Rapport: Gott är det nya gröna
Gott är det nya gröna *** Slutrapport från utredning om livsmedelsbranschens hållbarhetsdefinitioner, konsumenternas köpvanor och morgondagens konsumtionstrender. Per Grankvist 2 Inledning Kaffedropparna faller sakta ner i tillbringaren av japanskt laboratorieglas. Kaffet är ekologiskt, har vuxit på 800 meters höjd, och har införskaffats direkt från ett småskaligt kaffekooperativ i Nicaragua där det skördades andra veckan i juni – kanske när det är som allra bäst. Kaffet har rostats för hand av entusiaster i ett mikrorosteri på Södermalm i Stockholm och malts till perfektion här på caféet, för bara en liten stund sedan, för att behålla maximal färskhet. Dropphastigheten regleras av hur snabbt baristan häller det nittiotregradiga vattnet i kaffefiltret av vit porslin som placerats ovanpå tillbringaren. Vattentemperaturen, malningsgraden och de spiralformade ränderna på insidan av Harios legendariska V60-filter samverkar för att skapa den perfekta koppen kaffe förklarar baristan, en tunn engelsman i jeansskjorta bakom arbetarförklädet, välansat skägg och naiva tatueringar på underarmarna. Filtrets namn kommer från dess vinkel – med sextio graders vinkel i tratten blir vägen för det heta vattnet genom kaffet precis lagom lång och smaken optimal. Till slut har kaffet droppat klart och med en teatral tvåhandsgest häller baristan upp det nybyggda kaffet i min kopp och låter mig smakar. Just det här nicaraguanska kaffet är känt för sina blommiga smak och sin lätthet, förklarar han hjälpsamt. En del tycker sig nästan kunna känna en ton av bergamott. ”Mmmm” säger jag gillande. I hemlighet anstränger mig för att känna en ton av kaffe. Jag har betalat 45 kronor för en liten, liten kopp bryggkaffe men tycker mest att det påminner om te. En tröst är förstås att det är väldigt hållbart. Kaffet är eko, ganska reko, skördat i säsong, lokalt rostat och serverat på ett tidskrävande sätt vilket tveklöst bidrar till att skapa jobb. Problemet är förstås att jag inte dricker upp kaffet eftersom det inte var så gott. Precis som var sjätte kopp kaffe som bryggs i Sverige blir den aldrig uppdrucken. Det blir matsvinn. Hur ska vi göra för att äta eller dricka så hållbart som möjligt? Är svaret att alltid välja produkter med tredjepartscertifieringar? Ska vi bara utgå från råvaror som vuxit i närheten? Räcker det med att välja ekologiskt varenda gång för att motverka förändringarna av planetens klimat? Är det okej att dricka läsk? Får man äta djur? Det är svårt att dra några enkla slutsatser om vilken som är bäst av alla de definitioner som cirkulerar om vilka krav som måste uppfyllas för att vardagsmat och dryck ska vara hållbar. Vem man än talar med råder samsyn om om att vi måste förändra vårt sätt att äta och dricka i framtiden, de är bara inte eniga om vad som är viktigast att tänka på när vi gör den förändringen. *** Våren 2016 gav Coca-Cola European Partners Sverige mig i uppdrag att göra en utredning för kartlägga livsmedelsbranschens olika perspektiv och dela in dem i några huvudgrupper, samt att jämföra detta med konsumenternas uppfattningar om vad som utgör hållbar mat och dryck. Slutsatserna sammanfattas i denna rapport, vars syfte är att a)bidra till att alla aktörer i branschen får ökad förståelse för de olika hållbarhetsperspektiv som existerar idag och därigenom underlätta kunskapsdelning b)bidra till ökad förståelse av konsumenternas drivkrafter för att äta och dricka hållbart c)peka på några trender i konsumentbeteenden som kommer öka i betydelse de kommande åren för att fler i branschen ska inse vilka affärsmöjligheter som finns, och därmed påskynda utvecklingen mot en mer hållbar värld Med detta som bakgrund kan man förstås utvärdera var och en av de olika aktörernas strategier på området men det ligger dock utanför utredningens ramar. Jag vill därför understryka att rapporten inte strävar efter att peka ut ett enskilt perspektiv på hållbar mat eller dryck som det bästa, utan att målet är att den kartläggning som redovisas häri och de slutsatser som dras förhoppningsvis ska bidra till att omställningen till hållbara mat- och dryckesvanor ska gå fortare. Detta är också uppdragsgivarens uttryckliga önskan. 3 Arbetet med utredningen har pågått från juni till december 2016 och har omfattat fem delar: 1) Djupintervjuer med 14 utvalda personer som arbetar i den svenska livsmedelsbranschen eller som påverkar den på olika sätt. De representerar små och stora livsmedelsproducenter, restauranger och caféer, tankesmedjor, konsumentorganisationer och myndigheter. För att få med så många olika perspektiv som möjligt representerar de intervjuade organisationer som har en stor variation i affärsidéer, ägarstrukturer, omsättning och geografisk hemvist. Varje intervju har i genomsnitt tagit en timme att genomföra, och har med ett undantag skett öga mot öga på olika platser i Sverige. 2)En kartläggning av relevant forskning, tidningsartiklar och konsumentstudier gällande hållbarhet i livsmedelskedjan, försäljningstrender inom mat och dryck, samt konsumentbeteenden hos konsumenter i åldersgruppen 18–39 år. Kartläggningen har inte varit begränsad till svenska källor, utan strävat efter ett brett internationellt underlag. 3)Fältstudier i livsmedelsbutiker, restauranger och caféer, huvudsakligen i Sverige. I arbetet har också ingått informella intervjuer med personer i dagligvaruhandeln, restaurangbranschen och besöksnäringen. 4)Undersökning av attityderna till hållbar mat och dryck. Novus har för utredningens räkning frågat 1000 personer i åldern 16–26 år, vilka kan representera morgondagens konsumenter, om vilka kriterier de anser bör vara uppfyllda för att mat och dryck ska anses vara hållbar. 5)Analysarbetet har handlat om att sammanställa slutsatser av utredningens övriga delarna och att därefter dra slutsatser. Resultatet av analysarbetet är rapporten du håller i handen. Eftersom Coca-Cola är en aktiv aktör i livsmedelsbranschen vill jag understryka att de slutsatser som framförs i rapporten är mina egna, och betona att Coca-Cola inte haft inflytande över dessa slutsatser. Det var både förutsättningen för att jag skulle åta mig uppdraget och uppdragsgivarens uttryckliga önskemål och jag har under hela arbetet därför varit fullständigt fri att välja intervjuobjekt, utforma konsumentundersökningen och dra slutsatsen av dem. Jag vill därför tacka Peter Bodor och Rönnaug Vinje, båda på Coca-Cola, för förtroendet att göra den här omfattande utredningen och för att de slagit vakt om dess oberoende för att insikterna i rapporten ska vara så värdefulla som möjligt för så många som möjligt. Stockholm i december 2016 Per Grankvist Om författaren: Per Grankvist är författare är en av Sveriges främsta experter på hållbarhet med över tio års erfarenhet av att beskriva hur hållbarhetsfrågan förändrar förutsättningarna i samhället. Han har skrivit flera böcker, bland annat den kritikerrosade boken ”CSR i praktiken – hur företag tjänar pengar på hållbarhet”. 4 Rapporten i korthet Fråga någon som arbetar på stora livsmedelsföretag hur de skulle definiera hållbar mat och dryck och sannolikheten är stor att deras svar låter som något hämtat ur en årsredovisning; lite svepande, många ord som handlar om hur viktig de tycker att frågan är och flera meningar som handlar om hur komplext svar en så till synes enkel fråga kan kräva. Men frågar man dem om hur de faktiskt arbetar med frågan, eller om vilket råd de skulle ge till en kompis som vill äta och dricka mer hållbart, kan deras svar sorteras in i en av fem kategorier. Frågar man människor som arbetar på mindre företag, på tankesmedjor, på konsumentorganisationer eller på myndigheter får man svar som också låter sig placeras i något av dessa kategorier. Det försiktiga perspektivet är att utgå från andras definitioner, gärna tredjepartscertifieringar, och använda dem som vägledande för hur man arbetar med frågorna, men inte artikulera någon egen ståndpunkt i frågan. Den defensiva hållningen tycks sprungen ur en önskan att inte göra fel, att inte bli kritiserad och skyr därför alla försök att kapitalisera på det gedigna arbete som görs för att få konkurrensfördelar av det. Det komplexa perspektivet är att anse att tredjepartscertifieringarna inte räcker för att försöka åstadkomma en hållbar värld utan att verklighetens komplexa problem kräver mer komplexa lösningar än enskilda märken vill göra gällande och därför initierat egna program för att försöka höja lägstanivån för miljoner bönder över hela världen. Den ambitiösa är vanligt hos stora, globala företag med komplexa leverantörskedjor och muskler att adressera frågorna med de resurser som krävs. Klimatperspektivet innebär att man säger att klimatfrågan, vår tids ödesfråga, är överordnad alla andra frågor som exempelvis sociala aspekter eller folkhälsa. Lösningen är att gå igenom sin verksamhet och sin leverantörskedja bit för bit och försöka beakta alla klimateffekter som varje moment har, vilket trots allt ofta innebär förbättringar på många andra områden också, av bara farten. Det förnuftiga perspektivet är att säga att det inte spelar någon roll hur eko, reko, lokal eller i säsong råvarorna är om det finns bättre alternativ eller om vi ändå slänger en tredjedel av dem. Här står alltså råvaruslöseriet i fokus och den överordnade tanken är att hitta nya, klimatsmartare proteinkällor än köttproteinerna, nya grönsaker och nya frukter, att hitta bättre råvaror och att på alla sätt motverka matsvinnet, inte sällan av rent ekonomiska anledningar. Hälsoperspektivet sätter det mänskliga välbefinnandet i centrum och ser på maten ur ett holistiskt perspektiv. Äter vi rätt mår vi bra, helt enkelt. Misstänksamheten mot artificiella färgämnen och allehanda tillsatser är därför stor, liksom vurmen för naturliga råvaror. Enligt många undersökningar är dagens unga, morgondagens konsumenter, både mer intresserade av hållbarhet än andra grupper och duktigare på att omsätta tanke till handling. Vår studie av över 1 000 personer i åldern 16–26 strävade efter att se hur de definierar hållbarhet och vilka kriterier som de tycker är avgörande vid köp. Det visade sig att smak och pris toppar listan, före hållbarhetskriterierna. När vi kontrollerade ders upplevda köpfrekvens (två av tre säger att mer än 10 procent av deras kundkorgar är ekologiska) med verkliga köpdata från den branschledande livsmedelskedjan med en marknadsandel på över 50 procent, visade sig att unga i själva verket är sämre än genomsnittssvensken och har 39% färre produkter i sina korgar. Orsaken är dock inte att de har dubbelmoral, utan en effekt av en krass ekonomisk realitet: i åldern 16–26 har man begränsad budget och prioriterar annat. En annan orsak kan vara att kommunikation kring hållbar mat och dryck sällan handlar om smak eller pris, utan om det moraliskt rätta i att köpa hållbart. Vi konstaterar därför att argumenten inte biter, men också att det tycks finnas en förväntan hos många unga att hållbarhet och ansvarstagande ska ingå i produkten, och särskilt hos premiumprodukter. För att morgondagens konsumenter ska ändra beteende är rapportens rekommendation att fokusera på att de hållbara produkterna smakar bra, att de har en historia som förklarar hur de producerats vilket får dem att upplevas som ärliga och äkta, samt att de bidrar till ett ökat välbefinnande genom att bidra till din fysiska hälsa (hälsosamma produkter) eller mentala hälsa (produkter man unnar sig). Rapporten skissar ut tre trender som kommer att påverka livsmedelsbranschen framöver. Den första handlar om konsumenternas tendens att koppla ihop mat och välbefinnande på ett holistiskt sätt. Den andra trenden är att butikerna kommer inse att de kan vinna konsumenternas förtroende och lojalitet genom att underlätta för konsumenterna att leva hållbart, på väldigt konkreta sätt. Den tredje trenden handlar om att konsumenten tvingas ta större ansvar själv. Det enkla sättet att slippa problem med övervikt är trots allt inte att klaga hos butiken eller hoppas på tuffare lagstiftning utan att sluta stoppa i sig så mycket. 5 6 Del 1 Definitioner av hållbarhet Bruntlandkommisionens definition av hållbar utveckling säger oss att det är när vi gör val som inte påverkar kommande generationers möjlighet att göra sina egna fria val. Det är därför som det är ohållbart att förbruka fossila bränslen – det bidrar ju till den globala uppvärmningen som i sin tur gör att våra barn kommer att tvingas anpassa sig till de klimatförändringar som de oundvikligen leder till, och redan har lett till. I verkligheten är det förstås inte fullt så enkelt att avgöra det. När blodsockret är lågt och man letar efter något snabbt att stoppa i magen – vem har då kraft att reflektera över konsekvenserna av valet av mat flera generationer framåt? De senaste decenniets utveckling har det blivit allt tätare mellan olika hållbara produkter i livsmedelsbutiken och på menyerna. Hur lovande det än kan verka att köpa lokalproducerad, giftfri mat eller välja säsongsanpassade, klimatsmarta alternativ på snabbmatsrestaurangen som en lösning på alla problem är det en annan fråga vi också måste ställa oss när vi försöker leva lite bättre: Måste vi äta så mycket? Även om det verkar klokt att börja dagen med en skål chiapudding, toppad med ekologisk havstornssylt och allehanda frön vore det kanske bättre att inte äta alls? Och hur gott det än är att njuta av en burk av den där dyra glassen med kakdeg och chokladsås på nästan bara Fairtrade-certifierade ingredienser när man har kollat Netflix och chillar – behövdes den verkligen? Det är klart att vi ska unna oss saker ibland – det är inte något asketiskt liv med korngröt och leksaker gjorda av kottar och pinnar som förespråkas här – men ska vi tala om hållbar mat och dryckeskonsumtion är det klokt att påminna sig om att olika visioner av hur en hållbar värld ser ut kan delas in i två huvudgrupper. Svaga visioner sätter fokus på vad som konsumeras men inte hur mycket, och förutsätter att vägen till ett bättre liv kan köpas, och att marknaden kommer att ge oss allt smartare produkter. Starka visioner ifrågasätter nuvarande konsumtionsbeteende och kräver att vi blir smartare när det gäller att reflektera över våra handlingar och dess effekter. Svaga definitioner av hållbarhet •Fokus på vad som köps, men inte hur mycket •Utgår från marknadens alternativ: produkter och tjänster •Förutsätter att marknaden kan fungera bättre genom reglering •Förknippas med ”grön tillväxt” •Talar i termer av ökad effektivitet Starka definitioner av hållbarhet •Ifrågasätter konsumtionsvolymer •Utgår från icke-materiella alternativ för ett gott liv •Kritiserar nuvarande marknadsmodell •Förutsätter nolltillväxt eller de-growth •Talar i termer av tillräcklighet. Dessa två perspektiv är bra att ha med sig i bedömningen av alla sorts diskussioner om hållbar mat- och dryckeskonsumtion. Det ska samtidigt sägas att syftet med den här utredningen inte har varit att utvärdera olika perspektiv utan enbart att tydliggöra och jämföra sex vanliga perspektiv, samt att bidra till ökad förståelse för hur människor gör sina val. Mänskliga drivkrafter Vi vill tro att människor föds goda, men forskningen visar annat. Den mänskliga naturen är dock ej heller ond, utan reciprok. Det innebär att det som styr hur vi agerar i olika situationer styrs av hur vi uppfattar att andra agerar. Om vi uppfattar att andra struntar i att bry sig om miljön kommer vi inte heller att göra det. Men om vi ser att någon annan köper etisk mat är det mer sannolikt att vi replikerar deras beteende. Därtill är vi själviska. Kan vi agera på ett sätt som gynnar oss själva kommer vi göra det. Vi gör det inte alltid och vi gör inte det vi gör enbart av detta skäl, men det finns alltid med som en faktor. 7 het är, och vad mycket vi trots allt kan göra för att det vi lägger på tallriken eller häller i våra glas ska bidra till en bättre värld. Det försiktiga perspektivet Ett sätt att peka ut kriterierna för vad som avgör om mat eller dryck ska betecknas som hållbar är förstås att peka på andra. Insikten om att frågan är komplex gör att en del aktörer tar det säkra före det osäkra och väljer att uteslutande förlita sig på andras definitioner. Det som förenar aktörer som ger uttryck för det här perspektivet är att de har ett brett sortiment och därför komplexa Modern mat: toast på närproducerat surdegsbröd, grillad leverantörskedjor, exempelvis aktörer i dagligvaruhandeln, portobellosvamp, picklade säsongsgrönsaker, dijonaise café- och restaurangkedjor, storköksaktörer. och en kopp espresso gjord på Irarema-bönor, med smak Fördelen med att inte formulera någon egen definition av honung, aprikos och mandel. Är det hållbart? av vad som är hållbart är förstås att de slipper ge sig in i debatten om den är rätt eller fel, utan kan koncentrera sig på att göra det som är bra nog ännu bättre. Coop är en aktör som ger uttryck för det här perspekSer vi till hur utbudet av hållbara produkter har utvecklats tivet. I sin hållbarhetsredovisning från 2016 ger man exemde senaste decennierna fungerar den egoistiska faktorn pel på de elva certifieringar som Coop utgår från inom som förklaring. Det började i det segment som betyder olika områden för att avgöra om en produkt är hållbar. De allra mest för oss: maten. Det vi stoppar i oss är vi är KRAV (ekologi), ASC, MSC, Svanen, Rainforest Alliance, försiktiga med och av rent själviska skäl är det logiskt att Ecolabel och UTZ-certifiering (miljö), Nyckelhålsmärket undvika mat som innehåller onödiga gifter, om vi kan. Nästa (hälsa) och Fairtrade (rättvis handel). segment blev kosmetik utan konstiga tillsatser, eftersom En skillnad man kan notera mellan olika aktörer som uppfattningen är att det vi smörjer in huden med, går in i delar det här perspektivet är hur de förhåller sig till minimikroppen. Nästa steg blev produkter som vidrör huden varje nvån och hur de kommunicerar det. De flesta aktörer har dag. Underkläder var den första kategorin inom mode där som målsättning att sortimentet så småningom ska vara användningen av ekologisk bomull blev vanlig. Utvecklingen hundra procent hållbart. Eftersom det råder osäkerhet om av hållbara alternativ kan alltså förstås i ett perspektiv av vad exakt detta är – inte ens Coop tror att alla produkter mänsklig egoism som börjar inifrån, genom det vi äter, ska vara ekologiska – finns också skillnader i hur mycket och sedan återkommer i allt vidare cirklar utåt. icke-hållbara produkter man tillåter och hur man förhåller Detta gör att frågan om hur konsumenter kan fås att sig till det. övergå till en mer hållbar konsumSodexo är en aktör i en bransch tion av mat och drycker faktiskt är som styrs av upphandlingar där lågt viktigare än hur konsumenter ska pris är en av de vanligaste och viktisluta resa mindre. Det är inte den gaste kriterierna. Trots det har man enda lösningen, men ett bra första valt en hög lägstanivå. ”Vi anser att steg. För att välden ska bli mer hållvi har ett ansvar för planeten – oavbar måste alla konsumenter börja sett om kunderna ställer krav på det reflektera över sin konsumtion – det i sin upphandling eller ej” förklarar För att kvalitetssäkra sina ingredienser räcker inte med att bara några gör en hållbarhetschef på Sodexo för använder företag som Coca-Cola SAI det – och det vi stoppar i oss är en mig. Liksom Coop förlitar man sig som hållbarhetsstandard. väldigt bra utgångspunkt för detta. på tredjepartscertifieringar och Och som Fia Gulliksson, filosofie rekommendationer från trovärdiga doktor i kreativ gastronomi, påtalat: ”Maten måste både aktörer. Exempelvis serverar Sodexo ingen fisk som finns vara god och göra gott, och den måste dessutom ha gjort på WWF:s röda lista. gott där den kom ifrån. Det vi serverar är inte bara näring, Ett ofta använt exempel på några som har en hög men koppling till ett större sammanhang.” lägstanivå är amerikanska dagligvarukedjan Whole Foods De fem perspektiv som presenteras på följande sidor Market som har en betydligas strängare syn på tillsatser än delar uppfattningen om hur viktig maten och drycken är vad lagen kräver. Kedjan har en lång lista på ingredienser för att bidra till en hållbar värld, men har sinsemellan olika man inte tillåter i de produkter man säljer, däribland syn på hur man åstadkommer det. Tillsammans ger de en artificiella färg- och smakämnen och sötningsmedel som rik och djup förståelse för hur komplex frågan om hållbaraspartan, och säljer därför exempelvis inte light-läsk.1 1 Unacceptable Ingredients for Food. Hämtad 2016-10-21 från wholefoodsmarket.com. http://www.wholefoodsmarket.com/about-our-products/quality-standards/food-ingredient 8 ringar. För att göra skillnad måste man inse att lösningarna är lika komplexa som problemen. Så kan man sammanfatta det perspektiv som är vanligt förekommande bland många internationella konsumentföretag. De utgår från insikten om att vi snart är tio miljarder människor på den här planeten och att vi därmed inte kan fortsätta producera och konsumera mat och dryck på samma sätt som vi gör idag. Den svenska lösningen på problemet har i stor utsträckning stavats ekologiskt, närproducerat och att förlita sig på olika märkningar. Men som en cheferna på ett av de stora livsmedelsföretagen konstaterar, är verkligheten mer komplex än så och kräver ett mer pragmatiskt förhållningssätt än vad många av märkningarna gör gällande. Och, som en lobbyist för livsmedelsbranschen konstaterar, riskerar certifieringar att vagga in såväl bolag som konsumenter i en falsk trygghet, en övertygelse om att leverantörskedjan är färdighanterad och riskerna eliminerade i samma stund som man blivit certifierad. Den svenska handelns förhållningssätt kan, lite förenklat, beskrivas som att öka försäljningen av ekologiska, närproducerade eller Fairtrade-certifierade varor genom att utbudet ska breddas och volymerna för varje produkt ska öka. Eftersom försäljningen fortfarande är blygsam – sett som en andel av den totala livsmedelsmarknaden i Sverige utgör den bara toppen av en pyramid – är det med andra ord en uppifrån-och-ner-strategi. De multinationella livsmedelsföretagens utgångspunkt är den diametralt motsatta. För dem är det viktigare att höja lägsta nivån, att förbättra levnadsförhållanden och ekonomiska förutsättningar för småbönderna runt om i världen genom att hjälpa dem att utveckla sin odlingsteknik och förse dem med bättre utsäde och nya grödor. Därigenom kan bönderna tjäna tillräckligt med pengar för att stanna kvar på landsbygden och slipper söka lyckan i storstäderna. Det komplexa perspektivet skiljer sig från det försiktiga perspektivet i det att man strävar efter att gå bortom certifieringar för att ta ett större grepp om sin leverantörskedja. Samtidigt som många modeföretag väljer att begränsa sitt ansvar för sin leverantörskedja till det första ledet underleverantörer, tycks många av de stora livsme- Coop har jobbat aktivt med hållbarhet i många år, och lika aktivt och lika länge med att inte berätta om det. Rädsla för att bli kritiserad präglar kedjorna kommunikation Så långt har inte någon av de svenska kedjorna gått än. Paradiset matmarknad i Stockholm, som driver två fullsortimentsbutiker med ”ekologiska, småskaliga och naturliga matvaror”, hävdar visserligen i ett manifest att deras butiker är platser fria från livsmedel med onödiga och skadliga tillsatser, men definierar lustigt nog inte vilka dessa onödiga och skadliga tillsatser är. Paradiset menar att ”småskaligt” är en bättre avgränsning, ur hållbarhetssynpunkt, än närodlat och närproducerat men går inte närmare in på det än så. Någon definition av vad som utmärker en ”naturlig” matvara saknas helt.2 Ingen av de svenska kedjorna utgår från en vision om en hållbar värld i sin kommunikation. Huvudorsaken tycks vara en rädsla att bli kritiserad, och är förstås en förklaring till att det försiktiga perspektivet återkommer i större eller mindre utsträckning hos alla svenska kedjor. En annan förklaring är att alla kedjor ökat sin andel egna varumärken på hyllorna. De är därmed inte längre möjligt för dem att skjuta över ansvaret för att ta fram hållbara produkter till sina leverantörer. Men det innebär inte att de struntar i hållbarhet – långt ifrån. När Coop beskriver sin egen roll och sitt arbete med att ta fram fler hållbara produkter slår det mig att förhållningssättet påminner om en svensk myndighet. Man tycks ha gett sig själv uppdraget att göra konsumenternas liv hållbarare, men poängterar samtidigt att ansvaret inte bara är deras utan till syvende och sist ligger på politiker och konsumenter. delsföretag som utgår från det komplexa perspektivet vilja omfamna hela leverantörskedjan på ett överraskande bokstavligt sätt. Höjd lägstanivå är målet Nestlé är ett talande exempel. Till skillnad från många andra multinationella livsmedelsjättar har Nestlé inte konsoliderat sin produktion till relativt få storskaliga fabriker utan har behållit fabriker som bara tillverkar för en eller ett par marknader. Eftersom storskaliga fabrikerna kräver stora volymer av varje råvara innebär det att det mesta av Nestlés kollegor köper råvaror från Europa och Nordamerika, där majoriteten av livsmedelsproduktionen är just storskalig. I resten av Det komplexa perspektivet Nej, ett så komplext problem som att försöka göra maten och drycken vi konsumerar hållbar löser man inte med så enkla lösningar som att peka på några tredjepartscertifie- 2 Vårt manifest. Hämtad 2016-10-21 från paradiset.com. http://paradiset.com/varfor-paradiset-sodermalm/ 9 världen är emellertid det mesta av produktionen småskalig och det innebär att det är naturligt för Nestlé att engagera sig för att förbättra förutsättningarna för småskaliga jordbruk för att få en stabilare försörjning. För att hjälpa de som har sämst ställt har Nestlé 1 200 agronomer och 10 000 fältarbetare som på ett handfast sätt hjälper bönderna att odla på ett effektivare och hållbarare sätt. En av dessa sätt är att skänka bättre plantor med högre avkastning (exempelvis kaffebuskar och kakaoplantor) till odlarna. Men någon välgörenhet är det inte tal om. ”Om vi inte kan hjälpa odlarna att överleva kommer de inte rekommendera sina barn att ta över gårdarna vilket innebär att vi kommer att bli av med viktiga leverantörer i framtiden” förklarar en person som jobbar med hållbarhetsfrågor på Nestlé för mig. ”Vi är deras hopp, vägen till ett bättre liv.” Men även det omvända är alltså sant. Odlarna är även Nestlés hopp för framtiden. Insikten är central i den hållbarhetsstrategi som Nestlé fått mycket uppmärksamhet för sedan den infördes 2012, kallad Creating Shared Value. För att bolaget ska bli framgångsrikt måste Nestlé kunna skapa värde för alla grupper som man är beroende av – odlare, producenter, fabriker, anställda, kunder, investerare – för att kunna bli framgångsrikt. Alla måste tjäna på Nestlé, på något sätt.3 Precis som Nestlé är Starbucks ambition att höja lägstanivån i leverantörskedjan och att försöka adressera olika problem i den leverantörskedjan. Det är mot den bakgrunden man ska se kedjans beslut att inte tredjepartscertifiera allt kaffe eftersom det i många fall skulle innebära att man utestängde små kaffeodlare i länder där man vill stimulera utvecklingen för att höja odlarnas levnadsvillkor. Man har även Farmer Support Centers i länder som man inte ännu börjat köpa kaffe ifrån, men för att bidra till utvecklingen i landet med förhoppningen om att höja kvaliteten och produktionsvolymerna tillräckligt för att leva upp till Starbucks krav i framtiden. Starbucks leverantörskedja är både kortare och mindre komplex än Nestlé och huvudsakligen inriktad på kaffe. Likväl säger den högre chef på kaffejätten som jag träffar att Starbucks kvalitetspolicy är situationsanpassad. Ibland ställer de lägre krav än vad de kända certifieringarna kräver, eftersom man ser det som att alla måste börja någonstans. Även kaffeodlare måste lära sig att krypa innan de kan gå. (Precis som Nestlé bedriver Starbucks egen forskning för att utveckla bättre kaffeplantor som är tåligare, bland annat mot klimatförändringar. Forskningen har offentliggjorts och de nya sorterna gjorts tillgängliga för allmänheten, för att komma så många odlare som möjligt till godo.4) För att kunna servera hållbara produkter tycks Starbucks anse att man måste ta ansvar och kontroll över varje steg från böna till kopp. (Det ska dock sägas att 99 procent av allt kaffe på Starbucks är tredjepartscertifierat genom Conservation international som är den organisation Starbucks primärt arbetar med i hållbarhetsfrågan.) Ett tredje exempel på företag som utgår från leverantörskedjans komplexitet är Coca-Cola. Läskjättens löfte är att de viktigaste ingredienserna (bl.a. socker, kaffe, te, frukt) ska vara hållbart odlade till 2020, På sin sajt skriver man om några av de faktorer att ta hänsyn till för att åstadkomma detta: ökad råvaruefterfrågan, lokal ekonomisk utveckling, möjlighet för kvinnor att ta plats i lokalsamhället, vattenkonservering, respekt för mänskliga rättigheter och arbetarrätt, energipåverkan och klimatförändringar.5 Coca-Colas slutsats är att arbetet med att åstadkomma ett hållbart jordbruk (och därmed hållbara råvaror) är genom att sträva efter att hitta den optimala skärningspunkten mellan vatten, energi och mat-hänsyn, något de kallar för water-energy-food nexus6. Det här är ett tankesätt som man delar med flera andra företag, som liksom Coca-Cola är medlemmar i Sustainable Agriculture Initiative Platform. Nätverket definierar hållbart jordbruk som ”en effektiv produktion av säkra, högkvalitativa jordbruksprodukter som sker på ett sätt som skyddar och stärker lokalmiljön, de sociala och ekonomiska villkoren för jordbrukarna, deras anställda och de lokala samhällen där de verkar, samt slår vakt om gårdsdjurens hälsa och välbefinnande.”7 Stora företag adresserar stora problem För att kunna hantera så komplexa frågeställningar med en stor mängd faktorer som samverkar krävs resurser och det är därför talande att de aktörer som delar det här perspektivet, och försöker göra något åt det, är just stora företag. Aktörer som Sodexo och konsumentkooperationen (Coop och KF) delar insikten om att det är betydligt mer komplex att avgöra vad som är miljömässigt bäst än vad den vanliga konsumenten anar, och tar med det i beräkningen av vilka råvaror de köper in eller vilka produkter de säljer. Skillnaden mot Nestlé, Starbucks och Coca-Cola ligger inte i förståelsen för komplexiteten, utan i hur man adresserar den. Till skillnad från mindre aktörer har de stora företagen möjligheten att aktivt göra råvarorna mer hållbara, både genom att stötta odlarna med förbättrade metoder och genom att ställa högre krav när man gör inköp. Mindre aktörer får i högre utsträckning acceptera de förhållanden som finns eller ta rygg på de stora. 3 Creating Shared Value. Hämtad 2016-10-24 från nestle.com. http://www.nestle.com/csv 4 Starbucks Ethical Sourcing Progra”. Hämtad 2016-10-24 från starbucks.com. https://news.starbucks.com/news/starbucks-ethical-sourcing-program 5 Sustainable agriculture – our approach. Hämtad 2016-10-25 från coca-colacompany.com. http://www.coca-colacompany.com/stories/our-approach 6 Looking ahead: The Water-energy-food Nexus. Hämtad 2016-10-25 från coca-colacompany.com. http://www.coca-colacompany.com/looking-ahead-the-water-energy-food-nexus 7 ”Who we are” (2016) Sustainable Agriculture Initiative. Webblats. Hämtad 2016-11-04 från saiplatform.org. http://www.saiplatform.org/about-us/who-we-are 10 En fördel av att angripa leverantörskedjan ur det komplexa perspektivet är att det ger arbetet en naturlig riktning och som en lobbyist uttryckte saken, ”det tvingar dig att reflektera över varje steg på ett mer holistiskt sätt än om du hade minskad klimatpåverkan som överordnat mål.” Alla håller förstås inte med. Klimatperspektivet Vår generations ödesfråga är klimatförändringarna och hur de ska förhindras. De som har klimatperspektivet på hållbarhetsfrågan betraktar alla delar i sin verksamhet utifrån vilken klimatpåverkan de har. Det innebär samtidigt att många andra frågor – exempelvis kemikalieanvändning, överfiske, genmodifiering, hormonanvändning – betraktas som underordnade eller rentav oviktiga – som de sociala aspekterna i leverantörskedjan. ”Att välja mat och dryck utifrån klimateffekten handlar om inget mindre än att trygga vår överlevnad” konstaterade en chef för en grön tankesmedja. ”Jag skiter i om produkter innehåller socker eller massa fett – det spelar ingen roll för planetens överlevnad.” Sodexo prioriterar låg klimatpåverkan när man avgör vilka rätter som man serverar i personalmatsalar, skolbespisningar och sjukhusrestauranger. Det är dock inte så enkelspårigt som det kan låta. Sodexo har upptäckt att klimatfokus gör att man indirekt adresserar många andra hållbarhetsfrågor också, liksom av bara farten. Innan 2012 var det få som kopplade ihop mat och dryck med klimatpåverkan. Nej, den stora boven i sammanhanget ansågs vara utsläpp från transportsektorn, vilket bland annat bidrog till att Toyota Prius blev en statussymbol eftersom den hade väsentligt lägre utsläpp än liknande bilar. De få röster som hördes yttra att köttet skulle ha större klimatpåverkan blev utskrattade eftersom deras åsikter tolkades som om de påstod att världens kor fes i större utsträckning idag än vad de gjort förr. Det gör de naturligtvis inte heller, men antalet djur har mångdubblats i antal och tillsammans med den dolda energiåtgång som krävs för att föda upp köttdjur (nötdjur, gris och får men ej inräknat kycklingar) bidrar sammantaget till en sjättedel av jordens utsläpp av växthusgaser8 och mellan 30 och 40 procent av alla utsläpp från jordbrukssektorn som helhet9. Det är bakgrunden till att klimatfrågan blivit viktig för alla livsmedelsproducenter, och till att en del sätter den som överordnad allt annat. Ett tecken på det är att samtliga som jag talat med under utredningens gång betraktar transporterna som en marginell faktor för att avgöra om ett livsmedel är hållbart eller ej. En miljöchef vid av Sveriges största dagligvaruhandlare avfärdar transporternas klimatpåverkan som ”en symbolfråga”. Hållbarhet kan vara lika komplext som en pokebowl, trendrätten nummer ett hösten 2016. Klimatsmarta kalkyler riktar in sig på köttet Hamburgerkedjan Max har utmärkt sig genom sitt helhjärtade engagemang för klimatfrågan vilket bland annat märks på klimatdeklarationer för samtliga produkter på menyerna. Genom trädplantering i Uganda och Malawi klimatkompenserar Max även för den samlade påverkan som den mat man serverar genererar, från det att fröet som ska bli mjöl sås ute på bondens åker till att gästen äter sin hamburgare ute på restaurangen10. Problemet med att kompensera för något är förstås att man upprätthåller uppfattningen om att kött är en självklar del av varje mättande måltid, kompenserad eller ej, och bortser från det faktum att alla klimatforskare är eniga om att nuvarande köttkonsumtion inte är hållbar. Hösten 2015 lanserade Sodexo ett nytt måltidskoncept, kallat CompensEAT, som erbjöd måltider anpassade för personalrestauranger som är både klimatsmarta och goda. Menyerna är utformade utifrån klimatfakta, hälsotrender, gästundersökningar och med en ambition om att maten dessutom ska vara hälsosam och miljövänlig11. Värt att notera är att kriterierna för konceptet inte innefattar närodlat eller ekologiskt, helt enkelt för att det saknas belägg för att dessa varor har lägre klimatpåverkan än ”konventionella” råvaror. Ekologiska varor är inte mer klimatsmarta per kilo än konventionella varor, tvärt emot vad många tror. (Ekologiska råvaror förekommer på Sodexos menyer, men har kvalificerat sig dit ur ett hälsoperspektiv eftersom de innehåller lägre halter bekämpningsmedel.) En miljöchef på Sodexo förklarar för mig att de minskat köttinnehållet till förmån för vegetabilier (gärna utifrån vad som är aktuellt i säsong), minskat mängden fett, salt och socker. Varje portion får släppa ut maximalt 1 kg 8 Environmental Impact of meat production (Wikipedia) Hämtad 2016-10-25 från wikipedia.org. https://en.wikipedia.org/wiki/Environmental_impact_of_meat_production#Energy_consumption 9 Environmental Impact of meat production (Wikipedia) Hämtad 2016-10-25 från wikipedia.org. https://en.wikipedia.org/wiki/Environmental_impact_of_meat_production#Energy_consumption 10Klimat och miljö. (Max) Hämtad 2016-10-25 från max.se. http://max.se/Ansvar/Klimatochmiljo/ 11 Näringsriktiga måltider och hälsa (Sodexo). Hämtad 2016-10-22 från sodexo.com. http://se.sodexo.com/home/corporate-responsibility/naringsriktiga-maltider-och-hals/compenseat.html 11 Intresset för kokböcker som sätter maten i ett större sammanhang och visar på nya sätt att laga mat utan kött tycks ha exploderat på senare år. Även veganer vet hur man festar. Goda Bubblors gjorde en specialupplaga av sitt alkoholfria, ekologiska, certifierade bubbel för Way Out West 2016. koldioxid (att jämföra med 2–3 kg/portion i vanliga fall) och Sodexo kompenserar dessutom för de utsläppen. Klimatperspektivet är i många fall ett anti-kött-perspektiv. I Danmark finns förslag på en skatt på rött kött för minska koldioxidutsläppen12, och Kinas regering har skissat på en ambitiös plan att halvera landets köttkonsumtion till 2030. Med tanke på att Kinas aptit på nötkött och fläsk är mycket stor – landet ligger i toppen för både kött och fläskkonsumtion i absoluta tal räknat – är det hoppfullt för klimatet13. Kraven på att köttkonsumtionen ska minska når livsmedelsföretagen även från investerarhåll. En koalition av investerare som tillsammans representerar ett tusen miljarder dollar i förvaltat kapital har uppmanat företag som Kraft, Heinz, Nestlé, Unilever, Tesco och Walmart att minska mängden kött i sina produkter och övergå till proteinkällor från växtriket. Bakgrunden till kravet är dels oron för klimatförändringar men också en uppmaning att ta tillvara på möjligheterna på en marknad för vegetariska livsmedel som beräknas ge stor avkastning i framtiden.14 Som grund för den kalkylen ligger nya försäljningssiffror som visar att köttkonsumtionen planat ut och att intresset för vegetariska alternativ är större än någonsin i modern tid. Intresset för att äta växtbaserat har ökat snabbt de senaste två åren. Sökningarna efter vegetariska recept på Ica.se, Sveriges populäraste receptsamling, talar sitt tydliga språk. Sedan januari 2015 till sommaren 2016 har antalet sökning- ar efter vegetariska recept rakat i höjden, och femdubblats från 100 000 till över 500 000 i månaden. Det ska ställas i proportion till de sju miljoner besök som sajten har totalt, vilket varit oförändrat under perioden15. Det förnuftiga perspektivet Det spelar förstås ingen roll hur köttfri, ekologisk, reko en rätt är om en stor del hamnar i sophinken. Det förnuftiga perspektivet sätter därför matsvinnet i fokus på två olika sätt. Dels genom att rikta blicken mot den mat som slängs i hemmen och i butiker, restauranger och storkök. Dels genom att rikta blicken mot råvaror som vi skulle kunna äta mer av, av såväl ekonomiska som ekologiska skäl. Minskat svinn genom ändrat beteende Hösten 2016 samlade IVA ett antal av livsmedelsbranschens aktörer om ett initiativ som ska göra hela livsmedelskedjans mer resurseffektiv. Bland de målsättningar man enats om är att matproduktionen ska vara fossilt oberoende till 2030 och tjugo år senare, till 2050 hoppas man att konsumtionen inte ska överskrida de planetära gränserna för hållbarhet, att man identifierat sätt att återföra näringsämnen till det svenska jordbruket istället för att låta dem hamna i vattendrag och hav. Man vill även införa en ”nolltolerans mot matsvinn i hela matkedjan”16. Det sista är lovvärt, men borde införas nu, inte 2050. 12 Withnall, Adam (2016) ”Denmark ethics council calls for tax on red meat to fight ’ethical problem’ of climate change” The Independent. 2016-04-27 13 Millman, Oliver och Leavenworth, and Stuart ”China’s plan to cut meat consumption by 50% cheered by climate campaigners” The Guardian. 2016-06-20. https://www.theguardian.com/world/2016/jun/20/chinas-meat-consumption-climate-change 14 Farrell, Kevin (2016) ”Massive Global Investors Group Says We Need to Stop Eating So Much Meat” Muncies / Vice. Publicerad 2016-09-28. Hämtad 2016-10-23. Massive Global Investors Group Says We Need to Stop Eating So Much Meat 15 Smith, Maria – hållbarhetschef. Intervju 5/7 2016. 16 ”Ökad hållbarhet i hela livsmedelskedjan” (2016) SvD, Debattartikel. 5:e augusti. Hämtad 2016-11-07 från svd.se. http://www.svd.se/oka-hallbarheten-i-hela-livsmedelskedjan 12 Enligt Naturskyddsverket är nämligen minst två tredjedelar av det som slängs ätbart. Ett minskat matsvinn skulle kunna leda till minskad förbrukning av energi och råvaror, minskade utsläpp från transporter och mindre onödig hantering av livsmedel. Varje år slängs ca en miljon ton matrester i Sverige, varav ca 70 procent kommer från hushållen. Räknat per person blir det ca 45 kilo mat och dryck årligen som går till spillo trots att det är fullt ätbart. Det skulle kunna minskas med upp till en tredjedel, om hushållen ändrar vanor och beteenden17. En av de största orsakerna till matsvinnet är att maten är för billig. Svenskarna lägger bara tolv procent av sin disponibla inkomst på att handla livsmedel i butik idag. På 1960-talet var motsvarande siffra 35 procent18. Visserligen är en del av förklaringen att vi äter ute i högre grad än förr, men slutsatsen blir densamma: Vi slänger helt enkelt mat för att vi har råd med det, för att det inte spelar så stor roll rent ekonomiskt. Betraktar vi svinnet ur detta privatekonomiska perspektiv inser vi snabbt att det skiljer sig åt mellan olika grupper i samhället. Matsvinn är framförallt något som uppstår i medelklassens och överklassens hem – de fattiga har inte råd att slänga något som är ätbart. För att minska svinnet i producentled har flera svenska matkedjor tagit efter franska och brittiska kollegor och börjat sälja fula frukter och grönsaker, det vill säga råvaror som inte lever upp till den visuella standard som konsumenterna vant sig vid de senaste decennierna. Alltför krokiga gurkor, fula palsternackor och oformliga citrusfrukter som tidigare inte betraktats som säljbara och därför slängts saluförs nu till lägre pris, vilket gynnar både plånboken och planeten. Med frustration i rösten berättar en hållbarhetsansvarig på en konsumentorganisation att många konsumenter tycks tro att en majoritet av matsvinnet sker i producentled eller butiksled snarare än i hemmen. Det gör att konsumenterna inte tar frågan riktigt på allvar, eftersom de inte tror att de har med saken att göra. Faktum är att matsvinnet i livsmedelsbutikerna är mycket lägre än vad konsumenterna tror, uppskattningsvis mellan en och tre procent i snitt, räknat i varuvärde. (En av de butiker som är bäst är Ica Maxi i Östersund som har ett svinn på runt en procent.) Orsaken till att det inte är ännu högre är att många av de större livsmedelsbutikerna har egna kök där produkter med kort bäst-före-datum används som råvaror i färdigrätter man säljer till kunderna. Samma idé är central hos flera nya matproducenter. Rescued Fruits gör saft och marmelad av frukt som är för mogen eller för ful för att sälja och tidigare slängdes. Scandinavian Organics gör buljong av värphöns som blev fjärrvärme när de betraktades som uttjänta. En annan åtgärd som har minskat svinnet i butiksled på senare år är införandet av intelligenta ordersystem. De lär sig hur och när konsumenterna i olika butiker brukar handla, tar hänsyn till helger, väderprognoser och annat för att skapa prognoser som ligger till grund för butikernas beställningslistor. De röster som anser att Sverige borde Vi har vant oss vid att matbilder är retuscherade och stylade till perfektion. Kanske är det en faktor som påverkar oss och gör oss mindre benägna att köpa råvaror med skavanker, eller som skiljer sig till färg och form från de bildbyrålika bilder vi ser i mattidningar och på instagram? följa Frankrike i spåren och införa en lag som förbjuder butikerna att slänga ätbar mat på tippen19 tycks därmed inte vara helt insatta i vilka låga volymer det handlar om. Inte heller den franska lag som kräver att restauranger med mer än 150 gäster per dag måste erbjuda gästerna möjligheten att ta hem resterna i en doggy-bag, känns applicerbar i Sverige20. Den utgår från den felaktiga slutsatsen att storköken slösar med ingredienser, när det motsatta är fallet helt enkelt för att det är ekonomiskt mest fördelaktigt för storköken att göra det. De åtstramade portionsbudgetar som gäller för offentliga sektorns kök på skolor och sjukhus har oundvikligen lett till att de är bäst i klassen, med allra minst svinn. Faktum kvarstår: en majoritet av allt matsvinn sker i hemmen och ska vi komma till rätta med det krävs ett förändrat beteende. Många av de aktörer som intervjuats i utredningen poängterar att den enskilt viktiga åtgärden för att minska matsvinnet är att lära sig planera matlagningen bättre. Det är viktigt att äta mindre kött och mera grönt, men lika viktigt att planera hur mycket man ska äta och lära sig vad man ska göra om det blir något över. Coop har lanserat en smart matkasse som ett sätt att försöka hjälpa kunderna med detta. På coop.se kan kunderna välja bland hundratals recept och anger hur många portioner de vill laga. Coop räknar ut vilken mängd av varje ingrediens som behövs och föreslår fler recept som använder liknande ingredienser, för att kunderna ska få så lite svinn som möjligt. Kunderna kan också ange om de vill 17 Davour, Anna och Jarnstad, Johan (2016) Maten som blir över utmanar forskningen. Forskning & Framsteg, nr 4 2016. 18 Smith, Maria – hållbarhetschef. Intervju 5/7 2016. 19 Abrams, Lindsey (2015) ”France’s bold attack on food waste: Law will prohibit supermarkets from trashing unsold food. Salon Hämtad 2016-10-24 från salon.com. http://www.salon.com/2015/05/22/frances_bold_attack_on_food_ waste_law_will_prohibit_supermarkets_from_trashing_unsold_food/ 20France24 (2015) ”Doggy-bag law comes into force in France”. Hämtad 2016-10-23 från france24.com http://www. france24.com/en/20160104-france-doggy-bag-law-restaurants-food-waste 13 Klimatsmart fika. Mellan tio och tjugo procent av alla kaffe som bryggs hälls ut. Inget kaffe slängdes dock i onödan under produktionen av den här rapporten. Hur påverkas smaken av att äpplet är pallat? Inget alls, visar utredningens fältstudier. Och vad gör väl det med tanke på att det mesta den svenska äppelskörden ruttnar bort i våra trädgårdar. att Coop enbart ska föreslå vegetariska recept och utgå från ekologiska ingredienser eller lägsta möjliga pris21. ätbara. För att minska miljöpåverkan från vår mat kommer vi behöva äta fler delar av de ätbara djuren, och våga provsmaka lite av de äckliga djuren (och kanske några av de gulliga), men framförallt ifrågasätta vår animaliska smakpalett till förmån för helt andra proteiner och smaker. Det är likväl alltför tidigt att tala om någon smakrevolution och utvecklingen är ännu långt ifrån mainstream. Men det är i alla fall en öppning för ett förnuftigare perspektiv på vilka råvaror vi använder, där frågan om vilka råvaror som finns tillgängliga, har företräde framför frågan om vad man är sugen på. För de flesta aktörer i livsmedelsbranschen – från producenterna till storköken – är säsongsvariationer ett problem. Tropicanas juice och Mollbergs Blandning från Zoegas ska smaka likadant, oavsett när på året man köper det. För att minimera de variationer som trots allt finns – de flesta råvaror mognar trots allt bara en gång om året – använder de sig av olika recept beroende på säsong för att försöka åstadkomma samma slutresultat. Kunderna förväntar sig att utbudet i matbutiken ska vara detsamma oavsett säsong och blir förvånade över att jordgubbarna inte smakar något i januari, att morötterna tycks träiga i mars eller att äpplena är smaklösa i juni. Förståelsen för vilka råvaror som är bäst i vilken säsong är lägre hos konsumenterna än den någonsin tidigare varit i historien. Kunskapen om hur man tar tillvara på råvarorna eller ska förvara dem för att de ska hålla sig så länge som möjligt är låg, och i många fall obefintlig. Konkurrensen från exotiska frukter har gjort att många svenskar slutat söka upp rönnbärsbuskar, nyponsnår och blåbärsmyrar för att ta tillvara på de gratis råvaror som de erbjuder. Trots att Sverige är helt självförsörjande på egna äpplen – två gånger om! – är bara ett av fem äpplen som säljs i butikerna svenskt.22 Utan vetskap om hur man lagrar äpplen Nya och bättre råvaror När man talar om hållbar mat och dryck hamnar smak ofta i skymundan, som om all mat smakade samma sak och därmed inte var en faktor. Detsamma gäller matkvaliteten som sådan. Det spelar ju ingen roll hur hållbar en råvara än är, om den inte håller tillräckligt hög kvalitet. När butikerna började erbjuda ekologiska grönsaker och frukt var det många kunder som valde bort dem eftersom man upplevde att kvaliteten var sämre än konventionellt odlade råvaror, samt att livslängden var kortare. De senaste åren kan man skönja en attitydförändring, delvis pådriven av några tongivande kockars omfamnade av ekologiska och närproducerade säsongsråvaror. Den variation i smak och kvalitet som en vanlig konsument kan uppleva som ett problem hos ekologiska råvaror ser många av kockarna både som en utmaning man måste lära sig bemästra, och en möjlighet att skilja sig från mängden. Utvecklingen har lett till ett ökat intresse för olika varianter av vardagliga råvaror som under lång tid setts som mindre intressanta. Nya styckdetaljer, nya varianter av rotfrukter och nya sorters grönsaker har först dykt upp på restaurangmenyerna och så småningom hittat ut till livsmedelsbutikerna. Intresset för lokalproducerade råvaror har samtidigt ökat, och med det en nyfikenhet på nya sorters smaksättare som havtorn, åkerbär och björksav. Insikten om att våra proteiner borde komma från andra håll än kött har lett till ett ökat intresse för att odla musslor, välja baljväxer och, om man ska tro tidningarna, för att äta insekter. Som matjournalisten Lisa Förare Winbladh konstaterat delar vi in djurriket i tre grupper idag; gulliga, äckliga och 21 ”Prova Sveriges första smarta matkasse” Coop. Hämtad 2016-10-21 från coop.se. https://www.coop.se/Handla-online/Smart-matkasse/ 22Kihlberg, Jannike (2016) ”Enormt matsvinn – så många ton äpplen ruttnar bort” Dagens Nyheter. 26/9 Hämtad 2016-10-20 från http://www.dn.se/ekonomi/enormt-matsvinn-sa-manga-ton-applen-ruttnar-bort/ 14 De svenska näringsrekommendationerna finns på Livsmedelsverkets sajt. http://www.livsmedelsverket.se/matvanor-halsa--miljo/kostrad-och-matvanor/naringsrekommendationer/ (och, för all del, ofta utan utrymme att göra det) låter svenskarna äpplena i sina egna trädgårdar falla till marken och ruttna, samtidigt som de lägger ner smaklösa Granny Smith och burkar med äppelmos i sina kundkorgar! Ljuspunkter finns, förstås. I Strängnäs har kommunen använt sociala medier för att uppmana invånarna att lämna sitt överflöd av frukt till de kommunala köken. 2015 fick de in ett halvt ton äpplen som blev mos till skolmaten.23 Liknande initiativ skulle vara välkommet i alla kommunala skolor, både av ekonomiska skäl och för att lära barnen konsten att ta tillvara på råvaror som annars förgås helt i onödan när det är säsong för dem. Man bör naturligtvis också fråga sig vilken säsong man egentligen menar när man talar om säsongsproduker. Av historiska skäl tolkar vi det som något som har med svenska råvaror att göra. Ingen av de stora kedjorna är särskilt bra på att inkludera säsongsvaror i sina centrala sortiment, men på lokal nivå är man bättre på det. Handlarna har ofta den lokalkännedom som krävs och vet därför när regionens producenter har skördetid. Lokalt och säsongsanpassat går därmed hand i hand, som när Ica Supermarket i Båstad låter äpplen från grannbyn Kattvik dominera fruktdisken. Den bärande tanken är att visa att man inte nödvändigtvis behöver vara vegetarian för att rädda planeten, utan att maten måste vara varierad, bekant och anpassad till lokala och regionala matvanor. 2011 släppte WWF en rapport som applicerade detta holistiska perspektiv på en traditionell brittisk kost,25 och har sedan dess gjort liknande projekt i Frankrike, Spanien och Sverige.26 Vill man äta mer hälsosamt känns det logiskt att försöka köpa råvaror som innehåller så få tillsatser som möjligt och/eller som inte varit besprutade och det är en av förklaringarna till att andelen ekologiska livsmedel ökar i detaljhandelsled för varje år som går. Vägen till hållbar mat är dock inte så enkel som att följa nationella myndigheters näringsrekommendationer och bara välja ingredienser som är eko och reko. Flera av de jag talar med under utredningens gång poängterar att rekommendationerna skapades under efterkrigstiden, när synen på mat var annorlunda, tillgången lägre och utbudet mindre. En hållbarhetschef med ansvar för den europeiska verksamheten i ett livsmedelsföretag förklarar för mig att när hennes föräldrar växte upp i efterkrigstidens Västtyskland där tillgången på kött var så ovanlig att den allmänna rekommendationen var att om man fick tag på något som var gjort av djur så skulle man i första hand stoppa det i munnen och i andra hand göra korv av det. Den brist på socker, fett och andra stapelvaror som präglade europeiska butikshyllorna under lång tid efter slutet på det andra världskriget, finns inte längre. Dessa varor finns i överflöd och till kostar mindre än förr, relativt sett. Även maten i nominella tal är fem gånger dyrare nu än 1960, är de i stort sett oförändrade när man justerar för inflation.27 Samtidigt har konsumentprisindex ökat närmare tio gånger under samma period.28 Det innebär alltså att matpriserna i realiteten halverats i Europa de senaste 70 åren. Under samma period har arbetsmarknaden förändrats i grunden. Stillasittande tankearbete har ersatt rörligt kroppsarbete, med minskat energibehov som följd. Trots det är Hälsoperspektivet Hälsoaspekterna av den mat vi äter har kommit att få allt större betydelse de senaste åren. Det vi bevittnar är en konvergering av hållbarhetsfrågorna och hälsofrågorna, där mat och dryck inte bara ska vara framställda på ett miljömässigt och socialt ansvarsfullt sätt, utan där de också förväntas vara näringsriktiga och bra för kroppen. Sett i det här perspektivet finns det en central fråga som handlar om existensberättigande. ”Hur bidrar den här produkten till mänskligt välbefinnande?” Det gäller förstås inte livsmedel utan även alla andra produkter som vi konsumerar. Under det senaste decenniet har Världsnaturfonden (WWF) intresserat sig allt mer för hållbar mat.24 Idag pratar organisationen allt mindre om att minska köttkonsumtionen till förmån för argument om att målsättningen måste vara att åstadkomma en balanserad livsstil där vi får i oss en lagom mängd näringsämnen, i linje med nationella livsmedelsrekommendationer. 23Kihlberg, Jannike (2016) ”Strängnäs skolbarn får gratis frukt efter upprop i sociala medier” 26/9 Dagens Nyheter. Hämtad 2016-10-20 från dn.se. http://www.dn.se/ekonomi/strangnas-skolbarn-far-gratis-frukt-efter-upprop-i-sociala-medier/ 24WWF (2016) ”Our global goals: Food”. Hämtad 2010-10-20 från panda.org. http://wwf.panda.org/what_we_do/how_we_work/our_global_goals/food/ 25WWF (2009) Live Well Report. Hämtad 2016-09-10 från wwf.org. http://assets.wwf.org.uk/downloads/livewell_report_jan11.pdf 26WWF (2015) ”On our plate today. Healthy, sustainable food choices – LiveWell Final recommendations” Hämtad 2016-09-26 från panda.org. http://wwf.panda.org/wwf_news/?238793/On-our-plate-today-healthy-sustainable-food-choices 27FAO World Food Index (2016) FAO – Food and Agriculture Ogrnisation of the United States. Statistik, hämtad 2016-11-26 från fao.org. http://www.fao.org/worldfoodsituation/foodpricesindex/en/ 28Consumer Price Index (2016) The World Bank. Statistik, hämtad 2016-11-26 från data.worldbank.org. http://data.worldbank.org/indicator/FP.CPI.TOTL?end=2015&locations=SE-GB-FR-DE-IT-ES&start=1960&view=chart&year=1970 15 vår uppfattning om vad vi bör äta för att må bra i hög utsträckning format av denna svunna tid. ”Det är svårt att göra sig fri från sina animaliska smakpreferenser” konstaterar en kommunikationschef sakligt när jag har svårt att bli förtjust över en yoghurt som är gjord på havre istället för mjölk. I Sverige har man uppfostrat folkets smaklökar till att gilla mjölkprodukter, eftersom mjölk ansågs vara en dunderdryck i mellankrigstiden. Och mjölk är väldigt nyttigt på många sätt, men som med alla råvaror bör man undvika att överkonsumera det. lagras av kroppens fettreserv, vilket alltså ger motsatt effekt än den önskade. (Många är rädda att inte få i sig tillräckligt mycket protein. Men faktum är att nästan alla får i sig mer protein än de behöver, eftersom protein finns i större eller mindre mängd i nästan all mat.30 Mycket av den mat som marknadsförs som hälsosam för att den har högt proteininnehåll är paradoxalt nog ohälsosam för de flesta. Överkonsumtion av socker är en annan orsak till den utbredda övervikten. Den stora boven är det dolda sockret, det som ingår i mycket av det vi dricker och äter utan att vi tänker på det. Läsk i alla ära, men en smörgås med gosig dressing kan utan vidare innehålla tre teskedar socker, ketchupen som vi doppar pommes friten består bara till 60 procent av tomat, och drickyoghurten på Pressbyrån kan innehålla mer socker än en läsk. Förslag om att införa en punktskatt på just läsk för att minska sockerkonsumtionen blir sålunda missriktad, konstaterar en lobbyist för livsmedelsbranschen. Ska man beskatta socker måste allt socker inkluderas, oavsett vilken produkt de uppträder i. Dessutom är det tveksamt om en punktskatt skulle få någon effekt alls på läskkonsumtionen, tillägger hen. För det första blir skatten sannolikt för låg för att ha någon hämmande effekt på konsumtionen – då krävs förmodligen en fördubbling av priset. För det andra är risken stor att man kompenserar det högre priset på läsk med att exempelvis välja en ännu billigare biff om man har en begränsad plånbok. Effekten ur ett hållbarhetsperspektiv blir helt enkelt svårbedömd. För det tredje riskerar skatten framförallt att slå mot låginkomsttagare, som konsumerar mer lågprisprodukter som innehåller mer socker. (Å andra sidan kan det ju vara önskvärt i det här fallet, eftersom de just har mer ohälsosamma kostvanor än andra inkomstgrupper.) Kampen mot övervikten Vad vi äter ska ställas i relation till hur mycket vi äter. Överkonsumtion av hållbara produkter är ohälsosamt och därmed ohållbart. Kommer vi tillrätta med människors överkonsumtion av socker och fett, och får dem att röra på sig mer, kan vi lösa många av planetens problem på samma gång. Resonemanget återkommer vid flera tillfällen i mina samtal, och speglar det som av många bedömare anses vara den hälsofråga som inte får tillräcklig uppmärksamhet: övervikten. Definitionen av övervikt utgår från relationen mellan kroppsvikt och längd, BMI (Body Mass Index). Som övervikt räknas BMI (Body Mass Index) över 25 och BMI på 30 eller högre klassas som fetma. Enligt 2016 års siffror från Folkhälsoinstitutet är varannan svensk överviktig eller fet! För män är siffran 55,7 procent, för kvinnor 41,729 och runt om i Europa kan man hitta liknande höga siffror. Även om många av de jag talar med tror att frågan om övervikt är en av framtidens viktigaste frågor att hantera för alla livsmedelsföretag, är det alltså en fråga som i högsta grad är aktuell redan nu. Det här är förstås inga nyheter för livsmedelsföretagen utan orsaken till att företag som Unilever, PepsiCo och Mondelez redan arbeta aktivt i flera år för att sänka halterna av fett, socker och salt i sina produkter, som en del av en önskan om att ta samhällsansvar. I slutet av 1970-talet kom de första larmen om att risken för att bli överviktig ökade om man hade ett stillasittande jobb. Samtidigt som det gjorde att fler började gympa, gjorde det också att produkter med låg fett- och sockerhalt kom att prägla 1980-talets matvanor. Den mest kända av dessa är kanske Diet Coke, som lanserades 1982. I modern tid har en stor del av skulden till problemet med övervikt tillskrivits kolhydraterna. Dieter som eliminerar kolhydrater har därmed ökat i popularitet. LCHF (Low Carb High Fat) är en sådan populär, om än ofta missförstådd diet. Eftersom 1980-talets uppfattning om att allt fett är dåligt visat sig ovanlig livskraftig, är det många som går på LCHF-dieten som felaktigt ersätter kolhydraterna med protein istället för fett. Äter man mer protein än man behöver används dock överskottet som energikälla och Vurmen för naturliga råvaror Kanske är det en pendelrörelse som måste ses mot bakgrund av den utbredda användningen av artificiella färgämnen, konserveringsmedel och smaksättningar under 1900-talets sista decennier, men intresset för naturliga råvaror påverkar också hälsoperspektivet på vad som är hållbar mat och dryck. I hälsomedvetna länder som Australien och Nya Zeeland säger sig sex av tio konsumenter aktivt undvika produkter som innehåller hormon- eller antibiotikabehandlat kött. Mer än hälften av konsumenterna på dessa marknader försöker också undvika produkter som innehåller smakförstärkare (MSG), artificiella ämnen som konserverar, färgar eller smaksätter. Även ingredienser som innehåller mycket socker och salt eller är genmodifierade finns med listan över sådant som konsumenterna i Australien och Nya Zeeland undviker, enligt analysföretaget Nielsen.31 29Folkhälsomynidgheten (2016) Övervikt och fetma. Hämtad 2016-10-23 från folkhalsomyndigheten.se. https://www.folkhalsomyndigheten.se/folkhalsorapportering-statistik/folkhalsans-utveckling/overvikt-och-fetma/ 30”Protein” (2016) Livsmedelsverket. Hämtad 2016-10-27 från livsmedelsverket.se. http://www.livsmedelsverket.se/livsmedel-och-innehall/naringsamne/protein/ 31 ”Eliminating the unnatural – consumers demand simpler food free from artificial ingredients”. (2006) Nielsen, Rapport. Hämtad 2016-11-07 från nielsen.com. http://www.nielsen.com/nz/en/insights/news/2016/eliminating-the-unnatural.html 16 När Nestlé ska beskriva sitt arbete med att förändra produkternas innehåll förklarar man för mig att man strävar efter att använda mer vanliga ingredienser, ”mer normala saker, sånt man finner i köksskåpet”. Det är en följd av att en så stor del av konsumenterna är skeptiska mot ingredienser man uppfattar som främmande. I en studie svarade sju av tio att de uppfattar varor som saknar artificiella ingredienser som bättre för hälsan, och lite mer än hälften svarade att de tyckte att en kort innehållsförteckning är en bra indikator på om en produkt är hälsosam.32 Trenden är global, men ovanligt nog mindre av en fråga i Sverige än i andra länder. Flera av de jag talar med som arbetar på globala livsmedelsföretag vittnar om att de svenska konsumenterna skiljer sig från konsumenter i de flesta andra länder när det gäller vår kunskap om ekologi, råvarornas betydelse och vikten av att äta bra. Orsaken till att svenska konsumenter ställer färre frågor om det än konsumenter i andra länder är helt enkelt att vi förutsätter att produkter innehåller det som de säger sig innehålla. En person som jobbat på såväl Starbucks i London som i Stockholm konstaterar att de brittiska kunderna ställer frågor om ingredienserna, exempelvis om bananfrappuccinon verkligen innehåller banan. De svenska kunderna tar det som en självklarhet. Baksidan av en sådan inställning kan vara att vi tror att en produkt är bra, bara för att ingredienserna är ekologiska. På svenska Starbucks ansåg man att den ekologiska juicen Smakis hade en självklar plats i sortimentet, men på Starbucks centrala inköpsavdelning stoppade man den eftersom den ansågs innehålla för få naturliga ingredienser, andelen ekologiska frukt var helt enkelt för liten i juicen.33 Vurmen för naturliga ingredienser kan sålunda också förstås som ett misstroende mot företagens utbredda vana att använda artificiella ingredienser av olika slag, och misstroendet tycks dessutom starkare ju yngre konsumenterna är. En rapport från tankesmedjan Mintel visar att amerikanska konsumenter visar att konsumenter i åldern 21–38 år var mer än dubbelt så skeptiska mot stora matföretag som äldre konsumenter.34 Riviga jävlar. Vegetariska shooters på trendiga juicebaren Juiceverket är inte ekologiska men innehåller så mycket ingefära att de känns hälsosamma ändå. Bonden borgar för trygghet. Om Arla är så bondestyrt som de vill framstå som med sitt nya märke Farmer Owned borde de då inte betala bönderna mer för mjölken, kan man undra. YNGRE MER SKEPTISKA TILL TILLSATSER? En hållbarhetschef på en matkedja tycker sig se en skillnad mellan äldre och yngre konsumenter, där de yngre verkar mer skeptiska till olika former av tillsatser, trots att de godkänts av Livsmedelsverket. De tycks lita mer på sin magkänsla än på vetenskapen, och uttrycker att ”de är obekväma med tillsatserna”. Omprogrammering pågår. Rapportförfattaren utmanar sina animaliska smakpreferenser genom att prova havreprodukter. 32”Seeing up simple: Global consumers want transparnency in ingredients” (2016) Nielsen. Hämtad 2016-11-07 från http://www.nielsen.com/nz/en/insights/news/2016/serving-up-simple-global-consumers-want-transparency-in-ingredients.html 33Rosenblom, Johan, VD svenska Starbucks. Intervju 25/8. 34”US Millenials twice as likely as non-millennials to distrust large food manufacturers” (2015) Rapport. Hämtad 2016-11-04 från mintel.com http://www.mintel.com/press-centre/food-and-drink/us-millennials-twice-as-likely-as-non-millennials-to-distrust-large-food-manufacturers 17 18 Del 2 Det som inte sägs, säger också något I analysen av vad olika aktörer sagt om hur man kan definiera hållbar mat och dryck kunde man alltså skönja sex huvudsakliga perspektiv, som vi just gått igenom. Låt oss därför vända blicken mot vad som inte sades under alla de djupintervjuer som jag gjort under den här utredningen. duktiga bönder som ställt om till ekologiskt numera uppnår nästan lika stora skördar som ”konventionell” odling. Samtidigt finns det många bönder som odlar konventionellt men driver ett aktivt arbete för att minska sin påverkan. När vi talar om ”konventionell” odling det ofta en lat bonde som gör saker på samma sätt som de alltid gjort vi har som referens, men frågan är förstås hur många lata bönder det finns kvar. Den ökade ekonomiska pressen på bönder har förmodligen slagit ut de lata. Uppsalas målsättning om att alla livsmedel som kommunen serverar ska vara ekologiska kan, omsatt i praktiken, bli ett hot mot svenska bönder som odlar konventionellt samtidigt som den gynnar ekologiska produkter i länder kända för dåliga arbetsförhållanden och en oreglerad arbetsmarknad. Naturligtvis bör all matproduktion ske med ett minimum av bekämpningsmedel, men om man över en natt höjer kraven kan svenska bönder som inte hunnit ställa om förlora sin försörjning. Sammantaget gör detta att flera av de jag talar med uttrycker förhoppningar om att vi de närmaste åren kommer se en tredje väg, mellan ekologiskt och konventionell odling, där odlingen kännetecknas av en betydligt högre grad av eftertanke och av en djupare förståelse för hur olika växter och djur samverkar för att optimera skörden, och kunskap om vikten av biologisk mångfald (åter) står i centrum. Grönt är inte längre grejen När jag inleder arbetet med den här utredningen förutsatte jag att ekologiskt skulle komma upp som ett självklart kriterium för om en produkt är hållbar eller inte. Jag hade fel. Ingen av de jag talat med omnämner ekologiskt som den enkla lösningen eller tror på myten om att ”grön konsumtion” är detsamma som hållbar konsumtion. En chef i en konsumentorganisation säger krasst att ”ekologiskt ska ses som en välbehövlig spjutspets för bättre mat, men det behöver utvecklas.” För dem måste all mat uppfylla höga krav på hållbar utveckling. Det innebär ett absolut minimum av kemiska bekämpningsmedel och antibiotika till djur. Det innebär kraftfulla åtgärder för att minska klimatbelastningen, gynna den biologiska mångfalden, minimera läckaget av kväve och fosfor till naturen och ersätta fossil energi med förnybar. Vidare måste arbetsmiljöförhållanden och djurens egenvärde respekteras. En liknande syn på hållbar mat och konsumtion finner man även i BEUCs (EUs konsumentorganisation) dokument Common Grounds.35 ”Vad som är ekologiskt och miljömässigt är betydligt mer komplext än vad konsumenterna anar, poängterar” en expert i en annan konsumentorganisation. Olika platser, regioner och länder har olika förutsättningar: jordmån, vattentillgång, soltimmar, tillgång till fungerande marknader mm. För att kunna bedöma vad som är bäst ur ett hållbarhetsperspektiv måste man försöka göra en samlad bedömning av en grupp faktorer, som dessutom förändras över tid. Inom ramen för vad som normalt betraktas som ekologiskt brukar man utesluta användning av konstgödsel och bekämpningsmedel. I själva verket kan sådan användning vara avgörande i inledningen av en omställningsprocess för att få jordbruket hållbart på sikt för just den platsen, vid just den tidpunkten. Som vanligt handlar det om att göra saker med eftertanke. Ekologiska odlingar dras med ryktet om att de ger betydligt lägre avkastning, vilket inte längre är sant. Odlingsmetoderna har utvecklats så mycket de senaste åren att Coca-Cola i Sverige använder socker från Skåne i flera av sina produkter. 35http://www.beuc.eu/publications/beuc-x-2014-060_sma_sustainable_consumption_and_production.pdf 19 Gapet mellan avkastningen från ”traditionella” och ekologiska grödor har minskat på senare år.36 I vissa fall, som vid vall och radhackade grödor (ex. olika typer av oljeväxter, bönor, morötter mm.) kan avkastningen till och med vara högre vid ekologisk odling.37 skulle den hållbaraste produkten vara en produkt som är smartare än konventionella alternativ, på alla tänkbara sätt. En svensk motsvarighet är Oatly som på samma sätt tycks akta sig för att profilera produkterna som veganska eller ekologiska även när de skulle ha möjlighet att profilera dem som det. Det är dessutom ett medvetet val just för att inte ses som ett alternativt val utan ”en helt normal produkt” för att citera en av deras högsta chefer. Ekologiskt framförallt ett sätt att få högre marginaler Även om de jag talar med alltså tycker att buskapet ”köp ekologiskt” inte tar hänsyn till komplexiteten i alla aspekter som måste vägas in för att en produkt ska vara hållbar på riktigt, konstaterar de ofta i nästa mening att det är ett bra marknadsföringsbudskap. En av de intervjuade konstaterar att svenska konsumenter lärt sig att ekologiska produkter kostar lite mer, och ofta associerar det med lite bättre kvalitet. Oavsett om det stämmer eller inte för en enskild vara är det likväl positivt om svenskarna börjar inse att vi får den mat vi betalar för, och därmed lyckas bryta den ohållbara trenden med ständigt sjunkande matpriser. En orsak till att ekologiskt blivit vanligare i butikerna är att handlarna satsat målmedvetet på ekologiska varor, och då inte minst ekologiska varianter av sina egna märkesvaror (EMV). Det har varit ett sätt för handlarna att komma ur lågpristräsket och bort från ensidig prisfokusering. För kedjorna har det varit en win-win-strategi. Samtidigt som man fått kundernas uppskattning för att man bidrar till en mer hållbar värld, har de också ökat sin lönsamhet. Nästan för bra för att vara sant. ”Ekologiskt” vatten säljs numera i svenska butiker och är ett sätt att öka marginalerna ytterligare. Ingen tror på pekpinnar I Sverige finns en lång tradition av samhällsinformation, ett resultat av vad som måste sägas vara en övertro på medborgarnas förmåga att förändra sig när de får tillgång till korrekt information. Men att folk stoppar i sig för mycket beror inte nödvändigtvis på okunskap utan en önskan om att unna sig något gott ibland. Mer information leder inte automatiskt till ett hållbart beteende. Många av svenska aktörer tycks ha förstått detta och satsar aktivt för att göra det lätt för kunderna att röra rätt, snarare än försöka förändra deras beteende med olika sorters informationsinsatser. Inte ens Coop – den aktör som beskriver sitt eget ansvar på ett sätt som påminner mycket om hur en myndighet beskriver sin roll – tror längre på information som förändringskraft. Ordet som återkommer gång på gång när aktörerna beskriver hur de försöker förändra kundernas beteende är nudging. Coops uppmärksammade reklamfilm om behovet av att äta mindre kött och förändra vardagsmaten är kopplad till de nya funktionerna på coop.se där kunderna får hjälp att planera sina måltider. Icas receptsamling är mindre Risken med att ekologiskt uppfattas som ”alternativt” Många av de jag talat med under den här utredningen ger uttryck för en rädsla att de hållbara produkterna ska uppfattas som ”alternativa”, vilket man befarar att konsumenterna ska tolka som att de är av sämre kvalitet än konventionella produkter. När jag träffade Hampton Creek Foods i San Francisco häromåret skedde intervjun på villkor att de inte framställdes som alternativa, och de ville därför också veta vilka andra företag jag planerade att skriva om i samma artikel för att försäkra sig om att de inte hamnade i ”fel sammanhang”, det vill säga inte klumpades ihop med allehanda veganska och vegetariska alternativ. Hampton Creek Foods ville till varje pris bli bedömda utifrån hur deras produkt smakade (en äggfri, vegansk majonnäs). De betonade att den vunnit i smaktester mot flera av de mest klassiska majonnäsvarumärkena på amerikanska livsmedelshyllor, och var dessutom extra stolta över att de kunde framställa sin majonnäs till ett lägre pris och därmed vara billigast i hyllan. Enligt deras sätt att se det 36Lauren C. Ponisio, Leithen K. M’Gonigle, Kevi C. Mace, Jenny Palomino, Perry de Valpine, Claire Kremen (2014) ”Diversification practices reduce organic to conventional yield gap” Procedings B – The Royal Society. 10/12. Hämtad från http://rspb.royalsocietypublishing.org/content/282/1799/20141396 37Savage, Steven (2015) ”The Lower Productivity Of Organic Farming: A New Analysis And Its Big Implications” 9/10 Hämtad från forbes.com. http://www.forbes.com/sites/stevensavage/2015/10/09/the-organic-farming-yield-gap/#5bf203cc240f 20 sofistikerad men likväl är över 1800 recept på Ica.se numera klimatberäknade och ger tips på hur kunderna enkelt kan ändra recepten för att göra dem ännu klimatsmartare. Ett enkelt sätt att hjälpa kunderna göra smartare val är att ge dem kunskap om effekterna av sina val. I mer än ett decennium har Coops kvitton visat klöversymboler framför alla ekologiska produkter, och inom en snar framtid kommer kedjan sannolikt att redovisa hur stor andel av matkorgen som var ekologisk med ett enkelt paj-diagram. Det har förstås också höjts röster på att man borde beskatta kött och mejeriprodukter, och en ny studie från Oxford-universitetet tyder onekligen på att det skulle kunna få viss effekt. Skulle man beskatta köttet så att det blev fyrtio procent dyrare kommer det leda till en nedgång i konsumtionen med tretton procent, slår studien fast.38 Tyvärr räcker det inte – ska vi undvika klimatförändringar krävs mer än så. För att få kunderna att förändra vanor måste man adressera de psykologiska dimensionerna av måltiden. Sodexos utmaning är att få gästerna att acceptera förändringar i vad som serveras, och då särskilt att minska köttkonsumtionen. Lite tillspetsat uppfattas proteiner från växtriket som omanliga (jämfört med kött) och dessutom är människor rädda för att inte bli tillräckligt med mätta. På Icas hållbarhetsavdelning påminner man sig själva om att man inte kan få folk att ersätta kött med baljväxter utan att det sker i faser som kan symboliseras med den italienska flaggan. Konsumenterna går från att äta rött (kött) till vitt (fisk och fågel) till grönt (proteinrika grönsaker). och förlamning eftersom vi liksom många djur fryser fast i en position när vi får panik. Förlamningen resulterar inte i något annat än ångest, eftersom den naturliga slutsatsen är att konstatera att det kanske är för sent att göra något. Konstaterandet om att ”alla inte kan göra allt men att alla kan göra något” används ofta för att få konsumenter att tänka hållbart, och som ett argument för nudging. Problemet är små åtgärder är otillräckliga. Marginella förändringar av våra konsumtionsmönster leder bara till marginella kollektiva effekter. Som Oksana Mont, professor i hållbar konsumtion konstaterat39 riskerar en ensidig fokusering på de små förändringarna att avleda uppmärksamheten från de stora förändringar som trots allt måste till för att uppnå något som är i närheten av att kunna kallas för ett hållbart leverne. Nudgingens principer om att göra det lätt att välja rätt är minst lika viktig när det gäller stora, viktigare saker än att få konsumenter att förändra beteenden som inte har lika stor hållbarhetspåverkan. I livsmedelsbutiker skulle ett sådant alternativ vara att vara att placera köttalternativen i köttdisken, sojagrytbitarna intill grytbitarna av kött, och på andra sätt reflektera över vilka produkter som syns mest i butikerna och vilka varor som man använder för att locka till köp. Ett annat sätt vore att plocka ihop en färdig matkasse som ”råkar” vara vegetarisk istället för att innehålla kött, komplett med recept och allt. Lokalproducerat gynnar främst ekonomin, inte ekologin Skrämselpropaganda leder inte till förändring Det faktum att en vara är lokalproducerad förknippas ofta med att den är mer hållbar men det gör den ju inte automatiskt varan mer hållbar, förutom att den transporterats en kortare sträcka. Lokala varor kan naturligtvis vara certifierade på olika sätt, men i grund och botten är valet av en lokalproducerad vara ett uttryck för en önskan om att bidra till det lokala eller regionala näringslivet och inget annat. Som metod för att främja den svenska matindustrin, gynna småskalig produktion, bibehålla odlingslandskapet kan lokalproducerat vara utmärkt, och en strateg på en av de stora kedjorna säger till mig att hen skulle gärna se att den svenska livsmedelsstrategin inkluderade en satsning på att vara självförsörjande på basvaror, vilket också ligger i linje med EUs målsättning.40 Samtidigt varnar flera för att krav på lokalproducerade råvaror kan leda till ökad protektionism och nationalism, underblåst av en fördomsfull uppfattning om att de matvaror som tillverkas någon annanstans inte är lika bra. En En hållbarhetchef på ett stort dryckesföretag påminner mig om WWFs sätt att beskriva vägen till hållbar mat och dryck. Det centrala temat är att vi ska anpassa vår diet – inte ändra – för att se till att den är hållbar, och där den nya vardagsmaten presenteras som något lockande, positivt och, inte minst, gott. Motsatsen – att använda ett negativt narrativ där konsumenten blir beskylld för ohållbarhet och förväntas skämmas för att hen inte ändrar sitt sätt att äta – har visat sig vara mycket mindre framgångsrik. Det får bara människor att uppleva en känsla av förlust och att de bli begränsade, vilket motverkar den förändringen som måste ske. Inte heller de stora hållbarhetsutmaningar som världen står inför fungerar som bärande teman i kommunikationen till konsumenterna. En expert på en tankesmedja gör en liknelse med beteenden i djurriket. Om vi verkligen talade om hur stort klimathotet är kan det leda till förnekelse 38Carrington, Damian (2016) ”Tax meat and dairy to cut emissions and save lives, study urges” The Guardian.7 november. Hämtad 2016-11-07 från theguardian.com. https://www.theguardian.com/environment/2016/nov/07/ tax-meat-and-dairy-to-cut-emissions-and-save-lives-study-urges 39Mont, Oksana (2016) Föreläsning: Myter om hållbar konsumtion och nudging” 12/10. Hämtad 2016-10-27 på http:// www.konsumentverket.se/Om-oss/Nyheter-och-aktuella-fragor/Nyheter/Nyhetsarkiv-2016/Se-filmer-fran-vart-seminarium-om-hallbar-konsumtion/ 40”Yttrande från Regionkommittén om ”lokala livsmedelssystem 2011/C 104/01” (2011) EU. Hämtad från europa.eu 2016-10-25 http://eur-lex.europa.eu/legal-content/SV/TXT/PDF/?uri=CELEX:52010AR0341&from=EN 21 annan konstaterar att det i Sverige finns en blindhet för att de svenska leverantörskedjorna inte är så rena som vi tror. Det återkommande problemet med bärplockare som inte får betalt, var ett exempel på att en produkt inte nödvändigtvis är schysst bara för att den är producerad i Sverige. (Idag ställer kedjorna större krav på bärproducenterna och har även uppmärksammat svenska grönsaksodlingar med dåliga arbetsförhållanden, vilket man försöker stävja.) När folk får ange varför de köper svenska livsmedel rankas en levande landsbygd och svenska arbetstillfällen högt. Det är därför lätt för politiker att plocka poänger genom att säga att de prioriterar lokalproducerat och ekologiskt i en offentlig upphandling men i själva verket är det inte så enkelt. Först och främst saknar begreppet någon tydlig definition. Lokalproducerat kan därför i ett sammanhang betyda att det kommer från den lokala bonden, medan det i andra sammanhang räcker med att det tillverkas inom en radie av tjugo mil eller bara i samma land. Krav på lokal produktion av råvaror strider i nuläget mot EUs regler för offentlig upphandling41, men om vi bortser från det finns det ett antal praktiska frågor som måste ställas innan ett storkök kan handla lokalt. Kan den lokala bonden verkligen leverera tillräckligt mycket för att täcka behovet som behövs för att göra exempelvis 5000 måltider per dag? Är det rätt kvalitet? Kan han leverera året om? Kan hen inte det, eller om han inte är ekologiskt certifierad, är det inte så konstigt om storköket köper in den ekologiska råvaran från storskaliga jordbruk i Tyskland eller Nederländerna istället. För stora företag som Coca-Cola och Nestlé är det svårt att inkludera lokalt odlade råvaror i sina sortiment, eftersom det skulle kräva att man förändrade flödena i sina leverantörskedjor. Men helt omöjligt tycks det ändå inte vara. I den Coca-Cola som tillverkas i Sverige används socker från Skåne, och i den Fanta som tillverkas i Spanien används spanska apelsiner, vilket också kan ses som ett sätt att stödja det lokala näringslivet. När Walmart nyligen presenterade sin nya satsning på hållbarhet, med målet att (åter)erövra förtroendet hos sina kunder och i de samhällen där man finns är satsningen på att dubbla andelen lokalproducerade råvaror ett sätt att man vill att en del av kedjans framgångar ska komma lokala producenter till del.42 En del av attraktionskraften hos globala varumärken är det faktum att de är globala. Samtidigt måste varumärkena säkerställa att de också uppfattas som relevanta lokalt genom att inte bara köpa råvaror lokalt utan också anpassa produkterna till lokala smaklökar och seder. Detta är något Starbucks varit duktiga på så fort man etablerat sig på en ny marknad. Är man sugen på en riktigt bra kanelbulle i Stockholm hittar man därför den hos Starbucks. Även om det inte utgör en storsäljare är det uppenbart att de ansträngt sig oerhört mycket för att säkerställa att kanelbullen tillhör de absolut godaste man kan få på något ställe i Stockholm, eftersom man förstår att kanelbullen också är en symbol, en vinkning till kunderna som förmedlar att Starbucks förstår dem. 41 ”Offentlig upphandling – regler och förfaranden” (2016) EU. Hämtad 2016-10-25 från europa.eu. http://europa.eu/youreurope/business/public-tenders/rules-procedures/index_en.htm 42”CEO Doug McMillon points to a “new era of trust and transparency” for customers and communities” (2016) Walmart press release 4 november. Hämtad från walmart.com. http://news.walmart.com/2016/11/04/walmart-offers-new-vision-for-the-companys-role-in-society 22 Jättelokalt, jättedyrt, jättegott. SWE/TNC är en tonic som görs med mycket kärlek av små hipsterhänder på södermalm. Ett par goda droppar räcker till vare drink och kostar ungefär en krona droppen. Svart lokalpatriotism. Malmöbornas favoritlakrits tillverkas såklart i staden. Sjökryddor. Prembokshire Sea Herbs gör allehanda produkter av de alger som de hittar på stränderna i Wales. 23 24 Del 3 Hur morgondagens konsumenter agerar De sex perspektiv på hur man ska definiera hållbar mat och dryck som redovisats bygger på en analys av de djupintervjuer som genomförts med mer än ett dussintal kloka personer som har insikt i livsmedelsbranschen. För att komplettera den kvalitativa delen av utredningen har en kvantitativ undersökning genomförts, där konsumenter tillfrågats om hur de definierar hållbar mat och dryck, samt om deras egna konsumtionsvanor. Tanken var att man samtidigt skulle kunna jämföra svaren med de spaningar om framtiden som har framkommit i djupintervjuerna (och som presenteras i den tredje delen av rapporten), med försäljningsdata för hållbara produkter för att upptäcka skillnader som i så fall skulle kunna analyseras. För att validera trenderna om framtiden bestämdes att målgruppen skulle utgöra en grupp som man skulle kunna kalla framtidens konsumenter. En generation som ofta betecknas så är Millennials, en generation konsumenter födda mellan 1982 och 2004 (de exakta årtalen varierar något). Problemet är förstås att konsumtionsmönstren hos en 12-åring och en 34-åring skiljer sig så kraftigt åt från varandra att det inte går att göra några generaliseringar, och att en konsument som passerat trettio inte är så mycket morgondagens konsument, som samtidens konsument, och att analyser av deras köpbeteenden riskerar att bli en upprepning av köpmönster vi redan ser idag. Valet föll därför på en annan målgrupp, generation Z, födda mellan 1990 och 2010 (de exakta årtalen varierar mycket mellan olika definitioner). Det som gör generation Z särskilt intressant är att de är många (den största någonsin, globalt sett), och att de är den första generationen som haft tillgång till digital teknik så långt de kan minnas. För att sätta ljuset på konsumtionsvanor hos de i målgruppen som redan köper en majoritet av sin egen mat och dryck, eller som står i begrepp att göra det, snävades målgruppen av till personer födda mellan 1990 och 2000, dvs i åldersspannet 16–26 år. Vi kallar dem för morgondagens konsumenter. På utredningens uppdrag genomförde Novus 1023 intervjuer med personer i målgruppen under oktober månad 2016 (deltagarfrekvensen var 53%). Deltagarna är riksrepresentativa avseende kön och religion och rekryterades slumpmässigt. Smaken är allt. Morgondagens konsumenter föredrar läsk i glasflaska som serveras i syltburk och en rufsig bukett som tillbehör. Hållbarhet förknippas med eko, lokalt och reko Av den utvalda målgrupp av morgondagens konsumenter som vi valt ut svarar två av tre att ekologisk är det viktigaste kriteriet för att ett livsmedel ska betraktas som hållbart och bland de tjejer som tillfrågats är andelen ännu högre (tre av fyra). Med tanke på att ekologiskt är det vanligaste, äldsta och mest inarbetade kriteriet för hållbarhet är svaret ingen överraskning. På andra plats kommer lokalproducerat, trots att detta inte inte automatiskt gör en vara mer hållbar (som vi konstaterade i del 2). Likväl uppfattar konsumenterna det så, vilket svaren i undersökningen är ett tydligt tecken på. 55 procent av konsumenterna tycker att lokalproducerat är ett viktigt kriteriet för att ett livsmedel ska vara hållbart. Tjejerna tycker det är viktigare än killarna, hela 60 procent anger lokalproducerat. Det tredje viktigaste kriteriet är att varan är Fairtrademärkt – hälften av konsumenterna anger detta (49 procent). Svarsandelen är något högre hos såväl kvinnor (56 procent) som de konsumenter som är mellan 16 och 18 (56 procent). Genomgående i undersökningen ser man detta – tjejerna lägger större vikt vid olika hållbarhetskritierier än killarna. Bland de övriga kraven står säsongsproducerat ut på plats fyra (40 procent tycker det är ett viktigt krav). Det är långt före övriga krav som att produkten ska vara vegetarisk, vegansk, ha låg sockerhalt eller bara innehålla naturligt socker. 25 Vad av följande tycker du krävs för att ett livsmedel (mat eller dryck) ska få kallas ”hållbar”? 100 % Signifikanta skillnader Fler kvinnor än män har svarat: • Ekologiskt (75 %) • Lokalproducerat (60 %) • Fairtrade–märkt (56 %) • Att det är i säsong vid köp (45 %) 80 % 67 % 60 % 55 % 49 % 40 % 40 % Fler i åldersgruppen 16–18 år har svarat: • Fairtrade-märkt (56 %) • Innehåller endast naturligt socker (13 %) 20 % 13 % 0% Ekologiskt LokalFairtradeproducerat märkt I säsong när jag köper det Innehåller endast naturligt socker Vad av följande är viktigt för dig när du köper mat eller dryck i mataffären? Vad av följande är viktigt för dig när du köper mat eller dryck i mataffären? Priset 73 % Smaken 62 % Tillverkade i Sverige 38 % Ekologiska 35 % Ursprungslandet 34 % Information om var de är tillverkade 30 % Hälsosamma 30 % Vem som tillverkat dem 26 % Klimatsmarta 25 % Tillverkats i närheten av där jag bor (lokalt) 25 % 0% 20 % 40 %för dig när du Vad av följande 60 % är viktigt köper mat/dryck/snacks? 80 % 100 % 80 % 100 % Vad av följande är viktigt för dig när du köper mat/dryck/snacks? Smaken 75 % Priset 73 % Att jag blir mätt 58 % Tillverkad i Sverige 16 % Hälsosamma 14 % Inga djur har skadats vid tillverkningen 13 % Vegetariska 12 % Klimatsmarta 11 % Ekologiska 11 % Information om var de är tillverkade 11 % 0% 20 % 40 % 26 60 % Pris, smak och tillverkningsort avgörande för köp Hållbarhet i all ära, men när morgondagens konsumenter väljer varor i butiken är det mer basala kriterier som hamnar högst på listan. Nästan tre av fyra svarar att priset är helt avgörande och drygt sex av tio svarar smaken. Ekologiskt kommer först på fjärdeplats (35 procent), knappt slagen av kravet på att produkten är tillverkad i Sverige 38 procent). Som vi tidigare konstaterat förknippar vi lokalproducerade och svenska varor med trygghet, trots att vi inte vet om det förhåller sig så. Produkter som är tillverkade i Sverige innehåller som bekant ofta råvaror från andra länder. Med tanke på debatten om fett och socker i maten är det värt att notera att bara 12 procent svarar att kaloriinnehållet är viktigt medan 22 procent svarar sockerinnehållet (25 procent i gruppen 22–26 år). Det kan tyda på att debatten om att socker kan bidra till fetma slagit igenom, även om man naturligtvis också önskar att gruppen förstår att det är kalorier i allmänhet, inte just de från socker, som bidrar till övervikt. Bryter man ner data på kön och åldersgrupper kan några signifikanta skillnader skönjas. Bland tjejerna är det mer viktigt än bland killarna att mat eller dryck är ekologiskt, hälsosam och var produkten är tillverkad. I gruppen 16–18 åringar är det däremot mer viktigt hur långt produkten fraktats, än vad genomsnittet i hela målgruppen svarar. När morgondagens konsumenter köper mat, dryck eller snacks ute är preferenserna i stort sett oförändrade. Smaken och priset ligger fortfarande i topp, men priset har ökat i betydelse och är nästan lika viktig som smaken. Det kan delvis förklaras med att många av killarna och tjejerna i målgruppen har en begränsad budget, men det anknyter också till ett generellt beteende som gör att konsumenter är mera måna om att få värde för pengarna när de äter ute helt enkelt för att det är dyrare än att äta hemma. Att önskan om att bli mätt hamnar på tredje plats (58 procent svarar det) ligger helt i linje med detta. Det är intressant att se att många av de kriterier som anges som viktiga i mataffären när man ska handla mat som man själv ska laga (att maten är tillverkad i Sverige, att den är hälsosam, att det finns information) är betydligt mindre viktiga när man köper färdiglagad mat och dryck utanför hemmet. Det är också lite oroande, med tanke på att hälften av världens konsumenter säger sig äta ute en gång i veckan43 och våra matvanor blir mer globala. Prisvärt, konstigt nog. En drink på avokado, päron och gurka i IAPM-gallerian i Shanghai. Så gott att det är värt 75 yuan. Mindre noga ute. På krogen är det inte det gröna och hållbara som är i fokus för morgondagens konsumenter, utan att det smakar gott och är billigt. Konsumenterna är mindre gröna än de tror Som bekant finns det inte en enda definition av vad som är hållbar mat. För att kunna jämföra skillnaden mellan hur mycket hållbar mat som morgondagens konsumenter säger sig köpa och hur mycket de egentligen köper har vi i undersökningen därför valt att studera en definition av hållbar mat och dryck som är vida accepterad och mätbar: ekologiska livsmedel. Nio procent av all mat och dryck som säljs i svenska mataffärer under 2016 är ekologisk, mätt i försäljningsvärde 43”Dining without doing the dishes: almost half globally eat out of home t least once a week.” (2016) Nielsen. Hämtad 2016-11-07 från nielsen.com. http://www.nielsen.com/nz/en/insights/news/2016/dining-without-doing-dishes-almost-half-globally-eat-away-from-home.html 27 och enligt den senaste prognosen. Det är en ökning med 1,3 procentenheter sedan 201544 och gör att Sverige delar förstaplatsen med Danmark på listan över de länder som har högst andel ekologisk mat och dryck i detaljhandeln i världen.45 Det innebär också försäljningen av ekologiska produkter fördubblats i Sverige på tre år, sedan 2013.46 Tyvärr finns det i dagsläget ingen statistik över prisutvecklingen av ekologiska varor, vilket gör det svårt att uttala sig om förändringar. Har priserna på ekologiska varor ökat i samma takt som priserna på icke-ekologiska varor under de senaste åren? Om svaret är nej på den frågan, eller om priserna på vissa ekologiska varor till och med har minskat, är ökningen i vår konsumtion av ekologiska varor ännu större än vad som kan utläsas av prognoserna. Samtidigt som utvecklingen är något att glädjas över bör man hålla i minnet att nittioen procent av det som säljs i svenska mataffärer inte är ekologiskt. (För enskilda varor kan det helt annorlunda ut, som mjölk och morötter, och där ekologiska varor står för en stor del av försäljningen.) Frågan vi söker svar på är hur många av morgondagens konsumenter som köper hållbara varor redan idag, men för att förenkla det har vi valt att fokusera på hur många som köper ekologiskt idag – eftersom det inte finns en enda definition av vad som är hållbar mat. En allmänt utbredd uppfattning tycks vara att unga är mer medvetna om hållbarhetsfrågorna och därför också köper mer ekologiskt än andra grupper, vilket skulle vara hoppfullt för framtiden eftersom de just är morgondagens konsumenter. När vi ber dem uppskatta sin egen konsumtion svarar en tredjedel att mellan noll och tio procent av deras matinköp är ekologiskt, vilket med lite god vilja kan tolkas som att de köper i linje med prognoserna om försäljningen av ekovaror i Sverige 2016, för befolkningen som helhet. Två tredjedelar uppger dock att de köper betydligt mer än så. För att veta hur det egentligen ligger till behöver vi dels uppskatta hur stor andel av varorna i en svensk varukorg som är ekologisk (eftersom det är detta vi frågade målgruppen om), och sedan se om de ungas varukorgar skiljer sig från andra gruppers korgar. Låt oss börja med varukorgen. Som utgångspunkt har vi prognosen som säger att nio procent av försäljningen i Sverige är ekologisk, vilket vi kan översätta till att nio procent av alla varor, eller drygt var elfte vara, som alla svenskar stoppar ner i sina varukorgar är ekologiska. Tar man hänsyn till att ekologiska varor ofta är dyrare än konventionella varor blir antalet varor lägre än nio procent. Om ekologiska varor är 25 procent dyrare i genomsnitt, innebär det att andelen av det totala antalet varor bara är 7,2 procent. I så fall är bara var fjortonde vara som läggs i svenska kundkorgar ekologisk. Låt oss för enkelhetens skull anta att det korrekta svaret på hur stor andel ekologisk mat svenskar handlar är mellan sju och nio procent. (Det skulle naturligtvis rent teoretiskt också kunna vara så att en procent av alla svenskar köper all ekologisk mat och att nittionioprocent aldrig köper en enda vara, men för enkelhetens skull antar vi att fördelningen är hyggligt jämt fördelad.) Eftersom vi är intresserade av hur konsumtionsvanorna ser ut hos en specifik målgrupp, den vi kallar för morgondagens konsumenter (16–26 år), behöver vi dock se om det finns skäl att misstänka att andelen ekologiska varor i deras korgar är väsentligt högre än i de korgar som tillhör de vi här kan kalla för ”dagens konsumenter” (27–70 år). Enligt analysföretaget Nielsens globala studie av konsumentvanor säger sig en majoritet vara villiga att betala extra för varor som de uppfattar som hållbara.47 Särskilt tydligt är detta bland unga, och många andra studier har nått samma slutsats, vilket alltid får uppmärksamhet i media som rapporterar om det i en hoppful ton. Svaren i vår studie tyder ju på också att unga omsätter tanke till handling, eftersom två tredjedelar uppskattar sin egen konsumtion av ekologiska varor till högre än 10 procent. Hade vi haft tillgång till detaljhandelns försäljningsdata för ekologiska produkter för de åldersgrupper som tillfrågats i undersökningen hade vi kontrollera om deras upplevda köpfrekvens överensstämmer med verkligheten. Nu får vi ägna oss åt kvalificerade gissningar istället. I en kännedomsundersökning som TNS Sifo genomförde bland hela svenska folket, på uppdrag av KRAV 2014, finns data som vi kan jämföra med data i vår egen under. sökning. Hela 75 procent av alla som deltog i undersökningen köpte ekologisk mat (definierad som KRAV-märkt) regelbundet. Någon större skillnad mellan yngre och äldre fanns inte. Bland de konsumenter som är mellan 20 och 30 handlade 79 procent ekologiskt regelbundet, i gruppen 51–60 var motsvarande siffra 73 procent. Skillnaden var alltså inte större än sex procentenheter. Det verkar sålunda osannolikt att yngre konsumenter skulle vara väsentligt bättre på att omsätta värderingar i handling än äldre konsumenter, vilket leder till slutsatsen att det också är osannolikt att andelen ekologiska varor i en yngre målgrupps kundkorgar skulle skilja sig tiotals procentenheter från äldre målgruppers, även om skillnader naturligtvis borde finnas. 44Kihlberg, Jannike (2016) ”Svenskarna snart bäst på ekomat” DN 28:e januari. Hämtad från dn.se. http://www.dn.se/ekonomi/svenskarna-snart-bast-pa-ekomat/ 45”Ekologisk livsmedelsmarknad – Halvårsrapport om den ekologiska livsmedelsförsäljningen i detaljhandeln inklusive Systembolaget.” (2016) Ekoweb Hämtad 2016-10-30 från ekoweb.se. http://www.krav.se/sites/default/files/krav_halvarsrapport_2016.pdf 46Hygstedt, Emilia och Fagerberg, Thomas (2014) ”Allt mer pengar läggs på ekologiska livsmedel” SCB 23:e oktober. Hämtad 2016-10-30 från scb.se. http://www.scb.se/sv_/Hitta-statistik/Artiklar/Okad-forsaljning-av-ekologiska-livsmedel/ 47”Green generation: Millenials say sustainability is a shopping priority” (2015) Nielsen. Webbsida. Hämtad 2016-11-04 från nielsen.com. http://www.nielsen.com/eu/en/insights/news/2015/green-generation-millennials-say-sustainability-is-a-shopping-priority.html 28 För att kunna verifiera slutsatsen behöver vi data från ett annat håll. Jag bad därför ICA, som ju är marknadsledare med 50 procents andel av den svenska matmarknaden, att hjälpa mig genom att köra en analys av sin försäljning av ekologiska produkter i den målgrupp vi här kallat för morgondagens konsumenter, och jämföra det med en kontrollgrupp. Icas system tillåter bara analys av redan definierade målgrupper, men jämförelserna ger ändå en användbar indikation. Resultatet blev förvånande nog att försäljningen av ekoprodukter är 37 procentenheter lägre ibland konsumenter i åldern 18–24 än i gruppen 25–34 år!48 Att döma av de andelstal för ekologisk försäljning som jag sett (men inte får dela) för det centrala sortimentet kan jag dessutom dra slutsatsen att ICAs totala försäljning av ekologiskt (centralt sortiment plus lokala inköp hos varje butik) med stor sannolikhet ligger över den prognos på nio procent av försäljningsvärdet som gäller den svenska marknaden som helhet. Trots att kundkorgarna på just Ica alltså i genomsnitt innehåller fler ekologiska varor, sett till försäljningsvärdet, än hos andra aktörer i branschen innehåller de ungas kundkorgar hos Ica mindre varor än i svenska kundkorgar i allmänhet. Med tanke på hur duktiga Ica är på att arbeta aktivt med försäljning kan vi dra slutsatsen att skillnaden inte är Icas fel, utan helt enkelt beror på att unga inte alls köper så mycket ekologiskt som de säger. Sammantaget gör detta att vi kan dra slutsatsen att två tredjedelar av morgondagens konsumenter tror att de köper ekologiskt betydligt oftare än vad de i själva verket gör. I själva verket är de sämre än många andra grupper på att handla i enlighet med de värderingar de håller så högt i undersökning efter undersökning. Innan vi fördömer morgondagens konsumenter för detta beteende måste vi sätta in oss i deras situation. Det är lätt att dra slutsatsen att ungas värderingar är ytliga och därför inte påverkar deras köpbeteende är lätt, men felaktigt. Motsvarande skillnad mellan tanke och handling kunde man ju även finna hos alla äldre konsumentgrupper i TNS Sifos undersökning, trots att den faktiska försäljningen är mycket lägre.49 Även om vi inte undersökt vilken inkomst som morgondagens konsumenter i vår undersökning har, kan vi på goda grunder anta att deras inkomst är lägre än hos svenska konsumenter i allmänhet. Fyrtiotvå procent av de tillfrågade i vår studie är i åldern 16–21 år, knappast en period i livet när man har mycket pengar eller funderar så mycket på råvaror. Även om resten av gruppen, i åldrarna 22–26 år, sannolikt har lite större inkomster behöver de likväl fundera på vad de spenderar pengar på och en besparing på några kronor i jämförelse mellan vanligt smör och ekologiskt smör har betydelse. En annan indikator på att den här analysen är korrekt, är det faktum att de som deltog i vår undersökning faktiskt svarade att pris var den enskilt viktigaste faktorn för att de skulle köpa hållbara varor i matbutiken. Hur stor är den andel mat du handlar i mataffären ekologisk, tror du? Ange mellan 0–100% Hur stor är den andel mat du handlar i mataffären ekologisk, tror du? Ange mellan 0–100% Samtliga Män Kvinnor 100 % 80 % 60 % 40 % 41 % 39 % 35 % 29 % 32 % 31 % 32 % 33 % 28 % 20 % 0% 0–10 procent 11–30 procent 31–100 procent Signifikanta skillnader: Boende i Stockholm tror att de i högre grad handlar ekologiskt, 31–100 procent (41%). Signifikanta skillnader: Boende i Stockholm tror de i högre grad handlar ekologiskt, 31–100 procent (41%) 48Mejlintervju med Maria Smith, miljöchef ICA 2/11 2016. 49Kännedomsundersökniing 2014 – utförd på uppdrag av Krav (2014) TNS Sifo. November-december 2014. Hämtad från krav.se. http://www.krav.se/sites/default/files/krav-kannedomsundersokning-2014.pdf 29 Se men inte köpa. Morgondagens konsumenter köper inte den här trendiga ekologiska men ack så dyra sylten så ofta som de tror. Slutsatser Några företag har försökt skaffa sig konkurrensfördelar genom att lansera produkter som adresserar klimatfrågan på olika sätt. Scan marknadsför Korvish, en korv gjort till hälften på kött och till hälften på grönsaker.50 Max Hamburgare har Max Green, ett klimatsmart vegosortiment.51 Den sojabaserade köttersättningen Oumph! påstås vara så resurseffektiv den skulle kunna föda mer än hela jordens befolkning, om alla åt Oumph!52 ”Klimatsmart” har blivit ett argument som används både här och där, ”ekologisk” har blivit ett sätt att locka fler konsumenter, liksom ”lokalproducerat”. Utvecklingen har applåderats av såväl hållbarhetsexperter som av livsmedelsbranschen själva, och visserligen har försäljningen mångdubblats men den ligger fortfarande på väldigt låga nivåer. Trots att morgondagens konsumenter verkar vara mer värdedrivna än andra grupper i olika undersökningar, och trots att medvetenheten om klimatförändringarna är stor, och trots att många dessutom förstår att en viktig lösning för att lösa problemet är att förändra våra matvanor, så är det väldigt få av morgondagens konsumenter som faktiskt gör det. Trots alla peppiga försäljningsökningar som det rapporteras om är en överväldigande majoritet av alla produkter som säljs i svenska butiker inte ekologiska. Och då är Sverige ändå bäst i världen! Den rimliga förklaringen är att de argument som framförts av handeln och producenterna inte biter på konsumenterna. Alla gillar hållbar mat och dryck i teorin, men få är villiga att betala för det. Så kan man sammanfatta slutsatserna om hur morgondagens konsumenter förhåller sig till mat och dryck som bidrar till en hållbar utveckling. Två viktiga förklaringar till detta tycks finnas. Argumenten för vikten av att bidra till en hållbar värld biter inte Sedan valet av mat började kopplas ihop med vilka effekter det kan ha på klimatet har media skrivit om ämnet tusentals gånger. Filmen Cowspiracy (2014) förändrade synen på köttproduktionens klimateffekter hos många tittare som tidigare inte förstått hur stor direkt och indirekt inverkan på vår atmosfär just djuruppfödningen har. Inte ens jag, som anser mig ha lite koll på hållbarhetsfrågor, var fullt medveten om de långsiktiga effekterna och upplevde filmen som en ögonöppnare. Idag måste denna insikt anses tillhöra allmänbildningen, på samma sätt som att rökning orsakar cancer. Den enda rimliga förklaringen till att någon idag inte känner till att vår aptit på kött påverkar klimatet negativt är att hen levt i en garderob och utan internet sedan 2012. De flesta livsmedelsföretag har därför känt sig manade att på olika sätt arbeta med frågan och påbörjat arbetet med att minska de negativa effekterna av den egna verksamheten och för att bidra till en hållbar livsmedelsproduktion. 50Ennart, Henrik (2016) ”Historisk omställning av matvanorna i Sverige. SvD 29:e oktober. Hämtad 2016-10-29 från Svd.se. http://www.svd.se/del-1-proteinskiftet-ar-har/om/proteinskiftet 51 ”Max Green-familj är här – fem nya goda och klimatsmarta vegorätter.” (2016) Max. 18:e januari. Pressmeddelande. Hämtad 2016-10-30 från http://www.max.se/sv/om-max/presscenter/max-green-familj-ar-har-fem-nya-goda-ochklimatsmarta-vegoratter/ 52Ennart, Henrik (2016) ”Historisk omställning av matvanorna i Sverige. SvD 29:e oktober. Hämtad 2016-10-29 från Svd.se. http://www.svd.se/del-1-proteinskiftet-ar-har/om/proteinskiftet 30 En förväntan om att samhällsansvar ingår i produkten En annan förklaring till att konsumenterna inte aktivt väljer livsmedel som är hållbara när de handlar i butiken eller frågar efter det på krogen är att de förutsätter att det ingår. Sverige har under flera decennier odlat bilden av att svenskproducerad mat är bättre än mat från andra länder, – att djurhållningen är bättre, att hygienen är överlägsen och tillsatserna färre. Orsaken sägs vara en blandning av statlig styrning och sträng livsmedelslagstiftning, att svenska livsmedelsföretag är ärligare än andra, och en kollektiv strävan efter renare, naturligare smaker och därför renare, naturligare råvaror. Mycket av bilden stämmer förstås, men långtifrån allt. Likväl kan den här bilden av den svenska livsmedelsbranschen göra att många konsumenter föreställer sig att så länge de handlar i en svensk livsmedelsbutik så är lägstanivån så hög att skillnaden mellan en icke-ekologisk gurka och en ekologisk gurka är försumbar, så länge den är svensk. Eller att statliga regler har sett till att miljöpåverkan från alla de produkter som säljs i svenska butiker är låg. Eller att köttet från Hälsingestintan är klimatsmartare än kött från Argentina bara för att det låter ärligare med en koppling till Hälsingland. De stora livsmedelskedjornas arbete med att erbjuda ekologiska varianter av sina egna märkesvaror, och återkommande prat om att de ställer krav på sina leverantörer kanske också bidrar till att konsumenterna upplever det som att kedjorna tar ansvar åt dem, så länge de förblir kedjorna lojala. När man talar om premiumvarumärken tycks det i alla fall vara så att konsumenterna har höga förväntningar om vad som ingår. En hög chef i Coca-Colas europeiska verksamhet tyckte sig ha upptäckt detta, och inte bara i Sverige. ”Det är som om att konsumenterna säger att ’eftersom ni är ett premiumvarumärke så förväntar vi oss att allt annat som har med er att göra också ska vara premium. Att arbetsförhållandena i fabrikerna är premium, att era leverantörer är de bästa, och att ni bidrar till en hållbar värld på ett premiumvis’ ”. Samma perspektiv kan man höra från Starbucks där personen jag intervjuade konstaterade att huvudorsaken till att deras espresso är Fairtrade-märkt till största del beror på att kunderna förväntar sig det som en del av den premiumupplevelse de betalar för. En annan anledning kan förstås vara att konsumenter ibland inte orkar bry sig alla gånger och att man betraktar ansvaret för att äta hållbart som något man då och då kan ta en paus från. En marknadschef på en biografkedja berättade att när man går på bio så vill man unna sig något, och därför tänker mindre på vad man äter (även om de adderat flera hållbara godisalternativ de senaste åren, på kundernas begäran). Gott, framförallt. Espressokaffet hos Starbucks är certifierat, men inte så mycket för böndernas skull som för att vi konsumenter tycker att det känns schysst. Bättre i teorin än i praktiken. Det spelar ingen roll hur rätt en produkt kan verka i teorin, om den inte är god nog i praktiken. Södermalm Sour är ett bra exempel. Feel-bad-film. Cowspiracy öppnade ögonen för många gällande köttproduktionens klimatpåverkan. 31 Rekommendationer om hur konsumenter kan fås att köpa mer hållbara livsmedel Trots att hybridbilen Toyota Prius betecknades som en succé när den kom var det, sett i ett större perspektiv, nästan ingen som köpte den. Trots att bilen nu funnits i tio år, alltså ungefär lika länge som klimatfrågan betecknats som en av vår tids viktiga frågor, har bilen fortfarande en försumbar marknadsandel sett till alla bilar som köps på de marknader där Prius säljs. Parallellen i livsmedelssektorn är uppenbar: ekologisk mat. Trots att vetskapen om att vi borde köpa mat som är ekologiskt och giftfri måste betecknas som vida känd vid det här laget biter inte argumenten: fortfarande är det mindre än en av tio svenska konsumenter som köper sådana produkter. En förklaring till att inte Toyota Prius blivit någon storsäljare är förstås att den inte är särskilt rolig att köra. Prius må tilltala självgoda världsförbättrare, men den har aldrig appellerat till de som gillar bilkörning. Många av de argument som använts för att människor ska förändra sina konsumtionsmönster – och det gäller inte bara hybridbilar, eller ekologisk mat, utan alla hållbara produkter – har vädjat till människans moral, uppmanat henne att göra ”det rätta”, för planetens skull eller för kommande generationers skull. Problemet med det angreppssättet är förstås att vi som konsumenter inte är intresserade av att köpa de produkter som är moraliskt överlägsna, utan de som är bäst – de som är roligast att köra eller godast att äta. För att få fler att köpa hållbart, måste varje hållbart livsmedel vara minst lika bra som andra produkter, för att någon ska vilja köpa dem. Detta kan naturligtvis tyckas vara en förvånansvärt banal slutsats av en stor utredning som denna, men faktum är att de funktionella fördelarna sällan tycks stå i centrum för kommunikation för hållbara varor. Som vi konstaterade inledningsvis är människan självisk av naturen. Kan vi agera på ett sätt som gynnar oss själva kommer de flesta att göra det. Vi gör det inte alltid och vi gör inte enbart av detta skäl, men det finns alltid med som en faktor. Historiskt sett har dock denna faktor ignorerats i mycket av kommunikation som försöker få människor att köpa mer hållbara livsmedel, eller för den delen, hållbara produkter i stort. Kravs omfattande marknadsanalys av den svenska livsmedelsmarknaden 2015 är ett talande exempel på den svenska uppfattningen om att de moraliska skälen är avgörande faktorer när man köper ekologiska livsmedel. Som de viktigaste anledningarna till att konsumenter köper Krav-märkta livsmedel anges mindre bekämpningsmedel, naturligare mat, schysstare villkor för bönderna, bättre djurskydd och att man bidrar till ekologisk mångfald.53 Inte ett ord om smak eller pris, trots att de konsumenter som TNS Sifo intervjuat i underlaget till rapporten nämner just detta som de två viktigaste beslutsfaktorerna!54 Även om dessa faktorer är avgörande vid val av alla livsmedel, inte enbart vid val av ekologiska livsmedel, går det inte att ignorera dem. *** Utifrån de slutsatser som framkommer under den här utredningen kan man sammanfatta några rekommendationer för den livsmedelsaktör som vill öka försäljningen av hållbara livsmedel och på så sätt bidra till en lite bättre värld. Dessa rekommendationer ligger dessutom i linje med de prioriteringar som morgondagens konsumenter gör när det gäller hållbar mat och dryck. En gemensam nämnare i de tre rekommendationerna är att behandla hållbarhetsfrågan som en bisak, inte en huvudsak. Det kan vid en första anblick tyckas förvånande men greppet att flytta hållbarhetsaspekterna av ett livsmedel ur fokus är att de kommer att uppfattas som mervärden, mervärden som då kan användas för att motivera det i många fall lite högre priset som hållbara varor betingar. 1. Gott är det nya gröna Det spelar ingen roll hur eko, reko, lokal din produkt är (eller vilken definition av hållbarhet du än använder) – smakar den inte gott kommer ingen ändå vilja köpa den. Genom att lyfta fram smaken som den stora konkurrensfördelen appellerar produkten till en mycket större grupp konsumenter än den begränsade grupp som kan tänka sig köpa en sämre produkt bara för att den verkar hållbar. Så gott som alla matkedjor har låtit göra undersökningar som pekar på samma sak: att konsumenterna hungrar efter mer kunskap kring vegetarisk mat och matlagning, och att fler recept och mer inspiration i butik skulle kunna få dem att handla ännu mer vegetariskt. Men ”vegetariskt” räcker likväl inte som försäljningsargument. Garant, Axfoods eget varumärke, lanserade under 2016 ett flertal nya vegetariska produkter, däribland en produkt kallad Pulled Vego, ett 53”Marknadsrapport 2015” (2016) Krav. Hämtad 2016-10-30 från krav.se. http://arkiv.krav.se/mr2015/marknadsrapport-2015-webb.pdf 54Kännedomsundersökniing 2014 – utförd på uppdrag av Krav (2014) TNS Sifo. November–december 2014. Hämtad från krav.se. http://www.krav.se/sites/default/files/krav-kannedomsundersokning-2014.pdf 32 vegansk långkokt vete som är tänkt att ersätta kött i tacos och wraps. Problemet är bara att Pulled Vego är jätteäckligt. Det tycks vara skapat utifrån uppfattningen om att veganer och vegetarianer inte har fler krav på det som de stoppar i sig än att det är fritt från kött. Nestlé har en klokare strategi. I samtal med dem gör de tydligt för mig att smak alltid har högsta prioritet, följt av kvalitet och hållbarhet. Nestlés tester av nya produkter utgår sålunda från 60/40-tester. De testade produkterna ska ge ökat mervärde jämfört med de produkter de ersätter (exempelvis bättre pris, lägre saltinnehåll, mindre socker, mer fiber) men för att de ska hamna på hyllorna måste 60 procent av de tillfogade som smakat produkten tycka att den nya produkten är godare än den produkt den ersätter. Annars får inte produktutvecklarna klartecken att lansera. Likväl måste man ta hänsyn till konsumenternas smakpreferenser. När Nestlé minskade mängden salt i ett potatismos som man säljer på den norska marknaden klagade konsumenterna som inte tyckte att de kände igen smaken och försäljningen sjönk snabbt. Även förändringar till det bättre måste göras stegvis, och kanske också utan att göra alltför stor sak av det, kanske ingen alls. För att få med sig konsumenterna måste smaken vara huvudsaken och hållbarhet en självklarhet som ger en god eftersmak, men aldrig mer än så. sätt i många år, eller som återupptar en gammal, nästan bortglömd hantverksmetod. Det är av den anledningen som jättekoncernen Abdon Mills väckt till liv namnet Ramlösa Kvarn, poängterat att de är familjeägda och hållit på sedan 1973, och lanserat ett helt ny serie mjölsorter i retroförpackningar med just detta varumärke med siktet inställt på för hängivna bakentusiaster. Paradoxalt nog, ur ett hållbarhetsperspektiv, har många av dessa nygamla varumärken med lokal förankring ofta blivit exportsuccéer. Bundaberg Ginger Beer är känt för sin goda smak och hemligheten är bryggprocessen som sker i fem steg, tar tre dagar och sett likadan ut i generationer. Det familjeägda bryggeriet i Bundaberg, Queensland, Australien utgår från närodlad ingefära och sockerrör, vilket bidrar till att skapa Bundabergs naturliga smaker. Idag säljs deras Ginger Beer på över 30 marknader. La Petit Épicerie Saigon är ett hippt syltmärke som grundats av tre matentusiaster som önskade att ”fånga Vietnams unika smak och addera en fransk touch”. De som producerar sin sylt i liten skala i en egen fabrik alldeles utanför Saigon. Slutresultatet är väldigt gott, men inte särskilt hållbart – oavsett hur man än definierar det. Produkterna är fria från tillsatser men råvarorna är inte ekologiska och på sajten står inget om under vilka förhållanden de produceras. Dessutom skickas de över hela världen för att så småningom hamna i hippa butiker, till exempelvis i Stockholm där de säljs för 49 kronor styck. Mast Brothers huvudkontor ligger i Brooklyn, nära den amerikanska marinens gamla varv i hjärtat av den historiska stadsdelen Wallabout. Företaget grundades av bröderna Rick och Michael Mast 2007 med en ambition att ”introducera choklad för världen” (detta sagt uppenbarligen utan ironi). Man driver tre flaggskeppsbutiker i Brooklyn, London och Los Angeles där besökare kan få se hur chokladen tillverkas lokalt och med en ”tvångsmässig uppmärksamhet på detaljer, noggrant hantverk, banbrytande innovation, enkelhet och inspiration”. Och nog skiljer sig deras chokladkakor från de flesta andra man sett genom sin tunna elegans, vackra omslagspapper och fokus på enkla smaker. Och nog måste man imponeras av ett företag som har mjölkchoklad i sex smaker (komjölk, getmjölk, fårmjölk, kaffe, farinsocker och vanilj). Ändå är Mast Brothers inte mer uppmärksamma än att de uppenbarligen bommat att många konsumenter gillar choklad som är ekologisk 2. Äkta upplevs som ärligt Ett sätt att förstå vurmen för närodlat, lokalproducerat och svenskt är att tolka det som konsumenterna tycker att det är mer begripligt än mat som produceras av lite oklara ingredienser med metoder man inte känner till, i fabriker på okända platser. Ett sätt att hantera osäkerheten konsumenterna känner inför produkter som är ”tillverkade i EU”, är att försöka välja produkter där produktionsprocessen inte verkar innehålla något hokus-pokus. Det hjälper inte om ett livsmedelsföretag är transparent och publicerar listor på alla sina leverantörer eller försöker förklara varför var och en av de olika tillsatserna adderats till produkterna – om vi inte förstår vad vi ska göra med den informationen känns det likväl skrämmande. Dagens leverantörskedjor är så långa, tillverkningsprocesserna så komplicerande och livsmedelsföretagen så stora att väldigt få personer kan förstå något av allt det där. Det konsumenter inte förstår skrämmer dem, och som en reaktion mot det storskaliga söker de därför sig till det småskaliga, det ursprungliga, det äkta, vilket känns begripligt och därför mera ärligt. Helt fel är det förstås inte. Om du vet var någonstans en viss gris växte upp, hur den levde, vad den fick att äta, hur den behandlades och hur den till slut slaktades så är sannolikheten större att fläsket är bättre, än om det kommer från en gris som levt ett kort, stressigt liv i en köttfabrik. Helt säker kan man förstås inte vara, men det känns bättre. Det är i det här ljuset man ska förstå det lyft för lokalproducerad mat som vi sett i butikerna de senaste åren. Denna längtan efter äkthet förklarar också det ökade intresset för varumärken som producerar varor på samma Exempel på begrepp som olika livsmedelsföretag använder för att deras produkter ska framstå som extra äkta och ärliga: Hantverksmässigt, på gammalt vis, enligt gammalt recept, oförändrat sedan starten, sedan 1917, 100 procent naturliga ingredienser, malt i gamla stenkvarnar, som man gjorde förr, utan konstigheter, enligt ett hemligt recept, enligt mormors gamla recept, för hand, familjeägd, familjebakat i sex generationer, omsorgsfullt odlat, kärleksfullt bakat, noga utvalt, varsamt rostat. 33 eller Fairtrade-märkt eftersom inga av deras produkter är certifierade. De är generösa med information som att deras huvudkontor ligger nära ett gammalt varv, men säger inget alls om vilka råvaror de använder. Likväl är det ändå något som gör chokladen oemotståndlig eftersom många uppenbarligen är villiga att betala en knapp hundralapp för en chokladkaka som bara väger 70 gram. Ingen av exemplen är lågprisprodukter och det borde alltså finnas tillräckligt med ekonomiskt utrymme för att betala råvaruleverantörerna tillräckligt mycket för att de också ska ha råd att certifiera sina råvaror om de är ekologiska. (Titt som tätt hör man om bönder som odlar hållbart men inte har råd att bekosta tredjepartscertifiering.) Poängen med de tre berättelserna är just berättelserna. Fler av de jag intervjuat under den här utredningens gång vittnar om att morgondagens konsumenter tycks anse att en bra berättelse om företaget trumfar alla torra uppräkningar om vilka fina värderingar man har. Oatly är ett strålande exempel på ett varumärke som använder berättelser för att förklara vilka värderingar de har, sätta dem i ett sammanhang och resonera kring hur värderingarna uppstod en gång i tiden. Det är också talande att Oatly väljer att poängtera att företaget är svenskt, man avstår från att poängtera hur hållbara man är som ett argument för att få kunden att köpa produkterna (man visar inte ens upp sina tredjepartcertiferingar på förpackningarna!). Ärligheten står i centrum medan hållbarheten behandlas som om det vore en bisak. diabetes säkert in i vår önskan att äta hälsosammare, men en stark drivkraft är naturligtvis också en önskan om att se bra ut, eftersom det så starkt är kopplat till vår uppfattning om vad som definierar en framgångsrik människa. Först var det fettet och sedan kolhydraterna som porträtterades som ärkefienden i vår kamp för en bättre livsstil. Men samtidigt som intresset för proteinkost rakat i höjden de senaste åren kvarstår faktum: vi får i oss tillräckligt med protein som det är, vilket gör att en del av alla de där proteinerna i kvargen eller i linssalladen ändå omvandlas till fett i kroppen om man inte rör på sig. Problemet är varken proteinerna, kolhydraterna eller fettet utan att vi trott att vägen till välbefinnande är smal och enkel. Även om folk varit medvetna om fördelarna med hälsosam och klimatsmat mat under lång tid har man också varit medveten om att nackdelen är att de inte smakat särskilt bra. Den stora revolutionen de senaste åren är att det inte längre är sant. David Frenkiel och Louise Vindahls blogg Green Kitchen Stories är symbolen för ett helt nytt kök, som ställer välbefinnande i centrum, oavsett råvaror. Framgångarna för bloggen, som ynglat av sig i kokböcker, appar och program är inte att maten är vegetarisk, att den är god, att den är hälsosam eller den råkar vara klimatsmart utan att den är alltsammans på en och samma gång. Detta är också uttryck för att det mer holistiska sättet att se på välbefinnande de senaste åren smittat av sig på maten. Boken Food Pharmacy är en annan bok som försöker kapitalisera på utvecklingen. Programförklaringen på omslaget fångar tidens förhoppningar på maten. ”En berättelse om tarmfloror, vilda bakterier, forskning och antiinflammatorisk mat. Ordineras till alla som vill äta sig till ett friskare liv. Går inte att överdosera.” Denna önskan om att äta sig till ett friskare liv går hand i hand med konsumenternas ökade skepticism mot olika sorters artificiella tillsatser i mat, och gör att mat med få 3. Hälsosamt viktigare än klimatsmart Fit is the new rich. Eller om man så vill: i form är det nya förmögen. Statusperspektivet är centralt för att förstå det nya hälsoidealet som präglar många konsumenters förhållande till vad de stoppar i sig. Visst spelar förhoppningar om att kunna undvika välfärdssjukdomar som fetma och Välmående på flaska. Juicer upplevs som hälsosamma, oavsett om de är det eller inte. I det här fallet stämmer det dock. Tidstypisk litteratur. Morgondagens konsumenter sätter allt hopp till maten. 34 Tryggt och trendigt. Bundaberg har bryggts på samma sätt sedan 1960. Då måste den ju vara schysst, eller hur? Utsidan är allt. Snyggare choklad än Mast Brothers har du aldrig ätit. Guldkant på tillvaron. Efter många och långa intervjuer med folk som siar om framtiden får man unna sig en glass med grädde, sylt och gräddboll. Hoppas den är hållbar. Framtiden tillsatser uppfattas som mer naturlig och hälsosam. Nestlés uttalade strategi är att använda mer vanliga ingredienser, mer ”normala saker, sådant man finner i köksskåpen”. En paradox: i den holistiska synen på välbefinnande ingår också att man får unna sig ohälsosamma saker ibland och då är det alltså de två första faktorerna som man går efter: gott och att det känns äkta. Det har banat vägen för hälsosamma snacks och godis som är lite bättre än dåligt godis. Smarties innehåller exempelvis bara naturliga färgämnen och bättre kakao än tidigare. Renée Voltaire säljer chips gjorda av cassava och Smiling har olika sorters nötpåsar – båda två är exempel på godis som känns bättre för att råvarorna upplevs som naturligare. En av de konsumentgrupper som ofta tillskrivs störst potential att köpa hållbara livsmedel kallas LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). Det är en grupp som definieras utifrån såväl beteenden som värderingar och är framförallt intresserade av en ekologisk livsstil, hållbarhet, hälsa, njutning och att bidra till rättvis handel. Enligt en del beräkningar utgör Lohas 38 procent av svenska konsumenter,55 en uppgift som det finns starka skäl att misstro. Om Lohas vore en så stor och stark drivkraft för att driva omställningen till en hållbar mat- och dryckeskonsumtion som alla tror – varför är då inte mer än nio procent av det vi köper i butikerna ekologiskt? Istället för att sätta sitt hopp till att framtidens konsumenter kommer handla hållbarare i större utsträckning än 55Ennart, Henrik (2016) ”Historisk omställning av matvanorna i Sverige” 29/10 SvD. Hämtad från http://www.svd.se/del-1-proteinskiftet-ar-har/om/proteinskiftet 35 vad vi gör idag, är den relevanta frågan varför inte ännu fler gör det redan idag? En av den här utredningens slutsatser är att en starkt bidragande orsak är att livsmedelsbranschen glömt bort hur viktigt smaken är och istället använt sig av moraliska argument för att få konsumenterna att köpa hållbara produkter. Det spelar ingen roll hur hållbar en matvara är – om man inte tror att den smakar gott kommer ingen att köpa den. Den andra slutsatsen är att priset är en annan bortglömd faktor. Detta kan dock kompenseras av att betrakta hållbarhetsaspekterna av en produkt som ett mervärde, något som kan bidra till att en produkt känns prisvärd, även när priset är högre än jämförbara, icke-hållbara produkter. Dessa slutsatser är bra att ha i minnet när man tittar in i framtiden. Alla som intervjuats i utredningen har fått sia om framtiden och de förändringar som de förväntar sig se under de närmaste åren. Dessa tankar kan sammanfattas i tre spaningar. av klimatskäl så mycket som av ekonomiska skäl. Effekten blir att vi glider ifrån dagens uppdelade lunchmenyer med val mellan kött, fisk och vegetarisk till lunchmenyer som rätt och slätt är goda och ger välbefinnande, oavsett vilka sorters proteiner de innehåller. Green Kitchen Stories är symbolen för framtidens mat; god, ärlig och hälsosam. Dessutom ”råkar” den vara hållbar och deras lunchlådor finns faktiskt redan att köpa på Urban Deli. Butikerna tar mer ansvar Under många år gömde sig butikerna bakom argumentet att det är kundernas önskemål som styr. Så lätt kommer de inte undan längre. Satsningarna på egna märkesvaror omöjliggjorde det resonemanget för gott. Handeln har alltid varit seg och sen när det gäller att förändra konsumtionsvanor. Många kedjor ser sig själva som vagnar i tåget mot framtidens mat, men de kunde lika gärna vara loket. Tack och lov verkar det vara lite av en generationsfråga och när ledningarna på de stora kedjorna föryngras märker man skillnad eftersom de yngre förstår att hållbarhetsfrågorna hör framtiden till. Glädjande nog upptäcker fler och fler att kunderna är redo att belöna butikerna med sin lojalitet i utbyte mot att butikerna hjälper kunderna att äta bättre – ur alla perspektiv. Coops smarta matkasse är bara början, och en föregångare i hur aktiva butikerna kommer att bli i att hjälpa konsumenterna att bli bättre på att planera och strukturera sitt ätande med målet att leverera mer välbefinnande, både fysiskt (hälsa) och mentalt (mindre stress). Nästa steg i detta arbete blir att sluta marknadsföra ohållbara produkter med olika lockerbjudanden. För att uppfattas som ansvarstagande kommer butikerna att sluta marknadsföra söta frukostflingor, godis i lösvikt eller billig fläskfilé för att inte motarbeta kundernas ambitioner att leva bättre. Den tid då butikerna bara sköt över allt ansvar till kunderna är snart förbi. Affärsmöjligheterna kopplade till att hjälpa kunderna kommer också leda till att butikerna omstruktureras. De vegetariska alternativen kommer att flyttas från en undanskymd hylla till att ligga intill köttet, i charkdisken. Målsättningen blir att göra det lätt för konsumenten att göra rätt. Och likväl måste vi minnas att det kommer vara svårt att lära sextioåriga gubbar att byta ut steken mot zuccinibiffar. Det enda argumentet som funkar är att visa att det är godare och/eller hälsosammare. Konsumenternas matsvinn är ett annat område som butikerna kommer att behöva engagera sig i. Ett resultat blir att de sätter press på leverantörerna att tillhandahålla produkter i mindre portioner och i bättre förpackningar där det både är lättare att få ut allt innehåll, och att återförsluta dem på ett sätt så att de räcker lägre. Samtidigt inser butikerna att de också har sig själva att skylla. Lockpriser på Konsumenterna kopplar ihop mat och välbefinnande I Sverige har mat och matvanor ofta diskuterats ur ett instrumentellt perspektiv, som något som ger mättnadskänsla och innehåller näringsämnen. Kostcirklar och tallriksmodellen har strävat efter att befolkningens matvanor ska uppfylla Livsmedelsverkets rekommendationer, snarare än att uppfylla mänskliga krav på välbefinnande. Någon målsättning om att maten ska vara god och njutbar verkar inte ha förekommit. Nej, i de sociala ingenjörernas logiskt utformade folkhem var maten i första hand funktionell. Kanske är det ett arv från när Sverige var ett fattigt land och menyerna torftiga? Att i tider av brist önska att maten skulle vara god tolkades inte som något annat än att man var otacksam eller bortskämd. Kanske är det därför som svenskarna fortfarande har lättare att acceptera att än rätt är äcklig än att man inte blev mätt nog? En attitydförändring till den mat vi äter är redan på gång och de närmaste åren kommer det att visa sig i att välbefinnandet blir viktigare. Ett tungt vägande argument för att få svenskarna att byta ut sina älskade biffar (en rest från en tid när kött var sällsynt och dyrt) till baljväxter är inte att det är bättre för klimatet, utan att det ger en behagligare och mera långvarig mättnadskänsla. Det bidrar till att man lättare håller vikten. Mängden studier som visar hur vi överkonsumerar proteiner blir allt fler och det är därför bara en tidsfråga innan vi kommer att få se rubriker som handlar om hur proteinet förvandlas till en fettfälla, med försäljningsnedgång som följd. Peak kött är redan nådd och snart når vi även peak kvarg. Eftersom vegetarisk kost är billigare än kött är det i storköken som förändringen mot bättre mat börjar, dock inte 36 storförpackningar gör att många konsumenter kommer hem med mer mat än de önskade, och det ökar risken för svinn. Ett annat resultat blir att matsvinnfrågan paketeras om och börjar handla om ekonomi istället för ekologi. Butikerna tar rollen som folkbildare för att hjälpa konsumenterna att handla smartare, laga smartare och att ta tillvara på rester för att på så sätt spara pengar som man istället kan lägga på lite dyrare råvaror, vilket gynnar butikerna. Konsumenterna tar mer ansvar Förväntningarna på att staten eller butiken eller företagen ska ta ansvar för att konsumenterna ska äta bättre är samtidigt en väldigt svensk inställning. Det enklaste sättet att komma åt en hög läskkonsumtion är inte att kräva att någon annan ska ingripa, utan att sluta hälla i sig liter efter liter av den sockriga drycken varje dag. (Vilket många konsumenter faktiskt gjort, av den fallande läskkonsumtionen att döma.) Efter ett decenniums fingerpekande är det sålunda dags för konsumenten att inse att hen har ett eget ansvar. Visst har producenterna ett ansvar och visst kan politiker spela en roll, men framöver kommer allt fler producenter att säga ifrån och meddela att de inte kan gå längre. Det finns gränser för hur mycket fett, socker och salt man kan eliminera ifrån en produkt utan att påverka den smak som konsumenterna förknippar med just den produkten. Coca-Colas fiasko med New Coke på 1980-talet, när man minskade sockerhalten för att anpassa sig efter konsumenternas önskemål men möttes av en kritikstorm och ett försäljningstapp för att man ändrat receptet, är en lärdom som alla har i minnet. Om en konsument inte gillar en produkt har de alltid valet att sluta att konsumera produkten. Sött och gott. Ekologisk läsk och kombucha som ger god eftermak. Gott, inte grönt. Green Kitchen Stories recept för succé är att de fokuserar på smaken i första hand, och ingredienserna i andra hand (även om de alltid är vegetariska) 37 Executive summary: Tasty is the new green Ask anyone working for large food companies on how they would define sustainable food and beverages and chances are that the answers you get sounds like taken from an annual report. A bit vague, quite a few words on how important their corporation think the issue is, and long sentences on how complex the issue really is. But ask them for an advice as a friend, and their responses gets more nuanced and can be fitted into five categories. Then ask people working at think thanks, consumer advocacy organizations and in government to define sustainable consumption of food and beverages, and their responses too can be placed in the same five categories. The prudent approach is not to have an opinion of one’s own, but to use third-party certifications, and use them as a guide for how to achieve sustainable consumption. This defensive posture seems to have sprung from a desire not to make mistakes, not to be criticized. Actors subscribing to this view often shun all attempts to capitalize on the work being done by communicating, foolishly. The complex perspective is the realization that the third-party certifications are not enough to try to achieve a sustainable world and that complex problems require complex solutions. The solution is ambitions programs with a goal no less than trying to raise the minimum level of sustainability throughout the supply chain and improve the conditions of millions of farmers worldwide. This perspective is common among large, global companies with complex supply chains and muscles to address issues with the necessary resources. The Climate perspective is to say that the climate issue, the most crucial issue of our time, is superior to all other issues, such as social responsibility or public health issues. To actors subscripbing to this approach, the solution is to go through their operations and their supply chain, piece by piece, and to consider all climate effects that each element has. After all, that often means improvements in many other areas as well. The sensible approach is to say that it does not matter how organic, fair, seasonal or locally produced our food and drink is if we throw away a third of it anyway. Food waste is in focus along with an ambition to find better use of vegetables and fruit in general and new protein sources in particular. The health perspective puts human well-being in the center and look at food from a holistic perspective. Do we eat and drink stuff that do us good and tastes good? Actors subscribing to this view has a passion for natural ingredients and consequently display a suspicion against artificial colors and all sorts of additives. Turning our attention to the consumers of tomorrow, many of them are very interested in sustainability and are willing to pay a premium for sustainable products, according to several studies. In my study, 100 Swedish consumers between 16 and 26 years were asked about the most important criteria when buying food and beverages and they answered that the find taste and price even more important than sustainability. They were also asked to estimate the number of organic items in their shopping basket and two out of three estimated that percentage to be well over nine percent, which is the national average. But when I compared that with actual purchasing data from Ica, Sweden’s biggest retailer with more than 50 percent market share, I found that the young people we’re actually worse than the average consumer and had 39 % fewer organic products in their baskets, compared with the national average. The reason is not that the consumers of tomorrow have double standards, but an effect of a crass economic reality: 16–26-year-olds have limited budgets and other priorities. Another reason may be that communication about sustainable food and drink is rarely about taste or price, but about those purchases being somehow morally superior to buying ordinary products. Hence my conclusion that the arguments used by companies to reach the consumers of tomorrow don’t resonate with their purchase priorities. In addition, there seem to exist an expectation among many consumers that sustainability is somehow included in the products sold in Swedish stores, and especially when it comes to premium brands. In order to reach the consumers of tomorrow, the conclusion of my report is that companies need to change their communication to focus on the taste of their products and on the stories that makes them appear more honest and authentic in the eyes of the consumer. In addition, companies should also explain how their products contribute to the physical health (eg. no additives) as well as mental health (eg. stress reduction). On the final pages, three scenarios that will affect the food and beverage industry in the future are being sketched out. The first is about consumers’ tendency to pair food and wellbeing in a holistic manner. The second trend is that the stores will realize they can gain consumers’ trust and loyalty by making it easier for consumers to live more sustainably, in a hands-on-ways. The third trend is that the consumer is forced to take more responsibility for themselves. The easy way to avoid problems with obesity is after all not to put pressure on retailers or politicians to do something but rather to stop putting things in one’s mouth all the time. 38 Gott är det nya gröna. En rapport skriven av Per Grankvist, författare och hållbarhetsexpert, på uppdrag av Coca-Cola European Partners. För information om hur Coca-Cola arbetar med hållbarhetsfrågor, gå till coca-cola.se
© Copyright 2024