Cases in Case：ブランド・ケースブック「H&M」
エイチ・アンド・エムヘネス・アンド・マウリッツ・ジャパン株式会社
Ｈ＆Ｍ
[http://www.hm.com/jp/]
戦略の背景
戦略のロジック
Gap、ZARAと並んで、世界の３大アパレルメーカーであり、ユニクロと同じSPAのファ
ストファッションでもある。１万円あれば、全身コーディネートが楽しめる。リーズナブ
ルなのに、マドンナやステラ・マッカオニーとコラボするなど、話題性とトレンド性も兼
ね備えている。2008年９月に銀座に日本１号店を出店。オープン当日には約５千人
が行列を作った。現在2012年３月現在、日本に14店舗ある。
● 一貫したメッセージで統一感のあるブランド・イメージを展開。高級ブ
ランドのようなコミュニケーション展開とデザイン性の高い服、店頭で
の価格の安さとのギャップに、H&Mが掲げる、“fashion and quality at
the best price”を実現させている。
1947年にスウェーデンで創立。2009年時点で、全世界35ヶ国に約２千の
店舗を持ち、７万３千名以上の従業員を擁し、2007年度の売上高は約１兆
４千億円、利益は２千億円、利益率は約15％となっている。
● GAPやユニクロは、『普段着を安く買う』発想に対し、H&Mは『高級ブ
ランド服を安く買う』発想となっている。
Sample
自社ブランドに強烈にこだわり、ファッションとクオリティ（顧客の期待以上
の価値を提供する）を最良の価格で提供することがコンセプトになっている。
● H&Mは、ファッショナブルな陳列で顧客を期待させ、売場を工夫し、
短期・小ロットの展開で、ここでしか買えないという希少価値を演出。
ファッション性と小ロット・低価格を追求するファストファッション
● 日本では、11年３月現在14店舗、12年には15店舗の酒店を予定。港
⇒ディストリビューションセンター（DC）⇒陸路半日以内の店舗という
物流効率を優先して出店している。
著名デザイナーとのコラボレーション
● ニーズに応える「ベーシック」、流行に敏感な「トレンド」、デザイナー
を起用し、最もエッジな「ハイファッション」という３階層がある。
Sample
→ 100名以上のイン・ハウス・デザイナーが在籍しているが、有名デザイ
ナー（シャネルの大御所カール・ラガーフェルドやステラ・マッカート
ニー等）や有名歌手（マドンナやカイリー・ミノーグ等）とのコラボレー
ションを展開し、話題とファッション性を提供している。
ファッショナブルなブランド・イメージを演出
→ H＆Mの売場は、トレンド色を使ったハンガー陳列、壁面に雑貨等と
組合せたコーディネートを展開。また、キャッシャーと試着場を隣接さ
せ、試着に数10枚も持っている顧客を見せて、希少価値を演出。
モー系ドのファストファッション感覚
Sample
有名デザイナーとコラボレーションした
エッジが利いたアイテム
ハイファッション
流行をふんだんに取り入れた
最新のアイテム
顧客のニーズを意識した
汎用性の高いアイテム
トレンド
ベーシック
Sample
→ モードへの意識が強く、ドルチェ＆ガッバーナやジョルジオ・アル
マーニ等のモード系を好む人向け。素材の質は高級ブランドとは歴
然の差だが、一見したデザイン性には差がない。
現在のポジション
ファストファッションらしく、市場投入が早くて小ロット
売上１兆6,500億円を超え、09年ではトップ
→ 企画から店舗に並ぶまで、最短で３週間。普通年４回だが、H＆Mは
８回で、半月経てば陳列が一掃する小ロット。従って、安くてすぐなく
なるから、つい買ってしまう。
→ 陳列も売れ筋キーアイテムが中心で、売れ筋がなくなれば、売り場の
状況が一変してしまい、半月行かないと、以前買った商品が見つけ
られない位に変わってしまう。
→ 09年度における世界の衣料品大手の売上高をみると、H&Mは
トップの１兆6,500億円。２位はZARAで1兆5千億円、３位はGAP
の１兆４千億円。ファーストリテーリングは５位。
Sample
12年には名古屋・栄に日本最大級の面積の店舗をオープン
→ 12年４月に、名古屋・栄の松阪屋本店南館へ国内最大級の店舗
（3,175㎡）開店を予定。
具体的戦略展開