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ISSN : 2031 - 2790
Interazioni fra letteratura e pubblicità
Myriam Boucharenc (Université Paris Ouest Nanterre La Défense),
Laurence Guellec (Université Paris Descartes & Université Sorbonne Nouvelle - Paris III)
& David Martens (KU Leuven)
Interférences littéraires / Literaire interferenties, 18, febrraio 2016
La pubblicità attinge la cultura letteraria in molti modi: utilizza citazioni letterarie per i suoi
slogan, ricorre ai contributi di aspiranti scrittori e autori affermati, e, più in generale, si serve di
numerose risorse stilistiche e retoriche per convincere clienti e consumatori. Lungi dall’essere uno
fenomeno recente, simili pratiche si possono far risalire all’Ottocento. In effetti, è da quel periodo
che la letteratura si è spesso avventurata in ambiti commerciali, per diffondere i propri risultati
(come credevano gli autori modernisti) o per compromettersi (come sostennero invece i difensori
della letteratura).
In passato, la critica letteraria si è soffermata solo di rado sulle incursioni della letteratura
nella pubblicità. Invece, il rapporto tra letteratura e pubblicità è stato considerato solo dal punto di
vista della letteratura, con ad esempio studi di come scrittori modernisti abbiano utilizzato la pubblicità nelle loro opere. La storia culturale e l’analisi del discorso, inoltre, si sono interessate solo
saltuariamente all’argomento.
Recentemente, tuttavia, diversi studi europei e americani hanno dimostrato che la circolazione della letteratura in circuiti commerciali coincide cronologicamente con la diffusione della
stessa pubblicità e che molte delle interazioni tra i due settori richiedono ulteriori ricerche per
essere comprese a fondo. Il presente numero monografico di « Interférences littéraires / Literary
Interferences » s’inquadra nel programma ANR LITTéPUB (« Littérature publicitaire et publicité
littéraire de 1830 à nos jours »: ANR Littépub: http://www.agence-nationale-recherche.fr), il cui
obiettivo è di valutare la portata e la posta in gioco di questo momento “critico”, che mette in
discussione la posizione della cultura letteraria rispetto alla cultura commerciale, la Brand culture. Il
presente numero monografico analizzerà i diversi aspetti e problemi relativi alle interazioni storiche
fra letteratura e pubblicità, con lo scopo di arrivare ad una migliore comprensione delle rispettive
posizioni all’interno di varie pratiche culturali. Da un lato, questo ci permetterà di situare la letteratura nella cultura globale, di descrivere la sua mediatizzazione, la sua dimensione istituzionale, e
la sua ricezione da parte del pubblico. D’altra parte, gli studi raccolti in questo numero della rivista
dovranno migliorare la nostra comprensione delle strategie pubblicitarie e del modo in cui la pubblicità ricicla, colonizza o rielabora materiali provenienti da altri settori, in questo caso un settore
che occupa una posizione di spicco nella gerarchia delle pratiche culturali.
Il numero monografico affronterà le seguenti problematiche:
Prospettive intertestuali e semiotiche: la scrittura pubblicitaria da sempre fa ampio ricorso ai classici, si serve di un repertorio di tecniche letterarie, impiega strategie di riscrittura frivola
Interférences littéraires/Literaire interferenties 2015
e parodistica, così come la letteratura a sua volta ha giocato con intertesti pubblicitari. In entrambi
i casi, la domanda che si impone è come si possa rivelare la fonte e rendere il discorso comprensibile ad un pubblico che non è necessariamente familiare con il modello? Quali processi culturali
di disinibizione, di “ambiguizzazione”, di canonizzazione, o, al contrario, di delegittimazione sono
all’opera nella retorica “letteraria” della pubblicità? A quali scopi servono? Ad esempio, in quale
misura la pubblicità, utilizzando la letteratura, si distingue dalla retorica commerciale e in quale
misura la letteratura attraverso la pubblicità trova una maniera di prendere le distanze dalle proprie
caratteristiche letterarie?
Prospettive editoriali e mediatiche: utilizzare segni letterari al di fuori del libro, nei media
e supporti effimeri della pubblicità non può non avere delle ripercussioni sugli stessi testi letterari.
Molti esempi mostrano che i testi che passano da un supporto o medium ad un altro, trasferendosi quindi in nuovi protocolli editoriali, libri, collane o riviste letterarie, cambiano anche natura.
Come e a quale prezzo la letteratura entra nello spazio pubblicitario, attraverso quali adattamenti
al contesto mediatico e ai suoi supporti? Quale resistenza viene opposta al formato imposto, agli
strumenti utilizzati da determinati mezzi di comunicazione, o alla funzione per così dire decorativa
delle esigenze editoriali della pubblicità? Diversi organi di stampa professionali o piattaforme di
scambio d’idee hanno svolto la funzione di interfaccia tra i due campi (Paris-Soir, Vendre, Arts et
Métiers graphiques, la rivista bilingue Publimondial ...). In che modo si configura in questi contesti la
coesistenza tra letteratura e pubblicità?
Prospettive assiologiche e culturali: In che modo l’immagine della letteratura, dello
scrittore in generale o di autori individuali contribuiscono all’immagine del marchio? Quali tipi
di autori, discorsi, movimenti letterari hanno maggiore probabilità di essere chiamati in causa
dal settore della pubblicità? L’obiettivo è quello di analizzare il modo in cui la pubblicità ricorre
al patrimonio letterario e di esaminare le conseguenze per la letteratura di un tale ricorso a
materiali letterari. In quale misura questo ricorso contribuisce alla canonizzazione degli autori?
Inversamente, qual è l’impatto del coinvolgimento di un autore nel mondo della pubblicità
sull’immagine di quest’ultimo? Come perviene a gestire la propria immagine in queste interazioni (contributi anonimi o firmati? Contributi remunerati o no?)? Infine, quali usi vengono
fatti di strategie d’esportazione e di “traduzione” insite nella circolazione geografica di pubblicità? Fino a che punto l’internazionalizzazione dei marchi contribuisce alla globalizzazione del
patrimonio culturale?
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Priorità verrà data a proposte di comunicazione che affrontano le varie problematiche appena descritte da un punto di vista pluri- o interdisciplinare, combinando storia letteraria con storia
della pubblicità, storia culturale e analisi del discorso, nonché a proposte d’impostazione comparata
vertendo su diversi territori nazionali e / o linguistici. Gli articoli possono essere redatti in inglese,
neerlandese, francese, tedesco, spagnolo o italiano, e devono avere una lunghezza fra le 5000 e le
8000 parole (note comprese).
Le proposte devono essere inviate a Myriam Boucharenc ([email protected] ), Laurence
Guellec ([email protected] ), David Martens ([email protected] ) e Françoise Galle ([email protected] ) entro il 15 giugno 2015. Essi devono contenere un riassunto di
all’incirca 300 parole, oltre ad una breve biografia contenente indicazioni sui principali interessi di
ricerca nonché l’affiliazione istituzionale del relatore. La selezione delle proposte verrà conclusa entro
il 30 giugno Le versioni finali degli articoli devono essere inviate, via e-mail, entro il 30 settembre,
2015. Due esperti valuteranno gli articoli. Il numero monografico uscirà a febbraio 2016.
Interférences littéraires/Literaire interferenties 2015
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