EXAMENSARBETE - pure.ltu.se - Luleå tekniska universitet
EXAMENSARBETE Kundnöjdhet inom e-handel En kvalitativ studie från e-handelsföretagens perspektiv Lina Johansson Martina Åkergren 2015 Ekonomie kandidatexamen Företagsekonomi Luleå tekniska universitet Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle Kandidatuppsats Företagsekonomi med inriktning marknadsföring Kundnöjdhet inom e-handel En kvalitativ studie från e-handelsföretagens perspektiv Förord Kandidatuppsatsen i företagsekonomi med specialisering inom marknadsföring är skriven under vårterminen 2015 vid Luleå Tekniska Universitet. Under den perioden har mycket lärdom kring kundnöjdhet bildats, bland annat om de verktyg olika e-handelsföretag använder för att skapa kundnöjdhet. Vi hoppas att uppsatsen sprider kunskap kring de verktyg man använder för att skapa kundnöjdhet inom e-handel. Vi vill tacka alla som har deltagit i undersökningen, som har bidragit till att den har gått att genomföra. Vi vill tacka samtliga respondenter från företagen Alfa, Beta och Gamma för att de ställde upp på en telefonintervju och besvarade samtliga intervjufrågor som ställdes. Avslutningsvis vill vi även tacka vår handledare Maria Ek Styvén som har varit en hjälpande hand under hela uppsatsprocessen och kommit med goda råd och synpunkter. Luleå Tekniska Universitet, 2015-06-30 ______________________________ Lina Johansson ______________________________ Martina Åkergren I Sammanfattning Uppsatsens titel: Kundnöjdhet inom e-handel Datum: 2015-06-30 Inriktning: Kandidatuppsats i företagsekonomi med specialisering mot marknadsföring Nivå: 15 hp Författare: Lina Johansson och Martina Åkergren Handledare: Maria Ek Styvén Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka hur e-handelsföretag som verkar inom kläd- och modebranschen arbetar med olika verktyg för att skapa nöjda kunder. Teori: Teorin är indelad i tre huvudkategorier som är tonvikten i undersökningen. Kategorierna behandlar: e-handel, kundnöjdhet och de verktyg som e-handelsföretagen arbetar med. Metod: Undersökningen som har genomförts är gjord med en kvalitativ studie. Tre ehandelsföretag har intervjuats om hur de arbetar med kundnöjdhet. I det här kapitlet avgörs även trovärdigheten och äktheten i metoden som använts. Empiri: Här presenteras den empiriska studien med de tre e-handelsföretagen. I intervjuerna går det att studera svaren från respektive respondent. Slutsats: Kombinationen av de tre studerade huvudkategorierna; e-handel, kundnöjdhet och verktyg ger oss slutsatsen att många av de verktyg som används idag är effektiva för att skapa kundnöjdhet. Det finns utrymme för förbättring, speciellt inom områden som merförsäljning. Det kommer kontinuerligt nya verktyg som avser förbättring av kundnöjdhet och där är det viktigt att studera dess effektivitet innan man tillämpar dem. Nyckelord: Kundnöjdhet, e-handel, verktyg II Abstract Title: Customer satisfaction in e-commerce Date: 2015-06-30 Alignment: Bachelor thesis in business economics specialized to marketing Level: 15 hp Authors: Lina Johansson and Martina Åkergren Supervisor: Maria Ek Styvén Purpose: The purpose of the research is to examine how e-businesses, who operates in the fashion- and clothing industry, work with different tools that creates customer satisfaction. Theory: The theory is divided into three main categories that are important for the study. The categories are: e-commerce, customer satisfaction and the tools that are used in the strive to reach their goals. Method: The study has been done with a qualitative method. Three e-commerce companies have been interviewed about how they are working with customer satisfaction. In the end of the method chapter is it explained how trustworthy and authenticity the method is. Empirical study: The empirical study with the three e-commerce companies is presented. It is possible to read, what was said during the interviews by each and every respondent. Conclusion: The combination of the three studied main categories; e-commerce, customer satisfaction and the tools gives the conclusion that many of the tools that are used today are efficient. But there is room for improvement, especially in the area of additional sales. There are always new innovative tools to reach customer satisfaction-goals, but it is also important to study their efficiency. Keywords: Customer satisfaction, e-commerce, tools III Innehållsförteckning 1. Inledning ............................................................................................................................... 1 1.1 Bakgrund .......................................................................................................................... 1 1.2 Problemdiskussion ........................................................................................................... 3 1.3 Syfte och forskningsfråga................................................................................................. 4 1.4 Avgränsning ..................................................................................................................... 4 1.5 Disposition ....................................................................................................................... 5 1.6 Definitioner ...................................................................................................................... 6 2. Teori....................................................................................................................................... 7 2.1 E-handel............................................................................................................................ 7 2.1.1 E-handelns värdekedja .............................................................................................. 8 2.2 Kundnöjdhet ..................................................................................................................... 9 2.2.1 ETC-modellen ........................................................................................................... 9 2.2.2 Kundförtroende ....................................................................................................... 10 2.3 Verktyg för att skapa kundnöjdhet ................................................................................. 11 2.3.1 Kvalitetssystem ....................................................................................................... 11 2.3.2 Informationskvalitet ................................................................................................ 13 2.3.3 Servicekvalitet ......................................................................................................... 14 2.4 Teoretisk referensram ..................................................................................................... 17 3. Metod ................................................................................................................................... 18 3.1 Övergripande metodval .................................................................................................. 18 3.2 Forskningsansats ............................................................................................................ 18 3.3 Datainsamlingsmetod ..................................................................................................... 19 3.3.1 Sekundärdata ........................................................................................................... 19 3.3.2 Primärdata ............................................................................................................... 19 3.4 Urval ............................................................................................................................... 20 3.5 Analysmetod................................................................................................................... 21 3.6 Metodproblem ................................................................................................................ 22 3.6.1 Trovärdighet ............................................................................................................ 22 3.6.2 Äkthet ...................................................................................................................... 24 4. Empiri .................................................................................................................................. 26 4.1 Företag Alfa.................................................................................................................... 26 4.1.1 E-handel................................................................................................................... 26 4.1.2 Kundnöjdhet ............................................................................................................ 27 4.1.3 Verktyg .................................................................................................................... 27 4.2 Företag Beta ................................................................................................................... 28 4.2.1 E-handel................................................................................................................... 28 4.2.2 Kundnöjdhet ............................................................................................................ 28 4.2.3 Verktyg .................................................................................................................... 29 4.3 Företag Gamma .............................................................................................................. 29 4.3.1 E-handel................................................................................................................... 29 4.3.2 Kundnöjdhet ............................................................................................................ 30 4.3.3 Verktyg .................................................................................................................... 30 5. Analys .................................................................................................................................. 32 IV 5.1 E-handel.......................................................................................................................... 32 5.2 Kundnöjdhet ................................................................................................................... 33 5.3 Verktyg ........................................................................................................................... 33 6. Slutsats................................................................................................................................. 37 6.1 Slutsats och reflektioner ................................................................................................. 37 6.2 Rekommendationer till beslutsfattare ............................................................................. 38 6.3 Teoretiskt bidrag............................................................................................................. 39 6.4 Framtida forskning ......................................................................................................... 40 Källförteckning ....................................................................................................................... 41 Bilagor Bilaga 1 - Intervjuguide Tabellförteckning Tabell 4.1: Företagsinformation .............................................................................................. 26 Tabell 5.1: Verktyg e-handelsföretag använder för att skapa kundnöjdhet ............................ 36 Figurförteckning Figur 1.1: Statistik över mest inköpta e-handelsvaror år 2014 ................................................ 2 Figur 2.1: E-handelns värdekedja ............................................................................................ 8 Figur 2.2: ETC modell ............................................................................................................ 10 Figur 2.3: Verktyg inom e-handel för att skapa kundnöjdhet ................................................. 11 Figur 2.4: Olika certifieringsföretag ....................................................................................... 13 Figur 2.5: Teoretisk referensram ............................................................................................ 17 Figur 6.1: Teoretisk bidragsmodell ........................................................................................ 39 V 1. Inledning I det här kapitlet presenteras först bakgrunden kring den traditionella detaljhandeln samt ehandelns utveckling. Fortsättningsvis beskriver kapitlet den problemdiskussion som uppstått och som sedan sammanfaller i undersökningens syfte. Därefter presenteras forskningsfrågan som ska besvaras under rapportens gång samt att den valda avgränsningen presenteras. 1.1 Bakgrund Detaljhandel har funnits sedan 1800-talet i Sverige då handelsmän skapade det första konsument kooperativet och de första lanthandlarna. Principen för en fysisk butik har funnits redan långt innan det, men 1800-talet var det sekel som handel i butiker etablerades runt om i Sverige (Handelns Historia, 2005). Sedan dess har butikshandeln ständigt vidareutvecklats och till idag har det tagit en vändning mot den digitala världen, där e-handel ingår. För att göra handeln mer lättillgänglig har olika medel tagits till hjälp, bland annat Internet (Fredholm, 2002). I dagens samhälle är Internettillgången stor och erbjuder allt från informationssökning till beställning av varor och tjänster. Idag har cirka 93 % av den svenska befolkningen mellan åldrarna 18-79 uppkoppling till Internet, oavsett var de bor i landet (Postnord, 2015). Med hjälp av Internet har företag möjlighet att göra strategiska affärsval samt att skapa konkurrensfördelar. Att kommunicera globalt där nya marknader finns är även en möjlighet som öppnas för företag vid användning av Internet (Jakobsson, 1998). Därför har det lett till att e-handel har gjorts tillgänglig både för företag och för konsumenter, som resulterar i enkla handelstransaktioner (Fredholm, 2002). Inför millennieskiftet var det tal om att ett paradigmskifte skulle ske i och med den nya tekniken som kunde förändra handeln från fysiska butiker till virtuella butiker. Det var en stor förändring i synen på produktion och konsumtion. Man jämförde det med förra seklets övergång från jordbrukssamhälle till industrisamhälle. Det som var nytt i skiftet var en tonvikt på ett kunskaps- och informationssamhälle. Det som främst kom att bli förbättrat i och med paradigmskiftet var att man kunde utveckla infrastrukturen och kommunikationen i länderna. Den nya tekniken kan möjliggöra stora förändringar för samhället men det fanns mycket annat som stod i vägen för en snabb framfart i utvecklingen. Politiska system och ekonomisk tröghet är två faktorer som hade betydande orsak i e-handelns framfart. Förändringen och utvecklingen av dess framfart fortsätter framåt men inte lika snabbt som man förutspått. (Dykert, Ivarsson & Widman, 2002) Elektronisk handel, även kallat e-handel, är distanshandel som sker över Internet. På grund av ökad kommunikationsteknik har e-handeln kunnat få den tillväxt den har idag. Vissa branscher ökar stadigare än andra. Eftersom kunderna inte kan känna på produkterna innan de gör ett köp när de handlar via Internet har det blivit en vanesak att handla med en del ovisshet. Det är en av anledningarna till varför vissa branscher går bättre än andra. Procentuellt sett ligger detaljhandelsköpen från Internet på cirka 5-6 % av alla köp (E-barometern, 2014). Det är en siffra som har sammanställts utifrån alla branscher inom detaljhandeln som är businessto-consumer företag. Exempelvis går elektronikbranschen bättre än klädbranschen. Anledningen till varför elektronik går bättre är för att produktinformationen på hemsidan stämmer överens med kundens förväntningar. Inom kläd- och modebranschen finns det också 1 information om produkterna, men det är svårare för klädföretagen att få beskrivningen att överensstämma med verkligheten. (NE, 2015) Kring slutet av 1990-talet då e-handeln skapades blev det en populär försäljningskanal bland många företag. Däremot försvann många från den marknaden på grund av den så kallade itbubblan. Några år senare, 2003, blev e-handel en mer säker plats för företag, eftersom både företag och konsumenter fått mer kunskap om tekniken bakom e-handel. Det resulterade i att det blev en betydelsefull kanal inom försäljning till privatpersoner. Därefter har omsättningen för e-handelsföretag stigit (HUR, n.d.). Postnord (2015) genomförde en undersökning, som avser helåret 2014, som visar att den svenska befolkningen har handlat via e-handel för 54,8 miljarder svenska kronor. Figur 1.1 visar statistik över de mest köpta varorna inom e-handel från Postnords (2015) senaste undersökning. Figur 1.1: Statistik över mest inköpta e-handelsvaror år 2014 Källa: Postnord (2015, s.17) Enligt Postnord (2015) är kläder en av de största varukategorierna som säljs via e-handel idag. Trender inom klädbranschen förändras ständigt, beroende på årstider, stilar och olika marknadskrafter vilket gör att det är en snabb process. När e-handel infördes har det påverkat klädbranschen enormt då processen har blivit snabbare än tidigare. Det har även lett till större konkurrens mellan klädföretagen. Webbplatsen möjliggör att klädföretag kan presentera det senaste modet och trenderna samt att kunderna ska kunna få ta del av det så snabbt som möjligt. Ju längre tid det tar för företagen att presentera deras produkter, desto mer sannolikt är det att allmänheten inte gör ett köp då det finns risk att produkten inte ses som trendig längre. En fördel som e-handelsföretag har jämfört med fysiska butiker är att produkterna visas direkt på webbplatsen när de är färdigtillverkade, medan produkterna inte har hunnit placerats ut i den fysiska butiken utan fortfarande ligger kvar på lagret (Smith, 2006). På grund av den stora etableringen av e-handel har konkurrenssituationen blivit större mellan företagen. Nu är det inte längre butik kontra e-handel som konkurrerar mot varandra på marknaden, det har även uppstått konkurrens e-handelsföretagen emellan. Stora företag har skapat e-handelsbutiker med collect-at-store, vilket gör dem mer konkurrenskraftiga i och med att de får in sina kunder i den fysiska butiken (Young Kim & Kim, 2004). 2 1.2 Problemdiskussion Enligt Nitse et al. (2004) är det viktigt att notera att konsumenter som använder Internet kan gå vidare på något av följande inköpsscenarier: • • • Kunden besöker butiker för att samla information och utvärdera en produkt inför ett köp via Internet. Kunden använder Internet för att hitta en produkt för att sedan köpa produkten i butik. Kundens köpbeslut och själva köpet sker via Internet. Kunden står inför en osäkerhet när det kommer till e-handel eftersom produkten inte fysiskt kan inspekteras, vilken är en av de vanligaste anledningarna till att personer avstår att handla från Internet (Luo, Ba & Zhang, 2012). Kundens osäkerhet är oftast en avgörande faktor kring beslutet av en beställning. Det beror på att produktinformation är relativt låg jämförelsevis med traditionell detaljhandel, där kunden kan undersöka produkten mer noggrant genom att känna och se på den (ibid). Många personer avstår även köp via Internet eftersom de är rädda att bli lurade, exempelvis att man inte får det man har betalt för samt att leveranstiden är felaktig. Personlig kontakt är även en faktor som spelar roll till varför personer avstår handel via Internet (Konsumentverket, 2009). Statistik från E-barometern (2014) visar att 13 % av de köp som gjordes via Internet följde den första punkten i stycket ovan. Alltså; att kunderna gick in i en fysik butik och provade produkten innan det beställdes via Internet. Därefter visar det att 45 % studerar produkten via Internet för att sedan köpa den i en fysisk butik (Ebarometern, 2014). För att ett e-handelsföretag ska ha möjlighet att skapa kundnöjdhet är det viktigt att kunden bygger upp ett förtroende till företaget. När sedan kunden känner sig trygg och säker kommer det leda till att ett köp sker (Lin, 2007). Därför är det ett stort problem inom e-handel att kundens osäkerhet måste övervinnas från företagens sida. Kundnöjdheten påverkas i och med att kundens förväntningar stiger då köpet görs i en viss mån av ovisshet om produkten. Det är väl känt att Internets användbarhet har gett möjligheten till e-handelsföretagen att skapa en så bra service som möjligt till kunderna. Den service de kan ge, ger dem bättre konkurrensfördelar i och med att de enklare kan tillfredsställa kunden (Doherty & EllisChadwick, 2010). Kundnöjdhet kan liknas som kundens inställning som skapas genom en psykisk jämförelse mellan förväntningar av en produkt och hur kunden uppfattar produkten när den är köpt. Vanligtvis är det första köpet som skapar kundnöjdhet och visar potential till utveckling för en långsiktig kundrelation till ett e-handelsföretag. Om kunden känner sig nöjd med sitt första köp finns det större chans att kunden skapar ett intresse och återkommer vid framtida köp. Om det visar det motsatta, att kunden inte känner sig tillfredsställd, kommer kunden troligtvis inte att återkomma till e-handelsföretaget vid framtida köp (Kim, Ferrin & Rao, 2009). Det centrala problem som undersökningen kommer vara baserad på är hur e-handelsföretag skapar kundnöjdhet med hjälp av olika verktyg, och hur de behåller kunden när det kommer till köpbeslutet. För att kunden ska kunna göra sin informationssökning och inköp via Internet behöver e-handelsföretagen förstå konsumenternas behov och använda olika verktyg för att skapa kundnöjdhet, som kan vidareutvecklas till en långvarig kundrelation. 3 1.3 Syfte och forskningsfråga Undersökningens syfte är att tydliggöra vilka verktyg olika kläd- och modeföretag använder inom e-handel för att skapa kundnöjdhet eftersom kunden inte fysiskt kan ta på varan innan köpet. Det leder oss till följande forskningsfråga: • Vilka verktyg arbetar e-handelsföretag inom mode- och klädbranschen med för att skapa kundnöjdhet? 1.4 Avgränsning Undersökningen behandlar endast svenska kläd- och modeföretag som är verksamma inom ehandel. Innehållet avgränsas ytterligare där undersökningen kommer vara inriktad på business-to- consumer, vilket innebär handel mellan företag och konsumenter, det vill säga privatpersoner. Anledningen till att studien enbart är grundad på e-handelsföretag är för att se om det finns verktyg som skapar kundnöjdhet i miljöer där personlig kontakt och möjligheten till att prova varan saknas. 4 1.5 Disposition Inledning I det här kapitlet presenterades först bakgrunden kring den traditionella detaljhandeln samt ehandelns utveckling. Kapitlet beskrev vidare den problemdiskussion som uppstått och som sedan sammanföll i undersökningens syfte. Därefter presenterades forskningsfrågan som ska besvaras under uppsatsens gång. Avslutningsvis presenterades den valda avgränsningen. Teori I det här kapitlet presenteras de centrala teoriområden som är utvalda utifrån vad som har presenterats i undersökningens syfte samt forskningsfråga. Det inleds med att beskriva ehandel och kundnöjdhet samt avslutas med vilka verktyg e-handelsföretag använder för att skapa kundnöjdhet. Teorikapitlet är indelat i tre huvudkategorier; e-handel, kundnöjdhet och det verktyg som företagen använder. Metod Det här kapitlet kommer att beskriva vilka metoder som använts för att få fram den information som undersökningen behöver. Kapitlet kommer att beskriva hur arbetet med intervjuerna i den kvalitativa forskningen har fortskridit. Kapitlet avslutas med att beskriva trovärdigheten och äktheten med metoden som använts. Empiri I följande kapitel presenteras det empiriska material som tagits fram genom kvalitativ metod där intervjuer med tre svenska e-handelsföretag har genomförts. Intervjuerna är semistrukturerade och genomfördes via telefon. Det empiriska materialet presenteras i löpande text där ett företag presenteras var för sig utifrån vad respondenten från respektive företag svarade under intervjun. Kapitlet är indelat i de tre huvudkategorierna: e-handel, kundnöjdhet och verktyg. Analys I följande kapitel presenteras undersökningens analys. Teori och empiri kopplas samman för att se eventuella lik- och olikheter mellan vad e-handelsföretag anser och tidigare forskning. Analyskapitlet har samma struktur som teori- och empirikapitlet med tre huvudkategorier: ehandel, kundnöjdhet och verktyg som jämförs var för sig. Slutsats I det här kapitlet besvaras den forskningsfråga som finns med i uppsatsens inledning med hjälp av den analys som har gjorts från teori och empiri. Det avslutas med att ge förslag på framtida forskning. 5 1.6 Definitioner Nedanför finns en uppställning av de definitioner som har använts ett flertal gånger i uppsatsen. Definitionerna har även en beskrivande text. • Business-to-consumer - Företag som säljer sina varor och tjänster till konsumenter, som ofta utgörs av privatpersoner. (NE.se) • Collect-at-store - En metod som företag använder när kunder har beställt en vara på deras hemsida och sedan får kunden hämta ut varan i deras fysiska butik. (Young Kim & Kim, 2004). • Detaljhandeln - Är handel där varor köps enskilt av slutkonsumenten, som oftast är privatpersoner. Inom detaljhandeln ingår bland annat klädbranschen. (NE, 2015) • E-butik och nätbutik - En hemsida där ett företag presenterar sin produktportfolio där även köp, beställning och transaktion av varan sker. (Stiftelsen för internetinfrastruktur, 2006) • E-handel - Internetbaserad handel. E-handel innebär att köpet sker digitalt på ett företags hemsida. Sedan skickas varan till konsumentens närmsta utlämningsställe, butik eller hem till brevlådan. (NE, 2015) • Fysisk butik - De klädbutiker man fysiskt besöker i gallerior och i centrum. Där man fysiskt kan ta på och prova varan som man är intresserad av eller avser att köpa. • Kläd- och modebranschen - Den bransch som säljer kläder och oftast inom forskning räknas även accessoarer in under termen kläder. • Kundnöjdhet - Ett mått på kundens utvärdering till ett köp, en nöjd kund ger bra betyg. (Chi Lin, 2003) • Pop-up butik - En tillfällig butik som är flyttbar och finns endast under en begränsad tid. (Respondent A, 2015) • Verktyg - Kan liknas vid metoder och tillvägagångssätt för att uppnå ett visst mål. 6 2. Teori I det här kapitlet presenteras de centrala teoriområden som är utvalda utifrån vad som har presenterats i undersökningens syfte och forskningsfråga. Det inleds med att beskriva ehandel och kundnöjdhet samt att det avslutas med vilka verktyg som e-handelsföretag använder för att skapa kundnöjdhet. 2.1 E-handel I och med att e-handeln blev en säkrare marknad efter it-bubblan i början av 2000-talet (HUR, n.d.), fick den digitala världen en ny chans till att växa sig större. Företagen hade tappat mycket andelar inom e-handel och det utvecklades tre olika förklaringar som visar hur företagen kunde återuppta e-handel som en försäljningskanal. Den första förklaringen innebär att företagen har mognat. För att skapa ett framgångsrikt e-handelsföretag är det viktigt att erbjuda ett brett sortiment av produkter, med bra priser och snabba leveranser. Att konsumenterna har mognat innefattar den andra förklaringen. Vid e-handelns födelse var det många konsumenter som inte kände till och hade kunskap om det, vilket gjorde dem osäkra och avstod från köp via e-handel. Idag har konsumenternas datorkunskaper vuxit vilket har bidragit till att fler handlar från Internet. Den tredje och sista förklaringen innebär att faktorer runt omkring har förnyats, där bland annat tekniken har utvecklats. Det har resulterat i en expanderande möjlighet för konsumenterna att handla via e-handel. (HUR, n.d.) Med hjälp av e-handel har företag möjlighet att få kunskap om sina konsumenter, det vill säga hur deras preferenser och köpbeteende ser ut. Konsumentinformationen hjälper företagen att skräddarsy attraktiva erbjudanden från deras sortiment till varje enskild konsument. Ehandelns snabbhet och enkelhet innebär att många företag utnyttjar det som försäljningskanal vilket leder till ökad konkurrens. Det leder till att konsumenter har fler köpalternativ där man har möjlighet att söka upp olika e-handelsföretag och jämföra utbud, pris och leverans genom ett “musklick” (Jakobsson, 1998). Lantz (2014) säger även att e-handel ska vara utformad så smidigt som möjligt, utan att konsumenten behöver lägga tid och energi på svårare sökning. Med hjälp av enkelheten finns det större möjlighet att konsumenten får en mer uppskattad känsla och återkommer till företaget vid framtida köp, något som är väldigt värdefullt för företaget. Tack vare e-handelns ökade omsättning ser framtiden bra ut. Eftersom det är en relativt ny och effektiv försäljningskanal leder det till att både konsumenter och företag ser det som en fördel att sälja och handla produkter via Internet. (HUR, n.d.) Enligt Konsumentverkets rapport (2009), som undersöker om konsumenters erfarenheter och attityder till e-handel, handlar personer via e-handel på grund av tillgängligheten och att det är ett enkelt samt ett bekvämt sätt att handla på. Man behöver inte resa för att göra ett köp utan man kan göra det var man än befinner sig. Tydlig produktinformation, lättanvänd webbplats, säkert betalningssystem, tydlig information om hur man kontaktar företagets kundtjänst och snabb leverans är faktorer som påverkar konsumentens köp via e-handel (E-barometern, 2014). Många personer väljer att beställa en vara för att prova produkten hemma, och därmed slippa trängseln med andra kunder som kan förekomma i en fysisk butik. Konsumenter värdesätter även tid. E-handel är tidsbesparande och möjliggör för konsumenten att göra sin beställning när hon eller han vill. Eftersom det dessutom är via Internet har e-handelsföretag möjlighet att ha sin webbsida öppet dygnet runt, sju dagar i veckan. (Konsumentverket, 2009) 7 2.1.1 E-handelns värdekedja En värdekedja är vad företag har för strategier som skapar värde för kunder. Det kan till exempel handla om att ett företag som ska starta en klädbutik som tar in kläder till den målgrupp de riktar sig mot. Det skapar ett värde för det kundsegmentet och kommer därför i sin tur att leda till att kunderna gör förstagångsköp som sedan kan leda till återkommande kunder. Att skapa en värdekedja behöver inte bara innebära ett bra sortiment. Personlig försäljning, service och en förekomst av provrum i butiken kan även skapa ett värde för kunden. (Finne, 1997) Värdekedjan delas in i primära aktiviteter och supportaktiviteter. Inom den primära delen ingår fem aktiviteter som är direkt relaterat till produktion, sälj, underhåll, support på produkterna och service. Aktiviteterna är inleveranslogistik, arbetssätt, utleveranslogistik, marknadsföring och sälj samt service. Den andra delen av värdekedjan är supportaktiviteter. Supportaktiviteterna hjälper företaget att utföra sina primära aktiviteter. De fyra aktiviteterna är företagets infrastruktur, deras teknologiska utveckling, personalledning och inköp. (Wild & Wild, 2012) Enligt Allen och Fjermestad (2001) gör Internet det enklare för företag att utesluta delar av värdekedjan till skillnad från traditionella leverantörer. De har ansträngt sig för att få en så effektiv värdekedja som möjligt för att kunna få konkurrensfördelar. Främst mode- och klädföretag som använder e-handel har möjlighet att göra en mer effektiv process, som leder till att deras erbjudanden kommer snabbt ut på nätet och visas för konsumenter. Figur 2.1 visar de olika steg som ingår i en e-handelsvärdekedja. Det börjar med att produkterna blir designade och framställda genom olika datorprogram. När produkterna är färdigtillverkade placeras de ut på företags webbsida. Sedan har kunderna möjlighet att se och handla de olika produkterna som företaget erbjuder. En värdekedja inom e-handel har färre steg jämförelsevis med den traditionella detaljhandeln (Smith, 2006). Figur 2.1: E-handelns värdekedja Källa: Smith (2006, s.356) 8 2.2 Kundnöjdhet Över tid har det blivit mer populärt att mäta kundnöjdheten inom e-handelsföretag, det har även fått en viktig roll inom marknadsföring. Inom e-handel är marknadsföringen mer serviceinriktad för att skapa kundnöjdhet jämfört med traditionell detaljhandel (Chi Lin, 2003). Att e-handelsföretagen kan förstå sina kunder är en viktig del för deras marknadsföring. Enligt Chi Lin (2003) definieras kundnöjdhet inom marknadsföring som: ”Den process där man identifierar, förutser och tillgodoser kundernas behov” (s. 202). Idag har många business-to-consumer företag blivit bättre på att förstå sina kunder vilket leder till att kunderna får vad de eftersöker, som i sin tur skapar kundnöjdhet. För att ett ehandelsföretag ska ha möjlighet att lyckas, är nyckeln till det att förstå deras kunder. (Chi Lin, 2003) “Marketing is a strategy to create a demand” (Foster, 2014). Enligt Chi Lin (2003) är kundnöjdhet en funktion av kundens förväntning och företagets prestation. Det betraktas som en utvärderingsreaktion utifrån upplevda prestanda av en produkt, ett resultat av en kognitiv och affektiv utvärdering. Det sker alltså en jämförelse av den faktiska upplevda prestandan utifrån kundens värderingar, där kunden vill att den upplevda prestandan ska möta kundens förväntningar och krav. Kunden kommer att visa missnöje om förväntningar är högre jämfört med upplevd prestanda. Däremot om det visar motsatsen, att den upplevda prestandan är högre än förväntningar kommer det att resultera i kundnöjdhet. När den upplevda prestandan och förväntningar möter varandra kommer kunden att känna likgiltighet till köpet (Chi Lin, 2003). Kundnöjdhet kan liknas vid: nyckeln till resultatet av kundens köpprocess (Kim, Ferrin och Rao, 2009). Det är viktigt att företag har i åtanke att kundnöjdhet är relaterad till alla steg som en kund gör med ett företag, det vill säga innan-köpprocessen, försäljningsprocessen och efterköpprocessen (Chi Lin, 2003). Som e-handelsföretag är det betydelsefullt att utvärdera sina kunder och få en mer tydlig bild hur deras preferenser ser ut. Det leder till att e-handelsföretag kan erbjuda ett produktsortiment som leder till ökad kundnöjdhet. Genom att ha kännedom om sina kunder har man som e-handelsföretag möjlighet att bedöma kundernas efterfråga och skräddarsy attraktiva erbjudanden för att möta kundens behov (Chang, Jackson & Grover, 2003). Enligt Gefen (2002) ökar kundnöjdheten genom att e-handelsföretag erbjuder bra service och kvalité. Om ett företag inte lever upp till en kunds förväntningar finns det risk att kunden lämnar företagets webbplats och fortsätter sin sökning hos ett konkurrerande ehandelsföretag. 2.2.1 ETC-modellen ETC (Expectation-Confirmation theory) är en teori som demonstrerar kundnöjdhet vilket går att se i figur 2.2 vid nästkommande sida. Det börjar med att kunden bildar en förväntning av en produkt innan ett köp sker. När ett köp har skett och produkten har mottagits skapar kunden en bild av företaget och de produkter som de levererar. Därefter jämförs den upplevda prestandan med förväntningarna, för att se om kundens förväntan bekräftas. Kundens förhållande till förväntan och upplevd prestanda skapar en bekräftelse som leder vidare till kundnöjdhet eller missnöjdhet (Kim, Ferrin & Rao, 2009). 9 Figur 2.2: ETC modell Källa: Kim, Ferrin och Rao (2009, s.239) 2.2.2 Kundförtroende Gefen och Straub (2004) hävdar att förtroende är viktigt inom e-handel, speciellt när det handlar om monetära transaktioner, eftersom det minskar den upplevda risken för kunden. Dels på grund av att säljaren och köparen är fysiskt separerade samt att det svårt att kontrollera en relation. Därför vill e-handelsföretag skapa en miljö där kunden kan känna sig trygg och säker. Tidigare erfarenheter av Internet bidrar till större bekvämlighet för kunden, som i sin tur minskar osäkerheten. Det kan även påverka kundens beslut till ett köp (Hernández, Jiménez & Martín, 2010). Kunden måste kunna få förtroende för företaget innan kundnöjdhet kan visas och en långvarig kundrelation kan skapas (Gefen & Straub, 2004). Ett förtroende byggs upp genom att den ena parten beter sig på ett acceptabelt sätt som överensstämmer med den andra parten. Om kunder återkommer till samma e-handelsföretag vid framtida köp visar ett samband att företaget är pålitligt och användarvänligt (Gefen, 2002). Kundförtroende är viktigt för e-handelsföretag eftersom det påverkar om kunden vill göra ett köp som därefter bidrar till en nivå av kundnöjdhet. Enligt Kim, Jin och Swinney (2009) är förtroende en byggsten till kundnöjdhet. 10 2.3 Verktyg för att skapa kundnöjdhet Följande avsnitt förklarar olika verktyg som e-handelsföretag använder för att skapa kundnöjdhet. Eftersom kunder är mer krävande när det kommer till handel via Internet är det viktigt att e-handelsföretag har förståelse om sina kunder samt hur deras behov ser ut för att skapa en effektiv kundnöjdhet (Lin, 2007). Enligt Lin (2007) speglar kundnöjdheten i ehandelsföretagens e-tjänstekvalitet, som består av tre delar: Kvalitetssystem, informationskvalitet och servicekvalitet. Lin (2007) använder modellen för att se på etjänstekvalitet från ett kundperspektiv som går att se i figur 2.3, den används här som grund till de verktyg som skapar kundnöjdhet eftersom upplevd kvalitet är starkt kopplat till kundnöjdhet. Eftersom det är kunden som utför ett köp är det viktigt att ett e-handelsföretag går utifrån kunden och skapar och utvecklar verktyg efter dem, som därefter leder till kundnöjdhet (Lin, 2007). Figur 2.3: Verktyg inom e-handel för att skapa kundnöjdhet Källa: Lin (2007, s.366) 2.3.1 Kvalitetssystem Kvalitetssystem handlar om företagets webbplats och dess design. Cao, Zhang och Seydel (2005) intygar att det är viktigt att kunden ska kunna använda e-handelsföretagets webbplats på ett enkelt sätt. Kunden värderar bland annat webbplatsens användarvänlighet och uppbyggnad. Det handlar även om interaktivitet, det vill säga samspelet mellan datorn och 11 användaren. Det är viktigt att webbplatsens uppbyggnad är på ett presentabelt och tilltalande sätt för kunden och visar tydligt produktsortiment och hur ett köp genomförs (Lin, 2007). Webbdesign En webbplats kan liknas som en butik med information via Internet som hjälper besökande kunder som är intresserade av att handla, genom att erbjuda ett produktsortiment. Innehåll och utformning är de egenskaper som är viktigast inom webbplatsen för ett business-to-consumer e-handelsföretag. Innehåll handlar om informationsfunktioner som erbjuds via webbplatsen. Utformningen visar hur webbplatsens information presenteras för kunderna. Eftersom inköpsbeslutprocessen kan påverkas av webbplatsen, är det en viktig del. Kunderna har därmed möjlighet att hitta och välja de produkter som motsvarar deras preferenser och behov. Det är inte bara webbplatsens informationsinnehåll som är viktigt. Det är även viktigt att företaget erbjuder verktyg som hjälper kunden att enklare navigera sig genom webbplatsen. Webbplatsen inom e-handelsföretag erbjuder även verktyg där kunden har möjlighet att gräva ner sig på en mer detaljerad nivå till de produkter som väcker intresse. För att kunden ska fatta ett beslut om att köpa en specifik produkt är det viktigt att webbplatsen innehåller tillräckligt med information för att möta kundens köpbeslut. Det är även viktigt att informationen inte överskrids, då det finns risk att kunden avbryter pågående inköp. (Ranganathan & Ganapathy 2002) Informationssökning och utvärdering är två steg som ingår i konsumentens köpprocess. Sökprocessen blir enklare för kunden om webbplatsen erbjuder navigationssystem. Sökmotor är ett exempel på ett navigationssystem, som hjälper kunden att hitta en specifik produkt, det minskar även sökproblemet för kunden (Cao, Zhang & Seydel, 2005). När det kommer till utvärdering erbjuder webbplatsen olika beslutsverktyg för att hjälpa kunden till ett slutgiltigt köp. Enligt Ranganathan och Ganapathy (2002) är webbplatsens utformning viktig eftersom det hjälper att attrahera och bevara kunder. Företaget har möjlighet att göra kunden bekväm genom att erbjuda en lätthanterlig webbplats och navigeringssystem. Det är viktigt att ehandelsföretag utformar sin webbplats där kunden spenderar mindre tid att söka efter en produkt eftersom det kan påverka kundens köpbeslut, och därmed resultera i att kunden går vidare till ett konkurrerande e-handelsföretag. Att företagets webbplats är enkel, användarvänlig och att den uppdateras ofta leder till en ökad kundnöjdhet. Det är viktigt att webbplatsen är visuellt tilltalande och att det finns en noggrannhet med de färger, text och stil som används. En webbplats enkelhet och användarvänlighet innebär att den tydligt ska visa det produktsortiment som erbjuds. Att webbsidan uppdateras kontinuerligt är även viktigt för att fånga kundens intresse och skapa kundnöjdhet. Dels har företaget möjlighet att visa nya produkter samt att kunder förväntar sig att företags webbplats ska uppdateras, eftersom det tyder på ett seriöst företag (Smith, 2006). Interaktivitet Att erbjuda en användarvänlig webbplats till sina kunder kan leda till att företaget får ökad konkurrensfördel. Med interaktivitet får man ett samspel mellan datorn och användaren. Det är viktigt att webbplatsen är lätthanterlig, speciellt för de nya kunderna som då har möjlighet att få en uppfattning kring företaget. Det ger även möjlighet att öka kundens förtroende, då en beställning kan läggas på ett snabbt och smidigt sätt. Vanligtvis stannar en kund en längre tid och studerar produktsortimentet om webbplatsen kan används på ett enkelt sätt, vilket också oftast leder till att fler köp sker. Det är även mer troligt att ett företag får återkommande kunder om webbplatsen är uppbyggd på ett lätthanterligt sätt. Som e-handelsföretag är det 12 viktigt hur produkterna visas upp, det gäller speciellt klädföretag som vanligtvis har ett brett sortiment med varierande produkter och varumärken. Genom att dela in företagets produkter i olika kategorier kan kunden enklare att få en översikt vad företaget erbjuder samt att kunden lättare kan hitta till de produkter som väcker intresse. (Lin, 2007) 2.3.2 Informationskvalitet Informationskvalitet handlar om kundens uppfattning om företagets säkerhet och information. Säkerheten visar hur säker en kund är genom företagets köpprocess. Information visar hur företaget informerar kunden (Lin, 2007). Information kan även delas in i två faktorer, noggrannhet och relevans. Noggrannhet handlar om företagets presentation av information om produkter via webbplatsen. Det är viktigt att informationen är korrekt, uppdaterad och informativ. Relevans handlar om hur relevant webbplatsinformationen är till kunden. Det är viktigt att webbplatsen är utformad på ett sätt som tilltalar den målgrupp som företaget riktar sig mot (Cao, Zhang & Seydel, 2005). Säkerhet En av de vanligaste anledningarna med e-handel är att det skapar osäkerhet hos kunden eftersom det handlar om monetära transaktioner som uppstår mellan kund och leverantör. Kunder tycker fortfarande det är en osäker transaktion, oavsett om tekniken har utvecklats. För att kunden ska ha möjlighet att övervinna rädslan som uppkommer vid e-handel ser många e-handelsföretag till att erbjuda olika betalningssätt. Många företag erbjuder även individuella konton med inloggnings-id och lösenord, för att minska kundernas osäkerhet. (Ranganathan & Ganapathy 2002) En säker webbplats är även något som kunder tänker på innan ett köp sker. Det kan hända att en kund går förlorad om företaget inte ger ut viktig information, bland annat hur man kontaktar företaget, hur kund- och personuppgifter behandlas, tydlig information om köp- och betalningsvillkor samt hur företaget behandlar returnering. För att företag ska ha möjlighet att skapa en trygg e-handel går det att certifieras. Svensk Distanshandel och Rådet för ehandelcertifiering är två exempel på certifieringsföretag. De står för att konsumenter kan handla sina varor och tjänster på ett tryggt och säkert sätt. Företaget blir först granskat och när det sedan har blivit godkänt placeras ett märke ut på webbplatsen, se figur 2.4, som kunderna ska ha möjlighet att se. Med hjälp av det ökar kundens förtroende för företaget och möjlighet för kundnöjdhet kan skapas. (Lantz, 2014) Figur 2.4: Olika certifieringsföretag Källa: Trygg e-handel (2010) och Rådet för e-handelcertifiering i Sverige (n.d.) 13 Information Kunder värdesätter hur produkten ser ut innan ett köp sker, det gäller främst inom kläd- och modebranschen. Inom den traditionella detaljhandeln har kunden möjlighet att se, känna och prova varan innan ett köp sker. Därför är det viktigt att ett e-handelsföretag beskriver alla produkter som finns i deras sortiment med detaljrik information då fysisk kontakt saknas. Tydlig information om färg, storlek och material är viktiga komponenter som ska finnas med om alla varor (Nitse et al., 2004). Ranganathan och Ganapathy (2002) beskriver i en undersökning från Poynter Institute som visar att e-handelsföretag har möjlighet att fånga kundernas uppmärksamhet ytterligare genom att beskriva de textilmaterial klädprodukter har som är till försäljning. Det finns annars risk att ett köp inte görs eller att produkten skickas tillbaka eftersom produktinformationen inte stämmer överens med verkligheten. Det kan leda till att kundnöjdheten sjunker (Nitse et al., 2004). Den vanligaste nackdelen som kunder upplever med beställning av kläder via e-handel är att plagget sitter fel, att det är fel storlek eller att plagget inte är sytt som förväntat. För att lösa problemet är det vanligt att e-handelsföretag tar hjälp av virtuella verktyg i webbplatsen för att minska risken till ett felaktigt köp. Med hjälp av bilder och korta videofilmer har företaget möjlighet att visa hur klädplagget ser ut. Det skapar i sin tur mer kundnöjdhet då kunden kan sättas in i den virtuella miljön som företaget erbjuder. Kunden får även möjlighet att se hur klädplagget ser ut på en människa och kan på ett bättre sätt fatta ett beslut om ett köp ska ske eller inte. Kundernas visuella intryck ökar genom att använda multimedia (Ranganathan, & Ganapathy 2002). Virtuella provrum och storleksguider är även hjälpmedel som erbjuds till kunderna om det uppkommer frågor och problem kring storleksval. Kunderna kan lägga in sina kroppsmått och utifrån dem få en bedömning om vilken storlek som passar bäst till vardera produkt. Metoden är effektiv eftersom det oftast resulterar i att kunden blir nöjd med sin beställning. Det hjälper till att visa den rätta storleken med hjälp av kundens biometriska uppgifter och minskar risken att varan returneras (Smith, 2006). 2.3.3 Servicekvalitet Servicekvalitet handlar om att e-handelsföretag erbjuder leverans och service till kunden efter ett köp via Internet. Inom det ingår lyhördhet, förtroende och empati. Lyhördhet handlar om hur hjälpsam ett företag är mot kunden, förtroende handlar om hur pålitligt ett företag är och empati handlar om individualiserad service med personlig uppmärksamhet till vardera kund. (Lin, 2007) Lyhördhet Enligt Eng (2008) beror kundupplevelsen på kundens tidigare upplevelser med företaget och de förutfattade meningar kunden har gentemot företaget. Eng (2008) förklarar vidare att det finns fyra steg som företag går igenom för att skapa nöjda kunder. Stegen går ut på att frambringa en känsla av trygghet, säkerhet, personlighet och funktionalitet hos kunden. En nyckelfaktor e-handelsföretag använder för att skapa nöjda kunder är att ha en bra service och att ständigt förnya samt utveckla den. E-handelns uppgång har inneburit förflyttat fokus från produkterna till kunderna. Därför är det viktigt för företag som verkar inom e-handel att ha god kännedom om sina kunder. Det är viktigt att skilja på kundernas behov i en fysisk butik och kunderna som handlar över Internet då de skiljer sig åt. Bland annat är service, leverans och tillgång faktorer som skiljer sig åt beroende på om det är e-handels- eller butikskunder. Skulle e-handelsföretag inte vara kundorienterade kommer de mest troligt inte att skapa värde för kunderna (Olsson & Karlsson, 2003). 14 Det är viktigt att visa produkten tydligt på hemsidan då det enklare leder till ett köp för kunden om varan är bra exponerad. Samtidigt är det också viktigt att, när man vill skapa en bra service till kunderna, fokusera på hela processen som skapar nöjda kunder. Den börjar från det att kunden intresseras av produkten, köper varan, använder den och tills den är färdiganvänd. (Olsson & Karlsson, 2003) Att erbjuda service på en webbplats är associerat till kundnöjdhet. Det är lättillgängligt för kunden att få den hjälp den behöver. Företagen kan lära känna sina kunder och därmed göra det enklare för dem att ta beslut inför ett köp men även guida dem efter ett köp. Som nämnt tidigare i avsnittet, hela köpbeslutsprocessen kan stöttas av företaget genom bra service. Därför är det viktigt att e-handelsföretagens hemsida är uppdaterad och anpassad efter kunderna. (Olsson & Karlsson, 2003) Förtroende All risk som kan innefattas i e-handel måste tas i beaktning eftersom konsumenterna uppfattar de tänkbara riskerna olika (San Martín, Camarero & San José, 2011). Den extra ansträngningen som företagen gör tas i beaktning av kunden och skapar kundnöjdhet. Eftersom personlig kontakt saknas över Internet är det positivt om företagen visar sig aktiv i kundens köp, vilket kunden i sin tur ser som en trygghet (Heinonen & Michelsson, 2006). En faktor som ses som god service är bland annat leveranser och returer, det spelar in en stor roll i hur trygga och nöjda kunderna är med sitt köp. Arbetar företagen på ett effektivt och ärligt sätt kommer det att skapa kundnöjdhet (ibid). Ett av de vanligaste problemen som är associerade till e-handel är leveranserna. Kunderna ställer krav på att företagen håller vad de lovar och att de ska kunna förlita sig på att produkten levereras i tid samt att varan är intakt vid mottagandet. Kan företaget hålla sig till löftet om leveranstider och dylikt kommer de att bygga ett förtroende hos kunden, vilket leder till kundnöjdhet. Ett annat problem är att kunderna ofta får betala frakten själv, vilket ses som ett negativt hänseende hos kunden. (Lukas, Scott & Hoffman, 2005) Lantz (2014) förklarar att om kunden inte är nöjd med sin beställning är det viktigt som ehandelsföretag att erbjuda returnering, att kunden har möjlighet att skicka tillbaka varan och att e-handelsföretaget återbetalar. För att skapa förtroende hos kunden är det viktigt att returnering sker på ett enkelt och smidigt tillvägagångssätt. Det blir en trygghet för kunden då Konsumentverket (2015) har lagar som tagits fram som gäller för distanshandelsavtal inom Sverige, vilket ger kunden en säkerhet i att returer och ångerrätt är relativt styrt av lagen, samt att de är framtagna till kundens fördel. Distansavtalslagen Eftersom köpet av varan sker utanför en butik har man fastställt lagar och regler som företagen ska förhålla sig till när handel sker på distans, bland annat via Internet. Det är en lag som täcker distansavtal och avtal som är gjorda utanför en affärslokal. Lagen gäller när handel har skett via Internet, postorder, telefon eller vid liknande distansköpssituationer där avtalen är gjorda när det inte skett ansikte-mot-ansikte med en säljare. Lagen går ut på att ge kunden ett skydd vid distansköp. Lagen säger att kunden ska få minst 14 dagars ångerrätt. Ingår man ett avtal utanför en butik då ett distansavtal egentligen ska gälla så finns det ett undantag och det är om det totala priset är mindre än 400 kronor. Skulle företaget inte följa regelverket eller att företaget och kunden inte är överens som någonting kan konsumenten vända sig till allmänna reklamationsnämnden. (Konsumentverket, 2015) 15 E-handelslagen E-handelslagen är en lag som är skapad för att skydda konsumenten. Den är även riktad mot företagen som bedriver en webbplats. Lagen kräver att säljaren ska ha klar och tydlig kontaktinformation om sig själv och att priser på produkterna tydligt ska synas på hemsidan. Är det eventuella fraktkostnader och skatter som är inkluderade i priserna ska de också tydliggöras vilka summor som täcker vad. (Konsumentverket, 2015) De krav som ställs på säljaren i det här sammanhanget är fyra punkter. Den första punkten handlar om att hemsidan ska ha tekniska hjälpmedel som underlättar för kunden att se om eventuella inmatningsfel har gjorts. Punkt nummer två säger att det tydligt ska framgå vilka språkalternativ du kan använda på hemsidan. Den tredje punkten säger att kunden ska få sin orderbekräftelse utan några dröjsmål. Den sista och fjärde punkten handlar om att de avtalsvillkor som finns för köpet ska vara tillgängliga och möjligheten till att spara dem ska finnas. (Konsumentverket, 2015) Empati Merförsäljning är ett verktyg som används för att värdeöka en transaktion via handel och förhöja kundförtroendet så att kunden inte genomför ett köp hos ett konkurrerande företag. Det gäller för företagen att visa sig empatisk gentemot sina kunder och skapa personlig uppmärksamhet (Lin, 2007). Syftet med metoden är att öka kundmarknaden genom att tillfredsställa varje kund med önskemål och erbjudanden (Amin, 2007). Lantz (2014) beskriver att merförsäljning är ett verktyg som e-handelsföretag använder för att konsumenter ska köpa relaterade eller tilläggsprodukter till sitt centrala köp. För att ett köp ska gå igenom är det viktigt att inte störa kunden utan istället visa andra produkter som kan väcka intresse hos konsumenten. Med hjälp av kundinformation har man möjlighet skapa olika produkterbjudanden som passar varje enskild konsument. Med hjälp av metoden kommer kunden uppleva bra kundbemötande vilket kan skapa och utveckla en kundrelation. Enligt Angulo-Ruiz et al. (2014) kan företagen optimera sin försäljning kortsiktigt, därav öka sin merförsäljning, för att få ökad kundnöjdhet. De förklarar också att genom bra marknadsföring, även på hemsidan och hela vägen genom kundens köp, skapar man ett intresse hos kunden för fler produkter. Därför är det viktigt att få ut sina produkter till kunden, för att sedan ta in den respons som kunden ger och slutligen använda den för att skapa nöjda kunder (ibid). 16 2.4 Teoretisk referensram Som figur 2.5 nedan visar är den teoretiska referensramen uppdelad i tre huvudområden; Ehandel, kundnöjdhet och verktyg. Figur 2.5: Teoretisk referensram Värdekedjan är anknuten till e-handel eftersom e-handel har en mer effektiv värdekedja jämfört med en fysisk butik. Förtroende är sammankopplat mellan kundnöjdhet och e-handel, eftersom det är en byggsten för att e-handelsföretag ska kunna skapa kundnöjdhet. I figur 2.5 förekommer förtroende två gånger. Den översta handlar om kundens förtroende för ett ehandelsföretag och den nedersta handlar om verktyg för att skapa förtroende hos kunden. ETC-modellen är sammankopplad med kundnöjdhet eftersom den förklarar hur kundnöjdhet skapas via e-handel. Därefter är verktyg förblindat mellan e-handel och kundnöjdhet, för att se vilka verktyg e-handelsföretag använder för att få nöjda kunder. Verktygen delas in tre sektioner: kvalitetssystem, informationskvalitet och servicekvalitet. Verktygen speglar hur företaget går tillväga för att skapa kundnöjdhet. Under varje del av verktygen kan man tydligt se de olika verktygen som ingår. Inom kvalitetssystem ingår webbdesign och interaktivitet. Inom informationskvalitet ingår säkerhet och information. Slutligen inom servicekvalitet ingår lyhördhet, förtroende och empati. 17 3. Metod Det här kapitlet beskriver vilka metoder som använts för att få fram den information som undersökningen behöver. Kapitlet beskriver hur arbetet med intervjuerna i den kvalitativa forskningen har genomförts. Kapitlet avslutas med att beskriva trovärdigheten och äktheten i metoden som använts. 3.1 Övergripande metodval Undersökningens syfte var att tydliggöra vilka verktyg olika kläd- och modeföretag använder inom e-handel för att skapa kundnöjdhet eftersom kunden inte fysiskt kan ta på varan innan köpet. Patel och Davidsson (2011) berättar att baserat på hur mycket man vet om undersökningens problemområde kan det sorteras med hjälp av tre olika klassificeringar: explorativ, deskriptiv och hypotesprövande. Den här undersökningen var explorativ, vilket innebar att kunskapen inte var tillräcklig för att ha möjlighet att svara på det specifika problemområdet. Det innebar att kunskap behövdes tas fram till det problemområde som skulle undersökas. För att undersökningens teori och empiri skulle förenas kunde man använda olika arbetssätt. Deduktion är ett av de olika arbetssätten som användes genom att med hjälp av tidigare teorier har möjlighet att dra slutsatser till specifika händelser. Objektiviteten, det vill säga att man inte ska ha någon förutfattad mening om det som ska studeras, till ett deduktivt arbetssätt har även förtydligas eftersom information tas från tidigare teorier. Nackdelen med arbetssättet är att tidigare forskning och teorier kan påverka undersökningen där nya teorier inte uppstår (Patel & Davidsson, 2011). Undersökningen har använt ett deduktivt arbetssätt, eftersom det har inhämtats kunskap från tidigare teorier kring hur e-handelsföretag bygger upp olika verktyg för att skapa kundnöjdhet. Det var även den information som är underlag till den empiri som genomfördes. 3.2 Forskningsansats Den forskningsansats som har används i undersökningen kallas för kvalitativ studie vilket innebar att tyngdpunkten vid datainsamlingen låg på resultaten som undersökningen genom en eller flera intervjuer har gett (Bryman & Bell, 2013). En kvalitativ metod används för att få en mer klar bild av de ämnen som ska undersökas (Jacobsen, 2002). En sådan studie resulterar i en språklig beskrivning i stället för att till exempel presentera diagram som empiriskt material (Backman, 1998). Enligt Jacobsen (2002) är målet oftast inte att ta reda på det generella från insamlad data. Det som är centralt i en kvalitativ studie är att ta fram det unika i undersökningen. Empirin samlades in från ett fåtal respondenter, vilket är en fördel då en kvalitativ metod ses som tidskrävande (Jacobsen, 2002). En kvalitativ metod passade bäst in på undersökningens problemområde, för att förstå hur olika e-handelsföretag skapar kundnöjdhet. Eftersom det var intressant att veta hur varje enskilt företag arbetar med att öka kundnöjdheten sågs det som bättre att få mer detaljrik information från några enstaka ehandelsföretag. Därför blev valet för oss att studera tre olika e-handelsföretag inom kläd- och modebranschen. 18 3.3 Datainsamlingsmetod Genom att kombinera olika datasamlingsmetoder till undersökningen minskar man risken för att problem uppstår (Jacobsen, 2002). Undersökningen var uppbyggd genom två olika metoder, sekundärdata och primärdata. 3.3.1 Sekundärdata Sekundärdata, är när andra forskare har fört samman data. Vanligtvis har informationen inhämtats på grund av något annat syfte, därför är det viktigt att man är källkritisk för att minska risken att fel information har tagits med i undersökningen (Jacobsen, 2002). Rapporter från Konsumentverket, Handelns utvecklingsråd samt Postnords e-barometer var underlag till källor för undersökningen. 3.3.2 Primärdata Primärdata innebär en första insamling av information från en eller flera personer. Tillvägagångssättet för insamlingen var anpassat till undersökningens problemområde, där det är vanligt att intervju används för att samla in information (Jacobsen, 2002). Intervju Enligt Bryman och Bell (2013) är en intervju är en samtalsform för att samla information till ett särskilt syfte. Syftet med en intervju är att respondenten ska tydliggöra med information vilka verktyg e-handelsföretag använder för att skapa kundnöjdhet. Vanligtvis brukar en intervju ske ansikte mot ansikte, det vill säga att respondenten och personen som intervjuar träffas. Telefonintervju är ett alternativ om det visar sig att det är för långt avstånd mellan parterna, eftersom det kräver både tid och pengar. Under intervjuns gång är det viktigt att man samlar all information som tas upp. Anteckningar eller ljudinspelning är två alternativ av hjälpmedel vid en intervju. Om man väljer att anteckna en intervju är det viktigt att man skriver ner en kortfattad version för att få med allt. Om man istället väljer att spela in en intervju måste respondenten godkänna det innan intervjun startar. Att man fångar respondentens exakta svar under hela intervjun kan ses som en fördel med intervjuinspelning (Patel och Davidsson, 2011). Det var viktigt att man kontaktade de tilltänkta ehandelsföretagen innan och frågade om de ville delta i en intervju. Det kunde antingen ske via telefon eller mejl. Semistrukturerad intervju är förknippad med en kvalitativ forskning, där personen som intervjuar följer en intervjuguide som innehåller formulerade frågor. Respondenten har inga svarsalternativ, utan får skapa egna svar till frågorna. Det är även vanligt att respondenten kan få följdfrågor under intervjun. En semistrukturerad intervju lämpar sig bäst när undersökningen har ett specifikt syfte (Bryman & Bell, 2013). För att få underlag till undersökningen skickades ett mejl ut till fyra olika e-handelsföretag för att få svar om de ville delta i en intervju. Det resulterade i att tre av fyra företag hade möjlighet att delta. Till undersökningen lämpade sig en semistrukturerad intervju, där man utgick från en intervjuguide som besvarades av respondenten med egna svar. Intervjun hölls med personer som var anställda på ett e-handelsföretag eftersom undersökningens syfte var baserat på ett företagsperspektiv. På grund av det stora avståndet till de tre företagen som deltog i intervjun, hölls en telefonintervju med samtliga företag eftersom det var mer ekonomiskt hållbart. Enligt Bryman och Bell (2013) innebär en telefonintervju en del fördelar. Med telefonintervju är det tidsmässigt effektivt, speciellt för respondenten som ofta har ett fullt schema. Samtidigt är det också ekonomiskt effektivt eftersom transport till mötesplatsen inte är nödvändigt. Det blir inga onödiga transaktionskostnader om man undgår 19 den faktorn. Tid är pengar och för att undvika fördröjning av viktig tid var en telefonintervju optimalt. Eftersom ett av företagen ville se intervjufrågorna innan telefonintervjun, bestämdes det att samtliga företag skulle få tillgång till intervjufrågorna innan intervjun ägde rum. Ett mejl skickades ut två dagar innan intervjun med en bifogad PDF-fil som innehöll samtliga intervjufrågor (se bilaga 1). Med två dagars utrymme fick företagen möjlighet att ta fram relevant information men de fick inte tillräckligt med betänketid för att då kunde de eventuellt börja förvränga svaren till sin fördel (Bryman & Bell, 2013). Intervjufrågorna täckte den upplevda kundnöjdheten från företagets sida, de verktyg bakom hur de skapar kundnöjdhet, webbplatsens uppbyggnad och utformning relaterat till kundnöjdhet och övriga frågor om företaget samt respondenten. Frågorna var uppdelade i två huvudsektioner plus en inledande och avslutande sektion. De här sektionerna var tydligt kopplade till forskningsfrågan. Det var viktigt att det fanns en röd tråd mellan forskningsfrågan och frågorna i intervjun eftersom intervjuerna utgjorde den samlade data som gav ett slutligt resultat i uppsatsen. Svaren från respondenterna från respektive företag hade en betydande roll i den slutgiltiga sammanfattningen och slutsatsen som gjordes. Mejlet innehöll även information kring undersökningen, där syftet presenterades och varför vi valt att intervjua deras företag. Det framgick även att intervjun kommer att spelas in, då det behövdes ett godkännande från företaget samt att de kunde välja att vara anonyma i undersökningen. Samtliga företag gick med på att intervjun spelades in, vilket ledde till att all viktig information under intervjun kom med och att man hade möjlighet att gå tillbaka och lyssna på intervjun. Därefter var det två av tre företag som begärde anonymitet. Därför tog vi ett beslut om att samtliga företag i undersökningen skulle vara anonyma. Det innebar att företagens namn och respondenternas namn döptes om. Det första företaget som intervjuades döptes till Företag Alfa, där respondenten döptes till Respondent A. Det andra intervjuade företaget döptes till Företag Beta, där respondenten döptes till Respondent B. Det tredje och sista intervjuade företaget döptes till Företag Gamma, där respondenten döptes till Respondent G. Enligt Jacobsen (2002) finns det möjlighet att svaren blir mer ärligt besvarade om respondenten väljer att vara anonym. Kvalitén på svaren från respondenten kan även ha ökats med hjälp av anonymitet. Innan telefonintervjuerna började bestämdes det att en av forskarna skulle vara den person som höll i själva intervjun, medan den andra forskaren medlyssnade och skötte inspelningen av intervjun samt tog anteckningar. 3.4 Urval Eftersom undersökningen och intervjun var tidsbegränsad har det krävts att urvalsprocessen var noggrant genomtänkt. Enligt Jacobsen (2002) är det första som ska göras i processen att sätta en övre gräns på antalet respondenter i förhållande till den tid som finns att tillgå. Det ska vara en mängd som är hanterbar i förhållande till förutsättningar, så som tid och mängden data som sedan kommer att analyseras. Eftersom det inte fanns några tillgängliga och exakta siffror på hur många företag det finns i Sverige som endast driver e-handel blev det svårt att fastställa en övre gräns på antalet respondenter. Istället har vi fått använda tidigare erfarenhet för att urskilja företag eftersom hurvida de beskriver sitt företag via hemsidan om hur de bedriver sin handel med privatpersoner. Den minimigräns som sattes för antalet företag att ta kontakt med var två stycken företag. Den övre gränsen var fyra stycken företag. Slutligen bekräftades tre intervjuer av alla tillfrågade företag. Enligt Jacobsen (2002) ska man noggrant tänka igenom den undre och övre gränsen på antalet respondenter, därför valde vi att ha en 20 övre och undre gräns på antalet för att få den information som behövdes i förhållande till den tid som fanns att tillgå (Jacobsen, 2002). En annan anledning till det relativt låga antalet respondenter var för att vi hade begränsat med tid för att skriva uppsatsen. Jacobsen (2002) förklarar vikten av att hitta rätt respondenter till en intervju för att få ut korrekt information till materialet. Därför har vi med noggrannhet haft god kommunikation med företagen inför intervjumötet och kontrollerat att rätt person blivit inbokad. Kriterierna för att företaget skulle falla inom ramarna för studien var att de endast hade e-handel och ingen fysisk butik på heltid, de skulle sälja kläder - både dam och herr, majoriteten av deras leveranser skulle gå inom Sverige och de skulle primärt arbeta med business-to-consumer. Kraven för att hitta rätt respondent var att personen skulle ha arbetat inom företaget i minst ett år, personen har eller arbetar med kundrelationer eller på en liknande avdelning och att personen var väl insatt i företagets hemsida. Samtliga av de tre respondenterna uppfyllde kraven. Det som främst skiljde e-handelsföretagen var deras storlek och omsättning (Allabolag, 2015), antal anställda och deras målgrupp. Eftersom storleken på företagen skiljde sig var det inte samma personer på diverse avdelningar som deltog i intervjun. Ett mindre företag som intervjuades hade endast en anställd, på det andra företaget var det en Operativ chef som var respondent och det sista företaget som ställde upp hade sin Customer Service Manager som respondent. De här skillnaderna iakttogs och för att få en tydlig bild av vilken uppgift respektive respondent hade inom företaget ställdes frågan om dennes position och arbetsuppgifter inom företaget. Ändamålsenligt stickprov innebär att det är ett icke sannolikhetsurval där forskaren själv handplockar ut de tilltänkta företaget som ska bli kontaktade för intervju. Ändamålsenligt stickprov används i de fall där forskaren själv kan plocka fram ett mer representativt urval än vad någon annan metod hade gett. Det resulterar därför i ett mer korrekt resultat av studien (Malhotra, 2010). I den här undersökningen var det redan i början av urvalsprocessen ett snävt urval av potentiella företag. Det fanns svårigheter i att nå företag som föll inom ramarna för avgränsningarna. Därför var det oundvikligt att ledas in på just ett ändamålsenligt stickprov. Ändamålsenligt stickprov kan liknas vid bekvämlighetsurval. Det som skiljer dem åt är att med ändamålsenligt stickprov tvingas man att välja specifika respondenter på grund av snäva avgränsningar. Bryman och Bell (2013) beskriver att ett bekvämlighetsurval inte innebär att det är en metod man aldrig ska använda sig av, även om det blir svårigheter i att kunna generalisera den information man fått. Metodens fördelar var att den fungerar bra om man får tag på passande respondenter som inte är slumpmässigt utvalda, men som ändå har passerat forskarens väg av en händelse (Bryman & Bell, 2013). Därför var just det urvalet som gjorts, i den här forskningen, optimalt för den här sortens studie. 3.5 Analysmetod När alla telefonintervjuer var gjorda var det viktigt att den inspelade och antecknade informationen fördes ner i textformat. Därefter måste textens uppbyggnad ändras och struktureras om, vilket förenklar läsningen. Det är bra att ha i åtanke om tre steg när man ska föra ner kvalitativ data. Beskrivning är det första, det är viktigt att det beskrivs detaljerat och noggrant utifrån insamlade data. Nästa fas handlar om systematisering och kategorisering, där insamlade data behöver förenklas och systematiseras. När det är gjort, kommer man till den 21 sista fasen som handlar om kombination. Där handlar det om att de kvalitativa data ska balanseras (Jacobsen, 2002). I den här undersökningen har kvalitativa data kategoriseras med tre huvudrubriker som var ehandel, kundnöjdhet och verktyg. Enligt Jacobsen (2002) innebär det att de kvalitativa data förs samman i olika sektioner. Det leder till att komplicerad insamlad data förenklas. Först skapas kategorier som är relevanta för den insamlade data och därefter sorteras data till kategorierna. Eftersom tre e-handelsföretag har intervjuats presenteras ett företag i taget. Däremot hade alla enhetliga kategorier för att ha möjlighet att kunna analysera och jämföra resultatet enklare. Slutligen balanserades och jämfördes resultaten av intervjuerna. 3.6 Metodproblem I det här stycket är den viktigaste delen att analysera hur trolig och verklighetstrogen metoden för genomförandet av undersökningen var. Guba och Lincoln (1994) menar att det finns två kriterier som är grundläggande i avgörandet om en kvalitativ undersökning; trovärdighet och äkthet. Trovärdigheten i sin tur har fyra stycken delkriterier som motsvarar validitet och reliabilitet ungefär som man använder dem i en kvantitativ studie. Guba och Lincoln (1994) förklarar att de fyra delkriterierna består av tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och bekräftelse. De har vidare kommit fram till att det inte behöver finnas endast en absolut sanning av den sociala verkligheten som man som forskare konstaterar. Istället förklarar de att de kan finnas mer än en hållbar förklaring till forskningsproblemet i en kvalitativ studie. (ibid) 3.6.1 Trovärdighet Tillförlitlighet Tillförlitligheten i studien kan styrka att den är trovärdig för att triangulering har varit en metod som använts inför och under intervjuerna. Triangulering innebär att man använt flera observatörer, teoretiska perspektiv i studien, datakällor och/eller metoder (Bryman & Bell, 2013). Vid intervjutillfällena satt båda forskarna med i rummet. En ställde frågorna och antecknade, den andra medlyssnade, gjorde noteringar och spelade in samtalen. De metoderna stärkte trovärdigheten i den slutliga sammanställningen av empirin eftersom det var enkelt att gå tillbaka till det inspelade materialet och lyssna på det en gång till. Det minskade risken för missförstånd mellan intervjuaren och respondenten. Intervjufrågorna var grundade på den redan befintliga teori som finns sammanställd i kapitel 2. Inför mötena med företagen har forskarna gjort en djupare kontroll kring företagen. Vi har alltså kontrollerat hemsidorna, ekonomisk bakgrund, eventuell reklam och tagit reda på den fakta som var nödvändig för respektive företag. Därefter har vi jämfört informationen som samlats inför mötet med den informationen som respondenten gav och kontrollerade att de stämde överens, vilket de gjorde i alla tre fallen. Det gav ett förtroendeingivande förhållningssätt till respondenterna inom varje företag. Det som inte användes i stor utsträckning var olika typer av metoder, eftersom vi ville ha så enhetliga intervjuer som möjligt för att svaren ska vara jämförbara. Vi valde därför bort att använda olika metoder. Det var anledningen till att det endast genomfördes semistrukturerade telefonintervjuer med samma frågor till alla respondenter. 22 Överförbarhet Det finns ett effektivt sätt för att kontrollera om forskningsfrågorna och metoderna är hållbara och genomtänkta. Det kontrollerar man genom att göra en bedömning av hur överförbara resultaten är till liknande forskning. Det behöver nödvändigtvis inte vara ett helt sammanhang, men det teoretiska resultatet kan ha en betydande orsak till resultatet i forskning i en liknande miljö. Det kan också kontrolleras om en liknande forskning kommer att göras i framtiden. Där kan man kontrollera om resultaten blir samma som tidigare. Genom att ha en bra redogörelse i den här uppsatsen tydliggörs innehållet, för nästkommande forskare, om exakt hur forskningen har gått till. Sedan ska man kunna avgöra om resultaten i den här uppsatsen är av relevans för deras forskning. Det ska gå att kontrollera vad syftet är och att uppsatsen förklarar tydligt detaljer kring metod och forskningsproblem. I uppsatsen fanns det detaljer som gör allt för att undvika att bortfall av viktig information sker för framtida forskare. Det ska alltså gå att se de likheter som finns i olika forskningssammanhang. Visar det sig att det finns luckor i uppsatsen, till exempel att en beskrivning inte är fullständig eller att forskningsfrågan inte redogörs tillräckligt tydligt, så kommer inte uppsatsen att vara överförbar till en annan miljö. I arbetet med den här undersökningen har man haft det i åtanke. (Bryman & Bell, 2013) Pålitlighet Det är viktigt att man har granska trovärdigheten i undersökningen, eftersom man vill att resultaten ska bli så sanningsenliga som möjligt. Därför ska det nedanstående stycket redogöra hur alla faser i studien har varit trovärdiga för att kunna ge ett pålitligt resultat. (Bryman & Bell, 2013) Hur är problemformuleringen trovärdig? Eftersom det nämnts att det är ett ämne som är ständigt växande och det är relativt nytt med digitaliserad handel, om man jämför med att handel överlag har funnits sedan länge tillbaka, har tillgången av tidigare forskning varit en utmaning att sammanställa. Den tidigare forskning som har varit mest relevant skrevs under den tid som e-handelns tillväxt var som störst i mitten på 2000-talet. Eftersom e-handeln fortsätter att växa och utvecklas är källor från tio år tillbaka inte helt trovärdiga då man vet att det sker snabba förändringar. Därför har det använts så nya artiklar som möjligt till teorikapitlet för att få en trovärdig sammanställning. Har en artikel varit nödvändig, men skrivits i mitten på 2000-talet, har vi granskat innehållet och jämfört med allmän kunskap samt använt Google som har hjälpt för att kunna bekräfta att innehållet i artikeln fortfarande är aktuellt. Främst har vi tagit aktuell information från årsrapporter som svenska bolag har publicerat, ett exempel är E-barometern (2014) som innehållsmässigt har varit en stor tillgång för att kunna formulera en problemdiskussion. E-barometern (2014) har ett bra samarbete med bland annat Handelns Utvecklingsråd (HUR, n.d.) där de lägger ut uppdaterad information om forskning inom svensk e-handel. Eftersom det är organisationer som jobbar med att finansiera forskning inom e-handel är det sannolikt att informationen man hämtat där är sann. När företagen skulle väljas ut var kravet att de passade in på de kriterier som ställts upp för att passa in i studien. Det som även var ett viktigt kriterium var att personerna som intervjuades hade god insikt i företagets rutiner och arbetssätt. Eftersom Företag Alfa endast har en anställd som sköter allt förutom delar av ekonomin i företaget var det enkelt för intervjuaren att konstatera att svaren som gavs från respondenten var i hög grad trovärdiga. Respondent A hade drivit sitt eget företag i många år och kunde besvara frågorna utförligt. Respondent B för Företag Beta hade arbetstiteln Operativ chef. Respondenten hade arbetat länge inom företaget och hade varierat sina arbetsuppgifter, vilket gav intrycket att personen hade god insikt i 23 verksamheten. Även om personens huvudsakliga arbetsuppgifter inte var att arbeta med kundservice hade företaget bra kommunikation avdelningarna emellan. Forskarna fann trovärdigheten i svaren som hög. Respondent B brukade även vara den person som hade hand om intervjuer och bemötande av utomstående personer som ville få bättre information om företaget. Respondent G för Företag Gamma arbetade med kundservice och hade mycket god kännedom om hur företaget arbetade med sin kundservice. Respondent G arbetade aktivt med att ständigt förbättra företagets kundservice och få fler nöjda kunder. Därför är svaren från Respondent G trovärdiga i hög grad. Det blev av en händelse att företagen själva valde ut respondenter då de själva hade bäst kännedom om vem som representerade företaget, i förhållande till det innehåll intervjun hade. På grund av den goda kommunikationen som hölls med företagen inför intervjun blev det enkelt för dem att välja ut en person som passade in på de krav som behövdes för att få ut trovärdiga svar. I det här fallet var det mejlkontakt som underlättade för att kommunicera fram vad man ville få ut av intervjun och vad som skulle ske inför mötet. Under intervjutillfällena var överenskommelsen att samtalen skulle spelas in. I och med att en inspelning fanns att tillgå i efterhand så stärker man trovärdigheten. Eftersom man kan gå tillbaka och lyssna på samtalet igen gå undviker man eventuella missförstånd eller bortfall på grund av glömska. Det var två personer närvarande vid intervjun, plus en respondent, därför stärktes även trovärdigheten i och med att fler än en person tog anteckningar och tolkade resultatet. Under arbetets gång har både handledaren och andra deltagare från kursen tagit del av materialet och kommit med feedback. Det innebär att innehållet i uppsatsen blir mer trovärdigt då man får chansen att tänka igenom innehållet några extra gånger med feedback från personer som är insatta i ämnet. Bekräftelse Enligt Bryman och Bell (2013) ska slutligen trovärdigheten bekräftas av forskaren. Genom att säkerställa att uppsatsen är skriven enligt ramarna för hur en vetenskaplig rapport ska vara skriven skapar man trovärdighet i innehållet. Därför bör det tydligt framstå i rapporten att forskarna inte har lagt in personliga värderingar i innehållet, att slutsatsen därefter inte kan påverkas av felaktig teori eller empiri. För att förhindra att det ska ske missöden som påverkar slutresultatet har det under uppsatsens gång varit högt prioriterat att ständigt källhänvisa till de artiklar som teorin bygger på. Om det kontinuerligt görs undviker man i hög grad att missa eventuella nödvändiga källhänvisningar som, om de visar sig vara är uteslutna, kan skapa misstanke om icke trovärdighet hos läsaren. Det har även varit viktigt att ha uppdaterade källor som också visar på att innehållet är aktuellt och därför mer trovärdigt (Bryman & Bell, 2013). 3.6.2 Äkthet Slutligen ska äktheten i den kvalitativa studien redogöras. Det vill säga hur rättvis bild har man lyckats framställa i uppsatsen och är det en rättvis bild av forskningen som beskrivs (Bryman & Bell, 2013). Hade forskningen sett annorlunda ut om intervjuerna hade gjorts med andra respondenter i de företag som ställt upp på intervju? Eftersom det fanns bra kontakt med företagen inför mötet hade båda parterna tid på sig att tänka igenom vem som var den mest optimala respondenten. Även om alla respondenter inte direkt arbetade med kundservice var det ändå genomtänkta respondenter från båda parter, trots att det är lätt att ställa sig kritisk till deras olikheter som de hade i respektive arbetsuppgift. Hade någon annan person på respektive företag ställt upp hade innehållet sett annorlunda ut. Därför ses respondenterna, som ställde upp den här gången, som trovärdiga eftersom personerna från e-handelsföretagen var väl genomtänkta. Det bekräftades både av forskarparet och av företagen. 24 Det kan konstateras att resultaten som presenteras i slutet av rapporten kommer att i olika stor grad att hjälpa företagen till att arbeta mer effektivt med kundnöjdhet, även om det är svårt att ändra på rutiner och koncept som är etablerade inom företaget. Om det skulle ha skett diverse missförstånd mellan oss forskare och respondenten, eller att vi misstolkade svaret på frågan, har företagen fått möjligheten att gå igenom resultatet av den empiriska sammanställningen innan resultaten i slutsatsen fastställts. Det gjorde vi för att stärka äktheten i innehållet. Det är redan ett beprövat ämne som uppsatsen berör, därför är de slutsatser som presenteras i uppsatsen koncentrerade på detaljnivå. Företagen kommer därför inte att behöva göra någon drastisk förändring av sin organisation utifrån resultaten i forskningen. Det har genomförts en kvalitativ studie som endast har fokuserat på företagens perspektiv på situationen. Konsumenternas syn på kundnöjdhet kommer in i det teoretiska kapitlet. Man har gjort undersökningar från båda parternas synvinkel och sedan avgränsat sig i den här forskningen till endast företagens bild av ämnet. Därför har ingen kvantitativ studie gjorts där man hade kunnat skicka ut enkätundersökningar till konsumenterna för att få en bild av hur de upplever kundnöjdhet. Man bör därför ta den faktorn i beaktning när man ställer sig kritisk till innehållet i uppsatsen. Eftersom det finns teori kring hur både företag och konsumenter tidigare har upplevt kundnöjdhet är tanken att kunna gå tillbaka till det kapitlet för att få uppfattningen om konsumenternas perspektiv. 25 4. Empiri I följande kapitel presenteras det empiriska material som tagits fram genom kvalitativ metod med tre svenska e-handelsföretag. Intervjuerna var semistrukturerade och genomfördes via telefon. Det empiriska materialet presenteras i början med en sammanfattande tabell över företagsinformation. Därefter presenteras det i löpande text där ett e-handelsföretag presenteras var för sig utifrån vad respondenten från vad vartdera företaget svarade under intervjun. Tabell 4.1: Företagsinformation 4.1 Företag Alfa 4.1.1 E-handel Företaget Alfa startade upp sin verksamhet år 2000 med en butik i Luleå. Skiftet mellan år 2010 och år 2011 stängdes butiken ner och har sedan dess endast bedrivit företaget via ehandel. Företaget erbjuder kläder som inriktar sig mot främst killar men även tjejer i 15-30 års ålder. Företaget har en anställd, vilket är Respondent A. När det kommer till arbetsuppgifter sköter Respondent A allt inom företaget, då personen är ägaren. Däremot finns det en revisor som sköter företagets bokföring. Företagets konkurrensfördel är att verksamheten har funnits en längre tid och erbjuder ett speciellt och unikt produktsortiment. Enligt Respondent A sker cirka 90 % av försäljningen via företagets webbsida och resterande sker vid så kallade pop-up butiker. Företagets nisch är att Respondenten A är från Norrland och att företaget är grundat där, vilket speglas i produkterna som är till försäljning. Kläderna är även personliga eftersom respondenten förknippas med varumärket. “Det är äkta och jag brinner för den här verksamheten, jag gör det inte enbart för nöjes skull” (Respondent A, 2015). Det centrala budskap som företaget vill förmedla till sina kunder är att man köper produkten av en anledning och kunden ska längta tills man får produkten levererad samt blir nöjd när den används. “Man ska känna sig som en stjärna när produkten används” (Respondent A, 2015) Anledningen till varför företaget inte har en fysisk butik idag är för att e-handel är ett enklare sätt att bedriva verksamheten på och på grund av vissa omständigheter så valde Respondent A att stänga ner butiken som fanns från början. Resonemanget kring e-handel var att Respondent A tror att fler kunder idag är vana att handla via Internet. 26 4.1.2 Kundnöjdhet Respondent A tror att enkelhet och smidigheten är det som avgör ett köp via e-handel istället för i en fysisk butik. Att kunden inte behöver resa för att göra ett köp samt slippa trängsel med andra människor i en butik är också faktorer som visar att kunder föredrar e-handel. Kunderna kan även vara mer impulsiva när de handlar via Internet. Det finns dessutom mer rättigheter för kunderna som näthandlar jämfört med handel i fysisk butik. Exempelvis finns det fysiska butiker som inte erbjuder öppet köp, vilket är lagstadgat inom e-handel att kunden har 14 dagars ångerrätt. Däremot finns det nackdelar med e-handel. Till störst del är det att kunden inte kan prova eller känna på varan innan köpet. Sedan kan kunden inte få personlig service via e-handel och att fraktkostnaden brukar ses även som en nackdel. Hur Respondent A tror att kundnöjdheten påverkas i och med att kunderna inte fysiskt kan ta på en vara innan köpet görs är att folk inte vågar chansa och därför sker inget köp. Företagets målgrupp är större via e-handel än vad den är i en fysisk butik. Eftersom företagets kunder är mer erfarna vid handel via Internet sjunker deras osäkerhet eftersom det är lätt att returnera varorna. Kundnöjdhet för Respondent A är när kunden är nöjd med servicen och produkten samt att de sprider det vidare till sina vänner. Kundnöjdhet visas även när kunden återkommer vid framtida köp. 4.1.3 Verktyg När Företag Alfa grundades hade inte Respondent A några specifika verktyg för att skapa en kundkrets. Respondent A resonerade att det är bättre att arbeta med sin egen stil eftersom personen tycker att det var någonting som man saknade inom klädbranschen. Genom att ha bra produkter med bra kvalité har företaget möjlighet att locka nya kunder. Folk köper kläderna inom varumärket av en anledning, eftersom de är snygga och äkta. Eftersom verksamheten drivs via e-handel är det svårt att skapa direktkontakt med kunderna och ge dem personlig service. För att ersätta den personliga kontakten som finns i butik väljer Respondent A att erbjuda kundservice i form av mejlkontakt. Det som görs är att det skickas ut personligt utformade mejl som innehåller leveransbekräftelse när en kund har lagt en beställning. Respondent A signerar även alltid varje bekräftelse, vilket blir mer personligt för kunden. “Att bemöta kunderna som jag själv vill bli bemött är nyckeln till att skapa nöjda kunder” (Respondent A, 2015). Ärlighet är också viktigt för att kunden ska känna sig trygg och nöjd med köpet. Därefter uppskattar kunderna om ett e-handelsföretag erbjuder returrätt. Eftersom personlig försäljning saknas inom verksamheten brukar Respondent A använda sig av pop-up butiker. Dels för att tillfredsställa sitt eget behov av personlig kontakt men även för att ha möjlighet att träffa kunder. Respondent A anser att e-handelsföretagets webbplats ska vara enkelt uppbyggd för kunden. I övrigt är det inte mycket arbete nedlagt på hemsidan. Däremot skapas en personlig kontakt med kunden om det uppstår problem och frågor, exempelvis mejlar respondenten över sizecharts, det vill säga storleksmallar till kunden när det har frågor kring storleksval. Företaget följer distansavtalslagen, blir det däremot något större problem kring returer är det oftast ingenting som hindrar Respondent A att förlänga ångerrätten. Respondent A anser att det är viktigare att kunden blir nöjd än att följa ett utstakat regelverk. Det sker väldigt sällan att kunden ångrar sitt köp. När det väl händer är det oftast på grund av fabrikationsfel eller att produkten inte har rätt storlek eller passform. Företaget följer i regel inte upp kundens köp när de har lagt en beställning. Det sker endast om det uppstår ett problem med en order, då mejlar Respondent A till kunden och frågar om den är nöjd med varan efter att problemet är löst. Företaget har valt att inte arbeta med merföräljning. Respondent A anser att verktyget kan till 27 en viss del öka försäljningen, men tror att långsiktiga kundrelationer kan skapas genom att välja bort den typen av verktyg. Respondent A nämner även att det är lätt att det uppstår obehag om man “kränger” varorna på kunden. Därför vill Respondent A att kunden själv ska avgöra om de vill köpa varan. 4.2 Företag Beta 4.2.1 E-handel Företag Beta grundades år 1947 och då var försäljningen genom postorder. Genom förvärv och tillväxtlansering i olika länder har företaget vuxit och bedrivs till störst del via e-handel idag. Företaget erbjuder ett sortiment som innehåller modeprodukter och produkter för hemmet som är främst riktade mot kvinnor i 35-50 års ålder. Företaget erbjuder även kläder till hela familjen. Företagets vision är följande: “Vara en ledande e-handelsspelare i Norden inom mode, hem och livsstil” (Respondent B, 2015). Företaget har ca 600 anställda där Respondent B arbetar som Operativ Chef (COO). Respondent B har arbetat inom företaget länge och är nu ansvarig för kundcenter, IT, logistik och distribution. Respondent B har även varit ansvarig för företagets varumärke i några år. Enligt Respondent B sker cirka 85 % av försäljningen via företagets webbsida och resterande via telefon. Företagets konkurrensfördel är främst att det är ett känt varumärke. Därefter är företaget även pålitligt, har starka förankringar och de erbjuder ett stort sortimentsutbud. “Det är få ehandelsföretag som erbjuder så många produkter som Företag Beta gör” (Respondent B, 2015). Det centrala budskap som företaget vill förmedla är aktuella produkter för kunden och hemmet. För flera år sedan hade Företag Beta en butik. Det resulterade i att butiken tog in andra varor som inte fanns tillgängliga via e-handel. Företaget ansåg då att det var svårt att bedriva två typer av försäljningskanaler och bestämde sig för att enbart bedriva verksamheten med e-handel. Respondent B säger även att det är svårt att få en butiksyta som lämpar sig till företagets utbud. 4.2.2 Kundnöjdhet Respondent B anser att det är tillgängligheten och bekvämligheten som avgör ett köp via ehandel istället för i en fysisk butik. Med tillgänglighet menar Respondent B att företagets hemsida är öppet dygnet runt och alla dagar i veckan. Bekvämlighet innebär att kunden får själv bestämma den takt man vill spendera på ett e-handelsföretags hemsida samt själv bestämma vilka kategorier som intresserar kunden. E-handel ses även som tidsbesparande för kunden. Respondent B anser även att det finns nackdelar med e-handel. En kunds osäkerhet växer eftersom man inte kan prova varan innan ett köp vilket kan leda till fel storleksval eller passform. Däremot tror Respondent B att osäkerhetströskeln till e-handel minskar desto fler personer som använder det, eftersom rekommendationer kring beställningar via Internet oftast sprids mellan en kunds bekantskapskrets. Vanligtvis är det svårare att sälja egna produkter jämfört med kända varumärken eftersom det finns en större chans att kunden har en relation till kända varumärken. Respondent B intygar även att e-handel har blivit vanligare att använda eftersom köp-, leverans- och returprocessen har blivit bättre. Att kunden inte fysiskt kan ta på en vara innan ett köp ses som en nackdel enligt Respondent B, vilket även påverkar kundnöjdheten. Däremot finns det olika funktioner via Internet som kan hjälpa till att ersätta det. Kundnöjdhet för Respondent B innebär att leveransen och produkten som har beställts uppfyller kundens förväntningar. Kundnöjdheten 28 speglar även när kunden återkommer vid framtida köp och rekommenderar e-handelsföretaget till andra personer. 4.2.3 Verktyg Företag Beta har byggt upp sin kundkrets under många år. Däremot har val av verktyg varit olika för att locka nya kunder och behålla kunder sedan tidigare. När företaget började använda e-handel öppnades en helt ny marknad för företaget som ledde till att kundkretsen växte. För att skapa återkommande kunder ser företaget till att förse kunderna med attraktiva erbjudanden och att hålla en uppdaterad webbplats. Företaget vill finnas till för kunden och erbjuda produkter av bra kvalité samt ge en bra service. Det är då mer sannolikt att kunden återkommer vid framtida köp. Eftersom verksamheten bedrivs via e-handel är det svårt att skapa direkt kontakt med kunderna och ge dem personlig service. Enligt Respondent B är det viktigt att företaget är personlig i bemötanden till kunder om de kontaktar företaget via telefon, mejl eller chatt. För att ersätta den personliga kontakten som finns i fysiska butiker arbetar Företag Beta med att skicka ut personliga mejl till sina kunder. Företaget kommer även att införa brand officer, det vill säga en stilrådgivare som finns via företagets hemsida och hjälper kunden. Respondent B säger att företaget använder olika verktyg för att hjälpa kunden och att minska osäkerheten vid köp via Internet. Där ingår bland annat att företaget erbjuder tydlig information på webbplatsen, där kunden tydligt kan se bilder på alla produkter med tillhörande texter som beskriver vardera produkt. Kunden har även möjlighet att se en video på produkten, där en modell bär plagget. Det leder till att kunden har möjlighet att se produkten från alla vinklar. Företaget erbjuder även en storleksguide för att hjälpa kunden vid storleksval. De ser även till att erbjuda ett bra produktsortiment och att hålla en bra personlig service via telefon, mejl och chatt. Företag Beta följer distansavtalet när kunden ångrar en vara och en returnering behöver göras. Företaget är även tillmötesgående mot de kunder som inte har möjlighet att returnera sina varor inom returrätten. Respondent B anser att det är ett sätt att behålla kunder. Den största anledningen till varför kunder väljer att returnera tidigare beställda produkter är produktens passform, det vill säga att produkten är för liten, för stor eller annat. En annan anledning är att produkten inte motsvarar kundens förväntningar. Företaget väljer, i mesta möjliga mån, att följa upp kunderna efter ett köp. Då skickas det ut olika erbjudanden som företaget har. Företaget arbetar inte med direkt merförsäljning, då Respondent B anser att det finns risk att göra kunden irriterad. Däremot arbetar företaget med indirekt merfösäljning, där kunden får rekommendationer till andra produkter som passar ihop med kundens valda produkt. 4.3 Företag Gamma 4.3.1 E-handel Företag Gamma grundades år 2004 och är ett e-handelsföretag inom mode. De började enbart sälja underkläder, där anledningen var att det var enkelt att skicka. Idag erbjuder de kläder för främst kvinnor mellan 18-24 års ålder. Företaget är ute efter en mental ålder, om en person känner sig ung är det de kunderna företaget vill nå ut till. Företaget erbjuder 805 olika varumärken och får in cirka 300 nya produkter dagligen. Företagets mission är “Vara den utåtriktade tjejens bästa vän, den som du vill vara och den som du älskar att festa med” (Respondent G, 2015). Deras vision är “Vara nummer ett på nätet inom modedestinationen 29 som ger ett brett urval av de senaste trenderna och modemåsten för utåtriktade och unga kvinnor” (Respondent G, 2015). Idag har företaget cirka 200 anställda som arbetar på företagets huvudkontor, där Respondent G arbetar som Customer Service Manager. Respondenten är övergripande chef och ansvarig för all kundservice inom företaget. Företaget är uppdelat i tre divisioner. Operationen ansvarar för kundservice, logistik och distribution. Marknadsavdelningen har hand om försäljning och inköp, och den kreativa delen har hand om design. Enligt Respondent G sker alla köp endast via webbplatsen. Företagets konkurrensfördel är att de är ensamma inom sin nisch, då de har väldigt hög marknadspenetrering inom ett specifikt produktsortiment. Det centrala budskap som företaget vill förmedla till sina kunder är: “Ung, trendig och utåtriktad” (Respondent G, 2015). Företag Gamma har ingen fysisk butik idag eftersom det är en annan lagerstruktur jämfört med ehandel. Det är även dyrare lagerkostnader när man bedriver en fysisk butik. Däremot planerar och utvärderar företaget försäljningskanalen för framtiden. 4.3.2 Kundnöjdhet Respondent G anser att det är enkelheten som avgör ett köp via e-handel istället för köp i fysisk butik. E-handel hjälper även till för kunden att få en övergripande bild vad företaget erbjuder för produkter. Respondent G tror att kundnöjdheten kan påverkas eftersom man som kund inte kan prova varan innan ett köp. Däremot arbetar företaget med olika verktyg för att ersätta den fysiska kontakt som saknas för att inte minska kundnöjdheten. Respondent G säger även att kunden kan se e-handel som en nackdel. Dels beror det på vilket företag man är, men även att det kan vara en otrygg och osäker plats för kunden. Kunder ser även leveranstiden och kostnaden för leverans samt retur som nackdelar med e-handel. Kundnöjdhet för Respondent G innebär att kunden helt enkelt är nöjd med produkten och kontakten med företaget. 4.3.3 Verktyg För att företaget ska ha möjlighet att behålla sina kunder arbetar de med att ge en bra kundservice och att erbjuda bra produkter med kvalité. Företaget arbetar även aktivt med att förbättra leveranstider samt säkerheten. Företag Gamma vill att kunden ska få uppfattningen om att det inte finns några problem, utan att det bara finns lösningar. Eftersom personlig kontakt saknas inom företaget arbetar de med att ersätta det. De har bland annat implementerat en ny plattform för att bli mer personliga till kunden, där det gäller att vara närvarande som företag mot kunden via hemsidan. Plattformen innehåller bland annat en livechatt. Beroende var kunden befinner sig på webbplatsen ska kunden bli erbjuden en chattversion, där företagets personal hjälper kunden. Företag Gamma ska även införa personal shoppers för att ge kunden mer personlig service. Med hjälp av det verktyget kan kunden få hjälp med att matcha och leta kläder. “Att känna sig personlig på nätet är viktigt för kundnöjdheten och framtiden” (Respondent G, 2015). För att kunden ska känna sig trygg med sitt köp ser Företag Gamma till att hålla en hög tillgänglighet via sin kundservice. Företaget använder även olika verktyg för att öka kundnöjdheten. Där ingår bland annat att de visar produktbilder med tillhörande produktinformation. De visar även videofilmer för vardera produkt, där modeller bär och visar de produkter som företaget erbjuder till försäljning. Med hjälp av det har kunden större möjlighet att se hur plagget sitter och faller. 30 I normalfall följer Företag Gamma distansavtalet. Däremot är de beredd att gå utanför ramarna om det inträffar problem för kunderna. Vanligtvis returnerar kunder på grund av kvalitetsbrister som företaget arbetar konstant med för att undvika. Eftersom returer är en del som ingår inom köpprocessen, innebär det att företaget måste göra det så enkelt som möjligt för kunden. Enligt Respondent G försöker företagets konkurrenter minimera returer genom att göra det svårt för kunden att returnera. Det är ett sätt som Företag Gamma inte arbetar med. Företaget har valt att inte följa upp kunderna efter köp och att de inte arbetar med merförsäljning. Respondent G anser att den typen av verktyg kan tränga bort kunder. 31 5. Analys I följande kapitel presenteras undersökningens analys. Teori och empiri kopplas samman för att se eventuella lik- och olikheter mellan vad e-handelsföretag anser och tidigare forskning påstår. Analyskapitlet har liknande struktur som teori- och empirikapitlet med tre huvudkategorier: e-handel, kundnöjdhet och verktyg som jämförs var för sig. 5.1 E-handel Det blir mer och mer säkert att handla via e-handel. Enligt E-barometern (2014) ökar ehandeln stadigt före detaljhandeln där klädbranschen är inkluderad. Enkelheten är det som främst lockar kunder till att göra ett köp (Lantz, 2014). Med enkelhet menas att det är lättillgängligt för kunden att logga in på datorn och för att hitta det som eftersöks. Kunden behöver inte göra någon resa och man undviker trängsel bland folk (Konsumentverket, 2009). Enligt de intervjuade respondenterna stämmer de undersökningar som är presenterade i teorin. Samtliga bekräftade att enkelheten i e-handeln är det som avgör om kunderna kan tänka sig att handla via Internet. Någon av respondenterna förlitade sig mer på att människor såg enkelheten i e-handel än vad de andra gjorde. De större responderande företagen påstod att de var säkra på att kunderna vänjer sig vid att handla på det sätt man gör över Internet och att osäkerheten i det kommer att försvinna. De har själva märkt att fler och fler kunder förlitar sig på systemet med att beställa och betala för varan för att sedan vänta på att få den levererad några dagar senare. Företag Alfa som är ett mindre e-handelsföretag ansåg att osäkerheten finns hos kunden. Här har vi iakttagit att det är markant storleksskillnad mellan företagen som intervjuades. Den främsta skillnaden som var mellan det stora och det mindre företaget var att Företag Alfa var mer mån om personlig service till sina kunder. Samtidigt var de större företagen medvetna om att personlig service ökar försäljningen och kundnöjdhet, men att möjlighet att leverera det som ett mindre företag kan göra minskar den personliga servicen på grund av stora kundgrupper. Det finns enligt Handelns Utvecklingsråd tre förklaringar till att kunder blir säkrare på e-handel: företagen har mognat, kunderna har mognat och tekniken har utvecklats. De tre komponenternas fallenhet skapar tillsammans möjligheten till att bedriva handel via Internet (HUR, n.d.). Alla tre respondenter bekräftar att de som företag har mognat och att tekniken har utvecklats och gått framåt. Sedan råder det delade meningar om hur de upplever kundernas upplevelse av e-handel. Samtliga är eniga om att fraktkostnader, leveranstiden och utebliven fysisk kontakt av produkten är negativa aspekter av e-handelns framgång. Dessutom tyckte Företag Alfa att avsaknaden av personlig kontakt också var en faktor som påverkade kundnöjdheten. Samtidigt var de större företagen Beta och Gamma överens, och även övertygade, om att personlig kontakt kunde i princip ersättas av virtuella verktyg som fanns, eller i framtiden kommer att finnas, att tillgå via webbplatsen. De delade meningar som uppstår mellan företagen är intressant att beakta. Här är den främsta skillnaden mellan företagen deras storlek (antal anställda, omsättning, med mera). Eftersom värdekedjan är en modell som tar hänsyn till hur företagen arbetar mest effektivt för att få bra kundservice är det viktigt att analysera hur den även fungerar inom e-handel. Värdekedjan ser annorlunda ut för e-handelsföretag eftersom de enklare kan hoppa över vissa steg i den (Allen & Fjermestad, 2001). Det ser bland annat annorlunda ut i företagens lagerhållning och logistik, de kan utesluta steget som innebär att varorna ska exponeras på ett säljande sätt i en butik. Steget som hoppas över innebär ekonomiska fördelar eftersom 32 företagen kan spara in på kostnader som butikshyra, butikspersonal och kostnader som rör butiksverksamheten. Samtidigt behövs lager, fungerande logistik och personal men det kliver inte in personer fysiskt i butiken som måste underhållas. Därför krävs det heller inte att ständigt ha personal på plats som kan ta emot kunderna. Den personliga servicen försvinner i stort sett i en e-butik vilket måste ersättas på ett eller annat sätt enligt Lantz (2014). I och med att personlig service lyser med sin frånvaro när man som kund på kvällstid klickar runt och vill ställa en fråga blir steget som utelämnades i värdekedjan påtaglig. Respondenterna för företagen hade alla övervägt möjligheten i att starta en butiksverksamhet och samtliga såg de stora fördelarna i att kunderna enklare kan känna och prova kläderna innan köp och gå nöjda därifrån. Stegen som de utelämnat i värdekedjan vägde över i den mån att det inte var aktuellt i dagsläget att starta en fysisk butik. Alla respondenter nämnde kostnaderna kring att ha en butik och mängden arbete som krävs och därför var det inte aktuellt för någon av parterna att starta upp en ny verksamhetskanal. 5.2 Kundnöjdhet Kundnöjdhet är en kognitiv och affektiv utvärdering, det vill säga en funktion av kundens förväntningar av en produkt och den upplevda prestandan från företaget. Företag har möjlighet att påverka kundnöjdheten med hjälp av kundens preferenser och önskemål samt kan då erbjuda produkter som kunden efterfrågar (Chi Lin, 2003). ETC (Expectationconfirmation theory) är en modell som visar hur kundnöjdheten skapas genom förväntningar och upplevd prestanda. När den upplevda prestandan är skapad har kunden möjlighet att bekräfta sina förväntningar (Kim, Ferrin & Rao, 2009). Kundnöjdheten kan öka genom att ehandelsföretag erbjuder bra service och kvalité till kunden (Gefen, 2002). Förtroende är även viktigt inom e-handel eftersom kunden och företaget är fysiskt separerade från varandra. Det är då viktigt att företaget skapar en virtuell miljö där kundens osäkerhet minskar och ett förtroende kan byggas. Det kan leda till att kundnöjdhet utvecklas samt att en långvarig relation byggs upp eftersom kunden återkommer till företaget vid framtida köp (Gefen & Straub, 2004). Respondent A berättar att många personer avstår köp via e-handel på grund av osäkerheten och att de tvivlar på att produkten inte lever upp till kundens förväntningar. Däremot är målgruppen till Företag Alfa vana vid Internet, vilket leder till att osäkerheten minskar och kunden skapar förtroende till företaget. Respondent A anser att kundnöjdhet speglas i när en kund är nöjd med den service de får från företaget och med den beställda produkten. Respondent B håller med att osäkerhet skapas hos kunden vid köpa via Internet då man inte har möjlighet att prova produkten innan ett köp. För att minska oron erbjuder Företag Beta olika Internetverktyg som hjälper kunden att bli mer trygg i sitt köp. Respondent B menar att kundnöjdhet innebär när leverans samt den beställda produkten uppfyller kundens förväntningar. Ökad kundnöjdhet kan även leda till att kunden återkommer vid framtida köp. Respondent G anser att kundnöjdheten minskar eftersom kunden varken kan ta eller prova produkten innan ett köp. Företag Gamma arbetar även med varierande funktioner för att skapa kundnöjdhet. Respondent G ser kundnöjdhet när kunden är nöjd med den beställda produkten och den kontakt kunden har med företaget. 5.3 Verktyg För att skapa kundnöjdhet är det viktigt att e-handelsföretag arbetar och använder olika verktyg (Smith, 2006). Smith (2006) nämner framförallt att verktyg via företagets webbplats spelar viktig roll eftersom personlig kontakt saknas och kunden kan fysiskt inte ta på 33 produkten innan ett köp sker. Kundnöjdhet speglar i e-handelsföretags verktyg som kan delas upp i tre delar: kvalitetssystem, informationskvalitet och servicekvalitet (Lin 2007). Kvalitetssystem Inom kvalitetssystem är det viktigt hur ett e-handelsföretag presenterar sin webbplats, där innehåll och utformning spelar stor roll. Det är viktigt att webbplatsen erbjuder ett bra informationsinnehåll som presenteras på ett tilltalande sätt för kunden och som kommer att leda till enklare och mer användarvänlig handelstransaktion. Med hjälp av det kommer kundnöjdhet att skapas (Ranganathan & Ganapathy, 2002). Smith (2006) förklarar att ett ehandelsföretags webbplats bör vara användarvänlig för att utveckla en kundkrets. Det leder till ökad kundnöjdhet och eventuellt återkommande kunder. Samtliga respondenter som deltog i undersökningen berättade att webbplatsens innehåll och utformning påverkar kundnöjdheten. De deltagande respondenterna berättade att service och kvalité är viktigt för en webbplats. Service visar webbplatsens innehåll och information som kunden kan ta del av vid sökprocessen av en produkt. Kvalité speglas i företagets utformning av webbplatsen med virtuella egenskaper. Det handlar bland annat om webbplatsens struktur och hur ofta den uppdateras. Smith (2006) nämner att en uppdaterad webbplats leder till ökat intresse hos kunder och det påvisar att företaget är seriöst. Informationskvalitet Informationskvalitet beskriver kundens uppfattning om företagets säkerhet och information (Lin, 2007). Det är viktigt att e-handelsföretag erbjuder en säker handel för kunden eftersom det handlar om monetära transaktioner. Det är grundläggande att e-handelsföretag skapar en trygg miljö för kunden, eftersom ju mer pålitligt ett företag är desto mer kundnöjdhet kommer skapas och visas (Ranganathan & Ganapathy, 2007). E-handelsföretag bör även använda webbplatsens information till kunden på ett noggrant och relevant sätt (Lin 2007). Eftersom kunden inte har möjlighet att fysiskt ta på en produkt innan ett köp sker via e-handel är det viktigt att webbplatsen innehåller virtuella verktyg som ersätter den verkliga kontakten med en produkt. Genom att tydligt visa bilder och/eller korta videofilmer för samtliga produkter som ingår i företagets sortiment, med en tillhörande text som innehåller detaljerad och beskrivande information, har man möjlighet att skapa kundnöjdhet. Om produktinformationen inte stämmer överens med verkligheten finns det risk att kunden blir missnöjd och returnering måste ske (Nitse et al., 2004). Storleksguider och virtuella provrum är verktyg som erbjuds om kunden har problem med storleksval. Det hjälper kunden att hitta rätt storlek utifrån kundens biometriska uppgifter (Smith, 2006). Samtliga e-handelsföretag som deltog i undersökningen använder produktbilder med en tillhörande och beskrivande text för hela sortimentet. Med hjälp av det har kunden möjlighet att både se och läsa om de produkter som väcker intresse. Inom Företag Beta och Företag Gamma har kunden även möjlighet att se en kort videofilm för samtliga produkter där modeller bär produkterna. Företag Beta ska även införa ett verktyg som kallas för brand officer, där personal från företaget arbetar som stilrådgivare och hjälper kunden. Personal shoppers ska börja användas inom Företag Gamma då kunden har möjlighet att få personlig hjälp vid köp av kläder. Servicekvalitet Servicekvalitet beskriver hur e-handelsföretag erbjuder leverans och service till kunden efter ett köp har skett. Det handlar om hur hjälpsamt ett företag är mot kunden och hur företag skapar personlig service till vardera kund (Lin, 2007). Leverans är betydelsefullt för att skapa kundnöjdhet. Det är viktigt att företaget informerar kring leveranstid och leveranskostnad som uppkommer vid beställning (Smith, 2006). Enligt Lukas, Scott & Hoffman (2005) ställer kunderna höga krav på företagens leveranser såsom att beställningen ska levereras i tid och att 34 varan är intakt vid mottagandet. Det är även viktigt att e-handelsföretag arbetar på ett effektivt och ärligt sätt mot kunden (Heinonen & Michelsson, 2011). Att erbjuda kundanpassad returnering kan ses som en konkurrensfördel för företaget, då kunden har möjlighet att skicka tillbaka den beställda produkten. Genom att erbjuda kostnadsreducerad returrätt leder det till att osäkerhetströskeln minskar och fler köp sker (Lantz, 2014). Inom e-handel är det även lagstiftat att följa distansavtalslagen, det vill säga att kunden ska få minst 14 dagars ångerrätt (Konsumentverket, 2015). Samtliga företag som deltog i undersökningen följer distansavtalslagen, däremot om det inträffar ett problem hos kunden där hon eller han inte har möjlighet att returnera produkten inom ångerrätten brukar alla tre företag inte tvivla på att anpassa sig efter kunden och förlänga ångerrätten. Respondent A redogör att det är viktigare att kunden är nöjd och Respondent B anser även att det är ett sätt att öka kundnöjdheten och att behålla kunder. Kunder som returnerar produkter inom Företag Alfa är generellt på grund av fabrikationsfel eller att storleken på produkten är fel och inte passar kunden. Inom Företag Beta är det oftast liknande orsak när returnering sker. Det kan även bero på att produkten inte motsvarar kundens förväntningar. Returer inom Företag Gamma är oftast på grund av kvalitetsbrister. Respondent G berättade att returprocessen ska vara så enkel och smidig som möjligt för kunden eftersom det är en del som ingår i köpprocessen. Däremot finns det många e-handelsföretag som försöker minska ångerrätten och Respondent G tror att det ökar osäkerheten hos kunderna och kundnöjdheten minskar. Företag har även större risk att förlora kunder genom att erbjuda färre dagar för returnering. En nyckelfaktor e-handelsföretag använder för att skapa nöjda kunder är att vara tillgänglig och erbjuda en bra service till kunden. Det handlar om att kunden ska kunna kontakta ehandelsföretaget på ett enkelt och smidigt sätt om problem uppstår (Olsson & Karlsson, 2003). Service innebär den kontakt företaget erbjuder till kunden. Respondent A sade att kunden blir bemött på ett personligt och hjälpsamt sätt med hjälp av mejl. Respondent B berättade att de arbetar med att vara personliga i kundbemötandet som sker via mejl, telefon och chatt. Framförallt kan ett företags service påverka om en kund väljer att återkomma vid framtida köp. Respondent G framförde även att service är en möjlighet att skapa kundnöjdhet och behålla kunderna. Företag Gamma har utvecklat deras kundservice för att skapa en mer personlig kontakt med kunden, där en livechatt ska införas på webbplatsen. Kunden kommer då ha möjlighet att får personlig hjälp av företagets personal. När det kommer till kvalité väljer samtliga företag att erbjuda ett bra produktsortiment för kunden. Merförsäljning är ett verktyg som e-handelsföretag kan använda för att tillfredsställa varje kund. Företaget har möjlighet att ge kunden en mer personlig service genom att skräddarsy olika erbjudanden utifrån kundens preferenser och önskemål (Amin, 2007). Med hjälp av verktyget kan även kunden känna sig positivt bemött av företaget och få en mer individualiserad service, som resulterar i ökad kundnöjdhet (Lantz, 2014). Merförsäljning är även viktigt för att man kan öka företagets försäljning och därigenom få ut fler produkter till kunderna som i sin tur är nöjda med sitt köp (Angulo-Ruiz med flera, 2013). Samtliga företag som deltog i undersökningen uppgav att de inte använder direkt merförsäljning. Anledningen är att det kan skapa irritation och tränga bort kunderna. Företag Beta arbetar endast med indirekt merförsäljning. Efter eller under ett köp får kunden olika erbjudanden kring andra produkter som kan passa tillsammans med den produkt kunden ska köpa. 35 Nedan presenteras en sammanfattande tabell över de tre e-handelsföretagen som deltog i studien och vilka verktyg de använder inom kvalitetssystem, informationskvalitet och servicekvalitet för att skapa kundnöjdhet. Tabell 5.1: Verktyg e-handelsföretag använder för att skapa kundnöjdhet 36 6. Slutsats I det här kapitlet besvaras den forskningsfråga som finns med i uppsatsens inledning med hjälp av den analys som har gjorts från teori och empiri. Kapitlet avslutas med att ge förslag på framtida forskning. Syftet med uppsatsen var att tydliggöra vilka verktyg olika kläd- och modeföretag använder inom e-handel för att skapa kundnöjdhet eftersom kunden inte fysiskt kan ta på varan innan köpet. Följande forskningsfråga har skapats för att kunna besvara uppsatsens syfte: • Vilka verktyg arbetar e-handelsföretag inom mode- och klädbranschen med för att skapa kundnöjdhet? 6.1 Slutsats och reflektioner Baserat på de tre olika e-handelsföretag som studerades kan man se att liknande verktyg inom kvalitetssystem, informationskvalitet och servicekvalitet används för att skapa kundnöjdhet. Företagen anser att det är viktigt att förstå sina kunders önskemål och preferenser för att kundnöjdhet ska skapas. Med hjälp av företagens verktyg finns det möjlighet att den upplevda prestandan möter eller är högre än kunden förväntningar som därefter leder till kundnöjdhet. Eftersom e-handelsföretag endast är aktiva på Internet är det viktigt att webbplatsen är utformad på ett tilltalande och användarvänligt sätt eftersom det är den första kunden möter. Vanligaste orsaken till varför en kund inte gör ett köp via Internet, är på grund av att möjligheten till att prova eller fysiskt ta på produkten inte existerar. Därför har ehandelsföretagen kompletterat webbplatsen med funktions verktyg som har virtuella egenskaper som hjälper kunderna att bli mer trygga med sitt köp. Samtliga företag visar tydliga bilder på produktsortimentet med tillhörande produktinformation där de beskriver varan på en detaljerad nivå. Det är även vanligt att e-handelsföretag inför storleksguider på webbplatsen för att kunden på ett enklare sätt ska köpa rätt storlek till vardera produkt som erbjuds. Inom e-handel saknas personlig kontakt och för att ersätta det har kunderna idag möjlighet att kontakta företagens kundservice. Det är det verktyg som möjliggör att tryggheten i köpet ökar och kunden får en mer personlig kontakt med företaget. Inom e-handel är telefon, mejl och chatt de vanligaste metoderna som kunden kan använda för kontakt. Enligt studien anses fraktkostnader som någonting negativt ur kundens perspektiv vilket kan påverkas av företagen genom att erbjuda bättre kostnader för kunden vilket leder till nöjdare kunder. Det är även viktigt att företag går ut med information kring tiden för leveransen. Kunden ska även tillgå information kring leverans- och returvillkor på ett tydligt sätt. Resultatet visar att varje ehandelsföretag följer distansavtalslagen, vilket även är en trygghet för kunden om returnering av produkten behöver göras. Resultatet från e-handelsföretagen visar att möjligheten att erbjuda returrätt till kunden leder till kundnöjdhet. För att kunden ska känna att den får mer personlig service, och känna sig mer tillfredsställd, är merförsäljning ett verktyg som används vid sådana tillfällen. Från studien kan man dra en slutsats att företagen inte arbetar med merförsäljning trots att det kan öka försäljningen och skapa personlig service till kunden. Företagen tror att det är ett verktyg som inte är effektivt nog för att skapa kundnöjdhet 37 eftersom de tror att det är en fin balansgång mellan att ge en servicekänsla och en påträngande känsla för kunden. Utifrån analysen kan det dras en slutsats om att kundnöjdhet skapas genom att alla de undersökta e-handelsföretagen använder liknande verktyg idag som teorin beskriver. Att skapa trygghet för kunden landar oftast i nöjda kunder. Alltså måste e-handelsföretagen få kunden att känna sig trygg med företaget, webbplatsen, sina rättigheter och varan. Även om teorin är relativt gammal i förhållande till hur snabbt e-handeln och teknologin har utvecklas är slutsatsen att dagens e-handelsföretag använder de gamla grunderna som forskats fram för cirka tio år sedan. Det insamlade materialet kan tolkats att man befinner sig i en mellanfas. Ehandeln växer och företagen är i en sådan position just nu där de ständigt måste komma på nya verktyg för att kunderna ska känna sig nöjda eftersom personlig och fysisk kontakt utesluts. Kraven höjs och företagen hinner inte med i samma takt, än så länge. Trots att ehandelsföretagen arbetar med olika verktyg för att påverka kundnöjdheten positivt är det svårt att utveckla metoder som kan ersätta den verkliga personliga- och fysiska kontakten. Även om det är kostnadseffektivt med e-handel upplever man det fortfarande svårt att skapa kundnöjdhet över Internet. Eftersom man är medveten om bristerna i dagens virtuella butiker finns det fortfarande utrymme för förbättring. 6.2 Rekommendationer till beslutsfattare Då e-handeln är i en utvecklingsfas som har pågått i några år, och kommer att fortsätta i många år till, har vi tagit fram några rekommendationer till företagens beslutsfattare om de vill sträva efter en hög kundnöjdhet. • Arbeta ständigt med att skapa nöjda kunder Eftersom branschen förändras kontinuerligt blir det en utmaning för företagen att anpassa sig efter kundernas önskemål. Arbeta mer med uppföljning av kunderna. Skickar de ut mer personligt anpassade mejl som innehåller kundundersökningar eller en uppföljning på kundens köp kommer företagen att få tillbaka bra gensvar från kunderna. Dels kommer de med feedback på produkten som företagen kan använda till sin fördel och dels kommer kunden att känna sig sedd av företaget vilket ger en personlig känsla som leder till kundnöjdhet. Viktigt är att iaktta kundens reflektioner eftersom det kan vid för intensiv påtryckning skapa irritation hos kunden. • Utgå från ett kundperspektiv Kunden känner mer trygghet i köpet om företag visar att de ser och hör kunden trots att det inte sker försäljning ansikte mot ansikte. Osäkerheten som kunderna besitter inför ett köp av ett klädesplagg måste övervinnas. Alla individer ser på saker olika och därför måste företagen göra en ansträngning för att anpassa sig till så många som möjligt. Även som ehandelsbutiken är nischad är kunderna olika individer med varierande preferenser. De medel som finns har utrymme för utveckling, exempelvis erbjudanden, hemsidans uppbyggnad, chattfunktioner, kundservice via mejl och telefon samt personal shopping. Var lyhörd när kunden vill ge feedback, de är trots allt de som ska handla av företagen och inte tvärt om. • Sikta på service Kunderna som handlar via e-handel blir fler och fler. Även om de befintliga kunderna håller på att vänja sig vid e-handel kommer det även in nya kunder som inte känner till rutinerna för handel via Internet. Därför kommer de också att ställa högre krav på företagens service i och med att de blir mer utbrett. Satsa därför på att erbjuda kunderna bra och varierad service, där 38 de kan kontakta företaget på olika sätt och alla tidpunkter på dygnet. Variation är snart ett måste för alla företag då en av e-handelns främsta skillnader jämfört med traditionell handel är att kunderna kan handla 24 timmar om dygnet. Merförsäljning Merförsäljning är ett effektivt sätt för att öka intäkterna till ett företag. Samtidigt är det ett verktyg för att skapa nöjda kunder eftersom en lyckad merförsäljning ses av kunden som en service. Därför bör man utöva merförsäljning strategiskt och med försiktighet. Kunderna har råkat ut för det förut och blir merförsäljningen för påträngande kommer kunden att se företaget från en mer negativ synvinkel, då de associerar köpet på företagets webbplats till någonting irriterande och påfrestande. Genomtänkt och smakfullt är ledorden till en strategisk merförsäljning. • • Vara tillgänglig och hålla en uppdaterad webbplats Att företagen visar sig aktiva ger kunden en känsla av ett seriöst företag. Tillgängligheten kan visas bland annat genom att vara snabb när man svarar på mejl eller på en chatt. Kunden behöver inte otåligt vänta på ett svar samtidigt som det ger känslan av att företaget är där för kunden och att de vill hjälpa till. En uppdaterad webbplats visar på att företaget arbetar kontinuerligt med förbättring och att det är personer bakom webbplatsen som finns tillgängliga. 6.3 Teoretiskt bidrag Uppsatsens teoretiska bidrag består av att se vilka verktyg olika e-handelsföretag använder för att skapa kundnöjdhet. E-handelsföretag kan använda information om kunderna för att utveckla verktyg som leder till kundnöjdhet. Eftersom teknologin ständigt utvecklas finns det möjlighet att verktygen utvecklas och förbättras. Däremot måste grunden till ett lyckat ehandelsföretag utgå från de verktyg som tidigare har tagits upp. Vi kan konstatera att sträva efter kundnöjdhet är viktigt och empirin bör tas i beaktning jämfört med teorin eftersom det är en snabb utvecklingskurva inom e-handel. Med hjälp av kundernas respons har företagen möjlighet att utveckla verktyg som kan ersätta den fysiska och personlig kontakt som finns i en fysisk butik som därefter leder till kundnöjdhet. Figur 6.1 visar hur studiens teoretiska bidrag ser ut, där kundinformation måste inhämtas för att e-handelsföretaget kan skapa verktyg som är anpassade efter kunden, och skapar en trygg miljö för kunden att göra ett köp via. Det leder till att kundnöjdhet kan utvecklas när en beställning av en produkt är gjord. Figur 6.1: Teoretiskt bidragsmodell 39 6.4 Framtida forskning I uppsatsen har det framkommit i slutsatsen att de verktyg e-handelsföretag idag använder skapar kundnöjdhet. Ett förslag på fortsatt forskning är att man studerar det från ett konsument perspektiv istället för ett företags perspektiv. Genom att göra en kvantitativ undersökning har man möjlighet att se vad konsumenten har för för- och nackdelar med handel via Internet. Med hjälp av att undersöka konsumenten kan man tydligt se hur det kommer sig varför en de föredrar att handla via Internet och vad som göra att kunden avstår handel via Internet och väljer att genomföra sitt köp i en fysisk butik. E-handelsföretag skulle därefter kunna ta del av det för att se vad som kan förändras inom företaget för att skapa en trygg miljö för kunden som leder vidare till kundnöjdhet. Vi rekommenderar ytterligare en vidare forskning inom personal shopping via e-handel. Eftersom det är ett relativt nytt koncept och innovativt sätt att skapa personlig service via Internet. Personal shopping skapar nöjda kunder eftersom kunden kan få en mer professionell guidning till det perfekta plagget och är nära personlig kontakt. Det är även ett verktyg som minskar returer. 40 Källförteckning Allabolag.se (2015) (Sedan sökte vi på respektive företag i sökfältet för att få fram ekonomisk information) Webbsida: http://www.allabolag.se/ (Hämtad: 2015-04-08) Allen, E., & Fjermestad, J. (2001). E-commerce marketing strategies: an integrated framework and case analysis. Logistics Information Management,14(1/2), 14-23. Amin, H. (2007). Internet banking adoption among young intellectuals. Journal of Internet Banking and Commerce, 12(3), 1-13. (2015-04-15) Angulo-Ruiz, F., Donthu, N., Prior, D., & Rialp, J. (2014). The financial contribution of customer-oriented marketing capability. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(4), 380-399. Backman, J. (1998). Rapporter och uppsatser. Lund: Studentlitteratur. Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. (2., [rev.] uppl.) Stockholm: Liber (2015-04-07) Cao, M., Zhang, Q., & Seydel, J. (2005). B2C e-commerce web site quality: an empirical examination. Industrial Management & Data Systems, 105(5), 645-661. Chang, K. C., Jackson, J., & Grover, V. (2003). E-commerce and corporate strategy: an executive perspective. Information & Management, 40(7), 663-675. Chi Lin, C. (2003). A critical appraisal of customer satisfaction and e-commerce. Managerial Auditing Journal, 18(3), 202-212. Doherty, N. F., & Ellis-Chadwick, F. (2010). Internet retailing: the past, the present and the future. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(11/12), 943-965. Dykert, L., Ivarsson, P. & Widman, E.G. (2002). E-business: för tillväxt och lönsamhet : strategi, ekonomi, juridik. Lund: Studentlitteratur. E-barometern (2014) Årsrapport. Webbsida: http://www.hui.se/statistik-rapporter/index-ochbarometrar/e-barometern (Hämtad:2015-04-08) 41 Eng, T. (2008). E-customer service capability and value creation. Service Industries Journal, 28(9), 1293-1306. Finne, T. (1997). Information security implemented in: The theory on stock market efficiency, Markowitz's portfolio theory and Porter's value chain. Computers & Security,16(6), 469-479. Fredholm, P. (2002). Elektroniska affärer (5., [aktualiserade och utök.] uppl.. ed.). Lund: Studentlitteratur. Gefen, D. (2002). Customer loyalty in e-commerce. Journal of the Association for information Systems, 3(1), 2. Gefen, D., & Straub, D. W. (2004). Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social presence: experiments in e-Products and e-Services.Omega, 32(6), 407-424. Guba, E. G., & Lincoln, Y. S. (1994). Competing paradigms in qualitative research. Handbook of qualitative research, 2(163-194). Handelns Historia (2005). E-handel - ett nytt sätt att bedriva handel på. Webbsida: http://www.handelnshistoria.se/historien/olika-sorters-handel/e-handel-ett-nytt-satt-attbedriva-handel-pa/ (Hämtad: 2015-04-08) Handelns utvecklingsråd (HUR) (n.d) “Härifrån till framtiden - detaljhandeln i Sverige 2025” Webbsida: http://www.hur.nu/forskning/forskningsprojekt/fristaende-projekt/harifran-tillframtiden-detaljhandeln-i-sverige-2025/ (Hämtad: 2015-04-08) Heinonen, K., & Michelsson, T. (2006). The Role of Digital Channels in the Beginning of Customer Relationships. In IADIS International Conference e-Commerse (Vol. 2006, pp. 151158). Hernández, B., Jiménez, J., & Martín, M. J. (2010). Customer behavior in electronic commerce: The moderating effect of e-purchasing experience. Journal of Business Research, 63(9), 964971. Jacobsen, D.I. (2002). Vad, hur och varför: om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur. Jakobsson, P. (1998). Internet som strategiskt kommunikationsverktyg. Lund: Studentlitteratur (2015-04-08) 42 Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2009). Trust and satisfaction, two stepping stones for successful e-commerce relationships: A longitudinal exploration. Information Systems Research, 20(2), 237-257. Kim, J., Jin, B., & Swinney, J. L. (2009). The role of etail quality, e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(4), 239247. Konsumentverket (2015) E-handelslagen. Webbsida: http://www.konsumentverket.se/Vartarbete/Lagar-och-regler/Konsumentlagar/E-handelslagen/ (Hämtad: 2015-04-20) Konsumentverket (2009). Rapport 2009: 13 Att handla på Internet – En undersökning av konsumenters erfarenheter av och attityder till e-handel. Webbsida: http://publikationer.konsumentverket.se/sv/publikationer/konsumentverket/rapporter/2009/rap port-2009-13-att-handla-pa-internet.html (Hämtad: 2015-04-06) Konsumentverket (2015) Regler för distanshandel. Webbsida: http://www.konsumentverket.se/Foretag/Handel-pa-distans/Regler-for-distanshandel/ (Hämtad: 2015-04-19) Lantz, D. (2014). E-handel: så driver och utvecklar du den. (1. uppl.) Malmö: Liber.(2015-0409) Lin, H. F. (2007). The impact of website quality dimensions on customer satisfaction in the B2C e-commerce context. Total Quality Management and Business Excellence, 18(4), 363-378. Lukas P. Forbes, Scott W. Kelley, & K. Douglas Hoffman. (2005). Typologies of e-commerce retail failures and recovery strategies. Journal of Services Marketing, 19(5), 280-292. Luo, J., Ba, S., & Zhang, H. (2012). The Effectiveness of Online Shopping Characteristics and Well-Designed Websites on Satisfaction. Mis Quarterly,36(4), 1131-1144. Malhotra, N.K. (2010). Marketing research: an applied orientation. (6. ed.) Upper Saddle River, N.J.: Pearson Education. Nationalencyklopedin (2015) E-handel. Webbsida:http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/e-handel (Hämtad: 201504-28) 43 Nationalencyklopedin (2015) Detaljhandel. Webbsida: http://www.ne.se/s%C3%B6k/?t=all&q=detaljhandel (Hämtad: 2015-05-29) Nitse, P. S., Parker, K. R., Krumwiede, D., & Ottaway, T. (2004). The impact of color in the ecommerce marketing of fashions: an exploratory study. European Journal of Marketing, 38(7), 898-915. Olsson, A., & Karlsson, S. (2003). The integration of customer needs in the establishment of an e-business system for internal service. International Journal of Logistics: Research and Applications, 6(4), 305-317. Patel, R., & Davidson, Bo. (2011). Forskningsmetodikens Grunder : Att Planera, Genomföra Och Rapportera En Undersökning. Postnord (2015) Webbsida: http://www.internetstatistik.se/wordpress/wpcontent/uploads/2015/03/E-handeln_i_Norden_2015.pdf (Hämtad: 2015-04-08) Ranganathan, C., & Ganapathy, S. (2002). Key dimensions of business-to-consumer web sites. Information & Management, 39(6), 457-465. Rådet för E-handelcertifiering i Sverige (n.d.) Webbsida: https://www.ehandelscertifiering.se/ (Hämtad: 2015-04-28) San Martín, S., Camarero, C., & San José, R. (2011). Dual effect of perceived risk on crossnational e-commerce. Internet Research, 21(1), 46-66. Smith, A. D. (2006). Exploring the efficiencies associated with the e-fashions industry. International Journal of Business Information Systems, 1(4), 353-369. Stiftelsen för internetinfrastruktur (2006) Webbsida: https://www.iis.se/lar-dig-mer/guider/ratt-vag-till-lyckad-e-handel/vad-ar-e-handel/ (Hämtad: 2015-05-29) Trygg E-handel (2010) Webbsida: http://tryggehandel.se/ (Hämtad: 2015-04-28) Wild, J.J. & Wild, K.L. (2012). International business: the challenges of globalization. (6. global ed.) Pearsons education. 44 Young Kim, E., & Kim, Y. K. (2004). Predicting online purchase intentions for clothing products. European journal of Marketing, 38(7), 883-897. (2015-04-13) Muntliga källor Foster, T. (2014) Personlig kommunikation. (Hämtad: 2014-05-06) Respondent A. (2015) Personlig kommunikation. (Hämtad: 2015-04-16) Respondent B. (2015) Personlig kommunikation. (Hämtad: 2015-04-16) Respondent G. (2015) Personlig kommunikation. (Hämtad: 2015-04-16) 45 Bilagor Bilaga 1 - Intervjuguide Hej! Vi är två studenter på Luleå Tekniska Universitet som studerar Ekonomi kandidat. Vi skriver en c-uppsats om e-handelsföretagens arbete med kundnöjdhet. De följande frågorna innefattar företagets metoder, webbplats och upplevda kundnöjdhet inom e-handeln som bedrivs i Sverige. Därför är Ni utvalda till att ge oss möjligheten ta fram ett resultat av forskningen genom att Ni ställer upp i den här intervjun. Intervjun kommer ske via telefon, vilket innebär att en av oss kommer vara den som intervjuar Er och den andra sitter med och medlyssnar och tar anteckningar. För att inte gå miste om viktig information som tas upp under intervjun kommer vi, med Ert godkännande, att spela in hela intervjun via en mobiltelefon. Vi hoppas att det går bra för Er. Om Ni vill att företaget och Ert namn ska vara anonyma i undersökningen går det bra för oss. Tack för Er medverkan! Lina Johansson och Martina Åkergren Intervjuguide INLEDNING - Bakgrund 1. Berätta lite om företag (mission, vision och affärsidé) 2. Hur många anställda har företaget? 3. Vad har Du för roll inom företaget? Vilka arbetsuppgifter arbetar Du med? 4. Vilken målgrupp har företaget? 5. Hur ser Era kunders köp ut? (Online, telefon eller postorder?) 6. Vad är företagets konkurrensfördel? (Hur är Ni nischade på marknaden, vad gör Er e-butik speciell?) 7. Vilket är Ert centrala budskap som Ni vill förmedla till Era kunder? Kundnöjdhet 8. Vilka faktorer tror du gör att människor föredrar att handla via e-handel framför fysisk butik? (Vad är det som lockar?) 9. Hur tror Ni kundnöjdheten påverkas i och med att man inte fysiskt kan ta på varan innan man gör ett köp? (På vilket sätt?) 10. Vilka områden tror du att kunden ser som en nackdel med att beställa via e-handel? 11. Vad är kundnöjdhet för er? Verktyg 12. Hur har Ni byggt upp er kundkrets under åren? Hur gjorde Ni från början och hur skiljer det sig från idag? 13. Hur arbetar Ni för att få nya kunder? 14. Beskriv hur Ni arbetar för att behålla befintliga kunder? 15. Hur gör ni för att kunden ska känna sig trygg med sitt köp? 46 16. Hur arbetar nu med de virtuella egenskaperna på webbplatsen? 17. Arbetar Ni med merförsäljning? (Om ja, hur ser Er merförsäljning ut?) 18. Hur ser Ni på personlig försäljning? Hur arbetar Ni mot kunderna för att ersätta den personliga försäljningen som finns i fysiska butiker? 19. Följer Ni upp kunderna efter köp? (Om ja, på vilket sätt?) 20. Hur ser företagets kunders ångerrätt ut? (Vilka metoder arbetar ni med? Vad gör Ni utöver distansavtalet?) 21. När kunden returnerar varor, är det ofta på grund av att kundens förväntningar inte uppfylls? Hur arbetar ni för att undvika att det händer? AVSLUTNING - Övrigt 22. Varför har företaget inte en fysisk butik? 23. Kommer företaget att öppna en fysisk butik i framtiden? Varför/varför inte? 47 48
© Copyright 2024