1. No category

1
McLuhans mange budskap
T. Rasmussen
(Fra: Bakke & Julsrud (red.) Den elektroniske nomade. Spartacus 1996)
Etter verdenskrig og Koreakrig fikk den voldsomme materielle veksten og
kommersialismen former som påkalte undring. Aksellerasjonen av medieforbruk og
underholdning, samt omveltningen av etablerte livsformer skapte verdimessige
tomrom. For både the establishment og ungdomsopprørerne var behovet akutt for
manifester om hva forandringene rundt dem egentlig innebar. Scenen var ledig for
veivisere som kunne vise publikum den store sammenhengen, the big picture! Var en
verdenskrig alt man kunne orientere seg etter? Hva befinner etterkrigstiden seg foran?
Inn på arenaen, blant pop-kunstnere, LSD-guruer og direktører i show-biz stiger
en høy, tweed-kledd skikkelse fra Toronto. I skrikende kontrast til sitt Oxford-slips
konstaterer han at bokens tid er omme, at sivilisasjonen og historien er ved å finne seg
selv etter to tusen års famling. Han snakker i gåter og bilder. Han bærer rundt på en
plansje med en stor menneskehjerne. Han skriver brev med tips og forslag til
politikere. Han tar patent på en ny type deodorant. Han tillegger Lucy Show og Walter
Cronkite kosmisk betydning. Han konstaterer at vi entrer siste fase i utvidelsen og
forlengelsen av mennesket, den teknologiske simuleringen av bevisstheten.
Medieteknologi står for kosmisk samtidighet.
Marshall McLuhan var utvilsomt TV-alderens første 'profet'. Fjernsynet var for
ham både tema og talerstol - han plasserte seg med største selvfølgelighet i fjernsynets
fokus, og gjorde samtidig fjernsynet til midtpunkt for en analyse av kulturen og de
elektroniske medienes samfunnsforandrende kraft. Han fascinerte med sine
overraskende refleksjoner over radioen, skjermene, telefonen og den materielle
kulturen generelt. Med sitt eminente og målrettede overspill, latterliggjorde han
tanken om medier som nøytrale kanaler. Men noe akademisk midtpunkt ble han aldri.
Som en Fritjof Nansen eller Thor Heyerdahl var berømmelsen anselig i offentligheten,
men tvilsom i akademia. McLuhan er for medieteorien det Newton er for fysikken;
han tok feil i mangt, men er ikke til å komme utenom. Han lanserte en tenkemåte som
fremdeles er referansepunkt i debatten om mediene og det moderne. La han også ned
hjørnesteinene til en teori om multimedia?
Budskapet bortenfor budskapet
Marshall McLuhans forfatterskap dreier hele tiden om dette ene; uansett hvilke
eksplisitte budskap mediet formidler, kommer det kraftigste kulturpåtrykket fra
måten og formen budskapet formidles i. Enhver teknisk løsning er beheftet med
forordninger rettet mot omgivelsene. Overgang fra gamle til nye medier betegner
samtidig overganger mellom veldige kulturelle stoffmasser. I medienes teknologiske
beskaffenhet avleses individenes identitet og tenkesett. Mediene stikker ut et omland
av bi-effekter ved sin form som med tiden tømrer opp en kultur. Kultur er produkt av
de dominerende medienes ringvirkninger. McLuhan snur Aristoteles' på hodet: Form
er alle tings sjel. Tingenes sjel er å finne i innpakningen, fremtredelsen, overflaten,
faktisiteten. Tingenes betydning skriver seg fra deres stofflighet og form. Medielærens
viktigste regel er at medier formidler systematisk forskjellig uavhengig av budskap.
Mediet gir budskapet form og rytme i tråd med sin tekniske anatomi. I det lange løp er
derfor teknologien budskapet. 'Budskap' eller 'innhold' er dråper i havet av
teknologisk konstituert mening, et ganske ubetydelig fragment av sannhetsgehalten,
relevansen, spenningen eller underholdningsverdien.
2
Denne erkjennelsen er på et vis skjult. Mediemakten maskerer seg ved at
teknologien konstruerer virkeligheten i en form av 'bilder', viljeshandlinger,
hendelser, enkeltepisoder og historier som nettopp ikke tematiseres. Uansett hva
mediene presenterer, rutiniserer de virkelighet og fiksjon i samme teknologiske
støpning. Fordi medienes og særlig fjernsynets formidlingsform er dramatisk i sin
struktur blir for eksempel nyheter presentert som rutinebegivenheter og ikke som de
unike hendelser. Andre teknologier eller mediespesifikke former er sterkt knyttet til
tid, rom og tilgjengelighet – dimensjoner som vanlivis går upåaktet hen i det daglige.
Selv om mediene fyller tid og rom med mening, tematiseres de ikke. Teknologien
'trekker seg tilbake', som Heidegger sa, og avleder all oppmerksomhet mot innholdet.
På sin karakteristiske måte hevdet McLuhan at fjernsynsprogrammets funksjon er å
adsprede brukerne mens mediet selv foretar sitt masserende arbeide (McLuhan 1989,
98). Den McLuhanske tenkemåten førsøker å trekke denne 'usynlige' men kanskje
viktigste siden av medienes kulturelle påvirkning frem i lyset, ved å følge
medieteknologiske innovasjoner og kulturell endring gjennom historien.
Mannen
Herbert Marshall McLuhan (1911-1980) holdt det meste av sitt liv til i Toronto. Han var
opprinnelig litteraturhistoriker, noe som skinner gjennom i alt han skriver. Særlig sto
nykritikken og modernistisk litteratur ham nært. Da han var 26 år gammel,
konverterte han til katolisismen. Etter studier ved Oxford i England vendte han tilbake
til Toronto, der han holdt til det meste av sitt liv. I 1967 stiftet han Centre for Culture
and Technology i Toronto. Hans berømmelse varte fra slutten av 50-årene til
begynnelsen av 70-årene. I drøye ti år var McLuhan Nord-Amerikas media-yndling.
Han snakket uavbrutt om mediene i mediene. Jevnlig kom han med besnærende
beretninger om den nye medievirkelighetens betydning. I 1951 ga han ut The
Mechanical Bride/Folklore of Industrial Man som som presenterte en kritisk analyse av de
trykte medier og om reklamen som en ny folkelig uttrykksmåte. I femtiårene var
McLuhan også engasjert i tidsskriftet Explorations, hvor han med tiden tok avstand fra
synet på finkulturen som mer avansert enn populærkulturen. Som Raymond Williams
i England påpekte han at kulturelle uttrykk må studeres uten moralistiske eller
estetiske fordommer. Mediene var nettverk for helt nye kommunikasjonsformer
basert på nye og egne premisser.
I 1962 kom så boken The Gutenberg Galaxy. Her tok McLuhan farvel med sitt
kritiske syn på nye medier, og brukte sin litterære viten til å skildre trykte mediers
kulturelle makt. Han konstaterer at vi har trådt over terskelen til den elektriske
tidsalder. Trass i bokens forvirrende fremstilling av skriftmedienes betydning, ble den
et vektig dokument som satte dagsorden for mediedebatten. Boken som likevel
definitivt skulle plassere McLuhan som Nord-Amerikas fremste fortolker av den
elektriske tidsalder var Understanding media: The Extensions of Man fra 1964. Denne
omhandler sammensmeltningen av kanal og budskap, og den elektroniske
virkeligheten slik den konstrueres av de enkelte mediene. Boken var resultat av en
rekke mindre artikler om medienes betydning siden begynnelsen av femti-årene. I
seksti- og syttiårene ga han så ut en rekke bøker. De fleste er forfattet med andre og
mange eksperimenterte med den grafiske utformingen. Han skrev bøker og artikler
om organisasjoner, om kulturell endring og litteratur. Flere av dem ble betraktet som
noe nær uleselige, pga. deres fragmentariske, metaforiske og repeterende stil. Fra et
mediesynspunkt er Gutenberg Galaxy og Understanding Media de mest interessante
bøkene som kom ut mens han levde. Men en rekke bøker og skrifter er kommet ut
senere, fordi McLuhan alltid hadde mange jern i ilden, som sjelden fikk sin endelige
form av McLuhan selv. Da han fikk henstilling fra sitt forlag om å skrive en ny utgave
av Understanding Media gjøv han for alvor løs på mediene igjen. Boken Laws of Media –
3
The New Science av ble ferdiggjort av hans sønn Eric og kom ut posthumt i 1988. En
nokså lik bok, The Global Village (med Bruce Powers) kom ut året etter.
Medienes grammatikk
Medienes makt begynner med deres manipulering av menneskets persepsjon. Alle
medier, sier McLuhan, har en logikk eller grammatikk som organiserer vår erfaring.
Teknologi er som språk. Alle verdens språk kan skilles fra hverandre ut fra deres
grammatiske regler. Språkenes form, grammatikken, regulerer språkets praksis.
Denne praksis gir videre form til måten vi tankemessig setter begreper på ting.
Språkenes grammatiske form bestemmer altså vår tenkemåte. Mediene utgjør nok et
lag i dette årsaksforholdet. Men teknologien er ikke bare som språk – de er språk. I
selve teknikken ligger det nedfellt en logikk som dikterer bruk, innhold og mening.
Innholdet vil være direkte preget av mediets form, og setter sine spor i våre hoder
som brukere.
Medienes grammatikk setter også rammer for hvilke kombinasjoner av sanser
som skal involveres, og med hvilken styrke. For McLuhan er variasjonen av innhold i
et medium minimal i forhold til forskjellen mellom mediene. Innholdet i de enkelte
mediene har ingen selvstendig betydning, ingen mening som innhold. Mediene er som
kinesiske esker; de rommer bare andre medier. Avisen består av trykt tekst,
fotografier og tegneserier. TV består av film, toner fra instrumenter, tekster og det
talte språk. Om TV har noe budskap, kom McLuhan til, så er det publikum selv.
Mens senere medietenkere spør hvordan medieteknologier styrer utviklingen
av sjangre og uttrykksformer, tenker McLuhan seg en direkte forbindelse mellom
medier og sanser. Hans opprinnelige idé er meget enkel – for enkel til å være riktig, vil
mange si: Bare via språket kan menneskesinnet skape mening ut av verdens kaos av
potensiell informasjon. Medmindre man tilegner seg et språk, står man uten mulighet
til å oppleve og tolke verden. McLuhan bifaller psykologiske ideer som var populære i
etterkrigstiden om at språkutviklingen styrer og 'fyller opp' menneskets tankeverden
(Sapir/Whorf-tesen). Slik tenkeevnen 'siles' gjennom språkets struktur, siles
persepsjonsevnen gjennom medienes struktur. Mediene dikterer formen på vår
tankeverden: 'Ved å forandre våre omgivelser forandrer mediene vår persepsjon av
virkeligheten, og dermed sansenes fornuft. Utvidelsen av sansene forandrer måten vi
tenker og handler - måten vi opplever verden. Når medienes fornuft endres, endres
menneskene' (Counterblast 1969, 41).
McLuhan hevdet at vi allerede lever i et elektronisk skapt erfaringsverden, i en
verden med total kommunikasjon. Dette synspunktet gjorde at McLuhan langt på vei
blokkerte for kritiske og avvikende erfaringer med de nye mediene. Med McLuhans
synsvinkel ble det vanskelig å tenke seg hvor kildene til kritisk bevissthet kunne
komme fra, siden man ikke kunne unslippe medievirkeligheten. Dette setter
McLuhans tanker i en underlig posisjon. På den ene siden kan man innvende at om vi
er bedøvet av våre nye elektroniske sanser, kan heller ikke McLuhan fortelle oss
sannheten om det som skjer rundt oss. På den andre siden er det umulig å fremme
kritikk mot teorien, om man først godtar premissene i den. Hvis vi er totalt omsluttet
av mediene, kan vi heller ikke bedømme virkeligheten nøkternt fordi sansenes
påvirkning lammer enhver evaluering av tilstanden utover opplevelsen selv.
Mennesket er som låst inne i et multi-media galleri der det virkelige ikke kan skjelnes
fra det mediekonstruerte. Ikke minst denne relativismen har gjort at McLuhan ofte blir
knyttet til (utnyttet av?) postmodernistiske strømninger på åttitallet.
Men hvordan påvirker så mediene individets bevissthet? For McLuhan er
menneskets sanseapparat et helhetlig system. Om forholdene for én av sansene
forandrer seg radikalt vil det totale erfaringsbildet forskyves. Når et menneske blir
blind eller døv medfører ikke dette bare bortfall av en sans, men også at de øvrige
4
sansene skjerpes. Noe av det samme skjer når man tar i bruk nye medier. Som
forlengelser og utvidelser av menneskets sanser, betyr nye medier at nye
kombinasjoner av sanser settes i aktivitet mens andre passiviseres. Dette har
avgjørende innflytelse på menneskets og etter hvert hele kulturens erfaring.
Skriftmediene baseres kun på syn. Film og fjernsyn oppdrar derimot syn og hørsel på
nært hold. Slik omrokkerer mediene sanseapparatet, og reorganiserer dermed
opplevelsen av verden.
Når mediene overtar informasjonsarbeidet og definerer hva informasjon er,
hvordan virkeligheten ser ut og hvem vi selv er, har det ikke lenger noen mening å
snakke om omgivelser uavhengig av hva mediene viser frem. Slik er mediene ikke
bare våre forlengede sanser, men også nye omgivelser. Teknologien er både brillene
og det vi ser gjennom dem. De er medium og objekt i ett. De er den nye natur som
omslutter mennesket: ' Alle medier bearbeider oss kontinuerlig. De er så
overbevisende i sine personlige, politiske, økonomiske, estetiske, psykologiske,
moralske, etiske og sosiale konsekvenser at de etterlater ingenting urørt eller
uforandret. Mediet er massasje. Enhver forståelse av sosial og kulturell forandring er
umulig uten kunnskap om måten mediene fungerer som omgivelser' (McLuhan 1967,
26).
Tider skal komme?
McLuhan foretar slik en kopling mellom psykologi og teknologi: Medieteknologi
styrer persepsjon, persepsjon er språk, språk styrer tanke. Sirkelen er sluttet: Teknologi
styrer tanke. Om vi nå forutsetter at denne idéen holder, hadde den uansett hatt liten
betydning i en mangfoldig og balansert mediekultur. Da hadde de ulike
mediespråkene balansert hverandre og avgitt en mangfoldig erfaringsverden. Men
McLuhan kan sin Harold Innis. Kulturelle endringer skriver seg fra at medier supplerer
og erstatter hverandre. Noen medier er sterkere og mer gjennomtrengende enn
andre. Derfor vil grammatikken til det dominerende mediet også dominere kulturen.
Vesten har gått fra en muntlig kultur til en manuskriptkultur, dernest til en mekanisk
bokkultur, og videre til en elektrisk tele- og fjernsynsverden. Opp gjennom historien
har mediene lært individer og kulturer å se verden og hverandre med nye øyne.
Liksom Innis, sier McLuhan at muntligheten (hvor man tror mer på det man hører enn
det man leser) er 'bredere' enn skriftkulturen som fulgte, fordi flere inntrykk er
involvert i kommunikasjonen (felles materiell kontekst, kroppsspråk, dufter, dialekt
og stemmebruk) Det muntlige fellesskapet var mer balansert og dermed også mer
harmonisk. Budskap ble overlevert og mottatt gjennom en helhet av sanseinntrykk
(syn, hørsel, lukt, berøring) som involverte mennesker i andres liv og felles kultur. Det
verbale fellesskapet sto for dypere engasjement og innlevelse enn den senere
mekaniske æra.
Skriftkulturen muliggjorde den vestlige sivilisasjon, men fjernet også individet
fra viktige sider av livet. I den Gutenbergske æra tok alfabetets lineære rasjonalitet helt
over påvirkningen av menneskets tenkning. Det trykte alfabet erstattet åndelig
samforstand med en slags formell bevissthet. Skriftmediene erstattet det muntlige
fellesskapet og fortrengte talen som samfunnets dominerende medium. I alle
alfabetiserte kulturer måtte talen tilpasses den trykte tekst. Synet ble etterhvert
opphøyet til den viktigste sansen. Det visuelles makt økte, mens muntligheten tapte
terreng. Historiens første masseproduserte forbruksgode, boken, omdannet
samfunnet til et som bare har tillit til dokumenter, lover og forskrifter og som derfor
kunne ordne verden systematisk. Man kunne lete etter sammenhenger, finne naturens
struktur. Vitenskapen, arkitekturen og andre mer eller mindre eksakte virksomheter
får sitt viktigste redskap: Bare den trykte tekst kan systematisere tanken og gjøre den
til intellektuelt fellesgods. I samme bølge formaliseres utdanning og arbeid.
5
Arbeidslivet spesialiseres og eiendom privatiseres ved hjelp av kontrakten og
regnskapet - kapitalismens to viktigste dokumentformer. Et nytt fellesskap som har
den formelle, rettsbaserte nasjonalstaten som ideal demrer mens det gamle muntlige
kollektivet, 'stammen', oppløses.
Men allerede etter fire hundre år går den mekaniske æra mot sin slutt. McLuhan
skriver mediekulturens historie fra der Innis slapp. Etter noen århundrer med
skriftkulturens rasjonalistiske tvang, ser McLuhan en ny form for muntlig kultur.
Fjernsynet, radioen, filmen og telekommunikasjonene tilsier en slik mulighet.
Begynnelsen på slutten for skriftkulturen startet med telegrafen og telefonen, og film,
radio og TV bare intensiverte undergravingen av den. De representerer måter å
oppleve verden på som devaluerer autoriteten til det skrevne ord, og
informasjonsteknologiens universalitet gir ytterligere løfter om en fortsatt glideflukt
henimot én globalisert virkelighet (McLuhan 1989, 168).
Fremfor alt er det muntlige/auditive et førende prinsipp hos McLuhan. Han
forfølger dets konjunkturer fra det gamle romerriket til middelalderen, gjennom
rennessansen og videre inn i den elektriske tidsalder. I det muntlige og multisanselige
lever det universelle, logos, selve essensen i livet. I språkets grammatikk ligger det
universelle, hemmeligheten til det allmenne og hellige. Det muntlige språk er et språk
for seg selv, parallelt til skriftspråket og bildespråket. I tråd med teorien om medienes
grammatikk ligger det muligheter i de nye mediene til å vende tilbake til muntlige og
de verdiene som fantes i det gamle stammefellesskapet. McLuhan understreket det
revolusjonerende potensialet i de nye mediene. Den nye muntligheten hadde allerede
med radioen gitt prioritet til et globalt involverende fellesskap. Ganske feilaktig er
dette utlagt som en global harmoni. Tvert om ba McLuhan om at man tenkte over
omkostningene ved å forlate skriftkulturen. Særlig på syttitallet ble McLuhans såkalte
fremtidsoptimisme blandet med engstelse for hvordan det ville gå med det stadig mer
medie-baserte sosiale fellesskapet.
Hot/Cold
I filmen Annie Hall står Woody Allen og Annie i kinokø. De har kranglet, og
stemningen er amper. Bak Woody belærer en akademiker sin venninne om McLuhans
begreper 'hot' og 'cold' (eller 'cool'). Som så mange andre, forveksler han begrepene.
Woody blir mer og mer frustrert av å høre på denne skråsikre utbasuneringen av
sludder. Så gjør han det man bare kan gjøre på film: Han henter frem Marshall
McLuhan som i egen person forteller mannen at 'De ikke har forstått noe som helst av
mitt arbeid.' Den uforlignelige scenen illustrerer godt hvor kjent McLuhan og hans
begreper var på seksti og syttitallet, og ikke minst forvirringen rundt dem.
Det muntlige fellesskapet før trykkpressen var preget av direkte, auditiv
kommunikasjon. Tale, hørsel og direkte, berøringsnær (taktil) kontakt sikret en
balansert kommunikasjon som 'tvang' deltakerne til å engasjere seg i hverandres
utsagn. Om man kopler av i en direkte samtale, varer det ikke lenge før man må bryte
av eller får anklager om at man ikke hører etter. Man er tvunget til konsentrasjon, eller
å bryte dialogen tvert. Det muntlige fellesskapet fremstår ikke som ubetinget ideal for
McLuhan. Til det var kommunikasjon for lokal. Likevel kan medier som i noen grad
gjenskaper eller bygger inn den muntlige kulturens trekk, vise veien ut av det som for
McLuhan fortonte seg som Gutenberg-galaksens tvangstrøye. Han kopler sin
historiske faseinndeling (den muntlige, mekaniske og den elektriske tidsalder, og
senere den visuelle og den akustiske periode) til dominerende medieformer, og
kommer opp med en orginal måte å kategorisere mediene på. Medier som inneholder
den muntlige kulturens kvaliteter, tvinger frem engasjement og deltakelse. Det er
medier som har ledig 'rom' for publikum, som inkluderer publikum i sin
persepsjonsformel. De er på et vis ufullstendige inntil publikum fyller dem med sitt
6
eget. McLuhan betegnet disse mediene 'kalde' fordi de krever publikums utfyllende
varme og ekspressivitet (og fordi det ga ham muligheten til å benytte seg av et av
sekstitallets nyord: Cool).
Skriftkulturens varme medier - manuskriptet, boken og avisen, brøt ned denne
deltakende kommunikasjonsmåten. Boken er en ferdig logisk helhet som skal
konsummeres lineært fra side én. Det finnes ikke muligheter for individuelle avvik. All
informasjon som forfatteren mener er relevant foreligger i klartekst, det trengs ingen
utfylling fra leserens side. Boken effektuerer forfatterens diktatur over leseren. Den
krever ikke deltakelse, men utgjør en komplett, sluttet helhet. Ingen oppvarming fra
leserens side er påkrevet. Mediet er et 'varmt' medium i seg selv. Varme medier som
bøker og aviser forsyner mottakeren med mye informasjon som gjør at mottakeren
ikke behøver å engasjere seg inn i stoffet. De utgjør en egen verden mellom to permer,
og fremmer slik distanse. Strengt tatt er leseren 'overflødig'.
Kalde medier som film og fjernsyn formidler mindre informasjon, slik at
mottakeren må lese mer informasjon inn i mediet. De gjenskaper den muntlige
kulturens engasjement. Vi må hengi oss sterkere i skjermens bevegelser for å gjøre
budskapet meningsfullt. Fjernsynet er et 'kaldt' medium fordi det i utgangspunktet
inneholder lite informasjon. Man kan ikke bare 'se' på fjernsyn; man er tvunget til å
investere noe av seg selv for å få noe ut av det. Man må legge noe av seg selv i det for
å skape mening. Kinoens spesialsydde kontekst overleverer noe mer informasjon enn
fjernsynet, og man trenger ikke legge så mye av seg selv for å motta budskapet.
Forskyvningen i tidsbruk fra kinofilm til fjernsyn var samtidig en bevegelse videre inn
i de kalde mediers tid, en tid for mer mellommenneskelig varme og innlevelse.
Kravene innebygget i vår tids viktigste medium til innlevelse og bruk av alle
sanser, gir etter McLuhans mening håp om en annen kultur enn skriftkulturen. Det
vokser opp en ny generasjon som tilvenner seg kalde medier fra starten, en
generasjon som lærer seg fjernsynets, radioens og telekommunikasjonenes
engasjerende form. Den nye generasjonen vil på en annen måte enn tidligere kunne
leve seg inn i sin felles skjebne. De vil kunne gjenfinne noe av den empati som gikk
tapt sammen med den førmoderne, religionstunge landsbykulturen. Medienes
grammatikk kan så avleses som temperaturen på medienes krav til publikum. Med en
skala fra kalde til varme medier (hot and cold) måler han grader av mental
avstand/deltakelse i forhold til mediets form.
McLuhan har sans for fysiologiske eksperimenter når de understøtter hans eget
syn. Han refererer en undersøkelse av variasjon av hjernebølger hos brukere av trykte
medier og av fjernsyn. En forsøksperson ble satt til å lese en bok. Da man så slo på
fjernsynet foran henne og hun så opp, gikk hjernebølgene mye langsommere. I løpet
av kort tid var hun avslappet og passiv, ikke fokusert på noe bestemt. Hjernebølgenes
rytme forble omtrent den samme selv om programmene og programtypene skiftet og
selv om hun hadde forskjellige meninger om programmene. Etter en serie
eksperimenter konkluderer forskeren Herbert Krugman at den avslappede alfatilstanden var et utslag av fjernsynsteknologien (McLuhan 1988, 71). Elektroniske
media former brukernes åndstilstand. Mediet er budskapet. Slike studier viser etter
McLuhans mening hvilken massiv innflytelse fjernsynet og lignende teknologier som
video, datamaskiner har ved å lede vår erfaring bort fra trykk-skriftens dominans.
Et beslektet prinsipp som skiller film fra TV og radioen fra telefonen, er at
varme medier legger beslag på, eller utvider én sans ekstra sterkt. Medier som
bombarderer én sans med informasjon, kaller McLuhan høydefinisjon. Spesielt varme
medier savner bredden i presentasjonsmåten, den bredde som eksisterte i den
muntlige kulturen. De retter i stedet all informasjon mot én sans – de torpederer
monomant mottakeren med komplette datamengder. Derfor er også radio og telefon,
som bare hendvender seg til hørselen, 'varmere' medier enn fjernsyn, selv om de er
langt 'kaldere' enn skriftmediene. Kalde medier er gjerne lav-definisjons medier, fordi
7
mediene henvender seg til flere sanser, som alle får sparsommelig med informasjon.
Desto mer må fylles inn av mottakeren, og det via flere sanser, slik som i den direkte,
nære dialogen. Som i det muntlige fellesskapet gir lavdefinisjonsmedier en samlende
effekt. Ettersom de nye mediene mer og mer gjenskaper lavdefinisjonen gir også dette
grunn til betinget optimisme for McLuhan: Med tiden vil de nye mediene føre oss mot
større engasjement henimot det elektroniske stammefelleskapet.
Selv om McLuhan skrev om både datamasikiner, telekommunikasjoner og
bildetelefoner, var TV det kalde mediet som ledet veien ut av Gutenberg-æraen.
Fjernsynet er jo slett ikke, kunne McLuhan ofte hevde, et visuelt medium! TV var for
ham et samlende og deltakende auditivt-taktilt medium, mens boken var visuell og
individualistisk. Lite å undres over at disse begrepene gjorde mager suksess blant
tidens medieforskere. Hvordan kunne han komme på noe slikt? Grunnene er flere.
McLuhan ville være på lag med fremtiden. Han trengte en teori som elegant kunne
koble stemmens medier som telefonen, radioen og fjernsynets ansiktsnærhet til gamle
dagers fellesskap, en teori som kunne munne ut i et revolusjonerende budskap. Et
annet motiv var nok også å ta oppgjør med den finkulturelle og støvete bokdyrkelsen
han opplevde på universitetet i sin tid som litteraturforsker. Hans budskap måtte mest
av alt handle om det mediet som nådde og opptok alle, mediet som infiltrerte kultur,
politikk og økonomi, supermediet som trengte alle andre til side; fjernsynet.
Men om hans ideer om TV som et kaldt medium kan synes merkelige i dag,
foregrep han utallige senere kulturanalyser av fjernsynets innflytelse, og ikke minst
som metafor i en større kulturdiagnose: TV er en mosaikk; bevegelig og full av
avbrudd. Skjermens mange tusen pixels skaper uavbrudt bevegelighet. Tid og rom
flyter igjen sammen slik som i den førmoderne landsbyen. Dette gir seeren en anselig
fortolkningsjobb, en jobb som litt etter litt setter sine spor i seeren. Fjernsynets
ikonografi fungerer som når vi med hånden forsøker å fornemme en form. Fjernsyn
er berøring fordi vi møter verden fra mange forskjellige vinkler og fasetter. Det
ikoniske er ikke først og fremst visuelt, men audio-taktilt-visuellt. Den nye TVgenerasjonen vil søke kunnskap og engasjement på en helt annen måte enn de trykte
mediers generasjoner, fordi de gjennom TV vil fatte perspektivets viktighet. TV er et
prisme som samler og bryter bilder, tale og lyd i en organisk helhet uten lineært fokus,
uten sentrum eller symmetri. TVs informasjon er alltid uferdig, ufordøyd, alltid
underveis. Vi befinner oss i aforismenes ufullstendige og kontigente tid.
Global identitet
McLuhan skrev om medienes evne til å utløse en kosmisk bevissthet, en universell
forståelse. Betegnelsen 'den globale landsby' er en utslitt frase etter hemningsløs bruk
av alle som på en eller annen måte har aksjer i mediesamfunnet. Av de få som har
forsøkt å finne ut hva McLuhan egentlig mente, er begrepet gitt både en sosiologisk og
en religiøs fortolkning. Imidlertid er det neppe sosiologenes Gemeinshaft, det tette
integrerte samfunn der alle vet alt om alle, McLuhan vil fremheve. McLuhan beskriver
ikke en form for sosial interaksjon der man involveres med flere roller av sitt liv enn i
det rastløse og spesialiserte industrisamfunnet. Det er ikke sosial interaksjon i vanlig
sosiologisk forstand McLuhan har i tankene, men en ny form for moderne identitet.
Tidvis formulerte McLuhan seg nærmest åndelig. En ny åpenbarende forståelse
kan springe ut av den nye enheten. For den konverterte katolikken og Aquinasbeundreren McLuhan er det ingen motsetning her. I noen av hans tekster svever det
en diffus visjon om et universellt åndelig elektronisk formidlet fellesskap. Han øyner
en fellesnevner for menneskets religiøse higen og den grenseløse medieteknologien:
Kommunikasjon. I den fullstendige kommunikasjon blir fornuft og ånd ett. Global
kommunikasjon dreier seg om å søke erkjennelse, men er samtidig et spørsmål om å
videreutvikle den moderne fornuft. Menneskets søken etter fornuft og ånd møtes i
8
teknologien. Slik kunne McLuhan presentere en erkjennelsesteori for det
høyteknologiske samfunn.
Noe av det eksotiske i McLuhans tekster kommer frem når han smelter
ultramoderne teknikk med menneskets åndelige side. Religion og elektriske medier
har viktige fellestrekk. Både religioner og språk er allestedsnærværende. De eksisterer
overalt i forskjellige varianter. Ulike trosretninger og språk lever side om side som
mangesidige, men universelle størrelser. Med et mer og mer globalt medienettverk vil
det intreffe noe som bare kan sammenlignes med religiøs erkjennelse. En
bevissthetsmessig oppvåkning behøver ikke å være langt unna (McLuhan 1989, 163).
Man vil ikke lenger bare være prikk i massen. Alle blir deltakere, det finnes ikke lenger
noe passivt betraktende 'publikum'.
Dette setter tonen for den nye elektriske medietid. Skriftkulturens fragmenterte
og spesialiserte erfaring gir etter for en ny samlende elektrisk bevissthet (McLuhan
1989, 130). Svelget mellom det føralfabetiserte og det alfabetiserte mennesket
oppheves. Historien oppheves på veien mot en kosmisk bevissthet. Når informasjon
kan skaffes til veie eller sendes jorden rundt på nano-sekunder, er tid og sted opphevet
som begrensende kategori for en global enhet. Mediert 'kald' informasjon kan vise en
ny vei til stammens rom, den kan føre menneskeheten til en kosmisk bevissthet,
kanskje med større harmoni (McLuhan 1964, 84).
Likevel kan denne kosmiske fornemmelsen bare forstås religiøst i meget vid
forstand. McLuhans ideer som krystallisererer seg i betegnelsen 'Den globale landsby'
bør først og fremst forstås som uttrykk for en helt ny kulturell erfaring, relativt
uavhengig av både religion og solidaritet. Denne erfaringen baserer seg på den globale
sirkulasjonen av tale, skrevne ord, lyd og bildestrømmer som vever seg inn i lokale
livsverdner. McLuhan beskriver en ny global identitet som kan springe ut av vissheten
om andre kulturer og levemåter, om andre standarder for rett og galt, heslig og skjønt
som det nye verdensomspennende kommunikasjonsnett utsetter alle for. Etter at
kommunikasjonen, opplevelsen er blitt global kan ingenting forbli det samme.
McLuhan foregrep den nå så omtalte tesen om globalisering, om opplevelse og estetisk
erfaring som overskrider og blander seg med lokale erfaringer.
McLuhan skildret fremfor alt en estetisk tilstand, en landsby kittet sammen av
opplevelse. Estetikken springer frem mer og mer i hans arbeider. Som litteraturviter er
McLuhan alltid bevisst ikke bare medienes form men også romanens form og stil. Han
var dypt påvirket av nykritikken. Det er mennesket i en estetisk virkelighet McLuhan
skildrer, og i mindre grad et handlende individ i sosiale fellesskap. Subjekt - objekt
forholdet han skisserer vedrører opplevelsen. Mennesket er en astronaut i det
teknologiske univers. Ikke sjelden går han så langt som å hevde at mediet også er blitt
subjektet, fordi det bestemmer mer over persepsjonsprosessen enn mennesket selv.
Den kosmiske tilstanden fremelskes av de nye elektroniske mediene som feirer
det samtidige på bekostning av skriftens abstrakte fortid. Den kollektive opplevelsen
av et nå fremtrer tydeligere og gjør det globale tydeligere for alle. Det fjerne blir
herværende, tidens forsinkelse er eliminert. Dette startet med telegrafen som sammen
med rotasjonspressen og telefonen pløyet ny grunn for annen ny teknologi, og ga en
ny sensibilitet for det fjerne samtidige. Det store publikum oppdages av den enkelte
som en ny enorm kulisse, en ufravikelig bakgrunn som heretter vil prege alt
samkvem. Mens det trykte ord sakliggjør og bygger vegger mellom folkegrupper, vil
elektrisk kommunikasjon samle grupper i nye felleskap via medierte stemmer og
bilder. Satellittenes spektrum samler alle.
Men nettopp fordi dette har med vår måte å oppleve virkeligheten på, vil man
ikke, mente McLuhan, oppfatte den fundamentale forandringen som skjer. Vi er ikke
lenger i stand til å vurdere medienes påvirkning fordi de er våre egne, utvidede sanser.
Vi påfører oss også en slags nummenhet for å beskytte oss selv mot stormen av
medierte inntrykk. Nummenheten hindrer oss i å se teknologiens sanne ansikt.
9
Makten forblir usynlig fordi vi som Narcissus forveksler reell og mediert eksistens.
Derfor maskerer den nye elektriske infrastruktur seg som nøytrale kanaler. De
kamuflerer sitt eget kulturelle påtrykk. De er ikke forlengelser av det fysiske og
observerbare, slik som transportmidler, men kanaler for den usynlige tanke. Dette
gjør at også teknologien selv blir usynlig, men utøver dermed en langt mer subtil form
for makt enn transportmidlene.
De elektroniske formidlingsveiene har oppsatt seg til strukturer som styrer våre
inntrykk og virkelighetsopplevelse. Deres sammensatthet rammer virkeligheten inn
på stadig nye måter, og gjør den egentlige virkeligheten umulig som identitetsmessig
navigeringspunkt. Bare når helt spesielle hendelser slår ned som sjokk kan man få et
glimt av hva som egentlig foregår. McLuhan henviser til ettervirkningene av attentatet
på president Kennedy. Da presidentens voldsomme død ble kunngjort i USA, kunne
folk selv erfare hvordan de med ett ble innlemmet i et elektronisk fellesskap. Det
dyptfølende engasjementet man opplevde i tiden etter drapet, kunne bare bli utløst av
elektriske 'kalde' medier. Gjennom det nasjonale sjokk ble det også tydelig hvilken
integrerende effekt TV-mediet hadde på hele den svære nasjonen. Også ved historiske
overganger mellom medieformer kan man få glimt av hva som egentlig går for seg:
'Det hybride eller møtet mellom to medier er et sannhetens avsløringens øyeblikk
hvorfra en nye former dannes. For paralellen mellom to medier holder oss på
grensene mellom former som river oss ut av narcissus-narkosen. Mediemøtenes
øyeblikk er et frihetens og løsrivelsens øyeblikk og river oss løs fra den vanlige transe
og nummenhet som mediene presser på våre sanser'(McLuhan 1964, 63).
Også kunstens oppgave er å bryte opp det lineære for at vi andre igjen skal se
verden med landsbyverdenens blikk. Vitenskapens evne til å forutsi fremtiden ved å
fremskrive trender er illusjon. Bare kunstneren kan skue fremover. Kunstnerens rolle
er å åpne perspektivene for det som kommer. For McLuhan blir derfor prosa og poesi,
metaforer og metonymer den eneste mulige 'fremtidsforskning'.
Census Communis
Fra slutten av sekstitallet plasserte McLuhan sine overveielser om mediene på et større
historiefilosofisk spor. Den vestlige verden befinner seg, sa McLuhan, i en stille, men
likevel gigantisk omveltning fra et lineært/visuelt rom, til et flersansende og akustisk
rom, som det må en helt ny referanseramme til for å fatte. Det mer enn to tusen år
gamle visuelle (skriftbaserte) erfaringsrom er i ferd med å tippe over i noe annet der
det ensidige lineære og kvantitative mister mening. Det akustiske rom er sfæren som
vekkes i vår bevissthet med elektronisk informasjon som ikke bare er visuell og
auditiv men som omgir oss. Vesten nærmer seg Østens port, der vi finner kulturer som
aldri har underkastet seg skriftens abstrakte tvang. Vår tid er perioden da Østen tar
opp i seg vestlige idealer, mens Vesten vender seg østover. Foran oss, kunngjorde
McLuhan, ligger derfor muligheten for en endelig, global kulturell og mental enhet.
Jordens innbyggere er endelig på vei 'hjem'.
I skildringen av det akustiske rom, går McLuhan tilbake til tiden før
tidsregningen, da tid refererte til solens og månens gang, til tidevann og årstider, ikke
til år, jubileer, historie og fremskritt. Tiden var sirkulær, ikke progressiv. Rommet
besto ikke av isolerte gjenstander, men utgjorde et gyroskopisk hele i kroppens
nærhet. Verden sluttet ved horisonten. Ennå eksisterer rester av dette akustiske
rommet i den tredje verden og i Østen, områder som ikke er blitt ikledd alfabetets
seletøy. I Østen har skrifttegnene selvstendig mening og er ikke abstrakte tegn. Også
talen og musikken har fremdeles autoritet, de utgjør kommunikasjonsmåter som ikke
har definerte grenser eller retning. Lyd omgir mennesket på en måte synet ikke kan.
Vår tids forvirring, forklarer McLuhan, skyldes at vi lever i et stadig mer
akustisk univers, men likevel sitter fast i et forgangent visuelt begrepsapparat. Vi
10
betrakter samtiden og fremtiden gjennom bakspeilet. Det vestlige befinner seg i
klemmen mellom to motsetningsfyllte kulturer og former for logikk, men tolker dette
bare fra den ene visuelle siden. Vestlig logikk kommer til kort i det akustiske rom. Så
lenge moderne vitenskap analyserer forhold isolert fra sine kontekster, bruksmåter og
brukere, vil den ikke ikke forstå hva som skjer. Det må utvikles en ny vitenskap.
Dermed beveger McLuhan seg inn i vitenskapsfilosofien med en kritikk av det vestlige
synet på vitenskap og historisk endring. McLuhan forkaster Hegels dialektikk,
hypotetisk-deduktiv metode og andre modeller for vestlig rasjonalitet.
Hemmeligheten, mener i stedet McLuhan, ligger i å fatte vekselspillet mellom ting og
kontekst, mellom navet og hjulet, som hver for seg er meningsløse men konstituerer
hverandre gjensidig. Løsningen ligger ikke i å analysere komponenter, forbindelser
eller i sammenknytninger mellom konstante størrelser, men i vekselvirkningene som
samtidig omdanner både form og bakgrunn over tid. Medienes betydning i Vestens
historie forstår man først om vi lar språket lede veien. Skjønt, ikke språkets formelle og
logiske struktur, men dets assosiative og henvisende sider.
Det er følgelig nødvendig med en kommunikasjonsmodell som utgår fra den
tenkemåten som de nye mediene selv lærer oss opp til, fra det akustiske rom. Mediene
bør forstås som metaforer. Alle teknologier har en språklig struktur, ved at de utvider
menneskets orientering mot dets omverden. En slik modell må glemme de formelle
sidene som Vesten har hengt seg opp i siden før Aristoteles. Det er derimot retorikken,
semiotikken og strukturalismen som kan sette oss på sporet av medienes kulturelle
kraft. Bare da kan vi fatte både språkets og medienes eksistens som samspill mellom
former og bakgrunner.
Det er med slike termer McLuhan lanserer en ny modell for å forstå alle mediers
innvirkning på den generelle samfunnsendringen I Laws of Media. The New Science
prøver McLuhan med assistanse fra sin sønn Eric å formulere fire 'lover' som viser
medienes funksjon. Medienes lover - tetraden - skulle generalisere tesen om medier og
materialitet som menneskets utvidede sanser til et kulturelt og historisk nivå, slik at
man kan se hvordan teknologi og kultur samvirker. McLuhan tenker seg en
metaforisk struktur med en firesidet utviklingslogikk. De såkalte medielovene sier at
medier, teknologi og materialitet alltid gjennomgår fire (og bare fire) strukturelle
prosesser. De intensiverer, overflødiggjør, bringer noe tilbake og overskrider seg selv
til noe nytt. På strukturalistisk manér var McLuhan på jakt etter noen få
grunnleggende fellestrekk i alle deler av mediekulturen.
Retorikk som analyse
McLuhan ble berømt på å lese verden gjennom et teppe av temmelig kryptiske
metaforer. Han dramatiserte og tilspisset slik nyhetsmediene selv gjør i den elektriske
tidsalder. McLuhan var nyhetsoppleseren som ikke benyttet bakspeilet, men som
vendte tilbake fra det akustiske rom. Det spesielle for McLuhan (og en viktig del av
årsaken til hans berømmelse) er at metaforene ikke bare tydeliggjør sosiale
fenomener. Metaforer er ikke her karikert mening som leses inn i verden. For
McLuhan representerer de positive fakta. Dersom man forventer seg
samfunnteoretiske eller historiske analyser, er McLuhans ideer derfor vanskelige å
forholde seg til. Samtidig individualiserte og dermed forenklet McLuhan medienes
påvirkningskraft.
Når McLuhan trekker konklusjoner som hviler på metaforenes og analogienes
han selv har konstruert, kan det ofte virke som om han går i samme felle som
Narcissus, en skikkelse han selv stadig vender tilbake til. Narcissuss speiler seg i et
vann og blir mer og mer fascinert av sitt speilbilde. Hans annet jeg blir den Andre som
forhekser ham inntil fotfestet glipper og han drukner i sitt eget speilbilde. Myten dreier
seg ikke så mye om egoisme, kommenterer McLuhan, som om isolasjon og tro på at
11
man har nok med sitt eget selskap. Narsissus blir avsondret fra omgivelsene, ute av
stand til å kommunisere med andre fordi han forveksler speilbildet med virkeligheten.
Også McLuhan speiler medieverden i sitt egenkonstruerte vokabular spekket
med metaforer og retorikk uten å hefte seg større med andre sosiale realiteter. Han
forfører leseren med metaforer inntil virkeligheten drukner i retorikk. Denne særegne
stilen kan til tider minne om cyber-fiction, men det kan si mer om sekstitallet i NordAmerika enn om McLuhan. For om man godtar McLuhans paradigme har retorikken
sin plausible forklaring. McLuhan forsvarer sin stil med at den nye moderne
virkeligheten er immun mot vanlige intellektuelle vendinger. Han var blant de første
til å ta opp det nye 'fremmegjøringsproblemet'; bombarderingen av all slags
informasjon fra alle kanter som vi gjør oss mer og mer avhengig av, og som bare gjør
oss mer usikker på hva som egentlig er sant. Informasjonsoverskuddet er blitt så
totalt, sier Baudrillard, at betegnelsen 'fremmedgjøring' ikke lenger står i forhold til
noe og er i ferd med å bli meningsløst. Det er ikke mulig å behandle medie-effektene i
analytiske termer. De nye medieformenes språk er paradoksale og kan bare utlegges
med et like paradoksalt og parodisk språk. McLuhan kunne derfor med lett hjerte
avvise gjengse vitenskapelige paradigmer.
Leseren løper derfor inn i vanskeligheter. For det første tar McLuhan i
retorikkens løp mange snarveier. Han argumenterer lite, men pumper i stedet ut
spissformuleringer, akkurat så implisitte i sine argumentative hentydninger at de
hverkan kan tas for å være slutninger eller fri fantasi. Han fanges opplagt av sin egen
springende skrivemåte, av innskytelsene som virker geniale i øyeblikket. Dessuten er
teksten ofte, som i War and Peace in the Global Village og The Media is the Massage
stokket sammen med fotomontasjer for å bryte tekstens linearitet. Han bekrefter slik
sin egen teori om at den lineære tekstens tid er på hell. Men som Umberto Eco
bemerker, er tekstene ubegripelige uten at man først har lest Understandig Media, der
hoveddelene av hans teori er forklart på tilnærmet 'Gutenbergsk' måte. Trass i sin
teori om trykkmedienes fragmentering, kommer heller ikke McLuhan utenom
Gutenberggalaksens logikk.
For det andre er McLuhans begrepsverden et analytisk bakvendtland og rett
som det er inkonsistent: kald betyr involverende, varm betyr distanserende, visuell
betyr skrift, taktil betyr (bilde-)visuell, visuell betyr skriftbasert, akustisk betyr audiovisuell, osv. Han avviser vestlig vitenskap med dets vekt på formallogikk og labeksperimenter, samtidig som han hevder at medielovene kan verifiseres, og refererer
til en lang rekke kontrollerte forsøk som er ment å styrke teoriene.
McLuhans arbeider illustrerer at det ikke skal mye til før medieteorien lar
historien fortone seg som et rent medieteknologisk produkt, der andre sosiale krefter
faller tilbake i kulissene. Problemet med medieteorien er ofte at den forstørrer seg selv
til samfunnsteori uten engang å reflektere over det. Bevegende krefter i moderne
samfunn som urbanisering, industrialisering, velststandøkning og vitenskaplige
fremskritt, tilskrives ene og alene endringer i menneskets formidlingsmåter. Når
medieteorien knytter seg til utviklingen av det moderne, så er det nesten bare som
årsaksvariabel. Historiens drivhjul var ene og alene den teknologi som er både
medium og mål for våre sanser.
Tre kritiske røster
Til slutt kan det trekkes frem tre typer kritikk som er rettet mot McLuhans ideer. Slik
kritikk er blant annet fremmet av Raymond Williams, Umberto Eco og Jean
Baudrillard.
Ifølge Raymond Williams (1975) representerte McLuhan en kuliminering av
formalistisk estetisk teori. McLuhan nekter å betrakte mediene som menneskelig
12
aktivitet. Individuell handling er redusert til psykiske prosesser som respons på
mediestimuli. Samfunnet fremstår som en abstrakt organisme der handlinger og
intensjoner er irrellevante. McLuhan er både ahistorisk og asosial når han refererer til
samfunnsforskjeller som simpelten effekter av dominerende medier. Økonomiske
eliter og sosiale krefter som produserer og velger ut det mediene sprer er langt
viktigere enn teknologien, mener Williams. Men McLuhan har ingen idé om slikt og
derfor heller ingen tanker om hvordan mediene bør styres. Om mediet betyr alt, er det
likegyldig hvem som eier eller driver dem. Da blir konklusjonen at teknologien like
godt kan styre seg selv. McLuhan legitimerte det bestående ved å forsyne 'teknostrukturene' med en utopisk glasur. Argumentasjon ble begjærlig grepet av
kapitalinteressene: For at det elektroniske konsensus skulle kunne utnyttes fullt ut,
måtte den få skride frem uforstyrret av arbeidsavtaler, skatter og reguleringer. Det
teknologisk sublime måtte gis spillerom på god avstand fra det gamle
industrisamfunnets strukturer. Hvordan skal mediene kunne bli et frihetens
instrument, så lenge vi nekter den frihet? (se også Fekete 1973; Jameson 1971, 74).
Williams konkluderer at McLuhans retorikk ikke får noen særlig lang levetid.
Umberto Ecos hovedinnvending er at McLuhan fullstendig overser nivået
mellom mediet og budskapet, og slik kan få alle menneskeskapte omgivelser til å bli
medier med symbolsk, metaforisk makt (Eco 1987). Medier overfører mening ved at
de rommer en kode. Fordi McLuhan ikke har noen forståelse av kode, blander han
kode og medium. Formaliseringen av kunnskap i koder er fullstendig utelatt i
McLuhans teori, og derfor kan han sammenligne en vei, elektrisitet eller klær, med
språket og TV. Når McLuhan taler om elektrisk lys som medium smelter han flere
forskjellige betydninger av lys sammen: a) lys som signal i for eksempel morsekoding,
b) lys som meningsfullt budskap (signalisering med lommelykt), og c) lys som kanal
for annen kommunikasjon (spotlight i en teaterforestilling).
McLuhans grove distinksjon mellom medier og budskap, sier Eco, gjør
mediekategorien til en uformelig og unyansert klasse av kulturellt sett meget
forskjellige betydninger. Når McLuhan sier at 'mediet er budskapet', kan det bety at
budskapet ligger i formen , slik som nykritikken hevdet. Men det kan også bety at
budskapet ligger i koden, at tenkeevnen er formet av språket som kode. En tredje
mulighet er at budskapet (og eventuelt koden) ligger i kanalen, i
overføringsstrukturen, f.eks at meningen i tale bestemmes av om den formidles
gjennom telefon, radio eller direkte. Som følge av denne forvirringen, blir også
kategorien 'budskap' uklar. I noen tilfelle er meningen som formidles gjennom språket
budskap, i andre tilfelle er språket selv budskap som formidles gjennom et teknisk
medium.
Eco selv foreslår at mediet ikke kan betraktes som budskap, men at budskapet
blir hva mottakeren gjør det til med sine egne mottakerkoder. Koden er budskapet.
Mediet kan ikke være budskapet fordi ulike medier har helt ulik betydning for ulike
mennesker i ulike kulturer. Om mediet er budskapet er vi prisgitt de mediene vi omgir
oss med, og kan ikke styre utviklingen på annen måte enn gjennom teknisk
innovasjon. Eco konkluderer at det kan være verd å lese McLuhan, fordi han er
stimulerende og fantasirik. Men om vi vil forandre verden, sier Eco, må vi skaffe oss et
mer konstruktivt perspektiv.
Fra sin synsvinkel fremmer Jean Baudrillard (1980; 1983) en annen kritikk mot
McLuhan. Baudrillard er enig i at elektroniske medier innevarsler en helt ny fase som
oppløser det moderne samfunnets homogenitet, dets sentraliserte orden og rasjonelle
fornuft. Men Baudrillard må ta avstand fra McLuhans utvetydige optimisme. Det er en
misforståelse at verden igjen utvikler seg mot en taktil og engasjert kultur. Kulturen
forvandler seg rett nok mot en ubestemmelig mosaikk, men formidler ikke større
innlevelse og forståelse. Nye tendenser er ikke er så trofast mot fasene som McLuhan
tror. Datamaskinen har riktignok forskyvet seg fra å være en Gutenbergsk
13
regnemaskin til en multimedial og hypertekstuell persepsjonsmaskin. Likevel har den,
i allfall så langt, snarere styrket skriftkulturen enn svekket den. Utviklingen går mot en
mangfoldighet av kalde og varme informasjonsformer med både høy og lav intensitet.
Mediene nekter å la seg kategorisere. Der McLuhan forutsetter en fortsatt historisk
kontinuitet mot innlevelse og helhetstenkning, oppløser Baudrillard sammenhengen
mellom kultur og konkret medieform; Eller snarere, den nye medieinfiserte kulturen
vil preges av et uoversiktlig kompleks av nye og gamle medier som dels vever seg inn
i hverandre. En teori om spesifikke medieformer og kultur er umulig fordi alle går opp
i informasjon som igjen imploderer i tegnstrømmer. Det er medieverdenen alene som
er iscenesettelsen, uansett budskapets natur. Et stykke på vei er dette også McLuhans
budskap, men Baudrillard bringer resonnementet til sitt ytterste, uten å ta opp det
enkelte medium. I følge Baudrillard har vi kommet oss gjennom den tredje
simulakreorden der mediet var budskapet, og begitt oss inn i en fjerde fase.
Avslutning
Nå var McLuhan klar over ambivalensen i begrepene han benyttet seg av, og et av
hans poenger var nettopp at medier og budskap bare kan bestemmes i forhold til
hverandre i aktuelle tilfeller, og at medier og budskap omslutter hverandre som
kinesiske esker. Mot kritikken til Eco og andre, kan man svare at det ikke lenger er
mulig å holde kode, kanal og budskap fra hverandre. Eco og Baudrillard kritiserer
McLuhan fra motsatte sider. Mens Eco sier McLuhan er så unyansert at det er lite å få
ut av hans medieideer, hevder Baudrillard at McLuhans behandling av det enkelte
mediums særtrekk er dødsdømte forsøk på opprydning i kaos. Mens Eco vil ha et
rikere analytisk verktøy som skiller mellom ulike aspekter ved et medium, mener
Baudrillard at enkeltmediene forlengst er implodert i et hav av informasjon som gjør
konkrete medieanalyser irrellevante.
Williams kritiserer McLuhan for å spre ideologi med begreper som Medium is
massage (Williams 1975, 127). Men man kan like gjerne snu på det, og hevde at
McLuhan med dette nettopp ville påpeke medienes ideologiske makt. Mcluhan har
trolig, trass i sin nyansefattigdom, bidratt like mye til den allmenne mediebevisstheten
som kulturstudiene med utspring i den såkalte Birminghamskolen. Men det kan
vanskelig bortforklares at McLuhans mediedeterminisme er en av de få urokkelige og
konsekvente sidene ved hans teorier. Grunnene er mange til å avskrive McLuhan. Men
det finnes langt flere grunner til å lese og gjenlese ham for så å omskrive ham. Williams,
Eco og Baudrillard er tre betydelige medieteoretikere som gjorde det.
REFERANSER
Baudrillard, Jean (1980) 'The Implosion of Meaning in the Media and the Implosion of
of the Social in the Masses.'i: Kathleen Woodward (red.) the Myths of Information:
Technology and Postindustrial Culture. Madison, Wisc.: Coda Press
Baudrillard, Jean (1983) In the Shadow of the Silent Majorities or, The End of the Social and
Other Essays. New York: Semiotext(e)
Baudrillard, Jean (1993) Symbolic Exchange and Death. London: Sage
Carey, James, W. (1967) 'Harold Innis and Marshall McLuhan', Antioch Review, 27(1):
5-39.
Carey, James W. (1988) Communication as Culture. Essays on Media and Society. New
York: Routledge.
14
Eco, Umberto (1987) Vad kostar ett mästerverk? Malmö: Brombergs Bokförlag
Fekete, John. (1973) 'McLuhanacy: Counterrevolution in Cultural Theory'. Telos, vår,
s.75-123
Ferguson, Marjorie (1991) 'Marshall McLuhan revisited: 1960s zeitgeist victim or
pioneer postmodernist?' Media, Culture & Society Vol. 13 s. 71-90.
Finkelstein, Sidney. (1968) Sense and Nonsense of McLuhan. New York: International
Publishers
Gitlin, Todd (1978) 'Media Sociology: The Dominant Paradigm', Theory & Society, 6:
205-51.
Innis, Harold (1991) The Bias of Communication. Toronto: University of Toronto Press.
Jameson, Fredric. (1971)Marxism and Form: Twentieth-Century Dialectical theories of
Literature. Princeton: Princeton University Press.
Kroker, Arthur. (1984) Technology and the Canadian Mind. Innis/McLuhan/Grant.
Montréal: New World Perspectives.
Marchand, Philip. (1989) Marshall McLuhan. The Medium and the Messenger. New York:
Ticknor & Fields.
McLuhan, Marshall (1962) The Gutenberg Galaxy. The Making of Typographic Man.
Toronto: University of Toronto Press.
McLuhan, Marshall (1964) Understanding Media: The Extensions of Man. New York:
Signet.
McLuhan, Marshall & Wilfred Watson (1970) From Cliche to Archetype New York: Viking
Press.
McLuhan, Marshall and McLuhan, Eric (1988) Laws of Media: The New Science. Toronto:
University of Toronto Press.
McLuhan, Marshall & Powers, Bruce (1989) The Global Village. Transformations in World
Life and Media in the 21st Century. Oxford: Oxford University Press
McLuhan, Marshall & Fiore, Quintin (1967) The Medium is the Massage. New York:
Touchstone.
McLuhan, Marshall & Fiore, Quintin (1968) War and Peace in the Global Village. New
York: Touchstone.
Nevitt, Barrington with McLuhan, Maurice. (1994) Who was Marshall McLuhan. A Mosaic
of Impressions Explored. Toronto: Comprehensivist Publications.
Ong, Walter J. (1981) 'McLuhan as Teacher: The Future Is a Thing of the Past' Journal of
Communication, Vol. 31, No. pp.129-135
15
Ong, Walter J. (1982) Orality and Literacy. The Technologizing of the Word. London:
Routledge.
Patterson, Graeme (1990) History and Communications. Harold Innis, Marshall McLuhan
and the Interpretation of History. Toronto: University of Toronto Press.
Sanderson, George and Macdonald, Frank (eds.) (1989) Marshall McLuhan. The Man and
His Message. Golden, Col.: Fulcrum.
Silverstone, Roger (1991) 'Television, Rethoric, and the Return of the Unconscious in
Secondary Oral Culture' i: Gronbeck Bruce E., Farrel, Thomas J., Soukup Paul A. (eds.)
Media, Consciousness and Culture. Explorations of Walter Ong´s Thought. Newbury Park:
Sage.
Williams, Raymond. (1975) Television. Technology and Cultural Form. New York: Shocken
Books.
Williams, Raymond (1983) Towards 2000. London: The Hogarth Press.