1. No category

Lars Erling Olsen, Ph.D.
Professor
Hva har endret seg?
Hva skiller egentlig oss fra Ötzi?
Forbrukerhjernen er uforandret
Fra «Neural Predictors of Purchase» publisert i Neuron:
(1)  Kunder bruker kortere tid på å bestemme seg for å kjøpe et produkt de har sterk
preferanse for
(2)  Kunder bruker lenger tid på å bestemme seg for å kjøpe et produkt de har svak preferanse
for
(3)  Beslutningene er enda mer ubevisste enn vi tidligere har trodd
Dette er helt i tråd med ‘klassisk’ marketing
Nye kanaler og teknologi
•  Styrker, ikke svekker behovet for å forstå kundene.
•  Mye informasjon tilgjengelig, gir behov for enkle knagger
å forholde seg til.
•  Merkeeieres problem er ikke mangel på data, men å
plukke ut relevant data om kundens behov.
Mye risiko, mye informasjon og mange valg è
økt behov for kunnskap om forbrukeren!
Trender i forskning
Trend 1: Beslutningsprosesser
•  Er det slik det foregår?
Forenklet i beslutningstrakten vi alle kjenner igjen…
Historiske modeller
År
Modell
Kogni-vfase
Affek-vfase
Kona-vfase
Kommentarer
1898/1900
AIDA(St.ElmoLewis)
- 
A7en9on(A)
- 
Interest(I)
- 
Desire(D)
- 
Ac9on(A)
Oppmerksomhet
Interesse,Ønske
ADerd
Utvikletsomensalgsguidefor
selgere.DensisteA–aDerd–ble
9llagti1900slikatmodellenble
komple7foråløsesalgeti
gjennomallefaser9logmedkjøp
1911
AIDAS(Sheldon)
- 
A7en9on(A)
- 
Interest(I)
- 
Desire(D)
- 
Ac9on(A)
- 
Sa9sfac9on(S)
Oppmerksomhet
Interesse,Ønske
ADerd,Tilfredshet
Tilfredshetlagt9ldenoriginale
AIDA.Anse7somnødvendigforå
oppnålang9dspåvirkning.
1921
AIDCA(Kitson)
- 
A7en9on(A)
- 
Interest(I)
- 
Desire(D)
- 
Convic9on(C)
- 
Ac9on(A)
Oppmerksomhet
Interesse,Ønske,Overbevisning
ADerd
Modellenblebruktforåforklare
hvordankjøpsprosesen9lkunder
fungerer
1961
ACCA(Colley)
-  Awareness(A)
-  Comprehension(C)
-  Convic9on(C)
-  Ac9on(A)
Kjennskap,Forståelse
Overbevisning
ADerd
Modellenbleforeslå7somvik9g
foråutviklekommunikasjonsmål
ogreklameeffek9vitet.Henger
nøyesamm,enmedDAGMAR
nedenfor.
1961/1995
DAGMAR(Colley)
-DefiningAdver9singGoalfor
MeasuredAdver9singResults)
Kategoribehov,
Merkekjennskap,
Merkekunnskap
Merkeholdning,Kjøpsintensjon
Kjøp,Tilfredshet,Lojalitet
1961
Lavidge&Steinersmodell
Kjennskap,Kunnskap
Liking,Preferanse,Overbevisning
Kjøp
Detmestkjenteeffekthierarkiet
e7erAIDA.Reklameansessomen
investeringderkunderover9dmå
bevegeseggjennomenseriesteg.
Hvertstegpåvirkernestestegog
ender9lslu7ikjøp.
1962
AIETA(Rogers)
-  Awareness(A)
-  Interest(I)
-  Evalua9on(E)
-  Trial(T)
-  Adp9on(A)
Kjennskap
Interesse,Evaluering
Prøving,Adoposjon
Beny7eteteffekthierarkiforå
forklarehvordankunderadopterer
nyeinnovasjoner
Vi har ikke tid til å tenke over alle valg vi gjør, derfor er
hverdagen vår fylt (kanskje styrt) av vaner
Når bruker kunden «hodet»?
Åpner opp for dual-prosesserings teori…
Konsekvenser av å tro på dual-systemer
•  Forbrukeren – ikke annonsør – avgjør hvordan
kommunikasjon skal prosesseres
•  Et stimuli (budskap/kampanje/display/CM…) kan
behandles ulikt av ulike forbrukere i ulike situasjoner…
–  Moderasjonseffekter blir viktigere: evne, motivasjon osv.
•  Effekter kan oppstå uten kognitiv involvering
–  Stor betydning for måling og forståelse av hva som virker
Død over slaviske modeller og «oppskrifter»!!!
2: Nye metoder
Spennende buzz eller reell nytte?
•  fMRI, EEG, SST, galvanic skin response, eyetracking…..
•  Henger sammen med forståelser knyttet til dualprosesser
•  Men, er nytten foreløpig at det enten:
1.  Bekrefter det markedsføreren alt visste?
2.  Vet ikke hva resultatene betyr for praksis?
MEN, mye vil skje fremover…..
Men, andre ting er blitt viktig raskt!
•  Big Data – og analyse
–  Men mye Google analytics for øyeblikket
–  Men, mer er på vei.
•  Netnografi (Kozinets, 2016)
•  Og ikke minst lokomotivet i all seriøs vitenskap…
eksperimenter!
–  Av noen kalt A/B testing eller split testing
3: Atferdsøkonomi
Økonomene har rappet faget vårt!
•  Men, siden politikere og pressen hører på økonomer….
–  Har problemstillinger fra forbrukerpsykologi og marketing blitt mer
dagsaktuelle
•  Men egentlig ikke nytt, bare glemt av økonomene selv:
–  Adam Smith var opptatt av moral, etikk og «psykologi»
–  «Prospect theory» (Tversky & Kahnemann, 1979) – Nobelprisen i
2002…
•  Folk tar beslutninger basert på sannsynligheter for tap og gevinst og IKKE
forventning om endelig verdi. Evalueringer av tap/gevinst er primært basert
på enkle heuristikker
–  Finanskrisen diskrediterte en del etablerte økonomiske teorier og
skapte rom for atferdsøkonomi
–  Populære bøker av Ariely og Tahler & Sunstein («Nudge»)
4: Co-creation/samskapning
•  The joint creation of value by the company and
the customer; allowing the customer to coconstruct the experience to suit their context
(Prahalad and Ramaswamy, 2004, s. 8)
Med kundene på laget
•  Kundene er ikke fornøyd bare med å kjøpe ferdige
løsninger, men vil delta i utvikling av produkter
–  Vargo & Lusch (2004) – the new service dominant logic
•  Informasjonsassymmetri mellom forbrukere og
produsenter
•  Digital teknologi gir kundene bedre (og billigere måter) å
delta i produktutvikling
Krav for å oppnå co-creation
Dialog
Interaksjonmedkundene
Toveiskontakt,ikkekun
enveissalg
Tilgang
Lakundenefå9lgang9l
data
Skapeverdisammenmed
kundene
Risko
Kontollererisikoogavvik
mellomkundeog
leverandør
DelrisikoiPUgjennom
kommunikasjonmed
kunden
Informasjoneråpen
Fjerne
informasjonsbarriererog
bygge9lli7
Transparens
Prahalad and Ramaswamy, 2004
Trend 5: Biologi
Biologi og evolusjonspsykologi
3 forhold som styrer forbrukeratferd:
•  Reproduksjon.
•  Overlevelse.
•  Slektskapsseleksjon.
Evolusjonær forklaring til effektiv reklame?
•  Kvinner med sminke blir sjekket oftere og raskere opp i barer
•  Kvinner med sminke anses som sunnere og har bedre personlighet
(vurdert av begge kjønn)
•  Kvinnelige servitører med sminke får mer tips
Kosmetikkreklames fokus på
anti-aldring, plettfri hud osv. gir
signaler som ubevisst
underbygger behov for
ungdommelighet, fruktbarhet
og seksuell interesse (røde
lepper, utvidete pupiller mm.)
5 trender!
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
Beslutningsprosesser
Nye metoder
Atferdsøkonomi
Co-creation
Biologi