går det att lita på ett fjärrvärmeföretag?
går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Rapport I 2009:35 går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? hur man bygger förtroende genom hållbarhet markus fellesson mikael johnson ISBN 978-91-7381-050-0 2009 Svensk Fjärrvärme AB Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? 1.förord Vi i fjärrvärmebranschen uppfattar fjärrvärmen som en självklar del av en ekologiskt, ekonomiskt och socialt hållbar energiframtid. Det är också självklart för oss att fjärr värmen har så stora fördelar ur ett hållbarhetsperspektiv att den borde användas ännu mer i framtiden. Våra uppfattningar är naturligtvis väl underbyggda. Men dessvärre spelar våra argument ingen roll om omvärlden saknar förtroende för oss och vår verk samhet. Vi är beroende av omvärldens förtroende för vår långsiktiga överlevnad. Denna rapport utgår från att förtroende byggs på tre principiella sätt och kartläg ger och analyserar hur några fjärrvärmeföretag kommunicerar fjärrvärmens hållbarhet och ger slutligen råd som kan vara till hjälp för fjärrvärmeföretag som vill utveckla sin kommunikation om fjärrvärmen s hållbarhet så att den på ett effektivare sätt bygger förtroende hos kunderna och den övriga omgivningen. Hållbara värmeaffärer i praktiken redovisar resultaten från en studie inom forsk ningsprogrammet Fjärrsyn som finansieras av Svensk Fjärrvärme och Energimyndig heten. Fjärrsyn ska stärka konkurrenskraften för fjärrvärme och fjärrkyla genom ökad kunskap om fjärrvärmens roll i klimatarbetet och för det hållbara samhället till exempel genom att bana väg för affärsmässiga lösningar och framtidens teknik. Studien har genomförts av Markus Fellesson och Mikael Johnson, Karlstad universi tet. En referensgrupp, tillsatt av Svensk Fjärrvärme, har följt arbetet och lämnat syn punkter. Referensgruppen har bestått av Patrik Holmström, Svensk Fjärrvärme, Martin Rosén, Karlstad Energi AB, Ulla Sigfridsson, Växjö Energi AB och Emilie Uppling, E.ON Värme Sverige AB Jan Berglund Ordförande i Svensk Fjärrvärmes Marknadsråd Rapporten redovisar projektets resultat och slutsatser. Publicering innebär inte att Svensk Fjärrvärme eller Fjärrsyns styrelse har tagit ställning till innehållet. Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? 2.sammanfattning Fjärrvärme är en uppvärmningsform som har stora fördelar ur ett hållbarhetsperspektiv. Samtidigt bygger många av dessa fördelar på att såväl kunder som andra intressenter har förtroende för branschen och dess företag. Fjärrvärmen blir alltså hållbar först om den uppfattas som hållbar. Den här rapporten diskuterar och illustrerar hur detta moment 22 kan hanteras genom att hållbarhetsargument används för att bygga förtroende. Förtroende är i sig ett sammansatt fenomen, som ytterst handlar om att vara villig att utsätta sig för verkliga eller inbillade risker. Med utgångspunkt i tidigare forskning presenteras tre former av förtroende: förtroende baserat på rationella nyttokalkyler, förtroende inom ramen för en etablerad relation och förtroende baserat på allmänt ac cepterade regelverk (till exempel Reko fjärrvärme). De tre förtroendeformerna utesluter inte varandra, utan bör ses som komplement. Inte minst kan den sista formen av förtro ende ha stor betydelse i situationer då man ännu inte hunnit bygga upp någon relation. Samtliga former av förtroende förutsätter tillgång till information, och företagets förmåga att kommunicera hamnar därför i centrum. I rapporten fokuseras särskilt på hur information om företagets ekonomiska, sociala och miljömässiga hållbarhet kan presenteras på ett sätt som bidrar till att bygga de olika formerna av förtroende. Trovärdighet lyfts fram som ett centralt begrepp, och en diskussion förs om hur insikter från den klassiska retoriken kan användas för att kommunicera på ett trovärdigt sätt. De teoretiska resonemangen illustreras sedan med dels en genomgång av ett tjugotal fjärrvärmeföretags webbsidor, dels intervjuer med företrädare för fyra fjärrvärmeföre tag. Webbsidorna domineras av i och för sig ofta mycket pedagogisk teknisk informa tion om hur ett fjärrvärmesystem fungerar. Verksamhetens miljökonsekvenser ges också stort utrymme, medan ekonomiska aspekter och fjärrvärmens direkta kundnytta inte lyfts fram in någon särskilt hög utsträckning. Ur ett förtroendeperspektiv innebär detta att det ofta saknas information både för ett rationellt kalkylerande och för att utveckla en djupare relation baserad på kundbaserade värden. Det finns emellertid exempel på företag som i sin kommunikation försöker lyfta fram även andra sidor av fjärrvärmen. I fallstudierna av hur fjärrvärmen presenteras i företagens praktiska arbete är bilden delvis en annan. Här blir det tydligt att framför allt den ekonomiska hållbarheten i fjärrvärmens kunderbjudande engagerar kunderna, delvis – men långt ifrån helt – på bekostnad av de andra hållbarhetsdimensionerna. I den avslutande diskussionen kon stateras att fjärrvärmen i grunden har mycket goda förutsättningar för att erbjuda en produkt som är både hållbar och trovärdig. Utmaningen ligger i att tydliggöra detta för kunderna. Utöver allmänna råd för hur man kan utveckla förtroendefulla dialoger med sina intressenter ger vi avslutningsvis också ett antal rekommendationer med direkt bäring på fjärrvärmeföretagens specifika situation: 1.Se till att kundrelationen inte enbart beskrivs (och därmed definieras) av fjärr värmelagen och Reko fjärrvärme. Regelverken bör utgöra ett skydd vid worst case snarare än normen för vad som är normalt. 2. Informera om fjärrvärmens affärslogik! Utnyttja den pedagogiska kunskap som idag används för att förklara fjärrvärmens teknik till att även förklara de ekono miska förhållandena. 3. Utnyttja det faktum att de allra flesta som redan valt fjärrvärme som uppvärmnings form är mycket nöjda med sitt val. Utnyttja gamla kunder för att övertyga nya. Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? 3.summary Can you trust a district heating company? - On how to build confidence through sustainability District heating is a form of heating which has great advantages from the perspective of sustainability. At the same time, many of these advantages are based on customers as well as other stakeholders having confidence in the industry and its companies. Thus, district heating does not become sustainable until it is perceived as sustainable. This report discusses and illustrates how this ‘catch 22’ situation can be dealt with by using sustainability arguments in order to build confidence. Confidence is in itself a complex phenomenon which is ultimately about being willing to expose oneself to real or imagined risks. On the basis of previous research, three forms of confidence are presented: confidence based on rational benefit analyses, confidence within the framework of an established relationship, and confidence based on generally accepted systems of rules (e.g. Reko fjärrvärme). These three forms of confidence do not preclude one another and should be seen as complementary. The last form of confidence, not least, can be of great significance in situations where there has not been enough time to build up a relationship. All forms of confidence presuppose access to information, thus the company’s ability to communicate takes centre-stage. In the report, the focus is chiefly on how informa tion about the company’s financial, social, and environmental sustainability can be presented in a way which contributes towards building the various forms of confidence. Credibility is emphasized as a key concept and a discussion is conducted regarding how insights from classical rhetoric can be used to communicate in a credible way. The theoretical lines of reasoning are then illustrated using a review of twenty or so district heating companies’ websites as well as interviews with representatives of four district heating companies. These websites are dominated by technical informa tion about how district heating systems work which, in and of itself, is frequently very educational. The environmental consequences of district heating operations are also given a lot of space, while the financial aspects and the direct customer benefit of district heating are not emphasized to any particularly great degree. From a perspec tive of confidence, this means that there is often a lack of information, both for rational analyses and for developing a deeper relationship on the basis of customer-based values. However, there are examples of companies which attempt, when communicating, to emphasize other aspects of district heating as well. In the case studies of how district heating is presented in the day-to-day work of these companies, the picture is partly different. Here, it is clear that above all the financial sustainability of district heating’s customer offering engages the customers, this being partly – but far from completely – at the expense of the other sustainability dimensions. In the concluding discussion, it is established that, fundamentally, district heating has very good prerequisites in order to be able to offer a product that is both sustainable and credible. The challenge lies in making this clear to the customer. Over and above general advice regarding how to develop dialogues that are full of confidence with one’s stakeholders, we also provide, in concluding, a number of recommendations with a direct bearing on the district heating companies’ specific situation: Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? 1.Ensure that customer relationships are not just described (and thus defined) by the District Heating Act and Reko fjärrvärme. Systems of rules should provide protection for the “worse case scenario” rather than the norm as regards what is normal. 2. Inform about the business logic of district heating! Make use of the pedagogical knowledge being used today to explain district heating technology to also explain the financial circumstances. 3. Make use of the fact that the vast majority of customers who have already chosen district heating are very happy with their choice. Use old customers for the purposes of persuading new ones. Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? innehåll 1. Förord 4 2. Sammanfattning 5 3. Summary 6 4. Inledning 9 5. Vad har forskningen att säga om förtroende? 11 Hur uppstår förtroende? Kalkylerat förtroende Relationellt förtroende Institutionellt förtroende Att bygga förtroende genom hållbarhetsargument Att kommunicera sitt CSR-arbete 6. Hållbarhet och förtroende i cyberrymden 12 12 14 17 19 21 23 Hur presenteras fjärrvärmen? Explicita CSR-uttryck och uttryckta värderingar Regelverk, uppförandekoder etc. CSR i större projekt CSR-insatser: pågående arbeten Samarbeten CSR-arbete: resultatredovisning 7. Hållbarhet och förtroende ”in real life” 23 28 30 32 33 35 36 38 Karlstads Energi 38 Säljstrategi 38 Kunderbjudandet och kunderna 39 Konkurrenter/marknaden40 Rindi Energi AB40 Kunderbjudandet och kunderna41 Hållbar utveckling41 Kundnöjdhet/Kundnytta/Samhällsnytta42 Kristinehamns Energi43 Affärsverksamheten43 E.ON Värme45 Försäljningsstrategier46 Kunderbjudandet och kunderna46 Konkurrensen och marknaden47 8. Diskussion och rekommendationer 48 Förtroendeformer i fjärrvärmebranschen48 Förtroendeskapande genom hållbarhetsargument49 CSR-kommunikation 51 Slutsatser och rekommendationer 51 9. Källor 55 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? 4. inledning Fjärrvärmen är en uppvärmningsform med många fördelar. Den sägs bland annat vara miljövänlig, trygg, enkel, resurseffektiv, samhällsekonomiskt attraktiv och kommersiellt konkurrenskraftig. I dessa tider när samhällsdebatten till stor del uppehåller sig vid be hovet av en hållbar utveckling och så kallad corporate social responsibility (CSR), är en sådan mångfald av fördelar i sig en viktig konkurrensfördel. Därför borde fjärrvärmen ha en svårslagen position som det hållbara uppvärmningsalternativet. Samtidigt spelar det ingen roll hur hållbar fjärrvärmen är om inte kunder och andra intressenter känner förtroende för fjärrvärmeföretagen och deras arbete, dvs. litar på att talet om miljömässig, social och ekonomisk hållbarhet verkligen stämmer, idag och i framtiden, i samhället i stort och i den enskilda kundrelationen. Man skulle kunna säga att för att kunna ligga till grund för strategiskt agerande i företagen måste även hållbarheten uppfattas som hållbar. Utan att på något vis nedvär dera betydelsen av faktiska förhållanden så kan det alltså konstateras att det finns en viktig förtroendedimension i talet om fjärrvärmen som en hållbar energilösning. Finns då inte detta förtroende idag? Ja och nej. Fjärrvärmen har en mycket hög andel mycket nöjda kunder, och få om ens några väljer aktivt bort fjärrvärmen när de väl skaffat den trots att det egentligen inte finns några formella hinder för det. Fjärr värmen har också en stark ställning som ett miljövänligt uppvärmningsalternativ, och är att tacka för en stor del av Sveriges framgångar när det gäller att uppnå internatio nella klimatmål. Samtidigt är energisystems miljöpåverkan ett komplicerat område där det finns många olika uppfattningar. Det är därför naturligt att det också finns de som har kritiska synpunkter på fjärrvärmen, t.ex. när det gäller användningen av bränslen som olja, kol, torv och sopor. Detta är emellertid knappast något som på allvar hotar fjärrvärmens övergripande trovärdighet, åtminstone inte så länge branschen har bra argument att bemöta kritiken med. Ett betydligt allvarligare problem är att fjärrvärmen i vissa sammanhang upplevs som problematisk ur ett ekonomiskt perspektiv (Konkurrensverket 2009, Regeringen prop. 2007/08:60, SOU 2005:33). Här riktas kritiken mot fjärrvärmemarknadens grundläggande affärsmodell och funktionssätt som man menar har monopolinslag som gör kundens position särskilt utsatt. Detta skulle i sin tur kunna avskräcka kunder från att välja fjärrvärme som uppvärmningsform, trots fördelarna. Den upplevda risken att gå in i en affär med fjärrvärmen förhindrar då att någon affär över huvud taget kom mer till stånd. Ett sätt att hantera problemet är att införa regleringar som hindrar fjärrvärmeföreta gen att utnyttja sitt eventuella övertag. Ansatser har gjorts i den riktningen, bland annat genom den nya fjärrvärmelagen och det frivilliga kvalitetsmärkningssystemet Reko fjärrvärme. Att reglera en bransch är emellertid inte utan problem. Dels är det inte helt självklart hur den eventuella monopolsituationen i själva verket ser ut och vad det egentligen är som behöver regleras, dels finns risken att regelverket blir så krångligt och stelbent att det hindrar innovationer och nytänkande i branschen. Till detta kommer att många av de marknadsproblem som åberopas har sin grund i de förhållanden som gör fjärrvärmen till den hållbara energilösning den är. Att försöka reglera bort fjärrvärmens skalfördelar, långsiktighet och systemeffektivitet riskerar i praktiken att innebära att man gör fjärrvärmen mindre hållbar. Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? En alternativ väg att gå är att istället för att reglera bort risken försöka påverka hur den bedöms och upplevs. Att någon teoretiskt har en möjlighet att utnyttja en situation till sin egen fördel behöver inte betyda att det är sannolikt att det är så det kommer att bli. Denna sannolikhet återspeglas i det förtroende man känner för motparten, och avgör ytterst om man är beredd att ta risken att lita på honom eller henne. Ett ökat förtroende skulle alltså kunna vara en väg ut ur fjärrvärmens marknadsdilemma, men hur skapar man förtroende? Vi menar att många av de förhållanden i fjärrvärmen som ur ett strikt marknadsper spektiv kan tolkas som problematiska samtidigt utgör en god grund att bygga en lång siktigt, förtroendefull relation på. Detta kräver emellertid att de formas och framställs på ett förtroendeskapande sätt. I denna rapport undersöker vi därför hur förtroende kan skapas för den hållbara fjärrvärmen bland kunder och övriga intressenter. Vi inleder med att utifrån tidigare forskning diskutera företeelsen förtroende och hur förtroende kan uppstå. Därefter undersöker vi hur företag i branschen rent praktiskt försöker göra sig trovärdiga genom att kommunicera och belägga hållbarheten i sin verksamhet och sitt kunderbjudande. Vi har valt att studera hur detta går till med hjälp av två kompletterande undersök ningsstrategier. Dels har vi undersökt hur fjärrvärmeföretag presenterar sin hållbarhet på sina webbsidor, dels har vi genom besöksintervjuer gjort djupare studier av hur arbetet med att göra hållbara värmeaffärer går till i praktiken. 10 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? 5.vad har forskningen att säga om förtroende? Förtroende är smittsamt, precis som brist på förtroende (Vince Lombardi, 1913-1970). Eftersom den här rapporten handlar om hur fjärrvärmeföretag kan skapa förtroende för och genom sin hållbarhet så är det naturligt att börja med frågan vad ”förtroende” egentligen är för något. Följande definition erbjuder en användbar utgångspunkt: A psychological state comprising the intention to accept vulnerability based upon positive expectations of the intentions or behavior of another. (Rousseau et al 2008 s 395) Vi har förtroende för t.ex. ett företag om vi är villiga att ta risken att i någon mening utlämna oss till det, till exempel genom att gå in i ett samarbete eller en kundrelation (jfr Johansson et al., 2006). Redan här ser vi att förtroende alltså inte nödvändigtvis handlar om att oavsett uppgift och omständighet ha full tillit till någon. Snarare är det frågan om en bedömning som görs, mer eller mindre medvetet, och som vi skall se, på flera olika sätt. Definitionen sammanfattar ett antal genomgående drag i forskningen om förtroende. Förtroende handlar dels om en vilja att acceptera någon form av sårbarhet, dels att denna sårbarhet är relaterad till hur någon annan kommer att agera. I förtroendetanken ligger också att man inte har någon möjlighet till direkt kontroll över motparten, utan i åtminstone någon mån är utlämnad till dennes goda vilja. Detta gör frågan om förtro ende intimt sammankopplad till upplevda risker, och förtroende kan ur det perspek tivet ses som en vilja att acceptera risker. Inom ekonomisk teori är detta något ytterst centralt, upplevda risker kopplade till motpartens möjligheter att agera opportunistiskt utgör ett allvarligt hinder för att affärstransaktioner skall komma till stånd, och förtro ende är ett sätt att komma till rätta med detta. I forskningen har förtroendebegreppet preciserats ytterligare genom att två sinsemel lan relaterade dimensioner av vad det är man kan ha förtroende för lyfts fram, nämli gen motpartens kompetens och förmåga, och motpartens värderingar och intentioner (se bl.a. San Martin & Camarero 2005). Den första dimensionen är kopplad till vad motparten faktiskt klarar av att leverera, medan den senare handlar om moraliska kva liteter som påverkar hur motparten kommer att agera i en uppkommen situation. När det gäller kompetens och förmåga så handlar det ytterst om att se till att man faktiskt kan sitt jobb. För att kunna framstå som ett hållbart fjärrvärmeföretag så måste man ha kompetens och förmåga att faktiskt klara av sina åtaganden ekonomiskt, socialt och miljömässigt. För den moraliska/etiska dimensionen kan en uppdelning hämtad från Mayer, Davis and Schoorman (1995) vara användbar. De menar att förtroende kräver • Integritet i form av handlingsprinciper som man håller fast vid och inte frångår bara för att det uppstår en möjlighet att vinna egna fördelar (jfr diskussionen om opportunism ovan). Det handlar om att visa att man är att lita på. Samtidigt får principerna inte vara för rigida utan balanseras med ett mått av pragmatism. • God vilja som komplement till integriteten och handlar om den allmänna inställ ningen till affärsrelationen som bör präglas av en genuin vilja att åstadkomma långsiktiga vinna-vinna lösningar snarare än kortsiktig egennytta. 11 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Detta innebär paradoxalt nog att ett förtroendeskapande förhållningssätt kräver att man både håller på sina principer och samtidigt är beredd att frångå dem (eller som Groucho Marx uttryckte det: jag har mina principer och om de inte passar så har jag andra). Som vi kommer att se längre fram i rapporten är detta något som blir särskilt tydligt när man försöker skapa förtroende genom regelverk och andra typer af formella arrangemang. Till detta kommer att såväl förmågan/kompetensen som de etiska dimensionerna också måste bli kända för den andra parten. God kommunikation och öppenhet med relevant information om hållbarheten blir alltså en ytterligare förutsättning för förtro ende. Även detta är något som vi kommer att återkomma till i rapporten. Hur uppstår förtroende? Förtroende kan skapas på olika sätt. Forskningen (se t. ex. Rousseau et al 1998 och Child 2001) har identifierat tre mekanismer som gör att t.ex. en kund utvecklar förtro ende för ett företag: 1. Kalkylerat förtroende 2. Relationellt baserat förtroende 3. Institutionellt baserat förtroende Kalkylerat förtroende Sofia och Robert sitter vid köksbordet och funderar på en offert om fjärrvärme som de precis har fått från det lokala energibolaget. Med hjälp av miniräknare och diverse informationsmaterial jämför de vad det skulle kosta och jämför med anbud de fått på såväl värmepumpar som en ny pelletspanna. När de sitter och räknar upptäcker de att fjärrvärmen verkar ligga rätt bra till prismässigt, men bara så länge energipriset håller sig ungefär som idag. ”Det är klart att de kommer att öka priset när vi väl anslutit oss säger Robert, då har vi ju redan rivit ut vår gamla panna och är fast”. ”Men här i tidningen står att regeringen hotat med att fjärrvärmeföretagen inte skall få sätta sina priser själva längre, och att det dessutom skall bli konkurrens i rören” säger Sofia. ”Hur det nu skall gå till. Tror du att de vågar höja så mycket då?” De räknar vidare, och funderar bland annat på hur länge man kan räkna med att en värmepump håller, och vad ”effektavgift” egentligen är för något. Effekt borde väl ingå när vi betalar så dyrt för anslutningen tycker Robert samtidigt som han fördjupar sig i en lång beskrivning av hur energibolagets nya kraftvärmeverk gör både el och värme av kommunens avfall. ”På jobbet har vi ju faktiskt fjärrvärme säger Sofia efter ett tag. Fastighetschefen är nöjd och menar att hon fått ett bra avtal på både energi och rådgivning. Men hon är ju gammal drifts tekniker själv, så det är klart att hon vet hur man skall deala med de där gubbarna.” ”Verkar som om både bergvärmen och fjärrvärmen i alla fall är hyfsat OK miljömässigt säger Robert, åtminstone om man ser till koldioxidutsläppen. Men hur bra är det att elda med sopor egentligen, det skriver de inget om?” ”Jag antar att det kommer att behövas service och reparationer också funderar Sofia, vad kostar det egentligen? Fjärrvärmebolaget står för all service, men bergvärmesäljaren sa ju att deras grejer nästan aldrig går sönder. Usch, att det skall vara så krångligt, vi vill ju bara köpa en bra värmelösning. Det blir ju bara svårare och svårare att bestämma sig ju mer vi sätter oss in det, och det känns som om alla bara är ute efter att lura oss! 12 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Även om slutresultatet i alla tre fallen blir att man accepterar en upplevd sårbarhet genom att man har positiva förväntningar om motpartens framtida agerande (jfr defini tionen i inledningen av det förra avsnittet) så skiljer sig de olika mekanismerna åt i flera viktiga avseenden. Samtidigt är de nära förbundna med varandra, i ett många gånger komplicerat samspel. I praktiken är de därför sällan möjliga att hitta var och en för sig, och uppdelningen får därför ses som ett analytiskt grepp snarare än en ren beskrivning av faktiska förhållanden. Nedan diskuteras de tre formerna av förtroende mer ingående. Varje avsnitt inleds med en kort illustration som, bör det påpekas, är helt fiktiv och endast syftar till att underlätta förståelsen för de efterföljande teoribaserade resonemangen. Kalkylerat förtroendet innebär att man baserar sin bedömning på tillgängliga fakta om förutsättningarna om den aktuella affären och ett antagande om att motparten, i likhet med en själv, kommer att agera rationellt för att maximera sin egen nytta. Utifrån detta bedömer man om det lönar sig att lita på den andre (dvs. om fördelarna med att visa förtroende uppväger riskerna). Man försöker alltså bilda sig en rimlig uppfattning om vad man kan förvänta sig för utfall och agerar därefter (Axelrod 1984). Tillgång till trovärdig information är därför viktigt, både från motparten direkt och från oberoende källor i form av t.ex. omdömen och certifieringar. Informationen och det visade förtro endet följs upp och justeras beroende på hur förhållandet utvecklar sig. Detta kräver i sin tur att det finns tydlig, feedback om utfall, dvs. om motparten har motsvarat förtro endet. Just beroendet av fakta och uppföljning utgör de viktigaste begränsningarna för den här formen av förtroende-byggande: Det blir svårt att utveckla förtroende bortom den enskilda, avgränsade affärstransaktionen eftersom fakta då blir mer komplexa samtidigt som samtidigt som osäkerheten ökar. Problemet är en återspegling av vad som i forskningen har kallats för ”fångarnas dilemma”, dvs. situationer då alla inblandade egentligen tjänar på att lita på varandra och samarbeta, men på grund av risken för att bli lurad väljer att agera för att minska risken att förlora snarare än maximera både den egna och den totala nyttan (se Axelrod 1984 för en diskussion om hur denna problema tik påverkar förutsättningarna för samverkan på ett grundläggande plan). Samtidigt är själva avgränsningen intressant i sig. Det rationella kalkylerandet förutsätter tydliga avgränsningar: det måste vara klart vilka kundbehov det handlar om och hur företagets erbjudanden är relaterade till dem, dvs. vilka nyttor och kostnader som är förknippade med dem. Samtidigt är det i praktiken långt ifrån självklart vilka aspekter som tas i beaktande när trovärdigheten hos en motpart och risken i en affärs transaktion/relation bedöms (Fellesson 2006). Många förtroendeproblem i samband med affärstransaktioner bottnar ytterst i att parterna avgränsar produkten, och i för längningen hela affärsrelationen, på olika sätt. Detta gör att frågan om förtroende blir nära förbunden med hur produkten definieras och presenteras, något som vi kommer att återkomma till senare i rapporten. En särskild form av kalkylerat förtroendet uppstår när det finns avskräckningsmekanismer som gör att den andra parten har så mycket att förlora på att svika förtro endet att kostnaden är högre än nyttan/vinsten för honom/henne (Shapiro et al 1992). Rent principiellt går det att hävda att avskräckningen minskar misstro snarare än 13 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? skapar förtroende mellan parterna, i och med att man fortfarande egentligen inte litar på motpartens verkliga intentioner. Åtminstone så handlar det inte om någon särskilt utvecklad form av förtroende. Samtidigt blir resultatet förtroendelikt så till vida att motparten åtminstone i viss utsträckning accepterar en upplevd risk. Ett klassiskt exempel, åtminstone utifrån ekonomisk teori, och som också har tydlig bäring på fjärrvärmen, är när en part gör investeringar som saknar värde om relationen bryts (San Martin & Camaro 2005). I en kapitalintensiv verksamhet som fjärrvärmen görs stora investeringar i produktions- och distributionsanläggningar som har ett ytterst begränsat värde annat än i just fjärrvärmeverksamhet. Ett fjärrvärmeföretag är alltså beroende av sina kunder/sin lokala marknad, vilket i sig borde göra kunderna mer benägna att lita på företaget. Samtidigt gör emellertid även kunden betydande investe ringar i samband med sin fjärrvärmeanslutning, så avskräckningseffekten fungerar åt båda hållen, och möjligen är det så att den enskilda kunden av olika skäl uppfattar sig som mer beroende av fjärrvärmeföretaget än tvärt om. Det kalkylerade förtroendet kan också påverkas genom medvetet konstruerade avskräckningsmekanismer. Ett exempel på detta är när samhället instiftar lagar som reglerar parternas agerande, till exempel om att ingångna avtal skall hållas och mot att missbruka en dominerande marknadsställning. Kunden vet då att det finns straffsank tioner som hindrar motparten från att bryta förtroendet. Diskussionen om att införa prisreglering på fjärrvärmemarknaden har delvis kopplingar till den här logiken: en lag stadgad prismodell och påbjuden förhandlingsordning kan ses som något som hindrar företagen från att ta för mycket betalt för sina tjänster, vilket gör att fler vågar ta risken (som man upplever att det innebär) att ansluta sig till fjärrvärmen. Återigen går det här att hävda att det egentligen inte är förtroendet för fjärrvärmen som ökat, istället förlitar Relationellt förtroende Samtidigt i en annan del av staden sitter Lars-Åke på sin altan och bläddrar i fjärrvärme-företagets kundtidning som kommit med posten. Han läser gillande om att fjärrvärmen numera är helt fossilfri och att företaget beslutat fortsätta sponsra ortens stolthet, fotbollslaget IFK. Att slänga ut den gamla oljepannan för 10 år sedan är det bästa jag gjort tänker han. Rent och snyggt, aldrig några bekymmer, kostar visserligen en del men är ändå rena kapet jämfört med grannen som satsade på en dyr och ofta krånglande pelletspanna istället. Rätt åt honom tycker Lars-Åke, Sundeblatt har alltid varit en riktig stropp, och det är kul att pika honom för att han missade fjärrvärmen. Enda incidenten under alla år var när det började läcka ur fjärrvärmecentralen, men då var det bara att ringa så kom det en reparatör och fixade felet. Trevlig kille trots att han visst höll på AIK i allsvenskan minns Lars-Åke. Sedan läser han en artikel om att fjärrvärmeföretaget kommer att byta prismodell och slopa effektavgiften för att istället justera det rörliga energipriset. Det där med effekt och kilowatt har jag aldrig förstått mig på tänker Lars-Åke, men det blir säkert bra, och de skrev att för de flesta kunder kommer förändringen inte att innebära någon större kostnadsförändring alls. I samband med förändringen kommer man också att installera fjärrstyrd mät- och reglerutrustning i fjärrvärme-centralerna. Detta kommer att göra det möjligt att effektivisera driften av fjärrvärme-systemet totalt sett, samtidigt som det också kommer att bli möjligt att ringa in och få värmen tillfälligt reducerad, t.ex. om man vill resa bort. Bra om både företaget och jag kan göra oss en hacka på att inte elda för kråkorna tycker Lars-Åke, då kanske det kan bli mer pengar till IFK också. 14 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? man sig på att företagen har så mycket att förlora på att bryta mot reglerna att de rent rationellt kommer att följa dem. Som vi kommer att se nedan så finns det emellertid andra aspekter av förslaget med prisreglering som gör att det trots allt har en förtroen debyggande karaktär. Det relationella förtroendet vilar även det på en rationell grund, men utsträcker ratio naliteten bortom de direkta ekonomiska förutsättningarna för utbytet till att även omfatta vem man har att göra med, dvs. man inkluderar kunskap om motparten och hans/hennes agerande i sin kalkyl. Denna kunskap behöver inte inskränka sig till rent faktamässiga data utan kan också komma att inkludera emotioner och insikter i mot partens etiska principer och moral (jfr ovan om förtroendets ”hur”). En sådan vidgat bedömningsgrund gör att man inte längre behöver ha fullständig information för att visa förtroende, vare sig om hur allt fungerar i detalj i dag eller hur det kommer att bli i framtiden. Istället faller man tillbaka på sin kunskap om den andre parten, och på hur man tror att han/hon kommer att agera. Till skillnad från den kalkylerade bedömningen som diskuterades ovan, där man utgick från att motparten alltid, i alla lägen enbart ser till sina egna intressen så utgår man här från att det finns en i grunden genuint god vilja från den andra partens sida att vårda och utveckla relationen. Större vikt läggs alltså, relativt sett, vid förtroendets moraliska/etiska dimension jämfört med kompetens/kapa citets-dimensionen (San Martin & Camarero 2005). Det relationella förtroendet bygger vanligtvis på att det har förekommit upprepade interaktioner över tid mellan parterna. Gradvis har man lärt känna varandra och sett hur motparten agerar i olika situationer. Man har anpassat sig till varandra och kan förutse vad som kommer att hända, och, vilket kanske är ännu viktigare, man litar på att även sådant som man ännu inte kunnat förutse kommer att lösa sig på ett bra sätt. Ömsesidighet är ett nyckelbegrepp i sammanhanget: relationen är inget som den ena parten kan skapa åt och erbjuda den andra, utan något som bara kan utvecklas genom båda parters aktiva medverkan. Förekomsten av en etablerad relation gör att behovet av detaljerad information för att kunna göra kalkylerade bedömningar minskar därför. Samtidigt uppstår behov av en annan typ av information, som är mer inriktad på att vårda och utveckla relationen som sådan. Det handlar om feedback som bekräftar att det förtroende man redan visat inte har missbrukats. Man vill känna att man gjort rätt i att lita på motparten och följd riktigt avstått från det rationella kalkylerandet. Det handlar också om att göra sig en bild av vem den andre egentligen är, som grund för att bedöma hur hon kommer att agera i framtiden. Här spelar information om värderingar, långsiktiga mål och ambitioner/planer en viktig roll, liksom informa tion om sådant som rykte och image. Även här är relationen i sig en viktig kunskaps källa, allt eftersom tiden går och parterna interagerar med varandra så lär de sig vad de står och går för. Med tiden kan förtroendet bidra till att relationen får ett egenvärde i sig, genom att en gemensam identitet utvecklas och att en ”vi-känsla” skapas där kunden inte bara accepterar och litar på leverantören utan också identifierar sig med henne och kommer att dela de värderingar som han/hon står för. Detta stärker relationen ytterligare, det blir 15 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? inte längre frågan om att agera tillsammans med en motpart utan om att jobba tillsam mans mot ett gemensamt mål Att förtroende hänger ihop med identitet har intressanta kopplingar till hur man arbetar med varumärken inom konsumentmarknadsföringen: målet där är att få kun den att känna samhörighet kanske inte i första hand med det tillverkande företaget men åtminstone med produkten och det som den anses representera (jfr San Martin & Camarero 2005). Relationen till och förtroendet för varumärket kan i ett sådant fall till och med helt komma ersätta den rationella kalkylen (vilket naturligtvis är precis vad marknadsförarna är ute efter). Man köper inte Coca Cola för att det är den godaste och mest prisvärda läskedrycken i en objektiv jämförelse utan för att varumärket tack vare hårt marknadsföringsarbete anses stå för en attraktiv livsstil. Det relationella förtroendet har emellertid fler fördelar än att kunna användas (en del skulle säga missbrukas) för att få en motpart att inte agera så rationellt som hon an nars hade gjort. Eftersom kunskapen som förtroendet bygger på blir bredare och byggs upp under en längre tid blir relationen stabilare och mer förlåtande än när parterna agerar på basis av enbart kalkylerat förtroende. Ett enskilt misstag från motparten upp levs inte som lika allvarligt, dels för att man litar på att det kommer att rättas till/kom penseras, dels för att man vet att det inte handlar om ett medvetet försök att tillskansa sig fördelar. Acceptansen att ta risker, dvs. att medvetet utlämna sig till motpartens goda vilja, ökar också: allt behöver inte preciseras i förhandlingar och avtal. Man vågar kanske till exempel göra en investering som ökar beroendet av motparten utan att få några formella garantier för hur framtiden. Sammantaget gör detta att det blir lättare att göra affärer när det finns goda, lång siktiga relationer. Detta är väl dokumenterat inom forskningen om hur företag agerar på industriella marknader där man arbetar med komplexa affärstransaktioner. Kom plexiteten gör det svårt att utveckla något kalkylerat förtroende eftersom det helt enkelt är för många osäkra faktorer att ta hänsyn till (jfr vikten av avgränsningar för att kunna kalkylera rationellt som diskuterades ovan). Det går till och med att hävda att utan det förtroende som följer av goda relationer så skulle många affärer över huvud taget aldrig bli av och stora delar av näringslivet lamslås. Att konkurrensutsatta mark nader med rationella aktörer alltid är en effektiv lösning för att organisera ekonomisk verksamhet är alltså en sanning med modifikation. Nackdelen med det relationella förtroendet är framför allt att det tar tid att bygga upp och per definition förutsätter att en relation redan finns. I början av en relation (eller snarare innan relationen hunnit bli en relation) kan det därför vara nödvändigt att förlita sig på andra former av förtroende. Det kan också vara nödvändigt att aktivt vårda och utveckla relationen, till exempel genom att ge den typ av information som diskuterades ovan. Många så kallade lojalitetsprogram och kundklubbar jobbar medve tet på det sättet, man ser till att belöna lojala kunder som visar förtroende för företaget, och passar på att berätta om vad som är på gång (gärna lite före det blir allmänt känt), om man gjort något bra (eller för all del något dåligt) och vilka värderingar man står för. 16 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Institutionellt förtroende På bostadsrättsföreningen Blåmesens styrelsemöte förs en livlig diskussion om föreningens fyra femvåningshus skall anslutas till fjärrvärmenätet. Ordförande Allan är till att börja med tveksam: ”Det känns osäkert, vi blir ju på sätt och vis utlämnade till deras godtycke. Det var nog OK så länge energibolaget var kommunalt, men vad händer nu när de blivit utköpta?” ”Fast det kommer visst att finnas en nämnd man kan vända sig till om de går för långt” säger en av styrelseledamöterna, ”en nämnd där både SABO och Fastighetsägaren sitter med och som skall prova villkor och prisförändringar och så. Och Energimyndigheten och konkurrensverket verkar också ha koll på branschen”. ”Och så är de märkta med Reko fjärrvärme, det är tydligen en sorts kvalitetsstämpel för fjärrvärme-företag där de lovar att vara öppna och ärliga och inte bete sig hur som helst, skjuter en annan ledamot in. Det finns ett helt regelverk kring hur man skall göra om något skall ändras i avtalet som de lovar att följa, och det finns också en oberoende kvalitetsnämnd man kan vända sig till om man är missnöjd. Lite skumt dock att det där Reko fjärrvärme verkar vara något branschen driver själva.” ”Fast jag såg jag på webben att de även jobbar med någon ny FN-standard, Global Compact, och dessutom fått pris för sin hållbarhetsredovisning” säger styrelsen sekreterare. De gör tydligen i alla fall en hel del både för miljön och för samhället, och verkar verkligen ha lagt ner mycket arbete på att visa att de är justa. Det kan ju dessutom inte vara särskilt hållbart att bete sig illa mot sina kunder, åtminstone kan inte gärna FN tycka det. ”Ja ja, säger Allan, det kanske inte är någon större risk då. Fast det där med nämnd verkar krångligt tycker jag, tänk på allt bråk vi haft med hyresnämnden om andrahandsuthyrning. Skall det verkligen behövas, om de nu är så reko? Men vi kan ju i alla fall be att de räknar på vad det skulle kosta att koppla in oss. Blir det kaffe nu? Begreppet institution används i dagligt tal ofta som en beteckning på en stor och många gånger byråkratisk organisation (till exempel försäkringskassan eller katolska kyrkan). I vår diskussion använder vi emellertid begreppet på ett annorlunda sätt, och syftar is tället på de system av socialt sanktionerade idéer, synsätt, handlingsmönster och rutiner etc. som åtminstone delvis existerar oberoende av de enskilda aktörerna i en affärs transaktion, och som styr eller i alla fall påverkar deras agerande (Meyer & Rowan 1977, DiMaggio & Powell 1983, 1991). Det kan handla om vedertagna affärstraditioner i allmänhet, standardavtal i en viss bransch, olika kvalitets- och certifieringssystem. Även formella lagar och offentliga regleringar kan räknas hit. Legitimitet är ett nyckelbegrepp i det här sammanhanget (Meyer & Rowan 1977). Institutioner har betydelse för att de uppfattas som legitima, t.ex. eftersom de uttrycker allmänt accepterade och understödda värderingar i samhället (t.ex. att vi bör vara rädda om miljön), eller sanktioneras av mäktiga aktörer (t.ex. staten som dels får sin legitimitet från folket, dels har möjlighet att ta till maktmedel för att genomdriva sin vilja). Det är institutionens legitimitet och status i samhället som gör att den är mer trovärdig än en enskild aktör, som t.ex. ett företag. Det är också denna legitimitet som gör att aktörer ansluter sig till institutionen och följer dess påbud, även om det kan komma att medföra ökade kostnader och alltså inte alltid är fullt rationellt ur ett strikt ekonomiskt perspektiv. 17 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? En del forskare fäster stor vikt vid denna skillnad mellan det rationellt effektiva och det institutionellt legitima (Meyer & Rowan 1977, Brunsson 1991). De flesta organisa tioner tycks uppleva krav från båda dessa sfärer, dvs. de verkar i sammansatta miljöer och tvingas därför arbeta med både effektivitet och legitimitet (Oliver 1997). Bland annat har det uppmärksammats hur organisationer tycks separera det institutionella från det icke-institutionella. En sådan frikoppling förutsätter att det inte behöver finnas något direkt samband mellan institutionellt betingade anpassningsåtgärder (som t.ex. kan bestå av symbolhandlingar, offentliga utfästelser eller förändringar i den formella organisationsstrukturen) och det praktiska arbetet i företaget. Företagets ansträngningar att framstå som legitimt i t.ex. sociala frågor eller miljöhänseende skulle då bara vara ett spel för gallerierna, medan den ”riktiga” verksamheten kan fortgå ostört. Detta synsätt har tagits till utgångspunkt för en många gånger relevant kritik av CSR-rörelsen (se t.ex. Banerjee 2008) för att vara just ett institutionaliserat skådespel utan reellt innehåll, en läpparnas bekännelse för att kunna fortsätta som förut. Vår utgångspunkt i denna studie är emellertid delvis en annan. Vi menar att den legitimitet som institutionaliserat ansvarstagande erbjuder kan vara ytterst användbar för att ska pa förtroende för, och därmed också möjliggöra, den verksamhet som faktiskt bedrivs. Poängen är att frågan om förtroende lyfts från att handla om den enskilda motpar ten till att handla om ett mer generellt system av ”spelregler”. Det är för dessa spel regler som man behöver ha förtroende, snarare än för den enskilda aktörens agerande i den specifika situationen. Spelreglerna minskar behovet av att fullt ut förlita sig på motpartens intentioner och förmåga: om något skulle gå snett så finns det ju istället ett känt och accepterat regelverk att falla tillbaka på. Man kan därför säga att aktörerna ”lånar” förtroende från institutionen. Förekomsten av legitima institutioner har stor betydelse som en grund för kalkylerat förtroendet. Genom att fokusera på mer generella spelregler snarare än detaljer och risker i det enskilda utbytet blir risk/nyttokalkylen mindre komplex och därmed enklare att genomföra. Institutionen gör verkligheten enklare, begripligare och mer förutsägbar än vad den annars hade varit (jfr DiMaggio & Powell 1983 och Selznik 1996 som dis kuterar hur institutioner kan stödja s.k. strukturerad kognition). Detta leder i sin tur till att kalkylerat förtroende kan utvecklas även när det annars hade varit omöjligt. Sambandet mellan institutionellt och relationellt förtroende är mer komplicerat. Å ena sidan kan övergången från ett initialt begränsat och rationellt beräknat förtroende till en med tiden mer utvecklat relationellt baserad tillit stödjas av institutionella arrang emang (Rousseau et al 1998). Tack vare t.ex. trovärdiga branschregler och opartiska granskningar/certifieringar kanske man som kund kommer över sin inledande osäkerhet och börjar göra affärer med ett visst företag, även om en strikt rationell nyttokalkyl inte säger att detta är självkart. Ett institutionellt regelverk kan också bidra till att göra kalkylsituationen i sig mer hanterbar, och därmed bidra till att en transaktion kommer till stånd. Med tiden lär man känna sin motpart, och en förtroendefull relation kan utvecklas där man vågar ta risker som sträcker sig bortom såväl vad som är möjligt att kalkylera som vad de institutionella arrangemangen reglerar, i trygg förvissning om att vad som än händer så kommer allt att ordna sig. 18 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Å andra sidan finns en risk att olika former av formella regelverk omöjliggör mer flexibla och informella sätt att reglera parternas mellanhavanden. En väl fungerande relation kännetecknas ofta av att parterna samspelar på ett dynamiskt och anpassligt sätt, utan att på förhand uppgjorda regler utan löser problem allt eftersom de uppstår. Om det då ändå finns ett institutionellt ramverk finns risken att man väljer att följa detta istället för att hitta egna lösningar. Styrkan i det relationella förtroendets öppen het går då förlorad. Att bygga förtroende genom hållbarhetsargument Vad du än säger så säg det med övertygelse (Mark Twain, 1835-1910). Av det förra avsnittet har det framgått att förtroende är ett både komplext och viktigt fenomen i affärssammanhang. Det har nu blivit dags att återvända till den fråga som vi ställde i inledningen, nämligen om arbetet med hållbarhet bidrar till ökat förtroende och i förlängningen till acceptans av fjärrvärmens affärsmodell? Denna fråga har i för längningen betydelse för en fråga som är viktig i fjärrvärmeföretagens praktiska arbete, nämligen hur de kan göra fjärrvärmens hållbarhet förtroendeskapande? Innan vi griper oss an detta projekt ska vi emellertid uppehålla oss lite kring hållbarhet och företagan de: Vad innebär hållbarhet ur ett företagsperspektiv? Det finns många sätt att definiera hållbar utveckling. Istället för att välja den mest vanliga definitionen som säger att hållbar utveckling handlar om att möta vår genera tions behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att möta sina tycker vi att det här är ett mer företagsorienterat sätt att förstå begreppet: “when a social structure [dvs. företaget] can be maintained profitably and indefinitely, without degrading the systems on which it depends” (Newton, 2003 s 5). En hållbar utveckling förutsätter dessutom att ekonomisk, social och miljömässig utvecklingen sker i balans med varandra (Elkington, 1998), inte på varandras bekost nad. Företags möjligheter och kapacitet att ta ansvar för alla aspekter av en hållbar utveckling är logiskt sett begränsad till att ta ansvar för konsekvenserna av deras egen verksamhet i den meningen kan företag tillskrivas ett samhällsansvar som har ekono miska, sociala/samhälleliga och miljömässiga dimensioner. Det finns uppenbart etiska undertoner i detta ansvarstagande. I många branscher finns även ett starkt krav från konsumenter, ofta genom media, på företag att agera ansvarsfullt (Johnson, 2008), ett slags ansvarsutkrävande. Vi såg nyligen exempel på sådant ansvarutkrävande i sam band med att det kom till allmän kännedom under vilka produktionsvillkor gåsdun till kläder, duntäcken, kuddar etc. framställdes. Efter dessa avslöjanden har branschen gjort ansträngningar för att anpassa sin produktion till kundernas nya krav. Det finns således ett starkt band mellan företagens ansvarstagande och kundernas ansvarsutkrävande. Det företag som ligger i framkant på en utveckling som kunder efterfrågar kan uppfattas ha en konkurrensfördel jämfört med andra företag som klan dras. Företagets förhållningssätt till hållbar utveckling kan alltså utgöra en möjlighet att 19 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? bygga en hållbar affär. Det finns fyra grundstrategier för hur företaget kan förhålla sig till en hållbar utveckling: passiv, reaktiv, aktiv, eller förebyggande. Motivet bakom en passiv strategi brukar vara att endast agera för att lösa problem som uppkommer. Före taget agerar inte förrän myndigheter och andra intressenter utövar påtryckningar. En reaktiv strategi handlar om riskminimering. Företaget förebygger risker som kan skada företagets värde eller varumärke. En aktiv strategi kan sägas bygga på innovation. Fö retaget ser sitt ansvarstagande som en möjlighet att utveckla nya strategiska affärs- eller marknadsmöjligheter som t.ex. nya produkter, tjänster, ofta genom teknisk utveckling. Det kan också handla om att utveckla ledarskap eller organisation på ett innovativt sätt. En förebyggande strategi för hållbar utveckling handlar om att ta samhällsansvar genom att tillsammans med sina kunder, leverantörer och andra intressenter, utveckla hållbara affärslösningar som är ekonomiskt, socialt och miljömässigt hållbara för alla berörda på såväl kort som lång sikt. Förmågan att balansera dessa tre aspekter av hållbar utveckling bygger i grunden både på kunskap och insikt och på etiska och moraliska ställningstaganden. För att fatta rätt moraliska beslut är det en styrka att vara välförtrogen med den värdegrund på vilken företaget byggts. Företag som klandras i media tenderar att vara ointresserade eller okunniga om sin egen värdegrund. Det är därför de stundom går vilse i sitt agerande – de har ingen tillförlitlig kompass som kan vägleda dem på deras resa. För att knyta åter till de fyra grundstrategierna ovan framträder ett kontinuum där, å ena sidan, ett företag med en passiv grundstrategi egentligen är helt omedveten som sin värdegrund. Ett förebyggande företag är bland dem som leder en hållbar utveckling. För att göra det måste de ha en mycket bra kompass som kan visa deras väg även genom ”obanad terräng”. Budskap om företags etik och sociala initiativ kan ha kapacitet att skapa starka po sitiva reaktioner bland företagets intressenter (Morsing & Scultz 2006), inklusive dess kunder. Denna kapacitet kan, förutsatt att den har stöd i företagets värdegrund, alltså användas för att bygga hållbara affärer. I relation till diskussionen ovan kan man lätt se att CSR-information kan vara av värde för att utveckla/nyansera en rationell förtro endekalkyl, genom att introducera och informera om viktiga aspekter av verksamheten som kunden skall ta ställning till. Informationen kan också fungera relationsvårdande genom att den redovisar vad företaget står för och samtidig bekräftar för kunden att hon gjort ett bra val som gör henne delaktig i ett större sammanhang. Att kommunicera CSR är emellertid inte helt enkelt. Risken finns att informationen väcker förväntningar och bjuder in till kritik (Schlegelmilch & Pollach 2005, Borglund et al 2009). I forskningen talas om den så kallade självförhävelseparadoxen som inne bär att när ett företag överdrivet sitt CSR-arbete, och inte minst kommunikationen av det, så tenderar det att slå tillbaka (Ashforth & Gibbs 1990). Folk antar helt enkelt att om någon anstränger sig för att framstå som särskilt ansvarsfull så beror det på att det finns skäl att ifrågasätta denna ansvarsfullhet. Risken finns också att kunderna oroar sig för att CSR-arbetet tar resurser som borde användas för att öka kundnyttan snarare än samhällsnyttan (Sen & Bhattasharya 2001). Morsing & Schultz (2006) kopplar detta till teorier om meningsskapande (sense making) och menar att företaget här försöker ägna sig åt ett övedrivet sense-giving som 20 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? alltså slår tillbaka. Morsing & Schultz förespråkar därför mer diskreta former av CSRinformation, t.ex. i årsrapporter och på företagets webbsidor och menar att detta är att föredra framför riktade CSR-kampanjer och andra typer av mer direkt kommunikation. Enligt Borglund et al (2009) verkar detta vara en strategi som många svenska företag valt att följa. I flera fall verkar det till och med vara så att företagen gör mer än de säger, för att vara på den säkra sidan. Morsing & Schultz (2006) argumenterar också för att företag och intressenter bör skapa en gemensam CSR-agenda genom interaktiva meningsskapande processer. De menar att CSR-frågorna bör identifieras, definieras och diskuteras i dialog med viktiga intressenter, istället för att paketeras och kommuniceras ensidigt av företaget Man betonar med andra ord dialogen som grund för CSR, i motsats till strategier som mer ser CSR som ett sätt att informera intressenter, alternativt svara på deras krav (John son, 2007; Morsing och Beckmann, 2006). Detta relaterar på ett intressant sätt till vad som sades ovan om hur förtroende skapas. En dialog kring CSR-frågor bidrar till att underbygga såväl kalkylerat som relationellt förtroende. I samband med ett rationellt beslut är det viktigt att underlaget kan diskuteras så att det blir relevant och begripligt. När det gäller relationer så betonas vikten av att relationen utvecklas från båda håll och verkligen upplevs som ömsesidig, vilket naturligtvis även gäller CSR-frågor. Samtidigt kan en CSR-dialog tillföra relationen djup och mening, och därmed stärker grunden för det relationella förtroendet. Att kommunicera sitt CSR-arbete Hur skall man då kommunicera CSR för att lägga grunden för ett ökat förtroende? Ur ett kommunikationsperspektiv är frågan om förtroendeskapande nära relaterat till avsändarens trovärdighet, vilken i sin tur i hög utsträckning skapas i interaktionen mellan företaget och dess intressenter. För den som strävar efter att verka trovärdig i sin kommunikation finns det flera viktiga aspekter att tänka på. Det är till exempel viktigt att besitta en god kommunikativ förmåga och ha kunskap om det aktuella sakområdet. Lika viktigt är emellertid också att ha förmåga att fungera socialt i kundrelationen. Här blir personliga egenskaper som social kompetens och karaktär viktiga, liksom faktorer som självbild och identitet (Palm och Falkheimer, 2005). Detta är faktorer som avsän daren åtminstone delvis själv styr över men det finns även andra saker som påverkar mottagarens upplevelse av avsändaren och dennes budskap. Kunder och potentiella kunder skapar sin bild av ett företag både genom direkta kontakter (Palm och Falken heiner, 2005), och genom andrahandskällor som media (Heide et al., 2001) och män niskor i omgivningen (Anderson, 1998). Att kommunicera om CSR-frågor är därför inte någon en enkel informationsfråga utan kräver en genomtänkt kommunikationsstrategi. I grund och botten handlar det om den klassiska journalistiska kvalitetsformeln ”vem säger vad till vem genom vilken kanal och med vilken effekt”. Schlegelmilch & Pollach (2005) operationaliserar for meln i tre kritiska framgångsfaktorer för CSR-kommunikation: källans trovärdighet, ärligheten i utsagorna och publikens involvering/engagemang. Dessa faktorer knyter på ett intressant sätt an till den klassiska retorikens tre begrepp Ethos, Logos och Pathos (jfr Johannesson, 1998). 21 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Ethos berör trovärdighet och argumentens pålitlighet. I teoribildningar kring retorik brukar ethos sägas utgöra första steget i en kommunikationsprocess. Ehtos är ett sätt för ett företag att ta första kontakten. Genom att försöka stärka sin trovärdighet vill företaget väcka intresse, skapa en välvilliginställning hos kunden som gör henne beredd att ta emot ett visst budskap. Ärlighet i utsagorna är givetvis ett etiskt grundkrav, men här finns också skäl att erinra om ”självförhävelseparadoxen” som diskuterades ovan. PR-kostanden för ett företag som misslyckas i något CSR-hänseende blir snabbt mycket hög om det också visar sig att man varit överdrivet skrytsam. Företag kan stärka sitt kommunikativa ethos på olika sätt, t.ex. genom att använda sig av verifierad/kvalitets säkrad information, helst tillhandahållen genom en oberoende tredje part. Till detta kommer vad som redan sagts om lämpligheten att använda sig av mer återhållsamma informationskanaler. Logos vädjar till förnuft och fakta. För att stärka sitt resonemang använder man sig av rationella och logiska argument. Logos handlar ofta om att förmedla själva budska pet som ofta innehåller resonemang och jämförelser tänkta att påverka kunden i en viss riktning. Det sker genom att undervisa, upplysa och informera. Här vädjar företaget till kundens förnuft och kritiska omdöme. Öppenhet med fakta i kommunikationen med omgivningen är ansvarsfulla, hållbara företaget: utan fakta blir hållbarheten lätt bara tomma ord. Att lägga alla kort på bordet och öppet redovisa hur saker och ting ligger till kan också vara ett sätt att identifiera problem tidigt, innan de blivit allt för allvarliga. Transparens är dessutom ett sätt att motverka effekterna av ryktesspridning eftersom den signalerar ärlighet, förtroende och respekt (Zandlivet och Anderson, 2009). Pathos handlar om att väcka empati och skapa en känsla av samhörighet och en gagemang som får lyssnaren att genom känslorna ta till sig budskapet. Pathos handlar också om meningsskapandet och syftar till att sätta in det logiska resonemanget i ett socialt sammanhang. Pathos kan t.ex. påvisa möjligheter, inge hopp eller måla upp hot. Ett mycket vanligt sätt att arbeta med Pathos är att med texten måla upp bilder eller föreställningsvärldar för mottagaren, men kan också vara att använda, fotografier, bil der, etc. Publikens engagemang är slutligen också viktig (som vid all kommunikation). Att tala sig varm för en viss CSR-fråga när det egentligen är något annat som motpar ten är intresserad lägger knappast grunden för något mer omfattande förtroendebyg gande och kan i värsta fall till och med upplevas som både irrelevant och arrogant. Återigen kan dialogen vara en framkomlig väg för att säkerställa att kommunikationen och i förlängningen hela CSR-arbetet hamnar på rätt nivå och får rätt inriktning. Wang & Anderson (2008) konstaterar i detta sammanhang att publikens engagemang i/kun skap om CSR i allmänhet påverkar hur information om CSR i det enskilda fallet tolkas. Engagemanget aktiverar och skapar en medvetenhet/mottaglighet, medan den specifika informationen kontextualiserar, ger mening och påverkar attityder. En intressant och viktig iakttagelse är att negativ CSR-information får större effekt om engagemanget i frågan är högt än positiv information. Det kan alltså vara farligt att tala sig varm för CSR och hållbarhet i allmänhet (och därmed bidra till att höja engagemanget i frågan) om vi har något att skämmas för i kundens ögon. 22 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? 6.hållbarhet och förtroende i cyberrymden För att få en övergripande bild av läget i branschen vad gäller kommunikation inom hållbarhetsområdet har vi gått igenom 23 fjärrvärmeföretags webbsidor. I princip har vi valt ett företag i varje län, ofta från residensstaden men i några fall även från mindre kommuner för att få spridning i urvalet. Webbsidor ger en god uppfattning av de offici ella ambitionerna när det gäller CSR (Morsing & Schultz 2006) eftersom de erbjuder en relativt lättillgänglig, enkel och billig kanal för företagen att nå ut med olika budskap. Webbsidorna står också under företagens direkta kontroll, så budskapen riskerar inte att förvrängas av mellanhänder. Samtidigt har Internet kommit att bli en viktig, för att inte säga den viktigaste, informationskälla för kunder både inför köpbeslut och under tiden en relation pågår. Detta gör att företags webbsidor kan komma att spela en avgörande roll i skapandet av förtroende via de mekanismer som vi diskuterat tidigare i rapporten. Syftet med denna del av rapporten är att ge en övergripande bild av hur CSR och hållbarhet rent praktiskt kommuniceras i fjärrvärmebranschen idag (våren 2009), som ett illustrerande komplement till den teoretiska diskussionen tidigare i rapporten. Vi har med andra ord inte haft ambitionen att göra några mer ingående analyser av de enskilda företagen och deras CSR-arbete. Istället har vi velat lyfta fram typiska exempel som visar på de trender och tendenser vi kunnat konstatera i det material vi gått igenom. Vi börjar vår analys med att studera hur företagen väljer att presentera sin produkt. Vi har då både sett på hur man introducerar fjärrvärmen i allmänhet och hur den egna produkten beskrivs. I vår fortsatta genomgång har vi sedan utgått från ett antal indikatorer som använts i tidigare forskning kring hur CSR presenteras på webbsidor (Outtes Wanderley et al 2008), och anpassat dessa till förhållandena i fjärvärmesektorn. Dessa är: 1. Användning av CSR-begreppet eller liknande begrep. 2. Formella uppföranderegler (Codes of conduct), märkningar, certifieringar etc. 3. CSR-aspekter i större projekt 4. CSR-insatser: pågående arbeten 5. Samarbeten med CSR-partners 6. CSR-insatser: resultatredovisning. Vi har valt att tillämpa relativt generösa tolkningar av indikationerna. Vårt syfte har varit att fånga vad som finns, inte att kontrollera om företagen gjort ”rätt” i enlighet med mer eller mindre etablerade föreställningar. Vi också gjort mer allmänna kommen tarer om hur företagen verkar förhålla sig till CSR- och förtroendefrågor, mot bakgrund av diskussionen om hur förtroende skapas ovan. Hur presenteras fjärrvärmen? Utgångspunkten när produkten fjärrvärm skall förklaras för kunden på webbplatserna är ofta att det rör sig om ett mycket klimatvänligt uppvärmningsalternativ, som dessut om är bekvämt och enkelt. Påfallande ofta går presentationen sedan snabbt över till en relativt omfattande beskrivning av hur fjärrvärmen fungerar. Många företag ger också en steg-för-steg beskrivning av hur det går till att ansluta sig till fjärvärme. Dessa ”så funkar det” beskrivningar är både informativa och lättillgängliga, men också slående 23 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? lika mellan företagen. Bilder liknande den nedanstående (från Jönköping) används flitigt: 24 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Några företag avviker dock, och lyfter istället fram ett mer renodlat kundperspektiv på fjärrvärmen (utan att för den skull avstå från ett ”så funkar det” avsnitt): 25 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? En handfull av företagen vars webbsidor vi undersökt nämner ekonomin som en av fjärrvärmens fördelar, och ett par gör direkta prisjämförelser med alternativa uppvärm ningsformer. Alla företag redovisar prislistor för anslutning och förbrukning, men detta görs ofta just i prislisteform som inte alltid är helt lättillgängliga. På några håll ges mer utförliga beskrivningar av vad som styr priset på fjärrvärmen (Falun är ett bra exem pel). Ett par företag tillhandahåller lättanvända beräkningsfunktioner där man får fram en kostnadsuppskattning: 26 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Notabelt är att det i vår undersökning ungefär lika många (eller få) företag som erbju der motsvarande funktion för att beräkna kundens klimatpåverkan. I förhållande till de omfattande tekniska beskrivningarna av kunderbjudandet så ges förhållandevis lite information om vad befintliga kunder tycker. Ett företag (Luleå) hän visar till det nationella ”Nöjd-kund-indexet”, och ett par företag presenterar referenser i form av kundintervjuer. 27 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Kundreferenserna (som alltså inte är särskilt vanliga på webbsidorna) är intressanta eftersom de åtminstone delvis ger ett utifrån-perspektiv på produkten. Explicita CSR-uttryck och uttryckta värderingar Få företag använder begreppen hållbarhet och CSR. När det görs så är det i samman sättningar, t.ex. hållbara kundrelationer och hållbart samhälle. Många företag använder däremot begrepp som är etablerade inom miljöområdet (klimatsmart och klimatneutral, kretsloppsanpassning, ”grön energi” etc.). Mer än hälften av företagen presenterar också en särskild miljöpolicy, där man preciserar miljömål, beskriver vilka ambitioner och planer man har, och vilka riktlinjer man åtagit sig att följa. I flera fall inkluderar man även sina intressenter i policyskrivningarna, till exempel genom att sätta upp mål om minskad/effektiviserad energianvändning. Miljöpolicy får därmed delvis karaktären av en ”hållbarhetsprogram”, utan att begreppet för den skull används. Ofta försöker man också konkretisera sin ”hållbarhet”, genom att koppla den till gjorda eller planerade åtgärder. Det är alltså minst lika mycket frågan om konkret handling som om abstrakta ideal, något som absolut inte behöver vara av ondo. Tek niska verken i Linköping erbjuder ett exempel på detta. Att på detta sätt arbeta med att konkretisera snarare än abstrahera är något som går igen i företagens presentationer av sig själva, den egna verksamheten, de värderingar man vill skall prägla den. Trots att dessa värderings- och policydiskussioner har en tydlig bäring på området hållbarhet och CSR så är det alltså få företag som använder just den begreppsappara ten. Ur ett förtroendeperspektiv finns mycket att vinna på att hålla den här typen av information på en konkret nivå, för att undvika de tyvärr många gånger oklara (för att inte säga ”flummiga”) begrepp som florerar inom området. Samtidigt finns det emel lertid en risk att konkretiseringen går för långt, och att de bakomliggande orsakerna till varför man gör det man gör går förlorad. Detta kan leda till att motparten mer eller mindre tvingas bygga sitt förtroende på rationella premisser, helt enkelt eftersom man inte får någon ytterligare information. Det är också viktigt att den konkreta informatio nen inte begränsas till att bara gälla vissa dimensioner av det hållbara företagandet. 28 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? 29 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Regelverk, uppförandekoder etc. Många företag lyfter fram att de är certifierade enligt ISO14001/SWEDAC. Betyd ligt färre förklarar emellertid varför, eller går in i detalj vad detta innebär (även om det finns undantag). Branschens egen märkning Reko fjärrvärme har också fått stort genomslag och nämns av de flesta (om än inte alla ) företagen. Många nöjer sig med att konstatera att ”vi är ett reko-fjärrvärmeföretag” och sedan länka till svensk fjärrvär mes reko-information. Vissa företag beskriver sitt eget reko-arbete, och bjuder bland annat in till samrådsmöten. Ett företag har lagt ut sin verksamhets-genomlysning, dvs. ett av de dokument som ligger till grund för reko-märkningen. Certifieringssystem är ett exempel på institutionella arrangemang som används bland annat just för att öka förtroendet för verksamheten. ISO-systemet är ett allmänt kvalitetsledningssystem som syftar till att säkerställa och visa att verksamheten bedrivs på ett välorganiserat och sys tematiskt sätt, medan Reko fjärrvärme tagits fram mer med sikte på att kvalitetssäkra relationen mellan fjärrvärmeföretaget och kunden. Nästan alla företag tar också upp den nya fjärrvärmelagen, och gör ganska omfat tande genomgångar av vad den innebär (ofta med utgångspunkt i Svensk fjärrvärmes texter, men ibland också med hänvisning till Energimyndigheten och Fjärrvärmenämn den). Lagen lyfts ofta fram i samband med att själva företeelsen ”fjärrvärme” beskrivs, och fyller då funktionen att beskriva fjärrvärmens administrativa dimensioner på samma sätt som de omfattande beskrivningarna av de tekniska produktions- och distri butionssystemen beskriver sina aspekter (jfr nedan). En vanlig designlösning är att både lagen och Reko fjärrvärme nämns som menyval tillsammans med rubriker som beskri ver fjärrvärmens tekniska sidor. Så här ser det till exempel ut i Borlänge. Lagen och Reko fjärrvärme presenteras alltså som en del i fjärrvärmens ”fakta bakgrund”, tillsammans med andra uppgifter om hur fjärrvärmen fungerar. Detta har tydlig bäring på det kalkylerade förtroendet som diskuterades ovan. Genom att tydligt redovisa vilka villkor som råder och vilka rättigheter kunderna minskar företaget den upplevda risken och chansen ökar för att kunden skall våga inleda ett affärsförhållande. Samtidigt finns det en risk med att lyfta fram just regler och policies allt för mycket eftersom de till stora delar är utformade för att visa att konflikter och motsättningar mellan parterna kan lösas på ett enkelt och rättvist sätt. Frågan är om de därmed också bidrar till att etablera en bild av att det är just konflikter och motsättningar som det naturliga tillståndet i fjärrvärmens affärsrelationer. Det juridiska perspektivet riskerar då att ta över på bekostnad av aspekter som samarbete och gemensamt värdeskapande, som förmodligen egentligen speglar den faktiska kundrelationen bättre. Ett intressant men inte särskilt vanligt grepp är att relatera fjärrvärmen till handeln med utsläppsrätter. Här väljer företagen alltså att koppla samman sin egen verksam het med ett större, globalt system designat för att olika källor till utsläpp skall kunna kopplas samman och ställas mot varandra. Det finns mycket att säga både för och emot systemet med utsläppsrätter, men i ljuset av vår diskussion om hur förtroende 1 Intressant nog finns det ett par företag i vår studie som är reko-märkta men som inte nämner detta på sina webbsidor. 30 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? kan skapas med hjälp av institutionella arrangemang är det framför allt två aspekter som är intressanta. Dels innebär handeln med rättigheterna att klimatdimensionen i verksamheten blir direkt kalkylerbar (kvantifierad och reglerad/definierad), och därmed alltså betydligt enklare att ta in i en rationell bedömning av fjärrvärmens nytta/värde. Systemet erbjuder alltså en hjälp att utvidga rationaliteten till att omfatta även sådana värden som annars hade lämnats utan beaktande. Dels kan företaget vinna förtroende och legitimitet genom att själva handelssystemet, även om det är ifrågasatt på vissa håll, är sanktionerat och allmänt anses visa man tar klimatfrågan på allvar. Detta relaterar inte bara till det kalkylerade förtroendet utan även till det relationella, eftersom en bild skapas av vem motparten är och står för. Det finns alltså både en faktakomponent (systemet ”gör” fakta av klimatfrågan) och en imagekomponent (företaget visar att fjärrvärmen är klimatneutral). Ett företag erbjuder ”klimatkompenserad fjärrvärme” ett annat erbjuder sina kunder möjligheten att köpa och ”blockera” utsläppsrätter för en 31 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? låg månatlig kostnad. Båda varianterna är intressanta ur ett förtroendeperspektiv. Den första varianten utvidgar produkten till att även innefatta miljöaspekter, medan den senare låter kunden göra detta och därmed själv bli aktivt involverad i CSR-arbetet (jfr ovan om vikten av dialog i arbetet med att öka sin trovärdighet genom hållbarhet). CSR i större projekt Vi har också studerat hur hållbarhetsaspekter presenteras i samband med större pro jekt som företagen lyfter fram på sina webbsidor. Många företag håller för närvarande (våren 2009) på med att bygga eller åtminstone planera nya anläggningar för kraftvär meproduktion. Satsningarna har i sig en tydlig koppling till området hållbarhet, ekono miskt såväl som samhälleligt och miljömässigt. Det rör sig om mycket stora investering ar med lång tidshorisont och av avgörande betydelse för företagens framtida agerande. Den strategiska betydelsen av projekten nämns ofta, men det förs sällan någon särskilt 32 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? utförlig diskussion. Däremot presenterar flera av företagen ambitiösa och påkostade beskrivningar av vad det är man håller på att bygga, vilken effekt som kommer att kunna levereras, vilka tekniska lösningar och bränslen som kommer att användas och, inte minst vilka miljömässiga effekter investeringen kommer att få. Vidstående exempel är hämtat från Borlänge Energi. Projekten är intressanta ur ett förtroende- och hållbarhetsperspektiv, inte minst när det gäller förutsättningarna för kommunikation. Stora projekt engagerar folk och väcker i sig stort intresse. Samtidigt manifesterar en satsning på ett nytt kraftvärmeverk mycket av långsiktigheten i fjärrvärmen på ett mycket tydligt sätt. Det finns därför stor poten tial att använda projekten för att diskutera inte bara tekniska och miljömässiga sidor av fjärrvärmen (vilket idag görs på ett mycket bra sätt), utan även de ekonomiska och sociala. Det rör sig visserligen om ibland ganska komplicerade ekonomiska och samhäl leliga samband, men just för att man har ett konkret fall att utgå från och en intres serad målgrupp att vända sig till så är inte uppgiften omöjlig. De mycket välgjorda och informativa presentationerna av de nya produktionsprojekten visar att det finns en betydande pedagogisk kapacitet i branschen, och att förklara fjärrvärmens affärsmodell borde inte vara svårare än att förklara hur t.ex. rökgaskondensering går till. CSR-insatser: pågående arbeten När det gäller direkta CSR-insatser så finns det relativt gott om exempel på sådana på företagens webbsidor, även om denna typ av aktivitet ofta genomförs på en företags- el ler varumärkesgemensam nivå och alltså inte alltid kopplas specifikt till fjärrvärmeverk samheten. Många företag är engagerade i idrottssponsring, ofta med en uttalat lokal inriktning. Ofta görs hänvisningar till företagens lokala förankring och att man ser sig vara en naturlig del i det lokala samhället. De stora energibolagen har även en del väl kända sponsringsavtal på nationell nivå (jfr Vattenfall och Svensk skidsport, E.ON och simförbundet, Fortum och svensk friidrott), men även de betonar lokala satsningar. En iakttagelse som kan göras när det gäller sponsringen är att informationen påfal lande ofta är riktad till de som söker sponsring, snarare än till en bredare allmänhet. Det kan visserligen vara en poäng att föra ut sitt budskap just genom de aktiviteter man sponsrar (ur ett strikt PR-perspektiv är det till och med ett av huvudsyftena med sponsring), men inget hindrar att sponsringen används mer aktivt även i företagens egen information. Många företag är också engagerade i olika projekt med energi- och miljökoppling, (t.ex. Energijakten i Luleå, Energikollen i Växjö) I Halmstad erbjuds man att ta ett miljökörkort genom att svara på ett antal frågor om inom energi- och miljöområdet. Dessa projekt syftar till att lyfta fram kopplingen mellan miljön och den enskildes egna möjligheter att göra en insats. Mycket handlar om att synliggöra och förklara samband och effekter på ett roligt och pedagogiskt sätt. Gemensamt för dessa projekt är också att de engagerar kunden aktivt i hållbarhetsarbetet. Det blir alltså mindre en fråga om att informera om hur bra företaget är och mer att lägga grunden för ett gemensamt klimatåtagande. 33 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Ur ett förtroendeperspektiv relaterar projekten härigenom både till det kalkylerade och till det relationella förtroendet. Mer fakta gör att förutsättningarna för den ratio nella kalkylen ändras, och det faktum att kunskapen utvecklas tillsammans med kunden gör att grunden läggs för en fördjupad relation. Något som kan vara viktigt att komma ihåg är dock att denna relation snarare byggs runt företeelsen ”hållbara energilösning 34 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? ar”, än produkten ”leverans av fjärrvärme”. Om kunden, kanske just tack vare företa gets miljöarbete, får upp ögonen för sin energianvändnings klimatpåverkan så kan detta komma att bli en viktig utgångspunkt även när han eller hon bedömer fjärrvärmen. Det kan då hända att det inte räcker att ”bara” vara renare än konkurrenterna, istället måste företaget kunna fungera som en fullfjädrad energipartner. Samarbeten I genomgången av olika kommunikationsstrategier inom CSR-området lyftes vikten av att utveckla arenor för dialog och samarbete med företagets intressenter, och alltså inte bara ägna sig åt ren informationsverksamhet. Här vidgas också kretsen av samarbets partners till att omfatta andra aktörer i samhället än sådana som är direkt berörda av fjärrvärmen. En del av de CSR-aktiviteter som diskuterades i det förra har delvis en sådan inter aktiv inriktning, inte minst de energisparprojekt som flera av företagen är engagerade i. I sin förlängning inbegriper dessa projekt i flera fall samarbeten med olika kommunala förvaltningar, myndigheter och intresseorganisationer. Varberg energis satsning på stif telsen ”Energi- och miljöcentrum” är ett exempel: 35 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Många företag är också engagerade i olika samarbetsprojekt inom utbildningsområ det. Här har vi hittat flera exempel på utvecklade kontakter, från förskola till högskola. Det handlar om allt från studiebesök och utbildningsmaterial till praktikplatser och möjligheter till examensarbeten. Det finns också exempel på företag som engagerat sig i forskningsprojekt inom energiområdet. Att samarbeta med ”fristående” partners kan vara ett effektivt sätt att stärka företa gets trovärdighet. Information från en neutral part kan uppfattas som mer trovärdig (jfr diskussionen om att kommunicera CSR tidigare i rapporten), samtidigt som företagets egen trovärdighet stärks om det framstår som en del i samhället snarare än en aktör som bara ser till sina egna intressen. Till detta kommer att samarbetena ofta tillför resurser och möjligheter som företaget inte har tillgång till på egen hand. Det går helt enkelt att åstadkomma saker tillsammans som är omöjliga på egen hand. Just inom utbildningsområdet har samarbetet ytterligare fördelar. Här finns en unik möjlighet att forma blivande kunder och beslutsfattare, och lägga grunden för hur de i framtiden kommer att se på energifrågor och energiföretaget. Samtidigt kan det vara ett sätt att få tillgång till ny kunskap och nya perspektiv och alltså utveckla det egna läran det. På sikt handlar det också om framtida rekryteringsmöjligheter, ett inte oväsentligt framtida problem i en bransch där medelåldern är hög. Dessutom finns en allmän pr-ef fekt, genom att samarbeta med skolor får företagen en möjlighet att sprida kännedom om en bransch som många uppfattar som tämligen anonym. CSR-arbete: resultatredovisning När företagen skall redovisa konkreta resultat av sin hållbarhet (dvs. inte bara gör an språk på den) så är det olika former av miljöeffekter som dominerar. I princip samtliga företag presenterar någon form av miljöredovisning på sina webbsidor, ofta i form av diagram eller tabeller över utsläpp och bränslemix. Just dessa båda variabler återkom mer och verkar alltså utgöra något av en de facto-standard inom området. Över huvud taget är det slående hur lika företagens framställningar är när det gäller att formellt redovisa sin (miljömässiga) hållbarhet. Exemplet på sid 37 skulle i princip ha kunnat komma från vilket företag som helst. När det gäller formella rapporter så presenterar en del företag fristående miljöredo visningar, men vanligast är att detta ingår som ett separat kapitel i företagens ordinarie årsredovisningar. Där redovisas förutom miljöstatistik också ofta olika aktiviteter och åtgärder som vidtagits inom miljöområdet. I årsredovisningarna finns också ofta ett avsnitt av typen ”X-energi och samhället” där även andra aspekter av hållbarhetsarbe tet lyfts fram. Kommentarer om den ekonomiska utvecklingen är relativt ovanliga utanför årsre dovisningarna. Någon gång finns en kommentar om ett exceptionellt bra eller dåligt resultat. De stora kommersiella företagen avviker så till vida att de presenterar fyllig ekonomisk information av finansiell karaktär, men då under separata flikar för investe rare. Denna information är anpassad för att uppfylla krav som ställs av den finansiella marknaden, snarare än att stödja arbetet med att skapa förtroende för och i den opera tiva driften. På övriga delar av webbplatserna är även dessa företag återhållsamma med ekonomisk information. 36 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? 37 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? 7.hållbarhet och förtroende ”in real life” För att även få en mer djupgående förståelse för hur förtroende- och CSR-frågor han teras i praktiken (snarare än presenteras i officiella sammanhang som webbsidor och årsredovisningar) har vi dessutom gjort fallstudier i fyra fjärrvärmeföretag. Här har vi gjort fördjupade och mer kvalitativt inriktade analyser av såväl tryckt- som webb-publi cerat informationsmaterial, och dessutom intervjuat personer som arbetar med försälj ning och utveckling i företagen. De företag som studerats är: • Karlstads energi (Intervju med Arne Frödin och Martin Rosén) • Rindi energi (Intervjuer med Tommy Persson och Svante Holmqvist) • Kristinehamns energi (Intervjuer med Olof Öberg, Syliva Michel och Maria Pettersson) • E.ON (norra regionen) (Intervju med Emelie Uppling) I jämförelse med genomgången av webbsidor ovan har intervjuerna fokuserat mer på säljarbetet (strategiskt såväl som operativt), och hur man skapar en hållbar värmeaffär rent praktiskt. För att fånga olika dimensioner av detta har vi haft nedanstående inter vjuguide till stöd i intervjusituationerna: - Bakgrund – Företagets övergripande situation och strategi - Försäljningsstrategier – Hur säljer man in fjärrvärmen rent praktiskts? - Kunderbjudandet – Hur beskrivs fjärrvärmens ”produkt”, vilka argument används mm? - Kunder – Hur ser de på fjärrvärmen, vad frågar de om, vad vill de ha etc. - Konkurrens/Marknaden – Vilka är konkurrenterna, och hur kan de bemötas? Framför alt de tre sista områdena visade sig glida in i varandra, och den tematiska strukturen i redovisningen nedan följer därför inte helt mallen. Karlstads Energi Karlstad är staden där fjärrvärmerörelsen startade i Sverige 1946. Idag har Karlstad ett väl utbyggt nät där de flesta flerbostadshus och kommersiella fastigheter är anslutna. Under de senaste 5-10 åren har även ett stort antal villor anslutits, både genom utbygg nader och genom efterhandsförtätningar. Efterfrågan på fjärrvärme är stor, det kom mer många förfrågningar och i vissa fall till och med namninsamlingar som kräver att något visst bostadsområde skall anslutas. Det har också funnits en politisk vilja från ägarens (kommunens) sida om att bygga ut fjärrvärmen och erbjuda den till så många kommuninvånare som möjligt, om än på marknadsmässiga villkor. Det mer konkreta expansionsarbetet har emellertid framför allt styrts av 5-årsplaner där man analyserat olika områden, t.ex. med avseende på läge i förhållande till det befintliga nätet och nuvarande uppvärmningssystem i fastigheterna. På produktionssidan har företaget precis kopplat ihop sitt system med Hammarö för att kunna ta tillvara på överskottsvärme från StoraEnsos pappersbruk i Skoghall. Fjärrvärmen har därmed i princip blivit fossilfri. Säljstrategi Säljprocessen följer en årscykel där erbjudanden går ut i januari med information och möjlighet att teckna sig för fjärrvärme, till att börja med till ett rabatterat pris. 38 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Rabatten försvinner sedan så de som är sena med att teckna sig får betala mer. Under kampanjtiden tas direktkontakt med de potentiella kunderna. Efter sommaren görs en bedömning om anslutningsgraden är tillräckligt hög (detta styrs av förutsättningarna för den aktuella utbyggnaden) och bolagets styrelse tar beslut om projektet skall startas. Först därefter upphandlas entreprenörer och själva byggandet kommer ofta inte igång förrän påföljande år. Det handlar alltså om en jämförelsevis ganska lång och formell process som skall gås igenom. Till detta kommer också ett relativt stort antal kunder som valt att ansluta sig till fjärrvärmen i efterhand, antingen kort efter att systemet byggts ut eller i anslutning till att det egna värmesystemet ändå måste bytas. Här är processen betydligt kortare och smidigare, bara de tekniska förutsättningarna är ok. Kunderbjudandet och kunderna Sedan många år tillämpar Karlstad Energi en avtalsmodell som innebär att företaget be håller ägandet till (och ansvaret för) fjärrvärmecentralerna som installeras hos kunderna. Detta är något som visat sig fungera mycket bra, kunderna uppskattar enkelheten i mo dellen och tryggheten i erbjudandet, och företaget får en bättre kontroll över den tekniska utrustningen vilket bland annat har betydelse när det gäller att styra returtemperaturer. Samtidigt är utrymmet för olika prismodeller mer begränsat än i många andra företag. För kunden är fjärrvärmen en mycket enkel produkt, med hög driftssäkerhet. Det är emellertid inte helt enkelt att föra fram detta som ett säljargument utan att det låter som om man baktalar de konkurrerande alternativen. Trots detta finns det många kunder som upplever det som lite krångligt att göra affärer med fjärrvärmeföretag, och en hel del tid får läggas på att förklara vad prismodellens olika komponenter egentligen står för. Till detta kommer att branschen (och även Karlstads Energi) har en förkärlek för att beskriva fjärrvärmen i systemtermer: ”Vi vill jättegärna förklara vårt fina system, för det är ändå ett system som går att förklara”. Trots goda intentioner gör detta att produkten uppfattas som mer komplicerad än den egentligen är (ur kundens perspektiv), och den enkelhet ”En låda på väggen i pannrummet” som skulle kunna vara ett tungt säljargument tappas bort. Det vore där för bra om man kunde paketera fjärrvärmen på något annat sätt, som mer utgick från kundens perspektiv på produkten. Karlstad Energi har försökt tänka i dessa banor när man utvecklat sitt informationsmaterial, och om man tittar tillbaka på hur produkten presenterades för bara ett par år sedan så går det att se en markant förändring mot ett ökat fokus på att lyfta fram kundvärden snarare än diverse praktiska aspekter rörande t.ex. produktions- och installationsfrågor. De starkaste argumenten för fjärrvärmen i Karlstad är bekvämligheten och priset. Även om det är priset som diskuteras mest så skall inte bekvämlighetsfördelarna un derskattas, framför allt inte när kunden väl blivit kund. Även om det vid något tillfälle skulle gå att tjäna några kronor på att byta är det få som gör det, troligen just tack vare enkelheten och tryggheten i fjärrvärmen. Miljöfördelar är visserligen inte oviktiga, men inte lika efterfrågade som för tio år sedan då det var vanligt med frågor om miljöaspek ter. Att sälja fjärrvärmen med miljöargument skulle vara svårt idag, åtminstone så länge inte miljödebatten blir mer nyanserad (och elpriset högre). 39 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Att det är så många som väljer att efteransluta sig är intressant med tanke på att det innebär en betydande merkostnad för kunden. Det är som om folk vill vänta och se hur det fungerar, och är beredda att betala för denna ökade trygghet. Karlstads energi har inte arbetat aktivt med förtätning, men detta är något som kan komma att bli mer intressant i framtiden. Konkurrenter/marknaden Karlstads fjärrvärm står sig prismässigt bra vid en livscykelkalkyl men har svårare att konkurrera vid en momentan bedömning då t.ex. värmepumpar har kortare återbetal ningstid. Tyvärr finns en tendens att kapitalkostnaden (inklusive eventuella reinveste ringsbehov) inte beaktas när kunden räknar på vad de olika alternativen kostar och att man fastnar i enkla jämförelser mellan olika kWh priser. Modellen med hyrd fjärrvär mecentral riskerar då att framstå som dyrare än den egentligen är. Övertygande argu ment finns visserligen, men det blir lätt långa och komplicerade resonemang. Under flera år har företaget också fått bemöta farhågor om att Karlstad Energi skulle kunna säljas till något av de privata företagen. Ofta är det enstaka händelser som fått stort utrymme i media som ligger bakom oron, snarare än att det skulle vara någon radikal skillnad i hur företagen bedriver sin verksamhet. Frågan är om det ens skulle bli någon märkbar skillnad om företaget faktiskt såldes (vilket dock inte är aktuellt). Vare sig fjärrvärmen i allmänhet eller Karlstad energi hade inte haft den starka ställ ning man har idag om man inte också haft politiskt stöd, inte minst för Det finns vissa ideologiska skiljelinjer, men i det stora hela är stödet för fjärrvärmen gott. Det som accentuerats under senare år är vissa idéer om hur en marknad egentligen ser ut och bör fungera. Här är systemperspektivet mer motiverat, det är viktigt att politikerna ser till hela bilden när de fattar beslut om framtidens energisystem. Förändringarna i branschen på senare tid, med fjärrvärmelagen, utredningarna om marknadsvillkor och tredjepartstillträde och införandet av Reko fjärrvärme har lyft fram delvis nya aspekter av fjärrvärmen. Rent konkret har vare sig den nya fjärrvärme lagen eller införandet av reko-systemet inneburit några större förändringar för hur man arbetar i Karlstad. Man informerar om de nya regelverken, men lyfter inte fram dem i någon högre utsträckning. Rindi Energi AB Rindi Energi AB är en verksamhet som drivs i helägda bolag på tolv mindre orter i mel lersta och södra Sverige. Rindi Energi AB vill vara en internationell aktör inom förnyel sebar energi. Verksamheten är uppdelad i tre regioner, men har en regionövergripande administration. Tillsammans producerar bolagen 350 GWh fjärrvärme som levereras till 1 700 abonnenter. Den internationella delen av Rindi är våren 2009 etablerad med verksamhet på två orter i Polen samt i Vitryssland (råvaruproduktion). Ambitionen för Rindi är att tillväxa genom etablering och drift av nya bioenergianläggningar, men kan även inkludera selektiva förvärv av befintliga anläggningar med goda utvecklingsmöjligheter för lönsam energiproduktion. Tommy Persson, Rindis regionchef i Sunne, menar att det är svårt att bygga ut fjärrvärmen på de orter företaget verkar i dag. I Sunne t.ex. finns det dels inte så många stora förbrukare kvar att an 40 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? sluta samtidigt som de små förbrukare som finns geografisk ligger ås utspridda att det är svårt att få en rimlig lönsamhet i att ansluta dem, men framförallt eldas deras flispanna i Sunne till topplast, det är svårt att få ut mycket mer ur pannan. Om det blir aktuellt att bygga ut fjärrvärmenätet i Sunne i en större omfattning måste värmepannans kapacitet ökas i samma utsträckning, vilket är dyrt. Kunderbjudandet och kunderna Eftersom Rindis marknad på många orter präglas svårigheter att finna lönsamhet i vidare utbyggnad hålls relativt få nyförsäljningsmöten. Däremot bjuder Rindi in till kundträffar där man delar upp i två grupper: större fastighetsägare, och privata eller mindre fastighets ägare. Det är få större ägare som dyker upp på kundträffarna. Intresset att mötas är störst bland den senare kategorin kunder. Som exempel vid senast omgången träffar (2008) bjöds ca 150 mindre fastighetsägare in varav omkring 70 kom till mötet. Av 50 inbjudna stora fastighetsägare kom bara 2 till mötet. Skillnaden förklarar Persson (20090513) med att de flesta egentligen är nöjda med sin fjärrvärmeaffär snarare än att det beror på att kundträf farna i sig har svårt att tillföra något nytt. Kunderna tycker det är driftsäkert och relatio nen med Rindi fungerar bra och har därför ingen anledning att komma till kundträffar. Vissa saker måste vara med på agendan, t.ex. Fjärrvärmelagen, Reko fjärrvärme, priset, etc. För att undvika att det går slentrian i träffarna försöker Rindi bygga upp dem kring olika tema. Kundträffarna kan enligt Persson ses som ett sätt att göra kunderna nöjdare med sin relation med sin fjärrvärmeleverantör: ”Genom att kontinuerligt mata kunderna med information om hur olika aspekter av fjärrvärmen fungerar får de ut mer av relationen, de blir tryggare och nöjdare”. Persson menar också att kundträffarna minskar antalet diskussioner kring priset. ”Alla kunder vill ju helst ha ett lågt pris som inte höjs men när vi argumenterar för vårt behov att höja priset accepterar kunder våra argument. Vi kör med öppna kort, har en öppen dialog: -Nu har vi fått följande bränsleprishöjning eller ränteförändring som resulterar i en viss förändring i priset. Vi hymlar inte med hur det ligger till.” Varje ort inom Rindikoncernen har sin egen prissättning utifrån sina lokala förutsätt ningar. Få om någon enda kund ställer frågor om miljö- samhälls- eller sociala aspekter av sin fjärrvärmeaffär. Möjligen är det industrikunder som ställer frågor om emissioner och miljökonsekvenser. Marknadskommunikationen skiljer sig inte nämnvärt mellan regionerna. Det är samma frågor som kommer upp. Skillnaden mellan olika regioner handlar mer vad det är för kunder som kommer till träffarna. I Sunne kommer nästan bara villaägare. I Filipstad kommer båda kategorier av kunder även om det är relativt få villaägarkunder. Hållbar utveckling För Holmqvist innebär hållbart företagande att värna om de befintliga kunderna: ”Nya kunder i alla ära, men det är de gamla kunderna som man tjänar pengarna på. Kundvård och empati med kunderna är nyckeln till ett hållbart företagande. Det handlar om att ta hand om de kunder företaget har, att tänka sig in i kundernas situation innan företaget gör sina utspel.” 41 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Reko fjärrvärme är en komponent i ett hållbart företagande samtidigt som kvali tetsmärkningen i sig innehåller ett brett spektra komponenter för att i sina delar vara attraktiva för det breda spektrum av fjärrvärmeföretag som agerar på marknaden. Vissa saker, tycker Holmqvist, borde styras upp hårdare medan annat saknar relevans för ett så litet företag som Rindi. Att ordna kundträffar är en självklarhet men det är tveksamt om det behövs träffar varje år. Risken med för täta kundträffar är att det är samma in formation som förra gången som presenteras vilket på sikt kommer att urholka kundernas vilja att komma till träffarna. Vitsen med kundträffar är att intresset för företaget bland kunderna ska öka och för att komma dit måste kommunikationen varieras. I samverkan med kunderna vill Rindi medverka till en förbättring av klimatet genom en fjärrvärmeproduktion som minskar stoft- och försurandeutsläpp. Målet är att ersätta fossila bränslen typ olja, kol och fossilgas med biobränsle för att nå en koldioxidneutral verksamhet. Generellt sett tror emellertid Persson att kunderna är ganska ointresserade av Rindis miljöarbete: ”Det är priset som kunderna är mest intresserade av. Vi är kanske lite för dåliga på att tala om för våra kunder hur bra fjärrvärme är för miljön. Jag har fått en idé att skicka ut information till alla kunder hur mycket koldioxidutsläpp de sparat in på ett år genom att ha valt fjärrvärme som uppvärmningsalternativ. ” Kundnöjdhet/Kundnytta/Samhällsnytta Rindi mäter kontinuerligt kundernas nöjdhet. Vid senaste mätningen för två år sedan var kunderna mycket nöjda. Perssons förklaring till att kunderna är så nöjda är företa gets nåbarhet. Vi verkar lokalt på små orter där lokalbefolkningen känner oss, vet vilka vi är och vad vi går för. Vi svarar alltid på kundernas frågor. Den som svara i telefon är den som sen ger kunden besked. Personlig kontakt tror vi är viktigt. Vi har en slags entreprenöranda och vi träffar våra kunder när vi är ute och servar fjärrvärmenätet. Vi är ganska få medarbetare, kunderna känner igen oss och det underlättar kontakten med dem. Kunderna känner en trygghet hos oss som jag tror de inte har hos en stor fjärrvär meleverantör. Kundträffar är en viktig kontaktyta mot kunderna. Det är då de får tillfälle att få svar på frågor som de burit på. Samtidigt är också fjärravläsningen en viktig kontaktyta mot kunderna. Persson förklarar: ”Genom att alla våra kunder är anslutna till fjärravläsning har vi viss kontroll över deras anläggningar. Om det blir ett fel hos kunden märker vi det ganska snabbt. 95 % av felen upptäcker vi innan kunden upplevt en driftstörning. Det syns på fjärravläsningen och om det sker större förändringar i returtemperaturen färgindikeras de i vårt system. Det kan t.ex. vara fel på en styrventil eller liknande. Då ringer vi kunden och oftast är vi så snabba att kunden inte hunnit märka att det är fel ännu. Fjärravläsning är en bra möjlighet att stärka kundnöjdheten” Fjärravläsning är en konkret nytta för kunden: Företaget har kunder som ringer och säger att de skall åker på semester 14 dagar och ber Rindi hålla lite extra koll så att deras hus förbrukar tillräckligt med energi medan de är bortresta (för att därigenom få en varning om något t.ex. skulle frysa sönder). Skulle det bli aktuellt har kunden uppgett 42 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? en kontaktperson med nyckel till huset så att företagets personal kan ta sig och vidta lämpliga åtgärder Rindi är reko-märkt. För företaget handlar Reko fjärrvärme om öppenhet, jämförbar het och att skapa förtroende hos sina kunder. Det är viktigt att ha en god relation till kun derna. Reko fjärrvärme är ett sätt att öka trovärdigheten i branschen, menar Holmqvist, samtidigt som certifieringen kanske egentligen inte borde behövas. Certifieringen ersätter gammeldags sunt förnuft för i grund och botten handlar det om kundtillfredsställelse – Att göra sina kunder nöjda. Reko fjärrvärme är ett instrument som införts mindre för branschens små aktörer än för de stora. Det är de stora som mest behöver certifieringen. Sköter vi oss inte det så hittar kunderna andra sätt att säkra sina behov och även tyras företagets affär. Det är alltså i längden ohållbart att missköta relationen med kunderna. Kunder måste förstå att fjärrvärmeleverantören måste få tjäna pengar på sin verksamhet och det av två orsaker menar Holmqvist: dels handlar det naturligtvis om att ge företagets ägare avkastning på sitt aktieägarkapital, men framförallt handlar det om att hålla en likviditet som skapar trygghet och stabilitet i verksamheten. Utan den riskerar drift och underhåll av anläggningarna. Allt detta ligger egentligen på en mycket högre krav nivå än den som Reko fjärrvärme föreskriver. Rindi har få kundklagomål och som regel handlar de om att det blivit fel på deras egen anläggning. Vad gäller fakturan och fjärravläsning (som alla kunder har) så är det mycket sällsynt med klagomål. Fjärravläsningstekniken är betydelsefull för att öka trovärdigheten. Kristinehamns Energi Kristinehamns Energi AB är en till 100 % kommunalägd koncern som består av två dotterbolag: Kristinehamns Elnät AB och Kristinehamns Fjärrvärme AB. Kristinehamns energi grundades i mitten av nittiotalet och är således ett förhållandevis ungt fjärrvär meföretag som fortfarande är i en förhållandevis stark utbyggnadsfas. Affärsverksamheten Under huvudbolaget finns Kristinehamns Fjärrvärme AB och Kristinehamns Elnät AB samt funktioner för Marknad/Försäljning/ Kundtjänst samt Ekonomi/Administration. Kristinehamns Fjärrvärme AB vill vara det bästa, enklaste och mest prisvärda uppvärm ningsalternativet i Kristinehamn. Företaget har ingen egen fjärrvärmeproduktion utan är distributörer av värmen, som produceras i Fortums värmeverk som man har leve ransavtal med i ytterligare 10 år. Företaget investerar för närvarande i en omfattning om 7-10 miljoner kronor per år både i förtätningar och i expansion till nya områden. Under 2008 levererades 100 GWh värme som till 99 % producerades av biobränsle, restprodukter från skogs- och pap persindustrin. Efter att under ett antal år inte prioriterat nyförsäljning och affärsutveckling fattades 2005 ett principbeslut ett mer strategiskt långsiktigt försäljningsarbete som även inklu derar varumärkesfrågor. En säljare och en medarbetar med övergripande marknadsan svar anställdes. De nya försäljningsargumenten mot nya kunder uttrycker enkelhet och bekvämlighet: 43 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Tid till annat! Uppvärmningen i din fastighet ska vara problemfri och sköta sig själv. Vi levererar ett värmesystem som klarar sig helt självt, som man inte behöver passa efter eller bekymra sig över. Man ska ha tid för annat helt enkelt (www. kristinehamnsenergi.se). Men Kristinehamns fjärrvärme sätter också fokus på miljöfrågan. Följande finns att läsa på webbplatsen: På fjärrvärmeverket i Kristinehamn eldar vi biobränsle för att värma upp husen i staden. Genom att man använder ett centralt värmeverk istället för att elda olja, pellets eller liknande var och en för sig så får man en oerhört effektiv värmeproduktion. Vid småskalig drift finns inte alls samma rening och kontrollerade temperatur i pannan för att man ska få så lite olika partiklar som möjligt. Värmeverket i Kristinehamn har många avancerade reningssteg som multicyklon och elektriskt filter mm. Den kontrollerade förbränningen och reningen ger en extremt hög verkningsgrad och mycket låga utsläpp till vår luft jämfört med normal förbränning. Biobränsle är dessutom klimatneutralt och ökar alltså inte växthuseffekten, det är ett självklart krav från vår sida. Biobränslet är restprodukter från skogsindustrin som bark, GROT (Gren Rot Och Topp) och restprodukter från sågverk, produkter som skulle gå till spillo om vi inte använde det. Tala om resursoptimering! Det är inte för inte som fjärrvärmen kallas den tysta miljörörelsen i Sverige. De senaste 20 åren har fjärrvärme bidragit till att minska koldioxidutsläppen med 11 miljoner ton om året, det motsvarar 20 procent av nuvarande utsläpp i Sverige*. Kristinehamns Fjärrvärmes försäljning av värme ersätter över 13 000 m3 eldningsolja om året, vilket innebär en minskning av koldioxidutsläpp på 35 000 ton/år. Som jämförelse är det 10 000 bilar som kör 1 500 mil/år**! Det innebär 41 000 mils bilkörning per dag! Fjärrvärmen blir en del i kretsloppet i skogen. Restprodukterna från skogsindustrin används till uppvärmningen av Kristinehamn och för att slutföra kretsloppet återförs en stor del av askan till skogen. Askan innehåller växtnäring och spårämnen som blir ett värdefullt gödningsmedel samt motverkar försurning. Mineralerna kalcium, magnesium och kalium återförs till skogen och balansen återställs. Vi skulle våga säga att det inte finns någon bättre uppvärmningsform än fjärrvärme för miljön! I övrigt används följande argument för att sälja fjärrvärmen: Spara pengar; Driftsä kert Mer tid över; Kanske ett extra rum i huset? Affärsutvecklingssatsningen har även resulterat i ett annat initiativ: Den goda arbetsplatsen. Syftet med initiativet är att öka kundnöjdheten genom att skapa förutsättningar för ett gott medarbetarskap, gott ledar skap och som helhet en god organisation. Det handlar även om att skapa en attraktiv arbetsplats som kan tjäna som ett föredöme för andra. Man pratar om Affärsmässig Samhällsnytta vilket innefattar att balansera några av 44 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? de viktigaste samhällsfunktionerna på affärsmässiga villkor. Den affärsmässiga sam hällsnyttan omfattar fem olika perspektiv. Ur ett kund/marknadsperspektiv handlar det ytterst om att göra Kristinehamn till en attraktivare kommun att bo och verka i, genom att tillhandahålla bra energitjänster. Verksamhets/utvecklingsperspektivet betonar den långsiktiga ambitionen att främja en hållbar utveckling av både företaget och kommu nen. Genom att betona dialog och samverkan med andra kommuner vidgas perspekti vet bortom den omedelbara närmiljön, medan det kommunala avkastningskravet lyfter fram ekonomiska och finansiella aspekter av verksamheten. Slutligen finns också ett koncernperspektiv som ställer upp ramar för hur verksamheten kan bedrivas, bland an nat när det gäller frågor om intern kontroll och styrning. Kristinehamns Energi vill alltså medverka till att Kristinehamn utvecklas till en att raktiv kommun att bo och verka i. För att göra detta har företaget: • Skapat en tydlig ansvars- och rollfördelning mellan ägaren, styrelsen och den operativa ledningen • Inlett dialog med politiker – lokalt och centralt • Verkat för ett tydligt och entydigt ledarskap • En tydlig organisationsstruktur med tydliga roller och ansvarsfördelning/befogen heter • Ett projekt – och processorienterat arbetssätt • Insikt om nödvändigheten av ett förändrings- och utvecklingsarbete för att af färsorientera verksamheten • Kontinuerligt uppföljnings- och utvärderingsarbete Progressionen mäts kontinuerligt. • Fjärrvärmeverket i Kristinehamn eldar varje år ca 120 000 kbm biobränsle och ersätter ca 14 400 kbm eldningsolja/år = ett minskat utsläpp av 35 000 ton CO2/år • Kundmätningar (NKI): Nöjdare kunder från 55 % till 70 % (2006-2008), Högsta Nöjd Kund-betyg i Fortums årliga Kundundersökning • Medarbetarmätningar: Nöjdare medarbetare från 3,5 till 3,8 (2006-2008) • Prestationsindex • Sjukfrånvaro • Marknadsundersökningar • Kundfokusgrupp • Nyckeltal i Årsredovisningen med hjälp av KFS verktyg 2006 fick Kristinehamns Fjärrvärme AB utmärkelsen ”Årets Uppstickare” av Svensk Fjärrvärme AB för sin snabba affärsinriktade förändring och för de friska initiativ man tagit. Föryngring i företaget, regionala nätverk i Värmland, samarbeten med energiråd givare och diskussionsdag med länets riksdagsledamöter är inslag som vi väntar på att se resultatet av inom ett eller ett par år. E.ON Värme E.ON Värme svarar för E.ONs svenska fjärrvärmeverksamhet och är den största pri vata aktören på marknaden. Bolaget är organiserat i regioner, tre som svarar för större systemen i Malmö, Norrköping och Örebro, och två (Nord och Syd) som har hand om 45 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? den småskaliga verksamheten som är spridd över hela landet. Totalt finns företaget på ett 40-tal platser i landet. Försäljningsstrategier Basen för försäljningsarbetet utgörs av sk värmeteam med personal från E.ON Värme och E.ONs koncernövergripande försäljningsbolag (som dock har en särskild organi sation för produkten fjärrvärme). Detta är en lösning som använts ett par år och som fungerar bra, den gör det möjligt att kombinera marknadskunskap med tekniskt kun nande om det aktuella systemet samtidigt som en viss dynamik skapas. Tre sådana team ansvarar för den norra regionen, vilket innebär att varje team har hand om nät på flera orter. Man arbetar både med förtätningar och med rena expansioner till nya områden. En hel del jobb läggs också ner på förarbete i form av marknadsanalyser där potentiella kunder identifieras, och där kommunala exploateringsplaner och utvecklingstendenser studeras. Sammantaget innebär detta att initiativet till en ny affär kan komma från olika håll, och uppstår ofta i själva samspelet mellan olika aktörer och intressen. Kunderbjudandet och kunderna De viktigaste försäljningsargumenten för E.ONs fjärrvärme är enkelheten, ekonomin och miljövänligheten. Av dessa verkar ekonomin utgöra den viktigaste grunden för kundens val, även om ”mjuka” faktorer kan ha betydelse i situationer då alternativ ligger lika. Från företagets sida skulle man gärna se att miljön fick en ökad betydelse, jämfört med alternativa uppvärmningsformer har man en klar konkurrensfördel inom det området. Hittills har det dock visat sig vara svårt att hitta belägg för att kunderna värderar sådana fördelar särskilt högt, åtminstone när det kommer till konkreta mått som köpvilja och kundnöjdhet. Energi och energisystem är i sig inte särskilt enkla företeelser, och därför är det viktigt att informationen, t.ex. i avtal och prismodeller är desto mer begriplig. E.ON använder sig av alternativkostnadsprissättning, och har som målsättning att alltid vara det ekonomiskt mest fördelaktiga alternativet på den lokala marknaden. Detta är ett sätt att sätta sig in i kundens faktiska situation och det val han/hon i realiteten står inför. Kalkylerna redovisas öppet och brukar accepteras av kunderna som sunda och realistiska, även om de också ofta har frågor, t.ex. om livslängder o.dyl. All E.ONs fjärrvärmeverksamhet (utom vissa samägda system) bedrivs under före tagets varumärke vilket också kommuniceras tydligt så att kunden vet vem hon gör sin värme-affär med. Samtidigt visar erfarenheten att behovet av tillgänglighet, kommuni kation och information från företaget varierar mellan olika kundgrupper. Vissa kunder är aktiva och vill ha en nära relation med sin energileverantör, man vill ha någon som ger information och service, som ordnar aktiviteter och tar olika initiativ, och som man känner sedan tidigare och kan ringa till om det är något. Samtidigt är fjärrvärmen ur ett kundperspektiv så enkel och bekväm att den som inte vill inte behöver ha särskilt mycket kontakt med företaget utan kan ha en mer passiv relation. Sådana kunder finns också, och det är därför viktigt att man anpassar arbetet med kundrelationerna så att det hamnar på rätt nivå. 46 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? I fjärrvärmebranschen finns idag en rad olika prismodeller och produktlösningar. Detta gör att det ibland är otydligt vad fjärrvärme egentligen är för något. Eftersom E.ON har sina rötter i olika företag så återspeglas denna mångfald delvis även inom företaget, men man bedriver ett kontinuerligt arbete för att göra kunderbjudandena mer enhetliga, och därmed enklare och tydligare. Detta arbete har också visat sig sam manfalla väl med den nya fjärrvärmelagens intentioner. Samtidigt finns det mer att göra, framför allt på branschnivån: att skapa en grundläggande samsyn kring hur produkten definieras vore något som alla skulle tjäna på. Konkurrensen och marknaden Generellt sett är fjärrvärmen en ganska anonym uppvärmningslösning. Delvis kan detta ses som ett gott betyg och ett tecken på att kunderna är nöjda. Värme är värme och så länge det fungerar skall kunden inte behöva tänka särskilt mycket på att han/hon har just fjärrvärme. Samtidigt är anonymiteten ett problem ur ett kommunikationsperspek tiv, det uppstår sällan spontant ”surr” om fjärrvärme, vilket det t.ex. gör om olika typer av värmepumpar (”mitt borrhål är djupare än ditt”). Detta skulle kunna stimuleras om produktdefinitionen kunde vidgas så att även andra aspekter än rent ekonomiska kunde lyftas fram mer. Det vore också bra om terminologin kring priser och prismodeller kunde bli mer enhetlig och begriplig Även om E.ON redan är en stor aktör på markanden så ser man utvecklingsmöjlig heter. Inte minst finns det mycket att göra tillsammans med kunderna, t.ex. vad gäller innovativa, lokala energilösningar. Redan idag finns webbaserade tjänster som hjälper kunderna att följa sin energiförbrukning, och detta är något som skulle kunna utvecklas ytterligare. Företaget är aktivt i debatten om tredjepartstillträde och förespråkar öppnande av näten för fler leverantörer. Till stora delar handlar det om en naturlig utveckling mot ett ökat marknadstänkande, men de praktiska möjligheterna har hittills varit begrän sade. E.ON informerar om Reko fjärrvärme och fjärrvärmelagen inom ramen för sin allmänna kommunikationsstrategi, men gör ingen särskild informationssatsning. Man studerar också de prisprövningsfall som behandlats i fjärrvärmenämnden, och tar dem i beaktande i den egna prissättningen. 47 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? 8.diskussion och rekommendationer Det har nu blivit dags summera insikterna om fjärrvärmeföretagens arbete med förtro ende och hållbarhet. Framställningen nedan följer i huvudsak strukturen i den teore tiska diskussionen ovan, och avslutas med ett avsnitt med slutsatser och rekommenda tioner. Förtroendeformer i fjärrvärmebranschen I teorikapitlet presenterades tre former av förtroende. Det kalkylerade förtroendet handlar om att göra bedömningar av affärsmöjligheten baserat på fakta. Här görs antagandet att motparten, i likhet med en själv, kommer att agera rationellt för att maximera sin egen nytta. Bedömningen berör frågan om det lönar sig att lita på den andre baserat på de fakta som finns för handen. Fjärrvärmeföretagen tenderar, åtmins tone när det gäller deras webb-material, att gärna bygga sin värmeaffär genom att föra fram faktaargument om hur fjärrvärmen fungerar rent tekniskt. Information om priser, betalningsprinciper, och hur fjärrvärme som uppvärmningsform fungerar ur ett kund perspektiv finns också, men är inte till närmelsevis lika väl utvecklad. Institutionellt förtroende använde vi som begrepp för de system av socialt sanktio nerade idéer, synsätt, handlingsmönster och rutiner etc. som berör och möjliggör en affärstransaktion. Ibland handlar det om en affärstradition eller principer om att an vända standardavtal men lika ofta omfattas olika kvalitets- och certifieringssystem eller formella lagar och offentliga regleringar. De studerade fjärrvärmeföretagen refererar till både Reko fjärrvärme och den nya fjärrvärmelagen—Att det är något som företaget står bakom respektive följer. Det bör noteras att det är få företag som i sin externa kommu nikation går längre i argumentationen än vad Reko fjärrvärme respektive lagen kräver. Reko fjärrvärme och den nya lagen sätter därmed nivån för hur långt man går när det gäller det institutionellt förtroende. Ett av fjärrvärmeföretagen i vår studie menar att Reko fjärrvärme egentligen bara är en fråga om gammeldags sunt förnuft för i grund och botten handlar det om kund tillfredsställelse och om att göra sina kunder nöjda. Missköts affären hittar kunderna andra sätt att tillgodose sina behov. I längden är det alltid ohållbart att missköta rela tionen med kunderna, oavsett Reko fjärrvärme. I den bästa av världar borde egentligen inte Reko fjärrvärme behövas. Verksamheten borde egentligen kunna leva upp till en mycket högre kravnivå än den som fjärrvärmelagen och Reko fjärrvärme föreskriver, och kunden borde kunna förutsätta detta som en självklarhet. Risken finns att minimi nivån i de institutionella arrangemangen istället fungerar som en taknivå, och att kun derna fastnar i reflektioner kring det faktum att dessa institutioner alls är nödvändiga. Det relationella förtroendet söks efter de argument som ligger bortom de direkta ekonomiska förutsättningarna för utbytet. Här hamnar fokus mer att på med vem man har att göra med, dvs. på kunskapen om motparten och dennes förväntade agerande. Relationellt förtroende inskränker sig som regel inte bara till fakta utan inkluderar även emotioner och insikter i motpartens etiska principer och moral. Bedömningarna om den andre grundar sig inte bara på objektiva fakta utan omfattar även subjektiva föreställ ningar om principer och moral. En sådan vidgad bedömningsgrund minskar behovet av kännedom om alla fakta för att visa förtroende. Relationer är som regel mellanmänskliga. Årliga kundträffar, tematräffar, eller 48 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? julgransskakning/eldning är exempel på sätt att skapa relationer bortom den kalkylerat eller institutionella arenan. Representanter för företaget träffar kunder under orga niserade och avspända förhållanden där kunderna får se en annan sida av företagets representanter. Sådana träffar har många om inte alla fjärrvärmeföretag. Ett problem som flera företag pekat på är att det inte är så många kunder som kommer till träf farna. Detta tyder på att alla kunder kanske inte vill ha samma typ av relation. Att hitta rätt former för att utveckla och vårda olika typer av kundrelationer framstår som en mycket viktig framtidsfråga för branschen. Detta förutsätter i sin tur att man skaffar sig en gedigen kunskap om hur både befintliga och potentiella kunder faktiskt ser på fjärrvärmeföretagen och deras produkt, och att man utgår från denna kunskap snarare än den egna bilden av verksamheten. Webbsidor har potential att lägga grunden för att i senare direkta kontakter bygga relationellt förtroende. En sådan grund kan emellertid inte enbart bestå av fakta om hur fjärrvärmenätet och fjärrvärmecentralen fungerar eller ens om hur prismodellen är uppbyggd. Istället måste fokus flyttas till att mer hamna på subjektiva inslag. Retoriskt handlar det om att skapa föreställningar om det goda fjärrvärmeföretaget men framfö rallt odla föreställningar om vilket bekvämt och bekymmersfritt liv kunden har samti digt som den genom sin medverkan bidrar till en hållbar utveckling Några få fjärrvärmeföretag ger utrymme på sina webbsidor för att låta kunder berätta om sin fjärrvärmeaffär, hur man valde och hur man tycker att det blev. Word of mouth, att låta kunderna berätta om sina upplevelser, anses ofta vara ett effektivt sätt att marknadsföra tjänster som uppfattas som abstrakta, svårbegripliga och komplice rade. Att ge utrymme för att låta kunder berätta om sina upplevelser av fjärrvärmen är därför ett kommunikationssätt som borde kunna användas av fler företag. En slutsats som kan dras när det gäller förtroendefrågan är att rädslan för att mot parten skall agera opportunistiskt, dvs. se till sina egna intressen på den andres bekost nad, kan utgöra ett allvarligt hinder om förtroendet enbart baserar sig på rationellt kalkylerande. Denna rädsla kan minskas radikalt genom att man utvecklar en relation där man delar värderingar och normer, och till viss del identifierar sig med varandra (Morsing 2006). Till detta kommer de institutionella arrangemangen som, rätt hante rade, kan komplettera och stödja (men inte ersätta!) de andra formerna av förtroende, och därigenom ha en avgörande betydelse för den mix av olika former av förtroende som uppstår. Förtroendeskapande genom hållbarhetsargument Medan många andra branscher på kort tid kommit längre med att skapa förtroende för affären genom att dra fördelar av den hållbarhetsvåg som sveper fram har fjärrvärme branschen gått sin egen väg. Utifrån ett hållbarhetsperspektiv har fjärrvärme många fördelar och gör mycket gott. Ändå för branschen sammantaget en ganska dämpad argumentation och frågan är varför det ser ut så? I branscher som på ett eller annat sätt utifrån ett hållbarhetsperspektiv är klander värda drivs utvecklingen framåt med hjälp av media. Tidigare har vi nämnt villkoren kring gåsdunsproduktion som ett exempel. Men eftersom det är svårt att hitta exempel på liknande saker som fjärrvärmebranschen har eller skulle kunna komma att klandrats 49 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? för saknas i princip den typen av konkreta externa drivkrafter. Det finns emellertid ett undantag: maktasymmetrin i relationen mellan leverantör och köpare. Detta gjordes aldrig till en hållbarhetsfråga utan fokus hamnade på priset, maktobalans och bristande förtroende bland kunderna samt behovet att med lagar reglera marknaden Tittar vi på interna drivkrafter hamnar vi i en diskussion som visserligen hamnar inom ramen för en hållbar utveckling men argumenten används på ett annat sätt (se t.ex. Johnson, 2008, sid 13-15 , om de tre hörnstenarna i uppdraget fjärrvärme: infra struktur, samhällsansvar och lönsamhet). I grund och botten handlar det likväl om att ta ansvar för företagets ekonomiska, social och miljömässiga effekter på ett hållbart och samhällsnyttigt sätt. Utifrån ett CSR-perspektiv handlar privat organisering om att ba lansera lönsamhet mot samhälls- och miljöeffekter. För kommunala fjärrvärmeföretag handlar det kanske istället om att skapa samhällsnytta och bygga ansvarsfull infrastruk tur till en rimlig kostnad. Ingångsvärdena för privat respektive kommunal fjärrvärme skiljer sig således åt men emanerar båda i att tillhandahålla ansvarsfull fjärrvärme där ekonomi-, samhälls- och miljöintressen är i balans och motsvarar intressenternas för väntningar (Johnson, 2008). Från ett hållbarhetsperspektiv förefaller fjärrvärmeföretagen, i dessa tider när sam hällsdebatten till stor del uppehåller sig kring behovet av en hållbar utveckling, genom sin samhällsnyttiga klimatpotential ha stor attraktionskraft. I andra branscher kämpas det för att vekar hållbara eller mindre ohållbara än konkurrenterna. Man försöker bygga föreställningar om hållbara grundvärderingar på vilka deras affär är byggd. Vår genomgång av fjärrvärmeföretags webbsidor ger vid handen att tänket, grundvärde ringarna ofta finns i företagen och de jobbar med frågorna men är mer blygsamma och närmar sig begreppen på ett annat sätt än andra branscher. Formuleringar som ofta används är hållbara kundrelationer, hållbart samhälle, klimatsmart, klimatneutral, kretsloppsanpassning, och grön energi. De fördjupande fallstudierna som genomförts visar samtidigt att företagen har den uppfattningen att kunderna uppfattar detta som väsentliga delar i en diskussion kring aktuellt företags hållbarhetsarbete. I detta forsk ningsprojekts andra del blir det intressant att få tillfälle att intervjua kunderna: Vad tycker de?; Hur uppfattar de fjärrvärmeföretagets argumentation?; Vad i argumentatio nen är det de tar fasta på?; Finns det något de saknar? Avslutningsvis förefaller det som många aktörer i fjärrvärmebranschen genom att mer målmedvetet koppla samman sin marknadskommunikation till en helhet skulle få det lättare att skapa ett starkare förtroende för den hållbara värmeaffären. Det handlar generellt sett inte om att utveckla så mycket nytt. Snarare efterfrågas en övergripande kommunikationsstrategi med ökat fokus på de styrkor branschen utifrån ett hållbar hetsperspektiv faktiskt besitter. Det verkar finnas ett behov av att koppla samman kom munikationen genom olika kanaler som t.ex. webbsida, massutskick, fakturabilägg, direkta och indirekta kundkontakter, etc. på ett mer holistiskt sätt samt att våga följa med på hållbarhetsvågen – vi tror nämligen att eftersom grundvärderingarna är håll bara så håller i de flesta fall även argumenten. Hur kan då resonemanget för en hållbar fjärrvärme affär organiseras? 50 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? CSR-kommunikation I avsnittet om att kommunicera sitt CSR-arbete presenterade vi tre viktiga komponenter som bör beaktas om man vill övertyga med sina argument. Inledningsvis handlar det om att attrahera kunden och bädda för en god affär – Ethos. Det är viktigt att visa sig trovärdig och pålitlig genom att öppet visa på vilka grundvalar affären vilar. Här är Reko fjärrvärme och den nya fjärrvärmelagen sätt att visa fram vilken lägsta kvalitets nivå kunden kan förvänta. Genom den här typen av kommunikation blir det tydligt för kunden att det finns ett skyddsnät om något går fel i relationen med värmeleverantören. Lika viktigt som att skapa attraktion är det att stärka resonemanget med förnuftiga och logiska argument, att undervisa, upplysa och informera, erbjuda kunden jämförel ser med andra alternativ – Logos. Vi har genom vår genomgång funnit att fjärrvärmefö retagen är mycket bra på att förklara allt från fjärrvärmesystemets och fjärrvärmecen tralens funktion till fjärrvärmens miljöpåverkan och roll i det ekologiska kretsloppet. Däremot är det inte alltid så lätt att förstå prismodeller och det är ofta utifrån ett kundperspektiv krångligt att räkna ut den faktiska årskostnaden för en given fastighet med sitt effektbehov och sin energiförbrukning. Hur kommer det sig? Få är även de företag som på allvar jämför kostnader för konkurrerande alternativ. En möjlig grund för sådana jämförelser är den sk Nils Holgersson-undersökningen, som trots en hel del problem och brister ändå erbjuder ett material att utgå från. Kanske skulle det kunna vara något ta tag i och vidareutveckla? Några fjärrvärmeföretag har på sin webbplats öppnat upp för möjligheten att enkelt knappa in dessa parametrar och få ut ett kostnadsbesked – ytterligare ett konkret sätt att lägga fram fakta som appellerar till förnuft och logik samtidigt som man sänder signaler om trovärdighet och pålitlighet. När det kommer till att väcka empati och samhörighetskänsla med kunden – Pathos – blir det tydligt att fjärrvärmeföretagen har svårt att fånga kundens engagemang. En viktig kontaktyta genom vilken företagen kommunicera den här typen av budskap är kundträffar. Våra fallstudier har visat att det generellt sett verkar vara svårt att locka kunder att komma till sådana möten. Något fjärrvärmeföretag försöker bygga empati och känsla genom sin hemsida där de låter kunder vittna om sin nöjdhet och kvalitets upplevelse. Allt detta handlar om att skapa empati och föreställningar om företaget som engagerat och äkta. Kanske kunde fler överväga denna möjlighet? Generellt sett har de studerade företagen haft lite att visa fram som på ett kraftfullt sätt utvecklar de här aspekterna av sin marknadskommunikation Vår studie visar att fjärrvärmeföretagen är bra på ethos och logos kommunikation med sina kunder men de flesta utnyttjar inte den potential sin ligger i en väl utvecklad pathos kommunikation. Vi tror att det företag som förmår utveckla och balansera alla tre aspekterna av sin marknadskommunikation kring den hållbara värmeaffären kom mer att göra allt bättre affärer. Slutsatser och rekommendationer I den teorietiska genomgången har vi diskuterat kalkylerat, institutionellt och relatio nellt förtroende som om de vore företeelser isolerade från varandra. Det är ett teoretiskt grepp för att analysera sätt att skapa förtroende. I praktiken är det naturligtvis så att 51 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? förtroende byggs i en kombination av dessa tre förtroende parametrar. Vår analys visar att fjärrvärmebranschen är bra på att bygga kalkylerande och institutionellt förtroende men förefaller ha svårare med den relationella delen. Under vår empiriska genomgång konstaterar vi att många fjärrvärmeföretag jobbar aktivt med hållbarhetsfrågorna, genom sin verksamhet driver de en hållbar utveckling med ekonomiska, miljömässiga samt samhälleliga förtecken. Vi hade förväntat oss att företagen skulle kommunicera sitt hållbarhetsarbete på ett mer integrerat sätt. Istället jobbar många företag med hållbarhetsfrågorna i separata stuprör men lyckas ändå hålla samman den sammantagna bilden så att arbete med att skapa förtroende för sitt eko nomiska, miljömässiga samt samhälleliga hållbarhetsarbete inte direkt är i konflikt med varandra utan i möjligaste mån sammanfaller. Vår förklaring till detta är att många av branschens företag har något som andra branscher strävar efter att realisera utan att riktigt lyckas. Fjärrvärmeföretagens verksamhet vilar på en värdegrund som driver en hållbar utveckling men gör inte nog stor sak av det. I den teoretiska genomgången tog vi även upp olika sätt att underbygga sitt för troendearbete: ethos, logos och pathos. Vi diskuterade värdet av att uppfattas som trovärdig och pålitlig, förnuftig och fakta baserad, samt värdet av att väcka empati och samhörighetskänsla med kunden. Här konstaterade vi att branschföretagen ofta är bra på att ingenjörsmässiga aspekter av kommunikationen men sämre främst med det empatiska arbetet. Vår genomgång lyfter fram tre olika treenigheter: (1) kalkylerande, institutionellt och relationellt förtroende; (2) hållbarhetens ekonomiska, miljömässiga och samhäl leliga dimensioner; (3) retorikens ethos, logos och pathos. Det kunde vara frestande att korsvis para ihop delarna i dessa treenigheter men det låter sig inte göras. Istället ser vi dem som olika aspekter av att bygga förtroende som när de samverkar skapar förutsätt ningar för den hållbara fjärrvärmeaffären. Denna samverkan är något som fjärrvärme företagen måste beakta när de förädlar sin kommunikationsstrategi. När vi studerat fjärrvärmeföretagen har vi funnit att de använder olika men sam-ex isterande kommunikationskanaler. Dessa kanaler är mer eller mindre välutvecklade och koordinerade med varandra hos företagen. Vi har visserligen inte funnit att kanalerna direkt motsäger varandra, men det tycks återstå en del arbete innan man kan säga att de tillsammans utgör en integrerad strategi för hållbarhetskommunikation. Tabell 1 visar tre olika kommunikationsstrategier som kan fungera som utgångs punkt för detta arbete. Den första bygger på att företaget helt enkelt informerar om sitt CSR-arbete, t.ex. via webbsidor och hållbarhetsrapporter/redovisningar. Som kom munikationsstrategi har sådan offentlig envägskommunikation emellertid sina begräns ningar. Profileringen blir inte särskilt tydlig utan man blir bara ett företag i mängden som informerar om hur bra man är. Risken finns att företagets engagemang upplevs som mindre trovärdigt. Likt en radiofyr sänder företaget ut positioneringsinformation vad gäller hållbarhet, men utan att engagera sig i någon genuin dialog. Om företaget på ett mer aktivt sätt vill öka sin trovärdighet genom att utnyttja sitt CSR-arbete som en konkurrensfaktor krävs kompletterande strategier: Asymmetrisk tvåvägskommuni kation eller Symmetrisk tvåvägskommunikation. Medan den asymmetriska strategin söker bekräftelse hos ”relevanta” intressenter för sitt budskap handlar den symmetriska 52 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? strategin om att på ett proaktivt sätt bygga nätverk för CSR engagemang och relationer med intressenter som själva, på olika sätt, är/blir aktivt involverade i företagets CSRprofilering (Johnson, 2008). Kommunikationsideal Publik information envägskommunikation Asymmetrisk tvåvägskommunikation Symmetrisk tvåvägskommunikation Tre kommunikationsstrategier för CSR: 1. Strategi för intressentinformation 2. Strategi för intressentrespons 3. Strategi för intressentengagemang Intressenters respons: Efterfrågar mer information CSR-satsning Behöver bli försäkrade att företaget agerar etiskt, tar socialt ansvar Bygger tillsammans upp CSR-satsningar med företaget Intressenters roll: Intressenters påverkan: stöttar eller motarbetar Intressenters gensvar på företagets uppträdande Intressenter är involverade, deltar, ger förslag på handlande CSR:s fokus i företaget: Beslutas på topp- managementnivå Beslutas på toppmanagementnivå, utreds från feedback, via dialog, partnerskap Konstant förhandlande interaktivt med intressenterna Den strategiska kommunikationens uppgift: Informera intressenter om fördelaktiga CSR-beslut, uppträdande Påvisa för intressenter hur företaget integrerar deras intressen Inviterar, etablerar frekvent, proaktiv dialog med t.ex. opinionsmakare, företagskritiker, media Kommunikationsavdelningens uppgift: Designar tilltalande konceptbudskap Identifiera relevanta intressenter Bygga relationer Tredjepartsgodkännande av företagets CSR-engagemang: Behövs ej Integrerat element i undersökningar, ranking, opinionsmätningar Intressenter är själva involverade i företagets CSR-budskap Tabell 1: Kommunikationsstrategier för CSR (fritt från Morsing och Schultz 2006:141). Medan den första strategin framför allt ger input till rationella beslutsprocesser och kal kylerat förtroende, bidrar de båda andra aktivt till att utveckla institutionella arrang emang och långsiktiga relationer som stärker förtroendet för företaget och branschen. Tabell 1 kan därför fungera som inspiration för det företag som vill öka sin trovärdig het genom att kommunicera kring CSR-frågor. Tabellen redogör för tre olika kom munikationsstrategier men kan också förstås som en kommunikationsbuffé från vilken företaget bör hämta/använda flera olika strategier beroende på situation och behov. 53 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? För att komma rätt i dialogerna med intressenterna och för att skapa trovärdighet, för troende och intresse kan följande allmänna råd vara lämpliga att tänka på (Zandvliet och Anderson, 2009): 1. Fråga, diskutera och lyssna på intressenternas (främst kundernas) uppfattning om vad en hållbar fjärrvärmeaffär är. 2. Lär känna de speciella förutsättningarna för att bygga den hållbara värmeaffären så att den passar den lokala marknaden. Tänk på att lokala förutsättningar bara gäller lokalt. 3. Se till att information finns lätt tillgänglig. Olika intressenter ska lätt kunna skaffa sig den information de behöver för att fatta sina beslut. 4. Håll alltid det som blivit lovat. Se till att alla medarbetare har den inställningen. 5. Tänk på att intressenter uppskattar företag som i sin strävan att tillfredställa sina intressenter stundom ser samhällsnyttan bortom sin egennytta. Agera och se till att t.ex. kunder ser företaget agera för en nytta bortom sin egennytta. När kun der berättar för andra att företaget gjorde mer för att göra mig nöjd än någon kunnat begära blir en så berättelse till ett fortlevande bevis på genuint engage mang. När det gäller fjärrvärmens mer specifika situation skulle vi vilja lägga till följande båda rekommendationer: 6. Se till att kundrelationen inte enbart beskrivs (och därmed definieras) av fjärrvär melagen och Reko fjärrvärme. Regelverken bör utgöra ett skydd vid worst case snarare än normen för vad som är normalt. 7. Informera om fjärrvärmens affärslogik! Utnyttja den pedagogiska kunskap som idag används för att förklara fjärrvärmens teknik till att även förklara de ekono miska förhållandena. 8. Utnyttja det faktum att de allra flesta som redan valt fjärrvärme som uppvärm ningsform är mycket nöjda med sitt val. Utnyttja gamla kunder för att övertyga nya. Den sista punkten antyder också vad vi avslutningsvis skulle vilja lyfta fram som fjärrvärmens dilemma och största utmaning: Företagen erbjuder det kanske allra mest hållbara uppvärmningsalternativet på marknaden, men detta verkar bli uppenbart för kunden först efter hand, då hon redan skaffat sig fjärrvärme. Vad vi försökt visa i rapporten är att det finns sätt att göra hållbarheten tydlig och trovärdig, och därmed underlätta för kunden att faktiskt våga lita på sin fjärrvärmeleverantör. 54 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? 9.källor Anderson E.W. (1998) Customer Satisfaction and Word of Mouth. Journal of Service Research. Vol. 1, No. 1, pp. 5-17. Ashforth, B.E. & Gibbs, B.W. The Double-edge of Organizational Legitimation. Organization Science 1: 177-194 Axelrod, R. (1984) The Evolution of Cooperation. New York: Basic Books Banerjee, S.B. (2008) Corporate Social Responsibility: The Good, the Bad and the Ugly. Critical Sociology, 34: 51-79 Borglund, T., De Geer, H. & Hallvarsson, M. (2009) Värdeskapande CSR. Stockholm: Norstedts Akademiska Brunsson, N. (1991) The organization of Hypocrisy. Chichester: John Wiley & Sons. Child, J. (2001) Trust – the Fundamental Bond in Global Collaboration. Organizational Dynamics. 29: 274-288 DiMaggio, P.J. & Powell, W.W. (1983) The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields. American Journal of Sociology. 48: 147-160. DiMaggio, P.J. & Powell, W.W. (1991) Introduction. I Powell, W.W & P.J. DiMaggio (eds). The New Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago: University of Chicago Press. Elkington, J. (1998) Cannibals with Forks – The Triple Bottom Line of the 21st Century Business. Gabriola Island: New society Publisher Fellesson, M. (2006) Hela tjänster för hela resor – om att utvidga och införliva. Forskningsrapport 2006:34, Karlstads universitet. Hedlund, S. och K. Johannesson (1993) Marknadsretorik—En bok om reklam och konsten att övertyga, SIFU: Stockholm. Heide, M., C. Johansson, och C. Simonsson (2005) Kommunikation och organisation Johannesson, K. (1998) Retorik eller konsten att övertyga, Norstedts förlag: Stockholm. Johansson, I. Jönsson, S. och R. Solli (2006) Värdet av förtroende, Lund: Studentlitteratur. Johnson, M. (2007) Stakeholder dialogue for sustainable service, Doctoral dissertation 2007:51, Karlstad University Studies. Johnson, M. (2008) Det ansvarsfulla fjärrvärmeföretaget—Ett Reko förhållningssätt på värmemarknaden, Svensk Fjärrvärme. Konkurrensverket (2009) Åtgärder för bättre konkurrens. Stockholm: Konkurrensverket. Liber AB, Malmö. Mayer, R.C, Davis, J.D, & Schoorman, F.C. (1995) An Integrative Model of Organizational Trust. Academy of Management Revie. 20: 309-334. Meyer, J.W. & Rowan, B. 1977. Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myths and Ceremony. American Journal of Sociology. 3: 340-363. 55 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Morsing, M. & Schultz, M. (2006) Stakeholder Communication Strategies. I Morsing, M. och Beckmann, S.C (Red.) Strategic CSR Communication, Köpenhamn: DJØF Publishing. Newton, L.H. (2003) Ethics and Sustainability – Sustainable Development and the Moral Life. Upper Saddle River: Prentice-Hall Oliver, C. (1997) The Influence of Institutional and Task Environment Relationships on Organizational Performance: The Canadian Construction Industry. Journal of Management Studies. 34: 99-124. Outtes Wanderley, L.S., Lucian, R., Faches., F. & de Sousa, J.M. (2008) CSR Information Disclosure on the Web: A Context-Based Approach Analysing the Influence of Country of Origin and Industry Sector. Journal of Business Ethics. 82: 369-378. Palm, L. & Falkheimer, J. (2005) Förtroendekriser - kommunikationsstrategier, före, under och efter. Edita: Stockholm. Regeringen prop. 2007/08:60, Fjärrvärmelag med mera. Stockholm: Riksdagen. Rousseau, D., Sitkin, S.B., Burt, R.S. & Camerer, C. (2008) Not So Different After All : A Cross-Disciplinary View of Trust. Academy of Management Review. 23: 393-404 San Martin, S. & Camarero, C. (2005) Consumer Reactions to Firm Signals in Asymetric Relationships. Journal of Service Research. 8:79-97 Schlegelmilch, B.B & Pollach, I. (2005) The Perils and Opportunities of Communicating Corporate Ethics. Journal of Marketing Management. 21: 267-290 Selznick, P. 1996. Institutionalism ”Old” and ”New”. Administrative Science Quarterly. Vol 41 No 2. Sen, S. & Bhattasharya, C.B. (2001) Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Research. 38:43-62 Shapiro, D.L., Sheppard, B.H. & Cheraskin, C. (1992) Business on a handshake. Negotiation Journal. 8: 365-377. SOU 2005:33 Fjärrvärme och kraftvärme i framtiden. Stockholm: Norstedt Juridik/ Fritzes. Wang, A. & Anderson, R.B. (2008) Corporate Social Responsibility Priming and Valence of CSR Framing on CSR Judgments. Public Relations Journal. 2: 1-19. Zandvliet, L. och M.B. Andersson (2009) Getting it Right: Making CorporateCommunity Relations Work, Greenleaf Publishing: Sheffield, UK. 56 Går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? 57 Fjärrsyn – forskning som stärker konkurrenskraften för fjärrvärme och fjärrkyla genom ökad kunskap om fjärrvärmens roll i klimatarbetet och för ett hållbart samhälle, till exempel genom att bana väg för affärsmässiga lösningar och framtida teknik. Programmet drivs av Svensk Fjärrvärme med stöd av Energimyndigheten. Mer information finns på www.svenskfjarrvarme.se/fjarrsyn går det att lita på ett fjärrvärmeföretag? Fjärrvärme är en form av uppvärmning som har många fördelar ur ett hållbarhetsperspektiv. Men många av fördelarna bygger på att människor har förtroende för branschen. Fjärrvärmen blir alltså hållbar först när den uppfattas som hållbar. Här diskuteras hur det kan hanteras genom att använda hållbarhetsargument för att bygga förtroende. Förtroende förutsätter också tillgång till information. Rapporten fokuseras särskilt på hur information om företagets ekonomiska, sociala och miljömässiga hållbarhet kan presenteras så att det bidrar till att bygga förtroende i olika former. Informera om fjärrvärmens affärslogik och utnyttja det faktum att de allra flesta som redan valt fjärrvärme är mycket nöjda med sitt val. Dra nytta av nuvarande kunder för att övertyga nya. Det är bara några av de råd för hur branschen kan utveckla förtroendefulla dialoger med kunder och intressenter som ges här. Rapporten vänder sig till alla som ansvarar för utveckla strategier och kommunikation i fjärrvärmebranschen. Svensk Fjärrvärme • 101 53 Stockholm • Telefon 08-677 25 50 • Fax 08-677 25 55 Besöksadress: Olof Palmes gata 31, 6 tr. • E-post [email protected] • www.svenskfjarrvarme.se/fjarrsyn
© Copyright 2024