1. No category

Las primeras reacciones de un sujeto en contacto con objetos o personas se producen durante los primeros noventa milisegundos de la percepción. Y en ese escurridizo
momento, buena parte de los juicios de valor que emitimos (entre el 62% y el 90%) se
basa en el color (Singh, 2006). Esto es motivo suficiente para que la definición y ajuste
del color (color trim) y sus gamas sean objeto central en las decisiones estratégicas
de las empresas en relación con su oferta y su marca. El color permite diferenciar un
Colour, a naturally occurring phenomenon, completely
regulated since the end of the 19th Century, has become
a complex mechanism, subject to the logics of industrial
programming, and is one of the main components
that allow the connection between different creative
industries. In this context and by mid-20th Century,
the firm Pantone created a colour control system that
managed to establish itself in the industry until our days.
The strategic place of colour in our consumer world has
allowed it to become the driver of creative thinking and a
key factor in the actions of consumer intelligence. Within
this framework, the trend site Pantoneview.com offers
information, both at a global and local level, on the main
stories about colour. From Chile, BlinkDesign consultant
agency has the mission to provide the Hispanic Latin
America view through a kaleidoscopic work.
producto de otro de la competencia, pero también las nuevas líneas que lanzan las
marcas, ubicando los productos de acuerdo con las temporadas y entornos de uso.
Pero, y ante todo, el color influye en los estados de ánimo de las personas, condicionando las actitudes ante los objetos y sus entornos. Considerado como un “vendedor
silencioso” (Eiseman, 2000), el color proyecta innumerables oportunidades creativas y
de negocios para una muy amplia variedad de industrias, como la del vestuario, la deGt2p.
coración, la arquitectura, la gráfica, la cosmética, los automóviles, el entretenimiento o
la alimentación, por nombrar solo algunas. Esto ha dado origen a uno de los sectores
más transversales y con mayor capacidad de abarcar del sistema industrial, basado en
una de sus más complejas y dilatadas cadenas de valor.
Pantoneview _ tendencias _ sistema de la moda _ estandarización
industrial _ cartas de color _ portales de tendencias _ camoufleurs _
ingenieros del color _ historia del color.
Pantoneview _ trends _ fashion system _ industrial
standarization_ colour charts _ trend sites _ camoufleurs _
colour engineers _ history of colour.
La regulación del color
M. Ignacia Murtagh.
Zurita.
En la actualidad estamos habituados
a que el color de una marca o un determinado producto sea el mismo, sin importar la época del año ni el lugar del
mundo en el que estemos. Sin embargo,
nada de esto sería posible sin la normalización de los colores. Por eso, como fenómeno de origen natural y capaz de lograr variaciones infinitas, el color pudo
integrarse al sistema de producción industrial masiva solo después de un largo
proceso de estandarización.
A inicios del siglo XX, las marcas debían
intuir cómo quedarían los colores de sus
productos. La falta de precisión al teñir o
imprimir el mismo tono a una partida de
productos generaba importantes pérdidas
por descarte y afectaba las ventas. Esto inspiró al químico Lawrence Herbert a desarrollar en 1963 la primera guía de color bajo
la marca Pantone, así como el sistema de
correspondencias conocido como “Pantone
Matching System” (Eiseman & Recker, 2011).
La sistematización del color es una em-
presa de larga data y al parecer fue iniciada por artistas. En mayo de este año, Erik
Kwakkel, un historiador especializado en
libros medievales de la Universidad de
Leiden, hizo público el Tratado de colores
para la pintura en acuarela1, la primera
guía conocida del color de la historia. El
artista identificado como A. Boogert es el
autor de este trabajo realizado con fines
didácticos en el siglo XVII, doscientos setenta años antes que la guía Pantone. La
obra contiene más de setecientas páginas
manuscritas y pintadas a mano.
Un siglo después, la sistematización del
color pasó a manos de científicos como el
físico suizo Horace-Bénédict de Saussure y el naturalista alemán Alexander von
Humboldt, quienes crearon el cianómetro,
instrumento para medir el azul del cielo
(Hoeppe, 2007). El dispositivo, inventado
en 1789 y basado en las teorías de Newton,
ayudó a comprender el origen de las variaciones de azul que presenta el cielo como
resultado de la transparencia causada por la
cantidad de vapor de agua en la atmósfera.
1 Traité des couleurs servant à la
peinture à l’eau, Manuscrites
Occidentaux, Collection
Manuscrits de la Bibliothèque
Méjanes, Aix-en-Provence,
Francia. Disponible en
http://www.e-corpus.org/
notices/102464/gallery/
150 DISEÑA DOSSIER
Laura Novik
Experta en gestión de diseño y
comunicación de moda _ socia de
BlinkDesign _ cofundadora de Raíz Diseño.
Expert in Design Management and Fashion
Communication _ partner of BlinkDesign:
co-founder of Raiz Diseño.
Alex Blanch
BA (Hons), Universidad de Southampton
Profesor Adjunto, Escuela de Diseño,
Pontificia Universidad Católica de Chile
socio de BlinkDesign _ cofundador de
Raíz Diseño.
BA (Hons), University of Southampton
Adjunct Professor, Pontificia Universidad
Católica de Chile School of Design
partner of BlinkDesign _ co-founder
of Raíz Diseño.
GLOBAL MANAGEMENT OF COLOUR TRENDS. PANTONEVIEW.COM
Introducción
Gestión global de las tendencias color. Pantoneview.Com
El color, fenómeno de origen natural, completamente
regulado desde finales del siglo XIX, ha devenido en
un mecanismo complejo, sometido a las lógicas de la
programación industrial, y es uno de los componentes
centrales que permiten la conexión entre diferentes
industrias creativas. En ese contexto y a mediados del
siglo XX, la empresa Pantone creó un sistema de control
del color que logró consolidarse en la industria hasta
nuestros días.
La posición estratégica del color en el mundo del
consumo le ha permitido convertirse en promotor del
pensamiento creativo y protagonista de las acciones
de inteligencia de consumo. En este marco, el portal de
tendencias Pantoneview.com ofrece información, tanto a
nivel mundial como local, sobre las principales historias
del color. Desde Chile, la consultora BlinkDesign tiene
la misión de aportar la mirada desde la América Latina
hispana a través de un trabajo caleidoscópico.
151
A mediados del siglo XX, la empresa Pantone creó un sistema de control del color que logró
consolidarse en la industria hasta nuestros días.
Pero es a principios del siglo XIX cuando la filosofía desarrolla desde una mirada
más holística aportes clave en la materia.
En 1810, Johann Wolfgang von Goethe
apunta las bases teóricas que vinculan la
física del color con la percepción humana
mediante la ejecución sistemática de ejercicios empíricos que dan forma al libro
Teoría de los colores. Alimentado por las
corrientes subjetivistas del romanticismo,
en especial el movimiento Biedermeier
(Burwick, 1986), Goethe considera el impacto del color en las emociones humanas.
Aunque el tratado de Goethe fue descalificado como teoría por parte de Wittgenstein (2007) y otros teóricos, puso en
evidencia la necesidad de establecer una
correa de transmisión entre el aparato
científico-tecnológico vinculado al color
y las emociones humanas. Un siglo después, esta vinculación se volvería imperiosa para la industria, fundamentalmente para el marketing. Precisamente en este
espacio aparecen múltiples iniciativas,
entre las que se cuenta el portal de tendencias wwww.pantoneview.com.
Tratado de colores para la pintura en acuarela.
A. Boogert siglo XVII, Biblioteca Méjanes Aix-en-Provence, Francia.
Imágenes www.thisiscolossal.com
Los estrategas del color
Durante la primera década del siglo XX se popularizaron las teorías de
Frederick Winslow Taylor que establecieron un enfoque científico para la
gestión industrial. En este contexto, el
color se identificó como un problema. La
imposibilidad de prever resultados estables durante el desarrollo de los productos, las mermas en las partidas por
causa de las diferencias de pigmentación, sumadas a las variaciones tonales
producidas por los nuevos tipos de colorantes sintéticos, fueron seguidas de
cerca por industrias y gobiernos. En su
libro La revolución del color, la historiadora Lee Blaszczyk (2012) entiende que
se trata de un momento histórico para
el nacimiento de una nueva “raza” de
especialistas en color, capaces de transitar por distintas profesiones, como el
arte, la moda, el diseño de productos, la
psicología, la química, el comercio e incluso la ingeniería militar. Estos expertos fueron protagonistas del proceso de
estandarización del color.
En el apogeo del desarrollo tecnológico
del período de entreguerras, la industria militar trae consigo innumerables
oportunidades para personas con experiencia en el manejo del color. Desde 1915,
Francia primero, pero luego los restantes países europeos, contrataron artistas para camuflar los buques, tanques
y camiones de los ejércitos. Pintores,
escultores, escenógrafos, arquitectos,
forjadores, ebanistas, carpinteros y químicos fueron distinguidos con el nombre
de “camoufleurs” (Parkinson, 2012). Así
es como distintos estilos de pintura,
desde la cubista a la mimética y la de
camuflaje, fueron utilizados para crear
ilusiones ópticas en el campo de batalla.
En abril de 1917, cuando los Estados Unidos declararon la guerra a Alemania, por
primera vez una unidad del ejército fue
conformada por artistas: el color se había
convertido oficialmente en elemento de la
estrategia de guerra. Un “camoufleur”, el
artista y veterano del ejército H. Ledyard
Towle fue el primer “ingeniero de color”
Erik Kwakkel, un historiador especializado en libros medievales de la Universidad de Leiden, hizo público el
152 DISEÑA DOSSIER
de General Motors, puesto al que llegó
después de ser asesor en color de la empresa química DuPont al finalizar la guerra. Towle utilizó datos de ventas de las
concesionarias GM para sistematizar la
selección de tonos comercialmente viables
(Heitman, 2009). Otro pionero experto en
color fue Hazel Adler, quien se dio a conocer como asesor del estado de Nueva York
en 1920, proponiendo el cambio del color
de las placas de las patentes de los automóviles, de gris y blanco al negro y amarillo,
para facilitar la identificación de los contrabandistas en las acciones de pesquisa
policial. Devenido en famoso consultor,
asesoró a grandes compañías americanas
como Sears, Kohler o Ford (Blaszczyk,
2002). Desde los campos de batalla el color
ingresó a la guerra del mercado.
Así se desarrolla un prolífico campo
profesional protagonizado por “estilistas”
del color, “gerentes” del color e “ingenieros” del color, quienes asesoran a grandes corporaciones en la mejora de sus
negocios dentro del mercado de consumo
masivo. Muchos de ellos son referentes
contemporáneos, como Leatrice Eiseman,
directora ejecutiva del Instituto de Color
de Pantone, considerada en la industria
como “gurú del color”, miembro de la poderosa Asociación del Color Americana y
nominada varias veces por la revista Fortune dentro de los diez operadores más
influyentes de la industria.
Las cartas de color
No nos sorprende demasiado cuando en
un mismo espacio de tiempo coinciden los
colores de nuestros automóviles, electro-
domésticos, calzados deportivos, accesorios o ropas, por ejemplo. Sin embargo, resulta recurrente pensar si es posible que
al mismo tiempo los creativos alrededor
del mundo tengan la misma inspiración.
¿Responden al imaginario, al espíritu de
su tiempo? ¿Se ponen de acuerdo? ¿Es posible predecir el color?
Podemos rastrear a los primeros especialistas en predicción del color en la industria textil francesa, a finales de 1800,
cuando aparecen por primera vez las
“cartas de color”. Confeccionadas como
libros desplegables, contenían muestras de papeles y/o cintas con las que
se daban a conocer los colores de moda
entre los modistos de París, por entonces el epicentro de un nuevo formato
de desarrollo de vestuario llamado “alta
costura”. Estas cartas de color francesas
fueron claves para las fábricas textiles,
curtiembres, fabricantes de sombreros e
importadores de insumos para la industria de la moda en los Estados Unidos.
Junto con información semejante que
llegaba desde las fábricas de colorantes
alemanas, fueron instrumentos indispensables para la toma de decisiones en
relación con la programación industrial,
la compra de materias primas y las importaciones. Acertar o no el exacto tono
de un determinado color de moda dependía de estas cartas cromáticas, así como
de las predicciones dictadas por sus vendedores, una suerte de “meteorólogos”
del color (Blaszczyk, 2012).
En paralelo, la industria europea definió
otros formatos para dar a conocer sus nuevos lanzamientos. Ferias especializadas
Tratado de colores para la pintura en acuarela, la primera guía conocida del color de la historia.
153
México
dieron lugar a las grandes exposiciones
universales que, a lo largo de todo el siglo
XIX, reflejaron el poderío industrial europeo. Estos espacios sirvieron además para
fortalecer una conciencia de época y como
plataformas para diseminar patrones y
códigos desde Europa al resto del mundo.
Criterios como “progreso tecnológico”
y “civilización”, opuestos al “atraso” y la
“barbarie”, se convirtieron en ideas dominantes ancladas dentro de la noción de
“tendencia” (Caldas, 2004).
El escenario bélico europeo cortó el
flujo de la información de tendencias con
las que se desarrollaban las previsiones
de color para cada temporada en Estados
Unidos. Por eso, y como respuesta a la necesidad de la industria de contar con un
sistema estandarizado de colores básicos
que permitiera desarrollar un determinado producto, en 1915 nació la Asociación
de Cartas de Colores Textiles (Textile Card
Association/ATCC) (Catanese, 1997). Esta
asociación comercial desarrolló los primeros pronósticos de color por estación a
partir de encuestas a referentes de la propia industria. Se asociaron a ella todas las
industrias ligadas a la cadena de valor del
textil (vestimenta, decoración y mobiliario para el hogar), e incluso el Gobierno de
los Estados Unidos.
El sistema de la moda
Las guerras mundiales transformaron
la industria de los países involucrados en
ellas. Además de nuevos colorantes sintéticos, surgen nuevos materiales y procesos productivos intensivos. Al mismo
tiempo, la posguerra es el escenario de
uno de los mayores procesos de concentración industrial.
En la moda vestimentaria, la necesidad
de confeccionar ropa para grandes ejércitos provocó el surgimiento de tallas y medidas estandarizadas y nuevos formatos
de producción a gran escala, lo que, sumado a la regulación del color, impulsó el
desarrollo de su versión civil, el “ready to
wear” o prendas listas para usar. El fenómeno en Francia se llamó “prêt-à-porter”,
y en Italia “pronto moda”. Todos estos sistemas se basan en la idea de que el riesgo
empresarial derivado de la gran escala de
la nueva industria se reduce controlando y programando la oferta (Grumbach,
1993). Así, el sistema de la moda, compuesto por industrias fabricantes, agencias de publicidad y medios pretende encauzar el devenir del mercado mejorando
la programación industrial e induciendo
una determinada demanda.
En un paso adicional, y a medida que
durante los años setenta los mercados
se saturan progresivamente, el consumidor se va haciendo un lugar en esta
ecuación. Así hicieron su aparición las
“oficinas de estilo”, pioneras en la asesoría integral sobre tendencias como es el
caso de Promostyl (que actualmente continúa con actividades en Europa, EE.UU.
y Japón), La Mafia, Dominique Peclers y
Primrose Bordier (para el sector hogar)
(Vincent-Ricard, 2008). Las cartas de color tradicionales fueron incluidas dentro
de “cuadernos de tendencias” que contenían una amplia información sobre aplicación de color, estampas y texturas en
productos y colecciones.
En la década de los ochenta, con la globalización del sistema de la moda (que
a estas alturas no solo afecta la vestimenta, sino la decoración, el diseño de
mobiliario, el interiorismo, la arquitectura, la cosmética y el retail), nacieron
los laboratorios y observatorios de tendencias. De carácter multidisciplinario
y con un fuerte enfoque que integró las
miradas del arte y la etnografía, fueron
liderados por “gurús” como Li Edelkoort
o el sociólogo italiano Francesco Morasce (al frente del Future Concept Lab2),
pero también ferias, como es el caso de
L’Observatoire du Première Vision, perteneciente a la feria más importante del
sector textil (Première Vision, 1999). El
color comenzó a dar cuenta del impacto
de los flujos transnacionales en el mundo
de los productos de consumo masivo. La
mirada “del otro” se convirtió en tema de
interés para las grandes corporaciones.
A mediados de los noventa, una nueva
fórmula hace su aparición gracias a las
plataformas tecnológicas: los portales
de tendencias. Capaces de dar cuenta del
pulso del consumo alrededor del mundo
casi en tiempo real gracias a los medios y
redes sociales que cubren sectorialmente, informan del actuar de las marcas y
presentan la oferta al público final, al
tiempo que dan cuenta de las tendencias
del momento. Contienen gran cantidad
de publicidad, a través de la cual las marcas despliegan su narrativa. Con ello, estos medios, que contemplan tendencias
ya consolidadas y orientadas al mercado masivo, se convierten en un potente
atractor del consumo.
A finales del siglo XX se organizan
los portales de tendencias especializados y por suscripción, como es el caso
de WGSN3 (enfocado en la industria del
textil, confección y publicidad del área) o
Pantone View, cuyo foco es el color.
El portal www.pantoneview.com tiene como público destinatario a los profesionales y estudios creativos que se
relacionan con el color como insumo.
Actúa como prescriptor e inspirador de
estos colectivos y se centra fundamentalmente en las tendencias latentes y
emergentes. Sus colaboradores se encuentran en todas las regiones del mundo y abarcan perfiles muy diversos, del
arte a la economía, de los estudios de
escenarios a las microtendencias, de los
desarrolladores de producto al periodismo. Como expresa David Shah, redactor
jefe del portal:
«Pantoneview.com (…) es una
creación de un grupo de expertos
a nivel mundial, que se extiende
por diferentes disciplinas, y que
está unido por su deseo de hablar
el idioma común del color. Todos
subestimamos al color, pero es un
tema complejo que puede conllevar
un riesgo financiero alto. Y esto
es más cierto que nunca. Existe
mucha incertidumbre y es ahí donde
Pantoneview.com ayuda a resolverla.
Somos expertos del color de muchas
industrias a las que ofrecemos
consejo, aclaración y confirmación
en todas las cosas relacionadas con
el color» (Pantone.com, 2013).
Diseño: Sebastián Lara y Roberto Sedano. www.alvaluz.com
Fabricademéxico
Propiedad de la Fundación de Arquitectura Tapatía , Luis Barragán A.C.
El color comenzó a dar cuenta del impacto de los flujos transnacionales en el mundo de los productos de
consumo masivo. La mirada “del otro” se convirtió en tema de interés para las grandes corporaciones.
2 www.futureconceptlab.com
3 www.wgsn.com
154 DISEÑA DOSSIER
155
Argentina
Meche Correa
Perú
Pablo Ramírez
Jesica Trosman
Traje de la danza Qhapaq qolla, distrito y provincia de Paucartambo, Cusco 2009.
Lucía Cuba
Según lo visto hasta ahora, una industria altamente dependiente del aparato científico-
La principal función del diseño consiste en actuar de puente entre ambos, plasmando los fines
tecnológico y un mercado impulsado por actos emocionales de compra podrían parecer dos
que persigue la primera en códigos asumibles intuitivamente por el segundo.
Traje tradicional femenino de
la comunidad campesina de
Chahuaytire, distrito de Pisac,
provincia de Calca Cusco.
mundos estancos y con intereses divergentes.
156 DISEÑA DOSSIER
157
Chile
Color, un código emocional
M. Ignacia Murtagh.
Gt2p.
Zurita
Pantoneview.com aborda la incertidumbre desde varios ángulos, siendo uno de los principales servicios del
mundo capaz de proveer información sobre el “tono emocional” y las tendencias en un determinado mercado.
A medida que los estudios de consumo
han profundizado en el comportamiento
del público, se han centrado cada vez más
en sus aspectos emocionales, en un proceso paralelo al llevado a cabo por la neurociencia. Un estudio de Hans-Georg Häusel
(2008), experto en neuromarketing, cifra
entre un setenta y un ochenta por ciento
las decisiones de compra que se producen
de forma emocional, basadas en impulsos
inconscientes. Como explica Thomas Hine
(2003), los mecanismos por los cuales adquirimos el grueso de los productos de
consumo son de tipo emocional: expresar
el yo, satisfacer deseos y anhelos de pertenencia, vencer la inseguridad, descubrir
lo nuevo, captar la atención de los otros,
encajar en un grupo o celebrar en conjunto. Antes hacíamos referencia al peso que
el color tiene en las decisiones de compra.
Si bien Goethe puede no haber llegado a
establecer una verdadera teoría de las relaciones entre física del color y emociones
humanas, sí dejó claro con el estudio de
infinidad de casos que esta relación existe.
Según lo visto hasta ahora, una industria altamente dependiente del aparato
científico-tecnológico y un mercado impulsado por actos emocionales de compra
podrían parecer dos mundos estancos y
con intereses divergentes. La principal
función del diseño consiste en actuar de
puente entre ambos, plasmando los fines
que persigue la primera en códigos asumibles intuitivamente por el segundo.
Pantoneview.com aborda la incertidumbre desde varios ángulos, siendo
uno de los principales servicios del mundo capaz de proveer información sobre el
“tono emocional” y las tendencias en un
determinado mercado. La percepción de
este “tono emocional” facilita a los creativos entrar en sintonía con el estado de
ánimo del consumidor.
A través de sus distintas secciones, el
portal da cuenta del “Zeitgeist del color
global”, pronósticos sobre el color, reportajes y análisis sectorial por productos de
moda y diseño, y un análisis en profundidad de la información por sectores a cargo
de expertos. Un panorama mundial informa sobre los avances en la ciencia del co-
lor, además de incluir reportes regionales
y geográficos de tendencias que muestran puntos de vista locales y visiones de
conjunto con enfoque global. Todos estos
informes se complementan con reportes
para apoyar las planificaciones a medio y
largo plazo de las empresas, así como con
análisis sobre el rol contextual del color y
los avances en psicología del color.
Color global
Los colaboradores son profesionales de
los más diversos perfiles y radicados en
distintos lugares del mundo, como Leatrice
Eiseman, directora ejecutiva del Instituto
del Color Pantone; el periodista británico
Keith Recker, editor de Hand/Eye; la fotógrafa franco-tailandesa Mai Trebuil; Aigerim Akenova, de Kazajistán; la experta
neoyorquina en relevamiento de tendencias Jolie Mittleman; la curadora y editora
rusa Katya Shtern; el DJ y MC británico
Darren Okot —Mr. Tikini—; o el colectivo multinacional establecido en Shangái
Three-legged-horse. Este equipo multinacional y multidisciplinario trabaja para
entrar en sintonía con el tono emocional
de un determinado mercado y situar fenómenos locales en una perspectiva global.
Nuestra consultora (Blink Design) es la
encargada de elaborar los reportes sobre
la región latinoamericana de habla española para el segmento llamado “Visión del
Mundo”. Aprovechamos nuestros viajes de
trabajo para vivir en primera persona la experiencia de muchos destinos. Por un lado,
conocemos bien cada lugar sobre el que escribimos, pero a la vez somos extranjeros
capaces de detectar desde una perspectiva
diferente aspectos permanentes y nuevas
expresiones, a veces muy sutiles, de los
lazos entre lo permanente y lo emergente.
Con estas notas se pretende que el usuario
de esta sección pueda obtener en un tiempo muy breve claves de lectura claras sobre
las constantes del color en un determinado
lugar, sus referentes destacados, así como
sobre los fenómenos emergentes que influirán la agenda de los siguientes meses.
Captar el “tono emocional” de un determinado mercado es una de las facetas más
complejas a la hora de diseñar. No se consi-
gue con meros datos ni imágenes parciales.
Requiere conocer rasgos expresos, códigos
tácitos y mucha información contextual,
todos ellos difíciles de obtener si no se conoce directamente una determinada plaza.
Los portales como Pantoneview aportan
luz a este proceso con una nueva fórmula
en la que por primera vez se integran informaciones de mercado, cultura, ciencia e
industria; sectores y categorías de productos; geografías y perspectivas de forma veloz, provocando un poderoso intercambio
de inspiración global desde el color.
DNA
Captar el “tono emocional” requiere
conocer rasgos expresos, códigos tácitos
y mucha información contextual, todos
ellos difíciles de obtener si no se conoce
directamente una determinada plaza.
Referencias
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Design and Innovation from
Wedgwood to Corning.
Baltimore: The Johns Hopkins
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159