationer TILL LRF Lyssna på marknaden, anpassa verksamheten och kommunicera på mottagarens villkor. Det krävs inte mycket för att rasera förtroendet för den svenska maten som säker, etisk och hållbart producerad. Ta vara på intresset för det naturliga och äkta i samarbeten, kommunika tion, marknadsföring och för att locka nya grupper till de gröna näringarna och öka förståelsen för produk tionen. Glöm inte upplevelserna. Företag med basen i landsbygdens miljö har stor potential att utveckla tjänster och turism som också kan öka förståelsen för landsbygd och jordbruk. LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 15 En marknad i förändring – vikten av innovation och affärsmässighet ökar Globaliseringen innebär stora möjligheter, framförallt i form av tillträde till nya och växande marknader. Men också en kraftig konkurrens, både från lågprisländer som Indien och Kina och innovationsdrivna ekonomier som USA. För att hävda sig krävs mer innovativa företag och det ställs ökade krav på management. Det blir allt mer krävande att vara före tagare. Så många som 70 procent av alla nystartade företag klarar sig inte längre än till sin tioårsdag. Svårigheterna finns inom alla branscher och företagare i de gröna näringarna är inget undantag. Samtidigt finns stora möjligheter i form av nya och växande marknader. Inte minst utvecklingen inom IT har bidragit till att sudda ut gränser, också mellan vad som är möjligt att sälja och inte. De senaste årens stora prisfluktuationer på de globala råvarumarknaderna, i kombination med höga kostnader för insatsvaror, har ökat den ekonomiska osäkerheten för företag inom jord, skog och trädgård. Perioderna med god lönsamhet har blivit kortare. I ett tioårsperspektiv ser detta mönster ut att fortsätta och behovet av att hantera marknads risker, genom till exempel terminssäkring och långa kontrakt, blir allt viktigare. Detta ställer i sin tur större krav på företagsledningsförmåga, förhandlingsteknik och riskhantering. Vi har under en lång tid befunnit oss i en industriell ekonomi, där vägen till framgång främst har legat i att ha en produktion överlägsen konkurrenternas. Effektivitet och produktivitet har varit de främsta vapnen i kampen för att få fram varor och tjänster till ett så lågt pris som möjligt. 16 LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 Parallellt med den industriella ekonomin har det också vuxit fram ett mer idéburet synsätt. Affärsmodellerna blir allt mer tankeburna där information, förväntningar och upplevelsen av en vara eller tjänst är centrala, snarare än funktionen av den. Detta ställer högre krav på företagens kompetenser inom marknad, affärsutveckling och försäljning. De industriella och idéburna synsätten kommer att utvecklas parallellt och vara beroende av varandra. Konsekvenser för de gröna näringarna Kraven på innovation och affärsmässighet ökar. I takt med att kraven ökar på företagarna kommer också företagarna att ställa högre krav på sina affärspartners. Samverkan blir allt viktigare för företag i de gröna näringarna och nya bransch överskridande värdekedjor och allianser uppstår. Ett exempel är Elleholms tomater som köper överskottsvärme från Södra Cell och producerar tomater med minimal miljöpåverkan. Ett annat exempel är Vegafish som etablerar en storskalig odling av räkor i anslutning till Findus i Bjuv. Överskottsvärme från Findus värmer bassängerna och spill från livsmedelsproduktionen kan användas som foder. Ytterligare ett exempel är Wapnö som finansierade delar av företagets biogasanläggning via sina kunder. TRENDER LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 17 Flera exempel finns inom skogsindustrin där samarbeten mellan traditionella branscher som kemi-, textil- och fordonsindustri pågår. Detta skapar behov av nya affärs modeller för företagen där exempelvis samverkan och delning av resurser blir vanligare. Det blir också allt viktigare att företagare i de gröna näringarna med vetet väljer marknadslogik. Valet gör det enklare att utveckla sitt företag genom att förbättra sina processer, produkter och affärsmodeller, men också att kommersialisera idéer och välja affärspartners för samverkan. För tillväxt i de gröna näringarna är det viktigt att företagen har god tillgång till kapital för finansiering av nödvändiga investeringar och etablering av nya verksamheter. Här finns flera olika modeller för finansiering: från traditionell bankfinansiering till modernare finansieringsformer som kundfinansiering. 18 LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 Rekommendationer TILL LRF Följ och analysera hur trenderna i handeln utvecklas för att underlätta för framtidens företagare att välja marknad. Identifiera och utvärdera innovationer som kan ha en tillämpning inom de gröna näringarna. Stimulera utvecklingen av affärs modeller som kan minska de finansi ella riskerna för företag och inträdes barriärerna för dem som vill etablera sig i de gröna näringarna. Samarbeta med universitet och natur bruksgymnasier för att säkerställa att studenterna får relevant kompe tens inom affärsmannaskap. Fortsätt att arbeta med relevant politisk påverkan och företagserbju danden, till exempel konkurrens villkor och LEAN-utbildningar. Underlätta för de medlemmar som vill kombinera ett industriellt och mer idéburet fokus, genom att lyfta goda exempel. Sammanfattning av rekommendationer En generell rekommendation till LRF är att sprida kunskapen om förändring bland medlemmarna. Ett samhälle i förändring Tillväxt och lönsamhet i de gröna näringarna är beroende av att människor i staden och på landsbygden förstår varandras världar och värderingar. En konsument i förändring Det blir allt viktigare hur man konsumerar än vad som konsumeras. Livsstil och behovet av att visa vem man är är en stark drivkraft. Rekommendationer till LRF Rekommendationer till LRF •Bygg kunskap och ta rollen som brygga mellan stad och land. •Anpassa retoriken; påverkansarbetet blir allt viktigare. •Underlätta möten mellan olika parter som annars inte skulle ha ett utbyte med varandra. •Skapa fler samarbeten och strategiska allianser som kan bära landsbygdens budskap. En teknik i förändring Kommersialisering är svårt och riskfyllt, men centralt för den framtida tillväxten inom både industrin och de gröna näringarna. Rekommendationer till LRF •Uppmuntra kommersialisering av teknik på gårdsnivå och industriell nivå. •Underlätta möten mellan olika intressenter och skapa politiska förutsättningar. •Stimulera forskning och utveckling med inriktning på effektivisering av produktionen. •Bevaka vilka innovationer som är på väg att kommersialiseras. •Lyssna på marknaden, anpassa verksamheten och kommunicera på mottagarens villkor. •Ta vara på intresset för det naturliga och äkta. •Glöm inte upplevelserna. En marknad i förändring Globaliseringen innebär stora möjligheter, framförallt i form av tillträde till nya och växande marknader. För att hävda sig krävs mer innovativa företag och det ställs ökade krav på management. Rekommendationer till LRF •Följ och analysera hur trenderna i handeln utvecklas. •Identifiera och utvärdera innovationer som kan ha en tillämpning inom de gröna näringarna. •Stimulera affärsmodeller som kan minska finansiella risker och inträdesbarriärer. •Samarbeta med universitet och naturbruksgymnasier. •Fortsätt att arbeta med relevant politisk påverkan och företagserbjudanden. •Underlätta för dem som vill kombinera ett industriellt och mer idéburet fokus. LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 19 © LRF 2015 Lantbrukarnas Riksförbund, 105 33 Stockholm. Telefon 0771 - 573 573. www.lrf.se
© Copyright 2024