הקליקו להורדת הפרק
המחלקה לשיווק ופרסום להיות ראשונים – שיווק למאמצי חידושים פרק מספר 9מתוך הספר "סודות הצרכן הישראלי :כל מה שצריך לדעת כדי למכור לישראלים" מאת :קרן אהרון ,בהוצאת פוקוס. הפרק מתפרסם באישור המחברת .כל הזכויות שמורות לקרן אהרון בע"מ © .אנו מודים למחברת וממליצים לגלוש לאתר האינטרנט של "פוקוס-פסיכולוגיה ושיווק" ולרכוש את הספר המלא: www.focusmarketing.co.il מי הם מאמצי החידושים? מאמצי החידושים ,בהגדרתם ,הם הראשונים לנסות מוצר חדש אשר יוצא לשוק .מובן שלכל תחום מאמצי חידושים משלו ,ומאמץ חידוש טכנולוגי לא בהכרח ימהר לאמץ חידוש אופנתי. מבחינות רבות יש לקהל מאמצי החידושים תכונות משותפות ,אף כי הם לא תופסים את עצמם דומים זה לזה .למרות שמאמצי החידושים משתייכים לפלחים דמוגרפיים שונים, מומלץ להתייחס אליהם כאל פלח מובחן בשל חשיבותם למשווק. מאמצי חידושים מוגדרים למעשה בעיני המתבונן ,בין אם זה המשווק ובין אם אלה הצרכנים )מאמצי החידושים והשמרנים כאחד( .האינטרס של מאמצי החידושים להגדיר את עצמם ככאלה נובע מצרכים פסיכולוגיים המפורטים בהמשך .לעומת זאת ,קהל השמרנים מגדיר את מאמצי החידושים על מנת להבהיר שהוא והם מובחנים זה מזה ולוודא שלא יופעל עליו לחץ דומה לחדש ולשנות את התנהגותו. ביטוח ישיר – לא למאמצי חידושים בלבד ההתייחסות של מבוטחים באמצעות סוכן אל מבוטחים בחברות הישירות ממחישה את הסובייקטיביות של הגדרת מאמצי החידושים .בשנת ,2009כשהמותג ביטוח ישיר חגג 15 שנה להיווסדו )נוסד בשנת ,(1994ביטחו 25%ממשקי הבית במגזר הפרטי את הרכב בביטוחים ישירים .אף על פי שביטוחים ישירים כבר מזמן אינם נחלת אחוזים בודדים באוכלוסיה ומאמצי חידושים בלבד ,מבוטחים באמצעות סוכן עדיין תופסים אותם כאחד הסמלים למותגים הפונים למאמצי חידושים. כאשר מבוטחים באמצעות סוכן טוענים כי "ביטוח ישיר" הינו מותג המייצג את הפנייה למאמצי חידושים הם אומרים בכך שהוא "לא בשביל אנשים כמונו ,אלא בשביל יוצאי הדופן בלבד" .כיוון שקהל זה חש איום כלפי חידושים ,יש אצלו צורך להוציא עצמו מהכוונת .על ידי הגדרת קהל המטרה כמאמצי חידושים בלבד הוא מוציא את עצמו אל מחוץ לתחום ,ועל ידי כך מצדיק את "החרשות הקוגניטיבית" שהוא מפתח כלפי המותג. הגדרה חדשה של קהל מאמצי החידושים והתייחסות אליהם כקבוצה כללית שלא מפחדת לנסות משהו שונה ,מאפשרת למשווק להשקיע בהרחבת נתח החידוש .כלומר ,התעלמות מתחום החידוש מאפשרת למשווק לנסות לעורר בקרב צרכנים אלה עניין בתחומים נוספים, תוך ניצול העובדה שראשוניות אינה מרתיעה אותם .למידת קהל זה אף עשויה לאפשר למשווק לגוון את דרכי הפנייה אליהם. שיווק עכשיו – כתב eעת לחדשנות שיווקית www.shivuk.org.il / המחלקה לשיווק ופרסום שישה מיתוסים על מאמצי חידושים מיתוס :1כל מאמצי החידושים הם בעלי אוריינטציה טכנולוגית נהוג לראות את מאמצי החידושים כצעירים בעלי אוריינטציה טכנולוגית ,אולם לא בהכרח כך הוא .בפועל ,מאמצי חידושי המזון ,האופנה ,מוצרי הטיפוח ,המוזיקה ,הטיולים ,הבישול ואחרים משתייכים למגזרי אוכלוסיה מגוונים ביותר מבחינת גיל ,מין ,סגנון חיים ותחומי עיסוק ,ולחלקם כלל אין אוריינטציה טכנולוגית .למעשה ,ניתן לשער כי מאמצי החידושים העיקריים בתחום המזון הם ה"בשלניות" עצמן. מיתוס :2כל מאמצי החידושים הם בעלי הכנסה מעל לממוצע כיוון שמרבית החידושים ,בעיקר הטכנולוגיים ,הם מוצרים יקרים ,נוטים המשווקים לתפוס את מאמצי החידושים כבעלי הכנסה מעל לממוצע .אכן ,בפועל נתקלים המשווקים בעיקר במאמצי החידושים האמידים ,אך ישנם גם צרכנים בעלי מאפיינים פסיכולוגיים של מאמצי חידושים ,שאין להם אמצעים כלכליים לבטא מאפיינים אלה ברכישות .למרות שקהל זה אינו צרכן בפועל ,חשיבותו למשווק עשויה להיות רבה .לעיתים ,בתחומי האופנה ,למשל ,דווקא המחסור בהכנסה גבוהה הוא הבסיס לאימוץ חידושים הנובעים מאלתורים. מיתוס :3אימוץ חידושים כרוך ברכישות של מוצרים מאמצי חידושים רבים מבטאים מאפיין זה באישיותם באמצעות רכישת מוצרים .מאמצי החידושים אשר חסרים את האמצעים הכלכליים לכך ,מסתפקים בקנייה של מוצרים נלווים או חלקים מתוך המוצר החדשני ,וכן בעיסוק בחידושים באמצעות קריאה ,צבירת מידע ושיחות על הנושא .ייתכן כי דווקא מאמצי חידושים שאינם קונים את המוצרים החדשים מעורבים בהחלטות הקנייה של אחרים וינסו להניע אחרים לרכוש אותם .לפיכך ,חשיבותם של מאמצי החידושים שאינם צרכנים בפועל היא בעיקר בהיותם מנוע שיווקי באמצעות השפעתם על הבחירה של קהלים אחרים המתייעצים עימם ומאמצים את המלצותיהם. מיתוס :4מאמצי החידושים הם אנשים בעלי אופי סקרני חלק ממאמצי החידושים אכן סקרנים ואף מכורים לחדשנות ולתחושה של מעודכנות .אולם, לרוב סקרנותם גבוהה רק לגבי תחום עיסוק ספציפי והם אינם קשובים לחדשנות כשלעצמה. כדאי שנהיה רגישים לכך שסקרנותם מוגבלת לתחום מסוים ונמקד את הפנייה בתחום ספציפי ,במקום להתפתות לפנייה נרחבת או מתחכמת מדי. מיתוס :5צרכנים אשר השקיעו ברכישת מוצר חדש יתעסקו עימו רבות צרכנים רבים רוכשים מוצרי גאדג'ט טכנולוגיים ללא צורך אמיתי וללא יכולת לעשות בהם שימוש .לעיתים העדר השימוש בפועל נובע מחוסר ידע וניסיון ,לעיתים היעדר מוצרים נלווים הכרחיים ,ולעיתים חוסר נכונות להשקיע מאמץ בלימוד הנושא על בוריו .אחרים רוכשים את המוצר החדשני כדי לבטא סטאטוס ,בפני עצמם ובפני אחרים. מיתוס :6מאמצי חידושים יעבדו במקצועות חופשיים ,או כעצמאים לעיתים דווקא העובדים בעבודות שגרתיות ,פקידותיות או אחרות" ,יברחו" לעבר אימוץ החידושים .לעיתים אימוץ החידושים יהווה עבורם פתרון לצורך אשר לא מקבל ביטוי בחיי העבודה .במקרים אחרים ,דווקא עיסוק במקצועות חופשיים יוצר מעין מחויבות להיות בעניינים ולאמץ חידושים בתחום הרלוונטי ובתחומים נחשבים. שיווק עכשיו – כתב eעת לחדשנות שיווקית www.shivuk.org.il / המחלקה לשיווק ופרסום מאמצי החידושים בישראל בישראל ,אימוץ החידושים הטכנולוגיים הוא מהמהירים בעולם .דוגמא לכך ניתן למצוא בשיעור הגבוה של חדירת הסלולר והאינטרנט המהיר .תופעה זו ,אליה וקוץ בה :מחד גיסא, מהירות החדירה מאפשרת התבססות חזקה יותר של המותג בשוק והחזר מהיר יותר של ההשקעה .מאידך גיסא ,מפתחי המוצר והמשווק אינם זוכים לתקופה של למידה הדרגתית לגבי יכולות המוצר ושיפורו ,והמוצר החדש אינו זוכה למאה ימי חסד .כך ,בתהליך של שעטה קדימה ,נעשה שימוש נרחב במוצר לפני שניתנה ההזדמנות והיכולת לתקן את בעיות חבלי הלידה .התוצאה היא שהמוצר מגיע מוקדם מדי לצריכה על ידי צרכנים שאינם בעלי סבלנות לתקלות של מוצר חדש .צרכנים אלה מתאכזבים מהשימוש הראשוני במוצר ונוטשים אותו או שאינם ממליצים עליו לאחרים .אנו חייבים לקחת בחשבון תהליכים אלה בקבלת ההחלטה ביחס למידת הבשלות שנדרשת מהמוצר בעת יציאתו לשוק ,אפילו במסגרת פיילוט ,השקה רכה ושאר המיצובים של תקופת ההתנסות הראשונה .לחילופין ,ניתן לווסת את קצב החדירה בצורת השקה מבוקרת. מונדקס בשנת ,1998עשה מונדקס את צעדיו הראשונים בארץ .מונדקס – הארנק האלקטרוני ,אמור היה להוות תחליף מלא למזומן ובשלב שני גם תחליף לארנק ולכלול תעודות ואשראי .הנחת העבודה בהחדרת מונדקס ,כמו גם מוצרים חדשניים רבים אחרים ,גרסה כי אוהבי השינוי והמאמצים הראשונים יעניקו למוצר מספר חודשי חסד .כך ,כשיצטרפו שאר הצרכנים ,אשר אינם מאופיינים ברמת סובלנות גובהה ,יהיה המוצר בשל יותר וייתן מענה טוב יותר לצרכים. ואולם ,המוצר אומץ על ידי מגוון רחב של צרכנים ,שחלקם הגדול אינם מאמצי חידושים טיפוסיים .האימוץ המהיר והרחב נגרם כתוצאה משמירה על עקרון הפשטות וכן ריכוז מאמצי מכירה בהחדרת מונדקס .העובדה שקהלים נרחבים נכנסו למעגל הצריכה הובילה לכך שאחוז נכבד מקהלים אלה לא גילו סלחנות למוצר החדשני והחדש ,ולחולשות הנובעות מחבלי לידה ,כגון העדר רצף תקשורת או איטיות באישור העסקה .העדר סבלנות לחולשות אלה גרם לנטישה והימנעות עתידית משימוש בו .כך ההצלחה ,לכאורה ,בשלב המכירה הראשונית הייתה בסופו של דבר לרועץ עבור המוצר ,שנעלם מהשוק לאחר זמן קצר יחסית. מה מניע את מאמצי החידושים מתים מסקרנות מאמצי החידושים מוענים על ידי סקרנות ,לפחות ביחס לתחום החידוש הספציפי .מעבר לתחום הספציפי ,יצר הסקרנות נקשר גם לצורך להתעסק עם משהו לא מוכר" :הורג אותי להבין איך זה עובד ,ואחר כך אני מאבד עניין"" .אני מתה מסקרנות כשיוצא משהו חדש". "אני אוהב את האתגר שיש בלפצח דברים חדשים ולהבין את ההיגיון שלהם"" .זה כמו חידה בלשית". מבחינת הסקרנות ,מאמצי החידושים דומים לשוחרי הידע האקדמי ,אלא שהסקרנות אינה מוגבלת רק לידע והבנה ,ומורחבת לעבר סקרנות כלפי התנסות וצבירת חוויות ייחודיות וחדשות. שיווק עכשיו – כתב eעת לחדשנות שיווקית www.shivuk.org.il / המחלקה לשיווק ופרסום להיות הראשונים האתגר שמהווה ההתמודדות עם מוצר חדש מהנה את מאמצי החידושים לא פחות מהשמחה מהבעלות על המוצר .הצלחה לפצח את תוכנת המחשב החדשה ,לפענח את בסיס ההמצאה העכשווית ,לפרוץ את הגבולות של המקובל והאופנתי או לעשות שימוש בחפץ המיוחד – מהווה מקור לסיפוק עז ,בדומה לתחושות שמלוות את מציאת האזור הנידח או הבתולי לטיול הג'יפים ,או בישול ארוחת חג בשעתיים וחצי .הסיפוק נובע הן מכך ש"ניצחו את המערכת" והן מכך שהיו ראשונים בכך" :לפעמים אתה רק רוצה להיות הראשון שמשתמש במוצר החדש לפני כולם"" .את רוצה להרגיש שעשית את זה ,עוד לפני שהכול היה מבושל וסגור"" .אמרו לי שזה בלתי אפשרי אז נכנסתי למוטיבציה" .לפיכך ,בפנייה לקהל מאמצי החידושים ,מומלץ כי נדגיש את החוויה הכרוכה בראשוניות ובפיצוח דרכי פעולתו של המוצר. יש לקחת בחשבון כי נתונים ביחס להצלחת המותג וחדירתו לכלל האוכלוסייה עלולים דווקא להרתיע את קהל מאמצי החידושים ,אם אינם נתמכים בחידוש נוסף ייחודי עבורם ,שהרי הם לא רוצים להיות כמו כולם או שכולם יהיו כמותם. דימוי של מומחה לצד המניע הפנימי והרצון להשביע סקרנות ,מאמצי החידושים מונעים ממניעים חיצוניים ורצון להיתפס כמומחים בעיני סביבתם .להיות "הראשון שיודע" משמעותו מיצוב מובחן ומעמד חברתי איתן ,בהיותו מוקד עניין ומקור אינפורמציה. מאמצי חידושים הם קבוצת התייחסות נחשבת ומוערכת .לכן כל מאמצי החידושים מעוניינים להחצין אפיון זה ,אך מבלי להיתפס שחצנים" :לפעמים ,לפי הטלפון הסלולרי של מישהו, אתה יודע איזה מין טיפוס הוא ואם הוא בעניינים"" .כשאני רואה מישהו שמחזיק גאדג'ט חדש ,אני מזהה את זה מרחוק ומתעניין בבן אדם כי אולי הוא כמוני"" .אם אתה רואה מישהו עם 'צעצוע' מעניין ,אתה לרוב מתחיל לפתח שיחה איתו על העניין" .מומלץ לתת מענה לצורך בהחצנת מאמץ החידושים גם ביחס למוצרים אשר השימוש בהם נעשה בבית או באופן לא בולט .הצורך בזיהוי חיצוני מהווה הזדמנות שיווקית נוספת לאריזות ולמוצרים נלווים. הצורך של מאמצי החידושים להוביל תהליכי חדשנות ,להיות במרכז המידע ולהיות מקושרים אסוציאטיבית לחדשנות ,יכול להוות מנוף ליצירת רשת מידע ובסיס להפצת תקשורת חיובית על המוצר והמותג .לתקשורת זו פוטנציאל לאפקטיביות גבוהה במיוחד ,לאור העובדה שהפצת המידע נתפסת לא אינטרסנטית ואובייקטיבית. איזי שופ – מישהו חושב בשבילך הצרכן הישראלי שואף לשליטה וחושש לפספס – לפספס מבצעים ,לא להיות מעודכן בreal - timeבמוצרים חדשים ,חושש לא לעמוד בציפיות של שאר בני הבית עבורם הוא עושה את הקנייה ,וחושש לשכוח מה להביא .על מנת להימנע ממצב של שכחה יש באפשרותו להכין רשימה .אולם ,רשימה היא אמצעי אשר נתפס מיושן והישראלי אשר נמשך לחידושים לא מתחבר לפתרונות מסוג זה .על רק זה ,ועל בסיס התובנה לפיה הסלולרי נמצא עימו בכל רקע פותח איזישופ. איזישופ ,אשר השקתו המתוכננת היא במהלך ,2010מבוסס על מנוע מידע חכם אשר מציע לצרכן רשימות קניות על פי צרכים ספציפיים ,כגון רשימות אירוח ,רשימות העדפות של שיווק עכשיו – כתב eעת לחדשנות שיווקית www.shivuk.org.il / המחלקה לשיווק ופרסום הילדים ,רשימות מלאי ואף מתכונים .התוכנה מאפשרת לצרכן לנהל את הרשימות באופן נייד וזמין .את הרשימות מזין המוצר באופן אוטומטי ומסדר אותן לפי סדר המוצרים בחנות אליה נכנס הצרכן )מעין GPSפנימי בחנות( .בנוסף ,מציגה התוכנה על גבי צג הסלולרי את המבצעים המתאימים ואת המוצרים החדשים בהתאם להעדפות הצרכן והרגלי הקנייה שלו. התועלות שמציע איזישופ לקונה הן תועלות של נוחות ,שליטה ויעילות .במקביל ,המערכת מציגה תועלת לקמעונאי אשר על ידי שירות התזכורות מוודא שהצרכן לא שח לקנות מוצר שאח"כ ישלים את קנייתו במקום אחר ,וכן למפרסם אשר יכול להגיע לצרכן באופן ישיר בעת הקנייה עצמה ובהתאם להעדפות והתנהגות הצרכן בפועל. רציונאליות לכאורה מרבית מאמצי החידושים הקלאסים רואים עצמם אנשים רציונאלים ,ומתגאים בכך שהם פועלים יותר על פי הצד השכלתני של אישיותם ולא על פי הצד הרגשי .מאחורי כל פטנט מדליק שאומץ על ידם עומד הר של הסברים לעצמם ולסביבה מדוע המוצר יעיל ,חסכוני או הכרחי .למרות שבסיס הרציונאליות משרת את הדיסוננס הקוגניטיבי ואינו בהכרח המניע העיקרי לרכישה ,עלינו מוטלת האחריות לספק למאמצי החידושים מניעים רציונאליים התומכים בהחלטה .לכן ,בפרסום ובשיווק לקהל מאמצי החידושים לא מומלץ לפנות ישירות לצרכים הפסיכולוגיים שצוינו לעיל ,כגון הצורך להיות ראשונים ,הצורך לפרוץ גבולות והצורך בחיזוק הייחודיות שלהם .במקום זאת מומלץ להדגיש את תועלות המוצר ואת התחכום שליווה את תהליך פיתוחו. ישראכרט – ערוץ תשלום אשראי בסלולרי צרכנים רבים רואים את עצמם כהוגי רעיונות וחדשניים .חיזוק לתפיסה העצמית הזו הם מוצאים בעת אימוץ מוצרים חדשים ,ומכאן המשיכה הגבוהה לאמצם .אך כיוון שאימוץ מוצרים חדשים כרוך בהשקעת אנרגיה של התמודדות עם הלא נודע ,לא רבים הצרכנים אשר מאמצים בפועל את המוצרים הללו בשלביהם הראשונים .מידת האימוץ עולה במקרים בהם המאמץ אינו גבוה והחשש מצטמצם .לכן ,כאשר מוצרים חדשים מבוססים על מוצרים מוכרים והחדשנות הינה חלקית ,קל יותר לאמצם. קלות החדשנות גוברת גם כאשר התועלת קונקרטית וברורה .דוגמא לכך ניתן למצוא בתגובת הצרכנים לשילוב בין כרטיס אשראי לטלפון הסלולרי .שילוב זה בין מוצרים מוכרים, אשר מעניק תועלת קונקרטית ,נתפס חדשני בעיני הצרכנים ועורר עניין רב ,כפי שנמצא בתגובות לניסוי השוק שערכה ישראכרט בתחילת .2004נראה כי המוצר שהוצג במהלך הניסוי נהנה מערך מוסף נוסף ,שממנו נהנית גם כל קטגוריית הסלולרים ומרבית מוצרי הגאדג'טים ,והוא העובדה שהחדשנות שבו נראית לעין ולכן ניתן באמצעותו להציג דימוי רצוי. פנייה שיווקית למאמצי שיווקים פנייה אישית מאמצי חידושים הם קבוצת התייחסות בעלי מאפיינים משותפים ,ואולם ,ההתמודדות שלהם עם אתגרים היא אישית ולא קבוצתית .מאמצי החידושים דנים במוצרים החדשים רק במסגרת תהליכי ייעוץ לאחרים .כאשר הם עצמם רודפים אחרי טכנולוגיה או חדשנות ,הם עושים זאת בשקט ,באופן אישי ,ורק לאחר ש"פיצחו" את הנושא ,השיגו את המידע או המוצר והבינו אותו ,הם חושפים את המידע או המוצר בפני חבריהם .מכאן נובע שהפנייה אל שיווק עכשיו – כתב eעת לחדשנות שיווקית www.shivuk.org.il / המחלקה לשיווק ופרסום מאמץ החידושים חייבת להיות אישית מאוד .יש להימנע מפנייה אליהם כאל "קבוצת מאמצי החידושים" ,כיוון שזו בדיוק הקבוצה שמולה הם מתחרים. מאמצי החידושים ,אם כן ,נמצאים בקצה האינדיבידואליסטי של ציר האינדיבידואליזם הקולקטיבי המאפיין את הישראליות .חוסר השייכות שלהם אף מתחדד ביחס לישראליות עצמה ,היות שישראל נתפסת בעיניהם ,לרוב ,כפרובינציה לא מעודכנת ,בעוד שתחושת שייכותם נקשרת לעולם הגדול והדינאמי. מקורות אינפורמציה ייחודיים הצורך של מאמצי החידושים בגירוי ובאתגר אינו יודע שובע והם חיים באי שקט מתמיד, המוביל אותם לחפש אינפורמציה וגירויים נוספים שיובילו להתנסויות נוספות .חיפוש אקטיבי זה אחר אינפורמציה וגירויים עשוי לשמש אותנו ,המשווקים ,וכן לסייע לנו בדרכי הפנייה לקהל זה. כיוון שמאמצי החידושים רואים את עצמם כנציגי הבשורה של העולם הגדול בקרב קהילתם, והקהילה שבה הם חיים נתפסת בעיניהם כמוגבלת ופרובינציאלית ,המקורות הרגילים להתעדכנות לא מספקים אותם .למאמצי החידושים חשוב ביותר שהאינפורמציה שליקטו לא תהיה נחלת הכלל ותשמר את ייחודיותם .לפיכך ,מקורות האינפורמציה המועדפים הם מקורות הנשלחים לקהל מוגבל שקשה להשתייך אליו ,ופנייה אישית אליהם .לאוכלוסייה זו מתאים ,למשל ,מגזין אלקטרוני אשר מעדכן אותם על חידושים ומגמות בתחומי העניין שלהם. לכל חברה העוסקת בחדשנות מומלץ ליצור קשר קבוע ושוטף עם מאמצי החידושים .המלצה זו אינה ייחודית לחברות טכנולוגיות .בכל תחום יש לאתר את מאמצי החידושים הרלוונטיים ולהיות איתם במגע קבוע ושוטף .קהל זה ישמח מאוד להתייחסות מיוחדת מצד חברה מסחרית ,במיוחד אם זו או המותג נתפסים חדשנים. כיוון שקהל יעד זה מעוניין לא רק באינפורמציה ,אלא גם בהתנסות ,חשוב ביותר להעביר אליו את האינפורמציה בכל פעם באופן שונה ,כך שליקוט האינפורמציה יהווה בעצמו התנסות חדשנית .גם את המסר עצמו מומלץ להציג באופן מורכב ,הדורש פיצוח ,זאת בניגוד גמור למסר המועבר לשאר הקהלים ,אשר צריך להיות מוצג באופן ברור ככל האפשר. כאמור ,בשיווק לקהל מאמצי החידושים יש להקפיד על כך שהאינפורמציה המועברת אליהם תהיה ייחודית ,ולא תעמיד אותם בשורה אחת עם מגוון צרכנים נרחב. עיתון אישי ומגזין אלקטרוני אישי בשנת ,1995כאשר הוקם "פורום שיווק" ,העיתון הראשון אשר הועבר בפקס באופן אישי לכל מנוי ,ראו בו אנשי השיווק חידוש המתאים למאמצי החידושים .תפיסה זו החישה את מהירות אימוץ העיתון בקרב קהל אנשי השיווק אשר תפסו עצמם כמאמצי חידושים. על בסיס תובנה דומה ,פותח בהמשך המגזין האישי והמגזין האלקטרוני ,המהווים מקורות התעדכנות מקוריים וחדשניים .כך ,לדוגמא ,הפיק העיתון "פורום שיווק" מגזין מודפס אישי לכל אחד מ 2,300-הזכיינים של מפעל הפיס .המגזין ,שהודפס בשיטת דפוס דיגיטלי ,חיבר למעשה בין עיתון מודפס )"רגיל"( לבין מאגר מידע שהכיל את פרטיהם האישיים של הזכיינים ,כולל נתוני מכירות .כך ניתן היה לפרסם לכל זכיין עיתון עם ידיעות מתחומי העניין שלו ,להציג בעותק האישי שלו את נתוני המכירות שלו ,וגם לתת מילות עידוד אישיות מן שיווק עכשיו – כתב eעת לחדשנות שיווקית www.shivuk.org.il / המחלקה לשיווק ופרסום המנהלים הישירים .עיתון מהסוג הזה יוצר הפתעה ,עניין ,הכרת תודה ותפיסה של חדשנות )"מה זה עיתון שהדפיסו במיוחד בשבילי?"" ,מעניין מה עוד כתבו עלי בעיתון"" ,עשו את זה במיוחד בשבילי"" ,איך הם עשו את זה? זה ממש מיוחד"(. המגזין האלקטרוני יכול להיות מופק גם הוא בעותקים אינדיבידואלים המותאמים לכל קורא ובאפשרותו לדאוג לכך שהאינפורמציה אשר מתפרסמת בו לא תהיה נחלת הכלל ותשמר את הייחודיות של קהל קוראיו כקבוצה וכיחידים .מגזין כזה יכול להעניק למאמצי החידושים את התחושה החשובה להם של ייחודיות וקידמה .באמצעות התחכום של מדיה זו ,יכולים המידע והמותג הקשור למידע לזכות באהדה ובמשיכה של קהל מטרה חשוב זה. מנתונים שפורסמו ב"גלובס" עולה כי העיתון האלקטרוני של מעריב הצליח לגייס במהלך חמישה חודשים בלבד כ 5,000-מנויים המשלמים כ 24-דולר בחודש .על אף ש95%- ממנוייו הם מחו"ל ,נתונים אלה מצביעים על מגמה בעלת משמעות רבה. לא להסתמך על קהל זה למשווקים רבים ישנה נטייה לבדוק מוצרים חדשים בקרב קהל יעד של מאמצי חידושים .אך, כפי שעולה מפרק זה ,הצרכים של מאמצי החידושים לעיתים עומדים בניגוד גמור לצרכים של שאר האוכלוסייה ולכן ההשלכה מקהל מאמצי החידושים לשאר האוכלוסייה עלולה להיות חרב פיפיות .לדוגמא ,דווקא מוצר שעונה על הצורך של מאמץ החידושים לפצח את אופן השימוש בו ,להיות מומחה ולהסביר לאחרים דברים שרק הוא הבין ,עלול ,בשל מורכבותו, לא להיקלט בקרב הקהל הרחב .לעומת זאת ,מוצרים רבים אשר מהווים פריצה טכנולוגית או אחרת עבור הקהל הרחב ,אינם מעניינים את קהל מאמצי החידושים ,לעיתים בשל פשטות הבנתם ,לעיתים עקב יישומים המוניים של שימוש במוצר. פעמים רבות נמצא כי למרות שקהל מאמצי החידושים פתוח ביותר לחידושים ,פתיחותו אינה דווקא רגשית ורעיונית ,ומעורבותו בפיתוח מוצרים לא בהכרח אפקטיבית. יש לזכור כי לא תמיד מאמץ החידושים מעוניין לעזור למשווק .ניתן לראות זאת כמעין משחק בין שני כוחות .אם האתגר של מאמץ החידושים ,ובעיקר החידושים הטכנולוגיים ,הוא לנצח את "המערכת" ,אין טעם לבקש ממנו לשתף פעולה עם ה"יריב" ולוותר על ההנאה שבהתמודדות .לפיכך ,מומלץ לא להסתמך על קהל מאמצי החידושים בלבד בבדיקת מוצרים חדשניים ,ולזכור כי תגובות מאמצי החידושים עלולות אף להוביל למסקנות מוטעות. דגשים לסיכום • ניתן לאפיין פסיכולוגית את פלח מאמצי החידושים ולהפנות מאמצים שיווקיים בכדי להרחיב את נתח האימוץ שלהם ,כך שיכלול מגוון תחומים וקטגוריות. • לא כל מאמצי החידושים הם צרכנים בפועל ,אך חשיבותם עדיין רבה ,כיוון שהם מהווים מנוע שיווקי באמצעות השפעתם על הבחירה של קהלים אחרים. • כיוון שבישראל מהירות אימוץ החידושים היא מהגבוהות בעולם ,צרכנים רבים מתאכזבים מהשימוש הראשוני במוצר אשר פיתוחו לא היה הדרגתי. שיווק עכשיו – כתב eעת לחדשנות שיווקית www.shivuk.org.il / המחלקה לשיווק ופרסום • מאמצי החידושים חווים סיפוק רב מהראשוניות .לפיכך ,נתונים ביחס להצלחת המותג וחדירתו לכלל האוכלוסייה עלולים להרתיע אותם אם אינם נתמכים בחידוש נוסף ייחודי עבורם. • חשיבות דימוי המומחה עבור מאמצי החידושים מובילה להזדמנות שיווקית בהחצנת ההשתייכות לפלח זה באמצעות מוצרים נלווים וסמלים נראים לעין הקשורים במוצר ובמותג .סמלים אלה יכולים להיות רלוונטיים ,גם כאשר השימוש במוצר נעשה באופן פרטי ,בבית פנימה. • חשוב לפנות לקהל זה באופן רציונלי ,לכאורה ,ואת המסרים הפסיכולוגיים להעביר באופן עקיף. • מאמצי החידושים מעדיפים שיתייחסו אליהם כאל פרטים ולא כציבור ,ולכן הפנייה אליהם חייבת להיות אישית. • חשוב להעביר למאמצי החידושים אינפורמציה בצורה ייחודית ,אשר לא מועברת לשאר הקהלים ,ולעשות זאת בהדרגה ,כך שליקוט האינפורמציה יהווה בעצמו התנסות חדשנית וחווייתית. • כיוון שמאמצי החידושים אינם קהל מייצג ,לא מומלץ להסתמך על קהל זה בלבד בבדיקת מוצרים חדשניים. שיווק עכשיו – כתב eעת לחדשנות שיווקית www.shivuk.org.il /
© Copyright 2024