‫בס"ד‬ ‫כיצד מכינים תוכנית עבודה לשנת ‪? 2102‬‬ ‫מאת ‪ :‬דרור כהן‬ ‫מנהלי ארגונים וחברות פועלים באופן שונה בכל סיום שנת עסקים‪ .‬רובם מסכמים את השנה‬ ‫החולפת על ידי חישובי הכנסות‪ ,‬הוצאות ורווחיות‪ ,‬תוך ניסיון לנתח מה ניתן ללמוד מהשנה‬ ‫החולפת לגבי השנה החדשה ובעיקר כיצד ניתן להתייעל ולצמצם עלויות‪ .‬חלק אחר של‬ ‫המנהלים‪ ,‬בעיקר בארגונים גדולים שהניהול בהם מקצועי ולרוב כאשר המנכ"ל שכיר‪ ,‬נדרש‬ ‫ממנו להכין תוכנית עבודה אופרטיבית המתארת מערכת יעדים עתידית לצד הדרך להשגתם‪.‬‬ ‫קיימות דרכים שונות להכנת תוכנית עבודה שיווקית ויש כמובן להתאימה לארגון שנדרש לה‪.‬‬ ‫בארגונים גדולים אני בטוח שנעזרים ביועץ שיווקי‪ ,‬אבל למנהלי העסקים הקטנים שאינם‬ ‫מסוגלים לממן יועץ שיווקי ושזו הפעם הראשונה בהכנת תוכנית עבודה שיווקית שלהם אני‬ ‫מצרף למאמר זה שיטה פשוטה יעילה ואיכותית בתקווה שהפעילות העסקית בשנת העסקים‬ ‫הבאה תהיה מתוכננת ורווחית‪ .‬אגב‪ ,‬כל יועץ שיווקי יודע וגם ניסיוננו הרב מעיד שעבודה‬ ‫באמצעות תכנון מפורט (תוכנית שיווקית) והגדרת יעדים תקופתיים איכותיים ניתן לחזות‬ ‫ולהצליח במטרות שהוגדרו מראש‪ .‬להלן מודל חמשת השלבים בהכנת תוכנית עבודה‬ ‫שיווקית ‪:‬‬ ‫שלב א' – מבוא וקביעת חזון הארגון ומהותו‬ ‫בשלב הראשון אני רושם הגדרה מדויקת של פעילות הארגון‪ ,‬הפתרונות המוצעים על ידו‬ ‫(לפרט את מגוון הפתרונות)‪ ,‬מצב הארגון ביחס לשוק (ניתוח ‪ ,)SWOT‬היתרונות שלנו לעומת‬ ‫המגבלות‪ ,‬הזדמנויות ואיומים עתידיים‪ ,‬המצב הקיים בארגון (מדד מספרי שלגביו אני מבצע‬ ‫תוכנית עבודה ויעדים ‪ -‬מחזור עסקי‪ ,‬או רווחיות או מספר לקוחות)‪ ,‬פלח השוק הפוטנציאלי‪,‬‬ ‫צורכיהם והדרך שלי לספק אותם‪.‬‬ ‫שלב ב' – קביעת יעדי הארגון‬ ‫לאחר ניתוח מעמיק של הביצועים מהעבר והדרך שהשגנו אותם‪ ,‬אנו בונים מערכת יעדים‬ ‫איכותית לשנת ‪ .2102‬בניתוח המקדים יש להתייחס למדדים הבאים‪:‬‬ ‫כמות צוות המכירות‪ ,‬ביצועי הצוות (לכל איש מכירות בנפרד) ומאמצי השיווק של כל אחד‬ ‫מהם כך שיהיו לנו נתונים אודות – היחס בין ה"לידים" הנכנסים או פעילות תאום פגישות‬ ‫לפגישות שבוצעו בפועל‪ ,‬היחס בין כמות הפגישות לכמות סגירת העסקאות ומהן הפעילויות‬ ‫השיווקיות שפותחות לארגון דלתות ככל האפשר‪.‬‬ ‫לאחר הניתוח המקדים אנו בונים יעד חודשי איכותי הכולל גידול בהכנסות בהתאם למאמצי‬ ‫השיווק שאנו עתידים להפעיל בארגון ומערכת יעדים משנית שתסייע לנו להגיע למטרה‬ ‫החודשית‪ .‬מערכת היעדים המשנית כוללת ‪ :‬כמות "לידים" שנידרש ליצר בחודש או כמות‬ ‫שיחות לתיאום פגישות במידה ומתבצע שיווק יזום‪ ,‬יעד פגישות חודשיות‪ ,‬יעד אחוזי הצלחה‬ ‫של סגירת עסקאות מתוך הפגישות שבוצעו בפועל‪ ,‬יעד הכנסה ממוצע לעסקה וכמובן היעד‬ ‫הסופי (הכנסות לחודש)‪.‬‬ ‫כמובן‪ ,‬שבארגונים הסובלים מעונתיות יש לבצע מערכת יעדים דיפרנציאלית המתאימה את‬ ‫עצמה לביצועים המשתנים בהתאם לשנים קודמות‪.‬‬ ‫שלב ג' – בחירת אסטרטגיה שיווקית‬ ‫בהתאם ליעדי ההכנסות שהוגדרו מראש בשלב הקודם יש לבחור אסטרטגיה שיווקית‬ ‫שתתמוך בפעילות המכירה‪ .‬האסטרטגיה הנבחרת חייבת להתאים לסביבה החיצונית‬ ‫(השוק) והפנימית (צוות השיווק והמכירות) של הארגון‪ .‬להלן האסטרטגיות ‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫מיתוג העסק‪.‬‬ ‫מיקוד שיווקי – בנישה ספציפית‪.‬‬ ‫פיתוח או שיווק פתרונות חדשים‪.‬‬ ‫העמקת נתח שוק‪.‬‬ ‫העמקת נתח לקוח‪.‬‬ ‫הגדלת פלח שוק – כניסה לשווקים חדשים‪.‬‬ ‫מיצוב מחדש של הארגון‪.‬‬ ‫הארגון כמקצוען – בניה מחדש של תהליכי עבודה ושיטות‪.‬‬ ‫שלב ד' – יישום האסטרטגיה שיווקית‬ ‫ישום האסטרטגיה השיווקית כולל את כל המאמצים הנדרשים כדי לעמוד באסטרטגיה‬ ‫שנקבעה מראש כגון ‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫משאבים כספיים נדרשים (תקציב שיווק)‪.‬‬ ‫מדיניות מחירים חדשה‪.‬‬ ‫שינוי מבנה מערך השיווק‪ ,‬שיטות עבודה ותהליכים‪.‬‬ ‫פעילות שיווק באינטרנט וניהול מדיה חברתית‪.‬‬ ‫פרסום‪ ,‬יחסי ציבור וקידום מכירות‪.‬‬ ‫פעילות טלמרקטינג או תאום פגישות‪.‬‬ ‫השתתפות בכנסים ותערוכות‪.‬‬ ‫ליווי שיווקי של חברה חיצונית‪.‬‬ ‫שלב ה' – מערכת דיווחים ובקרת הביצועים‬ ‫כדי לא להגיע למצב שבסוף שנת ‪ 2102‬תמצאו לנכון שישנו קשר מיקרי בין היעדים שהוגדרו‬ ‫לביצועים בפועל‪ ,‬מומלץ להיות בבקרה מלאה על הנעשה ולהיצמד ככל האפשר לתוכנית‬ ‫העבודה שהוגדרה מראש‪ .‬כדי להימצא בבקרה מלאה נדרש ‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫בניית מערכת דוחות ודיווחים – במידה ויש תוכנת ‪ – CRM‬דרך התוכנה‪ .‬כשאין‬ ‫תוכנה ניתן להיעזר ב ‪ EXCEL‬ולבנות טפסים וטבלאות סיכום‪.‬‬ ‫ביצוע ישיבות שיווק איכותיות אחת לתקופה שמוגדרת מראש‪.‬‬ ‫ביצוע משובים תקופתיים לצוות השיווק תוך הצמדות לביצועים בפועל לעומת היעדים‬ ‫שהוגדרו וסופקו מראש‪.‬‬ ‫חשוב מאוד‬ ‫השנה אל תתנו לעצמכם הנחות בביצוע תוכנית עבודה‪ ,‬התוכנית משמשת מנוע צמיחה גדול‬ ‫לארגון‪ .‬ניתן להיעזר בי ולשלוח שאלות למייל ‪ [email protected]‬וכן לבצע‬ ‫תוכנית עבודה לפי השיטה האמריקאית – מוציאים את הסגל הניהולי (יומיים עד שלושה)‬ ‫למקום ניטראלי רחוק מהעבודה ומהמשפחה כגון בית מלון או צימר‪ ,‬דואגים לארגן במקום‬ ‫חדר ישיבות עם ברקו (מקרן) ולוח מחיק‪ ,‬ניתן לשתף מנחה חיצוני ומקצועי ולא יוצאים‬ ‫מהמקום ללא תוכנית עבודה אופרטיבית לשנת העסקים הבאה כאשר כל אחד מהשותפים‬ ‫תורם את חלקו בידע ובתהליכי העבודה וכולם מחויבים להיצמד למערכת היעדים ולהשגת‬ ‫התוצאות הנדרשות‪.‬‬ ‫הצלחה רבה ושנת עסקים מוצלחת‪.‬‬ ‫הכותב‪ :‬דרור כהן‪ ,‬מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק – חברה המלווה חברות‬ ‫וארגונים מובילים מהכנת האסטרטגיה הראשונית ועד למכירה הסופית‪ 10-4200135 .‬או‬ ‫‪. www.marketing-center.co.il‬‬