15-02-23
Den globala marknaden
Omvärlden och omvärldsmodeller
Thomas Rosenfall
1
Makromiljön och branschen
Politiska
omvärldsfaktorer
Ekonomiska
omvärldsfaktorer
Nya
aktörer
Leverantörer
Makromiljön
Sociokulturella
omvärldsfaktorer
Kunder
Rivalitet
Ekologiska
omvärldsfaktorer
Juridiska (legala)
omvärldsfaktorer
Substitut
Branschen
Tekniska
omvärldsfaktorer
2
Makroanalys
Grundläggande
•  Omvärldsfaktorer
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Politiska och juridiska (P)
Ekonomiska (E)
Socio-kulturella (S)
Teknologiska (T)
Ekologisk (E)
Juridisk (Legal) (L)
•  Viktigt:
•  Hur påverkar faktorerna det egna företaget och
vår tänkta produkt/tjänst?
3
1
15-02-23
Makroanalys(1)
•  Politisk miljö
•  De politiska förutsättningarna för företag
- I det aktuella landet. Stabilt i Sverige, men hur är
Grekland?
•  Ekonomisk miljö
•  De ekonomiska förutsättningarna för företag
–  Exempelvis: finanskris, svårt att få krediter,
lågkonjunktur
•  Sociokulturell miljö
•  De sociala trenderna av intresse för företag
–  Exempelvis: individualisering, fokus på miljö (hos kund)
4
Makroanalys(2)
•  Teknisk miljö
•  De tekniska förutsättningarna för företag
–  Exempelvis: bra infrastruktur, teknikutveckling
•  Ekologisk miljö
•  De ekologiska förutsättningarna för företag
–  Exempelvis: KRAV-märkning (hur får man det?)
•  Juridisk (legal) miljö
•  De juridiska trenderna för företag
–  Exempelvis: LAS, Skatteregler, ROT, RUT, etc.
5
Branschanalys
Porters femkraftsanalys
Från Porter, M. (1980) Competitive Strategy. Free Press. New York.
6
2
15-02-23
Branschanalys
Frågeställningar: Hot från nya aktörer (1)
•  Inträdesbarriärer
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Stordriftsfördelar?
Differentierade produkter?
Varumärkesigenkänning?
Utbyteskostnader?
Tillgång till distributionskanaler?
Krav på kapital?
Tillgång till den senaste teknologin?
Erfarenhets- och lärandeeffekter?
7
Branschanalys
Frågeställningar: Hot från nya aktörer (2)
•  Statliga åtgärder
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Skyddad bransch?
Branschregleringar?
Politisk samstämmighet?
Kapitalrörelser mellan länder?
Tullregler?
Utländska ägare och börser?
Assistans till konkurrenter?
8
Branschanalys
Frågeställningar: Leverantörernas förhandlingskraft
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Antalet viktiga leverantörer?
Tillgång av substitut?
Differentiering eller utbyteskostnader?
Hot om framåtriktad integration?
Hot om bakåtriktad integration?
Bidrag till kvalitet eller service?
Totala kostnader för branschen?
Branschens vikt för leverantörens vinst?
9
3
15-02-23
Branschanalys
Frågeställningar: Kundernas förhandlingskraft
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Antalet viktiga kunder?
Tillgång av substitut?
Differentiering eller utbyteskostnader?
Hot om framåtriktad integration?
Hot om bakåtriktad integration?
Bidrag till kvalitet eller service?
Totala kostnader för branschen?
Kundernas lönsamhet?
10
Branschanalys
Frågeställningar: Rivalitet bland konkurrenterna
•  Rivalitet mellan konkurrenter
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Koncentration och balans?
Branschens tillväxt?
Fasta kostnader?
Produktdifferentiering?
Utbyteskostnader
Branschens strategiska vikt?
11
Branschanalys
Frågeställningar: Rivalitet bland konkurrenterna (2)
•  Utträdesbarriärer
• 
• 
• 
• 
• 
Specialisering av tillgångar?
Engångskostnad för utträde?
Strategiska relationer med andra företag
Emotionella barriärer
Statliga eller sociala restriktioner
12
4
15-02-23
Intressentanalys
Att analysera mikromiljön
Stat &
Kommun
Leverantörer
Konkurrenter
Partners
Kunder
Företaget
Långivare
Ledning
Anställda
Ägare
13
Intressentanalys (1)
•  Använd modellen för att identifiera
intressenter
•  Vem ska äga företaget och vilka krav har de?
•  Exempel: avkastning, marknadsandelar
•  Vem ska leda företaget?
•  Rollfördelning, någon måste vara ansvarig (VD).
•  Vilka kunder förväntas vi få?
•  Hur ser kunden ut? Vad kan de tänkas vilja ha?
•  Vilken typ av konkurrenter har vi?
•  Var hittar kunderna våra tjänster/produkter idag?
•  Vilken typ av konkurrenter har vi? Stora eller små?
14
Intressentanalys (2)
•  Vilka leverantörer behöver vi?
•  Materialleverantör? Maskinleverantör? Hyresvärd?
•  Behöver vi andra partners? Vilka typer?
•  Exempelvis återförsäljare, underkonsulter etc.
•  Behöver vi anställda? I så fall vilka är de?
•  Krav på kompetenser, erfarenheter, etc.
•  Behöver vi låna pengar?
•  Vilka typer av kreditgivare föredrar vi? Vilka krav har
de?
•  Hur blir förhållandet med stat & kommun?
•  Kund? Eller enbart skatteintäktskälla?
15
5
15-02-23
Mikro- och makroanalys
Interna faktorer
Marknadskanaler
Leverantörer
Företaget
Kunder
Konkurrenter
16
SWOT-analys
Mikro- och makroanalys
Interna
faktorer
Styrkor
(Strenghts)
Svagheter
(Weaknesses)
Externa
faktorer
Möjligheter
(Opportunities)
Hot
(Threats)
Kan påverkas av
företaget
Kan INTE påverkas
av företaget
17
SWOT-analys
Förklaring
SWOT är både en mikro- och makroanalys
•  Styrkor och svagheter är interna
•  Styrkor: sådant som produkten är bra på
•  Exempelvis: ny teknik, energisnål
•  Svagheter: sådant som produkten saknar
•  Exempelvis: vissa funktioner, miljöfarlig
•  Möjligheter och hot är externa
•  Möjligheter: trender i samhället som gynnar
produkten
•  Hot: externa faktorer som hotar produkten
•  Exempelvis konkurrenter, lågkonjunktur
18
6
15-02-23
SWOT
Interna faktorer
E
P
S
Företaget
T
+
Stat &
Kommun
Konkurrenter
Leverantörer
Partners
Kunder
Företaget
Långivare
Ledning
Anställda
P
Ägare
L E
=
Styrkor
(Strenghts)
Svagheter
(Weaknesses)
19
SWOT
Externa faktorer
P
E S
T
L E
+P
=
Möjligheter
(Opportunities)
Hot
(Threats)
20
TOWS
SWOT till strategi (operationalisering)
Externa
möjligheter
Externa
hot
Interna
styrkor
Strategier som
använder styrkor
för att maximera
möjligheter
Strategier som
använder styrkor
för att minimera
hot
Interna
svagheter
Strategier som
minimerar
svagheter genom
att dra nytta av
möjligheter
Strategier som
minimerar
svagheter och
undviker hot
21
7
15-02-23
TOWS-analys
Matchning och konvertering
•  Matchning
Matchning Konvertering •  Styrkor används för
att maximera
Möjligheter
•  Konvertering
•  Använder Styrkor
för att minimera Hot.
•  Kan även vända Hot
till något positivt
genom att använda
Styrkor och minska
påverkan från
Svagheter
Styrkor Svagheter Möjligheter Hot 22
TOWS-analys
Minimering och undvikande
•  Minimering
•  Minimera Svagheter
genom att utnyttja
Möjligheter.
Minimering •  Undvikande
•  Minimera Svagheter
och undvik Hot.
Styrkor Svagheter Möjligheter Hot
Undvikande 23
2
3
Marknadsstrategier (1)
Porters generella strategier
Smalt
marknads
-omfång
Brett
marknads
-omfång
Segmenteringsstrategier
Differentieringsbaserad
fokusering
Kostnadsbaserad
fokusering
Differentieringsstrategi
Kostnadsledarskap
Unik
kompetens
Kostnadskompetens
Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy. The Free Press. New York.
24
8
15-02-23
Porters generella strategier
Differentiering eller kostnad
•  I praktiken finns två strategier:
• 
Kostnadsfokus – bättre skalfördelar
• 
• 
Exempelvis: MediaMarkt, LIDL, IKEA
Differentiering – särskilja sina produkter
• 
Exempelvis: Apple, Rolls-Royce, Louis-Vutton
•  Företaget kan dock välja en särskild nisch
• 
Kostnadsfokus i nischen
• 
• 
Exempelvis: ZTE
Differentiering i nischen
• 
Exempelvis: Iphone
25
Marknadsstrategi (2)
Ansoffs tillväxtmatis
Existerande
produkter
Nya
produkter
Existerande
marknader
Marknadspenetration
Produktutveckling
Nya
marknader
Marknadsutveckling
Diversifiering
26
Ansoffs matris
•  Marknadspenetration
• 
Erövra marknadsandelar genom pris/prestanda
•  Produktutveckling
• 
Utveckla produkterna för att särskiljas
•  Marknadsutveckling
• 
Erövra nya marknader med gamla produkter
•  Diversifiering
• 
Öppna nya marknader med nya produkter
27
9
15-02-23
Strategisk marknadsanpassning
Strategic marketing fit
Omgivning
Anpassad
Strategi
Anpassad
Anpassad
Organisation
28
Företagens anpassning
Olika typer av respons på förändringar
•  Okunskap
• 
Ej koll på omgivningen, inga förändringar
•  Fördröjning
• 
Trögrörlig organisation, ger fördröjningar för
förändringar
•  Åtstramningar
• 
Minskar kostnader kortsiktigt, men minskar
även försäljningen på sikt
•  Gradvis strategisk förändring
•  Radikal strategisk förändring
29
10