1. No category

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Il!Futuro!della!Società!dei!Consumi
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a!cura!di!Domenico!Secondulfo!
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Domenico(Secondulfo,(George(Ritzer,(Vanni(Codeluppi,(Margit(Keller,(
Francesca(Forno,(Roberta(Paltrinieri,(Stefano(Spillare,(Ariela(Mortara,(
Sophie(DubuissonAQuellier,(Debora(Viviani,(Lorenzo(Migliorati,(
Piergiorgio(Degli(esposti,(Francesca(Setiffi(e(Junji(Tsuchiya.(!
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Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
Editoriale*
(
Domenico(Secondulfo(
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(
(
È(questo(il(primo(numero(della(
newsletter(della(sezione(AIS(di(
processi(culturali(abbiamo(deciso(di(
dare(spazio(ai(temi(dei(consumi,(molto(
spesso(sottovalutati(dall'occhio(del(
sociologo(
(
La(società(dei(consumi,(del(benessere(
e(dell'uguaglianza(è(ormai(al(tramonto,(
almeno(in(Europa?(
(
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(
È#questo#il#primo#numero#della#newsletter#della#sezione#di#
processi#culturali#della#Associazione#italiana#dei#sociologi,#
abbiamo#deciso#di#dare#spazio#ai#temi#dei#consumi,#molto#
spesso#sottovalutati#dall'occhio#del#sociologo.##
Il# quesito# cui# abbiamo# cercato# di# rispondere# è# quello# sul#
futuro#della#società#dei#consumi,#in#futuro#che,#soprattutto#
nel# vecchio# Occidente,# appare# abbastanza# oscuro# e#
preoccupante,#stante#la#trasformazione#economica#che#in#
questi#ultimi#anni#ha#completamente#modificato#il#profilo#
socioBeconomico#ed#anche#politico#dei#paesi#occidentali#ed#
in#particolare#della#vecchia#Europa.##
#
Sembra# proprio# che# quella# rivoluzione# epocale# avvenuta#
alla# fine# della# seconda# guerra# mondiale# che# ha#
trasformato# le# società# europee,# appena# uscite# da# una#
cultura# essenzialmente# contadinaBpaleo# industriale,#
basata# su# concetti# quali# risparmio,# la# morigeratezza,# il#
sacrificio:# la# società# della# parsimonia# in# società# dei#
consumi.# Un# cambiamento# che# sviluppatosi# di# pari# passo#
con# l'espansione# delle# democrazie# nazionali,# ha# prodotto#
quel#complesso#storicoBsociale#di#cui#tutti#noi#che#abbiamo#
vissuto#sino#che#va#sotto#il#nome#di#"società#dei#consumi".#
#
Non# a# caso# l'ondata# di# benessere# e# di# libertà# che# ha#
attraversato#l'Europa#dagli#anni#50#agli#anni#80#è#ancora#
il# luogo# dell'immaginario# preferito# dalle# varie# nostalgie#
del# passato# che# attraversano,# in# questi# ultimi# anni,#
l'orizzonte# della# moda# e# della# pubblicità.# Non# ho# parlato#
di# nostalgia# a# caso,# ormai# quel# mondo# è# perduto,# la#
trasformazione# economica# che# c'ha# colpito# in# questi#
ultimi# decenni# ha# pesantemente# modificato# sia# l'azione#
economica,# sia# quella# sociale,# sia# gli# assetti# politico#
culturali#in#particolare#proprio#dell'Europa,#rendendo#più#
che#sensato#il#quesito#di#quale#sarà#il#futuro#della#società#
che#abbiamo#vissuto#sino#ad#ora.##
#
Il# primo# effetto# eclatante# di# questa# trasformazione# è# la#
fine# dell'epoca# di# egualitarismo# e# welfare# state# che# ha#
accompagnato# la# fase# espansiva# dei# consumi# e# della#
libertà# di# cui# parlavamo# poc'anzi,# la# stratificazione#
sociale# torna# ad# irrigidirsi# ed# il# capitalismo# neoliberale,#
sciolto# dai# lacci# del# welfare# stata,# torna# a# fare# il# suo#
lavoro#che#quello#di#concentrare#la#ricchezza#nelle#mani#di#
pochi#e#impoverire#tutti#gli#altri.##
Infatti,# nonostante# la# crisi# il# numero# dei# miliardari#
continua# lentamente# a# crescere# anche# in# Europa,# così#
come# cresce# velocemente# la# quantità# di# ricchezza#
concentrata# nelle# mani# di# pochi,# ed# in# parallelo# cresce#
velocemente# di# numero# delle# persone# che# si# sono#
impoverite# e# che# vivono# in# forte# difficoltà,# nonché# delle#
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Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
persone#con#lavori#precari#che,#addirittura,#danno#redditi#
inferiore# alla# soglia# di# povertà,# il# fenomeno# dei# "working#
poors"# che# da# noi# era# completamente# sconosciuto.# Credo#
che#sia#questo#uno#dei#cambiamenti#più#forti#ed#ho#cercato#
di# caratterizzarlo,# con# una# punta# d'ironia,# nelle# mie#
immagini#che#aprono#e#chiudono#questa#newsletter.##
Il# passaggio# negativo# di# gran# parte# dei# consumatori#
europei#da#uno#status#di#elevati#acquisti#e#consumi#ad#uno#
status# di# restrizione# di# questa# abitudine# ha# favorito# la#
nascita# con# una# serie# di# movimenti# di# consumo#
responsabile# e# critico,# che,# unendosi# con# gli# orientamenti#
culturali# legati# all'ecologia# hanno# generato# un# flusso#
culturale#che#ha#tradotto#la#necessità#di#restrizione#degli#
acquisti# e# dei# consumi# in# un'azione# positiva# di#
salvaguardia#della#propria#salute,#della#propria#libertà#di#
consumatore,#e#del#futuro#del#nostro#pianeta.##
#
Uno# dei# pochi# cambiamenti# positivi# che# possiamo#
imputare# alla# trasformazione# che# stiamo# vivendo.# Si#
tratta# comunque# di# orientamenti# che# riguardano# ancora#
fascia# abbastanza# ridotte# della# grande# platea# dei#
consumatori# o# degli# ex# consumatori,# la# gran# parte# di#
questi#sta#riorganizzando#le#proprie#strategie#di#acquisto#
(vedi#i#dati#dell'Osservatorio#sui#consumi#dal#Verona)#per#
riuscire#a#salvare#alcune#abitudini#di#consumo#considerate#
irrinunciabili,#come#quelle#legate#al#corpo#o#collegate#alle#
nuove#tecnologie,#un'altra#parte,#che#possiamo#stimare#in#
poco# più# del# 30%,# ha# dovuto# ridurre# violentemente# i#
propri# stili# di# acquisto# di# consumo,# che# si# trova# a# fare# i#
conti# con# forme# di# povertà# relativa,# ed# una# piccola# parte#
può#serenamente#infischiarsene#della#crisi.##
#
Possiamo# immaginare# quindi# un# futuro# in# cui# si#
continueranno# ad# estendere,# sia# pure# più# lentamente# in#
Europa,# i# beni# di# lusso,# in# cui# scompariranno# tutti# quei#
beni#che#avevano#accompagnato#la#crescita#del#benessere#
nel# ceto# medio,# ed# in# cui# la# necessità# di# mantenere# uno#
stile#di#vita#simile#a#quello#precedente#favorirà#la#nascita#
di#beni#di#largo#consumo#di#qualità#decisamente#inferiore#
a# quelli# precedenti.# Questo# accanto# alla# ripresa# di# alcuni#
comportamenti# di# autoconsumo# come# l'allargarsi# della#
preparazione#domestica#di#cibi#e#magari#anche#di#oggetti#
come# l'abbigliamento,# il# ricorso# alla# riparazione# degli#
oggetti# che# smettono# di# funzionare,# con# conseguente#
sviluppo# del# mercato# dell'usato# e# attriti# con# i# produttori#
che# hanno# sempre# cercato# di# impedire# al# consumatore#
finale#di#prolungare#la#vita#gli#oggetti#che#acquistava.##
La# crescente# stratificazione# sociale# provocherà#
nuovamente# non# soltanto# differenziarsi# delle# sfere# di#
oggetti# e# di# servizi# disponibili# per# i# vari# ceti# sociali,# ma#
anche# il# segregarsi# dei# luoghi# e# dei# comportamenti# di#
consumo#e#di#utilizzo#di#questi#beni#e#servizi,#stante#il#fatto#
che# in# una# società# che# si# impoverisce# la# esibizione# della#
distinzione#di#status#può#essere#controproducente.#Questo#
aiutato# anche# dall'attenuarsi# delle# ideologie# egualitarie#
che# avevano# sostenuto# la# fase# espansiva# della# società# dei#
consumi.##
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Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
Nuove*sfide*per*la*sociologia*dei*
consumi*
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George(Ritzer(
Appare(sempre(più(evidente(un(
allargamento(della(forbice(tra(upper(
class(e(middle(class(che(genera(una(
evidente(contrazione(dei(consumi.(
In(un(mondo(di(prosumer(ciò(che(
avviene(è(una(trasformazione(
concettuale,(in(cui(i(consumatori(si(
sentono(prosumer(appunto,(non(più(
soggetti(passivi,(ma(produttori(
abilitati.(
Lo( scenario( economico( globale( appare( in(
trasformazione,( a( mio( avviso( dal( punto( di( vista( delle(
ripercussioni( sulla( società( dei( consumi( appaiono( tre( gli(
aspetti( che( potranno( avere( conseguenze,( sia( sul( breve(
che(sul(lungo(periodo:(il(calo(delle(prezzo(del(petrolio,(il(
calo( dei( prezzi( delle( materie( prime( e( la( frenata(
dell’economia(cinese.(
Questi(fenomeni(tutti(abbastanza(recenti,(portano(verso(
una( fase( economica( di( deflazione( e( conseguente(
depressione(dell’economia.((
Ovviamente( le( concasue( di( questi( tre( eventi( sono( da(
valutare(su(più(dimensioni,(partendo(da(quelle(politiche,(
economiche((e(sociali.((
Sta( di( fatto( l’economia( a( livello( globale( è( basata( sulla(
centralità( dei( consumi,( ( ad( esempio( ( negli( Stati( Uniti( la(
dinamicità( economica( è( sostenuta( al( 75%(
dall’andamento(dei(consumi.((
Ciò( che( però( è( importante( sottolineare( in( questa(
descrizione( è( che( sta( progressivamente( cambiando( la(
composizione( del( tessuto( sociale,( particolarmente( negli(
Stati( Uniti,( possiamo( ipotizzare( anche( nell’occidente( in(
generale,( la( classe( media,( da( sempre( il( motore( ed( il(
maggior( contributore( del( boom( dei( consumi( si( sta(
assottigliando( sempre( più,( perdendo( progressivamente(
potere(di(acquisto(ed(evidenziando(come(sia(sempre(più(
evidente(un(allargamento(della(forbice(tra(upper#class(e(
middle# class( che( genera( una( evidente( contrazione( dei(
consumi.(
La( polarizzazione( sociale( in( atto( è( indubbiamente( un(
fenomeno( interessate( e( complesso( da( prendere( in(
considerazione( nelle( sue( più( svariate( sfaccettature,( non(
si( tratta( infatti( soltanto( di( riduzione( del( potere(
d’acquisto( della( classe( media,( con( ovvie( ricadute( su( i(
consumi,( ma( anche( e( soprattutto( della( delusione( delle(
aspettative( di( una( classe,( che( comincia( ad( essere(
frustrata(per(via(del(fatto(che(le(tradizionali(aspettative(
legate(alla(mobilità(ed(alla(scalata(sociale(le(siano(in(un(
qualche( modo( negate.( Le( conseguenze( della(
polarizzazione( sono( ovviamente( anche( politiche,( la(
delusione( della( classe( media( genera( infatti( spesso(
occasioni( di( conflitto( ed( intolleranza.( Se( quanto( appena(
descritto( può( essere( considerato( principalmente( un(
fenomeno( di( stampo( statunitense( lo( si( può( sostenere(
anche( su( scala( globale,( nel( senso( che( anche( le( classi(
medie( di( altri( paesi,( prevaletemene( occidentali,( ( stanno(
vivendo(la(stessa(restrizione(del(potere(di(acquisto(e(di(
opportunità,( con( ovvie( ricadute( su( i( comportamenti( di(
consumo(e(le(scelte(politiche.(
Anche(se(a(mio(avviso(è(prematuro(parlare(di(una(classe(
media( globale,( in( quanto( non( esiste( ancora( una(
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Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
coscienza( di( classe( globale,( è( però( evidente( che( si( sita(
creando,( anche( grazie( alla( società( dei( consumi,( un(
immaginario( sociale( comune( nelle( classi( medie( ( globali,(
immaginario,( che( porta( ad( una( percezione( simile( della(
realtà.(
Ora( che( la( classe( media,( indebolita( dal( punto( di( vista(
economico(e(da(quello(delle(aspettative(sociali,((non(può(
contribuire( come( prima( all’aumento( dei( consumi,( in( un(
panorama( in( cui( i( ricchi( sono( sempre( più( ricchi( ed( i(
poveri( sempre( più( poveri,( le( cose( cambiano( in( maniera(
complicata,( ma( non( necessariamente( negativa( secondo(
alcuni,( si( pensi( infatti( che( proprio( sulla( spinta( del(
consumo( di( massa( si( è( manifestato( il( fenomeno(
dell’hyperconsumo.((
In( questo( contesto( la( questione( ecologica,( legata( alle(
quantità( di( inquinamento( atmosferico( e( di( rifiuti( che( il(
modello(hyperconsumista(innesca(entra(in(conflitto(con(
i(così(detti(consumi(sostenibili.((
Va( detto( che( anche( se( è( evidente( l’insostenibilità( del(
modello( di( sviluppo( contemporaneo,( fin( tanto( che( il(
cambiamento( ed( il( processo( di( adattamento( saranno(
graduali,( così( come( è( graduale( il( processo( di(
polarizzazione( tra( le( classi( sociali,( ( non( si( riuscirà( ad(
avere(un(cambiamento(strutturale(significativo,(ma(solo(
livelli( di( adattamento( funzionali( al( sistema( dominante.(
Dal( mio( punto( di( vista,( ed( io( sono( un( pessimista( di(
stampo(weberiano,(fin(tanto(che(procederemo(per(livelli(
progressivi( di( adattamento( non( sarà( possibile( un(
cambiamento( strutturale( significativo,( soltanto( un(
brusco( cambiamento( potrà( portare( all’attuazione( di( un(
cambio( di( paradigma.( La( classe( media( si( sta(
progressivamente( adattando( ed( aggiustando( alle(
conseguenze( del( suo( indebolimento( e( sta( gradualmente(
cambiando( alcuni( stili( di( consumo,( ma( questo(
progressivo( adattamento,( non( frutto( di( un( trauma( ha(
solo(la(funzione(di(ritardare(il(vero(cambiamento.((
La( società( dei( consumi( è( troppo( seduttiva( e( finemente(
articolata( per( non( essere( appetibile.( Le( persone( sono(
costantemente( bombardate( da( una( miriade( ( di( stimoli(
commerciali( e( da( fini( e( sottili( campagne( e( strategie( di(
marketing(a(sostegno(della(spinta(al(consumo,(pertanto(
fino(a(che(le(corporation(globali(troveranno(profittevole(
un( sistema( ( basato( sulla( spinta( al( consumo( e(
continueranno( a( sostenerlo( non( sarà( possibile( un(
cambio(di(prospettiva(da(parte(del(consumatore,(seppur(
consapevole( dell’insostenibilità( del( modello( in(
questione.(
In( questo( senso( il( cambiamento( a( mio( avviso( non( è(
possibile( se( non( traumatico,( possibile( solo:( ( “quando(
l’ultimo( albero( sarà( stato( abbattuto,( l’ultimo( fiume(
avvelenato,(l’ultimo(pesce(pescato”(in(altre(parole(senza(
andare(a(sbattere(contro(un(qualche(tipo(di(muro.((
Tutto( il( potere( è( ancora( dalla( parte( di( quelle( forze( che(
spingono( in( favore( del( consumo( di( natura( consumistica((
ed( i( consumatori( sono( spesso( disorganizzati( e( in( gran(
parte( inconsapevoli( delle( conseguenze( e( del( potenziale(
del(loro(agire.((
Prendiamo(ad(esempio(una(questione(fondamentale(del(
nostro( presente,( i( Big( Data,( gran( parte( dei( consumatori(
non(sa(o(non(si(interessa(di(dove(vadano(a(finire(e(come(
vengano( utilizzate( le( informazioni( che( ( liberamente(
fornisce(in(rete.(
I( Big( Data( oggi( rappresentano( per( volume,( velocità( e(
varietà( la( mole( di( informazioni( che( quotidianamente(
persone,( e( progressivamente( oggetti( lasciano( in( rete(
all’interno(di(svariate(forme(di(archivi,(e(rappresentano(
la( forma( di( valore( per( eccellenza( dell’economia(
contemporanea,(
spesso(
autoprodotta(
inconsapevolmente( dagli( utenti.( ( Così( come( la( grande(
maggioranza( degli( utenti( di( internet( non( è( consapevole(
di( stare( alimentando( un( immenso( archivio( globale(
attraverso( la( libera( cessione( di( informazioni( personali,(
gran( parte( dei( consumatori( continua( ad( ignorare( le(
conseguenze( etiche,( ambientali( e( politiche( di(
determinate( sue( scelte( e( di( come( queste( stesse( spesso(
incrementino(
il(
processo(
di(
polarizzazione(
precedentemente(citato.((
Qui( a( mio( avviso( bisogna( comprendere( come( nei(
processi( di( analisi( sia( necessario,( per( lo( meno( a( livello(
teoretico,( ( uno( switch( che( porti( a( considerare( la(
dicotomia( produzione/consumo( secondo( una( nuova(
prospettiva,( quella( del( prosumer.( Ovviamente(
produzione(e(consumo(sono(certamente(due(processi(di(
fondamentale( importanza( e( meritevoli( di( costante(
attenzione(ma,(focalizzandosi(esclusivamente(sull’uno(o(
sull’altro,(si(tende(a(perdere(di(vista(il(fatto(che(entrambi(
possano( essere( meglio( considerati( nell’ottica( del(
prosumerismo.( In( altre( parole,( molta( attività(
strettamente( collegata( con( il( concetto( di( produzione(
avviene( nel( processo( di( consumo;( non( può( esserci(
consumo( senza( qualche( forma( di( produzione( del(
significato.(
Allo( stesso( modo,( molto( del( consumo( è( associato( al(
processo(di(produzione,(in(particolare(di(quelle(che(sono(
le( materie( prime( ed( il( tempo( di( lavoro( necessari( per(
produrre( un’automobile,( oltre( che( dei( significati( dei(
lavori(coinvolti.(In(questo(senso,(il(prosumerismo(viene(
qui( considerato( come( il( processo( generico( che(
comprende( produzione( e( consumo,( convinti( che( questi(
due( concetti( dovrebbero( essere( considerati( come(
sottotipi(estremi(di(ciò(che(consideriamo(prosumerismo,(
identificabile( non( come( l’antitesi( dei( concetti( di(
produzione(e(consumo(ma(come(un(continuum(che(vede(
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Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
agli(estremi(produzione(e(consumo(ma(mai(intesi(come(
concetti( puri( ma( sempre( come( forme( più( o( meno( miste(
ed(ibride(tra(gli(stessi.(
In( un( mondo( di( prosumer( ciò( che( avviene( è( una(
trasformazione( concettuale,( in( cui( i( consumatori( si(
sentono(prosumer(appunto,(non(più(soggetti(passivi,(ma(
produttori( abilitati,( altri( usano( il( termine( empowered,(
soggetti(dotati(di(una(loro(agency,(in(questo(senso(capaci(
di( poter( agire( contro( il( sistema( o( in( maniera(
indipendente(dal(sistema.(
Ancora(però,(dal(mio(punto(di(vista,(il(sistema(è(così(
seduttivo(e(così(sofisticato(che(le(persone(percepiscono(
l’essere( prosumer( soltanto( a( livello( individuale,(
ricercando( un( vantaggio( soggettivo( più( che( collettivo( e(
sono( solo( minimamente( abilitati.( Se( si( guarda( al(
prosumer(come(una(possibilità(abilitante(non(si(può(non(
trascurare( il( fatto( che( il( capitalismo,( attraverso( la( sua(
infinita( adattabilità( abbia( immediatamente( compreso( e(
si( sia( impossessato( delle( possibilità( di( profitto( che( i(
prosumer( possono( generare,( attraverso( la( creazione( di(
nuove( forme( strutturali( capaci( di( carpire( il( valore(
prodotto( dai( prosumer,( sostanzialmente( ottenendo(
valore( da( lavoro( non( retribuito.( Dal( punto( di( vista(
capitalista,( la( bassa( retribuzione( è( sicuramente( un(
vantaggio,(ma(l’assenza(totale(di(retribuzione(lo(è(ancora(
di( più,( al( punto( che( quanto( ipotizzato( possa( essere(
sintetizzato( con( l’ipotesi( della( nascita( di( una( nuova(
forma( di( capitalismo,( definibile( come( il( capitalismo( dei(
prosumer(che,(oltre(a(sfruttare(i(lavoratori(mercificati(a(
basso(reddito,(accentua,(nella(dinamica(di(produzione,(lo(
sfruttamento( dei( prosumer,( in( gran( parte( non(
mercificati,( che( per( la( massima( parte( non( vengono(
retribuiti( per( il( lavoro( che( svolgono( manifestandosi(
ancora( una( volta( con( la( polarizzazione( tra( le( classi(
sociali(di(cui(abbiamo(parlato(all’inizio.(
(
Conversazione#“Skype”#tra#George#Ritzer##
e#Piergiorgio#Degli#Esposti(
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La*pubblicità*del*futuro
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Vanni(Codeluppi(
In(apparenza,(la(pubblicità(si(troverà(a(
vivere(in(maniera(crescente(in(una(
condizione(di(debolezza,(perché(
cercherà(sempre(meno(di(persuadere(
direttamente(i(consumatori(
all’acquisto(di(un(prodotto.((
(
In(realtà,(utilizzerà(delle(modalità(di(
persuasione(che,(quando(
funzioneranno,(potranno(di(sicuro(
essere(maggiormente(coinvolgenti(ed(
efficaci(rispetto(al(passato.(
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Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
(
Nel(nostro(Paese,(oggi(la(comunicazione(pubblicitaria(si(
presenta( in( forme( piuttosto( tradizionali,( con( spot(
televisivi( che( a( volte( diventano( anche( molto( popolari(
perché( semplici,( divertenti( e( programmati( con( elevata(
frequenza,( ma( che( generalmente( sono( dotati( di( un(
modesto( livello( qualitativo( e( di( una( limitata( efficacia( di(
marketing.( È( probabile( però( che( la( rivoluzione( digitale(
attualmente( in( corso,( e( soprattutto( il( ruolo(
fondamentale(che(il(Web(sta(sempre(più(assumendo(sul(
piano( sociale( in( tutto( l’Occidente,( comportino( in( futuro(
una(trasformazione(radicale(di(questa(situazione.(Si(può(
pertanto(cercare(di(ipotizzare(le(forme(che(la(pubblicità(
assumerà(a(seguito(di(questo(cambiamento.((
Prima( di( tutto( occorre( considerare( che( è( probabile( che(
in(futuro(i(consumatori(tendano(sempre(più(a(fruire(dei(
programmi( televisivi( secondo( tempi( differiti( e(
personalizzati,( il( che( consentirà( spesso( loro( di( riuscire(
ad( evitare( i( messaggi( pubblicitari( trasmessi( dalle(
aziende.( Il( processo( di( frammentazione( delle( audiences(
tenderà( però( a( riguardare( non( soltanto( la( televisione,(
ma( l’intero( mondo( dei( media.( Internet,( smartphone,(
tablet,( computer( portatili,( televisioni( via( satellite( e(
digitali(renderanno(cioè(più(difficoltoso(per(la(pubblicità(
riuscire( a( raggiungere( contemporaneamente( ampie(
quantità( di( persone.( Ne( deriverà( che( le( aziende( e( le(
agenzie( pubblicitarie( dovranno( cercare( di( operare( in(
maniera( crescente( secondo( un’ottica( “integrata”,( vale( a(
dire( che( per( tentare( d’incrementare( la( forza( dei( loro(
messaggi( dovranno( provare( a( declinarli( su( un( elevato(
numero( di( strumenti( di( comunicazione,( cercando( però(
nel( contempo( di( non( fargli( perdere( nulla( sul( piano( sia(
della( compattezza( espressiva( che( dell’efficacia(
comunicativa.((
La( pubblicità( dovrà( inoltre( imparare( anche( a( “farsi( da(
parte”( quando( è( necessario.( Dovrà( cioè( sfruttare( al(
meglio( quelle( elevate( possibilità( d’interazione( che(
vengono( offerte( da( parte( del( Web( e( di( tutti( i( mezzi( di(
comunicazione(più(avanzati(allo(scopo(di(coinvolgere(in(
profondità( il( consumatore.( Ovvero( per( chiedere( a(
quest’ultimo( di( produrre( autonomamente( dei( messaggi(
pubblicitari(e(dei(discorsi(che(siano(favorevoli(ai(propri(
prodotti.(In(apparenza,(dunque,(la(pubblicità(si(troverà(a(
vivere( in( maniera( crescente( in( una( condizione( di(
debolezza,(perché(cercherà(sempre(meno(di(persuadere(
direttamente( i( consumatori( all’acquisto( di( un( prodotto.(
In( realtà,( utilizzerà( delle( modalità( di( persuasione( che,(
quando( funzioneranno,( potranno( di( sicuro( essere(
maggiormente( coinvolgenti( ed( efficaci( rispetto( al(
passato.(
La( pubblicità( dovrà( però( fare( i( conti( anche( con( il( fatto(
che,( proprio( in( conseguenza( di( ciò,( le( future( società(
occidentali( saranno( caratterizzate( da( una( notevole(
crescita( dei( messaggi( in( circolazione( e( da( una(
conseguente( saturazione( dei( principali( canali( di(
comunicazione( disponibili.( Dovrà( cioè( imparare( a(
mescolarsi(con(il(flusso(di(messaggi(nel(quale(si(troverà(
ad( essere( inserita( senza( perdere( nulla( sul( piano(
dell’impatto( che( ha( l’obbligo( di( generare.( E( cercherà( di(
farlo,( ad( esempio,( grazie( allo( sviluppo( delle( sue(
caratteristiche( più( immediate( e( dirette:( immagini(
particolarmente( intense,( veloci( e( con( continui( cambi( di(
scena( oppure( suoni( decisamente( intensi( o( addirittura(
fastidiosi,( ma( comunque( in( grado( di( farsi( notare.( Va(
considerato( pertanto( che( in( pubblicità( sia( il( linguaggio(
televisivo( che( quello( dei( media( digitali( tenderanno( a(
rendere(meno(efficace(il(linguaggio(verbale,(a(causa(della(
sua( rigidità( e( soprattutto( della( sua( lentezza(
comunicativa,( mentre( riusciranno( probabilmente( ad(
incentivare(il(ruolo(promozionale(esercitato(da(tutto(ciò(
che(è(grafico(e(visivo.(
7
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
Il*futuro*della*società*dei*consumi*
(
(
(
*
*
*
*
(
(
(
(
(
(
(
Margit(Keller(
University#of#Tartu,#Estonia#
Institute#of#Social#Studies,#
(
(
Consumers(strive(towards(dignity(and(
competence.(They(are(ingenious(and(
smart(all(over(the(world(in(adapting,(
coping(and(making(do.(
(
It(does(not(only(enlarge(consumer(
choice,(freedom(and(enchantment(by(
the(seemingly(infinite(choice,(but(also(
should(increase(responsibility(and(
empowerment.(
*
*
D.S.#
The# recent# crisis# and# the# socioBeconomic# changes# in#
Europe# were# discussed# in# the# last# conference# Social#
Relations# in# Turbulent# Times# (ESA,# Ginevra,# 2011)# and#
will#be#also#at#the#center#of#the#international#debate#in#the#
next# one# Differences,# Inequalities# and# Social# Imagination#
(ESA,# Praga,# 2015).# Taking# into# account# the# sociology# of#
consumption# perspective# and# your# experience# as#
Coordinator# of# the# RN5,# what# do# you# think# will# be# the#
main#research#pathways#in#the#next#years?#
(
M.K.(
From( the( ESA( sociology( of( consumption( point( of( view(
the( crisis( topic( has( not( featured( very( prominently( until(
very( recently.( Only( now( economic( crisis( seems( to( have(
entered( into( the( European( consumption( sociologists(
research( as( a( legitimate( and( relatively( widely( pursued(
agenda,( especially( by( our( members( in( Italy,( Spain( and(
Portugal.(During(the(years(2008-2011((the(period(when(
the( crisis( was( most( severe( for( example( in( the( Baltic(
countries)( there( was( extensive( general( discussion,( but(
not(that(much(research(to(be(shared(on(our(conferences.(
Now,( several( years( later,( when( the( crisis( -( in( its( many(
faces(-(has(not(dissipated(and(disappeared,(but(persists(
and(mutates(in(many(European(countries,(instead,(there(
seems( to( be( a( sound( body( of( consumer( research( on(
crisis( emerging.( This( year,( at( the( ESA( biannual(
conference(in(Prague,(we(plan(to(have(two(joint(sessions(
with( the( Research( Network( of( Economic( Sociology( on(
the( manifold( experiences( of( crisis( in( Europe.( We( have(
received( a( number( of( intriguing( abstracts,( how( crisis(
alters(consumption(patterns(and(redefines(concepts(like(
work(and(stability.(
As( to( future( research( pathways,( I( am( sure( that( the(
sustainability(topic(will(remain(prominent.(According(to(
the( European( Environmental( Indicator( Report( 2014(
household(consumption(has(risen(by((a(quarter(between(
1996-2012((in(spite(of(the(downturn),(the(greatest(items(
of( expenditure( are( housing( (e.g.( energy),( food( and(
mobility,( which( also( cause( the( biggest( environmental(
impacts.( Since( transition( to( sustainable( consumption( is(
an( unsolved( puzzle( -( neither( technological( innovations(
nor( behaviour( change( initiatives( have( succeeded( in(
inducing( consumers( to( consume( less( or( in( greener(
manners( -( ( it( continues( to( feed( the( interest( of(
sociologists.(Sociology(of(food(consumption(has(been(on(
the( rise( and( shows( no( sign( of( waning.( New( themes( are(
food( insecurity( and( food( poverty( (they( resonate( well(
with( the( crisis( topic).( Also,( studies( of( energy(
consumption( and( mobility( are( gaining( more( attention(
8
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
and( funding.( Various( social( innovations( and( new,(
alternative( forms( of( consumption( (sharing,( time-banks,(
etc)( are( on( the( increase,( so( are( they( in( research.( It(
appers( that( time( is( ripe( also( for( more( research( on(
financialization(and(consumers'(relations(with(debt(and(
credit.( The( boom( of( studies( on( youth( consumption( is(
becoming(complemented(with(analyses(on(the(elderly(as(
consumers.( The( sharpest( issue( on( which( us,(
consumption( sociologists( must( have( our( say( -( and( not(
only( for( the( academic( and( intellectual( pleasure( and(
citations,( but( also( for( our( mission( to( help( solving(
pressing(problems(-((is(to(advance(workable(knowledge(
on(how(and(under(what(circumstances(consumption(can(
contribute( to( positive( social( change( towards( not( only(
environmental,( but( also( social( and( economic(
sustainability.(
*
D.S.#
Thinking# about# the# European# economic# crisis,# what# do#
you# think# are# the# main# cultural# and# social# changes# that#
will#affect#the#consumer#behavior?#
(
M.K.(
The(experiences(and(temporalities(of(crisis(are(different(
in(various(parts(of(Europe.(In(Estonia,(my(home(country,(
we( speak( about( recovery( and( the( new( rise.( The( public(
discourse(indicates(that(we(are(not(in(crisis(any(more((at(
least(not("officially").(A(few(years(ago,(when(the(severest(
part( of( economic( decline( hit( our( part( of( Europe,( there(
were( serious( debates( about( frugality( and( thrift( on( the(
one( hand,( coupled( with( more( discussion( on( "natural"(
ways( of( living,( such( as( growing( one's( own( food( and(
hand-making( things( (which( have( not( completely(
disappeared( as( traditional( practices( in( our( part( of( the(
world,( especially( among( the( older( generations,( but(
deserve( resurrection( among( the( younger( people)( and(
social( cohesion( and( empathy,( on( the( other( hand.( There(
was( a( hope( and( vibrant( discussion,( whether( forced(
downshifting( during( crisis( will( encourage( people( to(
make( persistent( changes( in( their( consumption( styles(
towards( more( sustainable( and( thrifty( choices( and(
dedicate( more( time( to( other( things( in( life,( be( it( being(
together( with( children( or( singing( in( a( choir.(
Developments( in( my( region( today( show( no( signs,( that(
there( are( sweeping( and( profound( changes( in( consumer(
culture,( at( a( cursory( look( it( is( "business( as( usual",(
although(the(general(mood( -(if(there(is(such(a(thing(-(is(
more( "sober"( than( it( used( to( be( in( 2005,( for( example.(
However,( when( we( look( at( developments( on( a( global(
scale,( sharing( economy( and( prosumption( have(
interesting( manifestations.( There( are( intriguing(
dynamics,( however,( between( changing( consumption(
styles( by( force,( out( of( necessity,( on( the( one( hand,( and(
based(on(lifestyle(choice(and(worldview,(on(the(other.((
Since( the( economic( hardship,( that( is( and( more( talked(
about( in( Greece( or( Portugal( than( it( is( in( Finland( and(
Latvia,( at( the( moment,( is( not( the( only( crisis,( I( think( the(
developments( will( be( ambivalent( and( manifold.( The(
ecological( crisis( and( the( puzzles( caused( by( the( aging(
population,( as( well( as( the( looming( security( threats( due(
to( conflicts( in( Ukraine( or( in( the( Middle( East,( are( all(
phenomena(that(affect(consumers(both(in(short(and(long(
term.( However,( I( do( not( believe( in( a( unidimensional(
movement( towards( thrift,( frugality( and( environmental(
sustainability( driven( by( consumers'( own( free( will.(
Capitalism(does(not(function(that(way.(Our(well-being(in(
late( modern( western( societies( is( defined( through( a(
"decent"( lifestyle,( which( requires( many( "necessities"(
from( cars( to( laptops( to( smartphones.( If( change( is( to( be(
galvanized,(it(would(need(more(than(just(market(forces(
and( individual( consumer( choice( who( has( been(
persuaded( to( live( in( a( more( healthy( or( environmental(
way.( There( has( to( be( some( planned( intervention( into(
social( practices( as( well( as( empowerment( and(
encouragement( of( consumers( to( reconfigure( everyday(
life( into( more( sustainable( and( resilient( ways( without(
losing(quality(of(life((perhaps(redefining((of((the(latter(it(
is( called( for).( How( this( is( to( be( achieved( is( another( big(
issue.((
(
D.S.#
Reflecting#on#how#the#economic#crisis#affects#identity#and#
lifestyle,# what# will# consumers# modify# in# their# buying#
strategies?##
#
M.K.(
In( general,( consumers( strive( towards( dignity( and(
competence.( They( are( ingenious( and( smart( all( over( the(
world( in( adapting,( coping( and( making( do.( People( may(
downshift,( buy( less,( make( more( things( themselves,(
share,( exchange,( recycle( and( re-use.( But( they( always(
want( to( maintain( a( sense( of( self-worth.( What( are( also(
remarkable(and(have(to(be(born(in(mind,(are(households(
with( children.( Parents( and( carers( sacrifice( in( order( to(
provide( for( their( offspring,( so( that( they( can( participate(
in( children's( often( commercially( dominated( culture(
without( "losing( face"( and( being( deprived( of( belonging(
among( peers.( Parents( always( strive( for( bolstering( and(
buffering( children( from( the( impact( of( hardship( and(
turbulence.(
*
D.S.#
Adopting# the# sociology# of# consumption# perspective,# what#
do# you# think# will# be# in# the# future# the# contribution# of#
9
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
sociology# of# consumption# for# the# analysis# of# social#
stratification?#
(
M.K.(
I( think( consumption,( especially( when( understood( as(
appropriation( (buying,( use( and( disposal( of( goods,( not(
just( purchase),( is( a( fundamental( part( of( every( social(
practice( in( contemporary( lives.( Consumption( is(
everywhere,( thus( understanding( social( stratification(
without( a( detailed( look( at( consumption( patterns( is(
impossible.( When( we( started( making( large(
representative(surveys(of(people's(everyday(lives(called(
"Me,( the( world,( the( media"( in( 2002( at( the( university( of(
Tartu,( Estonia( where( I( work,( we( constructed( a(
consumerism( index( (an( aggregate( indicator( of( many(
different( consumption( related( practices( and( attitudes)(
that( shows( ( more( hedonistic( and( self-expression(
oriented( parts( of( consumption.( We( have( continued( to(
use( that( same( index( all( through( the( 5( waves( of( the(
survey( up( until( 2014.( And( already( in( 2002( regression(
analysis( revealed( that,( how( people( positioned(
themselves(on(the(social("ladder",(was(well(explained(by(
their(level(of(consumerism.(It(to(a(large(extent(continues(
to( be( this( way.( Also,( the( concepts( of( money-rich/poor(
and( consumption( rich/poor( are( very( useful,( when( used(
together(and(by(no(means(synonymously.((
(
D.S.#
The# consumer# experience# exists# at# the# intersection# of#
online#and#offline#contexts.#People#use#the#internet#to#buy#
goods# and# services,# to# read# and# share# information,# news,#
etc.#In#your#opinion,#what#will#be#the#role#of#internet#in#the#
coming# years# and# how# will# it# affect# consumers# and#
business#behavior?#
(
M.K.(
Its( role( is( increasing.( Not( only( in( communication(
between(people(and(things;(people(and(people,(but(also(
between(things(themselves.(So(the(internet(is(becoming(
ubiquitous.( According( to( Statista.com( business-toconsumers( e-commerce( sales( worldwide( will( double(
(from( 1( trillion( USD( to( almost( 2( trillion( USD)( between(
2012( and( 2016.( E-commerce( has( increased( choice( and(
made( huge( amounts( of( goods( globally( accessible( to(
people(at(relatively(affordable(prices.((
Yet,( often( buyers( are( not( fully( aware( of( and( not( using(
their( consumer( rights( in( e-commerce.( The( actual( social(
practice( of( e-buying,( as( it( unfolds( in( consumers'( lives,(
and( what( it( ideally( should( be,( in( terms( of( consumer(
agency( and( dignity,( are( different.( Therefore( the( general(
trust(in(e-commerce(is(relatively(lower(than(in(ordinary(
commerce( in( many( European( countries.( This( entails(
many( consumer( complaints( and( problems.( EU(
legislation( (e.g.( the( 14-day( product( return( right( period(
in( all( EU( countries)( has( made( considerable(
improvements,(but(it(is(impossible(to("make"(consumers(
aware(of(a(right(and("make"(them(use(it(by(information(
campaigns(only.(The(choice(and(accessibility(also(means(
a( lot( of( fraud( and( scam,( in( the( labyrinth( of( which(
consumers( have( to( orientate.( Also,( as( our( studies( have(
shown,(e-commerce(has(given(rise(to(a((specific(form(of(
purchasing( of( "cheap( and( senseless( things",( as(
consumers,( we( have( interviewed,( themselves(
characterize( it.( This( pattern( of( purchasing( seems( to(
stand( somewhat( separately( from( other( types( of(
consumption,( people( (especially( the( younger( age(
groups)( buy( a( number( of( "small"( things( at( a( low( price.(
Even( if( they( are( not( delivered( or( are( faulty,( buyers( do(
not(bother(to(complain(or(return(the(items(because(they(
are("too(cheap".(They(may(also(view(those(things(as(gifts(
to(oneself.(This(seems(to(be(a(countertrend(to(thrift(and(
sustainability.( Multitudes( of( cheap( impulse( buys( at( one(
click.( It( definitely( deserves( a( thorough( attention( by(
consumption(sociologists.(
On( the( other( hand,( the( rise( of( social( media( has( made(
consumers( and( producers( more( interactive,( consumers(
can(voice(their(criticism(and(opinions(more(easily.(They(
also( expect( more( personal( and( authentic( approaches(
from(traders(and(brands.(Even(though(privacy(issues(are(
paramount,( consumers( are( becoming( used( to( the( idea(
that( masses( of( data( are( gathered( on( them( on( a( daily(
basis.(The("Age(of(You",(as(ambitiously(dubbed(by(one(of(
the( world's( leading( branding( agencies,( may( not( be( be(
only(a(hollow(buzzword,(but(something(of(a(reality(very(
soon,( at( least( in( the( ways( how( marketers( and( branders(
discursively( construct( their( relationship( with( their(
target( audiences.( ( Being( an( ardent( believer( in( the( need(
to( pursue( and( protect( consumers'( dignity( and(
competence( at( all( levels,( I( wish( this( burgeoning(
interaction( between( consumers( and( brands( also(
educates( and( inspires( consumers( to( speak( up( and(
defend( their( rights,( as( well( as( to( demand( the( best(
possible( treatment( for( themselves,( for( workers( and(
employees(worldwide(and(for(the(natural(environment,(
from(producers(and(brands.(At(least(as(a(communication(
channel,( the( internet( has( made( many( things( possible(
that( were( utopian( a( few( decades( ago.( It( does( not( only(
enlarge(consumer(choice,(freedom(and(enchantment(by(
the( seemingly( infinite( choice,( but( also( should( increase(
responsibility(and(empowerment.(
*
D.S.#
10
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
Thinking# about# Europe# in# the# next# years,# do# you# think#
that# social# change# will# affect# the# so# called# “cathedrals# of#
consumption”#proposed#by#George#Ritzer?#
(
M.K.(
Mega-malls( may( be( in( distress( in( the( US,( but( definitely(
not( in( the( Baltic( states,( they( are( mushrooming.( So( the(
changes( in( consumption( are( not( unidimensional( in( all(
parts( of( the( world.( Although( US( brands( dominate( the(
world,(in(analysing(consumption(we(should(not(proceed(
only(from(the(US(example(as(if(it(was(a(universally(valid(
template.(Probably(the(wider(spread(of(e-commerce(will(
render( some( of( the( "brick( and( mortar"( shopping( malls(
obsolete,( but( they( still( dominate( contemporary( urban(
and(sub-urban(spaces.(To(the(regret(of(many(people.((
As( discussed( above,( the( internet( has( made( shopping(
easier(than(ever,(almost(an(omni-present( phenomenon:(
at(many(internet(sites(you(can(not(only(browse,(read(and(
see,(but(also(purchase.(And(even(when(we(do(not(shop(at(
the( moment,( there( is( still( someone( out( there( gathering(
data( on( our( tiniest( movements( on( the( web,( so( the(
consumption( (or( facilitation( of( consumption( by(
producers,( marketers( and( vendors)( process( is( everlasting( and( pervasive( in( the( lifeworlds( of( citizens.( The(
internet( is( the( new( cathedral( of( consumption,( but( it( is(
more( challenging( to( analyse,( because( of( its( multipronged,( networked( nature.( It( is( not( easy( to( pinpoint,(
what( people( do,( because( activities( and( sites( are(
entangled(in(each(other.(
*
D.S.#
In# an# increasingly# multicultural# Europe,# could# you#
describe# the# different# consumer# lifestyle?# Do# you# think#
that# each# culture# will# promote# its# own# identity# or# rather#
that#the#European#culture#will#be#represented#by#a#unique#
lifestyle?#
(
M.K.(
There( is( such( a( multitude( of( consumer( lifestyles( due( to(
different(ethnic,(cultural,(religious,(age(etc(backgrounds.(
Describing(them(is(beyond(my(knowledge(and(capacity.(I(
do(not(think(that(we(can(in(the(near(future(see(a(unified(
and( uniquely( European( lifestyle.( Diversity( will( remain(
and(this(is(very(welcome.(Variety(is(the(basis(of(learning,(
so(we(should(cherish(and(nourish(meaningful(difference.((
However,(there(are(not(that(much(lifestyles(or(everyday(
consumption( patterns,( but( discourses( and( media(
representations(of(the("good(consumer(life",(which(have(
become(rather(unified(and(mainstreamed(in(all(corners(
of( Europe( and( the( whole( globe.( In( this( smart( gadgets,(
fast(fashion(and(leisure-oriented(lifestyle(dominate.(The(
accelerating( pace( of( technology( innovation( (look( at( the(
smartwatch(and(wearable(activity(monitor(industry(that(
is( releasing( a( new( gadget( more( often( than( anyone( can(
keep( up( with)( and( its( media( coverage( -( both( in( mass(
media(and(social(media(-(create(a(space(of(meanings(and(
aspirations(that(people(talk(about,(that(provide(a((strong(
basis( for( drawing( the( boundaries( of( the( "good( life".(
Problems( arise( when( such( lifestyles( are( neither(
affordable( nor( culturally( suitable( for( large( numbers( of(
people.(That(causes(unrest(and(dissatisfaction.(
(I( do( believe( in( young( generations( and( their( capacity( to(
redefine( the( normalities( and( understandings( of( wellbeing.(The(question(for(the(future(is(to(re-construct(the(
relationships( between( different( logics( of( sustainability,(
so( that( the( economic( sustainability( (which( so( far( has(
meant( a( widening( gap( between( those,( who( have( and(
who(have(not,(between(those(who(own,(manage,(market(
and(brand(and(those(who(manufacture(and(buy)(can(be(
redefined( and( reconciled( with( the( principles( of(
environmental( sustainability( and( resilience( of( socially(
meaningful(and(greener(lifestyles.(Acceleration(of(social(
and(personal(time((in(which(innovation,(fashion(and(the(
changing( essence( of( work( all( play( their( roles),( that(
causes( ever-increasing( fatigue( and( burn-out,( has( to( be(
analysed( more( deeply( by( sociologists( and( other(
scholars,( as( well( as( combated( by( everyone( to( make(
consumers'( lifestyles( more( resilient( and( meaningful,( in(
terms( of( long( term( well-being.( These( endeavours( at(
delineating( new( normalities( can( accomodate( very(
different(types(of(diversity(and(multiplicity.(
(
D.S.#
Your# forthcoming# book# From# Intervention# to# Social#
Change.# A# Guide# to# Reshaping# Everyday# Practices# (with#
Triin#Vihalemm#and#Maie#Kiisel,#Ashgate,#2015)#discusses#
the#strategy,#the#communication#and#the#implementation#
of# social# change# programmes# designed# to# address# social#
problems# and# improve# quality# of# life,# paying# particular#
attention# to# health,# sustainable# consumption# and#
financial# literacy.# Could# you# tell# me# how# your# book#
explores#the#role#of#the#community#engagement#using#the#
social#practice#theory?#
(
M.K.(
Social(practice(theory(conceptualises(every(intervention(
into( consumers( lives( not( as( a( silver( bullet( coming( from(
outside( and( "fixing"( the( problems( with( ready-made(
solutions,( but( as( programmes( and( emerging( ways( of(
activity,( that( are( embedded( in( these( very( same( social(
practices(-(be(they(eating,(mobility(or(child(rearing(-(they(
seek( to( change.( This( logically( entails( several( things( for(
the( interveners:( firstly,( going( to( the( very( mundane(
everyday(level(in(their(research,(becoming(engaged(with(
11
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
the( actors( and( communities,( whose( life( they( want( to(
improve( by( doing,( for( example,( participatory( research(
and(co-creation(initiatives.((
On(the(other(hand,(social(practice(theory(and(its(recent(
developments( particularly( in( relation( to( behaviour(
change,(proceeds(from(the(premise(that(no(one(actor(has(
such( overwhelming( capacity( and( power,( that( it( can(
affect(change(in(all(practice(elements(and(configurations(
of( interlocking( practices( (for( example( in( practices( of(
shopping( and( household( money( management( and(
parenting)( simultaneously.( Even( governments( or(
international( organisations( cannot( and( should( not( have(
such( authority.( This( means( that( coalitions( of(
"distributed( interveners"( or( various( actors,( who( need(
not(be(formal(organisations(or(policy-makers,(but(can(be(
local( individuals,( organisations,( movements,( groups(
everywhere,( have( to( act( together.( Coordination( within(
such(loose(networks(of(actors(can(be(daunting,(different(
communities(may(run(into("translation"(problems(when(
they( do( not( understand( each( other's( language( both(
metaphorically( and( literally( speaking.( So( there( are( no(
easy(answers(and(quick(fixes.((
But( delivering( change( in( a( linear( project-based( fashion(
by( ministries( and( development( organisations( is( (or(
should( be)( yesterday.( Community( engagement( is(
indispensable( at( various( levels,( especially( because(
communication( and( social( interaction( more( generally(
are( the( integrating( dynamic,( the( "glue"( in( all( social(
practices.( By( interacting( people( can( change( the( world(
for(the(better.(At(the(same(time(we(have(no(illusion(that(
social( practice( theory( can( be( directly( implemented( in(
policy(or(that(this(is(a(new(silver(bullet(in(its(own(right.(
Social(
practice(
theory(
based(
intervention(
conceptualisation( makes( things( more( challenging,(
ambivalent,( but( also( more( thrilling( and( out( of( the(
comfort(zone(for(change(agents.(We,(the(three(authors(of(
the(book,(believe(that(there(is(no(other(way(than(to(also(
critically( reflect( and( revise( the( intervention( and(
behaviour( change( practices( of( various( policy-makers(
and( interveners.( So( they( can( also( be( viewed( as(
communities( with( their( own( locked-in( ways( of( funding,(
managing( projects,( impact( evaluation( etc.( And( if( those(
communities( seek( to( catalyze( change( in( other(
communities'( lives,( they( must( recognize( that( revision(
and( perhaps( reshuffling( of( their( own( work( practices( of(
planning,( implementing( and( evaluating( may( in( order( in(
the(first(place.(This(could(be(one(way(of(moving(towards(
tackling(at(least(some(of(the("wicked"(problems(today's(
consumers(are(enmeshed(in.(
(
Consumo*critico,*movimenti*sociali*
e*sostenibilità*
Dal#commercio#equo#alle#comunità#resistenti#
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
Francesca(Forno(
(
Il(consumo(critico,(se(mediato(da(attori(
collettivi(radicati(nella(società,(può(
innescare(un(modo(diverso(di(fare(
economia(e(un(modo(diverso(di(fare(
politica.(
La(presenza(di(intermediari(etici(e(di(
movimenti(sociali(dedicati(è(centrale(
perché(la(politica(del(quotidiano,(
espressa(con(il(consumo(critico,(possa(
essere(tradotta(in(azioni(concrete(di(
governo(del(territorio.(
12
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
(
(
Da( sempre( più( parti( viene( sostenuto( che( i( problemi(
ambientali( e( sociali( che( affliggono( le( società(
industrializzate( non( possano( essere( risolti( se( non(
tramite(un(cambiamento(degli(stili(di(vita(e(di(consumo.(
Negli( ultimi( anni,( l’incapacità( (o( non( volontà)( delle(
istituzioni( nel( proporre( soluzioni( e( implementare(
politiche(per(risolvere(questi(problemi(hanno(stimolato(
lo( sviluppo( di( nuove( organizzazioni( di( movimento( che,(
oltre( a( diffondere( una( maggiore( consapevolezza( sugli(
effetti( sociali( delle( pratiche( di( consumo,( hanno( favorito(
la( nascita( e( diffusione( di( forme( di( approvvigionamento(
basate(sulla(relazione(diretta(e(solidale(tra(consumatori(
e(produttori.(
Anche(nel(nostro(Paese(si(assiste(nell’ultimo(decennio(a(
una( rilevante( crescita( del( numero( di( persone( e( di(
iniziative( che( pongono( al( centro( dell’atto( di( acquisto(
motivazioni( etiche,( orientate( alla( produzione( di( un(
benessere( che( comprenda( solidarietà( e( sostenibilità(
ambientale( Attraverso( l’acquisto( o( il( non( acquisto( di(
certi( prodotti( è( possibile( infatti( non( solo( segnalare( alle(
imprese( i( comportamenti( virtuosi( e( non,( ma( anche(
sostenere( le( forme( produttive( corrette( che( tutelano(
l’ambiente( e( il( territorio.( Il( consumo( quotidiano( viene(
cioè( sempre( più( spesso( utilizzato( come( strumento( per(
esprimere(impegno(e(responsabilità(nella(sfera(pubblica(
attraverso( acquisti( che( premiano( prassi( produttive( e( di(
mercato( coerenti( con( la( sostenibilità( dello( sviluppo( e( il(
rispetto( dei( diritti( umani( (basti( pensare( alla( crescita( di(
iniziative( che( vanno( dal( commercio( equo( e( solidale( ai(
gruppi( di( acquisto( solidali( o( al( dato( che,( secondo( una(
inchiesta( di( Nomisma,( segna( un( aumento( +220%( dei(
consumi(biologici(nella(Gdo(negli(ultimi(10(anni).(
Negli( anni( recenti,( in( tutto( l’occidente,( la( domanda(
complessiva( di( mercato( di( prodotti( alimentari,( e( ( di(
servizi( provenienti( da( imprese( attente( al( rispetto( dei(
diritti( dei( lavoratori( e( dell’ambiente( ha( registrato( una(
considerevole( crescita.( Il( cosiddetto( consumo( critico(
incontra( infatti( oggi( condizioni( culturali,( strutturali( e(
organizzative(che(ne(favoriscono(la(diffusione.(
L’aumento(di(questo(tipo(di(consumi(si(lega(all’emergere(
di( un( tipo( di( cittadino( che( la( letteratura( sociologica(
definisce( “cittadino( critico”,( un( cittadino( che( associa( un(
forte(sostegno(ai(principi(democratici,(ma(che(rivela(una(
sfiducia(crescente(nei(confronti(del(funzionamento(delle(
istituzioni( e( dei( canali( partecipativi( tradizionali.( Il(
cittadino( critico( -( che( si( caratterizza( per( alcuni( tratti(
socio-economici( particolari,( tra( cui( un( livello( di(
istruzione( più( elevato( della( media( –( dimostra( una(
particolare( disponibilità( ad( assumersi( i( costi( (sia( in(
termini( economici( che( di( tempo)( della( sperimentazione(
di( modalità( innovative( d’azione( e( partecipazione( in(
favore(della(promozione(del(“bene(comune”.((
Nel( nostro( paese,( alla( fine( degli( anni( ’90,( questa(
componente(sociale(è(stata(fortemente(influenzata(dalle(
manifestazioni( che( hanno( seguito( alla( cosiddetta(
Battaglia#di#Seattle((la(manifestazione(contro(il(WTO(nel(
1999).(È(in(questo(ambito(che(il(consumo(critico(inizia(a(
diffondersi(a(fasce(sempre(più(ampie(della(popolazione.(
E’(durante(le(mobilitazioni(a(cavallo(tra(la(fine(degli(anni(
Novanta(e(l’inizio(del(nuovo(secolo(che(infatti(si(viene(a(
generare( un( clima( culturale( diverso,( nel( quale( le(
multinazionali,( le( regole( del( mercato( e( della( finanza(
globale(vengono(identificate(tra(le(maggiori(responsabili(
delle( ingiustizie( sociali( e( dell’aumento( dei( problemi(
ambientali.(
L’investitura(politica(del(consumo(sembra(aver(facilitato(
la( relazione( e( la( contaminazione( tra( gruppi( e(
organizzazioni( della( società( anche( molto( lontani( per(
riferimenti( identitari.( In( questi( anni,( le( organizzazioni(
impegnate( nella( diffusione( dei( consumi( critici# si(
affermano( tra( gli( attori( centrali( del( cosiddetto(
movimento# dei# movimenti,( partecipando( come( coorganizzatori( di( eventi( sociali( e( di( protesta( importanti:(
da( Seattle,( a( Genova,( ai( Social( Forum,( alle( marce( per( la(
pace.( È( proprio( questa( situazione( che( sembra( aver(
facilitato( la( diffusione( del( consumo( critico,( in(
precedenza(prerogativa(di(specifici(gruppi,(a(settori(più(
ampi(della(popolazione.((
Attorno(all'aumento(del(consumo(critico,(si(consolida(in(
questi( anni( una( realtà( organizzativa( costituita( da(
molteplici( attori:( associazioni,( cooperative,( piccole( e(
medie( imprese( attive( nella( commercializzazione( di(
prodotti( del( commercio( equo( e( solidale,( nel( turismo(
responsabile(e(nella(finanza(etica.(Rilevante(è(la(crescita(
del( commercio( equo( e( solidale( italiano,( e( questo( sia( in(
termini( di( visibilità( che( di( fatturato( (dal( 2002( al( 2003( i(
fatturati( del( commercio( equo( aumentano( del( 43%,(
attestandosi( intorno( ai( cinquanta( milioni( di( euro),( e( la(
moltiplicazione( nel( numero( degli( operatori( e( delle(
agenzie( di( viaggio( specializzati( nel( settore( eco( turistico(
(relativamente( al( mercato( italiano,( proprio( in( quegli(
anni(un’indagine(del(2002(rilevava(come(questo(settore(
muovesse( un( giro( d'affari( stimabile( attorno( al( 2%( del(
mercato(turistico(complessivo,(con(potenziali(di(crescita(
annua( del( 20%).( Questi( anni( sono( inoltre( segnati(
dall’espansione(e(dal(consolidamento(anche(delle(forme(
di(risparmio(e(di(finanza(etica((nel(1999(dall’esperienza(
di( alcune( MAG( -( Mutue( di( Autogesione( -( insieme( a( 21(
associazioni(di(volontariato(e(migliaia(di(cittadini,(viene(
fondata(inoltre(a(Padova(la(Banca(Popolare(Etica).((
Si( diffondono( anche( altri( tipi( di( iniziative( meno(
strutturate( delle( precedenti( che,( partendo( anch’esse( da(
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Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
una( critica( radicale( al( modello( di( sviluppo( dominante,(
utilizzano(il(consumo(critico(con(l’obiettivo(di(conciliare(
attenzione(alla(solidarietà,(difesa(dell’ambiente(e(qualità(
della(vita(costruita(sulle(relazioni.(Si(tratta(dei(Bilanci(di(
Giustizia,( delle( Banche( del( Tempo,( e( dei( Gruppi( di(
Acquisto(Solidale.(La(crescita(dei(GAS,(che(in(pochi(anni( (
passano( da( poche( decine( agli( attuali( quasi( 1000( gruppi(
(facendo( riferimento( a( solo( i( gruppi( censiti,( perché( in(
realtà( se( ne( stimano( quasi( il( doppio),( sembra( aver(
portato( importanti( cambiamenti( non( solo( nella(
composizione,( ma( anche( negli( obiettivi( della( cosiddetta(
altra# economia.( In( particolare,( là( dove( i( GAS( riescono( a(
raggiungere( una( “massa( critica”( consistente( si( attivano(
spesso( dinamiche( di( costituzione( di( reti( o( distretti( di(
Economia(Solidale((RES(o(DES).(
In( generale,( ciò( che( sta( emergendo( è( come( molti( degli(
attori(dell’economia(solidale,(superata(la(fase(“nascente”,(
si( stiano( ponendo( oggi( la( questione( del( rapporto( con( il(
territorio(in(modo(più(diretto(che(in(passato,(ponendosi(
il( problema( e( riflettendo( su( come( possono( essere( loro(
stessi( propulsori( di( un( cambiamento( (socio-politico( e(
economico).( Tra( queste( esperienze( sembra( prevalere(
l’idea( che( per( ottenere( una( maggiore( giustizia( sociale( e(
ambientale( il( modo( migliore( sia( quello( di( mettere( in(
contatto( produttori( e( consumatori( (organizzati( in(
Gruppi( di( Acquisto( Solidale)( all’interno( di( progetti( di(
distretti(di(economia(solidale(a(livello(locale(che(possano(
costituire( anche( un( punto( di( aggregazione( di( altri(
soggetti( di( natura( associativa( interessati( a( costruire( un(
futuro(sostenibile(per(i(propri(territori.((
(Dal( consumo( critico( come( scelta( individuale( (seppur(
con( obiettivi( collettivi)( si( è( quindi( passati(
all’elaborazione( di( progetti( di( economia( solidale-locale(
basati(su(nuovi(sistemi(di(economia(delle(relazioni(in(cui(
ci(siano(scambi((monetari(e(non),(capaci(di((ri)-costruire(
tessuti(economici(e(sociali(che(facilitino(la(cooperazione(
tra(i(diversi(attori(che(agiscono(in(uno(stesso(territorio.((
All’interno(di(queste(esperienze(si(creano(spesso(legami(
tra(attori(diversi,(permettendo(così(di(ricreare(un(senso(
di(appartenenza(comunitaria(fondato(sul(
riconoscimento(che(i(problemi(globali(e(i(problemi(locali(
sono(intrinsecamente(connessi(tra(loro(e(sulla(
consapevolezza(che(il(futuro(della(società(necessita(di(
una(assunzione(di(responsabilità(che(deve(coinvolgere(
tutti(i(soggetti(sociali,(nei(loro(rispettivi(ruoli(e(capacità(
di(azione.(Il(tempo(è(ancora(prematuro(per(fare(delle(
ipotesi(sul(corso(che(prenderà(quest’area(di(movimento(
negli(anni(a(venire.(Certo(è(che(la(capacità(aggregativa(
che(stanno(dimostrando(gli(attori(dell’altra#economia#è(
sempre(di(più(guardata(con(interesse(dalla(politica(
istituzionale(e(dal(mondo(delle(imprese(lasciandoci(ben(
sperare.
Dal*ben<avere*al*ben<essere*
attraverso*il*ben<mangiare.**
Agricoltura#biologica#e#civile#come#modello#
alternativo#di#sviluppo#
Roberta(Paltrinieri(
Stefano(Spillare(
È(solamente(attraverso(la(relazione(
che(gli(individui(riescono(a(pensare(e(
costruire(la(società(in(termini(di(
alternative(possibili(
(
Al(centro(sta(il(concetto(di(“bene(
comune”(e(la(capacità(di(avviare(un(
nuovo(modello(di(gestione(collettiva(
delle(risorse(disponibili.(
14
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
#
L'economia#dell'infelicità#
(
La( crescita( del( benessere( dei( suoi( membri( è,( quasi( per(
definizione,( ciò( di( cui( una( società( sana( dovrebbe(
occuparsi.( Per( questo( motivo( la( crescita( e( la(
distribuzione( della( ricchezza( ( materiale( hanno(
rappresentato( nella( modernità( il( principale( riferimento(
politico( e( culturale( dello( sviluppo.( Negli( ultimi( trequattrocento(anni,(almeno(da(quando(Adam(Smith(svelò(
il( segreto( della( “ricchezza( delle( nazioni”,( il( tipo( ideale(
dell’homo( oeconomicus( e( il( riferimento( culturale( alla(
dimensione(materiale(che(vi(è(sotteso,(sono(divenute(un(
vero( e( proprio( quadro( di( riferimento( per( la(
comprensione( di( tutto( il( comportamento( umano( e(
pressoché(l'unica(dimensione(considerata(per(valutare(il(
benessere(delle(persone.(
La(crescita(costante(del(Pil,(indicatore(statistico(di(tutto(
ciò(che(viene(comprato(e(venduto(sul(mercato,(ha(finito(
per(diventare(la(misura(unica(dello(sviluppo(di(un(Paese.(
Da( molto( tempo,( tuttavia,( sono( state( sollevate( evidenze(
in( ( merito( all'insostenibilità( di( un( modello( di( sviluppo(
fondato( esclusivamente( sulla( crescita( costante( del(
valore(economico((Meadows(1972).(
I( limiti( alla( crescita( sono( tanto( di( natura( fisica,( ovvero(
connessi( alla( limitatezza( e( riproducibilità( delle( risorse(
naturali,( quanto( di( natura( economica( e( sociale,( ovvero(
connessi( a( principi( di( equità,( giustizia( sociale,( qualità(
della(vita,(salute(personale(e(pubblica,(ecc.(
Dal( punto( di( vista( ambientale,( infatti,( il( sistema(
industriale( capitalistico( ha( considerato( l'ecosistema(
alternativamente( come( un( bacino( di( risorse( naturali( da(
sfruttare((fattori(produttivi)(e(un(ambito(su(cui(riversare(
le( esternalità( negative( della( produzione( industriale(
(inquinamento),( mentre,( dal( punto( di( vista( socioeconomico,(la(recente(crisi(economica(ha(evidenziato(in(
maniera( inedita( l'insostenibilità( sociale( di( un( modello(
capitalistico( basato( esclusivamente( sulla( crescita(
economica.(
La( nuova( dimensione( globale( del( neoliberismo( ha( fatto(
riemergere(
quegli(
squilibri(
precedentemente(
addomesticati( dalle( socialdemocrazie( all'interno(
dell'orizzonte( politico( e( giuridico( dello( Stato-nazione,(
tanto( che( la( nuova( sub-politica( dell'economia(
globalizzata( pone( in( crisi( i( sistemi( tradizionali( di(
partecipazione( e( decisione( democratica( (Beck( 1999;(
2010).(
Questo( stato( di( cose( sembra( quindi( precludere( la(
soluzione( business# as# usual,( ovvero( la( ripresa( di( quel(
paradigma(
della(
crescita(
dei(
consumi(
e(
dell'indebitamento( (privato( e( pubblico)( che( ci( ha(
portato(fin(qui((Jackson(2011).(
Non( si( tratta( però( solamente( degli( evidenti( limiti(
ecosistemici(o(di(equità(sociale,(ma(anche(del(fatto(che(il(
perseguimento( ostinato( della( crescita( economica( quale(
unico( parametro( di( prosperità( ha( finito( per( avere(
ripercussioni( negative( sulla( percezione( della( qualità(
della( vita( e( sulla( soddisfazione( individuale:( in( poche(
parole,(anche(quando(le(cose((“vanno(bene”,(l'insistenza(
sulla( crescita( economica( finisce( per( compromettere( la(
felicità(delle(persone((Bartolini(2010).(
In( questo( senso,( il( “paradosso( dei( beni( relazionali”(
(Becchetti( 2005;( Bruni,( Porta( 2004)( ci( introduce( con(
chiarezza( a( quello( che( è( il( cuore( del( problema( della(
società( attuale:( il( peggioramento( della( dimensione(
relazionale(degli(individui.(
Il( paradosso( dei( beni( relazionali( indica,( genericamente,(
l'aspetto( della( “qualità( delle( relazioni”( e( nasce(
dall’osservazione( che( in( situazioni( e( contesti( sociali(
molto( diversi( -( in( famiglia,( nel( lavoro,( a( scuola,( nelle(
associazioni,(nei(gruppi(dei(pari(-(la(qualità(dei(rapporti(
interpersonali( è( la( componente( che( pesa( di( più( nella(
felicità( soggettivamente( intesa.( Ciò( comporta( che( per(
comprendere( la( felicità( delle( persone( non( ci( si( può(
limitare( ai( beni( materiali( da( loro( posseduti( (il( reddito),(
al( contrario( occorre( capire( che( relazione( c’è( tra( il(
reddito( ed( i( “beni( relazionali”,( ovvero( quei( beni( non(
materiale( che( scaturiscono( dalla( relazionalità( dei(
soggetti,(beni(quali(la(fiducia,(l’onestà,(la(reciprocità,(ecc.(
(Donati,( Solci( 2001).( Come( scrive( Putnam:( «Il( risultato(
ricorrente( in( mezzo( secolo( di( ricerche( sui( termini( in(
correlazione( con( la( soddisfazione( per( la( vita,( non( solo(
negli( Stati( Uniti( ma( nel( mondo,( è( che( il( migliore(
predittore( della( felicità( degli( individui( è( l’estensione( e(
l’intensità(delle(relazioni(sociali»((2004,(p.(405).(
Da( ciò( si( deriva( che( in( termini( economici( la( felicità(
diviene( funzione( del( reddito( individuale( e( dei( beni(
relazionali.(Così(l’aumento(di(reddito,(se(è(il(risultato(di(
un(impegno(profuso(nel(lavoro(a(scapito(della(quantità(e(
della( qualità( delle( relazioni( con( gli( amici( o( i( famigliari,(
può(avere,(al(fine,(un(impatto(negativo(sulla(felicità.(Da(ciò(
si(dipana(un(ulteriore(effetto(paradossale,(il(venire(meno(
di( beni( relazionali( (liberi( e( gratuiti)( comporta( un(
aumento( della( domanda( di( beni( privati( di( consumo(
(sostitutivi),( i( quali( non( producendo( lo( stesso( livello( di(
felicità( dei( beni( relazionali,( finiscono,( paradossalmente(
per(dare(un(impulso(alla(crescita(della(domanda(di(beni(
di(mercato(-(gli(individui(per(compensare(la(rinuncia(di(
un(bene(relazionale(pretenderanno,(infatti,(una(quantità(
sempre( maggiore( di( beni( sostitutivi( -( creando( così( una(
spirale( perversa( di( distruzione( dei( beni( relazionali( a(
favore( dei( beni( privati( e( sostitutivi( (Bartolini( 2010).( La(
15
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
rincorsa( ai( beni( privati( sostitutivi( porta( alla( crescita(
della( domanda,( quindi( alla( ripresa( del( modello( business#
as#usual,(il(quale,(oltre(ad(avere(ripercussioni(in(termini(
di( soddisfazione( della( vita( personale,( tenderebbe(
nuovamente( ad( escludere( quegli( aspetti( ambientali( e(
relazionali( senza( i( quali( diventa( impossibile( pensare(
modelli(economici(realmente(alternativi(e(capaci(di(dare(
forma(ad(una(diversa(accezione(del(benessere.(
Pensare( la( felicità( in( termini( relazionali,( quindi,( non(
riguarda( aspetti( meramente( ( psicologici,( bensì( riguarda(
il( fatto,( socialmente( rilevante,( che( è( solamente(
attraverso( la( relazione( (e( gli( aspetti( qualitativi( di( tale(
relazione)( che( gli( individui( riescono( a( pensare( e(
costruire(la(società(in(termini(di(alternative(possibili.(
(
(
Responsabilità# Sociale# Condivisa:# un# modo# nuovo# di#
intendere#e#“fare”#economia#
(
Ripensare( a( un( nuovo( modello( di( sviluppo( e( ad( una(
nuova( accezione( di( crescita( implica( sicuramente(
ripensare( alla( natura( del( sistema( economico,( senza(
tuttavia( dimenticare( l’importanza( della( dimensione(
culturale( che( ne( costituisce( il( fondamento( valoriale( e(
della( dimensione( sociale( che( lo( concretizza.( Questo(
dibattito( sul( benessere,( che( contempla( le( dimensioni(
della( relazione( e( della( partecipazione,( appare(
particolarmente( importante( per( la( sociologia( dei(
consumi,(la(quale(si(interroga(sui(significati(espressi(dal(
sistema( del( consumo( e( veicolati( dall’agire( dei(
consumatori.( Esso( ci( consente,( infatti,( di( ricollocare( la(
dimensione( del( consumerismo# politico,( ovvero( del(
significato( politico( dell’azione( dei( consumatori( e( delle(
dinamiche(che(esso(produce,(in(un(più(ampio(modello(di(
relazioni(capaci(di(produrre(valore(sociale.(
Infatti,( in( presenza( di( cultura( civica( ed( elevata(
partecipazione(il(consumo(responsabile(trova(le(proprie(
condizioni( ideali,( rafforzando( l’ipotesi( teorica( proposta(
da( Putnam( secondo( cui( esiste( un( nesso( causale( tra(
capitale( sociale,( inteso( come( le( risorse( morali( della(
comunità,(e(impegno(dei(cittadini.(
Tuttavia,( come( osserva( Michele( Micheletti( (2010),(
questo( è( solo( un( aspetto( del( rapporto( tra( il( consumo(
responsabile(e(il(capitale(sociale,(il(rapporto(causale(può(
essere( invertito( ed( il( capitale( sociale( essere( il( prodotto(
del( “consumerismo( socialmente( responsabile”1( e( delle(
reti( e( delle( istituzioni( che( esso( produce.( In( altre( parole,(
le( azioni( di( consumerismo( politico( correlano( i( singoli(
cittadini( e( gli( attori( in( reti( ed( istituzioni( di( nuova(
creazione,( affinché( essi( possano( perseguire( interessi(
personali( ed( interessi( pubblici:( «Le( persone( creano(
legami( con( altre( persone( quando( scoprono( che( le(
preoccupazioni( private( sono( condivise( dagli( altri»(
(Micheletti(210,((p.(137).(
Nei( supermercati( locali,( nelle( sedi( delle( associazioni,(
tramite( Internet,( i( consumatori( responsabili( producono(
civic# culture# o# civicness,# frutto( del( capitale( sociale(
secondario(che(produce(fiducia(secondaria(e(reciprocità(
sociale(allargata.(
Tali(condizioni,(incentivano(e(sostengono(nuovi(modelli(
di( organizzazione( economica( “dal( basso”,( sostenute( e(
guidate( dal( consumerismo( socialmente( responsabile( e((
basate(su(modelli(di(agire(razionale(orientato(al(valore(e(
non( solo( alla( massimizzazione( egoistica( dell'utilità(
individuale,( tali( per( cui( risultano( quasi( naturalmente(
orientate(al(“bene(comune”.(
L'economia( dei( beni( comuni,( infatti,( riguarda( tutti( quei(
beni( o( servizi( non( rivali( e( non( escludibili( caratterizzati(
da( una( prevalente( utilità( sociale( o( comunque( collettiva,(
orientati( soprattutto( al( benessere( delle( comunità( locali(
(Ostron(1990;(Zamagni(2008).(
Un(esempio(è(rappresentato(dalla(cosiddetta(“economia(
civile”( (Bruni,( Zamagni( 2004),( termine( con( il( quale( si(
vuole( indicare( una( prospettiva( che( tende( a( rivedere( la(
pratica( economica( in( un'ottica( collaborativa( piuttosto(
che( competitiva,( la( quale( si( attualizza( nella( costruzione(
di( un'impresa( dai( forti( moventi( ideali,( attiva( all'interno(
di( reti( locali( che( coinvolgono( una( pluralità( crescente( di(
attori(e(interlocutori(del(territorio(al(fine(di(ridisegnare(
le( modalità( con( cui( fornire( risposte( nuove( ai( bisogni(
reali(delle(comunità(locali.(
I( soggetti( di( questa( nuova( economia( sono,( per( lo( più,(
cooperative( sociali,( associazioni( di( promozione( sociale,(
associazioni( di( volontariato,( organizzazioni( non(
governative,( Onlus,( ecc.,( ovvero( tutti( quei( soggetti( del(
cosiddetto(“terzo(settore”((o(privato(sociale,(o(noBprofit)(
che( offrono( beni( o( servizi( alla( persona( in( un'ottica(
sociale( e( solidaristica( tale( da( porsi( in( sinergia( e( in(
continuità(con(le(politiche(pubbliche(e(assistenziali(dello(
Stato,( in( un'ottica( di( sussidiarietà( orizzontale( (Bruni,(
Zamagni(2004),(e(in(alternativa(alle(logiche(tradizionali(
del( mercato,( laddove( la( differenza( la( possono( fare(
proprio(quei(consumatori(che(con(le(loro(scelte(critiche(
ed( eticamente( orientate,( decidono( di( premiare( e(
supportano(questi(modelli(economici.(
I( modelli( alternativi( di( economia,( quali( quelli(
rappresentati( dall'economia( civile,( coinvolgendo( una(
serie(di(soggetti(sociali(differenziati,(dagli(imprenditori,(
1( Introduco( la( definizione( consumerismo( socialmente( responsabile,(
alle( istituzioni( pubbliche,( ai( consumatori,( pongono( al(
piuttosto(che(politico,(perché(più(adeguata(alla(chiave(interpretativa(
centro( delle( riflessioni( il( concetto( di( Shared# Social#
della(responsabilità(sociale(condivisa.(
16
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
Responsibility,( con( il( quale( si( tende( a( riconcettualizzare(
l'interdipendenza( dei( sistemi( sociali( in( un'ottica,( per(
l'appunto,( collaborativa( piuttosto( che( competitiva(
(Davis( 2011),( dove( la( differenza( è( fatta( dai( sistemi( di(
relazione( e( non( (solamente)( da( quelli( di( domanda( e(
offerta.(
La( responsabilità( sociale( condivisa( è,( infatti,( il( frutto( di(
processi( di( “reciproca( responsabilità”,( intesa( come(
responsabilità( individuale( di( ognuno( indirizzata( al(
raggiungimento( del( bene( comune,( in( base( alle( proprie(
competenze( nonché( ai( propri( limiti.( La( governance( in(
tema( di( consumo( responsabile( si( esprime( nella(
creazione( di( veri( e( propri( “circoli( virtuosi( della(
responsabilità”( atti( a( stimolare( la( partecipazione( degli(
stakeholders( nella( discussione( per( l’individuazione( dei(
problemi( e( delle( soluzione( condivise,( tutelando( gli(
interessi(di(tutti(gli(attori(fondamentali(di(una(società.(
Per( questo( motivo,( ragionare( in( ottica( di( Responsabilità(
Sociale( Condivisa( significa( porre( l'attenzione( a( tutti( quei(
nuovi(networks(che(configurano(sistemi(economici(a(forte(
valenza(etica(e(di(stampo(relazionale,(genericamente(noti(
come(reti(di(“economia(alternativa”(in(quanto(fortemente(
connesse( con( un( consumerismo( socialmente(
responsabile.(
Queste( esperienze( sono,( ad( esempio,( le( associazioni( che(
effettuano( il( commercio( equo( e( solidale( (fair# trade),( i(
Gruppi( di( Acquisto( Solidale( (Gas)( che( sostengono( le(
produzioni( locali( e( le( attività( economiche( di( cooperative(
sociali(e(piccoli(produttori,(i(farmer’s#market(che(mirano(a(
forme( di( sviluppo( sostenibile( locale( contribuendo( a(
rivitalizzare( e( risemantizzare( luoghi( e( spazi( pubblici,( il(
turismo(responsabile(promosso(dalle(ONG(e(associazioni(
di(terzo(settore,(oppure(ancora(il(circuito(alternativo(del(
second# hand# ( e( della( moda( etica( (Arnesano( 2010),( ( il(
risparmio(responsabile((finanza(etica).(
In( generale,( quindi,( si( tratta( di( tutti( quei( modelli( di(
partecipazione,(sperimentazione(e(innovazione(sociale(e(
politica( di( tipo( relazionale( e( grassroots( che( vengono(
sollecitati(proprio(dalla(crisi(dell'attuale(sistema(politico(
ed(economico((global#contextualism).(
(
(
L'esempio#dell'agricoltura#civica#e#biologica#
(
Allo( stesso( modo( in( cui( si( parla( di( economia( civile,( è(
possibile( riferirsi( al( concetto( di( “agricoltura( civica”( (Di(
Iacovo,(Fonte,(Galasso(2014),(sorta(di(traslazione(agricola(
del(concetto(stesso(di(economia(civile.(L'agricoltura(civica(
si( ha( laddove( è( possibile( identificare( un’insieme( di(
imprese( agricole( e( alimentari( anche( molto( diversificate,(
ma(fortemente(integrate(con(le(comunità(e(i(sistemi(agroecologici( locali( in( virtù( della( multifunzionalità(
dell'impresa( agricola,( ovvero( in( virtù( di( un( modello(
economico( che( associa( le( funzioni( produttive( a( quelle(
ambientali,( sociali( e( di( welfare,( rispondendo( così( a(
domande( di( responsabilità( etica( e( ambientale( dei(
cittadini-consumatori.(
Al( centro( della( proposta,( anche( in( questo( caso,( sta( il(
concetto( di( “bene( comune”( e( la( capacità( di( avviare( un(
nuovo( modello( di( gestione( collettiva( delle( risorse(
disponibili( –( comprese( quelle( agricole( –( “al( fine( di(
assicurare( alle( persone( l'accesso( a( diritti( costituzionali”(
(Di(Iacovo,(Fonte,(Galasso(2014,(p.(10).(
Per( questo,( l’agricoltura( civica( si( lega( strettamente( a(
concetti( quali( “democrazia( alimentare”,( “cittadinanza(
alimentare”(e(“cittadinanza(ecologica”,(i(quali,(a(loro(volta,(
“si( nutrono( delle( pratiche( di( democrazia( deliberativa(
basate(su(co-produzione,(sussidiarietà(orizzontale(e(su(di(
una( più( ampia( partecipazione( della( società( civile( ai(
processi( di( governance”( (Di( Iacovo,( Fonte,( Galasso( 2014,(
p.(17).(
Nel( caso( specifico( dell'agricoltura,( tale( partecipazione(
passa( attraverso( la( costruzione( di( nuove( “reti( civiche(
alternative”( le( quali,( molto( spesso,( coincidono( proprio(
con( quegli( “alternative# food# networks”( rappresentati,( per(
esempio,( dalle( Commmunity# supported# agriculture,( dai(
Farmers'# markets,( dai( Gruppi( di( acquisto( solidale( (Gas),(
ecc.,( ( ovvero( da( quelle( realtà( sociali( di( economia(
alternativa( che( hanno( alla( base( un( approccio( etico( ed(
ecologico( all'agricoltura,( il( quale( trova,( quasi(
naturalmente,( radicamento( nella( formalizzazione( dei(
principi( e( delle( tecniche( produttive( dell'agricoltura(
biologica2.(
A( partire( infatti( dalla( sostenibilità( assicurata( dai( modelli(
produttivi( di( tipo( biologico,( le( pratiche( relazionali(
connesse( all'agricoltura( civica( tendono( ad( allargare(
concettualmente( la( definizione( stessa( della( qualità( dei(
prodotti,(la(quale(si(arricchisce(di(ulteriori(aspetti(etici,(di(
aspetti( ambientali( profondi( come( di( aspetti( sociali(
complessi,( connessi,( per( esempio,( con( l'identità( dei(
territori( locali3.( Aspetti,( questi( ultimi,( che( spesso( è(
possibile( ricostruire( solamente( attraverso( la( viva(
relazione(dei(consumatori(tra(loro(e(con(chi(quei(prodotti(
li(coltiva,(li(trasforma,(li(prepara(e(li(vende(sul(territorio.(
2(Tali(principi(condivisi(sono(gli(stessi(che(scaturiscono(dalla(cultura(
del( movimento( per( l'agricoltura( biologica,( ovvero,( in( sintesi,( il(
principio( di( salute( e( benessere( (health),( di( ecologia,( di( equità(
(fairness)(e(di(cura((care).(
3( Il( concetto( di( qualità( è( oggi( conteso( e( soprattutto( per( quel( che(
riguarda(i(prodotti(agroalimentari,(esso(si(arricchisce(di(una(serie(di(
connotazioni( esogene( al( mero( prodotto,( legate,( per( esempio,( ad(
aspetti( geografici( (origine)( ma( anche( culturali,( quali( il( concetto( di(
“tipicità”.(Elementi(fondamentali,(assieme(alla(fiducia,(all'interno(dei(
cosiddetti(Alternative#Food#Networks((Goodman(2003).(
17
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
Si(tratta(di(forme(collettive(e(collettivamente(organizzate(
che( non( si( limitano( ad( assicurare( un( consumo( sicuro( o(
sano( per( il( singolo( individuo( attraverso( il( mero( ricorso(
all'agricoltura( biologica,( bensì( mirano( a( riattivare( veri( e(
propri( circuiti( di( partecipazione( e( di( coinvolgimento(
civico(delle(persone(attorno(al(cibo,(al(modo(con(cui(viene(
prodotto,( distribuito( e( consumato,( alimentando( al(
contempo( anche( la( fiducia( reciproca( e( la( capacità( delle(
comunità(locali(di(auto-organizzarsi(in(senso(pratico(e(di(
auto-definirsi(in(termini(cognitivi(e(culturali4.(
(
(
Conclusioni#
(
Proprio( per( la( forte( valenza( etica( e( sociale( connessa( al(
cibo,( l'agricoltura( è( uno( dei( settori( economici( che(
maggiormente( mostrano( un( forte( sviluppo( delle( reti( di(
economia( alternativa( (i( cosiddetti( alternative# food#
networks),( i( quali,( quasi( sempre,( si( sviluppano( a( partire(
dai( metodi( di( produzione( biologica( e( dalla( cultura( della(
sostenibilità(ad(essa(connessa.(
Il(successo(dell'agricoltura(biologica(e(la(“svolta(verso(la(
qualità”( (Goodman( 2003)( che( caratterizza( il( mercato(
agroalimentare( attuale( è( sostenuta,( infatti,( da( una(
domanda( in( forte( aumento( rappresentata( dai(
consumatori( socialmente( responsabili,( i( quali(
incentivano( una( produzione( a( elevato( valore( aggiunto,(
quindi( per( lo( più( legata( alle( produzioni( sostenibili( e( alla(
multifunzionalità( sociale( dell'agricola,( contribuendo,( ad(
esempio,( a( nuove( forme( di( welfare( locale( o( di( contrasto(
alla(criminalità(organizzata5.((
A( partire( dal( valore( etico( dell'agricoltura( biologica( e(
attraverso( la( capacità( di( fare( rete( -( tra( ( produttori,( tra(
consumatori,( ma( soprattutto( tra( produttori( e(
consumatori,(coinvolgendo(anche(le(istituzioni(pubbliche(
-( questi( nuovi( modelli( di( agricoltura( attenti(
all'ecosistema,( multifunzionali( e( capaci( di( valorizzare(
territorio,( comunità( e( identità( locali,( presuppongono( la(
riconciliazione( di( economia( e( società,( ovvero( la(
ricomposizione( dell'homo# economicus( con( l'homo#
sociologicus,(per(arrivare(definitivamente(all'homo#civicus(
(Paltrinieri(2012).(
(
(
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(
Bibliografia#
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production,# to# the# ‘domestic# world’,# where# quality# conventions#
embedded# in# trust,# tradition# and# place# support# more# differentiated,#
localized# and# ‘ecological’# products# and# forms# of# economic#
organization”((Goodman(2003,(p.1).(
5(
É( il( caso,( ad( esempio,( dell'agricoltura( sociale( e( delle(
cooperative( che( operano,( soprattutto( nel( sud( dell'Italia,( su( terreni(
confiscati(alla(mafia.(
18
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
Il*Made*in*Italy*
(
(
(
(
(
Ariela(Mortara(
Made(in(Italy(e(il(più(recente(“100%(
Made(in(Italy”(sono(diventai(due(
marchi(veri(e(propri(con(tutte(le(
caratteristiche(dei(brand((
(
Nonostante(le(difficoltà(in(cui(versa(il(
nostro(paese,(sembra(quindi(che(il(
marchio(Made(in(Italy(possa,(almeno(in(
potenza,(fungere(da(traino(verso(una(
ripresa(a(lungo(aspettata(anche(dai(
consumatori.(
(
(
(
Complice( anche( la( prossima( apertura( di( Expo( 2015,( il(
tema( del( Made( in( Italy( ha( confermato( la( sua( centralità(
nei(discorsi(pubblici(e(privati.((
Tra( i( tre( settori( chiave( -( il( tessile,( l’abbigliamento( e( gli(
accessori( (Fashion),( l’arredamento( e( il( design(
(Furniture)(e(il(food(e(beverage((Food)(-(è(ovviamente(il(
settore( del( food( quello( su( cui( si( sono( concentrati(
maggiormente(i(media(negli(ultimi(mesi.(
Sul( food,( come( sulle( altre( F( del( Made( in( Italy,( ha( una(
grande( influsso( il( così( detto( country# of# origin# effect(
(COE)( (Elliott,( Cameron,( 1994)( che( influenza( le(
percezioni( dei( consumatori( ed( è( spesso( utilizzato( come(
un(segnale(di(qualità.(
Infatti,( il( COE( è( responsabile( dell’influenza,( più( o( meno(
positiva,( che( il( paese( di( produzione,( o( d’origine,( di( un(
prodotto,( ha( sul( comportamento( d’acquisto( dei(
consumatori( e( spesso( trova( riscontro( negli( stereotipi(
presenti( nella( mente( dei( individui.( Tali( stereotipi(
possono( essere( frutto( di( esperienze( pregresse( con(
prodotti( provenienti( da( un( determinato( paese,( di(
conoscenze(personali(derivanti(da(viaggi(e(studi,(nonché(
dal( sistema( degli( atteggiamenti( individuale.( Se( Francia(
ed(Italia(sono(particolarmente(rinomate(per(il(fashion(e(
il( food,( e( le( macchine( più( robuste( vengono( dalla(
Germania,(è(anche(merito(del(COE.((
Il(COE(legato(al(Made(in(Italy(definisce(oggi(le(eccellenze,(
sia( industriali( che( artigianali,( legate( al( territorio.( Made(
in( Italy( e( il( più( recente( “100%( Made( in( Italy”( sono(
diventai( due( marchi( veri( e( propri( con( tutte( le(
caratteristiche(dei(brand((garanzia(di(qualità,(capacità(di(
ispirare( fiducia,( capacità( di( istaurare( una( relazione(
duratura( con( il( consumatore,( capacità( di( garantire( un(
premium(price(al(produttore,(ecc.).(Nel(settore(del(food(
in( particolare,( l'origine( dei( prodotti( Made( in( Italy( è(
ulteriormente( tutelata( dall’apposizione( di( “marchi(
collettivi”(individuati(dalla(comunità(europea(quali(DOC(
(Derivazione(
di(
origine(
controllata),(
DOCG(
(Denominazione( di( Origine( Controllata( e( Garantita)( o(
DOP((Denominazione(di(Origine(Protetta).(
Nel( contesto( di( crisi,( in( cui( anche( l’Italia( si( dibatte( da(
anni,( il( Made( in( Italy( è( stato( citato( più( volte( come( una(
straordinaria( opportunità( in( grado( di( risollevare(
l’economia(del(paese.(
Come( è( noto,( questi( anni( di( crisi( economica,( che( hanno(
portato( una( pesante( recessione( in( molti( comparti( di(
spesa( abbassando( progressivamente( i( livello( dei(
consumi(-(nel(2013(sono(stati(pari(a(quelli(registrati(nel(
1997( (Daveri,( 2014)( -,( hanno( influenzato( anche( i(
consumi( alimentari.( In( particolare,( nel( 2014,( rispetto(
all’anno( precedente,( la( spesa( per( i( pasti( in( casa( e( fuori(
19
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
casa( ha( avuto( una( flessione( del( 4,1%,( mentre( l’acquisto(
di(cibo(per(consumo(domestico(è(calato(del(4,6%((Berici,(
2014).((
Il( 2015,( secondo( i( dati( di( Federalimentare,( dovrebbe(
portare( ad( un( incremento( dello( 0,3%( dei( consumi(
alimentari,( grazie( alla( stabilità( dei( prezzi( dei( prodotti(
legati(al(food((calati(dello(0,1%)(e(dei(prodotti(energetici(
(Capparelli,( 2015).( Aumentano( anche( la( produzione(
(1,1%)(e(l'export((quasi(+6%)(con(una(netta(preferenza(
per( i( prodotti( di( alta( qualità.( Ed( è( proprio( nel( settore(
alimentare( che,( per( i( consumatori( italiani,( la( dicitura(
Made( in( Italy( sembra( conferire( valore( aggiunto.( È(
quanto( emerge( una( recente( indagine( effettuata( su( un(
campione(di(1000(consumatori((Eurisko,(2014)(che(per(
il( 65%( dichiara( che( il( Made( in( Italy( è( particolarmente(
importante( per( gli( alimentari( tipici( (categoria( in( cui(
ricadono(i(cibi(protetti(dai(marchi(DOC,(DOCG(e(DOP).(In(
questo( senso( appare( di( fondamentale( importanza(
tutelare( i( prodotti( tipici( dai( fenomeni( di( contraffazione(
che( sono( particolarmente( dannosi( per( l’export,( ma( che(
riguardano(anche(i(consumi(domestici.((
Ci( si( riferisce( al( noto( fenomeno( dell’“Italian( sounding”(
(Coldiretti,( Eurispes,( 2011),( ovvero( dall’utilizzo( di(
marchi,( immagini,( denominazioni( geografiche,( slogan,(
parole( e( ricette( che( fanno( riferimento( all’immaginario(
italiano( per( pubblicizzare( e( commercializzare( prodotti(
che( di( italiano( non( hanno( nulla:( il( Parmesan,( il(
Reggianito,(il(Parmesao,(il(Prisecco,(il(Parma(o(il(Daniele(
Ham(sono(alcuni(dei(nomi(di(fantasia(usati(per(attrarre(i(
consumatori.( Secondo( stime( recenti,( il( mercato( dei(
prodotti(alimentari(contraffatti(è(florido(e(conta(per(più(
della( metà( del( fatturato( alimentare( nazionale( (60(
miliardi( di( euro).( Da( un’indagine( promossa( di( recente(
dalla( Coldiretti( (2014)( emerge( che( un’alta( percentuale(
(71%)( di( consumatori( italiani( è( preoccupata( per( gli(
eventuali( danni( arrecati( alla( salute( che( possono(
provenire( dai( prodotti( alimentari( contraffatti.( Gli(
intervistati,(inoltre,(diversamente(da(quanto(avviene(per(
altri( comparti( (abbigliamento,( accessori,( elettronica( di(
consumo),( dichiarano( di( essere( spesso( inconsapevoli( al(
momento( dell’acquisto( di( un( prodotto( alimentare(
contraffatto( e( si( ritengono( quindi( vittima( di( una( truffa(
qualora,( spinti( dalle( difficoltà( finanziaria( in( cui( versano(
da( anni,( scelgono( i( prodotti( alimentari( previlegiando( il(
prezzo(a(discapito(della(qualità.((
Diverso( è( l’approccio( al( Made( in( Italy( dei( consumatori(
stranieri(per(i(quali(l’immagine(dei(prodotti(e(dei(marchi(
italiani( gode( di( un( forte( potere( evocativo,( che( rimanda(
ad( un( immaginario( articolato( e( decisamente( positivo( in(
cui( si( ritrovano( paesaggi,( atmosfere( e( sensazioni(
particolari((Eurisko,(2014).(((
Il(legame(con(la(cultura(rappresenta(anche(il(legame(con(
la( storia( e( le( radici( del( paese.( I( produttori( italiani( sono(
necessariamente( connessi( al( territorio( che( contribuisce(
a( definire( l’identità,( la( distintività( e,( per( traslato,( la(
qualità(dei(prodotti.(Artigianalità(e(tradizione(diventano(
fondamentali( anche( nella( presentazione( dei( prodotti,(
come( testimonia( bene( il( successo( di( Eataly( che( ha(
replicato(il(suo(modello(aprendo(in(sette(anni(24(negozi(
tra(Italia,(Giappone,(Stati(Uniti(e(Medio(Oriente((Gianni,(
2014)(e(sarà(presente(all’Expo(2015(con(sedici(ristoranti(
regionali(gestiti(da(ristoratori(italiani((d’eccellenza.(
(
Berici,( Serena( (2014),( Confcommercio,# 20# anni# di# consumi# persi# e#
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22(
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indirizzo:( http://www.coldiretti.it/News/Pagine/328---12--Maggio2014.aspx(
Coldiretti,( Eurispes( (2011),( Agromafie.# 1°# Rapporto# sui# crimini#
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reperibile(
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indirizzo:http://www.eurispes.eu/content/agromafie-1%C2%B0rapporto-sui-crimini-agroalimentari-2011.(
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http://www.lavoce.info/archives/17217/la-recessione-economicae-finita-la-recessione-sociale-continua/.(
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Eataly,(
reperibile(
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indirizzo:(
http://www.ict4executive.it/video/oscar-farinetti-la-semplicita-ela-chiave-del-successo-di-eataly_43672153755.htm(
20
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
(
D.S.##
PensezBvous# que# la# crise# économique# ait# changé# en#
(
permanence#le#comportement#des#consommateurs#?#Quels#
(
sont,# selon# vous,# les# changements# principaux#qui# se#
(
seraient#produits?(
(
(
(
S.D.Q.((
(
Avant( même( que( la( crise( de( ne( déclare( dans( sa( plus(
(
grande( ampleur,( un( certain( nombre( de( changements(
(
avaient( déjà( eu( lieu( dans( les( pratiques( de(
(
consommation.( Au( tout( début( des( années( 2000( et(
(
parfois( même( un( peu( avant,( de( nombreuses( initiatives,(
*
promouvant( des( modes( de( consommation( alternatifs,(
avaient(vu(le(jour(dans(la(plupart(des(pays(occidentaux.(
On(peut(penser(aux(GAS(ou(au(mouvement(Slow(Food(en(
(
Italie,(aux(AMAPS((associations(locales(entre(paysans(et(
consommateurs)( et( aux( SEL( (système( d’échanges(
(
solidaires)( en( France,( au( développement( du( commerce(
équitable( ou( au( renouveau( des( coopératives( de(
Sophie(Dubuisson-Quellier(
Centre&de&Sociologie&de&l’organisation&–&SciencesPo&–& consommation.( Ces( différentes( démarches( ont( en(
commun( de( souligner( les( nouvelles( aspirations( des(
CNRS&–&CSO(
consommateurs( qui( veulent( faire( de( l’échange( et( de( la(
(
consommation( des( espaces( porteurs( de( projets( sociaux(
(
et(politiques.((
C’est(aussi(la(période(où(de(nombreux(pays,(notamment(
en( Europe( sont( secoués( par( des( crises( sanitaires,(
Une(sorte(d’élite(intellectuelle(des( renouvelant(considérablement(les(attentes(des(individus(
classes(moyennes,(ayant(un(niveau( face(à(la(consommation(alimentaire,(et(aux(pratiques(de(
production,( constituant( un( creuset( très( important( pour(
scolaire(élevé(et(faisant(aussi(de(ces( le( développement( de( la( consommation( des( produits(
issus(de(l’agriculture(biologique.(Enfin,(les(mouvements(
pratiques(de(consommation(des(
écologistes( prennent( aussi( plus( d’ampleur( dans( de(
formes(de(distinction,(au(sens(où(
nombreux(pays(européens,(interrogeant(les(pratiques(de(
consommation( sous( l’angle( des( responsabilités( qui(
l’entendait(Pierre(Bourdieu.(
incombent(aux(consommateurs(face(à(leurs(choix.((
Ces( différents( mouvements,( à( la( fois( très( hétérogènes(
mais( souvent( identifiés( dans( les( espaces( médiatiques(
il(paraît(important(de(considérer(
témoignant( d’une( nouvelle( conscience( politique(
aujourd’hui(combien(les(situations(de( comme(
(souvent( largement( exagérée)( des( consommateurs( sont(
mobilité(sociale(descendante(qui(
en(tout(cas(relativement(structurants(dans(le(champs(de(
consommation( quand( la( crise( économique( éclate.(
concernent(des(populations(de(plus(en( la(
Beaucoup( d’observateurs( s’attendent( alors( à( ce( que( la(
plus(importantes(
crise(annihile(toutes(ces(démarches(:(les(consommateurs(
touchés( de( plein( fouet( dans( leur( pouvoir( d’achat(
devraient( probablement( avoir( à( renoncer( à( des( modes(
(
de( consommation( qui( sont( souvent( plus( onéreux(
(comme( le( bio( ou( les( produits( locaux)( ou( considérés(
comme(moins(nécessaires((comme(les(produits(issus(du(
commerce(équitable).(
(Pourtant,( c’est( exactement( l’inverse( qui( se( produit.( Ces(
Il*futuro*della*società*dei*consumi*
21
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
pratiques(de(consommation(non(seulement(résistent(à(la(
crise,(mais(y(trouvent(même(un(puissant(ressort,(comme(
en( témoigne( l’impressionnant( développement( de( la(
consommation(collaborative(à(partir(de(2008.(
(Les(systèmes(de(prêts(ou(de(location(entre(particuliers(
(de( matériel,( de( logement,( de( services),( ou( l’autopartage( trouvent( ainsi( à( se( développer( à( la( fois( parce(
qu’ils( symbolisent( de( nouvelles( formes( de( solidarité(
mais( aussi( parce( qu’ils( sont( économiquement(
intéressants.(
On( peut( expliquer( cet( apparent( paradoxe( assez(
simplement( en( réalité.( D’abord,( ces( pratiques( de(
consommation( dites( alternatives( se( sont( surtout(
développées(au(sein(des(classes(moyennes(à(fort(capital(
culturel.((
C’est-à-dire( une( sorte( d’élite( intellectuelle( des( classes(
moyennes,( ayant( un( niveau( scolaire( élevé( et( faisant(
aussi( de( ces( pratiques( de( consommation( des( formes( de(
distinction,( au( sens( où( l’entendait( Pierre( Bourdieu.(
L’ascétisme( ou( encore( les( visées( très( réflexives( qui(
animent( ces( démarches( veulent( aussi( marquer( la(
différence( avec( des( pratiques( de( consommation( des(
classes( supérieures( jugées( au( contraire( largement(
responsables( des( désordres( sociaux( et( écologiques(
actuels.((
(
Ces( classes( moyennes( sont( ainsi( à( la( fois( moins(
impactées( par( la( crise( et( plus( enclines( face( aux(
difficultés( économiques( à( maintenir( des( pratiques( de(
consommation( qu’elles( voient( aussi( comme( des(
réponses( politiques( à( ces( désordres.( Les( individus( vont(
ainsi,( plus( prosaïquement,( expliquer( leurs( pratiques( en(
faisant(valoir(leur(responsabilité(mais(aussi(la(recherche(
d’une( authenticité( dont( le( système( marchand( et(
capitaliste(est(jugé(totalement(dépourvu.((
Il( en( ressort( aussi( une( forte( déconnexion( vis-à-vis( des(
réalités( que( connaissent( les( catégories( les( plus(
populaires( dans( leurs( pratiques( de( consommation.( On(
connaît( les( difficultés( de( ces( différentes( démarches( de(
consommation( alternative( à( associer( des( foyers( plus(
modestes.(Ces(difficultés(ne(sont(pas(uniquement(liées(à(
des(questions(d’accès(économique,(elles(renvoient(aussi(
aux( pratiques( sociales( très( différentes( en( matière( de(
consommation(entre(les(groupes(sociaux.(
(
(
D.S.##
En# ce# moment,# en# Europe,# les# inégalités# sociales# vont#
augmenter#et#on#parle#d’un#«#retour#des#classes#sociales#».#
CroyezBvous# que# ça# puisse# produire# des# changements# au#
niveau# soit# du# comportement# du# consommateur,# soit# de#
l’offre#de#biens#de#consommation#?(
(
S.D.Q.(
Pour( prolonger( le( raisonnement( que( je( tenais,( il( me(
paraît(important(de(considérer(que,(ainsi(que(l’a(montré(
toute(une(tradition(de(la(sociologie(de(la(consommation,(
de( Halbwachs( à( Bourdieu,( les( pratiques( de(
consommation( sont( fortement( marquées( par( des(
logiques(de(classe.(Les(catégories(populaires(ont(eu(peu(
accès( aux( pratiques( de( consommation( alternatives(
évoquées( plus( haut.( D’abord,( parce( que( certains(
produits( sont( plus( chers,( comme( le( bio( ou( certains(
produits( locaux( ou( à( forte( valeur( patrimoniale,(
également( parce( que( certaines( pratiques( de(
consommation(ne(sont(pas(traditionnellement(les(leurs,(
les( foyers( populaires( consommant( moins( de( fruits( et(
légumes( et( plus( de( produits( transformés,( enfin( parce(
que( cette( consommation( est( associée( à( des( projets( de(
société( qui( ne( sont( pas( ceux( des( catégories( populaires.(
Pour( ces( derniers,( la( consommation,( notamment(
alimentaire( est( un( espace( très( important( de(
renforcement(des(liens(au(sein(de(la(famille(et(du(groupe(
de( pairs,( elle( est( un( espace( de( convivialité( et(
d’apaisement(des(conflits(qui(passe(par(une(alimentation(
d’abord( roborative,( faisant( oublier( les( difficultés( de( la(
vie.( ( Elle( ne( partage( en( rien( les( aspirations( plus(
ascétiques(ou(politiques(des(classes(moyennes.(
ar( conséquent,( ce( détour( par( la( question( des( pratiques(
de(consommation(alternatives(permet(aussi(de(rappeler(
combien( les( pratiques( de( consommation( sont( très(
fortement( différenciées( socialement,( ce( qui( explique(
aussi( qu’elles( ne( subissent( pas( les( mêmes( impacts( en(
situation( de( crise( économique.( De( manière( assez(
radicale,( là( où( les( classes( supérieures( et( moyennes(
subiront( moins( directement( la( crise( parce( qu’elles(
auront( la( possibilité( de( procéder( à( des( formes( de(
réallocations( de( leur( budget( entre( les( différents( postes(
et( notamment( en( fonction( d’objectifs( autant(
symboliques( qu’économiques,( les( catégories( populaires(
n’auront( pas( la( possibilité( d’une( telle( réallocation,( et(
subiront(de(plein(fouet(la(hausse(du(coût(de(la(vie(sur(la(
plupart( des( postes( de( dépense( (logement,( transport,(
alimentation,( vêtement).( Il( faut( également( évoquer( la(
précarisation( croissante( d’une( grande( partie( de( la(
population( qui( n’a( par( ailleurs( accès( qu’aux( choix( de(
consommation( qui( sont( plus( ou( moins( imposés( par( les(
systèmes(d’assistance(sociale(dont(ils(dépendent.(
(
(
D.S.#
Quel#sera,#selon#vous,#le#futur#de#l’Europe#point#de#vue#des#
inégalités# sociales# et# de# leur# expressions# à# travers# la#
consommation#?(
22
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
(
Les(inégalités(seront(par(ailleurs(d’autant(plus(critiques(
que( des( situations( de( déclassement( vont( venir(
profondément( modifier( aussi( la( marge( de( manœuvre(
dont(disposent(les(individus(vis-à-vis(de(leurs(pratiques(
de( consommation.( Lorsqu’on( a( grandi( dans( une( famille(
de( cadres( moyens( avec( un( rapport( à( la( consommation(
largement( structuré( par( les( pratiques( sociales( de( ce(
groupe,(cela(peut(devenir(plus(compliqué(de(se(trouver(
dans(une(situation(de(consommation(plus(tendue.(Cette(
question(de(la(consommation(en(situation(de(crise(pour(
des( individus( situés( en( mobilité( sociale( descendante(
devrait( à( mon( sens( constituer( un( important( front( de(
recherche(dans(les(années(à(venir(pour(la(sociologie.(En(
effet,( elle( traduit( la( manière( dont( des( personnes( vont(
devoir( composer( avec( des( pratiques( de( références(
relativement( hétérogènes( pour( organiser( leur(
consommation,( celles( dont( elles( ont( héritées( et( celles(
que(leurs(contraintes(budgétaires(imposent.(
La( sociologie( de( la( consommation( a( en( effet(
essentiellement( raisonné( avec( le( principe( de( normes(
descendantes( pouvant( s’appliquer( en( matière( de(
consommation.( Que( l’on( songe( aux( analyses( de( Veblen,(
de( Halbwachs( ou( de( Bourdieu,( il( y( a( cette( idée( que(
chaque( groupe( social( peut( chercher( à( adopter( les(
pratiques( des( groupes( des( classes( supérieurs.( Même( si(
cette(vision(a(toujours(été(probablement(assez(simpliste,(
il( paraît( important( de( considérer( aujourd’hui( combien(
les( situations( de( mobilité( sociale( descendante( qui(
concernent(des(populations(de(plus(en(plus(importantes(
des( classes( moyennes,( mais( aussi( certaines( populations(
en(migration,(vont(modifier(la(donne.(
(
(
D.S.#
PensezBvous#que#la#consommation#engagée#sera,#en#futur,#
un#domaine#d’action#répandu#à#niveau#collectif#et#globale#
et#selon#quelles#tendances#?(
(
S.D.Q.(
La( consommation( collaborative( est( assez( probablement(
la( forme( dérivée( des( initiatives( de( consommation(
engagée(qui(se(sont(développées(dans(les(années(2000.(
Elle( reprend( notamment( l'idée( de( re-créer( du( lien( à(
partir( de( la( situation( d'échange,( de( promouvoir( des(
formes(de(solidarité(à(travers(l'échange.(Mais(l'explosion(
de( ces( pratiques( dans( les( années( 2007-2008( a( produit(
aussi( une( très( grande( diversité( de( modes( de(
consommation.(Certaines(sont(résolument(hors(marché,(
comme( le( prêt( gratuit( entre( particuliers( ou( encore( le(
couch( surfing( qui( permet( de( se( faire( héberger(
gratuitement,( alors( que( d'autres( sont( des( démarches(
marchandes,( comme( les( systèmes( d'auto-partage( ou( de(
sous-location( de( chambres( ou( d'appartement.( Il( est(
d'ailleurs(intéressant(de(noter(que(le(secteur(marchand(
s'est(assez(rapidement(intéressé(à(ces(démarches(:(on(a(
vu( notamment( la( création( de( beaucoup( de( petites(
entreprises,( mais( aussi( le( rachat( de( certaines( de( ces(
structures( par( de( gros,( voire( de( très( gros( opérateurs,(
comme(en(témoigne(le(rachat(de(Blablacar(en(France(par(
la( SNCF.( Cette( importante( dynamique( n'a( pas(
fondamentalement( bousculé( les( pratiques( de(
consommation,( (il( s'agit( de( pratiques( qui( sont( venues(
compléter( les( pratiques( de( consommation( des(
consommateurs(plutôt(que(s'y(substituer.(De(ce(point(de(
vue,( la( consommation( collaborative( correspond( surtout(
à( une( extension( de( la( consommation( et( du( marché.( Par(
ailleurs,(un(autre(mécanisme(s'est(opéré,(si(certaines(des(
initiatives(pionnières(de(la(consommation(étaient(avant(
tout(le(projet,(parfois(très(militant(et(politique,(de(petits(
groupes( d'individus,( la( consommation( collaborative( a(
contribué( à( de-segmenter( en( quelque( sorte( ces(
pratiques( de( consommation,( elles( sont( devenues(
légitimes( et( donc( accessibles( à( des( groupes( moins(
militants,( voire( pas( du( tout( engagés,( qui( y( ont( vu( des(
solutions( souvent( très( économiques,( mais( aussi(
fortement( distinguantes( socialement.( On( retrouve( ce(
principe( d'une( consommation( qui( se( veut( décalée( et(
propre( à( un( groupe( social( large,( celui( des( classes(
moyennes,( mais( qui( en( plus,( parce( qu'elle( est( porteuse(
d'objectifs(très(économiques((Blablacar(fait(par(exemple(
sa( publicité( en( montrant( que( l'auto-artage( peut( être(
moins(cher(que(le(train),(elle(parvient(potentiellement(à(
toucher( des( groupes( plus( précaires( sur( le( plan(
économique((notamment(des(étudiants,(des(professions(
culturelles).( Bref,( cela( signifie( aussi( que( l'argument(
économique( peut( s'articuler( à( d'autres( aspirations…( ou(
se( suffire( à( lui-même.( C'est( une( consommation( décalée,(
mais(sans(coût(politique(en(quelque(sorte.(
Il( est( bien( évidemment( difficile( de( prédire( ce( qu'il(
adviendra( de( ce( phénomène( aujourd'hui( en( plein(
expansion.( L'intérêt( qu'y( portent( les( opérateurs(
économiques(peut(à(la(fois(signifier(son(extension(et(sa(
diffusion,(mais(aussi(sa(progressive(disparition,(une(fois(
qu'il( aura( été( endogénéisé( dans( les( modèles(
économiques( dominants.( Par( ailleurs,( différents(
problèmes( vont( aussi( progressivement( se( faire( jour,(
comme(ceux(liés(à(la(confiance(et(la(défiance(qui(peuvent(
surgir(dans(des(systèmes(où(l'appariement(économique(
se(fait(entre(individus:(quelles(sont(les(garanties(dont(on(
dispose( pour( s'assurer( que( le( matériel( que( l'on(
emprunte(ou(loue(est(en(bon(état(et(sûr,(pour(que(cette(
personne(qui(m'héberge(ne(me(veuille(que(du(bien.(Les(
différents( opérateurs( ont( mis( en( place( des( systèmes( de(
23
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
garantie(qui(fonctionnent(sur(l'évaluation(et(la(notation(
des( différents( participants( par( les( pairs,( c'est( bien( spûr(
au( fondement( du( système( qui( se( veut( auto-géré,( mais(
cela( ouvre( aussi( sur( une( autre( problématique,( celle( des(
données( personnelles.(Se( pose( en( effet( la( question( de(
savoir( ce( que( peuvent( tirer( les( opérateurs( de( la(
consommation( collaborative( de( l'importante( masse( de(
données(personnelles(dont(ils(disposent.(((
(dans( les( modèles( d'affaires( en( place,( mais( qui( risquent(
d'avoir( pour( effet( d'en( faire( disparaître( les( projets(
politiques(qui(les(animent.(
Enfin,(le(troisième(problème(que(je(vois(est(celui(qui(est(
posé( par( ces( nouvelles( formes( de( "salariat( déguisé"( qui(
sont( associées( à( ces( pratiques( :( notamment( quand( on(
loue( ses( services( ou( ses( biens.( L'Etat( ne( devrait( pas(
mettre( bien( longtemps( à( chercher( à( récupérer( cette(
évasion( fiscale.( Bref,( il( pourrait( y( avoir( quelque( chose(
comme( une( "bulle( collaborative"( susceptible( d'exploser(
ou( au( contraire( une( reprise( par( les( acteurs( en( place( à(
travers( la( réintégration( de( ces( démarches( dans( les(
modèles( d'affaires( en( place,( mais( qui( risquent( d'avoir(
pour(effet(d'en(faire(disparaître(les(projets(politiques(qui(
les(animent.(
(
(
D.S.#
Que# doitBon# entendre# pour# «#fabrique# sociale# du#
consommateur#»#?#
#
S.D.Q.(
L'idée(de(fabrique(sociale(du(consommateur(sur(laquelle(
je(travaille(repose(sur(le(principe(selon(lequel(la(réalité(
du( consommateur( est( largement( issue( des( capacités(
d'action( qui( lui( sont( fournies( par( différents( acteurs.(
Dans(mes(premiers(travaux(j'ai(d'abord(travaillé(sur(les(
capacités(d'action(qui(sont(fournies(aux(individus(par(les(
entreprises(ou(les(intermédiaires(du(marché.(Je(montre(
notamment( que( les( consommateurs( y( sont( définies(
selon( une( modalité( très( restrictive( et( largement( tenus(
dans(des(espaces(de(choix(assez(restreints(malgré(tout(:(
je( peux( choisir( si( ma( voiture( sera( rouge( ou( verte,(
puissante( ou( pas,( je( peux( choisir( beaucoup( de( ces(
équipements,( mais( je( ne( peux( pas( choisir( celle-ci( en(
fonction( d'autres( critères( que( ceux( qui( me( sont( offerts(
par(les(producteurs.(Par(exemple,(si(mon(critère(premier(
est( la( politique( en( matière( d'égalité( homme-femme( du(
fabricant( ou( la( politique( en( matière( de( handicap,( c'est(
impossible( pour( moi( de( savoir( quelle( voiture( acheter.(
Plus(récemment,(dans(mes(travaux(sur(la(consommation(
engagée,(j'ai(mis(au(jour(la(façon(dont(des(mouvements(
militants( offraient( aux( consommateurs( des( capacités(
d'action( plus( critiques( et( réflexives,( dont( certaines(
pouvaient( passer( par( le( marché( et( d'autre( par(
l'engagement( politique( ou( militant.( Je( finalise(
actuellement( une( recherche( sur( le( rôle( de( l'Etat( en(
travaillant( notamment( sur( le( gouvernement( des(
conduites( économiques,( dans( une( perspective( inspirée(
de(Foucault.(L'idée(de(cette(fabrique(sociale(est(bien(de(
montrer( que( la( figure( du( consommateur( se( constitue(
historiquement( et( toujours( de( manière( située,( à(
l'articulation( de( l'action( des( firmes,( de( l'Etat( et( des(
mouvements(sociaux.(
(
(
Intervista#realizzata#da#Domenico#Secondulfo##
e#Lorenzo#Migliorati#
(
(
(
(
24
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
Il*“mio”*corpo*in*crisi.**
(
Dalle#nuove#pratiche#di#consumo#ad#un#nuovo#
corpo?#
#
Nell’ambito( delle( dinamiche( alimentari( correlate( alla(
salute(del(corpo(emergono(due(diverse(tendenze.(
Da( un( lato( è( diffusa( l’attenzione( al( cibo( semplice( e(
naturale,( al( prodotto( che( nasce( direttamente( dalle(
nostre( terre,( perché( considerato,( da( sempre,( un(
elemento( che( può( incidere( fortemente( sul( livello( di(
salute( che( ha( o( può( raggiungere( il( nostro( corpo,( d’altro(
lato,( sempre( più( spesso,( nel( generale( processo( di(
medicalizzazione( sociale,( anche( il( cibo( si( è( trasformato(
in( cibo-medicina.( Basti( pensare( ad( uno( degli( ultimi(
esempi( di( functional# food( lanciati( sul( mercato,( Fairlife,(
latte(addizionato(con(proteine(e(calcio(e(povero(di(grassi(
e(lattosio,(prodotto(da(Coca(Cola.(
Pur( rappresentando( atteggiamenti( che( hanno(
fondamento(su(convinzioni(diverse,(entrambe(rientrano(
nella( più( generale( prospettiva( che( vede( il( concetto( di(
salute( trasformato( nel( più( ampio( e,( se( vogliamo,(
indefinito,( concetto( di( benessere.( Un( cambiamento( di(
rotta( in( termini( di( significato( che( ha( fatto( emergere(
anche(una(diversa(rappresentazione(simbolica(del(corpo(
stesso.(
Come( costruzione( simbolica,( come( snodo( individuale( e(
delle( relazioni( sociali,( il( corpo( si( trova( all’interno( di( un(
processo( ciclico( nel( quale( è( legato( con( filo–doppio( alla(
sfera(sociale:(è(espressione(di(questi(stili,(dei(gusti,(delle(
nuove(tendenze(della(società(stessa,(e,(allo(stesso(tempo,(
agisce( modificandoli.( È( corpo( individuale( e( corpo(
sociale,(è(corporeità#e(corpo(vissuto,(è(arricchito(oggi(da(
una(nuova(dimensione(che(va(oltre(la(fisicità(corporea(e(
che(trasforma(il(concetto(stesso(di(salute,(da(dimensione(
sottrattiva( che( elimina( la( malattia,( ad( una( prospettiva(
che( punta( ad( introdurre( continuamente( fattori( positivi(
per(rinforzarne(e(sostenerne(lo(stato(di(benessere.(
Ecco( quindi( che( in( questa( prospettiva( emergono( come(
strumenti(necessari(ad(aumentare(il(livello(di(salute(del(
soggetto(anche(i(prodotti(di(bellezza,(le(attività(fisiche(e(
curative( come( la( palestra( e( le( terme,( che( perdono( la(
valenza( medica,( ma( acquisiscono( valore( perché(
influenzano(la(sfera(psico-emotiva(del(soggetto(stesso.(
Queste( trasformazioni( hanno( preso( forma( e( si(
sviluppano(nell’attuale(contesto(socio-economico.(
La( crisi( economica( che( da( ormai( molti( anni( interessa( il(
nostro( Paese,( ha( messo( in( atto( un( vero( e( proprio(
mutamento( economico,( tale( da( modificare( una(
situazione( di( emergenza( in( normalità( e( prefigurando(
quindi( alcuni( basilari( trasformazioni( nelle( dinamiche( e(
nelle(scelte(di(consumo(stesse.(
Il( consumatore( che( emerge( in( questa( situazione( è( un(
soggetto( fortemente( responsabile( e( concreto( che( sta(
#
#
#
Debora(Viviani#
&
Il(corpo(racconta(l’immaginario,(
ingloba(ogni(aspetto(della(quotidianità,(
assorbe(l’individuo(che(insegue(la(
migliore(performance(secondo(i(
principi(della(forma(e(della(salute.(
Se(da(sempre(il(corpo(è(stato(un(
interessante(oggetto(di(studio(della(
sociologia,(si(devono(oggi(cercare(di(
comprendere(come(si(sono,(non(solo(
modificati(i(consumi,(ma(come,(in(base(
anche(a(queste(trasformazioni,(è(
cambiata(la(rappresentazione(e(la(
percezione(del(corpo(dal(punto(di(vista(
individuale(e(sociale.(
25
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
modificando( strategie( di( risparmio,( in( nuove( scelte( di(
vita.( Sempre( più( il( consumatore( accetta( di( limitare( la(
quantità(dei(prodotti(acquistati(nel(tentativo(di(spendere(
i(soldi(in(maniera(più(oculata(e(sprecare(meno.(È(questo,(
peraltro,( lo( scenario( nel( quale( è( sempre( più( diffusa( la(
pratica(del(Do#It#Yourself.(Come(strategia(di(risparmio,(la(
possibilità(di(creare,(costruire,(aggiustare(e(modificare(i(
prodotti( acquistati,( o( da( acquistare,( colloca( sempre( di(
più(il(consumatore(al(centro(del(mondo(dei(consumi.(
La(pratica(del(fai(da(te(caratterizza(sempre(più(anche(il(
mondo(del(cibo(e(della(salute.(
In( primis,( la( riduzione( degli( acquisti( alimentari( è(
associata( ad( un( maggior( coinvolgimento( del(
consumatore( nella( preparazione( di( piatti( e,( quindi,( ad(
una( sua( maggiore( responsabilità( nei( confronti( della(
salute(e(del(proprio(corpo.(Sulla(scia(del(nuovo(ruolo(da(
protagonista( che( ha( oggi( il( cibo( a( livello( mediatico,(
sempre( più( spesso,( infatti,( gli( italiani( si( cimentano( ai(
fornelli.(
Ma( non( solo.( Sempre( più( spesso,( i( consumatori(
coltivano,( nei( cosiddetti( orti( urbani,( le( materie( prime(
usate(per(cucinare(o(pronte(per(essere(mangiate.(
Questa( nuova( responsabilità( del( consumatoreproduttore( emerge( anche( nelle( dinamiche( relative( alla(
cura(del(corpo.(
Nel(tentativo(di(ridurre(gli(sprechi,(sulla(scia(della(nuova(
prospettiva( di( benessere( che( caratterizza( la( nostra(
società( oggi,( molte( italiane( realizzano( detersivi( in( casa:(
detersivi( e( prodotti( per( la( pulizia( fatti( in( casa,( in( modo(
naturale,( utilizzando( aceto,( alcool( o( altro,( per(
risparmiare( e( produrre( qualcosa( di( ecologico,( che( non(
inquini( l’ambiente.( Una( nuova( moda( che( si( ritrova(
nell’ambito(della(cosmesi(e(della(cura(del(corpo.(Per(non(
voler( rinunciare( ad( alcuni( momenti( che# il# soggetto#
dedica# completamente# a# sé,# le( consumatrici( hanno,(
infatti,( attivato( alcuni( stratagemmi.( Primo( fra( tutti,(
l’acquisto( di( kit( fai( da( te,( kit( per( rifarsi( le( unghie,( per(
realizzare( saponi,( per( creare( cosmetici.( A( questi(
prodotti/materie( prime( che( permettono( di( potersi(
arrangiare(nella(cura(del(proprio(corpo,(senza(spendere(
troppi(soldi,(si(aggiungono(numerosi(tutorial(online(che(
insegnano( qual( è( il( modo( migliore( per( truccarsi,( come(
usare( questa( o( quella( crema( nel( modo( migliore,( come(
costruire(una(perfetta(maschera(per(il(viso.(
Questa( autonomia( del( soggetto( nella( cura( del( corpo( si(
ritrova( anche( nell’attività( sportiva.( Basti( pensare( ai(
diversi( programmi( per( correre,( ai( tutorial( per( fare(
spinning,( agli( orologi( che,( dopo( aver( corso,( ti( dicono(
quanto(hai(corso,(per(quanto(tempo(e(quante(calorie(hai(
consumato.(Tutto(questo(all’interno(di(una(inversione(di(
tendenza( nella( quale,( gli( italiani,( si( iscrivono( meno( in(
palestra( anche( in( una( ottica( di( risparmio( e( praticano( di(
più(sport(meno(costosi.((
Alla(luce(di(questa(difficile(condizione(economica(che(ha(
modificato( le( pratiche( di( consumo( relative( al( corpo( ed(
alla(sua(salute,(è(possibile(prevedere(una(trasformazione(
nell’immagine(stessa(del(corpo,(e(del(corpo(sano.(
Il(corpo(assume(un(significato(e(ha(un(diverso(valore(in(
relazione( al( modo( in( cui( il( contesto( lo( interpreta( e( lo(
modifica.( Le( trasformazioni( sociali( e( culturali(
abbracciano( ed( influenzano( l’espressività,( agiscono( sul(
corpo,( sulla( percezione( che( ne( ha( il( soggetto( e( sul( suo(
modo(di(viverlo.(
L’aspetto(fisico(del(corpo(diventa(manifestazione(diretta(
del( gusto( e( del( fascino( diffuso( socialmente.( Il( corpo(
racconta( l’immaginario,( ingloba( ogni( aspetto( della(
quotidianità,(assorbe(l’individuo(che(insegue(la(migliore(
performance( secondo( i( principi( della( forma( e( della(
salute.(
Queste( nuove( dinamiche( di( consumo( che( ruotano(
intorno( a( cibo( e( salute( e( che( nascono( in( seguito( alle(
trasformazioni( sociali( dovute( alla( crisi( economica,(
incidono( in( generale( sull’attenzione( che( il( consumatore(
presta(al(proprio(corpo(in(termini(di(benessere.(
Il( soggetto( è( stato( costretto( a( farsi( coinvolgere(
maggiormente( in( attività( e( nell’acquisto( di( beni( che(
lavorano(sul(livello(di(salute(del(corpo(stesso,(attraverso(
l’acquisto(di(prodotti(per(la(cura(del(corpo,(il(consumo(di(
cibi( naturali( o( di( cibi( funzionali,( la( frequentazione( di(
palestre,( di( centri( estetici.( Ma( ora( che( vige( una( politica(
del(risparmio(che(oltre(ad(aver(portato(a(ridotte(pratiche(
consumistiche,( ha( anche( modificato( il( ruolo( stesso( del(
consumatore,( che( si( occupa( e( si( prende( cura( di( sé( in(
modo(diverso.(
A( mio( avviso,( se( da( sempre( il( corpo( è( stato( un(
interessante(oggetto(di(studio(della(sociologia,(si(devono(
oggi( cercare( di( comprendere( come( si( sono,( non( solo(
modificati( i( consumi,( ma( come,( in( base( anche( a( queste(
trasformazioni,( è( cambiata( la( rappresentazione( e( la(
percezione( del( corpo( dal( punto( di( vista( individuale( e(
sociale.(Cogliere(le(nuove(aspettative,(i(nuovi(valori(e(le(
nuove( credenze,( il( nuovo( ruolo( del( soggetto( nella(
relazione( con( la( propria( corporeità( e( con( la( propria(
salute,( deve( essere( spunto( di( riflessione( per( tentare( di(
capire(ed(interpretare(l’ulteriore(passo(in(avanti(che(ha(
fatto( nell’immaginario( simbolico( la( relazione( corpobenessere.(
26
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
**
Terra*in*vista!**
Verso#nuove#strutture#del#consumo#nel#tempo#
della#post#mcdonaldizzazione.#
(
(
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Lorenzo(Migliorati(
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L’istanza(radicalizzante(della(
modernità(si(scopre(intrinsecamente(
problematica;(si(avverte(che(
l’assecondamento(acritico(e(
pedissequo(delle(forze(produttive(
produce(rischi(mentre(produce(
ricchezza,(che(questo(problema(pare(
ineluttabile(e(necessariamente(
connaturato(alla(modernità(stessa.(
Il(consumatore(di(questa(modernità(
riflessiva(potrebbe(non(essere(più(così(
facilmente(omologato(e(omologabile(
entro(forme(di(consumo(di(classe(o(di(
ceto,(ma(rispondere,(per(certi(versi,(a(
stimoli(e(appartenenze(più(
marcatamente(culturali.(
(
(
McDonald’s( è( in( crisi6.( Lo( dicono( i( volumi( di( vendita,(
calati( nel( 2014( dopo( dodici( anni( di( continua( crescita(
(almeno( sul( mercato( americano);( lo( dicono( gli( utili(
diminuiti( del( 15%( nel( corso( dell’ultimo( anno;( lo( dice( la(
recente( decapitazione( dei( vertici( aziendali( e( la(
sostituzione(del(Ceo,(il(terzo(in(dieci(anni.(
Il( ritorno( alla( terra( è( nelle( cose.( Soltanto( in( Italia,( il(
valore(aggiunto(del(comparto(agricolo(è(stato(tra(i(pochi,(
nel(2013,(a(chiudere(con(il(segno(positivo(e(marcare(un(
+4,5%( di( crescita.( Naturalmente( questi( esempi( e( i( dati(
che( ho( riportato( non( dicono( nulla( di( definitivo( e( una(
rondine( non( fa( primavera,( tuttavia( sono( cose( che(
accadono( e,( in( quanto( tali,( ci( interessano( e,( forse,(
possono(dirci(qualcosa(in(più.(Dunque,(che(cosa(hanno(in(
comune(questi(due(fenomeni?(McDonald’s(paga(il(prezzo(
del( “junk( food”( alla( maggiore( attenzione( dei(
consumatori,( specie( di( quelli( dei( paesi( maggiormente(
avanzati,( nei( confronti( di( ciò( che( si( mette( nel( piatto,(
mentre( a( tornare( alla( terra( è( un( contadino(
professionalizzato,(acculturato(e(di(ceto(piuttosto(alto(se(
è(vero(che(gli(iscritti(ai(corsi(di(laurea(nei(dipartimenti(di(
agraria(del(nostro(paese(hanno(vissuto(nel(2013(un(vero(
e( proprio( boom,( segnando( un( +45%( e( se( è( vero( che,(
stando( alle( ricerche( di( Bertrand( Hervieu7,( esistono(
almeno( dieci( modi( diversi( di( lavorare( la( terra( a(
conduzione(familiare.((
Dal(punto(di(vista(strettamente(sociologico,(mi(pare(che(
assistiamo( ad( un( classico( processo( riflessivo( à# la(
Giddens( o( à# la( Beck:( un( fenomeno( si( rende( problema( a(
se( stesso.( L’istanza( radicalizzante( della( modernità( si(
scopre( intrinsecamente( problematica;( si( avverte( che(
l’assecondamento( acritico( e( pedissequo( delle( forze(
produttive(produce(rischi(mentre(produce(ricchezza,(che(
questo( problema( pare( ineluttabile( e( necessariamente(
connaturato( alla( modernità( stessa.( Così( McDonald’s(
cerca( di( convertirsi( al( bio,( al( sostenibile( e( al( dietetico( e(
partecipa( ad( Expo( 2015( il( cui( motto( è( “Nutrire( il(
pianeta”((con(buona(pace(dei(puristi(della(sostenibilità).(
Così( uno( dei( volti( che( assume( il( ritorno( alla( terra( è(
quello(del(Wwoof8(o(di(Unlearning9.(
Anche( in( questo( modo( cambia( la( società( dei( consumi( e(
possiamo(forse(ipotizzare(che(il(profilo(che(si(disegna(sia(
6(
«McDonald's# paga# una# crisi# lunga# due# anni:# via# l'amministratore#
delegato»,(in(www.repubblica.it(del(29(gennaio(2015.(
7( «Les# nouveaux# paysans»,( in( “Le( Monde”( hors-série,( octobredécembre(2012.(
8( World-Wide( Opportunities( on( Organic( Farms.( Si( veda(
www.wwoof.net.(
9( «Cosa( fareste( se( vostro( figlio( pensasse( che( un( pollo( ha( quattro(
zampe?».(Si(veda(www.indiegogo.com.(
27
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
quello( di( un( consumatore( attento( e( consapevole,(
informato( e( attivo,( riflessivo( appunto.( Non( c’è( nulla( di(
nuovo(in(questo(quadro:(da(anni(si(parla(della(necessità(
di( salvaguardare( il( pianeta,( di( prestare( attenzione( alle(
conseguenze( del( nostro( agire( come( consumatori( e( di(
sviluppo( responsabile;( tuttavia,( mi( pare( che( in( questo(
contesto( si( possa( anche( scorgere( il( riflesso( di( altre(
implicazioni,(se(non(meno(scontate,(almeno(meno(intrise(
di( normatività.( Penso,( ad( esempio,( alle( forme( della(
stratificazione( sociale( e( all’organizzazione( sociale(
dell’odierna((e(forse(futura)(società(osservata(attraverso(
il(filtro(dei(consumi.((
Più(di(un(secolo(fa,(nel(1913,(Maurice(Halbwachs,(autore(
di( una( fondamentale( ricerca( nel( campo( dello( studio( dei(
consumi10,( teorizzava( che( uno( degli( snodi( fondamentali(
nello( studio( dei( consumi( fosse( la( transizione( dal( lavoro(
agricolo( al( lavoro( operaio( e( dall’organizzazione( della(
vita( del( contadino( rispetto( a( quella( dell’operaio.( Se( il(
primo(viveva(una(vita(in(cui(i(tempi(e(gli(spazi(del(lavoro(
erano(legati(e(inscindibilmente(fusi(in(quelli(della(festa(o(
della( vita( non( lavorativa,( il( secondo( (l’operaio( di(
fabbrica),( costretto( com’era( dalla( sua( funzione( di(
ingranaggio( del( processo( economico( produttivo( ad(
essere(segregato(dalla(società(per(molto(tempo(nel(corso(
della( giornata,( viveva( una( vera( e( propria( dissociazione(
tra( tempo( e( spazio( del( lavoro( (quello( in( fabbrica)( e(
tempo(e(spazio(della(vita(sociale.(Così,(i(comportamenti(
di(consumo(degli(operai(riflettevano(l’ineluttabile(spinta(
sociale(all’integrazione:(più(della(metà(delle(loro(risorse(
andavano( in( alimentazione,( ma( subito( dopo( essi(
consacravano( la( maggior( parte( dei( loro( soldi(
all’abbigliamento.( La( cura( della( casa( veniva( dopo( a(
significare,( secondo( Halbwachs,( che( l’operaio( moderno,(
spinto( dalla( segregazione( in( fabbrica( ad( abbandonare(
per( lungo( tempo( la( società( dove( si( dispiegano( le( vere(
relazioni(sociali,(mantiene(e(coltiva(un(contatto(con(essa(
attraverso( il( consumo( e( la( presentazione( della( propria(
immagine( sociale,( mediata( nell’abbigliamento.( Così,( in(
qualche( modo,( nasceva( il( consumatore( moderno:( un(
soggetto(collettivo(a(cui(la(stratificazione(sociale(indotta(
dai( processi( produttivi( industriali( imponeva( forme( di(
vita( omologanti( che( i( comportamenti( di( consumo(
riflettevano(in(maniera(molto(esplicita.((
Forse,( nel( tempo( della( post-industrializzazione( e( della(
“post-mcdonaldizzazione”(
possiamo(
immaginare(
l’emergere(e(l’affermazione(di(una(figura(di(consumatore(
maggiormente( orientato( riflessivamente( alle( proprie(
10(
Halbwachs( M.( (1913),( La# classe# ouvrière# et# les# niveaux# de# vie.#
Recherches# sur# la# hierarchie# des# besoins# dans# les# societétés#
industrielles# contemporaines,( Alcan,( Paris.( Il( libro( è( stato( tradotto( in(
italiano(nel(2014(per(i(tipi(di(Carocci(con(il(titolo(Come#vive#la#classe#
operaia.(
scelte(di(consumo(che(intende(anche(come(scelte(di(vita(
e( nuovi( modi( di( sociazione( (per( dirla( con( Ulrich( Beck)(
che( disegnano( nuove( comunanze( socio-culturali.( Il(
consumatore( di( questa( modernità( riflessiva( potrebbe(
non(essere(più(così(facilmente(omologato(e(omologabile(
entro( forme( di( consumo( di( classe( o( di( ceto,( ma(
rispondere,(per(certi(versi,(a(stimoli(e(appartenenze(più(
marcatamente(culturali.(Del(resto,(Touraine(sostiene(che(
la( fine( del( sociale( nel( contesto( della( globalizzazione(
abbia( dischiuso( il( quadro( di( un( paradigma( di( natura(
precisamente( culturale:( «i( problemi( culturali( hanno(
assunto( una( tale( importanza( che( il( pensiero( sociale( va(
riformulato(di(conseguenza»11.((
Mi( pare( che( la( crisi( di( McDonald’s( e( la( corsa( alla( terra(
siano( dunque( facce( della( stessa( medaglia( e( indicatori(
(molto( approssimativi,( ma( qui( ci( imitiamo( ad(
immaginare( degli( scenari)( di( questo( processo( di(
“culturalizzazione”(del(consumo(come(stile(di(vita.(I(più(
attenti(osservatori(avevano(già(rilevato(alcune(tendenze(
di(questo(processo12;(ora(sembra(affacciarsi(ai(fenomeni(
più( concreti( ed( osservabili.( Il( futuro( della( società( dei(
consumi(ci(dirà(se(effettivamente(è(così(oppure(no.(
(
*
11(Si(veda(Touraine(A.((2012),(La#globalizzazione#e#la#fine#del#sociale.#
Per#comprendere#il#mondo#contemporaneo,(Il(Saggiatore,(Milano.(
12( Già( vent’anni( fa,( D.( Secondulfo( rilevava( come( le( tradizionali(
strutture( di( stratificazione( mediate( nel( consumo( venivano( meno,(
soppiantate( dal( riferimento( esplicito( alla( riflessività,( «in( una( logica(
che( sposta( […]( al( contesto( socio-culturale( il( campo( di( azione( degli(
stili( di( vita,( esaltandone( gli( aspetti( espressivi( e( particolaristici».( Si(
veda,(D.(Secondulfo((1995),(Ditelo#con#i#fiori.#Strutture#del#consumo#e#
comunicazione#sociale,(Franco(Angeli,(Milano.(
28
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
Per*una*teoria*del*prosumer*
(
*
(
Sempre( più( spesso( mi( capita( di( sentirmi( sempre( meno(
un(consumatore,(nel(senso(classico(del(termine(e(sempre(
di( più( un( prosumer;( al( supermercato,( passeggiando(
all’IKEA,(al(centro(commerciale,(navigando(pagine(web(o(
nei(Social#Network#Sites,(al(bancomat(come(alla(pompa(di(
benzina( o( interfacciandomi( con( un( call( center.(
Volontariamente(
o(
forzatamente(
applichiamo(
conoscenze(e(abilità(affinché(il(processo(di(produzione(e(
di( consumo( si( realizzi( secondo( le( nostre( e( le( altrui(
aspettative,( solo( parzialmente( consapevoli( di( essere( al(
contempo( ingranaggi( e( motori( di( un( complesso(
meccanismo(di(creazione(del(valore.(
I( processi( di( globalizzazione( associati( alla( crescente(
digitalizzazione( dei( molteplici( aspetti( del( vivere( nella(
società(contemporanea,(mutano(il(rapporto(tra(consumo(
e(produzione,(al(punto(che(a(nostro(avviso(si(ripropone(
come( centrale( il( ruolo( del( prosumer( ed( il( concetto( di(
prosumerismo,( già( introdotti( da( Toffler( (1980)( e( Ritzer(
(2009)( come( paradigmi( interpretativi( di( una( realtà( in(
transizione.( Il( fenomeno( del( prosumerismo( pur( non(
essendo(storicamente(nuovo,(diviene(sempre(più(diffuso(
e( pervasivo,( manifestando( specificità( tipiche( della(
società(globale(e(della(comunicazione(digitale.((
La( nostra( ipotesi( è( che( i( processi( di( globalizzazione,(
l’iperconsumo( e( la( conseguente( diffusione( di( internet(
come( piattaforma( comunicativa( e( sociale( rappresentino(
i( contesti( in( cui( sia( ( possibile( ed( evidente( l’evoluzione(
del( prosumerismo( e( che( lo( stesso( venga( legittimato( nel(
mercato(da(narrazioni(fondate(su(presupposti(teorici(ed(
ideologici( di( quella( che( si( può( considerare( una(
multiforme( visione( utopica( derivata( da:( You-topia,( la(
Californian(Ideology,(Brandtopia(ed(Ecoptopia.(
Con(la(nozione(di(You-topia(si(vuole(intendere((
marketing( sia( diventato( progressivamente( una(
un’attività( sociale( praticata( non( solo( da( manager,( ma(
anche( da( consumatori,( cittadini,( critici( del( consumo( e(
stakeholder(di(ogni(genere,(ponendo(in(questo((modo(al(
centro(di(ogni(messaggio(sempre(più(il(soggetto(come(il(
motore( della( partecipazione( collettiva( e( della(
valorizzazione(del(bene(comune.(
La( Californian( Ideology( –( utopia( della( Californication(
poi,( rappresenta( la( particolare( visione( del( mondo(
secondo( cui( ogni( soggetto( può( diventare( un(
imprenditore(hiBtech#di(successo(attraverso(le(tecnologie(
dell’informazione,(la(responsabilizzazione(dell’individuo(
e(la(drastica(riduzione(del(potere(dello(Stato-Nazione.((
L’utopia( della( Californication( che( ne( deriva,( fa(
riferimento( a( una( specifica( cultura( del( consumo( che(
identifica( la( California( come( il( luogo( mitico( in( cui(
*
*
*
*
*
*
*
*
*
(
(
(
(
(
(
(
(
(
Piergiorgio(Degli(Esposti(
*
I(processi(di(globalizzazione,(
l’iperconsumo(e(la(conseguente(
diffusione(di(internet(come(
piattaforma(comunicativa(e(sociale(
rappresentano(i(contesti(in(cui(sia((
possibile(ed(evidente(l’evoluzione(del(
prosumerismo.(
Il(prosumer(è(una(realtà(ormai(
evidente(sia(nel(mondo(degli(atomi(
come(in(quello(dei(bit,(ciò(che(ancora(
non(è(emerso(è(la(consapevolezza(di(
essere(una(categoria(a(livello(globale,(
in(altre(parole(la(coscienza(di(classe(
del(prosumer(digitale.((
29
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
prendono( vita( le( rappresentazioni( dell’immaginario( interpretative(e(le(origini(di(quest’ultimo.((
globale,( secondo( alcuni( regno( della( libertà( di( pensiero,(
A(tale(scopo(vengono(individuati(quattro(tipi(ideali(di(
secondo( altri( un( purgatorio( neo-medioevale( globale( nel( agency( del( prosumer,( che( non( si( escludono( l’uno( con(
quale( l’utopia( del( dinamismo( e( della( mobilità( collassa( l’altro( ma( bensì( si( integrano,( sulla( base( di( quella( che( è(
nella( distopia( e( nella( stasi( (Featherstone( 2013).( Ne( l’azione( principale( del( soggetto( in( questione:( make,( fix,(
consegue( che( il( cyber-utopismo,( paragonabile( secondo( share,(test.(Da(qui(la(nostra(proposta(di(individuare(una(
Nelison( (2004)( a( una( religione( secolare( della( tipizzazione( che( si( possa( in( un( qualche( modo( collocare(
postmodernità,( sarebbe( per( alcuni( una( promessa( di( come( risposta( dei( prosumer( all’emergere( delle(
libertà( in( opposizione( allo( sfruttamento( del( sistema( prosuming( machine( attraverso( la( competenza( che( i(
capitalistico( (Turner( 2006)( per( altri( il( fondamento( soggetti( mettono( in( gioco,( utile( ad( identificare( il(
ideologico( di( una( strategia( di( controllo( sui( soggetti( significato,( al( contempo( concreto( e( simbolico,( che( i(
attuata( attraverso( le( cosiddette( piattaforme( di( social- soggetti(attribuiscono(al(loro(agire.(
networking((Morozov(2011).(
Le( quatto( macro-categorie( che( vogliamo( proporvi(
Il( terzo( elemento( costituente( la( narrazione( ( del( sono:(
prosumer( contemporaneo( è( dato( dalla( Brandtopia( o( (
utopia( della( marca,( e( si( riferisce( all’utopia( creata( dal( ! maker:( coloro( che( nel( processo( di( produzionebrand( nella( misura( in( cui( il( possesso( della( marca( è(
consumo(enfatizzano(il(fare;(
strumento( per( costruire( la( propria( identità.( Ultimo( ! fixer:(coloro(che(nel(processo(di(produzione-consumo(
elemento(costituente(la(costruzione((della(visone(utopica(
enfatizzano(il(riparare;(
del( prosumer( contemporaneo( è( dato( dall’Ecotopia,(( ! sharer:( coloro( che( nel( processo( di( produzioneintesa( come( la( proposta( di( come( il( concetto( di( crescita(
consumo(enfatizzano(il(ruolo(della(condivisione;(
debba( sempre( più( essere( interpretato( in( sintonia( con( ! tester:( coloro( che( nel( processo( di( produzionequello(di(sostenibilità(a(lungo(termine(in(modo(tale(che(il(
consumo(enfatizzano(il(testare(ed(il(valutare.((
ben-avere( non( si( confonda( con( il( ben-essere,( ed( al(
Nella( nostra( tipizzazione( ci( teniamo( a( sottolineare(
contempo(si(superi(la(logica(economica(classica(a(favore( come( i( modelli,( che( consideriamo( elementi( fondanti(
di(un(orientamento(di(consumo(che(segua(la(direzione(di( dell’agire( del( prosumer( e( del( prosumerismo,( possono(
fonti( energetiche( rinnovabili,( tecnologie( pulite( e( essere( considerati( ibridi( intraspecifici,( cioè( non( sono(
business(verdi,(il(progressivo(affermarsi(del(dominio(dei( esclusivi(l’uno(dell’altro,(quanto(piuttosto(interconnessi.(
bit,( che( rimpiazzano( gli( elementi( primi( del( mondo( Essere( un( maker,( ad( esempio,( non( significa( non( poter(
materiale,(gli(atomi.((
contemporaneamente( essere( anche( un( tester,( o( l’essere(
Come( conseguenza( dei( processi( di( digitalizzazione( è( in( un( fixer( non( esclude( l’essere( contemporaneamente( uno(
atto( una( reinterpretazione( delle( dimensioni( spaziali( e( sharer:(per(questo(motivo(abbiamo(preferito(specificare(
temporali,( con( ovvie( ricadute( sui( processi( di( che( il( processo( di( prosumerismo( enfatizza( un’azione(
socializzazione(fondamentali(e(particolarmente(evidenti( sull’altra,( non( escludendo( le( molteplici( possibilità( e(
nella(sfera(della(produzione(e(del(consumo.((
tenendo(presente(le(tre(configurazioni(sociali(del(lavoro(
Si( passa( così( da( una( realtà( fatta( di( scarsità( materiale,( del(consumatore(proposte(da(Dujarier((2014):(
composta( cioè( da( atomi,( ad( una( rappresentata( ! divisione(sociale(e(gestione(del(lavoro;((
dall’abbondanza( di( dati( e( di( contenuti( digitali,( i( quali( ! lavoro(effettivo:(cosa(fare(per(produrre-consumare;(
producono( il( progressivo( dissolversi( della( separazione( ! lavoro(svolto:(quale(è(il(risultato(finale(del(processo;(
netta( tra( i( due( mondi,( materiale( e( digitale.( La( ! esperienza( di( lavoro:( ( il( significato( attribuito( al(
digitalizzazione( ne( favorisce( la( fusione,( dando( vita( ad(
processo.(
una(realtà(“aumentata”(delle(opportunità,(in(cui(vengono(
Questi( modelli( hanno( la( funzione( di( gestire( la(
problematizzate(le(contemporanee(logiche(capitaliste.(( contraddizione( tra( produzione( e( consumo,( presente(
In( questo( contesto( la( figura( del( prosumer,( in( bilico( tra( nella( nostra( società,( seguendo( la( logica( del( continuum(
l’essere(
produttore(
e(
consumatore,(
è(
la( produzione(-(consumo(introdotta(da(Ritzer,(secondo(cui(
rappresentazione( da( cui( si( evince( la( contraddizione( di( una(visione(del(prosumerismo(vada(intesa(non(come(un(
essere( soggetto( abilitato( e( sovversivo( rispetto( alle( singolo( processo( o( fenomeno,( ma( piuttosto( come( una(
logiche( capitaliste( ed( al( contempo( oggetto( mercificato( vasta( gamma( di( processi( esistenti( lungo( un( continuum(
ancor(più(che(nei(tradizionali((discorsi(di(marketing.(Da( logico.( Gli( estremi( del( continuum( comprendono( la(
cui( ( ne( deriva( l’elaborazione( e( la( strutturazione( di( una( produzione(ridefinita(in(maniera(inattesa,(ma(senz’altro(
teoria( che( possa( racchiudere( al( suo( interno( i( concetti(
più( precisa,( di( prosumerismo( come( produzione:(
principali( del( prosumerismo,( le( prospettive(
30
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
“prosumption-as-production”(
(p-a-p)(
e(
di(
prosumerismo( come( consumo:( “prosumption-asconsumption”((p-a-c).(
Secondo( questa( interpretazione( la( produzione( e( il(
consumo,( almeno( nelle( loro( forme( pure( prive( di(
prosumerismo,( non( esistono( su( questo( continuum,( non(
esiste( nulla( di( considerabile( come( produzione( pura,(
senza(una(minima(parte(di(consumo,(né(il(consumo(puro(
senza( una( minima( parte( di( produzione,( ma( i( due(
processi( si( compenetrano( sempre( e( nel( mezzo( del(
continuum( del( prosumerismo( –( produzione-comeconsumo( e( consumo-come-produzione( –( i( due( modelli(
interpretativi(si(bilanciano(in(una(forma(definibile(come(
come(“prosumerismo(equilibrato”((Ritzer(2013).(
Inquadrata( in( questo( frame,( la( nozione( di( prosumer(
acquisisce( una( duplice( valenza( derivata( dall’essere( la(
sintesi( della( contraddizione( in( atto( tra( quello( che( viene(
generalmente( definito( lo( sfruttamento( dell’utente,(
consumatore,(prosumer(che(dir(si(voglia,(ed(al(contempo(
l’empowerment( dello( stesso( grazie( alle( innumerevoli(
possibilità( abilitanti( che( le( trasformazioni( legate( ai(
processi(di(digitalizzazione(offrono.(In(altre(parole,(se(da(
un( lato( ci( troviamo( di( fronte( ad( un( soggetto( che( viene(
sfruttato( e( manipolato( dal( mercato,( dai( discorsi( e( dalle(
logiche( di( marca,( al( punto( da( essere( lui( stesso(
oggettificato,(dall’altro(la(capacità(di(agire(su(i(prodotti,(
le( comunicazioni,( ed( i( significati( ad( essi( attribuiti,( in(
sostanza(di(poter(deviare(dai(percorsi(predefiniti(per(gli(
stessi,( gli( conferiscono( il( ruolo( di( soggetto( attivo( ed(
abilitato.((
Rispetto(a(queste(nostre(riflessioni(ci(preme(enfatizzare(
come,(dal(punto(di(vista(della(prassi,(il(prosumer(sia(una(
realtà(ormai(evidente(sia(nel(mondo(degli(atomi(come(in(
quello( dei( bit,( ciò( che( ancora( non( è( emerso( è( la(
consapevolezza(di(essere(una(categoria(a(livello(globale,(
in( altre( parole( la( coscienza( di( classe( del( prosumer(
digitale.((
I(nuovi(limiti(e(le(nuove(barriere(sono(rappresentate(dal(
dominio(delle(piattaforme(e(come(le((stesse(vincolino(le(
possibilità( abilitanti( degli( attori( in( contesti( che( non(
permettono,( o( tendono( a( ridurre( ai( minimi( termini,( le(
esperienze( all’esterno( dei( vincoli( imposti( dalle( stesse(
piattaforme(digitali.((
In( questo( scenario( il( rapporto( con( le( macchine( e( gli(
algoritmi,( gioca( un( ruolo( chiave( sia( nei( processi( di(
creazione(del(valore(che(in(quelli(abilitanti,(al(punto(che(
si( palesa( un( duplice( scenario,( da( un( lato( quello(
pessimista(di(matrice(ritzeriana,(che(tende(a(vedere(con(
la( morte( del( prosumer( e( l’avvento( delle( prosuming(
machines( l’inizio( di( una( nuova( epoca( post( umana,(
dall’altro( quello( di( matrice( romantica( e( positiva( che(
vogliamo( proporre( in( queste( conclusioni,( recuperando(
quella(che(è(la(nozione(di(soft(power.((
Concetto(che(entra(in(sinergia(ed(interdipendenza(con(la(
cittadinanza(ed(il(potere(centrale(e(periferico,(servendo(
da( collante( e( da( regolatore( tra( i( molteplici( aspetti( della(
società.(
Consapevoli( del( fatto( che( il( soft( power( comunque(
legittima( ed( integra( l’hard( power( della( struttura(
capitalista,( torniamo( all’enfasi( che( abbiamo( posto( sul(
fatto( che( siamo( di( fronte( al( manifestarsi( di( una(
contraddizione( frutto( di( un( agire,( quello( del( prosumer,(
non( coatto( ma( volontario,( sempre( comunque( frutto( di(
un’azione( individuale( all’interno( di( sistemi( dominanti.((
La( cui( conseguenza( è( la( legittimazione( ed( integrazione(
della( struttura( capitalistica( attraverso( l’azione( del(
prosumer,( ma( al( contempo( anche( al( ricerca( di( un(
percorso(alternativo.(
Ci( piace( concludere( con( un’ipotesi( di( speranza( secondo(
cui( si( possono( ancora( trovare( margini( di( “resistenza”(
all’interno(del(sistema,(attraverso(azioni(che(permettano(
di( deviare( i( significati( pre-costituiti( e( pre-definiti( dal(
mercato,( verso( differenti( modi( e( differenti( usi( a(
testimonianza(di(come(si(possa(in(qualche(modo,(anche(
attraverso(una(visione(utopica,(uscire(dal(vincolo,(lavoro(
coatto(in(favore(di(quello(volontario,(inteso(come(otium(
produttivo,(che(in(un(qualche(modo(innalzi(il(vero(valore(
della( condivisione,( ma( non( come( accade( oggi( in( alcune(
forme( di( sharing( economy( che( tendono( a( sconfinare(
piuttosto( in( quello( che( è( legittimo( considerare(
capitalismo(di(piattaforma.(
(
(
31
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
Apprendimento*consapevole*e*
inconsapevole*della*cultura*del*
consumo*
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
Francesca(Setiffi(
(
(
Il(modo(di(comprare(e(di(utilizzare(le(
merci(rimanda(inevitabilmente(a(degli(
schemi(normativi(che(abbiamo(
elaborato(nel(corso(nella(vita(e(che(
ricalcano(la(nostra(collocazione(nella(
stratificazione(sociale(
I(temi(dell’educazione(e(della(
socializzazione(ai(consumi(sono(
tuttora(marginali(nel(dibattito(
scientifico(internazionale(perché(
spesso(non(si(riconosce(la(loro(
potenzialità(di(contrastare(forme(
diverse(di(disuguaglianza(sociale.(
*
(
Nell’immaginare( la( società( dei( consumi( del( futuro,( è(
ragionevole( ipotizzare( un( aumento( della( già( crescente(
influenza( delle( scelte( di( consumo( sulla( costruzione(
dell’identità(personale(e(sociale.(Chiediamo(alle(merci(di(
descrivere( la( nostra( identità,( riconoscendo( agli( oggetti,(
spesso(in(maniera(inconsapevole,(il(potere(di(raccontare(
chi( siamo( e( quale( posto( occupiamo( nella( società( e(
rivendichiamo(degli(spazi(politici(mediante(prodotti(che(
mettiamo( nel( carrello( della( spesa,( sia( esso( reale( o(
virtuale.(Addirittura,(ci(ricorda(la(sociobiologia,(iniziamo(
a(nutrirci(di(cultura(sin(dal(ventre(materno.(Lo(sviluppo(
del(feto(è(influenzato(anche(da(fattori(culturali,(quali(ad(
esempio( l’alimentazione( della( madre,( così( come( la(
crescita(del(bambino(è(fortemente(plasmata(dallo(stile(di(
vita(e(di(consumo(dei(genitori.(Durante(il(lungo(processo(
di(socializzazione(che(ci(accompagnerà(per(tutto(il(corso(
della( nostra( esistenza,( un( ruolo( chiave( è( esercitato(
dall’apprendere( norme( e( ruoli( propri( della( cultura( del(
consumo.( Diversi( percorsi( di( socializzazione( al( mondo(
delle(merci,(nei(quali(la(famiglia(esercita(tuttora(un(ruolo(
chiave,( sebbene( sia( stato( indebolito( dall’emergere( di(
altre( agenzie( di( socializzazione( come( i( mass( media(
(Leonini(&(Santoro,(2010),(conducono(inevitabilmente(a(
consumare( in( maniera( differente( perché( il( modo( di(
comprare( e( di( utilizzare( le( merci( rimanda(
inevitabilmente( a( degli( schemi( normativi( che( abbiamo(
elaborato( nel( corso( nella( vita( e( che( ricalcano( la( nostra(
collocazione( nella( stratificazione( sociale( (Sassatelli,(
2007;(Secondulfo,(2013).((
L’identità( del( bambino( è( influenzata( dalla( cultura( del(
consumo( interiorizzata( mediante( il( processo( di(
socializzazione( condotto,( in( misura( differente( e( a( vari(
livelli,( dalla( famiglia,( dalla( scuola,( dal( gruppo( dei( pari( e(
dai( mass( media.( Se( da( un( lato( i( processi( di(
socializzazione(sono(sostanzialmente(mirati(ad(acquisire(
competenze,(norme(e(valori(sociali(coerenti(ai(modelli(di(
consumo( contemporanei( e( funzionali( al( processo( di(
inserimento( del( soggetto( nella( società,( dall’altro( i(
processi( educativi( sono( maggiormente( orientati( a( far(
emergere( le( capacità( del( soggetto( di( elaborare( e( di(
riflettere( su( scelte,( atteggiamenti( e( comportamenti( di(
consumo.(La(socializzazione(ai(consumi(si(basa(su(forme(
di( apprendimento( che( hanno( l’obiettivo( di( farci(
assumere( un( comportamento( coerente( alle( aspettative(
sociali( mentre( l’educazione( ai( consumi( si( propone( di(
aumentare( le( capacità( di( scelta( del( cittadinoconsumatore.( Diventiamo( consumatori( indipendenti(
prima( di( essere( autonomi( agenti( economici.( Numerosi(
studi( mettono( in( luce( come( le( strategie( di( marketing(
abbiano( smesso( di( considerare( i( bambini( dei( soggetti(
32
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
capaci(di(influenzare(le(scelte(di(consumo(della(famiglia(
per( iniziare( invece( a( identificarli( come( autonomi( target(
di( mercato( (Schor,( 2004).( La( pervasività( che( l’agire( di(
consumo( e( la( cultura( del( consumo( hanno( assunto( nei(
processi( di( costruzione( dell’identità,( nella( narrazione(
della( vita( quotidiana( e( nel( benessere( individuale( e(
collettivo( costringono( a( riflettere( su( quale( ruolo( potrà(
avere( nel( futuro( l’educazione( al( consumo.( Su( questo(
tema(il(Report(dell’OECD(Promoting#Consumer#Education(
(2009:( p.( 8)( scrive:( ( “Education( can( equip( consumers(
with(the(information(and(skills(to(meet(these(challenges(
and( improve( their( engagement( with( the( marketplace,(
thereby( increasing( their( welfare.( By( the( same( token,(
consumers’( informed( choices( contribute( to( effective(
competition( and( to( well-functioning( markets”.( L’idea(
portata( avanti( dall’OECD( è( di( potenziare( abilità( e(
conoscenze( del( consumatore( per( permettergli( di(
compiere( scelte( di( consumo( avendo( a( disposizione( un(
set( di( informazioni( limitate( e( nello( stesso( tempo( di(
“impiegare”( il( consumatore( per( il( controllo( dei( mercati(
(libera( concorrenza,( etc.).( I( temi( dell’educazione( e( della(
socializzazione( ai( consumi( sono( tuttora( marginali( nel(
dibattito(scientifico(internazionale(perché(spesso(non(si(
riconosce( la( loro( potenzialità( di( contrastare( forme(
diverse( di( disuguaglianza( sociale.( Nella( società( dei(
consumi(di(domani(potrebbe(invece(esserci(più(spazio(di(
discussione( sui( seguenti( temi:( a)( ruolo( assunto( dalle(
diverse( agenzie( di( socializzazione( e( di( educazione( al(
consumo( nelle( diverse( fasi( di( vita( del( soggetto;( b)(
interdipendenza( dei( processi( socializzativi( ed( educativi(
al( consumo;( c)( promozione( delle( potenzialità( dei(
processi(educativi(e(di(socializzazione(nella(prevenzione(
di( situazioni( di( disagio,( legate( alla( gestione( del( denaro(
(educazione(finanziaria),(alla(cura(del(corpo((educazione(
alimentare)( e( nella( sensibilizzazione( al( rispetto(
dell’ambiente( (educazione( ambientale).( Sebbene( l’idea(
di( normare( l’educazione( e( la( socializzazione( ai( consumi(
possa( apparire( come( un( modo( di( tendere( verso( una(
società( che( propone( una( morale( di( consumo( da(
trasmettere( di( generazione( in( generazione,( investire(
risorse( umane( ed( economiche( nella( formazione( del(
cittadino-consumatore( significa( potenziarne( le( capacità(
critiche( -( tra( cui( anche( la( possibilità( di( scegliere( di( non(
consumare( -( per( agire( in( una( società( sempre( più(
complessa(e(turbolenta.(
(
OECD((2009),(Promoting# Consumer# Education:# Trends,# Policies# and#
Good#
Practices,(
OECD(
Publishing,(
Paris.(
DOI:(
http://dx.doi.org/10.1787/9789264060098-en(
Sassatelli,( R.( (2007),( Consumer# Culture.# History,# Theory# and# Politics.(
Sage(Publications.(
Schor,(J.(B.((2004),(Born#to#buy.#The#commercialized#child#and#the#New#
Consumer#Culture.#New(York:(Scribner.((
Secondulfo,( D.( (2012),( Sociologia# del# consumo# e# della# cultura#
materiale.(Milano:(FrancoAngeli.((
*
*
Riferimenti(
Leonini,( L.,( Santoro,( M.( (2010).( Family,# Gender,# and# Socialization#
Issues# in# Consumption.( In( S.( Del( Campo( et( al.,( Social( and( Economic(
Development-( Encyclopedia( of( Life( Support( Systems,( vol.( VII,( Eolss,(
Publishers/(UNESCO,(Oxford,(pp.(179-193,(2010.((
33
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
La*nuova*tecnologia*sostenibile*per*
una*società*simbiotica*dei*consumi*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
(
(
(
Junji(Tsuchiya(
Waseda#University,#Tokyo#
*
*
Tutti(gli(artefatti(culturali(essendo(
governati(da(relazioni(tecnologiche,(
sono(interrelati(e(interdipendenti,(in(
un(sistema(industriale(dove(il(
progresso(tecnologico(avanza(sempre(
più(velocemente(e(dove(ciò(che(oggi(è(
considerato(utile(domani(perde(la(sua(
attrattiva.(
La(tecnologia(si(rivolge(verso(gusti(e(
sentimenti(per(periodi(medio-lunghi,(
invece(dell'ingegneria(sensorea(che(si(
focalizza(su(emozioni(di(breve(respiro.(
*
Nell'ultimo( decennio( sostenibilità( e( azioni( etiche( hanno(
cominciato( ad( acquistare( sempre( più( importanza( nel(
mondo(dei(consumi.(Le(imprese(infatti(hanno(compreso(
che( per( essere( al( contempo( in( sintonia( con( le( nuove(
tendenze(culturali(e(alla(portata(di(tutti,(oltre(pensare(al(
profitto,( devono( affrontare( anche( questioni( di( ordine(
etico.( Le( pratiche( virtuose( di( sostenibilità,( spesso(
associate( alla( responsabilità( sociale( d'impresa,(
affrontano( oggi( complesse( dinamiche( ambientali( che(
hanno( un( forte( impatto( localmente( e( globalmente(
sull'ecologia,( la( politica( e( l'economia,( e( che( influenzano(
in(modo(determinante(la(vita(e(il(benessere(degli(esseri(
umani( [Fig.1].( Negli( anni( Ottanta,( quando( il( consumo,(
alimentato( da( un( flusso( sovrabbondante( di( segni,( è(
diventato( vorace( e( insaziabile,( si( è( assistito( ad( un(
notevole( fenomeno( di( disaffezione( nei( confronti( dello(
stile( di( consumo( disimpegnato( allora( in( voga.( E'( in(
questo( periodo( infatti( che( emergono( le( prime( proteste(
anticonsumistiche( che( andavano( nella( direzione( di( una(
netta(
critica(
dell'economia(
di(
mercato.(
L'anticonsumismo,(pur(comprendendo(un'ampia(serie(di(
posizioni( teoriche( e( scelte( etico-politiche,( trova( anche(
un( riscontro( pratico( nel( comportamento( abituale( del(
consumatore.(Le(scelte(quotidiane(nell'atto(del(consumo(
servono( ad( ancorare( la( soggettività( del( consumatore( a(
narrazioni( di( stili( di( vita,( individualità,( comunità( e(
identità(fortemente(mediate.((
La( percezione( che( i( consumatori( hanno( verso( il(
consumo,( ostentato( nel( dopoguerra,( esemplificato(
dall'idea(“più(è(meglio”(è(spostata(su(idee(quali(“piccolo(
è( bello”( o( “stile( di( vita( semplice”.( Inoltre,( recentemente(
sono( in( aumento( le( persone( che( stanno( mettendo( in(
dubbio( i( passati( modelli( di( consumo.( I( paradigmi( di(
“pensa( globalmente,( agisci( localmente”( e( la(
trasformazione(dal(“fast”(allo(“slow”(sono(stati(promossi(
sia( dai( consumatori( che( dalle( imprese,( nello( sforzo( di(
una( maggiore( sensibilità( verso( la( responsabilità( sociale(
d'impresa( e( il( consumo( etico( [Fig.2].( Nel( contesto( del(
mercato( globale,( il( sistema( produttivo( dell'industria(
contemporanea,( oltre( a( elaborare( nuovi( piani( di(
merchandising( e( strategie( di( marketing,( è( costretto( a(
sviluppare( una( maggiore( sensibilità( verso( la( qualità( del(
prodotto( e( una( migliore( capacità( di( adattamento( a( una(
società( che( sta( ponendo( la( sostenibilità( al( centro( dei(
propri(valori.(
L'innovazione( tecnologica( contribuisca( con( effetti(
benefici( alla( sostenibilità( in( una( società( simbiotica.(
Questo(è(particolarmente(vero(per(alcune(forme(di(lusso(
che( sprecano( risorse( o( sfruttano( le( popolazioni( più((
deboli.(Tuttavia(i(consumatori(sempre(di(più(richiedono(
nell'atto( dell'acquisto( emozioni( ed( esperienze( più(
34
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
profonde(e(maggiori(legami(con(un(tipo(di(consumo(non(
narcisistico.( Puntare( sullo( sviluppo( di( innovazioni( ad(
alta(tecnologia(indirizzate(alla(ricerca(della(sostenibilità(
sembra( essere( una( delle( strategie( più( importanti( per(
riuscire( a( venire( incontro( alla( grande( varietà( delle(
richieste( dei( consumatori( critici.( In( effetti,( oggi( si(
registra( una( correlazione( tra( tecnologia( e( consumo(
sostenibile(sempre(più(inestricabile.((
E'(principalmente(la(tecnologia(che(permette(al(consumo(
di( sviluppare( sostenibilità( sociale( che( non( può( essere(
analizzata( separatamente( dalla( essa.( In( ogni( società( di(
ogni( epoca( il( consumo( è( uno( delle( principali( forme( di(
rappresentazione( della( cultura( materiale( e( mentale,( è(
strettamente( legata( allo( sviluppo( tecnologico,( che( offre(
non(solo(l'hardware((i(materiali)(ma(anche(il(software((il(
design)( per( creare( artefatti( culturali( e( che( dà( la(
possibilità( di( aumentare( la( varietà( della( cultura(
materiale(stessa.(La(tecnologia(della(scienza(non(è(stata(
creata( e( sviluppata( in( isolamento,( e( l'introduzione( di(
ogni( tecnologia( è( un( fenomeno( culturale( che( influenza(
direttamente( valori( culturali( e( comportamento( umano.(
Tutti(gli(artefatti(culturali(essendo(governati(da(relazioni(
tecnologiche,( sono( interrelati( e( interdipendenti,( in( un(
sistema(industriale(dove(il(progresso(tecnologico(avanza(
sempre( più( velocemente( e( dove( ciò( che( oggi( è(
considerato(utile(domani(perde(la(sua(attrattiva.((
Siamo( di( fronte( a( una( sorta( di( “determinismo(
tecnologico”(che(apre(a(cultura(e(società(nuovi(orizzonti(
per( il( futuro( non( ancora( chiari.( In( effetti( l'innovazione(
tecnologica( applicata( alla( merce( è( una( forza( trainante(
alla( guida( del( mutamento( culturale( che( impone( la(
propria( logica( agli( attori( sociali,( sia( ai( produttori( che( ai(
consumatori.( La( tecnologia( di( ultima( generazione( sta(
evolvendosi( nell'unica( via( di( sopravvivenza( per(
l'industria,( cioè( nella( direzione( del( sistema( sostenibile,(
che( deve( rispondere( agli( imperativi( della( sostenibilità(
sociale( a( livello( globale.( Strettamente( legate( alla(
sostenibilità( produttiva( ci( sono( anche( questioni( di(
grande( importanza( quali( “responsabilità( sociale(
d'impresa”(e(“consumo(etico”,(come(è(riscontrabile(nelle(
tendenze( contemporanee( del( “consumo( ecologico”.( Il(
consumatore(acquista(ciò(che(desidera(e(ciò(di(cui(sente(
il( bisogno;( quindi,( il( consumo( sostenibile( deve( essere(
sufficientemente( attraente( da( soddisfare( le( aspettative(
di( consumatori( eticamente( sensibili( ed( evocare( il(
“fattore(benessere”(nella(maggior(parte(dei(consumatori,(
tramite( la( stilizzazione( dei( prodotti( ad( alta( tecnologia(
attraverso(lo(sviluppo(di(design(di(alta(qualità(non(solo(
per(attrarre(l'attenzione(dei(consumatori,(ma(anche(per(
aggiungere(valore(ai(prodotti.((
Il(rapido(progresso(nell'innovazione(tecnologica(ha(reso(
possibile( lo( svolgimento( di( molte( iniziative( che(
eliminano( barriere( sociali( e( fisiche( degli( anziani( e( degli(
individui( con( disabilità,( e( lo( sviluppo( di( prodotti( più(
adatti( a( loro.( La( tecnologia( sta( conseguendo( importanti(
obiettivi,( non( solo( con( il( superamento( di( questi(
inconvenienti( e( difficoltà( sociali,( ma( anche( in( direzione(
di( un( sistema( produttivo( socialmente( responsabile,( che(
porta( benefici( interattivi( sia( ai( produttori( che( ai(
consumatori,( e( che( ha( applicazioni( potenziali( per(
migliorare( gli( stili( di( vita( e( il( senso( di( benessere( di(
consumatori.(Sotto(questi(compiti,(l'ingegneria(kansei((il(
termine( giapponese( kansei( letteralmente( indica( senso(
percettivo( kan( e( disposizione( estetizzante( sei)( nata( in(
Giappone( negli( anni( Novanta,( sta( diventando( una(
tecnologia( innovativa( orientata( ai( consumatori( e( vicina(
ai(bisogni(dell'uomo.(Questa(ingegneria(è(una(tecnologia(
orientata( verso( il( consumatore( per( lo( sviluppo( del(
prodotto(basata(sull'ergonomia(e(la(scienza(informatica(
che( è( stata( utilizzata( in( vari( settori( industriali( dalla(
produzione( di( merce( materiale,( allo( sviluppo( di(
software,( nelle( strategie( di( pianificazione( e(
amministrazione( imprenditoriali( e( nell'elaborazione( di(
sistemi( decisionali( di( breve( e( lungo( periodo( che( generi(
risposte(di(affezione(positive(da(parte(dei(consumatori.((
Poiché( i( prodotti( legati( al( consumo( sostenibile( devono(
generare( sensazioni( emotive,( affettive( e( estetiche( per(
saper(durare(in(modo(soddisfacente(ed(essere(appetibili(
lungo( tutto( il( loro( ciclo( di( vita,( la( tecnologia( si( rivolge(
verso( gusti( e( sentimenti( per( periodi( medio-lunghi,(
invece( dell'ingegneria( sensorea( che( si( focalizza( su(
emozioni( di( breve( respiro.( Con( la( ingeneria# kansei( è(
inoltre( possibile( esplorare( le( possibilità( pratiche( del(
“senseware”:( un( concetto( che( unisce( hardware(
(materiali)( e( software( (design),( che( permette( ai(
produttori(di(collaborare(per(estendere(le(potenzialità(di(
applicazione(dei(materiali,(ispira(creatività(e(presenta(in(
modi( esteticamente( appetibili( stupefacenti( possibilità(
ergonomiche.( E'( da( notare( che( il( “senseware”( cerca( di(
soddisfare( le( esigenze( e( le( aspettative( dei( consumatori(
attraverso(
un'estetica(
stimolante,(
evocando(
compassione( e( simpatia,( interpretando( valori( etici(
[Fig.3].( Per( esempio,( una( stoffa( senseware( provoca( al(
tatto( una( esperienza( sensuale( e( tattile( ( quasi( umana,(
come( se( i( tessuti( fossero( identici( alla( pelle( umana.(
Nell'industria(dei(tessuti(sintetici(il(grado(di(emulazione(
della(pelle(è(tradizionalmente(un(criterio(di(valutazione(
cardine( per( materiali( ad( alta( performance.( Particolare(
attenzione( è( riservata( alla( complessa( membrana( della(
pelle( umana( che( può( controllare( la( temperatura(
corporea,( è( traspirante,( dotata( di( capacità( repellente( o(
assorbente( che( manipola( le( condizioni( e( le( reazioni(
psicologiche( degli( utenti.( Inoltre( il( contatto( con( la( pelle(
umana( è( un( forte( richiamo( per( i( nostri( sensi,( quindi( i(
35
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
tessuti(che(imitano(la(pelle(umana(possono(generale(una( (
forte(risposta(emotiva.(
L'ingegneria#kansei,(una(tecnologia(a(misura(d'uomo(che(
cerca(uno(sviluppo(armonico(di(un(ambiente(eticamente(
cosciente,( è( all'avanguardia( nella( competizione( per( la(
fornitura( di( prodotti( e( servizi( di( qualità( che( cercano( a(
conquistare( i( consumatori( di( ottenere( la( fidelizzazione,(
l'acquisto(ripetuto(e(di(raggiungere(importanti(obiettivi(
nelle( attività( di( responsabilità( etica( di( impresa.( La(
credibilità(di(un(prodotto(o(di(un(servizio(deriverà(dalla(
abilità(di(generare(benessere(non(solo(per(i(consumatori(
convolti( nella( scelta( dell'acquisto,( nell'uso( e( nello(
smaltimento( del( prodotto( stesso,( ma( anche( per( tutti( i(
membri( della( comunità( simbiotica.( Il( consumo( non( può(
più( considerarsi( una( riserva( dell'etica.( Deve( piuttosto(
impegnarsi( per( gli( stessi( ideali( etici( come( per( le( altre(
attività(sociali.(In(questo(senso,(l’ingegneria#kansei(funge(
oggi(da(importanti(vettori(per(il(consumo(etico.(
(
[Fig.1]*
*
(
[Fig.2]*
*
*
[Fig.3]*
*
36
Neswletter(Pic(Ais(-(IL(FUTURO(DELLA(SOCIETÀ(DEI(CONSUMI(–(D.#Secondulfo(
*
*
(
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(
(
(
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(
***(Fine(***(
(
Progetto(grafico(di(Domenico(Secondulfo,(Francesca(Setiffi(
(
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