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Marine Patrouilleaux
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Une étude de Dia-Mart Consulting révèle que
les programmes de fidélité doivent prendre en compte les évolutions du
marketing : horizontal, émotionnel et digital
Paris, le 1 juin 2015 – L’étude sur les programmes de fidélité des enseignes
françaises de distribution spécialisée menée par Dia-Mart Consulting, la filiale
de conseil en stratégie du groupe Dia-Mart, révèle l'urgence à moderniser les
programmes de fidélité, de plus en plus banalisés et encore peu en phase avec
les nouvelles frontières du marketing.
Dia-Mart Consulting a étudié les programmes de fidélité de 56 enseignes françaises
de distribution spécialisée évoluant sur 12 secteurs : électrodomestique, bricolage,
meuble, beauté, sport, mode femme, mode homme, grands magasins, jardinerie,
bazar, jouet, et restauration.
Des avantages trop standardisés et trop purement financiers :
•
80% des enseignes spécialisées proposent une mécanique cumulative, le
plus souvent sous forme de points à transformer en bons d’achat
•
Le niveau de générosité est en moyenne de 4%. (le montant de la
récompense par rapport à la somme dépensée pour l’obtenir)
•
Le coût réel de la récompense pour les enseignes est de l’ordre de 1% du
chiffre d’affaires des adhérents.
Trop peu de clients bénéficient d’une récompense car les programmes imposent
de nombreuses contraintes pour y avoir accès, ce qui génère de la frustration. La
distribution spécialisée est encore loin des standards de l’alimentaire où l’on peut
utiliser sa cagnotte sans restriction, dès le premier centime accumulé.
Vers des programmes plus émotionnels
Dans une société de consommation moins verticale, le digital et la crise imposent
des relations marques / clients plus équilibrées, fondées sur la confiance et
la connivence. Si les programmes français offres des récompenses basées sur l’acte
d’achat, certains retailers anglo-saxons récompensent aussi les clients sur des
critères
plus
personnalisés
tels
que
l’engagement
du
client
pour
la
marque (suggestions d’amélioration ou de nouveaux services, test de produits, etc.).
Eric Lebailly, Directeur Associé en charge du Marketing Clients & CRM chez DiaMart Consulting, précise : « Les postures de marque doivent évoluer pour conserver
l'attachement des clients et les programmes de fidélité sont, avec le personnel en
magasin, le meilleur vecteur pour faire naître cette nouvelle relation ».
Un retard important en matière de fidélité multicanal et crosscanal
Peu d'enseignes proposent d’adhérer à leur programme via un smartphone à
l’exception de la restauration, alors que les applications digitales et le paiement
mobile et sont en passe de faire du smartphone "l'assistant shopping" universel. Les
enseignes les plus avancées en terme de fonctionnalités fidélité proposées sur leur
site e-commerce sont également celles qui intègrent le mieux la fidélité sur leur appli
mobile.
§
1 enseigne sur 3 ne propose pas d’application mobile.
§
1 enseigne sur 2 disposant d’une appli mobile y propose un compte fidélité :
rattachement d’une carte fidélité existante et/ou création d’une nouvelle, ce
qui permet d’identifier l’utilisateur et de lui envoyer des push personnalisés
•
Dans 1 enseigne sur 2, le magasin est le seul canal d’adhésion au
programme : un client e-commerce ne peut pas adhérer au programme en
faisant ses achats en ligne
•
1 enseigne sur 3 ne permet ni de cumuler, ni d’utiliser sa récompense sur son
site marchand. Un déficit de crosscanalité qui s'explique par des freins
techniques et organisationnels, mais impossible à comprendre pour les clients
crosscanal
Vers de programmes réellement relationnels
Le rapport recommande que les programmes proposent d’une part une expérience
fidélité véritablement multi-supports et crosscanal, le mobile étant devenu le device
incontournable, d'autre part qu’ils adoptent une relation plus authentiquement
proche, complice, horizontale avec les clients : de bonnes surprises personnalisées
sont une preuve d'amour bien plus puissante que des points transformés en bon
d’achat.
A propos de Dia-Mart Consulting
Dia-Mart Consulting est la filiale du groupe Dia-Mart qui réunit des passionnés de
commerce autour d’une conception différente du conseil en stratégie. Dia-Mart
Consulting aide ses clients à concevoir et mettre en œuvre des stratégies
innovantes au service de leur croissance et de leur compétitivité. Pour plus
d’informations : http://www.dia-mart.fr/
A propos du Groupe Dia-Mart
Le groupe Dia-Mart accompagne les marques et les enseignes dans la définition et
la mise en œuvre de leurs stratégies, de la compréhension des clients jusqu'à la
mise en place opérationnelle au point de vente. Dia-Mart rassemble
50
collaborateurs spécialistes de la distribution au sein de 3 filiales : Dia-Mart
Consulting (conseil en stratégie), Côté Clients (études consommateurs et
connaissance clients) et UX In Situ (design, concepts marchands et merchandising).