הקליקו להורדת הפרק

‫המחלקה לשיווק ופרסום‬
‫להיות ראשונים – שיווק למאמצי חידושים‬
‫פרק מספר ‪ 9‬מתוך הספר "סודות הצרכן הישראלי‪ :‬כל מה שצריך‬
‫לדעת כדי למכור לישראלים" מאת‪ :‬קרן אהרון‪ ,‬בהוצאת פוקוס‪.‬‬
‫הפרק מתפרסם באישור המחברת‪ .‬כל הזכויות שמורות לקרן אהרון‬
‫בע"מ ©‪ .‬אנו מודים למחברת וממליצים לגלוש לאתר האינטרנט של‬
‫"פוקוס‪-‬פסיכולוגיה ושיווק" ולרכוש את הספר המלא‪:‬‬
‫‪www.focusmarketing.co.il‬‬
‫מי הם מאמצי החידושים?‬
‫מאמצי החידושים‪ ,‬בהגדרתם‪ ,‬הם הראשונים לנסות מוצר חדש אשר יוצא לשוק‪ .‬מובן שלכל‬
‫תחום מאמצי חידושים משלו‪ ,‬ומאמץ חידוש טכנולוגי לא בהכרח ימהר לאמץ חידוש אופנתי‪.‬‬
‫מבחינות רבות יש לקהל מאמצי החידושים תכונות משותפות‪ ,‬אף כי הם לא תופסים את‬
‫עצמם דומים זה לזה‪ .‬למרות שמאמצי החידושים משתייכים לפלחים דמוגרפיים שונים‪,‬‬
‫מומלץ להתייחס אליהם כאל פלח מובחן בשל חשיבותם למשווק‪.‬‬
‫מאמצי חידושים מוגדרים למעשה בעיני המתבונן‪ ,‬בין אם זה המשווק ובין אם אלה הצרכנים‬
‫)מאמצי החידושים והשמרנים כאחד(‪ .‬האינטרס של מאמצי החידושים להגדיר את עצמם‬
‫ככאלה נובע מצרכים פסיכולוגיים המפורטים בהמשך‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬קהל השמרנים מגדיר‬
‫את מאמצי החידושים על מנת להבהיר שהוא והם מובחנים זה מזה ולוודא שלא יופעל עליו‬
‫לחץ דומה לחדש ולשנות את התנהגותו‪.‬‬
‫ביטוח ישיר – לא למאמצי חידושים בלבד‬
‫ההתייחסות של מבוטחים באמצעות סוכן אל מבוטחים בחברות הישירות ממחישה את‬
‫הסובייקטיביות של הגדרת מאמצי החידושים‪ .‬בשנת ‪ ,2009‬כשהמותג ביטוח ישיר חגג ‪15‬‬
‫שנה להיווסדו )נוסד בשנת ‪ ,(1994‬ביטחו ‪ 25%‬ממשקי הבית במגזר הפרטי את הרכב‬
‫בביטוחים ישירים‪ .‬אף על פי שביטוחים ישירים כבר מזמן אינם נחלת אחוזים בודדים‬
‫באוכלוסיה ומאמצי חידושים בלבד‪ ,‬מבוטחים באמצעות סוכן עדיין תופסים אותם כאחד‬
‫הסמלים למותגים הפונים למאמצי חידושים‪.‬‬
‫כאשר מבוטחים באמצעות סוכן טוענים כי "ביטוח ישיר" הינו מותג המייצג את הפנייה‬
‫למאמצי חידושים הם אומרים בכך שהוא "לא בשביל אנשים כמונו‪ ,‬אלא בשביל יוצאי הדופן‬
‫בלבד"‪ .‬כיוון שקהל זה חש איום כלפי חידושים‪ ,‬יש אצלו צורך להוציא עצמו מהכוונת‪ .‬על ידי‬
‫הגדרת קהל המטרה כמאמצי חידושים בלבד הוא מוציא את עצמו אל מחוץ לתחום‪ ,‬ועל ידי‬
‫כך מצדיק את "החרשות הקוגניטיבית" שהוא מפתח כלפי המותג‪.‬‬
‫הגדרה חדשה של קהל מאמצי החידושים והתייחסות אליהם כקבוצה כללית שלא מפחדת‬
‫לנסות משהו שונה‪ ,‬מאפשרת למשווק להשקיע בהרחבת נתח החידוש‪ .‬כלומר‪ ,‬התעלמות‬
‫מתחום החידוש מאפשרת למשווק לנסות לעורר בקרב צרכנים אלה עניין בתחומים נוספים‪,‬‬
‫תוך ניצול העובדה שראשוניות אינה מרתיעה אותם‪ .‬למידת קהל זה אף עשויה לאפשר‬
‫למשווק לגוון את דרכי הפנייה אליהם‪.‬‬
‫שיווק עכשיו – כתב ‪e‬עת לחדשנות שיווקית ‪www.shivuk.org.il /‬‬
‫המחלקה לשיווק ופרסום‬
‫שישה מיתוסים על מאמצי חידושים‬
‫מיתוס ‪ :1‬כל מאמצי החידושים הם בעלי אוריינטציה טכנולוגית‬
‫נהוג לראות את מאמצי החידושים כצעירים בעלי אוריינטציה טכנולוגית‪ ,‬אולם לא בהכרח כך‬
‫הוא‪ .‬בפועל‪ ,‬מאמצי חידושי המזון‪ ,‬האופנה‪ ,‬מוצרי הטיפוח‪ ,‬המוזיקה‪ ,‬הטיולים‪ ,‬הבישול‬
‫ואחרים משתייכים למגזרי אוכלוסיה מגוונים ביותר מבחינת גיל‪ ,‬מין‪ ,‬סגנון חיים ותחומי‬
‫עיסוק‪ ,‬ולחלקם כלל אין אוריינטציה טכנולוגית‪ .‬למעשה‪ ,‬ניתן לשער כי מאמצי החידושים‬
‫העיקריים בתחום המזון הם ה"בשלניות" עצמן‪.‬‬
‫מיתוס ‪ :2‬כל מאמצי החידושים הם בעלי הכנסה מעל לממוצע‬
‫כיוון שמרבית החידושים‪ ,‬בעיקר הטכנולוגיים‪ ,‬הם מוצרים יקרים‪ ,‬נוטים המשווקים לתפוס‬
‫את מאמצי החידושים כבעלי הכנסה מעל לממוצע‪ .‬אכן‪ ,‬בפועל נתקלים המשווקים בעיקר‬
‫במאמצי החידושים האמידים‪ ,‬אך ישנם גם צרכנים בעלי מאפיינים פסיכולוגיים של מאמצי‬
‫חידושים‪ ,‬שאין להם אמצעים כלכליים לבטא מאפיינים אלה ברכישות‪ .‬למרות שקהל זה אינו‬
‫צרכן בפועל‪ ,‬חשיבותו למשווק עשויה להיות רבה‪ .‬לעיתים‪ ,‬בתחומי האופנה‪ ,‬למשל‪ ,‬דווקא‬
‫המחסור בהכנסה גבוהה הוא הבסיס לאימוץ חידושים הנובעים מאלתורים‪.‬‬
‫מיתוס ‪ :3‬אימוץ חידושים כרוך ברכישות של מוצרים‬
‫מאמצי חידושים רבים מבטאים מאפיין זה באישיותם באמצעות רכישת מוצרים‪ .‬מאמצי‬
‫החידושים אשר חסרים את האמצעים הכלכליים לכך‪ ,‬מסתפקים בקנייה של מוצרים נלווים או‬
‫חלקים מתוך המוצר החדשני‪ ,‬וכן בעיסוק בחידושים באמצעות קריאה‪ ,‬צבירת מידע ושיחות‬
‫על הנושא‪ .‬ייתכן כי דווקא מאמצי חידושים שאינם קונים את המוצרים החדשים מעורבים‬
‫בהחלטות הקנייה של אחרים וינסו להניע אחרים לרכוש אותם‪ .‬לפיכך‪ ,‬חשיבותם של מאמצי‬
‫החידושים שאינם צרכנים בפועל היא בעיקר בהיותם מנוע שיווקי באמצעות השפעתם על‬
‫הבחירה של קהלים אחרים המתייעצים עימם ומאמצים את המלצותיהם‪.‬‬
‫מיתוס ‪ :4‬מאמצי החידושים הם אנשים בעלי אופי סקרני‬
‫חלק ממאמצי החידושים אכן סקרנים ואף מכורים לחדשנות ולתחושה של מעודכנות‪ .‬אולם‪,‬‬
‫לרוב סקרנותם גבוהה רק לגבי תחום עיסוק ספציפי והם אינם קשובים לחדשנות כשלעצמה‪.‬‬
‫כדאי שנהיה רגישים לכך שסקרנותם מוגבלת לתחום מסוים ונמקד את הפנייה בתחום‬
‫ספציפי‪ ,‬במקום להתפתות לפנייה נרחבת או מתחכמת מדי‪.‬‬
‫מיתוס ‪ :5‬צרכנים אשר השקיעו ברכישת מוצר חדש יתעסקו עימו רבות‬
‫צרכנים רבים רוכשים מוצרי גאדג'ט טכנולוגיים ללא צורך אמיתי וללא יכולת לעשות בהם‬
‫שימוש‪ .‬לעיתים העדר השימוש בפועל נובע מחוסר ידע וניסיון‪ ,‬לעיתים היעדר מוצרים נלווים‬
‫הכרחיים‪ ,‬ולעיתים חוסר נכונות להשקיע מאמץ בלימוד הנושא על בוריו‪ .‬אחרים רוכשים את‬
‫המוצר החדשני כדי לבטא סטאטוס‪ ,‬בפני עצמם ובפני אחרים‪.‬‬
‫מיתוס ‪ :6‬מאמצי חידושים יעבדו במקצועות חופשיים‪ ,‬או כעצמאים‬
‫לעיתים דווקא העובדים בעבודות שגרתיות‪ ,‬פקידותיות או אחרות‪" ,‬יברחו" לעבר אימוץ‬
‫החידושים‪ .‬לעיתים אימוץ החידושים יהווה עבורם פתרון לצורך אשר לא מקבל ביטוי בחיי‬
‫העבודה‪ .‬במקרים אחרים‪ ,‬דווקא עיסוק במקצועות חופשיים יוצר מעין מחויבות להיות‬
‫בעניינים ולאמץ חידושים בתחום הרלוונטי ובתחומים נחשבים‪.‬‬
‫שיווק עכשיו – כתב ‪e‬עת לחדשנות שיווקית ‪www.shivuk.org.il /‬‬
‫המחלקה לשיווק ופרסום‬
‫מאמצי החידושים בישראל‬
‫בישראל‪ ,‬אימוץ החידושים הטכנולוגיים הוא מהמהירים בעולם‪ .‬דוגמא לכך ניתן למצוא‬
‫בשיעור הגבוה של חדירת הסלולר והאינטרנט המהיר‪ .‬תופעה זו‪ ,‬אליה וקוץ בה‪ :‬מחד גיסא‪,‬‬
‫מהירות החדירה מאפשרת התבססות חזקה יותר של המותג בשוק והחזר מהיר יותר של‬
‫ההשקעה‪ .‬מאידך גיסא‪ ,‬מפתחי המוצר והמשווק אינם זוכים לתקופה של למידה הדרגתית‬
‫לגבי יכולות המוצר ושיפורו‪ ,‬והמוצר החדש אינו זוכה למאה ימי חסד‪ .‬כך‪ ,‬בתהליך של שעטה‬
‫קדימה‪ ,‬נעשה שימוש נרחב במוצר לפני שניתנה ההזדמנות והיכולת לתקן את בעיות חבלי‬
‫הלידה‪ .‬התוצאה היא שהמוצר מגיע מוקדם מדי לצריכה על ידי צרכנים שאינם בעלי סבלנות‬
‫לתקלות של מוצר חדש‪ .‬צרכנים אלה מתאכזבים מהשימוש הראשוני במוצר ונוטשים אותו או‬
‫שאינם ממליצים עליו לאחרים‪ .‬אנו חייבים לקחת בחשבון תהליכים אלה בקבלת ההחלטה‬
‫ביחס למידת הבשלות שנדרשת מהמוצר בעת יציאתו לשוק‪ ,‬אפילו במסגרת פיילוט‪ ,‬השקה‬
‫רכה ושאר המיצובים של תקופת ההתנסות הראשונה‪ .‬לחילופין‪ ,‬ניתן לווסת את קצב‬
‫החדירה בצורת השקה מבוקרת‪.‬‬
‫מונדקס‬
‫בשנת ‪ ,1998‬עשה מונדקס את צעדיו הראשונים בארץ‪ .‬מונדקס – הארנק האלקטרוני‪ ,‬אמור‬
‫היה להוות תחליף מלא למזומן ובשלב שני גם תחליף לארנק ולכלול תעודות ואשראי‪ .‬הנחת‬
‫העבודה בהחדרת מונדקס‪ ,‬כמו גם מוצרים חדשניים רבים אחרים‪ ,‬גרסה כי אוהבי השינוי‬
‫והמאמצים הראשונים יעניקו למוצר מספר חודשי חסד‪ .‬כך‪ ,‬כשיצטרפו שאר הצרכנים‪ ,‬אשר‬
‫אינם מאופיינים ברמת סובלנות גובהה‪ ,‬יהיה המוצר בשל יותר וייתן מענה טוב יותר לצרכים‪.‬‬
‫ואולם‪ ,‬המוצר אומץ על ידי מגוון רחב של צרכנים‪ ,‬שחלקם הגדול אינם מאמצי חידושים‬
‫טיפוסיים‪ .‬האימוץ המהיר והרחב נגרם כתוצאה משמירה על עקרון הפשטות וכן ריכוז מאמצי‬
‫מכירה בהחדרת מונדקס‪ .‬העובדה שקהלים נרחבים נכנסו למעגל הצריכה הובילה לכך‬
‫שאחוז נכבד מקהלים אלה לא גילו סלחנות למוצר החדשני והחדש‪ ,‬ולחולשות הנובעות‬
‫מחבלי לידה‪ ,‬כגון העדר רצף תקשורת או איטיות באישור העסקה‪ .‬העדר סבלנות לחולשות‬
‫אלה גרם לנטישה והימנעות עתידית משימוש בו‪ .‬כך ההצלחה‪ ,‬לכאורה‪ ,‬בשלב המכירה‬
‫הראשונית הייתה בסופו של דבר לרועץ עבור המוצר‪ ,‬שנעלם מהשוק לאחר זמן קצר יחסית‪.‬‬
‫מה מניע את מאמצי החידושים‬
‫מתים מסקרנות‬
‫מאמצי החידושים מוענים על ידי סקרנות‪ ,‬לפחות ביחס לתחום החידוש הספציפי‪ .‬מעבר‬
‫לתחום הספציפי‪ ,‬יצר הסקרנות נקשר גם לצורך להתעסק עם משהו לא מוכר‪" :‬הורג אותי‬
‫להבין איך זה עובד‪ ,‬ואחר כך אני מאבד עניין"‪" .‬אני מתה מסקרנות כשיוצא משהו חדש"‪.‬‬
‫"אני אוהב את האתגר שיש בלפצח דברים חדשים ולהבין את ההיגיון שלהם"‪" .‬זה כמו חידה‬
‫בלשית"‪.‬‬
‫מבחינת הסקרנות‪ ,‬מאמצי החידושים דומים לשוחרי הידע האקדמי‪ ,‬אלא שהסקרנות אינה‬
‫מוגבלת רק לידע והבנה‪ ,‬ומורחבת לעבר סקרנות כלפי התנסות וצבירת חוויות ייחודיות‬
‫וחדשות‪.‬‬
‫שיווק עכשיו – כתב ‪e‬עת לחדשנות שיווקית ‪www.shivuk.org.il /‬‬
‫המחלקה לשיווק ופרסום‬
‫להיות הראשונים‬
‫האתגר שמהווה ההתמודדות עם מוצר חדש מהנה את מאמצי החידושים לא פחות‬
‫מהשמחה מהבעלות על המוצר‪ .‬הצלחה לפצח את תוכנת המחשב החדשה‪ ,‬לפענח את‬
‫בסיס ההמצאה העכשווית‪ ,‬לפרוץ את הגבולות של המקובל והאופנתי או לעשות שימוש‬
‫בחפץ המיוחד – מהווה מקור לסיפוק עז‪ ,‬בדומה לתחושות שמלוות את מציאת האזור הנידח‬
‫או הבתולי לטיול הג'יפים‪ ,‬או בישול ארוחת חג בשעתיים וחצי‪ .‬הסיפוק נובע הן מכך ש"ניצחו‬
‫את המערכת" והן מכך שהיו ראשונים בכך‪" :‬לפעמים אתה רק רוצה להיות הראשון‬
‫שמשתמש במוצר החדש לפני כולם"‪" .‬את רוצה להרגיש שעשית את זה‪ ,‬עוד לפני שהכול‬
‫היה מבושל וסגור"‪" .‬אמרו לי שזה בלתי אפשרי אז נכנסתי למוטיבציה"‪ .‬לפיכך‪ ,‬בפנייה‬
‫לקהל מאמצי החידושים‪ ,‬מומלץ כי נדגיש את החוויה הכרוכה בראשוניות ובפיצוח דרכי‬
‫פעולתו של המוצר‪.‬‬
‫יש לקחת בחשבון כי נתונים ביחס להצלחת המותג וחדירתו לכלל האוכלוסייה עלולים דווקא‬
‫להרתיע את קהל מאמצי החידושים‪ ,‬אם אינם נתמכים בחידוש נוסף ייחודי עבורם‪ ,‬שהרי הם‬
‫לא רוצים להיות כמו כולם או שכולם יהיו כמותם‪.‬‬
‫דימוי של מומחה‬
‫לצד המניע הפנימי והרצון להשביע סקרנות‪ ,‬מאמצי החידושים מונעים ממניעים חיצוניים‬
‫ורצון להיתפס כמומחים בעיני סביבתם‪ .‬להיות "הראשון שיודע" משמעותו מיצוב מובחן‬
‫ומעמד חברתי איתן‪ ,‬בהיותו מוקד עניין ומקור אינפורמציה‪.‬‬
‫מאמצי חידושים הם קבוצת התייחסות נחשבת ומוערכת‪ .‬לכן כל מאמצי החידושים מעוניינים‬
‫להחצין אפיון זה‪ ,‬אך מבלי להיתפס שחצנים‪" :‬לפעמים‪ ,‬לפי הטלפון הסלולרי של מישהו‪,‬‬
‫אתה יודע איזה מין טיפוס הוא ואם הוא בעניינים"‪" .‬כשאני רואה מישהו שמחזיק גאדג'ט‬
‫חדש‪ ,‬אני מזהה את זה מרחוק ומתעניין בבן אדם כי אולי הוא כמוני"‪" .‬אם אתה רואה מישהו‬
‫עם 'צעצוע' מעניין‪ ,‬אתה לרוב מתחיל לפתח שיחה איתו על העניין"‪ .‬מומלץ לתת מענה‬
‫לצורך בהחצנת מאמץ החידושים גם ביחס למוצרים אשר השימוש בהם נעשה בבית או‬
‫באופן לא בולט‪ .‬הצורך בזיהוי חיצוני מהווה הזדמנות שיווקית נוספת לאריזות ולמוצרים‬
‫נלווים‪.‬‬
‫הצורך של מאמצי החידושים להוביל תהליכי חדשנות‪ ,‬להיות במרכז המידע ולהיות מקושרים‬
‫אסוציאטיבית לחדשנות‪ ,‬יכול להוות מנוף ליצירת רשת מידע ובסיס להפצת תקשורת חיובית‬
‫על המוצר והמותג‪ .‬לתקשורת זו פוטנציאל לאפקטיביות גבוהה במיוחד‪ ,‬לאור העובדה‬
‫שהפצת המידע נתפסת לא אינטרסנטית ואובייקטיבית‪.‬‬
‫איזי שופ – מישהו חושב בשבילך‬
‫הצרכן הישראלי שואף לשליטה וחושש לפספס – לפספס מבצעים‪ ,‬לא להיות מעודכן ב‪real -‬‬
‫‪ time‬במוצרים חדשים‪ ,‬חושש לא לעמוד בציפיות של שאר בני הבית עבורם הוא עושה את‬
‫הקנייה‪ ,‬וחושש לשכוח מה להביא‪ .‬על מנת להימנע ממצב של שכחה יש באפשרותו להכין‬
‫רשימה‪ .‬אולם‪ ,‬רשימה היא אמצעי אשר נתפס מיושן והישראלי אשר נמשך לחידושים לא‬
‫מתחבר לפתרונות מסוג זה‪ .‬על רק זה‪ ,‬ועל בסיס התובנה לפיה הסלולרי נמצא עימו בכל‬
‫רקע פותח איזישופ‪.‬‬
‫איזישופ‪ ,‬אשר השקתו המתוכננת היא במהלך ‪ ,2010‬מבוסס על מנוע מידע חכם אשר מציע‬
‫לצרכן רשימות קניות על פי צרכים ספציפיים‪ ,‬כגון רשימות אירוח‪ ,‬רשימות העדפות של‬
‫שיווק עכשיו – כתב ‪e‬עת לחדשנות שיווקית ‪www.shivuk.org.il /‬‬
‫המחלקה לשיווק ופרסום‬
‫הילדים‪ ,‬רשימות מלאי ואף מתכונים‪ .‬התוכנה מאפשרת לצרכן לנהל את הרשימות באופן‬
‫נייד וזמין‪ .‬את הרשימות מזין המוצר באופן אוטומטי ומסדר אותן לפי סדר המוצרים בחנות‬
‫אליה נכנס הצרכן )מעין ‪ GPS‬פנימי בחנות(‪ .‬בנוסף‪ ,‬מציגה התוכנה על גבי צג הסלולרי את‬
‫המבצעים המתאימים ואת המוצרים החדשים בהתאם להעדפות הצרכן והרגלי הקנייה שלו‪.‬‬
‫התועלות שמציע איזישופ לקונה הן תועלות של נוחות‪ ,‬שליטה ויעילות‪ .‬במקביל‪ ,‬המערכת‬
‫מציגה תועלת לקמעונאי אשר על ידי שירות התזכורות מוודא שהצרכן לא שח לקנות מוצר‬
‫שאח"כ ישלים את קנייתו במקום אחר‪ ,‬וכן למפרסם אשר יכול להגיע לצרכן באופן ישיר בעת‬
‫הקנייה עצמה ובהתאם להעדפות והתנהגות הצרכן בפועל‪.‬‬
‫רציונאליות לכאורה‬
‫מרבית מאמצי החידושים הקלאסים רואים עצמם אנשים רציונאלים‪ ,‬ומתגאים בכך שהם‬
‫פועלים יותר על פי הצד השכלתני של אישיותם ולא על פי הצד הרגשי‪ .‬מאחורי כל פטנט‬
‫מדליק שאומץ על ידם עומד הר של הסברים לעצמם ולסביבה מדוע המוצר יעיל‪ ,‬חסכוני או‬
‫הכרחי‪ .‬למרות שבסיס הרציונאליות משרת את הדיסוננס הקוגניטיבי ואינו בהכרח המניע‬
‫העיקרי לרכישה‪ ,‬עלינו מוטלת האחריות לספק למאמצי החידושים מניעים רציונאליים‬
‫התומכים בהחלטה‪ .‬לכן‪ ,‬בפרסום ובשיווק לקהל מאמצי החידושים לא מומלץ לפנות ישירות‬
‫לצרכים הפסיכולוגיים שצוינו לעיל‪ ,‬כגון הצורך להיות ראשונים‪ ,‬הצורך לפרוץ גבולות והצורך‬
‫בחיזוק הייחודיות שלהם‪ .‬במקום זאת מומלץ להדגיש את תועלות המוצר ואת התחכום‬
‫שליווה את תהליך פיתוחו‪.‬‬
‫ישראכרט – ערוץ תשלום אשראי בסלולרי‬
‫צרכנים רבים רואים את עצמם כהוגי רעיונות וחדשניים‪ .‬חיזוק לתפיסה העצמית הזו הם‬
‫מוצאים בעת אימוץ מוצרים חדשים‪ ,‬ומכאן המשיכה הגבוהה לאמצם‪ .‬אך כיוון שאימוץ‬
‫מוצרים חדשים כרוך בהשקעת אנרגיה של התמודדות עם הלא נודע‪ ,‬לא רבים הצרכנים‬
‫אשר מאמצים בפועל את המוצרים הללו בשלביהם הראשונים‪ .‬מידת האימוץ עולה במקרים‬
‫בהם המאמץ אינו גבוה והחשש מצטמצם‪ .‬לכן‪ ,‬כאשר מוצרים חדשים מבוססים על מוצרים‬
‫מוכרים והחדשנות הינה חלקית‪ ,‬קל יותר לאמצם‪.‬‬
‫קלות החדשנות גוברת גם כאשר התועלת קונקרטית וברורה‪ .‬דוגמא לכך ניתן למצוא‬
‫בתגובת הצרכנים לשילוב בין כרטיס אשראי לטלפון הסלולרי‪ .‬שילוב זה בין מוצרים מוכרים‪,‬‬
‫אשר מעניק תועלת קונקרטית‪ ,‬נתפס חדשני בעיני הצרכנים ועורר עניין רב‪ ,‬כפי שנמצא‬
‫בתגובות לניסוי השוק שערכה ישראכרט בתחילת ‪ .2004‬נראה כי המוצר שהוצג במהלך‬
‫הניסוי נהנה מערך מוסף נוסף‪ ,‬שממנו נהנית גם כל קטגוריית הסלולרים ומרבית מוצרי‬
‫הגאדג'טים‪ ,‬והוא העובדה שהחדשנות שבו נראית לעין ולכן ניתן באמצעותו להציג דימוי רצוי‪.‬‬
‫פנייה שיווקית למאמצי שיווקים‬
‫פנייה אישית‬
‫מאמצי חידושים הם קבוצת התייחסות בעלי מאפיינים משותפים‪ ,‬ואולם‪ ,‬ההתמודדות שלהם‬
‫עם אתגרים היא אישית ולא קבוצתית‪ .‬מאמצי החידושים דנים במוצרים החדשים רק‬
‫במסגרת תהליכי ייעוץ לאחרים‪ .‬כאשר הם עצמם רודפים אחרי טכנולוגיה או חדשנות‪ ,‬הם‬
‫עושים זאת בשקט‪ ,‬באופן אישי‪ ,‬ורק לאחר ש"פיצחו" את הנושא‪ ,‬השיגו את המידע או‬
‫המוצר והבינו אותו‪ ,‬הם חושפים את המידע או המוצר בפני חבריהם‪ .‬מכאן נובע שהפנייה אל‬
‫שיווק עכשיו – כתב ‪e‬עת לחדשנות שיווקית ‪www.shivuk.org.il /‬‬
‫המחלקה לשיווק ופרסום‬
‫מאמץ החידושים חייבת להיות אישית מאוד‪ .‬יש להימנע מפנייה אליהם כאל "קבוצת מאמצי‬
‫החידושים"‪ ,‬כיוון שזו בדיוק הקבוצה שמולה הם מתחרים‪.‬‬
‫מאמצי החידושים‪ ,‬אם כן‪ ,‬נמצאים בקצה האינדיבידואליסטי של ציר האינדיבידואליזם‬
‫הקולקטיבי המאפיין את הישראליות‪ .‬חוסר השייכות שלהם אף מתחדד ביחס לישראליות‬
‫עצמה‪ ,‬היות שישראל נתפסת בעיניהם‪ ,‬לרוב‪ ,‬כפרובינציה לא מעודכנת‪ ,‬בעוד שתחושת‬
‫שייכותם נקשרת לעולם הגדול והדינאמי‪.‬‬
‫מקורות אינפורמציה ייחודיים‬
‫הצורך של מאמצי החידושים בגירוי ובאתגר אינו יודע שובע והם חיים באי שקט מתמיד‪,‬‬
‫המוביל אותם לחפש אינפורמציה וגירויים נוספים שיובילו להתנסויות נוספות‪ .‬חיפוש אקטיבי‬
‫זה אחר אינפורמציה וגירויים עשוי לשמש אותנו‪ ,‬המשווקים‪ ,‬וכן לסייע לנו בדרכי הפנייה‬
‫לקהל זה‪.‬‬
‫כיוון שמאמצי החידושים רואים את עצמם כנציגי הבשורה של העולם הגדול בקרב קהילתם‪,‬‬
‫והקהילה שבה הם חיים נתפסת בעיניהם כמוגבלת ופרובינציאלית‪ ,‬המקורות הרגילים‬
‫להתעדכנות לא מספקים אותם‪ .‬למאמצי החידושים חשוב ביותר שהאינפורמציה שליקטו לא‬
‫תהיה נחלת הכלל ותשמר את ייחודיותם‪ .‬לפיכך‪ ,‬מקורות האינפורמציה המועדפים הם‬
‫מקורות הנשלחים לקהל מוגבל שקשה להשתייך אליו‪ ,‬ופנייה אישית אליהם‪ .‬לאוכלוסייה זו‬
‫מתאים‪ ,‬למשל‪ ,‬מגזין אלקטרוני אשר מעדכן אותם על חידושים ומגמות בתחומי העניין‬
‫שלהם‪.‬‬
‫לכל חברה העוסקת בחדשנות מומלץ ליצור קשר קבוע ושוטף עם מאמצי החידושים‪ .‬המלצה‬
‫זו אינה ייחודית לחברות טכנולוגיות‪ .‬בכל תחום יש לאתר את מאמצי החידושים הרלוונטיים‬
‫ולהיות איתם במגע קבוע ושוטף‪ .‬קהל זה ישמח מאוד להתייחסות מיוחדת מצד חברה‬
‫מסחרית‪ ,‬במיוחד אם זו או המותג נתפסים חדשנים‪.‬‬
‫כיוון שקהל יעד זה מעוניין לא רק באינפורמציה‪ ,‬אלא גם בהתנסות‪ ,‬חשוב ביותר להעביר‬
‫אליו את האינפורמציה בכל פעם באופן שונה‪ ,‬כך שליקוט האינפורמציה יהווה בעצמו‬
‫התנסות חדשנית‪ .‬גם את המסר עצמו מומלץ להציג באופן מורכב‪ ,‬הדורש פיצוח‪ ,‬זאת בניגוד‬
‫גמור למסר המועבר לשאר הקהלים‪ ,‬אשר צריך להיות מוצג באופן ברור ככל האפשר‪.‬‬
‫כאמור‪ ,‬בשיווק לקהל מאמצי החידושים יש להקפיד על כך שהאינפורמציה המועברת אליהם‬
‫תהיה ייחודית‪ ,‬ולא תעמיד אותם בשורה אחת עם מגוון צרכנים נרחב‪.‬‬
‫עיתון אישי ומגזין אלקטרוני אישי‬
‫בשנת ‪ ,1995‬כאשר הוקם "פורום שיווק"‪ ,‬העיתון הראשון אשר הועבר בפקס באופן אישי‬
‫לכל מנוי‪ ,‬ראו בו אנשי השיווק חידוש המתאים למאמצי החידושים‪ .‬תפיסה זו החישה את‬
‫מהירות אימוץ העיתון בקרב קהל אנשי השיווק אשר תפסו עצמם כמאמצי חידושים‪.‬‬
‫על בסיס תובנה דומה‪ ,‬פותח בהמשך המגזין האישי והמגזין האלקטרוני‪ ,‬המהווים מקורות‬
‫התעדכנות מקוריים וחדשניים‪ .‬כך‪ ,‬לדוגמא‪ ,‬הפיק העיתון "פורום שיווק" מגזין מודפס אישי‬
‫לכל אחד מ‪ 2,300-‬הזכיינים של מפעל הפיס‪ .‬המגזין‪ ,‬שהודפס בשיטת דפוס דיגיטלי‪ ,‬חיבר‬
‫למעשה בין עיתון מודפס )"רגיל"( לבין מאגר מידע שהכיל את פרטיהם האישיים של‬
‫הזכיינים‪ ,‬כולל נתוני מכירות‪ .‬כך ניתן היה לפרסם לכל זכיין עיתון עם ידיעות מתחומי העניין‬
‫שלו‪ ,‬להציג בעותק האישי שלו את נתוני המכירות שלו‪ ,‬וגם לתת מילות עידוד אישיות מן‬
‫שיווק עכשיו – כתב ‪e‬עת לחדשנות שיווקית ‪www.shivuk.org.il /‬‬
‫המחלקה לשיווק ופרסום‬
‫המנהלים הישירים‪ .‬עיתון מהסוג הזה יוצר הפתעה‪ ,‬עניין‪ ,‬הכרת תודה ותפיסה של חדשנות‬
‫)"מה זה עיתון שהדפיסו במיוחד בשבילי?"‪" ,‬מעניין מה עוד כתבו עלי בעיתון"‪" ,‬עשו את זה‬
‫במיוחד בשבילי"‪" ,‬איך הם עשו את זה? זה ממש מיוחד"(‪.‬‬
‫המגזין האלקטרוני יכול להיות מופק גם הוא בעותקים אינדיבידואלים המותאמים לכל קורא‬
‫ובאפשרותו לדאוג לכך שהאינפורמציה אשר מתפרסמת בו לא תהיה נחלת הכלל ותשמר‬
‫את הייחודיות של קהל קוראיו כקבוצה וכיחידים‪ .‬מגזין כזה יכול להעניק למאמצי החידושים‬
‫את התחושה החשובה להם של ייחודיות וקידמה‪ .‬באמצעות התחכום של מדיה זו‪ ,‬יכולים‬
‫המידע והמותג הקשור למידע לזכות באהדה ובמשיכה של קהל מטרה חשוב זה‪.‬‬
‫מנתונים שפורסמו ב"גלובס" עולה כי העיתון האלקטרוני של מעריב הצליח לגייס במהלך‬
‫חמישה חודשים בלבד כ‪ 5,000-‬מנויים המשלמים כ‪ 24-‬דולר בחודש‪ .‬על אף ש‪95%-‬‬
‫ממנוייו הם מחו"ל‪ ,‬נתונים אלה מצביעים על מגמה בעלת משמעות רבה‪.‬‬
‫לא להסתמך על קהל זה‬
‫למשווקים רבים ישנה נטייה לבדוק מוצרים חדשים בקרב קהל יעד של מאמצי חידושים‪ .‬אך‪,‬‬
‫כפי שעולה מפרק זה‪ ,‬הצרכים של מאמצי החידושים לעיתים עומדים בניגוד גמור לצרכים של‬
‫שאר האוכלוסייה ולכן ההשלכה מקהל מאמצי החידושים לשאר האוכלוסייה עלולה להיות‬
‫חרב פיפיות‪ .‬לדוגמא‪ ,‬דווקא מוצר שעונה על הצורך של מאמץ החידושים לפצח את אופן‬
‫השימוש בו‪ ,‬להיות מומחה ולהסביר לאחרים דברים שרק הוא הבין‪ ,‬עלול‪ ,‬בשל מורכבותו‪,‬‬
‫לא להיקלט בקרב הקהל הרחב‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬מוצרים רבים אשר מהווים פריצה טכנולוגית או‬
‫אחרת עבור הקהל הרחב‪ ,‬אינם מעניינים את קהל מאמצי החידושים‪ ,‬לעיתים בשל פשטות‬
‫הבנתם‪ ,‬לעיתים עקב יישומים המוניים של שימוש במוצר‪.‬‬
‫פעמים רבות נמצא כי למרות שקהל מאמצי החידושים פתוח ביותר לחידושים‪ ,‬פתיחותו אינה‬
‫דווקא רגשית ורעיונית‪ ,‬ומעורבותו בפיתוח מוצרים לא בהכרח אפקטיבית‪.‬‬
‫יש לזכור כי לא תמיד מאמץ החידושים מעוניין לעזור למשווק‪ .‬ניתן לראות זאת כמעין משחק‬
‫בין שני כוחות‪ .‬אם האתגר של מאמץ החידושים‪ ,‬ובעיקר החידושים הטכנולוגיים‪ ,‬הוא לנצח‬
‫את "המערכת"‪ ,‬אין טעם לבקש ממנו לשתף פעולה עם ה"יריב" ולוותר על ההנאה‬
‫שבהתמודדות‪ .‬לפיכך‪ ,‬מומלץ לא להסתמך על קהל מאמצי החידושים בלבד בבדיקת מוצרים‬
‫חדשניים‪ ,‬ולזכור כי תגובות מאמצי החידושים עלולות אף להוביל למסקנות מוטעות‪.‬‬
‫דגשים לסיכום‬
‫• ניתן לאפיין פסיכולוגית את פלח מאמצי החידושים ולהפנות מאמצים שיווקיים בכדי‬
‫להרחיב את נתח האימוץ שלהם‪ ,‬כך שיכלול מגוון תחומים וקטגוריות‪.‬‬
‫•‬
‫לא כל מאמצי החידושים הם צרכנים בפועל‪ ,‬אך חשיבותם עדיין רבה‪ ,‬כיוון שהם‬
‫מהווים מנוע שיווקי באמצעות השפעתם על הבחירה של קהלים אחרים‪.‬‬
‫•‬
‫כיוון שבישראל מהירות אימוץ החידושים היא מהגבוהות בעולם‪ ,‬צרכנים רבים‬
‫מתאכזבים מהשימוש הראשוני במוצר אשר פיתוחו לא היה הדרגתי‪.‬‬
‫שיווק עכשיו – כתב ‪e‬עת לחדשנות שיווקית ‪www.shivuk.org.il /‬‬
‫המחלקה לשיווק ופרסום‬
‫•‬
‫מאמצי החידושים חווים סיפוק רב מהראשוניות‪ .‬לפיכך‪ ,‬נתונים ביחס להצלחת‬
‫המותג וחדירתו לכלל האוכלוסייה עלולים להרתיע אותם אם אינם נתמכים בחידוש‬
‫נוסף ייחודי עבורם‪.‬‬
‫•‬
‫חשיבות דימוי המומחה עבור מאמצי החידושים מובילה להזדמנות שיווקית בהחצנת‬
‫ההשתייכות לפלח זה באמצעות מוצרים נלווים וסמלים נראים לעין הקשורים במוצר‬
‫ובמותג‪ .‬סמלים אלה יכולים להיות רלוונטיים‪ ,‬גם כאשר השימוש במוצר נעשה באופן‬
‫פרטי‪ ,‬בבית פנימה‪.‬‬
‫•‬
‫חשוב לפנות לקהל זה באופן רציונלי‪ ,‬לכאורה‪ ,‬ואת המסרים הפסיכולוגיים להעביר‬
‫באופן עקיף‪.‬‬
‫•‬
‫מאמצי החידושים מעדיפים שיתייחסו אליהם כאל פרטים ולא כציבור‪ ,‬ולכן הפנייה‬
‫אליהם חייבת להיות אישית‪.‬‬
‫•‬
‫חשוב להעביר למאמצי החידושים אינפורמציה בצורה ייחודית‪ ,‬אשר לא מועברת‬
‫לשאר הקהלים‪ ,‬ולעשות זאת בהדרגה‪ ,‬כך שליקוט האינפורמציה יהווה בעצמו‬
‫התנסות חדשנית וחווייתית‪.‬‬
‫•‬
‫כיוון שמאמצי החידושים אינם קהל מייצג‪ ,‬לא מומלץ להסתמך על קהל זה בלבד‬
‫בבדיקת מוצרים חדשניים‪.‬‬
‫שיווק עכשיו – כתב ‪e‬עת לחדשנות שיווקית ‪www.shivuk.org.il /‬‬