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UNIVERSIDAD MIGUEL HERNANDEZ DE ELCHE
Departamento de Estudios Económicos y Financieros
INFLUENCIA DE LOS VALORES Y
ANTIVALORES DE LOS CONSUMIDORES EN LA
TENDENCIA A USAR EL NOMBRE DE MARCA
MEMORIA PRESENTADA PARA OPTAR AL TITULO DE DOCTORA
POR
Liudmila Ostrovskaya
Licenciada en Economía por la Universidad de Alicante
BAJO LA DIRECCIÓN DEL DOCTOR
Francisco José Sarabia Sánchez
Elche, España
2013
AUTORIZACIÓN DE PRESENTACIÓN DE LA TESIS DOCTORAL
D. Ignacio Mira Solves, Director del Departamento de Estudios Económicos y
Financieros de la Universidad Miguel Hernández de Elche,
CERTIFICA,
Que el trabajo realizado por Liudmila Ostrovskaya titulado “Influencia de los Valores y
Antivalores de los Consumidores en la Tendencia a usar el Nombre de Marca”, ha sido
dirigido por D. Francisco José Sarabia Sánchez en el Departamento de Estudios
Económicos y Financieros de la Universidad Miguel Hernández de Elche y se encuentra
en condiciones de ser leído y defendido como Tesis Doctoral ante el correspondiente
tribunal de la Universidad Miguel Hernández.
Y para que así conste y surta los efectos oportunos, firmo el presente certificado en
Elche, a
de
de 2013.
Fdo. Ignacio Mira Solves
Director del Departamento
Estudios Económicos y Financieros
1
AUTORIZACIÓN DE LA PRESENTACIÓN DE LA TESIS DOCTORAL
Autor:
Liudmila Ostrovskaya
Director:
Dr. Francisco José Sarabia Sánchez
Programa de doctorado: Marketing y Dirección Estratégica de Empresas.
Título de la tesis:
“Influencia de los Valores y Antivalores de los Consumidores en la
Tendencia a usar el Nombre de Marca”.
Como director de la tesis reseñada certifico que ha sido realizada bajo mi
dirección por Dª Liudmila Ostrovskaya en el Departamento de Estudios Económicos y
Financieros de la Universidad Miguel Hernández de Elche, y autorizo su presentación.
En Elche, a
de
de 2013.
Fdo.: Dr. Francisco José Sarabia Sánchez
2
AGRADECIMIENTOS
A mi director de la tesis Francisco José Sarabia Sánchez, que me ha guiado en el largo
viaje que ha sido la elaboración de esta tesis. Quiero agradecerle especialmente su
tesón, su sabiduría y su apoyo, sin los cuales jamás hubiera acabado este trabajo, así
como su guía a lo largo del trayecto. Gracias por el conocimiento y paciencia que me
ofreciste.
A los compañeros del Dpto. de Estudios Económicos y Financieros de la Universidad
Miguel Hernández de Elche, por su compañerismo y empatía tanto en el ámbito docente
y de investigación como en el personal.
A mi querida familia: mis padres, Iván y Gala, porque sin ellos hoy no sería quien soy y
porque me han hecho creer que sí podía. A mi hermana Yulia, que no ha dejado de creer
en mí y a mi querido hijo Artur, que tantas veces me daba ánimos con su sonrisa.
También a mi “familia política”, mis tíos y abuelos, que, de una forma u otra, han
colaborado en mi tesis.
Finalmente, quiero darle las gracias a mi marido Oleg, por empujarme a seguir, por
creer en mí y, sobretodo, por estar a mi lado durante todo este tiempo.
A todos vosotros, mil gracias.
3
INDICE
Introducción general.......................................................................................................... 5
1.1
Unidad temática de la tesis: origen e importancia............................................. 5
1.2
Objetivos general y específicos de la tesis ........................................................ 7
1.3
¿Qué aporta esta tesis doctoral? ...................................................................... 10
2
Los valores de los consumidores como predictores de la TBN .............................. 12
2.1
Conceptuación y tipos de valores .................................................................... 12
2.1.1 Valores positivos ......................................................................................... 15
2.1.2 Valores negativos o antivalores................................................................... 17
2.2
Conceptuación de la tendencia a usar el nombre de la marca (TBN) ............. 19
2.2.1 Conceptuación de la TBN ........................................................................... 19
2.2.2 Propuestas para su medición ....................................................................... 23
2.3
Hipótesis planteadas ........................................................................................ 24
2.3.1 Los valores positivos como predictores ...................................................... 24
2.3.2 Los antivalores como predictores de la TBN .............................................. 25
2.4
Distribución de la temática por artículos......................................................... 28
3
Método .................................................................................................................... 29
3.1
Medidas empleadas ......................................................................................... 29
3.1.1 Medida de la TBN ....................................................................................... 29
3.1.2 Medida de los valores y antivalores ............................................................ 29
3.2
La traducción de las medidas .......................................................................... 31
3.3
Sistema de recogida de información empleado ............................................... 31
3.4
Elección del producto ...................................................................................... 32
3.5
Plan de muestreo ............................................................................................. 32
3.5.1 Elección de los países a contrastar .............................................................. 32
3.5.2 Proceso muestral seguido ............................................................................ 33
4
Resultados: TBN y valores de los consumidores .................................................... 34
4.1
Resultados de la medición de la TBN ............................................................. 34
4.2
Resultados de los valores positivos como predictores de la TBN................... 37
4.3
Resultados obtenidos para el materialismo ..................................................... 38
4.4
Resultados obtenidos para el etnocentrismo ................................................... 38
5
Conclusiones ........................................................................................................... 40
5.1
Discusión global de los hallazgos ................................................................... 40
5.2
Implicaciones para las empresas ..................................................................... 43
5.3
Implicaciones para la academia....................................................................... 44
5.4
Limitaciones y futuras líneas de trabajo.......................................................... 45
6
Referencias .............................................................................................................. 48
7
Listado de las publicaciones en las que se desarrolla la presente tesis ................... 56
ANEXOS......................................................................................................................... 59
4
Introducción general
1.1
Unidad temática de la tesis: origen e importancia
En la presente tesis se investiga la influencia de los valores y antivalores personales en
la tendencia de los consumidores a utilizar el BN como el principal o único criterio a la
hora de tomar las decisiones de compra1. Pitts y Woodside (1983) destacan que las
estructuras de valores de los consumidores están significativamente relacionados con
los criterios de elección, entre los que destaca el BN2 , al tiempo que esta relación no
parece estar influida por la existencia de contextos situacionales (Lotz, Shim y Gehrt,
2003). Asimismo, Quester, Beverland y Farrelly (2006) afirman que es oportuno
relacionar los valores personales con las elecciones que hacemos como consumidores.
Pitts, Canty y Tsalikis (1985) encuentran que los consumidores perciben las marcas que
"encajan" en su sistema de valores como más atractivas y Kim, Boush, Kahle y
Marquardt (2006) muestran que las estrategias de comunicación que vinculan las
marcas con los valores personales son más eficaces. En la misma línea, Rose, Batra,
Kahle y Shoman (1994) encuentran que, en general, los valores sociales están asociados
positivamente con el uso del BN para productos de vestir, y Tarka (2008) afirma que
algunos valores personales son los más asociados con el BN y el estilo del producto
(específicamente, ropa). Desde una perspectiva internacional los valores culturales
pueden influir tanto en las políticas basadas en el BN como en la respuesta de los
consumidores ante ésta.
Pudiera parecer que el término “valor” tiene un sesgo positivo, aunque no
necesariamente esto es siempre así. De hecho, no todos los valores que influyen en el
comportamiento del consumidor se perciben como positivos. Existe un amplio abanico
de “valores negativos” o antivalores que también influyen en su comportamiento de
forma importante. Entre los antivalores que más atención académica y empresarial han
recibido se encuentran el etnocentrismo y el materialismo, cuya importancia e influencia
en la toma de decisiones de compra ha sido avalada por numerosos estudios
(Fitzmaurice y Comegys, 2006; Dmitrovic, Vida y Reardon, 2009).
Las personas utilizan la marca como un marco de identificación y está fuera de duda la
importancia que tiene la marca como generadora de valor (Aaker, 1991, 1996). También
1
En adelante, a la "tendencia a usar el BN en las decisiones de compra" le denominaremos "TBN",
procedente de la terminología usual inglesa de “Tendency to use Brand Name”.
2
En adelante "BN" porque hemos utilizado la terminología usual inglesa de “Brand Name”.
5
el BN como elemento clave para identificar al producto, diferenciarlo de la oferta
competidora (Baker, 2003; Gibson, 2005), o justificar las decisiones de compra. Las
empresas gastan millones de euros en promover sus marcas y apuestan de forma
decidida por ellas, siendo el BN un elemento importante que ayuda al consumidor a
reducir el riesgo percibido o el desconocimiento a la hora de elegir un producto
(Strizhakova, Coulter y Price, 2008) por lo que, se erige en uno de los criterios de
selección más importantes.
De esta manera, por un lado, sabemos que BN tiene claros efectos positivos: es un
transmisor de calidad de la marca, de su liderazgo y del beneficio social que ofrece
(Ponder y Barnes, 2004). También permite al consumidor expresarse a través de la
marca y de sus símbolos (Wee y Ming, 2003), y le sirve como referente básico a la hora
de buscar información, de evaluar las opciones disponibles y de tomar la decisión de
compra (Martínez y García, 2001). Por otro lado, la tendencia a utilizar el BN en exceso
no parece ser una situación deseable, ya que puede llevar a realizar elecciones poco
funcionales, siendo más conveniente que el consumidor utilice los criterios adaptados a
cada situación de compra. Así, Van Osselaer y Alba (2000) encuentran que las marcas
con un alto reconocimiento bloquean el aprendizaje sobre las características de los
productos, y Liao y Wang (2009) destacan que aunque las personas saben poco sobre
los BN consumen una gran cantidad de productos con nombres de marca, lo que implica
una propensión subyacente a su uso. En la misma línea, Bristow, Schneider y Schuler
(2002) hablan de la 'dependencia a la marca' que tienen muchos consumidores para
diferenciar entre ofertas muy similares, intangibles o desconocidas para ellos. Un
ejemplo lo tenemos en los consumidores infantiles/juveniles, que dependen en gran
medida del BN para tomar sus decisiones de compra (Lindstorm, 2003). En muchos
casos el consumidor no tiene o desconoce los criterios funcionales para elegir un
producto, y se decanta por una elección donde el BN es el criterio determinante. Por
tanto, una alta tendencia a utilizar el BN podría aumentar la vulnerabilidad de los
consumidores y reducir el impacto de los criterios funcionales.
Asimismo, como los valores y antivalores tienen efectos sobre las preferencias y juicios
de los consumidores, y los BN en muchas ocasiones guían la selección de los productos,
es de interés estudiar la relación que existe entre ellos y determinar si algunos valores o
antivalores pueden influir en la propensión subyacente de los consumidores a usar el
BN como aspecto clave en sus elecciones de compra.
6
Inicialmente esta investigación se centró en el análisis de la influencia de los valores y
antivalores sobre la dependencia que los consumidores tienen de la marca3 para tomar
sus decisiones de compra. Sin embargo, Bristow et al. (2002) definen esta dependencia
como “la tendencia del consumidor a usar el BN en sus decisiones de compra” (p.346),
afirmando que en realidad no expresa una actitud, y que recoge el comportamiento hacia
la compra de productos. Sin embargo, aunque sea a nivel morfológico, parece que estos
autores utilizan inadecuadamente el término ‘dependencia’. Si bien se afirma que la
frecuente interacción con las marcas hace a los consumidores dependientes de ellas
(Bengtsson, 2003), la dependencia se refiere más a un desorden crónico y recurrente del
comportamiento en relación al consumo de productos o a la satisfacción de necesidades
afectivas. En el caso de las marcas, la dependencia sería la necesidad de utilizar el BN
como criterio para solventar la decisión sobre qué producto comprar. El término
‘dependencia de marca’, también se utiliza en el ámbito jurídico para referirse al hecho
de que el prestigio de un producto puede, por sí mismo, crear dependencia económica
en el consumidor (Këllezi, 2008).
La relación existente entre los valores y las marcas es un camino todavía poco
explorado y de interés para las empresas y la academia (Quester et al., 2006). A pesar de
su importancia, la temática sólo ha sido tratada de forma tangencial en la literatura de
marketing, y hasta el momento no se ha ofrecido un análisis profundo de la naturaleza
de la TBN, ni se ha investigado sobre sus posibles antecedentes.
1.2
Objetivos general y específicos de la tesis
Sobre la base de lo anterior, la presente investigación comprueba la influencia que
tienen los valores (positivos y negativos) sobre la TBN. Como diferenciaremos entre
valores positivos y negativos, el objetivo principal lo desglosamos en los siguientes
objetivos específicos.
(1) Si los valores personales positivos de los consumidores influyen en su tendencia
a usar el BN como principal criterio de elección a la hora de tomar la decisión
de compra.
(2) Si esta influencia (de los valores positivos sobre la TBN) es homogénea entre
países que muestren perfiles distintos de valores de los consumidores.
3
Concepto formulado por Bristow et al. (2002)
7
(3) Si los consumidores con un alto nivel de TBN muestran un patrón de valores
positivos diferente a aquellos que tienen un bajo nivel de TBN.
En cuanto con los valores negativos o antivalores elegidos (etnocentrismo y
materialismo) varios autores (Browne y Kaldenberg, 1997; Liao y Wang, 2009; entre
otros) argumentan que consumidores materialistas están dispuestos a invertir más
tiempo y energía en la compra de productos con BN. Asimismo, materialismo, como un
antivalor, podría ser una de las fuerzas impulsoras que están detrás de la TBN de los
consumidores. Por tanto, se incluyen los siguientes objetivos específicos:
(4) Comprobar si el materialismo es un antivalor determinante de la TBN.
(5) Si tal relación existe, probar si los consumidores con un alto nivel de TBN
muestran un nivel de materialismo más/ menos alto a aquellos que tienen un
bajo nivel de TBN.
(6) Comprobar si la influencia del materialismo sobre la TBN cambia en función de
variables sociodemográficas (sexo y edad).
En cuanto al antivalor de etnocentrismo, Kaynak y Kara (2002) sostienen que el BN es
uno de los criterios de elección más importantes, pero sólo si se trata de los
compradores con un bajo nivel de etnocentrismo. Además, en la literatura se ha
apuntado que las percepciones de los consumidores de una marca o BN se ven afectadas
por su nivel de etnocentrismo. Por tanto, nuestros objetivos para este antivalor son:
(7) Comprobar si el etnocentrismo de los consumidores tiene impacto en la TBN.
(8) Si existe tal impacto, probar si los consumidores con un alto nivel de TBN
muestran un nivel más/ menos alto de etnocentrismo a aquellos que tienen un
bajo nivel de TBN.
(9) Determinar qué papel juegan las principales variables demográficas (edad y
sexo) en la relación entre etnocentrismo y TBN.
Como no hemos encontrado ningún estudio que compare la relación entre TBN y los
antivalores personales (como materialismo y etnocentrismo) en dos países cultural y
socialmente muy distintos (como, por ejemplo, la cultura rusa es muy diferente de la
euromediterránea y española), hemos planteado como objetivo específico:
8
(10) Comprobar si existe comportamiento diferencial de los consumidores respecto
de la TBN y su nivel de etnocentrismo/ materialismo en dos países
considerados en este estudio (España y Rusia).
Además, teniendo en cuenta las recomendaciones de la literatura (Hansen y Bode, 1999;
Mitchell y Walsh, 2004) sobre la importancia de incluir las variables edad y sexo en los
estudios que se realicen, nuestra investigación también analizamos el rol que juegan las
variables demográficas (edad y sexo) sobre la relación entre valores negativos. Está
ampliamente aceptado que tanto la edad como el sexo son importantes variables
sociodemográficas a la hora de realizar la segmentación de mercados internacionales
(Belk, 1984, 1985; Richins y Dawson, 1992), tienen conexiones con el BN (Howarton y
Lee, 2010), con la dependencia de marca (Bristow et al., 2002), con el materialismo
(Burroughs y Rindfleisch, 2002; Rindfleisch, Wong y Burroughs, 2006) y con el
etnocentrismo (Good y Huddeleston, 1995; Imbert, Jiddou, Kumar, Murillo y Zhao,
2003).
Por lo tanto, en la presente tesis también nos centramos en el rol que juegan las
variables demográficas (edad y sexo) sobre la relación entre los antivalores personales
(materialismo y etnocentrismo) y la TBN. Sin embargo no se analiza la influencia que
éstas pueden tener sobre la relación entre la TBN y los diez valores (positivos)
considerados, ya que plantear tantas hipótesis específicas para cada valor implicaría
considerar veinte hipótesis adicionales, lo que no sólo sería poco práctico sino que
también nos alejaría del análisis del objetivo general de la tesis. No obstante, incluimos
una recomendación de futuras líneas de investigación de introducir los análisis que
recojan la influencia de edad y sexo sobre la relación entre los valores personales que
tienen influencia sobre la TBN.
La Figura 1 muestra el esquema global de la investigación que se presenta como tesis
doctoral.
9
Figura 1. Esquema Global de la Tesis.
1.3
¿Qué aporta esta tesis doctoral?
El presente estudio pretende aportar un mayor conocimiento sobre el vínculo entre los
valores personales y el comportamiento de elección de productos sobre un atributo que
es la marca, respondiendo al llamamiento de diversos autores (p.ej., Lotz et al., 2003)
que manifiestan que conocer la conexión entre valores personales los criterios de
elección, del que esta tesis se fija en el BN. Esto permite una visión más completa de las
cogniciones de los consumidores, siendo este criterio uno de los más importantes que
utiliza el consumidor a la hora de decidirse por una marca u otra (Martínez y García,
2001). Además, en el mundo empresarial hay una creciente necesidad de segmentar los
mercados utilizando los valores y antivalores (prioridades en la vida). También se tiene
muy en cuenta la relación que éstos pueden tener con el BN, ya que tal segmentación
permite conocer los motivos del consumidor para optar por un producto o una marca
determinada, descubriendo su conducta de compra.
En las tres últimas décadas los valores de los consumidores han recibido atención en la
literatura científica y empresarial (Schwartz, 1992), mientras que los antivalores no han
sido suficientemente estudiados. Además, su clasificación genera problemas, ya que no
siguen los mismos esquemas que los valores ni hay tradición investigadora en este
campo (Sarabia, De Juan y González, 2009). El abanico de antivalores personales es
muy amplio y su grado de influencia sobre el comportamiento del consumidor es
todavía bastante desconocido. Además, los valores como el materialismo y
etnocentrismo hasta ahora no han sido tratados formalmente en la literatura como
antivalores a pesar de su “sesgo” claramente negativo. Por lo tanto, con la presente
investigación, se pretende contribuir al conocimiento sobre el materialismo y
10
etnocentrismo, tratándolos como antivalores personales.
A pesar de la relevancia de la TBN, no hay un estudio amplio y cuantitativo de como
medirla, ni las mediciones existentes se han aplicado interculturalmente. La principal
propuesta, ‘Brand Dependence Scale’, desarrollada por Bristow et al., (2002) y utilizada
hasta el momento para medir numerosos conceptos (la preferencia por la marca (Duarte
y Raposo, 2010), el valor de marca basado en el consumidor (Ghazizadeh, Besheli y
Talebi, 2010) o importancia de los atributos del producto (Akir y Othman, 2010)), no
ofrece evidencia de validez de contenido. Este es un problema que debe ser salvado si se
desea una medida robusta del concepto. En la presente investigación se analizan las dos
propuestas existentes y se ofrece una redefinición de la escala para medir la TBN que
cumple las condiciones de fiabilidad y validez, comprobándola en dos países con
sistemas de valores y hábitos de consumo muy diferentes. Por tanto también
respondemos a la manifestación de numerosos autores (p. ej.: Cleveland, Laroche y
Papadopoulos, 2009) sobre la necesidad de adaptar interculturalmente las escalas
diseñadas y probadas en EE.UU., dado que no tienen por qué ser exportables
directamente, sobre todo si en su 'core' residen aspectos psicológicos y/o sociales.
Asimismo, estudiar la temática antedicha es un camino que consideramos de interés por
cuanto puede ayudar a reconocer cuáles son las relaciones entre los criterios específicos
tenidos en cuenta a la hora de tomar decisiones de compra y la estructura de valores de
los consumidores. Además, se ha reiterado, principalmente desde los agentes
económicos y sociales, que las políticas y acciones de las empresas respecto de la marca
y su adaptación a los estilos de vida y valores, hacen a los consumidores vulnerables.
Esta vulnerabilidad se puede explicitar en acciones de asunción de precios excesivos,
cautividad de mercado y dependencia de producto/marca, entre otras situaciones. Por
todo lo anterior, creemos pertinente estudiar de forma más profunda la influencia de los
valores y antivalores personales en la TBN de los consumidores.
11
2
2.1
Los valores de los consumidores como predictores de la TBN
Conceptuación y tipos de valores
En las últimas décadas se ha producido una creciente personalización de los consumos
individuales que ha puesto de manifiesto que, para comprender al consumidor, ya no es
suficiente sólo la comprensión de sus aspectos socioeconómicos y/o demográficos.
Ahora es imprescindible tener en cuenta aspectos psicográficos que en gran medida
determinan los criterios de elección y la toma de decisiones de los consumidores
(Fitzmaurice y Comegys, 2006).
En la investigación de Marketing los fundamentos teóricos sobre los valores se
desarrollan principalmente bajo tres enfoques teóricos: el de la adaptación social (Kahle,
1983), el de las teorías de representación cognitiva (Upmeyer, 1982) y el de la
Psicología Social (Kluckhohn, 1967). La primera sugiere que los valores son
instrumentos para adaptarse a las circunstancias de la vida y se pueden explicar por los
cambios en las condiciones de ésta (Kahle y Goff Timmer, 1983). Desde el punto de
vista del segundo enfoque, los valores son representaciones del conocimiento y de las
necesidades biológicas, requerimientos de interacción social y demandas sociales de la
persona (Schwartz y Bilsky, 1987). Y para el tercer enfoque, los valores son
concepciones explícitas o implícitas, distintivas de un individuo o características de un
grupo sobre “lo que es deseable o no”, que influyen en la selección de modos, medios y
finalidades del comportamiento (Sarabia et al., 2009).
Desde el enfoque de las teorías de representación cognitiva se ha afirmado que los
valores pueden ser herramientas útiles y adecuadas para explicar cómo se produce la
evaluación de los atributos (Upmeyer, 1982). Así, según Grunert, Grunert y Beatty
(1989), los modelos de marketing que consideren los valores tienen una mejor
capacidad predictiva.
Entonces, ¿cómo se definen los valores personales de los consumidores? La definición
más aceptada y utilizada es la propuesta por Schwartz y Bilsky (1987) quienes indican
que los valores son conceptos o creencias sobre comportamientos o estados finales
deseables, que trascienden situaciones específicas, guían la selección o evaluación de
sucesos y comportamientos, y están ordenados a través de cierta estructura jerárquica.
Estos autores presentan una visión general del término valor, nombrando los rasgos que
generalmente aparecen en múltiples definiciones del termino y que se diferencian entre
12
sí, siendo congruentes en sus significados globales (Sarabia et al., 2009). Kluckhohn
(1967) habló de valores como de una concepción de lo deseable, que influye en la
selección de los modos, maneras y acciones que se realizan o adoptan. Por su parte,
Rokeach (1973) planteó los valores como una creencia duradera, una forma de conducta
específica o estado final de existencia que es personalmente o socialmente preferible a
un modo de conducta o estado final de existencia opuesto. Lo cierto es que la mayoría
de los conceptos dados a 'valor' tienen unas características que les son propias y que
varían según el enfoque que se adopte. Así por ejemplo, desde un enfoque cultural, los
valores se caracterizan por la relativa estabilidad, juicio (ya que proporciona las bases
para juzgar una conducta), preferencialidad (al generar prioridades que actúan como
estándares) y comparación (ya que admiten comparaciones al ser objeto de preferencias)
(Sarabia et al., 2009). Desde un punto de vista filosófico, se habla de valoración,
objetividad, independencia, polaridad, cualidad y jerarquía (Ferrater Mora, 1997).
Hay que indicar que, debido a la complejidad del concepto y al alcance de los valores,
se han propuesto muchas clasificaciones. Las tres más utilizadas en Marketing y
literatura relacionada con el comportamiento de consumidor son: el RVS (Rokeach
Values Survey) de Rokeach (1973), la LOV (List of Values o Lista de Valores) de Kahle
(1983) y el Inventario de Valores de Schwartz (1992).
La primera clasificación (RVS de Rokeach, 1973) se basa en la idea de que los
individuos tienen numerosas actitudes hacia los productos, objetos y situaciones, que se
desarrollan sobre la base de un reducido número de valores y se distingue entre los
valores instrumentales y terminales. Los primeros representan creencias generales
referentes a modos de conducta deseables, orientando al individuo hacia el desarrollo
personal y ético, mientras que segundos hacen referencia al objetivo de la existencia y
orientan al individuo hacia un ideal de integración personal y organización social.
Asimismo, RVS está compuesto por dos listas de valores de cada tipo (36 en total), de
forma que la primera mitad del inventario trata de las “finalidades”, mientras que la
segunda considera los “medios”. El objetivo es revelar cómo es realmente la persona y
cómo se siente. Sin embargo, a pesar de que este método ha sido muy utilizado en las
investigaciones, se ha cuestionado como un instrumento adecuado para medir los
valores (p.ej., Alwin y Kroanick, 1985; Braithwaite y Scoff, 1991). Su indudable valor
hizo que las dos aportaciones posteriores (LOV de Kahle y el Inventario de Valores de
Schwartz) se basaran en la propuesta de Rokeach.
13
La Lista de Valores se desarrolló a partir de las aportaciones de diversos autores: de los
18 valores terminales de Rokeach (1973), de una base teórica de valores de Feather
(1975), de los valores jerárquicos de Maslow (1987), y de la teoría de adaptación social.
Así, la propuesta final de LOV (Homer y Kahle, 1988) es una lista de nueve valores,
organizados en tres dimensiones: la dimensión interna que incluye “valores internos”
(Autorrealización, Entusiasmo y Amor propio), la dimensión externa con “valores
externos” (Sentido de pertenencia, Ser respetado y Seguridad) y la dimensión relacional,
compuesta por los “valores interpersonales” (Diversión y entretenimiento y Calidez en
las relaciones con los demás). Así, LOV se concentra en los valores que los individuos
consideran importantes como consumidores y en su vida diaria, destacando sólo los
valores que, según los autores, son los más relativos a los principales roles de la vida
(por ejemplo, matrimonio, trabajo, el ocio o consumo). Por otro lado, comparando RVS
y LOV, la Lista de Valores es también más sencilla de administrar, ya que contiene
menos valores para ser evaluados por los encuestados.
En un principio, tanto RVS como LOV se desarrollaron para el ámbito de los Estados
Unidos, por lo que se les ha acusado de ser un reflejo de la cultura estadounidense, a
pesar de pretender reflejar los valores universales que no tienen por qué serlo.
Asimismo, el tercer enfoque tipológico muy utilizado en la literatura es el Inventario de
Valores de Schwartz (1992), que se ha aplicado en más de 60 países. Tomando como
referencia la relación propuesta por Rokeach (1968), Schwartz considera que los valores
son metas deseables y transituacionales, distinguiendo entre valores terminales e
instrumentales, que sirven como principios en la vida de una persona u organización
social y se difieren en importancia. Además, el autor distingue entre tipos de valores y
dimensiones de valores. Los tipos de valores se refieren a los conjuntos de valores que
se agrupan según un concepto significativo y significante, y que dan a todos los valores
que contienen la misma importancia dentro de la jerarquía de valores culturales (Sarabia
et al., 2009). Las dimensiones de valores que propone Schwartz (1992) también
responden a las dimensiones conocidas de individualismo y colectivismo, existiendo por
tanto valores de corte individual, colectivo o social y mixto. Según el autor, unos
valores se diferencian de otros a base del tipo de meta motivacional que expresan, y los
individuos comunican cognitivamente sus necesidades a través de los valores
específicos. Así, sobre la base de dos tipos de motivaciones (primarias y secundarias)
que muestran diferentes contenidos de valores, el autor crea su inventario de valores
14
(Schwartz Value Survey o SVS). La clasificación propuesta por Schwartz (1992, 1994)
es quizás la más adecuada para encontrar diferencias en los valores para estudios
interculturales, aunque algunos autores señalan que en dicha propuesta también existen
una serie de problemas que han de ser solventadas (Odin, Vinais y Valette–Florence,
1998)4.
Los valores recogidos en la propuesta de Schwartz se describen con mayor detalle en el
siguiente epígrafe.
2.1.1
Valores positivos
La mayoría de los estudios sobre valores están basados en las consideraciones de la
naturaleza humana, las necesidades, las motivaciones y la personalidad (Rokeach 1973),
así los valores a los que normalmente los autores de distintas tipologías hacen referencia
tienen un ‘sesgo positivo’.
Los valores “positivos” analizados en el presente trabajo son los diez valores
universales propuestos por Schwartz (1992) que se agrupan en las siguientes
dimensiones: individualismo (Autodirección, Estímulo, Hedonismo, Logro y Poder),
colectivismo (Benevolencia, Conformidad y Tradición) y dimensión mixta que contiene
dos valores (Universalismo y Seguridad). Como ya se ha mencionado, las dimensiones
descritas se representan con una forma circular (Figura 2) ya que de esta forma los
valores que compiten entre sí están representados en direcciones opuestas y los valores
compatibles son adyacentes. Así, por ejemplo, según Sarabia et al., (2009) la
localización de los valores tradición y conformidad en el mismo sector (analizada en
Schwartz, 1992), implica que estos dos valores comparten una meta motivacional única,
que es la subordinación de uno en favor de las expectativas sociales.
Los diez valores de la propuesta de Schwartz utilizados en la investigación, así como
sus descripciones y ejemplos se muestran a continuación en la Tabla 1 y en la Figura 2.
Tabla 1. Descripción de los valores de la propuesta de Schwartz (1992)
Valor
Autodirección
Descripción
Ejemplos
Dimensión de individualismo
Búsqueda de la independencia en la Creatividad,
curiosidad,
toma de decisiones, pensamientos y en independencia.
las acciones de los individuos.
libertad,
4
Es importante hacer notar que, aunque el estudio de Odin et al. se ha citado mucho en la literatura, sólo
fue un estudio muy específico realizado en Francia y aplicado a dicho mercado que, posteriormente, no ha
tenido ninguna replicación. Por tanto, consideramos que los resultados ofrecidos por estos autores deben
tomarse con mayor cautela de la habitual, al ser un único estudio el que ha cuestionado la estructura de
valores de Schwartz.
15
Valor
Estimulación
Descripción
Ejemplos
La
necesidad
de
excitación, Una vida variada, atrevimiento, una vida
entusiasmo, novedad y desafíos en la excitante,
búsqueda
de
nuevas
vida.
sensaciones.
Hedonismo
Consecución del placer y gratificación Obtención de placer, disfrute de la vida,
personal.
concederse satisfacciones, divertirse.
Logro
Obtener el éxito personal, demostrando Tener ambiciones, lograr éxito.
los logros de uno ante un grupo según
criterios y normas sociales.
Poder
Búsqueda del estatus social y posición, Poseer autoridad, cuidar la imagen
control o dominio sobre las personas y pública, poder social, reconocimiento,
los recursos.
bienestar.
Dimensión de colectivismo
Conformidad
Representa la idea de contener las Obediencia, honrar a padres y personas
acciones e impulsos dirigidos a herir o mayores, autodisciplina y educación.
molestar a otros o transgredir las
normas sociales.
Tradición
Respeto, compromiso y aceptación de Respetar la tradición, Aceptar propio
las costumbres e ideas heredadas de la lugar en la vida, humildad, moderación.
cultura tradicional o de la religión.
Benevolencia
El objetivo principal es la preservación Ayudar a otros, saber perdonar,
y mejora del bienestar de las personas honestidad, responsabilidad.
cercanas, con las que se tiene contacto
personal frecuente.
Dimensión mixta
Seguridad
Búsqueda de la seguridad, armonía, Seguridad familiar y nacional, orden
estabilidad en la sociedad, en las social, reciprocidad de favores.
relaciones con los demás y en uno
mismo.
Universalismo
Comprensión, tolerancia y protección Protección del medio ambiente, justicia
del bienestar de todas las personas y de social, igualdad, conocimiento del
la naturaleza.
mundo.
Fuente: elaboración propia a partir de Sarabia et al. (2009)
Figura 2. Representación circular de los valores de Schwartz (1992).
(Fuente: adaptado de Schwartz y Boehnke, 2004).
16
2.1.2
Valores negativos o antivalores
El 'valor' se concibe como algo deseable, reflejando una “carga emocional” positiva. Sin
embargo, no todos los valores se tienen que percibir como positivos y existen
numerosos 'antivalores', que influyen en el comportamiento de las personas en su día a
día, afectando sus relaciones sociales y a la toma de decisiones de compra (p.ej.:
etnocentrismo, vanidad, envidia, materialismo, etc.). A pesar de la semejante
importancia de valores y antivalores personales, los primeros han recibido bastante
atención en la literatura, mientras que sobre los segundos apenas hay artículos
científicos en el ámbito de Marketing.
Sarabia et al. (2009) entienden 'antivalor' como “la creencia que guía el comportamiento
(ya sea como medio o como fin) del individuo y que, pese a poder ser deseable, es
rechazable desde la perspectiva personal, relacional y/o cultural” (p. 26. la cursiva es de
la autora). Los antivalores no sólo pueden ser antónimos de los valores “positivos” (la
interpretación contraria de éstos), sino que también tienen la naturaleza propia. Así su
naturaleza es tanto psicológica como social, que se revela a través de unos 'códigos'. Al
igual que valores (teniendo éstos las mismas características formales) necesitan de un
'código'5 que establezca los principios y límites entre lo positivo y negativo, siendo
muchas veces muy difusa la frontera entre los valores y antivalores. A menudo la
valencia del valor depende de la perspectiva desde la que se mire. Por ejemplo, el valor
“ambición” puede entenderse como “positivo” desde la perspectiva social y como
“negativo” desde el punto de vista religioso. No obstante, existen antivalores absolutos
que son entendidos por todos de la misma manera independientemente del enfoque (por
ejemplo, antivalor “traición” tiene un sesgo claramente negativo) (Sarabia et al., 2009).
No obstante, clasificar los antivalores es más complicado que hacerlo con los valores,
ya que aquéllos no siguen los mismos esquemas y tampoco hay tradición investigadora
en este campo.
Hay diversos fenómenos que, aun no siendo catalogados como antivalores, pueden tener
dicha consideración al mostrar creencias que guían el comportamiento de las personas,
que para ellos pueden ser deseables, pero que pueden ser rechazables desde las
perspectivas personal y social. El materialismo y el etnocentrismo han sido objeto de
5
Un código es un conjunto prescriptivo que involucra una compleja interacción de elementos que se
contrapesan y se corrigen unos a otros, estableciendo compromisos o mecanismos de escape (Ger y Belk,
1999).
17
atención en la literatura porque influyen directamente sobre el comportamiento del
consumidor (Fitzmaurice y Comegys, 2006; Tissier–Desbordes, 2007) y porque pueden
ser activados con decisiones empresariales, sobre todo en el contexto internacional. En
los últimos años, diferentes investigadores (por ej., Thompson y Troester, 2002) han
expresado su preocupación por la forma y el grado en el que los antivalores están
influyendo en el comportamiento de los consumidores.
Materialismo
Algunos estudios consideran al materialismo como un rasgo de la personalidad, cuando
éste está desprovisto de intencionalidad (Belk, 1985; Barbera y Gurhan, 1997), pero la
mayoría de los estudios lo describen como un valor en el comportamiento de compra
responsable (Browne y Kaldenberg, 1997; Rindfleisch, Burroughs y Wong, 2009). Así,
el materialismo se define como la importancia que da el consumidor a las posesiones
(Belk, 1985), como la sensación que las personas experimentan cuando poseen objetos
(Yoon, 1995), o incluso como la preocupación por la búsqueda de objetos materiales,
descuidando los aspectos mentales y espirituales de la vida (Reber, 1995). Las
definiciones que cuentan con una mayor aceptación en la literatura de marketing son la
de Belk (1985) y la de Richins y Dawson (1992). Así, Belk (1985) asume que el
materialismo está formado por tres rasgos: la posesividad, no–generosidad y la envidia,
mientras que Richins y Dawson (1992) ven al materialismo como centralidad en
adquisición, la posesión definida por el éxito y la adquisición como la búsqueda de la
felicidad. Nuestra investigación ha adoptado esta última definición.
Rindfleisch et al. (2009), entre otros, sugieren que el materialismo es un valor que
merece mayor reconocimiento por parte de los investigadores, ya que puede influir no
sólo en el autoconcepto de los consumidores, sino también en la forma en que éstos
consumen y se relacionan con las marcas.
Etnocentrismo
Shimp y Sharma (1987) definen el etnocentrismo como la tendencia de los
consumidores a ver los productos nacionales como superiores a los productos
extranjeros, y la creencia de que es poco patriótico comprar productos extranjeros
debido a los efectos adversos que tal comportamiento puede tener sobre la economía
nacional y el empleo. Además, Sharma, Shimp y Shin (1995) explican que el
18
etnocentrismo de los consumidores se basa en tres principios: el temor de dañar la
economía del país mediante la compra de productos extranjeros, la moralidad de
comprar productos importados, y un prejuicio personal contra las importaciones
(Balabanis, Mueller y Melewar, 2002).
Hay una amplia evidencia de que los consumidores evalúan los productos sobre la base
del país de origen de los productos, y que en determinadas condiciones pueden mostrar
una preferencia por los productos nacionales sin aplicar otros criterios a la hora de elegir
un producto o marca (Dmitrovic et al., 2009). Así, los consumidores más etnocéntricos
están menos dispuestos a comprar productos importados, aunque éstos pudieran tener
mayor calidad que los nacionales (Granzin y Painter, 2001). Por tanto, consideramos
que el etnocentrismo es un valor negativo al no permitir que el consumidor realice una
elección basada en los criterios funcionales, perjudicando y limitando sus decisiones de
compra. El grado de etnocentrismo y su influencia en las intenciones de compra varía
para cada cultura y país de procedencia de los productos (Sharma et al. 1995) y aunque
son numerosas las investigaciones que analizan el etnocentrismo y su influencia en las
intenciones de compra de productos y marcas extranjeras vs. nacionales, su efecto sobre
la tendencia de los consumidores a elegir productos guiándose por el BN es una
cuestión abierta.
2.2
2.2.1
Conceptuación de la tendencia a usar el nombre de la marca (TBN)
Conceptuación de la TBN
Bennett (1988) afirma que el BN es uno de los componentes más importantes de la
marca y lo define como el elemento que es verbalizado por los consumidores. Puede
contener palabras, números y otros símbolos que contribuyan a que el BN sea
descriptivo, sugerente y/o distintivo, así como que construya asociaciones con el
producto y/o el fabricante. De acuerdo con el modelo de memoria basado en redes
asociativas (Anderson, 1993) se ha sugerido que el BN es un puente entre lo que la
empresa quiere que los consumidores entiendan y las asociaciones que estos han
construido en su memoria (Urde, 1999). De esta manera, el BN está vinculado a las
percepciones, expectativas y sentimientos acerca de un producto que se reflejan en las
asociaciones que los consumidores construyen en sus cerebros. Un ejemplo es el
reciente trabajo de Mishra y Datta (2011) quienes relacionan el BN con muchos
19
conceptos (valor de marca basada en el cliente, asociación de marca, personalidad de la
marca, comunicación basada en la marca, imagen de marca, calidad percibida de marca
y lealtad hacia la marca). Los autores encuentran que el BN tiene un impacto positivo
sobre todos ellos, especialmente sobre el valor de marca basada en el cliente, sobre las
asociaciones de la marca y la lealtad a la marca, por lo que se erige en un elemento
clave.
Desde el punto de vista del consumidor, el BN es una denominación (verbalización) que
proporciona simbolismo al producto y que agiliza el proceso de toma de decisiones
(Herbig y Milewicz, 1993). Este simbolismo es, además, capaz de generar asociaciones
con valor para el consumidor, aunque dependerá de las percepciones y expectativas de
valor que tenga dicho consumidor.
Entonces, es normal que se produzca una susceptibilidad positiva o negativa hacia el
uso de los BN. Por ejemplo, en un estudio reciente (Cavanagh y Forestell, 2013) los
autores ofrecen a los consumidores galletas marcadas con uno de los dos BN: uno
asociado comúnmente a productos poco saludables y otro – a los saludables, obteniendo
como resultado que los BN influyen en la percepción de sabor por parte de
consumidores, pudiendo así ayudar a predecir el consumo de alimentos. Otros autores
también afirman que el BN puede afectar las evaluaciones de los consumidores de
distintos atributos del producto, como, por ejemplo, la salubridad de los alimentos
(Chandon y Wansink, 2007). Según Irmak, Vallen y Robinson (2011) aún cuando el
consumidor haya recibido información objetiva para evaluar con precisión la salubridad
del alimento, aquél continúa tomando decisiones basadas en el nombre (del producto o
de marca).
Sin embargo, Hui (2010) señala que la literatura presta poca atención al papel que el BN
juega en la toma de decisiones de los consumidores, aunque se conozca ampliamente la
propensión de los consumidores a usar el BN en sus decisiones de compra. Entonces, ¿a
qué se debe dicha propensión de los consumidores? La podemos explicar desde los
siguientes puntos de vista psicológicos:
1. La tendencia de los consumidores a elegir a base del nombre de marca es la
consecuencia del sesgo cognitivo–atencional (“a cognitive–attentional bias
effect”) (Kahneman, Krueger, Schkade, Schwarz y Stone, 2006) que se deriva de
los déficits cognitivos. Cuando el consumidor tiene dificultad para retener todos
20
los criterios posibles para tomar la mejor decisión y opta por el BN como el
referente básico a la hora de evaluar las opciones disponibles y de tomar la
decisión de compra (Martínez y García, 2001). El BN es un transmisor de la
calidad de la marca, de su liderazgo y del beneficio social que ésta ofrece
(Ponder y Barnes, 2004). Entonces, el consumidor asume el BN como un criterio
de decisión importante que puede minimizar o incluso anular la influencia de los
demás criterios de decisión.
2. Una baja auto–regulación del consumidor (low self–regulation), entendida como
un desorden en el control de los impulsos que llevan a un fallo en los recursos de
auto–control (Faber y Vohs, 2004). En este caso, el BN se presenta como un
criterio recurrente y único para elegir un producto. Esto puede considerarse una
adicción suave a la marca (Solomon, 1992) ya que no genera los aspectos
negativos de las dependencias más severas (como, por ejemplo, adicción a la
compra, dependencias o adicciones afectivas, etc.).
El BN se está convirtiendo en un elemento básico del abanico de criterios que utilizan
los consumidores (Hui, 2010), sobre todo cuando se trata de bienes homogéneos, donde
la marca puede ser la única característica distintiva de un producto (Skinner, 1990).
Ergin y Akbay (2010) señalan que los consumidores tienen una propensión a utilizar el
BN como un indicador de calidad, y una tendencia a considerar el BN como un criterio
sustituto a la hora de tomar las decisiones de compra.
Por tanto, basándonos en lo anterior definimos la TBN como la propensión del
consumidor a evaluar, elegir y comprar (o no) un producto principalmente a base de su
percepción general del BN.
Existe una gran cantidad de conceptos o fenómenos relacionados con el BN o con las
marcas (globalmente consideradas). Mientras que algunos de ellos (por ejemplo, brand
love, brand attach, brand–extended self–construal) se centran en los aspectos
emocionales que genera la integración de la marca (y del BN) en la identidad o
autoexpresión del consumidor, otros (por ejemplo, brand involvement, brand
consciousness, brand relevance, brand equity o brand dependence) abordan más el
papel de la marca (y del BN) en las decisiones de compra de éste.
Además, en la literatura se encuentran diversos conceptos (brand love, brand
consciousness, brand relevance, and brand awareness) relacionados con la propensión
21
de los consumidores a usar el BN en sus decisiones de compra que, en realidad, son
fenómenos muy diferentes del concepto de TBN, aunque se hayan desarrollado para
medir aspectos concretos de la relación entre consumidor y marca cuando está
implicado su nombre.
Así, el concepto de brand love (Carroll y Ahuvia, 2006) puede ser entendido como
'fuerte vínculo emocional' (passionate emotional attachment) que puede crearse entre el
consumidor y las marcas que le ofrecen altos beneficios simbólicos. Este fenómeno
incluye la adhesión a la marca y su evaluación positiva y supone una integración de la
marca en el sentido de identidad del consumidor o un fuerte apego a la marca (lo que no
ocurre en el caso de la TBN). Otro concepto es la conciencia de marca (brand
consciousness) que es un constructo psicológico y se refiere a la orientación mental a
elegir los productos con nombre de marca bien conocidos y altamente anunciados
(Sproles y Kendall, 1986). Este fenómeno sugiere que los consumidores están
dispuestos a comprar productos con BN reconocido (y que ellos conocen) para cumplir
con las expectativas de los demás y/o conseguir su aceptación por el grupo de referencia
al que desea adscribirse (Otnes y McGrath, 2001). Sproles y Kendall (1986)
propusieron un estilo de toma de decisiones basado en la marca (brand consciousness),
no obstante, consideraron la marca desde un punto de vista holístico y no sólo como el
nombre del producto (fonotipo o identidad verbal de la marca). Y según Liao y Wang
(2009) el consumo de productos con BN no está necesariamente relacionado con la
conciencia de marca, ya que las personas pueden optar por un producto con BN sin
conocerla bien. En lo que se refiere a la relevancia de marca (brand relevance) es un
concepto muy utilizado pero que no ha sido bien definido ni explicado
(Hammerschmidt y Donnevert, 2007), por lo que existen definiciones del concepto que
difieren significativamente entre ellas. Así, Aaker (2004) considera que una marca es
relevante cuando se determina una categoría o subcategoría de producto, se percibe una
necesidad de un segmento de consumidores para la categoría o subcategoría y la marca
forma parte del conjunto evocado de marcas que un segmento de consumidores
considera como importante para la categoría de producto o subcategoría. Otros autores
entienden la relevancia de marca como el grado en el que la marca juega un papel clave
en el proceso de elección de un producto en una categoría de producto determinada
(Hammerschmidt y Donnevert, 2007; Fischer, Völckner y Sattler, 2010). El concepto de
'relevancia de marca', al igual que el de 'conciencia de marca', presupone que el
22
consumidor tiene un conocimiento suficiente de la marca (Sproles y Kendall, 1986;
Aaker, 2004). Finalmente, el concepto de conocimiento de marca (brand awareness)
puede ser definido como la probabilidad de que un nombre de marca emerja en la mente
de un consumidor y la facilidad con la que lo hace (Keller, 1993). Todos estos
conceptos tienen medidas específicas y todos ellos son diferentes de la TBN. La Tabla 2
muestra los conceptos anteriormente mencionados.
Tabla 2. Conceptos relacionados la TBN
Concepto
Brand
Dependence
Definición
Grado en el que el consumidor usará el
nombre de marca para tomar su decisión
de compra (Bristow et al., 2002).
Brand Love
Vínculo emocional del consumidor
satisfecho con un determinado nombre
comercial (Carroll y Ahuvia, 2006).
Brand
Consciousness
Ejemplos de medidas
Brand Dependence Scale (Bristow et al.,
2002).
Brand Dependence Scale (Zarantonello,
2008)*.
Brand Love Scale (Carroll y Ahuvia,
2006).
Brand Love Scale (Thomson, MacInnis y
Park., 2005).
Consumer Styles Inventory (Sproles y
Sproles, 1990).
BSC (Shim y Gehrt, 1996).
Orientación hacia la compra de marcas
nacionales más caras y conocidas
(Sproles y Kendall, 1986; Lee, Kim y
Knight, 2008).
Brand
Relevancia del (nombre de) la marca en Brand Relevance Scale (Chernev,
Relevance
el proceso de elección de un producto
Hamilton y Gal, 2011).
dentro de una categoría de producto. Brand Relevance Scale (Hammerschmidt
(Hammerschmidt y Donnevert, 2007).
y Donnevert, 2007).
Brand
Probabilidad de que un nombre de marca Brand Awareness Scale (Keller, 1993,
Awareness
emerja en la mente del consumidor
2003).
(Keller, 1993).
BASCS (Priluck y Till, 2010).
(*) No se trata de una escala original, sino de una crítica de la escala de Bristow et al. (2002).
Fuente: elaboración propia a partir de las fuentes citadas en la propia tabla.
2.2.2
Propuestas para su medición
Bristow et al. (2002) son los primeros en desarrollar una medida de la TBN usando un
escalamiento tipo Likert con siete ítems con seis opciones de respuesta (1= fuertemente
en desacuerdo; 6=fuertemente de acuerdo), siendo necesario especificar a priori la
categoría de producto sobre la que se investiga. Aunque no se indica el motivo, parece
deducirse que, en función de la categoría, la importancia del BN como criterio puede
variar. Por otra parte, la existencia de un número par de opciones de respuesta es una
práctica habitual cuando se desea obligar a que el consumidor se decante por situaciones
de acuerdo–desacuerdo o para rechazar la tendencia a la indiferencia cuando en realidad
no se sabe qué contestar (Tang, Shaw y Vevea, 1999). La fiabilidad reportada de la
escala original es de 0,902 (para las marcas de pantalones) y de 0,925 (para las marcas
de ordenadores personales). Bristow et al. (2002) analizan mediante un factorial
23
descriptivo la validez convergente y la discriminante, que entienden suficientes, sin que
haya más información en su artículo.
Posteriormente, Zarantonello (2008) analiza la escala de estos autores y concluye que el
trabajo no ofrece evidencia de validez de contenido y que la comprobación de las
principales valideces (convergente y discriminante) no es convincente. Considera que
hay dos grupos de ítems. El primero estaría formado por los ítems 2, 3 y 6 que se
refieren a la marca en singular; es decir, el consumidor sólo tiene en cuenta el BN en
genérico. El segundo estaría formado por 1, 4, 5 y 7, que "se refieren a nombres de
marca que compiten entre sí" (p. 202). Así, al contrario que Bristow et al. (2002),
Zarantonello (2008) entiende la escala como bidimensional.
En la literatura no hemos encontrado ninguna otra propuesta para medir la TBN.
2.3
Hipótesis planteadas
Dado que la presente tesis se configura como un conjunto de artículos, ha sido necesario
'compartimentar' las hipótesis en grupos homogéneos de forma que fuesen publicables.
Por tanto, los siguientes subepígrafes agrupan las hipótesis de acuerdo con la estructura
y contenido de los artículos publicados.
2.3.1
Los valores positivos como predictores
Se afirma que BN modera la importancia de atributos relevantes, como por ejemplo, el
de precio (Dodds, Monroe y Grewal, 1991) y ofrece pistas sobre la calidad de un
producto, pudiendo sustituir a este criterio en el proceso de toma de decisiones (Akir y
Othman, 2010). Bristow et al., (2002) consideran que en el caso de disparidad entre
marcas, el BN se erige en el atributo central a través del cual se evalúan los productos.
Kim, Forsythe, Gu, y Moon (2002) ha mostrado también que los consumidores toman
las decisiones de consumo teniendo en cuenta sus valores, ideas y símbolos personales y
culturales y se ha reiterado que la estrategia de la marca no puede desarrollarse sin tener
en cuenta los valores personales, ya que aquellos están relacionados con la importancia
que tienen los criterios de selección de los consumidores, tales como BN (Pitts y
Woodside, 1983). Numerosos estudios interculturales revelan que los consumidores de
diversos países tienden a divergir en cómo usan y consumen productos (De Mooij,
2003), encontrando tanto diferencias como homogeneidad en la estructura de valores
entre países y culturas (Kim et al., 2002; Davidov, Schmidt y Schwartz, 2008).
Asimismo, es esperable que el efecto de los valores sobre la TBN sea también distinto
24
en países considerados en el presente estudio y que una alta TBN aumenta la
vulnerabilidad del consumidor al reducir el impacto de los criterios de decisión de
naturaleza funcional (p.ej. cuando no se fija en la calidad del producto sino en el BN). A
continuación se presentan las hipótesis planteadas (que aparecen en el articulo
publicado en el Marketing Managment Jourmal):
Hipótesis 1. Los valores de los consumidores influyen en la tendencia del
consumidor a usar el nombre de la marca como criterio de decisión.
Hipótesis 2. Consumidores de distintos países muestran valores cuyas
contribuciones a la tendencia a usar el nombre de la marca son
diferentes.
Hipótesis 3. Los consumidores con alta TBN presentan diferencias en los valores
respecto de aquellos que tienen una baja TBN.
2.3.2
Los antivalores como predictores de la TBN
Materialismo
Numerosos estudios conectan el materialismo con el deseo de los individuos de una
mayor certidumbre y seguridad (p. ej., Chang y Arkin 2002). Rindfleisch et al. (2009)
sugieren que en la búsqueda de satisfacer esta necesidad cognitiva, las personas
materialistas pueden recurrir a los productos de marca. Asimismo, varios autores
consideran que los consumidores más materialistas tienen una tendencia a prestar más
atención a los productos con BN (Browne y Kaldenberg, 1997; Chuchinprakarn, 2003;
Liao y Wang, 2009) ya que estos permiten transmitir a los demás información sobre sus
posesiones y sobre sí mismos, aunque también hay autores que sugieren que personas
materialistas no siempre buscan productos con BN (Tatzel, 2003).
Teniendo en cuenta que las personas materialistas forman fuertes conexiones con las
marcas que consumen (Chang y Arkin, 2002; Rindfleisch et al., 2009), y que las
estructuras de valores de los consumidores están significativamente correlacionadas con
sus criterios de elección, tales como BN (Pitts y Woodside, 1983), es coherente plantear
que los consumidores con una alta TBN sean más materialistas en comparación con los
consumidores que poseen un nivel bajo de la TBN.
25
Además, Keng (1990), entre otros, ha estudiado la relación entre valores y variables
demográficas, y concluye que los consumidores que presentan valores disímiles difieren
notablemente en su perfil demográfico. Asimismo, los valores personales junto a las
variables demográficas influyen en el comportamiento del consumidor, demostrando
que hay una base para que este conjunto proporcione otra perspectiva y una mejora en la
comprensión de los patrones de consumo. Bristow et al. (2002) también señalan que
para un director de marketing sería útil saber cómo varía el perfil demográfico de los
consumidores que presentan niveles elevadas vs. bajas en la tendencia de usar el BN
para elección de un determinado producto. Sin embargo, pese a su importancia, no
hemos podido encontrar otros estudios que determinen la relación entre las
características demográficas del consumidor y la TBN por lo que se comprobará si la
influencia del materialismo sobre la TBN cambia en función de variables demográficas
sexo y edad. Además, Rindfleisch et al. (2009) reconocen que, aunque existe un
conocimiento avanzado del materialismo, su efecto sobre la satisfacción, la lealtad, u
otras medidas relacionadas con la marca sigue siendo una cuestión abierta.
Por todo lo anterior y dado la falta de información empírica sobre la temática, se han
planteado las siguientes hipótesis (recogidas en el artículo publicado en ESIC Market
Economic and Business Journal):
Hipótesis 4. La TBN está directa y positivamente afectada por el materialismo
de consumidor.
Hipótesis 5. Los consumidores con un alto nivel de TBN muestran un nivel de
materialismo más alto que aquellos que tengan un bajo nivel de
TBN.
Hipótesis 6a. La relación entre materialismo y TBN es más intensa para las
mujeres que para los hombres.
Hipótesis 6b. Los consumidores agrupados por su edad, muestran la
contribución diferente en la relación existente entre la TBN y el
materialismo.
Etnocentrismo
Numerosos autores coinciden en que los consumidores muy etnocéntricos ven a las
marcas extranjeras o globales como una amenaza económica y cultural para su país
(O'Cass y Lim, 2002), encontrando un impacto negativo en la evaluación de productos o
26
establecimientos que contengan un BN extranjero (Liu, Murphy, Li y Liu, 2006).
Además, hablando de la relación entre los criterios de elección y el etnocentrismo,
algunos autores sostienen que el BN es uno de los criterios de elección más importantes,
pero sólo si los compradores no presentan un alto nivel de etnocentrismo (Kaynak y
Kara, 2002), mientras que otros argumentan que en países emergentes o en transición, el
BN extranjero puede reducir el efecto de etnocentrismo actuando como elemento
distintivo de estatus (Supphellen y Gronhaug, 2003; Delong, Bao, Wu, Chao y Li,
2004). Así, el etnocentrismo no siempre provoca la hostilidad hacia las marcas y BN
extranjeros (Kinra, 2006), ya que los consumidores de los países menos desarrollados
pueden percibir más favorablemente a los BN y marcas de otros países más
desarrollados que el suyo (Reardon, Miller, Vida y Kim, 2005; Kivenzor, 2007).
Tampoco hay unanimidad sobre si hay diferencias en el etnocentrismo entre hombres y
mujeres. Varios autores afirman que las mujeres son más etnocéntricas que los hombres
(Huddleston, Good y Stoel, 2001; Balabanis et al., 2002), mientras hay estudios que
concluyen lo contrario (p. ej., Dornoff, Tankersley y White, 1974; Hult, Keillor y
Lafferty, 1999). También está el grupo de investigaciones que no encuentran relación
alguna entre el etnocentrismo y género del consumidor (McLain y Sternquist, 1991;
Caruana, 1996). En lo que se refiere a la edad, generalmente se afirma que las personas
adultas y mayores muestran comportamientos más etnocéntricos que las jóvenes
(Nielsen y Spence, 1997; Balabanis et al., 2002; Cleveland et al., 2009). Aunque
también ocurre que no se ha encontrado ninguna relación significativa entre la edad y el
etnocentrismo (Sharma et al., 1995) o que existe una relación positiva entre estas
variables (Bannister y Saunders, 1978). Ante esta situación de hallazgos dispares, se han
formulado siguientes hipótesis (que se desarrollan en el artículo publicado en la revista
Innovar):
Hipótesis 7. El etnocentrismo tiene un efecto directo y negativo sobre la TBN
del consumidor tanto en el caso de los consumidores españoles
como en el caso de los rusos.
Hipótesis 8a. Los grupos de hombres y mujeres muestran diferente efecto
del etnocentrismo sobre la TBN.
Hipótesis 8b. Diferente nivel de edad (jóvenes vs. adultos) implica diferente
influencia del etnocentrismo sobre la TBN.
27
2.4
Distribución de la temática por artículos
La presente investigación se ha derivado en cuatro manuscritos (tres ya publicados y
uno actualmente en revisión), de los cuales el primero recoge la relación entre valores
personales (positivos) y la TBN (publicado en la revista Marketing Management
Journal). El segundo analiza la influencia del antivalor materialismo sobre la TBN
(publicado en la revista ESIC Market Economic and Business Journal). El tercero se
refiere al antivalor etnocentrismo y su influencia en la TBN (publicado en la revista
Innovar). Finalmente, el cuarto (pendiente de publicación) analiza la escala para medir
la TBN en dos países considerados y se presenta una redefinición de la escala de
dependencia de marca de Bristow et al., (2002) que cumple las condiciones de fiabilidad
y validez (enviado y en revisión en la revista ESIC Market Economic and Business
Journal). La Tabla 3 recoge la relación de los objetivos que se contrastan en la tesis y
las hipótesis que aparecen en los artículos.
Tabla 3. Objetivos que se contrastan en la tesis y su relación con los artículos
Objetivos que se contrastan en la tesis
Hipótesis planteadas
Artículo: “Consumer Values and the Tendency to use the Brand Name in Purchase Decisions: a
Comparison between Spain and Russia”
Revista:Marketing Management Journal
1) Impacto de los valores personales (positivos) H1: Los valores de los consumidores influyen en
sobre la TBN.
la tendencia del consumidor a usar el BN
2) Existencia del comportamiento diferencial de
como criterio de decisión.
los consumidores respecto de la TBN en dos H2: Consumidores de distintos países muestran
países diferentes.
valores cuyas contribuciones a la tendencia a
3) Si los consumidores con un nivel de TBN
usar el nombre de la marca son diferentes.
mayor/menor muestran diferencias en H3: Los consumidores con alta TBN presentan
valores.
diferencias en los valores respecto de
aquellos que tienen una baja TBN.
Artículo: “Efecto del materialismo sobre el uso del BN en las decisiones de compra desde una
perspectiva intercultural”
Revista: ESIC Market Economic and Business Journal
4) Comprobar si el materialismo es un antivalor H4: TBN está directa y positivamente afectada
determinante de la TBN;
por materialismo.
5) Probar si los consumidores con un alto nivel H5: Los consumidores con un alto nivel de TBN
de TBN muestran un nivel de materialismo
muestran un nivel de materialismo más alto
más/ menos alto a aquellos que tienen un
que aquellos que tengan un bajo nivel de
bajo nivel de TBN;
TBN.
6) (a,b) Comprobar si la influencia del H6a: La relación entre materialismo y TBN es
materialismo sobre la TBN cambia en
más intensa para las mujeres que para los
función de variables sociodemográficas
hombres.
(sexo y edad).
H6b: Los consumidores agrupados por su edad,
muestran la contribución diferente en la
relación existente entre la TBN y el
materialismo.
Artículo: "Efecto del Etnocentrismo sobre la Tendencia a Usar el BN en las Decisiones de Compra.
Una Aplicación al Caso del Calzado en España y Rusia"
Revista: Innovar
7) Comprobar si el etnocentrismo de los H7: El etnocentrismo tiene un efecto directo y
28
Objetivos que se contrastan en la tesis
Hipótesis planteadas
consumidores tiene impacto en la TBN;
negativo sobre la TBN del consumidor
para los consumidores españoles y rusos.
8) (a;b) Determinar qué papel juegan las
principales variables demográficas (edad y H8a: Los grupos de hombres y mujeres muestran
diferente efecto del etnocentrismo sobre la
sexo) en la relación entre etnocentrismo y
TBN.
TBN.
9) Estudiar si existe tal impacto: probar si los H8b: Diferente nivel de edad (jóvenes vs.
adultos) implica diferente influencia del
consumidores con un alto/bajo nivel de TBN
etnocentrismo sobre la TBN.
muestran un nivel más/ menos alto de
etnocentrismo;*
*El objetivo no se analiza por no encontrarse la relación TBN–etnocentrismo.
Artículo: "Efecto del Etnocentrismo sobre la Tendencia a Usar el BN en las Decisiones de Compra.
Una Aplicación al Caso del Calzado en España y Rusia"
Revista: Innovar
Artículo: “Efecto del materialismo sobre el uso del BN en las decisiones de compra desde una
perspectiva intercultural”
Revista: ESIC Market Economic and Business Journal
10) Comprobar si existe comportamiento No se plantean hipótesis. Se analiza usando los
diferencial de los consumidores respecto de hallazgos que se presentan en la parte
la TBN y su nivel de etnocentrismo/ correspondiente a los resultados y las
materialismo en dos países tan diferentes.
conclusiones de cada artículo.
3
Método
3.1
3.1.1
Medidas empleadas
Medida de la TBN
La escala utilizada es la citada de Bristow et al. (2002) con la diferencia de que,
siguiendo las recomendaciones de Tang et al. (1999) y Van Herk, Poortinga y Verhallen
(2004) se ha ampliado a siete el rango de respuestas.
3.1.2
Medida de los valores y antivalores
Valores Positivos
Se consideran los diez valores de la propuesta de valores universales de Schwartz
(1992) y para su medición se utiliza el denominado Portrait Values Questionnaire–
PVQ– (Schwartz, Melech, Lehmann, Burgess, Harris y Owens, 2001). Se trata de un
instrumento que plantea los ítems de un modo concreto y gráfico en lugar de hacerlo en
términos abstractos. PVQ pregunta por juicios de similitud y en términos de valores
que, en muchos casos, son difíciles de entender. Por tanto, el encuestado no se enfrenta
a un frase que describe una idea abstracta sino a la descripción de una persona en
términos de un valor. La respuesta que se busca es el grado de similitud percibido con la
29
descripción realizada. En el cuestionario cada valor viene expresado por un ítem, lo que
simplifica el cuestionario y evita el hastío ante preguntas demasiado largas o abstractas.
Materialismo
Se ha utilizado la versión reducida de la escala de Richins y Dawson (1992). Estos
autores identifican tres dimensiones: 'Éxito' – la posesión de bienes como el éxito en la
vida, 'Centralidad' – la compra de bienes como un aspecto central en la vida y
'Felicidad', donde las adquisiciones se ven como un medio para alcanzar la felicidad. En
la literatura hay aplicaciones de esta escala en los dos países en los que realizamos
nuestro trabajo de campo (Rusia y España), y se ha comprobado que los resultados no
están en acuerdo entre sí (Griffin, Babin y Modianos, 2000; Lado y Villanueva, 1998).
Sin embargo, la escala de materialismo de Richins y Dawson (1992) es considerada
como mejor que otras escalas debido a su fiabilidad y validez (Graham, 1999).
El usar su versión reducida se ha comprobado que es adecuado para algunos países,
aunque no para otros (Griffin, Babin y Christensen, 2004), aunque Lado y Villanueva
(1998) obtienen resultados satisfactorios en sus propiedades psicométricas para España
y Furnham y Valgeirsson (2007) consideran que es la mejor escala para medir los
aspectos de la posesión y adquisición.
Etnocentrismo
Para medir el grado de etnocentrismo de los consumidores se ha optado por la escala
CETSCALE propuesta por Shimp y Sharma (1987) y avalada por numerosos estudios
interculturales (Nijssen y Douglas, 2004; Ettenson y Klein, 2005). Inicialmente la escala
fue introducida por los autores para medir la actitud en los Estados Unidos, por lo que
se ha reiterado en la literatura la necesidad de validarla en otros países y para productos
diferentes. El CETSCALE de Shimp y Sharma (1987) se compone de 17 ítems y,
aunque casi todos los autores consideran la escala válida y fiable, no hay consenso sobre
si es unidimensional o multidimensional. Así, los resultados de la aplicación de
primeras investigaciones realizadas en Rusia, España, Francia, Japón y Alemania
apoyan la unidimensionalidad de la escala (Netemeyer, Durvasula y Lichtenstein, 1991;
Luque–Martínez, Ibañez y Barrico, 2000). Sin embargo, Douglas y Nijssen (2003)
comprobaron la validez de la escala reducida de 10 ítems con una estructura de dos
dimensiones para los Países Bajos, Saffu y Walker (2005) encontraron que CETSCALE
era unidimensional en Canadá y bidimensional en Rusia. Mulye, Rickard y Higginson,
30
(1997) también apoya una estructura bidimensional y Marcoux, Filiatrault y Cheron
(1997) encuentra hasta tres factores en su investigación. Así, debido a que no hay
consenso sobre las dimensiones de la escala, hemos optado por usar CETSCALE para
comprobar posteriormente cuál es su dimensionalidad.
3.2
La traducción de las medidas
Para crear los cuestionarios en español y ruso se ha seguido la metodología del back–
translation. La primera traducción de las escalas al español y ruso fue realizada por
académicos universitarios. Posteriormente esta traducción fue revisada por una agencia
de traductores mediante traducción inversa. Finalmente ambas traducciones al español y
ruso fueron pulidas por usuarios con lengua materna en los dos idiomas con el objetivo
de que la traducción resultante fuera fácilmente entendible por cualquier sujeto.
Además, se ha realizado dos pre–test del cuestionario en ruso y español, a fin de
comprobar la comprensión de los ítems y que el tiempo necesario para su realización no
fuese elevado.
Asimismo, se realizó un proceso iterativo para que la traducción final en las dos lenguas
(español y ruso) fuese totalmente equivalente al original inglés y entre sí (Toyne y
Walters, 1993). Este proceso se ha recomendado para las investigaciones
internacionales, debido a que permite identificar y corregir problemas asociados a las
traducciones unidireccionales (Guthery y Lowe, 1992).
3.3
Sistema de recogida de información empleado
Debido a los problemas inherentes a la recogida de información en un país tan alejado
geográficamente como Rusia, el sistema empleado para captar las respuestas de los
individuos allí radicados ha sido la Web–based survey. Por tanto, el muestreo no es
estrictamente probabilístico ya que se ha utilizado un diseño muestral adaptativo
(Thompson, 2006) aplicado a una encuesta vía Web. Nos encontramos más bien ante un
muestreo con diseño de bola de nieve (Gabor, 2007), utilizado para acceder a
poblaciones ‘ocultas’ (Atkinson y Flint, 2001) o muy específicas para las que el
muestreo aleatorio no es eficiente (Opsomer, 2011). En nuestro caso, la dificultad
residía en conseguir desde España el acceso a la población rusa que no sólo residiera en
las principales ciudades (Moscú́ y San Petersburgo). Todo ello en la lejanía geográfica y
sin presupuesto para un trabajo de campo directo (in situ).
31
3.4
Elección del producto
Hemos definido como producto de referencia el calzado de vestir (no deportivo ni para
eventos/actividades específicos -zapatos de campo, montaña, playa, etc.-). El motivo es
triple:
a) Es un producto que utilizan todos los consumidores de cualquier edad y
condición.
b) Hay una gran variedad de marcas, tanto españolas como internacionales. Todas
ellas abarcan un amplio rango de precios.
c) El sector español del calzado está pasando una importante crisis debido a la
fuerte competencia de los productos fabricados en China. Así, las empresas del
sector buscan el apoyo de la academia para tener más información que les
permita poder tomar decisiones comerciales y de marketing que les permita
afrontar la competencia con alguna ventaja competitiva.
3.5
3.5.1
Plan de muestreo
Elección de los países a contrastar
Consideramos de interés realizar los contrastes en dos mercados que presenten
diferentes estructuras de valores y por los que las empresas españolas muestren un
especial interés. Dado que en los últimos años desde el Gobierno y otras instituciones
(Cámaras de Comercio, por ejemplo) se han impulsado planes de desarrollo de
mercados (PIDM) con el objetivo de potenciar la presencia de las empresas en mercados
emergentes y/o de reconocido potencial de crecimiento, y muchas empresas del entorno
donde se asienta nuestra universidad tienen interés por el mercado ruso, decidimos
realizar el trabajo de campo en este mercado, junto con el español. Además, durante los
últimos años Rusia está experimentando una gran dinámica económica y se ha
reconocido como el mercado que tiene mayores perspectivas de crecer en las economías
de Europa Central y del Este (World Bank, 2012). No obstante, hemos detectado que
gran parte de los estudios comerciales y las investigaciones académicas se realizan en el
ámbito de sus dos grandes ciudades: Moscú y San Petersburgo. Sería, por tanto,
32
necesario ampliar el ámbito geográfico a otras ciudades de menor tamaño para tener una
mejor fotografía de dicho mercado.
En la actualidad, muchos de los “nuevos consumidores” de países como Rusia (Myers y
Kent, 2003) están aumentando su consumo de productos con BN (nacionales y
extranjeros), ya que las marcas y sus nombres tienen una gran importancia para su vida
social (Kivenzor, 2007). Al mismo tiempo, en España muchas personas han pasado de
tener un buen nivel de consumo (basado en un estilo de vida consumista) a tener
problemas para mantener la vida del día a día (Gil Roales–Nieto y Segura, 2010). Esto
ha propiciado un gran cambio en hábitos de compra, sustituyéndose productos con BN
reconocido por otros que no lo tienen. Asimismo, la diferente situación que se está
viviendo en ambos países permite una mejor situación de partida para analizar y
comparar las relaciones existentes entre la TBN y la estructura de valores de los
consumidores, así como alcanzar otros subobjetivos de la tesis.
La tesis aborda la tematica antedicha centrandose en el calzado de vestir (no deportivo)
porque es un producto universal, que utilizan todos los consumidores de cualquier edad
y condición. Además el sector cuenta con una gran variedad de marcas: desde marcas
muy baratas hasta las marcas de lujo. Finalmente, se ha tenido en cuenta que es un
sector netamente exportador y basico en algunas economias regionales, como la
ilicitana, donde se asienta la Universidad Miguel Hernández de Elche.
3.5.2
Proceso muestral seguido
La población objetivo son todos los habitantes mayores de 18 años (ya que tanto en
España como Rusia es cuando se obtiene la mayoría de edad y nuestra investigación y
trabajo de campo no necesitaría permisos especiales para contactar con menores de
edad). El marco muestral queda definido como (a) aquellos habitantes que tengan
acceso a Internet, dado que el sistema de recogida de información es una WAI (Web
Assisted Interviewing) y (b) aquellos habitantes que realicen compras de zapatos de
vestir por ellos mismos. No se ha hecho especial incidencia en la formación de
conglomerados, aunque sí se ha buscado, a posteriori, que la muestra cumpliese unas
cuotas de nivel edad, sexo y procedencia (ciudad vs. rural).
Para asegurar calidad en la muestra final, una vez cerrada la captura de datos, se ha
procedido al control del perfil de la muestra. En primer lugar, se ha eliminado todo
cuestionario realizado por personas menores de 18 y mayores de 80 años. También se
33
ha controlado el tiempo de realización del cuestionario, eliminando todos aquellos
completados en menos de la mitad del tiempo estimado como adecuado para entender
las preguntas y contestarlas (menos de cinco minutos, ya que el programa utilizado para
recoger las respuestas mide el tiempo empleado en completar cada cuestionario).
Finalmente, se han eliminado cuestionarios con respuestas extremas o sistemáticas
(aquellos que responden todo "1", "2" o con una estructura gráfica -diagonal, zig-zag,
etc.).
En cuanto a los perfiles de las muestras finales en cada país y la muestra total, se
observa que las dos muestras tienden a estar compuestas por personas jóvenes, al ser la
edad media de 33,5 años (española) y 31,5 (rusa). Aunque las edades medias son
significativamente distintas desde el punto de vista estadístico (t=3,147 p=0,002), a los
treinta años, una diferencia de dos no consideramos que sea relevante en madurez
personal y criterio de elección.
Se observan además ciertas diferencias entre los perfiles de las muestras, que se
resumen en una mayor presencia de mujeres en la muestra rusa. Se ha detectado
también una extracción por hábitat diferente, que en realidad, refleja las disparidades
estructurales que hay en los dos países analizados. Así mientras que en la muestra rusa
la mayoría de los encuestados proceden de ciudades muy grandes (de más de un millón
de habitantes que, en relación al caso español, son tamaños elevados), la mayoría de los
encuestados españoles proceden de ciudades de tamaño medio (de 500.000 hasta 1
millón de habitantes).
El trabajo de campo se llevó a cabo simultáneamente en dos países durante los últimos
meses del año 2009. La tabla de los perfiles muestrales y los tamaños en cada país
aparece en cada uno de los artículos publicados, por lo que no repetiremos aquí dicha
información.
4
4.1
Resultados: TBN y valores de los consumidores
Resultados de la medición de la TBN
Los resultados obtenidos en la muestra global para la escala Bristow et al. (2002) y la
propuesta de Zarantonello (2008) no son satisfactorios ya que la Chi cuadrado relativa
de aplicar un modelo mediante ecuaciones estructurales (basadas en convarianzas) está
muy por encima de lo recomendado por la literatura (χ2/df<3). También el indicador
34
RMSEA es muy superior a 0.08 (Hair, Anderson, Tatham y Black, 1998) (véase la
Tabla 4). Tras el análisis de la escala y de posibles reajustes de la misma, hemos
concluido que el mejor ajuste se produce al considerar que el concepto TBN tiene dos
dimensiones. La primera dimensión incluye los ítems 1, 2 y 3, y se refiere al papel que
juega el nombre de marca entre otros atributos a la hora de hacer una selección (que se
ha denominado ‘BN-Prodecisión’). La segunda dimensión, que incluye los ítems 4, 5 y
6, en cambio, se refiere a nombres de marca
que compiten entre sí (que se ha
denominado ‘BN-Comparación’).
El ajuste de la nueva escala (que se ha denominado TBN– procedente de “Tendency to
use Brand Name”) es suficientemente bueno ya que los indicadores de ajuste y RMSEA
son adecuados y están en los límites sugeridos por la literatura. La tabla 4 muestra los
ajustes para las escalas de Bristow et al. (2002), Zarantonello (2008) y la TBN en
España y Rusia.
Tabla 4. Ajustes para las escalas de Brand Dependence y TBN en España y Rusia.
Escalas
Bristow
et
al.
(2002)
Zarantonello
(2008)
Propuest.
TBN
χ2
χ2/df
CFI
IFI
NNFI
SRMR
RMSEA
CR
AVE
171.94
12.281*
0.97
0.97
0.96
0.017
0.127
0.96
0.78
171.94
13.226*
0.97
0.97
0.95
0.018
0.133
0.95(D1)
0.93(D2)
0.87(D1)
0.59(D2)
29.01c
3.627
0.99
0.99
0.99
0.008
0.061
0.96(D1)
0.97(D2)
0.90(D1)
0.83(D2)
* p<0.01 ; D1 =Dimensión 1; D2 = Dimensión 2
Para la TBN se obtienen consistencias internas elevadas, siendo la α de Cronbach de
0.965 para la dimensión ‘BN–Prodecisión’ y 0.942 para la de ‘BN– Comparación’, con
un coeficiente rho de fiabilidad de 0.981, lo que está muy por encima de los mínimos
señalados por la literatura (Nunnally y Bernstein, 1994). La Tabla 5 muestra los
resultados descriptivos. La escala tiene naturaleza aditiva ya que el coeficiente Tukey
=1.411.
Tabla 5. Resultados descriptivos de los ítems y fiabilidades (n=696).
Dimen– Ítems
Media
SD
rítem–total
r2multiple Alpha
ANOVA
siones
BN–
1
4.02
1.90 0.910
0.828
0.965
F=9.936***
Prodeci
RNA= 0.711
2
4.04
1.88 0.936
0.879
sión
3
3.91
1.91 0.930
0.872
BN–
4
3.64
1.86 0.905
0.822
0.942
F=140.854***
CompaRNA=5.266**
5
3.90
1.91 0.857
0.740
ración
6
3.24
1.81 0.876
0.876
F= F inter–elementos; RNA= F residual no aditividad; **p<0.05; *** p<0.01
Descriptivos
de la escala
Media=
11.970
SD= 5.508
Media=
10.790
SD= 5.288
35
Valideces. En cuanto a la validez convergente, se comprueba mediante los confirmatory
factor loadings que deben ser significativos y superiores a 0,70 (Hair et al., 1998). Los
resultados arrojan que la menor carga factorial es 0,925 para la dimensión 1 y 0,901
para la dimensión 2. Igualmente se comprueba la validez discriminante ya que el
indicador AVE oscila entre 0,830 y 0,902, las correlaciones al cuadrado oscilan entre
0,747 y 0,569, y los intervalos de confianza de cada coeficiente de correlación no
contienen el uno (McEvily y Zaheer, 1999). Estos resultados sugieren que se cumplen
las condiciones de validez y fiabilidad.
Invarianza. El siguiente paso es comprobar la invarianza de la escala entre diferentes
muestras, que se ha realizado mediante un análisis multigrupo usando EQS 6.1
siguiendo el procedimiento propuesto por Steenkamp y Baumgartner (1998). La
varianza configural se verifica ya que el número de factores es el mismo en las muestras
rusa y española. Igualmente, la bondad de ajuste del modelo (GOF) es bueno para las
dos muestras (Tabla 6). Si se añade la restricción de la igualdad de cargas factoriales
para las muestras, la GOF del modelo no empeora, confirmando la invarianza métrica.
Tabla 6. Prueba de invarianza de medida de la escala TBN (España y Rusia).
Grupo
X2
df
∆ X2
Solución para grupos independientes
España (n=321)
23,68 8
Rusia (n=375)
12,88 8
Medidas de la invarianza
Formas
36,57 16
Cargas factorial. 45,57 22 9,001
∆df
ρ
RMSEA(90%CI)
Escala TBN
6
SRMR
CFI
NNFI
0,003
0,116
0,078 (0,04; 0,12)
0,040 (0,00; 0,08)
0,017
0,004
0,993
0,999
0,987
0,998
0,002
0,002
0,061 (0,04; 0,09)
0,056 (0,03; 0,08)
0,012
0,103
0,997
0,996
0,994
0,995
Comportamiento de la escala. La correlación entre las dos dimensiones es de 0,785
(p<0,000) con intervalo de confianza de (0,762 – 0,805) y un SE de 0,011 con 1000
bootstrap samples para nivel de confianza al 95%. Para conocer si la escala global se
ajusta a alguna función estadística se ha usado el software Easyfit 5.5, encontrándose
que el mejor ajuste corresponde a una distribución Johnson SB de cuatro parámetros (γ
= 0.700; δ = 0.965; λ = 1071,0; ξ = –51.875). Los tests de ajuste aplicados son
Kolmogorov–Smirnov (K–S=0,041; p=0,195) y Anderson–Darling (A–D=1,404;
p=0,100). Ambos muestran que no se puede rechazar la hipótesis nula de no existencia
de diferencias entre la distribución estadística teórica y la empírica. Las dos
dimensiones siguen el mismo comportamiento estadístico Johnson SB.
36
Esta distribución permite describir fenómenos no estrictamente normales [N(x,s)] y
naturalmente asimétricos (Flynn, 2006), donde se transforma la puntuación obtenida en
una escala (con valores máximos y mínimos) en un rango 0–1, siendo ξ el mínimo y λ
su rango. Esto puede ser transformado en una variable normal estándar z mediante:
z = γ + δ ln(
x −ξ
)
ξ +λ−x
que aplicado a nuestro caso se obtiene que:
x + 51,875
0,7 + 0,965 ln(
) ≈ N (0,1)
1019,125 − x
4.2
Resultados de los valores positivos como predictores de la TBN
Uno de los objetivos principales de la investigación es comprobar que los valores
positivos de los consumidores influyen en la TBN y efectivamente, se ha observado que
los valores contribuyen de forma significativa a explicar la TBN, para ambos países y
para la mayoría de los valores. Comparando los dos países considerados, la muestra rusa
presenta más valores significativos que la española y, excepto para los valores de
Autodirección y Estimulación, las distribuciones del resto de valores son diferentes para
países bajo estudio. Se ha planteado también que los valores de los consumidores
deberían mostrar distinta contribución sobre la TBN en función del país. Sin embargo,
no encontramos las diferencias predichas en los coeficientes de los valores que sí eran
significativos. Se puede concluir que en España y Rusia los valores que
significativamente influyen sobre la TBN no muestran coeficientes de regresión
estandarizados estadísticamente diferentes y existe, por tanto, una convergencia en su
contribución a la TBN. Finalmente, planteamos que los consumidores con alta y baja
TBN deberían mostrar puntuaciones significativamente distintas en los valores y se ha
observado
que,
efectivamente,
los
consumidores
con
alta
TBN
puntúan
significativamente más alto en los siguientes valores: Poder, Logro, Estimulación,
Tradición y Seguridad. Dado que las tablas correspondientes a los resultados
mencionados se encuentran en el artículo publicado en Marketing Management Journal
no se adjuntan en el presente escrito para evitar duplicidades innecesarias.
37
4.3
Resultados obtenidos para el materialismo
Como la escala inicial de Richins y Dawson (1992) presentaba un ajuste pobre, se ha
procedido a eliminar ítems siguiendo la regla de los multiplicadores de Lagrange. Por lo
tanto, la escala final utilizada en la investigación consta de nueve ítems que se agrupan
dentro de las dimensiones indicadas por Richins y Dawson (1992) y el ajuste es
adecuado (los ítems de la escala utilizados se presentan en el anexo).
En lo que se refiere a las hipótesis planteadas, buscamos comprobar si el materialismo
es un antivalor determinante de la TBN y los resultados del estudio confirman que este
antivalor contribuye de forma positiva a la TBN desde las dimensiones 'Éxito' y
'Centralidad', pero no desde la dimensión 'Felicidad'. Su impacto sobre la TBN es
diferente para los rusos y españoles, siendo mayor para los primeros. Otra diferencia
reside en que para los españoles es más importante el hecho de adquirir productos como
vía para el éxito personal, mientras que para los rusos la adquisición de los bienes es
más bien un medio para mostrar sus logros en la vida. Además, se ha comprobado en
todos los casos que los consumidores con un alto nivel de TBN muestran también un
nivel de materialismo más alto. Hombres y mujeres difieren en su comportamiento tanto
para la muestra global, como diferenciando por países: mientras la influencia del
materialismo en la TBN prácticamente no cambia en función del sexo para los rusos,
hay diferencias significativas para los españoles. Y, contrariamente a las expectativas de
la investigación, la edad no altera la relación entre el materialismo y la TBN en ninguno
de los países. Finalmente, como la dimensión 'Felicidad' no es significativa en la
mayoría de los casos, el hecho de ser feliz a través de las posesiones o de una actividad
consumista no contribuye a la TBN. No obstante, se detecta que las personas con un
mayor nivel de TBN son las que más perciben las posesiones como parte del éxito
personal. Las tablas correspondientes a los resultados relacionados con el materialismo
ya se encuentran en el artículo publicado en la revista ESIC Market y no se adjuntan.
4.4
Resultados obtenidos para el etnocentrismo
Debido a que no hay consenso sobre las dimensiones de la escala de etnocentrismo,
hemos optado por el mejor ajuste basado en la CETSCALE de Shimp y Sharma (1987).
Encontramos que éste se produce al considerarse dos dimensiones: CETSCALE2_D1
(ítems 1, 2, 3, 4) que se refieren a “una opción personal del consumidor de optar por
productos nacionales por sus efectos beneficiosos para el país”; y CETSCALE2_D2
(ítems 5 y 6) que se refiere a “la exigencia de proteger al país de los productos
38
extranjeros”. A la escala conjunta la denominamos CETSCALE2 (los ítems utilizados
de la escala aparecen en el anexo del presente trabajo).
Se ha supuesto que el etnocentrismo del consumidor podría influir en la propensión del
consumidor a usar el BN en sus decisiones de compra, sin embargo, los resultados de la
investigación han mostrado que no se puede aceptar dicho supuesto ya que no existen
betas significativas ni para la muestra global ni diferenciando por países. Para
comprobar si el resultado cambia al introducir las variables demográficas, se ha
procedido a agrupar a los consumidores en dos conjuntos: jóvenes (de 18 a 27 años) y
adultos (34 a 80), pero según los datos analizados, el etnocentrismo no tiene influencia
sobre la TBN aun diferenciando por grupos de edad. Y finalmente, se ha observado que
ser hombre o mujer tampoco implica una intensidad distinta en la relación planteada,
por lo que se rechazan las hipótesis relacionadas con el etnocentrismo y la TBN. Al
igual que antes, no se adjuntan las tablas correspondientes a los resultados antedichos
para evitar repeticiones con el artículo publicado en la revista Innovar.
En la Tabla 7 se presenta un resumen de los hallazgos de la investigación, recogidos en
los tres artículos publicados/ aceptados derivados de ésta.
Tabla 7. Resumen de los hallazgos en el contraste de las hipótesis.
Hipótesis
Formulación de la hipótesis
H1
Los valores de los consumidores influyen en la
tendencia del consumidor a usar el BN como
criterio de decisión.
H2
Consumidores de distintos países muestran
valores cuyas contribuciones a la tendencia a
usar el nombre de la marca son diferentes.
H3
Los consumidores con alta TBN presentan
diferencias en los valores respecto de aquellos
que tienen una baja TBN.
H4
TBN está directa y positivamente afectada por
materialismo.
Los consumidores con un alto nivel de TBN
muestran un nivel de materialismo más alto que
aquellos que tengan un bajo nivel de TBN.
La relación entre materialismo y TBN es más
intensa para las mujeres que para los hombres.
H5
H6a
H6b
H7
Los consumidores agrupados por su edad,
muestran la contribución diferente en la relación
existente entre la TBN y el materialismo.
El etnocentrismo tiene un efecto directo y
Conclusión
Valores que contribuyen a la TBN: uno
en la muestra española y cinco de diez
en la muestra rusa.
Parcialmente aceptada.
No se detectan diferencias estadísticas
de las contribuciones de los valores
analizados a la TBN.
Rechazada.
Los consumidores con niveles altos de
TBN muestran medias más altas en los
cinco de diez valores analizados.
Aceptada.
Parcialmente aceptada.
Aceptada.
Se encuentran algunas diferencias
significativas para la muestra global; en
España, las dimensiones de ‘Éxito’ y
‘Felicidad’
también
muestran
diferencias significativas.
Parcialmente aceptada.
No se encuentran betas significativas.
Rechazada.
No existen regresiones con poder
39
Hipótesis
H8a
H8b
5
5.1
Formulación de la hipótesis
negativo sobre la TBN del consumidor para los
consumidores españoles y rusos.
Los grupos de hombres y mujeres muestran
diferente efecto del etnocentrismo sobre la TBN.
Diferente nivel de edad (jóvenes vs. adultos)
implica diferente influencia del etnocentrismo
sobre la TBN.
Conclusión
explicativo.
Rechazada.
No se encuentran betas significativas.
Rechazada.
No se detecta dicha influencia
diferencial.
Rechazada.
Conclusiones
Discusión global de los hallazgos
Varios autores (Lotz et al., 2003; Quester et al., 2006) manifiestan que conocer la
conexión entre valores personales y criterios de elección permite una visión más
completa de las cogniciones de los consumidores, y los resultados obtenidos en el
presente estudio están en la línea con esta afirmación. Así, en general, los valores
analizados contribuyen de forma significativa a explicar la TBN. Además, se confirma
que los consumidores españoles y rusos difieren en sus valores aunque la contribución
de cada valor a la TBN es parecida en ambos países (excepto para la dimensión BN–
Prodecisión en España, y que en general la muestra rusa presenta más valores de los
consumidores significativos que la española). Se puede concluir que la principal
diferencia entre los españoles y los rusos reside en la relación con el valor
'Estimulación' que es significativo para los rusos, mientras que no ocurre lo mismo para
los españoles. Este valor está directamente relacionado con la toma de riesgos y, para
los rusos, la asunción de riesgos se relaciona positivamente con el uso del BN como
criterio para tomar una decisión de consumo, mientras que los españoles, al ser más
cautelosos, no expresan tal asunción de riesgos y, por lo tanto, no hay un impacto
positivo en la TBN. Se detectan también las diferencias significativas entre los
consumidores de alta y baja TBN respecto de los citados valores. Así, observamos que
los consumidores que presentan una alta tendencia a utilizar BN como criterio principal
de compra le otorgan una mayor importancia a determinados valores, presentando una
estructura de valores propia, lo que podría ayudar a las empresas y especialistas de
marketing a determinar un perfil más preciso de dichos consumidores, que sin duda
representan un público de interés para éstos.
En lo que se refiere a los antivalores, se concluye que el materialismo contribuye de
forma positiva a la TBN, desde las dimensiones 'Éxito' y 'Centralidad', pero no desde
'Felicidad', mientras que en el caso de etnocentrismo no se encuentra relación alguna
40
con la TBN. Así, basándonos en los resultados del estudio podemos suponer que para
los españoles es más importante adquirir productos no sólo para mostrar su éxito
personal, sino también el hecho de ir de compras forma parte de su ocio y diversión.
Mientras tanto, los rusos perciben la adquisición de los bienes principalmente como un
medio para mostrar sus éxitos, y, probablemente, el proceso de ir de compra no es
percibido de la misma forma como en el caso de los españoles. Esto podría explicarse
por diversas razones como, por ejemplo, la falta de costumbre, deficiencias del
transporte público, bajos ingresos medios de la población o adversas condiciones
meteorológicas (Griffin et al., 2000). No obstante, esta situación está cambiando de
forma importante en las últimas décadas gracias a la aparición de grandes centros
comerciales y creciente desarrollo económico del país (Price Water house Coopers,
2008). En definitiva, es la dimensión 'Éxito' la que actúa como conexión más intensa
entre el materialismo y la tendencia de los consumidores a utilizar el BN como criterio
principal de compra, al mismo tiempo, los datos sugieren que buscar la felicidad a
través de las posesiones no contribuye de forma positiva a la TBN, sino todo lo
contrario. No obstante, la confirmación de que las personas con un mayor nivel de TBN
son las que más perciben las posesiones como parte del éxito personal puede servir de
pista para las futuras investigaciones.
Cabe destacar también que, el materialismo y sus dimensiones inciden de forma más
significativa en la formación de la TBN en el caso de las mujeres que de los hombres, lo
que está en la línea con algunos estudios que encuentran una mayor asociación que
tienen ellas con las marcas (Ries y Ries, 2004). Así, mientras que para los hombres es
clave la consecución del éxito a través de sus compras, para las mujeres son importantes
tanto los logros como la propia acción de compra. Además, la relación entre el
materialismo y la TBN es más intensa para las mujeres españolas que para las rusas,
confirmando que las españolas que ven las posesiones como parte del éxito personal y
las que disfrutan más del proceso de compra tienen una mayor propensión a usar los BN
como principal criterio de elección. La edad no altera la influencia de materialismo, ni
de etnocentrismo sobre la TBN en ninguno de los dos países, lo que también está en la
línea con los resultados obtenidos en otros estudios (por ejemplo, Glynn y Chen, 2009).
En lo que se refiere a la posible contribución del etnocentrismo a la TBN, nuestros
resultados para Rusia y España están en consonancia con lo señalado por O'Cass y Lim
(2002), quienes no encuentran ningún efecto de etnocentrismo sobre la intención de
41
comprar marcas de diferentes orígenes. Se ha observado una tendencia parecida en
algunos países con economías en transición, donde los consumidores evalúan las marcas
occidentales de manera más positiva, de modo que incluso consumidores muy
etnocéntricos pueden preferir marcas extranjeras que les aportan un mayor estatus y
prestigio (Bailey y Piñeres, 1997). Esto, sin embargo, también lo hemos observado en el
caso de España, que es un país plenamente occidental y desarrollado. Las posibles
explicaciones a dicho comportamiento tienen que ver con que, aunque los consumidores
deseen apoyar la economía de su país, si éstos tienen una clara preferencia por alguna
marca o BN, los sentimientos etnocéntricos no afectan su decisión de compra (Kinra,
2006). Asimismo, dicho antivalor tendría menor relevancia que las preferencias de los
consumidores por un BN determinado. Además, el BN está estrechamente unido a
variables como ‘calidad’, ‘precio’ ‘imagen del intermediario’ o ‘reputación del
fabricante’ (Agarwal y Teas, 2002), por lo que puede ser menos sensible a la influencia
del etnocentrismo. En base de los resultados obtenidos y en la línea con estudios
mencionados, podemos concluir que la fuerza del criterio “BN” podría compensar la
posible influencia del etnocentrismo sobre la decisión del consumidor.
Finalmente, como ya se ha dicho, la tendencia de utilizar el BN como principal criterio
de selección ha sido tratada en la literatura de forma tangencial, pese a la relevancia que
tiene desde el punto de vista empresarial, social y académico. Así, desde el área de
comportamiento de consumidor se apunta que las personas difieren en las relaciones que
forman con las marcas (Fournier, 1998) y que el BN es un elemento fundamental para
ellos, aceptando también que éste permite a las empresas obtener ventajas diferenciales,
siendo una herramienta indispensable en muy diversos aspectos de la política de
producto (Aaker y Keller, 1990; Kivenzor, 2007). Sin embargo, como ya se ha
destacado, han sido pocos los esfuerzos para medir la tendencia del consumidor a usar
el BN a la hora de decidirse por un producto, y las propuestas existentes no alcanzan
ajustes adecuados, por lo que su uso en investigaciones empíricas compromete los
resultados que se obtengan. Nuestra propuesta de la redefinición de la escala de Bristow
et al. (2002) aporta una nueva estructura bidimensional que se ajusta a una distribución
estadística tipo Johnson SB que deriva en una distribución normal estándar. La escala
cumple con los requisitos de fiabilidad y validez, permitiendo su uso en las
investigaciones científicas y empresariales.
42
Cabe destacar que la distribución estadística Johnson SB es muy flexible y se utiliza
para modelizar distribuciones de frecuencias en muy diversos campos (véanse ejemplos
en Kotz y Van Dorp, 2004, p.274). Su interés reside en que transforma las puntuaciones
de variables que se mueven dentro de un rango (para la escala TBN el rango es 7–42) y
las aproxima a una estándar normal, pudiéndose calcular probabilidades de ocurrencia
para realizar inferencias y predicciones. ¿Cuál es la razón por la que se produce este
ajuste? Suponemos que, aunque haya personas con muy baja o muy alta tendencia a
usar el BN en sus decisiones de compra, siempre estarán en el intervalo 7–42, sin que
tengan sentido tendencias objetivamente infinitas o nulas. Asimismo, la investigación
desarrollada tiene una serie de implicaciones para las empresas, la sociedad y academia,
que se presentan a continuación.
5.2
Implicaciones para las empresas
La presente tesis profundiza en el conocimiento sobre los valores y antivalores de los
consumidores y en su conexión con la marca a través de la tendencia a usar el BN, lo
que podría ayudar a las empresas a:
-
Planear de forma más efectiva su estrategia comercial, al permitir
segmentaciones de mercado más ajustadas a la realidad.
-
Posicionar los productos en relación a las expectativas de los consumidores y
generar programas de nuevos productos mejor centrados en los mercados
potenciales.
-
Diseñar mejores ejes de mensajes publicitarios, así como seleccionar más
adecuadamente los targets publicitarios y los medios a utilizar en campañas
locales y globales.
Por lo tanto, el presente trabajo pretende aportar conocimiento que puede traducirse en
una ventaja competitiva, cada vez más demandada por las empresas. Asimismo, en un
entorno globalizado y tecnológico que ha igualado mucho los productos, las marcas
pretenden adscribirse a unos valores personales, precursores de la compra o uso de los
productos, con la intención de sumar a los atributos de los productos el simbolismo de
un esquema de valores personales. Por lo tanto, la importancia que tiene el BN como
principal o único criterio de elección para los consumidores y su conexión con los
valores y antivalores son cuestiones de interés para las empresas, ya que el
conocimiento de dicha conexión permite adaptar un posicionamiento más adecuado en
43
el mercado que si fuera erróneo podría comprometer el futuro del producto e incluso de
la organización.
Los resultados de esta investigación sugieren que algunos valores personales y el
materialismo contribuyen de forma significativa a explicar la TBN. Así, las diferencias
con las que las dimensiones de materialismo influyen sobre la TBN de los consumidores
pueden ser aprovechadas por las empresas en el desarrollo de estrategias de
posicionamiento y comunicación, por ejemplo, teniendo en cuenta que los
consumidores con un alto nivel de centralidad muestran una mayor sensibilidad a los
BN (Furnham y Valgeirsson, 2007) o que el etnocentrismo no afecta a los consumidores
que presentan la tendencia a usar el BN como criterio de elección. Así, por ejemplo, la
ausencia de influencia del etnocentrismo es un dato de interés a la hora de diseñar la
estrategia publicitaria o de plantear sus estrategias de marketing sin tener en cuenta la
posible reacción negativa de los consumidores locales. Por lo tanto, los estudios
relacionados con el BN y etnocentrismo podrían aportar a las empresas un mayor
conocimiento de los riesgos externos al posicionamiento del producto.
Además, muchos de los consumidores de países como Rusia están aumentando su
consumo de productos con BN, ya que las marcas y sus nombres tienen gran
importancia para su vida social (Kivenzor, 2007). De esta manera, para las empresas
españolas que apuestan por su BN y buscan mercados alternativos a los tradicionales y
ya maduros (pensando, por ejemplo, en países de economía emergente), es de sumo
interés conocer mejor a los consumidores rusos que conceden mayor importancia a la
adquisición de los bienes con BN.
Finalmente, la escala de la TBN que se propone en el presente trabajo consta sólo de 6
ítems, es corta y fácil de administrar, por lo que puede ser útil no sólo en la
investigación académica, sino también en la práctica de marketing.
5.3
Implicaciones para la academia
Creemos que profundizar en el conocimiento de los valores (y antivalores) personales y
su conexión con el BN puede tener implicaciones para los profesionales del marketing
tanto en el mundo empresarial como académico, por su notable influencia en las
elecciones de clases de productos y marcas, formatos comerciales y, en general, en el
comportamiento del consumidor. Así, al investigar sobre los antecedentes de la TBN, el
presente estudio contribuye al conocimiento sobre los valores y, sobre todo, antivalores
44
personales, considerando como tales el materialismo y el etnocentrismo de los
consumidores, lo que no se ha hecho en las investigaciones anteriores.
Además, esta investigación refina la comprensión del fenómeno de la TBN y ofrece una
nueva estructura de su medida, aportando un estudio de la escala que no se ha realizado
anteriormente ni se ha aplicado interculturalmente. Creemos, que es una aportación
significativa ya que la escala de Bristow et al. (2002) (que presenta deficiencias
importantes) es cada vez más utilizada en las investigaciones y nuestro estudio corrige
sus puntos más débiles. Además, el presente trabajo está en consonancia con la creencia
de numerosos autores en la importancia del pluralismo metodológico para obtener la
comprensión más completa de diversos fenómenos (Carroll y Ahuvia, 2006).
Como ya se ha remarcado, la tendencia a utilizar el BN en exceso no parece ser una
situación deseable, ya que podría aumentar la incertidumbre del consumidor y reducir el
impacto de los criterios funcionales, por lo que es más conveniente que utilice los
criterios más adecuados para cada situación de compra. Por lo tanto, es necesario
profundizar en el estudio de la TBN y el presente trabajo aporta conclusiones que
pueden ayudar a lograr una perspectiva de la cuestión más amplia y universal. Además,
en términos de preferencia de compra de los consumidores, este estudio contribuye a la
comprensión del mecanismo de la demanda de marcas y los productos con BN.
5.4
Limitaciones y futuras líneas de trabajo
Como cualquier estudio la presente investigación también tiene limitaciones. En primer
lugar se trata de un trabajo que deberá ampliarse y profundizar en el estudio de las
relaciones entre los criterios de toma de decisiones (valores que pertenecen al 'core' de
la persona y otros más prácticos) y la importancia de la marca. En segundo lugar se han
utilizado valores que pudieran ser considerados como ‘clásicos’. Pese a que proceden de
la lista universal de valores, sería interesante incluir otros valores postmodernos (p.ej.,
independencia, globalidad, sostenibilidad, identidad social, diversidad) y antivalores
(p.ej., conformismo, aversión/hostilidad, inseguridad, consumismo, envidia) que se
refieran a aspectos más cercanos al reconocido como la 'cara oscura del comportamiento
del consumidor' (Sarabia et al., 2009).
En tercer lugar, el muestreo con cuotas de edad y sexo no es estrictamente aleatorio y,
aunque los datos obtenidos mediante muestreo adaptativo son admitidas en la práctica
45
estadística, sería interesante mejorar este aspecto en futuros estudios. Finalmente, la
ausencia de variables psicográficas no permite explicar con mayor profundidad los
motivos y conexiones de la relación entre los valores y antivalores considerados y la
tendencia del consumidor a utilizar el BN como criterio principal de compra. En
especial, las emociones que despierta el BN, como se ha indicado en la literatura.
En cuanto a la futura línea de trabajo, nuestro deseo es:
1. Introducir en el análisis otros antivalores y valores modernos. El objetivo es
comprobar si la reducida explicación de los valores se debe a su propia
naturaleza o a que no se analizan aquellos que sí podrían afectar más al
comportamiento del consumidor relacionado con el BN.
2. Introducir el riesgo percibido, las situaciones de compra y la experiencia de
compra como variables antecedentes de la TBN. El objetivo es utilizar variables
que explican o pueden explicar más directamente el comportamiento en el
momento de la compra.
3. Ampliar la categoría de productos bajo análisis. El elegido en la presente tesis es
de uso y consumo universal, a la vez que transmite estatus. Sin embargo, esto
también puede conseguirse con otros productos como los de moda, alimentación
e incluso tecnológicos (tablets, etc.). El objetivo sería analizar si lo encontrado
para un producto como el calzado, también 'funciona' en otras categorías
distintas y distantes.
4. La elección de los dos países se ha hecho sobre la base de sus diferencias
estimadas a priori en valores y estilos de vida. Esto debe ampliarse, tanto
geográficamente como interculturalmente. Países que también hablan español
pero tienen una cultura netamente distinta de la española y otros de tradicional
importancia en el mundo actual, serán incluidos en nuestro futuro trabajo.
5. Introducir las emociones como variable antecedente importante. La literatura ha
ahondado en su importancia y en su papel a la hora de la toma de decisiones. Es
por tanto coherente introducirlas para reconocer cuál es su papel sobre la TBN.
6. Las investigaciones basadas en encuestas tienen limitaciones importantes, sobre
todo
en
cuanto
a
que
comportamiento/pensamiento
miden
y
no
la
éstos
percepción
en
sí
declarada
mismos.
En
del
futuras
46
investigaciones vamos a diseñar un conjunto de experimentos que permitan
resolver este problema entre lo declarado y lo real.
Como se ve, en realidad, no se trata de líneas que deriven del actual trabajo, sino de una
ampliación del mismo para solventar las limitaciones indicadas anteriormente y avanzar
en el conocimiento de la TBN y sus antecedentes utilizando nuevas metodologías,
variables y enfoques.
47
6
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55
7
Listado de las publicaciones en las que se desarrolla la presente tesis
La investigación se ha derivado en cuatro manuscritos, de los cuales dos están
publicados en las revistas ESIC Market Economic and Business Journal y Marketing
Management Journal, uno está aceptado para su publicación (revista Innovar) y un
manuscrito que se encuentra en el proceso de revisión en la revista Journal of Product
and Brand Management.
Publicación 1 (Artículo publicado):
Sarabia–Sanchez F.J and Ostrovskaya L.I., 2012, “Consumer Values and the Tendency
to use the Brand Name in Purchase Decisions: A Comparison between Spain and
Russia”, Marketing Management Journal, Volume 22, Issue 2, pp. 19–30.
Resumen o abstract:
This work analyses the relationship between personal consumer values and the
tendency to use the brand name in consumption decisions. We hypothesized that
the tendency to use brand name is influenced by consumer values and that there
are differences between countries. Although brand name is an important issue in
business strategies and brands are very important in the consumers’ lives, there
is a little literature about their antecedents.
A Web–based survey of two samples in Spain and Russia was carried out.
Results show that nine of eleven values have significant effect on the tendency to
use brand name. There is no difference between Spaniards and Russians in
terms of the degree by which the values contribute to this explanation. There are
differences in the values shown by consumers having high and low tendency to
use brand name. Some personal values are antecedents of the tendency to use
brand name –where there is a void in the literature– and it can help businesses
recognize which ones can help in the design of marketing strategy.
Publicación 2 (artículo publicado):
Ostrovskaya L. y Sarabia–Sánchez F.J., 2013, "Efecto del materialismo sobre el uso del
BN en las decisiones de compra desde una perspectiva intercultural”. Esic Market
Economic and Business Journal, Vol. 44, Issue 1, pp. 117–142.
Resumen o abstract:
56
Se analiza la influencia del materialismo sobre la tendencia de los consumidores
a utilizar el BN (TBN) como principal criterio de elección y cómo cambia esta
influencia en función de las principales variables sociodemográficas (sexo y
edad). Se analizan los datos de consumidores rusos y españoles con muestras
finales de nEspaña=321 y nRusia=375. El diseño es similar a un método Web de
muestreo adaptativo. Con el fin de asegurar la representatividad, ambas muestras
cumplen cuotas mínimas para los criterios de sexo, edad y hábitat.
Los resultados muestran que las diferentes dimensiones de materialismo influyen
de forma distinta en la TBN y que los consumidores con un alto nivel de TBN
también presentan un nivel de materialismo más alto. Las diferencias con las que
las dimensiones de materialismo influyen sobre la TBN de los “nuevos”
consumidores vs. “experimentados” pueden ser aprovechados por las empresas
en el desarrollo de sus estrategias de comunicación y branding o la segmentación
de mercados a nivel internacional. Este estudio también contribuye a
comprender más profundamente la naturaleza de la demanda de los productos
con BN.
Publicación 3 (artículo publicado):
Ostrovskaya L. & Sarabia–Sánchez F.J. (2013). Efecto del etnocentrismo sobre la
tendencia a usar el BN en las decisiones de compra. Una aplicación al caso del calzado
en España y Rusia. Innovar, 23(49), 5–20.
Resumen o abstract:
Objetivos: Se analiza el grado en que la Tendencia a usar el BN (TBN en
adelante, TBN –procedente de 'Tendency Brand Name') se ve afectada por el
etnocentrismo del consumidor (CET en adelante, CET –procedente de
'Consumer Ethnocentrism') y si esta influencia varía en función de la edad o el
sexo.
Metodología: Encuesta basada en la Web en España y Rusia utilizando un
muestreo adaptativo. Los datos provienen de 321 españoles y 375 rusos. Se
utilizaron la escala de Bristow et al., (2002) para medir la TBN y la escala de
Shimp y Sharma (1987) para la CET, verificando sus invarianzas.
57
Principales hallazgos: El CET no tiene influencia sobre la TBN aun
diferenciando por grupos de edad o sexo.
Valor del estudio: Los resultados obtenidos se refieren a dos países con
diferentes valores culturales y distinto nivel de desarrollo económico, lo que
ofrece una nueva perspectiva, que va más allá́ de estudios aislados sobre las
marcas o países específicos. El trabajo muestra que existen entre los dos países
algunos rasgos similares respecto al BN y el CET, sirviendo como input para
desarrollar estrategias de diferenciación y segmentación.
58
ANEXOS
A. Publicación en MMJ
B. Publicación en ESIC–MARKET
C. Publicación en Innovar
D. Cuestionarios
59
A. Publicación en MMJ
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
B. Publicación en ESIC–MARKET
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
C. Publicación en Innovar
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
D. Cuestionarios
Ítems de la escala TBN en español.
Ítems
Descripción
Dimensión1 – ‘BN–Prodecisión’ (papel que juega el BN entre otros criterios a la hora
de hacer una selección).
Item1. Al comprar ___ conocer la marca ayuda a la hora de elegir entre dos o más
productos.
Item2. Estoy más predispuesto a comprar ___ que tengan una marca reconocida.
Item3. La marca juega un papel importante a la hora de decidirme por unos _____.
Dimensión2 – ‘BN–Comparación’ (lo que se depende del BN para elegir entre dos o
más marcas).
Item4. Cuando tengo que comprar ___ dependo sobre todo de la marca de cada producto
para tomar mi decisión.
Item5. Si tuviera que elegir entre dos ___ muy similares, elegiría aquél que tuviera la
marca más conocida.
Item6. La marca es el criterio más importante al decidirme por unos ___.
Ítems de la escala TBN en ruso.
Ítems
Descripción
Dimensión1 – ‘BN–Prodecisión’ (papel que juega el BN entre otros criterios a la hora
de hacer una selección).
Item1. При покупке___, известность марки помогает определиться с выбором.
Item2. Я более склонен/склонна покупать ______ наиболее известных марок.
Item3.
Марка играет для меня важную роль при выборе _______.
Dimensión2 – ‘BN–Comparación’ (lo que se depende del BN para elegir entre dos o
más marcas).
Item4. Когда я выбираю между двумя или более марками _____, известность марки
сильно влияет на мое решение.
Item5. Если нужно было бы сделать выбор между двумя очень похожими ______,
я бы выбрал/а пару наиболее известной марки.
Item6. Для меня марка изделия является самым важным критерием при
покупке_______.
Ítems de la escala de valores (Portrait Value Questionnaire) de Schwartz et al.
(2001) en español.
Ítems
Item1.
Descripción
A él/ella le gusta tener un cargo/poder y decir a otros que deben hacer. A él/ella
54
le gusta que la gente haga lo que él/ella dice
Item2. Es una persona exitosa y eso es muy importante para él/ella. Le gusta destacar e
impresionar a otros.
Item3. A él/ella realmente le gusta tener una vida divertida y con sensaciones. Pasar
buenos momentos es muy importante para él/ella.
Item4. Él/ella busca aventuras y le gusta el riesgo. Él/ella quiere tener una vida
excitante.
Item5.
Él/ella piensa que es importante ser una persona interesada en muchos temas,
tener curiosidad y entender de muchas cosas.
Item6. Él/ella piensa en que es importante que todos sean tratados igualitariamente.
Él/ella quiere justicia para todos.
Item7. Él/ella siempre ayuda a quienes tiene cerca. Es muy importante para él/ella
cuidar a quien conoce y quiere.
Item8. Para él/ella es importante hacer las cosas como las aprendió en su familia. Él/ella
quiere seguir sus tradiciones y costumbres.
Item9. Él/ella cree que la gente debería hacer aquello que dijo que haría. Piensa que la
gente debería seguir normas, aun cuando nadie lo sepa.
Item10. La seguridad de su país es muy importante para él/ella. Quiere que su país esté
seguro frente a sus enemigos.
Ítems de la escala de valores (Portrait Value Questionnaire) de Schwartz et al.
(2001) en ruso.
Ítems
Descripción
Item1.
Ему нравится занимать влиятельный пост и управлять другими. Ему
нравится, когда люди делают то, что он говорит.
Это очень успешный человек, что крайне важно для него. Ему нравится
выделяться и производить впечатление на других людей.
На самом деле, ему нравится вести веселый, насыщенный эмоциями образ
жизни. Иметь возможность наслаждаться хорошими моментами очень
важно для него.
Ему нравятся новые, необычные ощущения и риск. Он стремится вести
яркий, насыщенный эмоциями образ жизни.
Считает, что человек должен иметь разносторонние интересы, быть
любознательным и во многом разбираться.
Он часто думает о важности одинакового отношения общества ко всем его
членам. Желает справедливости для всех.
Всегда помогает тем, кто рядом с ним. Считает, что это очень важно –
заботиться о знакомых и близких людях.
Для него важно все делать так, как принято в его семье. Считает важным
продолжение традиций.
Считает, что нужно уметь держать свое слово и следовать правилам, даже
если никто об этом не узнает.
Item2.
Item3.
Item4.
Item5.
Item6.
Item7.
Item8.
Item9.
55
Item10. Безопасность своей страны для него очень важна. Хочет, чтобы она была
защищена от врагов.
Ítems de la versión reducida de la escala de Materialismo de Richins y Dawson
(1992) en español.
Ítems
Descripción
Dimensión 1– Éxito (posesiones como éxito).
Item1. Admiro a quienes tienen posesiones y ropas caras.
Item2. Algunos de los logros más importantes en la vida se refieren a tener posesiones
materiales.
Item3. Lo que tengo dice mucho de lo bien que me va en la vida.
Item4.
Quiero tener cosas que los demás admiren.
Dimensión 2– Centralidad (importancia de adquirir cosas).
Item5. Me gusta comprar cosas aunque no sean prácticas.
Item6. El comprar cosas hace que me sienta muy bien.
Dimensión 3– Felicidad (la felicidad como objetivo).
Item7. Mi vida sería mejor si tuviera determinadas cosas que no tengo.
Item8. Sería más feliz si pudiese comprar más cosas.
Item9. A veces me molesta un poco no ser capaz de comprar las cosas que yo quisiera.
Ítems de la versión reducida de la escala de Materialismo de Richins y Dawson
(1992) en ruso.
Ítems
Descripción
Dimensión 1– Éxito (posesiones como éxito).
Item1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть большое состояние, дорогая одежда.
Item2. На мой взгляд, одной из важнейших целей в жизни человека должно
являться достижение материального благосостояния.
Item3. То, чем я владею является показателем того, как удачно складывается моя
жизнь.
Item4. Мне хочется иметь вещи, которые восхищают других людей.
Dimensión 2– Centralidad (importancia de adquirir cosas).
Item5. Мне нравится покупать вещи, даже если они не практичны.
Item6. Покупка вещей помогает мне чувствовать себя хорошо.
Dimensión 3– Felicidad (la felicidad como objetivo).
Item7. Моя жизнь была бы лучше, если бы я владел/а некоторыми вещами,
которых сейчас у меня нет.
56
Item8. Я был/а бы более счастлив/а, если бы мог/ла купить больше вещей.
Item9. Иногда мне бывает не приятно, что я не могу себе позволить купить
некоторые вещи, которые мне нравятся.
Ítems utilizados de la escala CETSCALE de Shimp y Sharma (1987) en español.
Ítems
Descripción
Dimensión1– CETSCALE2_D1 (una opción personal del consumidor de optar por
productos nacionales por sus efectos beneficiosos para el país).
Item1. Los productos españoles/rusos son lo primero, lo último y lo más importante.
Item2. Los españoles/rusos deberíamos comprar productos hechos en España/Rusia en
vez de hacer a otros países más ricos.
Item3. Lo mejor es siempre comprar productos españoles/rusos.
Item4. Los españoles/rusos no deberían comprar productos extranjeros ya que daña a las
empresas rusos/españoles y produce desempleo.
Dimensión2– CETSCALE2_D2 (la exigencia de proteger al país de los productos
extranjeros).
Item5. Los extranjeros no deberían vender sus productos en España/Rusia.
Item6. Los productos extranjeros deberían pagar muchos impuestos para evitar que se
vendan en España/Rusia.
Ítems utilizados de la escala CETSCALE de Shimp y Sharma (1987) en ruso.
Ítems
Descripción
Dimensión1– CETSCALE2_D1 (una opción personal del consumidor de optar por
productos nacionales por sus efectos beneficiosos para el país).
Item1. Я признаю только продукты и товары, сделанные в России.
Item2. Русские потребители всегда должны покупать товары, сделанные в России,
а не помогать обогащаться другим странам.
Item3. Лучшее решение – это всегда покупать товары, сделанные в России.
Item4. Русские не должны покупать товары зарубежных производителей, так как
это наносит ущерб российским производителям и способствует безработице
в России.
Dimensión2– CETSCALE2_D2 (la exigencia de proteger al país de los productos
extranjeros).
Item5. Иностранцы не должны продавать свои товары в России.
Item6. Товары зарубежных производителей должны облагаться такими большими
пошлинами, чтобы избежать их продажу в России
57