KAKO OSREČITI POTROŠNIKE NA OBMOČJU EX-YU?
Srednji razred je izredno pomemben segment potrošnikov, ki
vztrajno raste. Na razvijajočih se trgih se je med leti 1990 in 2005
povečal z 1,4 mrd na 2,6 mrd prebivalcev (Martin Ravillion,
www.economist.com). Pa poglejmo, kako je s tem v Sloveniji, na
Hrvaškem, v Srbiji in v Makedoniji. Glede na potencial srednjega
razreda se morajo podjetja zelo dobro zavedati, kaj se z njim dogaja,
saj ima navkljub recesiji veliko kupno moč.
Pogosto se namreč predpostavlja, da je srednji razred najbolj
materialističen in ambiciozen v vsaki ekonomiji, saj so to
karakteristike, ki načeloma pomagajo izboljšati Je lahko srednji
ekonomsko situacijo in doseči večje zadovoljstvo v razred srečen?
Odvisno kje
življenju. Pa to sploh drži? To smo preverjali na štirih prebiva...
trgih bivše Jugoslavije, na odgovorih 13.000
anketirancev, podatke pa smo primerjali tudi z bolj razvitimi,
zahodnimi TGI državami ter državami v razvoju. Takoj se je izkazalo,
da je mračna ekonomska klima v evropskih državah vplivala na
optimizem njenih prebivalcev oziroma potrošnikov, ne pa v enaki
meri.
V sliki 1 smo primerjali zadovoljstvo in zmožnost vplivanja na
spremembe v življenju med kupci različnih držav, kar sta le 2 izmed
več kot 200 elementov analize življenjskega sloga, ki jih ponuja TGI
raziskava na vsakem trgu. Analiza odgovorov 13.000 anketirancev v
prvi polovici leta 2012 je dala zanimive rezultate in razkriva velike
razlike med potrošniki na razmeroma majhnem trgu. Glede na
podatke v odgovorih, ki temeljijo na izračunanih povprečnih
vrednostih se edino Slovenija nahaja na optimističnem sprektru
zemljevida. Najmanj zadovoljni so Makedonci, za njimi Srbi, prvi se
tudi čutijo zelo nemočni glede kakršnihkoli sprememb. Enaka
1
primerjava z zahodno-evropskimi državami in državami v razvoju je
pokazala, da so najbolj optimistični in zadovoljni prebivalci Nemčije,
Združenih držav in Velike Britanije, najmanj pa Južne Afrike. Brazilci
na primer niso zadovoljni s standardom, so pa optimistični, kar za
njihovo gospodarsko rast ni presenetljivo.
Vir: TGI Adria 2012/2 (Slovenia, Croatia, Serbia, Macedonia)
KAJ NAS NAREDI SREČNE?
Podatki kažejo, da Slovence, ki imajo relativno najbolj optimističen in
zadovoljen srednji razred, pri doseganju sreče bolj motivirajo drugi
dejavniki kot denar.
2
Nasprotno velja za Makedonce, ki so v večji meri vdani v usodo in
nezadovoljni z življenjskim standardom. Ti nadpovprečno gledajo na
denar kot na merilo uspešnosti.
Na srečni in optimistični strani slike se nahajajo VB, NE in ZDA, kjer
sta približno dve tretjini potrošnikov srečni in je le eden izmed petih
resigniran. Če pogledamo manj razvite države, so Indijci med
najsrečnejšimi, kljub temu pa jih več kot polovica meni, da ne morejo
izboljšati svojega položaja.
NAGOVARJATI DRUŽINO ALI POSAMEZNIKA?
Do zanimivih informacij pridemo tudi, če primerjamo življenjskostilski stališči »Pripravljen sem žrtvovati čas za razvoj in kvaliteto
svoje družine.« in »Hočem doseči sam vrh v svoji karieri«.
Podatki tu dokazujejo, da prebivalci na bolj razvitih trgih pripisujejo
več pomembnosti oziroma posvečajo več pomembnosti družini, kot
karieri. Obratno je v manj razvitih državah, tam namreč v svoji
ambicioznosti veliko časa žrtvujejo za svojo družino. Med izbranimi
štirimi državami so najbolj ambiciozni Makedonci in Srbi, medtem ko
Slovenci radi več časa namenijo družini.
3
NAKUPOVALNE NAVADE SREDNJEGA SEGMENTA NA RAZLIČNIH
TRGIH
Obstaja nešteto šal o razlikah med prebivalci bivše Jugoslavije, ki
temeljijo na njihovih stereotipih. Nekateri so leni, drugi so butasti,
tretji varčni in preračunljivi. Pa poglejmo, kaj kažejo dejanski TGI
podatki o nakupovalnih navadah Slovencev, Hrvatov, Srbov in
Makedoncev. Informacije o pogostosti opravljanja nakupov živil
pokažejo, da v trgovino najpogosteje zahajajo prebivalci srednjega
razreda iz Srbije. 45% jih namreč nakupuje vsak dan, tri četrtine pa
vsaj dvakrat tedensko. Slovenski srednji razred nakupuje najredkeje,
četrtina samo enkrat na teden.
4
Slovenski potrošnik srednjega razreda izstopa tudi po tem, da ne
nakupuje na določen dan. Je torej najbolj samosvoj, čeprav je res, da
ima izbran dan za nakupovanje le 20 do 30% populacije. Med njimi je
zanimiv primer srbski način potrošništva, saj jih približno dva izmed
treh nakupujeta le med vikendom. V nedeljo torej najraje skočijo po
nakupih Srbi, sledijo jim Makedonci, Hrvati in Slovenci.
Slovenia
Croatia
Serbia
Macedonia
88,7%
70,9%
61,7%
52,3%
34,6%
24,8%
19,5%
7,5%
2,9%
By car
By foot
6,1%
11,3%
8,8%
By bycicle
3,2%
1,0%
3,4% 4,2%
Bus, Train
Zato pa se prebivalci Srbije in Makedonije raje odpravijo po bližnjih
trgovinah. Dlje se zapeljejo Hrvati, najdlje pa Slovenci, v povprečju
skoraj 6 kilometrov. Posledica tega je, da se velika večina Slovencev,
pa tudi Hrvatov odpravi po nakupih z avtomobilom, kar velja le za
tretjino Srbov in četrtino Makedoncev. Za Makedonce je značilno, da
gredo v »šoping« z avtobusom (8%), največ pa kar peš. Glede na
tedensko porabo za nakup živil smo Slovenci na prvem mestu, sledijo
pričakovano Hrvati, podoben, najnižji znesek oziroma tretje mesto pa
si skorajda delijo Srbi in Makedonci.
5
S čim pa nagovoriti posamezne potrošnike srednjega razreda, kateri
dejavniki se jim zdijo pomembni? Res je na prvem mestu v vseh
državah cena, ki pa je pomembna 4 izmed 10 Hrvatov in le 3 izmed 10
Makedoncem. Kakovost izdelkov je v Sloveniji, Srbiji in Makedoniji na
drugem mestu, medtem ko je Hrvatom še bolj pomemben
obratovalni čas. Glede na TGI informacije je oglaševanje najbolj
učinkovito v Makedoniji, najmanj pa na Hrvaškem.
Price
Quality
Working hours
Advertising
Employees
Other (parking, bars,...)
Macedonia
Serbia
Croatia
Slovenia
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Že do sedaj smo opazili izredno velike razlike med prebivalci
posameznih držav znotraj srednjega razreda, ob analizi podrobnega
nakupnega obnašanja pa se te le še stopnjujejo. 38% Slovenk in
Slovencev na primer prebere deklaracijo na prehrambenem
proizvodu, da vidi katere dodatke vsebuje. To navado ima le 20%
Makedonk in Makedoncev. Hrvati, Srbi in Makedonci tudi pogosto
kupijo nov proizvod, ki ga vidijo na polici. Slovenci veliko manj
preizkušajo, so bolj konzervativni oziroma zvesti svojim obstoječim
navadam.
6
KAKŠNE PRILOŽNOSTI SE USTVARJAJO?
Države bivše Jugoslavije sicer predstavljajo za velike oglaševalce
majhno tržišče, vsekakor pa je trg še veliko manjši, če se ne
upoštevajo življenjskostilske in sociodemografske karakteristike
prebivalcev. To vedno znova dokazujejo TGI podatki, ki omogočajo
obrniti optimizem ali pesimizem oglaševalcu v prid. V nekaterih
državah je namreč rast bolj pričakovana in so prebivalci bolj
optimistični, ambiciozni in pripravljeni izboljšati svoj življenjski
standard, medtem ko se drugod odločajo za osredotočenje na
družino in na naravne dobrine. Tudi izdelki in storitve, ki bodo
potrošnike nagovorili ciljno in razumeli njihove želje, bodo visoko
cenjene.
Avtor: Janez Jereb, Mediana
7