1. No category

Process: Marknadsföringsproblem
Problemanalys
Avgränsning av
marknadsföringsproblem
Marknadsundersökningsproblem
Syfte (fokus)
Metod
Urval
Datainsamling
Analys
Tolkning
Rapport
Grundläggande begrepp
Population: Grupp av individer vi vill undersöka.
Totalundersökning: Alla enheter i populationen
undersöks.
Urvalsundersökning: En delmängd av populationen
väljs ut och undersöks.
Variabel: Egenskap hos enheterna i populationen.
Kontinuerlig variabel : Kan finfördelas i oändlighet,
t.ex. längd, vikt, tid och temperatur.
Diskontinuerlig variabel eller diskret variabel: Kan
endast finfördelas endast till en viss gräns eller inte
alls. Exempel antal rökta cigarretter/dag, antal barn i
en familj. Nyckelord: Antal
Urval
Vid primärdatainsamling :
Målpopulation?
Vilka respondenter ska ingå?
Samtliga eller urval?
Vanligast: Ett urval ur poulationen.
Välj : Sannolikhetsurval eller icke-sannolikhetsurval.
Mål: Statistisk generaliserbarhet d.v.s. urvalet ska vara
representativt för hela populationen. Viktigt: Vid s.k.
obundet slumpmässigt urval (OSU) ska samtliga i
populationen ha samma chans att komma med.
Samplar
Population
Stickprov
Om stickprovet utgör en ”miniatyr” av populationen kan
vi göra statistiska generaliseringar.
Exempel I
Antag att man under betryggande slumpmässighet i
urvalet har testat hälften av alla treåringar inskrivna på
daghem i X-stad .
Slutsatsen blev : Fyra av fem treåringar i X-stad
uppvisar god psykisk balans.
Invändningar ?
Ram- och bortfallsfel.
Ramfel : Över- och undertäckning.
Bortfallsfel: Utvalda respondenter vill inte svara, kan
inte nås, vill inte medverka.
Ramfel:
Fel som uppstår i och med att urvalsramen inte
överensstämmer med populationen.
Ramfel
Övertäckning
Population
Undertäckning
Dessa
individer i
populationen
kan nås
Urvalsram
Exempel II
Man ville undersöka stockholmares attityd till s.k.
kändisreportage i veckopressen.
Metod: Strukturerad telefonintervju.
Urval : Man ringde upp var 75:e telefonabonnent i
bokstavsordning enligt telefonkatalogen.
Uppfyller samplet kravet på slumpmässighet ?
Vi skiljer på:
Internt (partiellt) bortfall – den intervjuade svarar
inte på alla frågor
Externt bortfall – individen deltar överhuvudtaget
inte i undersökningen
Kan analyseras genom att jämföra svarsfrekvensen
i olika grupper t ex. kön, ålder och region.
Är bortfallet jämnt fördelat?
Exempel på bortfallets potentiella effekt:
Antag att vi har ett riksrepresentativt slumpmässigt urval
på 1000 personer.
600 personer svarar, 400 svarar inte.
Av de svarande var 60% (= 360 st.) positiva till ett
påstående.
Hur ska resultatet presenteras? Om bortfallet negligeras,
hur fel kan vi hamna?
Om 0 st. i bortfallet är positiva:(360+0):1000=36 %
Om alla 400 i bortfallet är positiva:(360+400):1000=76%
Bortfall
Kom ihåg att vara misstänksam mot
undersökningar som inte :
-Tydligt definierar populationen
-Exakt redogör för hur stickprovet dragits
-Exakt anger bortfallets storlek och åtminstone
diskuterar dess tänkbara orsaker och inverkan på
undersökningen
Typiska värden på svarsfrekvenser
-Brevenkäter ca 50%
-Telefonintervju ca 80%
-Personlig intervju ca 80%
För brevenkäten gäller svarsfrekvensen efter en
eller två påminnelser.
Urvalsmetoder
Sannolikhetsurval
-Obundet slumpmässigt urval
-Systematiskt
-Stratifierat urval
-Klusterurval
-Flerstegsurval
Icke-sannolikhetsurval
- Strategiskt urval
- Bekvämlighetsurval
- Kvoturval
- Uppsökande urval
- Självurval
- Påstana urval
Sannolikhetsurval
(Syftar till att ge analysen statistisk generaliserbarhet)
Kräver register över samtliga i populationen.
Viktigt med uppdaterade register för att undvika stora
ram- och bortfallsfel.
Orsak: Samtiga ska ha en känd chans att komma med i
undersökningen
Källor: Ex. SCB, Posten, Telia, Lantmäteriverket,
Bilregistret, Fastighetsregistret, Skattemyndigheten
Obundet slumpvis urval (OSU)
-Vanligt vid tvärsnittsundersökningar av stora
populationer.
Ta fram en urvalsram.
Bestäm urvalsstorleken. Gör urvalet med hjälp av
en slumptalstabell. Kan tas fram i t.ex. Excel.
Demo Excel.
Systematiskt urval
Ex. lista med (slumpmässigt ordnade) individer.
Antag : Listan består av 400 namn.
Urvalsstorlek : 80 st.
Urvalskvot : 80 / 400 = 1/5 ; välj vart femte namn
på listan. Välj startvärde någonstans mellan 0 och
5.
Metod: Starta t.ex. på nr 3 och välj sedan vart
femte namn tills du har fått fram 80 namn.
Serie: 3 , 8 , 13 , 18 , 23, 28 ,33, ……….
Stratifierat urval (Strata = skikt)
En nackdel med ett OSU är att det kan ge ganska
stor spridning eftersom alla i urvalet har samma
sannolikhet att komma med. Med en heterogen
population kommer spridningen bland de som valts
ut också att vara stor, och det kan leda till att större
urval måste tas för att få en tillräcklig precision.
Ett alternativ kan vara ett så kallat stratifierat
urval. Det grundar sig på att populationen delas in i
strata (latin för "skikt") som är homogena med
avseende på den variabel man studerar.
Indelningen i strata kräver dock både
bakgrundsinformation och mer arbete i förväg.
Antag att det finns anledning att tro att någon åsikt
skiljer sig mellan könen. Då är det lämpligt att göra
separata urval i de två grupperna män och kvinnor.
En enkel princip är att ta ut stickprov i förhållande
till undergruppernas storlekar. I detta fall är det 830
kvinnor och 2182 män. Om total stickprovsstorlek
ska vara 200 personer leder det till att 56 kvinnor
och 144 män ska väljas ut.
Urvalsram 830+2182 = 3012
28% 72% 100%
Om urvalsstorleken är satt till 200 personer ska vi
göra urval : 56 kvinnor och 144 män
OSU
Kvinnor
830
Män
2182
56 st.
144 st.
Klusterurval
Ex. om man vill undersöka företag i en viss
bransch. Uppdelning på t.ex geografisk hemvist.
Slumpmässigt urval på ex. olika län.
ABCDEFG
HIJKLMNO
Population
CHKL
OSU
Klusterurval
Flerstegsurval (Utvidgat klusterurval)
Ex. kartlägg medarbetarnas arbetsglädje i en
bransch.
1.Urvalsram = Alla företag i branschen: Gör en
OSU
2.Identifiera avdelningarna som ingår i de företag
som valdes i föregående OSU. Gör en ny OSU.
3.Identifiera alla medarbetare i varje avdelning som
valdes i föregående OSU. Gör en ny OSU bland
dessa.

Företag i urvalsram (OSU)
Urval
Avdelning
Urval
Medarbetare
(OSU)
(OSU)
Urval
Urvalsförfarande vid sannolikhetsurval – tänk på
- Identifiera målpopulationen
-Representativt urval, litet ramfel
- Val av urvalsmetod
-Urvalsstorlek: Bestämmer säkerhetsnivå, felmarginal.
Säkerhetsnivå: 95% vanlig nivå, d.v.s. i 95 fall av 100
ligger vi rätt. (Konfidensintervall) Konvention 95 / 99 %
Felmarginal: Mått på osäkerhet när alla i en målpopulation inte tillfrågats. Avvikelsen mellan framräknat medelvärde och verkligt medelvärde. (Konfidensintervall) Felmarginalen är halva konfidensintervallets
längd.
Konfidensintervall / Felmarginal
Hur gammal är Johan ?
Tavlan
Normalfördelning (Gauss-kurva)
Ex. svarvade axlar + olika spridning
Konfidensintervall
Konfidens: lat. confidentia, tillitsfullhet, tillförsikt.
Samband felmarginal – Urvalsstorlek
Ett stort urval minskar givetvis den statistiska
felmarginalen.
Extrem : Samtliga i målpopulationen ingår. 0% felmarginal.
(Totalundersökning)
Hur stort urval ?
Hur ser sambandet ut ?
Hur mycket ”tjänar” man på att öka urvalsstorleken ?
Marknadsundersökning Kap 7
• Nedanstående diagram visar hur felmarginalen (halva
konfidensintervallets längd) minskar när stickprovsstorleken
ökar vid skattning av en populationsandel (populationen antas
vara stor, P antas vara 0.5) Jämför tabell 7.1 bok sid. 126
Samband mellan stickprovsstorleken och
felmarginalen för skattning av en populationsandel
vid urvalsmetoden OSU ur en stor population
0,20
0,18
Felmarginal
0,16
0,14
0,12
0,10
•Vi ser att de största
precisionsvinsterna
uppnås när
stickprovsstorleken ökar
från säg 50 personer till
300-500.
•En ökning från 1000 till
2000 ger inte lika stora
relativa precisionsvinster.
0,08
0,06
0,04
0,02
0,00
0
250
500
750 1000 1250 1500 1750 2000
Stickprovsstorlek
•Vid små
stickprovsstorlekar
(diagrammet börjar vid
n=30) är osäkerheten
mycket stor
Samband felmarginal – Urvalsstorlek
Samplingsparadoxen
Felkällor i undersökningar
A. Systematiska fel:
Samlingsnamn för täckningsfel, bortfallsfel, mätfel och
bearbetningsfel.
Ger skevheter i skattningarna och är svåra att
kvantifiera
B. Urvalsfel:
Främst det fel/den osäkerhet som uppkommer i en
undersökning beroende på att ett stickprov ur
populationen undersöks.
Icke – sannolikhetsurval
Här har inte alla enheter i målpopulationen en känd
chans att komma med i urvalet.
-Statistisk generalisering ? : Nej
-Användbart vid kvalitativ undersökning ? : Ja
-Orsak till kvalitativ undersökning: Välj respondenter
med kunskap och insikt istället för att skapa statistisk
representativitet.
Exempel: Skogsägare / Förvaltare.
Strategiskt urval
-Spridning genom att välja olika ytterligheter samt
förmodade ”genomsnittliga” respondenter.
Ex. Sök kunskap om relationer bank – företagskund.
Välj bland små företag , medelstora företag , samt
storföretag.
Kvoturval
Liknar stratifierat urval. Förteckning över
målpopulationen behövs ej. %-fördelning över önskad
variabel tillräcklig. Ex Kvinnor/Män 50/50
Ytterligare klassning kan göras i t.ex. olika
åldersintervall. Se boken sid. 131
Uppsökande urval
Metod: Ut på fältet.
-Sök upp respondent som använder en vara eller
en tjänst.
- Efter utfrågning, hör om han/hon känner andra
som använder samma vara eller tjänst.
Självurval
Respondenten anmäler sig att deltaga.
Lockbete: Ex. annons i tidning eller på internet/
anslagstavla.
(Fil Annons.pdf)
Bekvämlighetsurval
Välj fritt. Kan t.ex. vara en skolklass, restauranggäster
Var medveten om att representativiteten inte är tillförlitlig.
Påstana urval.
(Urval som görs ute på sta’n)
Välj att intervjua någon eller få svar på en enkät utanför
t.ex. ett shoppingcenter eller galleria.
Bestäm i förväg att när du är klar med en respondent så
försöker du få kontakt med t.ex. nästa femte person
som passerar.
Kontakttillfällena kan också spridas ut över olika veckodagar och tider på dygnet.