전자상거래 e-서비스 품질이 웹사이트의 지각된 가치, 고객만족 및 e
經營學 博士學位 請求論文 전자상거래 e-서비스 품질이 웹사이트의 지각된 가치, 고객만족 및 e-충성도에 미치는 영향에 관한 연구 -인터넷 오픈 마켓을 중심으로Study of the influence of Electronic Commerce e-Service Quality on the Perceived Value of Websites, Customer Satisfaction and e-Loyalty - Focused on the Internet Open Market - 2010년 8월 仁荷大學校 大學院 經營學科(마케팅 專攻) 金 本 秀 經營學 博士學位 請求論文 전자상거래 e-서비스 품질이 웹 사이트의 지각된 가치, 고객만족 및 e-충성도에 미치는 영향에 관한 연구 -인터넷 오픈 마켓을 중심으로Study of the influence of Electronic Commerce e-Service Quality on the Perceived Value of Websites, Customer Satisfaction and e-Loyalty - Focused on the Internet Open Market - 2010년 8월 指導敎授 裵 武 彦 이 論文을 經營學 博士學位 論文으로 提出함 仁荷大學校 大學院 經營學科(마케팅 專攻) 金 本 秀 이 論文을 金本秀의 經營學 博士學位 論文으로 認定함. 2010년 8월 일 주 심 (인) 부 심 (인) 위 원 (인) 위 원 (인) 위 원 (인) 목 차 제 1 장 서론 ······································································································· 1 제 1 절 연구의 배경 ················································································· 1 제 2 절 연구의 목적 ················································································· 4 제 3 절 연구의 방법과 범위 ································································ 5 제 2 장 이론적 배경 ····················································································· 7 제 1 절 인터넷 오픈 마켓 ····································································· 7 1. 인터넷 오픈마켓의 정의 및 특징 ············································ 7 2. 인터넷 오픈마켓의 현황 ······························································ 8 제 2 절 인터넷 오픈마켓에서의 e-서비스 품질 ···················· 11 1. 서비스 품질 ··················································································· 11 2. e-서비스 품질 ·············································································· 21 제 3 절 인터넷 오픈마켓에서의 지각된 가치 ··························· 25 1. 지각된 가치의 의의 ···································································· 25 2. 지각된 가치의 측정 ···································································· 27 제 4 절 인터넷 오픈마켓에서의 고객만족 ·································· 28 1. 고객만족의 의의 ·········································································· 29 2. 고객만족의 측정 ·········································································· 30 제 5 절 인터넷 오픈마켓에서의 e-충성도 ································· 33 1. 충성도 ······························································································ 33 2. e-충성도 ························································································· 35 - i - 제 3 장 연구모형 및 가설의 설정 ··················································· 38 제 1 절 연구의 모형 ·············································································· 38 제 2 절 연구 가설 ··················································································· 40 1. e-서비스 품질과 지각된 가치와의 관계 ···························· 40 2. e-서비스 품질과 고객만족과의 관계 ·································· 42 3. 지각된 가치와 고객만족과의 관계 ········································ 43 4. 지각된 가치와 e-충성도와의 관계 ······································· 44 5. 고객만족과 e-충성도와의 관계 ············································· 45 제 4 장 연구방법 ·························································································· 47 제 1 절 조사대상 ····················································································· 47 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 ··········································· 48 1. e-서비스 품질 ·············································································· 48 2. 지각된 가치 ··················································································· 52 3. 고객만족 ·························································································· 53 4. e-충성도 ························································································· 54 제 3 절 분석방법 ····················································································· 56 제 5 장 연구결과 ·························································································· 58 제 1 절 표본의 특성 ·············································································· 58 제 2 절 신뢰성과 타당성 검증 ························································· 60 1. 신뢰성 분석 ··················································································· 60 2. 타당성 분석 ··················································································· 62 - ii - 제 3 절 가설 검증 ··················································································· 67 1. 연구모형의 적합도 검증 ··························································· 67 2. 연구가설의 검증 ·········································································· 68 1) e-서비스 품질과 지각된 가치와의 관계 ······························ 68 2) e-서비스 품질과 고객만족과의 관계 ···································· 70 3) 지각된 가치와 고객만족과의 관계 ········································· 70 4) 지각된 가치와 e-충성도와의 관계 ········································ 71 3) 고객만족과 e-충성도와의 관계 ·············································· 72 제 6 장 결론 ····································································································· 74 제 1 절 연구요약 ····················································································· 74 제 2 절 연구의 시사점 ········································································· 77 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구의 방향 ·························· 79 참고문헌 ··················································································································· 81 ABSTRACT ················································································································· 91 설문지 ························································································································ 95 - iii - < 표 목 차 > <표 1-1> 거래주체별 전자상거래 규모 (거래액) ············································ 1 <표 2-1> 제조품질과 서비스 품질의 비교표 ················································· 11 <표 2-2> PZB의 서비스 품질 결정요인 모형 ··············································· 16 <표 2-3> SERVQUAL의 5개의 구성차원 ······················································ 18 <표 2-4> SERVQUAL의 수정과정 ·································································· 19 <표 2-5> 서비스 품질의 차원 ··········································································· 21 <표 2-6> e-SERVQUAL 척도 ········································································· 24 <표 4-1> 설문조사 방법 ····················································································· 51 <표 4-2> 효율성 관련 설문항목 ······································································· 52 <표 4-3> 시스템 이용가능성 관련 설문항목 ················································· 53 <표 4-4> 주문 이행성 관련 설문항목 ····························································· 54 <표 4-5> 프라이버시 관련 설문항목 ······························································· 55 <표 4-6> 지각된 가치 관련 설문항목 ····························································· 56 <표 4-7> 고객만족 관련 설문항목 ··································································· 56 <표 4-8> e-충성도 관련 설문항목 ·································································· 57 <표 4-9> 변수의 조작적 정의 및 설문의 구성 ············································· 58 <표 5-1> 표본의 인구 통계적 특성 ································································· 62 <표 5-2> 신뢰성 분석결과 ················································································· 64 <표 5-3> 외생변수에 대한 탐색적 요인분석 결과 ······································· 66 <표 5-4> 내생변수에 대한 탐색적 요인분석 결과 ······································· 67 <표 5-5> 각 변수별 확인적 요인분석 결과 ··················································· 68 - iv - <표 5-6> 각 변수들 간의 상관관계 분석 결과 ············································· 69 <표 5-7> 모형의 적합성 평가 ··········································································· 70 <표 5-8> 가설 검증의 결과 ··············································································· 76 - v - < 그 림 목 차 > <그림 2-1> 인터넷 오픈마켓 거래규모 및 2009년 점유율 추이 ················ 9 <그림 2-2> Gronroos의 지각된 서비스 품질 모형 ····································· 16 <그림 2-3> 서비스 품질 결정요인 모형 ························································· 17 <그림 3-1> 연구모형 ··························································································· 42 <그림 5-1> 가설검증의 도식화 ········································································· 76 - vi - 국문초록 본 연구에서는 최근 급속하게 성장하고 있는 인터넷 오픈마켓에 대하여 e-서 비스 품질이 e-충성도에 영향을 미친다는 결과들을 바탕으로, e-서비스 품질 이 지각된 가치, 고객만족에 미치는 영향 및 지각된 가치가 고객만족에 미치는 영향을 연구하였다. 그리고 이러한 관계들이 e-충성도에 어떠한 영향을 미치는 가에 대해서 파악하고자 하였다. 이에 대한 실증분석을 위해서 최근 6개월 내 인터넷 오픈마켓에서 구매경험이 있는 대학생과 일반인을 대상으로 조사를 실 시하였다. 수집한 자료의 분석은 SPSS 12.0과 LISREL 8.50을 이용하여 각 요인에 대 한 빈도분석(frequency), 신뢰성 및 타당성분석(reliability and validity test), 요인분석(factor analysis)을 실시하고 연구모형에서 제시한 가설에 대한 검증 은 경로분석(path analysis)을 통하여 결과들 도출하였다. 본 연구의 결과는 다 음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, e-서비스 품질과 지각된 가치와의 관계는 분석결과, 효율성, 주문이행성 및 프라이버시는 지각된 가치에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 시스템 이용가능성은 지각된 가치에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 시스템 이용가능성이 인터넷 오픈마켓 사이트 자체에서 발생하 는 문제보다 인터넷 환경이나 소비자의 컴퓨터와 같은 물리적 환경 요인에 더 많은 영향을 받기 때문인 것으로 판단된다. 또한 효율성, 주문이행성, 프라이버시가 지각된 가치에 유의적인 영향을 미치 고 있다는 연구결과에서 알 수 있듯 단순히 가격의 저렴함만을 소비자들에게 인 식시키기 보다는, 사이트를 소비자 지향적(cousumer-oriented)으로 개발하고 주문이행성과 고객정보의 보안강화에 대한 차별화 전략을 수립하여 이를 집중 - vii - 적으로 홍보한다면 만족스러운 가치를 추구하면서도 비용에 민감한 소비자들을 유인(inducement)할 수 있을 것이다. 둘째, e-서비스 품질과 고객만족과의 관계는 분석결과, 지각된 가치 관계와 동 일하게 효율성과 주문이행성, 그리고 프라이버시는 고객만족에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 시스템 이용가능성은 고객만족에 영향을 미치지 않 는 것으로 나타났다. 이는 시스템이용가능성과 지각된 가치와의 관계와 동일한 이유 때문인 것으로 판단된다. 셋째, 지각된 가치와 고객만족과의 관계는 분석결과, 지각된 가치는 고객만족 에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 '비용대비 우수한 가치', '경 제성'등의 지각된 가치는 인터넷 오픈마켓을 이용하는 소비자의 고객만족에 영 향을 미치는 중요한 요인이라는 점을 확인 할 수 있는 결과이다. 넷째, 지각된 가치와 e-충성도와의 관계는 분석결과, 지각된 가치는 e-충성도 에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 지각된 가치가 e-충성도에 직접적으로 영향을 미치는 매개변수의 역할을 한다는 사실과 인터넷 오픈마켓 의 e-충성도를 높이기 위해서는 지각된 가치를 소비자들이 긍정적으로 지각 할 수 있도록 할 필요가 있다는 것을 보여준다. 다섯째, 고객만족과 e-충성도와의 관계 분석결과, 고객만족은 e-충성도에 유 의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인터넷 오픈마켓이 전환 장벽과 시장 진입 장벽이 낮은 전자상거래 시장에서 생존하고 지속적인 성장을 하기 위해서는 고객만족에 영향에 미치는 새로운 요인(e-서비스 품질 요인 등)을 지 속적으로 발굴하고 향상시켜, 이를 바탕으로 고객의 e-충성도를 향상시키고 충 성고객을 확보함으로써, 미래 수익흐름을 지속할 수 있도록 최선을 다해야 한 다는 전략적 시사점을 제시하고 있다. 또한 이러한 실증분석 결과는 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다. - viii - 첫째, 본 연구는 기존의 오프라인 산업의 서비스 품질 측정변수를 사용하지 않고 온라인과 오프라인 상에서의 소비자들의 구매행동을 다를 수 있다는 점을 감안하여 Parasuraman et al.(2005)이 온라인 산업의 e-서비스 품질을 측정하 기 위해 개발한 측정변수인 E-S-QUAL을 반영하고 있어 기존 연구들의 한계 점을 극복하였다는 데 일차적 의의가 있다. 둘째, 가설 검증 결과 e-서비스 품질 측정변수 중 주문이행성이 지각된 가치 및 고객만족 모두에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 2가지 결과는 제품구매의 마지막 단계라는 점을 고려할 때, 전반적인 인터넷 오픈마켓의 지각된 가치와 고객만족을 향상시키기 위해 많은 시간과 비 용이 발생하는 효율성, 주문이행성, 프라이버시의 동시 다발적인 e-서비스 품 질 향상 전략 보다는 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 즉, 최소한의 비용으 로 적시에, 그리고 안전하게 제품을 수령할 수 있도록 주문이행성을 집중 향상 시킨 후 순차적으로 효율성과 프라이버시를 서서히 향상시켜 나가는 e-서비스 품질 향상 전략을 추구하는 것이 시간과 비용을 절약하면서 지각된 가치와 고 객만족을 향상 시킬 수 있는 효과적인 전략이라는 것을 보여주었다. 셋째, 본 연구의 분석결과, 시스템 이용가능성은 지각된 가치와 고객만족 모두 에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 향 후 e-서비스 품질의 측 정 변수인 시스템 이용가능성에 대하여 이러한 차이를 발생시키는 요인이 무엇 인지와 E-S-QUAL의 구성개념에 포함되어야 할 것인가에 대한 심도 깊은 연 구가 요구된다. 이상의 본 논문은 실증분석 결과와 시사점을 제시하고 있지만, 다음과 같은 한계점을 내포하고 있다. 첫째, 본 연구의 조사 대상은 대학생과 일반인을 표본으로 사용하고 있으나, 대학생의 경우 직접적인 소득원이 없는 경우가 많기 때문에 신용카드 등에 사 - ix - 용에 있어 제한적일 수가 있으므로 E-S-QUAL의 프라이버시 변수에 대한 측 정에는 한계가 있을 수 있다. 둘째로 본 연구에는 인터넷 오픈마켓 웹사이트 자체에 대한 e-서비스 품질 이 지각된 가치, 고객만족 및 e-충성도에 미치는 영향에 관하여 연구를 하고 있으나 인터넷 오픈마켓은 인터넷 쇼핑몰과 다르게 판매자들이 직접 상품을 등 록하고 판매하는 판매자 직접 판매방식으로 이루어진다는 것이다. 즉, 인터넷 오픈마켓 소비자들의 지각된 가치, 고객만족, e-충성도가 웹사이트 자체뿐만 아니라 웹사이트 내 판매자에게도 영향을 받는다는 것이다. 따라서 향후 연구 시 웹사이트와 웹사이트 내 판매자로 분리 후 인터넷 오픈마켓에 대한 소비자 의 지각된 가치, 고객만족, e-충성도를 비교 분석하는 연구가 수행될 필요가 있다. - x - 제 1 장 서 론 제 1 절 연구의 배경 정보 통신 기술의 급격한 발달과 네트워크의 보급에 따라 전자상거래는 기 존의 일반 상거래와 차별을 보이며 마케팅 경로로서 산업의 비즈니스에 심오 한 영향력을 미치고 있다. 특히 1990년대 초기 인터넷의 상업화 이후, 인터 넷의 확산 및 광범위한 보급과 더불어 사용의 편리성으로 인하여 전자상거래 의 시장규모는 빠른 속도로 확장되고 있다. 이는 최근 통계청의 수치로도 잘 나타나고 있는데 2004년 전자상거래 규모는 300조원을 넘긴 이후 2009년에는 총 670조 8,860억원으로 집계되어 최근 5년 연평균 20% 이상의 성장을 기록 하고 있는 것으로 나타났다 <표 1-1> 거래주체별 전자상거래 규모 단위 : 10억원 거래주체별 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 p) 합계 235,025 314,079 358,450 413,584 516,514 630,087 670,886 기업간(B2B) 206,854 279,399 319,202 366,191 464,456 560,255 591,375 21,634 27,349 29,036 34,435 36,801 52,266 59,456 6,095 6,443 7,921 9,132 10,226 11,359 12,043 442 888 2,292 3,826 5,032 6,207 8,012 기업·정부간 (B2G) 기업·소비자간 (B2C) 기타 자 료 : 통계청 (www.kostat.go.kr) 전자 상거래는 인터넷의 포괄적인 특성인 광범위한 도달성과 상호작용가능성을 토대 로 중요한 시장으로 그리고 강력한 비즈니스 시장으로 성장했다. - 1 - 이 같은 전자상거래 시장의 성장은 인터넷 오픈 마켓이 새로운 ‘블루오션’으로 자 리매김 할 수 있는 토대가 되었다. 신뢰와 거래안전이 가장 중요시 되는 인터넷 쇼핑에서(Gdfen et al., 2003) 존재를 잘 파악할 수 없는 작은 판매자들의 집합인 오픈마켓이 대형 인터넷 쇼핑몰을 위협하 는 주요 유통경로로 자리 잡게 된 이유는 수많은 판매자들의 치열한 경쟁으로 가격, 상품의 다양성, 스피드 면에서 강점을 지니게 됐고, 판매자들은 오픈마켓 개설자의 신뢰도를 등에 업고(Jarvenpaa et al., 1999), 다양한 거래안전장치(structural assurance)를 통해 전자상거래의 최대약점인 신뢰와 거래안전을 보완함으로써 인터 넷 오픈마켓이 가장 효율적이고 이상적인 자본주의 경쟁시스템과 정보기술 결합의 전 형을 보여주었기 때문이다. 그러나 전자 상거래 시장의 낮은 진입장벽으로 인하여 인터넷 쇼핑몰, 인터넷 오픈 마켓의 수가 급증하면서, 소비자들이 특정 웹 사이트를 고정적으로 방문하게 될 가능 성은 점점 감소하게 되고, 사이버 점포 간 경쟁이 치열해 지고 있으며, 특히 인터넷 및 정보통신기술의 혁신은 기존 시장을 완전경쟁 시장의 상태로 변화시키고 있다 (Srinivasan et al., 2002). 이와 같은 격심한 경쟁상황 하에서 지속적인 경쟁우위를 확보하기 위해서는 고정고 객 확보에 주력하여야 할 뿐만 아니라, 확보된 고객을 유지하고 충성고객으로 만드는 데 노력을 경주하여야 한다. 신규고객의 창출로 인해 얻게 되는 추가적 이익보다 고객의 충성도를 높임으로써 얻 게 되는 이익이 더 높다는 것은 많은 연구결과들에 의해서 검증되었다. Birgelen et al.(1997)은 기존고객을 유지하는 데 드는 비용과 새로운 고객을 창출 하는 데 드는 비용간의 차이를 증거로, 기존 고객의 충성도를 제고하는 것이 얼마나 중요한지를 밝혔다. 이처럼 인터넷 오픈 마켓의 경우, 고객의 충성도 확보가 매우 중요한 요소임에도 불 - 2 - 구하고 인터넷의 특성상 소비자들이 쉽게 여러 사이트를 클릭 한 번으로 이동 할 수 있으므로 인해 실제로 전통적인 소매점들에 비해 충성고객을 확보하기가 쉽지 않다. Zeithaml, Parasuraman & Malhotra(2000)은 재구매를 강화하고 고객충성도를 구축하기 위해서, 기업들은 거래중심의 전자상거래로부터 거래 전, 중, 후에 일 어날 수 있는 e-서비스로 e-business의 초점을 맞추어야 한다고 주장하였다. 이는 경쟁이 치열한 인터넷 오픈 마켓 시장에서 생존하고 나아가 지속적인 성장을 도모하기 위해서는 기존의 오프라인 시장에서와 같이 인터넷 오픈 마켓시장에서도 e서비스 품질 향상을 통한 고객충성도 강화가 매우 중요하다는 점과 함께 기존의 오프 라인 산업과는 달리 상거래가 공급자와 소비자간 직접적 대면을 요하지 않고 시•공간 을 초월한 차원에서 형성된다는 점, 그리고 마케팅 수단 및 방법들이 사이버 공간에 서 진행된다는 점 등과 같은 여러 가지 특수성을 가지고 있으므로 이를 고려한 e-서 비스품질(e-Service Quality)에 관한 연구의 필요성을 제시한다고 볼 수 있다. 또한 20세기 마케팅 전략 수립의 핵심요인 이었던 지각된 가치와 고객만족은 21세기에도 그 중요성이 계속될 것이다. 따라서 인터넷 오픈마켓과 구매자 간의 관계를 유지, 강화하기 위해서는 지각된 가치와 고객만족간 미치는 영 향과 더불어 고객들의 지각된 가치와 고객만족이 e-충성도 형성에 미치는 역할의 파악이 병행되어야 할 것이다. 이에 본 연구에서는 인터넷 오픈마켓의 e-서비스품질, 지각된 가치, 고객만 족, e-충성도와의 관계를 문헌연구를 통해 파악하고 이를 기초로 실증적인 연구를 수행하여 인터넷 오픈마켓에서의 e-서비스 품질이 소비자들의 지각 된 가치, 고객 만족도 및 e-충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 연구하고자 한다. - 3 - 제 2 절 연구의 목적 충성도에 대한 서비스 품질의 중요성은 폭넓게 연구되었고 여러 연구에서 확인되었으며, 또한 신뢰성(reliability), 반응성(responsiveness), 유형성 (tangilbles), 공감성(empathy), 확신성(assurance)의 5개 품질 차원으로 구 성된 SERVQUAL은 소비자가 감지한 서비스 품질을 평가하는 데 가장 많이 사 용되었던 척도였으나, SERVQUAL은 전통적 서비스 품질 측정 척도로서, e-서 비스 품질을 연구하는데 신뢰할 만하고 유효한 방법들을 제공하였다 하더라 도 e-서비스 품질을 측정하는 것에 대한 적합성에는 논란의 여지가 있다 (Parasuraman et al., 2005). 이에 본 연구에서는 Parasuraman et al.(2005)이 개발한 e-서비스 품질 (E-S-QUAL)을 측정하는 4가지 핵심 척도 즉, 효율성(Efficiency), 시스템 이 용가능성(System Availability), 주문이행성(Fulfillment), 그리고 프라이버 시(Privacy)를 사용하여 인터넷 오픈마켓에서의 e-서비스 품질이 지각된 가 치와 고객만족에 미치는 영향 및 지각된 가치가 고객만족에 미치는 영향으로 확장하여 연구하였다. 그리고 이러한 관계들이 e-서비스품질의 궁극적 목적 인 e-충성도에 어떠한 영향을 미치는가에 대해서 연구하였다. 하지만 Parasuraman et al.(2005)은 자신의 연구에서 e-서비스 품질의 실패에 따른 회복을 측정하는 변수도 개발하였으나, 본 연구에서는 e-서비스 품질의 측정 에 사용된 변수만을 채택하였다. 그 이유는 본 연구의 목적이 현재 성공적으 로 운영되고 있다고 판단되는 인터넷 오픈마켓의 e-서비스 품질이 지각된 가 치 등과 같은 변수들에 미치는 영향을 분석하기 때문이다. 본 연구의 목적을 구체적으로 제시하면 다음 세 가지로 나누어 살펴볼 수 있다. - 4 - 첫째, Parasuraman et al.(2005)이 e-서비스 품질의 측정을 위해 개발한 E-S-QUAL 척도를 사용하여 인터넷 오픈마켓의 e-충성도 선행요인인 지각된 가치와 고객만족에 미치는 영향을 분석한다. 둘째, e-충성도 선행요인인 지각된 가치와 고객만족 간 지각된 가치가 고객 만족에 미치는 영향을 분석한다. 셋째, e-서비스 품질의 궁극적 목적인 고객의 이탈 방지를 위해 고객의 e충성도를 최종변수로 하여, 이상에서 언급한 변수들 즉, e-서비스 품질과 지 각된 가치와의 관계, 서비스 품질과 고객만족과의 관계, 지각된 가치와 고객 만족과의 관계 및 지각된 가치와 고객만족이 e-충성도에 미치는 영향에 대 하여 연구하였다. 따라서 본 연구에서는 이러한 연구목적을 달성하기 위해 관련된 이론적 배 경과 선행연구의 결과를 종합해서 연구모형을 구축하고, 실증적으로 분석 하 였다. 제 3 절 연구의 방법과 범위 본 연구는 인터넷 오픈 마켓의 e-서비스 품질이 고객의 지각된 가치, 고객 만족, 그리고 e-충성도에 미치는 영향에 대한 연구의 목적을 달성하기 위하 여 기존 선행연구 문헌에서 도출된 변수들을 바탕으로 연구의 모형을 설계하 고, 이론적 배경을 통해 각 단계에서 제시한 연구 가설들을 실증 분석하여 가설에 대한 검증을 실시하였다. 또한 실증연구를 위하여 인터넷 오픈 마켓 에서 최근 6개월 이내에 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설 문조사를 실시하여 연구를 진행하였다. 수집한 자료의 분석은 SPSS 12.0과 LISREL 8.50을 이용하여 각 요인들에 대한 빈도분석(frequency test), 신뢰 - 5 - 성 및 타당성 분석(reliability and validity test), 요인분석(factor analysis) 을 실시하고 연구모형에서 제시한 가설에 대한 검증은 경로분석(path analysis) 을 통하여 결과를 도출하였다. 본 논문의 구성은 모두 6개의 장으로 구성되어 있는데, 각 장별 주요내용은 다음과 같다. 제1장은 서론으로 제1절 연구의 배경, 제2절 연구의 목적 및 제3절 연구의 방 법과 범위로 구성 체계를 정리하였다. 제2장은 이론적 배경을 고찰하였다. 제1절에서는 인터넷 오픈마켓의 정의, 특징 및 현황을 검토하였고, 제2절에서는 서비스 품질 및 e-서비스 품질에 대한 개념 및 기존 연구들을 체계적으로 정리하였다. 제3절, 제4절에서는 지 각된 가치, 고객만족의 의의 및 측정에 대한 기존 연구이론을 살펴보았으며, 제5절에서는 충성도 및 e-충성도에 개념을 살펴보고 기존 연구들을 정리하 였다. 제3장은 연구모형과 가설의 설정으로서 제1절에서는 연구 모형을 제시하였 고, 제2절에서는 연구의 가설을 설정하였다. 제4장은 연구방법으로서 제1절에서는 조사대상 표본에 관한 내용을 살펴보 았고, 제2절에서는 변수의 조작적 정의와 측정방법에 대하여 정리하였으며, 제3절에서는 분석방법에 대하여 설명하였다. 제5장은 연구의 결과로서 제1절에서는 표본의 특성에 대한 빈도분석을 하 였고, 제2절에서는 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 제3절에서는 연구모형의 적합도와 연구가설에 대한 검증을 실시하였다. 제6장은 결론으로서 제1절에서는 연구에 대한 요약을 하였고, 제2절에서는 연구의 시사점을 제시하였다. 제3절에서는 연구의 한계점과 향후 연구의 방 향을 제시하였다. - 6 - 제 2 장 이론적 배경 제 1 절 인터넷 오픈 마켓 1. 인터넷 오픈마켓의 정의 및 특징 Bakos(1998)는 인터넷 오픈마켓이란 다수의 판매자와 구매자가 온라인상 에서 거래를 수행할 수 있는 전자적 가상시장을 의미하며, 인터넷 기반의 인 터넷 오픈마켓이 시장거래의 비효율성을 최소화하고 자원분배의 효율성을 최 대화 시키는 효과를 발휘한다고 주장하였다. 이러한 인터넷 오픈마켓은 기존의 인터넷 종합쇼핑몰과는 또 다른 형태를 가진다. 인터넷 종합쇼핑몰의 경우는 상품 카테고리마다 담당 상품기획자 (MD)가 입점업체와 접촉하여 업체 간 수수료를 협의하고, 업체의 상품등록 을 조율하여 판매에 대한 책임 등 인터넷 쇼핑몰을 운영하는 모든 과정에 관 여한다. 그러나 인터넷 오픈마켓의 경우 판매자와 구매자에게 물건의 매매가 이루어 질 수 있는 거래의 장과 시스템을 제공할 뿐, 오픈마켓 운영자는 누 가 어떤 상품을 등록하고 어떤 가격에 판매하는지에 대해서는 관여하지 않는 다(이형규•정준우, 2005). 현재 시장의 움직임은 인터넷 종합쇼핑몰에서 인터넷 오픈마켓으로 무게가 실리고 있다. 이에 해외에서는 Amazon.com이 직접판매방식 이외에 인터넷 오픈마켓방식을 도입하였으며, 국내시장에서도 기존의 종합인터넷 쇼핑몰 방 식에서 오픈마켓의 형태로 전환하여 새롭게 진입하고 있다. - 7 - 이렇듯 인터넷 오픈마켓은 웹의 특성을 통해서 보다 효율적으로 시장통합을 수행함으로써 시장에 참여하는 구매자와 공급자를 획기적으로 증가시킬 수 있었다. 따라서 구매자에게는 보다 저렴한 가격으로 제품 구매를 가능하게 하며, 공급자에게는 새로운 판로 개척에 따른 거래 선을 확장 할 수 있다는 장점으로 인하여 거래기업에게 기존의 B2B모델을 대체할 수 있는 새로운 모 델로서 각광받고 있을 뿐 만 아니라 기존시장처럼 구매자와 공급자가 같은 시간에 동일한 장소에 모여 거래하는 개념에서 시간과 공간의 제약을 넘어선 새로운 형태의 시장으로서 그 범위를 확대하고 있다(노규성 외, 2005). 2. 인터넷 오픈마켓의 현황 경기불황에도 불구하고 인터넷 쇼핑산업은 계속해서 증가하고 있다. 특히 인터넷 쇼핑산업 중 인터넷 오픈마켓이 산업을 주도하고 있다. 옥션이 1998년 등장 이 후 G마켓이 2000년 뛰어들면서 본격적인 인터넷 오픈마켓의 장을 열었는데 옥션은 2001년 미국의 인터넷 경매 업체인 e-Bay가 지분을 인수, 대 주주로 참여하면서 새로운 전기를 맞게 되었다. 전 세계 시장에서 e-Bay가 시행하고 있는 선진 안전 거래 시스템 및 고객 만족 시스템을 본격적으로 도입하게 되었으며, 또한 2002년에는 한 공간 안에서 구매와 판매를 함께할 수 있는 ‘오픈마켓 모델’ 을 국내에 선보인 것이었다. 이후 2004년 거래액 1조원을 돌파하는 등 새로운 유통 방식으로 국내 오픈마켓시장의 선두주자로 확고하게 자리 잡았다. - 8 - <그림 2-1> 인터넷 오픈마켓 거래규모 및 2009년 점유율 추이 자료 : 한국 온라인 쇼핑몰 협회 (www.kedma.or.kr) 그러나 2004년 이후 전자제품 유통을 중심이 했던 G마켓이 패션·의류·잡화를 들고 오픈마켓 서비스에 본격적으로 뛰어들면서 새로운 국면을 맞았다. 옥션 독주 체제에 서 G마켓과 쌍두마차를 형성, 종합 인터넷 쇼핑몰을 능가하는 규모로 성장했다. 이 후 11번가· GS이스토어· 온캣· 앰플 등 후발주자가 뛰어들면서 2003년 7,800억원에 불과했던 거래액은 2009년 9조5,700억원대로 증가되면서 무려 13배가 넘는 시장규모 로 성장했다. 그러나 이러한 인터넷 오픈마켓 시장의 성장은 동시에 경쟁의 심화를 가져왔고 수익 률의 악화로 이어졌다. 대표적인 인터넷 오픈마켓인 옥션은 2008년 거래액 기준으로 총 2조원을 넘어서는 매출액을 달성, 전년도 대비 11.5% 영업이익이 증가 했으나 영업이익은 2007년 대비 40% 감소한 40억원에 그치고 말았으며, 2008년 오픈한 11번가 역시 올해 매출액이 1 조 5,000억원에 육박할 정도로 매출 신장세가 두드러지고 있지만 아직까지 수익률은 - 9 - 상당히 낮은 수준으로 알려져 있다.(ZDNet Korea, 2009) 이는 옥션, G마켓 등 인터넷 오픈마켓의 주요 매출이 등록, 부가서비스, 경매낙찰 수수료등 수수료가 기본적인 수익모델로 되어있어 경쟁의 심화는 결국 인터넷 오픈마 켓의 수익률의 악화로 나타나고 있는 것이다. 이에 인터넷 오픈마켓은 새로운 수익모델을 마련하기 위해 광고, 이동통신사와 연계 한 모바일 ‘M 커머스’등 수익모델의 다변화를 꾀하고 있다. - 10 - 제 2 절 인터넷 오픈마켓에서의 e-서비스 품질 1. 서비스 품질 1) 서비스 품질의 정의 e-서비스 품질에 대해 연구하기에 앞서 e-서비스 품질의 이론적 근간이 되 는 서비스 품질에 대해 살펴보고자 한다. 서비스품질의 개념은 관점과 접근방법에 의해 여러 가지로 접근 할 수 있 다. <표 2-1> 제조품질과 서비스품질의 비교표 제 품 품 질 서비스 품질 ․ 객관적․유형 ․ 주관적 ․무형 ․ 물리적 또는 화학적 속성과 ․ 기대 또는 선 경험에 대한 비교 같은 절대적인 용어로 측정됨 ․ 크기 ․ 무게 적인 용어로 관찰됨 ․ 태도 ․ 공손함 품질의 ․ 양 ․ 협동 ․ 정중함 평 가 ․ 색상 ․ 평판 ․ 신뢰성 ․ 재료 ․ 수량 ․ 친근감 품질의 속 성 ․ 납기기간 자료 : 한국표준협회 (http://www.ksa.or.kr, 1998) Garvin(1984)은 연구에서 서비스품질은 그 특수성으로 인하여 측정하기가 어려우며, 객관적으로 규명할 수 있는 측면보다는 고객 개개인이 인식하는 - 11 - 주관적 평가가 강조되는 측면이 강하다고 하였다. 또한 객관적으로 규명되는 측면을 강조한 것이 객관적 품질이며, 고객 개개인이 인식하는 주관적 평가 를 강조한 것이 지각된 품질이라고 정의하고, 객관적 품질은 제품의 우수성 이나 기술적인 우월성을 나타내는 개념으로 사용되며, 이러한 객관적 품질은 이상적인 품질기준이나 표준에 의해 측정이 가능하며 등급을 매길 수 있다고 주장하였다. 그러나 Maynes(1985)는 이러한 측정기준이나 조작적인 방법에 있어 이견이 많고 객관적인 품질을 구성하는 속성과 그의 가중방법에 대한 동의가 이루어지지 않고 있기 때문에 객관적 품질을 인정은 인정될 수 없으 며 모든 품질의 평가는 주관적이라고 주장하였다. Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1988)(이하 PZB)는 지각된 품질은 소 비자의 판단이기 때문에 서비스품질은 객관적 품질이라기보다 지각된 품질이 라 할 수 있고, 지각된 서비스품질이란 특정 서비스에 대한 장기적이며 전체 적인 평가를 의미하는 태도로서 개념화되고 측정되어야 하며, 서비스품질은 소비자 만족의 선행요인이라 할 수 있다고 하였다. 또한 지각된 서비스품질이란 소비자의 기대와 지각간의 불일치의 방향의 정 도라고 정의하고, 서비스에 대한 소비자의 경험은 그 서비스의 품질에 대한 소비 후 평가인, 지각된 서비스품질에 영향을 미친다고 주장하였다. 즉, 고객 이 지각하는 특정 서비스의 품질은 평가과정의 결과로서 고객은 서비스에 대 한 자신의 기대된 서비스(expected service)와 제공받는 서비스에 대한 지 각된 서비스(perceived service)를 비교하며 이러한 과정의 결과로 지각된 서비스품질을 가지게 된다는 것이다. 그리고 이를 근거로 서비스품질의 성격 을 다음과 같이 정리하였다. 첫째, 서비스품질은 소비자의 지각을 측정하는 고객지향적인 개념이다. - 12 - 서비스품질을 평가하는 객관적 측정치가 존재하지 않는 상황에서 서비스품질 을 평가하는 적절한 접근은 품질에 대한 소비자의 지각을 측정하는 것이다. 둘째, 서비스품질은 제품구매와 관련하여 구매 전에 미리 평가할 수 있 는 객관적 품질보다는 제품구매나 소비과정에서 평가하는 경험적 품질, 신념 적 품질의 성격이 더욱 강하다. 셋째, 서비스품질은 태도와 유사한 개념이다. 서비스에 대한 전반적인 우 월성과 우수성을 나타내는 개념으로 만족과 다른 개념이지만 태도와 유사한 개념으로 구체적인 속성이라기 보다는 추상적이고 다차원적이 개념이다. 그 리고 태도와 유사한 개념이므로 서비스품질은 만족이라는 개념보다는 지속적 이고 장기적인 상태로써 대상에 대한 전반적인 판단이며 시간이 지남에 따라 동적으로 변화하는 역동적 구성개념이다. 2) 서비스품질의 차원 서비스품질을 결정하는 차원에 대한 연구는 서비스의 품질을 결정하는데 중 요한 영향요인이 있다고 주장한다(Gronroos, 1984). 이 중요한 영향요인은 물리적․기술적 차원과 대 고객접촉 서비스제공자, 서비스내의 다른 참여고객 등으로서 고객의 지각된 서비스품질에 영향을 미친다는 것이다. 이 요인들을 살펴보면 다음과 같다. (1) 물리적․기술적 차원 : 서비스를 수행하고 고객과의 의사소통을 위하 여 기업이 보유하고 있는 시설, 장비, 도구 등과 이것들을 운용하는 지식이나 - 13 - 기술을 말한다. (2) 대 고객접촉 서비스제공자 : 고객과 직접 대면하여 서비스를 제공 하는 서비스종사원을 말하며, 이들의 서비스 제공행위, 지식, 고객과의 상호 교감의 정도에 따라 고객들은 제공된 서비스를 다르게 지각한다. (3) 서비스내의 다른 참여 고객 : 동일한 서비스 시스템 내에서 서비스 를 향유하는 다른 고객을 말한다. 본래 고객은 서비스 생산 및 전달과정에 참여하여 적극적인 활동을 하게 되므로 본인이 받는 서비스의 내용에 본인이 참여할 뿐 아니라 다른 고객의 서비스품질에도 영향을 미친다. 또한 기대된 서비스와 지각된 서비스간의 비교를 통해 소비자에게 지각된 것을 전체적인 서비스품질이라 규정하고 다음의 <그림 2-2>와 같은 지각된 서비스품질 모형을 개발하였다. <그림 2-2> Gronroos의 지각된 서비스품질 모형 - 14 - 기대된 서비스는 산업의 전통적인 마케팅 활동과 전통, 이념, 구전 등 외부 적 영향요인에 의한 과거의 서비스 경험이나 지각에 주로 영향을 받을 뿐이 며, 고객과 접점직원, 물리적․기술적 자원 및 다른 참여 고객들 간의 구매자판매자 상호작용 과정이 기대된 서비스에 더 중요한 영향을 미친다는 것이 다. 이를 토대로 서비스품질을 기술적 품질과 기능적 품질의 두 차원을 구분 하였다. 기술적 품질은 고객과 서비스 기업의 상호작용 결과로서 서비스 기 업이 무엇을 제공하는가에 대한 고객의 지각 즉, 고객이 무엇(what)을 지각 하는가를 말한다. 이것은 서비스 교환의 재료적, 정보적 내용을 포함하는 개 념이며, 서비스 생산과정의 기술적 산출물은 서비스의 도구적 성과와 일치하 는 개념이다. 기능적 품질은 소비자가 서비스를 어떻게(how)지각하는가 또는 결과로서의 기술적 품질을 어떻게 얻는가를 의미하며 서비스의 표현적 성과 (expressive performance)와 일치하는 개념이다. 이것은 소비자와 서비스 제공자간의 상호작용과 관련되는 개념으로서, 고객과 직접 접촉하는 직원의 태도 및 행동, 고객지향적인 물리적/기술적 자원, 지속적 고객접점의 능력, 기업의 내부관계 등의 구성요소를 포함하고 있다. Gronroos(1984)는 기대된 서비스와 지각된 서비스와의 차이를 최소화함으 로서 소비자의 지각된 서비스품질을 향상시킬 수 있다고 보았는데, 그의 모 형은 선각자적인 입장에서 지각된 서비스 품질의 본질을 보다 구체적으로 이 해할 수 있도록 개념적 틀을 제공한 것에 그 의의가 있다. 이후 PZB(1988) 는 소비자에게 지각된 품질은 서비스 기업이 제공해야 하는 것에 대한 소비 자의 지각과 서비스 기업의 성과에 대한 소비자의 비교결과로 파악하였는데, 서비스품질을 소비자의 기대와 지각사이의 불일치의 방향과 정도로 규정하면 서 서비스품질을 불일치 패러다임을 통해 설명하고 있다. 이들은 기대된 서 비스와 실제 지각된 서비스 결과인 전체적 서비스품질의 구조를 서비스품질 의 결정요인과 영향요인을 결합하여 서비스품질 측정을 위한 10가지 차원을 - 15 - 도출하고 서비스품질의 결정요인 모형을 제시하였다. <표 2-2> PZB의 서비스 품질 결정요인 모형 1. 유형성 서비스의 제조과정에서 투입되는 유형적인 것 (tangible) (시설, 장비, 도구 및 서류 등) 2. 신뢰성 서비스 약속을 정확히 실행하는 것 (reliability) (약속의 이행, 기록의 정확성 등) 3. 반응성 서비스의 즉각적인 반응을 제공하는 것 (responsiveness) (서비스의 신속배달, 신속한 업무처리 등) 4. 능력 서비스를 수행하는 데 있어서의 지식과 기술의 보유 (competence) (종업원의 풍부한 기술적인 능력 등) 5. 예 절 고객에 대한 친절과 공경 (courtesy) (종업원의 말씨와 태도) 6. 신용성 (credibility) 서비스 제공자의 신용성과 정직성 7. 안정성 위험이나 의심으로 부터의 자유 (security) (물리적인 안전, 재무적인 안전, 기밀 보장) 8. 접근성 서비스 기업에의 접근 가능성과 접근 용이성 (access) (편리한 위치, 편리한 영업시간 등) 9. 의사소통 고객을 이해할 수 있는 방법 (communication) (비용, 서비스 제공의 문제, 문제점 처리 방법) 10. 고객의 이해 (understanding the customer) 고객의 욕구를 이해하려는 노력 (개별적인 관심, 단골손님의 인지 등) 자료 : Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry, (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Journal of Marketing, 49(Fall), p.47. - 16 - <그림 2-3> 서비스 품질 결정요인 모형 자료 : Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry, (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Journal of Marketing, 49, pp.41-50. 서비스 품질은 고객의 기대와 성과에 대한 지각 사이의 차이로 정의된다. 고객의 기대에 영향을 주는 주요 변수로 구전 커뮤니케이션, 개인적 요구, 과 거의 경험, 외부 커뮤니케이션을 들 수 있으며 서비스품질을 평가하는데 있 어 일반적인 평가기준 10가지를 확인하였다. 또한, 서비스 품질을 측정하고자 포커스 집단을 구성하고 12회의 면담을 거 쳐 서비스품질에 관한 97개의 항목을 선정하였다. 그리고 이 항목으로부터 10가지 자원으로 구성된 서비스품질의 결정요인들을 찾아냈고 1988년에는 22개 항목으로 줄여 5가지 차원의 SERVQUAL을 개발하였다.1) 1) A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, and Leonard L. Berry, (1998), “SERVQUAL: A Multiple-Item Sale for Measuring Consumer Conception Model of Service Quality," Journal of Retailing, 64 (spring), pp. 12-40. - 17 - <표 2-3> SERVQUAL의 5개의 구성차원 구성차원 정 의 신뢰성 약속된 서비스를 정확하고 믿을만하게 수행할 수 있는 기업의 능력 유형성 물리적 설비, 장비, 접촉요원, 커뮤니케이션 수단 등의 양태 반응성 즉각적인 서비스의 제공, 고객의 요청에 도움을 줄 수 있는 정도 확신성 직원의 예절, 지식 및 확신과 믿음을 줄 수 있는 능력 공감성 고객에게 개별적인 관심과 애정을 표시하는 능력 자료 : Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry, (1990), “Delivery service Quality : Balancing customer Perceptions and Expectations,” New York, The Free Press. PZB(1988)는 포커스 그룹 인터뷰와 탐색 조사로부터 얻은 10가지의 평가 기준을 통해 5개의 서비스품질 결정변수를 추출한 것으로, 기존의 항목 중 능력, 예절, 신용성, 안전성을 확신성으로 구성하였고, 접근성, 의사소통, 고 객에 대한 이해도를 공감성으로 구성한 것이다. 위의 <표 2-3>는 SERVQUAL의 5개의 구성차원을 나타낸다. PZB의 SERVQUAL을 거의 모든 서비스 업종에 걸쳐서 광범위하게 이루어 졌는데, 반복실증연구가 진행되면서 문항, 측정방법, 차원의 분류 등에 대한 구체적 비판이 이어졌고 PZB도 지속적으로 수정하였다. 주요한 비판은 부정문으로 질문하였을 때 응답상의 문제점, 기대의 측정에 관한 문제점, PZB의 연구결과와 일치하지 않고 차원간의 중복되는 현상, 기 대와 성과를 따로 물었을 때의 정신 측정학 상 문제점 등이었다. - 18 - <표 2-4> SERVQUAL의 수정과정 연 도 1988년 연 구 수 정 내 용 1. 유형성 4개 항목<기대(expectation)에 should를 사용> 2. 신뢰성 5개 항목 4. 확신성 4개 항목 3. 반응성 4개 항목 5. 공감성 5개 항목 비 고 총22개 항목 1. 기대(expectation)부분의 용어로 변경함 : should → will 1991년 연 구 2. up-to-date → modern looking등과 같이 일부용어를 변경. 3. 반응성과 공감성의 9개 항목을 부정문에서 긍정문으로 수정. 4. 유형성에 “서비스안내자료”를 추가하여 설문내용을 보완함. 총22개 항목 5. 확신성에 “종업원의 지식”을 추가하여 설문내용을 보완함. 1. 22개 항목 중 신뢰성에 속하였던 항목 “정확한 기록유지” (Q9)를 제거하여 21개 항목으로 줄임. 1994년 연 구 2. “고객들에게 언제 서비스가 제공될 것인가를 알림”(Q10)을 반응성에서 신뢰성으로 이동시킴. 3. “편리한 영업시간”(Q19) 항목을 공감성에서 유형성으로 이 총21개 항목 동시킴. 4. 기대와 성과를 동시에 측정하는 측정도구를 만듬 이상의 과정을 통해 SERVQUAL의 수정이 진행되었다. 수정절차를 통해 PZB는 자신들의 측정도구의 문제를 보완해 나갔다. 특히 기대와 성과의 측 정을 별도로 묻는 방법이 응답자들에게 불편을 주었을 뿐 아니라 정신 측정 학 상의 문제가 있다는 비판이 제기되자 일회에 기대와 성과를 동시에 측정 하는 도구를 제안하여 그러한 문제를 해결하고자 하였다. PZB에 의해 제시된 SERVQUAL의 두 번째 문제점은 서비스품질을 지각한 서비스와 기대한 서비스의 차이 즉 P(performance)-E(expectation)로 정의 하였을 때 E가 무엇을 뜻하느냐이다. Tse(1988)는 특정 서비스에 대한 고객 - 19 - 의 이상점이 유한수준이 될 경우 (판매사원의 과다 친절 같은 경우)문제가 될 수 있음을 지적하며, 서비스품질을 P-E의 공식으로 측정할 수 없다고 하 였다. PZB는 이에 대하여 소비자의 기대를 최소한의 서비스 수준(minimum service level)과 바라는 서비스 수준(desirable service level)으로 나누어 측정함으로써 최소점으로 부터 무한대까지 측정하도록 하였다. SERVQUAL모형의 22개 세부 측정항목에 대해 사람들이 정확하게 5개 차 원으로 구분해서 지각하는지에 대해서는 의문이 존재한다. 또한 각 차원의 측정항목 간에는 다소 중복된 표현이 존재함을 확인 할 수 있다. Llosa et al. (1998)은 SERVQUAL의 22개 항목에 대한 군집분석을 통해 5개 차원이 아니라 3개 차원으로의 구분과 SERVQUAL의 각 차원에 속한 항목들 중에 다른 항목으로 재배열하는 항목의 존재를 확인하였다. Johnston(1995)은 접근성, 외형, 사용가능성, 청결, 안락, 의사소통, 경쟁력, 정중성, 친근성, 신축성, 신뢰, 반응, 안정, 주의 관심, 헌신, 기능성, 통합성 등의 17개 차원으로 제시하였으며, Kasper & Lemmink(1990)는 신뢰성, 책 임성, 완벽성, 접근성, 정중성, 커뮤니케이션, 신용성, 안전성, 고객이해, 가시 성 등의 10개 차원을 제시하였다. 또한 Walker(1990)는 제품신뢰성, 품질환경, 분배시스템, 인간적 서비스 등 4개의 차원을 주장하였으며, Gronroos(1990)도 6개의 새로운 차원을 제시 하였다. Hartman & Lindgren(1993)은 서비스 품질의 속성을 무형성, 이질성, 불가 분성, 소멸성을 바탕으로 3가지 평가적 영역으로 재구성하였는데 주문제작성 (customization), 평가성(evalution), 지연성(delay)등이다. 이상의 연구내용 을 정리하면 <표 2-5>와 같다. - 20 - <표 2-5> 서비스 품질의 차원 연 구 자 Johnston (1995) PZB(1994) 차원의 수 차 원 접근성, 외형, 사용가능성, 청결, 안락, 의사소 17 통, 경쟁력, 정중성, 친근성, 신축성, 신뢰, 반 응, 안정, 주의 관심, 헌신, 기능성, 통합성 5 유형성, 반응성, 신뢰성, 확신성, 공감성 3 주문제작성, 평가성, 지연성 Hartman & Lindgren (1993) Walker(1990) Gronroos (1990) 4 6 제품신뢰성, 품질환경, 분배시스템, 인간적 서비스 전문성/기술, 태도/환경, 접근성/신축성, 신뢰성 /믿음, 회복, 명성/신용 Kasper & Lemmink 2 신뢰성, 책임성, 완벽성, 접근성, 정중성, 커뮤 니케이션, 신용성, 안전성, 고객이해, 가시성 (1990) 2. e-서비스 품질 지금까지 SERVQUAL은 소비자가 감지한 서비스 품질을 평가하는 데 가장 많이 사용되었던 척도로 신뢰성(reliability), 반응성(responsiveness), 유형성 (tangilbles), 공감성(empathy), 확신성(Assurance) 5개의 품질 차원으로 e- - 21 - 서비스 품질을 연구하는데 신뢰할 만하고 유효한 방법들을 제공하였다 하더 라도 전통적 서비스 품질 측정 방법으로 e-서비스 품질을 측정하는 것에 대 한 적합성에는 논란의 여지가 있다.(Parasuman et al., 2005). Jarvenpaa & Todd(1997)은 e-commerce 환경 하에서 서비스 품질의 측 정차원을 수정하여야 함을 주장하면서, Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1988)가 SERQUAL 측정도구로 개발한 5가지 차원의 서비스 품질 척 도를 사용하여 인터넷 환경에 맞게 제품 지각(Product Perception), 쇼핑의 경험(Shopping Experience), 고객 서비스(Customer Service), 그리고 소비 자의 지각된 위험(Perception Consumer Risk)이라는 차원으로 변형, 제시하 였다. 또한, 몇몇 연구자들은 웹사이트를 평가하기 위한 척도를 개발해 왔다. Loiacono et al. (2000)은 12가지 차원을 가지고 웹사이트를 평가하는 척 도인 WEBQUAL을 개발했다. 이는 12가지 차원에서 웹사이트의 등급을 매 기는 척도로 정보 적합성(informational fit to task), 상호작용(interaction), 신뢰(trust), 반응시간(response time), 디자인(design), 직관정도 (intuitiveness), 시각적 호소력(visual appeal), 혁신성(innovativeness), 감 정에 따른 호소력(flow-emotional appeal), 통합된 커뮤니케이션(integrated communication), 비즈니스 프로세스(business process), 그리고 대체성 (substitutability)등이다. 그렇지만, 이러한 척도는 고객이 경험한 서비스 품 질을 측정하기 위한 것이라기 보다는 웹사이트 디자이너들에게 정보를 제공 하는 데 그 주요목적이 있었다. 이 척도를 사용한 연구는 연구대상으로 자신 들의 경험을 평가하기 위한 실제적인 구매자라기 보다는 웹사이트를 평가하 기 위한 목적으로 방문하는 학생들도 포함하고 있다. 따라서 WEBQUAL의 여러 차원은 기껏해야 인지된 서비스 품질(예를 들어, 혁신성, 비즈니스 프로 - 22 - 세스, 대체성)에 대해 최소한의 의미만을 가지고 있다고 할 수 있다. 게다가, 이 척도 개발자는 고객 서비스와 주문 이행성(fulfillment)를 하나의 차원으로 고려하지 않았는데, 그 이유는 그 연구의 방법론으로는 측정이 불 가능했기 때문이다. Wolfinbarger & Gilly(2003)는 TailQ라고 불리는 14개의 척도를 개발하기 위하여 온라인과 오프라인 포커스 그룹을 사용했으며(이는 일종의 과업 분류 라 할 수 있다), 온라인 고객 패널을 활용했다. 그의 척도는 네 가지 차원으 로 분류되어 있는 데, 웹디자인(web design), 신뢰성/이행성 (reliability/fulfillment), 프라이버시/보안(privacy/security), 그리고 고객서비 스(customer service)등이 그것이다. 하지만 이들의 연구는 그 우수성에도 불구하고 타당성과 신뢰성의 문제점을 드러내고 있다는 한계점을 안고 있다. 위에서 검토한 e-서비스 품질에 대한 연구들로부터 얻은 통찰력과 e-서비 스 품질의 특성과 구조에 대한 포괄적인 개념적 연구( Zeithaml et al., 2000), e-서비스 품질에 관한 관련 문헌들의 광범위하고도 총체적인 검토에 근거하여 Parasuman, Parasuman & Malhotra(2002)는 효율성(Efficiency), 이행성(Fulfillment), 신뢰성(reliability), 프라이버시(Privacy)의 4가지 차원 으로 구성된 핵심 e-SQ척도 (Core e-SQ Scale)와 반응성 (Responsiveness), 보상(Compensation), 접촉(Contact)의 3가지 차원으로 구성된 회복 e-SQ 척도(Recovery e-SQ Scale)로 이루어진 e-서비스 품질 측정 척도를 개발 하였으며, 이를 바탕으로 Malhotra(2005)은 기존 Parasuman, Parasuman & e-서비스 품질 측정 척도로 제시한 7가지 e-SQ 차원 중에서 신뢰성(Reliability)부분을 시스템 유용성(System Availability) 으로 변경한 후에 최종적으로 e-SERVQUAL 척도의 개발을 완성하였다. Zeithaml, Parasuraman & Malhotra(2000, 2005)에 의해 수행된 연구는 - 23 - 개념적 연구에서부터 여러 차례의 실종 연구를 거쳐 수정되고 개발된 척도이 므로 지금까지 개발된 척도들에 비해 타당성과 신뢰성 측면에서 커다란 장점 을 가지고 있다고 볼 수 있다. <표 2-6 e-SERVQUAL 척도> 척 도 차 원 정 의 고객인 최소한의 노력으로 사이트에 접근하 효율성(Efficiency) 고, 원하는 제품과 정보를 탐색하여, 구매과 정을 완료 할 수 있도록 지원하는 정도 약속된 서비스를 정확하게 수행하고, 재고 핵심 주문이행성(Fulfillment) e-SQ 를 보유하고 있으며, 약속된 배송시간 내에 제품을 배송하는 정도 척도 시스템 이용가능성 사이트의 기술적 기능들이 유용하고, 정확 (System Availability) 히 작용하는 정도 프라이버시(Privacy) 고객의 구매 기록과 신용카드 정보에 대한 보증 정도 문제가 발생했을 때, 적절한 정보를 제공하 반응성 는 능력과, 반품처리를 위한 절차, 그리고 회복 e-SQ 척도 (Responsiveness) 보상(Compensation) Parauraman A., 환불, 교환, 손실에 대한 보상정도 고객이 원할 때, 상담원과 이야기할 수 있 접촉(Contact) 자료: 온라인 보증정도 는 정도 Valarie A. Zeithaml and A. Malhotra, (2005), "e-SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality." MSI REPORT, Marketing Science Institute, Cambridge. - 24 - 제 3 절 인터넷 오픈마켓에서의 지각된 가치 1. 지각된 가치의 의의 20세기 소매상들과 제조업자들에게 마케팅 전략 수립의 핵심요인 이었던 지각된 가치는 21세기에도 그 중요성이 계속 될 것이다(Vantrappen, 1992; Woodruff, 1997; Forester, 1999). 지각된 가치는 주로 서비스 품질, 고객만족, 고객의 행위 의도에 대한 관련 개념들 간의 인과관계 또는 관련성을 규명하는 연구 등으로 진행되어 왔으 며, 인간의 행동에 영향을 미치는 관점에서 보면 가치는 의견, 신념, 태도, 흥미 등에 비해 포괄적인 개념으로서 동일한 행동을 평가할 때 근본적이고 보다 광범위한 개념으로 평가된다(Pizam & Clantone, 1987). Zeithaml(1998)은 지각된 가치의 개념을 지각된 제품 가치 개념과 유사한 것으로 보면서, 가치란 낮은 가격(Value is low price)이고, 제품이나 서비스 에서 내가 원하는 것(Value is whatever I want in a service)이며, 가치는 지불한 가격 대신에 내가 얻는 품질(Value is the quality I get for the price I pay)인 동시에 지불한 것에 대하여 획득한 그 무엇(Value is what I get for what I give)이라고 정의를 내렸다. 즉, 지각된 가치란 서비스의 이 용에 의해서 얻어지는 효용과 그것을 얻기 위해 투자한 비용에 대한 고객평 가 사이의 거래관계를 수반하는 것으로 고려될 수 있다. 그리고 고객이 지각한 가치는 행동을 유발하는 주요 원인변수들 중의 하나 로 인식되고 있다(Anderson & Narus, 1998; Zeithaml, Parasuraman & Malhotra, 2000). - 25 - Holbrook & Corfman(1985)은 가치를 하나의 상호적인 상대주의적 선호 경험으로, 어떤 대상과의 상호작용을 개인이 경험하는 것이며, 여기서 대상 은 사물이 될 수도 있고 사건이 될 수도 있다고 언급하였다. 이러한 지각된 가치에 대한 개념은 그 동안 많은 학자들이 다양하게 정의를 내리고 있는데, 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. Dodds & Monroe(1985)에 의하면 지각된 가치를 제품의 전체적인 우수성 (Excellence or Superiority)에 관한 소비자의 판단으로 정의하고 있으며, Sheth, Newman & Gross(1991)등은 소비자의 지각된 가치를 5가지의 차원 으로 제시하였다. 제품의 품질, 기능, 가격, 서비스 등과 같은 실용성 및 물 리적 기능과 관련된 기능적 가치, 제품을 소비하는 사회계층 집단과 관련된 사회적 가치, 제품 소비의 특정 상황과 관련된 상황적 가치, 그리고 제품 소 비를 자극하는 새로움, 호기심 등과 같은 인식적 가치 등이다. 소비자들은 이 들 가치에 의해 구매를 할 것인가 또는 하지 않을 것인가 그리고 어떠한 형 태의 제품 또는 상표를 구매할 것인가를 결정한다고 주장하였다. Gale(1994)에 의하면 가치란 가격 대비 품질을 말하며, 품질은 모든 비가격 속성(제품, 고객서비스)을 포함하고 품질, 가격, 가치를 상대적이라고 하면서, 소비자들은 기업이 생산하고 존재하는 제품의 가치(Product Value)를 지각 하고 인정하기 때문에 구매한다고 하였다. 이들은 지각된 가치(Perceived Value)를 받는 것과 주는 것에 대한 지각을 바탕으로 한 하나의 제품효용에 대한 소비자의 전반적인 평가라고 정의하였다. Woodruff(1997)는 고객 지각 가치에 관해 제품을 소유, 사용 시에 소비자 가 지각하는 혜택과 제품을 구매할 때 소비자가 지불해야 하는 희생의 비율 로 나타내었다. 여기서 지각된 혜택은 제품의 속성, 속성의 성과 및 사용으로 인한 결과로부터 얻는 혜택에 대한 지각과 관계를 형성함으로써 얻는 혜택으 - 26 - 로 구성된다고 하였다. 지각된 희생은 고객이 제품이나 서비스의 구매를 위 해 지불하는 가격(직접비용), 가격 이외의 희생(간접비용)과 심리적 비용으로 구성된다고 하였다. Biro(1998)는 웹상에서의 고객가치에 관한 연구를 통해 새로운 미디어 매 체로서 인터넷이 고객에게 정보 항목(Content), 고객과의 친근한 상거래 (Commerce), 가족과 같은 공동체(Community) 및 고객 요구에 대한 맞춤화 (Customization)등의 4′C의 가치를 제공한다고 주장하였다. 2. 지각된 가치의 측정 지각된 가치는 어떻게 측정하는 것이 올바른지에 대한 것은 아직까지 명확 하게 제시되지 않고 있지만 기본적으로 지각된 가치는 품질에 대한 인식을 바탕으로 대상의 금전적 가치와 효용으로 구조화 할 수 있다. PIMS(Profit of Impact Marketing Strategies)에서는 가치를 품질과 가격 간의 관계로 개념화하고 있으며, 모든 제품과 서비스가 소비자들의 행동에 영향을 미치는 데 있어서 지각된 가치가 중요한 작용을 하는 것으로 밝히고 있다(Buzzell & Gale, 1987). Cronin et al. (1997)은 서비스 가치를 개념화하고 측정하기 위한 가장 나 은 방법을 밝히려는 시도를 하였다. 이들은 서비스 가치를 정의해 온 선행연 구가 아닌 보다 간단하고 친숙한 과정을 통해서 서비스 가치를 지각한다고 주장하였으며, 서비스 가치를 서비스 품질과 그 서비스를 얻기 위해 지불된 희생간의 교환관계로 개념화한 연구를 지지하였다. Zeithaml(1998)은 지각된 가치란 고객들이 어떠한 것이 소비되고 무엇을 제공 받았는지에 대한 지각에 근거한 것으로서 제품의 효용을 명확하게 평가 - 27 - 할 수 있다고 보고 있다. 그의 연구에 따르면 가격이 지각된 품질과 지각된 희생에 동시에 영향을 줌으로서 편익과 희생의 상호작용을 촉진시킨다고 하 였다. 즉, 가격이 높아질수록 지각된 품질도 높아지며 이를 근거로 해서 소비 자가 지각하는 가치도 증가한다. 그런 반면에 가격이 높아질수록 그 제품을 구입하는 데 소요되는 희생이 더 커져서 결과적으로 소비자가 지각하는 가치 를 감소시킨다는 것이다. Oh(2000)는 가치를 측정하기 위해서 제품과 서비스에 대한 가격비교, 금전 적 가치, 가격보다 좋을 것, 가격에 상응한 무엇인가에 대한 기대 가치를 측 정하였다. Naylor & Frank(2001)는 가치에 대한 소비자의 지각에 대해서 가격이 미 치는 영향을 분석하는 그들의 연구에서 금전적 원가, 기대된 금전적 원가, 품 질, 전반적인 금전, 기대하는 전체 가격, 전체 가격의 성과를 독립변수로 설 정하고 가치를 종속변수로 하여 그 영향관계를 규명한 결과 유의한 영향을 미치고 있음을 증명하였다. 이에 본 연구에서는 선행연구에 근거하여 인터넷 오픈마켓에 대한 소비자의 지각된 가치를 ‘비용대비 가치(Value for Money)로 고객이 지불한 전체비용 에 대한 가치’로 정의하고, 이에 대한 측정은 Dodds & Monroe(1985); Zeithaml(1988)의 연구를 바탕으로 5점 리커트 척도로 구성된 4가지 측정항 목을 사용하였다. - 28 - 제 4 절 인터넷 오픈마켓에서의 고객만족 1. 고객만족의 의의 고객만족이란 어떤 제품이나 서비스가 비교적 잘 수행되었는가, 혹은 제품 이나 서비스가 사용목적에 적합한가에 대한 의식적 판단 또는 평가를 말한다 (Tse & Wilton, 1988). Garbarino & Johnson(1999)은 만족의 측정요소를 만족의 정도(Degree of Satisfaction)와 상대적 만족(Comparative Satisfaction)으로 측정하였으며, Szymanski & Hise(2000)는 온라인 쇼핑몰에 있어 소비자 만족의 결정요 인에 대해 연구하였는데, 연구 결과, 만족에 영향을 주는 요소를 편의성 (convenience), 머천다이징(merchandising), 사이트 디자인(site design), 재 정위험(financial security)로 분류하고, 이들 요소가 만족에 유의한 영향을 주고 있음을 밝혔다. Fornell(1992, 1996)은 고객만족도가 높은 기업이 얻을 수 있는 주요 혜택 에 대해 기존 고객의 충성도의 향상, 가격민감도의 감소, 기존고객의 이탈방 지, 마케팅 실패 비용의 감소, 신규고객 창출비용의 감소와 기업명성도의 향 상 등으로 보았고, 고객만족을 시간의 흐름에 따라 경험하는 여러 거래와 경 험에 대한 평가로 파악하고, 고객만족을 고객의 과거로부터 현재까지의 구매 및 소비 경험에 대한 누적적이고 총체적인 평가라고 정의 하였다. 고객만족에 대한 정의는 고객만족을 바라보는 관점에 따라 고객만족을 결과 로 보는 입장과 고객만족을 과정으로 보는 입장으로 나눌 수 있다. 결과로 보는 입장은 소비자가 소비를 통해 경험한 결과적인 입장에서 만족여부를 평 - 29 - 가하는 것을 말한다. 이 관점에서는 고객만족을 다음과 같이 정의하고 있다. Howard & Sheth(1979)는 소비자가 지불한 대가에 대하여 적절히 보상 되었는가 혹은 부적절하게 보상되었는가에 따라 느끼는 소비자의 인지적 상 태라고 정의 하였으며, Oliver(1981)는 불일치된 기대로 인한 감정이 고객의 구매 경험 전 감정과 결합하여 발생하는 종합적 심리상태라고 정의하였다. 과정의 입장에서 Hunt(1977)는 고객만족을 소비경험이 최소한 기대되었던 것보다 좋았다는 평가라고 정의하였으며 Engel & Blackwell(1978)은 선택 된 대안에 대한 사전적 신념과 일치되었다는 평가라고 정의하였다. 결국 결 과의 면에서 고객만족은 소비자가 소비를 한 결과 갖게 되는 감정적인 만족 과 불만족의 판단으로 볼 수 있고 과정 면에서는 소비과정 중 나타나는 소비 자의 인지적 평가에 의한 만족, 불만족의 결정으로 볼 수 있다. 이 두 입장 중 학자들은 과정의 입장을 선호하는 것으로 나타났다는 데, 이 는 과정으로 보는 입장이 소비자가 느끼는 전체적 소비경험을 다루므로 소비 의 각 단계에서 중요한 요소들을 개별적으로 측정하여 과정을 확인시켜 줄 수 있고 고객만족을 형성하는 지각적, 평가적, 심리적 과정에 대한 모든 검토 를 가능하게 하기 때문이라고 하였다(이유재, 1995). 2. 고객만족의 측정 Oliver(1993)는 일반적으로 만족이라 함은 구체적 거래에 관련된 고객의 만족으로서 특정기업과 관련된 가장 최근 거래경험에 대한 즉각적인 구매 후 평가 및 판단으로 감정적인 반응이라고 하였다. 통상적으로 만족에는 두 가 지 종류가 있는데 하나는 전반적 만족이며, 다른 하나는 누적적 만족이다. 즉, 전반적 만족은 일정기간 제품과 서비스에 대한 총체적인 구매 및 소비 - 30 - 경험에 의거한 전반적인 평가이고, 누적적 만족은 이러한 전반적인 만족을 구성하는 물리적 시설 등과 같은 다양한 기업의 측면과 특정조직의 구체적인 제품과 서비스에 대한 만족들을 포함하는 누적변수라고 하였다(Anderson, Fornell & Lehmann, 1994). 고객만족의 측정은 지각된 가치측정과 연관이 있으며, 고객가치에 의한 고 객들의 평가와 밀접한 관련이 있는 것으로 나타나고 있으며, 고객만족 및 불 만족은 사전기대와 실제성과와의 차이로 인해 나타나게 되는 불일치 함수로 받아들여지고 있다(Crosby et al., 1999) 그런데 지속적으로 제공되는 서비스(호텔서비스, 병원, 전화서비스, 케이블 TV 등)에 대한 고객반응은 수동적 기대에 의존할 수밖에 없고, 실제성과는 경험에 근거한 기준범위의 밖에 있어 불일치가 적용될 수 없기 때문에 (Oliver, 1989), 단지 고객만족은 지불가격에 의해 크게 좌우될 수 있다고 보고 있다(Anderson, 1993). 즉, 고객이 서비스의 구매에 지불가격 이상의 성과를 느낄 때 만족은 커진다는 것이다. Woodruff(1996)는 고객만족의 측정이란 고객가치와 내적평가에 관한 심도 있는 규명이 필요한 것으로 밝히고 있다. Oliver(1981)는 이에 덧붙여 만족 이라고 하는 것은 단순히 만족으로만 제한되는 것이 아니고, 하나의 과정으 로 언급되어 질 수 있다고 하였으며, 만족의 판단은 긍정/부정적 감정반응과 인지적인 불일치에 의해 영향을 받는다고 주장하였다. 고객만족 측정방법의 대표적인 것으로 첫째, 고객이 제품이나 서비스에 대 한 만족이나 불만족은 제품이나 서비스성과와 기대와의 차이에 의해 형성된 다고 보는 기대-불일치 패러다임모형(Anderson et al., 1994)이 있다. 둘째, 제품에 대한 고객의 만족은 대체로 지각된 제품의 성과에 의해 결정 되며, 구매 이전에 가졌던 기대와는 독립적 차원으로, 기대는 만족에 아무런 - 31 - 영향을 주지 않기 때문에 만족은 지각된 성과만으로 측정해야 한다는 지각된 성과모형(Tse & Wilton, 1988)이 있다. 셋째, 개인은 항상 자신의 투입산출비율을 관련자들과 비교하게 되는데 이 러한 과정을 고객만족에 적용한 결과 고객은 자신의 투입에 비해 산출의 비 율이 비교적 공정하다고 느낄 때 만족을 얻게 된다는 공평성 이론(Oliver & Swan, 1989; Oliver & Desarbo, 1987)이 있다. 넷째, 고객의 만족과 불만족은 기대-불일치로 결정되는 것이 아니라 기대불일치 다음에 귀인이라는 과정 다음에 결정되는 것이라는 귀인이론모형 (Singh & Sirdeshmukh, 2000)등이 있다. 이에 본 연구에서는 선행연구에 근거하여 인터넷 오픈마켓에 대한 소비자의 만족을 ‘웹사이트 이용경험에 근거하여 고객이 내리는 전반적인 만족도’로 정의하고, 이에 대한 측정은 Garbarino & Johnson(1999)의 연구를 바탕으 로 5점 리커트 척도로 구성된 2가지 측정항목을 사용하였다. - 32 - 제 4 절 인터넷 오픈마켓에서의 e-충성도 1. 충성도 마케팅이 추구하는 여러 목표들 중 하나는 고객충성도 제고에 의한 반복구 매를 촉진시킴으로써 기업이익을 증가시키는데 있다고 할 수 있다. 고객충성 도가 높아지는 경우 구매빈도 및 구매량의 증가, 비용의 감소, 호의적인 구전 효과 등의 이득을 기대 할 수 있다(Zeithaml & Bitner, 1996). 그러므로 고객충성도는 급속이 변화하는 경영환경과 브랜드간의 치열한 경 쟁 속에서 기업이 생존 할 수 있는 핵심 성공요소 중의 하나라고 할 수 있다 (Garbarino & Johnson, 1999). 예를 들어, 판매자 입장에서 볼 때, 고객충 성도는 수익성 확보의 주요한 수단으로 인정되고 있다. 고객확보에 많은 비 용이 들기 때문에 사실상 거래초기에서 고객관계 관리에 높은 비용을 지불하 여야 한다(Reichheld & Sasser, 1990). 하지만 미래의 거래에서의 충성고객 을 관리하는 비용이 감소하기 때문에 결과적으로 지속적 고객관계 관리는 수 익을 발생시키게 된다. 지금까지 충성도에 대한 연구는 크게 세 가지 유형으로 연구되어 왔다. 즉, 행동적 접근(behavior approach), 태도적 접근(attitude approach) 그리고 이들 두 접근 방법을 결합한 복합적 접근법 등이다(Jacoby & Chestnut, 1978). 초기 브랜드 충성도의 관점은 주로 재구매 행동, 즉 행동적 접근법에 초점 을 맞추었다. 이러한 행동적 접근법은 고객충성도를 특정 소매점에 대해 소 비자가 일정기간 동안 반복적으로 구매하려는 경향으로 보고 이를 반복 구매 비율, 구매빈도 등으로 측정할 수 있다고 보는 견해이다. - 33 - Lipstein(1959)과 Kuehn(1962)은 제품 재구매 확률로 충성도를 측정하였 으며, Oliver(1999)는 이러한 고객충성도에 대하여 전환행동(switching behavior)을 야기하는 점재적인 상황의 영향과 마케팅 노력에도 불구하고 미 래에 지속적으로 선호하는 제품 혹은 서비스를 다시 구매하거나 다시 후원하 는 깊은 결속이라고 정의하였다. 그러나 이러한 행동적 접근법은 객관적 측정 및 여러 소매점에 대한 충성도 비교가 가능하다는 장점을 가지고 있으나 어떻게 충성도가 형성되고 변화하 는지에 대한 설명이 어렵다는 단점 있다(Enis & Paul, 1970; Raj, 1982). 이러한 행동적 접근법의 비판은 연구자들에게 행동적 차원이 아닌 태도적 접근법으로 충성도를 측정할 것을 제안하게 된다. 태도적 접근법은 소매점에 대한 선호 또는 심리적 몰입으로 고객충성도를 해석하여 특정 소매점에 대한 호의적 태도라고 정의하였다. 즉, 소비자의 태 도를 중심으로 측정하는 것으로서 소비자의 실제 구매 행동보다는 장래 구매 에 대한 의도나 특정상표 또는 점포에 대한 선호에 초점을 둔 것이다. 이러한 측정 방법은 상표나 점포의 선호도를 측정하거나, 선호의 불변성, 구 매의도 조사, 상품선호도를 측정하는 방법이다(Czepiel & Gilmore, 1987). 특히 Czepiel(1990)은 충성도를 심리적 과정의 결과로 나타나는 태도로 보 면서 충성도는 몰입, 긍정적 태도, 사전지식(schemes/scripts), 일치감, 신뢰 에 의해 뒷받침되는 성향이라고 정의하였다. 이러한 태도적 접근법은 반복구 매와 같은 행동적 접근법에 비하여 고객충성도의 형성과 변화, 그리고 그와 관련된 여러 변수들에 대한 더 깊은 이해를 제공하지만 미래에 실제 구매 행 동으로 옮겨질지는 단언하기 어렵다는 단점이 있다(Oh, 1995). 이상과 같이 행동적, 태도적 접근법이 안고 있는 문제점을 보완하기 위하여 2가지 접근법을 병행하여 종합적으로 충성도를 측정하는 방법이 복합적 접 근법이다. - 34 - Engle & Blackweii(1982)은 브랜드 충성도를 장기간 계속 거래함으로써 하나의 브랜드 혹은 몇 개의 브랜드에 대해 선호적, 태도적, 행동적 반응을 나타내는 것으로 정의하였다. 또한 Dick & Basu(1994)는 고객 충성도(customer loyalty)를 종합적으로 브랜드 충성도(brand loyalty), 납품업체 충성도(vendor loyalty), 서비스 충 성도(service loyalty), 점포 충성도(store loyalty)로 분류하기도 하였는데, 이들 연구의 특징 역시 행동적 접근과 태도적 접근을 종합하여 충성도를 호 의적 태도와 반복구매 행동으로 정의하였다. Assael(1992)은 브랜드 충성도란 특정 브랜드에 대한 호의적인 태도로서 이는 오랜 기간 동안 특정 브랜드를 일관성 있게 구매하도록 만드는 것이라 고 주장 하였다. 이 주장은 Keller(1993)에 의해 지지 되었는데, Keller는 충 성도란 특정 브랜드에 대한 호의적인 태도가 재구매 행동에서 나타날 때, 존 재하는 것이라고 주장하였다. Gremler(1995) 역시 태도적 차원과 행동적 차 원 두 가지 모두가 충성도 측정시 결합될 필요가 있다고 주장하였다. 2. e-충성도 인터넷 시장에서 소비자들의 충성도를 e-충성도라고 하며(Reichheld & Schefter, 2000), 고객이 애착을 가지고 계속해서 특정 웹사이트를 이용하고 자 하는 상태라고 할 수 있다(Hoffman & novak, 2000). Sohn & Lee(2002)는 일반적으로 소비자 충성도는 특정 제품이나 기업에 대한 고객의 선호 태도 및 행위를 말하는 데, 전자상거래에서의 충성도는 특 정 웹 사이트에 대한 재방문 태도 및 행위로서 개념화 할 수 있다고 주장하 였다. - 35 - Holland & Baker(2001)는 연구에서 e-충성도가 높은 고객은 그 웹사이트 를 즐겨찾기 해두고 자주 방문하며, 사이트 밀착도와 평균 체류 시간이 높다 고 하였으며, Anderson & Srinivasan(2003)은 다른 사이트에서 적극적인 마케팅 활동을 하더라고 일관되게 선택한 사이트에서 제품을 반복 구매하거 나 우호적으로 구전, 추천 할 가능성이 높다고 주장하였다. 또한 Griffin(1997)은 기업이 충성도를 확보하게 되면 마케팅 비용의 절감, 거래 비용의 감소, 소비자 유인 비용의 감소, 상호 판매 성공의 증가, 긍정적 인 구전효과, 실패 비용의 감소 등 6가지 이익이 있다고 밝혔다. 인터넷 환경에서는 한 번의 마우스 클릭으로 구매전환이 가능하고 다수의 공급자가 공간을 초월해 동일한 평면에서 경쟁하고 있다. 또한 웹상에서 소 비자가 가격과 공급자에 대한 다양한 정보를 손쉽게 획득 할 수 있다. 따라 서 일부에서는 인터넷 오픈마켓에서 고객 충성도의 개념을 그다지 중요하지 않은 것으로 여기는 경향이 있었다. 그러나 인터넷 오픈마켓에서 고객충성도 는 기업이 급격히 변화하는 경영환경과 경쟁 속에서 기업이 생존 할 수 있는 핵심 요인이다. Reichheld & Schefter(2000)는 전통적인 소매상에 비해 인터넷 영업을 전 적으로 하는 회사들이 20%~40%정도 더 많은 원가를 발생시키지만, 반복고 객들은 관계가 지속되는 24~30개월 안에 그들이 처음 6개월 동안 구매했던 것의 두 배 이상을 구매한다는 것을 밝혔다. 이처럼 인터넷 전자상거래 시장의 출현과 성장은 웹사이트에서 충성고객의 중요성을 더욱 더 확대시키고 있다. 또한, 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 처음부터 충분한 고객을 확보하는 데 집중적인 노력을 하고, 각각의 충성고 객으로부터 생애에 걸쳐 계속적으로 수익을 창출하는데 초점을 두고 있다 (Porter 2001). - 36 - Sasser(1990)에 의하면, 충성고객은 비충성 고객에 비해서 가격에 덜 민감 하며, 즉 가격탄력성(price elasticities)이 낮으며, 기존 거래를 지속하려는 경향을 보이는 것으로 나타났다. 그리고 충성고객은 경쟁 사이트에 대해 탐 색을 덜하고 구전행동의도가 높으며, 프리미엄을 지불할 의사도 높은 것으로 나타났다. 이러한 고객의 행동의도는 궁극적으로 온라인상의 해당기업에 경 쟁우위를 제공할 것으로 기대된다. 이렇게 볼 때, e-충성도는 인터넷 오픈마켓이 비용을 절감하고 수익을 높이 는 중요한 요인이라고 할 수 있다. 따라서 신규고객 유치와 시장점유율 확대 등의 공격적 마케팅 전략보다 고 객충성도 제고와 기존 고객유지의 방어적 마케팅 전략의 중요성이 커지고 있 다(Fornell, 1992; Fornell & Wernerfelt, 1987). 이에 본 연구에서는 인터넷 오픈마켓에 대한 e-충성도를 “특정 사이트에 대한 지속적인 구매의도, 긍정적인 구전의지”로 정의하고, 이에 대한 측정은 Anderson & Srinivasan(2003)의 연구를 바탕으로 5점 리커트 척도로 구성 된 4가지 측정항목을 사용하였다. - 37 - 제 3 장 연구의 모형 및 가설의 설정 제 1 절 연구의 모형 본 연구에서는 인터넷 오픈 마켓에서의 e-서비스 품질이 지각된 가치와 고 객만족에 미치는 영향 및 지각된 가치가 고객만족에 미치는 영향을 분석하고 최종적으로 이러한 관계들이 e-서비스품질의 궁극적 목적인 e-충성도에 어 떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 검증하고자 한다. 이에 본 연구는 첫째, 선행요인으로 Parasuraman et al.(2005)이 e-서비스 품질을 측정하기 위해 개발한 4가지 핵심척도 즉, 효율성(efficiency), 시스 템 이용가능성(system availability), 주문 이행성(fulfillment), 그리고 프라이 버시(Privacy)등을 사용한다. 둘째, 지각된 가치는 Dodds & Monroe(1985); Zeithaml(1988)의 연구에 근거하여 ‘비용대비 가치(Value for money)로 고객이 지불한 전체비용에 대 한 가치’로 정의하여 사용한다. Dodds & Monroe(1985)는 지각된 가치를 ‘전체적인 우수성(Excellence or Superiority)에 관한 소비자의 판단’으로 정의하였으며, Zeithaml(1988)은 가치를 4가지 측면으로 정의 한 후, 고객의 지각된 가치는 행동을 유발하는 주요 원인변수들 중의 하나라고 하였다. 셋째, 고객만족은 Forell(1992), Garbarino & Johnson(1999)의 연구를 기 초로 ‘웹사이트 이용경험에 근거하여 고객이 내리는 전반적인 만족도’로 정 의 사용한다. Garbarino & Johnson(1999)은 만족의 측정요소를 만족의 정 도(Degree of Satisfaction)와 상대적 만족(Comparative Satisfaction)으로 측정하였으며, Forell(1992)은 고개만족도가 높은 기업이 얻을 수 있는 주요 - 38 - 혜택에 대해 기존 고객의 충성도의 향상, 가격민감도의 감소, 기존고객의 이 탈방지, 마케팅 실패 비용의 감소, 신규고객 창출비용의 감소와 기업명성도 의 향상 등으로 보았고, 고객만족을 ‘고객의 과거로부터 현재까지의 구매 및 소비경험에 대한 누적적이고 총체적인 평가’라고 정의 하였다. 넷째, e-충성도는 Anderson & Srinivasan(2003)의 연구를 기초로 ‘특정 사이트에 대한 지속적인 구매의도, 긍정적인 구전의지’로 정의 사용한다. Anderson and Srinivasan(2003)은 연구에서 e-충성도가 높은 고객은 다른 사이트에서 적극적인 마케팅 활동을 하더라고 일관되게 선택한 사이트에서 제품을 반복 구매하거나 우호적으로 구전, 추천 할 가능성이 높다고 주장하 였다. 이상의 논의에 근거하여, 인터넷 오픈마켓 e-서비스 품질을 독립변수 로 지각된 가치와 고객만족을 매개변수로 설정하고 충성도를 종속변수로 설 정하여 그림 <3-1>과 같은 연구모형을 설정하였다. 그림 <3-1> 연구모형 e-서비스품질 지각된 가 치 효율성 시스템 이용 가능성 e-충성도 주문이행성 고객만족 프라이버시 - 39 - 제 2 절 연구 가설 1. e-서비스 품질과 지각된 가치와의 관계 최근 새로운 유통 경로로 자리 잡은 인터넷 오픈마켓에 관한 연구가 활발해 지면서 인터넷 오픈마켓의 e-서비스 품질은 기존의 오프라인 산업의 서비스 품질의 측정만큼이나 마케팅 연구에서 주요한 관심사가 되고 있다. 그러나 기존의 온라인 서비스 품질 측정은 Parasuraman et al. (1985)등 이 오프라인상에서의 서비스 품질 측정도구로 개발한 SURVQUAL을 기반으 로 온라인상의 서비스 품질을 측정함으로써 소비자들의 구매행동이 온라인과 오프라인 상에서 다를 수 있다는 점을 감안 할 때 많은 한계점을 갖고 있었 고, 또한 몇몇 연구자들(Yoo & Donthu, 2001; Szymanski & Hise, 2000; Wolfinbarger & Gilly, 2003)이 e-SQ과 관련된 척도를 개발하였지만, 이들 척도의 타당성에 많은 의문점이 제기되었다(Parasuraman et al. 2005). 이에 Malhotra(2002)이 e-서비스 품질 지각과 관련된 셋(set) 즉, (1) 정보 이용성과 컨텐츠(information availability and content), (2) 사용의 용이성 (ease of use, or usability), (3) 프라이버시/보안(privacy/security), (4) 그 래픽 스타일(graphic usability) (5) 신뢰성/수행성(reliability/fulfillment)등을 제시 하였으며, 이를 토대로 Parasuraman et al.(2005)등은 e-서비스 품질 은 측정하는 4가지 척도, 효율성(efficiency), 주문 이행성(fulfillment), 시스 템 이용가능성(system availability), 그리고 프라이버시(privacy)등을 개발하 였다. 한 편 Chen(2003)은 지각된 가치를 - 40 - 신뢰(trust), 비용대비 가치 (value-for-money), 그리고 효율성(efficiency)등의 세 가지 차원으로 분류 하고 하위차원으로 채택한 후, 온라인 점포에 대한 소비자들의 태도요인이 비용대비 가치에 미치는 영향과 이것이 온라인 점포에 대한 e-충성도에 미 치는 영향을 분석하였으며 그 결과 e-서비스 품질(e-service quality)은 비 용대비 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. Zeithaml et al. (2000)은 그들의 연구에서 인터넷 쇼핑몰 상황 하에서의 서비스 품질이 지각된 가치에 영향을 미친다는 개념적 모델을 제시하였다. 또한 Broekhuizen & Jager(2003)은 서비스 품질이 지각된 가치에 영향을 미친다는 것을 발견하였으며, 지각된 가치는 소비자가 제품이나 서비스 구매 에 대한 금전적인 측면과 비용적 측면을 고려한 전반적인 평가와 관련되어 있으므로, 비용대비 가치(value-for-money)는 매우 중요하다고 하였다. 이를 종합할 때, e-서비스 품질의 구성요소들은 온라인 환경에서의 지각된 가치에 영향을 미친다고 할 수 있어 다음과 같은 가설을 제시할 수 있다. 가설 1 : e-서비스 품질은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것 이다. 가설 1-1 : 효율성은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 1-2 : 시스템 이용가능성은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 1-3 : 주문이행성은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것 이다. 가설 1-4 : 프라이버시는 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다. - 41 - 2. e-서비스 품질과 고객만족과의 관계 많은 연구자들은 서비스 품질과 만족이 관련은 있지만 동일 개념이 아니라 고 주장하고 있다. 이러한 두 개념 사이의 차이에 대한 가장 일반적인 설명 은 서비스 품질은 장기간의 전반적 평가인 태도의 형태이고, 반면 만족은 구 체적 거래 상황(Transaction-specific)에서의 추정치라는 것이다(Bitner, 1990; Bolton & Drew, 1991). 서비스 품질과 고객만족간의 인과관계의 문제로서 서비스 품질이 고객만족 에 영향을 미치는 선행변수이며 이는 곧 서비스 품질이 고객만족을 향상시키 는 것으로 나타나고 있다(Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Spreng & Mackoy, 1996). Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985, 1988)는 높게 지각된 서비스 품질 은 고객만족을 증가시킨다고 주장했으며, 몇몇 연구자들 또한 실증분석을 통 해 서비스 품질이 고객만족의 선행요인이라는 것을 밝혀냈다(Ennew & Binks 1999). Cronin & Taylor (1992)은 비순환적인 구조모형을 이용하여 서비스 품질 이 만족에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 실증적으로 검증하였다. 이들은 단일 산업이 아닌 여러 산업을 대상으로 서비스 품질과 고객만족과 의 관계를 실증분석을 통해 검증하였다. 특히 4가지 산업(은행, 구충산업, 드 라이크리닝, 패스트 푸드)에 걸쳐 서비스 품질과 고객만족간의 관계를 검증 하였는데, 그 결과 서비스 품질과 고객만족의 인과관계에 있어 서비스 품질 이 고객만족의 선행변수라는 결론을 제시하였다. 이상의 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다. - 42 - 가설 2 : e-서비스 품질은 고개만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 2-1 : 효율성은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것 이다. 가설 2-2 : 시스템 이용가능성은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향 을 미칠 것이다. 가설 2-3 : 주문이행성은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 2-4 : 프라이버시는 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 3. 지각된 가치와 고객만족과의 관계 Woodside et al.(1989)은 실제 쇼핑상황과 관련하여 소비자들의 만족/불만 족에 영향을 미치는 요인에는 쇼핑 후 소비자들이 얻게 되는 편익, 그 자체 뿐 만 아니라 편익을 얻기 위해 희생했던 비용도 포함된다는 것을 지적한 바 있다. 또한 Fornell et al.(1996)은 지각된 가치를 전반적 고객만족의 결정요인으 로 제시하고 지각된 가치를 고객만족의 모형에 포함시킬 경우 가격정보를 고 객만족에 포함시키는 것과 동일하며 기업, 산업 부문별로 그 결과를 비교할 수 있게 해준다고 하였다. 가치가 고객만족에 영향을 미친다는 주장은 가치-지각 불일치 모형 (value-percept disparity model)을 제시한 Westbrook & Reilly(1993)의 연구에서 알 수 있다. 이 모형에서는 만족/불만족을 사람의 가치와 비교한 어떤 대상, 행동 또는 - 43 - 상황에 대한 지각 또는 신념에 의해서 야기되는 감정적 반응으로 보고 있다. 따라서 가치-지각 불일치가 작을수록 우호적인 평가를 하게 되고, 반대의 경 우 부정적인 평가를 하게 된다는 것이다. Woodruff(1997)는 이러한 주장을 근거로 하여 고객가치계층(customer value hierarchy)을 제시하고, 가치가 고객만족에 강한 영향을 미치는 요인 이라고 하였다. 또한 Harris & Mark(2004)는 e-서비스 품질과 지각된 가치, 신뢰, 만족, 충성도의 관계연구에서 지각된 가치가 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 이상의 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다. 가설 3 : 지각된 가치는 고개만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 4. 지각된 가치와 e-충성도와의 관계 여러 선행연구들에서 지각된 가치는 e-충성도의 중요한 선행변수로 밝혀졌 다. Sirohi et al.(1998)은 소비자들의 지각된 점포충성도에 대한 구조모델분 석을 통하여, 지각된 가치가 점포충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견하였다. Lee & Ulgado(1997)는 고객들이 실제 쇼핑상황에서 혜택 대비 비용으로 표현되는 서비스 가치를 판단한 후 만족과 불만족을 경험하고 이는 행동의도 에 유의적인 정(+)의 영향을 미친다고 설명하였다. Chang & Wildt(1994)는 품질이나 가격보다 지각된 가치가 구매의도에 가 장 중요한 요인임을 보여 주었으며, Sweeney, Soutar & Johnson(1997)도 가치가 구매의도의 가장 중요한 요인임을 제시 하였다. - 44 - 게다가 인터넷 시장에서 높은 가치 또는 낮은 비용은 고객이 인터넷을 통해 기업과 거래하도록 하는 중요한 동기를 제공한다(Zeithaml, Parasuraman & Malhotra, 2000). 이상의 선행연구를 토대로 다음과 같은 가설을 설정 할 수 있다. 가설 4 : 지각된 가치는 e-충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 5. 고객만족과 e-충성도와의 관계 기존의 고객만족과 반복 구매 행동사이의 관계에 대해 고객이 만족하게 되 면 반복적인 구매행동이 증가한다고 제시하였다(Kasper, 1988; Labarbara & Mazursky, 1983; Bloemer & Lemmink, 1992). 한편 고객만족과 재구매 의도와의 관계에 대해 고객이 만족하게 되면 재구매 의도가 증가하게 된다고 제시하고 있다(Bitner, 1990; Cronin & Taylor, 1992). 즉 고객만족은 평가 대상에 대해 긍정적인 태도를 형성시키며, 긍정적인 태도는 다시 재구매 의 도에 긍정적인 영향을 미치게 된다고 주장하였다. 이와 같이 고객만족과 반복구매행동, 고객만족과 재구매 의도간의 관계를 검증한 연구들을 살펴보면, 만족이 고객충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이 라는 점을 나타내 주고 있다. 또한 제품과 서비스의 만족은 구매자의 관계지속 의사결정에 영향을 미치는 것으로 여겨져 왔다(Anderson, 1994; Fornell, 1992). Fornell(1992)은 충성도를 재구매 의도와 가격민감성에 의해 측정된다고 보 았고, 충성도는 만족과 상표전환의 조합에 의해 영향을 받는다고 주장하였 다. 즉, 높은 고객만족도가 기업에게 있어 여러 가지 혜택을 준다고 제시 하 - 45 - 였는데 높은 고객만족은 기존 고객의 충성도를 강화시키고, 가격 민감도를 낮추어 기존 고객을 보호하며, 또한 미래에 일어날 거래비용을 낮추어 실패 비용을 절감시키며 신규고객의 유치비용을 감소시킴으로써 기업의 평판을 높 인다고 설명하였다. 또한 이들은 기존고객의 충성도가 높아지면 미래에 더욱 많은 재구매가 이루어져 미래 수익흐름이 지속적으로 유지되므로 기업의 수 익성이 높아진다고 주장하였다. 이상의 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가 설을 설정할 수 있다. 가설 5 : 고객만족은 e-충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다. - 46 - 제 4 장 연구 방법 본 연구에서는 인터넷 오픈 마켓에서의 e-서비스 품질이 지각된 가치와 고 객만족에 미치는 영향 및 지각된 가치가 고객만족에 미치는 영향을 알아보고 이러한 관계들이 e-서비스품질의 궁극적 목적인 e-충성도에 어떠한 영향을 미치는가에 대해서 살펴보기 위해 수행하였다. 위와 같은 목적을 위해 먼저 이론적 고찰을 통해 연구문제 및 연구가설을 확정하였다. 가설의 검증을 위 한 표본의 구성은 대학생과 일반인을 대상으로 최근 6개월 이내에 인터넷 오픈 마켓에서 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 표본을 선정하 였다. 이와 같이 학생과 일반인 두 집단으로 표본을 선정한 이유는 학생들만 을 대상으로 할 경우 특정 연령대(주로 20대)로 국한 될 수가 있어 일반화 가능성이 상당히 제약되는 문제가 발생할 수 있다. 따라서 일반인을 조사대 상에 포함시킴으로써 위와 같은 한계점을 극복함과 동시에 분석의 신뢰성을 높여 줄 수 있을 것으로 기대된다. 제 1 절 조사 대상 본 논문의 설문조사는 2010년 1월 중순부터 3월 중순까지 두 달 동안, 대 학생 및 일반인을 대상으로 최근 6개월 이내에 제품의 구매를 경험한 적이 있는 소비자들을 대상으로 실시되었다. 표본의 타당성을 위하여 대학생과 일 반인을 구분하여 각각 250명을 편의표본추출방식으로 선정 하였으며 일반인 은 직장인과 주부들을 대상으로 하였다. 최종적으로 학생 232부, 일반인 213부가 회수되어 총 445부(회수율 89%)를 회수하였으며 이 가운데 불성실 한 응답이라고 판단된 30부를 제외한 415부를 최종 분석하였다. 이를 정리 하면 <표 4-1>과 같다. - 47 - <표 4-1> 설문조사 방법 구 분 내 용 표본의 선정 대학생 및 일반인(회사원 및 주부) 표본추출방법 편의표본추출법 표본의 크기 및 유효표본 500부중 유효표본 415부 조사 시기 2005년 1월 중순부터 3월 중순까지 대학생은 조사자의 방문을 통하여 이루어졌고, 설문지 배포 및 회수 일반인은 방문 및 e-mail을 동시에 실시하여 설 문지를 배포 및 회수하였음. 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 조작적 정의란 추상적인 개념에 대해 연구자가 개념에 대한 측정 및 개량화 가 가능하도록 연구주제에 따른 세부적인 정의를 내리는 것을 의미한다. 이는 조사자 마다 동일한 개념적 정의에 대해 다양한 조작적 정의를 내릴 수 있기 때문에 연구가설에 포함된 개념(변수)들을 측정하기 위해 거쳐야 하는 첫 단계의 과정이다. 본 논문의 개념을 측정하기 위한 변수의 조작적 정의와 설문의 구성은 다음 과 같다. 1. e-서비스 품질 본 연구에서는 인터넷 오픈마켓의 e-서비스 품질을 측정하기 위한 변수로 Parasuraman et al.(2005)이 개발한 효율성(efficiency), 시스템 이용가능성 - 48 - (system availability), 주문 이행성(fulfillment), 그리고 프라이버시(privacy) 등 4가지 척도를 사용하였다. 1) 효율성 효율성(efficiency)은 ‘웹사이트가 쉽고 빠르게 사용가능한 정도’로 정의한 다. 이를 측정하기 위해 Parasuraman et al.(2005)의 연구논문을 토대로 " 사이트의 검색성, 이동성, 신속성, 정보의 체계성, 로딩속도, 간편성, 접근성, 조직성” 등의 내용을 8개 문항으로 5점 Likert 척도(1점: 전혀 그렇지 않다 - 5점: 매우 그렇다)를 사용하여 설문문항을 작성하였다. 효율성 설문문항은 다음의 <표 4-2>와 같다. <표 4-2> 효율성 관련 설문 문항 문항 번호 설 문 항 목 1-1 이 사이트는 내가 필요한 것을 쉽게 찾을 수 있도록 구성되어 있다. 1-2 이 사이트 내에서는 어디든지 이동 할 수 있도록 구 성되어 있다. 1-3 이 사이트는 거래를 신속히 완료할 수 있도록 되어있 다. 1-4 이 사이트는 정보가 체계적으로 정리 되어있다. 1-5 이 사이트는 화면이 빠르게 전송된다. 1-6 이 사이트는 사용하기가 간편하다. 1-7 이 사이트는 원하는 정보에 신속하게 접근 할 수 있 다. 1-8 이 사이트는 전체적 구성의 조직화가 잘되어 있다. - 49 - 선행연구 Parasuraman et al.(2005) 2) 시스템 이용가능성 시스템 이용가능성(system availability)은 ‘웹사이트 기능들이 적절하게 작 용하는 정도’라고 정의 하였다. Parasuraman et al.(2005)의 연구논문을 토 대로 "사이트의 이용가능성, 접속성, 검색 및 주문간 시스템 다운(down)유/ 무 등의 내용을 4개 문항으로 5점 Likert 척도(1점: 전혀 그렇지 않다 - 5 점: 매우 그렇다)를 사용하여 설문문항을 작성하였다. 시스템 이용가능성(system availability) 설문문항은 다음의 <표 4-3>와 같 다. <표 4-3> 시스템 이용가능성 관련 설문 문항 문항 번호 설 문 항 목 선행연구 1-9 이 사이트는 거래를 위해 항상 이용이 가능하다. 1-10 이 사이트는 빠르게 접속되고 운영된다. 1-11 이 사이트는 검색 간 멈추지 않는다. Parasuraman et al.(2005) 1-12 이 사이트는 주문정보 입력 후 멈추지 않는다. 3) 주문 이행성 주문 이행성(fulfillment)은 ‘웹사이트가 약속된 서비스를 성실히 수행하는 정도’라고 정의 하였다. Parasuraman et al.(2005)의 연구논문을 토대로 " 사이트의 배송일자 준수, 적정기간 내 배송, 신속한 배송, 배송의 정확성, 적 정재고의 확보, 제품의 신뢰성, 배송일자에 관한 약속“ 등의 내용을 7개 문 - 50 - 항으로 5점 Likert 척도(1점: 전혀 그렇지 않다 - 5점: 매우 그렇다)를 사용 하여 설문문항을 작성하였다. 주문 이행성(fulfillment) 설문문항은 다음의 <표 4-4>와 같다. <표 4-4> 주문 이행성 관련 설문 문항 문항 번호 설 문 항 목 선행연구 1-13 이 사이트는 약속된 날짜에 제대로 배달을 해준다. 1-14 이 사이트는 적정소요기간 내에 주문 품목을 배달해 준다. 1-15 이 사이트는 주문 품목을 신속히 배달해 준다. 1-16 이 사이트는 주문 품목을 정확하게 배달해 준다. Parasuraman et al.(2005) 1-17 이 사이트는 회사가 가지고 있다고 주장한 제품을 재 고로 가지고 있다. 1-18 이 사이트에서 제공하는 제품들은 전반적으로 신뢰할 만 하다. 1-19 이 사이트는 제품 배달에 관한 정확한 약속을 한다. 4) 프라이버시 프라이버시(privacy)는 ‘웹사이트가 고객들의 정보를 안전하게 보호해주는 정도’라고 정의 하였다. Parasuraman et al.(2005)의 연구논문을 토대로 " 사이트의 쇼핑관련 정보보호, 개인정보 공유여부, 신용카드 정보 보호“ 등의 내용을 3개 문항으로 5점 Likert 척도(1점: 전혀 그렇지 않다 - 5점: 매우 그렇다)를 사용하여 설문문항을 작성하였다. - 51 - 프라이버시(privacy) 설문문항은 다음의 <표 4-5>와 같다. <표 4-5> 프라이버시 관련 설문 문항 문항 번호 설 문 항 목 선행연구 1-20 이 사이트는 나의 웹쇼핑에 관한 정보를 보호한다. 이 사이트는 나의 개인정보를 다른 사이트와 공유하지 Parasuraman 않는다. et al.(2005) 1-22 이 사이트는 나의 결재수단에 관한 정보를 보호한다. 1-21 2. 지각된 가치 지각된 가치는 소비자가 전체비용(지불한 금액에 구매와 연관된 다른 비용 을 합산한 금액)에 관계해서 받은 결과(Results) 또는 혜택(Benefits)이다. 즉, 가치는 지각된 혜택과 지각된 비용과의 차이로 볼 수 있다. 본 연구에서는 인터넷 오픈마켓에 대한 소비자의 지각된 가치를 ‘비용대비 가치(value for money)로 고객이 지불한 전체비용에 대한 가치’로 정의 했 으며, 지각된 가치에 대한 측정은 Dodds & Monroe(1985); Zeithaml(1988) 의 연구논문을 토대로 "가격대비 우수한 가치의 제품판매, 경제성, 우수성, 적정성“ 등의 내용을 4개 문항으로 5점 Likert 척도(1점: 전혀 그렇지 않다 - 5점: 매우 그렇다)를 사용하여 설문문항을 작성하였다. 지각된 가치의 설문문항은 다음의 <표 4-6>와 같다. - 52 - <표 4-6> 지각된 가치 관련 설문 문항 문항 번호 2-1 설 문 항 목 선행연구 이 사이트는 가격대비 우수한 가치를 가진 제품을 판매한다. 2-2 이 사이트는 가격이 매우 경제적이다. Dodds & Monroe(1985); 이 사이트는 값어치가 우수한 제품을 판매하고 있 2-3 다. Zeithaml(1988) 2-4 이 사이트는 가격이 기꺼이 수락 가능한 수준이다. 3. 고객만족 본 연구에서는 고객만족을 인터넷 오픈마켓에 대한 고객만족을 “웹사이트 이용경험에 근거하여 고객이 내리는 전반적인 만족도”로 정의하였다. 고객만 족의 개념을 측정하기 위하여 Garbarino & Johnson(1999)의 설문을 재구성 하여 만족 관련 2개 문항을 5점 Likert 척도(1점: 전혀 그렇지 않다 - 5점: 매우 그렇다)를 사용하여 설문문항을 작성하였다. 고객만족 관련 설문문항은 다음의 <표 4-7>와 같다. <표 4-7> 고객만족 관련 설문항목 문항 번호 설 문 항 목 3-1 이 사이트의 전반적 서비스에 대해서 만족한다. 3-2 이 사이트의 전반적인 서비스는 다른 인터넷 오픈 마켓과 비교해서 많은 만족감을 준다. 선행연구 Garbarino & Johnson - 53 - (1999) 4. e-충성도 본 연구에서는 고객의 e-충성도를 “특정 사이트에 대한 지속적인 구매의도, 긍정적인 구전의지”로 정의하였다. 이를 측정하기 위해 Anderson & Srinivasan(2003)의 연구를 토대로 “구매빈도, 추천의도, 반복구매, 특별한 감정” 등에 대한 내용을 5개의 문항으로 5점 Likert 척도(1점: 전혀 그렇지 않다 - 5점: 매우 그렇다)를 사용하여 설문문항을 작성하였다. 충성도 관련 설문문항은 다음의 <표 4-8>와 같다. <표 4-8> e-충성도 관련 설문항목 문항 번호 설 문 항 목 4-1 나는 다음번에도 이 사이트에서 제품을 구매할 것이 다. 4-2 나는 최근에 내가 이용한 이 사이트를 다른 사람에 게 추천하고 싶다. 4-3 나는 주로 최근에 내가 이용한 이 사이트를 계속 이 용하고 싶다. 4-4 나는 다른 사이트에서 느끼지 못한 특별한 감정을 이 사이트에서는 느낀다. - 54 - 선행연구 Anderson & Srinivasan (2003) <표 4-9> 변수의 조작적 정의 및 설문의 구성 구 분 e │ 서 비 스 품 질 효 율 성 시 스 템 이 용 가 능 성 주 문 이 행 성 프 라 이 버 시 조작적 정의 문항수 웹사이트가 쉽고 빠르게 사용 가능한 정도 Parasuraman 8 웹사이트 기능들이 적절하게 작용하는 정도 약속된 서비스를 성실히 수행하는 정도 웹사이트가 고객들의 정보를 안전하게 보호해주는 정도 가치(Value for 가 치 고객이 지불한 전체비용에 대한 가치 4 웹사이트 이용경험에 근거하여 고객이 만 족 내리는 전반적인 만족도 2 도, 긍정적인 구전의지 - 55 - Monroe(1985); Zeithaml(1988) Garbarino & Johnson (1999) Anderson 특정 사이트에 대한 지속적인 구매의 e-충성도 et al.(2005) Dodds & money)로 고 객 et al.(2005) Parasuraman 3 비용대비 et al.(2005) Parasuraman 7 지각된 et al.(2005) Parasuraman 4 웹사이트가 연구자 4 & Srinivasan (2003) 제 3 절 분석방법 선형구조 모형은 단순한 회귀분석이 아니라, 변수들 간의 구조관계를 고려 하여 분석하는 것이다. 즉, 관찰이 불가능한 잠재변수는 회귀분석에서 편의 상 적절한 대용변수를 시행착오적인 방법으로 주로 사용하므로 이로 인한 측 정오차가 크게 발생할 수 있다. 이러한 잠재변수 측정오차의 문제와 종속변 수들 간의 구조관계를 동시에 해결해 주는 분석도구로서 선형구조관계분석 (Linear Structural Relationships: LISREL)이 유용하게 활용 될 수 있다. Joreskog & Sorbom(1988)에 의해 정리된 LISREL은 경로분석(path analysis)인 구조방정식모형(structural equation model)과 잠재변수에 대한 검증적 요인분석(confirmatory factor analysis)인 측정모형(measurement model)의 두 가지 모형으로 구성되어 있다. 잠재변수가 관찰변수의 원인변수 로 간주되고 그 관계가 선형을 이룬다는 가정 하에 측정오차를 줄이고자 하 는 것이 검증적 요인분석이며 구조방정식은 특정 잠재변수가 타 잠재변수의 원인이 되는 경우 잠재변수간의 모형을 파악하는 모형이다. 일반적인 요인분 석은 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)으로 이는 모든 공통요인 (잠재변수)들이 모든 관찰변수에 영향을 끼친다는 가정 하에서 출발하는 반 면 검증적 요인분석은 사전의 이론연구에서 측정변수와 공통요인(잠재변수) 과의 관계를 미리 설정하여 어떤 공통요인이 특정 관찰변수에만 영향을 끼친 다는 가정 하에 출발한다. 또한 탐색적 요인분석이 각 공통요인 간의 독립성 을 전제하는 반면 검증적 요인분석에서는 공통요인 간의 독립성도 가정사항 이 아니다. 따라서 잠재변수와 관찰변수간의 관계에 대한 엄격한 이론적인 연구가 요구된다. 본 연구에서는 가설의 검증을 위해서 사용하는 경로분석은 공분산이나 상관 - 56 - 계수에 의하여 인과분석을 실시하는데, 이를 통해 중회귀분석에서 파악하기 어려운 직접효과(direct effect)와 간접효과(indirect effect) 그리고 의사효과 를 쉽게 파악할 수 있다. 이러한 경로분석을 위해서는 분석에 포함된 변수들 간의 인과적 순서가 알려져 있다는 전제가 필요하고, 변수들 간의 관계가 인 과적 폐쇄성을 지닌다는 가정이 필요하다. 또한 이러한 가정들 이외에도 회 귀분석에서 필요했던 선형성 등의 가정이 모두 요구된다. 이상의 통계적인 이론에 따라 본 논문에서는 SPSS 12.0을 이용하여 인구 통계학적인 조사를 위해 빈도분석을 실시하였고, 변수들의 요인분석과 이들 결과를 바탕으로 신뢰성 분석과 타당성 분석을 실시하였다. 그리고 가설의 검증을 위하여 LISREL 8.50을 이용하여 경로분석(path analysis)인 구조방 정식모델(structural equation model)을 통하여 결과를 도출하였고 이들을 바탕으로 가설을 검증하였다. - 57 - 제 5 장 연구결과 제 1 절 표본의 특성 본 연구를 위하여, 설문에 응한 표본의 인구통계적 특성은 다음과 같다. 표 본에 대한 분석은 성별, 연령, 직업, 교육수준, 혼인상태, 월평균소득 등에 대 하여 빈도분석으로 파악하였다. 이 중 성별은 남성이 232명(57.1%) 여성이 183명(42.9%) 이었다. 연령별로는 20대가 194명(46.7%)으로 가장 많았으며, 다음으로 30대가 86 명(20.7%), 40대 이상이 79명(19.%), 10대 56명(13.9%) 순이었다. 이렇게 볼 때, 전체 응답자 가운데 20대와 30대가 각각 194명, 86명으로 나타나 전 체 응답자의 67.4%의 비중을 차지하고 있다. 20대와 30대의 인터넷 오픈마 켓 이용자들이 인터넷 오픈마켓의 특성 및 품질, 서비스 등에 민감하다는 점 을 감안 할 때, 본 연구에서 사용되는 데이터는 연구의 목적에 잘 부합하는 것으로 판단된다. 월평균 구매빈도는 5회 이상~10회 미만이 207명(49.9%) 으로 가장 많았으며 1회~5회 미만이 114명(27.5%), 10회 이상~15회 미만 59명(14.2%), 15회 이상 35명(8.4%) 순이었다. 교육수준은 312명(75.2%)이 대학 재학 중이거나 졸업이상인 것으로 나타났다. 그리고 학생표본이 203명, 즉 전체표본의 48.9%을 차지하고 있어, 월 총소득 100만원 미만이라는 응답 이 248명으로 59.6%, 미혼이라는 응답이 290명(69.9%)에 달하는 것으로 나 타났다. 이에 대한 표본의 인구통계적인 특성을 정리하면 다음의 <표 5-1>와 같다. - 58 - <표 5-1> 표본의 인구 통계적 특성 변수 내용 빈도 % 남성 178 42.9 여성 237 57.1 학생 203 48.9 일반인 212 51.1 10대 56 13.5 20대 194 46.7 30대 86 20.7 40대 이상 79 19.1 1회~5회 미만 114 27.5 월평균 5회 이상 -10회 미만 207 49.9 구매빈도 10회 이상 -15회 미만 59 14.2 15회 이상 35 8.4 고졸 82 19.8 대졸(재) 312 75.2 대학원졸(재학) 이상 21 5.0 기혼 125 30.1 미혼 290 69.9 100만원 미만 248 59.6 100-200만원 미만 52 12.5 200-300만원 미만 54 13.0 300-400만원 미만 49 11.8 400만원 이상 12 3.1 415 100 성 별 분 류 연 령 교육수준 혼인상태 월평균 소득 계 - 59 - 제 2 절 신뢰성 및 타당성 검증 1. 신뢰성 분석 신뢰성(reliability)이란 조사대상에 관해 반복측정 했을 때 결과가 얼마나 일관성 있게 나타나는지를 판단하는 개념이다. 신뢰성을 측정하는 방법으로 가장 많이 사용되고 있는 것이 내적 일관성 검증법으로, 이러한 방법은 동일 한 개념을 측정하기 위해 여러 개의 항목들을 이용하는 경우 각 측정도구내 의 각 항목별 평균적인 상관관계를 고려하여 신뢰성을 확인하는 방법이다. 이에 본 연구에서 사용하는 설문 항목들이 가지는 내적 일관성을 측정하기 위하여 신뢰성 분석을 실시하였고, 그 결과는 <표 5-2>과 같다. Van de Ven과 Ferry(1980)는 탐색적인 연구 분야에서는 Cronbach α값이 0.6 이상이면 측정도구의 신뢰도에는 문제가 없다고 주장하였다. 이에 <표 5-2>를 보면, 효율성 0.8641, 시스템 이용가능성 0.9103, 주문 이행성 0.8924, 프라이버시 0.8967, 지각된 가치 0.9217, 고객만족 0.8563, 충성도 0.8734등 모든 측정요인들의 Cronbach α 계수가 0.8 이상이므로 상당히 높 은 신뢰성을 나타내고 있다고 볼 수 있다. - 60 - <표 5-2> 신뢰성 분석결과 요인 및 설문항목 요 인 효율성 e │ 서 시스템 비 이 용 스 가능성 번 호 설 문 항 목 1-1 이 사이트는 내가 필요한 것을 쉽게 찾을 수 있도록 구성되어 있다. 1-2 이 사이트 내에서는 어디든지 이동 할 수 있도록 구성 되어 있다. 1-3 이 사이트는 거래를 신속히 완료할 수 있도록 되어있 다. 1-4 이 사이트는 정보가 체계적으로 정리 되어있다. 1-5 이 사이트는 화면이 빠르게 전송된다. 1-6 이 사이트는 사용하기가 간편하다. 1-7 이 사이트는 원하는 정보에 신속하게 접근 할 수 있 다. 1-8 이 사이트는 전체적 구성의 조직화가 잘되어 있다. 1-9 이 사이트는 거래를 위해 항상 이용이 가능하다. Cronbach's Alpha 0.8641 1-10 이 사이트는 빠르게 접속되고 운영된다. 1-11 이 사이트는 검색 간 멈추지 않는다. 0.9103 1-12 이 사이트는 주문정보 입력 후 멈추지 않는다. 1-13 이 사이트는 약속된 날짜에 제대로 배달을 해준다. 품 1-14 이 사이트는 적정소요기간 내에 주문 품목을 배달해 질 준다. 1-15 이 사이트는 주문 품목을 신속히 배달해 준다. 주 문 이행성 1-16 이 사이트는 주문 품목을 정확하게 배달해 준다. 0.8924 이 사이트는 회사가 가지고 있다고 주장한 제품을 재 1-17 고로 가지고 있다. 1-18 이 사이트에서 제공하는 제품들은 전반적으로 신뢰할 만하다. 1-19 이 사이트는 제품 배달에 관한 정확한 약속을 한다. 1-20 이 사이트는 나의 웹 쇼핑에 관한 정보를 보호한다. 프라이 1-21 이 사이트는 나의 개인정보를 다른 사이트와 공유하지 않는다. 버 시 1-22 이 사이트는 나의 결재수단에 관한 정보를 보호한다. - 61 - 0.8967 지각된 가 치 고객 만족 e-충성도 2-1 이 사이트는 가격대비 우수한 가치를 가진 제품을 판 매한다. 2-2 이 사이트는 가격이 매우 경제적이다. 2-3 이 사이트는 값어치가 우수한 제품을 판매하고 있다. 2-4 이 사이트는 가격이 기꺼이 수락 가능한 수준이다. 3-1 이 사이트의 전반적 서비스에 대해서 만족한다. 3-2 이 사이트의 전반적인 서비스는 다른 인터넷 오픈마켓 과 비교해서 많은 만족감을 준다. 4-1 나는 다음번에도 이 사이트에서 제품을 구매할 것이 다. 4-2 나는 최근에 내가 이용한 이 사이트를 다른 사람에게 추천하고 싶다. 4-3 나는 주로 최근에 내가 이용한 이 사이트를 계속 이용 하고 싶다. 4-4 나는 다른 사이트에서 느끼지 못한 특별한 감정을 이 사이트에서는 느낀다. 0.9217 0.8563 0.8734 2. 타당성 분석 타당성(validity)이란 측정도구 자체가 측정하고자 하는 개념이나 속성을 정 확하게 반영할 수 있어야 한다는 것으로, 이는 측정하고자 하는 개념을 어떻 게 정의하였으며 이 개념적 정의를 어떻게 조작하였는가에 영향을 받는 것이 다. 본 연구에서는 이러한 개념 타당성을 검증하기 위해서 탐색적 요인분석 (exploratory factor analysis)과 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 탐색적 요인분석에서 요인추출 모형은 주성분분석 법(principal component analysis)을 사용하였고 Varimax 방식으로 회전하 여 분석하였다. 그리고 요인이 적어도 변수 1개 이상의 분산을 설명할 수 있 는 아이겐 값(eigen value) 1 이상을 기준으로 요인을 추출하였다. - 62 - 1) 각 변수에 대한 탐색적 요인분석 본 연구에서는 e-서비스 품질(E-S-QUAL) 변수 즉, 효율성, 시스템 이용가 능성, 주문이행성 및 프라이버시등의 외생변수와 지각된 가치, 고객만족, 충 성도등의 내생변수로 구분하여 각각에 대해 탐색적 요인분석을 하였다. 먼저 외생변수에 대한 요인분석 결과는 다음 <표 5-3>와 같이 E-S-QUAL 변수를 구성하고 있는 모든 변수들의 요인 적재치를 확인 할 수 있었으며, 4 개의 요인으로 설명할 수 있는 총분산비는 70.166%로 나타나 설명력 역시 높은 것으로 나타났다. <표 5-3> 외생변수에 대한 탐색적 요인분석 결과 성분 설문문항 호 요인1 요인2 요인3 요인4 1-1 1-2 1-3 1-4 1-5 1-6 1-7 1-8 1-13 1-14 1-15 1-16 1-17 1-18 1-19 1-20 1-21 1-22 1-9 1-10 1-11 1-12 0.811 0.802 0.708 0.746 0.813 0.814 0.853 0.832 0.155 0.201 0.243 0.020 0.086 0.083 0.249 0.273 0.181 -0.152 0.155 0.005 0.083 0.112 0.068 0.253 0.216 -0.094 0.226 0.026 0.173 0.411 0.873 0.800 0.769 0.739 0.853 0.798 0.846 -0.046 0.164 0.255 0.063 0.142 0.200 0.163 0.114 0.105 0.172 0.168 0.020 0.184 -0.035 0.166 -0.127 0.125 0.015 0.257 -0.009 0.054 0.226 0.832 0.783 0.824 0.081 0.246 0.063 0.218 0.117 0.086 0.393 -0.123 0.096 0.110 -0.140 0.053 0.094 0.086 0.092 0.177 -0.019 0.042 0.088 -0.161 0.132 0.167 0.873 0.835 0.739 0.682 아이겐값 6.037 4.949 2.241 2.210 분산비(%) 27.440 22.495 10.186 10.045 누적 분산비(%) 27.440 49.935 60.121 70.166 번 효율성 주문 이행성 프라이 버 시 시스템 이 용 가능성 - 63 - 내생변수에 대한 요인분석 결과를 보면 <표 5-4>와 같이 지각된 가치 4개, 충 성도 4개, 고객만족 2개등 0.6이상의 높은 요인 적재치를 나타내며 의도한 요 인으로 묶였다. 또한 각 요인의 아이겐값이 1 이상이고 이들 3개 요인으로 설명할 수 있는 총 분산비는 75.030%로 나타나 본 연구의 타당성은 높은 것으로 나타났다. <표 5-4> 내생변수에 대한 탐색적 요인분석 결과 성분 설문 문항 요인1 요인2 요인3 2-1 0.862 0.030 0.171 지각된 2-2 0.773 0.266 0.256 가 치 2-3 0.756 0.137 0.187 2-4 0.638 0.128 0.151 4-1 0.229 0.902 0.160 4-2 0.279 0.869 0.217 4-3 0.160 0.633 0.199 4-4 0.138 0.617 0.184 고 객 3-1 0.239 0.156 0.782 만 족 3-2 0.199 0.149 0.738 아이겐값 4.273 3.887 3.045 분산비(%) 30.520 22.763 21.747 누적분산비(%) 30.520 53.283 75.030 번호 e-충성도 2) 각 변수에 대한 확인적 요인분석 탐색적 요인분석에 이어 각 차원의 항목에 대한 단일 차원성 및 척도의 집 중타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 각 항목들의 적합 - 64 - 도 평가기준으로 GFI(Goodness of Fit Index: ≧.90), AGFI(Adjusted Goodness of Fit Index; ≧.90), RMR(Root Mean Square Residual; 2 2 ≦.05), NFI(Comparative Fit Index), χ , χ 에 대한 p값을 사용하였다. 각 변수별 측정항목에 대한 확인적 요인분석 결과, <표 5-5>와 같이 외생 변수의 프라이버시와 내생변수의 e-충성도의 적합도가 1로 수렴하는 결과를 보였으며, 효율성, 시스템 이용가능성, 주문이행성, 지각된 가치, 고객만족 역 시 전반적인 적합도가 평가기준을 만족하는 것으로 나타났다. <표 5-5> 각 변수별 확인적 요인분석 결과 2 차원 항목수 GFI AGFI RMR NFI χ p값 효율성 8 0.96 0.94 0.027 0.95 43.48 0.001 시스템이용가능성 4 0.98 0.92 0.017 0.99 12.18 0.178 주문이행성 7 0.90 0.91 0.046 0.90 58.37 0.000 프라이버시 3 - - - - - - 지각된 가치 4 0.98 0.93 0.049 0.96 10.64 0.059 고객만족 2 0.97 0.98 0.028 0.99 14.17 0.015 e-충성도 4 - - - - - - 3) 상관관계 분석 확인적 요인분석 결과 단일 차원성이 입증된 각 변수별 척도들에 대하여 서 - 65 - 로의 관계와 방향성의 정도를 측정하기 위하여 상관과계 분석을 실시하였다. 상관관계 분석 결과 <표 5-6>에서 나타난 바와 같이 전반적으로 구성 개념들 간에 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. <표 5-6> 각 변수들 간의 상관관계 분석 결과 척도 1 2 3 4 5 6 1. 효율성 1.00 2. 시스템 이용가능성 .53** 1.00 3. 주문이행성 .26** .42** 1.00 4. 프라이버시 .23** .34** .31** 1.00 5. 지각된 가치 .24** .34** .36** .40** 1.00 6. 고객만족 .13* .05* .35** .36** .42** 1.00 7. 충성도 .35** .33** .29** .21** .40** .55** 1) ** p < .01, * p < .05 - 66 - 7 1.00 제 3 절 가설 검증 1. 연구모형의 적합도 검증 본 연구에서는 제안된 연구모형에 관한 적합도를 검증하기 위하여 LESREL 8.50을 이용하여 경로분석(path analysis)을 실시하였다. 인과관계를 분석하는 데 가장 많이 사용되는 분석도구인 LESREL은 모형에 대한 전체적인 적합도 검증과 구조적 관계의 경로계수를 동시에 평가할 수 있다는 장점이 있다. 연구모형의 전반적인 적합도를 평가하기 위하여 구조방정식 분석 결과 중 가장 보편적으로 사용되는 지표라 할 수 있는 χ2, GFI, AGFI, RMR, NFI등 을 중심으로 분석하였다. <표 5-7> 모형의 적합성 평가 χ2 평가항목 GFI(적합도지수) AGFI(조정적합지수) 분석 결과 340.43 p=0.004<0.05 0.965 0.910 권장수준 N/A 0.9 이상 0.9 이상 평가항목 RMR(잔차제곱근) NFI(표준적합지수) 분석 결과 0.049 0.86 권장수준 0.05 이하 0.9 이상 위 <표 5-7> 모형의 적합성 평가결과에서 확인할 수 있는 것처럼, 절대적합 2 2 수인 카이자승(χ ) 통계량은 χ =340.43 및 유의수준 0.00이었고, GFI는 0.965, AGFI는 0.910, RMR은 0.049 등 대부분의 항목들이 권장수준에 만 - 67 - 족하는 것으로 나타났다. 그러나 NFI는 0.86으로 권장수준 0.9 이상을 만족 하지는 못하는 것으로 나타났지만, 다른 적합지수가 권장수준을 충족하고 있 어 종합적으로 고려할 때 모델의 적합도는 수용 가능한 수준으로 볼 수 있 다. 기존연구(Anderson & Narus, 1990; Babin & Bole, 1996; Reynolds & Betty, 1999) 모형에서도 부분적으로 권장치에 못 미치는 경우 타 적합도 지수들을 종합적으로 검토하여 모형을 분석하는데 무리가 없다면 수용할 수 있다고 하였다. 따라서 본 연구에서도 선행연구를 바탕으로 적합판정을 하였 다. 2. 연구가설의 검증 앞에서 검증된 신뢰성과 타당성을 바탕으로 ‘e-서비스 품질과 지각된 가치 의 관계’, ‘e-서비스 품질과 고객만족의 관계’, ‘지각된 가치와 고객만족의 관 계’, ‘지각된 가치와 e-충성도의 관계’ 그리고 ‘고객만족과 e-충성도의 관계’ 에 대한 가설검증의 결과는 다음과 같다. 본 가설을 검증하기 위하여, LISREL를 통한 경로분석을 실시하였다. 이들에 대한 설명은 각각 다음과 같 다. 1) e-서비스 품질과 지각된 가치와의 관계 ‘e-서비스 품질은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’ 는 가설1에 대한 분석결과, 효율성과 주문이행성, 그리고 프라이버시는 지각된 가치에 t값이 각각 7.81(p<.01), 9.74(p<.01), 그리고 3.07(p<.01)로 나타나 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 가설 1-1, 가설 1-2, 그리 고 가설1-4는 채택되었다. 이러한 결과는 서비스 품질이 지각된 가치에 영 - 68 - 향을 미친다는 Zeithaml et al.(2000), Broekhuizen & Jager(2003)등의 연구와 부분적으로 일치하는 것이다. 그러나 시스템 이용가능성은 지각된 가 치에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 시스템 이용가능성이 인 터넷 오픈마켓 사이트 자체에서 발생하는 문제보다 인터넷 환경이나 소비자 의 컴퓨터와 같은 물리적 환경 요인에 더 많은 영향을 받기 때문인 것으로 판단된다. 실제로 시스템 이용가능성을 측정하는 데 포함된 항목들을 살펴보 면 ‘사이트로의 빠른 접속 및 운영’, ‘사이트의 다운’등으로 구성되어 있는 데, 이는 사이트 자체의 문제라기보다는 인터넷 오픈마켓을 이용하는 소비자 의 컴퓨터 및 인터넷 환경 등에서 더 많이 기인한다고 볼 수 있기 때문이다. 따라서 향 후 e-서비스 품질의 측정 변수인 시스템 이용가능성에 대하여 이 러한 차이를 발생시키는 요인이 무엇인지와 측정항목에 대한 심도 깊은 연구 가 필요하다고 판단된다. 또한 효율성, 주문이행성, 프라이버시가 지각된 가치에 유의적인 영향을 미 치고 있다는 연구결과에서 알 수 있듯 인터넷 오픈마켓을 이용하는 소비자들 은 오프라인 쇼핑으로 발생되는 각종 금전적, 비금전적(시간, 노력등)을 감소 시키기 위해 인터넷 오픈마켓을 이용하는 경향이 강하다는 점을 감안한다면, 최소한의 비용(배송료등)으로 적시에, 그리고 안전하게 제품을 수령하게 된다 면 인터넷 오픈마켓에 대해 느끼는 지각된 가치는 높아 질 수 있다는 것을 보 여준다. 따라서 인터넷 오픈마켓은 단순히 가격의 저렴함만을 소비자들에게 인식시 키기 보다는, 사이트를 소비자 지향적(cousumer-oriented)으로 개발하고 주 문이행성과 고객정보의 보안강화에 대한 차별화 전략을 수립하여 이를 집중 적으로 홍보한다면 만족스러운 가치를 추구하면서도 비용에 민감한 소비자들 을 유인(inducement)할 수 있을 것이다. - 69 - 2) e-서비스 품질과 고객만족과의 관계 ‘e-서비스 품질은 고개만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’ 는 가 설 2에 대한 분석결과, 지각된 가치 관계와 동일하게 효율성과 주문이행성, 그리고 프라이버시는 고객만족에 t값이 각각 4.37(p<.05), 9.64(p<.01), 그리 고 3.37(p<.01)로 나타나 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 2-1, 가설 2-2, 그리고 가설1-4는 채택되었다. 이는 Parasuraman et al.(1985, 1988), Cronin & Taylor(1992)등의 연구결과와 부분적으로 일치 하는 것이다. 하지만 시스템 이용가능성은 지각된 가치에서와 마찬가지로 고 객만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 앞에서 논의 된 시스템 이용가능성과 지각된 가치와의 관계에서와 동일한 이유 때문인 것으로 판단 된다. 효율성, 주문이행성, 프라이버시가 모두 고객만족에 유의적인 영향을 미치고 있으나 특히 주목할 만 한 점은 주문이행성이 고객만족에 가장 큰 영 향을 미치고 있다는 것이다. 이는 제품구매의 마지막 단계라는 점을 고려할 때 그 시사하는 바가 매우 크다고 할 수 있는 데 인터넷 오픈마켓이 고객만 족을 향상시키기 위해 많은 시간과 비용이 발생하는 효율성, 주문이행성, 프 라이버시의 동시 다발적인 서비스 품질 향상 전략을 고려하기 보다는 중장기 적 관점에서 면밀한 분석을 통하여, 소비자들의 고객만족에 가장 큰 영향을 미치고 있는 ‘정확하고, 신속한 배송’등의 주문이행성을 집중 향상시킨 후 순 차적으로 효율성과 프라이버시를 서서히 향상시켜 나가는 서비스 품질 향상 전략을 추구한다면 시간과 비용을 절약하면서 인터넷 오픈마켓 고객의 고객 만족을 더욱 더 높일 수 있을 것으로 판단된다. 3) 지각된 가치와 고객만족과의 관계 ‘지각된 가치는 고개만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’ 는 가설 3 - 70 - 에 대한 분석결과, 지각된 가치는 고객만족에 t값이 3.08(p<.01)로 나타나 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 3은 채택되었다. 이 는 Harris & Mark(2004)가 e-서비스 품질과 지각된 가치, 신뢰, 만족, 충성 도의 관계연구에서 지각된 가치가 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다는 연 구 결과와 일치한다. 인터넷 오픈마켓을 방문해서 쇼핑을 하는 소비자들은 기본적으로 만족스러 운 품질의 제품 구매를 원하면서 최소의 가격으로 쇼핑하기를 원하는 소비자 라고 할 수 있다. 오프라인 업체와 인터넷 오픈마켓에서 동일한 제품의 경우 가격차이가 발생 하는 가장 큰 이유는 점포세 등에 기인한다고 할 수 있는 데, 다른 조건이 크게 다르지 않다면 기본적으로 인터넷 오픈마켓은 동일 제품에 대해서 오프 라인 업체보다 저렴할 가능성이 큰 것이다. 실제로 이러한 점 때문에 인터넷 오픈마켓 시장이 급속도록 확산 되고 있다고 해도 과언이 아닐 것이다. 따라서 이와 같은 검정결과는 ‘비용대비 우수한 가치, 경제성’등의 지각된 가치가 인터넷 오픈마켓을 이용하는 소비자의 고객만족에 영향을 미치는 중 요한 요인이라는 점을 확인 할 수 있는 결과이다. 4) 지각된 가치와 e-충성도와의 관계 ‘지각된 가치는 e-충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’ 는 가설 4에 대한 분석결과, 지각된 가치는 e-충성도에 t값이 4.77(p<.01)로 나타나 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 4는 채택되었다. 이 결과는 소비자들의 지각된 점포충성도에 대한 구조모델분석을 통하여, 지각 된 가치가 점포충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견한 Sirohi et al. (1998)와 품질이나 가격보다 지각된 가치가 구매의도에 가장 중요한 요 - 71 - 인임을 주장한 Chang & Wildt(1994)의 연구결과와도 일치한다. 이러한 결과는 지각된 가치가 e-충성도에 직접적으로 영향을 미치는 매개 변수의 역할을 한다는 사실과 인터넷 오픈마켓의 e-충성도를 높이기 위해 서는 지각된 가치를 소비자들이 긍정적으로 지각 할 수 있도록 할 필요가 있 다는 것을 보여준다. 5) 고객만족과 e-충성도와의 관계 ‘고객만족은 e-충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’ 는 가설 5에 대한 분석결과, 고객만족은 e-충성도에 t값이 9.64(p<.01)로 나타나 유의적 인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 5는 채택되었다. 이 결과는 높은 고객만족은 기존 고객의 충성도를 강화시키고, 충성도가 높은 고객은 가격 민감도를 낮아져 이탈을 방지 할 수 있으며, 또한 미래에 일어날 거래 비용을 낮추어 실패비용을 절감시키며 신규고객의 유치비용을 감소시킴으로 써 기업의 평판을 높인다고 주장한 Fornell(1992)의 연구결과와도 일치한다. 본 연구 결과는 인터넷 오픈마켓 시장의 중요한 시사점을 제공한다. 즉, 전 통적인 상거래에 비해 전자상거래 시장은 전환 장벽이 낮아 소비자들이 사이 트를 옮겨 다니기 쉽고, 또한 시장 진입 장벽이 낮아 치열한 경쟁을 할 수 밖에 없다. 이러한 전자상거래 시장에서 생존하고 지속적인 성장을 하기 위 해서 인터넷 오픈마켓은 고객만족에 영향에 미치는 새로운 요인(e-서비스 품 질 요인 등)을 지속적으로 발굴하고 향상시켜, 이를 바탕으로 고객의 e-충성 도를 향상시키고 충성고객을 확보함으로써, 미래 수익흐름을 지속할 수 있도 록 최선을 다해야 한다는 것이다. 이상의 가설검증을 정리한 결과는 <표 5-8>와 같고, 가설검증 결과를 도식 화하면 <그림 5-1>와 같다. - 72 - <표 5-8> 가설 검증의 결과 번호 가설요약 경로계수 t-value 가설 1-1* 효율성 → 지각된 가치 0.44 7.81, p<0.01 가설 1-2 시스템 이용가능성 → 지각된 가치 -0.05 -1.33, (ns) 가설 1-3* 주문 이행성 → 지각된 가치 0.43 9.74, p<0.01 가설 1-4* 프라이버시 → 지각된 가치 0.12 3.07, p<0.01 가설 2-1* 효율성 → 고객만족 0.17 4.37, p<0.01 가설 2-2 시스템 이용가능성 → 고객만족 -0.07 -1.27(ns) 가설 2-3* 주문 이행성 → 고객만족 0.44 9.64, p<0.01 가설 2-4* 프라이버시 → 고객만족 0.18 3.37, p<0.01 가설 3* 지각된 가치 → 고객만족 0.14 3.08, p<0.01 가설 4* 지각된 가치 → e-충성도 0.18 4.77, p<0.01 가설 5* 고객만족 → e-충성도 0.44 9.64, p<0.01 * 채택된 가설을 의미 <그림 5-1> 가설검증의 도식화 e-서비스품질 효율성 지각된 가 치 .44, (7.81) .17, (4.37) -0.05, (-1.33) 0.18, (4.77) 시스템 이용 가능성 -0.07, (-1.27) 0.14, (3.08) e-충성도 0.43, (9.74) 주문이행성 0.44, (9.64) 0.44, (9.64) 0.12, (3.07) 프라이버시 고객만족 0.18, (3.37) - 73 - 제 6 장 결 론 제 1 절 연구의 요약 본 연구는 정보 통신 기술의 발달과 네트워크의 보급에 따라 인터넷은 기업 마케팅 활동의 강력한 전략적 도구로 등장하면서, 이제 기업들은 온라인 시 장이라는 거대한 가상시장을 선점하고 이익을 창출하기 위해 사력을 다하고 있다. 온라인 시장, 특히 인터넷 오픈마켓은 그 가능성만큼이나 일반 상거래 시장과 차별을 보이며 급격한 성장과 더불어 경쟁이 치열해지고 있다. 이에 따라 인터넷 오픈마켓 기업들은 오프라인 기업과 마찬가지로 경쟁이 치열한 인터넷 오픈마켓 시장에서 생존하고, 나아가 지속적인 이익창출을 통 한 성장을 도모하기 위해 소비자들의 e-충성도를 높이기 위한 노력에 최선 을 다해야 한다. 이러한 현실을 감안하여, 본 연구에서는 인터넷 오픈마켓 대한 소비자들의 e-충성도에 영향을 미치는 요인들과 그 요인들 간의 인과관계에 대한 연구 를 실시하였다. 우선 e-충성도에 미치는 영향이 가장 크다고 할 수 있는 서 비스 품질에 관해서는 기존의 오프라인 산업의 서비스 품질을 측정하던 Parasuraman et al. (1988)이 개발한 SURVQUAL을 사용하지 않고 온라인 과 오프라인 상에서의 소비자들의 구매행동은 다를 수 있다는 점을 감안하여 Parasuraman et al. (2005)이 온라인 산업의 서비스 품질을 측정하기 위해 개발한 E-S-QUAL을 사용하였다. 또한 e-서비스 품질 측정요인인 E-S-QUAL(효율성, 시스템 이용가능성, 주문이행성, 프라이버시)을 선행변수로 채택하여 매개변수인 지각된 가치와 고객만족에 미치는 영향 및 지각된 가치가 고객만족에 미치는 영향을 분석하 였으며, 최종적으로 지각된 가치와 고객만족이 e-충성도에 유의한 영향을 미 치는 가를 파악하고자 하였다. 이를 위한 실증분석을 위해서 최근 6개월내 - 74 - 인터넷 오픈마켓에서 구매경험이 있는 대학생과 일반인을 대상으로 조사를 실시하였으며, SPSS 12.0과 LISREL 8.50의 통계프로그램을 활용하여 최종 분석을 실시하였다. 각 변수들의 선행적인 분석으로서 신뢰성 분석을 실시하 여 변수들의 내적 일관성을 확인하였으며, 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 또한 이를 통해 최종 확인된 항 목들을 통해 제안된 연구모형에 관한 적합도를 검증한 결과, 절대적합수인 2 2 카이자승(χ ) 통계량은 χ =340.43 및 유의수준 0.00이었고, GFI는 0.965, AGFI는 0.910, RMR은 0.049 등 대부분의 항목들이 권장수준에 만족하는 모형이 도출 되었으며, 연구의 가설 검정 결과는 다음과 같이 요약할 수 있 다. 첫째, e-서비스 품질과 지각된 가치와의 관계는 분석결과, 효율성과 주문이 행성, 그리고 프라이버시는 t값이 각각 7.81(p<.01), 9.74(p<.01), 그리고 3.07(p<.01)로 나타나 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결 과는 서비스 품질이 지각된 가치에 영향을 미친다는 Zeithaml et al(2000), Broekhuizen & Jager(2003)의 연구와 부분적으로 일치 하였으나 시스템 이 용가능성은 지각된 가치에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 향 후 e-서비스 품질의 측정 변수인 시스템 이용가능성에 대하여 이 러한 차이를 발생시키는 요인이 무엇인지와 측정항목에 대한 심도 깊은 연구 가 필요할 것으로 판단된다. 또한 효율성, 주문이행성, 프라이버시가 지각된 가치에 유의적인 영향을 미 치고 있다는 연구결과에서 알 수 있듯 단순히 가격의 저렴함만을 소비자들에 게 인식시키기 보다는, 사이트를 소비자 지향적(cousumer-oriented)으로 개 발하고 주문이행성과 고객정보의 보안강화에 대한 차별화 전략을 수립하여 이를 집중적으로 홍보한다면 만족스러운 가치를 추구하면서도 비용에 민감한 소비자들을 유인(inducement)할 수 있을 것이다. - 75 - 둘째, e-서비스 품질과 고객만족과의 관계는 분석결과, 지각된 가치 관계와 동일하게 효율성과 주문이행성, 그리고 프라이버시는 고객만족에 t값이 각각 4.37(p<.05), 9.64(p<.01), 그리고 3.37(p<.01)로 나타나 유의적인 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 이는 Parasuraman et al.(1985, 1988), Cronin & Taylor(1992)의 연구결과와 부분적으로 일치하는 것이다. 하지만 시스템 이 용가능성은 지각된 가치에서와 마찬가지로 고객만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 시스템이용가능성과 지각된 가치와의 관계와 동일한 이유 때문인 것으로 판단된다. 셋째, 지각된 가치와 고객만족과의 관계는 분석결과, 지각된 가치는 고객만 족에 t값이 3.08(p<.01)로 나타나 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났는 데, 이는 Harris and Mark(2004)가 온라인 서비스 품질과 지각된 가치, 신 뢰, 만족, 충성도의 관계연구에서 지각된 가치가 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과와 일치한다. '비용대비 우수한 가치', '경제성'등의 지각된 가치는 인터넷 오픈마켓을 이 용하는 소비자의 고객만족에 영향을 미치는 중요한 요인이라는 점을 확인 할 수 있는 결과이다. 넷째, 지각된 가치와 e-충성도와의 관계는 분석결과, 지각된 가치는 e-충 성도에 t값이 4.77(p<.01)로 나타나 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 이는 소비자들의 지각된 점포충성도에 대한 구조모델분석을 통하여, 지 각된 가치가 점포충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견한 Sirohi et al. (1998)와 품질이나 가격보다 지각된 가치가 구매의도에 가장 중요한 요 인임을 주장한 Chang & Wildt(1994)의 연구결과와도 일치한다. 따라서 지 각된 가치는 e-충성도에 직접적으로 영향을 미치는 매개변수의 역할을 한다 는 사실과 인터넷 오픈마켓의 e-충성도를 - 76 - 높이기 위해서는 지각된 가치를 소비자들이 긍정적으로 지각 할 수 있도록 할 필요가 있다는 것을 보여준다. 다섯째, 고객만족과 e-충성도와의 관계 분석결과, 고객만족은 e-충성도에 t 값이 9.64(p<.01)로 나타나 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 높은 고객만족은 기존 고객의 충성도를 강화시키고, 충성도가 높은 고객은 가격 민감도를 낮아져 이탈을 방지 할 수 있으며, 또한 미래에 일어날 거래 비용을 낮추어 실패비용을 절감시키며 신규고객의 유치비용을 감소시킴으로 써 기업의 평판을 높인다고 주장한 Fornell(1992)의 연구결과 와도 일치하였 다. 이러한 결과는 인터넷 오픈마켓 시장의 중요한 시사점을 제공한다. 즉, 전통적인 상거래에 비해 전자상거래 시장은 전환 장벽이 낮아 소비자들이 사 이트를 옮겨 다니기 쉽고, 또한 시장 진입 장벽이 낮아 치열한 경쟁을 할 수 밖에 없다. 이러한 전자상거래 시장에서 생존하고 지속적인 성장을 하기 위 해서 인터넷 오픈마켓은 고객만족에 영향에 미치는 새로운 요인(e-서비스 품 질 요인 등)을 지속적으로 발굴하고 향상시켜, 이를 바탕으로 고객의 e-충성 도를 향상시키고 충성고객을 확보함으로써, 미래 수익흐름을 지속할 수 있도 록 최선을 다해야 한다는 것이다. 제 2 절 연구의 시사점 본 연구는 인터넷 오픈마켓의 e-서비스 품질이 지각된 가치, 고객만족 및 e-충성도에 미치는 영향과 그 관계를 실증적으로 분석하였으며, 연구 결과는 다음과 같은 이론적 시사점을 제시하고 있다. 첫째, 본 연구는 기존의 오프라인 산업의 서비스 품질 측정변수를 사용하지 않고 온라인과 오프라인 상에서의 소비자들의 구매행동을 다를 수 있다는 점 을 감안하여 Parasuraman et al. (2005)이 온라인 산업의 서비스 품질을 측 - 77 - 정하기 위해 개발한 측정변수인 E-S-QUAL을 반영하고 있다는 점이다. 기존의 온라인 산업의 서비스 품질을 측정한 대부분의 연구들은 Parasuraman et al. (1988)이 개발한 전통적인 쇼핑환경 서비스품질을 측정 하는 요인들을 가지고서 온라인상의 서비스 품질을 측정하는 한계점을 안고 있다. 즉, 오프라인과 온라인상에서의 소비자 구매행동은 다르다고 볼 수 있 기 때문에 전통적 서비스 품질 척도에 근거한 인터넷 오픈마켓에 대한 고객 충성도 연구는 타당성이 약하다고 할 수 있다. 그러나, 본 연구는 Parasuraman et al. (2005)이 온라인 산업의 서비스 품 질을 측정하기 위해 개발한 측정변수인 E-S-QUAL 선행변수로 사용함으로 서 선행연구들의 한계점을 극복하였다는 데 일차적 의의가 있다. 둘째, 가설 검증 결과 e-서비스 품질 측정변수 중 주문이행성이 지각된 가 치 및 고객만족 모두에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 ‘정확하고, 신속한 배송’등의 주문이행성은 인터넷 오픈마켓 을 이용하는 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 요인이라는 점과 함께 소비 자가 주문 이행성에 대한 만족이 높을수록 인터넷 오픈마켓에 대한 지각된 가치와 만족은 높아진다는 것을 보여주고 있다. 특히 이상의 2가지 결과는 제품구매의 마지막 단계라는 점을 고려할 때 그 시사하는 바가 매우 크다고 할 수 있는데, 전반적인 인터넷 오픈마켓의 지각된 가치와 고객만족을 향상 시키기 위해 많은 시간과 비용이 발생하는 효율성, 주문이행성, 프라이버시 등의 동시 다발적인 서비스 품질 향상 전략 보다는 소비자들이 가장 중요하 게 생각하는 요인 즉, 최소한의 비용으로 적시에, 그리고 안전하게 제품을 수 령할 수 있도록 주문이행성을 집중 향상시킨 후 순차적으로 효율성과 프라이 버시를 서서히 향상시켜 나가는 서비스 품질 향상 전략을 추구하는 것이 시 간과 비용을 절약하면서 지각된 가치와 고객만족을 향상 시킬 수 있는 효과 - 78 - 적인 전략이 될 수 있다는 것을 시사한다. 셋째, 본 연구의 분석결과, 시스템 이용가능성은 지각된 가치와 고객만족 모 두에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이러한 결과는 Parasuraman et al. (2005)이 개발한 E-S-QUAL의 네 가지 변수 가운데 시스템 이용가능성은 인터넷 오픈마켓 사이트 자체에서 발생하는 문제와는 관련성이 없거나 매우 낮다고 추론 할 수 있다. 이는 시스템 이용가능성이 인터넷 오픈마켓 사이트 자체에서 발생하는 문제보다 인터넷 환경이나 소비 자의 컴퓨터와 같은 물리적 환경 요인에 더 많은 영향을 받기 때문인 것으로 판단된다. 실제로 시스템 이용가능성을 측정하는 데 포함된 항목들을 살펴보 면 ‘사이트로의 빠른 접속 및 운영’, ‘사이트의 다운’등으로 구성되어 있는 데, 이는 사이트 자체의 문제라기보다는 인터넷 오픈마켓을 이용하는 소비자 의 컴퓨터 및 인터넷 환경 등에서 더 많이 기인한다고 볼 수 있기 때문이다. 따라서 향 후 e-서비스 품질의 측정 변수인 시스템 이용가능성에 대하여 이러한 차이를 발생시키는 요인이 무엇인지와 E-S-QUAL의 구성개념에 포 함되어야 할 것인가에 대한 심도 깊은 연구와 논의가 요구된다. 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 본 연구는 이상과 같은 시사점에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구의 조사 대상은 대학생과 일반인을 표본으로 사용하고 있다. 하지만 대학생의 경우 직접적인 소득원이 없는 경우가 많기 때문에 신용카드 등에 사용에 있어 제한적일 수가 있으므로 E-S-QUAL의 프라이버시 변수에 대한 측정에는 한계가 있을 수 있다. 따라서 향후 연구 시 사전조사 등을 통 - 79 - 해 표본의 신용카드 사용여부 등을 정확하게 파악할 필요가 있으며, 나아가 다른 표본을 확보하여 연구하거나 혹은 연구의 표본을 집단별로 세분화하여 사용하고 이를 비교 분석하는 연구가 수행될 필요가 있다. 둘째로 본 연구에는 인터넷 오픈마켓 웹사이트 자체에 대한 e-서비스 품질 이 지각된 가치, 고객만족 및 e-충성도에 미치는 영향에 관하여 연구를 하였 다. 그러나 인터넷 오픈마켓은 인터넷 쇼핑몰과 상품소싱과 판매의 주체가 다르다는 가장 큰 차이점을 가지고 있다. 쇼핑몰은 구매담당직원이 상품을 선정, 구매 및 등록하여 판매하는 이른바 MD(merchandising)시스템으로 운 영되고, 오픈마켓은 판매자들이 직접 상품을 등록하고 판매하는 판매자 직접 판매방식으로 이루어진다는 것이다. 즉, 인터넷 오픈마켓 소비자들의 지각된 가치, 고객만족, e-충성도가 웹사이트 자체뿐만 아니라 웹사이트 내 판매자 에게도 영향을 받는 다는 것이다. 따라서 향후 연구 시 웹사이트와 웹사이트 내 판매자로 분리 후 인터넷 오픈마켓에 대한 소비자의 지각된 가치, 고객만 족, e-충성도를 비교 분석하는 연구가 수행될 필요가 있다. - 80 - 참고문헌 국내문헌 권미옥(2007), “e-서비스 품질과 지각된 가치 및 e-충성도간의 관계에 관한 연구”, 영남대학교 대학원, 박사학위 논문. 김대권(1994), “호텔서비스 품질에 대한 소비자의 평가에 관한 연구”, 동국 대학교 대학원, 박사학위 논문. 홍주빈(1997), “서비스 품질과 고객만족이 재구매 의사와 구전의도에 미치는 영향에 관한 연구”, 동국대학교 대학원, 박사학위논문. 김상현, 오상현(2002), “고객 재구매의도 결정요인에 관한 연구: 고객 가치, 고객만족, 전환비용, 대안의 매력도”, 『마케팅연구』, 제17권, 제6 호, pp.22-55. 박철(2004), “고객의 e-loyalty 형성에 영향을 미치는 인터넷쇼핑 사이트 특 성연구: 온라인 쇼핑경험별 차이를 중심으로”, 『마케팅관리연구』, 제9권, 제3호, pp.53-72. 차수련, 홍주빈(1995), “숙녀의류매장의 서비스 품질의 측정도구에 관한 연 구”, 『경영논총』, 제21집. 오지연(2004), “인터넷 쇼핑몰에서의 서비스 품질과 고객충성도에 관한 연 구,” 영남대학교 대학원, 석사학위 논문. 김혜주(2007), “인터넷 오픈마켓의 서비스 품질이 고객의 만족과 충성도에 미치는 영향”, 경기대학교 서비스경영전문대학원 석사학위 논문. 이장혁(2009), “오픈마켓 수익모델 다변화 '필요하다', ZDNet Korea. http://www.zdnet.co.kr/Reply/trackback.aspx?key=20091104191043 - 81 - 국외문헌 Anderson, Eugene W., Claes Fornell and Donald R. 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Parasusaman, (1996), "The Behavioral Consequences of Marketing, 60(April), pp.31-46. - 90 - Service Quality," Journal of Abstract Study of the Influence of Electronic Commerce e-Service Quality on the Perceived Value of Websites, Customer Satisfaction and e-Loyalty - Focused on the Internet Open MarketKim Bon Su Department of Business Administration The Graduate School of Inha University The study examined, expanding from the research results that eservice quality affects on e-loyalty for internet open-market grown up dramatically in recent years, the influence of the e-service quality on the perceived value and customer service, and of the perceived value on the customer satisfaction. Besides, it tried to understand how such relationships have an effect of the final goal, e-loyalty. For the positive analysis of the subject, the research was done for the college students and the general public who purchased goods in the internet open-market within the last 6 months. With SPSS 12.0 and LISREL 8.50, the analysis of the collected data took the effect of frequency for each factor, reliability and validity test, factor analysis, and verification for the hypothesis in the research model deducted throughout path analysis. The study is summarized in; First, according to the result of the analysis of relationship between e-service quality and perceived value, effectiveness, order fulfillment and privacy affects significantly on the - 91 - perceived value but, possibility of system use does not have a effect on the perceived value. This result can be concluded that the possibility of system use is more influential by physical environment such as internet environment or customer’s computer system rather than internal problems occurred within internet open-market site. In addition, as the result that effectiveness, order fulfillment, and privacy are significantly influential on the perceived value, customer inducement can be completed through developing site more consumer-oriented, making unique strategy to improve customer information security, and concentrated advertising about these rather than delivering only cheap price to customers. Second, as the result of analysis of the relationship between e-service quality and customer satisfaction, effectiveness, order fulfillment, and privacy are equally influential on customer satisfaction with the perceived value relationship but not on possibility of system use because of the same reason in the relationship between possibility of system use and the perceived value. Third, the result of analysis of the relationship between the perceived value and customer satisfaction shows that the perceived value has meaningful effectiveness to customer satisfaction. It helps to confirm that the perceived values such as ‘comparably good value to price’ and ‘economic feasibility’ are important factor to influence on internet open-market users’ customer satisfaction. Fourth, the relationship between the perceived value and e-loyalty, as the analysis result, represents that the perceived value has significant influence on e-loyalty. It shows that the perceived value functions as directly influential parameter to e-loyalty and the need to - 92 - let customers aware of the perceived values constantly to increase e-loyalty in internet open-market. Fifth, the analysis result of the relationship between customer satisfaction and e-loyalty presents the significant effectiveness of customer service on e-loyalty. It suggests strategic point that, in order to maintain constant growth of internet open-market where switching barriers and market entry barriers are relatively lower, new factors (e-service quality factor, etc.,) affected on customer satisfaction should be constantly revealed and improved to increase e-loyalty and secure customers with high loyalty so that making profits can last in the future. Additionally, the results of the positive analysis presents; First, since the study doesn’t use the existed service quality measurement for off-line industry but reflects E-S-QUAL developed for measuring e-service quality of online industry because customers purchase pattern may vary (Parasuraman et al., 2005), the study has primary significance for overcoming the limits of the precedent researches. Second, as the result of hypothesis verification, order fulfillment, among e-service quality measurements, influences to both the perceived value and customer service in the most. In consideration of the two result mentioned above as the last step of purchase goods, it shows that order fulfillment, customers’top consideration, should be improved as the most effective order process performed with the least coast and at right time to be delivered the ordered goods to customer safely while making better quality of e-service, and it is the best strategy to improve the perceived value and customer satisfaction while saving cost and time. - 93 - Third, the analysis of the study suggests that possibility of system sue does not affect significantly to the perceived value and customer satisfaction. In the future, more research is required what the factor occurred the difference to come up for possibility of system use as measurement of e-service quality and whether it should be included in configuration concept of E-S- QUAL. Despite of such positive analysis results and suggestions, it still has some limits; First, since the subjects of the study are college students and general public, college students may not have direct income resource in many cases so that they are limited to use credit cards, and it may limit to measure privacy variable in E-S-QUAL. Second, the study researches the influence e-service quality of internet open-market site itself on the perceived values, customer satisfaction and e-loyalty but, internet open-market differs in selling method, merchant direct sales, registering and selling goods by merchant, to internet shopping mall. In other words, the perceived value, customer satisfaction, and e-loyalty of internet open-market customers may be affected not only by the website itself but also by sellers. Therefore, it the future study, comparative analysis of the perceived value, customer satisfaction, and e-loyalty should be performed in distinguishing two categories, website and sellers in the market. - 94 - 설 문 지 안녕하십니까? 본 설문은 인터넷 오픈마켓의 서비스품질이 고객 충성도에 미치는 영향에 관한 학술연구를 위해 수집하는 자료입니다. 귀하께서 바쁘신 와중에도 시간을 할애하여 응답해 주시면 감사하겠습니다. 본 설문에서 답해 주신 내용은 단지 연구 활동을 위해서만 참고할 것이며, 그 외의 목적으로는 사용하지 않을 것임을 약속드립니다. 지도교수 : 배 무 언 연 구 자 : 김 본 수 연 락 처 : [email protected] 1. 귀하는 최근 6개월내 인터넷 오픈마켓(옥션, G마켓, 11번가, 인터파 크등)에서 물건을 구매하신 경험이 있으십니까? 1) 있다. (설문 계속) 2) 없다. (설문 중단) 2. (주관식) 상기 경험이 있다면 인터넷 오픈마켓 이름은 무엇이었습니 까? (가장 최근 경험에 기초하여 하나만 기입하여 주십시오) ( ) - 95 - 1. 다음은 귀하가 가장 많이 이용하시는 인터넷 오픈마켓의 효율성에 관한 질문입니다. 가장 최근에 이용한 인터넷 오픈마켓에 대한 귀하의 견해를 ∨ 표시하여 주십시오. 문항 번호 설 문 항 목 전혀 그렇지 그렇지 않다 않다 보통 이다 그렇다 매우 그렇다 1-1 이 사이트는 내가 필요한 것을 쉽게 찾을 수 있도록 구성되어 있다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-2 이 사이트 내에서는 어디든지 이동 할 수 있도록 구성되어 있다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-3 이 사이트는 거래를 신속히 완료 할 수 있도록 되어있다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-4 이 사이트는 정보가 체계적으로 정리 되어있다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-5 이 사이트는 화면이 빠르게 전송된다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-6 이 사이트는 사용하기가 간편하다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-7 이 사이트는 원하는 정보에 신속하게 접근 할 수 있다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-8 이 사이트는 전체적 구성의 조직화가 잘되어 있다. ① ② ③ ④ ⑤ 2. 다음은 귀하가 가장 많이 이용하시는 인터넷 오픈마켓의 시스템 이용가능 성에 관한 질문입니다. 가장 최근에 이용한 인터넷 오픈마켓에 대한 귀하의 견해를 ∨표시하여 주십시오. 문항 번호 설 문 항 목 전혀 그렇지 그렇지 않다 않다 보통 이다 그렇다 매우 그렇다 1-9 이 사이트는 거래를 위해 항상 이용이 가능하다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-10 이 사이트는 빠르게 접속되고 운영된 다. ① ② ③ ④ ⑤ ① ② ③ ④ ⑤ ① ② ③ ④ ⑤ 1-11 이 사이트는 검색 간 멈추지 않는다. 1-12 이 사이트는 주문정보 입력 후 멈추지 않는다. - 96 - 3. 다음은 귀하가 가장 많이 이용하시는 인터넷 오픈마켓의 주문이행성에 관 한 질문입니다. 가장 최근에 이용한 인터넷 오픈마켓에 대한 귀하의 견해를 ∨표시하여 주십시오. 문항 번호 설 문 항 목 전혀 그렇지 그렇지 않다 않다 보통 이다 그렇다 매우 그렇다 1-13 이 사이트는 약속된 날짜에 제대로 배 달을 해준다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-14 이 사이트는 적정소요기간 내에 주문 품목을 배달해 준다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-15 이 사이트는 주문 품목을 신속히 배달 해 준다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-16 이 사이트는 주문 품목을 정확하게 배 달해 준다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-17 이 사이트는 회사가 가지고 있다고 주 장한 제품을 재고로 가지고 있다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-17 이 사이트에서 제공하는 제품들은 전 반적으로 신뢰할 만하다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-19 이 사이트는 제품 배달에 관한 정확한 약속을 한다. ① ② ③ ④ ⑤ 4. 다음은 귀하가 가장 많이 이용하시는 인터넷 오픈마켓의 프라이버시에 관 한 질문입니다. 가장 최근에 이용한 인터넷 오픈마켓에 대한 귀하의 견해를 ∨표시하여 주십시오. 문항 번호 설 문 항 목 전혀 그렇지 그렇지 않다 않다 보통 이다 그렇다 매우 그렇다 1-20 이 사이트는 나의 웹 쇼핑에 관한 정 보를 보호한다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-21 이 사이트는 나의 개인정보를 다른 사 이트와 공유하지 않는다. ① ② ③ ④ ⑤ 1-22 이 사이트는 나의 결재수단에 관한 정 보를 보호한다. ① ② ③ ④ ⑤ - 97 - 5. 다음은 귀하가 가장 많이 이용하시는 인터넷 오픈마켓에서의 지각된 가치 에 관한 질문입니다. 가장 최근에 이용한 인터넷 오픈마켓에 대한 귀하의 견 해를 ∨표시하여 주십시오. 문항 번호 2-1 설 문 항 목 이 사이트는 가격대비 우수한 가치를 가진 제품을 판매한다. 2-2 이 사이트는 가격이 매우 경제적이다. 전혀 그렇지 그렇지 않다 않다 보통 이다 그렇다 매우 그렇다 ① ② ③ ④ ⑤ ① ② ③ ④ ⑤ 2-3 이 사이트는 값어치가 우수한 제품을 판매하고 있다. ① ② ③ ④ ⑤ 2-4 이 사이트는 가격이 기꺼이 수락 가능 한 수준이다. ① ② ③ ④ ⑤ 6. 다음은 귀하가 가장 많이 이용하시는 인터넷 오픈마켓에서의 고객만족에 관한 질문입니다. 가장 최근에 이용한 인터넷 오픈마켓에 대한 귀하의 견해 를 ∨표시하여 주십시오. 문항 번호 설 문 항 목 전혀 그렇지 그렇지 않다 않다 보통 이다 그렇다 매우 그렇다 이 사이트의 전반적 서비스에 대해서 만족한다. ① ② ③ ④ ⑤ 이 사이트의 전반적인 서비스는 다른 3-2 인터넷 오픈마켓과 비교해서 많은 만족 감을 준다. ① ② ③ ④ ⑤ 3-1 - 98 - 7. 다음은 귀하가 가장 많이 이용하시는 인터넷 오픈마켓에서의 충성도에 관 한 질문입니다. 가장 최근에 이용한 인터넷 오픈마켓에 대한 귀하의 견해를 ∨표시하여 주십시오. 문항 번호 설 문 항 전혀 그렇지 그렇지 않다 않다 목 보통 이다 그렇다 매우 그렇다 4-1 나는 다음번에도 이 사이트에서 제품을 구매할 것이다. ① ② ③ ④ ⑤ 4-2 나는 최근에 내가 이용한 이 사이트를 다른 사람에게 추천하고 싶다. ① ② ③ ④ ⑤ 4-3 나는 주로 최근에 내가 이용한 이 사이 트를 계속 이용하고 싶다. ① ② ③ ④ ⑤ 4-4 나는 다른 사이트에서 느끼지 못한 특 별한 감정을 이 사이트에서는 느낀다. ① ② ③ ④ ⑤ 8. 귀하의 성별은 무엇입니까 ? ① 남자 ② 여자 9. 귀하의 직업은 무엇입니까 ? ① 학생 ② 직장인/주부 9. 귀하의 연령은? ① 10 대 ② 20대 ③ 30대 ④ 40대 이상 10. 귀하의 현재 소득수준은 어느 정도 되십니까? ① 100만원 미만 ② 100만원 이상 200만원 미만 ③ 200만원 이상 300만원 미만 ④ 300만원 이상 400만원 미만 ⑤ 400 만원 이상 - 99 - 11. 귀하는 인터넷 오픈마켓에서 월 평균 몇 회를 구매하십니까? ① 1회~5회미만 ② 5회이상 10회미만 ③ 10회이상 15회미만 ④ 15회 이상 12. 귀하의 학력은 ? (재학포함) ① 초등 ․ 중재학/졸 ② 고교졸 ③ 대학졸(재학)이상 ④ 대학원재학이상 13. 귀하의 결혼여부는? ① 미혼 ② 기혼 - 설문에 응해 주셔서 감사합니다- - 100 -
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